Analiza Semiotica a Imaginilor Benetton

CUPRINS

Introducere

Am ales ca temă a lucrării de licență Publicitatea și discursul social Campaniile Benetton datorită strategiei de comunicare folosită de acest brand italian.

Am considerat că aceste campanii publicitare: Campanii împotriva SIDA, Culturi și vieții, Campanii umanitare, Campanii împotriva războiului, Campanii împotriva rasismului, Campanii despre realitate, sunt un bun exemplu de studiu de caz întrucât toate aceste aspecte ale vieții sociale sunt reflectate prin intermediul unor imaginii șocante.

Lucrarea de față este structurată în trei capitole având drept scop prezentarea caracteristicilor publicității și discursului social, explicitarea conceptului de responsabilitate socială și prezentarea unui caz de gestionare indirectă a imaginii unei organizații prin intermediul campaniilor publicitare legate de aspecte sociale precum și analiza semiotică a imaginilor folosite în aceste campanii.

Primul capitol al lucrării prezintă câteva noțiuni referitoare la publicitatea și discursul social, cum ar fi definirea conceptelor, publicitatea socială și discursul-suport al rostirii stereotipice.

Cel de-al doilea capitol este structurat pe patru subcapitole care prezintă aspectele practice ale responsabilității Benetton, a deconstrucției stereotipurilor în afișele aceleiași mărci și ale campaniilor publicitare realizate de acesta.

Capitolul trei prezintă analize semiotice ale imaginilor folosite în campanile publicitare Benetton și realizate de directorul de publicitate Oliviero Toscani.

Am ajuns la concluzia că în viața de zi cu zi întâlnim din ce în ce mai mulți oameni indiferenți față de ceea ce îi înconjoară, față de semenii lor. Stereotipiile culturale formate de-a lungul socializării au inoculate în mintea oamenilor patternuri care le influențează inconștient gândirea. Influențați de aparențe, gândiri învechite, probleme personale oamenilor le este foarte greu să își privească semenii dincolo de culoarea pielii, de rasa din care provin sau să ia parte la ajutorarea celor aflați într-o situație dificilă.

Ceea ce m-a motivat să fac această lucrare de licență cu studiul de caz Campaniile Benetton a fost modul în care acest brand și-a impus marca la nivel internațional prin intermediul unei strategii comunicaționale geniale care a mascat scopul comercial în spatele unor mesaje cu caracter social. Efectele pe care publicitatea le are asupra societății contemporane sunt multiple, se manifestă direct sau indirect și sunt mai mult sau mai puțin vizibile. Există campanii care informează, altele care au rol de educare,unele încearcă să schimbe atitudini și mentalități.

Aceste imagini care prezintă aspecte sensibile ale vieții sociale: un bolnav de SIDA aflat pe patul de moarte, hainele pătate de sânge ale unui fost soldat, un cimitir din al doilea Război Mondial, o pasăre ale cărei pene sunt îmbibate de petrol sunt extrem de expresive și sunt menite să modifice atitudinea oamenilor. Acum ceea ce ne rămâne de făcut este să ne întrebăm: În ce măsură chiar au schimbat atitudinile oamenilor Campaniile Benetton? Aceștia le-au apreciat doar din perspectiva publicitatății, sau a fost vorba și de responsabilitate socială în cazul Benetton?

CAPITOLUL I. Publicitatea și discursul social

Publicitatea- Noțiuni generale

Traducerea din limba engleză a termenului ,,publicity” este o informație de interes public. Angela Goddard în lucrarea sa Limbajul publicității afirmă că publicitatea este gratis și de aceea este greșit să vorbim despre publicitate gratuită. Această precizare este facută deoarece de multe ori se consideră în mod eronat că termenul publicity (publicitate) este sinonim cu termenul advertising (reclamă).

Din punct de vedere comunicațional publicitatea este informarea controlată de o serie întreagă de canale. Firma care produce publicitate decide ce?,unde? și cand? va fi transmis un mesaj către public. Publicitatea este o metodă profesionlă al cărui scop este acela de a influența atitudinile consumatorilor în ceea ce privește alegerile comerciale ale acestora.

François Bruni în lucrarea Fericirea ca o obligație spunea că publicitatea nu informează despre produs ci îl laudă. Așadar publicitatea urmărește obținerea unui anumit efect din partea celui care receptează mesajul, în urma căruia va avea beneficii. Transmiterea de informații și valori nu se face în mod dezinteresat. Trăim într‐un spațiu public condus de manipulare, o conspirație determinată să ne schimbe modul de a gândi contrar propiilor interese.

Pentru a prezenta în mod convingător un produs sau serviciu unui consumator avem nevoie de publicitate .Aceasta se adresează consumatorului și buzunarului în mod special oferind informații din mai multe puncte de vedere despre anumite produse existente si posibilitatea alegerii cât mai avantajoase a acestora.

Publicitatea este o ramură a culturii de masă și o cultură profesională care acționează cu scopul de a câștiga și dezvolta clientele.

Fiecare organizează furnizeză informații despre propriile produse și servicii și pentru ca acestea sa fie cât mai vizibile și puternice se apelează la publicitate.

Publicitatea are ca suporturi publicitare presa, panourile, radioul, televiziunea și este întreprinsă de persoane profesioniste.

Publicitatea se clasifică în funcție de patru criterii:

1.În funcție de audiența țintă:

Publicitatea pentru consumator sau publicitatea de produs care constă în prezentarea într-o manieră specială a produselor,cu scopul de a le promova.

Publicitatea pentru firmă. Firmele care prestează servicii doresc să le pună în evidență și apelează la acest tip de publicitate pentru a se deosebi de celelalte organizații existente. Acest gen de publicitate promovează firma și serviciile oferite de aceasta.

2.În funcție de aria geografică:

Publicitate internațională prezentă atunci când produsul sau serviciul oferit de o anumită firmă se găsește la nivel internațional.

Publicitatea națională manifestată când firma prestatoare de servicii sau deținătoare de anumite produse dorește promovarea acestora doar la nivelul unei țări.

Publicitatea regională. Promovarea produselor sau serviciilor se face în anumite regiuni.

Publicitatea locală -atunci cand o firmă își desfășoară activitatea pe plan local își promovează produsele tot în această arie.

3.În funcție de mijlocul folosit:

Publicitatea scrisă-ziare,reviste care prezintă un avantaj puternic acela de vizualizare și argumentație prin ilustrare și text.

Publicitatea de studio -radio,tv care stabilește în mintea oamenilor secvența de care au nevoie pentru a porni confruntarea cu o nouă zi.

Publicitatea în afara ușilor realizată prin panouri publicitare care asigură expunerea mesajului publicitar 24 de ore din 24.În acest caz este folosit un stil direct deschis în realizarea mesajelor ceea ce reprezintă un avantaj însemnat.

Publicitatea prin poștă reprezintă un mijloc ideal de întreținere a relațiilor cu clienți deoarece nu este restricționată de timp sau dimensiuni.

4.În funcție de produs:

Publicitatea de produs -prezentarea produsului ca o imagine a calitații și diferențierea de celelalte produse.

Publicitatea non-produs reprezintă promovarea altor servicii care nu sunt produse.

Publicitatea comercială este o formă de prezentare care creează imagine și notorietate atât produselor și serviciilor cât și firmei contra cost.

Publicitatea noncomercială constă în producerea de programe pentru promovarea produselor și serviciilor ale unor societății fără implicarea unui proces de vânzare-cumpărare.

Publicitatea de acțiune-odată cu această expansiune a mass mediilor publicitatea a căpătat o arie de acțiune multiplicată ca spațiu și ca precizie.

Publicitatea de conștientizare-în viața de zi cu zi în modul de percepție a lumii și în feedbackul oferit la adaptare conștient sau inconștient publicitatea își aduce contribuția.

Pentru a crea un mesaj publicitar care să convingă potențiali clienți asupra calității,utilității și necesității produsului, specialistul în PR are datoria să înlăture distanța dintre cele două poluri. Acesta va urmări și analiza ceea ce își doresc cumpărători și ceea ce îi motivează psihologic și sociologic.

În publicitate există un principiul „AIDA’’ și conform acestuia publicitatea trebuie să:

atragă Atenția

Omul este invadat și acaparat zilnic de mulțimea de informații din televiziune, radio și presă. Toate acestea duc la saturație și pentru a creea un fon psihologic care să acționeze asupra simțurilor oamenilor și să determine procesul de vânzare-cumpărare este nevoie ca atenția acestora să fie atrasă oferind informații într-o manieră concisă și simplă.

trezească Interesul

Pentru a trezi interesul oamenilor mesajul publicitar trebuie să fie redactat și prezentat în așa fel încat să nu poată avea efecte negative. Trebuie să se folosească un limbaj clar, concis și concret, textul să fie scurt și original iar modul de adresare să fie direct fără a subestima personalitatea consumatorului. Interesul va fi trezit numai prin originalitatea modului de a comunica a emițătorului de mesaj.

provoace Dorința

Momentul psihologic este punctul cheie în provocarea dorinței clientului deoarece acesta în urma trezirii interesului poate avea ca reacție cumpărarea imediată a produsului.

să ducă la Achiziționarea produsului

Este foarte necesară cunoașterea dorințelor, obișnuințelor nivelului de cultură și instruire profesională a cumpărătorului. Acesta va hotărâ să achiziționeze produsul după ce a parcurs deja cele trei stadii mai sus amintite. Prin calitatea produselor fabricate marca își impune respectul față de consumatori.

Cathelat afirma că publicitatea este cea care ne culturalizează,ne oferă imagini cu care ne identificăm, aderăm la valorile transmise, vise pe care le îndeplinim prin acest consum de idei și ne educă prin schimbarea atitudinilor noastre vizavi de anumite situații.

Publicitatea este omniprezentă, face parte din viețile noastre sociale, uneori ne transferă într-o altă lume departe de stresul cotidian și ne oferă soluții la diferite probleme.

„Vânzător de vise’’ sau „un drog legal’’ așa am putea denumi publicitatea deoarece am ajuns să fim dependenți de tot ce ne prezintă, dăruindu-i zilnic ceea ce avem mai de preț: timpul nostru.

1.2. Publicitatea socială

Publicitatea oferă oamenilor imagini adaptate stilurilor lor de viață, modele socioculturale cu care aceștia se identifică. Importanța publicității este direct proporțională cu modul de dezvoltare al unei țări deoarece aceasta se implică atât în sistemul politic cât și în sistemul economic dar și în cel cultural.

Bernard Cathelat în lucrarea sa Publicitate și societate afirmă: „Creația publicitară a devenit un fapt social și un fapt cultural în care se experimentează,se democratizează și se fixează în moravuri noi procedee de scriere sau de ilustrare,noi tehnologii expresive,noi cuvinte pe care cenzurile conservatoare nu reușesc să le oprească.Publicitatea vinde sau cel putin asta încercă să facă:iată-i prima funcție și justificare economică(…) publicitatea oferă gratuit întregii societăți un spectacol poate mai inventiv și mai bogat în forme și conținuturi decât acelea oferite de alte mass-medii,arte,instituții culturale patentate’’.

Stimulând cererea de produse și servicii publicitatea aduce un bonus economiei. Publicitatea schimbă atitudini, puncte de vedere și concepții învechite, aduce noutate, democratizează și fixează idei proaspete în mintea consumatorului.

Nimeni nu poate fi indiferent față de noile tendințe impuse de publicitate deoarece creativitatea acestui fenomen depășește limitele imaginației noastre.

Rolul sociocultural al publicității își face simțită prezența prin deconstrucția stereotipurilor deja existente în mintea consumatorului și redefinirea imaginilor mentale colective.

