Argumentarea In Discursul Public
CUPRINS
Introducere
CAPITOLUL I. ISTORIA PUBLICITĂȚII
Originile publicității
Industria prinde contur
Spațiu publicitar românesc
Primele agenții de publicitate
CAPITOLUL II. – ARGUMENTAREA IN DISCURSUL PUBLICITAR
1.1 Dubla geneza semiologica a imaginii-text publicitare
1.2 Dirijarea mesajului spre destinatar
1.3 Operatiunea de reformulare
Elementele constitutive ale discursului publicitar
CAPITOLUL III. TIPURI DE ARGUMENTARE ÎN DISCURSUL PUBLIC
Argumentari cu teza factuala, evaluativa si actionala
Argumentari dialogale si monologale
Argumentari libere sau cu reguli prestabilite
Tehnici bazate pe deductie inferentiala
Tehnici bazate pe inductie
Retorica si argumentarea
Punerea in scena argumentativa
Tipuri discursive structurale
Strategia publicitara
Semantica discursului publicitar
CAPITOLUL IV. STUDIU DE CAZ
CONCLUZIIIntroducere
Publicitatea are un rol important în societatea contemporană, reprezentând un excelent mijloc de răspândire al mesajelor.
Este un instrument de comunicare ce oglindește evoluția societății, a modului în care au evoluat relațiile interumane. Dincolo de implicațiile comerciale, publicitatea formează un sistem de comunicare socială.
Odata cu trecerea anilor se pot observa schimbările pe care le-a avut publicitatea, atât din punctul de vedere al mesajului cât și în ceea ce privește modul de transmitere al acestuia.
Descoperirile tehnologice au dat naștere la noi canale de comunicare. Asftel, de la apariția tiparului și până în zilele noastre, odată cu apariția noilor mass-medii: televizorul, radioul, precum și internetul, publicitatea a cunoscut o transformare spectaculoasă.
Evoluția relațiilor dintre oameni, schimbarea mentalităților și a modului de viață și-au pus amprenta asupra formei și asupra conținutului mesajului.
Într-o societate aflată în continuă schimbare, necesitatea utilizării de noi canale de comunicare este foarte mare.
Având parte de consumatori evoluați, care sunt familiarizați cu limbajul publicității, mesajul publicitar a avut nevoie de un cadru nou. Pentru aceasta a fost necesară apariția unor noi medii care să fie mai apropiate de consumatori, prin intermediul cărora să se poată individualiza mesajul.
În publicitatea modernă se urmărește poziționarea consumatorului în centrul procesului de marketing. Ideea conform căreia consumatorii trebuie convinși că au nevoie de un anumit bun sau serviciu deja existent pe piață este înlocuită de noua tendință de a pleca de la consumator și de la nevoile sale pentru punerea pe piață a unui produs.
Programul de publicitate combină, de cele mai multe ori, canalele de comunicare tradiționale cu cele noi, „netradiționale”. Planificatorii campaniei se folosesc de o strategie de tip bloc . În cadrul acesteia se stabilesc care vor fi mijloacele publicitare primare și care cele secundare.
Specialiștii prevăd o creștere mai mică a mijloacelor de informare în masă, a căror rezultate pot fi măsurate (revistele, ziarele, televiziunea), decât cele ale căror rezultate nu pot fi cuantificate (reclama prin poștă, mijloacele de comunicare interactive).
Milioanele de produse fără diferențe existente pe piață, lipsa spațiilor media și apariția unor noi clienți mai bine informați, ce dețin puterea, au dus la apariția și dezvoltarea tehnicilor care nu se mai adresează maselor, ci unor segmente de consumatori mai restrânse.
Noile tendințe ale publicității urmăresc interacțiunea vie, permanentă dintre consumator și brand.
Se impune o nouă segmentare a publicului, astfel încât fiecare consumator să recepționeze mesajul publicitar care îi este destinat.
Dacă până acum brandurile conduceau mesajul spre consumator, acum aceștia încep să dețină puterea, ceea ce duce la schimbările din publicitate.
Tot mai mulți publicitari prevăd sfârșitul publicității așa cum îl știm și apariția unei noi ere, în care mediile interactive dețin cheia viitorului publicității. Pentru a face față acestor noi provocări, industria publicității va trebui să se adapteze cerințelor consumatorilor și să progreseze odată cu evoluția noilor instrumente economice și tehnologice.
CAPITOLUL I – Istoria publicității
Originile publicității
Când a început să existe publicitatea? E greu de crezut că egiptenii sau grecii din Antichitate erau insensibili la beneficiile promovării produselor. Românii știau cu siguranță cum trebuie făcut un text astfel încât să-și vândă marfa, iar printre ruinele de la Pompeii au fost găsite primele exemple de material publicitar. Un om de publicitate glumeț mi-a zis printre altele, că s-a găsit acolo o inscripție care făcea reclamă unui bordel, o idee interesantă de altfel: două dintre
cele mai vechi meserii trăgeau foloase una de pe urma celeilalte. Alții susțin că picturile rupestre erau o formă de publicitate, ceea ce pare să fie totuși o idee cam fantezistă. Dar cred că nu greșim dacă spunem că publicitatea a existat de când există bunuri de vânzare și o modalitate de a le promova, fie că e vorba despre crainicul din stradă sau despre anunțurile lipite pe copaci.
Publicitatea a făcut un pas înainte odată cu apariția tiparului și a tiparniței, o inventivă din 1447 atribuită în general bijutierului Johannes Gutenberg. Din înnegurata istorie timpurie a publicității. Se mai disting câteva nume, în special cel al lui Theophraste Renaudot, doctor, ziarist și om de publicitate (deși exagerăm un pic numindu-l astfel) francez din secolul al XVII-lea. Născut într-o familie protestantă bogată din Loudon în anul 1586, Renaudot a studiat medicina la Paris și la Montpellier. La 20 de ani și-a obținut diploma, dar fiind considerat prea tânăr pentru a practica medicina, a călătorit o vreme prin Elveția, Anglia, Germania și Italia. La întoarcere prin niște rubedenii, l-a cunoscut pe cel care avea să devină cardinalul Richelieu și s-a împrietenit cu el.
În urma acestei întâlniri de bun augur, Renaudot avea să fie numit doctor oficial al lui Ludovic XIII. Dar Renaudot nu era doar medic, ci și gânditor și scriitor.Studiind problema săracilor din Paris, ajunge la concluzia că trebuia să deschidă pe Ile de la Cîte. Biroul pentru adrese și solicitări” un birou de recrutare și un avizier pentru cei fără slujbă. Locul a devenit repede o adevărată instituție de formare pentru cei care căutau și ofereau slujbe, care vindeau sau cumpărau produse sau care aveau de făcut anunțuri publice de orice fel. Pentru a transmite informațiile pe scară mai largă, în 1631 Renaudot a creat primul ziar francez, pe care l-a numit La Gazette. Astfel devine primul ziar francez și inventatorul micii publicități.
În Marea Britanie, primul agent de publicitate a fost probabil un anume William Tayler, care și-a deschis un birou la Londra, în Warwick Square, în 1786. Firma a devenit mai târziu cunoscută ca Tayler & Newton și era reprezentantul de vânzări de publicitate pentru imprimerii, multe dintre ele lăsându-și propriile ziare pentru a-și promova afacerea.
Industria prinde contur
Cu toate acestea, cele mai multe istorii ale pubicității încep mai târziu, la jumătatea secolului XIX-lea. Prima vitrină din muzeul lui Robert Opie prezintă exponate din epoca Victoriană. Grupul de publicitate Publicis a scos recent, pentru uz intern, o carte despre reclamele inovatoare apărute de-a lungul vremii, se numește Born în 1842. Căutarea celei mai vechi reclame în cartea Creative Directora Source Book a scos la iveală un anunț dintr-un ziar din anul 1849 (în mod bizar vorbește despre o nouă metodă de a-ți măsură capul pentru a ști exact ce măsură de pălărie îți trebuie).
Prin urmare, toată lumea este de acord că publicitatea a început odată cu revoluția industrială, ajutată și în încurajată de dezvoltarea ziarului ca mediu de informare pentru mase. Dezvoltarea tehnologiilor a însemnat că produsele de larg consum au putut fi realizate și ambalate la o scară inimaginabilă mai înainte. Această abundență de hrană, confecții, săpunuri, etc. i-a îndemnat pe manufacturieri, care până atunci fuseseră nevoiți să-și desfășoare afacerile în curtea din spate, să caute noi piețe mai largi. Câțiva au deschis lanțuri de magazine de desfacere. Alții și-au distribuit bunurile în magazinele generale sau prin vânzători intermediari. Pentru a-și imprima numele și virtuțile produselor lor în memoria consumatorilor, și-au denumit bunurile și au început să le facă reclamă.
În Anglia unul dintre cei mai proeminenți clienți ai vremurilor aceslora A&F Pears, producătorul săpunurilor Pears. Succesul companiei a fost garantat de prototipul omului de publicitate: Thomas J. Barrett, care s-a alăturat firmei în 1862. El a realizat prima campanie sprijinită de o celebritate, Lillie Langtry, actrița, curtezană și amanta prințului de Wales care l-a convins pe Sir Everett Millanis, artist în vogă pe atunci, să-și vândă un tablou cu un băiețel care privea la niște bule de săpun ce se ridicau către cer. Mai mult chiar, l-a convins pe Millais să adauge un săpun Pears în scenă . Siropos și sentimental”Bubbles” a devenit unul dintre primele simboluri ale publicității și a dat naștere unei campanii foarte reușite.
În cartea sa din 1984 A Complete Guide to Advertising, Torin Dougls povestește ”Firmele precum Cadbury și Fry au început să-și asambleze produsele nu doar pentru a le proteja sau pentru a le păstra, ci și pentru a le garanta calitatea prin numele companiei. În loc să lase vânzătorul să stabilească ce produs al cărei companii este mai potrivit pentru consummator, ei au început să-și construiască propria relație cu clientul. După cum subliniază Douglas, argumentul principal aflat la baza publicității a fost creionat chiar aici. Făcând reclamă produselor lor, manufacturierii și-au crescut vertiginos vanzările. Tot aici a crescut și profitul vânzătorilor, prin urmare ambele părți au avut de câștigat. Inclusiv consumatorii, pentru că s-au bucurat de o gamă mai largă de produse și de o garanție mai solidă a calității lor. Între timp, aceeași tehnologie care a dat naștere revoluției industriale a răsturnat și industria tiparului, scăzând prețul de producție și implicit, pe cel de achiziție a ziarelor. Ele au devenit dintr-o dată accesibile tuturor, deși până atunci fuseseră niște bunuri trecute cu grijă din mâna în mâna. Revistele, mai ales cele pentru femei, au devenit și ele mai ieftine și mai accesibile.
Douglas vorbește și despre alți doi factori cruciali în dezvoltarea publicității din Marea Britanie, Legea educației din anul 1870 care dădea dreptul tuturor la educație primară, colaborată cu abolirea taxei pe ziare pe 15 ani în urmă. Aceasta a dus la o creștera imensă a numărului ziarelor produse și vândute, pentru prima oară comercianții aveau o presă largă circulației în care să-și promoveze produsele. Cu riscul de a folosi prea des exemplul francez, trebuie să menționăm aici un alt mediu, afișul, care, dincolo de Canalul Mânecii, urmă să-și trăiască epoca de aur. În parisul anilor 1870, imprimeria Chaix și pictorul Jules Cheret foloseau inovatiile din litografie, care permitea acum realizarea unor imagini mai mari și mai bogate coloristic pentru a face afișe inovatoare pentru cabaretul Folies Bergere.
Reclamele acestea foarte vesele și luminoase au fost atât de populare, încât dansatoarele portretizate în ele au început să fie cunoscute drept cherettes. Imaginile lui Cherete au fost completate de cele mai realizate de Henti și Touluse Launtrec pentru rivalii de la Moulin Rouge. Cunoscut drept Spiritul cartierului Montmartre” pictorul nocturn a fost alegerea evidență pentru a surprinde farmecul pervers al cabaretului parizian .Simple dar expressive, afișele erau inspirate din artă japoneză, pe care Launtrec o admira.
Un alt mare talent al secolului este AlphonseMucha. Născut în în Moravia, Mucha era arh70, imprimeria Chaix și pictorul Jules Cheret foloseau inovatiile din litografie, care permitea acum realizarea unor imagini mai mari și mai bogate coloristic pentru a face afișe inovatoare pentru cabaretul Folies Bergere.
Reclamele acestea foarte vesele și luminoase au fost atât de populare, încât dansatoarele portretizate în ele au început să fie cunoscute drept cherettes. Imaginile lui Cherete au fost completate de cele mai realizate de Henti și Touluse Launtrec pentru rivalii de la Moulin Rouge. Cunoscut drept Spiritul cartierului Montmartre” pictorul nocturn a fost alegerea evidență pentru a surprinde farmecul pervers al cabaretului parizian .Simple dar expressive, afișele erau inspirate din artă japoneză, pe care Launtrec o admira.
Un alt mare talent al secolului este AlphonseMucha. Născut în în Moravia, Mucha era arhetipul artistului sărac din Paris, până când a primit în timpul sărbătorilor de Crăciun sarcina de a realize un afiș pentru spectacolul lui Sarah Bernhardt Gismonda.( Legendă spune că a primit slujba respenctiva întrucât era singurul pictor rămas în oraș) A rezultat prima dintre imaginile magnific de complicate, nu doar pentru teatru, ci și pentru firmele preum șampania Moet & Chandon sau biscuiții Lefevre- Utile, care au introdus stilul Art Nouveau în publicitate și-au adus avere și faima lui Mucha. De-a lungul istoriei, arta și publicitatea au mers mana-n mâna în Capitala Franței.
Pe celălalt mal al Atlanticului publicitatea a avut un start mult mai zgomotos. Printre primele produse cărora li s-a făcut publicitate la nivel național în SUA au fost medicamentele fără prescripție”. Astăzi le știm datorită unui personaj obijnuit în westernuri, doctorul care stă pe o lada într-un oraș de frontier prăfuit, lăudând proprietatiele licorilor sale dubioase. Poțiunile au generat profituri atât de mari, încât rămâneau bani și pentru reclame. După cum relatează Stephen Fox în cartea să The Mirror Makers (1984) o istorie extraordinară a publicitățiiamericane până în anii 70, acestea au fost primele produse care au țintit asupra consumatorului, atrăgându-l cu sloganuri de vânzare inteligente și primele care au demonstrat , mai bine sau mai rău, putera publicității. Din păcate publicul din Statele Unite a început să asocieze medicamentele fără prescriptie cu publicitatea, în detrimental amândurora.
