Analiza Portofoliului de Marci Si Produse al Companiei Albalabt

INTRODUCERE

Cea mai importantă componentă a mediului de marketing sunt clienții, nevoile acestora stând la baza fundamentării obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii. Satisfacerea consumatorilor reprezintă prioritatea companiilor, asta pentru că prin fidelizarea acestora, implicit sunt atinse și obiectivele organizației: creșterea vânzărilor și maximizarea profitului. De aceea este extrem de important pentru întreprindere să-și cunoască foarte bine portofoliul de mărci și produse pe care să-l analizeze și să-l evalueze periodic.

Există numeroase metode de analiză a portofoliului diferite atât prin gradul de complexitate, cât și prin avantajele/dezavantajele pe care le prezintă. Un bun marketer trebuie să le cunoască și să știe când și cum să le aplice pentru ca rezultatele obținute să fie relevante și folositoare.

Albalact este o companie prezentă pe piața lactatelor de mai bine de trei decenii având un portofoliu bogat cu produse adresate diferitelor segmente de consumatori. De-a lungul timpului, mărcile companiei au beneficiat de multe îmbunătățiri, relansări sau inovații tocmai pentru a întreține imaginea favorabilă de care se bucură în acest moment.

Lucrarea de față este structurată pe patru capitole care permit o abordare teoretică, dar și practică a metodelor de analiză a portofoliului de mărci și produse.

În primul capitol al lucrării sunt tratate aspectele teoretice, punându-se accent pe conceptul de marcă și pe metodele de analiză a portofoliului, creând astfel un cadru teoretic pentru următoarele capitole.

În cel de-al doilea este prezentată evoluția companiei Albalact încă de la înființarea acesteia, o analiză comparativă cu cei mai importanți concurenți prezenți pe piața lactatelor, precum și o scurtă descriere a mărcilor din portofoliu.

Partea practică constă în aplicarea celor mai cunoscute metode de analiză tratate în capitolul I, pe cele mai reprezentative mărci ale companiei Albalact.

Pe baza rezultatelor obținute se vor trage concluzii pentru a putea propune strategii corespunzătoare. Aceste strategii ajută compania să își valorifice punctele tari și să diminueze punctele slabe, reflectând concepția organizației cu privire la evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu, dar și principiile și normele ce o călăuzesc. Astfel sunt propuse acțiuni concrete prin care este asigurată valorificarea potențialului său corespunzător cerințelor pieței.

În condițiile actuale, organizația trebuie să aibă o perspectivă clară care să îi asigure subzistența, dar și eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic.

CAPITOLUL 1. METODE DE ANALIZĂ A PORTOFOLIULUI

1.1. Marca

1.1.1. Prezentarea conceptului de marcă

Conform definiției date de Asociația Americană de Marketing (AMA), “marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație a acestor elemente, permițând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători și difernțierea lor față de concurență”. Cea mai distinctivă competență a marketerilor profesioniști este, poate, capacitatea lor de a crea, de a întreține, de a proteja și de a perfecționa mărcile pe care le comercializează. Utilizarea mărcii este arta și cheia de boltă a marketingului.

Considerată un nou mijloc de identificare și comunicare cu consumatorii, în zilele noastre marca este foarte rar ignorată. Ea vizează obiectivele întreprinderii concretizate în necesitatea individualizării și diferențierii produselor sau serviciilor acesteia față de cele ale concurenților, în funcție de specificul segmentelor de piață, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valoarificare se urmărește.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele întreprinderii și consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități, printre care: perceptibilitatea ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii; omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing; distinctiv, oferind un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci; putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; capacitate de reținere, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să exclude eventuale confuzii; notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea; asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Așadar marca transmite un set de caracteristici, beneficii și servicii cumpărătorului printre care și o garanție a calității. Printre semnificațiile mesajelor transmise de marcă se numără:

1. Atribute: O marcă evocă în mintea consumatorilor anumite attribute ale produsului. Spre exemplu, Mercedes sugerează atribute precum: “bine proiectat”, “bine construit”, “durabil”, “de prestigiu”, “rapid”, “scump”. Compania poate folosi unul sau mai multe dintre aceste atribute în publicitatea pentru mașini.

2. Beneficii: Clienții nu cumpără atribute, ci beneficii. Prin urmare, acestea trebuie să fie traduse în beneficii funcționale și emoționale. De exemplu, atributul “durabil”poate fi tradus în beneficiul funcțional “Nu voi fi nevoit să cumpăr o mașină nouă la fiecare câțiva ani”. Atributul “scump” s-ar putea traduce prin beneficiul funcțional “Mașina mă face să mă simt important și admirat”, pe când “bine construit” ar putea fi perceput ca “Sunt în siguranță în caz de accident”.

3. Valori: O marcă spune ceva și despre valorile cumpărătorilor, de accea marketerul trebuie să identifice acele grupuri specifice de cumpărători ale căror valori să coincidă cu cele livrate de producător.

4. Personalitate: Marca poate evoca un anumit gen de personalitate. De aceea, aceasta va atrage persoane ale căror imagine actuală sau dorită se potrivește cu cea sugerată de brand.

În ceea ce privește reprezentarea grafică a mărcii, putem distinge următoarele forme de prezentare:

Acronime: sunt acele cuvinte formate din prima sau primele litere ale cuvintelor dintr-o sintagmă, dintr-o expresie sau dintr-un titlu, cum este, de exemplu, ELF- Essences et Lubrifiants de France.

Logotipuri: sunt reprezentările grafice ale unei mărci, cum ar fi bifa de la Nike, nufărul de la Adidas sau scoica de la Shell.

Marca semnătură: are rolul de umbrelă, acoperind și produsul cum este, de pildă Groupe Expansion.

Pictograme: sunt acele desene ce exprimă printru-un singur efect de imagine o idee sau un cuvânt.

Sigilii: sunt considerate “strămoșul mărcii”, fiind folosite cu mult timp în urmă pentru a semna, a distinge sau a marca diferite produse.

Având funcții multiple, atât pentru întreprindere, cât și pentru consumatori, marca face în prezent obiectul unor strategii diverse, axate pe probleme-cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase. În procesul de utilizare al acesteia în activitățile promoționale intervin însă mai multe elemente, toate purtând amprenta strategiei globale de comunicație a întreprinderii șiintegrate în politica de piață a acesteia. De multe ori, companiile mici fac greșeala să trateze marca doar ca pe un nume sau promovează doar atributele acesteia. Mai mult decât atât, concurenții pot copia foarte ușor aceste atribute. De aceea, ar trebui să se pună accentul mai mult pe valorile și personalitatea mărcii pentru că acestea sunt baza avantajului competitiv și a viitoarelor câștiguri.

1.1.2. Tipologia mărfurilor

Mărcile pe care organizațiile le utilizează în cadrul pieței sunt de o mare varietate în ceea ce privește forma și natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul pe care diferitele tipuri de mărci îl au în strategia de piață a organizației și rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor, în literatura de specialitate, mărcile sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă și marca-garanție.

Marca-produs: desemnează un singur produs, identificându-l. Astfel, fiecărui produs îi este asociat un nume distinct și o poziționare specifică, având avantajul că imaginea producătorului nu este legată de reputația unei singure mărci. Acest timp de marcă nu beneficiază însă de notorietatea și imaginea mărcilor existente în portofoliul producătorului și de aceea înregistrarea, protejarea și promovarea ei implică multe cheltuieli. Marca-produs este întâlnită frecvent la produsele de întreținere, igienă și alimentare.

