Analiza Strategiei de Comercializare

INTRODUCERE

Stabilirea obiectivelor întreprinderii în domeniul activității de producție și comercializare constituie un act decizional privind politicile sale de afaceri. Sistemul întreprindere este unul deschis, iar realizarea obiectivelor sale presupune un schimb permanent de resurse cu mediul ambiant.

Teoria și practica din domeniul economic sugerează în acest sens utilizarea unui sistem de indicatori valorici care permit sesizarea și comensurarea aspectelor esențiale în ceea ce privește aprecierea dimensiunilor activității economice a întreprinderii, precum și evaluarea rezultatelor și performanțelor comerciale ale acesteia.

Activitatea comercială a întreprinderii constă în producerea de bunuri și servicii și comercializarea acestora în scopul obținerii de profit. În cadrul activității de comercializare, produsele sunt livrate către alte societăți comerciale. Pentru orice societate comercială obiectivul principal al activității economice îl reprezintă activitatea de comercializare, prin care se realizează desfacerea produselor și serviciilor.

În cazul activității de comercializare, analiza are în vedere domeniul de activitate în care societatea comercială analizată își desfășoară activitatea, urmând ca mai apoi să se analizeze și analiza activității de producție.

A „vinde” înseamnă a convinge pe cineva să reacționeze așa cum dorim și în acest sens vindem în permanență. Vindem idei, soluții, produse, servicii etc. Vânzarea este de fapt un act de comunicare interpersonal care folosește diferite tactici în funcție de obiectivul „vorbitorului” , vânzătorul, și de „interlocutor”, clientul.

Actul comercial, în particular, are ca obiectiv realizarea legăturii dintre nevoile clientului și produsul de care acesta are nevoie și pe care il oferim spre vânzare. De aceea descoperirea nevoilor clientului este o etapă importantă în procesul de vânzare.

Vânzarea comercială urmează, de regulă, mai multe etape: prospectarea, pregătirea întrevederii, întâlnirea cu clientul potențial, descoperirea nevoilor clientului, argumentarea, demonstratia, răspunsul la obiecții, finalizarea vanzării, activităti post-vânzare.

CAITOLUL I. ACTIVITATEA DE COMERCIALIZARE

Activitatea comercială a unei societăți constă în producerea de bunuri și servicii și comercializarea acestora în scopul obținerii de profit. În cadrul activității de comercializare, produsele și serviciile sunt livrate apoi către alte societăți comerciale.

Forța de vânzare cuprinde grupul de persoane care reprezinta firma și au ca sarcină explicită de a vinde sau de a face să se vândă produsele firmei, prin contactul direct cu clienții potențiali, cu distribuitorii, cu prescriptorii.

Agenții comerciali sunt angajati ai firmei care negociaza în numele firmei; spre deosebire de comis voiajori care pot negocia numai în limitele procentajului acordat, aceștia au împuterniciri sporite.

Angajații serviciului comercial se ocupă direct cu clienții, de obicei neajungând la negocieri care sunt făcute de conducătorii departamentului comercial sau al firmei, sau de catre persoane pregatite în acest scop. Își desfășoară activitatea la firmă și/sau pe teren.

Comis voiajorii au rol de reprezentanți parțiali ai firmei, fiind contractați de regulă pe perioadă determinată, cu contract de colaborare în baza căruia li se cedează un anumit procent din vânzări.

Personalul interimar este format din persoane specializate în vânzări, angajați ai unor firme specializate. Personalul interimar este folosit cu ocazia lansării unor produse noi, evenimente, pe perioade limitate.

Vânzătorii sunt cei care vând produsele la sediul firmei sau la cel al clientului, fiind angajați ai departamentului comercial, vânzători în magazine sau orice altă persoană care se găsește în această situație.

Vânzarea comercială urmează, de regulă, mai multe etape: prospectarea, pregătirea întrevederii, întâlnirea cu clientul potențial, descoperirea nevoilor clientului, argumentarea, demonstratia, răspunsul la obiecții, finalizarea vanzării, activităti post-vânzare.

Prospectarea poate fi realizată de specialiștii în marketing, specialiști în investigații (identifică adresele, alte info despre clienți potențiali), persoane specializate în contactarea clienților și obținerea întâlnirii pentru vânzare.

