Analiza Publicitatii în Cadrul Companiei Ikea
– Cuprins-
INTRODUCERE
Capitolul I – Publicitatea – aspecte teoretice
1.1. Definiție, apariție, dezvoltare
1.2. Caracteristicile și formele publicității
1.3. Obiectivele publicității
1.4. Suporturi publicitare
1.5. Campania de publicitate
Capitolul II – Prezentarea companiei Ikea
2.1. Scurt istoric privind înființarea și evoluția companiei
2.2. Obiectul de activitate și piața pe care acționează
2.2.1. Principalii concurenți
2.2.2. Clienți și furnizori
2.2.3. Produsul IKEA – concept, poziționare și strategie
2.3. Mediul de marketing
2.3.1. Mixul de marketing
2.3.2. Analiza SWOT
Capitolul III – Elemente de publicitate în cadrul companiei IKEA
3.1. Activitatea de publicitate pe piața de mobilier
3.2. Elemente generale de comunicație în compania Ikea
3.3. Strategia de publicitate
3.4. Canale specifice de publicitate la Ikea
3.5. Agenția de publicitate a companiei Ikea
3.5.1. Campanii de publicitate din perioada 2007-2009
3.5.2. Efectele campaniilor de publicitate
Capitolul IV – Propunerea unei camapanii publicitare pentru anul 2010 – Lansarea noului catalog Ikea cu mobilier pentru copii
4.1. Ipotezele campaniei
4.2. Obiectivele campaniei
4.3. Strategia de comunicare
4.3.1. Obiectul comunicării – Lansarea noului catalog Ikea
4.3.2. Publicul – țintă
4.3.3. Mesajul publicitar și suporturile mediatice
4.4. Bugetul campaniei
4.5. Evaluarea demersului
BIBLIOGRAFIE
CONCLUZII
INTRODUCERE
Publicitatea reprezintă un mod foarte important de a comunica pentru orice organizație care își dorește să obțină eficiență și feedback din partea publicului căruia se adresează. În principiu, rolul acestui mijloc de comunicare este să vândă, iar pentru realizarea acestui demers se impun anumite etape, dintre care, prima și cea mai importantă, este atragerea atenției. În publicitate eficiențǎ înseamnǎ gǎsirea mesajului corect în forma corectǎ pentru publicul corespunzǎtor. Este vital pentru o comunicare eficientǎ sǎ fie adresatǎ audienței corespunzǎtoare – cea care conteazǎ. Astfel, publicitatea devine un instrument al diferențierii produselor, al departajǎrii, gǎsindu-i o altǎ valoare și un plus fațǎ de celelalte. Consumatorii vor cumpăra ceea ce se vinde doar dacă ei cred că vor primi un beneficiu pe măsura plății. Orice demers publicitar pornește de la o strategie dezvoltată pe baza a doi pioni: planificarea și creativitatea, care împreună conferă valoare adăugată clientului. Crearea unui mesaj fără a se ține cont de strategie are efecte banale, deoarece nu se atinge scopul final: acela de a vinde. Întrebarea cheie ar fi, ce înseamnă sa fii creativ în publicitate? Rolul creativitǎții în publicitate este sǎ obținǎ accesul în mintea consumatorilor și sǎ acționeze ca un catalizator pentru procesul mental și schimbarea de opinie sau de comportament vizate. Oricât de creativ ar fi mesajul publicitar, dacǎ nu este direcționat cǎtre un public corect identificat, dacǎ nu este difuzat printr-un canal corect determinat, mesajul riscǎ sǎ se piardǎ.
Lucrarea de mai jos prezintă activitatea de comunicare prin publicitate în cadrul unei companii multinaționale, producătorul de mobilier și accesorii de interior – Ikea. Prima parte a lucrării dezvoltă acest concept, ca mijloc de comunicare pornind de la primele manifestări ale publicității pe plan global. În continuare, se prezintă tipurile de publicitate definite în literatura de specialitate prin prisma naturii acesteia, mai exact în funcție de scopul clasificării. Capitolul urmărește exprimarea obiectivelor acestui instrument și prezentarea principalelor suporturi publicitare prin intermediul cărora se pot lansa mesaje menite să surprindă și să atragă atenția receptorilor. În cadrul acestui subcapitol este expus și descris rolul fiecarui mijloc de comunicare, prin prezentarea avantajelor și a deficiențelor pe care le posedă. Ultima parte a capitolului interacționează cu capitolul de creație al lucrării, fiind prezentate în detaliu etapele unei campanii de publicitate. A doua parte a lucrării se axează pe activitatea generală a producătorului de mobilier, Ikea, și se demarează prin prezentarea istoricului companiei, obiectului de activitate, dar și mediul de piață pe care aceasta acționează. În continuarea acestui subcapitol s-a urmărit reliefarea celor mai importanți concurenți, cine sunt clienții produselor Ikea dar și furnizorii cu care compania colaborează. Tot în cadrul acestui capitol se abordează și mediul de marketing al companiei, prin enumerarea componentelor mixului de marketing, și prin realizarea unei analize a situației companiei în ceea ce privește punctele slabe, forte, amenințările și oportunitățile mediului – analiza SWOT. În partea a treia a lucrării sunt surpinse principalele elementele de publicitate ale companiei având ca introducere un subcapitol prin care se prezintă activitatea de publicitate pe piața de mobilier în general. Capitolul continuă prin prezentarea sistemului de comunicație al companiei și a canalelor specifice de realizare a publicității. Ultimul capitol a acestei părți este foarte reprezentativ pentru tema generală deoarece conține descrierea principalelor demersuri de publicitate susținute pentru Ikea în perioada 2007-2008. Ultima parte a lucrării reprezintă o contribuție personală pentru activitatea de publicitate a acestei companii, ce se referă la propunerea unei campanii de publicitate, cu ocazia lansării unui nou format de catalog Ikea, ce va conține numai articole cu mobilier și accesorii pentru copii.
Capitolul I – Publicitatea – Aspecte teoretice
Definiție, apariție și dezvoltare
Publicitatea este definită ca o tehnică de comunicare cu caracter nepersonal, persuasiv, ce folosește metode și tehnici de amploare, cu scopul de a provoca schimbări psihologice si de percepție asupra țintei de public vizate. În limba română se distinge un singur termen asupra acestui concept, însă în limba engleză sunt abordate două noțiuni cu caracter diferit, publicity și advertising. Primul termen are o semnificație mai amplă cu mai multe accepțiuni: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informație menită să promoveze interesele unor indivizi, instituții, atenția sau interesul publicului. American Marketing Association (Asociația Americană de Marketing) definește advertising drept „orice formă plătită de prezentare și promoțiune non personală de idei, bunuri și servicii pe care o folosește o firmă specifică”. Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat).
Apariția publicității într-un sens cât mai apropiat de cea contemporană, se estimează în jurul anului 1770, când laboratoarele cosmetice și farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeași perioadă, ziarele britanice își pun ultimele pagini la dispoziția celor care doresc să facă oferte comerciale. În 1836, Émile de Girardin lansează „La Presse”, primul ziar al cărui preț este mai mic decât costul de producție, diferența fiind acoperită de publicitate. Prețul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din prețul celorlalte ziare. Prima agenție americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci, reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenții specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienți ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas înființează o agenție de publicitate care mai există și astăzi. În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să mențină numele producătorului în atenția publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de achiziționare. În anii 20 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX este abordată și televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general” al publicității americane. Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creșteri economice de după cel de-al doilea război mondial. Anii 60 ai secolului XX sunt considerați perioada revoluției creative în publicitate. Până la apariția radio-ului, celelalte forme de publicitate își asumau rolul de a pune în legătură producătorul cu consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existența produselor pe piață. Anunțurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma caracteristicilor lor obiective și de a evidenția prețul convenabil la care erau comercializate. Deci, demersurile comunicaționale, prin publicitate, ale organizațiilor se încadrează, în prima jumătate a secolului al XX-lea, în sfera comunicării comerciale raționale. Începând cu cea de-a doua jumătate a secolului XX, publicitatea utilizează mesaje de tip emoțional, având drept obiectiv evidențierea unor elemente specifice ale produselor folosind argumente de ordin afectiv și social.
Ca orice domeniu al practicii sociale care aspiră la recunoaștere și prestigiu, publicitatea își stabilește părinți fondatori și reprezentanți iluștri. Leo Burnett, întemeietorul „Școlii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidențieze drama respectivă. David Ogilvy, creator al agenției Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o știință exactă. Manifestările în publicitate construite de acesta aglomerează detalii și prezintă descrieri minuțioase.
În prezent, se consideră că publicitatea nu mai reprezintă una dintre cele mai eficiente modalități de comunicare a organizațiilor, datorită dificultăților cu care se confuntă, generate de trei factori. Consumatorii reprezintă un factor important, întrucât aceștia au ajuns la un oarecare grad de saturare prin apariția diverselor forme de publicitate cu carcater insistent și iritant. Un alt factor ar fi noile exigențe ale organizațiilor, care nu pot fi satisfacute numai prin publicitate. Cel de-al treilea factor se referă la dificultățile de adaptare la noile cerințe ale pieței, ale prestatorilor de servicii de pe piața publicității – agențiile de publicitate și agențiile media.
Caracteristicile și formele publicității
Publicitatea a cunoscut mai multe forme odată cu evoluția activităților economice și cu dezvoltarea mediului de piață și a accentuării concurenței între agenții economici. Astfel, pornind de la opiniile exprimate de unii autori, aceste forme pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii ce impun utilizarea unui anumit instrument de publicitate:
În funcție de natura obiectului, publicitatea poate fi de produs/serviciu, de marcă și corporativă.
Publicitatea de produs/serviciu este o practică frecvent utilizată, si urmărește generarea cererii de consum referitoare la produsele/serviciile pe care le abordează. În acest segment se pot delimita patru forme particulare, utilizate des în practică:
Publicitatea de informare, se remarcă în situațiile apariției pe piață a unor noi produse și servicii și vizează stimularea cererii potențiale;
Publicitatea de condiționare, pe o piață matură cu produse cu un grad ridicat de substituibilitate, și concurență foarte accentuată. Astfel se urmarește crearea unei cereri selective;
Publicitatea comparativă, se referă la confruntarea directă sau indirectă a unui produse/servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață;
Publicitatea de reamintire, realizată în perioada de maturitate din ciclul de viață al produselor/serviciilor, cu scopul de a menține interesul consumatorilor.
În publicitatea de marcă se insistă pe evidențierea mărcii sub care produsul/serviciul este destinat pieței, în situația în care sunt dezvoltate ma a cunoscut mai multe forme odată cu evoluția activităților economice și cu dezvoltarea mediului de piață și a accentuării concurenței între agenții economici. Astfel, pornind de la opiniile exprimate de unii autori, aceste forme pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii ce impun utilizarea unui anumit instrument de publicitate:
În funcție de natura obiectului, publicitatea poate fi de produs/serviciu, de marcă și corporativă.
Publicitatea de produs/serviciu este o practică frecvent utilizată, si urmărește generarea cererii de consum referitoare la produsele/serviciile pe care le abordează. În acest segment se pot delimita patru forme particulare, utilizate des în practică:
Publicitatea de informare, se remarcă în situațiile apariției pe piață a unor noi produse și servicii și vizează stimularea cererii potențiale;
Publicitatea de condiționare, pe o piață matură cu produse cu un grad ridicat de substituibilitate, și concurență foarte accentuată. Astfel se urmarește crearea unei cereri selective;
Publicitatea comparativă, se referă la confruntarea directă sau indirectă a unui produse/servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață;
Publicitatea de reamintire, realizată în perioada de maturitate din ciclul de viață al produselor/serviciilor, cu scopul de a menține interesul consumatorilor.
