Analiza Strategică A Industriei Tutunului ÎN Republica Moldova
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA
ȘCOALA MASTERALĂ DE EXCELENȚĂ ÎN ECONOMIE ȘI BUSINESS
CATEDRA MARKETING ȘI LOGISTICĂ
C.Z.U.:339.138.663.97 (478)(043)
SCÎNTIAN TATIANA
ANALIZA STRATEGICĂ A INDUSTRIEI TUTUNULUI ÎN REPUBLICA MOLDOVA
TEZA DE MASTER
Domeniul general de studii: 36. Științe economice
Domeniul de formare profesională: 362.1 Marketing și Logistică
Programul de masterat: Managementul Marketingului
Admis la susținere
Șef catedră: Conducător științific:
conf. univ., dr. Savciuc Oxana conf. univ., dr. Melnic Igor
_________________________ _______________________
“____” _______________ 2016 Autor:
_______________________
Chișinău – 2016
Declarația privind propria răspundere
Subsemnata, Scîntian Tatiana, absolventă a Academiei de Studii Economice din Moldova, programul de masterat Managementul Marketingului, declar pe propria răspundere că teza de master pe tema “Analiza strategică a industriei tutunului în Republica Moldova” a fost elaborată de mine și nu a mai fost prezentată niciodată la un alt program de masterat sau instituție de învățămînt superior din țară sau străinătate, iar exemplarul prezentat și înregistrat la catedră corespunde integral cu varianta electronică plasată în sistemul Anti-plagiat.
De asemenea, declar că sursele utilizate în teză, inclusiv cele din Internet, sunt indicate cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:
fragmentele de text sunt reproduse întocmai și sunt scrise în ghilimele, deținînd referința precisă a sursei;
redarea/reformularea în cuvinte proprii a textelor altor autori conține referința precisă;
rezumarea ideilor altor autori conține referința precisă a originalului.
Scîntian Tatiana
________________
______________
CUPRINS
Declarația privind propria răspundere 2
Introducere 4
ASPECTE TEORETICE ALE CONCEPTELOR DE MARKETING APLICATE ÎN INDUSTRIA TUTUNULUI 7
Evoluții și tendințe ale conceptelor de marketing 7
Particularități ale practicilor de marketing utilizate în industria tutunului 16
DEZVOLTAREA ȘI ANALIZA STRATEGICĂ A INDUSTRIEI TUTUNULUI ÎN REPUBLICA MOLDOVA 26
Structura și evoluția industriei tutunului pe piața Republicii Moldova. Factorii de influență 26
Analiza strategică de marketing a industriei tutunului în Moldova 38
PROBLEMELE CU CARE SE CONFRUNTĂ SECTORUL INDUSTRIEI TUTUNULUI ÎN REPUBLICA MOLDOVA ȘI RECOMANDĂRILE DE AMELIORARE A SITUAȚIEI 46
Probleme și obstacole întîlnite de actorii din industria tutunului în Moldova 46
Recomandări și soluții de ameliorare a situației existente 52
Concluzii și recomandări 58
Bibliografie 60
Adnotare (în română) 63
Adnotare (în engleză) 64
Anexe 65
INTRODUCERE
Actualitatea temei de cercetare. Suntem martorii unei epoci cînd umanitatea își consolidează eforturile în lupta cu cele mai mari amenințări asupra sănătății populației globale. Chiar dacă am trecut cu brio de epidemiile ucigătoare și s-au găsit remedii bolilor care cu doar un secol în urmă luau mii de vieți, tabagismul rămîne un viciu greu de combătut și exclus din viața zilnică a miliarde de oameni. Chiar dacă consumul de tutun a înregistrat în ultimii ani o descreștere în țările dezvoltate, acesta este încă înfloritor în țările în curs de dezvoltare. Companiile internaționale din industria tutunului, realizează și nu neagă impactul negativ pe care îl au țigaretele asupra sănătății consumatorilor și celor care îi înconjoară, dar vin să satisfacă nevoile celor peste 1,2 mlrd. de consumatori din lumea întreagă, fiindcă, după toate principiile marketingului, consumatorul și pe aceste segment de produse este rege.
În contextul emergenței legislațiilor tot mai stricte adoptate de țările antrenate în lupta cu fumatul, a fost realizată o analiză a activităților de marketing a companiilor din industria tutunului, care suferă permanent schimbări, avînd în vedere rapiditatea cu care se înăspresc legile privind controlul tutunului la nivel global.
Pentru Republica Moldova, fost lider la creșterea tutunului în perioada sovietică, este interesantă evoluția industriei în țară. Rămînînd o țară preponderent agrară, agricultorii autohtoni au preferat să se reorienteze treptat de la plantarea tutunului la plantarea altor culturi leguminoase. La etapa de față nu se realizează nici 5% din volumele recoltate un pic mai mult de 20 de ani în urmă. Căderile cele mai importante au început acum 10 ani, cînd Moldova a aderat Convenției Națiunilor Unite cu privire la controlul tutunului și și-a luat anagajamentul să lupte împotriva acestui viciu global. Respectiv, lipsa subvențiilor și susținerii din partea statului a ruinat vechii crescători de tutun.
Modificările pe care le-a cunoscut industria tutunului de-a lungul anilor sunt traduse și în activitățile de marketing pe care acestea le-au realizat. Viteza cu care a evoluat domeniul marketing în lume a adus noi și noi posibilități de comunicare a produselor, plasarea lor într-un mediu concurențial activ, unde printr-o sumedenie de tactici diferite sunt promovate produse foarte similare.
Cu cît devenea mai închisă prisma posibilităților de comunicare a articolelor din tutun, aceasta incluzînd limitarea canalelor și formelor în care a devenit interzisă comunicarea acestora, cu atît știința marketing venea cu noi soluții de plasare inteligentă a produselor în mintea consumatorilor. Acest fapt nu a fost ignorat de industria tutunului, iar companiile internaționale, prin posibilitățile pe care le au, au ținut mereu pasul cu cele mai noi tendințe în domeniul marketing și comunicare de produs.
Astfel, reuniunea acestor factori interni și externi au fundamentat realizarea cercetării de față.
Scopul și obiectivele cercetării. Scopul tezei constă în analiza strategică a activităților de marketing realizate de actorii industriei tutunului pe piața Republicii Moldova. Scopul propus impune stabilirea și urmarea următoarelor obiective:
Analiza evoluției pieței globale a tutunului, cu factorii care au modificat-o pe parcursul ultimilor ani;
Definirea particularităților de marketing preferate de companiile care activează în sau pentru industria tutunului în realizarea campaniilor de comunicare a produselor;
Revelarea unor corelații între modul în care a evoluat legea cu privire la controlul tutunului cu restricțiile impuse de aceasta și adaptarea activităților de marketing conform noilor prevederi;
Determinarea locului și celor mai importanți pași în evoluția industriei tutunului în Republica Moldova;
Revelarea tipologiei activităților de marketing desfășurate de companiile de tutun pe piața locală;
Identificarea dificultăților întîlnite de industria tutunului pe piața Republicii Moldova și formularea recomandărilor de ameliorare a situației.
Gradul de studiere al temei în literatura de specialitate este relativ mic, așa cum domeniul respectiv nu se bucură de atenția publicului larg, iar înțelegerea profundă a acestuia vine doar din implicarea nemijlocită în activitățile desfășurate de marile companii internaționale de tutun pe piața locală.
Structura și conținutul tezei sunt o exemplificare a scopului și obiectivelor setate pentru cercetare și au luat forma a trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie din 39 titluri, 10 anexe, 59 pagini text de bază, 8 figuri, 1 tabel.
Capitolul I – “Aspecte teoretice ale conceptelor de marketing aplicate în industria tutunului”, conține analiza ultimilor tendințe în dezvoltarea științei și practicii de marketing, revărsate, apoi, în tehnicile utilizate în special de industria tutunului. În capitolul I sunt descrise modificările pe care l-a cunoscut domeniul marketing în ultimii ani și tendințele viitorului, cu implicațiile pe care le are asupra produsului și consumatorului. La fel, sunt enumerate și descrise particularitățile practicilor de marketing aplicate în industria tutunului, cu explicările de rigoare și descrierea conexiunilor între reglementarea globală a industriei și metodele de marketing pe care aceasta le utilizează, rămînînd în limitele legii.
În Capitolul II – “Dezvoltarea și analiza strategică a industriei tutunului în Republica Moldova” – sunt analizate la scară locală evoluțiile prin care a trecut industria tutunului, cu factorii care au contribuit la schimbare și rezultatele avute în prezent. Este prezentat locul industriei tutunului în economia Republicii Moldova și actorii care fac parte din aceasta local. La fel, au fost exemplificate activitățile de marketing pe care de desfășoară companiile internaționale de tutun pe piața locală și împărțirea acestora pe mari strategii de marketing utilizate în industrie. S-a ajuns la concluzia ca acestea sunt preponderent concentrate în jurul produsului și prețului acestuia, așa cum țigarete rămîn produse individuale, evaluate subiectiv de către consumatori după propriile percepții și gusturi, iar sensibilitatea la modificările prețurilor este extrem de ridicată, prețul constituind primul factor care influențează decizia de cumpărare.
Capitolul III – “Problemele cu care se confruntă sectorul industriei tutunului în Republica Moldova și recomandările de ameliorare a situației” – a scos în evidență obstacolele majore întîlnite de industria tutunului pe piața autohtonă, acestea fiind cel mai des legate de lacunele legislației în vigoare și uneori lipsa reglementărilor unor aspecte care ar contribui la instaurarea unui mediu concurențial mai onest. La fel, au fost propuse soluții și recomadări de ameliorare a problemelor descrise, în contextul evoluțiilor așteptate ale domeniului analizat.
ASPECTE TEORETICE ALE CONCEPTELOR DE MARKETING APLICATE ÎN INDUSTRIA TUTUNULUI
Evoluții și tendințe ale conceptelor de marketing
Marketingul, fiind una din cele mai dinamice științe, se află mereu într-un proces de adaptare și reacțiune la schimbările tehnologice ale mediului și de atitudine ale consumatorilor. Cea mai substanțială transformare a suferit-o marketingul digital, la o viteză care a depășit puterea brandurilor de a face față tuturor schimbărilor. Asta ar însemna că pentru a menține un nivel înalt de competitivitate, marketerii trebuie să privească dincolo de canalele obișnuite de comunicare, căutînd mereu să inoveze tehnici și tactici de comunicare cu consumatorii.
Proliferarea internetului și a tehnologiilor digitale a fost acel catalizator care a acționat în detrimentul raportului de puteri între marketeri și consumatori. Utilizînd internetul, consumatorii au obținut acces la o multitudine de date din întreaga lume – date infinite, critice, valoroase și verificabile. Cu ajutorul unui singur clic, consumatorii pot afla informații utile despre companii și produsele lor. Ei au puterea și capacitatea de a compara prețuri, citi feedback-uri, comunica cu utilizatorii produselor căutate despre calitatea lor și nivelul de satisfacție. Studiile Tech Target arată că 68% din cumpărătorii de automobile folosesc internetul pentru a selecta un model, compara caracteristici și prețuri.
O dată cu explozia platformelor de Social Media – Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram, consumatorii au primit acces direct la feedback-ul – bun sau rău – care evaluaează un produs, mai mult decît atît, un feedback provenit de la o conexiune cunoscută adaugă credibilitate și influențează decizia finală a potențialului client. Din această perspectivă, a fost deschisă o nouă preocupare a marketerilor contemporani – de a face managementul imaginii brandului pe platformele de socializare, cu misiunea de a evita crearea maselor de criticism și ură, fiindcă un feedback este adeseori urmat de o reacție din partea altor consumatori sau din partea companiei, care uneori poate crea dispute. Conform estimărilor eMarketing, 35% din utilizatorii platformelor sociale sunt influențați de imaginea pe care o are un brand în acest canal de comunicare. Astfel, consumatorii tind să creadă mai puțin cuvintelor marketerilor, în avantajul cuvintelor comunităților din care fac parte.
Marketerii au astăzi importanta misiune de a asigura integritatea mărcilor. Crearea unui produs și împingerea lui pe piață nu mai funcționează. Marketingul trebuie să asculte nevoile consumatorilor, să le convertească în interacțiuni personalizate care nasc produse de valoare, la prețuri accesibile și mai bune în calitate decît cele ale concurenților.
În anul 2015 a fost organizat un studiu de către companiile McKinsey&Co și GfK, în colaborare cu Association of National Advertisers, cu scopul de a identifica forțele disruptive care au adus schimbări în domeniul marketingului în ultimii ani. Raportul identifică top 3 factori majori care au remodelat activitățile de marketing:
84% din respondenți au notat că pasul grăbit de apariție și implementare a noilor tehnologii este factorul cu cel mai mare impact;
83% din respondenți au menționat complexitatea crescîndă și fragmentarea piețelor;
82% din respondenți consideră că alt factor important ar fi așteptările consumatorilor de a primi experiențe unice și relevante.
Marketerii participanți la studiul dat au fost deasemenea rugați să evalueze rolul pe care îl are marketingul în organizațiile lor. Graficul de mai jos arată ponderea respondenților de acord cu afirmațiile menționate, care scot la iveală expansiunea rolului dimensiunii marketing în companiile din care fac parte.
Figura 1.1 Expansiunea rolului marketingului în organizații, % (ponderea răspunsurilor afirmative în raport cu frazele propuse)
Sursa: elaborat de autor în baza rezultatelor studiului „Marketing Disruption II” organizat de McKinsey&Co și GfK, în colaborare cu Association of National Advertisers, în baza a 384 respondenți – specialiști marketing, Octombrie 2015
Rezultatele studiului sunt susținute și de un alt studiu realizat în același an de către compania Korn Ferrz, care afirmă că în următorii 3-5 ani marketingul va da forma strategiilor companiilor și va avea misiunea de a construi relații, loialitate și suport pentru clienți.
Totodată, la etapa actuală consumatorii se confruntă cu o gamă extrem de largă de alternative de achiziție care le pot satisface nevoile. Decizia de consum, devine astfel destul de dificilă și complexă, iar într-un final, gradul de incertitudine și dubiu referitor la corectitudinea deciziei luate crește. Barry Schwartz descrie acest fenomen în cartea “The Paradox of Choice“, menționînd că după orice decizie de achiziție, consumatorul poate rămîne frustrat de idea că posibil există o altă alternativă similară care l-ar fi satisfăcut mai mult și pe care nu a reșit să o analizeze în amalgamul de posibilități. [2, p.9].
La sfîrșitul secolului XX, în marketing apare noțiunea de customizare în masă, venită din dorința marketerilor de diferențiere a produselor și oferirea consumatorilor a unui produs creat special pentru ei. Astfel, acest fenomen se traduce în diferențierea produsului pentru fiecare client la cel mai avansat nivel [3, p.419].
Joseph Pine împarte acest concept în 4 forme diferite ale customizării în masă [4]:
Customizarea în colaborare – produsul este creat împreună de producător și consumator. Implicarea clientului rezultă în fidelizarea acestuia, comunicarea cu reprezentantul companiei producătoare îi aduce un plus de putere de decizie, iar cel din urmă va avea o pregătire superioară pentru a înțelege și prelua nevoile și așteptările consumatorului.
Customizarea adaptivă – este cazul în care produsele create omogen au posibilitatea de a fi personalizate sau adaptate de către cumpărători după plac. Astfel, cheltuielile de producere nu sunt la fel de mari ca în cazul personalizării din producere a bunului creat, iar satisfacția consumatorului rămîne la un nivel înalt, așa cum acesta singur decide în ce mod va arăta produsul achiziționat.
Customizarea transparentă – firmele produc bunuri personalizate într-un oarecare mod, comercializîndu-le pe piață fără a pune accent în comunicare pe unicitatea acestora. Astfel, clienții, uneori, nici nu bănuiesc că nevoile acestora au fost satisfăcute prin customizare.
Customizarea cosmetică – în acest caz producătorii scot pe piață produse similare, dar la comercializează în mod unic fiecărui consumator. Diferențierea rezidă în modul de vînzare a produsului, moment în care este descris ca fiind unic și potrivit satisfacerii nevoilor consumatorului în cauză.
Cu toate avantajele formelor de customizare în masă, acest fenomen rămîne să aibă costuri înalte de implementare, de aceea este susceptibil de a-și modifica forma pe parcursul următorilor ani.
După plonjarea în era digitală, tot mai des oamenii au început a reveni la noțiunile de valori adevărate de prețuit în viață. Consumatorii au devenit mai ușor convinși de publicitatea care le trezește careva sentimente sau le reamintește despre valori uitate. Consumatorii au început a „cumpăra emoții”, ceea ce a redefinit marketingul din perspectiva comunicării cu consumatorii.
Tînărul Martin Lindtstrom a studiat care este impactul emoțiilor asupra deciziilor de cumpărare și a subliniat că era neuromarketingului a început. Acesta afirmă că de cele mai multe ori comportamentul consumatorilor este dictat de subconștientul acestora, astfel, produsele care evocă careva emoții întotdeauna cîștigă. 90% din toate deciziile de cumpărare nu sunt luate conștient, de aceasta mari branduri ca Apple, Coca-Cola sau Nivea, care mereu transmit emoții în campaniile lor de promovare, cîștigă.
Companiile, la rîndul lor, au început a investi și în imaginea lor socială, desfășurînd campanii social responsabile. Aparent fără a impacta direct imaginea brandurilor produse, companiile își sporesc atractivitatea, arătînd mediului extern că le pasă de lumea din jur. Aceste sentimente, ajunse la conștiința consumatorilor, se răsfrîng apoi și în atitudinea acestora cu referire la produsele companiei.
Companiile mai investesc și în ritualurile de cumpărare sau utilizare a diferitor produse, care la rîndul lor fidelizează și leagă emoțional consumatorii de brandurile alese. Este întotdeauna dificil să faci consumatorul să treacă la alt sistem de operare sau să schimbe marca preferată de încălțăminte sportivă. Marile companii construiesc istorii și obișnuințe în jurul mărcilor lor, iar alegînd o marcă, consumatorii devin parte a unei comunități cu alegeri similare, ceea ce duce la un atașament relațional și sentimental greu de desfăcut.
Avînd în vedere aceste tendințe în domeniul marketingului, W. Chan Kim și Renee Mauborgne împart companiile în două mari grupe, denumite Oceanele Roșii și Oceanele Albastre [5].
Din oceanele roșii fac parte companiile care urmează un model clasic de marketing și luptă pentru același segment de consumatori, cu numeroase alte companii. Scopul lor de bază este să depășească în performanță principalii rivali ca să acapareze o mai mare cotă din cererea existentă pe piață. În această luptă acerbă, companiile uită să aducă un plus de valoare consumatorilor, conceptul de fidelizare fiindu-le străin, iar fluxul de consumatori care vin și pleacă fiind în permanență ridicat.
