Analiza Strategiei de Comercializare. Studiu Practic

CUPRINS

INTRODUCERE

Într-un mediu economic aflat în permanentă mișcare, companiile trebuie să își stabiliească anumite obiective în strânsă legătură cu activitatea desfășurată. Unul dintre obiectivele esențiale al oricărei companii are în vederea comercializarea produselor obținute, în scopul obținerii de profit. Acest obiectiv se poate realiza numai printr-o strategie de comercializare adecvată.

Am ales această temă, luând în considerare faptul că activitatea comercială a întreprinderii este deosebit de importantă în realizarea obiectivelor sale. În plus, realizarea obiectivelor și obținerea profitului este scopul final al desfășurării oricărui tip de activitatea economică.

Stabilirea obiectivelor întreprinderii în domeniul activității de producție și comercializare constituie un act decizional privind politicile sale de afaceri. În îndeplinirea obiectivelor sale, societatea comercială realizează un schimb permanent de resurse cu mediul ambiant.

Teoria și practica din domeniul economic sugerează în acest sens utilizarea unui sistem de indicatori valorici care permit sesizarea și comensurarea aspectelor esențiale în ceea ce privește aprecierea dimensiunilor activității economice a întreprinderii, precum și evaluarea rezultatelor și performanțelor comerciale ale acesteia.

Activitatea comercială a întreprinderii constă în producerea de bunuri și servicii și comercializarea acestora în scopul obținerii de profit. În cadrul activității de comercializare, produsele sunt livrate către alte societăți comerciale. Pentru orice societate comercială obiectivul principal al activității economice îl reprezintă activitatea de comercializare, prin care se realizează desfacerea produselor și serviciilor.

În cazul activității de comercializare, analiza are în vedere domeniul de activitate în care societatea comercială analizată își desfășoară activitatea, urmând ca mai apoi să se analizeze și analiza activității de producție.

A „vinde” înseamnă a convinge pe cineva să reacționeze așa cum dorim și în acest sens vindem în permanență. Vindem idei, soluții, produse, servicii etc. Vânzarea este de fapt un act de comunicare interpersonală care folosește diferite tactici în funcție de obiectivul „vorbitorului”, vânzătorul, și de „interlocutor”, clientul.

Actul comercial, în particular, are ca obiectiv realizarea legăturii dintre nevoile clientului și produsul de care acesta are nevoie și pe care il oferim spre vânzare. De aceea descoperirea nevoilor clientului este o etapă importantă în procesul de vânzare.

Vânzarea comercială urmează, de regulă, mai multe etape: prospectarea, pregătirea întrevederii, întâlnirea cu clientul potențial, descoperirea nevoilor clientului, argumentarea, demonstratia, răspunsul la obiecții, finalizarea vânzării, activităti post-vânzare.

Strategia de comercializare arată mijloacele și căile prin care o societate comercială ăși realizează obiectivul de comercializare. Este dificil pentru o întreprindere să își adapteze oferta și activitatea sa la condițiile mereu în schimbare ale mediului de afaceri în lipsa unei strategii clare și a unor obiective bine definite.

CAPITOLUL I. ACTIVITATEA DE COMERCIALIZARE

Activitatea comercială a unei societăți constă în producerea de bunuri și servicii și comercializarea acestora în scopul obținerii de profit. În cadrul activității de comercializare, produsele și serviciile sunt livrate apoi către alte societăți comerciale.

Forța de vânzare cuprinde grupul de persoane care reprezinta firma și au ca sarcină explicită de a vinde sau de a face să se vândă produsele firmei, prin contactul direct cu clienții potențiali, cu distribuitorii, cu prescriptorii.

Agenții comerciali sunt angajati ai firmei care negociaza în numele firmei; spre deosebire de comis voiajori care pot negocia numai în limitele procentajului acordat, aceștia au împuterniciri sporite.

Angajații serviciului comercial se ocupă direct cu clienții, de obicei neajungând la negocieri care sunt făcute de conducătorii departamentului comercial sau al firmei, sau de catre persoane pregatite în acest scop. Își desfășoară activitatea la firmă și/sau pe teren.

Comis voiajorii au rol de reprezentanți parțiali ai firmei, fiind contractați de regulă pe perioadă determinată, cu contract de colaborare în baza căruia li se cedează un anumit procent din vânzări.

Personalul interimar este format din persoane specializate în vânzări, angajați ai unor firme specializate. Personalul interimar este folosit cu ocazia lansării unor produse noi, evenimente, pe perioade limitate.

Vânzătorii sunt cei care vând produsele la sediul firmei sau la cel al clientului, fiind angajați ai departamentului comercial, vânzători în magazine sau orice altă persoană care se găsește în această situație.

Vânzarea comercială urmează, de regulă, mai multe etape: prospectarea, pregătirea întrevederii, întâlnirea cu clientul potențial, descoperirea nevoilor clientului, argumentarea, demonstratia, răspunsul la obiecții, finalizarea vanzării, activităti post-vânzare.

Prospectarea poate fi realizată de specialiștii în marketing, specialiști în investigații (identifică adresele, alte info despre clienți potențiali), persoane specializate în contactarea clienților și obținerea întâlnirii pentru vânzare.

Ca modalități de prospectare a pieței amintim: telemarketingul, prospectarea directă, prospectarea prin poștă, instrumente web. Obținerea întâlnirii cu clientul este ultima etapă a prospectării. Întâlnirea va cuprinde o introducere, dialogul cu crearea raportului, crearea climatului de încredere.

Pregătirea întrevederii constă în:

Culegerea de informații specifice despre interlocutor (putere de decizie, probleme avute cu produse similare, relațiile cu firme concurente).

Pregătirea scenariului, având ca obiective posibile obținerea comenzii, convingerea clientului să cumpere condiționat, convingerea să asiste la o demonstrație, obținerea confirmării interesului.

Pregătirea documentatiei tehnice, a probelor materiale privind prezentarea firmei, prezentarea ofertei de produse, prezentarea produsului (caracteristici, avantaje, beneficii), eșantioane, liste de clienți satisfăcuți, articole din presă.

Identificarea nevoilor clientului se bazează pe competențele de comunicare ale vânzatorului: competența în a asculta, vorbirea pozitivă (recunoașterea, respectul pentru opiniile clientului, congruența conversației, construirea pe ceva pozitiv spus de client, utilizarea momentelor de tăcere. Întrebările au rol important în deschiderea conversației, pentru menținerea confortului psihic și interesului interlocutorului, influențarea gândurilor și acțiunilor interlocutorului și culegerea de informații.

Câteva tehnici de forțare a încrederii sunt:

Tehnica rățoiului șchiop: câștigarea încrederii dând clientului sfaturi care, aparent, sunt în dezavantajul vânzătorului; sacrificarea, prin denunț area unor dezavantaje, a unui produs cu mică importanță, sfătuindu-l să nu îl cumpere.

Criza de sinceritate: “sacrificareai” unui produs important dacă este sigur că nu este de interes pentru cumpărator.

Minimalizarea nevoilor clientului: supradimensionând produsul (nu are nevoie de modelul X care este mai scump și nu este rentabil…).

Tehnica excesului de punctualitate: respectarea cu strictețe a cuvântului dat, întâlniri la ore care să atragă atenția asupra punctualității.

Nevoile posibile ale clientului sunt:

Nevoia de siguranță: a fi ferit de suferință, griji, frică. Riscul, incertitudinea îl neliniștesc pe cumpărator și il împing spre a căuta calitatea, marca.

