Analiza Si Etapele Procesului de Luare a Deciziei de Cumparare

1. Marketingului și elementul său central

-consumatorul –

1.1. Conceptul de marketing

Dinamismul economico-social a avut ca rezultat, între altele, accentuarea separării producției și consumului, amplificarea tendinței evoluției lor relativ independente, deși în unitatea procesului reproducției ele nu pot fi decât interdependente. Astfel, marketingul a apărut tocmai ca o reacție față de procesul economic al separării tot mai pronunțate a producției de consum; el a luat naștere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalități eficiente de a reuni și coordona preocupările legate de producție cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.

Este evident că, pe măsura adâncirii specializării – în cadrul proceselor mai largi ale diviziunii muncii sociale și ale integrării piețelor naționale în sistemul pieței mondiale –, a amplificării mutațiilor interne pe care le înregistrează producția și consumul, sporește riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt reale și cu consecințe materiale dintre cele mai nefaste pentru întreprinzători, în condițiile lărgirii ariei de răspândire a produselor dincolo de granițele naționale, ale „exploziei” de produse noi generată de revoluția tehnico-științifică contemporană, dar și ale reducerii speranței de viață a produselor, sub impactul manifestării tot mai vizibile a fenomenului de obsolescență. Drept urmare, în condițiile puternicului dinamism social-economic contemporan, întreprinderea modernă nu-și mai poate asuma riscul unei activități fără o destinație certă, fără o finalitate eficientă. Înțelegerea schimbării climatului social-economic și impactul acestuia asupra pieței constituie premisa reușitei pe termen lung a activității oricărui întreprinzător. Desigur, încorporarea marketingului în activitatea întreprinderilor nu elimină cu totul riscul nerealizării produselor pe piață, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

Apărut inițial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi – și cu deosebire în a doua parte a secolului nostru – obiectul unor ample dispute și tot mai profunde dezvoltări teoretice.

Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului „to market”, a cărui semnificație este aceea de a desfășura tranzacții de piață (cuprinzând ideea de acțiune continuă), respectiv de a cumpăra și a vinde. Privit strict prin prisma semnificației sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor în spațiul pieței. O asemenea accepțiune, deși aparent corectă apare însă ca fiind prea puțin corespunzătoare față de realitate, neputând reliefa complexitatea de semnificații a marketingului. Pe măsura propagării sale, au început să se înregistreze tot mai multe încercări de a defini cât mai complet, mai corespunzător, semnificația reală a marketingului. Drept urmare, în literatura de specialitate întâlnim numeroase și variate semnificații ale acestuia, diferențiate în raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul în care a fost perceput pe parcursul evoluției sale. Astfel, prin termenul de marketing s-a ajuns să fie desemnate, deopotrivă, un domeniu al științei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcție a întreprinderii.

În evidențierea semnificației marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare, definiția formulată de Asociația Americană de Marketing (A.M.A), definiție ce s-a bucurat de o largă circulație în rândul specialiștilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează „realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”. Într-o astfel de accepțiune, marketingul apare ca o forță ce urmărește să asigure, prin promovare și distribuție, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai concret, din această definiție rezultă că marketingul : se referă la un complex de activități economice; are sub incidența sa atât bunurile cât și serviciile, urmărește să orienteze fluxul de bunuri și servicii de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât și la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Pornind de la definiția inițială formulată de A.M.A., s-a urmărit, de la un autor la altul, îmbunătățirea ei treptată, nu numai ca formulare, ci și în esență. În cadrul acestor preocupări poate fi reținută mai întâi concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W.J. Stanton, potrivit căreia „marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, stabilirea prețurilor, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali”.

O formulare mult mai concisă și, în același timp, cuprinzătoare asupra acestei teme o datorăm altor doi renumiți profesori americani, McCarthy și Perrault, potrivit cărora marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit. Rezultă cu claritate faptul că marketingul, conceptul în sine, vizează organizarea unei orientări simultane spre consumatori și spre profit, integrând eforturile organizației în această optică.

Definiția cea mai des invocată de specialiști, în ultima vreme, este cea dată marketingului de către Philip Kotler – considerat de numeroși cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern – care consideră că acesta se referă la „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”, precizând, în continuare, că „activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu piețele”. Pornind de la constatarea că, în timp, au fost date marketingului o multitudine de definiții – avansându-se de unii cercetătorii ideea că există atâtea definiții câte cărți s-au scris despre el – același distins autor consideră într-o lucrare mai recentă ca fiind mai acceptabilă într-o optică managerială, următoarea formulare : „Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare. Astfel, prin acest proces, organizațiile se racordează la piață într-un mod creativ, productiv și profitabil”.

Situat pe o poziție asemănătoare, specialistul britanic M. Baker consideră că „marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar susține o filozofie în afaceri – cât și o funcție economică” ,el având ca punct de plecare piața și consumatorii. Pentru a evita cazurile larg întâlnite de înțelegere și, implicit, de aplicare eronată a marketingului, Baker avansează noțiunea de marketing real, care se definește prin prisma a patru caracteristici esențiale : pornește cu consumatorul; are o viziune de perspectivă, pe termen lung; face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor întreprinderii; preocupări continue pentru inovație. Strâns legată de această optică apare și opinia aceluiași Philip Kotler, potrivit căruia : „în ultimă instanță, marketingul reprezintă câinele de paza al clientului, el fiind necesar să aibă permanent capacitatea de a oferi clienților cea mai bună soluție”.

1.2. Consumatorul – elementul central de referință al marketingului

Pentru asigurarea unei cât mai mari reușite în afaceri și a diminuării riscului în care acționează, întreprinzătorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, să acorde o atenție prioritară, majoră, definirii și cunoașterii „câmpului de luptă”, respectiv a pieței sau piețelor pe care vor acționa, precum și a „țintei” pe care își propun s-o cucerească în competiția în care se angajează, respectiv a consumatorilor produselor și serviciilor pe care urmează să le ofere.

Astfel, marketingul, în amplul său demers, pornește cu piața și consumatorii. În cadrul pieței, consumatorul reprezintă elementul central de referință al oricărui întreprinzător, piața neputând fi definită independent de cei care îi dau viață. Importanța acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta îl ocupă în gândirea și practica marketingului. Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor, efective și potențiale, ale consumatorilor cu maximum de eficiență.

În esență, „demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre problemele ce-i sunt specifice începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile și interesele sale diverse”. Este evident că, în noile împrejurări problema esențială a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activității proprii a întreprinderii.

Pentru asigurarea unei eficiențe economice cât mai ridicate este necesară anticiparea și satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programată și desfășurată – potrivit marketingului – luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reușite în afaceri presupune ca întreprinzătorul „să privească firma și produsele acesteia prin prisma consumatorului”, să acționeze , de fapt, „ca reprezentant al clienților săi, să-și însușească dorințele acestora și să le satisfacă”.

Practic, prin întregul complex de activități ce îi sunt specifice, marketingul urmărește să asigure bunurile și serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantitățile potrivite, la prețul potrivit, la locul potrivit și la timpul potrivit. Cheia unei atare reușite o constituie corelarea eforturilor producătorilor și ale distribuitorilor cu cerințele efective de consum, în timp și spațiu.

Orientarea către consumator presupune o documentare temeinică – și pe această bază – soluționarea unor probleme esențiale, legate de cunoașterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a prețului la care sunt dispuși să cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere și a modului în care preferă să le cumpere, a mijloacelor care îi vor încuraja să cumpere. Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia este importantă pentru orice firmă ce urmărește să reușească într-un mediu concurențial.

Atingerea obiectivelor oricărei organizații „depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența”. O asemenea optică, specifică marketingului modern, oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, concentrându-se asupra nevoilor clienților pe o piață bine definită.

Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzătorii, în cadrul piețelor în care acționează :

să-și definească cât mai precis „țintele”, respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse și obiective;

să le determine cerințele de consum;

să le facă cunoscute produsele și serviciile ce li se oferă;

să stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile și serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.

Este evident faptul că, în condițiile creșterii continue a ofertei pe piață și ale acutizării mediului concurențial, cererea trebuie nu doar cunoscută, ci chiar stimulată, prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purtătorii cererii, care să-i diferențieze, în același timp, pe întreprinzători, în lupta de concurență, prin produs sau prin oferirea unor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor eforturi promoționale).

Marketingul recunoaște și are în vedere faptul că în economia de piață, având drept una dintre trăsăturile specifice democrația consumatorului, opțiunile sau „voturile” zilnice ale acestuia pot fi obținute de întreprinzători numai dape această bază – soluționarea unor probleme esențiale, legate de cunoașterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a prețului la care sunt dispuși să cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere și a modului în care preferă să le cumpere, a mijloacelor care îi vor încuraja să cumpere. Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia este importantă pentru orice firmă ce urmărește să reușească într-un mediu concurențial.

Atingerea obiectivelor oricărei organizații „depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența”. O asemenea optică, specifică marketingului modern, oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, concentrându-se asupra nevoilor clienților pe o piață bine definită.

Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzătorii, în cadrul piețelor în care acționează :

să-și definească cât mai precis „țintele”, respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse și obiective;

să le determine cerințele de consum;

să le facă cunoscute produsele și serviciile ce li se oferă;

să stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile și serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.

Este evident faptul că, în condițiile creșterii continue a ofertei pe piață și ale acutizării mediului concurențial, cererea trebuie nu doar cunoscută, ci chiar stimulată, prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purtătorii cererii, care să-i diferențieze, în același timp, pe întreprinzători, în lupta de concurență, prin produs sau prin oferirea unor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor eforturi promoționale).

Marketingul recunoaște și are în vedere faptul că în economia de piață, având drept una dintre trăsăturile specifice democrația consumatorului, opțiunile sau „voturile” zilnice ale acestuia pot fi obținute de întreprinzători numai dacă li se oferă fie un produs mai bun la același preț cu al concurenților, fie același produs la un preț mai scăzut decât al concurenței.

A-i satisface pe consumatori mai bine și mai eficient decât concurența presupune, evident, o cunoaștere și anticipare cât mai realistă a nevoilor și dorințelor piețelor-țintă pe care își propun să acționeze întreprinzătorii.

Determinarea piețelor cu cele mai mari oportunități de afaceri – actuale și viitoare – și mai profitabile face necesară luarea în considerare a mărimii și potențialului de dezvoltare a unor piețe alternative, forța competiției pe piețele în cauză și, în ultimă analiză, măsura în care cerințele pieței se corelează cu punctele forte și cu cele slabe ale întreprinderii.

În condițiile în care piețele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorințe în legătură cu beneficiile produselor, prețurile, canalele de distribuție și serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca, după identificarea unei piețe largi, să se îndeplinească o sarcină-cheie, de analiza mai detaliată, prin segmentarea pieței, pentru cunoașterea trăsăturilor specifice fiecărei diviziuni omogene din componența sa și definirea „țintei”, respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Un segment de piață reprezintă un grup de cumpărători sau consumatori cu caracteristici similare de cumpărare sau consum, care reacționează, în general, asemănător la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentării consumatorilor din cadrul pieței bunurilor de consum sunt, de regulă, de ordin socio-demogafic, economic, geografic, psihografic și comportamental.

În vederea valorificării cât mai depline a oportunităților pe care le oferă consumatorii din cadrul unei piețe de referință a unui întreprinzător este necesară o cunoaștere cât mai complexă și mai deplină a caracteristicilor „țintelor respective”, atât sub aspect cantitativ, cât și din punct de vedere structural, calitativ și comportamental.

După identificare pieței-țintă se impun a fi determinate cerințele și chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum și produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. Identificarea grupului-țintă și cunoașterea nevoilor acestuia permit poziționarea corectă pe piață a produselor și serviciilor din oferta întreprinderii, pentru captarea atenției grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct și dezirabil. În baza cunoașterii caracteristicilor componenților grupului se poate atinge cu eficiență maximă ținta stabilită.

Alături de cunoașterea unor elemente esențiale de caracterizare a consumatorilor și a cerințelor acestora, menite să ajusteze, ca volum și structură, oferta întreprinzătorilor, sunt necesare a fi cunoscute și o serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acționa cât mai eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri și servicii ce le este adresată.

Demersurile pentru cunoașterea comportamentului consumatorului s-au dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaționale, făcând parte din categoria studiilor în profunzime a fenomenelor pieței, menite să clarifice mecanismul prin care purtătorii cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament economic, respectiv de cumpărare și consum.

Pentru asigurarea unei imagini cât mai realiste asupra piețelor în care acționează și pentru a depăși orice distanță fizică sau psihologică care ar putea exista față de consumatorii-țintă, întreprinzătorii trebuie să cunoască răspunsuri cât mai precise la astfel de probleme esențiale : Unde sunt localizați geografic consumatorii? Cât de numeroși sunt ei? Care este capacitatea lor de cumpărare și de consum? Ce caracteristici comportamentale sau de stil de viață posedă ei? Ce așteaptă ei de la produsele sau serviciile pe care le consumă? Cât de abili sunt ei în a consuma diferite produse sau servicii? În ce împrejurări cumpără și consumă ei produsele sau serviciile oferite?

Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o manieră izolată, ci în relație cu alți membri ai colectivității din cadrul pieței de referință din care face parte. În cadrul acesteia se disting, în actul cumpărării : persoane care influențează cumpărarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumpărare; persoane care realizează actul cumpărării la punctul de vânzare; persoane care plătesc bunurile sau serviciile cumpărate sau achiziționate; persoane care consumă efectiv; persoane care întrețin și repară bunuri achiziționate.

Actul cumpărării se înscrie într-un proces în care pot interveni o multitudine de agenți pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe piață, fiind, ca atare, necesară studierea comportamentului diverșilor agenți : prescriptorii (cei ce recomandă sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin poziția lor socială, exercită o influență asupra comportamentului cumpărătorului); membrii de familie sau ai grupurilor cărora le aparține individul.

Între problemele de esență legate de definirea „țintei” pe care trebuie să o cucerească întreprinzătorul, nevoia de a înțelege comportamentul consumatorului este de o maximă importanță, comportamentul respectiv fiind necesar a fi previzionat, anticipat și stimulat. comportamentul consumatorului este rezultatul unui proces cognitiv, el semnificând o suită de secvențe de gândire, evaluare și decizie.

Potrivit unei abordări cibernetice, aparținând lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o „ieșire”, ca un rezultat al unor intrări recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană.

Comportamentul consumatorului determină acțiuni concrete. Pentru a putea valorifica cât mai deplin aceste reacții comportamentale este necesar să știm : ce cred consumatorii (percepția), ce simt ei (impresia) și ce fac (conduita), care sunt lucrurile și locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac (mediul înconjurător). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul consumatorului, respectiv între vânzători și consumatori, pot lua forma tranzacțiilor comerciale doar atunci când acești parteneri de dialog își satisfac reciproc interesele.

Pentru reușita în afaceri este esențială – în viziunea marketingului – studierea comportamentului consumatorului și orientarea corespunzătoare a activităților firmei.

Procesul luării deciziei consumatorului s-a detașat ca o temă ce a constituit în ultimele 4-5 decenii obiectul unor ample studii și, mai apoi, al unor cursuri universitare distincte privind comportamentul consumatorului. Lucrările respective se concentrează, de regulă, asupra a patru domenii majore : procesul deciziei de cumpărare (și, într-un sens mai larg, mecanismul comportamentului consumatorului); dimensiunile comportamentului consumatorului; factorii de influență ai comportamentului consumatorului; modelarea comportamentului consumatorilor.

Comportamentul consumatorului este dinamic, înregistrând o continuă schimbare și evoluție. Dar, în permanență, consumatorii urmăresc și vor urmări să maximizeze valoarea „în raport cu costurile implicate de căutarea unui produs și cu mobilitatea, cunoștințele și veniturile limitate de care dispun. Ei își formează un nivel propriu al valorii așteptate și acționează pe baza acestuia, apreciind ulterior în ce măsură oferta atinge nivelul așteptărilor”.

Astfel că, pentru ca o organizație să-și poată atinge obiectivele, este necesar ca, după determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor să le furnizeze cât mai deplin satisfacția așteptată, într-un mod mai eficient și mai operativ decât concurența. Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului în sine, va fi, deci, acela de a maximiza satisfacția consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse cumpărate, ci și prin posibilitatea de a alege ce i se oferă, prin cadrul ce i se creează pentru efectuarea cumpărăturilor și a consumului, potrivit așteptărilor sale.

Pentru a influența comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care îl determină, comportamentul său de cumpărare fiind, în principal, influențat de factori culturali, sociali, personali și psihologici.

După identificare și cunoașterea complexă, structurală și comportamentală a consumatorilor cărora firma urmează să le ofere produsele sau serviciile sale, ea trebuie să se preocupe – după cum susțin tot mai mult, în ultima vreme, specialiștii în domeniu – de stabilirea unor relații cât mai îndelungate, mai durabile cu aceștia, pentru a se asigura fidelitatea lor.

Marketingul relațional (relationship marketing) – termen relativ recent promovat în cadrul marketingului – semnifică tocmai preocuparea întreprinderilor de a delimita cumpărătorii cu constanță maximă, respectiv clientela fidelă, și de a stabili bune relații pe termen lung, cu clienții respectivi și cu consumatorii, spre a aduce întreprinderilor respective venituri importante pe toată durata vieții lor și nu doar de moment. În acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumpărători să consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind răsplătită în variate moduri, inclusiv prin gratuități și oferte speciale) și chiar pentru a-i determina să devină promotori ai produselor respective către alți consumatori potențiali. Această nouă optică stă, de fapt, la baza dezvoltării din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus în ultimii ani și în țara noastră, cu deosebire de firma Zepter, se bazează pe dubla calitate a operatorilor din rețea – de consumator și agent-promotor. Se urmărește, practic ca fiecare consumator să acționeze – pe baza unor comisioane sau a altor stimulente – pentru recrutarea de noi consumatori, din rândul rudelor, prietenilor sau cunoscuților. Acest sistem de structură piramidală, bazat pe relațiile dintre membrii săi, va genera între aceștia o puternică fidelitate.

Așa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler : „în final, consumatorul devine rege”; „Firmele care nu au grijă de proprii clienți nu vor supraviețui în secolul XXI, deoarece fără clienți nu există afaceri”.

2. Analiza comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Orice organizație, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate.

Pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri și servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun. Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificat, procesele psiho-fiziologice ce au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.

Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare specifică, ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultanta specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte individuale sau de grup privitoare la acestea.

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special dup apariția conceptului modern de marketing, un domeniu distinct și important al marketingului. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei consumatorului s-au datorat și influențelor exercitate de teoria micro și macroeconomic, de psihologie, de teoria sistemelor, de cercetările operaționale care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.

2.1. Modele de comportament al consumatorului

Studierea și cunoașterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de știință care au încercat să-l explice prin prisma mecanismelor și proceselor care opereaz în „cutia neagră„. Au apărut astfel teorii fundamentale și modele globale realizate din perspectiva oferită de mai multe discipline științifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii și modele se numără (dup numele autorilor lor) următoarele cinci :

Modelul Marshallian;

Modelul Pavlovian;

Modelul Freudian;

Modelul Veblenian;

Modelul Hobbesian.

Aceste modele au fost create în momente diferite de timp, autorii lor concentrându-și eforturile în a încerca să dea răspunsuri relativ complete acestei problematici.

A) Modelul Marshallian (A. Marshall) acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum și achiziționarea propriu-zisă a mărfurilor și/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacție, în concordanță însă cu gusturi raționale și cu prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească.

Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală este, astfel, sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate. Consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală.

Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile – PREȚUL – asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante.

Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în aceea că pune în discuție problema factorilor economici, în general, explicând o parte a mecanismelor și proceselor „cutiei negre”. Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluși numeroși factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacții comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentară a piețelor.

B) Modelul Pavlovian (I.P. Pavlov) este un model de comportament al consumatorului care are la bază teoria învățării. Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian operează cu patru concepte de bază : impuls, sugestie, reacție, recidivă.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații ale unor stimuli puternici, asociați individului, care-l obligă pe acesta la acțiune. Impulsurile pot fi :

primare (foame, sete, frig);

dobândite (învățate) în relațiile sociale (frica, cooperarea).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici atât mediului, cât și individului, care decid cu privire la modul în care reacționează subiectul.

Reacția este răspunsul corespunzător configurației de sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna aceeași reacție. Repetarea reacției este influențată de experiență, în condițiile menținerii aceleiași configurații de sugestii.

Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul în care experiența a fost pe măsura așteptărilor individului.

Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiționat, prin repetare și consolidare, să reacționeze printr-un anumit comportament. Se pot crea, astfel, configurații de sugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul consumatorului.

C) Modelul Freudian (S. Freud) al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psiho-analitică a lui S. Freud cu privire la ființa umană. Pe baza acestui model abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice și culturale.

Modelul Freudian impune cercetarea motivațională a comportamentului consumatorului care conduce la cunoașterea unei alte părți a „cutiei negre”. Cercetare motivațională pune accentul pe studierea atitudinilor. Pentru evaluarea atitudinilor psihologia socială a stabilit un sistem de indici :

direcția atitudinii (pozitivă, neutră, negativă);

forța atitudinii (măsurabilă prin scale);

centralitatea sa în structura subiectului;

emergența atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii și de solicitările mediului în care se formează individul.

În strânsă legătură cu atitudinea se pune și problema opiniei, care este expresia verbală a atitudinii.

Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedește a fi relativ dificilă și costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocită a acestui model comportamental, ci de studierea sa în „oglinda” oferită de existența opiniilor. Cercetătorii sunt foarte prudenți și nu exacerbează valoarea informațiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignoră, firește, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de către mediul de piață.

D) Modelul Veblenian (T.Veblen) este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetării motivaționale legate de studierea comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepțiilor lui T.Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.

Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere a unui anumit prestigiu.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului și teoria pe care se bazează argumentează necesitatea de completare a cercetării motivaționale privind comportamentul consumatorului cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează astfel cunoașterea altor mecanisme și procese din „cutia neagră”.

Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaționale a comportamentului consumatorului pornind din „interiorul” individului, modelul Veblenian propune studierea aceluiași proces prin luarea în considerare a motivației exterioare, care ține de influențele sociale asupra comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului sunt :

cultura;

subcultura;

clasele sociale;

grupurile de referință;

grupurile de apartenență.

E) Modelul Hobbesian (T.Hobbes) al comportamentului consumatorului, denumit și al factorilor de organizație, aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă, asupra „cutiei negre”, asupra mecanismelor și proceselor comportamentale. În esență, modelul Hobbesian aduce în discuție problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații. Acest model pune n atenție achiziționarea de bunuri și/sau servicii pentru entități colective instituționalizate. Și n cazul acestui tip de consumatori se pune problema luării unei decizii de cumpărare, privind bunurile și/sau serviciile, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcată de tipul de organizație. În unele organizații (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizații obștești, unități militare, spitale, grădinițe, școli, universități) astfel de decizii sunt luate de diferite organe colective de conducere (birouri executive, consilii de administrație).

Aplicațiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în vedere piața foarte mare pe care o reprezintă în orice țară organizațiile de diferite tipuri, care apar pe piață în calitate de consumatori.

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de gama largă a produselor și/sau serviciilor specifice organizațiilor : de la bunuri de consum/ servicii în care sunt interesați și consumatorii de tipul persoanelor fizice și familiilor până la bunuri și/sau servicii cu totul specifice (furnituri pentru armată, birotică de înaltă performanță, echipament militar, telecomunicații speciale).

În această accepțiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune două puncte de vedere diferite :

preponderența motivelor raționale, legate de interesele organizației;

preponderența motivelor de ordin personal.

Astfel, oricât de atașat ar fi un individ de organizația din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri și/sau servicii necesare acesteia își pun amprenta competența și pregătirea profesională, aspirațiile sale, judecățile sale de valoare.

2.2. Factorii care influențează comportamentul consumatorului

În trecut marketerii puteau să-i cunoască pe consumatori în urma experienței pe care o căpătau zilnic din vânzarea către aceștia a produselor. Extinderea piețelor și a firmelor a îndepărtat treptat pe mulți directori de marketing de contactul direct cu clienții. Astfel, acești directori au fost nevoiți să se bazeze tot mai mult pe cercetările efectuate asupra consumatorilor, pentru a răspunde la următoarele întrebări-cheie :

Din cine este constituită piața? Ocupanții

Ce cumpără piața? Obiectele

De ce cumpără piața? Obiectivele

Cine participă la actul de cumpărare? Organizațiile

Cum cumpără piața? Operațiile

Când cumpără piața? Ocaziile

De unde cumpără piața? Punctele de desfacere

Punctul de plecare în cunoașterea consumatorului este modelul de reacție la stimuli; stimulii de marketing și de mediu influențează conștiința consumatorului, iar trăsăturile consumatorului și procesul de decizie duc la adoptarea anumitor decizii de cumpărare.

Figura 2.2.1. Model de comportament al cumpărătorului.

Atunci când un consumator ia o decizie de cumpărare a unui produs și/sau serviciu acționează în funcție de următorii factori :

factori culturali;

factori sociali;

factori personali;

factori psihologici.

Figura 2.2.2. Model detaliat al factorilor care influențează comportamentul de cumpărare.

a) Factorii culturali exercită cea mai puternică și mai vastă influență asupra comportamentului consumatorului. Din această categorie fac parte : cultura, cultura secundară (subcultura) și clasa socială a consumatorului.

Cultura reprezintă principalul factor de influențare a dorințelor și a comportamentului unei persoane. Cultura este nivelul la care se imprimă unele din cele mai durabile influențe, indivizii/consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri și valori. Pe măsură ce se dezvoltă individul își însușește un set de valori, percepții, preferințe și modele de comportament cu ajutorul propriei familii și al altor instituții sociale.

Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp de omenire pe care le posedă în comun membrii societății și care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare și de consum. Valorile culturale sunt :

de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte și încălțăminte, locuințe, unelte, lucrări de artă);

de natură intangibilă (limba, educația, normele sociale, obiceiurile), ele reprezentând rezultatul evoluției societății. Acestea se transmit de la o generație la alta și cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la noile realități.

Cercetării de marketing nu-i poate scăpa nici investigarea efectelor numeroaselor mutații socio-culturale, cum sunt : accentul tot mai mare care se pune pe educație, pe calitatea vieții, creșterea timpului liber, creșterea rolului social al femeilor și tinerilor, modificarea modului de viață în cadrul familiei, schimbări în raporturile dintre membrii societății. Toate acestea exercită o puternică influență asupra activității de marketing, inclusiv prin prisma cercetării de marketing.

Cultura secundară (subcultura) – o cultură este formată din mai multe culturi secundare care oferă posibilități sporite de identificare și de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane care aparțin aceleiași naționalități, religii, rase sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezintă segmente importante de piață, pentru satisfacerea nevoilor acestora marketerii elaborând produse și programe de marketing specifice. Studierea atentă a acestora, luarea în considerare a particularităților comportamentale pe care le posedă aduc mari beneficii activității de marketing, contribuind la mai buna satisfacere a consumatorilor. Specialiștii au demonstrat că studierea comportamentului consumatorului prin luarea în considerare a subculturilor răspunde foarte bine necesității cunoașterii diferențierii cererii în profil teritorial, chiar dacă se au vedere țări relativ mici, în care există însă importante particularități ale obiceiurilor și tradițiilor de cumpărare și de consum. Referindu-ne la România, studii de marketing au pus în evidență particularități semnificative ale obiceiurilor de cumpărare și de consum la nivelul unor zone/județe, îndeosebi în ceea ce privește produsele alimentare și articolele de îmbrăcăminte și de încălțăminte, precum și unele bunuri și/sau servicii culturale.

