Analiza Vânzărilor Firmei Lem’s

CUPRINS

INTRODUCERE

Mobilierul ocupă un loc important în viata noastră. Suntem înconjurați de mobilă în fiecare zi si noapte oriunde ne-am duce. Face parte din viata noastra, și ne oferặ un confort aparte. Mobila reflectặ lumea noastra interioară. Stimulează capacitatea de a crea emoții pozitive, senzații plăcute și o atmosferă mai agreabilă. Studiile arată că mobilierul poate crește productivitatea angajaților.

De când în întreprinderea modernă funcțiunea comercială (aprovizionare – vânzări) se poziționează ca funcțiune strategică alături de celelalte funcțiuni, activitatea de vânzare și-a ocupat locul ei esențial în cadrul activității firmei, aducându-și un aport hotărâtor la competitivitatea firmei.

Despre competitivitate a început să se vorbească odată cu transformarea „piețelor vânzătorilor” în „piețe ale cumpărătorilor”. Dacă atunci când vânzătorii dictau regulile jocului pe piață, aveau și mijloacele de a ține sub control clienții, în noile condiții, cumpărătorii sunt cei care își pot impune punctele de vedere.

Competitivitatea unei firme constă în capacitatea sa de a-și mări veniturile ca urmare a creșterii vânzărilor și /sau marjelor de profit pe piețele în care concurează cu scopul de a câștiga poziții cât mai bune pe aceasta sau de a-și apăra pozițiile deținute.

Este astfel evident că activitatea de vânzare este un factor al competitivității firmei, aspect ce obligă la acordarea unei atenții responsabile acestei activități. În consecință activitatea de vânzare nu poate fi și nu trebuie lăsată la voia întâmplării, ea fiind o activitate deosebit de importantă în cadrul firmei, de care depinde direct succesul sau insuccesul acesteia.

Lucrarea pornește, astfel, de la ideea că vânzările reprezintă o problemă vitală pentru întreprinderi, problemă ce trebuie rezolvată printr-o abordare adecvată. Pe fondul transformării pieței din “piață a vânzătorului” în “piață a cumpărătorului” problemele legate de vânzare au început să se acutizeze. Astăzi, vânzările înseamnă mult mai mult decât a încheia o afacere (dau un bun economic și primesc o sumă de bani), vâzările urmăresc și obținerea unor clienți satisfăcuți, precum și fidelizarea acestora. Asistăm practic la o trecere de la o atitudine TRANZACȚIONALĂ la una RELAȚIONALĂ.

În primul capitol se face o prezentare a fabricii de mobilă Lemet, obietul de activitate, obiectivele acesteia, clienții, furnizorii, concurența și indicatorii economici.

În cel de al doilea capitol, se face o prezentare a cadrului conceptual al vânzărilor, a locului și rolului lor în activitatea economică, precum și o scurtă analiză a pieței lemnului. Urmează identificarea produselor firmei, se analizează piața de produse pe care le fabrică și le comercializează, de asemenea metode de analiză, analiza rivalității între firme și analiza calității pieței produselor Lemet.

Conform codului CAEN, diviziunea „producția de mobilier si alte activitați neclasificate în altă parte” cuprinde grupa „producția de mobilier” cu urmatoarele clase: producția de scaune (exclusiv cele din metal), producția mobilierului pentru birou si magazine (exclusiv din metal), producția mobilierului pentru bucătării, producția altor tipuri de mobilier, producția de saltele si somiere, producția de scaune din metal, producția mobilierului din metal pentru birouri și magazine.

Importanța acestei lucrări este aceea de a ne arăta rolul fabricii de mobilă Lemet și poziția pe care o deține pe piața românească față de concurență, prin calitatare produselor sale.

CAPITOLUL 1

FABRICA DE MOBILĂ LEMET

1.1. PREZENTARE

Înființată în orașul Câmpina, din Decembrie 1991 și până acum, compania Lemet a parcurs toate etapele evoluției sale de a deveni o companie solidă și de perspectivă, conectată permanent la realitățile economice din România. Compania Lemet acționează într-o piață dinamică iar ritmul de schimbare a condițiilor concurențiale este accelerat. O componentă esențială a succesului firmei este reprezentată de modul etic prin care a creat și susținut renumele mărcii Lemet în relațiile cu partenerii de afaceri.

Compania Lemet a dezvoltat brandul de magazine LEM’S pentru desfacerea produselor sale.

În prezent rețeaua LEM’S are cea mai mare acoperire la nivel național, cele 112 de magazine fiind amenajate în toate județele țării la același standard.

Atât în fabrica Lemet cât și în rețeaua LEM’S activează peste 1.250 de angajați.

Pentru Lemet,după personalul care lucrează, cea de-a doua valoare pe care o prețuiește sunt clienții finali. Pentru aceștia au creat, împreună cu partenerii sai, o vastă rețea de distribuție a produselor fabricate, cuprinzând acum peste 130 magazine, din care mai mult de 100 sunt în sistem de franciză Lem’s.

Magazinele Lem’s sunt amenajate la cele mai inalte standarde de calitate si design functionând intr-un sistem unitar, integrat la nivel național.

fig. 1.1. Hala industrială a fabricii de mobilă Lemet.

1.2. OBIECT DE ACTIVITATE

În hale industriale moderne, pe o suprafață construită de peste 30.000 mp, în care funcționează linii de producție complet automate, fabrică mobilier de calitate superioară, având implementat și menținut sistemul de management al calității (ISO 9001), mediului (ISO 14001), sănătății și securității în muncă (OHSAS 18001) în domeniile: proiectare, execuție și vânzare desfasurandu-și activitatea, în principal, în județul Prahova..

Capacitatea actuală de prelucrare a Lemet este de aproximativ 1.200.000 de metri pătrați de PAL pe an, pe poarta fabricii ieșind anual peste 360.000 de module de mobilă. Liniile de producție sunt complet automatizate, bazându-se pe cele mai noi tehnologii existente la nivel mondial.

Cladirea initiala margineste acum curtea in care se intind, pe zeci de mii de metri patrați (cam cat șase terenuri de fotbal) fabrica, depozitul logistic, dar si expoziția in care Lemet isi prezinta sutele de produse.

Fie că vorbim de mobilă pentru bucătărie, dormitoare, mobilier de living, dining sau pentru hol ori mese, măsute, scaune impreună cu toată gama de accesorii precum chiuvete, baterii pentru chiuvete sau electrocasnice incorporabile, toate sunt furnizate de Lemet, mare parte fiind produse cu mandrie in Romania.

1.3. FURNIZORII

Materia prima folosita de Lemet este din PAL.

Acum în depozitele de materiale de la Lemet sunt descărcate zilnic opt camioane de PAL de la Kronospan și Egger,

1.3.1. EGGER

Egger este o companie producătoare de semifabricate din lemn din Austria. Este o afacere de familie care a fost fondată în anul 1961 și este unul dintre primii trei mari producători de semifabricate din lemn din Europa, având o cotă de piață de circa 11% pe sectorul plăcilor aglomerate din așchii de lemn și de produse înnobilate din lemn. Compania realizează prin cele 15 fabrici din Europa plăci aglomerate din lemn și plăci melaminate pe care ulterior le prelucrează superior. În Europa, grupul are peste 5.000 de angajați. Combinatele de prelucrare a lemnului situate în Austria, Germania, Franța, Marea Britanie și Rusia, și România asigură livrarea de produse pentru industria de mobilă, comerțul cu produse pe bază de lemn, inclusiv de parchet, cât și pentru șantierele de construcții.

Egger livrează pe piețele din întreaga lume în jur de 5,2 milioane metri cubi de semifabricate din lemn. Trei sferturi din produsele realizate sunt valorificate superior prin aplicare de straturi și înnobilare. Egger este liderul de piață în Europa, ocupând circa 10 % din piață în anul 2006.

Egger în România

Egger este prezentă și în România, unde deține fabrica din Rădăuți, care este una dintre cele mai mari investiții green field în România, cu 210 milioane de euro investiție până în 2009 în primul stagiu de construcție. În toamna anului 2008, a început producția plăcilor de material lemnos la fabrica din Rădăuți, producția fiind destinată atât pieței din România, cat și exportului.

Tehnologia constă în cele mai noi utilaje existente, astfel încât fabrica Egger este una din cele mai moderne fabrici de prelucrare a lemnului din lume. Capacitatea de productie a PAL-ului brut este de 600.000 metri cubi / an.

În ianuarie 2009, Egger a anunțat că va investi 40 de milioane de euro într-o fabrică de adezivi cu cea mai nouă tehnologie, în Rădăuți, precum și 13 de milioane de euro într-o centrală pe bază de biomasă cu o capacitate de ardere de 40,5 MW, care va utiliza drept combustibil deșeurile lemnoase și lemnul reciclabil care nu pot fi utlizate în producție, rezultate de la fabrica din Rădăuți.

