Analiza Tehnicilor de Promovare a Vânzărilor Utilizate Pentru Cofetaria “prăjiturel”

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

Analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate pentru cofetaria “Prăjiturel”

Coordonator științific:

Conf. univ. dr. ROȘCA MIHAI

Absolvent:

DAVID CLAUDIU EDUARD

BUCUREȘTI

2016

CUPRINS

Capitolul 2. Promovarea vânzărilor – tehnică de comunicare esențială pe piața produselor de patiserie – cofetărie din România

2.1. Tehnici de promovare a vânzărilor utilizate pe piața produselor de patiserie – cofetărie din România

2.1.1. Analiza cererii, ofertei și a concurenței de pe piața produselor de patiserie -cofetărie

2.1.2. Analiza tehnicilor de promovare utilizate pe piața produselor de patiserie – cofetărie

2.1.3. Analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate pe piața produselor de patiserie – cofetărie

2.2. Tehnici de promovare a vânzărilor utilizate pentru marca “Prăjiturel”

2.2.1. Analiza mixului promoțional utilizat pentru marca “Prăjiturel”

2.2.2. Promovarea vânzărilor – element al mixului comunicațional utilizat de marca “Prăjiturel”

2.2.3. Analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate pentru marca “Prăjiturel” în anul 2015

Capitolul 3. Cercetare de marketing privind atitudinea consumatorilor față de tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate de marca “Prăjiturel” (cercetare cantitativă, metoda de cercetare: sondaj de opinie)

3.1. Aspecte metodologice privind cercetarea de marketing

3.2. Prelucrarea, analiza și interpretarea datelor

3.3. Concluziile cercetării de marketing

3.4. Recomandări

CONCLUZII

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

Capitolul 1. Noțiuni teoretice privind promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor – parte integrată a mixului comunicațional

În ultimele decenii asistăm la o evoluție spectaculoasă în domeniul comunicațiilor, fapt ce a determinat o schimbare completă a modului în care comunicăm și relaționăm astăzi. Companiile au fost și ele nevoite să se adapteze la cerințele societății, redefinind rolul și importanța comunicării în activitatea lor pe piață. În acest sens, știința marketingului s-a aliniat și ea la noile tendințe din piață, dezvoltând un nou concept, cel de comunicare de marketing.

Conceptul de comunicare de marketing înglobează „mijloacele prin care firmele încearcă să-i informeze pe consumatori, să-i convingă și să le reamintească – direct sau indirect – despre produsele și mărcile pe care le comercializează” (Kotler și Keller, 2008, p. 788).

Tehnicile de comunicare de marketing sunt caracterizate prin particularități distincte și atribuții complementare la nivelul mixului comunicațional, completându-se una pe cealaltă, în vederea asigurării unei comunicații integrate la nivelul publicului țintă. Conform literaturi de specialitate (Kotler și Keller, 2008, p. 789), mixul comunicațiilor de marketing cuprinde: publicitatea, promovarea vânzărilor, evenimentele organizate, relațiile publice, marketingul direct si vânzarea personală.

De cele mai multe ori, literatura de specialitate prezintă conceptul de promovare a vânzărilor în comparație cu publicitatea, poate și pentru faptul că scăderea importanței acordate publicității a fost marcată de ascensiunea tehnicilor de promovare a vânzărilor.

Considerată ,,ruda săracă a publicității” (Pop et al, 2011, p. 389), promovarea vânzărilor are un rolul bine delimitat în activitatea de comunicare, diferit de cel îndeplinit de publicitate. Astfel, în timp ce „publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra” (Kotler și Keller, 2008, p. 865). În plus, pentru că cele mai multe campanii de promovare a vânzărilor se desfășoară pe o perioadă scurtă de timp, consumatorii au un motiv în plus să cumpere produsul pe loc, fără să mai aștepte (Schultz, Robinson și Petrison, 2005, p. 15).

În schimb, publicitatea ,,este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și greu de măsurat cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează” (Balaure et al., 2002, p.49).

Totuși, chiar dacă promovarea vânzărilor a fost mereu privită ca o alternativă la publicitate, specialiștii în domeniu consideră că ,,promovarea vânzărilor pare să aibă o eficiență maximă atunci când este folosită împreună cu publicitatea” (Kotler și Keller, 2008, p.872). De aceea, este foarte important ca toate tehnicile de comunicare, indiferent că vorbim de publicitatea, promovarea vânzărilor, evenimentele organizate, relațiile publice, marketingul direct sau vânzarea personală, să contribuie împreună la realizarea obiectivelor comunicaționale și de marketing din cadrul unei campanii, sub forma unui demers coerent specific comunicării integrate de marketing.

În continuare, vom încerca să identificăm particularitățile conceptului de promovare a vânzărilor și a obiectivelor pe care acestea le pot îndeplini în cadrul strategiei de comunicare de marketing.

Conceptul de promovare a vânzărilor

Literatura de specialitate în domeniul comunicării de marketing include conceptul de promovare a vânzărilor în cadrul strategiei de comunicare a unei mărci. Complexitatea acestei tehnici de comunicare a dus la formularea a numeroase opinii, de aceea la acest moment nu putem vorbi de o definiție unanim acceptată.

Definiția formulată de Institutul de Promovare a Vânzărilor, ce a reprezentat un punct de plecare și pentru alte adordări, subliniază că promovarea vânzărilor cuprinde „o gamă de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor obiective precise privind activitățile de vânzare și de marketing” (Thomas, 1998, p. 555).

La nivelul acestei definiții, putem observa valențele strategice și tactice în ceea ce privește promovarea vânzărilor, această legătură putând fi explicitată prin faptul că ,,implementarea strategiilor de preț implică utilizarea unei serii de tactici”, printre care și tehnicile de promovare a vânzărilor, ,,menite să susțină concretizarea direcțiilor de acțiune trasate de opțiunile strategice, în vederea atingerii obiectivelor propuse” (Vrânceanu, 2008, p. 195). De asemenea, este foarte important de precizat faptul că tehnicile de promovare a vânzărilor însoțesc produsul/serviciul pe o perioadă limitată de timp. Valoarea suplimentară acordată consumatoriilor se poate regăsi sub diferite forme, alese în funcție de obiectivele pe care le urmărește anunțătorul în cadrul respectivului demers comunicațional.

