Analiza Strategiilor de Marketing Utilizate de Coca Cola și Pepsi

CUPRINS

CAP. 1 Scurt istoric al firmelor Coca-Cola și Pepsi… .3

CAP. 2 Analiza PEST a firmelor Coca-Cola și Pepsi… ..6

CAP. 3 Analiza SWOT a firmelor Coca-Cola și Pepsi… …9

CAP. 4 Modelul BCG1 pentru firmele Coca-Cola și Pepsi… ..10

CAP. 5 Analiza strategiilor de marketing utilizate de Coca-Cola și Pepsi… …12

5.1 Strategiile de produs… .12

5.2 Strategiile de preț… …14

5.3 Strategiile de promovare… .15

5.4 Strategiile de distribuție… ..20

Concluzii și propuneri… .22

Bibliografie… …23

2

CAP. 1 Scurt istoric al firmelor Coca-Cola și Pepsi

Cei mai mari producători de băuturi răcoritoare, de mai bine de un secol: Pepsi Cola și Coca-Cola.

Coca-Cola

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data
de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei
siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei
sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob‟s” de pe aceeași stradă, unde a
fost testat, declarat “excelent” și pus în vânzare cu cinci cenți paharul. În mod intenționat
(sau în mod accidental, nu se cunoaște exact), noului sirop i-a fost adaugată apă
carbonatată pentru a produce o bautură care a devenit dintr-o dată “Delicioasă și

răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-Cola. Considerând că „cei doi C vor arăta bine în reclame” Frank Robinson, partenerul și contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele și a scris într-un mod unic marca înregistrată „Coca-Cola”, ce este acum renumită. Primul anunț publicitar pentru „CocaCola”, a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetățenii însetați să încerce „noua și populara băutură carbonatată”. În timpul primului an vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă porții pe zi1.

Dr. Pemberton nu și-a dat niciodată seama de potențialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părți ale afacerii sale diferiților parteneri și chiar înainte de moartea sa, în 1888, și-a vândut acțiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiție în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare și a obținut controlul în totalitate al afacerii.

Până în anul 1892, domnul Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola,
făcând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după aceasta și-a lichidat farmacia
„Jacob‟s” și și-a îndreptat întreaga atenție spre băuturi răcoritoare. Împreună cu fratele
său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, și cu alți

1 http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/

3

doi asociați, domnul Candler a format în Georgia o corporație cu numele de The CocaCola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000 $.

Marca înregistrată „Coca-Cola”, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Invenții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînoită periodic).

În 1895, la trei ani după înființarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunțat în raportul său anual către acționari: „Coca-Cola se bea acum în fiecare stat și teritoriu din Statele Unite”. În România Coca-Cola este produsă și distribuită de CocaCola HBC România SRL.

În prezent Coca-Cola este consumată în toate statele lumii.

Pepsi Cola este o băutură răcoritoare carbogazoasă care este produsă și
îmbuteliată de compania PepsiCo. Băutura a fost produsă pentru prima dată în anul 1898
de către farmacistul Caleb Bradham în New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost
înregistrată ca marcă comercială pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi
produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi
Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X
(vândut în Finlanda și Brazilia), Pepsi Next (vândut în Japonia și Coreea de Sud) și Pepsi
Ice Cucumber (vândut în Japonia începând cu data de 12 iunie 2007)1.

În timpul Marii Crize Economice, Pepsi a dobândit popularitate după introducerea sitclei de 10 uncii (aproximativ 283,49 grame). Vândută inițial cu 10 cenți, vânzările erau scăzute, dar când prețul a fost redus la doar 5 cenți, vânzările au crescut vertiginos. Cu sticle de 12 uncii (aprox. 340,20 grame) în loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame) cât aveau sticlele Coca-Cola, Pepsi a schimbat diferența de preț, având și un spot publicitar radiofonic încurajând compararea prețurilor. În 1936, Pepsi a vândut 500 milioane de sticle, iar în perioada 1936-1938, Pepsi și-a dublat veniturile.