Prezența Internațională :

Produc și comercializează produse pe bază de lemn în Europa, inclusiv în Rusia și Turcia. În afara Europei, sunt o prezență activă pe piețele de export strategice și colaboreaza cu clienții strategici. Dezvoltarea continuă și inovațiile în ceea ce privește produsele, procesele și serviciile, Egger se bazează pe beneficiile obținute de clienți și reprezintă fundamentul pentru îmbunătățirea productivității și prin urmare pentru profitabilitate pe termen lung.

Egger integrează toți partenerii implicați în procesele lanțului creării de valori – de la Consumator până la Furnizor.

Valorile Egger sunt dinamismul, loialitatea, responsabilitatea și încrederea, dar și menținerea spiritului de pionierat al grupului EGGER ca afacere de familie.

Reușeste să obțina o creștere internațională sustenabilă datorită propriilor performanțe și menținerii independenței. Ofera clienților soluții inovatoare, produse și servicii orientate către nevoile pieței, bazate pe un material natural și regenerabil – lemnul.

Informații financiare :

EGGER este o afacere de familie care nu este listată la bursă. Astfel, compania se auto-finanțează în principal prin fluxuri de numerar generate în regim propriu. În cazul unui împrumut de capital, folosește băncile drept finanțator de bază și piața obligațiunilor. Cifrele financiare sunt publicate regulat în conformitate cu IFRS (Standardele Internaționale de Raportare Financiară).

fig. 1.2. Hala Egger – Radauti

1.3.2. KRONOSPAN

Kronospan este cel mai mare producător de produse stratificate pe bază de lemn. Compania și-a început activitatea în 1897 în Austria extinzându-si treptat activitatea ajungând astazi în Europa, Asia și America de Nord.

Kronospan deține și fabrici producătoare de formaldehidă în Uniunea Europeană, Rusia și China și acoperă 2% din capacitatea de producție la nivel mondial.

Kronospan în România

Kronospan a intrat pe piața din România în anul 1999 când a deschis o firmă de import. În 2004 a achiziționat de la Gruppo Frati fabrica de la Sebeș care produce PAL (plăci aglomerate din lemn) și MDF (medium-density fibreboard) pentru industria mobilei, într-o tranzacție de 250 milioane euro. Capacitatea de producție anuală este de 840.000 de metri cubi de PAL și de 384.000 de metri cubi de MDF.

În decembrie 2009 a inaugurat la Brașov o fabrică de plăci din lemn OSB (plăci din fibre orientate) pentru industria construcțiilor în care a investit 200 milioane euro. Capacitatea de producție de OSB este de 270.000 metri cubi, iar cea de PAL de 80.000 de metri cubi. Fabrica de la Brașov este a 27-a din rețeaua grupului austriac.

Cifra de afaceri în 2008: 194 milioane euro.

fig.1.3. Hala Kronospan – Sebeș

1.4. CLIENȚII FABRICII LEMET

Deschiderea de magazine LEM’S în orașele medii și mici și în galeriile comerciale ale hypermarketurilor reprezintă principala direcție strategică a companiei Lemet, înființată în urmă cu 20 de ani de Alexandru Rizea.

„Continuăm dezvoltarea și în 2012 având trei direcții principale: apropierea de potențialii clienți prin deschiderea de noi magazine cât mai aproape de ei, targetând astfel și orașele medii și mici, consolidarea magazinelor existente, dar și implementarea de magazine LEM’S în galeriile comerciale ale hypermarketurilor”, spun reprezentanții companiei.

În aceste condiții, business-ul Lemet și al rețelei LEM’S va continua să crească și anul acesta, estimările oprindu-se la 15%, după ce anul trecut a fost de 173 milioane de lei (41 mil. euro), cu 21% mai mult față de anul anterior.

Așadar, într-o piață evaluată la 700 milioane de euro, care a continuat să scadă în ultimii doi ani în medie cu 10%, sunt și companii care nu urmează trendul și cresc.

1.5.1. CLIENȚII PRIN INTERMEDIUL MAGAZINELOR LEM’S

Prin intermediul magazinelor Lem’s clienții din întreaga țara se pot bucura de calitatea produselor Lemet. Acestea prin sistemul de franciza operează sub brandul LEM’S și sunt amenajate la același standard calitativ în toate județele țării.

Grație programelor de finanțare dar și a acoperirii de care beneficiază rețeaua de magazine a Lemet, în 2011 peste 65 de mii de gospodarii au beneficiat de mobilă și accesorii achiziționate din lanțul de magazine LEM’S.

LEM’S oferă o gamă diversificată de planuri de achiziție de 10 până la 20 de rate fără dobândă. Partenerii LEM’S în această privință sunt: UniCredit Consumer Financing, Credit Europe Bank prin CardAvantaj, Raiffeisen Bank prin cardul Multishop și Banca Transilvania prin Star BT. 

Actualmente fabrica are 112 magazine în toata țara :

Giurgiu, Fetești, Câmpina, Reghin, Miercurea Ciuc, Alba Iulia, București-Ghencea, București-Berceni, Giurgiu, Videle, Alexandria, Slatina, Drobeta-Turnu Severin, Orșova, Târgu Jiu, Motru, Rovinari, Reșița, Caransebeș, Moldova Nouă, Bozovici, Râmnicu Vâlcea, Drăgășani, Câmpulung, Găești, Moreni, Ploiești, Câmpina, Vălenii de Munte, Mizil, Buzău, Râmnicu Sărat, Slobozia, Fetești, Țăndărei, Brăila, Constanța, Mangalia, Cernavodă, Tulcea, Galați, Tecuci, Focșani, Sfântu Gheorghe, Târgu Secuiesc, Întorsura Buzăului, Brașov, Sibiu, Alba Iulia, Sebeș, Deva, Petroșani, Hunedoara, Arad, Oradea, Aleșd, Cluj Napoca, Dej, Târgu Mureș, Sighișoara, Odorheiu Secuiesc, Gheorgheni, Toplița, Bacău, Onești, Buhuși, Vaslui, Bârlad, Huși, Iai, Pașcani, Piatra Neamț, Roman, Târgu Neamț, Bistrița, Zalău, Satu Mare, Baia Mare, Sighetu Marmației, Târgu Lăpuș, Borșa, Rădăuți, Fălticeni, Câmpulung Moldovenesc, Vatra Dornei, Botoșani .

Magazinele din aceste oreșe funcționează în sistem de franciză.

În jutețul Mehedinți, avem astfel doua magazine Lem’s care funcționeaza in acest sistem, ale aceleiași întreprinderi : Magic Decor Prod S.R.L. (Magazin Lem’s Severin și Magazin Lem’s Orșova).

Drobeta Turnu Severin și Orșova deși sunt orașe mici puterea de cumparare este in creștere. Lunar Magic Decor Prod ( Magazin Lem’s Severin și Orșova ) preia comenzi totale de aproximativ 200.000 lei.

fig.1.5. Intrare showroom magazin Lem’s Severin

În luna martie 2015, Lem’s Severin s–a clasat pe locul al doilea în TOP MAGAZINE COMENZI MARFA LEMET 01.03 – 31.03.2015 cu o valoare de 336.091 lei.

Printre clienții Magazinului Lem’s Severin se numara atât oameni de rând cât și pensiuni, întreprinderi și de asemenea cei care au case de vacanțe.

1.6. CONCURENȚII

Cei mai mari jucători de pe piața mobilei, pe lângă Lemet sunt Mobexpert, IKEA, Kika, Elvila, Neoset și Staer.

Printre firmele concurente care au fost lovite puternic când a început criza se numără Staer, unul dintre retailerii de mobilă cu cele mai agresive planuri de extindere.

Companie cu capital integral românesc, STAER a fost înființată în anul 1992. Începând activitatea ca un S.R.L., cu 10 angajati, STAER, devine in timp S.A., fiind cunoscut ca primul producător autohton, privat, de mobila modulară.

În prezent STAER deține o unitate proprie de producție în Galati (cu o suprafață de 39.000 mp), o retea de 35 magazine specializate, proprii si partenere, retea în expansiune continuă, un parc auto de 106 autovehicule si 213 salariati.

În 2014, compania a realizat o cifră de afaceri netă de 67,9 mil. lei (16 mil. euro) și avea datorii de 43,9 mil. lei (10,4 mil. euro). Veniturile totale înregistrate în 2014 au fost de 109,2 mil. lei (25,8 mil. euro), cheltuielile totale au fost de 116 mil. lei (27,4 mil. euro), iar pierderea netă a fost de 6,8 mil. lei (1,6 mil. euro), potrivit datelor disponibile pe site-ul Ministerului Finanțelor.

Obiective:

Filozofia actuală de business Staer pleacă de la un gând îndraznet dar perfect realizabil:

"noi vrem să facem lumea mai frumoasă".

Și pentru a dovedi că nimic nu e exagerat în afirmația anterioară, magazinele STAER

oferă, într-un ambient deosebit, o experiență estetică inedită, vizitatorii putând admira colecțiile de mobilier pentru camere de zi, dormitoare, camere de tineret si bucătării. Accentele de culoare si stil ale decorațiunilor și accesoriilor prezente, creează împreună cu designul modern al mobilierului un spațiu dominat de bun gust si proporții bine definite și perfect adaptabile oricărei locuințe autohtone.

