Analiza și Optimizarea Activității de Marketing. Studiu de Caz S.c. Ductil Steel. S.a

UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAȘOV

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Program de studii

MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

Conducător științific

Lector univ. dr

Cristian Romeo Poțincu

Absolvent:

Popa A. Raluca-Daniela

Brașov

2016

UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAȘOV

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Program de studii

MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

Analiza și optimizarea activității de marketing

Studiu de caz: S.C. DUCTIL STEEL. S.A.

Conducător științific:

Lector univ. dr.

Cristian Romeo Poțincu

Absolvent:

Popa A. Raluca-Daniela

Brașov

2016

ANALIZA ȘI OPTIMIZAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING

STUDIU DE CAZ: S.C. DUCTIL STEEL. S.A.

Cuprins

Introducere

Cap. 1. Aspecte teoretice ale activității de marketing

1.1.Conceptul de marketing

1.2.Mediul de marketing

1.3.Analiza situației

1.4.Analiza SWOT

1.5.Mix promoțional

1.6.Chestionarul

Cap. 2. Prezentarea societății

2.1. Date de identificare

2.2. Istoricul activității

2.3. Portofoliu de produse

2.4. Macromediu de marketing

Cap. 3. Analiza activității de marketing

3.1. Analiza activității societății

3.1.1. Management financiar

3.2. Analiza STEEP ( social, tehnologic, economic, ecologic, politic)

3.3. Analiza SWOT

3.4. Politica de produs

3.5. Politica de distribuție

3.6. Politica de promovare

3.7. Interpretare chestionar

Cap. 4. Concluzii și propuneri pentru optimizarea activității de marketing

4.1. Concluzii

4.2. Optimizarea activității de marketing

INTRODUCERE

Am ales drept temă pentru lucrarea de licență ”Analiza și optimizarea activității de marketing” pentru că este un domeniu care mă atrage.

În marketing poți fi cât de creativ vrei, este un domeniu care îți permite foarte multe lucruri și poți să jonglezi cu informațiile pe care le deții.

Pot spune, că pe lângă activitatea propriu-zisă de producție, care ocupă cea mai importantă poziție, marketingul, din punctul meu de vedere este al doilea ca importanță. Acesta îți permite să folosești toate instrumentele pentru a avea un atuu în fața celorlalte firme active pe piață. În funcție de cercetările de piață pe care le poți efectua în orice moment dorești, îți poți contura strategii, obiective pe care vei încerca cu ardoare să le țintești, politici legate de produs, preț, promovare, politici interne adresate în special angajaților. De asemenea, prin diversificarea gamei de produse poți atrage interesul mai multor consumatori care se pot declara interesați de ceea ce produci.

Tot prin aceste cercetări poți afla nelămuririle pe care le au consumatorii, nemulțumirile legate de produse, cerințele acestora, nevoile lor viitoare, îți poți aduce pe linia de plutire firma și poți înregistra un real succes.

Marketingul este un domeniu în care îmi doresc să lucrez pe viitor, pentru că vreau să pun în practică toate cunoștințele acumulate pe parcursul anilor de facultate.

Alegerea firmei pentru efectuarea studiului de caz nu a fost întâmplătoare, deoarece am ales o firmă din județul în care am domiciliul, pentru a-mi fi mai ușoară sarcina de obținere a informațiilor. Firma aleasă are o experiență mare în spate în producția de sârmă și nu numai, deoarece pe parcursul anilor gama de produse s-a diversificat, ajungând să se fabrice și cuie, caiele, plase sudate, oțel beton.

CAPITOLUL I: ASPECTE TEORETICE ALE ACTIVITĂȚII DE MARKETINGA

1.1. Conceptul de marketing

Marketingul este o ramură a științei organizării și conducerii întreprinderii, care are la bază cunoștințe de organizare și conducere a întreprinderii, macroeconomie, psihologie și sociologie.

Privind în urmă, marketingul a apărut ca disciplină academică la începutul secolului XX-lea. Paul Cherington, născut în 1876 în Ottawa, este numit tot mai des fondatorul acestei discipline. Însă din punct de vedere practic, marketingul există de mai mult timp, deși mulți specialiști în marketing sunt de părere că tranzacțiile de piață care aveau loc în perioada pre-industrială ar fi fost simple și nu ar fi necesitat activități de marketing deosebite.

Odată cu etapa revoluției industriale (începând cu 1770), conform specialiștilor, transporturile au făcut progrese, care necesitau activități de marketing. În această ordine de idei și activitatea de desfacere poate fi privită ca și concept de marketing. Marketingul este, așadar, distribuție și vânzare, evoluția lui fiind determinată de distanța fizică dintre producători și consumatori.

După anul 1957, când se fundamentează filozofia de marketing sub forma conceptului de marketing, mai precis, a unui nou concept în raport cu ceea ce a însemnat în perioada anterioară, marketingul, ca acțiune practică și ca filosofie de orientare a activității, a continuat să evolueze. În acest sens, Johan Arndt consideră că de la cel de al doilea Război Mondial, gândirea de marketing poate fi clasificată în trei perioade principale:

• perioada conceptului de marketing;

• perioada conceptului de marketing lărgit;

• perioada noului concept instituțional.

Perioada conceptului de marketing reflectă concentrarea atenției către consumator, în vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activităților legate de analiză, planificare și control a componențelor mix-ului de marketing. Profitul obținut apare ca o rezultantă a activităților legate de conceperea, producerea și distribuirea produselor menite să satisfacă nevoile și cerințele consumatorilor.

Perioada conceptului de marketing lărgit se manifestă după 1969 când Philip Kotler și Sidney Levy au publicat un articol în Journal of Marketing intitulat ”Lărgirea conceptului de marketing”.

În lucrarea amintită se susținea ideea că tehnicile de marketing trebuie să fie folosite de către toate organizațiile care au nevoie de răspunsuri favorabile pentru promovarea intereselor grupurilor din interiorul lor. Cei doi autori afirmau că marketingul este o activitate a societății, care se răspândește pretutindeni, și care înseamnă mult mai mult decât vânzarea pastei de dinți, săpunului și oțelului. Se argumenta aceasta prin faptul că datorită sporirii capacității lor productive oamenii pot să dedice o parte mai mare din timpul și energia lor pentru activități sociale și pentru crearea și a altor organizații decât cele specifice activității de afaceri. În acest context, conceptul de marketing se difuzează practic în toate domeniile activităților noneconomice: învățământ, cultură, sănătate, politică, biserică, armată, servicii publice etc. Abordarea marketingului în aceste domenii se face gândind în termenii fundamentali ai marketingului: produse, consumatori și instrumente de marketing.

În esență, dar cu particularitățile de rigoare, filosofia și tehnicile de marketing aplicate de către organizațiile din sfera activităților de afaceri sunt relevante și folositoare pentru toate celelalte tipuri de organizații din toate celelalte domenii.

Perioada noului concept instituțional sau noul instituționalism presupune o gândire de marketing axată pe trei elemente distincte:

• noțiunea de marketing ca schimb, schimbul fiind considerat esența conceptului de marketing;

• tranzacțiile analizate prin teoria economică a costurilor;

• abordare din perspectiva economiei politice (a comportamentelor de piață, a comportamentelor de consum etc.)

Ca urmare, putem defini conceptul de marketing ca fiind un proces de planificare și realizare a conceperii, prețului, promovării și distribuției de idei, bunuri și servicii, pentru a crea schimburi menite să satisfacă obiectivele individuale și organizaționale. De asemenea, John B. Mc. Kitterick, președintele companiei General Electric a afirmat: ”Conceptul de marketing este filozofia orientării către consumator, care implică acțiuni integrate și coordonate precum și atingerea unui anumit scop.”

Așa după cum precizează Philip Kotler conducerea de marketing (marketing management) are ca scop influențarea nivelului, a perioadei de manifestare și a structurii cererii într-un mod care să permită organizației să-și atingă obiectivele propuse. În ultimă instanță, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piață.

În funcție de natura activității desfășurate de întreprinderi, organizații, instituții sau persoane, scopul poate fi: profitul, îmbunătățirea imaginii, dezvoltarea, alegerea unui candidat, protejarea mediului etc.

1.2. Mediul de marketing

Mediul de marketing al unei organizații va desemna ansamblul forțelor și factorilor din exteriorul său, dar și din interior, altele decât cele de marketing, care, direct sau indirect, îi influențează activitatea și, în mod special, capacitatea de a promova și susține schimburi eficiente pe piețele pe care acționează.