Marca-gamă: acoperă un ansamblu omogen de produse, desemnând astfel o gamă de produse căreia îi va asocia o anumită poziționare. Construiește o imagine coerentă și durabilă în condițiile unor costuri de lansare mai mici. Un dezavantaj important îl constituie frâna în procesul dezvoltării ofertei companiei, inovațiile reducându-se doar la extinderea gamei. Acest tip de marcă este prezent mai ales în sectorul produselor de cosmetică și parfumerie, dar și al bunurilor alimentare.

Marca-umbrelă: dispune atât de notorietate, cât și de o imagine favorabilă pe anumite piețe, acoperind produse foarte variate, dar și game de produse diferite. Favorizează lansarea de noi produse pentru că în acest fel este împrospătată și imaginea mărcii. În condițiile în care sunt vizate segmente de piață mai restrânse, eforturile promoționale sunt mai mari pentru fiecare produs.

Marca-garanție: acoperă mai multe mărci-produs, mărci-gamă sau mărci-linie, având rolul de a asigura consumatorul cu privire la calitatea și fiabilitatea produsului, dar și de a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii producătorului. În ceea ce privește eforturile promoționale globale, acestea sunt destul de mari.

Grifa este considerată de specialiști drept o categorie distinctă, deseori fiind confundată cu marca de lux. Aceasta se caracterizează prin: imagine de prestigiu pe piață, accesibilitate limitată la produs, calitate ireproșabilă, unicitate. Presupune implicarea personală a consumatorului, având un statut special, asociat cu un mod de identificare și de referință socială.

Mai nou, în literatura de specialitate, s-a făcut remarcată și categoria mărcilor distribuitorilor, așa-numitele “private labels”. Acestea sunt comercializate de marile lanțuri de distribuție, oferind avantaje atât distribuitorilor, cât și furnizorilor. Distribuitorii pot opera cu următoarele tipuri de mărci:

Marca-drapel: acoperă produse eterogene ce pot fi comparate calitativ cu mărcile producătorilor, îsă mai ieftine. Joacă rolul de marcă-umbrelă, valorile promovate fiind simplitate și economie.

Marca-proprie: desemnează un produs sau un ansamblu de produse cu identitate comună, fiind foarte asemănătoare cu mărcile producătorilor din punct de vedere al designului și al valorilor vehiculate.

Marca-firmă: este prezentă pe unul sau mai multe produse ca marcă-umbrelă sau ca marcă-garanție, alături de o marcă proprie.

1.1.3. Relația marcă-produs-imagine

Marca este mai mult decât un simplu produs, asta pentru că pate avea caracteristici care să o diferențieze într-un fel sau altul de celalte produse concepute pentru a satisface aceeași nevoie. Aceste diferențe pot fi raționale sau tangibile – legate de performanțele și calitatea produsului – sau mai mult simbolice, emoționale și intangibile legate de ceea ce reprezintă marca, de imaginea acesteia.

Marca aduce așadar o contribuție însemnată la obținerea unor rezultate economice superioare, deținând astfel un loc destul de important în strategia comunicațională a organizației. Principalul motiv pentru care agenții economici utilizează marca este contribuția acesteia la formarea unei imagini, conferind astfel identitate atât produsului, cât și organizației. Imaginea este o componentă extrem de importantă a produsului, de ea depinzând în mare parte succesul sau eșecul acestuia pe piață. Pe de altă parte, marca îndeplinește o serie de funcții fundamentale atât pentru producător, cât și pentru consumator. De aceea, între produs, marcă și imagine se stabilește o relație de interdependență și intercondiționare așa cum se poate observa și în figura de mai jos.

Figura 1.1. Relația dintre produs, marcă și imagine

Pentru ca un produs să aibă o imagine este necesar să poată fi reperat și cunosut de public.

Înainte de toate, produsul trebuie să aibă un nume. Specialiștii care au preocupări trebuie să aibă în vedere adaptarea numelui mărcii la aspectele esențiale ale obiectului (natura acestuia, calitățile și performanțele sale, poziționarea dorită), încercând să imprime esența produsului pe un suport literal. Atribuind produsului un nume ușor de reținut, care sună bine, eventual amuzant, compania dă dovadă de considerație față de consumatori. Produsul care are un nume dobândește deja o individualitate, iar dacă denumirea a fost bine aleasă, produsul are deja un avntaj în scoaterea sa din anonimat. Marca reușește astfel să confere produsului identitate și în același timp să o exprime.

Prin intermediul procesului de comunicare se realizează formarea imaginii produsului sau serviciului. Produsul transmite mesaje în cadrul pieței pe acre este prezent atât prin formă, design, culori, performanțe, cât și prin marca ce îl individualizează și personalizează. De aceea numele trebuie să se potrivească și să se identifice cu imaginea pe care întreprinderea vrea s-o asocieze produsului. Odată formată imaginea în mintea consumatorului, se va observa și reversul relației dintre marcă și imagine: numele mărcii va sugera automat imaginea produsului pe care îl desemnează. Putem spune că atunci când aciziționăm un produs, odată cu el cumpărăm și marca sub care acesta este prezent pe piață.

1.2. Metode de analiză a portofoliului

Prin portofoliu de mărci și produse înțelegem totalitatea mărcilor și produselor ce aparțin unei întreprinderi. Analiza acestui portofoliu ajută managementul companiei să ia cele mai bune decizii cu privire la planul de marketing pe care îl vor pune în aplicare. Planul de marketing este instrumentul cel mai important pentru direcționarea și coordonarea atât a resurselor companiei, cât și a activităților pentru a-și atinge obiectivele propuse.

Managementul portofoliului presupune recurgerea la acțiuni concrete prin care să se inducă modificări în configurația inițială a acestuia. Acțiunile concrete se referă la achiziții/fuziuni, lichidări parțiale, dezvoltări de noi afaceri sau abandonări ale altora vechi etc., procese cărora le este asociat un transfer de resurse spre alte entități ale organizației. Managementul portofoliului presupune utilizarea unor tehnici speciale pentru analiza și modificarea eficientă a acestuia.

1.2.1. Analiza SWOT

Una dintre cele mai vechi și populare metode folosite pentru a evalua mediul de marketing este analiza SWOT (Strengths = puncte tari, Weaknesses = puncte slabe, Opportunities = oportunități, Threats = amenințări). În esență, această analiză este considerată a fi o sinteză a auditului de marketing. Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte și a slăbiciunilor întreprinderii. Este realizată astfel o listă a caracteristicilor pozitive și negative ale organizației analizate, care o diferențiază de firmele concurente.

Punctele tari: au fost împărțite în mod tradițional în două categorii: resurse (ceea ce ai) și capacități (ceea ce faci bine), ambele putând fi tangibile sau intangibile. În timp ce aceste dimensiuni ajută întreprinderea să-și înțeleagă propriile puteri, ele ar trebui folosite și pentru a stabili altele noi. Ca puncte forte pot fi menționate: experiența companiei, existența unui departament de marketing eificient, tehnologiile folosite, gradul înalt de acoperire a pieței țintă, notorietatea mărcii, poziția de lider pe piață etc. Toate acestea sunt caracteristici sau competențe pe care întreprinderea, dacă le posedă la un nivel superior, le poate folosi drept avantaje competitive.

Punctele slabe: determină un nivel de performanță inferior față de alți concurenți, aici înscriindu-se imaginea nefavorabilă a companiei sau a produselor sale, dificultățile de natură financiară, costuri de producție ridicate, fluctuațiile personalului, scăderea cotei de piață etc.

Întreprinderea nu trebuie să-și corecteze toate punctele slabe, după cum nu rebuie să-și valorifice toate atuurile. De aceea, se folosesc scale de valuare pentru a stabili care dintre acestea au nevoie de o atenție specială și care mai puțin.

