Argumentarea In Discursul Publicitar

Capitolul I Discursul publicitar

Particularități ale discursului publicitar …………………………………………………………………………..4

Factori care influențează procesul argumentării publicitare…………………………………………………9

Axele publicitare ………………………………………………………………………………………………………….11

Mesajul publicitar …………………………………………………………………………………………………………18

Tipuri de discursuri ……………………………………………………………………………………………………….24

Discursul retoric…………………………………………………………………………………………………………….24

Discursul argumentativ ………………………………………………………………………………………………….25

Discursul referențial ………………………………………………………………………………………………………28

Discursul ironic …………………………………………………………………………………………………………….28

Discursul mitic ……………………………………………………………………………………………………………..29

Tipuri de abordări în discursul publicitar………………………………………………………………………….30

Semiotica discursului publicitar ………………………………………………………………………………………30

Modelul semiotic al lui Umberto Eco ………………………………………………………………………………31

Sintaxa discursului publicitar ………………………………………………………………………………………….32

Semantica discursului publicitar ……………………………………………………………………………………..34

Retorica discursului publicitar ………………………………………………………………………………………..35

Utilizarea figurilor retorice …………………………………………………………………………………………….36

Utilizarea simbolurilor …………………………………………………………………………………………………..42

Codurile cromatice ………………………………………………………………………………………………………..46

Utilizarea formelor și culorilor în publicitate …………………………………………………………………….47

Capitolul II

Structuri argumentative în publicitate ………………………………………………………………………………50

Forme logice de argumentare ………………………………………………………………………………………….52

Silogismul și entimema…………………………………………………………………………………………………..52

Argumentarea descriptivă ………………………………………………………………………………………………56

Argumentarea narativă …………………………………………………………………………………………………..57

Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale………………………………………………………………60

Argumentarea prin substituția în formulele stereotip ………………………………………………………….65

Argumentarea iconică …………………………………………………………………………………………………….66

Receptarea argumentarii iconice………………………………………………………………………………………69

Modalități de lectură și argumentare ………………………………………………………………………………..71

Argumentarea prin violări ale logicii ……………………………………………………………………………….75

Argumentarea prin violări ale restricțiilor de selecție………………………………………………………….76

Argumentarea în gramatica imaginii ……………………………………………………………………………….77

Studiu de caz ……………………………………………………………………………………………………………….79

Bibliografie ………………………………………………………………………………………………………………….88

=== l ===

Argument

Lumea în care trăim este cea a interacțiunii comunicative, a publicității care ne asaltează în fiecare zi. Chiar dacă publicitatea are un caracter efemer, efectul ei este de durată.

Premisa acestei lucrări o constituie faptul că reclamele sunt forme de discurs care contribuie semnificativ la modul în care ne construim identitatea. Prin alegerea acestei teme mi-am propus să examinez amploarea discursului publicitar, astfel încât să pot defini, actul comunicațional pe care-l numim publicitate.

Din perspectiva experienței practice am încercat o analiză textuală axată pe reclame tipărite, combinând activitatea practică cu textele însoțite de comentarii pentru a arăta modul în care sunt construite mesajele. Am analizat relația dintre limbaj și imagine, strategiile publicitare, teoria literară și lingvistică.

Cele două capitole de teorie au fost valorificate în studiul de caz, care conține o analiză a reclamelor pentru gama de produse cosmetice a mărcii Nivea.

Faptul că suntem înconjurați de publicitate m-a determinat să încerc o „descifrare” a ei, să discut despre natura ei ca formă de discurs, ca sistem de utilizare a limbii prin care consumatorii se angajează în conversații pasagere cu creatorii textelor publicitare. Pe scurt, această lucrare își propune să rezume particularitățile discursului publicitar și să demonstreze practic (prin studiul de caz) structurile argumentative de care uzează autorii reclamelor.

CUPRINS

Capitolul I

Particularități ale discursului publicitar

Discursul este definit drept „o limbă sau un sistem de reprezentare care a luat naștere și s-a dezvoltat într-un cadru social, pentru a produce și a pune în circulație un set coerent de semnificații cu privire la o arie problematică de interes.”

Suita de argumente menite a convinge auditoriul de validitatea unei teze disputate, se numește discurs. Habermas definește cuvântul „discurs”, ca forma de comunicare caracterizată de argumentare, în care pretențiile de validitate sunt tematizate și cercetate în ceea ce privește îndreptățirea lor . De asemenea, numim discurs, orice tip de mesaj lingvistic. Vorbim, în general, despre discurs didactic, pedagogic, politic, juridic, și chiar despre discursul în publicitate. După cum se știe, publicitatea poate fi studiată ca oricare alt obiect de discurs social. Denumirea de discurs publicitar presupune existența unui ansamblu discursiv enunțat într-o manifestare procesuală, redată lingvistic printr-o sintagmatică. Discursul publicitar, oricare ar fi limba naturală folosită ca suport, nu poate fi conceput decât ca subansamblu inclus ca și textele de propagandă, în ansamblul mai vast al textelor definite global ca persuasiune. Omniprezența publicității trebuie legată în primul rând de domeniul lingvistic, unde analizăm rolul mesajului publicitar și al limbajului.

„Publicul se lasă destul de ușor sedus de cuvintele noi aduse în scenă de publicitate: sloganurile publicitare ne amuză, ne agasează, ba chiar ne obsedează. Dar cum dobândesc cele mai reușite reclame acea putere de seducție ce le face prezente în mod insidios? Recurgând la științele limbajului… ”.

Tzvetan Todorov afirma despre limbaj că acesta poate fi comparat cu arta, căci, la fel ca și aceasta, el tinde să reprezinte invizibilul într-o manieră sensibilă. Recurgând la științele limbajului, Blanche Grunig evidențiază resursele lingvistice pe care se sprijină publicitatea pentru a suscita atenția, dorința, memorizarea. Reperând regularitățile formale, ca repetițiile de sunete, termenii neclari, efectele de balans, devierile formulelor stereotipe, ea demonstrează că sloganurile pun în aplicare legile atât de puternice ale limbajului. Ceea ce impresionează în limbajul publicitar este chiar forma lingvistică în care acesta este prezentat, de multe ori întâmplându-se ca fragmentul reprezentativ al textului reclamei să fie mai bine reținut decât numele produsului.

Demersul publicitar face apel la toate cele șase funcții ale limbajului enunțate de Roman Jakobson:

Funcția referențială: este cea care centrează mesajul pe context, pe referent. În publicitate ea se confundă în mare măsură cu informarea de natură economică, tehnică sau utilitară, în legătură cu obiectele. Este o funcție în întregime obiectivă, în cadrul căreia nu putem detecta nici prezența emițătorului, nici pe aceea a destinatarului. Exemple de mesaje referențiale ar fi:

– toate textele limitate la furnizarea de informații privind fapte, evenimente, cifre (comunicate de presă, avize financiare);

– dările de seamă informative și descriptive.

Funcția emotivă: este prezentă în discursul asupra obiectelor, ea exprimă afectivitatea unui „eu”, sau a unui „noi”, afectivitate revărsată asupra obiectului discursului. Funcția emotivă este una simulată, pentru că ea trimite mai degrabă spre conativ. Limbajul natural nu are numai o funcție comunicativă, ci și una afectivă (emoțională), cu scopul de a determina, de a crea o anumită stare consumatorului vis-à-vis de un anumit produs.

Funcția conativă: orientează mesajul spre destinatar. Cel implicat este receptorul. Această funcție implică un ton imperativ: „Beți Coca-Cola!”. Funcția apare în forme ascunse, pe care o analiză pur formală nu le-ar putea detecta. Este una dintre cele mai importante funcții ale comunicării publicitare.

Funcția fatică: stabilește și menține contactul comunicațional; este prezentă prin folosirea caracterelor mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu încărcătură simbolică mare. Funcția fatică este prezentă și datorită redundanței pe care repetițiile frecvente o induc în cazul textului publicitar.

Funcția metalingvistică: constă în utilizarea unui limbaj pentru a explica un alt limbaj. Este o funcție de traducere; apare atunci când limbajul vorbește de el însuși, acest lucru întâmplându-se din rațiuni retorice. Ex.: atunci când avem o fotografie a unei străzi cu reclamele aceluiași produs pe autobuze și troleibuze: reclama la Fanta în Germania.

Funcția poetică: este prezentă mai ales prin efectele de limbaj. Ce-i al tău e al tău – Connex Go!, Pâine, vin și Bursin.

Ierarhia acestor funcții este relevantă pentru originalitatea și ineditul comunicării de tip publicitar. Având ca funcție esențială persuasiunea, funcția conativă va fi funcția prevalentă. Se reușește o branșare a consumatorului la discursul despre produs, consumatorul ajungând la concluzia că produsul trebuie cumpărat. Bombardamentul publicitar și aglomerația mediatică sunt argumente care fac ca funcția fatică să devină din ce în ce mai importantă în ultimii ani. Comunicarea publicitară este tot mai mult orientată spre a-și afirma prezența (marca X există), de a menține contactul (marca X nu încetează să vi se adreseze), și de a aduna la un loc (X este peste tot).

Se disting după funcțiile limbajului definite de Jakobson, șase tipuri de publicitate sau de limbaj:

Publicitatea „referențială”: este pur informativă, expune conținutul mesajului fără a-l angaja pe cel care îl produce sau pe cel care îl primește. Ex: fotografia unei cafetiere Krups este acompaniată de un mesaj laconic: „Este un Krups!”.

Publicitatea ”metalingvistică”: privește subiecte care fac apel la o expertiză, la cunoștințe specifice, utilizând un limbaj particular, o terminologie proprie a cărei traducere este necesară pentru a o face cunoscută și înțeleasă de ne-inițiați. De exemplu, domeniul informaticii: sisteme mari, mijlocii și micro, referitoare la software, de compatibilitate; toată materia informatică, de altfel este deosebit de complexă, punând probleme tuturor celor care nu au de a face cu informatica.

Publicitatea „poetică” sau: ori de câte ori, prin jocuri de cuvinte, structuri sintactice, ritmuri, tonalități, figuri de stil, o realizare este adăugată unui mesaj – o completare de sens – avem de a face cu funcția poetică, prezentă și în publicitate. Micul Godin are un apetit frugal: modest și economic el se așează la masă în fața unei mici farfurii de lemn și cărbune. Soba Godin este iarăși actuală: ea este frumoasă, reprezintă un model de economie și energie. Tirajul său este excelent, iar consumul ei este puțin important privitor la randamentul energetic. La fel este și cuptorul cu microunde Toshiba, transformat într-o prăjitură uriașă: Toshiba – pentru a mânca bine. A transforma acest obiect într-o imensă prăjitură bine rumenită reprezintă o metaforă pur vizuală.

Publicitatea „emotivă” sau „expresivă”: reunește toate tentativele făcute pentru a-l informa pe celălalt despre personalitatea celui care transmite mesajul. Funcția scoate în evidență personalitatea, arată voința de a exprima gândurile, criticile cu privire la conținutul mesajului și la modul în care se transmite mesajul. Publicitatea „expresivă” a brânzeturilor Auvergne nu descrie calitățile gustative ale produsului, ci vorbește de calitățile oamenilor care le fac: țăranii autentici din Auvergne, la care se adaugă individualismul acestora, independența și mândria lor. Publicitatea îi lasă să se exprime, pentru a le arăta trăsăturile de caracter, rădăcinile lor țărănești, o întreagă existență pusă în slujba acelui produs; este prezentată figura, conformația corpului, surâsul lor, chiar gesturile. Pe rând, în mijlocul râsetelor și încurajărilor, ei se ridică, desfac un șervet și așază brânza pe un mic zid care are drept fundal o vale din ținutul Auvergne.

Acest tip de publicitate reprezintă o interpretare voluntaristă și subiectivă: emițătorul devine o vedetă ce trebuie cumpărată; Alain Afflelou își prezintă singur ochelarii, societatea Leclerc difuzează portretul patronului Edouard Leclerc, cu acela al succesorului său în spate, fiul său Michel.

Publicitatea „conativă”: constă în a implica destinatarul mesajului. Această implicare se poate face fie sub formă de punere în cauză a destinatarului, fie prin cunoașterea personalității sale, a caracterului, culturii, comportamentelor, limbajului său. Implicarea destinatarului poate trece prin luarea în considerație a responsabilităților sale familiare. Ex: asigurarea de viață: două mâini de femeie țin o fotografie de familie: „Viitorul celor apropiați este în mâinile dumneavoastră!”; publicitatea de la casa de economii Ecureuil :”Scooterul meu este tata, este Ecureuil”. Strategia încearcă să se adreseze tinerilor (prin intermediul look-ului, a îmbrăcăminții, a limbajului). Ei sunt cei care au nevoie de împrumuturi și nu părinții lor.

Publicitatea „fatică”: această funcție tinde să regrupeze toate eforturile făcute de emițător, atât pentru a încerca să stabilească contactul cu destinatarul cât și pentru a-l menține, odată stabilit.

Ex: Publicitatea pentru Intreflora: o rețea de florării în Franța și în lumea întreagă, permite trimiterea florilor și a mesajelor persoanelor dorite. Mesajul publicitar este: ”Cu Interflora, e ușor să oferi flori.” Dar cu un astfel de mesaj, contactul cu cititorul este ușor de pierdut. Nu este de ajuns doar să arăți la ce servește Interflora, trebuie să îi dai cititorului idei despre numeroasele ocazii de a oferi flori, să-l faci să se imagineze ca element activ, ca actor de relație.

În fața anunțurilor pentru Interflora, cititorul începe el însuși să devină actor, să descopere ocazii pentru a oferi flori. Numai o abordare fatișă poate provoca un astfel de fenomen. De unde și apariția unei întregi serii de anunțuri interflora: o încântătoare și tânără mireasă primește flori alături de mesajul: ”Mai gândește-te, discurile mele sunt mai bune decât ale tale. Martin”; o femeie de patruzeci de ani, primește un buchet cu mesajul: ”Iertați-mi câinele și priviți-mă puțin. Thierry”; o tânără primește o plantă de apartament, alături de mesajul: ”Mulțumesc, mulțumesc pentru această noapte. Jean”.

Alt exemplu este publicitatea la motocicleta Honda 125: un tânăr bronzat, în ținută estivală, urcat pe motocicletă, își așteaptă prietena: „Fugiți împreună departe de civilizație. Refaceți-vă viața cu Honda 125”; un tânăr în costum de mire își așteaptă logodnica lângă motocicletă: ”Căsătoriți-vă cu ea pentru a fi din nou liber”; așezată provocator pe motocicleta prietenului ei, o tânără foarte modernă așteaptă: Cu ea este de rămas. „Cu o Honda 125 este ușor să te deplasezi”. Nu este suficient ca produsul să fie prezentat, trebuie să i se sugereze consumatorului multiple situații în care o Honda 125 ar fi benefică. În fața anunțurilor, cititorul devine creativ, descoperind situații originale pentru a ieși din cotidian, împreună cu Honda sa. Numai o abordare fatică poate provoca un asemenea comportament.

Factori care influențează procesul argumentarării publicitare

Comunicarea publicitară depinde foarte mult de condițiile contextuale. Departe de a se adresa unui public pasiv și a asculta de un sistem unilateral, publicitatea se integrează într-un circuit complex, întemeiat pe intercorelație și interdependență. Cel puțin trei elemente influențează activ producerea enunțurilor: canalul, produsul de referință și destinatarul.

Constrângerile canalului (suportului)

Conform celebrei teze a lui McLuhan, canalul mediatic nu este un suport inert, ci un element activ, predeterminând foarte stâns mesajul. În cazul publicitații, însăși natura mesajului cântărește în derularea comunicării. Constrângerile paginației introduc parametrii tehnici care nu pot fi neglijați; paginile de pe spatele revistelor, mai mult vazute decât citite, primesc aproape în exclusivitate publicitate-afis, axată pe imagine și slogan. Însăși natura (conținutul) suportului mediatic acționează asupra anunțului sau invers, aceasta reacționează suportului său.

Amprenta tipului de produs

Comunicarea publicitară este întotdeauna un discurs despre produse sau servicii. Dacă rolul său este de a le prezenta pe acestea sub fațeta lor cea mai bună, atunci acest demers este regulat chiar de natura lor constitutivă, care canalizează si dinamizează strategia adoptată. Este dificil însă a dezvolta aceeași argumentare pentru a vinde ciocolată și mașini agricole, un ceas și un aspirator. Discursul publicitar este, în mare, condiționat de posibilitățile descriptive ale celor două mari tipuri de produse:

1. Produsele puțin divizibile în predicate interne pertinente (parfumuri, stilouri, articole menajere, lichide, etc) nu suscită decât descrieri globale si sintetice; cum este practic imposibila le detalia, anunțătorul se axează pe prelungirile lor funcționale (obiectele sunt puse in situație) și fantasmatice(metaforizare).

Publicitatea pentru mărcile de bere este revelatoare în această privință. Nici un anunț nu dezvoltă o descriere a caracteristicilor băuturilor prezentate, care sunt în mare aceleași la toate mărcile. Rămâne atunci sa fie sugerat universul imaginar care se poate atribui berii, operație care se face prin diverse tipuri de punere în relație: fie prin metaforă – Pescar. Berea îndrăgostită, fie prin metonimie – Servim Kroenrnbourg tovarășilor.

2. Produsele care pot fi decupate în părți interne pertinente – (automobile, calculatoare etc) permit o descriere detaliată și analitică, după exemplul acestei publicități pentru Seat Toledo, în care textul enumera părțile și calitățile întregului constituit de vehicul.

Pentru a 10-a aniversare, Seat lansează seria specială Toledo Sublima 1.91 Diesel, la prețul de 10 990 euro. 1. Direcție asistată. 2. Geamuri electrice în față și în spate. 3. Proiectoare anti-ceață. 4. Oglinzi retrovizoare exterioare, reglabile electric. 5. Bancheta din spate rabatabilă […].

Amprenta produsului preorientează, cu siguranță, mesajul, dar nu merge până la a-l determina, în măsura în care anunțătorul are întreaga libertate de a efectua prezentări filtrate sau eliptice. Sprijinindu-se pe datele existente, publicitatea ofera schematizări, prin realizarea unui compromis între trăsăturile produsului, cele ale publicului vizat si constrângerile impuse de suport.

Destinatarul

Concomitent cu efectele suportului și ale tipului de produs, publicitatea se străduiește să se adapteze tiparelor socio-culturale ale publicului care, din țintă pasiva, se transformă astfel în co-enunțător. Discursul publicitarului tinde să se conformeze țintelor pe care le vizează. De asemenea, acest discurs nu poate să nu țină seamă de modalitățile în care destinatarul vizat receptează mesajul publicitar, de particularitățile acestei receptări. Cea mai mare parte a reclamelor nu se adresează unor publicuri ideale, abstracte, ci unor grupuri specifice, determinate de tendințele lor. Comunicarea actuală se sprijină pe socio-stiluri, cartografii sociale care încearcă să inventarieze stilurile de viată ale populației. Evaluate prin anchete sistematice, aceste socio-stiluri evidențiază nu doar caracteristici socio-economice ale publicului, dar și motivațiile acestuia. De exemplu, Centrul de Comunicare Avansată a Eurocom a relevat existența a 5 mari tipuri de socio-stiluri:

activiștii (13%) – sunt caracterizați prin dinamismul lor și sensibili îndeosebi la argumentele practice, elitiste și inedite;

materialiștii (24%) – marcați de preocupări de securoitate și de simțul utilului, sensibili la argumentările vulgarizatoare si simplificatoare, insistând pe funcționalitatea și credibilitatea produselor;

exigenții (20%) – consevatori, caută de prefetință o argumentare autoritară, moralistă și bine structurată;

avansații(20%) – în general au mai puțin de conjunctura economică. Sunt individualiști, neconformiști și hedoniști, deschiși argumentelor umoristice și estetice;

egocentriștii (23%) – îndeosebi tineri proveniți din mediile populare și atinși de criză; sunt receptivi la argumentele provocatoare, spectaculare și în același timp sentimentale. Argumentarea publicitară ține vizibil cont de date de acest tip. Să luăm exemplul la două anunturi pentru ceasuri elvețiene de lux, la prețuri oarecum comparabile.

Tag Heuer iși organizeaza discursul pentru un public de tip activist, centrând mesajul său pe competiția de nivel înalt, cu o referință la sprinterul american Carl Lewis, și o descriere tehnologică a discursului. Carl Lewis poartă un ceas Hauer, un ceas care combina competența mecanismelor elvețiene cu precizia quartz-ului. El este dotat cu o brațara cu dubla închizătoare de siguranță, iar dacă e vorba de o cursă subacvatică, el este etanș până la 200m… De cealaltă parte, Girard Perregaux își produce argumentarea în funcție de un public de tip exigent, sensibil la calitate și la tradiție: forma sa este esențială, virilă, îmbinând puritatea liniilor cu rigoarea funcțională. Clasic, prin combinația sa de aur și oțel. Fascinant, prin subtila armonie a argintului și a aurului roșu, sau combinat cu oțel, simplu și puternic. Brățările sunt disponibile în oțel, în aur – oțel, în aur sau în piele originală cusută de mână. Girard-Perregaux. Manufactură de ceasuri de excepție din 1971.

Axele comunicării publicitare

În comunicarea publicitară se disting trei abordări:

a) comunicarea emițător

b) comunicarea referent

c) comunicarea receptor

1. Comunicarea emițător identifică patru axe:

1) emițătorul profesional

2) emițătorul garant al valorilor

3)emițătorul fabricant de imaginar

4) emițătorul accesibil

Emițătorul profesional: în afară de marcă, profesionalismul fabricantului este pus pe primul loc. Marca se justifică prin vechime, tradiție, experiența afirmată în timp. Competența emițătorului este un fapt apreciat și respectat, el știe ce să facă, este un specialist, putîndu-i-se acorda încredere. Bosch – o muncă de profesionist.

Experiența fabricantului îl separă de concurență, lui acordându-i-se tot creditul; i se pot de asemenea cere sfaturi, evaluări; titlul său de expert face cât toate diplomele pentru că stăpânește domeniul. El este elementul de referință, iar cunoștințele sale au răspuns la toate: secrete de fabricare, de funcționare. Fabricantul este profesionist, este capabil să improvizeze o prezentare oricând pe bază de scheme, grafice, exemple.

Emițătorul garant al valorilor: produsul depășește statutul său de obiect pentru a atinge o dimensiune socio-simbolică; el va fi purtător de indicatori sociali, de valori socio-culturale colective.

Avem aici o publicitate sugestiv-integrativă. În acest caz:

marca este garantată din exterior de către utilizatori sau specialiști. Pedigree – creat cu medicii veterinari, recomandat de crescătorii de elită;

marca este justificată prin puterea numelui său, semnătura fiind suficientă pentru recunoaștere. Numele mărcii este singurul argument. Ex: stiloul Mont-Blanc – „Să știi să-ți semnezi reușita”. Suma triumfului în acest caz este reprezentată atunci când numele produsului devine numele mărcii. Ness-Cafe;

marca se arată a fi demnă de tradiție și de istorie. Ea este ca o punte între valorile vechi și cele moderne, purtând în sine toată încărcătura afectivă și culturală a trecutului. Fără a uita că „ceea ce e vechi e valoros”, publicitatea joacă pe tradiție și pe vechime. Johnny Walker, Stella Artois.

marca este la modă. A dispune de un produs de ultimă oră constituie un indiciu al bunei integrări în modernitate.Foarte piele, foarte la modă, foarte Bally;

marca se prezintă ca lider și se afirmă prin notorietatea sa. A o alege, înseamnă a alege ce e mai bun, înseamnă a deveni cel mai bun prin alegerea făcută. Statutul de necontestat al mărcii valorizează utilizatorul și garantează produsul. Essylor – liderul mondial al vederii;

marca este înscrisă într-un mare proiect, iar ambiția sa este viitorul. Ea lucrează pentru viitor, apărând ca reprezentativă pentru un obiectiv, pentru „cultura zilei de mîine”. Kent: Atitudinea creează viitorul; Terra Sat: O legătură mai mult decât stabilă, o legătură de viitor;

marca poate fi și marginală, modul ei de acțiune fiind transgresarea; ea uzează de aroganță pentru a-l face pe utilizator diferit, mai special;

marca este creatoarea unui principiu de viață universal. Se iese astfel din cadrul îngust al unei societăți, al unei epoci pentru a atinge universalitatea;

marca inițiază de o întreagă filozofie a existenței, identificându-se cu simbolul vieții, al naturii, forței, fericii, dragostei. Produsul este sursa dătătoare de viață, iar sloganul capătă forma unui precept: Lumea merge înainte cu AGFA.

