Analiza Strategiei de Piatadocx

=== Analiza strategiei de piata ===

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

PROIECT MARKETING

Analiza strategiei de piață

Prefac Iulian

Grupa: 1713 C

București

2015

Cuprins

Strategia de piata

1.1. Scurt istoric

1.2. Strategia: atunci si acum

1.3. Conținutul strategiei de piață

Tipologia strategiilor de piață

Bibliografie

Strategia de piata

1.1. Scurt istoric

Din punct de vedere istoric, strategiile au început să fie dezvoltate, utilizate și transformate în instrumente pentru atingerea unor scopuri precise în urmă cu mai bine de 2000 de ani; deși termenul de strategie a ajuns să fie utilizat în Europa cu sensul său de astăzi abia în secolul XVI, există câteva repere importante care au modelat semnificațiile sale, de la Sun Tzu căruia îi sunt atribuite primele referiri la strategie, la Niccolo Machiavelli care a rafinat termenul și l-a transformat într-unul aproape malefic. Baronul Von Clausewitz este cel care construiește de fapt o punte de legătură între strategiile de război, analiza filosofică a acestuia și planificarea operațională. Orice strategie este nesigură, fără cunoașterea mediului înconjurător, o observație crucială a lui Miyamoto Musashi, precursorul lui Clausewitz, o confirmă și abordarea strategică a lui Henderson, care își argumentează teoria prin referințe la domeniul biologiei. În dialectica economică din epoca modernă, vorbim foarte mult despre strategii, le asociem tactici, planuri și programe de acțiune. Planificarea strategică de marketing este mai mult decât o manevră folosită pentru a descuraja competiția, ea reprezintă un set de instrumente care, utilizate în mod judicios, cu multă imaginație și atenție la evoluțiile de mediu, pot să împingă firma din poziția curentă într-una mai competitivă.

1.2 Strategia: atunci si acum

Strategia: o abordare evoluționistă. Cercetările întreprinse în biologie de Charles Darwin și Alfred Russel Wallace, aprofundate între 1930-1940, relevă similitudini extraordinare între supraviețuirea speciilor și metodele de competiție din domeniul economic; abordarea originală și avangardistă a lui Bruce Henderson în lucrarea sa „Conceptul de strategie” (1981), explică strategia pornind de la competiția intensă existentă în mediul natural. Competiția a existat înainte de strategie, competiția începe cu primele forme de viață și s-a accentuat de-a lungul a milioane de ani de evoluție; datorită similitudinii formelor de viață concurente, biologii au observat o accentuare a competiției în mediile bogate în resurse, unde coexistă un număr mare de competitori. O altă caracteristică a acestor medii este diferența redusă dintre competitori, în concordanță cu bogăția resurselor din mediul în care evoluează. În același timp, cercetătorii din domeniul biologiei au dezvoltat un „principiu al excluderii competitive” care observă faptul că două organisme similare nu pot coexista în același mediu. Astfel, vorbim de selecția naturală și supraviețuirea concurentului mai puternic, mai bine adaptat la mediu, care are mai mulți urmași și și-a adaptat profund structură fizică, caracteristicile structurale și comportamentul. Imaginația și logica, alături de abilitatea de anticipare a rezultatelor acțiunilor din prezent sunt cele mai importante caracteristici ale strategiei economice, alături de cunoașterea competiției și voința de a investi în viitor în locul consumării imediate a resurselor. Henderson construiește conceptul modern de strategie, ca pe o necesitate ce pornește de la competiția economică, având urmatoarele caracteristici:

Resurse finite cu grad ridicat de dependență;

Incertitudinea legată de intențiile și capacitățile de luptă ale adversarului;

Necesitatea coordonării acțiunii în spațiu și timp;

Necesitatea exercitării unui control în privința inițiativelor organizației.

