Analiza Strategiilor și Tehnicilor de Promovare a Produselor Marca Red Bull

Academia de Studii Economice Bucuresti

Diplomarbeit

Innovative Verhandlungtechniken zwecks Forderung eigener Produkte und Dienstleistungen

Conducător științific: Professor Mircea Coras

Verhandlungstechniken

Dan Stefan Mateescu

BUCUREȘTI

2015

Cuprins

Introducere……………………………………………………………………………….1

1. Aspecte conceptuale și metodologice cu privire la strategiile și tehnicile de promovare a produselor…………………………………………2

1.1. Mix-ul de marketing………………………………………………………………………2

1.2. Politica de promovare…………………………………………………………………..3

1.2.1. Instrumentele politicii de promovare…………………………………………….3

1.2.1.1. Structura comunicării………………………………………………………….

1.2.2. Componentele politicii de promovare……………………………………….

1.2.2.1. Publicitatea………………………………………………………………………..

1.2.2.2. Relațiile publice…………………………………………………………………..

1.2.2.3. Promovarea vânzărilor…………………………………………………………

Bibliografie……………………………………………………………………………………..

2. Prezentarea generală a societății comerciale "Red Bull GmbH"….

2.1. Un scurt istoric al înființării firmei și al nașterii produsului acesteia, "Red Bull Energy Drink"…………………………………………………………………..

2.2. Piața băuturilor energizante și publicul "țintă"………………………….

2.3. Politicile de marketing ale firmei "Red Bull GmbH"………………………..

2.3.1. Politica de produs…………………………………………………………………

2.3.1.1. Concurența………………………………………………………………………….

2.3.2. Politicile de preț………………………………………………………………………

2.3.3. Politicile de plasament (distribuție)…………………………………………….

2.3.4. Politicile de promovare…………………………………………………………….

2.3.4.1. Publicitatea………………………………………………………………………….

2.3.4.2. Relațiile publice……………………………………………………………………

2.3.4.3. Promovarea vânzărilor………………………………………………………….

Bibliografie………………………………………………………………………………………

3. Analiza strategiilor și tehnicilor de promovare a produselor marca "Red Bull"……………………………………………………………………………..

Introducere

3.1. Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării……………………………..

3.1.1. Formularea ipotezelor generale……………………………………………..

3.1.2. Stabilirea obiectivelor cercetării……………………………………………..

3.2. Considerații metodologice privind eșantionarea și colectarea datelor……………………………………………………………………………………..

3.2.1. Populația cercetată și mărimea acesteia………………………………..

3.2.2. Stabilirea mărimii eșantionului cercetat…………………………………..

3.2.3. Alegerea metodei și a planului de eșantionare………………………….

3.3. Analiza statistică a răspunsurilor la întrebări……………………………….

4. Concluzii și propuneri……………………………………………………………….

Lista tabelelor……………………………………………………………………………….

Anexe……………………………………………………………………………………………..

Bibliografie generală……………………………………………………………………….

Introducere

Introducere in Licenta

Tehnici esentiale de Negociere

Intotdeauna cand vrei sa obtii ceva, de la cineva sau cand cineva vrea sa obtina ceva de la tine, negociezi. Inevitabil intervine acest proces al negocierii, desi, de cele mai multe ori, oamenii nu il recunosc sau nu-i dau importanta. 

Multi considera in mod gresit ca negocierea se intalneste numai in afaceri sau ca se confrunta cu negocierea doar atunci cand vor sa cumpere sau sa vanda ceva.

Atunci cand realizezi faptul ca zilnic faci negocieri, cu tine inusui, etc, cand vei fi mai atent la nuante, atunci iti vei putea pune valentele cu adevarat in valoare.

Cand vei incepe sa recunosti tactici si tehnici de negociere sau cand vei invata cum sa le folosesti, tu vei avea mult de castigat. 

Relatiile tale vor fi mai bune, interesele tale mai bine urmarite.

Negocierea nu inseamnasa fii dur cu orice pret, sa obtii ceva cu orice pret, sa fii mereu deasupra celuilalt. o negociere eficienta consta intr-o comunicare buna, in gasirea unei solutii satisfacatoare pentru ambele parti.

Orice negociere incepe cu analiza pozitionarii tale pe axa interese vs relatie. in functie de ceea ce e mai important pentru tine (interesul sau relatia) vei aplica, constient sau inconstient, diverse strategii. Daca inveti sa negociezi bine si vei aplica aceste strategii in mod constient, vei avea numai de castigat.

Astfel:

Daca interesele > sunt mai importante decat relatia, atunci = Dominare

Daca interesele < sunt mai insignificative decat relatia, atunci = Cedare = Strategie

è De ce sa intri intr-o negociere daca nu exista impuls, potential?

Procesul negocierii este fascinant si deosebit de complex, pentru ca in centrul sau se afla omul. De aceea acest proces nu poate fi transformat intr-unul mecanic si nu exista reguli care, odata aplicate, intotdeauna sa dea acelasi rezultat.

Fiecare negociere este diferita. Dar trebuie sa retii un adevar: cand oamenii vor sa obtina ceva unii de la altii, ei folosesc anumite metode de comunicare, Aceste metode au fost studiate de-a lungul timpului de catre psihologi si de catre experti in stiintele comunicarii. Cu timpul, s-a ajuns la concluzia ca aceste tehnici sunt  folosite in anumite situatii si, atunci cand sunt folosite, conduc spre rezultate asemanatoare.

Acestea sunt asa-numitele Tehnici de Negociere.

In continuare, va prezint cele mai des utilizate si utile tehnici de negociere cu care ne intalnim in viata de zi cu zi, in mediul social si in afaceri. Tehnicile sunt prezentate succint, cu mentiuni la momentul in care pot fi utilizate si cum pot fi recunoscute.

Sunt sigur ca te-ai intalnit cu cateva dintre aceste tehnici. Pe unele le-ai aplicat, pe altele le-ai recunoscut sau le recunosti acum.

Fara exceptie, toti negociem intr-o forma sau alta in aceasta viata. Acasa, in societate sau in mediul de Business.

Si da, negocierea se poate invata. Si ajuta mult mai mult decat ti-ai putea imagina.

Red Bull si Puterea Dezlantuita 

Compania aceasta, Red Bull. 

Aceasta companie nu a ajuns unde a ajuns , fiind un jucator cuminte in acest razboi.

Unu la mana, aceasta intreaga afacere a inceput de la o negociere. Si s-a incheiat cu strangerea de mana a celor doua parti:

Austriacul si Thailandezul.

Ambii si-au negociat partile de pe pozitii egale de Putere. Efectiv egale. Cum de?

Ei bine:

-Ambii au venit cu Know-How

-Ambii erau in anii 80 mai mult decat familiarizati cu mediul de Business.

-Ambii sunt luptatori, razboinici, ambii tintesc spre Victorie.

-Ambii sunt Maestri in devenire, deoarece asemeni oricarui sistem perfect, intotdeauna exista loc, de Mai Bine – C. Mateescu

Atunci, cum s-a ajuns la diferenta procentuala de 49%-Austria ; si 51%-Thailanda ?

Ei bine, aici a intervenit "Secretul Red Bull" –> Esenta intregii afaceri –> Formula secreta.

Cum v-am prezentat mai sus, "Secretul" era detinut de Thailandez.

Insa, un Thailandez nu avea cum sa intre pe piata din Europa, America si intreaga lume. De ce? Foarte simplu: Pentru ca nu o cunostea. Know-How-ul lui era valabil in intreaga Asie, insa, pentru a cucerii intreaga lume, avea nevoie de fata austriacului.

De imaginea europeanului de succes.

Iar aici, din nou, balanta s-a echilibrat. –> Unul fara altul, nu se putea.

Marele lor noroc in negocieri, a fost ca ambii erau tipi extrem de ambitiosi, dar mai presus de toate, extrem de DESTEPTI!

Ei au priceput aceste lucruri esentiale involuntar, gratie inteligentei lor native.

Totusi, exista acea diferenta de 49%-Austria ; 51%-Thailanda.

Diferenta a facut-o factorul uman: Fiul Thailandezului.

Astfel incat:

Austria 49% – Copilul 2% – 49% Thailandezul => Aceasta formula a reprezentat EGALITATE intre cele 2 Natiuni.

–> Aceasta a fost reteta succesului. Ambii pleaca la drum, pe picior de egalitate, nici unul detinand fix jumatate din Actiuni.

Copilul a facut diferenta, si isi merita cu siguranta cei 2%, pentru ca factorul lui, a dus la ascensiunea fara margini, a faimosului Brand, Red Bull.

În momentul în care mi s-a oferit generoasa posibilitate de a-mi alege subiectul lucrării de licență, în domeniul marketingului, am avut la dispoziție o multitudine de opțiuni, piețele din întrega lume fiind populate de firme ce s-au dezvoltat și au ajuns la un real succes, într-un timp relativ scurt.

