Aplicarea Codurilor Etice In Toate Componentele Marketingului Electronic

Economie

Aplicarea Codurilor Etice In Toate Componentele Marketingului Electronic

Byadmin ianuarie 1, 2024

Introducere

„Totul se învârte în jurul codurilor etice. Pentru orice fel de organizație.” Prof. Valentin Mureșan, director al Centrului de Cercetare în Etică Aplicată.

Etica servește drept instrument în luarea deciziilor pentru manageri. Aceasta nu mai e un simplu set de reguli în urechile consumatorilor sau ale managerilor, ci o disciplină situată la limita dintre morală și management sau marketing. Prin intermediul eticii se pot rezolva conflictele de interes între actorii principali ai unei afaceri: acționari și manageri, angajați, instituții ale statului, comunitate locala, concurență.

Marketing-ul a devenit un domeniu foarte activ în zilele noastre, fiind foarte bine reprezentat în mediul online. Marketing-ul vizează tranzacționarea, vânzarea și cumpărarea produselor dar și identificarea, anticiparea și satisfacerea nevoilor consumatorilor actuali sau potențiali, prin nenumarate procedee și instrumente. Componentele specifice marketing-ului sunt: cercetarea pieții, acțiuni de promovare, strategii de planificare, relații si servicii cu clienții, dar mai ales politicile de preț, produs și distribuție.

Prin urmare, voi urmări aplicarea codurilor etice în toate componentele marketingului electronic, ținând seama de modul de satisfacerea a nevoilor clienților.

Am ales această temă pentru că, dupa parerea mea, etica este o necesitate în afaceri, ea reprezentând un consens în legătură cu ce e bine și ce e rau în practicile de marketing și nu numai, dar și un ansamblu de reguli de comportament fără de care oamenii, ca ființe sociale, nu ar putea coopera, iar firmele nu s-ar putea dezvolta.

În primul rand, consumatorii sunt o masă de oameni dirijata și influențată de instrumentele marketing-ului si de aceea aceștia nu trebuie înșelați. Nemulțumirile clienților se reflectă în reputația unei firme. Reputația este greu de construit si de menținut deoarece nu poate fi cumparată, ea fiind un efect direct al actelor economice înfăptuite.

În al doilea rand, marketerii pot genera vânzări imediate în anumite situații dar

printr-o activitate imorală și din acest motiv e indicat ca firmele să adopte politici de etică a marketing-ului la nivel de companie.

Câțiva autori și lucrări de referință sunt :

Luminita Oprea,CSR Vector, Decizii, Decizii, Cum alegi sa cresti? Editura Universul Juridic, Bucuresti, 2011;

Roger pol Droit, Etica pe intelesul tuturor, Editura Cartier, Bucuresti, 2009;

Peter Singer, Tratat de etica, Editura Polirom, Iasi, 2009;

Stefan Prutianu, Tratat de comunicare si negociere in afaceri, Editura Polirom, Iasi, 2008;

Dan Craciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica Afacerilor, București, Editura Paideia, 2005;

Dan Crăciun, Etica în afaceri, o scurtă introducere, Editura A.S.E., București, 2005;

Chiriac Violeta, Etica si eficienta profesionala, Editura ALL, Bucuresti, 2005;

Vasile Morar, Moralități elementare, Editura Paideia, București, 2004;

Boboc.I. Comportament organizațional și managerial, București, Editura Economică, 2003;

Țicu Gabriela, Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2003;

Kuhn Adela,Kuhn Paul, Etica aplicată, Editura Humanitas Educațional, București 2002.

Stadiul discutiilor a ajuns la punctul în care mulți cercetători sunt de părere că internetul este mijlocul eficient de comunicare între consumatori și firmele furnizoare de produse destinate satisfacerii nevoilor lor, că acesta este o modalitate bună și ieftină de a face publicitate într-un timp scurt pentru milioane de utilizatori și de aceea văd necesară aplicarea codurilor și a normelor de comportament elaborate de asociații ale consumatorilor sau de organizații specializate ( The American Marketing Association 1962, The Qualitative Research Consultants Association, The Marketing Research Association, ESOMAR ). Mulți cercetători însă, afirmă că etica e doar partea practică a moralei și că e suficientă aplicarea riguroasă a cadrului legislativ.

Având în vedere că specialiștii în etica afacerii susțin că membrii societății își satisfac nevoile materiale datorită activităților de producție, de distribuție sau de prestări servicii întreprinse de sistemul economic, dar si că la nivel macrosocial, nu ar exista nicio afacere fără nevoile de consum ale populației (relație interdepedentă), utilitatea abordării acestei teme se rezumă la dezvoltarea afacerilor electronice într-un cadru etic și la îmbunătățirea relației vânzător-cumpărător, în vederea păstrării notorietății unei firme.

Pentru a analiza comportamentul decizional și tehnicile, etice sau nu, de marketing utilizate de firma Dante International SA în mediul online, voi face:

un studiu teoretic al eticii și principiilor sale cât și aplicabilitatea lor în România și Europa, în ceea ce privește marketing-ul

o aprofundare a conceptului de etica în marketing

o prezentare a apariției și dezvoltării comerțului online

o definire a strategiilor folosite in comerțul electronic

o analiză S.W.O.T a strategiei de marketing

o analiză a firmei în baza diagnosticului comportamental

o cercetare la „fața locului”, respectiv, showroom-ul eMAg Galați.

un studiu de marketing (sondaj de opinie, studiu de satisfacție consumatori)- ce constă în aplicarea unui chestionar pe un eșantion reprezentativ.

Obiectivele de mai sus determină structura logică a lucrării mele de licență care e

alcătuită din: introducere, patru capitole, bibliografie și anexe.

Pot afirma că această lucrare are ca scop stabilirea aspectelor etice în comerțul online, abordând ca studiu de caz politicile de marketing adoptate de firma Dante Internațional S.A. ce deține site-ul de comerț electronic eMag.ro, îndeosebi în perioada „Black Friday”.

În capitolul I voi defini etica și voi prezenta formele și particularitățile sale.

În capitolul II voi prezenta apariția și dezvoltarea comerțului electronic, caracteristicile și avantajele sale ca și instrument al marketing-ului, dar voi și compara situația României cu cea a Occidentului si Europei,în ceea ce priveste marketingul online.

Cel de-al treilea capitol va cuprinde studiul de caz „ Black Friday ” la eMag, situații neetice în ceea ce privește politica promoțională, de prețuri. Voi face o analiza S.W.O.T a strategiei de marketing a firmei DANTE INTERNATIONAL S.A. dar si o serie de diagrame si statistici cu privire la stadiul vânzărilor în perioada „ Black Friday” .

Ultimul capitol va conține concluziile și propunerile mele.

Cap 1. Conceptul de etică

Diversele forme ale eticii

1.1.1.Noțiuni introductive

În zilele noastre etica devine un subiect din ce în ce mai important în afaceri, pe langă profit, fapt atestat și de contextul european, datorat strategiilor diferite și modificărilor apărute în structurile corporațiilor. În marile universități europene s-a introdus cursul numit „Etica afacerilor”, existând peste 1.200 cărți despre etică în afaceri, în cadrul firmelor există postul de director pe probleme de etică, iar pe Internet se găsesc circa 20.000 de pagini web.

Dicționarul explicativ al limbii române definește etica ca o disciplină filosofică care studiază principiile morale, originea, dezvoltarea și conținutul lor. Conform acestuia etica e sinonimă cu morala, iar principiile moralei sunt:

Principiul demnității

Principiul responsabilității

Principiul libertății

Principiul solidarității

Principiul dreptății

Principiul carității

Totuși există o diferență între etică și morală conform lui Roger-Pol Droit și anume faptul că morala constituie un ansamblu fix și desăvârșit de norme și reguli transmise din generație în generație, un cod de comportamente și judecăți deja constituite, pe când etica se folosește în domeniile în care normele trebuie concepute, inventate prin intermediul unei reflecții colective. Prin urmare morala e specifică regulilor moștenite, iar etica ține de normele în construcție.

Tot Dicționarul explicativ al limbii române dă o altă definiție a eticii conform căreia aceasta e „știința care se ocupă cu studiul principiilor morale, cu legile lor de dezvoltare istorică, cu conținutul lor de clasă și cu rolul lor în viața socială; totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare unei anumite clase sau societăți.” Cultura și ethosul unei comunități fiind factorii care influențează și determină comportamentul.

1.1.2.Aprecieri de natură conceptuală

Obiectul de studiu al eticii e economia, implicit respectarea regulilor în societate în funcție de modificările calitative sau cantitative la nivelul acesteia, stabilirea a ceea ce e bine si ce nu e, a ceea ce e corect sau incorect. Aceste norme aprobă ceea ce e drept, onest, aprobă ajutarea semenilor și respectarea drepturilor lor. Etica are ca scop asigurarea convețuirii diferitelor morale în cadrul societăților, în condițiile confruntării omenirii cu un pluralism de criterii ale moralității, o multitudine de valori și convingeri.

În dicționarul de marketing etica provine de la cuvântul grecesc „ethos” (o formă de cunoaștere a comportamentelor; mai e tradus și ca morav sau caracter). Sunt considerate morale unele legi nescrise admise într-o epocă dar și eforturile oamenilor de a le urma. Conform definiției din acest dicționar, etica e o reflectare conștientă a propriilor atitudini și comportamente, a credinței prin intermediul principiilor morale.

Pentru a traduce termenul „ethike” din greacă în latină, Cicero a plecat de la echivalentul latin pentru „ethos”, adica „mos”(moravuri), la plural „mores”. Astfel, „morală” în latină înseamnă „etică” în greacă.

Unii autori consideră etica formată dintr-o multitudine de atitudini, obiceiuri și caracteristici specifice unei națiuni, societăți, culturi sau unui popor iar alții susțin că aceasta s-ar baza pe un cod de conduită ce rezultă din îndatoriri sau obligații și datorii morale.

După cum susține Wundenburger (1993), etica este ansamblul regulilor de conduită împărtășite de către o comunitate anume, reguli care sunt fundamentate pe distincția între bine și rău, în timp ce morala cuprinde un ansamblu de principii de dimensiune universal-normativă.

Deși economia este cea mai dispusă să încalce regulile eticii, putem încă spera în existența unor șanse destul de reale de îmbunătățire morală a vieții economice, dovadă fiind exemplele unor mari companii care promovează acțiuni bazate pe principii etice: Johnson& Johnson, LL Bean Inc., NCR Corporation.

Este necesară o gândire etică pentru ca toți actorii economici să conlucreze și să colaboreze în vederea obținerii succesului unei societăți comerciale. Implicarea pozitivă a acționarilor, angajaților, clienților, furnizorilor, creditorilor, a statului dar și a comunității în care își dezvoltă activitatea respectiva întreprindere, duce la creșterea mediului de afaceri. Dacă toate aceste categorii implicate sunt tratate corect de către societățile comerciale și au beneficii de pe urma lor, acestea vor continua să își desfășoare activitatea într-un mod responsabil. În acest fel, afacerile devin profitabile, cresc și antreprenorii își reinvestesc o parte a profitului, fie în extinderea afacerii actuale sau îmbunătățirea ei, fie în alte noi afaceri.

O clasificare a eticii, o poate împărți pe aceasta în doua categorii: etica teoretică și etica normativă. Etica teoretică reflectă teoria filosofică a moralei cuprinzând de obicei o doctrină despre esența acesteia. Etica normativă se referă la o fundamentare a unui sistem de norme, valori, categorii morale.

Prin normele morale cu caracter imperativ, se indică cum trebuie să se comporte un individ ca să fie apreciat ca bun în societate. Aceste norme sunt alcătuite din doua elemente:

Elementul calitativ care impune ceea ce e bine să faci sau să fii.

Elementul imperativ care se exprimă prin expresia trebuie să faci sau trebuie să fii.

Aceste reguli nu sunt voința cuiva, sunt generate datorită unor nevoi obiective ca rezultat al relațiilor specifice dintre persoane.

Conform lui Ion Bâtlan normele morale se împart în:

Normele etice univesale sau generale care sunt prezente în toate comunitățile umane, influențează activitățile și relațiile interumane și durează în timp. Exemple: demnitatea, sinceritatea, generozitatea, cinstea, curajul.

Normele etice particulare care se adresează unor anumite comunități umane. Exemple: normele vieții de familie, normele morale specifice unor activități profesionale (medici, avocați).

Normele etice speciale care se manifestă în interiorul unor grupuri restrânse. Exemple: normele de etichetă în afaceri, normele de protocol, reguli de bună purtare, maniere elegante.

Thomas Malthus susținea că „Economia politică are cu mai multe relații cu morala și politica decât cu științele matematice” , iar în prima ediție din 1982 a Dicționarului francez „Petit Robert”, morala este definită ca fiind: „binelui și răului; teoria acțiunii umane în calitatea ei de a fi supusă datoriei și au ca scop binele; ansamblul de reguli de conduită considerate de o manieră absolută; ansamblul de reguli de conduită care decurg dintr-o anumită concepție despre morală”.

1.2.Etica afacerilor

1.2.1 Etica în afaceri și societatea

Etica în afaceri este definită ca fiind capacitatea persoanei de a răspunde într-un mod adecvat la presiunile competiționale în cadrul participării zilnice la activitatea desfășurată în cadrul unei societăți comerciale, căreia îi aparține ca angajat, atât în interiorul cât si exteriorul companiei.

Etica afacerii e o etică economică și reprezintă o formă particulară a eticii aplicate, un set de reguli morale în legătură cu conduita și atitudinea comercianților ce își desfășoară activitatea.

Etica nu se rezumă la o multitudine de tehnici, prescripții ci constă într-o atitudine bazată pe un ansamblu de valori, într-o perspectivă ce e dincolo de problemele profesionale, de rezultatele financiare. Etica afacerilor nu este etica aplicată a afacerilor, ci chiar fundamentul afacerilor. Etica afacerilor este determinată de un subsistem social reprezentat de viața economică. Pentru a evalua acest subsistem social, respectiv economia, se utilizează și criterii extraeconomice, printre care și criteriul etic.