Ca modalități de prospectare a pieței amintim: telemarketingul, prospectarea directă, prospectarea prin poștă, instrumente web. Obținerea întâlnirii cu clientul este ultima etapă a prospectării. Întâlnirea va cuprinde o introducere, dialogul cu crearea raportului, crearea climatului de încredere.

Pregătirea întrevederii constă în:

Culegerea de informații specifice despre interlocutor (putere de decizie, probleme avute cu produse similare, relațiile cu firme concurente).

Pregătirea scenariului, având ca obiective posibile obținerea comenzii, convingerea clientului să cumpere condiționat, convingerea să asiste la o demonstrație, obținerea confirmării interesului.

Pregătirea documentatiei tehnice, a probelor materiale privind prezentarea firmei, prezentarea ofertei de produse, prezentarea produsului (caracteristici, avantaje, beneficii), eșantioane, liste de clienți satisfăcuți, articole din presă.

Identificarea nevoilor clientului se bazează pe competențele de comunicare ale vânzatorului: competența în a asculta, vorbirea pozitivă (recunoașterea, respectul pentru opiniile clientului, congruența conversației, construirea pe ceva pozitiv spus de client, utilizarea momentelor de tăcere. Întrebările au rol important în deschiderea conversației, pentru menținerea confortului psihic și interesului interlocutorului, influențarea gândurilor și acțiunilor interlocutorului și culegerea de informații.

Câteva tehnici de forțare a încrederii sunt:

Tehnica rățoiului șchiop: câștigarea încrederii dând clientului sfaturi care, aparent, sunt în dezavantajul vânzătorului; sacrificarea, prin denunț area unor dezavantaje, a unui produs cu mică importanță, sfătuindu-l să nu îl cumpere.

Criza de sinceritate: “sacrificareai” unui produs important dacă este sigur că nu este de interes pentru cumpărator.

Minimalizarea nevoilor clientului: supradimensionând produsul (nu are nevoie de modelul X care este mai scump și nu este rentabil…).

Tehnica excesului de punctualitate: respectarea cu strictețe a cuvântului dat, întâlniri la ore care să atragă atenția asupra punctualității.

Nevoile posibile ale clientului sunt:

Nevoia de siguranță: a fi ferit de suferință, griji, frică. Riscul, incertitudinea îl neliniștesc pe cumpărator și il împing spre a căuta calitatea, marca.

Nevoia de afectivitate: dorința de a fi apreciat, de a seduce – cumperi pentru a fi pe placul cuiva, pentru a fi acceptat mai ușor de grup. Nu mai intri într -un magazin în care ai fost înșelat sau reviidacă ai avut o experiență placută.

Nevoia de confort: comoditatea, plăcerea, bunăstarea.

Orgoliul: amorul propriu, mândria, vanitatea, dorința de putere, de a fi primul, de a te face remarcat (permite cele mai mari posibilități de manevră pentru vânzători).

Nevoia de noutate: curiozitatea, nevoia de schimbare. Tactica: pui pe piață un produs cu performanțe tot mai bune chiar dacă poți de la început să-l faci foarte bun. Uneori este același produs, dar nu se menționează de la început toate performanțele.

Nevoia de bani: dorința de a face economii, de a câștiga, teama de a pierde.

Aceeași nevoie poate să determine acțiuni diferite iar nevoi diferite pot conduce către aceeași acțiune. Desi nevoile există simultan, în stare latentă, numai una tinde să domine la un moment dat, facându-l pe individ să acționeze, sub influența unor stimuli interni sau externi. Cel mai puternic stimul este chiar obiectul. Unele nevoi pot conduce la situații conflictuale din cauza resurselor limitate – rezultanta determină acțiunea de cumpărare. Vânzătorul trebuie să detecteze rezultanta și să actioneze în directia ei.

Atitudinea se manifestă prin tendința, predispoziția de a evalua într-o maniera preferențială, specifică și consecventă un obiect și de a reacționa față de el. Se manifestă sub forma unui număr, mai mult sau mai puțin coerent, de comportamente. Atitudinile se formează și se pot modifica. Cel mai ușor se poate acționa asupra componentei cognitive prin informare.