NEOSET este o companie producătoare de mobilă din Grecia, înființată în anul 1980. Compania este prezentă pe piața românească din 1991 în sistem de franciză și deține 4 magazine în București și peste 15 spații de retail în marile județe.

NEOSET îsi are sursa în satisfactia consumatorilor, dovedita de cresterea continua a vânzarilor, de la an la an.

Neoset produce si distribuie mobilier într-o gama variata acoperind categoriile pentru casă: camere pentru copii, camere de zi și sufragerii, dormitoare, canapele, saltele, scaune, bucătării cât si mobilier pentru birouri și hotelier.

fig.1.6. Living Noset

ELVILA companie românească fondată înca din 1990 de către Viorel Cataramă, este una dintre principalele mărci din domeniul producției și comercializării mobilei în România.

Obiectul de activitate al firmei îl reprezintă producerea și comercializarea mobilierului pentru casă și birou. Gama de produse de mobilier oferită clienților cuprinde: sufragerii, dormitoare, biblioteci, camere pentru copii și tineret, bucatarii, grupe de coțt, mic mobilier (comode, mese, masuțe, noptiere, taburete, garderobe, cuiere), mobilier tapițat: canapele, fotolii și saltele marca Relaxa, mobilier de birou, mobilier pentru hotel. La solicitarea clientilor se poate executa și mobilier personalizat la comandă.

Misiunea Elvila reflectă dorința și eforturile întregii echipe de cca 1500 oameni, de a satisface toate cerințele clienților, oferind produse de mobilier modern și/ sau clasic, din masiv, mdf sau pal, la un raport calitate – pret continuu îmbunătățit.

Compania Elvila este membră a Asociației Producătorilor de Mobilă din România și a Camerei de Comerț și Industrie a Romaniei. Întrucât calitatea produselor de mobilier reprezintă o preocupare importantă și constanta pentru Elvila, începând cu anul 2000 a fost implementat și menținut un sistem eficient de management și control al calității (ISO 9001). Acest sistem de calitate este aplicat în mod continuu, atât la nivel de companie, cât și la nivelul de producție, respectiv în cele 3 fabrici ale Elvila.

Fiecare fabrică este specializată în producția unui anumit tip de mobilier. Produsele de mobilier sunt realizate din lemn masiv, PAL melaminat (18 mm), PAL furniruit si MDF (32 mm).

În prezent, Elvila deține un numar de 40 de magazine la nivel național, din care 25 magazine proprii in: Alba Iulia, Alexandria, Bacău, Baia Mare, Botoșani, Beiuș, Brad, Brăila, Brașov, București, Calarași, Cluj, Constanța, Craiova, Focșani, Galați, Iași, Oradea, Mizil, Petroșani, Ploiești, Suceava, Târgu Mureș, Timișoara, Vaslui, 9 magazine în sistem de franciză și 6 distribuitori.

fig.1.7. Showroom Elvila – Bacău

Kika este o companie de retail de mobilă din Austria. La nivel mondial Kika operează 66 de magazine din care 33 în Austria, iar restul în Ungaria, Cehia, Slovacia, Croația și România.

Grupul Kika/Leiner este unul dintre liderii pieței de mobilă din Europa. În anul financiar 2013-2014 grupul a avut o cifră de afaceri de 1,24 miliarde euro.

În anul 2000, Kika a deschis primul său magazin în Ungaria, în 2005 a intrat pe piețele cehă și slovacă, iar în anul 2007 a penetrat și piața croată.

În decembrie 2008, compania a inaugurat primul magazin din România situat în cadrul West Park din București în urma unei investiții de 31 milioane euro.

Magazinul Kika din București dispune de o suprafață de 27.000 mp și oferă o gamă de peste 50.000 de articole inclusiv peste 13.000 de articole de mobilier și accesorii.

fig.1.8. Showroom Kika – București

Kika mizează anul acesta pe o creștere de 5% a afacerilor, în condițiile în care piața "nu se va schimba".

Anul financiar al companiei se încheie în aprilie 2012. kika a înregistrat în 2010 o cifră de afaceri de 48,6 mil. lei (11,5 mil. euro), în scădere cu 2,4% comparativ cu nivelul din 2009, conform calculelor Ziarul Financiar pe baza datelor de pe site-ul Ministerului de Finanțe. În aceste condiții, la o creștere de o cifră în 2011 rezultă că cifra de afaceri a companiei a fost de maximum 53 mil. lei (13 mil. euro).

IKEA este o companie privată care comercializează mobilier casnic. Compania a fost fondată în Suedia, dar este deținută de către o fundație olandeză, controlată de către familia Kamprad. Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul și francizorul mărcii comerciale IKEA. Este o companie olandeză cu birouri în Olanda, Suedia și Belgia.

Marca IKEA a fost înregistrată în anul 1943 în Suedia și își distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vânzare, care conțin mobilă contemporană; IKEA urmărește ieșirea din convențional, dar cel mai larg întâlnit atribut este acela că cele mai multe piese de mobilier și accesorii sunt asamblate de către cumpărător.

Lanțul are 333 de magazine în 40 de țări, majoritate în Europa, iar restul în Statele Unite, Canada, Asia și Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise în anul 2005. IKEA este unul dintre puținele lanțuri comerciale care are puncte de desfacere în Israel cât și în alte țări din Orientul Mijlociu.

Primul magazin IKEA din România se află în București. Acesta a fost inaugurat pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis în a 35-a țară. Magazinul are 515 angajați și dispune de un restaurant cu 1500 de locuri. Acesta se întinde pe o suprafață de 26.000 m2 și dispune de 1500 de locuri de parcare.

La nivel global, cifra de afaceri a IKEA Group a crescut, la încheierea anului de catalog IKEA 2013, cu 6,9%, la 24,7 miliarde euro.

Fig.1.9. Showroom Ikea – București

MOBEXPERT este liderul pe piață de mobilier din România. Mobexpert se clasează între primele douăsprezece întreprinderi europene din industria mobilei.

Grupul Mobexpert cuprinde 10 firme pe zona de retail, 9 fabrici de mobilă pe zona de producție, 6 firme de import și 3 firme de servicii (informatică, logistică și proiectare-dezvoltare).

Cu o cifră de afaceri de 115 de milioane euro în 2009, Mobexpert se plasează între primele 12 întreprinderi europene din industria mobilei. Numai în București și în orașele mari, Mobexpert deține 18% din piața de mobilier de casă și 30% din cea a mobilierului de birou. Ambele divizii sunt lider pe piețele de profil din România.

Mobexpert este o rețea regională de magazine și hipermagazine specializate în vânzarea de mobilier și decorațiuni interioare, destinate consumatorilor care doresc produse de calitate europeană la prețuri accesibile prin cele două mărci ale sale:

Mobexpert – hipermagazine și magazine de mobilier pentru casă și decorațiuni, și

Mobexpert Office – mobilier pentru birou și colectivități.

Rețeaua regională a Mobexpert numără, in prezent, 32 de hipermagazine și magazine. In Romania, rețeaua cuprinde 10 hipermagazine in: București (cinci unități in zonele: Pipera, Băneasa, Pantelimon, Militari și Berceni), Brașov, Suceava, Pitești, Sibiu și Iași și 20 de magazine in țară (Timișoara, Cluj, Constanța, Târgu Mureș, Călărași, Alba Iulia, Oradea, Galați, Bistrița, Ploiești, Arad, Dej, Focșani, Râmnicu Vâlcea, Alexandria, Piatra Neamț, Brăila, Bacău, Craiova, Slatina). In afara Romaniei, primul hipermagazin cu mobilier și decorațiuni a fost inaugurat la Sofia, in septembrie 2007.

Fig.1.10. Magazinul Mobexpert Militari

Pe piața de mobilă, care se ridică la peste 1 mld. euro, Lemet nu este singura companie care a avut creștere. Astfel, Mobexpert, cel mai mare jucător după cifra de afaceri, a avut în 2014 un avans de 3%, în linie cu previziunea inițială. Mobexpert a avut un rulaj de aproximativ 113 mil. euro anul trecut. Și afacerile Elvila s-au majorat, procentul fiind de 3% (în euro). Un alt jucător de talie mare, IKEA, a avut în perioada septembrie 2013 – august 2014 (care corespunde anului de catalog) vânzări de 361,8 mil. lei (86,1 mil. euro, inclusiv TVA), în creștere cu 10,5% comparativ cu anul precedent.

Pentru IKEA, România este una dintre puținele piețe în care gigantul suedez a avut creștere.

Creștere a raportat și retailerul austriac de mobilă și decorațiuni interioare kika, cu un magazin în zona de vest a Capitalei. Afacerile companiei s-au majorat anul trecut cu mai puțin de 10%.

Tabelul 1.1.

Indicatori financiari 2014 LEMET

Tabelul 1.2.

Indicatori financiari 2015 LEMET

Firma dispune de:

• Tehnologia avansată de producție – “State of the Art”: utilaje și linii automatizate de producție de ultimă generație, unice în România.

• Halele de producție cu o suprafață de peste 37.000 mp. În cadrul fabricii, 575 de angajati produc mobilă de calitate, la o capacitate anuală de prelucrare de aproximativ 3.500.000 de panouri prelucrate tip PAL si MDF.