Dintre companiile de mare succes, pe pietele internationale, mi-a atras atenția, în mod deosebit, evoluția si dezvoltare extraordinară, a firmei "Red Bull", în contextul globalizării economiei și a piețelor, al problemelor comunicării cu consumatorii interni, sau cu partenerii externi și al creșterii exponențiale a concurentei. De aceea, am considerat că un studiu de caz, referitor la compania respectivă, în cadrul căruia să fie analizate, în mod cât se poate de cuprinzător, aspectele care au dus la succesul de piață al firmei și, implicit, al produsului de bază al acesteia, constituie un subiect de real interes în domeniul marketingului. În acest sens, scopul prezentei lucrări s-a concretizat, pe lângă analizarea strategiilor și tehnicilor de marketing, ce au avut ca urmare rezultatele de excepție, pe piață, ale companiei și propunerea unor noi strategii și tehnici de promovare a produselor acesteia.

Prin urmare, după stabilirea obiectivului studiului de caz, am procedat la elaborarea, pe criterii științifice, bazate pe cunoștiințele pe care le-am acumulat în decursul aniilor de studii, a unor metode de culegere a datelor despre firmă și produsele acesteia. În urma fundamentării acestei baze de date, în conformitate cu aceleași principii științifice, am putut concepe ansamblul de metode de analiză, de prelucrare și interpretare a informațiilor, obținute prin cercetarea de piață efectuată. Rezultatele obținute pe această cale, au constituit baza unor concluzii și propuneri de îmbunătățire a strategiilor și tehnicilor de promovare a produselor mărcii "Red Bull", ce fac obiectul prezentului studiu de caz.

Ca o consecință a celor arătate mai sus, am structurat prezenta lucrare, pe mai multe capitole. Pornind de la aspectele teoretice (conceptuale și metodologice), referitoare la strategiile si tehnicile de promovare a produselor, urmate de o prezentare generală a societății comerciale ”Red Bull GmbH", de cercetarea, analiza și interpretarea științifică a acestora, am putut ajunge, în final, la unele concluzii și propuneri, pe care le-am considerat pertinente.

Cap. 1. Aspecte conceptuale și metodologice cu privire la strategiile și tehnicile de promovare a produselor

Marketingul, ca știință interdisciplinară, a preluat o serie de tehnici și metode din alte domenii ale gândirii umane, cum ar fi matematica, statistica, sociologia, urbanismul, ecologia și altele, pe care le-a inclus în propriul său instrumentar. Mai mult, marketingul este acela care a aplicat, efectiv, unele metode descoperite de alte științe și, prin urmare, acestea îi sunt atribuite ca metode proprii. În prezent, marketingul posedă o amplă metodologie în cadrul căreia, pe lângă metodele riguros științifice și tradiționale, a integrat metode euristice și metode oferite de cercetările operaționale de futurologie1.

1.1. Mix-ul de marketing

În esență, strategia de marketing vizează două direcții principale: alegerea pieței (piețelor) țintă și definirea mix-ului de marketing.

În cadrul strategiilor sale și în scopul implementării acestora, marketingul dispune de un instrumentar științific, concretizat în tehnicile de marketing. Acest ansamblu de tehnici a fost denumit "mix de marketing" și este structurat în patru categorii de politici specifice, cunoscute sub numele generic de "cei 4P" : politica produsului, politica de preț, politica de distibuție (plasament) și politica de promovare. Cei "4P" reprezintă variabilele cheie, prin care o societate comercială poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieței și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferitele componente ale resurselor de care dispune societatea comercială, pentru obținerea efectelor scontate. De asemenea, trebuie ținut cont de faptul că, cei "4P", reflectă concepția ofertanților, referitoare la instrumentele de marketing disponibile, în vederea influențării cumpărătorului și în consecință, dacă întreprinderea privește prin ochii consumatorului, atunci când concepe cei "4P", ar trebui să conceapă și cei "4C". Astfel, conform acestei teorii, între cei "4C" și cei "4P" există o interdependență directă:

– Cumpărătorul cu cerințele și dorințele sale → Politica de produs

– Costul suportat de cumpărător → Politica de preț

– Comoditatea achiziționării produsului → Politica de plasament (distribuție)

– Comunicarea → Politica de promovare a produsului

Având în vedere obiectul prezentului studiu de caz, în continuare va fi tratată, cu preponderență, ultima categorie din cadrul mix-ului de marketing, respectiv politica de promovare.

1.2. Politica de promovare

1.2.1. Instrumente ale politicii de promovare

În cadrul politicii de promovare a produsului, alături de o gamă variată de instrumente utilizate (stimulentul, invitația etc.), un rol deosebit de important îl ocupă comunicarea.

Comunicarea constă în mesaje menite să să faciliteze cunoașterea diferitelor produse și servicii ale societății comerciale, să stimuleze interesul consumatorului față de acestea și să influențeze decizia acestuia de a le cumpăra. În esență, comunicarea reprezintă un dialog între firmă și client, manifestat din punct de vedere temporal, înaintea vânzării, în timpul vânzării, în timpul consumului și după consum.

Procesul comunicării are la bază trei elemente fundamentale: emițătorul, mesajul și receptorii. Emițătorul este persoana (organizația) care dorește să transmită un mesaj unui grup de consumatori "țintă", în timp ce receptorii reprezintă grupul "țintă" care primește și decodifică mesajul transmis. În ceea ce privește mesajul, în momentul conceperii sale, acesta este codificat, aceasta însemnând faptul că emițătorul transmite o idee sub forma unor imagini, desene, simboluri, litere, cuvinte, texte, etc, care au menirea de a crea un impact pozitiv asupra audienței, în momentul recepționării acestuia. Decodificarea mesajului, de către receptori, presupune un proces în sens invers codificării, acesta constând în recepționarea mesajului și perceperea acestuia. În cadrul acestui proces pot apărea, frecvent, erori cauzate de decodificarea incorectă a conținutului mesajului (factori perturbatori). Cu alte cuvinte, ceea ce văd și înțeleg receptorii, nu este întotdeauna identic cu ceea ce a vrut să transmită emițătorul, prin conținutul mesajului. Un factor important, ce poate contracara producerea unui astfel de fenomen nedorit, îl constituie o cunoaștere cât mai aprofundată a caracteristicilor receptorilor "țintă", de către emițător.

Conținutul mesajului are ca scop atragerea și dirijarea receptorului, prin intermediul unor anumite teme sau idei, către rezultatul dorit de emițător. În acest scop, emițătorul recurge la anumite aspecte raționale, cum ar fi prezentarea beneficiilor și a caracteristicilor produsului, precum și la aspecte de natură emoțională, constând în transmiterea unor sentimente pozitive (bucurie, mândrie, umor, afecțiune), sau la transmiterea unor aspecte de ordin moral, care au menirea de a trezi, în rândul receptorilor, sentimentul datoriei și corectitudinii.

În știința marketingului, comunicarea, ca tehnică de promovare, este structurată, în funcție de mai multe criterii și obiective4.

1.2.1.1. Structura comunicării

În funcție de natura obiectivelor urmărite, comunicarea se împarte în:

a.) Comunicarea comercială, care are ca obiectiv creșterea volumului vânzărilor produselor sau serviciilor, prin:

– creșterea notorietății produselor/serviciilor;

– îmbunătățirea imaginii produselor/serviciilor;

– stimularea cumpărării produselor/serviciilor.

b.) Comunicarea corporativă, care are ca scop creșterea valorii corporative a organizației, prin:

– creșterea notorietății organizației;

– îmbunătățirea imaginii organizației;

– stimularea unui comportament adecvat, în raport cu organizația.

În funcție de natura metodelor și tehnicilor utilizate:

c.) Comunicarea promoțională – tehnici de comunicare promoțională (această categorie reprezintă, de fapt, unul dintre cei "4P" ai mix-ului de marketing):

– publicitatea;

– relațiile publice;

– promovarea vânzărilor.

1.2.2. Componentele politicii de promovare

Una din schemele cel mai frecvent utilizate, în structura politicilor de promovare, stipulează că activitățile promoționale se pot grupa, în funcție de natura și rolul lor, în următoarele categorii:

– acțiuni de publicitate (Publicitatea);

– acțiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor);

– relații publice;

– utilizarea mărcilor;

– manifestări promoționale.

1.2.2.1. Publicitatea

Publicitatea reprezintă o componentă de bază a politicii de promovare a produsului. Aceasta are menirea de a informa potențialii consumatori, cu privire la produsele, activitățile și serviciile oferite de firmă, în scopul de a-i determina să ia decizia de cumpărare a acestora. Publicitatea se realizează prin intermediul mijloacelor de comunicare în massă ("mass-media") și are ca scop final modificarea, pe termen lung, a comportamentului consumatorilor, relativ la ofertele firmei, precum și menținerea fidelității acestora. Acestui scop i se subordonează o serie de "ținte" pe care publicitatea trebuie să le atingă, cum ar fi: potențarea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile a firmei și a produselor (serviciilor) acesteia, în rândul potențialilor consumatori; facilitarea pătrunderii pe o piață nouă, sau atragerea de noi categorii (segmente) de consumatori; lansarea pe piață a unui nou produs sau seviciu.

Sub aspect pecuniar, publicitatea poate fi de două tipuri: reclama și publicitatea gratuită. Reclama constă într-o comunicare impersonală, persuasivă și plătită, a unui mesaj, dinspre emițător către receptori, referitor la bunuri, servicii sau idei, prin utilizarea mijloacelor de comunicare în massă, în timp ce publicitatea gratuită presupune difuzarea de informații referitoare la produse, servicii sau mărci, prin intermediul unor conferințe, reportaje, sau interviuri, pornind de la surse neutre, nesolicitate și neplătite de către firma ale cărei produse ori servicii au făcut obiectul informațiilor respective.