Emițătorul ca fabricant de imaginar: produsul poartă în el un potențial emoționant, oniric. Emițătorul creează în jurul lui o întreagă lume de senzații, de evaziune, oferindu-i consumatorului un alt univers.

marca – pașaport pentru emoții: în acest caz, se va acționa cu mai multă sau mai puțină intensitate asupra sensibilității noastre. Nu produsul este sursa emoției, ci simbolul ei. Acest tip de mesaj scaldă consumatorul în romantism, tandrețe, dragoste, senzualitate, fericire, puritate, armonie. Yves Roche: semnul tandreții. În acest tip de publicitate se face apel și la imaginile șoc, la erotism și la provocare;

marca – pașaport pentru estetism: emițătorul este aici un artist, care creându-și produsul, creează o operă. Publicitatea va fi foarte estetizată și se va supune regulilor artei și frumosului. Mont Blanc – dacă nu semnați o operă de artă, semnați cu o operă de artă;

marca – pașaport pentru ideal: marca și produsul aparțin unei lumi ideale. Singurul argument va fi perfecțiunea pură, nu atât a produsului, cât a universului căruia îi aparține. Marca ne transportă în imaginarul unui scriitor, muzician, pictor sau cineast. Când se culcă, Dunlopillo se scoală;

marca – pașaport pentru magie: marca devine aici magician sau erou care rezolvă toate problemele și ne transformă viața în poveste: Mr. Proper.

Emițătorul accesibil: accesibilitatea se manifestă la două nivele: geografic și afectiv.

Accesibilitatea geografică: arată faptul că marca este omniprezentă, este la îndemâna consumatorului prin efectul de proximitate. Credit Lyonnaise – bunul simț lângă casă, ING – obișnuiește-te să ne găsești oriunde (anexa 1).

Accesibilitatea afectivă: arată că emițătorul este disponibil, ne ascultă, ne înțelege, ne sfătuiește, ne ajută. CEC – prietenul financiar.

2. Comunicarea referent

Dacă în comunicarea emițător, produsul există prin fabricantul său, prin numele său, în acest tip de publicitate, produsul există prin el însuși, adică prin calitățile sale, prin puterea care i se acordă sau prin întregul univers pe care-l reprezintă. Astfel, produsul va trece de simplul obiect, la obiectul semn, de la obiectul instrument la obiectul fetiș. El se va reprezenta în numele propriei sala valori. Se pot distinge patru axe posibile de abordare:

1) axa „punerii la zero”

2) axa punerii în scenă

3) axa integrării

4) axa alianței

Axa punerii la zero: produsul este rațional, eficace și nu i se adaugă nici o valoare simbolică. În acest tip de structură, produsul este prezentat sobru, singur, fără comentariu. Sunt indicate referințele indispensabile (caracteristici de bază, preț, etc.). Acesta este stilul de comunicare al cataloagelor de vânzare prin corespondență: Metro, Billa, Carrefour. Produsul poate fi la nevoie analizat, explicat cu precizie, sprijinindu-se pe scheme și încercând o analiză logică. Tonul este pragmatic, pedagogic, neutru și obiectiv. Produsul poate fi testat și în direct. În această structură comunicațională, produsul este abordabil. Cel care-l prezintă arată că produsul este simplu, accesibil, fără riscuri de utilizare. Prezentarea se face bazându-se pe eficacitate, insistându-se pe beneficii și sprijinindu-se pe argumentarea prin imagini. Produsul poate fi prezentat ca salvator, rezolvând orice problemă. În publicitate, acesta este cunoscut sub numele de produsul Zorro.

Axa punerii în scenă: Produsul devine actorul unui scenariu teatral, oniric, fantastic. El nu mai este prezentat în realitatea sa, ci ca vedetă într-un spectacol. Aici sunt posibile mai multe strategii:

– efectul anunțat: vânzarea produsului este propusă într-un mod misterios, pentru a determina cumpărătorul la acțiune;

– efectul de sublimare: este cel care prezintă obiectul/produsul ca pe o creație de artă;

– efectul de ficțiune: aici discursul devine irațional, produsul situându-se dincolo de real, proiectat într-o poveste sau scenariu lipsit de logică. Asocierile ciudate dintre produs și maniera de prezentare sunt cele care dau savoare acestui tip de publicitate;

– efectul de gag: este cel oferă produsului un potențial ludic, comic, el devine o sursă a râsului. Produsul este travestit, este transformat până la neașteptat. El își schimbă aspectul: poate deveni personaj de desen animat. Imaginația și umorul sunt sursele cele mai importante ale acestei strategii;

– efectul nebun: creează în jurul produsului un ritm și o ambianță dezlănțuită: personaje bizare, situații ireale.

Axa integrării: produsul are un rol social. El va indica statutul consumatorului, făcându-l să adere la valorile epocii noastre. Sunt posibile mai multe strategii:

– produsul semn: are o semnificație socială, este simbolul unui stil de viață; reprezintă grupul de apartenență sau de referință al consumatorului. În această categorie intră produsele de lux;

– produsul modă: este accesoriul indispensabil oricărei persoane care se vrea în pas cu moda, cu timpul său. L’ Oreal;

– produsul lider: este cel mai bun, renumit prin calități, prin tradiție; alegerea sa este o dovadă de elitism, de rafinament. Pentru a depăși limitele, pentru a cuceri noi teritorii, pentru a vedea mai departe – Pengent – voința de a vedea mare; pastele Mont Blanc – gustul la punctul culminant;

– produsul de clasă: prezintă produsul ca pe o bijuterie de mare preț. Ex: o cutie de detergent pe o tavă de argint: Angelli.

Axa alianței: produsul se aliază cu receptorul până la realizarea unei transformări sau a unui transfer între cei doi. Sunt posibile mai multe strategii:

– produsul prieten: devotat, disponibil, produsul nu ne lasă în pană niciodată. Ex: publicitatea la ruj: „E simplu, nu ne părăsim niciodată”. În această strategie, produsul este parte a familiei și a vieții noastre. Poate deveni o adevărată mamă pentru consumator. Păturile Bledine: Bledine, o adevărată mamă pentru mine;

– produsul complice: care ajută consumatorul în tot ceea ce face. parfumul Magie Noir: o stranie putere;

– produsul inițiator: deschide porțile naturii, transpunându-ne într-o lume a poeziei, a nemuririi (publicitatea la apa minerală, lactate, Lenor);

– produsul metamorfoză: este cel care transmite calitățile lui consumatorului; se insistă pe simbioza între produs și consumator.

3. Comunicarea receptor

În acest caz, publicul și consumatorul sunt puși pe primul plan. Există patru axe posibile de abordare:

– reușita practică

– reușita psiho-afectivă

– proximitatea

– militantismul

Reușita practică: consumatorul este prezentat în situații reale; întâlnește produsul, iar acesta răspunde așteptărilor sale și îi rezolvă problemele. Există și posibilitatea ca produsul să îi confere consumatorului putere, eficiență, eficacitate, competență, autonomie. Ex: o idee, un aparat Bosch și materia capătă formă – O idee, un aparat Bosch și veți merge până la capătul inspirației.

Consumatorul poate avea și atitudini profund narcisiste, produsul transmițându-i o imagine idealizată. El poate avea, grație produsului și cheile seducției. Ex: publicitatea la ciorapi sau articole de îmbrăcăminte în general. Consumatorul poate avea și cheia fericii: el poate cunoaște grație produsului plăcerea.

Reușita psiho-afectivă: consumatorul deține secretul reușitei; el se integrează grupului, familiei, în virtutea puterii relaționare pe care o posedă produsul. Datorită produsului, consumatorul nu mai este singur, ci înconjurat de o lume prietenoasă. Zapp.

Proximitatea: produsul și consumatorul sunt apropiați prin personalitatea lor; împart același univers, împărtășesc aceleași valori, se identifică. Bordeaux îmi vine bine sau Nivea are grijă de mine. Leul înaripat te ocrotește.

Axa militantismului: receptorul adoptă produsul și devine purtătorul său de cuvânt. Observăm aici trei tipuri de suporteri ai unui produs sau mărci:

– convinsul

– fanaticul

– necondiționatul

Suporterul convins este adeptul testului „în direct” ( publicitatea la detergenți, aparate de gimnastică).

Suporterul fanatic nu poate trăi fără produs; datorită produsului, viața consumatorului s-a schimbat. Renault – cum să trăiesc fără ea?.

Suporterul necondiționat este cel care în cunoștință de cauză alege produsul, sprijinindu-se pe martori avizați. Ex: publicitate la pneuri: Dacă Alain Proust vă vorbește despre săpun, să nu-l credeți, dar dacă vă vorbește despre Michelin, credeți-l! În concluzie, atunci când se analizează o reclama, se determină în primul rând axa de comunicare (mesaj centrat pe emițător, pe referent sau pe receptor), axa prioritară și strategiile alese.

Un model aparte ar putea fi axa emoțională. Una din cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia publicitarii privește utilizarea unui apel predominant rațional sau predominant emoțional. Astfel, unele reclame încearcă să convingă consumatorii prin argumentări raționale, în timp ce altele încearcă „să le înmoaie inima” pentru a ajunge exact acolo unde doresc. De obicei, se folosește atracția emoțională în cadrul produselor hedonice și a celei raționale pentru produsele utilitare.

Atracția emoțională variază de la sentimentalismul siropos, până la groaza pură. Apelarea la frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Intensificarea fricii a fost utilizată pentru vânzarea unor varietăți de produse:

Ex.: – posturi telefonice: frica de a pierde locul de muncă

– supele cu fasole: frica de cancer în absența consumului de alimente fibroase

– produse de igienă corporală: frica de a fi respins datorită mirosului neplăcut al respirației sau al transpirației.

În ceea ce privește reducerea fricii, la începutul anilor ’80, în urma studierii pieței, Perrier a ajuns la concluzia că oamenii se simt obligați să consume băuturi alcoolice, în anumite contexte sociale, din frica de a nu fi respinși. Pentru a diminua această teamă și a-i determina să consume apă minerală în public, a utilizat reclama.

La cealaltă extremă, unele mărci, încearcă, prin asocierea cu trăiri plăcute, să convingă consumatorii că se vor simți foarte bine când vor folosi produsele lor. Axul cu încărcătură erotică este cel mai des folosit în acest scop. Referitor la aspectul rațional, cea mai eficientă cale este prezentarea valorii, adică a funcțiilor pe care le realizează produsul și a nivelului de performanță atins. Dar chiar și cu cele mai neemoționale tipuri de produse, trăirile sufletești joacă un rol important. Deci, într-o reclamă cu caracter tehnic, se poate apela la emoțiile consumatorului, punând accentul pe economia de efort.

Atracția celebrității este o abordare din ce în ce mai des întâlnită în practica publicitară; această abordare se întâlnește în cadrul așa-numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic aflat în spatele mesajelor este că o parte din imaginea celebrității se transferă, o dată cu produsul pe care îl girează, asupra consumatorului, motivându-l pe acesta să îi utilizeze. Pepsi.

Există însă unele probleme legate de utilizarea celebrităților. În primul rând, consumatorii nu le găsesc întotdeauna prea convingătoare. O a doua problemă provine din modificarea imaginii publice a celebrității, care o poate deteriora și pe cea a produsului. Un astfel de exemplu este cazul lui Mike Tyson și Michael Jackson pentru Pepsi sau a lui O.J. Simpson pentru cărțile de credit America Express. Acesta este unul din motivele pentru care personajele de desene animate sunt cele mai populare ca giranți ai produselor. Consumatorul nu va fi niciodată dezamăgit de Simpson sau de Popeye Marinarul și nici nu vor fi priviți cu răutate sau cu suspiciune, deoarece nu pot fi prinși încălcând legile sau standardele morale. În locul celebrităților pot fi folosiți experți care conferă credibilitate, sau oameni obișnuiți, cu care consumatorii se pot identifica ușor.

Mesajul publicitar

Una din funcțiile publicității este cea de comunicare, de informare, de transmitere de informații. Ea facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde unui obiectiv primar, acela de a face cunoscut un produs sau un serviciu. Acest lucru este posibil prin intermediul mesajului publicitar.

Mesajul publicitar este creat special pentru a se adresa unei ținte, în cazul nostru, publicul consumator de produse comerciale. O analiză a articulării dintre mesajul publicitar și țintă reperează cinci modele de mesaje.

– modelul impulsului: care nu se sprijină pe raționament, ci vizează provocarea unui act de natură impulsivă, influențând în mod direct comportamentul consumatorului. Acest model este pus în practică în timpul campaniilor promoționale, motivația fiind cel mai adesea de ordin economic (de exemplu, campania pentru lansarea unui nou model de mașină);

– modelul adeziunii: se adresează sensibilității consumatorului. Este modelul care s-a impus în cursul anilor ’80 și care se bazează pe complicitatea cu ținta în jurul valorilor împărtășite;

– modelul convingerii: se sprijină pe o formă solidă de demonstrație, cum ar fi de exemplu, mărcile de detergenți;

– modelul diferențierii: care caută să facă să evolueze punctul de vedere al consumatorului pe o piață specifică, făcându-l să redescopere un anumit produs. Se bazează pe efectul de surpriză, de ruptură în raport cu codurile în vigoare;

– modelul existenței: care perpetuează notorietatea unei mărci (de parfum, de exemplu).

Acțiunile necesare realizării mesajului publicitar cuprind în principal trei elemente de bază: corpul, ilustrarea și macheta.

1. Corpul mesajului: este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri avute în vedere la conceperea corpului mesajului sunt:

– atragerea atenției consumatorului sau ascultătorului; stimulul promoțional este eficient numai dacă i se acordă atenție, de aici derivând una din marile provocări pentru un designer publicitar: să deturneze atenția publicului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul reclamei;

– stimularea interesului: o dată captată atenția, trebuie acordat consumatorului un stimulent pentru a urmări, a citi sau a asculta mesajul întreg; TU ai un laborator foto multifuncțional. HP

– construirea credibilității: dacă consumatorul este interesat, trebuie să capete încredere că, într-adevăr, i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construită prin reputația mărcii sau produsului, prin date statistice, prin mărturii ale unor clienți mulțumiți sau prin girul unor experți în domeniu;

– intensificarea dorinței de a avea produsul: pentru a-l face să simtă că produsul este răspunsul la problemele sale, consumatorului trebuie să i se explice în termeni inteligibili și semnificativi funcțiile acestuia;

– facilitatea trecerii la acțiune: înainte de sfârșitul reclamei, consumatorului trebuie să i se spună ce ar putea să facă pentru a obține produsul.

2. Ilustrarea mesajului: se face prin stimuli vizuali și auditivi: embleme, figuri, grafice, desene, coloană sonoră sau alte mijloace vizuale ce însoțesc corpul. Ea ajută la câștigarea atenției, la sporirea interesului, la intensificarea dorinței și chiar la stimularea trecerii la acțiune.

Ilustrarea se corelează cu atracția și corpul mesajului. Pentru ilustrare se poate folosi numai produsul, produsul în anumite contexte sau avantajele oferite de acesta.

3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziția în timp și spațiu atribuită fiecărui element al corpului și al ilustrării.

O reclamă trebuie să prezinte mesajul de vânzare cel mai convingător. Redactarea textului publicitar este arta de a scrie astfel de mesaje. Dacă mesajul nu reușește să stârnească atenția publicului, interesul, dorința, convingerea și acțiunea dorită, reclama este un eșec. În redactarea unui text publicitar, stilul și motivația sunt total diferite față de cele necesare pentru a scrie o carte, un articol sau o nuvelă. În domeniul publicității, redactarea textelor presupune tehnici absolut distincte. Textul trebuie să fie convingător, chiar dacă el își propune doar să reamintească consumatorului o anumită marcă. Paul Miclău afirmă că structura cea mai cuprinzătoare a discursului este textul; el este rezultatul complex al mecanismului codificării mesajelor.

Cumpărătorii nu au întotdeauna atenția îndreptată asupra reclamelor, așa că mesajul trebuie să fie concis și cu un impact rapid. Dacă cititorul ezită în fața unui cuvânt necunoscut, el nu mai este atent la mesaj. De aceea, textul publicitar trebuie să fie ușor de înțeles și fără ambiguități. Cuvintele și frazele scurte ajută la prezentarea mesajului, îl fac inteligibil, ușor de citit și asimilat. Pentru a obține un stil literar, convingător, publicitatea folosește diferite mijloace stilistice , cum ar fi de exemplu, clișeele. Acestea sunt cuvinte simple, foarte uzuale și adesea banale, dar care au un mare succes la public. Cele mai puternice cuvinte folosite sunt: gratuit, acum, nou, aici, în sfârșit, azi.

Abonează-te acum și ai zece minute gratuit în rețea – Dialog

Utilizarea verbelor de exemplu, conferă textului un caracter de urgență, ajutându-l să promoveze mesajul. Cuvintele folosite sunt scurte și dau textului un anumit ritm.

Ex:- cumpără, încearcă, întreabă, caută, vezi, sună, vino

– scrie, telefonează, intră, trimite, decupează, expediază, notează

– gustă, urmărește, miroase, auzi, ascultă, condu, mănâncă

– privește, ia, bea, lasă, fă, începe, bucură-te

Cere azi eșantionul tău gratuit și încearcă noua aromă – Nova Brazilia; Cumpără acum Knorr Delicat. Participă acum la concurs și vei câștiga noile produse Philips.

Vino acum și abonează-te! – Connex.

Același efect pozitiv îl au și cuvintele mai lungi:

– descoperă, explorează, repară, gândește

– amintește-ți, examinează, completează, donează, prezintă

– decide, protejează, înlocuiește, renovează, aplică

Completează talonul, decupează-l și expediază-l azi prin poștă – concurs Unica;

Cuvintele emoționale și captivante sau adjectivele în general, sunt de asemenea, incluse în textele publicitare.

Ex: splendid, uimitor, fermecător superb, minunat, frumos

Se folosesc adesea și generalități mai practice cu efect emoțional.

Ex: – economic, ușurează munca, merită banii

– economisește bani, lasă gura apă, oferă mulțumire

– economisește timp, ieftin, aduce satisfacții

Toate aceste expresii, incluse în diverse mesaje publicitare ajută la formarea unei imagini mentale asupra produsului; ele creează dorință și inspiră încredere. Din mesajele sau textele publicitare nu lipsesc nici expresiile colocviale. În ultima perioadă, acestea sunt folosite din ce în ce mai des. Ele sunt forme prescurtate, abrevieri sau expresii ritmice folosite în conversația de zi cu zi. Ex.: Pick’n’Choose sau Fish’n’Chips.

Mesajul publicitar uzează adesea de calitate și de cantitate; el poate utiliza fie toposul cantității: “Toți prietenii folosesc…x”, fie pe cel al calității, privilegiind diferența, unicitatea B.U, fii tu însăți” sau reclama la rețeaua de telefonie ZAPP.

Multe mesaje se concentrează asupra unui produs specific. Ele pot promova o imagine generală sau anumite trăsături ale acestuia. Produsele promovate după imagine sunt cele de lux: parfumurile, mașinile, băuturile fine, bijuteriile și hainele.

Mesajele pentru produse tehnice sau industriale se concentrează mai mult asupra caracteristicilor tehnice și funcționale.

Un alt criteriu de clasificare este urgența mesajului:

– mesajul acțiune-directă: caută să motiveze consumatorul să acționeze imediat (Acum!). atunci când apare un număr de telefon sau un cupon ce trebuie decupat și expediat, se urmărește ca individul să se oprească din ceea ce face și să răspundă mesajului promoțional.

– mesajul acțiune-directă: este transmis astfel ca publicul să reacționeze favorabil atunci când va face prima cumpărare pentru categoria respectivă de produse.

În trecut, mesajele publicitare cuprindeau titluri care erau de obicei, scurte, sub formă de sloganuri. Astăzi, sloganurile se păstrează, dar ele sunt mai mult declarații formate din una sau două propoziții. Titlurile ies atât de mult în evidență, încât ele sunt practic mai mult văzute decât citite. Există mai multe tipuri de titluri:

Declarativ: „Cel mai bun detergent”

Interogativ: „Vrei o dobândă mai mare?”

Imperativ:” Abonează-te la Connex!”

Provocator:” De ce să plătești mai mult?”

Mărturie: „Întotdeauna folosesc Always”

Știre: „Noua mașină se spălat Whirlpool”

Identificare: „Berea brună Goldenbrau”

Chilipir: „Acum doar un cent pe minut”

Umoristic: „Restaurantul ‚La Josephine’ e deschis în fiecare seară”

Ilustrație și legendă: „Fă sport la tine acasă – aparatura Kettler” ( sub poza unei tinere pe bicicletă)

De actualitate: „O bere pe care să o bei cu prietenii tăi”

Slogan: „Terra Sat, cea mai stabilă legătură”

Joc de cuvinte: „Vopsești ușor, vopsești cu Spor!”

Ingenios: „Get crunched – Smash Maxx”

Negativ: „Nu cheltui banii, pune-i la bancă”

Text: „Aceasta e mașina de tuns iarba

care îți propune o plimbare

de-a lungul și de-a latul peluzei tale”.

Modalitățile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca și diversele tipuri de titluri.

Ex: emoțional; este genul de text care face apel la emoții- Principalele nevoi emoționale sunt dorința de autoafirmare, sexul și dragostea, tovărășia, posesiunea, curiozitatea, instinctul de autoconservare. Un astfel de exemplu este oferit de firma Kodak; majoritatea reclamelor sale destinate consumatorilor nu se referă la vânzarea filmelor, ci îi încurajează să facă filme mai bune și să imortalizeze amintiri prețioase; o reclamă la asigurări (de exemplu, Asirom te asigură), poate invoca nevoia emoțională de siguranță în fața evenimentelor neprevăzute: incendii, furturi, răniri etc.; o reclamă pentru cadouri poate face apel la sentimente ale iubirii, una pentru obiecte de colecție (timbre, monede sau antichități), la dorința de posesiune. Reclamele pentru produsele de sănătate exploatează nevoia emoțională legată de autoconservare.

O importanță deosebită au instinctele și emoțiile definite de psihologul american William McDougall:

– instincte: fugă, repulsie, curiozitate, combativitate, umilire de sine, părintesc;

– emoții: teamă, dezgust, uimire, mânie, încredere de sine, duioșie.

Acestea, împreună cu instinctele de reproducere, de socializare, de achiziție și de construcție, pot transforma textul publicitar într-un mesaj motivant:

Faptic – cu putere mare de vânzare. Este reclama tipică ce respectă formula AIDCA ( atenție, interes, dorință, convingere, acțiune); este foarte competitivă, convingătoare și îndeamnă la acțiune. De exemplu, o ofertă gratuită sau o reducere de preț, care sunt elemente decisive.

Faptic – educațional: o reclamă cu putere mare de vânzare, dar care este scrisă într-un stil informativ, ca reclamele pentru un nou model de mașină.

Narativ: un text cu aspect literar, scris mai liber, fiind mai mult o povestire. Ar putea promova de exemplu, o croazieră de vacanță. Astfel de texte se folosesc și în presa de afaceri, pentru a povesti despre o bancă sau o societate de asigurări. Stilul a fost întrebuințat și pentru recrutarea infirmierelor și a polițiștilor.

Ilustrație și legendă: conține de obicei, o serie de fotografii sau desene, cu legende care explică folosirea produselor.

Monolog sau dialog: prezentarea mesajelor poate fi făcută de personaje reale sau fictive. Poate fi o reclamă mărturie, cu personalități binecunoscute, care expun meritele produselor sau serviciilor. De exemplu, reclamele la telefonia mobilă (Zapp Mobile), sau la detergenți (Bona, Ariel, etc.)

Mărturie: poate fi sub formă de monolog, dar și o declarație atașată textului normal. Ex: reclama pentru Fotopost Express: Niciodată nu-mi încredințez filmele color altcuiva. Wendy Craig (practic este un titlu, însoțit de o fotografie a actriței, care ocupă jumătate de spațiu; restul textului reprezintă detalii despre serviciu, oferte speciale și talonul de comandă).

Citat: se folosește o declarație relevantă pentru tema reclamei, luată dintr-o carte, o piesă de teatru sau un discurs sau descrierea locului făcută de o persoană celebră.

Ex: un citat folosit într-o reclamă turistică pentru Botswana: În 1870, Frederick Courtney Selous spunea: Nicăieri în peregrinările mele nu m-am simțit mai bine ca aici.

Se disting, de altfel, trei tipuri de mesaje:

– mesajul epifanic (manifestare a sacrului) al cărui scop este să aducă la cunoștința publicului a unui produs sau a unei variante noi a unui produs mai vechi;

– mesajul ontologic sau de expunere;

– mesajul de atribuire sau predicativ: vizează să pună în valoare o calitate sau un ansamblu de calități ale produsului.

Un mesaj publicitar poate fi absorbit rapid când consumatorul trece pe lângă un afiș, ascultă radioul sau aruncă o privire pe un ziar. Mesalele publicitare pot fi absorbite aproape subconștient. O modalitate de a transmite rapid un mesaj este folosirea unui refren publicitar (jingle) sau slogan. De exemplu, British Airways are grijă de tine. O altă metodă este folosirea unei imagini. Ex: sloganul British Airways este însoțit întotdeauna de imaginea unei stewardese BA zâmbitoare; sau fata din Singapore care a devenit sinonimă cu Singapore Airways. Pentru a fi cât mai ușor de reținut, mesajele publicitare fac apel la umor sau la erotism; ele pot de asemenea să aibă un ton vesel sau sever, pot fi tehnice, moralizatoare, științifice ori autoritare sau pot recomanda comportamente benefice: „Evian, apă vie, apă pură. Apa este băutura mea”. Mesajul trebuie să fie clar, atrăgător și concret pentru a putea fi ușor de reținut și a avea un impact mare asupra publicului.

