ANUL III Semestrul 1 [623201]

Specializarea:
MK, MKM, ECTS

MARKETINGUL
MĂRCII
ANUL III Semestrul 1

Cluj-Napoca 201 6

MODULUL 1. DELIMITĂR I ȘI ABORDĂRI CONCEP TUALE ………………………….. ………………………….. …. 1

MARCA: DEFINIȚIE ȘI SEMNIFICAȚII ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 2
MARCĂ SAU ”BRAND”? ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 3
PRODUSUL ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 6
FUNCȚIILE MĂRCII PEN TRU CONSUMATORI ………………………….. ………………………….. ……………….. 8
FUNCȚIILE MĂRCII PEN TRU COMPANII ………………………….. ………………………….. ………………………. 9
CAPITALUL MĂRCII ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 10
CODUL PRIMAR AL MĂRC II ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 14
CONCEPTUL DE ”LOVEMA RK” ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 16

MOD ULUL 2. NOTORIETATE, ASOCIERI ȘI LOIALITA TE ………………………….. ………………………….. …. 21

NOTORIETATEA MĂRCII ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 22
NIVELURI DE MANIFESTA RE A NOTORIETĂȚII ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 22
AVANTAJELE NOTORIETĂȚ II MĂRCII PENTRU COM PANIE ………………………….. ………………………….. ………………. 23
EVALUAREA NOTORIETĂȚI I ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 23
NOTORIETATEA ȘI DEGEN ERAREA MĂRCILOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 24
ASOCIERILE MĂRCII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 26
ASOCIERILE PRIMARE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 26
ASOCIERILE SECUNDARE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 30
EVALUARE A ASOCIERILOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 32
LOIALITATEA FAȚĂ DE MARCĂ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 34
CONȚINUTUL ȘI SEMNIFI CAȚIILE LOIALITĂȚII ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 34
AVANTAJELE LOIALITĂȚI I PENTRU COMPANIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 35
EVALUAREA LOIALITĂȚII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 37
RETENȚIA ȘI RECÂȘTIGA REA CLIENȚILOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 43

MODULUL 3. CREAREA Ș I ADMINISTRAREA MĂRC ILOR ………………………….. ………………………….. .. 46

CREAREA MĂRCII CA PR OCES STRATEGIC ………………………….. ………………………….. ………………….. 47
IDENTITATEA MĂRCII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 47
CONȚINUTUL PROCESULUI ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 49
PLANIFICAREA PROCESUL UI ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 50
PROI ECTAREA IDENTITĂȚII VIZUALE ………………………….. ………………………….. ………………………… 52
NUMELE MĂRCII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 52
ALTE ELEMENTE DE IDEN TITATE VIZUALĂ ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 56
PROTECȚIA JURIDICĂ A MĂRCII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 62
PROCESUL DE ÎNREGISTR ARE JURIDICĂ A MĂRCI I ………………………….. ………………………….. ………………………… 62
MĂRCI COLECTIVE , DE CERTIFICARE , INDICAȚII GEOGRAFICE ………………………….. ………………………….. ……….. 68
POZIȚIONAREA MĂRCII ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 70
ETAPELE POZIȚIONĂRII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 70
DIFERENȚIERE ȘI PARIT ATE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 70
STRA TEGII DE POZIȚIONARE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 71
PORTOFOLIUL DE MĂRCI ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 74
NECESITATEA PORTOFOLI ULUI ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 74
ARHITECTURA PORTOFOLI ULUI ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 74
ADMINISTRAREA PORTOFO LIULUI ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 81
EXTINDEREA MĂRCII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 83
REBRANDING ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 86
ALIANȚELE DE MĂRCI ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 89

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
1
MODULUL 1. DELIMITĂRI ȘI ABORDĂRI CONCEPTUALE

Obiectivele modulului

În urma parcurgerii acestui modul veți fi capabili să definiți și să delimitați
semnificațiile conceptului de marcă. De asemenea, veți cunoaște locul și rolul
mărcii în cadrul structurii conceptuale a produsului, precum și relațiile dintre
cele două concepte (produs și marcă). Totodată, veți fi capabili să identificați
principalele funcții ale mărcii pentru consumatori și, respectiv, companii. Veți
dobândi cunoștințe esențiale privind semnificațiile și componentele capitalului
mărcii, conform principalelor abordări din literatura de specialitate, și vă veți
însuți noțiunile de bază privind constructul codului primar al mărci i și, respectiv,
conceptul de ”lovemark”.

Structura modulului

Marca: definiție și semnificații
Marcă sau ”brand”?
Produsul
Funcțiile mărcii pentru consumatori
Funcțiile mărcii pentru companii
Capitalul mărcii
Codul primar al mărcii
Conceptul de ” lovemark”

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
2 Marca: definiție și semnificații

În pofida faptului că în ultimele două decenii literatura de marketing a fost marcată de
numeroase studii în ceea ce privește marca , conceptul și semnificațiile sale reprezintă în
continuare subiecte de dezbateri, adesea contradictorii.

În peisajul literaturii de specialitate autohtone încă se mai pot regăsi unii autori – din fericire,
din ce în ce mai puțini – care abordează marca într -o manieră simplistă, alocându -i o
semnificație restrâns ă, considerând -o un instrument tactic de marketing sau un element al
politicii de produs și limitând u-i funcțiile la cele de identificare și diferențiere a ofertelor .

Într-un dicționar explicativ de marketing elaborat de un grup de universitari de prestigiu din
România în 2003 , marca este definită ca fiind „un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin
cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinație de astfel de elemente
menite să conf ere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor și să asigure
diferențierea lor de concurență” . Asociația Americană de Marketing oferă o definiție relativ
similară, conform căreia prin marcă se înțelege „un nume, un termen, o formă, un simbol s au
orice altă caracteristică care diferențiază bunurile sau serviciilor unui vânzător de cele ale
altor vânzători”.

Evident, marca nu se rezumă la set ul de componente formale , cu caracter vizual (sau
susceptibile de reprezentare grafică) , menite să difere nțieze produsele sau serviciile diferiți lor
producători sau comercianți. Din acest punct de vedere, se poate aprecia că ambele definiții
citate anterior, deși provin din surse de specialitate cu autoritate, sunt incomplete , surprinzând
conceptul de marcă doar în sens restrâns.

În sens larg , marca înglobează , pe lângă aspectele de natură vizuală și funcțiile operaționale
menționate în definițiile anterioare, un set de componente mult mai complexe care formează
două dimensiuni fundamentale ale mărcii: notorietatea – gradul de conștientizare a
elementelor vizuale ale mărcii și măsura în care acestea sunt asociate mental unui domeniu
sau unei categorii de produse – și, respectiv, imaginea – totalitatea aso cierilor sau conotațiilor
existente în mintea consumatorilor în legătură cu marca și elementele sale vizuale .

Din acest punct de vedere, o definiție a mărcii în sens larg o oferă The C hartered Institute of
Marketing din Marea Britanie: ”o îmbinare unică dintre setul de atribute fizice ale unui produs
sau serviciu și, respectiv, credințele și așteptările circumscrise acestuia, îmbinare pe care
numele sau logoul produsului sau serviciului ar trebui să o evoce în mintea audienței”.

Ținând cont de argumentele și definițiile anterioare , se poate aprecia că marca reprezintă un
ansamblu complex format pe de o parte, din elemente le formalizate, care pot fi percepute
vizual sau reprezentate grafic, care pot fi protejate jurid ic și care au rolul de a identifica sursa
de proveniență a ofertelor și de a le diferenția , iar pe de altă parte, din totalitatea legăturilor de
natură cognitivă și emoțională existente între marcă și consumatorii care compun segmentele
de piață țintă ale acesteia .

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
3 Marcă sau ”brand”?

Originea mărcilor, din punct de vedere istoric, este frecvent asociată cu marcarea prin ardere a
animalelor de către proprietarii de turme pentru a le deosebi de cele ale altor proprietari,
metoda fiind folosită de vechii eg ipteni încă din 2700 î.e.n. ca un mod de a facilita
recuperarea animalelor rătăcite sau furate. De altfel, în limba engleză cuvântul „ brand ” este
de sorginte scandinavă, provenind din cuvântul „ brandr ” care avea semnificația de „a arde”
în norvegiana veche .

Până la finalul primului deceniu al mileniului nostru, dicționaru l explicativ al limbii române
aloca cuvântul ui „brand” (plural: „branduri”) două și numai două semnificații: „aruncător de
mine” și, respectiv, „proiectil de aruncător de mine”. Totuși, termenul ”brand” , în accepțiunea
sa de marketing, este folosit în mod frecvent în România de către practicienii din domeniul
marketingului și uneori chiar și în literatura de specialitate de limbă română. Deși în cadrul
teoretic al literaturii de specialit ate termenii de ”marcă” și ”brand” sunt frecvent folosiți cu
înțelesuri similare , primul în calitatea sa de cuvânt autohton, iar celălalt în ipostază de
anglicism (probabil din nevoia de a conferi o doză sporită de internaționalizare terminologiei),
în rân dul practicienilor cele două cuvinte capătă frecvent sensuri diferite sau cel puțin sfere de
cuprindere diferite.

Aneta Bogdan, fondator al Brandient (consultanță în branding) , se regăsește printre cei mai
fervenț i susținători ai unei delimităr i clare înt re termenii de ”marcă” și ”brand”:
”Părerea mea este că nu trebuie să considerăm un snobism sau o siluire a limbii
române faptul că folosim cuvinte împrumutate din alte limbi, atât timp cât cuvintele
respective acoperă concepte noi pe ntru care nu există denominator românesc. În cazul
nostru, cuvântul ”brand” are altă semnificație decât cuvântul ”marcă” – chiar și în
limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (”trademark” și ”brand”). Astfel,
marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferențiază oferta
unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei
sume relativ modeste, orice cetățean poate înregistra o marcă, devenind astfel
proprietarul acesteia. Pe de altă parte, ”brandul” este (înt r-una din posibilele lui
definiții) totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între un produs de
notorietate și actuali/potențiali consumatori, public. Dacă oricine poate deține o
marcă, foarte puține mărci au ajuns (sau vor ajunge) branduri crea toare de valoare
pentru proprietarii lor. […] În concluzie, ”brand” este un cuvânt ca re acoperă o
realitate distinctă și pentru care nu există echivalent în limba română, drept care
folosirea celor două noțiuni ”marcă” și ”brand” (deocamdată, în limbajul i ndustriei)
vine ca o soluție naturală pentru situația existentă. ”

Ștefan Liuțe, co -fondator al Grapefruit (consultanță în branding) , conștientize ază ”neîncheiata
controversă brand versus marcă” și se poziționează în favoarea diferențierii semnificației ce lor
doi termeni:
”Am decis așadar să nu utilizez termenul românesc „marcă” drept sinonim pentru
englezescul „brand”. Pe de o parte, aș fi preferat un termen neaoș în locul celui străin
[…]. Dar, pe de altă parte, aceeași „marcă” are deja un echivalent i ncontestabil în

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
4 „mark” și este utilizată în construcția „marcă comercială” (traducerea exactă a
englezescului „trade mark”), a cărei semnificație o preia în foarte mare măsură. Or a
confunda brandul cu marca comercială, care nu este decât o manifestare a l ui,
constituie una dintre cele mai frecvente și mai greu de dezrădăcinat greșeli pe care le
fac majoritatea românilor care utilizează astăzi aceste noțiuni. ”

În favoarea celor susținute de către cei doi specialiști citați anterior vin și afirmațiile lui L eslie
de Chernatony, un autor de talie internațională în literatura de specialitate de limbă engleză.
Acesta definește termenul ”trademark” ca fiind orice semn care poate fi reprezentat grafic și
care permite simpla diferențiere a produselor unei companii de produsele altor companii,
susținând totodată că ceea ce diferențiază termenul de ”brand” față de ”trademark” este
înglobarea unor valori funcționale și emoționale asociate de consumatori ”brand” -ului.

Mai mult decât atât, apariția la finalul primului d eceniu al mileniului nostru a unei noi ediții a
dicționarului explicativ al limbii române a consacrat un nou sens oficial al cuvântului „brand”
în limba română și anume acela de ”marcă de produs a unei firme renumite ”, sugerându -se
astfel ideea că un ”brand” este o ”marcă”, dar mai mult decât o ”marcă”, în timp ce o ”marcă”
nu este un ”brand” decât în anumite condiții date de reputația firmei care deține marca.

Totuși, Asociația Americană de Marketing, după ce definește termenul de „brand” (după c um
am văzut, o face în sens restrâns), subliniază faptul că termenul „ trademark ” nu reprezintă
nimic altceva în limba engleză decât echivalentul juridic al cuvântului „brand” , implicit
având doar semnificația mărcii în sens restrâns (componentele formaliza te, susceptibile de
reprezentare grafică și protejabile din punct de vedere legal). În mod analog, și în literatura de
specialitate de limbă română exisă un echivalent juridic al „mărcii” , iar acest echivalent este
„marca comercială” . Prin urmare, „marca” este un concept de marketing, iar „marca
comercială” reprezintă un concept juridic .

De altfel, dacă analizăm literatura de specialitate indexată în bazele de date internaționale cu
articole științifice vom remarca faptul că în limbi de circulație internațională precum spaniola
sau franceza nu există niciun fel de controversă de tipul ”marcă” versus ”brand”, termenii
utilizați fiind, pe de o parte, ”marca”, respectiv ”marque”, ca și concepte de marketing, iar pe
de altă parte , ”marca comercial”, respectiv ”marque commerciale” ca și concepte juridice.

De fapt, nici în literatura de specialitate de limbă engleză nu se pune accent pe utilizarea cu
strictețe a cuvântului ”trademark” pentru a desemna marca în sens restrâns și, respect iv,
”brand” , pentru a identifica marca în sens larg. Termenul utilizat în articolele, lucrările și
cărțile de marketing de limbă engleză este, în cele mai multe din cazuri, unul singur: „brand” .
Totuși, în diferite variante de exprimare, se face o distincție între sensul restrâns și cel larg al
mărcii, fără a utiliza însă cuvinte distincte, ci unul și același cuvânt: „brand” . De exemplu,
Kevin L. Keller sugerează , la nivel simbolic, o distincție între „marcă, cu m mic” („a brand ,
with a small b”) , reprezentând componentele vizuale sau susceptibile de reprezentare grafică
ale acesteia (nume, logo, slogan etc.) , și, respectiv, „Marcă, cu M mare” („Brand, with a big
B”), aceasta înglobând și celelal te componente precum notorietate a și imaginea mărcii.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
5 De altfel, există un precedent în soluționarea unor astfel de ”probleme ” lingvistice în literatura
de specialitate de limbă română. Astfel, deși termenul de ”marketing” , de sorginte anglo –
saxonă, a fos t adoptat oficial în limba română (datorită inexistenței unei traduceri adecvate
care să înglobeze o paletă suficient de largă de semnificații ), totuși, nu s -a impus și adoptarea
cuvântul ”market”, pentru acesta utilizându -se un echivalent autohton adecvat – ”piață ” –
chiar dacă s-ar putea argumenta că în sens restrâns termenul se referă doar la un loc fizic sau
geografic în cadrul căruia se derulează procese de schimb, iar în sens larg are semnificații
mult mai complexe . În mod similar, în lipsa une i traduceri adecvate, se pot aduce argumente
solide în favoarea introducerii termenului de ”branding” în limba română (cu înțelesul de
activitate complexă de creare a identității vizuale a unei mărci, de generare de notorietate, de
creare de imagine, de st imulare a fidelității consumatorilor, de gestiune a portofoliului de
mărci etc.), dar fără necesitatea adoptării anglicismului ”brand”, ci utilizând termenul
autohton de ”marcă”, în sensul ei larg.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
6 Produsul

Marca nu este o componentă a produsului sau a politicii de produs. Dimpotrivă , atât produsul,
cât și politica de produs sunt subordonate strategiei de marketing a companiei, strategie în
cadrul căreia marca reprezintă un parametru de fundamentare și un element central.

Produsul este „orice lu cru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o dorință sau o
nevoie” . Prin urmare, î ntr-o abordare de marketing, ”produs ul” nu se referă doar la bunuri
fizice, materiale , ci și la servicii , inclusiv servicii de comerț cu amănuntul, experiențe precum
vizitarea unui parc de distracții sau servicii de furnizare de informații oferite de televiziune,
presă, edituri etc. De asemenea, produsele se pot concretiza în evenimente (târguri,
spectacole, manifestări etc.), persoane (figuri politice, sportivi, celebrități etc.), locuri
(destinații turistice, zone de plasare a unor investiții etc.), proprietăți (imobiliare sau
mobiliare ), organizații (asociații culturale, partide politice etc.) sau pur și simplu idei (de
exemplu, cauze sociale orientate împotriva sărăciei, drogurilor, fumatului, consumului de
alcool, avortului etc. ). Orice produs poate intra sub tutela unei mărci, indiferent de natura sa.

Orice produs poate fi privit , din punct de vedere al valorii pentru consumatori, ca un sistem
complex format din cinci niveluri ierarhice, fiecare nivel suplimentând această valoare:
– nivelul 1 – avantajul fundamental pe care îl cumpără de fapt consumatorul (de
exemplu, oaspetele unui hotel cumpără „odihnă și somn” ca avantaj fundamental );
– nivelul 2 – produsul generic , versiunea de bază care încorporează atribute le și
caracteristici le strict necesare pentru îndeplinirea funcțiilor de bază, fără elemente de
diferențiere față de alte produse din aceeași categorie (de exemplu, camera de hotel va
include un pat, masă, scaune, sursă de iluminare, un grup sanitar, prosoape etc.);
– nivelul 3 – produsul așteptat , acea versiune a produsului care include setul de atribute
și caracteristici la care se așteaptă în mod normal cumpărătorii acestuia (de exemplu,
oaspeții hotelului se așteaptă la prosoape curate, la curățenie, la un anumit grad de
liniște etc.); la acest nivel, dat fiind că majoritatea produselor pot îndeplini aceste
condiții, alegerea consumatorului se face în funcție de disponibilitate, preț ș.a.,
neexistând o diferențiere semnificativă între produse;
– nivelul 4 – produsul augmentat , versiune a produsului care depășește așteptările
consumatorului și include o serie de atribute și caracteristici care îl diferențiază de alte
produse;
– nivelul 5 – produsul potențial , versiune a produsului care ar îngloba toate posibi lele
atribute și caracte ristici ( tangibile , intangibile, raționale , emoționale) pe care le -ar putea
încorpora produsul în viitor.

Pe majoritatea piețelor concurența se manifestă la nivelul produsului augmentat, prin valoarea
adăugată produselor de serviciile atașate (livrare, in stalare, asistență, service etc.) și, mai ales,
de mărcile sub umbrela cărora sunt comercializate. Din acest punct de vedere, se poate
aprecia că marca augmentează produsul (nelimitându -se la a fi o componentă a acestuia).

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
7

Nivelurile ierarhice ale produsului

Augmentarea produselor presupune în mod inerent costuri suplimentare și creșterea
prețurilor (de exemplu, oferirea în cadrul unui hotel a accesului gratuit la o rețea wireless
poate implica un cost fix inițial de achiziție a echipamentelor și plata unui abonament lunar la
serviciul respectiv) . O marcă puternică , care se bucură de prestigiu și loialitate, ar putea
contrabalansa acest dezavantaj competițional prin determinarea consumatorilor să accepte un
preț mai mare.

Augmentarea produselor m ai comportă un risc major constând în faptul că , de regulă, mai
mult sau mai puțin rapid, produsul augmentat devine produs așteptat, deoarece augmentele
sunt adoptate și aplicate și de către concurență în măsura în care se dovedesc utile și nu sunt
protejate legal (de exemplu, oferirea accesului gratuit la o rețea wireless este adoptată de către
din ce în ce mai multe hoteluri, astfel că, în timp, acest aspect va deveni așteptat în mod
normal de către c onsumatori în cadrul oricărui hotel și nu va mai reprezenta un element de
diferențiere) . În cazul augmentării prin puterea mărcii, un astfel de risc este elimina t. Astfel,
în măsura în care marca este înregistrată juridic , ea are capacitatea de a augmenta produsul
făcând în același timp imposibilă copierea (marca nu poate fi adoptată și aplicată de
concurență, fiind protejată prin lege).

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
8 Funcții le mărcii pentru consumatori

Sintetizând o serie de idei prezente în literatura de specialitate , se poate constata că mărcile
îndeplinesc o serie de funcții importante și conferă o serie de avantaje relevante , atât pentru
consumatori, cât și pentru companii . Din punct de vedere al consumatorilor, principalele
funcții ale mărcii sunt descrise în cont inuare :
 Permite identificarea sursei de proveniență a produselor , consumatorii fiind astfel
capabili să atribui e responsabilități și merite exacte anumitor companii .
 Ajută la interpretarea, procesarea și stocarea unei mari cantități de informații
despre produse, marca reprezentând un filtru prin intermediul căruia consumatorii
identifică și selectează informația relevantă pentru ei. Astfel, sunt redus e costurile
implicate în deciziile de cumpărare , atât cele intrinseci (efortul psihologic de
selectare a i nformației relevant e, de analizare a acesteia etc.), cât și cele extrinseci
(timp pierdut, sume cheltuite pentru obținerea informațiilor etc. ).
 Reduce riscurile percepute ale deciziei de cumpărare din toate punctele de vedere:
funcționale (produsul nu are performanța așteptată), fizice (produsul amenință
integritatea fizică sau sănătatea), financiare (produsul nu oferă valoarea
corespunzătoare prețului), sociale (produsul generează jenă față de alții),
psihologice (produsul afectează negativ psihicul consum atorului) sau temporale
(produsul este nesatisfăcător și se pierde timp pentru căutarea și achiziționarea
unui alt produs). Pentru a evita sau reduce aceste riscuri, consumatorii preferă să
cumpere mărci cu notorietate , mărci cu care au avut e xperiențe fav orabile și/sau
cărora le sunt fideli.
 Reprezintă un mijloc prin care consumatorii își exprimă și comunică propria
imagine de sine în rândul celorlalți.
 Certifică existența anumitor atribute (inclusiv un anumit nivel al calității).
Această funcție le este u tilă consumatorilor mai ales în cazul produselor ale căror
atribute nu pot fi evaluate strict vizual, iar încercarea sau testarea lor este
nerelevantă, dificilă sau chiar imposibilă.
 Stimulează crește rea gradului de satisfacție legată de utilizarea produsu lui,
deoarece simplul fapt că un produs reprezintă o anumită marcă cu care
consumatorul este deja familiarizat poate genera o satisfacție superioară față de
cazul în care același produs ar fi oferit sub tutela unei mărci necunoscute sau ca
marfă fungibilă, fără marcă .

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
9 Funcțiile mărcii pentru companii

Din punct de vedere al companiilor, principalele funcții ale mărcii sunt redate în continuare:
 Reprezintă un mijloc de identificare a produselor și simplifică manipularea și
urmărirea lor în procesele logistice (stocare , preluare și gestionare comenzi , livrare ,
transport ).
 Reprezintă un mijloc esențial de diferențiere, poziționare și, implicit, o sursă de
avantaj competițional .
 Fiind un indiciu al calității, o promisiune și o garanție a unor avantaje, marca poate
determina repetarea achizițiilor de către consumatori și creșterea gradului de
loialitate din partea acestora . Implicit, loialitate a sporită va conferi companiei alte
avantaje precum: posibilitatea previzionării și planificării riguroase a acti vității și
bugetelor, o bținerea unor venituri și profituri consistente și sustenabile pe termen
lung, reducerea vulnerabilității companiei la situațiile de criză economică și, nu în
ultimul rând, d iminuarea vulnerabilității companiei în fața concurenței ac tuale și
potențiale (un client fidel va fi mai puțin stimulat să încerce mărci concurente sau o
va face numai după ce i se va fi comunicat îndelung o serie întreagă de avantaje; în
acest interval compania poa te pregăti un ”răspuns” adecvat ).
 Permite obținerea unor marje de profit mai mari datorită primei de preț date de faptul
că consumatorii sunt dispuși să plătească un preț cu atât mai mare cu cât marca are o
notorietate mai ma re și o imagine mai favorabilă .
 Conferă elasticitate favorabilă cererii l a modificările de preț : elasticitate
(sensibilitate) mică a cererii la creșteri de preț și, respectiv, elasticitate mar e a cererii
la reduceri de preț.
 Sporește gradul de cooperare și suport din partea distribuitorilor, care vor promova
cu atât mai activ m arca cu cât aceasta este mai cunoscută și cu cât are o imagine mai
bună. Astfel, se asigură un avantaj solid de negociere în relația cu distribuitorii,
aceștia fiind practic constrânși să comercializeze și colaboreze în promovarea
mărcilor valoroase, acest ea fiind solicit ate de către consumatorii finali
distribuitorilor.
 Îmbunătățește eficiența comunicațiilor de marketing . Astfel, pornind de la modelul
ierarhiei efectelor conform căruia consumatorii expuși formelor de comunicare de
marketing trec prin mai e tape psihologice (expunere, atenție, receptare a informației,
procesare și selectare a acesteia, reținere și, în final, acțiune corespunzătoare cu
informația reținută), în cazul mărcilor cu notorietate ridicată și asocieri puternice,
favorabile și unice, o parte din aceste etape vor fi parcurse mult mai rapid (de
exemplu, o reclamă va fi mai lesne remarcată, informația mai ușor reținută sau o
atitudine favorabilă mai probabil formată – astfel reclamele pot fi mai rare, pot ocupa
mai puțin spațiu sau pot fi de mai scurtă dur ată și, implicit, mai ieftine).
 Conferă oportunitatea licențierii mărcii în cadrul unor alianțe de mărci de tip girare.
Astfel, utilizarea nume lui sau logoului este permisă, contra cost, altor companii
pentru a fi aplicate propriilor produ se, alături de propriile nume și logouri .
 Conferă oportunitatea extinderii mărcii, prin utilizarea mărcii pentru a lansa noi
produse în cadrul liniilor de produse existente, pentru a pătrunde pe noi piețe sau
chiar pentru a penetra noi categorii de produse sau noi domenii de activitate.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
10 Capitalul mărcii

David A. Aaker definește capitalul mărcii ca fiind un ansamblu de active ( elemente pozitive )
și pasive (elemente negative) legate de marca respectivă și care au capacitatea de a amplifica
sau, respectiv, diminua valoarea produs elor cărora le este aplicată marca, atât din punct de
vedere al producătorului, cât și al consumatorului .

Astfel, dacă o marcă este asociată în mintea consumatorilor cu o serie de aspecte pozitive
(”active le” mărcii ) precum familiaritat e, încredere, performanță, un set de valori compatibil
cu propriile valori ale consumatorilor etc. , valoarea produselor mărcii respective va fi
amplificată atât pentru firmă (vânzările vor crește, prețurile vor putea fi fixate la un nivel mai
înalt etc.), cât și pentru consumator i (vor considera produsele ca fiind mai valoroase). Evident,
situația este valabilă și viceversa: dacă, de exemplu, marca este percepută ca având un nivel
inferior calitativ (aspect negativ, ”pasiv” al mărcii), valoarea produselor mărcii va fi
diminuată atât pentru firmă (vânzările vor scădea, prețurile vor trebui reduse etc.), cât și
pentru consumatori, în ochii cărora produsele se devalorizează.

Componentele capitalului mărcii ( David A. Aaker)

În concepția lui Dav id A. Aaker, capitalul unei mărci este format din cinci componente
fundamentale:
(1) notorietatea mărcii (conștientizarea mărcii de către consumatori și a categoriilor
de produse în cadrul cărora activează),
(2) calitatea percepută a mărcii,
(3) asocierile mărcii ( aspecte tangibile și/sau intangibile pe care consumatorii le
atribuie mărci i; calitatea percepută în sine reprezintă în fapt o asociere a mărcii ),
(4) loialitatea față de marcă și, respectiv,
(5) ansamblul drepturilor de natură juridică legate de marcă care pot include, în
principal, dreptul de utilizare exclusivă a însemnelor vizuale ale mărcii
înregistrate și diverse drepturi obținute prin relațiile contractuale stabilite cu

CAPITALUL
MĂRCII
CALITATE
PERCEPUTĂ
LOIALITATE
ASOCIERI
DREPTURI DE
PROPRIETATE
NOTORIETATE

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
11 clienți , fur nizori, distribuitori (de exemplu, perioade minime contractuale și
prețuri avantajoase impuse contractual ).

Dintre cele cinci componente, loialitatea față de marcă este cea mai importantă, fiind o
rezultantă a efectelor de amplificare sau diminuare ale celorlalte componente.

Kevin Lane Keller definește capitalul mărcii ”bazat pe consumator ” (în optică behavioristă)
prin prisma consecințelor acestuia asupra comportamentului consumatorului. Capitalul mărcii
în această perspectivă este dat de efectul diferențial pe care cunoștințele despre marcă („brand
knowledge”) îl au asupra reacției consumatorilor la acțiunile de m arketing ale mărcii
respective . Keller pornește de la ideea că, în general, consumatorii au anumite cunoștințe
despre o anumită marcă. Cunoștințele despre marcă reprezintă tot ceea ce consum atorii știu
sau cred despre marcă, iar aceste cunoștințe au un efect diferențial (ecart de efect) asupra
reacției consumatorilor la un anumit program de marketing aplicat mărcii respective, în
comparație cu reacția pe care ar avea -o aceiași consumatori la un program de marketing
similar aplicat unor mărci concurente, unor mărci fictive sau unor produse fără marcă. De
exemplu, în cazul teste lor „oarbe” („blind tests”) deseori reacția consumatorilor este total
diferită la stimuli de marketing (de exemplu: pre ț, ambalaj, reclamă etc.) aplicați unor produse
cărora nu le este divulgată marca, comparativ cu situația în care trebuie să reacționeze la
aceeași stimuli aplicați acelorași produse însă cu marca divulgată. Efectul diferențial în reacția
consumatorilor es te dat de ceea ce ei știu sau cred despre mărcile respective. Acest efect
diferențial se poate referi la:
o produs (consumatorii mai dispuși să accepte produse noi purtând marca
respectivă),
o preț (consumatori mai puțini sensibili la creșterile de preț),
o promovare (consumatori mai puțini sensibili la reducerile suportului promoțional
al mărcii ) sau
o distribuție (consumatori dispuși să caute marca în alte puncte de desfacere ).

În această abordare, c unoștințele despre marcă reprezintă esența capitalului mărcii , fiind
formate din două componente :
(1) notorietatea mărcii , dată de gradul de familiaritate al consumatorilor cu marca
respectivă (sau, cu alte cuvinte, capacitatea consumatorilor de a identifica marca
în diverse condiții și de a o asocia une i anumite categorii de produse) și,
respectiv,
(2) imaginea mărcii , dată de ansamblul asocierilor sau conotațiilor mărcii (aspecte cu
care este asociată marca în mintea consumatorilor ).

Există două diferențe principale între abordările lui Aaker și Keller. În primul rând, în
structura capitalului mărcii bazat pe consumator propusă de Keller loialitatea față de marcă nu
mai este inclusă, având la bază justificarea că fidelitatea consumatorilor este o rezultantă a
cunoștințelor despre marcă sau, cu alte cuvinte, a capitalului mărcii. În al doilea rând, Keller
include componenta referitoare la calitatea percepută în imaginea mărcii (ceea ce este logic,
dat fiind că și calitatea percepută este în fapt o asociere a mărcii), fără să îi mai acorde vreo
autonomie în cadrul modelului propus și să o trateze ca pe o componentă separată.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
12
Componentele capitalului mărcii ( Kevin Lane Keller)

O altă abordare a capitalului mărcii o putem identifica la Philip Kotler . Deși în abordarea sa
autorul nu utilizează propriu -zis termenul de ”capital al mărcii”, modul în care structurează
așa-zisele ”semnificații” ale mărcii poate fi asimilat unei dimensiuni esențiale a capitalului
mărcii, prin prisma faptului că ”semnificațiil e” reflectă în fapt asocierile posibile pe care o
marcă le poate avea în mintea consumatorilor . Așadar, în concepția lui Philip Kotler, marca
este un simbol complex cu următoarele șase ”semnificații ”:
(1) Caracteristicile. O marcă reflectă anumite caracteristici distinctive ale produsului
(fizice, funcționale sau de altă natură). De exemplu, despre o marcă de
automobile precum BMW s -ar putea spune că este asociată cu caracteristici
precum : putere , durabilitate , preț mare , lux.
(2) Avantajele. O caracteristică distinctivă are relevanță pentru consumator numai
dacă generează un avantaj pentru acesta, fie el de natură funcțională sau
emoțională, deoarece consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele
produsului. De exemplu, avantajele cu care este asociată BMW (corespunzătoare
caracteristicilor) sunt: putere – „voi circula rapid, voi putea fa ce depășiri ”,
durabilitate – „nu va fi necesar să -mi cumpăr o mașină nouă curând”, preț mare și
lux – “mă face să mă simt important și apreciat”.
(3) Valorile. O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător, iar
producătorul țintește acele categorii de consumatori care apreciază la rândul lor
aceste valori. De exemplu, o marcă precum BMW poate fi as ociată cu valori ca:
”trăiește -ți viața la maxim”, spirit de aventură , individualism .
(4) Concepțiile. O marcă reprezintă de asemenea și anumite concepții, cel mai
frecvent legate de modul de funcționare al companiei, de felul în care se
desfășoară procesele de producție, de mentalitatea și atitudinea angajaților față de
companie și a companiei față de angaja ți etc. De exemplu, marca Google încearcă
să transmită conc epția unei organizări flexibile și a permanentei orientări spre
inovare , în timp ce Toyota transmite concepția unei organizării impecabile a
stocurilor și a producției, ca sursă a performanțelor pr oduselor.
(5) Personalitatea. Orice marcă puternică este asociată de consumatori cu anumite
trăsături de personalitate. Uneori marca poate „dobândi” personalitatea altor
mărci cu care se asociază sau a unor persoane celebre. De exemplu, mărcii IMB îi
poate fi asociată sobrietate a și seriozitate a, mărcii Chane l – rafinamentul , mărcii
Axe – masculinitatea etc.

