Aparitia Internetului Comercial

CERCETAREA CAILOR DE DEZVOLTARE A COMERTULUI

ELECTRONIC

Capitolul I. Coordonatele aparitiei internetului comercial

1.1) Aparitia internetului comercial

Internetul ca instrument de afaceri

Orice afacere este o afacere pentru oameni. Indiferent daca oferiti produse, cum ar fi incaltaminte sau caschete de baie, sau oferiti servicii, cum ar fi servicii de telefonie sau imprumuturi pe termen lung, tot despre o afacere pentru oamenni este vorba!

Fie ca sunteti proprietarul independent al unei firme ,,de moda veche”, cu un sediu construit din caramida si mortar… fie ca sunteti proprietarul unei afaceri moderne din domeniul economiei electronice, a carei adresa este o pagina web, tot despre o afacere pentru oameni este vorba!

Indiferent in ce tip de afacere ati fi implicat, succesul pe care il veti obtine depinde de capacitatea dumneavoastra de a comunica cu oameni… de a-i asculta… de a-i atrage … de a-i ajuta.. de a-i convinge sa cumpere…de a-i invata si de ai pregati profesional… de a-i inspira.. de a imparti cu ei bune si rele… de a iubi oameni.

Internetul este un instrument foarte eficient, poate cel mai grozav instrument innventat vreodata,insa nu trebuie sa pierdem nici o clipa din vedere faptul ca este doar un instrument.

Acest instrument este atat de eficient, incat o persoana poate construi o afacere de multe milioane de dolari stand in fata tastaturii unui singur computer conectat la Internet! Insa o alta persoana poate avea acelasi computer, acelasi acces la Internet si il poate aseza pe un birou, fara sa il porneasca niciodata! Ce profit va genera acest computer? ZERO.

Acelasi instrument.

Acelasi potential de afaceri.

Rezultate diferite.

Internetul ne ofera o sansa de noi depinde daca o vom aprecia la adevarata ei valoare sau o vom neglija.

Comertul electronic si afacerile

In lumea afacerilor de azi tehnologia este vazuta ca un important factor catalizator al proceselor de restructurare a activitatilor comerciale precum si astrategiilor de dezvoltare a companiilor

Compani care activeaza in cele mai diverse domenii ( sectorul bancar, divertisment, telecomunicatii, distributie) isi modifica modul de derulare a afacerilor pt a profita de puterea noilor tehnologii.

Extinderea utilizariiretelerol Internet si intranet a revolutionat modul de comunicare intre companii si:

– proprii angajati

– partenerii de afaceri

– clienti

In ultima perioada se poate constata o proliferare a aplicatiilor comerciale care profita de avantajele oferite de standardele de operare publica pe care le ofera Internetul. Aceste aplicatii cumuleaza accesul Internet cu sistemele de tranzactionare, de baze de date sau automatizare a proceselor comerciale.

Pentru multe companii, prima incursiune in lumea comertului electronic consta in a se face prezente pe World Wide Web, cu scopul de a publica o oferta de locuri de munca, de produse sau de politici comerciale. Adeseori site-urile sunt dezvoltate ulterior cu scopul de a integra alte activitati ale companiilor cum ar fi de exemplu procesarea comenzilor.

Comertul electronic permite companiilor sa imbunatateasca relatiile cu clientii,cu furnizorii si partenerii de afaceri. Implementarile cele mai utilizate se refera la cumparaturile on-line(online shopping). Cumparaturile on-line reprezinta una din pietele cu cea mai rapida crestere din economia moderna.

Astazi vitrinnele virtuale permit achizitionarea a tot ceea ce se pate gasi in magazinele conventionale, de fapt clienti pot face comenzile direct de la producator, ceea ce inseamna eliminarea intermediarilor si a costurilor legate de vanzarea cu amanuntul in magazine.

Un numar mare de companii realizeaza econimii importante in activitatiile de vanzari, productie, desfacere tocmai prin implementarea solutiilor oferite de comertul electronic.

Modul prietenos de utilizare a programelor de navigare si caracterul multimedia al continutului paginilor de Web au atras un larg interes din partea publicului. Cresterea interesului pentru Web si a celor care au acces la Internet a atras dupa sine insasi dezvoltarea Internetului.

,,Internetul va micsora lumea – schimband destinele oamenilor, ale companiilor si ale tarilor.” (Jhon Chambers-presedinte executiv al Cisco Systems).

Asadar Internetul este viitorul. Ramane de vazut cati oameni au curajul sa accepte acest viitor si aceasta oportunitate. Unul dintere cei care au acceptat-o a fost Jeff Bezos care in 1994 la 2 ani dupa ce presedintele Bushaproba legea datorita careia publicul larg are psobilitatea de adesfasura activitati comerciale prin Internet. Acesta dorea sa aiba o afacere proprie asa ca a urmarit permanent oportunitatiile de afaceri pana cand in 1994 citeste o statistica care urmeaza sa-i schimbe viata: Internetul se dezvolta intr-un ritm de 2300% pe an! Astfel Bezos alcatuieste o lista de 20 de produse ce se puteu vinde on-line, ordonandu-le in functie de usurinta cu care se puteau vinde. Cartile au iesit pe primul loc. Decide sa-si mumeasca firma Amazon.com. Iar numai dupa 5 ani in 1999 ajunge sa aibe un capital de 25 de miliadre de dolari.

Inainte de aparitia Internetului, proprietarului unei afaceri avea nevoie de cateva decenii pentru a castiga un miliard de dolari. Henry Ford a avut nevoie de 23 de ani pt a ajunge la primul sau miliard de dolari. Chiar si lui Bill Gates ia luat 12 ani sa ajunga la primul sau miliard de dolari. Jeff Bezos a avut nevoie de 3 ani pentru acastiga primul sau miliard de dolari prin Internet.

Ce se intampla cu cei care nu sunt genii in ale afacerrilor sau in ale Internetului? Nimic mai simplu. Internetul datorita interfetelor grafice care sunt foarte sugestive si accesibile orcarei presoane, nu mai trebuie sa invatam comenzi greoaie ci afacerea de vis se afla la un clik departare.

Posibilitatile oferite de comertul elecrtonic

Un fenomen care atrage foarte multa atentie pe Wall Street si in mass-media este posibilitatea de a face cumparaturi pe Internet. Comertul poarta mai multe denumiri printre care cele mai cunoscute suntcele de comert electronic si vanzari electronice. Insa comertul electronic este cel mai bine definit prin termenul dezvoltare-dezvoltare masiva si exploziva!

Pana in prezent, comertul electronic are cifra de afaceri cuprinsa intre 10 si 20 de miliarde de dolari anual… si se afla in perioada copilariei. Insa, deoarece numarul utilizatorilor de Internet este in crestere, comertul electronic va erupe cu siguranta.

Cele mai prospere companii din Statele Unite au incheiat si incheie contracte de miliarde de dolari incercand sa profite de boom-ul comertului electronic, iar daca organizatii conservatoare si rigide au iesit pe piata cu carnetul de cecuri deschis imseamna ca se intampla ceva serios.

,,Companiile care nu-si desfasoara activitatea pe Internet isi dau seama ca trebuie sa se conecteze la Internet altfel vor muri. Acest val al consolidarilor este abia la inceput.” (Ethan Hooper-directorul filialei de fuziuni si achizitii de pe coasta de Vest a companiei Credit Suisse First Boston). Aceasta este o previziune din 1999. astazi 4 anni mai tarziu majoritatea oamenilor can cauta informatii despre o companie acceseaza Internetul deci Ethan Hooper avea dreptate.

Revista MoneyWorld a rezumat foarte sugestiv potentialul enorm pe care il are com electronic:

,,In multe privinte, Internetul este supermagazinul ideal… deschis 24 de ore pe zi, sapte zile pe saptamana. Nu mai esti obligat sa te bati pentru un loc de parcare. Culoarele dintre rafturile magazinului nu mai sunt pline de cumparatori-nici chiar de sarbatori. Gama de produse este mult mai diversificata. Orice produs se afla in stoc. Preturile sunt mici. Nu sunt cozi la casa. Cumparaturile iti sunt livrate la domiciliu. Iar lista avantajelor poate continua.”

Imbunatatirile pe care le faceti in practicile comerciale ar trebui sa duca la cresterea performantelor. Imbunatatirile datorate utilizarii eficiente a comertului electronic pot sa cuprinda o calitate mai buna a produselor, o satisfacere mai buna a consumatorului, costuri reduse si structuri ma bune de luare a deciziilor. Se poate folosi pentru autamatizarea, organizarea, procesarea, dirijarea si urmarirea oricarora dintre tranzactiile comerciale.

Perspectivele afacerilor in contextul dezvoltarii comertului electronic

Afacerile peste tot in lume trec prin schimbari. Noi infrastructuri deschid noi oportunitati de aprovizionare si conduc spre o noua crestere a competitiei globale. Consumatorul modern comanda servicii mai bune si produse de o mai buna calitate.

Acesti factori cauzeaza schimbari semnificative in procedurile si structurile comerciale. In trecut, exista o distinctie clara intre companii, intre furnizorii si clientii lor. Astazi, multe operatii comerciale trec peste aceste delimitari.

Comertul electronic permite flexibilitatea in procedurile de lucru interne ale unei compani permite intretinerea de relatii stranse cu furnizorii si cu clienti si de asemenea permite unei compani sa-si aleaga furnizorii dupa criterii de cost si calitate si nu dupa criterii geografice. Se poate cumpara si vinde pe o piata globala, deci comertul electronic da unei afaceri o scara globala.

O parte din functiile acestui concept sunt:

-partajarea innformatiilor

-comenzi

-plati

-executie

-service si asistenta.

Putem folosi Internet-ul pentru a distribui informatii despre produse potentialilor clienti. De asemenea comunicarea cu clientii se poate face folosind:

-chat rooms

-bulletin boards

-newsgroup-uri

-conferinte.

Partajarea informatiilor ajuta la studierea pietei, se poate alcatui o baza de date cu profilurile clientilor si cu cei care sunt utilizatori fideli. Se pot trimite notificari,prin e-mail,cu privire la aparitia unor noi produse, upgrade-uri sau ultimele noutati ale companiei.

Solutiile comertului electronic se pot folosi pentru a:

reduce numarul tranzactiilor din ciclu de afaceri

urgenta procesarea tranzactiilor comerciale

reduce costul in procesarea tranzactiilor comerciale.

1.2) Dezvoltarea comertului electronic

Dezvoltarea fără precedent din ultimele două decenii a tehnologiilor informaționale determinate de necesitatea stocării și transmiterii rapide a informațiilor cu cele mai mici costuri, a revoluționat comerțul global, comerțul direct sau cu amănuntul, redefinind principiile clasice ale marketingului. Astăzi, termenul de comerț electronic a devenit sinonim cu creșterea profitului.

Întreprinderile moderne sunt caracterizate printr-o cerere din ce în ce mai mare, prin existența unei competiții la nivel mondial și prin sporirea permanentă a așteptărilor clienților. Ca să poată răspunde acestor cerințe, întreprinderile de pe tot globul sunt în plin proces de transformare organizațională și de adaptare a modului lor de funcționare. Comerțul electronic este o cale, la scară globală, prin care se facilitează și sprijină aceste schimbări.

Comerțul electronic a încetat să mai fie un vis futuristic. El are loc acum, iar succesele sunt numeroase și evidente. Comerțul electronic are loc peste tot în lume, fiind în esență global atât ca și concept cât și ca realizare, foarte rapid și urmând îndeaproape dezvoltarea exponențială a Internet-ului și World Wide Web-ului. Impactul comerțului electronic asupra firmelor și asupra societății va fi deosebit atât ca întindere cât și ca intensitate. În ceea ce privește impactul asupra firmelor, comerțul electronic oferă ocazii unice de reorganizare a afacerilor, redefinire a piețelor sau crearea de noi piețe. Inițiativele de comerț electronic pot genera scăderi ale costurilor, creșteri ale veniturilor și eficiență operațională pentru companiile care urmăresc să dobândească un avantaj în mediul economic competitiv din zilele noastre.

Ce este comerțul electronic?

Comerțul electronic reprezintă multitudinea proceselor software și comerciale necesare proceselor de afaceri are organizațională și de adaptare a modului lor de funcționare. Comerțul electronic este o cale, la scară globală, prin care se facilitează și sprijină aceste schimbări.

Comerțul electronic a încetat să mai fie un vis futuristic. El are loc acum, iar succesele sunt numeroase și evidente. Comerțul electronic are loc peste tot în lume, fiind în esență global atât ca și concept cât și ca realizare, foarte rapid și urmând îndeaproape dezvoltarea exponențială a Internet-ului și World Wide Web-ului. Impactul comerțului electronic asupra firmelor și asupra societății va fi deosebit atât ca întindere cât și ca intensitate. În ceea ce privește impactul asupra firmelor, comerțul electronic oferă ocazii unice de reorganizare a afacerilor, redefinire a piețelor sau crearea de noi piețe. Inițiativele de comerț electronic pot genera scăderi ale costurilor, creșteri ale veniturilor și eficiență operațională pentru companiile care urmăresc să dobândească un avantaj în mediul economic competitiv din zilele noastre.

Ce este comerțul electronic?

Comerțul electronic reprezintă multitudinea proceselor software și comerciale necesare proceselor de afaceri să funcționeze, numai sau în primul rând, utilizând fluxuri digitale de date. Comerțul electronic presupune utilizarea Internetului, a comunicațiilor digitale și a aplicații software în cadrul proceselor de vânzare/cumpărare, el fiind o componentă a procesului de e-business.

În sens larg, comerțul electronic este un concept care desemnează procesul de cumpărare și vânzare sau schimb de produse, servicii, informații, utilizând o rețea de calculatoare, inclusiv Internet-ul.

În sens restrâns, comerțul electronic poate fi analizat din patru puncte de vedere, și anume:

– din punctul de vedere al comunicațiilor – reprezintă furnizarea de informații, produse, servicii, plăți, utilizând linii telefonice, rețele de calculatoare sau alte mijloace electronice;

– din punctul de vedere al proceselor de afaceri – reprezintă o aplicație tehnologică îndreptată spre automatizarea proceselor de afaceri și a fluxului de lucru;

– din punctul de vedere al serviciilor – este un instrument care se adresează dorințelor firmelor, consumatorilor și managementului în vederea reducerii costurilor și creșterii calității bunurilor și a vitezei de servire.

– din punctul de vedere al accesibilității în timp real (online) – reprezintă capacitatea de a cumpăra și de a vinde produse, informații pe Internet sau utilizând alte servicii accesibile în timp real.

Termenul de comerț electronic cuprinde o gamă largă de tehnologii, cum ar fi:

-EDI (Electronic Data Interchange);

-mesageria X.400;

-poșta electronică;

-Internet / WWW;

Intranet-ul – rețeaua internă a unei companii, organizată după principiile Internet-ului;

Extranet-ul – rețeaua care funcționează după modelul Internet-ului și care asigură schimbul electronic de informații între colaboratorii companiei: furnizori, clienți, bănci.

Comerțul electronic nu este limitat numai de Internet, el incluzând un număr important de aplicații în sistem, cum ar fi: videotext (bandă îngustă), teleshoping (bandă largă), mediu off-line (cataloage CD-ROM), rețele proprii ale corporațiilor etc.

Pentru unele firme, comerț electronic înseamnă orice tranzacție financiară care utilizează tehnologia informației. Pentru altele, noțiunea de comerț electronic acoperă circuitul complet de vânzări – inclusiv marketingul și vânzarea propriu-zisă. Mulți oameni consideră comerțul electronic ca fiind orice tranzacție comercială condusă electronic pentru cumpărarea unor produse cum ar fi cărți, CD-uri, bilete de călătorie și altele. Dar, comerțul electronic are, în sens larg, un impact mult mai profund asupra evoluției afacerilor și cuprinde, în fapt, nu numai noile achiziții comerciale ci și totalitatea activităților care susțin obiectivele de marketing ale unei firme și care pot include, spre exemplu, publicitate, vânzări, plăți, activități post-vânzare, servicii către clienți, etc.

De ce e-commerce?

Pentru că, comerțul electronic dă posibilitatea firmelor să devină mai eficiente și mai flexibile în modul intern de funcționare, să conlucreze mai strâns cu furnizorii și să devină mai atente față de nevoile și așteptările clienților. Permite companiilor să selecteze cei mai buni furnizori, indiferent de localizarea lor geografică și să vândă unei piețe globale.

Această evoluție are un impact major asupra economiei, în ceea ce privește crearea de noi întreprinderi, diversificarea celor existente și, în special, asupra potențialului pieței forței de muncă și a gradului de ocupare a acesteia în viitor.

Dimensiunea economică a comerțului electronic

Tranzacționarea electronică a mărfurilor și serviciilor constituie o extensie a comerțului actual. Se obține astfel o eficiență sporită, în sensul reducerii costurilor și în ceea ce privește efectul marketingului, îmbunătățindu-se relația beneficiar-client. Comerțul electronic facilitează și cooperarea între firme: reduce costurile de marketing și de livrare, susține strategia de marketing a firmei și oferă acces pe noi piețe. În viitorul apropiat, comerțul electronic va avea un impact puternic asupra competitivității firmelor. Mai mult, comerțul electronic nu este restricționat de frontierele statelor, dar depinde de existența sau inexistența rețelelor de calculatoare și a infrastructurii bancare care să permită efectuarea plăților prin Internet. Comerțul electronic permite chiar și celor mai mici furnizori, indiferent de proveniența lor geografică, să fie omniprezenți și să facă afaceri în întreaga lume. Comerțul electronic influențează pozitiv nu numai activitatea întreprinderilor mici și mijlocii, dar vine și în sprijinul clienților, oferindu-le nenumărate opțiuni.

Gradul de siguranță oferit de comerțul electronic clienților și comercianților

Atât clienții cât și firmele sunt foarte preocupate de diferitele incertitudini legate de comerțul electronic. Se constată lipsa de încredere în ceea ce privește securitatea datelor personale în timpul transferurilor în cadrul tranzacțiilor electronice. Clienții sunt încă neîncrezători, dar experții sunt de părere că tranzacțiile în comerțul electronic au un grad mai mare de siguranță decât banalele cumpărături efectuate prin cardul de credit.

Avantaje și dezavantaje ale comerțului electronic

Comerțul electronic este elementul de bază al noii economii, iar Internetul reprezintă principalul mediu prin care acesta își face simțită prezența.

În ceea ce privește avantajele utilizării comerțului electronic, acestea pot fi analizate din trei puncte de vedere: al companiei, al consumatorului și al societății.

Avantajele companiei

extinderea zonelor de activitate pentru piețele naționale și internaționale – cu un capital minim, o companie poate rapid și ușor să-și localizeze clienții, furnizorii potriviți și cei mai buni parteneri de afaceri din lume;

creșterea vitezei de comunicare;

îmbunătățirea eficienței (datele sunt în format electronic, reducând astfel, de exemplu, erorile de tastare);

reducerea inventarului și a managementului stocurilor;

reducerea timpului dintre cheltuirea capitalului și primirea produselor/serviciilor;

reducerea unor costuri de creare, procesare, distribuție, stocare, regăsire a informațiilor bazate pe hârtii (prin e-mail se reduc costuri privind mesageria, iar Electronic Data Interchange determină reducerea stocurilor și costurilor legate de ciclul de cumpărare);

întărirea relațiilor cu furnizorii și clienții (site-ul Web conține informații actualizate, utile tuturor părților, iar Electronic Data Interchange implică o strânsă legătură a partenerilor pentru stabilirea standardelor de comunicare);

o cale rapidă și modernă de furnizare a informațiilor despre companie (prin paginile de Web);

canale alternative de vânzare (prin Web).

Avantajele cumpărătorului

efectuarea rapidă de cumpăraturi sau alte tranzacții la orice oră, în orice zi;

căutare rapidă de produse și servicii, cu posibilități de comparare a prețurilor și calităților potrivite;

transport rapid a produselor, mai ales al celor digitale;

permite participarea clienților la licitații virtuale, la reuniuni electronice din comunitățile virtuale, unde au loc schimb de idei, de experiențe;

comoditate sporită;

facilitează competiția, având ca rezultat reduceri substanțiale.

Avantajele comerciantului în urma introducerii comerțului electronic sunt:

atragerea de noi clienți prin intermediul unui nou canal de distribuție;

permite persoanelor angajate să lucreze de acasă, reducându-se astfel traficul și poluarea;

permite ca unele mărfuri să fie vândute la prețuri mai mici, astfel încât și oamenii cu venituri mai mici să poată cumpăra mai mult, ridicându-le standardul de viață;

permite oamenilor din lumea a treia și a celor din zonele rurale să aibă acces la produse și servicii, care altfel nu le-ar fi fost accesibile;

facilitează furnizarea de servicii publice, cum ar fi sănătatea, educația, distribuirea serviciilor sociale ale guvernelor la un cost redus și cu o calitate îmbunătățită.

Avantaje generale ale comerțului electronic:

Internet-ul, mediul prin care comerțul electronic se realizează, este omniprezent, accesibil și ieftin;

accesul la resursele oferite de comerțul electronic se poate face printr-o gamă largă de tehnologii (calculatoare, PDA-uri, telefoane mobile, televiziune digitală, cabine telefonice);

este redus timpul dedicat cumpărăturilor;

pot fi adaptate schemele de plăți bazate pe card, deja existente;

nu există limitări geografice;

intermediarii pot fi eliminați din lanțul de aprovizionare;

stocurile pot fi minimizate sau chiar eliminate prin procese de producție „just-in-time”.

În ceea ce privește aspectele critice ale dezvoltării comerțului electronic putem să menționăm:

-securitatea;

-acceptarea noilor modalități de plată (bani electronici/digitali);

-infrastructura adecvată de telecomunicații – insuficiența lărgimii de bandă;

-costurile investiției;

-cadrul legal și normativ: cadrul fiscal, drepturile asupra proprietății, protecția datelor consumatorului;

-aspecte lingvistice și culturale;

-dificultatea de integrare a Internet-ului și a software-ului de comerț electronic cu unele aplicații și baze de date;

-unele produse software de comerț electronic nu se potrivesc cu unele sisteme hardware și sisteme de operare;

-imposibilitatea de a atinge obiectele sau de a „mirosi” online pentru clienți;

-insuficiența suportului de service – de exemplu, experți pentru taxele de comerț electronic sau evaluatori de calitate sunt rari, centre de copyright pentru tranzacțiile de comerț electronic nu există;

-accesul la Internet este încă scump pentru unii potențiali clienți;

-în multe domenii de activitate nu sunt suficienți cumpărători și ofertanți pentru a avea operații profitabile de comerț electronic;

În practică, motivele pentru care o companie dorește să se lanseze în comerțul electronic pe Internet sunt următoarele:

posibilitatea de a-și lărgi clientela: pe Internet, orice companie poate avea o prezență globală, beneficiind de clienți din toată lumea. De exemplu, oricine este conectat la Internet poate vizita paginile Web ale unei companii, indiferent de localizarea geografică a utilizatorului.

reduceri drastice ale costurilor pentru distribuție și servicii pentru clienți: utilizarea Internet-ului duce la scăderea semnificativă costurilor, cu toate că prezența pe Internet implică unele costuri inițiale, care diferă în funcție de serviciile dorite (e-mail, Web etc.), dar acestea se amortizează relativ repede. De exemplu, trimiterea prin poștă a unei broșuri de prezentare a produselor implică un cost cu mult mai mare decât cel al trimiterii broșurii în format electronic prin e-mail sau cel al plasării acesteia pe un site Web. Un alt avantaj al costurilor mici de distribuție este posibilitatea de a distribui mult mai multă informație și actualizarea rapidă a acesteia.

Avantajele menționate mai sus decurg în principal din caracteristicile tehnice și economice ale Internetului (interoperabilitatea, caracterul global, WWW, costurile scăzute de conectare la Internet, ușurința de utilizare a browser-elor Web).

Modele de afaceri în comerțul electronic

Comerțul electronic este răspândit astăzi în diferite forme și sub diferite modele. Modelele de afaceri în comerțul electronic pot fi clasificate astfel:

a)in funcție de natura tranzacției:

~Business-to-Business (B2B)

~Business-to-Consumer (B2C)

~Consumer-to-Consumer (C2C)

~Business-to-Guvern (B2G)

b) in funcție de tipul tehnologiei folosite

~Peer-to-Peer (P2P)

~Mobile Commerce (M-commerce)

Modelul Business-to-business (B2B – companie la companie)

Modelul B2B este forma cea mai răspândită a comerțului electronic, aflată în continuă dezvoltare și include tranzacții electronice între organizații și tranzacții de tip IOS (Interorganizational Information Systems). Tipurile de sisteme interorganizații (IOS) pot fi: interschimbarea electronică a datelor EDI prin VAN-uri (Value Added Network), transfer electronic de fonduri EFT, Extranet-uri conectate securizat prin Internet, formulare electronice, mesaje integrate care combină EDI, poșta electronică și formularele electronice, baze de date partajate între Extranet-uri, managementul lanțului de aprovizionare;

Acest tip de aplicație este focalizat pe utilizarea Internetului și/sau Extranetului pentru valorificarea potențialului partenerilor de afaceri și transformarea relațiilor inter-organizații. Internet-ul reprezintă mediul cel mai ieftin, din punct de vedere economic, pentru B2B, permițând companiilor să se conecteze, fără implementări adiționale de rețea.

Principalele avantaje introduse de B2B, a cărei topologie este prezentată în figura 1.3, sunt reprezentate de scăderea costurilor mărfurilor, reducerea inventarelor, creșterea eficienței logisticii, creșterea vânzărilor, scăderea costurilor de vânzare și marketing.

Aplicațiile de tip B2B întrețin noi tipuri de relații între organizații, cum ar fi:

• automatizarea, se automatizeazã schimbul de informații între afaceri;

• colabararea, prin partajarea informației și a cunoștințelor între afaceri pentru obținerea unui beneficiu reciproc.