În general, mesajele văzute se percep mai rapid decât cele auzite, iar mesajele vizuale au un impact mai puternic decât cele care necesită efortul de a fi citite. O ultimă remarcă ar fi că mesajele publicitare circulă tot mai mult sub acoperire, imitând alte tipuri de mesaje sau acțiuni sociale. Mesajele imită povestirea, jurnalul, știrea sau reportajul. Sunt adaptate proverbe, sunt reconstituite vorbe de duh, glume.

Tipuri de discursuri publicitare

Există multiple tipologii de discurs. Acestea depind de metoda de elaborare și de modul în care sunt analizate.

Discursul retoric

Vorbim despre un discurs retoric în publicitate, cu scopul fie de a persuada, fie de a seduce, de a incita. Fraza scrisă sau vorbită asociată cu imagini, culori și linii, statice sau în mișcare constituie un discurs retoric menit să influențeze o persoană / un grup mai mic sau mai mare, să instaureze, să schimbe mentalități și opțiuni, atitudini, comportamente, concepții. Când un publicitar propune publicului să-și asume împreună soluția opinabilă la o problemă argumentativă, ne aflăm în fața unui discurs retoric comunicativ. Comunicarea este autentică dacă, într-adevăr și cel care lansează mesajul are convingerea pe care o propune. Pentru a se realiza comunicarea, o condiție necesară este să se adauge aici și exigența de credibilitate, prin argumentare.

Argumentarea, având forță perlocuționară într-o organizare psiho-logică adecvată, ar conduce la asumare. Publicul convins consensualizează cu publicitarul și își asumă soluția ce i se propune urmând să se comporte intențiilor acestuia, dar cu o persistență conștientă. Anunțătorii care lansează mesajul publicitar trebuie să aibă credibilitate la public sau să o obțină prin desfășurarea discursului. Adeseori, discursul retoric urmărește nu ceea ce este mai potrivit de asumat, ci mai degrabă de asumat de către public, dar în folosul utilizatorului. Procesul care are loc prin discursul retoric, poartă denumirea de persuasiune. În publicitate, persuasiunea are un rol fundamental. Se persuadează idei prin cuvinte. Limbajul adresativ constituie mijlocul căruia i se valorifică virtuțile pentru atingerea scopului. El trebuie să răspundă celor trei condiții fundamentale ale actului retoric propriu-zis: să informeze, să dovedească, să obțină asumarea. Adică ceva simplu de particularizat ( ca și autorul unui clip publicitar), având clar formulată problema argumentativă, precum și soluția sa. Se expune discursul (care e retoric nu prin lungime ci prin natura construcției) informativ și sugestiv într-un limbaj adecvat publicului, astfel încât, convingerea celui ce-l expune să devină și convingerea publicului.

După intenție, în publicitate, discursul retoric poate fi persuasiv, seductiv, incitativ.

Este sugestiv discursul retoric care vizează comunicarea; aici domină dovedirea rezonabilă care conduce la convingeri.

Este incitativ discursul retoric care vizează instalarea în public a unei tensiuni emoționale suficiente pentru a-l determina să se comporte cum îi sugerează anunțătorul; domină aici provocarea emoțiilor care conduce la reacții nerezonabile (clipul publicitar susținut de o persoană feminină agreabilă murmurând „Parfumul trupului meu”).

Este seductiv discursul retoric care vizează asumarea unilaterală de către public a unei valori, prin mijlocirea aparenței argumentelor, promovată preponderent afectiv; domină dovedirea afectivă care conduce la comportamente aparent rezonabile.

Pentru a fi eficient, discursul retoric trebuie să aibă trei calități: să placă, să instruiască, să determine asumări. Plăcerea este dată de limbajul afectiv; este vorba de afectivitatea concretă, adecvată la temă și public, care evocă reprezentări, dezlănțuie emoții și sentimente, impulsionează voința, trezește amintiri.

Discursul retoric vizează să:

– instaureze, întărească, slăbească sau să înlăture opinii și atunci e persuasiv;

– provoace emoții și atunci e incitativ;

– formeze, întărească, slăbească și atunci e seductiv.

De ce să te mulțumești cu puțin, dacă poți avea totul! Alege televizorul Samsung! – este o mostră de incitare publicitară care pedalează pe nevoile primare.

Seducerea și incitarea sunt variante și ale discursului retoric manipulator, prin care publicul este instrumentat să știe, să dorească, să creadă, să acționeze în interesul anunțătorului ca și cum ar fi în interesul său, spre deosebire de discursul retoric persuasiv-comunicativ, orientat în interesul publicului. Termenul manipulare trezește suspiciuni și adversități. Manipularea există când utilizatorul discursului retoric obține acordul de care are nevoie de la public, într-un scop străin acestuia, instalându-l în credința naivă că a găsit tocmai ce căuta. În orice manipulare, publicul / consumatorul este înșelat în sensul situării, prin aparență argumentativă, într-o iluzie luată drept realitate, în numele căreia acționează.

Discursul argumentativ

Poate mai mult ca în oricare alt tip de discurs, în cel argumentativ se urmărește convingerea și persuadarea consumatorului. Atragerea acestuia de partea ideii susținute într-un discurs publicitar se poate face pe căi diferite. Prezentarea întemeierilor de ordin rațional, punerea lor cap la cap, determină consumatorul să-și însușească ideea, ca fiind justă. Pe această bază, el aderă la ea, o susține și încearcă să o argumenteze. Aceasta este asumarea unei idei prin convingere. Alteori, din diverse motive (susținerea unei idei aparent adevărate), publicul este silit să adere la o idee prin alte mijloace discursive, decât cele ce țin strict de raționalitate și în acest caz el aderă fără să fie convins. Acest rezultat se obține printr-o argumentare de tip persuasiv.

Putem susține astfel, că discursul argumentativ este întotdeauna orientat către o finalitate. Pentru discursul argumentativ, semnificativă este dimensiunea sa prescriptiv – incitativă și folosirea frazelor descriptive sau apreciative.

Ex: „o mașină confortabilă, sigură, cu mult spațiu pentru bagaje. Veți savura confortul unui spațiu generos și bine conceput. Renault18”.

Discursul argumentativ are două componente: una explicativă, făcută prin raționamente și una seductivă.

Componenta explicativă face raționamente, creează reacții prin înlănțuiri logico-deductive, prin reguli semantice și pragmatice. În reclama la Renault 18 se prezintă calitățile noului tip de Renault și avantajele acestuia.

„Dominați șoseaua în Renault 18! Cu Renault veți descoperi plăcerea călătoriilor lungi, care vi se vor părea mai sigure, mai fericite, mai rapide. Și apoi, Renault 18 este mai întâi de toate un Renault.

Aveți încredere cu Renault!”

Operațiile logico-discursive ale explicației se bazează pe:

– ancorare, care înscrie în discurs obiectul / produsul despre care vorbește sub forma unei clase de obiecte. În exemplul de mai sus – Renault 18;

– îmbogățire, operație care contribuie la transformarea clasei obiect, adăugând elemente interpretative, descriptive sau păstrând doar o pare din elemente. Remarcăm descrierile care arată caracteristicile mașinii Renault 18: mai încăpătoare, cea mai confortabilă, cea mai sigură dintre mașini;

– specificarea: un mecanism care selectează anumite aspecte descriptive ale obiectului descris, care îl integrează într-o clasă mai mare de obiecte. „ Și apoi, un Renault este înainte de toate, un Renault. Tot ceea ce face ca un Renault să fie o investiție inteligentă.”

„Componenta seductivă a discursului publicitar acționează într-o manieră descriptivă. Seducerea urmărește calculat subjugarea personalității consumatorului. Discursurile retorice, foarte scurte, atent întocmite, vehiculate direct sau chiar sub formă de zvonuri, repetate de mii de ori cu ajutorul unor tehnici sofisticate, seduc sute de milioane de naivi, care ajung să adopte idei și atitudini practice, adeseori potrivnice propriilor interese, cognitive, afective, pragmatice. Seducerea trebuie să pară argumentată fără neapărat să fie.”

Argumentarea prin seducere vizează influențarea receptorului prin strategii afective. Consumatorul este considerat ca actor social cu valori, credință, cultură, la care publicitarii încearcă să adere prin folosirea diferitelor stiluri de viață, pentru a-i suscita complicitatea.

Ex: reclama la țigările Kent: ”Atitudinea creează viitorul”.

Consumatorul nu acționează rațional, ci emoțional; ceea ce îl împinge la o anumită alegere sunt adesea factori de care el nu este conștient. Pentru a-l atinge, a-l emoționa, publicitarii trebuie să lucreze cu motivația. Produsul va fi propus în dimensiunea sa simbolică, abstractă, datorită faptului că publicul se adresează în acest caz mai puțin rațiunii decât subconștientului.

În publicitate erotismul prezintă două aspecte:

– expunerea și manipularea corpului feminin în produsele cele mai variate: lenjerie, parfumuri, produse cosmetice, mașini etc;

– colajul suprarealist realizat din părți ale corpului uman fetișizat; de exemplu, în publicitatea pentru „Clarins” se multiplică imaginile pentru a sugera că produsul cunoaște mai multe variante, în funcție de cerințele publicului.

La publicitatea pentru mașini, apar două izotopii: relația erotică și automobilul, ceea ce duce la sexualizarea efectivă a automobilului. În anii ’60 – ’70, se opera cu această sexualizare în regim serios, ducând până la personificare (mașina – femeie). Acum, regimul este ludic, cu comentariu metalingvistic, cu hiperbole lexicale, gradații intensive, sloganuri în stilul horoscoapelor sentimentale, sau chiar versuri din opere binecunoscute.

Ex: la Sony, expresia „Totul e calm și voluptuos”, reia un vers din Baudelaire.

Alfa Sportwagon, break-ul sportiv până la seducție. Alfa Romeo sportivă. Seducătoare.

Alfa Romeo. Nu port bijuterii, le conduc.

În publicitatea ludică, tema clasică a seducției mașină – consumator este dublată de seducția comunicativă publicitar – lector, fondată pe deconstrucția clișeului publicitar „pasiune automobilistică”. Această publicitate suscită pozitivarea obiectului de discurs prin glisarea valorilor, amalgamarea amorului cu a automobilului.

Această strategie prin deducție nu-și refuză mărcile raționamentului în articularea etapelor:

– contra argument ipotetic (dar dacă…) – explicație (căci) – concesie aparentă (chiar dacă) – concluzie (deci) = diferența dintre seducția spusă a textului publicitar și cea arătată a textului publicitar. În discursul argumentativ, dimensiunea sugestivă prezintă și riscuri; ea face apel la creativitate, atinge estetismul și poate convinge chiar și refractarii publicității. Dar, oricât de eficace ar fi acest gen publicitar, el prezintă totuși trei riscuri: anonimatul, ermetismul, confuzia.

Anonimatul reprezintă un risc important. Consumatorul își poate aminti o imagine, o temă muzicală, dar fără să identifice întotdeauna cu ușurință marca sau produsul.

Ermetismul apare acolo unde decodarea simbolului conduce la confuzie. De aceea este bine și este nevoie să se recurgă la simboluri colective; simbolul poate conduce la asocieri extrem de diverse: conceptului de libertate i se alege porumbelul, o fereastră deschisă, un vultur, un lanț rupt, cerul, o mașină puternică. Mesajele pentru publicul larg trebuie să fie clare. Simbolurile care țin de imaginarul prea personal trebuie eliminate sau ocolite.

Confuzia se manifestă din cauza utilizării simbolurilor cele mai colective. Simbolurile legate de un produs pot conduce la confuzia mărcii. Confuzia poate fi creată de simbolurile legate de ambianță: de exemplu, senzualitatea, care poate fi folosită pentru parfum, cafea, prezervative. Trebuie deci, ca publicitarul să vegheze asupra dozării corecte a simbolurilor. Publicitatea sugestivă trebuie să rămână legată de produs, în așa fel încât, produsul și marca să fie ușor de recunoscut.

Discursul referențial

Discursul referențial restituie realitatea prin construcția comunicațională; el reproduce bucăți de viață. Tratat ca un discurs al adevărului, acesta este un discurs al verosimilului. Creatorul are ca scop principal prezentarea lucrurilor care par adevărate; este vorba despre un discurs verosimilitate, care se bazează pe strategii discursive de natură narativă și pe construcții figurative. Este un tip de discurs demonstrație care mizează pe reacția lentă a subiectului, pe reacția lui rațională.

Discursul ironic

Publicitatea ludică, după anii ’70, multiplică ironia. Ironia este o figură de gândire constând într-o expresie lingvistică care introduce în mod disimulat o apreciere negativă, disprețuitoare, violentă la adresa unui eveniment sau a unei persoane; constă în a spune contrariul în ceea ce vrea să se spună de fapt, dar nu în a minți, uneori urmărind să producă ilaritate datorită contrastului dintre cele două sensuri.

Retorul Quintilian arăta că trebuie să distingem două tipuri de ironii: una care se referă la cuvinte și ironia care constituie un discurs, chiar o întreagă operă. Acest discurs este orientat către o țintă (în acest caz, publicul consumator) și se situează la antipodul discursului referențial; este vorba de publicitatea care șochează. Deseori este folosit umorul, dar cadrul discursiv utilizat este cel ironic. Lectorului i se cere o participare totală. Convenția discursivă între emițător și receptor este diferită de comunicarea publicitară obișnuită. Ironia este o modalitate de distanțare intelectuală și axiologică, discursul ironic fiind omniscient, neîncrezător și sceptic. El are o dimensiune antifrastică, făcând apel la înțelegerea contrariului a ceea ce se spune. Acest tip de discurs propune o conciliere a subiectivităților, valorizează receptorul considerându-l apt pentru o competență interpretativă superioară.

Discursul mitic

Discursul mitic este un discurs al construcției hedonice. Hedonismul și narcisismul postmodern exaltă într-o formă modernă publicitatea mitică folosind marile simboluri universale; de exemplu, publicitatea la țigările Marlboro utilizează mitul Far–West-ului, un ținut imaginar, mitic, un teritoriu al tinereții și al aventurii, cowboy-ul fiind un personaj mitic creat în secolul nostru . Mitul este povestirea unei creații din timpul fabulos al începuturilor.

Acest tip de discurs recurge la simboluri și legende universale, la dimensiunea mitică prin care se stabilește o mediere între ordinea cosmologică și ordinea umanului, între natură și cultură. El face apel la imaginarul colectiv și la stereotipurile reveriei, la strategiile enunțiative ale mitului sau basmului. Elementele mitologice esențiale: apa, cerul, pământul și focul sunt frecvent folosite în discursul publicitar.

Ex: publicitatea la apa Evian, apă pură figurând Edenul și începutul: ” De la crearea lumii(…), Pământul o primește de la cer, o împarte râurilor și lacurilor și o conduce la mare(…); este apa pășunilor verzi și a izvoarelor regăsite: apă esențială, apă adevărată.”

Sub garanția naturalului, autorul textului impune o interpretare a noțiunii de început, de creație, invocând mitul divinității și al creatorului.

Discursul mitic rezultă și din convergența unei gramatici și semantici tipic publicitare. Utilizând o expresie ca cu Deodoril nu mai simțim trecerea timpului, în scop publicitar, folosim de fapt o substanță care ține de experiența timpului care trece – în acest caz, de un comportament în care trecerea timpului nu mai contează. Când o marcă de săpun utilizează această expresie, sintagma capătă o pertinență publicitară. Enunțul capătă o forță prescriptivă bazată pe persuasiunea de a folosi un anumit săpun; a face experiența mirosului plăcut, natural al săpunului ( termen opus mirosului de transpirație), înseamnă a ieși din timp și în sens invers, a instaura un timp mitic în care folosirea Deodorilului, suprimând mirosul timpului (transpirația ca miros al timpului trăit) realizează automat eternizarea mitică a fericirii ( a timpului ca principiu al unei ferici inalterabile).

Alte exemple: săpunul FA – uzează de mitul naturalității, al prospețimii sălbatice, al purității începuturilor; publicitatea la un lichior de ciocolată, apelează la mitul păcatului, al plăcerii: Dulce ca păcatul; țigările Winston: E atât de bună, încât e aproape un păcat.

Tipuri de abordări în discursul publicitar

Semiotica discursului publicitar

Semiotica, o privire nouă asupra sensului, deține un loc important in discursul publicitar contemporan. O investigare semiotică ( lingvistică și iconică) găsește în câmpul publicitar un spațiu aparte de manifestare. Dacă publicitatea înseamnă deghizarea sensului, semiotica vizează demascarea sensului. Intervenția semioticii în studiul publicității a fost pregătită de două tipuri de fapte:

– pe de o parte, un grup de cercetători reuniți în jurul lui Roland Barthes, după anii ’60 au edificat această știință care a oferit concepte de bază pentru clarificarea mesajului la nivelul expresiei.

– pe de altă parte, publicitarii și-au dat seama de importanța expresiei și de rolul creatorului în creația publicitară. Reclamele sunt tot mai diverse, iar numărul produselor este nelimitat.

Principiile clarificării rămân:

– valoarea pe care vizează să o comunice, noutatea, eleganța, soliditatea;

– funcția pe care își propune să o îndeplinească: de exemplu, să lanseze un nou produs, să reamintească existența unui produs vechi.

Rezerva de semne pe care le utilizează creatorul este totuși, limitată, pentru că imaginea publicitară face apel la un număr finit de elemente. Aportul personal al creatorului constă în a alege și a combina elemente într-o manieră mai mult sau mai puțin reflectată. În general, creația publicitară este considerată ca o manifestare a cuvintelor puternice, expresive. Sarcina analizei semiotice este de a descoperi acest limbaj, de a-i lumina lexicul, sintaxa și funcțiile.

Analiza semiotică a discursului publicitar implică o reflexie preliminară asupra statutului semiotic al acestui tip de discurs, prin care putem delimita cu precizie obiectul și spațiul discursului specific în care se produce persuasiunea comercială numită publicitate. Semiotica discursului publicitar trebuie să permită înțelegerea că izotopia publicitară ca univers explicativ într-o semantică (substanță a conținutului) și o sintaxă (formă a conținutului) particulară, selecționează elemente referențiale dintr-o limbă naturală. Orice limbă zisă naturală este un sistem semiotic complex, dar este și locul multor metasemiotici, printre care și cea a publicității. Când este vorba de bunuri de consum, unele conținuturi sunt concepute încât orice text publicitar, independent de particularitatea enunțului (un produs, o marcă) comportă obligatoriu un ansamblu de conotații asumate de cititor sub aparența naturalității. Obiectele discursive sunt transformate în obiecte semiotice efectiv instituite ca spații de producere a semnificației prin care sunt consumate ca atare: săpunul ca poziție socială, ca prospețime, automobilul ca putere.

Discursul publicitar va fi identificat de semiotician ca discurs care se distinge de altfel de discursuri prin recurența anumitor proprietăți structurale: lexicale și gramaticale. Forma conținutului oricărui discurs publicitar este produsă de o gramatică, în care se exprimă publicitatea. Recurența lexicală permite postularea existenței unui dicționar de publicitate ca manifestare a universului semantic a discursului de persuasiune comercială.

Modelul semiotic la lui Umberto Eco

Pornind de la ideea că simbolurile vizuale sunt convenționale și fac parte dintr-un limbaj codificat, Eco propune o codificare în straturi succesive. Autorul distinge zece familii ce coduri, dintre care enumerăm:

Codurile iconice: se sprijină pe decupajul și pe delimitarea naturală, referențială; ele argumentează trei noțiuni:

– figurile: văzute ca unități elementare, puțin structurabile (raporturi geometrice, contraste luminoase);

– semnele: care sunt mai dificil de analizat; ele definesc unitățile de identificare izolate de imagine ( nas, ochi);

– enunțurile: care sunt codificabile și care caracterizează unitățile iconice cuplate prin asemănare sau prin opoziție contextuală.

Codurile iconografice: desemnează configurații sintagmatice conotate cultural; de exemplu, Judecata de Apoi

Codurile stilistice: trimit la creații originale legate de marca unui autor sau de manifestarea unui ideal estetic particular.

Codurile inconștientului: care determină identificările, proiecțiile suscitate de semnele vizuale.

În cazul imaginii publicitare, Eco constată existența a cinci niveluri: primele trei axate pe interpretarea imaginii, următoarele două, pe argumentare.

Nivelul iconic: constă în înregistrarea datelor concrete ale imaginii; după Eco, conform tezei sale, acest nivel nu trebuie integrat într-un studiu semiotic al publicității, deoarece “fizica semnului” nu aparține semioticii.

Nivelul iconografic: care regrupează manifestările concrete ale imaginii după două tipuri de codificare:

– codificare de tip istoric: care caracterizează semnificații conotativi, convenționali( de exemplu, aura pentru sanctitate, este un conotator convențional);

– codificare de tip publicitar: de exemplu, profesia de manechin, codificată printr-un stil de mers;

Nivelul tropologic: care este echivalentul vizual al figurilor retorice, de care se folosesc tropii vizuali creați prin imaginea publicitară.

Nivelul topic: constituit de premise și de topoi, de cadre generale de argumentare, pe care imaginea le utilizează în locul limbajului.

Nivel entimemic: dezvoltat după diferite articulații, raționamente declanșate de imaginea publicitară.

În retorica antică, Aristotel considera entimema o deducție cvasilogică, pentru că este vorba de propoziții care nu sunt general valide.

Sintaxa discursului publicitar

Publicitatea se axează pe analiza subiectului emițător, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate și a efectelor. Acestea sunt actualizate de teoria enunțării, teoria audienței, de analiza mediilor și teoria argumentației.

Izotopia discursului publicitar este euforizantă la nivelul enunțului (actanții sunt prezentați în cadre exotice, erotice, care transgresează banalul cotidianului), dar și la nivelul enunțării (o firmă sau o instanță nenominalizată care incită subiectul să adere la valoarea simbolică a obiectului). Izotopia este actualizată de un discurs narativ a cărui stare inițială de prejudiciu este transformată prin inversarea conținuturilor semantice (strategia happy-end):

– non p ca eveniment inițial vs. p evenimentul final de lichidare a lipsei.

insucces – reușită

disconfort – confort

nefericire – fericire

G. Peninou face o corelație interesantă între sintagmatica narativă și efectul persuasiv (între sintaxa și pragmatica mesajului publicitar), distingând patru modele: modelul salvării, al paradoxului, al enigmei și modelul unicității.

1. Modelul salvării propune o aserțiune banală urmată de evocarea unei situații concrete, dificile, la care intervine agentul salvator, urmată de o concluzie care generalizează rolul benefic al agentului.

2. Modelul paradoxului propune un enunț paradoxal, care precede în sintagmatica discursivă agentul salvator, actor al rezolvării și “morala”.

3. Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic și semantic modelului precedent.

4. Modelul unicității instituie opoziția regulă-excepție pentru a valoriza agentul benefic.

(exemplele au fost preluate din D.Rovența – Frumușani,1999:149).

Discursul publicitar actualizează o suprapunere de scheme structurale, ca schema narativă (organizată secvențial) care prezintă relații cauzale, finale, temporale ce sunt dominate de un pattern global de acțiune sau schema argumentativă, ce prezintă relațiile de motivare, valorizare și opoziție printr-o inferență: premisă – argumente – concluzie.

Se oferă chiar o sintagmatică arhetipală:

E(nunțarea problemei: paradoxul, enigma) +R(emedierea lipsei prejudiciului) + C(oncluzia care generalizează rolul benefic al agentului).

Premisa și concluzia discursului argumentativ sunt infrastructurate de un enunț narativ simplu F(x), în care predicatul este reprezentat de acțiunea de lichidare a lipsei inițiale, iar variabila x de către agentul salvator( instituția bancară investită cu atributele de eficiență, promptitudine, seriozitate, dar și cu cele de cordialitate, solidaritate, etc.).

Semantica discursului publicitar

În practica publicitară, obiectele semiotice sunt rezultatul unui “a spune” inițial, rostire care înseamnă semantizare. Distingem două tipuri de semantizare: denotativă (ciocolata Smash, napolitana Joe. Caramelele Sugus) și conotativă (ce pornește de la conotații naționale: Masumi, Snagov, Carpați, până la conotații exotice: Fiji, Gitanes și mitologice: apa Evian, apă pură ce figurează Edenul).

Produsul valorizat de comunicarea publicitară este consumat atât ca obiect cât și ca semn. De exemplu, săpunul, care este consumat utilitar, dar și socio – cultural (Lux, Camay Elegance sau Chic), mitic(Citron vert, Fa – mitul naturalității, al prospețimii sălbatice sau purității începuturilor); automobilul consumat ca obiect, dar și ca poziție socială.

