Analiza Publicitatii din Presa Scrisa

CUPRINS

Introducere………………………………………………………………………………………………………………..4

Cap.I Mesajul publicitar……………………………………………………………………………………………..6

Cap.II Reclama…………………………………………………………………………………………………………8

2.1 Funcțiile reclamei…………………………………………………………………………………………………9

2.2 Mijloace de transmitere a reclamei…………………………………………………………………………9

2.3 Reclame din presa scrisă……………………………………………………………………………………..10

Cap. III Istoricul companiei Farmec……………………………………………………………………………12

Cap. IV Discursul publicitar………………………………………………………………………………………10

Cap.V Aplicarea Metodei focus -grup……………………………………………………………………….16

Concluzii……………………………………………………………………………………………………………….22

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………….31

Anexe ……………………………………………………………………………………………………………………32

INTRODUCERE

Publicitatea înseamnă, înainte de toate, o comunicare simbolică și are rolul atât de a informa publicul cu privire la un produs dar și de a cuceri, de a seduce, sau de a determina o persoană să se conformeze mesajului transmis.

Societatea secolului al XXI-lea este o societate de cosum. Societatea de consum este construită printr-un corpus de semne, iar consumul individului este un consum de semne antropomorfizând astfel obiectele. Valorile sunt înlocuite cu semne.

Prin consumul de semne individul își construiește identitatea, iar grupurile au funcție normativă față de individ.

Consumul de semne determină clase și categorii sociale explicând astfel socialitatea constituită la nivelul societății.

Tema aleasă este o temă de actualitate care reflectă modul cum imaginea unui brand și modul cum acesta este expus și prezentat publicului poate determina sau influența consumul.

Motivul pentru care am ales această temă îl reprezintă interesul de a descoperi prin intermediul analizei publicitare și a interviurilor aplicate mecanismele de realizare ale unei publicități viabile care determină rezistența pe piață a unor produse românești și motivul pentru care sunt mult mai bine vândute în străinătate decât în țara de proveniență.

Din punct de vedere sociologic, se va urmări modul în care este percepută imaginea firmei la nivel de grup, ce motivații psihologice au consumatorii acestor produse, toți acești indicatori vor fi măsurați prin aplicarea unor interviuri în cadrul unui focus grup alcătuit din 12 femei, și, de asemenea se va urmări prin analiza de conținut modul cum sunt promovate aceste produse.

Pentru că firma Farmec se prezintă ca o firmă cu un renume și cu o viabilitate pe piață, vom analiza evoluția, modalitatea de extindere pe piața străină și condițiile care au favorizat acest lucru.

Structural, fiecare analiză în parte conține aspecte metodologice conspectate la nivel teoretic, tehnicile utilizate, înregistrarea și interpretarea datelor colectate cât și analiza rezultatelor și, eventual, soluții propuse.

Reducând la aspecte pragmatice, lucrarea este destinată studiului modalităților de infuențare și persuadare la nivel social. Atât influența cât și persuasiunea, sub toate formle lor sunt privite ca fiind legături dintre cauză și efect. Este motivul pentru care analiza de imagine, prin psihologia reclamei și a interviurilor aplicate își va propune să evidențieze pentru acest caz rolul comunicării simbolice și semnificațiile ei. În cazul publicității, imaginea joacă un rol principal în procesul de transmitere de informații, dar și de declanșare de motivații, dorințe sau chiar false nevoi. Toate aceste aspecte subtile se aleg și se prezintă sub diverse forme în funcție de segmentele de public ales.

Așadar, grupul țintă trebuie să fie atent studiat prin intermediul cercetărilor de marketing, iar elementele ce țin de prezentarea produsului – ambalaj, preț, publicitate, spot publicitar, afiș etc – trebuie să fie carateristice nevoilor și profilului psihologic al potențialilor consumatorilor.

Al doilea element, cu rol manipulativ este sloganul, un mesaj scris, de regulă concis și scurt, care lasă însă loc de interpretări și induce mesaje subminale.

Evoluția firmei Farmec evidențiază îmbunătățirea relației de comunicare cu publicul din acest punct de vedere. Contextual, se manipulează toate elementele componente, publicul țintă și profilul acestuia, contextul spațial și temporal în care este prezentat produsul, dar și la nivel comunicațional modul de transmitere al mesajului.

Capitolul de concluzii încheie analiza efectuată subliniind cele mai importante constatări din strategia de marketing folosită și implicațiile de natură psihologică și psisociologică a elementelor analizate.

CAP.I

Mesajul publicitar

Din punct de vedere etimologic, cuvântul „advert” sau „reclamă” provine din latinescul „advertere” însemnând „a se îndrepta către ceva sau cineva.”

Orice reclamă are o intenție care urmărește obținerea de beneficii materiale, sau a unui alt câștig mai puțin concret, promovarea imaginii sau îmbunătățirea statutului. Astfel, orice mesaj publicitar „vinde” o idee.

De asemenea, mesajele publicitare nu se rezumă doar la intențiile menționate anterior ci ele conțin noțiuni complexe referitoare la audiență, indicatori de identificare, iar etapa de decodare a mesajului presupune din partea cititorilor și stabilirea relației comunicaționale.

În lucrarea de față vom analiza un poster publicitar care promovează gama de produse Garnier, evidențiind modalitățile de atragere a atenției create de advertiseri.

Astfel, elementul primordial îl constituie imaginea. Imaginea este una dintre strategiile de atragere a atenției cu cel mai mare efect asupra publicului, implicând deopotrivă efecte psihice, emoționale sau de natură cognitivă. În general, imaginile sunt simboluri pentru conceptul de senzualitate și transmit emoții puternice, își propun astfel să persuadeze sau chiar să manipuleze anumite stări, dorințe, necesități ale individului. De menționat, ideologiile predominante ale unei culturi au promovat tot ceea ce este accesibil cu un oarecare grad de risc și îndrăzneală, și au evidențiat chiar elemente șocante.

Referitor la expunerea persoanelor, cel mai mult a fost folosită imaginea femeii ca accesoriu sexual spre deosebire de bărbați, cu toate că și expunerea imaginii lor este exploatată în industria publicitară după 1989.

Al doilea element esențial aferent imaginii îl constituie paralimbajul – termen care desemnează aspectele comunicaționale ce susțin și înconjoară limbajul verbal în întâlnirile cotidiene, și mai exact se referă la postură, gestică, proximitatea fizică, vestimentație, contactul vizual și fizic.

Textul verbal are rolul de a întregi sau de a clarifica imaginile prezentate.

Textul verbal poate fi vehiculul unor mesaje transmise prin felul în care apare: deci scrisul este o formă de creare a imaginii.

Putem face distincție între scrisul de mână și scrisul de computer – cel de mână este perceput ca fiind mai aproape de natura umană, personal și individualizat, scrisul de mașină este rece, non-uman, lipsit de emotivitate.

Referitor la cercetarea de față aducem în discuție un alt element esențial – scriitori, cititori și texte. Cu alte cuvinte, există o relație de perfectă armonie între cine scrie, pentru cine scrie și în funcție de această ce și cum scrie.

În cazul nostru, compania Farmec, gama Garnier sunt promovate de imaginea prof.dr. Ana Aslan – deci o femeie care creează pentru femei – grupul țintă îl reprezintă femeile de toate vârstele, iar scopul este unul triplu: sănătate, frumusețe și tinerețe.

Este motivul pentru care, în literatura de specialitate, „[…] textul trebuie privit ca o entitate artistică scrisă, compusă de o persoană creativă: cuvintele emițător și receptor evocă ideea de știință, iar termenii de producător și consumator sunt specifici științelor sociale, cu o pronunțată latură comercială.”

Așadar, în cazul analizat textul este o creație cu motivații puternice, cu intenționalitate și cu specificul adaptării la publicul-țintă.

CAP.II

Reclama

„Reclama este un mijloc de atragere și persuasiune a publicului, dar în același timp o manifestare a libertății de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor.”

Creatorii de reclame clasează printre criterii de realizare a acestora: originalitatea, stilul, aptitudinile artistice, fantezia, talentul, pasiunea etc.

Totodată aceste elemente trebuie să fie corelate cu cunoștințe din domeniu marketing, design publicitar, istoria artei, dar și psihologie, muzică și estetică.

În general, realizarea unei reclame urmărește obiective precum:

Eficientizarea afacerii – dezvoltarea și extinderea pe piață

Profituri imdiate – stimularea vânzărilor și recuperarea banilor investiți

Promovarea imaginii – a firmei sau/ și produsului

În România se remarcă o reticență a publicului la reclama în scop educativ, informativ, și chiar se remarcă o lipsă a educației artistice. De altfel, publicul distinge destul de greu o reclamă documentată de una pur comercială.

O reclamă trebuie să îmbine atât componenta rațională cât și cea emoțională a necesității produsului și determinării utilizării lui.

Valorile, trebuințele, sentimentele, sunt cele care motivează comportamentul consumatorului. Reclama trebuie să explice și să satisfacă aceste exigențe.