Mediul de marketing este analizat, de obicei, din două perspective:

• din perspectiva raporturilor directe pe care le are organizația cu o serie de factori care acționează în afara ei, dar și în interiorul ei, acesta reprezentând micromediul de marketing (interior si exterior)

• dintr-o perspectivă generală, care exprimă factorii ce acționează la scara societății, acesta reprezentând macromediul de marketing (mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural, mediul politic, mediul juridic).

1.2.2. Micromediul:

• Compartimentul financiar – trebuie să găsească fondurile necesare desfășurării unor activități și programe de marketing.

• Cercetarea – dezvoltarea – urmărește înnoirea produselor și îmbunătățirea lor, iar acest lucru este de dorit pentru a obține un grad mai mare de satisfacție a consumatorului.

• Contabilitatea – trebuie să măsoare veniturile și cheltuielile astfel încât să poată fi cunoscut în ce masură au fost realizate obiectivele de marketing.

• Personalul – reprezintă o altă componentă de micromediu a cărei acțiune conjugată și motivată este decisivă pentru îndeplinirea misiunii și obiectivelor întreprinderii.

• Conducerea superioară – stabilește misiunea, obiectivele, strategia generală si politica organizației.

• Clienții – au importanță vitală pentru orice organizație. Aceștia alcătuiesc „piețele” sau componentele de piață către care se orientează producătorii.

• Concurența – poate fi directă și indirectă. Concurența directă se manifestă când se oferă același produs sau serviciu sau produse și servicii similare. Concurența indirectă (generică) atunci când se oferă produse diferite care se adresează aceleiași nevoi sau produse diferite pentru nevoi diferite.

• Publicul – desemnează ansamblul instituțiilor, guvernamentale și neguvernamentale, asociațiile și organizațiile care exprimă diferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia publică care, prin atitudinile, opiniile și acțiunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra întreprinderii.

1.2.2. Macromediul:

• Mediul economic – analiza evoluției economiei naționale și a contextului mondial, analiza evoluției prețurilor, taxelor și impozitelor în corelație cu evoluția mărimii și structurii veniturilor, analiza evoluției ocupării și utilizării forței de muncă, analiza schimbărilor în modul de cheltuire a veniturilor populației și familiilor.

• Mediul tehnologic – expresie și o consecință a activităților de cercetare științifică și dezvoltare tehnologică care se reflecta in noile bunuri și servicii create de agenții economici, în noile piețe și în noile oportunități de piață, in noile forme de comunicare si promovare.

• Mediul politic – cunoașterea componentelor acestui mediu are o importanță determinantă în luarea deciziei de a pătrunde pe o piață externă; relațiile interguvernamentale au și ele o importantă influență asupra desfășurării relațiilor economice și cooperării dintre firmele din tari diferite.

• Mediul juridic – se referă la prevederile cadrului legislativ general și a regulilor de procedură și cutumelor locale; dreptul comerțului exterior, dreptul economic și comercial, dreptul concurenței, dreptul impozitării și dreptul muncii (prezinta cea mai mare importanta pentru sfera afacerilor); influenteaza dezvoltarea și acțiunea grupurilor promotoare ale intereselor publice( protejarea intereselor consumatorilor individuali, în protejarea mediului, în apărarea drepturilor diferitelor categorii sau grupuri sociale).

• Mediul cultural – format din instituțiile și factorii care influențează valorile de bază, modul de percepere, preferințele și comportamentul membrilor societății; valori și convingeri primare sau fundamentale, necesitatea muncii, cerința întemeierii familiei, libertatea individului, demnitatea umană, drepturile omului și responsabilitățile sale, propagarea adevărului . se regăsesc în concepțiile oamenilor despre ei înșiși și despre ceilalți semeni ai lor, precum și în concepția acestora despre organizații, societate, natură și univers.

1.3. Analiza situației

Este absolut firesc, ca proiectarea de marketing să înceapă cu analiza situației. Toate informațiile care influențează o situație particulară a acțiunii și care sunt importante pentru conducerea orientată către piață a întreprinderii, trebuie să fie colectate și interpretate cu ajutorul metodelor studiului de marketing.

În vederea realizării acestui studiu este necesară analizarea propriei firme, analizarea pieței și a factorilor de influență.

Piața este privită ca o zonă geografică sau ca o unitate administrativ – teritorială la care se aplică deciziile organizației respective, cu privire la volumul și structura produselor oferite, prețurile practicate, canalele de distribuție utilizate, publicitatea făcută etc.

Piața reprezintă cererea efectivă și potențială, pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau într-un interval dat de timp.

Analiza de piață și cea a factorilor de influneță conduc la identificarea șanselor potențiale și a riscurilor, în timp ce, la analiza firmei este vorba mai întâi, despre găsirea criteriilor pentru aprecierea acesteia.

Analiza situației indică două direcții: pe de o parte este vorba despre obținerea informațiilor necesare cu privire la situația actuală a firmei, iar, pe de altă parte, trebuie să fie anticipate evoluțiile ulterioare.

Din numeroasele instrumente existente, în acest caz doar puține pot fi recomandate. Instrumentele de analiză ar putea fi încadrate în trei categorii:

• analiza propriei firme

• analiza concurenței și a ramurii de activitate

• analiza SWOT

1.4. Mix promoțional

Mixul promoțional constă în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale: publicitatea, promovarea vânzarilor, relațiile publice și vânzarea personală în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piață imaginea întreprinderii.
Publicitatea reprezintă orice formă impersonală de promovare și prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un sponsor precis identificat.
Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiențe foarte largi cât și posibilitatea de concentrare pe un segment de piață îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla conținutul mesajului transmis și locul de transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o audiență cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existența întreprinderii sau produsului și pentru a crea atitudinifavorabile.
Reclama este o formă impersonală de comunicare prin care se menționează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simplă mențiune sau știre în mass-media, scopul său fiind să ofere informații publicului larg, să creeze și să mențină o imagine favorabilă (aceste știri pot să conțină și unele referiri negative și de aceea necesită o atenție sporită).
Promovarea vânzarilor este dată de acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienții să încerce și să achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Această modalitate promoțională utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preț, vânzările grupate, jocuri, concursuri și demonstrațiile s.a. și câstigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Acest instrument urmărește creșterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare.
Vânzările personale (vânzari profesionale) reprezintă comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali pentru a-i informa si convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea;
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.4
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

Pentru a obține un feed-back de la consumatori, cel mai relevant lucru pe care îl poate face o firmă este realizarea unui chestionar pe un eșantion reprezentativ.

1.5. Chestionarul

Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe întrebări și variante de răspunsuri, logic legate între ele, prin care se urmărește obținerea informațiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant și să dispună de acuratețe. Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare rezolvării temei de marketing avute în vedere. Acuratețea chestionarului presupune ca informația obținută să fie fidelă, validă și precisă.

Întrebările pot avea în vedere două mari categorii de fenomene:

• fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini, motive, preferințe, intenții etc.

• comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic și mai economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări.

Principiul de baza al structurării unui chestionar se referă la organizarea întrebărilor de așa natură încât să se obțină concomitent următoarele două obiective: respondentul să parcurgă cu ușurință chestionarul, fără a fi descurajat de modul complicat de organizare al acestuia; cercetărorul să afle cât mai multe informații relevante pentru studiul său, fără a încărca însă chestionarul cu întrebări suplimentare, întrebări ce nu au o legătură directă cu scopul cercetării. Oricât de mult am încerca costruirea chestionarului perfect, acesta nu există din cauză contrastului dintre nevoile cercetătorului (cât mai multe informații) și așteptările respondentului (timp cât mai scurt de completare a chestionarului). Astfel că, respectând recomandările prezentate în acest articol se poate obține un grad cât mai ridicat al acurateței datelor culese și o rată de răspuns mai mare.

Cap. 2. PREZENTAREA SOCIETĂȚII

2.1. DATE DE IDENTIFICARE

Denumire : S.C. DUCTIL STEEL S.A. BUZĂU

Forma juridică : societate comercială pe acțiuni cu capital integral străin

Număr înmatriculare la Registrul Comerțului : J10/216/1999

Cod înregistrare fiscală (C.I.F.) : R11 845183

Sediu social : Buzau, str. Aleea Industriilor, nr.1.

