Analiza Tehnicilor Promotionale Utilizate DE S.c. Auchan Romania S.a

ANALIZA TEHNICILOR PROMOȚIONALE

UTILIZATE DE S.C. AUCHAN ROMÂNIA S.A.

CUPRINS

Intorducere

CAPITOLUL 1 : Tehnici de promovare – Aspecte teoretice

Comunicarea de marketing

Conceptul de promovare a vânzărilor

Tehnici de promovare a vânzărilor utilizate de întreprinderi

CAPITOLUL 2 : Coordonate ale activității pe piață a societății Auchan

2.1. Istoric

2.2. Oferta pe piața din România

2.3. Concurența pe piața hypermarketurilor

2.4. Caracteristici ale consumatorului

CAPITOLUL 3 : Analiza tehnicilor de promovare utilizate de scoietatea Auchan

3.1. Strategia de promovare a Auchan

3.2. Tehnici de promovare utilizate

3.3. Eficiența tehnicilor utilizate

Concluzii și propuneri

Bibliografie

Introducere

În economia contemporană importanța activității promoționale este amplificată de existența unor piețe din ce în ce mai concurențiale. Așa se explică eforturile întreprinderilor pentru sporirea calității produselor și pentru adaptarea la cerințele consumatorilor.

Cum calitatea materialelor și procedeelor de fabricație sunt de cele mai multe ori identice, iar produsele se banalizează, întreprinderile sunt nevoite să apeleze la activități de natură promoțională pentru a căpăta identitatea și personalitatea dorită.

În acest context, activitatea promoțională devine un instrument de acțiune strategică, multe întreprinderi datorându-și succesele economice unor investiții mari în activitatea de comunicare promoțională.

Lucrarea de față, își propune să analizeze tehnicile promoționale utilizate de hipermarketul Auchan România. De asemenea se urmărește și efectul acestor tehnici în rândul clienților și bineînțeles în rândul concurenților.

Lucrarea este structurată în trei capitole, al căror conținut este prezentat în cele ce urmează.

Primul capitol – ,, Tehnici de promovare a vânzărilor – Aspecte teoretice” începe cu prezentarea conceptului de comunicare de marketing, continuă cu definirea conceptuală a promovării vânzărilor, componentă a comunicării de marketing și analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate de întreprinderi.

Cel de-al doilea capitol cuprinde coordonatele activității de piață a societății Auchan. Este prezentat istoricul Grupului Auchan, oferta Auchan pe piața din România și concurența pe piața hipermarketului. Capitolul se încheie cu o scurtă prezentare a caracteristicilor cumpărătorilor români.

Capitolul trei cuprinde studiul de caz propriu-zis al lucrării, referitor la analiza tehnicilor de promovare utilizate de societatea Auchan. Întâi este abordată strategia de promovare aleasă de conducerea Auchan, apoi urmează analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor întâlnite în interiorul hipermarketului. La sfârșit se găsește o mică analiză a eficienței tehnicilor utilizate,

Lucrarea se încheie cu secțiunea ,,Concluzii și propuneri” în care am propus câteva strategii de promovare și de fidelizare a clienților.

CAPITOLUL 1. TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRII – COMPONENTĂ A COMUNICĂRII DE MARKETING

Comunicarea de marketing

Comunicarea de marketing este un concept apărut în ultimele decenii ale secolului al XX-lea, fiind o urmare a evoluției spectaculoase pe care a înregistrat-o marketingul în această perioada. Datorită transformărilor economico-sociale și schimbărilor modului de gândire și de acționare a individului – atât ca și consumator, cât și ca cetățean, organizațiile acestui început de mileniu își intensifică eforturile pentru perfecționarea metodelor și tehnicilor specifice comunicării în marketing. Astfel, comunicarea a devenit o componentă de baza a activității de marketing.Noutatea și complexitatea conceptului, au condus la existența unor divergențe între specialisti privind conținutul comunicării de marketing.

În prezent, in literatura de specialitate exista două curente care prezintă și viziuni diferite cu privire la natura comunicării. Pe de o parte, sunt cei care susțin, că pentru a exista comunicare, persoana care emite mesajul trebuie să aibă intenția de a influiența comportamentul receptorului printr-un mesaj simbolic.. Cel de-al doilea curent susține că declanșarea procesului de comunicare nu este condiționată de existența intenției de a influența, fiind practic imposibil ca cineva să nu comunice. Din punctul de vedere al emițătorului, gesturile sau afirmațiile au o natură comunicațională atâta timp cât există cineva care să le atribuie o semnificație. Din punctul de vedere al receptorului, comunicarea se petrece de câte ori un individ percepe un comportament sau un eveniment căruia îi acordă un înțeles. Însa, există specialiști, care includ în definiții elemente specifice ambelor definții.

Pentru a evidenția cât mai corect conținutul comunicării în marketing este necesară o prezentare în functie de mai multe criterii: natura obiectivelor urmărite, sfera de acțiune și natura metodelor și tehnicilor utilizate.

Considerând comunicarea în marketing din perspectiva obiectivelor vizate, se pot deosebi două forme de comunicare: comunicarea comercială și comunicarea corporativă. În primul caz, primează interesele emițătorului – creșterea volumului vânzărilor, prin procesul de comunicare organizația își pune în valoare produsele sau serviciile, pentru a realiza obiectivele comerciale propuse, ce pot viza notorietatea și imaginea produsului sau stimularea cumpărarii acestuia. În cel de-al doilea caz, se evidențiază preocuparea emițătorului de a optimiza satisfacția receptorului – creșterea valorii corporative a organizației, demersurile comunicaționale fiind modalitatea prin care organizația arată că ia în considerare asteptările publicului țintă.

Într-o organizație evoluată, adevarata comunicare nu se poate realiza decât dacă există un echilibru între comunicarea comercială și cea corporativă, dat fiind faptul că aceste două dimensiuni sunt complementare, având rolul de a se susține reciproc.

Privită prin prisma sferei de acțiune, comunicarea specifică marketingului, poate avea, de asemenea, două forme: comunicare internă și comunicare externă.

Organizația dorește consolidarea relațiilor cu diferitele categorii de public, care pot influiența activitatea acesteia în mod direct sau îndirect. Pe plan intern, demersurile comunicaționale urmăresc stimularea angajaților și a colaboratorilor pentru realizarea obiectivelor de marketing ale organzației. Pe plan extern, comunicarea ajută la consolidarea relațiilor de piață și a celor sociale, pentru asigurarea unei poziții mult mai bune în cadrul pieței și al comunității.

Conținutul comunicării în marrketing în funcție de natura metodelor și tehnicilor utilizate, permite delimitarea a două categorii de bază: comunicare promoțională și comunicarea continuă.

Comunicarea promoțională presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp relativ scurtă. O marcă poate beneficia de mai multe campanii promoționale care, în funcție de situația de marketing din fiecare campanie promoțională, pot avea obiective diferite, un mix promoțional specific,tehnici diferite de comunicare sau mediu diferit de transmitere. Tehnicile de comunicare promoțională sunt: publicitatea, promovarea vanzarilor, relațiile publice, forta de vânzare și marketingul direct.

Comunicarea neîntreruptă cu publicul țintă, se realizează cu ajutorul metodelor și tehnicilor specifice comunicării continue. În cazul în care în ciclul de viață al unui produs, poziționarea rămâne aceeași, organizația comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile: marca, designul și ambalajul , arhitectonica.

În concluzie, comunicarea de marketing are un conținut extrem de complex, în prezent numeroși specialiști susținând, că pentru organizația secolului al XXI- lea , comunicarea în marketing va reprezenta singura metodă de afirmare și de susținere a avantajului competitiv.

1.2 Conceptul de promovare al vânzărilor

Promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

Promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esența sa, prin câteva trăsături distincte: obiectivul principal al activității de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. Pentru atingerea acestui obiectiv, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoțesc actul de vânzare. Aceste tehnici contribuie la îmbunătățirea calității informațiilor despre produs, având ca scop detensionarea relațiilor dintre vânzător și cumpărător.

O trasatură a promovării vânzărilor este faptul că vizează patru categorii de ținte: avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor, avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor, acțiunea de promovare poate urmări stimularea forței de vânzare, se poate avea în vedere atragerea atenției prescriptorilor.

Operațiunile de promovare care vizează consumatorii trebuie să se adapteze unor obiective specifice: promovarea unui produs nou, creșterea vânzărilor într-o anumită perioadă, cresterea frecvenței de cumpărare.

Dacă ne referim la distribuitori, atunci tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor scopuri exacte, între care: stimularea distribuitorilor în vederea lansării unor comenzi, câștigarea încrederii și a fidelității lor, motivarea distribuitorilor pentru a pune în valoare produsul la locul vânzării.

O țintă foarte importantă este echipa de vânzare a întreprinderii. Aceasta trebuie să fie interesată de realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Stimularea lor se poate face prin oferirea unor prime, cadouri, calatorii și prin organizarea unor jocuri și concursuri cu premii.

Ultima categorie de țintă sunt prescriptorii – acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotărâtor în adoptarea deciziei de către cumpărătorul final, de aceea este important ca aceștia să manifeste o atitudine pozitiva față de o anumită marcă de produs. Tehnicile de promovare pentru prescriptori sunt în principal tehnici de informare: expedierea unor eșantioane, promovarea directă prin corespondență, organizarea unor expediții, târguri, congrese.

Faptul că tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, reprezintă o alta trăsătură a promovării vânzărilor. Produsul devine mai atrăgător, prețul este mai avantajos, iar nivelul distribuției este mai ridicat. Există numeroase căi de intervenție asupra produsului prin care acesta devine mai atrăgător, și anume: o prezentare mai originală și mai ingrijită, comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei este vândut separat, produsul poate fi însoțit de un alt obiect care nu are legătură cu produsul propriu-zis, dar care este apreciat de către cumpărători sau actul de vânzare poate fi însoțit de perspectiva unui câștig important, cu caracter aleator.

Avantajele care privesc prețul pot fi realizate de către întreprindere prin: reduceri excepționale de preț, efectuate în momentul cumpărării sau după cumpărare și prin facilități de plată.

Îmbunătățirea calității de comercializare, se pot realiza pe multiple căi: printr-o prezentare mai bună, prin respectarea termenelor de livrare și aprovizionare cu regularitate, prin folosirea afișelor, panourilor și a altor materiale de prezentare a produselor și prin organizarea unor demonstrații sau degustări.

O ultimă caracteristică a promovării vânzării este faptul că avantajele oferite diferitelor ținte au un caracter temporar. Din această cauză, efectele sale, deși sunt mai rapide decât în cazul publicității, nu depăsesc o perioadă determinată , fiind limitate în timp. Diferitele tehnici de promovare dobândesc un pronunțat caracter tactic, cu o puternică influiență asupra cumpărării impulsive. Promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să stimuleze un anumit comportament fată de produse,aritate, prin folosirea afișelor, panourilor și a altor materiale de prezentare a produselor și prin organizarea unor demonstrații sau degustări.

O ultimă caracteristică a promovării vânzării este faptul că avantajele oferite diferitelor ținte au un caracter temporar. Din această cauză, efectele sale, deși sunt mai rapide decât în cazul publicității, nu depăsesc o perioadă determinată , fiind limitate în timp. Diferitele tehnici de promovare dobândesc un pronunțat caracter tactic, cu o puternică influiență asupra cumpărării impulsive. Promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să stimuleze un anumit comportament fată de produse, făcându-le mult mai atrăgătoare și mai avantajoase.

