Analiza Teoretica Si Aplicativa a Comportamentului Consumatorului

LUCRARE DE LICENȚĂ

ANALIZA TEORETICĂ ȘI APLICATIVĂ A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI;

ABORDARE COMPARATIVĂ

CUPRINS:

Introducere

Cap I. Consumul, consumatorul și comportamentul acestuia

Analiza principalelor concepte din sfera consumului

Tipuri de consumatori în economia de piață

Abordarea generală a comportamentului consumatorului

Cap II. Comportamentul consumatorului și determinanții săi

Factori de influență ai comportamentului consumatorului

Analiza principalelor grupe de factori

Cap III. Analiza comparativă a comportamentului consumatorului

Particularități comportamentale în diverse state

Comportamnetul consumatorului roman

Asemănări și deosebiri comportamentale

Cap IV. Cercetare privind comportamentul consumatorului român

Metodologia cercetării – Percepția tinerilor cu privire la

raționalitatea consumului în România

Descrierea cercetării

Instrumente folosite

Rezultatele cercetării

Concluzii și propuneri

Bibliografie

Anexe

Introducere

Comportamentul consumatorilor, într-un sens restrâns reflectă conduita oamenilor, modalitatea de a achiziționa bunuri materiale sau servicii. În sens larg, desemnează întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, indiferent de tipul acestora.

Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor și motivațiilor, al personalității individului, fiind influențat de o serie de factori de natură atât endogenă cât și exogenă, care își pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia în calitatea de consumator.

Economia este cea care a abordat inițial problematica consumului și consumatorului, în timp fiind enunțate o serie de teorii cu privire la acest subiect complex. Cercetările interdisciplinare despre comportamentul consumatorului, din perspectiva publicității sunt relativ noi, primele studii de acest fel au apărut în anii 1960 în SUA. La început, acestea puneau accentul pe motivație și componentele ei cognitive, din perspectivă psihologică. Mai târziu, în studiul consumatorului au fost adoptate teorii și metode din alte științe, precum sociologie, psihologie socială, antropologie, economie, marketing etc.

Lucrarea de față, intitulată Analiza Teoretică și aplicativă a comportamentului consumatorului; abordare comparativă prezintă în prima parte o analiză a comportamentului consumatorului, iar în cea de-a doua parte o analiză a percepției tinerilor cu privire la raționalitatea consumului în România.

Scopul și obiectivele acestui studiu sunt de a explora, de a explica și a descrie fenomenul în cauză pentru o înțelegere mai bună a acestuia.

Contribuția proprie este reflectată prin realizarea unui sondaj, menit să identifice opinii argumentate din partea participanților referitor la portretul tânărului consumator român, acestea servind drept direcții tematice ale cercetării de față.

Lucrarea este structurată în patru capitole.

Primul capitol, “Consumul, consumatorul și comportamentul acestuia”, prezintă noul statut al individului de astăzi, acela de consumator și comportamentul acestuia.

Cel de-al doilea capitol “ Comportamentul consumatorului și determinanții săi” prezintă în mare parte factorii care influențează actul de consum, comportamentul consumatorului. Am considerat importantă cunoașterea atât a profilului psihologic al consumatorului, cât și identificarea celorlalți factori de decizie din cadrul procesului de cumpărare.

Cel de-al treilea capitol, “Analiza comparativă a comportamentului consumatorului”, prezintă în prima parte particularitățile comportamentale ale consumatorilor în diferite state, iar în cea de-a doua parte comportamentul consumatorului român. În ultima parte a acestui capitol am elaborat o paralelă între asemănprile și deosebirile comportamentale ale consumatorilor.

Cel de-al patrulea capitol, “Cercetare privind comportamentul consumatorului român”, face referire la cercetarea realizată în urma sondajului pentru înțelegerea mai profundă a stilului de viață și consum al tinerilor consumatori. Evaluarea a constat în aplicarea unui chestionar cu 18 întrebări, primele șase fiind întrebări demografice, iar următoarele cu privire la comportamentul tinerilor consumatori. Chestionarul a fost aplicat la 80 de persoane, de ambele sexe, cu vârsta cuprinsă între 15 și maxim 30 de ani.

Bibliografia prezintă o listă a materialelor (cărți, articole, lucrări de cercetare) studiate pentru elaborarea prezentei lucrări.

Capitolul I. CONSUMUL, CONSUMATORUL ȘI COMPORTAMENTUL ACESTUIA

Analiza principalelor concepte din sfera consumului

Comportamentul consumatorului a fost definit în diverse moduri . extrem de relevantă este definiția dată de V. Balaure : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzînd procesele decizionale care preced și determină aceste acte”; o altă definiție Asociația Americană de Marketing : “o interacțiune dinamică referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările ce apar în viața lor”, Philipp Kotler : “acele activități observabile, alese pentru a maximiza satisfacția prin obținerea de bunuri și servicii”; L. G. Schifmann: “comportamentul pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și renunțarea la produsele sau serviciile de la care așteaptă satisfacerea propriilor sale nevoi”.

Ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, pe plan teoretic și practic, studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o măsură ridicată interesul specialiștilor. Dificultățile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetările în direcția tratării multidisciplinare, ceea ce explică, într-o oarecare măsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvențiale, fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare și coerentă.

Pe baza realizărilor obținute în timp pe planul cunoașterii umane în general s-a realizat evoluția modalităților de abordare a comportamentului consumatorului acesta fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflectă într-o abundență de concepte și interpretări.

Din punct de vedere practic, comportamentul consumatorului este inclus în comportamentul economic al oamenilor, care, la rândul lui, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman în general.

Într-o cercetare de generalizare se poate spune că eforturile și căutările diferiților specialiști converg spre tratarea, cel mai adesea secvențială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află ființa umană. Este dificil să se găsească un numitor comun pentru marea varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condițiile în care multe dintre aspectele teoretice nu și-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum și o accepțiune generală din partea specialiștilor.

De-alungul timpului, specialiștii și-au îndreptat atenția către ceea ce se vinde și se cumpără, mai excat spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta și de unii factori economici și demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Aceste abordări nu au fost suficiente astfel că s-a avut în vedere și cercetarea altor aspecte, mai detaliate de această dată, încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebări precum: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu și nu altul? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vânzare-cumpărare? cum, când, unde, cât de frecvent și cât de mult cumpără? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor și serviciilor? cum se realizează interacțiunea dintre vânzători și cumpărători? ce rol joacă procesul consumului și care sunt reacțiile individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea?

În urma tuturor acestor studii, teoria comportamentului consumatorului a devenit într-un timp scurt, mai ales după apariția conceptului modern de marketing, un domeniu distinct și important al marketingului, în măsură să dea răspunsuri convingătoare și decvate la întrebările de mai sus.

Tipuri de consumatori în economia de piață

Noțiunea de consumator, poate fi înțeleasă prin asocierea lui cu semenii săi, printr-o relație în care se subliniază natura socială a acestei categorii.

Produsele sau serviciile care nu corespund viziunii și aspirațiilor unor consumatori, sunt respinse de către aceștia, deoarece acceptă produse care se raportează permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al prețurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribuție.

În paralel, producătorii și vânzătorii folosesc un întreg arsenal menit să influențeze pe consumatori, încercând să se adapteze continuu prin calitatea ofertei și a prețurilor. Pentru ce nu se mai produce, ce nu se mai cumpără se modifică treptat prețul.

Economia de piață se întemeiază pe proprietatea privată și raportul dintre resurse și trebuințe, dintre producție și consum. Ea se autoreglează prin corelația cerere-ofertă-preț producând concurență între agenții economici. În genere piața este locul de întâlnire dintre oferta producătorilor și cererea cumpărătorilor. Piața însumează toate actele devânzare-cumpărare. În economia de piață statul intervine doar foarte puțin, la nivel macroeconomic, intervenția sa limitându-se doar la trasarea liniilor orientative ale dezvoltării dar nu prin constrângere, ci prin mijloace de stimulare economico-financiare. La nivel microeconomic fiecare agent economic își elaborează propriul plan de afaceri.

Cercetările din domeniul comportamentului consumatorului au evidențiat că modul de răspundere al consumatorului la diverși stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament :

Atunci când consumatorul achiziționează articole cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs se poate vorbi de comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent;

Atunci când cumpără un produs ocazional, se manifestă luarea deciziei la limită, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;

Atunci când se cumpără produse nefamiliare scumpe, se manifestă luarea deciziei extensive, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

Atunci când comsumatorul are un comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.

 Comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii.

Producătorii și comercianții, în funcție de analiza comportamentului de cumpărare al consumatorului trebuie să țină cont de următoarele:

Cu privire la strategia de marketing a firmei, să analizeze reacția consumatorului, care are impact asupra succesului pe piață a acesteia;

De satisfacerea consumatorilor prin mixul de marketing al firmei;

Previziunea modului în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

Costurile ridicate ale cercetării, dificultatea de realizare și riscul de a obține informații incorecte.

Prin concluzie, maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare prezintă o diversitate complexă, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsu dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii.

Producătorii și comercianții, în funcție de analiza comportamentului de cumpărare al consumatorului trebuie să țină cont de următoarele:

Cu privire la strategia de marketing a firmei, să analizeze reacția consumatorului, care are impact asupra succesului pe piață a acesteia;

De satisfacerea consumatorilor prin mixul de marketing al firmei;

Previziunea modului în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

Costurile ridicate ale cercetării, dificultatea de realizare și riscul de a obține informații incorecte.

Prin concluzie, maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare prezintă o diversitate complexă, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de mediul ambiant în care trăiește și problemele acestuia.

Abordarea generală a comportamentului consumatorului

În condițiile preliminare ale familiarizării cu câteva dintre imperativele cunoașterii și studierii comportamnetului consumatorului, putem enumera o parte din caracteristicile generale ale acestuia:

Consumatorii au necesități și scopuri care sunt urmărite individual și cu un devotament specific propriilor interese, indiferent de nivelul educațional, vârstă, sex, ocupație, venituri, apartenență socială, stil de viață etc.;

Consumatorii cooperează într-un mod afectiv și social, de asemenea există o colaborare de acest gen între consumatori și producători, , ceea ce înseamnă că un comportament al consumatorului determină interacțiuni care în general se bazează pe legea interesului;

Comportamentul consumatorului este dinamic; există foarte puține reguli absolute ale comportamentului uman astfel că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant, deci implicit și abordări ce presupun studiul comportamentului consumatorului;

Schimburile între ființele umane (cu referire directă la vânzător și la cumpărător) care își satisfac reciproc interesele reprezintă practic comportamentul consumatorului;

Cadrul speranței de a-și satisface optim interesele și trebuințele proprii dinamizează concomitent comportamentul consumatorilor și al producătorilor.