Din punct de vedere al obiectivelor sale, publicitatea vizează o serie de răspunsuri comportamentale ale receptorilor mesajului:

– răspunsul cognitiv, care evidențiază notorietatea unui produs și cunoașterea caracteristicilor sale;

– răspunsul afectiv, care reprezintă acel tip comportamental ce se reflectă in preferințele consumatorului legate de produs; în acest sens, obiectivul publicității constă în intenția de a "seduce" cumpărătorul;

– răspunsul comportamental, care constă în atitudinea consumatorilor cu privire la repetitivitatea procesului de cumpărare.

Aceste trei tipuri de răspunsuri comportamentale reflectă atitudinea pieței (a potențialilor consumatori) față de publicitate, așa-numitul "model de învățare", care este extrem de important pentru definirea a cinci obiective esențiale ale publicității:

– promovarea cererii globale pentru o anumită categorie de produse;

– crearea, sau întreținerea, notorietății unei mărci;

– crearea și întreținerea unei atitudini favorabile față de marca respectivă;

– stimularea intenției de cumpărare;

– facilitarea cumpărării unei mărci.

Publicitatea, ca instrument al politicii de promovare, poate influența comportamentul consumatorilor doar în măsura în care acesta este unul de tip activ. Crearea unei nevoi reale și a unei atitudini favorabile față de un produs, prin publicitate, stimulează doar probabilitatea cumpărării produsului și nu garantează cumpărarea efectivă a acestuia de către consumator.

1.2.2.2. Relațiile publice

Relațiile publice au rolul de a transmite, potențialilor clienți, anumite date menite să le inoculeze încrederea în firmă și în produsele acesteia, precum și de a stabili o relație trainică cu aceștia, în scopul creării unei imagini favorabile, cu efecte pe termen lung. Cu alte cuvinte, este vorba despre contactele directe cu diferite categorii ale publicului, cu mass-media, cu persoane influente, cu lideri și formatori de opinie, cu obiectivul final de a obține sprijinul acestora. În acest sens, obiectivele concrete ale unei campanii de relații publice, pot fi următoarele:

– obținerea unei publicități favorabile, referitoare la o anumită firmă, sau produs;

– creșterea notorietății firmei, precum și a credibilității acesteia în rândul publicului;

– motivarea forței de vânzare a firmei și a distribuitorilor acesteia, pentru sporirea vânzărilor, atât în timpul campaniei de relații publice, cât și după încheierea acesteia;

– crearea unei imagini pozitive a firmei, îmbunătățirea sau ameliorarea acesteia, în cazul în care a fost afectată de informații negative, precum și dezmințirea zvonurilor sau știrilor nefavorabile;

– echilibrarea bugetului de comunicare al firmei, ca o consecință a faptului că relațiile publice sunt realizate gratuit, sau cu costuri foarte mici.

Principalul avantaj al relațiilor publice constă în faptul că acestea acoperă acea zonă de promovare la care reclama nu reușește să ajungă, sau ajunge mai greu, deoarece mulți potențiali consumatori evită instinctiv publicitatea de orice fel. Pe de altă parte, dezavantajul relațiilor publice este acela că nu are o eficiență atât de pronunțată, ca în cazul reclamei, nebeneficiind de repetitivitatea acesteia.

Tehnicile utilizate, de regulă, în cadrul relațiilor publice, constau în vehicularea de informații și zvonuri, referitoare la firmă, la produsele și serviciile acesteia, prin organizarea unor conferințe, colocvii, seminarii ori simpozioane. În relația cu mass-media, tehnicile utilizate, în domeniul relațiilor publice, se concretizează prin transmiterea de informații către redacțiile ziarelor, televiziuni, radio, prin conferințe de presă, acestea constituind cea mai bună metodă în domeniu.

1.2.2.3. Promovarea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor constă în recompensele oferite clienților, cu scopul de a-i determina pe aceștia să achiziționeze produsul chiar la momentul respectiv. În timp ce publicitatea este un instrument utilizat pentru a-l determina, pe client, să achiziționeze produsul, pe termen lung și a crea, mai degrabă, o viziune de asemenea pe termen lung asupra mărcii, promovarea propriu-zisă a vânzărilor are menirea de a stârni interesul clienților și de a-i determina să încerce produsul, pe moment. Comparativ cu publicitatea, promovarea vânzărilor, prin oferirea de promoții, produce reacții mai rapide, din partea cumpărătorilor și permite cuantificarea acestora în termeni de vânzări.

Principalul scop al unei campanii promoționale, nu este doar promovarea. Pe lângă aceasta, este necesar să se înregistreze rezultatele campaniei și să se analizeze rezultatele acesteia, astfel încât firma să își poată îmbunătăți performanțele de vânzare, pe termen lung.

Deși, majoritatea acțiunilor promoționale determină creșterea vânzărilor, acestea înregistrează, preponderent, pierderi. Astfel, potrivit unor estimări, numai 17% dintr-un set dat de campanii promoționale, sunt profitabile. Acestea sunt cazurile în care promovarea vânzărilor aduce clienți noi, care încearcă produsul pentru întâia oară și care îl găsesc superior, calitativ, produsului pe care îl cumpărau anterior. În schimb, multe campanii de promoții atrag doar consumatori "instabili", pe care nu-i interesează marca în sine, ci doar prețul mai scăzut al acesteia. Această categorie de consumatori va abandona marca respectivă, imediat ce o altă marcă similară va fi promovată cu un preț și mai scăzut. Din acest punct de vedere, promovarea vânzărilor este mai puțin susceptibilă să îi atragă pe clienții loiali altor mărci.

Promovarea vânzărilor manifestă tendința de a fi utilizata, cu precădere, de către firmele (mărcile) cu o pozîție mai precară și o cotă de piață mai mică, comparativ cu firmele (mărcile) mai puternice și deja consacrate. În acest sens, mărcile mai mici și mai puțin cunoscute dispun de fonduri mai mici pentru promovarea vânzărilor și în consecință, dat fiind faptul că promovarea costă mai puțin, prin utilizarea acestui instrument îl determină pe consumator să încerce, măcar, produsul . Abuzul de promoții (cupoane, cadouri, vauchere, suplimente gratuite) poate duce, în final, la devalorizarea mărcii respective. Astfel, în mintea consumatorului, odată obișnuit cu astfel de beneficii facile, se va crea o stare de așteptare care are, ca și consecință directă, transformarea, pe termen lung, a acestuia într-un "vânător de promoții". De aceea, cea mai eficace promovare a vânzărilor se realizează simultan cu publicitatea, în acest fel explicându-i-se consumatorului, pe deoparte, de ce ar trebui să opteze pentru produsul respectiv și, pe de altă parte, să-l stimuleze pe acesta prin promovarea vânzărilor, să aleagă produsul.

În ceea ce privește tehnicile de promovare a vânzărilor, acestea se pot încadra în următoarele categorii:

– reducerea prețurilor și tarifelor; această tehnică are un rol foarte important în psihologia consumatorilor, sporind, considerabil, volumul vânzărilor și se folosește, în general, pentru lichidarea stocurilor de produse greu de epuizat. În acest sens, se utilizează prețuri speciale, pe o perioadă determinată de timp, bonuri de reducere, precum și alte facilități menite să trezească interesul consumatorilor;

– vânzarea cu prime; reprezintă o tehnică ce presupune oferirea unor avantaje, la achiziționarea unui produs, cum ar fi suplimentarea, gratuită, cu încă un produs, față de cel cumpărat;

– concursurile și jocurile publicitare; acestea au rolul de a crea interes potențialilor consumatori, cu scopul de a stimula procesul de cumpărare. Astfel, concursul presupune un "casting", care face apel la spiritul de observație, la perspicacitatea și la creativitatea competitorilor;

– publicitatea la locul vânzării: este o tehnică constituită din transmiterea unui mesaj, cu scop publicitar, în incinta unor magazine ori a altor unități de vânzare, pentru a atrage atenția cumpărătorilor și a-i direcționa către raioanele în care se vând produsele promovate;

– merchandismul; este o tehnică de promovare care rezidă în modul de amplasare a produselor în rafturi, galantare, etc., astfel încât acestea să fie cât mai vizibile și mai atractive, în scopul de a-i convinge pe potențialii cumpărători să achiziționeze produsele respective.

Pentru a alege strategia potrivită, instrumentele de promovare, trebuie bine optimizate și corelate cu cerințele pieței pe care își desfășoară activitatea, și bazate pe analize corespunzătoare. Pornind de la rezultatele obținute prin analize, se pot stabili strategii corecte, capabile să atingă obiectivele propuse.

Bibliografie

1. Florescu , C., – Marketing Ed. Marketer, București 1992

2. Kotler, Ph., – Marketing de la A la Z, Ed. Codecs, București, 2004

3. Kotler Ph., Armstrong, G – Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 2004

4. Lauterborn, R., – "New Marketing Litany: four P's passé; C-words take over", Advertising Age Magazine, New York, 1990

5. ,Lefter, C., (coordonator) – Marketing, Vol.2, Ed. Universității "Transilvania", Brașov, 2006

6. Pekar, V., Smadici, C.- Marketing, modelarea matematică a fenomenelor de piața, Ed. Universității "Al. I. Cuza", Iași, 1995

7. Rahău, L., Oroian, M., Neagu, Gh.- Marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005,

Cap.2. Prezentarea generală a societății comerciale "Red Bull GmbH"

2.1. Un scurt istoric al înființării firmei și al nașterii produsului acesteia, "Red Bull Energy Drink"

Fenomenul "Red Bull", pentru că poate fi denumit astfel, a luat naștere din întâlnirea, și ulterior din asocierea dintre doi oameni de afaceri: un tailandez, Chaleo Yoovidhya și un austriac, Dietrich Mateschitz.