În țările cu o economie de piață avansată, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate, partea în bugetele de marketing care le revine având tendințe de creștere, în defavoarea publicității. Explicația acestei evoluții este faptul că oferta se banalizează, produsele și serviciile destinate aceleiași nevoi fiind din ce în ce mai numeroase și mai asemănătoare. Din această cauză, consumatorul devine sensibil la avantajele pe care le oferă promovarea. O altă explicație este faptul că în unele sectoare, presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de saturație, cheltuielile făcute cu publicitatea, fiind nerentabile. Există situații în care întreprinderea trebuie să reacționeze foarte rapid atacurilor concurenței, moment în care publicitatea nu mai este o soluție potrivită datorită duratei lungi necesare conceperii și desfașurării unei campanii publicitare. De aceea, se recurge la promovarea vânzărilor, fiind capabilă să răspundă cu rapiditate cerințelor noi din piață.

În concluzie, se poate aprecia că promovarea vânzărilor a apărut ca un răspuns la noile exigențe ale pieței, afirmându-se ca un instrument ofensiv și original, capabil să asigure obținerea unor rezultate practice spectaculoase pentru întreprindere.

1.3 Tehnici de promovare a vânzărilor utilizate de întreprindere

Tehnicile de promovare se pot grupa în doua mari categorii, în funcție de poziția acestora fața de produs: tehnici susținute de către produs – au drept suport produsul însuși și tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs –complementare celor dintâi, accentuând performanțele acestora.

1.3.1 Tehnici de promovare susținute de produs

Tehnicile de promovare susținute de produs se împart în patru mari categorii: reducerile temporare de preț; primele și cadourile; concursuri, jocuri și loterii;operațiuni cu carcacter gratuit – încercarile gratuite.

1.Reducerile temporare de preț

Prețul este unul din elementele cu o importanța hotărâtoare pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, o reducere de preț poate fi un instrument promoțional deosebit de eficient Potrivit numeroaselor studii, consumatorul consideră produsele scumpe ca fiind cele mai bune. Prin urmare, o reducere de preț poate avea o influența negativă asupra imaginii firmei. De aceea este bine să se facă o delimitare clară între reducerile cu caracter promoțional și politica de preț a întreprinderii.

În privința reducerilor de preț permanente, unii producători recurg la reduceri succesive de preț pentru fiecare din produsele care alcătuiesc o gamă. Se folosește tehnica mărcilor de apel, tehnică ce se bucură de o bună apreciere din partea consumatorilor.Poate fi aplicată asupra unei game complexe de produse, în fiecare săptămână sau lună fiind vândut un articol diferit în condiții de promovare. În general, se consideră că numai reducerile temporare și cu caracter excepțional sunt de natură promoțională. O scădere a prețului ce durează o perioadă mai lungă își pierde caracterul promoțional, cumpărătorul obișnuindu-se cu noul preț, mai mic.

Din categoria reducerilor de preț temporare fac parte: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, reachiziționarea aparatelor uzate,rabaturile cantitative.

Ofertele speciale. Ofertele speciale reprezintă reduceri directe ale prețului de vânzare către consumator și constau în comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit. Operațiunea are caracter excepțional și se desfășoară pe o perioadă limitată de timp.

Reducerile de preț pot fi practicate la inițiativa producătorului sau la cea a comerciantului. Dacă producătorul este inițiatorul acțiunii, atunci beneficiul este atât de partea intermediarilor cât și de cea a consumatorilor finali. Adesea, pentru a avea siguranța că produsul va fi comercializat la prețul dorit, producătorii înscriu prețul dorit pe ambalaj, folosind mențiunea ,,ofertă specială”. La rândul lor, comercianții pot recurge la reduceri de preț. Cu ajutorul unor panouri și afișe instalate în punctele de vânzare ei anunță reducerile de preț.

Indiferent cui îi aparține inițiativa, aceștia trebuie să țină cont de concurență și de poziționarea produsului. Reducerile de preț trebuie să aibă drept rezultat o creștere considerabilă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifrei de afaceri. Elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu prețul reprezintă o condiție esențială în fundamentarea unei acțiuni promoționale bazate pe o reducere de preț.

Un caz aparte, ce reprezintă tot o reducere directă a prețului de vânzare îl constituie soldurile și acțiunile de lichidare rapidă a stocurilor. În această situație reducerile de preț au două justificări principale: învechirea produselor – soldări sezoniere sau anuale și întreruperea activității normale a întreprinderii din diferite motive – incetează să mai funcționeze, execută lucrări de modernizare sau de extindere.

Cupoanele sau bonurile de reducere. Ofera comsumatorilor o reducere temporară de preț, înscrisă în valoarea absolută sau procentual pe un bon sau cupon. Pentru că producatorul care inițiază o acțiune de reducere directă a prețului nu are garanția că și consumatorul va beneficia de această reducere, aceștia agrează tehnica acordării bonurilor de reducere. Această metodă constă în distribuirea unor cupoane prin intermediul cărora consumatorii obțin dreptul de a cumpăra un produs la un preț redus.

Există numeroase posibilități de distribuire a bonurilor: prin corespondență, atunci când se vizează o categorie distincta de clientelă; distribuite în cutiile de scrisori; prin intermediul presei; odată cu ambalajul produsului ce face obiectul acțiunii promoționale; cuponul poate fi plasat la suprafață – cuponul dă dreptul la o reducere imediată , fie în interiorul ambalajului – cuponul putând fi folosit cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiași produs; distribuirea cupoanelor de reducere de către animatori prezenți în punctele de vânzare.

Această tehnică prezintă doua mari avantaje: facilitează atragerea unor noi clienți și permite consumatorului să sesizeze mai ușor importanța economiei realizate. Dar există și dezavantaje, distribuitorii confruntându-se cu o muncă suplimentară de colectare și contabilizare a cupoanelor. Din această cauză intermediarii nu agrează acest tip de promovare , iar cei care o acceptă cer producatorilor comisioane substanțiale.

Ofertele de rambursare. Această tehnică se referă la posibilitatea cumpărătorului de a recupera o parte din sumă sau chiar întreaga valoare a produsului. Presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpărarea produsului. Oferta de rambursare, este o tehnică agreată de către distribuitori deoarece marja care le revine nu este afectată, antrenează o rotație rapidă a stocurilor și este gestionată în întregime de către producător.

Un caz special îl constituie ofertele ,,satisfăcut sau rambursat”, care dau posibilitatea cumpărătorului să își recupereze suma de bani cheltuită în cazul în care este nemulțumit de produs și își poate justifica insatisfacția. Această ofertă presupune din partea producătorului o siguranță maximă cu privire la calitățile produsului oferit. De aceea, această tehnică este o garanție pentru consumator asupra calității produsului achiziționat.

Rabaturile decalate în timp – remizele. Sunt folosite în relațiile producător – furnizor, producător – client și la nivelul vânzării cu amănuntul. Această tehnică urmărește recompensarea fidelității cumpărătorilor, presupunând acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporționale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă dată.

Aceste acțiuni sunt organizate în special de către circuitele de distribuție și rețelele de vânzare cu amănuntul pentru produsele de larg consum. Însă, nu sunt foarte răspândite întrucât presupun costuri ridicate și o organizare destul de anevoioasă.

Achiziționarea aparatelor uzate. În acest caz, comerciantul sau producătorul propun celui care dorește să cumpere un aparat nou achiziționarea vechiului aparat, la un preț redus. De obicei, producătorii de echipamente costisitoare sunt cei care recurg la acest mod de promovare.

Rabaturi cantitative. Consumatorului i se oferă posibilitatea achiziționării unei cantități mai mari dintr-un anumit produs. Există doua direcții principale de acțiune: oferta ,,girafă” și vânzările în loturi.

Oferta ,,girafă” presupune creșterea volumului cantitativ al produsului, prețul fiind neschimbat. Impactul acestui tip de ofertă este destul de puternic și permite menținerea și chiar sporirea fidelității clienților. Dezavantajele sunt, însă, mari. Comercializarea unui produs girafă implică modificarea ambalajului care este costisitoare.

Vânzările în loturi constau în comercializarea produselor grupate câte două, trei sau mai multe produse, la un preț inferior sumei prețurilor articolelor vândute separate. Această tehnică este utilizată cel mai adesea de către producatorii bunurilor de larg consum care își propun fie vânzarea în același timp a mai multor unități ale aceluiași produs, fie vânzarea în același timp a mai multor articole diferite.

2. Primele și cadourile

Oferirea de prime constă în a asocia un avantaj temporar unui produs, avantajul fiind un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlul de cadou.

Adeziunea cumpărătorului este câștigată nu numai datorită valorii obiectului, cât mai ales semnificației atribuite gestului celui care îl oferă. Impactul utilizării acestei tehnici este aproape instantaneu, incitând înainte de toate la cumpărare. De asemenea, reprezintă un mijloc sigur pentru obținerea fidelizării consumatorilor. Există mai multe modalități de distribuire a primelor între care: primele directe, punctele cadou, vânzările excepționale la preț redus.

Primele directe. Prima directă constă în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat produsului promovat. Există două posibilități de anexare a obiectului primă: în interiorul ambalajului – prezența primei este anunțată printr-o mențiune inserată pe ambalaj și în exteriorul ambalajului – prima este imediat identificată. Avantajul este faptul că obiectul primă este la vedere, influiențarea comportamentului consumatorului fiind mult mai rapidă.

Punctele cadou. Distribuirea primelor se poate face și cu ajutorul ,,punctelor-cadou”. În acest caz, produsul este însoțit de un punct-cadou ce face dovada cumpărării produsului respectiv. Pentru a intra în posesia primei, consumatorul trebuie să colecteze un anumit număr de puncte-cadou.

Această tehnică prezintă numeroase avantaje: elimină problemele legate de ambalare și de dimensionare a obiectului – primă; exclude cumpărătorii ocazionali și asigură un grad ridicat de fidelitate a consumatorilor; prima este mai importantă, fiind posibil ca valoarea obiectului oferit să crească odata cu valoarea cumpărăturii totale; antrenează un volum mai mare al vânzărilor decât în cazul primelor directe.

Acest gen de primă se utilizează mai ales în cazul promovării produselor de larg consum, îndeosebi produse alimentare de consum curent.

Vânzările excepționale la preț redus ( primele excepționale). Această tehnică nu reprezintă o primă în adevăratul sens al cuvântului, deoarece nu este vorba de o gratuitate, ci despre o reducere de preț. Cumpărătorii achiziționează unul sau mai multe articole la preț normal și au posibilitatea să achiziționeze un alt produs, diferit, la un preț avantajos.

Deși necesită o gestionare riguroasă, această metodă este foarte răspândită, fiind apreciată pentru avantajele sale. Pentru consumator – reprezintă o afacere excepțională, în cazul în care produsele oferite sunt atrăgătoare și de calitate și dacă reducerea de preț este substanțială, iar pentru comerciant – avantaj dublu: este scutit de efortul distribuirii primelor și creșterea volumului vânzărilor. Pentru producător – avantaje multiple: impact favorabil asupra rețelei comerciale, distribuitorii acordând o atenție mai mare produselor suport; avantajul oferit nu afectează veniturile întreprinderii, prețul de vânzare al produsului – prima fiind de regulă egal cu prețul de vânzare en-gros.

