. Analiza Pietei Romanesti A Pubilicitatii
Cuprins
Introducere ( pag.4 )
Capitolul 1. Aspecte generale ale publicității ( pag.5 )
1.1. Scurt istoric al publicității ( pag.5 )
1.2. Caracteristici generale ale publicității ( pag.6 )
1.3. Date generale asupra prestatorilor externi de servicii publicitare ( pag.7 )
1.4. Publicitatea și comunicarea de marketing ( pag.11 )
1.5. Principalele tipuri, tehnici și mijloace publicitare ( pag.17 )
1.6. Ținta și demersul publicitar ( pag.21 )
1.7. Constrângeri asupra publicității și implicații ale acesteia ( pag.26 )
1.8. Avantaje și dezavantaje ale principalelor medii și mijloace publicitare ( pag.30 )
Capitolul 2. Principalele agenții de publicitate ( pag.38 )
2.1. Prezentare generală a principalelor agenții de publicitate românești ( pag.39 )
2.2. Recunoașterea activității principalelor agenții de publicitate prezentate ( pag.49)
2.3. Portofoliile de clienți ale principalelor agenții de publicitate românești ( pag.53 )
Capitolul 3. Furnizorii de mass-media ( pag.57 )
3.1. Principalele agenții de media de pe piața românească ( pag.57 )
3.2. Televiziunea ( pag.63 )
3.3. Radioul ( pag.76 )
3.4. Presa scrisă ( pag.85 )
3.5. Internetul ( pag.94 )
Capitolul 4. Studiu de caz – Campanie publicitară pentru marca Bucegi realizată de agenția de publicitate Leo Burnett ( pag. 99 )
4.1. Prezentarea situației economice a categoriei produsului și a obiectivelor campaniei ( pag.99 )
4.2. Soluții și rezultate obținute in 2002 ( pag.102 )
4.3. Obiective, soluții și rezultate pe 2003 ( pag.105 )
Capitolul 5. Perspective ale pieței românești a publicității ( pag.111 )
5.1. Caracteristicile generale ale evoluției pieței românești a publicității în ultimii ani ( pag.111 )
5.2. Dinamismul concurențial pe piața românească de publicitate ( pag.116 )
5.3. Tendințe configurate pe piața românească de publicitate ( pag.120 )
Cuvânt de încheiere ( pag.125 )
Anexa 1 ( pag.126 )
Anexa 2 ( pag.134 )
Anexa 3 ( pag.135 )
Anexa 4 ( pag.136 )
Bibliografie ( pag.137 )
=== Cap. 1, 2, 3.doc – final ===
Cuprins
Introducere ( pag.4 )
Capitolul 1. Aspecte generale ale publicității ( pag.5 )
1.1. Scurt istoric al publicității ( pag.5 )
1.2. Caracteristici generale ale publicității ( pag.6 )
1.3. Date generale asupra prestatorilor externi de servicii publicitare ( pag.7 )
1.4. Publicitatea și comunicarea de marketing ( pag.11 )
1.5. Principalele tipuri, tehnici și mijloace publicitare ( pag.17 )
1.6. Ținta și demersul publicitar ( pag.21 )
1.7. Constrângeri asupra publicității și implicații ale acesteia ( pag.26 )
1.8. Avantaje și dezavantaje ale principalelor medii și mijloace publicitare ( pag.30 )
Capitolul 2. Principalele agenții de publicitate ( pag.38 )
2.1. Prezentare generală a principalelor agenții de publicitate românești ( pag.39 )
2.2. Recunoașterea activității principalelor agenții de publicitate prezentate ( pag.49)
2.3. Portofoliile de clienți ale principalelor agenții de publicitate românești ( pag.53 )
Capitolul 3. Furnizorii de mass-media ( pag.57 )
3.1. Principalele agenții de media de pe piața românească ( pag.57 )
3.2. Televiziunea ( pag.63 )
3.3. Radioul ( pag.76 )
3.4. Presa scrisă ( pag.85 )
3.5. Internetul ( pag.94 )
Capitolul 4. Studiu de caz – Campanie publicitară pentru marca Bucegi realizată de agenția de publicitate Leo Burnett ( pag. 99 )
4.1. Prezentarea situației economice a categoriei produsului și a obiectivelor campaniei ( pag.99 )
4.2. Soluții și rezultate obținute in 2002 ( pag.102 )
4.3. Obiective, soluții și rezultate pe 2003 ( pag.105 )
Capitolul 5. Perspective ale pieței românești a publicității ( pag.111 )
5.1. Caracteristicile generale ale evoluției pieței românești a publicității în ultimii ani ( pag.111 )
5.2. Dinamismul concurențial pe piața românească de publicitate ( pag.116 )
5.3. Tendințe configurate pe piața românească de publicitate ( pag.120 )
Cuvânt de încheiere ( pag.125 )
Anexa 1 ( pag.126 )
Anexa 2 ( pag.134 )
Anexa 3 ( pag.135 )
Anexa 4 ( pag.136 )
Bibliografie ( pag.137 )
Introducere
Prezenta lucrare încearcă să realizeze o sinteză asemănătoare unei mini-monografii a pieței românești de publicitate, asemănătoare întrucât ținta o constituie imaginea de ansamblu, surprinzând o serie de detalii dar si pentru că omiterea a numeroși actori de pe piața menționată este inevitabilă.
Un prim capitol este destinat aspectelor teoretice, și aici se încearcă trecerea în revistă în special a trăsăturilor reprezentative ale publicității ca activitate cu caracter economico-social. Sunt precizate unele constrângeri legate de natura acestei activități, caracteristicile importante ale prestatorilor de servicii publicitare precum și ale publicului-țintă și ale receptivității acestuia și totodată este abordat modul de încadrare a publicității în comunicarea de marketing în ansamblu.
În cel de-al doilea capitol se prezintă agențiile românești de publicitate mai importante, menționându-se numele principalilor clienți precum și o serie de rezultate obținute de către aceste agenții la festivalurile de profil, românești sau/ și internaționale.
Capitolul al treilea aduce în atenție mass-media românească, precizându-se aspecte legate de televiziune, radiou, presa scrisa, internet, unele agenții de media, despre publicitatea exterioară existând în schimb o serie de date, suficient de riguroase, într-una din anexele lucrării.
Capitolul al patrulea constituie un studiu de caz care evidențiază momentele centrale din desfășurarea unei campanii publicitare realizate de către agenția de publicitate Leo Burnett, surprinzând și rezultatele esențiale ale campaniei.
În cel de-al cincilea capitol sunt puse în discuție perspectivele care se prefigurează asupra pieței românești de publicitate.
Prin această analiză am încercat de asemenea relevarea rolului de ansamblu pe care publicitatea pare să-l joace în societate, tocmai prin evidențierea evoluției sale în societatea românească, ale cărei trăsături de factură economică generale sunt îndeobște cunoscute, scoțând astfel în evidență tocmai drumul și transformările pe care acest domeniu le conturează în societatea umană.
Capitolul 1. Aspecte generale ale publicității
1.1. Scurt istoric al publicității
Publicitatea este un proces natural, a cărui prezență în viața societății și a indivizilor indică posibilitățile sale indiscutabile de a răspunde unor interese în anumite cazuri fundamentale pentru însăși buna organizare a societății. Prezența publicitații, sub o formă primară, mult mai simplă decât ceea ce înseamnă astăzi fenomenul publicitar, a fost remarcată din perioade istorice îndepartate. Arheologii au descoperit ceea ce s-ar putea numi anunțuri printre ruinele Egiptului antic: afișe pe papirus oferind recompense pentru recuperarea sclavilor fugiți. De asemenea au fost descoperite anunțuri publicitare cu tentă politică – vopsite: pe pereții unor construcții din orașul Pompei, care spuneau simplu:- „Votează-l pe Marcellus. E prietenul poporului!”
În perioade mai recente, în orașele din Europa existau „anunțători” care se deplasau prin cetăți și strigau ultimile știri asigurându-i pe locuitori că propria comunitate era în siguranță. Nu ar fi fost improbabil ca un deținator al unei taverne să-i ofere unui astfel de anunțător mâncare și băutură în timpul pauzelor sale, cu condiția ca acesta să strecoare câteva cuvinte în anunțurile sale despre ospitalitatea ce putea fi găsită la respectivul local. Anunțurile publicitare din timpul programelor de radio și televiziune de astăzi nu sunt în esență foarte diferite.
Primii editori descopereau adesea că aveau pagini în plus în cartile lor. În loc să le lase necompletate, au avut ideea de a le utiliza pentru a lista celelalte carti pe care le-au publicat, ceea ce ar putea fi considerat o forma timpurie de publicitate tiparită. Ulterior a apărut un alt tip de anunț pe aceste pagini libere, nu pentru cărti, ci pentru cafea, descrisă ca o băutură rară din Arabia care i-ar putea ajuta pe aceia care o vor bea.
În prima jumătate a secolului al XIX-lea , cele mai multe publicații din SUA erau editate pe Coasta de Est.
Migrația către vestul continentului era în plină desfășurare, iar cei care se stabileau în „Vest”, cum erau respectivele regiuni cunoscute în acea perioadă, erau dependenți în mare măsură de magazinele aflate în Estul îndepartat în orașe ca New York, Philadelphia, Boston. Comercianții din aceste orașe erau interesați în relațiile comerciale cu cei din vest și în același timp deținăorii unora dintre noile mine și manufacturi doreau să-și prezinte produsele către locuitorii din est prin intermediul ziarelor de aici.
Pentru a-i deservi pe producătorii vestici, ziarele angajau agenți care călătoreau vânzând spațiu publicitar. Pentru fiecare comandă agentul primea un comision, un procent din valoarea comenzii.
În cele din urmă agenții au fost solicitați de către producatori și să redacteze anunțurile. Un fapt logic în conditiile in care agenții aveau experiență în contactul cu diversele anunțuri publicitare. Astfel, acești agenți publicitari au început să-i deservească pe producatori, deși erau plătiți în continuare de către publicații. Din aceste începuturi umile s-au dezvoltat agențiile de publicitate, care actualmente au cifre de afaceri de miliarde de dolari.
1.2. Caracteristicile generale ale publicității
Asociația Americană de Marketing a definit publicitatea ca „orice formă platită de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat”. Publicitatea are astfel patru caracteristici de bază:
Este o prezentare platită.
Este o prezentare nepersonală.
Promovează anumite idei, bunuri sau servicii prin intermediul mass-media – reprezentând canale de comunicare destinate să atingă publicul general. Acestea includ televiziunea, ziarele, revistele, radioul, panourile.
Trebuie să identifice sponsorul, individul sau organizația care platește pentru anunțul publicitar.
În practică, afacerile pot beneficia de avantaje în urma publicității doar dacă produsele sunt identificate de către publicul general. De aceea, pentru a ajunge la publicul amintit, întreprinderile apelează la mass-media, plătind pentru spațiul sau timpul utilizat pentru anunțurile proprii. În schimbul unei asemenea investiții, o întreprindere poate atinge mai mulți clienți potețiali decât bazându-se pe eforturile de vânzare.
Pe lângă produse și servicii se face publicitate și ideilor. Spre exemplu, partidele politice pot sponsoriza campanii pentru a atrage alegători, cetățenii pot utiliza publicitatea spre a atrage indivizi cu opinii asemănătoare în scopul semnării unei petiții sau pentru a participa la anumite manifestari, întruniri.
Se constată așadar că oricare ar fi obiectul publicitații, definiția acesteia rămâne aceeași.
Unii specialiști consideră că întreaga problematică a publicității poate fi sintetizată în ceea ce a fost numit „cei 6 C”: consumatorii, comunicarea, constrângerile, creativitatea, canalele, campaniile.
Se consideră nu doar că acești șase termeni acoperă întreaga tematică a publicitații, dar și ca ordinea lor (așa cum este ilustrată mai sus) indică fluxul activităților de pregătire a anunțurilor publicitare. Anunțătorii trebuie să cunoască proprii consumatori potențiali, să dezvolte o comunicare efecientă cu aceștia, să fie conștienți de constrângerile care afectează comunicarea, să utilizeze creativitatea pentru a pregăti mesajele pe care doresc să le transmită, să comunice aceste mesaje prin intermediul unor canale corespunzatoare, și în fine să combine toți acești pași într-o campanie publicitara..
S-a dat, de către unii specialiști și următoarea definiție a publicității: „Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în masură să provoace o presiune psihologica asupra publicului. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite dorește să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizație, la produsele sau serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate”.
1.3. Date generale asupra prestatorilor externi de servicii publicitare
Agențile de publicitate moderne, care au evoluat din agenții de vânzări de odinioară, funcționează în esență în modul următor: în condițiile în care o întreprindere angajează o agenție pentru a se ocupa de programul său publicitar, întreprinderea, pe care o putem numi anunțător, indică scopul și obiectivele programului său precum și bugetul disponibil pentru a fi alocat acestuia. Agenția de publicitate pregătește anunțurile publicitare, selectează mediile prin care acestea vor fi transmise și comandă spațiul și/sau timpul publicitar necesare. Toate aceste aranjamente trebuie aprobate de către anunțător.