Capitolul II. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI DETERMINANȚII SĂI

Factori de influență ai comportamentului consumatorului

Experiențele de viață variate și diferențele care există între consumatori, precum cele generate de vârstă, sex, mediul de viață etc, generează modalități diferite de manifestare a comportamentului consumatorului. Uneori este posibil ca o persoană să prezinte comportamente diferite, în momentul în care este pus în contexte situaționale diferite. Consumatorul își poate modifica profilul consumatorului, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are în mod obișnuit față de o marca, poate deveni mai pretențios față de calitatea produselor/serviciilor, mai atent la informațiile care i se oferă sau mai suspicios.

Prin urmare, putem afirma că, comportamentul consumatorului este rezultatul personalității persoanei, atitudinilor și motivațiilor, corelând cu o seride de factori care-și pun amprenta pe decizia pe care individul o ia în calitatea sa de consumator.

Comportamentul consumatorului după părerea specialiștilor se poate exprima prin cunoașterea în prealabil a sistemului de factori care influențează acționând în trânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

factori culturali reprezentați de : cultura, subcultura și clasa socială;

factori sociali care includ : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;

factori personali care se referă la : vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

factori psihologici desemnați prin : motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

În cele ce urmează am prezentat clasificarea pe care o evidențiază R. Boier prin cele trei grupe:

factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;

factori culturali.

Foarte interesantă este prin modalitatea de abordare clasificarea făcută de I. Cătoiu care consideră că este influențat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial. Acesta împreună cu N. Teodorescu efectuează în acest context următoarea clasificare:

factori de natură endogenă:

procesul perceptual;

informația / învățarea / personalitatea;

motivația;

atitudinea;

comportamentul efectiv.

factori de natură exogenă

factori demografici și economici;

factori specifici mixului de marketing;

factori situaționali;

factori de natură sociologică (familia, grupurile de apartenență, grupurile de referință, clasa socială, cultura și subcultura).

Analiza principalelor grupe de factori

În cele ce urmează am prezentat principalii factori ce influențează comportamentul consumatorilor pe orice piață și în orice domeniu de activitate, după următoarea structură, împărțită în două mari registre:

Factori exogeni: Cadrul social și Cadrul cultural;

Factori endogeni: Factori psihologici și Factori personali.

Din categoria factorilor exogeni fac parte cadrul social ce cuprinde: familia, grupurile de referință, clasele sociale, și cadrul cultural.

Din categoria factorilor endogeni fac parte factorii psihologici care cuprind: nevoiele și motivațiile, personalitatea, percepțiile (imagini), preferințe și atitudini, învățarea și factorii personali care cuprind la rândul lor factori demografici și stilul de viață.

Niciunul dintre factorii de mai sus, atunci când este tratat secvențial nu poate să explice singur comportamnetul consumatorului.

După modul în care vor putea fi observate influențele asupra comportamnetului consumatorului cele două mari registre se pot structura așa cum am prezentat în figura 2.1.

Figura 2.1. Influențe și factori de influență asupra comportamentului consumatorului

Influențe direct observabile

Factori demografici și factori economici

Variabilele de acest tip prezintă o mare atenție pentru cercetătorii de marketing, cât și pentru factotii de producție și distribuție, fiind direct observabile și putând fi ușor utilizate în procesele decizionale manageriale.

Cercetătorii de marketing abordează simultan factorii economici și demografici, luând în considerare interdependența dintre diferitele variabile. În același timp se impune testarea gradului în care variabilele de aceste gen sunt relevante pentru problema ce se studiază.

În cele ce umează voi descrie în câteva idei factorii demografici și cei economici separat.

Variabilele demografice exprimă caracteristici asociate consumatorilor ce exercită o influență direct măsurabilă asupra atât a formării cât și a manifestării comportamnetului consumatorului. Specialiștii în domeniu au identificat o mulțime de variabile, cele mai importante oprindu-se la nivel individual și nivelul familiei.

În primul caz putem specifica grupa de vârstă, distributia după sex a consumatorilor, nivelul de instruire, ocupatia, statutul matrimonial, mediul de munca, domiciliu (urban sau rural),  mărimea (categoria) localității de domiciliu, zona geografică (istorică) de domiciliu etc.

În cel de-al doilea putem aminti:  ocupația capului familiei, statutul de muncă al acestuia,  mărimea gospodariei, structura gospodăriei dupa sex și grupe de vârstă, mediu de domiciliu (urban sau rural), mărimea localității de domiciliu, zona geografică (istorică) de domiciliu etc.

Factorii economici, la rândul lor reprezintă o categorie de influențe direct observabile care iau în considerare în stabilirea comportamentului consumatorului factori precum: venitul personal al consumatorilor, venitul total realizat de către o familie considerat tot ca venit total mediu pe familie, venitul personal discrețional realizat la nivelul economiei nationale sau la nivelul unor segmente socioprofesionale (de exemplu, minerii), veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniență, cheltuielile populației și strucura acestora,  pedestinații  (marfurialimentare, marfuri nealimentare etc.),  produsul

intern brut (net) considerat ca medieanuala pe locuitor, gradul de uz intelectual, nivelul (valoarea) autoconsumului unor produse sau servicii, rata inflatiei, indicii preturilor etc.

Ca și în cazul factorilor demografici, și în cazul celor economici este necesară definirea cu exactitate avariabilelor, mai ales că acestea se referă la arii geografice diferite, executată de organisme diferite.

Factori specifici mixului de marketing

Mixul de marketing, prin variabilele care țin de politica deprodus, variabilele care țin de politica de distribuție și variabilele care țin de politica promotională, face parte din categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului, prin abordarea reacțiilor consumatorilor la stimulii de piață pe care-i conține.

Distribuția produselor (serviciilor) generează influențe directe asupra comportamentului consumatorului nu numai prin aspecte logistice, ci și prin" celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informații, fluxurile monetare, informații privitoare la reacția consumatorilor la mărfurile sau serviciile cumparate etc. care, într-o abordare complexă, sunt definite da conceptul de rhochrematică".

În această categorie de influențe direct observabile sunt prezenți următorii factori specifici mixului de marketing:

Variabile care țin de politica de produs, produsul este cel care influențează în mod categoric manifestările comportamentale ale consumatorului prin caracteristicile sale corporale și acorporale. Se dorește cunoașterea reacțiilor și percepțiilor consumatorilor referitoare la caracteristicile produsului dorit;

Variabile care țin de politica de preț, analiza gradului de acceptabilitate a prețului ne arată dacă produsul are o piață sau nu, iar prețul influențează prin nivelul său;

Variabile care țin de politica de distribuție, se pune accentul pe cunoașterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecvența de cumpărare, cantitățile cumpărate; se au în vedere și fluxurile de informații și cele monetare;

Variabile care țin de politica promoționale, sunt folosite în scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe piața țintă.

În scopul cunoașterii cât mai exacte posibil a influenței asupra formării și manifestării comportamentului consumatorului acești factori pot fi studiați separat sau în interdependență.

Factori situaționali

Cei mai importanți factori care au o influență semnificativă consumatorului sunt cei situaționali.

Specialistul american Russel Belk a definit influențele situaționale ca fiind generate de "toți acei factori specifici unei observații (situații) bine definite în timp și spațiu, factori care nu rezultă din cunoașterea atributelor personale (intraindividuale)  și a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil sistematic asupra comportamentului curent. "

Belk a identificat cinci categorii de factori situaționali:

componente fizice ale mediului;

componente sociale ale mediului;

perspectiva temporală;

definirea sarcinii decidentului;

stări antecedente.

Componentele fizice ale mediului fac referire la organizarea spațiului de vânzare – temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul și diferitele configurații ale mărfurilor sau ale altor materiale. Astfel, se poate crea o atmosferă specifică, pentru un anumit segment de piață vizat.

Componentele sociale ale mediului rezultă din prezența altor persoane, de caracteristicile și rolurile lor, de interacțiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărare a produsului sau serviciului respectiv.

Perspectiva temporală, timpul pe care ni-l planificăm și petrecem ulterior este influențat de ordinea priorităților și de nevoile personale. Astfel, există anumite perioade când un consumator este dispus să se angajeze în acțiuni de cumpărare, în funcție de specificul produsului și de o serie de stări ale consumatorului în momentele respective.

Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumată de decident are patru dimensiuni: caracteristicile soluției, caracteristicile informației, caracteristicile temporale și cerințele de cooperare.

Stările antecedente face referire la dispoziția generală a consumatorului decident, starea sa fizică și gândurile sale în momentul respectiv. De asemenea și dispoziția consumatorului, la rândul ei, este influențată de modul de organizare a spațiului de vânzare, de vreme sau de alte elemente specifice fiecărui consumator în parte.

Influențe de natură endogenă asupra comportamentului consumatorului

În urma studiilor efectuate de-alungul timpului s-a constatat faptul că variabilele direct observabile specific mixului de marketing nu pot explica în toata complexitatea sa comportamentul de cumparare și de consum, astfel că s-au luat în calcul variante de natura psihologica, ce sunt mai greu de observant dar care acționează imprevizibil la stimuli generate de produse și servicii.

Variabilele de natură psihologică cele mai relevante sunt: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Percepția reprezintă procesul prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație.

Ea influențează foarte mult comportamentul consumatorului, într-un mod diferit, fiind deosebit de complex, stimulii sunt percepuți diferit.

Dupa natura informatiilor pe care le genereaza, se disting trei categorii de senzatii, astfel:

Senzații care ofera informații asupra lumii înconjurătoare: vizuale, auditive, cutanate, gustative și olfactive.

 Senzații care oferă informații privind mișcarea și poziția propriului corp: statice și de echilibruș i kinestetice.

Senzații care oferă informații privind modificarea mediului intern: organice sau viscerale – de foame, frig, sete, durere etc.

Rezultanta în urma procesului percepției, selectată și filtrată de consumator o poate constitui:

-acceptarea nedistorsionată a stimulului;

-acceptarea distorsionată a stimulului;

-neacceptarea stimulului.

În urma inputurilor senzoriale care influențează selecția și filtrarea de către consumator, se formează anumite caracteristici precum: culoarea, mărimea, poziția, intensitatea luminoasă sau auditivă, gradul de noutate.

Toate acestea trbuie studiate cu mare atenție deoarece se dorește găsirea celei mai bune formule pentru maximizarea efectului dorit și să nu se creeze distorsiuni.

Stimulii trebuie să aibă o anumită intensitate, pentru a putea fi percepuți de canalele senzoriale, astfel că diferența minimă care poate fi detectată între doi stimuli este cunoscută sub denumirea de j.n.d. ( just noticeable difference = diferență notabilă ), putând vorbi despre cunoscuta “Lege a lui Weber” care evidențiază faptul că o schimbare pentru a putea fi percepută este strâns legată de intensitatea stimulilor originali. Cu cât stimulii inițiali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie să fie schimbarea pentru a fi percepută, deci se află într-o relație direct proporțională.

