Analiza Sistemului de Comunicare In Cadrul Unei Organizatii

TEMA : Analiza sistemului de comunicare in cadrul unei organizatii

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1. Elemente tehnico-metodologice privind comunicarea

. Elementele procesului de comunicare

. Etapele procesului de comunicare

. Tipuri de comunicare

Comunicarea verbală

Comunicarea nonverbală

Comunicarea scrisa

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA S.C. SCANDIA FOOD SA

2.1. Istoricul firmei S C SCANDIA FOOD SA

2.2. Obiect de activitate

2.3. Piata firmei S C SCANDIA FOOD SA

2.4. Analiza economico-financiara a firmei S C SCANDIA FOOD SA

2.5. Analiza sistemului de management

2.6. Sinteze SWOT

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ – COMUNICAREA IN CADRUL S C SCANDIA FOOD SA

3.1. Elementele procesului de comunicare in cadrul S C SCANDIA FOOD SA

3.2. Etapele procesului de comunicare

3.3. Tipuri de comunicare

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

CAPITOLUL 1. INTRODUCERE ÎN TEORIA COMUNICĂRII

1.1. Elementele procesului de comunicare

Schema a procesului de comunicare include nouă elemente,după cum urmează : emițătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea receptorului, răspunsul, reacția inversă si zgomotul.( Balaban,2009,p.35)

Fiecare element inclus în acest model are un rol bine definit în cadrul procesului de comunicare. Astfel, emițătorul si receptorul sunt componentele de bază ale oricărui act de comunicare, în timp ce mesajul si mijloacele de transmitere a acestuia reprezintă instrumnetele de comunicare(Caune J,2011,p.88). De asemenea, codificarea, decodificarea, raspunsul și reacția inversa constituie activitațile esențiale în cadrul procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent în sensul perturbării acestui proces.

Emițătorul numit și sursa de comunicare, este organizația care, în vederea realizarii obiectivelor pe care și le-a propus, dorește să se adreseze diferitelor categorii de public cu care intră în contact. Prin urmare, emițătorul este inițiatorul demersului comunicațional.

Majoritatea specialiștilor în problemele comunicării în afaceri sunt de acord cu faptul că succesul emițătorului depinde de respectarea a trei cerințe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare și credibilă. (Comloșan D,2009,p.54)

Receptorul reprezintă, alături de emițător, o altă componență esențială a procesului de comunicare ; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ținta întregului demers comunicațional. În poziția receptorului se pot afla persoane și/sau organizații ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organzația – emitătorul este interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potențiali, distribuitorii, acționarii, mass media sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca țintă a demersului comunicațional.

Ideea mesajului este însa o noțiune abstractă care are o semnificație doar pentru emițător. Pentru a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de prelucrare (Craia S,2010,p.64). Mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje poarta denumirea de codificare.

Prin procesul de codificare, emitătorul încearca să găsească cele mai potrivite modalitați de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înțeleagă corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strâns legată de noțiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul înțelege mesajul.

Referindu-se la cele doua operațiuni de baza ale procesului de comunicare – codificarea și decodificarea – unii specialiști apreciaza ca orice act de comunicare este fixat în coduri, semnificații, contexte și conversații.( Caune J.,2011,p.94)

Astfel, pentru a întelege, emițătorul și recetorul trebuie să răspundă anumitor cerințe :

Să împărtășească același cod, adică același sistem de simboluri ;

Să atribuie aceeași semnificație codurilor, interpretându-se în aceeași maniera ;

Să împărtășească un context comun ;

Să respecte convențiile sociale ale comunicării adică să recunoască și să respecte normele situației în care comunică.

În urma procesului de codificare ia naștere mesajul care va fi transmi receptorului. Prin urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emițătorul a dorit să i-o comunice.

Conținutul mesajului se referea la ce anume trebuie spus astfel încat să se obțină răspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca mesajul să conțină acel element motor capabil să declanșeze reacția receptorului. (Balaban,2009,p.53)

Structura mesajului are în vedere modul de organizare în cadrul mesajului a diferitelor elemente componente. În cazul comunicării structura masajului prezinta interes sub trei aspecte: fațetele argumenteului, ordinea prezentării celor mai solide argumente și modalitatea de a concluziona.(Comloșan D,2009,p.72)

Forma mesajului se referă la modalitatea în care emițătorul își prezintă ideea din punct de vedere simbolic astfel încât să fie cât mai convingator. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legată practic de procesul de codificare, întrucât presupune alegerea codurilor verbale și nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicării(Craia S,2010,p.68).

Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite și medii sau mijloace de comunicare, joacă un rol extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între emițător și receptor.

Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane.

Canalele de comunicare nepersonale asigură tranmiterea mesajeor fară a folosi contactul direct sau interacțiunea la nivel personal dintre emițător si receptor. Din acestă categorie fac parte mijloacele de comunicare în masă (tipariturile, posturile de radio si de televiziune, nijloacele de expunere exterioară – panouri, afise, sigle), ambianța, evenimentelor promoționale, precum si mijloacele electroinice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).

Prin intermediul canalelor de comunciare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodifică mesajul și reacționeaz(Caune J,2011,p.96).

Răspunsul reprezintă ansamblul racțiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine ca inițiatorul demersului comunicațional să stabileasca de la bun început care este răspunsul pe care dorește să-l obțină din partea receptorului. Numai în acest fel va reuși să construiască și să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.

Conexiunea inversă sau retroacțiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emițător. Deoarece comunicarea în afaceri presupune adesea utilizarea unor canale nepersonale, emițătorul trebuie să creeze mecanismele care vor asigura retroacțiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetarilor de marketing.

În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a acțiunii unor factori de natura endogena și /sau exogena. Acești factori pot interveni la nivelul diferiteleor secvențe- comportamente ale procesului, în sensul bruierii actului comunicațional corespunzător fiecăreia și implicit a întregului proces de comunicare(Comloșan D,2009,p.76).

Totodată, în mediul extern al emițatorului există o serie de fenomene care pot influența negativ procesul de comunicare inițiat de acesta. Abundența și agresivitatea mesajelor de natura promoțională care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca și impactul mult mai puternic al companiilor promoționale concepute cu profesioanlism de unii concurenți preturbă, adesea, demersurile comunicaționale ale anunțătorului.( Balaban,2009,p.56)

1.2. Etapele procesului de comunicare

Etapele procesului de comunicare și mecanismele interne ale acestuia sunt prezentate ȋn cele ce urmează, astfel: (Craia S,2010,p.74)

a)Codificarea înțelesului, care constă în selectarea anumitor simboluri, capabile să exprime semnificația unui mesaj. Cuvintele, imaginile, expresiile feței sau ale corpului, semnalele ori gesturile se constituie în simboluri ale comunicării.Dar cuvintele și gesturile pot fi interpretate greșit. Sensurile nu sunt inerente cuvintelor.

b) Transmiterea mesajului constă în deplasarea mesajului codificat de la emitent la receptor prin canalul vizual, auditiv, tactil sau electronic de comunicare. Modul de transmitere a mesajelor este determinant, astfel încât el devine o parte a mesajului.( Balaban,2009,p.58)

c) Decodificarea și interpretarea se referă la descifrarea simbolurilor transmise și respectiv explicarea sensului lor, proces formalizat în receptarea mesajului. Aceste două procese care compun recepția sunt puternic influențate de experiența trecută a receptorului, de așteptările și abilitățile acestuia de a descifra și interpreta diversele simboluri. Prin intermediul lor se constată dacă s-a produs sau nu comunicarea, dacă emitentul și receptorul au înțeles în același mod mesajul.

d) Filtrarea constă în deformarea sensului unui mesaj datorită unor limite fiziologice sau psihologice. Filtrele fiziologice determinate de handicapuri totale sau parțiale (lipsa sau scăderea acuității văzului, auzului, mirosului etc.) limitează capacitatea de a percepe stimuli și, deci, de a înțelege mesajul. Filtrele psihologice se instalează ca urmare a unor experiențe trecute ori a unor sensibilități, predispoziții(Comloșan D,2009,p.84)

e) Feed-back-ul încheie procesul de comunicare. Prin intermediul său, emitentul verifică în ce măsură mesajul a fost înțeles corect ori a suferit filtrări. Pentru manageri, feed-back-ul comunicării se poate produce în două moduri: feed-back direct și imediat, dar și feed-back indirect.

În cazul feed-back-ului direct și imediat, răspunsul receptorului este verificat în cadrul comunicării față în față, prin diverse simboluri cheie – cuvinte, gesturi, mimică a feței – constatându-se în acest fel dacă mesajul a fost receptat corect sau nu. Feed-back-ului indirect poate avea ca efect scăderea productivității, a calității produselor, precum și creșterea absenteismului.

1.3. Tipuri de comunicare

Marea diversitate a formelor de comunicare derulate în cadrul organizațiilor solicită încadrarea lor în anumite clasificări, utilizând mai multe criterii. (Craia S,2010,p.78)

a) În funcție de direcție, comunicarea poate fi: descendentă, ascendentă, orizontală și diagonală.

Comunicarea descendentă urmează, de obicei, relațiilor de tip ierarhic, derulându-se de la nivelul managementului de vârf, către nivelurile de execuție. Conținutul ei este dat de decizii, reglementări, instrucțiuni, transmiterea de sarcini, solicitarea de informații.

Principala problemă a acestui tip de comunicare o constituie marea probabilitate ca mesajul să fie filtrat în timp ce este vehiculat de la un nivel la altul, deoarece fiecare nivel poate interpreta mesajele în funcție de propriile necesități sau obiective.

Comunicarea ascendentă constă în transmiterea de mesaje de către subordonați șefilor direcți și, succesiv, nivelurilor superioare ale managementului. Prin ele se vehiculează rapoarte, cereri, opinii, nemulțumiri. Rolul comunicării ascendente este esențial pentru eficiența procesului de comunicare, deoarece atestă recepția mesajelor transmise de manageri.

De asemenea, prin intermediul ei se informează managementul de nivel superior asupra stării morale a personalului, asupra obstacolelor din calea comunicării, nivelului și formei abaterilor înregistrate cel mai frecvent

Comunicarea orizontală sau laterală se stabilește între persoane sau compartimente situate la același nivel ierarhic. Rolul acestui tip este de a facilita coordonarea a Comunicarea ascendentă constă în transmiterea de mesaje de către subordonați șefilor direcți și, succesiv, nivelurilor superioare ale managementului. Prin ele se vehiculează rapoarte, cereri, opinii, nemulțumiri. Rolul comunicării ascendente este esențial pentru eficiența procesului de comunicare, deoarece atestă recepția mesajelor transmise de manageri.

De asemenea, prin intermediul ei se informează managementul de nivel superior asupra stării morale a personalului, asupra obstacolelor din calea comunicării, nivelului și formei abaterilor înregistrate cel mai frecvent

Comunicarea orizontală sau laterală se stabilește între persoane sau compartimente situate la același nivel ierarhic. Rolul acestui tip este de a facilita coordonarea activităților ce vizează obiective comune, excluzând intervenția managerilor de nivel superior.