Chaleo Yoovidhya (născut la 17 August 1923, în provincia tailandeză Pitchit, într-o familie săracă de imigranți chinezi) a avut parte de o educație precară, absolvind doar ciclul școlar primar. Copilăria și-a petrecut-o în gospodăria părinților săi, ajutându-i pe aceștia la creșterea rațelor, cultivarea fructelor și la vânzarea acestora pe piețele din provincia respectivă. Mai târziu, prin anii '60, Chaleo și-a părăsit satul natal, mutându-se la Bangkok, unde a avut diverse slujbe, ajungând, în final, vânzător de antibiotice la o firmă farmaceutică. În această perioadă el a învățat multe despre importarea și distribuirea pe piață a produselor companiei, familiarizându-se chiar și cu unele noțiuni și procedee științifice, specifice industriei farmaceutice, ceea ce se va dovedi a-i fi de mare folos, mai târziu. Având o minte analitică și un ascuțit spirit de observație, Chaleo a remarcat că unul din produsele firmei, respectiv o băutură tonică, energizantă, se vindea foarte bine în rândul camionagiilor ce frecventau barurile din Bangkok, aceasta având la bază o băutură similară,( "Lipovitan"), cu origini japoneze. Astfel, i-a venit ideea de a crea o alternativă proprie, îmbunătățită, la acea băutură.

În anul 1976, Chaleo a demisionat de la compania pentru care lucra și și-a înființat propra firmă ("T.C. Pharmaceuticals"), în cadrul căreia a început experimentele în vederea obținerii noului produs. Prin urmare, după mai mulți ani de încercări și teste, el a ajuns la o formulă de băutură energizantă, noncarbogazoasă, un fel de sirop cu gust de cafea, având în compoziție o mare concentrație de cafeină,, zahăr, un complex de vitamine "B", la care se adăugau niște aditivi "misterioși", precum un aminoacid ("taurina") și niște carbohidrați ("inositol", "glucuronolactonă"). Astfel, în anul 1981, Chaleo a lansat pe piața din Bangkok, o nouă băutură energizantă, pe care a denumit-o "Krating Daeng" și care, în scurt timp s-a bucurat de un mare succes în rândul rândul așa-numitelor "gulere albastre" (camionagii, taximetriști, muncitorii ce lucrau în schimburi prelungite, agricultori). Să nu uităm că, la începutul anilor '70, procesul de industrializare a Tailandei a cunoscut o adevărată "explozie"¹.

Semnificația numelui noului produs, este următoarea: "Krating", în limba tailandeză reprezintă denumirea unei bovine sălbatice, un fel de taur, de dimensiunile bizonului american, răspândit în arealul Asiei de sus-est, iar "Daeng" denumirea culorii roșii (prin asociere semnificând "taurul roșu", sau mai exact, "taurii roșii"). Dacă, la început, băutura energizantă era comercializată în sticluțe, ulterior aceasta a început să fie ambalată și vândută în mici doze de aluminiu, de 250 de ml, vopsite în auriu, albastru și roșu . Din punct de vedere al simbolisticii, în culturile asiatice, culoarea aurie semnifică puterea, forța, iar culoarea roșie norocul. Pe etichetă sun inscripționați doi tauri roșii, înfruntându-se. (Foto.1.; Anexa 2.1)

Chiar din anul lansării sale pe piață (1981), băutura energizantă "Krating Daeng" și-a depăși toți competitorii, cu excepția produsului japonez "Lipovitan". Această uimitoare ascensiune a avut la bază, în principal, doi factori¹:

– o politică de promovare a produsului, absolut neconvențională, care a constat în alegerea consumatorilor țintă din rândul "gulerelor albastre", a muncitorilor și țăranilor și din ignorarea deliberată a clasei oamenilor bogați;

– o potitică de preț ce a avut la bază menținerea unui preț scăzut, de vânzare pe piață, a produsului.

În anul 1984, Chaleo Yoovidhya, în parteneriat cu austriacul Dietrich Mateschitz, a înființat societatea comercială "Red Bull GmbH".

Dietrich Mateschitz s-a născut la 20 Mai 1944, în mica localitate Sankt Marein in Mürztal, din provincia austriacă Styria, într-a familie cu origini croate (Matešić). Părinții săi, ambii dascăli de școală primară, s-au despărțit când "Didi", așa cum era alintat în familie, era încă un copil. În anul 1962, Mateschitz devine student la Universitatea de Economie și Administrarea Afacerilor din Viena, pe care o absolvă abia după zece ani, în 1972, obținând o diplomă în domeniul marketingului. După absolvirea facultății, tânărul Dietrich lucrează în acest domeniu, având mai multe slujbe, printre care și cea de economist la multinaționala "Unilever" și la firma germană "Jacobs Kafee". Începând cu anul 1979, îl găsim în funcția de director de marketing la firma germană "Blendax", având ca atribuțiuni promovarea produselor companiei (în special acunoscutei paste de dinți), pe piețele internaționale. În această perioadă, prin natura serviciului, el călătorește foarte mult și acumulează o bogată experiență în domeniul marketingului, lucru ce îi va fi de un real folos, în viitorul apropriat. Totuși, el devine tot mai obosit și mai plictisit de slujba sa, de la compania "Blendax". În cursul anului 1982, în timpul unei călătorii de afaceri în Tailanda, ia contact, pentru prima dată cu popularele băuturi tonice asiatice și, în special cu băutura energizantă "Krating Daeng". Cu o plăcută surprindere, Mateschitz constată că că, după consumarea acestei băuturi, starea de oboseală fizică și mentală, cauzată de adaptarea organismului la diferența de fus orar, i-a dispărut aproape instantaneu. Astfel, el află că respectiva băutură energizantă fusese creată de un obscur afacerist tailandez, Chaleo Yoovidhya și, în scurt timp, îl contactează pe acesta. După o serie de tatonări și negocieri, cei doi intră într-un parteneriat de afaceri și înființează firma, înregistrată în Austria, "Red Bull GmbH", o companie privată cu răspundere limitată. Ambii parteneri aduc în firmă un capital de câte 500.000 de dolari americani și dețin fiecare câte 49% din acțiunile acesteia, restul de 2% revenindu-i fiului cel mare al tailandezului2. Scopul firmei nou-înființate, era modificarea formulei băuturii tailandeze "Krating Daeng", astfel încât aceasta să satisfacă gustul consumatorilor occidentali, iar noua băutură energizantă, denumită "Red Bull Energy DrinK" ("Taurul Roșu", în limba română) să poată fi comercializată pe piețele din emisfera vestică.

Totodată, cei doi parteneri și-au împărțit sarcinile, în cadrul firmei, astfel încât partea tehnică, de experimentare și de definitivare a formulei produsului i-a revenit lui Yoovidhya, în timp ce partea de marketing și de administrare zilnică a firmei, a fost preluată de Mateschitz3.

Noul produs, marca "Red Bull", pe lângă reducerea "dulceții" sale, a devenit o băutură carbogazoasă, principalele sale ingrediente fiind cafeina (un alcaloid extras din boabele de cafea), aminoacidul denumit "taurină", un complex de vitamine "B", zaharurile "glucoză" și "sucroză", apă naturală de izvor, provenită numai din Alpii austrieci și elvețieni și, evident, dioxidul de carbon. Inițial, produsul conținea și un anumit ingredient de sinteză, respectiv un carbohidrat denumit "glucuronolactonă", dar din anul 2014 acesta a fost scos din componența băuturii4. De altfel, ingredientele unei doze de "Red Bull" diferă de la o țară la alta, în funcție de prevederile legislației privind siguranța alimentară (sau de lipsa acestora) din fiecare din cele peste 165 de țări în care acest produs este comercializat. De exemplu, pe eticheta produsului, comercializat pe piețele din S.U.A., este indicată prezența unor coloranți și arome de natură sintetică, în timp ce eticheta produsului vândut în Germania, specifică doar prezența, în conținut, a unor coloranți și arome de origine naturală3. În consecință, în urma eforturilor conjugate ale celor doi parteneri, prima doză de "Red Bull Energy Drink" s-a vândut , pe piața din Austria, la 1 Aprilie 19873.

Spre deosebire de ambalajul în care se comercializa băutura "Krating Daeng", dozele de "Red Bull Energy Dring" au un raport între înălțime și diametru, cu totul altul. Astfel, acestea sunt lungi și subțiri, culorile principale utilizate (pentru a satisface gusturile consumatorilor occidentali) fiind albastru, argintiu și roșu. (Foto.2.; Anexa 2.1) În schimb, logo-ul produsului, inscripționat pe ambalaj, a rămas același, respectiv doi tauri roșii care se înfruntă4.