Nevoia de afectivitate: dorința de a fi apreciat, de a seduce – cumperi pentru a fi pe placul cuiva, pentru a fi acceptat mai ușor de grup. Nu mai intri într -un magazin în care ai fost înșelat sau reviidacă ai avut o experiență placută.

Nevoia de confort: comoditatea, plăcerea, bunăstarea.

Orgoliul: amorul propriu, mândria, vanitatea, dorința de putere, de a fi primul, de a te face remarcat (permite cele mai mari posibilități de manevră pentru vânzători).

Nevoia de noutate: curiozitatea, nevoia de schimbare. Tactica: pui pe piață un produs cu performanțe tot mai bune chiar dacă poți de la început să-l faci foarte bun. Uneori este același produs, dar nu se menționează de la început toate performanțele.

Nevoia de bani: dorința de a face economii, de a câștiga, teama de a pierde.

Aceeași nevoie poate să determine acțiuni diferite iar nevoi diferite pot conduce către aceeași acțiune. Desi nevoile există simultan, în stare latentă, numai una tinde să domine la un moment dat, facându-l pe individ să acționeze, sub influența unor stimuli interni sau externi. Cel mai puternic stimul este chiar obiectul. Unele nevoi pot conduce la situații conflictuale din cauza resurselor limitate – rezultanta determină acțiunea de cumpărare. Vânzătorul trebuie să detecteze rezultanta și să actioneze în directia ei.

Atitudinea se manifestă prin tendința, predispoziția de a evalua într-o maniera preferențială, specifică și consecventă un obiect și de a reacționa față de el. Se manifestă sub forma unui număr, mai mult sau mai puțin coerent, de comportamente. Atitudinile se formează și se pot modifica. Cel mai ușor se poate acționa asupra componentei cognitive prin informare.

S-a constatat ca oamenii sunt atrași de produsele a căror imagine se armonizează cu imaginea sinelui. Cunoscând imaginea produsului din studii de marketing se va putea știi ce fel de persoane se vor recunoaște în el și se vor putea concepe politici de comunicare adecvate. Invers, dacă descoperim imaginea de sine a interlocutorului, știm ce să-i oferim și cum să-i prezentăm produsul astfel încât să se regăsească cât mai mult în el.

Tendința de asociere la grup decurge în parte din teama individului de a-și asuma în intregime responsabilitatea actelor sale, transferând o parte altora, chiar cu prețul limitării libertății, el fiind obligat să se supună regulilor stabilite. Grupul exercită asupra membrilor săi o anumită presiune (in principal psihologică, de care ei nu sunt conștienți) pentru ca ei să-și conformeze comportamentul normelor sale.

Tendința de conformare a unui individ la normele grupului depinde de poziția sa în cadrul acestuia. Astfel avem:

statut inferior – conformare în public, nu în viața privată

statut mediu – conformare în public și viața privată

statut înalt – conform normelor grupului, dar sunt primii care și-l pot schimba în public dacă pot explica avantajele noii atitudini.

Rezultă diferențe între caracterul public și privat al consumului: cumpărarea produselor cu o vizibilitate puternică este influențată major de apartenența la grup. Apartenența la o clasă socială se regăsește în consumul ostentativ (cu scopul de a arăta posibilitățile materiale, statutul social) și în locul de cumpărare.

Mediul economic și cultural, familia și mulți alți factori pot influența alegerea de cumpărare.

De aceea este necesar ca vânzătorul să urmeze 3 pași:

Descoperirea atitudinii clientului față de produs

Componenta dominantă a nevoilor

Acțiunea pentru influențare.

În decizia privind cumpărarea clientul poate percepe o serie de factori de risc:

riscul financiar – pierderea banilor

riscul psihologic – imaginea individului față de sine însuși și față de alții, teama de ridicol, de ironizare;

riscul fizic – pericol pentru sănătate, pentru mediu;

riscul decepției asupra performanțelor așteptate de la produs, serviciu;

riscul pierderii timpului în caz de defectare.

De aceea un argument puternic pentru vânzare este posibilitatea înapoierii produsului și rambursarea. Atâta vreme cât clientul va asocia actului de cumpărare riscuri mai mari decât cele admisibile pentru el (reale sau imaginare) nu va lua o decizie. Riscurile imaginare pot fi îndepărtate printr-o argumentare credibilă.

Argumentarea sau rezumarea cerințelor clientului începe cu o reformulare a lor în limbajul și avantajul vânzătorului, limbaj care trebuie să fie cât mai apropiat de cel al clientului.

Argumentarea este punerea în valoare, prin cuvinte, a avantajelor produsului, în funcție de motivațiile clientului, pentru a induce în acesta dorința de a cumpăra. În această etapă i se arată clientului la ce îi folosește produsulși ce caracteristici esențiale are acesta.

Demonstrația este susținerea materială a argumentației prin exemple concrete, cifre, grafice, probe materiale sau nemateraiale etc. (cum se foloseste, caracteristicile produsului urmate imediat de semnificatie, avantajul pentru client). Se pregătesc din timp liste de avantaje, liste de dezavantaje (și mod de minimizare).

Demonstrația are loc după prezentarea argumentelor și numai în privința a ceea ce susțin argumentele principale, la fel cum se dau argumentele care răspund nevoilor principale.

Rezistența se materializeaza prin refuzul clientului de a cumpăra atunci când se simte presat de vânzator să cumpere ceva despre care nu este convins că este în interesul lui. Cauze posibile ale rezistenței sunt: comunicarea deficitară a vânzătorului; neidentificarea nevoilor reale ale clientului, neaprecierea beneficiilor.

În acest caz se recomandă ”tehnica CLAP”:

Clarify – Clarifică inainte de a aborda problema, dacă sursa de neliniște este reală – natura rezistenței.

Legitimize – Legitimizează

Acknowledge – confirma că ai înțeles preocuparea și că o recunoști ca fiind legitimă; nu înseamnă să fii de acord cu ea

Probe – Verificarea prin întrebări dacă s-au identificat corect sursele de rezistență.

Obiecția este exprimarea neverbală sau verbală a rezistenței; reflex natural de apărare al clientului, armele lui ce le mai puternice în “confruntarea” de vânzare -cumpărare. Motive posibile sunt: lipsa de înțelegere privind beneficiile; lipsa unei informații (vânzătorul nu a spus, clientul nu a auzit); clientul are atitudini/percepții diferite; clientul nu a menționat/vânzătorul nu a auzit o anumita nevoie.

Obiecția este un obstacol în calea vânzării, de aceea trebuie lăsate să se exprime, să iasă la suprafață, trebuie căutate pentru că sunt una din sursele cele mai bogate de informație despre client (personalitate, înțelegere). Clientul va aprecia interesul vânzătorului pentru problemele sale.

Obiecțiile sunt:

Obiecții sincere din cauza neînțelegerii de către client, limitările produsului. Pot să apară oricand, mai ales în timpul argumentației și a demonstrației.

Obiecții nesincere (în spatele lor se ascunde altceva) – pot să apară oricând, mai ales la începutul întrevederii.

Obiecții pretext (obiecții de principiu care ascund obiecții sincere nerostite pentru că nu are curajul, se jeneaza, nu are incredere, pentru a verifica vânzătorul, pentru a se afirma, din spirit de contradicție, pentru a câștiga timp).

