Analiza S.c. Kaufland – România S.c.s

Universitatea:TRANSILVANIA, BRAȘOV

Facultatea: ȘTIINȚE ECONOMICE

Specializarea: MANAGEMENT, An III, Grupa 8362

STUDIU DE CAZ

(S.C. Kaufland – România S.C.S.)

Studentă:

Brașov

2009

Cuprins

Încă un hipermarket vest-european ce domină piața românească

Potrivit ziarului „Financial Times”, din ce in ce mai multe lanțuri vest-europene de hipermarket domină piața românească, doresc să investească în România. Aglomerația și cozile de la casele de marcat arată că piața este departe de a fi atins punctul de saturație.

Piața hipermarketurilor a început să fie tot mai aglomerată oriunde în lume. Atât pe piețele dezvoltate, cât și în curs de dezvoltare, acest segment a atras investiții mai mari decât orice alt sector din retail, de exemplu confecțiile sau electronicele și electrocasnicele.

Dacă în urmă cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry în România, și anume Metro, acum avem în fiecare cartier cel puțin unul, iar numărul lor este în creștere, dovadă că piața românescă încă nu și-a atins limita. La o analiză mai amplă a pieței vom constata faptul că aceasta este dominată numai de brand-uri vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real, Kaufland, Penny, etc.) și că românul încă nu a avut curajul să „construiască” un brand al României.

Conform unui studiu făcut de compania de consultanță Deloitte România, piața românească de retail este în plină creștere, în România ponderea totală a hipermarketurilor și supermarketurilor fiind de 70%. Acest studiu indică faptul că românii percep mult mai repede ceea ce este nou și internațional.

Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania și și-a dorit același succes și în România. Concernul Kaufland este reprezentat de mai mult de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croația, Bulgaria și România. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl&Schwarz Co&KG. Prin anul 1984, retailerul german Schwarz Group din Gernania dorește să devină „vedeta” regiunii, deschizând primul magazin Kaufland Germania și remarcându-se, în următorii ani, printr-o creștere spectaculoasă, nu doar datorită magazinelor Lidl cu prețuri foarte mici, ci mai ales datorită formatului de hipermarket Kaufland. Datorită succesului ce l-a avut în Germania, Kaufland începe să se extindă și pe plan internațional, astfel a ajuns și în România, ce le-a dat multă bătaie de cap competitorilor.

Astfel piața românească de retail modern a reușit, cu certitudine, să surprindă în mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, cât mai ales prin investițiile de până acum, segmentul de retail promite profitabilitate în ritm susținut.

Scurt Istoric

Istoria firmei Kaufland începe în anul 1930, când Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. În următorii ani firma reușește să se extindă și pe plan internațional(vezi Anexa I).

Anexa I

Intrarea firmei Kaufland pe piața românească a fost în 13 octombrie 2005, la București. Tot în același an magazinul Kaufland s-a deschis și la Râmnicu Vâlcea și Ploiești. Până în anul 2008 au fost deschise 37 de magazine (vezi Anexa II).

Anexa II

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistrița, Brașov, Brăila, București (2), Buzău,

Cluj-Napoca (2), Constanța, Craiova (2), Focșani, Galați, Hunedoara,

Iași (3), Piatra Neamț, Pitești (2), Ploiești, Râmnicu Vâlcea, Roman,

Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureș,

Târgoviște, Timișoara (2), Turda, Zalău

Sursă: www.kaufland.ro

Mediul înconjurător general și concurențial

Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, “a simțit” că piața românească este doritoare de noi investitori internaționali și că populația percepe mult mai repede ce e nou și străin.

Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la prețuri cât mai mici, față de concurență, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piața românească și să reușească să deschidă până la 40 de magazine Kaufland, până la sfârșitul anului 2009. Deși în primii 2 ani, investiția nu s-a dovedit a fi atât de profitabilă pe cât se spera, concernul Kaufland și-a continuat obiectivul de extindere, reușind să deschidă aproximativ 13 magazine. Încă de la bun început aria de interes a firmei a fost zona urbană și mai ales zonele unde ceilalți investitori au avut succes.