De cealaltă parte avem companiile care fac parte din oceanele albastre. Aceste companii sunt antrenate în identificarea nișelor pe piață pe care caută să le exploateze din plin, generînd, astfel, noi cereri pe piață, ignorînd lupta cu concurenții. Aceste activități sporesc creativitatea marketerilor și îi fac să deschidă noi dimensiuni de promovare a produselor companiei. Există cîteva reguli respectate de companiile care crează oaze de oceane albastre:
Se aduc provocări condițiilor și paradigmelor existente într-o industrie;
Se face accent pe consumatori, nu competiție;
Se evită segmentarea excesivă a consumatorilor, se preferă agregarea acestora;
Capacitățile companiei nu sunt considerate fixe, ci mereu flexibile;
Sunt rezolvate problemele atît din sfera comunicării, cît și din sfera distribuției și vînzărilor;
Aceste tendințe, generate de provocările înaintate de piață și cerere, fac ca știința și domeniul de activitate marketing să se afle într-un proces de schimbare permanentă. Astfel, activitatea de marketing nu se mai limitează la mixul de marketing compus din produs, preț, plasament și promovare, ci include tot mai des dimensiuni ca sentimente și emoții, creativitate și inovare, apartenență la comunități, grijă față de mediul ambiant, etc. Evoluția acestui domeniu, care necesită o înțelegere profundă a fenomenelor schimbătoare, va aduce mereu noi provocări marketerilor [6].
Cele mai noi tehnici de marketing sunt îndreptate spre persoană, spre nevoile acesteia, ceea ce presupune investirea în crearea și menținerea unei relații eficiente și mutual avantajoase. Aici intră în forță o nouă dimensiune a marketingului, și anume marketingul relațional – o strategie creată pentru a spori loialitatea consumatorilor și interacțiunea cu aceștia pe termen lung. Marketingul relațional ajută la dezvoltarea relațiilor strînse cu clienții, prin oferirea informațiilor și suportului destinate nevoilor concrete ale acestora și prin promovarea comunicării deschise permanente. În tot acest context, nu se uită despre regula “consumatorii cumpără emoții”, fiindcă provocarea unor sentimente pozitive este cheia spre construirea unei relații sănătoase de durată.
După Robert W. Palmatier, marketingul relațional și managementul relațiilor cu clienții ocupă pozițiile centrale în construirea strategiilor de marketing în ultimile două decenii. O confluență de factori, precum tranziția la industria serviciilor, dezvoltarea comunicațiilor, a logisticii și a tehnologiilor digitale, competiția globală sporită au făcut marketerii să se reorienteze la dezvoltarea relațiilor bazate pe loialitate cu consumatorii, mai mult decît la ceilalți factori ai mixului de marketing. Mai mult ca atît, consumatorii au urmat trendul de a căuta soluții personale la nevoi personale și de a stabili o relație bazată pe încredere cu un furnizor sau brand. Astfel, ambele părți – producători și consumatori au mers în întîmpinare și au făcut posibilă apariția marketingului relațional.
Pentru producători întrebarea de bază a devenit – cum poate fi implementat marketingul relațional, de fel ca să sporească loialitatea consumatorilor dar și profitul din vînzari. Pentru a realiza o investiție bună în marketingul relațional, compania trebuie să programeze momentul lansării acesteia în momentul cel mai oportun și necesar pentru consumatori, atunci cînd și beneficiile financiare scontate pot fi înalte. După primirea unui beneficiu de marketing relțional, consumatorii tind să mulțumească, și companiile trebuie să ofere oportunitatea consumatorilor să-și manifeste gratitudinea, pentru a construi o relație bazată pe reciprocitate, și nu în ultimul rînd pentru a obține beneficiile financiare planificate.
Factorul cu cel mai semnificativ impact în evoluția implementării tehnicilor de marketing relațional este conflictul nerezolvat. Un conflict apărut între producător și consumator poate imediat distruge o relație clădită mulți ani. Pentru evitarea acestor rezultate, o strategie de marketing relațional corectă pune accent pe importanța rezolvării conflictelor și problemelor consumatorilor, instituind sisteme de control și corecție a acestora.
Un alt punct cheie în menținerea unei relații armonioase cu consumatorii este personalul cu care aceștia interacționează. De cele mai multe ori, fazele incipiente de implementare a unei strategii de marketing relațional constau în angajarea, antrenarea și motivarea personalului care va interacționa cu clienții. Companiile trebuie să ia în considerație și loializarea acestui personal, pentru că o dată stabilită o relație cu un consumator, aceasta lucrează cel mai bine dacă e menținută de aceeași persoană. Cazurile în care personalul angajat să discute cu clienții pleacă din companie, fac ca cei din urmă să renunțe uneori la brand sau companie și să urmeze persoana care potențial poate deveni angajatul unui concurent.
Programele de marketing relațional sunt în special eficiente în perioada de lansare a produselor, fiindcă comunicarea este acel puternic motor al unei relații de calitate.
Se consideră că consumatorii care sunt cu un brand de mult timp, au cele mai puternice relații și aduc beneficii financiare înalte companiilor. Studiile au demonstrat însă că cele mai performante relații sunt cele aflate în faza de creștere. O dată o relație aflată la punctul ei cel mai înalt și intrată în faza de mentenanță, efectul acesteia asupra performanței companiei descrește. Dacă consumatorul nu mai cere o relație activă cu compania, acesta trebuie plasat în rîndul consumatorilor cu cost mic de investiții relaționale, sau reînviorat cu noi oferte, nou personal sau alte schimbări. Continuarea investirii eforturilor de marketing relațional în consumatorii care nu mai valorează relația, este ineficientă și lucrează în detrimentul companiei.
Pentru a înțelege care este eficacitatea eforturilor de marketing relațional, companiile își vor evalua activele relaționale în mod constant. Aceste măsuri vor fi la fel de multidimensionale ca și multitudinea de aspecte ale relațiilor cu consumatorii – calitate, lărgime, compoziție, calitate, și vor avea drept scop identificarea punctelor slabe din sistem. Aceste evaluări permanente se vor răsfrînge și asupra colectării feedback-ului de la personalul implicat în vînzări, cu crearea outputurilor noi de compensații și bonusuri. Aceste evaluări pot avea în final un impact asupra strategiei, leadershipului, culturii, structurii și controlului organizațiilor, pentru a menține o aliniere consistentă cu obiectivele de marketing [7].
Aproape 15 ani în urmă, Seth Godin a publicat cartea “Vaca Mov”, care rapid a devenit o normă în lumea marketingului. Mesajul transmis în această carte îndemna afacerile să devină atît de remarcabile și unice, încît să devină și observabile imediat, la fel cum am observa cu ușurință o vacă mov [8].
O idee atît de simplă s-a dovedit a fi greu de realizat, iar specialiștii în marketing au sărit în ajutorul companiilor dornice de a deveni „vaci mov” cu trucuri care funcționează. În primul rînd, o „vacă mov” aplicată oricărei afaceri ar fi transparența. Transparența este diferența care împarte actualmente lumea marketingului și a brandingului în două tabere diferite, iar companiile care o adoptă în comunicarea lor, au doar de cîștigat. Consumatorul înțelege și cere istorii reale, explicații de ce un produs este bun și de ce are costul pe care îl are. Puterea transparenței a ajutat multe companii să-și regîndească strategiile de marketing și să atragă consumatori.
În fond, nu este necesară reinventarea roții pentru a deveni o “vacă mov”. Există 3 pași de urmat pentru a identifica cele necesare:
Stabilirea lucrurilor ce funcționează și nu funcționează în industria în cauză. Găsirea curajului de a vorbi deschis despre aceste lucruri.
Identificarea celei mai dificile întrebări persistente în industria în cauză. Depunerea eforturilor de a o studia și veni cu soluții.
Crearea „formulei magice” care ar lucra pentru afacere și comunicarea ei intensă.
De la concepte și tehnici dezvoltate și implementate în ultimii ani, marketerii tind să privească în viitor pentru a fi pregătiți următoarelor provocări pe care le vor aduce schimbările societății în care trăim.
Meaghan Moraes notează în articolul „Game-Changing Marketing Trends To Tackle in 2016” pentru Hubspot, că oportunitățile ca produsele să rămînă mereu conectate cu consumatorii lor sunt mai reale ca niciodată, dată fiind era marketingului relațional și utilizarea la scară largă a dispozitivelor mobile. Scopul tot mai intens tatonat al marketerilor devine construirea relațiilor de loialitate de lungă durată, în detrimentul vînzărilor rapide și individuale, bazate pe un contact de termen scurt cu consumatorul. Această tendință generează conexiuni puternice emoționale între consumator și brandul preferat, ceea ce se transpune mai apoi în promovare prin word-of-mouth și nașterea brand ambasadorilor necondiționați.
Alte tehnologii care acaprează teren sunt cele de marketing bazat pe locație. Pentru a crea experiențe interactive, marketerii trebuie să aleagă locații potrivite pentru comunicarea cu fiecare consumator.
Orice afacere trebuie să mențină sub vizor nevoile și așteptările propriilor consumatori – un grup divers și fragmentat, cu așteptări mari și puțină răbdare și toleranță față de cei care nu țin pasul cu nevoile lor schimbătoare. Pentru a rămîne competitiv, produsul comercializat trebuie să rămînă mereu vizibil, fapt dificil de realizat. Revista Forbes a realizat un top al trendurilor de marketing care vor defini sfera dată în anul 2016:
Adoptarea Modelului de Experiență a Consumatorului
Departmanetele de marketing se află într-o tranziție de la publicitatea lipsită de interacțiune la una care s-ar integra natural în ciclurile de vînzări și deservirea clienților. Marketerii, folosind instrumente integrate, pot interacționa cu clienții online, le pot urmări parcursul în calitate de consumatori, pot măsura nivelul de loialitate și satisfacție, creînd astfel punți între comportamentul consumatorilor și modele de marketing care ar depăși interesele și nevoile audienței.
Crearea publicității neplictisitoare
Cosumatorii sunt obosiți de marketingul strigător care le împînzește spațiul cognitiv. Dezbaterile cu privire la blocările de avertismente online au devenit o normalitate și își au susținători înflăcărați atît în rîndurile marketerilor, cît și a consumatorilor. Adevărul este că dacă o publicitate nu este relevantă – aceasta este și plictisitoare, iar consumatorii nu tolerează nimic ce este plictisitor. O publicitate sănătoasă se integrează fluent în circuitele de informații care ating consumatorii, mai puțin întrerup aceste circuite cu conținutul agresiv.
Nu mai visăm, ci și creăm în 3D
Realitatea virtuală nu mai este un mit și nu mai este aplicată doar în jocurile online. Ea permite integrarea consumatorului în cele mai variate situații și experiențe care pot fi legate de produsul ales. Răspîndirea tehnologiei face marketerii să dezvolte noi căi de prezentare a produselor și de oferire a experienței premergătoare achiziționării produsului, oferind consumatorilor toate raționamentele care îl ajută să ia o decizie de cumpărare echilibrată și corectă.
Marketerii vor recunoaște Social Media în calitate de canal și nu strategie
Conștientizarea că Social Media reprezintă de fapt platforme pe care pot fi implementate numeroase tactici de plasare a produselor vor reforma strategiile de marketing și vor impacta bugetele destinate acestui canal.
Bazele de date mari sunt pentru marketeri
Datele sociale și nestructurate sunt și ele o mină de aur pentru marketeri. Pînă acum adeseori ignorate, din cauza lipsei de abilități de mînuire a bazelor de date mari, se efectuau multe lacune și lipse de concluzii importante cu privire la profilul consumatorilor. Al doilea deceniu al secolului XXI a adus multe instrumente capabile să organizeze eficient bazele de date, făcînd analiza acestora mult mai ușoară. Astfel, datele analitice vor servi mult mai des la fundamentarea deciziilor de marketing.
Exploatarea mediului online
Marketerii care au fost prea leneși să pășească în mediul online deja sunt în pragul de a rămîne complet în urma tendințelor în domeniu. Numărul persoanelor care își petrec timpul online, interacționînd nemijlocit cu o sumedenie de plasări de produse online a crescut simțitor în ultimii ani. Multe decizii de cumpărături se formează și se iau online.
Conținutul video se află în top
Consumatorii tineri preferă conținuturile video livrate prin canale convenționale sau mai puțin convenționale. Drept dovadă servește apariția a numeroase platforme online destinate plasării exclusive de video. Pe multe din ele marketerii plasează în centrul atenției consumatori obișnuiți, făcînd din experiențele lor povești populare.
Conținutul rămîne rege
Este o regulă veche care rămîne valabilă. Fără a neglija importanța unui conținut bun, în vizor vor intra persoanele cu rol de influențare, persoane capabile să construiască și povestească istorii despre experiențe de utilizare a produselor/serviciilor vîndute, menținînd un dialog permanent cu consumatorii.
În concluzie, putem afirma că evoluțiile recente în domeniul marketingului au sporit ponderea atribuită acestuia în realizarea rezultatelor propuse de către companii. Astăzi, performațele vînzărilor sunt văzute ca un rezultat al corectitudinii și eficacității strategiilor de marketing aplicate. Investirea în relațiile cu consumatorii a avut un impact semnificativ asupra modificării comportamentului decizional al acestora. Oceanele albastre și vacile mov devin o normalitate printre afacerile orientate pe termen lung. Preocupările de marketing s-au reorientat de la studierea vînzărilor la studierea produsului și caracteristicilor necesare ca acesta să satisfacă nevoile consumatorilor, cele din urmă fiind la fel incluse în vizorul marketerilor.
Activitatea de marketing a devenit parte integră și omniprezentă în toate domeniile înglobate de o afacere, iar recunoașterea marketingului ca activitate cheie și pilon al strategiei organizaționale a făcut ca efectele acestuia să aducă roade considerabile afacerilor.
1.2 Particularități ale practicilor de marketing utilizate în industria tutunului
În anul 2014, 21% din populația lumii cu vîrsta mai mare de 15 ani consuma articole din tutun. Ponderea bărbaților care fumează era de 5 ori mai mare decît cea a femeilor – 36% versus 7% respectiv. Zona Pacificului de Vest are cea mai înaltă rată a bărbaților fumători – 48% din toți bărbații, cît despre femei – cea mai mare rată este înregistrată în Europa – 19%. Printre adolescenți, incidența cea mai mare a fumatului este înregistrată în regiunea Americilor de Nord și Sud – 14%.
Figura 1.2. Piața mondială de țigarete: ratele istorice ale volumului și valorii de țigarete vîndute, 2000-2014
Sursa: elaborat de autor în baza raportului Euromonitor International, 2014
Avem un produs consumat de o cincime din populația planetei, un produs răspîndit, cunoscut, variat, care necesită investiții de marketing ca oricare alt produs de larg consum. Anual se vînd peste 5,5 trln. de țigarete, adică peste 275 mlrd. pachete de țigări, adică peste 750 mln. de pachete de țigări pe zi, cu o valoare de aproape 7,5 trln. USD anual.
Vînzările se află în declin ușor în statele dezvoltate, în special în Europa, pe cînd consumul crește în țările din lumea a treia din Asia și Africa. În top 5 națiuni care consumă cele mai multe produse din tutun se află China, Rusia, SUA, Japonia și Indonezia. Toate împreună fac 63% din volumul total de țigarete vîndute în 2014.
Industria tutunului este considerată a fi unul din domeniile care investește cele mai mari sume în publicitate în lume. Conform unor studii, cele mai mari bugete de promovare în Statele Unite ale Americii sunt cheltuite de companiile din industria tutunului. Această realitate vine în primul rînd din posibilitatea financiară a companiilor de a ceda astfel de bugete pe promovare, iar în al doilea rînd din cauza concurenței acerbe în domeniu și obligațiunea de a investi în canale de promovare permise pentru articolele din tutun, cele accesibile fiind și cele mai scumpe. Pe de altă parte, avem revolta opiniei publice și condamnarea campaniilor de publicitate organizate de companiile din industria tutunului, așa cum este considerat că acestea sunt atractive și pentru minori.
Trebuie menționat faptul că în industria tutunului, marketingul apare doar la etapa finală, de lansare a produsului pe piață. Industria tutunului, însă, înglobează multe alte activități premergătoare lansării produselor pe piață – cultivarea, culegerea, prelucrarea postrecoltare a tutunului, prelucrarea industrială a tutunului, fermentarea, fabricarea produselor din tutun, controlul calității și al conformității tutunului, ambalarea și etichetarea produselor din tutun, importul produselor din tutun. La toate aceste etape implicarea departamentului marketing din punct de vedere al comunicării și promovării este minimă. În schimb, multe resurse sunt alocate pentru selectarea amestecului de tutun necesar pentru produsul dorit, alegerea foilor de tutun, a filtrelor necesare pentru a conferi careva caracteristici țigaretelor, elaborarea design-ului pachetului și testării acestuia printre fumătorii țintă, stabilirea prețului potrivit, testarea produsului obținut.
Departamentele marketing din cadrul companiilor de tutun dedică mult timp cercetărilor de piață și analizei permanente a vînzărilor. Produsele din tutun sunt produse a căror cotă de piață fluctuează ușor între careva limite. Pe majoritatea piețelor din lume, oferta de produse din tutun este foarte variată, iar consumatorul foarte sensibil la preț și la modificările produselor. Astfel, companiile deseori declanșează războaie de preț, pentru a acumula cotă de piață rapid. Este o provocare permanentă a departamentului marketing să comunice, pe lîngă un preț rezonabil și avantajos, caracteristici care pun în valoare produsul față de altele.
Ca și întreaga știință marketing, care în ultimii ani s-a deplasat pe teritoriul digitalului și sentimentelor, companiile de tutun încearcă, prin campanile lor de marketing să trezească careva emoții plăcute consumatorilor și să le propună participarea în careva activități bazate pe ultimile tehnologii existente, gen Google Glass, Oculus Rift, Augmented Reality, ș.a.
Campaniile de marketing ale celor mai cunoscute branduri de țigarete din întreaga lume urmează ghiduri stricte de comunicare și componente vizuale pentru toate țările lumii. Aceste ghiduri asigură o comunicare consistentă a valorilor mărcilor și o identitate vizuală unică pe întregul glob. Desigur fiecare componentă a ghidurilor propuse spre utilizare global poate fi adaptată specificului pieții, culturii acesteia, profilului de consumatori care aleg acea marcă în țara respectivă.
La crearea marilor campanii de marketing, marketerilor din industria tutunului le vin în ajutor marile agenții creative din lume ca Leo Burnett, Ogilvy, JWT, ș.a. Acestea, fiind familiarizate cu problemele și oportunitățile unei mărci pe o piață, cu strategia generală a evoluției mărcii, cu istoricul ei de performanță și comunicare pe piață, și nu în ultimul rînd cu scopurile campaniei care urmează a fi create, ajută în compilarea unei idei unice de promovare, care cuprinde toate dimensiunile cerute: vizibilitate în diferite canale, comunicare cu consumatorii în diferite locații, crearea de BTL-uri, dezvoltarea componentelor digitale pentru participarea consumatorilor, etc.