Oportunitățile: sunt considerate ocazii favorbaile venite din mediul extern al companiei. Printre acestea se numără: lipsa concurenților direcți în cazul în care întreprinderea a lansat un produs inovativ, ritmul rapid de dezvoltare a pieței, potențialul ridicat al pieței sau al segmentului vizat etc., așadar zone în care întreprinderea își poate desfășura activitatea în condiții de profitabilitate.

Amenințările: sunt acei factori negativi veniți din mediul extern ce afectează capacitatea întreprinderii de a-și atinge obiectivele stabilite inițial, ceea ce duce în final la reducerea performanțelor economice și financiare. Întreprinderea se poate confrunta cu o putere de cumpărare scăzută a potențialilor consumatori, instabilitate economică sau politică, intrarea pe piață a aunor concurenți puternici sau a unora redutabili etc. În absența unor acțiuni defensive de marketing, aceste amenințări duc la deteriorarea vânzărilor și implicit a profitului.

În evaluarea mediului întreprinderii utilizând analiza SWOT, ar trebui luate în considerare câteva note. În primul rând, deși trebuie evaluate toate punctele tari și slabe, amenințările și oprtunitățile, ele nu au o importanță egală pentru organizație. Prin urmare, ele trebuyiesc ierarhizate în funcție de impactul lor curent și cel potențial. În al doilea rând, aceste caracteristici trebuie evaluate în contextul unui anumit moment, pentru că e posibil ca unele dintre acestea să aibă disponibilitate limitată sau, prin introducerea unor noi tehnologii, să devină învechite. Si nu în ultimul rând, trebuie să fie evaluate în funcție de interdependențele ce se stabilesc între ele.

Deși există o diferență clară între puncte tari și oportunități, multe companii pot întâmpina dificultăți în cadrul acestei analize. De aceea, se recomandăverificarea existenței unei distincții clare între acești parametri.

Analiza SWOT se poate realiza la scară de ansamblu a firmei, sau, dacă se dorește adâncirea investigației și conturarea unor concluzii mai detaliate, la nivelul departamentelor firmei (departamentul de producție, de marketing, financiar-contabil, cercetare-dezvolatre, de resurse umane etc.). Se poate observa că metoda SWOT are un puternic caracter calitativ, permițând o evaluare complexă a situației firmei și a perspectivelor sale de evoluție, acoperind toate laturile activității desfășurate de firmă și toate domeniile de specializare a acesteia.

1.2.2. Matricea Boston Consulting Group

Bruce Henderson a dezvoltat bine cunoscuta matrice BCG la începutul anilor ’60, fiind considerată cel mai vechi instrument de analiză a portofoliului de afaceri. O companie poate utiliza matricea BCG pentr a-și analiza portofoliul de activități în detaliu și pentru a planifica alocarea investițiilor în zonele cele mai productive.

Așadar, are în vedere gruparea activităților existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ținându-se cont de două criterii: rata de creștere a pieței activității (produsului) și cota relativă de piață deținută de întreprindere în cadrul activității respective. Cele patru grupe de activități ale întreprinderii poartă denumiri sugestive, putând fi reprezentate grafic ca în figura de mai jos:

Figura 1.2. Matricea BCG

După cum se poate observa, matricea prezintă patru cadrane:

1. Cadranul din stânga, sus cuprinde produsele VEDETE sau STELE; întreprinderea deține o coră de piață importantă într-un sector în creștere puternică. Aceste segmente (produse) generează creștere pentru întreprindere. De asemenea, generează multe lichidități pe care le consumă pentru a plăti costul creșterii. În general, aceste produse fac posibilă o creștere puternică a întreprinderii cu un cash-flow net echilibrat. Pe măsură ce ating maturitatea, piețele încetează să mai crească, iar întreprinderea, dacă își conservă cota de piață a Vedetelor, trece în cadranul din stânga, jos.

2. Cadranul din stânga, jos cuprinde produsele VACI DE MULS; întreprinderea își apară cotele mari de piață într-un sector cu creștere slabă, fără creștere sau chiar în decreștere. Aceste produse nu mai necesită investiții importante și devin generatoare de lichidități (ca rezultat al cotei de piață) care pot fi utilizate pentru susținerea creșterii altor sectoare.

3. Cadranul din dreapta, sus cuprinde produsele DILEME care se situează pe piețe cu creștere puternică, dar care nu oferă întreprinderii nicio șansă reală de a crea lichidități sau creșterea este doar aceea generată de o cotă de piață redusă. Aceste produse sunt consumatoare de lichidități și, daca nu ia măsurile necesare, întreprinderea este pe cale să fabrice viitoarele Pietre de moară.

4. Cadranul din dreapta, jos curpinde produsele denumite PIETRE DE MOARĂ, care nu generează pentru întreprindere decât o creștere slabă și, de asemenea, generează prea puține lichidități, nemaiprezentând interes pentru întreprindere.

Astfel, atunci când o firmă lansează pe piață un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reușește și produsul se bucură de succes pe piață, el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă,este posibil ca, datorită inovațiilor aduse produselor concurente de către ceilalți competitori, firma să piardă supremația pe piață și produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul se dovedește a fi un eșec comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are tendința să le elimine. Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziției produselor unei firme în funcție de cele două criterii menționate permite conducerii firmei să obțină un diagnostic al situației existente și să ia decizii care să asigure alegerea unor variante strategice optime.

1.2.3. Matricea General Electric McKinsey

Acest model matriceal a fost dezvoltat de compania General Electric în colaborare cu firma de consultanță McKinsey, fiind o îmbunătățire adusă matricei propusă de cei de la Boston Consulting Group. Indicatorii folosiți sunt atractivitatea pieței și forța competițională a întreprinderii. Cele mai bune afaceri sunt cele situate în industrii extrem de atractive unde compania are o forță competițională mare.

Abordarea General Electric consideră mai mulți factori ce contribuie la atractivitatea industriei în afară de rata de creștere a pieței, printre aceștia numărându-se dimensiunea pieței, marja de profit, intensitatea concurenței, cerințe de ordin tehnologic, sezonalitatea cererii, structura costurilor etc.

Pentru determinarea forței competiționale a întreprinderii se pot folosi următorii factori: cota de piață, creșterea cotei de piață, capacitatea productivă, costurile unitare, resursele materiale, calitatea produselor, notorietatea mărcii, eficiența activității de promovare a produselor, performanța activității de cercetare-dezvoltare.

În funcție de acești doi indicatori, produsele întreprinderii pot fi plasate în cadrul unei matrice cu nouă cadrane, utilizându-se niște cercuri a căror arie este proporțională cu volumul vânzărilor produsului respectiv. În interiorul acestor cercuri se pot marca și cotele de piață ale produselor întreprinderii. Pentru fiecare poziție ocupată în cadrul matricei, întreprinderea poate adopta o anumită strategie.

Tabelul 1.1. Strategiile generice potrivit modelului McKinsey

Sursa: adaptare după Kotler, Philip – Managementul marketingului, ediția a IV-a, editura Teora, București, 2005, pag. 126 – preluat din Day, S. George – Analysis for Strategic Marketing Decisions, pag. 202-204

Putem spune că acest model de analiză conduce la rezultate mult mai complexe, situația companiei, precum și evoluția pieței fiind foarte bine evidențiate printr-o multitudine de indicatori. Aceasta poate ajuta foarte mult managerii să gândească mai strategic, să înțeleagă mai bine și să îmbunătățească calitatea planurilor, dar și comunicarea dintre unitățile strategice de activitate și managementul organizației.