K = Δi / I , unde :

Δi = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta notabila

I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.

Motivația a fost multă vreme considerată cea care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului.

Asupra motivelor umane este exercitată influența a trei categorii de factori:

trebuințele prin latura lor de energizare impuls, imbold, tendinte;

relațiile afective și atitudinile constituite față de diverse aspecte ale mediului și față de propria persoană,de aici diverse stări emoționale (dorinta, teama, repulsia, anxietatea, frustrarea, năzuinta etc.);

obiecte și împrejurări imediate sau imaginare, care dobândesc funcție de scopuri;specific pentru om este scopul conștientcare apare ca raspuns

pragmatic în  trebuința și, prin recurența, ca un factor de modificare și generare a motivelor.

Este foarte importantă cunoașterea fenomenelor motivaționale precum trebuințele, impulsurile, intențiile, valențele și tendințele, ele reprezentând o structură complexă a motivației.

Intenția prezintă punerea în mișcare a unei structuri de acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor prin intremediul sistemului verbal.

Valența face referire la calitateza obiectelor prin care se satisfac trebuințele.

Tendința reprezintă o expresie a direcționării activității într-un anumit sens.

Învățarea face referire atât la o schimbare observabilă, cât și la una neobservabilă în comportamnetul unei personae, datorită acumulării experienței conducând la creșterea repetării actului compartamental.

Informația este cea care stă la baza învățării, iar învățarea stă la rândul ei la baza mecanismului perceptual, cât și al motivației consumatorului de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu.

Unii autori au considerta utilă schema mecanismului învățării, sugerând prin intermediul acesteia semnificația experienței în consum, oscilând între extremele sugerate în figura următoare:

Experiența pozitivă ca rezultat al satisfacției obtinute în urma cumpărării și consumului repetat al produsului de referinta. Este favorabilă repetarea consumului.

experiența negativă: ca rezultat al insatisfacției parțiale sau totale induse de cumpărarea și consumul unui produs.

Figura 2.2. Schema mecanismului învățării

Sursa: Lendrevie, J., Lindon, D., Mercaton. Theorie et practique, Editions Dalloz, 1990, p. 31

În concluzie, experiența în cumpărare este influențată în mare măsură de traiectoria exoluției sale în mediul social, informațiile pe care le au cu privire la produse, modelul compotamnetal al familiei în achiziționare, situația sa demo-socio-economică.

Atitudinile și convingerile accumulate în timp de persoanele care învață, și acționează cu rezonanță pentru cunoașterea comportamentului consumatorului.

Nu există o definiție clară a atitudinii, însă în cel mai larg sesn întâlnit aceasta reprezintă modalitatea relativ constantă de raportare a individului sau grupului față de anumite laturi ale vieții sociale și față de propria persoană.

Atitudinile se formează în timp, printr-un proces repetitiv de învățare, făcând legătura între percepții și comportamnetul manifest. Personalitatea consumatorului cât și influențele de natură culturală au un rol foarte important în formarea atitudinii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

componenta afectivă privește sentimentele, reacțiile emoționale față de obiectul atitudinii;

componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendința de a acționa în ceea ce privește obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenția de a-l cumpăra sau nu.

Atributele care au stat la baza formării atitudinii, ani la rând, importanța acestora, măsurarea componenței cognitive a atitudinii și evaluarea intuiției de cumpărare reprezintă direcții de acțiune des folosite în cercetarea de marketing.

 Măsurarea atitudinilor este determinată cu succes prin aplicarea a multor metode de scalare.

Influențe de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului

În explicarea comportamentului consumatorului, ținând cont de influențele de natură exogenă asupra acestuia, specialiștii apreciază că un rol important îl are familia.

Familia reprezintă cea mai importantă structură de consum, din cadrul unei societăți.

În general, viața unui consumator se împarte între două tipuri de familii, cea din care provine și cea pe care și-o formează la rândul său, prin căsătorie. De la prima, consumatorul primește o anumită orientare către problemele de natura economică, religioasă, politică, însă cea de-a doua exercită o influență mult mai puternică asupra comportamentului sau cotidian de cumpărare.

În cadrul familiei, rolul de cumpărător se modifică în funcție de evoluția stilului de viață al acesteia. În general, se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane care locuiesc împreună și care sunt înrudite prin legături de sânge , prin căsătorie sau prin adopție. Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod autonom, prin participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soți, altele fiind de natură sincreatică.

S-a demonstrat că timpul destinat activităților de recreere în afara locuinței, precum și modul de recreere diferă substanțial în fiecare stadiu al ciclului de viață.

O atenție aparte necesită cunoașterea modului de comportare decizional al unei persoane care trece în a doua famile, prin căsătorie și nu numai. Unele decizii de cumparare sunt luate în mod autonom, de către un membru al familiei, altele sunt luate de câțiva membri ai familiei, iar altele sunt luate în colectiv, de către întreaga familie. În funcție de situație, unele decizii sunt dominate de soț sau de soție, altele aparțin în mod egal ambilor soți, în timp ce altele sunt influențate de copii sau alte grupuri de referință.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanță, deoarece oferă informații interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs și de promovare.

Grupurile sociale se prezintă sub forma grupului de referință și apartenență

Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care influențează evaluarea, aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Aceste reprezintă un individ sau un grup de indivizi care influențează comportamnetul unei persoane într-un mod semnificativ.

Consumatorul considerat drept individ în relația cu grupurile de referință, altele decât familia exercită influențe de natură preponderent informațională, pe baza cărora se realizează procesul de preluare reciprocă a unor norme ori valori comportamentale. Este important de precizat că aceste influențe pot fi limitative dar și motivante economic sau afectiv.

Grupul de referință îndeplineștre trei funcții:

Informațională: când grupul este o sursă credibilă de cunoștințe fiind expert, sau având experiență în domeniu , grupul este sursa de informații în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare

Comparativă: producătorul poate să peculeze o iamgine de marcă puternică, solicitând în final prețuri mari datorită validărilor prin comparație a opiniilor, atitutdinilor, normelor și comportamnetul manifestat.

Normativă: grupul de refeință este cel care fixează nivelul normelor, valorile și aspirațiile individului în procesul de consum al produselor și serviciilor.

Grupul de apartenență este tipul de structură socială în care indivizii au conștiința că aparțin prin obiective comune, simțământ de unitate și norme comune. Comportamnetul consumatorului este influențat în mod direct de caracteristicile grupului de apartenență, nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață, normele care guvernează grupul și care exercită o anumită presiune asupra individului, precum și interacțiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor și rolul liderului de opinie se impun.

Clasele sociale denumite și grupuri socio-economice, sunt înțelese ca și grupări de indivizi, ierarhic ordonate, ai căror membri au aceleași valori, interese și comportamente. Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupația, nivelul de educație, în interacțiunea lor.

Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale și prezintă numeroase particularități în ceea ce privește modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare și consum, preferințe pentru variate forme promoționale și, în genere, reacții diferite.

Clasele sociale sunt formate din persoane care au aceleași idealuri, aspirații politice și educațioanle comune, aceleași principii religioase și morale ceea ce conduc implicit la atitudini comportamentale ce prezintă numeroase similitudini.

De-alungul timpului, prin consumul anumitor produse sau servicii s-a constatat că indivizii își demonstrează apartenența lor sau aspirația către o anume clasă socială, ierarhia socială evidențiindu-se și prin puterea de cumpărare.

I. Mihuț face câteva precizări cu privire la structura socială din România în perioada actuală. Astfel, după 1989 datorită mutațiilor din structura proprietății, a diviziunii muncii precum și din veniturile oamenilor, vechea clasificare în “țărănime, clasa muncitoare și intelectualitate” este demonetizată și lipsită de relevanță.

În prezent, în România se sdisting trei clase sociale și anume: clasa săracă formată din șomeri, o bună parte a țărănimii, pensionarilor și muncitorilor necalificați și din familiile cu mulți copii, clasa de mijloc cu un nivel de trai decent și clasa de vârf care se află într-un proces continuu de constituire.

Departamentele de marketing pun mare accent pe cunoașterea particularităților pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieții, atunci când elaborează programele de marketing.

Structura de clasă de altfel are o influență mare asupra comportamentului consumatorului de pe piața autohtonă, comportamentul fiind erodat de rata înaltă a inflației și direcționat de lipsa puterii de cumpărare, însă cu toate acestea sunt familii care imită perfect comportamnetul de viață occidental, mai excat construiesc vile cu piscine, își procură autoturisme scumpe, bauturi fine, bijuterii de lux etc.

Cultura este cea care are o influență puternică și extinsă de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului

Valorile culturale creează anumite norme și sancțiuni asociate acestora în procesul de formare și influențare a comportamentelor de consum, așa cum reiese și din figura următoare:

Figura 2.3. Influența valorilor culturale asupra comportamentului de consum

Sursa: Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Consumer behavior: implications for marketing strategy, Editura Richard D. Irwin, Inc, 1989, pag. 46

Numeroasele mutații socio-culturale influențează activ comportamentul indivizilor astfel că cercetătorii trebuie să investigheze activitățile de marketing cu mare atenție.

Potrivit concepției lui D’Andrade (1984), McCort și Malhotra (1993), cultura trebuie înțeleasă prin prisma aspectelor comportamentale și publice, a aspectelor cunoscute sau subtile, proprii fiecarui individ. Prin urmare, pentru a înțelege și analiza cultura in ansamblul ei, trebuie să luăm în considerare atât universul exterior dat de valorile culturale, cât și universul interior dat de simboluri culturale, tradiții și obiceiuri.

De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic influențate de cultură. Dacă pentru francezi brânza este considerată o delicatesă (în Franța există mai multe sute de varietăți), japonezii consideră brânza ca fiind lapte stricat și este rar acceptată în meniu. În timp ce englezii consideră stridiile o adevărată delicatesă și nu ar accepta în ruptul capului să mănânce insecte, evreii ortodocși nu consumă niciodată stridii deoarece în accepțiunea lor moluștele nu sunt “kosher”. Aceste diferențe de gusturi pot fi explicate cu ajutorul culturii astfel că oamenii pot fi încadrați în anumite tipare comportamentale având un fond cultural comun.

Așa cum reiese din figura 2.4., culturile pot fi foarte diferite în funcție de naționalitate, limbă, comunicații non-verbale și valori, ceea ce determină un comportament diferit al consumatorilor, la care trebuie adaptate toate strategiile de marketing, adoptate pentru piețele internaționale.

Figura 2.4. Influența comportamentului consumatorilor proveniți din culturi diferite asupra elaborării strategiei de marketing

Sursa: Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Consumer behavior: implications for marketing strategy, Editura Richard D. Irwin, Inc, 1989, pag. 41

Subculturile sunt cele care influențează comportamentul consumatorului, fiind constituite pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă, astfel se disting patru grupe de subculturi: grupurile de naționalități, religioase, rasiale și geografice.