Credibilitatea unei reclame se stabilește în limitele adevărului prezentat, a logicii expuse și a modelelor pe care le folosesc ca și imagine, acolo unde se folosește o personalitate ca imagine a companiei.

2.1Funcțiile reclamei

Funcția esențială a reclamei este cea de comunicare, de transmitere de informații în vederea stabilirii unei relații între ofertant și client.

Funcția socială este relevată prin faptul că facilitează diseminarea rapidă a inovațiilor tehnice și a ideilor noi, de care profită în egală măsură agenții economici și cumpărătorii. După unii autori, reclama are și o funcție estetică promovând ideea de cultură artistică formată prin intermediul acestui act menit să cultive sensibilitatea și gustul pentru frumos.

Din perspectivă politică, se poate vorbi despre o conștientizare a consumatorilor asupra puterii lor de influențare – prin comportamentul de consumator dar și la nivel legislativ, realizându-se echilibrul la nivelul de forțe pe piață.

Semnalăm folosirea frecventă a reclamei în scop de propagandă transnațională, în campanii de imagine inițiate de anumite țări și grupuri transnaționale.

2.2Mijloace de difuzare a reclamei

Pentru sponsorii de reclamă și designerii români, ordinea de preferință este următoarea:

Presa scrisă – ziare centrale, locale, reviste

Televiziunea – posturi naționale și locale

Radioul – posturi naționale și locale

Alegerea mijloacelor de difuzare sunt condiționate de factori precum:

Natura produselor și serviciilor promovate, bugetul alocat, strategia publicitară a firmei, publicul-țintă, reacțiile consumatorilor etc.

Reclama trebuie să conțină în mesajul publicitar ideea centrală, ca bază de selecție și organizare a informației despre serviciu sau produsul oferit. Înainte de elaborarea reclamei se alege metoda de abordare, tonul, stilul.

Metoda de abordare se reduce la scopul reclamei: de a informa, de a convinge, de a distra, a crea interes, a stimula o dori centrală, ca bază de selecție și organizare a informației despre serviciu sau produsul oferit. Înainte de elaborarea reclamei se alege metoda de abordare, tonul, stilul.

Metoda de abordare se reduce la scopul reclamei: de a informa, de a convinge, de a distra, a crea interes, a stimula o dorință pentru obiect etc.

Tonul este adaptat metodei de abordare, el poate fi factual, emoționant sau umoristic. Stilul utilizat în reclame poate fi descriptiv, dramatic sau demonstrativ.

În analiza publicității scrise un rol esențial îl joacă elemente precum:

Titlul cu rol:

De a atrage atenția

Stimularea interesului pentru conținut

Stârnirea curiozității

Prezentarea în rezumat a ofertei

Identificarea produsului

Evidențierea beneficiului oferit

Îndemnarea receptorului la cumpărare

„Sloganul constă într-un cuvânt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziție ce creează imaginea, personalitatea unui produs sau serviciu sau a unei firme ofertante.”

Textul informativ trebuie să fie concis, cu un limbaj conversațional, cu semne de punctuație cât mai puține, cu metafore și adjective calificative reduse.

„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente servind la identificare bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenția de cele ale concurenților.”

„Logo forma stabilă în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate.”

Ilustrația fotografică, pictografică sau prin desen.

2.3Reclama din presa scrisă

Reclamele de ziar înregistrază cele mai mari venituri. Deoarece numărul de ziare este mare competiția pentru atragerea sponsorilor este strânsă. Avantajele conferite de acest suport sunt: asigurarea unui context mai credibil, o largă accesibilitate datorată prețurilor, negociabilitatea spațiului și locului de amplasare al reclamei, costurile comparativ scăzute de producție și publicare, posibilitatea decupării reclamei pentru a fi păstrată sau a taloanelor de comandă pentru a fi expediate.

Reclama în reviste se bazează pe conceptul că revistele vizează segmente de populație mai bine individualizate constituind în sine un avantaj pentru sponsor. Astfel, sponsorul poate să plece direct de la clientela potențială.

„Deși o reclamă de revistă este, de obicei, mai costisitoare decât o reclamă de ziar având aceleași dimensiuni, iar circulația este mai restrânsă, faptul că mai mulți dintre cititorii revistei sunt potențiali cumpărători ai produsului sau serviciului oferit face ca investiția sponsorului să fie mai eficientă.”Asociația Americană a Editorilor de Reviste arată că 94% dintre adulți citesc una sau mai multe reviste pe lună și 20% scriu sau telefonează pentru informații suplimentare despre produsele sau serviciile prezentate.

Un alt avantaj îl reprezintă calitatea superioară a hârtiei de revistă și de carte care permit o ilustrație mai frumoasă, cu o reproducere mai fidelă decât în ziar, ceea ce implică impactul asupra publicului. Spre deosebire de reclama de ziar cea din revistă asigură o viață mai lungă mesajului publicitar, pentru că oamenii au obiceiul să colecționeze revistele și să le răsfoiască de mai multe ori. O consecință o reprezintă propagarea destul de lentă a undei persuasive.

S-a înregistrat efectul unei campanii după 8 săptămâni în cazul revisteor săptămânale și după 12 săptămâni în cazul celor lunare.

CAP.III

Istoricul companiei Farmec

Istoria companiei Farmec ia naștere în anul 1889 la Budapesta, odată cu înființarea laboratoarelor Molnar Moser. Pentru că este un brand românesc, abia în anul 1943 se desprinde un mic laborator – Mol-Mos – care își desfășoară activitatea în Cluj-Napoca.

În anul 1965 se produce pentru prima dată Laptele Doina. Acesta este în continuare cel mai bine vândut demachiant pe piața din România, având o cotă cantitativă de 17,32%. (Nielsen, 2010).

În anii următori 1967-1968, Liviu Turdean devine Director și fabrica înscrie pe cartea sa de vizită o mare realizare – devine primul producător de creme și emulsii Gerovital H3 prof. Dr. Ana Aslan din România. Produsele se adresau femeilor cu vârsta de aproximativ 40 de ani, tenurilor care prezintă primele semne de îmbătrânire.

Tot în cadrul produselor de top, apărute în premieră în România, se înscriu anul următor în 1969 produsele Spray. Linia de producție cosmetice începe abia în anul 1970 și înregistrează creștere în vânzări și fidelitatea consumatorilor.

Acesta a fost traseul companiei Farmec înainte de Revoluția din 1989, după schimbarea regimului, în anul 1995, Farmec se privatizează prin metoda MEBO, având capital 100% românesc. Primul Director General ales de Adunarea Generală a Acționarilor a fost Ec. Liviu Turdean.

Odată trecută la regim autonom, firma își dezvoltă propria rețea de distribuție din anul 2000 și își asigură lansarea pe piața națională.

Firma Farmec își construiește imaginea prin:

Diversificarea gamei de produse – 2001 gama cu argilă Aslavital

2003 inaugurarea parcului Farmec în București, numărul 68-70

Modernizarea gamei de produse – gama Gerovital Plant, în ton cu tendințele cosmeticii naturale ale acelor timpuri și anume fără “coloranți”, culoarea cremei inițiale era verde.

Segmente noi de public – Se lansează noua gamă Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan.
Gama Gerovital H3 este varianta cosmetică a tratamentului geriatric al Prof. Dr. Ana Aslan. Este o gamă concepută pentru a avea efect asupra pielii îmbătrânite prematur sau la termen, dar și asupra pielii care nu a îmbătrânit încă și vrea să se mențină tânără.

Extinderea mărcii – 2008 Farmen preia integral drepturile de utilizare ale mărcii Gerovital

2009 – Se lansează gama Aslavital Lift Instant, prima gamă de cosmetice ce are la bază complexul Gratuline-Argilă cu efcet instant de netezire a ridurilor.

2010 – adăugarea de noi produse, în 2010 a fost completată gama Gerovital Plant Tratament cu 7 produse noi.

Anul 2011 este anul lansărilor. O întreagă suită de produse se alătură celor existente sau își schimbă forma, ținând cont de tendințele pieței:

Gama Gerovital Plant s-a modernizat urmărind tendința produselor "verzi", naturale, prezentând formulări fără conservanți, cu parfum hipoalergenic si cu extract organic de Floare de colț.

Gama Gerovital Sun a urmat acelasi trend, noua formulă având la bază un complex bio protector, bogat în rodie sub formă de ulei organic sau extract ECO certificat, fără parabeni și fără oxibenzonă.

Gama Gerovital BodySlim este o gamă cu totul nouă. Cele 3 produse, crema modelantă pentru abdomen plat, crema termică modelantă și cryo gelul modelant fiind aliații noștri în lupta pentru remodelarea corporală.

 Din categoria produselor noi mai fac parte repelentul pentru țânțari și insecte, cele 10 nuanțe de lacuri și 5 sortimente de săpunuri lichide.

Istoria evoluție companiei Farmec ilustrează grija permanentă pentru extinderea pe piața cosmeticelor, încercarea de a acoperi toate segmentele de public prin oferirea unei game cât mai complexe și îmbunătățite de la an la an.