Dar chiar și în agențiile moderne anumite tradiții au rămas. Este valabil îndeosebi în privința modului în care agențiile sunt plătite. Ca și agenții de vânzări amintiți, agențiile de publicitate de astăzi sunt încă în mare parte plătite de către media deși sunt angajate și lucrează pentru anunțători. Ziarele, revistele, posturile de radio și televiziune încă acordă un comision pentru a fi recomandate anunțătorului. Acest comision este de obicei de 15% din costul timpului publicitar (în mediile electronice) sau spațiului publicitar (în mediile tipărite).
Un exemplu poate ilustra mai clar afirmațiile precedente. Dacă presupunem că un anumit anunț publicitar într-o revistă costă 100 dolari, atunci revista va trimite o factură de 100 USD agenției care o va înainta anunțătorului. Anunțătorul plăteste 100 USD agenției de publicitate. Dar agenția achită revistei doar 85 USD, păstrând 15 USD (15%) drept comision. Așadar agenția efectuează cea mai mare parte din munca sa pentru anunțător, dar este plătită de către media. Figura 1 ilustrează modul în care are loc efectuarea plății.
În unele cazuri însă un mediu publicitar nu poate acorda un comision. De exemplu, dacă agenția pregătește o broșură pentru a fi trimisă prin poșta clienților este evident că nu va primi comision din costul poștal. În schimb, agenția operează în acest caz pe baza unui cost aditional ceea ce înseamnă că anunțătorul plătește costul broșurii și al serviciului poștal, plus o sumă adițională pentru timpul și efortul agenției. In general, această sumă este echivalentă comisionului amintit.
Printre alte activități pentru care agenția nu primește comision se numără realizarea unei expoziții, pregătirea unei liste de prețuri pentru oferta existentă, sau efectuarea unei cercetări asupra unui produs în etapa de design.
Anunțătorii locali nu apelează de cele mai multe ori la agențiile de publicitate din două motive principale. Primul motiv este că majoritatea mediilor nu acceptă acordarea de comisioane agențiilor pentru publicitatea locală. Al doilea motiv este că anunțătorii locali, în general detailiștii, trebuie să valorifice evenimentele locale și de aceea nu dispun de timpul necesar pentru a planifica programe publicitare. Iar în acest caz o agenție care să le pregătească anunțurile ar încetini procesul.
În schimb, numeroși anunțători locali pot avea angajați care să pregatească anunțurile, iar anunțătorii locali de dimensiuni mai mari pot include chiar un department de publicitate propriu.
Mediile locale acordă asistență anunțătorilor locali în pregătirea anunțurilor publicitare. Un motiv pentru care mediile de comunicare în masă nu acceptă acordarea de comisioane agențiilor pentru publicitatea locală este tocmai acela că acestea deja efectuează o parte din activitatea unei agenții de publicitate.
De asemenea, anunțătorii locali – detailiști în general -, pot dispune de materiale publicitare și de idei de vânzare din partea producătorilor și a angrosiștilor care comercializează produsele către aceștia.
Acest tip de asistență determină ca o agenție de publicitate să fie mai puțin necesară pentru mare parte din publicitatea locală.
Însă publicitatea locală și cea națională spre exemplu nu sunt tocmai necorelate, existând de fapt legături importante între ele. Mediile naționale, cum ar fi anumite reviste sau posturi de televiziune pot avea reprezentanțe care să vândă spațiu sau timp publicitar anunțătorilor locali din o serie de orașe mai importante. În acest caz, reprezentanțele în discuție primesc un comision din valoarea comenzilor obținute. Astfel de contacte ajută anunțătorii locali ca și agențiile locale de publicitate să construiască relații avantajoase cu reprezentanțele unor întreprinderi ce operează cel puțin într-o arie națională.
Există și alte legături între publicitatea locală și cea națională. Publicitatea locală prezintă oferta producătorilor locali sau a reprezentanților locali ai unor întreprinderi de dimensiuni mai mari, dar această publicitate poate funcționa corelat cu unele campanii publicitare de dimensiuni naționale.
Marile magazine sau centre comerciale pot fi interesate în publicitatea locală sau chiar națională. Revistele cu arie națională de acoperire pot tipări anunțuri publicitare pentru regiuni sau arii limitate. Totodată ziarele naționale încurajează publicitatea locală, dar depind în acelați timp în mare masură de comenzile publicitare ale anunțătorilor de mari dimensiuni. Toate aceste tipuri de relații și eforturi publicitare necesită o cooperare semnificativă precum și multiple contacte.
Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate definește o agenție de publicitate ca “o organizație independentă formată din oameni creativi și oameni de afaceri care este specializată în dezvoltarea și pregătirea planurilor publicitare, anunțurilor publicitare și a altor instrumente de promovare. Agenția cumpără spațiu sau timp publicitar în diferite medii din partea diferiților anunțători (sau comercianți) – clienți sai – spre a găsi cumpărători pentru bunurile și serviciile lor”. Numeroase agenții de publicitate au căutat să se dezvolte diversificandu-și activitatea prin oferirea unor servicii înrudite cu marketingul. Aceste noi “super-agenții” oferă o gamă completă de servicii de marketing și de promovare, incluzând publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, publicitatea directă și cercetarea de marketing.
S-a afirmat ideea că în condițiile unui declin al venitului obținut de către agențiile de publicitate din anunțurile publicitare și ale proliferării unor noi mijloace de comunicare, viitorul acestor agenții rezidă în oferirea unor unor servicii de comunicații integrate de marketing. In același timp, mulți clienți preferă încă să-și aleagă propriile agenții specializate în comunicații , în loc să se bazeze pe serviciile complete oferite de o super-agenție.
Se poate afirma astfel că dacă inițial, în universul comunicării specifice marketingului existau doar agențiile de publicitate și un număr destul de restrâns de agenții media, astăzi se remarcă o mare varietate a prestatorilor de servicii în domeniu.
Principalele criterii de diferențiere a acestora sunt dimensiunile agenției și nivelul de specializare.
În funcție de dimensiune, există agenții mici, care se implică în procesul de fundamentare a strategiei de comunicație și în etapa de creație, și la care apelează de regulă clienții cu bugete de comunicare relativ reduse, precum și agenții mari care acordă prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii; în general la acestea apelează marile companii, clienții cu bugete mici fiind adesea neglijați.
În ceea ce privește nivelul de specializare, pot fi identificate două mari categorii de agenții: agenții prestatoare de servicii complete, numite și agenții de consultanță în domeniul comunicațiilor și agenții specializate.
Agențiile prestatoare de servicii complete au apărut prin extinderea competențelor agenției de publicitate tradiționale. Acestea pot realiza campanii de comunicare integrate, ocupându-se de toate zonele comunicării în marketing- -comunicarea internă și externă, comunicarea comercială și corporativă.
Agențiile specializate au competențe limitate fie în raport cu o tehnică de comunicare, cum este cazul agențiilor de relații publice, de promovare a vânzărilor, de marketing direct, al agențiilor specializate în crearea de evenimente, fie în raport cu un domeniu al comunicării în marketing (agenții specializate în comunicarea financiară, în comunicarea internă, în comunicarea instituțională etc).
În raport cu agențiile de publicitate prestatoare de servicii complete, cifrele de afaceri obținute de companiile specializate sunt mult mai mici.
Pentru a răspunde cerințelor multiple adresate unei agenții prestatoare de astfel de sevicii, cum ar fi abordarea problemelor de comunicare într-o manieră globală și integrata, utilizarea în deplină cunoștință de cauză a tehnicilor de cumunicare și operarea cu profesionalism în toate zonele comunicării, au apărut mari grupuri de consultanță în comunicațiile de marketing. Grupurile cuprind numeroase societăti, în jurul agenției de publicitate clasice funcționând agenții de relatii publice, de promovare a vânzărilor, de design, de comunicație instituțională, etc., care au o existență autonomă, fiind însă capabile să caloboreze în vederea satisfacerii unor nevoi complexe de comunicare.
Pe lângă toate aceste tipuri de agenții, în universul comunicațiilor de marketing există și o serie de alte societăți prestatoare de servicii bine definite, cum ar fi, în principal, agențiile de media și societățile de creație și producție.
Agențiile de media se ocupă în mod tradițional cu achiziționarea, la prețuri avantajoase, a unor cantități mari de spațiu publicitar în suporturile mass-media, pentru a-l revinde agențiilor de publicitate sau chiar direct organizațiilor interesate să comunice.
Rolul acestor agenții a evoluat semnificativ, depășind funcția strict comercială, existând în prezent numeroase agenții de media capabile să ofere clienților servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea de studii și cercetări specifice mass media s.a., independent sau în cadrul unor grupuri de consultanță în comunicarea de marketing.
Societățile de creație și de producție realizează în special creații audio-vizuale, putând colabora, dacă este cazul și nu dispun de competentele necesare, cu agenții de casting, studiouri de înregistrare, laboratoare etc.
1.4. Publicitatea și comunicarea de marketing
Numeroși specialiști consideră că termenul de “publicitate” este prea îngust pentru a defini multiplele aspecte ale comunicației pe care o implică știința marketingului. În schimb aceștia utilizează termenul de comunicare de marketing, “o formă de comunicare care include toate contactele cu clienții”. De exmplu, comunicarea de marketing poate presupune activități promoționale care nu folosesc spațiu sau timp publicitar plătit, cum ar fi utilizarea telefonului ca mijloc de comunicare, ceea ce nu înseamnă în sens strict publicitate.
Marketingul este implicat în toate etapele vieții unui produs. De asemenea, în cadrul canalului de marketing în care majoritatea produselor sunt implicate, participă producători, angrosiști, detailiști și consumatori. Prin exercitarea rolului fiecăreia dintre cele trei categorii de orfertanți care se adresează în cele din urmă consumatorului sau utilizatorului final, se înregistrează o creștere a valorii care se adaugă produsului și implicit, pentru posibilitatea menținerii și activării în cadrul canalului o creștere a prețului către clienții din aval.
În trecut, producătorii, angosiștii și detailiștii aveau ca țintă a mesajelor lor publicitare, create după propriile lor cerinte, consumatorul. Aceștia transmiteau consumatorului ceea ce doreau ca acesta să știe despre produs și nu neapărat ceea ce consumatorul ar fi vrut să știe. În publicitatea modernă, mesajele se bazează pe nevoile consumatorilor, utilizându-se conceptul de marketing, care îl plasează în centru pe consumator încă de la dezvoltarea unui produs. În mod asemănător conceptului de marketing se poate spune că funcționează în prezent conceptul de publicitate. Producătorul descoperă dorințele și nevoile consumatorilor înainte de a dezvolta un nou produs și valorifica aceste informatii pentru a pregăti o publicitate eficientă. Producătorul sau agenția de publicitate a acestuia pot totodată să contacteze, prin diferite modalități, consumatorul, spre a găsi cele mai bune modalități de a prezenta informația în cadrul mesajelor publicitare – spre exemplu, trăsăturile produsului asupra cărora se va insista sau suporturile media ce vor fi utilizate. Se poate afla, în același timp, tot de la consumator, cât de eficient a fost un anumit efort publicitar, sub unele din cele mai importante aspecte. Inclusiv angrosiștii care nu transmit mesaje publicitare direct consumatorilor pot utiliza informația obținută în publicitatea către detailițti. Desigur că și aceștia din urmă trebuie să țină cont de preferințele și nevoile clienților în transmiterea propriilor mesaje publicitare.
Ideea de a solicita și căuta informații cu privire la ceea ce doresc consumatorii înainte de a dezvolta cumunicarea de factură publicitară este așadar similară conceptului de marketing și poate fi numită concept de publicitate, “o abordare care îl plasează pe consumator în centrul tuturor deciziilor privind publicitatea”.
Un asemenea mod de a privi publicitatea aduce în mod cert avantaje inclusiv consumatorului, ducând în cele din urmă la atingerea unuia dintre scopurile fundamentale ale marketingului – satisfacerea clientului.
Iar dezvoltarea conceptelor menționate a dus la plasarea consumatorului pe o poziție mult mai importantă decât în trecut în întregul canal de marketing și de publicitate.
Publicitatea și promovarea vânzărilor sunt văzute de tot mai mulți specialiști, inclusiv manageri de marketing ca fiind puternic corelate, dar cu toate acestea clar diferențiate și reprezentând mijloace de a informa consumatorii în legătură cu produsele și serviciile oferite și de a-i convige să le cumpere. Publicitatea și promovarea apar ca fiind puternic intercorelate întrucât amândouă se bazează pe procesul comunicării de marketing pentru a atinge obiectivele stabilite și pentru că sunt adesea folosite împreună. Sunt cu toate acestea specializate datorită tehnicilor diferențiate utilizate.
Diferența conceptuală de bază dintre publicitate și promovare este sugerată chiar de către termenii latinești de origine:
cuvântul “publicitate” provine din termenul latinesc “advertere” care înseamnă “a îndrepta spre”; publicitatea urmărește să îndrepte mintea consumatorului sau cumpărătorului spre produs și să-l atragă spre cumpărare;
termenul “promovare” are la bază cuvântul de origine latină “promovere” care semnifică “a mișca înainte sau a avansa”; promovarea urmărește să stimuleze cumpărarea imediată.
Publicitatea este privită adesea ca un proces ce presupune o persuasiune relativ indirectă, bazată pe informarea consumatorului asupra beneficiilor produsului, fiind menită să creeze o stare mentală favorabilă care “îndreaptă mintea spre cumpărare”.