CAPITALUL
MĂRCII
NOTORIETATE
IMAGINE

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
13 (6) Utilizatorul. O marcă poate oferi o idee (poate chiar genera o anumită
prejudecată) în legătură cu tipul de consumator sau utilizator . Zicale celebre
precum „ Spune -mi cu cine te însoțești, ca să -ți spun cine ești” pot fi azi rescrise
prin prisma semnificațiilor mărcilor: “Spune -mi ce marcă folosești , ca să -ți spun
cine ești”. De exemplu, Mercedes poate fi asociată cu oamenii de afaceri sau cu
persoane în vârstă, dar înstărite.

Componentele capitalului mărcii ( Philip Kotler)

În funcție de cele șase semnificații o marcă poate fi:
o completă , când toate cele șase semnificații sunt percepute clar de către
consumatori, sau
o superficială , când există carențe în perceperea anumitor semnificații în rândul
consumatorilor, valorile, concepțiile și personalitatea fiind semnificațiile cele mai
profunde și care definesc esența unei mărci.

CAPITALUL
MĂRCII
PERSONALITATE
AVANTAJE
CONCEPȚII
VALORI
CARACTERISTICI
UTILIZATOR

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
14 Codul primar al mărcii

În ciuda faptului mulți autori și practicieni recomandă ca strategi a de poziționare a unei mărci
să se focalizeze pe 1-3 aspecte de diferențiere principale , Patrick Hanlon consideră că pentru
a fi eficient e în construirea unei mărci puternice, strategii le respective ar trebui să fie orientate
către mai multe dimensiuni , autorul identificând în acest sens șapte aspecte esențiale legate de
marcă și care formează împreună ceea ce el numește codul primar al mărcii (”brand primal
code”) .

Componentele codului primar al m ărcii (Patrick Hanlon)

1. „Povestea” . Această componentă a codului se referă la istoria și evoluția mărcii. Orice
companie ar trebui să identifice acele evenimente cu tentă spectaculoasă, deosebită,
care dau un iz de legendă apariției și evoluției mărcii și să le promoveze activ ca
elemente ale imaginii acesteia. Majoritatea mărcilor care se bucură de o popularitate
foarte mare au știut să scoată în evidență astfel de laturi ale existenței lor (materi ale
video, secțiuni de tipul ”Despre noi” sau ”Istoria noastră” în cataloage și pe website –
urile proprii etc.) .
2. „Crezul ”. În această dimensiune sunt incluse principiile ș i valorile mărcii. Orice
marcă ar trebui să -și stabilească de la bun început aceste principii și valori, să le
promoveze în mod activ și să le adopte în relaționarea cu consumatorii. În măsura în
care componentele ”crezului” sunt împărtășite sau apreciate și de consumatori s e
creează premisele unei relații mai mult decât raționale între marcă și consumatorii săi
(exemple de ”crezuri”: ”Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija
pentru detalii, consecvența definesc Orange în tot ce face”, ”Suntem dedicați valor ilor
noastre: integritate, deschidere, încredere și respect reciproc, curaj, responsabilitate
socială” – EON Energie România)
3. „Icoanele ”. Această componentă se referă la simbolistica vizuală a mărcii constituită
din logo, personaje care reprezintă marca , celebrități care promovează marca, culorile

CODUL
PRIMAR AL
MĂRCII
CREZUL
ICOANELE
RITUALURILE
PAGÂNII
POVESTEA
CUVINTELE
SACRE
LIDERUL

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
15 specifice etc. Cele mai valoroase mărci din lume au știut să impună în conștiința
publicului un set de ”icoane” memorabile: Coca Cola (binecunoscutul logo, urșii
polari și Moș Crăciun), Nike (celebrul logo, Michael Jordan, Tiger Woods), Marlboro
(popularul logo, cowboy -ul Marlboro) etc.
4. „Ritualurile ”. În această secțiune a codului primar sunt incluse obișnuințele și
situațiile de consum /utilizare specifice asociate mărci i în mentalitatea colectivă .
Mărcile puternice promovează anumite elemente de originalitate care să fie asociate
consumului/utilizării produselor sale (de exemplu, Nike se asociază sportul ui și
„ritualurilor ” sportive: legarea șireturilor, încălzirea, competiția, alergarea, finish -ul,
victoria etc.; Coca -Cola poate fi asociat cu momentele speciale în familie, cu
petrecerile, cu ”ritualul” propriu -zis al consumului: sunetul capacului desfăcut , al
turnării în pahar, al satisfacției exprimate sonor de consumatorul care își astâmpără
setea etc.)
5. „Păgânii ”. Acest element al codului primar se referă la acele segmente de piață care
nu sunt c ompatibile cu valorile mărcii , la acei consumatori care nu cumpără produsele
mărci i și, mai ales, cei care cumpără produsele principalului sau principalilor
concurenți . Nu puține sunt cazurile în care mărcile puternice apelează în strategiile lor
de comunicare la imaginea ”păgânilor” sau se raportează în mod antitetic la aceștia
pentru a întări convingerile, atașamentul și loialitatea propriilor consumatori ( sunt
concludente o serie de campanii de promovare de acest tip în cazurile Coca Cola
versus Pepsi, Nike versus Adidas, Apple versus Microsoft etc.).
6. „Cuvintele sacre ”. În mod analog ”icoanelor”, această componentă reflectă
simbolistica perceptibilă a mărcii. Concret, este vorba de simbolistica verbală și
jargonul mărcii reflectate prin slogan, tagline, expresii specifice asociate mărcii etc.
Din acest punct de vedere, o marcă p uternică ar trebui să fie capabilă să genereze în
mintea consumatorilor asocieri verbale memorabile (exemplu: Nike – ”Just do it”,
Apple – ”Think different” , Carlsberg – ”Probably the best …”).
7. „Liderul ”. Ultima dimensiune a codului primar face referire la acea personalitate (sau,
în anumite cazuri, personalități) care au avut un impact deosebit în crearea și
dezvoltarea mărcii, fie că este vorba de fondator, proprietar sau persoană din
managementul de vârf al companiei deținătoare a mărcii . Companiile ar trebui să
conștientizeze existența unor potențiali ”lideri” ai mărcii , să îi identifice și să îi
promoveze în strânsă legătură cu imaginea mărcii (exemple: Bill Gates – Microsoft,
Steve Jobs – Apple, Mark Zuckerberg – Facebook, Sergey Brin și Larry Page –
Google, Walt Disney – Disney, Ingvar Kamprad – IKEA etc.) .

Toate aspectele legate de componentele codului primar ar trebui comunicate și implantate în
conștiința consumatorilor pe termen lung și în mod consecvent. Fiecare marcă are propriul ei
cod, iar clienții fideli ai mărcii sunt reprezentați de acei consumatori care sunt compatibili cu
acest cod , asimilează acest cod , sunt atașați afectiv de acest cod și, respectiv, comunică
altora acest cod (fac recomandări, pro movează verbal marca cumpărătorilor potențiali).

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
16 Conceptul de ”l ovemark ”

Pornind de la ipoteza că orientările și practici le de marketing legate de mărci deveniseră
desuete și ineficiente într -un mediu economic în care multiplicarea ofertelor și competiția
comercială ajunseseră la exacerbare, Kevin Roberts a elaborat în 2004 o nouă abordare
conceptuală privind marca , abordare conform căreia pentru a avea un succes real și sustenabil
pe piață companiile trebuie să evolueze în privința marketingului mărcii prin
reconceptualizarea și transformarea mărci lor existente în ceea ce autorul numește ”lovemark”
(în traducere liberă: ”mărci de iubire”) , prin punerea unu i accent mult mai mare pe crearea și
întărirea unor legături emoționale puternice și durabile între mărci și consumatorii acestora.

Autorul pornește de la premisa că orice marcă poate fi ”lovemark” dacă îndepl inește
cumulativ trei condiții:
(1) generează loialitate dincolo de raț iune din partea consumatorilor,
(2) inspiră un sentiment de proprietate asupra mărcii în rândul consumatorilor atașați
afectiv de aceasta ,
(3) creează relații de natură af ectivă între companie, angajați și marcă.

Prima dintre cele trei condiții anterioare este cu atât mai plauzibilă cu cât este dovedit
științific faptul că procesele emoționale pot influența în mod semnificativ deciziile și
comportamentul consumatorilor, surclasând adesea influența proceselor raționale, emoțiile
conducân d la acțiune în mai mare măsură decât rațiunea .

Lovemark: concept, caracteristici și avantaje (Kevin Roberts)

RESPECT
Performanță
Inovare
Calitate
Valoare
Servicii
Identitate
Încredere
Fiabilitate
Ușurință
Siguranță
Sustenabilitate
Deschidere
Reputație
Leadership
Onestitate
Integritate
Responsabilitate
Eficiență
IUBIRE
Mister
Poveste
Trecut, prezent, viitor
Pătrundere în vise
Mituri și ”icoane”
Potențial inspirațional
Senzualitate
Auditiv
Olfactiv
Gustativ
Vizual
Tactil
Intimitate
Devotament
Pasiune
Empatie
LOVEMARK
Loialitate
dincolo de
rațiune

Proprietate
perceptuală a
consumatorilor
asupra mărcii

Atașamentul
angajaților față
de companie și
marcă
+
=

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
17 În concepția lui Roberts, orice marcă poate fi caracterizată prin intermediul a două dimensiuni
fundamentale:
1) respectul și, respectiv,
2) iubirea consumatorilor față de marca respectivă.

Cele două dimensiuni sunt reflectate fiecare la rândul lor prin intermediul a câte trei categorii
de aspecte:
o pe de o parte, respectul față de marcă, ca perspectivă preponderent rațională , este
dat de
 performanța,
 încrederea și
 reputația acesteia,
o iar pe de altă parte, iubirea, ca perspectivă preponderent emoțională , este
reflectată prin
 misterul,
 senzualitatea și
 intimitatea relației dintre consumatori și marca respectivă.

Aspectele particulare incluse în cele șase categorii amintite anterior (câ te trei pentru fiecare
dimensiune ) sunt detaliate în continuare.

 Performanța unei mărci se referă la gradul de inovare al produselor, calitatea acestora,
valoarea produselor (raportul calitate -preț), serviciile atașate acestora (asistență în
utilizare, instalare, întreținere, reparații etc.) și, respectiv, identitatea vizuală a
produselor (designul produselor, ambalajul ui etc.).

 Încrederea în marcă este dată de fiabilitatea produselor (funcționare ireproșabilă pe
durata și la parametrii promiși), ușurința în utilizare a acestora, siguranța în utilizare a
produselor, consecvența și sustenabilitatea succesului mărcii pe piață (orice eșec
comercial sau de altă natură erodează încrederea în marcă, chiar dacă este un caz izolat)
și, respectiv , deschiderea și transparența companiei față de public.

 Reputația mărcii este câștigată prin le adership (poziționarea în vârful sau în partea
superioară a ierarhiei competiționale), prin onestitate (păstrarea promisiunilor
comerciale sau de altă natură făcute consumatorilor, remedierea pro -activă și
comunicată public a situaților negative etc.), pri n integritatea etică și morală a
companiei și a angajaților acesteia, prin responsabilitate (față de angajați, consumatori,
mediu, comunitate etc.) și, respectiv, prin eficiență (inclusiv rentabilitate economică).

 Misterul mărcii reprezintă un construct c omplex format din cinci piloni esențiali :
o (1) Povestea mărcii . Dacă, pe de o parte, apariția mărcii pe piață și/sau
evenimentele prin care a trecut marca în evoluția sa sunt interesante, deosebite,
spectaculoase etc. , iar pe de altă parte , dacă aceste evenimente sunt prezentate,
comunicate și promovate în consecvent , misterul mărcii este potențat.
o (2) Armonizarea trecutului cu prezentul și viitorul . Misterul mărci i este sporit
dacă aceasta nu renunță la ”moștenirea” ei, la valorile care au g enerat succesul

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
18 ei în trecut, ci, dimpotrivă, își întărește și păstrează aceste valori, adaptându -le
condițiilor prezent e și proiectu -și viitorul ținând cont de aceste a.
o (3) Pătrunderea în visele consumatorilor . Misterul unei mărci este dat și de
caracterul ei vizionar și anticipativ -activ , de măsura în care aceasta ține cont de
visele consumatorilor și de dorințele latente ale acestora, ambiționându -se să se
aventureze în crearea de produse sau tehnologii revoluționare, cu impact
profund asupra ca lității și stilului de viață .
o (4) Miturile și ”icoanele” mărcii . În strânsă legătură cu povestea mărcii,
misterul poate fi potențat de miturile referitoare la marcă, mai mult sau mai
puțin reale, precum și de acele simboluri ale mărcii (logo , slogan, perso naje
etc.) care au devenit emblematice, memorabile.
o (5) Potențialul inspirațional al mărcii . Acest pilon se referă la capacitatea
mărcii de a mobiliza și unii oamenii, de a-și pune amprenta asupra societății,
de a schimba mentalități, atitudini .

 Senzualitatea mărcii (în sensul de sensibilitate senzorială) este dată de măsura în care
aceasta este asociată cu experiențe pozitive, plăcute, care țin de cele cinci simțuri
umane:
o (1) auditiv (de exemplu, sunetul specific al unei mărci de băutură răcori toare
turnată în pahar, al motorului unei mărci de automobil, al liniei melodice din
reclamele unei mărci etc.),
o (2) olfactiv (de exemplu, mirosul specific al unei mărci de parfum, al unei
mărci de bisc uiți, al unui restaurant etc.),
o (3) gustativ (de exemplu, gustul specific al unei mărci de băutură răcoritoare ,
al unui preparat servit de un anumit restaurant etc.),
o (4) vizual (de exemplu, identitatea vizuală a unei mărci cu referire la logo,
tipuri de fonturi folosite, culori specifice etc., amb ianța și aspectul punctelor de
desfacere sau magazinelor proprii ale unei mărci, designul produselo r unei
mărci etc.),
o (5) tactil (de exemplu, senzația tactilă specifică a utilizării articolelor de
încălțăminte sau îmbrăcăminte ale unei mărci, a utilizări i tastaturii sau
ecranului tactil al unui dispozitiv electronic etc.).
Rolul și importanța simțurilor umane în marketingul mărcii a generat de -a lungul
timpului o serie de teorii și practici în acest domeniu, toate acestea fiind reunite de
literatura de sp ecialitate sub tutela conceptului de ”branding senzorial”. Martin
Lindstrom , unul dintre cei mai importanți specialiști în acest domeniu, remarcă faptul că
majoritate a covârșitoare a comunicării comerciale este din punct de vedere senzorial
mono sau bidime nsională (bazată numai pe elemente vizuale și/sau auditive) , în ciuda
faptului dovedit științific că 75% din emoțiile umane sunt generate de simțul olfactiv.
Mai mult decât atât, Lindstrom dovedește faptul că legăturile afective ale
consumatorilor cu mărcile și gradul lor de loialitate față de acestea au un nivel cu atât
mai ridicat cu cât mărcile nu se limitează doar la vizual și auditiv (”2-D branding”), ci
sunt construite și promovate prin intermediul mai multor simțuri umane (”5 -D
branding”), utili zarea acestora având o natură sinergică , idee de altfel susținută și de alți
specialiști din domeniu. Lindstrom propune analiza individuală a mărcilor prin

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
19 intermediul unei grile senzoriale (”sensogram”) pentru a evidenția poziționarea acestora
din punct d e vedere al măsurii în care consumatorii le asociază cu fiecare din simțuri.

 Intimitatea relației consumatorilor cu marca este reflectată de următorii trei piloni
principali:
o (1) Devotamentul consumatorilor față de marcă – măsura în care consumatorii
sunt capabili să rămână loiali mărcii, trecând peste greșeli ale acesteia sau
sacrificând resurse suplimentare temporale, financiare sau de altă natură (de
exemplu, acceptarea unui termen de livrare al mărcii mult mai lung decât al
concurenților, cumpărarea mă rcii chiar și în condițiile în care pe piață ar apărea
o marcă concurentă de mai bună calitate la același preț sau la un preț mai mic,
așteptarea îndelungată până la apariția noului model al mărcii preferate);
o (2) Pasiunea consumatorilor pentru marcă – măsura în care consumatorii se
implică activ și voluntar în promovarea mărcii prin reclama ”de la gură la
gură”, transformându -se în ”ambasadori” ai acesteia (recomandând marca altor
persoane sau convingând -i să cumpere, luând apărarea mărcii sau a companiei
în cazul în care este denigrată etc.).
o (3) Empatia mărcii – măsura în care compania care deține marca este
percepută ca ținând la consumatorii săi, ca fiind receptivă la doleanțele sau
sugestiile acestora.

Ținând cont de cele două dimensiuni fundamentale detaliate anterior, pentru a deveni
”lovemark” și a -și crea premisele unui succes real și de durată pe piață, orice marcă trebuie să
atingă atât un nivel ridicat de respect, cât și un grad înalt de iubire din partea
consumatorilor .

Evident, nu orice marc ă este ”lovemark”. Însă orice marcă poate fi analizată și evaluată din
punct de vedere al respectului și iubirii manifestate de consumatori față de aceasta. În acest
sens, Roberts propune utilizarea unei matrice respect -iubire cu ajutorul căreia orice marc ă
poate fi evaluată și poziționată într -una din patru situații posibile .

Lovemark: matricea respect -iubire (Kevin Roberts)

RESPECT
IUBIRE
Nivel
redus
Nivel
ridicat
Nivel
redus
Nivel
ridicat

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
20 Conform matricei, în afara mărcilor de tip ”lovemark”:
– există mărci care se bucură de un nivel ridicat de respect din partea consumatorilor, dar
unul redus de iubire , în acest stadiu fiind situate majoritatea mărcilor cu notorietate și
parte de piață semnificativă ; aceste mărci au performan ță, încredere, reputație, dar nu
reușesc să realizeze o conexiune emoți onală profundă cu consumatorii;
– de asemenea, pe orice piață pot exista și mărci în cazul cărora , în ciuda unor carențe de
performanță, încredere și/sau reputație , consumatorii se simt atașați emoțional de ele ;
poziționarea unei mărci în acest stadiu nu poate fi însă decât efemeră, de scurtă durată,
și se poate datora modei, unor capricii ale consumatorilor etc.;
– nu în ultimul rând, există și mărci care sunt slab poziționate atât din pun ct de vedere al
respectului, cât și al iubirii, acestea fiind în general mărci de produse necesare, dar pe
care consumatorii le achiziționează din rutină, prin prisma unei implicări reduse în
procesul de cumpărare, din cauza absenței unor oferte concurente , datorită faptului că
mărcile existente sunt puțin diferențiate între ele, din comoditate etc.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
21
MODULUL 2. NOTORIETATE, ASOCIERI ȘI LOIALITATE

Obiectivele modulului

În urma parcurgerii acestui modul fi capabili să definiți și să delimitați
semnificațiile principalelor dimensiuni ale mărcii: notorietatea mărcii, asocierile
mărcii și, respectiv, loialitatea față de marcă. Veți cunoaște nivelurile
fundamentale de manifestare ale fiecărei dimensiuni și, respectiv, avantajele
conferite companiilo r deținătoare de mărci de către fiecare dimensiune. De
asemenea, veți fi capabili să evaluați fiecare dintre cele trei dimensiuni
(notorietate, asocieri, loialitate), ținând cont de principalele metode dezvoltate
în acest sens. Nu în ultimul rând, veți dob ândi cunoștințe esențiale privind
tehnicile de retenție și recâștigare a clienților, în vederea consolidării și creșterii
gradului de loialitate față de marcă.

Structura modulului

Notorietatea mărcii
Niveluri de manifestare a notorietății
Avantajele no torietății mărcii pentru companie
Evaluarea notorietății
Notorietatea și degenerarea mărcilor
Asocierile mărcii
Formarea asocierilor
Asocierile primare
Asocierile secundare
Evaluarea asocierilor
Loialitatea față de marcă
Conținutul și semnificațiile loialității
Avantajele loialității pentru companie
Evaluarea loialității
Retenția și recâștigarea clienților

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
22 Notorietatea mărcii

Niveluri de manifestare a notorietății

Notorietatea unei mărci ( denumită și ”conștientizare” sau ”awareness ”) reflectă capacitatea
consumatorilor de a a -și reaminti (de a evoca) sau de a recunoaște o anumită marcă și de a o
asocia cu o anumită categorie de produse.

În general, notorietatea se poate manifesta în două ipostaze:
o asistată , sugerată sau pasivă („recognition”) , reflectând capacitatea
consumatorilor de a identifica marca și de a o asocia corect cu o anumită categorie
de produs când sunt puși în contact cu elemente vizuale ale acesteia (nume, logo
etc.) și, respectiv,
o spontană , nesugerată sau activă („recall”) , oglindind capacitatea consumatorilor
de a-și reaminti sau de a evoca marca f ără a fi puși în contact cu elemente vizuale
ale acesteia, ci pornind de la o categorie dată de produse (stimulul poate fi
reprezentat, de exemplu, și de o anumită nev oie care generează apoi dorința pentru
un anumit produs, care ulterior îl face pe consumator să își reamintească sau să
evoce un set de mărci care au notorietate spontană ).

Notorietatea unei mărci se poate manifesta mai mult sau mai puțin intens în mintea
consumatorilor, existând mai multe niveluri ale notorietății care se prezintă, în ordinea
crescătoare a intensității, în felul următor:
 absența notorietății – consumatorul, pus față în față cu marcă analizată, nu -și
aduce aminte să fi auzit de aceasta și nu cunoaște deloc marca;
 notorietate asistată falsă – pus față în față cu marca, consumatorul o recunoaște
(își aduce aminte că a auzit de ea), dar nu știe la ce categorie de produse se referă;
 notorietate asistată – consumatorul, pus față în față cu marca analizată,
recunoaște marca și identifică și categoria de produse în care se regăsește ;
 notorietate spontană – pus în situația de a enumera mărcile pe care le cunoaște
dintr -o anumită categorie de produse, consumatorul își reamintește și
menționează marca ;
 notorietate spontană de tip “top of mind” – pus în situația de a enumera mărcile
pe care le cunoaște dintr -o anumită categorie de produse, consumatorul își
reamintește și menționează prima dată marca de referință, apoi alte mărci;
 notorietate spontană de dominare („brand dominance”) – pus în situația de a
enumera mărcile pe care le cunoaște dintr -o anumită categorie de produse,
consumatorul își reamintește și menționează numai marca de referință și nu
reușește să își reamintească nici o altă marcă .

Pe lângă nivelurile anterior menționate ale notorietății mărcii, mai pot fi identificate alte două
niveluri, date de combinația dintre intensitatea notorietății propriu -zise și cunoștințele despre
marcă pe care le deține un consumator :
 familiaritate – se mani festă notorietate a asistată sau spontană, iar , în plus,
consumatorul deține cunoștințe suplimentare despre marcă ;

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
23  proeminenț ă („salience”) – se manifestă familiaritatea, iar consumatorul și-a
format o părere despre marcă, o atitudine mai mult sau ma i puțin favorabilă față
de aceasta .

În ceea ce privește relația dintre forma activă și cea pasivă a notorietății, notorietatea spontană
este în general corelată proporțional cu cea asistată. Există totuși și cazuri de mărci de nișă cu
o notorietate spontană foarte ridicată în rândul unui segment restrâns și bine delimitat de
consumatori, dar cu o notorietate asistată foarte redusă în rând ul majorității consumatorilor –
majoritatea consumatorilor nu le recunosc , însă clienții mărcii și le reamintesc primele în
cadrul categoriei de produs aferente . De asemenea, există și cazuri de mărci cu o notorietate
spontană extrem de redusă dar cu notorietate asistată ridicată – consumatorii recunosc aceste
mărci când le sunt expuse, însă când sun t puși în situația deciziei de cumpărare nu și le
reamintesc, aceste mărci neintrând în setul evocat de mărci din cadrul căruia consumatorul va
alege.

Avantajele notorietății mărcii pentru companie

Primul avantaj major al notorietății provine din faptul că pentru a fi achiziționată de către un
consumator, o marcă trebuie mai întâi să se afle în setul mărci lor pe care acesta și le
reamintește și pe care le evocă în mod spontan când se gândește la o anumită categorie de
produse. Dacă marca nu este extrasă spontan din memorie de către consumator când este
cazul să achiziționeze un anumit tip de produs, acea marcă ar e șanse minime să fie cumpărată.
Așadar, cu cât o marcă este caracterizată de o notorietate spontană mai mare, cu atât are șanse
mai mari să fie achiziționată și, viceversa, absența notorietății spontane diminuează
semnificativ ș ansele mărcii de a fi cumpărată.

Al doilea avantaj major se referă la faptul că majoritatea consumatorilor preferă să cumpere
mărci care le sunt familiare, de care au mai auzit, adică mărci caracterizate cel puțin de
notorietate asistată . Și în acest caz este vorba de creșterea probabilității mărcii de a fi
achiziționată.

Nu în ultim ul rând, al treilea avantaj derivă din faptul că percepția majorității consumatorilor
este că: “din moment ce marca e atât de cunoscută , probabil că o cumpără mulți, iar asta nu s –
ar întâmpla dacă nu ar fi bun produsul” sau “din moment ce producătorul își promovează
marca atât de mult, produsul nu are cum să nu fie bun – ce firmă e atât de stupidă încât să
cheltuiască sume enorme pentru a promova un produs care nu e bun?”. Prin urmare se poate
spune că un nivel ridicat de notorietate poate adesea să indu că (chiar dacă fără o bază reală )
un nivel mai înalt al calității percepute.

Evaluarea notorietății

Cuantificarea nivelului de manifestare a notorietății se poate realiza relativ simplu prin
investigări clasice de tipul anchetelor pe bază de chestionar aplicat contra -timp.

Consumatorului i se solicită, de exemplu, să menționeze toate mărcile pe care și le
reamintește dintr -o categorie de produse, având la dispoziție un timp limitat foarte scurt.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
24 Mărcile se preiau în ordinea menționării și astfel se poate identifica intensitatea de
manifestare a notorietății spontane.

În privința notorietății asistate, în baza unei liste de mărci expuse consumatorului, acestuia i
se solicită să menționeze mărcile pe care le cunoaște, cu variante de răspuns dihotomice de tip
”Da/Nu” sau mai nuanțate (de exemplu: ”Nu am auzit niciodată de această marcă / Am auzit
de aceast ă marcă, dar nu cunosc nimic despre ea / Știu câte ceva despre această marcă, dar
puțin / Cunosc destul de bine marca aceasta / Cunosc foarte bine această marcă”). Dacă este
cazul, investigarea poate continua cu solicitarea menționării categoriei de produs e la care se
referă marca, situație care presupune și existența variantei de răspuns ”Nu știu”.

Pe lângă nivelul de manifestare a notorietății este foarte importantă evaluarea suplimentară a
notorietății prin intermediul a doi indicatori fundamentali:
– profunzimea notorietății („depth”) dată de ușurința și rapiditatea cu care consumatorii
își reamintesc un anumit element al mărcii – nume, slogan etc. (de exemplu, un
consumator care servește cina într -un restaurant poate să își reamintească numele unei
mărci de băutură instant, după câteva secunde de gândire sau deloc, la fel cum dacă va
vedea o marcă de băutură este posibil să își reamintească ce fel de băutură este, fie
automat, fie după câteva secunde , fie deloc);
– lățimea notorietății („breadth”) – reflectată prin numărul și varietatea situațiilor în care
consumatorii își reamintesc un anumit element al mărcii (de exemplu, un consumator
poate să își reamintească și să evoce mental, în mod spontan, numele unei mărci de
băutură atunci când servește mi cul dejun, când servește cina, când este acasă, când este
într-un local etc.).

Notorietatea și degenerarea mărcilor

Un nivel foarte înalt al notorietății mărcii, mai ales în cazul în care aceasta se regăsește în
cadrul piramidei notorietății la nivelul d e vârf, al dominării, poate avea și un efect negativ cu
manifestare specifică: degenerarea . Acest fenomen poate afecta în mod negativ
distinctivitatea mărcii, existând chiar riscul ca protecția juridică a acesteia să fie retrasă de
către autoritățile cu re sponsabilitate în domeniu (oficiile de mărci).

Concret, acest efect constă în utilizarea numelui de marcă în limbajul cotidian ca și denumire
generică a unei categorii de produse, numele de marcă fiind folosit din punct de vedere
lingvistic cu rol de subs tantiv (de exemplu, ”adidași” cu sensul de încălțăminte sport) sau, mai
rar, verb (de exemplu, ”a xeroxa” cu sensul de a fotocopia).

Degenerarea se poate manifestă cu intensitate diferită de la un nume de marcă la altul, în
funcție de capacitatea acestor a de a -și menține concomitent și semnificația de mărci
comerciale. Din acest punct de vedere, degenerarea unei mărci poate fi totală sau parțială .

În cazul degenerării totale consumatorii nu mai asociază deloc denumirea cu o marcă
comercială, ci o folose sc exclusiv pentru a desemna generic o categorie de produse. În acest
caz, numele de marcă își pierde total caracterul distinctiv și în unele țări nu mai poate fi
protejat legal.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
25 Istoria a consemnat o serie întreagă de fenomene de degenerare totală a unor nume de mărci
comerciale chiar în limba română:
– ”linoleu” de la ”Linoleum” (una dintre cele mai vechi degenerări, marca fiind
înregistrată la mijlocul secolului XIX și pierzându -și protecția legală spre finalul
aceluiași veac),
– ”vaselină” (de la Vaseline – marcă a Unilever),
– ”celofan” (de la ”Cellophane” – marcă a companiei britanice Innovia Films),
– ”aspirină” (de la ”Aspirin” – marcă a companiei germane Bayer),
– ”heroină” (de la ”Heroin” – marcă înregistrată a aceleiași companii Bayer),
– ”frigider” (de la ”Frigidaire” – marcă a companiei Electrolux),
– ”termos” (de la ”Thermos” – companie germane care a inventat produsul),
– ”aragaz” (de la A.R.GAZ – gaz petrolier lichefiat produ s de rafinăria Astra Română) .

Deși o parte a numelor menționate în exemplele anterioare nu mai reprezintă azi mărci, unele
încă se regăsesc în portofoliile companiilor, fiind chiar protejate juridic în anumite țări.

În cazul degenerării parțiale numele mărcii este utilizat pentru a desemna generic o categorie
de produse, însă consumatorii recunosc în continuare validitatea și caracterul distinctiv al
numelui comercial, iar imaginea mărcii nu este afectată de această degenerare. În limbajul
cotidian conte mporan din România putem regăsi exemple precum utilizarea curentă a
termenului „adidași” pentru a desemna încălțăminte sportivă, „xerox” pentru aparat de foto –
copiere, ”walkman” pentru dispozitiv audio portabil, ”pepsi”, mai ales la persoanele cu vârste
mai înaintate, pentru desemnarea unei băuturi răcoritoare de tip cola etc.

Fenomenul degenerării mărcilor este reversibil dacă se iau măsurile necesare în timp util,
recomandabile fiind însă acțiunile de prevenire precum:
 evitarea de către angajații companiei a utilizării numelui mărcii ca substantiv sau
verb (o astfel de practică s -ar putea propaga în rândul consumatorilor);
 utilizarea unui nume descriptiv al produsului alături de numele mărcii pentru a
evidenția statutul de marcă comercială al acest eia în raport cu denumirea
produsului;
 alăturarea numelui mărcii a unor însemne de transmitere a utilizării comerciale
exclusive a acesteia (TM, SM, ®);
 redarea pe ambalajul produsului a unui text descriptiv de tipul ”Marcă înregistrată
a companiei …”;
 atenționarea și corectarea persoanelor din mass -media care utilizează numele
mărcii ca termen generic; în cadrul activităților de relații publice, companiile
urmăresc în mod cotidian referirile mass -mediei la mărcile sale; în cazul unor
utilizări generice ale numelor de marcă, subiecților li se poate transmite, din
partea companiei, în mod direct, un comunicat în vederea utilizării corecte a
numelui mărcii (de exemplu ”marca Fanta” în loc de simplul ”Fanta”);
 derularea unor campanii publicitare cu scopul speci fic de a combate degenerarea,
în cazul în care se remarcă o tendință de degenerare în rândul unui număr mare de
consumatori.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
26 Asocierile mărcii

Asocierile unei mărci (numite și ”asociatori” sau ”conotații”) reprezintă legături psihologice
sedimenta te în conștiința consumatorilor între marcă și diverse aspecte tangibile sau
intangibile legate de aceasta. Concret, asocierile reprezintă percepții subiective și opinii
stereotipice ale consumatorilor în legătură cu marc a. Ansamblul asocierilor unei mărci
formează imaginea mărcii .