Obiecții tactice (instrumente psihologice folosite pentru a obține avantaje suplimentare, a-l verifica pe vânzător).

Împotmolirea este o modalitate de amânare a deciziei finale, de ezitare. Are în spate cauze reale sau pot fi simple eschivări. Vânzătorul trebuie să tină minte că scopul lui este de a vinde nu de a da lecții clientului.

Cu alte cuvinte clientul nu trebuie să fie intrerupt, chiar dacă vânzătorul știe ce vrea acesta să spună; vânzătorul trebuie să pună intrebări înainte de a răspunde, să evite confruntarea (chiar dacă obiecțiile sunt grosolane); să lase posibilitatea unei ieșiri onorabile (în acest sens se pune greșeala pe seama unei neînțelegeri sau a surselor de informare); să înlocuiască pe “Nu” cu “Da … dar” sau “Da … dacă”; să aloce timp de tratare a obiecției proporțional cu amploarea acesteia și să nu se blocheze pe o obiecție dificilă, ci să pună întrebări până ce se clarifică situația dificilă.

Finalizarea vânzarii se poate desfășura în mai multe etape:

Negocierea: nu se acordă avantaje fără a obține ceva în schimb; elemente suplimentare introduse în negociere; spre exemplu cadourile, oricât de neînsemnate, au mare importanță.

Închiderea vânzării: se urmăresc semnalele ce marchează momentul potrivit (limbaje neverbale, schimbare de comportament, întrebări de detaliu, cererea de sfaturi despre modul de utilizare, alte cereri suplimentare).

Câteva tehnici de închidere:

Tehnica stocului limitat – produs foarte căutat, mai există în stoc doar câteva bucăți, sau există pentru produsul respectiv o reducere de preț limitată în timp.

Tehnica “meritului” – se subliniază faptul că clientul merită produsul respectiv.

Tehnica autoritară – vânzătorul ia decizia referitoare la produs în locul clientului.

Alte obiective care se pot realiza în etapa de încheiere a întrevederii cu clientul sunt rezolvarea reclamațiilor; identificarea altor nevoi sau căi de satisfacere a acestora și asigurarea asistenței în continuare.

Vânzătorul fidelizează clientul prin felicitarea cu privire la cumpărătura făcută și asigurarea de faptul că beneficiază de sprijin în continuare. După încheierea vânzării, vânzătorul se va asigura de mulțumirea clientului: felicitarea clientului pentru achiziția făcută; obținerea de recomandări; sporirea încrederii clientului; verificarea și întărirea satisfacției.

Dintre strategiile generice de desfacere cele mai des utilizate sunt:

Strategia de penetrare a pieței, prin care companiile urmăresc o mai puternică infiltrare pe piață

Strategia de extindere, prin care pe o piață nouă se introduc produsele firmei

Strategia de înnoire care presupune introducerea pe o piață existentă a unui produs nou

Strategia de diversificare, prin care se introduc produse noi ale firmei pe o piață nouă.

CAPITOLUL II. ANALIZA STRATEGIEI DE COMERCIALIZARE

Scopul principal al marketingului este de a înțelege piața de desfacere și de a adapta un produs și strategia de comercializare a acestuia la piața de desfacere, pentru a maximiza vânzările și profitul. În esență, marketingul înseamnă cunoașterea produsului, a clienților, a concurenților, a pieței și a modul în care acestea se dezvoltă. Felul în care un produs este etichetat și promovat este o importantă parte, integrată în strategia de marketing.

Strategia de piață reprezintă elementul central al politicii de marketing, fiind ”elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabilește în mod sintetic raportul dintre firmă și mediul ambiant”. Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul polticii de marketing.

Poziția centrală a strategiei de piață în cadrul politicii de marketing rezultă din raportarea la esența viziunii acestuia, fiind concentrată pe satisfacerea în condiții de maximă eficiență a cerințelor și nevoilor de consum.

Fiind nucleul politicii de marketing, strategia de piață reprezintă baza și elementul de referință pentru celelalte strategii ale firmei. Numai ținându-se cont de piața tintă, de atitudinea firmei față de aceasta și de obiectivele avute în vedere se pot stabili diferitele laturi concrete ale activității întreprinderii.

Elaborarea strategiei de piață a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape: elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei.

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanța celor patru elemente componente (produs, preț, distribuție și promovare) variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a mixului.

2.1. Conținutul politicii de produs și strategia de produs

Politica de produs reprezintă componenta de bază a mixului de marketing. Politica de produs se constituie ca un ”ansamblu de strategii și tactici vizând consolidarea poziției firmei pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la cerințele pieței”. Obiectivele urmărite prin această politică implică dimensiunile, structura, evoluția produselor și a serviciilor.

Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcții principale: introducerea de produse noi pe piață, modernizarea acelor produse deja existente și eliminarea acelor produselor uzate din punct de vedere moral. Activitățile ce compun politica de produs au în vedere cercetarea și analiza produsului, inovația și modelarea produsului, precum și atitudinea față de produsele vechi.

Gama de produse reprezintă ”totalitatea produselor legate între ele prin modul de funcționalitate, prin faptul că se adresează acelorași clienți sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preț similare”.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lărgimea: numărul de linii de produse

Profunzimea: numărul de produse distincte pe care le conține o linie

Lungimea: suprafața pe care o acoperă gama de produse.

Realizarea unor produse sau articole începe de la cunoașterea ciclului de viață al produselor. Acesta cuprinde câteva etape distincte: ”etapa de introducere a produsului pe piață, etapa de creștere, etapa de maturitate și etapa de declin”.

Strategii de produs

Strategia de produs este subordonată strategiei de piață a firmei și este corelată cu celelalte strategii de marketing. Principalele obiective ale acesteia sunt:

consolidarea poziției produsului în cadrul actualelor segmente de consumatori

creșterea gradului de pătrundere în consum a produsului

sporirea gradului de răspândire pe piață prin atragerea de noi segmente de utilizatori pentru produsul respectiv

diferențierea față de produsele similare

buna poziționare în cadrul gamei și creșterea cotei de piață a produsului.

În realizarea acestor obiective strategia de produs este condiționată de potențialul uman, material și financiar al firmei, produsele realizate și poziția pe piața pe care acționează firma.

Strategia politicii de produs are în vedere următoarele aspecte:

Dimensionarea gamei de produse

Adaptarea structurii gamei de produse

Înnoirea sortimentală a produselor.

Dimensionarea și diversificarea gamei are în vedere diversificarea și selecția sortimentală. Selecția produselor se realizează prin eliminarea produselor uzate moral și a celor ce reprezintă o cerere scăzută sau prin simplificarea gamei prin micșorarea lărgimii sau profunzimii acesteia. Diversificarea gamei face posibilă lărgirea pieței, pătrunderea pe noi piețe. Diversificarea gamei în condițiile creșterii ciclului de viață al produselor se sprijină pe multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanțelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor.

Adaptarea structurii gamei la cerințele consumatorilor se referă la politica firmei față de piață, la adaptarea la o anumită piață sau categorie de cumpărători. Cu alte cuvinte, e vorba despre oferirea unor produse superioare din punct de vedere calitativ. Adaptarea produselor implică:

modificări tehnico – constructive

modificări funcționale

modificări în service-ul produselor.

Strategia adaptării găsește o soluție de largă aplicabilitate în strategia diferențierii calitative a produselor. Este vorba de atingerea unui nivel calitativ al produselor și de diferențierea calității în raport cu cerințele diferite ale anumitor segmente de cumpărători.