Publicitatea, înțeleasă că o formă de comunicare în scop persuasiv datează din antichitate, ținuturile legendare ale egiptului sau ale babilonului, ne-au lăsat mărturii în acest sens pe tăblițe de argilă, pe papirus sau pe alte suporturi de texte care reprezentau anunțuri referitoare la diferite evenimente din cetate, la recompense oferite găsitorilor de sclavi fugari, sau alte anunțuri.
Spațiul cultural căruia îi datorăm apariția publicității a fost cel britanic.
Aici au apărut primii:
– vînzatori ambulanți care își strigau mărfurile;
– intermediarii care furnizau informații despre mărfuri;
Regele James isi reglementează deschiderea unor birouri de informații comerciale în schimbul unor taxe în 1611.
Revista Weekly News of London găzduiește primele forme de publicitate tipărită (1622), mici anunțuri publicitare care purtau în epoca denumirea de siquis(dată de faptul că fiecare dintre acestea începea cu cuvintele latinești și quis). Primele publicații cu adevărat publicitate datează din 1657, ziarul public Advise și respectiv 1658, ziarul Mercurius Politicus ( publică prima reclamă pentru ceaiul englez). Binecunoscutul Times a aparut în 1875, creat de John Walter sub denumirea de Daily Universal Register, nume păstrat doar trei ani după care îl schimbă cu The Times, cu intenția declarată de a acordă cât mai mult spațiu publicității în paginile sale.
În Franța publicitatea a apărut sub formă anunțurilor strigate pe stradă de către”șarlatani”, pentru început. De menționat fenomenul de degradare semantică cunoscut de acest cuvânt ( charlatan era vânzătorul ambulant de medicamente, la origini). Primul afiș datează din 1482 ( prin care parisienilor li se anunță o procesiune religioasă) iar prima publicație publicitară i se datorează lui Theophrast Renaudot, medicul protestant care în 1631 înființează la gazette și deschide la Paris primul birou de adrese și întâlniri”, adică cea dintâi agenție de publicitate.
Să mai menționăm La Petite Affiche apărut în 1751 sub conducerea lui J.L. Aubert. Două publicații de succes: Journal des Connaissance Utile și la Presse (1836) fondate de ziaristul Emil de Girardin, marchează demararea în forță a afacerii publicitare. Documentele menționează că 50% din încasările editorialului proveneau din publicitate. Anunțurile publicitare se subordonau unei severe și mult-apreciate etici profesionale: ” anunțul trebuie să fie cinstit, concis și simplu, pe ce stradă, la ce număr, ce se vinde și la ce preț”. Lui Emil de Girardin îi datorăm principiul profesional de a nu încuraja publicitatea deghizată sau mincinoasă ( două rânduri de text publicitar plătite cu 6 franci aveau mai mare efect decât 20 de rânduri de elogii plătite cu 60 de franci).
În S.U.A. apariția publicității este legată de revista Boston Newsletter, în 1704( un anunț prin care se oferea o mare recompensă pentru capturarea unu hoț). Această revista găzduia anunțuri standarizate ca formă și ca tarif. Flexibilitatea publicității este legată de numele lui James Gordon Bennet care înființează în 1835 cotidianul Herald(New York). Acesta își atrage simpatia comercianților și colaborarea lor, fapt ce se repercutează asupra dezvoltării afacerii sale (la scurt timp după apariție își permitea să vândă ziarul la numai un cent). Influență lui asupra presei americane a fost atât de importantă, încât el a fost considerat pionerul jurnalismului american modern.
Prima apariție de publicitate a fost creată de Volney B. Palmer în anul 1840 sub formă unei reprezentanțe a mai multor editori de ziare. Activitatea publicistică și publicitară ia amploare, astfel că în anul 1860 funcționau deja 30 de agenții care ofereau spațiu publicitar pentru aprope 4000 publicații americane. Astfel că internaționalizarea afacerii publicitare a fost inițiată de timpuriu în aAmerica (în 1889 la Londra se deschidea primul birou extern al companiei americane J. Walter Thompson, față de anul 1905 când loedul britanic Northcliffe, supranumit și ”Napoleonul presei” împreună cu Kennedy Jones inagura la Paris ediția continentală a ziarului sau Daily Mail.
Spațiul publicitar american se cere analizat mai îndeaproape deoarece aici s-a născut părintele publicității moderne: Albert Lasker(1880-1952). Alături de el, alți cinci monștri sacri ai publicității și-au dedicat întreagă lor activitate acestui nou și surprinzător de necesar domeniu: Resar, Rubicam, Burnett, Hopkins și Bernbach. Prezentarea făcută de Ogilvy este impresionantă: doar trei au avut studii universitare, nici unul nu a lucrat în advertising înainte, dar toți aveau un punct comun: erau americani .
Lasker a rămas în istoria publicității americane prin spiritul sau inovator, puterea incredibilă de muncă( aproximatix 15 ore pe zi, după declarațiile biografului sau, John Gunther) și actele caritabile.
În lumea afacerilor era cunoscut sub numele Lord&Thomas, adică tocmai numele agenției la care începuse a lucra de 18 ani, pe care a cumpărat-o la 20 de ani și care a rămas a lui timp de alți 44 de ani, cea mai prosperă agenție de publicitate a timpului.
Spirit intuitiv în marketing, Lasker preferă să-și instruiască oamenii decât să îi țină în ședințe. Principiul sau era că adevăratul vânzător al produsului este imaginea. De aceea insita asupra unei foarte bune cunoașteri a publicului înainte de realizarea reclamei ” Trebuie să știi cum să-i vorbești”. De numele lui se leagă printre altele, creșterea vânzărilor tampoanelor Kotex. A înțeles că femeilor le era jenă să ceară acest produs, în farmacii și cum nici farmacistul nu-l găsea prea repede, stanjaneala creștea iar produsul rămânea necumpărat. Ideea lui a fost să schimbe ambalajul și să vândă produsul prin autoservire, fără că femeia să mai apeleze la farmacist.
Secretul lui Stanley Resor(1879-1962) a fost să-și atragă cei mai valoroși colaboratori tratandu-i cu un respect desăvârșit. Democrația absolută domnea în agenția lui, renumită J. Walter Thompson, unde angajații (printre care și câțiva universitari) nu lucrau în departamente stricte sau comform”fișei postului”. Spre deosebire de Lasker, Resor a acordat mare atenție cercetării științifice, calificate, fapt care i-a adus agenției lui numele a Universitatea de publicitate”. Reclamele lui erau pline de informație exactă, deloc speculative.
Ca strategie discursivă, Resor a dezvoltat cu precădere strategia autorității deoarece a crezut în puterea de vânzare a mărturisirilor făcute de celebrități. Pentru săpunul LUX a apelat la vedete de cinema de la Hollywood iar pentru Ponds la englezoaice bine cunoscute. Se spune că în ciuda elitismului reclamelor lui, avea un stil de viață simplu, obișnuit, deloc extravagant.
Cel dintâi care s-a folosit de rezultatele cercetării în sensul sporirii cotei de audiență a reclamei a fost Raymond Rubicam(1892-1978); The way we sell is to get read first” Textul oricât de bun, trebuia susținut de o imagine memorabilă. De aceea, Rubicam l-a angajat pe Vanghn Flannery, cel mai bun director aristic din America la acel timp. Din acel moment, compania Young& Rubicam a devenit etalonul de apreciere în materie de gust artistic. Singură regulă demnă de urmat lăsată de el celor care au preluat compania după ela fost: „Atenție la rutină!”
Tonul colocvial în reclame a fost dat de Leo Burnett(1891-1971). Era mândru că s-a născut în Michigan și avrut să pună bazele unei noi școli de publicitate, ceea ce a și realizat. A fost conducătorul Școlii de advertising din Chicago, deosebită de școală new-york-eza, mai proaspătă, mai sincera, mai aprope de oameni. Leo Burnett este celebrul creator al reclamei Marlboro, cea mai vândută țigare din lume. Reclamă rezistă de 25 de ani. Claude C. Hopkins(1867-1932) a fost considerat a „salvatorul” falimentărilor. Ajunși în pragul dezastrului, clienții i se adresau lui Hopkins, iar el, minune!, reușea să îi aducă pe linia de plutire după o susținută campanie publicitară. Principiul după care și-a ordonat activitatea a fost următorul: un copy-writer trebuie să obțină vânzarea imediată a produsului promovat . Credea de asemenea, că textul trebuie să fie complet, să conțină tot ceea ce l-ar putea interesa pe cumpărător. Câteva puncte de reper, companii publicitare desfășurate de el: Palmolive, Pepsodent, șase tipuri de mașini.
Printre companiile lui Bill Bernbach(1911-1982) se numără: Volkswagen și Avis. A fost adeptul stilului în publicitate. Nu schimbarea aduce succesul, în opinia lui, ci consecvența cu care un copy-writer, analizând pârghiile care declanșează emoția și receptarea mesajului, știe să ajungă de fiecare dată la sufletul publicului. Puterea unei reclame stă în impactul textului asupra publicului, fapt pentru care Bernbach nu și-a subordonat niciodată un copy-writer unui director artistic de imagine.
Spre deosebire de ceilalți mari realizatori menționați, Bernbach nu obișnuia să muncească în exces, nici să trăiască ostentativ, nici să surprindă comportamental. Timpul liber și-l petrecea în familie, acasă, ceea ce explică, poate, aplecarea spre percepția filozofică a vieții. „Un om cu judecată”, spunea despre el Ogilv.
Spațiu publicitar românesc
Cele dintâi forme de manifestare a anunțului publicitar a fost strigarea produselor de către negustorii timpului: bacali (negustori de produse alimentare), bogașii (negustori de stofe dinbumbac), lipscani( cei care comercializau produse aduse din Leipzig), brașoveni (negustori de produse din Brașov), măcelari, gabroveni ( mărfuri din Gabrovo, Bulgaria).
Cele dintâi publicații românești:
– Curierul Românesc (București, 1829)
– Albina Românească(Iași, 1829)
Găzduiau”vești despre negoț”, de felul următor:
– O doftorie care face să înceteze îndată orice durere de dinți;
– Alifie de frumusețe prin care pieliță se face albă, netedă și răspândește voiciune peste față;
– Minunată compoziție spre a întări părul și a-l face să crească de isnoava;
– Compresă(legătură) pentru durere de cap;
– Plasturi pentru negi;
– Pomeda de mustăți castanii, negre și bălane;
(Curierul Românesc , 28 martie, 1828, Bucrești)
Prima publicitate publicitară românească este legată de numele lui Zaharia Carcaleschi, ” Cantor de avis și comerț” (București, 1837-1857). Se cuvine să amintit numele a doi ofițeri, ”fost comusar Braloiu” care înființează săptămânalul de reclame ” La Publicite Roumaine' în 1884 împreună cu G.A. Tacid și maiorul Dimitrie Papazoglu, care promovează cu insitența produse de litografie (tablouri cu subiecte naționale, harta României) .
Anul 1880 marchează apariția primei agenții de publicitate în țara noastră. Agenția de publicitate ADANIA înființată de Dumitru Adania. Pentru a ne formă o impresie despre viață publicistică bucureșteană, vom spune că în anul 1886, în Bucuresti cu circa 200.000 locuitori erau: 40 de ziare și reviste, 16 stabilimente tipografice, 9 litografii și 10 fotografi. Mai funcționau alături de Agenția de Publicitate Adania alte trei filiale ale unor agenții internaționale: Rudolf MOSSE din Berlin, J.Walter Thompson Company din New York și Agenția Siegfried Wagner.
Apariția și extinderea radiofoniei în anii'30 (în 1930 existau 50.000 de abonați radio în Bucuresti) contribuie la dezvoltarea și diversificarea discursului publicitar. Acest elan este stagiul după instalarea regimului comunist, activitatea publicitară fiind suprimată. Menționăm pentru anii '60 trei agenții de publicitate: cea a Editurii Scânteia, Agenția ARTIS și Publicom. Până înanul 1990, alături de formele de publicitate promovate de întreprinderile de stat, “mica publictate” a mai supraviețuit în ziare.
Primele agenții de publicitate
Este în deobște recunoscut faptul că prima agenție de publicitate din Statele Unite ale Americii a fost deschisă în 1842 de un anume Volnez B. Palmer. Având sediul pe colțul de nord-vest alintersecției străzilor Chestnut și Third din Philadelphia, biroul lui Palmer părea un precursor puțin probabil al agențiilor- monolit din zilele noastre. Cu toate acestea, se află acolo și seprezintă în catalogul local că aagentul autorizat al celor mai multe dintre ziarele importante din marile orașe și din orașele de provincie din statele unite și canada, pentru care zilnic face abonamente și primește anunțuri de reclame…”.
Alături de întâlnirea noastră cu William Tayler din Londra , existența acestei firme ne demonstrează că primii agenți de publicitate lucrau mai degrabă pentru ziare decât pentru realizatorii de reclame. Ca intermediari, ei vindeau spațiile de publicitate și încasau un comision. În afară de faptul că oferea multiple posibilități de corupție, acest aranjament demonstrează că ei nu aveau nimic de-a face cu crearea reclamelor. În The Mirror Makers, Stephen Fox relatează reacția unu client față de unul dintre primii agenți de publicitate, Daniel M. Lord, care indrăsnise să-i critice reclama : “Se poate să știi multe despre publicitate, dar știi foarte puține despre afacerile cu mobilă.”
Statul umil al acestor oameni de publicitate, alături de imaginea deja negativă creată de pălăvrăgeala vânzătorilor ambulanți de leacuri, dovedește că publicitatea abia dacă era considerată o afacere cinstită, nicidecum o profesie.
Următorul personaj care avea să propulseze industria a fost George P. Rowell, un agent de publicitate din Boston, care, la sugestia unu client, a întocmit un catalog al tarifelor pentru publicitate incluzând aproape toate ziarele din New England, sursă lui de venit provenea din cumpărarea engros a spațiului publicitar și apoi vânzarea lui în detaliu, cu profit. În 1869, când afacerea să deja crescuse considerabil, Rowell a realizat primul catalog de media din Statele Unite, un ghid care includea mai mult de 5.000 de ziare din America, inclusiv distribuția lor și tarifele pentru spațiile publicitare.