Pe aceeași linie se înscrie și o altă opinie, care semnalează faptul că promovarea vânzărilor corespunde unui ,,ansamblu de tehnici prin care se urmărește “îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență” (Balaure, Popescu și Șerbanică, 1994, p. 64).

Autorii unei lucrări de specialitate dedicate promoțiilor (Schultz, Robinson și Petrison, 2005, pp. 14-15) subliniază relația pe care se bazează mecanismul tehnicilor de promovare a vânzărilor, mai exact modificarea relației preț/valoare care se poate realiza: prin reducerea prețului sau prin adăugarea a ceva de valoare la nivelul produsului. Modificarea relației preț/valoare înseamnă că un consumator are mai mult de câștigat și, deci, are un motiv în plus de a cumpăra produsul.

Un alt punct de vedere prezent în literatura de specialitate abordează promovarea vânzărilor sub forma unui ,,demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung” (Popescu, 2003, p.125).

Această definiție surprinde, pe lângă particularitățile acestei tehnici de comunicare, obiectivele care pot fi atinse prin campaniile de promovare a vânzărilor, împărțindu-le în două categorii: creșterea cererii de produse și realizarea obiectivelor de marketing.

Primul dintre acestea poate fi considerat obiectivul principal al campaniilor de promovare a vânzărilor, companiile urmărind creșterea volumului vânzărilor și a profitului pe termen scurt. În ceea ce priveste realizarea obiectivelor de marketing, aici putem menționa o varietate de obiective, printre care amintim: lansarea unui nou produs pe piață, retragerea unui produs de pe piață, fidelizarea clienților, reducerea/lichidarea stocurilor, contracararea acțiunilor concurenței și reducerea riscului perceput în vederea achiziției unui nou produs. În subcapitolul 1.4. vom detalia obiectivele care pot fi atinse prin intermediul diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor.

În urma analizei abordărilor din literatura de specialitate, putem formula o serie de concluzii în vederea delimitării conceptuale a promovării vânzărilor:

demers comunicațional complex – promovarea vânzărilor, ca și tehnică de comunicare, trebuie să se încadreze în cadrul strategiei globale de comunicare, în vederea atingerii obiectivelor și asigurării unei coerente la nivelul tuturor demersurilor comunicaționale realizate pentru o anumită marcă.

amsamblu de tehnici de promovare – tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor va fi abordată în subcapitolul 1.3.

promovarea vânzărilor produce rezultate, care pot fi obținute rapid și cuantificate cu ușurință – acest aspect este datorat în mare parte faptului că de cele mai multe ori campaniile de promovare a vânzărilor se desfășoară pe o perioadă de timp limitată, consumatorii fiind constrânși să acționeze într-un timp foarte scurt pentru a beneficia de oferte. Măsurarea rezultatelor se realizează cu ușurință și obiectiv, anumiți specialiști în marketing considerând că promovarea vânzărilor este instrumentul cu cea mai mare acuratețe din cadrul mixul de marketing (Schultz, Robinson și Petrison, 2005, pp.10-11).

modalitate de diferențiere a ofertei – campaniile de promovare a vânzărilor îi pot determina pe consumatori să-și îndrepte atenția spre produsele/serviciile companiei și îi pot impulsiona să realizeze o achiziție.

În concluzie, promovarea vânzărilor este un demers comunicațional complex, care presupune modificarea relației preț/valoare la nivelul produsului/serviciului, prin intermediul unor tehnici promoționale specifice, utilizate pe o perioadă limitată de timp, în vederea atingerii obiectivelor de marketing și de comunicare ale companiei.

Tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor

Diversitatea tehnicilor de promovare a vânzărilor a oferit posibilitatea specialiștilor să dezvolte numeroase clasificări, în încercarea de a le grupa sub forma unor categorii omogene, fiecare cu particularități distincte. În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere comun, fiecare specialist abordând diferit tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor.

Promovarea vânzărilor include intrumente pentru promovarea către consumatori, promovarea către comercianți și promovarea către clienții organizaționali și către forța de vânzare (Kotler și Keller, 2008, pp. 865 – 867). Pe parcursul lucrării, ne propunem să detaliem tehnicile de promovare a vânzărilor îndreptate spre consumatori.

În continuare, vom prezenta o serie de opinii prezente în literatura de specialitate cu privire la abordările referitoare la tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor.

În acest sens, Pelsmacker, Geuens și Bergh (2004) realizează o delimitare a acestor tehnici în 3 categorii, pe baza beneficiului pe care clientul îl poate obține: reducerea prețului de achiziție, oferirea unui beneficiu sub formă de produs și acordarea unui premiu. Astfel, rezultă următoarea clasificare: A. Promoții bazate pe preț: reducerile de preț la raft, cupoanele, ofertele de restituire a unei valori din preț, produs „în plus”, bonul de reducere; B. Acordarea de premii: concursuri, tombole și loterii; C. Promoții bazate pe produs: oferirea de mostre, gratuit prin poștă (cadou), suplimentele (cadourile), lichidările de stocuri, carduri de fidelizare.

Kotler și Keller (2008) acordă o atenție deosebită și tehnicilor care au scopul de a dezvolta o relație de lungă durată cu clienții, de fidelizare a clienților, propunând următoarea clasificare: mostre, cupoane, restituiri, pachete cu reducere de preț, suplimente, programe cu frecvență, premii, recompensarea fidelității, încercări gratuite, garanții oferite produselor, promovări legate, promovări încrucișate, expuneri și demonstrații la punctul de achiziție.

În literatura de specialitate din România regăsim împărțite tehnicile de promovare a vânzărilor în 2 mari categorii, pe baza celor două puncte de sprijin: marca și spațiul de vânzare. Așadar, clasificarea cuprinde: Tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării: reducerile temporare de prețuri; primele și cadourile; jocurile și concursurile; operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor și Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării: tehnicile de merchandising și publicitatea la locul vânzării (Popescu, 2003).

Ținând cont de opiniile specialiștilor în domeniu, alegem să grupăm tehnicile de promovare a vânzărilor în cinci categorii distincte: reducerile temporare de prețuri, primele și cadourile promoționale, jocurile, loteriile și concursurile promoționale, operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor și tehnicile de promovare la locul vânzării.

Reducerile temporare de prețuri

Reducerile temporare de prețuri sunt „tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a prețului de vânzare, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori” (Popescu, 2003, p.126).