Gama Farmec, încorporând după 1989 marca Gerovital, cuprinde segmentul de public al femeilor de toate vârstele oferind produse de îngrijire pentru piele, păr, tratamente complexe, dar și produse de înfrumusețare.

Din anul 1889 până în anul 2011 compania Farmec este în plină ascensiune și înregistrează rezultate pe măsură ca urmare a faptului că este prima companie de cosmetice lansată în România, iar rezistența ei se datorează calității produselor și demonstrării eficacității acestora de-a lungul timpului. Strategia de promovare a produselor din gama Farmec nu se bazează atât pe invazia de reclame cât pe viabilitatea lor în timp care a permis consumatorilor să se convingă de calitatea produselor prezentate. De asemenea, ideea lansării produselor noi înglobează conceptul de „gamă de produse”, cu alte cuvinte utilizarea unui produs este condiționată și dă rezultate optime în funcție de utilizarea acestuia alături de produsul complementar care asigură complexitatea tratamentului.

Firma Farmec, dar mai ales marca Gerovital depășește granițele unei firme de produse cosmetice și se prezintă drept una dermatologică, testată în laboratoare renumite și care are în vedere protejarea sănătății și frumusețea femeilor. Este motivul pentru care, produsele sunt obținute din flori naturale, fără conservanți sau parfum, tratează și previn problemele pielii, dar mențin și sănătatea. Nu numai conceptul de „frumusețe” este promovat, ci înainte de acesta cel de sănătate.

Premiile obținute:

Produsul anului 2011 – crema hidratantă Gerovital,

Premiile pentru cel mai nou produs 2010 Grupa Produse de Îngrijire Personală, pentru Gerovital H3 Evolution
Premiile Piața

Premiu pentru excelență în afaceri – 2010 Top APM Cluj 2010 – Ediția a XII-a

Diplomă Locul I Întreprinderi mari – 2009 Industria Produselor Primare
Topul Firmelor Membre 2009 – Camera de Comerț și Industrie Cluj

Premiile enumerate sunt doar câteva dintre cele obținute de-a lungul timpului acestea ilustrând imaginea brandului pe piața românească și nu numai, fidelitatea publicului consumator și realizările înregistrate în fiecare an.

Așadar, compania este una de succes care și-a extins gama de produse, a folosit dintre cele mai diverse strategii de promovare, a folosit imaginea unor femei de succes în România și a înglobat în produsele realizate conceptul de „frumusețe”, „sănătate” și „secretul tinereții”.

Dintre aparițiile în presa scrisă enumerăm publicațiile: revista Cosmopolitan, revista Capital, revista Felicia, revista Biz, revista Bravo Girl, revista Femeia de azi, revista Click! Pentru femei, revista PRO tv Magazin, revista Story, revista Tango, revista Prevention, revista Beauty etc.

Referitor la imaginea folosită în realizarea reclamelor aminitim: cântăreața Paula Selling pentru produsele din gama Gerovital.

În anul 2011 obiectivele companiei Farmec au fost atât extinderea gamei de produse cu produse noi, dar și îmbunătățirea celor deja existente. Astfel, cu o cifră de afaceri de 26. 2 milioane euro la finele lui 2011, firma Farmec se încadrează în topul celor mai puternice firme de produse cosmetice din România. Conform datelor furnizate de agenția de cercetare Nielsen, în 2011, Farmec a fost lider de piață pe segmentul produselor de îngrijire a fetei, cu o cotă de piață de 21,8% din punct de vedere cantitativ și lider pe segmentul tratamentelor de păr, cu o cotă de piață de 28,35% valoric și 16,05% cantitativ.

Obiectivele pentru anul 2012 sunt cele destinate creșterii vânzărilor, dezvoltării gamei de produse de curățare a locuinței: îngrijirea bunătăriei, a băii și a obiectelor sanitare.

În anul 2011 vânzările au crescut cu 12% iar obiectivele pentru anul 2012 se bazează atât pe investirea în tehnologie, modernizarea produselor, extinderea gamei de produse, inovarea formulelor folosite, dar vizează și spațiu, echipamentele utilizate, multiplicarea spațiilor de expunere a produselor, s-a lansat și modalitatea de cumpărare online.

„În prezent, produsele Farmec ajung pe toate continentele, În țări din Europa, Asia și America de Nord, unele dintre principalele piețe fiind Japonia, Liban, Emiratele Arabe Unite și țări din Europa, cum sunt Ungaria, Spania, Italia sau Grecia. Din 2002, drept recunoaștere a calității produselor sale, compania deține Certificatul Internațional de Calitate ISO 9001. Din iunie 2008, Farmec deține drepturile integrale de utilizare a mărcii Gerovital”

Produsele Farmec sunt exportate în țări precum Ungaria, Polonia, Serbia, Anglia, Austria, Belgia, Danemarca, Elveția, Finlanda, Germania, Italia, Spania, Olanda, Emiratele Arabe Unite, Kuweit, Liban, Iordania, Thailanda, Japonia, SUA și Canada. În prezent, exporturile reprezintă 10% din totalul vânzărilor companiei.
Farmec vizează intrarea pe noi piețe în anul 2012, două dintre ținte fiind Ucraina și Rusia.

CAP.IV

Analiza discursului în reclama tipărită

Studiu de caz. Gerovital Plant

Vorbind despre comunicare, putem distinge printre numeroasele ei forme comunicarea directă și comunicarea mediatizată. Primei categorii îi corespund situațiile în care se identifică prezența a doi sau mai mulți indivizi în același spațiu fizic. Celei de a doua categorii îi corespund toate formele de comunicare ce se sprijină pe un suport tehnic având acces la un destinatar individual (scrisoarea, telefonul) sau la un destinatar colectiv (afișul publicitar, fluturașul publicitar).

Revoluția industrială produsă în sec al XIX lea, a oferit comunicării mediatice o dimensiune strategică pentru dezvoltarea economică a societăților occidentale. Ea apare, deci, ca un mijloc decisiv de transformare a mentalităților, care a trebuit adaptat unui nou mediu și practicilor de consum.

În cadrul producției mediatice trebuie să distingem două componente esențiale: informația propriu-zisă (paginile redacționale ale ziarelor, emisiunile informative) și publicitatea (paginile cu anunțuri din presa scrisă, spoturile din radio și televiziune). Aceste două componente țin de fapt de două piețe distincte: cea a consumatorilor și cea a celor carea anunță. Dar aceste două piețe sunt strict interdependente, ambele fiind animate de același țel: căutarea audienței maxime. De asemenea, acestora le corespund un ansamblu de mize simbolice. Informația și publicitatea sunt locuri de producție ale discursului. Sprijinindu-se pe diferite tipuri de materiale semnificante (limbaj, imagine, coduri ale gesturilor), discursul informației și discursul publicitar realizează puneri în scenă discursive ale fenomenelor ce țin de actualitatea evenimentelor și de imaginarul fictiv.

Discursul publicitar este opera unor grupuri profesiolale cel mai adesea străine de întreprinderile mediatice. Elaborarea sa sub formă de anunțuri rezultă din colaborarea a trei tipuri de actori interdependenți: creativii, comercialii și media-planners-ii, care schimbă în permanență informații între ei.

Discursul publicitar este un tip de comunicare publică investit cu o autoritate în sine care depășește cu mult valoarea instrumentală. Acesta a intrat în viața noastră, orientându-ne zilnic percepția și raportarea la realitatea imediată, direcționându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnificații.

Publicitatea, dincolo de aspectul financiar vizat (creșterea vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-țintă și lărgirea pieței), induce atitudini și comportamente, răsturnând granițele sociale existente, distribuind cu dărnicie rețete de fericire și garantând accesul în paradisul facil al societății de consum.

Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, înțeleasă ca „utilizare de către un vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informații convingătoare despre produsele și serviciile pe care le oferă sau despre organizația căreia îi aparține”.

Reclama, adică primul tip de publicitate este în întregime focalizată asupra produsului.

Este vorba de o strategie rudimentară motivată de un scop simplu: a face cunoscut un bun de consum și caracteristicile sale. Mesajul se compune dintr-o introducere ce prezintă cadrul în care se va situa o anecdotă construită în jurul produsului, și care se va termina printr-un prim-plan asupra aceluiași produs.

În publicitatea tiparită (presa scrisă și afișaj), sinteza dintre cuvânt și imagine creează un limbaj complex, orientat către un referent real (obiectul promovat).

Reclama scrisă se compune din redacțional (text informativ, de prezentare propriu-zisă a produsului) și din elemente paratextuale, verbale și grafice: titlul, marca firmei și a produsului, sloganul, logo-ul, imagini figurative și/sau nonfigurative. Redacționalul poate fi omis când obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (băuturi, cosmetice, detergenți) sau când reclama explicită este interzisă (de exemplu, la țigări).