În 1965 Donald M. Kendall, președintele și directorul executiv al Pepsi-Cola a
fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company –
Pepsi-Cola (apărut în 1898), Pepsi Diet (1964) și Mountain Dew (introdus de Tip

Corporation în 1948). În 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria

1 http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi-Cola

4

băuturilor răcoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile în aproape 150 de țări și teritorii din întreaga lume.

În 1986 PepsiCo a achziționat 7UP International, iar Mountain Dew devine al șaselea cel mai vândut brand de băutură răcoritoare. În 2003, PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitățile producătoare de snacksuri, băuturi și mâncare, acest efort fiind menit să conducă spre o creștere mai accelerată și să îmbunătățească profitabilitatea din întreaga lume.

În România, Pepsi a fost prima dată introdusă în 1966 și continuă să aibă o vizibilitate a brandului extrem de puternică (“Când spui Pepsi, toata lumea înțelege despre ce vorbești”) și relevantă (“Orice ai face, bea Pepsi”).

5

CAP. 2 Analiza PEST a firmelor Coca-Cola și Pepsi

Analiza PEST caracterizează firma din punct de vedere al influenței mediului politic, economic, social și tehnologic.

2.1 Mediul politic

Atât Coca-Cola cât și Pepsi sunt supuse legislației din România, ținând cont de faptul ca ambele au o acoperire la nivel național, au același domeniu de activitate și sunt de dimensiuni apropiate.

Deciziile de marketing și, în general, activitatea comercială sunt puternic afectate
de mediul politic. Războaiele, conflictele dintre partide sau campaniile de alegeri locale
sau naționale pot aduce schimbări importante pe piață și, implicit, în deciziile de
marketing.

Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonanțe și hotărâri pot generea oportunități sau constrângeri pentru firmă, pentru furnizorii săi sau pentru clienții săi.
În strânsă legătură cu mediul politic, legislația românească a cunoscut schimbări
majore după 1989. Parlamentul a votat Constituția și o serie de alte legi menite să pună bazele reformei în România, prin promovarea pluralismului formelor de proprietate și afirmarea proprietății private.

În continuare sunt prezentate cele mai importante acte normative de reglementare a taxelor și impozitelor legate de activitatea economică, activitate efectuată atât de persoane juridice cât și de persoane fizice:

 Lege nr. 414 din 26 iunie 2002 privind impozitul pe profit. Publicat în MO, Partea
I nr. 456 din 27 iunie 2002;

 Lege nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adăugată. Publicat în MO,
Partea I nr. 371 din 1 iunie 2002;

 Ordonanța nr. 7 din 19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat în MO,
Partea I nr. 435 din 3 august 2001.

6

2.2 Mediul economic

Mediul economic influențează prin nivelul veniturilor populației, adică puterea de
cumpărare. Indicele prețurilor de consum influențează cererea de bunuri. Evoluția vieții
economice se regăsește în puterea de cumpărare și în modul de cheltuire a veniturilor.

În anul 2005 față de anul 2004 s-a înregistrat o creștere cu nouă puncte

procentuale a indicelui prețurilor, care a ajuns la 109%. Indicele prețurilor pentru

produsele nealimentare a crescut cu 11.3%, iar pentru servicii a crescut cu 10.5%1.

Veniturile totale ale principalelor categorii de gospodării au fost, în anul 2005, de
507.96 lei/lună/persoană pentru salariați, de 288.65 lei/lună/persoană pentru agricultori,
252.23 lei/lună/persoană pentru șomeri și 345.75 lei/lună/persoană pentru pensionari.
Media veniturilor, în anul 2005, a fost de 384.10 lei/lună/persoană, din care totalul
cheltuielilor a fost de 347.85 lei/lună/persoană, deci populația economisește foarte puțin,

36.25 lei/lună/persoană, aproximativ 9.4% din totalul veniturilor2.

Bărbații au avut un câștig salarial nominal net, în anul 2005, mai mare decât cel al

femeilor cu 134 de lei, bărbații câștigând lunar 780 lei/persoană, iar femeile 646

lei/persoană.