Promovarea este adesea văzută ca o formă mult mai directă de persuasiune, frecvent bazată pe avantaje auxiliare și mai puțin pe beneficii intrinseci ale produsului, fiind destinată să stimuleze cumpărarea imediată și să determine “înaintarea vânzărilor” mult mai rapid decât în absența sa.
Activitatea promoțională a fost definită de către unii specialiști astfel: “Un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forța de vânzare), se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu sau lung”.
Metodele și tehnicile de comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizații sunt numeroase și foarte variate, și ele pot fi grupate în funcție de modul în care asigură transmiterea mesajului. Astfel, există, pe de-o parte, categoria metodelor și tehnicilor specifice comunicării promoționale, a căror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp relativ scurtă (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare, marketingul direct). Aceeași marcă beneficiază pe parcusul ciclului său de viață de numeroase campanii promoționale. Fiecare campanie promoțională are anumite obiective, un mix promoțional specific și un mesaj corespunzător a cărui concretizare diferă în funcție de tehnica folosită și de mediul de transmitere, în raport cu situația de marketing cu care se confruntă la un moment dat marca.
Pe de altă parte, marketingul dispune și de o serie de modalități prin care se asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul țintă. Acestea sunt grupate în categoria metodelor și tehnicilor specifice comunicării continue(marca, designul și ambalajul, arhitectonica etc). În condițiile în care poziționarea rămâne aceeași, produsul sau organizația comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile de-a lungul întregului ciclu de viată, ceea ce conferă constanță conținutului mesajului.
Există în prezent, în ceea ce privește comunicarea în marketing, concepte noi cum ar fi comunicarea globală și comunicarea integrată.
Unii specialiști afirmă despre comunicarea globală în marketing că”se realizează prin eforturile unei organizații care, dispunând de un anumit capital comunicațional, urmărește să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât și pe plan corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing.”
În momentul de față, o tendință majoră în evoluția marketingului se apreciază că o reprezintă alcătuirea unor programe comunicaționale care să includă decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor și tehnicilor de comunicare. Strâns legat de acest aspect este conceptul de comunicare integrată care, potrivit autorului amintit mai sus,”se realizează prin crearea și implementarea diferitelor forme de comunicare persuasiva cu clienții actuali și potențiali, astfel încât să se exercite o influență directă asupra comportamentului publicului țintă.”
Pentru oricare situație de marketing în care se utilizează o anumită tehnică, inclusiv publicitatea, avută în mod special în vedere, trebuie să existe un plan, care va conține câteva etape. Prima etapă o reprezintă stabilirea obiectivelor – ce schimbări anume trebuie să determine utilizarea publicității în respectiva situație. O a doua etapă o constituie dezvoltarea unei strategii, modalitatea sau modalitățile prin care vor fi atinse obiectivele stabilite. Următoarea etapă e constituită de stabilirea tacticii – acțiunile concrete care formează strategia amintită. Se poate aminti și etapa logistică, aceasta incluzând numeroasele activități de susținere necesare pentru a putea realiza integral activitățile tactice, acțiunile strategice și în final obiectivele propuse.
În cazul publicității, obiectivele vor fi cel mai adesea stabilite la nivelurile mediu și înalt ale managementului. De regulă, o întreprindere va avea anumite obiective organizaționale în care trebuie să se încadreze armonios obiectivele de marketing. Obiectivele privind publicitatea trebuie să se integreze și ele în obiectivele de nivel mai înalt privind marketingul.
Așadar, o campanie publicitară este un program care include numeroase eforturi publicitare, și adesea și eforturi de promovare a vânzărilor (toate acestea fiind incluse într-o campanie promoțională), eforturi derulate pe o anumită perioadă de timp. Campania este atent planificată, executată și măsurată în ceea ce privește rezultatele obținute. O astfel de campanie face parte din planul mai amplu de marketing și trebuie să fie corelată cu toate celelalte componente ale mixului de marketing.
Cel care planifica o asemenea campanie trebuie să ia anumite decizii cruciale în câteva arii de interes, cum ar fi stabilirea obiectivelor, selectarea segmentului sau segmentelor de piață, bugetul necesar, abordarea creativă, utilizarea canalelor media, coordonarea tuturor elementelor, măsurarea rezultatelor. O decizie luată într-o anumită arie va facilita de cele mai multe ori alegerile pentru celelalte arii de decizie.
Cercetarea este necesară pe parcursul întregului proces–înaintea pregătirii campaniei, în perioada planificării, în etapa demarării acesteia ca și după încheierea sa.
Există trei caracteristici în funcție de care un plan media poate varia: acoperire, frecvență și continuitate. Orice plan media include acești trei factori, care pot fi considerați parametri ai unui plan media. Acoperirea pe care o asigură un plan media reprezintă numărul de indivizi făcând parte din publicul țintă expuși mesajelor publicitare, într-un ciclu de cumpărare. Ciclul de cumpărare constituie “intervalul de timp dintre două cumpărări ale unor produse, făcând parte din categoria de produse care include produsul promovat, cumpărări efectuate în medie de către un membru al grupului țintă.”. Foarte important este conceptul de acoperire efectivă, legat la rândul său de noțiunea de frecvență efectivă.
Frecvența reprezintă numărul de expuneri la mesajele aparținând aceluiași plan pe un individ făcând parte din grupul țintă, într-un ciclu de cumpărare. Între două cumpărări succesive, indivizii pot fi expuși publicității din aceeași sursă (anunțător) o dată sau de mai multe ori. Cea mai dificilă decizie în strategia media este considerată a fi stabilirea numărului de expuneri ale publicului țintă la mesajele publicitare care să maximizeze cumpărarea mărcii. Numărul minim de expuneri care va maximiza șansele cumpărării mărcii în medie de către un individ din segmentul țintă este cunoscut ca frecvența minimă efectivă. Numărul de persoane expuse la această frecvență (sau superioară) aparținând grupului țintă reprezintă gradul de acoperire efectivă al planului media, pentru un ciclu de cumpărare.
Continuitatea este dată de modul de distribuire a expunerilor, pe cicluri de cumpărare succesive, în medie pentru un membru al grupului țintă pentru întreaga perioadă planificată (de regulă se ia în calcul un an). Perioada de planificare include de obicei multiple cicluri de cumpărare. Indivizii pot fi expusi publicității în cadrul fiecărui ciclu de cumpărare (continuitate ridicată) sau în unul sau cateva din aceste cicluri (continuitate scăzută).
Acoperirea, frecvența și continuitatea nu sunt nelimitate, în cadrul celor mai multe planuri media acestea neavând valori arbitrare. Dimpotrivă dimensiunile acestor parametrii trebuie corelate și „negociate” între ele, de către planificator, în primul rând pentru a se putea respecta bugetul alocat planului media.
În activitatea practică, gradul de complexitate sporește, întrucât aproape fiecare campanie publicitară include un mediu de comunicare în masă principal, care va consuma cel puțin jumatate din bugetul alocat și unul sau mai multe canale media secundare.
Canalul media primar este selectat deoarece este cel mai eficient mediu de comunicare în masă pentru atingerea obiectivelor de comunicare ale mărcii. Costul este un factor demn de luat în calcul, dar pe primul plan se situează eficacitatea. Desigur că anunțătorul va continua să aloce un anume buget pentru canalul media primar atât timp cât profitul obținut sau estimat va depași costul utilizării respectivului canal pentru publicitate.
Există trei motive fundamentale pentru care sunt utilizate canalele media secundare:
Poate exista o pondere semnificativă a publicului țintă pe care mediul de comunicare nu îl acoperă sau pentru care acesta nu asigură o frecvență eficientă – spre exemplu, telespectatorii ocazionali, sau persoane care nu citesc ziarele. De aceea, un canal media secundar se dovedeste imperativ în cadrul planului dacă aceste categorii de public constituie o țintă a comunicării.
Pot exista unul sau mai multe obiective de comunicare care ar putea fi atinse cu o aceeași eficiență, dar la un cost mai scăzut prin intermediul unui alt canal media decât cel primar. Canalul media secundar poate fi valorificat în scopul atingerii unor obiective de comunicare particulare (cum ar fi o notorietate ridicată a mărcii, o atitudine constantă față de marcă), aceasta fie simultan cu mediul primar, în primele etape din cadrul desfășurării planului media, pentru a contribui la atingerea obiectivelor generale de comunicare, fie în etapele ulterioare, după ce principalele transformări urmărite prin procesul comunicării au fost atinse și obiectivele de comunicare au devenit obiective de „consolidare”, de menținere a unor poziții obținute, acestea din urmă putând fi atinse prin intermediul unor canale media mai puțin costisitoare.
Un mediu de comunicare secundar ar putea în anumite condiții oferi un avantaj de economisire a timpului în punctul de cumpărare sau în apropierea acestuia în ceea ce priveșe decizia de cumpărare.
Pentru anunțătorii de mari dimensiuni care oferă bunuri și servicii adresate consumatorului final (individ sau menaj), canalul media primar care s-a dovedit a fi cel mai eficient în această calitate este aproape întotdeauna televiziunea. Excepțiile sunt legate îndeosebi de produsele foarte tehnicizate, care necesită un volum mare de informație prezentată pentru a le ilustra beneficiile și care prezintă un grad ridicat de implicare în achiziție. Chiar și în cazul acestor produse însă, televiziunea poate deveni un mediu secundar pentru atingerea obiectului comunicațional privind notorietatea mărcii. Aceasta pentru că televiziunea oferă o acoperire ridicată într-o perioadă relativ scurtă de timp, ca și o frecvență eficientă, dacă este necesar, pentru majoritatea segmentelor publicului țintă. Televiziunea dispune de capacitatea captării atenției pe întreaga durată a mesajului, mai ales datorită abilității de a transmite stimuli multipli (imagine, culoare, mișcare, cuvinte vizibile și audibile). Cu toate acestea, televiziunea nu este preferabilă în cazul necesității procesării unui mesaj care include o prezentare logică detaliată a unor beneneficii multiple pe care publicul trebuie să le considere în parte cu mare atenție. Este deci favorabilă prezentării puternice, cu impact semnificativ, a unui număr limitat de avantaje oferite.
Comunicarea corporativă constituie un alt element care trebuie amintit. In legătură cu aceasta, foarte importante sun considerate a fi categoriile care formează publicul țintă pentru publicitatea vizând imaginea corporativă (si care sunt aceleași și în cazul celorlalte tehnici de comunicare). Aceste categorii sunt reprezentate de:
Clienți – prospectivi și curenți (actuali), pentru a cumpăra bunurile și/sau serviciile întreprinderii;
Acționari – dacă este o companie cu acționariat public (deschis), pentru a investi în acțiunile întreprinderii;
Angajați – potențiali și actuali, pentru a lucra în întreprindere;
Guvern – pentru a opera în favoarea activităților întreprinderii, în limitele firești;
Diferite grupuri de interes – pentru a nu afecta interesele companiei.
În cazul fiecăreia dintre aceste categorii există obiective specifice, măsurabile privind comportamentul, care reprezintă rezultatul dorit al efectuării unor campanii publicitare ce vizează imaginea corporativă.
1.5. Principalele tipuri, tehnici și mijloace publicitare
Odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață si în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia, s-au multiplicat și diversificat și formele concrete de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate în funcție de o serie de criterii validate de practica publicității.
Astfel, în funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi:
publicitate de informare – care vizează stimularea unei cereri primare, fiind recomandată mai ales în situațiile în care se lansează pe piață o nouă categorie de produse;
publicitatea de convingere – când se urmărește crearea unei cereri selective odată cu intensificarea concurenței, firmele căutând, pe o piață caracterizată printr-o competiție puternică, să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;
publicitatea comparativă – ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele apartinând aceluiași univers concurențial, cu scopul de a se i se dovedi superioritatea;
publicitatea de reamintire – având scopul de a menține interesul consumatorilor față de produsele existente, aflate de regulă în faza de maturitate.
În funcție de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme de publicitate:
publicitate comercială , care vizează obiective de natură comercială – în principal creșterea volumului vânzărilor promovate;
publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creșterea valorii sociale a organizației, în vederea pregătirii pieței pe termen lung;
publicitatea social-umanitară, ce urmărește promovarea ideilor ce depășesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susținute de asociațiile non-profit.
Publicitatea poate fi, în funcție de natura publicului țintă, orientată către consumatori, fiind vizat consumatorul final, anunțătorul fiind producătorul sau comerciantul, acestă formă de publicitate realizându-se pentru bunurile și serviciile de consum distribuite sau prestate prin intermediul rețelei comerciale, și publicitate orientată către mediile profesionale si de afaceri, având ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinație productivă, sau servicii (foarte adesea de consultanță). Publicul vizat poate fi format din distribuiori, utilizatori industriali, prescriptori și preconizatori profesioniști.
În funcție de de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
publicitate de tip rațional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării (care poate fi un produs sau o marcă, o organizație sau o idee);
publicitate de tip emoțional, în cazul căreia mesajul este construit în jurul unor elemente de atracție de natură afectivă și simbolică;
După aria geografică de difuzare a mesajului, se poate vorbi de următoarele forme de publicitate:
publicitate locală, realizată de firmele care iși desfășoară activitatea pe plan local;
publicitate regională, efectuată de întreprinderile a căror activitate se circumscrie spațiului geografic al unei anumite regiuni (județ sau zonă geografică);
publicitate națională, în cazul întreprinderilor ce activează la nivel național;
publicitate internațională, utilizată de întreprinderile a căror activitate depășește granițele unei țări, vizând piața internațională.