Studiate în amănunt, permit strategiilor concurențiale să ia în considerare particularitățile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse și servicii concomitent cu eficientizarea activității producătorilor.

Din punct de vedere al individului, rolul subculturii este de al ajuta pe acesta să se identifice cu un grup restrâns de persoane și cu preferințele acestora. Aceasta identificare a individului cu grupul din care face parte îl ajută să faca distincție între produsele ce ii vor aduce satisfacție și celelalte produse existente pe piață.

Capitolul III. ANALIZA COMPARATIVĂ A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Particularități comportamentale în diverse state

Consumatorul secolului XXI va deveni mai circumspect, va verifica mai riguros informațiile primite, va fi mai puțin receptiv la publicitate, va reacționa mai puțin intens la stimulenții promoționali, astfel încât își va modifica viziunea asupra consumului în general, însă nu în toate zonele teritoriale consumatorii percep informațiile ca atare.

John Naisbitt susținea în cartea sa Megatrends 2000, că evoluția lumii este spre globalizare, fragmentarea pieței pe sisteme economice dovedindu-se trecătoare, și de asemenea trecătoare va fi și concentrarea lor pe poli economici: american, asiatic, european. Unii specialiști afirmau că, până în anul 2012 aproape 30 % din populația UE va deveni vegetariană, marea majoritate a indivizilor vor locui singuri și vechile metode

socio-economice de segmentare a piețelor vor deveni inutilizabile datorită afirmării altor fenomene și tendințe sociale cum ar fi alegerea în mod deliberat a unui job sub capacitatea profesională pentru evitarea stresului, sau activitățile specifice indivizilor care operează la nivelul realizării de sine.

În cele ce urmează am prezentat câteva particularități ale consumului în diferite zone teritoriale ale lumii, fiecare cu trăsăturile lor specifice.

Particularități ale consumului în America de Nord și Europa de Vest

Cu privire la aptitudinile consumatorilor, putem afirma că procesul de alegere a bunurilor si serviciilor complexe este foarte elaborat, consumatorii fiind influențați de pretul si valoarea produselor si fiind capabili de a face distinctii clare intre marci similare si dornici de a gasi noi utilizari pentru produsele oferite de marii producatori. Majoritatea consumatorilor din aceste țări dezvoltă relații complexe cu mărcile preferate, ce pot suferi modificari de-a lungul ciclului lor de viață.

Cumpărarea în scop recreativ face referire la perioada secolului IX în Franța când în numărul consumatorilor s-a manifestat o tendință de creștere a cumpărăturilor în acest scop. O trăsătura diferită a economiilor nord-americane și europene este importanta acordata consumului de servicii turistice. După o stagnare a activității ce a urmat evenimentelor din 11 septembrie 2001, companiile de ecoturism au declarat o crestere a inchirierilor, a cererii de servicii turistice si o revitalizare a acestui domeniu de activitate. Jocurile de noroc sunt practicate atât în America de Nord, cat și în Europa, devenind una dintre modalitatile preferate de recreere a consumatorilor si generand mai multe venituri decat filmele, activitățile sportive, parcurile tematice, croazierele și muzica înregistrata, considerate în ansamblul lor.

În multe zone ale lumii are loc cresterea importantei consumurilor de bunuri si servicii ce pot asigura o experiență unica utilizatorilor, astfel că în orașe precum Brisbane (Australia), Stockholm (Suedia) și San Antonio (Texas) au fost realizate o serie de remodelari ale cursurilor de apă pentru a oferi consumatorilor experiențe unice.

De asemenea, tendinta de crestere a achizițiilor de mașini de lux și produse de acest gen este în creștere, la fel ca și serviciile turistice de lux. Se poate vedea acest lucru în țări precum Japonia, Rusia, țări din Europa si Asia și în alte economii aflate în tranziție.

Consumatorii canadieni sunt mai sceptici în comparație cu consumatorii americani în privinta programelor de marketing inovative, unul din motive fiind competiția mai mică între ofertantii de produse cu amanuntul. De asemenea, canadienii acceptă cu greu programele de loializare a consumatorilor, fapt ce poate duce la obtinerea de rate mai reduse ale veniturilor generate de aceste programe, la rate mai mici de participare și la o importanță mai redusă acordata discounturilor și recompenselor cu ocazia achiziției. Legile care privesc intimitatea individului sunt mai stricte in Canada decât în SUA, reflectand atitudinile consumatorilor canadieni față de protecția informatiilor cu caracter personal.

În țările dezvoltate, televizoarele sunt o modalitatea de comunicare , de asemenea și computerul personal și alte modalități media ce le stau la dispoziție. Aceste tendințe vor conduce la accelerarea circulației informației și a achizițiilor prin intermediul internetului și televiziunii.

Particularități ale consumului în Japonia și noile țări industrializate din zona Pacificului

Denumite și cei patru tigri asiatici, noile țări industrializate din zona Pacificului sunt Coreea de Sud, Taiwan, Singapore și Hong Kong. Datorită investițiilor majore făcute de Japonia și China in alte țări precum Malaezia, Thailanda, Indonezia și Filipine (denumite și tigri mici – tiger cubs), acestea sunt noile candidate ce pot intra in grupul celor patru. China înregistreaza de asemenea o creștere economică rapidă.

În țările din zona Pacificului, cultura, valorile și oportunitățile legate de acestea sunt diferite de la o țară la alta.

Diferențele ideologice au implicații majore în procesul de segmentare și in stabilirea strategiilor de poziționare a produselor pe aceste piețe. Cei mai mulți consumatori din aceste țări sunt din ce in ce mai educași și cu venituri pe familie în creștere, astfel încât tot mai multe femei intră în câmpul forței de munca, în special în Japonia, determinand creșterea numărului familiilor cu venituri obținute de ambii parteneri.

Atunci când are loc o accelerare a schimburilor economice, interesele consumatorilor trec de la nevoile de bază la nevoi superioare, aceștia așteaptă utilizări noi pentru produse, servicii mai multe, achiziționează mai multe produse electronice, mașini și de asemenea produse cosmetice, în rândul doamnelor. Aceste țări au încercat să aplice standardele de viață întâlnite în țările din Europa si America, fiind rezultatul proceselor de modernizare și raționalizare.

În Tokyo, datorită adoptării și localizării stulurilor de consum vestice, se găsesc astăzi mai multe saloane de servit ceaiul decât în Franța. Consumatorii din aceste țări accepta bunurile straine, însă acestia sunt extrem de selectivi în procesul de alegere a produselor. De asemenea, consumatorii chinezi sunt selectivi și în privința modului de consum al produselor din vest, aceștia adoptând în mod agresiv bunurile străine, imaginile și produsele – totul de la Coca-Cola la blugi Levi’s, de la KFC si McDonald’s la Disneyland – fiind precedată de operațiuni complexe de marketing pentru a redefini aceste produse în diverse moduri, pentru a le face compatibile cu identitatea și mostenirea culturala ale acestor populații.

Sub ideea că influxul de cultură vestică va submina valorile tradiționale generând în rândul liderilor ai țărilor asiatice un sentiment de îngrijorare, putem spune că țări precum Thailanda, Filipine și Indonezia încearca deregularizarea transmisiunilor radio, în timp ce China, Malaezia, Singapore și Vietnam continuă încercările de a ține sub proprietate privată transmisiunile prin satelit. În rândul consumatorilor o alta problemă asociată schimbărilor culturale, din punctul meu de vedere una dintre cele mai rele, este asocierea cu produsele contrafăcute. Unii producători fără scrupule piratează orice produs, de la ceasuri la motociclete și geamantane.

Particularități ale consumului în estul Europei

Țările dominate în trecut de economiile centralizate, de comandă, precum Albania, Bulgaria, Republica Ceha, Estonia, Ungaria, Latvia, Lituania, Republica Slovaca, Olanda, Romania, fosta Yugoslavie si Gemania de Est, Rusia, etc., sunt definite astăzi de termenul “economii în tranziție”.

Cele mai avansate economii de piață sunt întâlnite în Ungaria, Polonia, Turcia și Republicile Cehă și Slovacă. Alte tari precum Rusia, Bulgaria, România și Albania sunt încă în urma acestora din punct de vedere al dezvoltării economice. Numeroși consumatori au redus consumul sau au învățat să realizeze comparații între produse cu ocazia achizitiei, și-au modificat obiceiurile de consum în moduri neașteptate.

Cererea pentru produse de lux crește odată cu reducerea venitului real în Cehoslovacia, Ungaria și Olanda, fapt care poate fi explicat prin lipsa ofertei de bunuri de lux în trecut sau de boom-ul de produse de lux în SUA, Japonia și alte țări.

Cel mai important factor în cele mai multe țări îl reprezintă prețurile competitive, țări unde tranziția la economia de piață este mai avansată. Ca urmare a creșterii competiției dintre produsele nationale și cele străine, calitatea produselor este importantă pentru succesul în marketing astfel că numeroși consumatori din țările în tranziție nu mai privesc bunurile importate ca fiind în mod necesar superioare calitativ, preferand produsele autohtone de calitate superioară. Are loc astfel o dezvoltare a mijloacelor media, o creștere a numărului revistelor orientate spre un anumit public țintă, a televiziunii prin satelit cu scop comercial.

Dacă în Europa de Vest se acordă importanță si resurselor limitate, protecției mediului, în economiile aflate în tranziție consumatorii vor deocamdată să beneficieze în primul rând de privilegiile unui standard mai bun de viață, astfel ignoră eforturile ce trebuie depuse și pentru protecția mediului înconjurător. În țările din Europa de Est are loc de asemenea și o creștere a utilizării serviciilor de internet.

Particularități ale consumului în țările slab dezvoltate și cele aflate în proces de dezvoltare

Companiile ce doresc să-și dezvolte afacerile în țările mai putin dezvoltate, din emisfera sudică, din Asia, Africa și America Latină, se confrunta cu economii mai putin stabile, cu factori diferiți de mediu față de cei întâlniți în țările dezvoltate. Riscurile potențiale sunt destul de mari pentru orice întreprindere, deși investițiile în aceste țări sunt promițătoare. Organizațiile din aceste zone trebuie să se conformeze nevoilor și preferințelor specifice ale consumatorilor și să răspundă particularităților obiceiurilor de consum tradiționale iar persoanele din lumea a treia produc o mare parte din bunurile pentru satisfacerea nevoilor de baza în vederea consumului direct, ei neachizițuinând produse pentru nevoi primare.

Dacă cei din lumea a treia se axează pe autoconsum, consumatorii mai bogați din țările aflate in proces de dezvoltare încearcă să adopte obiceiurile de consum din Europa și America.

