Analiza Tehnicilor de Promovare a Vanzarilor Utilizate de Catre Compania Coca Cola

LUCRARE DE LICENȚĂ

ANALIZA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR UTILIZATE DE CĂTRE COMPANIA

COCA-COLA

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL 1. Politica de comunicație promoțională și tehnicile de promovare a vânzărilor

1.1 Comunicarea promoțională

1.2 Tehnici de promovare a vânzărilor

CAPITOLUL 2. Prezentarea companiei Coca-Cola pe piața românească

2.1 Istoria companiei Coca-Cola

2.2 Piața băuturilor răcoritoare din România

CAPITOLUL 3. Analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate de

compania Coca-Cola

3.1 Analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor de tip „push” utilizate de

Coca-Cola în România

3.2 Analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor de tip „pull” utilizate de

Coca-Cola în România

CAPITOLUL 4. Concluzii

ANEXE

Studiu de caz Coca-Cola „Câștigă un jucător”

BIBLIOGRAFIE

Lista figurilor

Figura 1 Componentele procesului de comunicare ………………………………………………………. 8

Figura 2 Afiș publicitar …………………………………………………………………………………………… 10

Figura 3 Afiș publicitar …………………………………………………………………………………………… 10

Figura 4 Exemplu ofertă „produs în plus”………………………………………………………………….. 12

Figura 5 Exemplu ofertă „lot omogen”……………………………………………………………………… 13

Figura 6 Exemplu ofertă „lot mixt”…………………………………………………………………………… 13

Figura 7 Exemplu cadouri promoționale …………………………………………………………………… 14

Figura 8 Exemplu cadouri promoționale …………………………………………………………………… 14

Figura 9 Sticla Hutchinson ……………………………………………………………………………………… 15

Figura 10 Sticla cu pereți drepți ……………………………………………………………………………….. 16

Figura 11 Sticla cu contur ……………………………………………………………………………………….. 16

Figura 12 Topul producătorilor aprilie 2012 – martie 2013 …………………………………………. 20

Figura 13 Strategia de tip „push” …………………………………………………………………………….. 26

Figura 14 Strategia de tip „pull” ………………………………………………………………………………. 31

Lista tabelelor

Tabelul 1 Topul celor mai vândute branduri de băuturi răcoritoare în volum (2012) ………. 18

Tabelul 2 Evoluția consumul de băuturi răcoritoare în Europa de Est (mld. litri) …………… 19

Introducere

În cadrul acestei teme, doresc să ating obiective precum creșterea vânzărilor pe termen scurt, creșterea sprijinului forței de vânzare pentru produsele curente, stimularea forței de vânzare de a aduce clienți noi.

Printre obiective, urmăresc să grăbesc decizia de cumpărare, să motivez clientul pentru a cumpăra produsele Coca-Cola din ce în ce mai des și în cantități mai mari.

Printre tehnicile de promovare a vânzărilor regăsim reducerile de preț, premiile, cadourile, oferta „produs în plus”, lotul mixt. Ca exemplu, în supermarket-uri si hypermarket-uri întâlnim deseori ultima tehnică de promovare, când sunt comercializate sticle de suc Coca-Cola la 2 litri împreună cu sticle de apă plată Dorna, marcă a sistemului Coca-Cola România. Această tehnică poate stimula prima achiziție, consumatorul cunoscând gama de produse, acestea fiind alte două obiective urmărite. Astfel, consumatorii au ocazia de a încerca și un alt produs al aceleiasi companii, cum ar fi Dorna, din exemplul anterior.

În cazul distribuitorilor, atenția și interesul acestora trebuie stimulate cu argumente noi și convingătoare, pentru a fi de acord să comercializeze o nouă marcă a companiei Coca-Cola sau pentru a acorda mai multă atenție uneia care se află deja în unitățile de vânzare. Aici sunt urmărite stimularea comenzilor, menținerea și dezvoltarea fidelității, sporirea eficacității vânzărilor și accesibilității produsului.

Coca-Cola trebuie să împiedice atacurile concurenței, apelând în această situație la tehnici de promovare a vânzărilor care răspund prompt cerințelor neașteptate, noi, ce apar în relațiile de piață, acționând astfel mult mai rapid și punctual decât o poate face publicitatea, tehnică ce necesită mai mult timp.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale.

Prin acest mijloc se modifică oferta de bază a întreprinderii și se propune o ofertă promoțională temporară.

Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici care îmbogățesc conținutul ofertei, venind cu ceva în plus față de concurență, la nivelul produsului, al prețului și al distribuției.

Abordarea teoretică a promovării vânzărilor, a tehnicilor de promovare existente se regăsește în prima parte a lucrării.

În primul capitol este menționat rolul comunicării promoționale, precum și componența procesului de comunicare. În cadrul subcapitolului al doilea regăsim clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor, în funcție de cele mai utilizate criterii, fiind prezentate cele mai utilizate mijloace de promovare a vânzărilor.

Al doilea capitol face referire la istoria companiei Coca-Cola și prezintă transformarea pe care sticla a suferit-o de-a lungul anilor. În cadrul capitolului al treilea sunt menționate tehnicile de promovare a vânzărilor de tip „push” și „pull” utilizate de către Coca-Cola în România. Pe parcursul capitolului al patrulea întâlnim concluzii referitoare la activitatea companiei si recomandări privind posibilitatea extinderii metodelor folosite în promovare.

Începând cu sfârșitul secolului al XX-lea, întreprinderile trebuie să își schimbe metoda de promovare și să depășească metoda de a promova produsul pe piață având doar o bună imagine.

În acest sens, promovarea vânzărilor oferă variate soluții pentru ca produsul să îndeplinească următoarele cerințe:

fie vizualizat în raport cu necesitățile consumatorilor;

se impună rapid În rândul consumatorilor și în fața concurenței;

iasă în evidență.

Întreprinderea trebuie să își aleagă strategia de piață în raport cu resursele sale și cu particularitățile pieței pe care aceasta acționează, trebuie să stabilească modul în care producția va evolua, iar aici facem referire la politica de produs, trebuie să stabilească prețuri corespunzătoare produselor realizate, ținând cont astfel de politica de preț iar la final, întreprinderea trebuie să fie în permanență în legătură cu piața, folosindu-se de politica promoțională, prin intermediul activităților specifice.

Conform Asociației Americane de Marketing (A.M.A.), promovarea vânzărilor cuprinde „totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitate și vânzare personală (acțiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de câtre consumator”.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi împărțite astfel:

Marca în calitate de obiect al promovării:

reduceri de preț;

prime;

cadouri promoționale;

jocuri și consursuri promoționale;

testare gratuită a produselor.

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării:

Merchandising;

Publicitate la locul vânzării.

CAPITOLUL 1. Politica de comunicație promoțională și tehnicile de promovare a vânzărilor

1.1 Comunicarea promoțională

Comunicarea promoțională reprezintă ansamblul de idei, concepții, atitudini, metode, activități practice, instrumente cu ajutorul cărora informațiile ajung la firmă.

Procesul de comunicare cuprinde nouă elemente și anume:

Emițătorul;

Codificarea mesajului transmis;

Mesajul;

Mijlocul de transmitere al mesajului;

Decodificarea mesajului;

Receptorul;

Răspunsul;

Reacția inversă;

Zgomotul.

Elemente incluse au un rol bine definit în cadrul acestui proces de comunicare. Prin urmare, emițătorul și receptorul ocupă rolurile principale, reprezentând componentele de bază ale actului de comunicare, iar mesajul și mijloacele de transmitere ale acestuia sunt instrumentele de comunicare, în timp ce restul elementelor ocupă activitățile esențiale, fără de care procesul de comunicare nu poate exista.

Pentru a concepe o strategie comunicațională eficientă, specialiștii în domeniul marketingului trebuie să cunoască și să înțeleagă în același timp modul în care se derulează procedeul de comunicare.