Prin deplasarea mesajului publicitar de la raționa – informativ, la sugestie și afect, produsul este din ce în ce mai puțin cumpărat pentru utilitatea sa obiectivă, cât pentru simbolurile care îi sunt asociate și care permit o identificare euforizantă. Prin simbolismul produselor sale putem spune că publicitatea implică trecerea de la non – cunoaștere la cunoaștere ( discursul de creare a imaginii de marcă), de la o opinie la alta sau de la o intensitate de adeziune la alta, de la non acțiune la acțiune, trecere sau convertire bazată pe exemplaritatea acțiunii și pe unicitatea numelui (de exemplu, cu Deodoril nu simțim trecerea timpului). Mesajul publicitar instituie o practică specială de numire și un discurs de injoncțiune la acțiune. Articularea conținuturilor dintr-o cultură dată este valorificată publicitar prin opoziția natură –cultură. Neutralitatea produselor – apă pură, lapte adevărat – se circumscrie mitologiei creștine, a principiului lucrurilor intacte, direct ieșite din mâna creatorului.

Discursul publicitar privilegiază ficțiunea, proiecția Ego-ului într-un univers mitic. El este subîntins de un univers ludic al jocurilor de cuvinte, al ironiei, prin care se instaurează o complicitate a plăcerii. Mesajul publicitar maximizează diferențele (publicitatea pentru o mașină: Rabbit, le lapin qui fait vroom!) și minimalizează similaritatea printr-o retorică a jocurilor de limbaj.

Retorica discursului publicitar

Prima definiție a retoricii este aceea de creatoare a persuasiunii. Obiectul ei de cercetare este discursul, un sistem adresativ de argumente, organizat psiho-logic, în susținerea directă sau indirectă a unei teze pentru un public astfel ca acesta să și-o însușească și să adopte un comportament corespunzător.

Conform teoriei tradiționale, există trei mari genuri de discurs:

genul judiciar: oratorul aduce sau produce argumente despre evenimente trecute; el trebuie să facă față unei instanțe de judecată, acest gen fiind orientat către acuzare sau apărare;

genul deliberativ: a fost legat la început de modul de vorbire specific mediilor politice; este orientat spre viitor și se apropie de tipurile argumentative ale campaniilor de publicitate;

genul epidictic: vine de la termenul grec „epideicticos”, care înseamnă „potrivit pentru a fi arătat”; scopurile urmărite de acest gen sunt de a lăuda sau de a blama. Genul epidictic are adesea rolul de a intensifica adeziunea la valorile față de care discursul care îndeamnă la acțiune nu ar putea să emoționeze. Oratorul nu spune lucruri noi, ci amplifică aspectele, pe care publicul le cunoaște, printr-o serie de procedee: hiperbola, metafora, etc.(este cazul campaniilor publicitare în care se reamintesc consumatorilor calitățile anumitor produse).

Între discursul epidictic și discursul publicitar există o legătură: discursul publicitar este un amestec subtil între genurile deliberativ și epidictic. Cele două tipuri de discursuri performează de funcții importante ale limbajului: funcția descriptivă (epidictic) și argumentativă (deliberativ). Astfel, ele sunt inseparabile și în publicitate. În discursul publicitar, deliberativul este în raport cu partea argumentativă, iar epidicticul, cu partea descriptivă. Persuasiunea este adesea deghizată în descriere, care este esențial laudativă. Ex: publicitatea la mașinile Opel: Alură și temperament – două proprietăți descriptive; descrierii elogioase a produsului i se adaugă și o enunțare. În loc să fie articulat sintactic, textul este dat sub forma predicativă a strigătului. Acest tip de descriere euforică a produsului este inseparabil de recomandarea de a fi cumpărat. Argumentarea trece prin descrierea elogioasă, iar aceasta conține inevitabil recomandarea de a fi cumpărat.

„Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdicția de a face publicitate comparativă, sunt numai două argumente pentru faptul că este necesar ca publicitatea să fie un elogiu prin excelență.”

UTILIZAREA FIGURILOR RETORICE

Majoritatea figurilor retorice le regăsim și în discursul publicitar, reclamele putând fi interpretate cu ajutorul lor. Figurile folosite în publicitate, pot sugera ceea ce nu poate fi reprezentat în mod direct.

Figura este o operație care, modificând anumite ale semnului, permite trecerea de la un nivel al limbajului, la altul, deci de la propriu la figurat. Publicitatea care folosește masiv figuri, rime, metafore, hiperbole, antiteze, alegorii, etc., este dovada vie că figura nu este numai estetică, ea poate avea o funcție persuasivă, aceasta dovedind că esteticul și persuasiunea sunt legate între ele. Figurile cele mai frecvent utilizate în publicitate sunt:

anafora: este un procedeu retoric în reprezentarea unui cuvânt sau a unui grup de cuvinte la începutul mai multor fraze, în scopul accentuării unor idei sau pentru obținerea unor simetrii;

Bueno Cafee: „Sunt nouă, sunt proaspătă, sunt tare! Ia-mă cu tine!”

A fi în siguranță

A fi fericit

A fi prosper – înseamnă AFI(Societate de Asigurare, Finanțare, Investiții).

Oriunde, oricând, dar nu…oricum! Tâmplărie PVC.

antanaclaza: constă în repetarea unui cuvânt luat în sensuri diferite datorită contextului; constă în polisemie, reproduce cuvintele cu sensuri diferite;

Lider. Un lider în industria plasticului.

La prima oră, cu știri de ultimă oră. Național

anacolutul: este o ruptură a construcției sintactice; ține de ambiguitate, și constă în întreruperea neașteptată a continuității sintactice și continuarea frazei cu altă construcție.Ca figură iconică echivalează cu o discontinuitate la nivelul imaginii;

Ballantine’s: în prim plan este reprodusă sticla; peste ea este suprapusă o imagine ce reprezintă interiorul unei pivnițe plină cu butoaie, păzite de gâște albe.

Într-o lume a poveștii, imaginația va reface traiectul de după nașterea acestui produs autentic și tradițional, trecând prin perioada sa de maturare până la stadiul actual al sticlei de scotch, oferite consumatorului inițial.

apostrofa: se consideră că apostrofa retoricii clasice, corespunde azi personalizării excesive din domeniul publicității;

Ness-ul Nescafe: Fiindcă Nescafe tu bei, pleci în lume unde vrei!

asonanța: reluarea silabelor finale dintr-un vers sau frază, indiferent de consoanele învecinate; repetarea unui element fonic, reluarea sa, recurența – este una dintre caracteristicile sloganelor cu o mare putere de seducție.

Cu editura AULA, ai carte, ai parte!

Vittel vă ajută să vedeți vitalitatea care se găsește în D-voastră.

Magie si har de la Vel Pitar.

aliterația: este repetarea aceluiași sunet (consoană, silabă) la începutul unor cuvinte în frază;

Veni, vidi, visa – cardul VISA

I like Ike!

Aliterația trebuie să fie plăcută auzului, nu exagerată, dar suficient de evidentă; ea se pretează foarte bine la sloganuri, făcându-le memorabile;

Go well, go Shell!

If anyone can, Canon can.

Land Rover, the best 4x4xFar!

I feel free – Carefree.

contradicția: reprezintă alăturarea unor termeni sau sensuri contradictorii;

Cu Lufthansa uiți că ești în aer.

elipsa: constă în emiterea unuia sau mai multe elemente ale frazei, care se pot deduce liber din context;

Ciuc. Încă una și mă duc.

Acum. Ocazie specială. Numai cinci dolari, dacă te grăbești! – Connex

Cea mai rentabilă ofertă întâlnită vreodată. Alo Dialog.

Salvați copiii. Acum! SOS Satele Copiilor.

În reprezentarea iconică, elipsa este prezentă în publicitatea “Lancel” prin utilizarea doar a unei părți a corpului: umărul și brațele care pot să care o poșetă care să le pună în evidență; culoarea ternă a pielii pune în evidență culoarea vie a poșetei. Această punere în scenă este amplificată prin omisiunea cadrului și a restului corpului uman.

epifora: constă în repetarea unui cuvânt la sfârșitul unor fraze succesive;

Wella: Culoarea vine când vrei. Stă cât vrei. Dispare când vrei. Teama? De nici o culoare!

hiperbola: constă în exagerarea expresiei, fie mărind, fie micșorând imaginea obiectului;

Cola – Cao: o excelentă băutură de cacao!

Hiperbolele se realizează fie prin asemănare, fie prin exces.

Ex.: reclamele la detergenți: Bona – spală mai alb decât albul sau Mai alb ca zăpada sau prin asociere cu alte figuri care îi măresc expresivitatea: Arctic – Noi înghețăm și Ecuatorul sau Noul Pur Universal – detergentul cu o mie de fețe.

Reprezentarea iconică: publicitatea la ceasul Breitling la nivel textual și pictural are ca scop punerea în valoare a ceasului prin folosirea hiperbolei. La nivelul imaginii, în prim plan se găsește ceasul, care ocupă mai mult de jumătate din spațiul reclamei. În planul al doilea se află un avion oprit de un om pe un portavion. Totul converge spre ideea că acest ceas este un obiect prețios prin faptul că este confecționat din același material cu avionul și prin faptul că are în fața intemperiilor aceeași rezistență ca și avionul.

hiponimia: reprezintă o sursă de simulare ilogicului și producătoare de șocuri logice. Termenul de hiponimie este o creație mai recentă, fiind numit de unii semanticieni și incluziune.

Puteți cumpara un Volvo la prețul uinui autoturism.

La un preț de parfum, noi vă oferim un Chanel No 5.

Exista autoturisme și există Ford.

În Oltenia există Gazeta de Sud și…alte ziare.

Aceste slogane se prevalează de relația de incluziune, însă subînțeleg propoziții de genul: un autoturism Volvo este mai performant ca un autoturism; un parfum Chanel No 5 este mai fin decât un parfum. Formal, principiul semantic nu este încălcat, însă pe receptor îl șocheapă această contradicție aparentă. Este obligat să treacă de la un nivel de interpretare, unde, în majoritatea cazurilor reușește să ajungă la interpretarea corectă, ce nu conține contradicții:

Volvo este un autoturism, dar nu unul de duzină, Chanel No 5 este un perfum, dar nu unul oarecare.

metafora: reprezintă un transfer de termeni bazat pe asemănarea dintre semnificația lor; este trecerea de la sensul obișnuit la un alt sens, prin intermediul unei comparații subînțelese. Principalele condiții de eficiență ale metaforei sunt ca aceasta să fie coerentă în semnificație, să fie adaptată tematicii discursului determinat, să fie mai sugestivă decât termenul înlocuit.

Aristotel ezită între două definiții ale metaforei sau o definiție printr-o duplicitate: ea este sau sensul impropriu al unui cuvânt (abaterea de la uzajul curent), sau expresia improprie pentru a evoca un sens ( un nume la unui obiect dat altuia, o denumire care evită denumirea proprie).

Publicitarii trebuie să se asigure atunci când folosesc metafore, că ele înseamnă exact ceea ce au intenționat să însemne pentru cumpărători. Unul din motivele pentru care ei folosesc metaforele, în afara faptului că ele reprezintă o metodă mai rapidă de comunicare, este aceea că oamenii la folosesc în limbajul de zi cu zi. Publicitarii vor să-i facă pe consumatori să “gândească metaforic”, să gândească în imagini, texte și desene. Astfel, când spun Andrex, să se gândească la delicatețe și putere, sex – înghețata Haagen Dasz, răsărit de soare – cornurile Keelog’s.

În publicitate, metaforele funcționează prin transferarea sentimentelor, a emoțiilor și imaginilor unor seturi de obiecte, de exemplu, trenurilor sau chiar armelor; astfel, pizza devine pizza Express, iar puiul Chicken Bazooka. Există și o metaforizare a culorilor: culoarea roșu înseamnă dragoste și pasiune. Când trimiți cuiva trandafiri roșii de Valentine’s Day, nu poate însemna decât un singur lucru. Metafora este foarte frecvent folosită în publicitate, pentru că, prin analogie, indirect, poate atribui calitatea produsului. Suportul calității nu este întotdeauna produsul; prin analogie, un obiect sau un personaj substituit produsului îi transferă acestuia propria calitate.

Ex.: parfumul Ines de Fressange: aici autorul a decis să-și vândă produsul prin medierea produsului metaforic. Se remarcă tonul sobru al publicității, exceptând flaconul iluminat în galben, ca razele soarelui; se sugerează caracterul strategic, plasând produsul în obscuritate, ceea ce sugerează soarele în galaxia noastră. Tot aici apare umbra unui corp feminin, dând impresia că femeia se naște chiar din acest parfum. Se observă un transfer semantic între cele două noțiuni, prin faptul că flaconul însuși, cu structură de corp solid, dă, ca umbră a sa, silueta unui corp feminin, de unde rezultă personalitatea flaconului în manieră metaforică având ca scop demonstrarea faptului că poartă în el însuși spiritul feminin.

Limbajul publicitar abundă în metafore care exprimă dragostea sau în metafore ale “nebuniei”: “Sunt nebun după…X”; metaforele focului, folosite în special la publicitatea pentru parfumuri, pentru a sugera pasiunea, focul interior: Paradise – focul pasiunii.

Ex.: publicitate la întreprinderea Decorativa, București: Focul feeric al luminilor scenei începe în aceste orgi de lumină.

Venus – parfumul femeii create pentru iubire.

metonimia: vine de la metonymia – înlocuirea unui termen cu altul; este bazată pe o relație de contiguitate între cei doi termeni, cu rolul de a frapa, de a persuada;

The Sunny Times is the Sunny Papers este o formă de metonimie care încearcă să impună marca, pentru a reprezenta întreaga producție de grup.

Această figură se bazează pe contiguitatea logică ce constă în denumirea obiectului cu numele altuia; de exemplu, înlocuirea operei cu numele autorului: “a băut un Cotnari” sau “are un Picasso”.

– onomatopeea: Crunch! De la Smash Maxx.

oximoronul: evocarea în aceeași sintagmă a unor însușiri contradictorii;

Matiz – micul gigant.

Noua tradiție. Black & White.

Dulcea violență a unui parfum bărbătesc. Kenzo.

Lovitura dulce. IBM

perorația: partea finală a unui discurs, caracterizată printr-un stil retoric și un ton însuflețit, menit să capteze interesul și adeziunea publicului;

Retorica clipurilor publicitare tv cuprinde invariabil perorația sub forma unui îndemn rostit, scurt, în asociere cu o imagine. Regulile aplicate de perorațiilor clipurilor publicitare sunt “a fortiori și a majori ad minus”. Stângăciile în folosirea acestora generează neplăceri telespectatorilor ( banalitate, monotonie). Este vorba de o retorică seductivă, nu de una persuasivă, în pofida, sau poate tocmai datorită faptului că marele actor, cântăreț, sportiv încalță fericit pe ecran, marca x de pantofi; el este plătit să surâdă irezistibil, după ce s-a spălat pe dinți cu pasta marca X sau a folosit un ruj, marca Y. În acest “Fă și tu ca mine” pare a fi comunicare fără să fie.

Reclamele sau afișele publicitare sunt de-a dreptul neeficiente dacă nu posedă perorația, fie sub forma unui slogan, pe un fond desenat și colorat anume, fie sub forma unei propoziții, slogan, la buna vedere, în finalul unui text.

repetiția: poate apărea în diferite moduri:

folosirea aceluiași cuvânt în deschiderea fiecărui paragraf de text;

promovarea numelui sau al mărcii de-a lungul întregului text;

repetarea numelui în titluri, fotografii, legende, sloganul de semnătură și emblemă;

repetarea spotului sau reclamei în sine.

tautologia: are sens identic, sau altfel formulat, spune același lucru; Tautologia reprezintă cea mai cunoscută cascadorie logică, fiind un procedeu argumentativ deosebit de utilizat în discursul publicitar. Este un procedeu logic care definește un lucru prin sine însuși, o propoziție goală de conținut. În limbajul curent, tautologiile sunt aproape absente. Francoise Brune, analizând tautologia publicitară, menționează că aceasta blochează analiza, nu afirmă limpede. “Coca – Cola e Coca – Cola” nu face decât să afirme că produsul are o esență inefabilă, inexprimabilă.

Ex.: “Numai Danone știe să facă produse Danone” – este un text publicitar care reduce orice îndoială, care valorizează la modul absolut fabrica ce poate produce singură produsul ei.

Prin folosirea tautologiei, autorul creează impresia că a aprofundat problema, însă se face numai că explică lucrul, când de fapt repeta doar cuvântul. Acesta este punctul cel mai vizibil și mai speculat de adversarii publicității: prin tautologia atotprezentă, oamenii sunt mobilizați printr-o falsă înțelegere. De exemplu, fiecare înțelege altceva din sloganul folosit de Charles de Gaulles: Franța e Franța! Misterul creeat prin incantația tautologică refuză și alungă rațiunea.

În cazul tatologiei, deosebit de folosit este apelul la simțul comun, invocarea bunului simț:

Ex.: Banca Ion Țiriac, e chestiune de bun simț.

Bunul simț lângă Dvs. – Banca Agricolă.

În fond, în mai multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente. Sloganul folosit de un ziar de duminică: Este singurul pentru că este unic, nu are la baza construcției decât o tautologie aparentă, bazată pe sinonimia aparentă, singur și unic. Ziarul este singurul (pentru că este singurul ziar ce apare duminica) și unic din perspectiva calitativă, este altfel decât celelalte. Ca procedeu expresiv, tautologia degajă o impresie de siguranță, produsul este unul care a ceeat deja un stil, are o personalitate pe piață, este caracterizabil cel mai bine prin calitatea nouă pe care a adus-o. Tautologia este folosită și în construcția unor nume de produs, de genul HOM (pentru chiloți masculini) sau FEMME (în cazul unui parfum pentru femei), care prin sonoritate trimit la ființa generică.

paradoxul: este o figură a ambiguității prin care se enunță ca adevărată o idee ce contrazice opinia generală;

Flit – mor insectele după el

Ce-a fost mai întâi? Oul sau găina? Răspuns corect: Avicola Buftea.

personificarea: atribuie unui obiect trăsături ale ființelor vii;

Așa cum m-a învățat Dosia.

Mașinile fericite sunt mai puternice si consumă mai puțin. Benzinăriile OMV.

proverbul: este o învățătură morală populară, formulată într-o expresie ritmată; înserată în textul discursului, contribuie la sporirea forței persuasive a acestuia;

Connex – Serviciul SMS – Spune-mi ce mesaje primești, ca să-ți spun cine ești.

sinecdoca: reprezintă partea pentru întreg, sau un transfer de semnificații între doi termeni aflați în raport de incluziune. La nivelul imaginii, sinecdoca exprimă produsul printr-unul din elementele care servesc drept suport calității;

Ex.: reclama la Lupo – cutia de viteze pentru mașini: aici s-a ales ca figură vizuală sinecdoca, se reprezintă o cutie de viteze pentru a se trimite la mașina care este figurată în planul al doilea, în stânga imaginii; cutia este plasată în prim plan, jos, ocupând toată partea centrală și continuând în dreapta jos.

Utilizarea simbolurilor

Comunicarea este transmitere de informații printr-o constelație de semnale ți simboluri. Pentru a împărtăși ceva semenilor, oamenii au libertatea de a recurge la simboluri și coduri. Publicitatea, de asemenea, pentru a seduce sau a convinge, uzează de simboluri. Todorov afirma că pentru simbol este specific faptul ca reprezentarea și reprezentantul să incite și să constrângă spiritul să zăbovească mai mult și să pătrundă mai adânc semnificația.

Simbolul este în principiu, un semn, un obiect sau un act care stă în locul a ceva, în virtutea unui acord între membrii culturii care îl folosesc.

Shannon și Weaver tind să folosească acest cuvânt într-un sens mai larg, pentru a se referi la orice tip de semn. Barthes folosește termenul pentru a se referi la un obiect sau la un act care înlocuiește o idee abstractă sau o valoare. De exemplu, o monedă de aur simbolizează bogăția, un păstor cu oile sale simbolizează relația lui Isus Cristos cu apostolii săi. Denis McQuail afirmă că simbolul este semnul care realizează o serie complexă de asociații, înțelese convențional sau exprimând gânduri, emoții.

Simbolurile sunt exprimate într-un limbaj de semne, iconi, semnale. De exemplu, steagul cu culorile și semnele sale semnifică identitatea unei națiuni sau comunități și întruchipează în sine ideea de națiune (publicitatea la paste italienești: cutia cu paste Panzani se află într-o plasă pescărească alături de diverse apetisante legume proaspete; conotația dominantă este cea de italienitate, derivând din structura sonoră a numelui Panzani, dar și din asamblarea culorilor legumelor: roșu, alb, verde ce sugerează drapelul italian); alte exemple ar fi: sabia, simbolul dreptății, legii sau armatei, phoenixul și mitul asociat simbolizează renașterea, leul este un simbol al puterii și curajului.

“Pentru ca simbolul să fie un instrument de comunicare eficient, este esențial ca el să transmită în mare același lucru persoanelor implicate”. Datorită calității sale iconice sau indiciale, simbolul micșorează distanța dintre realitatea fizică experimentabilă și noțiunile abstracte.

Tzvetan Todorov afirmă că simbolul reprezintă o idee invizibilă, exprimată printr-o figură vizibilă. O idee clar gândită este în mod arbitrar legată de o imagine. Este simbolică o imagine al cărei obiect nu numai semnifică ideea, ci este însuși acea idee.

Michel Jouve distinge trei tipuri de simboluri: intenționale, interpretative și conotative.

Simbolurile intenționale sunt simbolurile primare care se mulțumesc să descrie obiectul și calitățile sale. Interpretarea lor este foarte simplă, neexistând nici un fel de confuzie.

Ex.: publicitatea recurge la cearșafuri albe pentru detergenți, ciorchini de struguri pentru vin sau mere pentru cidru.

Benson&Hedges: le cigarette Ultra Legere…si legere qu’elle s’envole dans les airs (tout le paquet)

Fernet Branca: le digestif qui fait sortir de table avec des ailes ( sur le visuel: un aigle au ailes par dessus les nuages emporte une bouteille de Fernet branca au plus haut des cieux)”

Simbolurile interpretative suscită sentimente la cei care le observă: culoarea, forma. Simbolurile asociate constituie vectorii acestui tip de simboluri.

Publicitatea la whisky-ul Scotch Grant’s asociază capcana cu pânza de păianjen.

Sunt concentrate aici multe elemente încărcate de un simbolism profund: culoarea aurului pentru a simboliza bogăția, trandafirul pentru tandrețe, asociat de multe ori chiar produselor pentru copii sau produselor de frumusețe (Coral: La vie en rose chante la passion des couleurs). Acest tip de simboluri apar frecvent în publicitate și se pot grupa pe categorii: animale – pisica, vulturul, iepurele, albina, leul; personaje care întruchipează frumusețea, reușita profesională, puritatea, sex-appeal-ul, virilitatea,; obiecte: șemineul, Rolls Royce; peisaje: marea, izvoarele, vârfurile înzăpezite; muzica: valsuri vieneze, blues-uri, western.

Simbolurile conotative sunt tot simboluri interpretative adăugate produselor care își depășesc valoarea simbolică intrinsecă.

Ex.: un bărbat, stilul aventurier, reporter, apare fumând o țigară la volanul Range – Rover-ului său. Astfel prezentat, toată valoarea simbolică a stilului de viață, a ținutei vestimentare, a mașinii se transferă mărcii țigărilor. Produsul nu este decât un pretext, o introducere în desfășurarea simbolică (publicitatea Marlboro). Regăsim aici același demers asociativ utilizat în publicitatea integrativă. De aceea, când se stabilește tipologia unei publicități, ambiguitatea între publicitatea sugestivă și cea integrativă va fi frecventă. Tonul este bazat pe simbol și este sugestiv, dar textul bazat pe simbolism social este integrativ. De altfel, cele două sunt adesea indisociabile, pentru că publicitatea integrativă trece aproape întotdeauna printr-o abordare sugestivă, argumentația sa bazându-se pe obiectele care au valoare de semn.

În publicitate se uzează adesea de reprezentări cu caracter arhetipal. Fără a realiza o arhitipologie publicitară, S. Dîncu evidențiază câteva configurații semantice: cerul, apa, pământul, focul, soarele.

Cerul: este un simbol cvasiuniversal, un simbol al ordinii cosmice, la sacrului, fiind folosit adeseori și pentru a simboliza absolutul aspirațiilor umane. În imaginea publicitară simulează transcendența printr-o formă de ritualizare: zborul. În general, zborul face legătura dintre cer și pământ, simbolizând drumul spre inaccesibil. Neputința bietului pămânean de a se ridica deasupra planului terestru l-a făcut să aibă o smerită admirație față de neamul înaripatelor, capabile să zboare liber și care poate chiar să surprindă prezența divină. Păsările au fost considerate mesageri ai zeilor și toate puterile spiritului le-au preluat aripile. Păsările, aripile și zborul au simbolizat stările superioare ale ființei. Simbolul păsării și al văzduhului inaccesibil au fost des folosite pentru publicitatea la companiile aeriene sau cele de turism.