Comportamentul consumatorului este puternic influențat și de apartenența acestuia la o clasă socială. Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială. Aceasta îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membrii diferitelor caste sunt instruiți pentru a îndeplini anumite funcții fără a-și mai putea schimba apartenența. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene și de durată ale unei societăți care sunt dispuse în ordine ierarhică și ai căror membri împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament.

Dintre numeroasele eforturi de a operaționaliza acest factor, astfel ca el să fie util în cercetările de marketing, o bună reputație au dobândit-o acele încercări care se bazează pe luarea în considerație, simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor, cum sunt :

veniturile;

ocupația;

nivelul de educație.

Clasele sociale prezintă mai multe caracteristici. În primul rând, persoanele care aparțin aceleiași clase sociale tind să aibă comportamente mai apropiate decât persoanele din clase diferite. În al doilea rând, indivizii ocupă poziții inferioare sau superioare în funcție de clasa socială din care fac parte. În al treilea rând, clasa socială de care aparține un individ nu este determinată de o singură variabilă, ci de mai multe : venit, ocupație, educație, avere, sistem de valori. În al patrulea rând, indivizii pot trece de la o clasă socială la alta (în sus sau în jos) pe durata vieții lor. Gradul de mobilitate depinde de rigiditatea stratificării societății respective.

Așa cum s-a demonstrat prin cercetările efectuate, categoriile sociale prezintă numeroase particularități în ceea ce privește modul de manifestare a cererii pentru diferite produse și/sau servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumpărare și de consum, preferințele pentru variatele forme promoționale și, în general, reacționează diferit la diversele mixuri de marketing. Cunoașterea specificităților existente la nivelul categoriilor sociale permite realizarea unei segmentări a pieței deosebit de utile pentru elaborarea de programe de marketing adecvate, precum și o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor.

b) Factorii sociali – comportamentul unui consumator este influențat și de factori sociali, dintre care amintim : grupurile de referință, familia, statutul social.

Grupurile de referință – comportamentul unui individ este supus influenței a numeroase grupuri. Grupurile de referință sunt toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă supra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu influență directă sunt cele în care persoana respectivă are calitatea de membru, ea aparținând acestora și interacționând cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii, colegii de serviciu, cu care persoana se află într-un contact aproape permanent. O persoană aparține însă și unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atât de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influențați de grupuri cărora nu le aparțin. Grupurile din care o persoană ar dori să facă parte sunt denumite grupuri de aspirație, iar cele ale căror valori și comportamente le respinge sunt denumite grupuri disociative.

Grupurile de referință sunt acele entități sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifică :

prin prisma similitudinilor de aspirații;

în ceea ce privește comportamentul social, în general;

în ceea ce privește comportamentul consumatorului, în special.

Se apreciază că grupurile de referință îndeplinesc trei funcții de bază :

funcția normativă – în sensul că grupul de referință fixează nivelul normelor, valorilor, aspirațiilor individului în procesul consumului de produse și/sau servicii;

funcția informațională – grupul de referință este utilizat ca sursă informațională în diferitele etape ale procesului decizional de cumpărare;

funcția comparativă – grupul de referință este folosit pentru validarea, prin comparație, a opiniilor, atitudinilor, normelor și a comportamentului consumatorului.

Indivizii sunt influențați de grupurile de referință sub cel puțin trei forme:

expunerea individului la comportamente și stiluri de viață noi;

influențarea atitudinilor și a părerii de sine, ca urmare a dorinței normale a individului de „a se integra” în grup;

presiunea exercitată în vederea conformării individului la statutul grupului, ceea ce influențează preferințele actuale ale acestuia pentru anumite produse sau mărci.

Grupurile de referință determină schimbarea preferințelor și pe parcursul ciclului de viață al produselor. Când un produs este nou pe piață, decizia de cumpărare este puternic influențată de alții, dar nu și alegerea mărcii. În etapa de creștere, influența grupurilor este puternică atât în alegerea produsului, cât și a mărcii. În etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influențată mai mult decât cea a produsului. În sfârșit, în etapa declinului, influența grupurilor este redus, atât pentru produs, cât și pentru marcă.

În situația produselor a căror alegere este puternic influențată de grupurile de referință, producătorii trebuie să găsească mijloacele de a-i identifica și de a-i influența pe liderii de opinie ai acestora. Ei există la toate nivelurile societății, o persoană putând fi în același timp un lider de opinie în privința anumitor produse și un adept al altora în privința altor produse. Marketerii încearcă să intre în contact cu liderii de opinie, identificând trăsăturile demografice și psihologice corespunzătoare acestora, mass-media din care ei se informează, astfel putând să transmită mesaje promoționale la adresa lor.

Influența se manifestă cu putere pentru acele produse care sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său, și cu cât este mai mare respectul persoanei față de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va influența preferințele pentru un anumit produs și pentru o anumită marcă.

Familia – membrii familiei reprezintă cel mai influent grup de referință primar. Viața unui consumator se împarte, ca să spunem așa, între două familii. Cea dintâi este familia din care provine, alcătuită din părinții săi. De la aceștia individul dobândește o anumită orientare către religie, politică și problemele economice, precum și sentimentul ambiției personale și al autoprețuirii. Chiar și dup ce consumatorul nu mai vine foarte frecvent în contact cu părinții, influența acestora poate fi semnificativă. În țările în care părinții locuiesc cu copiii lor maturi aceste influențe pot fi hotărâtoare. O influență mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare o are a doua familie, cea pe care individul și-o formează, ea fiind alcătuită din cei doi soți și copiii lor. Familia reprezintă cea mai importantă organizație de consum din cadrul unei societăți, ea făcând obiectul unor studii aprofundate. Marketerii sunt interesați de rolul și influența pe care le are fiecare membru al familiei în achiziționarea unor produse și/sau servicii diverse. Aceste două elemente diferă mult de la o țară la alta, de la o clasă socială la alta.

Implicarea soțului sau a soției variază foarte mult în funcție de tipul produsului și/sau serviciului. Soția a fost, în mod tradițional, principalul agent de achiziție a produselor alimentare, a articolelor de îmbrăcăminte și a diverselor articole de menaj necesare familiei. Acest lucru tinde să se modifice o dată cu creșterea numărului femeilor care au un loc de muncă permanent și cu participarea mai pronunțată a soțului la efectuarea cumpărăturilor familiei. Producătorii de bunuri de larg consum ar face o mare greșeală dacă ar considera că femeile formează singura sau chiar principala lor clientelă. În cazul produselor și/sau serviciilor scumpe, decizia de cumpărare se ia n comun de către soț și soție. Marketerul trebuie să determine în acest caz care din cei doi are o influență mai mare în alegerea unui produs. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiențe sau puteri de convingere. Astfel :

soțul domină în alegerea asigurărilor pe viață, automobilelor, televizoarelor;

soția domină în alegerea mașinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;

influența este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinței, locului de recreere.

Influența unuia din membrii familiei poate varia și în privința deciziilor secundare legate de o anumită categorie de produs. H.L. Davis a stabilit că decizia referitoare la „momentul cumpărării unui autoturism” este luată de soț în 68 % din cazuri, de soție în 3% din cazuri, iar în 29% din cazuri aparține în mod egal ambilor soți. Decizia asupra culorii automobilului este luată în 25% din cazuri de soț, în alte 25% de cazuri de soție, iar în 50% din cazuri de ambii parteneri. Ținând cont de acești factori, un producător de mașini ar trebui să studieze rolul decizional al membrilor familiei în momentul elaborării și promovării produselor sale.

Rolul și statutul social – pe durata vieții, un individ ia parte la activitatea unor grupuri diverse : familie, cluburi, organizații. Poziția individului în fiecare din aceste grupuri se definește prin rolul și statutul său. În relația cu părinții săi individul îndeplinește rolul fiului, în familie pe cel al soțului, iar cadrul unei firmei pe cel de angajat. Rolul unui individ constă din acele activități pe care el trebuie să le îndeplinească. Fiecare din rolurile pe care individul le „interpretează” vor avea o anumită influență asupra comportamentului său de cumpărare.

Fiecare rol implică un anumit statut. Astfel, un judecător la Curtea Supremă are un statut superior unui director comercial, care, la rândul său, are un statut superior unui funcționar. Oamenii aleg acele produse care exprimă rolul și statutul avute de ei în cadrul societății. Marketerii sunt conștienți de potențialul produselor și mărcilor în calitatea lor de simboluri ale statutului. Aceste simboluri diferă, totuși, în funcție de clasa socială și de elementul geografic.

c) Factorii personali – deciziile unui cumpărător sunt influențate și de caracteristicile personale, în mod deosebit : de vârsta și etapa din viață pe care o parcurge, de ocupație, de situația materială, de stilul de viață, de personalitatea și părerea despre sine.

Vârsta și etapa din cadrul ciclului de viață – oamenii cumpără și consumă diferite produse și/sau servicii pe parcursul vieții lor; ei consumă produse alimentare pentru copii în primii ani de viață, majoritatea produselor alimentare la tinerețe și maturitate și ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viață. Preferințele legate de mobilier, îmbrăcăminte sau servicii de recreere sunt de asemenea legate de vârstă.

În plus, consumul este influențat de etapele ciclului de viață a familiei. În următorul tabel sunt prezentate cele nouă etape ale acestui ciclu, împreună cu elementele financiare și interesul pentru produse specifice care definesc fiecare grup.(Tabelul 2.2.1. Prezentare generală a ciclului de viață a familiei și a comportamentului de cumpărare.)

În urma unor cercetări recente s-a constatat existența unor etape psihologice în ciclul de viață. Conform acestora, adulții cunosc pe parcursul vieții lor o serie de evoluții sau transformări, iar marketerii trebuie să acorde o mare atenție schimbărilor care intervin în viața unei persoane (divorț, moartea unui soț, recăsătorire) și efectul acestora asupra comportamentului de consum.

Ocupația – comportamentul unui consumator este influențat și de ocupația acestuia. Astfel, un muncitor va cumpăra haine și încălțăminte de lucru și se va destinde la sala de popice. Un președinte de firmă va cumpăra costume scumpe, va călători cu avionul și va intra ca membru în diferite cluburi. Marketerii se străduiesc să identifice grupurile profesionale care prezintă un interes mai mare pentru produsele și/sau serviciile lor. O firmă își poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine precizate. De exemplu, o companie producătoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate directorilor de marcă, inginerilor, avocaților și medicilor.

Situația materială – alegerea unui produs depinde în mare măsură de situația materială a persoanei respective. Aceasta este dată de venitul care poate fi cheltuit (mărime, stabilitate, durată), economiile și bunurile deținute (inclusiv lichiditățile), datoriile, puterea de împrumut și înclinația spre cheltuire sau economisire. Un individ poate achiziționa un produs dacă dispune de suficiente venituri și economii, sau de putere de împrumut, și dacă preferă să cheltuiască banii în loc să-i economisească. Marketerii urmăresc permanent tendințele ce se manifestă în privința mărimii veniturilor individuale, a economiilor și a ratei dobânzilor. Dacă indicatorii economici anunță o perioadă de recesiune, marketerii trebuie să ia măsurile necesare în vederea reproiectării, repoziționării și modificării produselor, astfel încât să mențină valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizați.

Stilul de viață – persoanele care aparțin aceleiași culturi secundare, aceleiași clase sociale și care au aceeași ocupație pot avea stiluri de viață diferite. De exemplu, o persoană poate alege un stil de viață mai „liniștit”, reflectat de îmbrăcămintea pe care o poartă, de petrecerea majorității timpului în familie, de frecventarea bisericii sau poate alege un stil de viață mai „activ”, lucrând mai multe ore pe zi și făcând mult sport și turism în timpul său liber.

Stilul de viață al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin activitățile desfășurate, interesele și opiniile sale. Stilul de viață reprezintă „imaginea completă a unei persoane” care vine în contact cu mediul. Marketerii vor căuta să afle relațiile care se stabilesc între produsele lor și diferitele stiluri de viață. Astfel, un producător de calculatoare poate afla că majoritatea clienților săi sunt orientați către autorealizare. În acest caz, marketerul va putea să adapteze marca de produs la stilul de viață al acestui grup de persoane. Autorii de reclame vor putea apoi să se concentreze asupra simbolurilor care le atrag pe acestea.

Cercetătorii au depus eforturi deosebite pentru realizarea unui model de clasificare a stilurilor de viață bazat pe măsurători psihografice. Au fost propuse mai multe tipuri de clasificări, din care vor fi prezentate în continuare două.

Modelul AIO – subiecților li se cere s răspundă la un chestionar amănunțit, menit să determine activitățile pe care ei le desfășoară, interesele și opiniile lor (AIO). Majoritatea întrebărilor chestionarului implică exprimarea acordului sau dezacordului cu afirmații de genul :

Aș dori să devin actor.

Îmi place să merg la concerte.

Nu mă îmbrac pentru confort, ci pentru modă.

De multe ori beau un cocteil înainte de masă.

Datele obținute sunt analizate pe calculator în vederea identificării grupurilor distincte de stiluri de viață. Utilizând acest model, firma de publicitate Needham, Harper and Steers, din Chicago, a identificat mai multe grupuri majore de stiluri de viață. Iată cum se prezintă cele cinci grupuri masculine :

Omul de afaceri realizat prin forțe proprii (17%).

Profesionistul de succes (21%).

Familistul devotat (17%).

Muncitorul frustrat (19%).

Pensionarul casnic (26%).

Atunci când solicită elaborarea unei campanii de publicitate, marketerul definește grupul având stilul de viață vizat, iar specialiștii elaborează reclama pornind de la caracteristicile AIO ale grupului în cauză.

Modelul VALS – este un program elaborat de Stanford Research Institute’s Values and Lifestyles (VALS). Pe baza răspunsurilor la peste 800 de întrebări adresate unui număr de 2713 subiecți, publicul american a fost împărțit în nouă grupuri de valori și stiluri de viață, după cum urmează :

Supraviețuitorii (4%) sunt persoane dezavantajate care au tendința de a fi „disperate, depresive, retrase”.

Luptătorii (7%) sunt persoane dezavantajate care luptă cu putere pentru a scăpa de sărăcie.

„Atașații” (33%) sunt persoane obișnuite, conservatoare, nostalgice, care refuză experimentele și care preferă să se adapteze decât să iasă în evidență.

Emulii (10%) sunt ambițioși, foarte maleabili și au conștiința statutului social; sunt cei care vor să ajungă „cineva”.

Realizatorii (23%) sunt liderii națiunii, cei care fac să se întâmple lucrurile, lucrează în cadrul sistemului și se bucur de un trai bun.

„Eu însumi” (5%) sunt de regulă persoane tinere, preocupate de propria persoană, supuse capriciilor.

„Experimentaliștii” (7%) sunt persoane cu o viață interioară bogată, cu dorința de a avea experiența directă a tuturor aspectelor vieții.

Conștienții sociali (9%) sunt persoane cu un simț pronunțat al răspunderii sociale, care doresc să îmbunătățească societatea și condițiile de viață.

Integrații (2%) sunt persoane care au atins maturitatea psihologică și împletesc cel mai bine elementele ce țin de propria persoană cu cele externe.

Această clasificare pornește de la ideea că fiecare persoană trece printr-o serie de etape de dezvoltare, fiecare din acestea influențând atitudinile, comportamentul și nevoile psihologice individuale. Oamenii trec de la o etapă marcată de nevoi (supraviețuitorii și luptătorii), fie spre o serie de etape dominate de elemente externe („atașații”, emulii și realizatorii), fie spre o serie de etape dominate de elemente interne („eu însumi”, „experimentaliștii” și conștienții sociali), foarte puțini atingând ultimul stadiu, cel al integraților.

În prezent, numeroase companii apelează la serviciile VALS și folosesc informațiile obținute pentru a realiza un contact mai eficient cu diferitele grupuri de stiluri de viață.

În orice caz, metodele de segmentare a stilurilor de viață nu sunt universal aplicabile. De exemplu, McCann-Erickson London identifică următoarele stiluri de viață britanice : „avangardiștii” (interesați de schimbări), „pontifii” (tradiționaliștii britanici), „cameleonii” (cei care urmează curentul general) și „somnambulii” (cei mulțumiți cu realizări minime).

Personalitatea și părerea despre sine – fiecare persoană are o personalitate distinctă, care-i influențează comportamentul de cumpărare. Prin personalitate înțelegem trăsăturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacție potrivită și de durată a acesteia la condițiile de mediu. Personalitatea este analizată în mod obișnuit în funcție de trăsături ca : încrederea în sine, stăpânirea, independența, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare și adaptabilitatea. Personalitatea poate fi o variabilă utilă în analiza comportamentului consumatorului, cu condiția ca tipurile de personalitate să poată fi diferențiate și să existe o relație suficient de strânsă între anumite tipuri de personalitate și alegerea unui produs sau a unei mărci. De exemplu, o firmă de calculatoare poate afla că mulți dintre clienții săi potențiali au o deosebită încredere în ei înșiși, stăpânire și independență; aceste trăsături pot fi folosite ca elemente de atracție în publicitatea făcută calculatoarelor.

Numeroși marketeri apelează la un concept legat de personalitate, și anume, la imaginea de sine a persoanei. Este posibil ca un individ să se considere o persoană realizată, care este îndreptățită să primească tot ceea ce este mai bun. În acest caz, el va fi atras de un calculator care îi „inspiră” aceleași calități. Marketerii încearcă să creeze mărci ale căror imagini să corespundă cu imaginea de sine a pieței vizate.

Lucrurile nu sunt însă chiar atât de clare cum par la prima vedere. Părerea despre sine a unei persoane (felul cum se vede ea însăși) diferă de părerea ideală despre sine (cum ar dori ea să se vadă) și de imaginea pe care o au cei din jur despre ea (modul în care ea crede că o văd ceilalți). Care din aceste păreri va încerca să le satisfacă prin achiziționarea unui calculator ? Cum răspunsul la această întrebare nu este foarte clar, teoria imaginii despre sine a dus la rezultate neconcludente în anticiparea reacției consumatorilor față de imaginea unei mărci.

d) Factorii psihologici – decizia de cumpărare este influențată de patru factori psihologici : motivația, percepția, învățarea, concepțiile și atitudinile.

Motivația – este variabila care a concentrat atenția multor specialiști, fiind considerată mult timp singura care intervine între stimuli și reacția comportamentală a consumatorului. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare și consum al bunurilor și/sau serviciilor sunt generate de existența unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acțiune până la dispariția ei. Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului său de cumpărare și de consum. Ele reprezintă rezultanta unui complex de factori de natură biologică, socială, fizică.

Consumatorul reprezintă un univers de motivații, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite modalități de clasificare a motivelor.

După originea lor motivele sunt primare (biogenice) sau secundare (psihogenice). Motivele biogenice sunt rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort. Motivele psihogenice rezultă din stări psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stimă, apartenența la un grup. Majoritatea nevoilor psihogenice nu sunt atât de intense încât să motiveze o acțiune imediată din partea persoanei în cauză. Motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana să acționeze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimțită. Trebuie menționat că motivele se distribuie într-o ierarhie bine definită, în funcție de categoria nevoilor la baza cărora stau. Pe măsură ce motivele situate la un anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate la nivelul imediat următor devin importante. Activitatea de marketing desfășurată pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie să aibă în vedere particularitățile acestora, precum și puternica interacțiune dintre ele. Un anumit produs, prin calitățile pe care le posedă, poate satisface atât nevoi fiziologice, cât și nevoi psihologice. Nevoia de hrană, de pildă, satisfăcută de un anumit produs, se îmbină cu nevoia de prestigiu, satisfăcută prin consumarea produsului respectiv într-o unitate de alimentație publică de o categorie selectă.

Pentru activitatea de marketing este importantă și împărțirea motivelor în fundamentale și selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs și/sau serviciu (de exemplu, vin), iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mărci a produsului și/sau serviciului respectiv (de exemplu, vinul „Fetească de Ardeal”). Acest aspect are mare importanță, mai ales pentru activitatea promoțională.

Motivele care stau la baza comportamentului de cumpărare și de consum pot fi clasificate și în motive raționale și motive emoționale. Motivele raționale au la bază raționalitatea consumatorului, în rândul acestora înscriindu-se funcționalitatea, durabilitatea, economicitatea. Astfel de motive domină, în general, deciziile pentru produse și/sau servicii de uz curent. La rândul lor, motivele emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mândria personală, ambiția, statutul social, conformismul), acestea fiind dominante în cazul produselor și/sau serviciilor noi sau de lux.

O clasificare interesantă este aceea care face distincție între motivele care stau la baza achiziționării unui produs și/sau serviciu și cele care determină achiziționarea acestuia dintr-un anumit loc. De exemplu, pentru a-și satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul, în funcție de poziția acestuia la câteva atribute pe care le consideră mai importante. Prin modul în care se realizează distribuția produsului și/sau serviciului respectiv, se influențează astfel decizia cumpărătorului.

Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivației umane. Trei dintre cele mai cunoscute – teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow și Frederick Herzberg – au diverse implicații n ceea ce privește studierea consumului și elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria freudiană a motivației – Freud susține ca forțele psihologice reale care determină comportamentul uman aparțin în mare măsură subconștientului. În procesul de maturizare și acceptare a regulilor sociale, o persoană își reprimă numeroase impulsuri. Acestea nu vor fi niciodată eliminate sau controlate perfect și vor apărea sub forma viselor, a ieșirilor necontrolate sau a comportamentului nervos. O persoană este incapabilă să-și înțeleagă complet propriile motivații. Atunci când această persoană dorește să cumpere un calculator portabil, ea poate susține c motivația acestui gest o constituie dorința sa de a lucra mai bine în timpul călătoriilor de afaceri. Dar dacă judecăm mai adânc, este posibil ca motivația ei să fie dorința de a-i impresiona pe cei din jur. Iar dacă mergem și mai adânc cu judecata, va cumpăra un calculator pentru că acesta o face să se simt mai inteligentă și mai sofisticată. Atunci când persoana respectivă va compara mărcile de calculatoare, ea va reacționa nu numai la capacitatea lor de lucru, ci și la alte caracteristici, cum ar fi forma, dimensiunile, greutatea, materialul, culoarea sau marca lor, elemente care pot duce la diferite asocieri și stări emoționale. Producătorii de calculatoare trebuie să fie conștienți de faptul că impactul vizual, auditiv și tactil al consumatorului cu produsul declanșează emoții care pot stimula sau inhiba dorința acestuia de a cumpăra. Cel mai de seamă exponent contemporan al teoriei freudiene a motivației este considerat Ernest Dichter. Timp de peste trei decenii el a analizat situațiile de cumpărare și procesul de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconștiente. Dichter și-a numit metoda de lucru studiu al motivației. Ea constă în realizarea de „interviuri de profunzime” cu câteva zeci de consumatori pentru a afla motivele profunde corespunzătoare alegerii unui produs. El a apelat la diferite „tehnici de proiecție” menite să-i surprindă pe subiecți nepregătiți : asociații de cuvinte, completări de propoziții, interpretări de imagini sau interpretarea unui rol. Cercetătorii în domeniul motivației au oferit explicații interesante (uneori bizare) asupra ceea ce se petrece în mintea cumpărătorului în privința anumitor produse. Iată câteva exemple :

Consumatorii manifestă reținere față de fructele uscate, deoarece acestea sugerează ridurile și îmbătrânirea.

Bărbații fumează trabuc, aceasta fiind o variantă adultă a suptului degetului. Ei preferă trabucul cu miros puternic care să le poată evidenția bărbăția.

Femeile preferă grăsimile vegetale în locul celor animale, acestea din urmă trezindu-le un sentiment de vinovăție pentru uciderea animalelor.

Femeile iau foarte în serios coptul prăjiturilor, deoarece în subconștientul lor acesta simbolizează nașterea. Ele resping aluaturile gata pregătite, deoarece viața fără greutăți le dă un sentiment de vinovăție.

Teoria motivației la Maslow – Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduși în acțiunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieții lor. De ce o persoană cheltuiește timp și energie pentru siguranța personală, iar alta pentru a obține respectul celor din jur ? Maslow este de părere că nevoile ființei umane sunt plasate pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante și terminând cu cele mi puțin presante. Această ierarhie a valorilor este prezentată în următoarea figură (fig. 2.b.3. – Ierarhia nevoilor concepută de A Maslow) :

Nevoi de

autoactualizare

Nevoi de respect

(autoprețuirea, recunoașterea,

statutul social)

Nevoi sociale (apartenență, dragoste)

Nevoi legate de siguranță (securitate, protecție)

Nevoi fiziologice (foame, sete, îmbrăcăminte)

Ele sunt, în ordinea importanței, nevoi fiziologice, de siguranță, sociale, de respect și de autoactualizare. O persoană va încerca să-și satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. În momentul în care o nevoie importantă este satisfăcută, ea încetează a mai fi un factor de motivație, iar persoana respectivă va încerca să-și satisfacă următoarea nevoie în ordinea importanței. De exemplu, un om înfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viața artistică (nevoia 5), nici de felul în care el este văzut de ceilalți și nici de respectul care i se acordă (nevoile 3 și 4), nici măcar nu-l va interesa dacă aerul pe care-l respiră este poluat (nevoia 2). Dar pe măsură ce fiecare nevoie importantă este satisfăcută următoarea nevoie ca importanță va trece pe primul plan pentru el. Teoria lui Maslow îi ajută pe marketeri să cunoască cât de bine corespund diferitele produse planurilor, aspirațiilor și modului de viață al clienților potențiali. Să vedem cum se aplică teoria lui Maslow în cazul intenției unei persoane de a cumpăra un calculator. Putem afirma că ea și-a satisfăcut nevoile fiziologice, de siguranță și cele sociale. În acest caz, interesul pentru achiziționarea unui calculator se poate datora nevoii puternice de a câștiga respectul celor din jur sau nevoii sale de autoactualizare.

Teoria lui Herzberg despre motivație – Frederick Herzberg a elaborat o teorie a motivației bazată pe două categorii de factori. Prima categorie cuprinde factori care produc insatisfacție, iar cea de-a doua, factori care generează satisfacția. De exemplu, dacă un calculator Apple nu ar avea garanții, acesta ar fi un factor de insatisfacție. Cu toate acestea, garanția produsului acționează ca un factor de satisfacție sau de motivare în cazul cumpărătorului, întrucât ea, garanția, nu reprezintă un element intrinsec de satisfacție. Calitatea graficii color ar fi în această situație un factor de satisfacție și ar motiva alegerea cumpărătorului. Această teorie are două implicații. În primul rând, vânzătorii ar trebui să depună toate eforturile pentru a evita factorii de insatisfacție, cum ar fi o documentație insuficientă asupra produsului sau calitatea slabă a întreținerii, și, deși nu aceste elemente fac să se vândă calculatorul, ele ar putea face ca, totuși, acesta să nu fie cumpărat. În al doilea rând, producătorul trebuie să identifice principalii factori de satisfacție sau de motivare a cumpărării pe piața calculatoarelor și să vină în întâmpinarea lor. Factorii de satisfacție vor fi principalele elemente care vor sta la baza alegerii de către cumpărători a unei mărci de calculatoare sau a alteia.