Compania Coca-Cola este, în acest caz, atât emițător cât și receptor. Neexistând parteneri dominanți, comunicarea funcționează în dublu sens.

În viziunea profesorului american Philip Kotler, schema procesului de comunicare este prezentată în Figura 1:

Sursa: Popescu, Cecilia-Ioana, Tehnici promoționale, Suport de curs, București, A.S.E.

Figura 1 – Componentele procesului de comunicare

Emițătorul reprezintă sursa mesajului care expediază informația, ideea către public. Compania Coca-Cola este emițătorul care transmite informația către consumatori, în vederea îndeplinirii obiectivelor de marketig, iar înainte de acest lucru, ea trebuie să cunoască publicul la care va ajunge mesajul transmis, caracteristicile acestuia, ce cred consumatorii despre firmă și cum trebuie să construiască mesajul astfel încât să capteze atenția receptorilor.

Succesul emițătorului în transmiterea mesajului este influențat de trei factori, și anume:

Atractivitatea sursei depinde de modul în care receptorul o percepe, din punct de vedere al caracteristicilor obiective și/sau subiective;

Credibilitatea sursei;

Puterea sursei de a influența receptorul în ceea ce privește atitudinea și/sau comportamenul său.

Fiecare factor de mai sus, individual, contribuie la schimbarea atitudinii sau comportamenului receptorului.

Prin codificare se înțelege formularea simbolică a mesajului ce urmează să fie transmis, prin cuvinte, gesturi, simboluri, imagini, înțelese de ambele entități: emițător și receptor, doar în situația în care există experiențe comune. În cadrul acestui proces, ideea mesajului trebuie să fie prelucrată, concretă, astfel încât să poate fi transmisă receptorului. În strânsă legătură cu acest proces este și partea de decodificare a mesajului, prin care receptorul înțelege ideea ce i s-a transmis.

Mesajul este transmis receptorului, fiind alcătuit dintr-un ansamblu de semne coerente, semne ce au rolul de a prezenta receptorului (consumatorilor) ideea pe care emițătorul (compania Coca-Cola) a dorit să o transmită. Specialiștii companiei Coca-Cola trebuie să compună mesajul în așa fel încât să se obțină ulterior răspunsul dorit din partea clienților și anume: cumpărarea produselor companiei, încheierea de contracte cu diverși clienți, etc.

Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient, este important ca mesajul să conțină acel element motor capabil să declanșeze reacția receptorului (Michèle Jouve, Communication et publicité: Théories et pratiques, Bréal, Rosny, 1994, p. 101). Pentru conceperea unui mesaj se au în vedere două categorii de elemente de atracție:

Raționale. Aceste elemente vizează caracteristicile obiective ale mărcii și ale produselor, care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului țintă avantajele așteptate (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820)

Emoționale. Spre deosebire de elementele raționale, cele emoționale pun accent pe caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului comunicării și au posibilitatea de a declanșa sentimente pozitive precum iubirea, bucuria, speranțele de reușită, sau negative cum ar fi frica, vinovăția sau rușinea.

Pe lângă conținutul mesajului, specialiștii trebuie să construiască mesajul în cel mai convingător mod posibil, prin urmare se stabilește forma idevizează caracteristicile obiective ale mărcii și ale produselor, care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului țintă avantajele așteptate (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820)

Emoționale. Spre deosebire de elementele raționale, cele emoționale pun accent pe caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului comunicării și au posibilitatea de a declanșa sentimente pozitive precum iubirea, bucuria, speranțele de reușită, sau negative cum ar fi frica, vinovăția sau rușinea.

Pe lângă conținutul mesajului, specialiștii trebuie să construiască mesajul în cel mai convingător mod posibil, prin urmare se stabilește forma ideii ce urmează a fi transmisă, formă ce este în strânsă legătură cu procesul de codificare, alegând cele mai potrivite coduri verbale și nonverbale, pentru a realiza obiectivele comunicării.

Coca-Cola recurge la imagini vizuale pentru a influența atitudinea consumatorilor, chiar și în situațiile în care cuvintele sunt utilizate foarte puțin sau lipsesc iar muzica ocupă și ea un rol principal (de exemplu: reclamele utilizate în cadrul cinematografelor, televizoarelor aflate pe domeniul spațiului public cum ar fi stațiile de metrou).

În cadrul afișelor, spoturilor publicitare de pe internet și nu numai, compania pune accent pe culori puternice și vesele, pentru a capta atenția receptorilor, așa cum se poate vedea în imaginile de mai jos.

Figura 2 – Afiș publicitar

În Figura 2 este prezentată campania ce s-a desfășurat în perioada 28 Aprilie 2014 – 22 Iunie 2014, pe întregul teritoriu al României. Mărcile și ambalajele participante sunt băuturile carbogazoase comercializate sub denumirea „Coca-Cola” și „Coca-Cola Zero”, îmbuteliate în ambalaje de 500 ml, 1 L, 2 L, 2,5 L și care au capac promoțional.

Figura 3 – Afiș publicitar

Figura 3 face referire la o competiție ce s-a desfășurat între liceele din 25 de orașe ale României, iar în perioada 23 Mai 2014 – 25 Mai 2014 a avut loc finala la București, pentru marele premiu al Cupei Coca-Cola: excursie la Tabăra de Vara Olympic Sport Training Center „Giulio Onesi” din Roma, Italia.

Mesajul parcurge drumul de la sursă la receptor prin intermediul canalelor de comunicare, ce sunt clasificate astfel:

Canalele de comunicare controlabile sunt acele canale care permit firmei control asupra mesajului difuzat, conceperii si transmiterii sale. Și acestea se împart la rândul lor în:

Canale personale bazate pe relația individuală (de exemplu: agenții de vânzare aflați în fața clienților);

Canale impersonale (de exemplu: mass-media).

Canalele de comunicare necontrolabile ce nu redau firmei capacitatea de control asupra mesajului pe care aceasta dorește să îl transmită. Și aici întâlnim:

Canale personale, cum ar fi zvonurile;

Canale impersonale, cum ar fi mass-media.

Receptorul este o altă componentă principală a procesului de comunicare iar acesta reprezintă destinatarul mesajului emis și în această categorie se încadrează: persoane fizice, persoane juridice, consumatori actuali sau potențiali, distribuitori, acționari, etc. Declanșarea procesului de comunicare depinde de apariția în subsistemul emițătorului a unei idei care trebuie să ajungă la receptor. Ideea se naște prin acțiunea conjugată a unor stimuli externi, specialiștii apreciind că în numeroase cazuri situațiile frustrante sunt cele care determină emițătorul să fie creativ. (John W. Baird, James B. Stull – Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill Book Company, New York, 1983, p. 23)

Răspunsul reprezintă ansamblul reacțiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine ca inițiatorul demersului comunicațional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe care dorește să-l obțină din partea receptorului. Numai în acest fel va reuși să construiască și să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.

Reacția inversă (feedback-ul) este răspunsul din partea receptorului ce ajunge la emițător. Din punctul de vedere al emițătorului este importantă cunoașterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare. Pe parcursul întregului plan de comunicare, se va ține cont de existența surselor de zgomot și se va reduce pe cât de mult posibil influența acestora.

1.2 Tehnici de promovare a vânzărilor

Compania Coca-cola utilizează două grupări de tehnici de promovare a vânzărilor și anume:

Tehnici pe baza cărora marca este obiectul promovării , iar aici sunt incluse reducerile de prețuri, cadourile promoționale, jocurile și concursurile promoționale, încercări gratuite ale produselor.

Tehnici care pun în valoare produsele la locul vânzării: merchandisingul și publicitatea la locul vânzării.

Marca în calitate de obiect al promovării

Printre tehnicile utilizate de către Coca-Cola amintim reducerile temporare de prețuri, utilizate pentru stimularea cumpărării produselor de către consumatori, prin reducerea prețului de vânzare pentru o perioadă limitată de timp.