Ne confruntăm și suntem pe câmpul de luptă a unei diversitați copleșitoare de mărci care încearcă să se impună cu diferitele produse și servicii.

Publicitatea reprezintă un fenomen social, cultural și economic a cărui importanță este un echilibru între dorința instituției producătoare de mesaj și dorința audienței.

Consumul de bunuri și servicii satisfăcut prin publicitate reprezintă modul de integrare socială și de creare a unei identități a indivizilor în habitatul lor natural.

Prin publicitate se transmit valori și modele culturale. Responsabilitatea socială a publicității este reprezentată de rolul acesteia de factor reglementator cultural. Publicitatea este o caracteristică în jurul căreia aspectul comercial trece drept alibi pentru evoluția moravurilor.

Producători de publicitate și intelectuali conduși de o ideologie anticomercială resping implicarea publicității în câmpul cultural, considerând că ceea ce este cultural este risipă. Publicitarii care creează puneri în scenă ieșite din comun cu un impact șocant asupra publicului dar și costisitoare nu risipesc nimic deoarece aceste creații se vând. Această creativitate reprezintă un fenomen social, economic și comercial, o aspirație implicită a corpului social în mai mare măsură decât dorința profesioniștilor.

Trei concepte ale psihosociologiei americane au avut o mare însemnătate în publicitate:

Noțiunea de atitudine. G.W Allport definea acest concept drept „o dispoziție mentală și nervoasă organizată de experiență,în măsură să exercite o influență directoare sau dinamică asupra reacțiilor individului față de toate obiectele și toate situațiile raportate la el’’.

Norma socială. Acest concept încearcă să explice reacțiile și atitudinile rezultate în urma contactului dintre presiunea socială și dorințele individuale

Dinamica grupurilor. Indivizii răspund la anumiți stimuli în funcție de echilibrul mediului înconjurător.

Prezentarea publicului consumator un ansamblu de valori motivante, reconfortante și acceptabile, a unui stil de gândire și de viață, acestea sunt doar câteva din functiile publicității stereotipice.

Modelele culturale se formează prin intermediul publicității iar consumul ei reprezintă modalitatea prin care indivizii se integrează în societate și se definesc ca persoană.

Modul în care oamenii vad lumea și încercările lor de a se adapta, conștiente sau inconștiente sunt zilnic influențate de publicitate.

„Supra medium- publicitatea își asumă rolul de factor de reglementare culturală, rol care trebuie recunoscut în responsabilitatea ei socială ca indicatorul cel mai sensibil al mutațiilor în stilurile de viață și ca organul cel mai realist de difuzare a inovației și de modificare a modurilor de gândire și de comportament’’.

1.3. Publicitatea în campaniile sociale

Organizațiile își ating scopurile prin elaborarea unor eforturi ample, coordonate și orientate spre atingerea unui anumit obiectiv, acestea sunt campaniile. Fie că sunt construite pentru rezolvarea unei probleme sau pentru a îmbunătății o situație acestea își duc la îndeplinire sarcina schimbând comportamentele indivizilor.

Conform consultantului Patrick Jackson există un număr de șase tipuri de campanii de relații publice.Astfel:

Campanii de conștientizare pentru public, prin care îi anunțăm pe oamenii despre ceva.

Campanii de informare, oferind informație în timp ce îi anunțăm.

Campanii de educare publică, prin care un individ culege ideii și convingeri pentru confortul său atitudinal și emoțional și pe care îl adoptă în comportamentul său zilnic.

Campanii de readucere aminte, prin care se reîntărește legătura dintre cei care împărtășesc valorile și organizație.

Campanii de schimbare a atitudinilor celor ce nu sunt de acord cu poziția organizației.

Campanii de modificare a comportamentului. Pentru a convinge oamenii,de exemplu, că este necesar să poarte centurile de siguranță sau că a conduce în stare de ebrietate nu este nici în interesul lor,nici în al societății, observăm că fiecare tip încearcă să motiveze niveluri diferite de comportament. De aceea este destul de greu pentru noi să negăm că vrem să avem un rezultat la nivel comportamental, nu la nivelul gândurilor sau al sentimentelor sau chiar la nivelul interacțiunii sociale care precedă comportamentul. Ele sunt numai modalități de a atinge un rezultat.

La nivel mondial lumea se confruntă cu multe probleme. Dacă oamenii nu ar comunica probabil aceste probleme ar rămâne personale și probabil nerezolvate.

Dar, pentru că fără comunicare nu am putea trăi, acest mecanism s‐a dezvoltat de‐a lungul timpului atingând standarde din ce în ce mai perfomante. Comunicarea în ziua de azi se face printr‐o variată gamă de mijloace:radio, tv, presă etc.

Anumite probleme, informații sunt de interes colectiv, adică nu privesc doar anumite persoane ci privesc întreaga populație.

Fiecare om trebuie să fie receptiv și cooperant la problemele cu caracter social:boli crâncene, violarea și intimidarea, emigrarea forțată, război, catastrofe naturale.

Campaniile publicitare sunt realizate de oameni bine pregatiți și construite cu scopul de a rezolva sau îmbunătăți anumite probleme sau situații.

Acest scop este atins când sunt schimbate comportamente sau opinii,atunci când oamenii decid să conștientizeze gravitatea sau importanța acestor situații.

Aceste campanii sunt menite să schimbe punctul de vedere al oamenilor față de anumite lucruri pe care le știau sau le priveau în mod diferit.

Există multe tipuri de campanii fie de informare, de educare publică, de conștientizare dar toate au un obiectiv bine definit acela de a comunica oamenilor ceea ce au nevoie sau le este necesar să știe. Aceste campanii sunt numai modalitați de a atinge un rezultat.

1.4. Campaniile sociale și responsabilitatea socială

Oana Mateescu afirmă că „Responsabilitatea socială a campaniilor este angajamentul continuu asumat de către acestea de a avea un comportament etic și de a contribui la dezvoltarea economică,îmbunătățiind concomitent și calitatea vieții angajaților și familiilor acestora,a comunităților locale și a societății în general”.

Prin acordarea unei atenții speciale mediului înconjurător și prin adoptarea unui comportament corect se caracterizează responsabilitatea socială a companiilor. Comisia Europeană definește responsabilitatea socială, în Cartea verde, drept introducerea in activitățile economice și în relațiile cu grupurile de interese ale companiilor a preocupărilor sociale și de mediu.

Pentru Milton Friedman responsabilitatea socială reprezenta o doctrină fundamental subversivă al cărui scop este de a realiza profit, acesta contribuie la rândul său la buna funcționare a societății.

Chiar dacă uneori trebuie să achităm un preț mai mare pentru achiziționarea unui produs o facem mult mai simplu atunci când ne sunt prezentate anumite garanții privind originea,condițiile de fabricare sau alte informații care ne fac să ne simțim în siguranță.

Companiile contribuie cu anumite sume de bani sau oferă în mod gratuit un procentaj din vânzările obținute pentru o anumită cauză,bazânduse pe vânzarea produselor lor.

Imaginile publicitare pătrund în conștiința publicului și îndeamnă la responsabilitate socială.

Publicitatea este orientată de această dată către tematici sensibile ce afectează întreaga populație lăsând pe locul doi caracteristicile produselor și astfel contribuie la formarea identității mărci.

Aceasta își propune atingerea unor obiective comerciale prin prezentarea diferitelor informații,idei,produse sau servicii iar atunci cînd acest scop este îndeplinit putem vorbi și despre responsabilitate socială.

Responsabilitatea socială este tocmai acest rezultat obținut prin metode care bineînțeles respectă indivizii,societatea,mediul în care trăim și valorile morale ce însuflețesc pe fiecare.

În dezvoltarea societății moderne un rol major și o contribuție însemnată îl are și responsabilitatea socială prin adoptarea de către organizații a principiilor acesteia.

Acest concept de responsabilitate socială se integrează și în dezbaterea cu privire la viitorul planetei care a avut loc la Summit-ul Mondial de la Rio și a fost realizat de ONU.

Conform raportului Brundtland apărut în 1986 și realizat de Comisia Mondială pentru Mediu și Dezvoltare ,,dezvoltarea durabilă este dezvoltarea care urmărește satisfacerea nevoilor prezentului fără a compromite posibilitatea generațiilor viitoare de-a-și satisface propriile nevoi.’’

1.5. Discursul social în publicitate

Discursul reprezintă o acțiune înfăptuită de către una sau mai multe persoane care produc enunțuri într‐o împrejurare planificată.

Scopul unui discurs este acela de a convinge publicul de calitatea produselor sau serviciilor ce se vor a fi vândute.Discursul apelează la manipulare: seduce,informează și în cele din urmă convinge.

Lois Guispin spunea că discursul este studiul lingvistic al condițiilor de producere a acelui text. Discursul este construit din mai multe fraze. Lumea este locul de întâlnire al conversațiilor, discursurilor, sloganurilor și al cercetărilor lingvistice.

Discursul este cel care produce semnificații și reprezentări despre lumea în care trăim.

Marc Angenot definea discursul social astfel „tot ceea ce se spune și se scrie într‐un anumit moment al evoluției societății, tot ce se tipărește, se expune public sau se prezintă în mediile electronice, tot ceea ce se narează și argumenteză, sistemele generice, repertoriile topice care organizează într‐o societate dată decibilul‐narabilul și opinabilul’’.

Discursul social este o mulțime a textelor transferabile care se află în continuă schimbare. Pentru a produce un discurs și pentru ca acesta să fie receptat este nevoie de autorul acestuia, de acel om bine pregătit care l-a produs și de baza de informații la care acesta a apelat.

Un discurs social are ca punct de inspirație zeci de alte discursuri. Toate cunoștințele noastre acumulate la un moment dat provin din alte cunoștințe anterioare.

Trăim în secolul în care avem un mare avantaj, acesta fiind accesul la informație și o folosim din plin.Informația în ziua de azi înseamnă putere și cei care o dețin și știu să o comunice au parte de un succes real. Persoana care concepe un discurs este o persoană competentă cu abilități lingvistice, socioculturale, enciclopedice și generice.

Prin contemplarea unui spațiu de evadare din lumea monotonă sau prea agitată a consumatorului, discursul atrage, manipulează și convinge.

Altfel spus discursul oferă imagini spectaculoase consumatorilor cu scopul ca aceștia să se identifice sau să își creeze o identitate vizavi de ceea ce le este prezentat. Discursul propune și actualizează teme de reflecție,de interes și dezbatere.

1.6. Particularități ale discursului publicitar

Discursul social reprezintă suma de semnificații și reprezentări sociale despre lume.Are ca scop creșterea vânzărilor de bunuri și servicii ale diferitelor firme și atragerea a cât mai multor consumatori.

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat și de obiectivele publicității.

Firmele pot adopta multe strategii creative însă in cazul nostru mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii :United Colors of Benetton.

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci și de cum se spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte.

Ea este o operațiune dificilă pentru motivele pe care le-am menționat anterior: atenția scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, „aglomerația” mijloacelor publicitare și satutația cu mesaje concurente.

Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenția și interesul publicului vizat, adică să ceeze un mesaj care să capteze.

Totuși, enunțarea nu trebuie înțeleasă doar în sensul competenței lingvistice pe care o are un individ. Și prin intermediul căreia este capabil să construiască, recunoască, interpreteze, înțeleagă și să producă fraze inedite într-o limbă.

Asta pentru că reușita în comunicare depinde și de o competență generală de comunicare care reprezintă rezultatul interacțiunii „competenței lingvistice, competenței socio-culturale, competenței enciclopedice și competenței generice‖

Atunci cînd vorbim despre competența socio-culturală ne referim la relația din spatele conținutului pe care o au cei aflați în interacțiune.