În mare parte, activitățile de marketing desfășurate de departamentele respective ale companiilor de tutun urmează tactici generale standarde: studierea consumatorului, prospectarea pieței, testarea produselor, construirea obiectivelor și strategiilor pentru fiecare brand, crearea și lansarea campaniilor, urmărirea rezultatelor, însă, provocarea cea mai mare este că toate aceste activități sunt realizate pentru un produs extrem de dificil de comunicat, din cauza barierelor impuse de guverne și organizații implicate în combaterea fumatului.
Organizarea cercetărilor de piață este, probabil, activitatea de marketing care întîmpină cele mai puține piedici în derularea acestora. Cercetări cantitative și calitative sunt petrecute pentru prospectarea pieței și studierea comportamentului și preferințelor consumatorilor. Un instrument în acest sens este un studiu amplu numit General Consumer Tracking Survey, în care un eșantion mare de persoane răspunde la o listă impunătoare de întrebări care acoperă diverse dimensiuni: profilul consumatorului – vîrstă, sex, domeniu de activitate, venit mediu, tipul locuinței, consum mediu de țigarete pe zi, marcă preferată, mărci ocazionale, locații preferate la achiziția țigaretelor; și analiza percepției de către consumatori a principalelor mărci de țigarete după mai multe criterii – care este imaginea acestora în viziunea lor, cît de corect este setat prețul, ce campanii de promovare își amintesc, cît de dispuși sunt să încerce o marcă sau alta. Acest studiu, realizat la 1-2 ani, crează o imagine de ansamblu a consumatorilor și produselor pe piață, iar evoluția rezultatelor de la un an la altul, scoate în evidență și impactul campaniilor de marketing asupra consumatorilor și percepțiilor lor.
Cercetările cantitative sunt în mare parte organizate pentru a fi la curent cu rezultatele brandurilor. Acestea cel mai des colectează așa indicatori ca: ponderea prezenței unei mărci în punctele de vînzări vizitate, frecvența lipsei de stocuri pentru fiecare produs, vînzările lunare a ficărui produs, prețul mediu, toate acestea fiind măsurate pe diferite regiuni, orașe, canale acoperite. Fluctuațiile vînzărilor produselor analizate sunt în primul rînd un barometru al situației pe piață în ficare lună și servesc drept punct de plecare pentru realizarea unor pași care ar susține sau diminua un trend identificat.
Cercetările tematice sunt cel mai des organizate înaintea lansării sau schimbării unui produs. Așa cum investițiile în lansarea unui nou produs sau modificarea unui produs cu cotă de piață mare sunt destul de înalte și riscul de a nu reuși o performanță dorită pe o piață aglomerată de produse din tutun este sporit, cercetările în format focus grup sunt cele mai binevenite. Potențialilor consumatori le este oferită posibilitatea să evalueze pozițiile curente ale produsului cercetat și concurenților acestuia pe piață. Aceștia pot evalua cîteva design-uri de ambalaj propuse și motiva alegerea. La fel, pot fi propuse spre testare cîteva prototipuri de țigarete cu diferite caracteristici, pentru a determina preferințele fumătorilor țintă. Dacă există cîteva modele vizuale ale campaniei de promovare și mesaje a fi utilizate, și acestea se pot bucura de evaluarea fumătorilor. Foarte des, percepția marketerilor poate să nu coincidă cu cea a consumatorilor, iar ceea ce se dorește a fi transmis sau comunicat poate fi total diferit perceput de către consumator. Testările prealabile ale tuturor componentelor unei campanii de marketing, de la conceptul produsului pînă la mesajele de comunicare oferă mai multe șanse de izbîndă dacă sunt trecute prin prisma gîndirii consumatorului țintă.
Înaintea lansării unei campanii de marketing, este revizuit mixul de marketing potrivit pentru fiecare situație. În primul rînd avem produsul care a fost conceput conform necesităților consumatorilor, într-un ambalaj înțeles și plăcut de consumatori. Acestui produs i-a fost atribuit un preț cu scopul plasării într-un anumit segment de preț pe piață, care efectiv îi definește concurența la acel punct de preț. Prețul trebuie să aibă și o justificare din punct de vedere al caracteristicilor și valorii conținute de produs, dar și a prestigiului mărcii lansate. În dependență de primele două componente ale mixului de marketing, se decide și plasarea produsului – în ce canale, în ce cantitate, la ce prioritate ca volum ocupat de comunicare. Se aleg punctele de vînzări în care cel mai des sunt întîlniți fumătorii țintă sau unde cel mai bine sunt vîndute mărcile concurente, pentru a avea potențial de creștere. Momentul plasării este iarăși o dimensiune care este analizată înaintea lansării. Toate comunicările de produs se efectuează cu o oarecare frecvență, pentru a reuși promovarea tuturor brandurilor dorite pe parcursul unui an. La fel, așa cum adeseori ciclurile de comunicare a produselor din tutun se întîmplă în perechi, sunt selectate două campanii care pot fi logic combinate, diferențiate, comunicate la diferite scare și focusate pe careva canale-cheie. Componenta promovare – cea mai vizibilă și oarecum decisivă în toată campania, va întruni valorile și ideile ce se doresc a fi comunicate de către marcă.
Este de menționat faptul că din momentul inițierii ideii de produs și pînă la lansarea lui pe piață, susținută de o campanie de promovare, trec de la 12 la 18 luni. Procesul de testare a tuturor componentelor mixului de marketing poate prelungi acest termen cu încă 3-6 luni. Elaborarea campaniei de promovare și producerea tuturor materialelor necesare ocupă cel puțin 6 luni pînă la lansarea produsului. Este un termen lung, în care variate turbulențe ale pieței pot intervini și schimba conjunctura de lansare a produsului, de aceea, o altă misiune a marketerilor este să poată anticipa diferite scenarii posibile și să pregătească planuri de acțiuni pentru ajustarea campaniilor de promovare, în funcție de noua imagine a pieței.
Setul utilizat de instrumente de comunicare într-o campanie de promovare poate fi variat – materiale comunicaționale printate, construcții iluminate, comunicare cu consumatorii prin intermediul hostess în canalele Retail și HoReCaDi, organizarea evenimentelor de lansare sau prezența la evenimente cu vizibilitate și comunicare cu consumatorii, platforme online de interacțiune cu consumatorii, etc. În ultimii ani, companiile din industria tutunului au început a face accent, în materialele comunicaționale, pe seturi de emoții și trăiri pe care le aduce alegerea unei mărci. Se încearcă, iarăși, crearea sentimentului de apartenență la o comunitate care împărtășește aceleași valori, activități, mod de viață. La fel, integrarea noilor tehnologii în modurile de comunicare cu consumatorii tind să sporească atractivitatea și să demonstreze alegerea progresului în tot ceea ce ține de produs și comunicarea acestuia.
O altă ramură de marketing exploatată de actorii industriei tutunului este sponsorizarea evenimentelor sportive și plasarea produsului la aceste evenimente. Este bine cunoscută prezența brandului Marlboro la întrecerile Formula 1. Acoperirea și mediatizarea este mare, este un loc care face cunoscută marca la rang internațional, este o asociere cu careva valori și emoții pe care le împărtășesc tipul de sport și marca de țigarete.
Pînă la urmă, întreg setul de instrumente de comunicare ales va fi dictat de normele legale impuse pe fiecare piață. Arena de desfășurare a campaniilor de publicitate la articolele din tutun a fost strîmtorată pe parcursul ultimului deceniu în mai multe țări europene, dar și asiatice.
Figura 1.3. Mediile libere de fumul de țigară, 2014
Sursa: Organizația Mondială a Sănătății, statistici ale sănătății, 2014
Pe hartă este indicat în ce măsură fiecare țară a implementat interzicerea fumatului în spațiile publice. Analiza este efectuată de Organizația Mondială a Sănătății și observăm că cele mai mari teritorii susțin prezența mediilor fără fum de țiagară.
Una din țările cu cele mai stricte legi împotriva fumatului este Australia. Aceasta a interzis chiar și aplicarea unor elemente de design pe pachetele de țigări. Conform legislației, din 2013 pe piață sunt prezente în vînzare pachete de țigări în formă standard și doar de culoare măslinie, cu avertismente despre dauna fumatului. Prin această acțiune, guvernul Australiei și-a propus transformarea fumatului într-o obișnuință deloc glamuroasă și interesantă. Reacția companiilor de tutun a luat forma argumentelor că aceste metode distrug valoarea mărcilor și violează drepturile la proprietatea intelectuală.
În Marea Britanie este interzisă publicitatea articolelor din tutun din 2003, iar doi ani mai tîrziu au fost interzise și sponsorizările diferitor evenimente venite din partea companiilor din industria tutunului. Recent a fost interzisă și afișarea în vitrină a pachetelor de țigări și se lucrează și la implementarea pachetelor unice, ca în Australia.
În Arabia Saudită și Canada fumatul este interzis în toate locurile publice, în special s-a luptat pentru interzicerea fumatului și în mașinile personale, atunci cînd acolo se află copii și adolescenți.
În 2004 Bhutanul a devenit prima țară care interzis vînzarea articolelor din tutun, pedepsind aspru și contrabanda de tutun. Costa Rica aplică din 2012 interzicerile de fumat în spațiile publice, chiar și amenajarea spațiilor destinate fumatului. În multe din țări campaniile anti-tutun sunt susținute de organizațiile non-guvernamentale și cursurile de educație în școli, astfel sensibilizînd opinia publică cu privire la efectele pe care le are fumatul asupra organismului uman și afecțiunile care pot fi provocate chiar și de fumatul pasiv.
Cu toate acestea, companiile din industria tutunului încă în anul 1998 au luat decizia de a nu targheta, prin acțiuni directe sau indirecte, tinerii în campaniile lor de publicitate. Mai mult decît atît, toate comunicările campaniilor vizează doar fumătorii, deci consumatorii curenți ai produselor din tutun, și nu nefumătorii. Recrutarea noilor consumatori din rîndul nefumătorilor nu este un obiectiv al companiilor din industria tutunului.
Figura 1.4. Cheltuielile de promovare suportate de companiile de tutun, 1998-2012 (mlrd USD)
Sursa: Raportul Federal Trade Commission for Cigarettes and Smokeless 2012, 2015
Comisia federală de comerț din Statele Unite ale Americii urmărește, din anul 1970, cheltuielile companiilor de tutun pentru promovarea mărcilor lor. Astfel, în anul 2003 a fost înregistrat un record de 15,4 mlrd USD – cheltuieli cumulative de promovare ale companiilor din industria tutunului în SUA. După 2003, această cifră a cunoscut o tendință de descreștere, fiind influențată de impunerea treptată a interzicerilor de promovare în diferite canale. În anul 2012, cheltuielile de publicitate au cunoscut o creștere (9,6 mlrd. USD, ceea ce echivalează cu 228 USD pe cap de fumător), datorită deschiderii unei noi ramuri de către liderii din industria tutunului, și anume lansarea pe piață a produselor de tutun fără ardere.
Companiile de tutun, realizînd care este impactul negativ al țigărilor convenționale asupra sănătății, depun eforturi în dezvoltarea produselor de nouă generație, cu risc redus asupra sănătății. În acest context, marile companii de tutun – Philip Morris International, Japan Tobacco International și British American Tobacco au creat, după mulți ani de cercetări de laborator, cîteva tipuri noi de dispozitive pentru fumat, care au la bază aceeași idee – tutunul nu mai este ars, ci încălzit la o temperatură foarte mare. Astăzi, prototipe de aceste produse au fost lansate în cîteva țări ca Italia, Elveția, Japonia, Statele Unite ale Americii, România, Ucraina, iar companiile sunt în așteptarea confirmării de la laboratoarele naționale că aceste produse au într-adevăr un impact negativ mai redus asupra sănătății fumătorilor. Aceste tendințe au făcut ca vînzările țigaretelor convenționale să cunoască un declin din 2012, în favoarea produselor de nouă generație. Companiile de tutun prognozează că în următoarele două decenii produsele noi vor înlocui treptat țigaretele obișnuite pe care le cunoaștem.
Acest fenomen va avea un impact schimbător asupra activităților departamentelor de marketing. În primul rînd, noutatea va fi comunicarea riscului redus de îmbolnăvire provocat de noile produse, și nu într-un mod propagandist care ar mări incidența fumatului, ci cu acuratețe și tact. În al doilea rînd, așa cum merge vorba despre dispozitive electronice, se vor adăuga cîteva ramuri responsabile de serviciile post-vînzare, repararea echipamentelor, instruirea clienților cu referire la modul de utilizare al dispozitivului, asistarea non-stop în caz de întrebări. La fel, noul produs va fi cel puțin pentru perioada de început, lansat în show-room-uri speciale, dedicate acestor dispozitive – este o nouă misiune a marketingului să participe la crearea unui punct de vînzare, la crearea conceptului amenajării acestuia, la instruirea personalului a cărui loc de muncă va deveni această locație. Sunt cîteva dintre noile responsabilități care vor completa misiunea departamentelor de marketing. Cu siguranță unele necesități și completări vor apărea nemijlocit în momentul lucrului cu noul produs, așa cum din mers se vor depista noi necesități de îmbunătățire a proceselor și noi idei de realizare a obiectivelor ambițioase propuse.
Marketerii din industria tutunului continuă să demonstreze că campaniile de promovare pe care le derulează sunt menite să sporească loialitatea fumătorilor față de marca preferată, și nu să convingă tinerii nefumători să înceapă a fuma. Studiile arată că o primă decizie de a începe fumatul este influențată de cercul de prieteni, obișnuințele din familie și nu de o publicitate văzută într-un punct de vînzare, la televizor sau afară. Companiile de tutun nu neagă impactul negativ pe care îl are fumatul asupra sănătății, dar nu susțin ideea de a instala bariere de comunicare a unui produs legal, ales și consumat de adulți.
Un element al mixului de marketing – prețul, este și el parțial în mîinile oficialilor țării, așa cum țigaretele sunt produse care cad sub incidența accizelor. Tendința guvernelor este desigur mărirea progresivă a accizelor în fiecare an, cu scopul combaterii viciului fumatului. În unele țări se impun și prețuri minime pentru produsele de tutun, care au dus la o omogenizare a pieței din punct de vedere a prețurilor – diferența de preț între țigaretele cele mai ieftine și cele mai scumpe a devenit foarte mică. Aceste fenomene crează noi provocări pentru marketerii din industria tutunului, așa cum toate mărcile, indiferent de istoricul lor și poziționarea lor trecută, într-o bună zi sunt puse pe același cîntar din punct de vedere al prețului. Companiile de tutun care activează pe piețele din Uniunea Europeană au fost supuse acestei provocări, iar campaniile de marketing și obiectivele strategice ale mărcilor de țigarete au suferit ajustări. În oricare din situații, controlul asupra prețurilor nu se află în mîinile companiilor din industria tutunului, și nici a pieței. Prețul minim pe care îl poate avea un produs, cu taxa de acciz aplicată și marja de profit a companiei egală cu zero constituie punctul de plecare în stabilirea prețului de vînzare a produsului, misiune dezbătută de departmentul marketing – care vine cu strategia de poziționare a produsului pe piață, în dependență de numeroși factori și analize efectuate, și departamentul financiar, care propune marjele de profit rezonabile care ar permite companiei să își continue activitatea.
Fiind presată de restricțiile legislative și limitarea tot mai răspîndită a comunicării și interacțiunii cu consumatorii, industria tutunului a început să investească mai mult în relațiile cu vînzătorii și partenerii comerciali. Aceștia sunt antrenați în diferite programe de cunoaștere a mărcilor de tutun, avînd potențialul să devină adevărați ambasadori ai companiilor de tutun. Desigur motivați cu ajutorul diferitor programe de loializare și remunerare, vînzătorii și partenerii comerciali ajung să cunoască primii toate noutățile mărcilor, devenind specialiști în produsele din tutun. În relația cumpărător – vînzător, cel din urmă are autoritatea și îi este oferită încrederea de a recomanda un produs bun. Astfel, în mîinile vînzătorilor deseori se află cheia performanței unor mărci. Fiind suficient de cointeresați de către o companie sau alta, vînzătorii ajută unele mărci să devină mai cunoscute și mai credibile în ochii consumatorilor. Dar chiar și această tehnică de marketing poate deveni tot mai puțin practicată din cauza diminuării numărului puctelor de vînzare în care activează un vînzător. În țările europene produsele din tutun sunt preponderent vîndute prin intermediul aparatelor, iar la un supermarket cu deservire proprie consumatorul nu mai ajunge să interacționeze cu un vînzător.
Modificările ambalajului, antrenate de mărirea avertismentelor despre dauna fumatului, reformulează și ele lejer activitățile marketerilor. Acum, pe spații mult mai limitate, creatorii de design trebuie să transmită o identitate vizuală memorabilă a brandului. Acest lucru trebuie înfăptuit cu multă iscusință, pentru că pe unele piețe acestea vor fi ultimile particularități ale mărcilor care vor rămîne în memoria consumatorilor o dată ce vor fi introduse pachetele standardizate, de o culoare și cu un font similar în scrierea numelor de mărci. Așadar, această preocupare a departamentului marketing într-o companie din industria tutunului poate dispărea treptat, țară după țară, cu atît fiind actualmente mai mare presiunea asupra specialiștilor în design de ambalaje să creeze logouri și elemente de design memorabile pentru mărcile de țigarete.
Așadar, provocările mediului instituțional dictate industriei tutunului vor face munca marketerilor din domeniu și mai creativă și inventivă. Marketingul fiind mereu în ascensiune și dezvoltare, va oferi noi tehnici și metode de a comunica orice produs, în orice circumstanțe. Ca și alte afaceri, industria tutunului va avea de identificat metode eficiente de stabilire a unei relații de lungă durată cu cele mai de valoare active ale companiei – consumatorii produselor acesteia. Agilitatea cu care departamentele marketing vor răspunde la realitatea schimbătoare va influența parcursul comunicării cu consumatorii. Viteza, direcția și magnitudinea cu care se impun noi restricții vînzărilor și promovărilor articolelor din tutun sunt larg discutate, dar încă nu este cert dacă aceste acțiuni vor face într-un final o bună parte a activităților de marketing în industria tutunului – cea de promovare și comunicare – să dispară sau nu. Metodele vechi de planificare a unei campanii și execuția acestora suferă deja schimbări majore an de an în domeniul dat, fiecare exercițiu nou aducînd lecții, învățăminte și idei noi pentru ciclurile viitoare. Cu siguranță se vor testa noi metode și canale de comunicare și menținere a relațiilor cu consumatorii, iar dacă această necesitate va veni din ambele părți, acestea vor fi mai ușor de implementat și validat. Cînd vine vorba despre produsele din tutun, nu poate fi aplicat conceptul de “crează un mit și vinde-l“, căci companiile din industria tutunului niciodată nu au negat impactul distrugător asupra sănătății. Indiferent de conjunctura viitoare a pieței mondiale de tutun și de tipologia produselor vîndute, se va asigura o continuitate a principiului “găsește adevărul și arată-l tuturor“, fiindcă suntem martorii unui secol în care informația este cu ușurință găsită și verificată.