Elementele de diferențiere sunt multiple și vizează: îmbunătățirea funcționalității produselor, simplificarea modalităților de utilizare, estetica produselor, precum și calitatea materialelor din care produsele sunt făcute.

Înoirea sortimentală este cea mai dinamică și mai complexă strategie de produs și se realizează prin:

asimilarea de noi produse

perfecționarea produselor existente

menținerea gradului de noutate.

Înnoirea sortimentală necesită: crearea de noi linii de fabricație, introducerea de noi tehnologii, înlocuirea mărfurilor uzate moral cu altele noi, mobilizarea resurselor umane materiale și financiare de care dispune firma și organizarea unor noi magazine care să-și alcătuiască sortimentul din noutăți.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie corelate cu etapa din ciclul de viață al produselor, precum și cu potențialul întreprinderii și imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor. Întreprinderea va adopta orientări strategice diferențiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață pe care produsele îl parcurg pe piață. În fiecare etapă a ciclului de viață al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing, precum și variabilele mixului de marketing, care contribuie la procesul elaborării strategiilor.

Strategiile de produs pot fi clasificate și în funcție de scopul urmărit de întreprindere. Se diferențiază în funcție de acest criteriu: strategii de creștere și strategii de selecție. Strategiile de creștere vizează extinderea activității prin intrarea pe noi piețe, prin diversificarea produselor. Strategiile de selecție se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse a celor mai profitabile, precum și în alegerea celor mai profitabile piețe.

În concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul întreprinderii, iar întreprinderile care nu realizează produse noi se expun unui pericol mare, întrucât produsele lor sunt vulnerabile la schimbările preferințelor consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum și la reducerea ciclului de viață al produselor și la intensificarea concurenței interne și externe.

În funcție de dimensiunile gamei de produse se evidențiază următoarele strategii de produs:

Strategia stabilității sortimentale, în care se menține gama de produse

Strategia restângerii sortimentale, în care se elimină anumite produse

Strategia diversificării, în care se adaugă produse noi.

2.2. Obiectivele politicii de preț și strategia de preț

Deoarece prețul este ”singura componentă a mixului de marketing care produce venituri și reprezintă un element foarte flexibil ce influențează major cota de piață”, stabilirea acestuia este o responsabilitate deosebită, aflată în sarcina compartimentului de marketing al companiilor.

Obiectivele în domeniul politicii de preț sunt numeroase și cuprind descrierea a ceea ce întreprinderea dorește să realizeze prin intermediul politicii de preț. Obiectivele în domeniul politicii de preț au în vedere:

Maximizarea profitului

Maximizarea veniturilor din investiții

Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piață.

Optimizarea fluxurilor financiare

Contracararea concurenței

Supraviețuirea prin ajustarea prețurilor

Pătrunderea pe noi piețe.

Maximizarea volumului vânzărilor.

Rolul esențial al prețurilor este subliniat prin funcțiile acestora. Prin intermediul acestor funcții și a influenței lor asupra veniturilor întreprinderilor, prețurile reprezintă o componentă importantă atât pentru producătorii de bunuri, cât și pentru consumatorii acestora.

Strategii de preț

Strategia de preț are în vedere ”folosirea eficientă a prețurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării întreprinderii, penetrarea pe piață, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum și creșterea eficienței întregii activități”. Stabilirea unui nivel optim al prețurilor poate fi considerat un criteriu determinant în alegerea unei anumite strategii de preț.

De regulă, la stabilirea prețurilor, întreprinderea se va orienta după costurile aferente achiziției sau producerii bunului, după cererea sau după concurența existentă pe piață.

Formarea prețurilor pe baza costurilor. Când se aplică această metodă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu realizarea și desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea prețurilor în funcție de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului și metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic.

Formarea prețului pe baza cererii. Societățile comerciale pot utiliza ca bază de preț, nivelul cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienții vor plăti un preț mai ridicat când cererea pentru produs este puternică și un preț mai scăzut când cererea este mai redusă. Eficiența acesteia depinde de abilitatea firmei de a estima cererea potențială cu o cât mai mare acuratețe.

Posibilități de fixare a prețurilor în funcție de cerere:

Prețuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor prețuri se pornește de la valoarea produsului percepută de clienți și de la cunoașterea puterii de cumpărare a acestora.

Prețuri de conjunctură. Aceste prețuri iau în calcul elasticitatea cererii în funcție de preț, în urma căruia se va stabili direcția și amploarea modificării prețurilor.

Formarea prețului pe baza concurenței. Importanța acestei metode crește atunci când produsele existente pe piață sunt relativ omogene și când organizația acționează pe acele piețe în care prețul este motivul principal de cumpărare. O astfel de firmă poate alege un preț mai mic, mai mare sau similar prețului concurenței (această metodă poate necesita însă frecvente ajustări de preț).

Diferențierea prețurilor.

Prețurile stabilite pe categorii de clienți. Firma poate alege ca pentru același produs sau serviciu să practice prețuri diferite de la o categorie de cumpărători la alta

Prețurile stabilite în raport cu locul vânzãri. Chiar dacă cheltuielile de comercializare sunt aceleași în fiecare zonă se poate practica un preț diferit atunci când intensitatea cererii este diferită.

Prețuri stabilite în funcție de momentul cumpărării. Se bazează pe funcțiile sezoniere ale cererii, putând diferi chiar în funcție de zi sau de oră.

Prețuri stabilite în funcție de imaginea produsului. Vânzătorii se pot baza pe deosebirile dintre produse apărute ca urmare a existenței unor modalități diferite de prezentare sau comercializate, precum și de apariția unor noi variante a produselor.

Adaptarea prețurilor

Strategii de prețuri zonale – în cazul în care întreprinderea își comercializează produsele în zone și țări diferite, vor fi luate în calcul cheltuielile de transport stabilind fie prețuri mai mari pentru zonele îndepărtate, fie se va apela la încheierea unor operațiuni de contrapartida cu alți importatori.

Strategii de prețuri pentru produsele noi – stabilirea unei baze de preț pentru un produs nou, este un pas necesar în formularea strategiei de marketing. Două strategii sunt folosite în acest caz:

strategia prețului înalt – prețul poate fi redus de-a lungul ciclului de viață al produsului respectiv, la început cererea tinzând să fie inelastică.

strategia prețului scăzut sau de penetrare a pieței – pentru a pătrunde pe o piață și a câștiga rapid o parte importantă a acesteia, prețurile sunt stabilite sub nivelul mărcilor concurente.

Strategii de prețuri pentru promovarea liniei de produse – de regulă, când aleg o strategie de prețuri agenții economici pot nu numai să stabilească prețurile pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie întreagă de produse. Aceasta constă în stabilirea și ajustarea prețurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricație.

Strategia prețurilor profesionale – aceste prețuri sunt folosite de persoanele care au o îndemânare extraordinară sau o experiență îndelungată într-un anumit domeniu.

2.3. Conținutul activității promoționale și strategia promoțională

Activitatea promoțională este definită prin elementele componente ale acesteia: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Obiectivele activității promoționale pot să difere de la întreprindere la întreprindere, ”în funcție de domeniul de activitate, segmentele de piață vizate, ori mijloacele utilizate”.