Sedii secundare :

• punct de lucru Oțelu Roșu , strada Mihai Eminescu , nr. 10 , județul Caraș – Severin ;

• punct de lucru sat Tăbărăști , comuna Gălbinași , județul Buzău

Banca : BCR Sucursala Buzău ; RBS BANK – Ploiești

Cod poștal : 120224

Capital social : subscris și vărsat în valoare de 1.800.000 lei divizat în 180.000 acțiuni nominative cu o valoare nominală de 10 lei fiecare

Obiect de activitate : Cod CAEN 2410 ” Producția de metale feroase sub forme primare și de feroaliaje ”

Site : www.ductilsteel.ro

Adresă e-mail : [anonimizat]

Număr telefon : +40 238 – 405 102

2.2. ISTORICUL ACTIVITĂȚII

În anul 1963 , prin HCM nr. 1001/1963 , se puneau bazele noii Intreprinderi de Sârmă și Produse din Sârmă de la Buzău (ISPS), actualul Ductil SA Buzău.
În urma achiziției a 4 rețete de fabricație de la OERLIKON – Elveția , în 7 august 1968 au fost fabricați la Buzău primii electrozi pentru sudare. Așadar , sunt peste 45 de ani de experiență în concepere , producere și comercializare a electrozilor de sudare.

Încă de la început , intreprinderea a avut șansa de a colabora pentru dotări cu firme cunoscute pe plan internațional , precum OERLIKON – Elveția , GUSTAV EIRICH – Germania , NISTERHAMER – Germania.

În urma acestor investiții , ISPS Buzău a devenit rapid o unitate modernă , competitivă la nivel național.

Perioada 1974 – 1976 a însemnat o nouă etapă de dezvoltare a intreprinderii , realizându-se:

• un laminor cu două fire , cu bloc finisor MANESMANN – DEMAG și un spiralizator MANESMANN – DEMAG cu o capacitate de laminare de 240.000 t/an (diametre de sârmă de 6 ; 8 ; 10 mm ) ;

• o secție de cord metalic (realizată inițial cu un grup de firme italiene și o firmă belgiană ) , cu o capacitate inițială de 10.000 t/an și extinsă ulterior la circa 30.000 t/an , produsul fiind utilizat pentru armarea anvelopelor auto ;

• la fabricarea electroizilor pentru sudare se realizează hala II , cu linii de presare și cuptoare ARCOS – Italia.

În anii care au urmat , intreprinderea s-a întins pe o suprafață de 22 ha , oferind peste 7000 de locuri de muncă.

În anul 1991 Secția de Cord metalic , se dezlipește de I.S.P.S., luând ființă Societatea CORD SA, iar I.S.P.S. devine S.C. DUCTIL S.A. Tot în acest an , se decide realizarea unei fabrici de pulberi feroase la Buzău , renunțându-se la importarea acestora din Suedia. Fabrica de pulberi , construită de Ductil SA în parteneriat cu S.C. BETA S.A. Buzău , a intrat în funcțiune la data de 5 august 1995. În aprilie 1998 , firma FRO SRL Italia , parte a Grupului AIR LIQUIDE WELDING , își manifestă interesul de achiziționare a pachetului majoritar de acțiuni , deținut de FPS , intrând în posesia acestora pe 24 ianuarie 1999.
Începe astfel o nouă etapă în istoria DUCTIL SA Buzău. În luna iunie 1999 , FRO a definitivat procesul de separare a activităților în DUCTIL , vânzând partea în care se fabricau sârme și produse din sârmă (actuala societate DUCTIL STEEL).

Odată cu integrarea în Grupul AIR LIQUIDE WELDING , DUCTIL s-a transformat din producător de electroizi pentru sudare , în furnizor de soluții globale în domeniul sudării.

După anul 1999 , s-au investit peste 1 milion de Euro în modernizarea intreprinderii și achiziționarea de noi instalații de dozare , malaxare , presare , calcinare și ambalare a electrozilor.
Încă din anul 1991 au fost elaborate și aplicate industrial noi rețete de electrozi , ce au fost îmbunătățite după privatizare.

În perioada 2008 – 2013 , s-au făcut investiții semnificative , precum : relocarea și modernizarea utilajelor de producere de electrozi și transferul liniilor de trefilare sârmă tubulară inox de la Chalons Italia la Buzău , inclusiv transferul tehnologic. Aceast transfer a dus la o serie de schimbări în secțiile de producție , acestea fiind regândite și reamenajate în conformitate cu sistemul de management Lean – Kaizen . S-au modernizat o serie de utilaje precum : alimentatoare de bricheți , mașini automate de ambalat , alimentatoare de vergele pentru prese , upgradare prin EPIO , linia de trefilare , prese de bricheți , s-a instalat un dispecer energetic și un sistem computerizat de urmărire a consumurilor energetice și a producției .

2.3. PORTOFOLIU DE PRODUSE

Principalele produse realizate de companie sunt:

• oțel beton, sârme laminate

• bare laminate

• sârme trase

• sârme trase termic

• plase sudate din sârmă profilată

• plase sudate din sârmă zincată

• sârme zincate

• cuie, caiele

• împletituri

• sârme profilate

2.4. CARACTERISTICI ALE PIEȚEI

2.4.1. Macromediu (macromediu de marketing)

În urma derulării activității de producție, firma Ductil Steel este obligată să își ia toate măsurile în ceea ce privește prevenirea poluării. Prin legea 211/2011 adoptată de Guvernul României privind regimul deșeurilor, care a fost republicată în anul 2014, firma își ia angajamentul de a nu încălca această prevedere. Această lege stabilește măsurile necesare pentru protecția mediului și a sănătății populației, prin prevenirea sau reducerea efectelor adverse determinate de generarea și gestionarea deșeurilor și prin reducerea efectelor generale ale folosirii resurselor și creșterea eficienței folosirii acestora. Prin acestă lege, firma este obligată să țină o evidență a gestiunii pentru fiecare tip de deșeu colectat, iar datele centralizate anual privind această evidență se vor transmite autorităților publice teritoriale pentru protecția mediului, la cererea acestora.

Pentru a fi in conformitate cu aceasta lege impusa, firma Ductil Steel deține următoarele spații special amenajate pentru deșeuri:

• O platformă de deshidratare a țunderului umed provenit de la secție Laminor și a țunderului provenit de la secțiile plase sudate și Trăgătoria Oțel Moale, care se intinde pe o suprafață de 200 mp și se află pe un spațiu betonat, fiind construita cu pereți protejați prin șină și cu posibilitatea de scurgere în bazinul de predecantare.

• Depozitul de rumeguș și rumeguș uzat care este un depozit acoperit și ocupă o suprafață de 55 mp.

• Depozitul de deșeuri rezultate din alte activități. Acesta cuprinde un spațiu de aproximativ 300 mp compartimentat în trei încăperi unde sunt depozitate deșeuri de reactivi chimici neutilizați sau expirați, deșeuri de materiale plastice, deșeuri de hârtie și cartoane, materiale textile absorbante impregnate, deșeuri de cauciuc.

• Deșeurile specifice rezultate din operația de zincare a sârmei sunt depozitate în containere metalice utilizate numai în acest scop, containere care sunt depozitate într-o zonă delimitată a atelierului zincare.

• Datorită faptului că activitatea de depozitare a nămolului tehnologic de realizare cu o frecvență 1-2 transporturi pe săptămână, șlamul deshidratat în filtru presă cu plăci este colectat în containere utilizate numai în acest scop, containere care sunt depozitate temporar (3-4 zile) în zona stației de neutralizare.

• Depozit deșeuri periculoase de 0,71 ha situat la Gălbinași, la 10 km de municipiul Buzău, la circa 500 m de Dn 104 Buzău – Brăila. Acesta este un amplasament secundar obținut în concesiune de la Primăria Gălbinași pentru care s-a obținut acordul de mediu numărul 7/25.06.2004 emis de Ministerul Mediului și Gospodăririi Apelor. Depozitul este utilizat pentru depozitarea permanentă a deșeurilor de nămol tehnologic care rezultă în urma tratării apelor acide provenite din procesul tehnologic de zincare termică a sârmelor. Capacitatea totală a depozitului este de 17 315 mc și cuprinde 4 celule ce se execută etapizat și care asigură funcționarea pe o perioadă de aproximativ 15 – 16 ani.

O alta prevedere legala pe care firma este obligata sa o respecte, este cea legata de prevenirea si stingerea incendiilor. Întreaga unitate este dotată cu mijloace de intervenție în conformitate cu normele în vigoare și cu planul de intervenție în cazul declanșării incendiilor. Există o rezervă de apă intangibilă pentru incendii care este asigurată printr-un rezervor. Prin contract, firma care asigură paza amplasamentului, are obligația de a se implica în intervenția în caz de incendiu.