S-a constatat ca oamenii sunt atrași de produsele a căror imagine se armonizează cu imaginea sinelui. Cunoscând imaginea produsului din studii de marketing se va putea știi ce fel de persoane se vor recunoaște în el și se vor putea concepe politici de comunicare adecvate. Invers, dacă descoperim imaginea de sine a interlocutorului, știm ce să-i oferim și cum să-i prezentăm produsul astfel încât să se regăsească cât mai mult în el.

Tendința de asociere la grup decurge în parte din teama individului de a-și asuma în intregime responsabilitatea actelor sale, transferând o parte altora, chiar cu prețul limitării libertății, el fiind obligat să se supună regulilor stabilite. Grupul exercită asupra membrilor săi o anumită presiune (in principal psihologică, de care ei nu sunt conștienți) pentru ca ei să-și conformeze comportamentul normelor sale.

Tendința de conformare a unui individ la normele grupului depinde de poziția sa în cadrul acestuia. Astfel avem:

statut inferior – conformare în public, nu în viața privată

statut mediu – conformare în public și viața privată

statut înalt – conform normelor grupului, dar sunt primii care și-l pot schimba în public dacă pot explica avantajele noii atitudini.

Rezultă diferențe între caracterul public și privat al consumului: cumpărarea produselor cu o vizibilitate puternică este influențată major de apartenența la grup. Apartenența la o clasă socială se regăsește în consumul ostentativ (cu scopul de a arăta posibilitățile materiale, statutul social) și în locul de cumpărare.

Mediul economic și cultural, familia și mulți alți factori pot influența alegerea de cumpărare.

De aceea este necesar ca vânzătorul să urmeze 3 pași:

Descoperirea atitudinii clientului față de produs

Componenta dominantă a nevoilor

Acțiunea pentru influențare.

În decizia privind cumpărarea clientul poate percepe o serie de factori de risc:

riscul financiar – pierderea banilor

riscul psihologic – imaginea individului față de sine însuși și față de alții, teama de ridicol, de ironizare;

riscul fizic – pericol pentru sănătate, pentru mediu;

riscul decepției asupra performanțelor așteptate de la produs, serviciu;

riscul pierderii timpului în caz de defectare.

De aceea un argument puternic pentru vânzare este posibilitatea înapoierii produsului și rambursarea. Atâta vreme cât clientul va asocia actului de cumpărare riscuri mai mari decât cele admisibile pentru el (reale sau imaginare) nu va lua o decizie. Riscurile imaginare pot fi îndepărtate printr-o argumentare credibilă.

Argumentarea sau rezumarea cerințelor clientului începe cu o reformulare a lor în limbajul și avantajul vânzătorului, limbaj care trebuie să fie cât mai apropiat de cel al clientului.

Argumentarea este punerea în valoare, prin cuvinte, a avantajelor produsului, în funcție de motivațiile clientului, pentru a induce în acesta dorința de a cumpăra. În această etapă i se arată clientului la ce îi folosește produsulși ce caracteristici esențiale are acesta.

Demonstrația este susținerea materială a argumentației prin exemple concrete, cifre, grafice, probe materiale sau nemateraiale etc. (cum se foloseste, caracteristicile produsului urmate imediat de semnificatie, avantajul pentru client). Se pregătesc din timp liste de avantaje, liste de dezavantaje (și mod de minimizare).

Demonstrația are loc după prezentarea argumentelor și numai în privința a ceea ce susțin argumentele principale, la fel cum se dau argumentele care răspund nevoilor principale.

Rezistența se materializeaza prin refuzul clientului de a cumpăra atunci când se simte presat de vânzator să cumpere ceva despre care nu este convins că este în interesul lui. Cauze posibile ale rezistenței sunt: comunicarea deficitară a vânzătorului; neidentificarea nevoilor reale ale clientului, neaprecierea beneficiilor.

În acest caz se recomandă ”tehnica CLAP”:

Clarify – Clarifică inainte de a aborda problema, dacă sursa de neliniște este reală – natura rezistenței.

Legitimize – Legitimizează

Acknowledge – confirma că ai înțeles preocuparea și că o recunoști ca fiind legitimă; nu înseamnă să fii de acord cu ea

Probe – Verificarea prin întrebări dacă s-au identificat corect sursele de rezistență.