Indiferent de formele concrete de manifestare a publicității, transmiterea mesajelor specifice este posibilă în condițiile apelării la anumite mijloace de comunicare.
Cunoscute și sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt în principal următoarele: presa (cotidiană sau periodică), radioul, televiziunea, cinematograful, afișajul, tipăriturile (catalogul, pliantul, prospectul, broșura) și internetul.
Presa – atât cea cotidiană cât și cea periodică – reprezintă în prezent „media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament ridicat. Rațiunile care predomină în decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia, diferite de la o publicație la alta, între care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexilitatea (anunțurile pot diferi de la o zonă la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor. De menționat sunt însă și unele dezvantaje ale presei cotidiene cum ar fi:durata de viața foarte scurtă și reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă la rândul ei, numeroase și variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversitatii sale. Întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură totodată selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă de obicei o calitate de regulă superioară a reproducerilor și utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.
Acțiunile de publicitate prin presa (cotidiană sau periodică) se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.
Elementele componente ale anunțului publicitar sunt ilustrația, textul și sloganul. Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției și prin elemente informative sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conține. Textul, ca element al anunțului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: text informativ, text prin care se urmăreste crearea unui anumit sentiment și atașament față de produs sau serviciu, față de o anumită firmă sau marcă. „În prezent, datorită excesului de informații redate prin intermediul publicității și în lipsa timpului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informația transmisă prin text și ilustrație; în această privință s-a conturat tendința utilizării cu precădere în acțiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare și receptare mult mai rapidă și eficientă a mesajelor publicitare.” Sloganul publicitar (componentă esențiala a textului) este o formulă scurtă, usor de reținut și capabilă să atragă atenția; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.
Eficiența unui anunț publicitar depinde de asemenea de mărimea anunțului (care trebuie privită în raport cu dimensiunile publicației), de amplasarea sa în pagină (având scopul de a fixa fiecare element al textului și ilustrației) și de frecvența apariției (avându-se în vedere că eficiența unui anunț crește odată cu frecvența apariției dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenței nu se mai justifica economic).
Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt „media” de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate o mare parte a publicului. Între avantajele oferite, pot fi menționate selectivitatea (diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea și mobilitatea, dezvantajul fiind că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării, oferă posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență, realizând însă o selectivitate în general scăzută a destinatarilor mesajelor și prezentând costuri relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate identifica bine „subiecții” asupra cărora acționează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 de minute, și filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se adaugă spoturile publicitare cu o durată de cateva secunde. Deși costurile de realizare și difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu poate fi neglijată întrucât, tot mai frecvent, filmele pulicitare au o dublă folosință – cinematograf și televiziune.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulație pietonală sau auto. Principalul lor dezavantaj poate fi reprezentat chiar de concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizeaza prin afișaj, inclus de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afișul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public, fără a avea deci o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afise, diferențiate în funcție de modul lor de prezentare (afișe normale, afișe transparente, afișe pretipărite – pe care textul este imprimat parțial, cu spații libere pentru completări ulterioare), în funcție de locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine etc.), sau în funcție de durata de expunere (afișe efemere sau de durată).
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri este inclusă, de asemenea editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice etc. După caracteristicile sale esențiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru și de prestigiu. Catalogul de prospectare indeplineste un rol de vitrina, de ofertă pusă la dispozitia agentilor economici, consumatorilor (în cazul comerțului prin corespondență) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor și serviciilor oferite spre vânzare, a calității acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind legată în principal de acțiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a prețurilor, etc. Catalogul de prestigiu este o ediție publicitară de lux, destinată să atragă atenția și să sugereze prestigiul și poziția firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internațional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor și liderilor de opinie pentru a întreține activitatea de relații publice, el referindu-se la la produsele și serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate și la cele mai scumpe pe care le furnizează firma (producătoare sau comercială).
Pliantul, prospectul și broșura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în categoria celor realizate prin tipărituri și utilizate pe scară largă în activitățiile promoționale, ele lărgind conținutul informațional-promoțional al mesajului publicitar transmis și urmărind să stimuleze, prin ilustrație, text și slogan, redate cu mijloace tipografice specifice și originale, interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție a acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.
Publicitatea directă implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau un loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediu sau domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. De asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potențial în parte sau la o categorie restransă de clientelă. Contactul direct cu clientela potențială și tratarea fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat și ofensiv instrument promoțional.
În sistemul comunicației promoționale se înscrie și publicitatea gratuită, concretizata in orice forma de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplatită de agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenților economici sau semnate de specialiști din afara acestora, deși nu angajează aceste unități din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoționale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate; în acest fel, ea dobândește și o valoare promoțională deosebit de ridicată.
Prin utilizarea tuturor acestor mijloace și tehnici publicitare prezentate, întreprinderea urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii.
1.6.Ținta și demersul publicitar
O dezvoltare foarte importantă și de mare popularitate în domeniul publicității este studiul comportamentului consumatorului, care „utilizează teorii și descoperiri aparținând știintelor comportamentale(cum ar fi psihologia, sociologia și antropologia) pentru a explica acțiunile consumatorilor în marketing și publicitate”. Înțelegerea modului în care consumatorii se comportă sau intenționează să se comporte și a felului în care publicitatea poate influența acest comportament este vitală pentru o publicitate eficientă.
Anunțătorii sunt interesați în numeroase aspecte privind comportamentul consumatorului, dar ceea ce este avut în primul rând în vedere este motivația, motivul pentru care oamenii se comportă așa cum o fac. Gradul de implicare a publicității în actul de cumpărare, măsura în care publicitatea determină considerarea anumitor produse sau sevicii și potențial, evitarea altora ca și stârnirea de către publicitate doar a curiozității unora dintre consumatori cu privire la un anumit produs, reprezintă întrebări la care majoritatea anunțătorilor caută răspuns.
Multitudinea de necunoscute implicate în problematica motivației, în speță faptul că nici consumatorii înșiși nu știu de ce efectuează o serie de acțiuni de cumpărare și nu pot recunoaște multiple motivații ascunse, determină prezența în acest domeniu a numeroase întrebări deocamdată fără răspuns.
O înțelegere mai bună a problemelor cu care se confruntă consumatorii există în ce privește atât etapa premergătoare cât și cea ulterioară actului de cumparare. Este cunoscut, astfel, faptul că un consumator percepe un anumit grad de risc la care se expune atunci când decide să cumpere un anume produs. Acest sentiment, numit risc perceput, apare atunci când consumatorul este nesigur dacă produsul în care și-ar putea investi banii îl va ajuta să atingă anumite obiective și să evite posibile rezultate negative. Anunțatorii pot răspunde dorinței consumatorilor de a reduce această nesiguranță printr-o publicitate care să ofere informații și asigurări.
O incertitudine similară este percepută de către consumatori după efectuarea cumpărării, în sensul nesiguranței că au efectuat alegerea corectă. Această anxietate post-decizie poartă denumirea de disonanță cognitivă, iar cumpărătorii caută adesea o reasigurare a corectitudinii deciziei în publicitate. Un exemplu clasic privește cumpărătorii de automobile care urmăresc cu precădere mesajele publicitare vizând marca achiziționată și evită mesajele ce se referă la alte mărci.
Anunțătorii pot reduce disonanța cognitivă, dar publicitatea poate provoca de asemenea și o creștere a acesteia prin prezentarea unor mărci concurente care ar fi putut constitui obiectul unor alternative decizionale superioare.
Acest gen de mesaj publicitar ar determina foarte probabil consumatorul să ia în calcul o analiză mult mai amplă a alternativelor pentru viitoare achiziții, implicând în centrul atenției și acele mărci concurente promovate.
Gradul în care consumatorul va fi afectat de această disonanță cognitivă ca și de riscul perceput este influnțat de ceea ce numim personalitate, „o grupare de trăsături de comportament individuale care alcătuiesc caracterul unei persoane”. Persoanele cu tipuri diferite de personalitate manifestă de asemena și o selectivitate diferită în privința a ceea ce vor să vadă sau să audă. Această caracteristică poate fie să limiteze, fie să amplifice expunerea indivizilor la mesaje publicitare. Consumatorii sunt totodată selectivi în ce privește perceperea și memorarea mesajelor publicitare, ca și în decizia de a cumpăra. Ei variază în acelasi timp și în legătură cu abilitatea sau chiar bunăvoința de a învăța despre un produs, aspect foarte important dacă ne gândim ca anunțătorii se bazează pe această bunăvoință în intenția lor de a informa consumatorii despre o idee, un produs sau serviciu, făcând uz de un proces de învățare similar celui utilizat în general în școală.
Dată fiind complexitatea comportamentului uman ca și importanța acestuia în domeniul publicității, anunțătorii încearcă să valorifice anumite concepte ținând de studierea comportamentului consumatorului. Se consideră însă că tocmai datorită gradului relativ scăzut de cunoștere în domeniu, este aproape imposibil ca publicitatea să utilizeze puterea sugestiei, manipularea sau pur și simplu caracteristicile comportamentale ale oamenilor pentru a-i determina pe consumatori să cumpere ceea ce nu vor. Variabilitatea trăsăturilor menționate a determinat separarea populatiei în segmente de consumatori, sau grupări de potențiali cumpărători care prezintă caracteristici similare, segmentare care permite anunțătorilor să-și direcționeze mesajele publicitare segmentelor care-i interesează. Cea mai comună segmentare are în vedere caracteristicile demografice, fiind utilizate ca factori de departajare elemente ca: vârsta, venitul, sexul, educația etc.
Segmentele de consumatori pe care anunțătorii le consideră ca fiind cele mai promițătoare pentru produsele și serviciile proprii sunt numite segmente țintă, către care va trebui direcționată publicitatea. Anunțătorii poziționează adesea aceste segmente țintă în ordinea importanței: cei mai importanți considerați, sau cei mai promițători prospecți, sunt incluși în segmentul-țintă primar, următorii formează grupul țintă secundar, iar segmentul care ocupă locul trei – dacă există – este numit segmentul țintă terțiar. Ariile geografice în care pot fi identificate segmentele țintă se numesc piețe – țintă. Ca și în cazul segmentelor țintă, acestea pot fi piețe primare, secundare, terțiare.
De o mare importanță în domeniul publicițătii este procesul comunicării. În cadrul acestuia o persoană sau organizație, anunțătorul, trimite un mesaj către o audiență largă, prin intermediul mass-media. Anunțătorul poartă în cadrul acestui proces denumirea de emițător al mesajului iar audiența pe cea de receptor. În cadrul comunicării, între emițător și receptor se desfășoară mai multe etape ale procesului. Mesajul trebuie convertit astfel încât să i se asigure un format care să permită transmiterea sa. Spre exemplu, anunțătorul poate schimba gândurile în cuvinte și textul în unde radio sau în literele unei pagini tipărite, proces numit codificare. Mesajul trebuie să strabată un canal, mediu de comunicare în masă prin intermediul căruia acest mesaj ajunge la public. Si înainte ca receptorii să înțeleagă semnalul caracteristic mediului de comunicare prin care s-a realizat transmiterea mesajului, acest semnal trebuie transformat în cuvinte (sau imagini) și ulterior în idei și gânduri individualizate în mintea receptorilor. Acest proces poartă denumirea de decodificare.
Membrii audienței citesc, ascultă sau privesc mesajele publicitare pentru că percep că vor înregistra un câștig din aceasta – în general informații cu privire la produse oferite și la puncte sau centre care le comercializează. Dacă receptorii nu consideră că vor câștiga informații utile nu vor fi dispuși să cheltuiască timp pentru a recepta (cel puțin integral) respectivul mesaj publicitar.
Un mesaj publicitar care atrage atenția publicului și oferă informații sau un alt tip de recompensă în schimbul timpului acordat de receptor poate avea succes doar dacă îndeplinește următoarele criterii:
Folosește un limbaj pe care publicul îl poate înțelege.
Nu intră prea mult în conflict cu convingerile sau valorile membrilor audienței.
Arată ce va face produsul sau serviciul pentru consumator și ce satisfacții și impresii vor avea familia sau prietenii cumpărătorului.
De aceea, una din regulile de bază ale unei publicități eficiente este cunoașterea publicului.
O publicitate eficientă trebuie, în cele din urmă, să contribuie la creșterea profitului. Până la atingerea acestui obiectiv însă, publicitatea trebuie să producă o serie de efecte premergătoare, care vor determina creșterea vânzărilor și a profitului. Una din abordările acestor efecte generate de publicitate identifică șase etape: expunere – procesarea – efecte de comunicare – acțiunea consumatorilor vizați – vânzări sau cota de piață – profit.
1. Expunerea. Un prim pas în drumul spre succes constă în expunerea consumatorului țintă la mesajele publicitare. Aceasta înseamnă o plasare a mesajelor pe diferite suporturi astfel încât consumatorul să vadă, să citească sau să audă, deci să perceapă mesajele.
2. Procesarea. Următorul pas îl reprezintă procesarea sau răspunsul consumatorului la unul sau mai multe elemente ale mesajului publicitar. Procesarea constă în răspunsuri imediate la elementele unui mesaj publicitar, cum ar fi: atenția, învățarea, acceptarea, sau o serie de răspunsuri emoționale.
