Analiza Strategiei de Pozitionare de Brand. Studiu de Caz Skoda

Analiza strategiei de poziționare de brand. Studiu de caz: SKODA

Cuprins

I.Noțiuni teoretice

1. Noțiuni introductive privind conceptul de brand

Brandul reprezintă un bun al companiei pe care mulți manageri nu îl iau în considerare. Privindu-l ca pe ceva ce nu le va produce rezultate tangibile, aceștia sunt reticenți în a direcșiona fonduri către dezvoltarea brandului. Însă această concepție eronată ajunge să îi coste de multe ori mai mult decât suma pe care se presupune că ar trebui să o economisească. De exemplu, în cazul Coca – cola, valoarea de piață este dublată atnci când sunt adăugate veniturile ca urmare a brandului. Mulți manageri cad în această capacană deoarece nu înțeleg că brandul este cel mai important și puternic bun al unei companii, care rezistă de-a lungul timpului în percepția clienților. Brandul constituie indicatorul cel mai bun pentru determinarea viitorului financiar al companiei. Brandul reprezintă viziunea din spatele companiei, mesajul ce primează în întreaga activitate a companiei.

Logo-ul sau campania de advertising reprezintă consecințele vizuale ale brandului, pe când conceptul dă răspunsul la 3 întrebări, și anume: cine ești, ce faci, de ce contează ceea ce faci? În acest fel se poate stabili o identitate echivalentă cu stategia de afaceri. Brandul oferă un răspuns companiei, concentrând eforturile întregii echipe, de la CEO la agentul de vânzări. Numele ales sau creat pentru a identifică un brand sau un produs trebuie să fie ușor de pronunțat, ușor de memorat și nu prea lung : patru, cel mult opt litere, atât recomandã numeroasele agenții care se ocupă de crearea numelor de brand. El trebuie să fie atractiv și expresiv, iar semnificația lui, inclusiv posibilele conotații, să nu vină în contradicție cu mesajul pe care marca vrea să îl transmită publicului. Cel mai vechi și, poate, cel mai frecvent procedeu utilizat pentru denumirea unei mărci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un patronim – Guban, Malaxa, Buitoni, Chanel, Lacoste, Michellin, Renault sau de alăturarea dintre nume și prenume – Estée Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Yves Rocher, Salvatore Ferragamo. Firmele de avocatură precum și cabinetele diverse se identifică și ele după numele specialiștilor cărora le aparțin : Popa & Popa (cabinet avocat), cabinet stomatologic Dr. Szabo, Iordan Consulting. Se utilizează și prenume, feminine sau masculine, (fără precizarea numelui de familie), atât pentru a denumi firmă Codrina (cofetărie), Cora (magazin), Sandra (pizzerie), Auto Ion S.R.L., Petrișor – cabinet avocat Petre, cât și, mai des, pentru a denumi produsul : (Renault) Mégane, (Skoda) Fabia, Octavia.

2. Strategia de poziționare de brand

Ca parte a strategiei unui brand, poziționarea este „coloana vertebralã” a acesteia. Poziționarea reprezintă direcția, inspiraționalã, persuasivă și puternică care creează o înțelegere comună a brand-ului în interiorul organizației. Ea reprezintă totodată, bază platformei de comunicare a brand-ului. Poziționarea este mereu însoțită de concretizarea viziunii brand-ului, a misiunii acestuia precum și a valorilor care vor determină, la rândul lor, cultura organizațională a companiei respective.

La nivel de consumator, poziționarea este menită să fie acel diferențiator al brand-ului din mintea consumatorului. Pe această structură, acționează apoi personalitatea brand-ului – practic atribuirea de trăsături de caracter uman unui brand (Coca-Cola e fun, Skoda e sigură, etc) Deseori, pe piețe extrem de aglomerate, unde teritoriile de poziționare sunt deja ocupate, o personalitate distinctivă și atractivă este cea care ghidează alegerea consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a căror personalitate o plac, la nivel emoțional.

Poziția unei mărci reprezintã locul pe care ea îl ocupa în mintea consumatorului. Aceastã poziție este obtinutã ca rezultat al procesului proiectãrii unei imagini și valori, astfel încât clienții pe piață-țintã sã ințeleagã ce reprezintã marca în raport cu ale concurenților. Parcurgerea acestui proces înseamnã poziționarea mãrcii. Realizarea unei poziționãri corecte depinde și de respectarea a trei idei pe tot atâtea niveluri, respectiv cel funcțional, cel emoțional și cel senzorial.

Poziționarea funcțională este realizatã cu ajutorul elementelor tangibile și intangibile ale produsului sub marca în cauzã. La acest nivel, poziționarea se sprijinã pe problemele funcționale specifice pe care le rezolvã marca, printre acestea aflându-se siguranță sau nivelul tehnologic.

Poziționarea emoționalã folosește imaginile și simbolurile pe care clientul le asociazã mãrcii, în momentul cumpãrãrii sau utilizãrii acesteia. Vedete de cinema, sportivi faimoși sunt folosiți pentru a vehicula simbolurile mãrcilor de echipament sportiv, cosmetice, ape minerale, sucuri etc. Fanii și alte persoane asociazã emoțional avantajele mãrcilor în cauzã cu persoanele respective în calitatea lor de lideri de opinie.

Poziționarea senzorialã se bazeazã pe experientele senzoriale ce rezultã din atribute specifice ale mãrcii cum sunt gustul, parfumul, aroma, designul cu scopul de a satisface nevoi si asteptãri empirice, legate mai ales de sentimentul varietătii, al stimulilor noi.