3. Concusuri, jocuri și loterii

Promovarea prin intermediul jocurilor și concursurilor urmărește ruperea consumatorului de realitatea cotidiană și plasarea lui într-un univers lucid. Astfel, o marcă va patrona un concurs, un joc sau o loterie dotate cu premii mai mult sau mai puțin numeroase și însemnate ca valoare.

În cazul concursurilor, este exclusă intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor. Selectarea concurenților depinde numai de cunoștințele acestora, iar participarea la concurs poate fi condiționată de achiziționarea în prealabil a produsului care patronează operațiunea. În cazul jocurilor sau al loteriilor, șansa participanților de a fi câștigători este legată de hazard.

Concursurile promoționale. Reprezintă acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a participanților într-o competiție pe parcursul căreia trebuie să dovedească inteligență, îndemânarea, spiritul de observație , creativitatea și intuiția.

Pentru producător sau comerciant, această operațiune este utilă în cazul în care urmărește obiective ca: determinarea clienților actuali să cumpere și să consume mai mult, cucerirea unei noi cote de piață sau menținerea cotei actuale, lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare, atenuarea efectelor sezonalității, accelerarea ritmului de distribuție prin stimularea comercianților, atragerea unor noi segmente de utilizatori, contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților care au lansat ei înșiși un concurs, crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorietății mărcii.

În funcție de obiectivele urmărite, un concurs promoțional se poate adresa mai multor categorii de ținte: forțele de vânzare ale întreprinderii, rețelei de distribuție sau consumatorilor.

Concursurile care vizează comercianții sau forțele de vânzare implică operațiuni specifice ce urmăresc stimularea categoriilor profesionale interesate. Un concurs între comercianți poate avea ca temă realizarea unei vitrine cât mai originale, atrăgătoare. În privința forțelor de vânzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care își aduce cea mai importantă contribuție la creșterea cifrei de afaceri. Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate în vederea promovării produselor de larg consum cu o frecvență mare de cumpărare.

Concursurile promoționale prezintă și o serie de dezavantaje: necesită o pregătire îndelungată și o organizare riguroasă, solicită fonduri bănești însemnate care se pot transforma în eșec dacă nu trezesc interesul scontat și pot da naștere contestațiilor din partea învinșilor.

Jocurile și loteriile. Jocurile și loteriile cu caracter promoțional sunt operațiuni organizate de către producători sau comercianți și constau în oferirea unor premii acelor participanți care, grație hazardului, au șansa de a fi câștigători.

Se disting prin existența a trei elemente caracteristice: speranța căștigului – principalul element de atracție, intervenția hazardului oferă șanse egale tuturor participanților, implicarea minimă a participanților.

Operațiunile bazate în exclusivitate pe hazard – loteriile, se referă în principal la tragerile la sorți și la tehnica numărului câștigător. Pentru tragerile la sorți se distribuie buletine de participare, selecția urmând a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor câștigătoare.

Operațiuni în care hazardul intervine parțial – jocurile. În acest caz, întâmplarea nu este singura care hotărăște soarta unui participant, acesta fiind implicat direct.

Organizarea unor jocuri sau loterii promoționale se dovedește adesea deosebit de eficientă. Obiectivul principal este creșterea volumului vânzărilor, iar cele secundare sunt crearea unor condiții favorabile vânzării și constituirea unor fișiere care să conțină date cu privire la clienții potențiali.

4. Operațiuni cu caracter gratuit – încercările gratuite

Pentru a convinge clienții potențiali de calitățile reale ale unor produse noi pe piață sau care se confruntă cu numeroase obstacole, aceștia sunt invitați să încerce, în mod gratuit, noul produs. Este o tehnică utilizată pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuză să cumpere un produs din diferite motive.

Încercările gratuite urmăresc satisfacerea mai multor obiective: prezentarea unui produs într-o manieră agreabilă și concretă; evidențierea rezultatelor utilizării produsului; familiarizarea consumatorului cu un produs pe care nu a avut ocazia să îl cunoască, decât prin publicitatea clasică; crearea unui context psihologic favorabil produsului – consumatorul capătă încredere în produs și are totodată sentimentul primirii unui cadou.

Încercările gratuite prezintă un mare dezavantaj: organizarea materială greoaie și costisitoare, de aceea responsabilii de marketing le folosesc numai în cazul în care produsul promovat este o noutate sau este prea puțin cunoscută și posedă caracteristici net superioare față de concurență.

Punerea în practică a unei operațiuni promoționale cu caracter gratuit poate îmbraca forme diferite. Din punct de vedere organizatoric, se disting următoarele tehnici: distribuirea de eșantioane, degustările, demonstrațiile și încercările gratuite.

Eșantioanele. Distribuirea de eșantioane constă în punerea la dispoziția potențialului client a unei unități de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spațiului de cumpărare. Eșantioanele se distribuie în cantități limitate având dimensiuni mult mai mici decât produsul comercializat. Acestea acoperă numeroase categorii de produse, de la cele de larg consum – produse alimentare, cosmetice , de igienă, până la produse industriale și de echipamente – materiale de construcții, țesături.

Distribuirea eșantioanelor este utilă în anumite situații: pentru a înlătura eventualele frâne în achiziționarea produselor, cu ocazia relansării unui produs, în special atunci când acestuia i s-a adus o îmbunătățire, atunci când se urmărește difuzarea produsului în cadrul unui segment de clienți care îl vor utiliza pentru prima dată, pentru organizarea unor acțiuni complexe de promovare, cu ocazia unor evenimente speciale.

,,Ambasadorul în miniatură”, cum a fost numit eșantionul, trebuie să respecte prezentarea obișnuită a produsului, să redea cu fidelitate calitatea acestuia, să fie atrăgător pentru a provoca ulterior actul de cumpărare și chiar de fidelizare a clientelei.

Organizatorii pot opta pentru una din variantele următoare atunci când vor alege modalitățile de distribuire a eșantioanelor: expedierea prin poștă – folosită pentru produsele mai costisitoare; distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor (agenților comerciali) – utilizată în cazul produselor de larg consum; distribuirea în magazine – se realizează cu ușurință, având un cost foarte scăzut; distribuirea împreună cu un produs diferit – foarte eficientă, reușită depinzând doar de alegerea produsului-suport; distribuirea la cerere – prin intermediul mediei, se anunță organizarea unei astfel de operațiuni, persoanele interesate solicitând organizatorilor expedierea unui eșantion.

Degustările. Acțiunile de degustare se desfășoară în locuri publice, presupun o organizare anevoioasă și pot fi aplicabile unui număr limitat de produse. Tehnica prezintă avantajul că rezultatele sunt imediate, în cazul în care persoana este mulțumită de produs îl achiziționează.

Demonstrațiile. Demonstrațiile atrag consumatorii către produs prin explicarea și demonstrarea modului în care poate fi utilizat produsul. Sunt utilizate în cazul produselor care nu pot fi supuse acțiunilor de oferire de eșantioane sau degustărilor.

Încercările gratuite. Această tehnică de promovare are o largă răspândire, fiind foarte des utilizată datorită eficienței sale. Produsele, se pun la dispoziția cumpărătorilor potențiali, sunt testate și dacă nu corespund cerințelor cumpărătorului pot fi rambursate. În general, organizatorii se bazează pe comoditatea cumpărătorilor, care vor renunța să restituie produsul chiar dacă nu corespunde dorințelor acestuia.

Produsele pentru care se organizează aceste acțiuni promoționale fac parte din categoria celor costisitoare.

1.3.2 Tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării

Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării se referă la ansamblul manifestărilor de natură comercială și promoțională, prin care se urmărește atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci de produs.

Se utilizează pentru promovarea următoarelor categorii de produse: produse de larg consum, cu rotație rapidă, produse care necesită un efort comercial susținut, din cauza concurenței puternice; produse de marcă, cunsocute, comparabile din punct de vedere al calității și al prețului cu alte produse de aceeași natura. Utilizarea acestor tehnici pe o perioadă mai îndelungată conduce la scăderea eficienței lor, datorită costurilor ridicate. De aceea, obținerea rezultatelor bune este condiționată de alegerea potrivită a momentului, pentru efectuarea unei astfel de operațiuni.

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaște două forme de manifestare: tehnicile de merchandising și publicitatea la locul vânzării.

Tehnicile de merchandising. Merchandisingul reprezintă ansamblul metodelor și tehnicilor care urmăresc prezentarea și punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Scopul este de a atrage clienții și de a-i determina să efectueze cumpărarea.

Rolul merchandisingului este de soluționare a problemelor cu care se confruntă marfa: alegerea locului de amplasament al produsului, mărimea suprafeței de vânzare care îi va fi atribuită, cantitatea de produs care va fi prezentată în raionul de vânzare, modul de aranjare a produselor, materialul de prezentare utilizat. Producătorul și comerciantul urmăresc realizarea în condiții optime a propriilor obiective. De aceea, merchandisingul este obiectul unor serioase negocieri, producătorul fiind nevoit să își limiteze intervenția, putând doar oferi anumite sugestii și recomandări. Distribuitorul este singurul care poate adopta decizii cu privire la gestionarea magazinului și va ține seama de dorințele fabricantului doar în cazul în care acestea nu contravin obiectivelor sale.

Publicitatea la locul vânzării. Reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfășurate în spațiul de comercializare, permițând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă, în așa fel încât expunerea optimă a produselor este completată printr-o informare publicitară și o presiune de natură promoțională. Din punctul de vedere al cumpărătorilor, publicitatea la locul vânzării, are un rol de informare, indicând avantajele și calitățile unui produs.

Această tehnică este foarte agreată de comercianți deoarece le aduce numeroase servicii: ajutor oferit distribuției prin furnizarea instrumentelor de punere în valoare a produselor, creșterea volumului vânzărilor și fidelizarea clienților. Publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela produselor concurente.

Poate îmbraca forme variate, de la afișe și panouri, până la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe.

2. Publicitatea directă

Publicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicație utilizate de o întreprindere în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale și intereactive, altele decât cele care pun consumatorul față în față cu produsul, contacte ce au ca scop declanșarea unui răspuns rapid din partea pesoanelor vizate.

Principalele forme de publicitate directă sunt: publicitatea prin corespondență, adresate direct unei anumite persoane sau fără adresă – se distribuie în cutiile poștale; vânzarea prin telefon; vânzarea telematică; vânzarea prin intermediul televiziunii.

Pentru întreprinderea care dorește să folosească aceste tehnici de publicitate directă, este necesară existența unui fisier de date, care să includă informații detaliate despre fiecare client, între care: identificarea clienților potentiali în funcție de criterii socio-demografice, produsele cumpărate anterior, momentul și motivul cumpărării, localizarea în spațiu a clientelei, modalitatea de efectuare a comenzilor.

Publicitatea directa s-a dovedit a fi cea mai bună cale prin care întreprinderea desfășoară un dialog deschis cu potențialii clienți, succesul tehnicilor utilizate constând în comunicația individuală.

CAPITOLUL 2. COORDONATE ALE ACTIVITĂȚII PE PIAȚĂ A SOCIETĂȚII AUCHAN

2.1 Istoric

Auchan este una dintre cele mai importante rețele de hipermarketuri la nivel mondial, având magazine in 12 țări, pe 3 continente si reunind mai mult de 175.000 de colaboratori.