Etica afacerilor – este sinonim cu ideea de comportament corect, cinstit în sfera largă a schimburilor de bunuri, a comerțului și negoțului. Înseamnă că, omul comun este dispus să accepte că moralitatea elementară (să nu furi, să nu minți, să nu lezezi sau distrugi viața și/sau sănătatea altora) cuprinde nu numai relațiile interpersonale directe sau cele publice cunoscute ci și activitățile diverse ce încep în sintagma „afaceri“. Mai mult, omul simplu este capabil de o judecată sapiențială care sună astfel: nimeni și nimic pe lumea asta, nu scapă de a fi judecat, ca bun sau rău, ca moral sau imoral, iar, afacerile sunt făcute de oameni, și, prin urmare, unii vor face afaceri cinstite, iar alții necinstite.

Conform Laurei Mureșan, etica afacerilor poate fi văzută ca și un echilibru care ar trebui găsit între performanțelor economice și cele sociale ale întreprinderilor. Astfel, putem aborda etica afacerilor din doua perspective:

macroeconomică

microeconomică

Din punct de vedere macroeconomic, etica influențează tot sistemul economiei unei națiuni. Un comportament imoral poate conduce la o alocare ineficientă a resurselor. Sistemul pieței globale este adoptat de majoritatea țărilor ca fiind o modalitate eficientă de distribuire a resurselor interne decât izolarea economică. Acest sistem trebuie sa respecte următoarele condiții:

dreptul de a poseda și beneficia de proprietatea privată

liberul acces la informații corecte privind bunurile și servicii

libertatea de alegere în achiziționarea și vânzarea de bunuri sau servicii

Din punct de vedere microeconomic, etica e asociată cu încrederea. Etica este necesară dar nu și suficientă, pentru a câștiga încrederea furnizorilor, consumatorilor, angajaților.

Raporturile societății comerciale cu agenții economici au în vedere:

Încrederea în relațiile cu furnizorii: furnizorii sunt direct afectați de deciziile luate de societatea comercială, aceștia fiind priviți ca parteneri de afaceri, ceea ce face, ca pe termen lung, pentru a se întreține o relație bună, să se respecte toate obligațiile de ambele părți și să se minimizeze surprizele de orice natură. Încrederea determină o eficiență crescută în timp, a schimbului, iar acest tip de relație se dezvoltă atunci când fiecare partener îl tratează pe celălalt așa cum și-ar dori el să fie tratat.

Încrederea în relațiile cu clienții: clienții își doresc să obțină de la vânzători calitatea promisă a produselor dar și a informațiilor reale. Un vânzător competent, onest și orientat către nevoile consumatorilor poate câștiga încrederea consumatorilor.

Încrederea în relațiile cu angajații: încrederea indusă angajaților duce la un climat placut al locului de muncă, o mai bună comunicare, la o mai mare fidelitate a acestora, la o reducere a conflictelor de muncă sau a conflictelor dintre grupurile de muncă.

Totalitatea activităților umane sunt caracterizate de aspecte etice, prin urmare și activitatea de comerț este fondată pe aspecte etice și morale, fără de care societatea, în întregimea ei, nu ar putea supraviețui, s-ar autodistruge și nu ar mai putea funcționa în limitele normalului.

Dacă furnizorii, vânzătorii, cumpărătorii, producătorii, managerul, angajații s-ar comportat neetic, fără a lua în calcul rezultatele morale sau imorale ale acțiunilor, atunci, în această situație, afacerile nu ar mai exista. În realitate, indivizii acționează imoral în afaceri, după cum acționează și în orice alt sector al activităților umane, și nu există nicio dovadă că aceștia sunt mai imorali în afaceri decât în viața privată..

Între profitabilitatea unei firme și valorile sale morale există o relație directă și anume: o firmă care promovează valorile morale și se orientează după normele etice de comportament va fi bine văzută de consumatori, va avea o altă notorietate și va înregistra profit mai mare.

Conduita etică este un criteriu principal care definește felul în care o firmă își desfășoară activitatea, consolidând sau, dimpotrivă, distrugând reputația acesteia pe piață.

Conform lui Thomas W. Dunfee, profesor de Etica Afacerilor din cadrul Universității Pennsylvania, la Warton School , principiile practice pe care se bazează etica sunt:

Figura nr. 1- Principiile practice ale eticii

Sursa: contribuție proprie, adaptare după

1.Primul principiu presupune respectarea personalității umane și unicității fiecărui om în parte.

2.Al doilea principiu presupune libertatea în comportament, libertatea de opinie și evitarea discriminării.

3.Al treilea principiu presupune luarea în considerare a consecințelor practice ale deciziilor, dar și asumarea propriei responsabilități.

4.Al patrulea principiu se referă la obligațiile morale, de a nu-și ține cuvântul, de a fi just.

5.Al cincilea principiu face referire la exercitarea profesiei cu conștiință și cu prudență, la cultivarea competențelor profesionale și la limitarea acțiunilor la competența profesională.

6.Al șaselea principiu presupune transparență și apelare la arbitrii neutri pentru a găsi soluții la problemele și conflictele apărute.

7.Penultimul principiu presupune respectarea confidențialității informațiilor de către salariat față de firmă, de către furnizor față de clienți, de negociator față de exterior.

8.Ultimul principiu face referire la respectarea legilor în vigoare la nivel național, comunitar și global.

O etică sănătoasă este de fapt fundamentul unei societăți civilizate. Totalitatea regulilor etice alcătuiesc baza pe care sunt clădite relațiile interumane. Prin urmare, etica se referă la calitatea legăturilor dintre oameni, fie în cadrul societății, fie în cadrul economiei și între agenții economici participanți ai actelor de comerț. Specificul exprimării valorilor morale în afaceri reiese din asumarea responsabilității față de succesul firmei, ca principiu si practică.

Etica socială este parte a eticii care se ocupă de relațiile omului cu cei din jurul său, individul fiind în centrul relațiilor. Legătura dintre normele vieții cotidiene de cele din aria afacerilor este „teoria contractului social”. Aceasta face referire la ansamblul regulilor și codurilor etice structurate pe trei nivele. Primul nivel este alcătuit din hipernormele morale care au un caracter general și privesc: libertatea personală, securitatea fizică, dar și dreptul de a fi informat. Al doilea nivel, contractul macro-social, are în esență consimțământul liber asupra regulilor, iar ultimul nivel numit și contractul micro-social, decide regulile morale elementare în domeniul comercial. Un bun comerciant ține cont de codul de etică impus și se comportă exemplar, deși totul pare la nivel idealist.

Aceasta este o teorie realistă, normativă, emisă de autori americani a cărui conținut se poate rezuma în următoarea figură:

Figura nr. 2 Teoria contractului social

Sursa: contribuție proprie, adaptare după

Într-o afacere care falimentează nu poate fi vorba de responsabilitate, cu anumite excepții, situații limită, independente de patronat și management. În domeniul afacerii, standardele morale presupun axiologia afacerii, mai concret, definirea valorilor dezirabile și a măsurii exprimării lor. Din acest punct de vedere, determinarea sociologică a responsabilității este o funcție fundamentală a eticii afacerii. (Ștefan, 2010, pg. 11-12)

În lucrarea sa, “Cele 7 valori esențiale. IMM-urile și beneficiarii lor”, David Murray identifică 7 valori esențiale pe care o companie ar trebui să le aibă în vedere, prin managerii și angajații săi, pentru o desfășurare cât mai etică a activității sale, și anume:

considerație față de semenii nostri

veghere în păstrarea standardelor etice

creativitate în economisirea resurselor și în protecția mediului

servirea clienților cât mai bine

corectitudine față de furnizori, beneficiari, personalul angajat, asociați, comunitate

transparență, eliminarea minciunii în comunicarea cu partenerii, clienții, furnizorii, personalul angajat, organele statului

interdependența față de comunitatea în care trăim și ne desfășurăm activitatea

Apoi prezintă 12 provocări morale în viața de afaceri:

aprecierea demnității muncii,

bunele relații în afaceri,

deservirea impecabilă a clienților,

moralitate în achiziționare,

moralitate în desfășurarea competiției,

tratarea personalului cu demnitate și respect,

remunerarea corectă a personalului,

respectarea legilor,

protejarea mediului înconjurător,

încheierea de afaceri fără mituire,

menținerea onestității în afaceri,

supraviețuire în caz de schimbări majore .

Etica managementului este o formă a eticii aplicate, un set de reguli cărora trebuie să li se supună factorii de decizie dintr-o companie. Aceste norme sunt impuse prin opinia publică și abaterea de la ele e sancționată conform legilor. Codurile etice sunt aplicate în managementul resurselor umane și al situațiilor critice, în marketing: promovare, publicitate, branding. Bunele practice, codurile etice sau codurile deontologice sunt formele eticii profesionale.

Indiferent dacă un muncitor e onest și are o moralitate înaltă, un exemplu dat de managerii firmei în care lucrează îl poate determina să treacă cu vederea practicile neetice ale altor personae sau poate chiar ar putea sa le adopte.

Managerii pot da tonul moralității firmei pe care o conduc și pot dicta politica acesteia, având astfel o mare responsabilitate. Ei sunt modelele etice de comportament din organizație și trebuie să utilizeze judicious toată puterea. Comportamentul lor din fiecare zi trebuie să fie întruchiparea principiilor înalte ale eticii. Din păcate, se bănuiește că cei din vârf nu vor să știe de practicile ilegale sau neetice ale angajaților, iar dacă practica celor de la conducere este cunoscută pentru utilizarea resurselor firmei în scop personal, atunci subalternii sunt susceptibili de a acționa la fel. Fiecare factor de decizie poate influența comportamentul subordonaților.

Etica și comportamentul etic trebuie să fie foarte importante pentru toti oamenii de afaceri. Din pacate, multi dintre ei nu consideră că un cod etic și un comportament moral au un impact chiar atât de mare asupra rezultatelor pe care ei doresc să le obțină ca antreprenori sau investitori, motiv pentru care multe companii ce activează în țară nu reprezintă cu adevarat un model de etică. Realitatea afacerilor în România este bine cunoscută, iar practica mitei este una frecvent întâlnită, plecând de la mari nivele și transmițându-se ca un cult, însușit de fiecare nivel ierarhic. Din acest motiv, managerii ar trebui să facă demersuri în privința educării angajaților pentru a respecta standardele de etică în afaceri, având în vedere că aceștia se poziționează când au de a face cu conflicte de etică în funcție de cultura organizațională și de ceea ce cred ei că ar face superiorul ierarhic într-o situație similară.

Figura nr.3 : Etica în societate

Sursa: contribuție proprie, adaptare după Nela Popescu, „Taming Opportunism în Modern Corporations- Business ethics is able to solve the problem of opportunism?”,Conference: European societies or Europe Society? Seefeld, Austria, 21-25 September 2002.

1.2.2. Etica afacerilor și comportamentul consumatorilor

Etica este o știință care ne ajută să cunoaștem comportamentul oamenilor, cât de morale sunt acțiunile firmelor dar și societatea în ansamblul ei. Partea practică a studierii eticii se numește etică aplicată. Baza legală a eticii în afaceri este conținută într-o decizie a Curții Supreme de Justiție a SUA, în 1906, unde este precizat că: „Firma este creația statului și are menirea să existe pentru binele comunității”.

Nu doar societățile comerciale pot avea o conduită neetică, ci și consumatorii. Aceste două categorii sunt poluatori ai mediului, în primul rând, din cauza consumului tot mai mare și acumulării de deșeuri. Această problemă menține o stare de îngrijorare și duce la accelerarea măsurilor luate pentru protejarea mediului natural. Consumatorul joacă un rol dublu:

este la originea deteriorării mediului natural

este victima acestei degradări

Consumatorii sunt cei care creează probleme ambientale, deși cea mai mare parte a responsabilității degradării mediului, o suportă societățile comerciale. Prin urmare „responsabilitatea deteriorării mediului, ca și stoparea acestui fenomen, revine nu numai societăților comerciale, ci și consumatorilor.”

Etica afacerilor însumează un sistem de valori, un set de principii, coduri de conduită pe fundalul unei filosofii a firmei, care se cer a fi imperative morale impunând obligativitatea exprimării lor. Codurile cognitive devin funcționale în situația în care sunt asociate obiectivelor valide ale afacerilor. Comportamentul etic își integrează valorile morale. Johns menționează că etica e o reflecție sistematică asupra efectelor morale ale deciziilor. Donaldson susține că etica în organizații e un studiu sistematic al afacerilor, industriei, activităților cu instituțiile sau practicile ori convingerile acestora.

Societățile comerciale considerate etice au următoarele caracteristici:

echilibru între profit și etică

valorile etice sunt baza comportamentului de zi cu zi al acțiunii oricărui om

sistem de sancțiuni care poate penaliza conduita neetică și acțiunile incorecte

prezintă un set de valori care implică tratarea celorlalți cu respect așa cum îți dorești să fii tu tratat; fabricarea și comercializarea produselor astfel încât să ai un grad mare de satisfacție dacă le-ai utiliza tu; tratarea mediului natural ca și proprietate proprie.

Practica de afaceri etică susține că nici consumatorul, nici societățile comerciale nu pot ignora consecințele propriilor acțiuni. Organizațiile trebuie să-și accepte responsabilitatea pentru maniera în care își desfășoară afacerile, astfel încât consumatorul să poată lua decizii etice potrivite. În ziua de azi, consumatorii pot alege dintr-o multitudine de produse dar și de producători, ei preferând producătorii locali sau produsele de tip tradițional deoarece sunt familiarizați cu ele sau pentru că, în opinia lor, acestea oferă o siguranță mai mare. Un consumator bine informat, activ poate consuma efectiv bunurile și serviciile în concordanță cu propriul interes.

Instrumentele sau tehnicile de marketing nu au conotație etică sau morală deoarece nu sunt acțiuni sau comportamente. „Numai ființele umane pot să le dea o întrebuințare etică sau neetică”, dupa cum susține Darmon R.Y., Marketingul etic-un mit? În lucrarea „Frontiere etice ale capitalismului”. De exemplu: o greblă nu are valoare etică în sine, dar poate fi utilizată pentru comportamente etice sau neetice: fie la aranjarea unei grădini, fie la lovirea unei persoane în scop de jaf.

Codurile etice sunt alcătuite din indicații necesare dar insuficiente. Fundamentul pe care se concentrează problematica eticii este de fapt, conflictul între modul de a obține un profit cât mai mare de către firme și performanțele lor sociale ( obligații față de angajați, clienți, furnizori, distribuitori, creditori). Schimbările rapide în domeniul forței de muncă au determinat organizațiile să adopte o conduită etică.