Textul publicitar dezvoltă funcții multiple: produce și/sau corectează așteptări, informează, (dez)ambiguizează mesajul, stimulează atenția și interesul (succesul unei reclame depinde de stăruința cu care copy-writer-ul respectă principiul AIDA (-atenție, interes, dorință, acțiune-), delectează și, în ultimă instanță, manipulează receptorul. Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale îl ocupă imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin sugestie.

Obiectivul comunicării bazată pe imagine este de a marca sentimentele cu amprente unice și memorabile, performanța unei imagini fiind dată de impactul precis provocat și de durată.

PRODUSELE GEROVITAL PLANT

O să prezint în cele ce urmează o versiune tipărită a reclamei pentru produsele de la Gerovital Plant, de fapt posterul campaniei de promovare a noii game de produse pe bază de floare de colț. Lansarea gamei fără conservanți Gerovital Plant i-a făcut pe mulți să se întoarcă la lecțiile de geografie și să se întrebe: floarea de colț nu este o plantă protejată în țara noastră? Cum ar putea ea să facă parte din formula unui produs cosmetic?

Floarea de colț este într-adevăr o specie ocrotită, însă numai dacă vorbim despre planta spontană, care crește sălbatic pe crestele munților. Dacă planta provine însă din culturi organice controlate, este însămânțată și cultivată, lucrurile stau cu totul altfel și asta ne permite să valorificăm beneficiile acestei plante minunate fără să îi afectăm existența.

Această a doua situație este cea în care se găsește planta care stă la baza produselor noastre.

Extractul bio de floare de colț, certificat ECOCERT Franța, nu provine de la plante spontane, ci din culturi organice, din Alpii Elvețieni.

Extractul bio de floare de colț folosit în produsele Gerovital Plant, produs de DSM/Alpaflor, provine de la plante obținute din culturi pe care Alpaflor le-a dezvoltat împreună cu ferme montane din Alpi care au peste 20 de ani de experiență în cultivarea de plante organice, printre care și floarea de colț. Fabrica Alpaflor se află în Vouvry, regiunea Valais, din Elveția, în apropierea culturilor.

Cultivarea plantei nu este simplă. Floarea de colț crește la altitudini mari, de 1000-1500 m, nu înflorește în primul an, iar câmpurile cu floare de colț se culeg numai din anul al doilea, până în al partulea an de cultură, recoltarea realizându-se manual.

Avantajul culturilor organice este faptul că plantele sunt atent supravegheate și li se asigură puritatea, de la cultivarea semințelor, până la obținerea extractelor. Floarea de colț este cultivată fără a fi folosite ierbicide, pesticide sau fertilizatori minerali.

De ce floare de colț?!

Puțină lume știe că floarea de colț este un excelent ingredient cosmetic. Rezistența pe care o arată în fața radiațiilor UV, a presiunii atmosferice scăzute, a umidității și temperaturilor extreme face ca această floare să protejeze pielea la fel cum se protejează singură. Efectele pozitive asupra pielii sunt numeroase: efect anti-aging și antioxidant, protecție împotriva radiațiilor UV, regenerare pentru pielea stresată, sensibilă și ridată.

Este vorba despre o reclamă adresată publicului feminin, tânăr, prezentându-se o nouă gamă de întreținere completă (față, corp, păr) dedicată femeilor cu vârsta între 20 și 45 de ani.

Scena enunțiativă. Posterul Gerovital Plant este o compoziție imagine-text, în cadrul căreia imaginea se constituie dintr-o compunere de trei elemente – imaginea femeii care folosește Gerovital Plant, imaginea produselor și imaginea florii de colț- ingredientul principal, iar textul este format din sloganul campaniei: Gerovital Plant. Regina cremelor, și sensul general al textului care se realizează prin prezentarea ingredientului principal al acestor produse- floarea de colț.

Afișul are o construcție grafică simplă, comunicând un conținut extreme de convingător, datorită îmbinării mesajelor vizuale.

Fiind vorba despre prezentarea unei game de cosmetice, reclama conține, conform unui clișeu, imaginea unui personaj uman, mai ales pentru că produsul se adresează unui public feminin, se foloșeste imaginea unei tinere femei (în acest caz este vorba de o personalitate din lumea mondenă, cunoscuta cântareață Paula Seling), exprimând frumusețe, naturalețe, vioiciune, nu în ultimul rând erotism: cu o coafură perfectă, cu buzele ușor întredeschise, cu zâmbet și senzualitate. Deasemenea se folosește o figură feminină cunoscută și credibilă pentru a avea și mai multă putere de convingere asupra publicului țintă.

Locul si scena. Imaginea reclamei: asemenea unui titlu apare pe pagină numele gamei de produse Gerovital Plant, iar sub acesta imaginea produselor și a florilor de colț. Și tot central apare sub produse sloganul campaniei Gerovital Plant. Regina cremelor.

În partea stangă a paginii este personajul feminin, care fiind o figura mondenă are menționat și numele- Paula Seling.

În partea dreaptă a paginii apare sigla firmei producătoare- Farmec, și sub aceasta adresa paginii online a firmei: www.farmec.ro

Sub toate acestea este scris Floare de colț, extract ecocertificat, subliniindu-se încă o dată ingredientul principal al produselor, și diferențiatorul noii game, floare de colț- simbol al naturii puternice prin rezistența și adaptarea la zona alpină.

Toate acestea sunt puse pe un fond simplu, alb-verde, pentru a nu încărca prea mult pagina de reclamă, și pentru a nu produce o solicitare vizuală prea mare. Acestea culori au fost alese pentru a reprezenta noua gamă de produse subliniind două dintre beneficiile oferite de gama Gerovital Plant: naturalețea și prospețimea. S-a ales deasemenea prezentarea produselor într-o perspectivă deschisă și aerisită, tot în scopul de a sublinia idea de prospețime.

Mesajul iconic al anunțului publicitar pentru Gerovital Plant se constituie din următoarele elemente:

– un fundal în nuanțe de alb-verde, simplu. Este vorba despre culori calde, tonice și relaxante în același timp, inspirând ele însele optimism. Fundalul acoperă suprafața întregului poster;

-personajul feminin care apare relaxat, zâmbitor, cu o atitudine generală ce denotă prietenie, încredere, dar și mândrie, siguranță. Aspectul tenului este impecabil și ne mai

oferă câteva amănunte despre posesoarea lui: este o femeie tânără care este atentă cu pielea ei (cu imaginea ei), care știe să se îngrijească și știe de ce o face.

-două secvențe de text sunt tipărite în zona centrala a paginii: numele gamei de produse, sloganul campaniei și alături de acestea sigla de certificare pentru produsele bio.

– la baza paginii, în colțul din dreapta este numele firmei producatoare, iar în partea stangă este trecut ingredientul de baza al produselor, ingredient ecologic.

– în centrul posterului apare imaginea produselor din gama Gerovital, de fapt doar câteva dintre produsele pe bază de extract de floare de colț.

Citirea anunțului începe din zona superioară; receptorul va avea astfel în atenție, mai întâi, numele gamei de produse apoi imaginea lor (care sunt efectiv aceste produse- crema hidratantă, lapte demachiant, loțiune tonică) și imaginea florilor de colț.

Apare apoi în stanga personajul feminin, o figură cunoscută pentru frumusețea tenului ei, pentru naturalețea ei.

Genul discursului. Este unul autorizat, eficient, deoarece este pronunțat de o persoană legitimă, cunoscută de către publicul feminin, în fața unor receptori legitimi, adică publicul țintă care este format din femei. Textul mesajului publicitar este corect formulat, din punct de vedere gramatical, sintactic și fonetic.

Numele gamei este scris cu litere mari, de culoare albă, pe fondul verde pentru a ieși în evidență noua gamă de produse.

Noua gamă de îngrijire inovativă de la Farmec, pune accent mai întai pe numele și conținutul produselor, apoi pe cel al mărcii.

O strategie de persuasiune este folosirea în cadrul sloganului a cuvântului “regina”, sugerând o poziție dominantă, privilegiată, care are drept scop atragerea atenției publicului, obținerea adeziunii publicului feminin.

Publicitatea se face, de obicei, pentru un public-țintă bine determinat, iar imaginea produsului mizează pe o relație directă cu clientela potențială.

Publicitatea a impus de timpuriu ideea că nu mai există femei urâte. Mitul frumuseții este întreținut prin intermediul revistelor ilustrate pentru femei; se încurajează, pe de o parte, spiritul reușitei feminine, iar, pe de alta, femeii i se amintește că trebuie să se supună mitului frumuseții.

CAP.V

Aplicarea metodei focus-grup

Având în vedere că analiza întreprinsă caută să evidențieze motivele, modalitățile și caracteristicile acestor produse viabile pe piața românească, am considerat că metoda focus grup este cea mai indicată pentru a pune în evidență aceste lucruri.

Metoda focus grup este o metodă calitativă care presupune o discuție în grup, moderată de un cercetător pe baza unor întrebări prestabilite și care are rolul de a evidenția valori asociate, percepții, idei, motive, preferințe și sugestii referitoare la subiectul adus în dezbatere.

