Analiza Portofoliului de Produse Si Marci al Firmei L’oreal Paris

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND PORTOFOLIUL DE PRODUSE ṢI MĂRCI

1.1.Conceptul de produs și clasificarea produselor

1.2. Portofoliul de produse

1.3.Ciclul de viață al produsului

1.4.Lansarea de produse noi

1.5.Conceptul de marcă și clasificarea mărcilor

CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI L’OREAL PARIS

2.1.Scurtă prezentare a firmei L’oreal Paris

2.2.Structura organizatorică

2.3.Firma L’oreal Paris in România

2.4.Portofoliul de produse și mărci L’oreal Paris

CAPITOLUL III

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE ṢI MĂRCI L’OREAL PARIS

3.1. Produse de consum

3.2.Produse profesionale

3.3.Produse de lux

3.4.Active cosmectics (cosmetice active)

3.5.The body shop

Concluzii și recomandări

Bibliografie

Anexe

INTRODUCERE

Lucrarea de față , intitulată Analiza portofoliului de produse și mărci al firmei L’oreal Paris, urmărește să aducă în prim plan atât conceptul de produs cât și cel de marca analizând una dintre cele mai importante firme din gama celor ce comercializează produse cosmetice. Menționez în acest context că L'Oréal Paris constituie o marcă franțuzească de renume mondial în domeniul produselor cosmetice, oferând femeilor și bărbaților, produse cosmetice și de îngrijire având la bază ultimele progrese științifice. Lucrarea dorește să urmărească un fir logic, impus atât de respectarea cuprinsului cât și de utilizarea surselor bibliografice.

Am ales această temă pornind de la două premise. Menționez mai întâi faptul că produsul constituie componentă esențială a mixului de marketing, este un sistem al elementelor ce declanșează cererea pe piață și are misiunea să satisfacă nevoile consumatorului. Consider necesar să menționez în acest context și conceptul de marcă. Marca este considerată un element cheie în definirea politicii de produs, constituind o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, fiindcă ea diferențiază produsul de cel al concurentului și îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor. Cea de-a doua premisă este aceea conform căreia firma L’oreal Paris se află printre primele companii care au utilizat un instrument promoțional încă de la apariția marketingului, în urma căreia a câștigat primul premiu Oscar pentru publicitate.

Fundamentarea teoretică a lucrării a fost susținută de materiale precum lucrarea lui Philipe Kotler, Managementul Marketingului, Bruhn, M., Marketing, , dar și suportul de curs.

Lucrarea este structurată în trei capitole. Primul capitol se numește „Aspecte teoretice privind portofoliul de produse și mărci” și cuprinde considerații de ordin teoretic asupra principalelor concepte ale lucrări. In acest capitol face referire la conceptul de produs și clasificarea acestuia, la ciclul de viață al produsului, la metodele prin care se face lansarea unui nou produs și etapele lansării. Totodată conține referiri de ordin teoretic asupra conceputului de marcă. Cel de-al doilea capitol se constituie în prezentarea generală a firmei L’oreal. În cadrul celui de-al treilea capitol se realizează o analiză asupra portofoliul de produse și mărci L’oréal Paris. Aici se utilizează considerațiile de ordin teoretic din primul capitol, datele relevante din cel de-al doilea,, pentru ca în final să rezulte o analiză pertinentă, bine fundamentată și relevantă. Menționez că părerile personale, principalele contribuții și rezultatele cercetării mele sunt prezentate în cadrul concluziilor.

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND PORTOFOLIUL DE PRODUSE ṢI MĂRCI

Pentru o prezentare cât mai exactă a conceptelor fundamentale ale lucrării : produsul și marca, sunt de părere că este necesară o plasare a acestora în mixul de marketing. Așadar, mixul de marketing, constituie modalitatea de rezolvare, în optică și cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. O prezentare mai simplă a mixului de marketing presupune menționarea acestuia ca și instrument de realizare a politicii de marketing care se constituie din patru domenii distincte: produs, preț, distribuire și promovare. Ca și precursor al acestui concept, îl amintesc pe Neil Borden, profesor la Universitatea Harvard ce consideră că în componența mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului,dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă,publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logistică, cercetarea și analiza informațiilor și definea mixul de marketing în următorul context: „pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”.

Profesorul american Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă „diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la un moment dat”.

Conceptul de produs și clasificarea produsului

Din perspectiva marketingului, produsul constituie un rezultat al activității unui producător, așadar este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. Din acest punct de vedere este necesar să îl privim ca pe un sistem al elementelor ce declanșează cererea pe piață și se prezintă sub două forme : bun material simplu sau bun material complex. Acestea rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informații, unui plasament. Produsul are o multitudine de atribute și caracteristici funcționale. Acestea pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără niște avantaje.

Pentru că produsul este format dintr-un ansamblu de caracteristici atât tangibile cât și intangibile pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând sau nu nevoile sale de bunuri sau servicii. Din acest punct de vedere, adică din punctul de vedere al consumatorului putem identifica câteva caracteristici esensiale ale unui produs. Ele pot fi tangibile, adică pot fi percepute fizic, pot fi măsurate(dimensiune, forma, culoare, greutate). Pot fi psihologice, rezultând astfel din satisfacția posesiei sau utilității. Menționez aici și definiția produsului din dicționarul de economie. Aici, produsul este definit în teoria economică drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, în sens larg.

Conceptul de produs are o multitudine de definiții, însă esența este aceeași. Consider necesar să enumăr câteva dintre acestea . În lucrarea lui Niță, C.Popescu, Dicționar de marketing și afaceri sunt prezentate câteva definiții relevante.

Produsul este : bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;orice lucru care poate fi oferit pe o piață în vederea atragerii atenției celor interesați în privința achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință;obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacții sau avantaj cumpărătorului.

Odată cu evoluția atât teoretică cât și practică a marketingului, au evoluat de asemenea și definițiile conceptului de produs. Menționez aici definiția conform căreia „produsul este un grup de atribute tangibile și intangibile, ce include ambalajul, culoarea, prețul, calitatea și marca, serviciile, precum și reputația vânzătorului. Produsul se poate concretiza într-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoană sau o idee. În esență, cumpărătorii achiziționează mai mult decât un ansamblu de atribute fizice; achiziționează de fapt satisfacerea propriilor dorințe, sub forma beneficiilor aduse de produs”.

Conform definiției date de Dicționarul de marketing, produsul reprezintă un concept generic, ce desemnează tot ceea ce este oferit de natură sau de piață, astfel încât să poată fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi.

Din cele menționate în acest subcapitol, esențial este faptul că produsul este alcătuit atât din atribute de natură fizică, cât și din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la următoarele niveluri: de bază, tangibil și îmbunătățit, fapt ce este prezentat în schema de la Anexa nr.1.

În ceea ce privește clasificarea produselor, aceasta poate fi realizată în funcție de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinația produselor, după care avem următoarele categorii:

– produsele de consum sunt achiziționate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. În funcție de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosință îndelungată, produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”.

– produsele de consum curent sunt acelea achiziționate în mod obișnuit și frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce privește desfășurarea procesului de cumpărare.

Produsele de folosință curentă satisfac o anumită nevoie curentă și își consumă întreaga valoare de întrebuințare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt încadrate în mai multe categorii: cumpărări obișnuite (de exemplu: produse alimentare,), cumpărări de impuls și cumpărări de urgență, în cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor.

– produsele de folosință îndelungată sunt acelea care nu se achiziționează frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparații ale mărcilor, prețurilor, serviciilor etc. Produsele de folosință îndelungată au o valoare de întrebuințare care se manifestă pe termen lung și un grad redus de uzură fizic. Produsele din această categorie, comparativ cu bunurile de consum curent: au prețuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durată mai mare, iar decizia de cumpărare se bazează mai mult pe elemente raționale decât impulsive.

– produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziționare. Aceste produse se caracterizează prin următoarele elemente: decizia de cumpărare necesită o perioadă de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumpărarea se face în urma unor comparații ale diferitelor produse/mărci oferite pe piață; de regulă, se procedează și la o selecție atentă a punctului de vânzare; produsele au un preț ridicat; distribuția este selectivă etc.

– produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar și atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu își manifestă intenția de a le achiziționa; ele se transformă în produs“căutate” odată cu influențarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activităților promoționale.

– produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziționate de către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora și nu consumului individual sau familial. Având în vedere complexitatea și diversitatea acestor produse, rezultă o serie de cerințe în ceea ce privește elaborarea strategiilor și instrumentelor de marketing utilizate. . Tipologia produselor industriale este extrem de complexă, distingându-se, în principal, următoarele categorii: materiale și componente, echipamente și servicii auxiliare.

Portofoliul de produse

Portofoliul de produse cuprinde ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, portofoliul de produse este format din totalitatea articolelor atât cu caracteristici comune cât și cu caracteristici distincte. Printre caracteristicile untinate consumului acestora și nu consumului individual sau familial. Având în vedere complexitatea și diversitatea acestor produse, rezultă o serie de cerințe în ceea ce privește elaborarea strategiilor și instrumentelor de marketing utilizate. . Tipologia produselor industriale este extrem de complexă, distingându-se, în principal, următoarele categorii: materiale și componente, echipamente și servicii auxiliare.

Portofoliul de produse

Portofoliul de produse cuprinde ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, portofoliul de produse este format din totalitatea articolelor atât cu caracteristici comune cât și cu caracteristici distincte. Printre caracteristicile unui portofoliu de produse menționez : amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează; profunzimea, care indică numărul de referințe (modele sau versiuni)care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse; omogenitatea (sau coerența gamei), caracteristică / dimensiune necesară pentru produsele comercializate;lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obținând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referința al fiecăruia

Ciclul de viață al produsului

Evoluția unui produs pe piață se numește ciclul de viață al produsului. Acesta este un proces evolutiv care demarează cu lansarea produsului și se finalizează cu ieșirea produsului de pe piață. Așadar putem afirma că este asemănător ciclului de viața biologic al omului. Însă, specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață a produsului, întreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanță cu obiectivele pe care aceasta și le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine să subliniem și faptul că ciclul de viață al produsului este influențat de strategia generală a întreprinderii, la un moment dat. Consider important să menționez în acest context și principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viață al produsului. Acestea sunt evoluția vânzărilor, respectiv a profiturilor și evoluția comenzilor. Evoluția produsului pe piață poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viață ale cărui principale etape sunt lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.

În susținerea celor de mai sus, prezint Ciclul de viață al produsului și strategiile întreprinderii și schema ciclului de viață al unui produs.

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la apariția acestuia și până la înlăturarea sa de pe piață,

sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piață dată și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă .

Tabel nr .1 Ciclul de viață al produsului și strategiile ȋntreprinderii

(Sursa : Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997)

Figura nr.1 Ciclul de viata al produsului

(Sursa: Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997)

Lansarea de produse noi

În ceea ce privește lansarea unui nou produs pe piață, acest fapt implică o mare doză de risc pentru companiile în cauză și este un proces destul de complicat ce presupune investiții atât financiare cât și umane. O definiție asupra conceptului de produs nou este aceea conform căreia: produsul nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebește de produsele aflate pe piață. Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente, dar într-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe piață se încadrează în categoria produselor imitate, mărcilor noi, produselor modificate sau nou-poziționate. Este necesar să menționez în acest context că dezvoltarea noilor produse presupune analiza: elementelor macromediului – demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural, legislativ etc.; piețelor; concurenței; distribuitorilor; strategiilor de marketing (concretizate în obiective, ținte și tactici); organizării (structurile formală, funcțională și eficiența acestora); sistemelor (informaționale, de planificare,control, rentabilitate); variabilelor de marketing.