Acești indicatori pot influența într-o măsură foarte mare activitatea celor două firme analizate: cu cât veniturile sunt mai mari și rata șomajului mai mică, cu atât vânzările pot fi mai mari.

2.3 Mediul social

Atât Coca-Cola cât și Pepsi participă la foarte multe campanii de responsabilizare socială. De exemplu, Coca-Cola s-a implicat în campania socială „Să păstrăm apele curate!”, a încurajat donarea de sânge, etc., iar Pepsi s-a implicat în campanii precum „Nouă ne pasă” sau în campanii de responsabilizare socială față de mediu.

Pe lângă campaniile de responsabilizare socială, firmele Coca-Cola și Pepsi organizează foarte multe concerte, evenimente socio-culturale.

1 http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap10.pdf

2 http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap4.pdf

7

2.4 Mediul tehnologic

Tehnologia este una din forțele cu cel mai mare impact asupra pieței și politicilor de marketing pe termen mediu și lung. Creând tehnologii și produse noi, mediul tehnologic propune numeroase oportunități și amenințări pe piață. Marketingul trebuie să sesizeze și să exploateze consecințele apariției unor tehnologii noi.

Prima fabrică de îmbuteliat Coca-Cola a fost deschisă în Chattanoga în 1899 și a
doua în Atlanta, în anul următor. În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la
două la peste 1000. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de
îmbuteliat de mare viteză și a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis
îmbuteliatorilor să servească mai mulți clienți, cu un număr mai mare de produse.

În 1908, Pepsi-Cola se număra printre primele companii care-și modernizează livrarea, trecând de la vehiculele trase de cai la cele motorizate. Tot atunci, numărul companiilor care dețin un contract de a îmbutelia și vinde Pepsi ajunge la 250 și sunt prezente pe teritoriul a 24 de state. În România Pepsi Cola este îmbuteliată de compania Quadrant Amroq Beverages QAB.

De asemenea, mediul tehnologic include și logistica firmelor. Ambele firme au atât un sistem propriu de distribuție cât și colaborări cu firme specializate. Vânzarea se face prin marile magazine, magazine de cartier, baruri, pub-uri, etc. Pepsi și Coca-Cola au încheiat contracte de parteneriat cu firme de alimentație publică unde nu se vând decât mărcile firmei respective, de exemplu Panini comercializează produsele Pepsi. În concluzie, nici una din firme nu are puncte proprii de difuzare: magazine unde nu se vând decât băuturi răcoritoare Pepsi sau Coca-Cola.

În cadrul mediului tehnologic putem include și automatele care au condus la creșterea vânzărilor și la ușurarea distribuției, astfel produsele ajung mai ușor la consumatori.

8

CAP. 3 Analiza SWOT a firmelor Coca-Cola și Pepsi

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se referă
la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile și a amenințărilor din cadrul unei
firme.

Ocaziile favorabile și amenințările sunt același atât pentru Coca-Cola cât și pentru Pepsi, însă punctele tari și punctele slabe sunt diferite.

Amenințarea cea mai puternică,ndus la creșterea vânzărilor și la ușurarea distribuției, astfel produsele ajung mai ușor la consumatori.

8

CAP. 3 Analiza SWOT a firmelor Coca-Cola și Pepsi

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se referă
la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile și a amenințărilor din cadrul unei
firme.

Ocaziile favorabile și amenințările sunt același atât pentru Coca-Cola cât și pentru Pepsi, însă punctele tari și punctele slabe sunt diferite.

Amenințarea cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică
care se manifestă și în România. Această amenințare poate afecta activitatea firmelor din
punct de vedere al vânzărilor, care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii,
astfel firmele sunt nevoite să crească prețurile pentru a-și putea acoperi cheltuielile. O
altă amenințare este intrarea României în Uniunea Europeană, deschizându-se granițele
se facilitează intrarea concurenților pe piața românească. Schimbarea stilului de viață
poate fi o amenințare din punct de vedere al orientării populației către produse
„sănătoase”.