Comunicarea diagonală este practicată în situațiile în care membrii organizației nu pot comunica prin celelalte canale. Spre exemplu, în cazul utilizării managementului prin proiecte, apar frecvent comunicările diagonale între echipa de proiect și restul compartimentelor structurii. Spre deosebire de comunicările clasice, acest tip prezintă avantajele economiei de timp și costuri, ale folosirii unor relații informale, ale potențării unui climat bazat pe apreciere reciprocă.( Bazac, 2006,p.84)

b) După modul de transmitere, comunicarea poate fi: scrisă, verbală, non-verbală.

Comunicarea scrisă este utilizată în proporție ridicată în cadrul organizațiilor pentru solicitarea sau transmiterea de note interne, rapoarte, decizii, planuri, scrisori adresate unor persoane din interiorul sau din afara organizației. Dincolo de situațiile în care comunicarea scrisă este absolut necesară, în practică se înregistrează așa-numitul „mit al hârtiei“.

Comunicarea verbală este cea mai frecvent utilizată în cadrul organizației. Specialiștii afirmă că 70% din comunicările interne se realizează în mod verbal(Comloșan D,2009,p.90)

Acest tip de comunicare se desfășoară prin intermediul limbajului, fiind influențat, însă, de părerile personale, valorile, reperele la care se raportează indivizii atunci când transmit și receptează mesaje.

În general, comunicarea verbală include:

Comunicarea reciprocă indirectă se realizează prin telefon, radio și, din ce în ce mai mult, prin televiziunea interactivă. Dintre toate mijloacele menționate, cel mai utilizat, în prezent, este telefonul(Craia S,2010,p.82). Deși rapidă, preferată pentru mesajele presante, comunicarea telefonică este lipsită de o mare parte din mesajele non-verbale.

Comunicarea unilaterală directă se regăsește în cazul transmiterii de ordine, mesaje care nu cer răspuns, dar și în cazul unei categorii de reuniuni – ședințe de informare.

Comunicarea unilaterală indirectă se realizează prin intermediul scrisorilor, filmelor, discursurilor. Ultimele două sunt suporturi relativ recente față de hârtia folosită de secole în realizarea comunicării.

Scrisorile constituie un tip deosebit de comunicare. În era comunicațiilor electronice, scrisoarea tinde să fie apreciată ca un gest de eleganță și curtoazie.

c) După gradul de oficializare, comunicarea poate fi formală și informală.

Comunicarea formală include ansamblul mesajelor ascendente și descendente, care circulă pe canalele relațiilor organizatorice. Ea se poate prezenta sub forme diferite: vorbită, scrisă, directă și indirectă, multilaterală și bilaterală. Indiferent de forma în care se folosește, comunicarea rămâne o necesitate pentru reglementarea funcționării organizațiilor(Comloșan D,2009,p.92)

Comunicarea informală include zvonuri și bârfe. Cauzată de lipsa de informații sau de informațiile trunchiate ce pot apărea în procesele de relaționare interumană, comunicarea informală încearcă să elimine nesiguranța, curiozitatea sau anxietatea unor persoane.

1.3.1.Comunicarea verbală relatări privind situații, fapte, întâmplări ale existenței; sentimente și reacții pe plan central la anumite situații; părerile despre noi, alții, societate, cultură etc.; opinii, atitudini care exprimă poziția unui individ într-o situație specifică, puncte de vedere subiective.

Problemele comunicării verbale apar atunci când se transmit mesaje referitoare la o componență, iar recepția este făcută, în mod eronat, ca fiind o altă componență. Spre exemplu, un angajat poate relata despre cauzele unui conflict de muncă declanșat într-o altă organizație; cei din jur pot interpreta ca fiind opinia vorbitorului în legătură cu justețea sau injustețea conflictului.

Întrucât asemenea confuzii sunt frecvente, cei care comunică trebuie să fie conștienți de faptul că mesajele nu reprezintă niciodată cruda relatare a unor fapte concrete, întâmplări și că textul este însoțit permanent de muzica acestuia, de sentimentele, opiniile, semnificațiile acordate și receptate de participanții la comunicare.

1.3.2.Comunicarea nonverbală

Comunicarea nonverbală este cumulul de mesaje, care nu sunt exprimate prin cuvinte și care pot fi decodificate, creând înțelesuri Aceste semnale pot repeta, contrazice, înlocui, completa sau accentua mesajul transmis prin cuvinte.

Comunicarea nonverbala opusa comunicării verbale este conceputa de multa vreme ca limbaj în sens strict. In aceasta viziune toate celelalte forme de comunicare sunt considerate ca secundare (scrisul). Teoriile contemporane ale comunicării influențate de discipline atât de diverse ca lingvistica enunțării, psihologie, sociologie, antropologie, asigura astăzi locul cuvenit comunicării non verbale, bazandu-se pe ipoteze ale canalelor multiple ale comunicării umane.Aceasta este conceputa ca o enunțare eterogena rezultând din combinarea de elemente vocale, acustice și vizuale(Comloșan D,2009,p.92).

Comunicarea nonverbală are menirea de a o accentua pe cea verbală ; astfel, profesorul poate întări prin anumite elemente de mimică sau de gestică importanța unei anumite părți din mesaj din ceea ce transmite, în timpul orelor, elevilor ;

Comunicarea nonverbală poate să completeze mesajul transmis pe cale verbală ; în acest mod, să ne închipuim același material înregistrat și audiat apoi de elevi și, în al doilea caz, prezentat de cadrul didactic la propriu; anumite părți ale mesajului verbal pot fi nu doar accentuate, ci, ele pot fi completate fericit cu un impact considerabil asupra sporirii motivației învățării(Craia S,2010,p.84)

1.3.3.Comunicarea scrisă

Studiile efectuate în acest sens arată că aproximativ 75% din documentele care circulă într-o organizație sunt adresate unei singure persoane, 10% vizează două persoane și doar 6% sunt destinate unui număr de trei sau mai multe persoane. Deși nu foarte agreată – puțini sunt managerii cărora le place să scrie sau să citească rapoarte – comunicarea scrisă este inevitabilă. (Craia S,2010,p.86) Problemele majore cu care se confruntă sunt cele ale clarității, conciziei, acurateței care, abordate corect, se pot transforma în avantaje ale acestui tip de comunicare.

Avantajele comunicării scrise constau în faptul că: oferă un timp mai mare de gândire și de argumentare; asigură o diversitate sporită a ideilor, concizie și claritate; se poate realiza fără perturbări din partea celorlalți participanți la comunicare; nu necesită prezența și disponibilitatea simultană a participanților; constituie un mod prestigios de stabilire a relațiilor între diferite persoane comportând un anumit ascendent al emițătorului față de receptor; permite utilizarea mijloacelor audiovizuale(Comloșan D,2009,p.94).

Ca dezavantaje ale comunicării scrise pot fi enumerate: depersonalizarea comunicării prin eliminarea relației directe între participanți;consum ridicat de timp cu implicații asupra multiplicării posturilor din structura organizatorică; costul ridicat, care presupune nu numai cheltuieli directe – salarii, hârtie, mijloace de prelucrare, tipărire și transmitere – ci și indirecte, cerute de conservarea în dosare și spații special amenajate.

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA S.C. SCANDIA FOOD SA

2.1. Prezentarea firmei SC SCANDIA FOOD SA

Compania Scandia Food este liderul pe piața conservelor de carne din România, recunoscut si apreciat de aproape un secol pentru produsele sale gustoase si de cea mai buna calitate, pregatite cu grija si pasiune, dupa retete unice.

Compania este preocupata de construirea si dezvoltarea continua a echipei de experti, pentru a putea raspunde zi de zi celor mai severe cerinte ale consumatorilor nostri, prin produse inovatoare care sa le asigure o alimentatie echilibrata necesara stilului de viata dinamic.

Sediul social al companiei este situat ȋn județul Sibiu, localitatea Sibiu, str. Podului, nr 133, jud. Sibiu si are ca punct de lucru municipiul Bucuresti , Intrarea Bitoliei, nr 32, sector 2.De asemenea, compania SC SCANDIA FOOD SA este ȋnregistrată la Camera de Comerț avȃnd numarul de identificare J32/84/2004 și codul fiscal RO 16070576.Natura capitalului social este privat romanesc.

Misiunea companiei Sc.Scandia Food este de a deveni cea mai mare companie românească de produse alimentare la nivel national și un reputat lider în nutritie și stil de viață echilibrat. Misiunea noastră este să continuam traditia de a oferi mâncare gustoasă și hrănitoare. Ne dorim să fim alături de consumatorii nostri zi de zi, prin produse inovatoare care să le aducă echilibrul necesar stilului de viată dinamic.

Nivelul unu este reprezentat de directorul general al companiei, care conduce, coordoneaza si controleaza intreaga activitate din cadrul companiei.

Nivelul al doilea este format din directori, respectiv directorul adjunct al copaniei,directorul economic, directorul administrativ precum si din alti membri ai comitetului director.Nivelul al treilea pe scara ierarhica a companiei este format din managerii de departamente.Astfel pentru fiecare departament de productie exista un sef ierarhic superior,adica un manager care coordoneaza intreaga activitate a departamentului pe care il reprezinta.

Nivelul patru este format din specialisti ,respective economisti,juristi, contabili precum si din specialisti in compartimentele de productie ai companiei,cum ar fi inginerii.Urmatorul nivel este compus din lucratori calificati, altfel spus personae cu studii medii, care au absolvit un liceu ori o scoala postliceala de profil economic sau comert.

Figura 2.1. Organigrama Companiei Scandia Food SA

Ultimul nivel al companiei care se reflecta in structura organizatorica a acestuia este nivelul format din muncitori sau lucratori necalificati.Persoanele incadrate pe acest nivel sunt persoane cu studii minime,fara nici o specializare sau calificare, insa fara de care compania nu si-ar putea desfasura activitatea.Aceste persoane sunt angajate pe functii de executie si se afla sub conducerea directa a sefului de departament, in functie de departamentul in care isi desfasoara activitatea.

Atat personalul din functia de conducere cat si cel aflat in functii de executie,au in cadrul companiei numeroase responsabilitati in functie de nivelul ierarhic la care se situeaza.

Astfel responsabilitatile personalului din functiile de conducere constau in: analiza pietei de bunuri economice si/sau servicii, analiza competitiei la nivelul pietei, analiza pietei de export,analiza tendintelor de consum ale agentilor economici in calitate de clienti, coordonarea procesulului de identificare si dezvoltare de noi oportunitati de afaceri, identificarea nevoilor ale departamentelor de tip “generator”, evaluarea fezabilitatii a noii oportunitati de afaceri pentru companie, propunerea si dezvoltarea conceptului aferent noii oportunitati de afaceri, intelegerea implicatiilor asupra organizatiei curente, coordonarea procesului de planificare operationala, planificarea pe termen lung / mediu si scurt a cererii de produse de pe piata precum si analiza clienților existenti pe piata la un moment dat.