Statutul, raportul de putere dintre interlocutori este foarte important în comunicare și poate fi determinat prin referire la cele trei axe: axa simetrie/asimetrie, axa distanță/proximitate și axa convergență/divergență. Pentru prima, în raportul simetric interlocutorii se percep a fi egali, în timp ce raportul asimetric presupune o ierarhizare, existența unui șef și a unui subaltern. În ceea ce privește a doua axă, distanța impune seriozitate, rigoare și marchează relațiile cu necunoscuții, străinii, oficialitățile.

Proximitatea este reclamată de cunoscuți sau prieteni și presupune legături mult mai strînse.

În cele din urmă, axa convergență/divergență este determinată de opiniile, interesele, afinitățile și sentimentele pe care le împărtășesc cei doi interlocutori.

Astfel, aceștia pot fi de accord sau nu asupra unui subiect, pot coopera pentru atingerea aceluiași țel sau se pot afla în competiție, se pot urî, îndrăgi, simpatiza, ori antipatiza.

Spre exemplu, un băiat de 20 de ani își va modela un anume tip de discurs pentru întîlnirea cu un profesor, și un alt tip de discurs în comunicarea cu unul dintre părinți. În primul caz relația este asimetrică, de distanță, și vom spune noi, divergentă, dacă obiectivul propus de tînăr nu găsește susținere din partea profesorului. De cealaltă parte, relația cu un membru al familiei este una amicală, așadar non ierarhică, de proximitate și de convergență.

Competența enciclopedică sau referențială reprezintă ansamblul virtual al tuturor cunoștințelor pe care le are un individ și capacitatea acestuia de a crea discursuri care au un scop final, care sînt potrivite unui context dat.Competența generică ne ajută se identificăm, să asimilăm regulile diferitelor genuri discursive și să ne adaptăm acestora.

Toate aceste competențe ne înlesnesc procesul de comunicare, căci nu putem realiza un discurs fără să creăm enunțuri potrivite genului discursiv utilizat, pe care să le raportăm și adecvăm statutului interlocutorului și contextului socio-cultural în care se desfășoară situația de comunicare.

Persoana producătoare de mesaj prezintă calitățile superioare ale produsului, invocă sentimente în legătură cu anumite situații și stabilește în mintea consumatorului o imagine memorabilă.

1.7. Discursul- suport al rostirii stereotipice

Importanța fundamentală pentru psihologia și cunoașterea socială a stereotpurilor și felul în care acestea se reflecta in afișele publicitare sunt foarte cunoscute.

Cei care construiesc publicitatea folosesc în mod abundent aceste stereotipuri pentru a ne influența modul de comportament.

Walter Lippmann în 1922 a introdus în sfera psihosocialului aceste „imagini din mint’’ denumite stereotipuri. Prin intermediul unor scheme menite să simplifice, să ajute consumatorii să selecteze informația și să se identifice cu produsul vizat,stereotipurile influențează comportamentele umane. Lippmann consideră că stereotipurile sunt reprezentări schematice, inexacte dar nu consideră că sunt neapărat eronate sau dăunătoare ci doar inevitabile.

Publicitatea folosește stereotipurile pentru a îi face pe consumatori să se identifice cu o anumită situație. Integrarea europeană înseamnă coexistența națiunilor, popoarelor și a grupurilor etnice dar și a culturilor acestora.

Stereotipurile sunt considerate interpretarea orientată a informațiilor din mediul înconjurător. Conform lui Leyens,Yzerbyt și Schadron , stereotipurile sunt „un ansamblu de păreri referitoare la atributele personale împărtășite de un grup de oameni’’.

Judecata oamenilor este foarte influențată de stereotipuri iar această problemă este foarte importantă întrucât fiecărui popor i se asociază anumite stereotipuri.

Din punctul lui Tajfel de vedere „nevoia de a menaja atenția este atât de imperioasă încât abandonarea stereotipurilor în favoarea unei abordări total inocente a experienței ar însemna o sărăcire a vieții umane’’. Tajfel este un cercetător care a influențat extrem de mult abordarea cognitivă a stereotipurilor.Acesta a fost un polonez ale cărei origini erau evreiești și care s-a înrolat în armata franceză în cursul celui de al doilea război mondial .

Aici a fost luat prizonier de naziști și prin cunoașterea excelentă a limbii franceze a reușit să pacălească lumea și să scape de condamnarea la moarte. Rolul factorilor cognitivi în dezvoltarea percepției și a relației dintre grupuri a fost subliniat de Lippman, Allport și Tajfel.

Discursul este o temă abordată în manieră interdisciplinară, interculturală și internaționlă în studiul stereotipurilor culturale și cum sunt acestea folosite în publicitate.

Conform lui Dragoș Iliescu ,,publicitatea are un efect semnificativ asupra procesului de socializare a genurilor și de construire a imaginii despre sine sau despre ceilalți a individului deoarece este o metodă de informare. Aceasta folosește stereotipurile pentru a îi face pe consumatori să se identifice cu situația prezentată.”

Mesajele publicitare reflectă și construiesc valorile culturale ale grupurilor dominante dar și stereotipurile în general. Stereotipurile din societatea de consum, temele principale ale publicității: tragica și magica și fondul cultural stau la baza simplității limbajului publicitar.

Publicitatea folosește scenarii tip și personaje stereotipice și formează peisajul afișelor publicitare. Aceste personaje sunt purtătoare ale unor valori universale cu care publicul consumator se identifică.

Mesajul publicitar implică imaginea și textul, relația acestora cu produsul, contextul în care se manifestă creația,mijloacele de comunicare utilizate și prejudecățile care însoțesc destinatarul mesajului.

CAPITOLUL II .Campaniile Benetton

2.1. Benetton‐publicitate sau responsabilitate socială

Brandul italian Benetton a cunoscut culmile succesului și s‐a bucurat de impunerea mărcii sale la nivel mondial. De-a lungul carierei sale s-a confruntat bineînteles cu multe probleme începând cu scandaluri, acuzații și nenumărate boicoturi la adresa campaniilor publicitare înfaptuite de acesta.

Benetton a recurs la o tactică de comunicare care a rupt orice standard al publicității, aceea de a ascunde aspectul comercial în spatele unor mesaje de importanță socială precum boli devastatoare, război, rasism, catastrofe naturale. În campaniile publicitare ale firmei Benetton nu sunt expuse produsele vestimentare, scopul urmărit fiind acela de impunere a mărcii. Singurul pion care apare în reclame este logo-ul „United Colors of Benetton”.

Deviza grupului Benetton era aceea că ei vând întâi valori și apoi haine și pentru a se apăra în fața acuzațiilor aduse spunea despre agenții că sunt anacronice și inutile deoarece creează o realitate falsă.

Această firmă italiană a prezentat lumii o realitate șocantă prin imaginile folosite în campaniile publicitare și chiar dacă acest lucru i-a adus multe critici a reușit schimbarea multor atitudini și comportamente vizavi de probleme foarte grave la nivel mondial. Ceea ce a vrut să transmită Benetton a fost faptul că produsele pe care le comercializează sunt destinate celor care împărtășesc valorile grupului: solidaritate, constientizare, luptă. În paralel cu aceste campanii înfăptuite de acest grup aveau loc strângeri de fonduri, desfășurări de activități cu caracter umanitar, donări de haine oamenilor nevoiași și multe alte acțiuni în urma cărora profitul era folosit în scopuri caritabile.

Luciano Benetton și-a început afacerea comercializând la târg pulovere albe tricotate de sora sa. Împins de dorința de a realiza ceva nemaipomenit a studiat tehnica tricotajului ca mai apoi să transforme mica afacere într‐un fenomen mondial.

Benetton fiind bine pregătit a știut să pună în valoare imaginea deoarece cunoștea impactul vizual pe care aceasta îl are asupra privitorului.

Prin imaginile folosite în campanii mai întâi create în studio de Oliviero Toscani și mai apoi preluate din presă ,brandul Benetton a confruntat o lume întreagă cu realitatea șocantă care face parte din viața noastră și pe care de multe ori o ignorăm sau nu vrem să o acceptăm.

Forța de manipulare a imaginilor este foarte mare,cu imaginea ne naștem și traim de-a lungul vieții înconjurați de imagine.

Oliviero Toscani, fotograful brandului Benetton a fost creatorul campaniilor publicitare care au avut un succes înfloritor. De acest succes bineînteles s-a bucurat și datorită eficienței,integrei organizări și a imaginilor clare utilizate.

Deoarece au reflectat realitatea în care trăim,campaniile publicitare ale lui Benetton și‐au croit drum spre inima oamenilor și totodată au promovat și diferențiat produsele cu aceiași marcă.

Campaniile publicitare la fel ca și produsele au fost mereu în centrul atenției și au stârnit curiozitate,au câștigat premii și admirație în toată lumea.

Benetton a adus la cunoștiință probleme de ordin social precum rasismul,boli necruțătoare, război, pe care le‐a ilustrat în imagini geniale.

Astfel în campania publicitară care susținea lupta contra SIDA a folosit urmatoarele imagini: fotografia lui David Kirby pe patul de moarte (un luptator cu aceasta boală necruțătoare); prezervative colorate pe un fond alb; chipurile a mii de oameni care evidențiază cuvântul AIDS; un șezut, un abdomen și un braț marcate cu literele HIV POSITIV.

În lupta contra rasismului, Benetton a susținut egalitatea dintre rase și a folosit următoarele imagini: o fotografie care înfațișa o mână albă predând ștafeta unei mâini negre; imaginea unei familii formată dintr-un tată de culoare, un copil asiatic și mama blondă; doi copii îmbrățișați,unul blond cu chip angelic și altul negru cu părul coafat sub forma unor cornițe; trei inimi inscripționate cu ALB, NEGRU, GALBEN; doi cai surprinși în actul procreării, unul de culoare albă și altul de culoare neagră; Isus Hristos răstignit și alături de el logo-ul „United Colors Of Benetto” și mesajul „Do you play alone?”.

Campaniile despre realitate au fost reflectate prin imagini ca: un cimitir din al doilea război mondial; sărutul dintre un preot și o călugăriță; un nou năsut legat prin cordonul ombilical de mama sa; un scaun electric dintr-o închisoare; o pasăre albă ale cărei pene sunt murdare de petrol; tineri cu probleme de ordin pshic și fizic de la Sf. Valentin din Ruhpolding.

Campaniile împotriva războiului prezentau: un arab și un israelit îmbrățișați; hainele pătate de sânge ale unui soldat mort în război.

În cadrul campaniilor umanitare întreaga familie Benetton a pozat în cămăși de forță pentru a simboliza nebunia creată de‐a lungul timpului.

Altă fotografie care a facut obiectul acestei campanii este aceea a unei mâini de culoare care ținea câteva boabe de orez.

Campania publicitară „Culturi și vieți" a prezentat imagini ca: steagul Greciei alături de cel al Turciei;un tânar evreu îmbrățișând un arab care ține globul pământesc etc.

Grupul Benetton a avut o strategie comunicațională de succes, s‐a îndreptat către post publicitate datorită lipsei articolelor vestimentare din reclame și fie că a făcut-o din simț civic și responsabilitate socială sau cu scop comercial a adus la cunoștință probleme de înaltă relevanță socială față de care s-au luat măsuri.

2.2. Stereotipul –construcție și deconstrucție în afișul publicitar marca Benetton

Mesajul grupului Benetton este lansat către publicul țintă destrămând niște stereotipuri deja existente în societatea noastră-stereotipurile interrasiale.