„Reducerile de prețuri trebuie acordate cu o mare atenție, deoarece trebuie să existe o legatură strânsă între natura produsului și grupul de consumatori vizați. În acest sens, anunțătorii au posibilitatea să aleagă dintr-o gamă variată de tehnici specifice reducerilor de prețuri în funcție de natura produsului, segmentul de consumatori vizați, concurență, sezonalitate, etc. (Cruceru, 2009, p. 60 – 61).

Prețul poate influența decizia de cumpărare, deoarece oferă posibilitatea realizării de comparații la locul de vânzare, în vederea alegerii produsului care oferă cel mai mare avantaj. Programele bazate pe reduceri de prețuri sunt simplu de implementat, permițând companiilor să reacționeze rapid la atacurile lansate de concurență pe piață.

Literatura de specialitate (Lendrevie și Lindon, 2000, pp. 387 – 389) grupează reducerile de prețuri în următoarele categorii: reducerea directă a prețului de vânzare, cupoanele de reducere, oferta de rambursare și rabaturile cantitative.

a. Reducerea directă a prețului de vânzare

Reducerea directă a prețului presupune „comercializarea produsului la un preț inferior față de cel practicat în mod obișnuit, pe o perioadă determinată de timp” (Lendrevie și Lindon, 2000, pp. 387 – 389). Reducerea directă a prețului de vânzare se poate realiza sub diferite forme: oferta specială, prețul barat, reducerea imediată și oferta gratuită.

Oferta specială reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumatorul final, realizată pe o perioadă determinată de timp. Spre deosebire de oferta specială, prețul barat presupune prezentarea prețului promoțional alături de vechiul preț, care este însă taiat cu o bară. Reducerea imediată are ca și particularitate prezentarea nivelului reducerii (în mărime absolută sau procentuală), iar în privința ofertei gratuite avantajul este precizat, însă nu ca o reducere de preț propriu-zisă, ci ca o gratuitate (Popescu, 2003, pp. 127 – 128).

b. Cupoanele (sau bonurile de reducere)

Cupoanele de reducere presupun înscrierea reducerii de preț (procentual sau în valoare absolută) acordate de producător pe un bon special care oferă dreptul de cumpărare a unui produs la un preț mai redus (Vrânceanu, 2008, p.200).

Cupoanele sunt folosite mai ales în sectorul bunurilor de larg consum, fiind puse la dispoziția consumatorilor: în interiorul/exteriorul ambalajului produsului sau pe ambalajul altor produse, inserate în ziare și reviste, expediate prin poștă, disponibile la casele din punctelor de vânzare, distribuite în hipermarketuri, transmise prin SMS sau disponibile pe Internet.

Cupoanele oferă posibilitatea producătorilor de a câștiga mai mult control asupra prețurilor pe care consumatorii le plătesc pentru produsele lor. De asemenea, cupoanele pot face diferența între consumatorii interesați de preț și cei neinteresați de preț. Cei interesați de preț vor utiliza cupoane pentru achiziționarea produselor, în timp ce cei care sunt neinteresați vor cumpăra produsul la prețul întreg (Schultz, Robinson și Petrison, 2005, pp. 50 – 51).

c. Oferta de rambursare

„Oferta de rambursare seamănă cu cupoanele, doar că reducerea de preț are loc după efectuarea cumpărării, nu în momentul plății la punctul de vânzare” (Kotler și Armstrong, 2012, p. 508). Pentru a putea beneficia de reducerea de preț, care poate fi parțială sau integrală din suma plătită pentru produsele achiziționate, va trebui să prezinte una sau mai multe dovezi de cumpărare.

d. Rabaturile cantitative

Rabaturile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioadă determinată de timp, să cumpere o cantitate mai mare dintr-un produs, la un preț mai mic. Principalele forme sunt:

oferta girafă (oferta “produs în plus”): oferirea unei cantități suplimentare de produs în mod gratuit, de cele mai multe ori fiind necesară modificarea ambalajului, deoarece cantitatea de produs oferită gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obișnuit, ci este adaugată acesteia;

vânzările grupate în loturi (lotul omogen, lotul mixt și lotul cu primă): comercializarea a două sau mai multe produse la un preț global inferior sumei prețurilor individuale (Popescu, 2003, p. 128 – 129; Vrânceanu, 2008, p. 202).

B. Primele și cadourile promoționale

Primele și cadourile sunt oferite gratuit consumatorilor, avantajul oferit fiind sub forma unui obiect, însă literatura de specialitate realizează o distincție între cele două tehnici. Astfel, primele promoționale sunt oferite consumatorilor doar dacă aceștia cumpară produsul care face obiectul promovării, în timp ce primirea de cadouri nu presupune efectuarea unei cumpărări (Popescu, 2003, p.131).

Primele și cadourile promoționale nu sunt orice fel de obiecte, ele ar trebui să aibă o anumită semnificație pentru client și să susțină calitatea produsului. Acestea sunt de cele mai multe ori inscripționate cu numele, logo-ul sau mesajul unei firme ori organizații (Kotler și Armstrong, 2008, p. 660).

Acordarea de prime și cadouri se poate face printr-o multitudine de variante, alese în funcție de natura obiectului și de modalitatea de prezentare dorită. Articolul poate fi prins cu banderolă de produs, inclus în pachetul principal, distribuit la punctul de vânzare sau trimis prin poștă. Ambalajul poate fi și el perceput ca un cadou, produsul fiind disponibil într-un ambalaj care poate fi reutilizat în alte scopuri (Thomas, 1998, p.558).

C. Jocurile, loteriile și concursurile promoționale

Jocurile, loteriile și concursurile sunt mai atractive decât celelalte tehnici de promovare a vânzărilor, deoarece antrenează, de cele mai multe ori, un număr mare de persoane care au o singură dorință, câștigarea premiului.

Concursurile promoționale reprezintă operațiuni care solicită participanților implicarea personală într-o competiție pe parcursul căreia trebuie să-și dovedească priceperea pentru a rezolva o problemă. Loteriile promoționale sunt operațiuni care presupun oferirea de premii participanților care, grație hazardului, au șansa de a se regăsi printre câștigători. Jocul promotional presupune în prima fază implicarea participanților, iar în a doua etapă sunt desemnați câștigătorii prin tragere la sorți (Balaure, Popescu și Șerbănică, 1999, p.121).