Modelul Business-to-consumer (B2C) – se referă la tranzacțiile cu amănuntul către cumpărători individuali și se bucură de un real succes în ultima perioadă (vezi figura Acest model este asemănător cu cel de B2B deoarece companiile pot realiza vânzări cu amănuntul unor clienți sau en-gross unor companii. În momentul de față sunt multe companii care sunt reprezentate în ambele modele de comerț electronic, cum ar fi de exemplu Amazon, Dell Computers, Barnes &Noble, Wal-Mart Online.

Modelul Consumer-to-consumer (C2C) – model în care consumatorii vând direct consumatorilor. Exemplu: persoane care vând proprietăți, case, mașini ale lor, cei care folosesc www.classifield2000.com pentru vânzări, reclama pe Internet/Intranet-ul companiei pentru serviciile proprii individului, vânzări de cunoștințe, expertize, licitații individuale;

www.half.com.

Capitolol II. Modificarea „Marketingului mix” sub impactul noilor tehnici operationale

2.1)Politica de pret un element cheie in marketing
Pretul si factorii sai de influenta

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât si pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler în factori interni si externi întreprinderii :

Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati în considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar însa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
– costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
– costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât sa influenteze hotorâtor pretul unui autoturism;
– costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata în domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere într-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cât pretul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cât pretul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vânzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vânzarilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) îi va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vânduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vânduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vânzarilor, în timp ce aceeasi reducere în pretul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:27
v factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (în perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta îndelungata) etc.;
v factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
v factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret.
Înainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul îl joaca în strategia sa de marketing.
Obiectivul de pret este scopul pe care întreprinderea urmareste sa îl atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al întreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret îsi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Principalele obiective de pret
˘ maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o întreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente;
˘ realizarea unui indice de randament al investitiilor – prin care se urmareste utilizarea cât mai buna a capitalului;
˘ obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati.
˘ stabilizarea preturilor – se urmareste deoarece cele mai multe întreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil;
˘ descurajarea concurentei – prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge întotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit în uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:
" pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia – cu cât acestea sunt mai bune, cu atât pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;
" distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamna si preturi mai mari;
" promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza:
– preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;
– publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preturi mici;
– promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
În afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile întreprinderii. În mod obisnuit, în materie de pret, orice întreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns:
sa pastreze pretul la acelasi nivel;
sa scada putin pretul;
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret.
Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei întreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital în supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vânzarea, distruge concurenta si poate duce întreprinderea la dominarea pietei.

Procedura stabilirii pretului

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau în calcul doar influenta concurentei în alegerea strategiei de pret, în timp ce alte întreprinderi determina costul produsului respectiv si în functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea înregistrata pentru produsul respectiv. În cazul a doua produse identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât pretul impus de o întreprindere este mai mare, cu atât scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor întreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:
" orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;
" orientarea dupa concurenta – concurenta joaca un rol important în stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca întreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel în afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;
" orientarea dupa cerere – este mai putin utilizata, intervenind de obicei când cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat în functie de costuri. Bineînteles, atunci când oferta este mai mare decât cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.
Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
" metoda venitului – presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
" metoda valorii percepute – bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad în modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de întreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
" metoda valorii – practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de înalta calitate.

Alternative strategice de pret

Dupa ce a fost stabilit locul pretului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret în functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:
" strategia "pretului lider" (price-leader) – este în mod obisnuit adoptata doar de marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu;
" strategia "pretului urmaritor" (price follower) – adoptata în special de micile întreprinderi dar si de întreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, întreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;
" strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
" strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si întreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);
" strategia pretului de penetrare (penetration pricing) – în opozitie cu strategia anterioara consta în cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si în functie de etapa din ciclul de viata în care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente.
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate în cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta în mod fidel costurile produselor, fiind în concordanta si cu imaginea destinata lor.
În afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde atât preturile de baza pentru produsele propuse, cât si reduceri de pret, întelegeri speciale, împrumuturi si vânzari în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai multi cumparatori.
Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:
-vânzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediata.
Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).
Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.

2.2) Publicitatea pe internet

SCURT ISTORIC AL PUBLICITATII PE INTERNET

In urma cu doar 40 de ani televiziunea era considerata “o noua media” si acum 15 ani televiziunea prin cablu a fost apreciata la fel. La inceputurile lor fiecare dintre aceste “noi media” a trebuit sa-si dovedeasca valoarea pentru a-i convinge pe anuntatori sa difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se gaseste in aceasta situatie in prezent.

Apartine publicitatea pe Internet de planurile media? Aceasta este intrebarea pe care directorii executivi o pun directorilor responsabili cu promovarea produselor. Acestia i-au intrebat la randul lor pe directorii agentiilor de publicitate iar ei au pus aceeasi intrebare departamentelor lor media. Raspunsul a fost categoric DA-indiferent de marca despre care este vorba sau de categoria din care face parte. Faptele confirma acest raspuns:

Audienta TV migreaza spre Internet

Reducerea treptata a audientei retelei de televiziune in timpul anilor 1980 si 1990 a modificat planurile media pentru totdeauna. La inceputul anilor ’80 televiziunea era usor de planificat si cumparat tinand cont de faptul ca erau doar trei retele de televiziune de luat in considerare. Apoi, a aparut televiziunea prin cablu, apoi o a patra retea denumita FOX urmata de multe oferte de fuzionare si de numeroase inregistrari de noi retele ca: Paramount si WB. Noile optiuni au continuat sa fragmenteze televiziunea traditionala iar bugetele de publicitate au urmat aceeasi tendinta.

Istoria recenta a televiziunii a demonstrat ca in cele din urma bugetele media sunt pragmatice. Deoarece audienta migreaza, planurile media au aceeasi evolutie confirmand scopul oricarei marci de a-si atinge audienta tinta intr-un mod eficient. Explozia peisajului media din anii ’90 determinata de fragmentarea crescanda a audientei TV si de popularitatea Web-ului au determinat inceperea acestui proces. Asemanator anilor ’80 si inceputului anilor ’90 proiectantii media si-au adaptat planurile astfel incat sa ia in considerare numarul mereu crescator de persoane care isi petrec timpul on-line in detrimentul altor media.

Prima dovada a migratiei audientei a aparut in vara anului 1996 intr-un raport al firmei Forrester Research. Cercetatorii i-au intrebat pe utilizatorii de computere la ce activitati au renuntat pentru a petrece mai mult timp la calculator. In timp ce 24% au recunoscut ca au renuntat la o parte din timpul dedicat mancatului si somnului, peste trei sferturi din respondenti isi petrec mult mai putin timp la televizor in favoarea computerului. La scurt timp dupa publicarea acestui raport, a fost realizat un alt studiu de catre Georgia Institute of Technology’s Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). Acest studiu a fost realizat pe Internet si ii chestiona pe respondenti in legatura cu obiceiurile lor de telespectatori si cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra lor. In urma acestei cercetari s-a constatat o schimbare importanta in obiceiurile legate de media, 37% dintre respondenti afirmand ca utilizeaza Web-ul zilnic in defavoarea televizorului. La inceputul anului 1997 MSNBC a remarcat faptul ca mai putin de un milion de familii din SUA se uitau in primul rand la televizor in comparatie cu aceeasi perioada din 1996, sursa folosita fiind raportul Nielsen din februarie 1997. Simultan, Nielsen si CommerceNet au realizat un studiu referitor la Internet, in urma caruia au aflat ca audienta on-line a nord-americanilor s-a dublat in ultimele 18 luni. Este evident ca, concluziile celor doua studii sunt departe de o coincidenta. Aceasta migrare a audientei televiziunii catre Internet este impresionanta. Nu numai ca are loc o schimbare fundamentala in obiceiurile media dar audienta Internetului este reprezentata de populatia tinta cea mai dorita de marketeri fiind greu de atins, bine educata si cu venituri mari.

Astfel, Internetul este media cu cea mai rapida crestere din istorie.

Publicitatea pe Internet a inceput in 1994 cand au fost vandute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) si a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). Intr-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley si echipa lor de cercetatori au examinat indeaproape rata de adoptie a Internetului, in contrast cu alte “noi media” inventate in acel secol: radioul, reteaua de televiziune si televiziunea prin cablu. Ca metoda de masurare comuna au examinat numarul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat ca Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori in 5 ani in timp ce televiziunea a atins aceasta cifra in 15 ani iar radioul in 38 de ani.

Deci, gradul de raspandire al Internetului este visul marketerului.

Fiecare firma importanta de cercetare a studiat structura demografica a Internetului. In timp ce conceptiile si metodologiile utilizate difera, constatarile sunt aceleasi: utilizatorii Internetului sunt tineri, bine educati si dispun de venituri mari. Cercetarile mai arata si ca atat barbatii cat si femeile folosesc Internetul. In continuare sunt prezentate rezultatele cercetarilor. In ceea ce priveste:

Genul: Studiul realizat de CommerceNet/Nielsen in martie 1997 a evidentiat faptul ca femeile reprezinta 42% din populatia on-line. Sursa: Nielsen/CommerceNet.

Varsta: In conformitate cu cel de al saselea studiu efectuat de GVU asupra utilizatorilor Internetului, varsta medie a utilizatorilor Web este de 34,9 ani. Sursa: Georgia Institute of Technology Graphics Visualization&Usability center (GVU), 1997.

Venitul: Un studiu facut de Media Futures Program of SRI Consulting releva faptul ca mai mult de 65% din utilizatorii Internet au in medie venitul familiei de 50.000 USD. Sursa SRI International.

Studii: In conformitate cu acelasi studiu SRI mai mult de 75% din utilizatorii Internetului au urmat un colegiu. Sursa: SRI International.

Fapt: Bannerele publicitare fauresc cunoasterea marcii si pot fi mai bune in producerea cunoasterii decat televiziunea sau presa scrisa.

Odata cu prima aparitie a paginilor comerciale Web a fost dezbatuta valoarea bannerului publicitar. Multi considerau ca din punct de vedere psihologic era prea mic pentru a oferi o imagine a marcii si multi anuntatori s-au convins ca click-through era unica modalitate de masurare a eficacitatii reclamei – in ciuda faptului ca nu exista nici o cercetare care sa sustina aceasta opinie. In toamna anului 1996, Millward Brown International a studiat impactul bannerelor asupra procesului de cunoastere a marcii, obiectivul sau fiind masurarea impactului expunerii singulare a unui banner asupra cunoasterii marcii. Cele trei marci testate erau o marca de imbracaminte barbateasca, o marca de telecomunicatii si a unei companii tehnologice. Gradul de cunoastere a fost semnificativ mai mare in cadrul grupului care a vazut bannerele decat in cadrul celor neexpusi. Mai exact, numai vizualizarea bannerelor publicitare a crescut gradul de cunoastere a marcii de la 12% la 200%. Studiul a comparat de asemenea impactul bannerelor publicitare cu cel al televiziunii si revistelor din studiile anterioare realizate de Milward Brown. Descoperirile au fost remarcabile: o vizualizare a unui banner a generat un grad de cunoastere mai mare decat o expunere la un spot publicitar sau un anunt. Milward Brown a utilizat scorul FORCE (“First Opportunity to See Reaction Created by the Execution”) ca mijloc de evaluare al impactului bannerelor. Acest scor indica efectele timpului, ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor si nivelul de baza. Astfel scorurile FORCE pot fi comparate direct cu cele ale diverselor media.

In concluzie, fiecare media a trebuit sa-si demonstreze valoarea anuntatorilor. Doar cu 15 ani in urma televiziunea prin cablu a luptat sa castige respectul anuntatorilor iar astazi este o industrie de 6 miliarde de dolari. Cei care fac parte din mediatizarea Internetului realizeaza faptul ca acesta nu face o exceptie. Toate faptele prezentate creeaza o situatie atragatoare pentru anuntatorii de astazi pentru a include Internetul in planurile media, World Wide Web-ul fiind unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marca.

PUBLICITATEA PE INTERNET IN ROMANIA

In prezent nu se poate vorbi de o adevarata piata de publicitate pe Internet deoarece de-abia acum companiile isi construiesc site-uri, iar Internetul romanesc se umple de continut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet in Romania nu au depasit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea in Romania. Piata publicitatii pe Internet a atins 250.000USD in 2000 estimandu-se a fi de 350.000USD in 2003. Expertii apreciaza ca, cheltuielile cu publicitatea pe Internet vor fi de 0.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea in Romania in 2001 iar in 2002 vor atinge 0.7-0.8% din total cheltuieli. Valoarea de 1% urmeaza a fi atinsa abia la inceputul lui 2003.

Totusi, desi bugetele publicitare au inregistrat o crestere in 2001 fata de 2000, expertii considera ca “explozia” va avea loc la inceputul lui 2002 cand majoritatea companiilor isi vor mari bugetele pentru publicitatea pe Internet. Aceasta se datoreaza in special faptului ca majoritatea companiilor sunt rezervate cu privire la includerea publicitatii pe Internet in bugetele lor de marketing de pe anul 2001 iar schimbarea acestei atitudini se va realiza la inceputul lui 2002. O alta “explozie” va avea loc dupa 2003 cand reglementarea pietei telecomunicatiilor va determina cresterea considerabila a numarului utilizatorilor Internetului ceea ce va avea ca efect dezvoltarea serviciilor bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line).

Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, bancile, companii de telefonie mobila, de asigurari, trusturile de presa, firmele de e-commerce si, nu in ultimul rand, providerii de Internet. Principalele firme care isi fac publicitate pe Internet se impart in doua categorii:

Companii de IT&C (Compaq, HP Romania, rate.ro, emania.ro);

Alte companii care si-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, Xerox, KLM).

Reclamele pe Internet au in genere un mesaj lapidar, de incitare a curiozitatii. Scopul lor este de a atrage atentia catre un site. Este un mediu special, iar publicitatea imprumuta caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport investitorilor publicitari sunt: interactivitaea, posibilitatea ca informatia sa ajunga mult mai usor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent “zi-lumina” (citeste 24 din 24 de ore) si nu e limitat geografic. Aspectul pozitiv al pietei romanesti de publicitate pe Internet este acela ca bugetele alocate publicitatii pe Internet sunt in crestere in comparatie cu anul trecut, chiar daca valoarea lor este mai mica decat valoarea celor din Ungaria sau Polonia. Astfel, in 2001 vor exista unele companii ce vor cheltui mai mult de 10.000 USD cu publicitatea pe Internet chiar daca in 2000 un buget semnificativ este in jur de 2.000 USD.

Principalele dezavantaje ale publicitatii pe Internet in Romania sunt:

Lipsa de continut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri romanesti ii determina pe multi internauti sa viziteze site-uri straine. De aceea, chiar daca numarul estimat de utilizatori de Internet depaseste 600.000 de oameni, cel mai vizitat site romanesc (evenimentulzilei.ro) are doar aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi;

Numarul redus de site-uri romanesti potrivite pentru publicitatea pe Internet. In ciuda faptului ca numarul domeniilor romanesti depaseste 8.000, expertii din acest domeniu au estimat ca sunt intre 1.000 si 2.000 de de site-uri care sunt potrivite pentru publicitatea pe Internet. In plus, pe baza analizelor traficului, doar aproximativ 30 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori unici pe zi (in special site-urile de stiri si portalurile) ceea ce nu le confera anuntatorilor prea multe optiuni. Din aceste motive, Internetul romanesc ramane neatractiv pentru majoritatea anuntatorilor;

Lipsa fondurilor companiilor pe Internet. Companiile bazate pe Internet (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confrunta cu o lipsa de fonduri care le impiedica sa-si faca publicitate pe Internet si sa dezvolte un continut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai multi vizitatori.

Dezvoltarea scazuta a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de e-commerce sunt anuntatori importanti pe alte piete dezvoltate. Puterea scazuta de cumparare, patrunderea scazuta a cartilor de credit, lipsa legislatiei in acest domeniu si diversi factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comertului electronic romanesc. In prezent sunt doar doi anuntatori importanti din acest domeniu: rate.ro si emania.ro.

STRUCTURA PUBLICITATII PE INTERNET IN ROMANIA

Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate in Romania sunt: bannerele, links, buletinele de stiri.

Bannerul ramane cea mai utilizata tehnica de publicitate pe Internet.

Se observa insa ca si celelalte tehnici inregistreaza cresteri importante:

Newsletters (buletine de stiri): Desi nu sunt suficient dezvoltate in prezent, cresterea numarului de utilizatori de Internet combinata cu o calitate mai ridicata a site-urilor romanesti va determina o crestere a numarului de vizitatori ce se inregistreaza pe un site. In acest mod newsletter-ele ce vor fi trimise de un site abonatilor sai va deveni o unealta atractiva de publicitate, permitand anuntatorilor sa tinteasca o categorie foarte bine definita.

Aparitia altor tehnici publicitare:

Publicitate animata (folosind aplicatii Shockware si combinand efecte video si audio) va atrage tot mai multi anuntatori;

Dezvoltarea comertului electronic va umple in viitor Internetul autohton de o gama variata de servicii si informatii, ceea ce va atrage in mod direct cresterea volumului investitiilor publicitare pe acest suport. Va aduce pietei de publicitate alte tehnici ca cupoanele (daca faci click pe un banner obtii un discount de 10USD) si co-branding (ex. un site va vinde produsele unui alt site direct printr-o ferestra de pe site-ul sau).

BANNER-UL

Plasarea bannerelor pe site-urile romanesti se realizeaza, in proportie de aproximativ 80%, prin realizarea schimbului de bannere, cu o rata de schimb de 1 la 1. Astfel, multe site-uri evita sa cheltuiasca bani pe publicitate. Chair daca acest tip de publicitate prin bannere pare atractiv, este foarte greu sa realizezi o campanie publicitara eficienta bazandu-te doar pe schimbul de bannere, in principal deoarece site-urile foarte vizitate nu agreeaza acest gen de publicitate.

Daca discutam despre publicitatea realizata pe site-uri straine, se poate spune ca sunt doar foarte putine site-uri romanesti care platesc pentru publicitate pe site-uri straine. Cele mai intalnite cazuri au fost: romaniabynet.com care si-a facut publicitate pe cateva portaluri straine in 2000. In prezent acest portal are dificultati financiare si se apreciaza ca va fi inchis sau vandut in curand.

In ceea ce priveste mecanismele de plata pentru publicitatea pe Internet, acestea pot fi adaptate obiectivelor anuntatorului. Cele mai utilizate metode sunt:

Cost per thousand (CPM) care este utilizata in special in cadrul campaniilor al caror scop este instiintarea a cat mai multi utilizatori de existenta unui anumit site, indiferent daca internautii fac click pe banner sau nu. In cele mai multe cazuri acest tip de banner afiseaza adresa site-ului si ce ofera.

Cost per click (CPC) are drept scop cresterea traficului catre site-ul respectiv. Din acest motiv mesajul bannerului incearca sa ii determine pe utilizatori sa execute click pe banner.

Cost per lead (CPL) este folosita de anuntatorii care vor ca vizitatorii sai sa actioneze intr-un fel. Chiar daca este mai scump, acesta este platit doar cand vizitatorul se inregistreaza intr-o baza de date, ofera niste detalii, completeaza un chestionar sau realizeaza alte operatii ce nu implica nimic de ordin financiar.

Cost per transaction (CPT) se plateste doar cand vizitatorul cumpara ceva de la magazinul virtual sau efectueaza transferuri financiare. De obicei, aceste costuri reprezinta intre 5% si 15% din valoarea totala a tranzactiei. Deoarece in Romania putinele magazine on-line nu isi permit sa plateasca o taxa asa de mare (pot plati maxim 5%) si tehnologia de pastrare a evidentei tranzactiilor nu exista, aceasta metoda de plata nu este utilizata in prezent de site-urile romanesti.

Referitor la evolutia viitoare a tarifelor publicitare ce corespund principalelor metode de plata utilizate in prezent, doua directii de evolutie se vor manifesta in viitor:

Presupunand ca atractivitatea site-urilor romanesti va creste, CPC va inregistra o crestere de aproximativ 50% pe an. Oricum, CPM pe site-urile romanesti va ramane mai scazut in comparatie cu site-urile straine care taxeaza chiar si mai mult de 30USD pe CPM.

In paralel, atractivitatea pentru metoda de plata CPC va scadea in favoarea altor metode de plata ca CPL (cost per lead) si CPT (cost per transaction) care ofera posibilitatea unei masurari mai eficiente a efectelor cheltuielilor publicitare.

Tarifele medii sunt mai mult sau mai putin ca rate-cards. Sunt anumiti factori care influenteaza intr-un mod semnificativ cresterea sau scaderea tarifelor, ca:

Structura demografica a vizitatorilor unui site;

Unde este plasat bannerul in cadrul paginii;

Unde este plasat bannerul in cadrul site-ului (pe prima pagina, alte pagini etc.);

Volumul de publicitate cumparat o data.

Din cauza unor astfel de factori, multi anuntatori aleg serviciile unei retele de publicitate, care are multe site-uri si care ofera clientului posibilitatea de a-si concepe mesajul publicitar in concordanta cu urmatoarele optiuni:

-Run Of Network (RON) – bannerul clientului se va gasi pe toate site-urile din cadrul retelei respective de publicitate;

-Run Of Site (ROS) – bannerul va aparea doar pe unele site-uri (ex. site-uri de IT);

-Run Of Category (ROC) – bannerul clientului se va afla doar pe unele pagini/sectiuni de pe anumite site-uri (ex. informatiile financiare de pe portaluri) si doar intre anumite perioade de timp ex. de la ora 9 la ora 11 si de la ora 17 la ora

PUBLICITATEA PRIN E-MAIL DIRECT

Piata de e-mail direct totalizeaza in jur de 10.000USD pe an, ceea ce inseamna mai putin de 1.000USD/luna. In aceste circumstante, se poate spune ca piata de posta electronica directa in Romania nu exista.

Un aspect negativ al postei electronice directe din Romania este efectul de “spamming” care este foarte des intalnit datorita lipsei legislatiei in acest domeniu. Din acest motiv, imaginea negativa a spam-ului reduce impactul postei electronice directe legale, fiind un dezavantaj importan

2.3) Stabilirea factorilor de success a unui site pe piata

Planificarea este un aspect crucial în procesul de creare a unui site Web, deoarece este etapa în care se iau decizii care vor influența designul, implementarea și, mai târziu, promovarea site-ului. World Wide Web fiind un mediu deschis și dinamic, planificarea este mai degrabă un proces continuu în care intervin schimbări determinate de înnoirea permanentă a informațiilor și de apariția altora noi.

Atunci când creați un site Web trebuie să fiți conștient că există o serie de factori asupra cărora creatorul site-ului nu are nici un control. Primul pas în procesul de planificare este identificarea acestor factori și determinarea modului în care aceștia pot afecta structura viitoare a site-ului dumneavoastră.

 Factori care nu pot fi planificați

 Factorii pe care creatorul site-ului nu îi poate controla și prin urmare nu pot face obiectul unei planificări riguroase sunt următorii:

-Comportamentul utilizatorului.

Acest factor implică faptul că nu puteți controla cum va accesa utilizatorul informațiile din site-ul dumneavoastră. Web-ul este un sistem permeabil, aceasta însemnând că un vizitator poate intra în interiorul site-ului nu numai prin pagina de început (pagina home) ci și printr-o pagină oarecare. Vizitatorul site-ului poate ajunge la el parcurgând o listă de rezultate furnizată de un motor de căutare, sau prin intermediul unui link aflat pe un alt site, sau parcurgând o listă de resurse. Oricare dintre aceste metode îl poate conduce pe vizitator la o altă pagină din interiorul site-ului, și nu la cea destinată de dumneavoastră a fi pagina Home.

În general, creatorul site-ului este tentat să structureze site-ul având în minte un anumit tip de acces, cel mai adesea cel care pleacă de la pagina de start, ceea ce conduce la alegerea unei anumite structuri, la o anumită organizare a legăturilor între pagini, etc. Trebuie să aveți permanent în vedere faptul că vizitatorul site-ului poate avea un cu totul alt mod de a parcurge site-ul decât cel gândit de dumneavoastră și să-i furnizați de-a lungul întregului site elemente de navigație clare care să-l ajute să se orienteze.

-Browserul utilizatorului.

Așa cum am mai discutat, există o mare varietate de browsere folosite pentru a vizualiza paginile Web. Prin urmare, vizitatorii site-ului vor percepe o imagine diferită a site-ului dumneavoastră, în funcție de tipul de browser folosit. Creatorul site-ului nu poate ști ce tip de browser folosește un anumit vizitator și deci nu are control asupra modului în care va fi afișat conținutul paginilor sale. De exemplu, mai există încă utilizatori care folosesc versiuni vechi de Netscape sau Explorer, care nu suportă anumite extensii HTML. Există de asemenea încă în uz browsere text, cum este Lynx, care nu suportă grafica. Dacă veți plasa informații esențiale în fișiere grafice, de exemplu, acești utilizatori nu vor avea acces la ele. Din acest motiv este bine să stabiliți de la început care doriți să fie nivelul de accesibilitate al site-ului dumneavoastră din acest punct de vedere. Un alt aspect este înțelegerea faptului că HTML este un limbaj care este destinat definirii structurii documentului și nu al modului său de afișare. Este recomandat să evitați specificarea în detaliu a aspectului paginilor sau optimizarea paginilor pentru un anumit tip de browser.

 Legăturile cu pagini externe.

 Într-un site Web există de obicei legături către resurse exterioare site-ului care sunt și ele în afara controlului dumneavoastră. Paginile referite prin aceste legături își pot schimba adresele, făcând astfel ca legătura să nu mai fie valabilă (legături perimate). De asemenea pot exista legături rupte, în cazul când serverul pe care este găzduită pagina respectivă are anumite dificultăți tehnice. Ținând seama de imposibilitatea de a controla acest aspect, pot fi adoptate mai multe metode de abordare:

         Site-ul să nu conțină nici o legătură externă sau care să se afle în afara controlului direct al designerului. Este metoda cea mai sigură. Din păcate, această strategie anulează posibilitatea ca vizitatorul să beneficieze de informații conexe cu subiectul site-ului dumneavoastră aflate în exteriorul său.

