Analiza Serviciului DE Comert CU Amanuntul LA Sc

CUPRINS :

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1. PREZENTAREA GENERALA A ORGANIZATIEI……..pag.3

DENUMIRE SI SCURT ISTORIC……………………pag.3

OBIECTUL DE ACTIVITATE…………………………..pag.4

PRODUSELE FIRMEI…………………………………pag.6

CAPITOLUL 2. TRIUNGHIUL SERVICIULUI……………pag.10

CAPITOLUL 3. DESCRIEREA SERVICIULUI……..……..pag.14

CAPITOLUL 4. MOMENTUL ADEVARULUI……………….pag.15

CAPITOLUL 5. DIMENSIUNILE CALITATII

SERVICIULUI……………. pag.17

CAPITOLUL 6.ELEMENTE DE MARKETING…………..pag.19

CONTEXTUL MACROMEDIULUI……………………………pag.19

PIATA ORGANIZATIEI……………………………………………pag.22

(TIPURI DE PIATA, CARACTERISTICI ALE PIETEI, POZITIONAREA PE PIATA)

CONCURENTII…………………………………………………pag.23

FURNIZORII…………………………………………………….pag.23

ANALIZA PRETURILOR………………………………………pag.24

METODELE DE PROMOVARE…………………………………pag.24

CONCLUZII

=== l ===

CUPRINS :

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1. PREZENTAREA GENERALA A ORGANIZATIEI……..pag.3

DENUMIRE SI SCURT ISTORIC……………………pag.3

OBIECTUL DE ACTIVITATE…………………………..pag.4

PRODUSELE FIRMEI…………………………………pag.6

CAPITOLUL 2. TRIUNGHIUL SERVICIULUI……………pag.10

CAPITOLUL 3. DESCRIEREA SERVICIULUI……..……..pag.14

CAPITOLUL 4. MOMENTUL ADEVARULUI……………….pag.15

CAPITOLUL 5. DIMENSIUNILE CALITATII

SERVICIULUI……………. pag.17

CAPITOLUL 6.ELEMENTE DE MARKETING…………..pag.19

CONTEXTUL MACROMEDIULUI……………………………pag.19

PIATA ORGANIZATIEI……………………………………………pag.22

(TIPURI DE PIATA, CARACTERISTICI ALE PIETEI, POZITIONAREA PE PIATA)

CONCURENTII…………………………………………………pag.23

FURNIZORII…………………………………………………….pag.23

ANALIZA PRETURILOR………………………………………pag.24

METODELE DE PROMOVARE…………………………………pag.24

CONCLUZII

INTRODUCERE

Am ales prezentarea serviciului de comert cu amanuntul deoarece lucrez la un departament ce are ca activitati aprovizionarea si gestiionarea unui lant de magazine de comert cu amanuntul, deasemeni am absolvit facultatea de Comert, specializarea Comert si domeniul imi place foarte mult datorita perspectivelor pe care le are in momentul de fata in Romania.

La momentul actual comertul cu amanuntul reprezinta unul din domeniile cele mai profitabile din Romania,exista lanturile de hypermarketuri si supermarketuri are scot profituri comparabile cu cele din tarile dezvoltate unde venitul mediu este mult mai crescut decat la noi.

Piatra nu este deloc suprasaturata intrucat alte cateva lanturi mari de magazine au programata in curand intrarea pe piata romaneasca,unul dintre ele fiind un foarte cunoscut lant de magazine german.

In Romania mai exista si un paradox vizibil: in timp ce puterea de cumparare scade, inflatia pare ca nu se poate stopa, romanii cumpara tot mai mult, si aproape orice.

CAPITOLUL 1. PREZENTAREA GENERALA A ORGANIZATIEI

DENUMIRE SI SCURT ISTORIC

MMP-HDS Romania este filiala companiei internationale Hachette Distribution Services si Axel Springer Verlag. Hachette Distribution Services face parte din marele grup Lagardere.

Renumele grupului Lagardere este conferit de cele 4 companii internationale pe care le detine: Hachette Livre (editura si distribuitor de carti), Hachette Filipacchi Media (print media), Lagardere Active (televiziune, multimedia) si Hachette Distribution Services (distributie si comert cu amanuntul).

Hachette Distribution Services este leader in distributia presei la nivel international, cu o cifra de afaceri de 4.9 miliarde Euro in 2003, cu o crestere de 14% fata de 2002. Activitatea de comert cu amanuntul reprezinta 50% din cifra de afaceri.

HDS este o companie dedicata marketingului, domeniului media si cel al “entertainment”-ului. Misiunea companiei este de a evidentia si de a oferi acces optim la o diversitate de produse, pornind de la ziare, reviste, carti, pana la produse de lux si interactive.
 Principiul esential care ghideaza compania si da valoare produselor sale este cel calitativ.

Compania se mandreste cu faptul ca are la activ peste 150 de ani de experienta in domeniul comercial, pornind din 1852, cand Louis Hachette a deschis prima sa librarie intr-o gara din Paris. In anul 2000 reteaua de magazine ajunsese la peste o mie de puncte de vanzare in gari si aeroporturi si peste 2500 de magazine specializate de presa in 17 tari.

MMP-HDS Romania ca filiala a Hachette Distribution Services si-a inceput activitatea in Romania in 1996. In perioada 1996-2002 a cunoscut o dezvoltare a activitatii de distributie a presei in cadrul marilor lanturi de magazine. In perioada 2002-2004, numarul magazinelor proprii Inmedio si Relay s-a triplat, practic de la 6 magazine s-a ajuns ca in prezent sa fie 18 magazine in Bucuresti, Brasov, Cluj si Timisoara., urmand ca in 2005 sa se deschida inca 30 de magazine, iar pana la finele anului 2008 reteaua de retail sa cuprinda 80 de magazine.