Premiul este principalul element al unei astfel de campanii, generând interesul consumatorilor și determinându-i să participe la acțiunea inițiată de companie. Premiul are o importanță crucială, deoarece poate influența succesul unei campanii. De aceea, trebuie acordată o importanță deosebită modului în care sunt structurate premiile, valoare atribuită pentru fiecare categorie de premii și numărul acestora.

Investiția în organizarea concursurilor, jocurilor și loteriilor, precum și promovarea și derularea lor este destul de mare. În plus, este important ca să participe tot mai multe persoane, deci campania trebuie facută cunoscută și investițiile în publicitate și relații publice pot fi semnificative. Prin urmare, este nevoie de o planificare detaliată pentru ca efectele financiare obținute să acopere investiția (Galalae, Pînzaru și Zbuchea, 2009, p.299).

D. Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor

Încercarea gratuită este „modalitatea cea mai eficace de a facilita consumul sau utilizarea unui produs de către clienții potențiali, prin punerea acestuia în mod gratuit la dispoziția lor” (Lendrevie și Lindon, 2000, pp. 385 – 387).

Utilizată cel mai adesea atunci când produsul este lansat pe piață, încercarea gratuită oferă posibilitatea anunțătorului să-și facă produsul cunoscut într-un timp scurt și are capacitatea de a convinge consumatorii de avantajele oferite.

Majoritatea specialiștilor în domeniu consideră că operațiunile vizând încercarea gratuită se pot împărți în următoarele categorii :

distribuirea de mostre, permite testarea produsului în situația reală de utilizare. „Oferirea de mostre reprezintă cea mai eficace modalitate de introducere pe piață a unui nou produs, dar și cea mai costisitoare” (Kotler și Armstrong, 2006, p. 658)

încercările gratuite, presupun oferirea produsului consumatorilor pentru încercarea acestuia pe o perioadă limitată de timp, cu posibilitatea de rambursare sau de achiziționare.

degustările au ca și scop oferirea spre degustare consumatorilor a produselor care fac obiectul promovării. Degustările sunt organizate în special la punctele de vânzare sau cu ocazia unor evenimente. Consumatorii pot gusta cantități mici din produsul promovat, trezindu-le astfel dorinta de a cumpara (Cruceru, 2009, p. 66).

demonstrațiile: folosite pentru prezentarea caracteristicilor și a modului de utilizare a produselor. Acestea sunt utilizate pentru produsele care, prin natura lor, nu pot fi oferite ca eșantioane sau pentru degustare (Papuc, 2004, p.114).

E. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Spațiul de vânzări a devenit mai mult decât un loc unde sunt amplasate produsele, acesta fiind mediul prin care producătorii și comercianții comunică și interacționează cu clienții, încercând să le atragă atenția și să declanșeze dorința de cumpărare.

Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării reprezintă „ansambulul manifestațiilor de natură promoțională, desfășurate în spațiul comercial, prin care se urmărește atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci, fie prin expunerea optimă a produsului, fie prin utilizarea sistematică a unor materiale publicitare” (Popescu, 2002, p.134). Acest ansamblu de tehnici se manifestă sub două forme concrete: merchandisingul și publicitatea la locul vânzării (Florescu, Mâlcomete, Pop, et al., 2003, p.574).

a. Merchandisingul cuprinde „toate acțiunile care încep chiar de la intrarea într-un punct de vânzări, până la concretizarea cumpărării și satisfacerea clientului. Merchandisingul înseamnă optimizarea spațiului de vânzare, cu:

– “produsul potrivit” (sortimentele);

– “la locul potrivit” (amenajarea – organizarea – implantarea);

– “la momentul potrivit” (anotimpurile – modele – stocurile);

– “la prețul potrivit” (tarifarea – concurența – limitele);

– “cu informația potrivită” (pedagogia – ajutorul la alegere)” (Mouton și Paris, 2009, p.16).

Merchandisingul a capătat o importanță din ce în ce mai mare deoarece se consideră că ,,o abordare de marketing, oricât ar fi de remarcabilă, se poate solda cu un eșec dacă produsele nu se află la locul potrivit și la momentul potrivit” (Mouton și Paris, 2009, p.17).

Dezvoltarea merchandisingului este pusă pe seama apariției spațiilor de vânzare cu autoservire, în cadrul cărora nu există vânzători cu scopul de a consilia clienții și pentru a-i orienta în alegerile lor. Astfel, marile magazine cu autoservirea au nevoie de o serie de tehnici care să facă posibilă vânzarea, sarcină care a fost atribuită merchandisingului (Vasiliu, 2004, p.62).

b. Publicitatea la locul vânzării cuprinde „ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta, și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria consumatorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională” (Balaure et al., 2002, p. 497).

Așadar, putem observa ca întreprinderile au posibilitatea de a alege dintr-o varietate tehnici de promovare a vânzărilor, in funcție de obiectivele urmarite, publicul țintă vizat, bugetul alocat, perioada de timp și strategia globală de marketing și comunicare la nivel de marcă.

Rolul tehnicilor de promovare a vânzărilor în vederea îndeplinirii obiectivelor de marketing

Sfârșitul anului 2008 a fost marcat de declanșarea crizei economice la nivel mondial, ceea ce a condus la scăderea puterii de cumpărare a populației, consumatorii manifestând o sensibilitate crescută la preț și la beneficiile pe care le oferă produsele și serviciile.

De aceea, în acest moment, promovarea vânzărilor este considerată o tehnică utilă pe perioada recesiunilor, fiind utilizată de către companii în încercarea de a atrage numărul din ce în ce mai mare de consumatori sensibili la preț (Smith și Zook, 2011, p.358).

De asemenea, importanța tehnicilor de promovare a vânzărilor a crescut din ce în ce mai mult, ca urmare a tendinței consumatorilor de a lua de cele mai multe ori deciziile de cumpărare la locul vânzării, fapt ce a dus la creșterea importanței canalelor de marketing (Pelsmacker, Geuens și Bergh, 2004, p.336).