Așadar, analiza realizată în scopul determinării oportunității dezvoltării noilor produse vizează atât adoptarea unor decizii referitoare la liniile de produse actuale ale întreprinderii (abandonare sau menținere), cât și decizii vizând cuplurile produs-piață.

Conceptul de marcă și clasificarea mărcilor

Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidență rolul din ce în ce mai important al mărcilor în dezvoltarea piețelor globale și a relațiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiști în marketing care consideră că mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important să deții piețe decât organizații. În acest context mi-am propus fundamentarea noțiunilor referitoare la conceptul de marcă.

Marca este considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicațiile ei a constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferențiază produsul de cel al concurentului, îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Potrivit dicționarului cu termeni de marketing al American Marketing Association, marca este“un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurenților.

În acest context menționăm cele patru componente ale mărcii :

atributele  produsului pe care i le reamintește consumatorului;

avantajele funcționale și psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;

valorile cumpărătorilor care oferă un preț pentru performanțe, siguranța și prestigiul produsului;

personalitatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți ce-și pun în valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma își construiește identitatea mărcii, care este un simbol complex. Philipe Kotler subliniază că esența mărcii o reprezintă valorile și personalitatea.

CAPITOLUL II

PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI L’OREAL PARIS

L’Oreal Group deține în prezent poziția de lider modial pe piața de produse cosmetice și frumusețe. Înființată în 1909, sub forma unei afaceri de familie, compania L’Oreal, cu sediul central lângă Paris, atinge astăzi un număr de peste 67 500 angajați, fiind prezența în 62 de tari. Brandul L’Oreal își are începuturile în anul 1907 când tânărul chimist francez Eugene Schueller a dezvoltat o formulă de vopsea de păr inovatoare. A numit aceasta vopsea de păr „Aureole” și așa a început istoria L’Oreal. 

L’Oreal deține peste 500 de brand-uri printre care se număra Garnier, Lancome, Kerastase, Maybelline, Yves Saint Loraine, Cacharel, Vichy, Essie, Astfel aceștia sunt cunoscuți pentru produse ca vopseaua de păr, produse de styling, produse pentru îngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice.L'Oreal s-a numărat printre primele companii din domeniul cosmetic care a extins conceptul de frumusețe printr-un portofoliu de branduri dedicat unor culturi diverse, cu nevoi specifice. De la an la an, diversitatea echipelor L’Oreal a contribuit la deschiderea companiei și la bogăția culturală a acesteia. Activitățile Grupului L'Oreal au la baza ambiția de a fi un lider demn de urmat, cu standarde etice ridicate.Grupul este prezent în aproximativ 66 de tari totalizând peste 66,600 de angajați și având 38 de fabrici răspândite în întreaga lume. În 2010 L’Oreal a produs, la nivel mondial, aproximativ 5.7 mld. de unități ale diverselor produse comercializate sub cele peste 500 de mărci comerciale înregistrate. Tipurile de produse pe care se axează compania sunt: colorarea și îngrijirea părului, îngrijirea pielii, protecție solară, machiaj și styling și parfumuri. L’Oreal este unul din liderii industriei în privința activității de cercetare-dezvoltare, numai în 2010 înregistrând 612 brevete de invenții. Grupul L’Oreal își cultiva cu atenție imaginea de promotor al dezvoltării durabile fapt ce a condus la includerea sa în indici de dezvoltare durabilă cum ar fi DJSI World și FTSE4Good. L’Oreal este organizată în 3 mari segmente operaționale: Cosmetice, Body Shop și Galderma (ultima fiind deținuta în proporții egale cu Nestle).

Segmentul Cosmetice (care a adus în 2010 peste 93% din vânzările grupului) este împărțit în 4 subdivizii: Produse de Consum, Produse de Lux, Produse Profesionale și Cosmetice Active. Capitalizarea companiei este de aproximativ 45.5 miliarde de euro, iar în ultimii 10 ani L’Oreal a înregistrat o cifră de afaceri anuală de peste 13.5 miliarde de euro (circa 19.5 miliarde în 2010). Potrivit paginilor web ale Euronext NYSE și L’Oreal și conform datelor oferite de serviciul profesional Reuters Knowledge, la 31.12.2010, membrii familiei Bettencour controlau, cumulat, 30.9% din acțiuni în timp ce grupul elvețian Nestle deținea o cotă de 29.7% din capitalul social al L’Oreal. Ceilalți acționari aveau în proprietate, la data respectivei raportări, pachete de sub 2% din totalul acțiunilor emise (circa 6.4% investitori retail și 31.1% instituționali), iar 1.9% din acțiuni erau deținute ca acțiuni de trezorerie.

Din tabelul de la Anexă nr.2 se observă o ușoară tendința de creștere a acestui indicator, în contrast cu descreșterea rotației activelor totale, indicator ce măsoară eficienta operațională. În schimb eficienta organizațională (adică raportul intre profitul operațional – EBIT și cel comercial – Pr.b) este relativ constantă după ce a avut o fluctuație negativă mai pronunțată în 2009 urmată de o revenire în 2010.

Cum industria cosmeticelor este o industrie de tip „capital intensive” este de înțeles o ușoară reducerii a rotației activelor pe măsura extinderii activității. Surprind plăcut însă evoluțiile marjei comerciale și a eficienței organizaționale în condițiile în care grupul continua să facă achiziții și să își crească vânzările. Din păcate rezultatul net a fost o scădere ușoară în rentabilitatea activelor (ROA) care este amplificată de reducerea semnificativă a efectului de levier pe măsură ce compania alege o strategie financiară mai sigură dar mai puțin profitabilă pentru acționari. Pentru următoarele 6 – 12 luni mediul macroeconomic nu va fi neapărat unul favorabil pentru companie însă, atât timp cât nu intervine un dezastru la nivelul economiei modiale, influenta acestui fapt asupra vânzărilor L’Oreal poate fi una redusă. În plus, ca efect secundar al unei eventuale recesiuni ce amenința în special în economiiile din SUA și cele din Europa, grupul poate profita pentru a corecta eventualele ineficiente organizaționale cât și pentru a identifica și fructifica eventuale oportunități pentru noi achiziții. Totuși, având în vedere soliditatea financiară și operațională a companiei, prezența sa în creștere din piețele emergente și poziționarea inteligenta relativ la tendințele curente din piața cosmeticelor, ne păstrăm o perspectivă moderat-optimista în ceea ce privește rezultatele financiare pe care L’Oreal le va raporta în viitorul apropiat atât în privința rezultatului net cât și a cifrei de afaceri.

2.1. Scurta prezentare a firmei L'oreal Paris

Prin definiție piața produselor cosmetice este una unde tendințele sunt foarte importante, preferințele consumatorilor fiind, alături de creșterea populației, unul dintre cei doi factori determinanți majori ai cererii de produse de îngrijire personală. Din acest punct de vedere am identificat o serie de tendințe recente care, în opinia noastră, au un impact important asupra afacerilor L’Oreal: „dezvoltare durabilă” (concept ce cuprinde, între altele, siguranța produselor, preocupări ecologice și pentru drepturile animalelor), utilizarea de ingrediente naturale, utilizarea de nano-particule (mai ales în produse anti-imbatranire și loțiuni solare), „cosmeceuticele”, cosmetice personalizate și cosmeticele pentru bărbați. În afară de nivelul vânzărilor profitabilitatea companiilor din domeniu depinde, în principal, și de alți trei factori: gradul de inovare, eficienta activităților de vânzări și marketing și eficientă operațională.

Piață produselor cosmetice este una extrem de competitivă, existând atât companiii mari, de talia L’Oreal, care se bucură de numeroase avantaje de scară dar și o multitudine de companii mici care supraviețuiesc datorită unor strategii de diferențiere de nișă bine implementate. Printre principalii concurenți ai companiei noastre se numără atât companii foarte cunoscute și la noi (cum ar fi Colgate-Palmolive, Estee Lauder, Avon, Herbalife, Oriflame,cât și companii mai puțin cunoscute în România (Beiersdorf, Kao, Natură ori Amorepacific) sau chiar mici divizii ale unor companii care sunt axate pe alte tipuri de produse (cum ar fi Procter & Gamble, Unilever sau Tupperware Brands).

În anul 1907, un tânăr francez chimist pe nume Eugen Schuller, a inventat vopseaua care a numit-o “Aureole”. Acesta a fost primul pas în istoria companiei L’Oreal. În vremea aceea Eugen Schuller vindea produsele sale proprii saloanelor de înfrumusețare din Paris. Doi ani mai târziu Schuller a înregistrat firma sub numele de “Societate Francaise des Teintures Inoffensives pour Cheveux” sau în traducere “Societatea Franceză de Vopsea Inofensivă pentru Par”, care în scurt timp a devenit L’Oreal. Existau două principii după care se ghida Schuller în acea vreme, principii după care ghidează în present și compania L’Oreal și anume cercetare și inovare în interesul frumuseții.

În anul 1912 a început să exporte produsele în trei țări ale Europei, mai exact în Olanda, Austria și Italia. Câțiva ani mai târziu, cu ajutorul agenților pe care firma L’Oreal îi avea în lume, produsele au fost introduce pe piețele din SUA, America de Sud, Rusia, Orientul Îndepărtat. În prezent compania L’Oreal este prezența în întreagă lume. Din anul 1934, firma a pus la dispoziția clienților și produse pentru îngrijirea și înfrumusețarea tenului.

Un element cheie care a stau la baza succesului companiei L’Oreal a fost promovarea. Schuller nu a fost numai un chimist excepțional ci și un excelent manager reușind să facă firma cunoscută prin postere promoționale care și în ziua de azi sunt faimoase. Cei care au ajutat la realizarea acestora au fost graficieni renumiți precum Loupot, Colin și Sanvignat. În anul 1933 a lansat propria revista dedicate femeilor “Votre Beaute”.

Odată cu apariția publicității prin intermediul filmului, în anul 1950 compania L’Oreal a debudat cu această formă de publicitate cu o companie pentru produsele Ambre Solaire. Trei ani mai târziu, talentul lui Eugen Schuller în artă advertising-ului a fost recompensat cu un premiul Oscar pentru publicitate.

Succesul companiei L’Oreal a început prin anii ’50, în momentul când blondul lui Marilyn Monroe sau cel al lui Brigitte Bardot, de origine brunetă, a provocat o creștere foarte mare a vânzărilor firmei.

În anii ’60 L’Oreal s-a axat pe generația tânăra, adică a fost un interes foarte mare în păstrarea și stimularea unui look tineresc. Cu ajutorul a sute sau chiar mii de buticuri și supermarket-uri au reușit să satisfacă această nouă cerință a pieței.

În locul lui Schuller la conducerea L’Oreal a venit Sir Lindsay Owen-Jones. În 1969 acesta a obținut slujba la L’Oreal, că agent de vânzări și abia după 20 de ani a devenit președinte și director general al companiei. Lindsay Owen-Jones s-a clasat pe locul 11 în lume în topul liderilor în afaceri.

În 1996, acesta a cumpărat brandul Maybelline cu 571 de milioane de euro. Achiziția s-a dovedit a fi un adevărat succes pentru firma, devenind primul brand în lume din sectorul make-up (machiaj). Un produs care s-a remarcat în China, a fost luciul de buze Watershine Diamond de la Maybelline care a devenit cel mai bine vândut produs.