În publicitatea de marcă se insistă pe evidențierea mărcii sub care produsul/serviciul este destinat pieței, în situația în care sunt dezvoltate mai multe mărci în cadrul unei întreprinderi.
Publicitatea instituțională are ca scop obținerea atașamentului consumatorilor față de organizație, prin produsele și serviciile pe care le oferă.
În funcție de natura obiectivelor urmărite, se pot distinge trei forme de publicitate: comercială, corporativă și social-umanitară.
Publicitatea comercială vizează obiectivele de natură comercială, mai exact creșterea volumului vânzărilor. Publicitatea corporativă urmărește ca obiectiv pe termen lung, creșterea valorii sociale a organizației Publicitatea social-umanitară are ca obiectiv promovarea ideilor care nu vizează numai latura economică, urmărind promovarea cauzelor social-umanitare susținute de organizațiile nonprofit.
După natura tipului de mesaj difuzat, se distinge publicitate de tip rațional, al cărui conținut se axează pe caracteristicile clare ale obiectului promovat (produs sau serviciu), și publicitatea de tip emoțional, care vizează exploatarea unor elemente de natură afectivă și simbolică.
În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, se disting următoarele forme de publicitate: publicitate locală – cu activitate pe plan local, publicitate regională – derulată de întreprinderile a căror activitate include spațiul geografic al unei anumite regiuni, publicitate națională – derulată de întreprinderile ce acționează la nivel național și publicitate internațională- vizată de întreprinderile a căror activitate se desfățoară cu preponderență pe piața internațională.
În funție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi orientată către consumatori – specific bunurilor de consum ce vizează consumatorul final, sau către mediile profesionale și de afaceri –ce are ca obiect bunuri bunuri de larg consum sau bunuri cu destinație productivă pentru distribuitori, prescriptori, utilizatori industriali, prescriptori profesioniști.
Obiectivele publicității
Obiectivele publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață a organizației. Multe obiective, bine precizate, de comunicare și de vânzări pot fi puse în seama publicității. În lucrarea „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result "-”Definirea obiectivelor publicității pentru obținerea unor rezultate măsurabile", Colley prezintă 52 de obiective posibile ale publicității. Ele schițează o metodă numită DAGMAR (după inițialele cărții în limba engleză), destinată să transforme obiective de publicitate în scopuri bine precizate și măsurabile. Un scop al publicității este o sarcină de comunicare bine precizată dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp. Astfel obiectivele publicității se pot rezuma la trei elemente: de a informa, de a convinge și de a reaminti. În sfera primului obiectiv enumerat, acela de a informa, se pot dezvolta mai multe posibilități: de a informa piața în legătura cu apariția unui anumit produs, de a sugera noi utilizări ale unui produs, de a explica cum funcționează produsul, de a face cunoscut pieței o schimbare de preț, de a descrie serviciile disponibile, de a corecta impresiile false, de a reduce temerile cumpărătorilor, de a crea o imagine a firmei. Al doilea obiectiv, cel de a convinge se poate referi la: a induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă, de a încuraja reorientarea consumatorilor către respectiva marcă, de a schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului, de a convinge cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul, de a convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări. Obiectivul de a reaminti se poate concretiza în mai multe forme: reamintirea cumpărătorilor că este posibil să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat, de a reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul, de a menține produsul-serviciul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului, de a menține gradul de informare a consumatorului cu privire la produs-serviciu.
Suporturi publicitare
Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susțin un anumit număr de modalități de organizare a materialului persuasiv. În procesul de achiziționare al spațiului și timpului publicitar, agențiile de publicitate trebuie să ajute companiile să se hotărască asupra tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobilă), claselor de medii (reviste de informare generală, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) și vehiculelor publicitare. Alegerea se face în funcție de diverse caracteristici ale campaniilor, ale piețelor, în funcție de costuri etc. Se iau în considerare și aspecte legate de avantajele și dezavantajele suporturilor publicitare.
Televiziunea pare să fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Principalele motive ale preferinței pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibilități tehnice de susținere a efortului creator și empatia telespectatorului. De obicei, oamenii acceptă ușor ca real ceea ce înregistrează simțurile lor, televiziunea fiind suportul publicitar al unor mesaje care cuprind și sunet și imagine. Televiziunea are o mare acoperire, iar mesajele pot fi difuzate cu o frecvență foarte ridicată. Televiziunea are și un dezavantaj major, fiind considerată un mediu efemer, deoarece mesajele se pierd foarte repede și numai forța lor expresivă și difuzarea frecventă le pot menține în mintea telespectatorilor.
Radioul atrage mai puțin decât televiziunea companiile producătoare și agențiile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare prin efectul absenței stimulului vizual, și prin circumstanțele în care se ascultă un post de radio, indivizii desfășurând încă o activitate, deci mesajul publicitar nu se va bucura de toată atenția. Există și multe avantaje: între emițător și destinatar se creează o intimitate specială, cu atât mai mare, cu cât, pe de-o parte, destinatarul poate desfășura și alte activități decât ascultarea emisiunii dorite, pe de altă parte, poate oricând întrerupe ascultarea. Senzația de mediu protejat și aflat la propria dispoziție este foarte puternică. Este cunoscut faptul că ascultătorii sunt un public foarte fidel: urmăresc un post sau două. Asfel, reiese o anumită siguranță a companiei interesate de timp publicitar că va ajunge la publicul-țintă. Selectivitatea este mult mai mare decât la televiziune; audiențele posturilor de radio sunt mult mai clar definite decât acelea ale canalelor de televiziune.
Presa cotidiană atrage companiile în primul rând prin numărul mare de cititori. Unele cotidiene, cu difuzare locală sau regională, penetrează mare parte din segmentele sociale din aria respectivă. Accentul pus pe viața comunității le asigură o căutare de care profită și publicitatea. Deși multe ziare naționale au pagini color pentru reclame, destule publicații păstrează și pentru anunțurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensată de un stil mai direct, de o grafică mai agresivă. Ziarele dau posibilitatea companiilor să facă schimbări pe termen scurt în alcătuirea reclamelor. Printre dezavantaje se numără calitatea tiparului fiind de cele mai multe ori scăzută. Selectivitatea este redusă și importanța acesteia este dată de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al cărui public-țintă are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrabă de reclame în medii cu selectivitate redusă; un produs puternic individualizat, care indică un statut social înalt, va beneficia de reclame în medii cu selectivitate ridicată.
Panourile publicitare atrag prin dimensiunea și calitatea imaginilor însă, selectivitatea le este foarte redusă. Frecvența depinde nu numai de bugetul companiei, ci și de mărimea rețelei de panouri; de asemenea, de importanța zonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj principal este stilul direct, deschis în care sunt realizate mesajele.
Catalogul reprezintă un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi, firme, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice. Rolul catalogului poate fi de prospectare – sub forma unei oferte pusă la dispoziția agenților economici sau a consumatorilor, de lucru – cuprinde și o descriere strict comercială a produselor și serviciilor oferite spre vânzare și de prestigiu – caracterizat ca o ediție publicitară de lux, prin care se sugerează prestigiul și poziția firmei care l-a realizat. Catalogul de prestigiu este utilizat la nivel internațional, se distribuie unei clientele selecte și face obiectul unor produse și servicii de o calitate foarte ridicată, iar oferirea acestuia poate implica evenimente deosebite din activitatea întreprinderii.
Pliantul, prospectul, broșura reprezintă tipărituri utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne, cu rolul de a lărgi conținutul informațional-promoțional al mesajului transmis. Aceste instrumente urmăresc să stimuleze interesul cititorului și sa incite efectuarea actului de cumpărare, prin elementele specifice de realizare – ilustrație, text, slogan.
Publicitatea directă utilizează ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personalizate, transmiterea la domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, stabilirea unui contact telefonic sau distribuirea de pliante în locurile de vânzare. O particularitate remarcabilă a acestei metode este mesajul adaptat la specificul fiecărui client potențial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.
Cinematograful face parte dintr-o categorie mai aparte de suporturi publicitare, foarte costisitoare, fără o țintă definită asupra consumatorilor potențiali, însă destul de utilizat ca mijloc de comunicare.
Campania de publicitate
Campania publicitară reprezintă un ansamblu coerent de operații care informează cumpărătorii despre existența și calitățile unui produs / serviciu și încearcă să îi convingă să îl achiziționeze. Etapele unei campanii publicitare sunt stabilite cu ajutorul unor documente, care asigură continuitatea operațiilor. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare și pus la dispoziția agenției de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de marketing, planul de publicitate, strategia și planul mediatic.
Realizarea unei campanii publicitare presupune parcurgerea a șapte etape. Cea dintâi privește estimarea oportunității campaniei. Factorii care trebuie considerați sunt corelați cu produsul însuși: acesta are caracteristici obiective în stare să-l diferențieze de celelalte produse din categorie sau însușiri ascunse a căror evidențiere poate atrage atenția. A doua direcție este studierea pieței, care trebuie să furnizeze concluzii relevante privind acțiunea pe piață a companiei. A treia direcție urmărește stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urmă se referă la politica economică a companiei și se formulează în termeni care privesc compania. Stabilirea bugetului este o operație în care se confruntă mai mulți factori: forța financiară a companiei, valoarea investițiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situația pieței, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfășoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor), sau din profit, poate fi corelat și cu unitatea de produs vândută, metoda parității concurențiale, sau cota de piață controlată de companie. Următorul pas este crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitară are o temă principală, care îi reflectă obiectivul; această temă trebuie să fie prezentă în fiecare efort de comunicare. În creația publicitară trebuie găsit un echilibru fragil și dinamic între partea informativă a mesajului și partea lui sugestivă. Dacă atinge forma și formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze și să tulbure în același timp, să anticipeze gustul plăcerii și să o cheme”. O idee publicitară trebuie să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată sau dezvoltată în forme diverse și pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă, televiziune, radio, panouri publicitare. Următoarea direcție privește strategia de selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-țintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-țintă al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). În general, puține firme se limitează la difuzarea de mesaje pe un singur suport. Alegerea suporturilor publicitare se face în funcție de mai mulți factori. Natura însăși a produsului poate impune un mediu sau altul. Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe piețe izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate în medii locale și regionale. Costurile de difuzare reprezintă un element foarte important (acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul privește cheltuielile făcute pentru ca mesajul să ajungă la o mie de persoane din audiențele mass-mediilor luate în considerare. Ultima direcție a unei campanii publicitare privește evaluarea eficacități, realizată prin testări înainte și după campania publicitară. Prima formă de testare se realizează înainte de cumpărarea spațiului și timpului publicitar; se urmărește în principal simularea atitudinii față de produs a unui eșantion de public-țintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoționale presupuse a fi folosite. Post-testarea țintește să evidențieze greșelile săvârșite în campanie și să prevină repetarea lor în campaniile următoare.
Capitolul II – Prezentarea companiei IKEA
2.1. Scurt istoric privind înființarea și evoluția companiei
Ikea a apărut la mijlocul secolului trecut, în Suedia. Numele companiei este acronimul numelui proprietarului – Ingvar Kamprad, al satului în care s-a născut – Emltaryd, și a fermei unde a crescut – Agunnaryd. Încă din copilărie, Ingvar își dorea să ajungă afacerist, și a început vânzând cutii cu chibrite vecinilor. Își cumpara marfa din Stockholm și o vindea la un preț mic, dar suficient pentru a obține profit. Mai târziu a vândut și pește, decorațiuni de Crăciun, semințe de flori și creioane. La doar 17 ani, în 1943, Ingvar primește de la tatăl său o sumă consistentă, ca recompensă pentru notele de la școală, iar Ingvar nu ezită și își începe propria afacere cu Ikea. La început firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri, bijuterii și altele, cumpărate de Ingvar la un preț redus. În următorii ani apar primele reclame Ikea în presa locală și se lansează un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin poștă. În 1947, la patru ani de la deschiderea Ikea, Ingvar Kamprad ia o decizie riscantă și începe să vândă și mobilier, produs în mici ateliere locale. Reacția publicului este pozitivă și în scurt timp, în 1951, este publicat și primul catalog de mobilier Ikea, iar Ingvar se decide să renunțe la toate celelalte produse și să vândă exclusiv mobilier, la prețuri cât mai scăzute. Era momentul în care a apărut compania Ikea așa cum este cunoscută și în prezent.