Soarele: “ străpungând norii cu razele sale, reprezentantul eminent al spiritualității celeste este soarele, ce arată acest lucru cu inima-i arzătoare în centru și privirea pătrunzătoare în zenit. Simbolul soarelui este des întâlnit în imaginea mitică publicitară. Cultul solar a fost universal. Adorat sub numele de Osiris în Egipt, de Baal în Caldeea, de Mithra în Persia, de helios în Rhodos, el a devenit Apollo la Roma. În antichitate, el reprezenta inteligența cosmică ce luminează și veghează asupra misterelor. În publicitate, simbolistica soarelui este frecventă în legătură cu ideea de regenerare (de exemplu, la produsele cosmetice, la parfumuri).

Apa: este cea mai prezentă formă a materiei fundamentale din discursul publicitar. Apa primită din pământ este izvor de viață. A te cufunda în ape înseamnă a te întoarce la origini. În India, apa este forma substanțială a materiei prime, a acelei prakrti originare, în vreme ce lumea viitoare se odihnea pe fundul oceanului primitiv. Spiritul sfânt e izvor de apă vie. Imersiunea înseamnă regenerare. Botezul este a doua naștere și orice cult a înflorit întotdeauna în apropierea unui izvor. În Biblie, puțurile, izvoarele și fântânile joacă un rol esențial de loc sacru unde se petrec întâlniri providențiale, se înfăptuiesc uniunile, alianțele și pactele. Insula este un simbol al feminismului și al creației (publicitatea la parfumul Fiji: femeia este o insulă, Fiji este parfumul ei.).

Pământul: este simbolul nașterii, este originea și sfârșitul vieții, mai ales în doctrinele creștine. În simbolistica tradițională, pământul natal este centrul lumii. El este asociat adesea cu maternitatea, cuplul glie – femeie definind fecunditatea în culturile agricole. Pământul, materia primordială țâșnită din ape după separarea haosului, a apărut ca elementul fecund, matricea în care sunt ascunse izvoarele, rădăcinile și metalele.

Focul: este mai puțin prezent în creațiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii, simbolizând pasiunile, dar și spiritul, lumina. Lumina focului este manifestarea vizibilă a lumii informale, ea însoțind toate teofaniile. După Cabală, radiația ei a creat cuprinsul lumii, ca o vibrație ordonatoare a haosului, ceea ce facerea lămurește prin acel Fiat lux divin, apariție a luminii care, la începutul Sfintei Evanghelii după Ioan, anunță Cuvântul. Cultul focului derivă din natura spirituală a luminii; datează din preistorie și are un simbolism polivalent.

Codurile cromatice

Alb: conform afirmației lui Michel Jouve, simbolizează puritatea, inocența, perfecțiunea, pacea; albul este o sinteză colorată limită. Este simbolul unui amestec, al unei treceri dintre două stări sau două momente, trecerea de la adolescență la virilitate la cei vechi; prin portul togii albe, de la stadiul de aspirant la acela de confirmat, deoarece candidatul era odinioară îmbrăcat în alb; trecerea de la viață la moarte, albul fiind culoarea de doliu la cei vechi, iar în China, a celor proaspăt botezați și a giulgiurilor. Este o culoare simplă și pură care încearcă să fie recunoscută. Albul este o tentă cromatică în căutare de alte culori, simbolizând o perioadă de tranziție. Albul universal și abstract este o nouă idee care nu și-a găsit încă forma potrivită; reprezintă tipul vagabond, al solitarului.

Negru: este obscuritatea originilor, stadiul principal de non-manifestare, dar, la polul opus, culoarea tenebrelor exterioare. El simbolizează moartea, pasivitatea, acceptarea, doliul, precum vălul ce acoperea capul condamnaților la moarte sau pânza corabiei lui Tristan. Poate fi refuzul luminii și al lumii exterioare.

Roșu: este cea mai teatrală, mai strălucitoare dintre culori; simbolizează dinamism, acțiune, franchețe, generozitate. Reprezintă dragostea, dorința, forța, dar și agresivitatea, violența. Roșu marțian poate fi diurn sau nocturn. Roșu diurn e masculin și centrifug, e forța vitală a erosului învingător, virtutea războinică, bogăția și dragostea. Roșu nocturn e feminin și centripet, e cultura focului central al pământului și culoarea sângelui matricial.

Albastru: culoare artistică și creativă; simbolizează fidelitatea, magia, idealul. Albastrul jupiterian este rece, profund, este culoarea aerului, a vidului, dar și a adevărului la vechii egipteni. Albastrul deschis evocă irealitatea visului diurn, iar albastrul închis este imaginea visului nocturn. Este puritatea supranaturalului și mantia divinității, precum și cea a Fecioarei. Albastrul sugerează aspirația, visul, idealul, zborul spre înalt. Este o culoare care calmează, este delicată, rezervată și altruistă, simbol al unui spirit profund.

Verde: este culoarea oceanului, a pomilor sub ploaie, prospețimea izvoarelor, a vegetalelor, a vieții, a smaraldului. Inspiră speranță, optimism, seninătate, încredere, aventură. Verdele mentă este răcoritor pentru corp și spirit; este cea mai penetrantă culoare.

Galben: culoarea comunicării universale, venerată de vechii egipteni și de civilizația maya, fiind culoarea soarelui care întreține viața prin forța ți influența sa. Este o culoare expresivă, caldă, prietenoasă, simbolizează lumina, bogăția, bucuria, puritatea, căldura, prosperitatea, umorul. Galbenul solar este un simbol de tinerețe și de forță, ca aurul care-I îmbracă pe împărați și pe regi. Galbenul lunar, de aur șters, este simbolul nestatorniciei, al perfidiei și geloziei, al adulterului și al trădării.

Portocaliu: este culoarea cumpătării și a rațiunii, a formelor și figurilor, a focului și a căldurii. Sugerează creativitatea, emotivitatea, bucuria, dar și vanitatea, violența, luxul și necredința.

Violet: culoare mistică, este foarte intuitivă, simbol al unui spirit profund, dar discret și timid. Violetul saturnian este culoarea morților, a veșmântului episcopal și al doliului văduvelor în antichitate. Simbol al melancoliei, al seriozității, al sensibilității, este o culoare liniștitoare și calmă, delicată, rezervată și altruistă.

Gri: obținut în egală măsură între negru și alb, are o tentă neutră, monocromă, deprimantă, tristă, austeră. Fiind o culoare pasivă, deține foarte puțină energie. În combinație cu alte culori, griul capătă, precum albul, o multitudine de sensuri și conotații. În tonuri foarte studiate, în degradeuri, poate fi o culoare foarte rafinată și sofisticată.

Utilizarea formelor și a culorilor în publicitate

În publicitate, culoarea poate atrage atenția și poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, accesorii, îmbrăcăminte, produse cosmetice. Culoarea pune în valoare anumite elemente, formele și culorile folosite ajută reclama să iasă din obișnuit.

Mesajele au impact mai bun atunci când se manipulează atenția și retenția selectivă a publicului. Acest lucru este posibil prin jocul caracteristicilor stimulilor publicitari care se impun atenției: intensitatea, mărimea, culoarea, mișcarea, surpriza și frumusețea formei. Formele mari se impun atenției pentru că le domină pe cele mici. Ele capătă o expresie de monumentalitate care le conferă valoarea simbolică. Cantitatea formei privește mărimea, intensitatea, plasamentul, contrastul. Calitatea formei privește efecte mai subtile care conferă semnificații subconștiente. Contururile drepte de pildă, semnifică mai curând hotărâre și agresivitate de cât sensibilitate și fantezie. Contururile rotunde, ovale, pline sugerează feminitate, tandrețe, căldură maternă. Formele circulare exprimă veselie, calm, deschidere, sensibilitate și fantezie.

Experimentele au demonstrat că oamenii, conștient sau nu, atribuie o dimensiune sexuală imaginilor, chiar dacă sunt figuri geometrice sau naturi moarte. Topica formei privește structura, ordinea, modul de compoziție și relațiile dintre elemente. Dispunerea pe orizontală, de pildă, beneficiază de o percepție mai clară decât cea pe verticală. Ceea ce este plasat în stânga pare mai important decât ceea ce este în dreapta. Plasarea în planuri mai înalte conferă prestigiu și importanță. Figurile mari le domină pe cele mici; prim-planul domină fundalul; figura domină fondul.

Frumusețea formei depinde de subiectul perceptual; se naște din emoție, sentiment, instinct, cultură, formație. “Frumosul comercial” este ceea ce-i place consumatorului. În publicitate, proiecția “frumosului” excită substratul psihic infraconștient, instinctele, impulsiile sexuale și automatismele fiziologice. Pe planul al doilea este plasat instinctul agresivității și competitivității.

Percepția cromatică depinde în mai mare măsură de subiectul expus la stimuli. Spre deosebire de percepția formei, mărimii sau duratei, în care mintea traduce direct calitățile produsului, percepția culorilor evocă amintiri și trăiri: roșu crește adrenalina, albastrul calmează, culorile vesele atrag copiii, dar resping pe cei în vârstă. În plus, culorile oferă marele avantaj al nuanțării care, adesea, devine mai importantă decât culoarea ca atare. Ele au și o simbolistică socială.

Ca regulă generală, mesajul publicitar color este mai atractiv și captează atenția mai ușor decât cel alb-negru. Contrastul stimulează atenția și memoria. Lucrurile diferite par și mai diferite. Alb lângă negru pare mai alb; un preț mic lângă unul mare pare și mai mic decât este. Mesajele contrastante se pun în evidență unul pe altul. O pagină alb-negru inserată într-o revistă viu colorată poate avea un impact mai bun decât una în mozaic. Culorile au o acțiune psihologică și emoțională bine dovedită. Efectul lor este negativ dacă sunt prea puternice. Aici se adaugă și faptul că, în funcție de lumină, culorile pot apărea schimbate. Pentru folosirea culorilor nu există nici o regulă generală, dar există totuși, anumite reguli de bază în folosirea lor:

culorile trebuie utilizate cu reținere, pentru a nu frapa cititorul și a-l distrage de la conținutul imaginilor și al textelor

culorile se folosesc ca sistem de orientare; introduse cum trebuie, ele pot redirecționa ochiul spre o anumită porțiune; acest lucru este vizibil în special în cazul titlurilor și al chenarelor

la alegerea culorilor trebuie să se știe că roșu este tonul cromatic cel mai intens, care atrage cel mai mult atenția, iar albastrul este liniștitor; culorile negru și gri atrag cel mai puțin atenția

textele colorate se folosesc doar în cazul caracterelor mari sau groase; un text tipărit în culoarea galben este aproape ilizibil

prea multă culoare poate crea neliniște.

Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile, procesul fiind similar cu stilul de a ne îmbrăca, ne asortăm sau nu. Nu se folosesc culori de contrast subite, supărătoare sau bruște. Vizibilitatea reclamei depinde de gama de nuanțe și culori; unele culori creează impresia de depărtare, altele de apropiere. Culorile pale, pastelate sunt cele care par retrase; culorile primare, puternice, ies în evidență. Negrul pare mai aproape de ochi decât griul; roșu este culoarea cea mai dominantă. Negrul pe fond galben sau portocaliu este foarte proeminent; albul pe fond galben este o combinație slabă.

Legea gamei coloristice este folosită la design-ul tipografic, unde titlurile și subtitlurile sunt realizate în contrast cu zonele gri reprezentate de text. Principiul culorilor se poate aplica în reclamele color din presă, la spoturile tv., în afișaj și pe ambalajele publicitare.

Spațiul alb în publicitate poate avea efecte de accentuare; el oferă reclamei claritate și lizibilitate. Este un instrument de bază în crearea unei machete de impact, dar are și reguli clare de folosire. Este recomandat să fie păstrat către margini, altfel, în centru, poate distrage atenția de la mesaj.

O altă formă de contrast este scrierea în negativ, alb pe fond negru. Metoda este des folosită la embleme și la plăcuțele cu nume. De acest procedeu nu trebuie să se abuzeze, deoarece el tinde să reducă din lizibilitate. Este o greșeală tipărirea unui bloc mare de text cu alb pe fond negru sau colorat. Cele mai eficiente rezultate sunt date de combinațiile contrastante, cum ar fi negru pe galben, roșu pe alb, albastru pe alb, alb pe roșu, verde pe alb sau verde pe roșu. Culoarea verde este folosită în general de către firmele ecologice sau de carburanți (pentru a sugera ideea calității nepoluante a produselor lor), de unele firme de telefonie mobilă ( de exemplu, Connex), de fundațiile pentru salvarea unor animale pe cale de dispariție și chiar de unele posturi de televiziune cu profil zoologic (ex. Animal Planet) sau alte firme.

Ex.: publicitatea turistică: hotelul Meriden Caraibes – Bleu-alb răcoros. Albastru ca marea, uneori verde sau turquoise, uneori mov. Alb ca nisipul sau ca soarele la amiază. Albastru-alb răcoros sau revigorarea pe marginea unei piscine. Hotelurile sunt cocktail-luri ale plăcerii. Meriden Caraibes Hotels.

Capitolul II

Structuri argumentative în publicitate

Cel mai adesea, publicitatea este tratată în contextul modelului general al comunicării mediatice sau în câmpul cercetării comunicării lingvistice standard. O perspectivă foarte importanta pare a fi cea din punctul de vedere a teoriei argumentării. Strategiile argumentative vor putea distinge în mod decisiv comunicarea publicitară de o serie de alte tipuri de discurs, cu care de multe ori se confundă cu prin schemele explicative care ăi sunt aplicate. Modelele explicative pot analiza argumentarea atât la nivelul discursului și interacțiunii sociale cât și la nivelul organizării pragmatice a textulul. Indiferent ce definiție dăm argumentării, ca manieră de prezentare a argumentelor sau ca procedeu de a convinge pe alții, prin argumentare, mai mult decât prin demonstrație, se realizează o formă de structurare ce cuprinde mai multe dimensiuni: retorică, cognitivă, logică și reflexivă. Deznodământul unui discurs poate fi decis prin forța cellui mai bun argument, argumentarea nefiind în acest caz (în cazul comunicării publicitare), doar un lanț de propoziții derivate logic, ci un lanț de acte de vorbire.

Discursul publicitar argumentativ intenționează să intervină asupra opiniilor sau comportamentelor unui auditoriu, rezultând transformarea unui enunț credibil sau într-o concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument inițial nu este apriori concluzie, relația dintre cele două fiind numită secvență textuală de bază. Dacă un segment de text apare ca un argument, segmentul este în favoarea enunțării unui alt segment al aceluiași text, într-o dispunere etajată a comunicarii în segmente sau secvențe. Este edificator în acest sens următoarea reclamă:

Cum să întâlnești dragostea…/Grație lui Cinque-cento…/ Cinque-cento consumă foarte puțin…/ Deci puteți face economii…/ Deci aveți bani…/ Deci puteți juca…/ Deci puteți pierde…/ Deci sunteți nefericiți la poker…/ Deci fericiți în dragoste…/ Fiat Cinque-cento, mașina care vă trebuie…/ Deci…/.

Relațiile de argumentare sunt relații de coordonare care au două funcționalități: 1) ele guvernează secvențele în care al doilea segment trece drept justificare sau consecință a celui dintâi ( raport ce este semnalat prin căci sau deci), însa 2) pot impune și o orientare anti argumentativă ( raport semnalat de particulele dar și totuși). Pentru al doilea tip de raporturi putem lua exemplul: E frumos afara, dar mă simt obosit. În acest exemplu, particula dar arată ca primul segment sugerează o concluzie- E timpul pentru o plimbare, căreia i se opune cel de-al doilea segment.

După cum subliniază și J.C Anscombre și O. Ducrot, este firesc să ne punem întrebarea cum se trece de la un argument la o concluzie cum se face inferența de la timpul frumos de afară la posibilitatea unei plimbari?. În multe lucrări de lingvistică se consideră că într-un discurs, două segmente legate în virtutea acestei relații nu exprimă îmn mod necesar fapte legate și în realitate. Aristotel a fost cel carte a sugerat ca trecerea de la o segvență la concluzie se face prin topoi, stereotipuri conceptuale, simple instrumente în construirea discursului, formate pe o opinie comună (doxă).

Forme logice de argumentare

Silogismul și entimema – modele elementare ale argumentării

Textul publicitar i-a interesat pe lingviști care au depistat în construcția sa o țintire fundamental argumentativă. Textul publicitar se sprijină într-adevăr pe mișcări argumentative care trebuie să conducă destinatarul la o anumită concluzie, care trebuie să-l conducă la un act de cumpărare. Argumentarea publicitară împrumută diferite construcții: de la silogism, ea recurge la descriere, la povestire sau la alte structuri textuale specifice, ca ghicitoarea, jurnalul intim etc..

Silogismul este raționamentul deductiv bazat pe cel puțin trei judecăți: două premise și o concluzie:

A cumpăra o mașină care consumă puțin este un act rațional.

Peugeot consumă puțin

Cumpărați mașina Peugeot.

În definiția aristotelică, silogismul este un discurs/raționament în care sunt enunțate anumite lucruri, altceva decât ceea ce s-a enunțat decurge cu necesitate din cele enunțate, adică din datele enunțate ca premise rezultă cu necesitate o concluzie. Structura silogismului corespunde schemei de bază: premisă majoră și minoră , concluzie.

De obicei, pe borcanele de miere găsim formule ca Miere de brad, Miere polifloră sau mai subtil și metaforic Lună de miere, însă foarte rar întâlnim enunțuri așa lungi ca în exemplele următoare:

Toate florile sunt în miere, toate mierile sunt în flori. Miere elvețiană.

Toate virtuțile sunt în flori,/Toate florile sunt în miere. Miere Trubert.

Dacă exemplul 1 frapează prin caracterul complet (pare într-adevăr, că nimic nu trebuie și nu poate fi adăugat), exemplul 2 pare, în schimb, incomplet și neterminat, furnizând un frumos exemplu de entimemă. Acest enunț apare ca având un conținut informativ foarte sărac. El manipulează o propoziție admisă, valabilă, fară a viza cea mai mică concluzie, altfel spus, fară orientare argumentativă și, prin aceasta, fară progresie. Ceea ce este interesant aici – silogismul este șters, și un alt enunț (Mierea Trubert) apare și înlocuiește concluzia așteptată. Mișcarea care duce în general la o aserțiune concluzivă materializată într-un obiect particular (Mierea Trubert) și nu la clasa generică (mierea), ne scoate din silogismul logic și ne introduce în discursul argumentativ și în domeniul entimemei.

În marea majoritate a cazurilor, mesajul publicitar folosește silogismul eliptic numit entimemă. Silogismul simplu, prescurtat, poate omite fie una din premise, fie concluzia, fie o premisă și concluzia. Multe sloganuri publicitare se rezumă doar la o singură premisă (concluzia fiind implicită).

Viața este prea scurtă ca să te îmbraci trist.

A purta marca Newman înseamnă a nu te îmbrăca trist.

Deci purtați Newman „(minora și concluzia sunt implicite).

Îmi iubesc soția, iubesc berea Kronenbourg.

Soția mea cumpără Kronenbourg.

Ce nebunie, îmi iubesc soția.

Noțiunea de argumentare poate fi abordată fie la nivelul discursului și a interacțiunilor sociale, fie la nivelul organizării pragmatice a textului, de unde rezultă că anumite suite de propoziții sunt interpretabile în termenii argument – concluzie. Acestea sunt elementele silogismului și ale entimemei. Entimema este un tip de argument deductiv în care una din cele trei propoziții este omisă sau suprimată pentru a se evita un silogism greoi. Propoziția care lipsește poate fi premisa majoră, minoră sau concluzia și se presupune că propoziția lipsă ar putea fi furnizată de cel care argumentează.

Aristotel considera entimema o deducție cvasilogică, pentru este vorba de propoziții care nu sunt general valide. Entimema se opune domeniului rațiunii, deoarece tymos înseamnă suflet. Deși are o aparență de raționament deductiv, ca și silogismul, premisele sunt luate din domeniul verosimilului, nu al adevărului. Entimema este un silogism incomplet; este silogismul retoricii. Aplicarea schemei silogismului n-ar produce decât un text redundant, or inferențele reprezintă regula textului publicitar.

Publicitatea abundă în entimeme; fiind cvasilogică, adoptă aparența logică a silogismului denaturându-i înlănțuirea. Entimema publicitară subînțelege unul sau două propoziții ale silogismului.

Nu există bule ( gazoase) în fructe

Atunci nu există bule în Banga”

Ex. 2:”Eu iubesc ce e natural,

Iar feței mele îi place Monsavon”.

Conține o schemă referențială organizată de tip clasic: dacă p atunci q; conține de asemenea o explicație implicită pentru că: nu există decît fructe în Banga. Entimema este astfel aleasă în detrimentul silogismului pentru că obligă consumatorul să suplinească elipsa, să construiască propoziția cea mai importantă, care constituie argumentul vânzării băuturii răcoritoare Banga. Din punct de vedere pragmatic, opunem acest produs natural din fructe altor băuturi gazoase. Un alt motiv este lipsa premisei minore care face ca sloganul să fie inatacabil din punct de vedere juridic.

Entimema publicitară necesită adesea o importantă muncă interpretativă din partea cititorului, cum este si cazul sloganului: Femeia este o insulă, Fidji este parfumul ei. Autorul textului s-a bazat pe omonimimia parfum-insulă (Fidji este o insulă, Fidji este un parfum), pentru a ajunge la o concluzie puternic particularizantă: Figji este un parfum (natural) al (tuturor) femeilor. Aceasta munca de interpretare-decodificare din partea receptorului poate fi pusa cel puțin sub semnul întrebarii. De altfel, Umberto Eco consideră că în cazul acestor câmpuri entimemice semantizarea este atât de complexă încât de multe ori nu sunt sesizate sensurile de către destinatari.

Sintactic, există două tipuri de ordonare:

a) progresivă: premisă – inferență – concluzie;

b) regresivă: concluzie- inferență – justificare.

În ordinea progresivă cu modelul p – deci – q, enunțul lingvistic este paralel cu mișcarea raționamentului.

În ordine regresivă p – căci – q se justifică o afirmație care precede textul, dar urmează din punct de vedere argumentativ – este ordinea explicării, a argumentării. Sunt două mișcări argumentative: a demonstra o teză sau a respinge o teză. Între premise și concluzie se desfășoară demersul argumentativ.

Ex.: a) Bărbații iubesc femeile

b) care au mâini fine.

c) Asta o știți,

d) dar, știți de asemenea, că

e) spălați vasele.

f) Deci nu renunțați la farmecul vostru.

g) Utilizați Mir Rose

h) Vesela voastră va fi curată și strălucitoare

i) și mâinile voastre, grație extractului de petale de trandafir, conținut de Mir Rose, vor fi mai fine și mai frumoase.

j) Ele nu vor putea decît să vă mulțumească

k) și soțul vostru de asemenea.

Conectorul argumentativ “dar” articulează două premise care conduc la două concluzii opuse. Propozițiile c și d insistă asupra faptului că interpretul poate efectua anumite inferențe. Primele secvențe argumentative sunt: datele (propozițiile a și b), inferențele (c); deci, probabil – C1.

Conectorul argumentativ “dar” introduce o restricție susceptibilă să blocheze concluzia C1. Acest “dar” infirmă. A doua premisă antrenează implicația “deci”, “probabil” non C1. Deci bărbații nu mă vor iubi: pentru că spălarea vaselor asprește mâinile; dat fiind că spălarea se face cu mâinile.

A treia secvență începe cu propoziția j. Respingerea mișcărilor precedente prin negație și prin imperative este atribuită unui punct de vedere declarat inadmisibil. Mijlocul acestei respingeri este utilizarea produsului Mir Rose. Dacă utilizați Mir Rose – C3 – mâinile vor fi mai catifelate și mai frumoase.

Efectele enunțiative de suprafață sunt legate și de schimbarea timpurilor verbale. Sunt propoziții respinse și propoziții asumate (imperativ – viitor). Modelul ar fi: dacă vreți ca (propozițiile h-k), atunci propoziția g. Actul ilocuționar fiind situat între recomandare și ordin și presupunând trecerea la cumpărarea produsului, se trece la dorința ca propozițiile h-k să se realizeze.

J.M. Adam face trecerea de la argumentarea prin limbă la argumentarea în limbă. Autorul distinge trei zone de microlimbaj în care creativitatea argumentării publicitare se manifestă cu o forță particulară.

– conjuncția „dacă” ce condiționează crearea de lumi euforice;

– jocul lexical care permite inventarea unei limbi în limbă;

– manipularea gramaticalității in slogane.

Există și un „dacă” ipotetic; formula „dacă P atunci Q” este o formulă a implicației logice. Aceasta se folosește rar în publicitate pentru că este prea explicită și prea lungă. Un slogan trebuie să fie scurt și concis pentru a putea fi bine fixat și repetat. Un inventar al publicității probează frecvența acestui tip de construcții:

Dacă tușiți

nu luați decît

pastilele Gerandel.

Pisicile ar cumpăra Whiscas.

Dacă marea n-ar avea decît o culoare,

n-ar avea decît un bleu Lacoste.

Dacă acest automobil nu ar exista, l-aș construi eu însumi. Mercedes Benz.