Ținând cont de rapiditatea cu care pot fi puse în derulare o bună parte din tehnicile de promovare a vânzărilor, trebuie precizat și faptul că acestea oferă posibilitatea companiilor să reacționeze foarte rapid la atacurile lansate de concurență. Acest aspect este foarte important într-un mediu concurențial puternic, atunci când compania este nevoită să găsească soluții rapide pentru a răspunde prompt la cerințele noi, neașteptate, ce apar în relațiile de piață (Popescu, 2003, p.124).

Complexitatea tehnicilor de promovare a vânzărilor oferă posibilitatea anunțătorilor să elaboreze programe promoționale diferite pentru atingerea obiectivelor stabilite. Chiar dacă promovarea vânzărilor este privită de cele mai multe ori ca fiind o cale sigură de a atinge un anumit volum de vânzări, această tehnică de comunicare poate îndeplini multe alte obiective de marketing. În Tabelul 1.1. sunt prezentate cele mai importante obiective care pot fi îndeplinite prin intermediul anumitor tehnici de promovare a vânzărilor.

Tabelul 1.1. Obiective specifice tehnicilor de promovare a vânzărilor

Sursa: Décaudin, 2003, p.236

În vederea lansării unui nou produs pe piață sunt utilizate cu precădere operațiunile care oferă posibilitatea încercării gratuite a produselor, acestea permitând consumatorilor degustarea sau testarea produselor, fără niciun efort financiar. Astfel de acțiuni sunt eficiente când „o marcă are un punct de diferențiere demonstrabil sau un avantaj față de mărcile concurenței – adică, în momentul testării de către consumator, produsul demonstrează că este mai bun sau mai eficient” (Schultz, Robinson și Petrison, 2005, p.174). Așadar, consumatorii sunt stimulați să achiziționeze un produs nou, urmând de cele mai multe ori să aibă loc una din cele 3 ipostaze:

Dacă produsul promovat îl satisface, o să-l achiziționeze în continuare fără stimulente;

Dacă produsul promovat nu este capabil să satisfacă nevoile mai bine decât altele, atunci promoțiile au rolul de a elimina aceste lipsuri, de a le compensa prin avantajele oferite de promoție;

Dacă produsul promovat este deja cunoscut clientului, promoția îl face mai atractiv, determinând preferința pentru acesta în defavoarea produselor concurente, de asemenea, cunoscute (Galalae, Pînzaru și Zbuchea, 2009, p.292).”

Fidelizarea consumatorilor poate reprezenta unul din obiectivele ce pot fi indeplinite prin intermediul tehnicilor de promovare a vânzărilor dacă sunt utilizate programele de frecvență și cluburile de fidelitate. Acestea au scopul de a consolida comportamentul existent și de a nu permite clienților fideli să se reorienteze către o marcă concurentă.

Reducerile imediate de prețuri oferite clienților care nu sunt membrii unui program de frecvență nu intră în categoria tehnicilor de promovare a vânzărilor care fidelizează clienții (Mullin, 2010, p.48).

Totuși, se consideră că „publicitatea creează mărci ce pot menține aceeași cotă de piață, în pofida reducerilor de preț” (Aaker, 2005, p.13). Astfel, orientarea companiilor spre utilizarea excesivă a tehnicilor de promovare a vânzărilor poate determina scăderea loialității consumatorilor față de marcă. Însă „în cazul clienților loiali, promovarea vânzărilor nu are ca scop schimbarea unui comportament de consum, ci consolitatea acestuia. Acești consumatori trebuie stimulați, deoarece este greșit să se creadă că indivizii vor cumpăra numai un produs, chiar dacă pe piață există alte mărci care oferă mai multe avantaje” (Galalae, Pînzaru și Zbuchea, 2009, p.240).

Creșterea cantității cumpărate se poate realiza doar vizând consumatorii existenți ai unei mărci. „Modificările frecvenței de cumpărare pot fi un scop în sine, depinzând totuși, pentru unele programe de promoții, de constrângeri de inventar și de producție, de situația competitivă și de obiectivele financiare ale companiei” (Schultz, Robinson și Petrison, 2005, p. 22). “Determinarea consumatorilor să achiziționeze o cantitate mai mare de produs va însemna că va fi mai puțin probabil că ei să cumpere o marcă concurentă în viitorul apropiat” (Schultz, Robinson și Petrison, 2005, p. 31).

Diminuarea riscului – în prezența unui nivel ridicat de risc perceput, promoțiile au posibilitatea de a reduce incertitudinea asupra prețului prin garanția rambursării diferenței sau asupra produsului/alegerii prin garanția <<satisfăcut sau rambursat>> (Desmet, 2003, p. 179). Promoțiile pot reduce riscul perceput de consumatori prin oferirea de eșantioane sau prin diminuarea valorii pierderii financiare în cazul unei alegeri nemulțumitoare. Riscul perceput este în mod direct legat de familiaritatea față de marcă sau față de categoria de produse (Chandon și Laurent, 1998, pp.42 – 43).

Atragerea de noi consumatori este un obiectiv mai greu de atins, în cazul în care compania își propune să atragă consumatori loiali ai concurenței sau non-utilizatorii unei categorii de produse. De cele mai multe ori, „multe promoții nu atrag decât consumatori instabili, pe care nu-i interesează marca în sine, ci doar un preț mai scăzut. Promovarea vânzărilor este mai puțin suspectibilă să-i atragă pe utilizatorii loiali ai altor mărci” (Kotler, 2004, p.156). Totuși, există o serie de tehnici de promovare a vânzărilor care se consideră ca au capacitatea de a atrage noi clienți: reducerile imediate de preț, degustările, jocurile, primele directe și oferta de rambursare.

Realizarea unei legături între categoria de consumatori, tehnica de promovare a vânzărilor utilizată și obiectivele campaniei promoționale este absolut necesară, însă nu și suficientă pentru a garanta succesul unei campanii. Astfel, în elaborarea unei campanii promoțioanale trebuie să se țină cont și de respectarea legislației în vigoare, modalitățile de comunicare utilizate, durata campaniei, mărimea stimulului promis și eforturile financiare necesare. De asemenea, nu trebuie pierdută din vedere evaluarea realizată înaintea, în timpul și după desfășurarea campaniei, pentru a obține informații referitoare la efectele obținute și la modul cum pot fi îmbunătățite viitoarele acțiuni.

Așadar, este foarte important să se realizeze o legătură între obiectivele stabilite și instrumentul promoțional utilizat, deoarece așa cum am putut constata o anumită tehnică de promovare a vânzărilor este mult mai indicată pentru realizarea unui obiectiv, în timp ce alta poate fi mai puțin eficientă într-o anumită situație dată.