MMP-HDS Romania detine peste 95% din distributia presei internationale, cu un volum de peste 1 300 de titluri in limba franceza, engleza (Marea Britanie si USA), germana, italiana, spaniola, rusa etc.

1.2 OBIECTUL DE ACTIVITATE

Misiunea firmei este: „OFERIREA UNOR SERVICII DE CALITATE, LA STANDARDE INTERNATIONALE,PARTENERILOR SAI EDITORI , DETAILISTI SAU PUBLICULUI LARG,CE MOBILIZEAZA TOATE ABILITATILE SI EXPERIENTA ECHIPEI SALE. FIECARE CANAL DE DISTRIBUTIE EXISTENT,FIECARE NOUA OPORTUNITATE ESTE FOLOSITA DIN PLIN PENTRU OPTIMIZAREA VIZIBILITATII SI VANZARILOR PORTOFOLIULUI DE PRODUSE OFERITE: PUNCTE DE VANZARE MODERNE,MAGAZINE SPECIALIZATE,ABONAMENTE SI SERVICII DE DISTRIBUTIE”

Din aceasta misiune reies domeniile de activitate ale firmei:

Distributia de presa internationala si romaneasca , in cadrul retelei proprii de magazine specializate, prin serviciul de abonamente, prin reteaua proprie de logistica clientilor precum retelele de supermarketuri si hypermarketuri,benzinarii,etc;

Comertul cu amanuntul in cadrul a 18 magazine specializate sub marcile comerciale INMEDIO SI RELAY, localizate in gari, aeroporturi, galerii comerciale si hoteluri;

Oferirea de servicii si pachete de promovare persoanelor juridice in cadrul retelei de magazine proprii.

Dezvoltarea organizatiei vizeaza extinderea retelei de magazine, de la 18 in 2004 la minim 80 in 2008, cresterea numarului de clienti pe partea de distributie de presa , dezvoltarea serviciului de abonamente.

Reteaua de magazine proprii cuprinde 2 tipuri de magazine, create dupa 2 concepte (marci comerciale) :

si

Magazinele INMEDIO sunt localizate in hoteluri : Crowne Plaza, Hilton, Intercontinental, Marriott, Sofitel, centre de afaceri: Opera Center, PGV Tower , galeriile comerciale ale hypermarketurilor sau centrelor comerciale:Carrefour Orhideea – 2 magazine, Carrefour Colentina, Cora Granitul, Carrefour Brasov, Eliana Mall Brasov, Sora Center Cluj si Institutul Francez. Magazinele RELAY sunt localizate in Gara de Nord, aeroportul Henri Coanda, si in curand aeroportul din Timisoara.

Cele doua tipuri de magazine urmeaza o linie internationala, marfa este expusa dupa tehnici de merchandising testate ,mobilierul este importat si adaptat etalarii produselor; in ansamblu iluminatul , mobilierul si expunerea urmaresc sa creeze o ambianta placuta actului de cumparare.

1.3 PRODUSELE FIRMEI

MMP – HDS Romania comercializeaza prin reteaua sa de magazine INMEDIO si RELAY 6 categorii de produse, dupa cum urmeaza:

PRESA

TABAC

ALIMENTE

CARTE

MULTIMEDIA

DIVERSE(SUVENIRURI,FOTO,COSMETICE,JUCARII,RECHIZITE,

PRODUSE SEZONIERE,ETC)

Daca magazinul insusi este considerat ca un produs, atunci magazinele INMEDIO sunt adaptate categoriilor de clientela in functie de zona unde sunt amplasate. Astfel, exista 3 tipuri de magazine INMEDIO din punct de vedere al ofertei de produse, desi layout-ul magazinului,merchandisingul si tehnicile de promovare urmeaza aceleasi reguli :

Magazine marele public.

Magazine business.

Magazine internationale.

Magazinele marele public.

Unde : indeosebi in centre comerciale si hipermarket-uri (Carrefour, Cora…).

Cine (clientii) : barbati si femei care sunt in deplasare pentru a face cumparaturi alimentare sau non-alimentare in galeria comerciala respectiva. Ei au un obiectiv de cumparare insa fac si multe cumparaturi din impuls,galeriile comerciale din interiorul hypermarketurilor au o oferta complementara acestora.

Ce produse: cumparaturile in magazinele marele public sunt mai degraba efectuate intr-o meniera rapida si reflectata. Asadar clientul va cumpara mai bine cotidiene, saptamanale practice (programe TV), carti si foarte putin dulciuri.

Magazinele business

Unde : in special in centre profesionale (Opera Center, PGV Tower)

Cine (clientii): mai degraba barbatii care merg la locul lor de munca sau care sunt in pauza. Ei au mari venituri si au nevoie de a fi la curent cu informatia si evolutia tehnologica.

Ce produse : clientii cumpara din impuls reviste de economie, actualitate si auto, produse alimentare si produse tip cadou.

Magazinele internationale

Unde : in special in hoteluri (Crowne Plaza, Sofitel, Marriott, Hilton, Intercontinental…) si aeroporturi (Otopeni, Timisoara).

Cine (clientii) : turisti straini sau oameni de afaceri in deplasare, care vin din lumea intreaga si ale caror venituri sunt ridicate. Ei apreciaza atmosfera magazinului si indeosebi calitatea.

Ce produse : clientul are mai degraba placerea de a cumpara suveniruri romanesti celor de acasa . El doreste, de asemenea, sa cunoasca noutatile despre tara sa prin intermediul presei internationale. Clientului ii place sa guste produsele alimentare care nu se gasesc in tara lui. In cele din urma, el transmite vesti celor apropiati prin cumpararea unei cartele telefonice.