De asemenea, trebuie respectat și nivelul maxim de zgomot. Zgomotul exterior amplasamentului nu este semnificativ, în condițiile respectării condițiilor impuse prin Autorizația de mediu. În tabelul 3.1 se găsesc sursele potențiale de zgomot, caracteristice activității de producție. Zgomotul generat de sursele potențiale se manifestă, în general, intermitent, respectiv pe durata activității care îl generează.

Emisiile în atmosferă joacă și ele un rol important. Ele nu trebuie să depășească limita de emisie prevăzută, cu excepția perioadelor de pornire și oprire. Emisiile rezultate în urma derulării activității de producție trebuie să se încadreze în limitele de emisie din tabelul 3.2.

Tabel 3.2. Limite emisii

b) Mediul economic

Fierul vechi constituie materia primă de bază și reprezintă un procent mai mare de 95% din costul de fabricație a țiglei. În procesul tehnologic țigla este semifabricatul de bază pentru produsele laminate.

În anul 2010 prețul mediu de achiziție a fierului vechi a fost de 1.028 lei/tonă. În 2011 de 1.277 lei/tonă, respectiv de 1.327 lei/tonă în 2012, înregistrând o creștere față de 2010 cu aproximativ 24% în 2011, respectiv cu 29% în 2012, ceea ce acondus la creșterea costului de producție a semifabricatului țiglă.
Un impediment asupra aprovizionării cu materie primă la prețurile care să permită obținerea de profit l-a reprezentat amplasamentul geografic. Totodată, prețurile oferite de piețele externe precum Ungaria, Serbia, Slovacia, pentru fierul vechi colectat în zonă, precum și distanța redusă până la aceste piețe au condus la o majorare a prețului de achiziție pentru aprovizionarea cu fier vechi. În același sens, distanța semnificativă până la regiunile în care își desfășoară activitatea un număr mai mare de companii de colectare-reciclare a fierului vechi (zona de centru și sud a României) a determinat creșterea cheltuielilor de transport pentru livrările realizate din alte zone. Prin urmare, ritmul semnificativ superior de creștere a prețurilor medii de achiziție a fierului vechi comparativ cu cel al prețurilor medii de desfacere a produselor finite și costul transportului semifabricatului țiglă de la Oțelul Roșu la Buzău (unde acesta este prelucrat și transformat în produs finit) au avut impact negativ asupra rentabilității activității.

O altă problemă ar fi dată de scăderea prețurilor oțelurilor care atrage după sine scăderea cererii pentru această materie primă, însoțită de reducerea prețurilor, și în sfârșit semnalează încetinirea activității economice. Activitatea redusă înseamnă cerere mai mică sau activități de exportare și implicit venituri cu mult mai mici.

Gradul de utilizare a capacității mondiale de producție de oțel a scăzut în anul 2014 față de anul 2013 la 74.2 % față de 75.8 %.

Evoluția consumului de oțel beton la nivelul firmei, se previntă astfel în tabelul 3.3.

Tabel 3.3. Evoluție consum oțel beton

Evoluția comparativă a producției interne și a consumului aparent de oțel beton este reprezentată în graficul 3.4.

Figura 3.4. Evoluție comparativă

Acest grafic pune în evidență faptul ca până în preznt se înregistrează o scădere drastică atat a producțieiinterne de oțel cât și a consumului acestuia.

O eventuală piedică apărută în calea firmei ar fi aceea dată de impunerea unor taxe vamale în momentul importării materiilor prime sau exportării de produse finite. În ceea ce privește importul de oțel, Uniunea Europeană aplică un tarif de 24-25% pentru importurile din China și 11-12% pentru importurile din Taiwan. Aplicarea acestor taxe au apărut datorită problemei date de scăderea cererii pentru oțel în timpul crizei financiare, la care s-au adăugat costurile mari la energie și mâna de lucru. Însă sunt și țări precum Ucraina, unde taxele au scăzut.

Chiar dacă sursa internă de oțel beton s-a redus la un nivel deosebit de scăzut, importurile nu au înregistrat creșteri, menținându-se la valori aproximativ constante în ultimii șase ani. Exporturile de oțel beton au înregistrat cele mai mici valori, cauzele fiind producția internă scăzută și starea de criză ce a caracterizat economiile europene sau mondiale.

Consumul aparent de oțel beton a crescut anul trecut cu circa 10%, până la aproximativ 546.000 de tone, dar nu pe fondul creșterii pieței interne, ci datorită necesității de refacere a stocurilor epuizate în anul anterior. Chiar și cu această creștere statistică, nivelul consumului este în continuare la 40% față de cel din 2007.

În 2013 și 2014, importurile au depășit producția internă și începând cu anul 2009, ponderea Turciei, care furniza circa 80% din oțelul beton de import, a scăzut treptat până la 1%, locul său fiind luat de Bulgaria și Grecia, care asigură acum circa 60-70% din importuri. Este de semnalat prezența pe piața internă a unor cantități importante de oțel beton din Bosnia și Ucraina (mai puțin în 2014, din cauza conflictului cu Rusia). Ca efect al reducerii cererii, atât în România, cât și pe alte piețe, prețurile au scăzut și s-au stabilizat la un nivel redus mai ales în ultimele trimestre. Astfel, la finalul anului trecut, prețul mediu în vamă, fără TVA, pentru oțelul beton de import, a scăzut la circa 450 euro/tonă, de la o medie anuală pentru 2012 de 508 euro/tonă, iar prețurile practicate de distribuitori pe piața internă au ajuns la 3-3,1 lei/kg (cu TVA).

Un alt factor important este rata șomajului. Rata șomajului la nivelul orașul Buzău, a avut o valoare de 4.90% la sfârșitul anului 2015. Făcându-se o comparație cu anul anterior (2014), când valoarea acesteia a fost de 9.41%.

Evoluția șomeri indemnizați și neindemnizați pe perioada 2011-2015 se prezintă astfel:

Figura 3.5. Evoluție șomeri indemnizați Figura 3.6. Evoluție șomeri neindemnizați

În urma analizării celor doua evoluții, cea a șomerilor indemnizați și cea a șomerilor neindemnizați, se poate observa că deși numărul celor indemnizați este mai mic, acest lucru semnificând că există un grad mare de ocupare al locurilor de muncă, acest lucru este dezaprobat în totalitate de existența numărului mare de șomeri neindemnizați care trage după sine o putere de cumpărare nesemnificativă.

Rata ridicată a șomajului este o piedică în calea firmei deoarece populația are tendința de a renunța la cumpărarea diverselor produse în schimbul celor de strict necesar.

c) Mediul politico-legislativ

Mediul politico-legislativ se axează strict pe politicile și acțiunile guvernamentale, care afectează sectorul de care aparține compania, consumatorii dar și compania.

Compania se supune legislației din România, iar printre cele mai importante prevederi legale pe care le respectă se numără:

a) protecția datelor cu caracter personal

b) prevederi legale cu privire la încadrarea în grupele I și II de muncă în vederea pensionării

c) legi privind emisiile industriale

d) norme de funcționare a mijloacelor fixe

e) prevederi legale legate de exportul produselor

f) taxe antiduping provizorii asupra importului

g) contract colectiv de muncă

a) Fiecare cetățean are dreptul la protecția datelor sale cu caracter personal. În acest sens există Legea nr. 677/2001 care are ca scop garantarea și protejarea drepturilor și libertăților, cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal. Prin prezenta lege, compania își ia angajamentul de a nu dezvălui datele cu caracter personal ale clinților.

b) Prin Legii nr. 3/1977 sunt vizate două grupe: I și II. Beneficiază de încadrarea în grupele I și II de muncă, personalul care deține calificarea de: muncitori, ingineri, subingineri, maiștri, tehnicieni, personal de întreținere și reparații, controlori tehnici de calitate, precum și alte categorii de personal care își desfășoară activitatea în companii în care sunt expuși unui anumit nivel de noxe.

c) Această lege este reprezentată de ordinul nr.2001 din 17.12.2015 și prin acesta se aprobă un număr de certificate de emisii de gaze cu efect de seră alocate cu titlu gratuit pentru fiecare instalație din sectoarele în care se desfășoară una sau mai multe activități.

d) Normele de funcționare sunt date prin legea HG nr. 2139/2004 din 30 noiembrie 2004 în care se stabilește un catalog privind clasificarea și duratele normale de funcționare a mijloacelor fixe. De exemplu mașinile, utilajele și instalațiile pentru producția de laminate, mașinile, utilajele și instalașiile pentru producția barelor, sârmelor și țevilor trase, mașinile, utilajele și instalații pentru producția de țevi sudate au o durată normală de funcționare cuprinsă între 9 și 15 ani.

e) Este dată de Legea nr.31/1994 privind regimul importurilor și exporturilor de produse. Aceste produse sunt supuse controlului și sunt autorizate prin licență.

f) Prin Regulamentul nr. 113/2016, se impune plata unei taxe provizorii antiduping asupra importurilor de bare din oțel cu rezistență ridicată originare din Republica Populară Chineză.

g) Contractul colectiv de muncă, reglementat prin Legea nr. 130 din data de 10/24/94, este acea convenție încheiată între conducătorul companiei, pe de o parte, și salariați, reprezentați prin sindicat, prin care se stabilesc condiții de muncă, salarizare, dar și drepturi și obligații ce revin ambelor părți. Prin încheierea acestor contracte s-a urmărit promovarea unor relații de muncă echitabile, de natură să asigure protecția socială a salariaților, prevenirea unor eventale conflicte și evitarea grevelor.

d) Mediul cultural

În momentul de față, populația județului Buzău este de 510700 locuitori. Segmentele de populație sunt foarmate din: copii (15.6%), tineri (10.8%), persoane mature (54.1%) și persoane în vârstă (19.5%).