1.2.4. Matricea Arthur D. Little

O altă metodă de analiză a portofoliului este asociată organizației de consultanță Arthur D. Little Inc., ce a folosit această abordare pentru a analiza modul în care diferite produse din portofoliul lor contribuie la cota de piață. Acest tip de matrice se elaborează ținând cont de două criterii multifactoriale. Pe de-o parte, gradul de maturitate al fiecărei unități strategice de afaceri din portofoliul întreprinderii, ce este structurat pe patru niveluri corespunzătoare celor patru etape ale ciclului de viață al activității ce definește unitatea strategică de afaceri analizate (lansare, creștere, maturitate și declin). Acest indicator este foarte important, asta datorită faptului că evoluția vânzărilor și implicit a profitului, depinde de acesta. Nu trebuie neglijat insă faptul că ciclul de viață variază de la un produs la altul și de aceea, modelul este descriptiv și nu previzional. Iar pe de altă parte, poziția concurențială în cadrul domeniului de activitate în care este integrată, fiind divizată pe cinci niveluri de intensitate – dominantă, puternică, favorabilă, slabă și marginală.

Interpretarea acestora este următoarea:

1. Dominantă: dezvăluie cea mai largă gamă de opțiuni strategice, datorită distanței competitive mari dintre produsele companiei și cele ale concurenților. Compania este independentă și capabilă să controleze comportamentul concurenților.

2. Puternică: dispune de capacitatea de a-și apăra cota de piață împotriva mișcărilor concurenților, fără a apela la sacrificii de natură financiară relevante.

3. Favorabilă: afișează o poziție competitivă mai bună decât rata de supraviețuire. Aceste produse au o gamă limitată de oportunități de îmbunătățire.

4. Slabă: prezintă o poziție competitivă a produsului în care performanța financiară este abia satisfăcătoare. Aceste produse au o șansă mai scăzută decât media pentru a îmbunătăți poziția concurențială.

5. Marginală: desemnează performanțe financiare nesatisfăcătoare, fiind și cel mai jos nivel posibil de poziție competitivă.

Această poziție concurențială este stabilită în raport cu principalul competitor și depinde de anumiți factori specifici unității analizate. Rentabilitatea acesteia crește pe măsura ce poziția față de concurenți este mai bună, pe când riscul ca produsul să fie întrecut de produsele competiției scade.

Ca și în cazul matricei General Electric, este folosit codul de culori verde-galben-roșu pentru a indica opțiunile strategice. Verdele indică o gamă largă de opțiuni, galbenul una limitată, iar roșul reprezintă avertismentul, sugerând opțiuni cum sunt cele de retragere sau lichidare. Aceste trei instrumente principale descrise mai sus pot adăuga o mai mare precizie deciziilor, dar pot ajuta și la alocarea resurselor financiare.

Putem spune astfel că acest model ajută întreprinderea să își stabilească o strategie de piață, având însă dezavantajul complexității date de natura multidimensională a analizei.

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA COMPANIEI ALBALACT

2.1. Evoluția companiei

Înființată în 1971 sub denumirea de Întreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat în anul 1999 prin licitație publică deschisă, fiind privatizată apoi 100%. În anul 2004, Albalact SA s-a decis să intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali – copiii și mamele. De altfel, lactatele pentru copii și familie era un segment foarte puțin “exploatat”, cu o ofertă destul de săracă.

În martie 2006 a început construcția unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare de 200.000 litri/zi, conform normelor europene de igienă. Această investiție, de 10 milioane euro, este una dintre cele mai mari din domeniu. De asemenea, fiind întotdeauna preocupați de obținerea unui lapte de înaltă calitate, Albalact a achiziționat o fermă de vaci amplasată în localitatea Vaidei, județul Hunedoara în care a adus 224 de capete de bovine de cea mai bună genetică din Austria și Germania.

În septembrie 2007 s-a deschis o nouă fabrică Albalact amplasată în Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne și mari fabrici din sud-estul Europei. Bazată pe o tehnolocgie de ultimă oră, fabrica este prevăzută cu instalații complet automatizate și sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare și al celor de ambalare, asigurând un proces de producție fără întreruperi și fără probleme.

Comapnia Albalact este unul dintre primii cinci producători de lapte și produse lactate din România. Are peste 700 de angajați și peste 600 de acționari și este listată la categoria a II-a a Bursei de Valori București. Din 2009, Albalact deține 95,67% din pachetul de acțiuni al societății Rarăul Câmpulung Moldovenesc. În prezent, Albalact comercializează produse proaspete pasteurizate și UHT sub brand-urile sale Fulga, Zuzu, De Albalact și Rarăul. Raportul financiar al anului 2010, aprobat în ședința Adunării Generale a Acționarilor, arată că Albalact a ajuns în 2010 la o cifră de afaceri de 261,2 milioane RON. Profitul brut înregistrat de Albalact în 2010 este de 1.177.415 RON, pe când net este de 580.212 RON.

Veniturile din vânzarea produselor în anul 2010, în valoare de 242,9 milioane RON, au înregistrat o creștere față de anul 2009 cu 10,2%

Tabelul 2.1. Cantitatea de produse Albalact vândute în 2009-2010

Sursa: date interne Albalact – adaptare

În aceeași perioadă de timp, veniturile din exploatare au crescut cu 32,3 milioane RON, ceea ce reprezintă o creștere cu 13,87%.

De asemenea, în 2010 compania Albalact a aprimit statutul de Furnizor al Casei Majestății Sale Regelui Mihai I ca semn de recunoaștere și de apreciere a calității produselor oferite. De un an de zile, compania Albalact furnizează Casei Regale produse lactate precum cașcaval Rarăul și De Albalact, iaurt Zuzu, lapte Zuzu și telemea De Albalact.

Acordarea calității de Furnizor implică un înalt standard al produselor și serviciilor, constanță, seriozitate și înalt profesionalism din partea companiei comerciale.

2.2. Principalii concurenți

Activitatea de piață a întreprinderii este marcată de prezența, în spațiul micromediului său, a unui nr variabil de întreprinderi concurente. Acționând în cadrul acelorași piețe, ele intră în competiție, își dispută oportunitățile pe care le oferă piața. Deși obiectul relațiilor de concurență rămâne același, formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcție de poziția deținută de către firmă în cadrul pieței, de scopul urmărit etc.

Principalii jucători pe piața lactatelor românești cu care Albalact se află în relații de concurență sunt: Napolact, Danone, Tnuva, Covalact și Hochland.

Napolact

De mai mult de un secol, Napolact continuă tradiția în procesarea laptelui incepută de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905. Atăzi, Napolact este unul dintre cei mai mari producători de lactate din România, având un număr de 300 de angajați și două fabrici la Baciu și Țaga, prelucrând annual 31 milioane litri de lapte, prin intermdeiul a aproximativ 170 npuncte de recepție și 110 fermieri.

Produsele Napolact sunt o continuare a produselor tradiționale din gospodăriile țărănești, urmărindu-se păstrarea lor în formă clasică, naturală și fără conservanți. Compania acordă o atenție deosebită și produslor ce au o veche tradiție în zonă: produse din lapte de bivoliță, Napolact fiind primul producător industrial din România de asemenea produse, sub marca Cedra. Tradiția locală se continuă și prin faimoasele brânzeturi de la Țaga, a căror maturare se realizează de sute de ani, într-o grotă naturală, în condiții microbiologice speciale, imposibil de duplicat, care conferă brânzelor Năsal și Țiga unicitate în lume. Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui: lapte proaspăt, iaurt, sana, chefir, lapte bătut, brânzeturi.

Danone

Danone este o companie multinațională, recunoscută ca lider mondial incontestatbil în industria alimentară (deține locul 1 cu produsele lactate proaspete și biscuiți; locul 2 cu apele minerale Evian), fiind activă în prezent, în 150 de țări.

Danone își propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga lume, sănătate, prin alimente echilibrate nutrițional și gustoase. Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referințe de produse. Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiționale sau prebiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigură varietatea ofertei și adaptarea la nevoile și gusturile consumatorilor români. Danone fabrică circa 95& din produsele comercializate în România în fabrica sa din București. Celelalte produse sunt importate din Franța, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria.