• Producția sistemelor modulare de configurare a programelor de mobilă, fapt ce determină soluții personalizate fiecărui client;

• Dezvoltarea de programe de mobilier ce au continuitate în timp;

• Sistemul integrat al management-ului calității (ISO 9001), mediului (ISO 14001), sănătății și securității în muncă (OHSAS 18001) în domeniile: proiectare, producție și vânzare.

CAPITOLUL 2

ANALIZA VÂNZĂRILOR FIRMEI LEM'S

2.1. LOCUL ȘI ROLUL ACTIVITĂȚII DE VÂNZARE ÎN CADRUL ACTIVITĂȚII FIRMEI

Operațiile de vânzare reprezintă legătura dintre firmă și clienții ei, punctul ei de contact direct cu aceștia. Aceste operații se desfășoară în miezul activității economice și constituie o funcție generatoare de venit, de importanță vitală. Vânzarea, prin intermediul tehnicilor și modalităților specifice, are drept scop fructificarea rezultatelor producției, trecerea acesteia în consumul final în cel mai scurt timp posibil, contribuind astfel la valorificarea întregului potențial tehnico – productiv de care dispune firma în permanenta încercare de a oferi cumpărătorului marfă de calitate, la termenele și în condițiile solicitate și nu în ultimul rând asigură un câștig real cel puțin pe măsura eforturilor.

În egală măsură Compartimentul Vânzări, prin politica și strategiile adoptate, trebuie să răspundă permanent cerințelor efortului financiar al firmei în susținerea tuturor activităților, prin faptul că acesta este angajat într-un continuu efort de recuperare a contravalorii mărfurilor vândute (cu atât mai mult cu cât procesul de vânzare se desfășoară în condițiile în care cumpărătorul nu achită contravaloarea mărfurilor la momentul procurării acestora). Din acest punct de vedere, Compartimentul Vânzări constituie o importantă pârghie în ajutorarea sistemului financiar al firmei.

Vânzarea, ca activitate tehnico – funcțională, creează, asigură și dezvoltă o largă rețea de relații cu producția, cumpărătorii, intermediarii, unitățile sau rețelele de service, unitățile de valorificare a ambalajelor și resurselor refolosibile ș.a.

În oricare din situațiile de mai sus pentru relațiile cu producția și cumpărătorii, vânzarea ca sistem funcțional folosește drept instrument de lucru mecanismul producție – piață, în avantajul său, context în care întreține, dezvoltă și diversifică relațiile de valorificare a rezultatelor producției în mediul firmei. În asemenea condiții, vânzarea, ca entitate a sistemului economico–organizatoric, corespunzător funcțiunii comerciale a firmei, se poate prezenta ca în fig. (1.1).

Fig. 2.1: Schema mecanismului funcțional de vânzare.

Mecanismul funcțional din figura de mai sus pune în evidență existența indispensabile a două circuite:

a) informațional, în sensul piață  producție  aprovizionare, context în care vânzarea în calitatea sa de compartiment funcțional pentru interesele producției, preia informațiile din piața cumpărătorilor (utilizatorilor), le analizează, prelucrează și sistematizează, după anumite reguli, cerințe și condiții, transmițându-le tuturor activităților din amonte;

b) material, în sensul aprovizionare  producție  piață, situație în care vânzarea, cu aceeași calitate de compartiment funcțional al firmei, preia și execută în condiții de eficiență toate operațiunile legate de vânzarea (valorificarea) rezultatelor producției firmei, a produselor finite, pieselor de schimb, ambalajelor și resurselor secundare, la utilizatori – persoane fizice și/sau juridice, după caz.

Locul activității de vânzare poate fi pus în evidență și prin faptul că vânzarea este un element esențial al mixului de marketing. Creatorul conceptului de marketing – mix a fost profesorul Neil H. Borden (Universitatea Harvard), care a identificat în anul 1957, 12 elemente: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare), logistica, culegerea și analiza informațiilor. E.J. McCarthy sintetizează elementele de mai sus, grupând toate instrumentele aflate la dispoziția întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activității de marketing (cunoscuți și sub denumirea de cei 4P): produsul, prețul, plasarea (distribuția) și promovarea.

Mixul de marketing reprezintă potrivit lui Ph. Kotler, „setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing, pe piața țintă”.

Aceste patru instrumente (produs, preț, plasament/distribuție și promovare/ comunicare) pot fi combinate în infinite feluri. Combinația acestor elemente, cu cel de-al 5-lea „P”: oamenii (clienții, concurența și angajații) reprezintă structura de bază a programului de marketing.

Fiecare element al mixului de marketing are importanța sa: un produs sau un serviciu de calitate inferioară spune de obicei mai mult decât orice reclamă; prețul este folosit de mulți cumpărători ca un indicator al calității; locul cumpărării contează și el: un lucru cumpărat în Paris are o altă valoare decât unul cumpărat în București. Cel de-al patrulea „P”, promovarea are propriile unelte, ce sunt câteodată numite mixul de promovare sau mixul comunicațional. Acest mix include orice mijloc de comunicare disponibil în organizație.

Kotler consideră că fiecare din cei 4P este important atâta timp cât organizația are drept scop satisfacerea nevoilor consumatorului și fidelizarea acestora. Kotler a mai adăugat că piața se schimbă, în consecință și marketingul se schimbă, dar grija față de client trebuie să nu se schimbe niciodată.

Consider că aceasta este o opinie justă! În orice firmă, indiferent că vinde confecții sau avioane ceea ce ar trebui să primeze este grija față de client, satisfacerea maximă a acestuia! Această filozofie simplă este un lucru esențial ce asigură succesul și competitivitatea firmei.

Relația dintre mixul de marketing și mixul de promovare este sugestiv prezentată de P.R. Smith (figura 2.2):

Așadar potrivit lui P.R. Smith, vânzarea este un element al mixului comunicațional alături de: reclama, promovarea vânzărilor, marketingul direct, publicitatea, sponsorizarea, expoziții, identitatea corporației (marca), ambalajul, punctele de vânzare și comunicarea orală.

Totuși, același autor admite că unele companii aleg să lase vânzările și managementul vânzărilor în afara bugetului comunicării, incluzând forța de vânzare în distribuție. Este de înțeles și această abordare având în vedere faptul că una din cele mai mari responsabilități ale forței de vânzare o reprezintă servirea canalelor existente și găsirea unora noi.

Fig. 2.2. Relația dintre mixul de comunicare și mixul de marketing.

(Sursă: Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.)

C. Drăghici este de părere că alături de aprovizionare, vânzarea se situează în structura firmei în zona maximei importanțe, astfel cum se poate observa și din figura (2.3).

Fig. 2.3 Locul vânzării în structura firmei, în raport cu piața consumatorilor, producția și activitățile tehnico – funcționale.

(Sursă: Drăghici C., Managementul vânzării, Editura Universitaria, Craiova, 2003, p. 9.)

Sintetizând putem spune că VÂNZAREA are un rol esențial atât în circuitul material, cât și în cel informațional. Inițial rolul vânzării viza în special circuitul material, dar odată cu dezvoltarea pieței și cu creșterea continuă a concurenței, vânzarea (prin intermediul forței de vânzare) devine o sursă reală de culegere a informațiilor de pe piață (de la clienții consumatori).

Tocmai acest rol crescând în cadrul circuitului informațiilor îl determină pe Virgil Balaure, citându-l pe Kotler, să poziționeze forțele de vânzare în cadrul promovării și tehnicile de vânzare în cadrul distribuției.

Indiferent de poziția activității de vânzare în cadrul organizației sunt evidente rolul și importanța în continuă creștere a acesteia.

Vânzarea dezvoltă simultan relațiile cu piața, cunoaște și percepe necesitățile pieței pentru a furniza la timp informațiile necesare producției. Este esențial ca aceste informații să fie calitative și corecte astfel încât să se satisfacă în condiții de rentabilitate cerințele pieței.

Vânzarea ca activitate organizatoric – funcțională a firmei, prin componentele sale sistemice, oferă permanent baza de date și informații din piața cumpărătorilor – consumatori, care atestă cerințele și condițiile pentru specializare și progres ale firmei (funcție de specificitatea elementelor sau variabilelor de condiționare a piețelor pe zone geografice, tipuri de consumatori, restricții și libertăți sub aspectul structurii consumului și reglementărilor legale, a modalităților și condițiilor de realizare a actelor și faptelor de comerț și de serviciu, organizării de rețele pentru comercializare și service după vânzare și/sau demonstrare a condițiilor de utilizare și exploatarea produselor, mărfurilor și/sau serviciilor efectuate).

Activitatea de vânzare, indiferent de dimensiunea compartimentului funcțional prin care se desfășoară (direcție, serviciu, birou, compartiment), este singura în măsură să recomande modalitățile strategice și de competitivitate ce trebuie adoptate de firmă, pentru a face să fie cât mai substanțial venitul firmei pe termen scurt, mediu și lung.

