Arhetipuri Si Mituri In Comunicarea Libera

Conceptul de masculinitate hegemonică este descoperit pentru prima dată de către sociologul australian Raewyn Connell în urmă cu două decenii și jumătate. Acesta face referire la trăsăturile definitorii ale configurării culturale dintr-o comunitate, mai precis la poziția dominantă a bărbaților în raport cu subordonarea femeilor. În esență, masculinitatea hegemonică este o reprezentare a societății ideale prin care este caracterizat comportamentul ideal al bărbaților. Mai precis, funcția acestui concept este de a legitima ascensiunea socială a persoanelor de sex masculin în toate aspectele vieții din societățile din întreaga lume. Mai mult de atât, masculinitatea hegemonică înfățișează gradul de superioritate al bărbaților și caracterul masculin al acestora.

Specialiștii în acest domeniu au stabilit cinci caracteristici principale ale conceptului hegemonic, în cultura americană. Așadar masculinitatea este element hegemonic: „atunci când puterea este corelată cu puterea și controlul forței fizice” (în special în reprezentarea și evidențierea trupului); „atunci când este reprezentat prin ascensiunea profesională într-o societate industrială capitalistă”; „atunci când este reprezentat în termeni patriarhali”; „atunci când face referire la frontiera dintre omul romantic de ieri și cel de astăzi” și „atunci când heterosexualitatea este definită.”

Masculinitatea este considerată hegemonică atunci când puterea este asimilată cu forța și controlul fizic, simboluri transpuse din limbajul corpului în relațiile sociale. Aceste caracteristici definesc bărbatul ca fiind deținători de putere și femeile ca fiind subordonate acestora. Așadar, trupul bărbatului scoate în evidență sentimentul de putere, acesta la rândul lui simbolizând forța, viteza, controlul, duritatea și dominarea.

Industria campaniilor publicitare utilizează simboluri ale „masculinității ideale”, având scopul de a vinde și promova produse. Din cauza faptului că persoanele se identifică cu stereotipuri din realitatea actuală, imaginea tinde să capete un rol din ce în ce mai puternic. Oricine are dreptul de a nu fi de acord cu stereotipurile negative, deși stereotipurile complexe care conțin elemente din realitate transpuse în spoturile publicitare tind să convingă mai rapid publicul.

De-a lungul timpului s-au format o serie de mituri care fac referire la trupurile bine lucrate ale bărbaților, utilizate în special atunci când etichetează o problemă socială sau culturală atipică. Așteptările bărbaților în urma vizionării unor astfel de spoturi publicitare care promovează mitul masculinității sunt diferite de cele ale femeilor. Bărbații se așteaptă să arate putere: duritate din punct de vedere emoțional, curaj, siguranță, competitivitate, ambiție, încredere în sine, raționalitate; onoare: responsabilitate, integritate, altruism. În mod inevitabil aceste așteptări pot provoca daune emoționale deoarece creează un dezechilibru în balanța emoțională. Orice emoție afișată a bărbatului este interpretată ca un semn de slăbiciune și feminitate.

Mitul poate fi caracterizat ca fiind un discurs special. Mitul nu este un singur gen de poveste, ci o modalitate de a transpune o idee în rândul celorlalți. Prin mit se prezintă un etos, o ideologie sau un set de valori. Un mit exprimă intenția unei persoane de a-și expune perspectiva, fie că acesta este povestitor, jurnalist,regizor, politician.

Mai mult de atât, nu este obligatoriu ca mitul să fie exprimat într-un discurs verbal. Orice practică socială, orice artefact se poate transforma într-un mit atunci când este folosit ca un semn care transmite o caracteristică anume.

Spoturile publicitare sunt povești scurte, uneori subtile sau directe, violente sau amuzante. Reclamele nu mai reprezintă doar mijloace simple și seci de promovare a produselor, ci mai degrabă sunt considerate a fi metode de divertisment.

Prin analiza acestui spot publicitar, mi-am propus să exemplific modul în care sunt utilizate culorile, imaginile de ansamblu, cadrele, pentru a portretiza construcția rolurilor de gen și mitul masculinității expus în reclamă.