În anul 2002, în portofoliul L’Oreal s-au numărat cele mai cunoscute branduri că: Maybelline, Lancome, Biotherm, Kerastase sau Garnier. Cifra de afaceri înregistrată de L’Oreal în acel an a fost de 14,28 de miliarde de euro, cu un rezultat net de 1,28 miliarde de euro și i-a adus lui Lindsay Owen-Jones premiul de “Cel mai bun manager al anului 2002”, acordat de Primul Ministru al Franței Jean-Pierre Raffan-rin, fiind astfel primul președinte străin al unei companii franceze care a primit prestigioasă decorație. Doi ani mai târziu, intră în topul celor mai influenți 25 din lumea modei, realizat de revista Time Magazine, iar un an mai târziu primește din partea Ministrului de Afaceri Externe, decorația de Comandant al Legiunii de Onoare, că recunoaștere a contribuției sale semnificative pentru Franța. Lindsay Owen-Jones este, de asemenea, și membru în Consiliul de administrație al grupului farmaceutic “Sanofi-Aventis”, al grupului industrial “Air liquid” și al BNP Paribas. Valoarea averii a acestuia este estimate la peste 100 de milioane de euro, mare parte fiind sub formă de acțiuni. “L’Oreal este pentru mine mai întâi de toate o “aventură magnifică”. Pasiunea pentru o singură meserie, produsele cosmetice și capacitatea de a dezvoltă compania și mărcile noastre în peste 130 de țări de-a lungul anilor, respectând atât diferențele culturale cât și așteptările femeilor și bărbaților din întreagă lume, sunt cele două aspecte ale acestei aventuri. Cultură noastră este cu atât mai puternică cu cât cei 50.000 de colaboratori pe care îi avem împărtășesc acest vis, aceeași pasiune pentru meseria lor și aceeași dorința pentru dozvoltarea companiei”, a declarant Lindsay Owen-Jones.

(MonitorulCluj,2007,http://www.monitorulcluj.ro/cms/site/m_cj/news/un_britanic_de_succes_în_franța_17264.html)

De-a lungul timpului firma L’Oreal s-a extins foarte mult devenind cea mai importantă firma corporație din industria cosmetică și a înfrumusețării, cuprinzând peste 500 de branduri și mai mult de 2000 de produse de înfrumusețare cum ar fi : vopsea de par, produse de styling , produse de parfumerie, produse pentru îngrijirea corpului, cosmetice etc, sediul principal aflându-se în Paris.

“L’Oreal pentru că meriți!” este simbolul sinergiei dintre produsele superioare și personalități impunătoare, mesaj care transmite ideea că indiferent de vârstă, sex sau origine fiecare își merită dreptul la frumusețe și la o imagine de sine cât mai bună. Mai mult decât atât, în spatele acestei afirmații se află angajamentul companiei, care, prin mărcile sale variate, valorifica frumusețea femeii. (L’Oreal, 2003, http://freq.3x.ro/pages/despre.html).

2.2.Structura organizatorică

Scopul declarat al companiei este să facă tot posibilul să asigure buna-starea femeilor și bărbaților de pretutindeni prin varietatea cosmeticelor de calitate pe care le oferă. Scopurile economice ale companiei sunt acelea de a își menține locul de leader pe piața cosmeticelor și a produselor de îngrijire din România și să își mărească anual portofoliu de branduri la nivel național.

În cei 10 ani de activitate pe piața românească L’Oreal a reușit să își imbogateasa numărul de branduri în medie cu 2 branduri pe an și să cucerească noi piețe pe care se clasează pe primele locuri, câștigând în continuare puncte de cota de piață. Toate obiectivele de marketing și deciziile strategice sunt luate în Franța dar adaptate de către fiecare divizie în funcție de particularitățile pieței romanești.

La nivel mondial L’oreal își adaptează strategia de marketing, într-un efort menit să susțină planurile sale globale de creștere și inovație. Jean-Paul Agon, directorul executiv al companiei, estimează o creștere la nivel global de aproximativ 3%-4% anul acesta. L’Oreal a pus a punct o nouă divizie strategică de marketing, condusă de primul Chief Marketing Officer al companiei. Marc Menesguen, actual managing director al diviziei de produse lux a L’Oreal v-a conduce departamentul. El îi va raporta, în continuare, CEO-ului Jean-Paul Agon și va face parte, ca și până acum, din comitetul executiv al companiei. Mișcarea se înscrie în strategia pieței, o serie dintre marii jucători – Unilever, Estee Lauder, Johnson&Johnson și Kimberly-Clark Corp – bifând până acum ca obiectiv realizat numirea unui Chief Marketing Officer.

Nevoia de a promova stabilitatea companiei, subliniată de înființarea noului departament, este cu atât mai mare cu cât Agon afirma că totul se schimbă. „Este vorba despre o revoluție, în multe privințe. Lumea digitală schimba complet advertisingul, comunicarea, mixul de marketing și modelele de business", spune acesta. Deși cerințele personalului din departamentul nou înființat nu au fost încă stabilite, Agon a dezvăluit că unitatea va fi responsabilă pentru furnizarea unor inițiative deosebite. Consolidarea comportamentului clienților fideli mărcii L’Oreal prin implementarea unui program de continuitat pentru a putea asigura creșterea cotei de piața cu 5 % pentru anul în curs.

Creșterea consumului în rândul clienților loiali, a celor oscilanți cât și a celor economici prin oferirea de pachete bonus produselor din gama L’Oreal Studio ( 15% în plus pentru L’Oreal Special FX – Radical Gel și 10% în plus pentru L’Oreal Fixing Gel – with multivitamins ) în vederea creșterii vânzărilor cu 20 % a produselor din gama menționată anterior.

Vânzarea încrucișată prin oferirea de pachete cuplu (formate din Crema L’Oreal Revitalift Nuit și Lait Demaquillant Eclat Jeunesse ) cu o reducere de 5% față de achiziționarea individuală a produselor în vederea creșterii vânzărilor cu 20% a produselor din gama menționată anterior, promoție adresată atât consumatorilor fideli mărcii proprii cât și a celor oscilanți.

L'Oreal intenționează să achiziționeze Body Shop cel mai mare producător de cosmetice din lume. Aceasta achiziție face parte din planul companiei franceze L'Oreal, al cărui principal obiectiv este accelerarea creșterii profitului, accesul produselor L'Oreal pe rafturile Body Shop fiind sinonim cu o creștere semnificativă a vânzărilor. Posibilitatea achiziționării Body Shop a dus la creșterea de 11 procente a cotațiilor retailerului britanic la bursa londoneză, grupul englez fiind evaluat la 782,5 milioane de euro.

În ceea ce privește mediul extern competițional, menționez câteva aspecte importante referitoare la clienții companiei. Politica companiei L’oreal este aceea de a pune la dispoziția femeilor cu vârste cuprinse între 20 și 60 de ani din mediul urban, produsele de înfrumusețare de care au nevoie în funcție de veniturile acestora. Astfel ca L’oreal are divizii pentru mai multe categorii sociale:

1.Divizia Mass Market ce se ocupa de brandurile L’Oreal Paris, Garnier și Maybelline. Produsele se găsesc în hypermarketuri și sunt destinate persoanelor cu venituri medii;

2.Divizia Cosmetică Activa (dermatocosmeticele) care se ocupă de brandurile Vichy, La Roche Posay și Roger & Gallet- branduri distribuite exclusive în farmacii, destinate persoanelor cu veniturii medii spre mari;

3.Divizia Produse de Lux ce se ocupa de brandurile Lancome, Armâni, Yves Saint Laurent și Cacharel, branduri care pot fi găsite doar în parfumerii și sunt destinate persoanelor cu venituri mari.

Clienții se împart în:

Consumatori care sunt defapt persoanele ce cumpără produsele L´Oreal pentru consumul propriu;

Non-consumatorii relativi sunt acele persoane care momentan nu au nevoie de produsele L´Oreal, dar s-ar putea să fie interesați pe viitor;

Non-consumatorii absoluți reprezintă acea categorie de persoane care nu vor achiziționa niciodată produsele, cum ar fi persoanele alergice la compoziția cosmeticelor din gama L´Oreal.

Conform datelor culese, administrarea societății este asigurată de un Consiliu de Administrație (CA) compus, în prezent, din 14 de membri (Presedintel Președinte Onorific, câte 3 reprezentanți ai celor doi acționari semnificativi și 6 „independenți”) care are rolul de a coordona procesul decizional strategic. Conducerea executivă este exercitată de un Director General (CEO) și, eventual, de unul sau mai mulți Directori Generali Adjuncți (D-CEO) al căror rol este de a superviza activitățile de implementare a strategiei companiei ei coordonând aspectele operaționale, comerciale, financiare ori de altă natură ce pot apărea. Nu am identificat un consens în piața în privința calității guvernantei corporative la L’Oreal însă, pe baza informațiilor prezentate de emitent pe portalul web dedicat investitorilor, o evaluam ca fiind medie spre bună. Punctele mai puțin favorabile care ne-au condus la această opinie sunt în principal doua: deținerea de către Directorul General a funcției de Președinte CA și componenta variabilă din remunerația membrilor CA care conține opțiuni pe acțiunile companiei (acestea fiind cu atât mai valoroase, printre altele, cu cât acțiunile sunt mai volatile). Apreciem alte patru aspecte ca fiind mai puțin favorabile: nu este clar dacă membrii CA sunt, în majoritate, „membri independenți”, numărul de membri din Ca este par, fapt ce poate ingreuna procesul decizional, mandatele membrilor CA nu expira simultan și, în fine, compania alege să raporteze doar semestrial, scăzând astfel gradul de comparabilitate. Făcând abstracție de aceste inconveniente menționăm că, din cercetările noastre, L’Oreal respecta recomandările Codului de Guvernanță Afep-Medef din decembrie 2008 și, în ultimii ani, a fost prezenta pe poziții fruntașe în numerose topuri globale de dezvoltare sustenabila, fiind și inclusă în indici bursieri de dezvoltare durabilă cum ar fi DJSI World și FTSE4Good. În plus, prezenta în CA a reprezentanților acționarilor cu procente dominante (inclusiv a doamnei Liliane Bettencourt) asigură un grad de control sporit asupra managementului deși nu asigura neapărat și o bună protecție a micilor acționari. Imaginea de ansamblu pe care o proiectează activitățile operaționale ale L’Oreal este una de soliditate, preocupare pentru inovare și cultivarea unui brand puternic atât la nivel de grup cât și la nivelul individual al fiecărei mărci. În același timp mediul concurențial și cel macroeconomic implica provocări importante cărora compania va trebui să le facă față în încercarea de a își menține dinamica pozitivă a vânzărilor și a profitului.

2.3. Firma L’oreal Paris în România

Compania L’Oreal a intrat pe piață românească în anul 1997. Un prim pas a fost aprovizionarea celor mai bune saloane de coafură cu tot ceea ce au nevoie pentru a atinge execelenta, pentru a cunoaște succesul și pentru a ajunge la nivelul standardelor europene. Odată cu intrarea pe piață românească a creat noi oportunități în domeniul saloanelor de specialitate.