Structura organizatorica a companiei Scandia Food SA are in componența sa mai multe nivele ierarhice care sunt reprezentate in schema de mai jos astfel

Functiunea de Marketing va realiza analiza modului in care respectivul produs va fi introdus in portofoliul de produse, stabilirea modului de pozitionare si al pretului acestuia, categoria de cumparatori careia i se va adresa noul produs, clienti si canalele pe care se va desfasura distributia.

Produsele noi, odata aprobate, departamentul de Managementul categoriilor / brand-urilor / produselor va realiza planul de introducere a noului produs; pentru aceasta va colabora cu productia, vanzarile si logistica

Marketing-ul va fi responsabil de managementul procesului de planificare a introducerii noului produs; de asemenea, in aceasta etapa va realiza strategia de intrare pentru noile produse in colaborarea cu vanzarile

2.2. Obiectul de activitate al firmei

Asigurarea calitătii produselor a reprezentat principala preocupare a noastră și factorul care a asigurat succesul de-a lungul timpului. Prin experienta acumulată de-a lungul a aproape un secol si cu ajutorul echipei noastre de experti, vom continua să dezvoltăm produse noi, de calitate superioară. Vom duce astfel, mai departe renumele brand-ului și vom mentine reputatia uneia dintre cele mai de încredere companii de food din România.

Compania Scandia Food are în portofoliu o largă paletă de produse, de la mâncăruri gata preparate în conservă, la pate de ficat și carne sau pate vegetal tartinabil (soia, spanac, fasole, vinete), mărci proprii sau private, într-o varietate de rețete adaptate la nevoile clienților.

De asemenea are in portofoliu o gama variata de preparate din carne prezente pe piata interna din .

Extinderea brandului Scandia Sibiu s-a concretizat de curand in deschiderea unei retele de restaurante cu servire rapidă, unde consumatorii se vor putea bucura de bunătăți românesti.

Restaurantele sunt deschise în cadrul marilor centre comerciale și în zonele de birouri, adică în zone cu trafic intens unde consumatorii care nu pot aloca foarte mult timp servirii mesei.Compania SCANDIA FOOD este marca umbrelă a companiei ce acoperă un portofoliu variat de mărci de produse ce sunt oferite consumatorilor finali.

2.3. Piata firmei

Întrucât în structura mediului la care se raportează firma, piața deține locul și rolul principal, relațiile ce se desfășoară între întreprindere și agenți ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura și conținutul lor relații de piață.

Relațiile pe care le are firma SCANDIA FOOD în dubla sa calitate de cumpărător și vânzător (ofertant) – sunt relații directe de piață. În cadrul aceluiași mediu, firma se află în relații de concurență cu firme ce au profil similar, cu care își dispută aceleași surse de aprovizionare și piețe de desfacere.

Relațiile directe de piață ale firmei vizează toate cele trei componente ale pieței globale: piața mărfurilor (produse și servicii), piața capitalurilor și piața forței de muncă. Caracteristicile firmei (vechime, amplasament, profil, dimensiuni) care se reflectă în numărul și particularitățile agenților economici cu care firma SCANDIA FOOD intră în relații, în aria teritorială și distribuția în timp a actelor de piață.

2.3.1. Furnizorii

Furnizorii de mărfuri

Compania Scandia Food SA grupează furnizorii pe categoriile de mărfuri și producători astfel:

furnizorii de marfuri; prestatorii de servicii; furnizorii fortei de munca; clientii; concurentii; organisme publice.

Furnizorii sunt organizațiile și indivizii care oferă firmei inputurile (materii și materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forța de muncă, resurse financiare, informații etc.) necesare fabricării produselor proprii.

În relațiile cu furnizorii, firma SCANDIA FOOD trebuie să aibă în vedere și un anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apară dacă: furnizorul deține patentul asupra produsului care constituie inputul esențial pentru firmă,produsul ce constituie inputul esențial nu este substituibil.

În cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienții solicită în mod expres produse realizate numai de o anumită firmă insa de cele mai multe ori s-a dovedit ca schimbarea furnizorului este costisitoare.

Specialiștii în marketing ai firmei SCANDIA FOOD trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbări în producția proprie și implicit la creșterea costurilor produselor sale cu consecințe dramatice în planul profitabilității.

2.3.2. Clienții

Compania Scandia Food SA grupează clienții după cum urmează:

1. Consumatorii sunt persoanele particulare și gospodăriile care cumpără bunuri economice și servicii pentru consumul propriu. Astfel, consumatorii cumpără din magazinele proprii sau din magazinul virtual www.scandiafood.ro produse alimentare si derivate ale acestora pentru acasă și pentru birou. Aceștia au, de obicei, o vârstă medie cuprinsă între 16 /50 ani

2. Utilizatorii industriali care cumpără produsele în scopul utilizării lor în procesul de producție : Bianca SRL, Revolution 2000 SRL , Lucky Company Tech SRL , Skepsis Advertising;

3. Comercianții sau distribuitorii reprezinta persoanele care cumpără mărfuri în scopul de a le revinde mai scump : Hard&Soft Distribution SRL , Aquatis International SRL, T&T Services 2000 SRL, Giga SRL , Amesisthos SRL, ATI Company Avantaj SRL, Infinity 2007 SRL , Realstore Com SRL;

4. Instituții cu capital de stat, institutii publice de interes major, universitati, colegii, scoli cu program prelungit.Diintre acestea mentionam doar cateva, respectiv acele institutii care au incheiat contracte de colaborare mai vechi cu compania Scandia Food SA : Colegiul Richard Wurmbrand, Fundația ISD Ovidiu Șincai, Liceul Teoretic Al. Marghiloman, Spitalul Clinic "Prof. Dr. Panait Sirbu", Apa Nova București S.A;

5. Piețe guvernamentale – agenții de stat care achiziționează bunuri economice și servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziția celor care au nevoie: Ambasada SUA, C.N Loteria Română S.A, Copania Națională a Huilei S.A.

2.3.3.Concurenții

Aceștia sunt întreprinderi similare care urmăresc să satisfacă aceleași nevoi ale clienților, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.Concurenții se impart in mai multe categorii, dupa cum urmeaza;

Concurentii direcți cuprind firmele care oferă același tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleași nevoiDe exemplu,firmele concurente ale companiei Scandia Food sunt reprezentate de firme de renume la nivel national precum Sc.Agricola SA, SC Carniprod SA,Sc Gepeto SA. Dar si de firme mai mici la nivel local precum SC Geanina Prod SRL, SC Ella Premium SRL, SC Ana Best SRL si altele.

Concurenții indirecți sunt firmele care oferă un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferințe. In categoria acestor concurentii se regasesc marile lanturi de magazine cum ar fi SC Carrefour SA, SC Mega Image SA, SC Profi SA,SC Kaufland SA care comercializeaza produse marca proprie la un pret mult mai mic decat pretul oferit de firma SC Scandia Food SA.

Inlocuitorii sunt concurenții care vin cu produse foarte diferite ca formă și conținut, dar care satisfac aceeași nevoie a consumatorilor. In aceasta categorie a concurentilor se regasesc inlocuitorii, respectiv produsele care se fabrica din alte materii prime dar ofer aceeasi satisfactie agentilor economici in calitate de consumatori.

Noii veniți sunt firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori și se decid să-și extindă gama de produse pe care le oferă sau firmele producătoare care achiziționează și o rețea de distribuție.

2.3.4 Cota de piață

Pe piață, firmele concurente își dispută, pe de o parte, furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, creditele, forța de muncă ș.a., și, pe de altă parte, clienții, fiecare din ele căutând să-și asigure inputurile necesare și plasarea produselor proprii în condiții cât mai avantajoase.

Relațiile de concurență pot fi definite ca ansamblul raporturilor de piață în care intră firmele în lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obținerii producției și a piețelor de desfacere.Concurența cunoaște grade diferite de intensitate în funcție de doi factori: raportul dintre cererea și oferta existente pe piață si raportul de forțe în care se plasează firmele pe piață

În general ele se delimitează in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul: produs, preț, plasare (în sens de distribuție) și promovare. Diferențierile între concurenți în ce privește produsul pot viza calitatea și prezentarea (ambalajul), mărcile, service-ul, comunicațiile cu privire la produs, imaginea etc.

În literatură se vorbește de concurență perfectă și imperfectă. Ca să fie concurență perfectă, piața trebuie să îndeplinească următoarele condiții: atomicitate (existența unei mase mari de ofertanți și cumpărători), fluiditate (adaptarea ușoară a ofertei la cerere și invers), transparență (informații complete despre piață atât pentru cumpărători cât și pentru vânzători) si omogenitate a produselor.

2.4. Analiza economico-financiara a firmei

Metoda ratelor de structură patrimonială constituie un instrument operațional și eficient al analizei economico-financiare capabil să ofere informații, pe baza cărora se pot lua decizii tehnice și economice la nivelul firmei.

Ratele de structura financiară se stabilesc ca raport între un post sau o grupă de posturi din activ sau pasiv și totalul bilanțului precum și că raport între diferite componente de activ sau pasiv.

Ratele de structura ale activului firmei SCANDIA FOOD în perioada anilor 2011- 2013 sunt calculate după formulele specificate și au valorile prezentate în tabelul de mai jos,astfel :

Tabel nr.2.1. Ratele de structura ale activului

Rata activelor imobilizate, calculată ca raport între activele imobilizate și totalul bilanțului , reprezintă de fapt ponderea elementelor patrimoniale ce servesc firma în permanență , în totalul patrimoniului .

84,9

RAI =–––––––- * 100

102,5

RAI = 82,35

Rata activelor circulante RAC, reprezintă ponderea activelor circulante în totalul bilanțului:

13,9

RAC =–––––––- * 100

102,5

RAC = 12,74

Fată de anul 2013, pentru anii 2011/ 2012 se constată o tendință de scădere a acestei rate, realizată în principal pe seama creanțelor, având o influență pozitivă la nivelul firmei SCANDIA FOOD.

Între rata activelor imobilizate și rata activelor circulante se formează următoarea relația :

RAI + RAC = 1 ,

relație care nu se verifică în cazul analizat de noi.

( Diferența de 1,2% în anul 2010 1,9% în anul 2011 și 2% o reprezintă postul “Conturi de regularizare și asimilate” și anume “Cheltuieli înregistrate în avans”.)

Rata stocurilor RS este definită ca raport între total stocuri și total activ:

2,8

RS = ––––– *100

102,5

RS = 2,94

Analizând valorile calculate, observăm că rata stocurilor este scăzută. Ponderea lor în patrimoniul firmei și evoluția în timp constituie informații indispensabile fundamentării politicii comerciale.

Analiza echilibrului economico -financiar

Analiza echilibrului economico-financiar constituie o premiză dar și o consecință a desfășurării normale a activității firmei, în conformitate cu obiectul sau.