De aici rezultă că populația majoritară este cea matură. Așadar, se poate spune că în acest segment se găsesc persoanele cu cea mai mare inițiativă și care doresc să pună în practică abilitățile, dorințele, ideile, să se dezvolte și să realizeze proiecte, clădiri, etc. De asemenea este segmentul de populație căruia se adresează gama de produse ale companiei. Pe când, despre segmentul de 10.8% format din tineri, nu putem spune același lucru, deoarece ei nu dispun de putere materială, nici de cunoștințe pentru a utiliza produsele firmei.

Un alt lucru care ce poate influența compania poate fi dată de nivelul de instruire absolvit. Aici se găsește nivelul scăzul de educație în proporție de 52.1%, nivel mediu în proporție de 38.9% și nivel superior cu doar 9.0%. În anul 2014 existau 6817 persoane analfabete. Acest lucru are o influență semnificativă, deoarece influnțează direct prin puterea de cumpărare a populației.

Tot în această ordine de idei, angajatorilor le este tot mai greu să găsească persoane apte și compatibile în vederea angajării. În momentul de față nu se mai pune accent pe școlile de meserii, care în urmă cu mulți ani introduceau pe piața muncii un număr mare de absolvenți deținători a diplomelor ce le certifica diferitele meserii pe care le dețineau la momentul respectiv (tehnicieni, mecanici, tinichigii, electricieni,etc). Acum, tot mai mic este numărul celor care stăpânesc în adevăratul sens al cuvântului o meserie, fie prin urmarea unor cursuri sau prin transmiterea din familie a acestor deprinderi.

Populația județului Buzău, privește ideea de afacere ca pe un risc, de aceea și numărul mic de întreprinderi existente la nivelul acestui județ. Sunt descurajați de gradul mare de apariție al falimentului.

O altă problemă ar fi dată de scăderea natalității și creșterea mortalității, plus o migrare externă pentru un trai mai bun. Acestea și-au pus amprentele semnificativ pe ponderea populației vârstnice. Populația îmbătrânește în mod constant și pentru că nu era de ajuns că se nasc tot mai puțini copii, și speranța de viață este tot mai scăzută. În luna mai 2015 s-au născut 1433 copii și au decedat 3007 persoane, sporul natural fiind negativ, de -1574 persoane.

e) Mediul tehnologic

Fabricarea produselor se realizează în următoarele secții de fabricație: Laminor (sârmă laminată și oțel beton în bare și colaci), Plase sudate (plase sudate, panouri de caiele), Secția SPS care cuprinde atelierele: zincare (sârmă zancată), Cuie-Caiele (cuie, caiele), Trăgătorie de Oțel Moale (sârmă trasă), Tratament termic (sârmă tratată termic), APS (plase împletite,sârmă ghimpată, sârmă învelită în PVC).

Utilajele existente în aceste secții de producție sunt următoarele:

• Laminor la cald cu capacitatea de producție de 80t/h

• Instalație de zincare termică compusă din 3 linii de zincare cu o capacitate totală de 4500 t/lună

• Instalație de tratament termic al sârmelor compusă din 2 cuptoare de tratament termic și stație de gaz de protecție

• Mașini de trefilat

• Mașini pentru îndreptarea și debitarea vergelelor

• Mașini pentru sudarea plaselor

• Mașini pentru fabricarea cuielor

• Mașini de împletit plase

• Utilaje pentru fabricare garduri bordurate

• Mașini pentru confecționarea plaselor sudate

La sfârșitul anului 2014 producția totală de la nivelul tuturor secțiilor de producție a fost de 413333.958 tone, dintre care:

• laminor- 273348.750 tone

• zincare- 24666.500 tone

• trefilare- 46940.110 tone

• tratament termic- 15989.645 tone

• plase sudate- 46326.580 tone

• cuie/caiele- 5958.500 tone

• produse de sârmă- 103.873 tone

2.4.2. Micromediu (micromediu de marketing)

a) Conducerea superioară

b) Resurse umane

c) Cercetare-dezvoltare

d) Clienți

e) Concurenți

f) Publicul

b) Resurse umane

În anul 2013 Ductil Steel S.A. a avut un număr mediu de 883 salariați , față de 1314 salariați în 2012 și 1507 în anul 2011. Numărul de salariați în 2014 a fost de 606 salariați , dintre care la sediul din Buzău un număr de 580 salariați , iar la punctul de lucru din Oțelu Roșu un număr de 26 salariați. Pe structură, numărul mediu de angajați se prezintă astfel în tabelul nr. 2.4.1.

Pe fondul rezultatelor negative obținute de societate la sfârșitul anului 2012, care a condus în final la intrarea în insolvență a societății începând cu data de 13.03.2013 și implicit la reorganizarea activității în toate sectoarele de activitate, conducerea societății a inițiat un program de disponibilizări prin concediere colectivă respectând procedura legală în vigoare. Astfel, în perioada 13.03.2013 – 31.08.2014 au fost emise un număr de 585 decizii de încetare a contractelor individuale de muncă prin concediere colectivă, dintre care 416 posturi desființate la punctul de lucru din Oțelu Roșu și 169 posturi desființate la sediul din Buzău, o parte din drepturile salariaților concediați fiind suportate de către societate, restul fiind solicitate la plată din Fondul de Garantare.

Având în vedere reducerea volumului vânzărilor, datorită scăderii cererii de produse metalurgice atât pe piața internă cât și pe cea externă, în anul 2013 societatea a fost nevoită să întrerupă temporar activitatea în unele sectoare, perioade în care salariații au rămas la dispoziția angajatorului, la domiciliul fiecăruia, fiind plătiți cu 75% din salariul de bază.

Salariații sunt reprezentați de sindicat în relația cu conducerea societății. La nivelul societății funcționează o singură organizație sindicală și anume Sindicatul Ductil Buzău, membru al Fundației Naționale a Sindicatelor Solidaritatea Metal, afiliată la Confederația Națională Sindicală Cartel Alfa. Gradul de sindicalizare în 2014 a fost de 86.80%.

În cadrul companiei este un centru de formare și dezvoltare în domeniul sudării DUCTIL este un centru modern de formare profesională a personalului sudor, în cadrul căruia se organizează cursuri de calificare în meseria de sudor și cursuri de inițiere și specializare pentru diferite procedee de sudare.

Centrul dispune de dotări moderne care asigură:

• condiții optime pentru însușirea cunoștințelor teoretice și practice pentru cursanții care urmează cursurile de calificare și specializare sudori;

• mediu de lucru sănătos;

• echipamente de sudare de ultimă generație;

• realizarea de aplicații și demonstrații practice cu materiale de adaos și echipamente de sudare.

Începând de anul acesta, Centrul de Formare a fost reevaluat și recertificat, ca Centru de Evaluare și Certificare pentru evaluares și certificarea competențelor profesionale pe alte căi decât cele formale, pentru calificarea de ”sudor electric”.

Acest lucru ajută persoanele care nu au o calificare în meseria de sudor, dar care lucrează în acest domeniu și au dobândit competențe profesionale în acest domeniu.

Avantajele evaluării competențelor se pot definii pe două direcții: din punct de vedere al candidatului și din punct de vedere al angajatorului.