3. Efecte de comunicare. Răspunsurile imediate din etapa anterioară trebuie să ducă la alte răspunsuri cu un grad de permanență mult mai ridicat, și asociate cu marca. Aceste răspunsuri „relativ permanente”, legate de marcă, sunt numite efecte de comunicare. Două efecte de comunicare fundamental necesare sunt cunoșterea mărcii -care detrermină notorietatea mărcii – și atitudinea față de marcă.
4. Acțiunea consumatorilor vizați. Puterea exercitată de efectele de comunicare este verificată în situația în care consumatorul – țintă trebuie să decidă dacă va cumpăra sau nu o anume marcă. Acest comportament vizând cumpărarea, este în primul rând avut în vedere în contextul unei campanii publicitare.
5. Acțiunile individuale ale consumatorilor vor influnța vânzările și implicit cota de piață.
6. Pentru întreprindere, vânzările sunt importante atât timp cât vor determina existența unui profit.
Primele patru etape (expunerea – procesarea – efectele de comunicare – acțiunea consumatorilor vizați) constituie secvența răspunsului consumatorului, și toate campaniile publicitare urmăresc să influențeze această secvență.
Efectele comunicăriii sunt deosebit de importante, astfel ca o trecere în revistă a lor este bine să fie realizată.
Se consideră că există cinci efecte de comunicare fundamentale care pot fi provocate prin intermediul publicității. Acestea sunt:
categoria de nevoi;
cunoașterea mărcii;
atitudinea față de marcă;
intenția de cumpărare a mărcii;
facilitarea cumpărării;
Categoria de nevoi – reprezintă percepția unei nevoi din partea consumatorului pentru un produs sau serviciu în scopul înlăturării unei discrepanțe existente între starea motivațională curentă și starea motivațională dorită.
Cunoșterea mărcii – reflectă abilitatea cumpărătorului de a identifica (de a recunoaște sau de a-și reaminti) marca de produse cu suficiente detalii pentru a putea efectua o cumpărare.
Atitudinea față de marcă – implică evaluarea globală realizată de către consumator și are în vedere capacitatea sesizabilă a acestuia de a înregistra o motivare relevantă (atitudinea față de marcă include o componentă afectivă asociată motivației care „energizează” acțiunea de alegerea a mărcii și o componentă rațională sau cognitivă care direcționează alegerea spre o anumită marcă).
Cu excepția cazului în care categoria din care face parte produsul este foarte ieftină și implică un risc extrem de scăzut, cunoașterea mărcii nu este suficientă pentru a induce cumpărarea. Incidența cumpărărilor bazate numai pe cunoașterea mărcii în lipsa atitudinii este atât de redusă încât poate fi neglijată. Pentru cumpărarea în cazul cvasitotalității categoriilor de produse, cumpărătorilor potențiali trebuie să li se dezvolte o atitudine favorabilă față de marcă înainte ca aceștia să o cumpere.
Intenția de cumpărare a mărcii – este considerată ca fiind auto–instruirea consumatorului spre a cumpăra marca sau a efectua alte acțiuni legate de cumpărare.
Facilitarea cumpărării – constă în perceperea de către consumator a altor elemente de merketing (cei patru „P”), care pot inhiba sau stimula acțiunea de cumparare.
Chiar dacă nevoia percepută pentru un produs a sporit, este cunoscută marca și s-a dezvoltat din partea consumatorului o atitudine favorabilă față de această marcă, există încă un efect comunicațional care trebuie atins. Această facilitare a cumpărării este în principal un rezultat al mixului de marketing caracteristic mărcii (sau specific categoriei de produse). În cazul unui autoturism spre exemplu, cumpărătorul trebuie să fie mental satisfacut că produsul arată bine pe platforma de expunere și se comportă bine în cazul testelor de conducere, că prețul sau condițiile de plată sunt (relativ) avantajoase, că în ce privește distribuția, marca este convenabilă atât legat de vizitarea showroom-ului cât și din punct de vedere al activității de service ulterior, sau că aspecte legate de activitatea promoțională cum ar fi vânzările personale – sub forma corectitudinii și gradului ridicat de informare asigurat de către vânzători sunt și ele pozitive.
Facilitarea cumpărării poate fi văzută, așadar, ca un efect mental asupra consumatorului care, deși cauzat în special de alte elemente de marketing –mix poate fi substanțial amplificat prin publicitate.
O precizare ce se impune legat de imaginea de ansamblu a efectelor de comunicare este ca prin stabilirea unei legături de percepție (o convingere) între categoria de produse și o motivație relevantă, anunțătorul determină cererea primară care reprezintă cererea privind întreaga categorie de produse. Majoritatea efectelor de comunicare, începând de la cunoașterea mărcii stimuleaza cererea selectivă sau secundară, pe baza căreia anunțătorul determină solicitarea unei anumite mărci.
1.7. Constrângeri asupra publicității și implicații ale acesteia
Ca orice activitate deschisă publicului, publicitatea influențează societatea și este la rândul ei influențată de aceasta în multiple moduri. Fiecare dintre aceste relații formează constrângeri care-i împiedică pe anunțători să procedeze dupa bunul plac. Se vorbește în principal despre patru tipuri de constrangeri: economice, sociale, etice și regulatorii.
În timp ce constrângerile regulatorii privesc piețele specifice anumitor regiuni geografice, incluzând uniuni economice etc., și înregistrând o serie de diferențe însemnate în rândul multor țări, primele trei forme de constrângeri pot fi intr-o mult mai mare masură generalizate ca privind în mod fundamental publicitatea precum și teoretizările acestui domeniu.
Constrângerile economice definesc și limitează rolul publicității, cea mai importantă constrângere în cadrul economiei de piață fiind competiția. Opus competiției apare monopolul, presupunănd că o singură întreprindere realizează singurul produs după o anumită piață sau când într-o anumită arie activează, asigurând produse sau/și servicii, o singură întreprindere.
S-a exprimat opinia că publicitatea ar contribui la crearea monopolurilor; aceasta întrucât publicitatea îi determină pe consumatori să prefere o anumită marcă în detrimentul tuturor produselor competitoare (de alta marcă). In plus, se afirmă, dacă se preferă de către anumiți consumatori în mod exclusiv o anumită marcă, atunci firma producatoare va deține un monopol. Iar utilizarea numelui de marcă, duce la o formă de monopol pentru că nici o firmă competitoare nu poate folosi același nume de marcă.
Critcii acestei opinii susțin că, foarte probabil, publicitatea nu creează monopol, ea contribuind, după toate aparențele, tot atât de mult la combaterea monopolurilor pe cât imprimă dezvoltarea unora. Și aceasta întrucât competitorii întreprinderilor–lider încerca să arate prin intermediul aceleiași publicități că marcile lor sunt (cel puțin) la fel de bune.
Totodată o economie competitivă nu poate funcționa eficient decât în condițiile în care consumatorii sunt foarte bine informați despre produsele, serviciile și ideile oferite pe piață. Iar publicitatea este una din căile cele mai bune de informare în acest sens.
O altă critică la adresa publicitătii afirmă că aceasta risipește resursele și că aceste resurse pe care ea le cheltuiește ar trebui utilizate în alte scopuri – în special pentru că publicitatea cheltuiește atât de mult timp și efort (inclusiv material) pentru a transmite consumatorilor aceleași mesaje de foarte multe ori. Dar, în fapt, oamenii tind să uite ceea ce au văzut sau au auzit, consumatori noi intră pe piață, există o migrație a populației care duce la necesitatea familiarizării cu noile medii, în special prin informare, și noi produse și servicii sunt dezvoltate. Așadar nu toată repetiția existentă în publicitate înseamnă risipă. Uneori costurile publicității pot fi prea mari sau frecvența de transmitere a mesajelor poate fi prea ridicată, însă anunțătorii pot comite greșeli exact în sensul opus – bugete insuficiente pentru publicitate sau o frecvență prea scăzută a anumitor mesaje.
O reglementare în sensul limitării resurselor alocate în domeniul publicitații ar încălca un drept de bază al consumatorilor deoarece publicitatea este cea care le permite acestora să știe care sunt produsele și serviciile oferite, și în ce mod este fiecare din ele unic. De asemenea, limitarea publicității ar putea limita și numărul de produse și servicii noi de pe piață, pentru că publicitatea joacă un rol de bază în introducerea pe piață a produselor și serviciilor noi și imbunătățite.
Publicitatea contribuie totodată la creșterea valorii adăugate. Un mod prin care ea realizează acest lucru constă în prezentarea mai multor utilizări posibile decât cele evidente sau de bază pentru un produs sau a căilor de a beneficia în cel mai înalt grad posibil de valoarea unui serviciu. Valoarea adăugată unui produs sau serviciu pe baza unor noi utilizări poartă numele de utilitate adăugată, adică „mai multă valoare și utilitate decât există în condițiile utilizărilor de bază ale produsului”.î
O formă mult mai importantă de adăugare de valoare de către publicitate constă în transmiterea unor beneficii psihologice, prin prezentarea modului în care produsul respectiv asigură anumite avantaje, pe baza caracteristicilor, prin comparație cu mărcile concurente și nu în ultimul rând prin ilustrarea atitudinii pe care mulți alți consumatori o au despre marca respectivă. Indivizii pot câstiga un semtiment de siguranță dacă știu că, de exemplu, posedă o marcă foarte cunoscută de alarmă în propia locuință sau că se află la volanul unei mărci respectabile de autoturism. Acest sentiment adițional de securitate și încredere poate fi mult mai valoros pentru consumator decât orice altă formă de valoare adăugată.
Consumatorii pot înregistra o pierdere dacă datorită publicității înlocuiesc un produs încă valoros, dar în numeroase cazuri produsele care încă prezintă valoare de utilizare (mai ales dacă este vorba de produse cu valoare mare) nu sunt scoase din uz de către consumator ci sunt revândute la cumpararea produsului înlocuitor, aceasta prezentând avantaje atât pentru comerciant cât și pentru utilizator. În plus, avantajele psihologice ale reînnoirii sunt de regulă foarte importante, uneori decisive.
Publicitatea a fost criticată și pentru că ar crește costurile de producție și comercializare. Costurile unei publicități intense sunt în această ordine de idei văzute ca trecând asupra consumatorilor. Însă publicitatea nu crește în mod necesar costurile,uneori contribuind chiar la reducerea acestora. O modalitate prin care pot fi reduse costurile o reprezintă economiile de scară, care determină chiar și în condițiile sporirii costurilor totale datorită lărgirii producției o creștere a profitului în urma diminuării costului unitar. Iar metoda cea mai utilizată pentru sporirea vânzărilor este publicitatea, datorită acoperirii unor segmente largi de consumatori. Prin aceasta contributie la mărirea productivității, publicitatea poate în fapt să diminueze costurile. Totodată, promovarea unui produs nu se realizează numai prin publicitate ; în cazul în care anunțătorii ar decide să nu utilizeze publicitatea ar trebui să folosească o altă tehnică promoțională, și în general celelalte metode de promovare sunt mai costisitoare decât publicitatea. S-a pus de asemenea problema dacă, datorită publicității, consumatorii nu suportă preturi mai mari. Se consideră că, inclusiv în condițiile în care publicitatea determină creșterea costului de producție, este putin probabil să ducă la creșterea prețului. Și aceasta întrucât factorii care influențează stabilirea prețului sunt numeroși:
valoarea pe care o acordă consumatorii produsului, și deci suma pe care ar fi dispuși să o platească pentru acesta este de obicei pe primul plan;
prețurile competitorilor sunt în cele mai multe cazuri considerate ca reprezentând următorul factor ca importanță;
cererea pentru produsul respectiv este de asemenea foarte importantă, existând în general o relație direct proporțională între aceasta și preț;
costurile de producție ocupă de cele mai multe ori următorul loc; acestea includ costurile de publicitate, dar ele reprezintă o pondere mică din costurile totale. În același timp, eforturile promoționale și de marketing sunt în general cu mult mai numeroase. Pentru multe întrprinderi costurile nu ocupă un loc prea important în stabilirea prețului, excepție făcând de obicei angrosiștii;
disribuția afectează și ea prețurile, numărul de intermediari din cadrul canalului de distribuție fiind principalul factor ce duce la creșterea prețurilor;
o serie de elemente legislative și politice influențează de asemenea prețurile, cum ar fi reglementările antidumping;
relațiile publice constituie și ele un factor demn de luat în considerație în stabilirea prețurilor, întrucât nivelul de preț va afecta imaginea publică a unei întreprinderi.
Importanța acestor factori poate varia corespunzător cazului particular al unui produs sau serviciu, ideea esențială fiind aici că publicitatea joacă un rol foarte redus în stabilirea prețului.
Există și critica potrivit căreia publicitatea conduce la creșterea prețurilor prin intermediul diferențierii produselor, care generează loialitate în rândul unora dintre consumatori și implicit disponibilitatea acestora de a plăti mai mult pentru a achiziționa marca preferată. De cele mai multe ori însă mărcile puternice utilizează publicitatea pentru a-și menține cota de piață, și nu pentru a putea practica prețuri mai ridicate. Totodată creșterea vânzărilor le va permite reducerea costurilor, și deci o sporire a profitului, conform economiei de scală, nefiind în fapt necesară o creștere a prețului.