Ca premisă, trebuie avute în vedere corelațiile obiective dintre necesitățile de resurse materiale și posibilitățile de finanțare din cadrul firmei. De asemenea, modul eficient în care sunt utilizate sau valorificate aceste resurse, depinde de asigurarea echilibrului economico-financiar sau de reglarea acestora.În activitatea economică se utilizează următorii indicatori:

0, 23

a) Rata autonomiei financiare = ––––––– = 18,04

0,22 + 0,17

0,51

b) Rata de finanțare a stocurilor = ––––– = 0,062

0,82

0,51

c) Rata de autofinanțare a activelor = –––––– = 0,56

0,82 + 0,17

d) Rata datoriilor = 1 – 0,56= 0, 44

Tabel nr.2.2.Situația indicatorilor ce reprezintă echilibru financiar

Concluziile la cele prezentate sunt:

1. Firma SCANDIA FOOD se caracterizează prin autonomie financiară, rata acesteia fiind egală cu 1 atât în perioadă anterioară cât și în perioada curentă datorită lipsei împrumuturilor.

2. Rata de finanțare a stocurilor a înregistrat o scădere față de perioada de bază, datorată nevoii de fond de rulment.

3. Rata de autofinanțare a activelor și rata datoriilor au rămas neschimbate în anul 2010 față de anul 2009,dar a scăzut în anul 2011.

Rata de autofinanțare a activelor este ridicată (0,9), apropiată de limita maximă, de unde rezultă o bună finanțare a activelor firmei cu capitalul societății comerciale.

Analiza productivității muncii pe baza indicatorilor valorici

Tabel nr.2.3.Analiza dinamicii productivității muncii pe baza indicatorilor valorici

Pe baza datelor din tabelul de mai sus, situația se prezintă astfel:

Pentru anul 2012 față de anul 2011:

1ΔWa = Wa 2012- Wa 2011= 356,02-205,40 = 150,62 mii RON

Modificării numărului mediu de zile lucrate:

(Nz2012-Nz2010)*Dh2010*Wh2010 =( 285-288 )*8,96*0,079 = – 2,12 mii RON;

Modificării duratei medii a zilei de lucru:

Nz2012* Wh2011*( Dh2011- Dh2010)= 285*0,079*(8,77-8,96)= – 4,278 mii RON;

Modificării productivității orare:

Nz2011 *Dh2011 (Wh2011- Wh2011) = 285*8,77*(0,142-0,079) = 157,018 mii

Pentru anul 2013 față de anul 2012:

ΔWa = Wa 2013 – Wa 2012= 453,10-356,02= 97,08 mii RON

Din care datorită :

Modificării numărului mediu de zile lucrate:

(Nz2012-Nz2011)*Dh2010*Wh2010 =( 286-285 )*8,77*0,142 = 1,24 mii RON;

Modificării duratei medii a zilei de lucru:

Nz2013* Wh2012*( Dh2012- Dh2012)= 286*0,142*(8,89-8,77)= 4,87 mii RON;

Modificării productivității orare:

Nz2013 *Dh2013 (Wh2013- Wh2012) = 286*8,89*(0,178-0,142) = 90,96 mii RON

Se constată o creștere a productivității anuale, zilnice și orare în condițiile în care prețul de vânzare al produselor a crescut, numărul mediu s-a diminuat. Durata medie a zilei de lucru este mai mare decât durata normată de 8 ore/zi deoarece exista angajați în cadrul firmei, în special în sectoarele de producție, care lucrează suplimentar sau în ture de 12 ore/zi, pentru a face față cerințelor.

De asemenea, se înregistrează ore suplimentare deoarece exista activități cu deficit de personal în unele sectoare(solicitante, greu accesibile din punct de vedere al transportului), pe când la alte sectoare cum ar fi sectorul administrative au un plus de personal.

Acestea se întâmplă în condițiile când multe situații de personal, de exemplu cadrul normat, se întocmește și nu se ține cont; nu există o politică stabilită pentru planificarea resurselor umane, însă orice firmă are drept scop angajarea unui personal calificat pentru desfășurarea activității economice în condiții cât mai bune.

În anul 2013 față de anul 2012, utilizarea timpului de muncă în cadrul unei zile lucrate, creșterea numărului mediu de zile lucrate au condus la creșterea productivității anuale, ceea ce reprezintă pentru firmă o creștere a valorii acesteia pe piața de bunuri economice și servicii.O creștere a productivității muncii este esențială și se realizează atunci când, în cadrul firmei, avem un management performant, investiții și modernizări.

Corelația dintre creșterea productivității muncii și numărul de angajați

Corelația cunoscută între creșterea productivității muncii, a salariului mediu tarifar și a numărului de angajați, recomandată este:

Iw > Îs > ÎN

Ca și observație menționăm că se acceptă relația de egalitate, dar aceasta reprezintă o situație limita a eficienței activității economice.

Unde:

Iw -este indicele de creștere a productivității muncii și se calculează după relația

Iw = (0,72 / 0,15 )*100 = 0,38

Îs – este indicele de creștere a salariului mediu tarifar și se calculează după relația:

Îs = (0,15 / 0,09) *100= 0,43

ÎN – este indicele de creștere a numărului de personal și se calculează după relația:

ÎN= (0,63 / 0,15) *100= 0,32

Această corelație exprima faptul că indicele de creștere a numărului de personal trebuie să fie mai mic decât indicele de creștere a fondului de salarii, care la rândul său trebuie să fie mai mic decât indicele creșterii productivității muncii.

Prima corelație care trebuie avută în vedere este aceea dintre numărul de angajați și salariul mediu tarifar, respectiv Îs > ÎN . Această corelație își are suportul în faptul real ca în orice moment trebuie să existe posibilitatea creșterii salariilor, cu atât mai mult cu cât există o creștere a productivității muncii, implicit o creștere economică a firmei.

Cea de-a doua corelație Iw > Îs exprima faptul că indicele de creștere a productivității muncii trebuie să devanseze indicele de creștere a salariului mediu tarifar ca o condiție obligatorie a faptului că firma trebuie să își asigure în acest fel resursele proprii de dezvoltare.

Pentru perioada cuprinsă între anii 2011-2013 în cadrul firmei, acești indicatori au următoarele valori:

Tabel nr.2.4.Corelația dintre creșterea productivității muncii și număr de angajați

Analizând valorile obținute în perioada anilor 2011 -2013, se constată că în această perioadă de timp se respectă corelația principalilor indicatori economici de creștere a valorii firmei .

2.5. Analiza sistemului de management

Sistemul de management integrat calitate-mediu implementat în S.C. SCANDIA FOOD S.A este bazat pe satisfacerea cerințelor standardelor internaționale:

Sistemul de management al calității certificat în conformitate cu cerințele SR EN ISO 9001:2008;

Sistemul de management de mediu certificat în conformitate cu cerințele ISO 14001:2005/ed.2. și urmărește atât satisfacerea cerințelor clienților, a cerințelor legale, a celor de reglementare, cât și îmbunătățirea continuă a calității serviciilor oferite clienților, în condiții de rentabilitate economică pentru firmă și de menținere a reputației firmei pe piața de profil.

Conducerea își asumă responsabilitatea pentru înțelegerea, implementarea și menținerea sistemului de management integrat calitate-mediu la toate nivelurile S.C. SCANDIA FOOD SA, angajându-se în identificarea, evaluarea și controlul pericolelor privind comercializarea, întreținerea și repararea autovehiculelor.

Întregul personal al S.C. SCANDIA FOOD SA trebuie să se conformeze procedurilor sistemului de management integrat proiectat, pentru a satisface cerințele explicite și implicite ale clienților și autorităților, servind în același timp la protejarea intereselor organizației.

Obiectivele firmei S.C. SCANDIA FOOD SA pentru anul 2012 au ca scop principal:informarea clientului asupra gamei de servicii oferite, prin intermediul mijloacelor promoționale;realizarea unei selecții, evaluări și supravegheri a furnizorilor pe baza unor criterii clar definite;revizuirea periodică a caracteristicilor și performanțelor serviciilor oferite, pe baza sesizărilor clientului și îmbunătățirea calității prin planificare și implementare pe baza reacției clienților și supravegherea pieței;educarea și pregătirea organizată a personalului, în scopul conștientizării calității și obținerii de specialiști în domeniu;reducerea consumului de energie electrică;depozitarea deșeurilor din activitatea rezultată;îmbunătățirea performanțelor în domeniul sănătății și siguranței în muncă;menținerea și îmbunătățirea sistemului integrat.

Politica de calitate și mediu a serviciilor firmei este înțeleasă, aplicată și menținută la toate nivelele organizației, conducerea asigurând resursele materiale, financiare și umane pentru atingerea obiectivelor stabilite.

2.6. Sinteze SWOT

Punctele tari ale companiei SCANDIA FOOD sunt urmatoarele:experienta in domeniul produselor alimentare, imaginea buna pe piata pe care o detine firma, existenta unui personal calificat in toate sectoarele de activitate, existenta unor amplasamente favorabile in ceea ce priveste organizarea si functionarea punctelor de lucru, comercializarea unor marci de renume precum si dimensiunea stocurilor de productie care contribuie la cresterea flexibilitatii companiei

Primul punct forte al companiei SCANDIA FOOD este reprezentat de experienta pe care compania o detine pe piata bunurilor economice si a serviciilor , in special sectorul alimentar.Acest lucru se datoreaza faptului ca firma produce si comercializeaza marfuri de calitate superioara in scopul satisfacerii nevoilor agentilor economici in calitate de consumatori.

Un al punct forte al companiei este reprezentat de imaginea pozitiva pe care aceasta o detine in cadrul pietei, in ceea ce priveste cota de piata a numarului de producatori care desfasoara aceeasi activitate economica dar si a numarului de cumparatori care sunt satisfacuti de calitatea produselor comapaniei.Aceasta imagine pe care compania o are in cadrul pietei se afla in interdependenta cu existenta unui personal calificat la nivelul firmei.

Resursele umane reprezinta, de asemenea, o prioritate pentru compania SCANDIA FOOD deoarece acestea contribuie in mod direct la eficienta activitatii economice, prin urmare la cresterea si dezvoltarea companiei.

Existenta unor amplasamente favorabile in ceea ce priveste organizarea si functionarea punctelor de lucru este un punct forte pentru companie, deoarece prin aceste puncte de lucru companie este mai aproape, ca si arie geografica, de clientii sai.Amplasarea punctelor de lucru in zone cu circuit intens, in termeni economici fiind denumit vad comercial, atrage un numar mare de consumatori, prin urmare cresterea acestora va contribui la cresterea vanzarilor de produse alimentare.

Un alt punct forte pentru compania SCANDIA FOOD este acela ca firma comercializeaza marci de renume, ceea ce constituie un avantaj pentru atragerea unui anumit tip de clientela, pentru selectarea si in acelasi timp pentru fidelizarea clientei.

Datorită acestui ansamblu de beneficii de care dispune compania SCANDIA FOOD , punctele tari ale acesteia, se concluzionează la nivelul unor efecte benefice asupra imaginii companiei dar si in ceea ce priveste imaginea consumatorilor sai.Efectele pozitive de care compania se poate bucura, se pot exprima prin fidelitatea clientilor sai dar si prin producerea sau comercializarea marfurilor de calitate superioara la standarde cat mai ridicate..

Punctele slabe ale companiei le reprezintă din punctul de vedere al accesibilitătii bunurilor economice si a serviciilor în mediul rural, al promovarii precum si al concurentei.

