Analiza Portofoliului Companiei S.c. Kandia Dulce S.a. și Proiectarea Unei Campanii de Promovare a Unui Nou Produs

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. CIOCOLATA ȘI INDUSTRIA CIOCOLATEI

Ciocolata și industria produselor de patiserie: istoric, evoluție, tendințe

Piața mondială a ciocolății

CAPITOLUL II. PREZENTARE GENERALĂ S.C. „KANDIA DULCE” S. A.

Analiza internă S.C. „KANDIA DULCE” S.A.

Obiectul de activitate

Istoric, evoluție, tendințe

Misiunea și valorile organizației

Management organizațional – organigrama companiei

Managementul resurselor umane

Managementul financiar

Analiza portofoliului de produse prin metoda BCG

Analiza SWOT

Analiza industriei

Analiza competitorilor

Porter’s five forces

CAPITOLUL III. TEHNICI PROMOȚIONALE UTILIZATE ÎN CADRUL COMPANIEI S.C. „KANDIA DULCE” S.A.

3.1. Obiective strategice ale companiei în perioada 2012-2014

3.2. STP – segmentare, targeting, poziționare

3.3. Analiză pe bază de chestionar privind intrarea pe piață a noului produs al companiei S.C. „KANDIA DULCE” S.A.

3.4. Tehnici noi ce ar putea fi implementate cu succes – indicatori cheie de

performanță cu aplicabilitate în companie

3.5. Campanie promovare „Primola Mango și Ananas ”

CAPITOLUL IV. CONCLUZII ȘI PROPUNERI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A

TEHNICILOR DE PROMOVARE IN CADRUL COMPANIEI S.C

„KANDIA DULCE” S.A.

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

Capitolul I. Ciocolata si industria ciocolatei

Ciocolata și industria produselor de patiserie: istoric, evoluție, tendințe

Ciocolata a apărut în America Centrală acum circa 4000 de ani. Cacaua provine din fructul arborelui de cacao, fiind produsul final al unui proces ce implică prăjirea și pisarea boabelor. Inițial preparată ca un amestec între pudra de cacao și o băutură, ciocolata de băut era folosită de indigeni în importante ritualuri religioase și sociale de-a lungul bazinului amazonian și America Centrală, inclusiv de mayași și azteci. Boabele de cacao erau atât de valoroase încât în imperiul aztec erau folosite ca monedă.

Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nouă. Aduse în Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenție, deoarece nimeni nu știa la ce folosesc. În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma, conducătorul aztecilor, obișnuia să bea o băutură preparată din semințe de cacao, numită "chocolatl". Montezuma obișnuia să bea aproape cincizeci de căni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez această băutură regală, pe care acesta a găsit-o cam amară pentru gustul său. Spaniolii au adăugat trestie de zahăr și i-au îmbogățit aroma cu ajutorul vaniliei și scorțișoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasă servită fierbinte. Locuitorii Spaniei au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat, servit cu precădere de aristocrație. Ei nu au dezvăluit Europei secretul acestei băuturi timp de un secol. Călugării spanioli au fost cei care au făcut public modul de preparare a acestei băuturi ce a fost rapid apreciată la Curtea Regală din Franța și apoi din Marea Britanie. Locul privilegiat al ciocolatei în civilizațiile moderne se datorează aromei sale inimitabile, dar și unei aure magice transmise de-a lungul timpului. Într-adevar, cacohuaquatl în limba incașă înseamnă "cadoul grădinarului paradisului către primii oameni", adică a zeului Quetzalcoatl. Fructele de cacao serveau ca monedă de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea pentru prepararea băuturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru înlăturarea oboselii și cu gust foarte plăcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri în 12 ani, înflorește în tot cursul anului, având aproape 100.000 flori în buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe. La scurt timp, o nouă invenție a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scăzută decât cea a corpului uman. Așadar, ciocolata se topește în gură și la figurat, dar și la propriu. Ciocolata neagră se topește la 34 – 35 grade Celsius, în timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatură mai scăzută cu câteva grade. În prezent, ciocolata cu lapte este cel mai căutat sortiment, ciocolata neagră fiind apreciată doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs. Atunci când a fost descoperită de europeni, ciocolata a devenit un important și valoros bun de schimb. Spaniolii preparau ciocolata cam în aceeași manieră ca și nativii americani, prăjind și pisând boabele în pudră, însă tot ei au fost cei care au adăugat un ingredient-cheie care avea să transforme pudra de cacao, amăruie la gust, în ceva dulce: zahărul. Acest adaos avea să transforme ciocolata într-o adevărată vedetă în Lumea Veche!

Deși spaniolii lui Carol al V-lea, după ce au descoperit cacaua, doreau inițial să o păstreze secretă, în cele din urmă zvonurile s-au răspândit  după ce călugării spanioli angajați de rege să producă cacao i-au vorbit prințului Filip despre aceasta. Spania a păstrat însă monopolul rețetei pentru aproape un secol. De fapt, Inchiziția a fost cea care a contribuit la răspândirea rețetei. Temându-se de inchizitorii din Spania și Portugalia, evreii din aceste țări au plecat spre alte țări europene mai puțin ostile față de religia lor, printre care și Franța. Evreii au adus cu ei și informațiile privind producția de cacao. Pe măsură ce cererea de ciocolată creștea din ce în ce mai mult în Europa, s-au înmulțit și producătorii, iar ciocolata a început să fie vândută și ca medicament. Spre exemplu, firma Chocolat Menier, înființată în Franța în 1816, vindea ciocolata sub formă de capsule sau pudră. Ulterior, a renunțat la această strategie de afaceri și s-a dedicat exclusiv producerii de ciocolată ca desert. Secolul al XIX-lea a dus schimbări și inovații în producția de cacao (precum presa de cacao), permițând prețurilor să scadă. Astfel, ciocolata s-a transformat într-un produs la care avea acces un public mai larg, nu doar bogații. Presa de cacao a fost inventată de Conrad Van Houten; tatăl acestuia este cel care a amestecat pentru prima oară pudra de cacao cu untul de cacao pentru a da produsului finit o mai bună consistență.

Drumul ciocolatei a fost încheiat atunci cand coloniștii englezi au dus ciocolata (și cafeaua) cu ei în coloniile Angliei în America de Nord. Cei care aveau să formeze Statele Unite ale Americii și Canada, sunt acum cei mai mari consumatori atât de ciocolată cât și de cafea, consumând, împreună mai mult de jumătate din producția totală globală de ciocolată. 

"The Quakers", au fost și încă mai sunt o sectă religioasă pacifistă, care se trage din Puritanii Războiului Civil Englez și din faima părinților pelerini , iar o istorie a ciocolatei nu ar fi completă dacă nu am menționa contribuția lor. Câteva dintre cele mai faimoase nume din industria ciocolatei au aparținut acestei secte –  Quakers, care timp de câteva secole a deținut monopolul în fabricarea ciocolatei în toate țările vorbitoare de limbă engleză – Fry, Cadbury și Rowntree sunt, probabil, cele mai cunoscute. 

Cert este că familiile Fry, Cadbury și Rowntree, printre altele din Anglia au început fabricarea ciocolatei și de fapt Joseph Fry de la Fry si Fiii – fondată în 1728 la Bristol, Anglia – este considerat ca fiind producătorul și vânzătorul primului baton de ciocolată din lume. În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria ciocolatei. În 1847, o companie engleză a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai târziu, suedezul Daniel Peter s-a gândit să adauge un ingredient nou: laptele.

Între timp Fry a fost preluat de Cadbury iar Rowntree s-a asociat cu compania elvețiană Nestle pentru a forma cel mai mare fabricant de ciocolată din lume. Cadbury a rămas în producția de ciocolată și sunt acum dacă nu cea mai mare, probabil, unul dintre cei mai cunoscuți producători din lume.

Africa de Vest este principala producătoare de cacao din lume. Deși cacaua este originară din America, Africa colonială a fost exploatată de companiile producătoare de ciocolată din Europa datorită climatului ce permite creșterii unei mai mari varietăți de arbori de cacao. În era colonială, europenii savurau ciocolata pe seama muncii sclavilor africani, dar nici în zilele noastre situația nu s-a schimbat foarte mult. Astăzi, în țările din Africa de Vest plantațiile de cacao, pe care muncesc și copii de vârste fragede,  amintesc de vechile plantații coloniale.

Piața mondială a ciocolății

Piața mondială reprezintă ansamblul tranzacțiilor care au loc între agenții economici de pe întreg globul. Piața mondială este eterogenă fiind alcătuită din segmente specifice tranzacțiilor cu diferite categorii de bunuri sau servicii. În practică există o piață mondială a petrolului, o piață mondială a autoturismelor, a grâului, etc. Pe aceste piețe prețurile se formează în funcție de o serie de factori specifici economici, sociali sau chiar politici care influențează oferta și cererea pe piețele respective. Între diferitele degmente ale pieței mondiale există o condiționare reciprocă.  

Conform analiștilor de research, piața mondială a dulciurilor este evaluată la 70 de miliarde de euro, și crește cu aproximativ 5% pe an. Pentru această valoare, corespund 12 milioane de tone de dulciuri, incluzând cicolata și zaharoasele, cu un volum în creștere cu peste 3% pe an. Creșterea pieței mondiale va fi determinată de creșterea populației, precum și extinderea pe piețe noi, inovarea de produs și de creșterea nivelului de venituri de unicムfolosințムcare să conducă la o mai mare forță de cumpărare față de ofertele premium.

Unul din factorii cererii primare de ciocolată și alte dulciuri este gustul consumatorului, și consumatorii continuă să iubească ciocolata! Mult timp un tratament iubit în lumea occidentală, un studiu recent din Marea Britanie a arătat că 91% dintre femei și 87% dintre bărbații consumă produse din ciocolată. Ciocolata neagră este cunoscută pentru scăderea tensiunii arteriale și a colesterolului, și are aproape 8 ori a numărului de antioxidanți din căpșuni. Un studiu recent a constatat că 35% dintre respondenți cred că ciocolata neagră este sănătoasă, și-l arată: vânzările au crescut cu 9% în 2009, față de 3,6% pentru industria de ciocolată ca un întreg.

Industria de bomboane și dulciuri a rămas puternică, prin recenta recesiune, cu industria de ciocolată, în special având vânzări puternice în ciuda înăspririi situatiei economice. Considerată un lux, ciocolata a surprins pe mulți observatori din industrie, a continuat să prezinte o putere în vânzările din ultimii ani. Deși oamenii au cheltuit mai puțin pe ceea ce înseamnă plăceri de scurtă durată, cum ar fi vacanțe, consumatorii au refuzat să renunțe la micile modalități de a se bucura la domiciliu. Un baton de ciocolată este adesea considerat un "lux accesibil."

Profitabilitatea în această perioadă la nivel mondial pentru mari producători de bomboane este condiționată de fabricarea produselor și lanțul de aprovizionare către marii retaileri, precum și de un marketing eficient. Pentru toate companiile implicate în industria ciocolatei, creșterea prețurilor materiilor prime poate fi motiv de îngrijorare. Prețurile aplicate de către furnizori pentru cacao pot fi extrem de variabile, datorită instabilității politice din țările producătoare. Turbulențele recente din Coasta de Fildeș, cel mai mare producător de cacao, a cauzat prețurile să crească foarte mult pentru cacao. Lipsa accesului la insecticide moderne și a îngrășămintelor, de asemenea, face producția mai puțin previzibilă. Mari producători de cacao au încercat să gestioneze și să absoarbă o mare parte din acest risc, dar vor începe să perceapă prețuri mai mari dincolo de un anumit punct. Există o serie de tendințe în cadrul industriei de ciocolată, tendințe de conducere, de creștere și inovare a produsului. Creșterea veniturilor disponibile, precum și schimbarea sentimente publice în ceea ce privește sănătatea și comunitatea noastră globală sunt forțele motrice din spatele acestei creșteri în domeniul inovării.

În ultima perioadă produsele din categoria premium au o rată a creșterii ridicată datorită aplecării consumatorului spre acest segment. În timpul recesiunii, a existat o trecere de la un produs premium spre un produs din categoria medium, dar odată ce economia a început din nou să recupereze, vânzările de articole premium au luat din nou conducerea. Un nou raport prezice că piața de ciocolată la nivel global va crește la 98.3 miliarde dolari în 2016 față de 83.2 miliarde dolari câte au fost la în 2010 . Între timp, oportunități de care ar putea schimba dinamica industriei includ: penetrare mai scăzută în economiile în curs de dezvoltare, ciocolata organică și comerțul echitabil și utilizarea de ciocolată ca aliment funcțional.

În prezent, Asia este la conducere privind vânzările în piață, deoarece are un grad de penetrare mai scăzut și este de așteptat să dețină o pondere de 20% din piață în 2016. Mai exact, vânzările din regiunea Asiei sunt de așteptat să crească la 19,7 miliarde de dolari în 2016, față de 15 miliarde dolari cât au fost la în 2010. La nivel regional, SUA conduce în prezent pe piețele din America de Nord, cu o cotă de piață de 86,3%, în timp ce Japonia este lider pe piața asiatică, cu o cotă de piață de 39,7%. În Europa, Marea Britanie are cea mai mare cerere, cu o cotă de piață de 16,4%, urmat îndeaproape de Germania, cu 15,9%.

Candy Industry publică anual lista celor mai importante 100 companii producătoare de ciocolată clasificate în funcție de vânzările nete. Tabelul de mai jos este extras din această listă prezentând cele mai importante companii din lume producătoare de ciocolată din lume, organizate în funcție de vânzările nete produse în 2013 :

CAPITOLUL II. PREZENTARE GENERALĂ S.C. „KANDIA DULCE” S. A.

Analiza internă S.C. „KANDIA DULCE” S.A.

2.1.1 Obiectul de activitate

Kandia are o întreagă tradiție în spate ca fiind un mare producător național de dulciuri însă sunt foarte puțină lume știe că este prima companie ce a produs si comercializat ciocolata cu lapte pe teritoriul ce astăzi este teritoriul României, în anul 1890.