Asocierile și, implicit, imaginea unei mărci se formează în mintea consumatorilor în timp,
prin receptarea, decodificarea, înțelegerea (uneori denaturată ) și asimilarea informațiilor
proven ite din patru surse principale:
a) Comunicațiile comerciale ale mărcii (nu doar instrumentele clasice precum
publicitatea comunică , ci și unele instrumente specifice altor elemente ale mixului de
marketing precum aspectul produsului, ambalajului, nivelul prețului etc.);
b) Surse publice terțe companiei precum mass -media tradițională și online (prin
emisiuni, reportaje, știri, investigații etc.) , instituții publice, organizații
neguvernamentale ș.a. ;
c) Interacțiunea și comunicarea personală cu alți consumatori, cu alte p ersoane sau cu
membri ai grupurilor de referință ale consumatorilor (prieteni, colegi, cunoștințe,
lideri de opinie, specialiști etc.).
d) Experiența de consum sa u utilizare a produselor mărcii, aceasta referindu -se nu
numai la un context post -achiziție, ci ș i la situația consumării unor mostre sau
eșantioane de produs sau a testării sau încercării acestora, în punctele de desfacere, de
la cunoștințe, rude, prieteni etc.

Formarea percepțiile consumatorilor în legătură cu o marcă și sedimentarea unor a socieri ale
mărcii în mintea acestora se pot realiza prin efectul sinergic al tuturor celor patru surse de
informații menționate anterior sau al unei părți dintre ele. Astfel, consumatorii își pot forma
păreri și prejudecăți despre anumite mărci chiar și în absen ța unei experiențe concrete de
consum sau utilizare a produselor mărcii, uneori chiar în mod exclusiv pe baza unui episod
izolat de comunicare inter -personală , a unei știri negative sau pozitive referitoare la marcă
sau, mai rar, doar pe baza vizionării un ei reclame.

Asocierile consumatorilor în legătură cu o marcă pot fi direct legate de aceasta sau pot fi
induse prin intermediul unei entități terțe care, având legătură cu marca în cauză, transferă
acesteia o parte din propriile asocieri. Din acest punct de vedere, asocierile care compun
imaginea unei mărci pot fi primare sau secundare (directe sau indirecte).

Asocierile primare

Asocierile primare se pot referi în principal la:
o calitate (percepția superiorității calității produselor purtând marca respectivă
comparativ cu mărcile concurente),
o preț (tendința psihologică generală este de asocia unei mărci o calitate cu atât mai
înaltă cu cât prețul este mai mare, chiar dacă nu există dovezi obiective ale

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
27 calității, asocierea unei mărci cu un preț ridicat fiind capabilă să genereze în
mintea consumatorului ideea unui statut social),
o tip de utilizator /consumator (o marcă poate fi asociată cu un anumit tip de
utilizator sau consumator din punct de vedere demografic, socio -economic,
psihologic etc. precum, d e exemplu, în cazul unei mărci de whisky foarte scumpe
care va fi probabil asociată în mintea multor consumatori cu bărbații bogați ) și,
respectiv,
o context sau situație specifică de utilizare sau consum din punct d e vedere al:
 momentului (un anumit moment al zilei, săptămânii , anului, un anumit
anotimp etc.),
 locației (acasă, la serviciu, în că lătorii etc.) sau a
 tipului de activitate în cadrul căreia marca este uti lizată sau consumată.

Pe lângă asocierile primare menționate anterior, se pot identifica alte două categorii de
asocieri, mult mai complexe: sentimentele și trăsăturile de personalitate (o marcă poate fi
asociată în mintea consumatorilor cu diverse trăsături umane de personalit ate precum modern,
tradițional, vesel, sobru etc.).

Asocierile unei mărci cu sentimente se pot naște contextual, în urma unei experiențe de
consum/utilizare (de exemplu, un consumator poate asocia o marcă de automobil cu
romantismul dacă a folosit -o în c adrul unei întâlniri romantice) și/sau în urma mesajelor
publicitare. În urma cercetărilor derulate de către Lynn R. Kahle și colaboratorii săi în rândul
consumatorilor americani, unii autori au identificat șase tipuri principale de sentimente cu
care pot fi asociate mărcile :
 „warmth ” (căldură sufletească, afecțiune),
 „fun” (jovialitate, distracție),
 „excitement ” (energie, exaltare),
 „security ” (siguranță, confort),
 „social approval ” (acceptare soci ală, prestigiu) și
 „self-respect ” (mândrie, împlinire ).

Necesitatea dobândirii unei personalități a mărcii în mintea consumatorilor rezidă din faptul
că numai în cazul în care marca reflectă trăsături umane, adică numai dacă marca are
personalitate, se va putea crea o apropiere afectivă și de durată între marcă și consumator.
Personalitatea mărcii nu se formează spontan în mintea consumatorilor, ci este indusă în mod
planificat, consecvent și consistent în timp prin programe specifice de marketing în cadrul
cărora publicitatea joacă un rol esențial deoarece are la dispoziție mijloacele cele mai
sugesti ve pentru asocierea trăsăturilor umane cu marca. Studii de specialitate efectuate de
către Jennifer Aaker în rândul consumatorilor americani au relevat faptul că trăsăturile de
personalitate cu care pot fi asociate mărcile de către consumatori pot fi grupa te în cinci
categorii:
 sinceritatea (”sincerity”) – pragmatic, cinstit, integru, vesel, prietenos etc.;
 entuziasmul (”excitement”) – îndrăzneț, la modă, spiritual, cool, plin de viață,
sociabil, inventiv, surprinzător, modern, inovator etc.;
 competența (”competence”) – loial, muncitor, eficient, de încredere, inteligent,
serios, spirit tehnic, de succes, lider etc.;

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
28  sofisticarea (”sophistication”) – strălucitor, frumos, sofisticat, încântător, feminin,
sexy etc.;
 aroganța (”ruggedness”) – sportiv, masculin , activ, dur, arogant, puternic, direct
etc.

În general, nu este recomandabil ca o marcă să fie asociată cu multe trăsături de personalitate
din multe categorii. Pentru crearea unei imagini clare a mărcii în rândul consumatorilor (în
opoziție cu una confuză), specialiștii recomandă stabilirea unui set de 3 -5 trăsături de
personalitate din 1 -2 categorii care vor fi ulterior promovate consecvent în rândul segmentelor
țintă. Cercetările au relevat faptul că, în general, consumatorii aleg mărcile a căror
personalitate percepută este compatibilă (congruentă) cu propria personalitate, cu imaginea de
sine.

În scopul maximizării efectelor de generare a personalității mărcii, mesajele publicitare pot
face uz de tehnici precum:
– antropomorfizarea produselor (d e regulă cu ajutorul tehnicilor de animație),
– personificarea mărcii, de regulă prin utilizarea unor persoane sau personaje care
vorbesc în numele mărcii (personajele mărcii, înglobate în identitatea ei vizuală,
celebrități, lideri de opinie, specialiști î n categoria de produse a mărcii etc.) și
– reprezentarea prin personaje a tipului de utilizator și a contextului de utilizare
care doresc să fie asociate mărcii (prin combinarea mentală a celor două
dimensiuni, consumatorii sunt stimulați să atașeze mărcii trăsăturile de
personalitate sugerate prin mesajele publicitare).

Calitatea percepută a mărcii

Nivelul perceput al calității reprezintă una dintre cele mai importante asocieri pe care le poate
dobândi o marcă. Calitatea percepută și calitatea reală nu reprezintă unul și același lucru (deși
nivelul lor este posibil să se suprapună). Calitatea reală este obiectivă și determinată în baza
unor standarde acceptate la scară largă și a unor metode validate științific. Calitatea percepută
este subiectivă și țin e de procesele psihologice prin care consumatorii recepționează,
decodifică și înțeleg informațiile provenite din diverse surse externe lor. Ca orice altă asociere
a unei mărci, calitatea percepută se poate forma chiar și în absența unei experiențe concret e de
consum sau utilizare a produselor mărcii, în urma expunerii la mesajele comerciale ale mărcii,
a contactului cu informații mai mult sau mai puțin obiective obținute din mass -media sau alte
surse publice și/sau ca urmare a influenței sociale, adică a i nteracțiunii cu al te persoane .

Calitatea percepută a mărcii este cu atât mai importantă cu cât aceasta are o serie de implicații
majore asupra succesul unei mărci pe piață:
a) Includerea unei mărci în opțiunile posibile de achiziție ale unui consumator
depinde deseori în mai mare măsură de calitatea percepută, subiectivă, a mărcii
decât de calitatea reală, obiectivă, a acesteia. Acest lucru se datorează fie faptului
că consumatorului îi poate lipsi motivația de a căuta și de a analiza informații în
scopu l determinării obiective a calității, fie pentru că nu are acces la informațiile
respective sau nu are capacitatea de a colecta și analiza informațiile respective.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
29 b) Mărcile se poziționează adesea în raport cu concurența în funcție de calitatea
percepută. As tfel, sunt frecvente situațiile în care mărcile se poziționează ca fiind
”economy”, ”premium”, etc., cu nuanțe precum ”cea mai bună din clasa sa”, ”una
dintre cele mai bune din categoria ei” etc.
c) Mărcile cu o calitate percepută înaltă generează o mai mare disponibilitate din
partea consumatorilor de a plăti un preț mai mare în raport cu concurenții ei.
Astfel de p rime de preț pot genera profituri mai mari care poate fi reinvestite în
marcă generând un efect de tip “bulgăre de zăpadă” din două puncte de vede re:
calitatea este îmbunătățită și prețul va putea fi majorat și, respectiv, prețul majorat
induce în mintea consumatorilor ideea unei calități îmbunătățite.
d) Unitățile de comerț (distribuitorii) sunt conștiente că imaginea lor depinde de
calitatea perceput ă a mărcilor comercializate și în consecință vor fi interesați să
nu comercializeze mărci cu o calitate percepută ca fiind inferioară deoarece ei vor
fi la rândul lor percepuți ca oferind servicii de calitate redusă. Astfel, din punct de
vedere al companii lor care dețin mărci cu o calitate percepută ridicată, puterea lor
de negociere în raport cu distribuitorii crește.
e) O calitate percepută ridicată a mărcii implică șanse mai mari de reușită a
extinderilor mărcii pe noi segmente de piață sau în cadrul unor n oi categorii de
produse.
f) Nu în ultimul rând, studiile efectuate au relevat faptul că pe măsură ce calitatea
percepută a unei mărci crește, cota de piață precum și profitabilitatea mărcii se
majorează.

Calitatea percepută este un concept tridimensional. A stfel, se poate identifica :
– nivelul absolut al percepției (de exemplu, marca poate fi percepută de
consumatori ca fiind de calitate înaltă, medie sau inferioară),
– nivelul relativ al acesteia , în raport cu concurența (de exemplu, marca poate fi
percepută de consumatori ca fiind de calitate mai bună, de calitate mai slabă, de
calitate similară, printre cele mai bune, printre cele mai slabe etc.) și, respectiv,
– consecvența percepută a calității (marca poate fi percepută de consumatori ca
având o calitate st abilă sau, dimpotrivă, variabilă de la o utilizare la alta, de la o
achiziție la alta etc.).

Din acest punct de vedere, o marcă puternică este de regulă percepută ca având o calitate
înaltă, este văzută de consumatori ca fiind cea mai bună sau printre cele mai bune ale
categoriei sale din punct de vedere al calității și , respectiv, este percepută ca oferind un nivel
stabil al calității pe toată durata vieții produsului și de la o achiziție la alta.
Calitatea percepută a unei mărci reprezintă un construc t complex care înglobează mai multe
dimensiuni componente , percepția per ansamblu a calității formându -se prin agregarea
mentală a percepțiilor aferente fiecăreia dintre acestea. Dimensiunile componente ale calității
percepute diferă în funcție de natura t angibilă sau intangibilă a produsului.
– Astfel, în cazul bunurilor fizice percepția globală a calității este dată de
agregarea percepțiilor a șapte dimensiuni:
o performanța (cu referire la caracteristicile funcționale ale produsului, la
cât de bine își înd eplinește funcțiile cu care acesta a fost înzestrat),

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
30 o dotările (diverse caracteristici sau facilități ale produsului, pe lângă
funcționalitatea sa de bază),
o conformitatea (respectarea întocmai a specificațiilor tehnice și absența
defectelor),
o fiabilitat ea (funcționalitatea produsului în timp, măsura în care acesta va
oferi un nivel de performanță constant, fără variații, atât de -a lungul
perioadei de utilizare, cât și de la o achiziție la alta),
o durabilitatea (durata de viață a produsului, în condițiile menținerii unui
nivel acceptabil de performanță),
o mentenabilitatea (disponibilitatea și rapiditatea serviceului) și
o aspectul sau ”look” -ul produsului (poate induce în mintea
consumatorilor percepții privind nivelul calitativ).
– Pe de altă parte, în cazul serviciilor , pentru a -și forma percepția generală a
calității, consumatorii reunesc percepțiile particulare ale următoarelor cinci
dimensiuni specifice:
o dovezile fizice (aspectul locației, al echipamentelor utilizate, al
personalului, al materialelor tip ărite de promovare etc.),
o seriozitatea (măsura în care prestatorul furnizează serviciul promis, la
momentul stabilit),
o receptivitatea (promptitudinea serviciului, disponibilitatea angajaților de
a îndeplini cerințele clienților, de a -i ajuta etc.),
o siguranța (măsura în care angajații dețin cunoștințele și abilitățile
necesare, măsura în care inspiră încredere și siguranță etc.) și
o empatia (măsura în care personalul este în mod real interesat de
problemele clienților, ascultă activ informațiile trans mise de aceștia,
înțeleg nevoile lor, le acordă o atenție specială etc.).

Asocierile secundare

Asocierile secundare sunt induse prin intermediul unei entități terțe care, având legătură cu
marca în cauză, transferă acesteia din propriile asocieri. Aceste asocieri secundare se pot
referi în principal la:
(1) Asocieri cu o anumită organizație sau companie care realizează sau
comercializează produsele cu marca respectivă sau care deține marca și drepturile
de utilizare a acesteia . De exemplu, Sprite este asociată de către consumatorii
români cu compania Coca Cola .
(2) Asocieri cu o anumită țară sau regiune geografică pe care consumatorii o
atribuie locul ui de origine al produselor cu marca respectivă. Acest loc poate să
fie legat, de exemplu, doar de sed iul companiei deținătoare a mărcii, în timp ce
produsele sau componentele acestora sunt în realitate realizate în alte țări sau
regiuni, consumatorii conștientizând mai mult sau mai puțin acest lucru . De
exemplu, telefoanele mobile Nokia pot fi asociate de consumatori cu Finlanda ca
loc de origine, deși produsele pot fi fabricate în realitate în China .
(3) Asocieri cu un anumit canal de distribuție prin care sunt comercializate
produsele purtând marca respectivă. Consumatorii au în general tendința de a
asimila asocierile canalului de distribuție (imaginea acestuia) mărcilor

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
31 comercializate și, viceversa, asocierile mărcii canalului care o distribuie, cu efecte
posibile asupra imaginii mărcii atât negative , cât și pozitive . De exemplu, o marcă
distribuită exclusi v în magazine care vând în general produse de foarte bună
calitate, va fi probabil asociată de către consumatori cu un nivel de calitate mai
mare , chiar dacă acest lucru ar fi în mod real fals. În mod similar, o marcă cu
produse de calitate superioară comercializată în magazine care vând în general
produse de calitate redusă , va fi asociată cu un nivel mai redus al calității.
(4) Asocieri cu alte mărci , în cazul în care marca în cauză este implicată în alianțe de
mărci (”co-branding”) . Aceste alianțe se pot concretiza în alăturarea a două
mărci existente pentru promovarea unui anumit produs (de exemplu, Fujitsu –
Siemens) , recomandarea mărcii în cadrul campaniilor de promovare ale altor
mărci , distribuirea mărcii prin rețeaua de distribuție și punctele de vân zare ale
altei mărci , utilizarea pentru realizarea propriilor produse a unor piese,
componente, materii prime etc. care se află sub tutela altei mărci (de exemple
calculatoare Dell cu procesoare Intel) ș.a.
(5) Asocieri cu anumite celebrități andosante (giran te), în cazul în care marca în
cauză este promovată de către celebrități din diverse domenii: televiziune, sport,
cultură etc.
(6) Asocieri cu anumite evenimente sponsorizate precum spectacole, manifestări
culturale sau sportive, acțiuni care au la b ază diverse cauze sociale etc. De
exemplu, este o practică frecventă ca mărcile de bere să -și asocieze numele cu
echipe de fotbal și/sau cu evenimente fotbalistice.
(7) Asocieri cu anumite organizații terțe, independente , care pot face recomandări
sau evaluări le gate de produsele cu marca respectivă, precum publicații de
specialitate, organizații specializate în evaluare și realizare de clasamente pe
diverse domenii . Sunt frecvente situațiile în care diverse companii, pentru a -și
spori respectul din partea consuma torilor, se aliază cu organizații care luptă
pentru cauze sociale. Elementele vizuale ale respectivelor organizații vor apărea
pe ambalajele produselor mărcii, în reclamele mărcii etc. și vor crea o impresie
pozitivă în rândul consumatorilor.

În general, între marcă și entitățile cu care este asociată în mod secundar sau indirect se
realizează un transfer bilateral de imagine (asocieri) dinspre entitate spre marcă și, invers,
dinspre marcă spre entitate , acest transfer putând avea atât efecte negative , cât și pozitive
asupra imaginii mărcii în conștiința consumatorilor. Astfel, dacă entitatea în cauză este
asociată cu elemente pozitive în mintea consumatorilor, iar aceste asocieri sunt compatibile cu
cele pe care marca le are deja , există șanse mari ca imaginea mărcii să fie afectată în sens
pozitiv.

Exemplu: Rolex . Marca este asociată cu categoria de produse a ceasurilor de mână, cu
forma de coroană a logoul, cu un nivel ridicat de preț, cu precizia, cu luxul, cu succesul,
cu eleganța. D in punct de ve dere al tipului de utilizator, marca este în general asociată cu
bărbații, cu persoane mai în vârstă și înstărite, precum și cu atleții de top . Marca are și o
serie de asocieri secundare precum Elveția, ca țară de origine a mărcii (care transferă
asupra mă rcii o serie de asocieri pozitive precum ordinea, corectitudinea etc.), turneul de

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
32 tenis de la Wimbledon (în cadrul căruia marca este deseori prezentă ca sponsor sau
promovată) , golful și sporturile nautice.

Evaluarea asocierilor

Evaluarea asocierilor unei mărci presupune utilizarea unor metode de cercetare în cadrul
cărora dimensiunea calitativă joacă un rol important. În acest sens sunt adesea utilizate
sondajele pe bază de chestionare, interviurile individuale semi -directive sau alte metode care
nu presupun interacțiunea celor investigați în timpul culegerii datelor (precum reuniunile de
grup de tipul focus -group -urilor), deoarece în această situație consumatorii și -ar influența
reciproc părerile și percepțiile.

Prima etapă în e valuarea asocierilor unei mărci ar trebui să conste în identificarea acestor
asocieri , a măsurii în care marca este sau nu asociată în mintea consumatorilor cu anumite
atribute, caracteristici, sentimente, trăsături de personalitate și alte posibile aspect e care pot fi
percepute relativ la o marcă. Din acest punct de vedere, investigarea se poate realiza cel puțin
în două direcții:
– pe de o parte, identificarea asocierilor spontane, nesugerate , pentru care
consumatorilor li se cere să spună liber tot ce le trece prin minte în legătură cu
marca,
– iar pe de altă parte, identificarea asocierilor asistate, sugerate , caz în care se pot
utiliza întrebări b azate pe scale de marketing ca:
o Osgood : consumatorilor li se solicită să poziționeze marca pe o scală cu
șapte opțiuni și cu atribute bipolare în extremele scalei (de exemplu,
”modern” … ”conservator”);
o Likert : consumatorilor li se cere să își exprime acordul în legătură cu o
afirmație legată de un atribut asociat mărcii (de exemplu: ”Marca este
modernă”) pe o scală cu cinci opțiuni de la ”dezacord” la ”acord”.

Asocierile identificate trebuie mai apoi cuantificate din trei puncte de vedere, în baza a trei
parametri fundamentali:
1) Favorabilitatea . O asociere este favorabilă dacă este dorită de către consumatori (este
considerată un avantaj sau un aspect pozitiv) și este furnizată în mod real de către
marcă.
2) Unicitatea . O asociere este unică dacă nu aparține și altor mărci, reprezentând un
element de diferențiere și furnizând consumatorilor motivația necesară ach iziției
mărcii, în detrimentul mărcilor concurente.
3) Intensitatea sau puterea . O asociere este intensă dacă este relevantă (importantă)
pentru consumatori și consecventă (neschimbată) în timp. În mod normal, intensitatea
unei asocieri este cu atât mai mare cu cât aspectul la care se referă este promovat și
comunicat mai frecvent, cu cât mai multe ocazii, o perioadă cât mai lungă de timp.
Printre metodele de cuantificare a intensității sau puterii unei asocieri pot fi
identificate următoarele două metode comp lementare:
a) metoda evocării , în care consumatorilor li se solicită să enumere, într -un
interval de timp limitat (de exemplu: 30 secu nde), toate mărcile pe care
aceștia le asociază cu un anumit aspect dat (o anumită categorie de produse,

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
33 un anumit nivel de p reț, un anumit nivel calitativ, o anumită situație
specifică de utilizare, o anumită țară de origine etc.); analizând un eșantion
reprezentativ de consumatori investigați în acest fel, intensitatea asocierii
unei mărci cu un anumit aspect este dată de frec vența menționării acelei
mărci și, respectiv, de locul în cadrul ierarhiei de menționare a mărcilor
(prima, a doua etc.);
b) metoda timpului de răspuns , în care consumatorilor le sunt enumerate, rând
pe rând, o serie de mărci, solicitându -li-se să menționeze, după fiecare
marcă, dacă le asociază sau nu cu un anumit aspect dat; în contextul unui
eșantion reprezentativ de consumatori analizați, intensitatea asocierii unei
mărci cu un anumit aspect este dată de frecvența menționării asocierii cu
marca respectivă și, respectiv, de timpul mediu de răspuns al tuturor
cazurilor în care consumatorii a u menționat existența asocierii.

O marcă este cu atât mai valoroasă cu cât asocierile mărcii sunt mai intense, favorabile și
unice în mintea consumatorilor.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
34 Loialitatea față de marcă

Conținutul și semnificațiile loialității

Loialitatea față de marcă este considerată cea mai importantă componentă a capitalului unei
mărci, reflectând măsura atașamentului consumatorilor față de aceasta.

Conform definiției date de Asociația Americană de Marketing, loialitatea față de marcă
reprezintă măsura în care un consumator achiziționează în mod repetat și consecvent aceeași
marcă în cadrul unei categorii date de produs. Evident, din acest punct de vedere în cazul unei
mărci prezente în mai multe categorii de produse se pot identifica niveluri diferite de loialitate
pentru fiecare categorie de produs acoperită.

În accepțiunea lui David A. Aaker, loialitatea față de marcă reflectă probabilitatea ca un
cumpărător să renunțe la marca respectivă, mai ales în cazul în care se modifică prețul
produselor sale sau caracteristicile acestora. Pentru o clarificare a acestei accepțiuni, se poate
spune că loialitatea trebuie definită prin prisma probabilității ca cei care au cumpărat o mar că
dată să repete achiziția în două situații generice posibile: în cazul în care contextul obiectiv al
deciziei de cumpărare rămâne neschimbat și, respectiv, în cazul în care acest context suferă
modificări din punct de vedere al mixului de marketing afere nt mărcii și/sau concurenților
acesteia (de exemplu , majorarea prețurilor mărcii și/sau reducerea prețurilor concurenților,
reducerea cheltuielilor de promovare ale mărcii și/sau majorarea celor alocate concurenților,
diminuarea prezenței mărcii în punctel e de vânzare disponibile pe piață și/sau intensificarea
prezenței concurenților, modificări ale produselor oferite de marcă și/sau ale celor o ferite de
mărcile concurente ).

Unii autori concep loialitatea față de marcă nu doar din punct de vedere al repetă rii achiziției,
ci luând în considerare și promovarea acesteia prin reclama ”de la gură la gură”. Astfel,
loialitatea poate fi definită prin prisma disponibilității consumatorilor de a repeta achiziția
unei mărci pe termen lung, cu precădere în condiții de exclusivitate, și, respectiv, de a
recomanda marca și altor consumatori.

În literatura de specialitate se face adesea referire la două tipuri de loialitate față de marcă:
atitudinală și, respectiv, comportamentală:
– pe de o parte, loialitatea atitudinală se referă la aspectele cognitive (cunoștințele
consumatorilor despre marcă, ce cred ei despre aceasta), afective (sentimentele,
emoțiile pe care marca le stârnește sau cu care este asociată marcă) și, respectiv,
la intențiile comportamentale în raport cu marca (în mod deosebit intenția de a
recumpăra și de a recomanda);
– pe de altă parte, loialitatea comportamentală se referă la punerea efectivă în
practică a intențiilor de repetare a achiziției sau de recomandare.

Manifestarea loialității atitudinale est e, în general, o pre -condiție a manifestării celei
comportamentale (de altfel, se poate spune că intențiile comportamentale reprezintă liantul
dintre loialitatea atitudinală și cea comportamentală). Evident, pot exista mărci care la un

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
35 moment dat să se buc ure de un nivel înalt de loialitate atitudinală, dar de un nivel redus de
loialitate comportamentală (consumatorii se declară fani ai mărcii, sunt dispuși la nivel
declarativ ca în viitor să cumpere din nou marca și să o recomande, dar, din diverse motive, în
momentul finalizării unei decizii de cumpărare opte ază pentru o altă marcă sau nu recomandă
marca achiziționată anterior).

Deși în general loialitatea față de marcă este privită ca o situație de exclusivitate (repetarea
achiziției aceleiași mărci în c adrul unei categorii de produs date), există și autori care susțin
posibilitatea manifestării unei loialități reale, puternice, față de mai multe mărci, în cadrul
aceleiași categorii de produs. Aceștia definesc loialitatea ca fiind un răspuns comportamenta l
pozitiv și consecvent în timp față de una sau mai multe mărci.

Din acest punct de vedere, George H. Brown, analizând modul ipotetic în care se s -ar putea
succeda în procesul de cumpărare șase mărci dintr -o categorie dată de produse, identifică
patru ca tegorii tipologice de consumatori în funcție de intensitatea și dispersia loialității
comportamentale, dintre care ultimele două categorii pot fi asociate unei loialități reale,
sustenabile:
(1) fără loialitate (“switchers”) – consumatori care schimbă marca achiziționată cu
fiecare ocazie, în funcție de oferte promoționale, disponibilitate, preț etc. (ABCDEF);
(2) nestatornici, cu loialitate instabilă sau temporară (“shifting loyals”) – consumatori
fideli unei mărci pentru o perioadă de timp, dar care trec ușor l a altă marcă, dacă
aceasta îi oferă anumite avantaje (AAABBB);
(3) cu loialitate divizată (“split loyals”) – consumatori cu loialitate relativ similară față de
două sau chiar mai multe mărci (ABABAB);
(4) dedicați, cu loialitate totală, exclusivă (“hardcore loyals ”) – consumatori fideli unei
singure mărci (AAAAAA).

În literatura de specialitate românească, deși în general noțiunile de ”loialitate” și ”fidelitate”
sunt utilizate interschimbabil, există și specialiști care fac distincție între cei doi termeni.
Astfe l, Nicolae Al. Pop consideră fidelitatea și, respectiv, loialitatea, în această ordine, ca
fiind două etape care se succed secvențial în procesul de dezvoltare a atașamentului față de o
marcă și care nu presupun exclusivitatea în raport cu marca respectivă , această exclusivitate în
relațiile de schimb fiind etapa ulterioară care consfințește maximul atașamentului.

Avantajele loialității pentru companie

Din punct de vedere al companiilor, un grad ridicat de loialitate în raport cu mărcile sub tutela
cărora își comercializează produsele conferă trei categorii fundamentale de avantaje acceptate
de literatura de specialitate și dovedite de experiența practic ă:
– creșterea vânzărilor (atât din punct de vedere cantitativ, cât și valoric),
– reducerea costurilor de marketing și, implicit,
– creșterea profitabilității .

Stimularea vânzărilor este realizată prin efectul sinergic a trei avantaje principale ale
loialit ății față de marcă:

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
36  Loialitatea clienților permite perceperea unui preț superior comparativ cu
concurența . În general, un consumator fidel este dispus să plătească un preț mai mare
pentru marca preferată și, chiar dacă prețul mărcii preferate crește (într -o anumită
măsură), o va cumpăra în continuare. Prima de preț („price premium”), ca diferență de
preț față de concurență, generează vânzări valorice și marje de profit pe produs mai
mari, iar aceste sume pot fi reinvestite în scopul creșterii loialității mărcii, generându –
se un efect multiplicator.
 Clienții loiali stimulează alți consumatori potențiali să cump ere marca , prin
comunicare inter -personală și recomandări pozitive (“reclamă de la gură la gură”),
generând majorarea părții de piață ș i a bazei de clienți ai mărcii.
 Clienții loiali vor cumpăra mai frecvent și/sau în cantități mai mari . Acest avantaj este
generat datorită creșterii părții de piață și a bazei de clienți. Studii de specialitate au
demonstrat că, în general, există o legătură directă între partea de piață a unei mărci și
frecvența de cumpărare (și/sau cantitatea achiziționată) a mărcii respec tive de către
consumatorii săi. Cu alte cuvinte, cu cât o marcă va cuceri o parte de piață mai mare și
își va extinde baza de clienți, cu atât consumatorii acesteia vor cumpăra mai des marca
respectivă (și/sau în cantități sau valori mai mari, depinzând de categoria de produse)
și, viceversa, pierderea părții de piață și reducerea bazei de clienți va genera o
reducere a frecvenței (și/sau cantității sau valorii) achiziționate de către clienții păstrați
de marca respectivă. Această regulă este cunoscută sub denumirea generică de ”double
jeopardy” (în traducere liberă: ”dublu pericol”). Această situație poate fi explicată de
exemplu prin faptul că pe măsură ce o marcă cucerește o parte de piață mai mare ea
este mai vizibilă și are o prezență mai bună în puncte le de vânzare, iar gradul de
încredere al consumatorilor poate spori dacă marca este mai vizibilă, mai cunoscută,
mai populară, cumpărată de mai multă lume etc. Pe de altă parte, pot exista și mărci
care, în ciuda deținerii unei părți de piață foarte mici (mărci de nișă), în stagnare sau
creștere lentă, se pot bucura de o creștere a frecvenței de cumpărare (și/sau a valorii
cumpărăturilor clienților), această situație fiind explicată prin loialitatea puternică și
întărită în timp a consumatorilor față de ma rca respectivă.

Reducerea cheltuielilor de marketi ng este obținută datorită unui se t de avantaje specifice
precum:
 ”Promoțiile” frecvente nu mai sunt necesare sau pot fi, în anumite cazuri, evitate
complet. Cu cât un consumator este mai loial, cu atât va fi mai puțin influențat de
acțiunile de promovare pe termen scurt a vânzărilor. Pe de altă parte, câștigarea de noi
clienți se poate baza mult pe recomandări.
 Publicitatea de informare sau convingere este necesară în mai mică măsură , eforturile
fiind direcționate preponderent către publicitatea de reamintire (menținerea gradului
de notorietate, întărirea imaginii mărcii etc.).
 Distribuția este mai facilă deoarece puterea de negociere în raport cu distribuitorii
(atât în sectorul ”cu ridicata”, cât și în cel ”cu amănuntul”) crește, distribuitorii fiind
nevoiți și determinați de clienți să aibă mar ca în ofertă și să o promoveze.
 Păstrarea clienților existenți este mai ieftină decât atragerea clienților noi. Studiile de
specialitate au d ovedit că, în medie, costă de la cinci la zece ori mai mult să atragi un
client nou, decât să păstre zi un client actual satisfăcut.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
37  Atragerea clienților noi devine mai ieftină deoarece fidelitatea clienților actuali este un
impuls puternic pentru potențial ii clienți, iar promovarea activă (prin ”reclama de la
gură l a gură”) este practic gratuită.
 Loialitatea este o barieră în calea concurenței , deoarece un client fidel va fi mai puțin
stimulat să încerce mărci concurente și este dificil pentru concurență să convingă un
client fidel să -și modifice alegerea.
 Loialitatea conferă timp de răspuns la atacurile concurenței prin prisma faptului că un
client fidel va încerca o marcă concurentă numai după ce aceasta va fi promovată
intens și îndelung, iar în acest răs timp se poate pregăti ”răspunsul” la atacurile
concurenței.
 Vulnerabilitatea companiei la situațiile de criză economică este diminuată radical,
prin prisma faptului că loialitatea clienților poate asigura vânzări stabile și în perioade
grele .
 Stabilitatea vânzărilor permite o riguroasă previzionare și planificare a activității și
bugetelor .
 Loialitatea facilitează extinderea mărcii către noi linii sau categorii de produse
datorită faptului că consumatorii fideli vor accepta rapid (unii chiar vor fi
entuziasmați) să achiziționeze și să încerce produse noi sub tutela unei mărci de care
sunt atașați, stimulând mai departe cumpărarea și încercarea și de către alții.