Metoda este folosită în general ca și în cazul de față pentru a lămuri o problemă, pentru a stabili în cazul de față preferințele dar și motivațiile alegerii produselor din gama Farmec, implicând prin acest lucru viabilitatea lor și cotarea la standarde de calitate ridicate.

Obiectivele cercetării de față sunt:

Situarea produselor Farmec pe piață prin prisma preferințelor consumatorilor

Înregistrarea și analiza motivațiilor consumatorilor de produse Farmec

Caracteristicile remarcate de consumatori în ceea ce privește gama Farmec

Explorarea valorilor asociate consumului de produse din gama Farmec

Idei sau sugestii de îmbunătățire a produselor din gama Farmec

Alte metode asociate metodei focus grup este metoda interviului individual de profunzime. Sunt notate întrebări în prealabil, dar individul este lăsat să vorbească liber despre ceea ce consideră că este demn de menționat în legătură cu subiectul lansat. Interviul este semi-directiv, este alcătuit din câteva teme care trebuie abordate și sunt structurate câteva întrebări. Se urmărește aplicarea principiului discuțiilor libere.

În metoda focus-group, numărul participanților este cuprins între 8 și 12, iar dur ta de realizare este de o oră. Această metodă se bazează pe un principiu specific, și anume alternarea fazelor de reflexie individuală cu discuțiile de grup.

Așadar, eșantionul va fi stabilit în funcție de publicul-țintă consumator al acestor produse, un grup format din 8 persoane, dintre care 4 sunt cu vârstă cuprinsă între 14 și 25 de ani, 4 cu vârsta cuprinsă între 35 și 45 de ani care sunt consumatoare de produse Farmec.

Etapele parcurse sunt următoarele: selectarea persoanelor după criteriile propuse, realizarea interviului în funcție de obiectivele cercetării, comunicarea obiectivelor, moderarea dicuțiilor și înregistrarea acestora, analiza și interpretarea interviurilor, notarea rezultatelor în raportul de cercetare și concluzionarea ideilor principale.

Eșantionul ales nu conține persoane de aceeași vârstă sau din aceeași categorie de vârstă pentru că se urmărește și modul în care publicitatea făcută acestei mărci are influență asupra tinerelor având în vedere că piața este invadată de mărci străine, cu renume internațional și sunt promovate de vedete de talie mondială.

După cum va ilustra cercetarea întreprinsă și acest aspect influențează alegerea produsului din gama respectivă, tinerii având nevoie de adevărate modele, între care vedetele sunt printre cele mai vehiculate și cele mai asociate mimetismului la vârsta adolescenței.

Ipotezele cercetării

Dacă publicitatea prezintă informații cu privire la conținutul compozițional și rezultatele utilizării produselor consumatorii sunt mult mai convinși în utilizarea acestora.

Dacă imaginea brandului este asociată unei vedete cu prestigiu atunci capătă credibilitate și este asociată cu standarde profesioniste.

Dacă consilierea dermatologică este asociată publicității făcute atunci brandul capătă conotații diverse.

Structural metoda a fost concepută astfel:

Primele 20 de minute sunt dedicate identificării caracteristicilor produselor din gama Gerovital, preferințelor dar și motivațiilor care stau la baza acestora, valorilor asociate consumatorilor de produse.

Următoarele 60 de minute sunt dedicate percepției consumatorilor asupra firmei Farmec, a reclamelor și spoturilor publicitare dar și informațiilor obținute din presă.

Ultimele 10 minute sunt rezervate concluziilor desprinse din fiecare interviu, sugestiilor sau recomandărilor date de persoanele intervievate și se corelează în rezultate finale.

În anexă sunt adăugate ghidurile de interviu specifice fiecărei etape a derulării cercetării.

Cele trei părți ale desfășurării cercetării indică introducerea gradată în subiect, „încălzirea acestora” fiind o tehnică de pregătire și familiarizare a acestora cu privire la ceea ce va fi discutat.

Subiecții sunt aleși din rândul femeilor cu vârstă cuprinsă între 14-45 de ani cuprinzând un cerc larg de segmente de consumatori care, conform caracteristicilor psihologice definitorii, vor determina comportamente diferite și motivații diferite.

Având în vedere un alt criteriu de reprezentativitate au fost alese femei cu ocupații diverse: eleve, studente, profesor, avocat, medic, inginer, vânzătoare, casnică. Inclusiv acest crietriu, nu caută să asigure omogenitatea grupului ci o diversificare a motivațiilor și tipurilor de comportament al consumatorilor care să reflecte evoluția, viabilitatea și aprecierea gamei de produse.

Înregistrarea rezultatelor:

La prima parte a interviului aplicat se înregistrează rezultatele următoare:

5 din 8 subiecți intervievați utilizează produsele din gama Farmec de peste 5 ani. Acest lucru denotă că produsele sunt folosite frecvent. Sloganul mărcii Gerovital, „Regina frumuseții”, sugerează superlativul calității, unicitatea pe piața produselor cosmetice și asocierea unor concepte precum „frumusețea”.

Numele companiei Farmec a fost asociat cu următoarele concepte. Ele sunt ordonate ierarhic în funcție de procentajul obținut:

Frumusețe – 50%, 4 din 8 persoane

Miracol – 25% 2 din 8 persoane

Prințese – 25% 2 din 8 persoane

Carismă – 50% 3 din 6 persoane

Șarm – 66,6% 2 din 3 persoane

Zână – 33,3% 1 din 3 persoane

Produsele de care s-au declarat mulțumite persoanele intervievate sunt:

Gerovital Plant – cremă hidratantă 40%

Gerovital Plant anti – age 35%

Gerovital Plant – tratament de păr cu petrolium 12%

Gerovital plant argilă de ten 13%

Motivele pentru care au fost alese aceste produse sunt:

Rezultatele obținute individual, compoziția produselor, viabilitatea pe piață care denotă calitatea produselor, prețuri accesibile, gamă variată care completează îngrijirea complexă.

Motivele pentru care nu ar mai fi utilizate produsele: scăderea calității, stoparea producției de game diverse, mărirea prețului, apariția unor cazuri de rezultate negative.

Caracteristicile definitorii ale produselor Farmec:

Rezultate imediate

Produse eco

Gamă dermatologică

Tratarea și ameliorarea problemelor dermatologice

Rezultate înregistrate în urma aplicării ghidului de interviu pentru partea a II-a:

În proporție de 100% se înregistrează răspunsuri afirmative cu privire la citirea presei scrise, vizând o proporție de 80% pentru subiectele de înfrumusețare. 7 din 8 subiecți intervievați consideră că revistele de specialitate joacă un rol primordial în promovarea produselor, spre deosebire de spoturile publicitare. Imaginea pe care subiecții o au despre femeia modernă, îngrijită și sofisticată este ilustrată prin grija pentru sănătate, pentru aspectul exterior impecabil, moda și tendințele definind în cele din urmă canoanele frumuseții din societatea actuală.

Intențiile cu privire la cumpărarea produselor pe viitor rămân neschimbate, iar comparația cu produsele străine, în special cu cele franțuzești, a scos la iveală anumite asemănări și deosebiri. Astfel, asemănările se referă la: viabilitate, rezultate, recomandări în tratamente dermatologice, promovare la nivel internațional. Deosebirile vizează: raportul calitate-preț, modalitatea de promovare, testarea calității la standarde mai ridicate în străinătate decât în România.

Rezultatele aplicării celui de-al treilea ghid de interviu evidențiază opinii favorabile, recomandări în urma experienței personale de utilizare a produselor și sugestii de promovare mai intensă a produselor prin informarea publicului asupra rezultatelor și consiliere dermatologică în vederea utilizării acestora. În general, acest brand a fost recomandat de persoanele care au semnalat probleme ale tenului, sau îmbătrânirea prematură a acestuia cât și eficiența utilizării produselor de păr.

Prezentarea pe care cea mai mare parte din subiecți ar realiza-o, cu un procentaj de 75% , se referă la spoturi publicitare care să vizeze testări dermatologice pe voluntari și ar sugera să se renunțe la limbajul seducător, pompos, metaforic, orientându-se mai mult pe consemnarea rezultatelor, a cazurilor înregistrate, a testărilor concrete.

Interpretarea rezultatelor

Interpretarea rezultatelor înregistrate în urma aplicării primului interviu se rezumă la ideea principală că femeile sunt atrase de aceste produse, nu atât pentru reclama făcută, cât pentru rezultatele obținute în urma utilizării lor. De asemenea, cât mai multe femei au încredere în produsele românești după cum am consemnat în fișele de observație.

Consideră că, este un motiv pentru care ar trebui încurajat consumul de produse românești implicând și o creștere economică la nivel național. România investește în produse din export ca urmare a imaginii promovate de calitate superioară a produselor din străinătate, cu tradiție – de exemplu laboratoarele Vichy – când, de fapt și România are astfel de rezultate.