Cercetarea de marketing în domeniul promovării vânzărilor

Literatura de specialitate (Kotler și Keller, 2008, pp. 875 – 876) menționează 3 metode prin care pot fi evaluate rezultatele obținute prin intermediul campaniilor de promovare a vânzărilor:

Informațiile de vânzare obținute cu ajutorul scanerelor: prin intermediul acestei metode se pot obține următoarele informații: tipologia consumatorilor care au beneficiat de avantajele promovării, comportamentul efectiv înainte și după realizarea unei promoții pentru marca promovată, dar și pentru mărcile concurente, numărul de consumatori noi atrași prin acțiunea de promovare a vânzărilor și creșterea vânzărilor ca urmare a aplicării unei tehnici de promovare a vânzărilor. Această metodă de evaluare a rezultatelor face parte din categoria tehnicilor de observare de marketing.

Sondajele în rândul clienților pot determina numărul de clienți care își amintesc de acțiunea promotională, câți consumatori au beneficiat de aceasta și în ce mod le-a modificat această acțiune comportamentul ulterior de alegere al mărcii.

Experimentele de marketing: prin intermediul acestora se pot evalua o serie de variabile specifice campaniilor de promovare a vânzărilor, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata campaniei și mijlocul de distribuție.,,Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obținerii de informații asupra efectelor probabile ale acțiunilor promoționale înainte de realizarea lor pe scara mare” (Balaure et al, 2002, p. 522).

Majoritatea cercetărilor de marketing în ceea ce privește promovarea vânzărilor s-au axact pe studierea impactului acestei tehnici de promovare asupra vânzărilor realizate pentru o anumită marcă.

Cercetarea comportamentală în domeniul promovării vânzărilor s-a concentrat pe studierea datelor demografice ale consumatorilor predispuși să reacționeze la promoții și pe identificarea trăsăturilor personale ale acestora. Aceste studii oferă un portret coerent asupra caracteristicilor demografice și psihografice ale consumatorilor sensibili la promoții. Majoritatea modelelor analitice și econometrice consideră că singurul beneficiu în ceea ce privește motivarea consumatorilor pentru a răspunde la promovarea vânzărilor este cel monetar (economic) (Chandon, Wansink și Laurent, 2000, p. 4)

O contribuție importantă la modelarea efectelor acțiunilor de promovare a vânzărilor o are studiul Gupta (1988), unde sunt identificate trei componente ale răspunsului unei gospodării la acțiunile de promovare a vânzărilor: frecvența de cumpărare inregistrată la nivelul categoriei produsului, fidelitatea față de marcă și cantitate cumpărată (Heerde, Gupta și Wittink, 2002, p. 1). De asemenea, alte cercetări consideră că răspunsul consumatorilor la acțiunile de promovare a vânzărilor este influențat de posibilitățile de alegere pe care aceștia le au la dispoziție în cadrul unei categorii de produse, loialitatea față de marcă și percepția cu privire la valoarea respectivului produs (mărci). (Wakefield și Barnes, 1996, p. 410)

Capitolul 3. Cercetare de marketing privind atitudinea consumatorilor față de tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate de marca “Prăjiturel”

3.1. Aspecte metodologice privind cercetarea de marketing

Stabilirea scopului cercetării

Scopul prezentei cercetări de marketing constă în „Cercetarea atitudinii consumatorilor față de tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate de marca Prăjiturel”.

Stabilirea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetări de marketing sunt specifice scopului cercetării:

Identificarea motivației care a stat la baza preferinței populației cercetate pentru Cofetăria Prăjiturel;

Identificarea criteriilor (variabilelor) care influențează decizia de cumpărare în cazul unui produs de cofetărie;

Identificarea măsurii în care tehnicile de promovare a vânzărilor influențează decizia de cumpărare a unui produs;

Determinarea gradului de importanță atribuit variabilelor “preț” și “reduceri de preț” în luarea deciziei de cumpărare;

Identificarea preferințelor colectivității cercetate în ceea ce privește tehnicile utilizate pentru reducerile promoționale;

Identificarea categoriilor de produse cumpărate folosind reducerile promoționale inițiate de Cofetăria Prăjiturel;

Determinarea pragului de la care reducerea de preț pentru un anumit produs influențează în sens negativ percepția asupra calității;

Determinarea impactului variabilelor “reduceri de preț” și “degustări de produs” în luarea deciziei de cumpărare a unui produs;

Determinarea gradului de satisfacție față de politica de promovare a vânzărilor implementată de Cofetăria Prăjiturel;

Stabilirea ipotezelor cercetării

Peste 35% dintre respondenți afirmă că cea mai importantă motivație care a stat la baza alegerii Cofetăriei Prăjiturel este locația (amplasamentul) cofetăriei;

Cel mai important criteriu (motiv) care determină achiziția unui produs de cofetărie este “calitatea produselor”;

Variabila “preț” este foarte importantă în luarea deciziei de cumpărare;

Reducerile promoționale de preț influențează într-o mare masură decizia de cumpărare a unui produs;

Oferta grupată (ex. 1 + 1 gratis) este tehnica de promovare preferată de către populația cercetată;

Reducerile de preț, respectiv acțiunile de degustare, influențează într-o măsură mare, respectiv foarte mare, decizia de cumpărare;

Majoritatea respondenților și-au exprimat acordul sau acordul total cu privire la o serie de afirmații generale;

Pragul de la care reducerea unui produs prezintă suspiciuni în ceea ce privește calitatea produsului este inclus “în intervalul 30% – 40%” în peste 50% din cazuri.

Majoritatea respondenților au cumpărat produse din categoria “prăjituri” la un preț promoțional;

Majoritatea respondenților sunt multumiți de avantajele oferite prin intermediul campaniilor de promovare a vânzărilor de către Cofetaria Prăjiturel.

Cei mai mulți dintre respondenți aleg să achiziționeze produsele de la cofetaria Prăjiturel care se află în cadrul unei campanii promoționale cu ocazia unei “aniversări”.

Formularea variabilelor cercetării

Pe baza obiectivelor formulate, se vor stabili în continuare variabilele acestei cercetări, atât în formă concepuală, cât și operațională. În Anexa 1 sunt prezentate variabile cercetări de marketing.