Danone România este un partener activ în programe de cercetare privind nutriția unor categorii speciale de populație, cum sunt copiii sau vârstnicii. Compania a acumulat experiență în dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerințe speciale, prin includerea unor substanțe noi cu rol funcțional (prebiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidanți), ca și în efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutrițional specific, în colaborare cu echipe medicale specializate.

Tnuva

Tnuva este o companie producătoare de lactate care își propune să ofere produse lactate de calitate pentru o viață mai bună.

Tnuva România a fost fondată în anul 2003 de către Tnuva Israel, cea mai mare companie producătoare de lactate pe piața din Israel, În parteneriat cu Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare. Acumulând experiență și maturitate pe piața din Israel, compania și-a propus extinderea pe piața europeană, identificând România ca fiind cea mai bună oportunitate de a-și începe procesul de extindere. Produsele Tnuva sunt fabricate după rețete locale și sunt adaptate stilului de viață al consumatorilor din România. Tnuva este compusă din mai multe divizii producând și comercializând o largă varietate de produse alimentare proaspete sau înghețate de cea mai bună calitate, cu vânzări anuale de peste 1,5 miliarde de dolari.

Covalact

SC Covalact SA a luat ființă în anul 1971 sub denumirea de Întreprinderea de Colectare și Industrializare a Laptelui Covasna, formată din trei secții de producție fiecare profilate pe tipuri diferite de produse. Compania a reușit să îmbunătățească calitatea materiei prime și să mărească termenul de garanție al produselor sale și astfel a reușit să intre fără probleme pe piețele din județele limitrofe și chiar din zonele aflate la mare distanță.

Compania are, în prezent, o capacitate de prelucrare de 200.000 litri de lapte zilnic și a înregistrat o cifră de afaceri de 20 milioane euro și 25 milioane euro în 2009. Este o companie de tradiție ce ocupă un loc parte pe harta produselor în industria alimentară românească.

De menționat sunt și produsele pentru care sunt unici producători în România ca Brânzica de casă și Frișca pentru cafea. De asemenea, COVALACT este prima și până în acest moment singura companie fabricantă a produselor Iaurt de băut și Lpate bătut din lapte de capră.

Un aspect important îl reprezintă și parteneriatul lor cu grupul olandez Campina, parteneriat în urma căruia Covalact a devenit producătorul întregii clase de iaurturi (albe sau cu fructe) și smântână sub brandul Campina pentru România.

Hochland

Hochland reprezintă o afacere de familie, al cărei renume oferă garanția unei expertize de top în domeniul brânzeturilor de peste 80 de ani. Fie că este vorba despre cremă de brânză, brânză proaspătă, brânză topită, cașcaval sau brânză feliată, comercializate în magazine, sau despre produse personalizate destinate industriei alimentare ori sectorului de catering, Hochland este reprezentată în toate segmentele principale din domeniul brânzeturilor. Produsele Hochland nu sunt prezente numai în sectorul alimentației publice. Compania este de asemenea un furnizor pentru industria alimentară și pentru sectorul de catering, cu concepte de produse special create pentru clienți, în toate formele dorite.

Putem spune că, în domeniul brânzei topite, a cașcavalului sau a cremei de brânză, pe piața românească, Hocland este lider, aflându-se la o distanță foarte mare de concurenți. Încă din anul 1998, brânza opită Hochland este produsă în România la Sighișoara.

2.3. Prezentarea mărcilor din portofoliul Albalact

Fulga

În urma unei investiții importante în linia Tetrapak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru s-a lansat pe piață brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate și de sloganul “Bunătate de lapte”. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe piață: animația, ca mijloc fundamental de comunicare a brandului și mesajului. În decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, Albalact a ieșit din rândul micilor producători de lactate și a ajuns în primii cinci jucători de pe piață, crescând cu peste 30& consumul de lapte ambalat UHT din România.

În anul 2005, compania Albalact a lansat pe piață produse noi, sub marca Fulga. Este vorba despre produsele “Bunătăți cu lapte” – 4 sortimente de lapte, ambalate în cutii de 250 ml, la care ulterior a adăugat un pai special, telescopic.

Cea mai bogată gamă de lapte Fulga cu arome, cuprinde:

bunătate de lapte simplu – conține lapte semidegresat, cu grăsime 1,8%;

lapte și cacao cu gust de ciocolată – conține lapte semidegresat (1,5% grăsime), zahăr, bază cu aromă de ciocolată (sirop de zahăr, pudră de cacao), pudră de cacao 0,2%;

lapte cu suc de portocale și ananas – conține lapte semidegresat (1,5% grăsime), zahăr, suc de portocală (9,7%) și ananas (5,3%);

lapte cu suc multi-fruct – conține lapte semidegresat (1,5% grăsime), zahăr, suc de fructe 15% în proporție variabilă: măr, portocală, maracuya, ananas, lămâie, bananaă, caise și piure de mango.

Laptele Fulga a fost creat special pentru plăcerea copiilor. Este prima gamă de lapte UHT de pe piața românească a lactatelor care se adresează în primul rând celor mici. Gama Fulga, mai cuprinde lapte simplu UHT, în cutii de 1 litru – laptele Fulga degresat cu 0,1% grăsime, lapte Fulga semidegresat cu 1,5% grăsime și lapte Fulga cu 3,3% grăsime. Fulga are acel gust familiar și dulce, delicios și sănătos care te cucerește încă de la prima înghițitură. Ambalajele sunt practice, perfecte pentru consumul zilnic, pe drum către școală sau serviciu.

De asemenea, sub acelaș brand se găsește și brânza topită disponibilă în 3 sortimente (brânză topită Fulga cu smântână, cu șuncă sau cu cașcaval), dar și iaurtul Fulga (ușor sau natur). (vezi Anexa 1)

Zuzu

În urma unei investiții în valoare de 2 milioane de euro în linii de ambalare Tetrapak, în 2006, Albalact lansează în luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu și cu fructe, sana și lapte bătut) sub brandul Zuzu, o nouă marcă de lactate produsă la standarde de calitate europene. Dar ce aduce ea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj este zâmbetul și plăcerea de a consuma produse lacatate, pe lânga neoia propriu-zisă de a mânca. Ambalajele Zuzu sunt o premieră pe piața românească, fiind fabricate cu cea mai modernă tehnologie de ambalare, ambalaje ecologice, cu capac, ușor de manevrat. (vezi Anexa 2)

Brandul Zuzu și gaam sa de lactate au fost lansate într-un moment în care extinderea pe segmentul lactatelor proaspete începuse deja să devină o oportunitate de dezvoltare, date fiind obiceiurile de consum ale românilor, orientate din ce în ce mai mult către produsele naturale, sănătoase. Pe această oportunitate a mizat și Zuzu, care a avut și are în mânecă un mare atuu – acela al brandului autohton de încredere, “charismatic” și prietenos.

Potrivit lor, în strategia de comunicare pentru Zuzu, s-a vrut aceeași linie jucăușă ca și în cazul Fulga, de brand care te amuză și îți creează o stare de bună dispoziție, iar când ești singur cu el scoți la iveală copilul din tine. Din aces punct de vedere, marca a fost neconvențională și s-a poziționat mai degrabă afectiv decât pe temeiuri strict raționale. Rezultatele companiei nu au întârziat să apară, iar cererea pentru lapte și iaurt Zuzu a depășit la momentul respectiv capacitatea de producție. Creatorii Zuzu au urmărit ca numele și designul să stârnească amuzament și să comunice o senzație de bine.

În 2010 a fost relansat brandul Zuzu, cu o nouă identitate vizuală, în dorința de a-i aduce mai multă prospețime, culoare și vizibilitate. Noul slogan al iaurtului este “Zuzu te deșteaptă de dimineață”.