         Centralizarea resurselor. Este o practică des întâlnită pe Web, aceea de a include toate legăturile externe într-o pagină special destinată acestora. Beneficiul acestei strategii este că în cazul când una dintre aceste legături externe nu mai funcționează, vizitatorul se poate cu ușurință reîntoarce la pagina de resurse pentru a testa următorul link. În plus, cu unele excepții, vizitatorii vor parcurge cel puțin o parte a site-ului înainte de a ajunge la pagina de legături externe și a-l părăsi, eventual, definitiv.

          Ieșirea liberă. Este cea mai flexibilă abordare, permițând plasarea legăturilor externe oriunde în cadrul paginilor. Dezavantajul ei major este că vizitatorul poate părăsi prematur site-ul pentru a urma un anumit link.

 Dacă nu aveți control asupra legăturilor de la site către exterior, este tot atât de adevărat că nu puteți controla nici legăturile care se fac din exterior către site. Acest lucru poate fi dezavantajos, deoarece nu puteți ști în ce mod este prezentată legătura către site-ul dumneavoastră. Poate că referirea la el este ironică sau răuvoitoare, însă acest lucru este dincolo de controlul dumneavoastră. Tot ceea ce puteți face este să creați un site de calitate și cu un conținut valoros, care să convingă prin el însuși.

 Cu toate că elementele prezentate mai sus pot părea descurajante, unele dintre ele prezintă totuși și avantaje. Astfel, permeabilitatea Web-ului poate lucra în favoarea designerului, cu condiția ca acesta să structureze atent informațiile prezentate și să ofere suficiente elemente de navigație. O pagină sau un grup de pagini din cadrul unui site pot fi folosite ca referințe în alte pagini sau chiar ca elemente constitutive ale unui alt site. De exemplu, un site de tip mono-pagină care face prezentarea unui manual de HTML poate fi folosit ca pagină individuală într-un site de librărie electronică, sau poate constitui o legătură utilă din interiorul unui site de design Web, mărind astfel șansele ca pagina respectivă să fie accesată de vizitatori printr-unul dintre aceste puncte.

 Etapele planificării site-ului

Procesul de planificare a unui site trebuie să parcurgă următoarele etape:

         Stabilirea audienței

         Stabilirea scopului

         Definirea obiectivelor

         Colectarea informațiilor despre subiectul prezentat

         Stabilirea specificațiilor

         Stabilirea modului de prezentare

Audiența

Pentru a crea un site de calitate și o comunicare eficientă a informațiilor, o etapă deosebit de importantă este definirea audienței site-ului. Audiența reprezintă publicul căruia i se adresează site-ul. Stabilirea audienței site-ului dumneavoastră este esențială deoarece contribuie la definirea conținutului paginilor, precum și a organizării și aspectului său. Un site Web creat pe baza unor informații precise asupra audienței sale actuale și viitoare are mult mai multe șanse de succes decât unul care nu se adresează unui public specific.

Stabilirea audienței unui site implică doi pași:

          Definirea publicului țintă.

Trebuie să stabiliți cui se adresează site-ul dumneavoastră. Puteți, de exemplu să vă adresați "persoanelor care studiază chimia". Deși este un enunț care definește într-o oarecare măsură audiența site-ului, este de dorit ca definirea audienței să fie mai precisă decât atât. Vă puteți adresa de pildă, specialiștilor în chimie, și atunci informațiile vor avea un înalt grad de specializare și un nivel științific ridicat sau vă puteți adresa elevilor de liceu interesați de studiul chimiei, sau care vor da examene la această disciplină. În acest caz informațiile vor fi de nivel mai general, legate de programa școlară și de tipurile de subiecte cu care elevii se vor confrunta la examene.

Dacă, de exemplu, doriți să creați un site comercial, stabilirea segmentului de piață căruia vă adresați este la fel de importantă. Dacă intenționați să vindeți produse cosmetice vă veți adresa probabil femeilor. Dar aceasta este o reprezentare mult prea generală a publicului dumneavoastră. Ați putea să fiți mai specific, stabilindu-vă drept segment de piață femeile cu vârsta mai mică de 25 de ani. În această situație este mai probabil că vor avea succes produsele de înfrumusețare mai îndrăznețe, în vreme ce, dacă vă adresați femeilor de vârstă medie, cele mai bine vândute vor fi produsele de întreținere, cremele anti-rid, etc.

Concluzia care se impune este că definirea cât mai precisă a audienței este definitorie pentru toate etapele ulterioare ale elaborării site-ului. Cu cât mai bine definită este audiența, cu atât șansele de a crea un site de succes sunt mai mari.

         Definirea informațiilor necesare care privesc publicul țintă.

Nu toate informațiile despre publicul țintă sunt esențiale în elaborarea site-ului. Dacă intenționați să vă adresați specialiștilor în chimie, care anume caracteristici ale acestora sunt importante pentru dumneavoastră? Nivelul de educație? Aria de specializare? Caracteristici personale, precum înălțimea și greutatea? Evident, exceptând cazul în care intenționați să vindeți prin intermediul site-ului echipament de laborator, ultimele informații sunt inutile. Prin urmare este necesar să identificați informațiile relevante privitoare la audiența site-ului dumneavoastră.

 Scopul

Stabilirea scopului site-ului este etapa în care trebuie să răspundeți la întrebarea "de ce?". De ce doriți să creați acest site? Definiția scopului site-ului reprezintă tema conducătoare în procesul de construire a acestuia. Un site fără un scop clar și bine definit lansează un mesaj neconvingător și cețos. Vizitatorul se va întreba, fără îndoială, "La ce servește acest site?" și se va grăbi să-l părăsească.

Pentru a defini scopul site-ului trebuie să aveți în vedere următoarele elemente:

          Aria de cuprindere a subiectului. Să presupunem că doriți să creați un site care să conțină informații despre muzica rock a anilor ’60. Într-o asemenea situație, nu veți defini drept subiect al site-ului muzica rock în ansamblu, deoarece o definire atât de vastă depășește cu mult aria de cuprindere a subiectului dumneavoastră.

          Audiența. În scopul site-ului trebuie să faceți referire și la audiența stabilita anterior. Astfel, scopul site-ului ar putea fi definit în maniera următoare: "Site-ul oferă informații iubitorilor muzicii rock a anilor ’60, de vârstă medie".

          Nivelul de detaliere a subiectului. Trebuie să specificați dacă vă referiți doar la grupurile rock reprezentative sau doriți să faceți o istorie completă a perioadei.

          Beneficiul sau avantajul vizitatorului. Ce are de câștigat o persoană care vizitează site-ului dumneavoastră? Poate afla informații inedite despre formațiile preferate, sau poate fi informat cu privire la evoluția lor ulterioară.

Stabilirea scopului site-ului determină deciziile ulterioare ale designerului privind mesajul pe care îl transmite site-ul. Un scop bine articulat servește ca jalon pentru toate celelalte etape ale procesului de planificare și creare a site-ului. Scopul site-ului poate reprezenta chiar prima informație care le este oferită vizitatorilor, la intrarea pe prima pagină.

Obiectivele

După ce ați stabilit audiența site-ului, care sunt informațiile privitoare la publicul țintă, precum și scopul său, pasul următor constă în combinarea tuturor acestor informații și formularea unor obiective specifice ale site-ului dumneavoastră. Obiectivele reprezintă o detaliere a scopului general al site-ului, conținând informațiile specifice care vor conduce la îndeplinirea scopului pentru care a fost creat site-ul. De exemplu, dacă scopul unui site este "să ofere informații despre orașul ZZZ" , acesta poate fi dus la îndeplinire prin intermediul unor obiective specifice și variate cum ar fi: informații despre așezarea geografică a orașului, despre dezvoltarea economică, despre viața culturală, obiective turistice, etc. Cu alte cuvinte, în vreme ce scopul site-ului comunică ce aveți de gând să faceți, obiectivele comunică ce informații veți oferi pentru a vă îndeplini scopul propus.

Spre deosebire de scopul site-ului, obiectivele se pot modifica în timp, pe măsură ce apar noi informații despre publicul țintă sau despre subiectul site-ului, cu ajutorul cărora puteți susține mai bine scopul său.

Colectarea informațiilor despre subiect

 Informațiile referitoare la subiectul site-ului includ atât informațiile on-line cât și sursele clasice de informații. În această etapă veți colecta nu numai informații legate de subiectul site-ului care vor fi prezentate utilizatorului ci și informațiile și cunoștințele de care aveți nevoie pentru realizarea site-ului.

 Pașii necesari în construirea colecției de informații necesare sunt:

          Stabilirea informațiilor necesare, atât cele pe care le veți furniza vizitatorului cât și cele care vă sunt necesare dumneavoastră

         Determinarea modului cum veți obține aceste informații. În această etapă trebuie să identificați sursele de documentare. Informațiile despre subiectul ales le puteți găsi pe Web, în literatura de specialitate, în diverse baze de date.

         Modul de reactualizare a informațiilor. Dacă informațiile pe care doriți să le prezentați sunt dinamice și se perimează cu repeziciune, trebuie să stabiliți cum intenționați să le actualizați și care este intervalul de timp între două reactualizări. De exemplu, dacă intenționați să creați un site care să prezinte știri sau date despre vreme, ele vor trebui reactualizate zilnic sau chiar mai frecvent. Dacă site-ul prezintă informații despre istorie, evident că informațiile vor fi reactualizate mult mai rar, eventual la apariția unor noi descoperiri arheologice, de exemplu.

Specificațiile

 Stabilirea specificațiilor pentru un site reprezintă o detaliere a obiectivelor sale și definirea unor cerințe sau a unor restricții. Specificațiile descriu în detaliu ce informații vor fi oferite în paginile site-ului și cum vor fi ele prezentate. De exemplu, dacă unul dintre obiectivele unui site este "furnizarea de legături către surse bibliografice referitoare la subiect" , atunci specificațiile vor preciza care sunt aceste surse bibliografice, care sunt adresele lor URL, câte astfel de adrese vor fi incluse într-o pagină, etc.

 Specificațiile trebuie să identifice toate resursele necesare atingerii obiectivelor: link-uri, fișiere grafice, fișiere de sunet sau video, alte elemente care vor fi incluse în site: formulare, imagini hartă, scripturi. De asemenea, în cadrul specificațiilor trebuie stabilite și elementele care nu vor fi incluse în pagini (dacă este cazul). De exemplu, se poate specifica să nu fie folosite anumite extensii HTML, sau formulare, fișiere care să depășească anumite dimensiuni, etc.

Modul de prezentare

 Planificarea modului de prezentare implică o serie de decizii care vor servi drept puncte de reper în etapa de construire efectivă a site-ului. Această etapă poate include:

          Crearea unor template-uri pentru site

         Crearea unor mostre de documente HTML, imagini hartă, sau formulare

         Eșalonarea în timp a etapelor de creare a site-ului.

2.4) Studiu de caz pe firma SAFILAR S.A

Profil client

Safilar SA este distribuitor unic in Romania pentru brandurile Kiwi Pratico (creme si bureti pentru incaltaminte), Catch (insecticide spray), Ambi Pur (odorizante pentru incaperi), Ambi Pur Car (odorizante auto), Taboo (colanti), Douwe Egberts (cafea premium).

Nevoia initiala.

Cu ocazia lansarii in Romania a gamei Ambi Pur Car seria Wiliams F1, sunt initiate masuri de marketing atit offline cit si online. Pentru marketingul online, se decide ca lansarea unui site care sa prezinte noua gama Ambi Pur Car sa fie insotita si de o campanie de reclama online.

Obiective

Campania online a urmarit atingerea a 3 obiective:

cresterea gradului de awareness,

atragerea de vizitatori pe site-ul de prezentare,

furnizarea de informatii despre produs.

Tehnologii folosite

Atit site-ul cit si bannerele au fost create integral in Macromedia Flash. Ecranul de contact a fost cuplat la sistemul Netlogiq Feedback Management.

Cum s-a procedat

Site-ul. Designul site-ului sugereaza peste tot asocierea atit cu cursele de Formula 1 (prin utilizarea unor linii curbe si a unor fonturi cu desen care prezinta curbe ample, similare formei sinuoase a circuitului) cit si cu echipa de Formula 1 Williams, prin afisarea masinilor acestei echipe si prin omniprezenta siglei Williams F1.
Site-ul prezinta atit produsele clasice Ambi Pur Car, cit si pe cele din noua gama Williams F1, pentru fiecare produs fiind alocat cite un ecran.
Intrucit trebuiau prezentate multe informatii a caror cantitate nu justifica crearea unor ecrane dedicate, s-a ales solutia reunirii lor intr-o sectiune FAQ, sub forma de intrebari si raspunsuri.
Vizitatorii care doresc sa puna intrebari sau sa transmita vreun mesaj administratorilor site-ului au la dispozitie un formular de contact. Mesajele sunt inregistrate intr-un sistem de Feedback Management, fiind de asemenea trimise prin email administratorilor, pentru a i se raspunde in timp util (48h).
Setul de bannere. Pentru campania online s-au ales 3 dimensiuni de bannere (conform standardelor Internet Advertising Bureau), si anume: 728x90px (Leaderboard), 468×60 (wide banner) si 120×600 (120 Skyscraper).
In urma mai multor sedinte de brainstorming s-au identificat citeva idei care au fost concretizate ulterioare in citeva storyboard-uri. Acestea au fost rafinate in urma mai multor iteratii pina cind echipa de marketing a fost satisfacuta, moment in care s-a trecut la crearea bannerelor propriu-zise. Acestea trebuiau sa fie dinamice (la fel ca si cursele de Formula 1) si sa atraga atentia in momentul afisarii. In urma unui focus group cu utlizatori reali s-a constatat ca sunetul de motor de formula 1 poate fi deranjant daca e prea frecvent, astfel ca s-a decis ca sunetul sa se auda doar o data la 7 afisari ale bannerului.
Campania online. Campania de reclama online a fost difuzata in citeva dintre site-urile retelelor Arbomedia si Boom (cele mai mari din Romania). Au fost vizate acele site-uri a caror audienta este pasionata de automobilism, tuning, formula 1. Bannerul a fost rulat si pe site-uri cu continut economic si financiar, cum ar fi site-ul Ziarului Financiar (ZF.ro). In fiecare zi au fost prezentate rapoarte care prezentau atit numarul de afisari cit si ratele de click (CTR – clickthrough rate).

Capitolul III- Modificari, cautari si bluversari in cadrul distributiei clasice

3.1) Aparitia noilor intermediari- agentii economici virtuali

Nu exista nici un dubiu ca pentru a supravietui aceasta revolutie

generata de serviciile de Internet va fi necesara o schimbare a mentalitatii in

ceea ce priveste modul de conducere a afacerilor. Principalele forte

emergente specifice noului mediu de afaceri sant urmatoarele:

Aparitia agentilor economici specializati in:

• Cautarea produselor dorite

• Compararea preturilor

• Desfasurarea tranzactiilor

• Efectuarea livrarii

Ideea unui program orientat pe piață este de a rezolva problema alocării resurselor

distribuite formulând o economie construită pe computer și găsindu-i echilibrul competitiv.

Pentru a formula o problemă cum este economia construită pe calculator, trebuie să

modelăm activitățile de interes în termeni de productie și consum de bunuri și să definim

un set de agenți ce aleg strategii de producție și consum bazate pe propriile capacități și

preferințe și pe prețurile pieței

AGENȚI RAȚIONALI

Pentru a acționa în conformitate cu teoria comportamentului competitiv, agenții

trebuie să adere la anumite condiții de raționalitate. Agenții consumatori sunt înzestrați cu

o cantitate de bunuri inițială și sunt angajați în schimburi astfel încât să-și maximizeze

utilitatea. Agenților producători le este asociată o tehnologie, care specifică abilitatea de a transforma niște bunuri în alte bunuri. Singurul obiectiv al producătorilor este să aleagă o activitate din tehnologia lor astfel încât să maximizeze profitul. Din perspectiva agenților,starea lumii este complet descrisă de mișcarea prețurilor; de aceea, prețul determină comportamentele maximizante. Această aranjare este extrem de modulară, deorece agenții nu au nevoie în mod expres să ia în considerare preferințele și capacitățile celorlalți, iar comunicarea constă exclusiv în oferta de a schimba bunuri la diferite prețuri.

Calitatea soluțiilor de piață depinde de mulți factori, inclusiv de comportamentul

agenților. În particular, unele dintre cele mai desirabile proprietăți ale mecanismelor de

coordonare a pieței depind de presupunerea comportamentului competitiv al agenților (în special producători). Dar de vreme ce diferiți agenți ar putea fi construiți de companii sau

indivizi diferiți, în general este nerealist să presupunem că toți se comportă în conformitate

cu o astfel de strategie. Ceea ce se poate face este construirea unei structuri de piață care favorizează comportamentul competitiv, furnizând stimulenți agenților pentru a se

comporta competitiv.

Este inerent din perspectiva economică să considerăm că entitățile participante sunt

concepute ca agenți raționali. Într-adevăr, raționalitatea este una din caracteristicile

principale care distinge economia de alte discipline sociale. În acest sens, economia și

inteligența artificială sunt aliați naturali, deoarece inteligența artificială este ramura

informaticii care ia noțiunea de raționalitate în mod serios. De aceea, proiectarea agenților raționali este problema generală de inteligentă artificială.

ACTIVITĂȚILE AGENȚILOR

În fond, un agent de piață nu este diferit de oricare alt agent. El are stări mentale

(convingeri, preferințe, intenții), și capacități ( tehnologii și resurse), și poate comunica cu oricare alt agent. Caracteristica sa distinctivă este interfața sa cu restul lumii. În special,interacțiunea sa cu alți agenți se face prin schimbul de bunuri și servicii, iar comunicarea sa este dedicată în primul rând pentru aranjarea acestor schimburi.

Prima activitate a agentului de piață este de a identifica bunurile și serviciile

pentru a ști în ce termeni interacționează cu alți agenți. De aceea trebuie să existe o

înțelegere comună a vocabularului pentru descrierea resurselor ce vor fi schimbate și a

activităților pe care fiecare agent le va executa pentru alții. Odată ce un agent cunoaște

bunurile el va ști care sunt posibilitățile lui de interacțiune cu ceilalți agenți.

Pentru orice economie construită pe calculator, primul pas este de a identifica

bunurile și serviciile existente. Selectarea ordinii bunurilor și serviciilor disponibile

restrânge drastic spațiul proiectat. Cu cât sunt mai standardizate bunurile, cu atât sunt mai simple alegerile pentru fiecare agent, dar cu atât mai puțin diversificată este piața. Astfel,depinzând de cerințele de proiectare, bunurile pot să fie ori descompuse în funcție de anumite proprietăți precum localizarea, calitatea, ori pot fi combinate pentru a ascunde caracteristici relativ neimportante.

Cea dea doua activitate pentru un agent este rezolvarea problemei de optimizare.

Aceasta deoarece, odată ce el cunoaste bunurile și condițiile posibile prin care acestea pot fi schimbate, el are nevoie să-și determine propria politică de schimb. Pentru a face

aceasta, el optimizează anumite criterii -utilitatea și profitul- supuse unor restricții de

fezabilitate a resurselor disponibile și a capacităților pentru generarea lor.

Economia se bazează pe principiul echilibrului care presupune că agenții

individuali sunt capabili să rezolve probleme de optimizare bine definite care pot fi

reprezentate prin probleme de optimizare globală în anumite cazuri specifice. Dat fiind un mediu economic definind bunurile disponibile și condițiile de preț disponibile, agenții de piață se confruntă cu o problemă de optimizare. Pentru consumatori, problema este

maximizarea utilității (sau a utilității așteptate), supusă restricției de buget pe care el și-l

permite pentru consum. Mai exact, restricția de buget dictează faptul că valoarea

pachetului său de consum la prețurile pieței nu depășește valoarea înzestrării sale, sau

alocarea inițială a resurselor, la aceste prețuri.

Problema de optimizare cu care se confruntă producătorii este maximizarea

profiturilor, supusă restricției de fezabilitate tehnologică. Profiturile sunt veniturile

(valoarea outputului la prețurile pieței) minus costurile (valoarea inputurilor la aceste

prețuri). Fezabilitatea tehnologică dictează faptul că producerea outputurilor din inputuri

este fezabilă, potrivit tehnologiei de producție, sau specificației capacităților sale.

Aceste două probleme sunt ambele probleme cu restricții, unde restricțiile sunt

absolute, date de capacitățile agenților sau de regulile de solvabilitate ale pieței. Tipul de problemă este definitoriu pentru tipul de agent: consumatorii au preferințe și avuție dar nu au tehnologie, producătorii au tehnologie dar nu au preferințe. Acest lucru ne dă

posibilitatea să specializăm agenții și agenților le dă posibilitatea să se concentreze pe un singur criteriu (utilitate sau profit).

Agentul este competitiv când prețurile sunt considerate date în problema de

optimizare. Aceasta este definiția competiției în teoria economică. Comportamentul

competitiv simplifică problema agentului permițându-i să neglijeze efectul propriei acțiuni asupra prețurilor și eliberează agentul de grija raționalității preferințelor și capacităților altor agenți. Cu sau fără competiția perfectă, concentrarea agentului asupra propriei funcții de optimizare (consum sau profit) este o formă puternică de modularizare care ușurează foarte mult proiectarea distribuită a sistemelor multiagent.

În final, modul exact în care agentul rezolvă această problemă de optimizare este

dincolo de nivelul de abstractizare al agentului. Astfel, agentul poate rezolva ecuații

algebrice, poate demonstra teoreme sau orice altceva în slujba obiectivelor sale. Lucrul cel mai important pentru înțelegerea acestui modul este ca soluția problemei de optimizare, abstract definită, să fie o bună aproximare a comportamentului real al agentului. Aceasta este proprietatea de raționalitate discutată mai sus.

În ultimă instanță, agentul de piață trebuie să tindă către implementarea politicii

sale optimale folosind termeni ai negocierii. Într-o piață competitivă, aceasta adduce după sine direcționarea activității sale de ofertă, determinând cum să ordoneze cel mai bine cererile sale și angajamentele cu alți agenți pentru a-și urmări cât mai bine interesele.

Dată fiind soluția la problema sa de optimizare, agenții competitivi transmit această

soluție entităților care administrează piața pentru toate bunurile care prezintă interes pentru ei. Chiar și acest lucru simplu este complicat pentru că agenții transmit ofertele lor pentru mai multe bunuri simultan și asincron. Pentru că bunurile sunt strâns interconectate prin relațiile de preferință și tehnologie cumulate, prețul unui bun afectează cererea pentru un alt bun. Astfel, procesul de ofertă trebuie să fie iterativ, modificarea prețurilor necesitând recalcularea ofertelor,cauzând mai departe modificări ale prețurilor, și așa mai departe.

Având o cerere continuă, pentru calculul politicilor optimale și ofertelor, agentul se

confruntă cu problema următoare: pentru ce bun să calculeze oferta și când. Alegerea ar putea depinde de cât de învechite sunt ofertele sale, ce importanță relativă au diferitele bunuri și alți factori. În ultimă instanță, aceasta este un fel de problemă de planificaredeliberată, a cărei soluție poate depinde de caracteristicile unui mediu specific al pieței.

Probleme speciale apar pe piețele foarte dinamice, unde bunurile pot fi schimbate

înainte de atingerea echilibrului global. În asemenea cazuri, agentul ar trebui să aibă în

vedere cât de aproape este piața de clearing atunci când cântărește prioritățile activităților de ofertă alternative.

3.2)Strategii specifice de distributie

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza in mod specific unui anumit tip de oferta pe piata – oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfacatori, oferta de produse/servicii traditionale etc. – dupa gradul de prelucreare si valorificare a resurselor intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea produselor (serviciilor) in consum se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice. Orientarea lor cat mai eficienta formeaza obiectul celei de a treia componente a mixului de marketing – politica de distributie.

Continutul si rolul distributiei

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie – o notiune cuprinzatoare, incluzand procese si activitati eterogene. In terminologia economica se folosesc in mod frecvent alte notiuni pentru activarea desfasurata in sfera economica in discutie, intre care: „miscarea marfurilor”, „circulatia marfurilor”, „comercializarea marfurilor”. Toate aceste notiuni se intalnesc unele cu altele si se suprapun pe zone largi. Se poate spune insa, ca notiunea de „distributie” este cea mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

Conceptul de distributie

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la „traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste „canal de distributie” (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul de distributie se refera, apoi, la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatiei. El include, mai departe, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator; este vorba de „distributia fizica” sau „logistica” marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia se refera, deci, la circuitul fizic si la cel economic al marfurilor, la sistemul de ralatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profile economice.

Obiectivul activitatii de distributie il formeaza marfurile (produse si servicii), fluxul neintrerupt al lor de la producator pana la consumator. Dirijarea acestora, miscarea lor fizica spre consumator este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri, nu lipsite de importanta, care leaga intre ei pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei, si anume1: fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) pe piata; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului; fluxul informational, referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui. Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile, in ambele sensuri, ale finantarii si riscului si fluxurile de la consumator la producator ale comenzilor si platilor (decontarilor)2, se contureaza ansamblul si configuratia relatiilor in care intra agentii de piata in procesul de distributie. 23618jtx69rcl6l

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acestora este extrem de eterogena; functionand in secvente diferite ale procesului de distributie, cu roluri, preocupari si interese particulare, ei desfasoara activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare etc.

Rolul economic si social al distributiei

Prin pozitia pe care o ocupa in mecanismul proceselor economice – ca activitate de intermediere intre producator si consumator – distributia indeplineste un deosebit de important rol economic si social.

Astfel, prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor, se incheie ciclul economic al produselor: intreprinderea producatoare (comerciala) redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea (comercializarea) produselor impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie intre productie si consum pe fiecare din cele doua planuri ale ei: spatial si temporal. Sub raport spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum – aflate, uneori, la distante apreciabile –, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijinindu-le desfasurarea lor specifica – concentrata temporal, sezoniera sau uniforma –, „amortizand” efectele nesincronizarii lor. tc618j3269rccl

De luat in consideratie si faptul, ca in realizarea legaturii dintre producator si consumator, distributia nu se limiteaza la rolul unui pasiv: dimpotriva, ea isi asuma rolul de exponent al preocuparilor acestora, informand si influentand atat pe producator cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Examinat in mod dinamic, rolul economic si social al distributiei este in continua crestere, pe masura dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general. Este suficient sa se raporteze activitatea desfasurata in sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie, al productiei materiale, pe de o parte, al consumului (personal sau productiv) pe de alta parte. Avand menirea sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii in continua crestere si diversificare si sa raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie sa-si sporeasca in mod corespunzator capacitatea de lucru, sa-si perfectioneze formele si metodele.