In continuare se va particulariza analiza serviciului pe cazul magazinelor”marele public” din galeriile comerciale.

Politica firmei este de a avea aceleasi produse in toate magazinele, binenteles cu mici variatii de cantitate sau profunzime a gamei. Fiecare categorie de produse are caracteristicile ei specifice.

PRESA (ZIARE + REVISTE)

– este un produs complex , datorita periodicitatii sale (cotidiene zilnice, saptamanale, reviste lunare, bilunare,saptamanale,etc), profunzimii gamei (peste 1300 de titluri in mai multe limbi, provenite din mai multe tari ) ;

– este produsul prioritar , cel mai expus si promovat si care detine majoritatea vanzarilor.;

– ultilizeaza mai multe canale de distributie ;

– este un produs adresat in general persoanelor cu venituri medii sau peste medie, cu studii medii sau superioare.

2. TABACUL

– este un produs sensibil tratat in contextul legislativ si comercial; el nu este prezent in spatiul de autoservire, fiind situat in apropierea casei de marcat ;

– cuprinde : tigari, tutun,trabucuri si tigari de foi , complementar magazinul comercializeaza si accesorii pentru tabac precum: pipe, brichete, piatra sau gaz pentru brichete, aparat rulat tigarete etc. ;

– este un produs „restrictiv” in sensul ca este interzisa vanzarea lui minorilor si promovarea sa, de asemeni are un pret maximal impus de stat prin urmare castigul comerciantului cu amanuntul este mic la aceasta categorie de produse.

3.ALIMENTELE

– categoriile de alimente comercializate sunt: bauturi racoritoare ,chewing gum

biscuiti si napolitane ,ciocolata si bomboane ,snacks , dulciuri ;

– produsele alimentare sunt perisabile, calitatea lor deteriorizandu-se intr-un timp relativ scurt,prin urmare trebuie acordata o atentie sporita la termenele de valabilitate ale produselor ;

– comercializarea produselor alimentare presupune respectarea regulilor elementare de igiena si curatenie;

– in general produsele alimentare au un rulaj rapid. Cumpararea produselor alimentare este un act de impuls, ceea ce implica situarea lor intr-un loc strategic, foarte vizibil.

4. CARTILE

– cartea romaneasca si cartea straina prezinta urmatoarele categorii: carte de buzunar si carti format mare , precum atlasele ; grupata pe domenii,precum: literatura – clasica ,moderna ; carte turistica – ghiduri,atlase geografice , harti ; carte pentru copii ; carte specializata:psiho-sociologie,istorie,arta,economica,stiinta,drept,practico-educationale ; dictionare/ghiduri de conversatie ; albume despre Romania .

– cumpararea unei carti este un act lent si reflectat , ele sunt plasate in zona « lenta » a magazinului ;

5. MULTIMEDIA

– Multimedia grupeaza patru categorii de produse: CD-uri,CD ROM-uri, DVD-uri,VHS-uri;

– CD ROM-urile sunt produse cu pret ridicat, impunand astfel o mare supraveghere a lor.

PRODUSE DIVERSE

– sunt: cartele telefonice, produse cosmetice si de igiena, foto si baterii, utilitare (brichete, pixuri, carti de joc, bricege), vederi si felicitari, cadouri si suveniruri ;

– cumpararea produselor din aceste categorii este atat de natura reflectata (nevoia este urgenta), cat si de impuls (la vederea produsului).

CAPITOLUL 2.TRIUNGHIUL SERVICIULUI

FIGURA 1. TRIUNGHIUL SERVICIULUI

Elementele care compun triunghiul serviciului sunt : clientul, personalul, strategia firmei si sistemele. Adaptate la cazul prezentat, acela al magazinului aflat in galeria comerciala Carrefour Orhideea ele sunt urmatoarele:

Clientul, in mod generic, este trecatorul aflat in galeria comerciala Carrefour pentru a-si efectua cumparaturile din hypermarket sau pentru galeria comerciala propriu-zisa; el este consumator de presa, tabac,carte si produse de impuls precum cele alimentare si diverse; clientul intra in magazin si cumpara de obicei repede ziarul,revista preferata sau tigarile obisnuite ;

Personalul este reprezentat de vanzatorul/vanzatorii ce il ajuta pe client sa isi localizeze revista preferata, il indruma catre produsele cautate si il servesc propmt si rapid;

Strategia firmei este aceea a cresterii vanzarilor magazinelor existente pentru a sustine deschiderea a inca cel putin 16 magazine anual, pana in 2008, optimizarea procesului de vanzare si venirea in intampinarea nevoilor unor categorii tot mai largi ale publicului ;

Sistemele sunt reprezentate de magazinul format din mobilier, produsele expuse, depozitul de mana si depozitul din spate, casa de marcat, POS-ul, instalatiile ,atmosfera magazinului,procedurile de incheiere a tranzactiilor,etc.

1.CLIENTUL

Este cel mai important element al triunghiului, de el depind in mod direct vanzarile in acest tip de serviciu.

Clientul are nevoie ca vanzatorul sa il trateze preferential,sa fie atent la dorintele sale, sa raspunda prompt solicitarilor,etc.

Satisfactia clientului este extrem de importanta, daca nu a fost servit sau a fost servit prost, exista toate sansele sa nu mai calce in magazin. Daca, in schimb, a fost servit prompt, sunt sanse sa tina minte si cu prima ocazie sa revina.