Stabilirea coordonatelor cercetării

Colectivitatea statistică cercetată este alcătuită din persoane de peste 18 ani. În acest sens, atât unitatea de sondaj, cât și unitatea de cercetare este reprezentată de individ (respondent).

Metoda de culegere a datelor este cercetare directă de tip sondaj de opinie, iar instrumentul de cercetare utilizat este chestionarul.

Sondajul a fost aplicat în perioada 15 – 31 mai. Chestionarul va fi aplicat prin comunicare directă, față în față, cu respondenții, iar locația unde se va aplica chestionarul va fi Cofetaria Prăjiturel (Strada Stoian Militaru, București). Chestionarul este prezentat în Anexa 2.

În ceea ce privește resursele necesare pentru realizarea prezentei cercetări, precizăm faptul că este nevoie de un laptop cu acces la Internet, care să aibă incluse pachetul de programe Microsoft Office (Word, Excel) și IBM SPSS Statistics.

Marimea eșantionului propusă se calculează pe baza formulei :

n = = = = 384,16= 385, unde:

n – dimensiunea eșantionului cercetat;

t – coeficientul asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării de marketing (probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%, deci un nivel de încredere de 0,05);

p – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut (este luată în calcul valoarea de 0,50 care asigură faptul că eșantionul cuprinde numărul maxim de componente specifice colectivității investigate care ar fi necesare pentru caracterizarea unui atribut, indiferent care ar fi acesta);

q – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut (1 – p = 0,50);

e – marja de eroare (± 5%).

Metoda de eșantionare propusă pentru acest sondaj este eșantionarea sistematică. Astfel, selecția componentelor eșantionului este interdependentă, selecția uneia depinzând de selecția componentei anterioare (Cătoiu, et al., 2009, p. 495). Pentru utilizarea acestei metode de cercetare, trebuie calcultă proporția de selecție.

ps = = = 6, unde:

ps – proporția de selecție;

be – dimensiunea bazei de eșantionare;

b – dimensiunea prestabilită a eșantionului.

În medie, în Cofetăria Prăjiturel intră 20 de clienți pe zi, ceea ce ar însemna aproximativ 600 de clienți pe lună. Astfel, în perioada de 15 – 31 mai se estimează că vor intra în cofetărie aproximativ 300 de clienți, aceștea reprezentând dimensiunea bazei de eșantionare. Trebuie precizat faptul că datorită restricțiilor temporare și fondurilor limitate, eșantionul cercetării este format din 100 de respondenți (dimensiunea prestabilită a eșantionului). Așadar, sondajul este nereprezentativ din punct de vedere statistic. În consecință, cercetarea de marketing se încadrează în categoria cercetărilor exploratorii, având scopul de a fixa coordonatele de marketing ale fenomenului investigat și de a oferi direcții viitoare de cercetare.

3.2. Prelucrarea, analiza și interpretarea datelor

Prelucrarea și analiza datelor colectate de la eșantionul cercetat se va realiza cu ajutorul programelor SPSS și Excel. Interpretarea datelor culese de la respondenți se va face în ordinea obiectivelor menționate anterior, urmând a se preciza dacă ipotezele formulate în prealabil se validează sau nu.

3.3. Concluziile cercetării de marketing

3.4. Recomandări

ANEXE

ANEXA 1. Definirea conceptuală a variabilelor

Anexa 2. Chestionar

Bună ziua!

Vă mulțumim că ați ales Cofetăria Prăjiturel! Pentru că opinia dumneavoastră contează pentru noi, vă rugăm frumos să ne acordați câteva minute pentru a răspunde la următorul chestionar. Prin intermediul acestei cercetări dorim să identificăm atitudinea dumneavoastră în ceea ce privește acțiunile de promovare a vânzărilor utilizate în cadrul Cofetăriei Prăjiturel. Răspunsurile la întrebări sunt strict confidențiale și vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.

Q1. Care sunt motivele pentru care ați ales Cofetăria Prăjiturel? (puteți opta pentru mai multe variante de răspuns)

Locația cofetăriei;

Calitatea preparatelor;

Gustul și aroma preparatelor;

Diversitatea preparatelor;

Prețul preparatelor;

Ambianța și atmosfera;

Amabilitatea personalul de servire;

Promptitudinea personalului de servire;

Alt răspuns. Care?……………………………………………………………………………………

Q2. Care este aspectul care vă influențează cel mai mult în luarea unei decizii de cumpărare pentru un produs de coferărie (preparat)? (puteți opta pentru o singură variantă de răspuns)

Calitatea produsului;

Nivelul prețului;

Experiența anterioară;

Recomandările cunoscuților;

Recomandarile personalului de servire;

Modul de prezentare al produsului;

Alt răspuns. Care?……………………………………………………………………………………

Q3. Cât de important este pentru dvs. prețul unui produs în luarea deciziei de cumpărare? (puteți opta pentru o singură variantă de răspuns)

foarte important;

important;

nici important, nici neimportant;

puțin important;

deloc important.

Q4. Reducerile promoționale de prețuri vă influențează decizia de achiziționare a unui produs? (puteți opta pentru o singură variantă de răspuns)

Într-o foarte mare măsură;

Într-o mare măsură;

Nici nici;

Într-o mică măsură;

Într-o foarte mică măsură.

Q5. Ce tip de ofertă promoțională dintre următoarele preferați? (puteți opta pentru mai multe variante de răspuns)

Sub forma unui cupon de reducere;

Ofertă specială (prin oferirea unui preț mai mic decât cel practicat în mod obișnuit);

Ofertă grupată (ex. 1 + 1 gratis);

O cantitate mai mare dintr-un produs la același preț;

Un produs primit drept cadou la efectuarea unei achiziții de o anumită sumă;

Alt răspuns. Care?……………………………………………………………………………………

Q6. În ce măsură reducerile de preț vă fac să încercați un produs nou?

Într-o foarte mare măsură;

Într-o mare măsură;

Nici nici;

Într-o mică măsură;

Într-o foarte mică măsură.

Q7. In ce măsură acțiunile de degustare vă fac să achiziționați un produs promovat?

Într-o foarte mare măsură;

Într-o mare măsură;

Nici nici;

Într-o mică măsură;

Într-o foarte mică măsură.