Se poate afirma ca, in epoca actuala, prin pozitia si functiile pe care le indeplineste, distributia a dobandit o importanta vitala in economie si in societate, in general. Ea nu este doar o consecinta a gradului de dezvoltare a productiei si consumului de bunuri si servicii, ci ii revine si rolul de factor accelerator in viata societatii.

Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurilemateriale si resursele umane ale societatii, ca si ponderi pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite, desigur, in functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si isi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite marfuri, aceasta proportiepoate depasi chiar jumatate din pretul de desfacere, atragandu-se astfel atentia ca vanzarea marfurilor a devenit mai problematica chiar decat producerea lor.

Este totodata semnifcativ faptul ca, in ansamblu, cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere. Explicatiile sunt numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializarii produselor, preluarea in totalitate de catre distributie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, premeabilitate relativ mai redusa – decat in alte ramuri – a progresului tehnico-stiintific in sfera distributiei. La acestea se mai adauga si factori de natura sociala, cum ar fi: reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor, cresterea gradului de satisfacere in procesul cumpararii prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cat mai complet etc. Toate acestea au accentuat tendinta de scumpire a distributiei, marcata, evident, prin cresterea partii pa care o detine in pretul final al marfurilor.

Locul distributiei in mixul marketing

Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, in general, dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi in parte.

In ultima analiza, toate intreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca profil de activitate, in principal sau exclusiv, procese ale distributiei. Nu pot fi insa indiferente de modul cum marfurile se deplaseaza spre consumatori nivi intreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia – intreprinderile producatoare si cele prestatoare de servicii (transport, asigurari etc.); dealtfel, acestea, cum se va vedea mai jos, au astazi tendinta de a se implica tot mai mult, in mod direct, in procesul distributiei.

Este deci explicabila prezenta problematicii distributiei in preocuparile intreprinderilor moderne, in politica de marketing a acstora.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in consideratie, in deciziile intreprinderii (deopotriva strategice si tactice), in diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel incat si in cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

Problematica distrbutiei, ca variabila a mixului, este foarte larga si eterogena; ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale: a) dtabilirea si functionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale; b) distrbutia fizica a marfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Canale de distributie

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, alcatuind un „canal de distributie”.

In general, canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni asigurate de intreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii marfurilor de la productie la consum.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul sau final. In acest context, se considera ca „un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari”.

Fiecare canal de distributie, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristici determinate de componentele mediului national sau mediului international in care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs.

Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern determinata nu numai de gradul de dezvoltare a sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului distributiei, cum ar fi: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.

In toate cazurile, un canal de distributie cuprinde producatorul si consumatorul. Cei doi formeaza punctele extreme – de intrare si de iesire – ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape, isi schimba succesiv locul, proprietarul, „statutul” si nu de putine ori, infatisarea materiala.

Dimensiunile canalului de distributie

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, latime, adancime.

Lungimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numarul de etape (verigi) si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, in timp ce un produs, in itinerarul caruia intervin mai multe intreprinderi, aflate in aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie larg.

In functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi direvte, cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari; acestea din urma pot fi, la randul lor, scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiva si sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum.

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. La bunurile de consum, canalul de distributie are o latime imcomparabil mai mare deact in cazul bunurilor de utilizare productiva; de adaugat, totodata, ca aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare in parte inferioara, difuzarea produselor la consumator efectuandu-se prin mii de puncte de vanzare.

Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara – distrbutia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de „iesire” a acestor produse dis sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mai mult adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar de la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comenzi etc.)

Fiecare categorie de produse (servicii) isi are canalul sau specific de distributie. Uneori, acelasi produs poate fii intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un mare numar de canale, de o larga diversitate.

Categorii de canale

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de categorie de produse (servicii), ci si pe piata – interna sau externa – unde se realizeaza distributia acestora.

A. DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatiile democreafice, naturale etc. Ale fiecarei tari. In tara noastra, fizionomia distrbutiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Se poate vorbi de inchegarea treptata a unui nou sistem de distrbutie, in functionarea caruia isi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata.

Astfel, se poate remarca, in primul rand, modificarea substantiala a statului producatorilor si participantilor traditionali in procesul distributiei. Acestia, dobandind o larga autonomie, actioneaza ca veritabili agenti de piata, afirmandu-si direct interesele in procesul distrbutiei, delimitarea functiilor fiecaruia facandu-se pe baza unor criterii economice, chiar pe baza unor criterii de merketing – mentinerea sau cresterea cotei de piata, sustinerea prestigiului firmei, prin activitatile de distributie, pe o anumita piata, conectarea activitatii firmei la modificarile pietei s.a.m.d.

In al doilea rand, apar o serie de agenti de piata cu caracteristici noi, unii completand paleta distrbuitorilor „traditionali”, altii determinand cresterea numarului de etape (faze) ale distributiei atat a produselor indigene pe pietele externa si interna, cat si a produselor straine pe piata interna. Semnificativa este insasi schimbarea structurii pe forme de proprietate a activitatii de distributie. Referitor la activitatea de comert interior, de exemplu, se remarca afirmarea tot mai evidenta a sectorului privat, dupa cum o atesta datele tabelului alaturat.

In al treilea rand, sistemul parghiilor si instrumentelor care se instituie in economia noastra (adaosurile, impozitele, creditul si altele) rezolva multe din problemele constituirii si functionarii canalelor de distributie. Dirijarea fluxurilor de marfuri pe la producator la consumator devine efectiv o optiune strategica a fiecarui participant la procesul de distributie; in consecinta, construirea sistemului de distributie va conduce in final spre o miscare rationala a marfurilor, excluzand verigile parazitare fara nici o contributie la eficienta distributiei. Intr-o prima etapa, este posibila chiar o crestere a numarului mediu de verigi intermediare, mai ales in conditiile insuficientei ofertei la anumite categorii de marfuri. Treptat insa, pe masura ce fiecare agent economic isi va insusi mecanismul pietei in organizarea si conducerea activitatii economice, numarul mediu de verigi prin care trec marfurile de la producator la consumator se va stabiliza si chiar se va reduce.

Tipurile canalelor de distributie, in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:

a) Producator-consumator; acest tip de canal este specific, in primul rand, distrbutiei serviciilor, date fiind particularitatiile acestora – intagibilitatea, inseparabilitatea de producator si in consecinta, imposibilitatea miscarii lor in spatiu –, actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari intervine intr-o mare masura in cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii rpime in cantitati vagonabile etc.) si pe o scara deocamdata restransa pentru produse destinate populatiei, cum ar fi unele produse de folosinta indelungata de valoarea sai/si volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate de la producator direct la consumator.

b) Producator-intermediar-consumator; acest tip de canal cu un singur intermediar – deci, un canal scurt – este specific deopotriva produselor de utilizare productiva si bunurilor de consum, dar in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distribuirea unor mijloace de productie atat pentru intreprinderi producatoare din sectorul public (regii autonome, societati comerciale) si cooperatist, cat si pentru intreprinzatori particulari din domeniile productiei industriale, serviciilor, constrctiilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator; acest canal este propriu si vanzarii prin magazine proprii ale intreprinderinderilor producatoare.

c) Producator-intermediar-intermediar-consumator; fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, in pozitia de intermediar figurand un agrosist si un detailist. Cicuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care reclama efectuarea unor operatiuni prealabile punerii lor in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). In unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile, integrand si unele activitati cu amanuntul (vanzarea cu amanuntul direct din depozite).

In practica noastra comerciala s-au impus o serie de raporturi economice intre participantii la procesul distributiei bunurilor de consum, care imprima dimensiuni si structuri corespunzatoare canalelor de distributie. Astfel, desi necesita verigi cu ridicata, in circulatia marfurilor, nu mai este pusa la indoiala, interventia ei direct in miscarea fizica a marfurilor si limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta decat o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu amanuntul. In acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele sngrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facandu-se numai pentru situatiile in care atat producatorul cat si detailistul ajung la concluzia ca este forma cea mai eficienta de distributie.

B. DISTRIBUTIA PE PIETELE EXTERNE se realizeaza in conditii mai complexe, determinate de specificul acestor piete si al grupelor de produse comercializate, de dimensiuni economice ale tranzactiilor si de gradul lor de concentrare teritoriala etc. Aceste conditii specifice genereaza unele dificultati in organizarea si derularea distributiei, o filiera mai greoaie de transmitere a produselor catre consumator si informatiilor de la acesta la producator, cu consecinte directe asupra capacitatii de adaptare a productiei la cerintele pietei externe, asupra competivitatii produselor oferite. Ele pot fi insa depasite sau cel putin reduse printr-o selectie atenta a circuitelor, a intermediarilor, a formelor de distributie.

Canalele de distributie, specifice marfurilor care trec prin operatiuni de export-import, cunosc o mare varietate de tipuri si forme. Avand unele aspecte caracteristice, ele nu vor fi insa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne. In fond, cu exceptia cazurilor cand tranzactiile se desfasoara direct intre producator si consumator (utilizator) sau doar prin mijlocirea unor intermediai internationali, in celelalte cazuri, in alcatuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) intra, in combinatii diferite, si secvente ale canalelor ce deservesc circulatia interna a marfurilor. Iar diversitatea acestora deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati in tari diferite, canalele de distributie vor avea, in structura lor, verigi intermediare situate fie in tara exportatoare, fie in cea importatoare, fie in ambele. Iar particularitatile tranzactiilor, de pe o parte, cele care privesc structurile si modul de functionare a comertului din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate infatisa reteaua canalelor de distributie.

Examinate de la simplu spre complex, canalele de distributie pentru marfurile care formeaza obiectul comertului exterior se pot delimita astfel:

– canale fara intermediari, de tipul „producator-consumator”; operatiunile de comert exterior care se desfasoara fara intermediari – cunoscute si sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalatiilor, utilajelor, anumitelor materii prime;

– canale scurte, caracterizate prin prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator. In aceasta grupa se cuprind insa mai multe tipuri concrete de canale, in functie de natura si sediul intermediarului. Asftef, intermediarul poate fi exportator sau importator; inacest din urma caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior (de pilda, o mare firma de detail), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strinatate;

– canale lungi, specifice mai ales distributit bunurilor de consum, cuprinzand doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot intervenii succesiv in miscarea marfurilor – si anume, exportator, importator, angrosist, migrosist, detailist – rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de consumator.

Integrarea in procesul distributiei

In ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie, alaturi de tendintele concentrarii si specializarii acestora. Integrarea priveste modul de construire si de functionare a canalelor de distributie. Ea este consecinta unor preocupari de solutionare a problemelor procesului distributiei, generate de prezenta unui foarte mare numar de distribuitori – atat in mod succesiv, de-a lungul canalului de distributie, cat si in paralel, in aceeasi secventa a acestuie.

Integrarea in procesul de distributie cunoaste doua forme: orizontala si verticala.

Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma, in cadrul unei secvente sau verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungand in unele cazuri, pana la monopolizarea verigii respective intr-o anumita tara, etc. Integrarea orizontala nu produce deci mutatii in modul de repartizare si exercitare a functiilor distributiei pe secvente ale traseului unui canal, ci doar largeste scara (si mareste eficienta) exercitarii lor. Sunt semnificative, pentru reflectarea acestui proces, care reprezinta topul primelor 10 firme de distributie cu amanuntul din Europa in privinta atat a dimensiunii retelei de distributie, cat si a volumului marfurilor vandute; cifra de afaceri a primei firme – „Tengelmann”, cu sediul in Germania – este comparabila cu produsul intern brut al catorva tari europene; de altfel, firma desfasoara activitate comerciala in mai multe tari de pe continent, dispunand de un personal de vanzare numarand circa 155 mii de salariati.

Modalitatile de realizare practica a integrarii orizontale sunt diferite, in functie de specificul economiei in care se produce, si anume, „inghitirea” firmelor mici, contopirea (fuzionarea) unor intreprinderi de acelasi tip si profil, sucursalismul, lanturile voluntare etc.

Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi a unor etape succesive ale distributiei; este vorba, cu alte cuvinte, de o contopire (agregare) organizatorica a unor functii succesive pe traseul marfurilor spre consumator. Integrarea verticala cunoaste forme variate de realizare: ea poate fi totala sau partiala (dupa profunzimea pana la care opereaza), poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distributie (producator, angrosist, detailist), poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a componentilor structurilor „integrate”. In practica pe plan mondial se remarca, in aceasta privinta, trei tendinte: o participare crescanda a producatorului in sfera distributiei, in mod deosebit in veriga cu ridicata; o oarecare restrangere a rolului agentilor intermediari (btokeri, jobberi, comisionari etc.) prin preluarea functiilor acestora de ceilalti distribuitori; contopirea functiilor de gros si a celor de detail in activitatea unei singure intreprinderi, in unele sectoare ale activitatii comerciale.

Tipologia noilor intermediari

Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in stransa legatura cu numarul, felul si chiar identitatea intermediarilor care-l alcatuiesc. Iar lumea acestor intermediari este astazi larga si deosebit de variata. Mai ales in tarile cu dezvoltare economica ridicata, mecanismul liber al pietei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adancirea specializarii si diversificarii lor.

Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza in cadrul canalelor de distributie presupune gruparea si clasificarea lor dupa anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt importante tocmai pentru explicarea trasaturilor definitorii ale unui canal de distributie.

Narura (si obiectul) fluxurilor care alcatuiesc activitatea in cadrul unui canal de disrtibutie reprezinta un prim criteriu care departajeaza intermediarii. Astfel, numai unii intermediari – de pilda, firmele comerciale de gros sau de detail – au in obiectul lor de activitate toate fluxurile care au fost examinate mai sus. Alti intermediari se limiteaza la 2-3 tripuri de fluxuri ori sunt specializati doar in cate o categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.).

Locul ocupat in lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de diferentiere a intermediarilor. Dupa cum opereaza in apropierea intrarii in, sau a iesirii din canalul de distributie, intermediarii indeplinesc functii diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii in agrosisti si detailisti (in unele tari, este prezenta si o a treia categorie, „de mijloc” – cea a migrosistilor) sau asimilati acestora – dupa cum in obiectul activitatii lor intra operatiuni comerciale cu ridicata sau cu amanuntul.

Desigur, este vorba de categorii largi, in cadrul carora figureaza mai multe tipuri distincte si intermediari; bunaoara, atat brokerul cat si casa de import sau firma comerciala de gros functioneaza in sfera circulatiei marfurilor cu ridicata, dar alcatuiesc tipuri diferite. Criteriile care opereaza, in continuare, in fiecare din cele doua mari categorii de intermediari sunt numeroase. In sfera circulatiei cu ridicata, unii sunt specializati in comert exterior, altii numai in operatiuni de piata interna; si intr-un caz si in celalalt, unii au o specializare mai ingusta (in operatiuni de import, de export, de bursa etc.), altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple procese operative, la aceasta adaugandu-se, totodata, specializarea in anumite categorii de marfuri. In comertul cu amanuntul exista de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai in functie de natura lor, de felul marfurilor, dar si de modul de comercializare a lor (in magazine, prin corespondenta, pe baza de abonament etc).

De notat, in acelasi timp, ca alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (externa, interna) sau a verigii circulatiei marfurilor (cu ridicata, cu amanuntul), o prezenta obisnuita au devenit intermediarii cu profil mixt (complex): intreprinderi comerciale angajate atat pe piata interna cat si pe pietele externe, cu functii integrate, realizand deopotriva comert de gros (cu ridicata) si comert cu amanuntul. De adaugat apoi, ca daca circuitul clasic al canalului de distributie are forma „producator-angrosist-detailist-consumator”, in practica este posibila prezenta doar a angrosistului (cazul circulatiei mijloacelor de productie), a detailistului (care preia in functiile circulatiei cu ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesive etc. In ultima analiza, intrucat circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul implica o serie de functii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducand la aparitia unor tipuri distincte de intermediari.

Gradul de independenta al intermediarilor este alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important in formularea politicii de marketing a distributiei. Intermediarul poate lucra in numele lui si in contul sau sau al altuia, poate dobandi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de vanzare, actiunilor publicitare etc. Este vorba de raporturi juridice intre producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza dupa caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de independenta unul fata de celalalt, ca si intre distribuitorii plasati in succesiunea fluxului de marfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si, deci, de un numar mare de combinatii posibile intre acestea – rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o desfasurare a lor pe o scara cu mai multe trepte sub raportul gradului de independenta. Astfel, pe treptele de jos, care marcheaza o dependenta totala fata de altii, care plaseaza reprezentantele si agentiile producatorilor, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor, in numele celor pe care ii reprezinta. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatiile cu functii complexe (firme de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial si organizatoric apartin producatorilor. Urmeaza, apoi, pletoarea de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minima de miscare, intre adevaratii cumparatori si vanzatori. Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se inscriu, in continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii; desi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (dupa caz, de producator, de angrosist) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fii pretul, zona de activitate si altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi asezate firmele comerciale cvasiindependente; este vorba de unitati economice distincte, actionand in general independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma centrelor de aprovizionare, a lanturilor voluntare, a grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele operatiuni si pentru a rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se situeaza complexul de functii din secventa canalului in care se gasesc plasati; uneori, distribuitorii independenti isi subordoneaza chiar, in forme si grade variate, anumiti intermediari sau producatori.

Lista criteriilor folosite in analiza tipologica a intermediarilor poate fi mult extinsa. Pe langa criteriile prezentate mai sus, pot fi luate in consideratie si asemenea criterii ca: marimea unitatilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de actiune si altele.

In conturarea unui anumit tip de intermediar intra in consideratie, simultan, toate criteriile care permit o departajare a lor. Componentii unui tip astfel conturat nu au insa o structura interioara absolut omogena; dar ei identifica ori se aseamana dupa un anumit numar de criterii esentiale. Un tablou sintetic al intermediarilor implicati in activitati de comert exterior – tablou obisnuit si prin extinderea analizei asupra sediului acestora (in tara exportatoare sau in tara importatoare), alaturi de gruparile efectuate mai sus – este deosebit de util in analizele de piata premergatoare stabilirii politicii de distributie a intreprinderii si, mai els, in operationalizarea, in punerea in practica a acestei politici. Intermediarii cu sediul in tara exportatoare au, in esenta atributii cu cei din tara importatoare, dar o serie de deosebiri apar de la caz la caz.

Distributia fizica (logistica)

O contributie deosebit de importanta la realizarea unei politici de distributie, capabila sa maximeze aportul acestei componente a mixului de marketing la infaptuirea obiectivelor intreprinderii, o poate aduce distributia fizica. Practica arata ca deciziile luate in acest domeniu pot avea implicatii profunde atat asupra costurilor de marketing cat si asupra calitatii activitatii intreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate ofera date care evidentiaza ca distrbutia fizica detine, in cele mai multe situatii, o pondere de circa o cincime in pretul cu amanuntul iar in cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentara, aceasta pondere ajunge chiar la o treime. Se apreciaza ca, in aceste conditii, distributia fizica nu mai reprezinta doar un simplu ciclu de activitati de facilitare a circuitului produselor si serviciilor de la producator la consumator (utilizator), ci devine un instrument foarte eficient al politicii de marketing a intreprinderii.

Continutul distributiei fizice (logisticii)

In ultimile decenii, din ce in ce mai frecvent, in locul termenului „distributie fizica” tot mai larga acceptare a dobandit-o termenul „logistica economica”, folosit ca sinonim. Dintre definitiile date celor doi termeni, o circulatie mai larga o are definitia Asociatiei Americane de Marketing, in conformitate cu care distributia fizica (logistica) reprezinta „miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate. In contextul activitatii de marketing, distrbutia fizica are ca obiect de activitate miscarea fizica si transferul bunurilor in interiorul si intre canalele de distrbutie, creandu-se astfel utilitati de loc, de timp si de posesiune. Rezulta, ca intre deciziile privitoare la canalele de distributie si cele vizand distributia fizica un grad foarte ridicat de intrepatrundere.

Pe ansamblu, se urmareste ca la un cost cat mai mic sa se asigure cat mai multe utilitati de natura logistica, astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului sa fie cat mai ridicat si din punct de vedere al logisticii produsului. In lumina conceptului de marketing, principalul obiectiv al distributiei fizice il reprezinta asigurarea serviciilor de natura logistica in conformitate cu cerintele consumatorului si utilizatorului. Acestia sunt interesati sa intre in posesia produselor in momentul in care au nevoie de ele, in cantitatile dorite de ei, in locul dorit si la calitatea solicitata; de asemenea, consumatorii si utilizatorii doresc sa beneficieze de un sistem cat mai facil si mai eficient de plasare a comenzilor, sa poata returna cat mai usor bunurile uzate, refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natura logistica, in conditii de eficienta si de stimulare continua a cererii, reprezinta un obiectiv complex, pentru realizarea caruia este necesara o ampla activitate de cercetari de marketing si de conducere a tuturor operatiunilor care concura la distributia fizica.

Strctura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in stransa interdependenta, toate trebuind sa contribuie la realizarea politicii de marketing. Intre aceste activitati, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distrbutia inversa, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor si altele.

Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta in realizarea obiectivelor de marketing reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Activitatile de natura logistica sunt extrem de diferite in privinta continutului, ele realizandu-se in momente si locuri diferite in circuitul produsului, de catre unitati apartinand unor structuri organizatorice diferite si ale caror obiective nu sunt totdeauna concordante.

Procesul decizional in domeniul logisticii produselor trebuie sa aiba in vedere cateva elemente deosebit de importante. Mai intai, desi diferite de natura, activitatiile din lantul logistic au menirea ca, impreuna, sa asigure un flux eficient intre originea si destinatia produsului; de exemplu, la rpima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionare cu un nou lot de marfuri s-ar parea ca nu are nimic comun cu transportul acestora, dar, in realitate, ambele urmaresc ajungerea produselor in timp util, in cantitatea necesara, la locul dorit de consumator sau utilizator. In al doilea rand, o decizie care vizeaza o anumita activitate logistica, in mod automat poate determina o decizie in alt domeniu al distrbutiei fizice; astfel, trecerea la o noua modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbari in politica de stocare si depozitare a acestuia. In al treilea rand, deseori, o decizie luata in domeniul logistic este resimtita pe un alt plan functional al unitatii economice; de exemplu, schimbari in ceea ce priveste numarul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de fonduri banesti pentru finantarea diferentei de stoc.

Aceste specificitati au implicatii asupra conducerii activitatilor logistice ale unei intreprinderi. Numai o viziune sistematica poate asigura angrenarea tuturor componentelor distributiei fizice intr-un tot unitar, integrat, precum si colerarea necesara,la nivelul intreprinderii si in exteriorul acesteia. Pe de alta parte, notiunea de logistica trebuie considerata intr-un sens mai larg, ea cuprinzand nu numai fluxurile de produse ci si fluxurile informationale care contribuie la realizarea distributiei fizice.

Transportul produselor reprezinta una dintre activitatiile esentiale ale distrbutiei fizice, considerata cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinand, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatiilor logistice. Acest domeniu necesita luarea de decizii cu o frecventa foarte ridicata si care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor existente in momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se inscriu pe intregul circuit al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic.

Printre cele mai importante domenii decizionale vizand transportul produselor pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita in consideratie a influentei unei multimi de criterii tangibile si intagibile,cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranta in respectare termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de particularitatiile produsului, masura in care asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produsului. Functie de aceste criterii se alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.

Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie in mod substantial la cresterea calitatii transportului si, in consecinta, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmareste minimizarea timpului de transport sau a distantei de parcurs de mijlocul de transport pana la destinatie. Exista doua tipuri de situatii in alegerea rutei de transport, dupa cum originea si destinatia sunt situate in aceeasi localitate sau in localitati diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode econometrice (programarea liniara, programarea cu numere intregi, programarea dinamica), metode euristice etc.

Cand sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau cand un singur mijloc de transport trebuie sa faca mai multe rute, trebuie desfasurata o complexa activitate de programare operativa pentru realizarea transportului in cele mai bune conditii.

Strans legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea produselor, o alta componenta a distributiei fizice, a doua ca pondere in totalul costurilor, capabila sa crezee utilitati de timp si de loc. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmarit il constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri cat mai mici. La nivel operational, acest obiectiv se concretizeaza in decizii referitoare la: marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc. Cu alte cuvinte, printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionari, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului rupturilor de stoc ca si a costului total aferent stocarii.

In procesul decizional, vizand o gestiune stiintifica, se cer luate in consideratie unele elemente ale mecanismului stocarii, intre care, oscilatiile imprevizibile in manifestarea cererii, incertitudinea legata de tipul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii mai multor produse in procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte pentru stocarea produselor, in diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitatile considerate. In general, minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), pe de o parte , a costurilor de lansare a comenzilor (C2) si a celor generate de ruptura de stoc (C3), pe de alta parte; cele din prima categorie cresc odata cu cresterea cantitatii de reaprovizionat iar celelalte scad.

Luarea celor mai corecte decizii in probleme de stocare este conditionata de obtinerea informatiilor necesare si de conceptare a unor modele decizionale adecvate.

Intre activitatile care compun lantul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc important:amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate la punctele nodale in circuitul fizic al produselor, in vederea realizarii in conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Dar nu intotdeauna se folosesc unitati proprii de depozitare ci, deseori, se apeleaza la serviciile altor unitati, specializate in prestarea acestui gen de servicii.

Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunand luarea de decizii dintre cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere etc.

Depozitarea se poate realiza pe o perioada mai mare de timp sau produsele se pot afla in tranzit. Exista, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale si de natura financiara, toate presupunand culegerea de informatii si gasirea de alternative care sa permita integrarea eficienta a depozitarii in lantul logistic.