Oportunitățile în acest moment sunt destul de puține datorită crizei financiare și economice, totuși Coca-Cola și Pepsi pot profita de pe urma acestei crize achiziționând firmele mici care sunt în pragul falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producție și distribuție existentă, toate acestea la un preț scăzut.

Puncte tari pentru Coca-Cola: fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câștigat deorece consumatorii sunt tentați să creadă că „este și mai bun dacă este primul”. Resursele financiare reprezintă un punct tare pentru ambele companii, de asemenea prin bugetele promoționale foarte mari se dorește o diferențiere clară între cele două branduri. Un punct tare pentru Coca-Cola în defavoarea Pepsi este oferirea unei game mai variate de produse: Coca-Cola oferă anumite sortimente de cafea și enerigizant Burn, oferă trei tipuri de apă minerală, iar Pepsi numai unul.

Printre punctele slabe se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile
cu un conținut mare de zahăr și cafeină. Ambele firme ar trebui să găsească soluții pentru
a schimba această imagine negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a
vânzărilor.

9

CAP. 4 Modelul BCG1 pentru firmele Coca-Cola și Pepsi

Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcție de ritmul de creștere al pieței și de cota relativă de piață. În anul 2005 Coca-Cola deținea aproape jumătate din piața băuturilor răcoritoare, având o cota de piață de 43,1%, comparativ cu Pepsi care deținea numai 31,7%.

Grafic nr. 1 Analiza BCG1 pentru produsele firmelor Coca-Cola și Pepsi

Cmparativ cu Pepsi, Coca-Cola are mai multe produse în categoria „Vaci pentru
muls”, fapt care conduce la venituri mai mari pentru Coca-Cola și posibilitatea menținerii
pe piață a produselor care nu generează la fel de mult cash-flow. În ceea ce privește
„Dilemele” atât Coca-Cola cât și Pepsi au un număr egal de produse, rămâne însă de
văzut care dintre ele vor rezista, transformându-se în „Vaci pentru muls”. În urma

producerii de către Pepsi a băuturii răcoritoare Mountain Dew, poziția Sprite pe piață a

10

avut de suferit, de aceea acesta este o dilemă. Dar apariția Mountain Dew nu a afectat doar concurența, ci și propriile produse, 7Up. Ca și în cazul 7Up, Coca-Cola Light a pierdut teren în fața noului apărut Coca-Cola Zero.

Apa minerală produsă de Coca-Cola este mult mai bine cotată decât Roua Munților, apă produsă de Pepsi. În ultimii ani Pepsi a renunțat la promovarea intensă a brand-ului Mirinda, acest lucru ducând la transformarea sa într-o piatră de moară.

11

CAP. 5 Analiza strategiilor de marketing utilizate de Coca-Cola și Pepsi

5.1 Strategiile de produs

Politica de produs reprezintă componenta cea mai importantă a mix-ului de marketing. Această politică are la bază conținutul produsului și se concretizează prin formularea unor obiective și strategii care vizează produsul în ansamblu și în cadrul componentelor sale structurale.

Produsele de bază oferite de Coca-Cola și Pepsi sunt reprezentate de băuturile răcoritoare comercializate. Atât Coca-Cola cât și Pepsi acoperă o gamă largă de nevoi, de la băuturi carbogazoase la sucuri naturale și ceaiuri. Coca-Cola produce următoarele mărci: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy Tempo și Cappy Nectar, Nestea, Dorna, Dorna Izvorul Alb, Poiana Negri și Burn. Pepsi produce: Pepsi, Mirinda, Mountain Dew, 7Up, Prigat, Lipton, Gatorade și Roua Munților.

Companiile Coca-Cola și Pepsi își îmbunătățesc continuu procesul de fabricație pentru a satisface cât mai bine nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei, ambalajul sunt de asemenea foarte importante în cadrul procesului de vânzare. Coca-Cola și Pepsi schimbă design-ul ambalajului cu ocazia fiecărei sărbători: de Crăciun eticheta are un design specific sărbătorilor de iarnă, etc.