Cauzele identificate ar fi o slabă localizare a punctelor de lucru si oferta inferioară de servicii media în mediul rural ce diminueaza accesul la informatiile referitoare produselor din cadrul companiei SCANDIA FOOD.

La acestea se adaugă un lipsa unui program care sa functioneze non-stop precum si lipsa sistemului de plata on line.Efectele se resimt la modul în care consumatorii nu beneficiază de produsele de care au nevoie 24 din 24 din partea firmei, iar inaccesibilitatea acestora la mijloacele de plata on line nu le permite achizitionarea produselor.

De elementele din cadrul punctelor tari si slabe depinde modul în care va reactiona compania SCANDIA FOOD la aparitia oportunitătilor si amenintărilor provenite din cadrul pietei.

Matricea oportunităților

CADRANUL 1 – importanță majoră

CADRANUL 2, 3 – importanță medie

CADRANUL 4 – importanță minoră

Dezvoltarea comertului electronic reprezinta oportunitatea numarul unu din tabel si se află în cadranul unu, ceea ce înseamnă că prezinta o importantă majoră pentru firma. Aceasta se datorează faptului că nevoile consumatorilor sunt in continua crestere, iar compania are nevoie la randul ei de o crestere a incasarilor.

Cresterea numarului de angajati(2), este o altă oportunitate de importantă majoră, deoarece prin angajarea oamenilor pe posturile companiei va spori cresterea si calitatea produselor pe care aceasta le realizează .

Utilizarea la scara larga a internetului (3) are considerent major, deoarece prin intermediul acestuia clientii companiei au acces mai usor la informatii atat in ceea ce priveste gama de produse si servicii oferite de companie cat si in ceea ce priveste modalitatea de achizitionare a acestora.

Cresterea nivelului de trai si a veniturilor populatiei (4) pe care compania SCANDIA FOOD le-a inregistrat in timp a avut efecte pozitive in sensul ca a inregistrat cresteri în volumul vânzărilor de produse alimentare, ceea ce pentru companie a reprezentat o oportunitate majoră de a se consolida printre preferintele de top ale consumatorilor săi.

O oportunitate de importantă medie o reprezintă simplificarea procedurilor juridice si administrative pentru incurajarea investitorilor(5). Aceasta va creste în timp în importantă, datorită faptului că printre punctele tari ale firmei se numără exporturile masive si prin faptul că trebuie să mentină un echilibru între cantitatea si calitatea produselor alimentare si de asemenea un echilibru intre pretul de vanzare al produselor si costul de productie al acestora..

Atragerea investitorilor straini in scopul extinderii si dezvoltarii activitatii (6), are considerent major pentru firma.Reducerea ori simplificarea procedurilor juridice si administrative ale companiei contribuie la dezvoltarea activitatii economice si la extinderea acestora peste granite in randul consumatorilor straini.

Matricea amenințărilor

CADRANUL 1 – importanță majoră

CADRANUL 2, 3 – importanță medie

CADRANUL 4 – importanță minoră

Schimbarile demografice adica plecarea fortei de munca spre tari mai dezvoltate(1) reprezintă o importantă medie pentru firma. Desi in randul consumatorilor exista agenti economici din toate clasele sociale, totusi exista amenintarea reducerii numarului de consumatori datorita faptului ca acestia pleaca in cautarea unui loc de munca spre tari mai dezvoltate din punct de vedere economic decat noastra.

Cea de a doua amenintare aparitia unor noi companii care au acelasi obiect de activitate(2) este de asemenea de importantă medie. Aceasta amenintare se explică prin faptul că prinre clientii companiei nu sunt doar consumatori individuali, ci si clienti ai unor companii de servicii publice. Din aceste tranzactii s-au realizat numeroase contacte si legături pe termen lung care au contribuit la o stabilitate a relatiei dintre companie ca agent economic producator si client ca agent economic in calitate de consumator.

O importantă majoră o detine amenintarea ce consta in fluctuatiile monedei nationale fata de moneda euro si dolar(3), deoarece acest lucru se resimte în cadrul firmei în volumul vânzărilor. Deoarece criza la nivel mondial a fost resimtita si in tara noastra, aceasta a afectat foarte mult moneda nationala, prin urmare a fost afectata puterea de cumparare a consumatorilor.

Odată cu scăderea veniturilor populatiei scade si puterea de cumpărare a acesteia, deci compania înregistrează un volum scăzut al vânzărilor. Acest lucru poate conduce compania la un impas, deoarece din înregistrările vânzărilor, compania alocă capital pentru investitiile în brand-uri si pentru activitatea de marketing.

O altă importantă majoră o detine si nivelul veniturilor in randul populatiei(4), dar aceasta îsi poate găsi rezolvarea în calitatea bunurilor economice pe care societatea le comercializeaza si prin selectarea clientilor, prin campaniile de informare si promovare.

În functie de aspectele mentionate anterior si de modul în care acestea vor fi gestionate de către echipa managerială a companiei SCANDIA FOOD ,aceasta va opta pentru strategia de piata care îi va permite să beneficieze de oportunitătile apărute în cadul pietei si găsească rezolvări la amenintările prezente pe piată.

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ – COMUNICAREA ȊN CADRUL S C SCANDIA FOOD SA

3.1. Elementele procesului de comunicare in cadrul S C SCANDIA FOOD SA

Unele din cele mai recente principii ale comunicării au fost formulate de reprezentanții Școlii de la Palo Alto, care au ținut să le confere o aură de rigurozitate, numindu-le axiome ale comunicării:

comunicarea este inevitabilă;

comunicarea se dezvoltă în planul conținutului și în cel al relației;

comunicarea este un proces continuu și nu poate fi abordat în termeni de cauză-efect sau stimul–reacție;

comunicarea are la bază vehicularea unei informații de tip digital și analogic;

comunicarea este un proces ireversibil;

comunicarea presupune raporturi de putere între participanți;

comunicarea implică necesitatea acomodării și ajustării comportamentelor.

Mesajul este unitatea de bază a comunicării, situat de fapt la intersecția dintre comunicare și reprezentarea realității. El poate fi alcătuit din cuvinte scrise sau rostite, imagini vizuale, muzică, zgomote, semne, simboluri, culori, gesturi etc. Suportul fizic al mesajului este oferit de canal, care îndeplinește și funcția de cale de transport sau distribuție a mesajului.

Dimensiunea originalității mesajului este dată de informație. Sub aspect cantitativ, informația poate fi măsurată atât în momentul emiterii cât și în momentul receptării, astfel că se poate determina în ce măsură un mesaj conține sau nu mai multă informație decât alt mesaj. Din dorința de a asigura exactitatea mesajului, emițătorul poate fi preocupat de emiterea unei mai mari cantități de informație decât ar fi necesar în mod normal. Așa se naște redundanța, „excedentul selectiv de semne față de acelea care ar fi fost necesare pentru a transporta aceeași cantitate de originalitate.” Acest surplus trebuie înțeles ca „o măsură a formei, nu a informației, deoarece indică diferența dintre ceea ce este transmis și ceea ce este necesar”.

O analiză cât mai completă a informației trebuie să facă referiri și la următoarele aspecte:

aspectul sintactic: succesiunea semnelor impusă de emițător;

aspectul semantic: semnificația acordată semnelor pe baza convențiilor sociale;

aspectul pragmatic: efectul informației asupra receptorului.

Efectele comunicării pot fi de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală și nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului mesajului. Răspunsul este un mesaj returnat de receptor ca reacție la stimulul expediat de emițător, iar uneori poate proveni chiar de la emițător, ca reacție la propriul mesaj.

Finalitatea procesului de comunicare există în măsura în care mesajul codificat de emițător este decodificat și acceptat de receptor. Cunoașterea codului informației obligă la respectarea semnelor și simbolurilor folosite, iar eventualele erori vor putea fi cu ușurință detectate și corectate.

Când semnificația este codificată în cuvinte, mesajul este unul de tip verbal, iar comunicarea este verbală. Dacă semnificația este purtată prin altceva decât cuvinte, mesajul și comunicarea sunt non-verbale.

Conținutul și maniera în care se comunică se află sub influența contextului comunicării. Evaluarea lui implica analiza mai multor dimensiuni contextuale: fizică, temporală, culturală, socială și psihologică.

Capacitatea de comprehensiune a receptorului nu trebuie niciodată ignorată, iar mesajul trebuie atent construit. Inteligibilitatea unui mesaj este dată nu numai de aportul de noutate în formă și conținut, dar și de structura lui mult prea elaborată, sau dimpotrivă, mult prea banală și previzibilă.

Schimbul de mesaje între participanții angrenați în comunicare devine interacțiune. În funcție de numărul de participanți în rețelele de comunicare instituite la un moment dat, putem distinge două tipuri de comunicare:

comunicare bipolară;

comunicare multipolară (un emițător și mai mulți receptori; un receptor și mai mulți emițători; comunicarea cu “poștași”).

Pentru oameni, relațiile create prin comunicare contează uneori mult mai mult decât conținutul informațional transmis, astfel că rolul ei este acela de a crea comuniunea și comunitatea. Întemeietorul Școlii de la Chicago, pragmatistul John Dewey, plasează comunicarea în spațiul de interferență dintre societate și comunitate, considerând comunicarea un mod de a exista al comunității:

„Nu numai că societatea continuă să existe prin transmitere, prin comunicare, dar este corect să spunem că ea există în transmitere și în comunicare. Este mai mult decât o legătură verbală între cuvinte precum comun, comunitate, comunicare. Oamenii trăiesc în comunitate în virtutea lucrurilor pe care le au în comun; iar comunicarea este modalitatea prin care ei ajung să dețină în comun aceste lucruri.

Pentru a forma o comunitate sau o societate, ei trebuie să aibă în comun scopuri, convingeri, aspirații, cunoștințe – o înțelegere comună – «același spirit» cum spun sociologii. Asemenea lucruri nu pot fi transmise fizic de la unul la altul, așa cum se procedează cu cărămizile, ele nu pot fi împărțite așa cum se împarte o plăcintă la mai multe persoane prin divizarea ei în bucăți fizice. Comunicarea este cea care asigură dispoziții emoționale și intelectuale asemănătoare, moduri similare de a răspunde la așteptări și cerințe.”

Este adevărat că societatea modernă cunoaște numeroase fragmentări generate de dezvoltarea inegală a diferitelor ei segmente, de diversificarea aspirațiilor, a atitudinilor și comportamentelor; este foarte probabil ca sensul și conținutul noțiunii de comunitate să se modifice în timp, dar cerința de a avea un set de valori comune, care să ne confere un sentiment reciproc de legătură, de apartenența la un întreg, nu va putea să dispară.

3.2. Etapele procesului de comunicare

Indiferent de formă, orice proces de comunicare are câteva elemente structurale caracteristice:

existența a cel puțin doi parteneri (Sursă/Emițător și Receptor/Destinatar), între care se stabilește o anumită relație;

capacitatea partenerilor de a emite și recepta semnale într-un anumit cod, cunoscut de ambii parteneri, astfel încât mesajul este codificat la Sursă și decodificat la Destinatar;

existența unui canal de transmitere a mesajului.