Această noua imagine aduce acele atribute raționale de care avea nevoie Zuzu, noul logo împreună cu designul de ambalaj îi asigură o mai bună vizibilitate la raft, iar sloganul este un joc de cuvinte, în strânsă legătură cu cel mai important moment de consum pentru produse lactate, și anume dimineața la micul dejun. Deși imaginea și noua campanie de comunicare îl ancorează în categoria de lactate pe fundamente raționale, Zuzu rămâne un brand emoțional, vesel, jovial, cald, apropiat de consumatorii săi.

În ceea ce privește designul, locul penelor care defineau ambalajul a fost luat de petale și frunze, care subliniază mai puternic originea naturală și prospețimea produsului. Rebranding-ul nu este o schimbare radicală, este pasul firesc de care Zuzu avea nevoie pentru a-și întregi valorile, la care s-a adăugat nevoia de a împrospăta ambalajul, de a veni cu elemente noi.

Zuzu se adresează în primul rând persoanelor cu vârste cuprinse între 25 și 45 de ani, independente, bine informate, cu venituri peste medie, dar și familiilor din mediul urban. Dintre cele peste 60 de sortimente de lactate pe care le produce Albalact, Zuzu reunește aproximativ o treime, și, tot cam atât este și ponderea pe care brandul o reprezintă în totalul vânzărilor. Potrivit analizelor MEERB, Albalact este lider de piață pe segmentul laptelui proaspăt pasteurizat cu acest brand. Zuzu a reușit să se impună exact așa cum a fost poziționat pe piață – ca o marcă 100% românească, un brand care aduce prospețime între mărcile de import sau autohtone.

De Albalact

Pe lângă deja celebra Fulga, Albalact mai deține în portofoliu o mulșime de produse proaspete și semi-proaspetye, prelucrate din lapte, care nu au beneficiat de-a lungul timpului de investiții în imagine.

Seducătoare prin preț, dar total nedifernțiate la nivelul marketingului, al poziționării și al imaginii, acestea aveau nevoie de o identitate clară, atât vizuală, cât și verbală, care să dea consistență, să transmită clar un mesaj de tradiție și calitate și să armonizeze portofoliul Albalact.

Printre produsele sub marca De Albalact se numără untul, laptele, smântâna, iaurtul, sana, laptele de băut, brânza topită, brânza de vacă, brânza de burduf sau brânza telemea. (vezi Anexa 3)

Untul De Albalact a fost supranumit și “Regina Untului Românesc”, asta datorită gustului foarte bun și a calității excepționale pe care cei de la Albalact au reușit să le mențină constatnte încă de pe vremea comunismului. Deși au trecut 25 de ani de la căderea regimului ceaușist, ambalajul untului Albalact a rămas neschimbat tocmai pentru a transmite începuturile și originle pline de secrete.

Untul De Albalact este destinat persoanelor de orice vârstă, prezent în orice locuință, putând fi consumat în orice moment al zilei. Acesta este obținut din lapte și smântână de cea mai bună calitate, în stare proaspătă sau fermentată, fiind bogat în vitamina A, B și D.

Untul este disponibil pe piață în ambalajul de 200 grame cu un design simplu, bine cunoscut. Unul dintre dezavantajele acestui unt este acela că se găsește doar într-o varaintă de procentaj de grăsime, de 65%.

Smântâna De Albalact poate fi utilizată fără mari restricții de majoritatatea persoanelor, mai ales persoane active, în creștere, care efctuează eforturi susținute. Este un produs tradițional, cu o consistență vâscoasă, omogenă, fără aglomerără de grăsime, cu gust plăcut, aromat, puțin acrișor. Este un produs foarte hrănitor ce respectă principiile de bază, cu un conținut mediu în grăsimi, fiind 100% naturală, fără conservanți sau stabilizatori.

Smântâna De Albalact este disponibilă în ambalaje adaptate oricărui tip de consum, cu concentrații diferite de grăsime (12%, 20%, respectiv 30%).

Sana și laptele de băut De Albalact sunt produse naturale în care este înglobată toată bogăția laptelui din care sunt făcute. Sunt o sursă zilnică de calciu, având un efect răcoritor și revigorant.

Ambalajele sunt practice, ușpr de manevrat și păstrat, fiind ideale pentru persoanele dinamice, mereu în mișcare.

Iaurtul De Albalact este disponibil în două variante: iaurt dietetic 0,1% și iaurt 3%. Iaurtul dietetic este gustos, sănătos, perfect pentru diete și necesar pentru o alimentație echilibrată de zi cu zi. De asemenea, este la îndemâna oricui și foarte potrivit pentru mesele ad-hoc constituite la birou unde nu se pot prepara foarte multe alimente. Consumul de iaurt dietetic are efecte benefice și nu contribuie cu nimic la creșterea ponderală, luând în considerare conținutul atât de scăzut de grăsimi. În ceea ce privește aportul de calciu, atât de util în structura oaselor, acesta este asigurat într-o proporție de 15%din doza zilnică prin consumul acestui tip de iaurt.

Folosindu-se de întreaga lor experiență, cei de la Albalact au creat iaurtul cu 3% grăsime fabricat după o rețetă specială și folosind tehnologiide ultimă generație. Acesta este preparat din lapte pasteurizat și omogenizat, fermentat cu culturi lactice atent selecționate. Are masa cu consistență fermă, iar gustul specific iaurtului tradițional românesc. Datorită valorilor nutriționale și a conținutului echilibrat de grăsime, este un produs recomandat în dieta zilnică.

Rarăul

Urmare firească a achiziției fabricii de brânzeturi Rarăul de la Câmpulung Moldovenesc din 2008, Albalact a lansat brandul Rarăul și odată cu el lapte și brânzeturi produse după rețete românești care îmbină experiența, tradiția din zona Bucovinei cu tehnologia modernă și calitatea. Fabrica Rarăul Câmpulung Moldovenesc are o tradiție îndelungată în producția de brânzeturi și este singura unitate din țară acreditată să exporte produse în UE.

Rarăul a fost considerat mult timp un brand regional, însă Albalact a reușit să-l transforme într-unul național, atribuindu-i o imagine nouă, dar și un concept de poziționare pe piață. Printre ideile promovate de acest brand se numără sănătatea, naturalețea, frumusețea, adreându-se astfel consumatorilor care iubesc muntele, florile, ieșirile în natură, aerul curat. Rarăul înglobează tot ce e mai special din Bucovina, de-aici asocierea brandului cu floare de colț, fiind supranumit astfel “floarea laptelui”. (vezi Anexa 4)

CAPITOLUL 3. ELABORAREA METODELOR DE ANALIZĂ PENTRU COMPANIA ALBALACT

Pentru a aplica metodele de analiză tratate în primul capitol, am ales din portofoliul companiei Albalact trei produse, câte unul reprezentativ pentru fiecare marcă. Produsele alese dețin o pondere ridicată în cifra de afaceri a întreprinderii, fiecare gamă de produse adresându-se unui segment diferit de piață. Compania încearcă să acopere cât mai multe segmenet de piață și să evite suprapunerile de branduri. Produsele alese sunt: untul De Albalact, laptele Zuzu și bunătăți cu lapte Fulga.

3.1. Analiza SWOT

3.1.1. Untul De Albalact

Pe piața românească, principalii competitori pe piața untului sunt Albalact, Friesland România și Covalact, ce scot pe piață aproximativ 6.000 de tone de unt anual. Rezultatelele diferitelor studii estimează că piața untului în România este de 10 milioane de euro, aflându-se în scădere datorită concurenței venite din partea producătorilor de margarină. Totuși, producătorii de unt sunt optimiști, mizând pe educația consumatorilor ce se vor îndrepta tot mai mult spre produsele alimentare naturale, cu cât mai puține ingrediente obținute artificial. Spre deosebire de piața margarinei, cea a untului este mult mai fragmentată. Albalact deține o cotă de piață de 26%, cunoscând o creștere de 100% în ceea ce privește brandul Albalact în segmentul untului.