L’Oreal și-a mai propus că una din direcțiile de acțiune să fie educarea cosmetică a femeilor. Pentru a face acest lucru compania a adoptat mai multe strategii de marketing: testarea consumatorilor, educarea acestora și inspirarea interesului acestora prin reclame publicitare, pliante, testere și mostre gratuite ale produselor, prin banner-e în diferite pagini de web și prin site-ul sau unde se oferă informații cu privire la toate produsele dedicate îngrijirii corpului.

L’Oreal Paris este un investitor străin și ales a ales România, că țară de desfacere pentru că este prima țară cu un potențial puternic, după Polonia și Ungaria. Compania s-a bazat pe două elemente care au ajutat enorm la succesul ei pe această piață: faptul că s-a poziionat pe un segment de piață cu o creștere rapidă și din cauza produselor sale de calitate.

Multe din mijloacele de promovare a produselor au fost preluate de la firma mama, dar sunt și anumite situații când sunt adaptate în funcție de zona geografică și de nivelul de cultură al populației.

Mediul de marketing al societății L’Oreal în România

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relații directe, permanente și puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale formează micromediul întreprinderii. (Balaure,2003,pg.77). Elementele care-l compun sunt: clienții, furnizorii, intermediarii, concurenții și alți deținători de interese (acele persoane sau grupuri ce au un anumit interes pentru firma respectivă).

1. Clienții

Principala categorie de clienți a firmei L’Oreal este reprezentată de femei, cu vârstă cuprinsă între 20 și 60 ani, cu un venit peste medie. Datorită calității ridicate a produselor, prețul este mai ridicat față de concurență. Compania și-a propus să însoțească atât femeile cât și bărbații în toate etapele vieții lor prin oferirea de produse aflate în concordanță cu nevoia, cultură și așteptările lor. Produsele aflate pe piață sunt foarte variate, de la cele dedicate îngrijirii pielii (ten,corps au protecție solară) până la cele de machiaj sau îngrijire a părului (colorare,menținere și coafare).

2. Concurența

Piața produselor cosmeticr este una extreme de competitiva și odată cu intrarea pe piață românească L’Oreal s-a confruntat cu mai mulți concurenți. Cel mai puternic este reprezentat de firma Beiersdorf cu gama de produse Nivea, urmat apoi de Procter&Gamble cu gama Pantene, Oil of Olaz, Ellen Betrix, gama produselor farmaceutice Wich și nu în ultimul rând de Wella cu gama Wellaton, vopsea de par, șampon și tratamente pentru par. (L’Oreal,2003,http://freq.3x.ro/pages/despre.html)

3. Distribuția

În țară noastră, Andrada SRL este distribuitorul official al produselor L’Oreal încă din anul 2005, obiectivul principal al acestei firme fiind distribuția produselor cosmetice pentru magazinele retail și a produselor cosmetice și accesoriilor destinate saloanelor de coafură și înfrumusețare.

Datorită imaginii pe care firma L’Oreal și-a făcut-o, se confruntă cu cerințe cât mai ridicate și de aceea ea și-a propus două obiective majore: de a răspunde unei cereri cât mai pretențioase cu produse de calitate și sofisticate și de a profită de potențialul nedezvoltat al unor piețe.

În ultimii ani, piață s-a dezvoltat datorită, în special, produselor cu preț mediu și ridicat, lucru care arată faptul că procentajul creșterii vânzărilor valorice este dublu față de cel cantitativ.

Conform spuselor lui Virgil Balaure, activitatea oricărei întreprinderi se află sub influență unor factori de mediu, care acționează pe o arie mult mai largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenții ce compun micomediul. Ansamblul acestor factori care acționează indirect, pe termen lung și cu o intensitate mai slabă asupra activității întreprinderii formează macromediul acesteia. (Balaure,2003,pg.79). Majoritatea lucrărilor de specialitate delimitează componentele acestuia în următoarele grupe: mediul demographic, economic, cultural, politic, tehnologic, legislative și natural.

1. Factori socio-culturali

Cea mai mare parte din populația României este cuprinsă între vârstă de 18 și 50 ani. Aceștia fac parte din clienții țintă ai brandului L’Oreal, în special femeile și studiile arată că majoritatea cumpărătorilor de produse L’Oreal sunt persoane până în 50 ani.

Stilul de viață al consumatorului este foarte important pentru că produsele L’Oreal se adresează persoanelor cărora le pasă de imaginea de sine și doresc să arate bine indiferent de vârstă. Un alt element foarte important este reprezentat de nivelul educațional al clientului care, în cazul acestei firme se referă mai mult la modul cum consumatorul percepe nevoia de îngrijire. Folosirea acestor produse poate compensa orele întregi petrecute în coafor sau diferite saloane de înfrumusețare. Pentru că timpul este prețios și trăim într-o epoca a vitezei, L’Oreal s-a adaptat și a creat produse ușor de folosit și în așa fel încât oamenii să nu petreacă mult timp în față oglinzii.

2. Factorii tehnologici

L’Oreal este cunoscută că o marca reprezentată de o înalta tehnologie, motiv pentru care reprezintă pentru cei mai de vârf style-iști din lume, o sursă de inspirație. Această tehnologie a ajutat enorm la creșterea vânzărilor de produse, mai ales a celor din categoria coloranților pentru par.

3. Factori economici

Cu toate că trăim în plină criză economică piață produselor cosmetic reprezintă în continuare un interes profitabil pe piață românească.

Produsele de consum sunt pe primul loc în ceea ce privesc vânzările, deoarece sunt destinate unui public larg de client potențiali, acestea fiind urmate de produsele profesionale și cele de lux.

4. Factori politico-juridici

În ultimul timp, firma L’Oreal s-a confruntat cu problem legate de comerțul illegal, falsificarea produselor din industria cosmeticelor și mai ales acelor din industria parfumeriei pe platformele de produse online. Statul român are reglementări cu privire la produsele contrafăcute, protecția consumatorului și a concurenței.

2.4. Portofoliul de produse și mărci L’oreal Paris

Așa cum era de așteptat L’Oreal acționează într-un mediu dinamic ce oferă numeroase provocări iar modul în care compania știe să le răspundă determina, în mare măsură, evoluția viitoare a acțiunilor acesteia.

În acest sens am considerat utilă o sumară prezentare a stării de fapt actuale sub forma unei analize tip „SWOT”:

Portofoliu de produse

L’Oréal deține un portofoliu extrem de bogat de branduri internaționale, unice în lume, care includ toate liniile cosmetice și vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor la nivel global.

Compania are două mari segmente operaționale: cosmetic și The Body Shop. Segmentul cosmetic este divizat în patru subdivizii: produse de consum, produse de lux, produse profesionale și active cosmetics (cosmetice active).

L’Oréal Luxe

În această categorie de produse se încadrează mărci precum: Lancome, Giorgio Armani, Ralph Laurent, Cacharel, Biotherm dar cea mai importantă din anul 2014 a fost Yves Saint Laurent.

La Maison Saint Laurent exprimă un stil unic între elegant și libertate. Istoria brandului în domeniul parfumeriei se poate rezumă la un singur cuvânt “succes” încă de la crearea “Y” destinat femeilor din anul 1964 și a “ Y Pour Homme” în anul 1971. Cea mai recentă lansare din 2014 a produsului “Manifesto” a reprezentat pentru femeile din întreagă lume o declarație a feminității și perfecțiunii.

Lloyd Simmond, directorul de creație a departamentului de makeup YSL, afirmă faptul că cea mai mare provocare a fost să creeze o paleta de culori cât mai diversificată pentru a satisface dorințele tuturor consumatorilor indiferent de vârstă.

În sectorul pentru îngrijirea pielii cei de la YSL au mers pe idea că nu poate există tinerețe fără știință. Fiecare produs lansat a fost clasat în topul celor mai vândute produse crescând astfel notorietatea mărcii.

Brandurile Diviziei Produselor de Larg Consum

În această categorie se găsesc mărci precum: L’Oreal Paris, Maybelline New York, Garnier, Essie. Pentru că anul 2014 cel mai reprezentativ a fost brandul Garnier.

Această marca poartă numele fondatorului ei, Alfred Amour Garnier. A fost înființată în anul 1904, într-un oraș din centrul Franței numit Blois. Garnier oferta o gama foarte largă de produse cunoscute în toată lumea datorită calității foarte bune. În anul 1960 un pilon important pentru companie a fost produsul destinat colorării părului, Belle Color, care și în ziua de astăzi este foarte popular în Franța. Garnier s-a extins în întreagă lume cu ajutorul lui Nutrisse și Color Naturals, două branduri de renume pe piețele emergente. În anul 1980 au creat produsul pentru îngrijirea părului Ultra-Doux, un produs pe baza căruia au reușit să construiască o relație de încredere cu clienții săi, urmând că în anul 1990 să creeze un alt șampon, numit Fructis cu care nu și-au dezamăgit consumatorii.

În ceea ce privește sectorul de îngrijire a pielii, Garnier oferă o gama diversificată de produse, pornind de la cele pentru întreținerea tenului până la cele destinate protecției solare. Printre acestea se numără BB Creăm și Ambre Solaire.

Succesul produselor Garnier constă în ingredientele natural pe care le conțin.

3. Divizia de Produse Profesionale își distribuie produsele în saloanele cosmetice pretutindeni. Prin vasta sa gama de branduri, divizia poate satisface nevoile diferitelor saloane în ceea ce privește îngrijirea părului, culoarea, forma și stilul, șampoane, precum și nevoile generale de îngrijire a părului. Partener privilegiat al stiliștilor, această divizie le oferă produse obținute cu ajutorul celor mai avansate tehnologii precum și training de nivel înalt, pentru a asigura servicii profesioniste.

L’Oreal Profesional este brandul reprezentativ pentru anul 2014 în ceea ce privește această subdiviziune. Mulți ani la rând marca a fost reprezentativă pentru lumea modei din Paris, astfel că în 2014 a devenit partenerul official Săptămânii de Modă de la Paris (Paris Fashion Week). Acest parteneriat durabil întruchipează valoarea și excelență bradului.

Cuvântul care descrie cel mai bine L’Oreal Profesional este “inovație”. Laboratoarele de cercetare le asigura mereu un pas înainte, datorită descoperirilor tehnologice care duc la servicii exclusive noi. Inoa, Inoa Color Care, Steampod, sunt doar câteva nume de produse care deschid posibilități infinite pentru hairstyle-iști și pentru saloanele profesionale.

Cheia succesului acestui brand constă în schimbul de idei cu profesioniștii de top, ascultarea dorințelor și nevoilor acestora. Educația este o rezervă de energie și inovare pentru profesie.

L’Oreal Profesional se angajează în declanșarea talentului în saloanele de specialitate, astfel încât această profesie să continue să servească bunăstarea și frumusețe atât femeilor cât și a bărbaților din întreagă lume.

4. Active cosmectics (Cosmetice active)

În această categorie de produse se găsește o varietate de mărci cum ar fi: La Roche-Posay, SkinCeuticals, Sanoflore, Roger&Gallet, dar cea mai reprezentativă pentru anul 2014 a fost Vichy. S-a remarcat în acest an datorită principiului după care s-a ghidat, acela că orice piele, indiferent de natură ei poate fi modelată pentru a atinge frumusețea ideală. Vichy este lider mondial în îngrijirea pielii, disponibil la 90.000 de puncte de vânzare în peste 60 de țări. Un mare atuu pentru Vichy îl reprezintă faptul că produsele sunt aprobate de specialiști, farmaciști și medici.satisfac o gamă largă de nevoi de îngrijire ale diferitelor tipuri de piele, de la un ten normal până la cel predispus la pătare, fiind comercializate pretutindeni în magazine destinate îngrijirii sănătății, inclusiv în, farmacii, drogherii și medi-spa-uri. Datorită brandurilor sale extrem de compatibile, dezvoltate și avizate de profesioniștii din domeniul sănătății, precum dermatologi, pediatri, doctori cosmeticieni, divizia este lider mondial în dermato-cosmetica.