Viziunea extraordinară a lui Dietrich Mateschitz, constând în modul atipic de promovare a produsului, în alegerea publicului consumator "țintă", precum și în faptul că a descoperit o "nișă", un segment de piață neocupat și relativ neexplorat, au fost factorii decisivi care au făcut ca "Red Bull Energy Drink" să devină, într-un timp destul de scurt, lider mondial, în domeniu. Dar, modul în care s-a produs uimitoarea evoluție a firmei "Red Bull GmbH", precum și factorii care au stat la baza aceteia, constituie obiectul analizei prezentate în subcapitolul următor, al prezentului studiu de caz.

Așa cum am arătat și în capitolul precedent, strategia de marketing a unei societăți comerciale, vizează, în esență, două direcții principale: alegerea pieței (piețelor) țïntă"și definirea "mix"-ului de marketing.

2.2. Piața băuturilor energizante și publicul "țintă"

La începutul anilor '70, pe piețele occidentale, noțiunea de "băutură energizantă" era cvasi-necunoscută. Existau, desigur, așa-numitele băuturi tonice ("soft drinks"), de diverse tipuri, care se comercializau în baruri, discoteci, la tarabe în magazine, etc. Aceste băuturi erau, în general carbogazoase și conțineau, pe lângă alte ingrediente specifice, și o anumită cantitate de cofeină. Acest segment de piață era dominat de produse de gen "Coca-Cola" sau "Pepsi-Cola"4. Pe piețele asiatice, în schimb, situația era cu totul alta: exista o mare varietate de băuturi energizante, noncarbogazoase, ce își aveau sorgintea în medicina tradițională asiatică. Dintre acestea, cele mai populare erau "Lipovitan" (cu origini japoneze), "Bachus" (produsă In Coreea) ori "M-150" (de proveniență tailandeză)6. În esență, băuturile energizante sunt destinate producerii unor efecte stimulative, atât mentale cât și fizice, asupra consumatorilor, având ca ingredient de bază cafeina, la care se adaugă zahăr natural sau îndulcitori sintetici, diferite extracte din plante precum și diverși aminoacizi4. Prin urmare, la 1 Aprilie 1987, odată cu vânzarea, în Austria, a primei doze de "Red Bull Energy Drink", compania "Red Bull GmbH" a înființat un nou segment de piață, inexistent până la acel moment în emisfera vestică, respectiv piața băuturilor energizante. Astfel, segmentul de piață vizat și produsul ce urma să fie lansat pe această "nișă" fiind clar conturate, următorul pas logic îl constituia identificarea categoriilor de potențiali consumatori.

Sesizând diferențele, structurale și culturale, dintre piețele asiatice și cele occidentale, Dietrich Mateschitz a realizat că publicul său "țintă", pentru produsul "Red Bull Energy Drink", ar trebui să fie cu totul altul decât cel vizat de băutura energizantă originară, "Krating Daeng". În consecință, luînd în considerare prezumptivele efecte benefice ale noului produs, asupra consumatorilor ( stimularea metabolismului, creșterea capacității de concentrare și a atenției, reducerea timpului de reacție a organismului la stimulii externi, sporirea performanțelor fizice și mentale, mărirea potențialului energiei fizice și generarea unei stări generale "de bine"), Mateschitz s-a oprit asupra segmentului de populație reprezentat de tineretul cu un potențial activ exacerbat. Mai exact, el și-a ales drept cosumatori "țintă", tinerii occidentali cu vârsta cuprinsă, în general, între 16 și 29 de ani, cu obiceiuri și pasiuni specifice acestei categorii: elevi, studenți, tineri angajați, practicanți ai sportului în general și ai sporturilor extreme în special (parapantiști, parașutiști, planoriști, aviatori de acrobație), pasionați ai automobilismului de curse, ai sporturilor moto-velo (motocrossiști, cicliști rutieri, cicliști montani), ai sporturilor dinamice de echipă (hochei, fotbal, baschet), ai sporturilor de iarnă (schi, patinaj, snowboarding, bob, sanie), ai sporturilor nautice și lista ar putea continua. În concluzie, noua băutură energizantă se adresează tuturor acelor tineri aspiranți la, sau de pendenți de excesul de adrenalină și dispuși să-și asume riscuri în acest sens.

2.3. Politicile de marketing ale companiei "Red Bull"

Un aspect deosebit de important, îl constituie faptul că firma "Red Bull" reinvestește aproximativ 30% – 40% din profit, în domeniul politicilor de marketing6.

În continuare, vom proceda la încadrarea concretă a politicilor de marketing ale firmei, în cele patru categorii teoretice (cei "4p") ale mix-ului de marketing.

2.3.1. Politica de produs

După cum am arătat mai sus, între 1984 (anul înființării firmei) și 1987 (anul lansării produsului "Red Bull Energy Drink" în Europa), Mateschitz și Yoovidhya și-au conjugat eforturile, în scopul găsirii unei formule, a noii băuturi energizante, compatibile cu gustul și preferințele consumatorilor occidentali, pe de o parte, și pentru identificarea celor mai eficiente moduri de promovare a acesteia pe piețele vestice, pe de altă parte.

De-a lungul existenței sale, compania "Red Bull" a lansat pe piață, cu mai mult sau mai puțin succes, o mare varietate de produse, dintre care amintim: "Red Bull Sugar Free" (fără zahăr), "Red Bull Zero Calories", "Red Bull Total Zero", "Red Bull Red Edition" (cu aromă de merișor), "Red Bull Blue Edition" (cu aromă de coacăze negre), "Red Bull Lime Edition" (cu aromă de lămâie), "Red Bull Yellow Edition" (cu aromă de fructe tropicale), "Red Bull Shot" (cu o formulă concentrată), "Red Bull Oramge Zero Edition" (cu aromă de portocale), "Red Bull Cherry Zero Edition" (cu aromă de cireșe), sau "Red Bull Silver Edition" (cu o prezență sporadică, pe piață)4 (Foto.3.; Anexa 2.1.) Cu toate acestea, produsul inițial, respectiv "Red Bull Energy Drink", derivat din băutura tonică tailandeză creată de Yoovidhya ("Krating Daeng"), a fost cel care a propulsat compania "Red Bul" și a adus-o în poziția în care se află astăzi, și anume cea de lider mondial pe piața băuturilor energizante .

2.3.1.1. Concurența

Concurența, ca noțiune teoretică, este o subcategorie a micromediului extern de marketing, al firmei, alături de subcategoriile ce includ furnizorii, intermediarii și clenții. În mod concret, produsul de bază al companie, respectiv "Red Bull Energy Drink" , la debutul acestuia pe piețele occidentale (1987), nu a avut de făcut față vreunei concurențe, pentru simplul fapt că aceasta nu exista, așa cum nu exista nici "nișa" de piață a băuturilor energizante. Ulterior, această stare de fapt avea să se schimbe radical, prin apariția unei multitudini de imitatori ai produsului, dar și prin pătrunderea pe acest nou segment de piață a unor competitori de anvergură. Asfel, în anul 2012, firma "Red Bull deținea 42,6% din acțiuni ("market share"), pe piața băuturilor energizante, în timp ce principalii săi competitori, "Monster Energy" și "Rockstar" dețineau 29% și, respectiv, 11,4%. Totodată, marile corporații, producătoare de băuturi tonice, stăteau la pândă: produsele "Full Throttle", al firmei Coca-Cola" și "AMP", al firmei "PepsiCo", completau topul primelor produse din domeniu6. Conform majorității analiștilor economici, în anul 2014, numai pe piața din S.U.A., produsul "Red Bull Energy Drink" (și variantele sale) au avut vânzări în valoare de 2,9 miliarde $, fiind urmate de "Monster" (2,4 mld.$), "Rockstar" (647 mil. $), "NOS" (294 mil. $), "AMP" (212 mil. $) și "Full Throttle" (114 mil. $).

Această situație se menține și în prezent, evident cu mici variații de piață, nesemnificative. În orice caz, pe segmentul de piață reprezentat de "nișa" băuturilor energizante, concurența a devenit acerbă. De aceea, compania "Red Bull" trebuie să găsească noi modalități (strategii și tehnici) menite să o mențină pe poziția dominantă, pe care se află în momentul de față.

În afară de concurența propriu-zisă, compania "Red Bull" s-a mai confruntat și cu alte "obstacole", acestea derivând, în special, din riscurilor de sănătate pe care le presupunea consumarea băuturilor energizante produse de firmă, în amestec cu diferite băuturi alcoolice (mai cu seamă vodka). În acest sens, agențiile pentru siguranța alimentară a populației, din diverse țări, au interzis sau au limitat, la un moment dat, comercializarea băuturii "Red Bull Energy Drink", pe piețele respective. Un exemplu elocvent, îl constituie faptul că "Agenția pentru Sigurața Alimentară" din Franța, considerând că anumite ingrediente, din compoziția băuturii respective, reprezentau un potențial risc pentru sănătatea populației, a interzis vânzarea produsului pe piețele din această țară, până în anul 2008, când a renunțat la această restricție în urma "presiunilor" exercitate de către Uniunea Europeană3. Același lucru s-a întâmplat și pe piețele din Danemarca și Norvegia.