Calitatea produselor Coca-Cola și Pepsi este superioară celorlalte băuturi de acest gen. În România se mai distribuie American Cola, Adria și alte produse cu o calitate mult mai scăzută. Coca-Cola încearcă să atragă clienți prin noul produs Coca-Cola Zero care nu conține zahăr, deci este mai puțin nociv.

Pentru a evita copierea mărcii și a ambalajului, în anul 1916 îmbuteliatorii CocaCola au aprobat sticla unică, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. În anul 1977 forma sticlei contur a fost înregistrată ca marcă la Biroul de Investiții al Statelor Unite, din acel moment ramânând neschimbată. De asemeneea, Coca-Cola și Coke sunt mărci înregistrate.

Pepsi și-a schimbat de multe ori logo-ul sau forma sticlei de-a lungul activității sale, dar în prezent acestea sunt mărci înregistrate.

12

Coca-Cola și Pepsi încearcă să acopere cât mai bine nevoile clienților, de aceea
alocă bugete impresionante acitivității de cercetare. Își extind linia de produse prin
achiziționarea de scoietății de alimentație publică. Scot pe piață noi produse menite să
satisfacă întocmai nevoile clienților și să le îmbunătățească imaginea în rândul acestora.

Ambele firme au produse pe tot parcursul ciclului de viață: Coca-Cola și Pepsi se află în faza de maturitate, Gatorade și Coca-Cola Zero sunt în faza de creștere.

Grafic nr. 2 Ciclul de viață al produselor pentru Coca-Cola și Pepsi

13

5.2 Strategiile de preț

În cadrul mix-ului de marketing, prețul se particularizează printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere-ofertă, relațiile cu produsul, rolul promoțional, percepția sa de către clienți.

Atât Coca-Cola cât și Pepsi își distribuie produsele prin agenți comerciali, deci strategiile de preț utilizate nu sunt direct controlate de acestea. În momentul intrării pe o piață cu un produs nou Coca-Cola adoptă un preț egal sau chiar mai mic decât cel al produselor existente. Când a intrat cu Coca-Cola Zero în România prețul a fost unul de penetrare, mai scăzut decât al celorlalte produse Coca-Cola, dar în scurt timp prețul Coca-Cola Zero le-a depășit pe celelalte.

Pepsi a adoptat prețuri mai scăzute decât Coca-Cola: Pepsi la 2,5 l se vinde cu 10 – 20 de bani mai ieftin decât Coca Cola la 2,5 l.

Ambele firme utilizează prețurile psihologice, majoritatea băuturilor răcoritoare se comercializează cu prețuri terminate în cifra 9.

Prețurile promoționale sunt frecvent folosite de Coca-Cola și Pepsi, acestea având campanii promoționale cu diverse ocazii sau sărbători legale (Crăciun, Paște, etc.). În general, se organizează campanii de genul: la 2 sticle de Coca-Cola cumpărate primești una de apă minerală cadou sau la 2 sticle de Pepsi cumpărate primești o sticlă de Mountain Dew cadou.

Ținând cont de faptul că produsele Coca-Cola și Pepsi se vând prin agenți comerciali, aceștia adoptă strategia prețurilor adaptate la locul de vânzare: un suc Pepsi sau unul Coca-Cola se vinde mai scump într-un club decât într-un supermarket.

În concluzie strategia de preț adoptată depinde de agentul economic care comercializează băuturile răcoritoare.

14

5.3 Strategiile de promovare

5.3.1 Strategii de promovare ale brand-ului Pepsi

În anul 1893 ia ființă băutura carbogazoasă „Brad‟s Drink”. Cinci ani mai tarziu, la 28 august 1898, Caleb se gândește să redenumească băutura sa, transformând-o în Pepsi-Cola.

În 1909, are loc prima implicare a unei celebrități în campania de promovare a brandului Pepsi. Barney Oldfield, faimos pilot de curse, apare într-o machetă publicitară cu tema „Delicioasă și sănătoasă”, temă ce avea să dureze până în 1920, când sloganul Pepsi va deveni „Bea Pepsi, băutura care te satisface!”.

Pepsi este inventatoarea promovării prin celebrități, lucru pe care îl face începând din 1922. De-a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cântăreți ca Lionel Richie și Tina Turner și actori precum Michael J. Fox.