5. The Body Shop

Conform site-ului oficial www.thebodyshop.ro, compania își are originea în Marea Britanie unde fabrică și vinde produse cosmetic de înalta calitate pe baza de ingredient natural. Anita Roddick a pus bazele The Body Shop în 1976. Această companie a evoluat rapid de la un mic magazine localizat în Brighton, pe coasta de sud a Marii Britanii, cu circa 25 de produse, la o vastă rețea globală de magazine. În prezent The Body Shop este prezent în 63 de țări vorbitoare a peste 30 de limbi străine, cu peste 2,600 de magazine situate pe 12 fuse orare și comercializant peste 1,000 de produse cosmetic și 600 de accesorii. (The Body Shop, http://www.thebodyshop.ro/despre-noi.html)

The Body Shop continuă să fie ghidată de valorile sale, împotriva testării pe animale, apărarea drepturilor omului și a proteja planeta.

CAPITOLUL III

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE ȘI MĂRCI L’OREAL PARIS

Trendul actual al companiel L' Oreal este același ca și în ultimii ani, adică unul ascendent. Compania a continuat să își consolideze poziția și a obținut o mai mare creștere economică față de celelalte firme concurente.

În ciuda provocărilor de care a avut parte, anul 2014 a reprezentat un an bun pentru firma L’Oreal. Compania a continuat să își consolideze poziția și a obținut o mai mare creștere economică față de celelalte firme concurente. Acest an a fost bun și în ceea ce privesc inovațiile majore ale multor produse din diferite categorii. Nu în ultimul rând, L’Oreal a mai făcut un pas către internaționalizare în anul 2014. Pentru prima dată, noile piețe au devenit pentru companie numărul unu din punct de vedere a cifrei de afacere.

Anul 2014 a fost un an plin de contraste, cu situații economice dificile, diferențe culturale dintre țări și multe altele, dar în final firma L’Oreal a reușit să facă față acestor schimbări cu brio și au încheiat anul cu multe performanțe.

Grupul L’Oreal are cinci categorii mari de produse: cele de consum, profesionale, de lux, active cosmetics și The Body Shop. Fiecare în parte au produse destinate diferitelor categorii de consumatori, modalități de promovare specific și canale de distribuție diferite.

Așa cum am menționat până acum în parcursul lucrării grupul L' Oreal are cinci mari categorii de produse:

a)produse de consum

b)produse profesionale

c)produse de lux

d)active cosmetics

e)The Body Shop

Produse de consum

Compania L’Oreal a acordat o atenție deosebită relației cu clienții, plasându-i în centrul inovației. Laitmotivul anului 2014 a fost brandul Garnier care a fost popularizat prin diverse mijloace de promovare (publicitate/advertising, promovarea vânzărilor, relații publice și vânzarea personală). Rezultatul acestei comunicări a fost crearea de produse mai simple, eficiente și attractive care au surpins clienții și au mărit popularitatea brandului în jurul lumii.

Christophe Leguay, directorul executiv al companiei Garnier descrie cei patru piloni care au stat la baza strategiei mărcii în anul 2014.

– Ușurință în înțelegerea brandului. Deși conține multe produse puternice de piață (Fructis, Ultra-Doux, Ambre Solaire, etc), Garnier a suferit de multe ori din cauza unor fragmentări a imaginii produselor, așa că una din cele mai importante provocări cu care s-a confruntat a fost crearea unui mesaj care să fie simplu, concis, să nu provoace o stare de ambiguitate consumatorilor și care să reușească să îi reconecteaze cu o stare de bună dispoziție, optimism, atuuri care vor avea că efect atragerea de noi client. Mesajul a fost “Garnier touch”.

– Consumatorii implicate direct în procesul de inovație. Creearea unui mesaj nu a fost sufficient. Un brand reprezintă combinația dintre imagine și inovație, iar în anul 2014 a fost un an de success pentru produse că: BB Creăm, Dark Spot Corrector, șampoanele Garnier care sunt simple și eficiente. Toate acestea au fost posibile pentru că s-a pus foarte mult accent pe dorințele consumatorilor. Ei sunt ingredientul principal în procesul de inovație și reprezintă asul din mânecă companiei Garnier. Toate acestea arată modul în care se diferențiază această companie de concurență.

– Crearea unei rețele de comunicare. Întrebările pe care și-i le-au pus cei de la Garnier au fost: Cum să fie cât mai aproape de urmataroul miliard de consumatori? Cum să facă să înțeleagă nevoile și să se ridice la așteptările clienților din diferite colțuri ale lumii? Pentru a face acest lucru Garnier a creat o rețea în jurul lumii care să conecteze țările importante strategic. În decursul a zece ani compania a reușit să treacă de la o companie europeană cu activități de plan internațional la o companie globalizată care își exportă produsele și acum la o companie care este inspirată de către consumatorii locali. Cu ajutorul aceste rețele, celeor de la Garnier le-a fost mult mai ușor să descopere necesitățile și dorințele clienților aflați în diferite colțuri ale lumii.

femei își doresc să aibă un par drept dar gradul de umiditate nu le permite acest lucru. Laborantii au creat o formulta specială pentru noul șampon Fructis pentru a satisface dorința acestor femei. Compus din ingredient active natural din Brazilia și fitocheratina, noul șampon Fructis Liso Absoluto garantează un par de două ori mai drept decât în cazul îndreptării cu placă, uscării cu feonul sau folosind produse chimice. Vânzările pentru produsele Fructis au crescut cu 19% după prima săptămâna de promovare a noului șampon.

Figura 1.3. Fructis Liso Absoluto

(Sursa :http://www.garnier.com.br/cabelos/beauty/fructis/liso-absoluto )

Michelle Ryan, directorul de marketing la compania Garnier SUA relatează faptul că produsul Dark Spot Corrector a fost lansat în Statele Unite ale Americii în iunie anul 2013. Acesta a fost primul produs Garnier care trata cele mai frecvente problem ale fetei: petele provocate de soare, acnee sau vârstă, cicatrici faciale etc. Cu o concentrație de 5% în vitamia C, s-a clasat rapid pe primul loc în topul vânzărilor de produse pentru față și nici până în ziua de azi nu a fost detronat. Datorită succesului pe care l-a avut Dark Spot Corrector compania din Statele Unite a lansat un nou produs care face parte din aceeași familie, Dark Spot Overnight Peel, acesta fiind primul produs destinat tratării punctelor negre pe timp de noapte și este și acum în topul primelor 25 produse de pe piață.

Figura 2.3. Garnier Skin Renew Dark Spot Corrector (Sursa : www.vogue.com )

Sri Widowati, directorul de marketing Garnier Asia explică motivul lansării produsului Garnier Turno Light Control destinat consumatorilor de sex masculin. Datorită temperaturilor foarte ridicate și gradului mare de umiditate din Asia brandul a luat poziția de lider cu ajutorul produsel antiperspirante, unul din ele fiind Garnier Turbo Light Control, care absoarbe transpirația datorită tehnologiei Perlite. Cu această inovație compania a câștigat un număr mult mai mare de consumatori față de câți se așteptau. Gama de produse destinate bărbaților va reprezenta în curând 50% din tot sectorul destinat îngrijirii pielii într-o piață foarte competitivă.

Figura 3.3. Garnier Men TurboLight Oil Control (Sursa : www.onlybeauty.com.my)

Ștefan Heidrich, directorul de marketing Garnier Germania a constat că jumătate din femeile care își vopsesc părul folosesc produsele tradiționale, castronul și peria încă nu au descoperit ce miracole poate face produsele Garnier Pinsel Farbtalent care nu stropește. La un an dupa ce au început cercetările au descoperit formulă ideală: mai puțină abundeta pentru a nu stropi și murdari la aplicare. Alături de vopseaua propriu zisă acesteia au creat și o sticluța specială pentru vopseaua care rămâne pentru a mai putea fi folosită dată viitoare, satisfăcând din punct de vedere economic consumatorul. Datorită unei promovări intense de către cei de la DMI (Direct Media Interface) cu care cei de la Garnier Germania au intrat în colaborare, produsul a ajuns și în alte țări precum Spania.

Figura 4.3. Garnier Pinsel Farbtalent ( Sursa: www.discounto.de )

Vania Lacascade, directorul de marketing Garnier China relatează faptul că măștile pentru față reprezintă o veritabilă afacere dar pe piață locală este o concurență foarte mare. Ascultând opiniile și asteptarille diferiților consumatori s-au identificat două problem: lipsa de aderența a măștilor și faptul că se scurg în timpul aplicării. Acestea au dus la crearea unei generații de măști care pot fi adaptate tipului de ten al femeilor din China și care vor fi mult mai subțiri, flexibile pentru o mai bună aderența. În trei luni cota de piață a crescut cu 2.6% și pentru Garnier Skincare s-a produs o cota de creștere de 20%.

– O nouă lume. Un alt element cheia din strategie îl reprezintă creșterea importanței mediului digital sau ușurință comunicării cu consumatorii despre recomandările lor. Au reușit să treacă de la o lume unidimensională, în care compania își transmite mesajul promoțional și clientul ascultă, la o lume bidimensională unde consumatorul participa active în procesul de comunicare și inovare.

În anul 2014, Garnier a pus accent pe implicarea active a consumatorului că parte a strategiei în mediul digital. S-a ajuns la concluzia că rețelele de socializare precum Facebook, Twitter sau a blogurilor sunt de foarte mare ajutor în promovarea sau criticarea unor produse. Viziunea consumatorilor a ajutat foarte mult în schimbarea sau lansarea acestora. Un exemplu sugestiv a fost cel din Marea Britanie unde gama de produse Skincare a fost complet schimbată deoarece unele femei sunt obișnuite și foarte mulțumite de produsele care le foloseau și nu sunt dispuse să cumpere unele noi. Singură soluție pentru cei de la Garnier a fost să creeze o campanie promoțională pentru aceste produse noi prin care consumatoarele le pot descoperi și încerca gratuit.

Atenția acordată recomandarilot clienților din mediul digital poate fi o sursă importantă de inspirație pentru produsele Garnier. Dup ace pe păgînia oficială de Facebook a firmei din Franța a fost postat un comentariu de către o consumatoare de crema BB Cream, în ceea ce privește realizarea unei noi crème cu același nume, dar fără ulei, cei de la Garnier Franța au început imediat cercetările pentru nouă formulă BB Creăm.

Cele mai semnificative produse Garnier din anul 2014

Anul 2014 a fost un an foarte bun pentru sectorul Skincare (îngrijirea tenului) care a avut o creștere de 21% la nivel mondial. Acest lucru este justificat de prezența de piață a două produse de baza: BB Cream(vezi Anexă nr.3, Figura 1.3) și Dark Spot Corrector. Ambele produse s-au lansat în Asia. Primul este un produs simplu și foarte eficient și reprezintă o combinație dintre un fond de ten și o crema hidratantă.