Țările lumii a treia au tendința de a aloca sume importante din venituri pentru investitii sociale, ce au ca scop contributia la prestigiul și statutul social. Ordinea socială hindusă, respectiv ordinea cosmica (dharma) depinde, în conceptia acestui popor, de circulația darurilor și a produselor de prima necesitate în randul diverselor caste sociale din India. De asemenea, în randul populatiilor mai sarace, cheltuielile pentru zestrea si bogatia miresei reprezintă o formă importantă a investițiilor sociale, ce implică o gamă foarte variată de bunuri. Obiectul evaluărilor realizate de grupuri în această societate, ca formă a investițiilor este reprezentată de natura și valoarea produselor si serviciilor achizitionate și consumate. Consumatorii din țările aflate în proces de dezvoltare achiziționează cantități importante de produse de lux de origine străină, în special produse electronice, care simbolizeaza o orientare cosmopolitană.

În această parte a lumii, în țările lumii a treia are loc o creștere rapidă a populației, ceea ce determină satisfacerea mai dificilă a nevoilor de bază ale acesteia.

În multe țări din lumea a treia, companiile promovează cu atenție produsele pentru a nu intra în conflict cu tradițiile și valorile naționale. Unii consumatori din America Latină și Asia privesc recenta explozie de bunuri euro-americane drept o dovada a imperialismului cultural, drept o pătrundere a practicilor și valorilor străine prin intermediul publicității. Consumatorii care fac parte din elita societătii în țările lumii a treia adoptă deseori obiceiurile de consum moderne din Europa și America.

Comportamentul consumatorului român

În ultimii 23 de ani, in viața românilor au intervenit o sumedenie de schimbări. Unele s-au produs abrupt, altele mai lent. În ceea ce privește obiceiurile de consum în România, acestea sunt intr-o continua schimbare. Astăzi comportamentul consumatorilor români este influențat de efectele negative ale recesiunii economice, car doresc atât să economisească, dar și să cheltuiască, cu toate că veniturile au scăzut considerabil.

Andi Dumitrescu a declarat în cadrul evenimentului “Financial Market Research 2010” organizat de GfK Romania: “Comparativ cu țările vest-europene, unde se vede deja o ușoară revenire a economiei, în Romania efectele crizei financiare se simt mult mai puternic decât anul precedent și vedem acest fapt nu numai în categoriile de romani care nu-și mai permit să cumpere case, mașini, dar același trend dramatic descendent îl vedem și pe piața bunurilor de folosință îndelungată. Românul este dual. Pe de-o parte, își dorește să economisească bani și nu îi place să aibă credite luate de la bănci (probabil o mentalitate ramasă de la parinți), iar, pe de altă parte, vrea să cheltuiască foarte mult pentru ca în prezent suntem expusi ca societate la posibilități de cheltuire a banilor din ce în ce mai mari și mai diversificate”. În primul semestru din 2010 s-a înregistrat și prima scădere a pieței bunurilor de larg consum (FMCG) din ultimii 10 ani, în primele 3 luni cu un procent de -2% față de perioada similară a anului precedent.

Grafic 3.1. Evoluția încrederii consumatorului român mai 2008- mai 2010

Sursa: GfK Romania 

În anul 2010, conform studiilor și analizelor GFK, putem observa în graficul următor că România este campioană în ceea ce privește indicele încrederii consumatorilor, înregistrând un nivel minim de -56% în luna mai.

Acest indice al încrederii consumatorilor este calculat pe baza unor răspunsuri în funcție de situația economiei generale, a gospodăriilor românești, șomaj și așteptări în acest sens, economii pentru următorul an.

Conform studiilor GfK, românii au început să taie puțin câte puțin din cheltuielile majore (case, mașini), dupa care au fost nevoiți sa inceapa sa taie tot mai mult din cheltuielile obișnuite, inclusiv haine și concedii, 32% dintre romani au taiat din cheltuielile pe care le aveau cu îmbrăcămintea și încălțămintea, 28% au renunțat la vacanțe, 23% au renunțat sa iasă în oraș cu prietenii, 23% au renunțat să manănce în oraș, 25% au economisit și au efectuat investitii, 20% au renunțat la costurile cu telefoanele mobile, 19% au renuntat la renovări ale locuințelor și alte investitii majore și 18% au taiat din cheltuielile cu aparatura electrică și electrocasnică.

La sfârșitul anului 2012, în urma unui studiu făcut de GFK, peste jumătate din romăni spuneau că situația financiară a familiei lor este mai dificilă decât în urma cu 12 luni, iar unul din zece locuitori credeau ca este mai bună.

În privinta perspectivelor financiare, doar 28% spun că acestea se vor înrăutăți, în comparatie cu decembrie 2010, cand peste jumatate din populație avea aceleasi așteptări sumbre. Numărul optimiștilor este mai mare cu 6 procente față de decembrie 2010 și 2011, ajungând la 21%.Dintre respondenți, 68% susțin că starea generală a economiei a suferit un regres în 2012, față de 2011, în timp ce doar 7% din români consideră că situația economică este mai bună. În același timp, 21 de procente se așteaptau să le meargă mai bine în 2013.

În România, dacă pentru categoria consumatorilor cu venituri scăzute, prețul rămâne criteriul cu cea mai mare greutate în alegerea bunurilor de larg consum, pentru românii cu venituri medii și peste medie, aceste criterii de alegere încep să devină tot mai elaborate, ținând din ce în ce mai mult de imaginea asociată produselor achiziționate.

În România, ca și în multe alte țări puternic dezvoltate, imaginea pe care un produs și mai ales o marcă o proiectează asupra celui care il/o achiziționează este un element care cântărește tot mai greu, devenind tot mai importantă pe masură ce “vizibilitatea” produsului respectiv e mai mare. Consumatorii români se orientează către mărci care asigură un transfer de imagine care îi ajută să iasă în evidență în mod pozitiv și să fie percepuți ca niște persoane de succes atunci când situațiile de consum implică o “expunere” mai puternică.

Tinerii sunt cei care acordă o importanță sporită “imaginii” proiectate, obiectivându-se prin preferințe pentru mărci consacrate și modele de impact atunci când este vorba de alegerea produselor care contribuie la accesorizarea imaginii personale: de la mașina la telefon mobil, dar și îmbrăcăminte, încălțăminte, parfumuri.

În concluzie, putem afirma că aceste tendințe se vor menține, iar în contextul actual consumatorii vor deveni din ce în ce mai pretențioși și mai atenți, mai selectivi în ceea ce privesc produsele sau serviciile achiziționate. Acest lucru îl voi evidenția în următorul capitol atunci când voi pune accent pe comportamentul consumatorului român din rândul tinerilor, printr-un studiu bazat pe rezultate obținute în urma unui sondaj de opinie.

Asemănări și deosebiri comportamentale

Asemănări comportamentale ale consumatorilor

În ultimii ani s-a constat o creștere însemnată a preocupărilor cetățenilor români față de calitatea alimentelor, siguranța alimentară și efectele alimentelor consumate asupra

sănătății, pe temen lung. În Europa,de asemenea un număr de probleme deloc de neglijat ce țin de siguranta alimentară, referitoare la lantul de distributie a alimentelor, a asigurat un cadru legitim unor asociații de consumatori pentru a cere să se implementeze acțiuni specifice în acest sens.

În fiecare stat vor exista segmente ale populației, de la cei care au venituri substanțiale, până la cei care au venituri sub medie, chiar niciun fel de venit. Astfel putem vorbi despre consumatori care se îndreaptă spre piața produselor de lux, celor mai noi gadget-uri, cele mai performante și economice autoturisme, dar și consumatori la polul opus care se îndraeptă spre un consum larg de alimente, dorința de a achiziționa un autoturism, o proprietate imobiliară și nu numai, rămânând doar un vis.

Publicității i se aduc o mulțime de învinuiri și din acest motiv am considerat indispensabil pentru cercetarea noastră realizarea unui studiu propriu referitor la identificarea problemelor pe care le creează acest fenomen, în următorul capitol al acestei lucrări. Astfel, putem confirma că publicitatea în orice formă a sa influențează decizia consumatorului de a achiziționa un produs sau un serviciu. Acest considerent este întâlnit în majoritatea continentelor, precum și în România.

O altă asemănare o reprezintă comportamanetul consumatorului care este influențat  de variabile deduse de natura exogenă, în rândul cărora specialiștii au cuprins: familia, grupurile de apartenență, grupurile de referință, clasa socială, culturași subcultura, care mai sunt cunoscuteși sub denumirea de factori sociologici de influență a comportamentului consumatorului, ce se identifica la nivelul individului prin ceea ce teoria de marketing definește factorii personali de influență.

Deosebiri comportamentale ale consumatorilor

Dacă ne referim la deosebirile prezente în comportamentul consumatorilor, putem spune că aceste există și sunt numeroase. Experiențele de viata diferite si diferentele existente între consumatori (generate de sex, varsta, ocupatie, profesie, mediu de viata etc.)  duc la modalități variate de manifestare a acestor experiențe, respectiv lacomp ortari individuale ale purtătorilor cererii de consum.

Chiar și același consumator  poate avea comportamente diferite daca este situat în diferite contexte situațtionale. De exemplu, cu ocazia vacanțelor sau a sarbatorilor consumatorul își poate modifica profilul consumului alimentar, structura cheltuielilor și chiar poate adopta altă atitudine decat cele pe care le are în mod obișnuit. Poate deveni mai pretențios în raport cu calitatea produselor sau serviciilor consumate, poate fi mai irascibil, mai atent la informatiile care i se oferă, mai circumspect la modul în care își cheltuiește veniturile de care dispune.

Există consumatori români, care preferă să cumpere produse mai ieftine dar mai slabe din punct de vedere calitativ, în locul celor scumpe și superioare calitativ, dar pe care, din pacate, datorită veniturilor reduse nu le pot achiziționa. Este vorba despre clasa socială din care fac parte.

De asemenea, consumatorii care împărtășesc o anumită credință, fiind membrii unor culte, se pot constitui într-o subcultură religioasa, ceea ce îi determină să consume sau sa nu consume anumite produse și servicii. Ca și exemplu, putem menționa credincioșii ortodocsi cărora nu le este interzis să consume băuturi alcoolice sau să vizioneze emisiuni televizate, spre deosebire de credincioșii penticostalii cărora consumul unor astfel de produse le este interzis.

Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor și al motivațiilor, al personalității sale, fiind influențat de o serie de factori interiori și exteriori, personali, psihologici, sociali și culturali care-și pun cu certitudine amprenta într-o mai mare sau mai mică măsură asupra deciziilor pe care le iau indivizii în calitatea lor de consumatori.