Citând din actele de constituire ale firmei observăm că S.C. „KANDIA DULCE” S.A. are ca obiect de activitate fabricarea si comercializarea produse zaharoase, glazurate, rahat , patiserie, cofetărie, caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator dar pe lângă acest obiect pe care se axează compania aceasta mai realizează și alte servicii conexe precum prestări de servicii logistice sau asistența tehnică pentru privatizarea proprie dar și pentru terți. Cu timpul si cu recunoașterea valorii companiei în piața produselor din categoria dulciurilor portofoliul de activități al companiei s-a extins și la momentul de față compania prestează și activități de import-export pentru produsele proprii, comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene și din import, prin magazine proprii, puncte volante, spații închiriate.

Datorită capitalului extern de care dispune la momentul de față și datorită faptului ca face parte dintr-un concern mai mare cu o reputație mondială la momentul de față S.C. „KANDIA DULCE” S.A. este listată la Bursa de Valori București.

2.1.2 Istoric, evoluție, tendințe

Compania Frank a intrat pe piață la 1 octombrie 1888 ca parte a concernului austriac Heinrich Frank Sohne din Linz – Austria. Firma avea sediul in București, ȘoseauaViilor nr 14 – 24 și avea forma juridică de firmă individuală. Realizată pe un teren de 40000 m2, fabrica a început producția singurului produs de la acea vreme, un rezultat al unor rădăcini de cicoare la sfărșitul anului 1889. Odata cu naționalizarea compania a fost naționalizată datorită politicii de la acea vreme și continuă să funcționeze pe piața dulciurilor din România sub egida IIS “Avântul”. În 1949 compania trece printr-un nou proces de schimbare a numelui, și trece de la IIS „Avântul” la IIS „Cicoare” și își continuă activitatea sub acest nume până în 1961 când intră într-un alt proces și anume de alipire a companiei IIS „Cicoare” la fabrica principală de produse din zahăr împreună cu celelalte firme mai mici din București, luând denumirea de IIS „București”. Odată cu schimbarea politică din România și compania își schimbă statutul juridic și trece de la IIS „București” companie ce funcționa sub egida legilor și a taxelor regimului comunist la S.C. „EXCELENT” S.A., companie ce v-a funcționa sub egida noului statut politic și a legilor aferente din anul 1990, având forma juridică de societate pe acțiuni, sediul fiind în București, Șoseaua Viilor nr. 20, sector 5.

În 1997, Excelent București devine una din puținele companii de pe piața dulciurilor din România cu capital integral privat. Această acțiune se vede în principal în activitatea companiei, activitate ce la momentul acela ia amploare datorită diversificării portofoliului;de reținut că la acel moment exista deja tableta cu cremă, tableta numită Laura. Datorită amplorii activității și a aprecierilor de către consumatori pe de o parte prin volumul ridicat de vânzări pe care compania le realizează dar și de către ceilalți competitori de pe piață prin poziția acordată compania își extinde obiectul de activitate achiziționând 60% din capitalul Kandia Timișoara, companie specializată încă din secolul XIX în realizarea de produse zaharoase și care din 1998 a încântat populația cu ciocolata produsă și inovațiile realizate cu scopul de a satisface cele mai exigente dorințe ale consumatorilor în materie de ciocolată.

Odată cu această acțiune, aceea de achiziționare a 60% din capitalul Kandia Timișoara se relansează și brandul Kandia, cu o campanie revoluționară pentru acea dată, campanie ce a avut un succes răsunător. Succesul în timp este confirmat de decizia celor de la Excelent București de a absorbi întreaga activitate a celor de a Kandia Timișoara.

Anul 2004 reprezintă anul de maximă referință pentru compania S.C. „KANDIA DULCE” S.A. datorită deciziei celor două companii, KANDIA Timișoara și EXCELENT București de a fuziona pentru a deveni cel mai mare competitor pentru firmele ce au dorit să își extindă piața de desfacere în România, decizie concretizată prin actele încheiate la Registrul Comerțului. Noua companie rezultată prin absorbție, KANDIA- EXCELENT, a finalizat o investiție de aproximativ 3,7 milioane USD, prin achiziționarea celei mai mari capacități de producție și turnare a ciocolatei existente la ora actuală în România.

În 2007 Kandia-Excelent trece la un alt nivel, devenind parte a grupului Cadbury-Schweppes, numărul unu în materie de dulciuri la nivel mondial , acțiune precedată de o modernizare a tehnologiei ce realizează producția precum și o dezvoltare a capacității de producție. Aceste acțiuni au avut un impact pozitiv asupra companiei și datorită acestei dezvoltări au reușit achiziționarea de la cei de la Kraft România a brandurilor Silvana, Sugus, branduri ce au o istorie bogată în piața dulciurilor din România precum și un istoric al vânzărilor apreciabil.

2010 reprezintă ultima mare schimbare la care este supusă compania. La nivel mondial Kraft Foods achiziționează grupul Cadbury și implicit și subsidiarele naționale ale acestuia, Cadbury – Schweppes fiind unul dintre ele. Această schimbare s-a văzut la nivelul KANDIA – EXCELENT care se transformă în KANDIA DULCE, cuvântul „dulce” având o sonoritate clară în limba română, el fiind asociat cu tradiția, dulciurile românești.

În 2012 e rândul celor de la KANDIA DULCE să facă mișcări de absorbție pe piața dulciurilor din România si achiziționează compania Supreme Chocolat împreună cu portofoliul acestora, portofoliu în care se regăsesc branduri cunoscute în piață, branduri cum ar fi Anidor, Ulpio, Primola, Novatini; consolidându-și și cu această ocazie poziția pe piața națională a dulciurilor, și cu o cotă de piață de aproximativ 38% depășește principalul competitor, Kraft România.

2.1.3 Misiunea și valorile organizației

Din exprimarea celor de la „KANDIA DULCE” observăm că valorile lor se bazează pe trei mari idei: „bucuria pe care ți-o aduc dulciurile” , „ gustul unic al dulciurilor românești” și „ explorarea dorințelor dulci”.

S.C. „KANDIA DULCE” S.A. este o companie ce la bază are o istorie 100% românească, istorie pe care compania încearcă să mențină cât mai vii și să le respecte cât mai bine valorile pe care s-a fondat compania, dovada stând în primul rând în schimbarea numelui companiei din „KANDIA EXCELENT” în „KANDIA DULCE”, pentru a fi cît mai aproape de consumatorul national. „Bucuria pe care ți-o aduc dulciurile” este una din valorile în care cei de la KANDIA cred, și anume că întotdeauna consumul de dulciuri îți vor aduce zâmbetul pe buze indiferent de starea în care te regăsești și totodată ideea ce reiese din această expresie este că niciodată compania nu va face rabat de la calitate și întotdeauna se vor folosi cele mai bune si calitative materii prime pentru a aduce în prim plan consumatorului doar calitatea și savoarea cu care compania și-a obisnuit clienții, calități ce vor satisface întotdeauna până și cei mai exigenți consumatori de ciocolată.

Gustul unic al dulciurilor românești exprimă în primul rând ideea conform căreia compania nu renunță la valorile ce au făcut din KANDIA DULCE cel mai mare brand național împreună cu toate produsele naționale aflate în portofoliul companiei. Ideea principală a companiei este să readucă în prim plan gustul produselor românești, având o masă foarte mare a populației de satifăcut întrucât dorința lor de a aduce gustul produselor de odinioară, încă din anul 1890 vizează toate categoriile de vârstă, toate generațiile care au crescut și care au apreciat de-a lungul timpului calitatea si gustul produselor „KANDIA DULCE”.

„Explorarea dorințelor dulci” are în vedere misiunea firmei de a satisface toate dorințele consumatorului în materie de produse din ciocolată, de la cele mai simple la cele mai profunde si inovatoare dorințe, compania este dispusă să adauge și să transforme rețetele pentru a fi cât mai apreciate de toate categoriile: atât de consumatorii specialiști în ale ciocolății cât și consumatorul ce își dorește doar să simtă și să aprecieze savoarea și gustul produselor care au făcut un nume companiei.

Misiunea pe care compania și-a asumat-o este aceea de a reintroduce produsele ce au fost apreciate de generații întregi, produse ce și-au păstrat aceeași rețetă însă datorită dezvoltării tehnologice de astăzi aceeași rețetă permite companiei să fie foarte atentă la toate detaliile, detalii menite să satisfacă toate cerințele pieții. Aceleași tehnologii noi de care dispune compania reușesc să aducă produsele noi apărute pe piață în prim plan și să le transforme în produse etalon pentru generațiile de astăzi si generațiile ce vor urma așa cum s-a întâmplat cu brandurile etalon pentru companie: ROM și Măgura; branduri cu care se confundă și astăzi generații întregi.

Management organizațional – organigrama companiei

Organigrama sau reprezentarea grafică a structurii organizatorice cu ajutorul anumitor simboluri și pe baza unor reguli specifice este una foarte complexă după cum vedem, cu o structură managerială foarte bine structurată, fiecare departament știindu-și foarte bine locul și managerul în structura organizațională astfel încât activitățile compartimentelor ce le au în subordine să-și desfășoare activitatea excelent prin acțiunile și deciziile luate de manager, cu scopul de a realiza un profit maxim pentru companie. Toată această structură este atent observată și analizată de directorul general al companiei pentru a reuși eficientizarea fiecărui departament și echilibrarea fiecare echipe pentru a realiza un profit extraordinar pentru companie.

Managementul resurselor umane

Managementul resurselor umane presupune îmbunătățirea permanentă a activității tuturor personalului companiei pentru ca aceștia să poată ajunge într-o manieră cât mai ușoară la obiectivele organizaționale ale companiei. În acest sens, acțiunile manageriale trebuie să privească fiecare personaj din cadrul staff-ului companiei ca pe o entitate disticta, cu caracteristici și nevoi distincte. Aplicarea cu succes a unui sistem de management al resurselor umane presupune existența, sau după caz, realizarea unui sistem de evaluare a competențelor, a rezultatelor fiecărui angajat în parte.

Resursele umane reprezintă acele valori ale firmei, care îndeplinesc criteriile în virtutea cărora pot fi considerate sursă principală ce asigură competitivitatea acesteia; resursele umane sunt valoroase, rare și relativ de neînlocuit. Potrivit literaturii de specialitate, managementul resurselor umane presupune o abordare globală, interdisciplinară și profesională a problematicii personalului din cadrul unei organizații.

În prezent, în cadrul companiei Kandia Dulce SA, producătoare a unui larg portofoliu de ciocolată, se numără 536 de angajați a căror medie de vârstă se oprește la 30 – 32 de ani. Din cadrul personalului companiei amintim inginerii înalt calificați ce ajută dezvoltarea filialei prin munca lor asiduă depusă, distribuitori independenți ce multiplică vânzările totale ale firmei prin totalitatea comenzilor înregistrate în decursul fiecărei luni. Compania are parte de serviciile unor manageri dinamici și cu experiență vastă în domeniu, capabili să gestioneze resursele întreprinderii într-un mod foarte profitabil. Personalul calificat din cadrul departamentului de marketing este cel ce asigură intrarea pe piață a produselor Kandia în cât mai multe zone și tot el este într-un contact continuu cu cererile și nevoile potențialilor consumatori. Personalul din cadrul departamentului de resursele umane dispune de cele mai inovatoare unelte, asta pe lângă experiența dobândită de-a lungul timpului; experiență ce a fost primordială în procesul de angajare în cadrul companiei. Tot personalul calificat din cadrul departamentului de resurse umane asigură un proces de recrutare pentru potențialii angajați, stabilind dacă aceștia fac față sistemului companiei. La capitolul financiar compania dispune de analiști financiari și contabili experimentați capabili să gestioneze orice problemă ce ar putea să apară.

Managementul financiar

Managementul financiar al companiei reprezintă unul din punctele forte, punct amplificat de excelenta echipă ce se ocupă de bunul mers al companiei. Din tabelul prezentat anterior observăm însă că perioada grea din punct de vedere financiar prin care trece întreaga industrie și implicit industria dulciurilor nu este una foarte bună pentru compania „KANDIA DULCE”, compania prezentată a avut un parcurs relativ constant în ceea ce privește cifra de afaceri. Astfel, în 2010 cifra de afaceri depășea 130.000.000 de lei ( peste 30.000.000 de euro ) ceea ce a clasat-o însă mult sub ceilalți competitori din piață, ocupând ultimele poziții din clasamentele privind cifra de afaceri și profitul în perioada 2010-2013. Astfel după statisticile oficiale Kandia dulce se clasează pe ultimul loc sub companii precum Nestle, Mondelez România, Mars, companii ale căror cifre de afaceri depășesc 40.000.000 de euro. Analizând evoluția companiei pe perioade observăm că la începutul crizei economice Kandia prezenta un profit relativ, profit observat și prin numărul ridicat al angajaților companiei, 519.

Anul 2011 a concordat cu sosirea crizei economice în piața din România, idee ce reiese și din analiza companiei că prezintă în anul 2011 o scădere a profitului de aproximativ 6 milioane de lei precum și marja de profit ce e de doar 4%, ceea ce a determinat compania să recurgă la numeroase schimbări în cadrul companiei, prima măsură fiind aceea de a reduce drastic din personalul companiei, astfel că 91 de salariați au fost disponibilizați, sarcinile lor fiind atribuite personalului rămas. Putem deduce o idee simplă și anume că cei de la Kandia au fost luați prin surprindere de rapiditatea sosirii crizei economice în spațiul românesc al industriei dulciurilor. Comparativ, compania cu o cifră de afaceri oarecum comparabilă cu cea a celor de la Kandia Dulce, Mars, prezintă în anul 2011 o cifră de afaceri de 40.300.000 de euro și cu un profit deosebit comparativ cu cel al companiei Kandia, profit de peste 3%, profit realizat cu un număr de angajați comparativ mai mic decât cel prezent la Kandia, 76; ceea ce înseamnă că cei de la Mars au anticipat foarte bine și manageriat în același timp excelent posibila venire a crizei economice în sectorul dulciurilor.

Evoluția în timp a principalilor jucători de pe piața ciocolatei din România

Bilanțul Kandia Dulce 2008 – 2012

Evoluția cifrei de afaceri 2008 – 2012

Graficul reprezintă cursul cifrei de afaceri a companiei Kandia Dulce SA în perioada 2008 – 2012.

Evolutia activelor totale 2008 – 2012

Graficul reprezintă totalitatea activelor ( sumă dintre activele imobilizate și activele circulante ) ale companiei Kandia Dulce SA în perioada 2008 – 2012.