2.PERSONALUL

Este foarte important in acest gen se serviciu, prin actiunile sale influenteaza in mod direct vanzarile . Calitatea personalului este factorul cel mai important pentru calitatea serviciului in ansamblu, degeaba avem echipamente , ambianta si marfa ce satisface exigentele clientilor daca nu avem personal competent, pregatit sa ii asiste in alegerile facute.

Atitudinea si motivarea personalului este foarte importanta . De asemeni si aspectul acestuia,modul de exprimare deoarece reprezinta imaginea firmei. Clientul nesatisfacut nu va tine minte vanzatorul, ci firma si magazinul iar a doua oara sigur nu va mai intra.

2.STRATEGIA

Firma urmareste sa vina in intampinarea nevoilor clientului. Pentru aceasta, conceptul magazinului este bazat pe autoservire asistata, clientul preferand ca inainte de a cumpara o revista sau o carte sa o rasfoiasca , sa citeasca coperta, prefera sa isi aleaga singur alimentul preferat sau produsele gen cadou precum jucariile, felicitarile.

Firma promoveaza si produse sezoniere (spre exemplu inghetata vara,felicitari adecvate de Craciun, Pasti,etc.), tocmai pentru adresarea la cat mai multe nevoi.

De asemeni, exista un sistem de control al procesului de vanzare care permite optimizari si schimbari. Se practica metoda clientului misterios, un angajat temporar al firmei, necunoscut de catre vanzator, care se poarta cat mai dificil posibil, pentru a urmari comportamentul personalului de vanzare.

SISTEMELE

Metodologia de vanzare , mobilierul, tehnicile de merchandising, designul interior al magazinului preovin din metode testate de catre firma-mama pe pietele occidentale. Know-how –ul este practic strain, personalul este romanesc, insa instruit dupa standarde din afara.

In comertul cu amanuntul sistemele au mare importanta deoarece creeaza o atmosfera actului de cumparare,spatiul si proportiile acestuia au o mare influenta, ca si merchandisingul, asupra intentiilor de cumparare.

RELATIILE DINTRE COMPONENTELE TRIUNGHIULUI SERVICIULUI

Relatia CLIENT – STRATEGIE : strategia firmei este construita in jurul clientului, intrucat punctele de vanzare sunt localizate in zonele cu trafic ridicat(gari, aeroporturi, galerii comerciale), magazinele sunt contruite pe principiul autoservirii asistate,marfa este expusa astfel incat usureaza cautarile clientului ( ex la carti si presa dupa tematica ).

Comunicarea strategiei catre client se face prin promovarea directa in magazin, prin oferirea de pungi inscriptionate cu marca magazinului, in curand prin cupoane ce urmaresc fidelizarea si mai nou se va face promovare in cadrul unui parteneriat cu radio Europa FM, parte tot a grupului Lagardere.

Relatia CLIENT – PERSONAL : este cea mai importanta a triunghiului, de ea depind direct vanzarile , este cruciala pentru succesul afacerii de aceea trebuie tratata cu cea mai mare consideratie, trebuie motivate si cointeresate ambele parti: personalul, prin bonusuri, prime, recunoasterea meritelor, clientul prin promotii periodice, reduceri de preturi si alte metode de promovare a vanzarilor.

Personalul serveste clientul, fiind direct interesat deoarece comisionul sau din vanzari depinde de client si de cat de mult il poate influenta pe acesta sa cumpere .

Clientul multumit recompenseaza personalul cu ceea ce se numeste popular „spaga” sau „bacsis”, lasandu-i un plus peste suma datorata pentru actul vanzarii in sine sau pentru alte „servicii’ precum retinerea ziarului preferat atunci cand tirajul este limitat.

Relatia CLIENT – SISTEME : magazinul fiind conceput pe principiul servire rapida , este de dorit sa nu se intample intreruperi sau intarzieri in procesul de vanzare. Probleme sunt de exemplu datorita blocarii frecvente a POS ului din cauza traficului cu banca sau datorita liniei telefonice, din cauza acestora clientii care platesc cu card preferand cel mai adesea sa plece.

Sistemele influenteaza clientul sa cumpere, prin designul interior, merchandising, posibilitatea autoservirii,etc

Dar si clientul, prin nevoile si caracteristicile sale, poate influenta sistemele, de exemplu in magazinul din Gara de Nord exista un dozator de cafea, cu o masa langa el sau, de multe ori ideile de noi produse oferite tot de la clienti vin, care isi exprima cererile in acest sens.

Relatia PERSONAL – SISTEME : personalul poate contribui la imbunatatirea sistemelor prin propunerile pe care le face, el este singurul in masura sa stie ce anume i-ar usura munca sau ce anume se vinde mai bine in magazinul respectiv si mai trebuie aprovizionat.

Sistemele, la randul lor , influenteaza personalul si munca depusa de acesta, spre exemplu rafturile din sticla pe care se expun jucariile si accesoriile trebuie sterse de praf, de asemeni marfa trebuie aranjata in module si depozitata in asa fel incat daca nu mai este loc in depozit sa nu incurce clientul,se fac stocuri periodice la produse ce nu trebuie sa interfereze cu vanzarea, etc.

Relatia STRATEGIE– SISTEME : sistemele sunt proiectate in concordanta cu strategia firmei, axata pe calitate si pe cerintele categoriilor de clienti tot mai exigenti. Sistemele pot influenta strategia de vanzare , la randul lor, in functie de noi sisteme aparute strategia se poate schimba.