În anul 1961, Gerard Mulliez a înființat primul magazin Auchan la Rubaix, în Franța. Cartierul în care a fost construit magazinul, “Hauts Champs” a dat și numele societații. În anul 1971, Auchan începe dezvoltarea pe întreg teritoriul Franței, zece ani mai târziu numărul magazinelor ajungând la 23. Astfel marca a căpătat o anvergura națională. Expansiunea internațională a început din anul 1981, prima țară în care a pătruns fiind Spania, prin creearea mărcii Alcampo. Extinderea continua în 1996 și în alte țări, în Portugalia, Polonia și Luxemburg. Este momentul în care Auchan devine unul dintre cei mai mari retaileri din Europa.

În 1998 sunt deschise primele magazine Auchan în Ungaria, în 1999 este deschis primul magazin în China, iar in perioada 2000-2002, Auchan deschide magazine în Taiwan, Maroc și în Rusia. Noiembrie 2006 este data deschiderii primului hipermarket Auchan în România. Ultima țară în care Auchan a pătruns este Ucraina, cu magazinul din Kiev. Grupul francez Auchan,a intrat pe piața din Dubai în 2008, prin intermediul unui joint-venture, împreună cu compania locală Nakheel Proprietes.

Auchan a avut în anul 2009 un final foarte puternic. În data de 18 decembrie, la Wuhu, în China s-a deschis al 33-lea hipermarket Auchan din țară, într-un oraș de 2.3 milioane de locuitori, la 550 km de Shanghai. Zece zile mai târziu, al 34-lea hipermarket își deschidea ușile la hangxing, un oraș mai micuț, pe scara chinezească, cu doar 610.000 de locuitori. În sfârșit, în data de 31 decembrie, a urmat capitala, magazinul din Beijing a început să își primească clienții.

Anul 2009 a fost încheiat cu deschiderea a două noi hipermarketuri și în Ucraina. Ambele sunt localizate în capitală, având o suprafață de 16.000 m² și respectiv 15.000 m² și colaborând cu 550 de colaboratori.

Pentru următorii zece ani, Auchan și-a propus deschiderea a 15 hipermarketuri și 40 de supermarketuri în Arabia Saudită.

Cabinetul Deloitte iși publică, în fiecare an, clasamentul top 250 cei mai buni retaileri internaționali. În anul 2009, Auchan, a urcat un loc, ajungând pe locul 13 în clasamentul general și pe locul 11 în topul retailerilor alimentari.

Activitatea grupului Auchan a fost măsurată la 31 martie 2010. S-a ajuns la concluzia că cifra de afaceri a crescut cu 5.2%, prețul mediu de vânzare a scăzut cu 0.3%, frecvența de vizitare a clienților a crescut cu 0.4%, iar cash flow-ul brut este ușor sub obiective, deși s-au făcut economii și au fost reduse cheltuielile. Cifra de afaceri pe zone geografice a crescut. Astfel, în Europa Centrală și de Est a crescut cu 13.1%, în Asia cu 16.6%, iar în zona Euro cu 3.2%.

Cele patru divizii principale ale grupului Auchan înregistrau la data de 31 martie 2010, 523 de hipermarketuri, 733 de supermarketuri integrate, 299 de cenetr comerciale administrate de Immochan și 10 țări care au Banca Accord.

2.2 Oferta pe piața din România

În România, primul magazin Auchan a fost deschis pe data de 7 noiembrie 2006, în cartierul bucureștean Titan. Investiția imobiliară și funciară a fost de 40 milioane de euro, fiind unul dintre cele mai mari din București, cu o suprafață de vânzare de 16.000 mp. Parcarea are o capacitate de 3500 de locuri, iar galleria comercială cuprinde peste 60 de magazine. Se regăsesc magazine și servicii din orice domeniu: îmbrăcăminte, încălțăminte, restaurante, cosmetice, decorațiuni interioare, pet shop, librărie, presă, IT, telefonie, electorcasnice, bănci, curățătorie.

Pe lângă beneficiile pe care un astfel de mare magazin le oferă clienților săi, deschiderea hipermarketului Auchan a dus și la crearea a 800 de noi locuri de muncă, devenind una dintre cele mai importante investiții din ultimii ani.

În septembrie 2007, Auchan România a deschis un supermarket in cadrul Iulius Mall din Timișoara. Supermarketul Discount Market are o suprafață de 2600 mp, funcționând doar un an, până la deschiderea hipermarketului Auchan, construit în extensia Iulius Mall.

Cel de-al doilea hipermarket Auchan a fost deschis pe 18 septembrie 2007 la Târgul Mures, în urma unei investiții de 40 milioane de euro. Magazinul este construit pe o suprafață de 8500 mp, fiind cel mai mare hipermarket din oraș. Este amplasat în centrul commercial European Retail Park, alături de 100 de magazine și restaurante.

La sfârșitul lunii octombrie a anului 2007, Auchan a inaugurat cel de-al treilea hipermarket, în orașul Pitești. Cu o investiție de 40 milioane de euro, hipermarketul are o suprafață de 10000 mp și dispune de o parcare de 1600 locuri. Galeria comercială are 36 de magazine și servicii din toate domeniile.

Compania a deschis în noiembrie 2007 la Cluj-Napoca, cel de-al patrulea magazin al rețelei. Noul magazin a fost deschis în incinta Iulius Mall, astfel Auchan și-a continuat amplul process de expansiune anunțat și și-a consolidat parteneriatul început cu Iulius Mall. Hipermarketul Auchan Cluj, își întâmpină clienții cu un spațiu de 10000 mp, cu 50 de case de marcat și cu cea mai mare parcare din oraș, care numără 2180 de locuri. Pentru deschiderea magazinului, Auchan a investit 40 de milioane de euro.

În Suceava, în cadrul Iulius Mall, s-a deschis în noiembrie 2008 cel de-al cincilea hipermarket Auchan din România. Investiția de 20 de milioane de euro, a insemnat pentru clienții suceveni un spațiu de 8500 mp, 40 de case de marcat si o parcare de 1250 de locuri, fiind cea mai mare parcare din oraș. Hipermarketul reprezinta principala ancoră a proiectului commercial Iulius Mall Suceava, ce cuprinde peste 150 de magazine și restaurante, săli de cinema, săli de sport, precum și alte amenajări.

Cel de-al doilea magazin din capitală și cel de-al șaselea de pe piața din România a fost deschis în mai 2008 în parcul commercial Militari Shopping. Noul magazin, are o suprafață de vânzare de 12500 mp, 65 de case de marcat și o parcare de 2300 de locuri.

În noiembrie 2009, s-a deschis cel de-al șaptelea hipermarket Auchan în Timișoara, în centrul comercial Iulius Mall. Hipermarketul oferă clienților săi, un spațiu generos de 10500 mp și 60 de case de marcat.

Conform articolului apărut pe 21 aprilie 2010 în “Ziarul financiar”, în anul 2010, se va deschide un nou hipermarket Auchan în Constanța. Investiția este estimata la 20 milioane de euro, iar deschiderea acestei unități va genera 400-500 de locuri de muncă. Magazinul va fi amplasat în centrul comercial Polus Center Constanța, spațiu achiziționat in 2009 și se va întinde pe o suprafață de 12.000 mp.

La începutul anului 2010, Auchan a anunțat planurile de dublare ale rețelei de magazine, în următorii 3 – 5 ani, prin investiții de aproximativ 140 de milioane de euro în spații noi. Pentru anul 2011 se dorește deschiderea unui nou magazin în Brașov și unul în București. În Brașov hipermarketul va avea 16.000 mp și va fi localizat în parcul de retail Coresi Shopping City. Se dorește finalizarea magazinului până în trimestrul al treilea al anului 2011.

În luna martie a anul 2009, grupul Auchan a preluat controlul operatorului local al rețelei de hipermarketuri , compania MGV Distri – Hiper S.A. . După această preluare, grupul a schimbat strategia de dezvoltare, optând in primul rând pentru spații deținute în proprietate. Pentru spațiile din orașele Constanța și Brașov au semnat contracte de achiziție, dar pentru toate celelalte șapte hipermarketuri, spațiile sunt închiriate.

Odată cu intrarea pe piață românească, hipermarketului Auchan a adus și produsele marcă proprie. Acestea reprezintă varianta calitativă, economică și convenabilă de a face cumpărături. Produsele se pot găsi în toate magazinele Auchan din țară, alături de restul produselor din categoria respectivă. Acestea reprezintă aproximativ 150 de articole alimentare și 800 textile. Produsele Auchan sunt ușor de recunoscut, având pe etichetă inscripționat atât numele, cât și simbolul Auchan. Marea majoritate a produselor au ambalajul reciclabil.

Există mai multe categorii de produse marca proprie: produsele numite Pouce – cele economice, produse marca Auchan – care oferă calitatea unor mărci internaționale lider de piață, dar cu 40% mai ieftine decât acestea și ,,Mmm!” – produsele premium Auchan, aflate deocamdată în teste, la raft găsindu-se aproximativ 20 de articole. La acestea, se adaugă o gamă destinată copiilor ,,Rik&Rok” și gama textilă ,,In Extenso”.

În luna februarie a fost lansată o nouă gamă de produse marca Auchan, fabricate local. Este vorba de o gamă cu patru sortimente de băutură răcoritoare necarbogazoasă la 2L. În luna iulie vor apărea pe rafturi înghețata Auchan și lactatele Pouce.

Începând cu data de 10 martie 2010, hipermarketul și-a schimbat numele din MGV Distri-Hiper S.A. în Auchan România S.A. În prezent, Auchan România S.A. este o societate deținută 100% de Grupul Auchan.

Pentru anul 2011 conducerea și-a propus lărgirea gamei produselor proprii prin producție cu furnizorii locali și prin importuri din celelalte țări ale Grupului.

2.3 Concurența pe piața hipermarketurilor

Potrivit studiului GFK publicat în Ziarul Financiar, în noiembrie 2008, primul semestru a anului 2008, a adus creșteri de cote de piață hipermarketurilor, datorită extinderii teritoriale masive, Numai în București, segmental hipermarketurilor a avut o dinamică accelerată ajungând de la 9 unități în anul 2005 la 78 în anul 2008.

În ultimii ani, hipermarketul s-a dovedit a fi formatul de magazin ce a câștigat clienții comerțului tradițional. Mai mult, ofensiva acestora in orașele cu peste 150.000 de locuitori este principalul motic al scăderii cotei de piață a supermarketurilor în aceste locații. Datorită acestei expansiuni a hipermarketurilor pe piața de retail din România, aceasta a devenit a doua ca mărime în Europa Centrala și de Est.

Principalii jucători de pe piață și principalii competitori pe segmentul de hipermarketuri ai Auchan sunt: Carrefour, Cora, Real și Kaufland.

Carrefour, este cel mai mare retailer European și al doilea din lume, fiind present în 30 de țări. În România deține o rețea de 22 de hipermarketuri și 27 de supermarketuri Carrefour Express. Cifra de afaceri obținută în 2009 a fost de 1130 milioane de euro, în scădere față de cifra de afaceri obținută în 2008 de 1190 milioane de euro.

Cora este un retailer Belgian, ce funcționează în Franța, Belgia, România, Ungaria și Luxemburg, având în total 83 de hipermarketuri. În România, există 4 hipermarketuri Cora, dintre care 3 sunt în București și unul în Cluj-Napoca. Mai dețin și lanțurile de supermarketuri Profi și Albinuța. În toamna acestui an se dorește deschiderea unui nou hipermarket la Baia Mare și în 2011 la Drobeta Turnu Severin. În 2008 a realizat o vânzare de 400 milioane euro cu doar trei magazine operaționale.