Vânzarea este o activitate interpersonală ce completează schimbul de marketing în termenii transferului proprietății asupra bunului sau serviciului. Poate avea loc între orice combinație de grupuri sau de indivizi, fiind o parte esențială a strategiei complexe. Într-un anumit sens, vânzarea este reprezentantul tuturor celorlalte acțiuni de marketing; fără client nu există nici organizație, iar fără vânzare nu există nici client.

Bill Donaldson remarca faptul că, în pofida importanței cruciale pe care o are activitatea de vânzare pentru o organizație, cursurile de management economic și de marketing nu pomenesc decât în treacăt subiectul vânzărilor, dacă nu îl ignoră de tot. În practică, remarcă același autor, situația este diferită, companiile cele mai bine cotate fiind perfect conștiente de importanța vânzării, de faptul că acestea realizează legătura dintre firmă și clienții ei.

Persoanele care se ocupă cu vânzarea pot fi: agenți de vânzări, reprezentanți comerciali, responsabili pentru relația cu clienții, consultanți comerciali, ingineri de vânzări, reprezentanți în teritoriu, agenți, manageri districtuali și reprezentanți de marketing. Profesia de vânzător este una dintre cele mai vechi din câte se cunosc în lume.

2.2. PIAȚA LEMNULUI

În România piața lemnului este una monopol, deoarece oferta de lemn este controlată de un singur producător, Regia Națională a Pădurilor (ROMSILVA), care determină nivelul prețurilor. Față de situațiile obișnuite de monopol, strategia de adaptare a ROMSILVA la cerințele pieței se caracterizează și se implementează într-un timp mai lung, deoarece oferta este stabilită prin planurile amenajistice în cadrul planificării pe termen lung, inadaptabilă la cererea fluctuantă a pieței.

Fondul forestier se constituie din totalitatea suprafețelor pădurilor, a terenurilor destinate împăduririi, a celor care servesc nevoile de cultură, producție și administrație silvică și a terenurilor neproductive incluse în amenajamentele silvice.

Fondul forestier al României la 31.12.2014 se prezenta după cum urmează:

• Suprafața totală a fondului forestier național 6,4 mil. ha

• Terenuri acoperite cu pădure 6,2 mil. ha

• Compoziția pădurilor României

– rășinoase 29,9 %

– fag 31,5 %

– stejar 18,0 %

– diverse alte specii tari 15,7 %

– diverse specii moi 4,9 %

• Fondul forestier pe picior 1.350 mil. Mc (39% rășinoase, 37% fag, 13% stejar și 11% alte foioase)

• Volumul mediu de masă lemnoasă la hectar 217 mc

• Creșterea medie anuală la hectar 5,6 mc

• Repartiția pădurilor pe zone geografice:

– munte (30% din teritoriu) cu păduri de rășinoase și fag 66 %

– deal (37% din teritoriu) cu păduri de stejar și fag 24 %

– câmpie (33% din teritoriu) cu păduri de șleauri și de luncă 10 %

• Suprafața pădurilor pe locuitor 0,27 ha

În anul 2014 volumul de lemn exploatat de către agenții economici atestați înregistra următoarele valori:

Tabel. 2.1

Volumul de lemn exploatat de către agenții economici atestați

(Sursă: Anuarul Statistic al României 2015, p. 515.)

Așadar volumul total de lemn exploatat a fost de 13.324 mii m³, dintre care 6.568 mii m³ au reprezentat bușteni pentru prelucrare în cherestea.

Exportul și importul României de lemn și produse din lemn în perioada 2011 – 2014 se prezintă ca în tabelul următor:

Tabel 2.2

Volumul exportului și importului de lemn și produse din lemn în perioada 2011 – 2014

(Sursă: Anuarul Statistic al României 2015, p. 676-677.)

La activitatea Mobilă și părțile ei exporturile au dominat importurile, după cum urmează:

• în 2011 ponderea importurilor în exporturi a fost de 16,12%;

• în 2012 ponderea a fost de 15,92%;

• în 2013 importurile au reprezentat 17,73% din exporturi;

• în 2014 importurile au reprezentat 18,73% din exporturi.

De precizat faptul că produsele industriei lemnului au fost unele dintre puținele produse la care exporturile au depășit importurile încă din anii ‘90. Pe lângă acestea, doar la textile, articole din piatră, ciment, sticlă și metal, exporturile au mai depășit importurile.

2.3. PREZENTAREA PRODUSELOR FIRMEI LEM'S

Fie că vorbim de mobilă pentru bucătărie, dormitoare, mobilier de living, dining sau pentru hol ori mese, măsute, scaune impreună cu toată gama de accesorii precum chiuvete, baterii pentru chiuvete sau electrocasnice incorporabile, toate sunt furnizate de Lemet, mare parte fiind produse cu mandrie in Romania.

Programele de mobilă Lemet sunt construite pe sistemul modularității fiind grupate în patru categorii de produse :

Economic : in această categorie se încadrează Bucătăria Colibri, Dormitoare Xtend Avantaj și camerele de zi Trafic ;

Accesibil : aici întalnim următoarele categorii de produse – Programul Xend (bucătării, camere de tineret, dormitoare, holuri) si Camere de zi Miracco Avantaj;

Premium : din această categorie fac parte – Programul Miracco (cameră de zi, sufragerii, dormitoare), Programul Parrada;

Premium plus: din această categorie face parte Programul Gazelle;

Lux : din această categorie face parte Programul New York

2.3.1. PROGRAMUL ECONOMIC ȘI PRODUSELE SALE

Bucătăria Colibri este un sistem modular constructiv cu dimensionare din centimetru in centimetru și oferă o încadrare perfectă, funcționalitate optimă prin poziționarea eficientă a modulelor.. Modulele bucătăriei Colibri sunt disponibile în variante de finisaj nuc barosso si stejar wenge; fronturile au cantul cu finisaj argintiu.

Decorul poate fi stejar wenge și nuc barosso cu grosimea de 16 mm cu cant soft argintiu (în ton cu accesoriile folosite: mânere, plintă, antistrop).

Adâncimea modulelor inferioare este prezentată din punct de vedere comercial ca fiind de 60 cm datorită faptului că se ia în calcul adâncimea blatului de lucru de 60 cm. Inălțimea modulelor inferioare este de 84 cm cu tot cu grosimea blatului de lucru de 2,8 cm . Picioarele modulelor au înălțimea de 10 cm, cu posibilitate de reglare 1 – 2 cm. Adâncimea suspendatelor este de 27 cm.

Toate suspendatele au carcasă in decor alb, exceptie facand suspendatele de 40 cm si 60 cm cu vitrină, care sunt in decorul frontului, nuc sau wenge. Înălțimea generală a suspendatelor este de 54 cm, excepție făcând suspendatul vertical L40 care are și înalțimea de 71 cm și suspendatul pentru hota L 60 cu înalțimea de 34 cm. Suspendatele verticale au incluse o polița de PAL, excepție facȃnd suspendatele de 40 și 60 cm cu vitrină care au incluse o polița de sticlă fumurie securizată. Fronturile suspendatelor cu vitrină sunt din sticlă fumurie securizată și de deschid prin sistem “apasă pentru deschidere” (push_to_open). Toate suspendatele au inclus kit-ul de suspendare pe perete.

Blatul de lucru este lucios marmorat, cu lungimea maximă de 410 cm și grosimea de 2,8 cm, cantul blatului este aplicat în mediu de azot cu adeziv poliuretanic special. Avantaj: rezistență sporită, se curăță și întreține ușor; Beneficiu: planeitatea și continuarea suprafeței,durabilitate în condiții de umiditate excesivă.

Fig.2.4..Bucătăria Colibri wenge L220 cm

Dormitorul Xtend Avantaj – Flexibilitatea programului oferă 12 variante de dormitoare Xtend Avantaj, cu prețuri speciale pentru fiecare pachet. Pachetele oferă variante de optiune pentru sifonier, pat si noptieră cu un pret gândit pentru dumneavoastră.

Fig.2.5. Dormitor Xtend

Finisajele fronturiilor poate fi atât stejar wenge cât si nuc fano.Șifonierul poate fi atât cu / fără oglinzi pe dimensiuni L135 cm si L180 cm, cu pat de dimensiuni L140 x 200 cm sau L160 x 200 cm.

2.3.2.PROGRAMUL ACCESIBIL

Bucătăria Xtend este un sistem modular constructiv cu dimensionare din centimetru în centimetru. Modulele bucătăriei Xtend sunt disponibile cu finisajul frontului combinat: nuc fano si bej astfel încât să avem o încadrare perfectă, să asigure funcționalitatea optimă a bucătăriei prin poziționarea eficientă a modulelor. Configurarea se realizeaza prin folosirea simulatorului specific.

Fig.2.6. Simulator Bucatarie Xtend

Adâncimea modulelor inferioare este prezentată din punct de vedere comercial ca fiind de 60 cm datorită faptului că se ia în calcul adâncimea blatului de lucru de 60 cm; Toleranța de 6 cm. față de perete permite trasarea / mascarea utilităților (alimentare cu apă, scurgere, încălzire etc).