Procesul de motivație explică multe aspecte ale comportamentului consumatorului, dar motivația nu poate fi absolutizată, deoarece ar însemna o simplificare excesivă a unui univers deosebit de complex. Cercetarea motivațională prezintă un interes aparte atât pentru cercetătorii din acest domeniu, cât și pentru factorii de decizie din sfera producției și comercializării bunurilor și/sau serviciilor. Cercetătorii încearcă să integreze cercetarea motivațională în modele comportamentale integrate, iar decidenții obțin astfel numeroase răspunsuri, adesea spectaculoase, cu privire la motivele de cumpărare sau de necumpărare ale consumatorilor, care pot fi imediat valorificate în decizii complexe de marketing.

Percepția – o persoană motivată este pregătită să acționeze. Modul în care va acționa depinde de felul în care ea percepe situația. Să presupunem că această persoană va discuta cu un vânzător de calculatoare care vorbește mult și repede. Este posibil ca persoana respectivă să-l considere pe acesta ca fiind agresiv și nesincer, în timp ce alt cumpărător îl va considera, poate, ca fiind inteligent și dornic să ajute clientul.

Care este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeași situație în mod diferit? Răspunsul este că noi percepem un obiect în urma senzațiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simțuri : vederea, auzul, mirosul, gustul și simțul tactil. Fiecare dintre noi recepționează, organizează și interpretează aceste date senzoriale într-un mod personal. Percepția este deci procesul prin care o ființă recepționează, selectează, organizează și interpretează informațiile, cu scopul de a obține o imagine coerentă asupra lumii înconjurătoare. Percepția depinde nu numai de stimulii fizici, dar și de relația acestora cu mediul înconjurător (conceptul Gestalt) și de caracteristicile fiecărei persoane.

Oamenii își pot forma o imagine diferită despre același obiect ca urmare a influenței celor trei procese perceptive : atenția selectivă, distorsiunea selectivă și reținerea selectivă.

Atenția selectivă – ființa umană este supusă zilnic unui asalt din partea a numeroși stimuli. De exemplu, o persoană poate fi expusă, în medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reuși să reacționeze la toți stimulii. Mulți dintre ei vor fi ignorați. Întrebarea este care sunt stimulii la care va reacționa o persoană? Iată câteva din concluziile formulate de unii cercetători în domeniu :

Există o mare probabilitate de reacție la stimuli legați de o nevoie curentă. O persoană va observa reclamele pentru calculatoare, deoarece este motivată să cumpere unu; este probabil că ea nu va reacționa la reclamele pentru echipamentele stereo.

Există o mare probabilitate de reacție la stimuli a căror acțiune este anticipată. Este mult mai probabil ca o persoană să observe calculatoarele dintr-un magazin specializat, decât aparatele de radio, întrucât ea nu se așteaptă să găsească astfel de produse într-un magazin de calculatoare.

Există o mare probabilitate de reacție la acei stimuli ale căror abateri sunt mai mari decât mărimea normală a stimulilor respectivi. Este mult mai probabil ca respectiva persoană să observe un afiș care anunță o reducere de 100 dolari pentru un calculator Apple, decât un afiș care anunță o reducere de numai 5 dolari pentru același produs.

Toate aceste elemente legate de atenția selectivă duc la concluzia că marketerii trebuie să depună eforturi deosebite pentru a atrage atenția consumatorilor. Mesajele vor fi ignorate de marea majoritate a persoanelor care nu formează piața produsului respectiv. Chiar cei vizați de aceste mesaje s-ar putea să nu le observe, dacă acestea nu ies în evidență în marea de stimuli înconjurători.

Distorsiunea selectivă – chiar și stimulii observați s-ar putea să nu producă reacția scontată. Fiecare persoană adaptează informațiile primite la concepția proprie. Distorsiunea selectivă se referă la tendința oamenilor de a forța informația să se „muleze” pe propriile lor păreri. De exemplu, este posibil ca vânzătorul să-i prezinte posibilului cumpărător avantajele și dezavantajele unui calculator IBM. În cazul în care acesta are o preferință deosebită pentru această marcă, va avea tendința de a trece cu vederea dezavantajele calculatorului IBM, pentru a-și justifica alegerea. Oamenii interpretează informațiile de așa natură încât acestea să susțină și nu să contrazică părerile lor gata formate.

Reținerea selectivă – oamenii uită multe din informațiile pe care le acumulează. Ei obișnuiesc să rețină numai acele informații care le susțin atitudinile și convingerile. Ca urmare a reținerii selective, este probabil ca posibilul cumpărător să țină minte avantajele prezentate pentru un calculator IBM și să uite avantajele calculatoarelor concurente; el le va reține pe primele deoarece și le „repetă în minte” de fiecare dată când se gândește la alegerea unui calculator.

Analiza celor trei factori perceptivi – selectivitatea, distorsiunea, reținerea – duce la concluzia că marketerii trebuie să depună mari eforturi pentru a-și transmite mesajele într-un mod eficient. De asemenea, aceasta explică de ce marketerii apelează la scene de viață și la repetiție atunci când își expediază mesajele către piața-țintă.

După cum se cunoaște din cercetările efectuate în domeniul psihologiei, un receptor uman are o limită minimă și una maximă între care poate să distingă inputurile senzoriale. De asemenea, pentru ca receptorul să distingă diferitele niveluri de intensitate ale inputurilor, acestea trebuie să fie suficient de mari pentru a fi perceptibile. Astfel de aspecte nu pot fi trecute cu vederea în activitatea de marketing, în care se urmărește diferențierea tuturor componentelor mixului, pentru segmentele de consumatori vizați. Pentru ca aceste diferențe în politica de produs, preț, distribuție și promoțională să fie perceptibile, ele trebuie să fie suficient de mari.

Procesul percepției are un pronunțat caracter selectiv care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, și de caracteristici ale consumatorului, pe de altă parte. Rezultanta selecției și filtrării realizare de consumator o poate constitui :

Acceptarea nedistorsionată a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este perceput corect).

Acceptarea distorsionată a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este asociat cu altă firmă, nu cu cea care l-a realizat).

Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o anumită băutură alcoolică nu este receptat de o persoană care nu consumă alcool).

Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care influențează selecția și filtrarea realizate de receptorul uman, putem menționa :

culoarea

contrastul

mărimea

poziția

intensitatea

mișcarea.

Culoarea reprezintă un element care poate fi utilizat cu multa eficiență în activitatea de marketing. Se știe că, în general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenția consumatorilor, în comparație cu cele alb/negru; un ambalaj în culori vii este mult mai atrăgător, comparativ cu un ambalaj în culori șterse; culorile au semnificații diferite, iar semnificația aceleiași culori poate fi diferită pentru consumatorii aparținând diferitelor naționalități.

Alături de culoare, contrastul poate contribui la diferențierea stimulului, la selecția și acceptarea nedistorsionată a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizată în strânsă asociere cu cea a contrastului.

Mărimea stimulului (ambalaj, etichetă, afiș publicitar, inserție publicitară) trebuie studiată cu cea mai mare atenție, pentru a găsi formula cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit și să nu creeze distorsiuni.

Poziția stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de selecție. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse în unități sau în afara lor, poziția mesajelor în suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunțuri este necesar să fie analizat în mod corespunzător.

Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare a inputurilor senzoriale, precum și crearea iluziei de mișcare pot influența, de asemenea, procesul de selecție perceptuală.

Dintre caracteristicile consumatorului care influențează procesul selecției perceptuale, cele mai importante sunt : atitudinea lui față de produsul și/sau serviciul care face obiectul percepției, motivele de cumpărare sau de necumpărare ale acestuia, nivelul atenției sale.

Se poate afirma deci că de modul în care consumatorii percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, prețurile și tarifele, precum și alte componente ale politicii de marketing, determină în mare parte comportamentul de cumpărare și de consum al acestora. Prin urmare percepția reprezintă activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare a stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Nevoia este rezultatul acțiunii unor stimuli și se concretizează în senzație. Cuantificarea relației dintre stimul și senzație poate fi măsurată pe baza legii psihofizice Weber-Fechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minimă de stimulent suplimentar necesară pentru a produce o modificare a senzației. Astfel, percepția se explică prin :

elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor);

aspecte psihologice (percepția cognitivă, respectiv semnificația psihologică atribuită stimulilor).

Învățarea – acționând oamenii învață. Învățarea se referă la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienței acumulate. O mare parte a comportamentului uman este rezultatul învățării. Teoreticienii susțin că procesul de învățare constă în acțiunea combinată a impulsurilor, stimulilor, indiciilor, răspunsurilor și consolidării cunoștințelor.

Să presupunem că o persoană manifest nevoi de autoactualizare. Impulsul este un stimul intern puternic care împinge la acțiune. Impulsul respectivei persoane se transformă în motiv atunci când este orientat către un obiect de stimul concret, în cazul nostru un calculator. Răspunsul acestei persoane la ideea de a cumpăra un calculator este condiționat de indiciile din mediul înconjurător. Indiciile sunt stimuli minori care determină momentul, locul și modul în care va răspunde o persoană. Ajutorul soțului, observarea unui calculator în casa unei cunoștințe, reclamele pentru calculatoare, veștile referitoare la practicarea unor prețuri speciale, toate reprezintă indicii care pot influența răspunsul persoanei la intenția sa de a cumpăra un calculator.

Să presupunem că această persoană cumpără un calculator, alegând un IBM; dacă experiența aceasta îi va oferi satisfacții, atitudinea ei față de calculatoare va fi consolidată. Mai târziu, este posibil ca persoana respectivă să devină interesată de achiziționarea unui copiator. Ea va observa că există mai multe mărci pe piață, între care și IBM. Știind deja că IBM produce calculatoare performante, va trage concluzia că aceeași firmă produce și copiatoare de calitate. În această situație, ea generalizează reacția sa la stimuli similari. O tendință opusă generalizării este diferențierea. Examinând un copiator Sharp, persoana va observa că acesta este mai mic și mai ușor decât unul IBM; aceasta înseamnă că ea a învățat să recunoască diferențele existente între stimuli asemănători și își poate ajusta răspunsul n mod corespunzător.

Teoria învățării îi ajută pe marketeri să înțeleagă că pot crește nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante și asigurând o consolidare pozitivă a cunoștințelor despre acesta. O firmă nouă poate pătrunde pe piață apelând la aceleași impulsuri ca și concurenții săi și oferind o configurație de indicii similară, deoarece cumpărătorii sunt mai tentați să-și transfere fidelitatea către mărci similare decât către mărci diferite (generalizare). Sau firma își poate crea propria marcă, aceasta apelând la impulsuri diferite și oferind indicii tentante, care să determine transferul de fidelitate (diferențiere).

Pentru explicarea procesului învățării există mai multe teorii, care sunt relevante și pentru activitatea de marketing, și anume :

teoria învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;

teoria învățării instrumentale;

teoria învățării cognitive.

În lumina acestor teorii, câteva principii pot fi aplicate cu succes în conceperea politicii de marketing.

Principiul pavlovian al repetitivității este folosit, în special, în activitatea promoțională, pornindu-se de la ideea că învățarea se realizează nu numai prin repetarea actului comportamental (cumpărarea și consumarea unei băuturi răcoritoare), ci și prin repetarea mesajelor promoționale privitoare la aceasta. În consecință, vom întâlni multe teme promoționale la unele produse și/sau servicii repetate ani de-a rândul, fără a se considera că acest lucru nu este eficient. De asemenea, tot pe baza acestui principiu, în organizarea unei campanii promoționale este recomandabil să existe o concordanță deplină între temele folosite simultan, în toate mediile promoționale, într-o anumită perioadă de timp.

Principiul contiguității, prezent tot în teoria condiționării clasice, poate fi utilizat în activitatea de marketing pentru crearea unor asociații între produsele și/sau serviciile care fac obiectul diferitelor acțiuni promoționale și situații plăcute pentru consumator, prin modul în care produsele și/sau serviciile sunt amplasate în spațiu, într-un ambient cât mai agreabil. Consumul unui anumit produs alimentar de către un turist este prezentat, spre exemplu, într-un cadru care sugerează puritatea mediului, ideea că acesta este un produs natural, neafectat de poluare.

Cunoscând, în lumina teoriei învățării instrumentale, că, dacă un produs și/sau serviciu oferă un grad ridicat de satisfacție în consum, ulterior, atunci când apar aceleași nevoi, consumatorul va avea tendința accentuată de a-l selecta din nou. De aceea, în activitatea de marketing trebuie făcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproșabilă a nevoilor consumatorilor. Există chiar o categorie specială de studii bazată pe această teorie, respectiv cele destinate cunoașterii gradului de satisfacere a trebuințelor consumatorilor (consumer satisfaction). Prin repetarea achiziționării produsului și/sau serviciului se poate ajunge ca acesta să aibă din ce în ce mai mulți consumatori fideli, care, din experiențele pozitive anterioare, și-au format deprinderea de consum a produsului și/sau serviciului respectiv. De asemenea, știind că în procesul de învățare un puternic rol stimulator îl poate juca și aprobarea de către alți consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, în activitatea de promoțională pot fi prezentați diverși consumatori care au fost satisfăcuți de calitatea produsului și/sau serviciului considerat.

Analizând procesul învățării prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat în strânsă legătură cu motivația consumatorului, cu aspirațiile și obiectivele sale, cu personalitatea sa, cu sistemul său de valori. În aceste condiții este necesar ca, în activitatea de marketing, să se pună un accent deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse și/sau servicii, pe evidențierea obiectivelor care pot fi realizare prin consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu. De exemplu, unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumusețe, iar anumite produse pentru tratamente geriatrice pot fi promovate în ideea că își aduc contribuția la prelungirea duratei vieții. Tot în contextul teoriilor, având în vedere că oamenii, în calitatea lor de consumatori, reacționează identic la noi stimuli, similari, dar ușor diferiți de stimulul care a stat la baza învățării, se poate practica ideea oferirii unei întregi „familii” de produse și/sau servicii sub aceeași marcă, de fabrică sau de comerț. Dacă un produs sau serviciu din familia considerată a avut succes, și celelalte se consideră că au aceleași șanse pe piață.

Convingerile și atitudinile – acționând și învățând, oamenii își formează atitudini și convingeri proprii, care le influențează comportamentul de cumpărare și de consum. Convingerea reprezintă părerea explicită pe care o persoană și-o formează asupra unui anumit lucru. Astfel, o persoană poate avea convingerea că un calculator IBM are o memorie încăpătoare, este rezistent la uzură și costă 800 de dolari. Aceste convingeri pot baza pe cunoaștere, opiniile altora sau încredere și pot avea sau nu o încărcătură emoțională.

Este evident faptul că producătorii sunt foarte interesați să cunoască părerile consumatorilor despre produsele și/sau serviciile lor. Ele formează imaginea produsului și a mărcii în ochii cumpărătorilor, iar oamenii acționează pe baza imaginilor. Atunci când unele convingeri sunt eronate și afectează intenția de cumpărare, producătorii sunt obligați să lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri negative. Astfel, cumpărătorii apreciază mărcile în funcție de țara lor de origine. Proveniența unui produs poate avea un efect pozitiv, neutru sau negativ asupra clientului potențial. De exemplu, majoritatea consumatorilor manifestă o atitudine favorabilă față de îmbrăcămintea cu eticheta „Made in Italy”. De asemenea, se așteaptă la o calitate superioară a automobilelor și produselor electronice fabricate în Japonia. La cealaltă extremă, o mașină sau o combină stereo produsă în Polonia ar fi privită negativ. Între aceste două extreme se află acele produse, de regulă materii prime și resurse naturale (petrol nigerian sau cherestea canadiană), a căror imagine nu este prea afectată de țara de origine. Consumatorii își formează propriile preferințe pe baza experienței personale și a stereotipurilor referitoare la calitatea, fiabilitatea, întreținerea corespunzătoare a produselor realizare în alte țări. Astfel, cumpărătorii vor porni de la ideea că un echipament tipografic produs în Germania este de calitate superioară unuia fabricat în Bulgaria. Unele studii efectuate asupra influenței țării de origine au evidențiat următoarele aspecte :

Impactul țării de origine diferă în funcție de tipul produsului. Consumatorii doresc să știe unde a fost fabricată o mașină, dar nu-i interesează de unde provine uleiul lubrifiant.

Consumatorii din țările puternic industrializate tind să aibă o părere foarte bună despre produsele alimentare realizate pe plan intern, în timp ce consumatorii din țările în curs de dezvoltare au tendința de a aprecia mai mult produsele din import.

Campaniile menite să convingă publicul consumator să accepte produsele indigene au puțini sorți de izbândă atunci când aceste produse par a fi inferioare celor străine. Mai mult, o campanie publicitară de genul „Cumpărați numai produse americane!” ar putea avea drept rezultat favorizarea companiilor străine. Așa s-a întâmplat atunci când autoritățile unui orășel din S.U.A. au acceptat să achiziționeze un excavator John Deere (care s-a dovedit a fi fabricat în Japonia) în locul unui excavator Komatsu (produs în S.U.A.).

Unele țări se bucură de un bun renume în privința anumitor produse : Japonia pentru automobile și produse electronice, S.U.A. pentru inovații în domeniul tehnologiei de vârf, băuturi răcoritoare, jucării, țigări și blugi, Franța pentru vinuri, parfumuri și articole de lux.

Cu cât este mai favorabilă imaginea unei țări, cu atât mai vizibil trebuie poziționată eticheta care indică țara de origine.

Atitudinea față de țara de origine se poate schimba în timp. Să remarcăm numai modul în care Japonia și-a îmbunătățit calitatea imaginii față de perioada premergătoare celui de-al doilea război mondial.

Ce poate face o firmă atunci când produsele sale sunt egale sau superioare celor ale concurenței, dar proveniența lor îndepărtează clientele? O soluție ar fi coproducția cu o firmă străină care beneficiază de un nume mai bun. De exemplu, în Coreea de Sud se produc haine de piele de o foarte bună calitate, care sunt finisate în Italia. Produsul finit este apoi exportat cu o etichetă „Made in Italy” care asigură vânzarea la un preț mai ridicat. O altă strategie ar consta în angajarea unei celebrități locale care să facă reclamă produsului. De pildă, când era mai puțin cunoscută în S.U.A., Mazda l-a angajat pe actorul american James Garner să apară în spoturile sale publicitare. Nike a apelat la personalitatea cea mai cunoscută a baschetului profesionist, Michael Jordan, pentru a-și promova încălțămintea sport în Europa. O altă strategie ar consta în realizarea unor produse de nivel mondial în industria locală, așa cum este cazul ciocolatei belgiene, vinurilor franțuzești, whisky-ului irlandez, șuncii poloneze, cafelei columbiene sau berii germane.

Atitudinea este formată din evaluările cognitive, sentimentele și tendințele de acțiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane față de un obiect sau o idee, care rezistă în timp. Oamenii manifestă atitudini aproape față de orice : religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, alimentație. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect. Astfel, un individ poate avea atitudini de genul : „Calculatoarele sunt un instrument indispensabil pentru profesioniști”, „Cumpără cel mai bun produs”, și „IBM fabrică cele mai bune calculatoare din lume”. Deci, calculatorul IBM este cel mai indicat în opinia consumatorului respectiv, întrucât acesta se potrivește excelent cu atitudinile lui preexistente. O firmă producătoare de calculatoare poate beneficia enorm de pe urma analizei atitudinilor pe care consumatorii le față de produs și de marca firmei. Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament relativ constant față de obiecte asemănătoare. Ei nu trebuie să-și facă o altă părere și să reacționeze de fiecare dată într-o manieră nouă față de fiecare obiect. Atitudinile au rolul de a economisi energia și efortul de gândire, motiv pentru care ele sunt și greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore la nivelul celorlalte.

Firmele trebuie să țină cont de acest aspect și să nu uite că este mai indicat să se adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât să se încerce schimbarea lor. Există desigur și excepții, atunci când merită să suporți cheltuielile imense implicate de schimbarea atitudinilor. De exemplu,

Honda a pătruns pe piața americană a motocicletelor având de luat o decizie extrem de importantă. Firma trebuia să aleagă între a-și vinde produsele unui număr restrâns de clienți și a încerca să sporească numărul celor interesați de acestea. A doua variantă ar fi fost mult mai costisitoare, deoarece multă lume avea o atitudine negativă față de motociclete. Oamenii asociau motocicletele cu hainele de piele negre, cu cuțitele și cu criminalitatea. Honda a ales totuși a doua cale, lansându-se într-o campanie publicitară al cărei laitmotiv era următorul : „Persoanele cele mai simpatice conduc o Honda”. Campania a dat rezultate și oamenii au adoptat o nouă atitudine față de motociclete.

Așadar, putem spune că avem acum imaginea completă a numeroaselor forțe care influențează comportamentul consumatorilor. Alegerea pe care o face un cumpărător este rezultatul unei acțiuni combinate a factorilor culturali, sociali, personali și psihologici. Mulți dintre aceștia nu pot fi influențați prin tehnici de marketing, dar sunt totuși utili în identificarea acelor consumatori care manifestă cel mai mare interes față de produs. Alți factori pot fi influențați, oferind marketerilor informații despre modul în care trebuie să creeze produsul, să-i stabilească prețul, să-l poziționeze pe piață și să-l promoveze, astfel încât acesta să producă o puternică reacție din partea consumatorilor.

2.3. Luarea deciziei de cumpărare

Marketerii trebuie să treacă de la analiza factorilor de influență a consumului la înțelegerea modului în care consumatorii iau decizia de cumpărare. Ei trebuie să știe cine ia decizia, care sunt tipurile de decizii de cumpărare și care sunt etapele procesului de cumpărare.

2.3.1. Rolul jucat în luarea deciziei de cumpărare

Identificarea cumpărătorului se poate face cu ușurință în cazul multor produse. În mod normal bărbații își cumpără singuri produsele de bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte produse implică existența unui centru de luare a deciziei format din cel puțin două persoane. Să urmărim, de exemplu, modul în care o familie alege mașina pe care o va cumpăra. Ideea cumpărării unei mașini noi poate veni din partea fiului aflat la vârsta adolescenței. Un prieten poate sfătui familia în privința tipului de mașină, soțul poate alege marca, iar soția poate avea anumite preferințe în privința dimensiunilor, culorii și a interiorului mașinii. Soțul poate fi cel care va plăti mașina, iar soția cea care o va folosi mai mult. Astfel, o persoană poate îndeplini cinci roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare :

Inițiator : persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs și/sau serviciu.

Influent : persoana ale cărei păreri sau sfaturi influențează decizia.

Decident : persoana care hotărăște asupra componentelor deciziei de cumpărare – dacă să se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să se cumpere.

Cumpărător : persoana care efectuează achiziția.

Utilizator : persona care consumă sau utilizează produsul și/sau serviciul.

Firmele trebuie să identifice aceste roluri, deoarece ele au implicații asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor și alocării bugetului promoțional. În situația în care soțul decide asupra mărcii autoturismului, firma își va orienta publicitatea către soți. De asemenea, ea va putea introduce la mașină unele caracteristici care să fie pe placul soției. Identificarea principalilor actori ai procesului de cumpărare și a rolului jucat de fiecare îl ajută pe marketer să-și adapteze programul de marketing în mod corespunzător.

2.3.2. Tipurile comportamentului de cumpărare

Decizia de consum diferă în funcție de tipul deciziei de cumpărare. Există diferențe majore între cumpărarea unei paste de dinți și cumpărarea unei rachete de tenis, a unui calculator sau a unui automobil nou. Achizițiile complexe și de mare valoare implică un proces de deliberare mai îndelungat și existența mai multor participanți. H. Assael a identificat patru tipuri de comportamente de cumpărare bazate pe gradul de implicare a cumpărătorului și pe diferențele existente între mărci.

Tabel 2.3.2.1. Patru tipuri de comportament de cumpărare.

Comportamentul complex de cumpărare – consumatorii manifestă un astfel de comportament atunci când sunt profund implicați în procesul de cumpărare și conștienți de diferențele importante dintre mărci. Consumatorii se implică profund în cazul în care produsul este scump, nu este achiziționat în mod frecvent și prezintă unele riscuri. De regulă, consumatorul nu cunoaște multe despre categoria de produs respectivă, având nevoie de mai multe informații referitoare la aceasta. De exemplu, este posibil ca o persoană care vrea să cumpere u calculator personal să nu știe ce caracteristici să caute la produsul respectiv. Multe din aceste caracteristici sunt în așa fel specificate încât nu au nici un înțeles pentru respectiva persoană : „128 MB memorie”, „capacitatea de stocare a discului”, „rezoluția monitorului”. Acest gen de cumpărător va trece printr-un proces de învățare, formându-și întâi anumite convingeri în legătură cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca în final să aleagă în cunoștință de cauză produsul dorit. Marketerul trebuie să cunoască modul în care cumpărătorii profund implicații culeg și evaluează informațiile. El trebuie să elaboreze strategii care să-l ajute pe client să cunoască atributele produsului, importanța lor și superioritatea mărcii respective în privința celor mai importante atribute. Marketerul trebuie să diferențieze caracteristicile mărcii, să folosească materiale tipărite în care să prezinte pe larg avantajele acesteia și să motiveze personalul de vânzare din magazine și dorința de cunoaștere a cumpărătorului pentru a influența decizia lui de cumpărare.

Comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanțelor – uneori consumatorul se implică profund în procesul de cumpărare, dar observă puține diferențe între mărci. Implicarea puternică este din nou determinată de faptul că achiziția este costisitoare, mai puțin frecventă și riscantă. În acest caz, cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a ce produse sunt disponibile, dar va cumpăra mai repede, deoarece diferențele între mărci nu sunt atât de pronunțate. Cumpărătorul va reacționa mai repede la un preț mai atractiv sau la ușurința achiziționării. De exemplu, achiziționarea unui covor este o decizie cu un grad mare de implicare, din cauza prețului ridicat al produsului; cu toate acestea, cumpărătorul va considera că majoritatea mărcilor sunt asemănătoare din punctul de vedere al calității, atunci când acestea se încadrează în aceeași marjă de preț. După achiziționare, cumpărătorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanțe, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplăcute la produsul respectiv sau din recepționarea unor opinii favorabile la adresa altor mărci de covoare. Utilizatorul va da importanță acelor informații care i-ar putea justifica alegerea făcută. În exemplul nostru, utilizatorul a acționat mai întâi, apoi și-a format convingeri noi și, în final, și-a stabilit un set de atitudini. În astfel de situații comunicarea de marketing va trebui să ajute cumpărătorul să-și formeze acele convingeri și să facă acele evaluări care să-i întărească sentimentul unei alegeri întemeiate.

Comportamentul de cumpărare obișnuit – de multe ori, consumatorul se implică puțin în cumpărarea produselor necesare, în situația în care nu există diferențe semnificative între mărci. Să luăm ca exemplu sarea. Consumatorii manifestă o implicare minimă în procesul de cumpărare a acestui gen de produs. Ei intră în magazin și-l iau pur și simplu din raft, iar dacă aleg aceeași marcă, o fac din obișnuință și nu dintr-o fidelitate deosebită față de marcă. Este un lucru cunoscut faptul că implicarea scăzută a consumatorilor are loc în cazul produselor mai puțin costisitoare și care sunt cumpărate în mod frecvent. Comportamentul consumatorului în aceste cazuri nu urmează traiectoria obișnuită, convingere-atitudine-comportament. El nu se informează pe larg asupra mărcilor, nu le evaluează caracteristicile și nu cântărește toate urmările deciziei sale de a alege o anumită marcă. Cumpărătorii nu sunt decât niște receptoare pasive ale informației obținute de la televizor sau din reclame. Repetiția reclamelor contribuie, mai degrabă, la familiarizarea cu marca respectivă, decât la formarea convingerii asupra mărcii. Consumatorii nu-și formează o atitudine fermă asupra unei mărci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiară. După cumpărare, s-ar putea ca ei nici măcar să nu evalueze alegerea făcută, deoarece implicarea în raport cu produsul este minimă. În concluzie, procesul de cumpărare constă în formarea unor convingeri despre marcă prin învățare pasivă, urmată de cumpărarea propriu-zisă care poare fi urmată de evaluare. Marketerii care se ocupă de acest tip de produse apelează la preț și la promovarea vânzărilor pentru a stimula testarea produsului de către consumatori, ținând cont de faptul că, în general, cumpărătorii nu sunt foarte fideli nici unei mărci. Publicitatea unui produs cu implicare minimă trebuie să țină seama de unele aspecte importante :

Reclama trebuie să pună accent numai pe câteva elemente-cheie.