Real este un lanț de hipermarketuri, parte a companiei Metro. Este present în 31 de țări, unde deține peste 220 de magazine. În România, lanțul de magazine este present din 2006, când a deschis primul magazin în Timișoara. În present, deține 25 de magazine din care 4 sunt în București. În anul 2008 a obținut o cifră de afaceri de 638 milioane de euro, în creștere cu 92% față de 2007 când a obținut 367 milioane de euro.

Concernul Kaufland este una dintre firmele de comerț cu amănuntul din Germania. Kaufland deține peste 800 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Croația, Bulgaria și România. Kaufland România are 50 de magazine și își propune ca până la sfârșitul anului 2010 să deschidă încă 5 hipermarketuri. În 2008 a înregistrat o cifră de afaceri de 7.76 milioane de euro, în creștere cu 33% față de 2007.

Pentru a vedea preferințele românilor în materie de hipermarketuri, Mednet Marketing Research Center a realizat în luna septembrie a anului 2009 un studiu. Acesta a fost realizat pe un eșantion reprezentatin în orașele București, Timișoara, Cluj-Napoca, Constanța, Craiova, Brașov, Oradea, Sibiu, Târgu-Mureș și Suceava. Au fost intervievate telefonic 2403 persoane cu vârsta cuprinsă între 18-65 ani.

Studiul de piață arată faptul că principalii competitori ai Auchan, au înregistrat rezultate foarte bune. Astfel, hipermarketul Real are o valoare a indicelui de recunoaștere de 99.6%, urmat de Metro Cash& Carry cu un indice de recunoaștere de 98.7% si Carrefour cu 98.2%.

În ceea ce privește notorietatea spontană, pe primul loc s-a situat hipermarketul Real obținând 62.1%, locul secund fiind ocupat de Carrefour cu un procent de 54.6%. Pe locul trei al clasamentului notorietății spontane s-a poziționat Metro, cu 47.4%. Clasamentul notorietății top of mind a avut pe primul loc tot hipermarketul Real cu un procent de 25.9%, iar locul doi a fost obținut de hipermarketul Carrefour cu 22.8%.

Analiza diferențiată a studiului pe zece orașe a ilustrat faptul că notorietatea spontană este diferită de la oraș la oraș. Real este primul hipermarket care le vine în minte respondenților din cinci orașe – Sibiu, Oradea, Craiova, Târgu Mureș și Timișoara. În București, Brașov și Constanța prima poziție este ocupată de Carrefour, în Cluj-Napoca de Cora și în Suceava de Kaufland.

Rezultatul cercetării a evidențiat faptul că Real, Cora, Kaufland și Auchan au acumulat un capita de imagine foarte mare, având o identitate puternica.

Un procent de 58.6% dintre respondenți asociază spontan brandul Real cu sloganul “fara egal”, 17.9% Carrefour cu sloganul “pentru o viață mai bună” și doar 14.8% dintre aceștia au asociat sloganul “Ieftin și bun” cu hipermarketul Kaufland. Sloganul “Hipermarketul preturilor hipermici” este recunoscut ca fiind sloganul hipermarketului Cora de către 7.7% dintre participanții studiului. “Diferența este în buzunarul tău”, sloganul asociat brandului Auchan, a fost recunoscut de 4.9% dintre cei intervievați.

La întrebarea “Care sunt magazinele pe care le apreciați mai mult?” , Carrefour și Kaufland au fost raspunsurile primite cel mai des. Ca și în cazul notorietății, gradul de apreciere, a diferit de la oraș la oraș. Astfel, în București, Brașov și Constanța – Carrefour ocupa poziția de lider, în Oradea, Craiova, Sibiu, Timișoara și Târgu Mureș – Real este cel mai apreciat hipermarket, iar în Cluj-Napoca, pe poziția cea mai buna se situează Cora. Kaufland este cel mai apreciat magazin din Suceava.

Anual Auchan realizează un studiu în rândul clienților pentru a afla în ce măsură sunt mulțumiți de produse, servicii, oferte și prețuri. De asemenea se dorește să se afle ce anume lipsește hipermarketului, pentru a fi cel mai bun în ochii clienților.

La studiul Helios realizat în luna martie a acestui an, au participat 5.600 de clienți. Studiul a arătat în primul rând, că mai bine de 80% dintre clienți au ca magazin principal Auchan, ceea ce reprezintă o fidelitate foarte ridicată. Un procent de 31% dintre clienți au venit mai des în magazinul Auchan în ultimele 6 luni, față de perioada anterioară, iar 35% au văzut o îmbunătățire a calității serviciilor comerciale. Există însă și 8% dintre ei, care au constatat o degradare.

Per ansamblu, 95% dintre clienți sunt mulțumiți și 87% dintre aceștia au recomandat deja magazinul cunoștințelor. Asta pentru că 96% dintre ei au încredere în Auchan și consideră că fac mai multe pentru a răspudne așteptărilor (90%). Există însă suficient loc pentru îmbunătățiri, nota medie pentru satisfacția de ansamblu la ultima vizită fiind în jur de 8.

Principalul capitol la care clienții au remarcat un progres în anul 2010 a fost cel al prețurilor și al ofertelor. Astfel, Auchan și-a îmbunătățit poziționarea de preț față de anul trecut și s-a distanțat și mai mult față de concurență. Aspectele sensibile ale clienților au fost timpul petrecut în magazin – în special la casă, stand și cântar, primirea clienților și confortul acestora.

2.4 Caracteristici ale consumatorului

Studiul anula Shopper Trends realizat de compania de cercetări de piață Nielsen România subliniază principalele caracteristici ale cumpărătorilor români. Rezultatul cercetării din anul 2009 relevă continua ascensiune numerică si valorică a comerțului modern . Totuși, comerțul tradițional are ponderea valorică cea mai mare – doua treimi. Produsele cele mai bine vândute în magazinele tradiționale sunt țigările, berea și băuturile răcoritoare.

Hipermarketurile atrag cel mai mult din bugetele românilor, având creșteri și mai mari decât în anul 2008. Aproximativ 38% din cumparatori cheltuiesc 50% din bugetul gospodăriilor. Supermarketurile sunt la 10 puncte procentuale în spatele hipermarketurilor, 28% dintre cumpărători afirmând că își cheltuie cea mai mare parte a bugetului în acest tip de magazine. Centrele cash&carry și magazinele tradiționale au pierdut teren drastic din acest punct de vedere, numai 5% dintre respondenți alegând să cheltuie mare parte a bugetului în aceste magazine.

La nivel național 81% dintre cumpărători au migrat către comerțul modern în a cheltui cea mai mare parte a bugetului. În București, hipermarketurile înregistrează un success mare, în timp ce în orașele mari ale țării bugetul este îndreptat prioritar către supermarketuri și apoi către hipermarketuri. În orașele medii, cheltuielile se impart între supermarketuri și magazinele alimentare.

Cât privește frecvența cu care românii merg la cumpărături, aceasta nu a înregistrat schimbări mari. Vizitele făcute comerțului tradițional au scăzut – de 3 ori pe lună chioșcurile și alimentările și aproximativ o dată pe săptămână piețele. Comerțul modern a înregistrat creșteri de vizitare pe fondul creșterii numărului acestora – hipermarketurile si supermarketurile sunt vizitate ceva mai des de o dată pe săptămână, iar centrele cash&carry cam de două ori pe lună.

În ceea ce privește loialitatea față de marcă, în cazul situațiilor de lipsă în stoc, se înregistrează o ușoară creștere față de anul 2008, cumpărătorii fiind dispuși să aștepte până marca dorită va fi disponibilă în magazin.

Studiul efectuat în anul 2008 a evidențiat rolul crescut al femeii în comportamentul de cumpărare. Astfel, a crescut procentul femeilor care realizează efectiv cumpărături, ajungând la 78%, dar și procentul femeilor care influiențează decizia de cumpărare ajungând la pragul de 68%.

În capitală și în orașele mari, a crescut popularitatea mărcilor proprii, procentul celor care nu cunosc nici o marcă privată fiind de doar 9% în anul 2008 și 7% în anul 2009. Cea mai mare notorietate o păstrează marca Aro (a magazinului Metro) – 59%, urmată de Clever (Billa) cu 44% și Winny (Cora) cu 36%. Studiul relevă faptul că percepția mărcilor proprii magazinelor este încă neclară, cumpărătorii oscilând între opinii positive și indecizie. Aceștia consideră că datorită prețului mic, sunt produse de slabă calitate, fiind adresate persoanelor cu venituri mici.

Shopper Trends 2008 a concluzionat că loialitatea față de un brand de magazin este un obiectiv greu de atins, deoarece cumpărătorii vizitează în fiecare lună trei magazine.

Peste un sfert din respondenții studiului au declarat că le place foarte mult să meargă la cumpărături. În anii trecuți, atunci când un nou magazin se deschidea, mulți cumpărători îl vizitau, doar pentru faptul că era nou. Astăzi, pentru cumpărători devine important beneficial diferențiator pe care îl găsesc într-un magazin.

Este interesantă evoluția preferințelor cumpărătorilor când vine vorba de motivul pentru care aleg să meargă la un magazin. Dacă în anul 2006 alegerea era făcută pe baza promoțiilor attractive, în anul 2008 a devenit important să ajungă ușor la magazin sau să fie spațios. Elementele pe care cumpărătorii nu le consideră atât de importante încât să viziteze un anume magazin sunt: curățenia, programele care răsplătesc clienții fideli, mărcile proprii, varietatea ofertei de fructe și legume.

Un alt aspect interesant al studiului din anul 2009 a fost cel legat de creșterea prețurilor. Astfel, 2 din 5 cumpărători sunt mai atenți la prețuri decât în anul 2008. Eventualitatea majorării prețurilor I-ar face pe mulți să își refacă lista de cumpărături renunțând la cumpărăturile de impuls: snacksurile, băuturile alcoolice sau carbonate. Totuși, potrivit respondenților, nu ar renunța indifferent de preț la: legume, lapte, iaurt, alimentele bio.

Dacă ar fi nevoiți să facă economii majore, principalele categorii ce ar suferi reduceri de buget ar fi: hainele, electrocasnice, distracțiile din afara casei. Doar 16% din respondenți ar fi dispuși să reducă din cheltuielile pentru alimente și băuturile alcoolice.

CAPITOLUL 3. ANALIZA TEHNICILOR DE PROMOVARE UTILIZATE DE SOCIETATEA AUCHAN

3.1 Strategia de promovare a Auchan

Principala strategie de promovare a hipermarketurilor de pe piața din România este marketingul direct, reprezentat de distribuția cataloagelor promoționale. Retailerii consideră că distribuția revistelor la ușa clienților este cea mai importantă metodă de promovare, având costuri mici în comparație cu alte canale tradiționale și creând o legătură permanentă cu clientul.

Costul mediu al unui catalog de hipermarketuri de 48 de pagini, cu un tiraj de un million de exemplare este de 80.000 de euro. Având o frecvență bilunară de distribuție a revistelor promoționale se poate estima că un retailer din top 3 hipermarketuri cheltuie aproape de 2 milioane de euro pe an. La costurile de tipar se adaugă și cele de distribuție și de creație a materialelor publicitare. Prețul mediu de distribuție este de 15 euro pentru 1.000 de exemplare distribuite.