Manipularea fizica a produselor in diferite faze ale circuitului lor logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se inscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare. Deciziile in acest domeniu urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a lotului supusunei manipulari (o adevarata revolutie in acest sens s-a realizat prin folosirea paletizarii si containerizarii), alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor si pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare si a celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata.

Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor reprezinta o componenta a distributiei fizice care aduce o contributie hotaratoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic – subsistem al sistemului informational al intreprinderii – vehiculeaza toate informatiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distributiei fizice. Datele obtinute prin cercetarea de marketing nu sunt totodata in forma necesara pentru luarea deciziilor si nici nu pot fi la indemana, cand si unde sunt necesare. Astfel, sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice in trei modalitati si anume: transformand datele intr-o forma mai utila si mai accesibila, transferand datele in reteaua logistica acolo unde sunt necesare si stocand aceste date pana in momentul in care ele sunt utilizate. Sistemul informational logistic reprezinta mai mult decat o banca de date sau un sistem de evidenta a modului de realizare a comenzilor; acesta poate servi si pentru infaptuirea analizei economice prin folosirea unor metode si modele statistico-matematice, precum si pentru luarea unor decizii si controlul sistemului logistic. Sistemele informationale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:

– un nivel de baza pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiza prea sofisticata;

– un nivel in care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a sistemului de analiza;

– un nivel in care atat analiza datelor cat si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni se realizeaza cu ajutorul sistemului.

Un loc aparte in sistemul informational logistic il detine modul in care se lanseaza si se realizeaza comenzile. Aceasta prezinta o importanta vitala pentru functionarea intregului sistem logistic. Modalitatile prin care se transmit comenzile, frecventa prelucrarii informatiilor pe parcursul realizarii acestora ofera un camp larg de actiune a numeroase informatii si in acest domeniu.

Corelarea activitatilor lantului logistic

Realizarea obiectivelor distributiei fizice impune adoptarea, in conducerea multiplelor componente ale lantului logistic, a unei viziuni sistematice, singura capabila sa asigure corelarea si integrarea activitatilor, subordonarea lor unui scop comun. Aceasta viziune are la baza cateva considerente esentiale, si anume: realizarea fluxului logistic al marfurilor intre producator si consumator prin contributia mai multor unitati economice, unele aflate chiar in afara canalelor de distributie utilizate, necesitatea optimizarii costurilor totale de-a lungul intregului ciclu logistic; integrarea diverselor activitati componente ale distributiei fizice in sistemul logistic, astfel incat sa se maximizeze efectele de natura sinergetica.

Abordarea distributiei fizice intr-o astfel de viziune se dovedeste pe cat de necesara pa atat de dificila, datorita eterogenitatii activitatilor logistice, dispersiei lor mari in timp si spatiu, apartenentei acestora la structuri organizatorice distincte si cu interese care deseori nu sunt convergente.

In aceste conditii, eforturile de conducere stiintifica a distributiei fizice vor fi directionate pe trei planuri distincte.

O prima directie de actiune o reprezinta gasirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea si coordonanta activitatilor logistice din interiorul unitatii economice. Tot mai mult, in literatura de specialitate, se prezinta constituirea unor structuri le-ar reveni si sarcina coordonarii activitatilor de interfata, incorporate in structurile prin care se realizeaza celelalte functii ale unitatii economice.

A doua directie de actiune se refera la aspectul interfunctional al conducerii, prin care se urmareste integrarea eficienta a functiei logistice alaturi de cunoscutele functii ale unitatii economice, solutionarea diferitelor situatii conflictuale care pot apare si subordonarea tuturor cailor de actiune intreprinse, cerintelor realizarii optimului global.

Cea de-a treia directie de actiune presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizitional, printr-o cooperare adecvata. Aceasta se refera la relatiile din interiorul canalului de distributie, intre intermediarii, aflati pe circuitul parcurs de marfuri, pe de o parte, si prestatorii de servicii (unitati de transport, de service, de depozitare etc.) in favoarea acestora, pe de alta parte.

In mod evident, intr-o asemenea abordare nu este suficienta rationalizarea fiecarei faze a distributiei, ci se impune o viziune unitara a fluxului integral al marfurilor, deopotriva interfunctionala si interorganizationala, care sa depaseasca structurile si barierele organizatorice existente.

Pentru optimizarea, in mod separat, a diferitelor faze (si operatiuni) care alcatuiesc fluxul distributiei fizice se pot utiliza tehnici elevante, riguroase. Deosebit de utile, in acest sens, s-au dovedit diferite domenii ale cercetarilor operationale, cum sunt: programarea matematica, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de asteptare, teoria jocurilor, teoria ordonantarii etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de marfuri, a amplasarii depozitelor, a stocurilor si altele.

Mult mai dificila se dovedeste insa a fi optimizarea ansamblului, a fluxului integral. Optimizarea fazelor acestuia, in mod independent, la nivelul fiecarei componente a distributiei, nu conduce in mod automat la optimizarea ansamblului.

Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul intregului sistem logistic este conceptul de cost total (al distributiei fizice). In limina acestui concept, sistemul logistic este definit in totalitate, in intreaga sa complexitate, astfel ca toate costurile aferente unei probleme decizionale sa fie considerate in independenta lor, incercandu-se gasirea unei solutii optime (sau corecte) pentru intregul lant al distributiei fizice. Incercarile de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic, fara a considera interdependentele existente, poate conduce la o solutie pentru intregul sistem situata mult sub optimul acestuia. Or, este stiut ca diferitele costuri sunt in relatii conflictuale, o reducere a lor intr-undomeniu putand genera cresterea substantiala in alte domenii. De exemplu, o decizie de crestere a numarului de puncte in care sunt depozitate produsele va conduce la cresterea costurilor de stocare, a celor de lansare si realizare a comenzilor, pe de o parte, si la reducerea costurilor cu transportul si cresterea nivelului serviciului oferit.

Printre metodele cu ajutorul carora se poate incerca gasirea unor raspunsuri privind zona in care se situeaza optimul global pot fi mentionate: simularea, tehnicile Forrester si analiza numerica.

Practica a scos in evidenta si doua directii prin care se tinde catre optimizarea la o scara mai larga, dincolo de nivelul unor intreprinderi izolate, angajate in procesul distributiei. O directie este cea a integrarii verticale a sistemului distributiei, respectiv a concentrarii sub raport organizatoric a diferitelor faze succesive ale distributiei fizice. Astfel, deseori, producatorul insusi desfasoara printr-o retea logistica proprie circulatia produselor sale pana la consumator. De asemenea, exista intreprinderi comerciale cu amanuntul, din randul celor mari, care isi asuma functiile distributiei fizice specifice angrosistilor. In ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite, dupa cum se includ sau nu, in aceleasi structuri organizatorice, activitatiile colaterale realizate in mod obisnuit de prestatorii de servicii, despre care a fost vorba mai sus. Iar includerea in aceleasi structuri organizatorice a totalitatii (sau majoritatii) operatiunilor care alcatuiesc distributia fizica, asigura premisele rationalizarii fluxului complet al marfurilor.

O alta directie de optimizare a distrbutiei fizice o constituie punerea in miscare a unor parghii si instrumente – initiatorul acestora este uneori chiar producatorul – care sa actioneze asupra sirului de intermediari-distribuitori, deteminandu-i sa rationalizeze fluxul marfurilor si sa-l mentina la un debit adecvat. Intre aceasta, pot fi mentionate: impunerea pretului final, de iesire a produselor la consumatori (uneori, pretul este imprimat pe rpoduse ori pe ambalajul acestora), utilizarea unor sisteme de marje, bonificatii, rabaturi etc., care stimuleaza intermediarii, dar ii si obliga, in acelasi timp, sa se incadreze in anumite limite de cheltuieli.

Avand la baza o astfel de viziune, sunt create toate permisele pentru ca distributia fizica sa se integreze in mod organic in sistemul activitatilor de marketing si sa contribuie la promovarea efectiva a politicii de marketing, la atingerea obiectivelor intreprinderii in aceasta privinta.

Strategia distributiei

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii ele tin de domeniul strategiei de marketing.

Continutul strategiei distributiei

Formularea continutului strategiei ca si metodologia adoptarii ei ridica unele aspecte specifice in cazul distributiei. Intre acestea, de remarcat faptul, ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi (intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici implicati in distributia unui produs, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare. Aceasta nu exclude insa existenta unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participanti la realizarea unui flux complet de marfuri. Dar, chiar si in cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor pentru distributia produselor pe o anumita piata trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale a producatorului in procesul distributiei. O strategie in domeniul distrbutiei, bine fundamentala, trebuie sa asigure a anumita convergenta a strategiilor celorlalti participanti la distributia unui produs. Realismul strategiei unei intreprinderi depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

Strategia distributiei acopera o arie problematica foarte larga. Ea vizeaza deopotriva canalele de distributie, circulatia economica si logistica marfurilor, selectarea partenerilor si raporturile dintre ei etc. – toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale pe piata a intreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Pe de alta parte, trebuie adaugat ca orizontul strategiei nu se limiteaza la secventa canalului de distributie in care intreprinderea este efectiv prezenta cu activitatea sa, ci se va intinde asupra secventelor din aval sau din amonte, dupa caz. O intreprindere producatoare poate recurge, de pilda, numai la intermediari angrosisti pentru a-i prelua si difuza produsele in canalele circulatiei. Dar prin strategia sa de distributie, intreprinderea va supraveghea produsele pana la consumator, va stabili gradul de implicare in traseul marfurilor, de sprijinire ori influentare a activitatii distribuitorilor. Pe buna dreptate se apreciaza, ca o strategie corect stabilita are ca punct de plecare consumatorul, ea urmand sa asigure cea mai adecvata conectare a acestuia la canalele de distributie pentru satisfacerea, in final, a cerintelor consumatorului; strategia se proiecteaza asupra intregului circuit al marfurilor, privit insa in sens invers (Moving Backward).

Tocmai dintr-o arie de o asemenea intindere rezulta si obiectivele strategiei distributiei. In randul lor, o prezenta aproape obligatorie o constituie cele care privescdimensiunile si directiile fluxului de marfuri, in realizarea carora este interesata intreprinderea; este vorba de obiective care se refera la „debitul” si ritmicitatea (cadenta) acestui flux, la dirijarea lui catre anumite zone si segmente de consumatori,la promovarea anumitor cai si forme de distributie. In paleta obiectivelor, alteori, accentul se poate deplasa asupra lanturilor calitative ale distributiei; de pilda, poate exista un interes special pentru ieftinirea distributiei, pentru sporirea capacitatii de adaptare a retelei de distributie la conditiile schimbatoare ale pietei, pentru cresterea gradului de control al intreprinderii respective asupra intregului canal de distributie etc.

Se poate usor observa, ca unele dintre aceste obiective vizeaza zone ale distributiei cu care intreprinderea nu se afla in contact direct. Cu atat mai necesara este alegerea atenta a obiectivelor de acest gen, formularea lor in termeni realisti. Dar nu numai in legatura cu astfel de obiective, ci si, in general, in elaborarea obiectivelor strategiei de distributie intra in consideratie o gama larga de variabile. Asupra lor vor actiona puternic, limitativ, o serie de caracteristici ale pietei, particularitatiile produselor, ca si interesele intermediarilor-parteneri si ale concurentilor.

Pluralitatea si eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea conditiilor si restrictiile ce intervin in realizarea lor, pe de alta parte, fac din alegerea strategiei distributiei un proces decizional extrem de complex. La aceasta se adauga si faptul, ca alegerea se bazeaza arareori pe un singur criteriu. De regula intervin simultan mai multe criterii, intre care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totala a beneficiului, beneficiul unitar, volumul vanzarilor, costul distributiei, viteza de deplasare a marfurilor la consumator, imaginea firmei, flexibilitatea (elasticitatea) distributiei, gradul de control al intreprinderii asupra intermediar

Capitolul IV- Evolutii specifice aparute in managementul vanzarii

4.1)Coordonatele intranetului comercial

Un intranet este o rețea din interiorul unei organizații care leagă utilizatori

multipli prin intermediul tehnologiilor Internet. Cu alte cuvinte, intraneturile limitează

teritoriul nelimitat al Internetului, stabilind sectoare cu acces controlat în care

utilizatorii pot să comunice și să interacționeze în mod liber. Aceste rețele au la bază

World Wide Web-ul, permițând utilizatorilor comunicarea între platforme diferite în

timp real.

Intraneturile nu reprezintă o idee nouă. În realitate, cele mai utilizate aplicații

ale Internetului precum Bulletin Board Systems (BBS) sau America OnLine (AOL)

sunt intraneturi pe scară largă care grupează utilizatorii ce accesează Internetul și îl

identifică prin diverse mecanisme de recunoaștere a utilizatorilor. Pe de altă parte,

sistemele permit furnizorilor de servicii comerciale să urmărească utilizatorii și să

mențină informațiile de facturare.

In contrast cu serviciile comerciale, intraneturile pot fi create și special pentru

anumite organizații, fiind mai mici, mai particularizabile și mai sofisticate în termeni

de facilități oferite față de serviciile comerciale de scară largă. În plus, deoarece

intraneturile reprezintă și un mediu propice pentru comunicare în interiorul

organizației, acestea tind să aibă integrate mecanisme din ce în ce mai sofisticate de

securitate.

Diferența principală între serviciile cu acces general și intranetul organizației

rezidă în structură și scopul utilizării. Astfel, în timp ce serviciile comerciale de masă

tind să ofere „de toate pentru toți”, intranetul unei organizații se concentrează asupra

unui grup de persoane care necesită o gamă specifică de facilități pentru a îndeplini

anumite scopuri.

Intranetul funcționează pe baza tehnologiilor Internet, dar în interiorul unei

organizații. Acest lucru permite mai multor persoane să interacționeze în timp real, să

stocheze și să caute arhive de documente, să colaboreze pentru crearea unor

documente să schimbe grafice, imagini, documente audio și video și nu în ultimul

rând, să converseze în timp real prin intermediul chat-ului. În plus, depinzând de

modul de construcție al intranetului, utilizatorii pot să navigheze pe Internet, fără să

facă vreo diferență între accesul de pe intranet spre Internet.

Intraneturile oferă o gamă largă de beneficii care se încadrează în două mari

categorii: eficiență și eficacitate. În acest context, eficiența reprezintă îmbunătățirea

mecanismelor de schimb ale informației înlăturând obstacolele logistice pentru a

aduna și/sau distribui informația necesară în timpul cerut (corespunzător). Eficacitatea

presupune impactul organizațional asupra colaborării îmbunătățite și asupra luării

deciziilor.

Îmbunătățirile în ceea ce privește eficiența pot fi identificate în mod rapid și

măsurate din punct de vedere cantitativ. De exemplu, multe organizații în care s-au

implementat sisteme intranet au raportat scăderi semnificative ale cheltuielilor precum

poștă, telefoane pe distanțe mari, etc. Alte reduceri de cheltuieli provin din scăderea

cheltuielilor pentru producerea de manuale, broșuri sau materiale pentru clienți, aceste

fiind distribuite în mod electronic.

Angajații organizațiilor pot utiliza intranetul și pentru relațiile cu clienții.

Comis-voiajorii pot accesa informații complementare on-line despre produsele

companiei din biroul clientului în locul notelor tipărite. Pentru anumite produse mai

sofisticate, departamentele de marketing ale organizațiilor pot să stabilească un sector

din intranet special pentru clienți, care să-l acceseze prin intermediul unui sistem de

autentificare și autorizare pentru a vedea ultimele noutăți.

De asemenea, notificarea și programarea întâlnirilor poate fi gestionată prin

intranet – un calendar central afișează întâlnirile programate împreună cu sarcinile de

îndeplinit.

Mult mai puțin tangibilă decât eficiența, și eficacitatea poate fi îmbunătățită

prin utilizarea unui intranet. Intraneturile, prin definiție, încurajează schimbul de

informații dincolo de limitele tradiționale, din punct de vedere geografic și

organizațional. Gestionate în mod corespunzător, aceste schimburi pot deveni sursă de

colaborare pentru sectoarele anterior fragmentate ale organizației. De asemenea, o

utilizare creativă a unui intranet poate transforma structura de lucru top-down a

organizație într-una interdisciplinară, prin promovarea interacțiunilor coordonate.

Unul dintre cei mai importanți factori dintr-un intranet este conținutul. Fiecare

intranet de succes oferă informații și conținut care sunt valorificate de utilizatori.

Cum este și normal, conținutul variază în mod considerabil, depinzând de

grupurile de utilizatori și de priorități. Cu toate acestea, o serie de principii se pot

aplica asupra oricărui tip de conținut iar atât organizația cât și utilizatorii din interiorul

acesteia sunt de acord că informațiile de pe site trebuie să cuprindă următoarele

caracteristici:

– relevanță – aceasta este ceea ce contează pentru utilizatori. Organizațiile

care utilizează un intranet în calitate de forum pasiv pot să fie dezamăgite

de investiția făcută;

– aglomerațiile de trafic – descurajează utilizarea intranetului, utilizatorii

revenind la modurile de comunicație tradițională în cazul în care mesajele

de e-mail sau forumurile de discuții sunt lente;

– actualizări frecvente – multe site-uri publice și private suferă din cauza

conținutului static, în acest caz scăzând interesul și utilizarea. Intraneturile

oferă facilitatea de a actualiza în mod consistent informațiile în schimbare

– o facilitate care trebuie exploatată prin automatizare precum și prin alte

facilități;

– accesibilitate – cel mai bun conținut al oricărui site de pe Internet nu are

nici cea mai mică valoare în cazul în care utilizatorii nu pot ajunge la el în

mod rapid și ușor. Intranetul constă tocmai în puterea de a face informația

disponibilă, iar design-ul site-ului ar trebui să utilizeze motoarele de

căutare și alte facilități care îmbunătățesc accesul utilizatorilor.

Deoarece conținutul este o problemă foarte importantă în ceea ce privește

intranetul, trebuie remarcat faptul că intraneturile sunt bazate pe utilizatori, iar nevoile

și preferințele acestora trebuie întotdeauna să primeze în construcția lui.

Utilizatorii de Intraneturi

Determinantul unui intranet este nevoia organizației pentru informație. Ca o

regulă foarte generală, intraneturile sunt mai utile pentru organizații care:

– sunt dispersate din punct de vedere geografic;

– partajează obiective de afaceri comune;

– au nevoi de informare comune;

– valorizează colaborarea.

După cum se poate observa din lista de mai sus, criteriile pentru desemnarea

utilității unui intranet sunt atât obiective cât și subiective, logistice și culturale. În cele

din urmă, pentru ca un intranet să fie relevant trebuie să reflecte un punct central – cel

mai adesea o afacere comună sau obiective organizaționale partajate de diverși

indivizi sau grupuri.

Trebuie notat că nu toate companiile au nevoie de un intranet. O companie

mică, ce operează într-o singură locație de exemplu, poate schimba informații mai

eficient prin note scrise, întâlniri sau prin alte metode. O astfel de organizație poate

utiliza Internetul pentru a aduna resurse și informații dar, probabil, nu are nevoie de

puterea și eficiența unui intranet.

În schimb, o companie cu puncte de vânzare multiple sau divizii operaționale

aflate în locații diferite, etc. poate beneficia în mod semnificativ de implementarea

unui intranet [39].

Unul din punctele cele mai importante ale intranetului este posibilitatea de a

crea o singură viziune în componente organizaționale diferite, învestind individul.

Pentru multe organizații, acesta este un concept revoluționar: atingerea scopului

colectiv prin distribuirea puterii și nu prin centralizarea ei.

Pentru evaluarea potențialelor utilizări și beneficii ale unui intranet, se pot

considera trei nivele de funcționalitate:

1. afișarea informațiilor generale;

2. partajarea datelor;

3. comunicații interactive.

Flexibilitatea intraneturilor permite organizațiilor să pornească de la un nivel

simplu și să crească facilitățile intranetului pe măsura cererii. Multe organizații în care

s-au implementat intraneturi utilizează acest mediu numai pentru a disemina

informații în interiorul organizației. Organizațiile mai ambițioase încearcă să atingă

nivelul trei încă de la început, nivelurile unu și doi fiind numai mijloace de a ajunge la

nivelul trei.

La nivelul de bază, un intranet funcționează ca un depozit privat de informație,

accesibil membrilor organizației și nu numai (angajați, voluntari, membri asociați,

clienți, acționari, etc.). Informația făcută disponibilă membrilor poate lua multe forme,

iar majoritatea acestor forme pot fi adoptate pentru utilizare pe intranet.

Pe lângă publicarea datelor relativ statice (nivelul unu), fiecare organizație

menține date în continuă schimbare – date referitoare la producție, vânzări, stocuri,

etc., iar pe lângă acestea datele prognozate referitoare la toate aspectele organizației.

La nivelul doi, intraneturile pot ajuta organizațiile în managementul acestor

date care se modifică frecvent, prin utilizarea bazelor de date.

In nivelul trei, cel mai dinamic al unui intranet, acesta oferă colaborare în timp

real și crearea unei platforme securizate pentru comunicare interactivă în interiorul

organizației. Tehnologiile disponibile astăzi permit utilizatorilor să schimbe, stocheze

și modifice informații de tip text, audio și video.

Modele organizaționale pentru Intraneturi

În funcție de tipul de responsabilitate asignat publicării și luării deciziilor pe

un Intranet, se pot lua în considerare următoarele modele [41]:

– centralizat – utilizează un singur server Web, administrat de un

anumit departament din organizație;

– descentralizat – în care fiecare poate să-și creeze și administreze

propriul server Web împreună cu resursele dorite;

– mixt – care utilizează elemente din ambele modele anterioare.

Modelul centralizat

În acest model, toate serviciile oferite de serverele Web sunt centralizate, un

singur calculator din organizație rulând un server Web. Administrarea serverului cade

în sarcina unui individ sau grup. Toate paginile Web (documente, formulare, etc.) sunt

create în mod centralizat, la cererea unor clienți (alte departamente din organizație).

Astfel, de exemplu, dacă departamentul Personal dorește să pună pe intranet

informațiile legate de angajați, va face o cerere formală în care se vor preciza și

conținutul și modelul de design cerut. Angajații care se ocupă cu design-ul și

programarea la nivel de server de web vor crea și vor rafina aplicația web dorită

împreună cu departamentul Personal, făcând-o disponibilă pe server în momentul

finalizării.

Există anumite motive pentru a utiliza acest model centralizat pentru design-ul

unui intranet. Primul, și cel mai important este acela că, prin atribuirea administrării

serverului Web, design-ului paginilor și a producției unei singure persoane sau grup

de persoane, se va crea un Intranet consistent din punct de vedere al design-ului. Se

pot dezvolta pentru aceasta șabloane pentru a asigura consistența, precum și un set

uniform de imagini care să fie încadrate în barele de navigație. Utilizatorii vor vedea

astfel un Intranet coerent, în care fiecare pagină va fi încadrată de design-ul, așezarea

în pagină și conținutul standard.

Alt motiv în favoarea acestui model centralizat este simplificarea setării și

administrării Intranetului. Deoarece numai un calculator rulează serverul web, toate

actualizările pot fi făcute într-un singur pas. De asemenea, securitatea este mai

simplificată pe un singur calculator.

Cu toate acestea, există și motive pentru care acest model nu este prea des

întâlnit în practică. Astfel, deoarece modelul centralizat plasează toate informațiile pe

un singur calculator, riscul în cazul unui defect hardware este maxim. Această politică

necesită formularea unei alegeri între un timp de cădere (până la reluarea activității)

posibil foarte scump datorită costurilor ridicate cauzate de plasare tuturor aplicațiilor

pe același calculator, și existența altui calculator (cluster) gata să preia sarcinile în

cazul în care calculatorul principal se defectează.

Modelul descentralizat

La celălalt capăt al spectrului se găsește modelul descentralizat, în care

serverele Web rulează pe calculatoarele personale sau la nivel de departament.

Serverul este relativ ușor de instalat și se găsește atât în versiuni gratuite cât și

comerciale, cumpărate odată cu sistemul de operare. În același timp majoritatea

editoarelor de text sau de calcul tabelar pot exporta documentele direct în HTML sau

în combinația HTML + XML.

Ca și în modelul centralizat, există puncte tari și puncte slabe. Cel mai

important argument al acestui model poate fi acela că utilizatorul care dorește să-și

seteze propriul server Web, este cel mai în măsură să decidă acest lucru. Astfel, dacă

un inginer sau un departament dorește să partajeze anumite schițe sau planuri cu

colegii, aceștia sunt cei mai în măsură să decidă ce planuri, schițe sau alte documente

se pot partaja și pot fi utile și altora. În modelul centralizat, în prim planul partajării de

informații se găsește negocierea standardelor și a aplicației care face acest lucru, spre

deosebire de acest model în care oricine poate să pună la dispoziția oricui, orice

informații. Cu alte cuvinte, marele avantaj este că se permite partajarea efectivă a

informației în mod rapid și cu un minimum de efort, pe propriul calculator sau pe

calculatorul departamentului.

Acest lucru reprezintă însă și marele dezavantaj: crearea și administrarea

ușoară a unui server Web pe (aproape) fiecare calculator dintr-un departament sau

organizație conduce la o mică anarhie, în care utilizatorii pun în Intranetul organizației

pagini mai mult sau mai puțin legate din punct de vedere al conținutului.

Modelul descentralizat poate ajuta organizația în funcție de natura acesteia.

Modelul mixt

Undeva între cele două extreme se pot crea cele mai multe și mai utile

Intraneturi. De exemplu, în cazul în care se folosește o politică mai largă prin care se

decide aplecarea spre pentru un anumit subiect de interes, toate informațiile

consistente referitoare la acel subiect sunt permise. În acest caz, modelul de bază va fi

unul centralizat, în care se dictează direcția și scopul Intranetului, dar aspectele de

detaliu vor utiliza un model descentralizat, deoarece informațiile de publicat vor fi la

discreția clienților (persoanele care utilizează Intranetul). În mod inevitabil, vor mai fi

și zone „gri” de violare a politicii generale de utilizare a Intraneturilor, dar acestea se

pot trata de la caz la caz, ca și problemă de management.