Unii critici ai publicității sugerează că întreprinderile ar trebuie să reducă prețurile în loc să utilizeze publicitatea. În acest fel, ar exista avantaje atât pentru consumatori cât și pentru întreprinderi, generând o sporire a vânzărilor. Însă intermediarii ar putea să reducă prețurile la un alt nivel față de producători iar reglementarile impotriva fixării prețului de către producători îi impiedică pe aceștia să determine prețul pe care îl va plăti consumatorul final. De aceea o reducere a prețurilor ca inlocuitor al publicității ar putea duce la economii nesemnificative dacă nu inexistente pentru consumator.
În condițiile în care o întrprindere dintr-o ramură de activitate ar reduce prețurile, vânzările acesteia ar crește destul de probabil pentru o anumită perioadă de timp, dar concurenții ar înregistra o reducere a vânzărilor, ceea ce ar determina o confruntare pe planul prețului pentru recuperarea cotelor de piață. Drept rezultat, întreprinderile din respectiva ramură vor ajunge să dețină aproximativ aceleași cote de piață pe care le dețineau înaintea seriei de modificări a prețurilor, însă vor obține un profit mai mic decât înaintea reducerilor de preț.
Totodată publicitatea asigură și o serie de benficii, cum are fi informațiile suplimentare
despre o ofertă, informații care prin ele însele ar putea justifica un preț mai ridicat. Se observă că întreprinderile care utilizează într-un grad mai ridicat publicitatea obțin în general profituri superioare. Excepțiile existente arată totuși că publicitatea nu garantează un profit mai mare. De asemenea, în cazul întreprinderilor care apelează foarte mult la publicitate s-a constatat că sporirea profitului este determinată nu numai de acest fapt. Unele studii arată că diferențele dintre bugetele alocate publicității de diverse companii se regăsesc în a zecea parte din diferențele pe care aceste întreprinderi le înregistrează în ce privește profitul. Printre ceilalți factori s-ar putea număra faptul că întreprinderile suficient de bine organizate și de „inteligente” pentru a utiliza eficient publicitatea reusesc și să-si valorifice resursele mai bine; ori faptul că întreprinderile care înregistrează profituri mai ridicate dispun de bugete mai mari de publicitate.
Publicitatea operează și sub alte tipuri de constrângeri, întrucât societatea, standardele sociale influențează publicitatea – funcționarea acesteia și mai ales ideile transmise. O întrebare rezonabilă este legată de eventualul control al publicității, al anunțătorilor asupra mass-media. Anunțătorii au însă nevoie de popularitatea mediilor la care apelează, iar interferarea cu mass-media într-un grad prea ridicat constituie un risc inclusiv pentru respectivele canale media.
Se poate pune întrebarea în ce măsură este etic ca o personalitate, o celebritate, să susțina ideea utilizării unei anumite mărci. Testimonialul, un anunț publicitar în care o persoană (cunoscută) susține un produs, serviciu sau o idee este legal atât timp cât persoana în cauză utilizează acel produs sau serviciu sau crede în ideea respectivă, astfel încât să poată fi numit un client bona fide. Doar utilizarea efectivă poate fi verificată, rămânând o problema subiectivă, la latitudinea fiecăruia, cât de etică este o astfel de procedura.
Crearea de noi nevoi este o altă critică la adresa publicității. Se pune însă întrebarea dacă publicitatea creează noi nevoi sau doar indica prezenta unor nevoi deja existente. Nevoile de bază existau cu mult timp înainte de apariția publicității, ca domeniu distinct. Publicitatea a indicat însă noi modalități de satisfacere a acestora, cum ar fi noi stiluri în îmbracaminte sau noi tipuri de preparate alimentare. Si o serie de nevoi superioare au existat încă înainte de apariția publicității, chiar dacă aceasta a indicat consumatorilor prezența și a altor nevoi. Publicitatea este foarte eficientă în demonstrarea unei nevoi către consumator, dar foarte probabil ea reflectă nevoi pe care deja le avem. Puține nevoi sunt efectiv create de publicitate, aceasta descoperind mult mai adesea nevoi incomplet satisfăcute și modalități superioare de a satisface aceste nevoi.
1.8. Avantaje și dezavantaje ale principaleleor medii și mijloace publicitare.
Canalele de comunicare utilizate pentru a transmite mesajele publicitare în scopul promovării ideilor, produselor și serviciilor poarta denumirea de medii de publicitate. Se consideră că aproximativ 85% dintr-un buget de publicitate este destinat mediilor de publicitate iar celelalte 15% revin agențiilor de publicitate. Iar o porțiune din ceea ce revine agențiilor este de asemenea cheltuit pentru mijloacele media. Restul este destinat cercetării, activității de creație, administrării, cheltuielilor generale și profitului.
Problema centrală în alegerea canalelor media este acoperirea segmentelor-țintă; canalele de publicitate alese vor include în mod obligatoriu o audiență în cadrul căreia se regăsesc consumatorii vizați. Un prim mediu de publicitate ce va fi analizat pe scurt este radioul.
Radioul dă posibilitatea creatorului mesajului să folosească unul din mijloacele cele mai eficiente de comunicare – căldura și personalitatea vocii umane. De asemenea poate fi utilizată muzica, cu un rol important în crearea emoțiilor. O altă dimensiune, ce poate conduce la o dramatizare a mesajului și care poate fi adaugata acestuia o constituie efectele de sunet. Foarte important de precizat este că radioul se bazează într-o măsura destul de mare pe imaginatia ascultătorului.
Însa nu există imagini sau culori, și de asemenea mesajul transmis prin intermediul radioului are o derulare relativ rapidă; reținerea informațiilor nu este favorizată și în același timp mesajul nu poate fi păstrat și nici chiar studiat într-o desfășurare mai lentă. Repetiția unor elemnte cheie, cum ar fi numele anunțătorului este de aceea absolut necesara.
Există două tipuri de mesaje publicitare destinate radioului – textul sau mesajul direct și producția radio.
Mesajul direct conține doar cuvinte, destinate să fie lecturate de către oricare moderator radio aflat în activitate în momentul în care mesajul respectivului anunțător trebuie difuzat.
Producția radio este o creație realizată într-un studio de înregistrari. Duplicatele înregistrării sunt trimise stațiilor radio, în funcție de planul media pentru a fi difuzate la ore stabilite. O astfel de productie poate include mai multe voci, muzică, efecte sonore, sau o singură voce (probabil mai specială). În oricare situație anunțătorul deține controlul deplin asupra mesajului transmis, ori de câte ori are loc această transmitere.
Principalele avantaje ale utilizării radioului ca suport publicitar sunt:
flexibilitatea, deoarece mesajele pot fi difuzate oricând, la foarte putin timp după o „notificare” în acest sens;
economicitatea;
radioul poate fi ascultat în numeroase locații;
radioul poate acoperi segmente relativ distincte de consumatori precum și piețele etniilor;
oferă o continuitate satisfăcătoare;
poate valorifica elemente cum ar fi anumite tipuri sau arii de limbaj (jargon, argou chiar) sau muzică;
asigură o acoperire a ariilor suburbane adesea superioară celei a ziarelor;
Dezavantajele legate de radio ca mediu publicitar ar fi în principal următoarele:
odată cu încheierea mesajului, acesta iși pierde orice urmă a existentei (spre deosebire de mesajele din presa scrisă);
tarifele sau rate-cardul pot varia în ce privește diversele stații, iar pentru a asigura eficiența sunt necesare contractări cu numeroase stații radio;
in cazul radioului este mai usor pentru ascultători să ignore anunțurile publicitare.
Televiziunea este de departe mediul publicitar cu cel mai mare impact. Acest mediu atrage o largă audiență, și de aceea i se alocă cele mai mari ponderi din bugetele de publicitate de către majoritatea anunțătorilor mari, ce operează cel puțin la nivelul unei piețe naționale.
Televiziunea, ca mediu publicitar oferă imaginile și culorile pe care le întâlnim în publicitatea tipărită, asigură prezența vocii, a sunetului și a muzicii, dar adaugă și o altă dimensiune, deosebit de relevantă – mișcarea. Televiziunea rămâne încă neegalată la demonstrarea funcționalității unui produs.
Însă televiziunea este mai puțin accesibilă anunțătorilor decât ziarele sau radioul, întrucât timpul pentru publicitatea TV este scump; producția este de asemenea complicată. Ca și în cazul radioului, in cvasitotalitatea situațiilor consumatorul nu poate relua observarea mesajului. De aceea este preferată crearea unei impresii puternice.
Un alt aspect important este ca o productie publicitară TV nu poate fi modificată cu ușurință. Unul din principalele motive pentru creșterea popularității televiziunii ca mijloc publicitar îl constituie faptul că revistele au devenit și continuă să devină tot mai spercializate în timp ce publicul pentru televiziune este unul cu mult mai general permițând promovarea unor produse curente.
Un alt motiv pentru creșterea în importanță a publicității TV este sporirea numărului de locuințe unde există mai mult de un singur televizor.
Datorită timpului limitat pe care televiziunea îl poate aloca anunțurilor publicitare, odată cu creșterea cererii pentru publicitate au crescut semnificativ și costurile acestei publicități.
Avantajele principale ale publicității prin intermediul televiziunii sunt:
permite demonstrații privind produsele sau serviciile;
combină sunetul cu imaginea pentru a crea un impact puternic;
asigură o audientă largă;
repetiția mesajelor este mai eficientă;
este un mediu versatil, datorită combinării foarte variate a sunetului, culorii, mișcării într-un mesaj;
un mesaj publicitar TV este mai dificil de ignorat;
apare o implicare personală din parte telespectatorului în receptarea anuntului;
costul la mia de persoane poate fi eficient.
Principalele dezavantaje ale utilizării televiziunii ca mediu publicitar sunt:
controlul din partea anunțătorului este redus, existând în schimb un control ridicat al emițătorului cât și al audienței, prin intermediul preferințelor;
costul este foare ridicat;
există un grad ridicat de „îmbătrânire” a anumitor tipuri de mesaje;
publicitatea tipărită poate părea „mai autentică” publicului decât publicitatea TV deoarece există o asemănare destul de ridicată între aceasta din urmă și o vânzare personală, în care unii oameni nu au încredere;
nu permite selectivitatea în rândul audienței.
În perioada în care în majoritatea locuințelor exista un singur televizor un indicator foarte utilizat era procentul din numărul total de televizoare în funcțiune la un moment dat. Astăzi acest indicator nu mai are o utilizare sau o utilitate semnificativă datorită existenței în numeroase locuințe a mai multor televizoere. De aceea se folosește indicatorul „număr de locuințe utilizând televizorul”, indicând procentul din numărul total de locuințe în care unul sau mai multe televizoare sunt în funcțiune la un moment dat.
Acesti doi indicatori măsoară ponderea din totalul gospodăriilor sau din totalul televizoarelor unde se urmăresc programe TV dar fară a indica programele urmărite. Din totalul gospodăriilor care au în funcțiune televizoare la un moment dat, procentul celor care urmăresc o anumită stație TV reprezintă cota de audiență deținută de respectiva stație, numită de obicei pe scurt cota stației. Un procent de 50% din totalul celor care urmăresc diferite stații pentru programul care interesează un anumit anunțător poate constitui o situație bună în perioada de maximă audiență (prime time – la noi corespunde orelor 19.00 -23.00) dar nu tot atât de buna în alte perioade ale zilei.
Indicatorul care măsoară procentul de gospodării în care este urmărită o anumită stație TV din totalul locuințelor (cu sau fără televizoare în funcțiune în acel moment) poartă numele de rată a programului, de obicei numită rată sau, și la noi, rating.
Aceste rate sunt foarte utile întrucât arată exact gradul de acoperire a fiecărei stații TV sau program TV la un moment dat. Dacă anunțurile publicitare ale unei întreprinderi sunt difuzate pe mai multe stații TV, în cadrul mai multor programe, se pot însuma ratele acestor programe pentru a obține „punctul cumulat de rating”.
Pentru a compara costurile de publicitate a două stații TV se utilizează metoda costului la mie, care este folosită și pentru presa scrisă. În cazul mediilor care utilizează transmisia (radio și televiziune), metoda costului la mie are o utilizare mai complicata decât în cazul presei scrise, în principal deoarece televiziunea nu are o anumită circulație (număr exact de copii distribuite). Trebuie în schimb estimată audiența.
O altă problema o reprezintă durata mesajului publicitar TV, care s-a modificat de la durata standard de 60 de secunde la cea 30 de secunde, existând actualmente în număr mare anunțuri cu o durată de 15 secunde.
Formula de bază pentru costul la mie este următoarea:
Cost la mie = costul anuntului / marimea audientei * 1000,
unde mărimea audienței se determină desigur înmulțind ratingul stației TV cu numărul de gospodării avut în vedere.