În anul 1939, Pepsi adoptă o strategie agresivă, decide să vândă sticla de 12 uncii la același preț la care Coca-Cola vindea sticla de 6 uncii. A promovat acest lucru prin personajele unei benzi animate „Pepsi&Pete”, sub sloganul “De două ori mai mult pentru același preț!”

În 1940 brandul a făcut istorie când primul jingle de publicitate a fost difuzat la
nivel național. Jingle-ul era “Nickel Nickel”, o reclamă pentru Pepsi Cola care se referea
la prețul Pepsi. Cântecul “Nickel Nickel” a devenit un hit și a fost înregistrat în 55 de
limbi.

„Pepsi-Cola hits the spot

Twelve full ounces that‟s a lot
Twice as much for a nickel, too
Pepsi-Cola is the drink for you.”

La începutul războiului Pepsi schimbă culorile siglei din maro în alb, roșu și albastru.

În 1951, președintele Pepsi devine Alfred Steel, care schimbă ideea campaniei de
promovare, punând accentul pe experiența oferită de Pepsi, mai degrabă decât pe

15

avantajul de natură economică. Astfel, vechiul slogan „De două ori mai mult” devine „Mai multă energie într-o uncie”.

Primul slogan Pepsi Light a fost: „Răcorește-te ușor!” – The Light Refreshment.
În 2002 brandul Pepsi a dorit să dezvolte o altă imagine. Beyonce Knowles s-a
alăturat familiei Pepsi și a realizat două reclame noi pentru Tv, radio și reclame pe
internet.

De la nașterea Pepsi, cu mai mult de un secol înainte, compania si-a păstrat
reputația pentru reclamele inovatoare și creative. De la faimoasa reclama “Nickel,

Nickel” din 1939 la efectele vizuale spectaculoase din seriile “Gladiatorul”, Pepsi a fost mereu sinonimul creativității avangardiste.

5.3.2 Strategii de promovare ale brand-ului Coca-Cola

Printre primele activități de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost înregistrarea numelui și a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine în reclame" Frank Robinson a sugerat numele și a scris cu acest scris unic marca înregistrată "Coca-Cola", ce este acum renumită. Primul anunț publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetățenii insetați să încerce „noua și populara băutură carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumați”, ce era adaugată pentru a informa trecătorii că noua bautură era răcoritoare.

După ce Coca-Cola a fost achiziționată de domnul Candler s-a investit foarte mult în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne și multe altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola.

Domnul Woodruff (afaceristul care a cumpărat acțiunile Candler în anul 1919) a
inițiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind un personal format din
oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la
pahar în vânzarea și servirea corectă a băuturii, la sticlă. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de
frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a
operației de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de
Coca-Cola așa că suportul, constând în publicitate și marketing a fost sporit substanțial.

16

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovația cartonului cu șase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu șase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un maner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheața la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.

La fel ca și sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola.

Expansiunea internațională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles
Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop
într-o vacanță în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de
sirop. În același an, Coca-Cola a ajuns în Cuba și Puerto Rico. În primii ani ai secolului
trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico,
Filipine și Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franța, primul

îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.

Compania a inițiat o relație de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trecea
dincolo de granițele culturale. Coca-Cola și Jocurile Olimpice și-au început asocierea în
vara anului 1928, atunci când un vas american a sosit în Amsterdam transportând echipa
olimpică a Statelor Unite și 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori
care au umplut stadionul au asistat la două premieri: aprinderea pentru prima oară a
flăcării olimpice și prima vânzare de Coca-Cola la o olimpiadă. Îmbracați în haine și
șepci inscripționate cu marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor.

Până la jumătatea deceniului al șaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla
contur sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au
început să ceară varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă și
produse noi. În 1955, compania a introdus sticlele de 10,12 și 26 uncii (8 uncii=aprox.
240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.

17

Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forțele armate de peste ocean, s-au
găsit pe piață din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru
băuturi răcoritoare, compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de
doi litri.