Activitatea promoțională are următoarele funcții:

informarea în legătură cu activitatea firmei, produsele și serviciile sale, precum și mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață

convingerea consumatorul în efectuarea cumpărării

asigurarea comunicării între producători, comercianți și consumatori.

Publicitatea cuprinde ”acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susținător identificat”.

Activitatea de publicitate implică unele caracteristici specifice:

este prezentare publică, fiind un mijloc de comunicare public

are putere mare de răspândire, fiind un mijloc de comunicare direct care permite emițătorului să repete și să retransmită mesajul

manifestă o expresivitate amplificată, prin oferirea unor posibilități de prezentare prin materiale tipărite, sunete și a culori

are caracter impersonal, adică nu obligă auditoriul să răspundă la mesaj. Publicitatea se realizează adesea sub forma unui monolog susținut în fața publicului.

Promovarea vânzărilor constă într-un ”ansamblu de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali”. Promovarea vânzărilor oferă stimulentul necesar clienților potențiali în direcția cumpărării produselor. Acțiunile de promovare vizează creșterea vânzărilor, reducerea timpului de adoptare a deciziei și creșterea prestigiului.

Publicitatea la locul vânzării este formată din ” tehnicile de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, pentru a anunța o ofertă promoțională”.

Tehnicile de merchandising se referă la prezentarea și amplasarea produselor. În acest sens merchandisingul este format din ”tehnicile utilizate în procesul producerii și comercializării, care se referă la realizarea și prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite consumatorilor”.

Tehnici de promovare a vânzărilor:

Reducerile de preț sunt utilizate de către firme pentru a atrage noi cumpărători, pentru a crește frecvența de cumpărare și a crește vânzările în afara sezonului. Reducerile de preț se practică în vederea diminuarea sau lichidarea stocului.

Mostrele reprezintă oferte gratuite dintr-un produs, livrate la domiciliu, oferite în magazin sau atașate unui alt produs.

Cupoanele oferă posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preț atunci când achiziționează un anumit produs. Acestea pot fi trimise la domiciliul clientului, incluse sau atașate la anumite produse sau inserate în mesajele publicitare din ziare și reviste.

Ofertele de decontare parțială a prețului au în vedere o reducere după achiziționarea produsului. Consumatorul va trimite producătorului dovada achiziționării produsului, iar producătorul decontează o parte din prețul de cumpărare.

Jocurile și concursurile. Prin intermediul acestora consumatorii au posibilitatea de a obține gratuit anumite produse sau servicii sau de a câștiga o anumită sumă de bani.

Cadourile promoționale au în vedere facilitățile pe care vânzătorul le acordă cumpărătorului, sub formă de prime, obiecte sau servicii incluse în prețul de vânzare sau sub forma unor sume modice.

Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; ajută conducerea unei firme să se informeze și să fie informată despre opinia publică, să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele; folosește cercetarea și tehnici etice de comunicare.

Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți din interiorul firmei care au rolul de a prospecta și întreține dialogul cu piața. Practic, personalul de vânzări reprezintă legătura directă a firmei cu consumatorii.

Firma are în vedere următoarele obiective:

Prospectarea: căutarea de clienți noi

Orientarea: împărțiriea timpului între clienții efectivi și cei potențiali

Comunicarea: transmiterea de informații despre produsele și serviciile firmei

Vânzarea: încheierea tranzacției

Serviciile: acordarea de sprijin în rezolvarea unor probleme, asistență tehnică, livrare promptă a produselor

Culegerea de informații: efectuarea de studii de piață, culegerea de informații cu privire la clienți și concurență.

Strategii promoționale

Strategiile promoționale pot fi diferențiate în funcție de mai multe criterii:

După obiectivele globale ale activității promoționale, firma poate opta pentru:

promovarea imaginii sale în cadrul mediul extern. Se poate avea în vedere strategia de promovarea a imaginii și strategia de extindere a acesteia.

promovarea exclusivă a produsului oferit pieței.

După modul de desfășurare în timp, firma poate opta pentru:

activitate promoțională permanentă, care presupune eforturi financiare deosebite

activitate promoțională intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.

În funcție de structurile pieței, se poate adopta pentru:

strategie promoțională ofensivă, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoționale, precum și un buget considerabil

strategie promoțională de defensivă în situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului, iar concurența este deosebit de puternică.

După rolul activității promoționale, firma poate adopta fie pentru:

strategie promoțională concentrată, efortul promoțional îndreptându-se spre un singur segment de piață

strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte

strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe

2.4. Conceptul de distribuție și strategia de distribuție

Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing și anume acea componentă care face legatura între producție și consum. Distribuția cuprinde ”ansamblul operațiunilor și proceselor economice determinate de circulația mărfurilor de la producător la consumator”.

În economia modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție. Legătura dintre distribuție și consum se realizează atât pe plan spațial cât și temporal. Pe plan spațial distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum aflate uneori la distanțe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic național și internațional a diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce privește producția și consumul. Pe plan temporar distribuția apare ca un regulator între producție și consum sprijinându-le în desfășurarea lor specifică.

Toate întreprinderile sunt conectate la sistemul distribuției. Unele întreprinderi au ca profil numai distribuția, în această situație se află întreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare și cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dacă nu se implică în exclusivitate în marketing, aceasta depinzând de modul în care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final.

Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se încheie ciclul economic al produselor. Prin distribuție intreprinderile producătoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor și bineînteles cu un profit, iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care au nevoie.

Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor și serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau prestatoare de servicii și se urmărește crearea tuturor condițiilor care să faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun în cantități suficiente și de calitate corespunzatoare.

Procesul de distribuție trebuie să raspundă necesităților de realizare a produselor corespunzătoare condițiilor în care acționează întreprinderile pe piață, avându-se în vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente în zonele de consum, prezența pe piața unităților concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifică a evoluției producției și desfacerilor în anumite perioade.

Canalele de distribuție cuprind ”ansamblul organizat și structurat de agenți și instituții ce desfășoară activități menite să facă legătura între producători și consumatori”. Canalul de distribuție reprezintă o combinație de unități și funcțiuni prin care se asigură realizarea actelor de vânzare-cumpărare.

Canalul este alcatuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv schimbându-și locul, proprietarul și uneori înfățișarea lor materială. Fiecare canal de distribuție constituie o componentă a unui sistem de canale care pot funcționa într-un mediu național sau internațional. Canalul de distribuție cuprinde pe de o parte producătorul (punctul de intrare al canalului) iar pe de altă parte consumatorul (punctul de ieșire al canalului).

Un canal de distribuție are trei dimensiuni, respectiv:

Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de la producător la consumator.

Lățimea canalului se referă la numărul unităților prin care se asigură distribuția unui produs. Lățimea este mai mică pentru mijloacele de producție și mai mare pentru bunurile de consum.

Adâncimea canalului arată cât de aproape este distribuitorul de consumator. Întalnim 2 situații: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului, alte produse se află la distanțe apreciabile față de locul de consum.

Strategii de distribuție

Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni și acoperă o arie largă, care vizează alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție având în vedere al amploarea distribuției, gradul de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor.

Alegerea canalelor de distribuție se face în funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuția directă respectiv producător-beneficiar.

În funcție de numărul intermediarilor sau de amploarea procesului de distribuție există 3 forme de distribuție: distribuția selectivă, distribuția extensivă și distribuția exclusivă.