Cele mai multe persoane au semnalat faptul că reclamele publicitare nu au un profil informativ. 7 din 8 persoane nu știau despre istoricul acestei companii, despre faptul că a apărut înainte de 1900 și că este un produs dermatologic. Așadar, reclama promovează în cazul de față, și în cele mai multe astfel de cazuri ideea de a vinde dorința unui grup-țintă – în cazul menționat frumusețea sau tinerețea – și mai puțin prezintă efectiv rezultatele înregistrate.

Singura modalitate de informare o reprezintă site-ul companiei, celelalte mijloace de promovare folosesc texte și imagini pentru a prezenta avantaje imediate ale produsului, utilizarea lui corectă și nu mizează pe imaginea companiei. După cum menționează cuvintele cu care subiecții asociază numele companiei aceasta manipulează aspecte legate de necesitatea psihologică a femeilor de a fi atractive. Aspectul estetic este criteriul esențial promovat, cu toate că viabilitatea și extinderea gamei de produse se explică prin calitate, garantarea rezultatelor.

În România este promovată publicitatea comercială care mizează pe manipularea dorințelor și a necesităților indivizilor cu modele feminine atractive, cu mesaje publicitare care conving la nivel de rezultate imediate și nu prezintă explicații sau informații complexe.

A doua parte a intervievării scoate în evidență modul de promovare a produselor din gama Garnier. Se remarcă o evidentă ascensiune a reclamei prin intermediul tv decât cele din presa scrisă. Cu toate acestea, la nivel informativ spotul publicitar este inferior articolelor sau prezentărilor de produse din presa scrisă care detaliază compoziția chimică a acestora, un ghid de urmat în tratamentele indicate și alte sfaturi referitoare la sănătate și frumusețe. Ca mijloc de comunicare în masă televiziunea ocupă cea mai mare parte din timp acordat de public vizionării și îl expune mesajelor publicitare. În aceste condiții, publicul este mai mult sau mai puțin interesat de produsele respective. Astfel, la nivel de subconștient se provoacă un efect de halo, adică individul este convins că are nevoie realmente de produsul respectiv și se identifică cu elemente care, în fapt, nu-l reprezintă.

Persoanele cu vârstă cuprinsă între 35-45 ani au remarcat faptul că gama Farmec are o tradiție, au un istoric, chiar dacă nu au cunoscut în detaliu evoluția pe piață a acestor produse și au adus în discuție rude sau prietene care folosesc de mulți ani aceste produse. Cu alte cuvinte, s-a concluzionat în urma analizei întreprinse faptul că opinia consumatorilor în ceea ce privește calitatea unui produs contează mai mult decât reclama făcută, mai ales în condițiile unei piețe invadate de produse autohtone, a unor reclame inventive, șocante și pline de îndrăzneală.

Publicul expus a învățat să nu mai fie sensibilizat de astfel de expuneri șocante și să se informeze cu privire la utilizare unui produs. Este motivul pentru care compania Farmec nu a apelat la reclame șocante, nu a invadat piața cu spoturi și clipuri publicitare, a urmărit campanii de imagine și a promovat ideea de succes ca urmare a rezultatelor obținute în timp.

Cea de-a treia parte a interviului reflectă necesitatea publicului de a nu mai fi „sedus” prin tehnici folosite, prin limbaj sau prin imagini șocante, ci doresc mai degrabă o informare completă. Se consemnează de asemenea sugestia ca produsele să fie promovate și în farmacii sau magazine de către persoane avizate, alături de testere, scheme de tratament complete și recomandări din partea medicilor dermatologi.

S-a constituit și un al doilea focus-grup cu scopul de completare a imaginii produselor Farmec și Gerovital în percepția consumatorului, având ca principale obiective următoarele:

O1: statutul produselor românești pe piața de desfacere românească

O2: compararea produselor românești cu cele străine

O3: modul de promovare al acestor branduri românești vs. cele străine

O4: elementele cele mai persuasive din cadrul publicității cu impact asupra publicului

Al doilea focus grup este alcătuit din 8 femei cu vârstă cuprinsă între 20 și 55 de ani astfel:

2 femei – 20-25 ani

2 femei – 25-30 ani

2 femei – 30-45 ani

2 femei – 50-55 ani

Înregistrarea și interpretarea rezultatelor

La prima întrebare peste 50% dintre subiecți au apreciat produsele cosmetice românești ca fiind de foarte bună calitate, au menționat prețul accesibil și rezultatele foarte bune înregistrate de-a lungul anilor în care le-au utilizat. 2 din 4 femei amintesc despre cele mai utilizate produse cosmetice de calitate: măștile de față din argilă, creme de corp și produse pentru îngrijirea părului. Cu toate acestea amintesc faptul că în ceea ce privește make-upul folosesc produse străine, consacrate în acest scop și cu tradiție.

La a doua întrebare subiecții răspund că cel mai mare avantaj al produselor românești este prețul care nu poate intra, decât în puține cazuri, în concurență cu cel al produselor străine, situează pe al doilea loc tradiția – în special subiecții trecuți peste 50 de ani – menționează faptul că acestea au fost singurele disponibile în vechiul regim, le folosesc de foarte mult timp și s-au convins de calitatea lor. Sectorul 30-45 ani menționează un aspect legat de sectorul economic, dar îl extind la nivel societal – „trebuie consumate produsele românești pentru a ajuta la dezvoltarea economiei”. Alte avantaje enumerate sunt: accesibilitatea, facilitatea de a se procura, certitudinea calității – subiecții nu cred că toate cosmeticele străine sunt originale și au rețineri în a le folosi.

La întrebarea numărul 3, în mod categoric, în proporție de 100% s-a înregistrat răspunsul conform căruia produsele românești nu sunt suficient promovate în țară și în străinătate.

Subiecții consideră că spoturile publicitare ale mărcii Gerovital, de exemplu, sunt mult mai puține și au o frecvență redusă raportată la alte branduri: Loreal, Garnier, Vichi, etc.

Interpretarea sociologică a acestui fapt este una destul de simplă: bugetul alocat. În timp ce firmele cu capital străin dețin contracte colosale pentru publicitate și imagine, companiile românești aleg să se facă cunoscute și atât – nu au o promovare agresivă în rândul populației.

Pe de altă parte, este de la sine înțeles că eforturile depuse de o firmă străină pentru a intra pe o piață de desfacere a altei țări decât cea de origine sunt mult mai mari: motiv pentru care spoturile sunt mult mai multe, și mult mai frecvente.

Subiecții amintesc și faptul că în farmacii sau la magazinele de specialitate sunt mai degrabă promovate produsele străine – ca fiind mai bune calitativ, mai durabile – din simplu motiv că sunt mai scumpe, și deci contractul de vânzare al lor are comision mai mare.

De asemenea, s-au înregistrat și discuții pornind de la ideea că subiecții nu cunoșteau produse cosmetice românești promovate în străinătate și cu ce rezultate înregistrate acolo.

Din acest fapt, se poate deduce încă odată concluzia că România nu își promovează produsele, nu își face cunoscute valorile și rezultatele înregistrate în străinătate care ar putea convinge mulți consumatori să se îndrepte către consumul produselor autohtone: de exemplu marca Gerovital este apreciată la nivel mondial, deținând premii obținute în Spania, brevete de invenție, numeroase premii naționale etc.

La întrebarea numărul 4, referitoare la avantajele produselor Gerovital, subiecții au amintit:

Gamă variată de produse 87,5%

Accesibilitate la preț 75%

Calitate garantată 75%

Efect dermato-cosmetic 62,5%

Produse naturale 100%

După cum a evidențiat și prima întrebare avantajele produselor Gerovital sunt: diversitatea, prețul, încrederea în produsele folosite. Subiecții declară utilizarea acestor produse și în vederea tratării unor probleme dermatologice având încredere, deoarece Gerovital este o marcă produsă de un medic dermatoloc – dr.Ana Aslan. Acesta este motivul, în proporție de 100% pentru care subiecții acordă încredere produselor folosite, inclusiv în tratamente cosmetice.

Cu alte cuvinte, chiar și ideea spoturilor sau a publicității făcute produselor din gama Gerovital a mers pe informarea publicului asupra faptului că doctorul Ana Aslan este cea care a testat, în mod profesionist, produsele și formulele aplicate.

La următoarele două întrebări subiecții se declară impresionați de modul de prezentare al produselor. Publicitatea joacă un rol primordial, este ambalajul care atrage privirile, și consideră că nu numai mass media joacă un rol de bază, dar și modul de promovare al acestora în cadrul magazinelor de specialitate și al farmaciilor.

Peste 80% dintre subiecți declară că informațiile din reclamă sunt cele mai relevante despre caracteristicile produsului și al mărcii, mai puțin modul de prezentare.

Subiecții aduc în discuție modul cum anumite reclame sunt agresive la nivel de expunere al mesajului, prin încercarea de a ieși în evidență cu un cadru încărcat, cu vedete renumite, cu imagini șocante și cu o viteză de derulare foarte mare a acestora.

Subiecții nu se declară ușor influențabili în alegerea produselor de către reclame. Cu toate acestea, subiecții cu vârsta între 15 și 25 de ani au declarat că încă își mai aleg produsele după vedeta promovată imagine a brandului.