Obiecția este exprimarea neverbală sau verbală a rezistenței; reflex natural de apărare al clientului, armele lui ce le mai puternice în “confruntarea” de vânzare -cumpărare. Motive posibile sunt: lipsa de înțelegere privind beneficiile; lipsa unei informații (vânzătorul nu a spus, clientul nu a auzit); clientul are atitudini/percepții diferite; clientul nu a menționat/vânzătorul nu a auzit o anumita nevoie.

Obiecția este un obstacol în calea vânzării, de aceea trebuie lăsate să se exprime, să iasă la suprafață, trebuie căutate pentru că sunt una din sursele cele mai bogate de informație despre client (personalitate, înțelegere). Clientul va aprecia interesul vânzătorului pentru problemele sale.

Obiecțiile sunt:

Obiecții sincere din cauza neînțelegerii de către client, limitările produsului. Pot să apară oricand, mai ales în timpul argumentației și a demonstrației.

Obiecții nesincere (în spatele lor se ascunde altceva) – pot să apară oricând, mai ales la începutul întrevederii.

Obiecții pretext (obiecții de principiu care ascund obiecții sincere nerostite pentru că nu are curajul, se jeneaza, nu are incredere, pentru a verifica vânzătorul, pentru a se afirma, din spirit de contradicție, pentru a câștiga timp).

Obiecții tactice (instrumente psihologice folosite pentru a obține avantaje suplimentare, a-l verifica pe vânzător).

Împotmolirea este o modalitate de amânare a deciziei finale, de ezitare. Are în spate cauze reale sau pot fi simple eschivări. Vânzătorul trebuie să tină minte că scopul lui este de a vinde nu de a da lecții clientului. Cu alte cuvinte clientul nu trebuie să fie intrerupt, chiar dacă vânzătorul știe ce vrea acesta să spună; vânzătorul trebuie să pună intrebări înainte de a răspunde, să evite confruntarea (chiar dacă obiecțiile sunt grosolane); să lase posibilitatea unei ieșiri onorabile (în acest sens se pune greșeala pe seama unei neînțelegeri sau a surselor de informare); să înlocuiască pe “Nu” cu “Da … dar” sau “Da … dacă”; să aloce timp de tratare a obiecției proporțional cu amploarea acesteia și să nu se blocheze pe o obiecție dificilă, ci să pună întrebări până ce se clarifică situația dificilă.

Finalizarea vânzarii se poate desfășura în mai multe etape:

Negocierea: nu se acordă avantaje fără a obține ceva în schimb; elemente suplimentare introduse în negociere; spre exemplu cadourile, oricât de neînsemnate, au mare importanță.

Închiderea vânzării: se urmăresc semnalele ce marchează momentul potrivit (limbaje neverbale, schimbare de comportament, întrebări de detaliu, cererea de sfaturi despre modul de utilizare, alte cereri suplimentare).

Câteva tehnici de închidere:

Tehnica stocului limitat – produs foarte căutat, mai există în stoc doar câteva bucăți, sau există pentru produsul respectiv o reducere de preț limitată în timp.

Tehnica asocierii client-vânzător

Tehnica “meritului” – se subliniază faptul că clientul merită produsul respectiv.

Tehnica autoritară – vânzătorul ia decizia referitoare la produs în locul clientului.

Alte obiective care se pot realiza în etapa de încheiere a întrevederii cu clientul sunt rezolvarea reclamațiilor; identificarea altor nevoi sau căi de satisfacere a acestora și asigurarea asistenței în continuare.

Vânzătorul fidelizează clientul prin felicitarea cu privire la cumpărătura făcută și asigurarea de faptul că beneficiază de sprijin în continuare. După încheierea vânzării, vânzătorul se va asigura de mulțumirea clientului: efectuarea corectă a comenzii; felicitarea clientului pentru achiziția făcută; obținerea de recomandări; sporirea încrederii clientului; verificarea și întărirea satisfacției.

