Apelul la Sexualitate Ca Mijloc de Persuasiune In Reclamepubicitate

=== 01da022f35b7c89a4e1007e58ea5bc8798414530_393595_1 ===

Cuprins

Capitolul 1. Persuasiunea – abordari teoretice

Persuasiuniea – delimitări conceptuale……………………………………………………………….4

Persuasiunea versus constrângerea……………………………………………………………………7

1.3. Teorii ale persuasiunii…………………………………………………………………………………8

Cap 2: Studii legate de aparitia sexualitatii in reclame……………………………………………….…11

2.1. Sexualitatea in reclame cadru istoric…………………………………………………………..……11

2.2. Metode de persuasiune prin intermediul sexualității la adolescenți…………………………………13

2.3. Corpul uman ca mijloc de persuasiune………………………………………………………………15

Cap 3: Analiza de conținut – realizarea analizei de conținut…………………………………………….18

3.1 Introducere în cercetare……………………………………………………………………………..18

3.2 Obiectivele studiului…………….…………………………………………………………………..18

3.3 Aspecte teoretice……………………………………………………………………………………..18

3.4 Metoda și intrumentul de cercetare
………………….……………………………………………..19

3.5 Prezentarea și analiza reclamelor
………………….……………………………………………….20

3.6 Concluzii……………………………………………………………………………………….……23

Bibliografie………………………………………………………………………………………………25

Introducere

Lucrarea de față este un demers care are drept scop identificarea modului în care sexualitatea este utilizată în scop persuasive în reclame. Încă de la începutul utilizării tehnicilor de publicitate, sexualitatea și corpul feminin au făcut parte din strategia de publicitate. În prezent, un număr mare de reclame au conținut ridicat de sexualitate, motiv pentru care interesul pentru această temă este din ce în ce mai crescut.

În lucrarea de față am decis să:

facem o descriere a persuasiunii – definirea persuaisunii și teorii ale persuasiuni. Acest lucru va fi tratat în prima parte a lucrării, inititulată ,,Persuasiunea – abordari teoretice“.Acest lucru va fi tratat în a doua parte a lucrării, inititulată ,, Studii legate de aparitia sexualitatii in reclame”.

să exemplificăm, prin intermediul unui studio de caz, modul în care sexualitatea este utilizată în reclame. Acest lucru va fi tratat în a treia parte a lucrării, ,, Analiza de conținut – realizarea analizei de conținut”.

Prezentăm modul în care sexualitatea este percepută în literature de specialitate.

Charles Larson identifică o serie de instrumente care contribuie la convingerea receptorului sau la stabilirea dispoziției lui de cumpărare. O astfel de tehnică este reprezentată de transmiterea unui masaj subliminal prin intermediul simbolului (a metaforelor sau a unor mesaje ambigui percepute de receptor în baza experienței personale).


Acestea sunt așa-numitele perspective care pot fi utilizate pentru a estima etica tehnicilor de convingere. În evaluarea etică a tehnicilor de convingere utilizate de către un comunicator se pot utiliza una dintre următoarele perspective etice sau o combinație a acestei: perspective religioase, perspective ale naturii umane, perspective politice, perspective situaționale, perspective juridice și perspective dialogice. Aceste perspective pot fi folosite pentru a estima, de asemenea, etica tehnicilor psihologice, cum ar fi apelarea la valorile și nevoile publicului țintă, stimularea și rezolvarea disonanței și a dezechilibrelor, utilizarea de mituri și imagini culturale bine cunoscute, tactici de persuasiune ale campaniilor și schimbări sociale. 


În ceea ce privește convingerea, oamenilor, putem spune că aceștia au o răspundere limitată, deoarece sunt receptori pasivi ai mesajului reclamelor. Aceștia acceptă necritic și fără discernământ ideile și argumentele unor reclame. Cu toate acestea, cel mai adesea, o persoană care este convinsă nu poate fi descrisă după cum urmează. Prin urmare, convingere ar trebui să fie interpretată ca o tranzacție în care agentul convingător și subiectul convins au o responsabilitate reciprocă: să participe activ la acest proces.

În perspectiva modelului lui Larson, receptorul trebuie să fie de acord cu ceea ce spune cel care încearcă persuasiunea, în caz contrar mesajul transmis nu va fi unul de impact. Astfel, Larson modelul lui Larson de persuasiune în publicitate conține cinci elemente esențiale pentru ca mesajul publicitar să fie unul de succes, și anume: 


– Scena;


– Agentul;


– Agenția;


– Actul;


– Scopul. 


Toate acestea au rolul de a contextualiza (compune) un cadru adecvat pentru transmiterea mesajului publicitar. Astfel, în demersul nostru ne vom concentra pe o ,,descompunere” a unui număr de cinci reclame, care utilizează un mesaj sexual pentru a convinge. Reclamele selectate sunt următoarele: Victoria’s Secret Holiday Commercial 2014-What Angels Want, Nivea in Shower Commercial, The Axe Effect, Dolce&Gabbana Summer 2015 Advertising Campaign, Memphis BBQ Burger.

Capitolul 1. Persuasiunea – abordari teoretice

1.1. Persuasiuniea – delimitări conceptuale

Teoreticienii au definit puterea de convingere în diferite moduri. Persuasiunea, potrivit teoriticienilor în comunicare, este:

• un proces de comunicare în care comunicatorul caută să provoace un răspuns dorit de la receptorul său;

• o încercare conștientă a unui individ de a schimba atitudini, convingeri, sau un comportament al unui alt individ sau grup de persoane, prin transmiterea unor mesaje;

• o activitate simbolică, al cărei scop este acela de a efectua internalizări sau acceptarea voluntară a unor noi stări cognitive sau modele de comportament manifestată prin schimbul de mesaje;

• un efort intenționat, de succes, în influențarea stării mentale a altuia prin comunicare, într-o situație în care persuasiunea permite într-o anumită măsură, libertatea (Andrews, Marc; Leeuwen, van Matthijs, 2014, pp. 89-92).

Combinând aceste definiții, avem următoarea definiție: persuasiunea este un proces simbolic în care comunicatorii încearcă să convingă alte persoane să-și schimbe atitudinea sau comportamentul în ceea ce privește o chestiune, prin transmiterea unui mesaj, într-o atmosferă de liberă alegere. Există cinci-componente ale definiției (Cialdini, Robert B., 2008, pp. 45-46).

1. Persuasiunea este un proces simbolic. Este nevoie de timp, este formată dintr-un număr de etape, și în mod activ implică destinatarul mesajului.

Mulți presupun că procesul de convingere este ca un meci de box, câștigat de concurentul mai convingător. De fapt, convingerea este diferită. Este mai mult decât atât. Să ne gândim la o persoană convingătoare ca la un profesor, ce ajută oamenii treptat să gasească o soluție, ajutându-i să aprecieze de ce poziția susținută de el, rezolvă cel mai bine problema. Persuasiunea implică, de asemenea, utilizarea de simboluri, cu mesaje transmise în primul rând printr-un limbaj cu sensuri bogate, culturale. Simbolurile includ cuvinte precum libertatea, justiția și egalitatea; semne non-verbale, cum ar fi Steaua lui David sau Sfânta Cruce; și imagini care pot fi recunoscute și prelucrate. Simbolurile sunt instrumentele persoanelor persuasive, ce încearcă să schimbe atitudinile și opiniile greșite (Andrews, Marc; Leeuwen, van Matthijs, 2014, pp. 89-92).

Persuasiunea implică o încercare de a influența. Persuasiunea nu reușește în mod automat sau în mod inevitabil.