Evaluarea loialității

După cum am menționat anterior, loialitatea reflectă măsura atașamentului consumatorilor
față de aceasta, putând fi analizată atât din punct de vedere atitudinal (cunoștințe despre
marcă, emoții asocia te cu marca, intenții relative la marcă etc.), cât și din punct de vedere
comportamental (cumpărări și recomandări realizate efectiv) .

Cele mai riguroase tehnici de evaluare a loialității se referă la perspectiva comportamentală,
având la bază observarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în raport cu marca
analizată, în cadrul categoriei sau categoriilor de produse în care este prezentă marca, de -a
lungul unei perioade date de timp. Aceste tehnici de evaluare sunt relativ ușor de aplicat (în
condi țiile existenței unui instrumentar eficient de urmărire a deciziilor de cumpărare ale
consumatorilor) și se pot realiza în două moduri principale sau printr -o combinație a acestora:
 prin analiza modului în care se succed în timp mărcile achiziționate în ca drul unei
categorii de produs (de exemplu, metoda prezentată într -o secțiune anterioară prin
care George H. Brown identifică loialitatea exclusivă, divizată sau instabilă);
 prin analiza ponderii pe care achiziția unei mărci o are în cadrul unei categorii d e
produse, indiferent de modul în care se succed aceste achiziții (de exemplu, dacă
pentru un consumator sunt observate ultimele cinci decizii de cumpărare, iar în
patru dintre acestea marca aleasă a fost ”X”, atunci loialitatea respectivului
consumator fa ță de marca ”X” este 4/5=80%); deși permit identificarea loialității
multiple (ca stare de fapt), aceste metode nu oferă posibilitatea delimitării clare a
loialității divizate față de loialitatea instabilă (pentru aceasta este necesară
observarea modului î n care se succed mărcile).

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
38 Bineînțeles, combinarea celor două modalități de cuantificare a loialității comportamentale ar
fi cea mai bună soluție. Astfel, analizând date istorice pe termen lung privitoare la
succesiunea mărcilor dar și la ponderea acestor a în cadrul proceselor de cumpărare, într -o
anumită categorie de produse, și, respectiv, aplicând metode statistice consacrate, se poate
estima probabilitatea achizițiilor următoare pentru fiecare marcă din categoria de produse
analizată.

Deși mai puțin r iguroase, tehnicile de evaluare a loialității atitudinale sunt la fel de valoroase.
Astfel, utilizând metode consacrate precum ancheta pe bază de chestionar, componenta
intențională a loialității atitudinale poate fi investigată utilizând întrebări referit oare la:
intenția de repetare a achiziției mărcii, intenția de recomandare a mărcii, disponibilitatea de a
accepta un preț mai mare al mărcii comparativ cu concurența, disponibilitatea de a repeta
achiziția mărcii chiar dacă concurența ar lansa o promoție atractivă, intenția de a rezista
tentației de a cumpăra o marcă concurentă în situația în care marca preferată nu ar mai fi
disponibilă în punctul de desfacere frecventat de obicei ș.a. Alături de anchete, experimentele
de marketing se pot constitui de ase menea în bune metode de evaluare a componentei
intenționale a loialității atitudinale, un caz aparte fiind, de exemplu, experimentele de
schimbare a prețurilor (consumatorul este pus în situația ipotetică de a alege să cumpere o
marcă dintr -un set de mărci date la anumite prețuri; prețurile fiecărei mărci se modifică
succesiv, consumatorului solicitându -i-se de fiecare dată să -și exprime alegerea).

De regulă însă, pentru un rezultat relevant, evaluarea loialității atitudinale nu se realizează în
mod indepe ndent, ci cu luarea în considerare a unor elemente ale loialității comportamentale.
În continuare sunt prezentate o serie de tipologii de consumatori bazate pe evaluări
atitudinalo -comportamentale ale loialității.

David A. Aaker identifică cinci niveluri ale loialității care formează împreună o „piramidă a
loialității” , structurată astfel (pornind de la baza spre vârful piramidei):
(1) Cumpărători indiferenți și instabili (“switchers”) – consumatori indiferenți față de
marcă, dar sensibili la preț. Orice marcă poate fi adecvată nevoilor lor, principalii
factori de decizie fiind prețul și un nivel minim al calității.
(2) Cumpărători mulțumiți și rutinari (“satisfied habituals”) – consumatori de rutină,
care nu percep motive serioase de schimbare a mărcii. Aceșt ia sunt satisfăcuți de
marca pe care o cumpără în prezent sau cel puțin nu sunt nesatisfăcuți.
Comportamentul lor de cumpărare este de rutină și nu percep nici un element de
insatisfacție atât de important încât să determine schimbarea mărcii, fiind însă f oarte
vulnerabili la orice acțiune a concurenței (de exemplu, ofertele speciale).
(3) Cumpărători mulțumiți și captivi (“satisfied with switching costs”) – consumatori
satisfăcuți, care însă percep o serie de costuri de schimbare a mărcii, atât de natură
finan ciară (taxe de reziliere a unor contracte, pierderea unor avantaje financiare
obținute ca recompensă pentru fidelitate etc.), cât și nefinanciară (timp și efort de
căutare, acomodare și instruire în legătură cu utilizarea noilor mărci, pierderea unor
avant aje nefinanciare ca recompensă pentru fidelitate etc.).
(4) Cumpărători atașați de marcă, cărora le place marca (“likers of the brand”) – aceștia
sunt reprezentați de consumatori atașați afectiv față de marcă; atașamentul lor derivă
din simbolurile sau valoril e mărcii (cu care s -au familiarizat și pe care l e agreează),

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
39 din experiențele pozitive în utilizare (chiar legate de anumite contexte plăcute) sau din
nivelul ridicat al calității percepute. Atașamentul față de marcă este cu atât mai
puternic cu cât relați a cu aceasta este mai îndelungată, mai veche . Lipsa anumitor
simboluri sau valori ale mărcii cu care consumatorii au fost îndelung în contact și de
care s -au atașat generează sentimente de insecuritate și frustrare care face anevoioasă
orice intenție de sc himbare a deciziilor lor de cumpărare.
(5) Cumpărătorii devotați (“committed buyers”) – acești consumatori sunt susținători
fervenți ai mărcii, sunt mândrii că au descoperit -o și că o utilizează. Marca este pentru
ei expresia propriului stil de viața. Principala lor trăsătură și care conferă un avantaj
fundamental mărcii este că ei vor recomanda cu convingere marca altor consumatori
(valoarea acestui segment derivă nu atât din veniturile pe care le generează cât din
impactul pe care îl are asupra altor segmente de consumatori).

Piramida loialității (David A. Aaker)

Alan S. Dick și Kunal Basu evaluează loialitatea față de marcă ținând cont de cele două fațete
fundamentale ale sale: comportamentală, reflectată prin gradului de repetare a achiziției și,
respectiv, atitudinală, reflectată în această abordare de măsura în care marca este percepută de
cumpărători ca oferind avantaje semnificative în raport cu concurența. Din acest punct de
vedere, autorii identifică patru categorii de cumpărători și niveluri de fidelitate:
(1) Non-loialitate – consumatorii nu percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu
concurența și nici nu achiziționează în mod frecvent marca (achiziția este realizată
sporadic, datorită unor factori situaționali, de moment precum comoditatea, ofertele
speciale, lipsa altor opțiuni etc.).
(2) Loialitate latentă – consumatorii perce p avantaje semnificative ale mărcii și au o
preferință puternică pentru marcă, însă această preferință nu se concretizează decât în
achiziții sporadice. Situația se poate datora unor factori atât de natură financiară (de
exemplu, prețul depășește posibilit ățile financiare ale consumatorului, nu se vinde în
rate etc.), cât și nefinanciară (de exemplu, marca respectivă nu este comercializată în
zona în care consumatorul locuiește). Evident, în măsura în care respectivii factori
restrictivi sunt eliminați, loi alitatea acestor cumpărători poate deveni reală.
Indiferenți și instabili
Atașați de marcă, le place marca
Mulțumiți și rutinari
Mulțumiți și captivi
Devotați

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
40 (3) Loialitate falsă – achiziția mărcii este repetată sistematic, deși consumatorii nu percep
avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurența. Motivul repetării achiziției
poate fi reprezentat de rutin ă, lipsa unor alternative viabile etc.
(4) Loialitate autentică, reală – achiziția mărcii este repetată sistematic, în condițiile în
care consumatorii percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurența.

Ipostaze ale loialității (Alan S. Dick și Kunal Basu)

La fel de utilă ca și evaluarea loialității poate fi analiza non-loialității, adică a cumpărătorilor
fără loialitate sau a foștilor cumpărători a căror loialitatea a fost pierdută. În acest sens,
Jennifer Rowley și Jillian Daves propun o analiză a acestora în funcție de neutralitatea sau
negativitatea a două variabile: atitudinea față de marcă și, respectiv, comportamentul față de
marcă. În acest sens pot fi identificați:
(1) Consumatori disruptivi („disruptive”) cu aversiune față de marcă, dublată de acțiune
în acest sens: aceștia denigrează și contra -recomandă marca potențialilor consumatori.
Evident, acești consumatori sunt nocivi pentru marcă, trebuie identificați (de exemplu,
prin punerea la dispoziție a unor linii telefonice gra tuite pentru reclamații), iar
comportamentul negativ stopat prin diverse mijloace (compensații, despăgubiri,
gratuități etc. sau chiar oferte speciale în cazul în care sunt șanse ca și atitudinea lor
negativă să se neutralizeze).
(2) Consumatori tulburați („di sturbed”) , cu aversiune față de marcă, dar care nu
întreprind nicio acțiune de denigrare . Teoretic, pot fi (re)atrași ca clienți.
(3) Consumatori decepționați („disenchanted”) , cu o atitudine neutră, fără o aversiune
specială față de marcă, însă cu un comporta ment negativ relativ la aceasta (emiterea de
aprecieri negative la adresa mărcii și pozitive la adresa concurenților etc.). Adesea
acești consumatori au renunțat la achiziția repetată a mărcii datorită unor experiențe
nefericite recente sau prin trecerea l a achiziția unei alte mărci cu o ofertă mai bună sau
o promovare puternică care nu a fost contracarată. Atitudinea fiind neutră, există
șansele recuperării de imagine a mărcii și de creare a unei atitudini pozitive (de
exemplu, prin contracararea ofertelor concurenților), pe termen scurt fiind însă
necesare măsuri de stopare a comportamentului negativ.
(4) Consumatori decuplați („disengaged”) sunt de regulă de acele persoane care nu au
cumpărat niciodată marca și nici nu intenționează, rămânând totuși potenția l clienți.
ATITUDINE
FAȚĂ DE
MARCĂ
COMPORTAMENT ÎN
RAPORT CU MARCA
Loialitate
latenta
Non -loialitate
Loialitate
autentică, reală
Loialitate
falsă
+
–
+
–

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
41

Ipostaze ale non -loialității (Jennifer Rowley și Jillian Daves)

O abordare practică în privința evaluării loialității constă în analiza încrucișată a ratei de
utilizare a mărcii (dată de frecvența de achiziție și/sau cantitatea/valoarea cumpărăturii) și,
respectiv, a loialității atitudinale per ansamblu. Din acest punct de vedere, J. Paul Peter și
Jerry Olson identifică patru categorii de cumpărători ai unei mărci:
(1) Cumpărători loiali cu rată ridicată de utilizare – stadiu în care orice companie are
interesul să își aducă cumpărătorii.
(2) Cumpărători loiali cu rată redusă de utilizare – în acest caz trebuie stimulată
creșterea frecvenței de cumpărare și/sau a cantității/valorii cumpărate prin înlocuirea
produselor vec hi la intervale scurte de timp prin sugerarea unor noi utilizări sau ocazii
de consum, preluarea produselor vechi în schimbul acordării unor reduceri etc. În
scopul creșterii ratei de utilizare a produselor unei mărci, atât teoria, cât și practica au
consa crat două tehnici esențiale:
 vânzarea încrucișată („crossselling”), adică oferirea și vânzarea progresivă și a
altor produse ale mărcii, comparativ cu produsul sau produsele cumpărate de
client la începutul relației cu marca respectivă (de exemplu, unui cl ient care a
cumpărat un telefon Samsung i se poate oferi și o tableta Samsung);
 supra -vânzarea („upselling”) , adică oferirea și vânzarea de produse ale mărcii
din categoria de produse solicitată în mod obișnuit de client, dar mai scumpe
(”premium”, ”superp remium”, cu opțiuni suplimentare etc.) sau care au o
marjă de profit unitară pe produs mai mare decât produsele cumpărate de client
în perioada de debut a relației sale cu marca (de exemplu, unui client care a
cumpărat un telefon Samsung din gama ieftină i se poate oferi la noua achiziție
un Samsung dintr -o gamă scumpă);
(3) Cumpărători neutri cu rată ridicată de utilizare – în această situație, pentru ca rata de
utilizare să devină sustenabilă, sunt necesare acțiuni de ameliorare a atitudinii
cumpărătorilor fa ță de marcă, de creare și întărire a unei imagini pozitive a mărcii.
(4) Cumpărători neutri cu rată redusă de utilizare –în cazul acestora sunt necesare toate
măsurile anterio are.

Atitudine
neutră
Comportament
neutru
Tulburați
„Disturbed”
Decuplați
„Disengaged”
Disruptiv i
„Disruptive”
Decepționați
„Disenchanted”
Atitudine
negativă
Comportament
negativ

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
42

Loialitatea și rata de utiliza re (J. Paul Peter și Jerry Olson)

Adrian Payne identifică șase niveluri succesive de loialitate pe care orice consumator le
parcurge în mod natural, mai mult sau mai puțin rapid, mai mult sau mai puțin complet.
Autorul grupează simbolic aceste niveluri într -o ”scară” a loialității. Orice consumator se
regăsește la un moment dat, în raport cu o marcă (dintr -o categorie dată de produse), într -unul
din stadiile respective, companiile având rolul de a stimula și a impulsiona ”urcarea”, adică
trecerea consumatorilor pe trepte superioare de loialitate.

Scara loialității (Adrian Payne)

Astfel, orice consumator este, din punct de vedere al unei mărci date, în cadrul unei anumite
categorii de produse, un cumpărător potențial (”prospect”), cu condiția să nu existe anumite
condiții particulare personale sau contextuale care să -l pună în impo sibilitatea de a cumpăra
sau utiliza marca. Prospectul poate fi convins să cumpere marca (devenind, evident,
”cumpărător”), iar apoi să repete achiziția mărcii, devenind ”client”. În acest stadiu, loialitatea
comportamentală există, însă atitudinea față de marcă este cel mult neutră (nu există o
loialitate atitudinală reală). Dacă atitudinea clientului față de marcă devine una pozitivă (îi
place marca, agreează modul în care este promovată, valorile ei etc.) are loc trecerea la treapta
următoare, clientul d evenind ”suporter” al mărcii. În acest stadiu, deși loialitatea atitudinală
Neutralitate
Rată de utilizare
redusă
Loiali cu
utilizare
redusă
Neutri cu
utilizare
redusă
Loiali cu
utilizare
ridicată
Neutri cu
utilizare
ridicată
Loialitate
Rată de utilizare
înaltă
PARTENER
AVOCAT
SUPORTER
CLIENT
CUMPĂRĂTOR

PROSPECT

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
43 există, suporterul nu promovează în mod activ marca, chiar dacă o susține în mod pasiv (de
exemplu, recomandă marca numai dacă îi este cerută părerea în mod explicit). Dacă
suporte rul ajunge să promoveze în mod activ marca (o recomandă altora fără să i se ceară
părerea, intră în polemici atunci când marca/compania este denigrată etc.), are loc trecerea pe
treapta următoare, suporterul devenind ”avocat” al mărcii. În mod normal, acea sta este ultima
treaptă pentru consumatorii individuali. În cazul consumatorilor organizațional (domeniul
B2B) mai poate exista o etapă suplimentară în care acesta devine ”partener” prin prisma
faptului că se stabilesc relații stabile, de lungă durată, baz ate de satisfacție, implicare,
încredere et c. între partenerii de afaceri.

Retenția și recâștigarea clienților

Orice activitate economică presupune eforturi permanente de atragere de noi clienți și,
respectiv, de reținere a celor existenți. În condițiile unei concurențe acerbe și în creștere,
retenția este prioritară (fără neglijarea lărgirii bazei de clienți).

Totuși, menținerea în portofoliul oricărei companii a tuturor clienților este nerealistă, iar
investirea de eforturi susținute în vederea unei re tenții totale este ineficientă și neprofitabilă .
Ca și în alte contexte și în acest caz regula 20 -80 este valabilă (20% dintre clienți generează
80% din vânzări), unii clienți fiind mai profitabili sau mai ”utili” decât alții.

Este însă extrem de importan t să se depună toate eforturile pentru a menține clienții de
importanță strategică (de exemplu clienții cu vechime și/sau care cumpără cu frecvență și/sau
în volume mari), deși cu anumite rezerve impuse de costurile de menținere a acestora
(pretențiile uno ra pot fi împovărătoare: personalizarea excesivă a produselor, termene de
livrare preferențiale, discount -uri exagerate etc.).

De asemenea, se impune acordarea unei atenții aparte clienților recent atrași , unele studii
demonstrând că, în comparație cu c lienții vechi, aceștia sunt mult mai vulnerabili la ofertele
mărcilor concurente, cele mai mici insatisfacții generate de noua marcă adoptată având
capacitatea de a -i determina să întrerupă relația comercială.

Pe de altă parte, în cazul clienților neprofitabili, care generează pierderi , pot fi uneori
folosite, în funcție de context, cu rezerve, cu mare atenție și în mod discret, o serie de tehnici
de marketing negativ precum: eliminarea reducerilor de preț sau a altor avantaje de fidelitate
acordate anterior, diminuarea la maxim a oricăror comunicări comerciale sau campanii de
promovare directe adresate clienților respectivi, utilizarea canalelor de comunicare telefonică
sau online automatizate în locul comunicării cu personalul de vânzări, acordarea unei
priorități minime rezolvării reclamațiilor acestor clienți etc.

În scopul retenției cl ienților, Manfred Bruhn propune:
1. folosirea unor strategii de creare a solidarității clienților, bazate pe generarea de
satisfacție ; strategiile de creare a solidar ității clienților se pot referi la:
 implementarea unor programele de loializare (acordarea de reduceri și
avantaje pentru clienții care cumpără frecvent, carduri de fidelitate, puncte de

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
44 fidelitate, crearea unor cluburi ale clienților în cadrul cărora să s e poată
beneficia în mod avantajos de o serie de prestații etc.);
 atașarea de servicii cu valoare adăugată produselor mărcii, cu sau fără
perceperea unui preț suplimentar: de natură tangibilă (de exemplu, oferirea
unui automobil temporar clienților cărora li s-a defectat automobilul
cumpărat și au nevoie de deplasare în perioada de service) sau intangibilă (de
exemplu, oferirea unei asigurări împotriva furtului la cumpărarea unui
calculator portabil);
2. utilizarea unor strategii de creare a dependenței, bazat e pe impunerea de bariere de
schimbare a mărcii ; aceste bariere pot fi:
 legale : încheierea unor contracte între client și companie cu perioade minime
contractuale, taxe de reziliere etc.;
 economice : în cazul orientării spre o altă marcă un client poate pierde o serie
de avantaje financiare (reduceri de preț, prețuri la pachet avantajoase etc.)
dobândite în urma achizițiilor anterioare;
 tehnologice : schimbarea mărcii ar putea presupune noi procese de învăța re a
modului de funcționare a noului produs, noi instalări, alte piese de schimb
etc.;
 geografice : de exemplu, schimbarea mărcii ar putea însemna alte locații de
reaprovizionare sau service, locații care ar putea fi depărtate geografic de
client;
 temporale : de exemplu, orarul de funcționare al punctelor de vânzare sau
service ale unei alte mărci s -ar putea să nu mai corespundă
preferințelor/posibilităților clientului;
 de cunoaștere : de exemplu, o bancă ar putea cunoaște bine preferințele și
exigențele unui client vechi și, din acest motiv, ar putea răspun de mai bine și
mai rapid cerințelor acestuia; într -un astfel de caz orientarea clientului către o
altă bancă ar însemna pierderea avantajului acestei cunoașterii reciproce;
 sociale : uneori între angajații companiei sau ai punctelor de vânzare de unde
achiz iționează marca și, respectiv, client , se pot crea relații de încredere,
simpatie etc.; aceste relații sociale pot fi pierdute o dată cu schimbarea
mărcii;
 culturale : de exemplu, în cazul în care un client român preferă ca din
solidaritate națională (sau d in alte motive care țin de propria cultură) să
cumpere mărci românești, în urma renunțării la o anumită marcă românească
acesta ar putea fi nevoit să aleagă între alte mărci străine;
 ideologice: de exemplu, dacă un client preferă să cumpere numai mărci de
produse cosmetice de la companii care nu utilizează animale pentru testare, în
urma renunțării la o marcă ar putea fi nevoit să aleagă între alte mărci ale
unor companii care nu corespund principiilor sale;
 psihologice: de exemplu, în cazul în care un cli ent este convins de
superioritatea unei anumite mărci din punct de vedere al prestigiului sau
reputație sale, îi va fi foarte greu să renunțe la marca respectivă în favoarea
unei alteia cu prestigiu sau reputație inferioară.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
45 În privința clienților pierduț i, Manfred Bruhn propune următoarele patru strategii de
recâștigare:
(1) strategia de compensare (de exemplu, rambursarea contravalorii sau înlocuirea
produselor defectate, acordarea unor despăgubiri sub formă de cupoane de
reducere etc.);
(2) strategia de îmbunătățire (de exemplu, repararea produselor defectate);
(3) strategia de stimulare (de exemplu, acordarea de reduceri în vederea reluării
relației cu clientul);
(4) strategia de convingere (transmiterea în mod convingător a unor promisiuni de
îndeplinire pe vii tor a așteptărilor clientului, de evitare a oricăror erori care ar
putea genera nemulțumirea clientului etc.).

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
46
MODULUL 3. CREAREA ȘI ADMINISTRAREA MĂRCILOR

Obiectivele modulului

În urma parcurgerii acestui modul veți fi capabili să delimitați principalele etape
implicate de procesul strategic de creare a mărcii, să planificați crearea unei mărci,
precum și să faceți diferența clară între diferitele fațete ale identității unei mărc i. De
asemenea, vă veți însuși noțiuni privind componentele identității vizuale a mărcilor,
cu accent pe numele de marcă, precum și pe alte elemente vizuale sau susceptibile de
reprezentare grafică ale acesteia. Veți cunoaște principalele etape și mijloace
existente prin care mărcile pot fi protejate juridic la nivel național și internațional și
veți fi capabili să realizați demersurile necesare înregistrării unei mărci. De
asemenea, veți dobândi cunoștințe esențiale privind conținutul procesului strategic de
diferențiere și poziționare a mărcii, precum și opțiunile strategice disponibile în acest
sens. Totodată, înțelege și cunoaște principalele argumente care impun existența
portofoliilor de mărci, precum și opțiunile strategice uzuale în ceea ce privește
proiectarea arhitecturilor acestor portofolii. De asemenea, veți fi capabili să
administrați, cel puțin la nivel teoretic, un portofoliu de mărci având la dispoziție o
serie de tehnici prin intermediul cărora un astfel de portofoliu poate fi optimizat
(extindere, repoziționare, restrângere, amalgamare, supra -marcare ș.a.). Nu în ultimul
rând, veți dobândi cunoștințe esențiale privind importanța, tehnicile, contextele și
condițiile de succes în cazul adoptării unor strategii specifice de extindere a mărcilor ,
rebranding sau alianțe de mărci.

Structura modulului

Crearea mărcii ca proces strategic
Identitatea mărcii. Conținutul procesului. Planificarea procesului
Proiectarea identității vizuale
Numele. Alte elemente de identitate vizuală
Protecția juridică a mărcii
Procesul de înregistrare juridică a mărcii.
Mărci colective, de certificare, indicații geografice
Poziționarea mărcii
Etapele poziționării
Diferențiere și paritate
Strategii de poziționare
Portofoliul de mărci
Necesitatea portofoliului
Arhitectura portofoliului. Administrarea portofoliului
Extinderea mărcii, rebranding și alianțe de mărci

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
47 Crearea mărcii ca proces strategic

Crearea unei mărci nu se rezumă la stabilirea (și eventual înregistrarea legală) a unui nume, a
unui logo, a unui slogan și a altor elemente perceptibile vizual sau care pot fi reprezentate
grafic. Evident, aceste acțiuni sunt necesare, dar nici pe departe suficiente, crearea unei mărci
fiind un proces complex și de durată a cărui esență constă în generarea notorietății și,
respectiv, în elaborarea, comunicarea și sedimentarea unui set de asocieri intense, favorabile
și unice ale mărcii în mintea consumat orilor vizați.

Identitatea mărcii

Identitatea mărcii reprezintă un concept fundamental care ghidează crearea și dezvoltarea
mărci i pe termen lung. Identitatea cuprinde setul unic de asocieri ale mărcii pe care compania
aspiră să le creeze și să le mențină pe termen lung .

Foarte frecvent noțiunea de identitate este confundată cu cea de imagine, însă între cele două
există o distincție clară din punct de vedere al semnificației. Pe de o parte, identitatea este un
concept de emisie , fiind vorba de a specifica sensul, proiectul și concepția în sine a mărcii
(”cine este, ce face, cum face , unde vrea să ajungă ”), iar pe de altă parte, imaginea este un
concept de recepție , purtând amprenta modului în care publicul decodifică ansamblul
mesajelor transmise prin marcă și receptează identitatea acesteia .

Identitatea unei mărci trebuie proiectată înainte ca marca să existe, imaginea formându -se în
timp și reprezentând modul în consumatorii recepționează și percep identitatea . În măsura în
care marketing ul mărcii este adecvat , identitatea (ceea ce se dorește a se crede despre marcă)
se va suprapune cu imaginea (ceea ce cred efectiv consumatorii despre marcă).

Din punct de vedere al vizibilității conținutului, identitatea unei mărci poate fi divizată în
două componente principale:
– identitatea vizuală , cuprinzând elementele care pot fi percepute vizual sau
reprezentate grafic, având valoare simbolico -sugestivă pentru consumatori (nume,
logo, slogan, formă originală a ambalajul sau produsului, culori, personaje, linie
melodică etc.) și, respectiv,
– identitatea conceptuală , cuprinzând setului de asocieri care vor fi transmise și
sedimentate în mintea consumatorilor vizați în legătură cu marca (atribute,
specifice ale produselor mărcii, un anumit nivel al calității și/sau al prețului
produselor, un anumit tip de utilizator al mărcii, anumite situații sau contexte
specifice de utilizare a acesteia, anumite trăsături de personalitate ale mărcii etc.).

Din acest punct de vedere identitatea poate fi văzută precum un iceberg, cu o parte vizibilă –
identitatea vizuală – și, respectiv, o parte invizibilă, mult mai complexă și mai amplă –
identitatea conceptuală.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
48

Icebergul identității mărcii

Jean-Noël Kapferer propune o divizare a identității mărcii în șase componente principale ,
grupându -le în mod simbolic în cadrul unei prisme hexagonale ( ”prisma identității” ):
(1) materialul (reprezentarea vizuală a mărcii ),
(2) personalitatea (trăsăturile de personalitate cu care se dorește a fi asociată marca în
mintea consumatorilor ),
(3) relația (climatul relației dorite cu beneficiarii afacerii: clienții, angajați i, investitorii,
furnizorii etc.),
(4) cultura (valorile mărcii, cultura organizațională, valorile și cultura țării de origine a
mărcii ),
(5) reflexia (tipul de cons umator/utilizator, cum sunt văzuți consumatorii mărcii de către
publicul larg ) și, respectiv,
(6) mentalizarea (cum se văd consumatorii mărcii pe ei înșiși, marca fiind un mijloc prin
care consumatorii își exprimă propria identitate ).

Prisma identității mărcii (Jean -Noël Kapferer)

Identitate
conceptuală
Identitate
vizuală

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
49 Conținutul procesului

Într-o abordare sintetică, crearea unei mărci poate fi privită ca un proces strategic care
presupune parcurgerea a șase etape fundamentale.
(1) Stabilirea categoriei sau categoriilor de produse în cadrul cărora va activa marca
(inclusiv cele în cadrul cărora se preconizează o extindere a mărcii în viitor), precum
și a nevoilor și segmentelor de piață care vor fi adresate (și în acest caz trebuie avute
în vedere eventuale extinderi către noi nevoi sau segme nte în viitor).
(2) Stabilirea modul prin care marca se va diferenția de competitorii săi și a strategiei de
poziționare în raport cu aceștia.
(3) Această etapă este necesară în cazul în care compania în cauză deține sau
intenționează să dețină un portofoliu de m ărci (nu doar o marcă unică pentru toate
produsele) și constă în fixarea locului și a rolului noii mărci în cadrul arhitecturii
portofoliului (relațiile și poziționarea ei în raport cu celelalte mărci ale companiei).
(4) Proiectarea identități i conceptuale a mărcii – implică stabilirea set ului de asocieri care
vor fi transmise și sedimentate în mintea consumatorilor vizați în legătură cu marca.
(5) Stabilirea identității vizuale a mărcii , adică a acelor elemente care pot fi percepute
vizual sau r eprezentate gr afic. Intenția strategică este ca orice contact al
consumatorilor cu orice element al identității vizuale să evoce în mintea acestora setul
de asocieri care compun identitat ea conceptuală a mărcii . De aceea , orice element al
identității vizuale trebuie arm onizat cu conținutul identității conceptuale.
(6) Elaborarea și implementarea unor programe de marketing menite să genereze
notorietatea mărcii în rândul segmentelor de piață vizate, să popularizeze elementele
de identit ate vizuală, și, respectiv, să transmită identitatea conceptuală în rândul
consumatorilor, să sedimenteze setul de asocieri dorite în mintea acestora. În măsura
în care aceste programe de marketing sunt elaborate adecvat și implementate cu
succes, identitatea conceptuală a mărcii (ceea ce doreșt e compania să creadă
consumatorii despre marcă) se va suprapune cu imaginea acesteia (ceea ce percep și
cred efectiv consumatorii despre marcă). În cadrul acestor programe de marketing
toate elementele mixului de marketing trebuie armonizate astfel încât s ă conveargă
înspre crearea unei imagini coerente și clare a mărcii în rândul consumatorilor vizați.

În privința programelor de marketing destinate consacrării unei mărci pe piață, Philip Kotler
și Kevin L. Keller recomandă punerea accentului pe trei orientări fundamentale :
(1) Personalizarea . Această orientare presupune stimularea atașamentului consumatorilor
față de marcă prin dezvoltarea unor relații comerciale în cadrul cărora fiecare să se
simtă tratat în mod special, individuali zat.
(2) Integrarea . Politicile de produs, preț, promovare și distribuție trebuie îmbinate și
integrate într -un tot unitar, în scopul maximizării efectului colectiv sinergic. Cu alte
cuvinte, efectul obținut prin îmbinarea politicilor va fi mai mare decât suma efectelor
obținute prin aplicarea lor independentă .
(3) Internalizarea . Angajații, furnizorii, distribuitorii și ceilalți parteneri ai companiei
trebui e să fie informaț i și stimulați să susțină marca. Promisiunea mărcii către
consumator i va putea f i onorată numai dacă toți partenerii companiei care mijlocesc
relația cu consumatorii sau intră în contact cu aceștia transpun valorile mărcii în
realitate.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
50 Planificarea procesului

Scott M. Davis recomandă ca în scopul elaborării unui plan strategic de cr eare a mărcii să fie
parcurse patru faze, cu etape specifice în cadrul fiecăreia.
(1) Prima fază conține o singură etapă: elaborarea unei viziuni a mărcii . Această viziune
se referă la domeniul de activitate sau categoria generală de produse care va fi
„atacat ă” prin noua marcă, la obiectivele strategice de marketing și financiare care se
doresc a fi atinse prin crearea noii mărci, precum și la stabilirea în linii mari a
viitoarelor posibile strategii de marcă aplicabile ulterior procesului de creare a
acesteia . Elaborarea viziunii presupune implicarea activă a managementului de vârf al
companiei care trebuie să conștientizeze faptul că marca nu este doar un simplu
instrument, ci un activ de importanță majoră al organizației.
(2) A doua fază include trei etape.
a. În prima etapă trebuie stabilită imaginea dorită a mărcii , adică identitatea
acesteia. Accentul se pune în această etapă pe stabilirea unui set coerent de
viitoare asocieri ale mărcii cu diferite beneficii, valori, emoții etc. și mai puțin
pe crearea unor aso cieri banale cu diverse caracteristici fizice sau funcționale
ale produselor.
b. A doua etapă presupune crearea unui așa -zis „contract” al mărcii , adică
stabilirea unor caracteristici fizice sau funcționale certe ale produselor care vor
fi promise consumator ilor (acestea pot fi atât elemente de diferențiere cât și de
paritate sau similitudine în raport cu concurența). Este esențial ca acest
„contract” să fie sincer și realist, bazat pe resursele și competențele reale ale
companiei.
c. Cea de -a treia și ultima e tapă a acestei faze implică previzionarea și
proiectarea unui model de comportament în raport cu viitoarea marcă a
consumatorilor țintă ai acesteia . Practic este vorba de efectuarea unor cercetări
de marketing în vederea identificării principalelor coordon ate ale procesului
deciziei de cumpărare specific segmentelor de piață țintă.
(3) A treia fază este cea mai complexă și cuprinde cinci etape.
a. Prima etapă constă în stabilirea poziționării noii mărci în raport cu mărcile
deja existente pe piețele vizate . Din a cest punct de vedere se pune accentul pe
câștigarea unui loc în mintea consumatorilor vizați, loc caracterizat de
unicitate, credibilitate și sustenabilitate, astfel încât marca să fie percepută ca
fiind o soluție pentru anumite nevoi reale și oferind o va loare consistentă
consumatorilor.
b. A doua etapă din cadrul acestei faze se referă la proiectarea viitoarelor
extinderi ale mărcii . În acest sens, este esențial ca eventualele planuri
strategice de extindere ulterioară a mărcii să se facă în categorii de pr oduse sau
înspre segmente de consumatori compatibile cu imaginea dorită a mărcii.
c. A treia etapă a acestei faze constă în stabilirea planului de comunicare a
poziționării mărcii, avându -se în vedere, în ordinea importanței și eficienței în
procesul de crea re a mărcii, mijloace precum: reclamele în mediile clasice și
promovarea prin Internet, relațiile publice, diverse tehnici de promovare a
vânzărilor, marketing direct, activități specifice de marketing al evenimentelor
și, respectiv, comunicări interne îns pre angajați.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
51 d. A patra etapă constă în elaborarea unui plan de reducere a dependenței de
canalele clasice de distribuție, acest lucru fiind realizabil prin apelarea
intensivă la mijloace moderne electronice în privința vânzării, inclusiv
Internetul, precum și prin mijloace de promovare care să îi determine pe
potențialii clienți să solicite marca distribuitorului, astfel încât producătorul să
poată ulterior „dicta” politica de distribuție și merchandising a propriei mărci
(adică o strategie de ”atragere” sa u de tip ”pull”).
e. În fine, a cincea și ultima etapă a acestei faze se referă la stabilirea unui nivel
de preț adecvat al mărcii , cu includerea unei ”prime” de preț (o marjă de preț
în plus) concordantă cu imaginea și ”contractul” mărcii.
(4) A patra și ultima fază presupune două etape referitoare la :
a. stabilirea unor metode și indicatori de evaluare a rezultatelor implementării
procesului de creare a mărcii și, respectiv,
b. elaborarea unui plan coerent și de durată destinat dezvoltării unei culturi
organizaționa le orientate spre marcă , astfel încât întreg personalul companiei
să adopte valorile promovate de marcă și să -i susțină imaginea prin propria
atitudine și prin propriul comportament .