II. DEZVOLTAREA ȘI ANALIZA STRATEGICĂ A INDUSTRIEI TUTUNULUI ÎN REPUBLICA MOLDOVA
Structura și evoluția industriei tutunului pe piața Republicii Moldova. Factorii de influență
Republica Moldova rămîne a fi o țară cu îndeletniciri preponderent agrare, unde aproape jumătate din populație muncește în sectorul primar al industriei – agricultura, combinat cu cel secundar, în special industriile de prelucrare a materiilor prime provenite din agricultură.
Cea mai importantă pondere a produselor moldovenești revine fructelor, legumelor, vinului și tutunului. În ultimii ani însă, datorită investițiilor străine, a crescut producerea și exportul cablajelor, echipamentelor și componentelor electronice pentru automobile.
Structura producției agricole în Moldova – cea de origine vegetală și cea de origine animală, rămîne stabilă, cu un raport de 70% și 30%, respectiv.
Figura 2.1. Structura producției agricole pe ramuri (toate tipurile de gospodării), 2005 – 2014, %
Sursa: elaborat de autor în baza datelor statistice disponibile pe www.statistica.md
În Republica Moldova, tutunul rămîne o cultură tradițională, în pofida ponderii foarte mici pe care o are în totalul producției vegetale și trendului descrescător pe parcursul ultimilor ani.
Tabelul 2.2.
Structura producției agricole pe ramuri (toate tipurile de gospodării), %, 2011 – 2014
Sursa: elaborat de autor în baza datelor statistice disponibile pe www.statistica.md
Din anul 2011 pînă în 2014, ponderea culturii tutunului în producția agricolă totală a scăzut de la 0.5% pînă la 0.1%.
Potrivit datelor Biroului Național de Statistică, suprafața cultivată cu tutun în Republica Moldova este în continuă scădere. În anul 2013 s-a înregistrat cea mai bruscă reducere a suprafețelor cultivate cu tutun – doar 1000 ha, ceea ce reprezenta o scădere cu 50% față de anul precedent. În termeni ai volumului producției, în 2013 s-a produs o cantitate de 2000 t de tutun, față de producția de 3000 t din 2012. În 2014 trendul descrescător a fost continuat, producția scăzînd cu încă 39.9% față de 2013. Acest lucru este confirmat de liderul Asociației procesatorilor de tutun din Republica Moldova, Serafim Terenti, care afirmă că sectorul cultivării tutunului se confruntă cu o criză profundă, ramura fiind amenințată cu dispariția acesteia în termen mediu.
Din anul 2000, cel mai mare producător autohton de articole de tutun din țară – compania Tutun CTC – nu mai achiziționează tutun de la producătorii locali, demarînd, astfel, începutul crizei. Acum, Tutun CTC acordă preferință tutunului crescut în țări străine, preponderent în China, și își motivează alegerea invocînd calitatea joasă a tutunului crescut local.
În anul 2014, activau doar aproximativ 80 de companii care produceau tutun, în comparație cu aproape 600 de companii active în acest sector în anul 2000 în Republica Moldova. Cei rămași își concentrează eforturile pentru a primi contracte de export al tutunului în țări străine. La momentul de față, cei mai mari importatori ai tutunului moldovenesc sunt Rusia și Polonia. Sectorul cultivării tutunului nu se bucură de suport din partea statului, așa cum poziția socială este cea de combatere a fumatului. Subvenționarea producătorilor de tutun nu este prevăzută, așa cum țara urmeză modelele țărilor europene care au implementat cele mai stricte metode în lupta împotriva fumatului.
În conformitate cu programele de dezvoltare și revitalizare a ramurii tutunului în anii 1998-2010 în ramură s-au estimat a fi necesare investiții în mărime de cca 500-600 mln lei. Din cele puține realizate pot fi menționate construirea complexelor de prelucrare post-recoltare, fermentare și manipulare a tutunului de către firme private și instalarea unei linii noi de producere a amestecului de tutun și a țigaretelor la SA „Tutun-CTC”, ceea ce a oferit posibilitatea producerii țigaretelor conform standardelor internaționale. Cel mai puțin au beneficiat de investiții întreprinderile din industria tutunului, în capitalul social al căruia statul deține peste 90% din acțiuni.
Cu toate acestea volumele importate de țigarete produse în Republica Moldova cresc, în detrimentul producției locale. Expertul economic Viorel Chivriga, a spus că în industria tutunului din Republica Moldova trebuie să fie o corelație între preț și calitate, care „în prezent este dubioasă, ceea ce afectează imaginea industriei și reduce volumul produselor de tutun comercializate pe piață”. Ministerul Economiei a anunțat că pe parcursul ultimilor ani, descreșterea producției de tutun a fost determinată de micșorarea producției la combinatul de tutun din Chișinău. Situația respectivă a fost creată în urma majorării accizelor la produsele de tutun pe piața locală, ce a determinat majorarea producției de import în fiecare an. Astfel, potrivit datelor Biroului Național de Statistică, în primul trimestru al anului 2012 s-a atestat cea mai drastică scădere în ramura producerii din industria tutunului – fabricarea produselor din tutun s-a redus cu 57,9% sau cu 115,1 milioane de lei. Acest trend a rămas neschimbat pînă în perioada actuală. În anul 2014 fabricarea produselor din tutun s-a redus cu 70% față de 2013, arată Biroul Național de Statistică.
Figura 2.3. Evoluția ratelor accizelor pentru țigări, 2008 – 2015
Sursa: elaborat de autor în baza edițiilor Monitorului Oficial, 2008 – 2015
De la 1 ianuarie 2014 accizele aplicate țiageretelor cunosc o creștere progresivă. În 2014 țigările s-au scumpit în medie cu 10-15% după ce accizele la țigările cu filtru au fost majorate prin decizia Parlamentului de la 45 până la 75 de lei pentru 1000 de țigări, și nu până la 50 de lei, cum preconizase anterior Guvernul, plus 24% din valoarea acestora. În anul 2015, partea specifică a accizelor pentru țigarete a crescut de la 75 lei la 200 lei pentru 1000 de țigarete cu filtru, în timp ce partea ad-valorem a coborît la 18% din valoarea țigaretelor. Astfel, la momentul de față, ponderea accizelor în prețul de comercializare a țigaretelor pe piață variază în jurul valorii de 30%. Pînă în anul 2020, Ministerul Finanțelor intenționează să continue creșterea agresivă a cotei accizelor pentru articolele din tutun, pentru a ajunge la nivelul aplicat de țările europene. Spre exemplu în Ucraina, valoarea totală minimă a accizelor pentru 2016 la țigarete este de aproximativ 15.2 Euro pe 1000 de țiagerete, în România, peste 90 Euro, în timp ce în Moldova se planifică doar 11 Euro per 1000 de țigarete cu filtru și 2.6 Euro pentru cele fără filtru [38]. În acest sens, autoritățile locale mai au un drum lung pînă la aplicarea normelor instituite în Uniunea Europeană cu privire la taxarea articolelor din tutun.
Figura 2.4. Structura importurilor și exporturilor Republicii Moldova, 2015, %
Sursa: elaborat de autor în baza datelor statistice disponibile pe www.statistica.md
Cu toate acestea, tutunul, combinat cu băuturile, ocupă un loc însemnat în structura exporturilor – 8,5% în anul 2015. În structua importurilor, această categorie atinge doar 2,5% în 2015.
Cel mai important actor autohton din industria tutunului rămîne Societatea pe Acțiuni "TUTUN-CTC", înființată în anul 1924, în baza unei mici manufacturi de producere a țigărilor. După al doilea război mondial pe acest teritoriu s-a creat o întreprindere mixtă: un atelier de fermentare a tutunului și o secție de fabricare a țigaretelor. Peste 20 ani, în anul 1966, s-a dat în exploatare Fabrica de fermentare cu capacitatea anuală de 10 mii tone tutun. În anul 1977 se finalizează modernizarea Fabricii de țigarete, în urma căreia capacitatea de producere a crescut până la 9 mlrd. țigarete.
Este de remarcat faptul că în anii 70-80 ai secolului trecut, Combinatul de Tutun din Chișinău a intrat în numărul celor mai productive întreprinderi din industria tutunului a fostei Uniuni Sovietice și a Europei de Est. Tot în această perioadă, fabrica începe a importa și prelucra noi soiuri de tutun, de tip american, lansînd linii tehnologice de stripsare și redraing a tutunului. Aceste utilaje au permis asigurarea unei calități sporite a amestecurilor de tutun pregătite pentru producerea țigaretelor. Compania "TUTUN-CTC" are organizat în incinta fabricii și un laborator de încercări, acreditat în Sistemul Național, asigurînd, astfel, controlul și înalta calitate a producției întreprinderii. Experiența bogată în domeniu face societatea să rămînă capul industriei tutunului pe plan autohton. "TUTUN-CTC" este unica companie din domeniul producerii articolelor din tutun în Republica Moldova care deține Sistemul de Management Integrat: calitate-mediu-securitate și sănătate în muncă, în baza standardelor internaționale ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, certificat atât de Organul Național de Certificare, cît și de Compania română SRAC și Compania engleză IQNet. Acest Sistem a permis extinderea, în termene destul de restrînse, atît a sortimentului de producție cît și sporirea calității acesteia. Succesul "TUTUN-CTC" în domeniul calității este confirmat de medaliile și distincțiile obținute la expozițiile și forurile internaționale.
Actualmente, portofoliul "TUTUN-CTC" include cca. 25 branduri de țigarete bine cunoscute în Republica Moldova, care dețin împreună o cotă de piață de aproximativ 11.2% în luna februarie 2016. Acum 10 ani în urmă, țigaretele moldoveneși dețineau aproape 50% din piață. Ultimii ani au arătat intensificarea activităților companiilor străine, care au introdus pe piață numeroase branduri cu renume internațional, în segmentul de preț ieftin, ceea ce a inversat preferințele consumatorilor în favoarea mărcilor străine.
Internaționalizarea tuturor proceselor și aspectelor vieții în secolul XXI, a făcut lumea să împrumute trenduri și să descopere produse noi în afara hotarelor țării. Astfel, au devenit rapid populare mărcile de țigarete – lideri pe piața mondială a articolelor din tutun.
În Republica Moldova sunt prezente toate companiile-lider din industria tutunului pe plan mondial. În ultimul deceniu al secolului trecut, în Chișinău au fost deschise reprezentanțele companiilor Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International, Imperial Tobacco. Tot în această perioadă încep campaniile de marketing ale brandurilor de tutun internaționale, ceea ce a inversat alegerile consumatorilor în favoarea mărcilor recunoscute mondial. Dar prezența companiilor internaționale de tutun pe piața locală nu s-a soldat doar cu intensificarea comunicărilor de marketing a țigaretelor importate de către acestea. În primul rînd au fost create numeroase locuri de muncă în companii prestigioase cu profil internațional, au fost dezvoltate căi logistice care au sporit considerabil experiența distribuitorilor și altor parteneri cu care au început a colabora aceste companii, și nu în ultimul rînd a fost stabilit un dialog între companiile date și structurile de stat, pentru a menține o evoluție logică a inițiativelor legislative care regulează industria tutunului în Moldova. Companiile internaționale de tutun au fost primele care au deschis departamente de Corporate Affairs în Moldova, care stabilesc legături directe cu autoritățile guvernamentale, țin relația cu presa, se ocupă de brandul corporațiilor. Practic, meseria acestora a devenit să găsească rezolvări tuturor problemelor care ar putea sa apară, nu neapărat al celor care au apărut deja.
Figura 2.5. Cota de piață a companiilor din industria tutunului în Moldova, Februarie 2016, %
Sursa: elaborat de autor în baza raportului Retail Zoom
Philip Morris International este compania cu cele mai înalte vînzări de țigarete în Republica Moldova. Cota de piață a acesteia în Februarie 2016 a constituit 32.2%. Avînd un portofoliu de mărci diversificat ca preț și caracteristici, compania reușește să-și păstreze prima poziție pe piață deja de aproape 10 ani. Reprezentanța Philip Morris International în Moldova este și compania în baza datelor căreia este realizată lucrarea de față.
Philip Morris International Inc (PMI) este principala companie internațională de tutun, lider pe piața mondială, cu șapte dintre primele 15 branduri internaționale din lume, inclusiv Marlboro – cel mai bine vîndut brand de țigări din lume.
Scopul companiei este de a oferi fumătorilor adulți produse inovatoare, de înaltă calitate, de a genera randamente superioare pentru acționari și de a reduce daunele cauzate de fumat dezvoltîndu-și afacerile în mod durabil și integru.
Pînă la 28 martie 2008, PMI a fost o filială deținută integral de Altria Group Inc, din acel moment însă, compania a devenit independentă, find listată la bursa New York Stock Exchange (simbol ticker "PM").
Mărcile internaționale și locale ale companiei sunt vîndute pe mai mult de 180 de piețe. Compania posedă cel mai puternic și cel mai diversificat portofoliu de marcă din industria tutunului, condus de Marlboro – brand-ul numărul unu vîndut la nivel mondial, și L&M – al treilea brand după popularitate. În general, șapte din primele 15 branduri din lume sunt ale companiei PMI.
Alte branduri internaționale lider ale PMI sunt: Merit, Parliament, Virginia Slims, Chesterfield și Philip Morris. Printre brand-urile locale lider ale compamiei pot fi menționate: Sampoerna în Indonezia, Fortune în Filipine, Optima în Rusia și Delicados în Mexic. Pe piața Republicii Moldova brand-ul Nr.1 mulți ani la rînd a fost marca Red&White (actualmente locul 3 cu 8.8% cotă de piață, conform auditului retail din februarie 2016) – marcă locală a companiei PMI.
În 2014, PMI a deținut o cotă estimată la 16,3% din totalul pieței internaționale de țigări, în afara Statelor Unite, sau 28,8%, cu excepția Republicii Populare Chineze și a Statele Unite ale Americii. Anul 2014 a fost al șaptelea an consecutiv în care au fost îndeplinite și chiar depășite cîștigurile per acțiune pe termen mijlociu și lung, atingînd un nivel al creșterii de 10-12%. Acest nivel consistent de două cifre creștere plasează PMI în fruntea tuturor companiilor de produse cu consum înalt la nivel mondial.
Angajații companiei constituie unul principalele puncte forte și cheia succesului companiei. Spectrul divers de forță de muncă angajată pe plan mondial numără mai mult de 91,000 de angajați care vorbesc mai mult de 80 de limbi și provin din toate colțurile lumii. Scopul companiei este de a atrage, motiva și păstra cele mai bune talente la nivel global. Angajații companiei sunt susținuți prin programe de dezvoltare și management ale carierei personale, care evaluează potențialul și recompensează realizările profesionale.
Fumatul provoacă multe boli grave, inclusiv boli cardio-vasculare, cancer pulmonar și emfizemă. Fumătorii sunt mult mai expuși riscului de îmbolnăvire cu una dintre aceste boli decît nefumătorii. În plus, fumatul provoacă dependență și procesul de renunțare la fumat poate fi destul de dificil și anevoios. Scopul companiei este de a reduce efectele negative cauzate de fumat, prin sprijinirea eficientă a dovezilor bazate pe regulamentele cu privire la produsele din tutun și prin investițiile efectuate în dezvoltarea de produse cu potențialul de a reduce riscul de îmbolnăvire cu boli provocate de fumat. Compania lucrează la dezvoltarea produselor care arată, se simt și au gust cît mai apropiat al țigărilor convenționale și care, suportate de dovezi științifice solide, se dovedesc a fi mai puțin dăunătoare decît țigările convenționale.
Compania operează cu integritate și se concentrează pe furnizarea de responsabilitate pe termen lung care ar contribui la o creștere durabilă. Sunt aplicate standarde înalte oriunde este desfășurată activitatea și sunt stabilite obiective clare și măsurabile, care ajută compania în reducerea impactului pe care îl are asupra mediului înconjurător.
De asemenea, sunt sprijinite comunitățile în care trăiesc și lucrează angajații companiei, chiar și în zonele de cultivare a tutunului. Astăzi, programele de contribuții ale companiei au un impact semnificativ pentru mii de oameni din întreaga lume.
Străduindu-se să fie un producător responsabil social, Philip Morris International sprijină o serie de inițiative de caritate în întreaga lume, inclusiv programe în Republica Moldova.
Compania donează peste 25 milioane dolari pe an pentru cauze caritabile în întreaga lume, inclusiv a violenței domestice, locuințe de urgență, educație, combaterea sărăciei extreme, de predare a tehnicilor de agricultură durabilă în Africa, etc.
Filantropia deja a devenit o tradiție pentru compania respectivă, astfel încât viața persoanelor nevoiașe devine mai frumoasă grație contribuției și ajutorului financiar acordat de compania Philip Morris International.
Activitatea de caritate reprezintă o parte componentă a culturii corporative a companiei. Mai mult de 1,8 milioane lei au fost donați de compania Philip Morris International pentru programe de caritate în Republica Moldova, prima inițiativă fiind susținută în 2006. De atunci, în cadrul programelor filantropice, s-a contribuit la restaurarea Centrului de reabilitare pentru copii cu dizabilități locomotorii, la livrarea de seturi cu produse alimentare pentru veteranii de război, s-a acordat ajutor în cadrul unor inițiative educaționale. De asemenea, compania a acordat ajutor operativ statului în lichidarea consecințelor unor calamități naturale. În 2008, în urma ploilor torențiale, compania a acordat circa $74 mii pentru finanțarea proiectului de ajutorare a sinistraților în localitățile care au avut de suferit în urma inundațiilor. Proiectul a inclus două compartimente de bază: ajutor în vaccinarea imediată a copiilor împotriva hepatitei de tip А și susținerea organizațiilor non-guvernamentale în restabilirea infrastructurii în raioanele sinistrate.
În ultimii ani, a devenit o tradiție acordarea de ajutor veteranilor celui de-al Doilea Război Mondial. La realizarea acestei inițiative caritabile a contribuit deasemenea Ministerul Muncii, Protecției Sociale și Familiei. În 2010, acțiunile de binefacere au fost consacrate aniversării a 65-a de la victoria URSS în cel de-al Doilea Război Mondial. Programul a vizat mai mult de 650 de veterani, locuitori ai raioanelor Fălești și Glodeni. În anul 2011, acțiunea a fost desfășurată în raioanele Cahul și Ungheni: peste 430 de veterani au beneficiat de seturi alimentare, iar circa 180 din aceștia au participat la mesele filantropice organizate cu prilejul Zilei Internaționale a Oamenilor în Etate. Pe lângă veteranii de război, seturi alimentare au primit și participanții la acțiunile de lichidare a consecințelor avariei de la Cernobîl.