În funcție de gradul de participare al firmei în procesul distribuției, intreprinderea poate efectua activitatea de distribuție prin angajații proprii sau exclusiv prin intermediari. Este posibilă și varianta mixtă, prin care firma folosește și angajații proprii și intermediarii în procesul de distribuție.

În ceea ce privește gradul de control asupra distribuției, firma poate să aibă în vedere un control total sau un control parțial asupra activității de distribuție. Acest control poate fi un control ridicat (total) sau control mediu (parțial).

CAPITOLUL III. STUDIU PRACTIC LA S.C. ALBALACT S.A.

Prezentarea companiei Albalact S.A.

Societatea prezentată în cadrul acestei lucrări este S.C. Albalact S.A., societate comercială cu capital integral privat, constituită ca societate pe acțiuni în anul 1999. S.C. Albalact S.A. are sediul social în județul Alba.

Obiectul de activitate al companiei este "Fabricarea produselor lactate și a brânzeturilor" Cod CAEN 1051. Principalele activități desfășurate sunt colectarea, prelucrarea, depozitarea și comercializarea laptelui și a produselor lactate. Compania Albalact este unul dintre principalii producători de lapte și lactate din România, cu peste 60 de sortimente de lactate sub mărcile: De Albalact, Fulga, Zuzu, Zuzu Max, Rarăul și Poiana Florilor. 

Albalact este al treilea mare jucător de pe piața românească a lactatelor, este lider de piață cu brand-ul Zuzu pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cotă de piață de 29.5%, dar este lider și în total piață de lapte (lapte UHT și lapte pasteurizat), cu o cotă de piață de 21.1%. Albalact este de asemenea lider de piață pe segmentul untului de masă și pe segmentul smântână cu brandul omonim De Albalact. Cu brand-ul Rarăul, compania a urcat pe locul 2 în topul producătorilor de brânză proaspătă de vaci.

Misiunea Albalact este să ofere tot ce-i mai bun din lapte, produse proaspete și sănătoase, la nivelul standardelor europene de calitate. Albalact și-a asumat misiunea de a contribui la dezvoltarea și consolidarea industriei românești de lactate, de a îmbunătăți performanțele tehnologice în producția de lactate și de a încuraja consumul de produse românești.

Obiectivul Albalact este să-și consolideze poziția pe piața internă, să se extindă și să dezvolte produse lactate noi, proaspete și gustoase, în mod responsabil. 

Principalele produse realizate de S.C. ALBALACT S.A. sunt:

Lapte de consum

Iaurt

Sana

Lapte bătut

Smântână

Unt

Brânză topită

Brânză de vaci

Lapte cu arome

Lapte școlar

Structura pieței se compune dintr-un număr mare de firme cu profil de comerț pentru produse lactate, dintre care peste 90% cu capital privat, restul reprezentând consumuri colective, de tipul programului guvernamental ”Laptele și cornul”.

În rândul clienților mari se numără firmele de comerț prin care Albalact asigură vânzarea produselor în hypermarket-uri, magazine de tip cash&carry, supermarket-uri sau magazine de tip discount.

S.C. ALBALACT S.A. realizează un procent de 62% din cifra de afaceri cu primii 10 clienți, prezentați în tabelul următor:

Tabel 3.1. Clienții S.C. Albalact S.A.

Analiza strategiei de comercializare la S.C. Albalact S.A.

Strategiile de afaceri urmăresc același scop: obținerea avantajului competitiv prin mecanisme de control și de reducere a costurilor pentru produsele și serviciile realizate. La baza acestor strategii stau decizii privind nevoia ce trebuie satisfăcută, persoana care trebuie satisfăcută și modul în care trebuie să fie satisfăcute cerințele și nevoilor tuturor consumatorilor.

Produsele firmei, precum și ponderea acestora în cifra de afaceri în anul 2014 sunt prezentate în tabelul următor:

Tabel 3.2. Produsele S.C. Albalact S.A.

Fiecare gamă de produse a Albalact se adresează unui segment diferit de piață, urmărindu-se acoperirea a cât mai multe segmente, fără să existe suprapunerea brandurilor.

Din punct de vedere geografic principalele piețe de desfacere sunt județele Alba, Brașov, Cluj, Iași, Dolj, Arad, Timiș, Maramureș, Constanța, Suceava și municipiul București.

Fiecare gamă de produse a Albalact se adresează unui segment diferit de piață, urmărindu-se acoperirea a cât mai multe segmente, fără să existe suprapunerea brandurilor.

Marca Fulga este considerată marcă premium și se adresează persoanelor ce preferă o alimentație rațională și mai ales siguranță în consum.

Marca Zuzu se adresează în primul rând persoanelor independente, moderne, dar și familiilor din mediul urban.

Produsele marca De Albalact sunt adresate persoanelor cu venituri mici și medii, care pun preț pe calitatea produselor.

Brandul Rarăul se adresează consumatorilor cu orientare spre tradițional. 

În funcție de categoria de produse avută în vedere, strategiile de piață alese de S.C. ALBALACT S.A. sunt urmatoarele:

Pentru categoria lapte se va alege strategia de creștere, deoarece o dată cu normele europene mulți procesatori de lapte au ieșit de pe piață datorită faptului că nu au reușit implementarea la timp a acestor norme. Totodată aceste norme fac dificil accesul pe piață pentru noi procesatori, acest lucru generând apariția unei cereri nesatisfăcute. Această strategie va fi adoptată având în vedere și faptul că societatea comercială își va dubla capacitatea de producție prin încheierea de contracte cu mai multe ferme. Implementarea este foarte importantă întrucât concurenta pe aceasta piață este extrem de mare și probabil se va intensifica. Intensificarea poate apărea ca urmare a intrării pe piață a unor firme internationale, deoarece pe piața internatională există un exces de lapte pasteurizat și chiar a preluării de către companiile internaționale a operatorilor locali. De aceea se va adopta și o strategie agresivă, firma dispunând de multe atuuri: notorietatea mărcilor deținute în portofoliu (Fulga și Zuzu), modul în care este perceput de către consumatorii români laptele proaspăt pasteurizat.

Pentru categoria iaurturi adoptarea unei strategii de creștere ar fi cea mai potrivită, fructificând avantajele câștigate de marca de iaurturi Zuzu. În ceea ce privește marca de iaurturi Albalact, se dorește extinderea în toată țara, aceste iaurturi adresându-se segmentului de consumatori cu venituri mici. Totodată, se dorește adoptarea strategiei active pentru iaurturile cu fructe pentru a-și menține poziția, mizând pe aducerea către consumatorii de iaurt avantaje prin consumarea iaurturilor marca Zuzu.

Pentru categoria sana și lapte bătut compania va alege strategia de diversificare pentru a dezvolta anumite activități. Strategia constă în încercarea de a realiza produse sau servicii considerate unice în ramura respectivă. Diferențierea poate avea în vedere: imaginea produselor, serviciile oferite clienților, caracteristicile produselor sau calitatea. Așadar, compania își propune extinderea pieței de desfacere.

Pentru categoria brânzeturi compania va alege strategia defensivă, această categorie nu dispune de atuuri semnificative iar amenințările predomină. Concurența este puternică și pozițiile deținute de concurenți sunt foarte bune, aceștia având la rândul lor cotă de piață mare.

Pentru categoria unt compania va alege strategia de diversificare. Albalact va trebui să dezvolte atuurile cele mai semnificative (faptul că este printre primii trei operatori de pe piață ca și cotă de piață) și să limiteze expunerea la pericolele din exterior (întărirea astfel încă să fie puțin vulnerabilă la pătrunderea unor companii străine pe piața românească).