Evolutia datoriilor 2008 – 2012

Graficul prezintă totalitatea datoriilor însumate de către compania Kandia Dulce SA în perioada 2008 – 2012.

Raportul datoriilor totale ( % )

Graficul are în vedere evoluția procentuală a raportului privind datoriile totale pe care le-a deținut compania în perioada 2008 – 2012 și totalitatea activelor aflate în posesia Kandia Dulce SA în aceeași perioadă.

Analiza portofoliului de produse prin metoda BCG

Produsul este definit în teoria economică drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, în sens larg.

Definițiile produsului sunt multiple, de la ideea de bun material ce rezultă în urma unui proces de munca la orice idee ce poate fi oferită de o piață pentru a atrage atentia în scopul achiziționării, utilizării sau a consumului și poate satisface cerințele posibililor consumatori.

Produsul mai poate fi definit ca și un obiect, o idee sau rezultatul unei activități sau prestarea unui serviciu cu scopul de a satisface nevoile clientului. Evoluția marketingului atât la nivel practic cât și la nivel teoretic a dus la o îmbunătățire a definiției anterioare și în prezent o definiție ce ar trebui să înglobeze tot ceea ce înseamnă marketingul ar trebui să țină cont de ideea conform căreia un consumator nu își dorește un produs anume ci își dorește în primul rând satisfacerea nevoilor la un anumit moment.

Stanton a încercat să reformuleze definiția și a formulat o definiție în care exprimă ideea că „produsul este un grup de atribute tangibile și intangibile, ce include ambalajul, culoarea, prețul, calitatea și marca, serviciile, precum și reputația vânzătorului. Produsul se poate concretiza într-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoană sau o idee. În esență, cumpărătorii achiziționează mai mult decât un ansamblu de atribute fizice; achiziționează de fapt satisfacerea propriilor dorințe, sub forma beneficiilor aduse de produs”.

Definiția dată de Dicționarul de Marketing produsului este aceea că reprezintã un concept generic, ce desemneazã tot ceea ce este oferit de naturã sau de piațã, astfel încât sã poatã fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi. Esențial este faptul cã produsul este alcãtuit atât din atribute de naturã fizicã, cât și din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la urmãtoarele niveluri: de bazã, tangibil și îmbunãtãțit.

Portofoliul este definit ca totalitatea produselor, serviciilor ce sunt prestate de către o companie și sunt prezente în evidențele dosarelor.

Portofoliul companiei „Kandia Dulce” este un portofoliu ce la momentul actual este foarte variat, el cuprinzând în acest moment atât branduri cu o întreagă istorie în spate, branduri care au rezistat de-a lungul unor generații întregi și care fac la momentul de față obiectul unor campanii de publicitate excelente cum ar fi batoanele ROM, produsele de patiserie marca Măgura, celebrele deja bomboane gumate Sugus ce fac deliciul copiilor; dar și branduri ce au intrat în posesia companiei fie dupa absorbția unor companii mai mici fie în urma unor tranzacții între companii, tranzacții în care au fost vândute doar anumite branduri nu întreaga companie, branduri ca și dropsurile Silvana, Primola, Ulpio, Novatini.

Astfel, analizând în detaliu portofoliul companiei observăm că este unul foarte variat cu un număr mare de produse la nivelul fiecărui segment de piață pe care îl produce, amintim de segmentul tabletelor:

PRIMOLA;

KANDIA;

LAURA;

NOVATINI.

Primola este tableta companiei ce este caracterizată prin capacitatea de înțelegere a nevoilor consumatorilor, prin accesibilatatea de care dă dovadă – prețul fiind unul la nivelul pieței, nu epatează în acest aspect și surprinde prin gustul placut, textura cremoasă și varietatea de sortimente ce se regăsește în producție. Sortimentele tabletei PRIMOLA ce se regăsesc pe piață sunt:

Primola ciocolată lapte;

Primola ciocolată lapte cu alune;

Primola ciocolată lapte cu cremă Rom;

Primola ciocolată lapte Cremita;

Primola ciocolată lapte cu cremă de frișcă;

Primola ciocolată lapte cu cremă de caramel;

Primola ciocolată lapte cu cremă de căpșuni;

Primola ciocolată amăruie 55% cacao;

Primola ciocolată albă;

Primola ciocolată albă și lapte cu cereale;

Primola ciocolată albă cu cremă Rom;

Primola ciocolată albă cu cremă cappuccino.

Kandia este prezentată ca fiind ciocolata neagră cu 75% cacao, ciocolata ce provoacă o plăcere intensă și stimulează simțurile într-un mod deosebit. Sortimentele de ciocolată Kandia prezente pe piață sunt:

Kandia ciocolată amăruie 75% cacao;

Kandia ciocolată amăruie 55% cacao;

Kandia ciocolată amăruie și portocale;

Kandia ciocolată lapte;

Kandia ciocolată lapte și alune de pădure.

Laura sau tableta ce are drept target familiile și persoanele ce își doresc o tabletă de ciocolată foarte bună la un preț rezonabil este tableta caracterizată printr-o varietate de ingrediente, varietate de creme dar în principal pentru familii – un preț accesibil. Astfel că în cadrul sortimentelor tabletei Laura găsim:

Laura tabletă lapte;

Laura tabletă lapte cu arahide;

Laura tabletă lapte cremă de căpșuni;

Laura tabletă lapte cremă de vișine;

Laura tabletă lapte cremă de zmeură;

Laura tabletă lapte cremă de caise;

Laura tabletă lapte cremă de coniac;

Laura tabletă lapte cremă de rom;

Laura tabletă lapte cremă de lapte;

Laura tabletă amăruie.

La fel ca și tableta Laura Novatini se adreseaza unei mase a populației ce își dorește o tabletă cu un gust bogat, cu o abundență a ingredientelor; o tabletă ce își propune să aducă o stare de bine și un optimism în inimile consumatorilor, toate acestea la un preț ”delicios de avantajos”. Identic tabletei Laura și Novatini prezintă un număr mare de varietăți ale tabletelor:

Novatini tabletă lapte;

Novatini tabletă lapte arahide;

Novatini tabletă lapte cremă căpșuni și frișcă;

Novatini tabletă lapte cremă lichior vișine;

Novatini tabletă lapte cremă rom;

Novatini tabletă lapte cremă caise;

Novatini tabletă lapte cremă cappuccino;

Novatini tabletă lapte cremă caramel.

În categoria bomboanelor de tipul praline la fel ca și în cazul tabletelor „Kandia Dulce” deține un portofoliu variat și foarte bine structurat pe nevoile și disponibilitățile consumatorilor. Astfel, în prima fază este prezentată categoria ce are drept target consumatorul ce își dorește praline cu gust intens, varietate de creme și ingrediente precum și un ambalaj elegant, capitolul financiar fiind ultimul aspect la care se gândesc „Kandia Dulce” oferă pralinele:

RomToff – caramele glazurate cu același gust incofundabil Rom;

Kandia Ambasador

Kandia Ambasador praline asortate;

Kandia Ambasador praline cu vișine;

Primola

Primola praline asortate ciocolată lapte și amăruie;

Primola praline ciocolată lapte cu cremă cacao și orez expandat;

Primola praline ciocolată amăruie cu cremă frișcă și orez expandat cu cacao;

Primoline

Primoline praline asortate;

Primoline praline ciocolată lapte cu alune întregi;

Primoline praline ciocolată albă cu cremă cappuccino;

Primoline praline ciocolată lapte cu cremă caramel;

Primoline praline ciocolată lapte cu cremă coniac;

Kandia

Kandia praline ciocolată lapte cu alune de pădure;

Kandia praline ciocolată lapte cu cremă caramel și cereale.

În categoria pralinelor destinate consumatorilor care își doresc o calitate superioară a pralinelor însă pentru care și costul reprezintă un factor important în alegerea produselor sunt prezentate publicului larg pralinele din categoria brandurilor:

Laura

Laura bomboane lapte și cremă alune;

Laura bomboane lapte și cremă căpșuni și frișcă;

Laura bomboane lapte și cremă ciocolată;

Laura bomboane lapte și cremă caramel;

Laura bomboane lapte și cremă cappuccino;

Laura bomboane lapte și cremă rom;

Novatini

Novatini bomboane asortate cu cremă căpșuni și frișcă, cremă rom și cremă lichior vișine;

Novatini bomboane lapte și cremă căpșuni și frișcă;

Novatini bomboane lapte și cremă rom;

Novatini bomboane lapte și cremă lichior de vișine.

Categoria batoanelor de ciocolată este o categorie în care este prezentă regina brandurilor din portofoliul companiei, Rom, produsul românesc 100%, un produs cu o istorie bogată, un produs apreciat de toate categoriile de consumatori datorită unui număr mare de calități pe care le deține cum ar fi forma dreptunghiulară ce datează încă de la începutul producerii batonului, din anul 1964, datorită ingredientelor de o calitate superioară ce nu schimbă savoarea inconfundabilă a produsului, gustul delicios ce a primit elogii și a fost apreciat de generații întregi și nu în ultimul rând prețul ce este unul acceptabil pentru toate categoriile de consumatori. Datorită calităților pe care le prezintă Rom este una din mărcile fascinante prezente pe piața din România. La momentul actual în portofoliul companiei la capitolul batoane de ciocolată pe lângă celebrul Rom si alte batoane cum ar fi:

Rom Autentic – baton cu cremă Rom;

Rom Stafide – baton cu cremă Rom și stafide;

Rom Biscuiti – baton cu cremă Rom și biscuiți;

Rom cel Mare – baton cu cremă Rom;

Rom cel Dublu – baton cu cremă Rom;

Primola Papi

Papi Milk – baton de ciocolată cu lapte și cremă lapte;

Papi Strawberry – baton de ciocolată cu lapte și cremă căpșuni;

Laura

Laura – baton lapte cu cremă căpșuni;

Laura – baton lapte cu cremă vișine;

Laura Vis

Laura Vis – baton cu cremă căpșuni și glazură de cacao;

Laura Vis – baton cu fulgi de cocos și glazură de cacao;

Făgăraș

Făgăraș – baton cu stafide și rom;

Făgăraș cel Mare – baton cu stafide și rom.

Calitatea cea mai mare a tuturor batoanelor prezentate aici este unicitatea lor. Astfel, din specificații și din analiza batoanelor observăm că au ingrediente autohtone, forme unice, accesibilitate pentru fiecare dintre ele ceea ce le face foarte atractive pentru o masă largă de consumatori.

La capitolul produse de patiserie singurul produs și totodată unul din cele mai importante branduri ale companiei este celebra prăjiturică Măgura, prima prăjiturică ce a fost ambalată vreodată în România, o combinație perfectă de blat pufos, cremă delicioasă și glazură fină ce încă este alegerea numărul 1 a consumatorilor în materie de prăjituri ambalate. Astfel, la momentul de față datorită îmbunătățirii rețetei din dorința de a satisface și cele mai exigente cerințe ale consumatorilor prăjiturica Măgura se găsește sub mai multe forme:

Măgura prăjitură cu cremă lapte și glazură de cacao;

Măgura prăjitură cu cremă cacao și glazură de cacao și lapte;

Măgura prăjitură cu cremă alune și glazură de cacao și lapte;

Măgura prăjitură cu cremă rom și glazură de cacao și lapte;

Măgura prăjitură cu cremă căpșuni și glazură de cacao.

Biscuiții sunt o categorie foarte bine reprezentată în portofoliul celor de la „Kandia Dulce” cu un număr mare de produse și sortimente printre care:

Ulpio sau sursa de fibre, vitamine ce te menține în formă zi de zi;

Ulpio biscuiți cu cereale integrale, stafide, vișine;

Ulpio biscuiți cu cereale integrale, ananas, coajă de portocală;

Cremita – biscuitele promovat drept „biscuitele copilăriei” însă cu o rețetă mai bună, un proces tehnologic mai bun ce dă produsului o textură mai fragedă și o cremă mult mai bună;

Cremita biscuiți cu cremă cacao;

Cremita biscuiți cu cremă frișcă;

Cremita biscuiți cu cremă alune;

Cremita biscuiți digestivi;

Primola – specialități de biscuiți cu ciocolată cremoasă Primola;

Primola biscuiți crocanți cu bucăți de ciocolată.

Categoria adresată in primul rând familiilor poartă denumirea de Majestic și are în componența trei produse:

Majestic Avantaj – biscuiți vanilie cu cremă cacao ( 3 kg );

Majestic – biscuiți umpluți cu cremă cacao ( 2,7 kg );

Majestic American cookies ( 2,1 kg ).

În portofoliul companiei o categorie foarte marcantă, și asta datorită numărului ridicat de produse pe care îl are în componență este și categoria bomboanelor. Aici „Kandia Dulce” dispune de:

Silvana – celebrele dropsuri realizate însă după o rețetă complet nouă gata să satisfacă toate exigențele;

Silvana dropsuri mentă;

Silvana dropsuri arome de fructe;

Silvana dropsuri cu cremă lapte și unt;

Sugus – bomboanele gumate moi ce fac deliciul copiilor;

Sugus bomboane gumate moi cu cola;

Sugus clasic bomboane gumate moi cu fructe;

Sugus exotic bomboane gumate moi cu fructe.

Analiza BCG ( BOSTON CONSULTING GROUP )

Analiza BCG sau BOSTON CONSULTING GROUP este o metodă foarte cunoscută în domeniul marketingului, o metodă prin care se analizează produsele companiei. Analiza  este dezvoltată sub forma unei matrici de tipul 2X2, ce pleacă de la premisa că performanța economică este determinată de doi factori foarte importanți, și anume cota relativă de piață și rata relativă de creștere a pieței.

Cota relativă de piață reprezintă raportul dintre cota de piață a firmei în discuție și cota de piață a celui mai puternic concurent al firmei (foarte importantă este cunoașterea celui mai puternic concurent!). Cota relativă de piață exprimă nivelul de dominare a pieței de către firmă. Cota de piață indică, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar fiind factorul cel mai important: cu cât nivelul de dominare a pieței este mai mare, cu atât crește capacitatea firmei de a genera lichidități. Iată unul din argumentele care determină o firmă să își dorească o poziție pe piață cât mai bună.