Accentul pus pe etică este un rezultat al apariției noilor tehnologii, impactul diferiților factori economico-sociali și politici asupra sectorului privat și a celui public, dar și rezultat al internaționalizării afacerilor. În cazul organizațiilor care nu respectă aspectele etice prevăzute în standardele profesionale, numai simțul valorilor morale și standardele etice înalte personale pot indica direcția de urmat.

1.2.3. Responsabilitatea socială în marketing

Activitatea responsabilă social privește asigurarea succesului economic al unei societăți comerciale prin includerea unor considerente sociale și ecologice în activitățile acesteia.

Responsabilitatea este o atitudine conștientă, un simț al răspunderii pentru obligațiile sociale, o răspundere pe care și-o asumă cineva, conform Dicționarului Explicativ al limbii române.

Responsabilitatea socială este definită ca fiind acel comportament prin care companiile decid, fără a li se impune, să integreze diferite obiective de ordin ecologic sau social în preocupările lor, instituind în acest sens un nou tip de relație și parteneriate cu diferite grupuri de interese din interiorul societății.

Tipuri de responsabilități:

responsabilitate ecologică

responsabilitate economică

responsabilitate juridică

responsabilitate etică

responsabilitate filantropică

Responsabilitatea socială în domeniul marketingului este definită de AMA, prin atitudinea societăților comerciale care desfășoară activități de marketing, de a considera că bunăstarea comunității și satisfacerea clientului sunt atât de importante precum obținerea profitului în atingerea performanței în marketing.

În contextul actual, firmele sunt evaluate nu doar în funcție de calitatea produselor, performanțele economice, calitatea managementului și politica de comunicare, ci și în funcție de contribuția la viața socială a comunității din care face parte. Pentru a fi responsabilă social, compania trebuie sa fie transparentă, sinceră și să mențină un dialog deschis cu toți partenerii săi. Pentru multe societăți comerciale, marketingul legat de cauze sociale reprezintă o posibilitate de a-și întări reputația, de a-și fideliza clienții și de a spori cunoașterea pe piață a mărfurilor și serviciilor oferite.

Firmele care acționează din perspectiva filozofiei de marketing au un comportament responsabil social, fiind diferite de alte societăți comerciale prin următoarele:

Stabilirea viziunii și misiunii societății care trebuie sa aibă în vedere și interesele consumatorilor

Conceperea unor politici și strategii specifice de piață și de marketing-mix

Adoptarea unor tactici specifice viziunii de marketing responsabile social

Folosirea instrumentelor de marketing de cunoaștere și cercetare a mediului în care acționează societatea comercială

2.Marketing online

2.1. Apariția comerțului online

MOTTO: „Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”.

Oamenii cheltuiesc în fiecare an miliarde de euro pe cumpărături online, dar puțini știu că primul client al unui magazin virtual a fost în 1984, o bunicuță care făcea comenzi la magazinele locale, din propria sufragerie din Gateshead, Marea Britanie: și-a comandat prima dată fulgi de porumb și ouă și astfel a jucat un rol important la înființarea comerțului virtual, o industrie estimată acum numai în Marea Britanie la 186.1 milioane de dolari.

De fapt, totul era parte dintr-o inițiativă a Consiliului Local, pentru a ajuta persoanele în vârstă. Ceea ce nimeni, la momentul respectiv, nu și-a dat seama a fost că lista de cumpărături a doamnei Snow era fără îndoială prima comandă la primul magazin virtual din lume. Nimeni nu știa la momentul respectiv că, de fapt se anticipa o transformare a shopping-ului. Consiliul din Gateshead spune că are foarte puține înregistrări ale experimentului, pentru că nu și-au dat seama la acel moment cât de important era.

Cu telecomanda televizorului și folosind o tehnologie numită Videotex, acest sistem trimitea comanda către distribuitorii locali folosind linia telefonică, iar mărfurile erau apoi ambalate și livrate la ușa clientului. Doamna Jane Snowball nu a avut niciodată un computer: televizorul îi arata oferta magazinului și o ajuta să plaseze la magazin comanda de produse.

Figura nr.4

Sursa: http://hdsatelit.blogspot.ro/

„Aldrich și compania sa erau foarte avansați tehnologic pentru acea perioadă. A demonstrat că oamenii pot face de acasă comenzi virtuale către magazine", spune Kevin Turner, lector principal la Brighton Business School, unde este păstrată arhiva experimentului.
Aldrich a încorporat în televizor un cip utilizat la momentul respectiv pentru serviciul de teletext. Videotex era deja folosit de companii pentru diverse afaceri (pe modelul business-to-business), în special în industria de turism. Dar inițiativa comunitară a Consiliului din Gateshead l-a făcut sa devină primul sistem de cumpărături virtual din lume (pe modelul business-to-consumer).
Experimentul de cumpărături virtuale din Gateshead a fost creat pentru a ajuta pensionarii cu probleme de mobilitate. Aldrich a oferit o tehnologie a cărei concept a fost utilizat mulți ani mai târziu pentru magazine on-line. Trei comercianți cu amănuntul ( Tesco, Greggs și Lloyds ) au fost de acord să se implice.

Figura nr.5: Michael John Aldrich(n. 1941, d. 2014)- fondatorul shoppig-ului online

Sursa: http://www.aldricharchive.com/biography.html

2.1.1. Aspecte etie în comerțul electronic

În prezent, suntem în fața unei dezvoltări de mare amploare a comunicațiilor. Legătura dintre telecomunicații și computere a dus la creșterea utilizării Internetului. De-a lungul timpului, comerțul a luat mai multe forme. Dacă la începuturi, era utilizat trocul, apoi odată cu apariția banilor, negustorilor, comerțul clasic, acum se remarcă comerțul online prin intermediul Internetului. În conformitate cu parerea lui Marc Andreesen , la sfârșitul anului 2004 erau în toată lumea un număr de 800 milioane de utilizatori Internet și se aștepta să se ajungă la 3 miliarde. Internet World Stats a raportat în 30 iunie 2014 că numărul total de utilizatori din lume este de 3.035.749.340, după cum urmează:

Figura nr.6: Utilizatorii Internetului în lume la 30 iunie 2014

Sursa Proprie adaptare după: http://www.internetworldstats.com/stats.htm

Tabelul nr.1: Numărul utilizatorilor Internetului în lume la 30 iunie 2014

Sursa Proprie adaptare după: http://www.internetworldstats.com/stats.htm

Comerțul electronic descrie modul în care tranzacțiile au loc prin intermediul Internetului sau a altor rețele, iar e-businessul se referă la utilizarea tehnologiilor Internet pentru a desfășura afaceri( e-mail către clienți, marketing online, vânzări pe Internet, angajarea de persoane). Comerțul electronic este legat și de comunicare, colaborare dar și de e-learning, e-government. Din punct de vedere științific, comerțul e definit ca fiind „o tehnologie modernă de a face afaceri, ce se adresează nevoilor organizațiilor, comercianților și consumatorilor de a reduce costurile tranzacțiilor o dată cu îmbunătățirea calității bunurilor și serviciilor și creșterea vitezei de livrare. Termenul poate fi folosit și în cazul utilizării rețelelor de computere, pentru căutarea și regăsirea informațiilor pentru suportul deciziei umane sau instituționale.”

O grupare a definițiilor comerțului electronic după lărgimea sensurilor ce le sunt atribuite este redată în figura următoare:

Figura nr.7: Gruparea definițiilor comerțului electronic

Locul unde consumatorul se întâlnește cu comerciantul este site-ul. În domeniul comercial utilizatorii au avantajul, cel puțin teoretic, unei protecții ample. Se remarcă necesitatea unei coordonări internaționale pentru stabilirea reglementărilor legate de desfășurarea comerțului online, reglementări unanim acceptate de guvernele naționale. S-au identificat o serie de probleme legate de comerțul pe Internet pornind de la livrarea întârziată sau chiar nelivrarea produselor, obstrucția în despăgubirea clienților, fapt ce impune existența unei a treia părți care să controleze desfășurarea activității.

Conținutul site-ului este un element esențial și trebuie remarcat că există o sumedenie de elemente care trebuie avute în vedere pentru a putea desfășura o activitate eficientă dar și morală. Informațiile obligatorii ce trebuie să se regăsească în site (mai ales în cele comerciale) în tangență sunt:

Informații despre furnizor-site-ul trebuie să ofere informații detaliate despre furnizor sau/și distribuitor precum și locația geografică (originea) a acestora.

Informații despre livrare-site-ul trebuie să ofere informații clare pentru consumator despre țările în care se efectuează livrarea produselor înainte de a se procesa comanda.

Informații despre preț – prețul este un element esențial și de aceea site-ul trebuie să afișeze prețul total (cu toate taxele incluse) înainte de a se efectua comanda. În preț trebuie evidențiate și taxele de livrare (transport).

Termene și condiții de livrare- termenele și condițiile de livrare sunt elemente care oferă informații importante despre renunțarea la achiziție, plată, termenul de livrare precum și modalitățile de rezolvare a diferendelor dintre părți. Toate aceste elemente trebuie prezentate clientului clar, mai înainte de a se completa comanda.

Comercianții trebuie să includă în conținutul site-ului aceste elemente, care vor evidenția clar termenele și condițiile mai înainte de a fi procesată comanda sau cel puțin un link către pagina unde există acestea, care să preceadă confirmarea.

Elementele din această categorie trebuie să fie diferențiate de alte informații astfel, încât clienții să fie asigurați din punctul de vedere al legalității contractului.

Legea aplicabilă – în general, consumatorii internaționali consideră că legea care guvernează tranzacția ar trebui să fie aceea a țării consumatorului (aceea cu care acesta este familiarizat). Acest aspect este controversat și se dezbate mult asupra lui. Unii dintre comercianți stipulează în contract legea care este aplicabilă, dar acest lucru nu este unanim acceptat.

Confidențialitatea datelor -site-urile trebuie să aibă o politică clară și ușor de înțeles dar și confidențialitate. Aceasta trebuie să includă următoarele elemente:

Nu se vor cere, de către ofertant, decât informațiile absolut necesare și rezonabile pentru desfășurarea tranzacției. Consumatorul trebuie să cunoască modul în care informațiile sunt adunate, de ce și cum vor fi folosite acestea.

Consumatorul trebuie să aibă dreptul de a refuza cererea de informații ulterioare (informații cerute de către vânzător sau organizații adiacente).

Trebuie să existe o persoană din cadrul organizației ofertante care să răspundă de protecția datelor, persoană de care clienții trebuie să aibă cunoștință.

Clienții trebuie să aibă posibilitatea de a modifica sau corecta informațiile despre ei.

Securitatea web-consumatorilor

Alte elemente importante privesc securitatea tranzacției. Site-ul trebuie să informeze asupra securității tranzacției. Aceste informații trebuie prezentate într-o formă clară și ușor de înțeles. Clientul trebuie asigurat că se găsește într-un mediu sigur. Clienții trebuie informați despre drepturile lor și răspunderea pentru pagubele ce pot apărea dintr-o tranzacție frauduloasă. Clienții trebuie să aibă dreptul de a returna produsele într-o perioadă de timp specificată, fără a li se cere specificarea motivelor. Toate site-urile trebuie să aibă o politică clară în ceea ce privește returnarea produselor, care să fie evidențiată înainte de comandă.

Informațiile despre cum se returnează bunurile trebuie afișate și trimise odată cu acestea la livrare.

Site-ul trebuie să mai conțină informații privind modul în care se pot face plângeri, care este procedura și pe cine să contacteze precum și modalitatea de răspuns. Consumatorii trebuie să cunoască căile și modalitățile de rezolvare a diferendului în cazul în care nu se ajunge la un acord între părți. În încercarea de a rezolva aceste probleme International Council of E Commerce Consultants a elaborat un cod de etică care exprimă consensul asupra

aspectelor etice în comerțul electronic și are ca scop încercarea de a educa atât consumatorii cât și comercianții.

Elementele cheie care trebuie agreate de comercianți:

a) Păstrarea informațiilor confidențiale (informații care au fost

dobândite din tranzacții). Nu se vor colecta, publica sau transfera informațiile personale (în particular – liste cu clienți, sau informațiile personale ale clienților cum ar fi: numele, adresele de e-mail, telefoane) unei terțe părți fără acordul clientului.

b) Se va proteja proprietatea intelectuală.

c) Oferirea de ajutor, onestitate în activitatea desfășurată.

d) Nu se va folosi software obținut illegal sau nelicențiat.

e) Desfășurarea activității doar în limitele legii.

Comerțul electronic are reguli specifice pe care participanții trebuie să învețe să le respecte. Cele mai mari responsabilități în asigurarea unui bun comerț electronic le au creatorii și proprietarii paginilor de web ce promovează acest tip de comerț, întrucât buna înțelegere a mesajului și crearea unei atmosfere de încredere depinde de aceștia.

2.1.2. Comerțul online în România și Europa

În România

Potrivit estimărilor principalilor jucători din mediul online românesc, împreună cu reprezentanții GPeC, retail-ul online autohton a depășit cifra de 1 miliard de euro în 2014, comparativ cu aproximativ 600 milioane euro în 2013. Mai exact, piața românească de comerț electronic se situează între 1,1 și 1,2 miliarde de euro în anul recent încheiat, cifra vehiculată făcând referire exclusiv la produsele comercializate online (indiferent de natura lor) și nu la servicii, plata facturilor de utilități, bilete de avion, bilete la spectacole, vacanțe și călătorii etc.

GPeC (Gala Premiilor eCommerce) este, de 10 ani, cel mai important eveniment de comerț electronic din România care, printre altele, centralizează și publică în fiecare an raportul oficial al pieței autohtone de e-commerce. Potrivit acestuia, principalele statistici la nivelul anului 2014 sunt:

România are o populație de 19,7 milioane de locuitori, din care aproape 10 milioane sunt utilizatori de Internet.

rata de penetrare a Internetului în țara noastră fiind de 49,76%.