Stereotipul folosit în această reclamă face referire la mitul eroului civilizator care este deconstruit si construit în mod contrar.Pe baza strategiilor de marketing folosite grupul italian Benetton a reușit să câstige atât impunerea mărcii la nivel mondial cât și un buget de numărul miliardelor de lire.

Fotograful Oliviero Toscani a avut o înfloritoare colaborare cu firma Benetton reușind împreuna să vândă publicului consumator un adevărat stil de viată.

Din reclamele create de această firma lipsesc produsele,piesele de vestimentație,campaniile create de ei plusând mai mult pe o comunicare a valorilor grupului.

Această dinamică a deconstruirii este foarte interesantă întrucât se observă că folosirea ei este predilectă în publicitatea de tip social care are ca scop promovarea unor politici sociale, mai degrabă decât a unor produse sau mărci .

În imaginile folosite de Benetton în campania publicitară stereotipurile interrasiale sunt nimicite. Sloganul folosit în această campanie „All different,all equal” subliniază ideea de „unitate în diversitate” iar subiecții afișelor sunt tineri de aceeași înălțime cu trăsături specifice raselor albe, galbene și negre.

2.3. Discursul lui Oliviero Toscani- realizatorul campaniilor Benetton

Produsul, în cazul companiei Benetton este mai degrabă un mijloc ce se subordonează unui scop ideologic. Pentru că produsele vestimentare lipsesc din reclame, campaniile Benetton sunt campanii de post publicitate. În acest caz discursul publicitar este un discurs despre sine, publicitatea se întoarce asupra sieși, imaginile folosite lasă la o parte obiectul ce se vrea promovat și se autopropune ca discurs.

Jean Marie Floch a definit regula celor trei „s’’ : simplitate, spectacol, substanță iar Benetton oferă un discurs care face apel la această regulă. Acesta oferă un spectacol al realității prin constructele culturale, fascinează și șochează publicul.

Notorietatea acestui brand a atins cele mai înalte culmi, fie că aceasta s-a manifestat ca apreciere sau blamare din partea publicului. Tematica este foarte diversă și atinge puncte sensibile ale lumii contemporane (rasism, pedeapsa cu moartea, conflictele interculturale).

Strategiile de comunicare folosite de această companie au fost apreciate în plan social, premiate în plan profesional și uneori interzise expunerii acolo unde influențele culturale erau mai puternice.

„Nu ne pasă ce spune lumea despre noi atâta timp cât se vorbește!’’ declara Oliviero Toscani, realizatorul acestui trend în publicitate. Acesta a început colaborarea sa fructuoasă cu Benetton în 1984, devenind directorul creativ de publicitate al acestui brand.

Toscani a reluat temele actualității media: SIDA, sănătatea, războiul, emigrările și le-a reflectat în imagini șocante pentru publicul consumator.

„De ce o altă imagine care abordează subiectul SIDA? Pentru ca noi trebuie cel puțin să fim conștienți de faptul că putem lua parte la o luptă din care natura a ieșit întotdeauna învingătoare,iar noi am fost cei învinși’’ , a spus Oliviero Toscani.

Discursul acestuia este ambivalent întrucât stârnește deopotrivă curiozitate dar și informează despre aspecte sociale dramatice și despre marginalizarea unor membri ai societății.

„Nu îți poți alege singur sexul dar se întâmplă uneori ca unii oameni să simtă că au alt sex decât cel cu care i-a înzestrat natura. Ei se văd puși în situația de a avea atât organe sexuale feminine cât și masculine. Astfel apare ideea de unitate, de unificare a sexelor după cea a raselor”, explică Oliviero.

Acesta reia tradiția ideală a umanului originar preluat de mistica renascentistă a reunirii contrariilor. Interpretarea imaginilor lui Toscani nu se poate sfârși acestea pot fi lecturate pe o linie de interpretare. Acest ilustru creator de publicitate face trimitere la limitele mentale ale privitorului, la ceea ce și cum își imaginează, la cum judecă și categorizează lumea.

Astfel semnificația unei imagini nu constă în ceea ce se află în imagine ci în modul de interpretare al privitorului .

Modelele mentale ale privitorilor îi fac să investescă imaginea cu semnificații. Toscani insistă de asemenea și asupra simplității mesajului reprezentat de culorile alb și negru.Vizavi de campania „Chipuri" acesta declara: „Acestea sunt chipuri ale prezentului care afirmă faptul că stereotipurile neagă realitatea iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce știam”.

Revolta vizavi de imaginile create de acest italian nu este generată de scandalul imaginii ci de faptul că acestea ne obligă să privim în oglindă propria noastră perversitate. Aceasta este descoperită și construiește scene și scenarii pentru ca apoi să le blameze.

Oliviero Toscani a avut un discurs publicitar care a reprezentat o formă de artă plastică,al cărei obiect a fost concepția mentală a spectatorilor. Acesta a utilizat o formă de artă care deconstruiește genul discursului publicitar și analizează modul în care publicul dă sens imaginilor. De asemenea a instaurat faptul că semnificația imaginii aparține intenției autorului și el este singurul responsabil de ceea ce spune imaginea.

2.4. Campaniile Benetton

Grupul Benetton este o companie de renume internațional în peste 120 de țări. De-a lungul evoluției sale s-a bucurat de o apreciere mondială și a reușit să obțină profit de miliarde de lire sterline. Datorită campaniilor publicitare geniale pe care le-a construit și a strategiilor de marketing puse în practică grupul Benetton s-a bucurat de un succes extraordinar.

Politica cu care este asociată imaginea mărcii acestui grup este „nu vindem …o gamă de produse sau de servicii, ci un adevărat stil de viață”. În campaniile publicitare construite de această companie lipsesc produsele finite și accentul se pune pe afișe în care se combină diverse culori, uneori chiar opuse precum alb și negru. Stereotipurile interrasiale sunt deconstruite și inversate în imaginile folosite în aceste campanii. Trăim într-o societate în care ne confruntăm cu o multitudine de produse din ce în ce mai asemănătoare și din această cauză este foarte necesară o metodă de a le diferenția. Luciano Benetton s-a axat pe comunicarea între oameni și nații alegând să folosească un tip de publicitate care va atrage cu siguranță atenția publicului. Campaniile publicitare ale lui Benetton au avut un puternic impact pentru public. Această companie a pus accentul pe imagini statice,originale și chiar șocante care reflectau probleme nevralgice ale lumii (rasism,război,boli necruțătoare etc.)

Grupul Benetton deține un lanț de magazine ce se extinde pe aproape tot globul,fapt ce a iscat multe scandaluri referitoare la scopul comercial aflat în spatele acțiunilor umanitare.

2.4.1. Campanii împotriva SIDA

Prin promovarea sexului protejat compania a luptat contra unei boli crâncene precum SIDA. Se știe că cea mai eficientă metodă de protecție împotriva bolilor de acest fel este prezervativul. Astfel plecând de la acest lucru Benetton a pus ca element central al campaniilor sale publicitare împotriva SIDA, prezervativul.

În aceste campanii s-a prezentat prezervativul sub o alta formă,jucăușă și prietenoasă pentru ca oamenii care considerau acest obiect un mit să realizeze cât de folositor și important poate fi.

Mai multe prezervative colorate aflate pe un fond alb au făcut obiectul uneia din imaginile create de Oliviero Toscani, fotograful grupului Benetton.

Ceea ce a vrut să se reflecte în această imagine este ideea de diversitate a raselor umane prin dimensiunile,formele și culorile diferite ale prezervativelor.

Prezervativul în această imagine numită „Profilaxie" reprezintă un semnificant în spatele căruia se află un simbol care odată decodificat reiese ideea de diversitate a raselor umane.

Culorile ce se regăsesc în această imagine sunt alb, galben, roșu și albastru. Logo-ul „United Colors Of Benetton” se află pe un prezervativ de culoare albă și de dimensiuni puțin mai mari. Culoarea albă a prezervativului ce poartă logo-ul este un indice al faptului că imaginea acestei companii se identifică cu rasa albă, dominantă și superioară.

Această imagine a avut parte atât de multe aprecieri cât și de critici și interziceri de publicare. Începând cu anul 1992, Benetton și-a modificat strategia de comunicare îndreptându-se spre pseudo-jurnalism.

Noua strategie consta în preluarea unor fotografii de presă care reflectau situații șocante și prezentarea lor în toată lumea. Fotografiile înfățișau diverse aspecte din viață care urmăreau să trezească populația la realitatea crudă.

Fiecare fotografie de presă avea în spatele său o poveste ce reprezenta o știre și astfel aceste fotografii au căpătat valoarea de document mărturie.

Din această valoare de document mărturie a fotografiilor transpare ideea de „pseudo-jurnalism” .Prin împrumutarea acestor imagini din presă, grupul Benetton a încercat să înlăture acuzațiile ce i se aduceau și puneau o pată neagră pe campaniile publicitare ale acestuia.

Conform acestor acuzații Benetton interpreta greșit realitatea și crea o imagine eronată pentru mințile consumatorilor, în laboratorul său. O altă imagine folosită în campania de luptă contra SIDA este chiar fotografia unui bolnav de această boală crâncenă.

Numele acestui bolnav era David Kirby și a fost prezentat alături de familie în ultimele clipe ale vieții sale.

Fotografia realizată de Therese Frare a reflectat un episod nefericit al vieții în care realitatea nu este întotdeauna frumoasă și ideală. Publicarea ei în revista LIFE și utilizarea în campaniile publicitare ale brandului de renume a fost posibilă datorită lui Luciano Benetton care obținut acordul familiei lui David Kirby.

Oliviero Toscani a numit aceasta fotografie „Pieta” și a asemănat-o cu scena din biblie în care Fecioara Maria îl ține pe brațe pe Isus Cristos.

Această asemănare a fost profund criticată și considerată chiar profanare de către Biserica Catolică. Pentru ca imaginea să aibă mai mare impact asupra publicului a fost colorată printr-un proces electronic întrucât fusese în format alb-negru.

Preot dar și prieten al lui David Kirby, Tom Cadder a comentat asemănarea acestuia cu Isus pentru revista Vogue. Acesta a afirmat faptul că nimeni nu știe de fapt cum arată Isus. Un articol pe această temă a fost publicat și în New York Times unde s-a concluzionat că aproximativ 1 miliard de persoane au văzut fotografia lui David Kirby. Trăim în secolul vitezei când suntem atât de prinși de rutina zilnică încât uităm să privim în jurul nostru și să ne bucurăm de viață.

Mereu suntem prea ocupați, niciodată nu avem suficient să facem tot ce ne-am propus și la un moment dat realizăm faptul că am devenit indiferenți față de ceea ce ne înconjoară.

Benetton cunoștea faptul că atunci când suntem confruntați cu realitatea, de multe ori prea dureroasă sau tragică suferim un șoc în urma căruia atitudinile și sentimentele noastre față de anumite probleme se schimba radical.

Atunci când ajungem să conștientizăm situațiile cu care lumea se confruntă realizăm importanța acestora și luăm atitudine în ceea ce ne privește.Chiar dacă a trebuit să înfrunte multe critici Benetton s-a bucurat că a reușit să trezească lumea la realitatea șocantă în care trăim.

O altă imagine surprindea chipurile a o mie de oameni procesate astfel încât să fie scos în evidență cuvântul AIDS. Această fotografie a vrut ca mesajul ce avea să fie descifrat în urma lecturării ei să fie acela că fiecare dintre noi suntem diferiți dar în definitiv suntem toți la fel, toți oameni, toți putem fi afectați de anumite probleme de ordin social.