Relatia STRATEGIE– PERSONAL : strategia managementului trebuie comunicata personalului, pentru ca acesta sa si-o insuseasca si sa o aplice in mod corespunzator ; de exemplu marfa cumparata nu se returneaza, se poate schimba eventual daca a avut defecte din vina comerciantului, insa banii inapoi se dau numai pe baza bonului fiscal, clientii magazinului nu trebuie sa afle despre vanzari sau justificari ale preturilor, furnizorii anumitor produse nu au voie sa afle direct de la vanzatori stocul,etc.

CAPITOLUL 3 DESCRIEREA SERVICIULUI

Descrierea serviciului de comert cu amanuntul se poate face prin „copia la indigo” , dupa cum urmeaza :

PARTEA VIZIBILA CLIENTULUI

PARTEA INVIZIBILA CLIENTULUI

FIGURA 2. „COPIA LA INDIGO” A SERVICIULUI DE COMERT CU AMANUNTUL

Dupa cum se observa in figura, partea invizibila si nedetaliata suficient este mult mai ampla decat partea vizibila.

Clientul vede rezultatele muncii depuse de o echipa de vanzatori ce receptioneaza marfa, o pretuieste, o aranjeaza, se ocupa de intretinerea magazinului, de curatenie, de faptul ca intotdeauna rafturile sa fie pline, de aprovizionarea cu marfa de la furnizori, de furnizarea, la birouri, a unor stocuri periodice si a unor necesare la majoritatea produselor, etc.

Toate aceste activitati invizibile sustin vanzarea si ofera clientului o gama larga de produse. Totodata, ele nu trebuie sa impiedice sau sa stanjeneasca vanzarea in vreun fel, de ex. receptia marfii, daca se face in orele de program, trebuie cat mai ferita de zona de vanzare,deasemeni aranjarea marfii si aprovizionarea rafturilor nu trebuie sa stanjeneasca clientii.

CAPITOLUL 4. MOMENTUL ADEVARULUI

Momentul adevarului se defineste ca : „acea situatie concreta cand un client vine in contact cu oricare dintre aspectele afacerii si in urma acestui contact isi formeaza o parere despre calitatea serviciului prestat”

TOATE CONTACTELE DINTRE CLIENTI SI PERSONALUL VANZATOR SUNT MOMENTE ALE ADEVARULUI.

De asemeni, toate momentele in care clientul ia contact cu fiecare parte a afacerii pot fi critice. Exemple de situatii critice, intamplate in trecut si remediate ulterior: existenta prafului in magazin; produse expuse si nepretuite ; produs expus dar la doua preturi diferite, ceea ce creeaza confuzii ; marfa nearanjata sau amestecata ; rafturi goale, spoturi arse, etc.

Desi clientul percepe procesul de vanzare ca pe un intreg, nu sesizeaza secventialitatea, procesul de vanzare este compus din mai multe „momente ale adevarului”:

– abordarea clientului de catre vanzator, sau invers , atitudinea personalului este foarte important la acest nivel, sa zambeasca, sa se arate gata sa satisfaca cerintele clientului;

– ajutorul acordat de catre vanzator, in a gasi produsele cautate sau pentru aflarea mai multor informatii despre produse;

– incasarea banilor si darea inapoi a restului ;

– intrebarea clientului daca mai doreste si altceva, salutul clientului de plecare.

Fiecare din aceste momente poate fi un moment critic, daca abordarea clientului nu se face la timp acesta se poate supara ca nu este bagat in seama si iesi din magazin,sau : daca vanzatorul nu se arata disponibil sa il ajute sa gaseasca revista preferata, sau nu verifica in depozit daca mai au stoc la un produs care s-a terminat, clientul se poate simti neglijat si iara pleaca. Daca vanzatorul intarzie in a incasa banii sau sun probleme cu POS –ul, clientul se poate infuria si , drept urmare, pleaca.

Momentul de dupa incasare este un moment important, dar nu critic, practic vanzarea s-a terminat,nu este obligatoriu ca vanzatorul sa ii ureze:” o zi buna” si „mai poftiti pe la noi”,desi nepoliticos, acest gest nu este atat de important ca sa influenteze, pe viitor o decizie a clientului.

Contexul serviciului

Magazinele Inmedio au un mediu ambiant placut, asigurat prin iluminat, mobilier,culori, produsele expuse folosind tehnici de merchandising,uniformele angajatilor in ton cu culoarea marcii( rosul).

Magazinele Inmedio sunt caractezizate cel mai adesea ca fiind „cochete”, acest fapt ducand la asteptari mari privind calitatea.

Conceptul unui astfel de magazin este creeat pentru a asigura succesul, marca „inmedio” fiind implementata pentru prima data in Romania, si dezvoltata mai apoi in tari precum Polonia, Cehia, Ungaria.

In momentele in care sistemele „cedeaza”, adica se ard spoturi luminoase, se defecteaza instalatia de climatizare , nu merge POS –ul,exista stoc 0 la tigari foarte cerute, angajatii semnaleaza imediat problema, care de obicei se remediaza in cursul aceleiasi zi sau ziua urmatoare.

Cadrul de referinta al clientului si cel al angajatului sunt dificil de evaluat intrucat urmeaza caracteristici individuale ale celor doi , greu de masurat.

CAPITOLUL 5 DIMENSIUNILE CALITATII SERVICIULUI

În aprecierea unui serviciu pot interveni o multitudine de factori, diferiți de la caz la caz. Principalii factori, care se aplică pentru oricare serviciu, chiar dacă pot fi mai mult sau mai puțin importanți au fost grupați în zece categorii.

Tangibilitatea

Mobilierul ,echipamentele, aspectul personalului, expunerea marfurilor, – toate aceste elemente sustin vanzarea si, prin aspectul lor influenteaza in mod major decizia de cumparare.