CAPITOLUL II. ANALIZA STRATEGIEI DE COMERCIALIZARE

Scopul principal al marketingului este de a înțelege piața de desfacere și de a adapta un produs și strategia de comercializare a acestuia la piața de desfacere, pentru a maximiza vânzările și profitul. În esență, marketingul înseamnă cunoașterea produsului, a clienților, a concurenților, a pieței și a modul în care acestea se dezvoltă. Felul în care un produs este etichetat și promovat este o importantă parte, integrată în strategia de marketing.

Strategia de piață reprezintă elementul central al politicii de marketing, fiind ”elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabilește în mod sintetic raportul dintre firmă și mediul ambiant”. Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul polticii de marketing.

Poziția centrală a strategiei de piață în cadrul politicii de marketing rezultă din raportarea la esența viziunii acestuia, fiind concentrată pe satisfacerea în condiții de maximă eficiență a cerințelor și nevoilor de consum.

Fiind nucleul politicii de marketing, strategia de piață reprezintă baza și elementul de referință pentru celelalte strategii ale firmei. Numai ținându-se cont de piața tintă, de atitudinea firmei față de aceasta și de obiectivele avute în vedere se pot stabili diferitele laturi concrete ale activității întreprinderii.

Elaborarea strategiei de piață a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape: elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei.

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanța celor patru elemente componente (produs, preț, distribuție și promovare) variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a mixului.

2.1. Conținutul politicii de produs și strategia de produs

Politica de produs reprezintă componenta de bază a mixului de marketing. Politica de produs se constituie ca un ”ansamblu de strategii și tactici vizând consolidarea poziției firmei pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la cerințele pieței”. Obiectivele urmărite prin această politică implică dimensiunile, structura, evoluția produselor și a serviciilor.

Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcții principale: introducerea de produse noi pe piață, modernizarea acelor produse deja existente și eliminarea acelor produselor uzate din punct de vedere moral. Activitățile ce compun politica de produs au în vedere cercetarea și analiza produsului, inovația și modelarea produsului, precum și atitudinea față de produsele vechi.

Gama de produse reprezintă ”totalitatea produselor legate între ele prin modul de funcționalitate, prin faptul că se adresează acelorași clienți sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preț similare”.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lărgimea: numărul de linii de produse

Profunzimea: numărul de produse distincte pe care le conține o linie

Lungimea: suprafața pe care o acoperă gama de produse.

Realizarea unor produse sau articole începe de la cunoașterea ciclului de viață al produselor. Acesta cuprinde câteva etape distincte: ”etapa de introducere a produsului pe piață, etapa de creștere, etapa de maturitate și etapa de declin”.

Strategii de produs

Strategia de produs este subordonată strategiei de piață a firmei și este corelată cu celelalte strategii de marketing. Principalele obiective ale acesteia sunt:

consolidarea poziției produsului în cadrul actualelor segmente de consumatori

creșterea gradului de pătrundere în consum a produsului

sporirea gradului de răspândire pe piață prin atragerea de noi segmente de utilizatori pentru produsul respectiv

diferențierea față de produsele similare

buna poziționare în cadrul gamei și creșterea cotei de piață a produsului.

În realizarea acestor obiective strategia de produs este condiționată de potențialul uman, material și financiar al firmei, produsele realizate și poziția pe piața pe care acționează firma.

Strategia politicii de produs are în vedere următoarele aspecte:

Dimensionarea gamei de produse

Adaptarea structurii gamei de produse

Înnoirea sortimentală a produselor.

Dimensionarea și diversificarea gamei are în vedere diversificarea și selecția sortimentală. Selecția produselor se realizează prin eliminarea produselor uzate moral și a celor ce reprezintă o cerere scăzută sau prin simplificarea gamei prin micșorarea lărgimii sau profunzimii acesteia. Diversificarea gamei face posibilă lărgirea pieței, pătrunderea pe noi piețe. Diversificarea gamei în condițiile creșterii ciclului de viață al produselor se sprijină pe multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanțelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor.

Adaptarea structurii gamei la cerințele consumatorilor se referă la politica firmei față de piață, la adaptarea la o anumită piață sau categorie de cumpărători. Cu alte cuvinte, e vorba despre oferirea unor produse superioare din punct de vedere calitativ. Adaptarea produselor implică:

modificări tehnico – constructive

modificări funcționale

modificări în service-ul produselor.