Dacă acest catalog al lui Rowell a împins publicitatea înspre o sfera a respectabilității, industria a mai făcut un pas în direcția bună și prin intermediul lui Francis Wayland Ayer, fondatorul firmei N.W. Ayer & Son. (a dat firmei numele tatălui sau, o strategie instinctivă de marketing care a conferit firmei un istoric familial reconfortant). Ayer a adus transparență în domeniul cumpărării și vânzării spațiilor publicitare, cerând clienților un comision fix de 12,5 %. Mai târziu prețul s-a ridicat la 15%, iar acesta a rămas multă vreme comisionul standart pentru publicitate. Dar dacă acești oameni erau prototipul vanzatorilor de media din zilele noastre, unde erau oamenii de creație? Primele astfel de ființe născute din supă primordială a publicității erau copywriterii independenți. Iar cel mai prestigios dintre ei era John E.
Powers, pe care advertising Age îl descrie drept “părintele publicității creative” se știu destul de puține lucruri despre începuturile carierei acestui personaj important deși se pare că a fost agent de asigurări și apoi editor pentru The Nation (unde s-a angajat la departamentul de abonamente) înainte să înceapă să scrie în scopuri comerciale. Magnatul magazinelor generale John Wanamaker l-a angajat imediat după ce a văzut una dintre reclamele făcute de el pentru un magazin rival. La sfârșitul anilor 1890 câștigă mai multe 100 de dolari pe zi că autor de texte publicitare.
Powers era ferm și reticient, avea barbă tăiată îngrijit și niște ochi pătrunzători încadrați de ochelari rotunzi cu ramele metalice. Aspectul lui te duce cu gândul la un om care crede în onestitate și în cuvintele simple. Într-adevăr, Powers susținea la un moment dat că a textele complicate sunt jignitoare”. Se concentra pe fapte și era de părere că hiperbolele ar trebui eliminate. La un moment dat a fost angajat de un magazin de îmbrăcăminte din Pittsburg aflat în pragul falimentului. Powers i-a spus clientului: ”singură soluție este să spuneți adevărul…, Va puteți salva dacă vindeti mult și repede. ”Reclama care a rezultat sună astfel:”suntem în faliment, acest anunț o să ne aducă toți creditorii pe cap. Dar, dacă mâine veniți și cumpărați de la noi, vom avea bani să-i plătim. Dacă nu, vom fi puși la zid.” Impresionați de sinceritatea reclamei, clienții s-au grăbit să salveze magazinul.
Succesul lui Powers l-a inspirat pe alt copywriter, Charles Austin Bates, care a făcut un pas mai departe și și-a înființat propria agenție. Poziționându-se ca om de publicitate”, Bates, deși era un om sincer, și-a etalat nivelul de competență devenind primul critic prefesionist de publicitate și semnând un articol săptămânal în publicația de specialitate Printer's ink. Deși succesul lui s-a bazat pe autopromovare intensă, Bates a fost o figura crucială în istoria publicității, iar agenția să a devenit un leagăn al creativității.
Personajul principal din spatele acestei evoluții a fost earnest Elmo Calkins,care a debutat în calitate de copywriter, dar a făcut mult mai mult decât majoritatea colegilor săi pentru ca reclamele să fie realizate de agenție și nu de către client. Rămăsese surd din copilărie din cauza pojarului, dar era binecuvântat cu un simt vizual foarte ascuțit. A fost recrutat de agenția Bates în 1897 după ce a câștigat un premiu de copywriter într-un concurs din al cărui juriu făcea parte Austin Bates. La început a fost fericit în noul sau rol, dar nu a trecut mult timp si au și apărut disensiuni între Calkins și departamentul de creație, unul dintre puținele din branșă în acel moment. Supărat că nu putea să îmbunătățească aspectul reclamelor pentru care scria textele, Calkins s-a înscris, la seral, la cursuri de desingn industrial. Ajunsese la concluzia că textele frumoase nu mai sunt eficiente: consumatorii au nevoie să fie opriți din drum de imagini care să-i impresioneze.
Cum Bates nu i-a permis să-și testeze teoria, întrucât ar fi presupus multe costuri suplimentare, Calkins și-a înființat propria agenție împreună cu Ralph Holden, fostul director de la New Business de la firma. Calkins & Holdens a devenit prima agenție de creație de pe tărâmul publicității, cea dintâi care și realiza reclamele pentru clienti, nu doar le plasa
CAPITOLUL II – ARGUMENTAREA IN DISCURSUL PUBLICITAR
Dublă geneza semiologică a imaginii-text publicitare
Până la jumătatea secolului al XIX-lea, anunțurile și afișele adoptă în special un tip de punere în pagină conform modelului livresc și scriiturii literare: aspect tipografic compact, nediferențiat, linear și uniform, cu doar câteva titluri pentru agrementarea ansamblului, așa cum putem constata parcurgând câteva exemplare din Affiches de Paris sau Globe.
Prezentarea formală a prospectului redactat de Cesar Birotteau, personajul romanului omonim al lui Balzac scris în 1835, ne oferă un bun exemplu de reclamă, legată la începutul secolului al-XIX-lea de o magie a cuvântului derivate direct din literatură.
Balzac face din eroul romanului sau un precursor (începutul acțiunii se situează în intervalul 1800-1802): ,,fiind primul fabricant de parfumuri”, Cesar Birotteau ,,etala acel lux de afișe, anunțuri și mijloace de publicitate numit astăzi poate pe nedrept șarlatanism”. Balzac insistă cu atâta precizie asupra dublei nature a textului publicitar și a procedeelor argumentative ale publicității aflate la începuturile ei, încât merită să menționăm pe larg ideile sale.
Crema sultanilor și Apă carminative au apărut într-un univers galant și comercial prin afișe colorate, în partea de sus a cărora se aflau cuvintele Aprobate de Institut! Formula aceasta, folosită pentru prima dată, a avut un efect magic. Nu numai Franța, ci întregul continent a fost împânzit cu afișe galbene, roșii, albastre. Într-o epoca în care nu se vorbea decât despre Orient, a da numele de Cremă sultanilor unui produs cosmetic oarecare, ghicind magia exercitată de aceste cuvinte într-o țară unde orice bărbat voia să fie sultan, iar orice femeie să devină sultana, constituia o inspirație pe care o putea avea în egală măsură un om obișnuit sau un om de spirit; dar cum publicul judecă întotdeauna după rezultate, Birotteau era cu atât mai mult considerat drept un om superior, din punct de vedere comercial, desigur, cu cât redactase el însuși un prospect a cărui fazeologie ridicolă a constituit un element de succes.
1.2 Dirijarea mesajului spre destinatar
Paralel cu efectele suportului și ale tipului produsului, publicitatea se străduiește să se adapteze la datele socio-culturale preconstruite ale publicului, care, din țintă pasivă, devine astfel coautor al enunțului. Discursul autorului anunțului tinde să se conformeze preferințelor publicului sau lucrurilor pe care vrea să le audă acesta. Majoritatea anunțurilor nu se adresează audiențelor tip, ci unor grupuri specifice, determinate de tendințele acestora. Comunicarea publicitară actual se bazează pe stilurile sociale, un fel de cartografii sociale, care, înFranța de după 1972, încearcă să aerisească stilurile de viață ale populațiilor.
Evaluate prin anchete sistematice, aceste stiluri sociale prezintă nu numai o serie de caracteristici socio-economice ale publicului, ci și motivațiile lui. Centrul de comunicare avansată (CCA)al Eurocom-ului în jurul anului 1988 (Cathelat), 1987: 200-229; Cathelat și Ebguy, 1988:365-390) existent în Franța a cinci mari familii de stiluri sociale :
– Activiștii (13% din populație) se caracterizează prin dynamism și sunt sensibili mai ales la argumentații practice, elitist și inedite;
– Materialiștii (24%), marcați de preocupări legate de siguranță și de simțul utilului, sunt receptive la argumentațiile vulgarizatoare și simplificatoare care insistă asupra funcționalitățiiși credibilității produselor;
– Rigoriștii (20%), conservatori, prefer o argumentare autoritară, moralistă și bine structurată;
– Decalații (circa 20%) aparțin în special celor sub patruzeci de ani afectați în mică măsură de conjuncture economică; sunt individualiști, anti-conformiști și hedoniști, deschiși laargumentele umoristice și estetice;
– Egocentricii (circa 23%), categorie din care fac parte mai ales tinerii proveniți din mediile populare și afectați de criză, sunt receptive la argumentele provocatoare, spectaculoase și sinacelași timp sentimentale.
Aceste stiluri sociale evoluează permanent, fiind necesare aduceri la zi periodice. Așa cum menționează Jouve (1991: 82 și urm.) și cum este ușor de verificat pe baza a două anunțuri pentru ceasuri elvețiene de lux, la prețuri destul de comparabile, argumentarea publicitară ține vizibil cont de datele de acest tip. Tag Heuer care sponsorizează printre altele cursele de Formula 1 își orientează clar discursul spre o clientele de tip activist, axându-și mesajul pe competiția de nivel înalt, cu referire la sprinterul American Carl Lewis și cu o descriere tehnologică a produsului sau Carl Lewis poartă un ceas Heuer, un ceas care îmbină competent ceasornicarilor elvețieni cu precizia cuarțului. El este prevăzut cu o brățară cu dublă încuietoare de siguranță, cu o coroană filetată, iar dacă este vorba despre înot subacvatic, el este etanș până la adâncimea de 200 metri. În schimb, Girard-Perregaux își orientează argumentarea spre un public de tip rigorist, sensibil la măsură și la tradiție :
Forma tradițională, virilă, îmbinând puritatea liniilor cu rigoarea funcțional. Clasică în combinarea aurului și oțelului. Surprinzătoare prin armonia subtilă dintre argint și aurul roz și din nou oțel, simplă și puternică. Aceste brățări sunt disponibile în variantele : din oțel, din aur-oțel, din aur sau din piele naturală cusută de mâna. Girard-Perregaux. Fabrica de ceasuri fondată în 1791.
La modul mai general, anunțurile publicitare sunt predeterminate de ideologeme, prejudecăți legate de modificările suferite de mentalități. Proacțiunea ideological a publicului asupra argumentării publicitare este surprinzătoare dacă urmărim evoluția axelor de comunicare pentru anumite produse. În timp ce până în anii `75 reclamele pentru detergent insistau în primul rând asupra puterii lor de curățare (13) ,,Omo spală mai alb”- ele țin în ultimul timp seama de grijă publicului față de ecologie, ceea ce a avut drept rezultat sloganuri de genul: (14) ,,Chat Machine va protejează mediul”. Dacă înainte anunțurile pentru parfumuri erau de obicei însoțite de imagini ale unor oameni bine îmbrăcați și dominatori, de la o vreme au apărut procedeele discriptive
Indiferent de faptul dacă descrierea are forme extinse sau succinte, un repertoriu de șapte operațiuni pare să fie comun tuturor procedeelor descriptive:
1. Operațiunea de ancorare-afectare:
Denumirea obiectului descrierii (întregul)
2. Operațiunea de aspectualizare:
Fragmentarea întregului în părțile
Punerea în evident a calităților sau a proprietăților întregului sau a părților abordate în
3. Operațiunea de punere în legarura:
Punerea în situație temporal (situația lui într-un timp istoric sau individual).
Punerea în situație spațial (relații de contiguitate între și alte entități susceptibile să devină la rândul lor obiectul unei procedure descriptive, sau între diferitele părți .
Asimilarea comparative sau metaforică ce permite descrierea întregului sau a părților lui punându-le în legătură analogical cu alte entități.
1.3Operațiunea de reformulare:
Întregul sau părțile lui pot fi redenumite pe parcursul sau la sfârșitul descrierii.
Cei cu talent la descrieri au libertatea de a aplica sau nu una sau alta din aceste operațiuni și pot face acest lucru într-o ordine aleasă de ei. Acest arbitrariu al ordinii descrierii este evident în enumerarea adițională atât de des întâlnită în publicitate: elementele unei liste pot fi prezentate unul după celălalt, fără posibilitatea prevederii momentului în care enumerarea vaatinge punctual ei final. Că în aceste exemple :
(117) Ea aranjează central. Aliniază. Justifică. Aranjează în paragrafe. Face tabele. Memorează. Elimina. Corectează. Schimbă locul. Înlocuiește. Gerează. Tratează. Afișează. Înregistrează.Arhivează. Întabulează. Și toate acestea pe un ecran mare. Adio, dactilografă ! Olivetti, Plăcerile telescrierii.
(118)Noul Mazda 626 este plină de idei. Idei care demonstrează că aceia care au conceput-o și au construit-o știu că orice detaliu contează că să facă drumul mai plăcut. Astfel, locul conducătorului auto are 9 poziții de reglare, un buton înzestrat cu memorie care va permite să găsiți instantaneu reglajul dumneavoastră personal. Sau scaunele din spate rabatabile separat. Sau volanul reglabil pe vertical pentru că fiecare să-și aleagă cea mai bună poziție în timp ce conduce. Fără să uitam radiocasetofonul stereo cu 3 lungimi de undă și mecanismul electric de deschidere și închidere a geamurilor.Am putea in felul acesta să scriem o ditamai cartea. Dar best-seller-ul nostru este deja aici: este nouă 626. Spre deosebire de simpla enumerare linear și aleatorie din (117), în (118) secvență este deschisă de un conector ilustrativ (astfel), conectorul acesta marchează începutul unei enumerări apărților, permutabile și echivalente din punct de vedere enunțiativ:
– ,,locul conducătorului auto” (partea 1),
– ,,SAU scaunele din spate” (partea 2),
– ,,SAU volanul reglabil” (partea 3).
Enumerarea se încheie parțial cu ,,FĂRĂ SĂ UITĂM radiocasetofonul și mecanismul electric de deschidere și închidere a geamurilor” (părțile 4 și 5). Ultimul enunț : ,,AM PUTEA CONTINUĂ ÎN FELUL ACESTA ȘI SĂ SCRIEM O DITAMAI CARTEA” este echivalent unui ETC.
Limitarea listei este considerate drept provizorie și dependent de limitele material ale înseși operațiunii descriptive.
Întregul poate să fie menționat abia la sfârșitul descrierii (afectare), rezolvând astfel o enigmă referențială: ,,Despre cine/ce era vorba?”. Determinarea proprietăților se poate grefă și pe o comparative sau pe o metaforă . Părțile părților pot fi luate în considerație conform unei procedure care poate fi întreruptă sau prelungită liber, formând astfel o secvență descriptive din ceîn ce mai mult sau mai puțin extinsă.
Exemplul (102) referitor la insula Cipru oferă un caz exemplar de dezvoltare essential metonimică dominant de operațiunile și . În exemplul următor, operațiunea de tematizare comparativărelativ la cele trei proprietăți enumerate încă din titlu este atât exemplară, cât și sitematica (sublinierea noastră) :
(119) Hoteluri Meridien din Caraibe
Albastru, alb, proaspăt
Albastru că marea , uneori verde sau turcoaz , sau mov , în funcție de ore . Alb că nisipul sau soarele la amiază . Albastru , alb , proaspăt că băuturile răcoritoare pe marginea piscine . Hotelurile Meridien din Caraibe sunt cocktailurile plăcerii .
