Ani de Ing Bank pe Piata din Romania

INTRODUCERE

Odată stabilită o viziune strategică asupra activității de relații publice care urmează să fie desfășurată într-o organizație, pentru rezolvarea unei anumite probleme identificate în prealabil, un bun specialist va trebui să aleagă cele mai potrivite tactici care să-i permită îndeplinirea obiectivelor fixate.

Prezenta lucrare își propune să prezinte o serie de instrumente care să ajute la atingerea obiectivelor în ceea ce privește promovarea eficace a imaginii și reputației unei organizații și comunicarea eficientă cu publicurile-țintă ale acesteia.

Relațiile publice, pentru o companie, în special pentru o instituție bancară, sunt esențiale pentru vizibilitatea acesteia pe piață, pentru însăși existența ei, fiind motivul pentru care am ales redactarea acestei lucrări, și anume „15 ani de Garanti bank pe piața financiar-bancară din România”

Studiul de caz va consta în prezentarea lansării unui pachet de servicii de către Garanti Bank.

În Capitolul I al lucrării va consta într-o privire de anasambul asupra relațiilor publice bancare, respectiv: noțiune și caracteristici, guvernanța corporativă, acționariatul și publicurile decidente,

Capitolul II al prezentei lucrări va consta într-o prezentare generală a Garanti Bank, și anume: locul Garanti Bank pe piața financiară din România, prezentarea Garanti Group.

Capitolul III al lucrării de față constă într-o analiză a relațiilor publice din cadrul garanti Bank, respectiv: relațiile publice și cultura organizațională, rolul relațiilor publice în cadrul Garanti Bank cu o privire specială asupra managementul reputației în cadrul Garanti Bank, publicurile Garanti Bank, relația Garanti Bank cu clienții, relația Garanti Bank cu celelalte companii și instituții de pe piață, relația Garanti Bank cu mass-media, istoricul campaniilor de relații publice în cadrul Garanti Bank și tactici și tehnicile utilizate în cadrul acestora.

Capitolul IV al prezentei lucrări va conține un studiu de caz referitor la pregătirea și lansarea unui pachet de servicii de către Garanti Bank, respectiv WWF BonusCard. În cadrul acestui capitol vor fi analizate următoarele aspecte în legătură cu evenimentul: prezentarea evenimentului, prezentarea pachetului de servicii, echipa, tehnicile de evaluare, buget estimat pentru realizarea evenimentului, analiza evenimentului propriu-zis, respectiv: organizarea acestuia, obiectivele, modalitățile de realizare a obiectivelor, tehnicile mediatice utilizate, segmentul de presă vizat, modalitățile de promovare, analiza SWOT a evenimentului.

CAPITOLUL I

Relații publice bancare – aspecte generale

1.1 Noțiune și caracteristici

Băncile reprezintă, în opinia unor autori, cel mai important element al sistemului financiar-bancar, având în vedere faptul că sunt intermediari între deținătorii și împrumutătorii de capital și, în același timp, sunt redistribuitori ai capitalurilor bănești. De asemenea, ele au o importanță fundamentală în infrastructura economică a statelor deoarece sunt instituțiile care creează și mențin stabilitatea economică și promovează condițiile necesare pentru creșterea economică.

Organizarea instituțiilor bancare este supusă în mod continuu unui proces de adaptare și transformare, ca urmare a tendințelor și schimbărilor ce au loc în activitatea bancară, determinate de acționarii care aprobă strategia de afaceri a unei bănci și/sau impuse de piață.

Deși clienții interacționează cu una sau mai multe persoane în unitatea teritorială a unei bănci, structura sa organizatorică și organizațională sunt destul de stufoase, personalul angajat al unei bănci aflându-se în proporție majoritară în centrala acesteia, care este factorul decizional al băncii.

În competiția de cucerire atât a clienților mari, strategici, cât și a celor mici și numeroși, se observă o tendință de împărțire a zonelor dominate de anumite bănci, ca urmare a agresivității și inventivității cu care acestea au abordat piața.

Operațiunile pe care băncile le realizează se grupează în operațiuni pasive, ca de exemplu formarea capitalului propriu, atragerea depunerilor persoanelor fizice și juridice, rescontarea, și operațiuni active, ca de exemplu creditarea operatorilor economici și a persoanelor fizice, precum și operațiuni comerciale și de comision.

Imaginea unei organizații, în general, și a unei instituții bancare, în special, este stabilită prin politica de relații publice. Aceasta ne indică regulile după care trebuie să se desfășoare activitățile de relații publice.

În procesul de comunicare bancară, emitenții mesajelor sunt însăși băncile, respectiv instituțiile bancare, prin managerii și împuterniciții acestora, precum și prin angajații departamentelor de comunicare, respectiv relații publice.

În ceea ce privește receptorii mesajelor instituțiilor bancare, aceștia sunt reprezentați de publicul larg, interesat în luarea unor decizii raționale, în general, precum și de ansamblul clientelei potențiale a băncilor, compusă din persoane fizice și juridice, care doresc să adopte decizii în relațiile lor cu băncile.

Mass-media reprezintă o categorie specială de canal mediatic în ceea ce privește comunicarea bancară. Ca urmare, în relația cu banca, presa se comportă, astfel cum rezultă din literatura de specialitate, ca un „multiplicator”, adesea prezentând unele riscuri, al informației transmise de către unitatea bancară.

În ceea ce privește strategiile de comunicare și campaniile de relații publice ale instituțiilor bancare, menționăm faptul că acestea nu se adresează doar presei, ci și altor categorii de public a căror influență determină acțiunile respectivei bănci, și anume acțiunile angajaților, acționarilor, furnizorilor de produse și servicii, clienților, sponsorilor, partenerilor.

Având în vedere faptul că procesul de identificare și de selectare a informației valabile din mulțimea informațiilor care parvin instituției bancare, precum și pentru că elaborarea propriilor mesaje presupune o activitate specializată, concretizată atât în servicii proprii de culegere și prelucrare a informațiilor, cât și în servicii specializate în comunicare, comunicarea devine tot mai importantă în luarea deciziilor, în promovarea imaginii băncii și în asigurarea stabilității ei. Totodată, în opinia autorilor de specialitate, adoptarea unei decizii presupune acordarea unei atenții deosebite elaborării mesajelor și retroacțiunii acestora.

Ca în orice organizație, într-o instituție bancară există două mari direcții ale comunicării, respectiv:

comunicarea internă – informală și formală – se realizează prin adoptarea unuia dintre modelele de comunicare, fie liniar, fie circular sau o combinație a acestora, având drept scop asigurarea fluxului de informații absolut necesar funcționării și centralizării informațiilor care provin din interiorul băncii și de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele sau pentru a le gestiona mai bine în momentul în care ele totuși se manifestă

comunicarea cu mediul de afaceri.

În ceea ce privește specialistul în relații publice – sau PR-istul – dintr-o instituție bancară domeniul său de activitate este mult mai vast decât cel al unui analist financiar sau al unui brokerul. De asemenea, informația utilizată de acesta este mai puțin riguroasă și mai puțin specializată față de cea utilizată de broker sau de analistul financiar, dar acest fapt nu înseamnă că este superficială, ci are doar un caracter mai general.

Specialistul de relații publice dintr-o instituție bancară este interfața dintre companie și client, în măsură să evalueze costurile de tranzacție ale unei activități financiar-bancare folosind abilitățile sale de comunicare. Astfel cum rezultă din literatura de specialitate, acesta are ca și atribuții:

îndrumarea clienților spre departamentele pe care aceștia le vizează, dar nu reușesc să le identifice;

furnizarea unor informații având caracter general în legătură cu instituția bancară și despre sectorul financiar al acesteia, pentru a permite clienților sau publicului să își formeze o impresie de ansamblu favorabilă;

prelucrarea informațiilor cu caracter tehnic, având drept scop transformarea acestora în informații de interes public.

Specialistul care conduce departamentul de relații publice sau de comunicare al unei companii financiar-bancare este directorul de relații publice sau de comunicare. Ca și formație, acesta este specialist în relații publice și, în același timp, coordonatorul și, după caz, mentorul celorlalți membri din departamentul de relații publice. În plus față de membrii departamentului, el trebuie să aibă răspuns la fiecare întrebare și este formatorul sau organizatorul celulei de criză în momentul în care aceasta se manifestă la o intensitate mică sau medie. În general, directorul de relații publice sau de comunicare de la o companie financiar-bancară este, mai întâi, un profesionist în domeniul financiar-bancar, și mai apoi unul în relații publice.

Ofițerul de presă, membru al departamentului de relații publice sau de comunicare, este tot un specialist în relații publice, și are ca și misiune să se prezinte în fața jurnaliștilor la o conferință de presă. Astfel cum rezultă din literatura de specialitate, față de comunicarea cu clienții obișnuiți, comunicarea cu jurnaliștii este mai solicitantă din următoarele motive:

jurnaliștii constituie o categorie de public specializat și pregătit în prealabil pentru anumite întrebări deseori „incomode”;

există o permanentă tendință a jurnaliștilor de a afla informații despre cu totul altceva decât tema anunțată a conferinței de presă. În acest caz, deși nu are nicio legătură cu tema anunțată, evitarea răspunsului la o întrebare de acest fel poate lăsa celorlalți jurnaliști prezenți, ca și publicului larg, impresia că ofițerul de presă, respectiv instituția financiar-bancară, au de ascuns ceva.

Informațiile pe care departamentul de relații publice dintr-o instituție bancară le furnizează jurnaliștilor, trebuie să fie cât se poate de clare, pentru a nu da ocazia la interpretări, mai ales într-o manieră tendențioasă.

La conferințele de presă pot exista cazuri în care participă și jurnaliști cu pregătire economică foarte bună, având eventual specializări în anumite domenii, care pot sesiza unele greșeli sau scăpări din răspunsul ofițerului de presă.

1.2 Guvernanța corporativă

Primele dezbateri în ceea ce privește guvernanța corporativă au avut loc în jurul anilor '90, mai întâi în țările anglo-saxone, apoi în partea continentală a Europei, extinzându-se apoi la scară mondială.

Astfel cum rezultă din literatura de specialitate, interesul public în ceea ce privește guvernanța corporativă a fost canalizat pe analiza puterii managerilor și a limitelor acesteia deoarece, în cadrul fiecărei instituții, în funcție de modul specific de organizare și de alte particularități, se manifestă un ansamblu de relații specifice între diversele categorii de persoane fizice sau juridice implicate direct sau indirect în afacere, denumiți stakeolders.

Ca urmare, în desfășurarea activității sale, conducerea instituției bancare va trebui să țină cont de conflictele ce rezultă din reunirea unei multitudini de interese, deoarece, dacă nu sunt cunoscute și reglementate în mod corespunzător, aceste conflicte pot pune în pericol eficiența activității băncii.

Managerii instituțiilor bancare reprezintă un grup particular de stakeholders care dețin puterea de gestiune, fiind în același timp, în opinia autorilor de specialitate, „judecător și parte” și trebuie să garanteze celorlalte persoane fizice sau juridice implicate că profitul a fi distribuit între ei în mod echitabil și fără abuzuri.

În literatura de specialitate, conceptul de guvernanță corporativă a fost abordat în mai multe sensuri. Astfel, în literatura de specialitate engleză, aceasta a fost abordată pragmatic, fiind definită drept „sistemul de conducere și control care conciliază cel mai bine eficacitatea gestiunii cu protecția intereselor acționarilor”.

În opiniul de relații publice dintr-o instituție bancară este interfața dintre companie și client, în măsură să evalueze costurile de tranzacție ale unei activități financiar-bancare folosind abilitățile sale de comunicare. Astfel cum rezultă din literatura de specialitate, acesta are ca și atribuții:

îndrumarea clienților spre departamentele pe care aceștia le vizează, dar nu reușesc să le identifice;

furnizarea unor informații având caracter general în legătură cu instituția bancară și despre sectorul financiar al acesteia, pentru a permite clienților sau publicului să își formeze o impresie de ansamblu favorabilă;

prelucrarea informațiilor cu caracter tehnic, având drept scop transformarea acestora în informații de interes public.

Specialistul care conduce departamentul de relații publice sau de comunicare al unei companii financiar-bancare este directorul de relații publice sau de comunicare. Ca și formație, acesta este specialist în relații publice și, în același timp, coordonatorul și, după caz, mentorul celorlalți membri din departamentul de relații publice. În plus față de membrii departamentului, el trebuie să aibă răspuns la fiecare întrebare și este formatorul sau organizatorul celulei de criză în momentul în care aceasta se manifestă la o intensitate mică sau medie. În general, directorul de relații publice sau de comunicare de la o companie financiar-bancară este, mai întâi, un profesionist în domeniul financiar-bancar, și mai apoi unul în relații publice.

Ofițerul de presă, membru al departamentului de relații publice sau de comunicare, este tot un specialist în relații publice, și are ca și misiune să se prezinte în fața jurnaliștilor la o conferință de presă. Astfel cum rezultă din literatura de specialitate, față de comunicarea cu clienții obișnuiți, comunicarea cu jurnaliștii este mai solicitantă din următoarele motive:

jurnaliștii constituie o categorie de public specializat și pregătit în prealabil pentru anumite întrebări deseori „incomode”;

există o permanentă tendință a jurnaliștilor de a afla informații despre cu totul altceva decât tema anunțată a conferinței de presă. În acest caz, deși nu are nicio legătură cu tema anunțată, evitarea răspunsului la o întrebare de acest fel poate lăsa celorlalți jurnaliști prezenți, ca și publicului larg, impresia că ofițerul de presă, respectiv instituția financiar-bancară, au de ascuns ceva.

Informațiile pe care departamentul de relații publice dintr-o instituție bancară le furnizează jurnaliștilor, trebuie să fie cât se poate de clare, pentru a nu da ocazia la interpretări, mai ales într-o manieră tendențioasă.