Strategia adaptării găsește o soluție de largă aplicabilitate în strategia diferențierii calitative a produselor. Este vorba de atingerea unui nivel calitativ al produselor și de diferențierea calității în raport cu cerințele diferite ale anumitor segmente de cumpărători.

Elementele de diferențiere sunt multiple și vizează: îmbunătățirea funcționalității produselor, simplificarea modalităților de utilizare, estetica produselor, precum și calitatea materialelor din care produsele sunt făcute.

Înoirea sortimentală este cea mai dinamică și mai complexă strategie de produs și se realizează prin:

asimilarea de noi produse

perfecționarea produselor existente

menținerea gradului de noutate.

Înnoirea sortimentală necesită: crearea de noi linii de fabricație, introducerea de noi tehnologii, înlocuirea mărfurilor uzate moral cu altele noi, mobilizarea resurselor umane materiale și financiare de care dispune firma și organizarea unor noi magazine care să-și alcătuiască sortimentul din noutăți.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie corelate cu etapa din ciclul de viață al produselor, precum și cu potențialul întreprinderii și imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor. Întreprinderea va adopta orientări strategice diferențiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață pe care produsele îl parcurg pe piață. În fiecare etapă a ciclului de viață al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing – vânzări, profit, clienți, concurenți – precum și variabilele mixului de marketing – produs, preț, promovare, distribuție – care contribuie la procesul elaborării strategiilor.

Strategiile de produs pot fi clasificate și în funcție de scopul urmărit de întreprindere. Se diferențiază în funcție de acest criteriu: strategii de creștere și strategii de selecție. Strategiile de creștere vizează extinderea activității întreprinderii, prin pătrunderea pe noi piețe, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecție se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum și în alegerea celor mai profitabile piețe – din punctul de vedere al întreprinderii.

În concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul întreprinderii, iar întreprinderile care nu realizează produse noi se expun unui pericol mare, întrucât produsele lor sunt vulnerabile la schimbările preferințelor consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum și la reducerea ciclului de viață al produselor și la intensificarea concurenței interne și externe.

2.2. Obiectivele politicii de preț și strategia de preț

Obiectivele în domeniul politicii de preț sunt numeroase și cuprind descrierea a ceea ce întreprinderea dorește să realizeze prin intermediul politicii de preț. Obiectivele în domeniul politicii de preț au în vedere:

Maximizarea profitului prin optimizarea costurilor și identificarea nivelurilor de preț ce permit această maximizare a profitului.

Maximizarea veniturilor din investiții prin stabilirea nivelului prețurilor în așa fel încât să se obțină o anumită rată a veniturilor din investiții.

Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piață.

Optimizarea fluxurilor financiare astfel încât să se recupereze fondurile investite într-un timp cât mai scurt.

Contracararea concurenței prin promovarea unui produs superior calitativ la un preț mai mic decât cel practicat de concurență.

Supraviețuirea prin ajustarea prețurilor astfel încât veniturile firmei să acopere cheltuielile.

Pătrunderea pe noi piețe.

Maximizarea volumului vânzărilor.

Rolul esențial al prețurilor este subliniat prin funcțiile acestora. Prin intermediul acestor funcții și a influenței lor asupra veniturilor întreprinderilor, prețurile reprezintă o componentă importantă atât pentru producătorii de bunuri, cât și pentru consumatorii acestora.

Strategii de preț

Strategia de preț are în vedere ”folosirea eficientă a prețurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării întreprinderii, penetrarea pe piață, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum și creșterea eficienței întregii activități”. Stabilirea unui nivel optim al prețurilor poate fi considerat un criteriu determinant în alegerea unei anumite strategii de preț.

De regulă, la stabilirea prețurilor, întreprinderea se va orienta după costurile aferente achiziției sau producerii bunului, după cererea sau după concurența existentă pe piață.

Formarea prețurilor pe baza costurilor. Când se aplică această metodă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu realizarea și desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea prețurilor în funcție de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului și metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic.

Formarea prețului pe baza cererii. Societățile comerciale pot utiliza ca bază de preț, nivelul cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienții vor plăti un preț mai ridicat când cererea pentru produs este puternică și un preț mai scăzut când cererea este mai redusă. Eficiența acesteia depinde de abilitatea firmei de a estima cererea potențială cu o cât mai mare acuratețe.