La fel ca firmele care dau faliment imediat după ce acestea se deschid, de multe ori persoanele persuasive nu reușesc să ajungă la țintele lor sau să le influențeze. Cu toate acestea, convingerea nu implică o tentativă deliberată de a influența o altă persoană. Persoanele persuasive trebuie să intenționeze să schimbe atitudinea sau comportamentul altui individ, și trebuie să fie conștiente (cel puțin la un anumit nivel) că ei încearcă să realizeze acest obiectiv.

Persuasiunea reprezintă o încercare conștientă de a influența celeilalte părți, împreună cu o conștientizare a faptului că persuasiunea este însoțită de o stare mentală, care este susceptibilă de a schimba. Este un tip de influență socială. Influența socială este un proces în care comportamentul unei persoane modifică gândurile sau acțiunile altora. Influența socială poate apărea atunci când receptoarele acționează indicii sau mesaje care nu sunt destinate în mod necesar pentru consumul lor. Persuasiunea are loc într-un context de mesaje intenționate care sunt inițiate de către un comunicator în speranța de a influența destinatarul. Acest lucru este destul de impetuos, dar este important pentru că, dacă este posibil să includă orice încercare de influența sub forma convingerii poziția, atunci fiecare comunicare sub acestă formă este persuasivă (Cialdini, Robert B., 2008, pp. 51-54).

3. Oamenii trebuie să se convingă. Una dintre cele mai mari mituri ale convingerii este că persoanele convingătoare ne conving să facem lucruri pe care noi chiar nu vrem să le facem. Se presupune că ne copleșesc cu atât de multe argumente sau o cu o mutitudine de arme verbale pe care le acceptăm. Ei ne forțează să cedăm.

Acest lucru are o vedere spre un punct mai important: oamenii se conving să își schimbe atitudini sau comportamente. Persoanele convingătoare furnizează argumentele. Ei lansează momeala, noi facem schimbarea, sau refuzăm să cedăm. Nu poți forța oamenii să fie convinși, putem activa doar dorința lor și să le aratăm logica din spatele ideilor noastre. Oamenii sunt la fel, devotamentul lor și angajamentul total pentru o idee va veni numai când înțeleg pe deplin și și-o însușesc cu toată ființa lor (Ogilvy, David, 2012, pp. 133-135).

Putem înțelege puterea de autoconvingere considerând o activitate care la prima vedere pare să implice comunicarea persuasivă: terapie. Terapeuții ajută, fără îndoială, oamenii să facă schimbări în viața lor. Dar oare am auzit vreodată pe cineva spunând: „Terapeutul meu m-a convins”? Din contră, oamenii care caută ajutor psihologic încearcă să se convingă pe sine, caută problema și decid modul cel mai bun pentru a-i face față. Terapeutul oferă sugestii si oferă un mediu în care vindecarea poate avea loc. Dar, în cazul în care are loc un progres, clientul este cel care face schimbarea si clientul este responsabil pentru a se asigura că nu se va întoarce la vechile obiceiuri, care i-au cauzat problema. Desigur, nu orice auto-convingere este terapeutică. Auto-convingerea poate fi binevoitoare sau răuvoitoare. O persoană persuasivă etică, va planta semințele pentru influența sănătoasă. O persoană persuasivă necinstită, rău intenționată, convinge o persoană să-și schimbe acțiunile într-un mod care este personal sau social distructiv (Brott, Armin; Zyman, Sergio, 2008, pp. 72-76).

Convingerea implică, de obicei schimbare. Ea nu se concentrează asupra atitudinilor de formare, care induc oamenii să-și modifice atitudinile pe care le posedă deja. Acest lucru poate implica modelarea, sau consolidarea atitudinilor.

4. Persuasiunea presupune transmiterea unui mesaj. Mesajul ar putea fi verbal sau non-verbal. Acesta poate fi transmis interpersonal, prin intermediul mass-media, sau prin intermediul internetului. Acesta poate fi rezonabil sau nerezonabil, de fapt sau emoțional. Mesajul poate consta din argumente sau indicii simple, cum ar fi muzica dintr-o reclamă care aduce amintiri plăcute în minte (Brott, Armin; Zyman, Sergio, 2008, pp. 72-76).

Persuasiunea este o activitate de comunicare; astfel, trebuie să existe un mesaj de convingere, spre deosebire de alte forme de influență socială.

Viata este plină de mesaje care se schimbă sau atitudini influențate. În plus față de contextele obișnuite care ne vin în minte atunci când ne gândim la încercarea de convingere din spoturile publicitare și campaniile politice, există și alte domenii care conțin mesaje ce încearcă să schimbe atitudinea. Știrile, fără îndoială, formează atitudini și credințe (Brott, Armin; Zyman, Sergio, 2008, pp. 72-76).

Arta – cărtile, filmele, piesele de teatru și muzica- de asemenea, are o puternică influență asupra modului în care ne gândim și ce simțim despre viață. Portretizările artistice pot transporta oamenii în diferite realități, schimbând modul în care văd viața (Ogilvy, David, 2012, 138-139).

Cu toate acestea, deși știrile și arta conțin mesaje care schimbă atitudini, ele nu sunt pure exemple de convingere. Să ne amintim că convingerea este definită ca o încercare de a convinge pe alții să-și schimbe atitudinea sau comportamentul. În multe cazuri, jurnaliștii nu încearcă să schimbe atitudinea oamenilor față de un anumit subiect. Ei descriu evenimente pentru a oferi persoanelor informații, pentru a oferi noi perspective, sau pentru a atrage spectatorii să vizioneze programele lor. În același mod, cei mai mulți artiști nu crează arta pentru a schimba lumea. Ei scriu, pictează sau compun cântece pentru a-și exprima importanta preocupării personale, pentru a articula problemele vietii, sau pentru a calma, ridica, sau agita oamenii. Într-un sens, arta pretinde că artiștii încercă doar să schimbe atitudinile noastre. Astfel, arta și știrile sunt cel mai bine văzute ca fiind cazuri limită de convingere. Mesajele lor pot influența puternic percepția noastră asupra lumii, pentru că intenția acestora este mai largă și mai complexă decât o schimbare de atitudine; știrile și arta sunt cel mai bine văzute ca aflându-se la frontiera dintre persuasiune și domeniul larg al influenței sociale (Gettins, Dominic, 2009, pp. 56-61).

5. Persuasiunea necesită libera alegere. În cazul în care, după cum s-a menționat mai devreme, auto-convingerea este cheia pentru influența cu succes, atunci un individ trebuie să fie liber să-și modifice propriul comportament sau să facă ceea ce el dorește în cadrul comunicării. Dar, ce înseamnă să fii liber? Filosofii au dezbătut această întrebare de secole, iar dacă am fi participat la un curs de filozofie, ne-am fi amintit acele dezbateri despre libera voință Verus determinism (Gettins, Dominic, 2009, pp. 56-61).

Există peste 200 de definiții ale libertății, și, după cum vom vedea, este greu de spus exact atunci când constrângerea se termină și începe convingerea. O persoană este liberă atunci când ea are capacitatea de a acționa într-un alt mod, altul decât ceea ce sugerează persoana persuasivă, sau care reflectă critic cu privire la opțiunile sale într-o situație.

1.2. Persuasiunea versus constrângerea

Cum se diferă convingerea de constrângere? Raspunsul poate părea simplu la prima vedere. Persuasiunea se ocupă cu rațiunea și apelul verbal, în timp ce constrângerea folosește forța, am putea crede. Nu e un început prost, dar există relații subtile între termeni, suprapuneri fascinante, la care s-ar putea să nu ne gândim în mod obișnuit (Gass, Robert H.; Seiter, John S, 2009, pp. 47-50).