Elementele constitutive ale discursului publicitar.
O structura semiologică mixtă
Așa cum am văzut, publicitatea își are originile în două tradiții mari : mai întâi cea a cărții, a scriiturii dense și calibrate, apoi cea a ilustrației estetice și artizanale. Discursul publicitar se prezintă deci inițial că o structura semiologică mixtă, că un hibrid vag și instabil, datorită libertății depline a dozării textului și imaginii pe care le permite și mai ales adiversității componentelor lui. Este deci important să-I inventariem constituentii morfologici care intră atât în alcătuirea datelor preconstruite de marketing, cât și a elementelor transformabile din cadrul elaborării oricărui anunț publicitar. Constituentii aceștia furnizează de atfel tot atâtea baze semnificative pe care sunt grefate semnificațiile info-persuasive, factori ai eficienței argumentative ai genului publicitar. Publicitatea scrisă este bazată pe un dublu sistem, iconic și verbal, pe principii antagoniste.
Semnificantul iconic
Aflat pe locul doi din punct de vedere chronologic în istoria publicității jurnalistice semnificantul iconic ocupă genetic primul loc din punct de vedere semiologic, datorită faptului că sebazează pe o strânsă proximitate șip e un continuum cu referentul sau. Conform școlii lui Peirce și a discipolilor lui (Morris, Moles și mai recent Everaert-Desmedt), ne aflăm în domeniul iconicului, care stabilește o asemănare cu obiectul sau: ,,elemental iconic posedă proprietățile indiciilor lui” (Morris,1946: 115). În perspective Școlii de la Palo Alto (Watzawick, Bateson, Jackson, Hall și Gofman), elementul iconic participa la ,,comunicarea analogică”, care pune în funcție echivalente și similarități nonverbale.
În publicitate, domeniul elementului iconic este fixat în primul rând pe IMAGINE (sau pe VIZUAL), cu cele două proprietăți paradoxale ale ei: pe de o parte, ea este intranzitiva, manifestându-și fățiș caracterul compact și omniprezentă, ceea ce explică marea ei putere de memorizare. În urmă unui experiment efectuat de Dale și de comunicat de Pradier (1989: 114), 30% dintre oameniîși amintesc de ceea ce văd și doar 10% de ceea ce citesc. Sfera vizualului ar posedă deci în însăși natură ei un ridicat potențial info-persuasiv. Pe de altă parte, imaginea publicitară secaracterizează prin tranzitivitatea ei. Fiind permanent imaginea A ceva – ceea ce confirmă etimologia ei latină (imitări: ,,a imită”) – și dezvoltându-se în cadrul demonstrării, ea posedă un semnificant motivate de obiectul pe care îl desemnează și are o asemănare figurative cu el atunci când limbajul se rezumă să facă trimiteri la obiectele sale.
Această nu înseamnă că vizualul recopiază pasiv în publicitate datele lumii (suntem de acord cu rezervele lui Eco [1972: 171-191] în privința unei concepții imitative a iconicului), ci căfăurește la nivelul ei un analogon de realitate care o erijează în ancorare referențială a anunțului. Regăsim aici, ,,funcția-iată” relevată de Peninou (1972: 162) în imaginea publicitară, ceea ce creează în ea o iluzie restrictive de desemnare a produsului și a universului lui, mai ales atunci când această prezintă fotografia mărfii gata să fie pusă în vânzare (PACK SHOT înterminologia pieței).
Dar chiar și atunci când nu o face , imaginea publicitară trebuie să dea măcar impresia că evocă obiectul ei. În lipsa unui asemenea mimesis referențial, ea ar eșua în gratuitate și și-ar pierdepertinentă argumentativă. Funcționarea argumentativă imaginii publicitare, are 4 trăsături elementare:
Dimensiunea ei slab secvențială (puține repere cronologice sau sintactice) și foarte tabulară, cu spațierea, organizarea sintetică și structura ei paratactică;
Natură ei apparent puțin codificată – aici Benveniste (1969: 85) vede în ea un ,, sistem deficient” – și în mare măsură idiolectala*, care o transformă înainte de orice într-un stil aflat labunul plac al inspirației celor care o concep;
Polisemia inerentă datorată statutului ei de scriitură concretă și de sursă de ambiguități interpretative pe care argumentația îl exploatează în mod expres;
Limitările metalingvistice , consecință a importantului ei potențial referențial: spre deosebire de text, imaginea intamplina multe dificultăți în autoevaluarea și detașarea de ea însăși.
Semnificantul lingvistic
O dată cu semnificantul lingvistic părăsim domeniul continuității și al analogiei caracteristice semnificantului iconic în favoarea unei rupture radical : semnul se distanțează de referentul sau, renunță la proximitatea și la ,,căldură” să semiologică pentru a alunecă spre abstract și arbitrar. Intrăm deci în domeniul ,,simbolului” (Peirce) sau al ,,comunicării digitale” (Palo Alto),bazată pe convenționalism, binarism opozițional și linearitate . Organizat global în jurul cuvântului și al dublei articulații puse în evident de Martinet, semnificantul lingvistic este repartizat în anunțul de presă în cadrul a trei mari constituenți.
CAPITOLUL III – TIPURI DE ARGUMENTARE ÎN DISCURSUL PUBLIC
Contactul cu diversitatea tipurilor de argumentare si, mai ales cu tehnicile de argumentare (modalități de constructive argumentativa) reprezintă o barieră putin mai dificilă.
Tipuri de argumentare :
Domeniul de cunoaștere sau de actiune din care face parte, sau la care se raportează opinia aflata in discuție ;
Natura opiniei (a tezei sustinute) care face obiectul argumentării ;
Atitudinea argumentatorului fată de opinia pe care o susține ;
Relatia argumentator-auditoriu in cursul argumentarii ;
Gradul de supunere sau de adeziune a acțiunii argumentative la o serie de conditii, reguli sau canoane dinainte stabilite s.a.
Tipologiile diferă in functie de conceptia fiecarui autor.
Argumentări cu teza factuală, evaluativă si actională
In functie de natura opiniei sau a tezei sustinute de argumentator, putem deosebi: argumentari cu teza factual, evaluative si actională.
In argumentarile de tip factual (nu cel brut, ci in sensul de,,construct teoretic”, asemanator conceptului epistemologic de,,fapt stiintific”) se aduc temeiuri in favoarea probabilitatii ca o opinie sa fie adevarata, eventual, in comparative cu alte opinii despre aceeasi problema aflata in comparative cu alte opinii despre aceeasi problema aflata in disputa. Miza unei astfel de argumentari este valoarea teoretica ( adevarul sau falsitatea) a opiniei, in sensul rezonabilitatii considerate, dat fiind nivelul cunostintelor din acel domeniu. Argumentari cu teza factual intalnim in lucrarile stiintifice (sustinterea sau critica unor ipoteze pentru care nu exista inca posibilitatea testării sistematice prin date de observatie sau experimentale), in rationamentele juridice (in vederea stabilirii faptelor contraventionale sau penale, anterior incadrarii lor juridice), in scrierile istorice, chiar si in viata de zi cu zi, toate avand drept scop convingerea.
In argumentarile de tip evaluativ, tezele referitoare la fapte, evenimente, procese, personae sunt calificate ori in termenii opozitiilor bine-rau, drept-nedrept, legitim-nelegitim, egoist-altruit, nobil-josnic, recomandabil-nerecomandabil, ori prin apelul la criteria mai nuantate de apreciere (explicite sau subintelese).
In argumentarile de tip acțional, tezele propun influențarea efectivă a deciziilor practice si a comportamentelor auditorului. Influențarea poate fi ori directa, ca in cazul avocatului, al unui candidat in Campania electorala, a predicatorului religios etc., ori sub forma unor proiecte sau strategii de actiune in orice domeniu (cunoscute si sub numele de,,politici”), iar argumentarea de acest tip are drept scop persuasiunea, pentru a castiga auditoriul de partea unei actiuni sau a unei cauze.
Argumentări dialogale si monologale
In functie de relatia dintre argumentator si auditoriu, adica de rolul pe care-l joaca fiecare parte pe parcursul intregii argumentari, putem deosebi : argumentari monologale si dialogale.
In argumentarile monologale, auditoriul este doar receptor pasiv. El evalueaza argumentarea, accepta sau nu teza avansata de argumentator, dar aceste reactii se manifesta, de regula, la sfarsitul activitatii acestuia ;
In argumentarile dialogale, auditoriul intervine si influenteaza mersul argumentarii, uneori isi joaca rolul de opponent, prin utilizarea contraargumentelor. Si in cadrul acestui tip, argumentarile pot fi pregnant dialogale (rolurile de argumentator si de auditoriu alterneaza), sau in care cele doua roluri nu sunt egal distribuite. Ambele variante sunt magistral utilizate de Platon in dialogurile sale.
Argumentări pro si polemice
In funcție de atitudinea argumentatorului si auditoriului fată de opinia aflata in discuție si de producerea de temeiuri pentru susținerea ei putem deosebi : argumentări pro si polemice.
In argumentările pro se propun temeiuri in principal in favoarea acceptării opiniei in discuție ;
In argumentările polemice se urmarește rasturnarea unei opinii, prin utilizarea contraexemplelorm derivarea unor consecințe inacceptabile, evidențierea defectelor de intemeiere produse de opozant. Argumentarea polemica poate imbrăca si character dialogal.
Argumentări libere sau cu reguli prestabilite
In funcție de gradul de supunere sau de adeziune a acțiunii argumentative la reguli, condiții sau canoane dinainte stabilite, putem deosebi : argumentările libere si argumentările cu reguli prestabilite.
In argumentările așa-zis libere sunt respectate totuși reguli minimale si subințelese : argumentatorul sa nu-și retragă adeziunea la enunturile pe care le-a folosit ca argument, sa nu susțină enunțuri incompatibile, să nu refuse să raspundă la eventualele obiecții, sa nu atribuie auditoriului credințe care nu sunt impărtășite s.a. In caz contrar se corupe sau se anihileaza caracterul argumentative al discursului.
In argumentările cu reguli prestabilite, canoanele sunt convenite de la inceput sau adoptate pe parcurs: alocarea timpului, pertinent argumentelor, ordinea interventiilor. Astfel de argumentari intalnim in practica judiciara, in discursurile parlamentare, in confruntarile politice intre candidate pentru ocuparea unor functii eligibile,, in cadrul intrunirilor stiintifice etc.
In funcție de domeniul de cunoaștere sau acțiune din care face parte sau la care se raportează opinia aflată in discutțe, putem deosebi: argumentări științifice, filosofice, teologice, istorice, etice, juridice, politice etc.
Tehnici de argumentare. Modalitați de construcție argumentative
Enunțurile, cu rol de probe intr-o constructive argumentativă, sunt organizate cu ajutorul unor tehnici de argumentare. Ele se concretizează in diverse mijloace de coroborare a argumentelor in relații de intemeiere astfel încat, prin utilizarea lor judicioasa, argumentatorii produc dorită in credințele si atitudinile auditoriului.
Unii cercetatori moderni ai argumentaării au reluat preocuparea aristotelica de intocmire a unui inventor de tehnici de argumentare, cu scopul de a-l face systematic si exhaustiv; incercare zadarnica si neplauzibila. Este preferabil sa amintim doar cateva tehnici de argumentare cunoscute din diversele manual, tratate sau lucrari de logica, dar aplicabile cu multa abilitate in noile condiții.
Tehnici bazate pe deducție inferențială
Tehnicile de argumentare bazate pe deducție inferențială asigură caracterul necesar al intemeierii tezei, in funcție de relațiile de adevăr existente intre propozițiile compuse ce constituie premisele argumentării. Aceste tehnici se diferențiază in două categorii, in funcție de scopul utilizării :
Tehnici deductive inferentiale de sustinere a argumentarii (tezei) :
Modus ponendo-ponens ;
Modus tollendo-ponens ;
Dilema constructiva (afirmativa) simpla ;
Dilema constructiva (afirmativa) complexa.
Tehnici deductive inferentiale, de respingere a argumentarii (tezei) :
Modus tollendo-tollens ;
Modul ponendo-tollens ;
Dilema distructiva (negativa) simpla ;
Dilema distructiva (negativa) complexă.
Tehnici bazate pe deducție silogistică
Tehnicile de argumentare bazate pe deducție silogistică asigură intemeierea unei teze cand trecerea de la premise (argumente) la concluzie (teza) este in funcție de relațiile dintre noțiunile angajate in propozițiile categorice (simple de predicatie), care îndeplinesc rolul de premise (argumente). Aceste tehnici se diferențiază in două categorii :
Tehnici imediate de argumentare silogistică :
Tehnici bazate pe pătratul logic al propozițiilor categorice ;
Tehnici bazate pe operații logice aplicate propozițiilor categorice (conversiunea, obversiunea, contrapozitia, inversiunea s.a. ).
Tehnici mediate de argumentare silogistică, utilizate atat in susținerea, cat și in respingerea tezei :
Silogismul categoric ;
Entimema ;
Polisilogismul progresiv ;
Polisilogismul regresiv ;
Soritul progresiv ;
Soritul regresiv ;
Epicherema ;
Silogismul in interpretare propozitionala ;
Silogismul in interpretare predicationala ;
Silogismul in interpretare deductive-naturala.
Tehnici bazate pe inducție
Tehnicile bazate pe inducție (trecerea de la premise la concluzie se intemeiază pe analiza particularului si are caracter de probabilitate) asigură intemeierea unei teze. Cuprind 2 categorii :
Tehnici bazate pe forme inductive de argumentare :
Inductia completa (totalizanta) ;
Inductia incompleta (amplificatoare) ;
Inductia prin eliminare ;
Inductia prin simpla enumerare ;
Inductia de la singular la singular (eductia sau transductia) ;
Inductia prin analogie.
Tehnici bazate pe cercetarea relatiilor cauzale :
Metoda concordantei ;
Metoda diferentei ;
Metoda combinata a concordantei si a diferentei ;
Metoda variatiilor concomitente ;
Metoda reziduurilor (ramasitelor).
Retorica si argumentarea
Epoca noastră ,,pour le meilleur et pour le pire” trăiește ora retoricii. E suficient să deschidem televizorul, să privim mesajele publicitare, să-I ascultăm pe oamenii politici. Discursul și imaginea trebuie să: intereseze – docere, seducă – delectare, convingă – movere.