În parteneriat cu Liga Italiană de Luptă impotriva SIDA grupul Benetton a marcat Ziua Internațională SIDA prin lansarea campaniei „fundițe roșii”. Astfel manechinele ce purtau lenjerie intimă marca Benetton, colecția Undercolors aveau aplicate pe acestea fundițe roșii. În urma acestei manifestări s-a adus aminte importanța folosirii protecției împotriva SIDA. Tot în această perioadă obeliscul din Place de la Concorde, din centrul capitalei Paris, a fost pur și simplu îmbrăcat cu un prezervativ de dimensiuni foarte mari de către Benetton și grupul militant ACT UP PARIS. Cele mai importante publicații din lume în acea peroadă au publicat pe primele pagini acest simbol al prevenirii îmbolnavirii cu SIDA, boala crâncenă care răpește anual milioane de oameni. Mereu cei diferiți sunt tratați diferit și pentru a evidenția și reflecta asupra acestui aspect Benetton a folosit trei fotografii: un șezut, un abdomen și un braț marcate cu literele HIV POSITIVE.

Aceste imagini au arătat totodată și principalele căi prin care se poate transmite SIDA. În paralel cu aceste campanii publicitare care au mobilizat lumea să ia la cunoștiință și să încerce să previnăaceastă boală devastatoare Benetton a înteprins o mulțime de alte acțiuni. Astfel în colaborare cu organizații ca Deutsche AIDS Stiftungen, AIDS-Hilfe și multe altele a produs diferite ghiduri dedicate sexului protejat, a ajutat la strangerea de fonduri destinate luptei contra SIDA, a sponsorizat evenimente culturale, a distribuit prezervative gratuite și a editat broșuri despre metodele de prevenire a acestei boli. Toate aceste acțiuni inițiate a avut drept scop educarea oamenilor despre ceea ce înseamnă fenomenul SIDA .

2.4.2. Culturi și vieți

Campania publicitară„Toate culorile din lume" a marcat o schimbare radicală în politica de comunicare a grupului Benetton.

Obiectul imaginilor folosite în această campanie îl făceau de această dată grupuri de tineri de culori și rase diferite care erau fericiți împreună, jucându-se și distrându-se.

Mesajul ce se voia descifrat din aceste imagini era conviețuirea în bună înțelegere, liniște și armonie a tuturor raselor omenești.

Este foarte cunoscut faptul că problema rasismului este foarte gravă și necesită o atenție deosebită.Această campanie a pus foarte mare accent pe simbolistica relațiilor interumane.

Oamenii de-a lungul timpului au întâmpinat multe probleme din cauza faptului că le era foarte greu să privescă mai presus de culoarea pielii sau a rasei celor de lângă ei.

Una din imaginile folosite în această campanie surprinde doi tineri, un băiat de culoare neagră ce susține pe umăr globul pământesc alături de o tânără albă.

Cei doi au o atitudine foarte serioasă, naturală și hotărâtă să treacă de pragul clișeelor învechite ale rasismului. Această imagine dorește să transmită faptul că toți oamenii sunt la fel indiferent cărui gen, rasă sau culoare aparțin.

Toate rasele omenești ar trebui să conviețuiască în bună întelegere și armonie. Obiectul ținut pe umăr de tânăr nu este numai un obiect, rotund de plastic și transparent ci simbolizează globul pământesc, purtător al ideii de universalitate.

O altă imagine folosită în campania publicitară „Toate culorile din lume” avea in centrul atenției steagurile Greciei și Turciei alăturate dar și steagul SUA alături de cel al Uniunii Sovietice.

Cu ocazia unei prezentări de modă marca Benetton, fotomodelele cu trăsături etnice caracteristice rasei de proveniență purtau produsele vestimentare cu motive naționale, globul pământesc fiind din nou în centrul atenției.

Olanda a fost țara care a apreciat în mod deosebit o altă imagine folosită de Benetton și anume cea în care un arab și un evreu erau îmbrățișați și țineau în mâini globul pământesc.

Această imagine a câștigat un important premiu de publicitate și se dorea a fi un model de urmat de către populațiile lumii, un îndemn spre trăirea în pace și înțelegere a tuturor oamenilor.

Cei doi tineri prezenți în imagini sunt reprezentativi pentru rasele cărora aparțin prin semnificațiile și simbolurile specifice. Din anul 1988, Benetton a început o combinare de culturi și mituri,uneori opuse ca semnificație și prezenta cupluri de personaje ca :Adam și Eva; Michelangelo și Cezar; Ioana D'Arc și Marilyn Monroe.

Imaginea în care erau prezenți Adam și Eva, îmbrăcați în jeans iar șarpele era doar un accesoriu, oferă o altă viziune scenei biblice din care provin cele două personaje.Chiar și atitudinile celor doi exprimă cu totul altceva față de pilda știută de oameni.Eva poartă un surâs diabolic, primul nasture de la jeansi este desfăcut iar jacheta expune un bust gol ceea ce desemnează o invitație la păcat.

Atitudinea lui Adam nu este cu mult diferită față de cea deja cunoscută, întrucât nici de această dată nu se poate împotrivi păcătoasei Eva. Două elemente fără de care imaginea nu ar fi completă sunt mărul de la pieptul lui Adam și șarpele încolăcit în jurul Evei și ascuns în părul acesteia.

Un alt cuplu de personaje care sunt foarte remarcabile în istoria omenirii, Michelangelo și Cezar sunt însuflețiți de doi tineri cu o atitudine jucăușă. Tânărul Michelangelo îmbrăcat cu haine moderne ține într-mână o paletă de culori și în cealaltă o revistă pe a carei copertă este Gioconda.

Cezar este un adolescent îmbrăcat într-un tricou cu înscrisuri latine iar pe frunte poartă coroana cu lauri, de acestă dată din plastic. Acesta imită gestul împăratului Romei Antice și ține în mână o togă improvizată dintr-o cămașă.

Ioana D'Arc și Marilyn Monroe prin ceea ce au semnificat și au transmis reprezintă două personaje total opuse. Ioana D'Arc îmbrăcată în haine militare accesorizate în pas cu noul trend și ținând în mână sabia este acum la braț cu Marilyn Monroe care ține în mână premiul Oscar.

Benetton a susținut egalitatea dintre rase și a înteprins o mulțime de acțiuni în acest sens și pentru a mobiliza lumea sa facă același lucru. Susținerea egalitații dintre albi și negri a fost reflectată de imaginile care înfățișau o femeie de culoare alăptând un copil alb și două mâini, a unui bărbat negru și a unuia alb legate cu cătușe.

La adresa acestor imagini s-au adresat și s-au adunat o mulțime de critici fiind interpretate greșit drept un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra negrilor. În paralel aceste reclame au fost și foarte premiate.

Campania „Culorile Unite ale Benetton” lansată în 1990 avea la bază imagini cu un impact și o simbolistică extraordinare: eprubete cu sângele unor personalități politice; un copil negru dormind alături de ursuleți de pluș albi; un duet la pian; un băiețel alb și unul negru care stăteau pe olițe.

Sloganul „Culorile Unite ale Benetton" a devenit în cele din urmă marca acestui brand,cunoscută și apreciată în toată lumea.Imaginea care ilustrează trei copii: unul negru,altul alb și unul asiatic cu limbile scoase a întâmpinat probleme în comunicarea mesajului situat în spatele ei ,acest lucru fiind împiedicat de barierele culturale.

Astfel în țările arabe expunerea unui organ intern este strict interzisă, de aceea fotografia celor trei copii a fost considerată pornografică și nu a putut fi publicată.

Benetton a susținut de asemenea ideea de izolare și alienare în prezent și în trecut, mai exact oamenii încet,încet nu mai comunică între ei fiind acaparați de noua tehnologie extrem de avansată și atractivă.

Astfel captați de jocuri video, televiziune,internet, oamenii ajung să se separe, să se izoleze și în cele din urmă să nu mai comunice. Lumea în care trăim s-a transformat într-o societate ternă în care fiecare are o viață publică și una privată care nu au nici o legătură una cu alta.

Prin intermediul acestor tehnologii avansate care ne sunt puse la dispoziție, internet, televiziune simțim că facem parte din societate dar într-un mod mult mai comod adică din interiorul propiului cămin, ieșirea din acest spațiu nu mai este necesară deoarece putem urmării activitatea altora de acasă.

Fără să ne dăm seama ne îngrădim viața socială și nu mai suntem noi cei ce alegem,gândim sau ne exprimăm ci aceste mijloace de tehnologie care ne acaparează și ne dictează viața.

Vizavi de cea mai ieșită din comun și senzațională imagine aceea care înfățișează un hermafrodit, Oliviero Toscani comenta că nu putem să ne alegem noi înșine sexul și uneori unii oameni simt că au un sex decât cel cu care s-au născut.

Prin intermediul noilor tehnologii care au atins cote foarte avansate putem depăși limitele comunicării, putem privi dincolo de barierele culturale, de tradițiile învechite chiar și de gândirea învechită.

2.4.3. Campanii umanitare

În anul 1993 Luciano Benetton a lansat campania „Proiectul de redistribuire a hainelor" care a constat în ajutorarea oamenilor nevoiași prin donarea de haine.

Această campanie a fost sprijinită de asociația filantropică Caritas din Elveția și Federația Internațională a Crucii Roșii din Geneva.

Toată lumea cu un venit substanțial dispune de mai multe haine decât are nevoie și Luciano Benetton tocmai pe acest lucru s-a bazat în această campanie. Mesajul și îndemnul lui a fost tocmai ca lumea să doneze hainele care nu mai sunt purtate.

Învelit doar cu un banner inscripționat cu mesajul: Da-ți-mi hainele înapoi! Și în rest complet dezbrăcat, așa a apărut Luciano Benetton pentru a atrage atenția populației asupra oamenilor nevoiași.

La adresa campaniilor Benetton au apărut critici și acuzații precum exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine, însă acesta s-a apărat declarând că întotdeauna va exista o afacere care să promoveze acțiuni sociale.

Această acțiune umanitară și de sprijinul unui senator italian a cărui imagine a apărut pe coperțile revistelor din toată lumea. Pentru a ajuta victimele războiului din Bosnia-Herțegovina și pentru a sprijini lupta împotriva rasismului s-au strâns fonduri din publicarea în Italia și Franța a imaginilor create de Oliviero Toscani.

Timp de 30 de ani grupul italian Benetton a iscat o adevărată nebunie cu faimoasele imagini utilizate și pentru a reflecta acest aspect întreaga familie Benetton a făcut obiectul unei fotografii apărând îmbrăcată în cămăși de forță.

Benetton a fost un militant și pentru apărarea drepturilor omului. Pentru a aduce aminte și pentru a scoate în evidență drepturile fundamentale ale individului în 1998, odată cu lansarea unei noi campanii publicitare numită „Chipuri”, zeci de chipuri ale unor copii și tineri de rase și naționalitați diferite au fost înfățișate într-o imagine senzațională.

Cu ocazia celei de-a 50-a aniversări a semnării Declarației Universale a Drepturilor Omului, al cărei logo era „Toți copiii au dreptul la un nume și o naționalitate" au fost lansate imaginile „Chipuri”.

Pentru Benetton anul 1998 a fost foarte înfloritor deoarece tot în această perioadă și-a lansat și catalogul tradițional care a fost tipărit în 6 milioane de copii.

Acest catalog a susținut pacea mondială și a conținut imagini care ilustrau viața de zi cu zi a israeliților și palestinienilor.

Astfel Oliviero Toscani a fotografiat un învățător israelit care preda unor copii palestinieni, un bărbier palestinian care servea clienții israeliți și un cuplu de tineri aparținând celor doua țări aflate în conflict.