La conferințele de presă pot exista cazuri în care participă și jurnaliști cu pregătire economică foarte bună, având eventual specializări în anumite domenii, care pot sesiza unele greșeli sau scăpări din răspunsul ofițerului de presă.

1.2 Guvernanța corporativă

Primele dezbateri în ceea ce privește guvernanța corporativă au avut loc în jurul anilor '90, mai întâi în țările anglo-saxone, apoi în partea continentală a Europei, extinzându-se apoi la scară mondială.

Astfel cum rezultă din literatura de specialitate, interesul public în ceea ce privește guvernanța corporativă a fost canalizat pe analiza puterii managerilor și a limitelor acesteia deoarece, în cadrul fiecărei instituții, în funcție de modul specific de organizare și de alte particularități, se manifestă un ansamblu de relații specifice între diversele categorii de persoane fizice sau juridice implicate direct sau indirect în afacere, denumiți stakeolders.

Ca urmare, în desfășurarea activității sale, conducerea instituției bancare va trebui să țină cont de conflictele ce rezultă din reunirea unei multitudini de interese, deoarece, dacă nu sunt cunoscute și reglementate în mod corespunzător, aceste conflicte pot pune în pericol eficiența activității băncii.

Managerii instituțiilor bancare reprezintă un grup particular de stakeholders care dețin puterea de gestiune, fiind în același timp, în opinia autorilor de specialitate, „judecător și parte” și trebuie să garanteze celorlalte persoane fizice sau juridice implicate că profitul a fi distribuit între ei în mod echitabil și fără abuzuri.

În literatura de specialitate, conceptul de guvernanță corporativă a fost abordat în mai multe sensuri. Astfel, în literatura de specialitate engleză, aceasta a fost abordată pragmatic, fiind definită drept „sistemul de conducere și control care conciliază cel mai bine eficacitatea gestiunii cu protecția intereselor acționarilor”.

În opinia autorilor francezi, sistemul guvernanței corporative include:

separarea puterilor între Consiliul de Administrație, pe de o parte și manageri, pe de altă parte;

Consiliul de Administrație și managerii sunt pilonii principali ai guvernanței corporative, fiind mecanismele politice care acționează în vederea realizării obiectivelor organizaționale, formulate printr-o strategie de firmă.

raporturile existente între manageri – administratori – acționari și efectele acestora asupra compoziției Consiliului de Administrație;

existența unui control real asupra gestiunii managerilor, control care poate fi intern, realizat de către administratori, și extern, realizat de către auditorii externi;

modalitatea pe baza căreia se iau deciziile strategice.

Ca urmare, managerii băncilor au dreptul de a acționa în numele și în interesul acționarilor.

Categoriile de stakeholders au dreptul să fie informați cu privire la activitatea desfășurată și rezultatele instituției bancare, iar interesele lor trebuie protejate, inclusiv în baza responsabilității sociale corporative.

1.3 Acționariatul

În ceea ce privește relația de comunicare a băncii cu acționarii și investitorii săi, respectiv cu clienții, pentru ca aceasta să fie eficientă, trebuie să se caracterizeze prin transparență și onestitate. Când sunt implicate bănci listate la bursă, transparența trebuie să fie cu atât mai mare, pentru a le permite acționarilor să ia cele mai rapide și mai corecte decizii pe piața de capital.

În momentul în care intervin schimbări în structura clientelei sale, banca trebuie să comunice permanent acest fapt acționariatului. De exemplu, când are loc o creștere foarte mare a creditelor de consum în detrimentul celor corporative, aceasta poate constitui o informație importantă pentru un client experimentat, care poate trage concluzia că gradul de recuperare a activelor va avea de suferit, deoarece creditele pe bază de buletin au un grad de risc mult mai mare decât cele corporative, și o dificultate echivalentă de recuperare în cazul în care debitorul se va afla la un moment dat în imposibilitatea de a-și plăti datoriile.

Ca urmare a celor expuse mai sus, astfel cum rezultă din literatura de specialitate, banca trebuie să implementeze o strategie care să vizeze următoarele:

publicul să aibă acces necondiționat și nediscriminatoriu la informațiile financiar-bancare;

personalului băncii să manifeste o disponibilitate totală în materie de relații publice;

termenele privind publicarea rezultatelor, comunicatelor de presă și ale altor raportări financiare specifice trebuie respectate;

coerență și continuitate în ceea ce privește informațiile furnizate;

implicarea în comunicare a agențiilor de rating și a instituțiilor pieței de capital;

să organizeze periodic reuniuni, conferințe de presă, în care să fie atrași specialiști din domeniul financiar-bancar cu scopul de a clarifica anumite aspecte ale activității băncii care au fost criticate de către acționari sau, pur și simplu, nu au fost corect interpretate. Specialiștii sunt reprezentați de brokeri, analiști financiari, investitori, consultanți de plasament.

Ca urmare, acționarii au transferă puterea managerilor instituției bancare și îi mandatează să acționeze în numele lor, pentru a le maximiza profitul. De asemenea, acest fapt a stat la baza apariției guvernanței corporative.

Guvernanța corporativă a impus, astfel cum rezultă din literatura de specialitate, unele principii referitoare la acționari, respectiv:

protecția drepturilor acționarilor – este cel mai important principiu și modul său de implementare se verifică prin: implicarea acționarilor în procesul decizional, drepturile de vot ale acestora și maniera de exercitare, dobândirea sau pierderea controlului asupra băncii prin intermediul pieței de capital.

tratamentul echitabil al tuturor acționarilor – principiu cu rol deosebit pentru crearea unei atmosfere de bună înțelegere între acționari, ca urmare a egalității de tratament a acestora, prevenind potențialele conflicte dintre acționarii majoritari și cei minoritari sau străini.

1.4 Publicurile decidente

Deoarece, în prezent, se impune necesitatea consolidării relației cu publicul și clienții săi, o instituție bancară trebuie să acopere toate categoriile de servicii cerute de clienți, iar calitatea lor trebuie să fie la cel mai înalt standard pentru asigurarea continuității relațiilor.

Ca urmare, astfel cum rezultă din literatura de specialitate, asigurarea standardelor de calitate a serviciilor unei instituții bancare depinde de multe aspecte, precum:

cunoștințele, aptitudinile interpersonale, motivația și personalitatea angajatului instituției bancare care prestează serviciul;

împrejurările în care este asigurat serviciul;

percepția și tipul clientului care primește serviciul;

responsabilitatea confidențialității, care se referă la importanța activității de administrare, protecție și consiliere financiară a clientului;

fluxul informațional în dublu sens, care conduce la obținerea de informații cu privire la operațiunile curente ale clienților.

Având în vedere faptul că fidelitatea clienților are o importanță deosebită pe termen lung asupra activității societăților financiar-bancare, analiza și înțelegerea comportamentului clienților reprezintă principala componentă a activității de marketing desfășurate, permițând în acest fel băncii să anticipeze reacțiile probabile ale clienților, precum și să influențeze structura produselor și serviciilor oferite.

Astfel, în opinia autorilor de specialitate, factorii care influențează comportamentul clienților persoane fizice sunt structurați în următoarele categorii:

factori culturali – sunt asociați valorilor etno-culturale, moralei, valorilor personale și tradițiilor. În general, acest ansamblu de factori se dobândește în perioada de formare a fiecărui individ, din mediul cu care interacționează. Din punctul de vedere al instituției bancare, factorii culturali astfel dobândiți pot influența atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se împrumuta.

factori sociali – influențele culturale menționate mai sus pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct și indirect asupra convingerilor de bază și a valorilor, fiind interpretate și aplicate în diferite circumstanțe. Aceste grupuri de influență sunt denumite grupuri de referință, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru a le împărtăși experiența. Asemenea grupuri de referință sunt formate din: membrii familiei, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.

Totodată, gradul de influență a factorilor sociali variază pe parcursul vieții unei persoane, indivizii devenind cu timpul membri ai grupurilor de referință.

Datorită influențelor exercitate asupra comportamentului clienților, specialiștii în relații publice caută să identifice și să înțeleagă influența potențială a grupurilor de referință pentru a întreprinde acțiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a instituției financiare.

factorii personali – aceștia influențează procesul de cumpărare și sunt: vârsta, ocupația și schimbările în stilul de viață.

factori economici – sunt cei care influențează deciziile unui client, persoană fizică, în alegerea produselor și serviciilor financiar-bancare și din categoria acestora fac parte: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, bonitatea. De asemenea, astfel cum s-a observat în literatura de specialitate, există o atitudine diferențiată în funcție de nivelul veniturilor, astfel: clienții cu un nivel scăzut al veniturilor planifică pe termen scurt solicitând lichidități mai mari și economii cu risc redus, în timp ce clienții cu venituri mari tind să facă economii și investiții pe termen lung cu risc mediu și crescut și să folosească mai mult facilitățile de creditare.

Această constatare permite realizarea unei segmentări realiste a clienților persoane fizice precum și asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment.

În cadrul piețelor stabile, astfel cum rezultă din doctrina de specialitate, factorii culturali și sociali rămân practic neschimbați, în timp ce factorii personali și economici se modifică pe parcursul vieții unui individ.

factori psihologici – sunt cei care influențează comportamentul unei persoane și în categoria acestora sunt incluse motivația și percepția. În ceea ce privește motivația, există mai multe teorii care privesc comportamentul consumatorului. Potrivit unei opinii larg împărtășite, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcție de motivația care stă la baza acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor, respectiv nevoi de autorealizare, nevoi de stimă, nevoi sociale, nevoi de siguranță și securitate, nevoi fiziologice.

Percepția este formată dintr-o combinație între opiniile personale, informațiile cunoscute și judecățile de valoare. În acest mod, reacția unei persoane este foarte mult influențată de percepția ei privind un produs al băncii, adeseori nefiind în concordanță cu realitatea. Importanța analizei modului de percepție a produselor și serviciilor financiar-bancare de către clienți este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea sau eterogenitatea acestora.

Ca urmare, clientul persoană fizică este antrenat într-un proces de cumpărare distinct indiferent dacă conștientizează sau nu acest drept. El trece prin cinci stadii diferite, și anume:

identificarea nevoii – în această etapă, responsabilii cu relațiile publice urmăresc să identifice circumstanțele care au condus la declanșarea nevoii de produse și servicii financiar-bancare. Colectarea informațiilor de acest fel de la clienți permite instituției bancare să proiecteze strategiile pentru dirijarea interesului clientului în favoarea produselor proprii.

căutarea informației – în această etapă, instituția bancară se orientează spre identificarea surselor de la care clienții colectează informațiile cu scopul de a se implica în acest proces. Dintre sursele de informare utilizate cel mai frecvent, menționăm: sursele personale, respectiv grupurile de referință, sursele comerciale, respectiv rețeaua de unități comerciale, sursele publice, respectiv reclame, publicații și alte surse.

evaluarea alternativelor – în ceea ce priește această etapă, clienții instituției bancare vor avea în vedere, în opinia autorilor de specialitate, următoarele aspecte: identificarea atributelor produselor financiare, atașarea propriilor percepții, formarea încrederii, evaluarea satisfacției oferite de produsul financiar respectiv, evaluarea posibilității de cumpărare.

Interesul specialiștilor de relații publice în cunoașterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalităților de influențare a percepțiilor clienților, prin atașarea unor caracteristici produselor financiare oferite de instituția bancară care constituie valoare în viziunea clienților.

decizia de cumpărare – în această etapă activitatea responsabililor cu relațiile publice este orientată către asistarea clienților în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât valoarea caracteristicilor produsului financiar-bancar ales să fie receptată pozitiv de clienți.

evaluarea post-vânzare – această etapă presupune, din partea clienților băncii, manifestarea unui anumit grad de satisfacție sau de insatisfacție în raport cu propriile așteptări și performanțe ale produsului financiar.

Ca urmare, cei care se ocupă cu aceste activități trebuie să gestioneze în mod responsabil acest proces, iar atunci când sunt cu caracter negativ, procedura de urmărire a reclamațiilor trebuie să servească atenuării impactului negativ și realizării corecturilor necesare.

În ceea ce privește factorii de influență a comportamentului clientului persoană juridică, prin analiza comportamentului acestuia, instituțiile bancare trebuie să aibă în vedere unii factori cu caracter special, aspect care trebuie să determine particularizări ale ofertei de produse și servicii bancare.

Astfel cum rezultă din literatura în domeniu, factorii cu caracter special sunt:

necesitățile clientului din punct de vedere organizațional – acestea sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale clientului individual și de aceea, mult mai dificil de satisfăcut; Totodată, există anumite categorii de clienți persoane juridice care necesită tratament special din partea instituției bancare;

relațiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit și costisitor de întreținut;

de obicei, clientul persoană juridică solicită instituției financiar-bancare să dețină cunoștințe generale despre activitatea sectorului în care activează și cunoștințe despre propria sa firmă.

În opinia autorilor de specialitate, există o gamă largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile instituțiilor bancare, printre care menționăm:

– mărimea firmei;

– sectorul economic în care își desfășoară activitatea;

– stilul de conducere;

– poziția financiară și comercială a firmei;

– statutul firmei;

– vârsta și profesionalismul echipei de conducere;

– tipul acționariatului;

– obiectivele firmei;

– natura firmei și amplasarea geografică a firmei;

– climatul economic.

Dintre toți factorii expuși mai sus, mărimea firmei, sectorul economic în care își desfășoară activitatea și stilul de conducere au o influență mai mare asupra dimensiunii și complexității cerințelor pentru serviciile oferite de instituțiile bancare.

Pentru a înțelege comportamentului de cumpărare dacă se ia în considerarea mărimea firmei ajută societatea bancară în segmentarea pieței, determinând împărțirea acestora în trei categorii, respectiv: întreprinderi mici, mijlocii și mari.