Doi ani mai târziu se deschide și primul salon de prezentare Ikea în Almhult, unde potențialii cumpărători puteau vedea și atinge mobila înainte de a o comanda, idee care a prins foarte repede. Cum competiția pe piața de mobilier devenise foarte puternică, Ingvar Kamprad a intuit că publicul vrea să vadă mobila pe care o vor achiziționa, oricât de mici ar fi prețurile. Această decizie s-a dovedit a fi câștigătoare, iar vânzările au crescut rapid. Din 1955 Ikea a început să creeze propriile modele, foarte simple și practice. Compania a recurs la angajarea unor designeri proprii deoarece competitorii reușiseră să boicoteze produsele IKEA, și tot mai puține ateliere și designeri erau dispuși să lucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple și practice, în culori plăcute, unul dintre angajați a avut și ideea de a ambala piesele desfăcute, într-un pachet plat, pe care cumpărătorul să le asambleze acasă. Trasportul devenea mai ușor și mai sigur, iar ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale conceptului Ikea. Scăderea costurilor de transport, aspectul ușor de recunoscut al pachetelor cu mobilier, designul unic, toate au fost avantaje pe care Ikea le-a dezvoltat, iar în 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu o suprafață de 6700 de metri pătrați, era în acel moment cel mai mare magazin de mobilă din Scandinavia.
Viziunea lui Kamprad a fost forța ce a condus Ikea către succes. Ikea angajează și în prezent proprii designeri, care au primit numeroase premii de-a lungul anilor. Designul magazinelor (cu auto-servire) și ușurința asamblării mobilei nu reprezintă doar simple măsuri de reducere a costurilor, ci fac parte din viziunea globală a companiei de a-și determina clienții să fie independenți și implicați. În prezent, grupul Ikea are 253 de magazine la nivel mondial, toate operate în sistem de franciză, așa cum funcționează și cel din România. Cele mai multe magazine se găsesc în Germania – 38 și Statele Unite – 28, deși ideea de mobilă inovatoare a pătruns cu succes și în zone ca Orientul Apropiat, Australia, China sau Japonia.
Pe plan local, Ikea activează de mai mulți ani la nivel de reprezentanță și achiziționează mobilă de la producătorii locali. Magazinul din România este operat prin sistem franciză, asemenea celorlalte din lume, de către firma Moaro Trading SRL, în baza acordului cu Inter Ikea Systems B.V., deținătoarea conceptului Ikea și singura companie din lume în masură să acorde dreptul de franciză. Acționarii Moaro Trading sunt consorțiul olandez de investiții Engma, cu 75% din acțiuni, Turkmall (Olanda), cu o participație de peste 24%, și Inter IKEA Systems B.V, cu mai puțin de 1% din titluri, potrivit datelor Registrului Comerțului.
2.2. Obiectul de activitate și piața pe care acționează
Obiectul de activitate declarat al companiei este comerțul cu amănuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuțite, tacâmuri, veselă din lut, sticla, porțelan,ceramică și metal, ale perdelelor, draperiilor și ale altor obiecte din materiale textile pentru întrebuințare curentă, ale produselor din lemn, plută și ale produselor împletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse în alte categorii).
Ikea acționează pe o piață de mobilier în plină ascensiune și foarte modulară. Produsele oferite de Ikea țintesc consumatorii cu viziuni simpliste și inovatoare. Spre deosebire de ceilalți producători de mobilier existenți pe piața din România, Ikea își conturează și delimitează foarte bine segmentul de piață vizat prin politica specifică de produs, care presupune eforturi financiare cât mai reduse din partea companiei, dar și a consumatorului.
2.2.1. Principalii concurenți
Cei mai importanți jucători de pe piața mobilei din Romînia se întrec în a oferi clienților facilități dintre cele mai diverse, de la consultanță gratuită, transport, până la montaj și schimbarea articolelor de mobilier, în anumite situații speciale. Până la un punct, strategia de marketing este oarecum asemănătoare, însă fiecare companie în parte are propriile avantaje în fața clientului. Deși a pătruns de foarte puțin timp pe piața din România, compania Ikea acaparează o mare parte din clienții celorlalți producători de mobilier. O politică diferențiată utlizată de companie este cea de returnare a produselor în termen de 90 de zile de la cumpărare, pentru a fi schimbate cu alt produs. Din punct de vedere calitativ, oferta companiei nu se diferențiază foarte mult de produsele existente pe piață, deci concurența se stabilește mai ales la nivelul prețurilor. Prețurile produselor comercializate de Ikea sunt dependente de costurile logistice. Cornel Oprișan, retail manager Ikea Romania, declară ca aceste tarife sunt adaptate pieței românești, scopul fiind ca produsele Ikea să fie accesibile cât mai multor oameni.
Se pot identifica atât concurenți direcți cât și indirecți ai companiei, astfel:
Concurența indirectă
MOBEXPERT – Se clasează între primele douăsprezece întreprinderi europene din industria mobilei si are cinci hipermagazine in Romania si unul in Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai comercializează produse și prin 23 de unități mici, de sub 1.500 mp, care funcționează în regim de franciză.
ELVILA – Fondată în anul 1990, Elvila este în prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii și comercializării mobilei din România. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de cațiva ani a început să investească în suprafețe medii spre mari (peste 5.000 mp);
STAER – Producătorul de mobilă Staer deține în prezent o retea de 26 de magazine, iar pentru anul în curs, compania vizează mărirea rețelei de puncte de desfacere la 35.
CLASS MOB – Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert, până în 2006 când a fost preluată de Camelia Șucu. Deține 5 showroom-uri în țară, dintre care trei în București, unul în Constanța și unul în Iași, are peste 3500 de clienți, fiind lider pe piața românească de mobilier de lux.
Deși acești concurenți susțin că nu se află într-o concurență directă cu grupul suedez Ikea, există totuși o concurența tangențială, având în vedere că produsele Ikea au o calitate mai ridicată, similară celor produse de concurență. Astfel, grupul suedez acaparează o mică parte, dar semnificativă, din cota de piață a acestor concurenți indirecți.
Concurența directă
KIKA – A pătruns în România în 2008, prin deschiderea unui magazin situat în parcul comercial West Park din zona Militari. Având o suprafață totală de 27.000 mp, Kika prezintă o gamă variată de peste 50.000 de articole, începând cu segmentul cash&carry și ”do it yourself” până la mărci internaționale de renume din domeniul design-ului interior. Gamei largi de produse i se adaugă o varietate de servicii, de la planificarea asistată de calculator, inclusiv animații 3D, pînă la livrare, montare și servicii de cusut perdele. O noutate o reprezintă serviciul de transport pe care compania îl pune la dispoziția clienților săi gratuit, pentru a-și transporta cumpărăturile conducând microbuzul kika. În următorii cinci ani se vor mai deschide și alte magazine în marile orașe din România, acestea fiind stabilite deja: Constanța, Timișoara, Oradea. Având în vedere toate aceste informații, Kika a devenit unul dintre cei mai mari concurenți ai Ikea în România.
NEOSET – În România a intrat pe piață în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset din România s-a deschis în anul 1999. Neoset oferă soluții complete pentru mobilarea casei sau a biroului, incluzând consultanță asigurată de designeri profesioniști, produse moderne de înaltă calitate, servicii de montaj și transport asigurate de tehnicieni calificați. În prezent, Neoset Romania distribuie prin sistemul de franciză produse în peste 15 magazine răspândite în toată țara.
NATUZZI -Compania Natuzzi are o strânsă colaborare cu compania Class Mob și deține o fabrică în România, la Baia Mare, unde produce mobilă care se comercializează sub numele de Italsofa în Europa.
2.2.2. Clienți și furnizori
Consumatorii Ikea sunt în același timp și producători deoarece majoritatea produselor trebuie asamblate. Distribuția finală este și responsabilitatea clientului. Cu toate că firma își dorește ca toți clienții săi să participe activ în procesul de vânzare-cumpărare nu sunt foarte stricți în această privință. Există o limită între ceea ce trebuie să facă singuri clienții și ceea ce angajații Ikea pot face pentru ei. Clienții economisesc foarte mult venind singuri la magazin, încărcându-și marfa achiziționată și asamblând ei mobila. Cu toate acestea firma suedeză poate oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu, Ikea colaborează cu o firmă ce închiriază dube și camioane de mici dimensiuni la prețuri rezonabile pentru clienții ce au nevoie de servicii de transport.
În ceea ce privește profilul consumatorului care alege aceste tirpuri de produse, reprezentanții companiei susțin că nu există unul standard. „Ne adresăm majorității oamenilor, fără restricție de venit sau statut social, tuturor celor care au o casă de mobilat și decorat. Cumpărătorii produselor Ikea sunt oameni obișnuiți care își doresc, pe lîngă un design modern, inovativ, și soluții funcționale, realiste, adaptate situațiilor de viață și diverselor dimensiuni ale locuințelor lor, și, nu în ultimul rând accesibile bugetului lor“, a declarat Cornel Oprișan, Retail Manager Ikea Romania. Conceptul Ikea a antrenat atât consumatorii cât și furnizorii să regândească valoarea într-un nou mod în care clienții sunt și furnizori ( de timp, transport) iar furnizorii sunt și consumatori (a afacerii Ikea și a asistenței tehnice din partea firmei). Deci, putem concluziona ca segmentul pe care îl targetează compania este cel al persoanelor cu venituri medii.
Ikea colaborează cu 1600 de furnizori din 55 de țări. În prezent, majoritatea produselor Ikea (66%) sunt achiziționate de la producători din Europa. Cea mai mare pondere o deține cu toate acestea, China, 33% din produsle Ikea fiind produse în Asia. La momentul actual, Ikea are peste 40 de furnizori în România, care, împreună cu fabrica proprie Swedwood de la Siret, furnizează grupului produse în valoare de aproximativ 100 de milioane de euro anual. În principal achiziționează mobilă din lemn masiv și pal de la aceștia. Circa 5,6% din produsele comercializate în locația Ikea provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De altfel, România devine tot mai interesantă pentru Ikea, spre deosebire de Bulgaria și Serbia, țări în care se află doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului suedez și unde Ikea nu și-a manifestat încă interesul pentru partea de retail. Chiar dacă notorietatea suedezilor s-a construit, în primul rând, prin divizia de mobilă, aceasta nu reprezintă unicul profil de activitate al grupului, Ikea comercializând și decorațiuni interioare și ornamente. Swedwood International și-a anunțat încă de anul trecut intenția de a-și întări prezența pe piața din România prin intermediul unei noi fabrici. Investiția este estimată la aproximativ 30-35 de milioane de euro, în timp ce pentru prima fabrică investiția s-a ridicat la aproximativ 12 milioane de euro, construcția fiind finalizată în 1999. De altfel, primii doi furnizori de ceramică Ikea din Balcani sunt românii de la Ipec Alba-Iulia și Cesiro Sighisoara, pe locul al treilea aflându-se bulgarii de la Kalinel. Compania Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea din Balcani, conform oficialilor companiei, a început în 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge în 2005 să livreze către Ikea articole de menaj în valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producție a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lună (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentând 1% din productia mondială. Optimizarea traseului logistic va permite companiei să atingă cele mai mici prețuri de pe piață la produsele comparabile. Compania Ikea încearcă o livrare directă de la furnizorii români. În prezent, Ikea are 50 de furnizori români care produc 550 de articole diferite și în total 80 de furnizori în zona balcanică. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate în magazinul Ikea sunt produse în România. Furnizorii Ikea din Romînia activează fie în domeniul lemnului, fie în cel al ceramicii, dar există și producători de tapiserie.