Elementele vizuale sunt foarte importante întrucât pot fi reținute ușor și asociate cu marca.

Campania publicitară trebuie să fie pe mesaje de scurtă durată, repetate frecvent; televiziunea este mult mai eficientă din acest punct de vedere decât presa scrisă, fiind un mijloc de informare cu implicare minimă, propice învățării pasive.

Planificarea activității de publicitate trebuie să se bazeze pe teoria clasică a condiționării, conform căreia cumpărătorul învață să recunoască un anumit produs prin atașarea în mod repetat a unui simbol al acestuia.

Marketerii ar putea încerca să transforme un produs cu implicare minimă într-unul cu un grad mai mare de implicare. Acest lucru se poate realiza prin legarea produsului de un anumit element de implicare, cum este cazul pastei de dinți Colgate care este asociată cu prevenirea cariilor. De asemenea, produsului i se poate asocia un element personal de implicare, făcând, de pildă, reclamă unei mărci de cafea dimineața, atunci când consumatorul încearcă să-și alunge somnul. Apoi se poate apela la declanșarea unor emoții puternice în legătură cu valorile personale sau la punerea consumatorului în defensivă. În sfârșit, unui produs cu implicare minimă i se poate adăuga o caracteristică importantă, cum ar fi adăugarea de vitamine la un suc obișnuit. În cel mai bun caz, asemenea strategii pot ridica implicarea consumatorului la un nivel mediu, dar nu vor genera un comportament de implicare puternică în procesul de cumpărare.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală – unele situații de cumpărare se caracterizează printr-un nivel scăzut al implicării consumatorului, în condițiile existenței unor diferențe semnificative între mărci. În astfel de cazuri se constată treceri frecvente ale consumatorilor de la o marcă la alta. Un exemplu îl constituie prăjiturile; consumatorul are unele convingeri proprii, alege o marcă de prăjituri fără o analiză îndelungată și o apreciază în timp ce o consumă. A doua oară, este posibil ca același consumator să aleagă o altă marcă, fie pentru a evita monotonia, fie pentru faptul că vrea să încerce și altceva. Trecerea de la o marcă la alta nu este, în principal, un indicator al insatisfacției, cât mai ales o căutare a varietății. Strategia de marketing este diferită în acest caz pentru liderul de piață și pentru mărcile minore. Liderul de piață va încerca să încurajeze comportamentul de cumpărare obișnuit prin ocuparea la maximum a spațiilor de expunere în magazine, evitarea epuizării stocurilor și o publicitate de reamintire. Firmele concurente vor încerca să încurajeze căutarea varietății, oferind reduceri de prețuri, cupoane, mostre gratuite și axându-și reclama pe reliefarea motivelor pentru care merită încercat un produs nou.

2.3.3. Analiza și etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare

Firmele de succes acordă o mare atenție studierii procesului de luare a deciziei de cumpărare specifice categoriei lor de produse. Ele vor căuta să afle de la consumatori când au cunoștință de existența produselor și a mărcilor respective, care sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de implicare față de produs, după ce criterii aleg o marcă și cât sunt de satisfăcuți după cumpărarea produsului.

Consumatorii diferă în privința modului de cumpărare a unui produs dat. În cazul achiziționării unui calculator, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informații și realizării de comparații. Alții vor intra în primul magazin care le va ieși în cale și vor cumpăra orice calculator li se va recomanda. Astfel, consumatorii pot fi împărțiți din punctul de vedere al stilului de cumpărare în cumpărători circumspecți și în cumpărători impulsivi și se pot elabora strategii diferite pentru fiecare categorie în parte.

Cum pot marketerii identifica etapele specifice procesului de cumpărare a unui produs dat? Ei pot porni de la introspecția propriului lor comportament de cumpărare (metoda introspecției), pot intervieva un număr de proaspeți cumpărători ai unui produs, solicitându-le să-și reamintească etapele prin care au trecut până la cumpărare (metoda retrospecției), îi pot identifica pe acei consumatori care au intenția de a cumpăra produsul, cerându-le să anticipeze modul de derulare a procesului de cumpărare (metoda prospectivă) sau cerându-le să descrie modalitatea ideală de cumpărare a produsului (metoda descriptivă). Fiecare din aceste metode prezintă o anumită imagine a consumatorului despre etapele procesului de cumpărare.

În procesul de luare a deciziei de cumpărare consumatorul parcurge următoarele cinci etape : identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumpărare și comportamentul după cumpărare. Este evident că procesul de cumpărare debutează cu mult înaintea momentului efectiv al cumpărării și că are urmări și după consumarea sa. Procesul de luare a deciziei de cumpărare nu presupune parcurgerea obligatorie a celor cinci etape. Astfel, în cazul achizițiilor cu implicare minimă, consumatorii por trece peste unele etape sau le pot parcurge în altă ordine. De exemplu, o femeie care își cumpără marca obișnuită de pastă de dinți trece de la nevoia procurării produsului direct la etapa de cumpărare, sărind peste etapele de informare și de evaluare.

Figura 2.3.3.1. Modelul procesului de cumpărare în cinci etape.

Identificarea nevoii – procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul identifică o problemă sau o nevoie. El devine conștient de diferența existentă între starea reală în care se află și starea în care dorește să se afle, iar nevoia sa poate fi declanșată de stimuli interni sau externi. În primul caz, una din nevoile individuale firești (foame, sete) atinge un prag limită, transformându-se în impuls. În urma experienței acumulate, persoana în cauză știe cum trebuie să reacționeze și este motivată să-și îndrepte atenția către o clasă de obiecte care îi va satisface impulsul. Nevoia poate fi și rezultatul unui stimul extern. De exemplu, o persoană trece pe lângă o brutărie și vede pâinea proaspătă care îi provoacă foamea. În alt caz, persoana admiră mașina cea nouă a vecinului sau urmărește un spot publicitar pentru o vacanță într-un loc exotic. Fiecare din acești stimuli poate duce la apariția unei probleme sau a unei nevoi.

Marketerul trebuie să identifice elementele care declanșează o anumită nevoie. În cazul unei persoane care dorește să cumpere un calculator, aceasta poate argumenta că se apropie o perioadă în care va fi extrem de ocupată cu munca sa sau că a fost impresionată de calculatorul portabil al unui coleg de serviciu. Prin culegerea de informații de la un număr mai mare de consumatori, marketerul poate identifica factorii de stimul cu cea mai mare frecvență în trezirea interesului pentru o anumită categorie de produse. Pe baza datelor obținute, el va fi în măsură să elaboreze strategiile adecvate pentru trezirea interesului consumatorilor.

Informarea – un consumator căruia i s-a declanșat interesul va fi tentat să caute informații suplimentare. Se pot distinge două niveluri distincte ale acestei etape : atenția sporită și informarea activă. În primul caz, persoana va deveni mai atentă la informațiile referitoare la calculatoare; ea va acorda atenție reclamelor, calculatoarelor cumpărate de prietenii săi și conversațiilor pe tema calculatoarelor.

În cel de-al doilea caz, persoana respectivă va căuta să se documenteze, să telefoneze prietenilor săi și să se implice în alte activități menite să-i sporească cunoștințele în domeniu. Efortul ei de documentare va depinde de tăria impulsului, de informația inițială pe care o deține, de gradul de accesibilitate la informații suplimentare, de importanța pe care o acordă acestora și de satisfacția pe care ea o obține în urma documentării.

Un element de maximă importanță pentru marketer îl constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul și influența pe care o va avea fiecare dintre acestea asupra deciziei de cumpărare. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii :

surse personale : familie, prieteni, vecini, cunoștințe;

surse comerciale : reclame, personal de vânzare, distribuitori, expoziții;

surse publice : mass-media, organizații ale consumatorilor;

surse experimentale directe : examinarea, folosirea produsului.

Numărul și puterea de influență a acestor surse de informare variază în funcție de categoria de produse și de trăsăturile personale ale cumpărătorului. În general, consumatorul primește cea mai mare parte a informațiilor referitoare la un produs din surse comerciale, adică din acele surse controlate de marketer. Pe de altă parte, informațiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Fiecare sursă de informare joacă un anumit rol în influențarea deciziei de cumpărare. De regulă, sursele comerciale au rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcțiile de legitimare și de evaluare. De exemplu, medicii află de multe ori despre existența unor medicamente noi din surse comerciale, dar apelează la alți colegi pentru evaluarea informației.

Prin culegerea informațiilor, consumatorul află despre mărcile concurente și despre caracteristicile acestora. Prin urmare, o firmă trebuie să-și stabilească strategia în așa fel încât să-și poată introduce marca în setul cunoscut de client, în cel avut în vedere și apoi în setul de selecție. În caz contrar, ea pierde șansa de a-și vinde produsul. În plus, firma trebuie să identifice și celelalte mărci componente ale setului de selecție al consumatorului, pentru a elabora elementele de atracție care vor distinge oferta proprie de produsele concurenței.

În ceea ce privește sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie să le identifice și să evalueze importanța fiecăreia. Consumatorii trebuie întrebați când au auzit prima oară despre marca respectivă, ce informații au obținut ulterior și care este importanța relativă pe care o acordă diferitelor surse de informare. Răspunsurile primite vor permite firmei să pună la punct mijloace de comunicare eficiente cu piața-țintă.

Evaluarea alternativelor – trebuie spus că nu există un proces unic de evaluare care să fie utilizat de toți consumatorii și nici măcar de un singur consumator în toate situațiile de cumpărare. În realitate, există numeroase procese de evaluare a deciziei. Majoritatea modelelor actuale care explică procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleacă de la ipoteza că un consumator își formează judecăți de valoare asupra unui produs, în mare parte pe baza unei analize conștiente și raționale.

Pentru a înțelege se desfășoară procesul de evaluare pe care-l parcurge consumatorul va fi nevoie de prezentarea unor concepte fundamentale. Astfel, să considerăm că un consumator încearcă să-și satisfacă o nevoie. El se așteaptă să beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul privește fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacități diferite de a-i oferi avantajele dorite și de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes pentru cumpărători diferă de la un produs la altul :

Camere de luat vederi : calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, preț;

Hoteluri : amplasament , grad de curățenie, atmosferă, tarif;

Produse de igienă bucală : culoare, eficacitate, capacitatea de combatere a florei dentare, preț, gust sau aromă;

Anvelope : siguranță, rezistență la uzură, comportare la drum, preț.

Consumatorii se deosebesc între ei în funcție de acele atribute ale produsului pe care le consideră cele mai atractive sau mai relevante. Ei vor acorda cea mai mare atenție acelor atribute care le oferă avantajele scontate. Piața unui produs poate fi deci segmentată și în funcție de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifestă pentru atributele produsului. Este posibil însă ca atributele cele mai relevante să nu fie și cele mai importante. Unele dintre ele pot fi considerate relevante pentru simplul fapt că respectivul consumator a fost expus recent unei reclame în care acestea erau menționate. În plus, atributele irelevante ar putea fi caracteristici de care consumatorul a uitat, dar a căror importanță ar fi recunoscută imediat ce acestea ar fi menționate. Marketerii trebuie să fie preocupați în primul rând de importanța atributelor și nu de relevanța lor, fiind necesară măsurarea gradului de importanță pe care consumatorii îl acordă diferitelor atribute.

Consumatorii manifestă tendința de a-și forma un set de convingeri legate de marcă. Acestea stabilesc poziția fiecărei mărci în funcție de fiecare atribut în parte și formează imaginea mărcii. Ele diferă de la un consumator la altul în funcție de cunoștințele fiecăruia și de efectul conjugat al percepției, distorsiunii și reținerii selective. Se consideră că, în general, consumatorul este înzestrat cu o anumită funcție a utilității pentru fiecare atribut în parte. Ea descrie modul în care satisfacția dată de un produs diferă în funcție de nivelul fiecărui atribut. De exemplu, o persoană se poate aștepta ca satisfacția produsă de un calculator să crească o dată cu capacitatea memoriei, capacitatea grafică și disponibilitatea programelor și să scadă cu prețul. Prin combinarea nivelurilor atributelor a căror utilitate este cea mai ridicată, obținem imaginea calculatorului ideal în viziunea persoanei respective. Utilitatea așteptată de la calculatoarele existente pe piață este mai mică decât utilitatea obținută de la calculatorul ideal.

Consumatorul își formează atitudini (judecăți de valoare, preferințe) în raport cu diferitele mărci prin intermediul unei proceduri de evaluare. S-a constatat faptul că pentru a alege între mai multe obiecte cu atribute multiple, consumatorii aplică diferite proceduri de evaluare.

Decizia de cumpărare – în etapa de evaluare, consumatorul își formează preferința pentru o marcă din setul de selecție. De asemenea, el poate avea intenția de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit. Totuși, există doi factori care pot acționa în perioada dintre apariția intenției de cumpărare și luarea deciziei de cumpărare; aceștia sunt prezentați în următoarea figură :

Figura 2.3.3..2. De la evaluarea alternativelor la luarea deciziei de cumpărare.

Primul factor îl constituie atitudinea celor din jur. Să presupunem că un coleg îi recomandă celui care-și dorește un calculator să-l cumpere pe cel mai ieftin. Ca urmare, probabilitatea de cumpărare a unui calculator cu un preț superior va fi mai mică, aceasta fiind mai mare pentru cel dintâi. Măsura în care atitudinea unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător depinde de două elemente :

de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane față de alternativa cumpărătorului;

de motivul care-l face pe consumator să se conformeze dorințelor celeilalte persoane.

Cu cât este mai puternic negativismul acestei persoane și cu cât este ea mai apropiată consumatorului, cu atât crește probabilitatea modificării intenției inițiale de cumpărare. De asemenea, și reciproca este valabilă : preferința consumatorului pentru o anumită marcă va spori dacă persoana la care el ține va avea o atitudine pozitivă față de aceeași marcă. Influența celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate consumatorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea să le facă pe plac tuturor.

Intenția de cumpărare poate fi influențată și de anumite situații neprevăzute. Consumatorul își formează această intenție ținând cont de factori ca : venitul anticipat al familiei, prețul și avantajele așteptate de la produs. În momentul în care consumatorul este pe punctul de a acționa, pot interveni o serie de factori neprevăzuți, care să-i schimbe intenția. De exemplu, persoana care dorește să cumpere calculatorul ar putea fi concediată, ori achiziționarea altui produs ar deveni mai presantă sau un prieten s-ar putea declara nesatisfăcut de marca de calculator pe care ea dorește să o cumpere, ori atitudinea unui vânzător din magazin o poate face să se răzgândească. Prin urmare, preferințele și chiar intenția de cumpărare nu sunt factori de prognoză care să ofere o garanție totală asupra comportamentului de cumpărare.

Decizia unui consumator de a modifica, amâna sau evita luarea unei decizii de cumpărare este determinată în mare măsură de riscul perceput. Achizițiile costisitoare implică asumarea unui oarecare risc. Consumatorii nu pot fi siguri de urmările actului de cumpărare și acest lucru le produce o stare de neliniște. Mărimea riscului perceput depinde de suma de bani pusă în joc, de gradul de nesiguranță a cumpărătorului asupra caracteristicilor produsului și de măsura încrederii în sine a acestuia. Consumatorii își formează anumite deprinderi în vederea reducerii riscului, cum ar fi amânarea deciziei, culegerea de informații de la prieteni, formarea de preferințe pentru mărcile autohtone, alegerea mărcilor care oferă garanții. Marketerul trebuie să cunoască factorii care provoacă consumatorilor senzația de risc și să le ofere acestora informațiile și sprijinul necesar pentru micșorarea riscului perceput.

Pentru aplicarea practică a intenției de cumpărare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumpărare secundare. Astfel, consumatorul va lua o decizie asupra mărcii (marca IBM), o decizie asupra vânzătorului (distribuitorul A), o decizie asupra cantității (un calculator), o decizie asupra momentului cumpărării (la sfârșit de săptămână), o decizie asupra metodei de plată (cu carte de credit). Pe de altă parte, achiziționarea produselor de necesitate curentă se face pe baza unui proces d decizie mult mai simplu. Atunci când cumpără zahăr, consumatorul este prea puțin preocupat de vânzător sau de metoda de plată. Însă, în lucrare am prezentat modalitatea de achiziționare a unui calculator pentru că aceasta implică parcurgerea întregului proces de luare a deciziei de cumpărare.

Comportamentul după cumpărare – după achiziționare produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacție sau insatisfacție. De asemenea, el se va implica într-o serie de acțiuni de post-cumpărare și de utilizare a produsului, care prezintă un interes deosebit pentru marketer. Preocupările sale nu se termină o dată cu achiziționarea produsului, ci continuă și în perioada ulterioară cumpărării.

Satisfacția ulterioară cumpărării – după cumpărare, consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul achiziționat. Unii cumpărători refuză acele produse care au defecțiuni, alții manifestă indiferență față de acestea, în timp ce o altă categorie de cumpărători consideră că defectele dau o valoare suplimentară produselor. Unele defecțiuni pot fi, însă, periculoase pentru consumatori; firmele care produc automobile, jucării sau medicamente trebuie să retragă imediat de pe piață orice produs care este un potențial pericol pentru consumatori. Satisfacția consumatorului depinde de măsura în care performanțele produsului corespund așteptărilor cumpărătorului legate de acestea. Dacă performanțele produsului se situează departe de așteptările cumpărătorului, el va fi nesatisfăcut, iar dacă acestea corespund, el va fi satisfăcut. Aceste impresii vor decide dacă un consumator va cumpăra și a doua oară produsul în cauză și dacă va împărtăși cunoscuților săi opiniile favorabile sau nefavorabile despre produs. Consumatorii își formează așteptările legate de performanțele unui produs pe baza mesajelor recepționate de la vânzători, prieteni sau obținute din alte surse de informare. În situația în care vânzătorii supraapreciază avantajele unui produs, iar acesta nu confirmă așteptările consumatorilor, aceștia vor percepe o anumită insatisfacție. Cu cât este mai mare diferența dintre așteptări și performanțe, cu atât mai mare va fi insatisfacția consumatorului. Acesta fie va exagera diferența, atunci când produsul va prezenta defecțiuni și va fi extrem de nesatisfăcut, fie va minimaliza diferența și va fi mai puțin nesatisfăcut. Această teorie implică faptul că un vânzător trebuie să prezinte produsul în mod obiectiv și să facă afirmații care să confirme performanțele reale ale produsului, astfel încât cumpărătorii să fie satisfăcuți. Unii vânzători pot chiar să apeleze la subestimarea performanțelor produselor, urmărind prin aceasta obținerea unui grad mai mare de satisfacție din partea consumatorilor.

Acțiuni ulterioare cumpărării – satisfacția sau insatisfacția consumatorului generată de produs determină comportamentul său ulterior. În cazul în care consumatorul a fost satisfăcut, probabilitatea ca el să achiziționeze din nou produsul respectiv va fi mai mare.

Datele statistice referitoare la alegerea mărcii de automobil indică existența unei corelații între satisfacția ridicată produsă de ultima marcă achiziționată și intenția de a cumpăra din nou aceeași marcă. De exemplu, 75% din cei care au cumpărat un automobil Toyota s-au declarat extrem de satisfăcuți de acesta și aproximativ 75% dintre ei și-au manifestat intenția de a alege din nou aceeași marcă; 35% din cumpărătorii unui Chevrolet au fost extrem de satisfăcuți și circa 35% și-au declarat intenția de a achiziționa și în viitor același tip de autoturism. Un consumator satisfăcut va avea tendința de a împărtăși celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei mărci. Acesta este motivul pentru care numeroși marketeri susțin că „cea mai bună reclamă o reprezintă clientul satisfăcut”.

Consumatorii nesatisfăcuți reacționează diferit. Ei vor încerca să reducă neconcordanțele dintre performanțele produsului și așteptările lor. Acești consumatori au la dispoziție mai multe modalități de acțiune; una dintre ele constă în încercarea de a reduce neconcordanța prin abandonarea sau returnarea produsului; o altă posibilitate este aceea de reducere a neconcordanței prin căutarea acelor informații care să confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor informații care ar putea confirma valoarea scăzută a acestuia).

Marketerii trebuie să cunoască toată gama reacțiilor prin care consumatorii își manifestă insatisfacția (figura 2.3.3.3.).

Figura 2.3.3.3. Modul în care consumatorii își manifestă insatisfacția.

Consumatorii au de ales, în primul rând, între a reacționa sau a nu reacționa. În primul caz, ei pot acționa la nivel public sau la nivel personal. Printre acțiunile publice la care poate apela un cumpărător se numără : transmiterea nemulțumirilor către firma vinovată, contactarea firmei și reclamarea insatisfacției, contactarea unui avocat sau transmiterea nemulțumirilor către alte grupări care l-ar putea ajuta să obțină satisfacția dorită, cum ar fi organizații ale întreprinderilor private sau organizații guvernamentale. De cealaltă parte, cumpărătorul poate înceta să mai cumpere produsul (opțiunea retragerii) sau își poate avertiza cunoștințele (opțiunea comunicării). În toate aceste situații, vânzătorul are de pierdut ca urmare a faptului că nu a reușit să producă persoanei care cumpără satisfacția scontată.

Marketerii pot apela la diverse soluții pentru a minimiza gradul de insatisfacție după momentul achiziției. Firmele producătoare de calculatoare pot trimite o scrisoare noilor cumpărători, felicitându-i pentru că au făcut o alegere bună; ele pot difuza reclame în care să prezinte utilizatori satisfăcuți de performanțele produsului respectiv; pot solicita clienților sugestii de îmbunătățire a produsului sau le pot oferi acestora câte o listă cu serviciile disponibile și u unitățile care le prestează; pot tipări broșuri de instruire în vederea utilizării care să fie tipărite într-un limbaj accesibil sau pot trimite clienților câte un buletin informativ referitor la noile aplicații ale calculatoarelor respective. S-a constatat că o comunicare activă cu clienții în perioada ulterioară achiziției a redus numărul retururilor și al comenzilor anulate. De asemenea, crearea unor canale eficiente de comunicare cu clienții oferă acestora posibilitatea de a-și face cunoscute nemulțumirile, firmele putând astfel să rezolve mai rapid problemele semnalate de consumatori. În general vorbind, firmele ar trebui să pună la dispoziția cumpărătorilor un număr cât mai mare de canale de comunicare pentru ca aceștia să-și poată adresa nemulțumirile către ele. Firmele de succes apreciază reacțiile consumatorilor și le folosesc în direcția îmbunătățirii continue a performanțelor lor.

Destinația produsului după cumpărare – marketerii au sarcina de a urmări și modul în care cumpărătorii se folosesc și dispun de un anumit produs (fig. 2.3.3.4.)

Figura 2.3.3.4. Modul în care un cumpărător folosește sau dispune de produsul achiziționat.

În situația în care consumatorii descoperă noi posibilități de utilizare a unui produs, ele ar trebui să-l intereseze în mod deosebit pe marketer, în ideea de a le face publicitate. Dacă produsul este pur și simplu aruncat într-o debara după achiziționare, înseamnă că el nu este foarte satisfăcător, iar reclama pe care i-o va face cumpărătorul nu va fi foarte bună. În cazul în care consumatorii vând sau schimbă produsul cumpărat cu un altul, vânzarea noilor produse ale firmei va fi afectată. Dacă produsul este aruncat, marketerul trebuie să știe în ce fel se debarasează cumpărătorul de el, mai ales dacă produsul poate afecta calitatea mediului înconjurător, cum este cazul recipientelor pentru băuturi și al scutecelor de unică folosință. În concluzie, marketerul trebuie să analizeze cu atenție destinația unui produs, căutând soluții pentru posibile probleme sau ocazii favorabile.

Cunoașterea nevoilor consumatorilor și a proceselor de cumpărare este esențială pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Înțelegând modul în care cumpărătorii identifică propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează alternativele, cum iau decizia de cumpărare și cum se comportă în etapa ulterioară cumpărării, marketerii pot ști cum să acționeze în direcția satisfacerii nevoilor consumatorilor. Cunoscând toate componentele procesului de cumpărare și influența acestora asupra comportamentului de cumpărare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de marketing pentru piețele pe care ei le vizează.

3. Modificarea comportamentului consumatorului în funcție de

elementele mixului de marketing

În categoria influențelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se înscriu și factorii specifici mixului de marketing, respectiv :

variabile care țin de politica de produs;

variabile care țin de politica de preț;

variabile care țin de politica de distribuție;

variabile ale politicii promoționale.

În acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reacțiilor consumatorilor la stimulii de piață pe care îi conține.

3.1. Produsul – modificarea comportamentului consumatorului în funcție de

caracteristicile produsului

În formarea și manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul/serviciul oferit de producător, respectiv caracteristicile sale organoleptice, tehnice, economice, performanțele, ambalajul, modul de prezentare. Această importanță este subliniată de axioma potrivit căreia produsul/serviciul este cea mai relevantă legătură a firmei cu piața.

Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie.

Oferta de pe piață cuprinde produse sub forma bunurilor materiale (automobile, cărți), a serviciilor (frizerie, concerte), a persoanelor (Michael Jordan), a locurilor (Hawaii), a organizațiilor și a ideilor (planificare familiară).

Influența acestor caracteristici asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile comportamentale urmărind cunoașterea reacțiilor și a percepțiilor cumpărătorilor cu privire la fiecare componentă corporală și acorporală. În acest sens, în practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici și procedee de investigare, care se aplică atât în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuții de grup, teste de produs, teste de concepte), cât și în cercetări de tip cantitativ (de regulă abordări aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). În acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creației produselor/serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor și preferințelor consumatorilor și, pe de altă parte, cercetările focalizate asupra cunoașterii satisfacției consumatorilor ca urmare a consumului/utilizării de bunuri/servicii. În prezent există chiar o categorie specială de astfel de studii – „satisfacția consumatorului” („consumer satisfaction”), apreciată ca fiind deosebit de oportună și productivă de către factorii de decizie din acest domeniu.

Adoptarea unui produs/serviciu, respectiv achiziționarea și utilizarea sa, se referă, în principal, la procesul mental prin care un individ trece de la aflarea existenței produsului până la adoptarea lui finală. Adoptarea este decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs. S-a observat că atunci când se adoptă un produs nou consumatorii parcurg următoarele cinci etape :

constatarea : consumatorul află de noul produs, dar nu dispune de informații despre el;

interesul : consumatorul este stimulat să caute informații despre noul produs;

evaluarea : cumpărătorul cumpănește dacă să încerce sau nu noul produs;

încercarea : consumatorul încearcă noul produs pentru a-și îmbunătăți aprecierile referitoare la acesta;

adoptarea : consumatorul se decide să utilizeze regulat noul produs.