2.3.2. Politica de preț

Spre deosebire de produsul originar ("Krating Daeng"), care se vinde la un preț scăzut, accesibil tuturor categoriilor de consumatori, "Red Bull Energy Drink" se încadrează în categoria "premium", adică a produselor scumpe. Pornind de la ideea că produsul este garantat de calitatea sa, firma se bazează pe percepția diferită a acestuia, tocmai datorită prețului său ridicat. Prețul de tip "premium" situează "Red Bull Energy Drink" pe o poziție diferită, în ceea ce privește percepția publică a calității produsului, față de alte mărci importante din domeniu ("Coca-Cola", "PepsiCo"). Firma nu face rabat de la acest principiu (cu mici excepții regionale, dar și acestea în cadrul unor limite bune definite de la "centru"). În esență, acest principiu se bazează pe sugerarea, în rândul potențialilor consumatori, a ideii că "ce e scump e și de calitate". De aceea, pe piață, "Red Bull Energy Drink" costă de 3 până la 6 ori mai mult decât un produs similar, fabricat și vândut de către o firmă rivală6. În marile magazine din România, o doză de 250 de ml de "Red Bull Energy Drynk" se vinde cu prețuri variind între 5 și 6 RON.

2.3.3. Politica de plasament (distribuție)

În cadrul mix-ului de marketing, politica de distribuție a produselor ocupă un loc deosebit de important, fiind într-o strânsă interdependență cu politica de preț și cu politiclie de promovare a vânzărilor

În ceea ce privește transportul, datorită formei și greutății mici, dozele din aluminiu, în care este îmbuteliat și vândut, produsul "Red Bull Energy Drink", constituie ambalajul perfect pentru transport, disponibilizând peste 40% din volumul încărcăturii unui camion, în comparație cu cca. 40% reprezentate de aceeași încărcătură ambalată în sticle sau "pet"-uri din plastic. Oricum, aceasta este o simplă comparație simbolică, deoarece transportut rutier reprezintă ultima opțiune, în acest domeniu, al firmei. De regulă, după îmbutelierea dozelor (numai în fabricile firmei din Austria și Elveția), transportul marfii se realizează exclusiv prin transport naval sau feroviar (atunci când este posibil), pe distanțe lungi, în cele peste 165 de țări în care se comercializează acest produs. Din punct de vedere al distribuției în teritoriu, firma acordă o largă autonomie managerilor locali, pe care îi consideră ca fiind cei mai în măsură să conceapă și să ducă la îndeplinire politica de plasament, în funcție de specificul zonei de competență respective.

2.3.4. Politicile de promovare

2.3.4.1. Publicitatea

Componentă de bază a politicilor de promovare a produsului, publicitatea poate fi împărțită în două categorii: reclama și publicitatea gratuită. În cadrul acetor două categorii ne vom referi, preponderent, la acele domenii în care marca "Red Bull" s-a manifestat în mod determinant. În principiu, reclama reprezintă cel mai puternic și mai eficace instrument al politicilor de promovare și se realizează atât prin mesajele transmise prin mass-media (televiziune, presa scrisă, radio, internet, tipărituri promoționale, panotaj exterior), cât și prin sponsorizarea unor personalități de notorietate din lumea sportului, muzicii, filmului, culturii sau a unor unor evenimente și competiții din diverse domenii, în care reclama produsului a excelat. De asemenea, pe parcursul evoluției și dezvoltării sale, compania "Red Bull" și-a extins domeniul de reclamă și prin achiziționarea unor echipe de curse automobilistice, de echipe sportive, de case de discuri și studiouri de înregistrări muzicale, de posturi de televiziune ori de companii de telefonie mobilă.

În continuare, vom trece în revistă, fără pretenția de exhaustivitate, principalele momente de promovare a produsului, prin reclamă, care au marcat incredibila ascensiune a firmei "Red Bull".

Astfel la 17 Aprilie 1987, la puțin timp după lansarea pe piața din Austria a produsului "Red Bull Energy Drink", a apărut în presa de limbă germană și primul slogan publicitar al acestuia: "Red Bull: atât de teribil, încât îți zboară bulinele de pe cravată!". (Foto.4.; Anexa 2.1).

Anul 1988 a marcat un punct de referință în istoria companiei "Red Bull", prin asocierea, în premieră, a mărcii respective cu dinamica lume a sporturilor extreme. În acest sens, compania a sponsorizat o competiție sportivă foarte dură, denumită "Dolomitermann", desfășurată anual în Alpii Dolomiți (constând în probe de maraton montan, zbor cu parapanta, navigare cu caiacul pe râuri de munte și ciclism montan). Cu acest prilej, marca "Red Bull Energy Drink" și-a însușit un un nou slogan publicitar ("Aventură pură, începând cu 1988!")9, precum și o nouă imagine ("Dolomitermann"- omul din Dolomiți) (Foto.5.; Anexa 2.1).

În anul 1989, "Red Bull Energy Drink" își leagă numele, pentru prima dată, de lumea sporturilor cu moto, pri sponsorizarea campionului austriac de curse automobilistice de Formula 1, Gerhard Berger9.

Primul spot publicitar, din istoria firmei, destinat difuzării prin intermediul televiziunii, respectiv un desen animat sub sloganul "A inventat Leonardo Da Vinci, Red Bull?", și care constituie debutul strategiei de promovare prin acest gen de reclamă, apare în anul 1992. Tot în acest an, compania a început și sponsorizarea așa-numitei "Zi a zborului" ("Flugtag"), o competiție anuală, desfășurața la Viena, ce consta în încurajarea oamenilor obișnuiți, dar dornici de un exces de adrenalină, în construirea și pilotarea celor mai bizare aparate de zbor, puse în mișcare prin forța fizică, aparate cu care plonjau, în cele din urmă, în apele unui lac9. (Foto.6.; Anexa 2.1.). De asemenea, tot în decursul acestui an, s-a produs și internaționalizarea mărcii, prin pătrunderea acesteia pe piețele din Ungaria și Slovenia4.

În anul 1995, compania "Red Bull" încheie un parteneriat de sponsorizare, pe o durată de 10 ani, cu echipa austriacă "Sauber", ce activa în Campionatul Mondial de Automobilism de Formula 19.

În cursul anului 1997, produsul "Red Bull Energy Drink" pătrunde pe piețele din S.U.A., via California4.

Anul 1998 reprezintă un alt moment de referință, în politicile de promovare, prin reclamă, a produsului: difuzarea, la televiziune, a primului spot publicitar din seria de desene animate cu sloganul "Red Bull îți dă aripi!". Creat de firma germană de publicitate "Kastner & Partners", acest slogan publicitar avea să devină emblematic, în următorii ani8. Acest an marchează și pătrunderea companiei pe piața muzicală, prin organizarea și sponsorizarea a primului eveniment "Red Bull Music Academy", desfășurat la Berlin, și care consta dintr-un atelier de lucru destinat promovării celor mai promițători tineri artiști, producători, cântăreți , aranjori și disk-jockey din industria muzicală9.

În anul 1999, austriacul Felix Baumgarter, sponsorizat de firma "Red Bull", sare cu parapanta de pe turnurile "Petronas" din Kualalumpur, Malaiezia, cele mai înalte clădiri din lume, la acea vreme. (Foto.7.; Anexa 2.1.). Totodată, "Red Bull" sponsorizează și primul concurs internațional de "kiteboarding" (surfing cu parapanta), "Red BullKing Of The Air". Tot în acest an, compania fondează "The Flying Bulls"(Taurii Zburători), o echipă de entuziaști ai aviației, pasionați de avioane și elicoptere istorice, cu sediul în clădirile "Hangar-7" și "Hangar-8" situate pe aeroportul austriac din Salzburg (Foto.8.; Anexa 2.1.).

De asemenea, este lansat, la televiziune, primul spot publicitar de desene animate, din seria "Rapunzel" (floare albastră), care exprimă ideea că "Red Bull Energy Drink" revitalizează atât mintea cât și trupul, fiind primul spot comercial conceput special pentru difuzarea la televiziune și nu adaptat după o reclamă anterioară, radio-difuzată9.

Anul 2000 înseamnă pătrunderea produsului pe piețele din Orientul Mijlociu și lansarea primului spot publicitar, de desene animate, din seria "Aladdin", care rezona cu faimoasele povești arabe. De asemenea, evenimentul "Red Bull Down Hill Extreme", o competiție de skateboarding, desfăsurată pe un munte din Africa de Sud și sponsorizată de "Red Bull", a fost primul concurs, din categoria sporturilor extreme, transmis, vreodată în direct, la televiziune9. (Foto.9.; Anexa 2.1.)

În anul 2001, "Red Bull" pătrunde și în industria filmului, organizând și sponsorizând "The Taurus World Stunt Awards", un eveniment dedicat celor mai buni cascadori din acest domeniu spectaculos. Tot în acest an sunt sponsorizate și alte evenimente din domeniul motociclismului acrobatic, al concursurilor de patinaj viteză cu obstacole și al ciclismului montan extrem9.

Chiar dacă nu am acoperit toate domeniile în care firma "Red Bull" s-a implicat și în care, într-un fel sau altul, și-a făcut reclamă, din cele expuse mai sus se poate observa amploarea, neconvenționalitatea, originalitatea și diversitatea acestei campanii publicitare.

În orice caz, de-a lungul timpului, diversele strategii și tactici utilizate în campaniile publicitare ale firmei au provocat și unele reacții adverse. Astfel, în urma unui proces intentat firmei, în anul 2013, în S.U.A., sloganul publicitar "Red Bull îți dă aripi!" a fost considerat ca fiind "mincinos" și, în consecință, firma a accepta să plătească celor care au consumat acest produs, din anul 2012 și până în prezent, despăgubiri în valoare totală de 13 milioane de dolari4.