Pentru a permite alinierea cu celelalte module si mascarea utilitatilor, modulul inalt L50 are spatele fixat cu 5 cm. în interior. Înălțimea modulelor inferioare este de 84 cm cu tot cu grosimea blatului de lucru de 3,8 cm . Modulele inferioare au culoarea nuc fano pe exterioriul carcasei. Modul Jolly: 2 cosuri metalice și inchidere silentioasa astfel pozitionat in cadrul zonei de preparare, Jolly asigură depozitarea și organizării alimentelor necesare preparării si accesul lejer, ergonomic, într-un timp scurt. Picioarele modulelor au înaltimea de 10 cm. cu posibilitate de reglare 1-2cm.

Blatul de lucru în decor nuc fano, cu lungimea maximă de 410 cm și grosimea de 3,8 cm. Cantul blatului este aplicat în mediu de azot cu adeziv poliuretanic special, având rezistențaă sporit iar curățarea și îmtreținerea fiind ușoară.

Adâncimea suspendatelor este de 33 cm. Toate suspendatele au culoarea carcasei nuc fano atât interior cât si exterior, fapt ce determină beneficiu : estetica bucătăriei.

Înălțimea suspendatelor (73 cm), cu polita (85 cm), Joker L30 (97 cm). Suspendatele cu vitrina au sticla serigrafiată și securizată și includ la interior 2 polițe de sticlă securizată. Suspendatele au inclus kit-ul de suspendare pe perete (reglabil in 2 axe: cursa verticală 7 mm, cursa adâncime 15 mm).

Formele serigrafiate ale vitrinelor, prin designul simplu, definesc stilul calduros al bucatariei Xtend.

Fig.2.7. Bucătărie Xtend L260 cm

Cameră de zi / tineret, dormitor, hol Xtend

Baza camerelor de zi o reprezintă Modulele centrale 1 și 2 care prin combinare / asortare cu alte module putem crea o diversitate de configurații și reprezintă o reducere prin pachetul creat.

Avantajul acestora fiind posibilitatea de a actualizare și completare a configurației pe viitor prin atașarea de noi module, oferind un „up_grade” al programului iar designul de succes accentuează dispunerea ergonomică a lucrurilor expuse.

MODULE CAMERE DE TINERET

Deoarece majoritatea camerelor pentru copii nu sunt prea mari, cel mai bine ar fi să optăm pentru piese de mobilier cu dublu rol ca Modulul central 3 si Modulul central 5 care împreună cu alte module ale programului redă ambianța camerelor, marcând și punănd în valoare anumite zone estetice și funcționale .

La fel de important este pozitionarea biroului necesar pentru desfașurarea activitățiilor și organizarea spațiului de lucru, acoperirea spațiilor de deasupra biroului și a patului cu soluții inovatoare ale modulelor superioare.

Prețul modulelor este conceput pentru a beneficia de mai multe soluții de depozitare fiind mult mai accesibil în această variantă.

MODULE DORMITOARE

Prezentare Sifonier.

Reprezintă partea din dormitor care acoperă necesarul de depozitare .

În cadrul programului avem variante de șifoniere cu uși batante (1 -4 usi), cu uși glisante (2 – 3 usi) și un generos șifonier de colț .

Se oferă soluția de ușp cu oglindă pentru șifoniere cu uși batante și variante de șifoniere cu sertare. Pentru a optimiza spațiile mai restrânse din dormitoare Lemet oferă o soluție benefică a șifonierelor glisante de două și trei uși cu posibilitatea de a încorpora modulul cu trei sertare.

Șifonierul de colt, prevaăut cu nenumărate rafturi și suport pentru umerașe este o soluție potrivită pentru organizarea articolelor vestimentare și accesoriilor.

Adâncime de 60cm pentru șifonierele cu uși batante unde fiecare compartiment conține un raft și o bară de haine și 64 cm aâancime a șifonierelor glisante, unde fiecare compartiment conține 2 rafturi și 1 bară petru haine.

Patul: Un avantaj al amplasamentului acestuia il reprezintă poziționarea de mijloc sau de perete și un accesoriu important sunt sertarele care pot fi aplicate pe ambele laterale (mai putin de L200 x l90). Trebuie să luam în considerare facilitatea suportului de saltea care este inclus in pretul standard al produsului. Dimensionat pe 3 gategorii de lățime și un standard de lungime ( L200 x l90 ; L200 x l140; L200 x l160 ) în concordanța cu diversitatea de saltele.

Fig.2.8. Paturi Xtend

Comode si noptiere .Pe langa componenta lor functionala, trebuie sa se incadreze cu usurinta in spatiul in care sunt amplasate. Fie ca sunt utilizate pentru depozitarea obiectelor uzuale, fie ca sunt folosite ca suport pentru sistemul audio-vizual, modul in care acestea arată joacă un rol foarte important.

MIRACCO AVANTAJ

Living compact disponibil în doua variante de dimensiuni: L 289 si L 324.

Decoruri standard in Nuc Barosso si Stejar Wenge cu fronturi in Nuc Barosso, Stejar wenge, Crem mat/ superlucios, Caramel mat/ superlucios, Alb mat/ superlucios, Rosu superlucios, iar cantul fronturilor este in culoarea carcasei Stejar Wenge. Turnul si sifonierul ce intra in componenta Livingului Avantaj au fronturile doar in nuanta carcasei.

Structura este formata din PAL 16 mm, capacul comodei este ranforsat (dublat) la interior pentru a conferi o rezistenta sporita.

Programul face parte din conceptul Premium si reprezinta o categorie specială a programului Living Miracco pastrand un raport calitate/pret avantajos.

Amplasamentul livingului nu este conditionat de structura peretilor, neexistand necesitatea suspendarii modulelor, fapt ce determină asamblarea si montajul in mod rapid si eficient; Spatii optime de depozitare (sifonier, etajera, comoda).

Accesorii : polita de sticlă L120 disponibilă cu/fără lumini.

Fig.2.9. LivingMiracco Avantaj L324

2.3.3.PROGRAMUL PREMIUM

Bucătăria Parrada este un sistem modular și dimensionare din centimetru în centimetru, încadrare perfectă, funcționalitate optimă prin poziționarea eficientă a modulelor care se poate face și prin folosirea configuratorului .

Toate fronturile sunt bordurate cu cant ABS (Acryl Butadien Styren = material plastic superior);

Avantaj: rezistență sporită la umiditate, șocuri și lovire, temperaturi înalte;

Beneficiu: durabilitate pe o perioadă foarte lungă de timp (perioada de utilizare).

Blat cu grosimea de 38mm, îmbinare de colț realizată prin conectori metalici; acesta este disponibil în culoarea bucătăriei (nuc padano), asigurând o unitate estetică.

În cadrul acțiunii de consiliere, repezentantul Lem’s va pune accent pe prezentarea beneficiilor către potențialul client:

– organizarea bucătăriei prin definirea zonelor de amplasare:

1. A alimentelor, echipamentelor și utilităților aferente (electric);

2. A veselei;

3. A utilităților (apă), echipamentelor și produselor de curățare;

4. A utilităților (gaz, electric), echipamentelor și ustensilelor pentru

preparare;

5. A utilităților (gaz, electric), echipamentelor și produselor pentru gătit.

– ergonomia: folosirea produsului în mod facil cu efort minim.

Adâncimea modulelor inferioare este prezentată din punct de vedere comercial ca fiind de 60 cm datorită faptului că se ia în calcul adâncimea blatului de lucru de 60 cm.

– modulele inferioare au in partea dinspre perete, o toleranță de cca. 6 cm., suficientă pentru trasarea/ mascarea utilităților (alimentare cu apă, scurgere, încălzire etc). Înălțimea modulelor inferioare este de 90 cm cu tot cu grosimea blatului de lucru de 3,8 cm . Toate modulele inferioare au carcasa albă. Sertarele sunt construite din laterale metalice și baza sertarului din PAL de 12 mm grosime. Picioarele modulelor au o inaltime de 10 cm si sunt reglabile pe înălțime. Plăcile terminale au grosimea de 38 mm.

Adâncimea suspendatelor este de 33 cm. Toate suspendatele au carcasa în culoarea nuc padano. Înălțimea generală a suspendatelor este de 69 cm, excepție făcând suspendatul vertical L40 și suspendatul de colț ce au înălțimea de 90 cm. Suspendatele verticale au incluse 2 polițe de sticlă. Polițele pentru suspendatele orizontale sunt opționale și se comandă separat. Toate suspendatele au inclus kit-ul de suspendare pe perete.

Dormitor Miracco: Se caracterizează prin elemente de design masiv dar fluide în același timp, structura de rezistență a modulelor fiind realizată din panouri de 32mm, politele sifonierelor de grosime 22 mm.

Avantaje prezentate:

– o gamă largă de șifoniere cu uși glisante sau batante, sistem de închidere silențioasă a ușilor glisante, opțiuni variate de alegere a culorilor și accesoriilor.

Oferă o capacitate generoasă de depozitare.

– o varietate de module, turnuri, comode și noptiere atent proiectate pentru a oferi plus de confort și utilizare optimă a spațiului de locuit;

– diversitate de paturi tapițate integral cu somieră metalică rabatabilă, disponibile într-o varietate de culori și dimensiuni.