Această înlănțuire sugerează faptul că producătorii de bunuri noi ar trebui să acționeze în sensul înlesnirii trecerii consumatorului de la o etapă la alta. Producătorul unor aparate electrice portabile de spălat vase ar putea constata ca mulți consumatori rămân la stadiul de interes, ei neachiziționând produsul din cauza neîncrederii pe care o manifestă față de acesta și a costului ridicat al investiției. Însă aceiași consumatori ar fi dispuși să încerce produsul în schimbul unei mici taxe lunare. Producătorul ar trebui, deci, să analizeze posibilitatea unei oferte de probă, cu opțiunea de cumpărare de către utilizator.

Oamenii diferă în mare măsură în ceea ce privește dorința lor de încerca noile produse. E. M. Rogers a definit receptivitatea față de nou a unei persoane ca fiind „măsura în care este mai promptă în adoptarea ideilor noi decât alți membri ai sistemului ei social”. Pentru fiecare produs există „pionieri ai consumului” și acceptanți timpurii; unele femei adoptă noile modele de îmbrăcăminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctori prescriu primii medicamentele noi. Alte persoane adoptă produsele noi mult mai târziu. Procesul de adoptare are o repartiție normală atunci când graficul său are o formă ascendentă în timp. După un început lent, un număr tot mai mare de persoane adoptă noul produs, apoi acesta atinge un nivel maxim, după care începe să scadă pe măsură ce rămân tot mai puțini nonacceptanți. Consumatorii pot fi împărțiți pe categorii de acceptare, așa cum se poate vedea figura 3.1.1.

Rogers consideră că aceste cinci categorii diferă în ceea ce privește orientarea lor referitoare la valoare. Inovatorii sunt îndrăzneți, ei acceptă să încerce produsul, cu anumite riscuri. Acceptanții timpurii sunt ghidați de respect, ei îndeplinesc rolul liderilor de opinie în comunitatea lor și adoptă ideile noi rapid, dar cu grijă. Majoritatea timpurie este circumspectă; ea adoptă ideile noi înaintea persoanelor obișnuite, deși rareori ea îndeplinește rolul liderului de opinie. Majoritatea târzie este neîncrezătoare; ea adoptă inovația numai după ce majoritatea persoanelor a încercat-o. În sfârșit, acceptanții târzii sunt legați de tradiție; ei sunt suspicioși la schimbare și adoptă inovația numai după ce aceasta devin etalon al tradiției însăși. Din această clasificare se desprinde faptul că firmele care creează produse noi trebuie să studieze caracteristicile demografice, psihografice și de comunicare specifice inovatorilor și acceptanților timpurii, direcționând comunicarea către aceștia.

Influența personală joacă un rol important în adoptarea noilor produse. Influența personală reprezintă efectul generat de afirmațiile unei persoane în legătură cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a probabilității achiziției bunului respectiv de către aceasta. E. K. Ratz și Pf. Lazarsfeld afirmă că : „Aproximativ jumătate din femeile care au intrat în eșantionul nostru au declarat că au schimbat produsul sau marca cu care erau obișnuite pentru altceva mai nou. Faptul că o treime din aceste schimbări au avut la bază influențele personale arată că există un semnificativ schimb de idei de marketing. Femeile se consultă reciproc în legătură cu noile produse, cu calitatea diferitelor mărci, cu posibilitățile de economisire, etc.”

Deși influența personală este un factor important, semnificația sa este mai mare în unele situații și pentru unele persoane decât pentru altele. Ea este mai importantă în etapa evaluării decât în alte etape ale procesului de adoptare. De asemenea ea este mai semnificativă pentru acceptanții târzii ai produsului decât pentru acceptanții timpurii, fiind mai importantă în situațiile riscante decât în cele sigure.

Caracteristicile noului produs influențează, de asemenea, nivelul adoptării. Unele produse „prind” imediat la publicul consumator (cum ar fi discurile din plastic aruncate de copiii în unele jocuri), în timp ce altele sunt acceptate mai greu (automobilele cu motor Diesel). Nivelul adoptării unei inovații este determinat de cinci elemente extrem de importante, pe care le vom prezenta în continuare pentru cazul concret al calculatoarelor folosite la domiciliu :

primul element îl reprezintă avantajul relativ al inovației – măsura în care ea apare consumatorilor ca fiind superioară produselor existente. Cu cât este mai mare avantajul relativ al utilizării calculatoarelor personale, de exemplu, pentru calcularea impozitului pe venitul global și ținerea evidenței contabile, cu atât mai repede vai fi adoptat produsul;

al doilea element îl constituie compatibilitatea inovației – măsura în care inovația corespunde valorilor și cunoștințelor membrilor comunității. Calculatoarele personale sunt compatibile, de exemplu, cu stilul de viață al clasei mijlocii și superioare ale societății;

al treilea element îl reprezintă complexitatea inovației – măsura în care inovația este relativ dificil de înțeles sau de utilizat. Calculatoarele personale sunt un produs complex și de aceea necesită mai mult timp pentru a pătrunde în casele utilizatorilor individuali.

al patrulea element îl constituie divizibilitatea inovației – măsura în care noul produs poate fi încercat pe o bază limitată. Posibilitatea închirierii calculatoarelor personale cu opțiunea cumpărării lor sporește nivelul adoptării lor.

al cincilea element îl constituie caracterul comunicabil al inovației – măsura în care rezultatele utilizării sale sunt perceptibile și posibil de descris. Deoarece calculatoarele personale se pretează la demonstrații și acest lucru le ajută să fie difuzate mai rapid în sistemul social. Nivelul adoptării este influențat și de alte elemente, cum ar fi costurile inițiale, costurile de exploatare, riscurile, credibilitatea din punct de vedere științific și aprobarea societății. Marketerii trebuie să aibă în vedere toți acești factori și să acorde maxim de atenție celor mai importanți dintre aceștia în alcătuirea programului de marketing pentru noul produs.

3.1.1. Ciclul de viață a produsului

Pe parcursul vieții unui produs, o firmă își reformulează strategia de marketing de mai multe ori. Acest lucru este determinat nu numai de schimbarea condițiilor economice și de noile atacuri declanșate de concurență, ci și de modificarea intereselor și a cerințelor cumpărătorilor față de produs. Iată de ce firma va trebui să elaboreze strategii adecvate fiecărei etape din ciclul de viață a produsului.

Ciclul de viață a unui produs este un concept de marketing important, ce reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente. Ciclul de viață a produsului cuprinde câteva etape distincte, fiecărei etape fiindu-i specifice ocazii și probleme legate de strategia de marketing și potențialul de profit :

etapa creației – este mai scurtă și mai puțin costisitoare pentru produsele obișnuite decât pentru cele care încorporează tehnologie de înaltă clasă;

etapa introducerii – corespunde unei perioade de creștere lentă a vânzărilor, determinată de introducerea produsului pe piață; profiturile sunt inexistente datorită cheltuielilor mari de lansare;

etapa creșterii – este o perioadă de acceptare rapidă a produsului de către piață și de creștere substanțială a profitului;

etapa maturității – este o perioadă de scădere a creșterii vânzărilor, produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali; profiturile se stabilizează sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează apărarea produsului împotriva concurenței;

etapa declinului – este perioada în care vânzările și profiturile scad; este mai lungă dacă gusturile consumatorilor și tehnologia care stă la baza produsului se modifică treptat; cu cât consumatorii sunt mai fideli față de o marcă cu atât declinul acesteia este mai lent.

Când este lansat un nou produs firma trebuie să stimuleze cunoașterea lui de către consumatori, interesul lor pentru produs, dorința lor de a-l încerca și cumpăra. Acest lucru cere timp, iar în faza de lansare numai câteva persoane („inovatorii”) vor cumpăra produsul. Dacă produsul este satisfăcător, un număr din ce în ce mai mare de cumpărători („acceptanții timpurii”) îl vor achiziționa. Intrarea concurenților pe piață accelerează procesul de adoptare prin creșterea cunoașterii produsului de către piață și prin scăderea prețurilor. Pe măsură ce produsul este recunoscut, tot mai mulți consumatori îl cumpără („majoritatea timpurie”). În final, ritmul creșterii scade pe măsură ce numărul cumpărătorilor potențiali se apropie de zero. Vânzările se stabilizează la nivelul achizițiilor de înlocuire. În ultimă instanță, vânzările scad pe măsură ce apar noi clase, categorii, mărci de produse, iar interesul cumpărătorilor se împarte între produsele existente. Astfel, ciclul de viață a produsului este influențat de difuzarea și adoptarea noilor produse.

Etapa introducerii – începe din momentul lansării noului produs. Comercializarea lui pe mai multe piețe și valorificarea la maxim a capacității de distribuție a intermediarilor necesită timp, fapt pentru care creșterea vânzărilor este lentă. Unele produse bine cunoscute, ca sucul de portocale și cafeaua solubilă au trebuit să aștepte mulți ani până să ajungă în etapa creșterii rapide. Au fost identificate câteva cauze care stau la baza creșterii lente a multor produse alimentare prelucrate, și anume : întârzieri în extinderea capacității de producție, probleme tehnice, întârzieri în realizarea unei distribuții adecvate prin intermediul unităților de desfacere cu amănuntul și șovăiala consumatorilor de a-și schimba comportamentul actual. În cazul unor produse noi și scumpe, creșterea vânzărilor este frânată și de alți factori, cum ar fi numărul mic de consumatori care-și pot permite să achiziționeze produsul. În această etapă profiturile sunt negative sau foarte mici din cauza vânzărilor reduse și a cheltuielilor mari de distribuție și promovare. Este nevoie de mulți bani pentru a-i atrage pe distribuitori și a valorifica la maximum capacitatea acestora. Cheltuielile de promovare ating cea mai mare pondere din valoarea vânzărilor ca urmare a necesității unui efort de promovare susținut în vederea : (1) informării consumatorilor potențiali în legătură cu noul produs, (2) provocării dorinței consumatorilor de a încerca noul produs și (3) asigurării distribuției prin unitățile de desfacere cu amănuntul. Există numai câțiva concurenți care produc versiunile de bază ale produsului, deoarece piața nu este pregătită pentru diversificarea acestuia. Firmele își concentrează efortul de comercializare asupra cumpărătorilor care sunt cei mai pregătiți să achiziționeze produsul, în special asupra categoriilor de cumpărători cu venituri ridicate. Prețurile tind să fie foarte mari deoarece :

costurile sunt mai mari din cauza producției relativ scăzute;

problemele tehnologice ar putea să nu fie încă rezolvate complet;

se impune aplicarea unor marje de profit ridicate care să acopere cheltuielile mari de promovare necesare intrării în etapa de creștere.

Etapa de creștere – este marcată de o creștere rapidă a vânzărilor. Acceptanții timpurii sunt satisfăcuți de produs, iar marea majoritate a consumatorilor începe să-l cumpere. Pe piață intră noi concurenți, atrași de posibilitățile mari de producție și de obținere a profitului. Aceștia vin cu produse având caracteristici noi și cresc numărul punctelor de distribuție. Prețurile rămân constante sau scad ușor pe măsură ce cererea crește rapid. Firmele își mențin cheltuielile de promovare la un nivel contant sau ușor mai ridicat pentru a contracara concurența și a informa în continuare consumatorii. Vânzările cresc mai rapid determinând o scădere a raportului promovare – vânzări. Profiturile cresc în această etapă, deoarece costurile de promovare se repartizează la un volum mai mare de vânzări, iar costurile unitare de producție scad mai repede decât prețurile din cauza efectului produs de „curba experienței”. Rata de creștere se diminuează, firmele trebuind să fie atente la momentul în care această rată începe să scadă, pentru a elabora noi strategii.

Etapa de maturitate – la un anumit moment rata de creștere a vânzărilor va începe să scadă și produsul va intra în etapa de maturitate relativă. Aceasta durează în mod normal mai mult decât etapele anterioare, ridicând probleme deosebite conducerii de marketing. Majoritatea produselor se află în etapa de maturitate a ciclului lor de viață și, de aceea, conducerea de marketing se ocupă cel mai mult de produsele mature. Etapa maturității se poate împărți în trei faze. În primă fază cea a maturității în creștere, rata de creștere a vânzărilor începe să scadă. Alte canale de distribuție nu mai există, deși unii acceptanți târzii încă mai intră pe piață. În a doua fază, cea a maturității stabile, volumul vânzărilor pe cap de locuitor se stabilizează ca urmare a saturării pieței. Cei mai mulți dintre consumatorii potențiali au încercat produsul, iar vânzările viitoare sunt determinate de creșterea populației și cererea de înlocuire a produselor cumpărate anterior. În faza a treia, cea a maturității în declin, nivelul absolut al vânzărilor începe să scadă, iar consumatorii își îndreaptă atenția spre alte produse și spre înlocuitori. Diminuarea ratei de creștere a vânzărilor duce la obținerea unei producții peste capacitatea de absorbție a pieței. Supracapacitatea determină, la rându-i, înăsprirea concurenței. Concurenții se află în căutarea nișelor de piață. Ei fac numeroase reduceri de prețuri și acordă frecvent tarife speciale. Își intensifică publicitatea și oferă înlesniri cumpărătorilor. Cresc bugetul de cercetare – dezvoltare cu scopul de a crea o serie de produse strategice și de a le îmbunătăți pe cele existente. Toate aceste acțiuni contribuie la diminuarea profitului. Începe o perioadă de criză, în care concurenții mai slabi se retrag. Industria este compusă acum din concurenți puternici, al căror scop principal îl constituie obținerea unui avantaj competitiv. Acești concurenți sunt de două feluri :

câteva firme-gigant care realizează cea mai mare parte a producției domină industria; aceste firme deservesc întreaga piață și obțin profituri în special ca urmare a volumului mare al vânzărilor și a costurilor scăzute. Acești lideri se deosebesc oarecum în privința renumelui datorat calității superioare, bunei serviri sau prețului scăzut;

în jurul acestor firme se află o mulțime de firme mai mici (specializate în deservirea unei anumite piețe, în producția unui anumit articol sau în producția pe bază de comandă); ele deservesc și satisfac nișele de piață, practicând un preț mai mare.

Problema cu care se confruntă o firmă în etapa de maturitate este dacă trebuie să lupte pentru a deveni una dintre cele „trei mari”, obținând profituri ca urmare a costurilor scăzute, sau să aplice o strategie de pătrundere pe o nișă de piață, obținând profituri în urma practicării unui preț ridicat.

Etapa de declin – vânzările celor mai multe forme și mărci de produse scad în cele din urmă. Declinul poate fi lent sau rapid; vânzările pot să tindă către nivelul zero sau se pot stabiliza la un nivel scăzut. Vânzările scad din mai multe cauze, cum ar fi progresul tehnologic, modificarea gusturilor consumatorilor și creșterea concurenței interne și internaționale. Toate acestea duc la creșterea producției peste puterea de absorbție a pieței, la reducerea tot mai drastică a prețului și la diminuarea profiturilor. Pe măsură ce vânzările și profiturile scad, unele firme ies de pe piață, cele rămase putând reduce numărul ofertelor. Este posibil ca aceste firme să se retragă de pe segmentele de piață mai mici și din cadrul canalelor de distribuție mai slabe, reducând bugetul de promovare, iar ulterior și prețurile. Din păcate, majoritatea firmelor nu dispune de o politică bine pusă la punct în vederea administrării vechilor produse.

3.1.2. Etapele creării unui produs

În procesul de planificare a produsului sau a ofertei destinate pieței, marketerul trebuie să parcurgă cinci etape.

Prima și cea mai importantă etapă este cea a creării avantajului de bază, respectiv a serviciului sau avantajului principal pe care îl achiziționează în realitate consumatorul. În cazul unui hotel vizitatorul cumpără, de fapt, „odihna și somnul”, iar în cazul unui burghiu utilizatorul achiziționează „găurile” pa care acesta le face.

Apoi, marketerul trebuie să transforme avantajul de bază într-un produs generic, adică într-un model de bază al produsului. Astfel, un hotel este o clădire cu camere de închiriat. În același mod putem recunoaște și alte produse generice : un prăjitor de pâine, o lamă de oțel, un concert, o consultație medicală.

În a treia etapă, marketerul creează produsul așteptat, respectiv un set de caracteristici și condiții pe care, în mod normal, consumatorii le așteaptă și le acceptă în momentul achiziționării produsului. Cei cazați într-un hotel, de pildă, se așteaptă la un pat curat, săpun, prosoape, instalații sanitare, telefon. Deoarece majoritatea hotelurilor satisfac în mod normal aceste cerințe minime, turistul nu va avea nici o preferință și se va caza acolo unde i se va părea mai convenabil.

În a patra etapă, marketerul creează produsul îmbunătățit, cu alte cuvinte un produs care include avantaje și servicii suplimentare ce diferențiază oferta firmei de ofertele concurenților săi. De exemplu, un hotel își poate îmbunătăți produsul înzestrând camerele cu televizoare, realizând o cazare rapidă și o eliberare imediată a camerelor, introducând serviciul de cameră. La ora actuală concurența se desfășoară la nivelul etapei de îmbunătățire a produsului ( în țările mai puțin dezvoltate, ea se desfășoară, în principal, la nivelul produsului așteptat). Pentru parcurgerea ei marketerul trebuie să analizeze sistemul de consum al cumpărătorului, adică „modul în care cumpărătorul unui produs reușește să-și satisfacă o anumită nevoie prin folosirea acestuia”. Așa cum arăta T. Levitt : „noua concurență nu se desfășoară între ceea ce produc firmele în fabricile lor, ci între ceea ce ele adaugă la produsul rezultat sub forma ambalării, serviciilor, publicității, consultanței, condițiilor de livrare, depozitării și al altor lucruri asemănătoare apreciate de consumatori”.

În etapa a cincea se realizează produsul potențial, care înglobează toate îmbunătățirile și transformările viitoare ale acestuia. Dacă produsul îmbunătățit reprezintă stadiul actual al unui bun, produsul potențial evidențiază posibila sa direcție de evoluție. În acest stadiu firmele caută cu perseverență noi modalități de satisfacere a consumatorilor și de diferențiere a propriilor oferte. Recenta apariție a hotelurilor cu dotări complete, în care turistul ocupă un grup de camere, reprezintă o inovație a produsului hotelier tradițional.

Ierarhizarea produselor – orice produs se află în legătură cu o serie de alte produse. Întâlnim foarte multe produse, de la cele care satisfac nevoi de bază, până la cele care satisfac nevoi individuale ale consumatorilor. Ierarhizarea lor se poate realiza pe șapte niveluri, prezentate în continuare pe exemplul asigurărilor de viață:

familia de nevoi : nevoia primară satisfăcută de familia de produse; de exemplu : siguranță.

familia de produse : toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primară, în condițiile unei eficiențe acceptabile; de exemplu : veniturile și economiile.

clasa de produse : o categorie de produse din cadrul familiei de produse care au o anumită legătură funcțională; de exemplu : instrumentele financiare.

linia de produse : o categorie de produse din cadrul liniei de produse, aflate în strânsă legătură ca urmare a funcționării lor similare, a comercializării către aceleași categorii de consumatori, prin același tip de unități de desfacere sau la prețuri asemănătoare; de exemplu : asigurarea pe viață.

tipul de produse : acele articole din cadrul liniei de produse, având una din multiplele forme posibile ale acestora; de exemplu : pe timpul vieții.

marca : numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului sau articolelor respective; de exemplu : Prudential.

articolul : o unitate distinctă din cadrul unei mărci sau a unei linii de produs, identificabilă prin mărime, preț, aspect ori alte caracteristici. Articolul poartă numele de unitate stocabilă sau variantă de produs; de exemplu : Prudential – asigurare pe viață cu posibilitatea reînnoirii.

3.1.3. Componentele ce definesc un produs

Componentele ce definesc un produs în accepțiunea marketingului pot fi grupate în felul următor :

Componente corporale – cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora, precum și de utilitatea lor funcțională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce țin de formă, gabarit și capacitate, structură și conținut, greutate și densitate, putere instalată și rezistență la acțiunea factorilor de mediu.

Componente acorporale – incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt : numele și marca, instrucțiunile de folosință (utilizare), protecția legală prin brevet, licență de fabricație sau comercializare, prețul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcțiune, service-ul, termenul de garanție).

Comunicațiile privitoare la produs – ce cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potențial (acțiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a întări argumentația emotivă sau rațională ce stă la baza deciziei de cumpărare.

Imaginea produsului – semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivațională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă și diferențiată scoate produsul respectiv în evidență conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piață a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au „vârstă” și „sex”. Semnificația unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelență un produs „feminin”, în timp ce pipa este un bun „masculin”; dacă jucăria este un produs al copilăriei, bastonul este un bun destinat „vârstei a treia”.

3.1.4. Marca

În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau pentru altul, vânzătorul este pus în fața situației de a adopta o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs. Marca reprezintă o componentă esențială a strategiei de produs. Asociația Americană de Marketing definește marca astfel : „o marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților”.

Astfel, o marcă se identifică cu vânzătorul sau producătorul bunului. Conform legii referitoare la marca de fabrică, vânzătorul deține în exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat, spre deosebire de brevetele și drepturile de autor, care au termene de expirare a valabilității. În esență, marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorilor anumite produse, avantaje și servicii. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor și serviciilor. Dar marca este mai mult decât un simbol complex. Astfel, ea poate avea următoarele șase semnificații :

Caracteristicile produsului – în primul rând, o marcă reflectă anumite caracteristici; astfel, marca Mercedes sugerează lux, construcție bună, proiectare bună, durabilitate, prestigiu, valoare mare la revânzare, viteză; pentru a face reclamă automobilului având această marcă, firma poate aminti una sau mai multe din caracteristicile menționate; ani la rând sloganul publicitar al firmei Mercedes a fost : „Construită ca nici o altă mașină din lume”; aceasta a servit ca punct de plecare în prezentarea altor caracteristici ale mașinii.

Avantajele pe care le oferă produsul – o marcă este mai mult decât un set de caracteristici; consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele produsului; caracteristicile trebuie să fie transformate în avantaje funcționale sau satisfacții emoționale; caracteristica „durabilitate” poate fi transformată într-un avantaj funcțional, de exemplu : „nu va mai fi nevoie să-mi cumpăr o mașină nouă la fiecare câțiva ani”; caracteristica „lux” poate fi și ea transformată într-o satisfacție de ordin emoțional : „mașina mă face să mă simt o persoană importantă și apreciată”; caracteristica „construcție bună” poate fi transformată atât într-un avantaj funcțional, cât și într-o satisfacție emoțională : „sunt în siguranță în caz de accident”.

Valorile – de asemenea, o marcă sugerează anumite lucruri în legătură cu valorile apreciate de producător; astfel, Mercedes mai înseamnă și înaltă performanță, siguranță, prestigiu; marketerul unei astfel de mărci trebuie să identifice acele categorii de cumpărători de automobile care să știu să aprecieze aceste valori.

Concepțiile – în plus, o marcă poate reprezenta o anumită concepție; Mercedes este reprezentanta concepției germane caracterizată prin organizare, eficiență, calitate superioară.

Personalitatea – marca poate contura o anumită personalitate; oare la ce ne-am gândi dacă ar trebui să punem în locul mărcii o persoană, un animal sau un obiect? Astfel, Mercedes ne-ar putea sugera un șef foarte calculat (persoană), un leu (animal), un palat auster (obiect); uneori, marca poate dobândi personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei persoane binecunoscute.

Utilizatorul – marca ne oferă o idee și asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului; am fi mirați dacă am vedea o secretară, de vreo 20 de ani, la volanul unui Mercedes; în schimb, n-am fi deloc mirați dacă am vedea la volan un președinte de firmă, în vârstă de vreo 55 de ani; utilizatorii unui produs de marcă vor fi cei care respectă valorile, concepția și personalitatea corespunzătoare acestuia.

Toate aceste lucruri ne fac să credem că marca este un simbol complex. Dacă o firmă tratează marca doar ca pe un nume, atunci ea nu știe, de fapt, în ce constă operațiunea de adoptare a mărcii. Scopul acesteia este de „a crea” pentru marca în cauză o gamă cât mai largă de semnificații. Când publicul consumator percepe toate cele șase dimensiuni ale unei mărci, spunem că aceasta este o marcă completă. În celelalte cazuri avem de-a face cu o marcă superficială. Mercedes este o marcă completă, deoarece îi înțelegem semnificația, în toate cele șase dimensiuni ale sale. Audi este o marcă superficială, deoarece nu putem percepe la fel de ușor avantajele, personalitatea și profilul utilizatorului.

În funcție de aceste șase niveluri de semnificație ale unei mărci, marketerii trebuie să decidă pe ce se va baza identitatea acesteia. Ar fi o greșeală ca promovarea mărcii să se axeze numai pe caracteristicile sale, din mai multe motive. În primul rând, cumpărătorul este interesat atât de caracteristici, cât și de avantajele produsului. În al doilea rând, concurența poate copia cu ușurință caracteristicile respective. În al treilea rând, caracteristicile actuale ale produsului își pot pierde mai târziu valoarea, influențând negativ o marcă prea mult legată de acestea.

Cele mai profunde semnificații ale unei mărci sunt : valorile, concepția și personalitatea pe care ea le sugerează. Acestea definesc esența mărcii. Mercedes este simbolul „înaltei tehnologii, performanței, succesului” și de aceste lucruri trebuie să țină seama firma respectivă atunci când își elaborează strategia de marcă. Ar fi o greșeală din partea ei să comercializeze o mașină ieftină sub numele de Mercedes, deoarece aceasta ar reduce valoarea și personalitatea pe care firma și le-a creat de-a lungul anilor.

3.1.5. Ambalarea și etichetarea

Multe din produsele destinate pieței trebuie să fie ambalate și etichetate. Ambalarea poate avea o importanță minoră (de exemplu pentru articole mici de fierărie) sau una majoră (de exemplu pentru produsele cosmetice). Unele ambalaje, cum ar fi sticla de Coca-Cola sunt renumite în lume. Mulți marketeri consideră ambalarea ca fiind a cincea componentă a mixului de marketing, alături de produs, preț, distribuție și promovare. Majoritatea lor tratează însă ambalarea ca pe un element al strategiei de produs.

Ambalarea reprezintă activitatea de proiectare și fabricare a unui container sau a unui material protector pentru un anumit produs. Containerul sau materialul protector poartă numele de ambalaj. El poate fi alcătuit din trei „straturi” de material. Astfel, loțiunea de ras Old Spice se prezintă sub forma unei sticluțe (ambalaj primar), introdusă într-o cutie de carton (ambalaj secundar), iar aceasta într-o cutie de carton gofrat (ambalaj de transport care conține 72 de cutii cu sticluțe Old Spice).

În ultima vreme, ambalarea a devenit un instrument de marketing foarte eficace. Ambalajele bine proiectate pot avea valoare utilitară pentru consumator și una de promovare pentru producător. La creșterea rolului de instrument de marketing al ambalării au contribuit o serie de factori :

autoservirea – un număr tot mai mare de produse sunt comercializate prin sistemul de autoservire în supermagazine și magazine cu prețuri reduse. Într-un supermagazin de mărime medie care stochează 15000 de articole, clientul obișnuit trece pe lângă aproape 300 de articole într-un singur minut. Dat fiind că 53% din totalul achizițiilor se fac pe baza impulsului de moment, un ambalaj eficient operează asemenea unei „reclame de cinci secunde”. Ambalajul trebuie să îndeplinească multe dintre obiectivele activității de comercializare, adică să atragă atenția, să prezinte caracteristicile produsului, să producă încrederea consumatorului și o impresie de ansamblu favorabilă.

afluența consumatorilor – aceasta înseamnă că tot mai mulți consumatori sunt dispuși să suporte costul ceva mai mare al unor ambalaje mai ușor de manipulat, mai aspectuoase, care se bucură de recunoaștere și încredere din partea consumatorilor.

imaginea firmei și a mărcii – firmele sunt conștiente de contribuție pe care o pot avea ambalajele bine proiectate la rapida recunoaștere a lor sau a mărcilor lor. Specialiștii firmei Campbell Soup apreciază că un cumpărător observă cutia în care sunt ambalate produsele firmei și care are culorile roșu și alb de aproximativ 76 de ori pe an, ceea ce corespunde unor cheltuieli de publicitate de 26 de milioane de dolari.

posibilități de înnoire – noile tehnici de ambalare pot aduce avantaje importante consumatorilor și mari profituri producătorilor. Pasta de dinți cu pompiță se bucură de o cotă de 12% pe piața pastei de dinți, deoarece este mai comodă în utilizare și diminuează risipa de pastă. Primele firme care și-au ambalat băuturile răcoritoare în binecunoscutele cutii și recipiente tip sifon au reușit să atragă mulți consumatori noi.