Rik Riezebos identifică o etapă suplimentară în privința elaborării planului strategic de creare
a mărcii, etapă referitoare la stabilirea strategiei de cost a mărcii . În acest sens, autorul
consemnează două variante strategice antagonice care pun accentul pe mijloace de promovare
distincte:
– orientare spre un buget ridicat , caz în care se utilizează în mare măsură
instrumente ale mixului de marketing cu impact puternic și cost mare, cu
precădere publicitatea prin canalele media tradiționale, sau, respectiv,
– orientare spre un buget redus , situație în care se pune accentul instrumente de
marketing cu cost mai redus precum ambalajul (”vânzătorul invizibil”),
mijloacele de comunicare și promovare online, transferul de imagine din partea
unor mărci deja impuse (pr in realizarea unor alianțe cu alte mărci sau promovarea
alături de alte mărci) etc.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
52 Proiectarea identității vizuale

Stabilirea identității vizuale reprezintă o etapă esențială în crearea unei mărci și se referă la
proiectarea acelor elemente ale mărcii care pot fi percepute vizual de către consumatori sau
care pot fi reprezentate grafic: nume, logo, slogan, culoare sau combinații de culori, forma sau
designul ambalajul, diverse personaje care reprezintă marca, o linie melodică specifică etc.

Identitatea vizuală trebuie să fie consecventă în timp și se proiectează având în vedere un
termen lung de timp (chiar nedeterminat în cazul numelui mărcii). Datorită riscului de erodare
masivă a capitalului de imagine și notorietate dobândit prin investiții semnific ative, modificări
pe termen scurt sau mediu ale identității vizuale sunt total contraindicate sau sunt posibile
doar în foarte mic ă măsură, în scopul revigorării sau reîmprospătării prin restilizăr i ale unor
elemente componente.

Numele mărcii

Procesul de stabilire a numelui mărcii (”naming” sau denominare) reprezintă un demers
extrem de important, pe de o parte datorită faptului că acest element de identitate vizuală se
proiectează pentru un termen nelimitat, iar pe de altă parte pentru că acesta conține tema
centrală sau asocierile cheie ale mărcii într -o formă compactă.

Reguli de denominare

Sintetizând aspectele regăsite în literatura de specialitate și în practica domeniului, se
recomandă ca numele mărcii să respecte câteva reguli elementare aplicabile parțial sau
integral și celorlalte componente ale identității vizuale:
(1) Să fie ușor de pronunțat, ortografiat și memorat , pentru a facilita crearea notorietății,
pentru a ușura recunoașterea și evocarea (reamintirea) . Condiția de memorabilitate s e
aplică în aceeași măsură și altor elemente de identitate: logo -ul – să nu fie prea
încărcat cu semne, simboluri, elemente grafice, culori etc.; sloganul – să nu fie prea
lung, să nu conțină neologisme, cuvinte de specialitate sau necunoscute de majoritat ea
consumatorilor etc.
(2) Să aibă distinctivitate. Numele ar trebui să se diferențieze clar de mărcile concurente
și nu ar trebui să fie un termen generic. Condiția distinctivității se aplică în aceeași
măsură și altor elemente ale identității vizuale, înregi strarea juridică a oricărei mărci
fiind de altfel condiționată de existența distinctivității .
(3) Să aibă semnificație . Numele mărcii ar trebui să fie astfel stabilit încât prin înțelesul
său lingvistic să sugereze asocierile dorite ale mărcii (o anumită categ orie de nevoi, o
anumită categorie de produse, anumite beneficii, anumite emoții, anumite tipuri de
utilizatori, anumite situații de utilizare etc.).
(4) Să fie agreabil . Numele trebuie să aibă o sonoritate agreabilă, să aibă conotații plăcute
în toate planurile (vizual, auditiv , olfactiv, tactil, gustativ) . Regula se aplică în aceeași
măsură și celorlalte elemente ale identității vizuale.
(5) Să permită protecția juridică . Numele (dar și celelalte elemente de identitate vizuală)
trebuie astfel stabi lit încât să permită înregistrar ea și protecția juridică. Legislațiile

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
53 naționale prevăd o serie de restricții în această privință: nu pot fi înregistrate mărcile
care sunt lipsite de caracter distinctiv, care sunt formate exclusiv din semne sau
indicații devenite uzuale în limbajul curent, care induc publicul în eroare, care sunt
contrare bunelor moravuri, care sunt identice cu alte mărci înregistrate anterior etc.
Din acest motiv, o etapă esențială în proiectarea identității vizuale a oricărei mărci este
derularea unei cercetări pentru a verifica dacă marca (numele, logoul, sloganul ș.a.)
este identică sau similară până la confuzie cu alte mărci existente. Oricine poate
întreprinde o cercetare prin intermediul oficiului național de specialitate (în România
OSIM – Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci) sau prin intermediul oficiului
internațional de profil (OMPI – Organizația Mondială a Proprietății Intelectuale). O
investi gare preliminară poate fi realizată chiar online. De asemenea, cercetarea poate fi
realizată prin intermediul unei companii specializate care deține o bază de date
comercială. Specialiștii recomandă totuși ca investigarea să fie făcută nu pe cont
propriu, ci prin intermediul unei companii specializate în consultanță pe probleme de
proprietate industrială, datorită faptului că este foarte dificil de stabilit dacă un anumit
element de identitate vizuală este similar până la confuzie cu mărci existente, valabi l
înregistrate. În plus, mărcile cu vechime pe piață și care se bucură de notorietate, chiar
și neînregistrate juridic, sunt protejate prin lege, iar acestea nu se regăsesc, evident, în
bazele de date cu mărci înregistrate.
(6) Să fie transferabil . Numele ar t rebui să permită extinderea mărcii în cadrul unor noi
categorii de produse (numele nu ar trebui să sugereze prea strict o anumită categorie
de produse deoarece ar limita posibilitatea lansării, sub tutela aceluiași nume de
marcă, a unor noi produse în cadr ul altor categorii de produse) , noi segmente de
consumatori (numele nu ar trebui să indice prea strict o anumită tipologie a
cumpărătorilor vizați deoarece lansarea unor noi produse cu același nume, dar adresate
altor tipuri de consumatori, ar putea fi zăd ărnicită) sau noi regiuni sau țări (numele nu
trebuie să aibă conotații negative, obscene etc. în limbile sau dialectele altor țări sau
regiuni deoarece acest fapt ar putea bloca extinderea în zonele respective sau ar
impune utilizarea unui nou nume de mar că, lucru care ar genera cheltuieli de
promovare suplimentare pentru popularizarea numelui). În practica internațională de
marketing, există multe exemple de situații care au generat problem e din această
cauză : marca auto Nova lansată cu ani în urmă sub um brela Chevrolet în America
Latină (”no va” înseamnă ”nu merge” în spaniolă), marca auto Espero lansată cu ani în
urmă sub umbrela Daewoo în Spania (”espero” înseamnă ”aștept” în spaniolă),
Nescafe în Portugalia (pronunția în limba portugheză înseamnă ”nu e ste cafea” – ”n'es
cafe”); marca de cosmetice Axe a grupului Unilever în Marea Britanie (se
comercializează sub un alt nume de marcă – Lynx – deoarece pronunția are o
conot ație negativă în limba engleză: ”axe” ~ ”topor”) ș.a.

Practica a dovedit însă că ex istă și excepții de la unele reguli, adică nume de mărci care se
bucură de popularitate în ciuda faptului că nu sunt ușor de pronunțat sau ortografiat (de
exemplu, Stella Artois, TAG Heuer), nu au semnificație (de exemplu, Kodak, Rolex) sau nu
sunt transfe rabile (de exemplu, deși numele mărcii Arctic sugerează refrigerarea, extinderea
înspre linii de produs precum mașinile de gătit, plite, cuptoare etc. a avut succes; deși numele
unor mărci precum Orbit sau Mita au semnificații negative în limba română, ace stea au fost
sau sunt comercializate cu succes în România).

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
54 Tipuri de nume

Majoritatea numelor de mărci se pot încadra în una din următoarele patru categorii tipologice:
a) Descriptive , prin care se sugerează categoria de produs, proveniența, destinația,
performanțele sau alte aspecte ale produsului în mod direct (precum în cazul mărcilor
de produse lactate Napolact sau Albalact sau al mărcilor de șamp on Wash & Go –
”spală și du -te” – sau Head & Shoulders – ”cap și umeri”).
b) Sugestive , prin care se sugerează unele performanțe sau avantaje ale produsului în
mod indirect (precum în cazul mărcii auto Jaguar, nume care sugerează viteza,
jaguarul fiind o fiară extrem de rapidă, sau a mărcii de cosmetice Dove – ”porumbel”,
în engleză – care sugerează puritatea, finețea).
c) Asociative , prin care se poate descrie tipul de consumatori vizați (precum în cazul
mărcii Playboy), situația de utilizare (precum în cazul mini -tabletelor de ciocolată
After Ei ght) sau o zonă geografică sau o figură istorică ale cărei stereotipii se doresc
transferate asupra mărcii (precum în cazul țigărilor Carpați sau Snagov, al coniacului
Napoleon sau Stalinskaya etc.).
d) Ficționale . Acestea sunt extrem de diversificate, însă m ajoritatea se pot încadra într –
una din sub -categoriile:
a. nume abstracte, fără semnificație lingvistică precum Kodak, Rolex ș.a.;
b. numele fondatorului afacerii sau nume derivate din acesta precum Johnny
Walker, HP (de la fondatorii Bill Hewlett și Dave Packard), Dell (de la
fondatorul Michael Dell), Toyota (de la fondatorul Sakichi Toyoda), Adidas
(de la fondatorul Adolf Dassler) ș.a.;
c. numele locului de origine precum în cazul Nokia (de la râul Nokianvirta în
preajma căruia era poziționată fabrica), IKEA (de la numelui fondatorului,
Ingvar Kamprad, și al localității sale de origine, Elmtaryd Agunnaryd), Cisco
(de la San Francisco, orașul înființării) ș.a.;
d. cuvinte descriptive, dar fără legătură cu categoria de produse sau
caracteristicile acestora, precum în cazul electronicelor Apple (măr), țigărilor
Camel (cămilă), benzinăriilor Shell (scoică), serviciilor telecom Orange
(portocală) ș.a.;
e. abrevieri sau acronime precum GE (General Electric), BMW (Bayerische
Motoren Werke), IBM (International Business Mach ines), Tarom
(Transporturi Aeriene Române), FIAT (Fabrica Italiana Automobili Torino),
Vodafone (voice, data and telephone) ș.a.;
f. nume, cuvinte sau derivate ale acestora cu origini în limbile folosite în
perioade istorice trecute (latină, greacă) precum Ni ke (zeița victoriei în
mitologia greacă), Nivea (semnificând în latină ”alb ca zăpada” , dar care nu
are putere sugestivă sau descriptivă, latina nefiind o limbă cunoscută de
majoritatea consumatorilor ) ș.a.

Proiectarea numelui mărcii nu reprezintă o acti vitate independentă, ci trebuie realizată în
strânsă corelație cu și ținând cont de istoria și evoluția recentă a companiei, piețele actuale
deservite și poziția comercială a companiei, categoria sau categoriile de produs care se vor
comercializa sub tutel a noului nume, strategia de poziționare aleasă, identitatea conceptuală
(imaginea dorită a mărcii, asocierile care se doresc generate) și, nu în ultimul rând, locul și

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
55 rolul mărcii în cadrul arhitecturii portofoliul de mărci (dacă există unul). În cazul în care
această activitate nu este realizată pe cont propriu, ci prin intermediul unei firme de
specialitate, toate informațiile anterioare trebuie furnizate acesteia sub forma unui dosar de
lucru (”brief”), pe baza căruia se va stabili numele .

Procesul de denominare

În principiu, procesul de denominare a mărcii presupune parcurgerea următoarelor patru etape
fundamentale:
(1) Generarea mai multor variante posibile , prin derularea unui proces creativ (de
exemplu, brainstorming -uri în cadrul cărora participă spec ialiști responsabili cu
marketingul mărcii).
(2) Selecția preliminară și reducerea numărului de variante eligibile , ținând cont de
regulile elementare anterior prezentate (memorabilitate, distinctivitate, transferabilitate
etc.). Ideal este ca numărul de varia nte rămase să nu fie mai mare de 5.
(3) Testarea numelor de marcă rămase în lista scurtă , prin intermediul unor cercetări
derulate în rândul unor eșantioane de consumatori potențiali, prin metode precum
anchete pe bază de chestionar, experimente, observări dir ecte, interviuri individuale
semi -directive ș.a. Reuniunile de grup uri de consumatori trebui e evitate în această
situație deoarece membrii grupului pot să -și influențeze reciproc opiniile.
(4) Alegerea finală a numelui mărcii și, recomandabil, înregistrarea juridică a acestuia.
Înregistrarea juridică poate fi realizată și după o perioadă de utilizare efectivă a mărcii,
însă perioada respectivă compania este expusă copiatorilor. Pe de altă parte, există
state – precum SUA și Canada – în care cererea de înregistrare este posibilă numai pe
baza dovezii utilizării mărcii sau a unei declarații de intenție a utilizării, înregistrarea
oficială survenind numai după lansarea mărcii pe piață și utilizarea ei efectivă.

În privința testării numelor de marcă în rândul consumatorilor, literatura de specialitate
evidențiază o serie de tehnici.
 Astfel, în scopul testării memorabilității , lista scurtă a numelor este înscrisă pe o
planșă care este expusă privirii consumatorului pentru o perioadă foarte scurtă (circa 5
secunde), după care i se solicită să menționeze numele pe care le -a reținut. O altă
tehnică presupune amestecarea listei scurte a numelor generate cu alte 15 -20 de nume
necunoscute și înscrierea tuturor pe o planșă . Planșa este expusă privirii
consumatorului pentru o perioadă de până la trei minute, solicitându -i-se să memoreze,
atât cât poate, numele înscrise, după care i se cere să reproducă din memorie toate
numele reținute. În acest caz contează doar măsura în c are au fost reținute numele
eligibile pentru denominarea mărcii , nu și celelalte nume necunoscute .
 Testarea ușurinței pronunțării este în general mai simplă, consumatorilor solicitându –
li-se să pronunțe numele prezente în lista scurtă. Ulterior este verif icată corectitudinea
și viteza pronunției, iar consumatorilor li se solicită să menționeze în ce măsură
pronunțarea fiecărui nume a ridicat sau nu dificultăți.
 În scopul testării distinctivității numelor se poate apela la simpla interogare a
consumatorilo r după expunerea vizuală de scurtă durată a fiecărui nume, solicitându –
li-se să menționeze, dacă este cazul, numele mărcilor cu care consideră că numele
testat seamănă și măsura în care percep aceste asemănări.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
56  Testarea gradului de semnificație a numelui și capacitatea acestuia de a genera
asocieri este mai complexă și mai dificil de implementat.
o Pe de o parte, este necesară investigarea gradului de adaptare a numelui la
categoria de produs, consumatorilor solicitându -li-se să enumere produsele
sau categoriile de produse la care s -ar potrivi fiecare dintre numele eligibile.
o Pe de altă parte, trebuie identificate asocierile generate de fiecare nume în
mintea consumatorilor, atât în mod spontan (nesugerat), cât și asistat
(sugerat), utilizând teh nici precum cele prezentate în capitolul anterior referitor
la asocieri .

Alte elemente de identitate vizuală

Logoul

Din punct de vedere etimologic, cuvântul ”logo” provine din grecescul ”logos” cu
semnificația de ”cuvânt” sau ”discurs”, iar din punct de vedere lingvistic, conform
dicționarului explicativ al limbii române, variantele corecte sunt ”logotip” sau ”logogramă”,
ambele referindu -se la modalitatea de reprezentare grafică a unui cuvânt sau text.

Totuși, atât literatura de specialitate, cât și practica domeniului converg, în general, spre
utilizarea termenul de ”logo” în sens comercial cu o semnificație extinsă, referindu -se la orice
reprezentare grafică asociată unei mărci, indiferent dacă este vorba de redarea grafică a
numelui propriu zis al mărcii sau de diverse figuri, mai mult sau mai puțin abstracte.
În general, din punct de vedere tipologic, se pot identifica foarte ușor trei tipuri fundamentale
de logouri :
– logotipul , constând în reprezentarea grafică a numelui propriu zis al mărcii (de
exemplu, popularele logouri ale mărcilor Sony și IBM),
– logoul simbolic sau iconic , ca reprezentare grafică mai complexă, incluzând
imagini, figuri abstracte, umane, geometrice etc., fără elemente textuale (de
exemplu, celebrele logouri Apple și Nike) și, respectiv,
– logoul mixt , care combină reprezentări grafice ale numelui mărcii cu figuri sau
imagini suplimentare (de exemplu, cunoscutele mărci de restaurante KFC și Pizza
Hut sau mărcile internaționale de telecomunicații Orange și Cosmote).

Logourile si mbolice au o capacitate de diversificare nelimitată, dar majoritatea se axează pe
figuri abstracte, figuri de plante ( fitotipuri ), figuri de animale ( zootipuri ), figuri geometrice
(geotipuri ), figuri umane ( antropotipuri ) sau o combinație a acestora.

Din punct de vedere al rolului reprezentărilor textuale comparativ cu cel al culorilor,
simbolurilor, formelor etc., părerile regăsite în literatura de specialitate sunt împărțite. Astfel,
există atât autori care susțin acordarea unei importanțe mai mari textu lui și elementelor de
natură textuală, cât și specialiști care susțin că reprezentările textuale trebuie reduse la minim,
funcția de generare a asocierilor mărcii trebuind să fie animată de coloristică, de simboluri și
de formă, textul sau literele fiind d oar o completare a graficii. În acest caz cromatica este
esențială și trebuie să asigure nu numai vizibilitatea, dar și puterea de sugestie.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
57 În ceea ce privește estetica elementelor care intră în componența unei reprezentări vizuale,
unii autori recomandă utilizarea așa -zisului principiu C.R.A.P. :
– contrastul (elementele grafice trebuie să fie ori identice, ori foarte diferite și
contrastante , nici într -un caz doar asemănătoare ),
– repetiția (fiecare element trebuie să se repete, pentr u a ajuta la întărirea unității),
– alinierea (fiecare element trebuie să aibă legătură vizuală cu un alt element și nici
un element nu trebuie să apară izolat, pentru a suger a un aspect curat și sofisticat)
și, respectiv,
– proximitatea (elementele afla te în legătură unele cu altele – se referă la același
aspect, comunică aceeași idee etc. – trebuie să se afle în proximitate unele de
altele ).

Deși se consideră că numele reprezintă elementul central al identității vizuale a mărcii, logoul
poate depăși uneori capacitatea de comunicare a numelui (de exemplu, în cazul celebrelor
logouri Nike sau Apple). Oricum, în majoritatea cazurilor, logoul mărcii capătă semnificații
relevante în mintea consumatorilor și are o capacitate ridicată de susținere a notorietății ș i
imaginii mărcii. Din acest punct de vedere, se poate spune că logoul prezintă anumite
avantaje în raport cu numele mărcii constând în:
 recunoașterea ușoară a simbolurilor vizuale chiar în condițiile în care numele
propriu -zis nu este cunoscut;
 în anumite contexte, numele mărcii nu poate fi redat din motive ce țin de estetică
(de exemplu pe anumite articole vestimentare din uniforma personalului) sau de
lungimea sa (de exemplu, în situațiile alocării unui spațiu redus pentru promovare
în cadrul unui suport media, în cazul materialelor promoționale de mici dimensiuni
ș.a.); în aceste cazuri logoul joacă rolul de identificator unic;
 simbolurile vizuale sunt mult mai adaptabile și flexibile decât numele de marcă;
dacă la un moment dat condițiile pieței impun o repoziționare sau reîmprospătare a
mărcii, logoul , fiind un element relativ flexibil al identității vizuale, poate fi
adaptat, restilizat etc., păstrându -și în același timp esența formei sau a aspectului.

Sloganul

Sloganul reprezintă o combinație de cuvinte cu înțeles și semnificație (expresie, propoziție,
frază etc.), care însoțește de regulă numele și logoul mărcii în toate sau în majoritatea
activităților de comunicare -promovare.

Sloganul poate avea o capacitat e persuasivă ridicată, precum și un bun potențial de
memorabilitate , fiind uneori reținut mai ușor decât numele de marcă.

Alături de slogan, în practica din domeniu se mai utilizează uneori și conceptul de ”tagline” .
Deoarece în limba română nu există doi termeni diferiți pentru desemnarea adecvată a celor
două noțiuni, cei doi termeni sunt adesea confundați. Diferența dintre slogan și tagline ține de
durata utilizării: sloganul face parte din identitatea vizuală și este proiectat să fie durabil și
consecv ent pe termen lung, în timp ce tagline -ul, deși reprezintă tot o combinație de cuvinte
cu înțeles și semnificaț ii, este proiectat pentru o utilizare limitată în timp, uneori chiar pentru

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
58 unică folosință (de exemplu: un tagline specific pentru o acțiune spe cifică de marketing
precum o campanie de promovare a vânzărilor).

Una dintre problemele majore cu care se confruntă practicienii este actualizarea sau
modificarea sloganului, atunci când condițiile pieței impun o repoziționare/ reîmprospătare a
mărcii. În vederea actualizării și modificării sloganului este necesar ca în prealabil să fie
analizată valoarea adăugată mărcii de către slogan (modul în care acesta contribuie la
susținerea notorietății și/sau imaginii) și să se determin e în ce măsură acest supliment de
valoare este necesar, iar actualizarea sloganului trebuie realizată în așa fel încât o cât mai
mare parte din valoarea adăugată generată de vechiul slogan să se păstreze în noua variantă.

Personajele

Crearea și utilizare a unor personaje fictive care să reprezinte marca este determinată de cele
mai multe ori de dorința companiilor de a -și asocia mărcile cu diverse trăsături de
personalitate în mintea consumatorilor.

Spre deosebire de nume, logo sau slogan, care își depăș esc cu greu sfera abstractă, obiectuală,
un personaj poate fi ușor umanizat și dinamizat, fiind astfel un instrument foarte eficient în
scopul asocierii unor trăsături de personalitate mărcii .

Datorită conținutului vizual mai bogat, aceste personaje pot atrage mult mai puternic atenția
decât numele, logoul sau sloganul, susținând astfel procesul de generare al notorietății.

Nu în ultimul rând, astfel de personaje, în măsura în care se bucură de un nivel de popularitate
ridicat, pot reprezenta surse supli mentare de venit pentru companie prin licențierea dreptului
de reproducere a lor pe diverse produse sau alături de alte mărci.

Deși personajele fictive asociate mărcilor sunt de obicei animate (de exemplu, Mr. Clean al
Procter & Gamble , Mr. Musculo al Johnson & Son etc. ), nu sunt puține nici cazurile în care se
optează pentru crearea și utilizarea unor personaje fictive umane (de exemplu, celebrul
cowboy al Marlboro, clovnul Roland al McDonalds, ”Zânul” Băncii Transilvania etc.).

Ambalajul

Proiectarea ambalajului (”packaging”) trebuie realizată în așa fel încât acesta să îndeplinească
o serie de funcții de bază :
– să identifice clar și vizibil marca,
– să ofere informații despre produs (de exemplu, caracteristici tehnice, ingrediente
etc.),
– să atragă și chiar să convingă (ambalajul este ”vânzătorul invizibil”),
– să faciliteze transportul produsului și protecția fizică a acestuia și, nu în ultimul
rând,
– să ușureze consumul sau utilizarea produsului.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
59 Ambalajul poate spori valoarea mărcii cu a tât mai mult cu cât poate stimula crearea unor
asocieri relevante în mintea consumatorului prin simplul contact vizual. Astfel, aspectul
ambalajul poate fi pentru consumator un indicator al prețului și al calității. Un ambalaj
atractiv, stilat, elegant etc . poate determina un consumator să accepte un preț mai mare și să
asocieze mărcii respective un nivel calitativ chiar mai mare decât cel real.

Forma ambalajului poate deveni un element la fel de important în identificare și promovare
precum celelalte elemente ale identității vizuale. De altfel, forma și designul ambalajului sau
produsului sunt aspecte care pot fi înregistrate și protejate juridic (de exemplu, forma sticlei
de Coca Cola).

Mai ales în condițiile actuale date de dezvoltarea rapidă a unităților comerciale bazate pe
auto-servire, ambalajul este un element de atragere a atenției, informare și convingere.

În general, în stabilirea amb alajului, se poate alege între una din următoarele două variante
strategice :
o ambalajul cu rol activ – cu putere de sugestie ridicată, încărcat cu elemente grafice,
culori și/sau mesaje textuale, toate menite să inspire cumpărătorului o serie de atribute,
senzații etc.; o marcă cu un astfel de ambalaj își bazează puterea și pe atracția și
puterea de convingere a ambalajului;
o ambalaj cu rol pasiv – cu putere de sugestie redusă, având un conținut sărac în imagini
sau simboluri grafice, adesea conținând doar nu mele mărcii și eventual logo -ul
acesteia (de exemplu, sticlele de Johnnie Walker); în acest caz, ambalajul minimalist
va trebui compensat prin alte instrumente de promovare (mai ales publicitate și acțiuni
de promovare a vânzărilor).

Culorile

Un rol impo rtant în elaborarea elementelor de identitate vizuală a le mărcii îl joacă culorile și
utilizarea acestora astfel încât să atragă atenția, să contr ibuie la creșterea notorietății și,
respectiv, să sugereze anumite asocieri sau conotații.

Din punct de vedere tehnic, combinațiile de culori care au șanse mai mari să fie percepute de
consumatori și pe care ochiul omenesc le percep cel mai ușor sunt, în ordine descrescătoare,
următoarele:
(1) albastru pe alb,
(2) negru pe galben,
(3) verde pe alb,
(4) negru pe alb,
(5) verde pe roșu,
(6) roșu pe galben,
(7) roșu pe alb,
(8) portocaliu pe negru,
(9) negru pe portocaliu,
(10) portocaliu pe alb și, respectiv,
(11) roșu pe verde .

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
60 Utilizarea eficientă a culorilor pentru a genera anumite asocieri și conotații ale mărcilor,
implică investigarea semnificațiilor culturale și psihologice ale culorilor. Percepțiile culorilor
de către consumatori au înțelesuri diferite, în funcție de psihologie și fundalul lor cultural și
social .

Din punct de vedere al fundalului cultural și social al indivizilor, specialiștii în comunicații
vizuale au descoperit diverse legături între preferințele pentru unele culori și domiciliul în
mediul urban sau rural, vârstă și sex, apartenența la anumite pături și clase sociale etc.
Totodată, prin prisma culturii și societății cărora le aparțin, consumatorii pot aplica înțelesuri
diferite culorilor, precum în exemplele următoare:
– negrul este culoarea doliului și a morții în țările emisferei occidentale, pe când în
China, India și în țările musulmane doliul se expr imă prin alb;
– în unele țări africane, violetul provoacă teamă și repulsie;
– în SUA roșul este simbolul curățeniei, în timp ce englezii sunt de părere contrară;
– în Suedia, albastrul simbolizează bărbăția, în timp ce în Olanda el simbolizează
feminitatea;
– în Italia, țară însorită, roșul este în general culoarea preferată, în timp ce în
Anglia, Suedia și Olanda se preferă albastrul și auriul.

În ciuda acestor diferențe culturale și sociale, unele culori au caracteristici universale prin
prisma psihologiei umane. Astfel, roșul, portocaliul și galbenul tind să fie percepute drept
”calde”, în timp ce albastrul și verdele sunt în general percepute ca fiind ”reci”. Culorile
calde, prin prisma percepțiilor psihologice, pot crește tensiunea sangvină, pe când cele reci
tind să aibă un efect relaxant. De asemenea, când sunt utilizate pentru diverse reprezentări
vizuale, roșul este perceput ca avansând către privitor, în timp ce albastrul este perceput ca
îndepărtându -se. Unele culori sunt adânc înrădăcinate în psihol ogia umană, fiind adesea
utilizate figurativ în limbaj pentru a desemna sentimente: furie (”S -a înroșit de furie”), invidie
(”S-a înverzit de invidie”), ciudă (”S -a îngălbenit de ciudă”) ș.a.

Prin prisma combinării factorilor psihologici și a celor cultu rali și sociali, culorile pot avea
înțelesuri diverse:,:
 Roșul este asociat focului, are caracter intens, vibrant, agresiv și de avansare, sporește
tensiunea musculară și stimulează tensiunea sangvină ridicată. Asocierile sale pozitive
includ iubirea (trandafirii), atracția sexuală, sărbătorile (Moș Crăciun) și norocul, în
vreme ce conotațiile negative includ diavolul, datoriile, birocrația (prin prisma
termenului anglo -saxon ”red tape”) și pericolul (deoarece marea teamă a oamenilor
primitivi era focul). Totodată, roșul atrage privirea și reține atenția, simbolizând forța
și pasi unea. Totuși, un roșu prea închis poate provoca agitație necontr olată și chiar
stări depresive.
 Portocaliul înviorează și înlesnește comunicațiile. El dă impre sia de curățenie și
intimitate.
 Rozul pal indică feminitate și delicatețe, în timp ce un roz mai accentuat poate da o
impres ie de intimitate și distincție.
 Galbenul este asociat soarelui, luminii, aurului, fiind culoarea cu luminozitatea cea
mai intensă din spectru, motiv pentru care este adesea utilizată drept culoare de
avertizare (fiind prima culoa re remarcată, dacă este plasată pe fundal închis, mai ales

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
61 negru). Deși poate fi asociată cu boala (icter) sau cu lașitatea, culoarea galben este în
esență asociată cu fericirea, bogăția, calitatea (”gold”, ”premium” etc.) și speranța.
Deși galbenul este o culoare tinerească, un galben -măsliniu poate d eprima și sugera
descompunerea.
 Bronzul , o culoare universală, simbolizează solidaritatea și durabilitatea. El nu es te
niciodată vulgar sau brutal.
 Verdele este asociat primăverii, tinereții și naturii, generâ nd calm (motiv pentru care
este adesea utiliza în spitale). Culoarea verde determină din partea ochiului și a
nervilor mai puțin efort decât orice altă culoare, ceea ce poate explica, parțial, motivul
pentru care privirea unui peisaj relaxează. Totuși, ver dele poate avea și conotații
negative precum invidia, boala (culoarea fierii), otrava (în secolul XIX arsenicul, care
este verde, era cea mai ”populară” otravă) și descompunerea. Verdele pal poate da o
impresie de delicatețe, un verde -auriu poate sugera en ergie, verdele -gălbui – oboseală,
iar verde le-închis – boală și deprimare.
 Albastrul este asociat în multe civilizații cu apa, claritatea și spiritualitatea. Conotațiile
ei de limpezime, răcoare și transparență asociază culoarea albastru cu detașarea,
seninătatea și distanțarea. Asocierile negative ale culorii se regăsesc în deprimare,
răceală, depresie sau introversiune. În general, albastrul deschis este culoarea
seninătății și liniștii, în timp ce albastrul închis (indigo) po ate fi ușor asociat
deprimări i.
 Negrul este adesea asociat doliului, dar când i se dă luciu poate sugera eleganța și
distincția.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
62 Protecția juridică a mărcii

În ciuda faptului că majoritatea companiilor sunt conștiente de importanța majoră a mărcilor
în activitatea de marketing, nu la fel de multe înțeleg importanța protecției legale a acestora,
aceasta fiind cel mai lesne realizată prin înregistrarea juridică a mărcilor la oficiile de mărci .