BB Cream a avut un impact incredibil de puternic pe piață Americană. Michelle Ryan, directorul de marketing la compania Garnier SUA a observat succesul pe care acest produs l-a avut în Marea Britanie așa că l-a adus în SUA. Următorul pas a fost crearea unei reclame TV unice. BB Cream continuă să atragă noi consumatoare și multe femei de toate vârstele consideră această crema foarte bună.

Cel de-al doilea, Dark Spot Corrector este un tratament pentru punctele negre destinat tuturor tipurilor de ten. Dup ace au fost lansate global ambele produse, mai mult de zece milioane de bucăți au fost vândute. Toate aceste demonstrează că sectorul Garnier Skincare are capacitatea de a inova produse noi pe o piață foarte competitivă.

În cea ce privește sectorul pentru îngrijirea părului se remarcă Garnier Ultra Doux (vezi Anexă nr. 3, Figura 2.3), care ajută la îndepărtarea excesului de sebum la nivelul scalpului și Garnier Fructis Oil Repair&Shine (vezi Anexă nr.3, Figura 3.3), creat pentru a hrăni părul cu uleiurile esențiale pe care le conține.

Garnier Ultimate Beauty Oil (vezi Anexă nr.4, Figura 4.3) a fost produsul reprezentat pentru sectorul bodycare (îngrijirea corpului). Deși unele consumatoare au ezitat la început îl a-l folosi pe timp de zi deoarece este un ulei de corp si timpul de pătrundere în piele poate fi mai mare decât o crema obișnuită , cei de la Garnier au reușit să creeze o formulă specială îmbogățită în ulei de argan care oferă atât hidratarea necesară pielii cât și uscarea rapidă a pielii. Pentru a convinge consumatoarele de eficientă acestui ulei de corp a fost necesară o promovară intense cu ajutorul reclamelor TV, a pliantelor, oferirii de monster gratuite în diferite spații comerciale. Garnier Ultimate Beauty Oil a fost lansat pentru prima dată în Marea Britanie, în luna septembrie a anului 2014 și a fost poziționat timp de trei săptămâni în topul celor mai bine vândute produse.

În ultimul sector analizat, cel al îngrijirii părului se remarcă Garnier Olia (vezi Anexă nr.3, Figura 5.3). Anne-Laure Lecerf, directorul general Garnier Haircolor, explică faptul că anul 2014 a fost un an excepțional pentru acest sector deoarece au reușit să își depășească detașat concurenții prin vânzări. Garnier Olia a introdus un nou standard în produsele de colorare a părului. Spre deosebire de alte produse destinate aceluiași scop, Garnier Oila folosește o combinație exclusive de 60% amestec de ulei cu uleiuri natural de flori pentru a atinge maximum de performanță, ajutând și la refacerea părului.

În octombrie 2014 cei de la Garnier Franța au organizat în Paris un eveniment în care mai multe femei au testat gratuiți produse pentru îngrijirea părului. Au constatat că Garnier Oila a avut un impact pozitiv puternic asupra consumătoarelor, drept dovadă acestea l-au votat că fiind produsul lor preferat de îngrijire a părului.

3.2.Produse profesionale

L’Oréal Professionnel este brandul star al coaforilor, numărul 1 în întreaga lume, dedicat celor patru dimensiuni ale frumuseții capilare: Culoare, Îngrijire, Styling și Textură. Creat de către și pentru coafori, L’Oréal Professionnel a devenit brand-ul star al coaforilor, care oferă nu numai produse ultra-performante dar și servicii personalizate de ultima generație. Sub egida sa, coaforii de pretutindeni își găsesc inspirația și dau naștere celor mai moderne look-uri, reinterpretând cele mai noi tendințe prezentate pe podiumuri și purtate de celebrități.

Încă din anul 2012 L’Oréal Professionnelreafirma acel element care i-a definit intotdeuna indentitatea:parteneriatul centenar cu mai mult de 220000 de saloane de pe întreg mapamondul. Sinonim cu inovația, excelentă, trendul și dezvoltarea potențialelor saloanelor L’Oréal Professionnel este partener cheie pentru această profesie.

Kérastase, brandul de lux pentru îngrijirea părului, este principalul produs din saloanele profesioniste de coafură din institutele de frumusețe, unde îngrijirea părului este un ritual de înfrumusețare și stare de bine. În mâinile experților Kératase, îngrijirea părului se transforma într-un ritual de înfrumusețare care induce o stare de bine.

Brandul american numărul 1 în lume de produse profesionale permite stiliștilor să aibă acces la inovație și instruire în tenditele de top din domeniul îngrijirii părului. Prin intermediul acestor produse inteligente, stiliștii creativi de pretutindeni trăiesc „Visului american” , valorificandu-l la maxim!

L’Oréal Professionnel este brandul star al coaforilor, numărul 1 în întreaga lume, dedicat celor patru dimensiuni ale frumuseții capilare: Culoare, Îngrijire, Styling și Textură. Creat de către și pentru coafori, L’Oréal Professionnel a devenit brand-ul star al coaforilor, care oferă nu numai produse ultra-performante dar și servicii personalizate de ultima generație. Sub egida sa, coaforii de pretutindeni își găsesc inspirația și dau naștere celor mai moderne look-uri, reinterpretând cele mai noi tendințe prezentate pe podiumuri și purtate de celebrități.

Divizia de Produse Profesionale își distribuie produsele în saloanele cosmetice de pretutindeni. Prin vasta sa gama de branduri, divizia poate satisface nevoile diferitelor saloane în ceea ce privește îngrijirea părului, culoarea, forma și stilul, șampoane, precum și nevoile generale de îngrijire a părului. Partener privilegiat al stiliștilor, această divizie le oferă produse obținute cu ajutorul celor mai avansate tehnologii precum și training de nivel înalt, pentru a asigura servicii profesioniste.

Kérastase reprezintă un produs excepțional de lux de îngrijire a părului, stabilind noi standarde pentru produsele de îngrijire profesională a părului distribuite în saloane selecte, unde părul este analizat în detaliu și întregul proces se transforma într-un ritual de înfrumusețare și stare de bine.

Femeile din ziua de azi au așteptări mult mai mari cu privire la calitatea serviciilor. În prezent, multe femei aspira la cele mai recente produse de lux, iar pentru multe dintre acestea, acest lucru înseamnă tratamentul la salon cu încântătorul Kérastase. Clientul este în centrul atenției, scufundat într-un tratament relaxant unde frumusețea și starea de bine se reunesc pentru a crea o armonie perfectă. Îngrijirea părului este importantă pentru consumatorul Kérastase, deoarece îngrijirea părului are un impact semnificativ asupra stării sale generale de bine. Kérastase este un produs care împletește clasicul cu modernul, îndrăzneț, dar nu provocator, este aspirațional, fără a fi inaccesibil.

Kérastase este un produs premium și de lux de îngrijire a părului , și, începând cu 1964, L'Oréal Advanced Research a selectat tehnologia cea mai avansată destinată Colecției Kérastase. Produsele Kérastase sunt formule unice și de avangarda care conțin ingrediente inovatoare. Femeile aspiră la Kérastase ca fiind cel mai bun și cel mai recent produs de îngrijire și de înfrumusețare a părului.

Vândut doar în cele mai prestigioase saloane, puterea Kérastase se regăsește în mâinile experte ale stiliștilor. Un stilist consultant Kérastase va selecta programul din salon care este cel mai adecvat tipului dumneavoastră de păr și vă va recomanda un program personalizat de îngrijire a părului acasă. Stilistul știe cum să creeze o experiență relaxantă în salon cu ajutorul Kérastase. Colecția Kérastase include produse destinate doar utilizării profesionale.

Kérastase știe că fiecare femeie este unică. Având la dispoziție șase linii de produse destinate tuturor tipurilor de păr, fiecare femeie poate beneficia de un program de înfrumusețare personalizat, realizat de propriul consultant special instruit în utilizarea Kérastase.

3.3.Produse de lux

L’Oréal Luxe deschide un univers al frumuseții fără pereche. Brandurile sale internaționale înglobează toate fațetele eleganței și rafinamentului, împărțite în trei mari direcții: îngrijirea pielii, machiaj și parfum. Produsele L’Oréal Luxe sunt disponibile în magazine universale, în magazine de cosmetice, în puncte de vânzare cu amănuntul pentru călători (travel retail), dar și în buticuri cu branduri proprii și pe website-uri dedicate comerțului electronic.

Parfumul Saint Laurent Paris exprima o elegantă și o libertate unică. „În căutarea dragostei și a unei vieți fericite și excepționale”, Yves Saint Laurent. Frumusețea își ține promisiunea.

Îndrăzneala, libertate și modernitate, eleganta pariziană descătușată. Casa Saint Laurent exprima un stil unic de eleganță și libertate.A evoluat în mod constant și a interacționat cu societatea, afirmându-se ca jucător indiscutabil al prezentului. Întruchipează modernitatea fiecărei zile și vârste, invitând femeile și bărbații să încalce regulile, să-și creeze propriile adevăruri, să meargă dincolo de convenții.

Parfumul este o invitație la călătorie. Istoria parfumurilor YSL este pavată cu succes.

De la crearea “Y” în 1964, YSL a determinat apariția unor discipoli desăvârșiți din punct de vedere olfactiv și social. Brandul este străbătut de dimensiunea socială, prin imaginea dlui Saint Laurent care pozează gol pentru a-și lansa în 1971 primul parfum pentru bărbați, Pour Homme.

L'Homme, La Nuit de L'Homme și L'Homme libre pentru bărbați sunt referințe din lumea parfumurilor semnificative și care trebuie însușite.Opium și Paris sunt parfumurile brandului destinate femeilor emblematice. Cel mai recent parfum al femeilor, Manifesto, lansat în 2012, propune o nouă declarație de feminitate liberă, îndrăzneață și excesivă.

Machiajul scoate în evidență cea mai înaltă tehnologie printr-o bijuterie, culori specifice create pentru a acoperi o paletă nelimitată de sentimente, sub bagheta lui Lloyd Simmonds, directorul de creație make-up al YSL.

Simbolurile absolute ale make-up-ului YSL sunt Touche Eclat – un Touche Eclat se vinde la fiecare 10 secunde în toată lumea – Mascara Volume Effet Faux Cils, Rouge Pur Couture și cel mai recent Vernis à Lèvres, o pată de luciu Rouge Pur Couture, deja numărul 1 pe piața luciului de buze din principalele țări unde se afla brandul.

Îngrijirea pielii reunește știința de vârf, strălucirea și plăcerea simțurilor în jurul unui punct de vedere radical: tinerețea este o stare a minții care nu poate trăi fără știință. Forever Youth Liberator, nouă linie de produse de îngrijire a pielii cu origini în glicobiologie, s-a poziționat deja că lider de piață în țările în care a fost lansată.

L'Oréal ocupa locul numărul 1 în lista WWD companii de top de cosmetice din lume. Acest premiu se bazează pe vânzările pentru anul calendaristic precedent.

Cu mai mult de 100 de ani de experiență în industria de frumusețe, L'Oréal a raportat în 2009 vânzări consolidate de € 17.5 de miliarde. De-a lungul anilor, grupul a dezvoltat un portofoliu divers și complementar din 23 internaționale brands1, vândut în 130 de tari. Branduri internaționale L'Oreal astăzi includ L'Oréal Professionnel, Redken, Kerastase, Matrix, L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson, Lancôme, Giorgio Armâni, Yves Saint Laurent, Biotherm, Ralph Lauren, Kiehl, Shu Uemura, Helena Rubinstein, Cacharel, Diesel, Vichy, La Roche-Posay, SkinCeuticals, Innéov și The Body Shop.