Referitor la cele mai importante informații primare pe care o societate bancară trebuie să le ofere publicului larg, clienți persoane fizice și clienți persoane juridice, astfel cum rezultă din literatura de specialitate, cuprind:

activele bancare;

capitalizarea bursieră;

acționariatul băncii;

numărul de agenții;

numărul de ATM-uri;

numărul de clienți individuali;

numărul de clienți corporativi;

numărul de carduri emise,

rating-ul.

Informațiilor primare expuse mai sus trebuie să li se adauge informațiile secundare, acestea fiind destinate clientelei potențiale, și anume:

suma minim garantată de bancă dintr-un depozit în caz de faliment;

rata nominală a dobânzii;

taxele, spezele și comisioanele;

politicile de credit de dezvoltare a fondurilor de economii;

serviciile complementare: asigurări, leasing, intermediere pe piața de capital.

Pentru a transmite cele două categorii de informații, respectiv primare și secundare, cele mai utilizate canale de comunicare folosite în acest sens de către instituțiile bancare sunt:

calendarul anual de comunicare financiară; în cazul băncilor din țara noastră, cum ar fi de exemplu Garanti Bank, acest calendar este întocmit în colaborare cu Bursa de Valori București, unde această bancă este listată, și Comisia Națională a Valorilor Mobiliare. Aceasta cuprinde următoarele informații: rezultatele preliminare la sfârșitul anului anterior; deciziile Adunării Generale a Acționarilor de aprobare a rezultatelor financiare din anul anterior; prezentarea trimestrială și semestrială a rezultatelor financiare curente; rezultatele financiare efective ale anului anterior;

raportul anual;

Raportul anual este cel mai important mijloc prin care banca poate comunica acționarilor sau deponenților starea sa financiară. Acest raport trebuie să conțină următoarele documente:

Mesajul din partea președintelui sau a directorului general – în acest mesaj sunt prezentate, pe scurt, performanțele băncii pe anul anterior în cifrele cele mai reprezentative și sunt amintite domeniile de activitate, în special cele din partea cărora s-au înregistrat cele mai bune rezultate. Totodată, sunt prezentate logistica și segmentele care au continuat să se dezvolte. În cazul clienților corporativi, se amintește și soldul creditelor. În sfârșit, se menționează poziția băncii pe piața financiară;

profilul de activitate al băncii – acesta poate fi profil de retail, corporativ sau de investiții. Sectorul retail se referă la creditele de consum pentru persoane fizice, se prezintă astfel numărul de clienți activi ai băncii și numărul de carduri pe care aceștia le dețin. Sectorul corporativ se referă la finanțarea întreprinderilor, în principal, dar poate desfășura și alte activități, precum: gestiunea operațiunilor curente; factoring intern și extern; leasingul financiar; managementul de flote de autovehicule. Sectorul de investiții reflectă capacitatea instituției financiar-bancare de a obține profit pentru clienții săi. Acest sector cuprinde: corporate finance, care oferă servicii complete de consultanță pentru achiziții, fuziuni și privatizări; securities, care oferă servicii de intermediere pe piața valorilor mobiliare; asset management, care administrează fondurile de investiții.

credo-ul și valorile morale ale instituției bancare față de care reprezentanții acesteia manifestă respect și încredere;

rating-urile acordate de unele dintre cele mai prestigioase case de audit;

profilul grupului financiar-bancar care este acționarul majoritar al băncii; acesta este asemănător cu profilul băncii, cu diferența că include și o serie de informații cu privire la perspectivele de dezvoltare în domeniu;

analiza macroeconomică a mediului de afaceri în care activează banca, respectiv: mediul economic, PIB-ul și producția industrială, inflația, șomajul, execuția bugetară, balanța, investițiile străine, rata dobânzii și politica de credit.

analiza listării la bursă, în cazul în care banca este listată la bursă. Cele mai importante informații în această situație sunt: capitalul social, mărimea și modalitatea de plată a dividendelor.

prezentarea Consiliului de Administrație și a celorlalte persoane implicate în managementul băncii;

structura și situația resurselor umane;

responsabilitatea socială a corporației;

aspectele legate de etică și deontologie.

comunicatele de presă ale băncii (de exemplu, la nivelul anului 2009, Garanti Bank a emis un numpr de 23 de comunicate de presă);

extrase din arhiva băncii – aici pot fi consultate documentele din anii anteriori;

informațiile legate de management;

rezultatele financiare de bază, respectiv: fondurile proprii și rentabilitatea lor; venitul brut din exploatare; pierderile; profitul net.

În activitatea desfășurată de o instituție bancară, este foarte important modul în care publicul percepe modul în care această instituție se prezintă pe piață, desfășoară activități specifice și vorbește despre ea. Ca urmare, imaginea băncii reprezintă o reflectare publică a reputației, personalității sau identității sale.

Pentru a avea o imagine cât mai bună, o instituie bancară poate folosi un mix comunicațional, și care, astfel cum rezultă din literatura de specialitate, se compune din:

brand-ul sau marca;

logo-ul;

sloganul sau credo-ul.

Imaginea unei organizații bancare este o problemă ce ține de managementul acesteia, și care vizează evitarea disfuncționalităților de comunicare dintre organizație și mediul său extern. Astfel, banca depune eforturi tot mai mari pentru a ocupa un loc cât mai bun în percepția publicului.

Imaginea publică a unei instituții bancare poate fi considerată ca și obiect de patrimoniu al acesteia și de aceea, marca organizației poate fi înregistrată la instituțiile abilitate și constituie proprietate a băncii.

Astfel cum rezultă din literatura de specialitate, imaginea unei instituții bancare poate fi mai valoroasă decât activele pe care aceasta le are la dispoziție. Imaginea de marcă caracterizează mai ales organizațiile cu scop economic, ea reprezentând o concretizare și o sintetizare a activității sau spiritului companiei.

Prin urmare, imaginea se individualizează sub forma unui produs sau un serviciu, permițând publicului să le distingă de altele asemănătoare. Publicul reține, astfel, caracteristicile mărcii, dându-le semnificație în plan psihologic și stabilind cu aceasta relații afective.

Potrivit autorilor de specialitate, marca reprezintă un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinație între acestea, destinată să ajute la identificarea organizațiilor sau a bunurilor și serviciilor acestora pentru a fi diferențiate de cele ale concurenților.

Pentru o instituție financiar-bancară, potrivit lucrărilor de specialitate, prin marcă sau brand se înțelege acel mix de comunicare care reprezintă imaginea sa prin intermediul prezentării grafice și simbolice. Aceasta garantează notorietatea organizației, calitatea produselor și serviciilor acesteia printr-o simbolistică foarte complexă și printr-o serie de semnificații relevante.

O imagine bună a organizației are un efect foarte mare asupra succesului în afaceri. Din contră, o imagine negativă, defavorabilă, are drept rezultat afectarea în sens negativ a prestigiului instituției bancare, uneori în proporții surprinzătoare. Acest lucru este din ce în ce mai bine înțeles și de către managerii organizațiilor bancare din România.

Logo-ul reprezintă acea percepție materială și simbolică, percepții care au drept rezultat stabilirea primul contact dintre public și imaginea instituției bancare. El se materializează printr-o serie de puncte de reper vizuale, ca de exemplu:

siglă,

culori,

însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale,

însemnele de pe autovehicule sau cărțile de vizită, de pe materialele promoționale, ca de exemolu drapele, pixuri, brichete, figurine.

De asemenea, în această categorie intră și personalitatea distinctă a clădirii instituției bancare, a birourilor, a angajaților. Este ceea ce autorii de specialitate numesc arta grafică a organizației bancare.

În condițiile economiei de piață contemporane, s-a impus ca necesară orientarea instituțiilor financiar-bancare, în primul rând, spre menținerea clienților existenți, și, doar ulterior, spre atragerea altora noi. Această constatare s-a impus ca urmare a determinărilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienți în comparație cu cele aferente menținerii clienților existenți. De aceea, în orice societate financiar-bancară păstrarea fondului de clienți a devenit o parte importantă a strategiei de marketing.

Prin urmare, tendința instituțiilor bancare este de orientare spre serviciile de relație sau serviciile cu caracter continuu, care presupun o relație de lungă durată cu societatea financiară prestatoare, de exemplu contul curent în detrimentul serviciilor singulare care nu presupun în mod obligatoriu o continuitate în timp a relațiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar.

CAPITOLUL II

Garanti Bank – prezentare generală

2.1 Locul Garanti Bank pe piața financiară din România

Garanti Bank face parte din categoria instituțiilor bancare universale și oferă o gamă completă de produse și servicii calitative și inovatoare pentru toate segmentele de clienți. Garanti Bank este deținută de către Turkiye Garanti Bankasi – TGB – aceasta fiind cea de-a doua bancă privată ca mărime din Turcia, care a înregistrat, în anul 2011, active totale de 66,72 miliarde EUR și un profit net consolidat de 1,36 miliarde EUR.

Având în vedere faptul că este o instituție bancară universală, cu servicii de top în toate segmentele de business, Turkiye Garanti Bankasi are peste 10 milioane de clienți în zonele corporate, comercial, întreprinderi mici și mijlocii, precum și persoane fizice, cărora le oferă servicii financiare integrate, prin intermediul celor nouă subsidiare care furnizează servicii privind carduri, pensii, leasing, factoring, valori mobiliare și asset management.

Garanti Bank este prezentă pe piața financiar-bancară din România începând cu anul 1998 și, până în anul 2007, aceasta a oferit servicii bancare pentru companii locale și internaționale.

Începând cu anul 2007, Garanti Bank a promovat și a dezvoltat produse și servicii pentru persoane fizice și întreprinderi mici și mijlocii, extinzându-și în același timp și rețeaua de unități, bancomate și terminale POS în toată țara.

Printre produsele și serviciile inovatoare lansate de Garanti Bank, amintim:

– Bonus Card – acesta fiind primul card de credit multi-brand cu cip din România,

– instrumentele de plată contactless care utilizează tehnologia MasterCard cu PayPass, 

– Bonus Debit Card – acesta este cardul de debit care oferă bonus la cumpărăturile efectuate la comercianți, 

– Bonus Card cu oglindă – acesta este un card de credit care oferă în plus doamnelor și domnișoarelor o oglindă drept accesoriu, 

– WWF Bonus Card – a fost primul card de afinitate eco de pe piața bancară din România, 

– bancomate multifuncționale care permit achitarea facturilor în numerar, fără a utiliza cardul.

În anul 2011, Garanti Bank a înregistrat o creștere a activelor până la 1,45 miliarde de euro. Totalul de credite s-a majorat cu aproximativ 19%, până la 936 milioane de euro. Depozitele au fost ca valoare de 467 milioane de euro, în timp ce numărul total al cardurilor de debit și de credit a crescut cu 16% față de 2010, până la 230.000.

Până la sfârșitul anului 2011, Garanti Bank și-a extins prezența la nivel național prin intermediul agențiilor și canalelor alternative de servicii, ajungând la o rețea de 77 de agenții și 194 de ATM-uri, în timp ce numărul de POS-uri a crescut la 7.340.

Având în vedere faptul că Garanti Bank a înregistrat o performanță excelentă în anul 2011, acest fapt s-a reflectat și în ratingurile primite din partea celor mai importante instituții financiare din lume, ca de exemplu:

– banca a primit ratingul „BB+” pentru datorii pe termen lung, cu perspectivă stabilă, și un rating de viabilitate „b” din partea agenției de evaluare financiară Fitch Ratings. Ratingul a fost superior față de cel primit de către sistemul bancar românesc în ansamblu, și acest fapt s-a datorat puterii financiare pe care o are acționarul Garanti, precum și calității activelor deținute de către bancă, abordării prudente a riscului, calității satisfăcătoare a activelor, nivelului confortabil al adecvării capitalului si situației solide a lichidităților.

– Garanti Bank a fost desemnată „Cea mai bună bancă de internet banking pentru persoane fizice din România” în perioada 2008 – 2009, în cadrul premiilor anuale organizate de prestigioasa revistă Global Finance.

– Serviciul de internet banking a fost premiat și de publicația e-Finance în 2010 pentru „Cea mai mare rată de creștere a numărului de utilizatori în 2009 față de 2008”. De asemenea, Garanti Bank a fost premiată în luna octombrie 2010, în cadrul Cards Forum, drept „Cea mai activă bancă de pe piața de carduri din România” pentru evoluția deosebită a activității de carduri din primul semestru al 2010. Rezultatele excelente obținute de Garanti Bank pentru cardul său de credit, Bonus Card, au fost apreciate de două ori, în cadrul Galei Premiilor e-Finance și Galei Premiilor No-Cash, organizate în martie 2010.

De asemenea, în anul 2011 Garanti Bank a fost premiată pentru produsele și serviciile sale de către cele mai importante organizații și publicații locale: astfel, No-Cash a desemnat Garanti Bank drept câștigătoare la categoria „Cea mai buna promovare” – pentru campaniile Bonus Card, precum și la categoria „Cel mai bun produs bancar al anului dedicat doctorilor” – pentru produsul CrediMed.

Produsul Bonus Card a fost premiat și de către revista Business Arena, fiind considerat „Cel mai inovator produs bancar”.

În cadrul Galei Premiilor e-Finance, Garanti Bank a fost premiată la categoria „e-Payments” pentru sistemul de plăți dezvoltat în timp real, produs care a apărut la sfârșitul anului 2010 și  implementat în rețeaua de ATM-uri Garanti Bank din agențiile băncii și din magazinele Vodafone, sistem ce permite efectuarea instant a operațiunilor de plată a facturilor și reîncărcare a cartelelor pre-plătite Vodafone.

De asemena, în cadrul Galei „Bancheri de Top” din anul 2011, organizată de către Finmedia, Garanti Bank a fost premiată drept „Cea mai dinamică bancă, cu cea mai spectaculoasă ascensiune în topul bancar din anul 2010”.

Totodată, serviciul Garanti Online a fost desemnat „Cel mai bun sistem de plată a facturilor” din Europa Centrală și de Est în cadrul premiilor anuale organizate de prestigioasa revistă Global Finance.