Rata de creștere a pieței este un indicator important din două motive. Pe o piață aflată în creștere rapidă, vânzarile unui produs/servicii pot creste într-un ritm mai alert, decât pe o piață cu o creștere lentă. Pe de altă parte, această creștere a vânzarilor atrage o cantitate mare de lichidități ce poate fi utilizată la dezvoltarea firmei.

În cadrul acestei analize produsele sunt redenumite și sunt calificate intr-un mod ingenios si colorat: dilemele sau produsele aflate, de regulă, la începutul vieții comerciale (sunt lansate recent pe piață), caracterizate printr-o cotă de piață și o rentabilitate scăzută, necesar sporit de resurse financiare, însă o rată de creștere ridicată (o perspectivă favorabilă); vedetele sunt produse cu o puternică rată de creștere și o cotă de piață ridicată, cele mai promițătoare și atractive mărci ale firmei; a treia categorie sunt vacile de muls ce sunt cele mai rentabile pe termen scurt (se caracterizează printr-o creștere scăzută, dar o cotă ridicată de piață); ultima categorie din această matrice sunt pietrele de moară – produse cu o competitivitate slabă, în legatură cu care firma trebuie sa ia o decizie: le îmbunătățește (le relansează) sau le elimină din portofoliu.

„Dilemele” în cazul de față sunt edițiile speciale ale ciocolatei Laura, respectiv Kandia precum și a pralinelor Laura, praline ce se regăsesc într-o piață ce nu prezintă foarte mult interes pentru competitori, ideea ce ar putea fi in favoarea companiei „Kandia Dulce”, ei fiind astfel într-o continuă creștere pe acest segment de piață. Cel mai important aspect în cazul acestor produse îl reprezintă lichiditatea financiară de care compania trebuie sa dispună la momentul lansării pe piață a acestor produse pentru a realiza în primul rând o analiză foarte bună a pieței pentru a stabili clar necesitățile pieței și pentru a minimiza eventualele pierderi financiare. În acest moment, cel al lansării acestor produse nu se știe cu certitudine ciclul de viață al acestor produse însă datorită analizei realizate anterior se poate determina cu o oarecare precizie dacă produsele vor depăși stadiul de „dileme” și vor intra în categoria „vedetelor”.

„Vedetele” sau produsele ce sunt lider pe segmentul lor de piață sunt produsele din categoria brandului Primola datorită calității recunoscute pe care o are tableta de ciocolată și astfel este transmisă această încredere și celorlalte produse realizate sub egida brandului. Încredere câștigată și prin gustul și ingredientele utilizate. Tabletele Primola realizate cu ocazia unor evenimente speciale ( sărbători, anotimpuri etc) sunt la fel ca și produsele de serie, produse ce acționează pe o piață aflată într-o creștere foarte rapidă, ele fiind lider pe segmentul lor de piață și anume segmentul mediu de piață al ciocolății din România. Acestea ajută la creșterea imaginii companiei și la profitul acesteia.

„Vacile de muls” sunt acele produse care și-au confirmat deja valoarea pe piață, ele fiind lider incontestabil pe segmentul lor fără grija că ar putea pierde această poziție. Din cadrul produselor aflate în portofoliul companiei „Kandia Dulce” produse catalogate drept „vaci de muls” sunt batoanele ROM, prăjiturica Măgura și producția de serie a brandului Primola. Aceste produse și-au arătat deja valoarea pe piață, sunt produse maturate cu o valoare certa ce se observă prin numărul de bucăți vândute precum și ideea conform căreia aceste produse aduc profituri considerabile companiei și furnizează lichidități pentru susținerea unor produse aflate în celelalte cadrane.

„Pietrele de moară” sunt produsele aflate într-un declin considerabil, produsele care nu pot ajunge la titulatura de lideri pe segmentul lor de piață, produsele care nu aduc niciun profit companiei și care în același timp consumă resurse importante din companie. Din această categorie putem aminti batoanele Vis și Laura, batoane prezente în portofoliul companiei „Kandia Dulce” ce nu au reușit niciodată să tindă spre poziția de lider și s-ar putea pune în discuție abandonarea brandurilor și a producției acestora însă acest lucru s-ar putea face numai după o analiză riguroasă la nivel economico – financiar ( de exemplu ponderea brandurilor în totalul cifrei de afaceri a întreprinderii).

Analiza SWOT

Analiza SWOT este o metodă folosită în mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de afaceri și evaluează în același timp factorii de influență interni și externi ai unei organizații, precum și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitori cu scopul de a pune în lumină punctele tari și slabe ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață.

Analiza SWOT se realizează, în general, în prima fază a unui proiect, pentru ca elementele de analiză să poată alcătui baza planului de proiect și să poată fi folosite ulterior în cadrul proiectului, dacă acesta întâmpină dificultăți în ceea ce privește planificarea, livrabilele sau bugetul alocat și trebuie readus pe linia de plutire. În cadrul analizei SWOT se va ține seama de faptul că:

Punctele tari și punctele slabe sunt concepte „statice”, bazate pe parametrii descriptivi ai unei zone, într-o perioadă determinată de timp. Ele reprezintă ceea ce există.

Oportunitățile și amenințările au în vedere viitorul, și se referă la alegerile pe care le au de făcut persoanele implicate în procesul de planificare. Ele reprezintă ceea ce va fi.

Analiza SWOT are și limitările sale, deoarece organizațiile pot să vadă unele circumstanțe ca fiind foarte simple și pot trece cu vederea unele contacte strategice fundamentale care ar putea apărea. Mai mult decât atât, categorizarea aspectelor ca puncte tari, puncte slabe, oportunități și amenințări ar putea fi un lucru foarte subiectiv deoarece există un grad mare de incertitudine pe piață.

Analiza SWOT a companiei S.C. „Kandia Dulce” S.A:

În urma datelor furnizate de analiza SWOT putem afirma ideea conform căreia compania Kandia Dulce ar trebui să aibă foarte serios în vedere dezvoltarea segmentului ciocolății premium, acolo unde compania nu are o gamă sortimentală foarte variată și unde nu are un rol foarte important în comparație cu celelalte ramuri ale pieței. În același timp o altă idee ce este de reținut este cea mai recentă tendință a consumatorilor de a achiziționa produse care sunt foarte ecologice, foarte sănătoase, segment ce ar trebui aprofundat cu atenție de companie pentru a reuși să pună în pericol supremația celor aflați deja într-o postură de lider pe acest segment.

Pentru a minimiza costurile privind materia prima și dependența față de unii furnizori se poate lua în considerare achiziționarea unor fabrici ce ar putea produce zahărul necesar pentru materie primă.

2.2 Analiza industriei

Datorită importanței pe care o are în momentul de față categoria tabletelor de ciocolată în ceea ce privește totalul pieței ciocolatei în România, cu un procent de aproximativ 70% atenția marilor retaileri către această piață, către piața bunurilor de consum. Un studiu realizat de compania Nielsen arată că vânzările tabletelor de ciocolată din punct de vedere al volumului pe categoria marilor retaileri au fost de 17.016 tone în 2006. Într-o analiză comparativă cu volumul vânzărilor din 2005, când s-au comercializat 14.966 tone tablete de ciocolată, creșterea a fost una semnificativă, de aproximativ 14%. Dar, din punct de vedere al valorii tabletelor de ciocolată vândute, în 2006 s-a consemnat o majorare cu aproximativ 18%, 18% fiind echivalentul vânzărilor de 367.957.000 lei raportând valorile acestea la valorile anului 2005 când s-au realizat vânzări de 311.002.000 lei. Realizând conversia în monedă europeană putem confirma că vânzările din anul 2006 au fost de aproximativ 108 milioane euro, cu 17,5 milioane mai mult decât în anul 2005 când s-au realizat vânzări de 91,5 milioane de euro. Raportând aceste cifre din anii 2005 – 2006 observăm că încă din acea perioadă retailul modern ajunsese la o cifră de aproximativ 60% din piață în ceea ce privește volumele vândute și de aproximativ 58% din punctul de vedere al valorilor dezvoltate de piață.

Exprimate în moneda europeană, valorile din vânzările din 2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca în 2005, când vânzările au generat 91.5 milioane euro. Dacă raportăm aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piață, atunci putem constata că retailul modern a ajuns să reprezinte 60,7% din totalul pieței din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piață. În topul primilor 10 jucători de pe piață apar modificări doar de la poziția a cincea în jos, primele patru poziții fiind ocupate de principalii jucători de pe piață. În ceea ce privește modificările aici apar nume precum Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter a€“ care este intrare nouă în topul celor mai importanți jucători. Toți cei aflați în top zece însumează un procent de 97,5% din totalul valorilor realizate prin comercializarea segmentului de tabletă de ciocolată prin marile magazine de retail. Din informațiile existente în piață, în ceea ce privește acest segment, al tabletelor pe primele trei locuri se găsesc Kraft Foods, subsidiară a multinaționalei aflată în România, cu o cotă de piață de aproximativ 35 %; Kandia Dulce, producător local preluat de către grupul Cadbury Schweppes are la momentul de față o cotă relativ apropiată cu cea a celor de la Kraft, cota apropiindu-se de 33%, datorită alipirii la producătorul autohton a grupului Supreme Chocolat. Ultimul jucător major de pe piață este Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elvețian Laderach Chocolatier Suisse, cu o cotă de piață de 6 %.

În România piața ciocolatei este într-o continuă creștere, este foarte deschisă către lucrurile noi ce apar. Într-un clasament al celor mai vândute bunuri de larg consum în cadrul comerțului cu amănuntul această piață este pe un surprinzător loc șase, ea consemnând o creștere în ceea ce privește valorea tabletelor vândute în 2006 față de datele din anul anterior; acest clasament fiind realizat de către cei de la Nielsen România pe baza unor date colectate de la marii retaileri din piață. Indiferent de tipul ciocolatei, că e figurină, că e un sortiment mai special producătorii lansează periodic noi arome noi combinații cu scopul de a crește cota de piață a companiei ținând cont că lupta în vârful pieței se dă între multinaționalele prezente în România. Un studiu realizat recent de către cei de la Nielsen arată că în anul 2006 populația României a consumat un volum total de 27.959,8 tone de ciocolată, un volum cu 19,1% mai ridicat decât nivelul volumului consumat în anul 2005. Sortimentele cu cel mai mare spor la vânzare au fost tabletele, pralinele și surpriză, napolitanele învelite în ciocolată. Însă, ca de obicei, cel mai bine reprezentat segment pe piață în materie de ciocolată a fost tot segmentul tabletelor de ciocolată care și-au asigurat un procent de 60,9% din volumul total al pieței și peste jumătate, 56,1%, din valorea vânzărilor din piață. În ceea ce privește preferințele în funcție de culoare, 90% dintre români cumpără ciocolata clasică. În ultimul an însă vânzările de ciocolată albă au crescut cu două procente, ajungând la 7% din piață. Tabletele de ciocolată sunt percepute că fiind dulciurile cele mai intens și atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori în cazul acestor produse este varietatea mare de arome/umpluturi disponibile.

Tableta ce domină piață din România la momentul actual este cea cu lapta, urmată de ciocolata albă și apoi tabletele cu umpluturi cum ar fi cappuccino, căpșuni, vișine, brandy sau caramel. La capitolul valoare a vânzărilor piață a ajuns la un nivel de 655,5 milioane de lei în 2006 dintr-un total de peste 70 de companii ce au în jurisdicția lor aproximativ 90 de branduri dintre care cele mai cunoscute, autohtone și bine vândute pe piață sunt Poiana, Laura, Primola, Novatini ce au realizat împreună o cotă de piață de 43,8% că volum al vânzărilor. Capitolul valoare a vânzărilor este dominat de branduri precum Poiană, Milka ,Primola, Laura, Kandia toate realizând o cotă de 42,1% din valoarea pieței.

Unul din factorii care afectează vânzările ciocolatei îl reprezintă existența tuturor celor patru anotimpuri pe teritoriul țării noastre. Astfel vara indiferent de eforturile depuse de departamentele de marketing, vânzări și comunicare ale companiilor procentul vânzărilor este mai scăzut decât în celelalte anotimpuri datorită temperaturilor ridicate datorită orientării consumatorului spre băuturile răcoritoare și spre înghețată în detrimentul ciocolatei. Tocmai pentru a contracara această scădere a vânzărilor în acest anotimp producătorii lansează pe piață noi sortimente de ciocolată concepute pentru a spori consumul populației de ciocolată în sezonul cald. Astfel că în perioada aceasta producătorii renunță la cacao în detrimentul ciocolatei albe sau a cremelor ce pot oferi o senzație plăcută, racoroasă, cum e cazul cremei de lămâie. În același timp anotimpul cald nu afectează doar vânzarea ci și distribuția întrucât retailul nu asigură condițiile necesare unui transport optim pentru produsele de ciocolată sau măcar unul apropiat de cel necesar. Așa cum vară afectează în sens negativ piață ciocolatei așa sărbătorile provoacă schimbări majore în volumul vânzărilor, în sens pozitiv. Odată cu sosirea diferitelor sărbători consumul de ciocolată crește dublu față de restul anului, mărturie stau multitudinea figurinelor și a tabletelor de diferite forme și cu diferite arome ce se comercializează în jurul fiecărei sărbători de un interes public major.

Dacă în timpul anului românii nu prea se înghesuie să mănânce ciocolată, în perioada Paștelui și mai ales a Crăciunului, spun reprezentanții Kraft Foods, consumul crește de două-trei ori. Nici sărbătorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fără că vânzările de ciocolată să crească.

Analiza competitorilor

Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piața est europeană în momentul în care aceasta s-a deschis. În România, compania este prezentă in anul 1995 cand a achiziționat fabrica de dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Brașov. Portofoliul Kraft Foods pe piața românească include mărcile de ciocolată și produse zaharoase Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Suguș, Silvana și Yam Yam, două branduri de cafea, Jacobs și Nova Brasilia, precum și crema de brânză Philadelphia. Potrivit ziarului „Curierul National”, ponderea cafelei și ciocolatei în veniturile Kraft Foods România este egală. Compania producătoare de cafea și ciocolată, Kraft Foods România, deține aproximativ

35% din piața tabletelor de ciocolată, din care marca Poiana reprezintă aproape jumătate, reiese din datele prezentate de către firmă.