Pentru analizarea spotului publicitar am utilizat ca și metodă de cercetare observația. Citat de Septimiu Chelcea în cartea „Tehnici de cercetare sociologică”, Traian Herseni afirmă că observația ,,este singura metodă care promovează cunoștința’’. Provenit din latinescul „observatio”, aceasta semnifică acțiunea de observare, supraveghere detaliată. A observa înseamnă a cunoaște, a examina un obiect sau un proces, a face constatări și remarci referitoare la ceea ce este privit cu atenție, acesta fiind sensul la nivelul simțului comun al termenului. Autorul spune că Auguste Comte, citat de Paul Foulquié și Raymond Saint- Jean (1962, 492), consideră observația ca fiind una din cele patru metode fundamentale ale sociologiei, atrăgând atenția că ,,nu există o separare absolută între observație și raționament”. Procesul psihic pe care se bazează observația ,,pune în acțiune memoria, inteligența, atenția, imaginația, receptivitatea emoțională”. De aici rezultă implicarea subiectului în actul observației: personalitatea și factorii socio-culturali, schemele perceptive, limbajul legat de gândire, valorile sociale.

Analiza spotului publicitar „The Man Your Man Could Smell Like”- Old Spice 2010

„The Man Your Man Could Smell Like” este o campanie a unei mărci de produse pentru îngrijire dedicate persoanelor de sex masculin. Una dintre cele mai noi campanii Old Spice – “Man Your Man Could Smell Like”, lansată chiar înainte de Superbowl din 2010, a făcut senzație rapid în rândul consumatorilor și nu numai, înregistrând peste 50 de milioane de vizualizări pe Youtube. Acest spot publicitar reprezintă una dintre cele mai inovatoare soluții de relansare a brandului din ultimii ani ce a ajutat la creșterea vânzărilor într-o perioadă în care industria era destul de competitivă. Conform raportului anual din 2011 realizat de Procter & Gamble, campania a ajutat la creșterea vânzărilor cu peste 40 de procente mai mult față de perioada anterioară, un record pentru acest brand.

În spotul publicitar analizat, Isaiah Mustafa, este portretizat ca fiind „bărbatul ideal”. Spotul publicitar „The Man Your Man Could Smell Like” începe cu înfățișarea unui bărbat cu forme bine definite ce poartă numai un prosop, acesta spunând către cameră: „privește bărbatul de lângă tine, acum privește-mă pe mine, acum întoarce-te la el. Dacă acesta încetează să mai utilizeze produse dedicate femeilor și revin la cele bărbătești cu esențe mai puternice, acesta ar putea mirosi ca și mine!”.

Această reclamă folosește sex-appeal pentru a vinde și a sponsoriza produsele acestora. Publicul țintă stabilit prin această campanie este compus din ambele sexe, în special din tineri, adresându-se „persoanelor care sunt atrăgătoare sau doresc să devină astfel”. Spotul publicitar se adresează bărbaților, pentru că, în urma utilizării acestor produse aceștia vor atrage de partea sa femeile, și totodată femeilor, întrucât acestea vor lua inițiativa de a cumpăra produsele Old Spice pentru că, „odată cu cumpărarea lor, totul va deveni posibil”.

Cadrul întâi:

În scena de început a reclamei, bărbatul se află într-o baie cu fundal în combinație alb și albastru deschis, culori ce caracterizează sentimentele de relaxare și totodată de calm. Prosopul folosit de acesta are nuanțe de albastru închis, reprezentând masculinitatea. Bărbatul aflat la bustul gol sugerează masculinitate, sănătate și induce sentimentul de dorință a femeilor. Mâinile așezate în jurul corpului arată faptul că acesta este sigur pe sine.

Al doilea cadru:

În următoarea scenă, personajul se află pe un vas de croazieră. Acesta poartă pantaloni deschiși la culoare și o cămașă albă cu albastru închis așezată în jurul gâtului, ce denotă faptul că este relaxat. Prin așezarea cămășii pe spate, acesta pare protectiv.