Tabelul 3.1. Analiza SWOT a untului De Albalact

3.1.2. Laptele Zuzu

Putem spune că piața laptelui este una foarte disputată. Conform unor date furnizate de compania de cercetare MEMRB, primele cinci companii din această industrie deșin 70% în volum și peste 73% în valoare.

Jucătorii din această industrie susțin că piața laptelui a cunoscut o creștere între 5% si 10%, aceasta fiind generată, în principal, de numărul mare de promoții și reduceri de preț. Albalact, deținătorul brandurilor Zuzu și Fulga, continuă să ocupe poziția de lider pe acest segment, urmat de Friesland Campina. Conform oficialilor companiei, date recent furnizate evidențiază faptul că Zuzu ocupă primul loc pe piața laptelui pasteurizat cu 29% cota de piață în volum.

Pentru Albalact, laptele Zuzu reprezintă un procent important din cifra de afaceri a companiei, fiind preferat de cei mai mulți consumatori datorită atât calității ridicate, cât și noutății pe care o aduce (comunicare neconvențională).

Tabelul 3.2. Analiza SWOT a laptelui Zuzu

3.1.3. Bunătăți cu lapte Fulga

Brandul Fulga a reușit să atragă un grup tot mai mare și to mai loial de consumatori, astfel că startegia de extensie este nu numai una naturală, dar și cu fundament strategic pentru creșterea business-ului. Poziționată ca “Bunătăți cu lapte”, gama Fulga cu adaosuri conține concentrat natural de fructe, cacao sau cappucino și a devenit astfel cea mai variată gamă de produse a unei companii românești care utilizează ambalajul Tetrapak. Succesul pe raft este demonstart nu numai de vânzările explozive, dar și de maximizarea favorabilității pentru brand, așa cum reiese și din cercetările de piață. Albalact, prin brandul Fulga, a devenit lider și la categoria lapte UHT cu arome, deținând o cotă de piață de 61%.

Tabelul 3.3. Analiza SWOT a laptelui Bunătăți cu lapte Fulga

3.2. Matricea BCG

Cu ajutorul acestei matrice vom grupa produsele din portofoliul companiei Albalact în cele patru categorii (vedete, vaci de muls, dileme, pietre de moară), în funcție de două criterii și anume rata de creștere a pieței și cota relativă de piață deținută de produsul respectiv.

Formula cotei relative de piață este:

Laptele Zuzu și Bunătăți cu lapte Fulga sunt lideri de piață pe segmenetele pe care activează: laptele pasteurizat și respectiv laptele UHT cu arome. Untul De Albalact se află pe locul II, la mică distanță de lider.

Tabelul 3.4. Cote de piață ale produselor Albalact pe diferite piețe

Zuzu este lider pe piața laptelui pasteurizat așa că vom raporta cota de piață la cea a mărcii de pe locul 2 (challenger), și anume Milli:

Zuzu

Pe piața laptelui UHT cu arome, Bunătăți cu lapte Fulga este de asemenea lider, deținând mai mult de jumătate din aceasta:

Fulga

În ceea ce privește piața untului, Albalact a pierdut poziția de lider în fața celor de la LaDorna, însă se găsește la o distanță foarte mică de aceștia:

De Albalact

Tabelul 3.5. Calculul coordonatelor pe Ox și Oy a mărcilor analizate

Odată stabilite coordonatele, am așezat în grafic cele trei mărci analizate. După cum se poate observa, laptele Zuzu este încadrat în categoria vacilor de muls, fiind caracterizat ca un produs bine definit într-o piață, stabilizat, cu clienți fideli, ce trebuie să lupte împotriva produselor concurente similare. Bunătășile cu lapte Fulga sunt vedetele companiei, ce dețin o cotă de piață foarte ridicată, dar și o puternică rată de creștere, fiind astfel una dintre cele mai promițătoare și atractive mărci ale companiei. În ceea ce privește untul De Albalact, deși este un produs cu vechime considerabilă din portofoliu, el se găsește în categoria dilemelor. Poate trece însă ușor în categoria vedetelor având în vedere faptul că se află la o distanță foarte mică de liderul pieței în ceea ce privește cota de piață deținută.

Figura 3.1. Matricea BCG pentru produsele Albalact

3.3. Matricea General Electric

Pentru cele trei mărci considerate, am ales factori-cheie reprezentativi pe care să îi luăm în considerare pentru aplicarea matricei General Electric. Printre aceștia se numără: cota de piață deținută de marcă, rata de creștere pe segmente de preț, calitatea, reputația mărcii, nivelul de distribuție, eficacitatea promoțională și capacitățile tehnologice.

Pentru a aprecia atractivitatea unui sector al unei companii din industria lactatelor, am considerat reprezentative criteriile: mărimea pieței măsurată în mii RON, sezonalitatea, intensitatea concurenței, mărimea segmentelor de preț, diversitatea pieței, sensibilitatea la preț, consumul de lacatate pe cap de locuitor și nivelul investițiilor în susținerea de marketing.

Odată alese aceste criterii, urmează ierarhizarea lor prin acordarea de ponderi în funcție de importanța fiecăruia, astfel încât suma acestora să fie egală cu 1. Apoi, pentru fiecare marcă în parte se acordă note cuprinse între 1 și 5 (unde 1 = foarte nefavorabil și 5 = foarte favorabil) pentru ca la sfârșit să se calculeze atât scorul pentru fiecare factor și criteriu, cât și scorul total. În funcție de aceste scoruri se stabilesc coordonatele și se poziționează în matrice mărcile analizate.

Tabelul 3.6. Calculul coordonatelor pe Ox a mărcilor Zuzu, Fulga și De Albalact

Tabelul 3.7. Calculul coordonatelor pe Oy a mărcilor Zuzu, Fulga și De Albalact

Coordonatele obținute sunt: pentru Zuzu(4,01; 3,83), pentru Fulga (3,85; 3,52) și pentru De Albalact (3,56; 2,46). Din totalul pieței de lactate, piața laptelui pasteurizat reprezintă aproximativ 39%, cea a untului 4% și a laptelui UHT cu arome 2%.

Valorile pe baza cărora se va realiza matricea General Electric sunt următoarele:

Tabelul 3.8. Mărimea pieței laptelui pasteurizat, laptelui UHT cu arome și untului în totalul pieței lactatelor

Figura 3.2. Matricea General Electric pentru mărcile Zuzu, Fulga și De Albalact

CAPITOLUL 4. CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Untul De Albalact este un produs tradițional românesc, ocupând locul II pe piață la mică distanță de liderul President. Poziția de challenger este una destul de bună de care compania ar trebui să profite, mai ales că diferența de cotă de piață până la lider este de doar 3%. În urma aplicării metodei de analiză BCG, untul De Albalact se situează în cadranul “dilemelor”. Aceste produse sunt consumatoare de lichidități și, dacă nu ia măsurile necesare, întreprinderea este pe cale să fabrice viitoarele “pietre de moară”. De accea ar trebui valorificate punctele tari de care dispune acest produs și să le corecteze pe cele slabe pentru a transforma “dilemele” în “vedete”.