În ceea ce privește publicitatea gratuită, ce presupune difuzarea gratuită a unor informații referitoare la bunuri, servicii sau idei, prin intermediul unor conferințe, reportaje sau interviuri, pornind de la anumite surse neutre, nesolicitate și neplătite de către firmă, se poate afirma că aceasta există, a fost și este utilizată, dar ponderea acesteia, în raport cu politicile de promovare a produsului prin reclamă, este nesemnificativă și, prin urmare nu necesită o abordare detaliată, în prezentul studiu de caz.

2.3.4.2. Relațiile publice

Relațiile publice, ca parte a categoriei de politici de promovare a produsului firmei, presupun două direcții strategice principale: relația cu mass-media, concretizată în vehicularea de informații și zvonuri referitoare la produs/firmă/servicii și în consecință prin transmiterea informațiilor cu ajutorul redacțiilor ziarelor, ale televiziunilor și posturilor de radio, ori prin intermediul conferințelor de presă, pe de o parte, iar pe de altă parte, prin contactele directe cu anumite categorii de persoane, ce pot influența decisiv percepția produsului, de către potențialii consumatori, cum ar fi unele persoane influente, precum și liderii de grup și așa-numiții formatori de opinie. Dacă în ceea ce privește prima direcție strategică, respectiv relația cu mass-media, lucrurile sunt relativ clare și nu necesită o analiză amănunțită, în ceea ce privește a doua direcție, considerăm că asupra acesteia se cuvine să ne concentrăm, puțin, atenția.

Astfel, încă de la începuturile existenței sale, firma "Red Bull" s-a folosit de unele metode, mai puțin "ortodoxe", în scopul cuceririi unui anumit segment de public consumator "țintă", precum și al fidelizării acestuia, față de produsul firmei, pe termen mediu și lung. În mod concret, firma a utilizat mai multe tehnici de promovare, cu ar fi "guerilla-marketing", "buzz-marketing" (sau "viral-marketig"), ori "efectul de bumerang" (sau politica "fructului interzis").

După cum îi arată și numele, marketingul de ""guerillă" se referă la niște echipe de tineri, un fel de grupuri de "comando'', plătite de firmă, care umblau pe strazi și se infiltrau în mediile frecventate de către tineri (baruri, restaurante, cluburi de noapte, discoteci, petreceri private din "campus"-urile universitare sau din locuințe particulare, săli de clasă, stadioane, săli de sport, teatre , cinematografe, etc) și care le transmiteau acestora informații referitoare la produsul "Red Bull Energy Drink" și la efectele benefice imediate ale acestuia, asupra consumatorului dar le și ofereau mostre gratuite ale produsului. Era vizată așa-numita generație "Y", sau "the millennials", adică cei născuți după anul 1981 și despre care exista percepția că sunt sceptici și reticenți față de metodele tradiționale de marketing2. Tot în acest sens, firma plătea și lideri și formatori de opinie ai diverselor grupuri de tineri, în vederea influențării acestora, în direcția preconizată. Totodată, erau plătiți și anumiți tineri care, pe lângă sarcina de a fi lideri de opinie în cadrul unor petreceri organizate chiar de firmă, urmau să conducă niște autoturisme, marca "Volkwagen Beetle" sau "Cooper Mini Morris", ce aveau, deasupra caroseriei, niște doze imense de "Red Bull Energy Drink"1. (Foto.14.; Anexa 2.1.)

Pe măsură ce tehnologia a avansat, marketingul de "guerilă", chiar dacă nu a dispărut cu desăvârșire, a fost înlocuit de așa-zisul marketing "viral" (sau "buz-marketing"), care constă întransmiterea aceluiași mesaj, dar prin metode diferite, respectiv prin intermediul telefoniei mobile, a mesajelor-text ("SMS"), a "Internet"-ului ("e-mail", rețele de socializare de tip "FaceBooK"), ori prin oricare alt mod de comunicare electronică2.

Interesul suscitat de noul produs, devenind tot mai mare în rândul petrecăreților, din cluburile de noapte, acest fapt a condus, inevitabil, la consumarea unor amestecuri de vodkă și "Red Bull Energy Drink", fapt ce a provocat anumite probleme de sănătate, consumatorilor de astfel de cocktailuri. De aceea, sugerarea, de către autorități, a pericolului reprezentat de consumarea acestor băuturi energizante, unele probleme de sănătate apărute sporadic, precum și interzicerea temporară a produsului, în unele cazuri, nu a făcut decât să-i sporească popularitatea și să-i extindă piața piața de vânzare. Acest fapt, cunoscut și ca "efectul de bumerang", ori politica "fructului interzis", a condus la o reacție exact contrară celei preconizate de către autorități, iar efectul "viral", propagat prin mediile electronice de comunicare, a fost covârșitor în favoarea noii băuturi energizante2.

2.3.4.3. Promovarea vânzărilor

Acest instrument al politicilor de promovare a produsului (unul dintre cei "4P" ai "mix"-ului de marketing) constă, în esență, din așa-numitele "campanii promoționale" (ce includ concursurile și jocurile publicitar, publicitatea la locul vânzării, reducerea prețurilor și tarifelor, vânzarea cu prime) pe deoparte, și din merchandism (modul de expunere a produselor, în rafturile magazinelor), pe de altă parte.

În ceea ce privește prima categorie, compania "Red Bull" a dat și dă dovadă, în continuare, de o originalitate și inventivitate cu totul remarcabile. Pentru a argumenta această afirmație, vom prezenta în continuare, câteva exemple reprezentative ale acestui aspect, cu referire doar la piața din România ultimilor ani, deși campaniile promoționale marca "Red Bull" au o anvergură globală.

În anul 2011, sucursala din România a companiei "Red Bull", inițiază campania promoțională "Concurs de artă la cutie" ("Red Bull Art Of Can"), dotată cu premii în excursii la New York, Veneția și Bilbao. Acest concurs consta în colectarea ambalajelor goale, din aluminiu, ale bauturii energizante "Red Bull Energy Drink" (și nu numai!), aruncate la gunoi și transformarea acestora în mici "opere de artă". Pe lângă aspectul ecologic al acestei inițiative, se poate observa și stimularea creativității și inventivității competitorilor.

Între 18 Iunie și 15 Iulie 2012, compania a organizat și finanțat competiția de Enduro extrem "Red Bull Romaniacs", dotată cu premii în valoare totală de 26.000 RON, considerată a fi între primele trei cele mai dificile competiții din lume, din acest domeniu și transmisă, prin intermediul televiziunii, în peste 215 țări4. Se cuvine să mai precizăm că această campanie promoțională s-a desfășurat, exclusiv, "on-line" și că, una dintre condițiiile, obligatoriu necesare, înscrierii în competiție, consta în cumpărarea unui pachet de patru doze de "Red Bull Energy Drink-Red Bull Romaniacs".

Tehnici esentiale pentru victoria in arta negocierilor

Cum fac sa scot afara ce-i in mintea omului?

Tehnica intrebarii:

La varsta de 4-5 ani, copii incep sa-si puna si sa adreseze in jurul lor, cel mai mare set de intrebari.

Usor usor, incepe sa ne pese, cum suntem vazuti in societate.

Intram in scoala si incep sa ni se adreseze intrebari, in loc sa exersam in continuare, sa punem intrebari.

In cursul anilor, noi, oamenii, ne formam ca si caractere si personalitati, prin prisma oamenilor pe care ne este dat sa-i intalnim in viata : Influentele.

Fundatia pe care se bazeaza succesul oricarui antreprenor:

Asul din maneca: Setul de intrebari

De ce ? – Aceasta este cea mai puternica intrebare

Dupa intrebare + raspuns urmeaza intrebarile de clarificare

Urmeaza intrebarile de politete : Cum va simtiti ? Ce mai faceti ? Atitudine

Mai intai trebuie stabilit contextul:

Redbull este o firma ce iubeste Sportul. Tu iubesti Sportul?

Raspunsuri posibile: Afirmativ, negativ sau indiferent.

In fiecare dintre aceste 3 cazuri, se adopta o tehnica, respectiv o intrebare diferita.

Exista:

Intrebari prin conjunctii : Si ?

Aceasta intrebare poate incuraja omul depinzand de tonalitatea vocii.

Intrebari prin verbe : Haide cu noi !? indemni omul sa ia parte la actiune.

Cand se vrea “ceva” de la persoana din fata ta, te exprimi cu “Fi-ti amabil.”

Nici intr-un caz nu ai voie sa exprimi cuvinte : “Nu va suparati” “Scuze daca deranjez” Astfel de fraze te pun automat intr-o pozitie defensiva, de inferioritate.

Mai departe:

O intrebare inchisa: “Cum te numesti ? – Ioana”

Un alt soi de intrebari inchise, sunt chestionarele: Aici se raspunde punctual, la subiect.

O intrebare deschisa: “Ce te atrage la RedBull ? – Senzatia de energie, de revigorare.”

Regula de aur:

Intotdeauna incepi cu intrebarile inchise, apoi intrebari deschise, apoi, in incheiere intrebari inchise.

De o importanta deosebita in afaceri: Intrebarile indirecte:

“Ce va spune Managerul Burn, cand ii vom lua plasarea ?”

Astfel verifici cat de directa este persoana cu care vorbesti, de la care vrei sa afli ceva.