Posibilități de fixare a prețurilor în funcție de cerere:

Prețuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor prețuri se pornește de la valoarea produsului percepută de clienți și de la cunoașterea puterii de cumpărare a acestora.

Prețuri de conjunctură. Aceste prețuri iau în calcul elasticitatea cererii în funcție de preț, în urma căruia se va stabili direcția și amploarea modificării prețurilor.

Formarea prețului pe baza concurenței. Importanța acestei metode crește atunci când produsele existente pe piață sunt relativ omogene și când organizația acționează pe acele piețe în care prețul este motivul principal de cumpărare. O astfel de firmă poate alege un preț mai mic, mai mare sau similar prețului concurenței (această metodă poate necesita însă frecvente ajustări de preț).

Diferențierea prețurilor.

Prețurile stabilite pe categorii de clienți. Firma poate alege ca pentru același produs sau serviciu să practice prețuri diferite de la o categorie de cumpărători la alta

Prețurile stabilite în raport cu locul vânzãri. Chiar dacă cheltuielile de comercializare sunt aceleași în fiecare zonă se poate practica un preț diferit atunci când intensitatea cererii este diferită.

Prețuri stabilite în funcție de momentul cumpărării. Se bazează pe funcțiile sezoniere ale cererii, putând diferi chiar în funcție de zi sau de oră.

Prețuri stabilite în funcție de imaginea produsului. Vânzătorii se pot baza pe deosebirile dintre produse apărute ca urmare a existenței unor modalități diferite de prezentare sau comercializate, precum și de apariția unor noi variante a produselor.

Adaptarea prețurilor

Strategii de prețuri zonale – în cazul în care întreprinderea își comercializează produsele în zone și țări diferite, vor fi luate în calcul cheltuielile de transport stabilind fie prețuri mai mari pentru zonele îndepărtate, fie se va apela la încheierea unor operațiuni de contrapartida cu alți importatori.

Strategii de prețuri pentru produsele noi – stabilirea unei baze de preț pentru un produs nou, este un pas necesar în formularea strategiei de marketing. Două strategii sunt folosite în acest caz:

strategia prețului înalt – prețul poate fi redus de-a lungul ciclului de viață al produsului respectiv, la început cererea tinzând să fie inelastică.

strategia prețului scăzut sau de penetrare a pieței – pentru a pătrunde pe o piață și a câștiga rapid o parte importantă a acesteia, prețurile sunt stabilite sub nivelul mărcilor concurente.

Strategii de prețuri pentru promovarea liniei de produse – de regulă, când aleg o strategie de prețuri agenții economici pot nu numai să stabilească prețurile pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie întreagă de produse. Aceasta constă în stabilirea și ajustarea prețurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricație.

Strategia prețurilor profesionale – aceste prețuri sunt folosite de persoanele care au o îndemânare extraordinară sau o experiență îndelungată într-un anumit domeniu.

2.3. Conținutul activității promoționale și strategia promoțională

Activitatea promoțională are următoarele funcții:

informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață

convingerea și determinarea consumatorul în efectuarea actului de cumpărare

asigurarea unei permanente comunicări între producători și comercianți, pe de-o parte, și consumatori, pe de altă parte.

Publicitatea cuprinde toate ”acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă a unui mesaj în legătură cu un produs, un servciu sau firmă de către orice susținător identificat”.

Publicitatea are următoarele caracteristici distincte:

Prezentare publică: este un mijloc de comunicare eminamente public

Putere de răspândire: este un mijloc de comunicare direct și permite emițătorului să repete mesajul

Expresivitate amplificată: oferă posibilități de prezentare a firmei și a produselor prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului și a culorii

Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul receptat. Publicitatea nu poate realiza decât sub forma unui monolog în fața publicului.

Promovarea vânzărilor constă într-un ”ansamblu de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali”. Promovarea vânzărilor oferă stimulentul necesar clienților potențiali în direcția cumpărării produselor. Acțiunile de promovare vizează creșterea vânzărilor, reducerea timpului de adoptare a deciziei și creșterea prestigiului.