Cea ce s-a reflectat în aceste imagini a fost faptul că cele două naționalități pot trăi împreună fără să existe conflict.

United Colors of Benetton a lansat o nouă colecție vestimentară și pentru a atrage atenția asupra ei a lansat în paralel și o fotografie extrem de atractivă care a stârnit curiozitatea tuturor.

Imaginea ilustra o mână de culoare care ținea în căuș câteva boabe de orez și exprima tocmai simplitatea mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb și negru.

Rugat de primul ministru din acea vreme, Benetton a creat o nouă campanie publicitară în urma căreia strângea fonduri și ajutoare umanitare pentru regiunea Kosovo aflată în război.Evenimentele tragice din această regiune au fost ilustrate prin imaginea unei pete de sânge care a fost publicată de cele mai importante cotidiene ale lumii.

2.4.4. Campanii împotriva războiului

Broșura de modă „Dușmani” (Enemies) concepută de Benetton în 1998 a avut ca temă centrală conflictul dintre arabi și israeliți. Fotografii ca cea a unui arab și a unui israelit îmbrățișați au fost văzute de milioane de oameni și a strâns nenumărate critici și boicoturi la adresa grupului.

O altă imagine ilustra un tricou și o pereche de pantaloni pătați de sânge care aparținuseră soldatului Marinko Gagro, ucis în războiul din Iugoslavia. Această imagine a fost simbolul campaniei publicitare din 1994 dedicată păcii.

Mesajul atașat imagini a fost unul sfâșietor și foarte sensibil: ,,Eu, Gojko Gagro, tatăl decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai rămas din fiul meu să fie folosit pentru pace și împotriva războiului”.

Toți oameni ar trebui să trăiască în armonie, indiferent de rasă, naționalitate sau culoare, fiecare ar trebui să își iubească aproapele și să renunțe la conflict astfel fiecare ar duce o viață normală, și-ar întemeia familii și ar trăi fericiți, nu ar sfârși singuri pe câmpuri ducând o luptă care poate nu le aparține.

Plecând de la concepte de mare importanță precum: conflictele etnice și religioase, migrația populațiilor din zonele afectate de foamete, război și persecutii, în 1995 a fost lansat proiectul „Culorile Unite ale Păcii”. Diverse școli din Italia, Germania, Franța, Belgia și Spania au luat parte la acest proiect care susținea ideea de pace, prietenie și toleranță între diferitele culturi ale lumii.

„Pacea poate fi învățată” așa s-a numit programul de educare al copiilor din școli și promova ideea de conviețuire în armonie a oamenilor. Scopul acestor programe inițiate de Benetton era caela de a construi o lume mai bună, ideală unde toată lumea poate conviețui împreună în pace și prietenie. Refugiații de război din regiunea Kosovo au fost ajutați prin campania realizată de Benetton împreună cu Înalta Comisie pentru Refugiați din cadrul Națiunilor Unite. Această campanie a scos în evidență cât de importantă este ajutorarea locuitorilor din Kosovo, zonă afectată de război.

Simbolul campaniei a fost imaginea unei pete intense de sânge pe un fond alb și vizavi de această campanie, Oliviero Toscani declara că nu dorește să facă o distincție intre victimele din rândurile atacatorilor sau din rândul celor atacați, ceea ce se dorea să se comunice era un îndemn către pace.

2.4.5. Campanii împotriva rasismului

Chiar dacă culorii albe i se atribuie o însemnătate privilegiată față de culoarea neagră în tradiția iconografică a picturii, din punct de vedere moral și social este perfect neutră.

Concepții conform cărora culoarea albă simbolizează binele iar cea neagră răul sau oamenii albi sunt superiori celor negri, nu au nici o bază stiințifică.

Aceste considerații sunt pur și simplu eronate. Luciano Benetton în campaniile sale publicitare împotriva rasismului a susținut egaliatatea dintre rasele umane și a încercat să aibă un discurs corect și echilibrat.

Primele alegeri libere din Africa de Sud din 27 aprilie 1994 au fost evidențiate printr-un eveniment de comunicare înfaptuit de Benetton. Acesta a folosit o fotografie care înfățișa o mână albă trecând ștafeta unei mâini de culoare și a constituit simbolul trecerii de la o societate dominată de rasism la una democratică.

O altă fotografie care a făcut parte din această campanie a fost cea în care un copil alb era alăptat de o mamă de culoare. Această fotografie a atras multe critici, interpretări eronate și acuzații de perpetuare a stereotipurilor doicii de culoare.

Din păcate oamenilor le este foarte greu să iși privescă semenii dincolo de culoarea pielii dar constrânși de împrejurările de a trăi împreună unele probleme legate de rasă încep să se sfârșească. Unii oameni trăiesc prea izolați de ceilalți și sunt prea ocupați cu propiile gânduri, probleme și trăiri astfel încât nu mai au timp să se preocupe și de cei din jurul lor.

Benetton tocmai acest lucru a vrut să îl evidențieze și chiar dacă a întâmpinat foarte multe probleme, imaginea sa a câștigat premiul Grand Prix.

„Îngeri,drăcușori și o familie” așa s-a numit un alt proiect menit să lupte pentru egalitatea dintre rase și prezenta imagini ca cea a unui copil cu chip de înger alături de un alt copil de culoare al cărui păr era coafat sub forma unor cornițe: o familie formată dintr-o mamă blondă, un copil asiatic și un tată de culoare; un bărbat alb sărutând o femeie neagră.

Primele două imagini au iscat multe controverse în schimb cea de-a treia a fost privită normal și nu a avut parte de critici.

Imaginile care înfățișau un vapor plin cu 4000 de refugiați albanezi și un soladt liberian care ținea în mâini la spate un os uman au fost primele imagini pe care Bentton le-a folosit fără ca acestea să fie create de Oliviero Toscani.

Ambele imagini au fost interzise și respinse de diferitele publicații dar și de Curtea Supremă.

O altă imagine a fost realizată de fotograful Yves Gellie și prezenta o fată de culoare a cărei piele trecea printr-un proces de depigmentare și a avut un puternic imapct emoțional asupra privitorului. Această fotografie avea un efect extraordinar de transpunere a privitorului în acea situație când fata de culoare era privită cu suspiciune de membri tribului său.

Un nou mesaj antirasist a fost lansat în 1996 de United Colors of Benetton și era reflectat pe panouri publicitare din întreaga lume: trei inimi pe care era scris „Alb”, „Negru” și „Galben”.

MTV a difuzat o zi întreagă 43 de spoturi pe teme legate de toleranță realizate de tineri artiști de la Fabrica și cotidianele Liberation și Il Manifesto au tipărit primele pagini integral în alb și negru pentru a-l sprijini pe Benetton în lupta sa.

„Ceea ce este natural nu este niciodată vulgar" declara Oliviero Toscani vizavi de imaginea celor doi cai, unul alb și celălalt negru surprinși în actul procreării.

Chiar dacă din punctul de vedere al acestuia simbolizau spontaneitatea naturii, această imagine a fost considerată pornografică.

Imaginea lui Isus Hristos răstignit alături de logo-ul Benetton și de mesajul „Joci de unul singur?" și cea a ghetelor pentru alpiniști, Benetton Apolo, însoțită de mesajul „ Când nu mai există altceva decât tu și muntele nu trebuie să te simți abandonat dar și Apolo ASF-contează pe ei pentru performanță extremă, au fost considerate ieșite din comun.

Vizavi de acestea reprezentanți ai biserici au afirmat că au fost create cu scopul de a insulta creștinismul și ca ilustrul director italian a întrecut orice limită.

Campania „Chipuri” din 1997 a fost prezentată în 14 țări din lume și conținea peste 500 de portrete ale unor tineri de naționalitați și rase diferite.

Toscani a realizat aceste fotografii pentru a demonstra frumusețea diversității rasei umane.

2.4.6. Campanii despre realitate

Impunerea mărcii la nivel mondial,cunoașterea de către tot mai multă lume și situarea frecventă în centrul atenției, acestea au fost câteva din obiectivele pe care Benetton le-a urmărit și în cele din urmă le-a îndeplinit.

Acesta a folosit cea mai eficientă metodă de a atrage atenția oamenilor și anume prezentarea unor imagini șocante ce reflectau realitatea.Benetton s-a folosit de impactul pe care imaginile le-au avut asupra populației și valorile șocante transmise de acestea și le-a însușit.

Oamenii aflați în anumite situații nefavorabile au nevoie de un sentiment de putere pentru a se simți în siguranță iar Benetton tocmai pe acest lucru a mizat.

Campaniile despre realitate au pornit exact de la ideea de promovare a umanității pentru ca oamenii să se identifice cu mesajul de siguranță și egalitate transmis.

Fiecare privitor al imaginilor spectaculoase și totodată șocante ale lui Benetton în final vor săvârși cumpărând produsele cu aceeași marcă.

Benetton a încercat să devină ceva ce multă lume încearcă dar puțini reușesc, un motor de schimbare socială, un creator de lume mai bună.

Un cimitir francez din primul război mondial amintea parcă faptul că în război nu există învingători sau învinși ci doar moarte. Această imagine a fost simbolul campaniilor despre realitate. Ca și multe alte imagini prezentate de acest grup italian a fost interzisă în cele din urmă în mai multe țări. O altă imagine ilustra sărutul dintre un preot și o călugăriță, iar mesajul care a vrut să fie transmis a fost acela că dragostea poate trece peste orice barieră convențională.

În viață orice ne dorim cu adevărat reușim să obținem dacă luptăm pentru acel lucru dar uneori întâlnim obstacole care sunt prea mari și pe care nu izbutim să le înfrângem. Așa se întâmplă și în acest caz, acolo unde influența biserici catolice era prea mare imaginea afost aspru criticată și chiar interzisă.

Controverse fără precedent în întreaga lume a creat și imaginea unui nou născut care era încă legat de mama sa prin cordonul ombilical. Deși reprezenta un simbol al vieții a fost considerată extrem de vulgară și nu a mai putut fi expusă.

Un alt aspect social de o importanță majoră a fost problema pedepsei cu moartea și a fost dezbătută foarte mult timp. O imagine extrem de șocantă care dorea să scoată în evidență faptul că mulți oameni sunt executați în închisori era cea a scaunului electric din închisoarea de corecție din Greenhaven, New York.

În acest sens au mai fost prezentate în marile orase ale lumii fotografii uriașe cu cei mai temuți criminali din SUA .

Ignoranța oamenilor poate avea urmări nefaste și pentru a puncta acest aspect Benetton a prezentat imaginea unei păsări ale cărei pene erau îmbibate cu petrol. Aceasta simboliza catastrofa ecologică în urma războiului din Golf și victimele nevinovate ale acestui conflict.

La invitația oficialilor Bienalei de la Veneția pentru conceperea imagini pavilionului artei de avangardă, Oliviero Toscani a realizat „portrete” ale orgnelor genitale într-o cameră de 400 de metri pătrați.

Aceste „portrete” de mărimi și culori diferite au reprezentat o radiografie asupra societății. În 1996 grupul Benetton a prezentat toate aspectele comunicării pe care le-a promovat la muzeul Bonnefanten din orașul Maastricht. Cele mai reprezentative imagini ale sale au fost expuse pe pereții muzeului. Campania „Florile soarelui" din 1998 prezenta tineri cu probleme de ordin psihic și fizic de la institutul Sf.Valentin din Ruhpolding, Oliviero Toscani considerat că acești copii sunt frumoși în sensul pur al cuvântului și a ales să îi fotografieze pentru a îndemna oamenii să privească mai presus de aparențe mai presus de frumusețea artificială. Această campanie s-a bucurat și de sprijinul companiilor Telecom Italia și Protector&Gamble.