Odată cu integrarea României în Uniunea Europeană, pe piața românească a avut loc o explozie de extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumpărături, adică cel de la micile magazine la sistemul hipermarket. De exemplu, în Germania 20 la sută din veniturile populației se îndreaptă către cumpărăturile produselor alimentare, în timp ce în România procentul este de aproximativ 70 la sută. Astfel că România reprezintă un teritoriu investițional atractiv pentru un potențial investitor străin.

Creșterea economică din ultimii ani a reprezentat și o creștere a consumului, o creștere a prețurilor, favorabilă pentru firma Kaufland. Asta însemnând: mai mulți cumpărători, mai multe vânzări, mai mulți „bani”. Deși încă nu s-a făcut simțită criza financiară, iar vânzările pe piața hipermarketurilor sunt încă pe un trend ascendent, se așteaptă ca din anul 2009 să se facă resimțite efectele acestei crize.

Zona geografică pe care s-a pus stăpânire este cu atât mai mică cu cât puterea de cumpărare este mai mare. Urmând firul logic, creșterea din ultimul timp a nivelului de trai al românilor a generat si continuă să atragă investitorii din retail sau extinderea celor existenți. În ultimii ani românii au început să se desprindă de promoții atunci când aleg un magazin pentru cumpărături. Consumatorii încep să fie interesați și de alte lucruri, ca de exemplu să ajungă ușor la magazin, acesta să fie spațios sau să aibă și brand-uri de calitate, deși sensibilitatea la prețuri mici nu a dispărut.

Numărul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziția dominantă a acestora, corelat cu scădera numărului de „magazine de cartier”, a comerțului tradițional, ne prezintă o piață excesiv concentrată, unde se petrece o concurență din ce în ce tot mai mare.

Pentru Kaufland nu neapărat concurența din zonă a fost decisivă pentru alegerea unui teren de amplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland Brașov este situat lângă Carrefour, în Galați lângă Billa). Importante au fost: locația, zona de amplasare cu flux de clienți existent. Dacă aceste condiții sunt date, Kaufland nu are nici o problemă să deschidă, în continuare, un magazin lângă concurență. Ca de exemplu, un alt obiectiv al firmei este acela ca în anul 2009 să deschidă primul hipermarket din sectorul 5 al Bucureștiului.

Cunoscut drept un hipermarket cu o politică de discount, principalii concurenți ai magazinului Kaufland, așa cum afirmă Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Real și Billa.

Structura organizatorică

Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcțională atât la centrală cât și la filială, deși organizarea departamentelor diferă (vezi Anexa III).

Anexa III – Organigramă Centrală

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.

Activitatea de control, de revizie internă, de marketing, vânzări, achiziție, administrație este subordonată de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland. Fiecare departament din cadrul firmei are anumite cerințe de îndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizie internă trebuie să organizeze, să regleze, să dezvolte, să evalueze și să efectueze activități de revizie în centrală, cu vedere economică de ansamblu și în filiale referitor la condițiile generale economice, la asigurarea capitalului și reducerea diferențelor de la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul personal care se ocupă cu achiziții și sisteme de personal, calcularea salariilor, formare și perfecționare.

Organigramele filialelor se deosebesc în funcție de mărimea filialei și de cifra de vânzări stabilită (vezi Anexa IV).

Anexa IV – Organigramă Fialiala 3300 Kaufland Brașov

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.

Rețeaua de hipermarketuri Kaufland, deținută de grupul Schwarz, acționar majoritar, a avut ideea ca înainte de a deschide primul magazin Kaufland din România, să construiască un centru de logistică. Pentru Kaufland, centrul de logistică este, de fapt, o „inimă” care asigură alimentarea magazinelor la timp, cu o cantitate exactă de marfă, de calitate controlată. Acest depozit gestioneză stocurile de marfă de la toți furnizorii, centralizează și coordonează întrega logistică. Dar poate cel mai important avantaj este cel al prețului, pentru că negocierea se face pentru cantități mari de marfă, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este elementul cheie în strategia de dezvoltare a rețelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm foarte rapid și agresiv de dezvoltare.