Prețul barat este o altă tehnică utilizată pentru a evidenția reducerea de preț în favoarea consumatorului, prin afișarea prețului promoțional alături de cel vechi.

Oferta „produs în plus” este iarăși o tehnică foarte des utilizată și întâlnită ce presupune oferirea unei cantități suplimentare de produs în mod gratuit. În cadrul acestei modalități de promovare se modifică ambalajul, astfel încât cantitatea de produs oferită în plus să fie adăugată celei inițiale. Coca-Cola obișnuiește să ofere în plus în jur de 20-25%.

Figura 4 – Oferta „produs în plus”

Lotul omogen este tehnica de promovare ce presupune comercializarea a două sau mai multe produse identice la un preț promoțional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual. În aceste situații, Coca-Cola obișnuia să ofere spre vânzare sticle de Coca-Cola împreună cu sticle de Fanta și/sau Sprite, după cum se poate vedea în Figura 5.

Figura 5 – Lotul omogen

Printre tehnicile de promovare, Coca-Cola mai utilizează si tehnica lotului mixt, ce presupune comercializarea grupată a două sau mai multe produse diferite (Figura 6).

Figura 6 – Lotul mixt

Cadourile promoționale aduc un avantaj temporar față de competitori și sunt realizate astfel încât să corespundă cu imaginea produsului. Pentru a intra în posesia unui astfel de obiect, consumatorul trebuie să cumpere și produsul care face parte din ofertă.

Figura 7 – Cadouri promoționale Figura 8 – Cadouri promoționale

Concursurile promoționale sunt cel mai des utilizate de către Coca-Cola, iar prin această modalitate de promovare, participanții trebuie să se implice personal în competiție. Regulamentele de participare se regăsesc atât pe site-ul companiei (www.coca-cola.ro) cât și în magazinele partenere.

Până la data de 30 Iunie 2014 se desfășoară campania „Împarte o Coca-Cola cu cineva drag și câștigă un iPhone”, ai căror participanți pot fi toate persoanele fizice majore, cetățenii români care acceptă condițiile regulamentului. Pentru a participa la campanie, consumatorii trebuie să achiziționeze un produs din gama băuturilor răcoritoare Coca-Cola (sticla Coca-Cola 250 ml și 330 ml), să se fotografieze împreună cu acesta și o persoană dragă într-una din locațiile HORECA, urmând ca apoi să transmită poza atașată unui e-mail la adresa [anonimizat], alături de datele sale de contact.

CAPITOLUL 2. Prezentarea companiei Coca-Cola pe piața românească

2.1 Istoria companiei Coca-Cola

Coca-Cola a fost distribuită și vândută doar în farmaciile locale sau la dozatoare, în special în țările estice, în perioada 1886-1899. Produsul a devenit cunoscut datorită lui Asa Griggs Candler, om de afaceri american, în colaborare cu îmbuteliatorii de Coca-Cola.

În procesul de îmbuteliere s-a remarcat Joseph A. Biedenharn, proprietar al unei companii de bomboane din Vicksburg, Mississippi, care a îmbuteliat pentru prima dată produsul finit Coca-Cola. Sticla Hutchinson (Fig. 9) a aparținut companiei lui Joseph A. Biedenharn și a fost folosită pentru îmbutelierea de Coca-Cola între anii 1894 si 1900.

Figura 9 – Sticla Hutchinson

Această sticlă a fost folosită de compania de îmbuteliere Chattanooga Coca-Cola, fiind în mod oficial și exclusiv prima fabrică de îmbuteliere de acest fel din lume.

După anul 1897 a început distribuția la nivel local a acestei băuturi, cu ajutorul proprietarilor Holmes și Barber ai Valdosta Bottling Works, care au început să pună Coca-Cola în sticle. În anul 1901, a fost introdusă sticla cu pereți drepți, având atașată o etichetă în formă de diamant.

Sticla autentică Coca-Cola cu pereții drepți, poate fi descrisă ca fiind făcută din sticlă transparentă de cremene sau din sticlă cu chihlimbar maro (Fig. 10). Sticla purta marca înregistrată „Coca-Cola” ștanțată cu scris de mână pe marginea inferioară sau în jurul gâtului.

Figura 10 – Sticla cu pereții drepți

Uneori, orașul și țara apăreau scrise pe partea laterală sau posterioară a sticlei. Dacă o sticlă are marca înregistrată „Coca-Cola” scrisă cu majuscule, ca parte a numelui de marcă al sticlei sau prezintă textul „Proprietatea Companiei de Îmbuteliere Coca-Cola”, atunci există posibilitatea ca aceasta să nu poată fi identificată drept o sticlă Coca-Cola. Astfel de sticle erau folosite pentru distribuția de apă minerală și /sau arome de către o companie de îmbuteliere Coca-Cola.

Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoaștem astăzi (Fig. 11), se bazează pe un concept original sugerat de catre un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din Terre Haute, Indiana. Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticlă a fost propus în anul 1913 și acceptat mai tarziu de către un comitet compus dintr-un numar de îmbuteliatori Coca-Cola, printre alții.

Figura 11 – Sticla cu contur

Design-ul pentru această sticlă a fost brevetat de către Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Această sticlă, care a suferit modificări ulterioare, a fost pusă efectiv în uz în anul 1916.

Acestui model cu modificări i-a fost acordat brevetul de design la data de 25 decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 decembrie 1937. Între timp, sticla din 1923 a continuat să fie utilizată până când a fost eliminată treptat, pe motiv de distrugere, pierdere sau înlăturare. Acest lucru înseamnă că, atât sticla din anul 1923 cât și succesoarea ei, brevetată la data de 3 August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralelă pe piață și nu puteau fi deosebite din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951.

Între anii 1951 și 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblemă de identificare pentru Coca-Cola iar apoi, a fost inregistrată în 1977 ca marcă înregistrată la Oficiul American de Invenții si Brevete, o onoare acordată și altor câteva ambalaje.

Compania Coca-Cola a introdus ocazional și alte băuturi sub numele brandului „Coke”, cele mai cunoscute dintre acestea fiind Diet Coke, Coca-Cola Zero, Cherry Coke.

Firma funcționează în toate țările sub un sistem format atât din Compania Coca-Cola, cât și din alți îmbuteliatori cu exclusivitate pe o anumită arie geografică în privința îmbutelierii și distribuției produselor finale. În Romania, însă, sistemul este prezentat de Coca-Cola România (filială a companiei) și Coca-Cola HBC România, care asigură îmbutelierea, distribuția, vânzarea și marketing-ul operațional pentru produsele Coca-Cola. Coca-Cola HBC România este membră a Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei mai mari îmbuteliatori la nivel global din cadrul sistemului. (http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola)

În România, compania deține fabrici în mai multe orașe, precum: București, Ploiești, Timișoara, Iași, Oradea și Vatra Dornei. Pentru eficientizarea producției, compania a închis unitatea din Oradea. De menționat este faptul că portofoliul Coca-Cola cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, Nestea, băutura energizantă Burn și apa minerală Dorna.

Cifra de afaceri raportată în anul 2008 a Coca-Cola HBC România a fost de 550 milioane euro, iar în februarie 2009 avea aproximativ 2300 de angajați.

2.2 Piața băuturilor răcoritoare din România

În anul 2012, brandul Coca-Cola a fost cea mai vândută marcă de băuturi răcoritoare de pe piața locală, având o cotă de 12% în volum. Astfel, la un consum total de 2,8 miliarde de litri de băuturi răcoritoare, estimările Ziarului Financiar arată că brandul Coca-Cola vinde în România circa 335 mil. litri.