Înregistrarea juridică a mărcilor este esențială în primul rând pentru că oferă drepturi
exclusive companiei deținătoare, împiedicând comercializarea produselor altor companii sub
aceeași marcă sau sub tutela unei mărci si milare de natură să creeze confuzie. În cazul unei
mărci neprotejate juridic există riscul ca astfel de acțiuni să fructifice în mod incorect
notorietatea și imaginea mărcii, create prin investiții și eforturi de durată, și să ”fure” din
vânzările companie i. Totodată, astfel de practici pot eroda imaginea mărcii și încrederea
consumatorilor în aceasta, mai ales dacă marca este utilizată pentru comercializarea unor
produse de o calitate inf erioară sau la prețuri mai mici decât cele utilizate conform strateg iei
de poziționare a companiei care deține marca .

Un alt avantaj major al înregistrării juridice a mărcilor este dat de faptul că dreptul de utilizare
al acestora poate fi ulterior transmis altor companii prin licențiere (sau prin contracte de
franciză), cu impunerea unor condiții de utilizare menite să combată potențiale deteriorări ale
imaginii mărcii. Se poate asigura astfel o sursă suplimentară de venit pentru companie și se
facilitează extinderea mărcii pe noi piețe fără investiții proprii majore.

Procesul de î nregistrare juridică a mărcii

În România, organismul care gestionează această activitate este Oficiul de Stat pentru Invenții
și Mărci (OSIM), iar actul legislativ principal care reglementează protecția juridică a mărcilor
este Legea nr. 84 di n 1998 privind mărcile și indicațiile geografice din România (republicată
cu modificări în 2010), dispozițiile legii românești fiind în general armonizate cu legislația
internațională și directivele europene în domeniu (de exemplu: Prima Directivă a Consiliului
Comunității Europene pentru armonizarea legislațiilor privind mărcile în cadrul țărilor
membre – 89/104 CEE din 1988) .

Conform legii, ”poate constitui marcă (și poate fi înregistrat) orice semn susceptibil de
reprezentare grafică , cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre,
elemente figurative, forme tridimensionale și, în special, forma produsului sau a ambalajului
său, culori, combinații de culori, holograme, semnale sonore, precum și orice combinație a
acestora, cu condiția ca aceste semne să permită a distinge produsele sau serviciile unei
întreprinderi de cele ale altor întreprinderi”.

Etape formale

Cu mici variațiuni de la o țară la alta, înregistrarea unei mărci implică următoarelor etape
formale,:
(1) Înaintarea către oficiul competent a unui formular de cerere de înregistrare . Acesta
include în principal datele de identificare ale companiei, reproducerea grafică a mărcii,

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
63 într-un format impus și, respectiv, descrierea produselor și a clasei sau claselor de
produse pentru care compania dorește să obțină înregistrarea (marca va fi protejată
legal doar în cadrul acestor clase de produse). Respectivele clase fac parte dintr -un
sistem agreat la nivel internațional denumit ”S istem Nisa” care include 34 de clase de
bunuri și 11 de clase de servicii, fiecare clasă cuprinzând câte o listă ordonată alfabetic
a bunurilor fizice și serviciilor componente. Dacă prin modul în care a fost descris ,
produsul poate fi încadrat în două sau mai multe clase, înseamnă că exprimarea este
prea vagă. De aceea se recomandă să se folosească definițiile care apar în listă
sistemului Nisa și să se evite utilizarea unor expresii vagi , termeni generali etc.
Concomitent cu înaintarea cererii este neces ară totodată și achitarea taxelor
corespunzătoare către oficiul competent. În unele state sau regiuni este
necesară câte o cerere și câte o taxă pentru fiecare clasă de produse pentru care
se solicită înregistrarea, în timp ce în altele este posibilă acope rirea mai multor
clase cu o singură cerere (de exemplu, cererea de înregistrare a unei mărci la
oficiul de specialitate al Uniunii Europene presupune o cerere și o taxă de bază
pentru până la trei clase de produse).
(2) Examinarea preliminară a cererii de cătr e oficiu pentru verificarea îndeplinirii
cerințelor administrative și a formalităților de rigoare (completare corectă și completă,
achitarea taxelor în cuantumul corect etc.)
(3) Examinarea de fond a cererii pentru identificarea eventualelor situații care ar i mpune
refuzul înregistrării (de exemplu: sunt lipsite de caracter distinctiv, reprezintă exclusiv
termeni generici, induc publicul în eroare, sunt identice cu alte mărci înregistrate
anterior etc.). În unele state (de exemplu, în România) această examinare de fond este
realizată după etapa publicării și opoziției (etapa următoare).
(4) Publicarea mărcii înregistrate sau a cererii de înregistrare într -un buletin oficial public
și formularea opozițiilor . În funcție de stat sau regiune, publicarea se face fie înai nte
de înregistrare, permițând terților ca într -un termen dat să se opună înregistrării, fie
după înregistrare, oferind posibilitatea oponenților ca într -un termen dat să solicite
retragerea ei. De exemplu, în România, conform legii, se publică cererea (înaintea
decizie oficiale de înregistrare) , în format electronic, în maxim um 7 zile de la data
depunerii , iar în termen de 2 luni de la data publicării cererii, orice persoană interesată
poate formula observații sau opoziție la înregistrarea mărcii către OSI M, în scris,
motivat și cu plata unei taxe, răspunsul/soluționarea fiind oferite în termen de 30 zile
de la formulare.
(5) Înregistrarea mărcii , în cazul în care s -a decis că nu sunt motive de refuz, pentru o
perioadă limitată de 10 ani și eliberarea unui cert ificat de înregistrare. Marca va putea
fi ulterior reînnoită nelimitat, din 10 în 10 ani, cu plata taxelor aferente. În România,
OSIM are un termen de 6 luni de la publicarea cererii pentru admiterea/ respingerea
înregistrării.

Pe parcursul perioadei de valabilitate a înregistrării mărcii protecția juridică a acesteia se
poate pierde . Astfel , în România, conform legii, orice persoană interesată poate solicita
decăderea titularului din drepturile conferite de marcă, dacă, de exemp lu, fără motive
justificate, într -o perioadă neîntreruptă de 5 ani marca nu a făcut obiectul unei folosiri efective
pe teritoriul României pentru produsele pentru care a fost înregistrată sau dacă după
înregistrare marca a devenit desemnarea uzuală în come rț a produsului pentru care a fost

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
64 înregistrată. Prevederi similare se regăsesc și în legislațiile altor state (de exemplu, în 2002 un
tribunal austriac a decis decăderea companiei Sony din dreptul de exclusivitate asupra mărcii
Walkman în Austria, judecăt orii motivându -și decizia prin faptul că numele devenise
desemnarea uzuală a în comerț a produselor din categoria respectivă).

Situații de refuz la înregistrare

Conform legislației românești în vigoare și a directivelor europene în domeniu, sunt refuzate
la înregistrare și excluse de sub protecția juridică și nu pot fi înregistrate mărcile în
următoarele situații:
(1) Sunt lipsite de caracter distinctiv. Lipsa caracterului distinctiv trebuie analizată în
corelație cu categoria de produs în care se dorește înregistrarea.
– De exemplu, “4X3” nu este distinctiv pentru materiale de construcții, putând
desemna dimensiunea, dar poate fi un semn distinctiv dacă e ste utilizat pentru
un baton de ciocolată format din mai multe bucăți. În mod similar, „Hymalaia”
este nedistinctiv pentru plante medicinale, denumirea putând indica originea
geografică a produselor, în timp ce, in cazul unor articole sportive, denumirea
poate fi distinctivă, putând sugera caracteristici ale produselor.
(2) Sunt compuse exclusiv din semne sau indicații care sunt uzuale în limbajul curent
sau în practicile comerciale.
– De exemplu, expresia „ca la mama acasă” desemnează în limbajul curent
produse alimentare tradiționale de calitate. Aparent, expresia este sugestivă
pentru caracteristicile produselor alimentare, însă este uzuală în limbajul curent
și nu poate fi înregistrată ca marcă pentru o largă categorie de produse. În mod
similar, denumirea „I nternet”, pentru servicii oferite printr -o rețea de
calculatoare a devenit uzuală, deși la origine a fost vorba de o marcă
înregistrată.
(3) Sunt compuse exclusiv din semne sau indicații care desemnează
– tipul sau specia (de exemplu: „light”),
– calitatea (de e xemplu: „premium”) ,
– cantitatea (de exemplu: „vrac”),
– destinația (de exemplu, „kitchen”),
– valoarea (de exemplu: „cel mai ieftin”),
– originea geografică (de exemplu: „Sibiu”),
– momentul sau durata fabricării produsului ori prestării serviciului (de
exemplu, „mereu proaspăt”, „non -stop”, „7 zile din 7” etc.).
(4) Sunt constituite exclusiv din forma produsului (mărci tridimensionale), dacă aceasta
formă este lipsită de caracter distinctiv sau este uzuală și este impusă de natura
produsului .
– De exempl u, ambalajele pentru ouă (pentru a fixa oul, forma alveolelor trebuie
sa aibă în secțiune forma unei jumătăți de elipsă) sau acele produse care sunt
realizate utilizând matrițe, deoarece, prin turnare, matrița este cea care dă
forma produsului, forma matri ței fiind impusă de natura produsului, iar
matrițele neputând fi mărci tridimensionale.
– De asemenea, forma produsului nu poate constitui o marcă înregistrată în
contextul în care este impusă de necesitățile tehnice de fabricare. Sunt cazuri

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
65 în care o anum ită formă este necesară obținerii unui rezultat tehnic. Chiar dacă,
la un moment dat, forma face obiectul protecției printr -un brevet în vigoare, la
expirarea brevetului, forma respectivă trebuie să rămână la dispoziția tuturor
concurenților. Prin marcă nu trebuie să se instituie un monopol asupra
produselor sau serviciilor. Dacă anumite forme sunt singurele care determină
un anumit efect, iar concurenții nu au posibilitatea altor opțiuni, aceste forme
nu pot fi înregistrate ca mărci. De exemplu, forma unui „ștecher” în raport cu
forma prizei la care trebuie sa fie cuplat – dispunerea elementelor de contact
sunt impuse de forma și dispunerea contactelor din priză.
(5) Sunt de natură să inducă în eroare consumatorii .
– Inducerea în eroare este reală numai dacă asp ectele induse sau sugerate de
către marcă nu sunt accesibile consumatorului cu mijloace normale, astfel încât
acesta să poată verifica și sesiza dacă este indus în eroare. În general, inducerea
în eroare se poate referi la :
 natura produselor (de exemplu, o marcă precum „Cotton Rover” poate
sugera că este vorba de produse din bumbac și induce în eroare dacă se
dorește comercializarea sub marca respectivă a unor produse fabricate
din alte materiale),
 calitatea produselor (de exemplu, o marcă precum „Amazonia ” pentru
cauciuc artificial induce în eroare cu privire la caracteristicile
produselor, deoarece în Amazonia crește arborele de cauciuc, iar
consumatorul este determinat să se gândească la cauciuc natural) sau
 originea geografică a produselor . Din acest u ltim punct de vedere,
pentru ca o marcă să inducă în eroare cu privire la o anumită origine
geografică, trebuie ca în locul indicat sau sugerat să fie plauzibil că sunt
realizate produsele sau serviciile cu marca respectivă, consumatorul
trebuie să atribui e produselor sau serviciilor provenind din acea zonă
caracteristici deosebite (locul să aibă o reputație legat de acele produse
sau servicii), iar produsele sau serviciile cu marca respectivă să nu
provină în realitate din zona indicată sau sugerată. De ex emplu,
denumiri precum „Atlantic” pentru aparate de radio, „Arctic” pentru
echipamente frigorifice sau „Bucegi” pentru țigări, nu sunt de natura sa
inducă consumatorul în eroare cu privire la originea produselor
deoarece nu este plauzibil ca cineva sa crea dă că în locurile indicate
(Atlantic, Bucegi) sau sugerate (Polul Arctic) să fie realizate aparate de
radio, echipamente frigorifice sau țigări, denumirile fiind fanteziste în
raport cu aceste produse („Atlantic”, „Bucegi”) sau sugestive pentru
calitățile lor („Arctic”). În schimb însă, denumiri precum „Paris” pentru
produse cosmetice sau „Geneva” pentru ceasuri, pot induce în eroare,
deoarece cele doua localități au o reputație pentru cosmetice și,
respectiv, pentru ceasuri. Inducerea în eroare cu privire la originea unor
produse sau servicii se poate face și prin unele simboluri asociate
acelor locuri și cunoscute consumatorilor : de exemplu, turnul Eiffel
pentru Paris, Big Ben pentru Londra, Statuia Libertății pentru New
York etc.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
66 (6) Sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri . De exemplu, înjurăturile,
cuvintele sau imaginile rasiale sau insultătoare etc.
(7) Conțin, fără consimțământul titularului, imaginea sau numele unei persoane care se
bucură de renume în teritoriul în care marca se dorește proteja tă legal .
(8) Cuprind, fără autorizație , reproduceri sau imitații de steme, drapele, embleme, sigle,
sigilii, blazoane etc ., care aparțin țărilor sau instituțiilor cărora li se aplică Convenția
de la Paris privind protecția proprietății industriale.
(9) Sunt ident ice sau similare în măsură să genereze confuzie cu o marcă anterior
înregistrată și sunt destinate a fi aplicate unor produse sau servicii identice sau
similare.
(10) Sunt identice sau similare în măsură să genereze confuzie cu o marcă notorie. În
acest caz s -ar putea profita de caracterul distinctiv și renumele mărcii notorii și,
respectiv, s -ar putea produce prejudicii proprietarului mărcii notorii. Se consideră
marcă notorie , din punct de vedere legal, orice marcă larg cunoscută într -un anumit
teritoriu, într -o anumită categorie de bunuri sau servicii și în cadrul unui anumit
segment de consumatori; dacă se poate dovedi notorietatea unei mărci, aceasta nu
mai necesită înregistrarea oficială, ci intră automat sub protecția legii . Din punct de
vedere formal, în vederea stabilirii notorietății unei mărci de către oficiile de mărci,
acestea pot cere autorităților sau instituții lor publice, precum persoanelor juridice de
drept privat , documente care să ateste gradul de distinctivitate a mărcii, durata și
întinderea geografică a utilizării acesteia în cadrul unei anumite categorii de produse,
durata și întinderea geografică a acțiunilor de promovare a mărcii (în special
publicitate) sau gradul de cunoaștere a mărcii într -un teritoriu da t de către segmentul
de public căruia i se adresează.

Înregistrarea și protecția juridică internațională

Înregistrarea mărcii poate fi făcută național sau internațional , în funcție de obiectivele de
extindere a acesteia către noi piețe geografice. Deși taxele aferente sunt mai mici, o marcă
înregistrată doar la nivel național va fi protejată juridic doar în cadrul teritoriului statului în
care a fost înregistrată. Evident, există posibilitatea ca, pe măsură ce marca pătrunde pe
piețele internaționale, să solicite înregistrarea la oficiul de mărci al fiecărei țări în care s -a
extins sau intenționează să se extindă. Această opțiune strategică este pe termen lung mai
costisitoare și mai complicată comparativ cu înregistrarea internațională a mărcii.
Protecți a internațională a mărcii poate fi realizată prin:
a) Calea regională . În acest caz înregistrarea se va face prin intermediul oficiilor
regionale de mărci, protecția juridică a mărcii fiind valabilă pe teritoriul tuturor
statelor membre ale regiunii (de exemp lu, la nivelul european funcționează OHIM –
Oficiul de Armonizare al Uniunii Europene – care permite înregistrarea unei mărci
pentru întreg teritoriul UE).
b) Calea internațională . În această situație înregistrarea se face prin intermediul oficiilor
naționale de mărci (în România, OSIM), prin înaintarea unei cereri de înregistrare
internațională (evident cu taxe mai mari decât în cazul cererii naționale), cu condiția
ca statul respectiv să fie membru al Sistemului Aranjamentului de la Madrid. Acest
sistem reun ește peste 70 de țări (inclusiv România) și permite ca, în oricare din statele
membre, orice companie să poată să își înregistreze internațional marca, printr -o

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
67 singură cerere internațională, într -o singură limbă, cu un singur set de taxe și termene,
marca fiind protejată în toate țările membre ale Aranjamentului.

Simboluri grafice asociate exclusivității

Pe lângă aspectele formale care țin de înregistrarea juridică a mărcilor, practica evidențiază
utilizarea unor diverse simboluri grafice asociate exclusivității.

În unele state (de exemplu, în SUA) utilizarea simbolului ® (de la ”registered”) alături de
elemente vizuale unei mărci are o semnificație juridică, folosirea sa fiind permisă numai în
cazurile în care înregistr area elementului respectiv la autoritățile competente în acest sens a
fost finalizată (nu și în cazul cererilor de înregistrare în curs).

În schimb, simbolul TM (de la ”trademark”) poate fi utilizat alături de elementele vizuale ale
oricărei mărci (noi s au vechi, înregistrate sau neînregistrate), fiind doar o modalitate de a
transmite faptul că o companie revendică sau pretinde exclusivitatea în utilizarea elementului
respectiv.

Un al treilea simbol utilizat este SM (de la ”servicemark”), semnificația f iind similară TM, cu
diferența că se dorește scoaterea în evidență a faptului că este vorba de o marcă de servicii.

În multe alte state (inclusiv în România) niciunul dintre cele trei simboluri anterior prezentate
nu are vreo valoare sau restricție juridică (de exemplu, o marcă neînregistrată poate utiliza
simbolul ® fără a suferi vreo consecință juridică directă ). Totuși, utilizarea lor poate fi o
modalitate de a -i informa pe ceilalți în legătură cu faptul că un anumit însemn al mărcii este
înregist rat juridic sau îi este revendicată/pretinsă utilizare exclusivă.

Cybersquatting

În contextul creșterii importanței prezenței online a mărcilor, este recomandabilă, chiar
imperativă, obținerea încă de la lansarea mărcii a unui nume de domeniu cibernetic (adresă de
Internet) corespunzător numelui acesteia.

Utilizarea mărcilor în mediul online ridică însă frecvent probleme juridice delicate a căror
soluționare este adesea complicată. Pe de o parte, drepturile de marcă înregistrată sunt în
general drepturi limitate din punct de vedere al acoperirii teritoriale (mărcile sunt protejate
juridic numai în țara sau regiunea în care marca este înregistrată sau utilizată), în timp ce sfera
de cuprindere a Internetului este globală. Pe de altă parte, înregistrarea unei mărci nu conferă
automat și obținerea sau rezervare a unui nume de domeniu cibernetic.

Astfel, există situații în care persoane de rea -credință înregistrează nume de domenii
corespunzătoare numelor sau caracteristicilor unor companii sau mărci care se bucură de
notorietate, nu cu scopul de a utiliza efect iv respectivele nume de domenii, ci cu intenția de a
le revinde companiilor și de a obține astfel un profit. Această activitate este cunoscută în
domeniu sub denumirea de ”cybersquatting” (termen fără un echivalent adecvat în limba
română, o traducere apro ximativă fiind: ”ocupare ilegală a spațiului cibernetic”).

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
68
Mai mult chiar, există și situații în care persoane rău intenționate nu înregistrează ca domenii
numele propriu -zise ale companiilor /mărcilor, ci nume asemănătoare, în scopul utilizării lor și
menite să inducă în eroare consumatorii activi în mediul online (de exemplu: adibas.com),
această activitate fiind cunoscută ca ”typosquatting” .
În prezent, din acest punct de vedere , legislațiile naționale și internațională sunt încă în curs
de dezvoltare ș i adaptare, iar astfel de conflicte juridice de natură comercială sunt tratate
diferit și cu un nivel variabil de rigurozitate de la o țară sau regiune la alta.

În vederea combaterii unor astfel de practici în unele state au fost adoptate norme legislative
specifice în acest sens (de exemplu, SUA, Australia, Canada). La nivel internațional
Organizația Mondială a Proprietății Internaționale (OMPI) a creat un Centru de Arbitraj și
Mediere al cărui scop este soluționarea univocă a litigiilor privind numele de domenii.

Dacă o companie constată a acțiune de tip ”cybersquatting” în legătură cu o marcă a sa are
posibilitatea de reclama acest lucru către OMPI prin interm ediul unei proceduri administrative
online, soluțiile putând merge până la transferul sau anularea numelui de domeniu în cauză.

Conform OMPI, înregistrarea unui nume de domeniu se consideră ca având o natură abuzivă
dacă acesta este identic sau de o simi litudine ce generează confuzie în public asupra unei
mărci, dacă cel care realizează înregistrarea nu are un drept sau un interes legitim asupra
numelui de domeniu respectiv (simpla înregistrare a domeniului nu conferă un drept sau un
interes legitim) și, respectiv, dacă numele de domeniu a fost înregistrat/utilizat cu rea –
credință.

Mărci colective, de certificare, indicații geografice

Conform legislației românești și internaționale, pe lângă mărcile comerciale propriu -zise, pot
fi înregistrate juridic și mărcile colective, mărcile de certificare și, respectiv, indicațiile
geografice.

Marca colectivă este o marcă destinată a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor
membrilor unei asociații de produsele sau serviciile aparținând altor persoane fizi ce sau
juridice. D e exemplu, o marcă colectivă cunoscută în UE este Melinda, utilizată de membrii
mai multor cooperative agricole de producție de mere din regiunea italiană Trentino). Pot
solicita înregistrarea de mărci colective asociațiile de producători , comercianți, prestatori de
servicii etc. O marcă colectivă implică existența și înregistrarea unui „Regulament de folosire
a mărcii colective” care stabilește: persoanele autorizate să folosească marca colectivă,
condițiile necesare pentru a deveni membru al asociației, condițiile de utilizare a mărcii,
situațiile în care utilizarea poate fi interzisă unui membru și, respectiv, sancțiunile care pot fi
aplicate de asociație membrilor.

Marca de certificare indică faptul că produsele sau serviciile pen tru care este utilizată sunt
certificate de către titularul mărcii în ceea ce privește calitatea, materialul, modul de fabricație
a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici . De exemplu, o marcă
de certificare internațional ă foarte cunoscută este Woolmark, care indică faptul că produsele

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
69 cărora le este aplicată sunt realizate integral din lână și satisfac un anumit set de specificații de
performanță, producătorii aferenți utilizân d marca pe bază de licențiere. Pot solicita
înregistrarea de mărci de certificare persoanele juridice legal abilitate să exercite controlul
calității. O marcă de certificare implică existența și înregistrarea unui „Regulament de
folosire a mărcii de certificare” care stabilește: persoanele autorizate să utilizeze marca,
elementele și caracteristicile certificate prin marcă, modul în care titularul mărcii de
certificare verifică aceste caracteristici și supraveghează folosirea mărcii, taxele pentru
folosirea mărcii și, respectiv. procedurile de regleme ntare a diferendelor.

Indicația geografică este o denumire servind la identificarea unui produs originar dintr -o țară,
regiune sau localitate a unui stat, în cazurile în care o calitate, o reputație sau alte caracteristici
determinate pot fi în mod esenți al atribuite acestei origini geografice (de exemplu, indicația
geografica Tuscany, înregistrată pentru uleiul de măsline produs în zona specificată a Italiei,
Roquefort înregistrată pentru brânzeturile de un anumit tip produse în Franța etc. ). Pot solicita
înregistrarea unei indicații geografice asociațiile de producători care desfășoară o activitate
de producție în zona geografică menționată. La înregistrarea indicațiilor geografice, trebuie
specificate clar, alături de indicația geografică propriu -zisă, u rmătoarele elemente: produsele
comercializate sub această indicație, aria geografică de producție și, respectiv, caracteristicile
și condițiile pe care trebuie să le îndeplinească produsele respective.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
70 Poziționarea mărcii

Etapele poziționării

Trinomul segmentare – țintire – poziționare (segmentarea pieței, stabilirea segmentului de
piață țintă și, respectiv, diferențierea și poziționarea ofertei în raport cu concurenții care
vizează același segment de piață țintă) reprezintă baza oricărei strategii de m arketing și,
implicit, a oricărei strategii de marcă.

Astfel, orice companie trebuie să stabilească din start, pentru fiecare din mărcile sale, ce nevoi
și segmente de consumatori vor putea fi satisfăcute în mod superior mărcilor concurente
existente și, respectiv, cum se va diferenția și poziționa în raport cu acestea în așa fel încât să
ocupe un loc distinct în mintea consumatorilor vizați, iar aceștia să perceapă clar de ce marca
respectivă ar fi o alegere mai bună pentru ei decât alte mărci concurente .

În general, poziționarea unei mărci presupune în prealabil parcurg erea a trei etape
fundamentale:
(1) Identificarea tuturor mărcilor concurente (sau potențial concurente) care vizează
același segment de piață prin intermediul unor produse similare sau subst itute.
(2) Analiza poziționării mărcilor concurente și, respectiv, identificarea zonelor de
poziționare neocupate, adică a acelor asocieri posibile (atribute, avantaje etc.) pe care
consumatorii nu le atribuie niciunei mărci sau, chiar dacă le atribuie unor mă rci,
acestea pot fi depășite la capitolul respectiv
(3) Selectarea, din cadrul zonei de poziționare neocupate, a unui set de asocieri prin
intermediul cărora se va realiza poziționarea.

Diferențiere și paritate

În ceea ce privește setul de asocieri prin care se poate implementa poziționarea, literatura de
specialitate p une în evidență două categorii: puncte de diferenț iere și, respectiv, de paritate.
 Pe de o parte, puncte le de diferențiere reprezintă asocieri (atribute, avantaje etc.) pe
care consumatorii le atribuie mărcii, fiind convinși că nicio altă marcă concurentă nu
le posedă în aceeași măsură.
 Pe de altă parte, puncte de paritate sunt acele asocieri ale mărcii pe care le
împărtășește în comun cu alte mărci .

Punctele de paritate , la rândul lor, pot fi regăsite în două forme principale:
a) Puncte de paritate categoriale – asocieri pe care consumatorii le consideră condiții
strict necesare pentru ca o marcă să aibă șansa de a fi luată în considerare pentru o
potențială achiziție; acestea pot să se schimbe în timp datorită progreselor tehnologice,
a modificărilor legislati ve, a dinamicii exigențelor și dorințelor consumatorilor etc.
Pentru a se realiza un punct de paritate categorială marca nu trebuie neapărat să fie
văzută ca egală cu cele concurente din acel punct de vedere, însă consumatorii trebuie
să fie siguri că marca se descurcă suficient de bine în privința acelui aspect și, a stfel,

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
71 să fie dispuși să -și bazeze evaluările și deciziile pe alți factori, potențial mai favorabili
mărcii.
b) Puncte de paritate competiționale – asocieri pe care consumatorii nu le consideră
necesare, dar sunt atribui te în mod pronunțat altor mărci. Astfel, alături de punctele de
diferențiere și de cele de paritate categorială, o marcă poate include în setul de asocieri
prin care se poziționează și unele puncte de paritate competiționale în scopul creșterii
șansei de succes în lupta cu celelalte mărci (chia r dacă nu le egalează la aceste puncte
de paritate, le poate reduce superioritatea, ”atacându -le” prin puncte de diferențiere).

În mod tradițional, aspectul sau setul de aspecte specifice prin care se diferențiază în sens
pozitiv o marcă de concurenții să i poartă numele de propunere sau ofertă unică de vânzare
(„unique selling proposition”, prescurtat USP ). Conceptul de USP a fost introdus și consacrat
în literatura de specialitate în 1961 de către Rosser Reeves, un specialist în advertising.
Proliferarea ofertelor și a mărcilor precum și evoluțiile ultimelor decenii în domeniul
marketingului mărcii au impus automat și adaptarea și transformarea conceptului de USP.
Ideea ofertei unice de vânzare în forma ei originală pornea de la premisa că toate mărcile se
pot diferenția clar prin intermediul unor atribute unice, în special legate de produs (calitate,
performanță, preț, viteză, servicii etc.). Din cauza multiplicării ofertelor și mărcilor, o astfel
de diferențiere simplistă a devenit imposibilă și s -au născ ut concepte evoluate din USP
precum propunerea sau oferta emoțională de vânzare (”emotional selling proposition”,
prescurtat ESP), care presupune diferențierea prin legături emoționale stabilite între mărci și
consumatori, prin asocierea unor sentimente mă rcilor, propunerea sau oferta organizațională
de vânzare (”organizational selling proposition”, prescurtat OSP) , care implică diferențierea
prin intermediul unei sau unor companii sau organizații care susțin marca respectivă
(compania care deține marca, o companie care girează sau recomandă marca, o organizație
neguvernamentală care este sponsorizată și recomandă marca etc.) și altele.

Strategii de poziționare

În privința strategiilor de poziționare pe care o marcă le are la dispoziție, David A. Aaker
identifică următoarele șapte opțiu ni sau o combinație a acestora:
(1) Poziționarea prin caracteristicile produsului (de exemplu, poziționarea unei mărci din
categoria laptop -urilor ca oferind produsul cel mai subțire de pe piață, poziționarea
unei mărci din c ategoria automobilelor ca având cele mai puternice motoare din clasa
sa, poziționarea unei mărci din categoria telefoanelor mobile inteligente ca oferind
produse cu procesoare foarte performante etc.).
(2) Poziționarea prin avantajele și beneficiile produsului (de exemplu, poziționarea mărcii
Ikea în categoria produselor de mobilier ca oferind produse adaptabile oricărui tip de
spațiu, poziționarea mărcii auto Volvo ca oferind un grad ridicat de siguranță,
poziționarea unei mărci din categoria batoanelor de cio colată ca furniz ând energie
organismului etc.).
(3) Poziționarea prin calitate și/sau preț (de exemplu, unele mărci se pot poziționa ca
oferind produse de o calitate superioară, prețul ridicat fiind în acest caz chiar un
indiciu și o confirmare a calității sup erioare; în schimb, alte mărci se pot poziționa ca
oferind produse extrem de ieftine, la un nivel calitativ acceptabil; nu în ultimul rând,

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
72 unele mărci se pot poziționa ca oferind produse la un foarte raport calitate/preț
excelent).
(4) Poziționarea prin conte xtul sau ocazia de utilizare/consum (de exemplu, poziționarea
unei mărci din categoria iaurturilor ca fiind potrivită pentru consumului într -un anumit
moment al zilei sau cu anumite persoane alături – cu familia, cu prietenii etc.; un
exemplu concret poate fi reprezentat de poziționarea mărcii Kit Kat ca fiind potrivită
consumului în timpul pau zelor de muncă sau de alt fel).
(5) Poziționarea prin categoria sau tipul de utilizatori/consumatori (de exemplu,
poziționarea mărcii Mountain Dew din categoria băuturilo r răcoritoare ca fiind
specifică persoanelor sportive, cu spirit de aventură etc.; alte exemple apar în
domeniul produselor vestimentare unde regăsim mărci care se poziționează ca oferind
produse potrivite persoanelor care agreează sau practică sportul sau un anumit sport;
exemple pot fi identificate de asemenea în poziționarea unor mărci de băuturi
alcoolice ca fiind consumate de regulă de către anumite tipuri de oameni: muncitori
simpli, persoane educate, bărbați puternici , femei care știu ce vor etc.).
(6) Poziționarea prin raportarea la concurența directă (de exemplu, pe piața băuturilor
răcoritoare, dominată la nivel mondial de două mărci puternice – Pepsi Co și Coca –
Cola – poziționarea fiecăreia se face adesea prin raportare directă la cealaltă, fie prin
evidențierea unor puncte de superioritate, fie uneori, în măsura în care legislația
permite în anumite state, prin denigrare; un alt exemplu poate fi regăsit pe piața
serviciilor de închirieri auto, dominată la nivel mondial de două mari companii – Avis
și Hertz: în contextul în care Hertz era liderul pieței la nivel mondial, iar Avis
challenger -ul, poziționarea Avis a fost mult timp realizată prin raportare la concurentul
său direct prin sloganul ”We're only No. 2. We try harder”, adică, într -o traducere
liberă: „Suntem numai numărul doi. Ne dăm mai mult silința”).
(7) Poziționarea prin categoria produsului (de exemplu, poziționarea mărcii corporatiste a
unei companii de transport feroviar prin sublinierea avantajelor de timp, de siguranță,
de preț etc. a serviciilor sale în raport cu transportul cu mașina personală, autocarul
sau avionul; de asemenea, un ex emplu ar putea fi poziționarea unei mărci de cafea
solubilă -instant prin sublinierea avantajelor în raport cu produsele din categoria cafelei
naturale -măcinate etc.).