Kraft Foods România a avut venituri în creștere din anul 1999 până în anul 2008 cu excepția anului 2002, când aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON. Din 1999 până în 2008 veniturile au crescut cu 528 mil. RON, adică cu 821,35%. Cele mai mari venituri au fost obținute în anul 2008 – valoare: 593 mil. RON, iar cele mai mici au fost înregistrate în anul 1999, acestea totalizând 64 mil. RON. În bilanțul din anul 2008 ( ultimul bilanț înregistrat ), veniturile realizate de Kraft Foods România S.A., au crescut cu 105 mil. RON, adică cu 21,59 %, față de anul precedent. În primul trimestru din 2009, rata de creștere a fost mai mică decât cea din anul 2008. Veniturile companiei au crescut în anul 2008 cu peste 20% față de 2007, iar pentru 2009 directorul estimase un avans de peste 10%. Vânzările Kraft Foods România pot fi estimate la peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la nivelul anului 2008, pe baza ritmului de creștere comunicat de Kraft. Kraft deține la nivel local brandurile cu cele mai mari vânzări pe segmentul tabletelor din ciocolată, Milka și Poiana, care au împreună o cotă de piață de circa 50%. Dezvoltarea portofoliului nostru, având la bază studii minuțioase de marketing, inovația și înțelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru”, spunea Peter Mueller, fostul directorul General al Kraft Foods România. În calitatea de lider de piață, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai inovației și calității.

Heidi Chocolats Suisse a fost înființată în România în anul 1994, fiind primul producător străin de ciocolată de pe piața autohtonă. Compania mamă, Confiseur Laderach, este cel mai important producător elvețian de specialități proaspete din ciocolată. Firma și-a început producția pe plan local cu sortimente precum cremă de ciocolată cu alune sau tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură. Producătorul ciocolatei Heidi, care deține o cotă de piață de 5-6% la nivel local, a avut o creștere a vânzărilor în lei de 10% în primul semestru al anului 2009 față de aceeași perioadă din 2008, jumătate din avans fiind datorat dezvoltării exporturilor de la fabrica de lângă București.

Compania este cunoscută pentru produsele premium, însă și-a extins afacerile și pe categoria celor de lux, cu mărcile Heidi Dark, Heidi Creamy și Heidi Grand-Or. Din această primăvară, Heidi Chocolat propune consumatorilor trei sortimente noi de ciocolată, în gamele

deja existențe pe piață. Astfel, în gamă Grand-Or Dark compania a lansat Dark Mint&Lemon, introdusă inițial în oferta limitată din vară anului trecut. Strategia Heidi Chocolat vizează consolidarea poziției atât pe piața locală, cât și în exterior, prin campania de rebranding plănuită încă din 2009. Compania vrea să ajungă în următorii patru ani în Top 3 jucători pe segmentul premium, în centrul și estul Europei, iar campania de rebranding se impune pentru atingerea acestui target, în opinia reprezentanților companiei.

Tot în contextul campaniei de rebranding, reprezentanții companiei au în plan inaugurarea în 2010 a unui nou magazin de prezentare, care va fi situat în localitatea Pantelimon, lângă fabrică și sediul administrativ. În prezent, Heidi Chocolat deține un astfel de magazin în Plaza România. Producătorul exportă deja în 12 țări și vrea să atace în curând două piețe gigant, Germania și Rusia. Compania a mizat puternic pe exporturi în ultimii ani, piețele externe fiind atacate în special prin intermediul marilor lanțuri de magazine.Ținta este că până în 2011 exporturile să ajungă la o pondere de 20-30% din cifră de afaceri Heidi Chocolat, față de 8% cât reprezentau anul trecut. Alte piețe noi pe care producătorul a intrat recent sunt Polonia, Franța și Serbia. Compania estimează ca până la finele anului exporturile vor ajunge la o pondere de 13-14% din vânzările totale. La sfârșitul anului 2008, Heidi a avut afaceri de 12,2 mil. euro, fiind al 4-lea mare producător local de ciocolată, după Kraft Foods, Cadbury și Supreme Chocolat. Prognozele pentru acest an indică o creștere a cifrei de afaceri de 17-18% față de valoarea din 2009. În prezent, cea mai mare pondere în afacerile Heidi Chocolat, de 50%, este deținută de vânzările de tablete din ciocolată.

Compania deține în portofoliul său mai multe mărci, dar importă și diverse specialități de ciocolată produse în Elveția. Păstrând caracterul inovativ al firmei elvețiene, Heidi a stabilit noi standarde în producția ciocolatei în România. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolată. Mai precis, în 1996 începe să producă iepurași de Paște care reprezintă o tradiție în țara Cantoanelor, bucurându-se de un succes enorm în România. Mesajul pe care îl transmite Heidi tuturor românilor pentru care ciocolată este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trăi un moment plăcut în fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi sau, pur și simplu ceva bun, este acela că trebuie să existe ceva în comun, și anume: „Pasiunea pentru ciocolata”.

Porter’s five forces

Abordarea strategică privind Porter five forces are în vedere ideea conform căreia se vor analiza dinamica concurențială a mediului și în același timp se vor căuta, se vor concepe noi strategii privind particularitățile fiecărei firme în parte. În principal, în alegerea strategiei se are în vedere mediul concurențial existent pe piață, existent în industria firmei despre se face analiză, însă, acesta este doar începutul unei strategii particulare pentru fiecare firmă.

Modelul lui Michael Porter are în vedere analizarea a cinci factori ce au o influență imensă în cadrul mediului concurențial asupra fiecărui segment al industriei. Cei cinci factori ce sunt în prim plan în cadrul acestei analize sunt:

o amenințarea privind intrarea pe piață a unor noi competitori

o intensitatea concurenței

o amenințarea constând în existența unor produse și servicii substitut pentru produsele comercializate de firmă

o puterea de negociere a clienților

o puterea de negociere a furnizorilor.

Amenințarea privind intrarea pe piață a unor noi competitori are în vedere faptul că segmentul de piață pe care se regăsește și firma S.C. „KANDIA DULCE” S.A., acela de produse din ciocolată și cofetărie este un segment foarte ofertant pentru viitorii potențiali competitori datorită produselor cu un grad ridicat de apreciabilitate din partea consumatorilor. „KANDIA DULCE” a știut întotdeauna să mențină o linie ascendentă în ceea ce privește competitorii de pe piața locală, și anume încă de la intrarea pe piața din România compania și-a dorit și a făcut tot posibilul să devină lider de piață pentru a reuși să dicteze trendul. O altă cauză care ar putea duce la o problemă foarte mare pentru companie este intrarea pe piață fără o strategie bine stabilită și fără a ști foarte clar pe ce te axezi, care îți sunt punctele ale produselor pentru că diferențele privind produsele de același tip dar cu branduri diferite sunt minime, sesizabile doar de cunoscători, doar de consumatorii care sunt atenți la detaliile care întotdeauna fac diferență. Fiind concentrați pe ideea de a deveni lider pe piață cei de la „KANDIA DULCE” au avut în vedere anumite puncte pe care le-au implementat foarte bine în cadrul portofoliului de produse și anume: calitatea materiei prime, un ambalaj care să îndeplinească toate normele impuse, să fie un ambalaj ergonomic și în același timp să aibă și design inovator pentru a atrage clienții încă de la început. Stabilirea unui segment de piață căruia i te adresezi este foarte important pentru viitorul companiei întrucât o clientelă stabilită încă de la început duce la un confort pentru campaniile viitoare ale firmei privind noile produse ce ar putea apărea pe piață sub egida S.C. „KANDIA DULCE” S.A., și transformă numele companiei recent apărute pe piață într-un brand ce va avea un cuvânt de spus pe piață. O altă idee ce rezultă din atragerea clienților încă de la începuturile companiei pe piață o reprezintă partea financiară, o companie ce este performantă încă de la începuturile ei îi este foarte ușor să se lupte la un nivel ridicat cu firmele existente pe piață, companii cu un trecut financiar foarte apreciat; trecut ce le-a adus în situația de a fi încă pe o piață care în ciuda faptului că este o piață foarte ofertantă este și o piață pe care fără un sprijin financiar substanțial riști să devii neperformant într-un ritm alert și astfel compania să fie sortită eșecului. Pe plan financiar costurile pentru intrarea pe o asemenea piață, pentru a reuși să fii profitabil și pentru a concura implicit cu cei care deja dețin controlul resursele unui nume nou pe piață trebuie să fie considerabile, dacă nu chiar peste cele ale celor deja existenți.

Concurenții reprezintă întreprinderi similare care urmăresc să satisfacă aceleași nevoi ale clienților, fiind percepute de consumatori că alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

Intensitatea concurenței are în vedere în principal competitivitatea industriei. Principalii jucători pe piață ciocolății în România sunt: Kraft Foods, Heidi Chocolats Suisse și Supreme Group împreună cu singura companie românească la origine Kandia Dulce. Existența unei industrii în care se regăsesc un număr destul de mare de jucători ce au un cuvânt de spus în ceea ce privește situația financiară a industriei, situația privind inovațiile ce ar putea fi aduse produsului final nu fac decât să bucure consumatorul. La momentul de față fiecare dintre cei existenți pe piață își doresc să satisfacă cerințele consumatorului dar în același timp să prezinte un produs cu o calitate ridicată la un preț de vânzare acceptabil pentru toate categoriile sociale.

O competitivitate în limitele admise de foruri nu poate duce decât la un produs cu o calitate excelentă, calitate adusă de noile inovări în materie de tehnologie de producție a ciocolății; aici putem aminti ideea conform căreia compania ce aduce pe piață o tehnologie nouă, tehnologie ce nu mai este aplicată în cadrul altei companii își permite să stabilească prețul dorit pe segmentul de piață în cadrul căreia se folosește nouă tehnologie și de a se proteja oarecum de concurență însă acest lucru se realizează doar până în momentul în care companiile existente pe piață încep să folosească aceeași tehnologie și se revine la o normalitate în ceea ce privește prețul aplicat. În materie de materii prime folosite se pune accent pe ideea de a scoate în producție un produs de o calitate excelentă obținut din cele mai bune materii prime însă la un preț relativ scăzut, perfect pentru a transforma compania într-o companie performanță din punct de vedere financiar.

Kandia Dulce este la momentul de față una din companiile ce pune mare preț pe inovare în domeniul tehnologiilor utilizate pentru procesul tehnologic de realizare a ciocolății, astfel că majoritatea proceselor din cadrul realizării produselor din portofoliul companiei se realizează mecanizat datorită modernizării din anul 2005 a fabricii, intervenția umană fiind foarte scăzută ceea ce denotă atenția deosebită ce se acordă calității produselor Kandia Dulce.

Amenințarea constând în existența unor produse și servicii substitut pentru produsele comercializate de firmă are în vedere în principal existența pe piață a produselor ce au caracteristici asemănătoare cu cele comercializate de Kandia Dulce însă prețul acestora este relativ mai mic față de cel perceput de Kandia. Însă aici trebuie luate în considerare mai multe aspecte ce țin de calitatea produsului. Un produs al companiei Kandia are în spatele său brandul și calitatea menținută de-a lungul timpului cu ajutorul materiilor prime de cea mai bună calitate în timp ce un produs asemănător nu îți poate garanta satisfacerea tuturor cerințelor. Astfel că întotdeauna cei ce își doresc o ciocolată de calitate și care să le îndeplinească toate dorințele în ceea ce privește gust, savoare , aspect și altele vor sesiza rapid diferențele la nivel de calitate a produselor. Fiind unul din liderii de pe piață Kandia Dulce este mereu în alertă în ceea ce privește eventualitatea apariției unui nou sortiment de ciocolată ce ar putea deveni o alternativă pentru produsele din portofoliul personal de aceea pe lângă menținerea standardelor ridicate în ceea ce privește calitatea cei de la Kandia au și un departament de marketing care își face foarte bine treaba și reușește să fie în contact permanent cu publicul pentru a le cunoaște noile cerințe în materie de ciocolată reușind să satisfacă astfel și cele mai mici dorințe, evitând cu ocazia asta și posibilitatea deprecierii unui produs datorită inovării periodice a formulei privind realizarea ciocolății și a produselor din portofoliul companiei.

Clienții sau totalul persoanelor juridice ce alcatuiesc cercul agenților economici (firme și instituții) și al persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) întreprinderii constituie cea mai importantaƒ componentaƒ a micromediului. Componenții clientelei unei firme grupați dupaƒ natura lor în grupuri omogene pot forma: piețele de consum (formate din consumatorii privați), piețele industriale (formate din utilizatori), piețele de distribuție (formate din intermediarii care cumparaƒ pentru a revinde), piețele guvernamentale (formate din cumparatori – organisme publice) și piețele internaționale (formate din cumparatori externi).

Puterea de negociere a clienților reprezintă în principal puterea acestora de a pune presiune asupra companiilor, presiune exercitată în primul rând prin sensibilitatea clienților la preț. Într-o industrie care este într-o continuă expansiune și care prezintă nenumărate posibilități de afirmare ca și companie nou apărută pe piață prețul, unicitatea produselor și accesibilitatea produselor alternative sunt aspecte pe care clienții nu le pierd din vedere. În schimb, companiile consacrate precum Kandia Dulce au de partea lor în ciuda unui preț mai ridicat față de cel al noilor competitori de pe piață brandul realizat de-a lungul anilor și clientela care preferă calitatea în detrimentul unui produs similar cu o calitate ceva mai depreciată față de Kandia Dulce însă cu un preț mai accesibil. Unicitatea produselor aduce cu ele un target foarte bine structurat cărora li se adresează produsele însă odată cu unicitatea vine și partea financiară ce este substanțial mai mare față de celelalte produse cu caracteristici similare existențe deja pe piață și asta datorită studiilor și analizelor ce sunt realizate pentru a observa dacă existența pe o piață atât de ofertantă a unui produs ce prezintă calități unice este o idee bună și ar putea duce la perfomante notabile pentru companie. Astfel studiile au arătat ideea conform căreia consumatorii sunt sensibili la schimbările bruște de preț ale produselor și o asemenea acțiune de a ridica prețul fără o analiză foarte bună în prealabil poate fi o tactică nu tocmai înțeleaptă din partea companiei care riscă să piardă foarte mult din numărul clienților și implicit din performanțele pozitive ale companiei.