Activitățile filantropice ale companiei sunt administrate cu aceeași rigurozitate ca și toate celelalte aspecte ale businessului: practic și eficient. Este urmărită realizarea proiectelor și supravegheate direcțiile de aplicare a banilor companiei. Atunci cînd se colaborează cu organizațiile obștești, participînd activ la realizarea proiectelor, compania este foarte atentă la selectarea partenerului pentru implementarea programelor caritabile.
În Republica Moldova, partenerul de încredere al Philip Morris International în realizarea programelor de caritate este Fundația Est-Europeană.
PMI sponsorizează și numeroase evenimente sportive de rang mondial, cum ar fi cursele Formula 1, fotbalul, badmintonul, golful, cricketul, hocheiul pe gheață.
Din 1996 pînă în prezent, reprezentanța companiei Philip Morris International în Republica Moldova a avut un impact crescător important asupra economiei țării. Pe parcursul a 20 ani de activitate s-au perindat guvernări, regimuri politice, economia a cunoscut suișuri și coborîșuri, odată cu ele evoluînd și piața produselor din tutun din țară, precum și afacerile companiei în Moldova.
Capitalul principal al companiei, care îi permite să stabilească obiective ambițioase, să rezolve probleme complexe și să mențină pozițiile de top pe piață rămîn a fi angajații companiei. 20 ani de activitate au constituit o experiență prefesională unică, acumulîndu-se constant cunoștințe care înlesnesc înțelegerea pieței, urmărirea și prognozarea tendințelor, aplicarea în practică a ideilor și proiectelor interesante – toate în ansamblu contribuind la consolidarea poziției companiei pe piața locală.
Astăzi, compania Philip Morris în Republica Moldova este cel mai important jucător puternic și profesional, cu o cotă de piață a produselor din tutun de 32.2% (estimări ale PM Moldova, pe baza datelor Retail Zoom, februarie 2016).
Deși piața moldovenească a produselor din tutun este mică – există legi stricte ale concurenței. Dinamismul pieței tutunului în Republica Moldova este reprezentat nu numai de concurența acerbă, dar și de reglementările legislative ale industriei în care activează compania. Instabilitatea politică din țară, tendințele tot mai stricte ale legislației privind tutunul, creșterea constantă a accizelor – sunt trăsături caracteristice Moldovei de astăzi. Înțelegerea de către companie a mediului de afaceri în care va urma să activeze țintește nu doar ziua de mîine, ci un interval de 5-10 ani, pentru a începe de astăzi a construi o afacere sustenabilă.
Practic toate activitățile legate de tutun în Republica Moldova cad sub incidența legii: creșterea tutunului, prelucrarea acestuia, producerea țigărilor, activitatea de comercializare a acestora, publicitatea articolelor din tutun, fumatul în locuri publice, taxele și sancțiunile care pot fi aplicate. Legislația actuală prevede cele mai multe restricții privind publicitatea tutunului și comunicarea cu consumatorul.
Fiind un jucător corect pe piața locală, respectînd întocmai prevederile legii, fiind un agent economic responsabil, contribuind substanțial la crearea bugetului de stat prin achitarea tuturor taxelor, și mai ales celor vamale la importul produselor de tutun, participînd activ la dialogul cu oficialii statului – compania Philip Morris International în Republica Moldova își menține un loc important în viața economică a țării.
A doua companie după vînzări de țigarete în Republica Moldova este British American Tobacco (BAT). Compania BAT a fost fodată în 1902, ca o fuziune a două companii de tutun din Marea Britanie și Statele Unite Ale Americii, după care s-a extins rapid în lume. La momentul de față compania comercializează peste 20 branduri în peste 200 de țări ale lumii. Cele mai populare branduri ale companiei (Dunhill, Lucky Strike, Pall Mall, Rothmans) au fost obținute de către aceasta pe parcursul anilor, în urma achizițiilor a mici companii de tutun. Compania angajează peste 50000 lucrători în lumea întreagă și la fel lucrează în domeniul creării țigaretelor alternative cu impact negativ mai redus asupra sănătății. În Moldova, BAT deține o cotă de vînzări de 20.5%, generată, în special, de brandul din segmentul de preț ieftin – Rothmans (7.8%).
Cu doar cîteva procente mai jos, al treilea lider pe piața țigaretelor în Republica Moldova se situează compania Japan Tobacco International (JTI), cu 17.8% în februarie 2016. Compania operează în peste 120 de țări ale lumii, angajînd peste 26000 de persoane și a cunoscut o ascensiune mai rapidă la începutul anilor 2000, după fuziunea cu compania Gallaher din Marea Britanie. 8 mari branduri de țigarete constituie portofoliul companiei, printre care și al doilea cel mai mare brand de țigarete în lume – Winston. În Republica Moldova același brand a avut o evoluție rapidă, datorită multiplelor variante de țigarete lansate în această franșiză, acompaniate de o comunicare agresivă. La etapa de față, brandul Winston este cea mai mare marcă în Moldova, vînzările acesteia constituind 11.5% din cota de piață.
Un loc mai modest printre companiile internaționale de tutun îl ocupă Imperial Tobacco, avînd aproximativ aceleași vînzări ca și compania locală Tutun-CTC. Această comercializează cîteva mărci de țigarete la preț mic, care se bucură de popularitate printre fumătorii din zonele rurale și cu venituri mai reduse. Compania investește puțin în campanii de marketing, iar în anul 2016 a hotărît retragerea oficiului reprezentanță din Chișinău.
În anul 2015 a fost larg dezbătut subiectul cu privire la implementarea noii legi care ar reglementa industria tutunului. De această dată, oficialii au încercat să excludă reprezentanții industriei tutunului de la negocieri, pentru a facilita votarea unei pachet cît mai drastic de legi.
Comisia de sănătate a discutat rapid cu 2 zile înainte de votarea legii, proiectul de lege care, practic, scoate industria tutunului în afara legii și depășește cele mai extreme prevederi antifumat nu doar din Europa, dar și din lume. La dezbateri au avut acces exclusiv reprezentanții Organizației Mondiale a Sănătății și ai Ministerului Sănătății, fără a se permite prezența industriei legale a tutunului sau a asociațiilor mediului de afaceri. Proiectul, care a fost apoi adoptat de plenul Parlamentului, prevede între altele interzicerea țigaretelor cu arome, interzicerea publicității și promovării produselor, interzicerea fumatului în locurile publice, pictograme cu avertismente despre dauna fumatului plasate pe ambalajele țigaretelor, interzicerea expunerii produselor din tutun la punctele de vânzare, dar și excluderea industriei de la consultări în procesul legislativ, interzicerea implicării companiilor de tutun în viața comunității, prin sponsorizări.
Pentru Republica Moldova implementarea unor asemenea prevederi reprezintă un risc major, ținînd cont de faptul că actualmente autoritățile de la Chișinău nu controlează o parte din teritoriul țării, regiunea transnistreană reprezentînd o sursă de produse contrafăcute și un teritoriu de tranzit pentru contrabandă cu țigarete. Majoritatea companiilor de tutun locale și internaționale colaborează cu instituțiile de aplicare a legii, în scopul combaterii contrabandei. Interzicerea parteneriatelor între producătorii legali de tutun și autoritățile cu atribuțiuni în combaterea contrabandei contravine flagrant oricăror practici firești la nivel internațional, inclusiv european. Fenomenul contrafacerii este prezent pe piața locală începând cu anul 2012, fiind înregistrate numeroase cazuri de către Serviciul Vamal, Poliția de Frontieră, Ministerul de Interne. Potrivit ultimelor studii de piață, deja în acest moment circa 6% din produsele din tutun comercializate în Moldova sunt contrafăcute, iar fenomenul este în măsură să escaladeze și să atingă cote extreme, ca urmare a interzicerii expunerii produselor din tutun la punctele de vînzare și a interzicerii unor categorii întregi de produse. Este bine știut că orice produs interzis pe o piață legala va fi disponibil în cel mai scurt timp, pe piața neagră.
Volumele de vînzări ale companiilor de tutun care activează legal scad direct proporțional cu contrabanda. Prin urmare, industria legală suferă, în timp ce infractorii prosperă. În România și Uniunea Europeană, ponderea taxelor în preț este foarte mare. 80 la sută din prețul unui pachet de țigarete înseamnă taxe în România, taxe care merg în bugetul de stat. Pornind de aici, este absolut natural ca o companie de tutun și statul să fie parteneri în aceste eforturi de combatere a contrabandei. Ceea ce se va implementa treptat și în Republica Moldova, sporește riscul pătrunderii și producerii țigărilor contrafăcute în țară, ceea ce potențial poate avea impact negativ asupra activității companiilor de tutun, respectiv și asupra încasărilor generate de importul țigaretelor legale.
Analiza strategică de marketing a industriei tutunului în Moldova
Legea privind controlul tutunului în Republica Moldova, prin restricțiile pe care le impune, are, efectiv, impact asupra formei pe care o iau strategiile de marketing ale companiilor care comercializează articole din tutun. Aceasta definește în primul rînd canalele în care pot apărea informații despre țigarete, auditoriul țintă căruia i se pot adresa companiile și la fel tipul conținutului pe care îl poate avea fiecare material publicitar.
Politica bugetar-fiscală a țării, modificată în fiecare an, are și ea un impact asupra strategiilor de preț pe care le pot implementa companiile de tutun. Fiecare nouă rată a accizelor resetează, an de an, un nivel minim de preț pe care trebuie să-l aplice companiile la fiecare marcă, pentru a avea cel puțin o marjă nulă de profit. De aceea, războaiele de preț, ca strategie de marketing, nu sunt cele mai frecvente instrumente utilizate pe piața locală.
Pentru a analiza activitatea de marketing a companiilor din industria tutunului, trebuie să cunoaștem în primul rînd structura departamentelor de marketing și atribuțiile acestora în companii. Ca și în orice altă industrie sau companie, buna funcționare a fiecărui departament face ca aceasta să se dezvolte într-un ritm accelerat și productiv. Astfel, o sinergie de lucru între toate departamentele constituie un element esențial al dezvoltării unei companii.
Departamentul Marketing al companiei Philip Morris International în Republica Moldova este actualmente compus din 4 persoane și își ajustează activitatea conform celor mai recente prevederi ale legislației valabile pentru industria tutunului și a Codului Intern de Marketing. Printre atribuțiile cele mai importante ale acestui departament pot fi menționate: prospectarea pieței interne și externe, prospectarea nevoilor de consum, propunerea de modalități de accelerare și amplificare a volumului de vînzări, fundamentarea strategiei de portofoliu a companiei și elaborarea planurilor de implementare a acesteia, desfășurarea campaniilor publicitare adecvate, propunerea, introducerea și testarea noilor prototipuri de produse, stabilirea politicilor de prețuri, lansarea produselor pe piață, însoțită de o comunicare continuă cu consumatorii, monitorizarea măsurii în care produsele oferite de companie satisfac cerințele clienților, etc.
Echipa departamentului Marketing al companiei Philip Morris International în Republica Moldova este compusă din 4 persoane, care răspund de arii diferite de activitate. În comparație cu piețile mari externe, echipa locală de Marketing nu este împărțită pe grupuri responsabile de un brand anume – cu toții contribuie la dezvoltarea și menținerea întregului portofoliu al companiei.
Funcțiile în cadrul departamentului sunt distribuite după cum urmează: o persoană răspunde de întreg lucrul analitic pe care îl necesită departamentul, analiza și interpretarea datelor colectate în timpul cercetărilor de piață, implicarea activă în elaborarea strategiei de marketing a companiei pentru următorii ani, realizarea planurilor strategice prin inițierea procesului de dezvoltare sau menținere a produselor, coordonarea bugetului departamentului; o altă persoană răspunde de promovarea brandurilor companiei prin organizarea de evenimente, asigurarea prezenței brandurilor în localurile în care se întîlnesc fumătorii, elaborarea și implementarea instrumentelor eficiente de promovare; a treia persoană coordonează echipele de hostess care sunt special instruite să interacționeze cu fumătorii, mulțumindu-le pentru loialitate și ținîndu-i mereu la curent cu noutățile brandurilor. A patra persoană se află în fruntea departamentului Marketing, supraveghind și asigurînd buna desfășurare a activităților acestuia, luînd deciziile de rigoare întru îndeplinirea planurilor strategice.
Provocarea cea mai mare înfruntată de departamentul Marketing a venit în anul 2008 cînd Moldova a devenit o piață închisă pentru promovarea articolelor din tutun – interzicerile răsfrîngîndu-se asupra comunicării pe internet, la radio, în presa scrisă și electronică, în publicitatea outdoor. Echipa a fost nevoită să-și revizuiască și adapteze metodele și intrumentele care de atunci încolo au rămas singurele permise pe piață. Legea strictă care a intrat în vigoare în anul 2008 a permis însă explorarea a noi căi de promovare a produselor companiei, provocînd spiritul creativ al echipei la noi idei și moduri de comunicare cu consumatorii. De la 1 ianuarie 2016, odată cu intrarea în vigoare a noii legi cu privire la controlul tutunului în Moldova, activitățile de marketing au fost din nou revizuite și adaptate noilor prevederi. Noua lege însă prevede termene diferite de implementare treptată a noilor interdicții (interzicerea fumatului în locurile publice, scoaterea de pe piață a țigaretelor cu arome, introducerea pictogramelor grafice și mărirea avertismentelor despre dauna fumatului pe pachetele de țigarete, interzicerea plasării la raft a țigaretelor), ceea ce va permite echipei marketing să se pregătească din timp de modificările iminente.
Regula spune, și realitatea confirmă că nu poți avea succes pe piață fără a construi un brand, iar pentru a-l construi trebuie să îi conferi o diferență relevantă în ochii consumatorilor care în timp îi atribuie un element definitoriu pentru un brand puternic și anume poziționarea. Sufletul și mintea consumatorului trebuie să perceapă diferența ca atare, brandul trebuie să se întipărească acolo prin acea caracteristică unică, înrădăcinîndu-se puternic.
Mintea consumatorului clasifică mărcile și le așează ierarhic, de cele mai multe ori amintindu-și doar de cele care se află în vîrf adică două sau trei, acestea fiind cele care au o poziționare puternică; pentru clienți poziționarea reprezintă o misiune îndeplinită, un motiv pentru care aleg marca respectivă, un atu pentru compania creatoare.
De aceea nu brandingul în sine este rezolvarea problemelor pe care le poate întîlni un produs în evoluția lui pe piață, ci mai degrabă modul în care se diferențiază. Și asta se traduce din nou în poziționare.
Programul de marketing de poziționare constă în integrarea strategiilor de produs, distribuție, preț și promovare în funcție de segmentul de piață ales, întrucît poziționarea influențează realizarea mixului de marketing, adăugînd fiecărei componente un plus de consistență. Strategia de poziționare reprezintă concepția potrivit căreia trebuie influențată atitudinea potențialilor cumpărători față de produsele oferite, imaginea pe care aceștia o au despre respectiva ofertă. Problema cheie în dezvoltarea și implementarea unei strategii de poziționare o reprezintă modalitatea în care este percepută întreprinderea și oferta sa de către clienții care formează piața țintă.
În acest context, compania Philip Morris International în Republica Moldova utilizează următoarele tipuri de poziționare aplicabile unei mărci:
poziționarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată îndeosebi pentru diferențierea produselor cu multe caracteristici specifice;
poziționarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele;
poziționarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau serviciile;
poziționarea orientată către o categorie de utilizatori;
poziționarea în raport cu mărcile concurente, atît prin strategii agresive de preț, cît și prin strategii de diferențiere;
poziționarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricație).
Produse, care la prima vedere par atît de omogene și similare, pot fi într-adevăr comunicate după întregul șir de tipuri de poziționări menționate. Chiar și țigaretele posedă multe calități distinctive care le permit gruparea și efectiv poziționarea diferită pe piață. Cel mai simplu criteriu ar fi formatul țigaretelor (lungimea și grosimea acestora) – este prima fază de selecție trecută de consumator – el își va alege formatul dorit. Astfel, compania, pentru a face față unui concurent specific, vine cu oferte similare în priml rînd după formatul și tăria acestuia. Chiar și forma și design-ul pachetului ajută la poziționarea noului produs. În prezent, în alegerea primei căi de poziționare a mărcilor proprii, compania Philip Morris International în Moldova comunică așa calități distinctive a acestora ca: construcția specială a filtrului țigaretei, duritatea sporită a acestuia, tehnologia care micșorează mirosul de fum răspîndit în jur, tehnologia care pregătește amestecul de tutun – avantaje care dau un plus de raționament consumatorilor care își aleg produsele. Dacă e să analizăm tipul poziționării în funcție de categoriile de utilizatori, compania își împarte consumatorii în grupe în primul rînd după prețul pe care îl plătesc aceștia pentru marca aleasă. Astfel, pentru a ajunge la fiecare din categorii, se dezvoltă o comunicare mai activă în canalele în care cel mai bine se vinde produsul vizat, respectiv unde cel mai des pot fi întîlniți consumatorii acestuia. Dat fiind faptul că Philip Morris International este unica companie pe piață care importă un tip de țigarete din Europa, i-a permis în exclusivitate să utilizeze metoda poziționării în raport cu originea produsului. Avînd în vedere setea de trenduri venite din străinătate, originea europeană a unor țigarete a reprezentat un punct major în jurul căruia s-a construit poziționarea brandului la lansare.
Alegerea strategiei de poziționare este o operațiune dificilă, deoarece compania trebuie să îndeplinească simultan mai multe condiții:
§ Buna cunoaștere a poziției deținute de produse în mintea cumpărătorilor. Acest lucru este realizat de către companie cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii;
§ Cunoașterea poziției deținute pe piață de mărcile concurente, mai ales poziția mărcilor cu care întreprinderea intră în directă concurență;
§ Alegerea unei poziții și argumentarea pertinentă și credibilă pentru alegerea făcută;
§ Evaluarea rentabilității posibile a poziției;
§ Verificarea deținerii de către marcă a personalității necesare pentru ca ea să reușească să atingă cerințele consumatorilor;
§ Măsurarea vulnerabilității poziției alese prin cuantificarea resurselor necesare pentru ocuparea poziției dorite și pentru apărarea ei;
§ Asigurarea unei bune coerențe între poziționare și componentele mixului de marketing.
Comunicarea poziționării se referă la transmiterea către public a caracteristicilor pe care compania le consideră oportune prin mijloacele cele mai eficiente. Caracteristicile care pot fi promovate (diferențele identificate față de mărcile concurente) sunt selectate de companie astfel încît acestea să îndeplinească următoarele condiții:
să ofere un avantaj real cumpărătorilor potențiali;
să nu fie oferită la același nivel de vreo firmă concurentă de pe piață;
să fie ușor de comunicat cumpărătorilor;
să fie greu de copiat de către concurenți;
să nu aibă un preț exagerat;
să genereze profituri pentru întreprindere.