Procesul de comunicare ia astfel naștere ca urmare a relației de interdependență ce există între elementele structurale enumerate mai sus. Altfel spus, această relație de interdependență ce se stabilește între elementele structurale face ca orice proces de comunicare să se desfășoare astfel: Emițătorul inițiază comunicarea, transmițând un mesaj destinat Receptorului. Mesajul este o componentă complexă a procesului de comunicare, datorită faptului că el presupune codificarea și decodificarea, existența unui canal de transmitere și este influențat de modul de recepționare, de deprinderile de comunicare ale Emițătorului și Receptorului, de contextul fizic și psihosocial în care are loc comunicarea.

Alte elemente componente ale procesului de comunicare sunt: feed-back-ul, canalele de comunicare, mediul comunicării, barierele comunicaționale.

feed-back-ul este un mesaj specific, prin care Emițătorul primește de la Receptor un anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat;

canalul de comunicare reprezintă calea urmată de mesaj; există două tipuri de canale de comunicare:

canale formale, prestabilite (de exemplu, canalele ierarhice dintr-o organizație);

canale informale stabilite pe relații de prietenie, preferințe, interes personal.

mediul comunicării este influențat de modalitățile de comunicare; există mediu oral sau mediu scris.

Prin procesul de comunicare, emițătorul încearcă să convingă, să explice, să influențeze, să educe, să informeze sau să îndeplinească orice alt obiectiv.

Scopurile principale ale procesului de comunicare:

mesajul să fie receptat

mesajul să fie înțeles

mesajul să fie acceptat

mesajul să provoace o reacție

Când niciunul dintre aceste obiective nu este atins, înseamnă că procesul de comunicare nu s-a realizat. Acest lucru se poate întâmpla din cauza mai multor factori care apar în proces.

Cei mai importanți factori sunt:

înțelesul cuvintelor; individualitatea umană este principala barieră în calea unei bune comunicări. În cursul procesului de învățare a limbii materne, toți au atribuit același înțeles cuvintelor, dar singura legătură dintre un cuvânt și lucrul, obiectul, pe care îl reprezintă este asocierea pe care un grup de oameni a decis să o facă.

contextul, sau situația reprezintă un alt factor care influențează comunicarea. O persoană poate atribui înțelesuri diferite acelorași cuvinte la momente și în contexte diferite. Esențial este să adaptăm sensul cuvintelor fiecărei situații și să stăpânim bine aceste sensuri pentru a nu crea confuzii.

barierele în calea comunicării reprezintă perturbațiile ce pot interveni în procesul de comunicare și care pot fi de natură internă (factori fiziologici, perceptivi, semantici, interpersonali sau intrapersonali) sau de natură externă (care apar în mediul fizic în care are loc comunicarea: poluare fonică puternică, întreruperi succesive ale procesului de comunicare); barierele în calea comunicării sunt determinate de diferența de percepție, concluziile grăbite, stereotipiile, lipsa de cunoaștere, lipsa de interes, dificultățile de exprimare, emoțiile și personalitatea.

Diferențele de percepție reprezintă modul în care oamenii privesc lumea. Acest mod este influențat de experiențele anterioare, astfel că persoane de diferite vârste, naționalități, culturi, educație, ocupație, sex, temperamente vor avea alte percepții și vor interpreta situațiile în mod diferit.

Concluziile grăbite intervin în situațiile în care un individ vede ceea ce dorește să vadă și aude ceea ce dorește să audă, evitând recunoașterea realității.

Stereotipiile reprezintă situațiile în care diferite persoane sunt tratate ca și când ar fi una singură.

Lipsa de cunoaștere –întotdeauna se întâmpină dificultăți în a comunica eficient cu cineva, atunci când respectivul are o educație diferită, sau ale cărui cunoștințe în legătură cu un anumit subiect de discuție sunt mult mai reduse.

Lipsa de interes – una din cele mai mari bariere în calea comunicării este lipsa de interes a interlocutorului față de mesajul emis. În astfel de situații, se acționează cu abilitate pentru a direcționa mesajul astfel încât să corespundă intereselor celui ce primește mesajul.

Dificultățile de exprimare apar atunci când emițătorul are probleme în a găsi cuvintele potrivite pentru a-și exprima ideile. Lipsa de încredere, vocabularul sărac, emoțiile pot duce la devierea sensului mesajului.

Personalitățile celor doi factori, Emițătorul și Receptorul, care intervin în procesul comunicării joacă un rol extrem de important. Ei trebuie să-și adapteze propria persoană, să-și controleze temperamentul și limbajul în funcție de personalitatea și de starea de spirit a interlocutorului, așa încât mesajul să fie receptat în forma dorită.

Consecințele manifestării acestor bariere în comunicare sunt:

apariția conflictului;

diminuarea stimei de sine a interlocutorului;

apariția resentimentelor, a dificultăților de relaționare;

adoptarea atitudinilor defensive, retractile/agresive;

inhibarea capacităților rezolutive ale individului, scăderea implicării în activitate.

Conflictul este o parte firească, inevitabilă a procesului de comunicare și presupune prezența concomitentă a intereselor/nevoilor/valorilor diferite, contradictorii, împiedicând comunicarea adecvată între persoanele aflate în situația respectivă. Conflictul constituie o oportunitate în autocunoaștere și dezvoltare personală, în măsura în care persoanele implicate în conflict acceptă să-și recunoască vulnerabilitatea, să-și asume răspunderea și consecințele acțiunilor personale, precum și propria contribuție la apariția problemei.

Obstacole în calea rezolvării conflictului:

tendința naturală de a explica mai întâi care este punctul personal de vedere;

ineficiența ca ascultător;

teama de a pierde stima, aprecierea celorlalți dacă se recunoaște greșeala;

presupunerea unuia că va pierde, iar interlocutorul va câștiga.

În funcție de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate în:

bariere de limbaj

aceleași cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;

cel ce vorbește și cel ce ascultă se pot deosebi ca pregătire și experiență;

starea emoțională a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude;

ideile preconcepute și rutina influențează receptivitatea;

dificultăți de exprimare;

utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.

bariere de mediu

climat necorespunzător (de exemplu, poluare fonică ridicată);

folosirea de suporturi informaționale necorespunzătoare;

climat nefavorabil (de exemplu, la locul de muncă, un climat nefavorabil poate determina angajații să-și ascundă gândurile adevărate pentru că le este frică să spună ceea ce gândesc).

bariere datorate poziției emițătorului și receptorului,

imaginea pe care o are emițătorul sau receptorul despre sine și despre interlocutor;

caracterizarea diferită de către emițător și receptor a situației în care are loc comunicarea

sentimente și intenții cu care interlocutorii participă la comunicare

bariere de concepție

existența presupunerilor;

exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emițător;

lipsa de atenție în receptarea mesajului;

concluzii grăbite asupra mesajului;

lipsa de interes a receptorului față de mesaj;

rutina în procesul de comunicare.

Deși îmbracă forme diferite, constituind reale probleme în realizarea procesului de comunicare, barierele nu sunt de neevitat, existând câteva aspecte ce trebuie luate în considerare pentru înlăturarea lor:

planificarea comunicării;

determinarea precisă a scopului fiecărei comunicări;

alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicării;

clarificarea ideilor înaintea comunicării;

folosirea unui limbaj adecvat.

Consumatorii își vor reprezenta când vor achiziționa produsul atât trăsăturile celor care îl fabrică, precum și trăsăturile imaginare ale posibililor săi utilizatori, stabilind astfel niște conexiuni ample și complexe între produsul real și semnificația sa, dând naștere astfel unei „imagini corporatiste”.

Individul nu mai percepe produsul numai ca pe un bun utilitar, ci ca pe o promisiune de a putea pătrunde într-un loc unde nu ar putea accede altfel, sau pentru altă categorie de public echivalează cu posibilitatea de a-și confirma poziția socială prin alegerea unei mărci care consideră că îl reprezintă din toate punctele de vedere.

Din acest motiv, oamenii preferă mărcile care sunt conforme cu rolul și statusul lor social actual sau spre care tind. Pentru a exemplifica cele spuse, se poate observa că oamenii care au un status social superior majorității, fiind în funcții de conducere, simt nevoia să își reconfirme poziția socială consumând bunuri de cea mai înaltă calitate, având mașini elegante și purtând haine ale unei firme de prestigiu.

Pentru a avea o imagine de marcă puternică a produselor, compania trebuie să le delimiteze printr-o poziționare specifică. Astfel, poziționarea produselor desemnează „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață, astfel încât acesta să ocupe un loc distict și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează”.

Există mai multe poziționări care pot fi abordate de companii pentru produsele lor: o poziționare largă, o poziționare specifică sau o poziționare de valoare.

Poziționarea largă pornește de la premisa că există trei tipologii de cumpărători: cei care preferă companiile care sunt lider de produs, utilizând o tehnologie de ultimă oră, cei care urmăresc performanțele produsului, nedorind să achiziționeze cele mai moderne produse, ci pe cele care le satisfac pe deplin necesitățile și în sfârșit a treia categorie de consumatori, care se îndreaptă către firmele care sunt mai flexibile și mai mult particularizate în funcție de dorințele individuale.

De aceea, pornind de la aceste trei categorii, în accepțiunea unei poziționări largi se impun următoarele reguli: firma să fie lider într-una dintre cele trei categorii valorice; în cadrul celorlalte două să aibă un nivel satisfăcător; să-și îmbunătățească permanent poziția de lider a respectivei categorii valorice pentru a se detașa și mai mult față de concurență; și să își îmbunătățească performanțele și în celelalte două categorii valorice, deoarece concurența impune standarde din ce în ce mai crescute.

O altă abordare posibilă este constituită de poziționarea specifică. Aceasta ar putea constitui și una dintre legile mărcilor, care a fost denumită „legea expansiunii” și care se referă la faptul că puterea unei mărci este invers proporțională cu extinderea sa, cu alte cuvinte dacă marca este prea diversificată pentru a satisface cât mai multe publicuri, puterea sa scade.

Depășind spectrul amplu oferit de poziționarea largă, prin intermediul celei specifice, companiile își aleg un singur beneficiu concret și important care constitie o suficientă motivație de cumpărare. O astfel de poziționare poate fi determinată de următorii factori: poziționarea în funcție de caracteristici este posibilă în cazul în care o companie se individualizează prin anumite trăsături specifice.

Poziționarea în funcție de beneficii subliniază avantajul pregnant al produsului, de exemplu siguranța în cazul mașinilor Volvo; poziționarea în funcție de utilizare/aplicare evidențiază produsul ca fiind cel mai bun din punct de vedere al utilizării, cum ar fi cazul Nike care își prezintă niște pantofi de sport ca fiind cei mai buni pentru alergări, alții ca fiind ideali pentru basket.

Poziționarea în funcție de utilizator se referă la faptul că produsul este destinat unui grup țintă de consumatori, ca în cazul Apple Computer care își recomandă produsele graficienilor. Poziționarea în funcție de competiție mizează pe sublinierea superiorității produsului față de cele concurente, aceasta fiind poziționarea Pepsi în raport cu Coca-Cola acum câțiva ani.