,,De la prietenie la dragoste, de la politică la economie, relațiile se fac și se desfac prin exces sau lipsa de retorică” (M. Meyer, 1993: 7). Activitatea discursivă este necesarmente legatăde chestiunea eficacității. Fie că ne adresăm unui public general, unui grup anume sau unui auditor privilegiat, discursul urmărește adeziunea impactul la ideile prezentate. El are în aceastăsituație :
un scop argumentativ (este cazul discursului politic, publicitar, mediatic, didactic). Discursul poate însă avea și un scop mai modest : acela de a orienta reprezentările noastre, felul de a percepe realitatea sau de a simți (este cazul ficțiunii literare, autobiografiei sau conversației cotidiene), vorbim în acest caz de o : – dimensiune argumentativă (implicită), – cf. Ruth Amossy 2006: 6. actualitatea. ,,Un bărbat sau o femeie modernă este o persoană care știe a convingă” (P. Breton, 2008: 5).
Toate chestiunile legate de eficientă vorbirii, convingere, mobilizare de o importantă capitală în era dialogului și a democrației participative sunt centrale într-o disciplină străveche,născută în antichitate.
Retorica
În antichitare retorică – ars bene dicendi – a însemnat studiul vorbirii elocvente. De-a lungul secolelor a accentuat dimensiunea stilistică, ornamentală a discursului (,,retorică restrânsă”, Gerard Genette 1972) pentru a reveni în forță în a 2-a jumătate a secolului trecut, odată cu emergent problematicii comunicării și a dezvoltării științelor sociale și ale limbajului. Retoricăantică avea două preocupări inseparabile – eficacitatea și – etică.
Macroretorica și microretorica
Deschisă și plural, gândirea modernă: sondează (în mai mare măsură decât în paradigmele anterioare) necunoscutul căutând un real nu ceea ce confirmă ci ceea ce contrazice cunostiinteleanterioare preferă întrebările răspunsurilor, accentuează solidaritatea conceptuală, complementaritatea teoriilor. ,,Nu există decât o modalitate de progres în știință: negarea științei dejaconstituite” G.Bachelard, 1981: 32). În această perspectiva constituirea cunoașterii este tocmai diacronia obstacolelor a ,,rupturilor epistemologice” pe care o societate a trebuit să le traverseze.
,,Noua retorică. Tratat de argumentare” (C. Perelman și L. Olbrechts-Tyteca) a marcat viguroasă reabilitare a retoricii și a argumentării la mijlocul secolului trecut:
1. Macroretorica (prin lucrările lui C. Perelman și L. Olbrechts-Tyteca La Nouvelle rhetorique. Trăite de l’argumentation 1958, vizând reinterpretarea teoriei aristotelice a argumentării într-o lume guvernată de imperativul comunicării), alături de
2. Microretorica sau teoria figurilor de stil, reteoretizate de Grupul în Retorică generală (1970).
Așa cum reiese din titlul lucrării ,,Neoretorică. Tratat de argumentare” pentru Perelman cele două denumiri sunt apelative indisociabile care desemnează mijloace prin care discursul obțineadeziunea interlocutorilor la tezele ce le sunt prezentate. Pentru alți cercetători însă retorică desemnează doar artă seducției și manipulării, în timp ce argumentarea desemnează argumente valide, raționale.
Ansamblul științelor umane și nu doar filozofia sunt marcate de condiția retorică; în științele politice și psihologie, ea este sursă jocurilor de influență a mobilizării pasiunilor și căutăriiconsensului. ,,Fie că vrem fie că nu vrem retorică, s-a insinuate în cotidian cu multiplele sale forme și constructe modificând modul nostrum de gândire” (M. Meyer, 1993: 11).
În gândirea actual a reorganizării, resemantizarii, reinterpretării cunoștințelor (,,era a bântuielii”), în formularea Nathaliei Sarraute), argumentarea devine un fel de asimptota a activitățiidiscursive. Nouă retorică nu mai este artă vorbirii elegante, ci teoria comunicării persuasive : argumentarea devine o component esențială a activității discursive în general, a celei politice, publicitare în particular. Problema care se pune este chiar aceea a transformării retoricii într-un fel de matrice a științelor umane (cf. Michel Meyer, 1988).
Dacă grecii din teamă de asianizare (cf. Nietzsche), de anarhie și violent au căutat un organon care să extindă jurisdicția rațiunii dincolo de hotarele silogismului, cu atât mai multsocietatea modernă a conflictelor, confrunatarilor are nevoie de sistemul rhetoric că modalitate de negociere a diferendelor. ,,Cheie de boltă a culturii noastre” (O.Reboul, 1991: 80), retoricăeste ,,mai mult decât un set de reguli; prin amploarea observațiilor, precizia definițiilor și rigoarea clasificărilor ea se constituie că studio systematic al resurselor limbajului” (P.Guiraud, 1972: 24).
Argumentare și interacțiune discursive
Dat fiind că asistăm astăzi la extinderea interacțională a cercetării lingvistice: introducerea, alături de parametrii strict lingvistici, a unor factori socio-psihologici (,,background knowledge” la J. Searle, ,,comuniunea de interese” la C. Perelman), încorporarea de reguli ținând de o antropologie generală a comunicării (principiul cooperării la P. Grace, al raționalitățiila A. Kasher, al pertinenței la Wilson & Sperber), includerea dimensiunii rolurilor, statutului partenerilor, ni se pare legitim să integrăm aceste elemente într-o modelare plurinivelara ainteracțiunii discursive reprezentate de argumentație.
De fapt, această focalizare dialogică concordă cu orientarea generală a științelor omului preocupate de intercomprehensiune, de problematica receptării (estetică receptării, pedagogiareceptării, ,,discourse comprehension”) și cu postulatul (explicit sau implicit) că orice discurs fără a fi necesarmente dialogat este întotdeauna dialogic. Deci în locul discursivității lineare, telegrafice (de la stânga la dreapta) a anilor 60, vom define o logică polifonică în cadrul căreia ,,A vorbi înseamnă a anticipa calculul interpretative al celuilalt” (conformpertinenței formulary a lui Francois Flahault – La parole intermediaire), pentru că interacțiunea reprezintă realitatea fundamentală a limbajului.
În perspective logico-lingvistică și acțională argumentarea se constituie că dispozitiv discursive complex (cf. și M. Tutescu, 1998) interactional (subîntins de o logică a schimbării – modificarea universului de credințe și cunostiinte, precum și a dispozițiilor acționale alea interlocutorului în cazul unui act reușit), dialogic ( ce mobilizează destinatarul – ,,alteritateconstitutivă” a interacțiunii discursive), coerent ( sau bine format sintactic, semantic și situațional), inferențial (construind un parcurs interpretative orientat) și pertinent (în raport cusituația de comunicare, mizele și valorile societății)
Nivelurile de analiză ale dispozitivului argumentative cuprind :
1. Lexical (,,citadinita”, ,,cotrocenizarea puterii” la O.Paer, ,,jirinovskizarea” lui Elțîn, apud Ion Cristoiu devin cuvinte ale limbii, ale limbajului publicistic);
2. Secvență de acte de vorbire (-,,Serviți cafea?” – ,,Vreau să dorm peste două ore”, în care răspunsul este o argumentare a unui refuz indirect);
3. Textul integral (bazat pe o strategie narativă, polemică, metaforică etc., că în celebra arhitectură metaforică pascaliană: ,,Omul este o trestie, dar o trestie gânditoare”).
În investigarea limbajului este urgență depășirea etapei asimetrice de analiză exclusive a producerii în detrimental receptării. Ni se pare ultil să analizăm interrelația acțiunilor într-o perspective macrostructurala (macroacte de limbaj, secvențe de acte, coerentă textuală) și să stabilim înlănțuiri argumentative, posibile argumentative, dat fiind că acțiunea verbal produce o modificare a universului epistemic al agenților, mobil al unor acțiuni non verbale viitoare.
Neoretorică (Perelman & Olbrechts-Tyteca) situează argumentarea preponderant la nivelul produsului (schemele argumentative calchiate pe modele logice: tautologia: A = A – ,,Une femme c’est une femme”. Tranzitivitatea: A = B, B = C, A = C – ,,Les amis de nos amis sont non amis.” etc. Aceste scheme se întemeiază la nivelul conținutului pe anumite sisteme de valori, ierarhii șitoposuri, iar la nivelul expresiei pe modalități dominante (injonctivul, asertivul de tip maximă, slogan) șip e figure preferențial de natură sintactică (simetria, repetiția, anaphora) șisemantică (ironia, metaforă, metonimia).
În raport cu neoretorică bazată pe analiză organizării argumentative și figurale, în logică naturală (Jean-Blaise Grize, Georges Vignaux), argumentarea situate în amonte este definite căinstituire a unei schematizări, inevitabil legată de sistemul symbolic al unei limbi naturale
Punerea în scenă argumentativă
Argumentarea că practică socială va investiga strategiile argumentative, posibilitățile discursive și interpretative, altfel spus condițiile punerii în scenă argumentative. Argumentarea căpractică socială vizează construirea unei viziuni despre lume prin prisma alterității ,,Pas de JE sans TU” cum afirmă Benveniste. Argumentarea că practică socială se inscribe într-o situație de comunicare care impune o miza socială, o problematica pertinent circumscrisă, o poziționare a interlocutorilor și o alegere pertinent a actelor de limbaj.
Locutorul care argumentează elaborează o triplă activitate de punere în scenă argumentativă :
1. Problematizarea
2. Poziționare
3. Construirea adeziunii interlocutorului (P. Charaudeau, 2007, 15-17).
Problematizarea reprezintă impunerea unui domeniu teematic (chestiunea ce urmează a fi tratată) și a unui cadru de discuție (ceea ce C. Plantin numește ,, condiție de disputabilitate” – de exemplu discutarea noțiunii de intervenție umanitară sau a demisiei primului ministru- precizarea cadrului va exclude o obiecție de tipul ,,Et alors”, ,,Și ce-I cu asta?” din parteainterlocutorului care nu a sesizat problematizarea).
Poziționarea area în vedere poziția pro sau contra în raport chestiunea discutată; nu este exclus însă că în unele texte internațional să apară atât avantajele cât și inconvenientele chestiunii abordate pentru o imagine completă ( Charaudeau o desemnează că ponderată). În fine probarea punctului de vedere susținut se realizează prin intermediul raționamentelor care elaboreazăraporturi de cauzalitate (posibilă, probabilă, sau ineluctabilă), dar și al valorilor majore ale societății. Aceste argument de natură experimental, empirică, statistică țin de valori (etice, pragmatic, hedonistice etc.) și se constituie că garantul raționamentului.
Strategiile de problematizare se bazează pe jocul cadraj-recadraj constuit prin legitimarea locutorului (autoritate în domeniu) și captarea interlocutorului prin dramatizare și interpelare (,,Adevărată problema este…”, ,,Problema nu este coresc pusă”, ,,Poate X, dar există și Z mult mai important”). Strategiile de poziționare precizează legitimitatea locutorului: actor, martor, victim a situației evocate sau specialist solicitat să se pronunțe (expert, savant) sau purtător de cuvânt al unei autorități instituționale).
Legitimitatea este consolidate prin credibilitate: dire vrai (sinceritate) și dire juste (prezentare fără a priori-uri discutabile). Strategiile de proba sunt efectul raționamentului (deducție,inducție, analogie) și al apelului la cunoștințe (discursul științific) și credințe (doxa, opinia comună).
Retorică argumentării publicitare
Genurile retorice ale discursului – la modul general, abordările semiotice modern ale discursului publicitar au redus cu o prea mare grabă cuantumul retoricii studierii simbolurilor. Ele auignorant astfel o parte importantă a retoricii publicitare, în primul rând raporturile acesteia cu tipologiile discursive. Cele 3 genuri mari ale discursului repertoriate de tradiția retoricăsunt din punct de vedere clasic următoarele:
– În genul judiciar, oratorul este un avocat al acuzării sau al apărării în față unui tribunal (auditoriul, a cărui activitate constă în a-I aprecia prestația). Elementul temporal fundamentalal pledoariei este trecutul, iar finalitatea ei este de natură etică: ce este drept și ce este nedrept.
– În genul deliberative, oratorul da sfaturi în favoarea sau contra deciziilor care trebuie luate de membrii unei adunări politice, arătând ceea ce este util/dăunător (cel mai bine/cel mairău). În acest gen de discurs orientat în esență spre viitor, obiectivul care stă la baza oricărei deliberări este, așa cum reafirmă Aristotel, fericire:
Achiziționare unor lucruri bune este bună, că și pierderea lucrurilor rele. Același lucru este valabil și pentru achiziționarea unui bine mai mare în locul unuia mai mic și a unui rău mai micîn locul unuia mai mare… Plăcerea este și ea un bun: toate ființele vii posedă firește dorința de a o dobândi. Lucrurile placate și lucrurile frumoase sunt deci în mod necesar bunuri: primele surse de placer, celelalte sunt fie placate, fie preferabile în sine. (Retorică 1, 1362)
Se poate vedea cât de mult ne apropie această de deliberarea implicate de strategia publicitate: descrierea unui obiect publicitar îl transformă în obiect de valoarea nu numai plăcut șipreferabil celorlalte, ci și în BUN producător de plăcere. Punctul acesta din urmă ne duce la cel de al treilea gen oratoric.
Genul epidictic (demonstrativ) are drept obiect elogierea sau blamarea în față unui public. El se ocupă de ceea ce este frumos sau urat, timpul lui de referință este prezentul, iar schemă lui argumentative de baza este amplificarea. Expunând fapte cunoscute de toată lumea, oratorul nu poate decât să le exagereze calitățile, să scoată în relief ,,măreția și frumusețea lor” (Aristotel, Retorică, I, 1368a) și această prin diverse figure de stil amplificatoare: hiperbola, repetiția, metaforă, calificativul, folosirea celor mai variate perioade etc. Elogiile șipanegiricele unui Gorgias – dintre care cel puțin celebru este Elogiul Elenei- sau ale lui Isocrate constituie elemente de ceremonial, capodopere de elocință cunoscute în toată Grecia înaceeași măsură că și penegiricele religioase ale Sfântului Francisc din Assisi sau discursurile funebre ținute de Bossuet.
Aparent, discursul epidictic nu este la fel de direct argumentativ (în sensul polemic și persuasive al termenului) că genurile judiciar și deliberativ. În epidictic, oratorul este singur înfață unui public care nu are nimic mai bun de făcut decât să aplaude. Unde sunt persuasiunea și controversă care alcătuiesc sufletul retoricii într-un discurs căruia nimeni nu i se opune șicare se referă la obiecte în general consensuale?