Creând universuri semantice care oscilează între lumea reală și cea posibilă, conectorul „dacă” reflectă mecanismele argumentării unui discurs publicitar care se situează între materialitatea efectivă a lucrurilor și imaginarul care le transcede. Prin „dacă” vedem cum funcționează inferența care stă la baza mișcărilor argumentației.

Ex.: Clubul Met(diteranee): La bonheur si je veux – (Fericirea dacă vreau).

Există aici un nume propriu, clubul Med căruia i se atribuie o calitate euforică. Această propoziție descriptivă este plasată în dreapta; are funcție de apodoză a unei protaze P în „dacă”, conector care dă subiectului consumator și voinței sale un loc preponderent. Este o mișcare epidictică, hiperbolic realizată prin descrierea – definiție care-l erijează în obiect de valoare absolută (fericirea).

Argumentarea descriptivă

Nu este un procedeu obișnuit de argumentare. Cei mai mulți cercetători ai comunicării publicitare analizează argumentarea doar în varianta ei retorică, dialogală, persuasiunea care argumentează prin procedeee retorice.

Argumentarea prin descriere poate avea un efect special, deoarece, sub masca inocenței și obiectivității, procedeele logice sunt filtraje menite să orienteze atitudinea prin selecții minuțioase de argumente indirecte. Descrierea are o funcție reprezentativă, dar de cele mai multe ori este dublată de o funcție expresivă.

În practica publicitară, se construiesc cu ajutorul descrierii universuri diegetice, lumi ficționale populate de obiecte și ființe imaginare.

Este plină de idei noua Mazda 626. Ideile arată că cei care au conceput-o și construit-o știu că orice detaliu contează pentru a vă simți mai bine pe șosea. Astfel, scaunul șoferului are nouă poziții de reglaj, cu un buton – memorie ce permite să regăsiți instantaneu reglajul dumneavoastră personal. Sau scaunele din spate sunt rabatabile separat. Sau volanul este reglabil în înălțime pentru ca fiecare șofer să-și găsească cea mai bună poziție pentru condus. Fără a uita radio casetofonul stereo cu trei lungime de undă și geamurile electrice. Am putea continua astfel și să scriem o carte groasă. Dar best-seller-ul nostru este deja aici: este noua Mazda 626 .

Conectorul “astfel” deschide enumerarea părților permutabile și echivalente prin “sau”. Închiderea listei e provizorie și dependentă de limitele descrierii. Procedeele descriptive sunt în funcție de efectele de sens dorite. În general sunt folosite patru metode de descriere:

Ancorarea: denumirea obiectului de scris.

Aspectualizarea: fragmentarea totului în părți, evidențierea calităților întregului sau a părților.

Punerea în relație: punerea în relație temporală, spațială sau metaforizare cu alte entități.

Reformularea: la sfârșitul descrierii, întregul și părțile se reunesc, ordinea fiind arbitrară.

Acest tip de argumentare nu este un procedeu obișnuit de descriere, majoritatea cercetătorilor comunicării publicitare analizând argumentarea doar în varianta ei retorică. Un alt exemplu, ca cel de mai jos, arată ca obiectul poate fi numit și în finalul descrierii (operația de atribuire), venind astfel în rezolvarea unei enigme referențiale: despre ce este vorba?

Ea centrează. Ea alinie.

Ea îndreaptă.

Ea fixează paragraful.

Ea memorează.

Ea șterge.

Ea corectează.

Ea deplasează.

Ea înlocuiește.

Ea înregistrează.

Ea arhivează…Și toate acestea pe un ecran mare.

Adio dactilografierii.

Olivetti. Plăcerea tehnoredactării.

În publicitatea contemporană, chiar și sloganul adoptă uneori o formă descriptivă:

Automobilul Mazda.

Aliura și temperament!

Se poate spune că acest slogan se prezintă ca un enunț descriptiv. De la Mazda, temă-obiect al discursului, creatorul alege să evidențieze două proprietăți pozitive, pe care le situează într-o postură dramatică prin tonul exclamativ.

Argumentarea narativă

În căutarea de forme, formule și modele sau coduri recognoscibile, ușor valorificabile prin simbolizare, publicitatea uzează de o serie de genuri narative. De fapt, este vorba de contextualizări narative, pastișe prin care genuri consacrate sunt simulate pentru a se obține mai multe tipuri de efecte publicitare:crearea de atmosfera inductoare de sensuri, încadrarea unui mesaj într-o clasă de obiecte sau evenimente valorizate, etc. Recurgerea la tehnica povestirii capătă, în publicitate, forme extrem de variate. Toate genurile povestirii sunt puse la contribuție, de la relatarea câtorva acțiuni și evenimente, până la forme narative mai rare, foarte elaborate. Cele mai uzitate formule sunt romanul polițist, povestirea, povestirea biografică. Cazul cel mai frecvent este cel al simplei realizări a unui context narativ în care obiectul se gasește într-o oarecare măsură pus în scenă, în situație. În general, textul ia forma unui scurt moment narativ, de natură episodică:

Marți, 23 august, ora 6.00 dimineața, fără vânt, -11 grade Celsius.

Nici o femeie nu rămâne de gheață.

Tocmai hotărâsem o mică pauză pentru reîncărcarea bateriilor și pentru a admira acest magnific răsărit de soare. Aurelia urcase într-un ritm bun și, bine înfofolită în Annapurna sa, se bucura de un baton de ciocolată. În calitate de cunoscătoare a muntelui, o sfătuisem pe Aurelia ca în prima ei mare ieșire să-și ia haine Schöffel, pentru croiala lor, pentru rezistență și îndeosebi pentru tehnicitatea lor.

Cu siguranță sunt cele mai bune pentru femei.

SYLVIANE TAVERNIER, ghid pentru înălțimi mari la Chamonix.

Schöffel.

Cazul cel mai frecvent este simpla creare a unui context narativ în care obiectul se află pus în situație, luând forma unui moment episodic.

De multe ori, seara, înainte de a adormi, trecem în revistă ziua care tocmai s-a încheiat. Și, tot de multe ori, ne gândim: s-a mai dus o zi! O zi în care nu s-a întâmplat nimic extraordinar. Nimic diferit față de zilele trecute. Asta pentru că obișnuim sș facem comparație doar între azi și ieri. Dar dacă ne-am gândi: unde eram anul trecut? Sau acum doi ani? Ne-am da seama mai ușor de schimbări. Și am învăța să prețuim chiar și o zi în care totul pare doar rutină. Pentru că, fără să ne dăm seama, în fiecare zi facem ceva important. Viitorul.

Connex. Tu faci viitorul.

Structura narativă a basmului are multe încercări în argumentarea publicitară.

Ex.: publicitatea la brutăria IOWA: “ A fost odată un rege care avea un fiu de care era foarte mândru. Tânărul prinț era un elev foarte sârguincios, un cavaler iute ca fulgerul și un spadasin care-I întrecea pe cei mai buni războinici. Totuși, fericirea regelui a fost repede tulburată. Brusc, într-o zi, prințul n-a mai vrut să mănânce și devenea pe zi ce trecea tot mai palid și mai slab, spre marea disperare a regelui. Bucătarii curții îi aduceau tânărului prinț bucatele cale mai alese, claponi rumenuiți, purceluși de lapte cu mireasmă de rozmarin, crapi pescuiți în heleșteul castelului, languste din mările îndepărtate, fructe exotice și felurite dulciuri. Nefericitul prinț refuza totul, scuturând din cap. A chemat regele apoi medicii și profesorii cei mai cunoscuți de pe pământ. Într-o noapte, cu o furtună nemaipomenită, regele disperat stătea pe un scaun la căpătâiul fiului său, neștiind ce să facă. Deodată se aud bătăi în poarta castelului; “Cine-I acolo?” strigă căpitanul ridicând halebarda. “ Un biet brutar”, se auzi o voce. “ Vezi-ți de drum dacă-ți vrei binele!”, îl amenință comandantul gărzii regale. Dar, în acel moment, apare regele și dă ordin să se deschidă poarta. “ Prințul își va regăsi sănătatea și voioșia dacă mănâncă asta”, spune băiatul arătându-i regelui surprins o pâine albă și rumenită.

Când prințul a terminat de mâncat, s-a simțit mult mai bine. Vestea cea mare s-a răspândit în tot regatul. Poporul s-a înveselit și a ajuns la o concluzie: pâinea este un aliment bogat și sănătos, ale cărui virtuți sunt, cel mai adesea, necunoscute.

Pâinea este sarea vieții.

IOWA S.A. – brutăria Migros”.

Ex.: publicitate la bere: “A fost odată un bărbat care se numea G.Killian. da, G.Killian Lett era numele său. Era berar și purta o magnifică barbă roșie. Acesta ar putea fi începutul unor frumoase povestiri dintr-acelea pe care irlandezii le țin secrete și pe care le place să le povestească la gura sobei, întâmplări și povestiri ai căror eroi sunt adevărați. Ea s-a petrecut recent, în 1976, în Irlanda, la Enniscorthy, acolo unde G. Killian locuiește și unde a creat berea.

Berea George Killian’s”.

Ex.: publicitate la apa Evian: “ De la crearea lumii, istoria apei se înscrie într-un ciclu imuabil. Pământul o primește de la cer, o împarte râurilor și lacurilor și o conduce la mare.

Acolo ea se evaporă și ajunge din nou nori… . dar într-un moment al cursei sale, ea va fi totuși apa oamenilor și va permite acestor ființe neliniștite să trăiască, acestor ființe în căutare de lucruri intacte, de când au distrus ritmul naturii.

Omul are nevoie de această apă, care constituie mai mult de 60% din greutatea corpului său; această nevoie îl precipită spre izvoarele de munte pe care le întâlnește. Mai mult decît de apă curată, el are nevoie de apă “adevărată”, fiindcă nu toate apele cuvin organismului său supercivilizat. Pentru el apa nu trebuie să fie un medicament, ci mijlocul cel mai natural de a se dezintoxica. Pentru o asemenea dezintoxicare e nevoie de o apă ușor mineralizată, care să permită rinichilor să “lucreze” ușor; o apă care să fie bineînțeles și cea mai ușoară și cea mai pură, putând fi dată și copilului nou născut.

Această apă o vedem zilnic în sticla sa cu familiara etichetă roz. Pentru ea, totul începe cu topirea zăpezii, la nunta apei cu pământul. Dar abia după ce va fi traversat munții, după o lungă peregrinare, apa își va căpăta prețioasele-I însușiri.

Astăzi, apa Evian este apa minerală cea mai vândută din lume. Și noi o bem, fără să fi înțeles poate că este apa pășunilor verzi și a izvoarelor regăsite, apă esențială, apă “adevărată”.

În cazul folosirii narațiunii ca model, se întâlnesc numeroase secvențe narative argumentative:

– succesiunea minimală de evenimente; chiar dacă temporalitatea nu este evidentă, orice povestire curge spre un final;

– prezența cel puțin a unui actor: în ipostază individuală sau colectivă, subiectul uman dă unitate acțiunii, fiind un element indispensabil pentru orice narațiune;

– intriga: succesiunea cronologică a evenimentelor;

– maxima morală: evaluarea finală, morala publicității.

Pâinea este apa vieții.

Apa Evian – apă adevărată.

Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale

Pentru a convinge potențialii consumatori să cumpere produse, publicitatea a pătruns chiar și pe teritoriul intertextualismului, împumutând multe alte forme textuale din diferite domenii discursive: anunțuri de mică publicitate, interviuri, teste de personalitate, rețete culinare, etc. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea le pune în joc în argumentarea sa.

Publicitatea se remarcă cu predilecție pentru formele textuale împrumutate din domeniile discursive cele mai diverse. Utilizând genuri care par a nu avea decât foarte puține raporturi directe cu funcțiile sale fundamentale – a persuada publicul, a descrie și a povesti despre produs – ea pare a se nega ca gen autonom. În căutarea și punerea în formă a entităților intertextuale, publicitatea se dovedește a fi extrem de inventivă. Iată doar câteva dintre genurile exploatate de publicitari: publicitatea -horoscop, publicitatea – ghicitoare, publicitatea jurnal intim, publicitatea – știre, ș.a.

Publicitatea – horoscop

Doamna Etoile revelează viitorul proprietarilor de Renault Clio. Astrele vă sunt favorabile în 2000. motorul de 1171 cmc și de 60 cp de la Renault Clio va merge exact așa cum doriți. Influențele nefaste vor fi blocate de geamurile fumurii și alte echipamente prin care Renault Clio veghează la fericirea și confortul Dvs…

Publicitatea – ghicitoare

Acești doi oameni și-au pierdut toți banii. Ghiciți care avea la el bani lichizi și care a avut grijă să ceara Cecuri de Călătorie American Express?

Publicitatea – știre

Este un exemplu foarte interesant, întâlnit de curând în presa românească. Sub forma unui text care păstrează toate caracteristicile unei hard-news dintr-o publicație de scandal, publicitatea va fi percepută asemeni unei știri, până în ultimul moment cititorul neînțelegând exact ce se întâmplă. Doar precizările din subsol ne sugerează faptul că este vorba de publicitate și nu fapte reale:

La Oradea,

Există bărbați care nu vorbesc despre fotbal

Până de curând, Gheorghe V. din Oradea obișnuia să își petreaca fiecare după-amiază în compania prietenilor, vorbind despre fotbal. Spre uimirea acestora, la un moment dat el a început să aibă multe alte subiecte de conversație. Misterul a fost repede înlăturat când Gheorghe a mărturisit că citește în fiecare zi Libertatea. „ Sigur, la început m-au tentat premiile de miliarde de la Super Loterie, dar cred că am să citesc Libertatea și după aceea”, a declarat el prietenilor. Îi dorim mult succes lui Gheorghe, atât la Super Loterie cât și în general.

Nr. Personajele din acest articol sunt fictive. Premiile sunt adevărate.

Un alt exemplu poate fi campania Citește o carte, care se adresează tuturor celor care aveau obiceiul să citească și care, în ritmul alert al vieții de zi cu zi, au strâns teancuri de cărți pe noptieră.

Știrea de senzație din titlul reclamei motivează auditoriul să citească mai mult. Corpul reclamei nu este altceva decât un text dintr-o carte de un autor binecunoscut.

Publicitatea – concurs

Experții au decis deja:

Audi A6 câștigă „Auto 1” în Europa.

Un alt premiu pentru un câștigător deja celebru: Audi A6 a primit trofeul „Auto 1” în Europa pentru anul 2005. În drumul spre acest succes, Audi A6 a întrecut categoric ceilalți nouă concurenți din marea finală.

După mai multe premii obținute în diferite competiții naționale și după victoria în prima ediție „Mașina Anului în Lume”, acesta este cel mai recent succes Audi A6.

În aceste exemple, publicitatea își ascunde caracterul comercial în spatele unor forme hipertextuale, cu un mare grad de gratuitate, reușind să împrumute de la aceste discursuri valorizarea lor socială, contextul afectiv, prestigiul social. Prin aceste procedee, argumentarea publicitară este favorirazată, dezamorsându-se în principal agresivitatea sa constitutivă, percepută ca amenințare. Consumatorul pe care îl plicisește, solicită, sau agasează este convertit, după caz, într-un cititor de poveste, într-un partener de joc sau într-un tip informat, pe scurt, într-un actor binevoitor. De-a lungul exemplelor de interpătrundere și copiere textuală pe care le-am trecut în revistă, regăsim un principiu mare, care susține practica publicitară: cel al caracterului indirect al comunicării publicitare. Uneori, acest caracter este puțin marcat (în cazul entimemei și al descrierii), alteori caracterul indirect se accentuează (în cazul povestirii) și se radicalizează odată cu formele intertextuale a căror hibriditate nu folosește decât la mascarea statutului lor publicitar.

Tehnica stimulării ambiguității

Ambiguitatea este , așa cum arată H.P. Jeudi, una din trăsăturile caracteristice ale publicității contemporane. Ambiguitatea se referă la un cuvânt sau la o frază, care are două sau mai multe înțelesuri posibile, într-un context care nu spune clar care interpretare este posibilă. În procesul argumentării, acest aspect are un rol esențial: în fața neclarităților, individul devine imediat receptiv și suspicios, deosebit de atent la solicitările de natură cognitivă pe care le ridică ambiguitatea publicitară. Aceste solicitări devin adevărate sirene, care prin forta limbajului încearcă sa-l smulgă pe receptor din adăpostul fragil al univocității, care are darul de a neliniști și pare să ne protejeze. Ca regulă securizantă, pentru a apărea în ochii noștri cât mai sănătoși, evităm în general vocile duble și nu vrem decât să înțelegem un singur sens. Totuși, uneori, în cazuri excepționale, luăm la cunoștință faptul că această univocitate este superficială și fragilă. Dar această conștientizare a ambiguității este rară. Mergând pe drumul invers practicii securizante curente ajungem la concluzia că prezența unei ambiguități devine un moment plin de semnificații, care irită, incită, pune în mișcare și peste care nu se poate trece ușor. Bombardamentul cu ajutorul cuvintelor cu sensuri multiple constituie unul din actele majore ale sloganului publicitar.

Dacă obișnuințele noastre în folosirea obișnuită a alimbajului sunt de a merge către un singur sens, chiar atunci când limba ofera două (cel puțin), în mod contrar, în cadrul prducerii și receptării sloganelor, emergența simultană a două sensuri este favorizatră și este interesant să vedem de ce mijloace dispunem pentru a activa această simultaneitate. În acest sens, un procedeu mai puțin rafinat, dar încă foarte eficace și foarte folosit, il reprezintă simpla repetare, ca în exemplele:

Când este pro, este PRO Mazda.

A avea gust înseamnă a iubi forțat ceea ce are gust.

Particulele gramaticale, mai puțin vizibile sau mai puțin clare în conștiința locutorilor sunt, de asemenea, generatori de ambiguitate. Astfel, folosirea articolului hotărât permite uneori realizarea unor ambiguități destul de subtile, mai ales, când acest procedeu se combină cu folosirea repetiției.

Berea care te face să iubești berea. Heineken.

Prima apariție a cuvântului bere desemnează o bere specifică. În a doua sa apatiție, dimpotrivă, berea evocă berea (băutura). Există numeroase astfel de exemple:

Televiziunea care va schimba televiziunea. Pro Tv.

Lumina care demodează lumina. Phillips.

Xerox 645. Secretara secretarelor.

În eventualitatea unui eșec al unui receptor, în perceperea ambiguității, poate fi util să remarcăm că un slogan ce uzează un astfel de procedeu (al repetării), nu apare în mod necesar complet gol și aberant atunci când una dintre interpretări nu este identificată. Ramâne în definitigv, cealaltă interpretare, care poate fi suficientă pentru a constitui un slogan viabil și încă pertinent. Pe scurt, sunt trei puncte ce pot fi reținute în favoarea acestui procedeu:

morfemele – elemente gramaticale pe care locutorii le conștientizează slab – se strecoară cu efecte importante în jocurile de ambiguitate;

jocurile de ambiguitate au avantajele că în absența uneia dintre interpretări, sloganul poate rămâne eficace, datorită unor precauțiuni luate în timpul producerii sale;

receptorul este pus în mișcare, este activat, puternic solicitat în procesul de interpretare al sloganului.

Una dintre diferențele fundamentale între funcționarea cotidiană a ambiguității și funcționarea sa ludică în slogane este că în jocul publicității nu avem de exclus nici una dintre cele două interpretări. Ele funcționează împreună. Aceasta nu înseamnă totuși că una dintre interpretări nu este dominantă prin raport cu cealaltă. Există anumiți factori care îi conferă această supremație: caracter neașteptat, seducție formală, acord ideologic, confort moral, dorință, emoție… Concluzia generală ar putea fi următoarea: dacă din două interpretări, una este cu mult mai seducătoare decât cealaltă, ea riscă să o ocuteze pe cea din urmă în memoria consumatorului.

Tehnica argumentării prin crearea de cuvinte – valiză

Cuvintele valiză sunt create prin îmbinarea a două cuvinte, care în loc de a se succeda, se suprapun parțial, își suprapun în parte silabele. De exemplu, cum entuziasmul este indisolubil legat de sport, a apărut un slogan de genul:

A juca la Loto este spormidabil.

Protevara – slogan la televiziunea Pro Tv.

Publicitatea abundă de asemenea exemple, îndeosebi publicitatea radio și cea televizată:

Septembeer – sloganul festivalului berii desfășurat în luna septembrie.

Veniți la Partynoar! – suna o invitație la o discotecă ce avea loc la patinoarul Floreasca.

Cuvintele-valiză sunt create atât pentru a uimi, a acapta atenția, cât și pentru a sugera multiplele calități ale unui produs.

Pampers – te scutecește de griji!

Lipfinity – o infinitate de culoare.

Tehnica argumentării prin conferirea valorii calitative

Se folosește pentru a da o valoare mai mare mărcii sau produsului.

205 GTI, mai GTI ca niciodata. Peugeot.

Asta este foarte Ford.

Este dificil de a fi mai Nana decât Nana.

Ford, încă și mai Ford.

Exista și cazuri atipice, ca în exemplele:

Teribil Quartz.

Complet Sym.

Oribil de bun. Joe Crunch

Tehnica comparativului fără comparație

Omo spală mai alb decât orice vă puteți imagina!

Tehnica permutărilor

Numim permutare succesiunea în cadrul unui slogan a două fragmente, astfel încât unul are forma generala (a, b), iar celălalt (b,a). Aceste slogane au o formă ușor de reperat și decodificat de către receptori, care vor aprecia poate simplitatea și atractivitatea jocului.

O simplă mișcare nu este întotdeauna o mișcare simplă – slogan la un club de șah în Franța.

Un anume chic în maniera de a te îmbrăca, dar un chic anume. Brummell.

Clasicul este adesea negru. Negrul este adesea clasic. Scotch Whisky Classic Black Label 5.

Tehnica argumentării prin structuri cu rimă

Adeseori întâlnim în publicitatea contemporană unele slogane construite pe principiul stimulării sonore a auditoriului, slogane realizate asemeni unei poezii.

Ieșiți din anonimat/ Rulați în Passat. Volkswagen.

Când aud cuvântul trafic/ Scot al meu automatic. Peugeot.

De ce să lipsească/ Când poate să muncească? Sanedim.

Tehnica argumentării prin repetiția inițială

Foarte chic, foarte fermecător, foarte feminin. Steillman.

Se joacă, se marchează, se câștigă. Pronosport.

Este nou, este Sony, este aici.

Este proaspăt, este din fructe, este Banga.

Paste, paste/ Da, dar Panzani.

Este chic, este cald, este Romstal în această iarnă.

Tehnica argumentării prin șocul contrariilor

Se bazează pe relația de antonimie. Sloganul se construiește după principiul coexistenței în textul publicitar a termenilor ce alcătuiesc cuplul antonimic; termeni contrari se fixează asemeni unor repere, atrăgând atenția receptorului.

Puțin Woolite, multă securitate.

Departe de ochi, aproape de inimă. Chivas.

Dur cu murdaria, tandru cu culorile. Ariel.

Un paradis pentru toate infernele. Nissan.

Cânde cumpărăm micul Samsung, cumpărăm un mare televizor.

Mica putere cilindrică cu mari resurse, această mică mașină are un mare viitor. Peugeot.

Mai bine sa fii mic și să se vadă mare, decât mare și să se vadă mic. Panasonic.

Argumentarea prin substituția în formule-stereotip

În cadrul sloganelor, care sunt formule penetrante pentru a atrage atenția și a fi ușor memorate, formulele stereotip au menirea de a oferi o serie de avantaje. Ele provin din vorbirea cotidiană, din cântece, din titluri de filme, din proverbe și sunt ușor de recunoscut, transformarea lor șocând adesea. Prelucrarea acestor formule este o rețetă aproape sigură de succes. Cînd se operează o substituție în formula Dolce vita, se obține Dolce Gervita sau în Unora le place jazz-ul, se obține Unora le place MTV; din punct de vedere formal avem o operație simplă și precisă: înlocuirea unui element prin altul într-un context perfect stabil.

Din punct de vedere sociolingvistic, acest tip de formule au multe avantaje: sunt ușor de recunoscut, lasă o amprentă serioasă în memorie, sunt acceptate ușor pentru că sunt familiare. Acest lucru nu este însă valabil și pentru rezultatul substituției, care este sloganul; el este efemer, mult mai puternică fiind formula stereotip. Șansa eficienței unui asemenea slogan este să se realizeze o asociere mentală între cele două formule.

Cea mai performantă substituție este aceea în care se schimbă doar o singură silabă. Identitatea fonetică dintre sloganul O revistă cu text-appeal și formula stereotip O femeie cu sex-appeal facilitează o ușoară recunoaștere. Există formule care se pretează la multe tipuri de substituție: “La arme cetățeni!”, formula din imnul național al Franței are parte de foarte multe maltratări, dar care sunt foarte bine primite de public: La carte cetățeni! (FNAC) sau “La urne cetățeni!” (Partidul Socialist Fracez); sau Spune-mi cu ce muncești, ca să-ți spun cine ești (Sota Communication Company).