2.2.3. Produsul IKEA- concept, poziționare și strategie
Magazinul Ikea din România corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperiș. Are o suprafață de 26.000 de metri pătrați, desfășurată pe două etaje, și este deservit de 1.500 de locuri de parcare. Gama de produse cuprinde soluții complete pentru toate ariile casei, atât mobilă cât și accesorii și decorațiuni. În magazin se găsesc peste 7000 de articole de mobilier și decorațiuni, din care aproximativ 10% provin de la producători români, de la mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, până la textile de casă, perdele, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei și nu în ultimul rând, decorațiuni. Produsele Ikea răspund la nevoi și gusturi diverse, păstrând caracteristica de funcționalitate și accesibilitate. Produsele și serviciile acesteia nu se suprapun peste ceea ce există deja pe piață. Magazinul este deschis de luni până sâmbătă, între orele 10.00-22.00, iar duminica între 10.00 și 18.00. Magazinele Ikea sunt prevăzute cu spații pentru copii și restaurante cu specific suedez, asa cum este si cel din complexul Băneasa, pentru a oferi potențialior clienți o destinație de cumpărături ideală. Conform managerilor firme,i spațiul Ikea nu este văzut numai ca un magazin de mobilă ci și ca o destinație în care clienții vor să își petreacă timpul liber. Compania nu vinde prin dealeri, ci stă în contact direct cu potențialii consumatori. La Ikea se vinde în general mobilier simplu și în tendințe. Totul e de tip "do it yourself", adică “alege-l, transporta-l și montează-l singur”. Alegerea produsului presupune un proces complex, în aparență: clienții trebuie să rețină codurile produselor pe care intenționează să le achiziționeze. Cei mai comozi, care nu își pot transporta mobila acasă și nici nu vor sau nu se pricep să o monteze singuri, primesc ajutor, contra cost: cel puțin 50 de lei pentru transport și 10% din valoarea mobilei pentru montaj. Asta se adaugă la prețul care, deocamdată, la unele produse, e mai mare decât în magazinele similare din Vest. Cele mai ieftine produse Ikea în România sunt hot-dog-ul care se servește în restaurantul IKEA și suportul pentru pix-uri (1 leu), o jucarie pentru copii (1,19 lei), farfurii (1,5 lei), prosop (1,9 lei). De cealaltă parte, cel mai scump produs finit al suedezilor este o canapea din piele cu trei locuri (3.490 de lei).
Pentru a fi siguri că îndeplinesc așteptările și cerințele clienților precum și standardele și normele internaționale produsele Ikea sunt testate în Ikea Test Laboratory. Laboraturul Ikea din Almhult testează atât textilele cât și mobila. Se fac aproximativ 50.000 de teste anual în conformitate cu normele și standardele internaționale actuale. Testele pentru textile includ proceduri care determină cum vor reacționa materialele la spălatul automat și expunerea la soare, cât de rezistente la foc sunt și ce chimicale conțin. În ceea ce privește mobila, numeroase teste mecanice sunt realizate pentru paturi, mese, dulapuri de bucătărie pentru a determina durabilitatea.
Conceptul Ikea contrazice legea cauză-efect: calitate ridicată atunci un preț mai ridicat. Oferă mobilier de foarte bună calitate la prețuri accesibile consumatorilor cu venituri medii. Întregul concept presupune și modul de ambalare și transportare a produselor.
Poziționare. Ikea deține una din cele mai originale poziționări la nivel mondial. "Buna, sunt un sexagenar din Suedia, m-am mutat de curând aici, sunt foarte umil, vreau să cunosc pe toată lumea și sunt interesat de stabilirea unor relații de lungă durată". Așa s-ar prezenta brandul Ikea în fața românilor, susține Magnus Brehmer, autorul manualului de marketing Ikea. Ideea de business a Ikea este oferirea unei game variate de produse cu design simplu, dar personalizat, la prețuri accesibile.
Strategie. Strategia companiei pornește de la înțelegerea intimă a pieței pe care funcționează, dincolo de statisticile demografice și sociale, interviuri și chestionare, deci piața trebuie „simțită”. Strategia Ikea este aflarea așa-numitelor subiecte de pillow talk – dorințele ascunse și puternice ale oamenilor. Acest tip de dorințe alimentează deciziile ce vor avea efecte pe termen lung și ar trebui să devină ținta oricărui marketer. În viziunea companiei, segmentarea piețelor nu este neapărat necesară, iar atunci când are loc, nu trebuie facută pentru a exclude categorii de public-țintă, ci pentru a deveni mai relevanți pentru public. Originalitatea strategiei se bazează pe considerarea mai intâi a prețului pentru produsul ce se va realiza. Înainte de lansarea unui nou produs, are loc un studiu de piață, care descoperă ce iși doresc oamenii și în ce buget se încadrează ei. În funcție de suma de bani pe care intervievații sunt pregătiți să o cheltuie, se va proiecta produsul, vor fi alese materialele și design-ul.
O altă strategie Ikea este aceea de a promite mai puțin decât poate oferi, în încercarea de a depăși așteptările consumatorilor. De asemenea, compania încearcă să păstreze echilibrul între promisiunile făcute pieței și capacitatea echipei de producție.
2.3. Mediul de Marketing
2.3.1. Mixul de marketing
Magnus Brehmer, autorul manualului de marketing Ikea, susține că succesul conceptului care stă în spatele gigantului suedez nu are aproape deloc de a face cu advertising-ul, dar are multe de împărțit cu marketing-ul. Cunoașterea intimă a pieței și rezumarea la cei patru "P" din manualele clasice de marketing sunt doar câteva din ingredientele unui mix savuros. Astfel, primul "P", produsul, reprezintă 50% din afacere. Mobila Ikea are un design simplu, universal dar bine individualizat și este realizată din materiale de calitate superioară. Cel de-al doilea “P” – prețul, se încadrează aproximativ în același procent. Pe langă design-ul și calitatea produselor, marketerii de la IKEA se folosesc și de prețul acestora, pe care se străduiesc să îl păstreze cât mai mic. Distribuția, plasarea, deci al treilea “P”, reprezintă 20% din resursele producătorului de mobilă. IKEA deține, în prezent, șase milioane de metri pătrați de magazine, în care intră 500 de milioane de oameni pe an. Toate magazinele IKEA sunt construite după același sistem, care permite vizualizarea tuturor produselor, dar și cumpărarea lor ulterioară. Promovarea, cel de-al patrulea "P", domină 30% din afacerea Ikea. Din acest procent, 15% sunt investiți în realizarea și distribuirea cataloagelor IKEA și doar 15% sunt repartizați advertising-ului.
Politica de produs. La Ikea, produsul stă la baza strategiei de marketing, din perspectiva mai multor viziuni. Produsele sunt proiectate de către designerii Ikea împreună cu furnizorii, în concordanță cu capabilitățile liniilor de producție, punându-se mare accent pe folosirea optimă și prelucrarea ingenioasă a materialelor cu scopul final de a reduce și optimiza costurile. Ikea dispune de o gamă foarte largă de articole de mobilier și accesorii, care depășește oferta celorlalți producători din domeniu. Toate produsele sunt accesibile și ușor de asamblat, definite prin maniera “do it yourself", adică “alege-l, transporta-l și montează-l singur”. În magazinele Ikea, clienții nu doar cumpără mobiler și accesorii, ci regăsesc o varietate de activități pentru relaxare, deoarece spațiul este dotat cu restaurant și locuri de joacă pentru copii. Deci, strategia de produs ținetește și celelalte nevoi ale clienților pentru a facilita procesul de achiziționare. Produsele Ikea sunt testate în Ikea Test Laboratory, din Almhult, unde se verifică atât textilele cât și mobila. Se fac aproximativ 50.000 de teste anual în conformitate cu normele și standardele internaționale actuale.
Politica de preț. Prețurile reduse, adresate oamenilor cu un venit mediu fac parte din strategia de marketing a companiei. Scopul nu este în întregime menținerea prețurilor scăzute ci chiar reducerea lor și mai mult. Un factor important care contribuie la prețurile scăzute este volumul mare de produse fabricate și vândute în toată lumea. Faptul că produsele Ikea sunt standardizate în toată lumea ajută la crearea volumelor mari. Volumele mari în combinație cu pachetele plate ajută Ikea să transporte produsele la costuri reduse de la furnizori la magazine și apoi la clienți. Prin pachetele plate se reduc costurile de depozitare și distribuție. Un alt aspect al conceptului Ikea este plasarea magazinelor în afara centrului orașului unde terenul este mai ieftin.
Politica de distribuție. Principalele trăsături ale sistemului de distribuție al Ikea sunt: un sistem global de distribuție, volum mare, pachete plate și costuri reduse. Ikea are 27 de centre de distribuție în 16 țări. În prezent, 60% din marfa Ikea este transportată pe șosea, 20% pe calea ferată și 20% pe mare. Compania își dorește ca în următorii trei ani cantitatea de marfa transportată pe calea ferată sa crească la 40%. Transportul și depozitarea produselor sunt realizate cu pierderi minime de spațiu (datorită modului de ambalare a produselor în pachete plate). Gama largă de produse prezente în toate magazinele Ikea din lume, permite negocierea unor cantități foarte mari și pe termen lung cu furnizorii, având ca urmare realizarea unor economii de scară considerabile și conducând, implicit, la reducerea costurilor. La Ikea, cumpărătorii își aleg produsele pe care vor să le cumpere mai întâi din catalogul Ikea, iar apoi din magazin, folosindu-se de informațiile complete de pe etichetă de preț. Ei ridică singuri produsele din departamentul de Autoservire și apoi își transportă produsele cumpărate acasă ( instrucțiunile de asamblare sunt foarte simple și pe ințelesul tuturor), contribuind astfel la menținerea prețurilor la un nivel scăzut.
Politica de promovare. Principalul mod de promovare al produselor IKEA se realizează prin intermediul catalogului. Acesta este tipărit în 27 limbi și circulă la nivel mondial în peste 150 de milioane de exemplare. În principal, cu excepția unor mici diferențe regionale, catalogul arată la fel peste tot în lume.
2.3.2. Analiza SWOT
Capitolul III – Elemente de publicitate în cadrul companiei Ikea
3.1. Activitatea de publicitate pe piața de mobilier
Pe piața de mobilier publicitatea are un rol important în stimularea vânzarilor de către producători. Principalele forme și implicit, tehnici și metode de publicitate utilizate de retailerii de mobilă se referă la publicitatea de informare, comercială, orientată către consumatorii finali, fiind realizată prin intermediul presei, radioului, televiziunii, cataloagelor, prin panouri publicitare, dar și prin alte mijloace indoor și outdoor. Deși există mai mulți producători care acționează pe piața de mobilier, ce dețin poziționări specifice și vizează segmente de piață mai mult sau mai puțin diferite, numai câțiva dintre aceștia s-au orientat spre publicitate, ca mijloc de comunicare comercială și corporativă. Printre aceștia se regăsesc, în mod evident, cei care dețin pozițiile cele mai înalte în clasamentele referitoare la volumul vânzarilor sau la gradul de notorietate al brandului, și anume: Mobexpert, Elvila, și Ikea. O preocupare sporită acordată imaginii, o deține si grupul austriac Kika, care a pătruns recent pe piața de mobilier românesc.