Filosofii definesc constrângerea ca o tehnică pentru forțarea oamenilor să acționeze în direcția în care dorește persoana care-i contrânge și probabil, contrar preferințelor lor. Acesta are de obicei o amenințare cu o anumită consecință în cazul în care persoana constânsă nu face ceea ce cere persoana constrângătoare.

Lucrurile devin neclare când ne uităm la definițiile academice care compară constrângerea cu convingerea. Mary J. Smith (1982) are o perspectivă relativistă, subliniind rolul percepției. În conformitate cu acest punct de vedere, este o chestiune a modului în care oamenii percep lucrurile. Smith susține că, atunci când oamenii cred că ei sunt liberi să respingă poziția persoanei care incearcă să-i convingă, ca o chestiune practică, ei sunt liberi, iar încercarea de a influența cade sub incidența convingerii. Atunci când indivizii percep că nu au de ales, ci doar să se conformeze, încercarea poate fi privită ca coercitivă (Ibidem).

Efectele persuasiunii

Comunicarea exercită trei efecte persuasive diferite: modelarea, întărirea și schimbarea răspunsului.

Modelarea. Atitudinile au „formă”, prin asocierea unor medii plăcute cu un produs, o persoană sau o idee.

Întărirea. Contrar opiniei populare, multe comunicări convingătoare, nu sunt concepute pentru a converti oamenii, ci pentru a consolida poziția pe care acești o dețin deja.

Schimbarea. Acesta este probabil cel mai important impact al convingerii și cea care vine cel mai frecvent în minte atunci când ne gândim la convingere. Comunicarea poate forma și schimba atitudini.

1.3. Teorii ale persuasiunii

Teoria acțiunii motivate

Cu toate că, poate nu este o teorie a convingerii strictă, teoria acțiunii motivate este un model de intenție comportamentală dezvoltate de Fishbein și Ajzen (1975). Modelul încorporează atât atitudini cât și norme subiective pe care oamenii le dețin în prezicerea comportamentului lor în viitor.

Teoria postulează că cea mai apropiată intrare într-un comportament este intenția unei persoane de a se angaja în acest comportament. (Deși aparent evident, această ipoteză este importantă deoarece implică faptul că un comportament este intenționat). La rândul lor, intențiile comportamentale sunt determinate de atitudinea unei persoane față de efectuarea comportamentului sau acțiunii și convingerile cu privire la ceea ce cred alții despre acest comportament.

Ponderile pentru fiecare componentă indică faptul că ponderile relative pentru fiecare componentă a intenției comportamentale variază în funcție de oameni și situații. De exemplu, unele intenții comportamentale pot fi influențate excesiv de norme subiective (purtarea unei anumite mărci de îmbrăcăminte), în timp ce alte intenții sunt mai puternic influențate de atitudinile personale (alegerea de a mesteca gumă) (Hill, Dan, 2010, pp. 68-70).

Fishbein și Ajzen au specificat în continuare că fiecare componentă a intenției, atitudinilor și normelor subiective au fost ele însele determinate de credințe specifice despre fiecare. Folosind o abordare a valorii speranței, au cuantificat atitudinea față de comportament ca produs secundar transversal al probabilității subiective că efectuarea unui anumit comportament ar conduce la un rezultat specificat și ei au evaluat acest rezultat (Schwab, Victor O., 1998, pp. 117-118).

În mod similar, Fishbein și Azjen au cuantificat componenta norma subiectivă ca eco-produs din convingerea că un „altul” crede că ar trebui să efectueze un anumit comportament și are o proprie motivație pentru a se conforma acestui „altul”.

Teste ale modelului

Dat fiind faptul că în marketing este de dorit să fie capabil să prezică comportamentul clienților, teoria acțiunii motivate a fost pusă la încercare într-un număr de situații de consum, și a stat la baza unui număr de teze de doctorat. De exemplu, modelul Fishbein (sau variante ale acestuia) a fost dovedit a fi predictiv pentru achiziționarea unui anumit brand de băutură de struguri, pastă de dinti, medicamente prescrise generice, bilete de fotbal, model de automobile și chiar achiziționarea de documente pe termen scurt (Weddle & Bettman, 1973). Într-o meta-analiză cuprinzătoare, Sheppard, Hartwick și Warshaw (1988) au descoperit dovezi foarte puternice de valabilitate predictivă atât a relației dintre intenții și comportament cât și între combinația dintre atitudini și norme subiective și intențiile de comportament. Interesant și de interes special pentru marketing, meta-analiza a constatat că validitatea predictivă a intențiilor asupra comportamentului a fost în mod substanțial mai puternică atunci când variabila criteriu a reprezentat o alegere între alternative, decât atunci când nu a făcut-o (Lindstrom, Martin, 2013, pp. 310-312).

Mai multe studii recente au arătat că modelul Fishbein și Ajzen este un model de predictie a comportamentului consumatorilor în diferite culturi. De exemplu, Bagozzi, Wong, Abe, și Bergami (2000), au constatat că teoria acțiunii motivate a prezis comportamnetul în domeniul fast-foodului în eșantioanele din S.U.A., Italia, Japonia, și Republica Populară Chineză. Cu toate acestea, au constatat, de asemenea, că efectele au fost, în general, mai puternice în cadrul eșantioanelor din SUA, și că influența relativă a atitudinilor și normelor subiective atrecut dincolo de probe.

Mai exact, cele din culturile occidentale, care sunt mai individualiste (independente) și subliniază aspectele interne ale sinelui în luarea deciziilor (de exemplu, de a fi tu însuți), au arătat corelații mai puternice între atitudini și intenții decât cele din culturile orientale. În schimb, cele din culturile orientale, care sunt mai colectiviste și subliniază modul în care acțiunile personale influențează grupul, au arătat corelații mai puternice între normele subiective și intenții decât cele din culturile occidentale (Ibidem).

În general, teoria modelului acțiunii motivate este atractivă pentru marketing, deoarece oferă posibilitatea de a determina ce componente ale intențiilor trebuiesc urmărite. De exemplu, pentru că teoria este cuantificabilă, este relativ ușor în marketing pentru a determina toate componentele modelului prin sondaje. Acest lucru permite să se determine care convingeri cu privire la consecințele unei decizii de cumpărare sunt importante, modul în care sunt evaluate aceste convingeri, care sunt opiniile altora cu privire la comportament, și modul în care consumatorii sunt motivați să respecte ceea ce cred alții. La fel de important, pentru orice produs sau serviciu special, analizele regresiei pot dezvălui ponderile relative care reprezintă atitudinile și normele subiective. Prin urmare, fiecare variabilă din întreaga ecuație reprezintă o oportunitate de marketing (Ogilvy, David, 2012, pp. 141-143).

Teoria stimul-raspuns

Concepte ca stima de sine, imaginea de sine, și implicarea ego-ului au fost considerate de către unii psihologi sociali ca fiind utile, în timp ce alții le-au considerat ca fiind de prisos. Există o cantitate considerabilă studii pe teme cum ar fi jena și comportamentul în fața publicului, în care imaginea de sine și stima de sine au fost evaluate prin diferite metode de auto-rating. Originea conștientizării de sine a fost studiată în legătură cu reacțiile altora și comparațiile copilului de el însuși cu alți copii. O atenție deosebită a fost acordată așa-numitei crize de identitate, care se observă în diferite etape ale vieții (de exemplu, în adolescență), câmd individul se lupta pentru a discerne rolul social care i se potrivește cel mai bine (Littlejohn, Stephen W., Foss, Karen A., 2009, p. 76).