2.2 Prezentare Garanti Group

Garanti Bank face parte din Grupul Garanti și are o experiență de peste 13 ani pe piața financiar-bancară din România. La sfârșitul anului 2010, Grupul Garanti și-a extins operațiunile din domeniul serviciilor financiare și de leasing prin integrarea a trei instituții financiare non-bancare:

• Garanti Leasing, aceasta fiind marca sub care funcționează compania Motoractive Leasing IFN S.A. începând din anul 2011.

Compania Motoractive Leasing IFN S.A. funcționează începând cu anul 1998 și, inițial, a avut ca și activitate principală finanțarea în leasing doar a autovehiculelor. Ulterior, compania și-a diversificat produsele pentru a oferi clienților săi soluții valoroase pe piețele comerciale, industriale și de retail.

În anul 2004, după 6 ani de activitate, Motoractive a devenit cea mai mare companie independentă de leasing din România, iar în trimestrul al treilea al anului 2006, împreună cu alte două companii specializate în servicii financiare, respectiv Ralfi IFN S.A. – companie care oferea credite de consum și Domenia Credit IFN S.A. a fost achiziționată de GE Money, divizia de servicii financiare a companiei General Electric.

De la sfârșitul anului 2010, unicul acționar al Motoractive IFN S.A. este Garanti Turcia, cea de-a doua bancă privată ca mărime din Turcia. Ca urmare a acestei modificări a acționariatului, Motoractive a fost inclusă în grupul financiar bancar Garanti, și și-a continuat activitatea sub brandul Garanti Leasing.

Astfel, cu o vechime de peste 12 ani pe piața de leasing din România, compania completează gama de produse și servicii a grupului cu o ofertă specifică activității de leasing, precum:

servicii de leasing pentru diverse imobile sau pentru orice marcă de  mașină, vehicul comercial și echipament, atât nou și second hand;

sale & lease-back pentru echipamente și imobile, aceasta fiind o sursă alternativă de lichidități pentru afacerile clienților;

servicii de administrare a flotelor de autovehicule care presupun achiziționare de autovehicule, înmatricularea și reasigurarea autovehiculelor, revânzarea vehiculelor uzate pe piață; operațiuni de întreținere a autovehiculelor care presupun întreținerea periodică a autovehiculelor, negocierea contractelor de service, asistența și controlul costurilor; servicii de suport care presupun asistență pentru tractare și urgențe, administrarea accidentelor și daunelor.

• Garanti Credite de Consum, aceasta fiind marca sub care funcționează Ralfi IFN S.A. începând cu anul 2011, este una dintre primele companii de pe piața creditelor de consum. Având o tradiție de 13 ani, compania asigură o gamă de produse și servicii adaptată specificului fiecărui partener în parte, respectiv:

credite în magazine;

credite de nevoi personale

asigurări atașate creditelor de consum, și anume un plan de protecție a veniturilor și/sau garanție extinsă pentru produsul cumpărat.

Ralfi IFN S.A. a fost înființată în anul 1997, având ca și obiect de activitate oferirea de soluții de finanțare flexibile, rapide și accesibile clienților persoane fizice.

În trimestrul al treilea al anului 2006, Ralfi IFN S.A. și încă alte două companii specializate în servicii financiare, respectiv Motoractive IFN S.A. (leasing) și Domenia Credit IFN S.A. – au fost achiziționate de GE Money, divizia de servicii financiare a companiei General Electric.

La sfârșitul anului 2010, acționarul majoritar al Ralfi IFN S.A. a devenit Garanti Turcia.

• Garanti Credite Ipotecare, aceasta fiind brandul sub care funcționează Domenia Credit IFN S.A., una din cele mai mari societăți de credit ipotecar specializată în oferirea de credite pentru achiziție, renovare și construire de locuințe și pentru achiziție de teren, precum și credite de nevoi personale cu ipotecă și credite de consolidare a datoriilor.

Astfel, Garanti Credite Ipotecare oferă:

credite pentru persoane fizice: credite pentru nevoi personale, credite auto, credite imobiliare;

credite pentru întreprinderi mici și mijlocii și profesiuni liberale: credit pentru activitatea curentă, linie de credit, scontare de instrumente în curs de încasare, credit spot, overdraft extra, linie de credit POS, facilitate de credit TVA, facilități pentru creditarea comerțului exterior, credit de investiții, facilități de credit pentru profesiuni liberale, facilități de credit pentru medici;

credite comerciale: linii de credit pentru capital de lucru, scontarea instrumentelor de plată cu sau fără recurs, factoring intern cu sau fără recurs, angajamente de plată precum bond-uri, garanții de plată, scrisori de garanție de credit, credite de investiții, credite sindicalizate, produse și servicii de trezorerie.

Capitolul III

Relațiile publice în cadrul Garanti Bank

3.1 Relațiile publice și cultura organizațională

Cultura organizațională reprezintă o creație a coaliției dominante, respectiv a fondatorului sau directorului executiv al unei companii, și, astfel cum rezultă din literatura de specialitate, managerii de relații publice nu au nicio influență în cazul în care valorile și ideologia pe care le promovează diferă semnificativ de cele ale organizației.

Totodată, cultura organizațională este influențată și de cultura societății și a mediului în care activează. Acești doi factori au impact pe termen lung și asupra relațiilor publice, respectiv asupra concepției generale cu privire la funcția acestora și asupra alegerii unui model de relații publice în cadrul unei companii.

Astfel, în cazul în care o cultură este fundamental ierarhică, autoritară și dispune de rolul său, coaliția dominantă optează, în general, potrivit autorilor de specialitate, pentru un model asimetric de relații publice și nu se va lăsa consiliată de expertul în relații publice, despre care se crede – în acest caz – că nu stăpânește suficient de bine partea strategică. Ca urmare a acestui fapt, companiile în această situație și-au modificat numele departamentului de „relații publice” în „departament de comunicare corporatistă”.

Pentru a realiza ceea ce literatura de specialitate numește „scanarea mediului”, specialistul de relații publice investighează și analizează presiunile de ordin intern și extern, identifică problemele cu care se confruntă compania, sugerează direcții și dezvoltări ulterioare și propune măsuri pentru acțiunile viitoare sau, în cazul gestionării unei crize, acțiuni compensatorii.

Modelul lui Van Riel, astfel cum rezultă din lucrările de specialitate, ajută directorul de relații publice strategive să aleagă un anumit tip de strategie de comunicare prin analiza strategiei corporatiste a organizației în relație cu forțele stimulatoare care influențează misiunea acesteia, dimensiunile sau specificul controlului exercitat de comducere, amploarea presiunii pe care mediul o exrecită asupra organizației.

Modelul Johnson and Scholes, astfel cum rezultă din lucrările de specialitate, analizează procesul de management prin intermediul resurselor umane, determinând o mai bună conștientizare a necesităților de ordin tactic care condiționează eficiența procesului strategic. Conform acestui model, părțile interesate sunt clasificate in funcție de nivelul de putere al acestora și interesul față de rezultate, astfel încât el reprezintă un instrument analitic util pentru evaluarea priorităților din domeniul comunicării.

Abordarea conform modelului Johnson and Scholes sugerează faptul că, deși scopurile misiunii se bazează pe obiectivele organizaționale, obiective derivate din considerațiile privind manageriatul economic sau responsabilitatea socială, părțile interesate au anumite așteptări care pot să nu fie îndeplinite întotdeauna.

Aceste așteptări sunt asociate cu rezultatele obținute de organizație și cu posibilitatea ca aceasta să fie influențată de contextul cultural extern în care operează. Aceste grupuri au influență în ceea ce privește stabilirea obiectivelor organizației având interes să și-o exercite. Ca urmare, obiectivele părților interesate au influență asupra evoluției viitoarelor strategii organizaționale.

Autorii modelului au văzut jocul dintre factorii din cultura organizațională ca o rețea culturală sau ca atitudine a organizației, respectiv concepția ei despre sine și despre mediul în care își desfășoară activitatea. Acești factori sugerează modalitățile formale și neoficiale prin care sistemul organizațional gestionează: relațiile importante, respectiv structura; asocierile esențiale, respectiv puterea; sistemele de evaluare și analiză, respectiv controlul; normele comportamentale; limbajul și vestimentația, respectiv simbolurile; procesele și competențele estimate, respectiv rutina. Toți acești factori alcătuiesc o paradigmă organizațională și constituie esența oricăror modificări a strategiilor de relații publice.

Paradigma organizațională descrie un ansamblu de prejudecăți care stau la baza opiniilor publicului despre organizație și cuprinde o serie de presupuneri pe care acesta le pune rareori la îndoială.

În domeniul financiar-bancar, imaginea unei bănci poate fi mai importantă decât organizarea internă a acesteia. Este foarte important modul în care publicul percepe modul în care o instituție financiar-bancară se prezintă pe piață, desfășoară activități specifice și vorbește despre ea. Imaginea constituie o reflectare publică a reputației, personalității sau identității unei organizații. Orice tehnică de comunicare trebuie folosită după publicul său specific, întrucât oamenii au devenit selectivi și pretențioși. Atunci când jurnaliștii devin părtinitori sau un caz este hiper-mediatizat în defavoarea altuia, ei pot intui dacă există un joc de interese.

3.2 Rolul relațiilor publice în cadrul Garanti Bank

Relațiile publice corporatiste au fost definite, în literatura de specialitate, ca fiind managementul reputației întregii companii, cunoscută uneori sub numele de „brand al companiei”. Adesea, cea mai influentă componentă a acestei mărci este reputația eșalonului superior de conducere, de regulă a directorului executiv sau a președintelui.

De asemenea, mass-media este foarte atentă în păstrarea unui cult al personalității și, de cele mai multe ori, a conduce o companie și a fi proprietarul acesteia este prezentat ca fiind același lucru. Ca urmare, brandul companiei nu este important numai din punct de vedere al performanței acțiunilor, ci implică și alți factori, precum evidența responsabilități sociale a companiei sau politicile etice. Comunicarea corporatistă se identifică cu facilitarea succesului unei companii.

Relațiile publice financiar-bancare reprezintă o activitate stabilă, de termen lung, cu un calendar prestabilit de evenimente, constând în a da explicații minuțioase referitoare la rezultatele unei companii, precum și cu ceea ce face, respectiv ce nu face aceasta.

Totuși, rezultatele unei bănci sunt relevante numai pe fondul unei înțelegeri și a unei idei generale privind semnificația lor pentru viitor. Având în vedere faptul că relațiile publice financiare nu se definesc prin simpla comunicare a unor seturi de numere unui public cu un nivel ridicat de specializare, imaginea acestui tip de relații publice trebuie privită în ansamblu.

Pentru că, în cazul Garanti Bank majoritatea acționarilor este compusă dintr-o instituție deținătoare de acțiuni – G. Netherlands B.V. o companie cu răspundere limitată cu sediul în Amsterdam, Olanda și care este deținută 100% în mod direct de către Turkyie Garanti Bankasi A.S., banca mamă – și nu din acționari individuali, relațiile publice din cadrul acesteia trebuie să recunoască faptul că managerii sunt influențați de tot ceea ce văd, citesc sau aud despre o companie, despre conducerea, reputația și produsele sale. Ca urmare, se poate considera că relațiile publice financiare acoperă toate aspectele de relații publice.

Severitatea regulilor privind dezvăluirea selectivă a informațiilor – deoarece trebuie să asigure accesul egal la informație a tuturor acționarilor – a transformat anunțurile și prezentările standard ale Garanti Bank într-o componentă foarte importantă a programului de comunicare al acesteia.

Nu toate organizațiile din domeniul financiar-bancar apreciază necesitatea unei planificări detaliate a comunicării. Cu toate acestea, Garanti Bank a considerat foarte important să profite de ocazie ca toate informațiile – ca de exemplu rezultatele – să fie plasate în arena publică prin intermediul canalelor adecvate.

Dacă nu s-ar proceda astfel instituția a considerat că se poate ajunge forțat la o succesiune de anunțuri redundante pe care piața și publicul le-ar putea percepe neclar, dacă nu reușește să își organizeze în mod eficient comunicarea – mai ales dacă anunțurile se referă la profituri mai mici decât cele scontate.

3.2.1 Managementul reputatiei în cadrul Garanti Bank

Menținerea unei percepții și a unei imagini bune a companiei aduce o contribuție pozitivă la evoluția și profitului acesteia. De asemenea, reputația facilitează identificarea operațiunilor pe care ea le poate desfășura, precum: achiziții, cedări, fuziuni și operațiuni legate de acțiuni. Toate schimbările majore, fie acestea de strategie, management sau pur și simplu de stil, devin ușor acceptabile sau chiar posibile datorită încrederii de care se bucură pe piață. În particular, astfel cum s-a precizat în literatura de specialitate, aceasta înseamnă încredere în managementul și în puterea sa financiară.

Relațiile publice financiar-bancare și cele corporatiste se întrepătrund până în punctul în care devin, adesea, imposibil de distins. Reputația unei companii, în general, și a conducerii acesteia reprezintă fundamentul pe baza căruia se construiesc relațiile publice financiare.

În același mod, calitatea și reputația serviciilor și produselor Garanti Bank nu pot fi izolate de imaginea de ansamblu și de modul în care este văzută compania de către audiențele sale din lumea financiară. Ca atare, relațiile publice în cadrul acestei bănci nu pot fi în totalitate separate de relațiile publice de tip business-to-business și de cele cu consumatorii derulate de orice firmă.

Puterea relativă a mărcii unei companii și mărcile individuale ale firmelor componente și ale produselor acestora depind de tipul și de abordarea strategică a unei companii. Cu toate acestea, pentru un operator de relații publice financiare și corporatiste se trage întotdeauna un semnal de alarmă atunci când o marcă secundară sau imaginea unui produs domină imaginea corporatistă a unei companii în rândurile audiențelor financiare cheie.