Compania a introdus de asemenea și noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un
spectru tot mai larg de gusturi. Nascută în 1960 în Germania, familia de băuturi

răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961.

De-a lungul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor
publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, „The Pause
That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929.
El a fost susținut de "It‟s The Refreshing Thing To Do" în 1936 și "Global High Sign".
Anii „50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" și "Go Better
Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv „Things Go Better With
Coke” în 1963. “It‟s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în
1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un
succes remarcabil.

Ilustrații sugestive, realizate de către artiști recunoscuți apăreau în anunțuri publicitare pline de culoare, care „proiectau” imaginea produsului în reviste importante. „Portretele” populare ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii „30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor „50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.

Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important
mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii „60 popularele versuri „Things Go Better
With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de
succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean și The Moody Blues.

Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi
grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al
televiziunii. În 1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoștinței), Edgard Bergen și
prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al rețelei de
televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca-Cola. O dată cu evoluția acestui

18

mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrități au făcut reclamă pentru CocaCola. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale CocaCola de la televiziune și radio în anii „60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin și Neil Diamond.

În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marca înregistrată, au ramas aceleași.

19

5.4 Strategiile de distribuție

Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola și îmbuteliatorii săi. Fiecare componentă adaugă valoare procesului și contribuie la succesul său.

 Furnizorii contribuie cu materiale cum sunt ingredientele, ambalajele și
mijloacele de transport.

 Compania Coca-Cola, realizează concentratul de băuturi răcoritoare, formulează
standarde de calitate și marketing.

 Îmbuteliatorul produce și distribuie produsele.  Clienții oferă accesul la consumatori.

 Consumatorii își manifestă dorința de a cumpăra produsul, alături de aprecieri
privind gradul în care produsele satisfac sau nu nevoile lor1.

Coca-Cola are 5 fabrici în Oradea, Timișoara, Dorna, Iași și Ploiești. De la aceste
fabrici produsul ajunge în depozite, de unde este distribuit vânzătorilor cu amănuntul.

1 http://www.bestjobs.ro/locuri-de-munca-functionar-parc-auto-craiova/211126/1

20

Strategia de distribuție a companiei Pepsi în România

Pepsi are doar 2 fabrici în România, comparativ cu Coca-Cola care are 5. Și punctele de distribuție sunt mai puține decât ale principalului concurent.
Sistemul de distribuție este asemănător cu cel al Coca-Cola: de la punctul de
fabricație produsele ajung în centrele de distribuție după care sunt comercializate agenților economici, care la rândul lor vând produsele consumatorilor finali sau clienților.
Se utilizează un canal de distribuție indirect, lung și foarte lung:

Grafic nr. 3 Canalele de distribuție utilizate de Pepsi și de Coca-Cola

21

Concluzii și propuneri

În urma analizei realizate se poate spune că brand-ul Coca-Cola este pe primul loc din punct de vedere al vânzărilor, al imaginii deținute în rândul consumatorilor, etc. Cu toate acestea poziția Coca-Cola este puternic amenințată de Pepsi, care prin campaniile de marketing desfășurate încearcă să devină lider pe piața băuturilor răcoritoare carbogazoase.

Pepsi se adresează, în principal, tinerilor, promovând spiritul tânăr, distracția.
Utilizând imaginea starurilor pentru a-și promova produsele, Pepsi încearcă să atragă cât
mai mulți tineri, în schimb Coca-Cola se adresează consumatorilor cu concepții clasice,
mai conservatori, poate și datorită faptului că este prima băutură răcoritoare de acest tip.

Coca-Cola a folosit același logo și aceiași sticlă încă din 1916, Pepsi în schimb a adoptat schimbarea, varietatea.

Ambele produse reprezintă un brand la nivel național și internațional, activitatea de marketing desfășurată de aceștia fiind foarte complexă.

22

Bibliografie

1. http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/

2. http://www.bestjobs.ro/locuri-de-munca-functionar-parc-auto-craiova/211126/1

3. http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap10.pdf

4. http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap4.pdf

5. http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi-Cola

23