Capitolul IV. CERCETARE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ROMÂN

Metodologia cercetării – Percepția tinerilor cu privire la raționalitatea consumului în România

Descrierea cercetării

Cercetarea a plecat de la nevoia de a înțelege mai profund stilul de viață și de consum al tinerilor. Modul în care brandurile comunică și interacționează cu tinerii trebuie să se bazeze pe o “radiografie” completă și actualizată a stilului de viață al acestora.

Evaluarea a constat în aplicarea unui chestionar cu 18 întrebări, primele șase fiind întrebări demografice, iar următoarele cu privire la comportamentul tinerilor consumatori. Chestionarul a fost aplicat la 80 de persoane, de ambele sexe, cu vârsta cuprinsă între 15 și maxim 30 de ani. În această cercetare mi-am propus ca pornind de la datele colectate cu acest prilej să efectuez un studiu asupra comportamentului consumatorilor din acest segment de vârstă. Pentru aceasta am reprezentat și interpretat rezultatele obținute la chestionarul aplicat.

Instrumente folosite

Pentru evaluare am folosit ca instrument chestionarul. Acesta cuprinde 6 întrebări referitoare la datele demografice ale persoanelor ce au răspuns acestei cercetări, cât și întrebări cu referire la calitatea, preferințele, achiziționarea, recomandarea produselor consumate în rândul tinerilor.

Chestionarul este un ansamblu de întrebări scrise și/sau imagini, alese și aranjate astfel încât să servească obținerii de informații despre o temă fixată, și au rolul de a determina din partea celui care răspunde un comportament verbal sau non-verbal ce se înregistrează în scris. Acesta poate fi administrat de persoane calificate sau autoadministrat. Unele chestionare sunt utilizate ca teste psihologice, iar altele servesc în cadrul anchetelor, pentru culegerea de informații.

Orice chestionar se compune din: consemn și întrebări.

Consemnul reprezintă instrucțiunile care se dau persoanelor care răspund la chestionar. Ele sunt pregătite înaintea administrării chestionarului și sunt prezentate într-o manieră identică tuturor subiecților.

Sub denumirea de “întrebare”, într-un chestionar pot figura atât întrebări propriu-zise, cât și afirmații față de care cel care răspunde trebuie să și manifeste acordul sau dezacordul, propoziții în care trebuie să se completeze unul sau mai multe cuvinte ori liste de elemente care trebuiesc ordonate. Majoritatea întrebărilor din chestionar au drept scop să obținăinformații de la subiect cu privire la ceea ce se dorește să se evalueze sau despre tema cercetată. Chestionarele pot fi administrate oral sau în scris, individual sau colectiv.

Rezultatele cercetării

În acest subcapitol am interpretat rezultatele obținute în urma studiului comportamentului consumatorului român din segmentul de vârstă 15-30 ani.

Cercetarea abordează și dimensiuni care conturează un portret al generației tinere: atitudinea față de bani, îmbrăcăminte, tehnologie și gadget-uri, advertising, mărci și sănătate.

În primă parte am reprezentat repartiția pe sexe a respondenților în tabelul și graficul de mai jos.

Tabelul 4.1. Distribuția pe sexe a persoanelor evaluate

Figura 4.1. Distribuția pe sexe a persoanelor evaluate

După cum se poate observa ponderea este destul de echilibrată: 47,5% femei și 52,5% de bărbați. Decizia de cumpărare a unui produs aparține în cele mai multe cazuri, femeilor. Ele sunt cele care analizează detaliile unui produs și de aceea elemntele care contează în alegerea unui produs țin mai mult de caracteristicile și performanțele tehnice și mai puțin de design în cazul unor produse electrocasnice, și respectiv de calitate, prospețime în cazul produselor alimentare.

Tabelul 4.2. Distribuția respondenților în funcție de vârstă

Figura 4.2. Distribuția respondenților în funcție de vârstă

Majoritatea subiecților intervievați au o vârstă cuprinsă între 15 – 22 ani, astfel că 35% au o vârstă cuprinsă între 15-18 ani. Același procent îl reprezintă și cei cu vârstă cuprinsă între 19-22 ani. Doar 5 % dintre respondenți au ovârstă cuprinsă între 27-30 ani.

Tabelul 4.3. Distribuția respondenților în funcție de nivelul de pregătire

Figura 4.3. Distribuția respondenților în funcție de nivelul de pregătire

După cum se observă din figura 4.3. nivelul de pregătire al persoanelor evaluate este disproporțional, predominând persoanele cu studii superioare, cu o pondere de 65%, la extrema cealaltă situându-se persoanele cu nivel de educație scăzut, școala generală, în număr de 8, respectiv o pondere de doar 10% din totalul subiecților chestionați. Cu studii medii au fost chestionate 20 persoane, prin urmare o pondere de 25% din totalul respondenților.

Tabelul 4.4. Distribuția respondenților în funcție de ocupația actuală

Figura 4.4. Distribuția respondenților în funcție de ocupația actuală

În urma cercetării, putem observa că distribuția respondenților în funcție de ocupația actuală este variată, cei mai mulți respondenți fiind elevi sau studenți, într-un procent de 62,50%. Foarte mulți ( 12,50%) dețin alte funcții precum profesor, inginer, economist, doctor, însă nu am întâlnit nicio persoană fermier, funcționar cu studii medii sau respondenți cu societate proprie. Respondenții ce profesează în funcții precum muzician, pictor, actor s-au inregistrat cu un procent de 5%.

Se poate observa un număr semnificativ de șomeri, o principală cauză a acestui fapt fiind piața muncii slab dezvoltată, astfel că tinerii nu au foarte multe oportunități atunci când își doresc să profeseze, fiind lipsiți de experiență, manifestând astfel și un impediment în calea angajatorilor, care preferă să aleagă o persoană experimentată pe un post nou creat într-o companie, și nu numai. Intrând puțin în amănunte, atunci când am întrebat dacă ar fi dispuși să se implice în acțiuni de voluntariat, o mare parte din respondenți mi-au răspuns că dacă e vorba despre ceva ce îi pasionează, ar accepta. Sigur, între intenții și realitate există o diferență, numărul real al tinerilor care activează într-o astfel de organizație este mult mai mic, o mică parte dintre ei mi-au spus că au fost voluntari într-un proiect măcar o dată, în timpul studiilor sau după finalizarea lor.

Din punctul meu de vedere, când vine vorba de alegerea propriu-zisă a profesiei, criteriile de selecție par destul de puternic conturate (salariul, posibilitățile de avansare și dezvoltare), apar dilemele. Poate și din această cauză, mulți dintre tinerii de azi preferă șomajul pentru o perioadă de timp, sau să fie întreținuți de familie, destul de rău din punctul meu de vedere.

O altă cauză ar fi puțina încredere în forțele proprii, tinerii fiind sceptici  în ceea ce privește șansele sale de a reuși să-și construiască o carieră în România, indiferent cât de bine ar fi pregătiți.

Tabelul 4.5.Distribuția respondenților în funcție de numărul membrilor familiei

În România, cel mai adesea se întâlnesc gospodăriile familiale, dar nu numai.

Grafic 4.5. Distribuția respondenților în funcție de numărul membrilor familie

După cum se poate observa din graficul de mai sus, dintre respondenți predomină familiile cu 2-5 persoane, cu un procent de 45,00%.

Majoritatea dintre respondenți sunt elevi și studenți. Prin urmare, aceștia au nevoie de multe produse precum cele alimentare, vestimentare, materiale de lucru, servicii de transport, cazare, sănătate și multe altele. Din acest considerent putem vorbi pe un orizont extins cu privire la comportamentul consumatorului român, în rândul tinerilor.

Tabel 4.6. Distribuția respondenților în funcție de venitul familiei din luna trecută

În ce privește situația veniturilor, aceasta este prezentată în graficul de mai jos. Toți cei 80 de respondenți fac parte din mediul urban.

Grafic 4.6. Distribuția respondenților în funcție de venitul familiei din luna trecută

Piața consumatorilor din România evoluează tot mai mult spre o piață segmentată, care se realizează pe elemente obiective, ce țin mai ales de diferențierea veniturilor și a puterii de cumpărare, de localizarea populației în mediul urban sau rural, dar se bazează și pe multe elemente ce țin de motivația comportamentului consumatorului.

Din graficul de mai sus se poate observa o distribuție aproximativ simetrică, diferențiind cu aproximativ 5 procente pentru familiile cu venituri de până la 1000 lei, 1000-2000 lei, respectiv 2000-3000 lei. Din cei 80 de respondenți, niciunul nu a obținut luna precedentă un venit total al familiei de peste 3000 lei. Cei mai mulți dintre respondenți, mai exact 40% au avut venitul familiei din luna trecută sub 1000 lei, 32,50 % au obținut un venit cuprins între 1000-2000 lei, iar 27,5% au obținut un venit cuprins între 2000-3000 lei.

Tabel 4.7. Distribuția respondenților în funcție de momentul ales pentru realizarea cumpărăturilor

Figura 4.7. Distribuția respondenților în funcție de momentul ales pentru realizarea cumpărăturilor

După cum se poate observa, în urma analizei efectuate cei mai mulți dintre respondenți, și anume 57,50% își fac timp în week-end pentru cumpărături, 25 % din persoanele chestionate nu obișnuiesc să facă cumpărăturile, lăsând acest lucru în grija părinților sau altor membrii din familie, 10 % preferă să comande online, un segment care s-a dezvoltat zi de zi, odată cu avansarea tehnologiei. Tinerii de astăzi vor informație, vor să fie la curent cu tot ceea ce se întâmplă, simt nevoia de a fi conectați în permanență, consumul și interacțiunea cu mediul virtual fiind active. Un procent de 7,50% preferă să meargă seara după job, week-end-ul programândul pentru alte activități, fiind de asemenea și reticienți la achiziționatrea produselor necesare online.

Tabel 4.8. Distribuția respondenților în funcție de frecvența de cumpărare pe săptămână

Figura 4.8. Distribuția respondenților în funcție de frecvența de cumpărare pe săptămână

Din pasivitate sau pur și simplu pentru că există altcineva în familie care poate să facă ori de câte ori este nevoie cumpărăturile, 18 dintre respondenți merg o singură dată pe săptămâna la cumpărături sau niciodată înregistrând un procent de 32,50%, destul de considerabil și îngrijitor de multe ori. 25% dintre respondenți merg zilnic la cumpărături, chiar dacă este vorba de magazinul de la colțul blocului, sau un hipermarket pe care-l au în drumul spre casă sau job. Situația este aproximativ echilibrată, astfel că 20 % sunt cei care merg de două ori pe săptămână la cumpărături.