În următorii zece ani, obiectivul principal al L'Oréal este de a dubla baza de clienți prin câștigarea unui miliard de noi consumatori, în special în piețele emergente. O modalitate de a realiza acest lucru este de a se concentra pe înaltă valoare adăugată inovațiilor din întreaga lume, la prețuri accesibile, deschiderea de noi categorii de produse și accelerarea expansiunii internaționale.

* Cu un tiraj de 75.000, format din abonați calificați și factorii decizionali cheie industria frumuseții, WWD Beauty Bâz oferă autoritate, acoperire în profunzime a problemelor cheie cu impact pe piața frumusețe la nivel mondial.

3.4.Active cosmectics (cosmetice active)

Brandurile Divizia De Cosmetică Activa satisfac o gamă largă de nevoi de îngrijire ale diferitelor tipuri de piele, de la un ten normal până la cel predispus la pătare, fiind comercializate pretutindeni în magazine destinate îngrijirii sănătății, inclusiv în, farmacii, drogherii și medi-spa-uri. Datorită brandurilor sale extrem de compatibile, dezvoltate și avizate de profesioniștii din domeniul sănătății, precum dermatologi, pediatri, doctori cosmeticieni, divizia este lider mondial în dermato-cosmetica.

Vichy este brandul recunoscut de îngrijire a sănătății și de înfrumusețare disponibil în farmacii. Din 1931, când a fost creat de un doctor, Vichy a ajutat femeile de pretutindeni să se îngrijească de frumusețea lor, indiferent de vârstă sau tipul lor de piele.

Fără excepție, indiferent de natură sa, orice gen de piele poate fi modificat și adus la frumusețea ideală. Produsele de îngrijire a pielii de la Vichy permit femeilor să-și transforme pielea, chiar și o piele sensibilă, imediat și pe o perioadă îndelungată. Aceste produse au rezultate vizibile și dovedite științific, care combina ingredienți activi avansați cu apa termală Vichy, o veritabilă apa de înfrumusețare pentru piele, recunoscută pentru mineralele sale unice și pentru proprietățile sale de calmare, fortificare și regenerare a pielii. Expertiza unică a brandului Vichy este de a integra această performantă extraordinară în texturi ultrasenzoriale, chiar și pentru pielea sensibilă.

Cele mai populare branduri Vichy sunt: Liftactiv, îngrijirea antirid nr.1 din farmacii, cu produsul Serum 10 care reface textura pielii de la prima aplicare. Neovadiol, liderul îngrijirii cosmetice din farmacii, pentru femeile la menopauza, redensifica pielea și remodelează fata și gâtul. Idealia introduce un nou mod de a aborda reîntinerirea, prin transformarea calității pielii. Aqualia Thermal absoarbe toate beneficiile apei termale Vichy pentru a hidrata și calmă pielea sensibilă Dercos oferă produse de îngrijire a părului de peste 15 ani și este un lider în prevenirea pierderii părului.

Vichy este lider mondial în produse cosmetice de îngrijire a pielii, disponibile în 90.000 de puncte de vânzare din peste 60 de tari. Produsele Vichy sunt recomandate de către farmaciști și de medicii dermatologi.

Un mare succes al anului 2012 a fst Idealia. Crema a fost realizată având la baza substanța denumită kombucha. Aceasta este recunoscută de secole întregi de farmacopee pentru proprietățile sale terapeutice și antioxidante și tonifiante. Aceasta este identificată de Laboratoarele Vichy drept primul element activ capabil să transforme calitatea pielii.
Obținută printr-un proces biotehnologic de fermentare a ceaiului negru, kombucha conține în mod natural AHA + vitamine + polifenoli: o compoziție rară care acționează asupra pielii, strat cu strat.

3.5.The body shop

Firma The Body Shop a fost înființată în Anglia în anul 1976 și a ajuns să aibă 900 de magazine în anul 1993 dispersate pe teritoriul a 40 de țări, volumul total al vânzărilor fiind de 382 miloane ₤. Firma a primit în anul 1885 titlui „Firma anului”, iar în anul 1989 a fost calsata ca prima în ceea ce privește vânzările anuale în competiție cu celelalte firme din Anglia.

Firma a fost înființată și este condusă de Anita. Ea are pregătire în domeniul educației și a învățământului, lucrând pentru început într-o școală primară, apoi într-o bibliotecă. Ulterior s-a mutat la Geneva, unde a muncit în cadrul unei organizații internaționale, s-a ocupat de drepturile femeii din țările din lumea a treia. În acest context ea a călătorit mult mai ales în Africa și a avut ocazia să cunoască practicile naturale de înfrumusețare folosite de femeile de acolo. Revenind în Anglia ea a luat un împrumut de 4 000₤ și a înființat o firmă de fabricare a produseleor cosmetice pentru îngrijirea pielii și a părului bazată pe ingrediente naturale (la început nomenclatorul de fabricație a cuprins 25 de produse).

Firma nu își face reclamă, evita canalele de distribuție tradiționale, acorda atenție minimă ambalajului și folosește etichete care conțin informații privind ingrediente și proprietățile lor, fără însă a face vreo referire la proprietățile „miraculoase” ale produselor. Ambalajele sunt foarte simple și reutilizabile.

Treptat fimă și-a creat o clientelă fidelă, formată din persoane care s-au convins că produsele naturale sunt mai puțin iritante pentru piele și cărora le place ambianta relaxantă a magazinelor.

În anul 1977 Anita s-a gândit să folosească franchisingul ca modalitate de extindere a activității firmei în limita capitalului disponibil.

Cel mai important obiectiv pentru Anita a fost supraviețuirea firmei. Pentru că oferta de produse să fie cât mai atrăgătoare fiecare produs este prezentat în 5 tipuri de ambalaje, diferite ca mărime și se oferă totodată și servicul de reumplere a ambalajelor, caz în care prețul produselor fiind cu 15% mai mic.

Din totalul magazinelor amplasate în alte țări numai 11% sunt în proprietatea firmei (acestea având un rol important în testarea produselor noi și în cercetarea preferințelor consumatorilor), restul fiind cedate prin contract de franchising pe perioade cuprinse între 5 și 10 ani. Franchisingul unui magazin presupune o cheltuială de 150 mii- 200 mii ₤, iar amplasarea se face de obicei în zone cu trafic intens. Anita a menținut un control strict asupra procesului de franchising, fiind conștientă de riscul alterării imaginii firmei în rândul consumatorilor în cazul preluării magazinelor de către persoane insufucient pregătite. În acest sens Anita face personal selecția persoanelor care urmează a primi dreptul de franchising, după care acestea parcurg o perioadă de pregătire privind cunoașterea produselor, însușirea operațiunilor de aranjare a produselor în magazine și de vânzare propriu-zisă.

Originalitatea firmei condusă de Anita este că femeile reprezintă 90% din totalul angajaților și cu toate că majoritatea nu au o pregătire specială în domeniul afacerilor ele s-au dovedit foarte bune.

a). Inovarea la nivelul firmei

Bazându-se pe principiul că industria cosmetică trebuie să se inspire din practicile folosite de către femei pentru îngrijirea pielii și a părului, Anita efectuează anual călătorii (câte 2-4 luni) prin diferite țări, mai ales din lumea a treia, pentru a cunoaște aceste practici. De asemenea Anita are obiceiul de a se interesa despre practicile personale de îngrijire a pielii folosite de orice perosoana din Anglia cu care intra în contact.

Firma se bazează în creearea poduselor noi pe ideile consumatorilor și feedbackul obținut de la aceștia prin cutia de sesizări amplasată în fiecare magazin.

Testarea produselor noi se efectuează asupra angajatelor firmei care acceptă acest lucru, riscurile fiind minime întrucât efectul ingredientelor folosite este deja cunoscut.

În anul 1990 la sediul firmei a fost constituit un compartiment de cercetare-dezvoltare, care a continuat strategia firmei în domeniul creării produselor noi, adică contactul frecvent cu persoanele din India, Nepal, Mexic, Bangladesh, Zambia și Brazilia. Rezultatele obținute dovedesc eficienta funcționarii acestui compartiment, astfel de exemplu în anul 1992 au fost create 29 de produse noi și au fost reproiectate alte 32 de produse.

Firma și-a lărgit activitatea cu 25 de produse, iar în mai puțin de 16 ani și-a lărgit nomenclatorul de fabricație la 400 deproduse.

b). Procesul de fabricație

La începutul activității sale firma a contractat cu alte firme fabricarea propriu-zisă a produselor, ea concentrându-se asupra operațiilor de imbuteliere-ambalare, depozitare și livrare.

În anul 1986 firma a făcut investiții care s-au materializat în construirea unor spații pentru producție, respectiv a unor birouri. În anul 1988 s-a făcut o investiție de 3 milioane de ₤ materializata în construirea unei fabrici de săpunuri amplasate în Scoția (zona cu o mare rată a șomajului), la o distanță de 400 de mile față de sediul firmei. Deasemenea în același an s-au făcut investiți pentru construirea unui nou sediu al firmei situat la o distanță mai mică de o milă față de depozite. Pe același amplsament s-au constituit ulterior spații de producție și depozitare.

Firma și-a diversificat activitatea prin confecționarea ambalajelor din plastic. De asemenea firma s-a preocupat de colectarea ambalajelor din plastic de la consumatori și recilarea acestora.

Procesul de producție este organizat pe 13 linii cu o capacitate totală de 31,7 milioane buc/an. În anul 1991 firma a adoptat o strategie de integrare „în amonte”, prin achiziționarea unei firme de coloranți cosmetici.

c). Activitatea de marketing

Firma nu are un copartiment de marketing și de reclama, întrucât Anita nu agreează practicile tradiționale de a face reclamă.

Managerii zonali ai firmei au programate vizite la magazine pentru a menține un control strâns asupra activității acestora. Personalul firmei cuprinde și un număr de designeri care se ocupa cu amenajarea vitrinelor pentru expunerea produselor, respectiv cu conceprea unor pliante.

Firma se străduiește să dobândească fidelitatea consumatorilor prin educarea acestora, așa încât aceștia să simtă că cumpăra de la persoane cunoscute (în care ei pot avea încredere).

d). Forța de muncă și organizarea firmei

Forța de muncă este formată în majoritate din femei (75 % fiind sub 30 de ani), care manifesta entuziasm și atașament față de firmă.

Anita se preocupă de modalitățile de comunicare din cadrul firmei, fapt pentru care în dotarea fiecare magazin exista fax și video prin care ea transmite angajaților informații privind produsele noi, respectiv rezultatele obținute în urma vizitelor sale prin lume. De asemenea Anita da posibilitatea angajaților să-și exprime părerea despre activitatea firmei, încurajând ideile novatoare prin acordarea unor prime la salar. A fost introdus un sistem de evaluare în dublu sens, astfel ca angajații sunt rugați periodic să-și evalueze managerii. Anita organizează ședințe scurte și dezagreeaza birocrația.

Față de stilul de management al Anitei au fost formulate anumite critici, cum ar fi organizarea prea frecvență a cursurilor de perfecționare a angajaților și accentul exagerat pus pe comportamentul pretins al angajaților.