România e pe primul loc în Europa în ceea ce privește viteza de download pentru conexiuni broadband: 55,54 Mbps comparativ cu Suedia (locul al doilea – 47,08 Mbps) și Olanda (locul al treilea – 45,71 Mbps).

numărul de conexiuni mobile la Internet a crescut vertiginos de la 8,2 milioane în 2013, la 9,6 milioane la nivelul lunii iunie 2014, depășind probabil pragul de 10 milioane în decembrie 2014.

vârsta medie a celor care cumpără online este cuprinsă între 25 și 35 de ani.

majoritatea cumpărătorilor locuiesc în mediul urban (peste 80%).

la nivelul lunii decembrie 2014 se estimează că în România există aproximativ 5.000 de magazine online, cu puțin peste cele 4.500 de magazine estimate în 2013.

segmentul comerțului electronic din totalul comerțului cu amănuntul este încă mic (între 2,2 si 2,5%).

cele mai vândute produse online au rămas cele din categoria Electro-IT&C, urmate de articolele de vestimentație și încălțăminte ( încadrate sub titulatura generică de „fashion”).

ziua din săptămână în care românii cumpără cel mai mult este miercurea.

de Black Friday 2014, românii au cumpărat produse în valoare de aproximativ 75 milioane euro.

românii au cheltuit online 140 de milioane euro doar pentru produsele din categoria Fashion, potrivit estimărilor principalului jucator – FashionDays.ro.

indiferent de natura produselor cumpărate, peste 90% din cumpărătorii online preferă să plătească ramburs (la livrare).

plata online prin card bancar este metoda preferată atunci când este vorba de plata facturilor la utilități, vacanțe și călătorii, bilete la spectacole sau alte tipuri de servicii online.

Surpriza anului 2014 o reprezintă produsele din categoria Home & Deco, pe locul al III-lea în preferințele românilor, “în condițiile în care acest segment de piață este relativ nou în comerțul electronic românesc, crescând considerabil doar în ultimii doi ani”, dupa cum spune Andrei Radu, CEO & Fondator GPeC.

“Cifrele pe care tocmai le-am publicat arată potențialul uriaș al pieței de comerț electronic din România – poate printre puținele industrii din țară care crește vertiginos. Primul miliard de euro a fost depăsit, aștept cu nerăbdare primul număr cu 2 digits și sunt convins că acest lucru se va întâmpla mult mai repede pentru că ritmul de creștere al pieței va fi accelerat”, spune Andrei Radu, CEO & Fondator GPeC.

În Europa

Tabelul nr. 2: Top 10 țări în Europa cu acees la Internet, 2013

Sursa:Adaptare după: https://www.ecommerce-europe.eu/facts-figures/free-light-reports,

Worldbank.org / Eurostat, 2014

Conform acestui raport întocmit de site-ul de Ecommerce din Europa:

pe continent traiesc 816 milioane dintre care 565 milioane utilizează Internetul iar din aceștia 264 milioane sunt e-cumpărători și anume fac comenzi online.

46% dintre vânzări o reprezintă serviciile iar 54% bunurile.

Comerțul electronic a înregistrat o creștere de 2.2 % a ePIB-ului.

Există 2 milioane de locuri de muncă create direct sau indirect prin intermediul comerțului online.

Aproximativ 645.000 de afaceri online s-au dezvoltat în Europa.

Media cheltuielilor pe cumpărător online e de 1.376 euro.

Vânzările pe internet din ianuarie până în decembrie 2013 au cuprins produse din următoarele categorii: tehnologie 33%, electronice 16%, electrocasnice mari 18.3 %, produse personale 0.1%, electrocasnice mici 9.9%, telecomunicații 9.3%, echipamente de birou 3.9%, mărfuri tehnice multifuncționale 9.5%.

Figura nr. 8: Topul țărilor din Europa în ceea ce privește vânzările online „business to consumer”

Sursa: Ecommerce Europe, 2014

Pe viitor se va pune accent pe optimizarea experiențelor de cumpărături mobile concretizate în creșterea numărului de mall-uri, se preconizează o creștere a tranzacțiilor pe telefoanele mobile inteligente, Facebook va fi în continuare rețeaua socială ce va genera traficul informațiilor și creșterea vânzărilor, iar durata de livrare va ajunge, în 2015 la o zi, produsele urmând a fi livrate a doua zi de la inițierea comenzii, consumatorilor finali.

2.1.3. Strategia de marketing în spațiul virtual

Internet-ul oferă un instrument excelent de comunicație care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori. Faptul de a face marketing pe Internet necesită inclusiv cheltuieli mai mici decât marketingul clasic. Internetul are deja un impact fundamental asupra modului în care întreprinderile comunică cu clienții și furnizorii lor, modului în care consumatorii găsesc informații și servicii, și asupra felului cum sunt transmise știrile și publicitatea. Internet-ul oferă un instrument excelent de comunicație care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori, în același timp. Faptul de a face marketing pe Internet necesită inclusiv cheltuieli mai mici decât marketingul classic.

Chiar dacă în unele țări s-a extins pe Internet inclusiv comerțul cu bunurile de consum, trebuie analizat contextul de factori proprii fiecărei afaceri, factori care țin de : tipul de produs (produsul în sens global – inclusiv serviciile ), modalități de distribuție, modalități de plată, clienți țintă, etc. De exemplu, în România comerțul cu bunuri de consum prin Internet încă nu se poate realiza datorită gradului scăzut de înzestrare a populației cu computere, dintre cei care dețin computere puțini își mai permit și conectarea la Internet, iar dintre cei conectați la Internet o infimă parte ar fi dispuși să facă achiziții prin Internet.

Obiectivele de marketing pe Internet sunt:

comerț prin rețeaua Internet (implică toate componentele mixului de marketing).

promovare prin rețeaua Internet.

informare, cercetare prin rețeaua Internet.

Chiar dacă rețeaua e utlizată de milioane de consumatori din lume, nu este garantat că printre aceste milioane se află și clienții țintă, mai ales dacă se urmărește comercializarea unui produs la care clienții sunt persoane fizice. Regulile de etichetă pe Internet sunt foarte stricte când e vorba de marketing comercial și reclamă, dacă nu imaginea unei firme va avea de suferit, de pe urma părerilor consumatorilor menționate pe site.

Pentru a crea site-ul Web e recomandat să se apeleze la un consultant. În cadrul firmei trebuie să existe cineva care să se ocupe de site, știind ce se urmărește a se promova și a se obține prin utilizarea diverselor instrumente de marketing online. Această persoană trebuie să actualizeze informațiile mereu și să verifice zilnic mesajele primite, răspunzând tuturor mail-urilor.

Pașii ce necesită a fi urmați pentru a dezvolta o strategie de marketing online sunt următorii:

Identificarea problemei (de exemplu: lansare, produse inovatoare, problemele din anul respectiv privind vânzările și nu numai, dacă firma e deja lansată pe Internet, clienți nemulțumiți).

Stabilirea obiectivelor (de exemplu: creșterea numărului de vizitatori, creșterea vizibilității site-ului, îmbunătățirea comunicării și a relației cu consumatorii).

Stabilirea unui tip de strategie în funcție de poziția firmei față de caracteristicile pieței.

Integrarea în strategia generală (strategia de marketing trebuie alcătuită ca fiind un tot unitar, trebuie alese ponderea și tipul de activitate care sunt repartizate fiecărui tip de instrumente, clasice și virtuale, pentru obțierea unei eficiențe maxime).

Alocarea resurselor

Executarea planului reprezintă, de fapt, implementarea unui plan de marketing pe Internet, ce presupune:

Înregistrarea numelui domeniului.

Modul de abordare și de acces la Internet.

Proiectarea și crearea site-ului Web.

Anunțarea noului site Web la jurnalele de comerț.

Înregistrarea site-ului Web cu motoare de căutare.

Supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate.

Auditul site-ului.

Includerea adresei URL-ului Web în publicitatea offline a firmei.

Crearea unei semnături pentru poșta electronică și grupurile de știri.

Găsirea grupurilor de știri relevante.

Luarea în considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele și legăturile reciproce.

Asigurarea faptului că site-ul Web este permanent actualizat și că se răspunde la mesajele prin poșta electronică.

Evaluarea rezultatelor (cuantificarea numărului de vizitatori este de fapt măsurarea succesului).

2.2. Etica și marketingul

Etica marketingului este o parte a eticii afacerilor și cuprinde ansamblul problematicii normelor ce trebuie îndeplinite și a valorilor ce trebuie realizate în cadrul prestațiilor tuturor partenerilor actelor de piață, pentru ca acestea să se desfășoare într-un cadru moral. Un model al deciziilor etice în activitatea de marketing este reprezentat în următoarea figură:

Figura nr.9: Model al deciziilor etice în activitatea de marketing

Sursa:Adaptare după Laura Mureșan, Etică și responsabilitate socială în marketing, 2010.

Problematica eticii marketingului cunoaște o potențare semnificativă în procesul trecerii de la marketingul tranzacțional la cel relațional. Scopul principal, urmărit prin acest demers, este alcătuit din crearea premiselor pentru exclusivitate în selecția ofertei societății comerciale, ce practică astfel de raporturi de piață. Acest scop presupune o schimbare de atitudine cu o puternică încărcătură etică,din partea factorilor decizionali ai unei societăți comerciale.

Camera de Comerț Internațională de la Paris a elaborat, în 1937, Codul practicii loiale în materie de publicitate, ce presupunea:

Decență

Loialitate

Veridicitate

Originalitate și lipsa denigrării

Exactitate

Marketingul online sau Cybermarketingul este digital, este interactiv și orientat către dialog, către clienți și nu ține cont de timp și spațiu. Agregarea pieței este diferită pe Internet comparativ cu cea adoptată de marketingul traditional. Web-ul, în particular, nu este considerat o piață de masă „mass market”, ci un mediu de marketing de tip „pull” și nu de tip „push” ce implică promovarea one-to-one.

Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă totalitatea măsurilor de marketing, pe care le ia întreprinderea pentru fiecare ofertă de piață. În mixul marketingului tradițional cei „4P” sunt următoarele instrumente clasice:

Product-produs

Price-preț

Promotion-promovare

Place-distribuție

Instrumentele extinse ale celor 4P, pot fi considerate:

Physical facilities- politica de facilități

Personnel- politica de personal

Process-politica de proces

Mixul de marketing coordonează procesele de pe piață atât în beneficiul firmei cât și al clienților. Din acest motiv s-au adăugat două componente noi la mixul de marketing: baze de date ale marketingului în mediul digital și procesul de interactivitate, după cum arată și următoarea schema:

Figura nr. 10: Mixul de marketing online

Sursa: adaptare după Mihai Orzan, Cybermarketing, 2004.

Noua formula e 4P+2D, unde un D reprezintă dialog, interactivitate, feedback, iar al doilea simbolizează suportul de organizare logică a datelor sub forma bazelor (Database marketing) și depozitelor de date (Data Warehouse).

2.2.1. Principiile eticii și strategiile de produs

Politica de produs este atitudinea pe care o adoptă organizația referitor la evoluția și dimensiunea gamei de produse și servicii pe care le dorește a le comercializa, conduită ce ia în calcul cerințele mediului, securitatea consumatorilor și comportamentul concurenței. În funcție de politica de produs stabilită de firmă, aceasta își mobilizează potențialul uman, financiar pentru a atinge obiectivele dorite. Produsul care face obiectul fabricației sau comercializării nu este singular, el încadrându-se într-o gamă de produse care au aceeasi destinație în consum sau sunt concepute aproximativ din aceeași materie primă și prin aceleași metode tehnologice de producție.

Mediul economic și de afaceri este caracterizat prin dinamism, iar apariția și dezvoltarea rețelei de Internet în întreaga lume, a dus la modificarea modului în care au loc activitățile economice. Atunci când o companie se decide să facă comerț online trebuie să regândească mixul de marketing printre care și politica de produs. Marketingul tradițional e de patru ori mai scump decât cel online.

Strategia de marketing în ceea ce privește politica de produs adoptată în mediul electronic este stabilită în funcție de tipul produsului: bunuri materiale, servicii, softuri sau produse în format digital. În cazul bunurilor materiale, marketingul pe Internet se bazează pe activitatea de cercetare-dezvoltare, inovație și de creație dar și prezentarea lor în cataloage, documentații online, prezentări demonstrative, instrucțiuni de instalare, utilizare.

Produsele care se vând foarte bine pe Internet pot fi:

softuri și produse convertite în formă digitală( cărți, materiale audio, video ),

tehnologie nouă ( imprimante, camere WEB, scanner, aparat foto, tablete, GPS),

electrocasnice

articole unicat (antichități, produse realizate manual),

produse pentru persoanele pasionate (sporturi: tenis, golf, schi, pescuit).

În rândul consumatorilor există o îngrijorare legată de produse și servicii periculoase, de calitatea inferioară, uzura morală a acestora. Exemple concludente sunt: producătorii de detergenți care oferă produse cu substanțe chimice, puternice pentru a face față cerințelor consumatorilor de a avea haine curate, fără a ține seama de poluarea apelor curgătoare și distrugerea faunei subacvatice. Alt exemplu este cel al unităților de alimentație rapidă, de tip fast food, care oferă consumatorilor alimente gustoase dar nu și sănătoase, acestea fiind bogate în grăsimi (hamburgerii), amidon (cartofi prăjiți, patiserie). Modul în care sunt ambalate e o risipă de material și de resurse. O altă problemă ce încalcă principiile eticii este reprezentată de crearea de produse pentru false nevoi: prin intermediul publicității, unele firme doresc să le creeze consumatorilor o insatisfacție față de produsele pe care le folosesc deja și încearcă să le vândă produsele lor deși nu au nevoie de ele.

Altă problemă privește existența de prea puține produse sociale, publice: se vând mașini multe fără a se construi parcări, autostrăzi. Pot exista creșteri ale numărului de accidente, aglomerări, poluarea aerului. Dereglări sunt cauzate și de intervenția factorului politic în actele de comerț, de exmplu în SUA, produse precum benzina, țigările, alcoolul au suportul unor politicieni, pentru care interesul propriu e mai important decât cel public.

Politica de produs pentru servicii se diferențiază în funcție de tipul de serviciu oferit: servicii de sănătate, turistice, culturale, de educație, etc. Internautul poate alege între:

Mai multe variante prezentate

A face rezervări prin rețea

A face plăți prin rețea

A avea acces la informații, descrieri ale serviciului oferit prin intermediul imaginilor, videoclipurilor.

În politica de produs pentru servicii ambianța și personalul de contact sunt înlocuite de site-ul Web și facilitățile sale.

Politica de produs din cadrul mixului de marketing online a suferit schimbări ce constau în faptul că produsele nu mai sunt standard ci personalizate. Organizațiile urmăresc fidelizarea consumatorilor și se pune accent pe relația strânsă cu fiecare individual, dar și eficientizarea calităților produsului. În mediul virtual, fidelitatea se bazează mai degrabă pe o relație de încredere decât pe produsul în sine.