Element de ceremonial pronunțat sub formă panegiricului unui defunct, al unui erou, al unei cetăți, al unui zeu sau al unui învingător, discursul epidictic constituie o atracție (în cadrul uneisărbători, de exemplu). Destinat mai ales ilustrării a însuși numelui autorului sau, el era apreciat că o opera de artă, că un exercițiu de virtuozitate. Văzând în el o formă de elocințădegenerată, care nu încerca decât să facă plăcute și să preamărească, împodobindu-le, fapte sigure sau cel puțin necontestate, retorii români îl neglijau, instruindu-și elevii doar în genurileelocinței practice. Drept urmare, primele două genuri au fost anexate, de filosofie și de dialectica, în timp ce genul epidictic a fost înglobat în proză literară. Înțelegem astfel de ce istoria literară a considerat discursurile religioase ale lui Bossuet, de exemplu, drept opera literare. În epidictic, toate procedeele artei literare își dau concursul că să favorizeze comuniunea auditoriului: ,,Este singurul gen care te duce imediat cu gândul la literature, singurul care ar putea fi comparat cu un libret de cântată, care riscă cel mai ușor să se transformeîn declamație, să devină retorică în sensul peiorativ și obișnuit al cuvântului” (Perelman și Olbrechts-Tyteca, 1988: 67).
Un amestec subtil de deliberative și epidictic
Oliver Reboul (1984: 19) observă foarte just că epidicticul poate fi utilizat în scopuri incitative. El citează în acest sens exemplele célèbre ale discursului funebru consacrat morților înrăzboi, menționat de Tucidide (ÎI, 35 și urm.), în care Pericle are drept tel să-I determine pe atenieni să uite de doliul lor sis a continuie lupta împotriva Spartei până la victorie. După maibine de două milenii, Leon Jouhaux proceda în același fel la mormântul lui Jean Jaures. În Tratat asupra argumentării (numit în continuare Tratatul), scris în colaborare de Chaim Perelman șiLucie Olbrechts-Tyteca, autorii sunt categorici: ,,Credem că discursurile epidictice și înțelegerea greșită manifestată față de ele rezultă dintr-o falsă concepție asupra efectelorargumentării” (1984: 64).
a. Eficientă unei argumentări – definite că adeziune a auditorului la tezele care le sunt prezentate – nu se măsoară în cotii rigorii unui raționament intelectual. Intervalul temporal dintreadeziunea eventual a acțiunii propriu-zise contribuie la caracterul aleatoriu al eficienței oricărei argumentații. Așa cum afirmă extreme de judicious autorii Tratatului: ,,Discursul epidictic este semnificativ și important pentru argumentare tocmai în perspective această, deoarece el întărește dispoziția spre acțiune, intensificând adeziunea la valorile pe care le exaltă” (1988: 66). Această permite insistarea asupra faptului că reputația oratorului nu constituie scopul exclusiv al discursurilor epidictice.
Tipuri discursive structurale
În lingvistică textual de sorginte germane se vorbește de :
– Tipul narativ axat pe desfășurare temporal și cauzalitate crono-logică (temporal și logică în același timp, avându-se în vedere că logică povestirii depinde de logică acțiunii raționale, a comportamentului ,, cu sens”;
– Tipul descriptiv axat pe desfășurare spațial, altfel spus pe epuizarea unei paradigm (nomenclature geografice, muzicale, arhitecturale etc.);
– Tipul expozitiv asociat analizei și sintezei reprezentărilor conceptuale;
– Tipul instructive incitând la acțiune cf. fișe tehnice, prospecte farmaceutice, turistice subsumabile sintagmei lui George Perec ,,la vie mode d’emploi”;
– Tipul argumentative centrat pe o luare de poziție.
Reluând această tipologie, lingvistică franceză (Jean Michel Adam) introduce noțiunea de schemă textuală globală, aptă să asigure coerentă textului că întreg articulate și ierarhizat, principalele scheme globale fiind narativul, descriptivul și argumentativul. Această triada este rezultanta caracterului funcțional și al unei dominante structurale :
NARATIVUL – discurs organizat secvențial, prezentând acțiuni și evenimente correlate prin relații cauzale, finale, temporal și actualizând un pattern global: schemă de acțiune.
DESCRIPTIVUL – discurs organizat spațial că o constelație de attribute și specificări determinate de un pattern global de tipul frame.
ARGUMENTATIVUL – discurs ce vizează adeziunea la anumite idei considerate adevărate, pozitive. Relațiile cele mai frecvente sunt de motivare, valorizare, opoziție. Suprafață textuală conțineindici de coeziune și ordonare precum paralelismul, parafrază, repetiția. Patternul global este de tip plan care diferă de schemă prin faptul că locutorul evaluează elementele în termenii scopului vizat.
Relația ethos/logos/pathos
Recent situate că interdisciplină în câmpul științelor comunicării, argumentarea face parte din familia acțiunilor umane având drept finalitate convingerea, alături de manipulare, propagandă, seductive și demonstrație. Argumentarea diferă esențialmente de violent, seductive sau demonstrare. A argument nu este nicidecum un lux, ci o necesitate. A nu putea argument este o altă cauzade inegalitate culturală care se suprapune tradiționalei inegalități economice. Or, sistemul democratic acordă tuturor cetățenilor dreptul de a lua cuvântul prin instruirea libertății deexpresie că drept constituțional de baza.
De aceea în secolul XX, după căderea regimurilor totatiltare istoria retoricii se va confundă cu istoria politică.Tradițional asociată lui ,,ars bene dicendi”, retorică trimite de fapt la o multitudine de semnificații contextuale:
• Persuasiune și convingere, altfel spus crearea asentimentului;
• Seducție sau manipulare;
• Instituirea verosimilului, opiniei sugerând inferențe sau chiar calculându-le în locul interlocutorului;
• Sugerarea implicitului prin explicit;
• Instituirea unui sens figurat, descifrat pe baza sensului literal;
• Utilizarea unui limbaj figurat și stilizat (limbajul literar);
• Decelarea intențiilor locutorului sau autorului textului prin intermediul ,,urmelor” enuntarii în enunț (cf. și M. Meyer, 1993: 17-18).
Din punctual de vedere al oratorului ceea ce contează în primul rând este varietate formelor ,,retorice” de persuadare a auditorului: manipulare, seducer, propagandă (cf. infra). Propagandăreprezintă o violent mentală (viol al mulțimii în formularea memorabilia a lui Serge Tchankotine), manipularea psihologică subliminală funcționează că ,, persuasiunea clandestine” (Vance Packard), iar seducția se bazează pe contactul direct cu publicul vizat (celebrele ,,bains de foule” ale oamenilor politici).
Din punctul de vedere al auditorului ceea ce contează cel mai mult sunt descifrarea intențiilor vorbitorului, a sensului impus derivate din sensul expus, a orientării argumentative induse. Însfârșit mesajul în sine se bazează pe sensul lingvistic și condițiile pragmatic ale utilizării sale, pe genurile discursive utilizate (în varianta tipologică: discurs cotidian/vs./literar/vs./ mediatic și structurală: discurs narativ/vs./ discurs descriptiv/vs./ discurs prescriptive etc.). De fapt relația între sine (ethos) și ceilalți (pathos) via logos reprezintă esențăprincipalelor modele lingvistice din antichitate până în zilele noastre.
De aici pertinent definire a retoricii în sinteză lui Michael Meyer: ,,retorică este întâlnirea dintre oameni și limbaj în prezentarea diferențelor și identității lor. El afirmă identitatea prinlimbaj pentru a se regăsi, a se respinge, a găsi un moment de comunicare sau dimpotrivă a constată că îi desparte un ,, zid” (M. Meyer, 1993: 22). În istoria raportului dintre aceste trei component, au existat moment de hegemonie a logosului (viziunea logicizanta, carteziană a limbajului), de dominare a pathosului (în retorică manipulatoare- propagandă) sau de supralicitare a ethosului (rolul determinant al subiectului).
Strategia publicitara
Atenția noastră fiind selective, din sutele de mesaje la care suntem zilnic expuși, percepem efectiv o treime și poate doar a zecea parte are realmente posibilitatea de a ne influențăcomportamentul. Indiferent de natură publicului (marele public interest de marile medii tip televiziune, radio, afiș sau clientele specializată a presei tehnice și publicității princorespondență), de natură mesajului (denotative și conotativă) și caracteristicile retoricii publicitare (hard selling sau soft selling), mesajele care ,,trec” sunt cele de implicare prinanxietate sau de implicare prin plpacere. Anxietatea este legată de un anume coefficient de risc : risc financiar legat de prêt, întreținere, garanție sau risc social de non integrare la un anume grup socio-profesional conform raționamentului: ,,ce-o să spună lumea dacă nu cumpăr X ?”.
Cercetările effectuate au stability că virtualii destinatari ai comunicării comerciale rețin cu precădere informațiile care consolidează atitudini, opțiuni prealabile. Analizând diacroniapublicității în funcție de mecanismele sale persuasive, Cathelat și Cadet au decelat:
1. Era primară a publicității corespunzând difuzării informației prin repetitive (condiționare de tip pavlovian ,,matraquage”);
2. Era secundară a publicității dominate de emergența noului, de presiunea grupului – cumpărarea că supunere la imperativele grupului sau acordul între ceea ce vrei să fii, să pari și ceea cepoți dobândi (identificarea esență/aparență/achiziție materială);
3. Era terțiară a publicității bazate pe imaginar, pe valențe psiho-afective, pe mitologii.
Direcțiile de acțiune ale publicității au evoluat deci de la condiționare (modelul lui Pavlov) la sugestie inconștiență prin tropisme, pentru a se cantona în spațiul proiecției simbolice. Dacă înfaza tropismelor determinate de presiunea grupului, ,,obsedații standingului” (pentru a folosi expresia lui Vance Packard) nu consumau obiectul în sine pentru valoarea să de întrebuințare, ci căsemn de apartenența la un grup social superior, în faza magiei produsului și recursului la imaginea socială, se poate vorbi și de determinări pulsionale, evaziune, reguli de integrare socială, norme culturale, (,,dacă publicitatea sugestivă propune evaziunea, visul, paranteză psihologică, publicitatea proiectivă propune și/sau impune norme, modele, reguli de integrare, de participare, de aculturație” – B. Cathelat & A. Cadet, 1976: 114).
În fapt, dimensiunea repetitivă (Dubo, Du bon, Dubonet) coexistă cu cea sugestivă și proiectivă. Strategia publicitară limitează conținutul descriptiv al mesajelor la patru aserțiuni axiologizate :
– Produsul nou este pozitivat, în timp ce produsele similare (concurente) sunt negativizate;
– Subiectul consummator al noului produs este pozitivat, iar subiecții conservatori (fideli ai altor produse similar) sunt inferiorizati.
Sintaxa discursului publicitar
Din cei cinci W (Who-tells What to Whom în Which channel-and with Which effects) asociați de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axează și ea pe analiză subiectului emițător, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate și a efectelor (scontate și realizate), actualizate de teoria enuntarii, teoria audienței, analiză mediilor și teoriaargumentației.
Izotopia discursului publicitar, euforizantă atât la nivelul enunțului (actanții sunt prezentați într-un cadru exotic, erotic, în orice caz transgresând banalul cotidianului), cât și la nivelulenuntarii (firma X sau o instant nenominalizata care incită subiectul mai puțin să cumpere obiectul, cât să adere la valoarea simbolică pe care această o reprezintă) nu putea fi actualizată decâtde un discurs narativ prin excelență (basmul sau mitul) a cărui stare inițială de prejudiciu, lipsa (în franceză manqué) să fie transformată prin inversarea conținuturilor semantic (strategia happy-end) după cum urmează :
( ca eveniment inițial/ vs/ p (evenimentul final de lichidare a lipsei)
Dacă schemă narativă este de fapt aceeași, varietatea se obține din modularea agentului salvator (a cărui dominant semantic va fi rapiditatea, eficientă, seriozitatea etc., deci diverse forme aleexcelenței) și din idealizarea efectelor acțiunii sale. G. Peninou (1981) o corelație interesantă, între sintagmatică narativă și efectul persuasive (atfel spus între sintaxa și pragmatic mesajului publicitar) în ceea ce el numește modelul salvării, modelul paradoxului, modelul enigmei și al unicității.
Modelul salvării propune că incipit o aseriune banală urmată de evocarea unei situații concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumită prestație; această ,,epreuve glorifiante” este urmată de o concluzie care generalizează rolul benefic al agentului.
Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic si semantic modelului precedent.
Modelul paradoxului propune un enunt paradoxal, care precede in sintagmatica discursive agentul salvator, actul rezolvarii si ,,morala”.
Modelul unicității instituie opoziția regulă/excepție pentru a valoriza agentul benefic.
De fapt, discursul publicitar se actualizează o interesantă suprapunere de scheme structural și anume, schemă narativă organizată secvențial, prezentând relații cauzale, finale, temporal dominate de un pattern global de acțiune și schemă argumentative prezentând relații de motivare, valorizare, opoziție prin inferenta premisa/argument/concluzie.
Încercând să generalizăm, am putea oferi o sintagmatică arhetipală (un fel de model proppian al mesajului publicitar) :
E (nuntarea problemei: paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R (emedierea lipsei, a prejudiciului, a handicapului inițial) + C (oncluzia care generalizează rolul benefical agentului). Premisa și concluzia discursului argumentative care este discursul publicitar sunt infrastructurate deci de un enunț narativ simplu F(x) în care predicatul este reprezentat deacțiunea de lichidare a lipsei inițiale, iar variabilă x de agentul salvator (în exemplele de mai sus instituția bancară investită pe lângă atributele de eficientă, promptitudine, seriozitate, cu cele de cordialitate, solidaritate etc.).
Schemă narativă progresivă poate fi eventual inversată, iar gramatică narativă va începe cu soluția, situație în care apare pregnant ,,emfază inaugural a rezultatului” (G.Peninou, 1981: 33), învirtutea aceleiași strategii de euforizare actualizate nu numai în planul construcției narrative de tip basm (cu happy-end), ci și în planul pragmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare.Și cu acestea ajungem la dimensiunea semantic a mesajului publicitar.
Semantica discursului publicitar
Discurs meliorativ de acțiune implicând trecerea:
– De la non cunoaștere la cunoaștere (discursul de creare a imaginii de marca) ;
– De la opinie la altă sau de la o intensitate de adeziune la altă ;
– De la non acțiune la actiunem trecere sau convertire bazată pe exemplaritatea acțiunii șip e unicitatea numelui (Avec Deodoril on ne sent plus le temps qui passé), mesajul publicitar instituie o practică specială de numire și un discurs de injoncțiune la acțiune.