Scena aceasta este dedicată mai mult femeilor. Personajul încearcă să le convingă să cumpere produsele Old Spice pentru bărbatul lor pentru ca acesta să devină în mod miraculos omul la care au visat dintotdeauna.

Spotul publicitar centrează trupul bărbatului, pentru a scoate în evidență masculinitatea acestuia. Atitudinea, limbajul trupului, emoțiile pe care le exprimă dar și discursul arată faptul că acesta se adresează atât femeilor cât și bărbaților.

Cadrul final:

În scena finală, personajul principal apare pe un cal, ce sugerează încă o dată masculinitate. Calul alb indică frumusețea, puritatea, sinceritatea. Fundalul înfățișează o plajă înconjurată de copaci tropicali, care are rolul de a induce o stare de relaxare și un sentiment de confort. Diamantele pe care acesta le transformă în produsul de îngrijire sugerează avere.

Din punct de vedere cromatic, predomină culoarea alb, care reprezintă puritate. Prin evidențierea acestei culori, se promovează calitățile produsului, prospețimea și originalitatea.

În acest spot publicitar, stereotipul bărbatului este utilizat în mod intenționat. Așadar, personajul este portretizat ca fiind un om puternic, „musculos”, imagine ce ne duce cu gândul la „bărbatul perfect”. Locația tropicală dar și faptul că la finalul spotului acesta apare pe un cal alb sugerează că este o persoană importantă, care călătorește frecvent în astfel de locații. Stilul său vestimentar arată faptul că acesta este o persoană încrezătoare. Cămașa așezată în jurul gâtului îl asociază pe acesta cu un erou care ne trimite iar la evidențierea masculinității și a sentimentului de protecție. Ultima scenă a spotului publicitar lasă senzația că bărbatul este o persoană excentrică.

Concluzii

Mesajul publicitar transmis prin acest spot publicitar îndeamnă publicul să asocieze produsul cu sentimentul de masculinitate, siguranță, care va transforma consumatorul în bărbatul ideal dorit de femei.

În societatea actuală, masculinitatea reprezintă un simbol ce exemplifică diferența dintre bărbații obișnuiți și bărbații ideali. Personajul din spotul publicitar sugerează masculinitate, fiind asociat cu imaginea lui Zeus. Acesta îi convinge pe bărbați și pe femei să cumpere produsul lor, susținând că bărbații vor deveni bărbați adevărați odată cu cumpărarea acestui produs.

Prin urmare, acest spot publicitar este un simbol al mitului conform căruia, bărbații naivi, în special tinerii, pot dobândi un sentiment de siguranță, atractivitate, încredere și farmec în urma cumpărării acestui produs. Mai mult de atât, prin ilustrarea peisajului tropical, a diamantelor, a hainelor scumpe, consider că reclama promovează averea în detrimentul romantismului.

În concluzie, personajul din spotul publicitar analizat, joacă rolul „bărbatului ideal”. După cum putem observa, bărbatul aflat la bustul gol pe durata întregii reclame, emană sentimente de relaxare, de stârnire a dorințelor în rândul femeilor. Centrarea trupului bărbătesc evidențiază masculinitatea acestuia, siguranța și încrederea în sine. De asemenea, cromatica identificată în reclamă sugerează puritate, ideal (alb) și masculinitate, putere (albastru).

Bibliografie

BARTHES, Rolland, “Mitologias por Rolland Berthes”, Principle de Vergara, Madrid, 1999;

BIRREL, Susan și McDonald, Mary , “Reading Sport: Critical Essays on Power and Representation”, Northeastern University Press, 2000, Richmond;

CHELCEA, Septimiu, “Tehnici de cercatare sociologică”, Ed. Economică, București, 2001;

MARCHBANK, Jennifer și Letherby, Gayle, “Introduction to Gender: Social Science Perspectives”, Londra, Pearson Education Limited, 2014;

NXMAN, Jopi, “Men Alone: Masculinity, Individualism, and Hard-boiled Fiction”,Amsterdam, Costerus NS 111, 1997,

Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like”, [https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE], accesat la 31.01.2015;