De asemenea, în evaluarea imaginii și a culturii corporatiste a Garanti Bank pe plan intern, s-a ținut cont de efectele comunicării prin mass-media, obținute cu ajutorul publicității și al programelor de identitate corporatistă și al modificării prin intermediul angajaților a percepției consumatorilor asupra companiei.

Ca urmare, nicio promovare agresivă nu poate induce în eroare părțile interesate. Comunicarea în cadrul Garanti Bank a devenit eficientă doar în momentul în care a transmis un mesaj puternic și substanțial, bazat pe valori și obiective corporatiste solide, la nivel intern cât și la nivel extern.

Internetul a transformat, și în cazul Garanti Bank, dezbaterile privitoare la responsabilitate și răspundere într-o nouă provocare pentru campaniile de imagine a acesteia.

3.2.2 Publicurile Garanti Bank

În sensul cel mai larg, conceptul de public, se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situație sau împărtășesc valori comune. Astfel, managerii unei companii, membrii unui partid politic sau fanii unei formații pot fi considerați publicuri.

Din punctul de vedere al relațiilor publice, teoreticienii și practicienii consideră că publicul reprezintă: ,,…orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații”. O identificarea corectă a publicurilor țintă va duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie și bani alocat respectivei campanii și, pe de altă parte la atingerea obiectivelor fixate.

Segmentarea publicului este necesară pentru o identificare mai ușoară a grupurilor care pot fi importante în realizarea succesul companiei. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoașterea normelor de comportament, a valorilor, a idealurilor, a așteptărilor fiecărui grup.

Se apelează la datele demografice care cuprind date obiective sau statistice cum ar fi: vârsta, sexul, educația locul în care trăiesc și venitul fiecăruia; și la datele psihografice care cuprind informații calitative în legătură cu publicurile vizate, cu stilurile lor de viață, cu activitățile lor, organizațiile din care fac parte, ceea ce le place sau nu le place.

De asemenea trebuie determinat nivelul de implicare a publicurilor în viața organizației, a comunității sau a situației respective, a posibilităților de acceptare a ideilor promovate de companie. Deoarece o organizație nu are un public general, unic și omogen, ci mai multe publicuri, cercetătorii consideră că acestea se individualizează și ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susținere sau de constrângere a unei organizații.

Publicul intern al Garanti Bank este format din angajații săi, fiind un grup cu importanță foarte mare pentru departamentul de relații publice, departament care lucrează împreună cu departamentul de resurse umane, concentrându-se asupra comunicării cu angajații cu aceeași energie cu care transmite mesajul companiei lumii exterioare.

Departamentul de relații publice din cadrul Garanti Bank este conștient că agitația și nesiguranța din rândul angajaților creează o nevoie mai mare de comunicare eficientă cu personalul.

Din studiile de specialitate reisese o scădere a loialității angajaților față de companiile pentru care lucrează, bazată în parte pe convingerea că managementul companiei, aflat undeva departe, nu simte niciun fel de loialitate față de ei.

Ca urmare, siguranța locului de muncă și protecția financiară în caz de boală sunt două dintre principalele preocupări ale angajaților Garanti Bank. În măsura în care aceste temeri se justifică, ei au nevoie de asigurări. Ca urmare, publicațiile companiei, broșurile, buletinele informative, manualul de politici al firmei, scrise pentru angajați, reprezintă o modalitate fundamentală de comunicare internă.

O mare parte din munca de comunicare cu angajații este una standard, respectiv diseminarea informației privind condițiile de muncă, pensiile, noi produse ale companiei, schimbări în rândul managerilor și șefilor, planurile de extindere sau de schimbare a modalității de operare. Astfel, cu cât angajații sunt mai bine informați, cu atât scade probabilitatea ca ei să răspândească informații eronate și zvonuri nefondate, care pot fi dăunătoare.

În ceea ce privește publicurile externe ale Garanti Bank, am realizat segmentarea publicului țintă în funcție mediul în care își desfășoară activitatea și vârsta acestuia, astfel că, publicul țintă principal ales:

oameni de afaceri;

liber profesioniștii

iar publicul țintă secundar:

studenții;

salariații – persoanele din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 18 și 45 ani. Acest tip de public, fie deține un card sau un cont dar îl folosește doar pentru extrageri numerar, fie nu deține un cont sau un card deschis la Garanti Bank.

pensionarii;

persoane care dețin un cont sau un card și doresc să simplifice metoda de plată, economisind timp.

Am ales ca public țintă și nu este informat în privința noilor mijloace de plată a facturilor.

3.2.3 Relația Garanti Bank cu clienții

Astfel cum rezultă din literatura de specialitate, clientul unei bănci este un factor productiv iar comportamentul consumatorului de servicii bancare este împărțit în:

comportament de cumpărare;

comportament de consum, respectiv exprimarea cererii, solicitarea de informații, evaluarea mentală a variantelor oferite, evaluarea post-cumpărare.

Produsul bancar însemnă atât produsul de bază, cât și produsul auxiliar, produsul suplimentar și produsul personalizat – ca de exemlu creditul cu facilități oferit medicilor de către Garanti Bank.

Garanti Bank a dezvoltat diverse programe de consiliere financiară. Acestea urmăresc selecționarea clienților cu venituri mari pentru servicii „wealth management” și pentru „private banking”. Cu ajutorul acestor programe sunt eficientizate resursele financiare în sistem online – prin platforme – și prin consiliere directă.

Planurile de acțiune individuale ale Garanti Bank în ceea ce privește relația cu clienții se concentrează pe:

analiza situației clienților – actuală și de perspectivă;

aplicarea planului de acțiune prin produse și servicii adecvate;

produsele și serviciile țin cont de profilurile și obiectivele personale.

Astfel, în urma campaniilor de atragere a clienților organizate de către Garanti Bank în anul 2009, numărul clienților acestei companii s-a dublat.

Revoluția informatică a ușurat relația client-bancă cât și funcționarea băncii. În prezent, Garanti Bank deține soluții integrate de retail banking, ATM-uri, POS-uri, carduri bancare, sisteme personalizate de carduri, echipamente automate de plată, sisteme de telemarketing și vânzări directe, customer support, back-office, bank sales.

În relația client-bancă, Garanti Bank acordă o atenție prioritară analizei dosarului de credit. Dosarele de credit sunt în responsabilitatea administratorilor de credite care se ocupă și de planurile de afaceri aferente creditelor. La aceștia – în cazul Garanti bank – se adaugă brokerii de credite, specializați în consultanță financiară și sales managerii.

Garanti Bank acordă o mare atenție profilului psihologic al clienților, investițiile financiare corelându-se cu personalitatea clientului. Serviciile bancare conexe vizează:

• identificarea și evaluarea de garanții de credite;

• identificarea de resurse financiare;

• verificarea și întocmirea de documente de creditare;

• proiecte de refinanțare;

• servicii de intermediere.

Serviciile bancare moderne sunt tot mai serios influențate atât de globalizare, cât și de informatizare. Globalizarea a favorizat extinderea relațiilor de producție-consum în toate spațiile lumii și a stimulat extinderea și eficientizarea rețelelor financiar-bancare.

Revoluția informațională a sofisticat și a eficientizat activitățile financiar-bancare.

Serviciile e-banking au intrat pe piața financiară din România încă din anul 2003, Garanti Bank implementând chiar și servicii de self-banking și, de asemenea, își oferă serviciile către clienți și prin intermediul telefonului.

În ceea ce privește beneficiul serviciilor e-banking, acestea permit accesul rapid, simplu și convenabil la conturile proprii, clienții fiind în contact permanent cu banca. Avantajul acestui serviciu de către clienți persoane fizice, persoane fizice autorizate și persoane juridice constă în accesul în timp real la serviciile și produsele Garanti Bank.

E-banking-ul facilitează realizarea de plăți, a operațiunilor de transfer de fonduri din conturile clientului către conturile unor terți, constituirea sau lichidarea de depozite, operațiuni de schimb valutar, vizualizarea soldurilor conturilor deschise la bancă și a tranzacțiilor efectuate pe și prin conturile proprii deschise la bancă, trimiterea de mesaje sau adresarea de întrebări unui operator din Garanti Bank.

Accesul la informațiile afișate pe site, precum și operațiunile desfășurate de către clineții Garanti Bank se desfășoară într-un mediu de securitate în creștere în derularea operațiunilor și beneficiază de condițiile de confidențialitate care caracterizează relația client-bancă.

Operațiunile de e-banking sunt, ca oriunde, amenințate de atacurile phishing ale hackerilor, clienții primind e-mail-uri cu link-uri către site-uri false. Ca urmare, Garanti Bank întrbuințează dispozitive electronice token care generează un cod unic pentru fiecare accesare a contului.

Relația Garanti Bank cu celelalte companii și instituții de pe piață

Pe piața financiar-bancară, marketingul relațiilor este foarte important pentru a avea succes, un accent deosebit este pus, de către Garanti Bank, pe participarea la conferințe, evenimente în lumea financiar-bancară precum Gala Premiilor e-Finance, Gala „Bancheri de Top” și târguri. Astfel, există trei tipuri de marketing strategic, angajații, compania și clienții fiind legați între ei prin marketingul intern, extern și interactiv.

O relație aparte o reprezintă cea cu Banca Națională a României, instituție care exericită asupra Garanti Bank supraveghere la nivel individual.

Garanti Bank și-a extins, în luna mai 2012, operațiunile de trade finance, în special pe segmentele agricultură, energie și metalurgie, ca urmare a contractării unei linii de credit în valoare de 15 milioane de dolari de la International Finance Corporation – IFC, în cadrul programului Global Trade Finance. Prin acest parteneriat cu o instituție internațională, Garanti Bank are drept obiectiv sprijinirea dezvoltării companiilor românești, oferindu-le garanții totale sau parțiale în cadrul tranzacțiilor comerciale internaționale.

Garanti Bank împreună cu NETOPIA mobilPay, singurul procesator local care integrează toate metodele de plată, respectiv prin SMS, card, numerar, apel voce, transfer bancar, și-au unit eforturile de a crește piața de comerț online și lansând o campanie de promovare a plăților cu cardul în rândul comercianților pentru perioada aprilie-decembrie 2012. Astfel, site-urile românești care vor adopta în această perioadă plata cu cardul vor beneficia de comision zero la procesarea tranzacțiilor timp de o lună, respectiv două luni în cazul în care dețin sau deschid un cont bancar la Garanti Bank.

Ca urmare a campaniei desfășurate în perioada iunie-septembrie 2011, peste 150 de site-uri au introdus pentru prima dată sistemul de plată online cu cardul și au fost realizate peste 12.000 de tranzacții.

Aproximativ 40% dintre firmele înregistrate pe platforma NETOPIA mobilPay în cadrul campaniilor trecute sunt site-uri de reduceri, peste 30% provin din segmentul de turism și travel, iar 15% dintre aceștia desfășoară activități în domeniul serviciilor.

La începutul anului 2012, NETOPIA mobilPay și Garanti Bank au procesat peste 380.000 de tranzacții online cu cardul, cu 50% mai multe comparativ cu aceeași perioadă din 2011. În plus, valoarea medie a tranzacțiilor realizate a crescut cu aproximativ 30%, la 95 lei.

În anul 2011, NETOPIA mobilPay a procesat aproximativ 40% din tranzacțiile online cu cardul realizate în România, respectiv un număr de 1,4 milioane de plăți.

De asemenea, Garanti Bank și Kiwi Finance, liderul pe piața autohtonă de brokeraj bancar, și-au prelungit relația de vânzare a produselor de creditare garantate cu ipotecă, până pentru anul 2012, ca urmare a rezultatelor foarte bune înregistrate în primul an de colaborare.

Cele două instituții au lansat, începând cu noiembrie 2010, două produse de creditare co-branded, care au cumulat până în prezent peste 20 de milioane de euro din vânzări.

Tot ca o consolidare a relației Garanti Bank cu companiile de pe piață, aceasta a dezvoltat noi parteneriate pentru colectarea plăților de facturi cu furnizorii de energie electrică Enel și Electrica Furnizare Transilvania Nord. Ca urmare, clienții celor două companii își pot achita facturile de energie electrică prin intermediul mai multor canale: rețeaua de agenții și bancomate Garanti Bank, serviciul de internet banking Garanti Online și serviciul debit direct disponibil pentru furnizorul Electrica Furnizare Transilvania Nord.

Aceste noi parteneriate corespunde obiectivului Garanti Bank de a-și dezvolta portofoliul existent cu scopul de a oferi cât mai multor persoane posibilitatea de a-și plăti facturile emise de furnizorii de utilități sau servicii de telefonie prin cele mai rapide și comode modalități.

În anul 2009, Eureko, unul dintre cele mai mari grupuri financiare din Europa, și Garanti Bank România au semnat un acord de parteneriat pentru distribuția de pensii private. În cadrul acestui parteneriat, Garanti Bank operează cu avizarea Comisiei de Supraveghere a Sistemului de Pensii Private ca agent de marketing. Ulterior, Garanti Bank a început să distribuie, prin rețeaua proprie de agenții, pensii private obligatorii și facultative administrate de Eureko.

De asemenea, Eureko și Garanti Bank au o relație de colaborare și în Turcia, iar această inițiativă reprezintă o evoluție firească a acestui parteneriat. Cele două organizații sunt complet compatibile, în special datorită faptului că, în cadrul lor, s-a adoptat o strategie de creștere în România și beneficiază de sprijinul unor acționari puternici dornici să investească într-o economie dinamică.

Astfel, atât clienții Eureko, dar și ai Garanti Bank vor beneficia în anii următori de produsele și serviciile oferite de cele două companii.

În anul 2008, EximBank și Garanti Bank au încheiat un acord de parteneriat prin care cele două bănci vor colabora în vederea finanțării proiectelor în domenii prioritare, a celor pentru dezvoltarea întreprinderilor mici și mijlocii, precum și a operațiunilor de export.