Originile acestor predispoziții social importante au fost căutate în studiul atitudinilor parentale, în normele de grup, influența socială și în propagandă, precum și în diverse aspecte ale personalității. Influența personalității a fost studiată prin corelarea atitudinilor masurate cu trasaturi de personalitate individuale și prin studii clinice ale proceselor cognitive și motivaționale; așa-numitul comportament autoritar, de exemplu, s-a descoperit a fi adânc înrădăcinată în personalitatea individului. Cercetări cu privire la schimbarea de atitudine au fost realizate și în raport cu efectele spoturilor publicitare.

Cap 2: Studii legate de aparitia sexualitatii in reclame


2.1. Sexualitatea in reclame cadru istoric


Într-un efort de a reduce dezordinea extraordinară care există în spațiu publicitar de astăzi, marketingul a recurs la tactici radicale pentru a capta atenția consumatorului. O astfel de tactică populară folosește imaginile sexuale explicite în publicitate, chiar și atunci când imaginea sexuală are o relevanță mică pentru produsul promovat. De exemplu, o campanie recentă de anunțuri publicitare pentru anvelopele Toyo a arătat un model nud de femeie ghemuită în patru labe, cu Sloganul „Anvelope care ți se potrivesc”. Într-un alt exemplu, o reclamă pentru Gucci a prezentat o femeie cu părul pubian tuns scurt în formă de litera „G” și un bărbat în genunchi în fața ei (Larson, Charles, 2003, pp. 46-48).

Figura. 2.1. Sexualitatea în reclamele Gucci (sursa: http://nymag.com).

Deși utilizarea gratuită a sexului în publicitate reușește, fără îndoială, în captarea atenției, se poate pune întrebarea dacă reacțiile evaluative sunt favorabile între diferite segmente de consumatori. Cercetări recente au abordat această întrebare. Concentrându-se pe evaluările spontane ale reclamelor cu tematică sexuală, s-a constatat că, în contrast cu bărbații, care au raportat atitudini pozitive, femeile, în medie, au prezentat o reacție negativă marcantă, la conținutul sexual explicit în publicitate. Aceste constatări indică faptul că pentru un segment mare de consumatori, vechiul clișeu de introducere pe piață, „sexul vinde” nu mai este valabil (Lindstrom, Martin, 2013, pp. 313-315).

De ce femeile reactionează negativ la sexul explicit în publicitate? Mai mult decât atât, există tactici care ar ameliora această reacție adversă? Răspunsurile la aceste întrebări au valoare teoretică și practică, iar cercetările actuale urmăresc ambele întrebări. Munca din acestă lucrare se bazează pe perspectivele existente în psihologia sexuală, care pledează pentru diferențele dintre credințele bărbaților și motivațiile sexuale ale femeilor. Această literatură descrie bărbații ca având o atitudine pozitivă față de sexul ocazional și de agrement, în timp ce femeile prețuiesc intimitatea emoțională și angajamentul pe care se bazează relația sexuală.

Urmăresc această diferență în orientări atât pentru a explica răspunsul negativ al femeilor la sexul gratuit în publicitate cât și pentru a identifica mai mult decât atât, respectiv condițiile în care îmbunătățesc atitudinea femeilor. În documentarea acestor factori moderatori, voi oferii perspective teoretice în mecanismul care duce la reacțiile adverse precum și perspective pentru practicienii interesați de factorii care pot îmbunatății atitudinile față de publicitatea ce are ca tematică sexul. În cele din urmă, unul dintre obiectivele majore ale acestei cercetări este de a rafina teoria de bază în psihologia sexuală, prin dezvoltarea unei înțelegeri mai bogate a motivației care stă la baza atitudinii femeilor față de sex.

Utilizarea sexului în publicitate

Acest studiu se concentrează pe utilizarea gratuită a imaginilor sexuale în publicitate, care este definită ca utilizarea unei imagini sexuale, care este inutilă, în mod explicit pentru a promova un produs sau un serviciu. Cercetarea în acest domeniu sugerează faptul că consumatorii raspund negativ la acest tip de publicitate, deoarece utilizarea gratuită a sexului este considerată ca fiind lipsită de etică (Lindstrom, Martin, 2013, pp. 313-315).

De exemplu, un studiu a examinat reacțiile la o reclamă pentru parfum care a prezentat conținut sexual cu semnificație clinică și explicită (adică, un cuplu prezentat într-o poziție de relație sexuală). În comparație cu o reclamă de control, pentru un parfum, cu un conținut mai blînd (adică, un model atractiv feminin), atât bărbații cât și femeile, au găsit reclama explicit sexuală ca fiind lipsită de etică și manipulatoare, și au raportat atitudini negative față de ea. Alte cercetări au ajuns la ideea că, indiferent de sex, utilizarea explicită și inadecvată a sexului induce în mod tipic reacții nefavorabile (Schwab, Victor O., 1998, pp. 119-120).

Cu toate că premisa că folosirea gratuită a sexului produce reacții negative din cauza percepțiilor practicilor lipsite de etică și de manipulare, este simplă și logică, ea presupune, de asemenea, un mecanism deliberativ, cognitiv. Dincolo de cercetare s-a constatat că procesul de a judeca dacă un mesaj convingător încalcă normele etice, necesită un efort cognitiv. Cu toate acestea, consumatorii folosesc de obicei puțin timp și efort atunci când vizualizează o reclamă. Este important, de aceea, să înțelegem reacțiile la folosirea nepotrivită a sexului, cum ar fi atunci când consumatorii vizualiză reclamele sub contrîngerea capacității cognitive limitate.

Într-adevăr, reacțiile spontane, incontrolabile pot fi destul de diferite de răspunsurile considerate mai atente în domeniul publicității bazate pe sex. Cercetări recente au examinat reacțiile nondeliberative la utilizarea gratuită a sexului în publicitate. Bărbații și femeile dinn aceste experimente au fost plasați sub o sarcină cognitivă ridicată în timp ce vizualizau o reclamă care prezenta o imagine sexuală explicită sau o imagine nonsexuală. Spre deosebire de cercetare anterioare, care au constatat că atât bărbații, cât și femeile displac folosirea gratuită a sexului în publicitate, o diferență de gen a apărut în condiții constrângătoare: bărbații au preferat de departe reclama ce conținea imagii sexuale (în comparație cu reclama fără tentă sexuală) în timp ce femeile au raportat atitudini semnificativ mai resăingătoare pentru reclama explicit sexuală în comparație cu reclama nonsexuală. Prin urmare, în special femeile displac folosirea gratuită a sexului în publicitate, un efect care este cel mai proeminent în condiții de procesare constrânsă. Studiul actual oferă un mecanism diferit pentru rezultate, și anume, de schimbare în contextul angajamentului relației. În acest sens, studiul de față se concentrează asupra femeilor și identifică derivatele, teoretic factorii de context care pot duce la o îmbunătățire a atitudinilor femeilor față de publicitatea cu tentă sexuală. O astfel de examinare a caracteristicilor contextuale a lipsit în acest domeniu, în principal din cauza unui accent mai mic pe unitatea sexuală ca un antecedent al atitudinii față de stimulii sexuali (Lindstrom, Martin, 2013, pp. 313-315).

2.2. Metode de persuasiune prin intermediul sexualității la adolescenți


Literatura de specialitate în psihologia sexuală postulează o diferență importantă în orientarea genului față de sex, care este deosebit de importantă în analiza curentă. Această cercetare arată că bărbații și femeile au credințe diferite despre scopul activității sexuale și motivații concomitente pentru angajarea în ea. Bărbații tind să adopte o orientare relativă de agrement, o abordare care pune accentul pe gratificarea fizică și văd sexul ca un scop în sine. În contrast, femeile tind să adopte o orientare bazată pe relație privind sexualitatea, o abordare care subliniază importanța intimității și angajamentului într-o relație sexuală (Gass, Robert H.; Seiter, John S, 2009, pp. 62-63).