Caracterul modular constructiv în care este conceput dormitorul determină posibilitatea de a configura o multitudine de configurații de dormitor, pentru spatii diverse

cu o paletă variată de culori oferind astfel, libertatea de alegere a articolelor dorite și integrarea lor armonioasă cu restul mobilierului din dormitor.

Pentru o cromatică armonioasă s-a definit o regulă de combinație pentru decorurile de bază ale programului (stejar wenge și nuc barosso) și anume:

Nuc Barosso se combină cu : Nuc Barosso (mat); Crem mat/ MDF superlucios iar cantul fronturilor este în culoarea carcasei Nuc Barroso.

Stejar Wenge se combină cu : Stejar wenge (mat), Crem mat/ MDF superlucios, Caramel mat/ MDF superlucios, Alb mat/ MDF superlucios, Rosu MDF superlucios, Ginger MDF superlucios iar cantul fronturilor este în culoarea carcasei Stejar Wenge.

Living Miracco.

Stil minimalist modern sau clasic ce exprimă avantajele și beneficiile premium.

Produs de calitate superioară definit printr-un design original ce contine elemente vizuale și de structură de tip masiv, fapt ce conferă: funcționalitate, durabilitate, accesibilitate, organizare, spații generoase de depozitare, omogenitate.

Piesa centrală a camerei de zi Miracco este reprezentată de comodele L 231 cm (două segmente a cate 116 cm) și L 278 cm (un segment central de 116 cm și două segmente stânga – dreapta a câte 81 cm fiecare) disponibile în trei variante de compartimentare (cu uși, cu sertare, combi). Este important de prezentat faptul că sertarul de 116 cm este definit ca sertar dublu compartimentat, foarte rezistent, culisând prin intermediul a 4 glisiere. Sistemul de deschidere a ușii comodei permite frânarea și deschiderea acesteia într-un unghi de minim 5% față de orizontală astfel încât mânerul inferior să nu atingă pardoseala. Programul permite realizarea unui numar mare de configurații. Prin combinarea elementelor constructive și de design se asigură o eficientizare maximă a spațiului util.

Caracteristica front: Diversitate de decoruri

Pentru o cromatica armonioasă s-a definit o regulă de combinare a culorilor de bază ale programului (Stejar Wenge si Nuc Barosso) și anume:

Nuc Barosso se combină cu : Nuc Barosso; Crem mat/ superlucios iar cantul fronturilor este în culoarea carcasei Nuc Barroso.

Stejar Wenge se combină cu: Stejar wenge, Crem mat/ superlucios, Caramel mat/ superlucios, Alb mat/ superlucios, Rosu superlucios, iar cantul fronturilor este în culoarea carcasei Stejar Wenge.

Fig.2.10. Living Miracco Modern

2.3.4.PROGRAMUL PREMIUM PLUS

Bucătăria Gazelle

Top Kitchen. Reprezinta cu siguranță programul de bucătării de referință al fabricii Lemet, reușind să creeze noi tendințe de cumpărare pentru categoria premium+, în România.

Gazelle oferă plăcerea jocului. Modulele inferioare, înalte și suspendate se pot combina după bunul plac și după necesitățile sau limitările de spațiu. Insula simplă sau dublă, barul sau peninsula sunt piesele care permit configurare personalizată și care fac diferenșa față de bucătăriile clasice.

Modulele colecției Gazelle oferă posibilitatea configurării bucătăriei sub formă de “L”, “U” sau peninsulă.

Colecția Gazellle se înscrie în tendințele actuale de design, propunând un stil elegant și modern, dar totodată funcțional.

Gazelle este cea mai avangardistă bucătărie la prețuri accesibile.

Sistem modular și dimensionare din centimetru in centimetru, posibilitatea alegerii carcasei in functie de ambient, in doua decoruri: stejar wenge si urbano;

– program gândit pentru o flexibilitate maximă din punct de vedere funcțional (accesorii, electrocasnice), estetic (varietate de decoruri) sau ergonomic (insulă, peninsulă, set bar).

Toate fronturile sunt bordurate cu ABS (Acryl Butadien Styren) un cant din material plastic rezistent la temperaturi înalte, și oferă libertate în alegere a combinațiilor de culori în funcție de ambient, posibilițati multiple de combinații; asortarea cu celelalte elemente din bucatarie.

Fig.2.11. Bucataria Gazelle L 360 cm

2.3.5. PROGRAMUL LUX

Premiera romanească! Produs 100% unic, primul living în sticlă și lumini! Produs de excepție ce definește stilul liber, minimalist, lipsit de inhibitii. Liniile simple, moderne, ce destind micro-mediul camerei, formează volume suple, fluide ce decorează spațiul într-un stil… elegant.

Cu toate că tendintele vin și pleacă, fiecare dintre noi își dorește să rămână cu o ambianță în care să se simtă bine, fie că pune accent pe confort, funcționalitate sau design. Unul dintre stilurile de amenajare actuale, pentru care optează mulți dintre noi, este cel minimalist. Living-ul New York a fost creat în spiritul stilului minimalist.

Designul exclusivist se remarcă prin modul în care suprafața de sticlă Lacobel compune lumina, modelând și reinventând spațiul.

Lipsa manerelor pentru sertare, turnuri si suspendate se datorează eleganței stilului New York si nu este “un capriciu” al producatorului. Folosirea sistemului “apasă pentru a deschide” a devenit astfel o necesitate ce a câstigat admirația clienților Lem’s cu atât mai mult cu cât la New York balamalele speciale, cu arc, permit deschiderea totală a ușilor. Sertarele se deschid “de la sine” fiind acționate printr-o simplă apăsare.

Aici trebuie să remarcăm caracteristicile constructive de ultimă tendintă: sistem invizibil de glisare, cu rulaj pe bile sub sertare, foarte solid. Baza sertarelor este fabricată din PAL de 12mm iar sertarele suspendatelor L50 si L120 sunt capitonate în eleganta catifea neagră.

fig.2.12. Living New York

Flexibilitatea maximă a livingului New York se datorează modularității programului, caracteristică atât a modulelor, cât și a sistemului complex de iluminare. Pentru stilul minimalist New York, lumina devine un procedeu artistic. Sistemul de iluminare LED New York (sistem optional) este integrat și modular, fiind personalizat în funcție de configurația finală aleasă. Fiecare modul poate conține iluminare LED (bandă sau spot) actionată prin senzor sau întrerupător.

Materialele neconvenționale specifice modernismului – sticla, metal, materiale compozite – se mixează cu țesaturi naturale, piatra, lut, cărămida, lemn sau PAL în decoruri naturale, calde neutre. Conceptul New York înseamnă un joc între mat și lucios, între reflexe metalice,transparența sticlei, lumina și textura caldă urbano și nuanțe pastelate.

2.4. ANALIZA PIEȚEI PRODUSELOR DE MOBILIER LEMET

Pe piața de mobilă, care se ridică la peste 1 mld. euro, Lemet nu este singura companie care a avut creștere. Vânzarile Leme ts-au ridicat la 173 mil. lei (40,8 mil. euro) anul trecut, în creștere cu 21% comparativ cu 2010, pe fondul extinderii rețelei.

Astfel, Mobexpert, cel mai mare jucător după cifra de afaceri, a avut în 2011 un avans de 3%, în linie cu previziunea inițială.

Mobexpert a avut un rulaj de aproximativ 113 mil. euro anul trecut. Și afacerile Elvila s-au majorat, procentul fiind de 3% (în euro).

Un alt jucător de talie mare, IKEA, a avut în perioada septembrie 2010 – august 2011 (care corespunde anului de catalog) vânzări de 361,8 mil. lei (86,1 mil. euro, inclusiv TVA), în creștere cu 10,5% comparativ cu anul precedent.

Vânzările IKEA Group au crescut cu 6.9%, la 24,7 miliarde euro în anul fiscal 2014 (1 Septembrie 2013 – 31 August 2014). Profitul net a crescut cu 10.3%, la 2,97 miliarde de euro, datorită vânzărilor în creștere și îmbunătățirii structurii costurilor. Deși costurile materiilor prime au crescut, IKEA Group a reușit să scadă prețurile la nivel global cu 2,6%, în timp ce calitatea produselor a fost îmbunătățită.

Pentru IKEA, România este una dintre puținele piețe în care gigantul suedez a avut creștere.

Creștere a raportat și retailerul austriac de mobilă și decorațiuni interioare kika, cu un magazin în zona de vest a Capitalei. Afacerile companiei s-au majorat anul trecut cu mai puțin de 10%, dupa cum se observă in fig.2.13.

fig.2.13.Graficul vânzărilor in anul 2014

Din toate acestea rezultă că Lemet se clasează pe locul al doile în vânzari, pe primul loc aflându-se Mobexpert.