EximBank oferă clienților Garanti Bank produse specifice și unice pe piața bancară românească, constând în principal în garanții și asigurări. Garanțiile EximBank completează garanțiile proprii prezentate de operatorii economici pentru accesarea unui credit și acoperă până la 80% din valoarea acestuia, iar asigurările se adresează exportatorilor români care pătrund pe piețe emergente, polițele EximBank acoperind până la 85% din riscul de neîncasare a contractelor de export.

De asemenea, Garanti Bank și-a propus ca pe parcursul desfășurării activității specifice din domeniul financiar-bancar să minimizeze impactul asupra mediului înconjurător, prin implementarea de politici de eficientizare a resurselor. În acest sens, începând cu luna decembrie 2009, Garanti Bank a inițiat un parteneriat cu asociația ViitorPlus, în baza căruia hârtia colectată de angajații băncii este reciclată de această asociație.

Astfel, prin această acțiune, Garanti Bank contribuie la salvarea de la tăiere a copacilor și la protejarea naturii.

În ceea ce privește activitățile de ordin social, începând cu data de 1 noiembrie 2009, Garanti Bank a devenit partener al Organizației Umanitare Concordia. Prin acest parteneriat, banca se angajează să sprijine prin intermediul acestei organizații umanitare peste 400 de copii și tineri abandonați și fără adăpost.

Astfel, centrele sociale și casele de copii Concordia beneficiază de susținerea financiară a Garanti Bank printr-o donație lunară. De asemenea, cu prilejul sărbătorii de Crăciun, Garanti Bank a ales să împartă bucuria perioadei acestei sărbători cu cei mai importanți clienți și parteneri ai săi în alt mod decât cel tradițional, oferindu-le acestora o parte din bucuria de a ajuta copiii sprijiniți de Organizația Umanitară Concordia prin donația făcută în numele acestora.

Ca urmare a celor expuse mai sus, rezultă faptul că Garanti Bank a aderat la politica generală adoptată la nivelul Grupului Garanti, prin care dorește asigurarea unei dezvoltări echilibrate și responsabile în toate piețele unde este prezentă.   

Garanti Bank consideră că prin acțiunile derulate trebuie să respecte mediul și comunitatea în care este prezentă, precum și oferirea de sprijin pe termen lung proiectelor și inițiativelor dezvoltate în aria responsabilității sociale.

În calitate de instituție financiar-bancară, Garanti Bank crede că responsabilitatea acesteia este de a oferi soluții financiare inovatoare și durabile partenerilor săi, în condițiile respectării principiilor de etică și a angajamentelor privind calitatea serviciilor și produselor asumate.

Relația Garanti Bank cu mass-media

Știrile din mass-media pot fi considerate una dintre cele mai importante surse de informare a publicului privind performanțele și obiectivele Garanti Bank, deși mulți directori de comapnii percep relatările din mass-media ca fiind incorecte, incomplete sau părtinitoare, părere aflată în contradicție cu cea a multor publiciști sau autori din domeniul economic.

Principalele reproșuri făcute de managementul corporatist celor din mass-media sunt prezentarea incorectă și incompletă a faptelor prezentate, pregătirea insuficientă a interviurilor și atitudinea partizană antibusiness.

De aceea, majoritatea organizațiilor mari apelează la serviciile unor agenții pentru a monitoriza mass-media și pentru a comunica cu jurnaliștii, proprietarii de publicații și alte persoane-cheie din instituțiile care ar putea avea un rol important în menținerea scopurilor și obiectivelor corporatiste ale unei organizații.

În cazul Garanti Bank, relația cu mass-media este considerată o relație creativă bilaterală, prin intermediul căreia compania poate obține informațiile necesare adaptării la un mediu aflat în schimbare.

Garanti Bank se bazează pe comunicarea în masă, în special sub forma publicității. Astfel, pe lângă informarea publicului în legătură cu produsele și serviciile sale și îndemnul la achiziționarea acestora, reclamele comunică mesaje despre specificul activității și valorile sale.

3.3 Istoricul campaniilor de relații publice în cadrul Garanti Bank. Tactici și tehnici utilizate

O campanie reușită de relații publice este una eficientă, nu în mod obligatoriu una ostentativă. Relațiile publice financiare pot necesita mai multă disciplină și mai multe detalii tehnice decât majoritatea aspectelor activității de comunicare. De asemenea, trebuie să fie cel puțin la fel de creatoare ca și relațiile publice care tratează clientul într-o manieră oarecum sofisticată.

Printre cele mai importante campanii de relații publice organizate de către Garanti Bank, menționăm:

în perioada 15 octombrie – 31 decembrie 2007 Garanti Bank a desfășurat campania prin care oferă dobânzi promoționale pentru toate tipurile de credite pentru clienții săi, persoane fizice, acordate în RON, EUR și USD.

în data de 2 decembrie 2008 Garanti Bank a promovat o ofertă prin care acordă clienților IMM comisioane mai mici la retragerea de numerar de la ghișeele băncii și la plățile în lei efectuate prin Garanti Online, serviciul de internet banking.

pe data de 17 noiembrie 2008 , la 10 ani de activitate pe piața bancară din România, Garanti Bank oferă pachetul aniversar 10Plus. Acesta pachet a putut fi solicitat în orice agenție Garanti Bank și, ca urmare a acestui fapt, s-au putut obține 10 beneficii ce țin de utilizarea următoarelor produse și servicii: cardul de debit GarantiBank24, overdraft, serviciul de internet banking Garanti Online, cardul de credit Bonus Card și depozitele la termen.

în perioada 13 aprilie – 31 iulie 2009, Garanti Bank a susținut o campanie prin care a oferit costuri reduse privind creditele pentru persoane fizice. Clienții persoane fizice care au contractat orice tip de credit în această perioadă nu nu au mai plătit comisionul de analiză a dosarului și au beneficiat de reducerea la jumătate a comisionului de acordare a creditului.

prin campania desfășurată în perioada 21 septembrie – 31 decembrie 2009, pentru toate creditele contractate, Garanti Bank a oferit o perioadă de grație flexibilă de 3 luni, în care clienții nu au plătit nimic, niciun fel de dobândă sau comision. Clienții au putut beneficia de aceste trei luni de grație oricând în primii trei ani de la acordarea creditului. De asemenea, aceștia au avut posibilitatea să opteze pentru a lua toate cele trei luni de grație odată sau pot alege să beneficieze de acestea separat, oricând au dorit, în funcție de nevoile proprii.

în data de 8 octombrie 2009, Garanti Bank a desfășurat o campanie prin care a oferit condiții speciale pentru creditele auto contractate în perioada 28 octombrie – 31 martie 2010, prin opțiunea de a alege între dobândă fixă sau variabilă, reduceri ale dobânzilor și micșorarea cu 50% a comisionului de acordare. Astfel, pentru un credit auto cu dobândă fixă, din momentul acordării și până la sfârșitul anului 2010, dobânda a fost redusă cu 1,5% față de cea în vigoare la momentul contractării creditului. Din anul 2011 a fost aplicată dobânda variabilă standard. În cazul în care s-a optat pentru un credit cu dobândă variabilă, aceasta a fost redusă cu 1% față de nivelul standard, pe toată durata creditului. Indiferent de tipul de dobândă ales, comisionul de acordare a fost redus cu 50%.

în perioada 1 martie – 14 mai 2010, Garanti Bank a lansat o campanie prin care a promovat o ofertă specială, valabilă pentru toate creditele acordate persoanelor fizice. În cadrul acestei oferte, dobânda pentru orice tip de credit, în orice valută, a fost redusă cu 0,5% față de cea standard. Totodată, clienții au putut beneficia de o perioadă de grație flexibilă de 3 luni, în care aceștia nu au plătit nimic, niciun fel de dobândă sau comision. De asemenea, aceștia au putut opta pentru a lua toate cele trei luni de grație odată sau au putut alege să beneficieze de acestea separat, oricând în primii trei ani de la acordarea creditului, în funcție de nevoile proprii.

în data de 24 mai 2010, Garanti Bank a lansat o campanie în cadrul căreia întreprinderile mici și mijlocii cu capital turcesc au putut beneficia de condiții speciale de tranzacționare și creditare. Această campanie s-a desfășurat până la data de 31 decembrie 2010. În această perioadă, clienții au putut constitui conturi curente fără costuri atașate, beneficiind, în plus, de dobânzi avantajoase. Condițiile speciale au inclus și reduceri ale comisioanelor aplicate tranzacțiilor efectuate atât la ghișeele băncii, cât și prin serviciul de internet banking, Garanti Online. Totodată, pe perioada campaniei, IMM-urile cu capital turcesc au putut beneficia de dobânzi reduse pentru orice tip de credit solicitat, în funcție de domeniul de activitate a firmei. De asemenea, comercianții care au utilizat terminale POS Garanti Bank au putut realiza tranzacții prin intermediul acestora în condiții de costuri reduse.

în data de 1 iunie 2010, Garanti Bank și Rompetrol Downstream, divizia de distribuție de carburanți a Grupului Rompetrol, au încheiat un parteneriat care permite utilizatorilor cardului de credit Bonus Card să beneficieze de condiții speciale la plata cu acest card la stațiile de carburanți Rompetrol și Litro. În rețeaua de 130 de benzinării, în perioada 1 iunie – 31 iulie 2010, utilizatorii Bonus Card au putut achiziționa produse și carburanți, obținând un bonus de 2% din valoarea cumpărăturilor și beneficiind de o perioadă de grație de 2 luni. Bonus Card a fost primul card de credit multi-brand cu cip din România, un instrument de plată inteligent care răsplătește consumatorii cu bonusuri de fiecare dată când fac cumpărături. Astfel, în rețeaua de peste 3.200 de magazine partenere din România, utilizatorii acestui card au putut achiziționa produse în maxim 18 rate fără dobândă sau comisioane și pot câștiga bonusuri cuprinse între 1% și 10% din valoarea cumpărăturilor achitate cu Bonus Card. Bonusurile colectate în urma tranzacțiilor au putut fi folosite ulterior pentru cumpărături gratuite în cadrul acestei rețele.

în data de 15 noiembrie 2010, Garanti Bank a lansat, împreună cu Vodafone, o ofertă promoțională pentru plata facturii de telefonie mobilă prin serviciul Direct Debit. Oferta a fost disponibilă pentru persoanele fizice care și-au activat serviciul Direct Debit pentru plata facturii Vodafone în perioada 15 noiembrie – 31 martie 2011. Serviciul Direct Debit de la Garanti Bank a putut fi activat dacă cei interesați au deschis în prealabil un cont curent în RON sau dacă dețin un card de credit Bonus Card. Aceștia au primit automat 50 de minute gratuite în fiecare lună în rețeaua Vodafone timp de 6 luni din momentul activării serviciului Direct Debit. În plus, clienții care au încheiat un contract de Direct Debit pentru plata facturii Vodafone până la data de 31 martue 2011, au primit 20 RON bonus pe cardul de debit GarantiBank24 sau pe cardul de credit Bonus Card.

în data de 24 ianuarie 2011, Garanti Bank a lansat, în premieră, opțiunea de achitare a taxelor și impozitelor în rate fără dobândă pentru cei care au utilizat orice tip de card de credit Bonus Card. Până la data de 31 martie 2011, aceștia își pot achita taxele și impozitele cu cardul de credit în 3 rate fără dobândă în orice sediu al administrațiilor financiare care oferă modalitatea de plată prin terminale POS.  În plus, aceștia au beneficiat de aceeași ofertă și utilizatorii Bonus Card care aleg să plătească taxele și impozitele online utilizând acest card, plățile respective fiind eșalonate automat în 3 rate fără dobândă. Această opțiune s-a încadrat în campania pentru plăți online desfășurată de Garanti Bank până la data de 31 martie 2011, în cadrul căreia orice plăți efectuate cu Bonus Card pentru cumpărături online au fost împărțite în 3 rate fără dobândă

Garanti Bank a desfășurat în perioada 4 aprilie – 1 iunie 2011 o campanie cu premii pentru clienții persoane fizice, utilizatori ai serviciului de internet banking Garanti Online. Campania s-a adresat, în același timp, și acelor persoane care au achiziționat și au utilizat serviciul în perioada menționată. Garanti Bank a oferit pe parcursul campaniei câte un premiu zilnic, de luni până duminică inclusiv, în valoare de 100 RON bonus clientului care va realiza tranzacția cu numărul 100 în ziua respectivă. Suma primită bonus va fi transferată pe cardul de debit GarantiBank24 sau pe cardul de credit Bonus Card al respectivului client. În același timp, clienții Garanti Online care au realizat tranzacții în cadrul campaniei au avut posibilitatea de a câștiga unul dintre cele două mari premii, care au constat în câte un notebook Sony Vaio și conexiune la internet pentru 12 luni. Aceste premii au fost acordate în urma a două tombole organizate astfel: în data de 2 mai 2011 pentru tranzacțiile realizate în luna aprilie și în data de 2 iunie 2011 pentru tranzacțiile efectuate în luna mai.

Garanti Bank a desfășurat în perioada 15 iunie – 15 septembrie 2011 o campanie cu premii pentru persoanele fizice și juridice care plătesc facturile emise de furnizorii parteneri prin intermediul băncii. În aceasta perioadă au fost desemnați prin tragere la sorți câte zece câștigători în fiecare lună, ale căror facturi emise începând din acel moment și până la sfârșitul anului au fost plătite către furnizorul respectiv de către Garanti Bank. Campania s-a adresat, în același timp, și clienților care își reîncarcă în această perioadă cartela pre-platită de telefonie mobilă. Clienții au avut la dispoziție mai multe canale pentru a efectua plata facturilor sau reîncărcarea cartelelor: ATM-urile Garanti Bank, unde au putut utiliza atât orice card bancar, cât și numerar, serviciul de internet banking Garanti Online, ghișeele băncii, precum și serviciul Direct Debit. Pentru a participa la campanie, clienții care au efectuat deja plata unei facturi sau care au reîncărcat o cartelă pre-plătită a trebuit să trimită codul înscris pe factură sau numărul cartelei reîncărcate printr-un SMS.