În astfel de cazuri, prin formulele-stereotip, receptorului I se face o invitație de a participa la o operație intelectuală: el trebuie să găsească formula culturală. Este astfel incitat, ca și în cazul cuvintelor încrucișate sau a concursurilor de cultură generală. Formula consacrată va deveni astfel în cadrul sloganului publicitar un instrument de provocare remarcabil. Pus în fața sloganului publicitar creat, lectorul va fi atras de noutatea și stranietatea formulărilor. El va trebui să le decodifice, să identifice sursa „neobișnuitului”, să compare cu formularea consacrată. Este interesant de observat cum au fost exploatate anumite formule fixe in slogane publicitare:

Flagrant delict – Surprins în flagrant deliciu. Milka.

Simplu ca bună-ziua – Este simpla ca buna Kity. Ciocolata Kity.

Un tramvai numit dorință – O cafea numită dorință.

A schimba fața lumii – Va schimba setea lumii.

Argumentarea iconică

J.M. Adam și M. Bonhomme propun un demers de retorică a imaginii prin descrierea condițiilor argumentative ale imaginii publicitare. Putem defini imaginea ca o creație artificială decupată și limitată în raport cu realitatea. Pentru realizarea decupajului se utilizează cadrul, conturul sau bordura.

Cadrul este definit ca o tăietură ce are ca scop izolarea câmpului reprezentativ de suprafață ambientală. Ex: Marlboro Classic, ce prezintă cadrul unei fotografii vechi pentru a sugera autenticitatea mărcii.

Conturul este traseul care delimitează fondul și figura. Opoziția dintre fond și figură se face prin culori, textură, linii.

Bordura este un artificiu care într-un spațiu dat desenează ca o unitate organică un enunț de ordin iconic sau plastic. Ex: publicitatea Dubai: sunt două borduri; prima face oficiul de cadru, se joacă pe ambiguitate trezind curiozitatea; folosește imagini circumscrise, izotopia rustică, cadrul rustic, cu trimitere la fericire. Personaje spectru – ușa care se deschide spre istorie și mister. Aici se mizează pe curiozitatea receptorului, pe fascinația pe care o astfel de imagine o poate avea asupra lui. Personajul privește în afara cadrului: lumea promisă consumatorului debordează lumea presupusă reală.

În publicitate, câmpul iconilor se sprijină pe imagine, cu cele două proprietăți ale sale: este intranzitivă și se relevă în evidența sa, ceea ce explică marea putere de memorare. Sfera vizualului închid în natura sa un potențial info – persuasiv elevat. Imaginea este tranzitivă pentru că este întotdeauna imaginea a ceva, posedă o legătură cu referentul – acest ceva. Putem vorbi și despre o argumentare iconică ce dublează argumentarea textuală, prin amestecul de discurs epidictic ce domină în imagine, cu cel deliberativ. Datele materiale ale imaginii (culoare, formă) fac ca argumentarea iconică să fie impresivă. Ea favorizează proceduri asociative (analogia), inductive (exemple), dar mai ales deductive. Fondată pe o persuasiune fondată și nu doar spusă, argumentarea iconică este fetișizantă, proprietate care joacă pe puterea de seducție a imaginii. Ea îl face pa consumator să creadă că simpla ei contemplare implică posesia și plăcerea produsului față de care ea nu este însă, decît un substitut iluzoriu. Producerea argumentării iconice se bazează pe datele materiale ale imaginii, care sunt de două feluri:

– de natură geometrică: grafismul liniilor și al suprafețelor, dimensiuni (lung, scurt), profil (drept, curb), densitate (subțire, dens), aspect (continuu, discontinuu);

– de natură cromatică: ce ține de caracteristicile culorii și ale texturii, culoare – structură (culori primare și complementare), tonalitate (calde, reci), valoare (luminoase sau terne), contrast (clar sau obscur), textură (definește suprafața iconică – lucios, hașurat, cu asperități);

Aceste componente materiale se găsesc în imaginea publicitară sub formă de combinații topografice, unități figurative agregate după diferite scenografii și cu ajutorul unor tehnici plastice: cadraj, localizare, punere în plan (în plan general, gros plan), perspectivă (efecte de profunzime), unghiuri de privire (panoramic, plonjeu, contraplonjeu). Modelul argumentativ al imaginii publicitare în funcție de publicul vizat de produs, orientează dublu schemele iconice care sunt structuri vizuale calculate în vederea provocării de efecte perceptive coordonata. Ele se remarcă prin pregnanța lor (reliefarea formațiunilor sau a figurilor), prin redundanța procedeelor (multiplicarea culorilor sau a grafismului), prin contrastul lor cu contextul. Aceste scheme iconice funcționează ca suporturi vizuale ale unor topoi conceptuali (locuri comune care sunt unități argumentative stereotipe, ușor de recunoscut, fondate pe credințe comune în practica publicitară).

Există două clase de scheme iconice:

– arhetipale: ce exploatează structuri psihice și fantasmagorice fundamentale, transferând asupra imaginii așteptările elementare ale consumatorului;

– socio-culturale: ce transpun în imagine reprezentările unui grup social.

Ex.: arhetipul paradisului terestru este prezent în publicitatea unui parfum – “Lolita Lempika” – cu caracteristici care se referă la o realitate primordială. Se regăsește aici arhetipul arborelui cosmic, simbol al nemuririi, al tinereții, al reînnoirii. Arborele vieții în simbolismul cosmic amintește androginatul inițial; el celebrează nunta dintre Pământ și Cer. Femeia în rochie albă, cu mărul în apropiere (flaconul de parfum) poate trezi și raporturi literare (Albă ca Zăpada).

Umberto Eco remarcă modul în care un cuvânt sau o imagine sunt corelate cu conținutul lor. Autorul recomandă abandonarea celor cinci modalități privind iconicul:

1. semnele iconice au aceleași proprietăți cu obiectul;

2. semnele iconice sunt asemănătoare obiectului;

3. semnele iconice sunt analoge obiectului;

4. semnele iconice sunt motivate de obiect;

5. semnele iconice sunt codificate cultural.

Pentru imaginea publicitară, Eco definește trei niveluri axate pe imaginea propriu – zisă:

nivelul iconic: înregistrează datele concrete ale imaginii; nu trebuie luat în calcul în analiza semiologică a mesajului publicitar;

nivelul iconografic: are două tipuri de codificări: istorice și publicitare, specifice procesului de simbolizare din interiorul acestui univers;

nivelul tropologic: care este un echivalent vizual pentru figurile retorice și pentru tropii vizuali, realizați prin procesul de creație publicitară.

Argumentarea iconică beneficiază de efecte ilocuționare (șocul emotiv) și perlocuționare (invitația la cumpărare).

Există o multitudine de coduri utilizate în publicitate:

– cromatice: redate prin agresiunea unei culori: galbenul la Shell, albastru deschis al companiei Air France, roșu la Coca-Cola;

– tipografice: axate pe hiperbole grafice: sublinieri, încadrări, discontinuități în linearizarea mesajului;

– fotografice și morfologice: în sens semiotic și ludic de poziționare a actanților umani și non – umani; minimalizarea umanului se reduce la simplul rol de spectator al happening – urilor tehnicii.

J.M. Adam și M. Bonhomme afirmă că discursul publicitar este unul argumentativ. În acest sens există regimuri de figurație publicitară a produsului:

a) cu caracter documentar: imaginea încearcă să reproducă fidel produsul bazându-se pe principalele caracteristică și pe modul de folosire; aici textul este asociat cu imaginea, funcția referențială fiind dominantă;

b) cu caracter impresiv: are ca scop crearea unei ambianțe, evocarea unui sentiment, suscitarea unei emoții; este vorba de publicitatea sentimentală, impresivă, erotică, pasională. Acest tip de publicitate exploatează conotația. Creatorul lucrează aici cu semnele iconice, cu scopul de a produce efectul dorit asupra consumatorului.

Există trei categorii de imagini:

a) imaginea epifanică: corespunde la nivel verbal termenului “iată”; obiectul vine din fundalul imaginii, strălucind în prim-plan în manieră hipertrofiată. Poate fi singur sau însoțit de personaje cu rol de prezentare, care prin anumite gesturi par să ofere produsul. Acestea ocupă partea de prim-plan și centrul;

Ex.: publicitatea pentru mașini și parfumuri care apar mereu însoțite de personaje.

b) imaginea ontologică: are rolul de a reaminti existența unui produs mai mult sau mai puțin vechi. Produsul este prezentat în prim-plan, fără personaje, doar o legendă la numele mărcii; este ca și cum produsul ar exclama “eu sunt”;

Ex.: publicitatea la parfumul Burberry expune în cadrul imaginii două flacoane de parfum ce traduc prin grafismul lor, prin dihotomia masculin-feminin. Singurul text al reclamei este numele mărcii înscris pe eticheta flacoanelor.

c) imaginea predicativă: semnifică o calitate sau un ansamblu de calități ale produsului; aproape toate tipurile de publicitate fac apel la acest gen de imagine.

Receptarea argumentării iconice

J.M.Adam vorbește despre calcule interpretative în receptarea argumentării iconice, în baza cărora, interpretantul ajunge la un număr de concluzii.

Calcule referențiale, privind realitatea desemnată prin imaginea publicitară.

Ex.: în publicitatea pentru Pleasures se remarcă imediat că obiectul pe care imaginea publicitară îl pune în valoare este o marcă de parfum, datorită așezării flaconului în josul paginii. Se înțelege că acesta este un parfum pentru bărbați, nu numai din informațiile aduse de text, ci și din faptul că imaginea ne prezintă un univers exclusiv masculin: un bărbat care doarme într-un hamac, un băiețel culcat în brațele lui, ambii supravegheați de un câine.

Calcule topice care constau în a discerne topoii prin teme și scenografie. Imaginea publicitară Pleasures dezvoltă o argumentație epidictică, fondată pe celebrarea familiei unite, cu legături foarte puternice, bazate pe principiul patriarhatului. Bărbatul poartă o verighetă pe mâna stângă, iar băiețelul este fiul său. Poziția corpului, mâna stângă pe capul copilului, cea dreaptă aproape de câine sugerează ideea că el este cheia de boltă a familiei sale.

Acestui topos socio-cultural, familiei și valorilor sale i se adaugă în calitate de topos arhetipal, celestul simbol al cerului albastru care provocă, așa cum spunea Bachelard, un fel de nirvana vizuală.

Calcule axiologice: au funcția de a repera indici de valorizare și de pozitivare a produsului; sunt fondate pe elogiu și pe enunțarea hiperbolică: imaginea familiei unite propune ca valori echilibrul, simbolizat prin poziția protectoare a tatălui, libertatea, calmul, fericirea în sânul familiei.

Asistăm la o amplificare spațială; paralel cu acest microcosmos familiar, avem macrocosmosul reprezentat de unitatea cer – pământ. Unitatea primordială este sugerată de paradisul terestru, cu femeia în mijloc, în publicitatea pentru Lolita; aici este reactivat sentimentul perfecțiunii, al purității inocente, adică originea și nașterea. Această “frumoasă din pădurea adormită” pe cale să se trezească, sugerează ideea unei renașteri, argument în favoarea filiației dintre marca Lolita și lumea poveștilor, caracterizată prin frumusețe, perfecțiune și fericire.

Calcule entimemice: degajează direct concluziile pe care imaginea le sugerează. Entimemele cu bază iconică depind de demersul interpretativ al receptorului.

În publicitatea Pleasures se simte echilibrul ce domină imaginea, dat de sursa de fericire și plăcere. Plăcerea este și denominația produsului. Ceea ce lipsește din tabloul de familie este femeia, dar privind de aproape flaconul de parfum, se observă că el are alură de femeie, cu linii curbe, fine. Aici, femeia este sugerată de produs. Între aceste elemente se stabilește o relație directă: femeia fiind esențială pentru echilibrul cuplului, transferă prin analogie, caracteristicile esențiale produsului. Se observă plasarea produsului în stânga jos și nu în dreapta, cum se întâmplă de obicei în publicitate. Dacă privim personajul masculin observăm că are capul orientat spre stânga sa ; este o intenție a emițătorului de mesaj să răspundă căutării personajului, privind spre stânga, unde se află produsul.

Imaginile paradisului terestru din publicitatea Lolita sugerează, ca și simbolismul arborelui, starea inițială de androginat. Primordial androgin, Adam devine Adam și Eva. Este vorba de nașterea unui parfum, cu numele Lolita, nume care fusese înainte o marcă de veșminte; în acest caz, marca este reinterpretată.

Modalități de lectură și argumentare

Majoritatea anunțurilor și a reclamelor comportă instrucțiuni care inferează parcursuri vizuale ale lecturii. Aceste instrucțiuni canalizează atenția lectorilor refractari, indiferenți sau grăbiți. Construcția mesajului publicitar urmează regulile unei retorici vizuale în care segmentarea și spațializarea mesajului explicitează și subliniază marile axe ale argumentării. Astfel, publicitatea utilizează în marea parte a anunțurilor ceea ce retorica antică numea dispozițio – provocarea unei cooperări interpretative a lectorului, cât mai apropiată de obiectivele comunicative (persuasiunea).

Lectura scripturală este un parcurs de lectură convențional care facilitează perceperea constituenților argumentativi ai enunțului. Lectura se sprijină pe un baleiaj oblic (în formă de Z), care începe din stânga sus. apoi în jos și la dreapta.

J.M.Adam și M.Bonhomme vorbesc despre două subspații structurate prin acest tip de baleiaj:

– partea stângă, care reprezintă zona de umbră sau partea minimală;

– partea dreaptă, care este suprafața activată, zona de atracție sau lectura maximală.

În cea mai mare parte a enunțurilor, constituenții cei mai frapanți (marca, logo-ul) sunt dispuși în dreapta jos; informațiile despre produs se află în stânga jos. Concluzia este că multe enunțuri publicitare cunosc o progresie furnizată de vectori iconici care canalizează lectura:

– forme co-orientate; triunghiuri răsturnate, săgeți dirijate în jos;

– jocul pe degradeu și pe continuitatea morfologică a maselor figurate care dirijează itinerariile predominante;

– manipularea culorilor, în sensul redundanței sau al complementarității, asigurând tranziții în baleiajul vizual al constituenților cheie ai mesajului publicitar.

J.M.Adam vorbește, la acest nivel al lecturii, de mai multe variante:

– desprinderea progresivă a fotografiilor spre baza din dreapta a enunțurilor;

– jocul pe efectul de perspectivă între produsul figurat miniaturizat în partea superioară a reclamei și apoi în mare, în partea inferioară;

– utilizarea de motive rectilinii sau ondulatorii.

Redactarea poate da enunțului o linie exploratorie descendentă. Graficianul poate juca pe mărimea caracterelor, pe măsură ce enunțul se învecinează cu numele mărcii. De asemenea, textul poate fi plasat într-un triunghi inversat, care dirijează ochiul spre închiderea terminală.

Lectura geometrică

Procesul argumentării publicitare trebuie să țină cont de modalitățile în care publicul țintă receptează mesajul. Condițiile receptării publicitare sunt problematice. În majoritatea cazurilor, publicitatea din ziare nu este citită sau este observată într-o manieră distrasă. Se apreciază ca doar 5-6% din persoanele expuse unei reclame fac o lectura completa a acestuia. De aici rezultă o caracteristică pragmatica a marii majorități a reclamelor: construcția lor conține instrucțiuni care induc cu forță treseele virtuale ale lecturii. Aceste instrucțiuni au ca scop reducerea pierderii de informației si canalizarea atenției cititorilor indiferenți, refractati sau presați. Construirea reclamelor asculta astfel unei retorici vizuale in care segmentarea si spațializarea mesajului articulează și subliniază marile axe ale argumentării. Publicitarii incearcă printr-o manuipulare retorică a spațiului reclamelor lor sa suscite din partea celui ce receptează o cooperare interpretativa cât mai apropiată de intențiile lor comunicaționale. S-au conturat în legătură cu acest aspect mai multe tehnici de concepere și dispunere a mesajului publicitar.

Tehnica traseului în Z

Se bazează pe obișnuințele occidentale în care lectura se face prin baleiajul ocular oblic (sau în Z), care începe din partea stânga sus a paginii și se termina în partea dreaptă jos. Solicitând o cooperare scăzută, înscrisă în orizontul așteptării receptorului, receptarea devine un act automat care naturalizează efectul publicitar. În acest caz, parcursul interpretativ facilitează și garantează percepția constiuenților argumentativi ai reclamei. Aceasta structură inZ decupează pagina printr-o diagonală, în două subdiviziuni, cu potențial de semnificate inegal: 1) partea stângă, simplu punct de plecare al baleiajului, este zona de umbră sau de lectură minimă; 2) partea dreaptă, suprafața activă, constituie zona de atracție sau de lectură maximală. Aceasta bipartiție expălica faptul că, în cea mai mare parte a reclamelor, elementele cele mai importante(marcă, logo, judecatăm de valoare etc) sunt dispuse de sus în jos pe dreapta. Receptarea poate fi ghidată, canalizată prin dispunerea formelor care constituie imaginea, prin utilizarea unor figuri co-orientate (sageți, triunghiuri inversate), manipularea culorilor (redundanță, lipsă complementaritate) in sensul asigurării tranzitării baleiajului vizual al constituențiolor cheie ai reclamei.

Tehnica traseelor geometrice

Publicitatea pune la lucru și alte tipuri de tresee de receptare, fondate pe o organizare geometrică a receptării. Departe de a fi simple suporturi ale argumentării, ca în cazul anterior, treseele geometrice posedă ele însele o forță argumentativă legată simbolismului formelor pe care le pun în evidență. S-au conturat mai multe tipuri de modele geometrice:

– tehnica baleiajului circular – traseul se organizează plecând de la mijlocul paginii articulându-se pe figua arhetipală a cercului;

– tehnica baleiajului în oglindă – se fondează pe duplicarea prin relectare a constituenților majori ai reclamelor. În afara puterii lor sugestive și simbolice, aceste tresee permit o dubla lectură a publicității;

– alte combinații geometrice – de exemplu, reclama poate lua forma unui baleiaj panoramic, articulat pe figura plata si întinsă a aunui dreptunghi; imaginea se etalează atunci în general pe partea inferioară a unei pagini duble, ceea ce lărgește la maximum câmpul vizual (este cazul diferitelor reclame turistice reprezentând peisaje);

– tehnica contrapoziției – definită prin două spații de lectură paralele, care se găsesc într-un raport de antiteză sau de analogie.

Tehnici neconvenționale de construire a traseelor de receptare

Se întâlnesc din ce în ce în ce mai des reclame care bulversează obișnuințele publicului, prin multiplicarea îmbinărilor neașteptate. Desprinzându-se de constrângerile de lectura rutiniere, aceste reclame fac apel la o participare activă a destinatarilor lor, constrâși a se interoga asupra actului receptării publicitare. Mai mult, poziția lor critică față de baleiajele de receptare preconstruite, ele dobândesc o forță argumentativa prin neobișnuit și prin potențialul lor negativist. Astfel, un asemenea traseu neconvențional poate lua forma inversată a construcției în Z. Descoperim atunci un ghidaj pe invers, care singularizează reclama în masa publicației.

O altă tehnică de acest tip este cea a absenței parcursului de lectură. Reclama contestă în acest caz ideea oricărei organizări, ceea ce determină absența ghidajului pentru receptori. În fine, unele reclame se pot construi având la bază un treseu echivoc, ambiguu de receptare. Îmbinarea la nivelul constituenților este ambiguă, cititorul fiind trimis pe o cale dublă (se aplică în special în reclamele pentru țigări). Aceste exemple ne conduc la o concluzie esențială: dispunerea reclamei și contactul său cu cititorul conțin o încărcătură argumentativă. Această încărcătură argumentativă amestecă în aceeași mișcare instrucțiunile de lectură (cazul tehnicii Z) si valorizarea mesajului transmis (traseele geometrice și îndeosebi cele nonconformiste).

J.M. Adam face aluzie la un parcurs de lectură semnificativ; sunt exploatate resursele spațialității și, în același timp varietatea orientărilor:

– baleiajul circular: bazat pe reduplicarea în reflex a constituenților majori ai enunțului; ei permit o lectură dublă a publicității;

– baleiajul cadrilat: suscită o lectură simplificată, de ordin linear, ghidată de fragmentarea paginii în benzi verticale sau orizontale, care se întretaie. Structura lor închide o încărcătură argumentativă, fondată pe simboluri vizuale, dublu orientate și valorizate estetic;

– alte parcursuri geometrice:

figura rectangulară se poate găsi în partea inferioară a unei pagini duble: publicitatea turistică;

decupajul paginii în microspații textual sau iconic autonome, dar înlănțuite în plan narativ ( de exemplu, publicitatea pentru C&A, care prezintă o succesiune de tineri surâzători, pentru a atribui mărcii o valoare de calm, de seninătate, de reverie);

anunțuri pe pagină dublă care răspund structurii de compoziție: două spații de lectură paralele care își răspund în raport de analogie sau de antiteză.

Amestecul parcursurilor de lectură

Alături de parcursuri convenționale, există reclame care răstoarnă habitudinile. Ele capătă o forță argumentativă fondată pe potențialul lor negativ, pe poziția critică în raport cu modalitatea de lectură preconstruite.

Ex.: parcursul de lectură univoc exploatat în reclamele pentru firmele de țigări, care au nevoie să-și diversifice produsele în domeniul turismului și al manifestărilor sportive. Publicitatea pentru Marlboro Classic prezintă figura unui cowboy american care atribuie mărcii de țigarete valori ca: fericire, prietenie, solidaritate, autenticitate, virilitate.

În lectura implicită nu se găsesc nici marca, nici redacționalul; o astfel de reclamă enigmatică se servește de o strategie argumentativă selectivă: publicitatea pentru parfumul Burberry. Moștenitoarea tradiției retorice, partea numită dispozițio a unei reclame și contactul său vizual cu referentul conține o încărcătură argumentativă. Persuasivă de multe ori, această încărcătură amalgamează introducerile de lectură cu valorizarea mesajului transmis.

Argumentarea prin violări ale logicii

O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfidează logica. În logica naturală, o serie de principii ale logicii clasice sunt mai puțin categorice, până la anulare uneori. De exemplu, luăm principiul non contradicției, conform căruia “ în același timp și sub același raport, este imposibil ca o propoziție să fie adevărată și să nu fie adevărată”. Cînd un slogan la zahărul Canderel afirmă: Asta nu schimbă nimic, dar schimbă totul, se creează senzația că este o contradicție; observăm totuși că asta nu se referă la același lucru, deci nu îndeplinește condițiile unei contradicții. Textul este mai degrabă o formă scurtă pentru: “înlocuitorul de zahăr Canderel nu schimbă cu nimic gustul zahărului și această absență a alterării care schimbă totul este o adevărată revoluție”. Acest fapt va produce cu siguranță un mic șoc logic publicului, sloganul atrăgând în acest fel, atenția.

Atunci când autorul pune în scenă o asemenea contradicție aparentă, el se bazează pe copetența logică a auditoriului, pe faptul că acest lucru îi va produce un șoc logic și deci sloganul își va îndeplini funcția sa de atragere a atenției.

În exemplul E permis fară permis, contradicția este doar o aparență, căci foarte rapid, auditoriul tânăr face legătura între o motocicletă de putere mai mică ce poate fi condusă înainte de majorat și faptul că nu este nevoie de permis de conducere pentru acest lucru. Alt exemplu ar fi reclama la colanți Burlington: Arată totul, dar nu dezvăluie nimic; la prima vedere se remarcă contradicția datorită unei false sinonimii dintre a arăta și a dezvălui. Este evident că cele care vor interpreta corect, prin prisma unui cod cultural, vor fi femeile. Folosirea hiponimiei, este o altă sursă de stimulare a ilogicului. Hiponimia este o creație mai recentă, fiind numită de unii semanticieni și incluziune. Publicitatea uzează de acest termen în sloganuri, pentru a atrage atenția consumatorilor. Cu ajutorul hiponimiei se pot obține efecte de atenție deosebite.

Praxeogramele sunt și ele folosite adesea în discursul publicitar. Praxeogramele se referă la succesiunea unor tipuri de activități cotidiene, la înlănțuirea unor relații, la raportul dintre forme și conținuturi; cele mai multe dintre ele sunt bazate pe succesiunea temporală: Răsăritul soarelui se culcă, sugerează faptul că oamenii se scoală dimineața și se culcă la apusul soarelui. Bulversările praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atenția și a atrage subiectul în actul interpretării: În sfârșit, publicitatea nu va mai fi întreruptă de film; dincolo de contradicție se reușește o redirecționare a indignării majorității spectatorilor. Alte exemple: Un viitor avans – Francetelecom; Amprenta de mâine – Toshiba; Departe în față – Thompson.

O altă variantă a praxeogramelor pe care logica naturală și gândirea cotidiană le-au sedimentat pe percursul obsesivei căutări a cauzelor pentru obârșia tuturor lucrurilor.

Beți Tuborg și pastrați-vă aripile. Bere Tuborg.

Nivea, un lapte care face pielea duce la mângâiat.

El bea Jack Daniels. Ea îl iubește.

Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinări a cauzalității. Șocul logic resimțit nu îndepartează auditoru’iul, efectul obținut poate fi chiar unul poetic. Când face recomandarea Beți bere ca să vă păstrați aripile!, suntem nu doar pe teritoriul încălcării unei scheme de cauzalitate, dar și în situația de a contrazice praxeograma după care numai păsările au aripi.