Publicitatea la locul vânzării este formată din ” tehnicile de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, pentru a anunța o ofertă promoțională”.

Tehnicile de merchandising se referă la prezentarea și amplasarea produselor. În acest sens merchandisingul este format din ”tehnicile utilizate în procesul producerii și comercializării, care se referă la realizarea și prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite consumatorilor”.

Tehnici de promovare a vânzărilor:

Reducerile de preț sunt utilizate de către firme pentru a atrage noi cumpărători, pentru a crește frecvența de cumpărare și a crește vânzările în afara sezonului. Reducerile de preț se practică în vederea diminuarea sau lichidarea stocului.

Mostrele reprezintă oferte gratuite dintr-un produs, livrate la domiciliu, oferite în magazin sau atașate unui alt produs.

Cupoanele oferă posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preț atunci când achiziționează un anumit produs. Acestea pot fi trimise la domiciliul clientului, incluse sau atașate la anumite produse sau inserate în mesajele publicitare din ziare și reviste.

Ofertele de decontare parțială a prețului au în vedere o reducere după achiziționarea produsului. Consumatorul va trimite producătorului dovada achiziționării produsului, iar producătorul decontează o parte din prețul de cumpărare.

Jocurile și concursurile. Prin intermediul acestora consumatorii au posibilitatea de a obține gratuit anumite produse sau servicii sau de a câștiga o anumită sumă de bani.

Cadourile promoționale au în vedere facilitățile pe care vânzătorul le acordă cumpărătorului, sub formă de prime, obiecte sau servicii incluse în prețul de vânzare sau sub forma unor sume modice.

Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; ajută conducerea unei firme să se informeze și să fie informată despre opinia publică, să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele; folosește cercetarea și tehnici etice de comunicare.

Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinație a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori un grup de ofertanți, și la diferențierea lor de cele ale concurenților. Pentru ca o marcă să-și poată îndeplini funcțiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să corespundă următoarelor condiții esențiale:

Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil și estetic

Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing

Distincție, respectiv un plus de originalitate față de alte mărci

Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor ce vor fi promovate

Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea

Capacitate de memorare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii

Notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea

Asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți din interiorul firmei care au rolul de a prospecta și întreține dialogul cu piața. Practic, personalul de vânzări reprezintă legătura directă a firmei cu consumatorii. Firma are în vedere următoarele obiective:

Prospectarea: căutarea de clienți noi

Orientarea: împărțiriea timpului între clienții efectivi și cei potențiali

Comunicarea: transmiterea de informații despre produsele și serviciile firmei

Vânzarea: încheierea tranzacției

Serviciile: acordarea de sprijin în rezolvarea unor probleme, asistență tehnică, livrare promptă a produselor

Culegerea de informații: efectuarea de studii de piață, culegerea de informații cu privire la clienți și concurență.

Manifestările promoționale se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naționale sau internaționale), organizarea unor expoziții itinerante etc. Târgurile și expozițiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identității, structurii unei companii spre potențialii beneficiari. Prezența la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea punerii în mișcare a unor acțiuni promoționale variate, între care distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare.

Strategii promoționale

Strategiile promoționale pot fi diferențiate în funcție de mai multe criterii:

După obiectivele globale ale activității promoționale, firma poate opta pentru:

promovarea imaginii sale în cadrul mediul extern. Se poate avea în vedere strategia de promovarea a imaginii și strategia de extindere a acesteia.

promovarea exclusivă a produsului oferit pieței.

După modul de desfășurare în timp, firma poate opta pentru:

activitate promoțională permanentă, care presupune eforturi financiare deosebite

activitate promoțională intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.

În funcție de structurile pieței, se poate adopta pentru:

strategie promoțională ofensivă, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoționale, precum și un buget considerabil

strategie promoțională de apărare (defensivă) în situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului, iar concurența este deosebit de puternică.

După rolul activității promoționale, firma poate adopta fie pentru:

strategie promoțională concentrată, efortul promoțional îndreptându-se spre un singur segment de piață

strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte

strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe

După sediul activității promoționale se poate opta pentru:

organizarea acestei activități cu surse proprii

apelarea la firme specializate.

2.3. Conceptul de distribuție și strategia de distribuție