3.2.1. Strategia de produs

Aderarea la Uniunea Europeană a presupus adoptarea și implementarea unei serii de acte normative privind calitatea și care vizează colectarea, procesarea și distribuția laptelui și a produselor derivate.

Portofoliul de produse Albalact cuprinde:

lapte proaspăt pasteurizat marca Zuzu

lapte UHT marca Fulga

iaurt natural marca Zuzu și marca Albalact

iaurt cu fructe marca Zuzu

sana marca Zuzu și marca Albalact

lapte bătut marca Zuzu și marca Albalact

brânză proaspătă marca Albalact

brânză topită marca Albalact

crema de brânză marca Albalact

unt marca Albalact.

În ceea ce privește tehnologia de fabricație, compania dispune de avantajul procesului de modernizare finalizat în anul 2006 dar și a investițiilor în fabrică de la Oidejdea, fabrică care respectă în totalitate normele europene.

Obiectivul referitor la dezvoltarea sistemelor de colectare a laptelui, se realizează prin continuarea investițiilor în locațiile deja existente (centre de colectare, fermele colaboratoare și propria fermă de la Vaidei), investiții care s-au dovedid a fi posibile prin apelarea la fonduri europene.

În ceea ce privește produsul lapte, compania dorește păstrarea gamei sortimentale prezente pe piață (strategia stabilității sortimentele): laptele UHT marca Fulga și laptele proaspăt pasteurizat marca Zuzu.

Dacă în trecut materia prima și vânzările au fost direcționate către laptele ultrapasteurizat (UHT) Fulga, care a propulsat Albalact pe o poziție importantă, acum investițiile au fost direcționate pentru marca Zuzu.

Pentru anul 2015 compania și-a propus creșterea acestor invesitii în marca Zuzu, investiții care urmăresc dezvoltarea și crearea de noi sortimente în această gama. Concentrarea pe acest brand este determinată și de schimbarea percepției consumatorilor asupra produselor lactate, interesul lor îndreptându-se spre produsele proaspete, sănătoase, atribute pe care este poziționată marca Zuzu.

Marca Zuzu vine pe piață cu un ambalaj inovativ, cu un design deosebit și cu o gama largă de produse, care permite fiecărui cumpărător să își aleagă varianta dorită și dimensiunea potrivită pentru consum. Zuzu se adresează în primul rând persoanelor tinere, independente, moderne și bine informate, dar și familiilor din mediul urban.

Pentru categoriei iaurturi compania își va concentra eforturile asupra mărcii Zuzu, datorită succesului de care se bucură această marcă în prezent. Fabrica de la Oiejdea, deschisă în anul 2007 produce în special gama de iaurturi. Având în vedera că consumatorii firmei solicită din ce în ce mai mult și iaurturi cu fructe, compania și-a propus lansarea unui nou tip de iaurt cu fructe marca Zuzu (strategia diversificării sortimentale).

În urma unor studii ale categoriilor sortimentale ale firmelor concurente, Albalact încearcă să lanseze o aromă nouă care nu este folosită preponderent în rețetele concurenților și să își diferențieze oferta prin aducerea unei arome inovatoare pe piață. Lansarea unei arome inovatoare este motivată de concurența puternică și de pozițiile câștigate de principalii concurenți pe segmentul iaurturilor (Danone, Milli, Câmpina).

Pentru produsele sana și lapte bătut strategia ce se va adopta este strategia menținerii mixului de produse. Produsele sana și lapte bătut vor rămâne sub aceeași formă și în următorii ani.

Pentru categoria brânzeturi, luând în calcul procentul mare deținut de această categorie de lactate și dinamica pieței, firma va alege strategia de menținere a actualei componente a gamei sortimentale. Așadar, compania intenționează deocamdată menținerea cotei de piață. Acest lucru este motivat de următoarele aspecte:

produsele nu se bucură de o diferențiere în categoria lor

vânzările sunt concentrate la nivelul a 4 firme care dețin cote de piață importante.

Pentru produsul unt, disponibil într-o singură variant (cu un procent de grăsime de 65%), firma își propune strategia diversificării sortimentului prin lansarea unor noi tipuri de unt. Acest lucru este motivat de situația existența pe piață românească. Consumul de unt a scăzut foarte mult odată cu lansarea pe piață a margarinei, produs ce și-a câștigat repede poziția datorită prețului scăzut comparativ cu untul dar și a investițiilor masive în promovare.

În condițiile în care puterea de cumpărare a populației a crescut o dată cu aderarea, a crescut puțin și consumul de unt. Astfel, compania va întreprinde o cercetare de piață, prin care va determina:

procentul de grăsime pe care va trebui să-l conțină noile produse

factorii care-i determina pe consumatorii români să aleagă margarină în detrimental untului

gradul de importantă pe care îl acordă sănătății personale și alimentației sănătoase.

Rezultatele cercetării urmează să fie folosite pentru lansarea noilor sortimente , lansare care va fi susținută prin promovare la locul vânzării.

3.2.2. Strategia de preț

Pentru produsul lapte UHT și laptelui pasteurizat compania dorește menținerea în continuare a strategiei alinierii prețurilor la piață. Brandurile produse de Albalact sunt cunoscute de consumatori, la fel și caracteristicile produsului și sortimentele în care acestea se prezintă pe piață.

Având în vedere atractivitatea pieței românești de lapte, se dorește menținerea prețului, astfel încât vânzările companiei să poată să înregistreze în continuare un trend ascendent.

Brandul Fulga este o marca consacrată, consumatorii cunosc foarte bine caracteristicile produsului și sortimentele în care se prezintă pe piață gama Fulga. Având în vedere toate aceste lucruri se dorește aplicarea în continuare a strategiei de menținere a prețului.

Pentru produsul iaurt marca Zuzu compania va aplica în continuare strategia prețurilor înalte, având în vedere faptul că segmentul căruia se adresează acest produs (persoanele din mediul urban, cu un venit peste medie) dar și faptul că acest produs înregistrează vânzări ridicate.

Pentru produsul sana și produsul lapte bătut marca Zuzu, compania va adopta strategia alinierii prețurilor la piață, acest lucru fiind motivat de creșterile vânzărilor la această categorie de produse. Prețul este un element mai puțin important la aceste tipuri de produse, fiind devansat ca importanță în decizia de cumpărare de gustul produsului și de nototrietatea brandului. Ajută și faptul că pe acest segment de piață compania nu are un competitor serios.

Pentru categoria brânzeturi, vom menține strategia prețurilor joase. Având în vedere faptul că această categorie de produse nu beneficiază de o imagine diferențiată și de segmentul căruia se adresează (persoanele cu venituri mici și medii), prin practicarea unor prețuri mai joase decât cele ale concurenților, compania își dorește menținerea poziției pe piață.

Pentru produsul unt Albalact va menține cu strategia prețurilor înalte. Firma se situează pe acest segment pe locul trei ca și cotă de piață. Întrucât Albalact și-a propus lansarea de alte sortimente din acest tip de produs, acestea vor fi și ele poziționate la un preț înalt. Prin această strategie, compania se adresează consumatorilor care sunt dispuși să plătească un preț ridicat pentru a beneficia de o calitate superioară.