La Mobexpert, publicitatea se desfășoară pe mai multe canale, fiecare abordat din persepctiva avantajelor și limitărilor specifice. Printre cele mai frecvent utilizate sunt reclamele în print, panourile outdoor și advertorialele, iar sloganul de bază al materialelor publicitare este ”Mobexpert, expertul tău în mobilier”. Campaniile Mobexpert durează, în general, o lună și se succed astfel încât prezența să fie constantă pe toată durata anului, spre deosebire de alți retaileri care folosesc aceste instrumente sezonier. Acest tip de comunicare a produsului este susținută de broșurile din magazine și de echipele de consilieri de vânzări care prezintă clienților ofertele și colecțiile noi. În acest context publicitatea se intersectează cu activitatea forțelor de vânzare. Printre celelalte intrumente de publicitate se regăsește și catalogul anual Mobexpert Office.
În cazul companiei autohtone, Elvila, promovarea s-a axat pe publicitatea mass-media realizată prin difuzarea la televizor a unor spoturi publicitare sub sloganul ”Elvila, universul mobilei”. De asemenea, este vizată și promovarea prin intermediul presei periodice, în paginile revistelor dedicate femeilor (Cosmopolitan, Avantaje, Viva, Unica). Pentru difuzarea materialelor publicitare se urmărește target-ul format din persoane cu venituri medii și peste medie, cu vârste cuprinse între 25 și 40 ani. Promovarea produselor și serviciilor se face în permanență, prin intermediul pliantelor, a articolelor cu caracter publicitar din cotidiane și reviste (Ziarul Financiar, revistele Banii si BIZ) și a paginii de internet www.elvila.ro.
În timp ce la Ikea se urmărește promovarea prin cataloage, outdoor sau print, fără a avea campanii TV, austriecii de la Kika abordează mediile de promovare audivizuală. Kika a pătruns cu o campanie de promovare foarte puternică în outdoor, dar nu are un catalog, ci se promovează prin flyere, similar cu supermarketurile.
3.2. Elemente generale de comunicație în compania Ikea
Modelul general al comunicării globale de marketing la Ikea se bazează pe viziunea companiei, ideea de business și poziționarea pe piață a acesteia. Viziunea Ikea este aceea de ”a ajuta la crearea unei vieți de zi cu zi cât mai bună pentru cât mai mulți oameni”. Ideea de business a IKEA este oferirea unei game variate de produse cu design simplu, dar personalizat, la prețuri accesibile. Declararea pozițiomării pe piață s-ar rezuma simplu: Ikea își face o parte din treabă, consumatorii se ocupă de restul, economisând împreună. Astfel, brandul Ikea se realizează prin intermediul comunicării acestui model și prin a încuraja clienții să experimenteze acest concept. Imaginea companiei Ikea se conturează prin ceea ce se transmite verbal, prin produsele disponibile, prin prețul special la care sunt lansate, prin merchandising-ul specific și prin informațiile furnizate clienților în timpul cumpărării. Misiunea globală în comunicarea de marketing a companiei este aceea de a întări brandul Ikea și de a stimula clienții să tranziteze magazinele. Conceptul Ikea se reazlizează prin relația specifică a companiei cu consumatorii. Principalele mesaje prin care Ikea își realizează comunicarea de marketing se încadrează atât în sfera comunicării comerciale cât și în cea corporativă și se referă la: conceptul general al poziționării brandului, merchandising-ul, tipul produselor și calitate și comoditatea procesului de cumpărare.
Ikea comunică cu consumatorii săi, în primul rând, prin brand. Ikea este producătorul de mobilă care are ca motto”Ikea, idei pentru acasă”. Acest slogan se reflectă în atributele produselor și a serviciilor speciale pe care le oferă pentru achiziționarea acestora (posibilitatea de a crea produsul dorit, programe software în incinta magazinului prin care se poate mobila un interior, serviciu de cusut, politica specială de garanție și returnare a produselor). Denumirea producătorului de mobilier este strâns legată de fondatorul companiei, inițialele provenind de la numele acestuia, Ingvar Kamprad, de la satul în care s-a născut – Emltaryd, și a fermei unde a crescut – Agunnaryd. Logo-ul companiei este simplu, îmbină doar două culori – galben și albastru, și permite reținerea cu ușurință a numelui mărcii.
Un alt element specific comunicării în cadrul Ikea este poziționarea, din care reiese că producătorul oferă produse de calitate superioară accesibile ca preț pentru consumatorii cu venituri medii. Strategia de poziționare vizează și aspectul legat de atributele produselor, întrucât se furnizează o gamă foarte amplă de produse ce acoperă aproape toate necesitățile casnice.
Ikea comunică și prin tehnicile de merchandising, care conferă o valoare adăugată produselor. Merchandising-ul este dezvoltat într-o manieră cât mai extensivă, îndeajuns pentru a acapara si a atrage atenția clienților, fiind realizat printr-o viziune cât mai cuprinzătoare a tuturor necesităților funcționale unei încăperi. Produsele sunt moderne, nu foarte trendy, ci îndeajuns de practice pentru uzul zilnic Compania colaborează cu decoratori specialiști, care prin tehnicile specifice reușesc să îmbine un stil unic, diferențiindu-se de concurență. Produsele sunt îmbinate cu accesoriile până la cel mai mic detaliu, făcând dintr-o încăpere un spațiu armonios, primitor, prin care încurajează comportamentul consumatorilor spre achiziționare.
3.3. Strategia de publicitate
Strategia globală de publicitate a companiei se axează pe suținerea sloganului ”Ikea, idei pentru acasă”. Prin această frază se sugerează oferta companiei foarte amplă și modalitățile unice de achiziționare a produselor. Prin mesajele abordate în tehnicile de comunicare, Ikea optează pentru o strategie de publicitate concentrată, urmărind să capteze segmentul de piață corespunzător consumatorilor cu venituri medii.
Strategia de publicitate este o parte esențială a comunicării de marketing a companiei cu mediul extern – clienții. În cadrul mixului de marketing, politica promoțională, cel de-al patrulea ”P”, ocupă un loc important, reprezentând aproximativ 30% din resursele de investiții ale producătorului de mobilă. Stabilirea modului de comunicare cu publicul larg reprezintă pentru companie un obiectiv necesar pentru a-și diferenția acțiunile față de ceilalți competitori. Deși Ikea a pătruns pe piața din România cu o ofertă și o viziune originală asupra conceptului de mobilier, ignorând pe de-o parte activitatea concurenței, mesajele si tehnicile de comunicare reprezintă o preocupare constantă pentru specialiștii de marketing ai companiei. Mesajele publicitare transmise sunt pe înțelesul tuturor, nu foarte complexe și îmbină ușor umorul cu viața cotidiană. Fraza dintr-un panou publicitar exterior din cea mai recentă campanie de comunicare a companiei, ”Oale de inox rezistente caut bucătărie pe măsură” sugerează simplitatea mesajului, compania se adresează tuturor consumatorilor potențiali, încercând să creeze o relație de familiaritate cu publicul. Mesajul ironizează forma unui anunț obișnuit de publicitate, este scurt si face referire la produs. Elementele de atracție ale mesajului sunt de natură rațională, insistându-se asupra avanatajului funcțional al produsului promovat- ”vase inox”, însă există și accente emoționale în mesaj prin modul în care este personalizat cu verbul ”caut”, capabil să sensibilizeze ușor publicul. Este de remarcat faptul că argumentul principal al mesajului – produsul, este poziționat la începutul mesajului pentru a stârni interesul publicului, continuând prin menținerea acestuia. Concluzia mesajului publicitar revine receptorului, prezentând o oarecare implicare personală din partea acestuia.
Componenta de bază a strategiei publicitare la Ikea, revine catalogului anual. Catalogul Ikea este un element foarte important al modelului de afacere la Ikea, al întregului proces de relaționare dintre Ikea și clienții săi, fiind un important vehicul al identității și valorilor brandului. De aceea, felul în care catalogul este comunicat publicului larg este complex și necesită atenție sporită în gestionarea mesajelor companiei, care se referă atât la anunțarea livrării sale iminente, cât și la rolurile îndeplinite de catalog pentru utilizatori.
3.4. Canale specifice de publicitate la Ikea
În funcție de tipul campaniilor de comunicare din România propuse de specialiștii din interiorul organizației, și realizate de membrii agenției cu care colaborează, Ogilvy & Mather, la Ikea publicitatea se desfășoară atât indoor cât și outdoor, prin presă scrisă și periodică, internet și radio. Publicitatea exterioară și publicitarea directă reprezintă baza strategiei de comunicare prin publicitate.
Publicitatea exterioară. Principalele mijloace la care s-a apelat pentru realizarea campaniilor sunt panourile publicitare, atât cele exterioare cât și interioare și panourile luminoase. Pentru expunerea panourilor publicitare exterioare s-au ales spațiile publice stradale, stațiile de mașini și de autobuze, spațiile din jurul stațiilor de metrou exterioare. Locațiile selectate pentru panourile publicitare interioare sunt: împrejurimile interioare ale metroului – zona de așteptare și spațiile comerciale (hypermarket-uri si mall-uri). Pentru panourile luminoase au fost utilizate cu precădere clădirile de locatari, dar și cele ale spațiilor comerciale. Outdoor-ul oferă pentru brandul Ikea acoperire foarte bună pe toate segmentele de populație, impact vizual, și permite customizări geografice și costuri relativ reduse. Printre dezavantajele acestei metode de comunicare, specialiștii Ikea menționează serviciile de slabă calitate a unor furnizori, lipsa de standardizare a suporturilor și absența mijloacelor de măsurare a acoperirii și impactului outdoor-ului.
Publicitatea directă. La Ikea, publicitatea directă este reprezentată sub forma catalogului distribuit anual direct la ușa potențialilor clienți. Catalogul reprezintă baza conceptului Ikea, este o sursă de inspirație pentru cititori și demonstrează amploarea funcțiilor produselor comercializate, valorificate de design și merchandising-ul specific. Pe lângă magazinele de distribuție, catalogul a reprezentat principalul canal de a atrage clienți, încă din anul 1951, când a fost lansată prima publicație de acest gen. În cele 300 de pagini ale catalogului sunt prezentate diverse soluții și sugestii pentru fiecare aspect legat de mobilier, oferind idei și motive de inspirație pentru toate stilurile de amenajări interioare. Catalogul Ikea ocupă o poziție specială în cadrul instrumentelor de marketing utilizate de specialiștii companiei. Publicația este fabricată într-un mic orășel din Almhult, în sudul Suediei. Acesta este locul celor mai mari studio-uri de fotografie din nordul Europei (în jur de 8000 de metri pătrați), unde realizarea fotografiilor are loc în 96 de încăperi, în mod simultan. În acest loc sunt realizate toate ilustrațiile și textele, scrise în 23 de limbi diferite. Fotografi, copywriteri, art directori, leaderi de proiecte, decoratori și stiliști contribuie împreună la producerea catalogului, care este distribuit anual în zonele din jurul magazinelor la sfarșitul lunii august.