Auto-servirea asistata este un principiu ce permite clientilor sa vina in contact cu marfa, sa o atinga, rasfoiasca daca ne referim la o revista sau carte , sa se informeze direct cu privire la pret si sa isi faca o imagine despre produse, daca aceasta este favorabila atunci clientul poate cumpara produsul.

Increderea (bizuinta, nadejdea): capacitatea de a efectua serviciul promis conform asteptarilor

Magazinul este deschis intre orele mentionate in program, vanzatorul este in magazin, exista marfa in stoc, cotidienele zilnice s-au primit de dimineata, bautura racoritoare din lada frigorifica este rece.

Responsivitatea (solicitudinea) : dorinta vanzatorului de a ajuta clientii si de a oferi servicii prompte

Aceasta caracteristica este foarte importanta in galeriile comerciale ale hypermarketurilor unde de regula oamenii se afla pentru cumparaturi mult mai mari ca volum si intra in magazinele Inmedio in special pentru ziare , tigari , dulciuri si bauturi racoritoare. De asemeni, traficul in zona fiind foarte mare (Carrefour Orhideea, de exemplu), sunt foarte multi clienti ce se asteapta sa nu stea la cozi pentru a cumpara un ziar sau tigari.

Competenta : posedarea calitatilor si a cunostintelor necesare pentru a indeplini serviciul

Vanzatorii trebuie sa isi cunoasca marfa, chiar daca inseamna sa retina peste 800 de titluri de reviste si carti, ei trebuie sa cunoasca tematica respectivelor titluri pentru a ajuta clientul sa gaseasca ce i se potriveste. Ei trebuie sa stie preturile , chiar daca sunt afisate, sa stie daca mai au marfa in depozit corespunzator anumitor categorii de produse. Trebuie sa fie comunicativi din fire intrucat aceasta calitate este esentiala in vanzari.

Politetea

In vanzarea cu amanuntul este foarte importanta deoarece clientul are nevoie sa fie respectat, si sa i se ofere amabilitate .

Credibilitatea

Vanzatorul trebuie sa para onest, de incredere, ca nu e capabil sa il insele pe client oferindu-i produse de o calitate indoielnica sau prin adunarea „gresita”, in plus a valorii produselor achizitionate.

Securitatea : lipsa pericolului, a riscului sau a dubiilor: nu exista riscul ca aparatura in caz de incendiu sa nu porneasca, clientul sa se taie sau raneasca in contactul cu produsele, sa cada bucati din tavan sau mobilier, de exemplu,cum s-a intamplat sa cada insemnele tematice in capul vanzatorilor.

Accesul

Accesul in magazin este facil( nu exista usa, ci doar stor metalic), accesul la produse este nemijlocit, accesul la personalul de vanzare este in limita numarului de clienti aflati in magazin intr-un moment dat.

Comunicarea

Informarea clientilor, ascultarea lor se face in limita timpului disponibil ( depinde de cati clienti exista in magazin in acel moment), personalul de vanzare este de regula capabil de a se exprima si in alta limba decat romana.

Intelegerea fata de client : depunerea efortului de a cunoaste clientii si de a cunoaste nevoile lor

Vanzatorii trateaza fiecare client diferentiat, in limita timpului disponibil si de cat de presati sunt de numarul de clienti existent in magazin la acel moment ; lucrul in echipa in perioadele foarte aglomerate este esential pentru demonstrarea disponibilitatii de a trata fiecare client in conformitate cu personalitatea si asteptarile acestuia.

CAPITOLUL 6.ELEMENTE DE MARKETING

6.1 CONTEXTUL MACROMEDIULUI

Reprezinta ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderii.

Acesti factori sunt:mediul demografic, mediul economic, mediul natural(fizic), mediul tehnologic, mediul politic, mediul cultural si mediul institutional-legislativ.

MEDIUL DEMOGRAFIC

Structura populatiei pe grupe poate constitui un factor favorabil al cererii, oferta firmei se adreseaza tuturor categoriilor de varsta, preponderent insa adultilor.

Avand in vedere ca peste 60% din populatia Romaniei este urbana si ca majoritatea populatiei urbane isi face cumparaturile preponderent din hypermarketuri, potentialul pietei este foarte ridicat.

De asemeni, comunitatile de expatriati din Romania (numai comunitatea franceza numara peste 3500) reprezinta o cerere potentiala pentru presa in limbile respective.

Alti factori demografici favorabili pot fi : nivelul de educatie ridicat – cunoasterea a mai multor limbi straine, precum si gradul de cultura , dorinta de informare in continua crestere.

MEDIUL ECONOMIC

Factori favorabili ai mediului economic pot fi cresterea venitului mediu ceea ce determina cresterea cheltuielilor pentru consum , ceea ce se poate rasfrange si asupra incasarilor.

Tendinta de crestere economica exista, insa ea nu se rasfrange asupra puterii de cumparare si, desi cheltuielile romanilor pentru cumparaturile din supermarketuri sau hypermarketuri ating boom-uri greu de previzionat,pe termen lung puterea de cumparare in ceea ce priveste produsele  « culturale » precum presa si cartea scade( tot mai putini romani isi permit sa cumpere carti astazi, de exemplu).

MEDIUL NATURAL

Desi aparent nu are legatura cu activitatea firmei, o componenta provenita din mediul natural care este limitata si care costituie insasi materia prima pentru presa nu poate fi neglijata : hartia. O criza globala a materiei prime pentru hartie ar duce la cresterea preturilor presei . Poate ca astazi pare o utopie,insa avand in vedere ca in tara noastra nu exista o politica de reciclare a deseurilor din hartie si ca majoritatea revistelor returnate la furnizorii din afara tarii se rup inainte,consider ca in general se face prea multa risipa de hartie, si poate nu acum, dar in viitor va ajunge o resursa scumpa.