Jack Trout , un specialist de talie internațională în diferențiere și poziționare, susțin e că în
condițiile economice actuale, în care consumatorii sunt asaltați de oferte, mărci și mesaje
promoționale, aspecte precum prețul și calitatea nu mai sunt eficiente în crearea unei
poziționări relevante pe piață. De asemenea, Trout susține faptul că nici creativitatea în
poziționare nu constituie o soluție sigură, subliniind că un nivel ridicat de creativitate,
spectacol și aspecte neconvenționale pot distrage atenția de la esență: marcă și oferta ei.
Pornind de la aceste observații, autorul propune u rmătorul set de șase strategii:
(1) Poziționarea prin atributele produsului , produsele oferite sub tutela unei mărci putând
fi bazate pe o combinație unică de caracteristici (d e exemplu, pe piața auto, există
nenumărate caracteristici precum luxul, prestigiul, siguranța , designul, puterea,
consumul de carburant, dotările etc. care constituie atribute ale produselor care pot fi
combinate pentru a obține o poziționare unică).
(2) Poziționarea prin procesul tehnologic . Ideea de bază a acestei strategii este sublinierea
faptului că marca oferă produse care conțin anumite ingredient e deosebite și unice,

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
73 care au fost realizate prin procese tehnologice inovatoare, care funcționează în baza
unor tehnologii revoluționare etc. Î nțelegerea exac tă a modului în care re spectivele
aspecte influențează performanțele sau calitatea produselor nu este relevantă pentru
consumatori, iar aceștia nu doresc să verifice, atâta timp cât mesajul de poziționare
este transmis într -o manieră credibilă (de exemplu, cantitatea de particul e ”verzi”
conținute de un detergent, condițiile excelente în care sunt crescute păsările unui
producător de ouă, tehnologia unică pe care o folosește un aparat electrocasnic etc.).
(3) Poziționarea prin pionierat . Ipoteza pe care se bazează această strategie este că
oamenii au tendința de a se orienta și/sau de a fi fideli mărcilor cu care s -au obișnuit,
care le -au devenit familiare, pe care le -au folosit prima dată și de care au fost
mulțumiți. De exemplu, pe piața furnizorilor de telecomunicații mobile din Ro mânia,
compania Vodafone se poate diferenția și poziționa ca fiind prima care a lansat
serviciile 3G, pe piața băuturilor energizante marca Red Bull se poate diferenția și
poziționa prin faptul că a fost prima băutură energizantă de acest fel din lume etc.
(4) Poziționarea prin noutate . Premisa de la care pornește această strategie este că
societatea și anturajul determină o parte semnificativă dintre oameni să caute adesea
produsele mai noi, mai în vogă, cu tehnologii mai noi etc., deținerea sau utilizarea
unor produse considerate învechite sau ieșite din modă generâ nd o stare de disconfort
psihic. Adesea, o astfel de strategie de diferențiere și poziționare se pune în practică
prin lansarea periodică a unor noi modele ale produse lor mărcii și utilizarea unor
termeni precum ”noul”, „cel mai nou”, „ultima generație” sau sufixe care să indice
noutatea precum în cazul unor mărci ca Gilette ( Gilette I, Gilette II etc. ) sau Apple
iPhone ( iPhone 1, iPhone 2 etc. ).
(5) Poziționarea prin leadership . Ideea de bază a acestei strategii este că oamenii tind să
asocieze succesul unei companii cu aspecte precum calitatea, per formanța,
profesionalismul etc. Adesea, o astfel de strategie de diferențiere și poziționare se
pune în practică prin utilizarea unor expresii sau sloganuri p recum ”Cea mai vândută
marcă din clasa sa” , ”Cea mai apreciată de tineri ”, ”Lider de piață de peste 10 ani ” etc.
O variantă specifică a strategiei de diferențiere și poziționare prin leadership poate fi
cea a „clubului închis” , caz în care, dacă o marcă nu poate pretinde supremația pe
piață, se poate diferenția și poziționa ca fiind printre primii ”n” competitori dintr -un
domeniu (de exemplu, „Sun tem printre primele cinci cele mai vândute mărci de … ”).
(6) Poziționarea prin specializare . Ipoteza pe care se baze ază această strategie este că un
număr semnificativ de consumatori tinde să asocieze un nivel de calitate și încredere
mai mare produselor oferite de mărcile sau firmele care se concentrează asupra unui
singur domeniu , comparativ cu produsele similare ale mărcilor sau companiilor
orientate către domenii diversificate (exemple: telecomunicații mobile – Nokia versus
Samsung; șampon – Head & Shoulders versus Nivea). Companiile și mărcile
specializate se pot poziționa prin acest aspect, fiind create astfel premisele de a fi
percep ute ca având competențe și expertiză superioară (în urma specializării) și de a fi
acreditate de către consumatori ca oferind produse cu un nivel superior al calității sau
performanței.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
74 Portofoli ul de mărci

Necesitate a portofoliului

Un portofoliu de mărci reprezintă ansamblul tuturor mărcilor pe care o anumită companie le
oferă spre vânzare segmentelor de piață țintă vizate.

În general, sunt puține companiile care se limitează la a servi un singur segment de piață,
cazul mai frecvent fiind acela al adresării mai multor segmente. În aceste cazuri, de cele mai
multe ori, apare necesitatea utilizării mai multor mărci deoarece este foarte dificil ca o marcă
să fie perce pută în mod similar (sau la fel de favorabil) de către t oate segmentele de piață
vizate de către o companie. Aceasta este motivația care stă la baza apariției și dezvoltării unor
portofolii de mărci.

Pe lângă motivația de bază anterior descrisă , există ș i alte rațiuni care determină utilizarea mai
multor mărci și, implicit, a unui portofoliu de mărci :
 sporirea prezenței în cadrul unităților comerciale detailiste și, concomitent,
generarea unui nivel ridicat de dependență al acestora de producătorul mărcilor;
 atrage rea consumatorilor care își doresc varietate (existența acestui segment de
consumatori este certă, iar în cazul în care este ignorat, vor exista mereu
concurenți care îi vor putea atrage);
 stimula rea concurenței interne din companie (d iversele diviziuni ale companiei sau
managerii diverselor mărci vor intra în concurență pentru obținerea resurselor de
dezvoltare a mărcilor administrate, lucru care poate stimula creșterea implicării și
a eficienței) ;
 obținerea economii lor de scară în ceea ce privește cheltuielile cu promovarea și
distribuția produselor ( utilizarea mai multor mărci implică în mod normal un
volum mai mare de activitate comparativ cu situația folosirii unei mărci unice, și
astfel se pot genera economii de scară, prin prisma faptului că cheltuielile fixe de
promovare și distribuție vor fi împărțite la un volum mai mare al producției,
generând reduceri ale costurilor unitare; totuși, utilizarea mai multor mărci poate
dispersa și majora per ansamblu cheltuielile respective, fiind frecvente situațiile în
care fiecare marcă necesită propria campanie de promovare sau chiar propria
politică de distribuție).

Arhitectur a portofoliului

Arhitectura unui portofoliu de mărci se referă la modul de structurare al acestora în cadrul
ofertei unei companii, la categoriile de produse în cadrul cărora vor activa, la rolurile fiecărei
mărci în cadrul portofoliului, la legăturile și poziționarea fie cărei mărci în raport cu celelalte
și cu portofoliul de mărci, în ansamblul său.

În cadrul unui portofoliu fiecare marcă are un rol bine determinat.
– În primul rând, orice portofoliu include una sau mai multe mărci principale , de
referință în oferta companiei, care au capacitatea de a amplifica valoarea

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
75 percepută a oricărui produs, fie prin utilizarea lor independentă, fie în tandem cu
alte mărci din portofoliu , capabile să genereze un nivel ridicat de vânzări și o
profitabilit ate superioară .
– De asemenea, portofoliile pot include mărci combatante , cu rol de apărare sau
susținere , care prin poziționarea lor față de concurență, protejează o marcă
principală (de exemplu, pentru a -și proteja o marcă principală poziționată pe piață
printr -un preț ridicat, o companie poate decide să utilizeze o altă marcă
poziționată printr-un preț inferior, pentru a ține sub ”asediu” potențialii
”atacatori” ai mărcii principale). Este însă foarte important ca aceste mărci
combatante să nu genereze o canibalizare a vânzărilor, să nu smulgă din vânzările
mărcilor pe care au rolul să le apere. De asemenea, pentru a evita erodarea
imaginii unei mărci principale, poziționarea unei mărci combatante în comparație
cu marca pe care o protejează nu trebuie să f ie prea depărtată, mai ales în
condițiile în care consumatorii conștientizează legătura dintre ele (știu că sunt
oferite de aceeași companie).
– Nu în ultimul rând, în cadrul portofoliilor de mărci se pot regăsi mărci cu rol de
”cash -cow” (vacă de muls) a căror vânzări înregistrează creșteri infime sau
stagnează, având totuși o bază de clienți stabilă și loială care le asigură
profitabilitatea.

Literatura de specialitate evidențiază mai multe principii generale de proiectare a arhitecturi i
portofoliilor de mărci. Astfel, arhitectura unui portofoliu trebuie proiectată în așa fel încât să
permită maximizarea acoperirii pieței, din cadrul căreia nici un potențial client nu trebuie
ignorat. De asemenea, suprapunerile dintre mărci trebuie evita te sau reduse la minim, astfel
încât mărcile să nu se concureze între ele. Nu în ultimul rând, fiecare marcă își justifică
existența, costurile de marketing și de producție, în măsura în care se adresează unui segment
de piață suficient de mare sau contrib uie la susținerea unor mărci principale, de importanță
strategică.

Rik Riezebos identifică trei strategii principale de proiectare a arhitecturii portofoliului după
cum urmează :
(1) Strategia monolitic ă (”monolithic”) . În acest caz o marcă unică va fi aplicată tuturor
produse lor, indiferent de categoria sau linia de produse din care fac parte . De regulă,
marca utilizată este cea corporatistă sau numele companiei . Exemple în acest sens pot
fi mărcile Philips ( electronice , electrocasnice, corpuri de iluminat, aparatură medicală
ș.a.), Yamaha (motociclete, piane ș.a.), Nivea ( creme, loțiuni, deodorante, șampon, gel
de duș etc.).
(2) Strategia dualitică (”dualithic”) . Această strategie presupune existența unei mărci de
bază sub tutela căreia se regăsesc toate produsele (de obicei , marca corporatistă sau
numele companiei) , la care se adaugă câte o marcă distinctă menită să individualizeze
fiecare produs sau fiecare linie de produse. Practic fiecărui produs îi sunt alocate două
nume de marcă: marca de bază și, respectiv, marca de individualizare a produsului sau
a liniei de produse din care acesta face parte. Din acest punct de vedere, companiile au
două opțiuni strategice fundamentale:
a. mărcile de individualizare susțin marca de bază care are vizibilitatea mai mare
(de exemplu, în cazul companiei Sony Corporation marca de bază este Sony,

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
76 aceasta dominând mărcile de individualizare a liniilor de produse: televizoare
Bravia, aparate foto Cybershot, telefoane mobile Xperia, calculatoare portabile
Vaio, aparate audio portabile Walkman etc.) sau
b. marca de bază susține mărcile de individualizare care au vizibilitatea mai
mare (de exemplu, în cazul companiei Kraft Foods, analizând gama de tablete
de ciocolată, mărcile de individualizare – Milka, Poiana, Africana – domină
produsele, marca de bază – Kraft – având o vizibilitate redusă , cu rol de
susținere ).
(3) Strategia multilitică (”multilithic”). În acest caz fiecărui produs sau fiecărei linii de
produse îi este alocată câte o singură marcă , diferită de la un produs la altul sau de la o
linie la alta . Aplicarea acestei strategii oferă trei opțiuni strategice fundamentale:
a. mărci diferite, dar cu un element comun în compunerea numelor (de exemplu,
Nestea, Nescafe, Nesquick etc.) ,
b. mărci diferite, dar cu logo identic sau foarte similar (de exemplu, mărcile de
înghețată ale companiei Unilever au un logo aproape identic în diverse state,
deși numele sunt diferite: Algida, Frigo, Frisko, Ola, Langnese, Eskimo etc.)
sau
c. mărci total diferite (mărcile de detergenți Ariel, Tide și Bonux, toate ale
companiei Procter&Gamble) .

În practică se poate întâmpla ca cele trei strategii descrise anterior să fie utilizate în formă
mixtă . Astfel, o companie poate utiliza mărci total diferite pentru o parte din produse, iar
pentru celelalte produse să folosească o marca de bază comună, corporatistă, la care să adauge
mărci de individualizare, unele care să susțină marca de bază, iar altele să fie susținute de
către aceasta , precum în figura de mai jos .

Portofoliu ipotetic cu strategie mixtă

O altă abordare se regăsește la Jean -Noël Kapferer , acesta identificând o serie de strategii de
proiectare a arhitecturii unui portofoliu , dintre care cele mai relevante sunt:

(1) Strategia mărcilor de produs (”product -brand”) . În acest caz se alocă câte o marcă
distinctă, individuală, fiecărui produs . Implicit, fiecare marcă în parte va avea propria
poziționare pe piață în raport cu mărcile concurente, diferită de poziționarea altor mărci din
portofoliu care activează în aceeași categorie de produse (pentru a nu se suprapune și a -și răpi
vânzările una alteia ). Un exemplu relevant de astfel de strategie îl regăsim în caz ul companiei
Procter & Gamble care este prezentă p e piața detergenților cu mărci de produs precum Ariel,
FICTV S S.A.
BENISO
by
FICTV S
FICTVS
LOGE
FICTVS
RETOR
BITU
SERO

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
77 Tide și Bonux, pe piața șampoanelor cu mărci ca Head & Shoulders, Pantene, Max Factor
ș.a.m.d.

Portofoliu ipotetic cu mărci de produs

De menționat este faptul că această strategie este utilizată cu preponderență în cazul
produselor cu rulaj și viteză de circulație mare sau piețelor cu ritm ridicat de creștere.

Principalele a vantaje ale adoptării unei astfel de strategii co nstă pot fi sintetizate astfel:
– este posibilă abordarea mai multor segmente de piață cu nevoi si așteptări foarte, adresând
fiecare segment cu o marcă diferită; implicit, gradul de satisfacție a consumatorilor
fiecărui segment în parte va crește;
– diferențierea mărcilor este mai clară, fiecăreia fiindu -i asociate caracteristicile și
avantajele unui produs difer it;
– se creează premisele transformării mărcii într -o „marcă pionier” – în cazul în care unui
produs absolut nou i s -ar aplica o marcă existentă, marca respectivă nu va fi considerată
„pionier”, fiind asociată și cu produse vechi ;
– este prevenită erodarea im aginii mărcilor existente ; astfel, mărcile de produs permit
asumarea riscului pătrunderii pe noi piețe sau de lansare de noi produse fără deteriorarea
imaginii mărcilor existente în caz de eșec; dacă s -ar utiliza o marcă existentă pentru a
lansa un nou pro dus, iar acesta nu ar avea succes sau ar dezamăgi consumatorii, imaginea
mărcii s-ar eroda;
– este prevenită diluarea imaginii mărcilor existente ; astfel, dacă s -ar utiliza o marcă
existentă pentru a lansa prea multe produse diferite , marca respectivă ar putea genera
confuzie în rândul consumatorilor, asocierile ei și -ar putea pierde intensitatea și unicitatea,
iar imaginea mărcii (ca sumă a asocierilor) s -ar dilua ;
– este creată oportunitatea obținerii unor spații de expunere mai mari din partea detailiștil or
(spații „la raft”) care vor fi interesați să ofere clienților o gamă cât mai completă și o
varietate cât mai mare de mărci.

Totuși, s trategia implică și o serie de d ezavantaje printre care cele mai importante sunt
generate de :
– lansarea unor noi produse cu noi mărci implică investiții semnificative pentru generarea
unui nivel de notorietate și a unei imagini consistente a noilor mărci; având propria
poziționare și identitate, fiecare marcă necesită campanii de promovare proprii; datorită
faptului că recuperarea acestor investiții și intrarea mărcii pe profit se realizează numai
FICTV S S.A.
FICTVS
Șampon
bărbați
sortiment 2

LOGE
Șampon
femei
sortiment 3

RETOR
Șampon
bărbați
sortiment 1

BITU
Șampon
femei
sortiment 2

SERO
Șampon
femei
sortiment 1

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
78 după un volum mare de vânzări, această strategie este utilă mai ales în cazul produselor cu
rulaj mare sau care se adresează unor piețe caracteriz ate de un ritm de creștere mare ;
– detailiștii ar putea manifesta reticență în a accepta mărci noi care încă nu și -au dovedit
succesul pe piață, chiar dacă compania s -a impus deja pe piață cu alte mărci;
– eforturile de marketing sunt dispersate în multe direcții (mult e mărci), iar alocarea optimă
a resurselor pentru fiecare marcă devine extrem de complicată și delicată.

(2) Strat egia mărcilor de linie (”line brand”) . În acest caz se alocă câte o marcă distinctă,
individuală, fiecărei linii de produse. Un exemplu relevant îl putem identifica în cazul
companiei Unilever care este utilizează pe piața românească a produselor cosmetice marca
Axe pentru o linie de produse pentru bărbați (incluzând produse precum deodorant, șampon,
spumă de ras etc.) și Dove pentru o linie de produse pentru femei (incluzând săpun, loțiuni de
corp, șampon etc.). În 2011 compania a decis să își nuanțeze strategia și să extindă marca
Dove și în cadrul liniei masculine de produse. Decizia nu a rezultat într -o canibalizare a
vânzăr ilor celor două mărci, dat fiin d că personalitatea și valorile lor sunt diferite, atrăgând
tipologii diferite de consumatori.

Portofoliu ipotetic cu mărci de linie

În general, această strategie este utilizată în ramurile în care anumite categorii de nevoi ale
unui segment distinct de piață determină apariți a unor linii de produse dedicate .

Principalele a vantaje ale unei astfel de strategii se regăsesc în lista de mai jos:
– reducerea costurilor de lansare a unor produse noi în cadrul aceleiași linii deoarece
acestea vor beneficia de noto rietatea și imaginea unei mărci de linie existente;
– creșt erea potențialului de vânzări al mărcii, existând mai multe produse cărora le este
aplicată marca și, implicit, recuperarea mai rapidă a investițiilor făcute în crearea și
dezvoltarea mărcii ;
– comercianții vor accepta mai ușor noile produse lansate în cadrul liniei, fiindu -le
aplicate o marcă consacrată.

Evident, și această strategie comportă anumite riscuri și dezavantaje dintre care ies în evidență
următoarele :
– riscul de erodare a imaginii mărcii în cazul lansării în cadrul liniei a unor noi produse
care nu se ridică la standardele produselor existente ;
– limitează șansele obținerii statutului de “marcă pionier”.
FICTV S S.A.
FICTVS
Accesorii
LOGE
Încălțăminte
copii
RETOR
Încălțăminte
adulți
BITU
Cosmetice
clasa
”premium ”
SERO
Cosmetice
clasa
”economic”

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
79 (3) Strategia mărcii umbrelă (”umbrella brand”) . Această strategie constă în atribuirea unui
nume de marcă unic tuturor produselor. În cadrul acestei strategii pot fi identificate două
opțiuni strategice :
 Utilizarea unei mărci umbrelă flexibile . În cazul mărcii umbrelă flexibile, aceasta este
aplicată unor categorii foarte diferite de produse, din domenii foarte diferite. De
exemplu, mărcile Philips (electronice, electrocasnice, corpuri de iluminat, aparatură
medicală), Yamaha (motociclete, piane etc.) sau Virgin, o marcă încă făr ă prezență pe
piața românească (transport aerian, comercializare de automobile, băuturi, articole
vestimentare, telecomunicații, servicii de televiziune, agenție de turism și altele).
 Utilizarea unei mărci umbrelă de tip expert (”masterbrand”) . În situația mărcii
umbrelă de tip expert , aceasta este aplicată mai multor categorii de produse care însă
se plasează în același domeniu de expertiză al companiei. Un exemplu relevant în
acest sens este marca Nivea care tutelează diverse categorii de produse toate di n
domeniul îngrijirii personale (creme, loțiuni, deodorante, șampon, gel de duș etc.).

Deși a ceeași marcă este folosită pe piețe geografice diferite, poziționarea și strategia
comunicațională pot fi nuanțate de la o piață la alta printr -o abordare pe prin cipiul „Gândește
global, acționează local” (abordare global -locală) .

Portofoliu ipotetic cu marcă umbrelă

Marca umbrelă, a vând la bază o concepție total opusă strategiei mărcilor de produs, elimină
riscurile acesteia, transformându -le în avantaje prin:
– concentrarea (focalizarea) eforturilor de marketing și reducerea cheltuielilor cu
comunicare a-promovare a mărcii; de exemplu, va fi suficientă o singură campanie de
promovare la un moment dat (spre deosebire de mai multe campanii pentru mai multe
mărci în cazul celorlalte strategii);
– șanse mari de succes în cazul lansării produselor noi, acestea beneficiind de avantajul
unei mărci deja impuse;
– capitalul mărcii acumulează o valoare mai mare pe măsură ce marca se extinde și
devine puternică în cadrul mai multor categorii de produs.

În mod similar, contextele în care se puteau identifica avantaje ale mărcilor de produs devin în
cazul mărcii umbrelă surse de riscuri și dezavantaje :
– riscul de erodare a imaginii mărcii în cazul lansării, sub “umbrela” mărcii, a unor noi
produse care nu se ridică la așteptările consumatorilor sau care se dovedesc a fi eșecuri
comerciale;
FICTV S S.A.
FICTVS
Consulting
FICTVS
Cosmetics
FICTVS
Electronics
FICTVS
Telecom
FICTVS
Foods

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
80 – riscul de diluare a imaginii mărcii în cazul supra -extinderii mărcii; extinderea în prea
multe și prea diferite categorii de produse poate genera confuzie în rândul
consumatorilor , iar unele dintre asocierile care compun imaginea mărcii se estompează
sau își reduc intensita tea;
– limitează și chiar elimină șansele obținerii statutului de “marcă pionier”.

(4) Strategia mărcii sursă (”source -brand”) . În acest caz se utilizează o marcă comună
pentru toate produsele companiei, la care se adaugă câte o sub -marcă pentru fiecare categorie
de produse, linie de produse sau chiar pentru fiecare produs, în scopul unei mai bune
diferențieri și poziționări pe piață.

Este important de menționat că vizibilitatea mai mare și ”prim -planul” revin mărcii sursă.
Exemple în acest sens pot fi: marca sursă Renault și sub -mărcile Clio, Megane, Scenic ; marca
sursă Sony și sub -mărcile Bravia (televizoare) , Cybershot (aparate foto) , Xperia (telefoane
mobile) , Vaio (calculatoare portabile) , Walkman (mp3 playere portabile) .

Portofoliu ipotetic cu marcă sursă

(5) Strategia mărcii girante sau andosante (”endorsing brand”) . În acest caz, se atribuie
câte o marcă distinctă fiecărei categorii de produs, linii de produs sau chiar fiecărui produs în
parte , dar acestora li se alătură o marcă de girare , reprezentată în mod normal de marca
corporativă – numele companiei. Un bun exemplu se poate identifica în cazul mărcii
corporati ste Kraft care girează cu numele și logoul propriu toate mărcile pe care le patronează
(de exemplu, pe piața românească a batoanelo r de ciocolată Kraft își gira mărcile Milka,
Poiana, Africana).

Portofoliu ipotetic cu marcă andosantă

FICTV S S.A.
FICTVS
BENISO
FICTVS
LOGE
FICTVS
RETOR
FICTVS
BITU
FICTVS
SERO
FICTV S S.A.
BENISO
by
FICTV S
LOGE
by
FICTV S
RETOR
by
FICTV S
BITU
by
FICTV S
SERO
by
FICTV S

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
81 Marca andosantă reprezintă pentru consumatori o garanție a unor atribute, a unui anumit nivel
de calitate, prestigiu etc., prin prisma încrederii de care aceasta beneficiază în rândul
consumatorilor. Trebuie menționat faptul că mărcii girante îi revine o vizibilitate mult mai
mică comparativ cu mărcile alocate produselor, liniilor sau categoriilor, acestea fiind cele care
domină ”prim planul” și indică poziționarea prin intermediul unor aspecte specifice asociate
exclusiv lor.

Administrare a portofoliului

Administrarea unui portofoliu de mărci implică o serie de decizii strategice interdependente
referitoare la completarea , restrângerea sau restructurarea acestuia, la extinderea mărcilor
componente pe noi piețe geografice, segmente de piață sau categorii de produse și, respectiv,
la reorientarea mărcilor către noi segmente de piață sau categorii de produse .

Portofoliile de mărci ale companiilor trebuie s ă fie flexibile și adaptabile la condițiile de piață
aflate în continuă schimbare. În acest sens, orice companie trebuie să deruleze un proces
continuu de analiză a propriului portofoliu de mărci pentru a identifica modificările necesare
și momentul oportun de implementar e a fiecărei schimbări .

În acest sens, Sam Hill și Chris Lederer au enunțat un set de cinci factori esențiali de risc
care, o dată detectați, impun adoptarea unor strategii de modificare a structurii și/ sau
componenței portofoliilor de mărci:
a) Stagnarea sau scăderea vânzărilor cantitative ale uneia sau mai multor mărci din
portofoliu . Scăderea vânzărilor cantitative poate avea loc chiar dacă vânzările valorice
cresc , în condițiile unor majorări de prețuri .
b) Scăderea părții de piață a uneia sau mai multor mărci din portofoliu . Chiar dacă
vânzările unei mărci cresc, partea de piață a acesteia se poate diminua în favoarea
concurenților , dacă aceștia înregistr ează rate de creștere mai mari.
c) Reducerea alocărilor de resurse pentru menținerea s au dezvoltarea uneia sau mai
multor mărci din portofoliu . Cel mai adesea această situație este un indicator al
faptului că eforturile de marketing și resursele alocate sunt prea dispersate în cadrul
unui portofoliu supra -dimensionat sau că nu sunt eficient distribuite în cadrul acestuia ,
inclusiv datorită existenței unor conflicte între managerii mărcilor din portofoliu .
d) Aplicarea excesivă de combinații de mărci produselor . Atunci când unei mărci îi sunt
alipite prea multe alte mărci în scopul susținerii sau spo ririi încre derii consumatorilor
se ajunge la situația în care compania (dar și consumatorul), epuizează mai multe
resurse financiare (respectiv temporale) pentru a promova (respectiv a înțelege)
legăturile dintre mărcile alăturate, decât pentru a co nvinge (respectiv a percepe)
motivele pentru care produsul merită achiziționat .
e) Contaminarea portofoliului . Acest factor se referă la situațiile în care un eșec
comercial al unei mărci din portofoliu generează erodarea imaginii altei sau altor
mărci ale co mpaniei, contaminându -le; contaminarea poate avea loc și indirect, atunci
când un eșec comercial al unei mărci din afara portofoliului companiei erodează
imaginea unei mărci din portofoliu ei cu care este într -o alianță de marcă; această
marcă din portofol iu are mai departe capacitatea de contaminare a altor mărci din
portofoliul companiei.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
82 În vederea minimizării acestor riscuri și a unei administrări eficiente și sustenabile a
portofoliilor de mărci, aceiași autori inventariază opt strategii posibile:
(1) Extinderea . Extinderea mărcilor reprezintă cea mai veche, mai cunoscută și mai
uzuală strategie de potențare a eficienței economice a unui portofoliu de mărci și
constă în lansarea de noi produse, sub tutela unor mărci existente, fie în cadrul
aceleiași linii de produse, fie în cadrul unor noi linii sau chiar în cadrul unor noi
categorii de produse sau noi sectoare. Extinderea unei mărci se poate face cu sau fără
alipirea sau utilizarea unor mărci noi, suplimentare, care să individualizeze noile
produse. St udiile efectuate în ultimele decenii au demonstrat faptul că majoritatea
lansărilor de noi produse s -au realizat sub umbrela unor mărci deja consacrate , prin
extinderea acestora.
(2) Repoziționarea . Poziționarea reprezintă un proces necesar prin care trece ori ce nouă
marcă introdusă pe piață, cu scopul de a se crea în mintea consumatorilor un set unic
de asocieri în legătură cu marca respectivă și de a compatibiliza asocierile respective
cu anumite așteptări sau dorințe specifice anumitor segmente de consumator i.
Unicitatea acestor asocieri asigură diferențierea față de mărcile concurente. Pe de altă
parte, repoziționarea se aplică acelor mărci existente în portofoliu a căror poziționare
inițială nu mai este relevantă , din cauza dinamicii mediului de marketing : fie nu mai
este compatibilă cu așteptările și dorințele actuale ale consumatorilor, fie asocierile
care au fost create nu mai reprezintă unicitate în contextul apariției unor noi mărci
concurente cu poziționare similară. Repoziționarea este mult mai comple xă decât
poziționarea și, în general, se realizează prin orientarea către un alt segment de piață
și/sau prin modificarea sau crearea unui nou set de asocieri care vor fi promovate în
legătură cu marca respectivă. Evident, acestea presupun și modificări al e produselor,
dar, mai ales, cheltuieli semnificative cu comunicarea noii poziționări. Repoziționarea
reprezintă cea mai costisitoare și riscantă strategie de administrare a unui portofoliu de
mărci. Din acest punct de vedere, o alternativă mai ieftină și mai puțin riscantă pentru
mărcile cu vechime pe piață constă în revenirea acestora la valorile și la segmentele de
piață inițiale, originale, însă cu actualizarea și adaptarea mesajului la noile realități ale
pieței .
(3) Restrângerea prin eliminare (”pruning” ). Această strategie constă în a reduce și a
simplifica portofoliul de mărci , fie prin diminuarea numărului de produse cărora le
este aplicată o marcă , fie chiar prin eliminarea unor mărci din portofoliu. Opțiunea
eliminării unei mărci este adesea abordată cu scepticism de către managerii mărcilor în
primul rând datorită efectelor imediate și semnificative de diminuare a cifrei de
afaceri, dar și pentru a nu oferi oportunitatea concurenților de a ataca zona de piață
rămasă liberă. Aplicarea unei str ategii de restrângere este necesară de regulă atunci
când portofoliul devine supra -dimensionat, prea aglomerat și, implicit, dificil de
gestionat și controlat, eforturile de marketing fiind dispersate pe nenumărate mărci,
dintre care nu toate au importanță strategică pentru companie.
(4) Supra -marcarea (”over -branding” ). În principiu, această strategie presupune
susținerea uneia sau mai multor mărci existente în portofoliu prin alipirea la acestea a
numelui companiei sau a unei alte mărci din portofoliu care s e bucură de notorietate și
încredere, care are capacitatea de a acoperi o clasă mai largă de produse și care are
potențialul de a spori credibilitatea și încrederea în mărcile susținute. Supra -marcarea
se realizează de obicei într -un mod neostentativ (”sup ra-marca” nu acoperă prim –

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
83 planul mărcii susținute), dar suficient de vizibil ca să poată spori încrederea
consumatorilor .
(5) Alianțele (”co-branding” ). Strategia alianțelor de mărci presupune alăturarea a două
mărci pentru promovarea unei oferte comune. Cele două mărci pot face parte din
același portofoliu sau din portofolii diferite de mărci, provenind chiar de la companii
diferite, indiferent dacă una dintre companii este deținută de cealaltă sau nu.
(6) Amalgamarea (”amalgamation”) . Această strategie implică fu ziunea a două
portofolii diferite de mărci, urmată de eliminarea și/sau redenumirea unora dintre
mărcile existente prin preluarea numelor altor mărci din portofoliu care se bucură de o
notorietate mai mare , într -un spațiu geografic mai extins . Strategia este aplicată mai
ales în cazul fuziunilor și achizițiilor, când portofoliile a două companii pot fi sau
trebuie unite, dar și în cazul în care o companie deține mai multe portofolii de mărci,
în sectoare diferite de activitate, iar administrar ea acestora devine mai simplă și mai
eficientă ca urmare a amalgamării.
(7) Partiționarea (”partitioning”) . Atunci când portofoliul de mărci al unei companii se
mărește excesiv cu noi mărci sau noi extinderi ale mărcilor existente, soluția
restrângerii prin e liminare nu este întotdeauna cea mai bună soluție, mai ales atunci
când portofoliul acoperă mai multe segmente de piață din sectoare sau industrii
diferite și nu ridică probleme de comercializare sau de profitabilitate. În acest caz este
recomandabilă strategia partiționării portofoliului în două sau mai multe portofolii
aferente unor segmente /industrii diferite.
(8) Ajustarea (”scaling” ). Strategia ajustării poate fi impusă de fragmentarea piețelor .
Astfel, unele segmente de piață suficient de omogene la un moment dat pot deveni
eterogene în timp, dând naștere unor sub -segmente (de exemplu, un segment de piață
de tip ”premium” se poate diviza în timp în două sub -segmente: ”premium” și ”super –
premium ”). În astfel de cazuri anumite mărci pot să -și piardă relevanța pentru un sub-
segment și pentru segment ul de piață per ansamblu, dar să și -o întărească pentru un alt
sub-segment. Strategia ajustării presupune practic mutarea și focalizarea unei anumite
mărci pe un sub -segment și ocuparea zonei rămase libere (celălalt sau celelalte sub –
segmente) prin lansarea de noi mărci sau de către alte mărci din portofoliu (prin
extindere sau prin ajustare).

Extinderea mărcii

Atunci când o companie intenționează să lanseze un nou produs pe piață trebuie să opteze în
mod strategic:
– fie pentru utilizarea unei noi mărci ,
– fie pentru utilizarea unei mărci existente ,
– fie pentru o strategie mixtă – utilizarea unei noi mărci alături de o marcă existentă .

Doar prima dintre opțiuni le anterioare nu reprezintă o extindere de marcă.