în perioada 7 iunie – 31 decembrie 2011, Garanti Bank a desfășurat o campanie pentru promovarea unei oferte promoționale dedicată clienților persoane fizice care solicită un card de credit Bonus Card. Astfel, primele 5.000 de persoane cu cerere aprobată pentru Bonus Card și care realizează o tranzacție de cel puțin 100 RON vor primi cadou un telefon Samsung E1170. Cardul de credit Bonus Card poate fi solicitat în oricare agenție Garanti Bank, prin agenții de vânzări directe, prin SMS la 072AIBONUS sau online, pe www.bonuscard.ro, secțiunea „Aplică acum”. Bonus Card este primul card de credit multi-brand cu cip din România, un instrument de plată inteligent care îi răsplătește pe consumatori cu bonusuri atunci când fac cumpărături atât în țară cât și în străinătate. În rețeaua de peste 4.700 de magazine partenere din România, utilizatorii acestui card au putut achiziționa produse în rate fără dobândă și au putut câștiga bonusuri din valoarea cumpărăturilor achitate cu Bonus Card.  Bonusurile colectate în urma tranzacțiilor au putut fi folosite ulterior pentru cumpărături gratuite în cadrul acestei rețele.

în perioada septembrie 2010 – decembrie 2011 Garanti Bank a desfășurat o campanie prin care a oferit clienților săi o nouă facilitate atașată cardului de debit GarantiBank24, și anume posibilitatea de a acumula bonus la tranzacțiile realizate la comercianți. Astfel, pentru toate cumpărăturile achitate cu cardul de debit emis de Garanti Bank la orice comerciant din România sau din străinătate, posesorii acestuia au primit automat un bonus din valoarea tranzacțiilor efectuate. Cei care au utilizat cardul de debit pentru cumpărături în perioada septembrie 2010 – decembrie 2011 au primit un bonus special de 0,5% din valoarea cumpărăturilor. Bonusul acumulat în urma cumpărăturilor plătite cu cardul de debit GarantiBank24 va putea fi cheltuit ulterior, pentru cumpărături gratuite, în rețeaua de peste 4.000 de magazine partenere Bonus Card din toată țara, lista completă putând fi vizualizată pe www.bonuscard.ro. Cardul de debit GarantiBank24 a fost emis sub sigla Maestro, a fost lansat pe piața bancară românească în octombrie 2007 și numără în prezent peste 70.000 de utilizatori. Acest card este atașat contului curent și aduce posesorilor o serie de beneficii din punct de vedere al costurilor: zero taxă de emitere sau reînnoire, zero comision de administrare card, zero comision la cumpărături în țară și în străinătate.

În perioada 17 ianuarie – 31 decembrie 2011, Garanti Bank a lansat campania Business Debit Card, cardul de debit emis în RON, sub sigla Maestro, dedicat persoanelor juridice și persoanelor fizice autorizate. Noul card permite efectuarea de retrageri de numerar la ATM-urile și terminalele POS din țară și din străinătate, plăți la comercianți și pe internet, fiind un instrument de plată comod și sigur, prin care clienții își reduc considerabil riscul gestiunii tranzacțiilor cu numerar. În plus, titularul de cont poate solicita emiterea mai multor carduri suplimentare pentru alți utilizatori autorizați, pentru care pot fi desemnate limite de retragere de numerar la ATM-uri și terminalele POS. Odată cu lansarea pe piață a acestui card, Garanti Bank a oferit următoarele condiții speciale clienților care îl solicită până la data de 31 decembrie 2011: zero comision de emitere și zero comision de retragere numerar la ATM-urile Garanti Bank și ale oricărei alte bănci din România în perioada.

în perioada 17 octombrie – 14 noiembrie, cu ocazia a 4 ani de la lansare, serviciul de internet banking, Garanti Online, a ales să sărbătorească această aniversare împreună cu utilizatorii săi. Aceștia vor fi cei care vor primi cadourile aniversare, sub formă de puncte bonus, acordate în urma unui concurs cu tragere la sorți. Concursul „Garanti Online împlinește 4 ani, dar tu primești cadourile!” va desemna în perioada 17 octombrie – 14 noiembrie câte 100 de câștigători în fiecare săptămână, prin extrageri la tombolă. Fiecare câștigător va primi câte 4 puncte bonus pentru fiecare tranzacție eligibilă efectuată în săptămâna respectivă, dar nu mai mult de 16 puncte. Punctele cumulate vor fi încărcate pe cardurile de debit sau de credit ale câștigătorilor, 1 punct bonus fiind echivalent cu 1 RON.

În perioada 18 -30 octombrie 2011, Garanti Bank desfășoară concursul cu premii „România sălbatică”, adresat tuturor persoanelor fizice care sunt fani ai paginii de Facebook a Garanti Bank. Concursul constă în acordarea de voturi cel puțin unei fotografii aparținând galeriei „România sălbatică” afișată pe pagina de Facebook a Garanti Bank, prin intermediul opțiunii „LIKE”. În această perioadă, pe pagina Garanti Bank de Facebook s-au putut admira și vota imaginile fotografiate de Dan Dinu. Premiul care s-a putut câștica a fost o excursie de două persoane la Poiana Brașov în perioada 18-20 noiembrie 2011 și un workshop de fotografie susținut de fotograful Dan Dinu.

în perioada noiembrie 2011 – mai 2012 s-a desfășurat campania prin care posesorii cardului de credit Bonus Card au beneficiat începând cu luna noiembrie 2011, de condiții speciale la plata cu acest card pe site-ul de reduceri Kuponiada. Ca urmare a încheierii unui parteneriat între Garanti Bank și Kuponiada, utilizatorii Bonus Card au beneficiat, în perioada noiembrie 2011 – mai 2012, de un bonus de 10% din valoarea voucherelor achiziționate de pe site-ul Kuponiada. Acest bonus a fost acordat în Kuproni, monedă virtuală cu care au putut fi făcute cumpărături pe acest site de reduceri, a cărei echivalență este 1 Kupron = 1 RON. Kupronii nu au putut fi transferați în RON, ei putând fi utilizați doar pentru comenzile viitoare de pe Kuponiada.ro. Ulterior, când un client a dorit să cumpere un voucher, a plătit mai puțin cu ajutorul Kupronilor colectați.

CAPITOLUL IV

Lansarea unui pachet de servicii de către Garanti Bank – studiu de caz

4.1 Prezentarea evenimentului

4.1.1 Prezentarea pachetului de servicii

Garanti Bank, una dintre cele mai dinamice și inovatoare bănci din România, lansează campania „Cu fiecare cumpărătură, salvăm împreună pădurile virgine ale Șincii”. Prin această campanie contribuie activ la strângerea de fonduri pentru susținerea inițiativei World Wide Fund for Nature România de a obține protecție totală pentru Pădurile Șincii, una dintre ultimele păduri virgine ale Europei. 

În cadrul campaniei, primii 350 de noi posesori ai WWF Bonus Card, primul card de afinitate eco din România,  vor primi spre adopție un urs de pluș WWF, alături de un certificat care să ateste calitatea de susținător al pădurilor Șincii, casa ursului brun.

Odată cu activarea de către aceștia a cardului lor WWF Bonus Card, Garanti Bank va dona, în numele lor, o sumă de 90 de lei organizației World Wide Fund for Nature România, pentru a susține eforturile de protejare a  pădurilor virgine ale Șincii. 

Campania se derulează în perioada 28 noiembrie 2011 – 3 ianuarie 2012 și va fi marcată prin organizarea unei mese rotunde în data de 15 decembrie 2011, la ora 2000, la restaurantul Hotelului Radisson din București, în care vor fi invitați clienți corporate, clienți IMM, jurnaliști.

Pădurile Șincii reprezintă 350 de hectare de păduri virgine, în județul Brașov. Neatinse încă de activitățile umane, dar în pericol de exploatare, Pădurile Șincii sunt adăpost pentru specii protejate, precum ursul brun, râsul și lupul. Copaci seculari cu diametrul de peste doi metri și mai înalți de 50 de metri sunt, de asemenea, o atracție a acestor păduri unice.

În prezent, World Wide Fund luptă pentru obținerea statutului de protecție integrală atât pentru Pădurile Șincii, cât și pentru toate pădurile virgine din România. 

În acest sens, Garanti Bank s-a implicat și contribuie activ la protejarea mediului înconjurător în România încă de la lansarea cardului de credit WWF Bonus Card, primul card de afinitate eco de pe piața bancară autohtonă.

„În prezent, pe lângă 0,5% din valoarea tuturor cumpărăturilor achitate de către clienți cu WWF Bonus Card, Garanti Bank suplimentează valoarea donației cu câte 90 de lei pentru primele 350 astfel de carduri solicitate și activate. Ca și până acum, sumele astfel colectate vor merge către programele derulate de către WWF România pentru protejarea pădurilor virgine din această țară, în special a Pădurilor Șincii”, astfel cum a declarat Murat Atay, CEO Garanti Bank România.

„Campania «Salvați Pădurile Virgine» a apărut ca o urmare firească a activităților noastre în ultimii cinci ani în ceea ce privește protejarea pădurilor, iar Pădurile Șincii ne-au inspirat extrem de mult. La Șinca, din cele 410 de hectare de pădure, am reușit să salvăm doar 350, insă acest proiect pilot a reușit să atragă atenția întregii țări asupra nevoii stringente de a proteja pădurile virgine. Acest proiect demonstrează cel mai bine că, uneori, cu o acțiune mică, obținem rezultate mari. Sprijinul Garanti Bank si al persoanelor preocupate de soarta pădurilor ne va permite să continuăm ce am început”, a adăugat directorul WWF România, Magor Csibi.

4.1.2 Echipa

Echipa implicată în pregătirea și desfășurarea evenimentului este, în primul rând, departamentul de PR al Garanti Bank. Acesta fiind un departament internalizat, ca urmare acesta va avea atribuții precum:

– redactarea comunicatelor de presă,

– monitorizarea mass-media,

– realizarea campaniei de PR,

– evaluarea campaniei

Tototdată, aceasta nu necesită o mențiune specială în elementele de bugetare. În cazul în care o agenție de PR ar fi desfășurat aceste activități, atunci cheltuielile generate ar intra în bugetul campaniei.

4.1.3 Tehnici de evaluare

Evenimentul prin care s-a lansat WWF Bonus Card a putut fi evaluat prin:

numărul de clienți care au răspuns la invitație;

numărul de interviuri acordate de clienții băncii;

rata de accesare a e-mailurilor trimise de Garanti Bank clienților prin serviciul de e-DM;

rata de click-through către site-ul Garanti Bank;

numărul de invitați și de speakeri prezenți la eveniment;

perioada de timp petrecută pe site-ul Garanti Bank și paginile cu cele mai ridicate view-rates referitoare la campanie;

numărul de articole apărute în presă și conținutul acestora despre eveniment, respectiv analiza calitativă și cantitativă a acestora;

numărul întrebărilor pe care jurnaliștii le-au adresat invitaților;

la sfârșitul semestrului următor se va analiza evoluția financiară pe segmentele de target;

numărul de apeluri telefonice și e-mail-uri primite referitoare la campanie

4.1.4 Buget estimat

Elementele bugetare referitoare la desfășurarea de către Garanti Bank a campaniei de lansare a cardului de credict WWF Bonus Card, sunt prezentate conform tabelului de mai jos (Tabelul nr. 1):

Tabelul nr. 1 – Elementele bugetare referitoare la desfășurarea de către Garanti Bank a campaniei de lansare a cardului de credict WWF Bonus Card

4.2 Evenimentul propriu-zis

4.2.1 Organizarea evenimentului

Evenimentul prin care a fost lansat produsul Garanti Bank WWF Bonus Card s-a desfășurat astfel:

• 6 decembrie – închirierea sălii restaurantului Hotelului Radisson din București;

• 7 decembrie – s-a contractat firma de catering, și a fost stabilit meniul pentru cină

• 8 decembrie – a fost redactat textul pentru invitație și a layout-ului acestuia;

• 9 decembrie – au fost trimise invitațiile cu ajutorul unei firme de curierat;

• 10 decembrie – au fost contactați invitații pentru a confirma prezența la eveniment;

• 11 decembrie – a fost redactat textul pentru mapa de presa și layout-ul;

• 12 decembrie – a avut loc training-ul intern cu Board-ul Garanti Bank pe tema „Tehnici în comunicarea cu presa”, printre subiecte abordate fiind: importanța înțelegerii mediului de presă din România, familiarizarea cu tehnicile de interviu în presă, pregătirea și controlul interviurilor, agenda presei și știrea de presă, sau „cum gândește presa”, dos & don’ts în relațiile cu presa;

• 13 decembrie – este lansat comunicatul de presă care anunță Masa rotundă

• 14 decembrie – contactări telefonice a clienților și jurnaliștilor invitați pentru confirmarile finale:

• 14 decembrie – verificarea sălii și ultimele retușuri;

• 15 decembrie: Masa rotundă organizată la restaurantul Hotelului Radisson din București: – 2000-2030 – a avut loc primirea invitaților;

– 2030-2100 – moderatorul conferinței, respectiv coordonatorul departamentului de comunicare al Garanti Bank urează bun venit invitaților și îi dă cuvântul directorului Garanti Bank care va vorbi despre produsul care va fi lansat, respectiv WWF Bonus Card.

– 2100- 2115- întrebări din partea presei;

– 2130 – încheierea evenimentului; moderatorul și board-ul de conducere mulțumesc invitaților.

La plecare, jurnaliștii primesc mape de presă și sunt invitați să rămână la cina organizată în incinta restaurantului din cadrul Hotelului Radisson..

4.2.2 Obiectivele urmărite

Obiectivul campaniei constă în lansarea produsului WWF Bonus Card.

WWF Bonus Card este un Bonus Card creat în colaborare cu WWF – World Wide Fund for Nature – pentru toți cei care vor să dea o mână de ajutor naturii.