La un preț de circa 2,5 lei pentru un litru de Coca-Cola, estimările Ziarului Financiar arată că băutura a avut în 2012 vânzări de circa 830 de milioane de lei (188 milioane de euro), adică aproape jumătate din afacerile înregistrate de greci în România. Pe locul doi în topul celor mai vândute băuturi răcoritoare este apa minerală Borsec, brandul deținând 11,1% din piață în volum. Astfel, Coca-Cola și Borsec sunt singurele două branduri de băuturi răcoritoare care reușesc să treacă de o cotă de piață de 10%, după cum reiese din tabelul 1.

Tabel 1. Topul celor mai vândute branduri de băuturi răcoritoare în volum (2012)

Sursa: http://www.zf.ro

În tabelul 2 se poate observa că România ocupă locul 3 în topul consumului de băuturi răcoritoare în Europa de Est pe anul 2013, în comparație cu Polonia și Ungaria care încă din 2008 domină piața consumului.

Tabelul 2. Evoluția consumul de băuturi răcoritoare în Europa de Est (mld. litri)

Sursa: http://www.zf.ro

Un concurent foarte important pentru compania Coca-Cola este reprezentat de Giusto, produs de Romaqua Group, care în 2012 a avut cele mai vândute branduri de băuturi răcoritoare necarbogazoase (Giusto, Prigat).

Băuturile răcoritoare sunt destinate persoanelor de toate tipurile, neținându-se cont de veniturile acestora, vârstă, etc. Astfel, oricine are posibilitatea de a achiziționa aceste produse, prețul nereprezentând o problemă. În egală măsură, consumatorii care ies în evidență sunt cei care consumă băuturi din marca Coca-Cola Light, majoritatea fiind cuprinsă de tineri cu vârste între 15 – 25 de ani, femei care doresc recunoaștere socială și obținerea unei forme fizie optime.

Coca-Cola a fost producătorul principal în 2002, cu o contribuție totală de 30,10%, urmat de European Drinks cu 27,5%. Ambele firme au contribuit cu 57,6% și au fost urmate la distanță de PepsiCo și producatorii locali de apă îmbuteliată: Romaqua Group, Bibco SA și Perla Harghitei SA. Izvorul Minunilor din cadrul European Drinks a fost marca principală în 2002, rezultatul poziției de lider în sectorul de apă îmbuteliată datorându-se prețurilor mai joase și disponibilității întinse pe mari suprafețe. A fost cea mai puternică marcă de apă îmbuteliată plată unde a contribuit deținând 15,4% din volumul de vânzari off-trade în 2002.

Marca Coca-Cola a ramas puternică dar cu o contribuție de doar 12,4% în termeni de volum fizic în 2002. Contribuția Coca-Cola în răspândirea conștientizării mărcii de către consumatori a constat în eforturi de publicitate și promovare a vânzarilor.

În timp ce Coca-Cola s-a concentrat pe publicitate și imaginea marcii, European Drinks s-a concentrat asupra prețurilor mici.

Cel mai mare segment de piață al băuturilor răcorioare carbogazoanse este și cel mai stabil. Acest lucru se datorează mărcilor proprii ale rețelelor de magazine, cum ar fi Clever – produs al lanțului de magazine Billa, acestea având creșteri semnificative de volume.

Figura 12 – Topul producătorilor aprilie 2012 – martie 2013

Conform raportului financiar al companiei Coca-Cola, în trimestrul 1 al anului 2013 brandul Coca-Cola a înregistrat o creștere de până la 5%, susținută și de implementarea cu succes a campaniei cu urșii polari.

Producătorul Tymbark Maspex România a înregistrat un declin pe piață, astfel a fost determinat să lanseze în 2012 gama de băuturi carbogazoase Fizzy.

Băuturile necarbonatate Ice Tea devin din ce în ce mai relevante pe piață, volumul vânzărilor fiind în continuă creștere. În primele trei luni ale anului 2013, Nestea a avut o creștere de aproximativ 5%, în comparație cu începutului anului 2012. (http://www.magazinulprogresiv.ro)

Piața băuturilor răcoritoare a cunoscut o dezvoltare majoră în ultimii ani, în special după anul 1990 când pe piața românească au pătruns numeroase firme producătoare de băuturi răcoritoare. (http://www.revista-piata.ro)

Alt concurent major al Coca-Cola este reprezentat de băutura răcoritoare carbonatată Pepsi. Pepsi-Cola este un brand foarte important pentru PepsiCo și a fost disponibil în România încă din perioada comunistă, începând să fie fabricat în anul 1965. Alături de alte 44 de țări, PepsiCo România face parte din divizia PepsiCo Europe, liderul pe piața de băuturi și produse alimentare în Europa, având aproximativ 52,000 de angajați.

În România, PepsiCo deține 2 unități de producție pentru băuturi răcoritoare (cea mai nouă dintre ele, situată in Dragomirești, județul Ilfov, a fost inaugurată în septembrie 2009) și una pentru snacks-uri (în Popești-Leordeni, inaugurată în 1995), iar numărul total de angajați este de aproximativ 2,000 de persoane. (http://www.pepsico.ro/)

Pe lângă băutura Pepsi, compania Qadrant Amroq Beverages (QAB) deține un portofoliu de alte 6 branduri, precum: Prigat, Lipton, Gatorade, 7 UP, Roua Munților, Mirinda.

Tabelul 3. Cei mai mari jucători pe piața băuturilor non-alcoolice, după cifra de afaceri din 2010

Susa: Ministerul de Finanțe

Pe piața băuturilor răcoritoare din România se înregistrează 3 mai competitori: Coca-Cola, Qadrant Amroq Beverages și European Drinks.

Coca-Cola România deține un portofoliu cuprins din băuturi răcoritoare precum Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn, băutura sport Powerade, apa minerală Dorna și cafea rece Illy.

Potrivit datelor companiilor, piața internă a băuturilor răcoritoare (care include și apa minerală) depășește 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri.

Coca-Cola România a intrat pe piața băuturilor sport prin lansarea băuturii Powerade, băutură care asigură o hidratare optimă și un tonus sporit persoanelor active. Powerade compensează, totodată, deficitul de minerale și pierderile de energie din timpul activităților sportive sau al oricărei activități fizice solicitante. Powerade, băutura sport oficială a campionatelor Euro 2008 și a Jocurilor Olimpice 2008 este acum în România.

Qadrant Amroq Beverages (QAB) a intrat pe piața băuturilor răcoritoare din România în anul 1991, prin îmbutelierea și distributia produselor din portofoliul PepsiCo. În anul 1992, compania a inaugurat prima linie de îmbuteliere PET din țară, pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar în anul 1993, QAB a lansat prima băutură necarbonatată produsă în România: Prigat.

Linia de băuturi răcoritoare carbogazoase cuprinde urmatoarele produse:

Pepsi Cola, este primul produs cu care QAB a pătruns pe piața românească, a fost astfel condiționat până în anul 1994 doar în sticla returnabilă de 0,25 litri pentru ca apoi, odată cu cerința pieței să se îmbutelieze și în PET de plastic de 0.5 litri și în sticlă de 1 litru;

Pepsi Cola Twist, specificul scestui produs este gustul unic al lămâiei în amestec cu gustul de cola;

Pepsi Cola Max, lansat în anul 1996 cu sloganul „Live life to the Max”. Pepsi Max este produs special ce nu conține zahăr. Piața țintă pentru acest produs sunt tinerii activi între 15-30 ani;

Pepsi Cola Light, produsul a fost lansat în anul 2000 cu sloganul „Mai puțin de o calorie”. Ca și Pepsi Max acest produs nu conține zahăr. Piața tintă a acestui produs este reprezentată de femei cu vârsta între 17-35 de ani;

Prigat Still Activ este catalogat ca băutură răcoritoare necarbogazoase nectar, produse cu conținut de fruct de minim 50%.