Candidatul este evaluat în condiții reale de muncă, pe ceea ce este capabil să facă. Totodată această evaluare ajută la creșterea încrederii în sine și a capacității lui de autoevaluare. Certificatul de competență oferă recunoașterea competențelor unei persoane indiferent de modul în care acestea au fost dobândite și poate fi acordat indiferent de vârstă, aceasta mărind șansele de angajare și posibilitatea de dezvoltare a unei noi cariere.

Certificatele de competență reprezintă un instrument util și eficient în dezvoltarea profesională a personalului.

Angajatorul poate recruta și selecta personalul utilizând informațiile cuprinse în certificat și poate proiecta posturile din firmă conform standardelor care precizează aptitudinile și cunoștințele necesare desfășurării activităților specifice.

Nu în ultimul rând, aceste evaluări se desfășoară pe o perioadă scurtă de timp și cu costuri reduse, fiind accesibile oricui.

c) Cercetare-dezvoltare

Personalul din cadrul sectorului de cercetare-dezvoltare raspunde de o gamă largă de activități menite să creeze sau să îmbunătațească produsele și tehnologia.

Privind partea de tehnologie, în urma unor cercetări s-a ajuns la decizia de a se face o investiție, ce a constat în modernizarea cuptorului și construcția instalației de preîncălzire a fierului vechi, achiziționarea a trei foarfeci pentru tăiere și balotarea ferului vechi și șase macarale autopropulsate pentru manevrarea fierului vechi, retehnologizarea unei mașini de turnare continuă și perfecționarea infrastructurii de producție (parcări, platforme betonate pentru depozitarea fierului vechi). Această investiție a avut loc deoarece tehnologia anterioară folosită de către companie genera consumuri mari de energie electrică, fiind totodată un motiv pentru a implementa un nou proces de elaborare a oțelului.

Compania a implementat Sistemul COSS (Continous Optimised Shaft System), care este unul dintre mijloacele puse la dispoziția producătorilor de oțel în vederea atingerii obiectivelor. Acest nou proces de elaborare a oțelului este considerat a fi un instrument flexibil, care permite ajustarea capacității de producție în conformitate cu cerințele pieței și reducerea costurilor, asigurând avantaje competitive. Investiția a fost pusă în funcțiune treptat. Efectele apărute în urma folosirii acestui sistem au fost: creșterea capacității de producție, creșterea eficienței energiei utilizate, reducerea consumului de energie electrică, minimizarea timpului de topire, automatizarea procesului tehnologic, posibilitatea de a folosi fierul vechi fără pregătire preliminară, reducerea consumului de electrozi și materiale refractare. Așadar, producția de țigle a crescut de la 350000 tone țiglă/an la 650000 tone țiglă/an.

d) Clienții (Piața de desfacere)

Piața metalurgică este liberă și se caracterizează printr-o concurență puternică. În condițiile lipsei barierelor vamale, piața internă națională a devenit deosebit de atractivă pentru producătorii străini. Producele realizare în cadrul companiei au destinație multiplă, fiin utilizate în diferite sectoare ale economiei naționale: construcții, producție, agricultură, comerț, etc. Acest lucru face ca beneficiarii interni ai produselor să fie răspândiți pe tot cuprinsul țării. Avantajos amplasată din punct de vedere geografic, cu acces la rețeaua națională de transport rutier și feroviar, compania beneficiază de posibilitatea aprovizionării fluente cu materii prime și oferă condiții bune de livrare a produselor proprii către beneficiari. Pentru piața externă un real avantaj îl reprezintă apropierea celor trei porturi, două fluviale (Galați și Brăila) și unul maritim (Constanța). Principala piață de desfacere a produselor fabricate este piața internă, a cărei cotă a ajuns în 2015 la 69 %.

Evoluția vânzărilor externe arată astfel:

Societatea are un portofoliu diversificat de clienți și nu se află într-o dependență semnificativă față de un singur client sau față de un grup de clienți a cărui pierdere ar avea un impact negativ asupra veniturilor societății.

Clienții Ductil Steel sunt în special distribuitori de metal sau producători din sârmă. Firmele prestatoare de servicii (ecologie, reciclare, comunicații) achiziționează produsele pentru consum propriu. Firmele din agricultură achiziționează produse specifice. O altă categorie de clienți este cea a firmelor de construcții care aprovizionează materiale pentru lucrările și proiectele proprii.

Clienții targetați de societate sunt producătorii de produse din sârmă, aceștia emit comenzi constante iar calitatea produselor este permanent ajustată la nevoile clienților și la posibilitățile producătorului. Prețurile în acest caz pot fi ușor majorate prin eliminarea distribuitorului intermediar.

O altă categorie de clienți este cea a marilor distribuitori de metal care comandă cantități semnificative și o gamă diversificată de produse.

Printre principalii clienți ai societății se numără: Industria Sârmei Câmpia Turzii SA, Arabesque SRL, Procema SA, Europa Steel SRL, Mitliv Exim SRL, Dacotrans SRL, Rustrans SRL, Baduc SA, Amset Prodexim SRL, MDA Exim SRL, Arctic SA, Arsi Armcorp Zrt Ungaria, Metal&Commodities Cehia.

e) Concurenții

Principalii concurenți pe piața oțelului beton sunt reprezentați de producătorii din țările învecinate, Ucraina și Bulgaria. De pe plan intern concurenții sunt reprezentați de ceilalți doi producători de oțel beton: COS Târgoviște SA și Laminorul SA Focșani (STG Steel).

În ceea ce privește concurenții de pe plan intern pe segmentul de sârmă și produse din sârme, se numără: Dan Steel Group Beclean SA, Metalicplas Impex SRL, Industria Sârmei Campia Turzii SA. Importurile provin cu precădere din Turcia, Italia și Germania. Pe piața externă principalii concurenți ai societății sunt China Mitall Steel, Turcia și Ucraina.

Produsele Ductil Steel se diferențiază prin calitatea superioară față de cele ale concurenței, în special la plase sudate și la cuie. Sârma zincată are un aspect lucios comparativ cu cea provenită din import (China,Ucraina).

Cap. 3. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING

3.1. ANALIZA ACTIVITĂȚII SOCIETĂȚII

3.1.1. MANAGEMENTUL FINANCIAR

La nivelul societății se încearcă menținerea unui echilibru financiar care constituie condiția esențială pentru supraviețuirea întregii societăți. Schimbările legate de conducere, perioadele mari de încetare a activității de producție, concedierea colectivă, dar și eforturile legate de retehnologizarea din ultima perioadă, au avut repercursiuni directe asupra situației financiare, iar de aici și rezultatul negativ în perioada anilor 2010 – 2013. Această situație este mai bine prezentată în graficul 3.1.1.1.

Grafic 3.1.1.1. Situația profitului net 2010 – 2014

Pe baza datelor prezentate în bilanțul contabil, din anexa 1, am efectuat analiza structurii activului în patrimoniul companiei, care arată astfel:

Tabel 3.1.1.2. Structura activului

Cifra de afaceri joacă și ea un rol important. Aceasta este compusă în principal din venituri din vânzarea mărfurilor și din venituri din producția vândută. Este un indicator de volum ce evidențiază foarte bine dimensiunea volumului de afaceri realizate de societate în relațiile cu partenerii de afaceri.

Pe perioada 2010 – 2014, cifra de afaceri a evoluat astfel:

Tabelul 3.1.1.3. Cifra de afaceri în perioada 2010 – 2014

Din tabelul 3.1.1.3. rezulta că cifra de afaceri s-a aflat într-o continua schimare. În anul 2011 s-a înregistrat cifra de afaceri cu cel mai mare număr, urmată apoi de o continuă scădere, ajungându-se chiar în anul 2013 la o scădere cu 74 % față de anul 2011. Această schimbare s-a datorat volumului de producție, dar și de vânzări aflat tot în scădere, dar și de dezechilibrul dat de cheltuielile foarte mari cu plata salariaților, cu consumul de energie electrică și gaz, cu retehnologizarea întregii întreprinderi, cu datoriile pe care firma le are la furnizori diverși, la creditele contractate în vederea dezvoltării societății.

3.3. ANALIZA SWOT

Voi utiliza analiza SWOT pentru a vedea nivelul de performanță și poziția companiei și pentru a identifica factorii majori care afectează desfășurarea activității în vederea elaborării unei strategii viitoare.

Analiza SWOT pentru compania Ductil Steel arată astfel:

PUNCTE TARI:

• Lider de piață prin urmărirea tendinței generale existente în industria metalurgică, de a-și cunoaște foarte bine costurile produselor;

• Certificat de calitate în acord cu ISO 9001/2000 și Certificat Lloyd`s Register Quality Assurance ce conferă produselor companiei o recomandare în plus și o garanție a seriozității;

• Câștigarea prin profesionalism de piețe externe printre care se numără: Italia, Ungaria, Germania, Israel, Algeria.