Vânzătorii trebuie să-și eticheteze produsele. Eticheta poate fi o simplă bucată de hârtie atașată produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului. Ea poate conține fie numai numele mărcii, fie o sumedenie de informații. Chiar dacă vânzătorul preferă o etichetă mai simplă, legea l-ar putea obliga să includă în aceasta și alte informații. Etichetele îndeplinesc o serie de funcții. Ele fac ca produsele sau mărcile să fie identificabile, cum este cazul numelui Sunkist marcat pe portocale. Eticheta poate ajuta la clasificarea produselor; astfel, compotul de piersici este marcat cu literele A, B, C, în funcție de categoria de calitate în care se încadrează. Eticheta poate descrie produsul : cine, unde, când l-a fabricat, ce conține, cum să fie folosit și păstrat. În sfârșit, eticheta poate promova produsul prin intermediul imaginilor atractive pe care le conține. Unii autori împart etichetele în : etichete de identificare, etichete de clasificare, etichete de prezentare, etichete de promovare.

3.2. Prețul – modificarea comportamentului consumatorului în funcție de

nivelul prețului și de variațiile acestuia

Pe parcursul timpului, prețul a acționat ca un factor principal al alegerii făcute de un cumpărător. Rolul acesta s-a păstrat în cazul țărilor sărace și al persoanelor cu venituri mai mici, ca și pentru achiziționarea produselor de larg consum. Totuși, în ultimele decenii, factorii nefinanciari au căpătat o importanță relativ mai mare pe ansamblul comportamentului de cumpărare al consumatorului. Prețul rămâne însă unul din elementele principale care determină mărimea cotei de piață și a profitabilității unei firme.

El este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Prețul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție. Prețul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat o componentă intrinsecă a strategiei de poziționare a firmei pe piață; el nu diferă suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piață la altul sau de la o ocazie de achiziție la alta.

Firmele își stabilesc prețurile în mod diferit. În cadrul firmelor mai mici, directorii generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru, mai puțin cei de marketing sau cei comerciali. În cadrul firmelor mari, fixarea prețurilor este sarcina șefului serviciului specializat și a șefului liniei de produs. Pentru calculul prețului firma trebuie să ia în calcul o serie de factori suplimentari, printre care și psihologia prețurilor. Numeroși consumatori utilizează prețul ca indicator al calității. În momentul în care Fleischmann a crescut prețul ginului de la 4,5 $ la 5,5$, vânzările sale de băuturi alcoolice au sporit, în loc să scadă. Imaginea pe care o oferă un anumit preț este eficientă mai ales în cazul produselor de satisfacție personală, cum ar fi cosmeticele și automobilele de lux. O sticluță de parfum având un preț de 100 $ ar putea conține un parfum în valoare doar de 10 $, dar cei care fac cadouri plătesc 100 $ pentru a exprima înalta considerație pe care o au pentru persoanele cărora le sunt destinate.

Un studiu asupra relației preț – perceperea calității în cazul automobilelor a demonstrat că aceasta funcționează în ambele sensuri. Automobilele care aveau prețuri mai mari erau percepute ca posedând o calitate superioară (negarantată). În mod asemănător, automobilelor având o calitate superioară li se asocia un preț mai ridicat decât în realitate. În momentul în care devin disponibile informații referitoare la calitatea reală a unui produs, prețul nu mai îndeplinește același rol de indicator important al calității, dar în cazul în care aceste informații lipsesc, prețul acționează ca un semnal al calității.

Comercianții utilizează de foarte multe ori prețurile de referință când își stabilesc propriile prețuri. În clipa în care se uită la un anumit produs, cumpărătorii au în minte un preț de referință, care poate fi stabilit prin comparație cu prețurile actuale sau din trecut, sau prin observarea împrejurării în care s-a făcut cumpărarea. De pildă, un comerciant își poate expune propriul produs printre produsele scumpe, subînțelegându-se prin aceasta că el face parte din aceeași clasă cu ele. În cadrul magazinelor universale, îmbrăcămintea pentru femei va fi expusă în raioane separate, diferențiate după preț; rochiile care se găsesc în raionul în care se vând articolele cele mai scumpe se presupune că sunt de calitate superioară.

Numeroși comercianți sunt de părere că prețurile ar trebui să se termine într-o cifră impară. Reclamele din ziare conțin în marea lor majoritate astfel de prețuri. De exemplu, un amplificator stereo costă 299 $ în loc de 300 $. Mulți cumpărători încadrează acest preț în paleta 200, și nu în paleta 300. O altă explicație dată acestui fenomen constă în aceea că astfel de cifre sunt purtătoare ale noțiunii de reducere sau de chilipir.

Prețul final trebuie să țină cont de calitatea mărcii și de politica de promovare aplicată de concurență. În urma unei analize asupra raporturilor dintre preț, calitate și promovare în cazul a 227 de firme s-au obținut următoarele rezultate :

Mărcile corespunzătoare unei calități medii, dar cu bugete promoționale ridicate puteau suporta un preț ridicat. În aparență ,consumatorii erau mai dispuși să plătească prețuri mai mari pentru produse cunoscute decât pentru produse necunoscute.

Mărcile corespunzătoare unei calități superioare și cu un buget promoțional ridicat au suportat cele mai mari prețuri. Dimpotrivă, mărcile asociate unei calități slabe și unui buget promoțional mic au suportat cele mai mici prețuri.

Raportul pozitiv dintre prețurile mari și bugetele promoționale ridicate s-a consolidat în mai mare măsură în ultimele etape ale ciclului de viață a produsului, în cazul liderilor pieței și al produselor care au necesitat costuri mici.

3.2.1. Inițierea operațiunii de modificare a prețurilor

La un anumit timp de la aplicarea în practică a strategiei de preț, este posibil ca firmele să se confrunte cu situații care vor impune scăderea sau creșterea prețurilor.

Inițierea reducerilor de prețuri – această acțiune poate fi determinată de mai mulți factori. Primul este reprezentat de excesul de capacitate, situația fiind specifică firmelor care duc lipsă de comenzi și nu le pot obține prin creșterea efortului de vânzare a produselor proprii, îmbunătățirea lor, etc. Un alt factor îl reprezintă scăderea cotei de piață. Mai multe firme americane producătoare de automobile, bunuri electronice, aparate de fotografiat, ceasuri și oțel și-au pierdut cotele de piață în favoarea concurenților japonezi. Pentru a stopa aceste pierderi, unele companii americane au trecut la aplicarea unor strategii de preț mai agresive. De asemenea, firmele vor iniția o reducere de preț cu scopul de a obține poziția de lider pe piață prin practicarea unor prețuri mai mici. O firmă poate porni cu prețuri inferioare celor practicate de concurență sau poate iniția pe parcurs aceste reduceri de preț, în speranța obținerii unei cote de piață importante, care să-i permită să-și reducă cheltuielile în urma creșterii volumului vânzărilor și a acumulării unei experiențe mai bogate. Și firma People Express a aplicat o astfel de strategie agresivă și a reușit să câștige o importantă cotă de piață. Dar riscurile sunt foarte mari :

Capcana calității scăzute : consumatorii vor crede că produsele firmei sunt inferioare calitativ celor aparținând concurenților care practică prețuri mai mari.

Capcana cotei de piață fragile : un preț mic „cumpără” cota de piață, dar nu și fidelitatea consumatorilor. Ei vor cumpăra de la următoarea firmă care va practica prețuri și mai mici.

Capcana buzunarelor subțiri : concurenții care practică prețuri mai mari își vor putea reduce aceste prețuri, menținându-și mai mult timp poziția, datorită rezervelor financiare mult mai mari de care dispun.

Câțiva ani mai târziu, People Express a căzut în aceste capcane.

Firmele s-ar putea să fie nevoite să-și reducă prețurile în perioadele de criză economică, atunci când puțini consumatori doresc să cumpere versiuni mai scumpe ale unui produs.

Inițierea creșterilor de prețuri – multe firme trebuie să-și crească prețurile. Reușita unei astfel de operațiuni poate duce la creșterea considerabilă a profiturilor. Un factor important care determină creșterea prețurilor este inflația costurilor. În cazul în care creșterea costurilor nu este însoțită de o creștere a productivității, marjele de profit se reduc considerabil, împingând companiile să crească sistematic prețul. De multe ori firmele măresc prețurile mai mult decât au crescut costurile, în așteptarea inflației ori a preluării de către guvern a controlului prețurilor. Această practică este cunoscută sub denumirea de stabilire anticipativă a prețului. Firmele ezită să-și asume față de clienții lor obligații pe termen lung în legătură cu prețurile, temându-se că inflația costurilor le va diminua marjele de profit. Un alt factor care duce la creșterea prețurilor este supracererea. În momentul în care o firmă nu poate satisface necesitățile tuturor clienților săi, ea poate ridica prețurile, poate livra acestora cantități limitate de mărfuri, ori poate adopta ambele atitudini. Creșterea prețului „real” se poate efectua pe mai multe căi, fiecare având un impact deosebit asupra cumpărătorilor.

De asemenea, firma trebuie să aleagă între a crește brusc prețurile, la un moment dat, și a le crește treptat, într-un ritm scăzut, pe o perioadă mai lungă de timp. De exemplu, atunci când s-a pus problema creșterii tarifului pentru tuns la firma Supercut, conducerea a pus în discuție două variante : cea a creșterii imediate a tarifului de la 6 la 8 dolari sau cea a creșterii acestuia la 7 dolari în primul an și la 8 dolari în anul următor. În general, consumatorii preferă creșterile mici de prețuri, în ritmuri constante, celor imediate. Creșterile de prețuri trebuie să fie însoțite de comunicări venite din partea firmei prin care aceasta să explice motivul unei astfel de acțiuni.

3.2.2. Reacția consumatorilor la modificarea prețului

Orice modificare a prețului îi poate afecta pe clienți, concurenți, distribuitori și furnizori, putând chiar provoca și o reacție din partea guvernului. Modificarea prețurilor nu este întotdeauna interpretată de clienți în sensul cel mai exact. De regulă, ei explică reducerea prețurilor în felul următor : produsul este pe punctul de a fi înlocuit cu un model nou; este realizat defectuos și nu se vinde bine; firma are probleme financiare și nu poate asigura piesele de schimb necesare; prețul va scădea și mai mult și, deci, merită sa așteptăm; a scăzut calitatea. O creștere a prețului, care în mod normal descurajează vânzările, poate avea unele semnificații pozitive pentru clienți : produsul este „proaspăt” și s-ar putea să nu-l mai găsim mai târziu; are o valoare deosebită; vânzătorul este lacom și profită de pe urma cumpărătorilor.

Clienții sunt sensibili în special la prețul produselor care sunt scumpe sau sunt achiziționate în mod frecvent. Ei observă mai greu prețurile mai mari ale articolelor mai ieftine pe care le achiziționează rareori. În plus, unii cumpărători sunt mai puțin interesați de prețul produsului, și mai mult de costurile totale ale obținerii, utilizării și întreținerii acestuia pe parcursul vieții sale. Un vânzător poate practica prețuri mai mari decât concurența, fără să iasă din afacere, cu condiția să-și convingă clienții că produsul necesită pe parcursul vieții cheltuieli totale mai mici.

3.3. Distribuția – modificarea comportamentului consumatorului în funcție

de avantajele canalului de distribuție ales

În condițiile economice actuale, cei mai mulți producători nu-și vând bunurile direct utilizatorilor finali, între ei existând numeroși intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc diferite funcții. Unii, cum ar fi angrosiștii și detailiștii, cumpără, își însușesc și revând marfa; ei se numesc comercianți. Alții, cum ar fi comisionarii, reprezentanțele producătorilor și agenții de vânzări, caută clienți, putând negocia în beneficiul producătorului, dar fără a-și însuși bunurile care fac obiectul negocierilor; ei se numesc, generic, agenți.

Deciziile privind alegerea unui canal de distribuție reprezintă una din cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere. Ele influențează în mod direct toate celelalte decizii de marketing. Prețul practicat de o firmă depinde, ca mărime, de faptul că aceasta apelează fie la marii comercianți, fie la micile magazine care comercializează articole de calitate superioară. E. R. Corey a constatat că : „Sistemul de distribuție… este una din principalele resurse externe. Realizarea lui durează de obicei mai mulți ani, iar o schimbare a acestuia nu este ușor de înfăptuit. El are o importanță la fel de mare (pentru firmă) ca și principalele resurse interne, cum ar fi personalul și capacitățile de producție, de cercetare, de proiectare și de vânzare. El reprezintă un angajament al firmei față de un număr mare de societăți independente implicate în activități de distribuție, ca și față de piețele pe care acestea le deservesc. De asemenea, el impune aplicarea anumitor tehnici și politici care contribuie la realizarea fundamentului de relații pe termen lung”. Așadar, canalelor de distribuție le este specifică o oarecare inerție. Iată de ce, atunci când procedează la alegerea unui canal, conducerea oricărei firme trebuie să ia în considerare atât conjunctura actuală, cât și conjunctura viitoare a pieței.

Pentru a-și desface produsele pe piață, majoritatea producătorilor apelează la intermediari. Aceștia formează un canal de distribuție (cunoscut și sub denumirea de canal de comercializare sau de circulație a mărfurilor). Canalele de distribuție sunt grupuri de organizații interdependente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.

În mare, prin utilizarea intermediarilor se sporește eficiența activității de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziția consumatorilor vizați și accesibilitatea acestora la bunurile necesare. Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienței, a specializării și a dimensiunii activităților pe care le desfășoară, oferă firmei posibilități mult mai numeroase de valorificare a produselor, decât vânzarea pe cont propriu a acestora.

Din punct de vedere al sistemului economic, principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene existente în natură în sortimente de bunuri pe care oamenii doresc să le achiziționeze. Intermediarii reglează fluxul bunurilor și serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri și servicii creat de producător și sortimentul cerut de consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii creează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc, de obicei, o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate. W. Alderson este de aceeași părere : ”Scopul comercializării este acela de a corela segmentele cererii cu cele ale ofertei”. Un canal de distribuție are rolul de a transfera bunurile de la producători la consumatori. El reduce perioada de timp și distanța care separă bunurile și serviciile de utilizatorii lor.

Analiza dorințelor consumatorilor în raport cu avantajele pe care le poate oferi distribuția – primul pas în procesul de proiectare a unui canal de distribuție constă în cunoașterea a ce, unde, de ce, când și cum cumpără consumatorii. Specialistul în marketing trebuie să cunoască avantajele pe care aceștia le așteaptă de la un sistem de distribuție, ele putând fi oferite având în vedere următoarele elemente :

Mărimea lotului – aceasta reprezintă numărul de produse pe care un canal de distribuție îl poate oferi spre cumpărare unui client obișnuit cu ocazia unei achiziții. Atunci când achiziționează mașini pentru parcul propriu, Hertz preferă canale de la care să poată cumpăra un lot mare de automobile, pe când o familie le preferă pe acelea de la care va putea cumpăra o singură mașină. Este evident faptul că într-un fel vor fi concepute canalele destinate comercianților și în alt fel cele destinate cumpărătorilor individuali.

Timpul de așteptare – acesta reprezintă timpul mediu scurs până la momentul primirii de către consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific. În mod normal, consumatorii preferă canalele care pot asigura a livrare rapidă a mărfurilor. Cu cât operativitatea este mai mare, cu atât este mai mare și efortul.

Repartizarea în teritoriu – aceasta exprimă măsura în care un canal de distribuție înlesnește achiziția unui produs de către consumatori. Chevrolet, de exemplu, este mai bine plasat decât Cadillac, în sensul că numărul de intermediari ai primei companii este mai mare. Chevrolet îi ajută pe cumpărători să-și reducă cheltuielile de transport și să-și investească economiile astfel obținute în cumpărarea și repararea automobilelor. Avantajele unei bune repartizări teritoriale au crescut și mai mult prin introducerea distribuției directe.

Varietatea produselor – aceasta reprezintă lărgimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distribuție. În mod normal, cumpărătorii preferă un sortiment mai larg deoarece acesta le sporește posibilitatea de a-și satisface cât mai bine propriile necesități. Astfel, cumpărătorii de automobile vor prefera un intermediar care oferă mai multe mărci de automobile, decât unul care le oferă o singură marcă.

Pachetul de servicii – acesta este format din serviciile suplimentare (vânzare pe credit, livrare, instalare, reparare a produselor) oferite de către un canal de distribuție. Cu cât acest pachet este mai mare, cu atât este mai mare și efortul depus de-a lungul canalului.

Proiectantul canalului de distribuție trebuie să cunoască dorințele consumatorilor vizați, respectiv avantajele pe care aceștia le așteaptă de la acesta. Căci cu cât aceste avantaje sunt mai mari, cu atât costurile de distribuție și, respectiv, prețurile suportate de cumpărători, sunt mai ridicate. Succesul înregistrat de magazinele care practică prețuri reduse este o dovadă a faptului că numeroși consumatori sunt dispuși să accepte avantaje mai mici, atunci când acestea corespund unor prețuri mai scăzute.

3.4. Promovarea – modificarea comportamentului consumatorului în funcție

de modalitatea de promovare a produsului.

„În zilele noastre oamenii nu mai cumpără pantofi pentru a-și menține picioarele calde și uscate. Ei îi cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creează despre ei înșiși – de bărbăție, de feminitate, de vigoare, de rafinament, de originalitate, de putere de seducție, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoțională. În prezent firma noastră vinde emoții, nu pantofi.” (Francis C. Rooney)

Marketingul modern însemnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să și comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și promoționale.

3.4.1. Comunicarea

Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie să spună, cui și cât de des. O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii și cu diverse organisme publice. Intermediarii săi comunică cu clienții și cu organismele publice. Consumatorii comunică prin viu grai cu alți consumatori și cu organismele publice. În același timp, între toate aceste grupuri se stabilesc și relații inverse de comunicare.

Mixul de comunicații de marketing (numit și mix promoțional) este alcătuit din cinci instrumente principale :

Publicitatea : orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor precis identificat.

Publicitatea directă : utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali.

Promovarea vânzărilor : acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.

Relațiile publice : programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei.

Vânzarea personală : intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde ceva.

Este evident că , atât aspectul produsului, cât și prețul său , forma și culoarea ambalajului, comportamentul și ținuta vestimentară a vânzătorului, amplasarea magazinului și aspectul articolelor de papetărie utilizate de firma vânzătoare comunică ceva cumpărătorilor. Pentru a se putea obține un impact maxim al comunicării, trebuie sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoțional.

Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce efect. Figura 3.4.1.1. prezintă un model de comunicare , model ce conține nouă elemente. Dintre acestea, două elemente reprezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare – emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul și mijloacele de propagare, iar alte patru elemente reprezintă activitățile esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem.

Acest model scoate în evidență factorii-cheie în realizarea unei comunicări eficiente. Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă și ce răspuns doresc să primească. Ei trebuie să-și codifice mesajul într-o manieră care să țină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică, în mod obișnuit mesajele. Emițătorul trebuie să transmită mesajul utilizând mijloace de propagare eficiente, care să permită mesajului să ajungă la auditoriul vizat. Emițătorii trebuie să-și creeze canale de reacție care să le permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise de ei.

Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor. Mesajele sunt, în esență, semne care trebuie să fie familiare receptorului. Cu cât domeniul de experiență al emițătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atât crește probabilitatea ca mesajul să fie mai eficient. Mesajul poate fi codificat la sursă și decodificat la destinație numai prin prisma experienței pe care o are fiecare din cei doi subiecți. Această situație face mai dificilă sarcina celor care aparțin pături sociale (cum ar fi agenții de publicitate) și vor să comunice eficient cu indivizi ce aparțin unei alte pături sociale (cum ar fi muncitorii din fabrici).

Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător – oamenii sunt „ bombardați” cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia din următoarele trei motive :

primul este atenția selectivă și constă în aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori.

al doilea este distorsiunea selectivă și constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să audă.

al treilea memoria selectivă și constă în aceea că oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.

Existența atenției selective explică de ce reclamele tipărite cu titluri îngroșate care promit ceva, de exemplu „ Cum să câștigi un milion.”, însoțite de o ilustrație care atrage privirile și care are puțin text tipărit, se bucură de cea mai mare probabilitate de a atrage atenția. Cu foarte puțin efort, receptorul ar putea câștiga o mare recompensă.

În ceea ce privește distorsiunea selectivă, se poate spune că receptorii adoptă atitudini care duc la anumite așteptări privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precădere lucruri care sunt în acord cu concepțiile lor. În consecință, receptorii adaugă adesea mesajului lucruri pe care acesta nu le conține (amplificare) și nu observă alte lucruri pe care acesta le conține (nivelare). Sarcina celui care lansează mesajul este să se străduiască să elaboreze un mesaj simplu, clar, interesant și repetat pentru a putea face ca ideile esențiale ale acestuia să fie receptate de auditoriu.

În ce privește memoria selectivă, putem spune că emițătorul intenționează ca mesajul său să ajungă în memoria de lungă durată a receptorului. Memoria de lungă durată păstrează toate informațiile pe care creierul unui subiect le-a prelucrat de-a lungul vieții sale. Când intră în memoria de lungă durată a receptorului, mesajul poate modifica concepțiile și atitudinile acestuia. Dar, pentru început, mesajul trebuie să intre în memoria de scurtă durată a receptorului. Această memorie prelucrează toate informațiile care parvin și are o capacitate de stocare limitată. Trecerea mesajului din memoria de scurtă durată în cea de lungă durată depinde de frecvența și de tipul reîmprospătării mesajului de către receptor. Reîmprospătarea mesajului nu este o simplă repetare a acestuia; mai degrabă se poate spune că receptorul analizează înțelesul informațiilor conținute de mesaj într-o manieră care implică transferul ideilor legate de informațiile în cauză din memoria de lungă durată în cea de scurtă durată. Dacă atitudinea inițială a receptorului cu privire la ideea conținută de mesaj este pozitivă și el găsește argumente în sprijinul susținerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul să fie acceptat și să lase amintiri puternice. Dacă atitudinea inițială a receptorului este negativă și el găsește contraargumente la ideea respectivă, este foarte probabil ca mesajul să fie respins, dar va rămâne înregistrat în memoria de lungă durată. Existența contraargumentelor diminuează puterea de convingere prin faptul că ele scot la iveală un mesaj care se opune celui de reîmprospătare a memoriei receptorului. O mare parte din ceea ce noi numim puterea de convingere este, de fapt, autoconvingere.

Emițătorii au căutat să determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lăsa convins. Se consideră că oamenii cu un nivel de instruire și inteligență ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în sprijinul afirmații. S-a descoperit că femeile sunt mai ușor de convins decât bărbații, dar veridicitatea acestei afirmații depinde de acceptarea sau nu de către femeie a rolului lor specific în cadrul societății. Femeile care sunt de acord cu atribuțiile tradiționale ale sexelor în viața socială sunt mai ușor influențabile decât cele care nu prea acceptă împărțirea atribuțiilor sexelor în maniera tradițională. Persoanele care acceptă norme de conduită impuse din exterior și care au o personalitate slabă par a fi mai ușor de convins. Totuși, cercetările efectuate au arătat că există o relație neliniară între încrederea în sine și posibilitatea de a fi convins, cei care sunt mai puțin încrezători în sine fiind cel mai ușor de convins. Emițătorii trebuie să determine caracteristicile auditoriului care sunt corelate cu posibilitatea de convingere a acestuia și să le utilizeze la dirijarea și la crearea mijloacelor de propagare a acestuia.

Fiske și Hartley au evidențiat factorii care determină efectul unei comunicări :

Cu cât este mai mare controlul emițătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influențare a opiniei receptorului de către sursă.

Efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile și înclinațiile receptorului.

Comunicare poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care, din punctul de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanță minoră, nefiind așadar situate în centrul sistemului sau de valori.

Este mai probabil ca eficiența comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are experiență, ținută morală, obiectivitate sau putere de seducție, dar mai ales în cazurile în care sursa deține puterea și poate fi identificată cu această putere.

Contextul social, grupul de apartenență sau grupul de referință va media transmiterea mesajului și va influența acceptarea sau neacceptarea acestuia.

Stabilirea obiectivelor comunicării – odată ce auditoriul și caracteristicile sale au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl dorește din partea auditoriului. Răspunsul final este, desigur, achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținută de acesta. Dar comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.

Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să achiziționeze. Chiar și aici putem distinge modele diferite referitoare la etapele răspunsului consumatorului. Toate aceste modele pornesc de la premiza că un cumpărător trece printr-o succesiune de stadii de natură cognitivă, apoi afectivă și, în final, comportamentală. Această succesiune este o secvență de tipul „înveți-simți-faci” și este potrivită pentru cazul în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării unui produs, perceput ca fiind puternic diferențiat de alte produse aparținând aceleiași categorii, așa cum este situația achiziționării unui automobil. Un alt gen de succesiune este secvența de tip „faci-simți-înveți” care este aplicabilă situației în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării, dar nu percepe o diferență prea mare între produsele ce aparțin aceleiași categorii; este cazul achiziționării căptușelilor exterioare din aluminiu. Mai există și o a treia succesiune, și anume secvența „înveți-faci-simți” care este potrivită pentru situația în care auditoriul este foarte puțin implicat în actul cumpărării și percepe o diferențiere infimă între produsele aparținând aceleiași categorii, așa cum se întâmplă în cazul cumpărării sării de bucătărie.

Conceperea mesajului – după ce a definit răspunsul pe care îl dorește din partea auditoriului, emițătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebui să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea (modelul AIDA). În practică, puține mesaje reușesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conștientizarea unui produs până la achiziționarea acestuia, dar modelul AIDA sugerează calitățile pe care ar fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar. În cursul procesului de formulare a mesajului trebuie rezolvate patru probleme : ce să se spună (conținutul mesajului), cum să se spună acesta din punct de vedere logic (structura mesajului), cum să se spună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) și cine să spună (sursa mesajului).