Q8. Obișnuiți să cumpărați o cantitate mai mare dintr-un produs dacă acesta este la un preț redus?

Da

Nu

Q9. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legatură cu următoarele afirmații:

Q10. Selectați nivelul de reducere al prețului de la care considerați că există dubii în privința calității produsului ?

Preț redus sub 10%;

Preț redus în intervalul 10% – 20%;

Preț redus în intervalul 20% – 30%;

Preț redus în intervalul 30% – 40%;

Q11. Ați cumpărat produse de la Cofetăria Prăjiturel care au făcut parte din cadrul unei promoții?

Da;

Nu – treceți la întrebarea cu numărul 17.

Q12. Care este motivul pentru care ați ales să cumpărați un produs de la Cofetaria Prăjiturel aflat la promoție?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Q13. Ce categorie de produse ați cumpărat la promoție?

Prăjituri;

Torturi;

Produse de patiserie.

Q14. Cât de mulțumit ați fost de avantajul oferit (promoția de care ați beneficiat)?

Foarte mulțumit;

Mulțumit;

Nici mulțumit, nici nemulțumit;

Nemulțumit;

Foarte nemulțumit.

Q15. Există anumite contexte sau ocazii în care înclinați mai mult să cumpărați produse la promoție decât de obicei?

Da;

Nu – treceți la întrebarea cu numărul 17.

Q16. Vă rugăm să precizați acest context/ocazie (puteți opta pentru una sau mai multe variante de răspuns).

Sărbători (Crăciun, Paște);

Aniversări (zi de naștere, onomastică);

Petrecere;

Alt răspuns. Care?……………………………………………………………………………………

Q17. Sexul dumneavoastră este:

Bărbătesc;

Femeiesc;

Q18. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

18 – 30 ani;

31 – 45 ani;

46 de ani și peste.

Q19. Care a fost venitul dvs. net în lei în ultima lună?

sub 1000 RON;

între 1000 – 2000 RON;

între 2001 – 3000 RON;

peste 3000 RON.

Q20. Care este ultima instituție de învățământ absolvită de dumneavoastră?

liceul/postliceală;

studii superioare – licență;

studii superioare – masterat;

doctorat.

BIBLIOGRAFIE

Aaker, D., 2005. Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui brand. București: Brandbuilders.

Balaure, V., et al., 2002. Marketing. Ediția a II-a. București: Uranus;

Balaure, V., Popescu, I. C. și Șerbănică, D., 1994, Tehnici promoționale, București: Metropol.

Balaure, V., Popescu, I. C. și Șerbanică, D., 1999. Tehnici promoționale. Probleme, analize, studii de caz. București: Uranus;

Catoiu, et al., 2009, Cercetări de marketing – Tratat, București: Uranus.

Chandon P., Wansink, B. și Laurent, G., 2000, A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness, Journal of Marketing, Volumul 64, Nr. 4, pp. 65 – 81, resursă disponibilă la: <http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmkg.64.4.65.1807> [accesat la 17.04.2016];

Chandon, P. și Laurent, G., 1998. Promotion des ventes: effets, stratégies, comportements. Fondation HEC. [pdf] resursă disponibilă la: < http://faculty.insead.edu/chandon/personal_ page/Documents/Article-Livre_Promotion%20des%20Ventes-Effets-Strategies-Comportement-Livre%20Complet.pdf > [accesat la 06.01.2016];

Cruceru, A. F., 2009, Tehnici promoționale, București: Uranus;

Décaudin, J. M., 2003. La communication marketing: concepts, techniques, stratégies. Ediția a III-a. Paris: Economica;

Desmet, P., 2003. Promotion des ventes et capital-marque. Revue française de gestion, 145(4). p. 175 – 185. resursă disponibilă la: <http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2003-4-page-175.htm> [accesat la 07.01.2016];

Florescu, C., Mâlcomete P., Pop, N. A., et al, 2003. Marketing: dicționar explicativ. București: Economica.

Galalae, C., Pînzaru F. și Zbuchea A., 2009. Ghid esențial de promovare. București: Tritonic.

Heerde, H. J., Gupta, S., și Wittink, D. R., 2003, Is 3/4 of the Sales Promotion Bump Due to Brand Switching? No it is 1/3, Universitatea Tilburg, resursă disponibilă la: <https://pure.uvt.nl/ws/files/544 281/5.pdf> [accesat la 17.04.2016];

Kotler, P. și Keller, K. L., 2008. Managementul marketingului. București: Teora;

Kotler, P., 2004. Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager. București: Codecs;

Lendrevie, J. și Lindon, D., 2000. Mercator: theorie et practique du marketing, Paris: Dalloz.

Mouton, D. și Paris, G., 2009. Practica merchandisingului: Spațiul de vânzări. Oferta de produse. Comunicare la locul de vânzare. Iași: Polirom;

Mullin, R., 2010. Sales promotion: how to create, implement and integrate campaigns that really work. 5th Edition. London: Kogan Page Limited;

Papuc, M., 2004. Tehnici promoționale. București: Universitară.

Pelsmacker, P., Geuens, M. și Bergh, J.V., 2004. Marketing Communications: A European Perspective. Second Edition. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Pop, N. Al., et al., 2011. Marketing internațional – Teorie și practică. București: Uranus.

Popescu, I. C., 2003. Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii. Ediția a II-a. București: Uranus;

Robinson, W. A., Petrison, L. A., Schultz, D. E., 2005. Esențialul despre promoții: cele 10 tehnici de bază și cum le folosim. București: Brandbuilders.

Smith, P. R. și Zook, Z., 2011. Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media. London: Kogan Page;

Thomas, M. J., 1998. Manual de marketing. București: Codecs;

Vasiliu, C., 2004. Rolul merchandising-ului în gestiunea suprafeței de vânzare. Revista Amfiteatru Economic. p. 61 – 63. Editura ASE. resursă disponibilă la: <http://www.amfiteatrueconomic.ase.ro/arhiva/pdf/no16/articol_fulltext_pag61.pdf> [accesat la 08.01.2016].

Vrânceanu, D. M., 2008, Strategii de preț, București: ASE;

Wakefield. K. și Barnes, J., 2006, Retailing hedonic consumption: A model of sales promotion of a leisure service, Journal of Retailing, Volumul 72, pp. 409 – 427, resursă disponibilă la: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435996900214 [accesat la 17.04.2016];