2.2.2. Principiile eticii și strategiile de preț

Prețul, indicator sensibil al raportului calitate-preț care se stabilește dinamic între cerere și ofertă, barometru al capacității de adaptare la cerințele mediului și instrument al recuperării cheltuielilor, al apropierii beneficiilor încorporate în calitatea produselor. Prețul este singurul element al mixului de marketing care generează PROFIT.

Probleme etice legate de preț sunt în cazul:

Produselor cu prețuri prea mari și cu o calitate inferioară a acestora, de exemplu băncile care nu comunică întregul preț al creditelor achiziționate de clienți.

Produselor cu creșteri de preț nejustificate, în anumite perioade ale anului, efectuate de către supermarketuri.

Reducerilor de preț: firmele anunță reduceri mari la toate produsele dar de fapt, câteva produse beneficiază de acestea sau când la o reducere de -80% scris cu litere mari, alături este scris mic sintagma „până la”.

Revistelor ce anunță reduceri dar pentru o perioadă viitoare, clienții fiind confuzi la momentul achiziționării produselor din supermarketuri.

Tacticilor prin care se garantează acordarea diferenței de preț pentru un produs care e găsit în alt magazin la un preț mai mic, dar aceasta nu e respectată.

Prețurilor psihologice, pentru produsele ce au prețuri care se termina după virgulă în 9, consumatorii crezând ca produsul e mai ieftin.

De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine decât cele din magazine datorită costurilor mici de promovare, livrare, distribuție. Un site trebuie să prezinte facilitățile de plată, condițiile în care clienții pot beneficia de discount-uri. În cazul marketingului pe Internet se adaugă informații despre produs (categorii detaliate la paragraful politicii de produs), despre distribuție (prin intermediari: electronic malls, magazine virtuale proprii, site-uri, dar și costurile de expediere ale produselor), despre piață (piața virtuală în care clienții sunt internauții care au un comportament anume de cumpărare, o anumită structură psihică, iar concurenții sunt și virtuali și cei tradiționali).

Există trei strategii de prețuri online care pot fi abordate:

Strategia prețurilor de penetrare (scăzute), strategie eficientă pentru magazinele online

Strategia prețurilor lider : stabilirea celui mai mic preț la un anumit produs dintr-o categorie, prin diverse măsuri.

Strategia prețurilor promoționale: firmele oferă, temporar, produse la prețuri mai mici decât cele ale concurenței pentru a încuraja vânzările online.

2.2.3. Principiile eticii și strategiile de distribuție

Politica de distribuție poate fi definită ca fiind circuitul fizic și economic al bunurilor și serviciilor, sistemul de relații dintre agenții economici de piață în fluxul continuu al produselor de la producător la consumator final. Distribuția e, de fapt, traseul pe care îl parcurg bunurile pe piață și e caracterizat de lungime, lățime și adâncime sau ansamblul operațiunilor prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor. Distribuția se referă și la procesele operative la care sunt supuse produsele în drumul lor către consumatorii finali dar și la aparatura tehnică care realizează aceste procese și operații de pe traseu.

A fost greu de conceput modul în care are loc livrarea produselor achiziționate online, însă companiile au găsit diverse soluții și metode printre care:

Livrarea produselor de tip informație: convertirea informației în fișier text, eliminându-se costuri legate de ambalare, transport.

Distribuția produselor electronice

Livrarea prin poșta electronică: permite trimiterea mail-urilor ce conțin, pe lângă mesaj și fișiere atașate.

Livrarea prin încărcarea fișierelor

Distribuția produselor reale

Livrarea produselor fizice: în acest caz rețeaua de Internet nu e un canal de distribuție ci un mijloc de promovare sau de plată.

Modele de afaceri : B2B( business to business) și B2C ( business to consumer).

Modelul „business to business” face referire la vânzarea de produse și servicii între corporații iar tranzacțiile au loc între două sisteme implicând furnizorii, distribuitorii, producătorii. Exemple de companii: e-Steel, Industry.Net, MarketSite.

Modelul „business to consumer” implică tranzacții între o companie și clienții săi. Exemple de companii: Dell, Amazon, eBay.

Practici neetice în cazul politicii de dristribuție pot fi:

Bonificațiile comerciale de intrare ce constau în plata unor taxe de către producător societăților ce comercializează acele produse și au o putere mai mare pe piață, având ca scop obținerea unui loc de vânzare sau de depozitare.

Vânzarea produselor deteriorate datorită nerespectării condițiilor de transport, depozitare.

Creșterea prețurilor produselor din cauza încărcării de verigi intermediare a sistemului de distribuție, fiecare agent economic punând un adaos comercial.

2.2.4. Principiile eticii și strategiile de promovare

Eforturile unei firme nu se pot limita la producerea, comercializarea și distribuția mărfurilor ci implică și politcă de promovare a activității, diferite mijloace de comunicare cu piața, feedback din partea consumatorilor pentru a determina gradul de satisfacție al lor, metode de informare a clienților existenți sau potențiali dar implică și acțiuni de influețare a comportamentului de cumpărare.

Componentele activității promoționale sunt:

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Relațiile publice

Utilizarea mărcilor

Manifestări promoționale

Forțele de vânzare din mediul digital care oferă tehnici și metode însumate în structura site-ului WEB.

O firmă care are magazin online reprezentat de un site Web, își alocă resurse importante pentru promovare și stabilește strategii pentru a-și crește numărul de vizitatori. Un site Web, e prin definiție cea mai bună metodă de promovare, acesta cuprinzând: un conținut, text, grafice, grafice animate, imagini video, sunet, multimedia, Java scripts, programe.

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile și mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosită de toate companiile iar obiectivele specifice publicității variază foarte mult. Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, ce are drept scop modificarea atitudinilor unor persoane în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume.

Implicațiile etice pe care le joacă publicitatea în modelarea societății a fost dezbătută în mare măsură de peste o jumătate de secol: de la acuzațiile de manipulare subliminală, până la discuții echilibrate despre funcțiile publicității în cultura contemporană. Puțină atenție s-a acordat rolului jucat de publicitate în modelarea segmentelor de piață. (Nairn & Berthon, 2003)

Asociația Americană de Marketing (AMA) a adoptat următoarea definiție: "publicitatatea (advertising) este orice formă non-personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat". .

Tabelul nr. 3 : Tehnici de promovare în mediul offline și online

Sursa: Orzan Gheorghe și Orzan Mihai, Cybermarketing, 2004.

http://www.academia.edu/3009184/Cybermarketing

Pentru ca publicitatea să fie eficientă, trebuie să se identifice foarte clar categoria de consumatori, motivațiile lor, în vederea adoptării mesajelor și campaniei pentru categoria vizitată. Publicitatea a devenit în multe cazuri o formă de manipulare a conștiinței consumatorilor și chiar de elaborare a unei culturi de consum. Din punct de vedere etic, funcția de informare a publicității ridică unele întrebări legate de modul în care aceste informații determină, în mod forțat, consumatorul să acționeze într-un anumit fel, de modul în care societățile comerciale își selectează acele informații care să convingă și de modul în care pot fi prezentate avantajele produselor. Publicitatea nu ar trebui sa fie nesinceră și înșelătoare deși uneori faptele sunt prezentate fracționat, ceea ce induc în eroare consumatorii. Uneori se exagerează calitățile produselor sau se fac afirmațiile ambigue care nu pot fi testate în realitate.

Tehnicile ilegale de promovare pe internet sunt:

Înscrierea în sistemele de căutare a URL-urilor străine

Textul invizibil

Cuvinte cheie mascate în comentarii: <!—Acesta este un comentariu–> , prin utilizarea tag-ului <hl>

Schimbul de referințe- metodă de mărire a popularității site-urilor

„Cloaking”- este o metodă prin care serverul Web arată o informație roboților de căutare și o altă informație vizitatorilor site-ului.

Paginile site-ului înregistrate în sistemele de căutare de pe alt site separat

Utilizarea cuvintelor cheie false

Utilizarea oglinzilor: mai multe pagini cu același conținut

3.DANTE INTERNAȚIONAL SA (Emag)- Plan de marketing

3.1. Istoric și prezentare

Figura nr. 11: Logo eMag

Cod de identificare fiscală: 14399840.

Număr înregistrare Registrul Comerțului: J40/372/2002.

Dante International este o societate pe acțiuni care deține site-ul de comerț electronic eMag.ro prin care cumpărătorii pot achiziționa cea mai variată gamă de produse IT, electronice și electrocasnice, gadgeturi, jucării, cărți, muzică, filme, produse de îngrijire personală, îmbrăcăminte și alimente. eMag este prezent în 4 țări, are peste 1200 de angajați, 8 echipe și peste 200 de ingineri în IT.

Istoricul eMAG are începutul în anul 2001 când Radu Apostolescu, Dan Teodosescu și Bogdan Vlad, au înființat o platformă online ce comercializa sisteme de calcul și produse de birotică.

eMAG se numără printre creatorii pieței de comerț online din România. Compania are zece showroom-uri în București, Iași, Brașov, Ploiești, Pitești, Cluj, Timișoara, Constanța, Craiova, Galați și Oradea.

În anul 2007, firma Asesoft a cumpărat 51 % din acțiuni, devenind acționarul majoritar, acest fapt aducând efecte pozitive pentru companie. Cifra de afaceri și numărul angajaților la eMag a crescut de la an la an datorită succesului vânzărilor și încrederii acordate de către clienți. Ca urmare a acestor creșteri dar și la cerința consumatorilor pentru a putea testa produsele, s-a deschis primul showroom în același an.

Iulian Stanciu a ajuns Director General eMag în 2009, odată cu preluarea pachetului majoritar de acțiuni de către Asesoft Distribution. Acesta a creat compania Asesoft și deține brandul Flanco.

În anul 2010 a început comercializarea de electrocasnice și aparate de îngrijire personală.

În urma izbucnirii crizei economice, clienții au devenit mai atenți cu distribuirea venitului și au alocat sume mai mici achiziționării de produse IT, ceea ce a dus la o creștere mai mică a vânzărilor; totuși din dorință de a fi în pas cu tehnologia, românii au continuat să achiziționeze de pe site-ul eMag, în anul 2012 înregistrându-se o cifră de afaceri de 685.110.236 lei; eMag a vândut un produs la fiecare zece secunde și a livrat 12 milioane de tone de colete.

În 2012 are loc extinderea regională, astfel că, în prezent, eMag este retailerul favorit pentru alte doua piețe importante: Bulgaria și Ungaria. Expansiunea a avut loc pe verticală și pe orizontală.

Tot în 2012 pachetul majoritar de acțiuni a fost cumpărat de către fondul de investiții Sud African Naspers(70%). Iulian Stanciu deținea 21.6% din acțiuni iar Radu Apostolescu

8.4%.

În 2013 a fost relansat siteul m.emag.ro pentru comenzi de pe telefonul mobil.
În 2014 vânzările retailerului online au ajuns în trei zile să valoreze 39 milioane de lei datorită campaniei „Revoluția Prețurilor”, compania urmând să organizeze și evenimentul Black Firday în luna noiembrie. Tot în acest an eMag a intrat pe piața home & deco cu secțiunile: Bucătărie și servire, Curațenie și întreținere, Mobilier, Saltele, Decorațiuni, punând clienților la dispoziție produse ale brandurilor Tefal, Luminarc, Arcuisine și Vileda.

Tot în 2014, retailerii eMag și Mega Image au anunțat lansarea magazinului virtual ”Supermarket la tine acasă”, cu un portofoliu de 7.500 de produse. Clienții beneficiau de servicii de livrare prin curier în toată țara sau ridicau personal produsele comandate online.

În prezent, site-ul eMag a lansat și categoria Fashion care conține peste 14 000 de articole, printre care și brandul propriu denumit Release. În noua categorie Fashion există branduri locale precum Nissa, Raspberry, Carmencita, TinaR, Lashez, Otter, Madame, Condur, Meli Melo, și branduri internaționale, precum Little Mistress, Selected, Menbur, Aldo, Lacoste, Guess, Lucien Piccard, Caravelle, Celio, YVY Bags, Yepme.

Oferta eMAG s-a extins permanent cu noi categorii de produse prin eMAG Marketplace, prima platformă online din România care grupează mai mulți retaileri.

A fost primul magazin online care a oferit transport gratuit pentru produsele cumpărate și primul care a înființat un departament de call center pentru a oferi informații clienților.

3.2. Misiune, viziune și obiective eMag

Misiune: eMAG își adaptează mereu modelul afacerii și sistemul de comunicare, pentru a deveni locul în care fiecare găsește simplu ceea ce își dorește.

„Filosofia noastră este că online se poate cumpăra orice. Oferta eMAG se extinde permanent, atât cu noi categorii de produse, cât și prin eMAG Marketplace, prima platformă online din România care grupează mai mulți retaileri.”

Sursa: http://www.emag.ro/cariere/despre-noi

Viziune : „Online va fi mereu simplu.”

Obiective:

Retailerul online eMAG țintește o cifră de afaceri de un miliard de euro în următorii cinci ani, pe fondul diversificării ofertei și a extinderii business-ului peste granițe, au anunțat oficialii companiei.

“Am acumulat experiență și am atras un partener puternic, grupul Naspers. De asemenea, am extins gama de produse disponibile pe eMAG.ro și ne-am extins în Bulgaria, experiență pe care o vom replica și în alte țări din zonă”, a declarat Iulian Stanciu, Directorul General al retailerului, în 2013.

Potrivit lui Stanciu, principalul obiectiv pentru următorii ani îl reprezintă expansiunea companiei, nu profitul.

Se dorește creșterea permanentă a nivelului de satisfacție al clienților, iar pentru asta se vrea îmbunătățirea comunicării cu piața țintă.

Valori ale organizației:

Orientarea către client: la eMAG, un client nu reprezintă o cifră, ci o nouă relație în curs de desfășurare. Înțelegem prin marketing anticipare și atenție acordate fiecărui client, pe scurt, crearea unei relații transparente cu fiecare în parte. Comunicările personalizate și dezvoltarea tuturor mijloacelor de comunicare reprezintă scopul fiecărei zi de lucru.

Eficacitate: pe termen lung, succesul afacerii depinde de satisfacția clientului. Compania este evaluată și își construiește propria reputație în funcție de măsura în care produsele vin în beneficiul consumatorilor.