Din punct de vedere sociologic, adolescenții simt nevoia să se ghideze și să imite modele acceptate în societate și considerate ca aparținând unor grupuri privilegiate.

Identitatea personală spre care aspiră tânărul nu mai este rezultatul unui proces de autorealizare a propriei personalități, ci simplă adaptare mimetică la un «model în carne și oase». «Copierea» modelului este cel mai adesea imposibilă, ceea ce face ca «aparențele» să fie luate ca «realitate». În acest fel, scrie Luckmann, «problema identității prefabricate nu constă atât în faptul că ea este orientată spre un viitor incert, ci că acest viitor este conceput în termenii unor stereotipuri derivate pe care individul nu le experimentează personal în fiecare etapă a socializării sale.

De asemenea, 2 din 3 subiecți declară că cel puțin odată au acționat sub imperiul efectului de credibilitate pe care l-a lăsat o reclamă și au cumpărat produsul respective pentru ca mai apoi să se convinge că acesta nu deține calitățile promovate în reclamă.

Cu alte cuvinte, publicitatea mediatizată produce așteptări ridicate din partea publicului.

Elementele din cadrul publicității care conving cel mai ușor sunt:

Reclama experiment de tip înainte, după 25%

Vedeta care promovează produsul 16,6%

Reclama care prezintă opiniile consumatorilor 20%

Promoțiile 100%

Campaniile făcute produselor 100%

Cu alte cuvinte, în urma datelor înregistrate oamenii sunt pregătiți să încerce un produs nou dacă este încadrat în promoții și sunt făcute campanii în care sunt implicate personalități care nu și-ar distruge imaginea publică în cazul unor produse de calitate îndoielnică.

Cele mai promovate produce cosmetice străine sunt: L’oreal, Nivea, Schwartzkopf, Farmasi, Ruby Rose Dior, Shiseido, etc.

Secretul promovării pe piața româneacă, explică subiecții, este brandul promovat la nivel internațional și concepția românului de a asocial brandul renumit cu prețul – acolo unde este un preț ridicat, este calitatea garantată.

De asemenea, România importă foarte mult din străinătate, iar piața abundă de oferte care pun în dificultate clienții. Aceștia nu mai pot aplica în mod obiectiv criterii de selecție, ci pur și simplu testează sau se lasă conduși de publicitatea făcută produselor respective.

Concluzii

Produsele românești sunt folosite cu încredere;

Avantaje recunoscute și apreciate:

preț accesibil;

Gama variată;

Calitate;

Naturale, produse bio;

Produsele românești sunt apreciate în străinătate – în special Gerovital;

Raportat la publicitatea făcută produselor românești

Sunt insuficient promovate în mass media;

Sunt promovate cu frecvență redusă în presa scrisă;

Buget alocat insuficient pentru campanii de promovare;

La nivel social

Invazia produselor străine după 1989 a reprezentat creșterea ofertei pe piață și a bulversat consumatorii;

Identitatea prefabricată explică modul cum indivizii consumă anumite produse pentru a se simți membri unui grup de referință – brandurile celebre sunt asociate ideii de privilegiu, putere economică;

Firmele străine dețin un capital uriaș pe care îl investesc în imagine și promovare;

La nivel individual

Tinerii folosesc produse românești pentru îngrijire și produse străine pentru make-up;

Tinerii se lasă influențați de publicitatea făcută;

În general, după ce s-au experimentat produse românești au fost folosite cu regularitate – ceea ce înseamnă că românul are prejudecăți și neîncredere în industria românească;

Modul în care este realizată o reclamă determină nivelul de așteptări al individului;

În general, imaginea unei persoane publice respectabile determină credibilitate – de exemplu Nadia Comăneci.

Analiza de imagine

Spot 1 Spot românesc, 30 sec

Primul spot pe care ne propunem să-l analizăm în lucrarea de față este cel realizat de Paula Seling la crema Gerovital cu extract de floare-de-colț, în anul 2011.

Paula Seling este aleasă drept imagine de promovare în acest clip datorită carierei remarcabile, a faptului că s-a afirmat în viața artistică prin succese și este o cântăreață profesionistă.

Așadar, grupul țintă pe care producătorii reclamei și-l propun este unul de calitate care știe să aprecieze valoarea lucrurilor. Având în vedere profesia artistei, de asemenea sunt vizate tinerele. În cadrul spotului personajul feminin este cât mai natural – ea nu este machiată, poartă o rochie vaporoasă care induce ideea de prospețime – inițial cadrul este unul luminat, chipul transmite veselie, iar pletele în vânt sugerează ideea aerului curat de la munte.

În cadrul spotului sunt prezentate informații despre produs: compoziție, procentaj de hidratare – 98% hidratare- iar la sfârșit promovează brandul și gama completă de utilizare a cremei cu demachiant și tonifiant.

Spotul poartă numele Gerovital Plant – Regina cremelor, sugerând faptul că este o formulă îmbunătățită, o formulă la superlativ care sugerează progresul înregistrat, noutatea produsului din gama de creme – respectiv extract din floarea-de-colț.

Imaginile sunt în cromatică alb-verde, culorile brandului Gerovital, și de asemenea culorile florii-de-colț care apare la sfârșitul spotului publicitar încadrată în spațiu montan, la locul ei de proveniență.

Floarea-de-colț este o plantă protejată prin lege, rară și tocmai acest lucru face dovadă a faptului că această cremă este unică prin ingredientele ei.

Reclama începe cu prezentarea acestei plante ca fiind regina florilor – de unde și analogia numelui cremei – și de asemenea a mers pe ideea de frumusețe și rezistență, dar și de naturalețe ca principale obiective și avantaje ale utilizării cremei. Reclama începe cu prezentarea unei flori-de-colț în cadrul ei natural și se încheie tot cu un cadru asupra acestuia, cu alte cuvinte reface un circuit ciclic în natură.

Spot 2 – clip făcut pe piața externă, Japonia, 6.56 min

În primul rând diferența dintre clipurile românești și cele străine sunt evident legate și de durata difuzării acestora. În cazul primului spot analizat, în general pe TV se difuzează doar 10 sec, în timp ce în străinătate nu se reduce atât de mult din prezentare unui clip, care în mod implicit presupune privarea de informații utile. Clipul adus în discuție prezintă istoricul gamei de produse Farmec, personalitățile care au făcut celebru acest brand, laboratorele de testare și producere a acestor produse – implicit România este promovată și se face cunoscută ca țară.

Reclama prezintă aplicarea concretă a acestor creme, modul corect de aplicare și de masare a tenului, personajul feminin ales pentru acest clip fiind o persoană mai puțin cunoscută – nu apelează la ideea de vedetă promotor de produse cosmetice.

De asemenea, pe tot parcursul clipului sunt precizate informații cu privire la compoziție, statistici, mod de aplicare și folosire corectă a gamei complete de produse. Pe rând, este prezentat fiecare produs în parte: loțiunea de curățare a tenului – aplicarea efectivă a acestuia și rezultatul.

Așadar, reclama este una de tip experiment care arată efectul acțiunii cremei – înainte și după. Acest gen de publicitate este unul cu mult mai persuasiv, credibilitatea rezultă din faptul că se renunță la artificii și cuvinte cu încărcătură emoțională și se aplică principiu de demonstrație dermatologică, cadrul fiind unul adecvat – un salon de tratament dermatologic.

Finalul clipului trage concluziile aplicării gamei de produse – efectul vizibil de îmbunătățire a aspectului tenului cu probleme.

De asemenea, este prezentat brandul, o schemă a utilizării complete a gamei de produse pentru îngrijirea tenului cu probleme.

Comparație între cele două spoturi

Cantitatea de informații despre produs prezentate mai multe în cazul spotului străin;

Durata clipului mai mare în cazul spotului străin;

Structura clipului: reclamă comercială – spot românesc, reclamă non-comercială-spot străin;

Personajul clipului: persoană publică – clip românesc, persoană obișnuită – clip străin;

Mesajul reclamei – stimulează emoții – clip românesc, instigă la experiment-clip străin;

CONCLUZII

În urma analizei întreprinse am concluzionat că presa scrisă din România folosește tehnici de persuasiune și manipulare a publicului în vederea consumului de produse sau iluzii.

În general, se vând concepte, idei sau dorințe după ce în prealabil se identifică publicul-țintă, se conturează profilul acestuia și se trasează niște obiective. Presa scrisă promovează produsele prin tehnici violente de convingere îndreptate spre consumator – surclasează produsele prezentate ca fiind unice, speciale, avantajoase din toate punctele de vedere, și mai ales superioare celorlalte. Cu toate acestea, de fapt se vinde conceptul de a aparține unei anumite clase sociale, de a dobândi prestigiu social asociat, prin consumul de simboluri. Produsele se reduc la simboluri.