Conținutul mesajului – emițătorul trebuie să știe ce trebuie să transmită auditoriului țintă pentru a obține răspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi : apel, temă, idee sau propunere unică de vânzare. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri. Apelurile raționale se adresează interesului personal al auditoriului. Ele arată că produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse. Ca exemple, cităm mesajele care demonstrează calitatea, economicitatea, valoarea sau performanțele produsului. Apelurile emoționale încearcă să stârnească emoții negative sau pozitive care vor motiva achiziționarea produsului. Emițătorii utilizează apeluri producătoare de teamă, vinovăție și rușine pentru a-i determina pe oameni să facă lucruri pe care ar trebui să le facă. Apelurile bazate pe teamă sunt eficiente până la un anumit punct, căci dacă membrii auditoriului anticipează prea multă frică într-un mesaj, ei îl vor evita. Emițătorii folosesc și apeluri bazate pe emoții pozitive, cum ar fi umorul, dragostea, mândria și bucuria. Este foarte probabil ca mesajele umoristice să atragă mai mult atenția și sa inspire simpatie și încredere în firma care le-a transmis, dar nu trebuie uitat că umorul poate să și reducă gradul de înțelegere a mesajului. Apelurile morale se adresează conștiinței auditoriului, pentru ceea ce este drept și potrivit într-o anumită situație. Aceste apeluri sunt utilizate adesea pentru a îndemna oamenii să susțină anumite deziderate de ordin social, cum ar fi curățenia mediului.

Structura mesajului – eficiența unui mesaj depinde de structura lui în aceeași măsură în care depinde de conținutul său. Cercetările efectuate au aruncat mai multă lumină asupra unor probleme, cum ar fi : tragerea concluziei, disputa între argumentele unilaterale (pro) și argumentele bilaterale (pro și contra) și ordinea prezentării. Tragerea concluziei ridică, de fapt, problema dacă este potrivit ca emițătorul să tragă o concluzie în numele auditoriului sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Cercetările recente arată că reclamele cele mai bune pun doar întrebări, permițând cititorilor sau spectatorilor să tragă propriile lor concluzii. Argumentele unilaterale (pro) și cele bilaterale (pro și contra) ridică, de fapt, următoarea problemă : emițătorul trebuie numai să laude produsul sau este mai bine ca el menționeze și câteva din neajunsurile lui? Ordinea prezentării ridică problema următoare : emițătorul trebuie să prezinte argumentele mai puternice la începutul sau la sfârșitul comunicării? În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea de la început a argumentului cel mai puternic are avantajul captării atenției și a interesului. În cazul unui mesaj bilateral, problema este dacă să prezentă argumentul la început (pentru a obține efectul de întâietate) sau la sfârșit (pentru a obține efectul de prospețime). Dacă auditoriul este, la început, opus ideii care i se prezintă, emițătorul ar putea începe cu argumentul părții adverse; acest lucru va dezarma auditoriul și va permite totodată emițătorului să încheie cu argumentul său cel mai puternic.

Forma de prezentare a mesajului – emițătorul trebuie să elaboreze o formă de prezentare convingătoare pentru mesajul său. În cazul unei reclame tipărite, el trebuie să decidă titlul, textul, ilustrațiile și culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emițătorul trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele, cât și calitățile vocii (viteza de rostire, ritmul, timbrul, modul de articulare a sunetelor) și vocalizările (pauzele, respirația). Timbrul vocal al unui crainic care face reclamă unui automobil uzat trebuie să fie diferit de cel al unuia care face reclamă unui Mercedes nou. Dacă mesajul trebuie să fie transmis prin intermediul televiziunii sau în mod direct, personal, atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul trupului (elemente non-verbale). Prezentatorii trebuie să fie atenți la mimică, gesturi, ținuta vestimentară, ținuta corporală. Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului acestuia, emițătorul trebuie să acorde o atenție deosebită culorii, texturii, mirosului, mărimii și formei.

Sursa mesajului – mesajelor ce provin din surse atractive li se acordă o mai mare atenție și ele lasă amintiri mai persistente. Adesea, creatorii de reclame folosesc pe post de crainici celebrități ale momentului, dar este foarte important ca acestea să fie credibile. Mesajele ce provin din surse cu un înalt grad de credibilitate sunt mai convingătoare. Firmele farmaceutice doresc ca doctorii să depună mărturie în legătură cu avantajele produselor lor, deoarece doctorii sunt foarte credibili. Dacă o persoană are o atitudine pozitivă atât cu privire la sursă, cât și cu privire la mesajul lansat de aceasta , sau are o atitudine negativă privitoare la ambele, atunci se spune că există o stare de concordanță. Ce se întâmplă dacă o persoană are o atitudine față de mesaj și o atitudine inversă față de sursă? Să presupunem că o gospodină aude o persoană celebră, de care se simte atrasă, lăudând un produs care ei îi displace. Specialiștii susțin că schimbarea de atitudine se va produce în direcția creșterii gradului de concordanță între cele două evaluări. Gospodina va sfârși fie prin a respecta ceva mai puțin persoana celebră, fie prin a respecta ceva mai mult marca respectivă. Dacă această gospodină va observa aceeași celebritate lăudând și alte mărci care îi displac, atunci ea va adopta până la urmă o viziune negativă în legătură cu acea persoană și își va menține atitudinea negativă față de mărcile menționate.

Alegerea canalelor de comunicare – emițătorii trebuie să aleagă canale de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri : canale personale și canale nepersonale. Canale de comunicare personale – implică existența a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuții, discursuri, intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor poștale. Eficiența canalelor de comunicare personale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea și a percepe în mod direct reacția auditoriului. Canale de comunicare nepersonale – vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacțiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare (ziare, reviste, radio, televiziune, benzi audio, benzi video, panouri, sigle, postere), ambianța (o combinație de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendințele clientului de a achiziționa un anumit produs) și manifestările organizate cu diverse ocazii (evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj).

Publicitatea

Psihologul rus Pavlov a stabilit la începutul acestui secol legile care duc la crearea și dispariția reflexelor condiționate la animale. Astfel, un câine pus lângă un castron cu mâncare va saliva; acesta este un reflex natural. Dacă punerea mâncării este însoțită sau precedată de un sunet sau un grup de sunete, câinele, după câteva asemenea experiențe, va saliva chiar din momentul când va auzi sunetul sau grupul de sunete; acesta este un reflex condiționat. Sunetul joacă rolul unui semnal care anunță venirea stimulului natural (mâncarea). Cercetările lui Pavlov arată că indiferent de felul reflexului, acesta poate fi condiționat de un semnal și că indiferent de semnal (luminos, sonor, tactil), acesta poate duce la condiționarea unui reflex. Condițiile sunt următoarele :

trebuie ca intensitatea semnalului să fie situată între un nivel minim și unul maxim în afara cărora nu ar fi perceptibil;

trebuie ca semnalul să fie foarte clar, altfel organismul este obligat să aleagă între două semnale greu de diferențiat, inducându-se prin aceasta o stare conflictuală;

trebuie ca asocierea dintre stimulul natural și semnalul care condiționează să fie repetată de suficiente ori pentru ca subiectul să facă legătura dintre ele;

odată reflexul condiționat obținut, trebuie întreținut la anumite perioade, altfel reflexul condiționat se poate pierde.

Această teorie a putut fi aplicată în economie din momentul în care s-a luat în considerare faptul că o parte a comportamentului economic nu este rațional și conștient și că el se derulează în planul automatismului mintal, deci poate fi susceptibil de condiționare. Efectul publicității asupra unui consumator nehotărât constituie aplicația cea mai frapantă.

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor către cumpărători și alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat. Publicitatea este folosită în toate țările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferința publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivații pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nașterilor.

În publicitate locul central este ocupat de mesajul publicitar. Astfel, este foarte important modul în care este creat, ales și transmis mesajul, dar și felul în care el este recepționat de către auditoriu.

În economia modernă are loc o explozie a mijloacelor mass-media, toate acestea devenind în scurt timp suporturi pe care firmele specializate în crearea și transmiterea reclamelor își prezintă creațiile (radio, televiziune, ziare, Internet). Alături de acestea, din dorința de cât mai mult spațiu publicitar, s-au creat suporturi specifice (panotaj stradal, pliante, fluturași, bannere). Toate aceste modalități de susținere a campaniilor publicitare se circumscriu la rândul lor elementelor constitutive ale unui mesaj publicitar, devenind parte integrantă a acestuia. Astfel, atenția specialiștilor s-a îndreptat și asupra lor.

Pentru ca un mesaj publicitar să fie eficient trebuie să îndeplinească mai multe condiții :

mesajul publicitar trebuie să fie ușor perceptibil pentru a fi eficace : desene schematice, formule simple și clare, sloganuri scurte și originale care să se diferențieze clar de celelalte;

intensitatea semnalului întărește, consolidează percepția mesajului : mărimea afișului, incisivitatea sloganului, jocul de lumini și culori;

repetarea regulată a mesajului pentru a crea asocierea cu actul de cumpărare a produsului și apoi de repetare a acestui act.

Studiile americane arată că, în medie, omul modern ascultă numai 25% din mesajele acustice care-i sunt destinate. Imediat după receptarea mesajului, un ascultător își amintește doar 50% din informațiile primite, iar 48 de ore mai târziu el mai păstrează doar 25% din informații. Una din multiplele cauze ale ascultării ineficiente este gândirea rapidă; aceasta determină creierul ascultătorului să poată prelucra circa 450 cuvinte/minut, în timp ce un vorbitor pronunță circa 150 cuvinte/minut. Timpul rămas liber duce la diverse forme de deconectare și deviere a atenției.

Cantitatea de stimuli la care suntem expuși zilnic este uriașă și depășește capacitatea noastră de percepție. Pe o piață modernă, numai stimulii publicitari sunt în număr 600 până la 1000 pe zi. În medie, cel puțin 76 dintre aceștia antrenează un nivel minimal al participării conștiente; în jur de 12 sunt înregistrați și interpretați, restul fiind blocat de intervenția atenției selective.

În marketing, mesajele și suportul acestora au un impact mai bun atunci când manipulează atenția și memoria selectivă. Stimularea atenției selective este realizabilă pe seama a două categorii de caracteristici : caracteristicile stimulilor care se impun atenției și caracteristicile individului expus la stimuli. Caracteristicile stimulilor la care suntem expuși duc la reperarea, prelucrarea și înregistrarea unora mai ușor decât a altora. La originea acestor diferențieri se află elementele ce caracterizează : intensitatea, mărimea, culoarea, contrastul și surpriza, mișcarea, plasamentul, frumusețea formei (estetica).

Intensitatea stimulilor se referă la energia transmisă de stimuli și la variația acestora în timp. Multe simfonii încep printr-un fotissimo. Joseph Hayden spunea că rolul șocului sonor este acela de a capta atenția. Pe același principiu sunt făcute majoritatea spoturilor radio și o bună parte a celor video. Flash-urile, afișajul cu lumină intermitentă, rafalele sonore și pulsațiile luminoase merg pe același principiu de bază, creșterea bruscă a intensității stimulului pentru a provoca și a capta atenția involuntară. Efectul de captare a atenției se poate obține și prin diminuarea neașteptată a intensității stimulului. Un producător francez de lână, de exemplu, a avut ideea de a crea un clip publicitar complet mut cu durata de 15 secunde. Variația intensității combinată cu surpriza au captat atenția, au contrariat și impresionat suficient, astfel încât mulți telespectatori își aminteau clipul publicitar la mai bine de 5 ani după lansare.

Mărimea – durata, spațiul și suprafața pe care stimulul le ocupă sub aspect vizual, auditiv, olfactiv, tactil sau gustativ. În principiu, un stimul va fi cu atât mai ușor de remarcat, cu cât ocupă mai mult spațiu și timp. Pe cale experimentală, cercetătorii au demonstrat că există o anumită corespondență între mărimea obiectului exterior și mărimea zonei angajate pe retină și în creier. Capacitatea de a provoca și de a reține atenția este corelată cu mărimea, dar nu direct proporțional. Atenția și reținerea variază proporțional cu pătratul suprafeței, spațiului sau duratei. În presa scrisă, de exemplu, se acceptă regula stabilită experimental după care dublarea atenției se poate obține numai prin quadruplarea spațiului. Același lucru se poate spune și despre spațiul publicitar la radio. Evident, există o limită de saturație peste care eficacitatea nu mai crește. Psihologii au constatat că formele mari se impun atenției pentru că le domină pe cele mici. Ele capătă o expresie de monumentalitate care le oferă o valoare simbolică.

Culoarea – percepția cromatică este un proces complex care implică și depinde, în mare măsură, de subiect. Percepția culorilor evocă amintiri și trăiri mai intense decât celelalte caracteristici ale stimulilor. Roșul crește adrenalina, albastrul calmează, culorile vesele atrag copiii, dar îi îndepărtează pe cei în vârstă. Culorile au dobândit și o anumită simbolică socială; o limuzină neagră poate indica un anumit statut social. Specialiștii au demonstrat că mesajul color este mai bine recepționat decât unul alb-negru (de exemplu, paralelismul color/alb-negru la reclamele cu detergenți).

Mișcarea – mesajul mobil exercită o forță de atracție superioară celui static. Mișcarea și dinamica forțează percepția mesajului.

Contrastul și surpriza – contrastul trezește atenția și stimulează reținerea (memorarea). El face ca lucrurile diferite să pară și mai diferite; albul lângă negru pare mai alb, iar un preț mic lângă un preț mare pare mai mic decât este. Mesajele contrastante se pun în evidență unul pe altul. O pagină alb-negru într-o revistă viu colorată poate avea un impact mai bun decât una în mozaic. Totodată, contrastul este un factor de surpriză. Forța sa crește atunci când se apelează la soluții inedite, neașteptate. Ca principiu general, tot ceea ce contrastează cu fondul sau cu logica contrariază și stimulează atenția. Mesajele diferite, fie prin natura lor, fie prin mărimea lor, fie prin culoare sau alte caracteristici, provoacă acutizarea simțurilor și a proceselor psihice și perceptive. De exemplu, într-unul din clipurile sale publicitare, firma Wrangler a atras atenția asupra blugilor prin faptul că erau puși pe un schelet.

Plasamentul – este, de asemenea, foarte important, literatura de specialitate oferind informații foarte utile în acest sens. În cazul reclamelor din presa scrisă, prima și ultima pagină sunt preferate întotdeauna celorlalte. În cazul unei pagini, colțul din stânga, sus beneficiază de prioritate la citire, excepție făcând publicațiile în limba arabă sau ebraică. Cu toate acestea, într-o carte sau o revistă, pagina din dreapta beneficiază de o percepție mai bună decât cea din stânga. În interiorul unei pagini, a unui poster sau panou intensitatea impactului perceput diferă semnificativ în funcție de zona în care este plasat mesajul. Una din regulile simple de stimulare a percepției pozitive este aceea care vizează aglomerarea elementelor cheie de-a lungul unui traseu în forma literei "Z” pe toată pagina. O altă regulă simplă se referă la spirala percepției involuntare care pornește din colțul stânga-sus, atinge tangențial marginea din dreapta, apoi marginea din dreapta, pentru a se închide undeva în cadranul patru al paginii. Mesajul plasat în centrul spiralei are parte de o reținere durabilă, parțial inconștientă. În cazul unui mesaj la televizor sau la radio, introducerea sa într-o emisiune de succes poate fi mai eficientă decât introducerea într-o rubrică specializată în anunțuri publicitare. În cazul vitrinelor, standurilor sau rafturilor, acestea constituie cel mai important spațiu publicitar pentru un magazin, iar poziționarea produselor poate fi decisivă. De pildă, într-un magazin de bijuterii, articolele cu vânzare lentă, cum ar fi ceasurile mari, sunt așezate în partea de jos a vitrinei, în timp ce bijuteriile și ceasurile mici vor beneficia de un spațiu de expunere privilegiat.

Frumusețea formei (estetica) – ridică trei mari categorii de probleme :

cantitatea formei – se referă la mărimea și intensitatea stimulilor senzoriali;

calitatea formei – se referă la efecte mai subtile care conferă semnificații subconștiente. S-a demonstrat că marginile drepte semnifică, de regulă, mai multă hotărâre, spirit mai mărginit și agresivitate. Formele drepte, ascuțite și colțuroase sugerează ideea de masculinitate, virilitate, forță. Formele pline, rotunde, ovale și, în general, contururile curbe, exprimă veselie, calm, spirit deschis, sensibilitate și fantezie, sugerând feminitate, tandrețe, căldură;

topica formei – se referă la structura, ordinea și modul de compoziție al elementelor acesteia, la relațiile dintre ele. Dispunerea pe orizontală, de exemplu, beneficiază de o percepție mai clară decât cea pe verticală. Ceea ce este plasat la stânga pare mai important decât ce este plasat în dreapta. Plasarea în planuri mai înalte conferă un plus de importanță și prestigiu; figurile mari le domină pe cele mici, prim-planul domină fundalul.

Frumusețea formei este, însă, o caracteristică care depinde foarte mult de cel care percepe și se bazează pe trăiri emoționale, pe sentimente, instincte, dar și pe cultura și educația receptorului.

Pentru ca mesajul publicitar să fie eficient este necesar ca fiecare consumator să-l perceapă într-un mod pasiv, fără spirit critic. O nouă condiționare intervine aici, menită să pună consumatorul în această situație : expuneri colorate, decoruri evocatoare, jocuri de lumini, fond muzical care se impun atenției și o deturnează; aceasta este atmosfera particulară din marile magazine, atmosferă care duce consumatorul într-o stare psihologică asemănătoare hipnozei, favorabilă atitudinilor neraționale și actelor de cumpărare impulsive.

Manipularea dorințelor trezite de imagini, sunete, scrieri permite ca anumite obiecte să fie vândute mai ușor și mai scump, sporind valoarea lor comercială. Astfel, diferența între valoarea de schimb și valoarea de întrebuințare și- a pierdut o parte din sensul său deoarece cumpărătorul astfel manipulat nu știe prea exact dacă a cumpărat un obiect pentru că a avut nevoie de el sau dacă are nevoie de un obiect fiindcă l-a cumpărat sau dacă are într-adevăr nevoie de el după ce l- a cumpărat pentru „a face ca ceilalți”. Acționând asupra dorințelor, publicitatea nu provoacă doar o creștere a valorii comerciale. Ea ne face, de asemenea, să credem că obiectul dorit este dezirabil din toate punctele de vedere.

Percepția subliminală

În anul 1957 James Vicary a realizat un studiu de marketing în cadrul căruia a efectuat un experiment. Într-un cinematograf din New Jersey a difuzat un film în care, în prealabil, introdusese două mesaje publicitare subliminale care spuneau imperativ „Beți Coca-Cola” și „Mâncați Popcorn”. Durata mesajului era de 1/300 secunde, deci mult sub pragul absolut al văzului (1/25 secunde), dar mesajul se repeta din 5 în 5 secunde. Spectatorii nu l-au văzut și nici n-au bănuit că era pe ecran. Ei nu puteau percepe aceste mesaje la nivelul conștientului, dar le absorbeau undeva în subconștient, în așa fel că, imediat după film, s-au repezit să cumpere Coca-Cola și Popcorn. Vânzările la Popcorn au crescut brusc cu 58%, iar cele la Coca-Cola cu 18%. Acest fel de comunicare se numește subliminal pentru că aceste mesaje iau forma unor excitări energetice slabe, care sunt percepute numai la nivel fiziologic și numai de către subconștientul uman, fără participarea sa conștientă. Astfel de experimente au avut loc și în domeniul audio.

Pe această temă se poartă de patru decenii o polemică deosebită cu privire la moralitatea acestei forme de persuasiune. Pe de o parte se afirmă că folosirea percepției subliminale reprezintă o formă de spălare a creierului, iar pe de alta vin să susțină contrariul o serie de experimente realizate. Dintre acestea îl menționăm pe cel realizat de P. Walkins prin care a demonstrat că mesajul vizual de genul „Beți Coca-Cola” poate crește semnificativ senzația de sete (o dublează), dar nu neapărat pentru produsul Coca-Cola. Tot pe această linie este necesar de menționat experimentul realizat în 1988 de Steven Neuberg. El a lucrat cu două grupe de subiecți, dintre care prima cuprindea pe cei cu înclinație spre toleranță și cooperare cu semenii lor, iar al doilea pe cei animați de spiritul de competiție. Celor două grupe le-au fost proiectate mesaje subliminale, corespunzătoare cu înclinațiile proprii. La sfârșitul acestei prime etape s-a observat că cei cu înclinații spre cooperare au devenit mai cooperanți, iar cei cu înclinații spre competitivitate și-au adâncit această latură. Într-o a doua etapă casetele au fost schimbate între ele, iar rezultatele au fost aproape nule. Concluziile desprinse din acest experiment au fost acelea că mesajul subliminal nu poate accentua decât înclinațiile înnăscute.

Agențiile de publicitate apelează tot mai frecvent la psihologi, neuropsihologi cu scopul nedeclarat de dezvolta noi tehnici de manipulare psihologică în creația publicitară, la granița dintre subcepție și percepție normală :

confuzia deliberată – conform acestei tehnici, în structura clipului sau spotului publicitar sunt generate în mod deliberat situații confuze; acestea au rolul de a solicita o încordare a atenției; mecanismul este extrem de simplu : atunci când nu înțelege un cuvânt sau o frază, spectatorul face un efort de concentrare a atenției și ridică privirea spre ecranul televizorului; exact în acel moment, când bariera de protecție a creierului este ridicată, el primește în plin mesajul.

creația naivă – această strategie publicitară folosește tehnici și tehnologii dintre cele mai avansate pentru a realiza producții audiovizuale dintre cele mai naive; paradoxal, acestea au darul de a face ca privirea să rămână fixată pe ecranul televizorului fără a înțelege exact ce se întâmplă; astfel de spoturi trezesc nedumerirea și încordarea, captând și reținând atenția până la finalul mesajului.

tehnica rafalei – este folosită sub forma cascadelor de imagini și sunete; acestea se succed fulgerător, la limita capacității de înregistrare și interpretare a spectatorului; efortul de a le înregistra se declanșează, totuși, spontan, ca un gest reflex, fără controlul conștientului; atenția este mărită brusc și concentrată aproape involuntar asupra mesajului care se imprimă aproape automat.

automatismele perceptuale – în această categorie se înscriu așa numitele „clișee”, „stereotipuri” sau „simboluri”; dacă realizăm un studiu atent asupra reclamelor observăm că apar numeroase astfel de elemente : copii, animale, bătrâni; toate acestea sunt folosite datorită emoțiilor create de imagini în subconștientul privitorului; un număr mare de astfel de elemente le întâlnim în reclamele la deodoranți sau parfumuri (apa simbolizează prospețimea, cerul libertatea, focul pasiunea, apusul de soare romantismul).

hipnoza de scurtă durată – tot mai frecvent se apelează la tehnici psihologice bazate pe hipnoza de scurtă durată a spectatorului; uneori, efectul de hipnoză se produce fără intenția agenției de publicitate; efectul de hipnoză de scurtă durată poate fi provocat prin procedee aparent nevinovate, precum repetiția de sunete, cuvinte sau fraze scurte; clipurile cu muzică rap sunt concludente din acest punct de vedere; fascinația aparent inexplicabilă vine din banala repetiție de cuvinte și fraze; cel mai frecvent, efectul de hipnoză de scurtă durată în producția publicitară este obținut prin flash-uri scurte, prin sunete și imagini pulsatorii; mecanismele și filtrele percepției sunt ocolite sau escaladate; consumatorul preia mesajul, fără să-și dea seama, și acționează după voința creatorului de publicitate, convins fiind că este manifestarea propriei voințe.

4. Aplicație : comportamentul consumatorului în perioada de tranziție în

raport cu decizia de cumpărare a produselor second-hand

4.1. Tranziția în România

Tranziția înseamnă schimbare, adică o mulțime de situații intermediare între două stări de relativ echilibru, identificate prin experiență, cunoaștere sau proiect. În cazul tranziției postcomuniste, originea este socialismul real al anilor ’80, iar destinația vizată, explicit sau implicit, o constituie economia de piață și democrația, capitalismul democratic asociat cu bunăstarea, competiția și libertatea. Tranziția presupune o schimbare structurală de la economia centralizată și organizarea totalitară la economia de piață și democrație.

Schimbările structurale produse în perioada de tranziție nu se referă numai la sectorul economic; aceste schimbări afectează toate domeniile de activitate : educația, învățământul, cultura, sănătatea, protecția socială și, implicit, comportamentul de cumpărare și de consum al indivizilor.

Trecerea de la economia centralizată la economia de piață a determinat schimbări fundamentale, atât la nivel de societate, cât și la nivel de individ, între cele două niveluri existând o intercondiționare evidentă.

Astfel, dintre cele mai importante modificări produse în această perioadă menționăm :

înființarea unor noi partide politice și reorganizarea partidelor istorice;

organizarea societății civile în România – rețeaua de sindicate, sutele de organizații nonguvernamentale, societățile de binefacere, asociațiile patronale și profesionale alături de biserică au dus la realizarea unei structuri viabile, dinamice și, în multe privințe, compatibile în plan european, capabile să asigure un cadru democratic autentic.

crearea cadrului și a instituțiilor economiei de piață – piața bancară, piața financiară, piața bursieră și piața monetară; și chiar dacă aceste instituții sunt departe de performanța așteptată, chiar dacă ele nu au pregnanța necesară în peisajul tranziției, faptul că, în prezent, în România sunt fixați pilonii fundamentali ai economiei de piață, este, evident o realizare semnificativă.

deschiderea spre exterior a României prin fixarea unei opțiuni strategice fundamentale – integrarea în structurile europene și euroatlantice.

reinstaurarea normelor și instituțiilor statului de drept.

declanșarea procesului de descentralizare a administrației de stat.

începerea procesului dificil de privatizare și restructurare a întreprinderilor de stat și de creare a sectorului privat – în prezent, în acest important segment economic realizându-se peste 55% din PIB.

Toate aceste transformări au dus la modificarea mentalității indivizilor, a comportamentului de cumpărare și consum, a modalității de acțiune și reacție față de factorii care determină procesul de achiziție a unui produs și/sau serviciu.

4.2. Fenomenul second-hand

Constatăm că în ansamblu, în cei 12 ani ai tranziției, potrivit datelor oficiale, starea economiei și a standardului de trai al populației României înregistrează o deteriorare alarmantă. Astfel, în ultima perioadă de timp producția industrială (tabelul 4.2.1.), câștigul salarial real, veniturile (figura 4.2.1.), înzestrarea populației cu bunuri de folosință îndelungată (tabelul 4.2.2.), șomajul (tabelul 4.2.3.), nivelul prețurilor au cunoscut modificări care au determinat apariția fenomenului second-hand.

Tabelul 4.2.1. Structura producției industriale pe activități

În ceea ce privește structura producției industriei prelucrătoare în anul 2000 comparativ cu anul 1995 aceasta se prezintă astfel :

alimentară și băuturi : 20,2% în 1995 și tot 20,2% în 2000;

textilă și produse textile : 2,7% în 2000 față de 3,9% în 1995;

prelucrarea lemnului (exclusiv mobilă) : 3,2% în 2000 față de 2,3% în 1995;

metalurgie : 14,4% în 2000 față de 12,9% în 1995;

construcții metalice și produse din metal : 3,2% în 2000 față de3,5 % în 1995;

alte ramuri ale industriei prelucrătoare : 56,3% în 2000 față de 57,2% în 1995.

Indicele câștigului salarial real a fost de 58,6% în 2000 față de 1995.

Structura veniturilor bănești este prezentată în figura 4.2.1. sub următoarea formă :

Figura 4.2.1. Structura veniturilor bănești

Tabelul 4.2.2. Înzestrarea populației cu bunuri de folosință îndelungată

În ceea ce privește indicele prețurilor de consum acesta a înregistrat în anul 2000 o valoare de 111.767,1 (1990=100), iar pe categorii evoluția a fost următoarea :

mărfuri alimentare : în 2000 o valoare de 97.865,7 (1990=100);

mărfuri nealimentare : în 2000 o valoare de 108.333,2 (1990=100);

servicii : în 2000 o valoare de 177.878,0 (1990=100).