European Drinks deține un portofoliu alcătuit din băuturi precum băuturile răcoritoare carbogazoase Frutti Fresh, Adria, American Cola, Fruttia Nectar, Fruttia Juice și apa minerală Izvorul Minunilor. Compania a debutat în anul 1996 cu activitatea de îmbuteliere a apei minerale investind peste 25 de milioane de mărci germane. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt producătorii din grup care au reușit să-și impună mărcile pe piața românească. Grupul și-a dezvoltat afacerile pe numeroase segmente de piață, având în prezent peste 150 de produse în portofoliu, dar și prin exporturi. (http://www.europeandrinks.ro/)

Ritmul de creștere a sucurilor naturale și al nectarurilor din ultimii ani evidențiază o schimbare treptată a stilului de viață și o orientare către o alimentație mai sănătoasă și un stil de viață mai echilibrat.

În timpul sezonului rece, în special în perioada sărbătorilor de iarnă, vânzările băuturilor în ambalaje mari, cum ar fi sticla de 1 litru, prezintă o creștere considerabilă față de perioada verii, unde consumatorii petrec mai mult timp în aer liber iar sticlele mai mici sunt mai potrivite pentru consum.

CAPITOLUL 3. Analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate de compania Coca-Cola

Tehnicile de promovare a vânzărilor permit contribuie la creșterea vânzărilor companiei, prin atragerea consumatorilor, reprezentând astfel un instrument comunicațional eficient. Promovarea vânzărilor considerată de unii autori componenta cea mai discutabilă a mixului promoțional, trebuie să se înscrie în planul strategic general al întreprinderii, pentru a asigura concordanța cu obiectivele politicii și strategiei comerciale și comuncaționale ale acesteia. (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Ed. a II-a Huoghton Miffein, pag. 45-50)

Institutul de Promovare a Vânzărilor (Institute of Sales Promotion) consideră că „Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor obiective precise privind activitățile de vânzare și de marketing”. (Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, București, 1998, p.555)

Fiecare operațiune de promovare a vânzărilor trebuie gândită în contextul evoluției comerciale pe termen lung, ca o componentă a mixului de marketing. În urma unei analize foarte atente se pot lua decizii cu privire la inițiera și desfășurarea acțiunilor de promovare.

Principalele tipuri strategii promoționale care pot fi utilizate de către întreprinderi se clasifică astfel (C. Florescu, N.AL.Pop, P. Mâlcomete – op.cit. p. 675):

În funcție de obiectivele globale ale activității promoționale:

Strategii de promovare a imaginii globale a întreprinderii;

Strategia promovării exclusive a produsului;

Strategia de extindere a imaginii întreprinderii.

În funcție de modul de desfășurare în timp:

Strategii ale activității promoționale permanente;

Strategii ale activității promoționale intermitente.

În funcție de rolul activității promoționale:

Strategii ofensive ce presupune utilizaera masivă a mijloacelor promoționale și un buget alocat considerabil. Compania Coca-Cola a folosit această strategie pentru a ataca compania Pepsi Cola investind o sumă de 1.1 milioane de euro pentru difuzarea publicității în cadrul jocurilor olimpice de la Atena.

Strategii defensive folosite pentru menținerea locului pe piață. Spre exemplu, Coca-Cola a scăzut prețurile în timpul crizei practicând vânzările grupate prin distribuția a două sticle de 2 litri comercializate la un preț redus de până la 30%.

În funcție de poziția întreprinderii față de structurile pieței:

Strategia concentrată pe un singur segment de consumatori;

Strategia diferențiată pentru mai multe segmente;

Strategia nediferențiată, aceeași strategie pentru toate segmentele de consumatori.

În funcție de sediul activității promoționale:

Cu forțe proprii;

Prin instituții specializate – agenții de publicitate.

În funcție de destinatar:

Strategia push (de împingere);

Strategia pull (de tragere).

3.1 Analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor de tip ‟push” utilizate de Coca-Cola în România

Strategia de tip ,,push” presupune ca promovarea produsului să se realizeze doar către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție până ce produsul va fi promovat direct potențialilor clienți. Rezultă deci, că fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client.

Figura 13 – Strategia de tip‟push”

Tehnicile de vânzare specifice strategiei „push” sunt următoarele:

Reducerile temporare de preț. Acestea sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le oferă, o posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce beneficiază de această tehnică. Tehnica de reducere a prețurilor cuprinde următoarele activități:

Prețul de lansare promoțional se practică de regulă când un produs nou este lansat pe piață, pentru a atrage consumatorii.

Gama de produse Coke s-a diversificat prin prezența pe piață a numeroase produse sau tipuri noi de ambalaje. Lansarea băuturii dietetice reprezintă un progres major în ceea ce privește portofoliul de carbonatate al companiei Coca-Cola. Indroducerea noului produs pe piață a apărut într-un moment când preferințele consumatorilor se îndreptau tot mai mult către băuturi sănătoase, fără zahăr și implicit fără calorii, cu un aport cofeinizat minimalizat într-o cutie metalică de 0,5 ml la un preț redus.

Compania a lansat în anul 2006 o cafea numită Ready to Drink, iar cea mai recentă lansare în această gamă a fost cafeaua Illy, în ambalaj de 350 ml la preț de 5,49 lei. Anul 2009 a fost un alt an important pentru compania Coca-Cola, deoarece gama de produse a fost difersificată cu un nou produs și anume Ice Tea Mango, disponibil în ambalaje de 0,5 litri și 1,5 litri la un preț de 4,45 lei.

Una dintre cele mai ample și creative campanii de comunicare utilizate a fost introducerea noului produs Coca-Cola Zero, băutură care își păstrează gustul de Coca-Cola dar nu conține zahăr, destinată consumatorilor tineri.

Vânzarea grupată vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.

Putem da drept exemplu parteneriatul dintre Coca-Cola și compania Wrigley care susțineau achiziționarea produselor Coca-Cola împreună cu guma de mestecat Orbit.

Primele și cadourile promoționale. Oferirea de prime sau de cadouri constă în asocierea unui avantaj temporar pentru un produs.

În alegerea produsului/obiectului oferit, trebuie să se țină cont de profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia etc. Primele promoționale pot fi de trei tipuri:

prima directă: obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării. Se disting 3 tipuri de prime directe:

Prima obiect. De regulă aceasta este plasată în interiorul ambalajului produsului sau în exteriorul acestuia, fie este oferită de către animatorii aflați în spațiul de vânzare. Ca prime obiect pot fi acordate diferite figurine, imagini, consumatorii putând realiza chiar și o colecție.

Prima imprimata. Pe ambalajul produsului se imprimă diverse imagini, benzi desenate, acestea putând fi decupate de către clienți.

Prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma în obiect (bomboane ambalate în formă de ursuleți).

De sărbători, Coca-Cola România a dat startul Caravanei Coca–Cola, devenită deja o tradiție în ultimii ani. Caravana a pornit pe 5 decembrie, a parcurs peste 6,000 km și aduce cu ea șase personaje-vedete ale spoturilor Coca–Cola, reunite sub denumirea de Familia Coca-Cola.

Compania Coca-Cola a încântat timp de 20 de zile consumatorii cu premii și cadouri. Și locuitorii altor orașe mari din România s-au putut bucura de toate acestea fie în mall-uri, restaurante, supermarket-uri, fie prin piețe sau orfelinate.