Poziționarea în funcție de categorie subliniază poziția de lider în categoria respectivă, așa cum este Xerox echivalentul copiatoarelor.

Poziționarea în funcție de calitate/preț se referă la faptul că produsul ocupă un anumit loc la un preț și o calitate specifice, ca în cazul mașinilor Mercedes care au o calitate exemplară și un preț foarte ridicat.

O altă poziționare posibilă este poziționarea de valoare care gravitează în jurul noțiunii de „bani”. Astfel, se poate propune mai multă calitate pentru mai mulți bani, ca în cazul mașinilor Rolls-Royce.

O imagine adecvat gestionată a unui produs trebuie să îndeplinească trei condiții. În primul rând trebuie să transmită un mesaj unic, care cuprinde trăsăturile produsului și valoarea încorporată în el. Următorul pas ar fi ca aceste caracteristici să fie înglobate într-un mesaj distinct, care să nu producă o confuzie cu mesajele pentru produsele asemănatoare. Și, nu în cele din urmă acest pachet informațional trebuie condimentat cu încărcătura emoțională care îl face să vibreze pe consumator.

3.3. Tipuri de comunicare

Scopul unei organizații reprezintă cea mai importantă componentă din acest mecanism, care pune în mișcare ulterior celelalte coordonate specifice. Într-o primă etapă se enunță un scop, după care se trece la punerea în practică a acestui deziderat, în vederea conturării unei imagini bine definite și pozitive a organizației. Dar, deoarece „scopul organizațional este un scop general” acesta trebuie transpus pe cât posibil în scopuri individuale, pentru a reflecta totodată și interesele membrilor organizației, deoarece aceasta este una dintre cele mai eficiente metode de a motiva indivizii să fie cât mai eficienți.

Această condiție este necesară atât în momentul apariției organizației, când indivizii pot adera la această structură deoarece consideră că le reprezintă aspirațiile și interesele, cât și pe parcursul ființării acesteia, pentru menținerea consecvenței și pentru a evita schimbările foarte dese de personal.

În prelungirea acestei idei, trebuie precizat faptul că pentru o funcționare în parametrii optimi, scopurile organizaționale trebuie să beneficieze de o transparență totală, fiind clar definite, accesibile și acceptate de toți membrii companiei.

Acesta este motivul pentru care este necesară formularea unor „scopuri specifice pentru fiecare nivel organizațional sau chiar membru al organizației” adică declinarea scopului general la nivelul unităților funcționale ale organizației (departamente, secții, servicii specializate), cât și în rândul indivizilor. Funcționarea eficientă și crearea unei imagini armonioase a organizației depind de coexistența scopurilor generale cu cele individuale care trebuie să conveargă în aceeași direcție.

Dar, trebuie luată în considerație și situația în care organizația își modifică parțial sau integral scopul general pentru a evolua și a se adapta condițiilor concurențiale. În acest caz, indivizii care sunt parte integrantă din organizație trebuie „să participe la remodelarea și redefinirea scopului organizațional în raport cu schimbarea organizațională și dinamica scopurilor individuale”. Ca și consecință a acestui fapt, se conturează necesitatea interdependenței dintre scopul general și cele specifice, adică obiectivele organizaționale.

Astfel, un alt element de identitate al organizației care conlucrează la formarea imaginii de marcă îl reprezintă obiectivele organizației, care se referă la operaționalizarea scopului general și divizarea acestuia pe diferite domenii de activitate. Și în acest caz se impune „necesitatea integrării obiectivelor personale ale membrilor organizației în scopul sau obiectivul general organizațional" pentru a se reflecta o imagine unitară și credibilă a organizației în exterior.

Comunicarea internă

Pentru a se opera o clasificare a tipurilor și formelor de organizare se pot realiza distincții având în vedere mai multe criterii. Unul dintre acestea ar fi gradul de structurare, organizațiile împărțindu-se astfel în informale și formale, cu specificația că în realitate nu există forme absolut formale sau informale, ci de cele mai multe ori aceste elemente se întrepătrund, dar unele predomină în defavoarea celorlalte, dând astfel caracterul organizației.

În planul informal membrii organizației se constituie în grupuri în care predomină relațiile spontane, flexibile sau chiar nedefinite. În acest caz, normele, regulile au un grad mai mare de acceptare, întrucât nu sunt impuse, ci sunt îndeplinite prin liber consimțământ. Principalele caracteristici ale unei astfel de organizații se referă la lipsa unei structurări riguroase, la manifestarea unor activități spontane, fără o planificare prealabilă, la dezvoltarea raporturilor bazate pe amiciție.

În aceste situații se pot evidenția lideri informali, de cele mai multe ori diferiți de cei formali, care întrunesc adeziunea membrilor remarcându-se prin autoritate profesională, prestigiu moral sau charismă, acceptarea acestora fiind însă spontană, neconștientizată.

Trebuie subliniat faptul că orice organizație posedă și o structură informală, tocmai datorită avantajelor care decurg de aici: contribuția la realizarea scopului organizațional prin adeziunea membrilor organizației; ajutarea la îndeplinirea sarcinilor conducătorului; motivarea prin satisfacția muncii și crearea unui climat organizațional cooperant; păstrarea canalelor de comunicare deschise cu conducerea organizației. Principalul inconvenient în cazul unei astfel de organizări rezidă în faptul că sunt slab structurate, nefiind organizații în sensul consacrat al cuvântului.

În perioada actuală marile companii pun accent din ce în ce mai mult pe aspectul informal, tocmai pentru a transmite ideea de deschidere, de prietenie și parteneriat atât cu membrii organizației, cât și cu beneficiarii produselor sau serviciilor companiei. Deoarece acum consumatorul are posibilitatea de a alege între companii cu oferte similare, decizia se produce la nivelul ofertei de tip emoțional, fiind în beneficiul companiei să vină în întâmpinarea potențialilor clienți cu o abordare pozitivă, bazată pe încredere.

Planul formal se referă la tipul de structură foarte clar definită, în cadrul căreia sunt descrise normele, rolurile și relațiile dintre membrii organizației. În acest tip de organizație este cunoscută în detaliu atât ierarhia obiectivelor, cât și cea a personalului, fiind indicați liderii, condițiile de acces, de evoluție și de părăsire a organizației, canalele de comunicare și relațiile dintre membrii organizației (de autoritate, putere, responsabilitate).

Avantajul organizațiilor cu o structură formală predilectă rezidă din faptul că sunt stabile și pot face față situațiilor neprevăzute printr-o riguroasă planificare, dar relativa lor inflexibilitate le dăunează imaginii, fiind percepute ca structuri autarhice și perimate. Cel mai elocvent exemplu în acest sens sunt organizațiile birocratice.

Trăsătura comună sau cea care unește aceste tipologii diametral opuse constă în faptul că cele două forme de organizare pot face schimb de elemente specifice, o organizație formală putându-se îndrepta către informal flexibilizând normele și relațiile dintre membrii, iar una de tip informal se poate transforma într-o organizație formală structurându-și normele, rolurile, activitățile și obiectivele.

O altă clasificare se poate opera având în vedere scopul general al unei organizații. În funcție de acest criteriu există: organizații de tip corporații (organizații industriale, financiare), care au drept scop obținerea de profit economic și oferă bunuri și servicii; organizații voluntare (de tipul celor religioase), care sunt concepute pentru a răspunde unor necesități de ordin spiritual; organizații militare, care au un public țintă foarte specializat și activități specifice; organizații filantropice (asociații de asistență socială, spirituale, fundații), care au drept scop satisfacerea necesităților de ordin social ale oamenilor, de sprijin reciproc, de comunicare interumană, organizații de afaceri familiale, care doresc tot obținerea profitului, dar la o scară mai mică.

În cadrul acestei tipologii variate de organizații, cele care necesită cu precădere construirea unei imagini de marcă și asigurarea unei cât mai mari vizibilități sunt organizațiile comerciale, al căror profit este direct proporțional cu gradul de notorietate și cu imaginea pozitivă pe care reușesc să o dezvolte în rândul consumatorilor.

Un alt element fundamental pentru identitatea și imaginea unei organizații este constituit de către personalul organizației. Oamenii reprezintă factorul cel mai dinamic din cadrul unei organizații, deoarece indivizii își modifică permanent calificarea, nivelul științific și gradul de competență.

Personalul organizației inovează și schimbă atât structura, cât și cultura organizațională, lăsându-le amprenta personalității lor. Pentru a fi performantă, o organizație trebuie să beneficieze de indivizi competenți, capabili să transpună în practică și să adapteze pe parcurs scopurile și obiectivele organizaționale. Acesta este și motivul pentru care sunt importante deopotrivă relațiile dintre membrii organizației, cât și relația care o stabilește fiecare om cu structura organizațională în ansamblul său.

Personalul poate fi un purtător de imagine la rândul său, reprezentând organizația în exterior și putând să promoveze valorile acesteia, de aceea membrii corporației trebuie selectați având în vedere compatibilitatea acestora cu specificul, valorile și normele companiei. Dar, pentru a nu fi încorsetați în niște mentalități prea rigide, organizația trebuie să omogenizeze și să armonizeze valorile, credințele, atitudinile și obiceiurile specifice indivizilor care vin în companie cu cele proprii organizației, deja existente și asumate.

Comunicarea externa

Imaginea trebuie orientată spre asigurarea de noi relații între compartimente, spre încurajarea cooperării inter-funcțiuni, spre dezvoltarea unei noi atitudini a angajaților față de muncă și față de client.Câteva dintre cele mai importante obiective ale imaginii interne sunt:

asigurarea ca angajații să înțeleagă și să sprijine schimbările ce au loc în organizație

formarea și influențarea culturii organizaționale în procesul de adaptare a schimbărilor care au loc în mediu

influențarea atitudinii și comportamentului angajaților privind calitatea și clientul.

Sprijinirea implementării strategiei organizației poate fi realizată pe mai multe căi:

informarea permanentă a angajaților cu privire la munca ce o au de îndeplinit și despre schimbările din organizație

crearea oportunităților de comunicare a feedback-ului și a ideilor

încurajarea unor comportamente și dezvoltarea unor atitudini care să sporească eficiența forței de muncă

facilitarea procesului de sporire a responsabilităților asumate de către angajați

implicarea și împuternicirea angajaților în vederea identificării intereselor lor cu cele ale organizației.

În exteriorul organizației managerul comunică cu elemente din mediul economic, social și politic: clienți, furnizori, concurenți, acționari, asociați, comunitatea locală, publicul general, mass-media, guvern, partide.

Managerul trebuie să fie veriga de legătură a organizației cu acest mediu pentru a putea asigura procesul de orientare a organizației, procesul de continuă schimbare și progres. Comunicarea managerială externă se constituie deci în relațiile stabilite cu cei care sunt legați în vreun fel de organizație și cu publicul în general. Managerul este reprezentantul organizației în exterior, iar în reprezentarea intereselor acesteia el sprijină crearea imaginii organizației.