Frecvența mesajelor publicitare transmise prin intermediul televiziunii trebuie privită cu atenție, aceasta întrucât o frecvență prea ridicată poate duce la iritarea audienței sau la apariția a ceea ce s-a numit factor de iritare, care poate crea o atitudine adversă ce-i va opri pe consumatori să cumpere produsul sau serviciul respectiv. Această iritare nu este atât de critică în cazul altor medii publicitare, deoarece se poate evita mult mai usor citirea repetată a unui mesaj sau, în cazul radioului, refocalizarea atenției. În cazul televiziunii însă, trebuie avut permanent în vedere riscul de a irita publicul cu un mesaj având o frecvență de difuzare prea ridicată. O modalitate de a reduce iritarea audienței este utilizarea publicității „în valuri”. Aceasta presupune că în loc să se mențină o frecvență constantă de difuzare a mesajelor publicitare pentru o perioadă îndelungată de timp, acestea să fie difuzate cu o frecvență mai mare la începutul campaniei publicitare, după care intensitatea campaniei să scadă pentru o perioadă. Pentru un produs nou se poate desfășura o publicitate intensă în debutul campaniei după care, pentru reducerea cheltuielilor și evitarea iritării publicului aceasta va trebui de obicei redusă; se va continua pulicitatea cu o frecvență de transmitere redusă a mesajelor, și această etapă poartă numele de perioadă de susținere. Așadar în cazul mediilor electronice este mai complicată alegerea intervalelor de difuzare a mesajelor publicitare ca și cumpărarea timpului publicitar. Audiența stațiilor radio și TV se schimbă la nivelul minutelor iar anunțătorii nu pot fi siguri de numărul celor care au văzut sau au ascultat mesajele lor și nici de tipul de public de care acestea au beneficiat.
Publicitatea prin intermediul ziarelor ocupă un loc important în politica celor mai mulți anunțători, și mai ales a detailiștilor. Principalele motive pentru care aceștia din urmă utilizează foarte adesea ziarele ca mediu publicitar sunt:
costurile publicității sunt relativ accesibile;
fiind tipărite, mesajele pot fi recitite;
circulația, sau numărul de copii distribuite, asigură deseori acoperirea unei întregi comunități;
numeroase persoane citesc un ziar în fiecare zi.
Prețul spațiului publicitar asigurat prin intermediul ziarelor poartă numele de rată publicitară sau rată de publicitate. Dacă anunțătorul cumpără spațiu pentru anunțuri clasificate, rata publicitară depinde de numărul de cuvinte incluse în mesaj. Pentru publicitatea neclasificată (numită uneori și tip display), rata depinde de mărimea spațiului utilizat. Este desigur important gradul de acoperire asigurat de anunțul respectiv, care poate fi în numeroase cazuri mai mic decât audiența sau acoperirea pe care o oferă ziarul în cauză. Frecvența, sau numărul de apariții ale anunțului respectiv, se află într-o relație invers proporțională cu gradul de acoperire al mesajului. Este necesară în general o frecvență ridicată pentru a asigura eficiența mesajului publicitar, însă un ziar cu circulație mai largă va practica prețuri mai ridicate decât unul cu circulație mai restrânsă. De aceea, dacă se urmărește o acoperire superioară pentru un anunț publicitar numărul de apariții va trebui restrâns pentru încadrarea în bugetul respectiv publicitar sau va exista alternativa unor mesaje de dimensiuni mai mici, cu un cost mai redus.În general la un anumit buget, de fiecare dată când se mărește gradul de acoperire va trebui redusă frecvența de apariție a mesajului; de fiecare dată când sporește frecvența se va reduce acoperirea oferită de către anunț.
Avantajele utilizării ziarelor ca mijloc publicitar sunt următoarele:
se poate asigura o frecvanță ridicată prin apariția zilnică a ziarelor;
în general ziarele sunt citite cu o relativă atenție;
pot fi acoperite foarte multe segmente de consumatori;
circulația localizată permite publicitatea în arii specifice;
în general acoperirea asigurată de către ziare este deosebit de ridicată;
o continuitate a impresiilor provocate de mesajele publicitare este posibilă prin publicitatea continuă(zilnică);
poate fi asigurată o asociere a mesajelor cu unele știri și în general cu pagini de interes;
direcționarea consumatorilor către magazine este facilitată în publicitatea prin ziare;
accesibilitatea costurilor;
rezultatele sunt sesizabile într-o perioadă relativ scăzuta de timp;
un singur anunț poate include multiple elemente;
Între principalele dezavantaje se numără:
contractarea de către anunțător cu numeroase ziare, care au diferite dimensiuni ale paginii și prețuri foarte variate;
variația ridicată în ceea ce privește calitatea tipăririi;
mesajele au o durată scurtă de viață;
consumatorii pot uneori citi ziarele foarte selectiv ignorand metodic anunturile publicitare.
Revistele prezintă pentru domeniul publicității o serie de avantaje. Unul dintre cele mai importante îl constituie prezența culorilor. Un anunț publicitar tipărit în culori va beneficia de mai mulți cititori decât un mesaj tiparit alb-negru; s-a constatat că in medie un astfel de anunț tipărit în culori are cu circa 50% mai mulți cititori decât același anunț tipărit alb-negru.
Avantajele principale ale publicității prin intermediul revistelor pot fi sintetizate astfel:
cititorii revistelor se asteaptă ca lectura acestora să dureze mai mult timp , și de aceea anunțurile publicitare sunt și ele parcurse cu mai multa atentie;
mesajele publicitare din cadrul revistelor au o înaltă calitate a tipăririi și a culorilor;
flexibilitate a apariției mesajelor, datorită varietății momentelor de apariție a revistelor, pe parcursul unei perioade mai lungi;
revistele, în general specializate, permit o segmentare a publicului;
poate fi valorificat prestigiul unor reviste;
durata de viață a mesajelor este în general lungă;
este posibilă utilizarea unor formate variate ale mesajelor, a unor inserturi, incluzând mostre, a unor spații care permit verificarea mirosurilor unor produse.
Între dezavantaje pot fi enumerate:
circulația relativ scazuta a unor reviste;
mesajele publicitare pot fi ușor ignorate.
Direct mail-ul reprezintă realizarea publicității prin intermediul mesajelor personalizate, expediate la locuința sau sediul consumatorului – țintă. Este o metodă utilizată atât de către anunțătorii de dimensiuni reduse cât și de marile întreprinderi. Pentru micile întreprinderi, cu un număr redus de clienți și pe o arie restrânsă avantajul folosirii acestei tehnici publicitare este evident, întrucât un mediu de largă circulație nu este necesar pentru aceștia, fiind și foarte costisitor.
Direct mail-ul permite atingerea unor grupuri specifice sau a anumitor consumatori.
Din perspectiva realizatorului mesajului, această metodă oferă avantaje deosebite. Poate fi folosită o adresare directă, chiar utilizând numele destinatarului. Abordarea informațiilor transmise poate fi adaptată și personalizată în conformitate cu situația receptorului. Dimensiunea mesajului se încadrează în limitele unei libertăți foarte înalte. Adesea direct mail-ul este utilizat pentru strângerea de informații. Este relativ simplă realizarea unei cercetări prin poșta; și se permite în același timp chestionarea persoanelor potrivite.
Cea mai utilizată formă de direct mail este scrisoarea; și aceasta trebuie să provoace deschiderea plicului și, încă de la faza de deschidere, trebuie să determine parcurgerea întregului mesaj.
Denumirea de direct mail este termenul tradițional pentru publicitatea prin poșta precum și pentru comenzile trimise prin poștă. În prezent se utilizează termenul de marketing direct pentru a desemna perimetrul activităților prin care publicitatea și distribuția produselor se realizează direct către consumator, fără intermediari. Sunt însă cuprinse aici și acțiunile publicitare derulate prin intermediul unor medii tradiționale în cadrul cărora consumatorul este solicitat să comande produsele direct prin telefon sau prin poștă în loc să le cumpere din magazin. Firmele care utilizează marketingul direct se folosesc de ceea ce s-a numit si publicitate directa sau publicitate specifica marketingului direct, adesea desemnată și prin termenul de publicitate cu răspuns direct sau, tradițional, publicitate (de comandă) prin poștă.
Costul la mie specific tehnicii de direct mail este mai mare comparativ cu alte medii publicitare. Ținând cont însă că direcționarea mesajelor către clienții potențiali este mult mai eficientă, o mică pondere din circulația mesajelor fiind inutilă, costul/prospect tinde să fie mai scazut comparativ cu alte mijloace publicitare, acesta reprezentând costul publicității pentru fiecare potential client. Este utilizat și indicatorul cost/comandă – totalitatea costurilor publicitare care revin fiecărei comenzi primite.
Avantajele publicității prin direct-mail sunt:
direcționarea precisă a mesajelor;
un control ridicat al intervalelor de recepționare a mesajelor;
flexibilitate înaltă a formatelor;
anunțătorul poate induce implicarea clientului, prin expedierea unui obiect care poate fi returnat, în special în cazul refuzului;
circulația mesajelor este în foarte mare măsură valorificată;
mesajul poate fi personalizat;
Dezavantajele importante sunt următoarele:
direct-mail-ul poate fi relativ costisitor;
nu există în general elemente de divertisment, care pot avea un rol important în atragerea consumatorului;
poate crea suspiciuni în anumite cazuri.
Publicitatea exterioară, reprezentând orice fel de mesaje publicitare dispuse în aer liber (în special panotajul), prezintă ca principale avantaje pe următoarele:
ajunge la consumatorii potențiali în multe situații în drumul acestora spre locurile de vânzare;
comunicarea este de obicei simplă și rapidă;
în numeroase situații este facilă reparcurgerea mesajului.
Ca dezavantaje pot fi enumerate următoarele:
lungimea mesajelor poate fi limitată;
există în numeroase regiuni o serie de restricții legale;
controlul anunțătorului asupra locatiei exacte de amplasare a mesajelor (panourilor în general) este relativ limitat.
O alta tehnica de publicitate este publicitatea de tranzit, care reprezintă orice mesaj publicitar plasat în interiorul sau in exteriorul mijloacelor de transport. Ca avantaje ale acestei tehnici pot fi menționate:
economicitatea;
facilitatea reparcurgerii mesajelor ;
exista o expunere continua, atat in timpul zilei cat si al noptii la acest tip de publicitate;
in numeroase situatii mesajele astfel dispuse atrag atenția, în lipsa altor elemente de atractivitate.
Dezavantajele principale ar fi următoarele:
în multiple cazuri audiența este formată din persoane grăbite și care nu acordă atenție mesajelor chiar daca sunt expuse la acestea (chiar dacă le privesc, gândindu-se la altceva);
mesajele pot suporta consecințele vandalismelor;
corespunzâd anumitor rute de transport, procente însemnate din cadrul publicului pot corespunde unor categorii de consumatori care nu interesează, intrând în categorii de venituri inferioare segmentelor-țintă.
Capitolul 2. Principalele agenții de publicitate
Promotori, dar în același timp beneficiari ai dezvoltării pieței publicității din România au fost în special agențiile de publicitate, și cu precădere agențiile multinaționale, ai căror principali clienți sunt marii investitori în publicitate. Multe dintre aceste agenții au luat naștere fie ca urmare a achiziționării unei agenții autohtone de către o importantă agenție internațională, fie prin pătrunderea directă pe piață a unei agenții internaționale.
În tabelul următor sunt prezentate principalele agenții de publicitate de pe piața românească, după profitul brut realizat în 2000 și 2001 ( tab. 2.1 ).
Tab. 2.1 Topul agențiilor de publicitate din România în anii 2000 și 2001
Sursă: Capital, nr.23, 7 iunie 2001, www.capital.ro, Arhiva Capital;
Advertising Age’s 2002 Agency Income Report, World’s Top Agency Brands, 22 aprilie 2002, www.adage.com
2.1 Prezentare generală a principalelor agenții de publicitate românești
Leo Burnett
Înființată în septembrie 1994, Leo Burnett România este reprezentanța locală a rețelei Leo Burnett, agenție globală de publicitate cu peste 270 de birouri în 84 de piețe, incluzând 94 de agenții de publicitate prestatoare de servicii complete (frecvent denumite prin termenul “agenții full service”), oferind o varietate de servicii de marketing direct, promovarea vânzărilor și relații publice.
Leo Burnett România asigură servicii de creație, planificare media, precum și servicii de promovare a vânzărilor, marketing direct (încadrate frecvent prin termenul de “servicii below-the-line) pentru aproximativ 30 de mărci locale și internaționale. Serviciile de planificare media și de achiziționare de media se realizează prin Starcom Media, agenție de media afiliată.
Filozofia agenției
Filozofia Leo Burnett este de a dezvolta afacerile clienților prin crearea unei comunicări care să transforme consumatorii în adevărați adepți ai mărcilor. Leo Burnett România este specializată în “crearea de mărci”, după propriile declarații, oferind servicii complete destinate transformării oricărui produs în marcă.
Leo Burnett România se poziționează ca agenția cu cele mai bune servicii de strategie și creație din România.
Istoric Leo Burnett
Ideile care construiesc și consolidează o marcă sunt cel mai important produs al agenției. Împreună cu clienții săi, Leo Burnett a produs campanii publicitare care au trecut proba timpului și a ajutat la construirea a mai mult de 500 de mărci, dintre cele mai populare la nivel internațional.
În 1999, birourile Leo Burnett din lumea întreagă au primit mai mult de 1000 de premii pentru creație și astfel Leo Burnett a devenit una dintre cele mai premiate agenții din lume, mai precis primele trei. Reprezentanțele sale din Atena, Bogota, Brisbane, Guatemala City, Oslo și Varșovia au primit premiul “Agenția Anului” din partea celor mai importante publicații de profil.
“Obiectivul nostru este de a produce cele mai bune creații publicitare din lume care să supraviețuiască timpului, să fie de impact și să rămână in sufletul oamenilor”, spunea Leo Burnett. După 60 de ani de la inițierea parteneriatului cu Green Giant, parteneriat care și-a dovedit eficacitatea pe 20 de piețe din lumea întregă, această companie este încă un client al agenției. De asemenea, compania americană Hoover colaborează în prezent cu agenția și în Europa.