Prin lansarea noului produs WWF Bonus Card, primul produs de acest gen de pe piața românească, Garanti Bank urmărește promovarea unei înțelegeri profunde a problemelor de mediu pe care lumea și România, implicit, le traversează în momentul de față și, în același timp, sprijină eforturile de conservarea a naturii derulate de WWF în România.

Ca urmare, 0.5% din valoarea cumpǎrǎturilor fǎcute cu WWF Bonus Card va fi redirecționat către sprijinirea proiectelor WWF – World Wide Fund for Nature. Acest procent va fi suportat de către Garanti Bank, posesorul de card nesuportând niciun cost. 

Acest nou produs, este emis sub sigla MasterCard și este un card de credit care oferă toate beneficiile programului de loialitate Bonus Card, respectiv acumulare de bonus, folosirea bonusului, rate fără dobândă, perioada de grație, oferind, în plus, iubitorilor naturii posibilitatea de a se implica în conservarea naturii și de a contribui, în mod direct, la îmbunătățirea mediului în care trăiesc, prin susținerea proiectelor derulate de WWF în România.

Posesorii WWF Bonus Card vor primi, periodic, informări privind evoluția proiectelor WWF și posibilitatile de implicare în protejarea mediului înconjurător.

Rezultatele obținute până acum, în urma lansării produsului sunt semnificative:

Peste 100.000 ha de pădure identificate, evaluate și cartate;

Elaborarea Ghidului Practic privind identificarea și managementul Pădurilor cu Valoare Ridicată de Conservare. Ghidul este rezultatul unui proces participativ și constituie un instrument util atât pentru specialiști, cât și pentru publicul larg.

4.2.3 Modalități de realizare a obiectivelor

Campania „Cu fiecare cumpărătură, salvăm împreună Pădurile virgine ale Șincii” va fi o campanie promovată în agențiile Garanti Bank din toată țara, în online și social media, printru-un eveniment special dar și prin prin execuții neconvenționale în presa scrisă, precum și prin activități BTL, respectiv organizarea unor evenimente în zilele importante pentru companie, sponsorizarea unor evenimente publice, organizarea de recepții sau concerte, promoții face-to-face, distribuirea de materiale de comunicare.

4.2.4 Tehnici mediatice

Printre tehnicile mediatice utilizate de Garanti Bank în vederea lansării produsului WWF Bonus Card putem enumera: masa rotundă organizată la restaurantul Hotelului Radisson din București în data de 15 decembrie 2011 și comunicatul de presă care anunță evenimentul.

Scopul acestei întâlniri a fost de a lansa produsul Garanti Bank – WWF Bonus Card – dar și de a discuta despre provocările sistemului bancar actual și strategia unei bănci în contextul crizei actuale. Transparența, fiind una dintre valorile esențiale ale Garanti Bank, prin această masă rotundă instituția a dorit să sublinieze acestă valoare și să transmită mesajul că este o bancă de încredere, cu o strategie coerentă de viitor.

Segmentul de presă invitat la eveniment a fost cel reprezentat de presa de profil, respectiv financiar-bancară, printre care menționăm: jurnaliști de la Ziarul Financiar, Bucharest Bussines Week, Economistul.

4.2.5 Modalități de promovare

Pentru ca mesajul să fie transmis către toți clienții Garanti Bank, respectiv corporate, IMM, retail, instituția a trimis mailuri personalizate cu informații despre Garanti Bank, și anume informații despre noul produs WWF Bonus Card, dar și despre celelalte produse și servicii noi oferite de Garanti bank, despre strategia în contextul crizei financiare și planuri de viitor. Scopul acestei acțiuni a fost aceea de a iniția o comunicare transparentă cu clienții și de a facilita pe viitor dialogul cu aceștia.

4.3 Analiza SWOT a evenimentului

În tabelul de mai jos (Tabelul nr. 2) este prezentată analiza SWOT a evenimentului prin care a fost lansat produsul WWF Bonus Card de către Garanti Bank, astfel:

Tabelul nr. 2 – Analiza SWOT a evenimentului prin care a fost lansat produsul WWF Bonus Card de către Garanti Bank

Concluzii

Marea majoritate a organizațiilor recunosc importanța și puterea mijloacelor de comunicare în masă. Ziarele, revistele, radioul și televiziunea sunt cele mai importante mijloace la dispoziție pentru a transmite mesajele organizației către un public larg. Acesta este evident motivul pentru care organizațiile cumpără spațiu pentru a transmite diverse mesaje.

Un specialist în relații publice care lucrează pentru o organizație, indiferent care ar fi domeniul de activitatea al acesteia, ar trebui să desfășoare acțiuni în cel puțin trei domenii principale, și anume:

– comunicarea (informarea) internă, denumită astfel pentru că ea definește totalitatea activităților destinate informării publicului intern al organizației, adică membrilor acesteia;

– relațiile cu comunitatea locală, care cuprind ansamblul activităților desfășurate nemijlocit de o organizație (în general, de reprezentanți ai acesteia) pentru a câștiga bunăvoința, simpatia, încrederea, sprijinul vecinilor din spațiul geografic al organizației respective, fie că acești vecini sunt alte organizații sau persoane din mediul exterior;

– relațiile cu mass-media (informarea publică), care cuprind activitățile de informare a opiniei publice (sau, cel puțin, a unor publicuri cât mai largi) prin intermediul presei.

În ceea ce privește cel de-al treilea domeniu, cel al relațiilor cu mass-media, consider că este unul important și, cu siguranță, cel mai sensibil, deoarece o eroare săvârșită în relația cu presa are consecințe asupra unor publicuri cu mult mai largi decât cele interne sau cele ale organizațiilor vecine cu care se stabilesc relații în plan local. Prin urmare, specialistul în relații publice al unei organizații, este obligat de deontologia sa profesională să acorde o atenție aparte acestui domeniu.

BIBLIOGRAFIE

Autori români:

Căpraru, Bogdan, International Banking, teorie și practici, Editura C.H. Beck, București, 2011;

Coman, Cristina, Relații publice, principii și strategii, Editura Polirom, București, 2004;

David, George Relații publice – garanția succesului, Editura Oscar Print, București, 2003;

Ghiță, Marcel, Guvernanța corporativă, Editura Economică, București, 2008;

Mircea, Alexandru Comunicare și relații publice, Editura Universitas Company, București, 2003;

Morariu, Ana; Suciu, Georghe; Stoian, Flavia, Audit intern și guvernanță corporativă, Editura universitară, București, 2008;

Onofrei, Mihaela, Guvernanța financiară corporativă, Editura Wolters Kluwer, București, 2009;

Răceanu-Negrutzi, Carmen, Bănci și societate în România, Editura Top Form, București, 2011;

Autori străini:

Cadbury, Adrian, Report of the Committee on the Financial Aspects of Corporate Governance, Burgess Science Press, London, 1992;

Dagenais, Bernard Relații publice și publicitate – Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003;

Ferreol, Gilles; Flageul, Noel; Metode și tehnici de exprimare scrisă și orală, Editura Polirom, Iași, 2007;

Gregory, Anne Relațiile publice în practică, Editura C.H. Beck, București, 2005;

Gregory, Anne, Planificarea și managementul campaniilor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009 ;

Leinemann, Ralf; Baikalțeva, Elena, Eficiența în relațiile publice, Editura Comunicare.ro, București, 2007;

Newsom, Doug; Vanslyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2003;

Oliver, Sandra; Strategii de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009;

Richard, Bertrand; Miellet, Dominique, La dynamique du gouvernment d′entreprise, Editions d'Organisation, Paris, 2008;

Wilcox, Denis L.; Cameron, Glen T.; Ault, Philip H.; Agee, Warren K., Relații publice – strategii și tactici, Editura Curtea Veche, București, 2009;

Pagini de internet:

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/news/arhive.html, site accesat la data de 21 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/garanti_in_brief.html, site accesat la data de 21 noiembrie 2012;

http://www.banknews.ro/stire/60557_laureatii_galei_bancheri_de_top_organizata_de_finmedia.html, site accesat la data de 22 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/garanti_in_brief.html, site accesat la data de 21 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/pdf/Situatii_financiare_individuale_IFRS_2011.pdf, site accesat la data de 30 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/news_from_garantibank.html, site accesat la data de 29 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/campaign/arhive.html, site accesat la data de 29 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/campaign/arhive.html, site accesat la data de 30 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/news/h_98.html, site accesat la data de 30 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/news/h_85.html, site accesat la data de 30 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/campaign/arhive.html, site acesat la data de 20 decembrie 2012.

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………………………………………………………………1

Capitolul I – Relații publice bancare – aspecte generale……………………………………………………3

1.1 Noțiune și caracteristici …………………………………………………………………………………………..3

1.2 Guvernanța corporativă …………………………………………………………………………………………..6

1.3 Acționariatul ………………………………………………………………………………………………………….7

1.4 Publicurile decidente ………………………………………………………………………………………………9

Capitolul II – Garanti Bank – prezentare generală …………………………………………………………18

2.1 Locul Garanti Bank pe piața financiară din România ………………………………………………..18

2.3 Prezentare Garanti Group ………………………………………………………………………………………20

Capitolul III – Relațiile publice în cadrul Garanti Bank …………………………………………………..23

3.1 Relațiile publice și cultura organizațională ………………………………………………………………23

3.2 Rolul relațiilor publice în cadrul Garanti Bank …………………………………………………………25

3.2.1 Managementul reputației în cadrul Garanti Bank …………………………………………………..26

3.2.2 Publicurile Garanti Bank …………………………………………………………………………………….27

3.2.3 Relația Garanti Bank cu clienții …………………………………………………………………………..29

3.2.4 Relația Garanti Bank cu celelalte companii și instituții de pe piață ………………………….31

3.2.5 Relația Garanti Bank cu mass-media ……………………………………………………………………34

3.3 Istoricul campaniilor de relații publice în cadrul Garanti Bank. Tactici și tehnici utilizate …………………………………………………………………………………………………………………………………35

Capitolul IV – Lansarea unui pachet de servicii de către Garanti Bank – studiu de caz ……… 42

3.1 Prezentare eveniment ……………………………………………………………………………………………42

3.1.1 Prezentarea pachetului de servicii ………………………………………………………………………..43

3.1.2 Echipa ………………………………………………………………………………………………………………43

3.1.3 Tehnici de evaluare ……………………………………………………………………………………………44

3.1.4 Buget estimat ……………………………………………………………………………………………………45

3.2 Evenimentul propriu-zis ………………………………………………………………………………………..46

3.2.1 Organizare ………………………………………………………………………………………………………..47

3.2.2 Obiective ………………………………………………………………………………………………………….47

3.2.3 Modalități de realizare a obiectivelor ……………………………………………………………………47

3.2.4 Tehnici mediatice ………………………………………………………………………………………………48

3.2.5 Segment de presă ………………………………………………………………………………………………48

3.2.6 Modalități de promovare …………………………………………………………………………………….49

3.3 Analiza SWOT a evenimentului …………………………………………………………………………….49

Concluzii ………………………………………………………………………………………………………………….50

Bibliografie ………………………………………………………………………………………………………………51

BIBLIOGRAFIE

Autori români:

Căpraru, Bogdan, International Banking, teorie și practici, Editura C.H. Beck, București, 2011;

Coman, Cristina, Relații publice, principii și strategii, Editura Polirom, București, 2004;

David, George Relații publice – garanția succesului, Editura Oscar Print, București, 2003;

Ghiță, Marcel, Guvernanța corporativă, Editura Economică, București, 2008;

Mircea, Alexandru Comunicare și relații publice, Editura Universitas Company, București, 2003;

Morariu, Ana; Suciu, Georghe; Stoian, Flavia, Audit intern și guvernanță corporativă, Editura universitară, București, 2008;

Onofrei, Mihaela, Guvernanța financiară corporativă, Editura Wolters Kluwer, București, 2009;

Răceanu-Negrutzi, Carmen, Bănci și societate în România, Editura Top Form, București, 2011;

Autori străini:

Cadbury, Adrian, Report of the Committee on the Financial Aspects of Corporate Governance, Burgess Science Press, London, 1992;

Dagenais, Bernard Relații publice și publicitate – Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003;

Ferreol, Gilles; Flageul, Noel; Metode și tehnici de exprimare scrisă și orală, Editura Polirom, Iași, 2007;

Gregory, Anne Relațiile publice în practică, Editura C.H. Beck, București, 2005;

Gregory, Anne, Planificarea și managementul campaniilor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009 ;

Leinemann, Ralf; Baikalțeva, Elena, Eficiența în relațiile publice, Editura Comunicare.ro, București, 2007;

Newsom, Doug; Vanslyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2003;

Oliver, Sandra; Strategii de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009;

Richard, Bertrand; Miellet, Dominique, La dynamique du gouvernment d′entreprise, Editions d'Organisation, Paris, 2008;

Wilcox, Denis L.; Cameron, Glen T.; Ault, Philip H.; Agee, Warren K., Relații publice – strategii și tactici, Editura Curtea Veche, București, 2009;

Pagini de internet:

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/news/arhive.html, site accesat la data de 21 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/garanti_in_brief.html, site accesat la data de 21 noiembrie 2012;

http://www.banknews.ro/stire/60557_laureatii_galei_bancheri_de_top_organizata_de_finmedia.html, site accesat la data de 22 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/garanti_in_brief.html, site accesat la data de 21 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/pdf/Situatii_financiare_individuale_IFRS_2011.pdf, site accesat la data de 30 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/news_from_garantibank.html, site accesat la data de 29 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/campaign/arhive.html, site accesat la data de 29 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/campaign/arhive.html, site accesat la data de 30 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/news/h_98.html, site accesat la data de 30 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/news/h_85.html, site accesat la data de 30 noiembrie 2012;

http://www.garantibank.ro/ro/about_us/campaign/arhive.html, site acesat la data de 20 decembrie 2012.