MEDIUL TEHNOLOGIC

Firma-mama se mandreste ca adopta inovatiile tehnologice recente, de exemplu in Elvetia, magazinele PRESS & WEB constituie ultimele in domeniul realitatii virtuale. Aceste magazine sunt la curent cu ultimele noutati , au un design futurist, mediul de marketing este interactiv,magazinele fiind echipate cu terminale interactive, conectate la Internet.

MEDIUL POLITIC

Este foarte important deoarece conducerea firmei-mama , ca mai toti investitorii straini, prefera stabilitatea politica in locul schimbarilor . Desi directia este clara spre integrarea europeana, indiferent de cine este la putere,schimbarile de forte nu fac altceva decat sa ingreuneze afacerile, de exemplu existau o serie de acorduri de principiu ale firmei cu vechiul guvern, care dupa alegeri ar putea sa nu mai fie valabile, schimbandu-se guvernul ,chiar si contractele ar putea fi reziliate. De obicei cei ce succed au tendinta de a schimba reglementari si proceduri la care in trecut mediul de afaceri s-a adaptat. Schimbarile frecvente au darul de a-i descuraja pe investitorii straini,in mod justificat.

MEDIUL CULTURAL

Romanii devin din ce in ce mai exigenti si mai selectivi in cumpararea produselor.

Organizatia va trebui sa tina mereu seama de acest lucru,de asemeni gradul de cultura al generatiilor tinere pe masura ce sistemul de invatamant actual nu mai este capabil de a le oferi tinerilor alternative culturale scade. Dorinta oamenilor de a fi informati insa creste, a existat o tot mai mare tendinta de a ne informa din presa si nu din televiziune, care in ultimul an pana in alegeri a fost sub control politic . De unde reiese ca factorii macromediului pot actiona in interdependenta si conjugat asupra intreprinderilor.

Au existat cazuri cand din magazinele INMEDIO s-au cumparat, de catre anumite persoane ,cantitati foarte mari din titlurile care au creat probleme PSD, respectiv Evenimentul Zilei , Cotidianul si Academia Catavencu.

MEDIUL INSTITUTIONAL-LEGISLATIV

Reducerea pentru presa a taxei pe valoare adaugata de la 19% la 9%, din ianuarie 2004 a fost un factor potential benefic. La noi insa niciodata , atunci cand se micsoreaza accizele de exemplu, nu vor scadea preturile, scaderea pretului nu va fi deloc reflectata in scaderea pretului final la consumatori.

In schimb, cresterea TVA de la 0 la 9% la carte a avut un impact negativ, preturile cartilor sarind efectiv in aer si implicit scazand vanzarile.Piata cartilor era si-asa un domeniu fragil, unde oferta depaseste cu mult cererea.

Cresterea accizelor la tigari are un impact negativ tot asupra pretului final la consumatori,se urmareste egalizarea preturilor cu cele din UE uitandu-se ca veniturile sunt incomparabil mai mici. Turistii straini au totusi in magazinele situate in hoteluri o alternativa fata de tara lor de origine, in afara pretul mediu al unui pachet de tigari fiind de 4-5 €. Magazinele situate in hoteluri inregistreaza vanzari-record la tigari tocmai datorita acestui fapt, ca la noi tigarile sunt inca ieftine, comparativ.

Abandonul dolarului si trecerea la euro ca moneda de referinta din 2003 a avut un impact pozitiv asupra operatiunilor derulate de firma, multe dintre acestea fiind de import.

In curand, trecerea la leul greu va avea un impact foarte mare asupra domeniului comercial, ca trebui ca magazinele sa retina leii « vechi » si sa elibereze preferabil din cei « noi », de asemeni preturile vor trebui afisate atat in moneda veche cat si in leul greu, ceea ce va ingreuna considerabil operatiunile de vanzare-incasare.

Reglementarile noi care apar au un impact mare asupra domeniului comercial, spre exemplu exista o reglementare care obliga toti comerciantii de cartele telefonice internationale sa nu comercializeze decat cartele care au numar de acces gratuit(tel-verde), aceasta reglementare obligand firma sa retraga de la vanzare timp de o luna cartelele telefonice care altfel s-ar fi vandut, pana la punerea in functiune a noilor numere si sosirea de flyere (absolut obligatorii la vanzarea acestor produse) si instructiuni vizand noile numere de acces.

6.2 PIATA ORGANIZATIEI

Este formata din « publicul cititor », fie cititor de ziare, reviste sau de carte. Piata potentiala (persoane fizice) depinde de locul de amplasament al magazinelor. Conceptul cheie al afacerii este amplasarea magazinelor in puncte cu trafic ridicat : galerii comerciale, aeroporturi, gari. O estimare arata ca in fiecare zi peste 1 000 de persoane intra in punctele de vanzare ale retelei. Inaintea deschiderii unui magazin se face un studiu de trafic in zona respectiva.Traficul ridicat are cele mai mari sanse sa atraga potentialii cumparatori , de aceea magazinele ofera , in afara de presa, din toate cate putin.

De asemeni, exista trei tipuri de clientela, cea din hoteluri, cea din galeriile comerciale si cea din centrele de afaceri. Detalierea acesteia s-a facut la capitolul vizand produsele.

Merchandisingul produselor din locatiile respective trebuie sa fie adaptat clientelei din acea zona.

Piata produselor pe care reteaua de magazine la comercializeaza, fiind produse complementare presei , se bazeaza pe cumpararea din impuls, ceea ce constituie o piata potentiala puternica.