Îndeplinirea acestor condiții ajută compania să evite riscurile aferente unei poziționări eronate.
Externalizarea unei serii de servicii necesare departamentului Marketing permite reducerea și planificarea cheltuielilor prin prisma faptului că această modalitate asigură toată gama de servicii fără a plăti în plus față de pachetul negociat. Astfel, departamentul beneficiază de un pachet de servicii, la un preț avantajos. Așadar, costuri importante, destul de greu de controlat cu resurse proprii, sunt acoperite prin colaborarea cu o firmă specializată.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobîndirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.
Compania consideră că orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine și reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de timp, de conjunctură, compania aplică mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru piața locală, inclusiv sub aspect teritorial.
În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucît el crează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rîndul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.
Compania aplică cîteva tipuri de submixuri care contribuie la poziționarea de succes a brandurilor ei pe piața locală.
Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decît concurenții cerințele consumatorului. El este acceptabil atît pentru companie (îi aduce profit) dar și pentru consumator (dispune de venituri suficiente). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cît, cînd, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc. Acest aspect este realizat de către distribuitorul exclusiv al companiei – Acvilin Grup LTD, care de la bun început își rezervează responsabilitatea pentru distribuția corectă și rapidă a produselor companiei, după scopurile puse de către aceasta.
Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, departamentul Marketing stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloace.
Compania apelează de 2-3 ori pe parcursul anului la realizarea unor cercetări de piață și a comportamentului consumatorului, fie planificate, fie ad-hoc. Un studiu de piață bine realizat permite companiei să obțină informații precise și indispensabile pentru a îi ușura deciziile de marketing. Studiul de piață permite colectarea și prelucrarea informațiilor, avînd ca obiectiv o mai bună cunoaștere a pieței sau a unui sector de piață și de a reduce incertitudinea deciziilor viitoare. Finalitatea unui studiu de piață furnizează companiei informații adecvate pentru a înțelege dimensiunile unei probleme. Altfel spus, studiul facilitează diagnosticul de marketing și orientează deciziile managerilor.
Urmărirea și înțelegerea comportamentului consumatorilor constituie punctul cheie asupra căruia sunt focusate eforturile departamentului de Marketing. Ajustarea activităților și implicit și a bugetului departamentului garantează succesul mărcilor companiei.
Planificarea strategică a politicilor de prețuri este o altă dimensiune căreia compania îi acordă o atenție deosebită. Departamentul Marketing, în tandem cu Departamentul Financiar, caută să identifice acel raport optim între prețul și calitatea produsului, care ar răspunde și posibilităților fumătorilor țintă. Strategia de stabilire a prețului unui produs urmează, cel mai des, următoarele etape:
analiza prețurilor pe piață – punctele de referință oferite de concurenți, puterea de cumpărare a consumatorilor țintă, costurile de producere și import a produsului vizat
calcularea prețului – pregătirea a 3 scenarii de preț, cu abateri minime și analiza impactului financiar așteptat pentru fiecare plan
stabilirea prețului și crearea campaniei de comunicare a produsului, avînd ca parte componentă prețul setat – urmarea unui plan din cele 3 elaborate și realizarea politicii de preț selectate,
lansarea prețului – informarea consumatorilor cu privire la prețul produsului, comunicarea avantajelor primite la prețul setat
controlul prețului – urmărirea feedback-ului oferit de de către clienți, volumului vînzărilor în raport cu prognozele, ajustarea minimală a prețului în caz de necesitate.
Cu toate acestea, există două strategii de preț cel mai frecvent utilizate de PMI în Moldova. Acestea sunt stabilirea prețurilor reduse în momentul lansării produselor noi pe piață, în scopul atragerii unei cantități mai mare de consumatori și fidelizarea acestora și creșterea prețurilor ca urmare a noilor taxe de acciz, însoțite mereu de îmbunătățiri a produselor, care ar justifica prețul mai mare.
Prețurile un pic mai mici la început lucrează ca bune bariere împotriva concurenței. În acest caz, consumatorii vor vedea în noul produs un avantaj serios – prețul mai redus. Avînd în vedere că populația Republicii Moldova este foarte sensibilă la preț, uneori un avantaj de 1-2 lei, în special în segmentul de țigarete ieftine poate aduce o cotă de piață mult mai înaltă decît a unui concurent similar, plasat pe scara prețului cu 1-2 unități mai sus. Prețurile mici asigură și o penetrare rapidă și largă a produselor pe piață. Așa cum țigaretele nu fac parte din marfa primită spre realizare, ci se achiziționează de la distribuitor pînă la plasarea în vînzare, proprietarii punctelor de vînzare se despart mai ușor cu o sumă mai mică de bani pentru a procura un produs cu o rată incertă de succes. Un produs cu preț mai mic este ușor încadrat în structura consumului clienților. Totodată, se cere a fi evaluat și riscul măririi prețului în perioada medie de timp, care se poate traduce în pierderea clienților care au ales produsul doar pentru prețul avantajos.
A doua strategie frecvent folosită – așa cum în fiecare an cresc ratele accizelor aplicate țigaretelor – este cea de a acompania măririle de preț cu îmbunătățiri ale produselor. Gîndirea consumatorilor, chiar dacă este în mare parte ghidată de logică, nu funcționează totuși în termeni stricți de doar calitate sau preț. Valoarea pe care o cedează în schimbul unui bun se raportează atît la sacrificiile făcute ca urmare a procurării produsului, cît și a beneficiilor aduse de acest produs. Toate acestea se întîmplă, desigur, în comparație cu un produs de referință. De aceea, momentul scumpirilor articolelor din tutun ca urmare a creșterii accizelor generează adeseori haos pe piață. Metodele cele mai des aplicate de companiile concurente ale PMI în Republica Moldova sunt – întîrzierile de aplicare a prețurilor noi, prin formarea stocurilor de produse la preț vechi sau uneori chiar absorbția accizului – ceea ce se traduce prin prețuri nemodificate și respectiv profituri mai mici încasate de companii. Aceste tactici țintesc acumularea rapidă a cotei de piață. Eventual, cresc prețurile la toate produsele, iar structura pieței se restabilește, consumatorii arătîndu-și, efectiv, preferințele. De aceea, calea aleasă de PMI în Moldova e să contrabalanseze scumpirile produselor prin completarea acestora cu caracteristici noi – fie un design reîmprospătat, fie un filtru îmbunătățit, fie o tehnologie care face produsul mai ușor sau comod de consumat. Sunt momentele care au nevoie de investiții suplimentare, dar aceste investiții generează ulterior profit și fidelitate din partea consumatorilor.
Printre mici tactici de preț utilizate de către PMI putem menționa – prețul-bancnotă, prețul de scală, prețul – ofertă limitată, prețul rotund, prețul premium, prețul diferențiat după criteriul geografic. Acestea facilitează perceperea prețurilor stabilite printre consumatori, făcîndu-i, mai mult inconștient, să aleagă o marcă sau alta, datorită comodității sau atractivității prețurilor stabilite.
Politica de preț rămîne un element foarte important în strategia de marketing, care, nefiind elaborată și aplicată corect, poate avea efecte negative asupra performaței companiilor pe piață. Prețul este unul din nenumăratele aspecte care sunt luate în considerație la lansarea produselor pe piață. Concentrarea doar pe partea de preț sau ignorarea acestei dimensiuni va influența performanța competitivă a companiei vizate.
Stabilirea strategiilor de către companiile din industria tutunului au în prim plan analiza concurenței – profilul acestora, strategiile pe care le-au adoptat, obiectivele pe care le urmează, punctele tari și slabe ale acestora, metodele prin care reacționează la diferite provocări ale pieței. Astfel, toate strategiile de marketing setate de fiecare companie în parte sunt diferite și într-o oarecare manieră răspund punctelor forte tatonate de companiile concurente. Este de remarcat faptul că în ciuda restricțiilor impuse de către legea care reglementează industria tutunului, companiile de profil rămîn destul de creative și flexibile la orice schimbare a pieței sau concurenței.
III. PROBLEMELE CU CARE SE CONFRUNTĂ SECTORUL INDUSTRIEI TUTUNULUI ÎN REPUBLICA MOLDOVA ȘI RECOMANDĂRILE DE AMELIORARE A SITUAȚIEI
Probleme și obstacole întîlnite de actorii din industria tutunului în Moldova
Odată cu lansarea primei ediții internaționale a Controlului Tutunului în 1992, multe evenimente importante au avut loc în domeniul respectiv. În primul rînd, a fost semnificativ comunicat impactul dăunător pe care îl are tutunul asupra sănătății umane la nivel mondial, iar în cadrul ONU a fost formată o convenție-cadru cu privire la Controlul Tutunului. Intrată în vigoare în anul 2005, convenția-cadru a fost unul dintre modelele cu cea mai rapidă implementare în țările membre, așa cum aceasta luptă cu o problemă gravă care afectează sănătatea. Republica Moldova a început treptat aderarea la această convenție în anul 2008, pentru ca în anul 2015 să adopte cea mai strictă lege de control al tutunului care răspunde tuturor criteriilor menționate în convenție.
Este de remarcat și impactul crescător al organizațiilor internaționale non-guvernamentale care au lansat mișcări anti-tutun, care organizează tot mai des conferițe internaționale cu privire la tutun și implicațiile asupra sănătății populației globale. A fost înregistrată și o creștere a frecvenței organizării studiilor care măsoară efectele fumatului activ și pasiv, costul economic și comportamentul companiilor din industria tutunului. La fel, au crescut și contribuțiile financiare venite din partea marilor donatori internaționali întru sprijinirea eforturilor Controlului Tutunului. În fiecare an și în Republica Moldova sunt organizate conferințe pe același subiect, în care invitați de rang mondial împărtășesc experiența țărilor care au implementat déjà reguli stricte de limitare a consumului tutunului și se discută potențiale planuri de implementare și control al situației în industria respectivă pe piața autohtonă.
Acțiunile susținute de organizațiile internaționale și naționale au adus nenumărate realizări în domeniul controlului tutunului în întreaga lume. Cîteva din țările cu nivel de dezvoltare înalt și mediu au înregistrat cele mai de succes rezultate în combaterea fumatului în rîndul populației. Spre exemplu în Australia, rata de fumat a descrescut de la 41% printre bărbați în anul 1980 la 20% pînă în 2010. Turcia, o țară greu afectată de viciul fumatului a reușit o performață mai modestă – de la 50% rată a fumatului printre bărbați în 2003 pînă la 48% în 2008.
În Republica Moldova rata fumatului rămîne la o cotă relativ înaltă – 33,6% din populația adultă fumează permanent sau ocazional. În ultimii ani nu se înregistrează fluctuații majore ale ratei fumatului în țară. Organizațiile afiliate controlului tutunului au o activitate mai mult formală, decît cu impact real. Cu toate acestea, insistența cîtorva asociații care au militat pentru adoptarea noii legi au făcut acest lucru să se întîmple în Republica Moldova. Printre punctele aflate pe agenda organizațiilor non-guvernamentale se află următoarele priorități – monitorizarea consumului tutunului și politicilor care reglementează domeniul, protecția populației de fumul de țigară, oferirea suportului în renunțarea la fumat, sporirea interdicțiilor pe publicitatea articoleleor din tutun, creșterea taxelor pe tutun. Putem considera acesta un prim punct – obstacol pe care îl întîlnește industria tutunului în Republica Moldova.
Toate activitățile pe care le poate desfășura industria tutunului pe piața locală pornesc de la restricțiile care sunt impuse. Legislația strictă definește de la bun început prețurile minime pe care le vor avea produsele din tutun, felul în care vor fi comercializate și promovate articolele de tutun, locurile unde este permis fumatul, etc. Industria tutunului susține inițiativele de protejare a sănătății populației și insistă asupra faptului că nu își îndreaptă campaniile de comunicare a propriilor branduri către minori sau nefumători. Cu toate acestea, pe parcursul ultimilor doi ani, industria tutunului a fost total exclusă de la negocierile și discuțiile pe marginea scrierii și implementării noii legi. A îndepărta o industrie care nemijlocit va fi influențată de prevederile noii legislații de la consultații este un precendent întîlnit doar în domeniul controlului tutunului. Companiile din industrie, fiind si mari contribuabili la bugetul de stat prin accizele pe care le achită, prin vărsarea impozitelor la importul produselor, prin desfășurarea activităților economice complexe pe teritoriul țării sunt nedreptățite prin neadmiterea lor la dezbaterile pe noua lege. Acest lucru a generat, în fond, o scriere cu numeroase lacune și neclarități a legii, o adoptare a unor prevederi interpretabile și neclare. Astfel, după primele două luni de intrare în vigoare a noii legi, de la 1 ianuarie 2016, companiile din industria tutunului au fost învinuite de nerespectare a noii legi, dat fiind faptul că organele de stat înțeleg un lucru din cele scrise în noua lege, pe cînd industria tutunului a interpretat altfel prevederile, inclusiv din motivul că nu i-a fost comunicat deschis ce se dorește a fi atins prin anumite puncte ale legii. Aceste situații vor duce nemijlocit la inițierea unor procese de judecată de către organele de stat cu învinuirea punctelor care comercializează articole din tutun cu amănuntul pentru nerespectarea legii cu privire la controlul tutunului. Proprietarilor punctelor de vînzare le-a fost însă explicat argumentat, de către reprezentanții companiilor din industria tutunului în baza căror puncte din lege ei realizează unele activități în acele puncte de vînzare. Pînă la urmă, această situație impactează în mod negativ relațiile pe care le au companiile din industria tutunului cu partenerii lor, violează prevederile legii, dar vor duce la ciocniri ale industriei cu reprezentanții organelor legislative care vor clarifica aspectele vagi menționate în lege.
Anume formulările neclare sau chiar lipsa unor aspecte ale afacerii neatinse de lege crează confuzii și probleme în derularea activităților zilnice ale companiilor din industria tutunului. Nu doar statul și reprezentanții industriei interpretează diferit legea, dar chiar și fiecare companie în parte vede într-un mod aparte cele scrise în lege. Aceasta se observă în tipurile diferite de activități pe care la desfășoară fiecare companie. Spre exemplu un actor din industria tutunului consideră că trebuie să plaseze avertismente despre dauna fumatului în activitățile digitale pe care le propune un hostess fumătorului, iar altul nu face asta. O companie realizează campanii de informare a vînzătorilor despre caracteristicile unor produse noi, cu intenția ca aceștia să fie capabili să comunice toate aceste aspecte fumătorilor, iar alte companii nu fac asta. Uneori, unele activități sunt preluate între companii, după ce una din ele pionerează în ele.
Alte activități sunt în general neacoperite de nici o lege funcțională în Moldova. Asta generează situații de concurență neloială pe piață și generarea războaielor între companii. Chiar dacă articolele din tutun cad sub incidența accizelor, nu există nici un prag minim de preț impus diferitelor tipuri de țigarete. Aceasta înseamnă că oricare companie poate să renunțe la profitul său, în favoarea altor rezultate dorite – anihilarea concurenței, creșterea rapidă a cotei de piață, etc. Această problemă a stîrnit un adevărat război de prețuri la sfîrșitul anului 2014, cînd aproape la toate mărcile bine vîndute pe piața autohtonă a scăzut prețul cu 30% în medie, datorită unei repoziționări de preț realizată de una din companii. Așa cum sensibilitatea la preț a fumătorilor este extrem de mare, oferta pe piață – foarte diversificată și deschiderea consumatorilor de a trece ușor la alte mărci, nici una din companii nu a dorit să-i fie afectată cota de piață, și au reacționat prompt prin scăderea prețurilor la mărcile cheie.
Un alt aspect neacoperit de lege pînă mai recent, era lipsa limitei de stocare a articolelor din tutun pe teritoriul Republicii Moldova – atît în termeni de volum, cît și valoric. Astfel, unele companii, în momentul imediat premergător măririi accizelor, importau o cantitate impunătoare de marfă la prețuri vechi, pe care o puteau comercializa în timp de pînă la 6 luni. Astfel, aplicarea accizelor noi era cu mult întîrziată față de companiile concurente, care astfel își pierdeau consumatorii din cauza respectării noilor tarife. Din fericire, din 2015 se interzice păstrarea la depozitele companiilor a mărfii produse cu mai mult de 45 de zile calendaristice înainte. Astfel, companiile nu mai pot livra în magazine țigarete care au fost produse cu mai mult de 45 de zile în urmă de la data livrării. Din păcate nu au fost încă înregistrate cazuri de verificare a respectării prevederii date, ceea ce potențial lasă loc de trișări, în special în punctele de vînzare din localitățile rurale.
Cu cît legea are mai multe lacune, cu atît mai multe neclarități vor apărea la implementarea noilor prevederi și implicit la monitorizarea nivelului de corespundere la noile cerințe. Atît activiști civici, cît și reprezentanți ai autorităților publice au ajuns la aceleași concluzii în cadrul dezbaterilor frecvente care au avut loc în momentul adoptării noului pachet de legi. Mai mult decît atît, expunerea publică a lacunelor legii a adus mult scepticism în ochii cetățenilor cu privire la intențiile reale ale guvernanților, care par departe de a fi totuși focusate pe combaterea fumatului în rîndurile populației.
Din punct de vedere al activităților de marketing, cele mai mari provocări vin din necesitatea de a crea mesaje și campanii care ar transmite esența produselor în limitele normaleor impuse de lege. Departamentele de marketing, din anul 2008, sunt tot mai mult limitate în canale de comunicare și tipuri de materiale și elemente care pot fi folosite. Fără argumentări esențiale, a fost intersiză utilizarea mărcilor comerciale pe materialele publicitare, textele de orice natură, cu excepția prețului, plasarea imaginilor digitale a pachetelor de țigarete. Cu cît restricțiile sunt mai mari, cu atît presiunea și necesitatea dezvoltării unui conținut laconic dar valoros este impus agențiilor creative. Aici companiile din industria tutunului se ciocnesc, uneori, cu incapacitatea partenerilor de a veni cu soluții optime pentru comunicarea brandurilor. În ciuda prezenței numeroaselor talente locale în domeniul publicității, este oarecum dificil unei companii locale să facă față la cerințele companiilor din industria tutunului. În primul rînd asta se explică prin lipsa unei experiențe de lucru însemnate cu companii mari internaționale – pentru că nivelul promovărilor și metodelor de lucru utilizate de acestea diferă mult de anvergura campaniilor de marketing realizate de companiile locale. Astfel, adeseori actorii din industria tutunului apelează la mari case de creativitate internaționale, după ce se ciocnesc cu incapacitatea potențialilor parteneri locali de a realiza proiecte la standardele setate.