Furnizorii sunt organizațiile și indivizii care oferă firmei inputurile (materii și materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forță de muncă, resurse financiare, informații etc.) necesare fabricării produselor proprii. In relațiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere și un anumit risc cu fiecare in parte,care poate sa apara daca:

– furnizorul deține patentul asupra produsului care constituie inputul esențial pentru firmă;

– produsul ce constituie inputul esențial nu este substituibil;

– în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienții solicitã în mod expres produse realizate numai de o anumitã firmã;

– schimbarea furnizorului este prea costisitoare;

– furnizorul este mai puternic decât cumpãrãtorul; o firmã micã care se aprovizioneazã de la un mare furnizor este în dezavantaj (firmele mari oferã, de regulã produse de mai slabã calitate la prețuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc.)

Specialistii în marketing ai firmei trebuie sã monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbãri în producția proprie și implicit la creșterea costurilor produselor sale cu consecințe dramatice în planul profitabilității. În aceste condiții, proprii clienți pot trece la firmele concurente. Puterea de negociere a furnizorilor poate avea un impact major în piață și asta datorită unor factori precum existența pe piață a unui număr limitat de furnizori ce pot asigura același tip de servicii, costurile mari ce ar putea implica o schimbare a unui anumit furnizor sau chiar monopolizarea pieței de către un anumit furnizor. Aceștia sunt principalii factori care pot destabiliza relațiile dintre furnizori și companii și implicit piețele de desfacere a acestora.

Principalele companii cu care Kandia Dulce are contracte la nivel național sunt Marr Sugar, distribuitor de zahăr, AGFD Țăndărei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu distribuitori autorizați de glucoză, Rimini Cluj în ceea ce privește laptele praf și zerul necesar în producție și la capitolul ambalaje compania are contracte cu Polirom Iași, Dutom, ASAS; acestea fiind în momentul de față cei mai importanți competitori de pe piață, în timp ce pe piața internațională compania lucrează cu Karlshamns în ceea ce privește grăsimile vegetale; pudra de cacao este oferită de ED&F Man, în timp ce masa cacao este contractată de la ADM Poland.

CAPITOLUL III. TEHNICI PROMOȚIONALE UTILIZATE ÎN CADRUL COMPANIEI S.C. „KANDIA DULCE” S.A.

Obiective strategice ale companiei în perioada 2012-2014

Obiectivele strategice ale companiei Kandia Dulce sunt împărțite pe trei categorii: obiectivele pe termen scurt, obiectivele pe termen mediu și obiectivele pe termen lung.

Obiectivele pe termen scurt includ identificarea de noi piețe de desfacere pentru portofoliul companiei în vederea sporirii cifre de afaceri dar și profitul firmei. Din aceste noi piețe, fie ele piețe interne fie piețe externe, compania își propune să atragă un procent de 20% din numărul total al consumatorilor pe o perioadă de maxim 6 luni. În ceea ce privește publicitatea și notorietatea companiei aceasta își propune mărească capitalul de imagine pe piața externă în următoarele 5 luni prin diferite strategii de marketing precum și spoturi publicitare, afișe ce au ca scop determinarea consumatorilor să încerce produsele marca Kandia Dulce.

La capitolul cotă de piață, volumul vânzărilor și valoarea vânzărilor Kandia Dulce își propune o creștere pe fiecare din cele trei planuri cu cel puțin 8% în fiecare an, contracarând astfel problema crizei economice ce în continuare ridică probleme mari în zona europeană la toate industriile.

Obiectivele pe termen mediu ale companiei implică creșterea cifrei de afaceri cu cel puțin 10 % față de perioada 2010 – 2012, acest lucru realizându-se prin transformarea în cel puțin 35% din totalul clienților concurenților în clienți proprii. Prin extinderea pe piețele externe compania își propune că pe termen mediu să acapareze aproximativ 10% din segmentul de piață vizat, obiectiv ce ar satisface și celelalte obiective ale companiei pe termen mediu.

Pe termen lung compania își propune să intre pe piață cu produse noi, unice menite să transforme firma în cel mai important jucător pe piața națională a ciocolatei. O creștere a profitului de 12 % ar fi un obiectiv realizabil din punctul companiei de vedere coroborat și cu o atragere a clienților concurenților în număr cât mai mare, procentul dorit fiind undeva la 40 – 45% din totalul clienților concurenților. Pe piața externă o informare cât mai amplă a tuturor piețelor naționale de existența produselor marca Kandia Dulce, cu ocazia asta existand posibilitatea să se aprofundeze noi oportunități de acoperire a cât mai multor piețe europene.

3.2 STP – segmentare, targeting, poziționare

Segmentare

Având în vedere caracteristicile pe care compania le exprimă în piață s-a decis realizarea unei analize STP pentru a măsura cât mai atent grupurile cărora produsele companiei li se adresează, pentru a analiza dacă este sau nu profitabilă producția companiei și accesibilitatea în piață precum și observarea poziției companiei în piață la momentul actual.

Produsele Kandia Dulce în piață sunt segmentate în funcție de mai multe variabile, variabile cum ar fi: preferințele consumatorilor, vârsta și veniturile acestora precum și zonă geografică de unde provin.

Astfel că în preferințele consumatorilor aceștia se împart în persoane ce sunt mari consumatoare de ciocolată simplă, aceștia fiind într-un număr relativ mare datorită diversității de sortimente ce este la momentul de față pe piață națională din partea companiei, și aici putem aminti de: Kandia Lapte, Kandia Ciocolată Albă, Primola Lapte, Primola Ciocolată Albă, Laura cu Lapte, Novatini cu Lapte. Acest sortiment de ciocolată este totodată și cel mai răspândit sortiment de cioolata la nivel național, acest sortiment fiind consumat în proporții covârșitoare, de aproximativ 50-55% din populația consumatoare de ciocolată, populație aflată în mediul urban cât și de populația aflată în mediul rural. Conform ultimului recensământ populația la nivel urban este de 56%, ceea ce a determinat un consum mult mai ridicat la acest nivel datorită accesibilității mai ridicate de care se dispune la nivel urban în comparație cu consumul de ciocolată simplă la nivel rural, datorită densității mai mari a populației ce se regăsește la nivel urban în comparație cu cea din mediul rural; de aici și statisticile ce ne situează că fiind una din țările cu un consum relativ scăzut, un consum național de numai 1,7 kg ciocolată pe cap de locuitor/an, ceea ce e de 10 ori mai puțin decât țările din vestul Europei, unde se consumă aproximativ 11 kg ciocolată pe cap de locuitor/an.

În ceea ce privește populația consumatoare de ciocolată cu diferite arome procentul este unul relativ ridicat, 15-20% din populația națională consumatoare de ciocolată, procent realizat datorită categoriei de ciocolată în care se regăsesc majoritatea sortimentelor ce au în cadrul brandului sortimentele de ciocolată cu diferite arome și umpluturi, și anume categoria medie de ciocolată, exemple fiind Laura tabletă lapte cu arahide, Laura tabletă lapte cremă de căpșuni, Laura tabletă lapte cremă de vișine, Laura tabletă lapte cremă de zmeură, Laura tabletă lapte cremă de caise, Novatini tabletă lapte cremă căpșuni și frișcă, Novatini tabletaa lapte cremă lichior vișine, Novatini tabletă lapte cremă cappuccino, Primola ciocolata albă și lapte cu cereale, Primola ciocolată albă cu cremă cappuccino.

O categorie la fel de răspândită la nivel național este aceea a populației ce apreciază foarte mult ciocolată cu alune, aceștia fiind la fel într-o proporție covârșitoare, aproximativ 25-30% din populația totală datorită unui fapt foarte simplu și anume diversitatea de produse ce au în componența rețetei acestora alunele, respectiv arahidele. Această categorie a populației este răspândită din punct de vedere geografic aproximativ uniform la nivel național, acest exprimând plăcerea consumatorului atât din mediul urban cât și din mediul rural privind sortimentul de ciocolată cu alune/ arahide.

Categoria mai „aparte” oarecum este aceea a populației ce apreciază ciocolata cu un conținut bogat în cacao ( 45 – 80 % cacao ). Categorie de consumatori considerați „aparte” datorită faptului că sunt persoanele cele mai scăzute din punct de vedere numeric ce apreciază acest tip, sortiment de ciocolată, aceștia fiind într-o proporție de aproximativ 10%. Din punct de vedere geografic populația ce apreciază acest sortiment se află cu precădere în mediul urban, populația din mediul rural fiind reticentă în ceea ce privește ciocolata bogată în cacao. Un fapt ce ar mai putea sta la baza acestui procent mic ar mai fi și lipsa unei diversități din punct de vedere sortimental la această categorie de ciocolată, Kandia Dulce având doar 2 branduri cu un conținut bogat în cacao și anume Kandia Dark Chocolate și Anidor Noir.

Cea de două variabilă ce este analizată în acest moment din punct de vedere al segmentării ciocolatei este vârsta. Vârsta este un factor important în ceea ce privește observarea sortimentelor din piață ce au o accesibilitate și în același timp un potențial vandabil ridicat. Astfel că, în cazul copiilor cu vârsta cuprinsă între 5 și 14 ani segmentul cel mai vandabil este segmentul batoanelor cu diferite arome și forme precum Papi, Laura Vis, Primola Zoo, dar și categoriile de ciocolată cu diferite arome, creme, exemple aici fiind Kandia Iaurt și Zmeură, Primola Frișcă, Primola cu Cereale. Din punct de vedere geografic majoritatea vânzărilor în această categorie de vârstă sunt realizate la nivel urban, procentajul fiind de peste 72,6%, procentaj datorat aglomerării urbane mai ridicate în orașe, datorită nivelului salarial ridicat al populației stabile în mediul urban.

Adolescenții ce sunt cu vârsta cuprinsă între 15 – 24 ani sunt într-o proporție de 12,3% din efectivul populației și aici segmentul de ciocolată vandabil este foarte variat, neexistând un tipar anume privind un anumit sortiment sau produs. Astfel, în cadrul acestei grupe cele mai importante branduri și sortimente ce sunt apreciate și cumpărate sunt Primola cu alune, Kandia alune de pădure, Kandia cu biscuiți, Kandia ciocolată albă, Anidor Noir.

Batoanele Rom precum și celebra prăjiturică Măgura sunt produsele apreciate cele mai mult de segmentul de persoane cu vârsta cuprinsă între 25 și 45 ani, asta datorită tradiției de care se bucură aceste două mărci de tradiție din portofoliul companiei. Fiind populația cu cea mai mare pondere în cadrul populației totale a României aceasta produce și cele mai multe vânzări în materie de ciocolată ceea ce înseamnă că este un segment către care compania se apleacă și o ia în considerare foarte serios pentru profitul companiei și o evoluție economică apreciabilă.

Segmentul populației cu vârstă cuprinsă între 45 și 75 ani este segmentul ce apreciază în mod deosebit, mult mai mult decât celelalte segmente categoria de ciocolată cu un procent ridicat de cacao în cadrul rețetei, procent datorat în primul efectului benefic pe care îl are ciocolata neagră asupra organismului și datorită atenției mărite pe care populația matură o acordă sănătății în general.

Variabila ce este în principal cea mai importantă în comerț și pe care se bazează întregul proces de vânzare – cumpărare este nivelul salarial al populației. Astfel segmentarea se realizează pe 3 categorii și anume populația cu venituri peste medie, segment pentru care prețul ciocolății nu reprezintă un obstacol în calea achiziționării. Această categorie de consumatori întotdeauna vor fi cei ce vor aprecia calitatea ciocolății premium, în cazul produselor Kandia Dulce fiind întreaga gamă de sortimente Anidor. Segmentul de consumatori cu venituri medii vor aprecia și vor opta întotdeauna spre ciocolata de o calitate medie, calitate ce se observă în primul rând prin rețetele și procesul tehnologic utilizat dar și prin prețul pe care compania îl asumă unui produs de o asemenea calitate, un preț cu care populația cu venituri medii ar fi de acord; în acest caz vorbim despre mărcile ce fac obiectul veniturilor cele mai apreciate ale companiei, Primola, Kandia, celebrul baton Rom. În ceea ce privește segmentul reprezentat de persoanele cu venituri mici aceștia întotdeauna nu se vor îndrepta niciodată spre o ciocolată de o calitate superioară datorită prețului ridicat al acesteia, preț pe care segmentul consumatorilor cu venituri mici îl analizează în primul rând și tocmai din acest motiv primele opțiuni ale acestora vor fi întotdeauna ciocolată Laura, Novatini și toate produsele din categoria ciocolatei de un nivel inferior.

Targetare

După realizarea segmentării a analizării datelor parvenite s-a ajuns la concluzia că grupul țintă targetat de companie este grupul populației aflate în intervalul de vârstă 18 a€“ 30 ani, populație aflată în principal în mediul urban datorită nivelului de trai ridicat în comparație cu nivelul prezent la momentul de față în mediul rural și datorită oportunităților mai mari de achiziționare a produselor companiei prin prismă numărului ridicat de supermarketuri, marketuri, chioschiuri și magazine de cartier aflate într-un număr mult mai mare în orașe decât în sate sau aglomerări unde numărul populației este relativ scăzut. Egal repartizați in toate categoriile de varsta, consumatorii principali sunt in marea lor majoritate casatoriti, cu venituri și educație medii. Sunt oameni simpli, nesofisticați, iar valorile care ii motiveaza sunt: familia, siguranța/stabilitatea, prietenia. Sunt oameni mulțumiți, optimiști, care știu sa se bucure de viata. La nivelul populației datorită numărului mai mare al populației de sex feminin decât cel masculin, 51,4 % comparativ cu 48,6%, compania și-a stabilit targetul în principal pe populația de sex feminin, în urma sondajelor reieșind că populația de sex feminin consumă mult mai multă ciocolată decât populația de sex masculin. Tot în urma analizei la care a fost supusă piața și în urma unui studiu realizat de către Daedalus Consulting, pe un eșantion de 1608 persoane, s-a stabilit că tabletele de ciocolată sunt mult mai apreciate de către populația cu vârsta cuprinsă între 24 – 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între 35 – 44 de ani. Aceeași analiză a scos în evidență faptul că batoanele nu sunt agreate de populația de peste 55 de ani și nici de consumatorii cu un venit redus și educație ridicată.