Premisa că femeile și bărbații au motive diferite în ceea ce privește sexul primeste suport teoretic de la ambele modele, cel evolutiv și cel al socializării sexualității umane. Pe scurt, viziunea evolutivă a motivelor sexuale se bazează pe modelul de investiții diferențiale pentru creșterea copilului, care susține că, deoarece femeile din specia umană trebuie să investească resurse mult mai mari pentru a produce urmași decât barbatii, ele tind să fie în mod corespunzător mai selective în alegerea partenerilor sexuali. În loc să se angajeze în sex ocazional, cu un număr mare de bărbați, femeile selectează bărbații care sunt susceptibili să angajeze resurse pe termen lung pentru a ajuta la cultivarea copiilor. Bărbații, pe de altă parte, să beneficiează de reproducere profitând de oportunitățile de a se angaja în relații sexuale cu un număr mare de femei, cu puține consecințe pe termen lung. Acest fapt susține, astfel, că evoluția a produs un îndemn spre sex ocazional, fără investiții în cazul bărbaților și o aversiune față de sexul ocazional, fără investiții în cazul femeilor (Ibidem).

Un alt studiu bazat pe socializare ajunge la o concluzie similară, deși dintr-o perspectivă diferită. Socializarea este bazată pe influențe, aproape fără excepție, părtinitoare față de promovarea unei atitudini de agrement față de sex la bărbați și o orientare spre relație în cazul femeilor. De exemplu, comportamentele sexuale, care sunt în principal legate de satisfacția fizică (de exemplu, masturbare) sunt supuse descurajării parentale și condamnării, mai mult pentru fiice decât pentru fii. În mod similar, cercet[torii au tendința de a consolida concentrarea oamenilor cu privire la aspectele de agrement ale relațiilor sexuale, în timp ce cercetătoarele sprijină episoadele sexuale care sunt încadrate în contextul unei relații intime emoționale (Ogilvy, David, 2012, pp. 145-146). În cele din urmă, ca și multe alte diferențe observabile între diferitele subgrupuri umane, diferențele de gen în atitudinile sexuale, rezultă probabil dintr-o interacțiune a factorilor de evoluție și de socializare.

În afară de sprijin teoretic, o multitudine de dovezi empirice sprijină ideea unei diferențe de gen în motivații în ceea ce privește sexul. O investigație în care au fost interogați studenti despre atitudinea lor sexuală a constatat că atât intențiile viitoare, cât și comportamentul din trecut a reflectat o înclinație mai puțin favorabilă față de sexul ocazional, nonemoțional în rândul femeilor decât în cel al bărbațiilor (doar 42% dintre femei au raportat că s-au angajat în relații sexuale fără implicare, comparativ cu 84% dintre bărbați.

În mod similar, o meta-analiza a 177 studii diferite, a relevat faptul că barbatii au raportat atitudini mult mai permisive față de sexul ocazional, fără investiții sentimentale, decât femeile. Femeile se feresc de sexul insensibil, probabil, pentru că experiența lor sexuală este saturată cu implicații emoționale și relaționale. Un studiu aprofundat a aratat că femeile, percep actul sexual ca încărcat cu gânduri și sentimente centrate pe relație (Ibidem).

Investigațiile experimentale au făcut, de asemenea descoperiri convergente. Într-un studiu, un scenariu a fost utilizat pentru a investiga riscul angajării într-o relație sexuală în funcție de stadiul relației (ocazională versus angajată), precum și tipul de comportament care a instigat actul sexual, adică, dacă comportamentul seducător a fost transmis de investițiile emoționale sau de alura pur fizică. Autorul a emis ipoteza că femeile ar fi mai receptive la o relație sexuală atunci când aceasta ar putea fi încadrată în termeni de intimitate si angajament, fie din cauză că relația în sine a fost într-o etapă dedicată (spre deosebire de sexul ocazional) sau pentru că comportamentul partenerului a transmis investiții emoționale.

Într-adevăr, femeile au raportat intenții la fel de mari pentru relații sexuale ca și bărbații atunci când oricare dintre aceste condiții au fost prezente. Atunci când semnalul nu a fost prezent (adică, o întâlnire ocazională sau comportamentul partenerului nu avea o conotație emoțională), diferența tipică de gen a prevalat astfel încât femeile au raportat o probabilitate mai mică de a se angaja într-o relație sexuală decât bărbații.

Pe scurt, cercetările existente privind diferențele de gen în motivațiile sexuale sugerează că atât din motive evolutive cât și bazate pe socializare, femeile vor avea sentimente relativ nefavorabile față de comportamentul sexual care nu este legat de un angajament într-o relație. Atunci când comportamentul sexual poate fi văzut în termeni de angajament relațional, cu toate acestea, atitudinile femeilor față de sex se îmbunătățesc.

2.3. Corpul uman ca mijloc de persuasiune

O nouă și interesantă teorie despre sexualitatea umană oferă un sprijin suplimentar pentru discuțiile actuale. Teoria economiei sexuale (SET) unește ideea diferențelor de gen în atitudinile sexuale cu teoria schimbului social, care conceptualizează interacțiunile interpersonale a două sau mai multor părți, fiecare dintre ele renunțând la ceva, cu scopul de a obține înapoi ceva de valoare mai mare (Larson, Charles, 2003, pp. 49-50).

Teoria schimbului social subliniază principiul celui mai mic interes, în care se afirmă că o inegalitate în dorința de schimb produce un dezechilibru al puterii: persoana care este mai puțin dornică să facă schimbul este într-o poziție de forță, deoarece ea sau el poate rezista până când sunt îndeplinite condițiile ideale. În contrast, persoana care doreștemai mult schimbul are mai puțină putere pentru că ea sau el depind de celălalt pentru a decide dacă, când, și modul în care va avea loc schimbul.

Sexul ca un scop în sine, este mai puțin apreciat de femei decât de bărbați. Bazându-se pe teoria schimbului, prin urmare, teoria economiei sexuale postulează că femeile posedă în mod substanțial mai multă putere de negociere decât barbatii, în contextul unui schimb sexual.

SET susține că, deoarece femeile posedă o putere mai mare de negociere decât barbatii atunci când vine vorba de sex, acestea sunt în măsură să solicite resurse suplimentare pentru a face schimbul echitabil. Importante, aceste resurse suplimentare pot lua una din cele două forme generale: ele pot fi pecuniare sau, după cum evidențiază analiza actuală, ele pot fi, de asemenea, nemateriale, în natură. În mod specific (și în concordanță cu concluzia la care am derivat mai devreme, din literatura de specialitate privind motivațiile sexuale), angajamentul unei relații poate fi văzut ca o resursă valoroasă oferită de om, în contextul unui schimb sexual. Într-adevăr, un studiu al fetelor adolescente a arătat că o cerință, înainte de a se angaja într-o activitate sexuală, a fost o declarație de dragoste sau un angajament din partea partenerului de sex masculin (Ogilvy, David, 2012, pp. 148-150). Prin urmare, femeile pot fi sensibile și deschise la ofertele relaționale ale bărbaților, în condiții ce au conotații sexuale.