Tabel 4.9. Distribuția respondenților în funcție de locul preferat unde își fac cumpărăturile de obicei

Figura 4.9. Distribuția respondenților în funcție de locul preferat unde își fac cumpărăturile de obicei

Așa cum am precizat și anterior, situația este aproximativ echilibrată, însă cei mai mulți tineri preferă să meargă în supermarket-uri sau hipermarket-uri (33,75%), sau la magazinul din cartier deoarece este mai aproape de casă și de mediul lor virtual (31,25%), bineînțeles că unul din locurile preferate este la mall ( 25%), acolo unde pot sa fie la curent cu cele mai noi gadget-uri, oferte la diferite produse vestimentare, articole sportive și nu numai.

Tabel 4.10. Distribuția respondenților în funcție de modalitatea de achiziție a produselor dintr-un magazin

Figura 4.10. Distribuția respondenților în funcție de modalitatea de achiziție a produselor dintr-un magazin

După cum se poate observa în figura de mai sus, consumatorii cei mai des întâlniți în eșantionul nostru sunt cei care se plimbă prin magazin și aleg produsele din listă, 33,75 %, aceștia fiind consumatorii care vin în magazin pentru că au nevoie de ceva. Cei care merg în magazin și cumpără produsele care le plac, 27,50%, sunt consumatori care achiziționează doar ce le place, mai puțiind fiind însă cei care analizeazimpulsivi ă produslele înainte de a le cumpăra, 21,25%, aceștia având un spirit analitic sau cei care merg direct la produsele pe care le știu, 17,50%, acest segment nefiind preponderent, reprezintă un dezavantaj pentru noii producători de produse destinate tinerilor, dar nu în toate segmentele de piață.

Tabel 4.11. Distribuția respondenților în funcție de opțiunea între marca produsului și calitatea acestuia

Mărcile sunt văzute ca un indicator al statusului, al condiției sociale și al caracterului unui om de către 50 % dintre respondenți. O anumită marcă face parte din accesoriile pe care le folosește un individ pentru a se defini în fața celorlalți. Tinerii consideră că “mărcile pe care le folosesc oamenii spun multe despre ei”.

Figura 4.11. Distribuția respondenților în funcție de opțiunea între marca produsului și calitatea acestuia

50% dintre tineri afirma că mărcile pe care le folosesc îi reprezintă; prin urmare, este mai mult decât o achiziție a unei mărci, este o declarație. În schimb jumătatea cealaltă dintre respondenți consideră că a alege calitatea dinte aceasta și marcă este mult mai important, nu toate produsele de marcă sunt calitative.

Prin urmare atitudinea față de mărci împarte tinerii români în două jumătăți: prima acordă o importanță crescută brand-urilor, văzându-le ca pe niște indicatori de status. Cea de-a doua nu valorizeaza prea mult brand-urile, manifestând o oarecare apatie în fața acestora.

Primul segment pare a fi cel mai receptiv la mesajele transmise de mărci și, în același timp, pare a avea cel mai mare potențial de a adopta valorile comunicate de acestea.

Mărcile cunoscute, cele cu notorietate și cu un caracter diferențiat sunt cele preferate de această categorie de tineri, mai ales de cei de sex feminin, astfel că 21 de fete din cele 38 preferă marca în schimbul calității, într-un procent de aproximativ 55%, și 45% dintre baieți preferă marca în schimbul calității.

Tabel 4.12. Distribuția respondenților în funcție de criteriul decizional cu privire la achiziția unui produs

Figura 4.12. Distribuția respondenților în funcție de criteriul decizional cu privire la achiziția unui produs

Putem observa că tinerii de azi pun mare accent pe promovare, astfel că 38,75% dintre respondenți consideră că sunt influențați de mesajele publicitare, determinându-i să aleagă un produs în funcție de promovarea lui. Tinerii sunt atât mai orientați către branduri, cât și mai preocupați de discuțiile despre reclame. Doar 5 % pun calitatea unui produs în topul prferințelor, aspectul unui produs, prețul și recomandările prietenilor ii influențeaza într-o măsură considerabilă pe tineri atunci când se opresc asupra unui produs.

Tabel 4.13. Distribuția respondenților în funcție opțiunea de a cheltui în plus la cumpărături

Figura 4.13. Distribuția respondenților în funcție de opțiunea de a cheltui în plus la cumpărături

Percepția cea mai des întâlnită este cea în care consumatorii cheltuiesc ceva mai mult decât au planificat într-un procent de 56,25%.

Tabel 4.14. Distribuția respondenților în funcție de suma de bani cheltuită în plus la cumpărături

Această percepție după cum se poate observa în graficul următor, se regăsește cel mai des la consumatorii care au cheltuit în magazin între sub 50 lei (42,22%), confirmând faptul că majoritatea românilor planifică să cumpere mai puțin. A doua categorie de consumatori care au percepția că cheltuie cu ceva mai mult decât au planificat sunt cei care cheltuie între 51-100 de lei (31,11%) și cei care cheltuie între 101-300 lei (26,67%) cei care cheltuie peste 300 de lei neîntâlnindu-se printre cei chestionați.

Figura 4.14. Distribuția respondenților în funcție de suma de bani cheltuită în plus la cumpărături

În ceea ce privește raționalitatea comportamentului, acesta depinde de motivele care au dus la acest rezultat. Unul din principalele motive este o evaluare greșită (subevaluare sau supraevaluare). Această evaluare eronată poate proveni atât din faptul că consumatorii estimează greșit prețul produselor pe care intenționează să le cumpere (care de altfel se poate explica printr-o creștere a prețurilor), dar și datorită cumpărăturilor făcute pe bază de impuls. Astfel consumatorul vine la magazin pentru a cumpăra anumite produse, dar vede și alte produse pe care este tentat să le cumpere. O altă explicație poate fi faptul că consumatorul își dorește să nu cumpere prea mult încercând să limiteze cheltuielile. Astfel în chestionare el menționează suma pe care ar dori să o cheltuie, dar de fapt el cheltuie de fiecare dată aceeași sumă, de cele mai multe ori mai mare decât cea dorită.

Tabel 4.15. Distribuția respondenților în funcție de suma de bani cheltuită în plus la cumpărături pentru un produs favorit

În cazul tinerilor români, dacă ai început să câștigi bani, nu echivalează deloc cu a fi independent financiar. Ei se bazează în mare măsură pe sprijinul financiar al părinților, o parte dintre ei își câștigă deja proprii bani. Mulți încă trăiesc din banii părinților, fapt care pare să-i ajute să economisească pentru lucruri pe care și le doresc foarte mult astfel că ei sunt dipuși să plătească într-o proporție de 83,75% din respondenți în plus pentru produsul favorit.

Figura 4.15. Distribuția respondenților în funcție de suma de bani cheltuită în plus la cumpărături pentru un produs favorit

Principalele destinații ale cheltuielilor efectuate de gospodăriile românești sunt consumul de bunuri alimentare, nealimentare, servicii și transferurile către administrația publică și privată și către bugetele asigurărilor sociale, sub forma impozitelor, contribuțiilor, cotizațiilor, precum și acoperirea unor nevoi legate de producția gospodăriei (hrana animalelor și păsărilor, plata muncii pentru producția gospodăriei, produse pentru însămânțat, servicii veterinare).

Tabel 4.16. Distribuția respondenților în funcție de segmentul în care cheltuim cei mai mulți bani lunar

În rândul tinerilor situația se prezintă altfel, astfel că așa cum se poate observa din datele colectate, cei mai mulți bani în decursul unei luni merg către segmentul alimentar, și anume 48,75%, 39 din cei 80 de tineri respondenți optând pentru această variantă. O mică parte din cei 80 de respondenți preferă să dea cei mai mulți bani pentru viciile personale, 9 persoane, respectiv 11,25%, acest segment fiind prioritar în alegerea lor cu privire la consum. Articolele vestimentare și hobby-urile de asemenea ocupă un loc important în alegerea tinerilor consumatori, 20% dintre cei 80 de respondenți optând pentru aceste segmente în ambele cazuri, considerând că felul în care arat contează forte mult în societate, de asemenea și hobby-urile dându-le o stare de bine și relaxare, libertate și confort sporit.

Figura 4.16. Distribuția respondenților în funcție de segmentul în care cheltuim cei mai mulți bani lunar

În topul celor mai importante cheltuieli cu privire la hobby-uri conduc distracția și ieșitul cu prietenii, în timp ce telefoanele mobile și gadget-urile reprezintă principalele cheltuieli pentru numai o mică parte dintre respondenți. Foarte puțini dintre aceștia declară că reușesc să economisească pentru lucruri pe care și le doresc foarte mult.

Tabel 4.17. Distribuția respondenților în funcție de frecvența surselor de informare cu privire la conum în rândul tinerilor

Informația este percepută din ce în ce mai mult ca un avantaj fără de care nu te poți descurca. Foarte mulți dintre tinerii români consideră că e important să fii informat, la curent cu ceea ce se întâmplă. Fără a exagera prea mult, putem spune că o mare parte din viața socială se mută online.

Reclamele au un rol mai important în viața tinerilor decât tind aceștia să recunoască. Când o reclamă le atrage atenția, aceasta are mari șanse să ajungă pe lista lor de discuții. Tinerii sunt atât mai orientați către branduri, cât și mai preocupați de discuțiile despre reclame.

Figura 4.17. Distribuția respondenților în funcție de frecvența surselor de informare cu privire la conum în rândul tinerilor

Astfel că, așa cum se poate observa în graficul de mai sus, 45% dintre responedenți aleg să cumpere un produs în funcție de promovarea pe care acesta l-a avut la TV, mai puțin la radio 16,25% sau pe internet 12,50%. Ziarele sau revistele nu mai reprezintă o sursă de inspirație pentru tineri, probabil și pentru că aceștia preferă să se informeze online, să citească bloguri de specialitate, obținând astfel un procent nesemnificativ de 3,75%.

Un procent de 22,50% declară că îi interesează ce spun alții atunci când vine vorba de alegerea unui produs. Putem conchide că părinții sunt cei mai importanți factori de influență în viața tinerilor, prietenii ocupând doar poziția secundă.

“Familismul” este unul dintre atributele dominante ale tinerilor români. Aceștia sunt strâns legați de părinții lor, admirându-i și lăsându-se influentați de ei. De asemenea, fericirea familiei este lucrul pe care tinerii îl admiră cel mai mult la o persoană. Se conturează, deci, imaginea unor tineri români în mare măsura “familiști” și “așezați”.

Tabel 4.18. Distribuția respondenților în funcție de influența mesajelor publicitare în alegerea unui produs

Figura 4.18. Distribuția respondenților în funcție de influența mesajelor publicitare în alegerea unui produs

Așa cum am precizat și mai sus, tinerii sunt influențați în mare măsură de mesajele publicitare în alegerea unui produs, într-o proporție de 57,50% dintre respondenți, foarte puțini fiind uneori influențați, și anume 17,50%.