În ceea ce privește iaurtul natural, sana, laptele bătut marca Albalact, compania va adopta strategia prețurilor joase, având în vedere faptul că segmentul căruia se adresează aceste produse este unul restrâns.

3.2.3. Strategia de distributie

Distribuția se realizează la nivel național, prin propria rețea de distribuție. Compania deține o flotă de camioane care respectă toate reglementările naționale, europene și internaționale în ceea ce privește condițiile de transport al produselor lactate. Distribuția produselor firmei se realizează și prin marile lanțuri de hipermarketuri (Carrefour, Cora) supermarketuri (Mega Image, Billa) și cash&carry (Selgros), precum și prin depozitele proprii.

Albalact are la nivelul țării 6 centre de distribuție și personal specializat și calificat pe toate segmentele de activitate:

Colectare

Producție

Desfacere

Control al calității.

Înainte de privatizarea integrală a societății (1999) capacitatea de lapte preluată zilnic era de aproximativ 6000 de litri, în prezent cantitatea de lapte preluată zilnic este de peste 30 de ori mai mare. Rețeaua de distribuție a fost diversificată încontinuu, astfel că Albalact este prezent cu produsele sale în aproape toată țară.

Materia primă necesară derulării activității Albalact se asigură prin:

67 de centre de colectare a laptelui, dintre care cele mai importante sunt: S.C. Roxar Prod Com S.R.L., S.C. Lactaprod S.R.L., Fabrica de Lapte Carmolact și Carmo Lact Prod – Monor.

21 de ferme colaboratoare din zona de vest și centru a țării

o fermă proprie (amplasată în Vaidei, Hunedoara) care asigură colectarea a aproximativ 8000 litri lapte zilnic (reprezentând 15% din materia primă). De la acestea se ridică zilnic laptele colectat, iar aceste surse au fost modernizate astfel încât să se conformeze normelor europene.

Luând în calcul faptul că în anul 2007, capacitatea de producție a companiei s-a dublat datorită punerii în funcțiune a fabricii de la Oidejdea, rețeaua de distribuție a avut nevoie de diversificare și s-a ales continuarea distribuției prin aparatul propriu și prin intermediari.

Compania achiziționează permanent mijloace de transport pentru desfacerea produselor în cele mai bune condiții. De asemenea Albalact a încheiat contracte cu lanțurile de hypermarketuri, supermarketuri și magazinele de tip cash&carry la nivelul întregii țări (strategie extensivă). Factorul determinant al acestei strategii îl reprezintă consolidarea poziției pe o piață de desfacere deja cucerită. De asemenea se dorește și extinderea capacității de depozitare a depozitelor proprii, în special a celor ce sunt situate în orașele mai îndepărtate și în care se înregistrează cele mai mari cereri pentru produsele firmei.

În ceea ce privește produsele marca Albalact, compania intenționează să încheie contracte la nivel național cu lanțurile de supermarketuri și magazinele de tip discount. Această strategie agresivă de extindere la nivel național este motivată de extinderea rapidă a formelor de comerț modern.

3.2.4. Strategia de promovare

Pentru a ajunge la o poziție pe piață suficient de bună astfel încât să poată face față concurenței, Albalact trebuie să se orienteze tot mai mult spre promovarea produselor sale. Până în prezent întreg portofoliul de produse al companiei a trecut printr-un proces de rebranding.

Piața lactatelor are un potențial foarte mare de creștere, în condițiile în care pe această piață sunt prezente puține multinaționale, iar producătorii independenți sunt mulți, dar mici. Piață lactatelor este o piață neconsolidată, în care există puține multinaționale care sunt lideri de piață pe fiecare tip de produs. Segmentul produselor de tip iaurt este dominat în prezent de Danone, brânzeturile de Hochland, în timp ce lupta pe segmentul lapte, lupta se da în special între Friesland și LaDorna.

La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale compania a ales să își îndrepte atenția în special în direcția promovării exclusive a produselor obținute.

Întrucât se dorește câștigarea unei poziții puternice pe piață, compania va adopta o strategie promoțională ofensivă care presupune alocarea unui buget considerabil. În acest sens Albalact mizează pe un important potențial material și financiar, o poziție bună pe piață și siguranță obținerii unei cote de piață ridicate.

Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale pornind de la poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței, impune adoptarea strategiei diferențiate prin care compania se adresăm unor segmente diferite cu fiecare gamă de produse: segmentul gamei Zuzu, segmentul gamei Fulga și segmentul gamei Albalact.

Marca Zuzu are un potențial mult mai mare de creștere față de marca Fulga, fiind poziționată pe segmentul iaurturilor și lactatelor proaspete, segment mult mai dinamic decât cel al laptelui UHT, unde este poziționat brandul Fulga. De aceea compania își propune alocarea unui buget promoțional mai mare acestei mărci.

Compania va derula campanii de informare, prin care consumatorul va afla despre efectele benefice ale consumului zilnic de lactate. Indiferent de vârstă, un iaurt sau un lapte proaspăt dă energie, astâmpără foamea și asigură necesarul zilnic de calciu. Marca Zuzu își propune să transforme această necesitate de a consumă lactate într-o placer, în condițiile unei piețe bine informate.

Astfel compania va continua să promoveze cele două mărci prin canalul media reprezentat de televiziune. Campaniile vor constă în clipurile publicitare schimbate la anumite intervale de timp. Clipurile publicitare vor rula și pe internet. Compania va încheia un parteneriat cu o firmă de publicitate pentru a promova iaurturile marca Zuzu și în special pentru noile arome ce urmează a fi lansate.

Deoarece Albalact își propune lansarea pe piață a iaurtului cu o nouă aromă de fructe Zuzu, compania va organiza pe lângă spoturile publicitare și activități de promovare în interiorul unor supermarketuri sau hypermarketuri. Această campanie va consta în oferirea de mostre din noul iaurt clienților.

Pentru categoria de produse sana și lapte bătut, compania va adopta promovarea vânzărilor prin intermediul oferirii unui plus de 50 de grame la fiecare cutie de 200 grame. Locațiile alese vor fi lanțurile de hypermagazine și supermarketuri din toate orașele. Compania dorește de deasemenea editarea și distribuirea unei broșuri ce va cuprinde informații despre caracteristicile produselor, sortimentele sub care pot fi găsite și beneficiile asupra sănătății prin consumul lor.

Pentru produsul unt, compania va apela la o firma specializată de cercetare de piață și consultanță de marketing pentru a realiza o campanie de lansare pe piață a noilor sortimente. Compania va adopta tehnici de merchandising ce vor urmări o amplasare mai bună a produselor în spațiul de vânzare. De asemenea va oferi la fiecare pachet de unt de 250 grame un plus de 50 de grame pentru creșterea vânzărilor.

Compania dorește să distribuie la nivelulul lanțurilor de hypermarketuri, supermarketuri pliante care să informeze consumatorul asupra calităților untului Albalact și proprietăților naturale ale acestuia. Adiacent acestei broșuri consumatorii vor primi și o broșură cu 2 rețete de prăjituri, în prepararea căruia se va recomandă utilizarea untului Albalact.

În practică nu este indicată adoptarea unei anumite strategii fără o serioasă analiză prealabilă a situației interne a firmei, în strânsă legatura cu starea mediului extern. Una dintre metodele care își propune să identifice efectiv factorii ce influențează evoluția întreprinderilor, frecvent utilizată în diagnosticarea strategică a întreprinderii, o reprezintă analiza matricială.