Inovație: sistemul informatic al companiei a fost mereu îmbunătățit, achiziționându-se tehnologie de ultimă oră, site-ul Web actualizat mereu iar personalul perfecționat.

“International” este cuvântul de baza în această echipă, indiferent că e vorba despre oportunități de business, proiecte, viziune, echipă.

Integritate: cinste și încredere, pentru asta eMag este un magazin online pentru care interacțiunea cu clienții este foarte importantă. De aceea, în ecosistem s-au dezvoltat funcțiuni interne, căi de dialog direct cu clienții.

Respect: încurajarea cooperării pentru atingerea obiectivelor.

Dinamism: satisfacerea nevoilor consumatorilor la orice oră prin schimbare și perfecționare continuă.

3.3.Organigrama societății Dante International S.A.

Figura nr. 12: Organigrama eMag

Sursa: contribuție proprie

În cadrul unui showroom eMag exista 8 echipe în care sunt grupați angajații:

Echipa „Marketing & Platforms” , unde întâlnim funcția manager proiect, analist în cercetare de marketing, designer UX, echipa platformei Web.

Echipa IT care cuprinde și funcția de inginer IT, programator, analist al mediului de afaceri, dezvoltator iOS (aplicații mobile), dezvoltator în sisteme inteligente, tester în asigurarea calității, leader al echipei tehnice.

Echipa „Logistics” în care regăsim funcția lucrător gestionar, operator de logistică, leader al echipei de livrări, operator facturi, operator stivuitor.

Echipa „Human Resources”, cu funcțiile: recrutor, specialist resurse umane, analist resurse umane, specialist în comunicări interne.

Echipa „Finance & Legal”, cu funcțiile: analist al taxelor, contabil, manager de finanțe, asistent legal.

Echipa „International Development”, cu funcțiile: manager de producție, manager de categorie, operator documentație tehnică, operator centru de telefonie.

Echipa „Commercial”, cu funcțiile: manager contabilitate, manager marketing și comerț.

Echipa „Sales & Call Center”, cu funcțiile: agent centru de telefonie, manager contabilitate, ofițer plan de rezervă, agent service, consultant vânzări showroom.

3.4. Audit de marketing

3.4.1. Audit extern- Analiza P.E.S.T.

Mediul Politic

Din cauza lipsei infrastructurii, a nesiguranței oferite de o legislație schimbătoare, a transparenței reduse în procesele de decizie de la nivelul autorităților, România nu poate atrage investitorii străini. Acestea fac imposibilă creșterea eficienței economice și a PIB-ului, totul concluzionându-se în existența unui mediul instabil din punct de vedere economic.

În ceea ce privește Internetul, din 1993, de când s-a recunoscut la nivel mondial domeniul „.ro”, atât populația cât și firmele și-au manifestat un interes crescând. Chiar la nivel executiv, Guvernul a conceput o serie de eprograme, ajungându-se la formularea unei strategii naționale pentru comerțul electronic dar și la înființarea Asociației Naționale Pentru E-Commerce (ANEC) în 2007. Au fost formulate legi precum:

legea comerțului electronic nr. 365/2002, modificată și completată prin legea nr.121/2006.

legea semnăturii electronice nr.455/2001.

legea nr.158/2008 privind publicitatea online.

legea nr. 127/2011 privind plățile electronice.

Legea nr. 139/2012 privind guvernarea electronică.

Mediul economic

România nu a reușit în ultimii ani să mențină o situație economică stabilă, populația activă fiind nevoită să muncească pe salarii reale din ce în ce mai mici, raportate la rata inflației, pentru a plăti taxele și impozitele din ce în ce mai mari.

Comerțul electronic s-a dezvoltat cel mai vizibil în SUA, în țara noastră, acesta aflându-se încă într-o fază de maturizare existând un număr de 5000 de magazine online în anul 2014, potrivit estimărilor Gpec (Gala premiilor eCommerce). În anul 2014, potrivit unui studiu realizat de eMag, comerțul online are o pondere de 2,2-2,5% în comerțul total din România, dar cota comerțului online din întreaga piață IT din România a ajuns la 20%, reprezentând vânzări în valoare de 337 milioane euro. Retailul online autohton e încă mic, valoric fiind reprezentat de un coș mediu anual de 66 de euro, printre ultimele locuri în Europa.

Rata inflației are un impact important asupra volumului de vânzări de orice tip: o rată înaltă însemnând o economie în dificultate și prin urmare un potențial de marketing scăzut. În România se înregistrează cea mai scăzută rată anuală a inflației din 1990 până în prezent, după cum urmează:

Tabelul nr.4 : Evoluția ratei inflației în România

An precedent-100

Sursa: Institutul Național de Statistică, date actualizate în 23 ianuarie 2015.

O rată a inflației scăzute are consecințe pozitive, determinând scăderea prețurilor

(mărfurilor alimentare cu 0,41% în 2014 față de 2013), creșterea valorii salariilor reale și prin urmare a consumului. Scăderea continuă a ratei inflației poate duce la deflație, ceea ce nu e de preferat, deși multe țări ale Europei se confruntă deja cu această problemă. Vânzările eMag au continuat să crească în fiecare an, în special datorită perioadei Black Friday dar și datorită prezenței platformei Marketplace.

Mediul social-cultural

Acest tip de mediu are un rol important în vederea atingerii obiectivelor de către firmă, prin elementele sale componente care se referă la sistemul de valori, obiceiuri, tradiții, norme ce guvernează statutul oamenilor în societate. Acești factori influențează comportamentul de cumpărare, de aceea compartimentul de marketing va trebui să țină cont și de acest aspect pentru a lua deciziile adecvate. În acest mod se delimitează segmentele de piață și se conturează anumite tipologii de cumpărători, cum ar fi:

Experții

Căutătorii de reduceri

Începătorii

Cumpărătorii ocazionali

Aventurierii

În ultimii ani, românii au cheltuit cel mai mult pe produse electro-IT, îmbrăcăminte și accesorii creative pentru casă. Românii petrec mult timp online informându-se, comparând produsele, socializând sau distrându-se: „47% se informează despre produse, urmând ca 63% să cumpere din magazine și doar 37% să comande online”, spune Iulian Stanciu, director eMAg. Conform unui studiu realizat de Gpec, 66% dintre cumpărători sunt bărbați, iar 34% sunt femei, iar vârsta medie e cuprinsă între 25 și 35 de ani. În timpul anului românii se uită pe site-uri de divertisment, iar în perioada sărbătorilor pe site-urile de cumpărături.

Un top al celor mai vândute produse de eMag în anul 2014, conform site-ului Trafic.ro este alcătuit din:

Telefoane mobile

Televizoare

Laptopuri

Articole de îmbrăcăminte

Aspiratoare

În urma cercetării mele la showroom-ul eMag din orașul Galați, strada Brailei, nr. 220, am aflat topul produselor vândute în perioada Black Friday 2014 de la managerul pe punct de lucru Eduard Pascaru:

Televizoare cu o pondere de 20% din vânzări

Laptopuri cu o pondere de 15 % din vânzări

Telefoane cu o pondere de 10% din vânzări

Electrocasnice mari cu o pondere de 10% din vânzări

Alte produse cu ponderi mai mici însumând 45% din vânzări

Mediul tehnologic

România stă foarte bine la capitolul Internet, existând 10 milioane de utilizatori și rată de penetrare a Internetului de 49.76%. Acest tip de mediu are o influență decisivă în realizarea scopurilor propuse de eMag. Tehnologia determină modul de satisfacere a nevoilor consumatorilor dar și deciziile de marketing referitoare la produsele noi, promovare, distribuție. Firmele care nu se adaptează sistemului modern riscă să își piardă clienții în favoarea concurenților. O firmă care deține programe de soft, IT și alte elemente tehnologice avansate, nu are succesul garantat dacă nu are și personalul pregătit pentru a le utiliza.

Avantajele generale ale comerțului electronic sunt:

Internetul este omniprezent, ieftin și accesibil.

Nu există limitări geografice.

Accesul la produse și servicii se face printr-o serie de gadgeturi: PC, telefoane, tablete, televiziune digitală.

Timpul dedicat cumpărării se reduce.

Există sisteme rapide și eficiente de plată.

Sunt eliminați intermediarii și adaosurile.

Sunt eliminate stocurile de produse.

Toate de mai sus alcătuiesc macromediul firmei.

3.4.2. Audit intern

Mediul intern al firmei cuprinde totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al firmei Dante International S.A. Pentru a-și desfășura activitatea firma apelează la resursele financiare, umane, ea fiind în același timp furnizoare de produse și servicii ce satisfac nevoile altor agenți economici.

Elementele micromediului pe care le voi analiza sunt:

Clienții

Furnizorii; parteneriate

Concurența

Gama de produse și servicii

Ca rezultate obținute în acești ani, eMag se poate mândri cu o creștere a cifrei de afaceri, după cum reiese din tabelul:

Tabelul nr.5: Evoluția cifrei de afaceri și ai altor indicatori de bază pentru

Dante International S.A.

Lei ron

Sursa: Propie adaptată după raportul financiar realizat de www.doingbusiness.ro

Interpretare:

Din tabelul anterior se poate observa o creștere a cifrei de afaceri și a veniturilor totale în fiecare an, la fel și a cheltuielilor totale, profitul net însă fiind pozitiv în primii 4 ani, cu valori impresionante în anul 2010 și 2011, și înregistrând valoare negativă în 2013. Numărul de salariați a crescut de la an la an, dovadă a extinderii și dezvoltării afacerii prin crearea de locuri de muncă în depozite și în noile puncte de lucru precum showroom-urile.

Sursa: Contribuție proprie

Analiza cifrei de afaceri

Ritm de creștere cu bază în lanț: 2009-100% 2012-110%

2010-184% 2013-121%

2011-154%

ICA2010 = x 100 = x 100 = 1.84 x 100= 184 %

ICA2011 = x 100 = x 100 = 1.54 x 100= 154 %

ICA 2012 = x 100 = x 100 = 1.10 x 100 = 110 %

ICA2013 = x 100 = x 100 = 1.21 x 100 = 121 %

Interpertare:

Din analiza datelor se poate observa o creștere continuă a cifrei de afaceri din anul 2009 până în 2013, respectiv de la 218.102.755 lei la 831.139.729 lei (381%). Ritmul de creștere a fost următorul:

În anul 2010 s-a înregistrat o creștere impresionantă, cifra de afaceri aproape dublându-se, mai exact a crescut cu 84% față de anul 2009, însemnând în valoare absolută 183.686.642 lei.

În anul 2011 s-a înregistrat o creștere semnificativă a cifrei de afaceri de 54% față de anul 2010, însemnând în valoare absolută 219.633.945 lei.

În anul 2012 s-a înregistrat o creștere mai mică a cifrei de afaceri de 10% față de anul 2011, însemnând în valoare absolută 63.686.894 lei.

În anul 2013 s-a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri de 21% față de anul 2012, însemnând în valoare absolută 146.029.493 lei.

“Avem profit net pozitiv pe 2012, iar profitul operațional a fost de 2% din cifra de afaceri. Dar nu avem absolut deloc ca obiectiv profitul – vrem ca rezultatul să fie pozitiv, dar nu avem ca obiectiv profitul acum, ar fi o greșeală strategică să exploatăm la maxim, să ne propunem să facem profit anul acesta când vom ajunge să zicem la afaceri de 200 de milioane de euro, în loc să investim în expansiune”, a declarat în 2012 Iulian Stanciu, director general eMag.

Clienții

Tipologia clienților eMag:

Informați, activi

Chibzuit în luarea deciziilor

Ce au un calculator personal și acces la Internet

Exigenți

Tineri, media vârstei fiind 25-35 ani

Cu studii medii și superioare

Preponderent din mediul urban

Angajați sau întreprinzători

Cu venituri medii sau peste medie

Figura nr.13 : Clienții eMag, 2012

Sursa: contribuție proprie, adaptare după raport al www.doingbusiness.ro

Furnizorii

Aceștia sunt: Apple, Asus, Skin(produse Nikon), HP, Canon, Toshiba, Nokia, Sony, Philips, Panasonic, Microsoft, Samsung, Dell.

Emag are alături o serie de producători, reprezentanți ai brandurilor de pe site, cu ajutorul cărora alcătuiește o vastă ofertă de produse. Cu ajutorul partenerilor, eMag reușește să promoveze tehnologia către consumatorii din România.

Alți parteneri:

1.Hostway România- echipă de IT, ce au instalat peste 100 servere

2.DPD Romania și Fan Courier- au ajutat la organizarea celui mai rapid calendar de livrare, la efectuarea de livrări non-stop, plecări la fiecare jumătate de oră din depozit.

3.Regii online, bloggeri, afiliați-skinuri de site-uri, posturi pe bloguri, sute de bannere, zeci de campanii programate, modificate și actualizate în cea mai mare viteză.

4.Credit Europe Bank, Banca Transilvania, Garanti, EFG- clienții eMAG beneficiază de posibilitatea achitării online a produselor, în rate, fără dobândă cu ajutorul cardurilor emise de parteneri.

5.Conversion- pentru rețeaua Profitshare prin care clienții devin afiliați eMag, recomandând produsele și câștigând comisioane în funcție de vânzările aduse.

6. MegaImage- cu ajutorul căruia, eMag deține acum și un supermarket online.

7. CEWE- oferă, prin intermediul eMag, serviciul de procesare a fotografiilor în format digital, ce presupune posibilitatea de a printa amintirile sub formă de fotografii, Fotocarte Cewe, sau produse cadou personalizate.

eMAG Marketplace este sistemul prin care partenerii eMAG afișează propriile oferte pe eMAG.ro, iar clienții eMAG pot comanda simultan o gamă mult mai largă de produse, de la oricare dintre parteneri, dintr-un singur cont de client. Toți partenerii acceptați în eMAG Marketplace sunt atent evaluați și monitorizați pentru a respecta standardele de calitate cu care clientii eMAG sunt obișnuiți.

Fiecare produs afișat pe eMAG poartă o etichetă care conține următoarele informații:

1. Produs vândut și livrat de eMAG – produsul respectiv este vândut direct de compania care deține eMAG, Dante International SA, și este însoțit de toate serviciile dezvoltate de eMAG.