Lansarea catalogului Ikea 2009 în România, valabil pînă în luna septembrie, a reprezentat o investiție de 1,5 milioane de euro, fiind distribuit în aproximativ 1000 de exemplare în zonele din jurul magazinului. Adoptând strategia globală de marketing a companiei, specialiștii Ikea din România își concentrează masiv eforturile de comunicare în realizarea și distribuția cataloagelor către publicul țintă. Această ultimă publicație a companiei a fost lansată la începutul lunii septembrie a anului 2008, și este încă valabilă până la apariția Catalogului Ikea 2010 ( 31 August 2009). În perioada 1 – 25 septembrie, 950.000 de exemplare ale catalogului au fost distribuite locuitorilor din București, Pitești, Ploiești, Târgoviște și Urziceni. În cele 376 de pagini ale acestui catalog sunt prezentate în jur de 7000 de produse ce urmează a fi reînnoite în proporție de 30%, pe parcursul anului viitor. Prima pagină a catalogului (coperta) este deosebită prin design-ul unic, abordând prezentarea unui produs – șezlong Ektorp, alături de un headline memorabil: „Mobilează-ți casa așa cum vrei să trăiești” (vezi Anexa 1). Headline-ul nu este simplu, insistându-se pe sintagma „așa cum vrei să trăiești”, care este evidențiată și expusă printr-un font mult mai mare decât cel anterior. Pe copertă se mai regăsește și anul aferent disponibilității produselor, dar și termenul de valabilitate, precizându-se și faptul că prețurile includ TVA, sunt maxime și valabile până la 31 august 2009. În ceea ce privește prezentarea produsului de pe copertă, șezlong Ektorp, acesta este surprins în camera de zi, alături de celelalte elemente de decor. În josul paginii se află o scurtă ghidare a produsului prezentat, pagina la care poate fi vizualizat mai detaliat printr-o descriere mai amănunțită, dar este etalat și prețul produsului. Tot în spațiul din subsolul paginii, în colțul din dreapta se regăsește logo-ul companiei, alături de site-ul local: www.ikea.ro. Pe următoarea pagină sunt prezentate secțiunile catalogului cu numărul paginii aferent. Catalogul dispune de 15 secțiuni expuse într-un mod foarte clar și concis, ușurând tranzitarea cititorilor prin paginile publicației. Sumarul catalogului este alcătuit astfel: mobilier pentru camera de zi – unde sunt expuse camere de zi complete, canapele, canapele extensibile, măsuțe cafea, soluții pentru TV, corpuri depozitare; sufragerie – sufragerii complete, mese, scaune și taburete, seturi pentru sufragerie; bucătărie – bucătării, accesorii interioare, stiluri de uși și prețuri, ghid de planificare al bucătăriei; dormitor – dormitoare, colecții pentru dormitor, dulapuri, saltele, perne și pilote; Ikea pentru copii – mobilă de joacă și jucării, mobilier și accesorii nou născuți și bebeluși, camera copiilor, textile, spații pentru depozitare; organizarea casei – sisteme depozitare, echipamente pentru uscarea hainelor, hol, cutii, corpuri mici de organizare; spații de lucru – birouri și depozitare, scaune, corpuri pentru sertare; baie – camere de baie, oranizatoare, corpuri modulare; textile – metraje, așternuturi, textile baie, perdele și draperii, covoare; accesorii masă și bucătărie – tacâmuri și veselă, vase depozitare, accesorii pentru gătit; corpuri iluminat – veioze decorative, lampadare, lămpi, plafoniere, abajururi; decorațiuni – vaze, ghivece, lumânări, tablouri, oglinzi; ghiduri de cumpărare – componente și prețuri pentru: soluții TV, biblioteci, etajere, canapele extensibile, bucătării, depozitare băi și dormitoare, accesorii interioare, bucătării modulare, saltele, corpuri depozitare balcon și garaj; rubrica informații – unde sunt prezentate condițiile generale de acordare a garanției, recomandări asupra modului în care se fac cumpărături la Ikea, viziunea companiei asupra mediului înconjurător și responsabilitatea socială, harta și orarul, serviciile suplimentare, ofertele speciale, index-ul și prezentarea restaurantului Ikea.
Publicitatea pe Internet. Cu ocazia unei campanii de promovare în contextul Sărbătorilor de iarnă derulată în anul 2007, în intervalul 15 noiembrie-31 decembrie, membrii agenției au propus vehicularea unor web-bannere, prin intermediul cărora se poate accesa un joc cu tematică de iarnă dezvoltat pentru site-ul Ikea. Ideea acestui tip de campanie a fost corelată cu produsele oferite de producător în sezonul respectiv, având scopul de a susține acest aspect. Ikea dispune și de un site oficial, unde sunt prezentate foarte multe informații, spre deosebire de cel local.
3.5. Campanii de publicitate 2007-2008
În urma unui proces de selecție foarte riguros, Ogilvy&Mather a fost desemnată agenția de brand, responsabilă cu dezvoltarea strategică și creativă a mărcii suedeze Ikea la momentul intrării acesteia pe piața din România. Compania își motivează alegerea, deoarece în procesul de selecție, echipa Ogilvy a reușit să demonstreze că are competența necesară pentru a susține construcția brandului Ikea pe piața românească, fiind dublată de talent, pasiune și o bună înțelegere a valorilor Ikea: ”La o zi dupa deschiderea magazinului, am fost bucuroși să observăm efectele campaniei derulate împreună, primii vizitatori ai magazinului nostru fiind deja familiarizati cu modul de cumpărare și ceea ce înseamnă conceptul IKEA”, a declarat Mihaela Mureșan- Marketing Manager Ikea.
Colaborarea dintre Olgivy & Mather și Ikea a demarat cu pregătirea campaniei de lansare, vizibilă pe străzile Bucureștiului și în presă la începutul lunii martie, anul 2007. Campania este reprezentativă pentru business-ul de retail, fiind complexă datorită multitudinii și varietății mesajelor care au fost transmise având în vedere lansarea unei mărci pe o piață nouă și obiectivul de a educa publicul-țintă. Mesajele acestei campanii au avut ca scop să aducă notorietate brandului, magazinului nou deschis, și catalogului care se primește gratuit acasă. Totodată s-a dorit informarea consumatorilor potențiali asupra beneficiilor conceptului Ikea, noutatea adusă de acesta regăsindu-se în parteneriatul real dintre companie și consumator, prin care ambele părți au de câștigat. Brandul Ikea s-a adresat aproape tuturor consumatorilor. Prin această campanie de comunicare s-a urmărit într-o manieră foarte simplă explicarea motivului pentru care în magazinul Ikea există produse cu design, calitate și la prețuri accesibile. Pentru consumatorii din România, ideea de a-și transporta și asambla ei înșiși mobila, după ce o achiziționează din magazin folosind informațiile de pe etichetă, este foarte inovatoare, iar campania are rolul de arăta avantajele acestui mic efort, acela de a economisi și de a putea cumpăra mai mult. Acestă campanie a fost educativă, prin care se explică conceptul Ikea si filosofia acestui brand. Mesajele campaniei au fost declinate în numeroase layout-uri pentru outdoor, trafic (autobuze, stații de metrou) și presă, precum și în campanii de internet și radio. A existat și o etapizare a mesajelor în interiorul campaniei de lansare, în funcție de anumite momente-reper. În martie s-a anunțat trimiterea catalogului Ikea și deschiderea magazinului și s-a demarat comunicarea de explicare a conceptului Ikea, iar după deschidere s-au adăugat mesaje prin care s-a prezentat mai pe larg gama de produse. Această campanie de mesaje s-a derulat în perioada 1 iunie – 31 iulie 2007 și s-a axat pe comunicarea unei game largi de obiecte de mobilier, accesorii și decorațiuni a căror menire a fost de a oferi consumatorilor o vară mai plăcută fără costuri mari. Conceptul din spatele campaniei este unul foarte simplu: ”o vizită la magazinul Ikea este aproape ca o vacanță. Te relaxezi, mănânci, faci shopping, te plimbi, stai până seara tarziu și te întorci acasă cu produse care îți fac vara mai placută”, declară Ruxandra Lupu (Account Manager Ogilvy & Mather). Campania s-a realizat printr-un outdoor mai neobișnuit utilzându-se clădirile și spațiul din stațiile de autobuz. ”Sunt reclame tipice magazinului Ikea: istețe și simple, fără a fi țipătoare sau arogante, la fel ca și brandul. Iar blocul din Piața Romană l-am lasat acolo, dar am tras draperiile puțin la o parte. Știm că soarele răsare prea devreme după o noapte albă, dar diminețile sunt frumoase vara. Și dacă tot ne-am apucat să schimbăm lucruri prin oraș, ne-am gândit și la cei din stațiile de autobuz. Le-am pus jaluzele care să îi apere de soare și care să îi „pună în umbră” în sensul bun”, declară membrii Ogilvy. ( vezi Anexa 2).
Campania pentru catalogul Ikea 2008 a fost realizată pornind de la asemănarea dintre forma catalogului și pachetul plat, un produs foarte întâlnit în magazinele Ikea. Pachetul plat înseamnă eficiență, costuri minime și funcționalitate. Pe de altă parte, catalogul este modalitatea prin care sunt transportate direct la domiciliu produsele Ikea, nu doar câteva, ci o gamă foarte largă. Prin intermediul catalogului se oferă acces la noutăți, la idei inovatoare, într-un mod cât mai eficient și comod. Comunicarea campaniei a început pe 1 august și s-a desfășurat pe mai multe canale: radio, presă, outdoor (atât convențional cât și neconvențional), și prin internet. Ruxandra Lupu, account manager al agenției de publicitate Olgivy & Mather explică ideea creativă a campaniei: ” Unul dintre elementele principale care iți vin în minte atunci când spui IKEA este pachetul plat. Definirea lui în câteva cuvinte ar fi: eficiența, costuri minime și funcționalitate. Pe de altă parte, catalogul este modalitatea prin care sunt transportate direct în casa ta produsele IKEA, nu doar câteva, ci o gamă foarte largă”. Punctul de rezistență al campaniei îl reprezintă anticiparea, urmărindu-se surpinderea consumatorilor prin inserarea a 3000 de produse în catalog. Campania de distribuție a catalogului a durat trei săptămâni, distribuindu-se în total 950.000 de cataloage în orașele Pitești, Târgoviște, Urziceni, Ploiești, zona DN1 până la Comarnic. Execuțiile neconvenționale de pe outdoor s-au concretizat în panouri îmbracate în pachete plate, deschise apoi, pentru a scoate la iveala noul catalog IKEA cu 5 zile inainte de începerea distribuției acestora. ”Catalogul IKEA 2008 reflectă cel mai bine preocuparea noastră constantă din ultimele luni de a oferi consumatorilor produse de calitate și la prețuri cât mai accesibile, prin eficientizarea costurilor. Simbolic, catalogul este pachetul nostru plat cel mai încăpator, cuprinzând mii de produse, colecții noi, design în ton cu noile tendințe și inspirație pentru toate gusturile. În plus, campania realizată alături de echipa Ogilvy & Mather se pliază perfect personalității catalogului, suprinzând capacitatea acestuia de a livra eficient într-un volum mic un numar mare de produse”.
Pentru lansarea catalogului Ikea 2009, agenția de publicitate Olgivy & Mather a dezvoltat campanii derulate în outdoor și radio, cu o serie de execuții neconvenționale, cu scopul de a atrage atenția asupra conținutului catalogului într-o manieră de impact. Brieful pentru această campanie s-a axat prin evidențierea caracteristicilor catalogului, care surprinde printr-un nou format, prin coperta atrăgătoare și printr-un conținut complex și plin de inspirație. Misiunea agenției a fost aceea de a valorifica caracteristicile și beneficiile noului catalog într-un mod cât mai elocvent pentru publicul țintă – un public larg și eterogen fiind reprezentat de către destinatarii catalogului, mai exact locuitorii Capitalei și ai împrejurimilor acesteia. Conceptul creativ evaluat ca fiind cel mai relevant (și în consecință ales pentru a fi implementat) se bazează pe comparația catalogului, termenii paralelei punctând foarte bine cele mai multe din avantajele noului catalog. ”Ca o călătorie în viitorul casei tale”, ”Ca o hartă cu 4000 de comori”, ”Ca o busolă între 4000 mii de produse”, ”Ca o vizită la magazinul Ikea, lungă de un an”, sunt doar câteva din headline-urile care au însoțit trecătorii în plimbările prin București sau prin împrejurimile orașului.