Tabelul 4.2.3. Șomerii înregistrați pe categorii de personal și nivel de pregătire la 31 decembrie 2000

Second-hand – o sintagmă care, deși nu are o existență îndelungată în vocabularul român, s-a împământenit cu rapiditate în limbajul autohton. Importat, la fel ca și ideea de revindere a unor mărfuri folosite, cuvântul este definitoriu pentru comportamentul actual al consumatorului român.

Starea precară a economiei românești și nivelul de trai scăzut au generat apariția a ceea ce se poate numi fenomenul second-hand. Acest fenomen a fost sau este prezent în toate țările care trec prin procesul de tranziție, dar în România a cunoscut o amploare deosebită față de toate celelalte țări. Moral, ca efect asupra demnității noastre, chiar și cu riscuri asupra sănătății noastre, comerțul cu haine vechi, de exemplu, ne afectează. Dar, obiectiv vorbind, el rezolvă din punct de vedere vestimentar, problemele noastre. Cine ar cumpăra haine vechi de-ale românilor? Nimeni. În schimb, de calitatea paltoanelor, pantalonilor, bluzelor și rochiilor deja purtate din Canada, SUA, Franța sau Germania, vândute la prețuri foarte mici chiar și pentru puterea sutei de dolari a salariului mediu pe economie, se simt atrași chiar și oameni cu posibilități.

4.2.1. Cauzele și efectele fenomenului second-hand

Cauzele care au dus la dezvoltarea fenomenului second-hand presupun atât existența unor factori economici, politici, legislativi, cât și existența unor factori de comportament în achiziția și consumul unor asemenea produse :

Puterea de cumpărare scăzută – este principalul factor care a generat apariția fenomenului second-hand. Prin putere de cumpărare înțelegem, în sens general, cantitatea de bunuri și/sau servicii care poate fi cumpărată cu cantitatea de bani existentă în economie și se determină ca raport între masa monetară și nivelul prețurilor. „Nu există resursă mai importantă în economie decât puterea de cumpărare”. Puterea de cumpărare scăzută, alături de creșterea generalizată a prețurilor, reprezintă tendințe majore ce caracterizează situația de inflație și constă în relevarea faptului că în decursul unei perioade relativ lungi volumul bunurilor și serviciilor ce se cumpără într-o economie scade în comparație cu masa monetară (cantitatea de bani) și nivelul prețurilor. Puterea de cumpărare a veniturilor populației (salarii, pensii, etc.) a fost afectată de fenomenul inflaționist care dus la scăderea acesteia. În condițiile în care a scăzut cantitatea de bunuri și servicii care putea fi cumpărată cu venitul obținut, iar prețurile au crescut în continuu, consumatori s-au îndreptat spre acele produse cu un preț de vânzare mai mic, acesta fiind și cazul produselor second-hand.

prețul scăzut al produselor second-hand – este un factor determinant în decizia de achiziționare a acestui gen de produse. Datorită puterii de cumpărare scăzute și a veniturilor mici pe care le obțin, consumatorii se îndreaptă spre produsele second-hand care se vând la prețuri mult mai mici decât cele noi. Curios este că aceste produse sunt achiziționate chiar și de persoanele cu venituri medii, acest lucru fiind explicat prin raportul calitate/preț atractiv la multe din categoriile de produse second-hand..

lipsa reglementărilor legale privind importul și comercializarea produselor second-hand – a reprezentat modalitatea prin care s-au realizat importul și comercializarea de produse second-hand. Astfel, timp de zece ani magazinele care comercializau aceste produse au avut același regim de funcționare ca și celelalte magazine care aveau ca obiect de activitate comerțul. Începând cu 5 august 2000, importurile de produse secon-hand (anvelope, îmbrăcăminte, mașini, aparate de uz casnic, etc.) se pot face numai pe baza unei licențe obținute de la Ministerul Industriei și Comerțului. Această prevedere legală a avut ca scop monitorizarea și analiza efectelor importurilor de produse second-hand asupra producției autohtone. O dată cu înțelegerea mărimii și importanței fenomenului second-hand au fost luate măsuri și în ceea ce privește legislația referitoare la comercializarea acestui tip de produse. Astfel, în cazul achiziționării de îmbrăcăminte second-hand trebuie eliberat Certificatul de dezinfecție și dezinsecție din țara de origine (conform H.G. nr. 403 din 25.04.2002) în care se prevede : „Se admit importul, comercializarea și distribuirea gratuită a îmbrăcămintei și a articolelor textile folosite numai dacă acestea au fost supuse operațiunilor de dezinfecție și dezinsecție, certificate prin documente emise de instituțiile emise din țara de origine, distinct pentru fiecare lot”. Un alt act normativ este O.G. nr. 21 din 21.08.1992 modificată cu O.G. nr. 58 din 30.01.2001 alin.1 modificată cu L. nr. 37 din 16.01.2001 alin. 1 care prevede : „Prevederile prezentei Ordonanțe se aplică la comercializarea produselor noi, folosite sau recondiționate și a serviciilor destinate consumatorilor, cu excepția produselor care se comercializează ca antichități și a produselor necesar a fi reparate sau recondiționate pentru a fi utilizate, cu condiția ca agentul economic să informeze cumpărătorul despre aceasta.”

posibilitatea unor câștiguri mari și imediate – second-hand-ul a fost multă vreme, până în august 2000, când au fost reglementate importurile, o afacere foarte profitabilă datorită costurilor mici de achiziție a produselor care permiteau o revânzare a lor la prețuri foarte mici, a investițiilor minore realizate de întreprinzătorii în acest domeniu, a costurilor salariale modice.

snobismul de marcă – această sintagmă se referă la preferințele unei anumite categorii de consumatori pentru produsele second-hand de marcă în detrimentul produselor autohtone noi sau a produselor de import care nu sunt de marcă. Astfel, în condițiile unui raport calitate /preț favorabil pentru cea de-a doua categorie, consumatorii preferă numele și marca. La acest lucru se adaugă absența cunoștințelor specifice de întreținere și costurile ridicate de întreținere datorate lipsei de pe piață a pieselor de schimb.

Ca efecte ale apariției și dezvoltării fenomenului second-hand cele mai importante sunt următoarele :

dificultățile în desfacerea pe piața internă a produselor autohtone – creșterea importurilor de produse second-hand a afectat mai multe domenii ale industriei românești, în special pe cel al industriei ușoare. De exemplu, în primele patru luni ale anului 2000 s-au importat produs second-hand în valoare de 10 milioane dolari, cu o creștere de 26,5% față de aceeași perioadă a anului 1999. Secretarul general al Asociației Naționale a Exportatorilor și Importatorilor din România (ANEIR) este de părere că : „sunt foarte multe produse aduse în țară ca importuri second-hand, dar în realitate sunt produse demodate sau lichidări de stocuri ale firmelor europene. Este știut faptul că marile firme care lichidează un stoc, vând la kilogram. Se practică astfel o politică de dumping care îi afectează, în special, pe producătorii autohtoni care sunt concurați de acești importatori”. Producătorii autohtoni se plâng de concurența neloială neloială a produselor second-hand și trag semnale de alarmă în legătură cu riscurile la care se supune populația folosind astfel de produse. În cazul acesta, consideră ei, mai ieftin nu înseamnă neapărat mai bun. Federațiile patronale și asociațiile producătorilor din sectoarele de profil ale industriei românești au sesizat Ministerul Industriei și Comerțului cu privire la faptul că evoluția importurilor de produse folosite are consecințe deosebit de grave asupra gradului de utilizare a capacităților de producție și reduce considerabil posibilitățile de desfacere a producției pe piața internă. De exemplu, în anul 1999 România a importat, comparativ cu 1998, de două ori mai multă îmbrăcăminte second-hand, 57.083 de tone în 1999 față de 28.604 de tone în 1998, conform unei statistici ANEIR realizată pe baza datelor furnizate de Comisia Națională de Statistică și Direcția Generală a Vămilor. Potrivit statisticii, importurile de îmbrăcăminte second-hand au avut valoarea de 28,6 milioane de dolari. Un alt exemplu elocvent îl constituie importul de anvelope uzate, care a crescut permanent în ultimii ani, de la 637.500 de bucăți în anul 1995 la 1,5 milioane de bucăți în anii 1998 și 1999, situație determinată de orientarea consumului intern spre această categorie de produse, al căror preț de comercializare este mai mic în raport cu prețul produselor noi.

diminuarea vânzărilor de produse noi – este o consecință a importurilor masive de produse second-hand și se răsfrânge direct asupra activității agenților economici autohtoni și străini care realizează produse noi. Diminuarea vânzărilor de produse noi duce la restrângerea volumului activităților desfășurate în procesul de producție, a capacităților de producție, a personalului implicat în producție și implicit la scăderea cantitativă, calitativă și sortimentală a ofertei de bunuri.

concurența dintre produsele second-hand și cele noi – poate fi benefică pentru consumator atâta timp cât se desfășoară în condițiile prevăzute de lege și determină creșterea calității și reducerea prețurilor sau menținerea lor la un nivel convenabil.

Una dintre problemele fundamentale care trebuie avută în vedere, de asemenea, în cadrul fenomenului second-hand se referă la calitatea acestei categorii de produse și la siguranța pe care acestea o asigură în procesul de utilizare. Astfel, calitatea produselor și siguranța utilizării lor sunt două elemente care îi preocupă într-o foarte mare măsură pe consumatori și ar trebui să-i preocupe, cel puțin în aceeași măsură, și pe comercianții acestor produse; dar nu întâmplă întotdeauna așa. Pot exista magazine unde produsele second-hand nu sunt numai ieftine, ci și de bună calitate, uneori chiar mai bună decât ceea ce se găsește în magazinele consacrate, dar și unități în care calitatea produselor este cu mult sub cea prevăzută de normele legale în vigoare. De aceea în ceea ce privește calitatea și siguranța produselor second-hand analiza trebuie realizată pe categorii de produse :

în cazul articolelor de îmbrăcăminte calitatea produselor și siguranța folosirii lor presupune un proces de dezinfecție și dezinsecție realizat de furnizor. Însă, în foarte multe cazuri acest lucru nu se întâmplă, sănătatea consumatorilor fiind astfel pusă în pericol prin existența bacteriilor sau a mucegaiului pe aceste produse

o categorie aparte a constituie produsele alimentare expirate, dar introduse în magazine și vândute populației. În cazul acestor produse pericolul asupra sănătății consumatorilor este foarte mare, existând posibilitatea apariției unor toxinfecții alimentare care pot duce până la decesul celui care a consumat respectivul produs expirat;

autoturismele, mașinile și utilajele reprezintă, de asemenea, o categorie de produse second-hand cu un grad mare de periculozitate asupra sănătății utilizatorilor lor. În cazul acestor produse sunt necesare expertize tehnice realizate de specialiști în domeniu care să ateste capacitatea lor de funcționare în condiții normale, fără a pune în pericol integritatea fizică a celor care le utilizează.

produsele electronice – în cadrul cărora intră televizoarele, calculatoarele, aparatele radio și video, aparatele electrocasnice – trebuie să funcționeze în condiții de siguranță pentru posesorii lor. În cazul acestor produse există pericolul electrocutărilor, în condițiile în care acestea prezintă defecțiuni.

4.2.2. Clasificarea produselor și identificarea principalelor categorii de

produse second-hand

Produsele second-hand se identifică, în general, cu acele produse care au un ciclu de viață lung și presupun o întrebuințare mai îndelungată.

De regulă, marketerii clasifică produsele în funcție de caracteristicile acestora, fiecare tip de produs având o strategie specifică. Astfel, criteriile de clasificare a produselor sunt următoarele :

a)în funcție de durabilitate și de caracterul lor tangibil produsele pot fi împărțite în trei categorii :

bunuri perisabile – sunt bunuri tangibile, epuizabile după un număr mic de întrebuințări, de exemplu : berea, săpunul și sarea. Datorită acestor caracteristici în categoria bunurilor perisabile nu putem identifica produse second-hand.

bunuri neperisabile – sunt bunuri tangibile care au, în mod normal, o întrebuințare mai îndelungată, de exemplu : frigiderele, mașinile-unelte, îmbrăcămintea. În această categorie se încadrează majoritatea produselor second-hand.

serviciile – sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare, de exemplu : serviciile de frizerie și de reparații. Serviciile se caracterizează prin intangibilitate, inseparabilitate și perisabilitate. De asemenea, și în acest caz, nu putem discuta despre servicii second-hand.

b)în funcție de deprinderile de cumpărare ale consumatorilor distingem următoarele categorii de bunuri :

bunuri de uz curent – sunt produse pe care, de regulă, consumatorul le achiziționează frecvent, imediat și cu mimimum de efort. Din această categorie fac parte țigările, alimentele și ziarele. Nici în acest caz nu poate fi vorba despre produse second-hand.

bunurile „negociabile” – sunt produse pe care, pentru a le alege și a le achiziționa, consumatorul le compară în funcție de gradul de satisfacere a nevoii sale, de calitate, de preț și de stil. Ca exemple, amintim mobila, îmbrăcămintea, mașinile, aparatele electrocasnice de dimensiuni mari. Aceste bunuri se împart în două categorii : bunuri omogene și bunuri eterogene. Cele din prima categorie sunt considerate de consumator ca având aceeași calitate, dar fiind suficient de diferite ca preț pentru a motiva achiziționarea lor. Vânzătorul trebuie să „negocieze” prețul cu cumpărătorul. În această categorie putem aminti, de exemplu, anvelopele second-hand, în cazul cărora principala diferență este dată de preț. În schimb, în cazul achiziționării de îmbrăcăminte, mobilă și alte bunuri eterogene, caracteristicile produselor sunt mai sunt mai importante pentru cumpărător decât prețul acestora. Toate aceste produse pot intra, prin activitatea de recomercializare, în categoria produselor second-hand.

specialitățile – sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marcă, pentru procurarea cărora o mare categorie de consumatori este dispusă să facă un efort special. Ca exemple, am putea da anumite mărci și tipuri de articole de modă, mașini, echipament fotografic. Și în această categorie de bunuri putem întâlni produse second-hand.

bunurile fără căutare – sunt produse pe care consumatorii fie că le cunosc, dar nu intenționează să le cumpere, fie că nu au cunoștință de existența lor. Produsele noi, ca detectoarele de fum și roboții de bucătărie, sunt considerate bunuri fără căutare până când consumatorii sunt atenționați asupra existenței lor prin intermediul publicității. Exemple clasice de bunuri cunoscute, dar fără căutare sunt asigurările pe viață, locurile de veci în cimitire, enciclopediile.

4.3. Chestionar referitor la comportamentul consumatorului de produse

second-hand

4.3.1. Despre teoria sondajului

Indiferent dacă este vorba despre un sondaj de opinie publică, de o anchetă sociologică sau de o cercetare de teren, chestionarul se dovedește a fi una dintre tehnicile cele mai frecvent utilizate în științele socioumane. Datele din aceste chestionare sunt cât se poate de concludente și o analiză mai amănunțită, distingând între chestionare cu întrebări deschise, închise și ierarhizate, a arătat că cel mai des utilizate sunt chestionarele cu întrebări închise (precodificate).

Unii cercetători consideră că cel care în 1903 a inițiat în psihologie tehnica chestionarului a fost Alfred Binet. Este hazardat însă să se lege această tehnică de un singur nume. În aceeași perioadă, Theodule Ribot, care a instituționalizat psihologia în Franța publica în primul număr din Journal de Psycologie Normale et Pathologique (1904) un studiu intitulat Sur la valeur des questionnaires en psychologie. De asemenea, psihologul american Robert S. Woodworth elabora, în 1917, pentru centrele militare de recrutare, chestionarul destinat depistării celor inapți pentru armată.

Definirea chestionarului ca instrument și tehnică de cercetare în științele socioumane nu este deloc ușoară. Ca urmare, dintre mai multe definiții întâlnite am ales-o pe cea a profesorului Septimiu Chelcea conform căreia „chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris”.

Întrebările sau imaginile cuprinse în chestionar au funcția de stimuli declanșatori de comportamente verbale sau nonverbale. Comportamentul verbal – răspunsurile la întrebări și exprimările verbale determinate de stimuli – variază de la individ la individ. Asupra acestui comportament influențează o mulțime de factori : personalitatea celui anchetat, situația-cadru de desfășurare a anchetei, personalitatea celui care realizează ancheta, tema investigației, structura chestionarului, timpul când are loc ancheta.

Chestionarele de cercetare sunt de mai multe tipuri, ele putând fi clasificate după următoarele criterii : conținut, formă, mod de aplicare.

Primul criteriu de clasificare a chestionarelor după conținutul informațiilor adunate vizează calitatea informațiilor. Din acest punct de vedere, se disting două tipuri de chestionare :

chestionarele de date factuale, de tip administrativ, referitoare la fapte obiective, susceptibile de a fi observate direct și verificate și de alte persoane.

chestionarele de opinie se referă la datele de ordin imposibil de observat direct. Cu ajutorul acestor chestionare se studiază atitudinile, motivația, dispozițiile și înclinațiile, într-un cuvânt, tot ceea ce reprezintă psihologia persoanei.

Dacă primul criteriu de clasificare a chestionarelor după conținut viza calitatea informației dobândite, cel de-al doilea criteriu se referă la cantitatea informației. Astfel, se poate vorbi de două tipuri de chestionare :

chestionare speciale – abordează o singură temă.

chestionare omnibus – abordează mai multe teme.

După forma întrebărilor, a stimulilor, se pot distinge :

chestionare cu întrebări închise (precodificate) nu permit decât alegerea răspunsurilor dinainte fixate în chestionare; gradul de libertate al subiectului este redus; răspunsul trebuie să se încadreze într-una din categoriile propuse de cercetător.

chestionarele cu întrebări deschise (libere, postcodificate), spre deosebire de cele închise, lasă persoanelor intervievate libertatea unei exprimări individualizate a răspunsurilor.

Cel de-al treilea criteriu de clasificare a chestionarelor este dat de modul lor de aplicare. Se disting, astfel, următoarele categorii de chestionare :

chestionarele autoadministrate presupun înregistrarea răspunsurilor de către înseși persoanele incluse în eșantionul investigat; subiecții din anchetă formulează și consemnează în același timp răspunsurile, eliminând filtrarea informației de către o altă persoană – operatorul de anchetă.

chestionarele administrate de operatorii de anchetă constituie modalitatea cea mai utilizată de culegere a informațiilor, în anchetele și sondajele psihosociologice.

În ceea ce privește structura chestionarelor, a vorbi despre aceasta înseamnă a analiza diferitele tipuri de întrebări ca elemente ale structurii și raporturile dintre aceste întrebări ca legături între elementele structurii. În structura chestionarelor, după funcția lor, pot fi puse în evidență întrebări :

introductive, de contact sau de „spart gheața”;

întrebări de trecere sau tampon;

întrebări filtru;

întrebări bifurcate;

întrebări „de ce”;

întrebări de control;

întrebări de identificare.

4.3.2. Chestionar referitor la preferințele consumatorilor de produse

second-hand

Pentru a putea evidenția cât mai clar comportamentul consumatorului de produse second-hand am gândit și elaborat un chestionar de cercetare cu ajutorul căruia să identificăm principalii factori care acționează, influențează și determină comportamentul de cumpărare și consum al acestor produse.

Chestionarul elaborat face parte din categoria chestionarelor de opinie, abordează mai multe teme și cuprinde atât întrebări închise, cât și întrebări deschise. Chestionarul este de tipul celor administrate și a fost structurat după tehnica pâlniei care presupune trecerea de la general la particular. Astfel, subiectul este pus în situația de a răspunde mai întâi la o întrebare care vizează un aspect general, urmând să răspundă apoi la o alta particulară. Prin această tehnică se pune în evidență raportul dintre comportamentul verbal și comportamentul deschis; se realizează totodată o trecere firească pentru o întrebare personală.

Chestionarul este format din 10 întrebări și 6 elemente de identificare a persoanei intervievate.

Prima întrebare are funcție introductivă și are rolul de a da subiectului sentimentul de încredere în anchetator și în el însuși. Ea nu se referă la date personale și prezintă subiectului tema generală a chestionarului.

Cea de-a doua întrebare restrânge cadrul general al temei, referindu-se strict la achiziționarea produselor second-hand. Întrebarea filtrează răspunsurile subiecților. Astfel, în cazul unui răspuns afirmativ se va trece la întrebarea numărul 3, iar în cazul unui răspuns negativ se va răspunde la întrebarea 10.

Întrebările trei și patru se referă la categoriile de produse second-hand achiziționate și la frecvența acestei acțiuni. În funcție de tipul de produs achiziționat, chestionarul se poate extinde prin adăugarea unor întrebări referitoare la elementele specifice ale fiecărui produs. De exemplu, pentru o mașină second-hand se pot preciza modelul, anul de fabricație, consumul, viteza.

Întrebarea cinci încearcă identificarea principalelor motive care determină decizia de cumpărare a produselor second-hand în ordinea importanței lor pentru consumator. Este o întrebare deschisă care oferă posibilitatea subiectului să-și exprime liber motivațiile care l-au condus la achiziționarea respectivului produs.

Întrebările șase și șapte se referă la modul în care consumatorul percepe raportul calitate/preț al produselor second-hand și comparația pe care acesta o face între produsele noi și cele second-hand.

Întrebarea opt îndeplinește funcția de control, verificând validitatea întrebării cinci în legătură cu motivațiile cumpărătorilor. Este o întrebare închisă care prestabilește, printr-o listă, posibilitățile de răspuns.

Cea de-a noua întrebare adâncește studiul elementelor care motivează decizia de cumpărare referindu-se la caracteristicile produsului.

Întrebarea zece încearcă identificarea principalelor motive care determină neachiziționarea produselor second-hand.

Elementele de identificare a persoanei intervievate se referă la : sex, vârstă, venit, domiciliu stabil, studii și profesie.

Chestionarul își propune să determine opiniile celor care sunt consumatori de produse second-hand și să evidențieze factorii psiho-comportamentali care-i motivează în achiziționarea acestui tip de produse.

CHESTIONAR

1. Formulați opinia dumneavoastră în legătură cu produsele second-hand

____________________________________________________________

____________________________________________________________

2. Achiziționați produse second-hand ?

Da

Nu

Dacă răspunsul este negativ se trece direct la întrebarea numărul 10.

3. Precizați care sunt categoriile de produse second-hand pe care le achiziționați :

Îmbrăcăminte

Autoturisme

Calculatoare

Telefoane

Televizoare

Aparate electrocasnice

Altele

4. Cât de des achiziționați produse second-hand ?

Des

Ocazional

Rar

Foarte rar

5. Care sunt motivele pentru care achiziționați produse second-hand ? ( precizați aceste motive în ordinea importanței pe care le-o acordați)

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

6. În cazul produselor second-hand, cum apreciați raportul calitate/preț ?

Foarte satisfăcător

Satisfăcător

Nici satisfăcător, nici nesatisfăcător

Nesatisfăcător

Foarte nesatisfăcător

7. Cum apreciați produsele second-hand în comparație cu produsele noi ?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

8. Care din următoarele elemente vă influențează în decizia de cumpărare a unui produs secon-hand ? (se vor bifa primele două răspunsuri, în ordinea dată de subiect)

Caracteristicile produsului

Prețul produsului

Profesionalismul vânzătorilor

Calitatea produsului

Altele

9. Care din următoarele caracteristici vă influențează în decizia de cumpărare a unui produs second-hand ? (se vor bifa primele două răspunsuri, în ordinea dată de subiect)

Mărime

Model/tip

Culoare

Marcă

Altele

10. Precizați motivele pentru care nu cumpărați produse second-hand (în ordinea importanței lor)

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Sexul

Masculin

Feminin

Vârsta în ani împliniți

Sub 18 ani

18 – 30 ani

31 – 40 ani

41 – 50 ani

51 – 60 ani

Peste 60 ani

Domiciliul stabil

Urban

Rural

Salariul dumneavoastră este

Până la 2.000.000 lei

Între 2.000.000 – 4.000.000 lei

Între 4.000.000 – 6.000.000 lei

Între 4.000.000 – 8.000.000 lei

Peste 8.000.000 lei

Ultima instituție de învățământ absolvită este

____________________________________________________________

Profesia dumneavoastră este

____________________________________________________________

Bibliografie

Burns,P. : “Small Business and Entrepreneurship”, MacMillan Education, London 1990;

Cocriș,Vasile; Ișan,Vasile: “Economia afacerilor”, Editura Graphix, Iași, 1994;

Drucker,Peter F.: ”Inovare și spirit întreprinzător”, Editura Teora, București, 2000;

Drucker,Peter F.: Our Entrepreneurial Economy, în “Harvard Business Review”, January, February, 1984;

Graciov,M.: “Supercadrî: upravlenie personalon”, Editura Delo, Moscova, 1993;

Hatten,Timothy S.: “Small Business-Entrepreneurship and Beyond”, Editura Prentice-Hall, 1997;

Jones,Gary: “Primii pași în afaceri”, Editura Teora, București, 1999;

Karayiannis,Anastasios D.: “Succesul în afaceri”, Editura Economică, 1995;

Mihuleac,Emil: “Întreprinderile mici și mijlocii – o soluție optimă pentru economia românească”, Editura Librex, București, 1996;

Mureșanu,Doina: “Managementul întreprinderilor mici și mijlocii”, Editura Independența Economică, Pitești, 2002;

Miu,Alexandru: “Mari succese în afaceri”, Editura All Beck, București, 1999;

Macfarlane,William N.: “Principles of small business management”, McGraw-Hill, S.U.A., 1997;

Miron,Moldoveanu M.: “Psihologia reclamei”, Editor Libra, București,1995;

Megginson,L.C.;Scott,C.: “Successful small business management”, Editura Sixth Edition, Boston, 1991;

Nica,Panaite;Prodan,Adriana;Iftimescu,Aurelian: “Economia și gestiunea afacerilor”, Editura Sedcom Libris, Iași, 2001;

Pickle,H,B.;Abrahamson,K.I.: “Small business management”, John Willey & Sons, New York, 1990;

Popescu,Dan: “Conducerea afacerilor”, Editura Scripta, București, 1998;

Popescu,Delia: “Procesul decizional în întreprinderile mici și mijlocii”, Editura Economică, București, 2001;

Rașcă,Lavinia: “Succesul întreprinderilor mici și mijlocii – un ghid pentru întreprinzători și nu numai”, Editura Tehnică, București, 1998;

Russu,Corneliu;Nica,P.: “Managementul afacerilor mici și mijlocii”, Editura Logos, Chișinău, 1993;

Russu,Corneliu: “Managementul întreprinderilor mici și mijlocii”, Editura Sylvi, București, 2001;

Sandu,Petru: “Management pentru întreprinzători”, Editura Economică, București, 1997;

Sasu,Constantin: “Managementul micilor afaceri”, Editura Sanvialy, Iași, 1998;

Sasu,Constantin: “Tainele reușitei în afaceri”, Editura Sanvialy, Iași, 1996;

Steinhoff,D.;Burgess,J.F.: “Small business management fundamentals”, McGrow-Hill, New York, 1990;

Stokes,David: “Small business management”, Editura Continuum, Londra, 2002;

Storey,M.: “Inside america’s fastest growing companies”, Diamond Publ. Inc., 1989;

“Entrepreneurship a contemporary approach”, The Dryden Press, 1989;

Revista “Capital” nr. 28/2001;

Revista “Capital” nr. 3/2001;

Revista IMM nr. 19/2001;

Site-uri web:

www.mimmc.ro;

www.onrc.ro;

www.monitorulcluj.ro