Proiectul s-a remarcat prin prestația a 22 de tineri actori, prin atitudinea pozitivă și prin încrederea care au fost transmise către consumatori, dar și prin costumele de basm sau prin cadourile date celor mici – de exemplu, acadele de 1 m înălțime. Apropierea creată între toți cei implicați (agenție, client, personaje) și publicul de toate vârstele a fost exact aceea dintr-o mare familie Coca-Cola. Cadourile nu au fost lipsite nici la achiziționarea sticlelor cu băutura Coca-Cola pentru care se oferea drept cadou un pahar de 250 ml, inscripționat cu brandul Coca-Cola.

prima ulterioară se aplică atunci când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la achiziționarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea achiziției respective. Un exemplu este dat de campania desfășurată în luna mai 2014 în cadrul magazinelor Mega Image: în urma prezentării bonului fiscal prin care clientul demonstra achiziționarea unei sticle de Coca-Cola Zero la 2,5 litri, acesta primea o sticlă în miniatură ce promova Campionatul Mondial de Fotbal 2014, înscripționată cu brandul Coca-Cola.

prima auto-plătitoare oferă consumatorului posibilitatea de a achiziționa un alt produs Coca-Cola la preț avantajos, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat.

Jocurile și concursurile promoționale sunt tehnici esențiale care are ca obiect atragerea clienților firmelor concurente. Promovarea prin intermediul jocurilor și concursurilor urmărește ,,ruperea” consumatorului de realitatea cotidiană și plasarea lui într-un univers ludic. Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regulă numeroase și de mare valoare.

Concursurile promoționale sunt operațiuni ce implică participarea personală a clienților într-o competiție, pe parcursul căreia trebuie să-și dovedească inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, câștigătorii obțin premii importante ca valoare. (Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu – Suport de curs Tehnici promoționale, A.S.E. București)

Coca-Cola împreună cu Radio 21 au organizat concursul promoțional ,,Doi zece, doi zece” în perioada 18 decembrie – 25 decembrie 2010. Pentru a putea participa la campanie, toți cei care au primit cadoul dorit de Crăciun trebuia să acceseze website-ul www.radio21.ro, în perioada 19 decembrie – 25 decembrie 2010, să își creeze un cont și să posteze un scurt comentariu despre cel mai frumos cadou primit de Craciun.

Zilnic a fost premiat cel mai original mesaj. Desemnarea câștigătorilor a fost facută de juriul format din reprezentanți ai Coca-Cola și Radio 21, care au notat creativitatea și originalitatea mesajelor. Câștigătorii au fost anunțați zilnic, pe pagina dedicată promoției de pe website-ul www.radio21.ro, pentru ziua precedentă, excepție făcând câșigătorii din zilele de vineri, sâmbătă și duminica, care au fost anuntați în ziua de luni.

Jocurile promoționale sunt acele operațiuni, organizate de producători sau comercianți, ce presupun acordarea de premii participanților care, datorită șansei, se regăsesc printre câștigători.

Pe piața autohtonă, utilizatorii acestei tehnici de promovare preferă să utilizeze numai cuvântul „concursuri promoționale”, deși unele dintre acestea sunt de fapt jocuri promoționale. Această tehnică atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar și pe cei potențiali, combate acțiunile promoționale ale concurenței, atenuează sezonalitatea unor produse și contribuie la întărirea imaginii mărcii sau organizației.

Coca-Cola a organizat numeroase campanii în România pentru creșterea vânzărilor cât și pentru satisfacția clienților ce nu a întârziat să apară datorită premiilor acordate. Astfel prin concursul: ,,Marchează și Coca-Cola te premiază”, câștigătorii au avut posibilitatea să intre în posesia unui premiu de 10,000 lei. Concursul s-a desfășurat pe stadionul CFR Cluj, în cadrul meciului de fotbal CFR Cluj – Steaua București din data de 26.09.2008. Microbiștii care achiziționau biletul de intrare la meci, primea automat sau putea solicita un cupon răzuibil.

Cuponul avea o porțiune răzuibilă unde era inscripționat unul dintre mesajele „Un gol pentru 10,000 RON”, „Ai câștigat un DVD”. Posesorul cuponului era declarat participant în cadrul concursului „Un gol pentru 10,000 RON”, în cazul în care mesajul cuponului era acesta. Al doilea premiu, respectiv DVD-ul, se putea solicita și ridica de la punctele Coca-Cola, cu cel puțin 15 minute înainte de începerea meciului.

În perioada 18 octombrie – 1 noiembrie 2010 a avut loc promoția „Coca-Cola te premiază” în magazinele Cora din orașele Cluj și București. Potrivit promoției, fiecare consumator care a făcut dovada achiziției de produse promoționale Coca-Cola în valoare de minim 9 lei, trebuia să se prezinte la urna promoțională Coca-Cola situată după casele de marcat cu bonul fiscal și urma să primească un talon pentru participarea la tragerea la sorți. La sfârșitul perioadei promoționale, pe data de 1 noiembrie a avut loc tragerea la sorți prin care s-a stabilit câștigătorul marelui premiu, o mașină Alfa Romeo MiTo. Bonul fiscal trebuia să fie datat în perioada promoțională și să fie emis exclusiv de hypermarketul Cora, altfel nu era considerat valid. Mărcile participante la această promoție au fost: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Fanta Orange, Fanta Lemon, Fanta Shokata, Fanta Madness, Fanta Wildberry, Sprite în ambalaje de 2 litri, 2,5 litri, 0,5 litri, 0,33 litri.

Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor au ca scop convingerea consumatorului de calitățile produsului încercat, prin testarea gratuită a acestuia. Compania se bazează pe aceste operațiuni deoarece pot atrage clienții, prin achiziționarea produselor încercate, odată mulțumiți. Din această categorie fac parte degustările, distribuirea de eșantioane, demonstrațiile și încercările gratuite.

Distribuirea de eșantioane permite încercarea unui produs pentru prima dată. Potențialul cumpărător are posibilitatea de a utiliza produsul în afara spațiului de cumpărare. Eșantionul are o cantitate redusă față de produsul de bază comercializat, fiind distribuit în magazine, din ușă în ușă, etc. și trebuie să corespundă din punct de vedere calitativ și al caracteristicilor de bază cu produsul suport al acestei tehnici.

Degustările sunt organizate, de regulă, în cadrul spațiilor de vânzare ale produsului promovat sau în cadrul expozițiilor la care participă firma producătoare. Cu ajutorul degustărilor, atât clienții existenți cât și clienții potențiali pot gusta cantități mici din produsul promovat, iar în funcție de satisfacția lor aceștia vor cumpăra produsul.

De exemplu, în cadrului rețelei de magazine Kaufland, s-a desfășurat operațiunea de încercare gratuită a băuturii Coca-Cola cu gust de lămâie.

3.2 Analiza tehnicilor de promovare a vânzărilor de tip „pull” utilizate de

Coca-Cola în România

Strategie de tip „pull” implică activități de marketing destinate consumatorilor finali, menite să-i facă pe aceștia să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsele la producători.

Figura 14 Strategia de tip “pull”

Tehnicile de promovarea a vânzărilor specifice strategiei de tip ,,pull” sunt următoarele:

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici și metode care permit prezentarea produselor la locul vânzării, în cele mai bune condiții, pentru atragerea consumatorilor și pentru a-i determina pe aceștia să achiziționeze produsul promovat.

Printre efectele merchandisingului se numără:

construirea imaginii de marcă a produselor;

îmbunătățirea imaginii de marcă a produselor;

influențarea consumatorilor în alegerea unui anumit produs;

determinarea consumatorilor privind decizia de cumpărare;

evidențierea produselor promovate;

acordarea avantajului concurențial semnificativ.

Merchandisingul vine în sprijinul consumatorului prin soluții de optimizare a spațiului de vânzare și a ofertei de mărfuri. Pentru a favoriza contactul dintre consumator și produs în cadrul spațiului comercial, trebuie luate în calcul următoarele măsuri:

dispunerea estetică și funcțională a raioanelor și a produselor: produsele trebuie așezate întotdeauna cu față la clienți. De asemenea, amplasarea cea mai bună este poziționarea produsului la nivelul ochiilor consumatorului (1,4 m-1,8 m);

prezentarea produsului într-o manieră atractivă;

disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat, ceea ce presupune totodată retragerea din rafturi a produselor deteriorate sau expirate;

asigurarea unei varietăți sortimentale pe măsura așteptărilor cumpărătorilor. Este de preferat ca produsele complementare se fie amplasate unul lângă celălalt;

informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin;

facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară.