Atitudini față de sexul gratuit în publicitate

Cercetări privind diferențele de gen în motivațiile sexuale, precum conceptualizarea SET, converg în explicația lor, în constatarea că, în medie, femeile au o atitudine negativă față de utilizarea gratuită a sexului în publicitate. Sexul din reclamele cu tentă sexuală are loc în afara contextului unei relații și, în acest sens, lansează ideea că sexul este propria lor justificare. Cu toate că acest punct de vedere este în concordanță cu perspectiva bărbaților despre sex, este nealiniat cu cel al femeilor, prin urmare, cu reacția negativă a femeilor.

În cazul în care acest raționament este corect, acesta implică faptul că reacțiile nefavorabile ale femeilor pot fi atenuate în cazul în care o reclamă descrie sexul într-o manieră care să fie în concordanță cu valorile de bază ale acestora. În special, atitudinea femeilor trebuie să fie îmbunătățită dacă imaginea sexuală poate fi înțeleasă în contextul mai larg al unei relații, mai degrabă decât imaginea ce promovează desfrâul, sexul pentru distracție. O interpretare bazată pe relație poate fi posibilă fie prin utilizarea unor indicii corespunzători în reclamă (de exemplu, în cazul în care produsul promovat poate fi perceput ca un semnal de angajament) sau, mai subtil, prin gânduri accesibile de angajament relațional și intimitate a reclamei în sine.

Aceste viziuni nu ar trebui să funcționeze în cazul bărbaților. Bazându-se pe premisa că bărbații sunt mai înclinați decât femeile pentru a vizualiza sexul ca o activitate distractivă, care nu necesită nici o justificare suplimentară, susțin că, spre deosebire de femei, reacțiile bărbaților față de reprezentări explicite ale sexului în publicitate nu se vor îmbunătăți prin asocierea imaginii sexuale din reclame cu ideea de angajament relațional.

Angajamentul general versus angajamentul direcțional

Deși ambele perspective teoretice descrise mai sus (literatura cu privire la diferențele de gen în motivațiile legate de sex, și modelul specific SET) oferă o vedere convergentă a modului de a îmbunătăți atitudinea femeilor față de sexul gratuit din reclame, ele conțin, de asemenea o diferență importantă. Cercetările privind diferentele de gen în orientările față de sex si intimitate sugerează că femeile au o aversiune față de ideea de sex, justificat de distracție. De aceea, formarea unei imagini sexuale în contextul angajamentului unei relații ar contribui la îmbunătățirea atitudinii femeilor față de astfel de imagini (Larson, Charles, 2003, pp. 49-50).

Un argument bazat pe teoria economiei sexuale, cu toate acestea, ar duce acest raționament cu un pas mai în față. Din cauza conceptualizării sale pe baza schimbului, SET sugerează că femeile vor crede contactul sexual este mai permis atunci când sunt oferite resurse de către bărbat, femeii. Prin urmare, în contextul publicității, un argument bazat pe SET ar fi de acord că atitudinile femeilor față de reprezentările explicite ale sexului pot fi îmbunătățite prin angajamentul relațional proeminent. Acest lucru este direcționalitat sub formă de angajament relaționsl ca o resursă pe care bărbatul o oferă femeii, cum ar fi un gest intim și romantic pentru o femeie specială. Potrivit lui SET, îmbunătățirea atitudinii femeilor nu ar fi văzută în cazul în care ofertele de resurse lipsesc sau sunt inversate, de exemplu, în cazul în care gândul unei relații vin sub forma femeii, făcând gesturi intime și romantice pentru bărbaul special din viața lor. Dovezi care ar rezolva predicțiile diferențiale cu privire generală față de indicii direcționali, ar clarifica natura influenței relației asupra atitudinii femeilor cu privire la reprezentărilor sexuale în reclame. În plus, aceste dovezi ar aduce o contribuție teoretică la literatura de specialitate, psihologia motivației sexuale, care nu a reușit încă să efectueze o examinare empirică a distincției dintre caracteristicile direcționale ale angajamentului și cele generale.

Capitolul 3. Analiza de conținut – realizarea analizei de conținut

3.1 Introducere în cercetare


Corpurile umane, au fost utilizare în întregime sau pe părți pentru a vinde difereite produse. Unul dintre efecte este oferirea femeilor mirajul unei lume ireale, cu privire la cee ace ar trebui să fie și la cum ar trebui să arate. După ce instalează anxietatea și nesiguranța în femei, reclamele pot corecta aproape orice defect real sau imaginar, la nivelul minții celui care privește reclama.

Cu toate acestea, în ultima perioadă femeile care au urmat aceste practice au mărturisit scenariul după care lucrează pentru a transmite un mesaj subliminal și a persueda, prin scenele pe care la filmează toți privitorii reclamelor. Strategia persuasivă din reclame se realizează prin schimbarea mentalității feminine și prin construirea unor stereotipuri referitoare la rolul acesteia în societate. Pentru aceasta, multe reclame fac uz de scene cu tentă explicit sexuală, care uneori sunt la granița cu pornografia. Nu numai că sexul devine o modalitate de promovare, dar se face uz de ideeea că femeia este un obiect sexual, iar aceste idei, chiar dacă vând produse, iar mesajul publicitar este de impact cauzează violențe asupra femeii și o serie de tratamente înjositoare.

3.2 Obiectivele studiului


În cercetarea de față, ne-am propus analiza unui număr de de cinci reclame, care fac uz de sexualitate ca mijloc persuasiv. Ne dorim, astfel să evidențiem rolul mesajului sexual în atingerea scopului publicitar. De asemenea, ne dorim să prezentăm efectele acestor mesaje asupra menalității umane.

3.3 Aspecte teoretice

După cum arătam în partea teoretică, reclamele actuale sunt pline de erotism și nuditate. De cele mai multe ori femeile sunt prezentate parțial îmbrăcate sau corpul este expus de către camera de filmat. Cameramanul de cele mai multe ori este bărbat. El încearcă să fie satisfăcut privind corpul femeii prin obiectivul camerei de filmat. Obiectivul camerei este cea mai mare parte a timpului, concentrat asupra corpului îmbrăcat parțial al femeii. Femeiele în publicitate sunt chiar exploatate de către cameraman pentru a le stinge dorința de a trezi un sentiment exotic în ei, prin vizualizarea unui corp feminin îmbrăcat partial (Parkins, Wendy, 2002, pp. 19-49).

Imagini ale corpului feminin pot fi găsite în orice loc, pe lânga cele din reclame. Chiar și pe panourile publicitare, din locuri publice pot fi vazute imagini cu femei goale sau parțial îmbrăcate. O astfel de imagine creează o imagine foarte dezgustătoare pentru persoana care trece pe lângă ea. Nu numai acest lucru, chiar și acest tip de imagine creează un sentiment de dorință în bărbați sau ajută să stârnească sentimente nepotrivite în rândul bărbaților față de femei, lucru care duce la multe activități de hărțuire, penale sau sexuale. Femeilor, în reclame, le sunt date în principal roluri speciale care le descriu ca fiind vulnerabile și în care sunt destinate numai pentru munca de uz casnic, pentru soț, copii și familie, fiind considerate întotdeauna subordonatele bărbaților. Ca rezultat, ele nu au timp să se gândească la ele însele. Dimpotrivă, bărbații sunt prezentați ca fiind puternici. Ei sunt prezentați ca fiind capabili de a rula afaceri, capabili de a merge cu mașina și capabili de a stăpânii soția sau oricare membru feminin al familiei lor. Pe scurt, industria publicitara este încă dominată de ideologia de sex masculin, deoarece este plină de reprezentări stereotipale (Welter, Barbara, 2002, vol. 14 NO 1).

Metoda și intrumentul de cercetare

Metoda utilizate este analiza, prin intermediul schemei lui Larson modelul pentavaletului dramatic.