4.2)Coordonatele extranetului

Definitie :

O retea similara cu internetul care utilizeaza sistemul public de telecomunicatii si este destinata partajarii informatiilor si desfasurarii operatiunilor unei companii cu furnizorii, intermediarii, partenerii si clientii sai.Este o percepere a internetului de catre o companie ca modalitate de desfasurare a afacerilor cu alte companii sau de vanzare a produselor clientilor.Un extranet necesita seriozitate si protectia informatiilor proprii. Acest lucru implica utilizarea firewall-urilor, emiterea de certificate digitale, criptare etc.

Ce este Intranetul si diferenta dintre Intranet si Internet

Intranetul este o retea de comunicare asemãnãtoare Internetului, ce utilizeazã aceleasi instrumente, în special browser-ele www.
Cuvântul Intranet este format din prefixul intra corespunzãtor termenului interior si a termenului net ce este folosit în general pentru termenul de retea.
Diferenta dintre Intranet si Internet este aceea cã reteaua Intranet este o retea privatã si internã a unei companii. Termenul Intranet este foarte nou si de aceea nu este foarte bine definit. Existã diferite definitii care afirmã faptul cã o retea Intranet poate fi conectatã la Internet, sau poate folosi Internetul, în timp ce alte definitii subliniazã importanta unei separãri totale de Internet, acesta fiind protejat de bariere (firewalls).

Ce este Extranetul si diferenta dintre Extranet si Internet

Cuvântul Extranet este format din prefixul extra corespunzãtor termenului exterior si a termenului net ce este folosit în general pentru termenul de retea. Extranetul este folosit de obicei în exterior cu scopul de a îmbunãtãti comunicarea între diferite organizatii, clienti, fãrã a prejudicia securitatea electronicã.
În concluzie, Extranetul este o extensie a unei retele Intranet, în mod special pe World Wide Web, ce permite comunicarea între anumite institutii si a oamenilor din aceastã retea Extranet, în cele mai multe cazuri oferind un acces limitat la reteaua Intranet a acestor organizatii.
Diferenta între Extranet si Internet constã în aceea cã Extranetul este o retea exterioarã corespunzãtoare anumitor firme, retea ce permite si accesul limitat la reteaua Intranet a acestor firme, pe când Internetul nu permite accesul la reteaua Intranet a firmelor.

Soluții de Intranet și Extranet

Organizațiile care folosesc tehnologia Intranet/Extranet nu se gândesc numai la mărimea profiturilor, ci acordă o mare importanță și valorilor intangibile cum sunt tehnicile de învățare, productivitatea angajaților și colaborarea.Conform unui studiu realizat de către GVU Centre, aproape o treime dintre utilizatori (31,13%) raportează prezența Intranetului în organizația lor, deși 19,43% au declarat că această întrebare nu era aplicabilă lor (utilizatori neafiliați unei organizații, companii, etc). Utilizatorii europeni au o rată mai mare de incidența a folosirii Intranetului (39,46%) față de colegii lor americani (30,95%).

Internetul, cea mai mare rețea de informații din lume, furnizează o mare cantitate de servicii către consumatorii casnici și corporativi, incluzând text, imagini video, audio și muzică, fax, email, apeluri telefonice etc.
Această acceptare publică și privată atât de răspândită a Internetului și a tehnologiilor pe care le utilizează a construit calea către Intraneturi.
Un Intranet este o rețea construită în cadrul unei corporații, folosind standardele și software-ul necesar Internetului și World Wide Web-ului. Acest Intranet poate fi apoi conectat la Internet și la rețelele numite Extraneturi care oferă legături electronice între partenerii unei afaceri. Intraneturile sunt create pentru a fi rețele interne, deschise și sigure, cu software de navigare pe web care oferă acces ușor de tip point-and-click utilizatorilor finali ai paginilor de website interne.
Intranetul este o implementare internă și sigură a standardelor pe care se bazează Internetul. Toate tehnologiile Internet, inclusiv Internet Protocol (IP), World Wide Web-ul și browserele (sistemele de navigare) sunt protejate printr-un firewall corporativ. Un firewall este o colecție de computere, software, routere și servicii care împreună permit conexiunea de rețea, menținându-i securitatea și integritatea față de alte rețele.
Intraneturile oferă cel mai eficient din punct de vedere al costului și cel mai inovativ mod de a elibera informația corporativă de inaccesibilitatea intrinsecă sistemelor informaționale complexe.
Intraneturile permit angajaților unei companii să lucreze într-o manieră care corespunde cel mai bine personalității și stilului lor de muncă și, de asemenea, oferă utilizatorilor libertatea de a obține informația dintr-o arhivă de date corporativă. Intranetul are urmatoarele beneficii pentru accesul la informații in cadrul unei corporații:
– este ușor de învățat și de utilizat;
– este consistent;
– este complex din punct de vedere al facilităților pe care le oferă;
– este o platformă care face legatura între toate departamentele;
– este sigur;
– este standardizat;
– are un viitor strălucit;
– nu este scump;
– este măsurabil.
Un Extranet folosește tehnologia Internet/Intranet pentru a servi o afacere extinsă, incluzând clienți, furnizori, parteneri și alte afaceri care împărtășesc un obiectiv comun.
O trăsătură importantă a Extraneturilor care le diferențiază de Internet este că acestea sunt protejate, fiind astfel inaccesibile publicului general. Securitatea este cel mai important lucru în infrastructura lor.

Intraneturile sunt importante pentru lumea afacerilor. Informațiile de afaceri au devenit o forță care influențează operațiunile zilnice, luarea de decizii și planificarea strategică în cadrul unei corporații.

Astfel, cerințele pentru o comunicare eficientă, pentru colaborarea dincolo de spațiu și timp și pentru o cunoaștere efectivă a managementului sunt motivele care conduc la dezvoltarea Intraneturilor.
Intraneturile pot să îmbunătățească semnificativ comunicarea în cadrul unei organizații, mai ales în cadrul celor descentralizate, distribuite geografic. Presiunea competitivă obligă organizațiile să scadă cheltuielile și să reducă investițiile în middle management (managementul intermediar). Această tendință transformă comunicarea eficientă într-o componentă crucială în lupta pentru câștigarea competiției în domeniul afacerilor.
Integrarea într-o organizație descentralizată depinde de standardele disponibile și de comunicarea inter-operațională. Folosind un browser Intranet și mai multe PC-uri pentru a trimite și primi email-uri, voicemail-uri si faxuri – pentru a comunica cu persoanele din cadrul unei organizații – se poate crea o rețea integrată de comunicații.

Grupurile de Intranet – cum ar fi grupurile de discuție, camerele de chat și conferințele audio-video – pot fi folosite pentru a dezvolta echipa și a îmbunătăți colaborarea în cadrul unui proiect. De asemenea, procesul de luare de decizii al unui grup la nivel corporativ poate fi facilitat de un sistem de suport pe Intranet pentru grupul de decizie respectiv, având și costuri mult mai scăzute decât în mod normal.

Managementul cunoștințelor încearcă să facă cunoștințele reciclabile, accesibile, resurse în continuă îmbogățire. Un instrument puternic de comunicare poate facilita generarea de cunoștințe și apoi de îmbunătățire a productivității. Intraneturile pot avea rolul de a facilita generarea de cunoștințe și managementul lor în organizație.

Prima pagină (pagina home) a unei corporații este centrul accesului ei la Intranet. Prima pagina este alcătuită din secțiuni cum ar fi mesajul zilei, buletinul informativ al companiei, actualitatea financiară, furnizori, alte locații ale companiei și website-urile Internet. Fiecare angajat are posibilitatea să acceseze această pagină pentru a citi și a descărca informații despre companie, documente importante și știri. De exemplu, departamentul de marketing poate publica pe această pagină informațiile despre un anumit produs, analiza competiției și informațiile curente legate de un proiect în
desfășurare. Departamentul financiar poate afișa raportul anual sau trimestrial și lista cu programările întâlnirilor dintre acționari. Departamentul de vânzări poate lista rapoartele de vânzări și informații legate de client. Departamentul de producție poate afișa programul de producție, descrierea calității programului administrativ și analizele de productivitate. Departamentul de resurse umane poate publica manualele corporative ale angajaților, politicile de călătorie, programele de beneficii, programele de training și alte reguli, formulare și documentații.

Dacă privim modul în care Intraneturile corporative au evoluat în ultimii 10 ani, observăm că această dezvoltare poate atinge ținte tangibile ca și duplicatul său, Internetul.

Capitolul V – Aspecte juridice si etice ale comertului electronic

5.1) Coordonatele cadrului legislativ- institutional al desfasurarii comertului electronic

Unul dintre cele mai importante și dificile aspecte referitoare la sistemele de comerț electronic îl reprezintă existența unui cadru legal stabil în care să poată opera. Deoarece legislația privind schimbul este orientată în mod tradițional către documentația în format hârtie, translatarea acestor legi în mediul comerțului electronic impune același efect legal pentru documentele, mesajele și semnăturile în format electronic.

De la Adam Smith încoace, prin comerț se înțelege un schimb de bunuri în urma căruia acestea capătă o valoare. De la apariția primelor state, comerțul a fast protejat, la început cu bâta, mai apoi cu legea. Am ajuns în punctul în care comerțul se poate face utilizând rețele de calculatoare și sisteme de comunicații, dar cele două trăsături esențiale au rămas aceleași. Adică, în continuare, (e)Comerțul înseamnă schimb de bunuri și, în continuare, trebuie protejat cu forța legii.

Dacă, în ceea ce privește dezvoltarea comerțului electronic, se poate vorbi și face mult prin implicarea forțelor pieței, partea care ține de legislația care protejează activitățile comerciale care utilizează rețeaua cade exclusiv în datoria instituțiilor statelor. Nu am folosit întâmplător pluralul. Este prima dată când tehnologia permite crearea unei piețe globale reale. De aceea, primul lucru ce trebuie avut în vedere îl constituie crearea unei legislații cu un grad mare de compatibilitate interstatală În dezvoltarea unei legislații pentru activitățile prin Internet, această condiție ține de adaptarea legilor cadru constituite la nivelul unor structuri multistatale, fie că e vorba de Organizația Națiunilor Unite fie de Uniunea Europeană. Sigur, aceste legi-cadru conțin elementele esențiale privind compatibilitatea și ele trebuie transpuse cât mai natural în legislația natională. AI doilea factor de care trebuie ținut cont este neutralitatea tehnologică a legii. În corpul ei nu trebuie să apară referiri la standarde sau elemente care țin de o anumită tehnologie, schimbările din domeniul tehnologic având o rapiditate ce ar reclama modificarea frecventă a actului normativ în cauză. Acest fapt reprezintă o dificultate reală, mai ales pentru cineva obișnuit mai mult cu jargonul profesional TI decât cu cel juridic. De asemenea, este necesar să se țină cont de toate corelațiile care există între o lege pentru comerțul electronic și restul legislației comerciale naționale.

Reglementări în Uniunea Europeană

Societatea informațională a evoluat considerabil în Uniunea Europeană în ultimii ani, ca urmare a eforturilor politice și financiare depuse atât la nivelul Uniunii cât și a fiecărui Stat Membru. Aproape o treime din familiile europene sunt acum conectate la Internet și circa două treimi dintre europeni dețin telefoane mobile. Aproximativ jumătate din lucrători utilizează calculatoare la serviciu. Comerțul electronic între companii crește și forțează firmele să se restructureze. Computerele din ce în ce mai puternice, terminalele mobile cu acces la Internet și rețelele de viteze mari sunt perspectivele cele mai apropiate care vor conduce la restructurarea întregii economii.

Procesul de instaurare a unei piețe libere pentru serviciile societății informației, așa numita eEurope, se regăsește într-o serie de reglementări legislative, din a căror combinare rezultă un cadru regulamentar, deocamdată incomplet, dar destul de bine structurat și coerent în raport cu dificultatea de a legifera un domeniu atât de nou și de dinamic.

Având încredere în flexibilitatea asigurată de directivele europene, instituțiile comunitare s-au hotărât să se îndrepte către o rglementare omogenă a comerțului electronic, în mod diferit față de atitudinea prevalentă în Statele Unite, unde neintervenția legislatorului este considerată element fundamental pentru o dezvoltare rapidă și capitală a fenomenului, privilegiind în consecință recurgerea la autodisciplină, autoregularizare, pentru rezolvarea problemelor cruciale, un exemplu în acest sens fiind protecția consumatorului online.

Lipsa unui cadru normativ specific pentru protecția consumatorilor, bazat pe standarde înalte de siguranță și pe definirea răspunderii furnizorilor, de altfel cel mai important aspect fiind nesiguranța remediilor la dispoziție în caz de litigiu, nu permite consumatorilor și societăților din domeniu deplina exploatare a puterii comerciale a rețelei.

În acest sens, au fost eliberate o serie de directive, dintre care menționăm:

Directiva 1997/7 – privind protecția consumatorilor în contractele la distanță. (Normele sale sunt foarte importante pentru segmentul B2C.)

Directiva 1999/93/EC – a Parlamentului și Consiliului Uniunii Europene din 13 decembrie 1999 privind cadrul legal de utilizare a semnăturii electronice.

Directiva 2000/31/EC – a Parlamentului și Consiliului Uniunii Europene din 8 iunie 2000 privind anumite aspecte legale ale serviciilor în societatea informațională, în particular ale comerțului electronic (indicată în mod curent ca directiva privind comerțul electronic).

Datorită imposibilității de a reglementa întreaga realitate economică prezentă în rețea, legiuitorul comunitar a preferat să-și limiteze intervenția doar la aspectele considerate strict necesare pentru a garanta libera circulație a serviciilor societății informației.

În consecință, opțiunea legiuitorului comunitar de a interveni, cu grija și doar în medii circumscrise, dar rapid, are la bază convingerea că avantajele comerțului electronic ar putea fi ulterior zădărnicite de predispunerea unor norme naționale divergente.

Activitatea instituțiilor comunitare nu se vrea să fie circumscrisă în interiorul granițelor Uniunii. Din analiza directivelor rezultă un obiectiv mai amplu: se dorește ca printr-o consolidare a acestei platforme juridice comune, prin aplicarea sa pe piața internă, să se ajungă la stipularea unui acord de drept material uniform îm materie.

Legislația națională

Comerțul electronic a avut și are în continuare, o dezvoltare exponențială pe plan mondial, fiind un adevărat vector economico-social. România nu putea sta în expectativă în acest domeniu, cu atât mai mult cu cât există deja, un mare decalaj între ea și majoritatea statelor europene.

Datorită dimensiunii globale a Internetului și rapidei dezvoltări tehnice, era necesară elaborarea unor reglementări clare care să țină cont de noile tendințe în materie de tehnologia informației și comunicațiilor. În același sens, observăm o explozie fără precedent a transmisiilor de date, care necesită criptare sau autentificare, sistemele de plată non-cash, telefonia mobila 3G, comerțul electronic, direct sau indirect, impunând rezolvarea unor noi abordări juridice.

În acest sens, în România, au fost elaborate o serie de acte normative, dintre care menționăm:

Legea semnăturii electronice 455/2001 – stabilește regimul juridic al înscrisurilor în format electronic și condițiile furnizării de servicii de certificare a semnăturilor electronice;

Legea comerțului electronic 365/2002 – oferă un cadru juridic strict privind furnizarea de servicii de către societățile informaționale, condițiile care trebuiesc îndeplinite pentru efectuarea comunicărilor comerciale, încheierea contractelor prin mijloace electronice, răspunderea furnizorilor de servicii care acționează în calitate de intermediar, și nu în ultimul rând, obligația de informare a autorităților sau organelor cu atribuții de supraveghere și control, astfel încât piața românească în domeniu să se dezvolte armonios, fiind un adevărat vector pentru întreaga economie;

Hotărârea Guvernului  nr. 1308 din 11/20/2002 – privind 
aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea Legii 365/2002 privind comerțul electronic (Clarificări asupra aspectelor legate de comunicările comerciale nesolicitate; Caracterul informațiilor și activităților in domeniul serviciilor societății informaționale);

Legea nr. 51/2003 – pentru aprobarea Ordonanței Guvernului nr. 130/2000 privind regimul juridic al contractelor la distanță;

Legea nr. 677/2001 – pentru protecția persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal și libera circulație a acestor date;

Norme tehnice si metodologice din 13 decembrie 2001 pentru aplicarea Legii nr. 455/2001 privind semnătura electronică;

Legea nr. 250/2003 – pentru aprobarea Ordonanței de urgență a Guvernului nr. 193/2002 privind introducerea sistemelor moderne de plată;

Regulament nr. 4/2002 al BNR  privind tranzacțiile efectuate prin intermediul instrumentelor de plată electronică și relațiile dintre participanții la aceste tranzacții;

Legea nr. 506/2004 – privind prelucrarea datelor cu caracter personal și protecția vieții private în sectorul comunicațiilor electronice;

Legea nr. 451/2004 privind marca temporală.

În consecință, se poate afirma că în domeniul comerțului electronic România a reușit, să-și armonizeze legislația cu cea comunitară.

5.2) Conturarea si asigurarea cailor de plata utilizate pentru realizarea actului de vanzare – cumparare

Comert electronic inseamna, in acceptiune "traditionla", utilizarea in retele cu valoare adaugata a unor aplicatii de tipul transferului electronic de documente (EDI), a comunicatilor fax, codurilor de bare, transferului de fisiere si a postei electronice. Extraordinara dezvoltare a interconectivitatii calculatoarelor in Internet, in toate segmentele societatii, a condus la o tendinta tot mai evidenta a companiilor de a folosi aceste retele in aria unui nou tip de comert, comertul electronic in Internet, care sa apeleze – pe langa vechile servicii amintite – si altele noi. Este vorba, de exemplu, de posibilitatea de a se efectua cumparaturi prin retea, consultand cataloage electronice "on" pe Web sau cataloage "off" pe CD-ROM si platind prin intermediul cartilor de credit sau a unor portmonee electronice. Pentru altii, comertul Internet reprezinta relatiile de afaceri care se deruleaza prin retea intre furnizori si clienti, ca o alternativa la variantele de comunicatii "traditionale" prin fax, linii de comunicatii dedicate sau EDI pe retele cu valoare adaugata. In fine, o alta forma a comertului Internet implica transferul de documente – de la contracte sau comenzi pro forma, pana la imagini sau inregistrari vocale.

Acest nou tip de comert a stimulat insa cererea pentru noi metode adecvate de plata. In cadrul noului concept de "sat global" (global village), dezvoltarea unor activitati comerciale intre participanti situati la mari distante geografice unii de altii nu poate fi conceputa fara folosirea unor sisteme electronice de plati. Aceste noi mijloace de plata permit transferarea comoda, sigura si foarte rapida a banilor intre partenerii de afaceri. De asemenea, inlocuirea monedelor si bancnotelor (actualele forme traditionale de numerar) prin ceea ce denumim bani electronici conduce, pe langa reducerea costurilor de emitere si mentinere in circulatie a numerarului, si la o sporire a flexibilitatii si securitatii sistemelor de plati.

In domeniul mijloacelor electronice de plata, cercetarile sun in plina desfasurare. Exisa numeroase sisteme in curs de experimentare, altele abia au fost cercetate si supuse analizei. Este normal ca prudenta si securitatea sa fie cuvintele cheie ale acestor demersuri. Vom prezenta in continuare cateva sisteme de plati electronice mai cunoscute, grupate in patru categorii:

– sisteme cu carduri bancare,
– sisteme on-line,
-microplati si,
– cecuri electronice.
Sisteme de plati in Internet bazate pe carduri bancare

Multe cumparari de bunuri si servicii prin Internet se fac platindu-se cu carduri bancare obisnuite (Visa, MasterCard etc.). Insa tranzactiile cu carduri contin informatii confidentiale privind cardul si informatiile personale ale clientilor, informatii ce pot fi interceptate in timpul transmisiei prin Internet. Fara un soft special, orice persoana care monitorizeaza traficul pe retea poate citi continutul acestor date confidentiale si le poate folosi ulterior Este necesara elaborarea unor standarde specifice sistemelor de plati, care sa permita coordonarea partilor legitime implicate in transfer si folosirea corecta a metodelor de securitate.

In 1996, MasterCard si Visa au convenit sa consolideze standardele lor de plati electronice intr-unul singur, numit SET (Secure Electronic Transaction). Protocolul SET isi propune sapte obiective de securitate in e-commerce:

Sa asigure confidentialitatea instructiunilor de plata si a informatiilor de cerere care sunt transmise odata cu informatiile de plata.
Sa garanteze integritatea tuturor datelor transmise.
Sa asigure autentificarea cumparatorului precum si faptul ca acesta este utilizatorul legitim al unei marci de card.
Sa asigure autentificarea vanzatorului precum si faptul ca acesta accepta tranzactii cu carduri prin relatia sa cu o institutie financiara achizitoare.
Sa foloseasca cele mai bune metode de securitate pentru a proteja partile antrenate in comert.
Sa fie un protocol care sa nu depinda de mecanismele de securitate ale transportului si care sa nu impiedice folosirea acestora.
Sa faciliteze si sa incurajeze interoperabilitatea dintre furnizorii de soft si cei de retea.
Aceste cerinte sunt satisfacute de urmatoarele caracteristici ale acestei specificatii:

Confidentialitatea informatiei – Pentru a facilita si incuraja comertul electronic folosind cartile de credit, este necesara asigurarea detinatorilor de cartele ca informatiile de plata sunt in siguranta. De aceea, contul cumparatorului si informatiile de plata trebuie sa fie securizate atunci cand traverseaza reteaua, impiedicand interceptarea numerelor de cont si datele de expirare de catre persoane neautorizate. Criptarea mesajelor SET asigura confidentialitatea informatiei. bl832u8168fllx

Integritatea datelor – Aceasta specificatie garanteaza ca nu se altereaza continutul mesajelor in timpul transmisiei acestora prin retea. Informatiile de plata trimise de cumparator la vanzator contin informatii de cerere, date personale si instructiuni de plata. Daca una din aceste informatii este modificata, tranzactia nu se va face corect. Protocolul SET foloseste semnatura digitala pentru integritatea datelor.

Autentificarea cumparatorului – Vanzatorul are nevoie de un mijloc de verificare a clientului sau, a faptului ca acesta este utilizatorul legitim al unui numar de cont valid. Un mecanism care face legatura dintre posesorul cartii de credit si un numar de cont specific va reduce incidenta fraudei si, prin urmare, costul total al procesului de plata. SET utilizeaza semnatura digitala si certificatele cumparatorului pentru autentificarea acestuia.

Autentificarea vanzatorului – Aceasta specificatie furnizeaza un mijloc de asigurare a clientului ca furnizorul are o relatie cu o institutie financiara, permitandu-i acestuia sa accepte cartile de credit. SET utilizeaza semnatura digitala si certificatele vanzatorului pentru autentificarea acestuia.

Interoperabilitate – Protocolul SET trebuie sa fie aplicabil pe o varietate de platforme hardware si soft. Orice cumparator trebuie sa poata sa comunice, cu softul sau, cu orice vanzator. Pentru interoperabilitate, SET foloseste formate de mesaje si protocoale specifice.

Cumpararea electronica – Intr-un scenariu tipic de e-commerce, etapele procesului de cumparare sunt urmatoarele:

1. Cumparatorul poate cauta bunuri si servicii avand mai multe posibilitati:

– Foloseste un browser pentru a consulta cataloage online din pagina de Web a vanzatorului;
– Consulta un catalog suplimentar aflat pe un CDROM;
– Consulta un catalog pe hartie.
2. Cumparatorul alege bunurile pe care doreste sa le cumpere.

3. Cumparatorului ii este prezentata o lista a bunurilor, incluzand pretul acestora si pretul total, cu tot cu taxe. Aceasta lista trebuie furnizata electronic de serverul vanzatorului sau de softul de cumparare electronica din calculatorul clientului. Uneori se accepta negocierea pretului.

4. Cumparatorul alege mijloacele de plata. Sa consideram ca este ales ca mijloc de plata cartela de credit (cardul).

5. Cumparatorul trimite vanzatorului o cerere impreuna cu instructiunile de plata. In aceasta specificatie, cererea si instructiunile de plata sunt semnate digital de catre cumparatorii care poseda certificate.

6. Vanzatorul solicita autorizatia de plata a clientului sau de la institutia financiara a acestuia.

7. Vanzatorul trimite confirmarea cererii.

8. Vanzatorul trimite bunurile sau indeplineste serviciile solicitate in cerere.

9. Vanzatorul solicita plata bunurilor si serviciilor de la institutia financiara a cumparatorului.

Criptografia in SET – Pentru a asigura securitatea platilor, SET foloseste perechi de chei RSA pentru a crea semnaturi digitale si pentru secretizare. Prin urmare, fiecare participant in procesul de tranzactionare poseda doua perechi de chei asimetrice: o pereche de chei "de schimb" – folosita in criptare si decriptare – si o pereche "de semnatura", pentru crearea si verificarea semnaturii digitale. De mentionat faptul ca rolul cheilor "de semnatura" este inversat in procesul de semnare digitala unde cheia privata este folosita pentru criptare (semnare), iar cea publica este folosita pentru decriptare (verificare a semnaturii).

Autentificarea este intarita de utilizarea certificatelor. Inainte ca un destinatar B sa primeasca un mesaj semnat digital de catre un emitator A, el vrea sa fie sigur ca detine cheia publica a lui A si nu a altuia care s-a recomandat drept A prin retea. O alternativa ar fi ca receptorul B sa primeasca cheia publica direct de la A printr-un canal de comunicatie securizat. De cele mai multe ori, insa, aceasta solutie nu poate fi practicata. Transmisia securizata a cheilor este realizata de un "tert de incredere" numit Autoritate de Certificate (AC), care-l asigura pe B ca A este proprietarul cheii publice pe care o detine. Autoritatea de Certificate furnizeaza certificate care fac legatura dintre un nume de persoana si o cheie publica. Utilizatorul A prezinta AC-ului informatii de identitate. AC-ul creaza un mesaj cu numele lui A si cheia publica a acestuia. Acest mesaj, numit certificat, este semnat digital de catre Autoritatea de Certificate. El contine informatii de identificare a proprietarului, precum si o copie a cheii publice (de schimb sau de semnatura). Participantii SET vor avea, de asemenea, doua certificate pentru cele doua perechi de chei: certificate "de semnatura" si certificate "de schimb". Certificatele sunt create si semnate in acelasi timp de catre AC.