Cultura organizațională

După 75 de ani de existență, concernul Kaufland reușește să pună stăpânire și pe piața românească și începe să transmită semnale legate de personalitatea sa culturală. Pentru Kaufland cultura organizațională reprezintă „inima” tuturor activităților ce se desfășoară în cadrul firmei și își are originea în interacțiunea relațiilor interpersonale la nivel organizațional, reușind să influențeze comportamentul oamenilor, aspirațiile lor în carieră și formarea profesională.

Sigla, cu grafica ei simplă, roșie pe un fundal alb sugerează atracție, mister, claritate în acțiune, devenind o marcă de firmă cu putere și căpătând reputație, faimă pe măsură ce realizările firmei au crescut. Kaufland se ghidează după principiul „totul sub același acoperiș”, oferind produse variate care acoperă tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic.

Kaufland crede într-o cultură organizațională bazată pe cooperare, motivare și încredere. Succesul firmei se datorează încrederii ce a fost acordată personalului, investind permanent în ei, deoarece orientarea spre client este echilibrată cu orientarea spre angajat. Conceptele și principiile ce stau la baza culturii organizaționale ajută conducerea, angajații să reușească să aducă firma în top. Conceptul general al culturii reprezintă orientarea și sursa de angrenare pentru activitatea zilnică de conducere. Se crează un mediu în care se înlesnește inițiativa, motivația, buna dispoziție și satisfacția la locul de muncă. Se încurajează angajații să lucreze cu responsabilitate și succes și le este favorizată dezvoltarea profesională. Firma Kaufland este conștientă de faptul că fiecare dintre angajați, print-o atitudine exemplară, își aduce aportul la personalizarea principiilor de bază și de conducere. Principiile de conducere indică factori esențiali de succes pentru atingerea conceptului general. Principiile de conduită includ reguli concrete de acțiune si conduită, pentru a se putea lucra conform principiilor de conducere. Satisfacția clienților determinată de activitățile firmei; raportul superior calitate/preț ce caracterizează poziția pe piață; căile decizionale scurte și derularea simplă a proceselor de lucru ce asigură succesul; fair play-ul ce este un imperativ față de toți angajații; respectul, promovarea, aprecierea, recunoașterea; toate acestea reprezintă o parte din principiile de bază ale firmei Kaufland.

Valorile reprezintă un element esențial al culturii. Ele constituie cheia succesului. Corectitudinea față de angajați, deschiderea pentru tot ce semnifică noul, responsabilitatea, încrederea ce este acordată angajaților, viziunea, performanța si succesul reprezintă valorile firmei Kaufland.

Managementul financiar

Situația financiară a firmei reflectă cel mai rapid și mai sugestiv succesul extinderii pe piața românească de care a dat dovadă concernul Kaufland. Dacă privim principalul obiectiv și anume obținerea de profit vom putea observa că în primii 2 ani de activitate firma a înregistrat numai pierderi, iar în cel de-al treilea an a reușit să arate că într-adevăr a avut succes și în România (vezi Anexa V).

Anexa V

Sursa: www.mfinante.ro/contribuabili

Analizând Contul de Profit și Pierdere, se poate constata faptul că firma arată un trend pozitiv al cifrei de afaceri, o creștere semnificativă, ceea ce sugereză că au avut, încă de la bun început, clădită o bază solidă a afacerii și orientarea către piața românească este corectă și de succes.

Un alt aspect este cel al datoriilor. Acestea arată faptul că există un proces de investiții continuu și că firma dorește să atingă „punctul maxim” al investițiilor. Creșterea cheltuielilor se poate datora faptului că și numărul de salariați a crescut, deși nu se poate afirma că numărul de salariați ar putea crea probleme.