În realizarea cercetării mi-am propus să analizez modul în care sexualitatea ca mijloc persuasiv, conduce la transmiterea mesajului publicitar în cadrul unui număr de cinci reclamele. Vom începe acest demers prin:

prezentarea reclamelor și a branduirlor promovate;

conceputul mărcilor;

descrierea categoriei de public țintă;

descrierea secenei;

prezentarea agenției;

descrierea agentului;

descrierea actului;

menționarea scopului

Reclamele analizate sunt următoarele:

Victoria’s Secret Holiday Commercial 2014-What Angels Want;

Nivea in Shower Commercial;

The Axe Effect;

Dolce&Gabbana Summer 2015 Advertising Campaign;

Memphis BBQ Burger.

După realizarea acestui demers introductiv vom analiza mesajul vizual al reclamelor se bazează pe sexualitate ca mijloc persuasiv. Reclamele analizate sunt disponibile online, pe canalul youtube.

În cadrul cercetării mă voi axa pe:

Descrierea mesajului publicitar prin intermediul comunicării vizuale;

Simbolurile utilizate;

Descrierea cadrului în care este realizată comunicarea vizuală.

Prezentarea și analiza reclamelor

Victoria’s Secret Holiday Commercial 2014-What Angels Want

Victoria Secret a fost dezvoltată de Roy Raymond în zona San Francisco în anii 1970. Raymond a văzut o oportunitate în transforma lenjeria de corp în modă. Produsele realizate erau diferite de cele tradiționale din bumbac. Acestea au fost create utilizând culori din bumbac, modele unice care defineau stilul femeilor care le îmbrăcau. Lenjeria era gândită pentru a scoate în evidență femeia senzuală. Încă de la început, lenjeria Victoria Secret combin eleganța și luxul european. Chiar și numele Victoria Secret a fost menit să evoce imagini ale secolului al XIX-lea din Anglia. Denumirea preluată de la la regina Victoria, o regină foarte puternică care s-a impus prin stil, rafinament și putere. Acest brand este, în egală măsură asociat cu materiale de calitate, femei frumoase, viață de lux. Ideea că nu orice persoana își permite achiziționarea produselor marca Victoria's Secret, oferă ideea de unicitate. Persoana care le poate achiziționa este un om privilegiat, ieșit din rândul persoanelor normale.

Mai mult, remarcăm frumusețea fetelor care sunt modele la Victoria's Secret. Victoria's Secret este un adevărat brand în rândul modelelor din întreaga lume. Modele renumite au lucrat pentru Victoria's Secret, iar Victoria's Secret a fost rampa lor de lansare și chiar prilej pentru celebritatea lor.

Actul femei frumoase de la Victoria’s Secret care defilează ân costume de crăciunițe. Scena este o imagine incitantă dintr-un cămin cu șemineu. Agenții sunt fetele frumoase care pot să viseze la orice, atâta vreme cât au lenjeria intimă Victoria’s Secret. Scopul lor este să obțină atenția celor din jur și îndeplinirea dorințelor de Crăciun, când toată lumea vizează la cadaouri.

Nivea in Shower Commercial

Această reclamă are în plin plan o femeie frumoasă care face câteva piruiete de fericire, folosind acest prilej pentru a-și expune corpul. În scenă apare un bărbat pe jumătate adurmită, căruia femeia se chinuie să îi atragă atenția, într-o zi toridă. Vara, doar două personaje se sex opus (iubiți) acasă, femeia plină de dorință și bărbatul plictisit/ adormit, iar ulterior greu de cucerit, care flutură chei ale mașinii în fața femeii, ca răsouns la provocarea acesteia. Agentul este femeia care dorește să atragă atenția, care deși atrăgătoare este ignorată de bărbat. Actul este dușul făcut cu scopul de a obține interesul partenerului. Agenția, jocurile dintre iubiți, flirturile, care sunt completate de mirosul gelulului de duș de la Nivea.

Punctul culminant al reclamei este momentul în care femeia se dezbracă și își ia gelul de duș Nivea pentru a intra sub duș. Acest gel de duș apare ca o rezolvarea a problemei deoarece în prima rundă femeia pare să nu fi ieșit câștigătoare. După ce intră sub duș, femeia își relaxează trupul cu gelul de duși și pare să transmit mesajul că doar gelul de duș Nivea este cel care contează. Apoi, pe jumătate descoperită apare în fața tânărului care este cucerit de mirosul său.

Figura 3.2. Sexualitatea în reclama Nivea (sursa http://www.news.com.au).

The Axe Effect

Efectul Axe este un deodorant care este promovat tinerilor. În reclamă, o fată tânără descoperă un fel de miros (adică efectul deodorantului). Ea începe să meargă spre sursa mirosului, parfumul. Dintr-o dată și alte fete apar, de asemenea, alergând împreună cu acea fată. Apoi sute de fete pot fi văzute alergând prin pădure la început, apoi pe câmp. Fiecare dintre ele se luptă să ajungă prima. Ele înoată într-o mare, urcă un deal, coboară pe o stâncă și în cele din urmă ajung la malul mării. Apoi, un tânăr apare pulverizând Efectul Axe. În timp ce fata ajunge aproape de tânar, fața ei arată disperată și exotică. Astfel scena este peisajul exotic, în care agentul atrage atenția mai multor fete frumoase. Scpul său este, din nou necesitatea și dorința de a fi admirat. Actul este aplicarea parfumului Axe, agentul fiind bărbatul tânăr, care utilizează efectul Axe ca pe o adevărată momeală.

Tânărul din reclamă observă apoi și alte fete apropiindu-se de el și înconjunrându-l din toate direcțiile. El arată mulțumit și, în cele din urmă, afirmă: ,,folosește mai mult, pentru a primi mai mult”.

Reclama în care este vorba despre un parfum care răspândește un astfel de miros, care poate ajuta oamenii să atraga pe altii rulează într-un ușor fundal întunecat. Peisajul este format din junglă, uscat, mare, deal, apa, stâncă și plaja. Acest tip de peisaj se găsește de obicei într-un loc departe, într-o zonă nelocuită. Această setare indică faptul că, după folosirea deodorantului, oamenii dobândesc oarecum o vârsta la care pot trai in jungla. Ei nu atrag o singură fată, ci vor mai multe fete să fie atrase de ei. Picioare goale, frunze uscate, crengi uscate, apă de un albastru-închis, deal întunecat, om întunecat, puțin tulbure, teren gri, rochie roșie, toate arată latura sumbră a vieții ființei umane. Toate aceste imagini denotă aspecte negative ale lumii umane moderne. În cea mai mare parte, fiecare imagine are o calitate impresionantă de culoare închisă, negativ. Această imagine arată că viața umană modernă merge spre condamnare.

În reclama deodorantului Axe, corpul a fost folosit cu scopul voluptății. Modul în care corpul a fost folosit în această reclamă este ca cel care provoacă tentația bărbatului pentru obiect. Există întotdeauna dorința intensă a sexului puternic să fie frumos, astfel încât acesta să poată atrage sexul frumos către el. El are o dorință interioară de a fi atractiv în fața sexului frumos.

Reclama arată modul în care se presupune că i se poate da bărbatului încrederea, în scopul de a obține atracția femeii. Reclama la deodorantul Axe descrie diverse moduri în care se presupune că produsul l-a ajutat pe bărbatul din reclamă să atragă o femeie. Reclama îi face pe bărbați să devină receptivi la un simbol al puterii. Pentru a vinde bărbaților produsul, femeile sunt parțial dezbrăcate. Nu este nimic mai mult decât exploatarea minții bărbaților pentru plăcerea lor. Aceasta se datorează faptului că modalitatea prin care produsele bărbătești sunt vândute, este corpul feminin.