II.Partea practică: Studiu de caz: SKODA

În ultimii ani au survenit modificări considerabile pe piața de desfacere a automobilelor, aceasta tinzând să se globalizeze tot mai mult, iar competiția devine din ce în ce mai transparentă și mai acerbă. În aceste condiții, clienții se confruntă cu o ofertă de vehicule fără precedent.

De o importanță deosebită în ceea ce privește succesul mărcii Škoda este faptul că s-a prezentat ca un aspect unitar, s-a utilizat același limbaj și s-a făcut aceeași promisiune în toate țările unde autovehiculele marca Škoda fac parte din peisajul stradal. Skoda este o marcă de automobile cu o istorie de peste 100 de ani, cu o dezvoltare dinamică, care se prezintă pe piața românească și mondială prin automobilele sale sigure și confortabile.

Liniile directoare ce reprezintă marca Škoda includ nucleul central, caracteristicile unice și valorile specifice mărcii Škoda. Acestea sunt:

Sigla Skoda

Logo-ul mărcii Škoda care este amplasat pe orice material publicitar tipărit a cărui calitate permite acest lucru, într-un mod specific, sub formă de afiș tridimensional în patru culori (4c), utilizându-se gradienți de culoare.

Sloganul mărcii Skoda ,,Simply clever" (Pur și simplu inteligentă) reprezintă “nucleul “ mărcii Škoda, unind toate asocierile și atributele pozitive ale activității noastre. Este o declarație clară făcută către clienții noștri.

Prin adăugarea expresiei “pur și simplu “ sloganul capătă forță și pune un accent deosebit pe înțelesul pozitiv al cuvântului “inteligent “, componentă esențială a identității mărcii. Fiecare model produs de compania Škoda Auto are un logo propriu, prezentat în stilul caracteristic Škoda.Pentru cuvântul Škoda, va fi întotdeauna utilizat font-ul SkodaSans Black CE. Pentru cuvintele “Fabia”, "Octavia”, “Superb” și “Auto” va fi utilizat font-ul SkodaSans CE.Mărcile și modelele, precum și termenul "Auto", vor fi poziționate întotdeauna împreună, fără a fi despărțite de un spațiu. Vor fi inserate spații înaintea termenilor adiționali, precum Sedan, Estate sau RS. Litera “S” din cuvântul Škoda va fi întotdeauna scrisă cu semnul diacritic “háček” din limba cehă.

Cele mai recente trei concepte ŠKODA, VisionC, VisionD și MissionL, indică forma vehiculelor ce vor apărea în viitor care vor avea și vor prezenta noul limbaj de design, care pune accentul pe simplu,și care brusc taie linii și forme elegante. În același timp, elementele de design tradiționale ale mărcii ŠKODA sunt, de asemenea, dezvoltate, cu scopul de a oferi soluții inteligente dar simple, în spiritul motto-ul ui"simply clever" .

Spoturile TV Skoda uneori nu au reușit să își transfere mărturiile ca imagini pozitive brandului, chiar dacă participanții au înțeles povestea. Atfel, brandul duce lipsă de conformitate în ceea ce privește identitatea de brand comunicată, dar și cu privire la imaginea de brand percepută. Reiese astfel în urma analizei strategiei de brand cu privire la spoturile TV Škoda că acestea uneori nu sunt la nivelul așteptărilor în ceea ce privește identitatea de brand pe piața românească. Cu toate acestea, percepția despre acest brand a început încet-încet să se schimbe în mod pozitiv schimbând imaginea de brand în mintea consumatorilor. Reclama tipărită de la Škoda înfățișează arhetipul tatălui, în special și al familiei, în general. În acest caz, tatăl este eroul familiei, care are totul sub control, motiv pentru care marca Skoda este percepută de consumatori ca și un automobil de familie și nu pentru clienții tineri, celibatari.

Potrivit analizei pieței auto de la finele lunii ianuarie 2015, Skoda a lansat în țara noastră ceea de-a treia generație Skoda Fabia. Noua Fabia este încadrată în clasă mică, îmbinând caracterul practic cu designul emoțional și beneficiind de o tehnologie de ultimă oră. Noua Skoda Fabia a fost lansată în România sub sloganul:

"Noua ŠKODA Fabia este o mașină modernă care va impune noi standarde în segmentul său. Acesta este primul model care a împrumutat împrumutat elemente din Vision C, și vine cu tehnologiile MirrorLink și SmartGate integrate,,.

Motivația principală pentru a susține portofoliul unui brand pe piață unui nou produs este reprezentată pur și simplu de creșterea afacerii, identificând noi zone de nevoi neîndeplinite ale consumatorilor, care vor conduce la vânzări și la profituri mai mari . Nu este de dorit să existe numai o creștere financiară, mișcarea fiind importantă și pentru vitalitatea la nivel organizațional. Deschiderea unei piețe pentru un produs nou este o modalitate de a creă noi oportunități pentru membrii și partenerii organizației. Este mai ușor să angajezi și să păstrezi oameni bine pregătiți, în condițiile în care această creștere este prezența. Există, totuși, și alte motive strategice pentru a extinde un brand, motive care pot fi egale că importantă în anumite situații. În mod deosebit, o extensie de brand pe o noua piață poate conduce la: mărirea vizibilității și imaginii brandului. Plasarea brandului în alte cotexte poate reprezenta o abordare de construire a brandului mai utilă și mai eficientă decât investirea unor bani în advertising.