Procedeele generale de merchandising se aplică tuturor dotărilor Coca-Cola: frigidere, rafturi, și raioane din interiorul magazinelor:

localizare: produsele Coca-Cola trebuie să ocupe întotdeauna prima sau cea mai bună poziție în sectorul băuturilor;

rotația stocului:

în cazul în care clientul deține stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi utilizate pentru încărcarea rafturilor; acestea vor fi încărcate cu produsele livrate anterior, evitându-se apariția stocurilor expirate;

stocurile vor fi rotite continuu de la stânga la dreapta și de sus în jos, stocul nou în spatele celui vechi;

se evită prelungirea perioadei de expunere directă la soare care poate accelera pierderea prospețimii, a gustului, culorii și a acidității;

produsele străine:

din toate punctele sau secțiunile de vânzare a produselor Coca-Cola trebuie eliminate toate produsele străine, învelișurile uzate;

produsele concurenței vor fi aranjate cu grijă lângă produsele Coca-Cola.

expunerea:

fiecare sticlă sau doză va fi așezată astfel încât toate sticlele să fie vazute din aceeași parte;

produsele Coca-Cola vor fi prezentate într-un bloc vertical;

pe orizontală produsele vor fi așezate în urmatoarea ordine: Coca-Cola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo;

Coca-Cola va ocupa cel puțin 50% din spațiul de expunere.

etichetarea rafturilor:

prețul produselor trebuie să fie clar menționat;

pentru fiecare produs și ambalaj se vor aplica etichete de preț;

etichetele vor fi plasate sub produsul vizat;

trebuie evitată aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor.

Plasarea produselor Coca-Cola

Cu cât cumpărătorul se deplasează spre capătul magazinului, cu atât vânzările se micșorează. Prin urmare, este indicat ca deplasarea acestora către raion să se realizeze cu un minim de efort.

Tatiana Mitroi, coordonatorul Off Premise Coca-Cola HBC recomandă trei elemente cheie pentru succesul vânzării și profitabilității magazinului, în cadrul website-ului http://www.revista-piata.ro:

Disponibilitatea în magazin a produselor și ambalajelor corespunzătoare ocaziei de consum/cumpărare, în funcție de tipul de magazin și zona în care se află amplasat;

Mercantizarea produselor răcoritoare în cele trei puncte din magazin (vitrina frigorifică, raftul cald, punctul suplimentar), conform ocaziei de cumpărare;

Comunicarea prețului și plasarea materialelor de comunicare adecvate deoarece acestea au rolul de a atrage atenția consumatorilor asupra produselor din magazin (oferte speciale, promoții etc.).

Tactici utilizate:

În vitrine frigorifice ambalajele recomandate sunt cele pentru consum imediat, mai exact cele la 0,25 litri, 0,33 litri și 0,5 litri. Clienții cumpără produsele din vitrinele firgorifice bazându-se pe impuls și neavând surse proprii de răcire. Comerciantul are astfel avantaje precum: creșterea vânzărilor în perioada caldă a anului, adaos comercial mai mare decât pentru ambalaje de consum viitor.

La raftul cald sunt recomandate ambalajele de 1 litru, 1,5 litri, 2 litri și 2,5 litri. Decizia de consum pentru băuturile răcoritoare se ia la raft, în funcție de disponibilitatea produselor. Acestea pot fi plasate lângă alte băuturi complementare, ajutând astfel la creșterea vânzărilor pentru ambele categorii de produse.

În spațiu adițional (plasare suplimentară; rafturi speciale; piramide). Plasarea produselor astfel influențează creșterea vânzărilor pentru produsele promoționale. De regulă, aceste produse sunt promovate cu ajutorul campaniilor de comunicare (reclame indoor și/sau outdoor) și atrag atentia consumatorului asupra produsului plasat suplimentar.

Publicitate la locul vânzării are scopul de a informa potențialii consumatori prin difuzarea mesajelor publicitare la locul vânzării. Această tehnică favorizează cumpărarea spontană, creșterea volumului vânzarii, marca promovată, fidelizarea consumatorilor și informarea acestora asupra produsului promoțional.

Instrumentele de promovare pot fi folosite atât în exteriorul magazinelor pentru a atrage atenția potențialilor clienți urmând ca aceștia să intre în magazin (vitrină, panouri, pancarte), cât și în interiorul magazinelor, pentru a convinge clienții să cumpere produsul respectiv (afișe, pliante, broșuri, standuri, panouri).

Compania Coca-Cola utilizează la punctele de vânzare mijloace de publicitate comercială precum:

Publicitate grafică: afișe, pliante, autocolante, broșuri, etc.;

Reclamă sonoră efectuată de vânzător cu prilejul vânzării, difuzarea de anunțuri/spoturi publicitare în magazin;

Prezentarea de filme video publicitare;

Promovarea prin marcă (imaginea și notorietatea mărcii);

Expoziții în magazin (stand de prezentare privilegiată, amplasament special), demonstrații practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promoționale, uniforma personalului.

Figura 15 – Poster publicitar Coca-Cola

Concluzii

Compania Coca-Cola deține cele mai mari vânzări de băuturi răcoritoare, Coca-Cola HBC România fiind cea mai mare din țară în ceea ce privește industria băuturilor non-alcoolice. Aceasta a demonstrat de-a lungul timpului că este competitivă în orice condiții, folosind tehnici și strategii de promovare cât mai eficiente.

Pentru a pătrunde pe piață, compania utilizează strategia de promovare ofensivă a produselor. Reducerile de preț sunt folosite deseori pentru a își menține cota de piață în detrimentul concurenților iar lansarea produselor noi, cum ar fi Coca-Cola Zero, Coca-Cola cu gust de lămâie etc., ajută la creșterea nivelului calității totale.

Totodată, diversificarea producției este necesară pentru a acoperi cât mai multe segmente de consumatori și pentru a răspunde cerințelor acestora. Compania Coca-Cola îmbină strategia de promovare push cu strategia de promovare pull prin activități de merchandising – activitate ce face diferența dintre companie și concurență. Cu ajutorul acestei tehnici, compania vizează atât atragerea clienților existenți cât și pe cea a potențialilor consumatori.

Tot cu ajutorul strategiei promoționale ofensive, compania s-a remarcat prin multitudinea de panouri publicitare din întreaga țară, urmând apoi publicitatea la locul vânzării folosită în exteriorul și interiorul magazinelor prin afișe, broșuri, standuri, prezentarea videoclipurilor, etc.

Pentru a fi în avantaj contiuu, compania Coca-Cola plasează produsele sale pe cea mai bună poziție în cadrul magazinului, cu fața către clienți, evitând produsele străine precum ambalajele deteriorate și expunerea îndelungată la soare pentru a preveni schimbarea gustului, culorii, acidității.

Un alt punct forte pe care compania îl deține este reprezentat de disponibilitatea și plasarea produselor. În cadrul magazinului, produsele se găsesc sub diverse forme, cum ar fi în ambalaje destinate consumului imediat, respectiv de 0,25 litri, 0,5 litri și care pot fi localizate în apropierea caselor de marcat, fapt ce contribuie la atragerea consumatorului privind cumpărarea produsului, datorat impulsului din acel moment. O a doua formă este disponibilitatea produselor în ambalaje de 1 litru, 2 litri, 2,5 litri, destinate consumului îndelungat, acestea fiind localizate, de regulă, în secțiunea băuturilor, lângă celelalte băuturi complementare.

Ca obiective, compania își propune să dețină în continuare locul de top pentru mărcile produselor sale pe piața românească, să eficientizeze vânzările produselor prin adoptarea strategiei pull & push, dezvoltând în mințile consumatorilor dorința și preferința produselor Coca-Cola.