• Personal calificat, calificarea putând să fie făcută chiar la centrul propriu de calificare deținut de companie în vederea instruirii oamenilor;

• Modalități ușoare de transport date de avantajul amplasamentului geografic, cu acces la rețeaua națională de transport rutier și feroviar. Pentru piața externă, avantajul este dat de apropierea de cele trei porturi, două fluviale (Galați și Brăila) și unul maritim (Constanța).

• Participarea la târguri și expoziții de profil (mai mult în străinătate);

• Prezența website-ului;

• Linii de producție bine definite (laminor, fabrică de sârmă, fabrică de plase sudate, fabrică de sârmă zincată);

PUNCTE SLABE:

• Fluctuația prețului materiei prime;

• Comisioane și dobânzi foarte mari plătite pentru creditele de investiții:

• Lipsa de interes și susținerea din partea autorităților pentru dezvoltarea proiectelor de investiție de interes național;

• Lipsa marketingului la nivel loca, național (lipsa bannere, afișe, promoții, reclame, radio);

• Imagine nefavorabilă în presa locală;

• Foarte puține investiții legate de innoirea mașinilor, utilajelor aflate în dotarea unității;

• Distribuirea produselor prin firme specializate în acest domeniu și mai puțin vânzarea la poarta fabricii;

• Inexistența unor magazine de desfacere a produselor fabricație proprie;

OPORTUNITĂȚI:

• Extinderea pe alte noi pieți;

• Aranjarea eficientă a utilajelor, ustensilelor, mașinilor în vederea optimizării activității;

• Excluderea unor mașini/utilaje ce s-au dovedit a nu fi eficiente și nu sunt utilizare în procesul de producție;

• Extinderea gamei de produse;

• Înregistrarea unei cereri tot mai mari;

• Apariția de noi consumatori interesați de produsele oferite de companie;

• Modificarea favorabilă a legislației;

• Dispariția unor bariere de intrare pe anumite segmente de piață;

• Necesitatea de a se efectua modernizări, reparații, construcții pentru investițiile de interes național;

• Apariția unor investiții care dezvoltă proiecte investiționale în România;

• Colaborări cu producătorii de materii prime;

• Diminuarea consumului de metal în secția Laminor;

• Diminuarea staționării tehnologice, electrice, mecanice;

• Diminuarea consumului de energie electrică;

• Creșterea productivității prin creșterea vitezelor de lucru ale mașinilor atunci când condițiile tehnologice o permit;

• Echiparea mașinilor de producție cu dotări ce oferă un consum scăzut de energie electrică;

• Montarea de recuperatoare de căldură ce contribuie la diminuarea consumului de energie electrică;

• Mărirea vitezei de deplasare a produselor (de exemplu sârma), în cuptoare și optimizarea încărcării acestora;

• Diminuarea consumului de gaz;

• Reducerea cheltuielilor cu întreținerea și reparațiile;

• Reducerea cheltuielilor cu materiile auxiliare (lubrifianți, cilindrii de laminare, role de laminare);

• Creșterea volumului livrărilor prin asigurarea siguranței produselor;

• Cumularea resurselor care vor duce la creșterea puterii financiare necesare contractării unor credite bancare ce vor putea ajuta la extinderea, modernizarea sau întreținerea utilajelor, mașinilor, clădirilor;

• Asigurarea unei utilizări mai eficiente a resurselor umane;

• Deschiderea unui lanț de magazine proprii pe întreg teritoriul țării;

• Mașini proprii folosite pentru efectuarea livrărilor către consumatorii finali;

• Publicitate în cadrul posturilor de televiziune foarte populare;

AMENINȚĂRI:

• Creșterea prețului la utilități (energie electrică);

• Creșterea prețului la materia primă;

• Nou intrați pe piața metalurgică;

• Produse de substituție;

• Restricții ecologice legate de depozitarea deșeurilor;

• Alte restricții drastice impuse prin lege (de mediu);

• Plata unor taxe la importarea sau exportarea de produse/materiale/materii prime;

Cu ajutorul rezultatelor obținute în urma realizării analizei SWOT, am propus strategii ce ar putea veni în folosul unei mai bune derulări a activității.

3.4. POLITICA DE PRODUS

Pentru s-și menține cota de piață, imaginea creată, dar și pentru a păstra locurile de muncă din cadrul societății, Ductil Steel trebuie să presteze servicii pentru a putea genera venituri din care să-și achite obligațiile de plată rezultate din activitatea curentă cât și cele asumate din programul de retehnologizare la care a apelat în ultimii ani.

Deși la un moment dat prețurile de vânzare ajunsese să nu acopere costurile de producție, societatea nu a sistat programul de retehnologizare, ba mai mult în continuare și-a menținut în piață poziția de lider cucerită de-a lungul timpului. Un dezechilibru a fost stârnit de previziunile eronate ce au rezultat dintr-o cercetare de piață. Nu a fost o previziune care să indice evoluția corectă a pieței și de aici a rezultat un volum redus al producției și implicit o creștere a pierderilor înregistrate de către societate.

De asemenea, politica de vânzare abordată de către echipa de management a generat o pierdere a pulsului pieței.

3.5. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Produsele Ductil Steel sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum în domeniul construcțiilor, deci într-un final acestea trebuie să ajungă în posesia consumatorilor. Prin urmare, există un spațiu și timp care separă încheierea procesului de producție și intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfășoară o serie de acțiuni ce sunt incluse în operația de distribuție.

Pentru distribuția produselor fabricate, compania vizează două piețe, piața națională și piața internațională.

Vânzarea produselor se face numai de către distribuitori și nu în mod direct, prin existența unor magazine proprii deținute de companie sau achiziția directă de la fabrică. Acest lucru este un mare dezavantaj pentru că veniturile viitoare sunt dependente de vânzările distribuitorilor, de puterea de negociere a acestora și de competitorii pe care ii are.

Distribuitorii trebuie aleși cu mare grijă dintr-un portofoliu de firme, în care sunt precizate datele de identificare, cota de piață, etc.

Un alt dezavantaj este dat de segmentul de piață dar și de teritoriul sau zona geografică căreia i se adresează distribuitorii, astfel compania are riscul de a nu-i ajunge în toate colțurile țării produsele pe care le fabrică.

Vânzarea directă făcută de către companie are avantaje și dezavantaje. Dacă firma ar fi dispus de magazine proprii, produsele ar fi fost mai ușor de cumpărat, având certitudinea mărcii, însă dezavantajul acestui tip de vânzare este dat de resursele financiare importante necesare pentru organizarea unui lanț propriu de magazine, personal suplimentar, instruirea personalului post-vânzare, s.a.

Compania se folosește de un canal de distribuție lung, deoarece există mai mulți intermediari/distribuitori cu care firma are încheiate contracte. Acest tip de canal include mai multe acțiuni, precum: transportul, ambalarea, depozitarea și poate atrage după sine dezavantaje precum cheltuieli mai mari, perioade mari de staționare a stocurilor.

Dimensiunea canalului de distribuție este relativ mic, incluzând un număr limitat de firme distribuitoare, printre care și:

• S.C. Amset Prodexim S.R.L. București

• S.C. Constam Metal și Industrie S.R.L.

• S.C. Adim & Filiala Pantelimon S.R.L.

• S.C. Socos Construct S.R.L.

Acestea sunt firme cu experiență de mai bine de 15 ani în domeniu, care totodată sunt și reprezentații companiei, făcându-i publicitate acesteia.

Politica de distribuție are ca principal obiectiv reducerea timpului dat de traseul produsului care pornește de la producător – distribuitor – consumator. Se consideră că, dacă la punctul de lucru al distribuitorului nu se găsește un anumit produs realizat de companie, atunci s-a pierdut oportunitatea de achiziționare, acest lucru trăgând după sine și scăderea vânzărilor. Distribuția nu a avut loc, a determinat și scăderea consumului și de aici rezultă și reducerea profitului.

Distribuția produselor pe piața internațională în țări precum Ungaria, Bulgaria, Turcia, Italia, se face tot cu ajutorul distribuitorilor, transportul făcânduse cu mașinile proprii, sau prin rețeaua feroviară sau navală, costurile fiind suportate în totalitate de către cumpărători.

Distribuția pe piața internă deșine un procentaj de 70.62 %, în timp ce distribuția de pe piața internațională doar un procentaj de 29.38 %.