De pilda, in viata personala:

“Ce va zice prietenul tau daca ajungi asa tarziu acasa?”

Pasul nr. 2: Intrebarile directe:

Este bine sa incepi acest pas in negocieri, vorbind despre Hobby-uri.

De pilda: “Vanezi ?”

Astfel poti deschide topic-ul off-road, o materie prin care RedBull se promoveaza intensiv. Beispiel subiect de discutie:

Concursul anual Red Bull Romaniacs din Sibiu.

Cel mai periculos concurs de Enduro din Lume.

Aici mingea e la tine in teren. Poti juca ofensiv sub acoperire, evidentiind Valentele care au facut din RedBull, cel mai important promoter al sportului extrem din lume, fiind sponsor principal al tuturor competitiilor de renume.

Incepi prin a evidentia puterea detinuta de Brandul RedBull in toata lumea.

Mai departe, deviam de la subiectul RedBull si intram in exemple concrete de negociere din viata de zi cu zi:

The 5 “Why’s”

Cum aflam ceva prin cei 5 “de ce”?

Aceasta metoda este folosita de angajatii companiei Toyota atunci cand se cauta solutionarea unei probleme. De orice natura.

Atunci cand vrei sa ajungi la inima problemei , folosesti aceasta metoda.

Intrebarile cascada:

“Ce mai faci ? Nu te-am mai vazut de mult. Ai fost anul asta la spectacolul

Red Bull Romaniacs din Sibiu?

Acest gen de intrebari bulverseaza

Cand se folosesc ? In strategiile de dominare: De ce ai intarziat atata? Nu stii ca maine trebuie sa…..??”

Intrebarile palnie: Sunt intrebari de detectivi.

In Marketing: “Cum te numesti? Ce varsta ai? Consumi des RedBull? Da?

Numai in cluburi sau si timpul liber? Spune-mi, ai vrea sa devii de 5 ori mai productiv in timpul sesiunii?

Cand negociezi, este essential sa cunosti raspunsul a 4 intrebari:

De ce pun aceasta intrebare?

Ce vreau sa aflu?

Cum pun aceasta intrebare?

Cand pun aceasta intrebare?

Exemplu:

Am cunoscut odata o fata care mi-a placut mult.

Dupa saptamani intregi de curte, am intrebat-o:

Ma crezi ca te pot saruta fara sa te ating ?

Si am sarutat-o, si am pierdut pariul. Dar mi-am atins obiectivul Sa o sarut.

De ce pun intrebarea? – Ca sa o sarut.

Ce vreau sa aflu? – Cat de mult ma place.

Cum pun aceasta intrebare? – Intr-un mod jovial.

Cand? – Cand eram doar noi 2.

Important: Nu pui intrebarea care te intereseaza, foarte repede.

Contextul

Sa stabilim contextul:

Cele mai multe neintelegeri in viata apar de obicei, pentru ca nu se intelege contextul.

Exemplu bun: “Putem vorbi acum despre contract? ……”

Context ipotetic, in cazul in care vrei sa afli ceva. Exemplu:

A avut loc un accident si se vrea a se afla detalii de la o persoana implicata,

care este acum in stare de soc:

“Vrem sa prevenim pe viitor astfel de accidente. Haideti sa vedem ce s-a intamplat ca sa evitam pe viitor astfel de accidente.”

Persuasiunea: Trebuie sa vorbesti pe limba omului. Asta face diferenta.

Intrebarile de intimidare

“Si ? Chiar te pricepi la asta? Serios ?”

Exista mai multe tipuri de lideri in aceasta lume. Insa, haideti sa ii categorisim acum astfel:

Liderul-judecator si Liderul-invatator: Exemplu pentru a observa diferenta dintre cei doi:

Liderul-judecator

El descurajeaza prin intrebarile lui.

“De ce nu s-a indeplinit Target-ul?!”

Liderul –invatator

“Cum crezi ca ne putem atinge de data aceasta Target-ul?”

El se implica. Conduce spre solutii.

Relatiile si interesele in Afaceri

Daca interesele > sunt mai importante decat relatia, atunci = Dominare

Daca interesele < sunt mai insignificative decat relatia, atunci = Cedare = Strategie

Celalalt intelege ca ai facut un compromis pentru el, dar tu oricum castigi pe termen lung.

Daca iti este egal, atunci negocierea este egala cu Zero. = Evitare

De ce sa intri intr-o negociere daca nu exista impuls, potential?

Cum procedezi mai departe?

Ramai si asculti. Il lasi pe om sa se deschida, dupa acest val de intrebari.

Il lasi pe om sa elaboreze, sa gandeasca, sa raspunda, sa vorbeasca

Lasa persoana sa termine ce are de spus.

Esential este sa inspiri incredere !

Cei 5 “C” ai increderii:

Esti credibil? – Spui ca mananci doar salate, dar iesi la o tigare.

Competenta – Sa stie oamenii ca esti intr-adevar bun.

Carisma

Caracterul – Esti punctual?

C

Oamenii nu le raspund celor care nu inspira foarte multa incredere.

Trebuie sa stii ce vrei, prin intrebarea pe care o exprimi.

Negocierea planificata: Exemplu, cand vrei sa-ti vinzi portbagajul plin cu RedBull:

Iti scrii un tabel cu intrebari, la care raspunzi singur.

Astfel, vei invata sa adresezi doar intrebarile la care vei primi un Feedback pozitiv.

Trebuie sa stii sa adresezi intrebarea pentru Feedback, pe care il vei analiza rapid:

Care sunt concluziile pe care le-ai tras? You need to believe in order to achive!

Intrebari de proba:

Sunteti pregatit sa testati efectul RedBull ?

Strategia de cedare

Nu esti un fraier.

Exemplu: In restaurant lasi ceva in plus la nota Bacsisul = crearea relatiei.

Intuitia

Intuitia se dezvolta atunci cand esti constient de ea.

Toate abilitatile se dezvolta.

Cu cat exersezi mai mult, cu atat mai mult se dezvolta.

Efectul Pigmalion

Intr-o negociere importanta trebuie sa stiu ce vreau.

Daca tu oferi incredere, o sa primesti incredere.

Tehnica bunei credinte: Omul va vrea sa iti confirme increderea.

Oamenii vor vrea sa iti arate cine sunt ei, sa-ti demonstreze ca poti avea

incredere in ei.

Negocierea se defineste prin “Depinde”

Depinde de context Te prefaci indiferent, te faci sa pleci, si omul va veni dupa tine.

Tehnici esentiale in Negociere

Red Bull – Brandul Nr. 1 in Lume

Concluzii

Marketing – Negocieri – Afaceri

Inca de la inceputul acestei extraordinare colaborari, 3 elemente au mers hand-in-hand, pana in ziua de astazi, si mai departe.

Red Bull este una dintre cele mai sonore companii din lume. De ce? 

Datorita gustului produsului? – Da!

Datorita stilului Hip, mentinut si imbunatatit al tuturor reprezentantilor Brandului? –Da!

Datorita cutiei simple, totusi extravagante, cu design puternic? –Da!

Datorita absentei altor competitori la fel de performanti? –Da!

Insa, legat de acest ultim punct. Totusi, cum de nici pana in ziua de azi, nu exista un competitor direct al Brandului meu Nr. 1 ?

Simplu: Pentru ca Red Bull iubeste Sportul! Pentru ca Red Bull inseamna Sport! Pentru ca Red Bull inseamna Performanta!

Dar mai presus de toate, PENTRU CA RED BULL ITI DA ARIPI!

Pentru ca, RED BULL Investeste in Oameni!!

Cum adica? Tocmai am spus mai sus, ca au fost dati in judecata, si au acceptat sa plateasca milioane de $$$ in America, celor 

care l-au numit un Brand mincinos. De ce? Pentru ca Red Bull nu iti da Aripi la propriu.

Pentru ca Aripile trebuie sa ti le castigi. Pentru ca asemenea lui Gabriel, toti suntem Ingeri, cazuti pe pamant.

Pentru ca, pentru a prinde Aripi, ai nevoie de Ambitie, dar mai ales de Perseverenta.

Ai nevoie de Viziune, nu doar de Idei.

Ai nevoie de Virtute, nu de vorbe goale.

De aceea Red Bull a acceptat sa plateasca "Despagubiri Materiale" celor care NU au prins ARIPI.

Pentru ca nu iti poti racii gura, pentru fiecare prost ce apare in viata ta.

Pentru ca timpul e pretios, nimeni nu ti-l da inapoi, si nimeni nu iti va multumii vreodata pentru timpul irosit si acordat unui prost.

De aceea Red Bull a platit acele milioane de $$$ Dolari. Pentru ca oamenii aia sunt invizibili pentru ei. Red Bull are Prioritati,

iar acele Prioritati sunt Oamenii.

Iar noi, oamenii Red Bull, noi stim – cunoastem adevarata valoare a Brandului nostru.

Red Bull investeste in NOI, pentru ca noi sa ne putem traii viata, asa extrema cum stim noi ca trebuie sa fie!

Pentru ca Red Bull ne iubeste, si pentru ca Red Bull ne da ARIPILE SPERANTEI, ca intr-o buna zi, toti vom zbura spre Performanta!

Asta este adevarata semnificatie, a ARIPILOR RED BULL.

You/ve got to earn it!

Dan Stefan Mateescu