Printre viziunile companiei Coca-Cola se numără deținerea unui portofoliu de produse diversificate și de bună calitate, pentru a anticipa și a satisface nevoile și dorințele consumatorilor, un parteneriat cu furnizorii și clienții pentru o mai bună colaborare și maximizarea profitului pe termen lung.

Compania se axează pe nevoile consumatorilor și potențialilor clienți, executând și analizând cercetările de piață realizate, astfel fiind la curent atât cu noile cerințe ale pieței cât și cu informații despre concurență.

Studiu de caz

Coca-Cola „Câștigă un jucător”

Cunoscut este faptul că marca ce domină piața băuturilor răcoritoare și carbogazoase este Coca-Cola, atât în România cât și în celelalte țări. Unul dintre partenerii importanți ai companiei este Liga Engleză de Fotbal, cu care a încheiat și un contract de sponsorizare în anul 2005.

Prin acel contract, compania demonstrează devotamentul său față de fotbal, la nivel mondial, drepturile sale fiind în special la Cupa Mondială FIFA și Campionatul European UEFA. Prin contractul de sponsorizare, marca Coca-Cola este prezentă la evenimentele majore, deci implic în cadrul desfășurării meciurilor de fotbal. Astfel, sunt vizate grupuri mari de consumatori și/sau potențiali consumatori, imaginea firmei fiind direct implicată.

Printre obiectivele promoției vizate de companie se numără:

Câștigarea încrederii suporterilor în privința susținerea fotbalului.

Recunoașterea sponsorizării Coca-Cola de către partenerii din industria fotbalului și implicit de către Liga de Fotbal.

Afișarea și prezentarea promoției în cel puțin 50% dintre canalele de vânzări cu amănuntul, pe toată durata promoției.

Realizarea targetului de vânzări pe durata promoției.

După stabilirea obiectivelor, următorul pas este segmentarea pieței. Prin urmare, segmentul de consumatori vizați este alcătuit din pasionații de fotbal, în special bărbați cu vârste cuprinse între 18 – 35 de ani. Stilul de viață al acestora poate fi unul activ sau sedentar, atât timp cât urmăresc meciurile de fotbal din prima ligă.

Câștigătorul avea să primească o recompensă pe care ar putea să o ofere clubului de fotbal preferat. În cadrul acestei promoții este important ca recompensa oferită suporterului câștigător să aducă beneficii atât acestuia cât și echipei sale, contribuind astfel la un viitor de succes al echipei.

Sloganul promoției era „Câștigă un jucător în valoare de 15,000 RON pentru clubul tău iar pentru tine 6,000 RON”. La baza promoției a stat extragerea la sorți, câștigătorii fiind anunțați în primul rând pe posturile TV de specialitate și în al doilea rând online. Participanții aveau ocazia de a trimite un mesaj pe zi cu numele clubului preferat, prin intermediul mesajelor text sau al internetului, o singură dată pe zi. Site-ul pe care participanții aveau posibilitatea de a lăsa mesaje, conținea detalii despre meciurile de fotbal, știri, scoruri și un sondaj privind preferințele băuturilor din gama Coca-Cola.

Pe parcursul perioadei promoționale, se făceau extrageri zilnice, în urma cărora participanții puteau câștiga bilete la meciuri de fotbal. Timp de o lună, respectiv perioada promoției, au avut loc reclame personalizate, difuzate atât la televizor cât și prin intermediul posturilor radio, și oferte prezentate la punctele de vânzare.

Pentru implementarea promoției s-au folosit elemente precum:

Ambalajul promoțional;

Reclamele difuzate pe posturile TV și radio;

Reclamele online;

Site-ul utilizat pentru desfășurarea promoției;

Punctele de vânzare din cadrul magazinelor;

Activitatea cluburilor de fotbal;

Extragerile la sorți și a premiului cel mare;

Anunțarea câștigătorului;

Feedback-ul solicitat (prin intermediul chestionarelor).

Ca orice altă promoție, și aceasta s-a desfășurat pe baza unui set de reguli:

Participanții trebuie să aibă vârsta minimă de 18 ani;

Intrarea în promoție s-a făcut prin trimiterea mesajelor text sau online, mesaje ce trebuie să conțină numele participantului și numele clubului preferat;

Limitarea mesajelor participante la unul pe zi;

Valoarea premiului cel mare era de 15,000 RON pentru club și 6,000 RON pentru participantul câștigător;

Premiul cel mare trebuia folosit în scopul achiziționării unui nou jucător, ce trebuia să rămână în cadrul clubului pentru minim un sezon;

Câștigătorul este anunțat prin intermediul posturile TV specializate, în termen de maxim 2 zile de la data extragerii premiului cel mare, urmând ca acesta să confirme echipa aleasă;

Pe parcursul perioadei promoționale se extrag zilnic premiile mici, ce constau în bilete la meciurile de fotbal din sezonul curent. Contravoalea biletelor nu poate fi returnată în bani.

Pentru a câștiga încrederea suporterilor de a participa la promoție, cluburile de fotbal trebuiau să promoveze această activitate, prin diverse materiale publicitare, precum afișe, pliante, tricouri și șepci personalizate. Astfel, campania primea ajutorul cluburilor în vederea desfășurării promoției, având în același timp și materiale disponibile la puncturile de vânzare.

Campania promoțională a fost desfășurată și doi ani mai târziu, când participanții aveau ca mijloace de înscriere cutiile de Coca-Cola și Coca-Cola Zero, ale căror capace aveau un cod unic ce trebuie trimis fie printr-un mesaj text fie online.

Compania Coca-Cola a reușit să își atingă obiectivele, depășind prezența în magazine cu 45%, iar targetul vânzărilor fiind realizat în proporție de 105%.

Suporterii au avut ocazia de a-și ajuta clubul preferat prin intermediul acestei promoții, luând în considerare dificultățile pe care cluburile le întâmpină la achiziționarea jucătorilor, din punct de vedere financiar.

Bibliografie

Anghel, Laurențiu-Dan, Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii, Note de curs A.S.E, 2005

Manole Victor, Stoian Mirela, Dorobanțu Horia, Marketing, București A.S.E., 2001

Nenciu, Daniela-Simona, Metode și tehnici promoționale, Note de curs, Constanța, 2010

Popescu, Cecilia-Ioana, Tehnici promoționale, Suport de curs, București A.S.E.

Popescu, Cecilia-Ioana, Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Uranus, 2002, București

Zamfirescu, Georgiana, Promovarea vânzărilor. Abordare tradițională versus abordare din perspectiva comunicării integrate de marketing, 2011

http://www.coca-colahellenic.ro

http://www.coca-colacompany.com/

http://us.coca-cola.com

http://www.mfinante.ro

http://www.zf.ro/

http://www.magazinulprogresiv.ro

http://www.revista-piata.ro

http://www.pepsico.ro/

http://www.europeandrinks.ro/

Bibliografie

Anghel, Laurențiu-Dan, Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii, Note de curs A.S.E, 2005

Manole Victor, Stoian Mirela, Dorobanțu Horia, Marketing, București A.S.E., 2001

Nenciu, Daniela-Simona, Metode și tehnici promoționale, Note de curs, Constanța, 2010

Popescu, Cecilia-Ioana, Tehnici promoționale, Suport de curs, București A.S.E.

Popescu, Cecilia-Ioana, Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Uranus, 2002, București

Zamfirescu, Georgiana, Promovarea vânzărilor. Abordare tradițională versus abordare din perspectiva comunicării integrate de marketing, 2011

http://www.coca-colahellenic.ro

http://www.coca-colacompany.com/

http://us.coca-cola.com

http://www.mfinante.ro

http://www.zf.ro/

http://www.magazinulprogresiv.ro

http://www.revista-piata.ro

http://www.pepsico.ro/

http://www.europeandrinks.ro/