Pornind de la convenția că orice produs face parte dintr -o linie de produse și, respectiv, orice
linie de produse face parte dintr -o categorie de produse, extinderea mărcii se poate realiza în
trei moduri:

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
84 a) extinderea în cadrul liniei – utilizarea unei mărci existente pentru lansarea unui nou
produs în cadrul unei linii de produse în care compania activează în prezent ;
b) extinderea în cadrul categoriei , către alte linii – utilizarea unei mărci existente pentru
lansarea unui nou produs în cadrul unei noi linii de produse care însă face parte dintr -o
categorie de produse în care compania activează în prezent ;
c) extinderea către alte categorii – utilizarea unei mărc i existente pentru lansarea unui
nou produs în cadrul unei noi categorii de produs, în cadrul căreia compania nu
activează în prezent.

Majoritatea lansărilor de noi produse se realizează prin extinderea mărcilor existente, într -o
formă sau alta. Exemple de implementare cu succes a unor strategii de extindere a mărci lor
găsim atât la nivel internațional (de exemplu, extinderea mărcii Apple din categoria de
produse inițială – computere – către noi categorii de produse precum mp3-player, telefoanele
mobile inteligente, tabletele electronice), cât și la nivel național (de exemplu, extinderea
mărcii Arctic din linia de produse reprezentată de c ombine frigorifice către noi linii din cadrul
categoriei electrocasnicelor – mașini de gătit, mașini de spălat, cuptoare cu microunde etc.).

Totuși, se pot identifica și eșecuri ale unor astfel de strategii, chiar în cazul unor mărci
puternice (de exempl u, marca McDonalds nu a reușit să se extindă ca producător de pizza, la
fel cum marca Xerox nu a reușit să se extindă în categoria computere lor).

De asemenea, pot exista cazuri de extindere a mărcilor aparent încununate de succes, dar care
s-au dovedit în timp păguboase în menținerea sau creșterea părții de piață, îndeosebi în cazul
extinderilor în cadrul liniilor de produse (de exemplu, ca urmare a unor extinderi succesive în
cadrul liniei de carduri bancare , marca American Express a pierdut pe parcu rsul a 10 ani o
parte semnificativă de piață în SUA, scăzând de la 27% la 18%; o situație similară s -a
remarcat și în cazul mărcii Levi's care ulterior unor extinderi succesive în cadrul liniei de
blugi, a înregistrat o scădere a părții de piață în SUA de la 31 la 19%) .

Adoptarea unei strategii de extinderii a mărcii poate oferi o serie de avantaje sau oportunități :
 Dacă extinderea mărcii este una de succes, marca își va spori valoarea capitalului și
își va majora probabilitatea de succes a unor extinderi ulterioare .
 Deoarece marca existentă transferă asupra noului prod us notorietatea și imaginea sa:
o cheltuielile pentru a face cunoscută marca și pentru a crea asocieri ale
produsului în rândul consumatorilor (cu o calitate înaltă, cu un anumit tip de
utilizator, cu o anumită poziționare pe piață etc.) sunt diminuate radical ,
comparativ cu situația lansării pe piață a unei noi mărci; notor ietatea și
imaginea există deja, prin urmare cheltuielile necesare popularizării unei noi
mărci și creării unui set de asocieri relevante pentru aceasta nu mai sunt
necesare ;
o consumatorii vor încerca mai ușor noul produs , deoarece ri scul perceput va fi
mult diminuat din cauza gradului de familiaritate și de încredere deja existent
în mintea co nsumatorilor în raport cu marca.

Evident, strategia de extindere a mărcii implică și o serie de riscuri (existând chiar unii
specialiști care s e declară total împotriva unor astfel de strategii ):

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
85  marca devine mai vulnerabilă la atacurile concurenților , având mai multe zone
(produse și segmente) în care pot fi atacate și, implicit, mai mulți concurenți;
 diluarea imaginii mărcii – în cazul asocierii mărcii cu prea multe linii (sau chiar prea
multe categorii de produse ) și/sau cu o mare varietate de atribute, imaginea acesteia în
rândul consumatorilor devine neclară, confuză ;
 erodarea imaginii mărcii – insuccesul noului produs ar putea afecta negativ imaginea
mărcii sau ar favoriza apariția asocieri a le mărcii cu atribute nedorite;
 vor exista mereu consumatori care nu agreează marca – chiar și în cazul mărcilor
puternice există anumite nișe sau chiar segmente de consumatori care nu agreează
marca ci, dimpotrivă, o resping, din diverse motive; un produs nou purtân d aceeași
marcă nu va avea nici o șans ă să intr e în grațiile acestor nișe/segmente ;
 canibalizarea produselor mărcii, îndeosebi în cazul extinderii mărcii în cadrul liniei,
existând posibilitatea ca unii consumatori, chiar dintre cei loiali, să renunțe la
achiziționarea unui anumit produs cu marca respectivă pentru a alege un produs nou
lansat, din aceeași linie, cu aceeași marcă .

Elaborarea și dezvoltarea unei strategii de extindere a categoriei mărcii necesită parcurgerea
următoarelor etape :
(1) Evaluarea asocierilor actuale pe care marca le are în mintea consumatorilor – vor fi
astfel identificate categorii potențiale de produse în care marca s -ar putea extinde.
(2) În cadrul cate goriilor potențiale, sunt identificate produsele candidate pentru
extinderea mărcii, ținând cont de asocierile acesteia și de compatibilitatea lor cu
poziționarea, avantajele și beneficiile gen erale ale produselor candidate.
(3) Evaluarea potențialului fiecăru i produs candidat și previzionarea unicității,
intensității și favorabilității asocierilor care pot fi transfera te cu succes din partea
mărcii.
(4) Pre-testarea reacției consumatorilor la extinderea mărcii în cazul fiecărui produs
candidat.
(5) Proiectarea program elor de marketing aferente implementării strategiei de extindere,
precum și evaluarea ulterioară a succesului implementării și a efectelor asupra valorii
mărcii extinse.

Probabilitatea ca extinderea unei mărci să fie receptată pozitiv de către consumatori este mai
mare atunci când:
– marca extinsă are un nivel ridicat de notorietate și o imagine foarte bună ;
– extinderea mărcii se face înspre linii/ categorii de produse asemănătoare (de exemplu
extindere de la conserve de pește la conserve de carne de porc și la conserve de
fructe );
– extinderea mărcii se face înspre linii/categorii de produse compatibile (de exemplu
extindere de la electrocasnice la electronice) ;
– riscul asociat categoriei de produse către care se face extinderea este mic (de exemplu,
pentru un l aptop, riscul perceput de consumator la cumpărare este mai mare decât
pentru un telefon mobil, care la rândul său generează un risc perceput la cumpărare
mai mare decât o husă de telefon mobil);
– consumatorii sunt inovatori și receptivi la nou.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
86 Rebranding

Mediul actual de marketing este foarte dinamic, acest dinamism fiind reflectat prin apariția
unor noi nevoi și dorințe, schimbarea preferințelor consumatorilor, apariția unor noi
concurenți, schimbările tehnologice foarte rapide sau alte evoluții semnifica tive ale mediului
de marketing.

Gestionarea unei mărci pe termen lung, în condițiile unui dinamism accentuat al mediului de
marketing, presupune periodic adaptarea și revitalizarea acesteia. Această adaptare și
revitalizare se poate realiza pasiv -reactiv (după ce au fost observate modificările mediului de
marketing și s -a ajuns la concluzia că este nevoie de o schimbare în strategia mărcii) sau,
recomandabil, anticipativ -activ (înaintea apariției schimbărilor mediului de marketing, pe
baza anticipării și previzionării acestor schimbări ). Adaptarea mărcii la evoluțiile mediului
poate impune adoptarea unei strategii de rebranding .

Ținând cont de polivalența sensului acestui anglicism și de imposibilitatea de a utiliza în
limba română cuvinte precum ”marcare” sau ”remarcare” datorită ambiguității de sens , se
poate aprecia că folosirea termenului ” rebranding” este recomandabilă .

Rebrandingul constă în modificări de mai mică sau mai mar e amploare a unora dintre
elemente le care compun identitatea mărcii: elementele perceptibile vizual (sau reprezentabile
grafic) și/sau anumite asocieri ale mărci.

Pornind de la ideea emisă de unii autori conform căreia rebrandingul poate avea trei forme
principale din punct de vedere al amplorii (minoră, medie și majoră), tipologia strategiilor de
rebranding se poate prezenta astfel:
 Restilizări și revitalizări ale mărcii . În acest caz rebrandingul se reduce la restilizarea
unor elemente de identitate vi zuală ale mărcii (de exemplu, logo) , uneori chiar
modificări radicale ale acestora (de exemplu, slogan), dublate de campanii de
revitalizare bazate pe investiții în comunicare -promovare . Numele mărcii nu se
modifică și nici elementele principale de poziționarea pe piață. Cele mai frecvente
rebrandinguri de acest fel se referă la modificări de logo (de regulă nu radicale),
slogan și/sau cromatică a identității vizuale.
 Repoziționări ale mărcii . În această situație se urmărește modificarea unor asocieri ale
mărcii sedimentate în mintea consumatorilo r (schimbarea segmentului de piață
adresat, adresarea aceluiași segment cu ceva diferit sau adresarea unui alt segment cu
ceva diferit). De regulă, repoziționarea implică și restiliză ri ale unor elemente de
identitate vizuală (cu excepția numelui de marcă) . Un exemplu celebru de rebranding
de nivel mediu este reprezentat de repoziționarea mărcii Marlboro în anii '50. Până
atunci, timp de aproape trei decenii, Marlboro fusese o marcă de țigări destinată
femeilor, dar care nu avea succes pe piață. Situația s -a schimbat radical în anii '50
când au fost publicate studii semnificative de specialitate care demonstrau legătura
dintre obiceiul fumatului și cancerul pulmonar, studii care au dete rminat apariția unui
nou segment de consumatori: bărbații fumători preocupați de riscul cancerului
pulmonar. Ținând cont de percepția generală a vremii cum că țigările cu filtru sunt mai
sănătoase (decât cele fără filtru) și de oferta redusă de mărci de ți gări cu filtru pentru

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
87 bărbați (filtrul fiind perceput prea feminin), compania a sesizat oportunitatea și și -a
reorientat oferta, prin țigări cu filtru, către segmentul masculin. Succesul strategiei a
dat roade și după câteva decenii Marlboro devenea cea ma i valoroasă marcă de țigări
din lume.
 Schimbarea numelui mărcii. În acest caz, numele și celelalte elemente de identitate
vizuală sunt înlocuite și, de regulă, se adoptă o nouă poziționare și un nou set de valori
ale mărcii care vor fi transmise în rândul consumatorilor și personalului companiei (de
exemplu, rebrandingul Cosmorom – Cosmote derulat pe piața românească în 2005 ).
Există și cazuri în care repoziționarea nu are loc sau este înlocuită cu o nuanțare a
poziționării (de exemplu, rebrandingul Dialog – Orange în 2002 la nivelul pieței
românești ).

Schimbarea numelui unei mărci poate fi determinată de cel puțin următoarele:
 Cuvântul sau cu vintele care compun numele mărcii au căpătat semnificații care
generează asocieri negative în mintea consumatorilor . De exemplu, marca ”Kentucky
Fried Chicken” a fost redenumită în ”KFC” din cauza conotației negative dobândite de
cuvântul ”fried” (prăjit – efecte negative asupra sănătății ), o dată r eorientarea
consumatorilor către o alimentație mai sănătoasă .
 Imaginea mărcii s -a erodat, aceasta dobândind în mintea consumatorilor o serie de
asocieri negative (de exemplu, eșecuri repetate ale extinderii mărcii în noi categorii de
produse, scandaluri în care sunt implicate produsele mărcii sau conducerea companiei
etc.). Atunci când refacerea imaginii mărcii într -o astfel de situație este extrem de
costisitoare sau când deteriorarea imaginii este foarte gravă, soluția mai eficientă este
schimbarea numelui și, eventual, repoziționarea ofertei companiei.
 Diferența mare de valoare între mărcile deținute de o companie . Dacă o companie
care comercializează două lini i de produse sub două nume de mărci diferite ajunge la
concluzia că una dintre cele două mărci a ajuns să aibă o notorietate și o imagine mult
mai bună decât cealaltă, poate decide să o utilizeze pentru ambele linii de produse și să
renunțe la marca mai pu țin valoroasă. De exemplu, înainte de 1994, grupul Danone
avea în portofoliu două mărci de produse alimentare – BSN și Danone – însă a decis
să renunțe la numele BSN și să utilizeze marca Danone și pentru produsele anterior
comercializate ca BSN, din cauza popularității mult mai mari a mărcii Danone.
 Numele mărcii se dovedește netransferabil către unele categorii de produs în care
compania dorește să -și extindă marca. De regulă numele de mărci prea descriptive în
raport cu categoria de produs în care sunt l ansate sunt mai greu de extins către alte
categorii de produse. De exemplu, în SUA, marca United Aircraft (legat ă în mod
descriptiv strict de aeronautică) a fost redenumită în United Technologies pentru ca
firma să -și poată extinde activitățile și spre alt e industrii.
 Numele mărcii se dovedește netransferabil către alte țări . Această situație este de
obicei determinată de faptul că numele mărcii este greu de pronunțat sau nu are
puterea de sugestie necesară în alte limbi decât cea în care a fost lansat. De asemenea,
dacă se dorește o poziționare superioară ca preț în celelalte țări, comparativ cu țara de
origine, strategia nu ar putea fi implementată dacă în paralel se pot importa produse
ale mărcii respective , mai ieftine, direct din țara de origine .

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
88  Au avut loc achiziții, fuziuni sau s -au stabilit parteneriate în care este implicată
compania deținătoare a mărcii . În astfel de situații, strategiile de rebranding sunt
adesea impuse sau stabilite prin acord comun între parteneri.
 Există probleme juridice care nu permit utilizarea mărcii în cadrul unei alte categorii
de produse și/sau în altă țară. Această situație apare de regulă atunci când o marcă nu
prevede o extindere peste hotare în strategia inițială și nu se înregistrează internațional,
ci doar la nivel național. În momentul în care pornește demersurile pentru extinderea
dincolo de hotare riscă să afle că același nume de marcă sau un nume foarte
asemănător este deja înregistrat ca marcă comercială în aceeași categorie de produs.
Un alt context specific de acest tip apare atunci când o marcă este lansată într -o
anumită categorie de produs fără să includă inițial planuri de extindere în altă
categorie. În momentul în care compania ar decide totuși să își extindă marcă într -un
alt domeniu, chiar în aceeași țară, ar putea constata cu dezamăgire că același nume de
marcă sau unul foarte asemănător este deja înregistrat sau utilizat în cadrul acelei
categorii de produs, ignorată până în momentul respecti v.

În cazurile deciziilor de modificare a numelui mărcii, printre cele mai frecvente strategii
utilizate de companii se numără următoarele (sau o combinație a lor) :
(1) Strategia înlocuirii graduale sau a dualității provizorii . În acest caz marca nouă este
legată de marca veche pentru o perioadă introductivă. După o etapă de tranziție, marca
veche este gradual eliminată. De exemplu, dacă marca A urmează să fie înlocuită de
marca B, o denumire duală provizorie de tipul AB va fi ut ilizată pentru a identifica
marca. La un moment dat, numele mărcii A este abandonat . Un exemplu în acest sens
poate fi rebrandingul Connex – Vodafone pe piața telecom românească , caz în care s -a
trecut printr -o etapă de tranziție în care cele două mărci au coexistat sub forma alianței
de mărci (Conex – Connex -Vodafone – Vodafone) .
(2) Strategia preavizului difuz . Consumatorii sunt „avertizați” cu o perioadă de timp
înaintea schimbării mărcii, fără î nsă a se da detalii sau termene. Acest ”preaviz” const ă
de regu lă în campanii de tachinare (”teasing”) de durată ( chiar mai multe luni uneori ).
”Preavizul” are rolul de a stimula nerăbdarea, curiozitatea și dorința de a afla mai
multe despre subiect pe cont propriu și prin discuții inter -personale, generând astfel și
un efect de ”zvonistică” (”buzz”) . Pe măsură ce campania de ”tachinare” se apropie de
final, informațiile furnizate sunt din ce în ce mai puțin ”difuze”, iar intenția strategului
devine mai clară. Schimbarea se face brusc la un anumit moment surpriză sau anunțat
cu puține zile înainte . Este foarte importantă în acest caz evitarea ”scurgerilor” de
informații referitoare la planificarea strategiei și a campaniilor. O astfel de strategie a
fost aplicată în cazul rebrandingul ui mărcii telecom Suntel în Zapp, în 2001, în
România.
(3) Strategia eradicării bruște. În acest caz, rebrandingul se implementează brusc, fără un
preaviz transmis consumatorilor, printr -o campanie amplă și in tensivă de promov are,
pregătită însă cu multe luni înainte. Și în acest caz evitarea ”scurgerilor” de informații
interne este esențială . U n exemplu din piața românească a fost transformarea Dialog –
Orange în 2002 .
(4) Strategia preluării . Această strategie se aplică în cazurile în care marca (sau compania
care deține marca) este preluată prin achiziție de către o altă companie , mai mare și cu
mai multă forță financiară , iar aceasta decide să renunțe la marca preluată și să o

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
89 înlocuiască cu marca sa corporati stă sau cu o altă marcă , de mai mare anvergură, din
portofoliul ei .
(5) Strategia preluării inverse . Această strategie se aplică în același gen de situație
precum cea descrisă anterior. Diferența majoră este însă că rebrandingul se face
invers: compania mai ma re, cu forță financiară, devine conștien tă de valoarea mărcii
preluate (dacă e cazul) și o va aplica propriilor produse , înlocuind propria/propriile
mărci cu marca pe care a preluat -o. De exemplu, compania France Telecom, după ce a
achiziționat compania și marca Orange în 2000 , a redenumit majoritatea mărcilor sale
telecom în Orange: în Franța – Itineris a devenit Orange, în Spania – Amena a devenit
Orange, în România – Dialog a devenit Orange etc., deși Orange era în ipostaza
companiei mai mici preluate de corporația mai mare.
(6) Retro -rebran ding. Această variantă strategică se referă la situațiile în care o
modificare a numelui mărcii realizată în trecut se dovedește în timp o decizie greșită.
Astfel, marca eradicată cu o perioadă de timp în urmă se poate bucura în continuare de
notorietate și stârnește sentimente nostalgice legate de experiențele de consum trecut e,
iar consumatorii se simt dezamăgiți datorită dispariției acesteia. În acest caz,
companiile pot decide să revină la vechea marcă și vechea pozi ționare printr -o
strategie de retro -rebranding . Există și cazuri în care rebrandingul este gândit în
prealabil pentru a fi urmat de un retro -rebranding, cu scopul revitalizării mărcii.
Astfel, marca A se poate redenumi în B și repoziționa, pentru a crea no stalgie, regret și
mai ales, cu scopul de a -i face pe consumatori să conștientizeze atașamentul pentru
marca A. În scurt timp (de ordinul zilelor sau săptămânilor) are loc retro -rebrandingul
(B redevine A și își reia vechea poziționare). Evident, o astfel de strategie este
eficientă numai dacă loialitatea consumatorilor după retro -rebranding este semnificativ
mai puternică decât înainte de rebrand ingul inițial .

Alianțele de mărci

Strategia alianțelor de mărci (desemnată adesea prin intermediul anglicismului ”co -branding”)
constă în îmbinarea a două mărci într -o ofertă comună, ofertă în cadrul căreia mărcile aliate
își păstrează individualitatea , chiar dacă vizibilitatea (expunerea) lor individuală nu este
similară .

În general, între mărcile al iate se realizează un transfer bilateral de imagine , acest transfer
putând avea atât efecte negative cât și pozitive asupra fiecăreia dintre mărci. Astfel, o marcă
cu o imagine pozitivă poate avea un efect pozitiv asupra mărcii aliate, la fel cum o marcă c u o
imagine negativă poate avea un efect negativ asupra celeilalte. Deseori se întâmplă ca în cazul
unei alianțe dintre o marcă cu o imagine pozitivă și alta cu o imagine negativă, cea cu
imaginea pozitivă să aibă de pierdut (erodarea imaginii), în timp ce marca cu imagine
negativă să aibă de câștigat (îmbunătățirea percepțiilor despre marca respectivă).

Pentru ca o alianță de mărci să aibă efecte pozitive (adică cel puțin una dintre mărci să aibă de
câștigat și niciuna de pierdut) trebuie să fie îndeplinite câteva cerințe de bază :
– niciuna din mărci să nu aibă o imagine negativă , nefavorabilă ( ci, în cel mai rău caz, vagă
sau neutră);

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
90 – mărcile aliate trebuie să aibă o poziționare relativ asemănătoare (de exemplu,
probabil itatea de succes ar fi mai mică în cazul unei alianțe între o marcă asociată luxului
și una asociată prețuri lor mici și consumatori lor săraci );
– mărcile aliate trebuie să se refere la categorii de produse compatibile (de exemplu, o
marcă de aparatură multimedia de înaltă tehnologie probabil nu va putea crea o alianță cu
efecte pozitive cu o marcă de produse alimentare, însă ar putea fi benefică o alianță cu o
marcă de automobile cu o poziționare asemănătoare – de exem plu, rapiditate ).

Strategia alianțelor de mărci poate lua mai multe forme după cum urmează :
(1) Strategia alianței de mărci la nivelul comunicării de marketing prin care o marcă este
recomandată prin programele de comunicații de marketing ale altei mărci , cele două
mărci fiind de regulă asociate unor linii sau categorii de produse complementare. D e
exemplu, o marcă de balsam promovată în reclamele unei mărci de detergen t.
(2) Strategia alianței de mărci la nivelul distribuției prin care o marcă este comercial izată
prin rețeaua de distribuție proprie a altei mărci , cele două mărci având de regulă o
poziționare diferită – segmente de preț diferite, situații distincte de utilizare , tipuri
diferiți de utilizatori etc. D e exemplu, diverse mărci auto comercializate în rețeaua de
dealeri a altor companii producătoare de a utomobile .
(3) Strategia alianței de mărci la nivelul produsului , destinată să promoveze un produs
nou sau o nouă linie de produse, cu trei variante :
a. strategia alianței propriu -zise – mărcile sunt alăturate, evidențiate și expuse în
condiții de egalitate, ambele mărci referindu -se la același domeniu sau
categorie de produse și ambele având, de regulă, legătură cu realizarea
produsului (de exemplu, calculatoare portabile Fujitsu Sieme ns etc.);
b. strategia alianței de tip andosare sau girare prin licențiere – o marcă este
utilizată alături de o altă marcă (marca principală) cu scopul de a o sprijini pe
aceasta din urmă, de a sugera încredere, calitate, prestigiu etc., fără să aibă
legătur ă cu realizarea produsului propriu -zis și referindu -se la un alt domeniu
sau la o altă categorie de produse; de regulă, marca principală utilizează marca
andosantă sau girantă în baza unei licențe, contra -cost (de exemplu,
calculatoare portabile Acer Ferra ri, marca Ferrari sugerând anumite atribute
pentru produs precum performanță, viteză, lux, fără să aibă legătură cu
realizarea sa) ;
c. strategia alianței de tip ingredient – una dintre mărci este utilizată ca și
”ingredient ” pentru produsele celeilalte mărci (marca principală); marca
ingredient trebuie să aibă o imagine favorabilă și puternică, contribuind la
creșterea valorii mărcii principale (de exemplu, telefoane Nokia cu lentile Carl
Zeiss, o marcă de calculator portabil cu procesor Intel și/sau sistem de operare
Microsoft, o marcă de produse vestimentare ”accesorizată ” cu cristale
Swarovski etc.);
(4) Strategia alianței dintre o marcă de produs și o celebritate (”endorser”) . Dat fiind
faptul că, în ultimă instanță, persoanel e celebre pot fi de asemenea considerate mărci,
o formă particulară a strategiei alianței de tip andosare sau girare este aceea prin care o
celebritate devine reprezentantul unei mărci sau promovează o marcă, contra cost sau
în schimbul unor produse sau av antaje , în baza unui contract, pentru o anumită
perioadă de timp . Strategia se poate particulariza dacă luăm în considerare orice

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
91 entitate de natură umană care este celebră. Astfel, alianța se poate realiza cu o
celebritate fictivă (de exemplu, un personaj de film).

Presupunând că celebritatea selectată pentru alianță este compatibilă cu marca andosată
(corespunde valorilor promovate de marcă, consumă/utilizează produsele mărcii etc.) o astfel
de strategie comportă totuși trei riscuri suplimentare :
 costul ridicat ,
 inconsecvența celebrității (celebritățile nu vor fi dispuse să rămână permanent asociate
cu o anumită marcă sau dacă o vor face pe termen lung , costurile ar fi probabil din ce
în ce mai mari la fiecare ”prelungire” a alianței );
 comportamentul i mprevizibil al celebrității (anumite acțiuni ale persoanei celebre, care
nu pot fi controlate, pot genera percepții negative în rândul publicului și ar putea
afecta în mod negativ imaginea mărcii girate).

În scopul diminuării riscurilor inconsecvenței și al comportamentului imprevizibil , este
indicat ca în contractul de ”endorsement” să se specifice anumite reguli și restricții în ceea ce
privește comportamentul public al celebrității, precum și despăgubiri aferente cazului în care
condițiile respective nu sunt respectate.

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
92 Bibliografie:

1. Aaker David A. & Shansby J. Gary , Positioning your product, Business Horizons , Vol. 25, Nr. 3, 1982
2. Aaker David A ., Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity ,
The Free Press, New York, 2004
3. Aaker David A ., Building strong brands , The Free Press, New York, 1996
4. Aaker David A., Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name , The Free Press, New
York, 1991
5. Aaker Jennifer, Conceptualizing and measuring bra nd personality: a brand personality scale , Working
Paper, Stanford University, 1995
6. Aaker Jennifer , Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research , Vol. 34, Nr.3, 1997
7. Bogdan Aneta, Brand sau marcă?, Capital , Nr. 38, 19 septembrie 2002
8. Bolton Ruth N., A dynamic model of the duration of the customer’s relationship with a continuous service
provider, Marketing Science , Vol. 17, Nr. 1, 1998
9. Brown George H., Brand loyalty: fact or fiction, Advertising Age , Nr.23, 1952
10. Bruhn Manfred, Relationship marketing: management of customer relationships , Pearson Education,
Upper Saddle River, New Jersey, 2002
11. Calne Donald B., Within reason: rationality and human behavior , Pantheon Books, New York, 1999
12. de Chernatony Leslie & McDonald Malcolm , Creating powe rful brands in consumer, service and
industrial markets , Butterworth -Heinemann, Elsevier, Oxford, 2003
13. de Chernatony Leslie , From brand vision to brand evaluation. The strategic process of growing and
strengthening brands. Second edition , Butterworth -Heine mann, Elsevier, Oxford, 2006
14. Cocoș Ștefan, 7 pași pentru depunerea cererii de înregistrare a unei mărci comunitare , Editura OSIM,
București, 2008
15. Crețu Iulian, Marketing design , Editura Odeon, București, 1996
16. Crimmins James C., Better measurement and mana gement of brand value, Journal of Advertising
Research , Iulie -August, 1992
17. Dabner David, Principiile și practica designului grafic , Editura RAO, București, 2005
18. Daly Aidan & Moloney Deirdre, Managing Corporate Rebranding, Irish Marketing Review , Vol.17, 2 004
19. Damasio Antonio R., The feeling of what happens: body and emotion in the making of consciousness ,
Harcourt Brace, San Diego, 1999
20. Datculescu Petre, Cercetarea de marketing , Editura Brandbuilders, București, 2006
21. Davidson Kirk, Selling sin: the marketing of socially unacceptable products , Greenwood Publishing,
Westport, Connecticut, 2003
22. Davis Scott M., Brand asset management. Driving profitable growth through your brands , Jossey -Bass,
San Francisco, 2000
23. Dick Alan S. & Basu Kunal, Customer loya lty: toward an integrated conceptual framework, Journal of
Marketing Science , Vol. 22, Nr. 2, 1994
24. Ehrenberg Andrew S. C., Goodhardt Gerald J. & Barwise T. Patrick , Double Jeopardy Revisited,
Journal of Marketing , Vol. 54, Nr. 3, 1990, p. 82 -91
25. Farquhar Pe ter H., Han Julia Y., Herr Paul M. & Ijiri Yuji , Strategies for leveraging master brands:
how to bypass the risks of direct extensions, Marketing Research , Septembrie, 1992
26. Florescu C., Malcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing: dicționar explicativ , Editura
Economică, București, 2003
27. Garvin David A., Product quality: an important strategic weapon, Business Horizons , Vol. 27, Nr. 3, 1984
28. Gobe Marc, Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people , Allworth Press, New
York, 2001
29. Haigh David & Perrier Raymond , Valuation of trademarks and brand names in Brand Valuation , Premier
Books, Londra, 1997
30. Haigh David, Brand valuation: a review of current practice, Institute of Practitioners in Advertising ,
London, 1996
31. Hanlon Patric k, Primal branding: create zealots for your brand, your company, and your future , Simon &
Schuster, New York, 2006
32. Harter G., Koster A., Peterson M. & Stomberg M., Managing brands for value creation, Booz Allen
Hamilton Research Papers , 2005
33. Hill Sam & Led erer Chris, The infinite asset: managing brands to build new value , Harvard Business
Press, Boston, 2001
34. Jacoby Jacob & Kyner David B., Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, Journal of Marketing
Research , Vol. 10, Nr. 1, 1973

Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 201 5/2016
93 35. Kahle Lynn R., Poulos Basil & Sukhdial Jay, Changes in social values in the US during the past decade,
Journal of Advertising Research , Vol.28, 1998
36. Kaikati Jack G. & Kaikati Anrew M., A rose by any other name, Journal of Business Strategy , Vol.24,
2003
37. Kapferer Jean -Noël, New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term.
Fourth edition , Kogan Page, Londra, 2008
38. Keller Kevin L., Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. Third
edition , Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2008
39. Kotler Philip & Armstrong Gary, Principles of marketing. 12th Edition , Pearson Education, Upper Saddle
River, New Jersey, 2008
40. Kotler Philip & Keller Kevin L., Managementul marketingului. Ediția a V -a, Teora, București, 2008
41. Kotler Philip, Managementul marketingului , Teora, București, 1997
42. Lefton Terry & Weston Anson, How much is your brand worth, Brandweek , Nr.5, 1996
43. Lindstrom Martin, Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound , The
Free Press, New York, 2005
44. Lovelock Christopher H. & Wirtz Jochen, Services marketing: people, technology, strategy , Pearson
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2007
45. Moisescu Ovidiu I. & Allen Brad , The relationship between the dimensions of brand l oyalty, Management
& Marketing , Vol. 5, Nr. 4, 2010
46. Moisescu Ovidiu I. & Bertoncelj Andrej, A comparative study of the relationship between brand loyalty
and market share among durable and non -durable products, Management & Marketing , Vol. 8, Nr. 1, 2010
47. Moisescu Ovidiu I., The impact of brand –consumer personality congruence on brand loyalty, International
Journal of Business Research , Vol. 9, Nr. 4, 2009
48. Olins Wally, Despre brand , comunicare.ro, București, 2006
49. Olins Wally, Noul ghid de identitate Wolff Ol ins, comunicare.ro, București, 2004
50. Oliver Richard L., Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer , McGraw Hill, New York, 1997
51. OMPI, Crearea unei mărci. O introducere în domeniul mărcilor, pentru întreprinderile mici și mijlocii ,
Editura Kamina , București, 2003
52. Parasuraman A., Zeithaml Valarie A. & Berry Leonard L., A conceptual model of service quality and
its implications for future research, Journal of Marketing , Vol. 49, Nr. 4, 1985
53. Payne Adrian, Relationship marketing: making the customer count, Managing Service Quality , Vol. 4, Nr.
6, 1994
54. Peter J. Paul & Olson Jerry, Consumer behavior and marketing strategy , McGraw -Hill, New York, 1995
55. Pop Nicolae Al., Atașamentul clientului față de întreprindere – principală pârghie a marketingului
relațional, Marketing -Management , Vol 15, Nr. 1
56. Ries Al & Ries Laura, The 22 immutable laws of branding: how to build a product or service into a world –
class brand , HarperCollins, New York, 2002
57. Riezebos Rik, Brand management: a theoretical and practical appro ach, Pearson Education, Upper Saddle
River, New Jersey, 2003
58. Roberts Kevin, Lovemarks: the future beyond brands , PowerHouse Books, New York, 2004
59. Rowley Jennifer & Daves Jillian, Disloyalty: a closer look at non -loyals, Journal of Consumer Marketing ,
Vol. 17, Nr. 6, 2000
60. Simon Carol J. & Sullivan Mary W., The measurement and determinants of brand equity: a financial
approach, Marketing Science , Vol.12, Nr.1, 1993
61. Sirgy M. Joseph, Self concept in consumer behavior: a critical review, Journal of Consumer Research ,
Vol.9, 1982
62. Storbacka Kaj, Strandvik Tore & Grönroos Christian, Managing customer relationships for profit: the
dynamics of relationship quality, International Journal of Service Industry Management , Vol. 5, Nr. 5, 1994
63. Trout Jack & Rivkin Steve, Differentiate or die: survival in our era of killer competition. Second Edition ,
John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2008
64. Turpin Dominique, How far can you stretch your brands?, Perspective for Managers , Nr. 124, October,
2005
65. Williams Robin, Inițier e în design. Despre fonturi, culoare și așezare în pagină , Editura Corint, București,
2003