2. Produs vândut și livrat de PartenerX – produsul respectiv este vândut de PartenerX, o companie independentă, acceptată în eMAG Marketplace pe baza unei analize a calității serviciilor și produselor. Comanda este transmisă acestui partener, iar produsele comandate sunt livrate direct de către acesta din urmă, împreună cu toate documentele legale.

Condițiile comerciale, taxele asociate comenzilor, retururile și garanțiile pot fi diferite pentru fiecare partener în parte și nu sunt aceleași cu cele care însoțesc produsele vândute direct de către eMAG. Aceste informații sunt specificate în pagina fiecărui partener.

Proiectul eMAG Marketplace a fost lansat în 6 aprilie 2011 și este disponibil oricărui comerciant care are capacitatea de a gestiona o ofertă consistentă, din cel puțin o categorie de produse vândute în retail, precum și experiența și resursele necesare gestionării comenzilor clienților – livrare rapidă și servicii postvânzare. Disponibilitatea serviciilor trebuie să acopere tot teritoriul României.

Concurența

eMAg este unul dintre fondatorii comerțului online în România dar și retailerul numărul unu pe piață, leader cu o cotă de piață de 70%. În anul 2013 ocupa locul 98, în „Top 100 cele mai valoroase companii”.

Concurentul principal este www.cel.ro, alții fiind:

PcGarage

MarketOnline

PcFun

Evomag

Sigmanet

Gamă de produse și servicii

eMag deține o ofertă vastă de produse ce poate satisface cei mai simpli clienți dar și pe cei mai exigenți. Produsele și serviciile sunt dintre cele mai noi, inovatoare, atrăgătoare, cunoscute prin intermediul mărcilor renumite. Există un mix în cadrul politicii de produs deoarece nu se oferă doar produsul ci și o soluție integrată. eMag dispune și de o serie de programe pentru dezvoltarea rețelei retail.

Figura nr. 14: Gama de produse eMag

Servicii eMag:

Garanția de 24 de luni pentru orice produs

Garanția Plus

Service Expres

Card de fidelitate

Transport gratuit

Livrarea în aceeași zi

30 zile drept de retur

Deschiderea coletului

Deschis non-stop, suport 24/7

Ambalarea componentelor

Plata prin itransfer

Finanțare în rate prin eCREDIT

Plata cu cardul în rate fără dobândă

Dreptul la retragere

Procesare foto CEWE Sursa: www.emag.ro

3.4.3. Analiza S.W.O.T.

Marketingul se ocupă de analiza continuă a mediului în care activează o firmă pentru a ști atuurile și riscurile sale în vederea luării de decizii optime pentru obținerea rezultatelor dorite.

SWOT reprezintă acronimul cuvintelor: Strengths (puncte forte) , Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportunități), Threats (amenințări). Primele reflectă situația în care se regăsește firma, iar celelalte două privesc mediul exterior și cum acesta influențează societatea economică.

Tabelul nr.6: analiza SWOT eMag

Sursa:proprie.

Recomandări: înființarea de showroomuri și a unei rețele de curierat.

3.5.Practicile neetice în perioada promoțiilor „Black Friday”

„Black Friday” este o pseudo-sărbătoare legată de ziua Recunoștinței, originară din Statele Unite ale Americii. Mai exact e convenția dintre consumatori și retaileri încheiată oarecum neconvențional în ultima zi de vineri din luna noiembrie, pentru a da startul cumpărăturilor de Crăciun. Este cea mai profitabilă zi pentru comercianți, aducându-le o treime din profitul anual, de exemplu în anul 2012, americanii lăsând în magazine, în această perioadă, 59 miliarde de dolari, potrivit articolului scris de Andra Ciubotaru la 1 noiembrie 2013.

În România, prima ediție Black Friday a fost concepută în 2011 de eMag împreună cu grupul Asesoft Distribution și Flanco pentru a stimula vânzările electro-IT și a schimba comportamentul cosumatorilor. În această campanie s-au alăturat și evoMAG, PCGarage și DOMO. Ofertele de Black Friday constau în reduceri de până la 80%, ceea ce determină vânzări record, comenzi mari, solicitări și așteptări mari.

Istoricul Black Friday la eMAg:

2011

„A fost un dezastru deși nu s-a văzut nimic. A ieșit foarte bine în exterior, înăuntru

n-a ieșit foarte bine pentru că am uitat niște mici detalii, cum ar fi coordonarea stocurilor chiar în real time pentru că în momentul când vinzi în 20 de minute cât într-o lună, trebuie să fie totul real time.” Radu Apostolescu, citat în capital.ro.

Tot acesta susține că a fost cel mai bun antrenament pentru a putea evolua în ceea ce privește tehnica, dotările.

Figura nr. 15: Cele mai bune oferte de Black Friday 2011, la eMag.

2012

Emag s-a extins și pe piața externă în Bulgaria și apoi în Ungaria. Învățând din experiența anului 2011, eMag s-a pregătit cu 8 luni înainte cu:

110 servere

70 de programatori

120 000 de produse

Reduceri în valoare de 5.07 milioane euro

Reduceri până la 70-80%

O ofertă mai vastă ce include vacanțe

Rezultate și realizări de Black Friday 2012, conform publicației site-ului www.emag.ro , pe blogul lor:

70 000 comenzi, 98% stoc epuizat la ora 13:00.

2,6 milioane vizite pe site.

92 000 comenzi totale.

20 x vânzările unei zile normale.

149 843 de produse vândute.

12 milioane de euro încasări în ziua de vineri, 15.73 milioane de euro inclusiv weekendul.

2013

Ediția din 2013 a început cu o săptămână mai devreme, pe data de 22 noiembrie fiind pregătite noi severe și echipamente, o investiție de 500 000 euro pentru a face față vizitelor de pe site, dar și o ofertă de 250 000 de produse și reduceri de până la 83%.

Vânzări, conform site-ului www.blackfridaymania.ro :

200 000 de produse

60 de autoturisme

10 000 de jucării și 17 000 de cărți

45 000 electrocasnice

2 recorduri: cel mai scump produs vândut de Black Friday: un Mercedes-Benz, clasa E 220 CDI, în valoare de 45 000 euro și oferirea celui mai mare discount pentru un produs tranzacționat online, în valoare de 12 600 de euro.

2014

Statistici până la ora 18:00, conform Mediafax.ro:

44 de mașini în valoare de 1.1 milioane euro.

30 000 telefoane mobile.

5 000 de bonuri de carburant.

20 000 de tablete și 12 000 de televizoare

4 000 de parfumuri

52 de tone de mâncare pentru animale

420 000 de produse

145 de milioane de lei

Cel mai scump produs vândut, un BMW X6, în valoare de 66 500 de euro

Record trafic pe mobil : 700 000 de vizite și 30 000 de comenzi

Timpul total petrecut pe site de către clienți până la ora 18:00 a fost de 47,5 ani

Un site 100% funcțional indiferent de traficul pe site

Strategia de piață eMag se bazează pe menținerea poziției de lider prin prețurile mici și avantajoase, echipa de profesioniști, dar mai ales prin politica de extinndere peste granițe.

Strategiile de produs și de preț ale eMag presupun deținerea celei mai variate game de produse, de la cele alimentare la nonalimentare, decorațiuni, de grădină, sport, cosmetice, climatizare, modă dar și produse marcă proprie cum ar fi: Star light și Wink. Aceștia au lansat în 2014 și primul magazin cu produse pentru bebeluși eMAG Baby.

Politica de prețuri eMag se bazează pe :

Discounturi atât la produse premiun cât și la cele mai ieftine

Beneficii: livrare oriunde în țară, chiar a doua zi, customer service, posibilități multiple de plată, desfacerea pachetului la livrare, stoc constant, posibilități de garanție extinsă și promtitudine în caz de probleme

Calendar al reducerilor

Buzz marketing: număr enorm de abonați, campanii consecvente de email marketing și promovare on-line.

Strategie de publicitate: online, pe site: forum, blog, reclame TV.

Strategia de distribuție:

„Decizia de a cumpăra vine de la o nevoie. Noi vrem să îndeplinim acea nevoie cât mai repede. Asta au înțeles Google sau Amazon și asta vrem să facem și noi“, spune Iulian Stanciu, directorul retailerului online eMag, la intrarea în depozitul logistic de la kilometrul 12 de pe autostrada București -Pitești.

Fiecare dintre cei doi mari „curieri“ cu care lucrează eMag – Fan Curier și DPD- are amenajate puncte de sortare în depozit, pentru accelerarea expedierilor. Pe lângă cele două companii de curierat, eMag va semna un contract și cu un al treilea operator – Cargus, a dezvăluit Stanciu.

Mecanismul logistic antrenează pe lângă cei 160 de angajați proprii și alte câteva mii de la firme partenere, fie că sunt curieri, firme de întreținere, pompieri privați sau furnizori de carton și plastic pentru ambalaje. „Sute de jucători trăiesc bine pe lângă noi. Negociem dur cu ei, dar dacă nouă ne merge bine, și lor le e bine“, spune șeful eMag.

După descărcarea transportului de la furnizor, o rețea de 24 de antene amplasate în depozit detectează prin GPS cel mai apropiat angajat al depozitului care poate plasa produsul primit în compartimentul sau raftul corespunzător și îi trimite comanda pe PDA-ul purtat la mână. Aproape o jumătate din cei 160 de bărbați, majoritatea până în 30 de ani, lucrează cu acest gadget la mână, în trei schimburi, pentru depozitul eMag.

Aprovizionarea depozitului se face prin trei fluxuri, dintre care cel mai spectaculos este un sistem informatic automatizat care detectează stocurile reduse de mărfuri și plasează o comandă direct la furnizor. Aproape o treime din mărfuri, echivalentul a circa 6 milioane de euro, intră în fiecare lună în depozit doar pe baza comenzilor automatizate, fără nicio intervenție din partea personalului eMAG.

Figura nr.16: Depozitul eMag de Black Friday

Strategia promoțională: emag are o serie de campanii promoționale pe an, de exemplu: Revoluția prețurilor la eMAG, Promoțiile săptămânii, Magia sărbătorilor de Paști, Mobile Mania, Stoc Busters, toate având loc de la începutul anului 2015 până în prezent. Cea mai mare campanie promoțională rămânând tot Black Friday ce are loc la sfârșitul lunii noiembrie în fiecare an.

Multe tehnici sunt pregătite cu mult timp înainte, fie ele etice sa neetice, toate cu un singur scop: PROFITUL.

Preturile mici implică profit mic, ceea ce duce la vânzarea produselor în cantități mari. Fără volum o astfel de afacere este neprofitabila pentru că investițiile inițiale sunt foarte mari și nu ajung să fie acoperite în timp util din profit, suficient de rapid încât să fie plătite împrumuturile creditorilor. Fără volum nu poate obține discounturi, deci nu ar avea vreo șansă în bătălia prețurilor.

În aceste demersuri au de suferit clienții și calitatea serviciilor prestate cât și al produselor oferite.

Din punctul meu de vedere o practică neetică poate fi considerată situația „prețurilor greșite” din campania Black Friday 2013 și 2014. Voi analiza situația concretă din 23.11.2014, intervalul orar 20:30- 23:59, când prețurile unor produse resigilate au scăzut vertiginos, după cum urmează:

Samsung Galaxy S4 la 1 leu, redus de la 1.449 lei

Televizor LED Smart TV 3D Philips, 117 cm, Full HD – 3 lei de la 4.246 de lei

Televizor Samsung LED 48 inchi – 1 leu de la 2.699 lei

Televizor LED Samsung 40 inchi – 1 leu de la 3.999 lei

Ultrabook Dell Studio XPS Duo 12 – 3 lei de la 4.796 de lei.

Mașină de spălat Bosch 7 kg 1000 rpm – 1 leu de la 2.199 lei

Aparat de ras Philips – 1 leu de la 1.199 lei

Combină frigorifică LG 190 cm – 1 leu de la 2.999 lei

Punctul de vedere eMag: 24 noiembrie 2014, ora 14.00:

„Este o eroare tehnică și ne-o asumăm, respectul față de client ne obligă. Chiar dacă suntem mari, facem greșeli. Sistemul din spatele platformei este complex, la viteza cu care vrem să creștem apar și erori din care învățăm. Nu a fost nimic planificat. Este o sumă mare și pentru noi, dacă făceam planificat, am fi limitat „investiția” :)” declară Iulian Stanciu, Directorul General eMAG.

București, 24 noiembrie 2014 – eMAG, cel mai mare retailer online din regiune, a înregistrat duminică, 23 noiembrie, în intervalul 20.30-22.59, o eroare la încărcarea prețurilor pentru anumite produse resigilate. Eroarea a determinat prețuri de vânzare cuprinse între 1 leu și 8 lei pentru o gamă largă de produse.

„Satisfacția clientului este foarte importantă pentru noi și vom onora absolut toate comenzile, iar produsele vor fi expediate rapid”, declară Iulian Stanciu, Directorul General eMAG.

Valoarea totală a reducerilor greșite este de 1.157.200 de lei. Cea mai mare reducere, de 11.190 lei, a fost aplicată unui echipament de rețea, un switch Cisco Catalyst 2960, care a putut fi cumpărat la prețul de 8 lei față de prețul de listă de 11.190 lei. În intervalul în care produsele au fost listate cu prețurile greșite, de la 20.30-22.59, au fost comandate, în total, 730 de produse.

În opinia mea, această „greșeală” este una intenționată, a doua, de fapt o strategie de marketing pentru a crește numărul vizitatorilor pe site, ca aceștia să vadă dacă mai pot achiziționa și ei produse aproape gratis, pentru a fi primul nume în mintea clientului când vine vorba de comerț online, pentru creșterea prestigiului datorită faptului că firma a onorat comenzile deși asta a însemnat pierderi mari.

Faptele neetice țin și de nerespectarea concurenței loiale, deoarece e sigur că un alt concurent al eMag, nu ar putea livra comenzile produselor cu prețuri greșite.

Alte practici promoționale neetice din perioada Black Friday sunt :

Creșterea bruscă a prețurilor înainte de Black Friday pentru a părea a fi credibile reducerile ulterioare

Lăsarea prețului inițial ca și promoție și menționarea unui preț mai mare, fictiv din care s-ar fi redus prețul. eMag a avut, de exemplu, o plasmă Panasonic redusă de la peste 4000RON la aproximativ 2500 de black friday în 2014, lucru pe care consumatorii l-au luat ca o super reducere, ca apoi la câteva saptamani, plasma să apară într-o ofertă normală la prețul de aproximativ 2500 RON.