Imaginile despre realitate ale grupului Benetton ne oferă o anumită perspectivă, un anumit punct de vedere și un anumit mesaj despre un aspect al vieții sociale.

Oamenii ca și consumatori de imagine își formează anumite ideii și păreri vizavi de ceea ce le este prezentat fiecare în mod diferit. Aceste fotografii datorită faptului că prezintă oameni și situații reale au o valoare foarte mare aceea de document mărturie. Începând cu anul 2001 campaniile publicitare ale brandului italian au intrat in normalitate prezentând lucruri mai obișnuite și lăsând la o parte tacticile șoc. Noile campanii s-au bazat mai mult pe produsele de vestimentație. Odată cu această schimbare radicală Oliviero Toscani a întrerupt colaborarea cu Benetton. Noua strategie de comunicare era total opusă celor existente și acest lucru a adus din nou în centrul atenției faimosul brand deoarece toată lumea se întreba dacă acesta reprezenta sfârșitul sau un nou început pentru această companie.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ-

Analiza semiotică a imaginilor Benetton

3.1. Profilaxie

Descrierea: Acest afiș prezintă zeci de prezervative colorate pe un fond alb. În partea dreaptă la mijlocul imaginii se află marca firmei „United Colors of Benetton”scrisă în alb pe un fundal dreptunghiular verde. Prezervative de diferite mărimi și culorile sunt prezentate într-un mod jucăuș,prietenos.

Acest mesaj vizual este constituit, conform lui Roland Barthes, din trei tipuri de semne care compun, la rândul lor trei mesaje: un mesaj plastic, un mesaj iconic, un mesaj lingvistic.

Mesajul plastic

Semnele plastice care constituie imaginea publicitară „Profilaxie” a grupului Benetton sunt: suportul, cadrul, încadrarea, unghiul de realizare al fotografiei și alegerea obiectivului, compoziția, așezarea în pagină, formele, culorile, lumina și textura imaginii. Toate aceste semne plastice contribuie la construirea sensului imaginii, corelându-se cu semnele iconice și lingvistice prezente în imagine.

Suportul afișului este hârtia lucioasă, format mare, o singură pagină. Fotografia pare tăiată, nu este înconjurată de un cadru și acest procedeu face ca spectatorul să își construiască în mod imaginar ceea ce nu apare în câmpul vizual al reprezentării.

Cadrajul este orizontal, unghiul de privire este frontal iar obiectivul ales de impresia de o mare profunzime în fotografie. Construcția afișului este focalizată astfel încât multitudinea de culori și dimensiuni ale prezervativelor converg către punctul care apare ca un focar al imaginii și este reprezentat de locul unde este situat logo-ul United Colors of Benetton. Imaginea este susținută de formele rotunde ale prezervativelor prezentate în această manieră jucăușă.

Interacțiunea culorilor folosite se structurează ca și a formelor pe două planuri: planul prezervativelor și cel al fundalului. Planul fundalului este alb și semnifică puritate și prietenie iar cel al prezervativelor este dominat de culorile galben, alb, rosu și albastru (un posibil înlocuitor al culorii negre).

Mesajul iconic

Conotațiile acestor prezervative sunt legate de dimensiunile și culorile lor și relevă ideea de diversitate a raselor umane. Aceste prezervative colorate sunt semnificanți care în urma procesului de decodificare semnifică de fapt rasele umane.

Mesajul lingvistic

În cazul acestei imagini analizate numele logo-ului perceput de spectator este „purtat” de unul dintre prezervative care întâmplător sau nu are dimensiuni mai mari și culoarea deschisă. Acest lucru ne face să ne gândim la faptul că această companie se identifică cu rasa albă, superioară și dominantă.

Consider că prin intermediul acestei imaginii grupul Benetton și-a atins scopul de a demistifica prezervativul care era considerat tabu de foarte multe persoane.

3.2. Blanket, culturi si vieți.

Descrierea: Această imagine prezintă familia viitorului compusă dintr-o mamă blondă, un copil cu trăsături asiatice și un tată de culoare. Putem observa faptul că cele trei personaje sunt învelite doar de o pătură verde în ton cu logo-ul brandului.

Mesajul plastic

Fundalul este estompat și nu atrage atenția în mod deosebit. În partea dreaptă a imaginii în apropiere de centru paginii se află marca „United Colors of Benetton” scrisă cu caractere albe pe un fundal dreptunghiular verde.

Suportul acestei imagini este hârtia lucioasă, format mare și ocupă suprafața unei singure pagini. Pentru a nu diminua intensitatea mesajului transmis de imagine marca este poziționată în mod intenționat în acel loc.

Imaginea nu este înconjurată de un cadru și suscită curiozitatea spectatorului care îsi va construi în imaginație ceea ce nu intră în câmpul vizual al reprezentării.

Cadrajul este orizontal și unghiul de realizare al fotografiei este frontal, la nivelul personajelor permițând privitorului să pătrundă în lumea acestora. Acest tip de imagine nu ia în considerare standardele de construcție ale unui afiș .Fiecare personaj umple porțiunea de imagine care îi revine. Formele sunt rotunde și emană armonie .

Cromatica naturală și diferită a pielii celor trei personaje domină subiectul afișului. Plecând de la auriul variat al părului personajului din stânga se trece la albul pielii sale și a copilului din mijloc, prin culoarea roz a obrajilor săi și ușor galbenă a copilului din mijloc și se ajunge la cafeniul închis, chiar negru al pielii și părului personajului din stânga.

Mesajul iconic

Semnele iconice sunt reprezentate de cele trei personaje din imagine: femeia albă, copilul asiatic și bărbatul de culoare. Aceste trei personaje sunt simbolurile raselor din care provin.

Apropierea dintre cele trei personaje de rase diferite semnifică înlăturarea barierelor culturale.

Valorile simbolismului clasic și a stereotipurilor sunt răsturnate. Astfel nu sunt luate în considerare regulile de construcție a imaginii bazate pe stereotipii culturale formate de-a lungul socializării care ne-au inoculat deja patternuri ce ne dirijeză inconștient privirea atunci când lecturăm o imagine. De această dată în stânga care este asociată cu moaptea, culori reci, demonice stă femeia albă iar în stanga asociată cu lumina, soarele, albul este situat bărbatul negru. Putem afirma faptul că de aici reiese ideea de eliminare a barierelor culturale de uniune, de multicultură.

Mesajul lingvistic

Sigla „United Colors of Benetton” reprezintă semnul lingvistic care spune totul despre mesajul reclamelor acestei companii. Perceperea acestui mesaj lingvistic este ca o uniune a culorilor pielii tinerilor din diferitele țări pentru care au fost create articole vestimentare.

Din punctul meu de vedere această imagine reflectă un aspect natural al vieții întrucât nu trebuie să ne lăsăm influențați de barierele culturale ci să ne lăsăm conduși de sentimente atunci când ne întemeiem o familie.

3.3. Grains of Rice

Descriere: Această imagine prezintă o mână de culoare neagră care ține câteva boabe albe de orez.În partea stângă la o treime din lățimea afișului față de colțul de jos se află marca „United Colors of Benetton”, scrisă în alb pe un fundal verde.

Mesajul plastic

Suportul este hârtia lucioasă, format mare și ocupă o singură pagină. Spectatorul își va construi în mod imaginar spațiul din afara câmpului reprezentării deoarece imaginea pare tăiată și nu este înconjurată de un cadru.

Cadrajul corespunde mărimi imaginii și este presusupusul rezultat al distanței dintre subiectul fotografiat și obiectiv. În cazul acestei imagini cadrjul este orizontal. Obiectivul ales dă impresia de profunzime în fotografie iar unghiul de privire este frontal la nivelul mâini. Construcția imaginii este profundă și în prim planul ei avem mâna care ocupă în mare parte spațiul afișului.

Formele acestei imagini reflectă simplitatea contrastului dintre culorile alb și negru. Fundalul este de un alb șters și este redus la latura lui cromatică. Planul subiectului imaginii este dominat de culoarea neagră a mâinii dar și de ambianța cu albul boabelor de orez.

Mesajul iconic

Această imagine a dat naștere unei multitudini de întrebări precum: ,,De ce a fost aleasă mâna unei persoane de culoare?”, „Oare mâna cerșește sau oferă?”, „Sugerează sărăcie sau bunăstare?”.

De fapt ceea ce semnifică această imagine este lansarea unei noi colecții vestimentare marca Benetton. Simplitatea mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb și negru l-a motivat pe designerul italian să o folosească în acest sens.

Mesajul lingvistic

Semnul lingvistic este reprezentat de marca „United Colors of Benetton” și are drept semnificație implicarea acestui brand în campanii umanitare de ajutorare a victimelor de război.

Consider că această imagine este un îndemn la adresa oamenilor de a participa la ajutorarea persoanelor afectate de război sau alte probleme sociale.De asemenea prin culorile folosite se referă la implicarea tuturor raselor omenești în aceste aspecte ale vieții social.

3.4. Peace and war

Descriere: Această imagine prezinta o imensă pată de sânge pe un fond alb. În partea dreaptă a imaginii, puțin mai sus de colțul de jos, este situată marca „United Colors of Benetton”, scrisă cu caractere albe pe un fundal verde.

Mesajul plastic

Suportul acestei imaginii este hârtia lucioasă, format mare și ocupă o singură pagină. Această imagine este încadrată cu scopul de a atrage spectatorul în interiorul ei și separarea acestuia de lumea înconjurătoare prin impunerea unor limite vizuale pe care acesta le percepe simultan cu imaginea. Cadrajul este orizontal, foarte strâns și dă impresia de mare apropiere față de imagine. Unghiul de privire este frontal la nvelul petei de sânge, procedeu prin care privitorul este transpus în imagine prin iluzia de diminuare a distanței.

Obiectivul ales dă impresia de mare profunzime în fotografie, totul este clar și se apropie apropie perfect de ceea ce vede un om în mod natural.

Mesaje iconice

O pată de sânge situată în mijocul paginii dă impresia chiar că aceasta se întinde și va acoperi în cele din urmă toată imaginea. Acest afiș este construit după un model original care răstoarnă toate standerdele bazate pe stereotipii culturale. Faptul că fundalul este alb având prin urmare contururi moi, slab definite ne trimite cu gandul la puritatea și nevinovăția victimelor războiului din Kosovo. Grație înfățișării acestei pete de sânge, formele sunt rotunde și radiază un sentiment de compasiune față de victimele acestui război. Această pată roșie simbolizează viața și moartea totodată și semnifică urmările ce pot avea loc în urma acestor conflicte.

Mesaje lingvistice

Pe de altă parte tot prin intermediul acestei imaginii s-a dorit sublinierea importanței acțiunilor umanitare pentru locuitorii regiunii aflate în război. Semnul lingvistic „United Colors of Benetton” simbolizează implicarea acestei companii în aceste probleme sociale și totodată încercarea de a construi o lume mai bună.

Din punctul meu de vedere această imagine este foarte motivanta,orice privitor sau cel puțin majoritatea privitorilor ei vor avea o schimbare de atitudine vizavi de aceste aspecte sociale.

3.5. Angels and Devils

Descriere: Într-un cadru artificial doi copii unul de culoare albă și altul de culoare neagră stau pe olițe situați față în față.

Mesajul plastic

Fondul imaginii este alb iar olița copilului alb este de culoare roșie în timp ce olița copilului negru este de culoare albastră. În partea dreaptă puțin mai jos de centru pe un fundal de culoare verde se află marca grupului italian „United Colors of Benetton”

Pagina de hartie lucioasă si de dimensiune mare reprezintă suportul afișului ceea ce ne duce cu gândul la reclamele din marile centre comerciale.