Managementul resurselor umane

Concernul Kaufland declară că succesul pe care l-a avut până acum s-a bazat pe cultură, valorile, abilitățile personalului și a echipei de conducere. Managementul resurselor umane la nivelul firmei Kaufland reunește un ansamblu de activități prin care sunt asigurate planificarea (analiza posturilor și estimarea necesarului de personal), menținerea și dezvoltarea celei mai importante resurse si anume resursa umană.

Rolul departamentului de resurse umane este acela de a ajuta firma să evolueze, să-și rezolve conflictele, să arate când există derapaje și să continue la eliminarea acestora. În cadrul firmei Kaufland:

fiecarui angajat i se aduce la cunoștință responsabilitățile și rezultatele concrete la care se așteaptă superiorul său,

angajatul este încurajat în funcție de competențe, calificare, capacitate profesională și cunoștințe,

directorii de magazin discută clar cu personalul ce anume trebuie rezolvat, dezvoltă idei și propuneri în beneficiul firmei,

angajaților le este transmisă încrederea că își vor îndeplini sarcinile primite în cel mai bun mod posibil,

fiecare angajat primește feedback referitor la activitatea si comportamentul său,

pentru fiecare angajat nou se realizează o școlarizare calificată în funcție de activitatea și poziția sa.

Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajați, astăzi a ajuns să aibă aproximativ 7863 de angajați în 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea firmei s-a simțit în momentul în care s-au deschise ultimele magazine și când s-a înregistrat o creștere a salariaților, deși Kaufland nu dorește să se oprească aici. În plină criză financiară au reușit să mai deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă aproximativ la 345 de oameni.

Creșterea spectaculoasă a numărului de angajați de la un an la altul arată faptul că dezvoltarea firmei a cunoscut un trend ascendent, iar acest lucru nu se putea realiza fără o echipă de profesionalism ce a stat la conducere. În prezent cei care conduc astăzi magazinele Kaufland sunt oameni ce au intrat în firmă încă de la deschidere, oameni care au învățat să lucreze într-o firmă germană și care au reușit să arate că sunt demni de locul cel ocupă astăzi.

Anexa VI

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.

Firma Kaufland are în politica resurselor umane o serie de oportunități ce le sunt oferite angajaților și care ajută la creșterea satisfacției lor. Există posibilitatea decontării taxi-urilor după terminarea programului magazinului, sunt oferite de sărbători cadouri si bonuri valorice, cu scopul de recompensa angajatul pentru efortul depus. De asemenea se organizează, la nivel de departamente diferite activități, ca de exmplu ultimul eveniment organizat a fost „Cultura organizațională Kaufland”, unde angajații cei mai buni au fost premiați.

Viitorul Kaufland

Există deja conturate liniile de dezvoltare, planurile pentru viitor, ce se doresc a fi la fel de profitabile ca și cele de până acum. Obiectivele de extindere vor continua și anul 2009. Deja s-a construit noul Kaufland Făgăraș ce se va deschide prin luna februarie, și nu va fi singurul din acest an.

Creșterea numărului de angajați va însemna îmbunătățirea performanțelor economice, a succesului firmei. Faptul că încă se mai simte criza financiară, Kaufland dorește să ofere un loc de muncă noului șomer, ce s-a anunțat deja, prin deschiderea unui nou magazin.

Concernul Kaufland dorește să ajungă la fel de celebru și cunoscut așa cum este și în Germania, să ajute tinerii și să le dea o șansă să ajungă și ei la conducere, să își dubleze profitul, să câștige meciul cu concurența.

Concluzionând, Kaufland a devenit un nume de brand în domeniu. De asemenea, în urma realizării studiului, se poate susține ideea conform căreia pe piața românească s-au creat premisele unui proces, dezvoltat atât de o concurență din ce în ce mai acerbă în toate domeniile, cât și de creșterea pretențiilor consumatorilor.

Bibliografie

Bogdan, Băcanu (2006), Practici de management strategic, Iași:Polirom

Bogdan, Băcanu (2007), Tehnici de analiză în managementul strategic, Iași:Polirom

www.kaufland.ro

S.C. Kaufland România S.C.S.