O altă problemă emergentă este inițierea discuțiilor pe marginea includerii țigaretelor neconvenționale (electronice și alte produse noi) sub aceleași restricții ca și țigaretele convenționale. Este bine cunoscut faptul că marile companii din industria tutunului lucrează la dezvoltarea produselor de nouă generație, care ar imita ritualul fumatului, dar ar fi create dintr-o combinație a unui dispozitiv electronic și tutunului/nicotinei în formă compactă, și ar genera mai puțină daună sănătății. Aceste produse, fiind momentan la etapa de lansare-pilot sau testări în laboratoare au fost concepute de companii cu investiții masive, în scopul oferirii fumătorilor a unui nou produs, care ar avea un impact nociv mai redus asupra sănătății lor. Autoritățile publice însă intenționează să categorizeze aceste produse de generație nouă în aceeași clasă cu țigaretele obișnuite, ignorînd eforturile imense care sunt realizate în scopul diminuării daunei aduse de fumat și în același timp respectării alegerii a miliarde de consumatori în lumea întreagă de a fuma.
Un alt obstacol, probabil bine cunoscut pentru oricare industrie din țară, este lipsa cadrelor calificate și instruite. La selectarea unei candidaturi potrivite pentru noile poziții în companii uneori se cheltuie foarte mult timp pentru găsirea unei persoane potrivite și calificate corespunzător. Este o problemă cu care se ciocnește Republica Moldova din cauza lacunelor în sistemul de învățămînt. Instituțiile de învățămînt nu pregătesc specialiști conform realității mediului de afaceri și conform cerințelor înainte de aceștia la organizarea concursurilor de suplinire a pozițiilor vacante. Să ajungi să faci parte dintr-o companie internațională din industria tutunului este o carieră mult rîvnită, din cauza profilului și respectiv posibilităților de creștere internațională deschise, dar și a salariului și sistemului de bonusuri foarte motivant. Într-un final, companiile din industrie fie găsesc o persoană pe potrivă după lungi căutări, fie angajează o persoană tînără, talentată, cu potențial de a învăța rapid cele necesare postului ocupat, fie este promovată o persoană din companie, pentru dezvoltarea multilaterală a acesteia. Revenind la principala cerință a angajatorilor față de angajați – profesionalismul – această cerință determină, de fapt, dificultatea suplinirii locurilor de muncă vacante, în condițiile în care sistemul actual de învățământ, pe de o parte, nu corespunde cerințelor prezente ale pieței forței de muncă, și, pe de altă parte, nu “produce” specialiști cu nivel de calificare necesar. [9]
Studiul cu privire la analiza pieței muncii în Republica Moldova, realizat de CIVIS în 2015, arată că cel mai des se confruntă cu problema suplinirii locurilor de muncă vacante întreprinderile medii și mari (76% din întreprinderile medii și mari chestionate), comparativ cu 51% din întreprinderile mici și 27% întreprinderi micro. În funcție de sfera de activitate, dificultățile legate de suplinirea locurilor vacante s-au înregistrat mai frecvent la întreprinderile ce activează în sectorul industrie (60%), servicii medicale (50%), transport (42%), deservirea populației (40%) și sectorul agricol (40%). Este exact profilul companiilor din industria tutunului, care resimt profund lipsa cadrelor calificate pe teritoriul țării și sunt în dificultatea dezvoltării afacerii fără specialiști buni. De aceea, adeseori în reprezentanțele companiilor mari internaționale pe piața Republicii Moldova, în pozițiile de top management sunt aduse persoane străine, cu experiență vastă în domeniu și în companie, care în primul rînd excelează în realizarea planurilor setate de companie, menținînd standardele înalte internaționale, dar și servesc ca exemplu de dezvoltare pentru angajații locali, cărora li se deschid noi perspective și viziuni ale persoanelor din exterior asupra rutinei zilnice a companiei.
Companiile mari internaționale investesc și în imaginea lor corporatistă, implicîndu-se în diverse activități sociale, care contribuie la bunăstarea societății. Aceste preocupări demonstrează interesul pe termen lung pe care îl au companiile în relațiile cu societatea în care operează. Respectînd societățile din care provine cea mai mare pondere a angajaților pe o piață locală, companiile mari dezvoltă, pe lîngă afacerea de bază, și programe de protecție a mediului, de ajutorare a persoanelor nevoiașe, de sprijinire a fondurilor destinate proiectelor sociale, etc. În Republica Moldova, companiile din industria tutunului se implică anual în activități de sprijinire a comunității locale. Activități care pot fi menționate pentru anul 2015 sunt plantarea a peste 200 de puieți în parcul “La izvor”, amenajarea de sărbători a complexelor amplasate pe teritoriul casei de bătrîni Neoumanist din orașul Strășeni, participarea la maratonul Run Pink în susținerea femeilor aflate în lupta cu cancerul.
Răspunderea socială asigură companiilor un profit motivațional care le crează imagini favorabile, cu potențial de a facilita ulterior îndeplinirea obiectivelor propuse. Pe lîngă plusul de imagine, companiile își educă și angajații să fie mai sensibili la problemele societății și să se implice în rezolvarea acestora. Posibilitățile financiare ale companiilor oferă putere sporită forței motivaționale a anagajaților de a participa la sprijinirea comunității din care fac parte și în care activează.
De la începutul anilor 2000 și pînă în prezent, companiile din industria tutunului au acordat suport financiar enorm în susținerea unor cauze critice cu care s-a confruntat Republica Moldova. Proiectul cu cea mai mare anvengură a fost donarea surselor financiare pentru reconstruirea caselor sinistraților din zonele afectate de inundațiile provocare de revărsarea rîului Prut, din satul Cotul Morii. La fel, an de an, companiile asigurau cu mese gratuite veteranii celui de al doilea război mondial.
Din păcate, începînd cu 1 ianuarie 2016, Legea privind Controlul Tutunului interzice orice formă de sponsorizare a oricărui tip de eveniment sau cauză. Industria tutunului, este astfel privată de posibilitatea de a mai înfăptui campanii de responsabilitate socială – cazuri care nu au nici o legătură cu promovarea mărcilor sau fumatului sub nici o formă. Contribuția pe care o pot avea companiile la dezvoltarea societății moderne va fi, începînd cu 2016, nulă. Guvernanții nu au oferit nici o explicație faptului de a interzice sponsorizările venite din partea industriei tutunului. Este regretabil faptul că nu a fost evaluat impactul anterior al campaniilor social responsabile realizate de reprezentanții industriei, pentru că astfel de mari companii cu posibilități financiare ridicate nu sunt numeroase în țară, iar de fiecare data contribuția lor la orice proiect social aflat în necesitate de fonduri salva cauze și suplinea nevoi. Pentru orice companie internațională este importantă implicarea activă în comunitatea în care activează, pentru a arăta aportul și sprijinul pe care îl are în dezvoltarea frumoasă a societății. Limitarea acestui drept știrbește din ‘ospitalitatea’ pieței autohtone pentru companiile internaționale, fapt regretabil, avînd în vedere beneficiile aduse economiei și societății locale toate activitățile desfășurate de ele.
Dacă e să revenim la ceilalți actori ai industriei tutunului, și anume crescătorii de tutun și agenții economici implicați în activitățile post-recoltare, trebuie menționat faptul că statul a oprit subvenționarea acestora după aderarea, în 2007, la Convenția Națiunilor Unite cu privire la combaterea viciului fumatului la nivel global. Țara care în perioada sovietică era lider în volumele recoltate de tutun, acum nu atinge nici 5% din suprafețele ocupate și recolta de frunze de tutun. Este un potențial neexploatat enorm într-o țară încă preponderent agrară, care ar putea aduce venituri suplimentare din exportare a producției peste hotarele țării.
În concluzie, se poate menționa faptul că industria tutunului, fiind una din industriile controversate, în mod natural întîlnește multe bariere în desfășurarea activităților pe oricare din piețele lumii, așa cum statele membre ale Națiunilor Unite sunt solidare în lupta împotriva fumatului. În Republica Moldova aceste obstacole sunt cel mai mult generate de legea strictă și condimentată cu lacune, care începe a aduce neclarități în cadrul de implementare și control al nivelului conformității conform tuturor prevederilor legii.
Recomandări și soluții de ameliorare a situației existente
Companiile care activează în industria tutunului susțin reglementarea corectă a domeniului, bazată pe evidențe robuste și concluzii venite din cercetări ample a situațiilor specifice fiecărei piețe. Actorii din industria tutunului la fel respectă drepturile legale ale populației globale și acționează doar în baza politicilor aprobate și desigur recunoaște consecințele pe care le are consumul produselor din tutun asupra sănătății consumatorilor.
Date fiind acestea, este de înțeles că companiile din industria tutunului nu vor încerca modificarea legislației în vigoare și nu vor combate prevederi care le limitează activitatea. Contribuția lor poate avea forma participărilor la dezbateri, oferirea de informații suplimentare cu privire la piața tutunului în Republica Moldova, formularea de opinii cu referire la modurile de interpretare a punctelor vagi din lege.
Avînd în vedere excluderea reprezentanților industriei în momentul elaborării și aprobării legii, ceea ce a condus la votarea unei legi pe alocuri contradictorii și neclare, este recomandată invitarea industriei la consultările post-adoptare a legii, în vederea stabilirii în mod comun a felului în care trebuie interpretate toate punctele legii în mod unanim de către organele publice, organele contravenționale și actorii din industria tutunului. La fel, pot fi detaliați pașii de implementare a prevederilor care vor intra treptat în vigoare, întru evitarea discrepanțelor de realizare care pot apărea între companii, din cauza lipsei de detalii date în lege. Acest lucru nu numai va stabili un dialog profesionist și deschis între organele de stat și contribuabilii din industria tutunului, dar și va crea un spațiu concurențial corect și egal pentru toți actorii care urmează să respecte prevederile legale.
Urmînd exemplele țărilor europene, industria tutunului trebuie să conlucreze la dezvoltarea și stabilirea normelor legislative care vor regula în viitor produsele de nouă generație dezvoltate de companiile internaționale. Este un lucru firesc ca reprezentanții domeniului să vină cu expertiza necesară și să fie consultați înaintea începerii procesului de elaborare a oricăror norme. Spre exemplu, în Marea Britanie și Franța, companiile internaționale de tutun au venit voluntar cu ideea de a stabili standarde legale pentru țigaretele electronice și au lucrat strîns cu organele de stat întru elaborarea legii.
Un lucru încă aparent neînțeles de guvernanții locali este că industria tutunului își dorește existența unui cadru legal care ar reglementa toate aspectele afacerilor în domeniu. Este importantă prezența unei legi stricte care ar indica în ce mod trebuie să opereze toate companiile pe piață. Acest lucru înlesnește relațiile concurențiale între companii, căci le face să activeze după același set de principii. Nimeni nu cunoaște mai bine domeniul dat decît companiile care fac parte din industrie, astfel, scrierea legii de către specialiști în sănătate a scos la iveală o înțelegere foarte superficială a aspectelor care există în domeniul respectiv, multe din ele rămînînd neacoperite sau foarte vag detaliate în lege.
Unele prevederi pot avea consecințe neașteptate și nedorite. Spre exemplu interzicerea bruscă a fumatului în spațiile publice, fără termen de grație în care localurile își pot adapta încăperile, vor duce efectiv la nerespectarea legii în prima perioadă, elementar din cauza lipsei logistice de posibilitate de a reorganiza peste noapte construcția unui local. Creșterea bruscă și însemnată a ratei accizelor poate duce la creșterea semnificativă a diferențelor de preț la aceleași produse între țările vecine, ceea ce va stimula contrabanda.
De aceea, este puternic recomandabilă invitarea reprezentanților industriei la toate procesele de negociere ale aspectelor care urmează să impacteze felul în care acestea urmează să activeze. Industria poate veni cu opinii și constructive de a organiza procesele care se derulează în domeniul dat și da soluții viabile care pot ajuta la atingerea scopurilor setate de organele publice.
La fel, procesul trebuie tratat și prezentat cu maximă transparență și acuratețe publicului larg, pentru a consulta și opinia publică dar și a informa corect populația, dar mai cu seamă consumatorii cu privire la modificările ce vor interveni și vor schimba ritualurile obișnuite ale acestora de procurare și consumare a articolelor din tutun. Sunt multe de cîștigat din includerea responsabilă a industriei tutunului în procesul de regulare a domeniului dat, la fel ca colectarea considerațiilor grupurilor afectate, care pot include crescătorii de tutun, comercianții articolelor din tutun, consumatorii și alte industrii legate.
Celălalt impediment menționat, care se află în strînsă corelație cu cele expuse anterior, este intenția guvernanților de a include automat orice produse de generație nouă destinate fumatului sub incidența aceleiași legi. Este eronată egalarea noilor produse cu țigaretele convenționale, așa cum companiile internaționale au investit mult în dezvoltarea acestor produse cu risc scăzut asupra sănătății. O reacție corectă a organelor publice la apariția acestor produse pe piața locală ar fi testarea independentă a acestora în laboratoarele naționale, și evaluarea componenței și efectelor pe care le au acestea asupra sănătății consumatorilor. La fel, poate fi consultată compania care produce bunul dat pentru a înțelege modul de utilizare al acestuia și verificate rapoartele companiei cu privire la măsurarea impactului negativ al produsului. Ulterior, se poate lua o decizie obiectivă de categorizare a noului produs și plasarea lui sub incidența unei legi existente sau eleborarea unor noi reglementări. Prin ignorarea analizei produselor noi în industria dată, se lansează un atac de indiferență tuturor eforturilor depuse de companii de a ameliora condiția produselor din tutun în lume.
Companiile de tutun pledează pentru asumarea de către guvernanți a unui cadru de reglementare clar, ferm și predictibil, care să nu blocheze buna funcționare a unui sector economic cu o pondere semnificativă în veniturilor bugetului de stat.
Din punct de vedere al potențialilor parteneri de afaceri care există pe piața locală și care adeseori nu au pregătirea sau capacitățile necesare de conlucrare cu companiile internaționale din industria tutunului, ameliorarea situației rezidă în informarea potențialilor parteneri cu privire la necesitățile sau standardele înaintate de industrie, pentru ca aceștia să-și îndrepte eforturile în pregătirea corespunzătoare. O platformă de întîlnire și discuții a potențialilor viitori parteneri este Camera Americană de Industrie și Comerț, în cadrul căreia companiile de tutun adeseori tatonează terenul în identificarea organizațiilor cu care ar putea dezvolta relații fructuoase.
Deschiderea pieței locale la atragerea și primirea investițiilor străine ar putea iarăși înlesni procesul de selecție a partenerilor competenți în domeniul respectiv. Prezența marilor companii de tutun pe piața locală servește și ea drept factor de atragere a altor companii internaționale în domeniul marketing, tehnologii informaționale, tipografii, etc., care, venind pe piața locală, își au asigurați cîțiva parteneri mari pentru colaborări intense.
Din punct de vedere al forței de muncă nepregătite pentru a deveni parte a companiilor internaționale, implicarea în soluționarea problemei trebuie să o manifeste organele publice. Ministerul Tineretului și Sportului poate iniția parteneriate cu Ministerul Educației, Ministerul Economiei și Ministerul Muncii, Protecției Sociale și Familiei în vederea identificării necesităților cererii de muncă și ajustarea programelor de pregătire și încadrare a tinerilor în cîmpul muncii. Angajatorii pot fi și ei, la rîndul lor, stimulați pentru angajarea proaspeților absolvenți și pregătirea acestora pentru pozițiile libere în companii.
O altă soluție, care ar disipi derutarea tinerilor care sunt în momentul alegerii vocației, ar fi implementarea unor programe pentru orientarea profesională, desfășurate de psihologi competenți încă din clasele gimnaziale. Astfel, ar putea fi treptat înlăturată situația cînd oferta pe piața muncii este reprezentată preponderent de tineri specialiști cu diplome în economie și drept, și foarte puțini cu o pregătire universitară în diferite domenii tehnice. Alegerea, de către elevi, a căilor de dezvoltare profesionistă potrivite pentru profilele lor, vor duce nu numai la stabiirea unui echilibru corect pe piața muncii, dar și creșterea interesului manifestat de studenți în profesia aleasă, respectiv și satisfacția mai mare primită ulterior în cadrul unui post de muncă aferent profilului.
Organizarea cursurilor de antreprenoriat pentru tineri i-ar face să-și dezvolte spiritul antreprenorial și creativitatea, dorința de a inova și dezvolta lucruri și servicii utile societății în care locuiesc. Mulți tineri talentați pot lansa afaceri progresive care ar soluționa cerințele unor companii internaționale; mulți tineri înainte de a lansa o afacere își vor dori să acumuleze ceva experiență în cadrul companiilor internaționale, pentru a înțelege mecanismele de funcționare corectă a unei afaceri.
Din punct de vedere al soluțiilor de marketing care ar ajuta companiile din industria tutunului să se bucure în continuare de comunicări de brand calitatetive și memorabile, sunt de evidențiat cîteva tendințe apărute recent în economia țărilor dezvoltate în mixul de marketing, ce sunt astăzi tot mai evidente și care sunt recomandate spre urmare companiilor:
● prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feedback între preț și cerere-oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;
● reducerea relativă a puterii de cumpărare produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;
● produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rîndul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;
● în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;
● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vînzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vînzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;
● cunoaște dimensiuni deosebite distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.
Pentru ameliorarea calității rezultatelor obținute în urma cercetărilor de piață sunt recomandate, în funcție de informațiile de care are nevoie compania, întrebări în ceea ce privește oferta, cererea sau mediul înconjurător de pe piața locală. Studiul ofertei generează numeroase întrebări, cum ar fi: care sunt concurenții pe piață? (număr, mărime, cifra de afaceri, mărci, etc.), care este politica lor comercială? (țintă, obiective, puncte tari, puncte slabe, proiecte, rețea de distribuție, etc.), care sunt distribuitorii produsului? (magazine specializate, marea distribuție).
Studiul cererii poate genera următoarele întrebări: cine sunt clienții? (vîrstă, sex, domiciliu, stil de viata, venituri, etc.), care sunt motivațiile cumpărării?, care sunt limitele?, cînd cumpără? (perioada de cumpărare, frecvența, etc.), care este imaginea pe care o au consumatorii față de firmă?, care este profilul consumatorilor? (vîrstă, sex, comportament, etc.).
Alte aspecte ale strategiilor de marketing utilizate de companiile din industria tutunului ar trebui să mai urmeze următoarele propuneri de îmbunătățire:
Justificarea corectitudinii stabilirii prețurilor (prin îmbunătățirea caracteristicilor produsului, a ambalajului);
Reziliență la mișcările provocatoare de preț ale concurenților;
Respectarea comună a reglementărilor statului asupra prețurilor la articolele din tutun;
Alocarea mai echilibrată a cheltuielilor de marketing per categorii de produse;
Simplificarea procesului de aprobare a inițiativelor de marketing (necesitatea îndeplinirii unei cantități importante de acte, așteptarea îndelungată a feedbackului sau aprobării);
Invitarea mai frecventă a angajaților departamentului la traininguri pe specialitate;
Ajustarea mai frecventă a mixurilor de marketing pentru fiecare brand, pentru reacționarea mai rapidă la schimbările care intervin pe piață.