Pozitionare

În categoria ciocolatei intră toate produsele, tabletele, batoanele, napolitane învelite în ciocolată dar și produsele și figurinele de sezon datorită importanței exprimate pe piața bunurilor de larg consum. Ciocolata aparține la momentul actual pieței de oligol și are în prezent trei mari competitori ce își concentrează aproximativ 90% din totalul pieței naționale. Astfel că producătorul autohton Kandia Dulce deține între 40 % și 45 % din totalul pieței, cel mai de seamă concurent, Kraft are aproximativ 40% în timp ce elvețienilor de la Heidi Chocolats Suisse le revin aproximativ 7-8 procente din piață.

Piața națională a ciocolății este estimată la 250-300 mil. euro ea fiind în principal dominată de companii multinaționale. Pe segmentul tabletelor care reprezintă circa 60% din piață, Kraft Foods, Kandia Dulce și Heidi dețin împreună peste 70% din vânzările anuale realizate în România. Kandia Dulce fiind singurul jucător autohton de pe piață se metine foarte bine în această luptă în care își consolidează poziția în ceea ce privește segmentul medium al ciocolății, prin brandurile sale, Kandia, Primola.

3.3 Analiză pe bază de chestionar privind intrarea pe piață a noului produs al companiei S.C. „KANDIA DULCE” S.A.

1) Obișnuiți să consumați ciocolată ?

a. Da – 90%

b. Nu – 10%

2) Cât de des consumați ciocolată ?

a. Zilnic – 15%

b. Săptămânal – 69,3%

c. Lunar – 12,7%

d. Ocazional – 3%

3) Care este marca de ciocolată pe care o preferați ?

a. Milka – 70%

b. Primola – 9%

c. Heidi – 4%

d. Poiană – 17%

4) Cât de des consumați ciocolată marca Primola ?

a. Foarte des – 13,2%

b. Des – 10%

c. Rar – 25%

d. Foarte rar – 45%

e. Deloc – 6,8%

5) Care este tipul de ciocolată pe care îl consumați ?

a. Neagră – 58,4%

b. Albă – 6,2%

c. Amăruie – 3,7%

d. Cu cremă – 11,7%

e. Cu alune – 20%

6) Care din caracteristicile următoare o considerați cea mai importantă atunci când decideți să cumpărati o marcă de ciocolată ?

a. Gust – 100%

b. Reclamă – 0%

c. Ambalaj – 0%

d. Preț – 0%

e. Marcă – 0%

7) Ce părere aveți de intrarea pe piață a noului sortiment de ciocolată “Primola Mango și Ananas” ?

a. Foarte bună – 12,3%

b. Bună – 30,9%

c. Acceptabilă – 41,8%

d. Nu mă interesează – 15%

8) Veți încerca acest nou produs ?

a. Cu siguranță – 18,7%

b. Posibil – 42,3%

c. Nu neapărat – 25%

d. Clar nu – 14%

9) Pentru a fi ușor vandabil cum ar trebui să fie promovarea acestui nou produs ?

a. Foarte variată – 5%

b. Simplă – 42%

c. Insistență – 10%

d. Atrăgătoare – 43%

10) Din punctul dumneavoastră de vedere publicitatea e un mijloc de informare perfect pentru un produs:

a. Da – 98%

b. Nu – 0%

c. Nu mă pronunț – 2%

11) Ce fel de influență au reclamele TV asupra deciziei dumneavoastră de achizionare?

a. Ridicată a€“ 0%

b. Medie a€“ 16,4%

c. Scăzută a€“ 83,6%

12) Ce sumă sunteți dispuși să plătiți pentru achiziționarea acestui produs ?

a. 3 lei – 66,2%

b. 5 lei – 23,8%

c. > 5 lei – 10%

13) De unde achiziționați de obicei ciocolată ?

a. Supermarket – 45%

b. Benzinărie – 10%

c. Magazin de cartier – 40%

d. Altele – 5%

14) Pachețele promoționale au vreun efect asupra deciziei dumneavoastră ?

a. Da – 5,4%

b. Nu – 71,6%

c. Rar – 16%

d. Foarte rar – 6,8%

15) Dacă acest nou produs nu vă atrage însă este supus unei promoții, ați fi dispus să-l achiziționați ?

a. Da – 25%

b. Poate – 55%

c. Nu – 20%

16) Considerați că promovarea unei mărci de ciocolată cu un prASt ridicat inspiră o calitate superioară ?

a. Sigur – 6,1%

b. Posibil – 20%

c. Nu neapărat – 58,9%

d. Nu are nicio legătură – 15%

17) Care este intervalul de vârstă în care va încadrați ?

a. < 18 ani – 11,3%

b. 18 – 25 ani – 61%

c. 26 – 40 ani – 25%

d. 41 – 65 ani – 2,3%

e. > 65 ani – 0,4%

18) Sexul:

a. Masculin – 35%

b. Feminin – 65%

19) Venitul lunar al dumneavoastră este cuprins între :

a. 100 – 1000 lei – 18%

b. 1000 – 2000 lei – 30%

c. 2000 – 6000 lei – 7%

d. Prefer să nu zic. – 45%

Chestionarul s-a realizat pe un eșantion de 100 de persoane până la data de 20 iunie 2014, în mediul on-line.

Astfel că din totalul de 100 de respondenți 65% s-au dovedit a fi persoane de sex feminin, un procent covârșitor în detrimentul persoanelor de sex masculin care au fost doar 35%. Din acești 100 de participanți 11,3% au fost copii cu vârsta până în 18 ani, 61% au fost adolescenți cu vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani. Tinerii cu vârsta între 18 și 25 de ani ce au răspuns la acest chestionar au fost într-un procent de 25 %. Populația matură, cu vârsta cuprinsă între 41 și 65 de ani au fost doar 2,3% în timp ce persoanele în vârstă, cele de peste 65 de ani au fost doar într-un procent de 0,4%, ceea ce înseamnă că segmentul cel mai interesat și către care se va construi campania privind promovarea noului produs ”Primola Mango și Ananas ” va fi către populația cu vârsta cuprinsă între 18 și 40 de ani. În ceea ce privește venitul lunar al celor ce au răspuns la acest chestionar 45% dintre aceștia au fost reticenți și nu au dorit să-și exprime nivelul salarial, 30% dintre aceștia au afirmat că salariul lor se cifrează undeva între 1000 și 2000 de lei, 18% au declarat un venit cuprins între 100 și 1000 de lei în timp ce persoane cu un nivel salarial cuprins între 2000 și 6000 au fost doar 7% dintre cei chestionați.

La întrebarea ”Obisnuiti să consumați ciocolată?” 30% din cei chestionați au răspuns afirmativ și doar 10% au negat acest lucru 69,3% din cei ce au răspuns au confirmat că sunt consumatori săptămânali de ciocolată, 15% consumă zilnic acest produs, și doar 12,7% au declarat că o apreciază și o au în alimentație cel puțin odată pe lună, iar cei ce consumă ocazional, foarte rar acest produs sunt doar 3% din totalul persoanelor.

Spre dezamăgirea companiei Kandia Dulce S.A. un procent de 70% au răspuns că marca de ciocolată pe care o preferă este Milka, urmată de Poiana cu 17% și pe locul 3 abia Primola cu 9%, urmată fiind de Heidi, ciocolată din categoria premium. Un aspect și mai deziluzionant pentru companie este frecvența consumului de ciocolată Primola, întrebare la care s-a răspuns într-un procent de 45% că foarte rar, 25% au declarat rar în timp ce doar 13,2% au menționat că apreciază ciocolata Primola și o consumă foarte des iar la capitolul sub 10 procente se găsesc persoanele ce consumă des acest brand, cu exact 10%, și populația ce nu apreciază defel acest tip de ciocolată, această categorie fiind în proporție de 6,8%. La întrebarea privind sortimentul apreciat și consumat 58,4% din totalul persoanelor au răspuns sortimentul de ciocolată neagră, 20% a spus cu alune, sortimentele cu cremă puțin peste 11%, mai exact 11,7% în timp ce tipul de ciocolată albă ca și cea amăruie de altfel, nu are mulți simpatizanți, 6,2% pentru ciocolată albă și 3,7% amăruie.

În unanimitate s-a votat gustul ca fiind caracteristica cea mai importantă în decizia de cumpărare a unei mărci de ciocolată. Oamenii s-au arătat oarecum încântați de posibilitatea apariției pe piață a sortimentului “Primola Mango și Ananas” astfel că 41,8% au spus că părerea lor privind acest sortiment este una acceptabilă, 30,9% au o părere bună, 15% nu sunt interesați în timp ce doar 12,3% sunt foarte încântați de această nouă apariție.

La întrebarea dacă vor încerca acest produs 42,3% au declarat este posibil, 25% au spus că nu o vor face neapărat în timp ce doar 18,7% s-au declarat sigur de încercarea acestui nou produs. La capitolul reticenți, cei ce au spus un nu hotărât sunt 14%. În ceea ce privește publicitatea și promovarea acestui produs 98% din cei chestionați au declarat că pentru ei publicitatea este un mijloc perfect de informare despre un produs în timp ce restul de 2% se abțin. Cât despre promovarea acestui nou tip de ciocolată aceasta trebuie să fie atrăgătoare ( 43% ), simplă ( 42% ) și mai puțin insistentă ( 10% ) sau foarte variată ( 5% ). În ceea ce privește reclamele TV și și influența acestora asupra deciziei de cumpărare aceasta este în general influientata foarte scăzut ( 83,6% ) și doar un procent foarte mic crede că reclamele au o influiență medie, relativă asupra deciziei lor ( 16,4% ).

La capitolul financiar 66,2% spun că ar plăti doar 3 lei pentru acest nou sortiment de ciocolată, 23,8% ar plăti 5 lei iar peste 5 lei doar 10% din cei chestionați.

La întrebarea “de unde vă procurați în general ciocolata?” răspunsurile au fost aproximativ egale în ceea ce privește supermarketul ( 45% ) și magazinele de cartier ( 40% ) și mai puțin în benzinării ( 10% ). Consumatorul chestionat spune că pachetele promoționale nu au un efect asupra sa ( 71,6% ), rari sunt cei ce cred că îi influențează în vreun fel pachetele promoționale – 16,2%, 5,2% cred cu certitudine acest lucru și doar 6,8% spun că foarte rar acest lucru li se întâmplă.

Ultimul aspect despre care au fost chestionați a fost ideea prin care sunt întrebați dacă o promovare mai excesivă a unei mărci de ciocolată cu un pret mai ridicat inspiră o calitate superioară iar 58,9% cred că nu este neapărat adevărată această afirmație, 20% spun că este posibil, doar 6,1% sunt convinși de acest aspect iar 5% sunt de părere că această promovare nu are nicio legătură cu calitatea produsului.

3.4 Tehnici noi ce ar putea fi implementate cu succes – indicatori cheie de performanță cu aplicabilitate în companie

Indicatorii cheie de performanță sau KPI sunt instrumente folosite în managementul performanței ce monitorizează performanța la nivelul ariilor cheie ale organizației, arii absolut critice pentru succesul și creșterea afacerii. Dezvoltarea și folosirea acestor indicatori ar trebui să ofere bazele unei analize a performanței actuale a organizației, a cerințelor viitoare și a strategiilor de îmbunătățire necesare pentru menținerea succesului. În general, indicatorii cheie de performanță sunt asociați cu sistemul de măsurare, monitorizare și evaluare a performanței.

Motivele pentru care o companie utilizează indicatorii cheie de performanță sunt: perspectiva a sănătatea, progresul și/ sau succesul ce îl poate avea un proiect ce ar urma să fie să implementat sau ce a fost deja implementat în cadrul unei companii, orientarea întrucât acești indicatori cheie de performanță ( KPIs ) sunt niște indicatori specifici, relevanți, măsurabili, repetabili și consistenți, evaluarea întrucât cu ajutorul acestor indicatori se pot măsura foarte bine factorii critici de succes. În ceea ce privește managementul indicatorii sunt utilizați pentru a sprijini și a veni în beneficiul managerilor cu scopul de a maximiza performanța, mai sunt utilizați pentru implementarea diferitelor strategii prin conexiunea care există între strategii și inițiative.

Unii din indicatorii ce ar putea fi implementați cu succes pentru a reuși o eficientizare și o perfomanta ridicată pentru companie sunt indicatorii ce au în prim plan resursele umane, și anume motivarea și eficientizarea salariatului precum și realizarea unui proces de recrutare în care satisfacția să fie un factor important în alegerea candidatului ideal.

Eficiența, spune teoria lui Akerlof și Yellen , este excesul de satisfacție al angajatului obținut în urma unei salarizări corespunzătoare, și astfel angajatul va emana un efort considerabil mai ridicat pentru a mulțumi compania și acționarii și pentru a exprima acestora că apreciază nivelul salarial cu care este remunerat, se simte excelent în cadrul companiei și va face orice să nu fie disponibilizat. Această deschidere a angajatului în a arăta companiei că este dispus să facă orice pentru a nu fi disponibilizat nu va fi decât în beneficiul acționarilor. Angajatul percepe această doză de încredere ce îi este acordată prin acest nivel salarial satisfăcător pe care îl deține în momentul de față iar o posibilă mărire a acestuia sau diferite bonusuri de performanță oferite acestuia vor fi apreciate de către angajat ca fiind o

recunoaștere a muncii sale și va face tot ce îi stă în putință pentru a nu-l dezamăgi pe angajator .

Din punct de vedere sociologic acest fapt este exprimat prin ideea conform căreia un angajat satisfăcut va intra mai ușor în concordanță cu obiectivele principale ale companiei și va lucra mai ușor și mai cu interes pentru a le îndeplini.

În firmele tradiționale nu existau măsuri pecuniare ce ar fi urmat să fie aplicate în cazul în care anumite sarcini nu erau realizate în întregime sau erau realizate necorespunzător însă în companiile moderne în care se apreciază clienții și în care companiile desfășoară campanii imense de fidelizare a consumatorilor acest aspect al sarcinilor foarte bine realizate este unul foarte important, aspect care duce la bunul mers al fiecărui departament și implicit al companiei. Astfel, în cadrul companiilor moderne satisfacția este din partea ambelor părți, angajatorul este încântat de realizarea sarcinii și prezentarea unui produs extraordinar din punct de vedere calitativ consumatorului și angajatul pentru nivelul salarial la care este remunerat în urmă achitării cu succes de sarcinile pe care a trebuit să le realizeze. Un factor important ce ar trebui luat în calcul de către angajat este satisfacția lucrului în cadrul unui mediu competitiv, în cadrul unei companii în care îți testezi limitele periodic lucru ce ajută la progresul angajatul pe plan personal, posibilitatea lucrului într-o echipă de la care ai de învățat zilnic și care te ajută să progresezi. Într-o piață eficientă, o piață într-o continuă expansiune, ambiguitatea și neimplicarea în aceste aspecte amintite încă din cadrul procesului de recrutare poate avea efecte negative majore pe termen mediu sau chiar scurt.