Analiza portofoliului de produse cu ajutorul Modelului Boston Consulting Group

Vom analiza câteva din produsele Lemet, în funcție de cotele de creștere și cotele relative de piață, prezentate în tabelul următor:

Fig.2.14. Tabelul analizei produselor Lemet

Pentru acestea Matricea Boston Consulting Group va fi :

20%

10%

0%

2 1 0

Fig.2.15. Cota relativă de piață

Din matricea Boston Consulting Group putem trage urmatoarele concluzii:

-Produsul Living New York are o poziție delicată pe piața datorită costurilor de producție mare și a prețurilor de vânzare ridicate; din acest motiv acest produs nu este lider pe piață.

-Produsele Bucătărie Gazelle și Dormitor Xtend Avantaj sunt lideri pe piață, înregistrând volum mare de producție și aduc venituri companiei, acestea sunt produsele profitabile.

-Produsul Living Modern Mare Miracco acest produs se află țn faza de creștere și este pe o poziție de lider la secțiunea Living-uri.

-Produsul Living Trafic se află pe o piață cu creștere lentă și nu deține o poziție de lider.

2.4.1.ANALIZA RIVALITĂȚII ÎNTRE FIRMELE EXISTENTE ÎN CADRUL SECTORULUI DE ACTIVITATE

Se pot identifica atât concurenți direcți cât și indirecți ai fabricii Lemet astfel:

Concurența directă:

-MOBEXPERT – Datorită celor 10 firme pe zona de retail, 9 fabrici de mobilă pe zona de producție, 6 firme de import și 3 firme de servicii

-ELVILA – este in prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii si comercializarii mobilei din Romania. Are 40 magazine de mici dimensiuni, dar decativa ani a inceput sa investeasca in suprafete mari.

-KIKA –in București dispune de o suprafață de 27.000 mp și oferă o gamă de peste 50.000 de articole inclusiv peste 13.000 de articole de mobilier și accesorii.

– Ikea – singurul magazin IKEA din România se află în București. Acesta a fost inaugurat pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis în a 35-a țară.

Concurența indirectă

– STAER – prin numarul mare de puncte de desfacere

-NEOSET – a intrat pe piața romana în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset din România s-a deschis în anul 1999. In prezent Neoset Romania foloseste francize in 15 magazine din Romanaia.

2.4.2. ANALIZA CALITĂȚII PRODUSELOR LEMET

Lemet dorește să vândă produse și servicii corespnzătoare, aducătoare de profit. Creșterea competitivității și a capacității de a obține satisfacția clientului poate fi realizată cel mai bine prin proiectarea și implrmrntarea unor sisteme de management al calității.

În hale industriale moderne, pe o suprafață construită de peste 30.000 mp, în care funcționează linii de producție complet automate, fabrică mobilier de calitate superioară, având implementat și menținut sistemul de management al calității (ISO 9001), mediului (ISO 14001), sănătății și securității în muncă (OHSAS 18001) în domeniile: proiectare, execuție și vânzare.

Printre primii specialiști care au vorbit despre politica în domeniul calității se numără Juran.

În opinia sa, întreprinderea trebuie trebuie sa adopte o asemenea politică, prin care să-și definească poziția pe care o dorește s-o dețină pe piață prin calitate:

un rol conducător în exclusivitate,

un rol conducător împărțit cu alte întreprinderi.

să se situeze la același nivel de calitate cu întreprinderile concurente,

să se preocupe numai de realizarea unei calități corespunzătoare.

De asemena, prin politica sa întreprinderea trebuie să definească „principiile conducătoare” în relațiile cu clienții și furnizorii.

Juran a delimitat patru teorii pe baza cărora se poate formula politica întreprinderii în domeniul calității:

teoria capabilității, în care atenția este concentrată asupra desfășurării corespunzătoare a procesului de producție:

teoria competitivității, care pune accentul pe atragerea clienților, astfel incât aceștia să rămână fideli întreprinderii;

teoria utilizării, potrivit căreia se acordă importanță diversificării produselor și serviciilor, pentru satisfacerea clienților;

teoria performanței maxime, potrivit căreia întreprinderea urmărește sa devină lider prin calitatea produselor și serviciilor pe care le oferă.

Potrivit standardului RS EN ISO 9000 : 2000,politica în domeniul calității reprezintă intențiile și orientările generale ale unei întreprindei referitoare la calitate așa cum sunt exprimate oficial de managemenul de la cel mai înalt nivel.

Cerințele normei ISO 9001, reprezintă un model de asigurare a calității pentru activitățile de proiectare – dezvoltare,producție, montaj și service, sunt următoarele :

responsabilitatea managerului;

sistemul calității;

analiza contractului;

controlul proiectării;

controlul documentelor și al datelor;

aprovizionare;

controlul produsului furnizat de client;

identificarea și trasabilitatea produsului;

controlul proceselor;

inspecții și incercări;

controlul echipamentelor de inspecție. măsurare și încercare;

stadiul inspecțiilor și încercărilor;

controlul produsului neconform;

acțiuni preventive și corective;

manipularea, depozitarea, ambalarea și livrarea;

controlul înregistrărilor calității;

audituri interne ale calității;

instruire;

servire;

tehnici statistice.

În opinia lui Kélada managementul calității reprezintă „un ansamblu de activități având ca scop realizarea unor obiective, prin utilizarea otimă a resurselor”. Acest ansamblu cuprinde activitățile de planificare, coordonare, organizare, control si asigurarea calității.(fig.2.15)

fig.2.15.Funcțiile managementului calității(dupa Kélada)

2.4.3. ANALIZA PIEȚEI ȘI CĂILE DE CREȘTERE

Philip Kotler este cel care asociază noțunile de piață cu "totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali ai unei companii".

Prin prisma acestui concept se pot desprinde noțiunile de: "piață potențială", piața disponibilă", "piața țintă", "piața disponibilă calificată" și "piața penetrată"

– piața disponibilă – cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumită ofertă concretă, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul prețului practicat.

– piața țintă – o constituie partea din piata disponibilă calificată, adică acele persoane ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o întreprindere, careia întreprinderea se adresează prin activitatea sa.

– piața disponibilă calificată – cuprinde acea piață disponibilă pentru care persoanele interesate de oferta concretă dispun și de calificarea necesară.

Pentru marketeri, una dintre clasificările frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform căreia avem piața efectivă și piața potențială.

Astfel, expresia dimensiunii pieței unei companii (fie că ne referim la ansamblul pieței proprii, fie că ne referim la piața unuia dintre produsele sale), estimată la un anumit moment poartă denumirea de piață efectivă, în timp ce dimensiunea dezirabilă sau posibil de atins, viitoare a pieței poartă numele de piață potențială.

Luând în considerare doar doi dintre factori determinanți, în stabilirea dimensiunii unei piețe, respectiv numărul de consumatori și consumul mediu pe persoană, se evidentțază trei modalități de modificare a dimensiunilor unei piețe:

– modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a numarului de – consumatori ai respectivului produs, în conditiile mentinerii constante a consumului mediu pe persoana.

– modificarea de natură intensivă a pieței obținută prin creșterea, respectiv scăderea intensității consumului în condițiile menținerii constante a numărului de consumatori.

– modificarea mixtă a pieței obtinută prin creșterea sau scăderea simultană a intensității consumului și a numărului de consumatori .

CONCLUZII

În funcție de vânzări, Lemet se clasează pe locul al doilea față de concurență, pe primul loc fiind Mobexpert.

Mobexpert se adresează consumatorilor cu venituri mari, axându-se in principal pe design-ul futurist al produselor sale.

În schimb, Lemet se adresează tuturor claselor de consumatori, oferind calitate și design pe gustul tuturor.

Fabrica de mobilă Lemet, indeplinește standardele de calitate a produselor, standardele de protecție a mediului si de protecție a muncii.

Scopul acestui demers fiind poziționarea produselor de mobilier oferite de Lemet în funcție de aprecierile cumpărătorilor efectivi și potențiali, în atingerea lui au fost fixate o serie de obiective, rezultatele putându-se sinteza astfel:

– produsele de mobilier pe care societatea le oferă pe piața locală sunt bine cunoscute de către populație;

– prețul de valorificare al produselor de mobilier realizat de societate „tinde” să fie corespunzător calității acestora;

– avantajele competitive în raport cu produsele similare fabricate de societăți concurente care s-au conturat sunt : calitatea, design-ul și utilitatea acestora;

– aprecierile asupra prețului și posibilităților de achiziționare (plata în rate, transportul la domiciliu) sunt favorabile considerându-se că acestea reprezintă un beneficiu în procurarea produselor;

– realizarea unui stil modern, aceasta presupunând în esență modularitatea pieselor de mobilier ;

– introducerea de către societate în cadrul gamei sortimentale a mobilierului de birou;

– motivul principal pentru care unele persoane nu intenționează să cumpere produsele societății îl reprezintă indisponibilitatea resurselor financiare necesare ;

– facilitățile de plată și serviciile de transport la domiciliu acordate de societate clienților sunt slab cotate de persoanele intervievate .

Pentru a putea ajunge pe primul loc, Lemet ar trebuii să aducă pe piață mult mai multe noutăți, să fie mereu cu un pas înainte fată de concurenți, să imbunătățească mereu calitatea si design-ul produselor.

BIBLIOGRAFIE