O altă problemă abordată în începutul capitolului a fost privarea de drepturi de sponsorizare a companiilor din industria tutunului pe piața locală. Un amendament aplicat legii în vigoare, conform căruia companiile ar primi dreptul de a participa la cauze sociale, care nu au nici o posibilitate de promovare a brandurilor de țigarete ar fi binevenit. Trebuie înțeleasă dorința companiilor respective de a contribui la dezvoltarea armonioasă a societății în care activează, făcînd abstracție de produsele și efectele pe care le au acestea asupra sănătății consumatorilor. Din păcate numărul companiilor care pot permanent acorda sprijin proiectelor sociale sau oamenilor aflați în nevoie nu este atît de ridicat pe piața locală. Impactul pozitiv adus de corporațiile din industria tutunului pe teritoriul Moldovei nu poate fi negat, iar beneficiarii programelor nu au devenit consumatorii brandurilor companiilor implicate. De aceea, se recomandă restabilirea dreptului companiilor din industria tutunului de a putea sponsoriza proiecte sociale, care ar contribui la bunăstarea comunității locale. Dreptul la desfășurarea campaniilor de responsabilitate socială nu trebuie limitat de legile care reglementează prezența unor produse pe piață.
Și în final, problema crescătorilor de tutun din Moldova ar putea fi soluționată prin atragerea clienților internaționali interesați în procurarea materiei prime de pa piața locală. Siguranța unei piețe de desfaceri ar motiva crescătorii existenți să mărească suprafața terenurilor plantate cu cultura tutunului. Forța de muncă ieftină și condițiile prielnice de creștere a tutunului în Republica Moldova sunt atuuri însemnate în atragerea cumpărătorilor. Se dorește înființarea unei organizații care s-ar ocupa de promovarea crescătorilor de tutun peste hotarele țării. Așa cum problema subvențiilor nu va fi soluționată de către stat, unica șansă de reinvigorare a ramurii date este mărirea pieței de desfacere, implicit creșterea cererii internaționale pentru tutunul moldovenesc.
Fiind o afacere cu un produs controversat – care dăunează sănătății dar totuși este pe larg cerut și căutat în lumea întreagă, industria tutunului întîlnește tot mai frecvente provocări lansate de programele internaționale ale Națiunilor Unite. Recomandările de ieșire din aceste impasuri sunt simple și fezabile, iar cel mai important – nu contrazic curentului mondial de combatere a fumatului. Industria tutunului va continua să opereze atîta timp cît va exista cerere legală a produselor ei.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Domeniul marketing poate fi pe drept declarat cea mai dinamică știință a epocii actuale. Mutațiile majore care se petrec în domeniu modelează felul în care companiile percep consumatorii și metodele prin care ajung să le comunice produse. Consumatorul rămîne o sursă permanentă de cercetare pentru companii și le aduce provocarea de a-l înțelege și satisface nevoile în modul cel mai deosebit și special. Produsele au devenit adevărate întruchipări a mici universuri unice – cu o multitudine de detalii gîndite, de care consumatorul nici nu bănuiește, cu strategii întregi de plasare, stabilire preț, promovare, asigurare a continuității, etc.
Lucrarea de față a analizat dimensiunile activității de marketing a unei afaceri controversate în lume – industria tutunului. Impactul pe care îl au comunicările de marketing realizate de companiile de tutun rămîne un subiect aprins dezbătut la întrunirile Convenției cu privire la Controlul Tutunului. Sunt bine cunoscute posibilitățile financiare a companiilor internaționale din industria tutunului, respectiv sumele colosale pe care le investesc în ultimile tendințe de marketing, pentru a rămîne mereu conectați cu consumatorii. La fel, nu poate fi interzisă comunicarea cu peste 1 mlrd. de consumatori în întreaga lume. Curentul global, pornit de Controlul Tutunului pare să zdruncine fundamentele industriei tutunului, avînd în vedere pachetul de legi stricte care se implementează treptat pe piețele țărilor care au aderat la Convenție.
În Republica Moldova activitățile de marketing din industria tutunului sunt definite de mediul instabil și tipul neloial de consumator. Strategiile cele mai frecvent aplicate sunt cele de stabilire a prețurilor rezonabile și accesibile consumatorului dorit, și respectiv comunicarea avantajelor prețurilor. Experiența ultimilor ani arată pregătirea companiilor de a se lansa ușor în războaie de preț în dorința acaparării cotei de piață și anihilarea competiției. Practicile de marketing tind să fie și aici parte a noilor generații – tot mai frecvent sunt utilizate instrumente digitale care ajută consumatorul să perceapă alte dimensiuni a prezentării produselor (Oculus Rift, Virtual Reality glasses, Aurasma, Leap Motion). Consumatorii de articolele de tutun pe piața autohtonă sunt foarte raționali și sensibili la preț. Țigaretele, nefiind un bun de primă necesitate, necesită plasarea într-un segment de preț proporțional cu caracteristicile pe care le înglobează produsul propus.
Problema cea mai stingentă din industria tutunului în Republica Moldova rezidă în lipsa sinergiei de lucru între organele publice și reprezentanții industriei. Aceasta a culminat cu înlăturarea industriei de la consultațiile pe marginea adoptării noii legi cu privire la controlul tutunului în 2015. Ca rezultat, avem actualmente o lege plină de lacune incapabilă să reglementeze eficient domeniul tutunului, în special activitatea de marketing pe care o pot desfășura companiile de tutun.
Avînd în vedere situația curentă creată pe piața tutunului au fost elaborate următoarele recomandări:
Este absolut necesară începerea unui dialog constructiv între actorii din industria tutunului și organele legale pentru stabilirea unui cadru legislativ clar, care ar reglementa într-un mod complex activitățile realizate de industrie;
Invitarea industriei tutunului la participarea în discuții pe marginea a noi legi sau amendamente care vor apărea este indispensabilă, pentru că o privire obiectivă și corectă a felului în care funcționează sectorul poate fi oferită nemijlocit de actorii acesteia;
Trebuie popularizată intenția și dorința companiilor de tutun de a avea un mediu în care își desfășoară activitatea strict reglementat și corect din punct de vedere concurențial;
Este recomandabilă restabilirea dreptului companiilor din industria tutunului de a sponsoriza cauze sociale. Fiecare companie internațională are drept misiune contribuția la dezvoltarea unui mediu armonios și prosper în societatea în care activează. Atîta timp cît cauzele în care se investește nu au nici o referință la fumat sau plasarea unor produse din tutun, companiile din domeniu ar putea contribui substanțial la rezolvarea unor probleme sociale grave din Republica Moldova.
Industria tutunului se confruntă cu un set foarte unic de provocări aduse de comunitatea globală, fapt natural avînd în vedere impactul negativ pe care îl aduce consumul articolelor de tutun asupra sănătății consumatorilor. Este curioasă evoluția sectorului dat, așa cum ciocnirile între prevederile stricte ale legilor cu privire la controlul tutunului și tehnicile de marketing tot mai inovatoare implementate de companii vor continua tot mai intens în deceniul următor.
BIBLIOGRAFIE
ACTE NORMATIVE
Legea privind controlul tutunului nr. 278 din 14.12.2007 Publicată: 07.03.2008 în Monitorul Oficial Nr. 47-48, art Nr : 139
Legea cu privire la publicitate nr. 1227 din 27.06.1997 Publicată: 16.10.1997 în Monitorul Oficial Nr. 67-68, art Nr : 555
MONOGRAME, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROȘURI
Research Report: Marketing Disruption II: The Marketer Strikes Back, realizat de McKinsey&Co și GfK, în colaborare cu Association of National Advertisers, Octombrie 2015
Schwartz B. The paradox of choice why more is less. New York: Harper Collins Publishers, 2005. 304 p.
Chase R. B. ș.a. Operations management for competitive advantage: 11th edition. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2006. 806 p.
Pine J. Mass Customization: the new frontier in business competition. Boston: Harvard Business School, 1992. 368 p.
Chan W. K., Mauborgne R. Blue ocean strategy. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation, 2005. 256 p.
Rapcea V. Abordări integrate de marketing în formarea și dezvoltarea pieței produselor pomicole din Republica Moldova, 2015, 188 p.
Palmatier R. W. Relationship Marketing, Marketing Science Institute, Cambridge, Massachusetts, 2008, 140 p.
Godin S. Purple cow. New York: Penguin Group, 2009, 224 p.
Raport studiu Situația Pe Piața Muncii În Moldova – 2014. Elaborat de: Centrul de Analiză și Investigații Sociologice, Politologice și Psihologice CIVIS, 2015, 47 p.
Research report: Trends in tobacco industry marketing, realizat de Campaign for Tobacco-Free Kids, 2015, 37 p.
Fact sheet: UK tobacco advertising and promotion, realizat de Action on Smoking and Health, 2015, 62 p.
The Role of the Media: Themes and targets of tobacco advertising and promotion, 2015, 38 p.
The Role of the Media: Influence of tobacco marketing on smoking behaviour, 2015, 81 p.
Adriani, F., Deidda, L.G. Competition and the signaling role of price, in International Journal of Industrial Organization, 2010, 425 p.
Lungu, E. Analiza pieței de tutun a României cu ocazia zilei naționale fără tutun, 2015, 31 p.
Țurcanu, G., Obreja, G., Șalaru, I. Costurile, efectele asupra sănătății și cost – eficacitatea strategiilor de control al tutunului în Republica Moldova, Ministerul Sănătății, 2011, 60 p.
Negricea, I. Politici și Strategii de Marketing, 2009, 67 p.
Vlădescu, C. Fumatul și sănătatea publică în România, Cunoștințe, atitudini și practici legate de consumul de produse din tutun în rîndul populației generale din România, 2014, 157 p.
Research report: Up in smoke – what is the future for the global tobacco industry? realizat de Research and Markets, 2015, 78 p.
Glynn, T., Seffrin, J. The Globalization of Tobacco Use: 21 Challenges for the 21st Century, Globalization of Tobacco, 2015, 24 p.
McCoy, E., Jones, L., Beynon, C. Challenging the tobacco industry – is there a role for industry denormalisation to promote reductions in youth smoking in the UK? JMU Center of Public Health, 2011, 40 p.
ARTICOLE DIN EDIȚII PERIODICE
Calantone, R., Di Benedetto, J. si Anthony, C. Clustering product launches by price and launch strategy, in Journal of Business & Industrial Marketing, 2007, Vol.22, Nr.1, p.4-19.
Håkansson, H. si Waluszewski, A. Developing a new understanding of markets: reinterpreting the 4Ps, in The Journal of Business & Industrial Marketing, 2007, Vol.20, Nr.3, p.110-117.
de Bont, C.J.P.M. si Schoormans, J.P.L. The effects of product expertise on consumer evaluations of new-product concepts, in Journal of Economic Psychology, 1995, Vol.16, Nr.4, p.599-615.
RESURSE ELECTRONICE
http://mag.ispo.com/2015/01/90-percent-of-all-purchasing-decisions-are-made-subconsciously/?lang=en
http://www.blueoceanstrategyaustralia.com.au/what-is-bos/red-vs-blue/
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2013/05/09/this-is-the-most-important-word-when-it-comes-to-relationship-marketing/#368b859d2050
http://blog.hubspot.com/marketing/7-game-changing-marketing-trends-to-tackle-in-2016
http://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/11/03/the-top-10-marketing-trends-that-will-define-2016/2/#6f7dd2e5137e
http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/en/Global_Cigarette_Industry_pdf.pdf
http://www.ash.org.uk/files/documents/ASH_124.pdf
https://www.tobaccofreekids.org/research/factsheets/pdf/0156.pdf
https://www.ftc.gov/system/files/documents/reports/federal-trade-commission-smokeless-tobacco-report-2012/150327-2012smokelesstobaccorpt.pdf
http://www.tutun-ctc.md/ro
http://www.deschide.md/ro/news/economic/6335/Industria-tutunului-se-%C3%AEndreapt%C4%83-spre-COLAPS!.htm
http://eba.md/rom/news-from-members/industria-tutunului-din-moldova-scoasa-in-afara-legii
http://www.fermierul.md/blog/criza-in-sectorul-de-producere-a-tutunului-din-moldova-ramura-risca-sa-dispara-in-urmatorii-trei-ani/
http://www.expert-grup.org/ro/comentarii/item/1215-comentariu-accize-tigari-2016
http://tobaccocontrol.bmj.com/content/21/2/77.full.html
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2956281/
http://www.brandview.com/2015/08/up-in-smoke-what-is-the-future-for-the-uks-tobacco-industry/
http://www.insideindonesia.org/challenging-times-for-big-tobacco-4
http://www.fctc.org/media-and-publications/media-releases-blog-list-view-of-all-313/advertising-promotion-and-sponsorship/1018-tobacco-industry-relentlessly-undermining-advertising-bans
Tobacco Industry Uses Trade Agreements to Challenge Anti-smoking Measures
ADNOTARE
“Analiza strategică a industriei tutunului în Republica Moldova“ Scîntian Tatiana. Teză de master, Specialitatea Managementul Marketingului. Chișinău, 2016
Structura tezei: introducere, trei capitole, concluzii generale și recomandări, bibliografie din 39 titluri, 10 anexe, 59 pagini text de bază, 8 figuri, 1 tabel.
Cuvinte-cheie: industria tutunului, strategii de marketing, companii internaționale, controlul tutunului, piața tutunului în Moldova
Domeniul de studiu: marketing, economie
Scopul și obiectivele lucrării: Scopul tezei constă în analiza strategică a activităților de marketing realizate de actorii industriei tutunului pe piața Republicii Moldova. Scopul propus impune stabilirea și urmarea următoarelor obiective: analiza evoluției pieței globale a tutunului, cu factorii care au modificat-o pe parcursul ultimilor ani; definirea particularităților de marketing preferate de companiile care activează în sau pentru industria tutunului în realizarea campaniilor de comunicare a produselor; revelarea unor corelații între modul în care a evoluat legea cu privire la controlul tutunului cu restricțiile impuse de aceasta și adaptarea activităților de marketing conform noilor prevederi; determinarea locului și celor mai importanți pași în evoluția industriei tutunului în Republica Moldova; revelarea tipologiei activităților de marketing desfășurate de companiile de tutun pe piața locală; identificarea dificultăților întîlnite de industria tutunului pe piața Republicii Moldova și formularea recomandărilor de ameliorare a situației.
Metodologia cercetării: fundamentarea teoretică a principalelor concepte analizate și cercetarea situației industriei pe piața autohtonă prin utilizarea rapoartelor locale și interne ale companiei în baza materialelor căreia a fost efectuat studiul dat.
Elementele de inovație și originalitate științifică și contribuția personală a autorului constau în identificarea soluțiilor simple și implementabile pentru problemele identificate în industria prin analiza materialelor disponibile doar actorilor domeniului vizat.
Concluziile și recomandările includ vederea de ansamblu a industriei la nivel global și local și sunt propuse căi de stabilire a unui dialog mai eficient între industria tutunului și organele publice în Republica Moldova.
ANNOTATION
“The strategic analysis of tobacco industry in Moldova” Scîntian Tatiana Master’s thesis, Specialty Marketing Management. Chișinău, 2016
Thesis structure: introduction, three chapters, conclusions and recommendations, bibliography of 39 titles, 10 annexes, 59 basic text pages, 8 figures, 1 table.
Keywords: tobacco industry, marketing strategies, international companies, tobacco control, tobacco market in Moldova
Field of study: marketing, economics
The purpose and objectives of the research: the purpose of the thesis consists in the strategic analysis of the marketing activities performed by the key actors of tobacco market in Moldova. The given purpose implies the following objectives: the analysis of the evolution of global tobacco market and the factors that have driven its change during the last years; the identification of key marketing peculiarities chosen by the companies that are part of tobacco industry during product communications; the revelation of a correlation between the evolution of the restrictions imposed by the tobacco control laws and the adaptation of marketing activities to their new provisions; the definition of the place and most important steps in the evolution of tobacco industry in Moldova; the identification of marketing activities typology mosr frequestly used by tobacco companies on local market; the definition of obstacles on tobacco market in Moldova and the formulation of recommendations that would remedy the situation.
Methodology of the research: theoretical analysis of main analyzed marketing concepts and the research of industry situation on local market based on the detailed analysis of local reports and the reports of one company in the tobacco industry in Moldova.
Elements of innovation and scientific originality and personal contribution of author reside in the identification of simple and feasible solutions for the key problems of the local industry based on the access to relevant materials available only to the actors of the respective field.
Conclusions and recommendations include a general overview of the industry at global level, cascadated to local level and propose ways of establishing a fruitful dialogue between the tobacco industry and the competent public bodies in Moldova.
ANEXE
Anexa 1. Cotele de piață a companiilor din industria tutunului pe plan mondial, 2014
Sursa: elaborat de autor în baza datelor Euromonitor International, 2014
Anexa 2. Piața globală de țigarete pe regiuni, 2005 vs 2014
Sursa: elaborat de autor în baza datelor Euromonitor International, 2014
Anexa 3. Recolta globală a tutunului în întreprinderile agricole, în profil teritorial, 2013-2014
Sursa: elaborat de autor în baza datelor disponibile pe www.statistica.md
Anexa 4. Consumul de țigări în Republica Moldova, 2000-2010
Sursa: Raportul Costurile, efectele asupra sănătății și cost – eficacitatea strategiilor de control al tutunului în Republica Moldova, Ministerul Sănătății, 2011
Anexa 5. Principalii zece factori de risc ce contribuie la povara bolilor, măsurată în DALY, Republica Moldova, 2010
Sursa: Raportul Costurile, efectele asupra sănătății și cost – eficacitatea strategiilor de control al tutunului în Republica Moldova, Ministerul Sănătății, 2011
Anexa 6. Statutul fumătorilor, pe sexe
Sursa: elaborat de autor în baza datelor disponibile în raportul “Fumatul și sănătatea publică în România”, 2014
Anexa 7. Nivelul de observare a publicității la articolele din tutun
Sursa: elaborat de autor în baza raportului Fumatul și sănătatea publică în România, 2014
Anexa 8. Factorii de importanță în momentul alegerii unei mărci de țigarete
Sursa: elaborat de autor în baza raportului Fumatul și sănătatea publică în România, 2014
Anexa 9. Proporția fumătorilor după numărul de țigări fumate zilnic
Sursa: elaborat de autor în baza datelor disponibile în raportul “Fumatul și sănătatea publică în România”, 2014
Anexa 10. Motivele renunțării la fumat
Sursa: elaborat de autor în baza datelor disponibile în raportul “Fumatul și sănătatea publică în România”, 2014
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Analiza Strategică A Industriei Tutunului ÎN Republica Moldova (ID: 109636)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.