Protocolul SET introduce o noua aplicatie a semnaturilor digitale, si anume conceptul de semnatura duala. Sa consideram urmatorul scenariu: vanzatorul B trimite o oferta cumparatorului A si o autorizatie bancii sale pentru a transfera banii, daca A accepta oferta. Insa B doreste ca banca sa nu vada termenii ofertei, si nici cumparatorul informatiile sale de cont. In plus, B vrea sa faca o legatura dintre oferta si transfer, astfel incat banii vor fi transferati doar daca A accepta oferta sa. El realizeaza toate acestea semnand digital ambele mesaje intr-o singura operatie care creeaza semnatura duala.

O semnatura duala este generata prin calcularea rezumatelor ambelor mesaje si concatenarea celor doua rezumate. Rezultatului obtinut i se calculeaza, la randul sau, un rezumat si, in cele din urma, acest ultim rezumat este cifrat cu cheia privata de semnatura a emitatorului. Trebuie inclus si rezumatul celuilalt mesaj pentru ca oricare din cei doi primitori sa valideze semnatura duala. Un primitor al oricarui mesaj ii poate verifica autenticitatea prin generarea rezumatului acestuia, concatenarea cu rezumatul celuilalt mesaj, si calcularea rezumatului rezultatului concatenarii. Daca noul rezumat se potriveste cu semnatura duala decriptata, primitorul poate fi sigur de autenticitatea mesajului.

Daca A accepta oferta lui B, trimite un mesaj bancii indicand acceptul sau si incluzand rezumatul ofertei. Banca poate verifica autenticitatea autorizatiei de transfer a lui B si se asigura ca acceptul este pentru aceeasi oferta prin utilizarea rezumatului autorizatiei pe care l-a primit de la B si a rezumatului ofertei prezentat de A pentru a valida semnatura duala. Astfel, banca poate controla autenticitatea ofertei, dar nu poate vedea termenii ofertei.

In cadrul protocolului SET, semnatura duala este folosita pentru a face legatura dintre un mesaj de comanda trimis vanzatorului si instructiunile de plata continand informatii de cont trimise achizitorului. Cand vanzatorul trimite o cerere de autorizatie achizitorului, include instructiunile de plata primite de la cumparator si rezumatul informatiilor de comanda. Achizitorul foloseste rezumatul primit de la vanzator si calculeaza rezumatul instructiunilor de plata pentru a verifica semnatura duala.

In prezent, tot mai multe produse de e-commerce implementeaza protocolul SET, ceea ce confera securitate platilor Internet cu card, prin mijloace criptografice.

CyberCash

Fondata in august 1994, firma CyberCash Inc. din SUA propune in aprilie 1995 un mecanism sigur de tranzactii de plata cu carduri, bazat pe un server propriu si oferind servicii client pentru vanzatori. Folosirea serverului CyberCash asigura posibilitatea de trasare si control imediat al tranzactiilor. Pe de alta parte, trecerea prin server face sistemul mai lent si dependent de timpii de raspuns ai acestuia. Aceste lucruri fac CyberCash mai putin confortabil si mai costisitor, in special pentru tranzactiile de plata cu sume mici. Insa cifrarea cu chei publice asigura un nivel inalt de securitate.

CyberCash implementeaza un sistem care realizeaza protectia cardurilor de credit folosite in Internet. Compania – care furnizeaza soft atat pentru vanzatori, cat si pentru cumparatori – opereaza un gateway intre Internet si retelele de autorizare ale principalelor firme ofertante de carduri (Figura "Plati electronice folosind CyberCash"). Cumparatorul incepe prin a descarca softul specific de portofel, cel care accepta criptarea si prelucrarea tranzactiilor. La fel ca un portofel fizic care poate contine mai multe carduri bancare diferite, portofelul soft al cumparatorului poate fi folosit de catre client pentru a inregistra mai multe carduri, cu care va face ulterior platile. Un soft similar furnizeaza servicii la vanzator.

Mesajele sunt cripate folosind un algoritm simetric (DES) cu cheie de 56 de biti generata aleator, anvelopata si ea in mesaj prin criptare cu cheia publica a receptorului. Sistemul de criptare cu chei publice folosit este RSA, cu o lungime de 1.024 biti. Cheia publica CyberCash este memorata in softul de portofel si in cel al vanzatorului. Atunci cand va inregistra in softul portofel cardurile cu care va face platile, cumparatorul isi va genera si propria pereche cheie publica – cheie privata. Apoi cheia sa publica va fi transmisa la CyberCash, care o va inregistra intr-o baza de date. Desi toti participantii in sistem (cumparatori, vanzatori si CyberCash) au propriile lor perechi de chei publice si private, numai CyberCash stie cheile publice ale tuturor. Ca urmare, compania poate schimba informatii in mod sigur cu orice cumparator sau vanzator, dar acestia comunica in clar unii cu altii. Revine ca sarcina lui CyberCash sa autentifice toate semnaturile, cu cheile publice pe care le detine in mod sigur.

Atunci cand se face o cumparatura, produsul dorit este selectat printr-un browser Web. Serverul vanzatorului trimite portofelului cumparatorului un mesaj cerere de plata in clar, semnat criptografic, cerere care descrie cumpararea si tipurile de carduri care sunt acceptate pentru plata. Softul portofel afiseaza o fereastra care permite cumparatorului sa aprobe achizitia si suma si sa selecteze cardul cu care se va face plata.

Se trimite inapoi vanzatorul un mesaj de plata ce include o descriere a tranzactiei criptata si semnata digital de cumparator, precum si numarul cardului folosit. Vanzatorul trimite mai departe mesajul de plata la gateway-ul CyberCash, impreuna cu propria sa descriere a tranzactiei, criptata si semnata digital. CyberCash decripteaza si compara cele doua mesaje si verifica cele doua semnaturi. Daca lucrurile sunt OK, el autorizeaza cererea vanzatorului trimitand un mesaj specific la softul acestuia. Apoi softul vanzatorului confirma plata portofelului cumparatorului ("Raspuns la plata" in figura "Plati electronice folosind CyberCash").

CyberCash opereaza propriul sau gateway ca un agent al bancii vanzatorului. De aceea, el trebuie sa fie de incredere pentru a decripta mesajele si a le transfera pe retelele de autorizare conventionale ale bancilor.

Intrucat informatiile sunt criptate cu cheia publica a lui CyberCash, cunoscuta de softul ce opereaza sistemul, vanzatorul nu poate vedea care este numarul cardului folosit de cumparator, eliminandu-se riscul refolosirii acestui card la alte cumparaturi neautorizate.

Recent, firma CyberCash a extins sistemul initial de plata bazat pe transmisia sigura a cardurilor cu alte facilitati pentru plati cu bani electronici: Secure Cash/Check si Secure Check, precum si CyberCoin, folosit pentru valori mici. De asemenea, in stransa legatura cu CyberCash, la Universitatea California de Sud au fost dezvoltate alte doua sisteme asemanatoare: NetCash, pentru plati cu sume mici, bazate pe bani electronici si NetCheque, un sistem bazat pe cecuri electronice.

Sistem on-line de plata cu moneda electronica

ECash

ECash reprezinta un exemplu de sistem electronic de plati, care foloseste posta electronica sau Web-ul pentru implementarea unui concept de portofel virtual. A fost dezvoltat de catre firma DigiCash Co. din Olanda, firma fondata de catre celebrul cercetator al sistemelor criptografice, David Chaum. Prima demonstratie a sistemului a fost facuta in 1994 la prima Conferinta WWW, printr-o legatura Web intre Geneva si Amsterdam. Ulterior a fost implementata de banci din SUA (Mark Twain Bank of Missouri), Finlanda si din alte tari. Este prima solutie totalmente soft pentru platile electronice.

ECash reprezinta un sistem de plati complet anonim, ce foloseste conturi numerice in banci si tehnica semnaturilor oarbe. Tranzactiile se desfasoara intre cumparator si vanzator, care trebuie sa aiba conturi la aceeasi banca. Cumparatorii trebuie sa instiinteze banca cu privire la faptul ca doresc sa transfere bani din conturile lor obisnuite in asa numitul cont eCash Mint. In orice moment, cumparatorul poate interactiona de la distanta, prin calculatorul sau, cu contul Mint si, folosind un client soft, poate retrage de aici fonduri pe discul calculatorului sau. Formatul acestor fonduri este electronic – suite de 0 si 1 protejate criptografic. Ca urmare, discul cumparatorului devine un veritabil "portofel electronic". Apoi, se pot executa plati intre persoane individuale sau catre firme, prin intermediul acestor eCash.

Principiul functionarii lui ECash – ECash are un caracter privat: desi banca tine o evidenta a fiecarei retrageri eCash si a fiecarui depozit Mint, este imposibil ca banca sa stabileasca utilizarea ulterioara a lui eCash. Aceasta proprietate se datoreaza folosirii unor criptosisteme cu chei publice RSA, cu o lungime a cheii de 768 biti. Pe langa anonimitatea platilor, eCash asigura si ne-repudierea, adica acea proprietate care permite rezolvarea oricaror dispute intre cumparator si vanzator privind recunoasterea platilor. De asemenea, prin verificare in baza de date a bancii, este impiedicata orice dubla cheltuire a lui eCash.

La fel ca si banii reali (bancnote, monede), banii electronici eCash pot fi retrasi din conturi sau depozitati, pentru a fi tranzactionati. De asemenea, la fel ca in cazul banilor fizici, o persoana poate transfera posesia unui cont eCash unei alte persoane. Insa, spre deosebire de banii conventionali, atunci cand un client plateste unui alt client, banca electronica joaca un rol aparent modest, dar esential.

ECash reprezinta o solutie de plati soft on-line, care consta in interactiunile dintre 3 entitati:

– banca, care emite monede, valideaza monedele existente si schimba monede reale pentru eCash;

– cumparatorii, care au cont in banca, din care pot incarca monede eCash sau in care pot depune monede eCash;

– vanzatorii, care accepta monede ECash in schimbul unor bunuri sau servicii.

ECash este implementat folosind criptografia cu chei publice RSA. Fiecare utilizator are propria-i pereche de chei (publica – E si privata – D). Este nevoie de un soft special pentru gestiunea eCash:

– pentru client un program numit portofel electronic (cyberwallet);

– pentru vanzator un program special eCash.

Retragerea de monede eCash de la banca – Software-ul cyberwallet al clientului calculeaza cate monede digitale si de ce valori sunt necesare pentru a satisface cererea de plata. Apoi, programul genereaza in mod aleator numere de serie pentru aceste monede. Aceste numere sunt suficient de mari (100 de cifre zecimale) pentru ca sa fie foarte mica probabilitatea ca altcineva sa genereze aceleasi valori. Aceste numere de serie sunt apoi facute "anonime", cu ajutorul tehnicii semnaturilor oarbe. Acest lucru se realizeaza prin multiplicarea lor cu factor aleator. Acesti bani "anonimi" sunt apoi impachetati intr-un mesaj, semnati digital cu cheia privata a clientului, cifrati cu cheia publica a bancii si apoi trimisi electronic la banca.

Cand banca receptioneaza mesajul, ea verifica semnatura. Apoi suma retrasa poate fi debitata din contul clientului care a semnat cererea. Banca semneaza monedele electronice cu cheia sa privata si le returneaza la client, criptate cu cheia publica a acestuia.

Prin folosirea semnaturii oarbe, se previne ca banca sa poata recunoaste monedele ca venind dintr-un anumit cont. Ideea este aratata in figura "Retragerea de monede Ecash". In loc ca banca sa creeze monezi electronice "albe", calculatorul unui utilizator (in exemplul nostru Dan) este cel care creeaza in mod aleator monezile. Apoi ascunde aceste monezi, fiecare intr-o anvelopa digitala speciala, si le trimite pe rand catre banca. Banca retrage la fiecare receptie dolari din contul lui Dan si construieste validarea digitala a monedei, ca o "stampila" pe plicul pe care Dan tocmai l-a trimis. Plicul astfel "stampilat" este returnat catre Dan. Atunci cand calculatorul lui Dan va inlatura plicul, va obtine o moneda digitala dupa cum si-a dorit, insa validata de stampila bancii. Dar pentru ca banca nu a vazut moneda ascunsa in plic, aceasta nu va putea spune, atunci cand va receptiona o plata, din partea cui provine aceasta – adica cui apartin acei bani.

Dupa ce clientul primeste banii anonimi semnati de banca, decripteaza mesajul si anuleaza anonimitatea banilor prin impartire la factorul aleator. Figura 3 arata cei doi participanti in tranzactia de retragere: banca si clientul. Moneda digitala, care urmeaza sa fie retrasa dinn contul lui Dan din banca, va fi depozitata pe discul PC-ului sau.

Cheltuirea monedelor eCash – Atunci cand Dan are eCash pe discul sau, poate cumpara ceva de la magazinul lui Vlad (figura "Cheltuirea monedelor eCash"). Primind o cerere de plata de la Vlad, Dan o aproba prin apasarea butonului "Yes" din fereastra. Programul sau eCash va alege din portofelul lui (pe disc) monedele electronice potrivite pentru a forma totalul de plata. Dupa aceasta, va sterge aceste monede si le va trimite prin retea catre magazinul lui Vlad. Atunci cand programul lui Vlad a receptionat monedele, le va trimite automat catre banca. Apoi va astepta pana cand acestea sunt acceptate sau respinse, inainte de a trimite bunurile cumparate catre Dan.

Clientul lanseaza in executie softul cyberwallet si clientul Web. Cu acesta din urma navigheaza pana gaseste un magazin virtual pe retea. Softul client eCash lucreaza impreuna cu serverul si clientul Web. Un magazin virtual nu este altceva decat un document HTML, cu URL-uri reprezentand articolul cu produsele de vanzare. Pentru a cumpara un produs, clientul selecteaza un URL care reprezinta articolul. Cumpararea se face in urmatorii pasi (vezi fig.5):

1. Utilizatorul clientului Web trimite un mesaj HTTP de cerere a URL-ului catre serverul Web al vanzatorului. URL-ul va apela un program CGI (Common Gateway Interface).

2. Programul CGI apelat este softul eCash al vanzatorului. Lui i se vor transmite detalii ale articolului selectat in URL. Localizarea calculatorului cumparatorului va fi transmisa printr-o variabila de la server la softul eCash al vanzatorului.

3. Softul vanzatorului va contacta programul portofel al cumparatorului printr-o legatura TCP/IP, cerandu-i plata.

4. Cand portofelul de la client primeste cererea, el va intreba cumparatorul daca accepta plata. In caz afirmativ, va trimite catre vanzator exact monedele electronice necesare. Acestea vor fi criptate cu cheia publica a vanzatorului:

EVÂNZATOR (Monede)

In cazul in care nu se dispune de monedele care sa satisfaca exact cererea de plata, se trimite un refuz vanzatorului.

5. Cand vanzatorul primeste monedele, le decripteaza cu cheia sa privata; apoi trebuie sa verifice validitatea lor si eventuala dubla cheltuire. Pentru aceasta, se contacteaza banca si i se trimite un mesaj format din monedele, semnate cu cheia a vanzatorului si apoi criptate cu cheia publica a bancii:

EBANCA (DVÂNZATOR (Monede)

6. Banca decripteaza mesajul cu cheia sa privata si apoi valideaza banii, verificand numerele de serie cu cele inscrise in baza sa de date ca fiind deja cheltuite. Daca seriile trimise de vanzator sunt gasite in baza de date, inseamna ca banii sunt invalidati, ei fiind deja cheltuiti. Daca insa ei nu sunt in baza de date si sunt semnati corect de banca cu cheia sa privata, banii sun validati. Valoarea lor crediteaza contul vanzatorului, banii sunt distrusi iar seriile le sunt memorate in baza de date. Softul bancii notifica vanzatorului incheierea cu succes a depunerii.

7. Se returneaza un mesaj-chitanta semnat electronic catre softul portofel al cumparatorului.

8. Un mesaj de confirmare se trimite apoi de la portofel catre serverul Web.

9. Serverul Web inainteaza informatia catre clientul Web al cumparatorului.

Acest scenariu va putea fi urmarit in exemplul real ce va fi prezentat in caseta "Exemple de utilizare eCash".

NetCash

NetCash reprezinta un alt exemplu de sistem electronic de plati de tip on-line. A fost elabortat la Information Science Institute de la University of Southern California. Cu toate ca sistemul nu asigura anonimitatea totala a platilor ca eCash (banii pot fi identificati), NetCash ofera alte mijloace prin care sa se asigure platilor un anumit grad de anonimiatate. Sistemul se bazeaza pe mai multe servere de monede distribuite, la care se poate face schimbul unor cecuri electronice (inclusiv NetCheque) in moneda electronica.

Sistemul NetCash consta dinn urmatoarele entitati:

– cumparatori,

– vanzatori,

– servere de moneda (SM).

O organizatie care doreste sa administreze un server de moneda va trebui sa obtina o aprobare de la o autoritate centrala de certificare. Serverul de moneda va genera o pereche de chei RSA, publica si privata. Cheia publica este apoi certificata prin semnatura autoritatii centrale de certificare. Acest certificat contine un identificator (ID), numele serverului de moneda, cheia publica a serverului de moneda, datele de eliberare si expirare, toate semnate de autoritatea centrala:

Dautoritatea-centrala (ID, Nume-SM, ESM , Data-eliberarii, Data-expirarii)

Monedele electronice eliberate de serverul SM constau in urmatoarele:

– Nume-SM;

– Adresa retea a SM;

– Data-expirarii;

– Numarul de serie;

– Valoarea.

Banii sunt apoi semnati cu cheia privata a serverului SM:

DSM (Nume-SM, Adresa-retea-SM , Data-expirarii, Numarul-serie, Valoarea)

SM tine evidenta tuturor seriilor de bani emisi de el. In acest caz, validitatea si dubla cheltuire pot fi verificate de fiecare data cand se face o cumparare sau un schimb de cec. Atunci cand se face verificarea unor bani ce se cheltuiesc, seriile lor sunt sterse din baza de date a SM iar banii sunt inlocuiti cu alte serii. Un cec electronic poate fi schimbat la un SM cu bani electronici.

Pentru asigurarea anonimitatii platilor, SM nu este autorizat sa memoreze persoanele si adresele lor retea carora le emite bani electronici. Detinatorul unor astfel de monede poate merge apoi la orice alt SM pentru a le schimba, cu altele monede emise de acel SM.

Figura "Pasii procesului de cumparare cu NetCash" arata modul in care un cumparator foloseste NetCash pentru a achizitiona un articol de la un vanzator. In aceasta tranzactie cumparatorul ramane anonim, intrucat vanzatorul vrea sa stie doar adresa de retea de unde actioneaza cumparatorul. NetCash face presupunerea ca orice cumparator poate obtine cheia publica a vanzatorului, iar acesta din urma are cheia publica a SM.

Tranzactia de cumparare folosind NetCash se face in 4 pasi:

1. Cumparatorul trimite monedele electronice in cadrul mesajului de plata, identificatorul serviciului de cumparare (S-Id), o cheie secreta generata doar pentru acea tranzactie (KCUMPARATOR) si o cheie publica de sesiune (ECUMPARATOR), toate criptate cu cheia publica a vanzatorului. Cheia secreta K va fi folosita de vanzator pentru stabili un canal criptat cu cumparatorul. Cheia publica E este folosita ulterior pentru verificarea cererilor de plata venite de la acel cumparator.

EVÂNZATOR ( Monede, KCUMPARATOR, ECUMPARATOR , S-Id)

2. Vanzatorul trebuie sa verifice validitate monedelor electronice primite. Pentru aceasta, le va trimite SM pentru a le schimba cu alte monede electronice sau cu un cec. Vanzatorul genereaza o noua cheie secreta simetrica de sesiune KVÂNZATOR pe care o va trimite impreuna cu banii la SM. Intreg mesajul este criptat cu cheia publica a serverului:

ESM ( Monede, KVÂNZATOR, Tip-tranzactie)

3. Serverul SM verifica faptul ca banii sunt valizi, consultand baza sa de date. Un ban este valid daca numarul sau serial apare in baza de date. SM va returna vanzatorului noi monede electronice sau un cec, criptate cu cheia secreta de sesiune a vanzatorului:

KVÂNZATOR (Noi-monede).

4. Primind noii bani (sau cecul), vanzatorul se convinge ca a fost corect platit de cumparator. Acum el va returna acestuia o confirmare, semnata cu cheia sa privata si cifrata cu cheia secreta de sesiune a cumparatorului:

KCUMPARATOR (DVÂNZATOR (Suma, Id-tranzactie, data)).

Avantajele folosirii NetCash sunt scalabilitatea sistemului si securitatea. El este scalabil, intrucat se pot instala SM multiple. Securitatea este asigurata de protocoalele sale criptografice. Insa spre deosebire de eCash, sistemul NetCash nu este complet anonim. Este dificil – dar nu imposibil – pentru un SM sa pastreze inregistrari despre persoanele carora li se emite monede si de la care se primesc acesti bani inapoi. Abilitatea cu care se folosesc mai multe servere SM creste gradul de anonimitate al platilor.

Sisteme de micro-plati
Exista deja, asa cum s-a vazut pana acum, un numar de protocoale de plata in comertul electronic destinate unor tranzactii "mari", de 5 USD, 10 USD si mai mult. Costul per tranzactie este, de obicei, de cativa centi plus un procent din suma vehiculata. Atunci cand aceste costuri sunt aplicate la tranzactii cu valori mici (50 de centi sau mai putin), costul devine semnificativ in pretul total al tranzactiei. Ca urmare, pentru a obtine efectiv un pret minim pentru anumite bunuri si servicii "ieftine" ce urmeaza a fi cumparate, vor trebui utilizate noi protocoale.

Exista o serie de servicii on-line, care promoveaza ziare, magazine, referinte de munca si altele, toate avand articole individuale care sunt ieftine daca sunt vandute separat. Avantajul de a cumpara articole individuale ieftine poate face aceste servicii mai atractive utilizatorilor ocazionali ai Internet-ului. Un utilizator care nu agreeaza ideea de a deschide un cont de zece dolari cu un editor de publicatii necunoscut, poate fi dispus sa cheltuiasca cativa centi pentru a cumpara un articol interesant la prima vedere. O aplicatie "ieftina" frecventa o reprezinta plata vizitarii siturilor in Internet.

Sub forma de concept si proiecte experimentale, micro-platile se adreseaza nevoii existentei unei scheme simple, ieftine, care sa poata suporta economic plati foarte mici, cativa dolari, centi si chiar fractiuni de centi. Vom analiza cateva propuneri din aceasta categorie de sisteme electronice de plati.

MilliCent

MilliCent este un protocol simplu si sigur pentru comertul electronic in Internet. A fost creat pentru a accepta tranzactii comerciale in care sunt implicate costuri mai mici de un cent. Este un protocol bazat pe o validare descentralizata a banilor electronici pe serverele vanzatorilor, fara comunicatii aditionale, criptari scumpe sau procesari separate.

Cheia inovatiei MilliCent este aceea de a introduce utilizarea broker-ilor si a scrip-urilor. Broker-ii (cei care vand scrip-uri) au ca sarcina managementul conturilor, facturari, mentinerea functionalitatii conexiunilor si stabilirea de conturi cu vanzatorii. Scrip-ul este moneda digitala, specifica fiecarui vanzator in parte. Vanzatorii au sarcina de a valida local scip-ul pentru a preveni furtul, cum ar fi de exemplu dubla cheltuire din partea clientilor.

O piesa de scrip reprezinta un cont al clientului, care a fost stabilit cu vanzatorul. In orice moment, vanzatorul are de rezolvat scrip-urile (conturile deschise) cu clientii cei mai recenti. Balanta contului este actualizata dupa valoarea scrip-ului. Atunci cand clientul face o cumparatura cu scrip, costul cumparaturii este dedus din scrip-ul total, iar valoarea care ramane formeaza noul scrip (cu o noua valoare/balanta cont), care este returnat ca rest. Atunci cand clientul a terminat mai multe tranzactii, el poate "incasa" valoarea ramasa a scrip-ului (inchide contul).

Broker-ii servesc drept conturi intermediare intre clienti si vanzatori. Clientii intra intr-o relatie de lunga durata cu broker-ii, in mare cam in acelasi mod cum s-ar face o intelegere cu o banca, o companie de carduri de credit sau un ISP (furnizor de servicii Internet). Broker-ii cumpara si vand scrip-uri apartinand vanzatorilor, ca un serviciu catre clienti si vanzatori. Serverele de scrip ale broker-ilor au o moneda comuna pentru clienti (folosita pentru cumpararea scrip-ului vanzatorilor) si pentru vanzatori (pentru a returna banii pe scrip-ul nefolosit).

MilliCent reduce costurile pe mai multe cai:

– Costul comunicatiei este redus prin verificarea locala a scrip-ului, pe situl vanzatorului; se elimina astfel costurile comunicatiilor (care sunt absente), costurile pentru aparatura informatica ce ar da o puterea de calcul suficienta pentru o derulare normala a unui numar mare de tranzactii; de asemenea, nu este nevoie de servere centralizatoare, de protocoale scumpe etc.

– Costurile criptografice sunt reduse deoarece nu este necesara o schema criptografica puternica si scumpa la valorile foarte mici care sunt tranzactionate. Este nevoie de un cost care sa nu depaseasca valoarea scrip-ului insusi.

– Costurile conturilor sunt reduse prin utilizarea broker-ilor care manuiesc conturile si facturile. Clientii stabilesc conturi cu un broker; broker-ul stabileste propriul sau cont cu vanzatorul. Aceasta separare reduce numarul total de conturi prin eliminarea tuturor combinatiilor client-vanzator.