Raporturile de pertinență (raporturile de cauzalitate)

Este unul din procedeele cele mai cunoscute care produce o serie de efecte de contrast cu urmări imediate asupra percepției unei reclame dintr-o mulțime de asemenea apeluri. Se referă la faptul că, în cadrul unei fraze, există anumite posibilități de continuare a aunui enunț, unele mai probabile decât altele.

Orășenilor care mă întreabă de ce brânza se numește Vacherol, le răspund – în Vacherol este Vache (vacă), adica laptele și mai este rol care nu înseamnă nimic.

Rupturile tematice de acest gen șochează, provoacă un anumit gen de surăpriză și, evident, un automatism de căutare a argumentelot pentru anumite raporturi stranii de alăturare. În mod normal, incitarea receptorului va declanșa căutarea refacerii raporturilor de pertinență corupte în textul publicitar. La fel se va întâmpla atunci când se violează stereotipurile sau prejudecățile ce populează mentalul colectiv.

Argumentarea prin violări ale resticțiilor de selecție

Ca regulă generală, violările restricțiilor de selecție în domeniul argumentării publicitare, se interpretează conform unei reguli: o modalitate, o proprietete pe care o are încărcătura semantică a unor termeni (în special verbe, dar nu numia) de a cere sau, dimpotrivă, de exclude diferite încărcături semantice ale unor termeni cu care se află în raport sintactic.

Picioarele au cuvântul. Well.

Fața mea nu-mi spune decât lucruri bune. Palmolive.

Cardul Visa. Vorbește toate limbile.

Dacă restricțiile se selecție sunt adesea bruscate atunci când este vorba de câmpul cuvintelor, câmpul senzorial reprezintă și el un loc de transgresare, de încălcare a regulilor. Iată câteva exemple:

Veți vedea ceea ce veți auzi. Video Philips.

Kenzo, asta se simte frumos.

Priviți cum e de bun. Rambol.

Ritmul unuio parfum. Lanvin.

Argumentarea în gramatica imaginii

Deși noțiunea de gramatică este asociată nivelului textual, se vorbește și despre o gramatică a imaginii. Această idee este explicată de faptul ca sistemele semiologice comportă nu numai semne, ci si ansambluri de reguli după care se articulează aceste semne. În acest sens, se poate vorbi despre o gramatică a semnelor. În imagine există echivalentul categoriei persoanei, deci a enunțării. Aici se întâlnesc mesaje constituite la persoana întâi sau a doua. Astfel există:

– imagini în „eu”: caracterizată prin poziția frontală a personajului, cu privirea directă, care se adresează lectorului interpelându-l;

– imagini în „el”: personajele sunt reprezentate din profil sau din spate; ele nu privesc lectorul, dar sunt privite de el. ne aflăm în regimul povestirii, deoarece implicarea se face prin transferul sau proiecția sentimentului lectorului asupra personajelor din imagine.

Imaginile în „eu” vizează destinatarul și au funcție implicativă, imaginile în „el” sunt centrate pe produs și au funcție referențială. Personajele bust au rol ambiguu, pentru că nu aparțin nici regimului povestirii, nici regimului discursului. Aceste personaje enigmatice par să traducă categoria semantică a nuanței și, la nivel psihologic, al sentimentului.

Ex. publicitatea la săpunul Dove: fata misterioasă a femeii emană satisfacție, echilibru, bunăstare.

Publicitatea erotică face distincție între procesele declanșate de imagini cu personaje la persoana întâi sau a treia:

– dacă personajele sunt prezentate din profil, sunt pentru a evita implicarea directă a lectorului, implicare susceptibilă să genereze sentimentul culpabilității;

– poziția frontală cere o privire directă, surâs, brațe deschise, etc; frontalul erotic folosește un cod al obliterării: ochi plecați, sâni ascunși.

Ex. publicitatea Paco Rabbane la parfum.

Există și o gramatică ce reglementează figurația obiectelor la persoana întâi sau a treia, adică obiecte care vorbesc în regim de personificare (pentru parfumul Ines de Fresange) și obiecte care sunt povestite în regim de epopee ( pentru Ballantines).

Există de asemenea:

1. obiecte în „eu” care se adresează direct lectorului și prin metamorfoză își proclamă valoarea. În publicitatea pentru parfumul Givency, în centrul imaginii se află o femeie atât de dezbrăcată, incit este nevoită să-și acopere sânii cu brațele. Ideea astfel sugerată este transmisă și produsului. La nivelul imaginii, avem o predicație atributiv metaforică.

2. obiecte în „el” care generează o povestire caracterizată prin personaje. Povestea poate fi evocată și în absența personajelor. Ex. publicitatea J&B: lichidul care curge în pahar. Aici imaginația reconstituie parcursul, avem de a face cu un predicat verbal.

Studiu de caz

Studiul de caz a fost realizat pe gama de produse cosmetice a mărcii Nivea prezentată în colecția pe 12 luni a revistei UNICA.

Ca și companie internațională, Baiersdorf a creat o gamă largă de produse, cuprinse sub numele de NIVEA, având un singur scop, acela de a fi cât mai aproape de consumator, indiferent ce țara reprezentată. „Oricine vine în contact cu brandurile și produsele noastre, ar trebui sa se simta bine în urma folosirii lor. Acesta este singurul mod în care putem sa ne cladim credibilitatea și succesul. Întotdeauna în armonie cu dorințele și nevoile consumatorilor noștri.”( www.nivea.com).

Marca

Marca firmei sau semnătura se află aproape întotdeauna în partea de jos, stânga a imaginii, terminând parcursul vizual al ochiului. Aici, numele mărcii devine și numele produsului: Nivea Hair Care, Nivea Visage, Nivea Soft, Nivea Bath Care, Nivea Deodorant, Nivea Sun.

Se face apel la una dintre axele comunicării publicitare, și anume, la comunicarea receptor. În acest caz, publicul si consumatorul sunt puși pe primul plan. Se folosesc si câteva axe de abordare:

– reușita practică: consumatorul este prezentat în situații reale; el întâlnește produsul, iar acesta răspunde așteptărilor sale, rezolvându-i problemele.

Ex. Anexa 15: “Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curățare, pentru îndepărtarea impurităților si a fardului, tonifiere, pentru o senzație de prospețime si îngrijire, pentru hidratare si protecție. Acesta este ritualul tău zilnic pentru o piele frumoasă.

Nivea Visage lapte demachiant delicat, loțiune tonică si activă si cremă hidratantă de zi”.

Personajul/consumatorul este prezentat aici în trei ipostaze: își curăță tenul, prezintă produsul cu ajutorul căruia are o piele frumoasă și în final, arată o atitudine de mulțumire, de satisfacție.

El poate avea grație produsului, cheile seducției si cheia fericirii, poate cunoaște plăcerea.

Anexa 14: “Mă simt bine în propria mea piele”

– reușita psiho-afectivă: consumatorul deține secretul reușitei, el se integrează grupului, familiei, în virtutea puterii relaționare pe care o posedă produsul. Datorită acestuia, consumatorul nu mai este singur, ci înconjurat de o lume prietenoasă. Lectorul este invitat să aparțină unui grup, să imite o anumită atitudine socială, să adopte un anumit stil de viață.

Ex. Anexa.10: “Nivea Sun. Protecție sigură pentru pielea Dumneavoastră”.

Aici personajele sunt prezentate într-un cadru familial, unde cei doi membrii ai familiei se bucură de soare și de bună dispoziție grație produsului folosit.

Anexa 13: “Trei motive personale pentru folosirea cremei antirid Q10 de la Nivea Visage. Milioane de femei din lumea întreagă împărtășesc același secret pentru combaterea ridurilor: coenzima Q10, proprie pielii. Un motiv pentru tine?”

În acest caz, prin intermediul mărcii, consumatorul se integrează unui grup de milioane de oameni care folosesc aceeași marcă, același produs.

– proximitatea: produsul si consumatorul sunt apropiați, împart același univers, se identifică.

“Nivea are grija de mine”. “Cu Nivea Body mă simt bine in pielea mea”.

Marca Nivea, prin asocierea cu trăiri plăcute, încearcă să convingă consumatorii că se vor simți foarte bine folosind produsele din această gamă. Axul cu încărcătură erotică este cel mai des folosit în acest scop.

Produsul

Marca Nivea prezintă o gamă mai largă de produse cosmetice: deodorante (spray si deo-stick), creme de zi si de noapte (Nivea Visage), geluri de duș (Nivea Bath Care), șampon (Nivea Hair Care), loțiuni de corp (Nivea Body Milk).

Așezarea produselor în pagină este de obicei, în suprafața activată, zona de atracție sau de lectură maximală, și anume în dreapta. De asemenea, sunt prezentate pe larg calitățile produselor, sunt descrise în amănunt: anexa 3 si anexa 5. În majoritatea cazurilor, produsul este însoțit de un personaj feminin sau masculin, dar sunt situații când atenția consumatorului este ghidată doar catre produs, acesta fiind prezentat nu doar la nivel vizual ci și împreună cu o descriere amanunțită: anexa 4.

Mesajul

La această gamă de produse, mesajul pune accentul pe calitate, pe unicitate, privilegiind diferența față de alte produse cosmetice.

“Acum există un deodorant de a cărui prospețime te poți bucura în orice moment al zilei, de dimineața și până seara”.

Atuul absolut împotriva ridurilor”

Titlurile ies foarte mult în evidență și cele mai multe sunt sub forma de text:

“De acum începi ziua mai ușor ca niciodata.”

“Secretul reducerii ridurilor se află în propria ta piele. De acum se află și în această formă”.

“ La sfârșitul unei zile însorite veți simți care este protecția antisolară cea mai potrivită pentru pielea Dumneavoastră”

Titlurile – enunț utilizate în mesaj sunt de tip:

– interpelativ:

”De ce deodorantul Nivea?”

“Prea tânără pentru o cremă antirid?”

– știre:

„ Cutiuța albastră a împlinit 90 de ani”.

„Nivea, cea mai des folosita în întreaga lume.”

– mărturie:

Sunt folosite adesea cuvinte lungi, verbe care conferă textului un caracter de urgență, ajutându-l să promoveze mesajul.

“Descoperă cum pielea ta respiră mai multă prospețime după fiecare duș.”

“Descoperă buna dispoziție pe care ți-o oferă îngrijirea Nivea. Încearcă noul gel de duș Nivea Wellness cu efect reconfortant de nufăr”.

Textul mesajelor este scris într-un stil:

– informativ, care pune accentul pe calitatea produselor și oferă consumatorilor informații detaliate despre acestea:

“Nivea Body este o loțiune delicată cu vitamina E, cu o structură care îi permite să pătrundă ușor în piele. Ea protejează pielea și o hidratează exact atât cât este necesar. Astfel pielea normală rămâne netedă si își păstrează suplețea”.

“Calcium Vitamin Complex, formula inovatoare de la Nivea, conferă părului rezistență din interior și un aspect mătăsos, strălucitor. Șamponul special pentru părul uscat si degradat netezește suprafața firelor de păr, revitalizează firele degradate și protejează timp îndelungat împotriva apariției vârfurilor despicate. Pentru un păr vizibil mai frumos”.

„Ce trebuie să știi pentru a te proteja împotriva transpirației și a mirosurilor neplăcute” 

– argumentativ:

“De ce un deodorant? Pentru prospețime si confortul Dumneavoastră și al celor din jur. De ce deodorantul Nivea? Pentru că în plus, este delicat, persistent și se îngrijește de sănătatea pielii Dumneavoastră “.

“Încearcă noul gel de duș Nivea Wellness (…) pentru că ai nevoia de îngrijire ca de apă”.

– declarativ:

“Nivea Body Milk. Mă simt bine în propria mea piele”.

– sfat:

„ Ce trebuie să știi pentru a-ți proteja pielea de soare”

Corpul mesajului este constituit astfel încât:

– să atragă atenția asupra consumatorului: sunt folosite cuvinte puternice, chiar interjecții care, deși sunt simple și foarte uzuale, au un mare succes la public:

“Nou de la Nivea Visage: cremă antirid cu Q10 de zi și de noapte”

“De acum începi ziua mai ușor ca niciodată”.

“Oaaa! Plăcută ca o ploaie de vară…iar pielea este mult mai fină”.

“Nou: Nivea Body Milk – Formulă îmbunătățită”.

“Acum poți face ceva pentru a fi sigură că nu va mai fi nevoie să folosești o cremă antirid mult timp de acum încolo”.

“Nivea Hair Care: în sfârșit, fericită cu părul meu”.

– să stimuleze interesul: după captarea atenției, consumatorului i se acordă un stimulent pentru a urmări întregul mesaj; sunt folosite cuvinte-cheie și “ingrediente magice” conținute de produs, cu efecte deosebite.

“Noul Nivea Deodorant are grijă de pielea ta cu blândețe – conține Alantoină cu efect de calmare a pielii. În același timp, oferă protecție zilnică chiar și pentru o zi plină”.

“Nivea Sun. Protecție eficientă împotriva arsurilor și îmbătrânirii premature a pielii datorate combinației unice de filtre UV A+B, micropigmenți si vitamina e-PLUS”.

“Datorită conținutului său bogat in vitamina E, Eucerit si, mai ales, ulei de migdale, pielea devine inconfundabil de frumoasă”.

“O îngrijire specifică și unică împotriva apariției ridurilor. Cu Alpha Flavon, un nou oxidant derivat din plante, ce activează protecția naturală a pielii împotriva îmbătrânirii”.

“ Milioane de femei din lumea întreagă împărtășesc același secret pentru combaterea ridurilor: coenzima Q10, proprie pielii. Reduce vizibil ridurile în numai șase săptămâni”.

– să construiască credibilitatea: consumatorului i se furnizează avantajele promise pentru a i se câștiga încrederea. Credibilitatea este construită prin reputația mărcii în primul rând și prin mărturii ale unor clienți mulțumiți.

“Nivea Visage cremă antirid – Și este eficient: priviți tenul meu!” Alicia.

“Ridurile? Nu mai sunt o problemă pentru mine!” Donna.

– să intensifice dorința de a avea produsul: pentru a-l convinge că produsul este răspunsul la problemele sale, consumatorului I se explică în termeni inteligibili si semnificativi calitățile si funcțiile acestuia.

“Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curățare, pentru îndepărtarea impurităților și a fardurilor, tonifiere, pentru o senzație de prospețime si îngrijire, pentru hidratare și protecție. Nivea Visage lapte demachiant delicat, loțiune tonică activă si cremă hidratantă de zi”.

– să faciliteze trecerea la acțiune: înainte de sfârșitul reclamei, consumatorului i se spune de unde ar putea obține produsul; în josul paginii sunt trecuți distribuitorii, împreună cu adresa și numărul de telefon.

Titlurile sunt lizibile, atrag atenția și au un impact puternic. Titlurile mai lungi sunt despărțite sau sunt prezentate în trepte :

 „De acum

Începi ziua mai ușor

Ca niciodată.”

„Plăcută ca o

ploaie de vară…

…iar

pielea este

mult mai fină »

Unele texte își propun să reamintească doar produsul.

Toate textele uzează de cuvinte – cheie sau clișee publicitare care atrag atenția cititorilor si stimulează interesul. Cuvintele cele mai des folosite sunt: îngrijire, piele, dumneavoatră, fină, ploaie de vară.

“Nivea Deodorant, o nouă formă de îngrijire”.

“Deodorantul care iți îngrijește pielea”.Nr.4: “Plăcută ca o ploaie de vară…iar pielea este mult mai fină”.

“Protecție sigură pentru pielea Dumneavoastră”.

“Singura ținută care nu se demodează este pielea frumoasă”.

“Senzația delicată a unei ploi de vară”.

“Nivea Bath Care – Pentru că ai nevoie de îngrijire ca de apă”.

“Nivea Sun este protecția cea mai potrivită pentru pielea Dumneavoastră”.

“Nivea Deodorant – Îngrijire eficientă pentru întreaga zi”.

Fraza de bază a mesajului se află întotdeauna în partea de jos a imaginii, conținutul său fiind foarte precis.

„Deodorantul care vă îngrijește pielea”.

„Nivea Bath Care – Pentru că ai nevoie de îngrijire ca de apă”.

„Loțiunea Nivea Sun – Vă protejează și vă îngrijește pielea”.

La această gamă de produse cosmetice mesajul este de atribuire sau predicativ, el vizând sa comunice informații si sa pună in valoare o calitate sau un ansamblu de calități ale produsului. Se uzează de o strategie retorică în care se valorizează unicitatea și diferențierea :

– noul (gel)

– forma unică

– noi am descoperit soluția

– singura ținută

Se remarcă și utilizarea mărcilor lingvistice „forte” : secret, unic etc.

Personajele

Toate personajele prezente în reclamele studiate sunt feminine. Ele apar într-o reclamă într-un număr de unu până la patru. Majoritatea sunt blonde și prezentate în poziție frontală, cu privire directă care se adresează lectorului interpelându-l. În restul reclamelor personajele sunt reprezentate din profil sau din spate; ele nu privesc lectorul, dar sunt privite de el.

Personajele surâd, au brațele deschise, exprimă senzualitate, satisfacție, frumusețe, sexualitate.

Frontalul erotic folosește un cod al obliterării; personajele sunt foarte sumar îmbrăcate, de cele mai multe ori, partea superioară a corpului fiind goală, ele acoperindu-și sânii cu brațele.

În ceea ce privește lectorul există patru categorii de distanțe :

– intimă

– personală

– socială

– publică

În cadrul distanței intime lectorul este abordat direct. Aceasta este distanța atingerii și lectorul este atras într-un mod hipnotic. De cele mai multe ori, distanța se combină cu privirea directă, care accentuează apropierea și senzualitatea. Această prezență simbolică în spațiul intim îi dă personajului din reclamă un statut de credibilitate și încredere. Este cea mai uzitată distanță în eșantionul studiat.

Distanța minimă este asociată în mod firesc cu personajul senzual și romantic.

Distanța socială sau publică este mai rar folosită pentru că generează bariere în comunicare.

În eșantionul studiat, distanța față de lector este:

intimă: 37%

personală: 31%

socială: 26%

În ceea ce privește tipul de interpelare, analiza de conținut realizată a pus în evidență următoarea configurație:

privire directă: 42%

privire indirectă: 26%

privire neinterpelativă: 21%

fără personaje: 0,5%

Peste 70% din reclamele studiate prezintă femeia singură, aceasta fiind o dovadă a plasării în sfera intimă.

În cazul culorii părului personajelor, distribuția este următoarea:

blond: 47%

brunet: 26%

șaten: 21%

Rezultă astfel că personajele blonde au o suprareprezentare, având un procent de 47%.

Este evident, chiar și după o analiză superficială, că publicitatea la această marcă exploatează toate clasele erotismului și sexualității. Principalul actor este aici femeia senzuală. În cele mai multe cazuri, senzualitatea este sugerată prin mai multe posturi: privirea directă, părul răvășit, umerii dezgoliți, buzele întredeschise. Există chiar situații în care personajul are ochii închiși într-un extaz cu conotații sexuale. Uneori, sexualitatea este reprezentată și în cupluri.

Iconicitate

La nivelul imaginii, codurile cromatice sunt reprezentate de culorile alb și albastru și de nuanțele derivate ale acestora. Se uzează de un joc pe degradeu care scoate în evidență produsul sau calitățile acestuia sau pe o tonalitate de cald-rece, respectiv pe contrast de alb-albastru. O altă modalitate de cromatizare a fost relevată prin culoarea dominantă a decorului, care întotdeauna este bleu sau albastru.

Apar și contraste luminoase care stimulează atenția si memoria. Sunt folosite spații albe care au efect de accentuare a produsului (chiar ambalajul produselor este de multe ori alb, apărând ca o pată luminoasă, ce atrage atenția).

Aproape toate mesajele sunt scrise cu alb pe un fond albastru sau o nuanță derivată. Ele sunt contrastante, punându-se în evidență unele pe altele.

Corpul de literă al mesajelor este scris cu același caracter și de regulă cu aceeași culoare. Se menține stilul de prezentare în pagină și a literei la fiecare apariție a unei noi reclame.

Imaginea are un caracter documentar, reproducând principalele caracteristici și modul de folosire al produselor; aici textul este asociat cu imaginea, funcția referențială fiind dominantă.

Datele materiale ale imaginii sunt de natură geometrică, cu profil drept si aspect continuu. Imaginea are un caracter impresiv, creează ambianțe , evocă anumite sentimente.

– este epifanică, corespunde la nivel verbal termenului Iată!; produsul vine din fundalul imaginii, strălucind în prim plan în manieră hipertrofiată.

– este predicativă: semnifică o calitate sau un ansamblu de calități ale produsului.

Parcursul vizual al lecturii este:

– scriptural, se sprijină pe un baleiaj oblic (in forma de Z) care începe din stânga sus, apoi în jos și la dreapta.

– sau cadrilat, ce suscită o lectură simplificată, de ordin linear, ghidată de fragmentarea paginilor în benzi verticale (în partea stângă personajele, în dreapta , produsele) si orizontale (sus personajele, jos produsele.

Apare decupajul paginii în microspații textual sau iconic autonome. Nu există un echilibru simetric al reclamei. Designul este divizat în jumătăți, dând impresia că pagina este împărțită în două, arătând ca două reclame separate.

Există imagini în “eu”, unde personajele sunt prezentate în prim-plan, cu privire directă, interpelând lectorul și imagini în “el”, unde personajele sunt prezentate în profil sau din spate.

În majoritatea cazurilor, figura domină fondul.

Se uzează de asemenea și de simboluri arhetipale (apa, soarele, ploaia) sau interpretative (pana).

Bibliografie

1. Adam, J.M., Bonhomme, M.,L’argumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997

2. Ascombre, J.C., Ducrot, O., L’argumentation dans la langue, Bruxelles, 1989

3. Baylon, Christian, Mignot, Xavier, Comunicarea, Ed. Universității din Iași, 2000

4. Benoist, Luc, Semne, simboluri, mituri, Ed. Humanitas, Bucuresti, 1995

5. Bonnange, Claude, Doh Juan sau Pavlov, Ed. Trei, 1999

6. Brielmaier, Peter, Ghid de tehnoredactare, Ed. Polirom, Iasi, 1999

7. Brierly, Sean, The Advertising Handbook, Rourledge, 2001

8. Brune, Francois, Fericirea ca obligatie, București, 1996

9. Crăciun, Dan, Logică și argumentare, Ed. Tehnică, Bucuresti, 2000

10. Cuillenburg, J.J., Știința comunicării, Ed. Institutul European, 1999

11. Dîncu, Sebastian, Comunicarea simbolică, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001

12. Duck, Steave, Relațiile interpersonale, Ed. Polirom, Iasi, 2001

13. Eco, Umberto, Tratat de semiotică generală, Ed. Științifică și Enciclopedică, Buc. 1982

14. Florescu, Vasile, Retorica și neoretorica, Ed. Academiei R.S. România, 1973

15. Habermas, Jurgen, Teorii ale adevărului, Ed. Politică, Buc. 1983

16. Jefkins, Frank, Cum să stăpânești reclama la perfecție, Rentrop&Straton, 2000

17. Jeudi, H.P., La publicite et son enjeu social, PUF, Paris, 1997

18. Jouve, Michel, La Communication publicitaire, Breal, 1992

19. Jost, F. La publicite vampire, Degres, nr.4, Bruxelles, 1985

20. Lindekens, Rene, Semnificație și comunicare în lumea contemporană, Ed. Politică,1985

21. Lochard, Guy, Boyer, Henry, Comunicarea mediatică, Ed. Institutul European,1998

22. McQuail, Dennis, Comunicarea, Ed. Institutul European, 1999

23. McQuail, Denis, Windhal, Sven, Modele ale comunicării, Ed. SNSPA, 2001

24. Miclău, Paul, Semiotica lingvistică, Ed. Facla, 1977

25. Mihai, Ghe., Retorica tradițională și retorici moderne, Ed. All, 1998

26. Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy&Mather, Bucuresti 2001

27. O’Sullivan, Tim, Hartley, John, Concepte fundamentale din științele comunicării, Ed. Polirom, Iasi, 2001

28. Prutianu, Ștefan, Caluschi, Cezar, Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iasi, 1999

29. Rovența Frumușani, Daniela, Semiotică, societate, cultură, Ed. Institutul European, 1999

30. Sălăvăstru, C-tin., Modele argumentative în discursul educațional, Ed. Academiei Române, 1996

31. Săvulescu, Silvia, Retorică și teoria argumentării, Ed. SNSPA, 2001

32. Todorov, Tzvetan, Teorii ale simbolului, Ed. Univers, Bucuresti, 1983

33. Tuțescu, Mariana, L’argumentation, Ed. Universității din București, 1998

34. Vartan, Nicolae, Valentin, Imaginea de sine, Ed. Polirom, Iasi, 1999

35. Vasiliu, Emanuel, Preliminarii logice la semantica frazei, Ed. Științifică și Enciclopedică, Bucuresti, 1978

36. www.nivea.com