Efectele acestei strategii de promovare diferă de la persoană la persoană. Există clienți care vin de acasă cu cataloagele, decizia de cumpărare fiind luată pe baza a ceea ce au văzut în revistă, dar există si clienți care nu citesc astfel de materiale promoționale, considerându-le o formă agresivă de promovare.

Singura rețea de hipermarketuri din România care nu are catalog de promovare este hipermarketul Auchan. Conducerea consideră că orice cheltuială de promovare a unui retail se va duce automat în prețul produselor. Astfel, pentru a putea oferi prețuri mai mici decât competitorii, au decis sa opereze cu costuri de marketing aproape zero. Singura dată când au ales ca strategie de promovare cataloagele promoționale, a fost la deschidrea magazinului din Titan, când locuitorii din zonă au primit broșuri prin care se anunța inaugurarea.

Managerul retailerului francez Auchan, Regis Mougel, a explicat pentru Ziarul Financiar lipsa catalogului și a promovării. Acesta a explicat faptul că locuitorii zonei în care este amplasat magazinul Titan au venituri foarte mici, pentru ei contând chiar și o reducere de 0.1 lei din prețul produsului. Astfel, se fac economii la nivelul întregului coș de cumpărături. Pentru a face economii, aceștia sunt dispuși să se deplaseze la un magazin situat mai departe de casă. Acesta a ajuns la concluzia că politica de preț este principala strategie de promovare atrăgând mult mai mulți clienți decât câteva panouri stradale.

O altă strategie pentru a menține prețurile produselor cât mai mici este creșterea importurilor directe. Acestea reprezintă 10-15% din produsele listate în magazinul Auchan, pondere care a crescut în urma intrării României în Uniunea Europeană, potrivit datelor Auchan. Importurile directe se realizează prin intermediul companiei de import MGV Foreign Acquisitions, parte a Auchan România. Astfel, se evită alți intermediari – importatori independenți sau distribuitori angro, reducând astfel costurile de achiziție a produselor.

Conform datelor furnizate de Auchan, aceștia colaborează cu 1200 de furnizori, din care peste 80% sunt companii mici și mijlocii din România. Au inițiat un program de exporturi pentru furnizorii români, prin care produsele acestora nu sunt comercializate în magazinele Auchan din țară, ci în întreaga rețea din Europa. Pe segmentul alimentar, produsele fabricate în țară, reprezintă 90% din oferta magazinului, celelalte categorii de produse fiind acoperite prin importuri intr-o mare măsură.

Pentru a-și promova produsele, Auchan a încheiat un contract de colaborare cu firma de publicitate Notorius, pentru a comunica cât mai bine clienților avantajele oferite. Astfel, reprezentanții Notorius au pus în valoare principiile hipermarketului – prețuri mici tot timpul la toate produsele, calitatea și prospețimea produselor. Au decis să combine imagini sugestive cu mesaje scurte și incitante, care să îi atragă pe clenți. Rezultatul a fost decorarea raionului de produse proaspete cu imagini ale angajaților Auchan din acel raion, alături având și un text. Astfel, s-a dorit construirea unei comunicări directe între personalul Auchan și clienți.

Datorită poziționării hipermarketului Auchan Titan într-o zonă în care locuitorii au venituri mici și medii, conducerea hipermarketului a hotărât să îi ajute, prin emiterea unui card de cumpărături prin care aceștia își pot achiziționa produse din magazin. Acest lucru a reprezentat o strategie de fidelizare a clienților.

Astfel, în luna septembrie a anului 2007, hipermarketul Auchan a lansat cardul de credit pentru cumpărături sub licența Mastercard. Cardul este emis în parteneriat cu Oney Bank Accord – a patra divizie a grupului francez Auchan, creat în 1961. Se poate utiliza și în străinătate, este emis gratuit și oferă o limită de credit de până la 20.000 Ron.

Cardul Auchan permite o perioadă de grație de până la 45 de zile și o rată anuală a dobânzii pentru sumele utilizate de 25%. Comisionul de administrate al contului este zero în primul an și 15 Ron anual începând cu cel de-al doilea an. Cumpărăturile efectuate cu cardul în hipermarket au 0% comision și se pot plăti în rate fixe lunare. Pentru a crește numărul posesorilor de carduri, conducerea Auchan a dat cadou 50 Ron celor care utilizează cardul în perioada 1 – 30 septembrie 2007 în magazinul Auchan.

Pentru că lansarea acestui card nu a avut efectul scontat și pentru că situația financiară a cumpărătorilor s-a înrăutățit, anul acesta și-au intensificat promovarea acestor carduri. Au creat pliante prin care anunțau clienții de existența cardului și de avantajele acestuia. Pliantele se găsesc doar la casele magazinului Auchan. S-au modificat anumite aspecte ale cardului. Produsele cumpărate în magazinul Auchan se pot plăti în 3, 6 sau 9 luni și beneficiază de o perioadă de grație de 60 de zile cu 0% dobândă. S-a modificat și limita de credit, acum fiind în funcție de venitul disponibil al posesorului cardului.

Din trimestrul al doilea al acestui an, Auchan va începe o amplă campanie de comunicare ce reafirmă poziționarea pe care Auchan a ales-o pentru clienții săi. Se dorește o apropiere a hipermarketului de clienți prin produse și servicii, dar și printr-o comunicare accesibilă. Deja se pot întâlni în apropierea hipermarketurilor din București panouri publicitare cu mesajul : ,,Unde mai faci cumpărături atât de ieftine?”, alături de sigla, numele hipermarketului și programul zilnic.

3.2 Analiza tehnicilor promoționale utilizate de Auchan

Pentru a cunoaște și a analiza cât mai corect tehnicile promoționale utilizate de hipermarketul Auchan, am ales metda observării directe. Astfel, am ales cel mai mare hipermarket Auchan din București, cel din zona Titan pentru a culege informațiile necesare.

Tehnicile de promovare a vânzărilor au fost alese de conducerea Auchan după ce au analizat obiectivele urmărite și bugetul pe care aceștia îl doresc să-l aloce promovării. Obiectivele Auchan sunt creșterea vânzărilor și uniformizarea acestora – printr-o vânzare constantă. Toate acestea trebuie realizate cu un buget mic alocat promovării, pentru ca prețurile finale să nu fie afectate, clienții având astfel prețuri mici tot timpul.

Cum strategia de promovare a rețelei de hipermarketuri Auchan este de a oferi clienților prețuri mici tot timpul, principala tehnică de promovare utilizată de conducere este tehnica al cărui suport îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de preț. Din categoria tehnicii de reducere a prețului, ofertele speciale sunt cel mai frecvent utilizate. Săptămânal, la fiecare categorie de produse există oferte speciale, clienții le pot astfel cumpăra la preț mult mai mic decât prețul normal. Aceste oferte speciale, nu țin mai mult de o săptămână, pentru ca prin rotație, clientul să aibă o gamă variată de produse la ofertă.

Pentru a se adapta nevoilor clienților pe timp de criză, Auchan a gândit oferte speciale pentru bugetul fiecărui client. Astfel, din trimestrul al doilea al acestui an, raioanele care aveau un număr nou de clienți, beneficiază de promovare – în fiecare zi există o ,,ofertă a zilei” irezistibilă. În acea zi se puteau achiziționa câteva produse la preț mult mai mic, cu aproximativ 20% mai ieftine. De exemplu, în momentul vizitei mele oferta zilei era pentru trei din produsele de la carmangerie. O altă ofertă a zilei pe care am observat-o în altă zi, a fost cea din zona patiseriei, unde la ofertă se găseau gogoși ,,Made in Auchan”.

Tot la capitolul ,, oferte speciale”, Auchan a amenajat un spațiu dedicat florilor și plantelor. Astel toată luna martie, puteai găsi la prețuri mici la toate plantele, florile și produse de grădinărit. De asemenea odată cu venirea verii aceștia au amenajat un raion cu produse pentru zona sezonieră. Rând pe rând se puteau găsi la ofertă mobilier de grădină, produse de camping și barbecue, piscine, sau jucării pentru exterior.

Pentru a spori atenția cumpărătorilor, conducerea, amenajează locuri speciale deasupra cărora există panouri sau afișe ce conțin mesaje de atenționare de tipul – ,,ofertă specială”. În plus, aceste locuri speciale sunt poziționate în fața raionului din care produsul face parte, astfel orice cumpărător care trece prin raion trebuie să treacă și pe lângă locul în care se găsesc ofertele speciale.

Aceste oferte speciale se fac independent de producător. Există și situații în care inițiativa reducerii de preț aparține producătorului. În acest caz, pentru a avea siguranța că produsul se comercializează la prețul dorit, aceștia înscriu pe ambalaj prețul. Hipermarketului nu îi rămâne decât să plaseze aceste produse în locurile special amenajate, fiind avantajate de faptul că nu trebuie să suporte diferența dintre prețul normal și prețul redus.

Hipermarketul Auchan utilizează ofertele speciale și în cazul soldurilor sau a acțiunilor de lichidare rapidă a stocurilor. În această situație se utilizează prețul barat, pentru a permite cumpărătorilor o vizualizare a reducerii de preț. În plus se folosesc și panouri în care se menționează stocul limitat. Aceste produse sunt de obicei poziționate în fața raionului, iar în cazul în care există și locuri amenajate pentru oferte speciale se poziționează după acestea.

Pentru produsele marcă Auchan se practică destul de rar acest tip de promovare, deoarece ele sunt mult mai ieftine decât produsele din aceeași categorie. Însă, se pot întâlni oferte speciale de tipul – ofertă produs în plus, oferindu-se cantități suplimentare de produs, în mod gratuit sau preț de lansare mai mic. Aceste promoții se utilizează doar în cazul noilor produse pentru a-l atrage pe cumpărător să încerce, dar nu țin mai mult de o lună de la lansare.

Deoarece s-a observat reticența clienților din România în cumpărarea produselor de marcă a hipermarketului datorită prețului redus, Auchan a propus aceste oferte pentru a le demonstra cumpărătorilor că produsele marca Auchan sunt și ieftine și de calitate.

Ofertele promoționale de tip lot promoțional se folosesc mai rar. Anul acesta Auchan a dorit să testeze reacția clienților la oferte de tipul lot promoțional și oferta girafă. Pentru asta, timp de o săptămână s-a amenajat o zonă destinată volumelor mari care conținea produse fie în cantități mai mari decât în mod normal, fie sub formă de ofertă – 5+1 gratis.

În aceeași perioadă a existat și o zonă dedicată produselor vrac, pentru a vedea care dintre cele două modalități de comercializare a produselor este mai apreciată.

Ofertele de tipul lot cu primă sunt des întâlnite în magazin, dar în general sunt propuse și concepute de către producător. De exemplu, la două sticle de Nestea la 1,5 L cumpărate se primește gratuit un pahar inscripționat cu numele Nestea. Un alt tip de ofertă promoțională pe care am observat-o în hipermarket este lotul mix, produsele fiind diferite – de exemplu pastă de dinți Colgate plus periuță de dinți Colgate plus apă de gură Colgate, toate fiind oferite de Colgate. De asemenea am observat si promovarea prin loturi omogene, când la trei săpunuri cumpărate, al patrulea era gratuit.

Bonul de reducere nu este o tehnică agreată de Auchan. Se întâlnește foarte rar și doar în cazul în care producătorul oferă cumpărătorului odată cu produsul achiziționat un bon pe care acesta îl va putea folosi pentru a achiziționa același produs la un preț mai mic.