În anul 1986 firma a deschis un centru de pregătire în Londra care oferă gratuit angajaților sau oricui dorește să participe, cursuri privind produsele firmei și aspecte ale îngrijirii pielii, respectiv a părului.

e). Situația finanaciara a firmei la începutul anului 1992 și perspectivele acesteia

La începutul anului 1992 prețul acțiunilor firmei s-a redus cu ¼, principalele cauze fiind cheltuielile fixe mari ale firmei și condițiile mai difcile ale desfășurării comerțului în Anglia.

Anumite firme concurente au început să fabrice produse bazate pe ingrediente naturale care le oferă la prețuri mai mici.

Pentru că firma să supraviețuiască Anita a luat următoarele măsuri:

Menținerea nivelului prețurilor, pentru că prețuri mai mici a însemna o calitate mai mică a produselor

Reducerea cheltuielilor de transport prin aprovizionarea magazinelor amplasate în SUA cu produse fabricate acolo

Menținerea ritmului de introducere pe piață a produselor noi

Diversificarea producției

Reorganizarea activităților prin separarea sub aspectul responsabilităților, a producției de vânzări.

CONCLUZII

Publicitatea și marketingul din cadrul L'Oreal se bazează pe caracteristicile intrinseci și performanță produselor. Acest principiu este esențial pentru câștigarea și păstrarea fidelității clienților.

Cei implicați în marketing și promovarea produselor se așteaptă la: asigurarea că toate materialele publicitare și promoționale se bazează pe date științifice și performante dovedite, oferirea unei descrieri și a unei reprezentări vizuale corecte și adevărate asupra produselor și efectelor lor, efortul pentru că scopul și utilizarea corectă a produselor să fie înțeleasă ușor de către consumatori, sesibilitate la posibilele reacții ale grupurilor religioase, etnice,culturale sau sociale față de publicitate.

Potrivit Alfa Cont, advertiserii care au investit cele mai mari bugete de publicitate pe TV sunt Procter&Gamble, Unilever și L'Oreal România. Astfel ca Procter&Gamble a investit un buget de peste 312 milioane de euro la rațe card și a avut un număr de aproximativ 147.000 de spoturi difuzate. Pe locul doi s-a situat Unilever cu un buget investit la rațe card de aproape 190 de milioane de euro și peste 93.000 de spoturi difuzate. L'Oreal a investit în publicitate pe TV suma de aproximativ 178 de milioane de euro și a avut un număr de peste 107.000 de spoturi difuzate.

L'oreal respecta toți participanții din sfera profesională, inclusiv concurenții, însă aceștia încearcă să evite orice contact cu concurenții în care să discute informații confidențiale, evita determinarea clienților sau furnizorilor să încalce contractele cu concurenții,să se abțină de la acționarea cu bună știință pentru a bloca sursele de aprovizionare ale unui concurent, să se asigure că nu se impun contracte care leagă sau pun împreună diferite produse sau servicii, se strâng informații despre concurenți numai prin mijloace legale și să se indentifice mereu că fiind angajați ai L'oreal atunci când se strâng informații, să nu se permită niciodată noilor angajați să împărtășească informații confidențiale despre concurenți pentru care au lucrat.

Principalii concurenți ai companiei L’Oreal sunt Wella, Henkel, Schwartzkopf și Londa pe segmentul produselor de colorare a părului, Nivea pe segmentul cremelor, Avon, Max Factor și Oriflame pentru produsele de machiaj. Dar pe piața românească au avut succes și companiile de tipul Body Shop, Beauty Shop. De exemplu, magazinele de cosmetice și parfumuri Beauty Shop au încheiat anul 2007 cu o cifră de afaceri de 8 milioane de euro. Intrată pe piața în 2000, compania Beauty Shop, controlată de Sephora Franța, a deschis câte un magazin în fiecare an.

Relațiile L'oreal cu furnizorii se extind dincolo de cumpărarea și livrarea bunurilor și serviciilor acestea făcând parte din succesul pe termem lung al afacerii.În special, va fi cercetat modul de alegere a furnizorilor și modul acestora de a-și demonstra angajamentul de a face afaceri în mod responsabil.

Alegerea furnizorilor se face pe baza unei oferte de preț comparative și deschise, fondate pe criterii obiective de evaluare a performantei și calității serviciului; se asigura că toate ofertele furnizorilor sunt comparate și apreciate în mod corect, fără favoritisme; transparenți în procesul de ofertare și oferirea unui feedback sincer și amabil ofertelor refuzate, asigurarea că termenii generali ai companiei cu privire la achiziții și plăti, sunt înțelese și acceptate de toți furnizorii, indiferent de locul în care operează, oferirea furnizorilor unui feetback pazat pe indicatori obiecvi, transparenți și consistenți, sprijinirea furnizorilor în satisfacerea așteptărilor companiei, plătirea furnizorilor la timp și în conformitate cu termenii stabiliți, să se asigure că furnizorul nu depinde excesiv numai din această afacere, să nu se ceară furnizorilor concesiuni nerezonabile pentru că aceștia să câștige sau să păstreze contractele, protejarea informațiilor confidențiale ale furnizorilor, în special asigurându-se respectarea drepturilor de autor și proprietatea intelectuală.

Compania internațională de produse cosmetice L’Oréal reprezintă cel mai mare grup de produse cosmetice din lume, care timp de 17 ani la rând, a realizat o creștere anuală a profitului de aproximativ 10 procente. Asocierea în anul 2002 cu concernul farmaceutic francez Sanofi – Synthelabo, a contribuit la creșterea profitului net al grupului cosmetic cu 161,7 milioane euro, obŃinând în anul 2003 un profit net de 1,8 miliarde euro, iar în anul 2004 acesta a crescut cu 14,8%, situându-se, datorită inovațiilor laboratoarelor, dar și a succesului mărcii, la 2,06 miliarde euro. Strategia de distribuŃie pe care compania o aplică în toate țările în care își desfășoară activitatea, este aceea de diversificare a canalelor de distribuție pentru vânzarea cu amănuntul, dar și de deținere a unui control puternic asupra operațiunilor de marketing desfășurate. În anul 2003, L’Oréal s-a bucurat de atenția cumpărătorilor din Europa și Asia, în vreme ce în America de Nord cifra de afaceri a scăzut.

În anul 2004, vânzările companiei s-au majorat, cu 1,1% în Europa de Vest, cu 8,1% în America de Nord și cu 18,1% în restul statelor în care L’Oréal este prezent. Grupul francez a consemnat performante importante și pe pieŃele emergente. Vânzările din România au evoluat în consens cu cele din restul statelor din Europa de Est. L’Oréal a înregistrat majorări ale vânzărilor pe piața din Ungaria cu 13%, pe cea din Polonia cu 18%, pe cea din Cehia cu 20% (datorită avantajului succesului șamponului Elseve, devenit lider pe piața cehă), în Slovacia cu 30% și în Slovenia cu 79%. Rusia a continuat, de asemenea, trendul ascendent din ultimii doi ani, înregistrând o majorare de 42% a vânzărilor de produse L’Oréal. Activitatea grupului în Europa de Vest a înregistrat, de asemenea, performante importante. Vânzările din această regiune, care contribuie cu aproximativ jumătate la vânzările totale de cosmetice ale grupului, au evoluat cu precădere în Marea Britanie, unde L’Oréal a consemnat o creștere de 14,4%, susținută de succesele mărcilor Kerastase și L’Oréal Professionnel, în Spania de 8,6%, în Germania (tară în care produsele cosmetice au înregistrat un progres rapid) de 5,6% și în Franta de 4,5%. În Statele Unite ale Americii cosmeticele active (produsele cosmeceutice), numărul unu pe piața americană a produselor de îngrijire dermato-cosmetică a pielii, vândute prin intermediul farmaciilor, au produs o creștere puternică a vânzărilor, de 15% în anul 2004 fată de 2003, lansările de succes din acest domeniu, contribuind la realizarea acestei creșteri. Marca Inneov și-a consolidat poziția pe piață, devenind lider pe segmentul produselor anti-îmbătrânire, prin lansarea de succes a gamei Inneov Mass Hair. Pe segmentul dermatologic, vânzările mărcii Galderma au crescut cu 1,8%, o creștere modestă, care reflectă lipsa de receptivitate a piețelor din Statele Unite. În statele din America Latină, dar și în Africa de Sud toate diviziile principale (produse profesionale, produse pentru consumator și produse de lux) ale grupului francez, au înregistrat creșteri ale vânzărilor, cu performanțe deosebite relizate de produsele noi lansate pe aceste piețe, printre care mărcile Garnier, Lancôme, Biotherm, Maybelline.

Anexa nr. 1

Figura 1.1. Niveluri de analiza a produsului

Anexa nr. 2

Tabelul 1.2. Cifra de afaceri a firmei L’Oreal Paris

(Sursa: http://www.reuters.com/finance/stocks/overview?symbol=OREP.PA )

Tabelul 2.2. Profitul net

(Sursa: http://www.reuters.com/finance/stocks/overview?symbol=OREP.PA)

Tabelul 2.3. Marja profitului net

(Sursa: http://www.reuters.com/finance/stocks/overview?symbol=OREP.PA)

Figura 1.2. Organigrama firmei

Fabrica 1 Preturi si analiza

Fabrica 2 Palnificare

Fabrica 3 Sisteme de informare

Materii prime si

depozite de ambalare

Mecanica Contabilitate

Materiale Inventar

Depozitare Finante

tehnica

Vanzari nationale

Exporturi

Marketing

Agenti vanzari Salarizare

R@D Laborator produse finite Specializare

Ambalaj Vacante

Tiparire Servicii sociale si culturale

Dezvoltare

Anexa nr . 3

Figura 1.3. BB Cream ( Sursa: www.beautysttylish.com)

Figura 2.3. Garnier Ultra Doux (Sursa: www.telemarket.fr)

Figura 3.3. Garnier Fructis Repair & Shine ( Sursa: www.glitznshine.com)

Figura 4.3. Garnier Ultimate Beauty Oil (Sursa: www.echemist.co.uk)

Figura 5.3.Garnier Oila (Sursa: www.thebeautybutton.co.uk)

Anexa nr. 1

Figura 1.1. Niveluri de analiza a produsului

Anexa nr. 2

Tabelul 1.2. Cifra de afaceri a firmei L’Oreal Paris

(Sursa: http://www.reuters.com/finance/stocks/overview?symbol=OREP.PA )

Tabelul 2.2. Profitul net

(Sursa: http://www.reuters.com/finance/stocks/overview?symbol=OREP.PA)

Tabelul 2.3. Marja profitului net

(Sursa: http://www.reuters.com/finance/stocks/overview?symbol=OREP.PA)

Figura 1.2. Organigrama firmei

Fabrica 1 Preturi si analiza

Fabrica 2 Palnificare

Fabrica 3 Sisteme de informare

Materii prime si

depozite de ambalare

Mecanica Contabilitate

Materiale Inventar

Depozitare Finante

tehnica

Vanzari nationale

Exporturi

Marketing

Agenti vanzari Salarizare

R@D Laborator produse finite Specializare

Ambalaj Vacante

Tiparire Servicii sociale si culturale

Dezvoltare

Anexa nr . 3

Figura 1.3. BB Cream ( Sursa: www.beautysttylish.com)

Figura 2.3. Garnier Ultra Doux (Sursa: www.telemarket.fr)

Figura 3.3. Garnier Fructis Repair & Shine ( Sursa: www.glitznshine.com)

Figura 4.3. Garnier Ultimate Beauty Oil (Sursa: www.echemist.co.uk)

Figura 5.3.Garnier Oila (Sursa: www.thebeautybutton.co.uk)