Evoluția distribuției de pe piața internă în ultimii ani, arată astfel:

În același timp, distribuția de pe piața internațională este definită astfel în următorul grafic:

Așadar, se obseră și din cele două grafice, că piața internă ocupă cea mai mare importanță, acest lucru fiind dovedit și prin procentajul care de-a lungul anilor se afla tot în creștere.

3.6. POLITICA DE PROMOVARE

Publicitatea se face în principal prin presă, radio, Tv, tipărituri (cataloage, agende, calendare). De asemenea, compania a optat și pentru publicitatea directă, care consta în trimiterea de scrisori managerilor generali ai firmelor vizate de către conducere.

Legat de alegerea presei în care se va face publicitatea, întotdeauna s-a ținut cont că firma Ductil Steel este o firmă ce comercializează produse industriale, așadar este destinată numai unui anumit segment de piață. De aceea, publicitatea din presa scrisă a fost făcută astfel:

• periodic , în presa națională, în reviste precum ”Sudura”, ”Amprenta”, ”Revista construcțiilor”, ”Arena Construcțiilor”, ”Revista presei”.

• În cotidiene precum ”Adevărul economic” (presa națională), ”Opinia Buzoiană”, ”Muntenia”, ”Șansa Buzoiană” (locale).

Prin publicitatea directă, biroul de marketing adresează anunțul publicitar către potențialii clienți (firme) bine aleși în urma unei cercetări. În acest document sunt trecute în revistă numele societăților, obiectul contractului, clauzele (perioada încheierii, valoarea contractului, termenele de onorare a plăților, modalități de plată), dar și obligațiile părților contractate. În urma unui răspuns pozitiv ce ar putea veni din partea celor interesați, cu aceștia se vor încheia contracte de parteneriat. De la an la an, biroul marketing urmărește să reamintească clienților profilul unității. Și atunci se realizează scrisori personale, adresate managerilor generali. Se urmărește în permanență întărirea imaginii firmei, dar este și un prilej bun pentru a realiza o cercetare asupra cererii viitoare.

De asemenea s-a recurs și la publicitatea făcută prin intermediul televiziunii și al radioului. Această modalitate de publicitate poate capta mai bine atenția publicului, deoarece oamenii în ziua de azi optează mai mult pentru vizualizarea canalelor de televiziune în defavoarea citirii presei. Publicitatea făcută prin posturile de radio, repetate la un anumit interval de timp se pot întipări în mintea celor ce ascultă, la fel fiind și în cazul spoturilor publicitare de pe canalele Tv, care prin culorile vi și prin linia sonoră bine aleasă poate conduce spre atragerea cât mai multor persoane interesate de produsele oferite de companie. SC Ductil Steel S.A. a realizat spoturi publicitare care au fost redate atât la televiziunile de pe plan local, în special Tv Sat Buzau, dar și la nivel național prin intermediul canalului TVR 1.

Realizarea spoturilor Tv se fac de către televiziunile la care se apelează, specialiștii fiind sub atenta supraveghere a conducerii Ductil. S-a optat pentru această colaborare, pentru că până în prezent în cadrul companiei nu se găsesc specialiști ce sunt abți pentru realizarea acestor spoturi și de asemenea unitatea nu este dotată nici cu aparatură necesară pentru a facilita realizarea lor.

Singurul post de radio cu care S.C. Ductil Steel S.A. a încheiat contract de publicitate a fost a fost Radio România Actualități.

În cadrul firmei o atenție deosebită se acordă participării la târguri și expoziții de profil, pe care le organizeză sau la care este invitată să participe. Cu această ocazie firma se prezintă cu o serie de cataloage de produse, de prestigiu vizând de fapt atragerea clienților, sugerând astfel prestigiul și poziția firmei. Accentul se pune pe calitate, de unde și sloganul ”Calitatea- prima noastră etichetă!”, dar și pe faptul că firma, fiind de profil industrial, este interesată de protecția mediului înconjurător (protecția apei, protecția atmosferei, fiind totodată specificate și modalitățile prin care aceasta se face). Printre principalele targuri și expoziții la care a participat, se numără: Expo Belgrad-Serbia, Expo Celje, Expo Dusseldorf, Expo Emo (Hannover), Expo Poznan Polonia, iar cel mai recent târg la care a participat a fost cel de la Dusseldorf în perioada 4-8 aprilie 2016, standul purtând numele 17A47.

Anual firma este preocupată în editarea unor calendare și agende, dar și pixuri care poartă emblema Ductil. Acestea sunt oferite clienților actuali dar și potențialilor parteneri. Acestea au drept rol atragerea atenției publicului asupra firmei dar și îmbunătățirea imaginii.

3.7. Interpretarea chestionarului

Legat de publicitatea făcută de către firmă, am realizat un chestionar ce s-a adresat unui număr de 150 de persoane, persoane ce au domiciliul stabil în județul Buzău. Prin acest chestionar am urmărit gradul de cunoștință al populației cu privire la firma pentru care am realizat studiul de caz, rezultând de aici interesul realizării publicității la nivel local. Aceste persoane au răspuns unor întrebări, printre care: dacă cunosc firma și dacă au cumpărat produsele oferite de aceasta.

Pentru a putea obține profilele linii, adică pentru fiecare modalitate a variabilei cunoaștere firmă, ponderea celor care cumpără în totalul liniei:

La altă întrebare, precum ce i-a determinat să cumpere produsele firmei, într-un procentaj de 67.7 % au răspuns că nevoia a fost principala cauză, urmată de influnța prietenilor/cunoștințelor cu un procentaj de 16.1 % și tot cu acelaș procentaj de reclama făcută de firmă.

Toti participanții la acest chestionar au declarat că agreează ideea de publicitate, pentru că în urma acesteia se poate face îndeajuns de bine cunoscut produsul oferit, că în același timp este și o modalitate de promovare a întregii firme și nu în ultimul rând informațiile se pot transmite în timp util și îti pot schimba viitorul. Cu un procentaj de 35.7 % au răspuns că publicitatea făcută de o firmă influențează în mare măsură rezultatele viitoare ale acesteia și o propulsează într-una din cele mai bune poziții. De asemenea, majoritatea celor care au răspuns, în procentaj de 50 % au spus că cea mai benefică publicitate ar fi cea făcută pe internet, pe rețelele de socializare, pentru că în ziua de astăzi, cele mai multe persoane oferă o mare importanță acestora, utilizându-le cu o mare frecvență de-a cursul zilelor. Firmei pentru care am realizat studiul de caz, îi atribuie un procentaj de doar 4 % pentru competențele excepționale profesionale legate de publicitatea făcută și cel mai mare procentaj, implicit 40.4 % pentru un nivel mediu de profesionalism.

În cazul în care participanții sondajului ar fi puși în situația de a realiza un spot publicitar pentru firmă, aceștia au spus că l-as realiza în așa fel încât să reflecte cât mai bine nevoile consumatorilor pentru că acestea trebuie să fie pe prim plan. Cu doar un procentaj de 8% au spus că ar opta pentru un spot publicitar viu colorat, 4% ar utiliza un fundal muzical deosebit, 4% l-ar face cât mai simplu posibil, 10% nu s-ar întinde prea mult cu durata acestuia, iar 2% au spus contrariul, adică durata lungă ar fi cea mai indicată.

Când a venit momentul ca aceștia să ofere sugestii, propuneri care ar putea fi benefice pe viitor pentru firmă, au spus că ar fi indicată promovarea în mediul rural, pentru că aici există cea mai mică rată de cunoaștere. O altă propunere ar fi aceea de a colabora cu studenții, universitățile din țară în vederea încheierii unui parteneriat prin care studenților li se permite să efectueze stagiul de practică în cadrul firmei, fiind totodată o șansă mare de promovare, iar studenții pot contribuii la viitorul luminos al firmei prin ideile deosebite pe care le dețin.

Alții au propus să se realizeze o campanie de publicitate puternică, prin distribuirea de pliante, fluturași, prin ridicarea de bannere, prin promovarea directă prin care echipa de cercetare poate convinge populația cu privire la calitatea produselor și la beneficiile alegerii acestora. De asemenea, și realizarea unor reclame tv și la radio ar putea fi benefice și totodată populația ar putea fi interesată de achiziția produselor de calitate oferite.

O altă propunere ar fi aceea de a se oferii promoții periodice pentru produse, de exemplu oferirea unui produs gratuit la achiziția a cel puțin două alte produse.

ANEXE

ANEXA 1