Oferta de rambursare – ,,satisfăcut sau despăgubit” este utilizată de Auchan încă de la deschiderea magazinului. Orice client care este nemulțumit de un produs și care poate demosntra printr-un bon de casă că a achiziționat produsele din hipermarket are 60 de zile la dispoziție pentru returnarea acestora. Astfel, clientul își poate recupera întreaga sumă de bani. Oferta de rambursare este valabilă pentru toate produsele existente în magazinul Auchan.

În ultimii trei ani, conducerea Auchan a implementat tehnica preluării produselor vechi. Aceasta permite cumpărătorului să predea un produs vechi de același fel, în schimbul acodării unei reduceri la achiziționarea noului produs. Această tehnică este utilizată doar în cazul electrocasnicelor. În general, pentru produsul vechi se acordă o reducere de 10-20%.

Cea de-a doua ramură a tehnicilor al căror suport îl constituie marca – primele și cadourile promoționale, este o tehnică folosită doar de către producător. Pentru magazinul Auchan, această tehnică nu este avantajosă din punct de vedere al costurilor, deoarece este necesară o investiție, pe care o pot utiliza în menținerea joasă a prețurilor.

Așadar, tehnica este folosită și creată de producători și utilizată în hipermarket. În Auchan se întâlnesc în special două modalități de a acorda primele sau cadourile speciale. Prima modalitate este prima directă, atunci când produsul promovat conține în interior sau în exterior un obiect suplimentar, considerat primă.

A doua modalitate și cea mai răspândită în hipermarket este prima ulterioară simplă sau cadoul ulterior. După achiziționarea produsului promovat, cumpărătorul se poate duce în locurile special amenajate indicate la raftul produsului și se baza bonului primește gratuit un cadou. Acest cadou poate fi un produs al firmei care organizează promovarea sau produse destinate perioadei în care are loc promovarea. De exemplu, dacă promovarea se face vara, se pot da cadou prosoape de plajă, mingi, saltele de apă, genți de plajă, toate inscripționate cu numele firmei organizatoare.

Tehnica oferirii cadourilor este foarte răspândită, deși necesită o gestionare riguroasă și o investiție atât în produse, cât și în personal. Este nevoie ca măcar o persoană să fie prezentă la raionul produsului repespectiv pentru a informa lumea de existența promoției și pentru a indica locul de unde își pot ridica prima. De asemenea este nevoie de încă o persoană care să ofere produsele cadou. Această medotă este avantajoasă atât pentru producător deoarece își vinde produsele și își crează acestuia o imagine favorabilă în mintea consumatorului, cât și hipermarketului deoarece îi cresc vânzările.

La fel ca și primele și cadourile, concursurile și jocurile promoționale sunt tehnici create de producător și folosite în hipermarket. Modul acesta de promovare este des întalnit în hipermarketul Auchan. Clienții care au achiziționat unul sau mai multe produse implicate în concurs, se pot înscrie pe baza bonului primit la casă. În general sunt întâlnite două tipuri de jocuri promoționale: loteria – atunci când clientul trebuie să completeze un talon, extragerea având loc la o dată stabilită și anunțată, sau jocul cu rezultat imediat – când clientul răzuiește, alege un talon sau învârte o roată, premiul câștigându-se în funcție de noroc.

De exemplu, în această lună, la achiziționarea a două produse din gama Nivea, pe baza bonului primești un talon răzuibil. Premiile sunt prosoape și mingi de plajă inscripționate cu Nivea, geluri și creme de duș. Același concurs se desfășoară în paralel și la Rexona, dar premiile diferă. Se pot câștiga rucsacuri, produse Rexona, tricouri și șepci.

Pentru a-și promova produsele marcă proprie, Auchan organizează degustări la intrarea acestor produse pe piață. Astfel, clienții încercându-le își pot da seama de calitatea lor. Efectul este imediat, clienții putând achiziționa produsele pe loc. Această tehnică de promovare se folosește și în faza de testare a produselor, astfel compania știe de la început dacă va avea succes sau nu produsul.

Aceeași tehnică este folosită și de producătorii de alimente care fie vor să își promoveze un produs nou, fie vor să crească vânzările unui anumit produs. Ei trimit în hipermarket un reprezentant care să ofere clienților posibilitatea de a încerca un produs. Se pare că acest tip de promovare are rezultate foarte bune, dat fiind faptul că în hipermarketul Auchan am observat existența mai multor standuri de degustări. De exemplu Aldis a amenajat un spațiu în care clienții pot încerca noul lor salam. De-a lungul timpului am observat că cel mai des, această tehnică este utilizată pentru mezeluri, iaurturi și dulciuri.

Tehnicile de merchandising reprezintă unul dintre principalele mijloace de promovare a hipermarketului Auchan. Această tehnică nu este costisitoare și corespunde cu obiectivul Auchan de a avea costuri de promovare cât mai mici.

Principalele reguli ale merchandisingului utilizate întotdeauna de hipermarket sunt ca produsele să fie de bună calitate, nedeteriorate, să nu fie expirate și să fie așezate întotdeauna cu fața la client. De asemenea, rafturile nu sunt niciodată lăsate goale sau cu spații goale între produse, produsele ce aparțin aceleași mărci sunt mereu grupate în același raft, iar cele complementare se așează unul lângă celălalt. O altă regulă pe care Auchan o utilizează este ca spațiul de expunere să fie proporțional cu participarea produsului respectiv la obținerea profitului. Pentru a fi îndeplinite în permanență aceste reguli există angajați care se ocupă doar de acestea.

Datorită succesului tehnicilor de merchandising utilizate în operațiunile comerciale de anul trecut, în luna februarie a acestui an, Auchan a organizat o operațiune comercială pentru a sărbătorii Sfântul Valentin. Astfel, conducerea a dus tratative cu toți producătorii care dețineau produse specifice acestei sărbători. Rezultatul a fost prețul mic al tuturor produselor adresate celor care sărbătoresc Sfântul Valentin.

Pentru a pune în valoare produsele și a-i influiența pe cumpărători în decizia de cumpărare, conducerea Auchan a hotărât poziționarea acestor produse pe tot culoarul aleii principale. Se găseau toate categoriile de produse necesare îndrăgostiților, de la cutii de bomboane de tot felul, jucării de pluș, seturi de produse cosmetice, plăci și ondulatoare de păr, la vinuri, uleiuri de masaj, lumânări parfumate, flori și lenjerie intimă.

Produsele au fost așezate pe categorii și în funcție de producător. Deasupra fiecărei insule, pe care au fost așezate produsele, au amplasat inimi din baloane, panouri pe care au notat prețul promoțional al produselor și au decorat chiar și insulele cu mesaje și imagini sugestive pentru acest eveniment. Astfel, au propus clienților o gamă variată de produse pentru a răspunde cât mai bine cerințelor acestora.

Pentru că această operațiune a avut un mare succes, au implementat aceleași tehnici și de Paște. Cum sărbătorile de Paște sunt alături de cele de iarnă cele mai importante din an din punct de vedere al vânărilor. Pentru că în anul 2009, sezonul de Paște a avut rezultate slabe, conducerea Auchan a căutat soluții la furnizorii externi pentru a obține un raport calitate – preț cât mai bun. Pentru a înregistra rezultatele dorite, conducerea a amenajat produsele specifice acestei sărbători la intrarea cea mai mare a hipermarketului, pentru ca toți clienții să fie envoiți să treacă pe lângă oferte atunci când intră în magazin.

Au fost amenajate insule pe care au fost așezate produsele. În față au fost așezate produsele tradiționale de ciocolată – ouăle și iepurașii de ciocolată, alături de cele 120 de noi produse aduse de magazin – mielușei de ciocolată, seturi ce cuprind iepurași, pui, ouă și tablete de ciocolată în diferite combinații. Mai în spate au fost amplasate vopselele de ouă, cozonacii tradiționali și cei tip panettone deoarece în general acestea se vând mai bine. Toate aceste insule au fost decorate cu imagini sugestive pentru această sărbătoare, iar deaspura fiecărei insule s-au amplasat panouri pe care erau notate atât prețul produselor ofertate, cât și mesaje cu urări pentru această sărbătoare.

Iar pentru că în acea perioadă, iepurașul este așteptat de către copii, raionul de jucării a fost reamenajat, conducerea concentrându-se în special pe jucării de pluș cu iepurași și mielușei. Pentru a-i îndemna pe copii să vină la raionul cu jucării, la intrarea în magazin s-a amplasat un iepuraș mare de pluș care ținea în mână un mesaj pentru copii – ,, Vă aștept împreună cu pritenii mei la raionul de jucării”.

Publicitatea la locul vânzării este realizată în interiorul magazinului prin prezența unor panouri pe care sunt trecute prețurile deasupra produselor care se află la reducere. Acestea au scopul de a atenționa clienții de existența acelei oferte. De exemplu, pentru produsele din zona sezonieră, au pregătit afișe mari care să le pună în valoare, să atragă atenția clienților și să le comunice acestora poziționarea Auchan: prețuri mici orice produs ar alege.

Afișele conțineau imagini de prezentare ale produselor alături de texte sugestive. De exemplu, pentru jucăriile pentru exterior ale copiiilor, au creat un o imagine a unui copil care se joacă in nisip cu produsele existente la raft, iar alături a fost trecut mesajul ,,Jucării pentru pitici la prețuri atât de mici. Diferența e în buzunarul tău”. Pentru produsele de camping au ales mesajul ,,Pregătește-ți terenul de camping! Mereu vei ieși mai ieftin! Diferența este în buzunarul tău.”

Conducerea Auchan a hotărât să comunice poziționarea hipermarketului, pe lângă panourile publicitare din exteriorul magazinului, aceștia au amenajat panouri și în interiorul magazinului. De la mijlocul lunii iunie, pe tot culoarul central și la intrările în hipermarket se întâlnesc panouri cu mesaje de tipul ,, Gata cu ofertele limitate. Prețuri mici la toate produsele!”, ,,Negociem cu furnizorii cantități mari ca să ai numai prețuri mici.” sau ,, Obișnuiește-te cu prețuri mici. Doar ești la Auchan”. De asemenea, clienții sunt informați de numărul mare de produse existente în magazin, prin mesaje – ,, Ai de unde alege. 50.000 de produse la prețuri mici”. În plus, pe panourile ofertelor speciale, desupra prețurilor a fost trecut mesajul ,,Toate prețurile mici. Profită zilnic de prețurile noastre,,.

Publicitatea la locul vânzării este realizata și de către angajații firmelor producătoare, care sunt trimiși în hipermarket să ofere clienților informații despre produse. Aceștia stau la standul produselor respective și pot oferi atât informații, cât și pliante cu informații detaliate.

3.3 Efectele tehnicilor utilizate

Efectele tehnicilor utilizate de magazinul Auchan și prezentate anterior sunt în general conform așteptărilor conducerii.

Oferta zilei, a fost o inițiativă foarte apreciată de clienți. Succesul ofertei este demonstrat de cifra de afaceri și de numărul mare de articole vândute. Oferta zilei de la Carmangerie a demonstrat acest succes și prin numărul mare al clienților ce vizitau acest raion, care în trecut nu era atât de apreciat. Oferta zilei din luna aprilie la gogoși a fost atât de apreciată, încât în perioada următoare a ofertei, a dus la creșterea vânzărilor la gogoși. În numai 18 zile, numărul de gogși vândute a fost de peste 9.000 de bucăți.