Societatea devine împărțită în simboluri, semne destinate consumului, iar individul se orientează după ideea de a dobândi statutul respectiv. În sociologie, acest fenomen este cunoscut sub numele de fenomenul Veblen și caracterizează societatea actuală, societatea de consum în care competiția pe piață presupune înlăturarea adversarului prin tehnici de manipulare la nivel comunicațional, dar și la nivel de subconștient prin promovarea unor imagini încărcate de mesaje.

Cazul adus în discuție a demonstrat că după o expunere frecventă la mesaje publicitare și la reclame manipulative, publicul poate deveni neîncrezător și insensibil. Astfel, se caută alte surse și criterii după care publicul își selectează produse din această ofertă largă și totul se reduce la tradiție ca și garant al calității, rezultate și informații prezentate. Deși, spoturi publicitare nu abundă de informații, cu atât mai puțin de cele legate de cotarea companiei, presa scrisă ilustrează compania Farmec și produsele ei ca fiind reprezenative pentru industria produselor cosmetice din România, cu rezultate și aprecieri la nivel internațional și reflectă opinia consumatorilor. Compania Farmec adoptă o politică de promovare a produselor bazată pe oferte, promoții, inovații, tratamente cât mai complexe, și investește mai puțin în promovarea la nivelul mass-mediei.

Presa scrisă exclusivistă acestui domeniu cotează și promovează imaginea produselor Garnier axându-se mai mult pe modelul indicațiilor și prescripțiilor medicale, cu un limbaj neutru, un ton sobru și cu recomandări dermatologice.

O analiză comparativă cu modul de promovare a acelorași modele în țări precum Japonia scot în evidență următoarele concluzii:

Nivelul economic al țării permite testarea calitativă mult mai riguroasă a produselor, motiv pentru care prețul este mai mare;

Investiții în aspectul exterior al produselor – noutatea, cromatica alb-verde specifică brandului, prezentarea produselor în conceptul de gamă;

Spoturile, clipurile publicitare rezervă spații de 2 până la 3 ori mai mari decât cele rezervate în publicitatea românească și prezintă efectiv modul de utilizare, dar și rezultatele înregistrate;

Reclama merge pe schema de testare dermatologică;

Se plasează pe loc secund aspectul comercial al produsului;

Produsul este tratat ca un tratament aplicat de medic unui pacient – nu se folosesc imagini ale unor vedete;

Diferența este evident accentul pus pe informare, ci nu pe promovare;

Produsul este mult mai bine cotat în străinătate pentru că are în compoziția anumitor produse extract din floarea-de-colț, o plantă rară – protejată prin lege.

Stilul reclamei este demonstrativ, cu un ton factual și cu scopul de a informa

Bibliografie

Bălăban,Delia,„Comunicarea mediatică”, Editura Tritonic, București, 2009

Dancu Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Eikon, 2009

Goddard Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002

Jounnes, Alain, „Comunicarea prin imagini”, Editura Polirom, București, 2009

Lecomte, Patrik,„Comunicare,televiziune,democrație”,Editura Tritonic, București, 2004

Lochard, Guy, Boyer, Henri, „Comunicarea mediatică”, Editura Institutul European, Iași, 1989

Petre Dan, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, Editura comunicare.ro, 2007

Anexe

Ghid de interviu (pentru prima etapă)

Warn –up (încălzirea pregătirea pentru interviu)

Utilizați des produse cosmetice?

Ce înseamnă pentru dvs. Regina frumuseții?

Cu ce asociați numele companiei Farmec?

Motivele și valorile care stau la baza comportamentului consumatorului

De câtă vreme utilizați produse din gama Farmec?

Care sunt produsele din gama Farmec de care sunteți cel mai mult mulțumită?

Care ar fi motivele pentru care ați ales aceste produse?

Numiți motivele pentru care ați renunța la utilizarea produselor din gama Farmec.

Care sunt caracteristicile definitorii ale produselor pe care le folosiți?

Ghid de interviu (pentru partea a II-a)

Statutul de consumator

Introducere în subiect – prezentarea informațiilor despre compania Farmec

Joc de rol

Întrebări despre imaginea de marcă

Citiți presa scrisă?

Cum catalogați publicitatea din presa scrisă?

Cum ați caracteriza femeia modernă, îngrijită și sofisticată?

În ce măsură vă interesează revistele despre frumusețe?

Câte surse media cunoașteți?

Ce surse media considerați convingătoare în promovarea produselor cosmetice?

Notarea stării de satisfacere respectiv insatisfacere în urma utilizării produselor

Intenția comportamentului consumatorului în utilizarea pe viitor a produselor din firma Farmec.

Comparație între produsele din gama Farmec și cele de pe piața străină.

Ghid de interviu (pentru partea a III-a)

Concluzii vizând comportamentul consumatorului

Care este opinia dvs. În legătură cu produsele din gama Farmec?

Ați recomanda această gama de produse și altor femei?

Cum ați prezenta această gamă de produse?

Care este cel mai important rezultat înregistrat de dvs ca și consummator de produse Farmec?

Notarea asocierii cuvintelor cu firma Farmec din punctul de vedere al rezultatelor obținute.

Focus grup, nr.II

Ghid de interviu privind brandul Gerovital

Warn –up (încălzirea/ pregătirea pentru interviu)

Cum apreciați produsele cosmetice românești?

Care considerați că sunt avantajele produselor românești?

Considerați că sunt suficient promovate produsele românești în țară și în străinătate?

Motive și valori care stau la baza comportamentului consumatorului

Care sunt avantajele produselor Gerovital? Dar dezavantajele acestora?

Ce rol joacă publicitatea în promovarea produsului Gerovital?

În general sunteți influențați de publicitatea unui produs atunci când îl utilizați pentru prima oară?

Ce elemente din cadrul publicității vă conving cel mai ușor?

Ce alte branduri sunt puternic promovate la noi în țară?

Care considerați că este succesul unei astfel de promovări pe piața românească?

Bibliografie

Bălăban,Delia,„Comunicarea mediatică”, Editura Tritonic, București, 2009

Dancu Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Eikon, 2009

Goddard Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002

Jounnes, Alain, „Comunicarea prin imagini”, Editura Polirom, București, 2009

Lecomte, Patrik,„Comunicare,televiziune,democrație”,Editura Tritonic, București, 2004

Lochard, Guy, Boyer, Henri, „Comunicarea mediatică”, Editura Institutul European, Iași, 1989

Petre Dan, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, Editura comunicare.ro, 2007

Anexe

Ghid de interviu (pentru prima etapă)

Warn –up (încălzirea pregătirea pentru interviu)

Utilizați des produse cosmetice?

Ce înseamnă pentru dvs. Regina frumuseții?

Cu ce asociați numele companiei Farmec?

Motivele și valorile care stau la baza comportamentului consumatorului

De câtă vreme utilizați produse din gama Farmec?

Care sunt produsele din gama Farmec de care sunteți cel mai mult mulțumită?

Care ar fi motivele pentru care ați ales aceste produse?

Numiți motivele pentru care ați renunța la utilizarea produselor din gama Farmec.

Care sunt caracteristicile definitorii ale produselor pe care le folosiți?

Ghid de interviu (pentru partea a II-a)

Statutul de consumator

Introducere în subiect – prezentarea informațiilor despre compania Farmec

Joc de rol

Întrebări despre imaginea de marcă

Citiți presa scrisă?

Cum catalogați publicitatea din presa scrisă?

Cum ați caracteriza femeia modernă, îngrijită și sofisticată?

În ce măsură vă interesează revistele despre frumusețe?

Câte surse media cunoașteți?

Ce surse media considerați convingătoare în promovarea produselor cosmetice?

Notarea stării de satisfacere respectiv insatisfacere în urma utilizării produselor

Intenția comportamentului consumatorului în utilizarea pe viitor a produselor din firma Farmec.

Comparație între produsele din gama Farmec și cele de pe piața străină.

Ghid de interviu (pentru partea a III-a)

Concluzii vizând comportamentul consumatorului

Care este opinia dvs. În legătură cu produsele din gama Farmec?

Ați recomanda această gama de produse și altor femei?

Cum ați prezenta această gamă de produse?

Care este cel mai important rezultat înregistrat de dvs ca și consummator de produse Farmec?

Notarea asocierii cuvintelor cu firma Farmec din punctul de vedere al rezultatelor obținute.

Focus grup, nr.II

Ghid de interviu privind brandul Gerovital

Warn –up (încălzirea/ pregătirea pentru interviu)

Cum apreciați produsele cosmetice românești?

Care considerați că sunt avantajele produselor românești?

Considerați că sunt suficient promovate produsele românești în țară și în străinătate?

Motive și valori care stau la baza comportamentului consumatorului

Care sunt avantajele produselor Gerovital? Dar dezavantajele acestora?

Ce rol joacă publicitatea în promovarea produsului Gerovital?

În general sunteți influențați de publicitatea unui produs atunci când îl utilizați pentru prima oară?

Ce elemente din cadrul publicității vă conving cel mai ușor?

Ce alte branduri sunt puternic promovate la noi în țară?

Care considerați că este succesul unei astfel de promovări pe piața românească?