Echipa Ogilvy a dezvoltat și o serie de execuții OOH speciale, care explică direct modul în care catalogul va pătrunde în casele oamenilor. ”Din 1 septembrie catalogul Ikea e din nou la ușa ta!” – afirmă convingător headline-ul alături de un spectaculos catalog 3D agățat de o clanță uriașă. Campania outdoor a conținut și o componentă necovențională, o combinație între o creație outdoor și un ”street happening” itinerantă prin toată capitala. Scopul proiectului de outdoor neconvențional este să demonstreze valoarea utilă a catalogului, ilustrând în același timp și una dintre cele mai importante valori ale brandului Ikea – onestitatea. Trecătorii au avut posibilitatea să atingă obiectele din catalog, să se convingă că acestea sunt reale și că imaginile tipărite prezente în catalog sunt exact ceea ce vor găsi vizitând magazinul Ikea (vezi Anexa 3). Aceste obiecte au fost însoțite de cataloage de dimensiuni mari, deschise exact la pagina în care sunt expuse respectivele produse pe care le acompaniază. Mesajul campaniei s-a derulat și la radio, printr-un spot ce sugerează conținutul substanțial, ”cu greutate” al catalogului.
3.6. Efectele campaniilor de publicitate
Orice efort de comunicare prin publicitate are ca obiectiv final stimularea, generarea și implicit, creșterea vânzărilor pentru produsele promovate. Astfel, vânzările înregistrate de magazinul Ikea în anul de catalog Ikea 2008 (1 septembrie 2007-31 august 2008) au atins pragul de 99,4 milioane euro, depășind estimările inițiale ale producătorului de mobilier. După datele furnizate de companie, apropae trei milioane de vizitatori au trecut pragul magazinului și peste 12 milioane de produse din gama Ikea au fost comercializate în cele 12 luni de activitate ale anului fiscal 2007-2008. În această perioadă, ponderea produselor de mobilier a fost de aproximativ 60% din vânzările magazinului, restul reprezentând accesorii și decorațiuni pentru casă. Din categoria mobilier, cele mai bine vândute produse au fost: combinațiile de dulapuri Pax, cu 19.700 de unități vândute, sistemele modulare de bibliotecă Billy, cu peste 15.600 de bucăți, corpurile de bucătărie Faktum, cu peste 13.600 de bucăți, produsele din gama Klippan (canapele, fotolii, șezlonguri, taburete), cu peste 2.000 de unități vândute. Din categoria decorațiuni și accesorii pentru casă se remarcă vânzarile de becuri economice Sparsam, cu peste 230.000 de bucăți, pernele și pilotele din familiile de produse Mysa și Gosa, cu peste 180.000 de bucăți și produsele din familia Ikea 365+ (tigăi, oale, borcane, ustensile de bucătărie), cu un total de 76.560 de bucăți. Ikea a vândut în aceeași perioadă 2,5 milioane de chifteluțele suedeze, aproximativ 1,2 milioane de hotdog-ii și peste 227.000 de porții de prăjituri Almondy.
Capitolul IV – Propunerea unei campanii publicitare pentru anul 2010 – Lansarea Catalogului Ikea cu mobilier pentru copii
4.1. Ipotezele campaniei
Necesitatea de a lansa un alt tip de catalog ce include numai mobilier și accesorii pentru copii, se motivează prin dorința companiei de a oferi consumatorilor potențiali mai multe alternative de informare asupra ofertei, și implicit de atragere a clienților spre achiziționare. Prin acest fel de manifestare, compania urmărește targetarea segmentului de clienți pentru care își expune oferta, urmărind o apropiere mai pronunțată. Principalele elemente care stau la baza deciziei de a lansa un catalog specializat în articole de mobiler pentru copii sunt:
Majoritatea producătorilor de mobilier din România manifestă un interes foarte redus cu privire la acest aspect – distribuirea unui catalog specializat în mobilier pentru copii; astfel, compania urmărește să înțeleagă și să îndeplinească mai bine nevoile consumatorilor;
Existența unei cereri potențiale foarte ridicată pe piața de mobilier pentru copii, ca rezultat dobândit în urma unor cercetări demografice;
O etalare mai succintă a acestui tip de mobilier, prin care să se evidențieze mai profund valoarea și utilitatea produselor. În acest fel, clienții dispun de mai multe informații și prezentări amănunțite. Spre deosebire de catalogul clasic, unde există o secțiune specializată pe acest tip de mobilier ce cuprinde doar o parte din oferta totală, în noul catalog se vor expune toate articolele de mobilier pentru copii, din magazin;
Dorința de a anticipa nevoile și așteptările consumatorilor. Prin acest mod de manifestare, Ikea dorește sa surprindă publicul țintă;
Feedback-ul obținut de la clienți reprezintă un argument care stă la baza deciziei de a lansa o publicație de acest fel. Volumul vânzărilor înregistrate de retailer-ul suedez, în perioada 2007-2008, a depășit așteptările inițiale ale conducerii companiei;
Nevoia de a diversifica ideile, și de a întreține consumatorii potențiali prin tranzitarea mai rapidă a acestor tehnici de comunicare. Se urmărește o vehiculare mai abundentă de informații către publicul-țintă, prin distribuirea acestora la intervale mai scurte de timp.
4.2. Obiectivele campaniei
Obiectivele stabilite pentru demararea viitoarei campanii de lansare a catalogului, vor sta la baza elaborării strategiei de publicitate, și sunt următoarele:
Obiectivul major al campaniei constă în informarea publicului-țintă cu privire la beneficiile noului catalog ce include mobilier și accesorii pentru copii;
Convingerea consumatorilor potențiali de utilitatea noului catalog;
Creșterea interesului consumatorilor vizați și menținerea clienților actuali, ceea ce are drept consecință și creșterea tranzitului în magazin;
Generarea unor atitudini pozitive din partea publicului-țintă, constructive pentru imaginea companiei;
Creșterea notorietății prin aplicarea unei strategii de comunicare cât mai diversificată;
Creșterea volumului vânzărilor cu 15% față de perioada 2007-2008, ca urmare a cererii pentru produsele promovate în noul catalog;
Creșterea satisfacției clienților prin valoarea adăugată atribuită produselor și serviciilor Ikea.
4.3. Strategia de comunicare
În lansarea noului catalog Ikea, se are în vedere o strategie de comunicare bazată pe dezvoltarea cererii globale pentru articolele de mobilier pentru copii. Prin acest demers se urmărește atât atragerea de noi consumatori din segmentul vizat, deci se aplică o strategie de comunicare pe cale extensivă, dar, totodată se încearcă și o abordare intensivă prin prezentarea utilității produselor din catalog, antrenând consumul într-un volum cât mai ridicat. Prin intermediul acestei campanii, Ikea își comunică oferta deja existentă în magazinul din zona Băneasa, însă modalitatea de abordare a publicului-tință o diferențiază de celelalte companii producătoare de mobilier. Viitoarea campanie urmărește o segmentare mai pronunțată a publicului ce se va materializa printr-o selecție riguroasă a suporturilor media, spre deosebire de celelalte campanii de comunicare, în care segmentarea pieței se corelează mai exact cu termenul de „preț”.
4.3.1. Obiectul comunicării – Lansarea noului catalog Ikea
Noua campanie se concentrează pe eforturile promovării unui catalog cu un conținut mai diferit decât cel obișnuit, care va cuprinde articole de mobilier și accesorii numai pentru copiii cu vârste până în 12 ani. Deci, catalogul se va axa pe un singur sortiment de mobilier, cel adresat camerei copilului sau al bebelușilor, dar va include totodată și accesorii, jucării, textile și spații pentru depozitare. Denumirea catalogului va prelua ideea de bază a conținutului și se va intitula „Catalogul Ikea pentru copilul tău”. Structura va fi asemănătoare cu cea a catalogului clasic, însă se va insista pe accentuarea culorilor, deoarce prin această publicație se urmărește prezentarea unui spațiu unic, diferit de cel cotidian. Pentru a evidenția acest element se are în vedere și o asociere între produsele prezentate în catalog și lumea animației. Spre exemplu, prezentarea unui dormitor pentru copii cu toate accesoriile și jucăriile atașate, ar putea lua denumirea unui personaj faimos din desenele animate. Headline-ul unui astfel de exemplu s-ar putea intitula astfel:” Dormitor Bambi e gata de joacă”, „Dulap Alladin, își dezvăluie comorile”. Dimensiunile catalogului vor fi mult mai reduse decât cele ale catalogului clasic, și produsele prezentate vor acoperi aproape în întregime oferta care se regăsește în magazin, spre deosebire de catalogul clasic în care sunt expuse produse supuse unei selecții riguroase. Pentru produsele etalate în noul catalog nu se va realiza o diferențiere în ceea ce privește mixul de marketing. Prețurile produselor se vor baza pe aceeași strategie care presupune conceptul de economisire și auto-asamblare la o calitate superioară. Rolul catalogului este acela de a trezi interesul consumatorilor potențiali, prin modul inedit în care este gândit, realizat, distribuit și promovat.
4.3.2. Publicul – țintă
Campania de lansare a catalogului Ikea cu mobilier pentru copii, se va adresa în special membriilor de familii care au în componență cel puțin un copil sub vârsta de 13 ani. Viitorul catalog se va distribui în urma unor selecții riguroase pe baza acestui crieriu. Astfel, catalogul Ikea cu mobilier pentru copii va pătrunde doar în anumite zone, spre deosebire de catalogul clasic, care dispunea de o strategie nediferențiată a procesului de distribuție. În acest sens, se vor depune eforturi și pentru realizarea unor studii și cercetări cu scopul de a localiza segmentul corect, vizat de campania de lansare și distribuție a viitorului catalog. Se urmărește ca distribuția noului catalog să se realizeze prin intermediul unei colaborări cu o revistă periodică care va fi aciziționată împreună cu catalogul Ikea, fără implicația unor costuri suplimentare pentru cititori. Într-o primă fază, care precede etapa de cercetare, putem trasa liniile definitorii ale profilul consumatorului potențial. Din punct de vedere demografic, cosumatorul produselor din catalogul Ikea are o vârsta cuprinsă aproximativ între 24 și 45 de ani, , are venituri medii sau peste medie și o pregătire superioară, la nivel intelectual. Analizând din perspectivă geografică, ”subiectul” vizat locuiește în București, sau în împrejurimile orașului. Printr-o abordare psihografică, profilul acestuia dezvăluie o personalitate puternică, optimistă, motivată de succes și împliniri, un familist cu un stil de viață obișnuit, ușor conservator. Din punct de vedere comportamenatal, sunt vizați consumatorii fideli și mai puțin fideli, activi în procesul de informare asupra produselor comercializate de companie.
Prin realizarea acestui demers, compania își nuanțează mai mult segmentul de piață, încercând să-l fragmenteze prin delimitarea unor nișe – familiile interesate de mobilier pentru copii, pentru care încearcă să găsească soluții cât mai potrivite și adecvate necesităților segmentului respectiv. Această nouă abordare se corelează și cu strategia demersului, cu accent extensiv. Definirea publicului-țintă va atrage și alegerea suporturilor publicitare prin care se va desfașura campania de lansare. Tot de acest aspect se va ține cont și în alegerea momentului în care se va demara procesul de distribuție al cataloagelor, urmărindu-se ca acest eveniment sa fie corelat cu o zi importantă din viața micuților – 1 Iunie, Ziua Copilului.
4.3.3. Mesajul publicitar și suporturile mediatice
Campania care se va demara, are ca scop promovarea unui nou tip de catalog Ikea. Pentru lansarea acestei publicații ce conține mobilier pentru copii, se apelează la utlizarea unui mesaj specific dupa care se va ghida întreaga campanie și în ale cărei suporturi publicitare se va reflecta. Mesajul publicitar va fi realizat în concordanță cu ideea de bază a catalogului- prezentarea de articole de mobilier și accesorii pentru copii, însă se va păstra tema generală prezentă în toate campaniile Ikea de până acum, temă care pornește de la conceptul general al companiei: ”Ikea, idei pentru acasă”. Tema abordată pe parcursul campaniei va porni de la obiectivele majore trasate la începutul demersului, și se va axa în principal pe ideea de familie și copii, urmărindu-se prezentarea unui spațiu cât mai ludic și armonios. Asfel, ideile din suporturile publicitare selecționate pentru desfașurarea campaniei, vor cuprinde mesaje menite să sensibilizeze publicul-țintă, să îl facă să conștientizeze mai bine nevoile proprii, să raspundă necesităților acestuia, să se apropie mai mult de consumator și sa îi întărească percepțiile asupra brandului Ikea.