Oferta specială saptămânală a reprezentat una din tehnicile inspirate pe care conducerea le-a utilizat. Peste 80% dintre clienții care au vizitat hipermarketul erau interesați să afle de oferta săptămânii, chiar dacă nu cumpărau. Peste 40% dintrre aceștia au achiziționat produsele aflate la ofertă pentru faptul că erau foarte ieftine comparativ cu alte magazine sau chiar cu prețul de dinainte al produsului, deși nu erau trecute pe lista de cumpărături și deși nu aveau nevoie imediat de aceste produse. Până în prezent, oferta săptămânii dublează cifra de afacere a produselor aflate la ofertă.

Deoarece aceste oferte speciale, fie cele săptămânale, fie zilnice au fost un real succes, conducerea a hotărât prelungirea acestora până la sfârșitul anului. De asemenea au hotărât să promoveze produse care nu se vând atât de bine, dar și produsele produse în magazin. Asfel, o ofertă a zilei va fi prezentă zilnic în zona gastronomiei și la carmangerie.

Oferta promoțională a produselor vrac și a produselor vândute în volume mari sub formă de lot promoțional au dus la creșterea cifrei de afaceri pe totalul magazinului de patru ori față de perioada de dinainte, cea mai mare contribuție având-o zona de vrac.

Produsele cel mai bine vândute în această perioadă au fost pentru zona vrac: napolitanele, fisticul și rahatul asortat, iar pentru zona cu oferte tip lot promoțional au fost apa plată (5 sticle+1 gratis), ulei (3 sticle+1 gratis) și orez (4 pungi+1 gratis). La capitolul celor mai slab vândute produse au fost pentru zona vrac: caramelele și jeleurile, iar pentru volumele mari: porumbul dulce și fulgii de fasole.

În urma acestor oferte s-a ajuns la concluzia că la produsele alimentare cantitățile mici sunt preferate de clienții Auchan, vânzările loturilor promoționale fiind mult sub așteptări. Pentru viitor, conducerea a hotărât regândirea ofertelor pentru clienți, în vederea reluării acestei operațiuni.

Ofertele de tipul lot cu primă sau lot mix, sunt apreciate de toți clienții, însă sunt achiziționate doar în cazul în care produsele aflate la ofertă sunt trecute pe lista de cumpărături a clienților. Produsele de îngrijire,cele cosmetice și produsele pentru spălatul hainelor au un grad ridicat de fidelizare. Astfel, clienții cumpără produsele preferate, deși pot achizționa alte mărci de produse la prețuri mult mai mici. În general se cumpără acest tip de produse la ofertă în cazul în care cumpărătorul dorește să încerce ceva nou sau în cazul în care oferta este foarte avantajoasă. De aceea, producătorii sunt cei care utilizează acest tip de promovare, pentru a atrage clienții sa cumpere produsele lor.

Oferta specială a produselor din segmentul de grădinărit și plante, din luna martie, a avut ca rezultat numai în primele ore ale zilei, vânzarea a 70 de bucăți de flori și plante, iar la sfârșitul lunii s-a constat că cele 2000 de bucăți vândute pot fi un record demn de o florărie. Clienții au apreciat prospețimea florilor și prețul mult mai mic decât cel din magazinele de specialitate. Crearea spațiului dedicat florilor și plantelor a adus în luna aprilie o creștere a cifrei de afacere pe segmentul florilor cu 125%.

Oferta de rambursare reprezintă un plus pe care magazinul îl are în ochii clenților. Aceștia apreciază această ofertă și pot achiziționa liniștiți orice produs, având în vedere numărul mare de zile al termenului de returnare al produselor. Un alt mare avantaj al magazinului Auchan este faptul că în cazul restituirii produselor, banii sunt returnați pe loc.

Implementarea tehnicii de preluare a produselor vechi a reprezentat un real succes. Datorită zonei în care este amplasat magazinul Auchan Titan, mulți din clienți nu își permit să își achiziționeze produse electrocasnice noi. Prin această ofertă, peste 60% din clienții cu venituri mici și medii au putut să își cumpere produse electrocasnice noi de la începutul implementării acestei tehnici și până în prezent. Numărul produselor achiziționate după lansarea acestei oferte a crescut cu 70%.

Tehnicile de promovare de tipul cadouri promoționale, prime promoționale și jocuri și concursuri, destul de des întâlnite în hipermarket în ultimii ani, au ca rezultat creșterea vânzării produselor promovate pe toată perioada desfășurării acțiunii. Însă nu duc la o creștere spectaculoasă.

Clienții apreciază acest tip de promovare, în special cei care folosesc produsele promovate. Aproximativ 30% dintre clienții care folosesc regulat aceste produse achiziționează în perioada promovării cantități duble, doar pentru a câștiga premiile puse în joc. În cazul în care premiile sunt considerate atrăgătoare, aproximativ 40% din clienții care nu foloseau produsele promovate sunt tentați să le achiziționeze doar pentru a intra în posesia premiilor. Produsele promovate astfel au un impact foarte puternic în percepția consumatorilor, mulți schimbându-și părerea despre firma ce le produce în urma câștigării premiului.

Operația comercială organizată cu ocazia zilei de Sfântul Valentin a înregistrat un real succes. Produsele care s-au vândut cel mai bine au fost: orhideele, dulciurile, ciocolata și boxerii pentru bărbați. Au existat și produse care au avut vânzări sub așteptări: unele flori – mixuri de flori și aranjamente de flori cu inimioare, textile – lenjerie intimă femei și plușurile – în special ursuleții. Cifra de afaceri a crescut în acea perioadă de 11 ori pe tot magazinul, iar articolele de îmbrăcăminte au avut o vânzare de 8 ori mai mare decât în perioada de dinaintea operațiunii. În Suceava, același eveniment a adus o cifră de afaceri a produselor participante cu 127% mai mare. Auchan Suceava a înregistrat cele mai bune performanțe de vânzare, cu progresii de cifră de afaceri de peste 250% la bomboane de ciocolată și lenjerie intimă.

Publicitatea la locul vânzării, în special cea promovată de către producători, are un impact foarte mare asupra clienților. Datorită prezenței la stand a unui angajat al firmei care cunoaște foarte bine calitățile produselor promovate, poate convinge un client să achiziționeze produsul.

Datorită costurilor de angajare și de pregătire a persoanei care promovează produsul, această tehnică nu este foarte des utilizată. Este necesară o pregătire riguroasă, astfel încât în scurt timp, clientul să fie convinș de calitățile produsului și să fie dispus să îl achiziționeze.

Se poate concluziona faptul că tehnicile de promovare utilizate de Auchan își ating ținta dorită, prin procentul de 80% al clienților care aleg hipermarketul ca magazin principal de unde își fac cumpărături , prin procentul de 95% al clienților mulțumiți și prin procentul de 90% al clienților care consideră că Auchan face tot posibilul pentru a răspunde nevoilor lor.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Piața hipermarketurilor din România a cunoscut o creștere accelerată în ultimii ani, ajungând să ocupe locil doi ca mărime în Europa Centrală și de Est. Nefiind încă o piață matură, investitorii prezintă în continuare interes.

În prezent piața hipermarketurilor din România este într-o continuă concurență, iar viitorul nu sună atât de bine pentru marii retaileri. Tesco și Wal-Mart – doi dintre cei mai mari retaileri și-au anunțat dorința de a intra pe piață în următorii doi ani. În acest context, retailerii se vor confrunta cu o concurență și mai acerbă. Datorită concurenței tot mai crescute și al produselor similare întâlnite în hipermarket, singurele metode prin care se pot diferenția hipermarketurile sunt tehnici de promovare și ofertele atractive care să-i atragă pe clienți și să răspundă nevoilor acestora.

Pentru a veni în ajutorul hipermarketului Auchan, am să prezint în continuare propunerile mele pentru a-și crește numărul de clienți și cifra de afaceri. În urma analizei tehnicilor promoționale utilizate de Auchan și a efectelor acestora am ajuns la concluzia că un procent destul de mare de clienți sunt muțumiți de ofertele hipermarketului Auchan. Pentru că strategia de marketing a hipermarketului Auchan este de a avea prețuri mici tot timpul și cheltuielile pentru promovarea cât mai mici, propunerile mele vor fi conform acestor fundamente.

Pentru a fideliza clienții propun crearea unui card de fidelitate. În urma fiecărui produs cumpărat, posesorul acestui card va primi un anumit număr de puncte în funcție de valoarea produsului. Toate cumpărăturile efectuate în hipermarket, vor reprezenta pentru client puncte pe care se vor cumula. Pentru a arăta fiecărui client că este important pentru Auchan, acesta își va putea alege în urma punctelor acumulate, un cadou de ziua de naștere a posesorului.

Cadourile trebuie stabilite dinainte de către conducere la fel ca și costul lor în puncte. Acestea trebuie să cuprindă o arie cât mai largă de produse, de la jucării de pluș la produse electrocasnice. Cardul va fi emis pe loc, gratuit de orice client care va întocmi o cerere pentru a primi acest card. Perioada de valabilitate a cardului și implicit a posibilității de câștigare a cadourilor ar trebuie sa fie de cel puțin 2 ani.

Pentru a avea succes, aș promova această ofertă, aș împărți fluturași cu informații despre cardul de fidelitate în zone mai îndepărtate de hipermarketurile Auchan deoarece în general cei din zonă sunt clienți fideli. În interiorul magazinului aș amenaja un loc de unde clienții își pot lua acest card, iar timp de cel puțin o lună aș promova acest card prin panouri care să conțină mesaje de tipul: ,,Orice produs=puncte. Puncte=cadou”. Casierele vor întreba fiecare client dacă dețin acest card, iar în caz contrar îi va îndemna spre locul în care își pot lua cardul de fidelitate.

Investiția nu ar trebuie să fie foarte mare, fluturașii împărțiți nu trebuie să fie de o calitate foarte bună și nici într-o cantitate foarte mare. Efectul pe care ar trebui să îl aibă emiterea acestui card este de creștere a vânzărilor prin fidelizarea clienților. Aceștia vor renunța să cumpere de la alte hipermarketuri pentru a-și crește numărul de puncte și astfel valoarea premiilor.

O altă propunere pentru creșterea vânzărilor ar fi organizarea unui concurs în perioada sărbătorilor. Cine efectuează cumpărături mai mari de 50 Ron va primi la casă un talon pe care îl va depunde într-o urnă specială. Extragerea ar putea avea loc în ziua de 31.12.2010. Premiile trebuie să fie atractive, pentru a convinge lumea să participe. Promovarea acestui concurs ar putea fi făcută doar în interiorul magazinului prin panouri cu mesaje de tipul ,, Mai multe cumpărături, mai multe șanse de câștig”.

Pentru că Auchan nu dorește un buget foarte mare alocat departamentului de marketing și implicit nici pentru promovare nu sunt alocate sume importante am eliminat ca mijloc de promovare cataloagele, afișele și panourile publicitare în afara magazinului. Însa, măcar o dată pe an Auchan ar trebui să utlizizeze ca tip de promovare panourile publicitare din oraș.

Auchan este un specialist al hipermarketurilor de mari dimensiuni, în toate orașele unde sunt prezente, magazinele Auchan sunt cele mai mari pe acest segment si înregistrează cel mai mare trafic de clienți. Aceștia apreciază cel mai mult faptul că cei din conducerea Auchan fac tot posibilul pentru a le oferi prețuri cât mai mici la o gamă largă de produse.

Bibliografie

Bibliografie