Consider că este absolut necesară o investiție în promovare, mai ales din cauza apariției concurenților indirecți puternici (producătorii de margarină) ce se bucură din ce în ce mai multă popularitate. De asemenea, trebuie pus accentul și pe diversificarea sortimentală având în vedere că untul De Albalact este disponibil doar într-o singură variantă de gramajși concentrație de grăsime. Oportunitățile pieței sunt numeroase și ar trebui valorificate în favoarea companiei, iar amenințările combătute pe cât mai mult posibil. Nu poate fi luată în calcul o eventuală lichidare a acestui produs deoarece este o marcă cu tradiție, îndrăgită de consumatori, fiind prezentăn pe piața românească încă din perioada comunismului.

Printre opțiunile avute pentru marca de unt De Albalact se numără: dezvoltarea de noi formate, acestea aducând la atragerea de noi segmente de consumatori și inovații aduse ambalajului.

În ceea ce privesc rezultatele obținute în urma aplicării metodei General Electric McKinsey, pentru untul De Albalact este indicată aplicarea strategiilor de selectivitate sau gestionare pentru a obține câștiguri. Aceste strategii se pot aplica în condiții de atractivitate și forță competițională medie. Concret, întreprinderea ar trebui să-și protejeze poziția deținută și să încerce concentrarea investițiilor pe segmentele pe care profitabilitatea este bună, iar riscurile relativ mici. Astfel, încet dar sigur se va apropia de lider și va reuși să-și recâștige locul pierdut.

Conform graficului realizat în cadrul matricei BCG, laptele Zuzu este poziționat în cadranul “vaci de muls”, fiind caracterizat ca un produs bine definit într-o piață, stabilizat, cu clienți fideli, ce trebuie să lupte împotriva produselor concurente similare. Zuzu este lider pe piața laptelui pasteurizat cu o cotă de piață de aproximativ 29%. Furnizează destule lichidități pe care întreprinderea ar trebui să le utilizeze pentru susținerea celorlalte produse din portofoliu care nu se găsesc în acest cadran. Compania trebuie să aplice o strategie de rentabilizare, ce constă în menținerea poziției deținute fără a mai investi foarte mult în marca respectivă.

Analiza SWOT a scos la iveală un număr mult mai mare de puncte tari în comparație cu cele slabe, care, după cum s-a văzut, și-au pus amprenta pe succesul Zuzu. Acestea pot furniza un punct de vedere pătrunzător despre modul în care organizația a avut succes sau de ce nu a reușit în îndeplinirea obiectivelor sale. Amenințările venite din mediul extern sunt aceleași pentru toți producătorii de lapte pasteurizat, însă compania trebuie să încerce combaterea acestora mai repede și mai bine decât aceștia. De asemenea se poate observa o asemănare și în ceea ce privesc amenințările pentru diferitele mărci Albalact.

Conform poziționării în matricea General Electric, strategia potrivită brandului Zuzu este cea de protejare a poziției. Aceasta presupune investiții pentru a ajunge la rata maxim acceptabilă și concentrarea eforturilor pe păstrarea atuurilor competitive. În cazul Zuzu, rebranding-ul pe care l-a suferit în 2010 reprezintă investițiile de care a avut nevoie pentru a ajunge la poziția actuală și consider că acum este mai importantă menținerea acestuia decât o nouă investiție. Lichiditățile pe care le produce Zuzu ar trebui investite pentru susținerea celorlalte mărci din portofoliul companiei care nu se bucură de aceeași poziție favorabilă. Desigur, nici Zuzu nu trebuie neglijat prea mult sau lăsat într-un colț de umbră având în vedere că, în momentul actual, concurența este din ce în ce mai acerbă.

Bunătăți cu lapte Fulga se bucură de o notorietate din ce în ce mai ridicată și asta datorită investițiilor făcute de Albalact în promovare. În urma analizei BCG, marca Fulga este încadrată categoria “vedetelor”, fiind prezentă pe o piață în creștere și deținând poziția de lider cu o cotă de piață de 61%. Constituie o parte dinamică a portofoliului companiei, însă este excedentară în lichidități și de accea, are nevoie de toată susținerea întreprinderii pentru ca pe viitor să devină “vaci de muls”. Strategia potrivită acestei mărci este cea de consolidare (de întărire și menținere a poziției câștigate), investind în ritmul pieței. Compania trebuie să țină cont de amenințările venite din mediul extern pentru că piața pe care activează Fulga este una foarte tentantă pentru producătorii străini, și datorită integrării României în Uniunea Europeană, intrarea acestora pe piața românească este mult mai ușoară.

În matricea General Electric, Bunătățile cu lapte Fulga sunt caracterizate printr-o atractivitate a pieței medie și un atuu puternic. Strategia specifică acestui cadran este cea de construire selectivă și presupune investiții considerabile în cele mai atractive segmente, dobândirea aptitudinilor pentru a contracara concurența, punându-se accentul pe profitabilitate prin creșterea productivității. În cazul Fulga, se poate spune că, pentru moment, nu este o problemă foarte mare concurența având în vedere că deține mai mult de jumătate din piață. De aceea, întreprinderea ar trebui să se orienteze mai mult către creșterea productivității și atragerea de noi segmente de consumatori. Aceasta presupune dezvoltarea unor noi sortimente pe placul și celor mai pretențioși consumatori, precum și creșterea nivelului de distribuție la nivel național.

Consider că aproape toate produsele Albalact pot avea succes și pe piețele externe și de aceea, compania ar trebui să încerce o eventuală extindere la nivelul vecinilor României.

După cum a rezultat în urma analizei, mărcile alese fac parte din categorii disctincte ce necesită aplicarea unor măsuri și strategii diferite. Consider că este un lucru favorabil pentru companie să aibă produse dispersate așa, deoarece doar în acest fel poate învăța să aplice diferite metode și strategii, câștigând astfel experiența care este foarte importantă pentru dezvoltarea organizației.

BIBLIOGRAFIE

Anghel, Laurențiu-Dan – Business to business marketing, Editura ASE, București, 2004

Anghel, Laurențiu-Dan – Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii, Editura ASE, București, 2005

Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2002

Băcanu, B. – Management strategic, Editura Teora, București, 1997

Cârstea, Gheorghe – Analiza strategică a mediului concurențial, Editura Economică, București, 2002

Ciobanu, Ioan – Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iași, 2005

Constantinescu, Dan Anghel; Breban, Emilia – Strategii competitive dinamice, Editura Națională, București, 2001

Kapferer, Jean-Noel – Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Editura Kogan Page, London, 1992

Keller, Kevin Lane – Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Edition, Editura Pearson Education, 2008

Kotler, Philip – Managementul marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2005

Kotler, Philip – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1997

Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. – Principles of Marketing: Second European Edition, Editura Prentice Hall Europe, Milan, 1999

Kotler, Ph.; Shalowitz, J.; Stevens, Robert J. – Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer-Driven Health System, Editura Jossey-Bass, 2008

Kotler, Ph.; Berger, Roland; Bickhoff, Nils – The Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business, Editura Springer, 2008

Țuclea, Claudia – Management strategic, Editura Uranus, București, 2003

Paley, Norton – The Marketing Strategy – Desktop Guide, Editura Hawksmere, 2000

Pop, Nicolae Al. – Marketing strategic, Editura Economică, București, 2000

Popescu, Cecilia Ioana – Comunicarea în marketing – concept, tehnici, strategii, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002

Robinson, Pearce – Strategic Management – Formulation, Implementation and Control – 10th Edition, Editura McGraw-Hill International, 2007

Zaharia, Răzvan (coord.) – Marketing strategic. Suport de curs, Editura ASE, București, 2002

Surse Internet:

Homepage

Home

http://brandiet.com/

Home

http://www.covalact.ro/

Acasa

http://digital.iquads.ro/

http://www.garbo.ro/

Acasă

http://www.napolact.ro/

http://www.produsin.ro/

http://www.radiometafora.ro/

http://www.revista-piata.ro/

http://www/scribd.com/

http://www.tnuva.ro/

http://www.wikifood.ro/

http://www/wikipedia.ro/