În prelungirea acestei idei se înscrie și viziunea lui Abric asupra reprezentărilor sociale, care le definește arătând că sunt o structură utilitară care îi facilitează individului, respectiv grupului, integrarea în societate, dând sens astfel propriului aparat valorizator, constituindu-se totodată într-un principiu organizatoric și factor interpretativ al realității. Jean-Claude Abric identifică patru funcții esențiale ale reprezentărilor sociale.

Prima este funcția de cunoaștere, potrivit căreia indivizii se folosesc de reprezentări pentru a descifra și interpreta mai ușor realitatea, având nevoie de niște repere pentru a integra informațiile într-un cadru accesibil lor, conform cu sistemul cognitiv și valoric propriu. Urmărind linia predecesorilor săi și această viziune subliniază faptul că reprezentarile au rolul de a fluidiza și ameliora comunicarea socială.

Cea de-a doua este funcția identitară, care are rolul de a individualiza oamenii în câmpul social dând specificitate grupului social.

Ce-a de-a treia, funcția de orientare este responsabilă pentru orientarea comportamentelor, pentru prefigurarea anumitor alegeri cognitive în detrimentul altora, pentru însușirea unor practici.

În sfârșit, cea de-a patra, funcția justificativă vine în prelungirea celei enunțate anterior, reprezentările fiind capabile să motiveze anumite gesturi și comportamente după ce acestea au avut loc, autorul accentuând poziția socială a unui grup.

Conceptul de „imagine” este apropiat de cel de „opinie”, care anunță viitoarele atitudini. Opinia este destul de instabilă și vizează un element specific, având un caracter parțial. Consolidarea opiniilor, care sunt confirmate de mediul social, de realitatea înconjurătoare, le transformă în convingeri, care sunt asemeni opiniilor niște aprecieri valorice cu privire la un obiect social, dar au o consistență mai mare și un verdict mai stabil. Dar, opinia și convingerea fac trecerea spre atitudine.

Atitudinile îndeplinesc mai multe funcții: ne orientează alegerea către obiectele care pot avea o valoare pentru noi, dându-le la o parte pe cele inutile, ne organizează mediul de viață ordonându-ne stimulii din mediul social și au o funcție de apărare a imaginii de sine, promovând comportamente asociate recompenselor. Dar, un alt factor care determină comportamentul și are un rol decisiv în procesul de formare al imaginilor, fiind poate cel mai greu de controlat îl reprezintă credințele.

Credințele sunt greu sau chiar imposibil de controlat deoarece nu trec prin filtrul rațiunii, sunt încărcate de mister, de elemente afective și se formează și se manifestă independent de voința individului. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul că o credință se poate instala mult mai ușor decât un argument științific, deoarece nu necesită dezvoltarea unor procese cognitive de către individ, ci numai o acceptare pasivă.

3.4.Strategii de comunicare

În cazul organizațiilor cu scop comercial, imaginea de marcă a companiei are o importanță capitală, în procesul de comunicare către consumatori de multe ori eludându-se produsul în sine, transmițându-se numai conotația simbolică a companiei, sistemul valoric pe care îl presupune aceasta. Deoarece „individul se gândește pe sine în imagini”, el dorește să se identifice cu o companie care îi declanșează niște imagini pozitive, deoarece această asociere îi poate hrăni egoul.

Astfel, deoarece există o întreagă pleiadă de produse similare din care publicul poate alege, decizia de cumpărare se face la nivelul semnificației, ci nu a concretului, „marca fiind susceptibilă de a face să dispară o frustrare, clientul cumpărând un simbol de securitate sau promovare socială”. „Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinație a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori grup de ofertanți, și la diferențierea lor de cele ale concurenților”. Marca are o importanță capitală, pentru că în cele din urmă este cartea de vizită a organizației. În conformitate cu legile mărcilor de uz comercial, companiei i se acordă dreptul exclusiv de a folosi marca pentru un timp nelimitat. Marca presupune totodată și un angajament pe care și-l asumă organizația față clienții săi că va respecta anumiți parametrii pentru calitatea produselor, respectiv seviciilor, că nu se va abate de la niște reguli care i-au adus notorietate și l-au determinat pe consumator să o prefere în detrimentul mărcilor concurente.

Procesul de creeare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizații – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificând, totodată teritoriul imaginar, simbol al mărcii. Construirea mărcilor comercializate se realizează cu ajutorul comunicării comerciale, în timp ce imaginea corporativă se poate obține prin intermediul comunicării corporative.

Imaginea globală a organizației înglobează concepte precum: imaginea comercială (domeniul comunicației comerciale), imaginea socială, imaginea publică, imaginea financiară, imaginea tehnologică (toate aceste ultime patru noțiuni aparținând domeniului comunicației corporative).

Unul dintre aspectele esențiale constă în diferențierea dintre identitatea și imaginea organizației. Identitatea reprezintă ansamblul mijloacelor prin care compania intenționează să se identifice pe sine sau să-și plaseze produsul, iar imaginea este modul în care publicul percepe firma sau produsele sale într-o anumită perioadă de timp.

Dacă identitatea este o componentă care poate fi în totalitate controlată, imaginea pe care și-o formează publicul este subiectivă și nu poate fi controlată în totalitate, ci doar dirijată pe cât posibil înspre direcția dorită. Dar, înainte de a decide care ar fi imaginea dezirabilă a mărcii unei companii, trebuie ținut cont de câțiva factori: de obiectivele companiei, de așteptările și dorințele consumatorilor, de partenerii de afaceri, de distribuitori.

După ce s-au stabilit aceste coordonate, compania începe să își construiască imaginea de marcă printr-un proces de comunicare integrată, prin care își informează consumatorii ce reprezintă marca și care sunt valorile acesteia, ce oferă și ce îi garantează firma consumatorului, care sunt avantajele și calitățile.

Consumatorul interpretează toate informațiile obținute și își formează o percepție subiectivă despre marcă și imaginea acesteia. Conștientizarea și evaluarea imaginii pe care o are marca organizației reprezintă cheia unui management de marcă performant pe termen lung. Înțelegerea relației dintre consumatori și mărci ajută compania să își creeze o poziționare de succes și o publicitate eficientă.

Este important ca fiecare companie să își construiască un set de asocieri pozitive pentru marca produsului pe care dorește să îl comercializeze, Kotler propunând în acest sens cinci coordonate în jurul cărora se poate construi o comunicare eficientă. Aceste dimensiuni au fost exemplificate cu cazul produselor Mercedes.

Atributele. Marca respectivă trebuie să trezească în mintea consumatorului anumite caracteristici, trebuie să asocieze automat numele mărcii cu un set de atribute. Astfel, Mercedes crează imaginea unei mașini scumpe, elegante, fiabile.

Beneficii. Aceasta reprezintă una dintre componentele cele mai interesante pentru consumatori, care sunt interesați de avantajele care decurg din utilizarea unui produs în detrimentul altuia. Continuând cu exemplul mașinii Mecedes, este aleasă de consumator pentru că îi aduce prestigiu, este performantă, este ușor de condus.

Valorile companiei producătoare. Pentru a crea o marcă puternică și de succes trebuie promovate valorile care reprezintă în totalitate compania, Mercedes punând accent pe inovațiile tehnice, organizare, eficiență, disciplină, valori dragi și caracteristice în general spiritului și culturii germane.

Personalitatea. Asemeni unui om, o marcă puternică trebuie să trimită cu gândul la un set de trăsături.

Utilizatorii. O marcă ce se dorește a fi puternică și a se individualiza pe piața produselor din aceeași categorie va sugera mai mult sau mai puțin explicit tipologia potențialilor cumpărători.

Dintre toate dimensiunile mărcii cele mai importante sunt valorile, concepția și personalitatea.

Kapferer spune că oamenii își aleg mărcile favorite așa cum își aleg și prietenii, în afară de trăsăturile fizice și de competențele lor, ei îi plac ca și oameni, consumatorii tinzând să atribuie fațete personalității mărcilor. A devenit aproape un leitmotiv ca în cadrul focus grupurilor consumatorii să fie rugați să vorbească despre o marcă imaginându-și că este o persoană, un star de cinema sau un animal.

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

1.Balaban, D., C., (2009), Comunicarea mediatică, Editura Tritonic, București;

2. Balaban, D., C., Hosu, I., (2009), PR Trend: Societate și comunicare, Editura Tritonic, București;

3. Balaban, D., C., Iancu, I., Meza, R., (2009), PR publicitate și new-media, Editura Tritonic, București;

4. Bazac, A., (2006), Comunicarea politică: Repere teoretice și decizionale, Editura Vremea, București;

5. Baylon, Ch., Mignot, X., (2007), Comunicarea, Editura Universității „Al. I. Cuza”, Iași;

6. Bougnoux, D., (2008), Introducere în științele comunicării, Editura Polirom, Iași;

7. Breton, Ph., (2006), Manipularea cuvântului, Editura Institutului European, Iași;

8. Cabin, Ph., Dortier, J.-F., (coord.) (2010), Comunicarea: Perspective actuale, Editura Polirom, Iași;

10. Caune, J., (2011), Cultura și comunicarea, Editura Cartea Românească, București;

11. Cîrnu, R., M., (2010), Publicitatea sau arta de a convinge, Editura Didactică și Pedagogică R.A., București;

12. Comloșan D., Borchin, M., (2009), Dicționar de comunicare (Lingvistică și literară), Editura Excelsior Art, Timișoara;

13. Craia S., (2010), Teoria Comunicării, Editura Fundației „România de Mâine”, București;

14. Dagenais, B., (2008), Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași;

15. Dahlgren, P., Sparks, C., (coord.) (2010), Jurnalismul și cultura populară, Editura Polirom, Iași;

BIBLIOGRAFIE

1.Balaban, D., C., (2009), Comunicarea mediatică, Editura Tritonic, București;

2. Balaban, D., C., Hosu, I., (2009), PR Trend: Societate și comunicare, Editura Tritonic, București;

3. Balaban, D., C., Iancu, I., Meza, R., (2009), PR publicitate și new-media, Editura Tritonic, București;

4. Bazac, A., (2006), Comunicarea politică: Repere teoretice și decizionale, Editura Vremea, București;

5. Baylon, Ch., Mignot, X., (2007), Comunicarea, Editura Universității „Al. I. Cuza”, Iași;

6. Bougnoux, D., (2008), Introducere în științele comunicării, Editura Polirom, Iași;

7. Breton, Ph., (2006), Manipularea cuvântului, Editura Institutului European, Iași;

8. Cabin, Ph., Dortier, J.-F., (coord.) (2010), Comunicarea: Perspective actuale, Editura Polirom, Iași;

10. Caune, J., (2011), Cultura și comunicarea, Editura Cartea Românească, București;

11. Cîrnu, R., M., (2010), Publicitatea sau arta de a convinge, Editura Didactică și Pedagogică R.A., București;

12. Comloșan D., Borchin, M., (2009), Dicționar de comunicare (Lingvistică și literară), Editura Excelsior Art, Timișoara;

13. Craia S., (2010), Teoria Comunicării, Editura Fundației „România de Mâine”, București;

14. Dagenais, B., (2008), Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași;

15. Dahlgren, P., Sparks, C., (coord.) (2010), Jurnalismul și cultura populară, Editura Polirom, Iași;