Obiectele semiotice definite de practică publicitară sunt rezultatul unui ,,a spune” inițial, rostire care înseamnă semantizare denotativă (ciocolată ,,Smash, napolitană ,,Joe”) și semantizareconotativă (de la conotații naționale : Masumi,BT,Snagov, Carpați etc. la conotații exotice: Fidji, Gitanes și conotații mitologice: apă Evian, apă pură figurând Edenul). De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitară este consumat dintr-o dublă perspective : că obiect și că semn (al unui anume standing), că praxis și că semiosis.
Săpunul va fi consumat utilitar, dar și socio-cultural (mai ales dacă se numește LUX, Camay Elegance sau Camay Chic) și mitic (Citron vert, Fă mitul naturalității, al prospețimii sălbatice saupurității începuturilor). Automobilul va fi consumat și el că obiect și că poziție socială. De fapt prin deplasarea mesajului publicitar de la rațional-informativ la sugestie și affect, produsul este din ce în ce mai puțin cumpărat pentru utilitatea să obiectivă, cât pentru simbolurile care îi sunt associate, simboluri ce permit o identificare euforizantă. Prin simbolul produselor sale s-ar putea spune că publicitatea vinde moduri de viață (“La vie mode d’emploi”, apud Georges Perec).
,,Izotopia publicitară selecționează elementele referențiale dintr-o anumită limba naturală și le conferă status denotative și symbolic, operând închiderea lor în raport cu totalitatea elementelor înconjurătoare” (R. Lindekens, 1985: 269). În realitate, primul nivel denotative este repede pus între paranteze de izotopia publicitară care articulează conotațiile, ideologia suiacenta întrun ansamblu de semen persuasive (lingvistice și iconice).
Ideologia în sensul de articulare a conținuturilor dintr-o cultură dată este valorificată publicitar printr-o opoziție fundamental natură-cultură, rezolvată în favoarea primului termen. Naturalitatea produselor – apă pură, lapte adevărat – ne circumscribe mitologiei creștine, principiului lucrurilor intact, direct ieșite din mâna creatorului. Nu numai numele produsului, ci șiîntreagă gramatică narativă sunt dirijate de intenția publicitară care instituie propriile sale evidente pe baza unui verosimil cultural (filosofic și religios – cf. Lindekens, 1985: 280), darși mitologic am adauga noi.
Infrastructurat de univers al dorinței, discursul publicitar privilegiază ficțiunea, proiecția Ego-ului într-un univers mitic în care este sau poate fi eroul. În egală măsură, discursul publicitar este subîntins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rîmei și simetriei, prin care se instaurează o complicitate a plăcerii. Reușitămesajului publicitar este determinate de maximalizarea diferențelor (publicitatea pentru o mașină: Rabbit – La lapin qui fait vroom!) și minimalizarea similarității printr-o retorică a formulelor pregnant, de o credibilitate în ultima instant lingvistică (jocuri de limbaj de tipul: on a toujours besoin d’un petit IBM chez soi).
În planul expresiei discursul publicitar pune în scenă o rostire metaforică îndreptată spre un uncovers mitic sis pre o ,,dorința inesențială” (J. Lacan).
Retorică discursului publicitae
Extrapolând cele trei mari regimuri ale retoricii antice : deliberativul, juridical și epidicticul, putem vorbi de argumentare publicitară deliberative (infra i), infrastructurată de schemăsilogismului prescurtat ( entimemă) și de argumentarea epidictică (laudativă) – infra îi) :
1. Produsul x este novator (Or, dvs. Vizați tot ce este novator) – adeziune la paradigm modernității; (Deci cumpărați produsul x) – schemă argumentative cu o premise și concluzia implicite. Produsul x este tradițional (autencit,manufacturat, tradițional etc. autenticitate decodabila și din numele produsului-uleiul Bunica, dar și fast-food-ul Family etc.) (Or, dvs. Căutați tot ce este “natural”) – adeziune la paradigm purității începuturilor, non artificialității industrializării etc. ; (Deci, cumpărați produsul x) – schemă argumentative cu o premise și concluzia implicite.
2. Argumentarea epidictică se întemeiază pe celebrarea unor obiecte și peisaje exemplare (Marlboro Country, Camel, “La femme est une île, Fidji est son parfum”) care interpelează publicul lanivelul lui DELECTARE al retoricii antice sau LIKE din marketingul American. Amplificarea temporală (perenitatea mărcii) și spațial (globalizarea publicului: toate vârstele, rasele etc.)caracterizează imaginile epidicticului, indexat precumparatorilor simbolic. Cauzalității cotidiene (legea cererii și ofertei, a producției de masă și scăderii prețului etc.) I se substituie alte legi (ale miracolului, magiei, visului, fantasmelor).
Hipersemnul publicitar că mechanism semiotico-discursiv complex amalgamează la nivelul producerii și al decodificării o serie de inferențe (cf. și J.M. Adam & M. Bonhomme, 1997: 197):
Referențiale care fixează reperele cine, ce, unde, când, cum ale mesajului publicitar ;
Topice care reactivează toposuri fundamentale socio-culturale constituie în discurs social (doxa) ;
Axiologice, bazate pe valorizarea produsului și “promisiunii” oferite de publicitate, în funcție de circumstanțe, aceste calculi se diversifică în subsisteme etice, estetice, istorice (meliorizarea tradiției, peiorativizarea modernității alienante etc.) ;
Entimematice bazate pe supoziții (premise) și concluzii construite în jurul imaginii și scriptului publicitar.
CAPITOLUL IV – STUDIU DE CAZ
Principiul de la care pornește acest studiu de caz este transparența componenței perlocutionare în orice discurs publicitar care depășește limită anunțului publicitar de tipul Vand Doberman, 1 lună dresat” astfel încât să permită existența unui act pragmatic.
Se impune o precizare importantă: actul pragmatic nu este reprezentat de comunicarea(falsă) dintre personajul actant și receptor, ci dintre instanță invizibilă responsabilă pentru producerea reclamei și același receptor, cu care poate să stabilească o legătură mediată de intermediari.
Jidvei: Respectă-ți plăcerile!
(receptorul devine referent)
Reclamă trangreseaza o” norma” frecvență a publicității tipărite, care tinde să excludă, prin caracterul ei, secventialitatea, lăsând-o în seamă mijloacelor de comunicare audio-vizuale; ea apune” în scenă un scurt dialog între două obiecte peronificate: o sticlă de vin(plină) și un pahar(gol). Marele absent din această reclamă este însuși receptorul. Absența să este însă doar aparentă, pentru că el este, de fapt, subiectul (conversației), adică referentul. Prin urmare avem de-a face, într-un mod oarecum paradoxal, cu o reclamă al cărei referent nu mai este produsul, ci este receptorul.
Desigur, textul suportă două tipuri de abordare pragmatică;putem, pede o parte, să observăm caracteristicile”interactiunii” dintre cei doi eroi” și să analizăm discursurile lor. Pe de altă parte, nu trebuie să uităm că persoanajele nu au o existența independența, nefigurând în vreo bandă desenată sau vreo caricatură, ci sunt subordonate unui interes persuasiv, ceea ce nu le face decât vehicole de transmitere a unui mesaj pe care ele înșele nu îl pot controla. De aceea, vom consideră că actul de comunicare nu are că protagoniști o sticlă și un pahar, ci:
– instanță impersonală și nevăzută din spatele produsului(instanță ce reunește responsaili de promovare din cadrul firmei producătoare și specialiști în comunicare dintr-o agenție de publicitate, adică autorii reclamei)- că emițător;
– cititorul(întâmplător sau nu) care descoperă reclamă- că receptor.
Contextul în care e plasat actul de comunicare este unu literarizat, care face o evidența trimitere la universul schițelor lui Caragiale, cu toate conotațiile care derivă de aici: convivialitatea, umor de tip urban, o anumită civikitate, etc. Presupoziția de la care se pornește este că receptorul va decoda această trimitere și că va adera la valorile universului conotat, fie și numai din complicitate cu emițătorul. Interacțiunea verbală indirectă dintre cei doi este una persoanala, emițătorul se plasează la același nivel cu receptorul, într-un mod cât se poate de familiar, servindu-i poantă pe care acesta din urmă o va gustă cu siguranță, cu condiția să o înțeleagă.
Implicătura conversațională este aceea că receptorul e un cunoscător rafinat al vinurilor, un consumator situat peste medie, care știe să aprecieze adevărată calitate.De astfel sloganul(singurul text unde e prezentat delicticul), întărește această implicatura conversaționala, prin componența să ilocutionara directiva: receptorul este îndemnat amical să nu accepte compromisuri atunci când vine vorba de adevăratele plăceri.
La nivelul dialogului dintre emițător și receptor este mai greu să vorbim de aplicarea principiilor comunicării, devreme ce avem mai mult de-a face cu comunicarea empatică, intuitivă, și nu cu una atraditionala”, prin care se intenționează transmiterea unui mesaj explicit. Dacă totuși alegem să verificăm aplicarea acestor principii, vom constată că toate maximele principiului cooperativ sunt flagrant(și, bineînțeles, intetionat) încălcate. În ceea ce privește principiul politetiiinsa, putem indentifică o politețe pozitivă, obiectivata de respectarea maximelor interesului și a aprobării.
DNT: Tu ce administrator ai ?
(emițătorul il” trage de maneca” pe receptor)
În comunicarea dintre emițător și receptor se interpune un terț, folosit de primu că exemplu narativ care să îi pună în evidența printr-o comparație favorabilă pentru el, atuurile. mesajul de pe ușă, de unagramatism greu de imaginat și elementele vizuale au darul să îl agaseze pe receptor, forțând o indetificare a acestuia cu victimile unui administrator incopetent. Cheia reclamei o constituie polisemia cuvantuluiadministrator care poate fi interpretat atât în sensul de "președinte al unei asociații de locatari/ propietari", cât și în sensul de "administrator al unei rețele de calculatoare". Cum ideea de administrator de rețea ineficient ar fi fost foarte greu de sugerat( dat fiind caracterul destul de abstract al temei) s-a recus la acest transfer capabil să transmită cu ușurință fustrarea provocată de un atare inconvenient. Asta și datorită dublei determinări contextuale a termenului: realitatea cotidiană ne dezvăluie la tot pasul atât administratori de bloc care nu își fac datoria cât și furnizori de servicii, internet , neperformanți.
Presupoziția emițătorului este că receptorul se confruntă cu problemă pe care i-o sugerează el, că s-a săturat de un serviciu de proastă calitate și că este dispus să caute o soluție. Implicarea conversaționala o reprezintă tocmai această soluție: dacă tot a venit vremea să-ți schimbi administratorul , alege unul bun. Componența ilocutionara a întrebării conține un act directiv"tu ce administrator ai ? "înseamnă, coborât cu elementele vizuale, un îndemn de tipul "schimbați administratorul!". Prin această întrebare sunt activate funcțiile directiva și de contact ale evenimentului verbal. Partea de copy a reclamei activează mai ales funcția referențială ( fiind o enumerare seacă de servicii oferite) și este un act ilocutionar reprezentativ și în acelas timp comisiv, angajând responsabilitatea emițătorului în furnizarea tututro serviciilor prezentate.
Interacțiunea verbală dintre emițător și receptor este de tranzacție; emițătorul se plasează deasupra receptorului, îl "ia la rost ", aproape că îl culpabilizează pentru apatia în care s-a complăcut și îi oferă superior, o soluție salvatoare.
Dacă facem abstracție de textul lipit pe ușă din imagine care, demonstrează contrariilecalitătilor emitatoorului, putem spune că toate maximele principiului cooperativ sunt respectate. În ceea ce privește principiul politeții, întâlnim un tip de politețe pozitivă, cu respectarea maximei acordului: emițătorul știe că receptorul este preocupat de problemă ridicată și îi caută acordul printr-o întrebare retorică ce ar vrea să spune"tu știi bine ce administrator prost ai, nu ? "De ce nu îl schimbi odată?"
Digicom: Prinde viteză!
(emițătorul din umbră)
De această data emițătorul nu se mai află într-o relație inegală cu receptorul, interacțiunea verbală fiind persoanala. Emițătorul devine un prieten apropiat, un suporter care te încurajează și te ajută să atingi performanata. Contextul este definit de polisemia cuvântului"viteză", care poate fi interpretat atât că "rapiditatea în alergare"dar și că"durată scăzută de transfer a dataelor prin internet".( La nivelul vizual această polisemie nu mia este redata, emițătorul mărginindu-se să inventeze un nou semn de circulație care epus în relație cu primul sens al cuvântului"viteză", dar și cu ideea de performanță sportivă, având în vedere că siluetă de pe indicator este iconul clasic de reprezentare a atletismului.)
Prepoziția este că receptorul decodează adecvat al doilea sens al cuvântului cheie, iar implicatura conversațională- ca emițătorul este capabil să asigure această viteză. Funcțiile predominante ale evenimentului verbal sunt cea expresivă și cea de contact; emițătorul exprimă"din umbră" că din tribune, o atitudine de încurajare, de sprijin. În mod oarecum atipuc pentru o reclamă, el se retrage în QUASI -anonimat în sensul că nu ocupă "scenă"cu detalii aparținând registrului tehnic, ci îl înfățișează mai degrabă pe receptor, căruia îi și urează să prindă viteză. Sub aspect ilocutionar avem de-a fface cu un act expresiv și în acelas timp comisiv. Maximele relevanței și a manierei sunt încălcate: comunicarea se îndepărtează oarecum de referent și este ușor echivocă. Politețea emițătorului este pozitivă, apliccandu-se maximă interesului.
Dialog: 30 de minute (de convorbiri) pe luna!
(maximă manierei încălcată)
Emițătorul are de transmis un mesaj clar lipsit de echivoc cu un conținut informațional relativ ridicat și în care predomina prin urmare funcția referențială. Actul ilocutionar este de tip reprezentativ și comisiv.Implicarea afectivă a emițătorului este scăzută și mesajul riscă să plictisească. Se recurge atungi la un truc care să stârnească amuzamentul receptorului, atenuând monotonia mesajului: este valorificată polisemia luna= astru/ luna= diviziune calendaristică. Pentru înțelegerea contextului trebuie spus că în paralel cu această reclamă tipărită au rulat la televiziune două spoturi în care emițătorul își cerea scuze prin purtători de cuvânt fictivi pentru diseminarea eronată a mesajului:"Defapt nu primiți 30 de minute pe luna, ci 30 de minute de convorbiri gratuite în fiecare luna!"