Dorința retailerului de a scăpa de produsele cu probleme, scăzând prețul acestora.

Figura nr. 17: Produse cu prețuri reduse fictiv,eMag

Argumentele mele:

dupa ce a onorat comenzi la prețuri extrem de mici, eMag a transmis newslettere cu titluri precum "Am gresit iar preturile! :)".

Înainte cu 2 zile de ediția Black Friday din 2014, era anunțată o campanie de reducere a prețurilor la resigilate, ceea ce a și urmat duminică, dupa vinerea neagră, în așa zisa greșeală de reducere a prețurilor produselor la 1-8 lei.

Schimbarea în ultimul moment a zilei de Black Friday, respectiv 21 noiembrie, pentru a surprinde concurența și a studia între timp promoțiile anunțate de aceasta.

Antecedentele din anul 2013, vară când vânzările erau foarte scăzute dar și din 2010, când o problemă de conectare dintre serverele interne de la eMAG și datacenter a dus la desincronizarea mecanismelor de actualizare a magazinului online emag.ro, rezultatul fiind afișarea incorectă a prețurilor de vânzare pentru 463 de produse.

eMag a fost sancționat și în Bulgaria, în anul 2013, când a încălcat practicile comerciale loiale în raport cu prețurile stabilite pentru produsele din ofertă și cu reducerile aplicate. Autoritățile bulgare au catalogat drept înșelătoare reclamele eMag prin care retailerul promitea cele mai mari reduceri din anul 2013. A fost de asemenea acuzat că putea dezechilibra mediul competițional prin campania „Tassimo 1 + 1 gratis”.

Ca și studiu de piață, de marketing, am aplicat un chestionar pentru a afla părerile consumatorilor în ceea ce privește încrederea lor în perioada promoțională Black Friday și opiniile lor legate de strategiile adoptate de compania Dante International. Eșantionul ales a fost reprezentativ la nivel de cartier fiind chestionate un număr de 50 de persoane dintre care doar 30 au cumpărat de pe site-ul eMag vreodată, urmând să răspundă tuturor întrebărilor. Persoanele au fost alese aleatoriu, având între 19 și 53 de ani.

Interpretarea statistică:

Câte produse ați cumpărat de la eMag până acum?

1-3: 16 răspunsuri = 53,33%

Peste 5:14 răspunsuri = 46,66%

Fig. nr. 18

Sursa: contribuție proprie

Ați comandat produse eMag în perioada Black Friday?

Da-13 răspunsuri ═ 43,33%

Nu-17 răspunsuri ═ 56,66%

Fig.nr.19

Sursa: contribuție proprie

Sunteți mulțumit de prețurile practicate de aceștia? (raport calitate-pret)

Da, foarte mulțumit- 17 răspunsuri ═ 56,66%

În mare parte- 12 răspunsuri ═ 40%

Nu, chiar deloc- 1 răspuns ═ 3,33%

Fig.nr. 20

Sursa: contribuție proprie

Considerați produsele eMag ca fiind bine promovate prin intermediul publicității online (catalog, reclame, site)?

Da-28 răspunsuri ═ 93,33%

Nu- 2 răspunsuri ═6,66%

Fig.nr.21

Sursa: contribuție proprie

Ați avut probleme cu livrarea produselor (factură, plată, durată livrare, produse deteriorate, garanții)?

Da- 6 răspunsuri═ 20%

Nu- 24 răspunsuri ═ 80%

Fig.nr.22

Sursa: contribuție proprie

Considerați etică respectarea livrării produselor de către eMag deși acestea au avut prețuri greșite (1-8 lei) ?

Da- 24 răspunsuri ═80%

Nu-6 răspunsuri ═ 20%

Fig.nr.23

Este eMag o firmă care respectă concurența loială?

Da-19 răspunsuri ═ 63,33%

Nu-11 răspunsuri ═ 36,66%

Fig.nr.24

Sursa: contribuție proprie

În ce măsură practică eMag o strategie etică de marketing (reclame înșelătoare, promisiuni în van) , pe o scară de la 0 la 5, unde 0 înseamnă ca nu practică deloc o strategie etică de marketing , iar 5 înseamnă implementarea etică a strategiei.

2: 5 răspunsuri═ 16,66%

3: 10 răspunsuri ═ 33,33%

4: 11 răspunsuri ═ 36,66%

5: 4 răspunsuri ═ 13,33%

Este eMag implicat în viața cetățenilor? (acte de responsabilitate socială)

Da-15 răspunsuri ═ 50%

Nu- 15 răspunsuri ═ 50%

Fig.nr.25

Sursa: contribuție proprie

Interpretarea calitativă:

Acest chestionar a fost aplicat pe un eșantion reprezentat de 10 persoane necăsătorite și 20 persoane căsătorite, de unde rezultă faptul că familiile sunt mult mai implicate în a face cumpărături, eMag având o serie de produse pentru copii și pentru casă. Media vârstei persoanelor chestionate este de 36 de ani.

Majoritatea celor chestionați au cumpărat între 1 și 3 produse de pe site-ul eMag, iar 43,33% din ei au achiziționat produsele în perioada promoțională Black Friday. Mai mult de jumătate dintre cumpărători sunt foarte mulțumiți de prețurile site-ului, 40% în mare parte sunt mulțumiți și unul singur nu e mulțumit deloc. Strategia de promovare este foarte dezvoltată și bine reprezentată în opinia a 93,33%.

80% dintre respondenți nu au avut probleme cu livrarea produselor, dar 20% da, după cum urmează: o persoană cu plata, una cu factura, una cu garanția, o persoană cu produsele deteriorate și două persoane cu durata livrării. Tot 80% dintre cei întrebați consideră etică decizia celor de la conducerea firmei de a livra produsele în ciuda prețurilor greșite, iar 63,33% susțin că eMag respectă concurența loială.

36,66% au acordat 4 puncte pe o scară de la 0 la 5 pentru evaluarea eticii strategiei de marketing implementată de firma ce deține site-ul eMag. Legat de implicarea eMag în viața cetățenilor, prin fapte de responsabilitate socială, parerile au fost egale, 50 % răspunzând afirmativ și 50% negativ.

3.6.Responsabilitate socială eMag

Nu mulți știu dar eMag are propria fundație ce are următorul motto:

"Toți oamenii mari au fost mai întâi copii." Antoine de Saint-Exupéry.

Această fundație derulează proiectele:

Hai la Olimpiadă

„Vrem să ne asigurăm că toți cei care doresc să facă performanță în educație (la olimpiade sau alte competiții), copii și profesori deopotrivă, primesc susținerea necesară. Astfel se va păstra tradiția performanței în educație, iar copiii și profesorii cu adevărat valoroși vor primi aprecierea pe care o merită.”

Nouă ne pasă

„Lucrurile nu sunt niciodată perfecte; dar atunci când vorbim despre școală, amănuntele devin extrem de importante, iar pe noi ne interesează ca acest proces de formare a viitorilor profesioniști și cetățeni să decurgă firesc și fără piedici. Pentru că ne pasă și putem interveni.”

140 de bătăi pe minut

„Deprinderea de a face mișcare este o componentă importantă a educației. Proiectul 140 de bătăi pe minut urmărește să reamintească acest principiu esențial pentru dezvoltarea noastră firească și pentru atingerea unui nivel real de performanță în domeniile în care activăm. Pe de altă parte, a face mișcare devine un ingredient necesar pentru transformarea unui copil într-un adult puternic, bine organizat și, de ce nu, care are curajul de a schimba lumea.”

Alte programe marca eMag:

Talent Internship

„Alege! Este dreptul tău” – o campanie de educație și informare.

EMAG Workshops: „Începând cu acest an, dăm startul mai multor colaborări cu universitățile tehnice din București și din țară. Unul dintre aceste parteneriate a căpătat deja contur, urmând ca în lunile martie și aprilie să ne mutăm în amfiteatrele, laboratoarele și pe holurile Facultății de Matematică-Informatică din București.”

Partenerii eMAG sunt companii care au înțeles importanța unei poziționări echilibrate între afaceri și social. Societatea care își promovează elitele este mediul ideal pentru afaceri durabile. Partenerii fundației sunt:

Network One Distribution este lider pe piața românească de distribuție a produselor electro-IT.

Banca Comerciala Romana (BCR), membră a Erste Group, este cel mai important grup financiar din România.

Deloitte Romania

Conversion este cel mai mare furnizor de servicii de performance marketing din România.

Flanco este unul dintre cei mai importanți retaileri autohtoni de produse IT&C, electronice și electrocasnice.

Depanero are ca principală activitate oferirea serviciilor de tip garanție și post-garanție, spre satisfacerea clienților săi și a celor mai înalte standarde de calitate.

Înființată în 2007, Conviv Media este o agenție independentă de marketing care a devenit în scurt timp alegerea preferată a clienților atât de pe piața locală, cât și din regiune (Bulgaria, Serbia, Croația sau Slovenia).

Înființată în 2005, SmartPoint este cea mai mare agenție independentă de consultanță în comunicare din România.

4.Concluzii și propuneri

Sunt de părere că importanța eticii constă în faptul că orice firmă își dorește să aibă succes. La nivel macroeconomic, etica poate afecta sistemul economic deoarece printr-o conduită imorală se pot distribui ineficient resursele. La nivel microenomic, etica se bazează pe încredere: încrederea în relațiile cu furnizorii, angajații dar mai ales consumatorii. Încrederea presupune de fapt, micșorarea riscului asumat, aceasta asigurând protejarea drepturilor, a intereselor.

Etica în afaceri presupune găsirea acelui echilibru între dezvoltarea economică, performanțele economice și performanțele sociale ale companiilor. Etica se aplică prin intermediul codurilor etice și începând de la acțiunile etice și responsabile întreprinse de manageri întâi și apoi de angajați și restul agenților economici.

Stuart Walesh, specialist în consultanță, împarte marketingul în trei părți:

Ethos- încredere

Pathos- empatie, înțelegere

Logos- logică, rațiune

Pentru a avea succes în vânzări, în marketing, Walesh spune că ai nevoie de cele trei părți. În primul rând, potențialii clienți trebuie să aibă încredere în reputatia firmei. În cel de-al doilea rând, trebuie ca firma să satisfacă nevoile clientului.

Etica nu se reduce la a respecta legea. Ea presupune gestionarea corectă a raporturilor cu ceilalți. Etica înseamnă mai mult decât a rezolva sau a anticipa unele conflicte. Cu cât numărul celor care respectă un set minim de reguli este mai mare, cu atât cresc șansele de câștig ale fiecăruia dintre jucătorii de pe piață. În noul mediu de afaceri, firmele nu mai sunt entități autonome, ci sunt dependente una de cealaltă. Compania de succes este aceea care socializează.

Codul etic reprezintă o contribuție reală la îmbunătățirea mediului de afaceri prin combaterea fenomenelor de corupție, birocrație, crimă financiară, în interesul tuturor operatorilor economici.

Strategiile de marketing online (promovarea site-ului) nu sunt diferite de cele tradiționale, atunci când vorbim de scopul urmărit. Ambele tipuri de marketing urmăresc creșterea notorietății unei firme mici (produsele, serviciile sau chiar numele firmei care furnizează acele produse sau servicii) și creșterea numărului de clienți.

Marketingul online (sau marketingul digital – adică promovarea site-ului) are câteva componente care trebuie să acopere fiecare aspect al promovării online, de la crearea de conținut până la vânzări. Aceste componente pot fi combinate pentru a forma strategii care să ducă la obținerea unui trafic mai mare pe site pentru ca firma să câștige mai mulți clienți.

Marketingul este esența procesului de vânzare. Am ales să investighez strategiile de marketing aplicate în mediul online, virtual pentru a reda importanța acestui domeniu în derularea unei afaceri. Markrtingul online are o mare putere de manipulare a clienților prin intermediul Internetului. Din acest motiv, aplicarea codurilor eticii este foarte importantă pentru ca o firmă să fie transparentă, corectă în relațiile cu furnizorii dar mai ales cu consumatorii. O reputație bună duce la fidelizarea clienților și chiar la creșterea numărului de consumatori.

Lumea contemporană se preocupă de etică într-un mare număr de domenii:

Afaceri și mecanisme financiare: unde criza arată cât este de necesară existența regulilor și legislației

Sport: unde dopajul și meciurile aranjate riscă să distrugă competițiile

Mass-media: unde informația este manipulantă

Medicina: probleme legate de bioetică

Etica, este prezentă în viața de zi cu zi (agresiunile se înmulțesc, gesturile violente și necivilizarea se accentuează, disciplina și autoritatea slăbesc). Pentru a conviețui se face apel la respectul față de seamăn, la simțul responsabilității, solidarității, la nevoia de norme colective, la transparența firmelor, la creșterea numărului de acte de resposabillitate socială a firmelor față de oameni, societate și mediul înconjurător.

Aristotel a fost primul care va fi folosit expresia: „èthikè thèôria" ce înseamnă contemplare comportamentală, iar Cicero a inventat termenul de „moralia" ce înseamnă coordonate morale. Acest lucru arată cât este de veche și de importantă este etica în orice domeniu.

Propun ca firma Dante International:

Să realizeze studii de piață în ceea ce privește satisfacția clienților, pentru a avea un feedback constant din partea consumatorilor și pentru a putea îmbunătăți metodele și tehnicile aplicate.

Să își creeze propriul sistem de curierat pentru o mai bună distribuție

Să respecte concurența, în ceea ce privește campaniile promoționale realizate

Să respecte consumatorii prin implementarea unor sisteme de service mai bine puse la punct

Să înființeze mai multe puncte de desfacere, implicit showroom-uri

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Aplicarea Codurilor Etice In Toate Componentele Marketingului Electronic (ID: 136513)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Aplicarea Codurilor Etice In Toate Componentele Marketingului Electronic

Copyright Notice

Analiza Redeventelor din Exploatarea Resurselor Naturale Incasate de Romania In Comparatie Du Diverse State

Managementul Resurselor Umane la Klg Europe Logistics S.r.l

Sistemul Informational Contabil Privind Situatiile Financiare Anuale

Influenta Marketingului Bancar Si Rolul Lui In Perfectarea Sistemului Bancar In Republica Moldova

Probele DE Audit Financiar

Introducerea Monedei Unice Euro

Copyright Notice

Similar Posts