Tabel 4.19. Distribuția respondenților în funcție de opțiunea celor responsabili pentru discernământul legat de consumul de produse și servicii în rândul tinerilor

Figura 4.19. Distribuția respondenților în funcție de opțiunea celor responsabili pentru discernământul legat de consumul de produse și servicii în rândul tinerilor

După cum se poate observa și în figura 4.19. majoritatea tinerilor consideră că familia este cea care ar trebui să aibă responsabilitatea în sprijinirea tinerilor pentru formarea discernământului legat de consumul de produse și servicii, în proporție de 43,75%, asta dacă și-ar dori ca cei mai puțin experimentați să achiziționeze ce este mai bun pentru ei, nu ce este mai nou, cu o siguranță scăzută, etc.

27,50% consideră că pentru a reuși să aibă un discernământ favorabil legat de consumul de produse și servicii, mass-media ar trebui să promoveze ce este mai bun pe piață din toate punctele de vedere. De asemenea școala este locul în care cei tineri trebuie să primească informația corectă pentru a fi un bun consumator, într-un procent de 25% în preferințele tinerilor. Prietenii și alte surse nu sunt din punctul lor de vedere cei mai în măsură să- ajute la formarea discernământului legat de consumul de produse și servicii.

CONCLUZII și PROPUNERI

De-alungul timpului, specialiștii și-au îndreptat atenția către ceea ce se vinde și se cumpără, mai excat spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta și de unii factori economici și demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare.

Comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii.

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare prezintă o diversitate complexă, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de mediul ambiant în care trăiește și problemele acestuia.

Comportamentul consumatorului după părerea specialiștilor se poate exprima prin cunoașterea în prealabil a sistemului de factori care influențează acționând în trânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Din categoria factorilor exogeni fac parte cadrul social ce cuprinde: familia, grupurile de referință, clasele sociale, și cadrul cultural.

Din categoria factorilor endogeni fac parte factorii psihologici care cuprind: nevoiele și motivațiile, personalitatea, percepțiile (imagini), preferințe și atitudini, învățarea și factorii personali care cuprind la rândul lor factori demografici și stilul de viață.

Niciunul dintre factorii de mai sus, atunci când este tratat secvențial nu poate să explice singur comportamnetul consumatorului.

Studiul descrie portretul unor tineri români: dominați de tehnologie, dependenți de mobil și hedoniști, trăind după principiul “aici și acum”. O mare parte a banilor se duce pe distracție și ieșit în oraș, dar și pe alimente, ce sunt absolut necesare.

În ceea ce privește interesul față de advertising și brand-uri, tinerii din România sunt încă într-o etapă incipientă față de cei din țări cu vechime în advertising, precum SUA.

Tinerele din România par a fi mai dispuse să vorbească despre reclame decât tinerii. Ele se arată mai receptive la mesajele de brand. Sunt mai dispuse să creeze conținut sau să contribuie la răspândirea virală a mesajului unui brand.

Recreerea – petrecerea timpului liber este de multe ori, chiar în acccepțiunea tinerilor redusă la un conținut mai degrabă sărac. Cele mai frecvente activități de timp liber sunt: vizionarea emisiunilor tv, întâlnirile cu prietenii și lectura online. Cele mai puțin practicate sunt mersul la teatru, mersul la cinema și excursiile.

De asemenea, în cazul tinerilor români, dacă ai început să câștigi bani, nu echivalează deloc cu a fi independent financiar. Ei se bazează în mare măsură pe sprijinul financiar al părinților, o parte dintre ei își câștigă deja proprii bani. Mulți încă trăiesc din banii părinților, fapt care pare să-i ajute să economisească pentru lucruri pe care și le doresc foarte mult astfel că ei sunt dipuși să plătească într-o proporție de 83,75% din respondenți în plus pentru produsul favorit.

Tinerii consideră că “mărcile pe care le folosesc oamenii spun multe despre ei”. 50% dintre tineri afirma că mărcile pe care le folosesc îi reprezintă; prin urmare, este mai mult decât o achiziție a unei mărci, este o declarație. În schimb jumătatea cealaltă dintre respondenți consideră că a alege calitatea dinte aceasta și marcă este mult mai important, nu toate produsele de marcă sunt calitative.

În ceea ce privește raționalitatea comportamentului consumatorului, acesta depinde de motivele care au dus la acest rezultat.

Reclamele au un rol mai important în viața tinerilor decât tind aceștia să recunoască. Când o reclamă le atrage atenția, aceasta are mari șanse să ajungă pe lista lor de discuții. Tinerii sunt atât mai orientați către branduri, cât și mai preocupați de discuțiile despre reclame. Astfel că 45% dintre responedenți aleg să cumpere un produs în funcție de promovarea pe care acesta l-a avut la TV, mai puțin la radio 16,25% sau pe internet 12,50%. Ziarele sau revistele nu mai reprezintă o sursă de inspirație pentru tineri, probabil și pentru că aceștia preferă să se informeze online, să citească bloguri de specialitate, obținând astfel un procent nesemnificativ de 3,75% și doar un procent de 22,50% declară că îi interesează ce spun alții atunci când vine vorba de alegerea unui produs.

Putem conchide că părinții sunt cei mai importanți factori de influență în viața tinerilor, prietenii ocupând doar poziția secundă, sau măcar așa ar trebui să fie.

Care ar fi totuși, soluția, în contextul în care părinții, care ar trebui să se implice în procesul de orientare a micilor consumatori în lumea reclamelor, nu au timpul, dorința, sau pregătirea necesară?

Consider că instituțiile ducaționale trebuie să se implice de asemenea în formarea unui comportament selectiv de cumpărare, pentru că, după cum se vede, educatorii, învățătorii și profesorii, nu se bucură de prea mare încredere din partea copiilor.

S-ar putea introduce în școli încă din clasele primare un curs privind comportamnetul consumatorului, astfel vor fi înlăturate culturi ale publicității care provoacă decalaje și desincronizări între familie, școală și alte instituții care au un rol foarte important în educarea copiilor.

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

CHESTIONAR

DATE DEMOGRAFICE REFERITOARE LA RESPONDENT

Sexul

Vârsta

Nivel de pregătire (ultima școală absolvită)

Ocupația actuală (profesie)

Care este mărimea familiei dumneavoastră?

Care a fost venitul net al familiei dumneavoastră în luna trecută?

Când obișnuiți să mergeți la cumpărături ?

În week-end

Seara, după job

Nu merg eu de obicei

Prefer să comand online

Menționați frecvența de cumpărare pe săptămână.

O singură dată

Zilnic

De două ori

Niciodată

Unde preferați să faceți de obicei cumpărăturile?

La magazinul din cartier

La hipermarket

La mall

Online

Cum procedați atunci când achiziționați produsele dorite dintr-un magazin?

Mă plimb prin magazin și aleg produsele care-mi plac

Mă plimb prin magazin și aleg produsele din listă

Analizez produsele înainte de a le cumpăra

Mă duc direct la produsele pe care le știu

Când achiziționați un produs analizați marca înainte de a analiza calitatea produsului în sine?

Da

Nu

Când achiziționați un produs care este principalul criteriu al deciziei dvs?

Prețul

Calitatea

Aspectul produsului

Promovarea

Recomandări făcute de cunoscuți

Când mergeți la cumpărături, de obicei se întâmplă să cheltuiți mai mult decât ați planificat?

Am cheltuit mai puțin decât am planificat

Am cheltuit aproximativ cât plănuiam

Am cheltuit ceva mai mult

Am cheltuit mult mai mult

Sub 50 lei

Între 51-200 lei

Între 101-300 lei

Peste 300 lei

Sunteți dispus să dați o sumă de bani mai mare pentru un produs care vă place foarte mult?

Da

Nu

Pe ce segment cheltuiți cei mai mulți bani în decursul unei luni calendaristice?

Vicii: alcool, țigări, jocuri de noroc, etc

Alimente

Articole vestimentare și accesorii

Hobby-uri: călătorii, fotografia, sport, muzica, etc

Frecvența surselor de informare cu privire la consum în rândul tinerilor, după părerea dvs este:

Internetul

Familia/prieteni/colegi

TV

Ziare/reviste

Radio

Mesajele publicitare vă influențează alegerea în achiziționarea unui produs, de orice tip?

Da, în mare măsură

Nu

Uneori

Cine credeți că ar trebui să aibă responsabilitatea în sprijinirea tinerilor pentru formarea discernământului legat de consumul de produse și servicii?

Părinții

Școala

Prietenii

Mass-media

Alții

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

CHESTIONAR

DATE DEMOGRAFICE REFERITOARE LA RESPONDENT

Sexul

Vârsta

Nivel de pregătire (ultima școală absolvită)

Ocupația actuală (profesie)

Care este mărimea familiei dumneavoastră?

Care a fost venitul net al familiei dumneavoastră în luna trecută?

Când obișnuiți să mergeți la cumpărături ?

În week-end

Seara, după job

Nu merg eu de obicei

Prefer să comand online

Menționați frecvența de cumpărare pe săptămână.

O singură dată

Zilnic

De două ori

Niciodată

Unde preferați să faceți de obicei cumpărăturile?

La magazinul din cartier

La hipermarket

La mall

Online

Cum procedați atunci când achiziționați produsele dorite dintr-un magazin?

Mă plimb prin magazin și aleg produsele care-mi plac

Mă plimb prin magazin și aleg produsele din listă

Analizez produsele înainte de a le cumpăra

Mă duc direct la produsele pe care le știu

Când achiziționați un produs analizați marca înainte de a analiza calitatea produsului în sine?

Da

Nu

Când achiziționați un produs care este principalul criteriu al deciziei dvs?

Prețul

Calitatea

Aspectul produsului

Promovarea

Recomandări făcute de cunoscuți

Când mergeți la cumpărături, de obicei se întâmplă să cheltuiți mai mult decât ați planificat?

Am cheltuit mai puțin decât am planificat

Am cheltuit aproximativ cât plănuiam

Am cheltuit ceva mai mult

Am cheltuit mult mai mult

Sub 50 lei

Între 51-200 lei

Între 101-300 lei

Peste 300 lei

Sunteți dispus să dați o sumă de bani mai mare pentru un produs care vă place foarte mult?

Da

Nu

Pe ce segment cheltuiți cei mai mulți bani în decursul unei luni calendaristice?

Vicii: alcool, țigări, jocuri de noroc, etc

Alimente

Articole vestimentare și accesorii

Hobby-uri: călătorii, fotografia, sport, muzica, etc

Frecvența surselor de informare cu privire la consum în rândul tinerilor, după părerea dvs este:

Internetul

Familia/prieteni/colegi

TV

Ziare/reviste

Radio

Mesajele publicitare vă influențează alegerea în achiziționarea unui produs, de orice tip?

Da, în mare măsură

Nu

Uneori

Cine credeți că ar trebui să aibă responsabilitatea în sprijinirea tinerilor pentru formarea discernământului legat de consumul de produse și servicii?

Părinții

Școala

Prietenii

Mass-media

Alții