Piata tigarilor se mentine constanta, daca nu chiar in crestere, piata alimentelor de tip « snack » si dulciurilor este in crestere dovada numarul mare de produse existente pe aceasta piata si faptul ca apar continuu produse noi ; piata cartilor este in scadere , piata cartelelor telefonice, mai ales cea a cartelelor internationale este in crestere, etc.

6.3 CONCURENTII

Firma nu are concurenti directi pe reteaua de magazine.

Din punct de vedere al afacerii de comert cu amanuntul nu exista concurenti directi deoarece retelele de magazine specializate sunt prea putin dezvoltate la noi fata de retelele de supermarketuri, de exemplu .

Totodata, pozitionarea strategica in puncte de trafic ridicat si ofeta variata, din toate cate putin face ca restul magazinelor, alimentare sau specializate din zona sa nu fie concurenti in ansamblu, ci doar la nivelul unor produse.

6.4 FURNIZORII

Furnizori pentru presa : pentru presa (romaneasca si straina) unicul distribuitor pentru reteaua de magazine este MMP , presa fiind livrata in punctele de vanzare de la depozitul firmei ; furnizorii pentru presa straina : societatea-mama HDS,ce are incheiate contracte cu majoritatea editorilor straini.

Pentru presa romaneasca furnizorii sunt editorii romani (de fapt parte tot a unor companii multinationale), in mod direct prin distribuitori proprii sau prin distribuitorii lor exclusivi

Pentru tabac furnizorii sunt :Interbrands distribuitor BAT , Top Brands distribuitor Philip Morris,JTI, pentru trabucuri Soimul, Ink Services.

Pentru produsele alimentare furnizorii sunt numerosi : Coca-Cola, Sitaco, First Logistics& Distribution, Seca Distribution, etc.

Pentru carte si multimedia exista distribuitori exclusivi, respectiv Depozitul de Carte si Depozitul de Muzica, MMP fiind obligata, prin contract sa nu se aprovizioneze de la alti furnizori pe aceste categorii de produse.

Acesti furnizori, ca majoritatea furnizorilor exceptand cativa furnizori de alimente si produse diverse, livreaza direct in punctele de vanzare. Restul livreaza la depozirul firmei, urmand ca marfa sa fie impartita pe puncte si livrata prin sistemul logistic propriu de distributie a presei.

Pentru majoritatea furnizorilir, avand o retea de magazine cu un potential mare de vanzare, MMP este un client –cheie(key-acount) si beneficiaza de conditii favorabile fata de alti clienti.

6.5 ANALIZA PRETURILOR

Preturile presei romanesti sunt preturi finale impuse, exact ca si in cazul tigarilor.

Modalitatea de a obtine profit consta in discounturi mari acordate de editori, insa pentru acestea sunt anumite targeturi de vanzari si retururi impuse.

Presa internationala, intrucat este in majoritatea ei cumparata de straini sau oameni de afaceri, are si preturi pe masura.

Restul produselor comercializate in reteaua proprie sa prin intermediul abonamentelor , tintind patura sociala cu venituri medii, au preturi putin mai ridicate( dar nu cu mult) fata de media de pe piata. Fata de pretul de achizitie al marfurilor, in reteaua de magazine din galeriile comerciale , marja este de 35% (aceasta inseamna un adaos de aproximativ 66%).

Aceste preturi sunt justificate de faptul ca firma incearca sa impuna o imagine a marcilor, o atmosfera specifica in magazine si un pret prea scazut nu ar mai face diferenta intre acest tip de magazine si restul care ofera aceleasi tipuri de produse in afara de presa.

Ideea este ca un produs calitativ, fie el si o marca comerciala, este intotdeauna asociat cu un pret peste medie sau mare. Pe acesta idee se bazeaza politicile de marca ale oricarei firme. Pretul reflecta nu numai costul produsului dar si imaginea si prestigiul marcii respective.

6.6 METODELE DE PROMOVARE

Exista doua tipuri de promovare : promovarea produselor proprii prin metode de merchandising sau promovarea, in cadrul magazinelor, a produselor unor anumiti furnizori care cumpara pachete promotionale din interiorul magazinului.

Merchandisingul si etalarea produselor se face in primul rand prin zonarea magazinului, prin aranjarea mobilierului si aplicarea principiului autoservirii si expunerii produselor de impuls in zona casei de marcat.

Primul rand al gondolei si apropierea de casa de marcat sunt considerate spatii privilegiate , care imping vanzarile spre nivelul maxim fata de restul produselor.

Se pot dubla fetele produselor, se poate cumpara un intreg rand sau chiar o gondola intreaga.

Alaturi de posterele iluminate pot fi organizate promotii periodice , pot fi oferite cupoane(sistemul cupoanelor este practicat pe scara larga in alte tari), pot fi promovate display-uri speciale ale furnizorilor, precum gondole mari sau simpli suporti ce contin mai multe produse.

De asemeni,aproape fiecare spatiu al magazinului poate fi folosit pentru promovare:

podeaua, mobilierul, tavanul pot contine postere, iluminate sau nu, pot fi oferite pungi sau diverse „cadouri” ,etc.

CONCLUZII

Comertul cu amanuntul poate fi luat drept serviciu de referinta in prezentarea calitatii generale ale serviciilor, intrucat utilizeaza toate elementele mixului de marketing pentru a atinge nivelurile de vanzari dorite .

In concluzie , factorii definitorii pentru comertul cu amanuntul raman:

CALITATEA PERSONALULUI DE VANZARE

DIMENSIUNEA SI CALITATEA OFERTEI

AMBIANTA MAGAZINULUI

SERVIREA PROMPTA,COMPETENTA