Dolce&Gabbana Summer 2015 Advertising Campaign

În cazul acesteui spot publicitare, flirtul este termenul de bază, acesat fiind actul. Femei iresiztivile, înbrăcate foarte elegant care își mângâie propriul corp, pentru a atrage bărbați care arată bine joacă rorlul agenților. Rezultatul, bărbați care răspund provocărilor feminine. Prin intermediul unor trucuri, care ține de miros, femei mai în vârstă care asistau la scenă reușesc să atragă atanția tinerilor bărbați prin pulverizarea cu parfum ,,Dolce & Gabana”. Aceste femei în vârstă au și ele rolul agențior. Scopul lor fiind Acela de a atrage priviri. Actul este pulverizarea cu parfum și privirile ademenitoare, care nu au avut nici-un efect până la pulverizarea cu Dolce & Gabana. Acest miros este menit să trezească simțurile masculine și să le face pe acestea să ajungă în centrula atenției în detrimentul tinerelor frumoase case sunt neglijate de tineri. Masajul este Acela că Dolce & Gabana te ajută să fii mai plin de viață și mai apreciat. Senzualitatea este pusă în scenă prin intermediul rochiilor negre ale femeilor tinere, prin intermediul frumuseții agenților și prin intermediul scenei – femei și bărbați care dansează tango (sursa https://www.youtube.com/watch?v=6G9fpTZfKYQ).

Memphis BBQ Burger

Este un spot publicitar cu un conținut ridicat de erotism. Scena: Două femei, una brunetă și alta blondă, care. Actul: Ântr-o zi toridă pregăgesc un bbq. Cele două femei sunt în rivalitate cu privire la cel mai bun burger preparat – se face apel la rivalitatea femeilor pentru a-i impresiona pe doi bărbați care apar la finalul spotului. Scopul este să atragă atenția prin intermediul talentului în bucătărie, dar de fapt acționează sensual (actul).

Figura. 3.2. Sexualitatea în reclama Memphis BBQ Burger (sursa http://www.huffingtonpost.com)

Femiele arată foarte bine și poartă pantaloni scurți din blue jeans extreme de scurți, pricoarele lor bronzate fiind extreme de vizibile privitorului. Ideea de bond și burn sugerează rivalitatea celor două forte, dar și existența a doua elemente care satisfac toate gusturile (sursa https://www.youtube.com/watch?v=1krJqn3smbI). Mai mult sutienele sunt făcute cu modelul stegului American, iar stagurile sunt prezente și în plan second (lucru ce transmite ideea visului American – tărâmul tuturor posibilitaților).

3.6 Concluzii


Sistemul dominant de putere al bărbatului este denumit patriarhat. Acest patrirhat a dat nașterii feminismului. Deși acestea sunt deranjate de stereotipuri, chir și după apariția mișcării lor, lucrurile nu s-au schimbat în adevăratul sens al cuvântului. Cea mai mare parte a punctului de vedere dominant în ceea ce privește femeile poate fi găsită în publicitate, unde femeile sunt prezentate ca dependente de bărbat sau sunt limitate de relația lor. Pe de altă parte, mai există și femeile marginalizate și exploatate de bărbați, chiar și în domeniul mass-media, prin publicitate. Spotul publicitar a devenit modă și imaginea corpului, prin care bărbatului și femeii, deopotrivă li se spune cum să trăiască.

În prezent, femeile au început să se compare unele cu altele, ceea ce spune multe despre oameni și despre ce sugereaă cultura populară. Reclamele sunt sexiste – exemplul definitiv că societatea este încă încărcată cu valori masculine și că oamenii acceptă publicitatea sexistă ca o formă legitimă de comunicare publicitară.

În reclame, femeile sunt prezentate parțial îmbrăcate. Femeia îmbrăcata parțial are rolul de a trezi sentimentul dorinței în om. Femeile care ar trebui să fie îmbrăcate pe deplin în societatea noastră sunt afișate îmbrăcat parțial. Această femeie îmbrăcată parțial arată că omul poate fi atras de goliciunea parțiala sau cu alte cuvinte, prin expunerea unei mai mari părți a corpului se stârnește senzația exotică prin sexualitate. Ele sunt prezentate ca un obiect sexual, prin expunerea parțiala a corpului lor. Conform lui Hall, corpul feminin reprezintă dorința bărbaților. Mai departe, el clarifică modul în care practicile semnificante, structura reprezentațională, practicile și modul în care violența, fantezia și dorința joacă, de asemenea un rol în practicile de reprezentare, ceea ce le face mult mai complexe și cu semnificații ambivalente.

Prin intermediul dezvoltării brandului Victoria’s Secret ia amploare ideea de feminsim și independență a femeii chiar din această perioadă. Femeia nu mai este cea care rămâne în spate, îngrijește de casă și îl sprijină pe soț, ci este mult mai stăpână pe sine prin intermediul calităților sale fizice. Pentru a evidenția cât mai bine legătura cu femeia secolului al XIX-lea din Anglia, dezvoltatorul brandului Victoria Secret a mers până la a declara un sediu fals al companiei în Anglia. Ideea lui Raymond a fost aceea de a vinde produse care să aibă un preț ridicat, nefiind produse gândite pentru oamenii fără putere de cumpărare.

Bibliografie

Cărți și articole:

Andrews, Marc; Leeuwen, van Matthijs, Hidden Persuasion: 33 Psychological Influences Techniques in Advertising, BIS Publishers Publishing, Amsterdam, 2014;

Brott, Armin; Zyman, Sergio, Sfârșitul advertisingului așa cum îl știm, trad. Oana-Alexandra Petre, Editura Publică, București, 2011;

Cialdini, Robert B., Psihologia persuasiunii – totul despre influențare. Amplifică-ți puterea de convingere și învață să te aperi de manipulare, Editura BusinessTech, București, 2008;

Gass, Robert H.; Seiter, John S., Manual de persuasiune, Editura Polirom, Iași, 2009;

Gettins, Dominic, Cum să scrii reclame de succes, trad. Sorin Tofan, Editura Publică București, 2009;

Hill, Dan, Emotionomics. Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor, Editura Publică, București, 2010;

Larson, Charles, Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Editura Polirom, Iași, 2003;

Lindstrom, Martin, Brandwashed. Trucuri prin care companiile ne manipulează mințile și ne conving să cumpărăm, Editura Publică, București, 2013;

Littlejohn, Stephen W., Foss, Karen A., Encyclopedia of Communication Theory, Sage Publishing, Los Angeles, 2009;

Ogilvy, David, Confessions of an Advertising Man, Southbank Publishing, London, 2012;

Parkins, Wendy, Fashioning the Body Politic: Dress, Gender, Citizenship, 1 st edition, Bloomsbury Academic Publisher, London, 2002;

Schwab, Victor O., Tested Advertising Methods (5th Edition), Prentice Hall Publishing, New Jersey, 1998;

Welter, Barbara, The Cult of True Womanhood: 1820-1860, Indiana University Press, Bloomington, 2002, vol. 14 NO 1;

Surse online:

http://www.huffingtonpost.com/2012/08/21/carls-jr-hardees-bbq-pulled-pork-burger_n_1818619.html;

http://www.news.com.au/entertainment/tv/advertising-standards-bureau-reveals-10-most-complainedabout-commercials-for-2014/news-story/9530de84280d348ab974a367979aa75;

http://nymag.com/thecut/2015/04/tom-ford-took-sex-sells-to-new-heights-nsfw.html;

https://www.youtube.com/watch?v=6G9fpTZfKYQ;

https://www.youtube.com/watch?v=1krJqn3smbI;