Modelul de securitate si incredere – Modelul de securitate pentru MilliCent este bazat pe presupunerea ca moneda "scrip" este folosita pentru plati mici. Oamenii obisnuiti si cei de afaceri trateaza monedele diferit, in functie de valoarea lor; la fel se intampla si in cazul facturilor, cand facturile mici sunt tratate diferit de facturile mari. Ca si atunci cand un om cumpara o bomboana de la un automat si nu are nevoie de o chitanta, el nu are nevoie de chitanta nici atunci cand cumpara un articol utilizand scrip-ul . Daca o persoana nu doreste sa plateasca pentru ceva, renunta si va primi inapoi suma implicata. Daca aceasta suma (moneda) se va pierde, persoana respectiva nu va fi foarte suparata. Se presupune ca un utilizator va avea, la un moment dat, doar cativa dolari sub forma de scrip. Rezulta ca nu este rentabil sa se fure un scrip.

Modelul de incredere MilliCent se bazeaza pe o relatie asimetrica de incredere compusa din trei entitati – clientul, broker-ul si vanzatorul. Broker-ii sunt presupusi ca fiind mult mai de incredere decat vanzatorii, si in final, clientii. Se tinde ca broker-ii sa fie institutii financiare redutabile, mari si bine cunoscute, (cum ar fi Visa, MasterCard, sau bancile) sau un mare furnizor de servicii Internet sau servicii on-line (cum ar fi CompuServe, NETCOM, sau AOL). Se asteapta sa fie multi vanzatori, acoperind un spectru larg de activitati si, de asemenea, un numar mare de clienti, iar relatiile de incredere sa fie la fel ca si in lumea reala.

Trei factori fac frauda broker-ilor in micro-plati sa fie nerentabila:

– programele client si vanzator pot sa analizeze in mod independent scrip-ul si sa mentina balanta contului, deci orice frauda a broker-ului poate fi detectata;

– clientii nu detin, la un moment de timp, multe scripuri – deci broker-ul va trebui sa comita mai multe tranzactii frauduloase pentru a obtine vreun castig, iar acest lucru il face mai usor de depistat;

– reputatia broker-ilor este importanta pentru atragerea clientilor, iar un broker poate sa piarda rapid aceasta reputatie daca exista probleme in tranzactiile clientilor sai. Faptul de a avea multi clienti activi este mult mai valoros pentru un broker decat furtul de scrip din conturi.

Frauda vanzatorului consta in nelivrarea bunului sau serviciului pentru un scrip valid. Daca acest lucru se intampla, clientul se va plange la broker-ul sau, iar broker-ul va renunta la un vanzator care a cauzat mai multe plangeri. Acest act inseamna un mecanism coercitiv, deoarece vanzatorii au nevoie de broker-i pentru a li se facilita desfasurarea afacerilor cu MilliCent.

Ca urmare, protocolul MilliCent este intarit pentru a preveni frauda clientilor (falsificarea si dubla cheltuire) si promoveaza detectia indirecta a fraudelor broker-ilor si vanzatorilor.

Securitatea tranzactiilor MilliCent cuprinde urmatoarele aspecte:

– Toate tranzactiile sunt protejate: fiecare tranzactie cere ca clientul sa stie parola asociata scrip-ului. Protocolul nu va trimite niciodata o parola in clar, deci este eliminat riscul ca cineva, tragand cu "urechea", sa asculte ceva util. Nici o unitate de scrip nu poate fi reutilizata. Fiecare cerere este semnata cu o parola, deci nu exista nici o cale pentru a intercepta si a reutiliza un scrip.

– Tranzactiile cu valoare mica limiteaza valoarea fraudelor: tranzactiile mici cer o securitate ieftina; nu este rentabila folosirea unor resurse computationale scumpe pentru a fura scrip-uri ieftine. In plus, folosirea ilegala a scrip-ului in mai multe actiuni ilegale, pentru a strange mai multi bani, face mult mai probabila depistarea hotului.

Frauda este detectabila si eventual localizabila: detectarea se face atunci cand clientul nu obtine bunul dorit sau atunci cand balanta returnata catre client nu este corecta. Daca un client triseaza, atunci vanzatorul pierde doar costul scrip-ul fals detectabil. Daca vanzatorul triseaza, clientul va raporta problema broker-ului. Atunci cand broker-ul primeste plangeri de la mai multi clienti impotriva unui vanzator, poate localiza cine provoaca frauda si va anula toate intelegerile cu respectivul vanzator. Daca broker-ul triseaza, vanzatorul va primi scrip fals de la mai multi clienti, toti avand legatura cu un singur broker.

Interactiunea dintre Client, Broker si Vanzator – Se prezinta in continuare pasii pentru o sesiune completa MilliCent, incluzand cumpararea de catre broker a scrip-ului vanzatorului.

– Pasul initial se petrece doar o sigura data pe sesiune. Clientul face o conexiune sigura cu broker-ul pentru a obtine un scrip de la broker. Clientul cere un scrip de la broker, de exemplu la inceputul zilei. Broker-ul returneaza scrip-ul broker initial si secretul asociat.

– Al doilea pas se petrece de fiecare data cand clientul nu mai are scrip pentru un vanzator. El contacteaza broker-ul, folosind scrip-ul broker-ului pe care il detine din pasul 1, cerand sa cumpere un scrip vanzator.

– Al treilea pas apare doar daca broker-ul trebuie sa contacteze vanzatorul pentru a cumpara scrip. Daca broker-ul nu are deja scrip de la vanzator, il cumpara. Va cere un scrip de la vanzator iar acesta i-l va returna impreuna cu secretul asociat.

– In al patrulea pas broker-ul furnizeaza scrip-ul vanzatorului catre client. Broker-ul returneaza la client scrip-ul vanzatorului si restul (in scrip broker).

– In al cincilea pas clientul, utilizand scrip-ul, face o cumparatura de la vanzator. Acesta returneaza restul (in scrip-ul vanzatorului) la client.

Intr-o tranzactie tipica MilliCent, atunci cand clientul are deja scrip-ul vanzatorului, il utilizeaza direct pentru a face o cumparatura. Aici nu mai exista vreun mesaj suplimentar sau interactiune cu broker-ul.

CyberCoin

Sistemul de micro-plati CyberCoin poate realiza in Internet plati de la sume mici de cativa centi, pana la 10 $, acoperind astfel o zona in care sistemul ce utilizeaza cartile de credit nu este economic. Vanzatorii de pe Web ce vand servicii si produse la preturi foarte mici si doresc sa livreze imediat respectiva marfa, au nevoie de o metoda de plata diferita de cartelele cu microprocesor, dar asemanatore cu plata cash ce se efectueaza si in magazine. Serviciul CyberCoin de la CyberCash a fost lansat in septembrie 1996, ca un prim sistem de micro-plati in Internet. Consumatorii pot folosi conturile existente deja in banci pentru a transfera valori in softul portofel electronic propriu. Alta posibilitate este de a incarca fonduri direct de pe o carte de credit, printr-o tranzactie obisnuita cu astfel de mijloace. In ambele cazuri, banii reali raman in custodia bancilor.

Odata portofelul "umplut "cu fonduri, consumatorul poate incepe sa efectueze micro-plati pe situri Web ce sunt inregistrate de CyberCash si detin un program numit CashRegister. Acest soft suporta, de asemenea, si plati cu carti de credit (VISA, MasterCard, American Express si Discover) si cecuri electronice PayNow.

Din perspectiva utilizatorului, protocolul CyberCoin lucreaza asemanator cu un browser de Internet; trebuie aleasa o adresa URL – comanda HTML get. Comerciantul prezinta in pagina sa HTML o adresa de plata (payment URL), impreuna cu pretul afisat. Utilizatorului nu-i ramane decat sa selecteze adresa URL respectiva pentru a achizitiona bunul sau serviciul ales.

Serviciul CyberCoin este implementat utilizand un concept cunoscut sub numele de sesiune CyberCoin. O sesiune indeplineste o singura functie primara: initierea unui sub-cont tranzitoriu, sub contul portofelului, pentru fiecare suma care este cheltuita sau colectata. O sesiune poate semana cu un carnet de cecuri ce contine n cecuri. Fiecare "cec" poate fi utilizat doar o singura data. Sesiunea se termina atunci cand s-au consumat toate cecurile sau acestea au expirat. Un cec poate fi folosit doar pentru o singura plata sau depozitare.

Pe timpul rularii unei sesiuni, protocolul CyberCoin realizeaza o viteza de procesare optima si un cost redus, prin criptarea mesajelor cu cifrul DES. Initierea se face printr-un schimb al unei chei generate aleator si transportate (anvelopate) intr-un mesaj criptat cu RSA, pe 768 de biti. Fiecare "cec" de plata utilizeaza o cheie de tranzactie DES unica. Deci prin spargerea cheii dupa sesiune nu se poate obtine nici un profit, deoarece aceasta nu mai este folosita la criptarea altor mesaje.

Plati prin cecuri electronice
Cecurile electronice au fost dezvoltate printr-un proiect al lui FSTC -Financial Services Technology Consortium. FSTC cuprinde aproape 100 de membri, incluzand majoritatea marilor banci, furnizorii tehnologiei pentru industria financiara, universitati si laboratoare de cercetare. Partea tehnica a realizarii proiectului cecului electronic a fost realizata intr-un numar de faze: generarea conceptelor originale, realizarea cercetarilor preliminare, construirea si demonstrarea unui prototip, formularea specificatiilor pentru un sistem pilot si implementarea acestui sistem. In prezent, cecurile electronice incep sa fie utilizate intr-un program pilot cu Departamentul Trezoreriei Statelor Unite care plateste furnizorii Departamentului de Aparare.

Cecurile electronice sunt create pentru a realiza plati si alte functii financiare ale cecurilor pe hartie, prin utilizarea semnaturilor digitale si a mesajelor criptate, pe suportul retelei Internet. Sistemul cecurilor electronice este proiectat pentru a asigura integritatea mesajelor, autenticitatea si nerepudierea proprietatii, toate conditii suficiente pentru a preveni frauda din partea bancilor sau a clientilor lor.

Un cec este un document pe hartie, semnat, care autorizeaza banca sa plateasca o suma de bani din contul celui ce a semnat cecul, dupa o data specificata. Cecurile pe hartie sunt cele mai utilizate instrumente de plata (dupa folosirea banilor cash) in majoritatea statelor occidentale. Acestea au avantajul ca platitorul si cel care incaseaza suma pot fi persoane individuale, mici afaceristi, banci, corporatii, guverne sau orice alt tip de organizatii. Aceste cecuri pot fi transmise direct de la platitor la incasator.

Cecurile electronice (e-cecurile) sunt bazate pe ideea ca documentele electronice pot substitui hartia, iar semnaturile digitale cu chei publice pot substitui semnaturile olografe. Prin urmare, e-cecurile pot inlocui cecurile pe hartie, fara a fi nevoie sa se creeze un nou instrument, inlaturandu-se astfel problemele de legalitate, reglementare si practica comerciala ce pot fi provocate de schimbarea si impunerea unui instrument de plata nou. Figura 9 arata fluxul normal al tranzactiilor cu e-cecuri.

Pentru ca un e-cec trebuie sa contina imputernicirea specifica, informatiile optionale si semnatura digitala (criptografica), acesta este scris in limbajul FSML (Financial Services Markup Language), un limbaj specific, care utilizeaza standardul SGML (Standard Generalized Markup Language). Structura documentului si datele care compun un e-cec sunt delimitate de tag-ur", similar cu cele folosite in HTML (HyperText Markup Language), un alt limbaj definit utilizand SGML.

FSML este creat pentru a accepta structura de date si semnaturile criptografice de care este nevoie pentru cecurile electronice, dar nu poate fi generalizat si extins pentru alte documente de servicii financiare. Cecurile electronice scrise in FSML vor contine toate informatiile care se gasesc in mod normal in cecurile clasice, incluzand pe cele scrise de mana, pre-tiparite si cele cu banda magnetica. Structura FSML si mecanismul de semnare ofera posibilitatea de a incapsula si cripta alte documente atasate, cum ar fi avize de plata, facturi, sau informatii de remitere.

Pentru promovarea verificarilor semnaturilor cu cheia publica a e-cecurilor, este utilizat protocolul pentru certificate X.509. Banca emite un certificat atunci cand un client isi deschide un cont pentru cecuri electronice si va innoi acest certificat inainte ca el sa expire, realizand cu aceasta o protectie a contului si a expunerii semnaturii cu cheie privata a semnatarului. Certificatul X.509 doar informeaza verificatorul semnaturii despre faptul ca respectiva cheie publica a fost legitimata in asociere cu un semnatar si un cont de banca, la data la care certificatul a fost emis. Un certificat X.509 nu implica faptul ca e-cecul este garantat in ambele sensuri. Alte verificari asupra semnaturii cecului electronic pot oferi incredere ca cecul a fost semnat cu o cheie privata ce apartine unui detinator legitim de cont pentru cecuri electronice si e-cecul nu a fost alterat.

Pentru protejarea impotriva furtului si folosirii abuzive a cecului electronic, este utilizat un smart-card. Utilizarea hardului criptografic al cardului ofera semnaturii mai multa confidentialitate. Astfel, cheia privata pentru semnarea cecurilor nu este niciodata transferata catre computerul semnatarului, deci nu este niciodata expusa furtului din respectivul computer conectat in retea. Procesorul smart-cardului numeroteaza automat fiecare cec electronic, atunci cand il semneaza, in ordine, pentru a se asigura unicitatea e-cecurilor si pastreaza o istorie a cecurilor pentru a fi consultata in cazul unei dispute. Smart-cardul este protejat prin introducerea unui cod PIN, cunoscut numai de posesorul cardului.

Semnarea criptografica este suficienta in sistemul cu cecuri electronice ca masura de securitate impotriva fraudelor prin falsificari de mesaje. In afara de acestea, sistemul cu cecuri electronice si nivelul aplicatie criptografica pot fi exportate si utilizate international. Atunci cand este nevoie de confidentialitate intre oricare doua parti, criptarea poate fi folosita la nivelul legatura de date.

Standardele actuale pentru cecuri electronice intre banci sunt ANSI X9.46 si X9.37. Electronic Check Clearing House Organization (ECCHO) a adoptat o serie de reguli pentru clearingul inter-bancar cu cecuri electronice, care sunt considerate a avea statutul de "instrumente negociabile".

Caracteristici ale prelucrarii cecurilor electronice – In exemplul din figura 10, tranzactia de afaceri incepe cu trimiterea de catre incasator a unei facturi catre platitor. Atunci cand soseste momentul pentru plata unei facturi, informatiile referitoare la aceasta factura sunt trimise de la sistemul incasatorului, iar aceste date sunt utilizate pentru a crea un cec. Acest cec electronic va include informatii din cecurile obisnuite (cum ar fi numele incasatorului, suma si data). Pentru a semna e-cecul, platitorul introduce codul PIN pentru a debloca smart-cardul ce detine "carnetul de cecuri". Formatul facturii nu este fix, putand fi flexibil, cu conditia de a respecta lungimea, forma si datele ce trebuie continute.

Cecul electronic semnat si factura sunt transmise catre incasator (platit) prin e-mail sau printr-o tranzactie Web. Incasatorul verifica semnatura platitorului din e-cec si factura, separa informatiile facturii si pune suma platita in contul de primire. Incasatorul introduce codul sau PIN pentru deblocarea smart-cardului sau, utilizeaza acest "carnet electronic de cecuri" pentru a aproba e-cecul si semneaza un depozit electronic pentru a incasa suma din e-cec. Cecul aprobat (semnat de incasator) este dat mai departe bancii incasatorului pentru depozitare. Ambele banci, cea a platitorului si cea a incasatorului, intre care se realizeaza de fapt tranzactia reala a sumelor, verifica toate semnaturile si aprobarile din e-cec, utilizand doua nivele de certificate. Banca platitorului verifica daca cecul electronic transmis nu este duplicat, daca certificatul incasatorului si contul sunt in prezent valide, dupa care depoziteaza e-cecul in contul de stocare a cererilor platitorului. In final, platitorul primeste un articol care descrie intreaga tranzactie.

Semnaturi digitale pe cecuri electronice – Atunci cand este creat un cec electronic, in el este scris un set minim de informatii si cecul este semnat. Odata cu vehicularea e-cecului, alte informatii si alte semnaturi sunt adaugate atunci cand acesta este transmis intre parti. De exemplu, e-cecul trebuie sa fie:

– creat de platitor,

– co-semnat de co-platitor,

– certificat de banca,

– aprobat de incasator (platit),

– co-aprobat de co-incasator,

– depozitat si

– platit.

Unele din informatiile aditionale, cum ar fi certificatele si aprobarile, sunt parti permanente ale e-cecului si raman intacte pana in momentul returnarii la platitor. Alte informatii, cum ar fi timpul de intarziere, pot fi asociate e-cecului pentru o perioada a existentei sale si vor fi inlaturate si procesate separat. Acestea cer o structura flexibila a documentului si mecanismelor de semnare. Principalele caracteristici ale mecanismului FSML de semnare sunt:

– Documentul consta dintr-o secventa de blocuri, iar blocurile trebuie sa fie delimitate.

– Semnatura implementeaza algoritmi criptografici si/sau functii hash, si exista blocuri speciale ce se refera la acestea;

– Blocurile semnatura referite prin blocurile nume sau numar serial, refera blocul certificat ce face corespondenta cu cheia publica.

Semnatarul e-cecului poate opta pentru a include alte date personale, cum ar fi nume, adresa, numar de telefon, adresa e-mail etc. Aceste date sunt inregistrate in carnetul de cecuri electronice, la initializare, de catre banca si pot fi schimbate doar dupa ce carnetul respectiv a fost de-protejat, utilizand codul de administrare PIN al bancii. Aceasta metoda de promovare a informatiilor personale nu este la fel de sigura ca atunci cand aceste informatii sunt incluse in certificatul X.509 sau in blocul cont.

Carnetul de cecuri electronice – O semnatura olografa este influentata de miscarea muschilor mainii si de particularitatile biometrice ale semnatarului. Acestea fac foarte dificil pentru un falsificator sa realizeze o semnatura falsa perfecta, chiar daca falsificatorul dispune de un exemplu al semnaturii. In opozitie, o falsificare perfecta a semnaturii criptografice poate fi facuta de catre orice persoana care detine cheia privata a semnatarului de drept. Este foarte greu sa stabilesti, dispunand de o cheie publica, daca un e-cec este autentic sau falsificat. Smart-cardurile ce contin carnete de cecuri electronice sau alte dispozitive hard criptografice sunt utilizate tocmai pentru a ajuta la asigurarea ca o cheie privata este protejata cat mai bine si, in consecinta, semnaturile se realizeaza doar de catre semnatarii legitimi. Aceste dispozitive hard standardizeaza si simplifica generarea cheilor, distributia si utilizarea lor, deci se poate stabili un inalt nivel de incredere.

Distributia carnetelor de cecuri electronice poate diferi considerabil de la o banca la alta; raman insa cerintele de baza care includ:

– Certificatele X.509 semnate de banci si conturile sa corespunda specificatiilor FSML.

– Partea hard si soft a cecurilor electronice sa corespunda cerintelor si specificatiilor API referitoare la carnetele de cecuri electronice.

– Politicile de autoritati de certificare ale bancilor sa corespunda cerintelor si reglementarilor legale.

Unele dintre operatii, cum ar fi initializarea cardului si autoritatea de certificare a bancii, pot fi indeplinite de alte firme, ce actioneaza ca agenti ai bancii.

Serverele bancilor – Serverele de cecuri electronice din banci sunt utilizate pentru receptionarea e-cecurilor de la clienti prin e-mail, procesarea e-cecurilor primite si realizarea unei interfete cu sistemul de mentinere a inregistrarilor despre conturile cec – DDA. Functiile executate in mod tipic de un server de cecuri electronice dintr-o banca, sunt urmatoarele. Acest server primeste de la incasatori e-mail-uri care contin e-cecuri aprobate si depozite. E-cecurile sunt procesate si retinute in baza de date, pana cand sunt platite cu bani cash (clearingul). E-cecurile raman pe server si depozitele sunt trimise la sistemul DDA pentru procesare. E-cecurile problematice sunt returnate catre o statie speciala, pentru o analiza manuala si interventii.

5.3)Concluzii

Viteza cu care evolueaza tehnologia Internet-ului este impresionanta. Daca acum se apreciaza ca exista cateva milioane de oameni care folosesc serviciile Internet in fiecare moment, numarul lor va creste exponential in anii urmatori. Dintr-un recent sondaj a reiesit ca, daca cu un an in urma 70% din utilizatorii Internet-ului apreciau e-mail-ul ca principal beneficiu si doar 30% Web-ul, astazi 50% din persoane considera pe primul loc e-mail-ul, 40% Web-ul si, deja 10%, comertul si platile electronice. In acest domeniu revolutia abia a inceput: sa observam ca platile electronice reprezinta un fel de e-mail in raport cu banii reali, asa cum posta electronica reprezenta, acum cativa ani, o adevarata revolutie in comunicatiile dintre persoane. Departe de a fi rezolvate problemele de securitate si acceptabilitate necesare, sistemele electronice de plata, puternic cercetate si experimentate azi, vor progresa rapid, devenind o realitate a Cyberspace-ului anilor viitori.

Comerțul electronic se află încă într-o fază incipientă. Clienții manifestă temeri în ceea ce privește acest tip de comerț datorită, în special, problemelor de securitate apărute (furtul ID-urilor, parolelor, numerelor cardurilor de credit, confidențialitatea datelor personale, etc.). Acestea se datorează faptului că, multe firme nu au adoptat modelul electronic potrivit pentru derularea comerțului lor electronic sau întâmpină dificultăți în integrarea comenzilor legate de securizarea site-ului Web și a informațiilor culese online, în activitatea curentă a firmei. Cu toate acestea, este o certitudine faptul că numărul clienților magazinelor electronice și a firmelor care adoptă soluțiile comerțului electronic este în continuă creștere. Mulți furnizori de servicii Internet popularizează sistemul de cumpărare online tocmai pentru a induce un plus de încredere și considerație.

Marea majoritate atacurilor cibernetice de succes sunt posibile datorită unor vulnerabilități prezente într-un număr mic de servicii obișnuite ale sistemului de operare, ne luate în considerare de majoritatea webmasterilor și administratorilor. Atacatorii sunt oportuniști. Ei aleg cea mai ușoară și cea mai convenabilă cale și exploatează erori bine-cunoscute cu cele mai eficiente și disponibile instrumente de atac

Practic, securitatea trebuie să devină o componentă de bază pentru toate site-urile Web de comerț electronic, importanța sa fiind, în ultima perioadă, luată în considerare din ce în ce mai mult de firmele care au adoptat această formă de comerț, acestea având ca exemplu experiențele negative ale unor site-uri Web de comerț electronic care nu și-au luat măsurile necesare în ceea ce privește securitatea Web și au avut de suferit în urma exploatării vulnerabilităților de securitate existente de către hackeri. Aceasta a afectat imaginea companiilor respective și a dus la pierderi mari în plan financiar.

Pentru viitor se anticipează realizarea unui grad mai mare de securizare a site-urilor Web. În acest sens se prevede realizarea unui sistem care va impune un standard de clasificare a vulnerabilităților produselor software, în funcție de gradul de risc al acestora. Sistemul va oferi un limbaj comun de descriere a importanței problemelor de securitate, înlocuindu-le pe cele elaborate de fiecare furnizor în parte.

Prin marea sa extindere și flexibilitate, comerțul electronic devine un canal de vânzări din ce în ce mai important pentru companiile din zilele noastre.

Din punctul de vedere al consumatorului, avantajele utilizării comerțului electronic sunt numeroase: acces 24 ore/zi, ofertă "globală", nivel înalt de acces pe piețe diferite, costuri scăzute ale informației / comunicației, acces la noi piețe și produse etc. Aceste avantaje sunt însoțite, însă, și de o serie de riscuri datorate naturii specifice acestui nou tip de comerț: efectuarea plății înaintea primirii mărfii, site-ul de e-commerce mai puțin tangibil decât magazinul tradițional, riscul securității transmiterii datelor financiare și personale sensibile, incertitudinea posibilității de revenire asupra unei tranzacții etc.

Lipsa de încredere a fost adesea identificată drept una din principalele bariere pentru consumatorii angajați în tranzacțiile on-line, motiv pentru care comerțul electronic depinde esențial de climatul de încredere on-line.

Formarea, construirea, dezvoltarea și menținerea încrederii consumatorului pe Internet reprezintă o preocupare de bază a comercianților on-line și un obiect de cercetare de actualitate, evaluarea încrederii în utilizarea comerțului electronic aducând elemente esențiale în susținerea dezvoltării acestuia. Modelul propus în această lucrare și, în special, rezultatele și concluziile care se vor obține din experimentare, constituie contribuții importante la dezvoltarea comerțului electronic.

Elaborarea modelului conceptual și a metodelor de măsurare are la bază studiile și cercetările proprii, experiența acumulată de membrii colectivului de realizare a proiectului din alte proiecte de cercetare, precum și rezultatele în domeniu publicate pe plRezultatele cercetarii demonstreaza ca Internetul va schimba modul de desfasurare a tranzactiilor viitorului. Desi Internetul este un fenomen nou, au aparut multe companii specializate in asigurarea acestor servicii, iar unele companii deja existente si-au intarit pozitia lor pe piata prin folosirea Internetului ca un nou canal de distributie. Exista o categorie aparte de agenti economici pentru care Internetul a reprezentat un esec, dat fiind cunostintele tehnologice limitate, lipsei de resurse sau chiar prin conflictul creat cu canalele existente de distributie.

Avand in vedere recunoasterea generala a rolului serviciilor de comert electronic in depasirea barierelor nationale, geografice sau temporare, este acum clar ca agentii economici care doresc sa fie liderii mondiali nu pot ignora serviciile de comert electronic pe o perioada indelungata.

Bibliografie:

V. Adascalitei- „ Tehnici comerciale moderne”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000

C. Bucur- „ Comert electronic”, Ed. ASE, Bucuresti, 2002

B. Cotigarn, V. Petrescu, S. Gh. Rosca- „ Reconstructia durabila – principii si actiuni” , Ed. ASE, Bucuresti, 2004

C. Costea, D. Patriche- „Administrarea afacerilor comerciale” , Ed. Uranus, Bucuresti, 2000

D. Patriche- „ Tratat de management comercial”, Ed. Universitara, Bucuresti2007

I. Patriche- „ Canale de distributie si logistica”, Ed. ProUniversitatea, Bucuresti 2006