Interacțiunea verbală devine astfel personală căci se pleacă de la prepoziția că receptorul a înțeles oricum "Din prima"mesajul însă va gustă glumă care îi este oferită. Implicatura conversaționala poate fi rezumată în termenii emițătorului astfel: "Facem și noi greșeli, dar asta ne face mai umani, deci mai apropiați de voi". În plus, alăturarea dintre un beneficiu himeric și unul tangibil,sigur este de natură să îl potenteze pe acesta din urmă după principiul: Ce-i în mână nu-i minciună". Componența ilocutionara este de tip comisiv și reprezentativ. Maximă manierei este flagrant încălcată: Comunicarea conține o ambiguitate nepermisă ilogica. Sensul adecvat este însă restaurat printr-o adăugire "ulterioară"care imprima evenimentul verbal și o funcție metalingvistică.
OPEL: Taxe vamale zero !
(mult zgomot pentru nimic)
Iată un exemplu la care maximă manierei este din nou încălcată intenționat întru generarea unui mesaj deosebit de ademenitor, dâra care frizează deja lăuda. Contextul este relevant: oricine știe că taxtele vamale dețin un procent atât de mare din constul autoturismelor de import încât singură cale de a achiziționa unul la un preț apropiat de cel impus de fabricant este să te sustragi ( pe căi mai mult sau mai puțin legale) de la plată acestora. Această reclamă pare să nunte că o asemenea ocazia a venit sugerând că, dintr-un motiv saul altul , autoritățile române au ridicat pentru o luna taxele vamale la importul de automobile Opel; prin urmare, "acum e momentul!". Abia citind copy-ul reclamei aflăm că defapt nu e vorba de nici o scutire (preferențială) de taxe vamae, ci de o simplă reducere de preț care ar fi egală cu valoarea taxelor vamale. Presupoziția este că receptorul este la curent cu ceea ce înseamnă o scutire de taxe pentru costul unei mașini, iar implicatura conversaționala- că el nu își poate permite să rateze o asemnea ocazie. Din punctul de vedere al eveimentului verbal, predomina funcțiile persuasivă, de contact și referențială. Actul ilocutionar este directiv și în acelas timp comisiv. Interacțiunea verbală este de tranzacție, simplu fapt a emițătorul își permită să-l iduca pe receptor în eroare, atesta nu numai faptul că el deține controlul asupra informației, ci și faptul că se plasează deasupra receptorului.
Poștă Română: Cu noi distanțele dispar
(emițătorul autosuficient sau predominanța actelor reprezentative)
În lipsa componenței vizuale acesta reclamă nu ar putea atrage prin nimic atenția. Evenimentul verbal aproape exclusiv referențială contant dintr-o înșiruire de servicii puse la dispoziție de emițător. Actele ilocuționare sunt prin urmare, reprezentative și vag comisive în sensul că emițătorul se angajează să respecte termenii contractului cu receptorul, dacă acesta va apela la serviciile poștale. Reclamă apare într-un context nefavorabil pentru emițător( poate tocmai de aceea și apare de altfel): Poștă Română e percepută că o instituție îmbătrânită rămasă în urmă tehnologic, care poate creă clienților săi permanenți sau ocazionali surprize neplăcute însă tocmai de aceea un astfel de mesaj( conservator, monoton, lipsit de orice intervenție creativă) nu poate decât să ducă la prezentarea acestei imagini nedorite.
În afară de headline-ul"cu noi distanțele dispar"( de o banalitate greu de egalat) și de sloganul "se duce vestea "( care oricum nu reprezintă creația internă a cestei reclame) textul este de o sărăcie pragmatică extremă. Dacă pornim de la ideea că un act pragmatic este enunțul care spune ceva dincolo de cuvinte, ascunzând în interiorul sau un ceva mult mai important decât enunțul în șine, nu am greșit foarte mult considerând reclamă drept un act nonpragmatic: ea se mărginește la a descrie 3 servicii și atât. Vom conchide totuși că ea rămână un act pragmatic dacă admitem că presupoziția de la care pornește emițătorul e aceea că receptorul oricum se îndoiește de calitatea serviciilor Poștei( lucru mai puțin important pentru responsabilii acestei instituții deținătoare de monopol- de unde și caracterul tranzacțional al interacțiunii verbale) implicatura conversaționala fiindcă Poștă deși departe de a deveni mai receptivă la nevoile clienților ei, este într-un proces de modernizare, de occidentalizare – vezi căsuță poștală de tip"american", că și logo-urile serviciilor mult mai moderne și mai studiate decât însuși logo-ul emițătorului.
European drinks group: Ce-am facaut în ultimii 5 ani !
(emițătorul care se apăra)
Contextul în care apare această reclamă este relativ nefavorabil emițătorului, acuzat nu de mult de către "o anumită parte a presei"de evaziue fiscală, corupție, trafic de influența, nerespectarea standardelor de claitate etc.
În plus headline-ul face trimitere la o celebra întrebare post decembristă ("Ce-ați făcut în ultimii 5 ani?") care urmărea să discrimineze între colaboratorii regimului abia răsturnat și opozanții săi. De aceea , presupoziția emițătorului este din strat una negativă , el considerând că trebuie să se disculpe în față receptorului de eventualele acuzații care planează supra să și să își confrunte detractorii cu realizări incontestabile. Implicatura conversaționala este că deși pe căi uneori controversate emițătorul a reușit să se descurce în condițiile tranziției românești, adică "aici în România "! față de alții care au dat faliment sau au în spate imperii internaționale. Evenimentul verbal cunoaște funcțiile expresivă și de contact. Interacțiunea verbală este de tranzacție: emițătorul nu acceptă un dialog cu receptorul ci îi dictează pur și simplu că o retorică a "batutului cu pumnnul în piept"punctul sau de vedere.
Componența ilocutionară cuprinde acte expresive și mai puțin reprezentative : emițătorul nu transmite "la rece"niște informații seci ci se folosește de aceste date pentru a exprima cu vehemență o atitudine. Principiul cooperativ este respectat, însă se pot face obiecții în ceea ce privește îndeplinirea maximei calități, în sesnul că emițătorul ar putea da o interpretare eronată în favoarea să uor informații pe care receptorul oricum nu le poate verifică. Principiul politeții este încălcat; emițătorul nu arată nici o considerație pentru dreptul receptorului de a fi respectat și nici pentru indepedenta să în acțiune.
SONY: Ești de-al casei !
(emițătorul prietenos)
Această reclamă este "de import", dacă nu aa fost creață în spațiul cultural autohton. De aceea contextul ne apare că străin: este vorba de o sub cultură de culoare cu tentă hip-hop, care nu își regăsește un corespodent veritabil în spațiul nostru cultural. Dat fiind însă caracterul internațional al emițătorului se poate deduce că acets forțează o indentificare a receptorului cu persoanjul din imagine prin aderarea lui de principiu la niște teme care rămân constante oriunde în lume: tinerețe, independența, evadare. Presupoziția ar fi deci că receptorul este dispus să accepte nu un grup de aprtenenta ci unul de referință iar implicatura conversaționala- că odată devenit client al emițătorului , receptorul are automat acces la acest grup de referință; devine cu alte cuvinte "de-al casei). Interacțiunea verbală este una personală. Emițătorul este"prietenos", empatic, încercând să mascheze condiția derarii la lumea pe care o propune el: un preț adesea prohibitiv, cel puțin în spațiul nostru. El îl înțelege pe receptor, este alături de el și se arată dispus să îl poarte într-o altă lume cea "inconfundabilă"a vârstei sale . Componența ilocutionara cuprinde acte comisive și directive. Maximele principiului cooperativ sunt respectate iar politețea este pozitivă cu aplicarea maximelor aprobării și generozității.
9. Connex: I-ați un kamarad sau GO!
10. Connex: Sculați, gazde, nu dormiți.
(Cele două fețe ale darului)
Aceste dou reclame fac parte din aceeași campanie publicitară, lucru care reiese și din izomorfismul lor grafic. Emițătorul(„Connex”) se adresează la două categorii de receptori, oferindu-le amândurora un cadou.
În prima situație, Connex-ul se referă atât la paritia unei oferte promoționale cât și la un anumit profil de consumator la care se presupune că adera receptorul. În a două situație contextul este legat de apropierea sărbătorilor de iarnă, cu tot ceea ce înseamnă acestea. În ambele cazuri, presupoziția este că receptorul așteaptă demult o ocazie pentru a deveni client al emițătorului iar implicatura conversațională, că receptorul nu își poate permite acum să rateze această ocazie, care tocmai s-a ivit.
În reclama 9, componența ilocutionara cuprinde un manifest directiv dublat de un soi de șantaj, sugerat de polisemia termenului GO; headline-ul poate fi citit și „i-ați o cartela Kamarad sau una Go”, dar și „I-ați o cartela Kamarad sau valea!” Dacă receptorul nu îndeplinește condiția pusă de emițător, el suferă excluderea dintr-un cerc privilegiat. Maximă manierei este încălcată, dându-se astfel naștere unei ambiguități. Politețea este negativă, ținându-se către desconsiderarea independenței de acțiune a receptorului, pus în față unei alternative închise: ori ești cu noi, ori ești exclus. Darul pe care îl face emițătorul este veridic, dar oferit ultimativ, interactiuna verbală fiind una de tranzacție.
În reclama 10, actul ilocuționar este expresiv, directiv și comisiv. Emițătorul empatizeaza cu receptorul, vrea să se apropie de el, să-i pătrundă în casă, de unde și headline-ul „Sculati, gazde, nu dormiți!”. Pe lângă faptul că este conotat spiritul sărbătorilor de iarnă, prin acest headline se implică tot un șantaj, mai subtil decât în cazul reclamei precedente:”daca nu acționați la timp, ocazia trece”. Din nou, maximă manierei este încălcată. Însă efectul este mai puțin brutal decât în cazul precedent; receptorului nu i se da un ultimatum, ci i se amintește amical că e timpul să acționeze. Politețea este de această data pozitivă; cu respectarea maximei, interesului. Prin urmare, darul este aici mai puțin ofensiv, emițătorul putând să nu și-l apropieze, fără că acesta să se ducă la vreo excludere.
CONCLUZII
Din această analiză reies câteva concluzii limpezi:
– Orice reclamă este generată într-un context de a cărui înțelegere depinde decodarea mesajului; că și un act de comunicare interpersonala, o reclamă nu poate funcționa în afară acestui context.
– În spatele enunțului oricărei reclame există întotdeauna o presupoziție și o implicatura conversaționala, între care se desfășoară un joc subtil, prin care se negciaza permanent sensul reclamei.
– O reclamă poate conține unul sau mai multe dintre următoarele acte ilocuționare: reprezentativ, directiv și expresiv.
De asemenea, reiese în mod evident faptul că, din punct de vedere pragmatic, discursul publicitar alege cel mai adesea să încalce cu bună știință un număr mai mic sau mai mare de maxime ale principiilor comunicării. Rezultatul nu este totuși un eșec al actului de comunicare, ci o comunicare personalizată, al cărei succes depinde de abilitatea emițătorului de a încalcă ”eficient” principiile potrivite.
BIBLIOGRAFIE
Adam, Jean- Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară, oraș, editură, an.
Allen, William H, Assasel, Henrry, Advertising Inside Out, London, editură, 1997.
Bălănescu, Olga, Tehnici discursive publicistice si publicitate, oraș, editură, an.
Caples, John, Tested Advertising Methods, Prentice Hall, Canada 1975,
Cazacu, Aurel M., Discurs si argumentare, oraș, editură, an.
Coman, Mihai, Manual de jurnalism, 2 vol., Bucuresti, Editura Polirom, an.
Craia, Sultana, Teoria comunicării, tehnici de informare si comunicare, oraș, editură, an.
Georgescu, Sofia, De la publicitate la manipulare, oraș, editură, an.
Rovența-Frumușani, Daniela, Analiza discursului (ipoteze si ipostaze), oraș, editură, an.
AUTRAND, Charles, La Publicité, Paris, Seghers, 1976.
CORNU, Geneviève, Sémiologie de l'image dans la publicité, Paris, les Éditions d'organisation, 1990.
DANCU, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999.
DUBOIS, Michel, La Publicité en question, Paris, Montréal Bordas, 1972.
ECO, Umberto, Lector in fabula, Editura Univers, Bucuresti, 1991.
EVERAERT-DESMEDT, Nicole, La Communication publicitaire. Étude sémio-pragmatique, Louvain-la-Neuve, Cabay, 1984.
HUISMAN, Denis, Le Dire et le faire: pour comprendre la persuasion: propagande, publicité, relations publiques, essai sur la communication efficace, Paris, SEDES, 1983.
GRUNIG, Blanche, Les Mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS, 1990.
PEYROUTET, Claude, La pratique de l'expression écrite, Nathan, Paris, 1991.
PEYROUTET, Claude, Style et rhétorique Nathan, Paris, 1994.
BIBLIOGRAFIE
Adam, Jean- Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară, oraș, editură, an.
Allen, William H, Assasel, Henrry, Advertising Inside Out, London, editură, 1997.
Bălănescu, Olga, Tehnici discursive publicistice si publicitate, oraș, editură, an.
Caples, John, Tested Advertising Methods, Prentice Hall, Canada 1975,
Cazacu, Aurel M., Discurs si argumentare, oraș, editură, an.
Coman, Mihai, Manual de jurnalism, 2 vol., Bucuresti, Editura Polirom, an.
Craia, Sultana, Teoria comunicării, tehnici de informare si comunicare, oraș, editură, an.
Georgescu, Sofia, De la publicitate la manipulare, oraș, editură, an.
Rovența-Frumușani, Daniela, Analiza discursului (ipoteze si ipostaze), oraș, editură, an.
AUTRAND, Charles, La Publicité, Paris, Seghers, 1976.
CORNU, Geneviève, Sémiologie de l'image dans la publicité, Paris, les Éditions d'organisation, 1990.
DANCU, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999.
DUBOIS, Michel, La Publicité en question, Paris, Montréal Bordas, 1972.
ECO, Umberto, Lector in fabula, Editura Univers, Bucuresti, 1991.
EVERAERT-DESMEDT, Nicole, La Communication publicitaire. Étude sémio-pragmatique, Louvain-la-Neuve, Cabay, 1984.
HUISMAN, Denis, Le Dire et le faire: pour comprendre la persuasion: propagande, publicité, relations publiques, essai sur la communication efficace, Paris, SEDES, 1983.
GRUNIG, Blanche, Les Mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS, 1990.
PEYROUTET, Claude, La pratique de l'expression écrite, Nathan, Paris, 1991.
PEYROUTET, Claude, Style et rhétorique Nathan, Paris, 1994.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Argumentarea In Discursul Public (ID: 106030)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.