Eforturile campaniei se vor materializa prin apelarea la mesaje cât mai simple și directe, capabile să stârnească curiozitatea și să obțină încrederea publicului, iar o mare parte din conținutul acestora vor fi de natură rațională, punându-se accent pe calitatea mobilierului destinat copiilor. Nu se va neglija însă nici aspectul emoțional al mesajului transmis, având în vedere că produsele din catalog se doresc a fi prezentate și comercializate părinților, care întotdeauna vor manifesta o sensibilitate ridicată când se face o remarcă referitoare la copil. Deci, elementele de atracție ale mesajului se vor concentra pe generarea unor sentimente pozitive, nobile, precum iubirea, atașamentul, bucuria și împlinirea. Spre exemplu, un mesaj dintr-un panou publicitar pentru viitoarea camapanie ar putea suna în acest fel: ”Deschide universul copilului tău- Noul catalog Ikea!”. În acest mesaj se pune mai mult accent pe latura emoțională prin imperativul ”deschide”, lăsându-l pe receptor să concluzioneze, deci, se face apel la sentimente, iar structura mesajului este unilaterală, evidențiindu-se prestigiul brandului, prin cuvântul ”univers” asociat cu Ikea. După cum se poate observa, obiectul promovării, respectiv, noul catalog, este poziționat la sfârșitul mesajului, întrucât se presupune, ca urmare a unui proces de cercetare, că gradul de interes al publicului-țintă este destul de ridicat, ținându-se cont și de caracterul complex al produselor etalate în catalog, care necesită deasemenea, un grad ridicat de implicare din partea cumpărătorului. Pe lângă mesajul transmis se poate etala și un produs cu denumirea aferentă, din gama de mobilier pentru copii, alăturând-i și prețul întreg. Alte tipuri de mesaje ce ar mai putea tranzita suporturile media, ar putea fi: ”Cu Ikea, lecțiile sunt ușoare – Noul catalog Ikea”, ”Oferă-i povestiri de Noapte bună, în Noul Catalog Ikea” ”Cele mai bune povești, le culegi cu Noul catalog Ikea!”.
Principalele canale de prezentare a demersului, se vor suprapune strategiei generale de comunicare a companiei, bazată atât pe publicitatea exterioară – prin panouri stradale, amenajate în stații de autobuz, pe peroanele de metrou, și prin utilizarea spațiilor comerciale și a clădirilor centrale, dar și prin presa periodică, cotidiană și internet. Locațiile pentru expunerea panourilor exterioare se vor alege în funcție de mediul cu care intercționează publicul-țintă. În aces sens, vor fi selecționate locurile din apropierea: spațiilor de joacă, parcurilor, zonele din jurul școlilor, și a unităților în care există o activitate sportivă ( football, innot, dansuri, tenis, etc.). Totodată, sunt vizate și spațiile de alimentație publică, mai ales cele recunoscute ca o slăbiciune pentru majoritatea copiilor ( de exemplu: plasarea unui astfel de panou în apropierea fiecărei unități McDonalds). Pentru plasarea acestor panouri în locațiile menționate, se va ține cont și de poziția spațiului față de centrul orașului, urmărindu-se ca aglomerarea lor să fie cât mai centrală (Vezi Anexa @). Utilizarea presei periodice, ca instrument de comunicare a campaniei, se va axa pe promovarea noului catalog în paginile revistelor destinate mai ales părinților, și cuplurilor, dar nu numai. Se urmăresc în principiu publicațiile autohtone și străine în care sunt abordate teme despre viața cotidiană, de cuplu, frumusețe, îngrijirea copiilor, cum sunt : ”Baby”, ”Visul copiilor”, ”Avantaje”, ”Elle Mariaj”, ”Elle Decoration”. Pentru promovarea noului catalog se va face apel și la presa cotidiană. Componenta de rezistență a campaniei dar și interactivă în același timp, va fi promovarea prin internet, prin care se va demara o acțiune de web-bannere. Prin intermediul acestora, se va accesa un joc care presupune rezolvarea unui puzzle din lumea Disney, prin realizarea căruia se vor releva produsele din catalog, corelate cu animația descoperită (de exemplu, rezolvarea unui puzzle cu personajul disney Alladin, va dezvălui produsul cu aceeași denumire). Selectarea principalelor pagini web în care vor fi plasate bannere-le, se va realiza în funcțiile de preferințele publicui-țintă cu privire la temele de atracție din spațiul virtual. În acest sens, se va realiza o scurtă cercetare, ce vizează identificarea celor mai tranzitate domenii de interes ale publicului. În principiu, se cunoaște ca site-urile în al cărui conținut se regăsesc știrile cotidiene sunt printre cele mai vizualizate de majoritatea consumatorilor potențiali.
4.4. Bugetul campaniei
În stabilirea bugetului necesar desfășurării unei campanii de o asemenea amploare, s-a stabilit alocarea unui singur procent din cifra de afaceri înregistrată pe parcusul anului 2007-2008, care a fost de 99,4 milioane euro. Astfel, resursele financiare care vor sta la baza demarării acestui proiect se estimează la o valoare de aproximativ un milion de euro. Aproape întreg bugetul se va direcționa către agenția de publicitate cu care colaborează, Ogily & Mather, și doar o mică parte va reveni personalului din interiorul organizației, ale cărui eforturi se concentrează tot în direcția campaniei, prin relaționarea și colaborarea permanentă cu agenția de publicitate. Atribuirea unei părți semnificative din buget, agenției de publicitate, este motivată prin mai multe acțiuni ce vor fi realizate de către aceasta, acțiuni care luate separat presupun un cost foarte ridicat. Campania pentru lansarea catalogului se va desfășura pe o perioadă de 3 luni și va începe pe data de 1 martie, pentru ca în luna iunie să se demareze și procesul de distribuție al noului catalog. Structura bugetului se va realiza în funcție de suporturile mediatice alese și de frecevența de apariție a mesajelor. În cadrul publicității exterioare, se urmărește ca fiecare panou publicitar sa fie schimbat de două ori pe lună în cazul locațiilor centrale și lunar pentru locațiile periferice. Astfel, 30% din bugetul total al campaniei va fi destinat publicității exterioare, activitățile necesare pentru această direcție fiind: inchirierea spațiilor de expunere a panourilor, realizarea printului de către agenție, alte cheltuieli în acest sens. O parte importantă din buget, aproximativ 30% va reveni publicității prin presă, unde principalul cost major îl va reprezenta inchirerea spațiului din paginile revistelor și a presei. Aproximativ 20% din bugetul total va fi atribuit publicității prin intermediul internetului, iar frecvența de apariție a unui banner va fi foarte ridicata – de trei ori consecutiv la un interval de 3 minute. Cealaltă parte din buget va reprezenta costuri legate de creativitate, efortul angajaților și al agenției, etc.
4.5. Evaluarea demersului
Evaluarea campaniei presupune reluarea obiectivelor propuse pentru desfășurarea acesteia și măsurarea gradului în care acestea au fost îndeplinite. Astfel, pentru a se urmări gradul de informare și de convingere al consumatorilor, se va lua în considerare tranzitul zilnic prin magazin al consumatorilor potențiali, prin cuantificarea acestuia, ținându-se o evidență saptămânală. Tot pentru măsurarea acestui obiectiv, se are în vedere și numărul de interacțiuni ale consumatorilor cu departamentul de relații cu clienții sau numărul de e-mail-uri primite de la aceștia pentru a cere o informație legată de produsele și serviciile companiei.
Pentru obiectivul de creștere a interesului consumatorilor și de menținere a clienților actuali, se pot aplica și aceste metode dar și monitorizarea numărului de apeluri telefonice primite din partea consumatorilor. Pentru urmărirea gradului de creștere a vânzărilor se întocmesc rapoarte lunare cu privire la acest aspect și se trec sub analiză. Pentru generarea unor atitudini pozitive, creșterea notorietății și a satisfacției consumatorilor se va realiza o cerctare de tip calitativ, prin organizarea unor interviu-uri semidirijate.
CONCLUZII
Activitatea de publicitate a companiei Ikea se realizează pe baza unei strategii și viziuni foarte diferită de cele pe care le abordează celelalte companii de mobilier. Deși a pătruns cu doi ani în urmă pe piața românească de mobilier, Ikea reușește să comunice cu eficiență sporită ceea ce oferă conusmatorilor și prin ce mijloace. Este prima companie de mobilier care valorifică și informează publicul despre lansarea unui catalog cu produse. Chiar dacă strategia de marketing a companiei pare identică în toate țările (acceași marcă, acceași poziționare, același public țintă), mixul de marketing diferă semnificativ fiind adaptat la condițiile locale de activitate. Ideea de strategie de marketing globală, corespunde modelului dezvoltat de Ikea, principalii piloni rămânând identici pe toate piețele. Modul în care comunică cu publicul vizat o diferențiază de ceilalți competitori, abordând tehnici îndrăznețe, neconvenționale. Este singura companie de mobilier care evită un canal foarte important de comunicare prin publicitate – televizunea, mizând pe succesul celorlalte suporturi mediatice. Publicitatea directă reprezintă punctul forte în transmiterea ofertei către consumatorii potențiali, dominând cea mai mare parte a bugetului destinată comunicării. Ikea deține deja o poziție solidă pe piața de mobilier din România, reflectată și în vânzările înregistrate în primii doi ani de activitate. Toate acestea se datorează în mare parte, tehnicilor de publicitate utilizate, cu precădere publicitatea directă, prin distribuția gratuită a cataloagelor Ikea. Ikea s-a poziționat în mintea consumatorilor și prin îndrăzneala și creativitatea agenției de publicitate cu care colaborează și în prezent, realizând campanii publicitare memorabile prin headline-urile abordate în panourile publicitare și nu numai, prin expunerea stradală a unor obiecte de mobilier Ikea.
Fiind o companie puternică și cu prestigiu, Ikea trebuie să aniticipeze schimbările din mediul de marketing al pieței de mobilier și să reacționeze prin adoptarea unor tehnici specifice, capabile să mențină interesul consumatorilor. Propunerea de a lansa un nou tip de catalog, specializat în mobilier pentru copii, ar crește valoarea companiei, deoarece consumatorii vor aprecia mai mult preocuparea constantă a companiei pentru nevoile acestora. Astfel se recomandă vehicularea unor informații de masă cu tranzit mai abundent și pe canale mult mai diversificate.
BIBLIOGRAFIE
Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992
Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1969
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in marketing: concepte tehnici, strategii, Editura Uranus, 2002
Irina Bolboaca, Dan Struț- Ikea va mătura de pe piață furnizorii de mobilă pentru clasa medie, 2007, www.adevarul.ro
Irina Toma, Ikea se apara de soare cu Ogilvy & Mather, București, 2007, www.adplayers.ro
Jacques Séguéla, Pub story. L’histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994
John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982
Ogilvy PR, Ogilvy & Mather s-a ocupat de Campania de publicitate pentru lansarea brand-ului Ikea în România, București, 2007, www.iqads.ro
Philip Kotler, Gary Amstrong, Managementul Marketingului, Editura Teora, 2005
Russel H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result, New York, Association of National Advertisers, 1961
Simina Mistreanu, Reteta succesului IKEA in pasi de marketing, 2007, www.wall-street.ro
Virgil Balaure, Marketing, București, Editura Uranus, 2002
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Serbănică, Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994
www.prwave.ro , Vacanta de vara cu IKEA, București, 2008
ANEXE
Anexa1
Anexa 2
Anexa 3
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Analiza Publicitatii în Cadrul Companiei Ikea (ID: 134796)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.