Marca firmei „United Colors of Benetton” este poziționată astfel încât să nu diminueze mesajul ce se vrea transmis în mod deosebit. Imaginea pare tăiată nefiind încadrată tocmai cu scopul de a lăsa interpretări în mintea privitorului.

Cadrajul imaginii este orizontal lăsând impresia de intimitate, apropiere. Unghiul de privire al afișului este frontal la nivelul celor două personaje fapt ce ne transpune pe noi privitorii în lumea lor prin iluzia de reducere a distanței.

Ceea ce putem vedea în această imagine este atât de clar încât pare a fi o vedere naturală, obișnuită pentru privitor. Acest afiș este construit în stilul „oglindei verticale” și nu se bazează pe stereotipii culturale ci modifică regulile de construcție a unui afiș. Fiecare personaj este situat în mod simetric ocupând întreg spațiu de afiș ce îi revine.

Copilul de culoare neagră atinge cu mâna obrazul copilului de culoare albă rupând o barieră invizibilă aflată între cei doi. Formele din afiș sunt rotunde emanând gingășie și drăgălășenie.

Fundalul imaginii este de culoare bleu‐gri rece care nu atrage atenția. Ceea ce este în centrul atenției însă este culoarea naturală a pielii celor doi copii. Părul galben auriu al copilului din stânga, albul pielii, rozul obrajilor se îmbină perfect cu cafeniul inchis al pielii și negrul părului copilului din stânga.

Mesajul iconic

Simbolurile regăsite în acest afiș, prin semnificația ascunsă gândirii privitorului sunt impulsul dat stereotipurilor făcându-le puternice. Conform lui Roland Barthes cei doi copii care fac obiectul imaginii sunt „semnificantul” raselor cărora aparțin.

Această imagine care prezintă doi copii ne invită la o deschidere sufletească deoarece este binecunoscut faptul ca față de copii ne adresăm cu o comunicare afectivă.

Lipsa hainelor celor doi copii ne crează o stare de confuzie deoarece nu ne putem da seama cărui gen aparțin aparțin și de aceea se crează un grad ridicat de generalitate.

Culoarea albă este privilegiată în tradiția iconografică a picturii simbolizând binele față de culoarea neagră care simbolizează răul.

Acest mit este deconstruit în acest afiș ,astfel de această dată albul care simbolizează superioritate și eroism este detronat și cucerit de culoarea neagră. Pozițiile celor doi copii și atitudinile acestora zugrăvesc un tablou fascinant.

În timp ce copilul alb stă sfios cu picioarele lipite si intinse spre olița camaradului de imagine și simbolizează supunere, copilul de culoare neagră preia rolul de cuceritor îmbrățișând picioarele copilului alb și invitând la comunicare și interacțiune.

Stereotipurile fac parte din viața noastră, în urma lor ne schimbăm comportamentele, viziunile și atitudinile față de ceea ce ne înconjoară.

Am analizat modul în care Benetton și-a impus la nivel mondial prin campaniile publicitare înfăptuite și astfel s‐a demonstrat și importanța manipulării stereotipurilor în stimulării comportamentului consumatorilor. Benetton a modificat stereotipul explicând teoria fondatoare și tocmai prin această teorie s-a dovedit metoda de combatere a stereotipului.

3.6. Reality

Descriere: Această imagine prezintă sute de cruci albe, aliniate simetric, pe un fond verde. Este vorba un cimitir din timpul primului război mondial. În partea dreaptă puțin mai sus față de coltul de jos al paginii este situată atipic imaginea de marcă ,ascunsă chiar pentru a nu diminua intensitatea mesajului.

Mesajul plastic

Suportul acestei imaginii este reprezentat de hârtia lucioasă, velină, format mare pe o singură pagină. Imaginea nu este înconjurată de un cadru ci pare tăiată, întreruptă de marginile paginii. Această decupare este pusă mai mult pe seama suportului decât pe o opțiune a încadrării, îl determină pe spectator să își construiască în mod imaginar spațiul care completează reprezentarea, situat în afara câmpului vizual.

Cadrajul este orizontal și dă impresia de mare apropiere, de profunzime a imaginii. Unghiul de privire al imaginii este frontal, la nivelul crucilor albe, procedeu care face ca distanța dintre privitor și imagine să se suprime. Începând cu planul verde al fundalului și continuând cu planul crucilor albe, totul este foarte clar, obiectivul ales dă impresia de mare profunzime în imagine. Această construcție profundă construită după un model original marca Benetton care deconstruiește stereotipiile culturale formate de-a lungul socializării care au făcut oamenii să fie influențați de anumite idei eronate atunci când privesc o imagine.

Mesajul iconic

Întregul afiș este umplut și dominat de aceste crucii albe așezate simetric. Fundalul verde ne trimite cu gândul la natură, la faptul ca din pământ am fost făcuți în pământ vom reveni. Formele crucilor semnifică faptul că asta e tot ce rămâne în urma noastră atunci când nu vom mai fi și faptul că în război nu există învingători și învinși, ci doar moarte. Această imagine sinistră care prezintă acest cimitir ne face să ne amintim faptul că viața este scurtă și nu vom trăi veșnic. Pe de altă parte crucile albe semnifică faptul că odată plecați din această viață vom ajunge într-un loc armonios, unde pacea este pretutindeni, iar fundalul verde simbolizează armonia și contopirea omului cu natura.

Mesajul lingvistic

În cazul acestei imaginii analizate semnul lingvistic este reprezentat de marca „United Colors of Benetton”, scrisă cu caractere albe pe un fundal dreptughiular verde. Aceasta semnifică implicarea acestei companii în promovarea umanității. Această imagine nu este o simplă imagine ci este o fotografie, ceea ce înseamnă că prezinta lucruri reale datorită valorii de document pe care o are.

Deși această imagine a fost interzisă în cele din urmă deoarece este foarte șocantă, din punctul meu de vedere este un mijloc sigur de a trezi lumea la realitatea dură în care trăim.

Concluzii

Un rol fundamental în sistemul social,economic și cultural al unei țări îl are publicitatea. Dezvoltarea unei țări este direct proporțională cu importanța acestui rol. Pe lângă faptul că publicitatea stimulează cerere de bunuri și servici știe și să vândă rapid un produs. Publicitatea a creat o cultură a consumatorului în care achiziționarea de produse noi a devenit fundația valorilor,plăcerilor și a scopurilor societății.

Aceasta este o repercursiune pe care publicitatea o are asupra societății întrucât încurajează materialismul și îi face pe consumatori să creadă că cât cumpără mai mult cu atât vor fi mai fericiți. Campaniile publicitare alese pentru realizarea studiului de caz: Campaniile Benetton, sunt dezbătute la nivel internațional datorită gravității problemelor sociale puse în discuție.

Campaniile sociale au un rol foarte important în societate deoarece au ca scop schimbarea atitudinilor,comportamentelor deci îmbunătățirea societății în care trăim. Brandul Benetton se numară printre puținele companii care se orientează spre post-publicitate.

Astfel produsul nu mai este promovat ca atare ci este folosit ca un mijloc ce se subordoneză unui scop ideologic și se construiește ca o entitate concretă a unei filozofii de marcă. Publicitatea se întoarce asupra sieși; discursul publicitar devine un discurs depre sine; imaginea abandonează produsul și se autopropune ca discurs.

Această companie italiană a cunoscut culmile succesului, s-a bucurat de faimă care s-a manifestat fie sub forma aprecierii vizavi de originalitatea creațiilor,fie sub forma criticilor. Tematica campaniilor a fost extrem de vastă și puncta aspecte sociale extrem de sensibile. Campaniile legate de probleme cu înaltă semnificație umanitară: SIDA, multiculturalitate, problemele relațiilor interrasiale, război, rasism au reprezentat un caz de gestionare indirectă a imaginii unei organizații. Imaginile folosite stimulează libertatea de imaginație a privitorului prin intermediul căreia acesta stabilește sensurile mesajului-imagine.

În aceste campanii putem vorbi de o publicitate mitizantă întrucât produsul este un mijoc de creație. Această companie nu a recurs la campanii de promovare a produselor finite proprii ci la o strategie comunicațională care a impus marca Benetton pe căi derivate,astfel încât scopul comercial a fost mascat și ascuns în spatele unor mesaje cu caracter social.Fie că a urmărit numai profitul obținut în urma acestor campanii, fie că a avut și simț civic sunt de părere că atitudinile oamenilor au fost schimbate în urma acestor acțiuni. Pe lângă faptul că au impact social major prin susținerea comunicării cu mass media reclamele pot afecta valorile culturale ale unei țări. Benetton nu a putut rezolva probleme de tip social dar le-a expus în fața oamenilor pentru ca aceștia să conștientizeze gravitatea lor și să iși schimbe atitudinile.

Din punctul meu de vedere Benetton trebuie să mențină calitatea produselor sale, atât de apreciate la nivel mondial și să rămână la aceeași strategie de comunicare agresivă cu care a obișnuit publicul. Propun atragerea atenției asupra defrișării pădurilor pe care le poate executa organizând manifestări speciale, proteste și ilustrări care reflectă acest aspect.

De asemenea Benetton poate atrage foarte multe aprecieri contribuind cu bani și timp la activități legate de mediul înconjurător. Noile campanii pot avea ca subiect poluarea și corupția.

BIBLIOGRAFIE

ALLPORT, Gordon, Willard, Personality and social encounter, Boston, Beacon Press, 1960.

BARTHES, Roland, Rhéthorique de l’image, Seuil, Communications, Paris, 1964.

BAUDRILLARD, Jean, Societatea de consum.Mituri si structuri, editura Comunicare, București, 2005.

BRUNE, François, Fericirea ca obligație, editura Trei, București, 1996.

CATHELAT, Bernard, Publicitate și societate, București, Ed. Trei, 2005.

FLOCH, Jean Marie, Semiotics, Marketing and Communication, editura Hardcover, București, 2001.

FOUCAULT, Michel, Ordinea discursului, editura Eurosong & Book, București, 1998.

GABOR, Florin, Benetton – povestea unui brand, lucrare de dizertație, Centrul de Excelenta în Studiul Imaginii, UB – UAUIM, 2005.

GODDARD, Angela, Limbajul publicității, București, editura Polirom, 2002.

GUESPIN, Louis, Le sens en discours, étude lexicale de textes du Front populaire, thèse de doctorat d'Etat, soutenue à l'Université de Paris X – Nanterre, le 11 mars 1978.

ILIESCU, Dragoș, Dan Petre, Psihologia reclamei, editura Comunicare.ro, București, 2004.

LIPPMANN, Walter, Opinia publică, București, editura Comunicare.ro, 2009, p.156.

ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze și ipostaze, editura Tritonic, București, 2004.

TILEA, Monica, Semiotica vizualului, editura Universitaria, Craiova, 2014.

YZERBYT V., Schadron G., Cunoașterea și judecata celuilalt, o introducere în cogniția socială, Iasi, Ed. Polirom, 2002.

Site-uri:

www.agonia.ro (10/03/2015)

www.dons-legs.com (25/05/2009)

www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics (24/04/2015)

www.regielive.ro (19/05/2015)

www.colorado.edu (17/04/2015)

www.markmedia.ro (26/05/2015)

http://ro.wikipedia.org/wiki/Benetton_Group (21.05.2015)

http://www.zf.ro/business-international/benetton-de-la-pulovere-la-autostrazi-2987199 (02.06.2015)

http://www.benettongroup.com/approach-to-sustainability.html (28.0.,2015)

http://www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.html (14.05.2015)