Într-o perioadă în care companiile se gândesc doar la realizarea proiectelor pe termen mediu și scurt un indicator cheie de performanță ce ar mai putea fi aplicat de către compania Kandia Dulce S.A. este accentul pe conceperea proiectelor pe termen lung care încă din stadiul de concept să servească cu dublu rol: realizarea obiectivelor principale ale companiei, ridicarea companiei pe cel mai apreciat loc în piață națională, dar și ajutorul social pe care îl poate genera un proiect. Un posibil proiect ce ar putea fi luat în considerare de către companie ar fi minimizarea costurilor privind cheltuielile cu materiile prime necesare procesului de producție și construirea, cumpărarea sau repunerea în funcțiune a unor fabrici ce ar putea realiza necesarul de materii prime la un cost mult mai scăzut decât costul de achiziție al materiilor prime la momentul actual. O asemenea acțiune din partea companiei va reduce cheltuielile privind achiziționarea de materii prime pe termen lung, va consemna totodată și desfacerea monopolului prezent pe piață în ceea ce privește furnizarea materiilor prime și poate chiar contractarea unor concurenți pentru livrarea și acestora din materiile prime procesate de fabrică.

La capitolul social un proiect de o asemenea anvergură va avea un impact major asupra comunității în care se va realiza fabrica, indicată ar fi construcția acestei fabrici într-o zonă defavorizată, o zonă în care rata șomajului este foarte ridicată întrucât din punct de vedere financiar va fi o cheltuială mai redusă pentru companie în ceea ce privește atragerea de forță de muncă pentru noua fabrică. Această fabrică va permite companiei să poarte negocieri mult mai relaxate cu municipalitatea din zonă întrucât relațiile bune cu municipalitatea le poate oferi celor de la Kandia Dulce posibile beneficii în ceea ce privește eventuale scăderi de taxe, impozite întrucât municipalitatea va ține cont de acțiunea companiei de a înființa o fabrică într-o zonă defavorizată, fabrică ce a ajutat populația din zonă prin numărul mare de locuri de muncă oferite.

În ceea ce privește imaginea companiei aceasta va fi la un nivel foarte ridicat întrucât o acțiune de acest gen este cu siguranță și o excelentă acțiune de marketing ce permite companiei să capete un aport de imagine pentru o perioadă îndelungată nu numai pe termen scurt.

Un alt indicator de performanță ce trebuie luat în calcul este grija privind portofoliul de produse. Astfel, portofoliul de produse existent al companiei va trebui să treacă printr-o analiză foarte riguroasă pentru a se observa eventualele uzuri morale în cadrul tehnologiilor și posibilitatea schimbării acestora pentru ca potențialul consumator să se bucure de o calitate ridicată a produselor marca Kandia Dulce. Pentru a realiza această analiză și pentru a reuși să se reînnoiască tehnologiile necesare procesului tehnologic de realizare a produselor se va avea în vedere că departamentul financiar împreună cu departamentul de producție și cel de marketing vor analiza și vor realiza un buget ce este în concordanță cu nevoile actuale. O idee ce ar putea pune compania pe primul loc în piața din România și ar revoluționa totodată portofoliul de produse al companiei este ca la o anumită perioadă să se realizeze sub îndrumarea inginerilor alimentari și a personalului din cadrul departamentului de producție de noi produse, produse ce ar urmă să fie brevetate și produse spre a fi comercializate. Un potențial succes major al acestor produse ar putea implica posibilitatea ca implicit concurența să dorească informații referitoare la produsele brevetate de Kandia Dulce, informații ce vor fi oferite doar contra cost.

3.5 Campanie promovare „Primola Mango și Ananas ”

Planul campaniei de promovare în România

S.C. “Kandia Dulce” S.A. își propune ca prin prezenta campanie să aducă la cunoștință consumatorilor existența unui nou sortiment de tabletă de ciocolată marca Primola, sortiment numit a€œPrimola Mango și Ananas”. Profilul consumatorului vizat de către companie, profil analizat în urma chestionarului prezentat anterior este determinat de următoarele caracteristici:

-nivelul salarial ce este situate între 1000 și 2000 de lei lunar;

-vârsta consumatorului căruia îi este adresată tableta este cuprinsă între 18 și 40 de ani;

-nivelul studiilor este unul mediul;

-populația căreia i se adresează produsul este în marea majoritate din mediul urban;

Scopul campaniei: Promovarea produsului “Primola Mango și Ananas”

Obiectivele campaniei

a) Obiectivele de marketing

Orice activitate culturală sau orice activitate ce presupune un număr relativ ridicat al populației este perfect pentru realizarea unei promovări corecte pentru produs.

b) Obiectivele de comunicare

În ceea ce privește comunicarea compania S.C. “Kandia Dulce” S.A. își dorește să prezinte avantajele consumului acestui produs, raportul calitate – preț în comparație cu concurența dar în același timp și întărirea imaginii brandului Kandia.

c) Obiectivele cantitative

La acest capitol compania își propune să atragă un număr de aproximativ 5.000.000 de potențiali clienți și cel puțin 1.500.000 milioane de clienți efectivi. Pentru a atinge aceste obiective compania și-a propus să utilizeze un mix de comunicare cât mai detaliat. Astfel, publicitatea campaniei se va realize prin:

– Presa scrisă și mediul on-line

– Radio

– Canale TV

La capitolul presă scrisă promovarea se va face atât la nivelul ziarelor naționale cotidiene cât și în diferite reviste.

Ziare cotidiene:

Click – 15 inserții contra 40 euro/ unitate de suprafața destinată publicității

Cancan – 10 inserții contra 25 euro/ publicație

Reviste:

Ciao – revistă lunară, 1 inserție 15 euro

Viva – revistă bilunară, 4 inserții 30 euro

Unica – revistă bilunară, 4 inserții 50 euro.

Mediul on-line:

Site-ul official al companiei Kandia Dulce www.kandia-dulce.ro, va cuprinde toate informațiile cu privire la campania în desfășurare , pagina de Facebook www.facebook.com/CiocolataPrimola, va fi la curent cu cele mai noi informații și acolo clienții vor putea să își spună părerea cu privire la noul produs și la campanie.

Se vor cumpăra 4500 afișări pe 60 de site-uri.

Banner: 728×210 Large Leaderboard Tarif: 10 € / 500 afișări

Radio

Posturile vizate pentru a promova mesajele publicitare sunt: Radio ZU, Kiss FM, Europa Fm.

Radio ZU: Luni – Duminica interval orar 7 – 10; 17 – 18; preț 450 €

Kiss FM: Luni – Duminica interval orar 7 – 9; 19 – 21; preț 400 €

Europa Fm: Luni – Vineri interval orar 8 – 10; 16 – 19; preț 300 €

Canale TV

Spotul publicitar realizat va fi transmis pe următoarele canale TV naționale:

Pro TV: Rate card

08:00 – 18:00 preț 600 €

19:00 – 22:00 preț 850 €

Difuzarea spotului publicitar se va face astfel :

Luni – Vineri 08:55, 10:55, 16:55 perioada – 30 zile

19:55, 21:55

Sâmbătă – Duminică 08:55, 10:55, 16:55 perioada – 30 zile

19:55, 20:55, 21:55

Antena 1: Rate card

08:00 – 19:00 preț 750 €

20:00 – 24:00 preț 1000 €

Difuzarea spotului publicitar se va face astfel:

Luni – Vineri 08:55, 09:55, 10:55, 14:55, 16:55, 18:55 perioada – 30 zile

20:55, 22:55, 23:55

Sâmbătă – Duminică 08:55, 10:55, 16:45, 19:55, 20:55 perioada – 30 zile

21: 55, 23: 55

Marketing direct

Serviciile de corespondență ale departamentului de marketing din cadrul companiei vor distribui mailuri și newsletter-e abonaților companiei. Tableta de ciocolată va exista pe prima pagină a cataloagelor: BILLA, KAUFLAND, REAL, AUCHAN.

Promovarea vânzărilor

Acestea se vor face în cadrul supermarketelor și se va baza pe distribuirea de mostre tuturor clienților prezenți în această perioadă în supermarketuri.

Activități culturale plus donații și sponsorizări

Kandia Dulce va fi prezența în cadrul turneului național MixMusic Evo în calitate de sponsor, turneu ce va avea loc în perioada 31 mai – 30 august:

Iunie

3, 4, 5 – Alexandria

10, 11, 12 – Slatina

17, 18, 19 – Roșiorii de Vede

24, 25, 26 – Giurgiu

Iulie

1, 2, 3 – Fetești

8, 9, 10 – Câmpulung

15, 16, 17 – Curtea de Argeș

22, 23, 24 – Târgoviște

29, 30, 31 – Pitești

August

5, 6, 7 – Mioveni

12, 13, 14 – Ramnicul Vâlcea

19, 20, 21 – Câmpina

26, 27, 28 – Mangalia

Se vor sponsoriza de asemenea și emisiuni precum :

Masterchef – sezonul cinci

TopChef – sezonul doi

Hell Kitchen – sezonul unu.

Materiale promoționale cu expunere:

Afișe publicitare – au fost plasate în puncte cheie ale orașelor.

Panouri publicitare – amplasate în zone cu traffic intens pe toate durata campaniei.

Buget campaniei

Kandia Dulce și-a stabilit mărimea bugetului alocat acești campanii luând în considerare toate activitățile necesare. De menționat faptul că totalitatea fondurilor folosite în cadrul acestei campanii sunt fonduri proprii ale companiei.

Bugetul alocat va fi supervizat de către departamentul de marketing al companiei dar și de agenții de publicitate ai companiei contractate pentru a manageria foarte bine bunul mers al campaniei.

Modalități de evaluare a eficienței campaniei

Eficiența campaniei va fi determinată în urma finalizării campaniei de către agenția contractată pentru a superviza traiectoria și bunul mers al campaniei, firma fiind una specializată în publicitate.

Astfel în cadrul analizei site-ul se vor lua în calcul numărul de accesări pe care site-ul le-a avut în perioada campaniei. Se va ține o evidență în ceea ce privește numărul de tablete din noul sortiment trimise către retaileri în perioada campaniei.

Aparițiile în mass – media au un rol important în a se observa dacă mesajul companiei a ajuns la consumator.

Se va realiza o intervievare a unui eșantion de persoane stabilit în prealabil pentru a se observa impactul campaniei și a se stabili dacă rezultatul campaniei este cel prognozat de companie.

În urma intervievării s – a constatat că 60% din cei chestionați au aflat de campanie, 38% dintre aceștia au consumat noul produs și estimările arată că procesul de vânzare a tabletelor va mai avea o rată de creștere până la sfârșitul anului de cel puțin 10%. În toată această perioadă imaginea mărcii Primola și a brandului companiei a crescut cu 10%. În urma acestor rezultate se poate concluziona că s-a dovedit a fi o campanie reușită.

CAPITOLUL IV. CONCLUZII ȘI PROPUNERI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A TEHNICILOR DE PROMOVARE IN CADRUL COMPANIEI S.C „KANDIA DULCE” S.A.

S.C. Kandia Dulce S.A. prezintă o poziție favorabilă în acest moment pe piața ciocolatei din România datorită targetului pe care compania se bazează, acela a populației consumatoare a segemetului de ciocolată medium, fiind apreciată de concurență datorită vânzărilor și a volumului de ciocolată vândut în ultimul deceniu.

Din perspective mea strategiile de marketing și comunicare implementate în ultima perioadă au dus la o notorietate majoră în rândul populației și au reușit să aducă acest jucător în topul companiilor de profil din țară. De menționat și apreciat în acest moment este atenția pe care angajații companiei, în special cei din departamentele de marketing și producție o acordă istoricului companiei, istoric ce a întărit notorietatea brandului Kandia Dulce prin produsele etalon și prin misiunea pe care cei din companie și-au asumat-o, aceea de a păstra intacte tradițiile și produsele cu care generații întregi au copilărit, s-au maturizat și care se regăsesc și la momentul de față pe buzele tuturor.

Investițiile realizate în ultima perioadă precum și campania de rebranding prin care a trecut compania stau mărturie la afirmația prezentată anterior, compania dorind să aducă spiritual și gustul produselor de odinioară în prezent, însă realizate cu ajutorul celor mai bune și mai perfomante tehnologii ce se găsesc la momentul de față pe piața de profil.

În ceea ce privește propunerile pentru a spori profitul și capacitățile de vânzare ale companiei acestea sunt numeroase. Una dintre el ear fi atenția mărită pe care compania ar trebui să o acorde portofoliului și anume, de a-l îmbunătăți prin produse în categoria tabletelor premium, segment unde compania este prezența doar cu ciocolată Anidor, segment ce începe să fie din ce în ce mai căutat de populația din întreagă lume. În categoria produselor de patiserie regina mărcilor aflate în portofoliul companiei, Măgura face față cu succes competiției însă pentru o competitivitate mărită și pentru un profit considerabil maximizat este necesară introducerea unor produse de patiserie noi.

Din punctul meu de vedere strategiile companiei ar trebui să fie axate pe mărirea capitalului de imagine și ar trebui ca cei din companie să se implice mai mult în viața socială. Astfel, printr-o implicare foarte bună în viața socială imaginea și notorietatea companiei ar putea beneficia de multe avantaje pe care ar putea să le fructifice în detrimentul companiilor concurente și astfel pe lângă o întărire a poziției pe piață ciocolatei din România compania ar putea tinde spre a ocupa, cu ajutorul unui proiect pe termen lung unul din primele două locuri din piață, luând astfel fața unor multinaționale a căror dorință principală este de a profitabiliza compania într-o manieră brutală fără a se gândi în principal la nevoile și cerințele consumatorilor.