Strategia de marketing astăzi. Teoriile din domeniul planificării strategice și de marketing sunt dominate de Ansoff și Ringbakk care afirmau că sistemele de planificare au apărut în urma evoluției sistemelor statice integrate în structuri organizatorice utilizate în perioada anilor 1950-1960; în această perioadă, ca reacție la un mediu tot mai puternic competitiv și mai puțin instabil s-au dezvoltat sisteme dinamice ce operau cu fluxuri de informații și fluxuri decizionale cum sunt: controlul financiar, alcătuirea bugetului, managementul prin obiective și planificarea proiectelor. De aici s-a dezvoltat planificarea strategică, ca un mod sistematic de a analiza alternativele de evoluție viitoare, un sistem de planificare, programare și alcătuire a bugetului având la baza misiuni referitoare la produs sau piață. Determinarea poziției competitive, stabilirea obiectivelor economice inclusiv în termeni de venit, cotă de piață și profit, iar apoi formularea strategiilor necesare pentru obținerea unei poziții în piață sunt primii pași în stabilirea strategiei de urmat. Strategiile de marketing au ca scop obținerea unor avantaje competitive, realizate prin adaptare și reacții adecvate la tendințe și forțe externe precum: schimbări ale pieței, evoluții tehnologice, dezvoltarea resurselor în concordanță cu oportunitățile de care beneficiază compania. Marketingul ca știință se găsește în vremuri interesante, prins în vârtejul impetuos de a dezvolta o nouă paradigmă dominant. Preocupările referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru abordarea strategiei de marketing s-au concretizat de-a lungul anilor în elaborarea unor modele/tehnici la care și-au adus contribuția și alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar și strategic. Planificarea strategică se referă la un orizont de timp ce cuprinde 5-10 ani, în decursul căruia organizația își propune atingerea anumitor parametri în ceea ce privește vânzările, profitul sau cota de piață dorită. Datorită factorilor de mediu și a diferențelor care pot aparea între momentul stabilirii obiectivelor si sfârșitul perioadei strategice, organizațiile au în vedere și posibilitatea anumitor decalaje apărute în timp, care pot fi anulate prin trei modalități (sintetizate în tabelul de mai jos):

Dezvoltarea intensivă a activităților curente ale firmei;

Dezvoltarea prin integrarea unor activități conexe;

Dezvoltarea prin diversificare

Figura 1. Modalități de dezvoltare și strategii aferente

Sursa: Adaptare după Paina și Pop, 1998: 15-17

Conținutul strategiei de piață

Strategia de piata reprezinta o componenta (adesea poate fi cea mai importanta) a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.

Drucker (1954) accentua faptul că neluarea corespunzătoare în considerare a definirii domeniului de activitate, stabilirii locului și rolului, a naturii și finalității ei reprezintă cea mai importantă cauză a insuccesului întreprinderilor, probabil. Creșterea importanței acestei laturi a conducerii strategice determină schimbări strategice, care pot modifica structura produselor sau serviciilor realizat. De exemlu efortul producătorilor de automobile de a se adapta restrictiilor impuse dupa anul 1973 în timpul crizei energetice, aceștia fiind nevoiți să găseasca noi strategii de dezvoltare.

1.4 Tipologia strategiilor de piață

Multitudinea starilor mediului cu care întreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi demarea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramâne singura modalitate de examinarea multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practica.

In opinia unor specialisti in marketing exista cinci coordonate principale ale pietei de care intreprinderea trebuie sa tina seama in ansamblu si in functie de care isi poate stabili strategia de piata.

Variante de strategii de piata

Sursa: Petrescu E.C., Marketing. Concepte de baza si aplicatii

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V., coordonator (2002), Marketing. (Ediția a II-a revizuită și adăugită), București: Editura Uranus.

Petrescu, E.C., Marketing. Concepte de baza si aplicatii, Ed. Uranus, Bucuresti, 2008, cap 3

Fisk, P., Geniu in marketing, Ed. Meteor Press, Bucuresti, 2008

Marginean, S.S. (2011), „Marketing strategic in condiții de criză economică prelungită” : Oeconomica [revista de specialitate in format electronic] http://oeconomica.upm.ro/O_V_c/5_MargineanSilvia.pdf [ Accesat la 2 ianuarie 2016]

Slater, Stanley F;Narver, John C ( 1993), “ Product-market Strategy and Performance: An Analysis of the Miles and Snow Strategy Types”: European Journal of Marketing [ revista de specialitate in format electronic] [Accesat la 3 ianuarie 2016]