Puțini se gândeau că cele 13 contracte inițiale, semnate de Leo Burnett în cerneală verde vor rămâne valabile atât de mulți ani, iar clienții vor rămâne alături de agenție într-o relație de cooperare ce s-a dovedit eficientă la nivel global.
Young & Rubicam
În istoria publicității numele lui Raymond Rubicam, întemeietorul agenției Young & Rubicam, va rămâne ca acela al unuia dintre creatorii publicității moderne.
Mentor și prieten pe toată durata vieții a lui David Ogilvy, creator al conceptului de “cercetare” (“research”) împreună cu Gallup, pe care l-a angajat și l-a încurajat la începuturile carierei sale, apreciat de Bernach și alți oameni iluștri de publicitate, Raymond Rubicam a fost copywriterul care a fondat agenția Young & Rubicam și i-a dat direcția creativă, așezând toată activitatea ei sub deviza: “Rezista banalului”.
Filiala din România a Young & Rubicam încearcă de 10 ani să respecte întocmai această filozofie.
În 1994 agenția includea 7 persoane, însă aforturile au fost de a ieși din comun; într-un context în care regula relațiilor agenție-client este mai degrabă instabilitatea, este un fapt deosebit parteneriatul de 10 ani al Young & Rubicam România cu primul său client strategic, Colgate Palmolive România.
Un alt exemplu de a sparge tiparul a fost lansarea PRO TV, cel mai de succes post de televiziune din România. La vremea aceea, încercarea era fără precedent, dar s-a dovedit în scurt timp că deciziile strategice și creative alese au fost inspirate și relevante. Aceasta a fost prima reușită de proporții din istoria Young & Rubicam România.
Scala Thompson
Istoric
În 1864 a fost înființată prima agenție de publicitate purtând acest nume.
În 1920 s-au pus bazele primei rețele globale de publicitate din lume.
În 1932 a fost deschisă prima reprezentanță în România.
În prezent, funcționează 313 birouri în 87 de țări; fiecare reprezentanță oferă o gamă completă de servicii și asigură operarea cu aceleași instrumente și tehnici pentru a asigura compatibilitatea activităților desfășurate la nivel local, regional sau global.
Scala Thompson este parte a celui mai mare grup de comunicații pe plan mondial – WPP.
Poziționare și servicii
Reprezentața actuală din România a fost înființată în 1995 de Petra Hoyos, fiind afiliată din 1996 la rețeaua J. Walter Thompson.
Agenția are un număr de 40 de angajați, ocupându-se la nivel local de 38 de mărci. Conform declarațiilor proprii, agenția se plasează pe locul 7 pe piață, după volumul activității.
Statutul pe care și-l atribuie reprezentanța din România este de partener de comunicație, prestator de servicii complete (“full service”, după terminologia proprie).
Pentru agenție sunt de interes:
Mărcile (asigurând lansarea acestora);
Relansarea mărcilor;
Creșterea și susținerea mărcilor (campanii de construire a mărcii).
Agenția pune accentul pe idei creative privind mărcile suficient de “vii” încât să poată crea sau susține o marcă în cadrul oricărui canal de comunicare.
Agenția asigură:
Cpabilități de planificare strategică și de comunicare care să ofere impact asupra consumatorilor și să identifice calanele de comunicare cele mai bune;
Un produs creativ, care cuprinde mesajul ce va conecta marca și consumatorul determinând interesul și loialitatea clienților;
Rețeaua proprie, care permite satisfacerea nevoilor clienților la nivel local, regional și global.
Saatchi & Saatchi România
Informații generale:
Anul înființării: 1990.
Număr de angajați permanenți: 66
Limbi străine utilizate: engleză, franceză, germană, italiană, spaniolă, rusă.
Cifra de afaceri 2001: n/a
Cifra de afaceri 2002: n/a
Afilieri/apartenențe la grupuri (rețele) internaționale (anul afilierii): Saatchi & Saatchi (1993), Publicis (2000).
Principalele servicii oferite: strategie publicitară, creație, relații publice, promovare a vânzărilor, marketing direct, lobby, consultanță, planificare și cumpărare de spațiu media, producție de materiale publicitare, evenimente speciale.
Scurt istoric al agenției
Activitatea Saatchi & Saatchi în România a început în urmă cu 14 ani, în primăvara anului 1990, când firma americană Centrade a deschis un birou de reprezentanță în București. În 1993, firma devine Bates Centrade Saatchi & Saatchi prin afilierea la rețeaua internațională Saatchi & Saatchi, clasându-se în acel moment ca a treia agenție din țară după numărul de angajați. Bates Centrade Saatchi & Saatchi ajunge în 1997 prima agenție din țară, având 100 de angajați.
În decembrie 1997 alianța între Bates Worldwide și Saatchi & Saatchi a încetat, ceea ce a dus la separarea lor și în România, rezultând două agenții independente și concurente: Bates România și Saatchi & Saatchi.
În ceea ce privește strategia pe termen lung în România, Saatchi & Saatchi România se raliază la strategia de rețea. Astfel, în orice parte a lumii poziționarea Saatchi & Saatchi este nu ca o agenție de publicitate, ci ca o “companie de idei”, pentru că ea își propune să fie “o pepinieră de idei creative permanent noi, idei care transformă afcerile, mărcile și reputația clienților”. Cheia spre succes în Saatchi & Saatchi o reprezintă ideile, imaginația, motiv pentru care se va investi permanent în dezvolatarea lor. De asemenea, un punct comun în “platforma” Saatchi & Saatchi România este sincronizarea cu schimbările foarte rapide care au loc pe piată.
Filozofia agenției
Succesul Saatchi & Saatchi nu vine numai din încercarea de a fi diferiți. “Vrem să schimbăm perspectiva asupra relației client-agenție”. “Suntem o companie de idei, idei care să creeze mărci. Vrem să fim recunoscuți ca cel mai mare producător de idei care generează idei pentru a schimba lumea și a crea mărci memorabile”. “Suntem o singură echipă cu un singur vis. Succesul nostru nu depinde de realizările individuale, ci de spitiul de echipă”.
Strategia Saatchi & Saatchi este orientată spre a obține o poziție de lider pe piață, dar și spre a fi o forță capabilă să orienteze și să influențeze piața prin implementarea conceptelor, străbătând drumul de la idee la execuție. “De asemenea, succesul financiar nu înseamnă numai prosperitatea companiei ci si o responsabilitate fata de comunitatea din care facem parte”, a mai declarat Radu Florescu, Director General. Ca puncte forte care diferențiază Saatchi & Saatchi de alte agenții de publicitate de pe piață, trebuie menționat faptul că agenția consideră că pentru clienți contează mult reputația serviciilor oferite și creația și se conduce după crezul “e bine să fii cel mai mare, însă e și mai bine să fii cel mai bun”. “Ceea ce ne diferențiază cu siguranță de restul agențiilor este filozofia managerială, și mai precis delegarea responsabilității”, afirmă Radu Florescu.
McCann-Erickson România
Înființată în 1991 sub numele Clip Advertising, compania s-a numărat printre primele agenții de publicitate din România. În 1995 se afiliază la rețeaua McCann-Erickson Worldwide schimbându-și denumirea în BV McCann-Erickson România, iar în 1996 devine firmă mixtă.
În prezent, McCann-Erickson România este o agenție de publicitate prestatoare de servicii complete, oferind variate servicii de comunicare de marketing. Agenția și-a consolidat în ultimii ani poziția de lider în domeniu, după declarațiile proprii, prin expertiza recunoscută în diverse arii ale comunicării publicitare, fiind recunoscută ca o agenție apropiată de pulsul consumatorului român, prin definirea unor strategii de succes, pentru mărcile clienților, prin calitatea produsului creativ, precum și prin experiența și talentul oamenilor. De-a lungul timpului, McCann-Erickson România a construit numeroase mărci pe piața românească, printre care “Untdelemn de la bunica” – Topway; “Pastele Băneasa”, ciocolata Kandia de la Excelent – cele mai cunoscute mărci de succes ale agenției.
Implicare socială
McCann-Erickson nu a rămas indiferent la problemele sociale. S-a implicat, în ultimii ani, în realizarea de campanii sociale. Campania de prevenire și cambatere a violenței în familie a avut un impact deosebit asupra publicului larg cu spoturile “Bătătorul”, “Umbrele” și “Strada”. De asemenea, în anul 2003 s-a implicat, alături de Asiociația Română Anti-Sida (ARAS), în campania de prevenire a HIV, realizând spotul “Dispariția”. Tot în 2003, în cadrul unei campanii desfășurate împotriva discriminării etnice, McCann realizaeză spotul “Comunitatea Romă: Acordeonul/Inima”.
Diviziile specializate din cadrul grupului sunt: McCann/Creative Services – agenția de comunicare media, Universal McCann – agenție de media, McCann PR – relații publice, Momentum – agenție de promovare a vânzărilor, McCann Interactive – publicitate on-line, MRM – marketing direct.
Babel Communications
Este agenție de publicitate prestaoare de servicii complete, cu capital integral românesc. Comapania și-a deschis biroul în București, în 1998 începând activitatea prin derularea în principal a unei serii de proiecte în domeniul media: strategie de media, cumpărare de media, monitorizarea pieței media și a audiențelor.
Motto-ul promovat încă de la început caracterizează pe deplin activitatea și serviciile derulate: “Creativitatea care vinde”. Rulajul agenției a crescut de la 262213,04 USD (în 1998) la 3.800.000 USD.
Babel Communications este o agenție de publicitate în continuă dezvoltare, cu experiență în marketing și comunicare.
Gama de serviii oferite în prezent (după propria structurare)
Servicii publicitare:
Strategii de comunicare (de exemplu: campanii de re/lansare, pentru noi mărci sau companii; campanii de îmbunătățire a imaginii mărcilor și companiilor producătoare);
Concepte creative (elaborarea conceptelor și execuția materialelor – de exemplu, argumentarea conceptului creativ și definirea materialelor care-l vor susține: machetă de presă, scenarii spot TV și spot radio, design ambalaje);
Design publicitar (ambalaje, materiale pentru punctele de vânzare etc.).
Media:
Dezvoltarea strategiilor media și implementarea lor (etape: analiza pieței și competiției, analiza campaniilor derulate în trecut, profilul și analiza consumatorului, definirea obiectivelor – a nivelului indicatorilor media, a planurilor media);
Cumpărare de media – centrală și locală;
Monitorizarea competiției – toate categoriile de produse (TV și presă – complet; radio și publicitate exterioară – parțial);
Analize post campanii.
Marketing direct:
Campanii direct mail;
Campanii direct e-mail/sms;
Campanii “din ușa în ușa”.
Campanii și servicii interactive:
Site-uri web: concept grafic, implementare, actualizare;
Campanii web- on line – plasare de bannere, monitorizare, evaluare;
Prezentări multimedia: CD ROM-uri.
Relații publice și promovarea vânzărilor:
Marketing comunitar – implicarea autorităților locale, a marilor companii în soluționarea problemelor comunităților locale;
Proiecte guvernamentale – comcept și implementare;
Proiecte de interes cultural național: patronarea și relansarea unor mărci de origine românească;
Pentru derularea proiectelor agenția are infrastructura necesară desfășurării de:
Conferințe de presă – organizare, supervizare, relația cu presa, raport final;
Seminarii si dezbateri – organizare, supervizare, raport final;
Evenimente – lansări, decernări de premii, întâlniri aniversare – concept, scenografie și regie, organizare, supervizare, raport final;
Acțiuni în puctele de vânzare – demonstrații de produs, merchandising, scanare teritoriu – tip “audit al detailiștilor” sau, potrivit propriei terminologii “retail audit”.
Producție:
Materiale audio-video (spoturi radio, TV, filme de prezentare);
Realizarea filmării – pentru evenimete, conferințe precum și montajul materialului finit;
Materiale tipărite (pentru punctele de vânzare: postere, sigle luminoase, broșuri, fluturași; pentru conferințe de presă sau evenimente, seminarii: cataloage, afișe);
Materiale promoționale – imprimare, design unicat;
Standuri specializate și display-uri de prezentare a produselor (pentru târguri naționale și internaționale, pentru punctele de vânzare).
Proiecte speciale realizate în agenție pentru difuzarea pe TV:
Misiunea Casa – spectacol TV pentru educarea consumatorilor, meseriașilor și specialiștilor;
Istoria proverbelor – serial de animație, episoade de 5 minute – în lucru;
GOPO – promovarea filmelor de scurt metraj și lung metraj.
Primera Communications
Primera este o agenție independentă de publicitate și comunicare de marketing înființată în 1991 cu capital integral românesc.
Agenția se plasează, conform declarațiilor proprii, printre puținele agenții independente de publicitate situate în primele 10 locuri pe piața românească în funcție de cifra de afaceri.
În mod curent agenția are 21 de angajați permanenți în departamentele de creație, relații cu clienții, relații publice și producție.
Obiectivul principal al agenției este de a fi “cea mai bine condusă agenție de publicitate și comunicare, cu ideile cele mai eficace, creative și profitabile”. Misiunea agenției este de a fi cel mai bun partener pentru clienții săi.
Punctele forte pe care le declară agenția sunt:
Convingerea în rolul creativității pe parcursul procesului de creare a comunicării publicitare;
Echipa instruită, motivată și apropiată de care dispune;
Know-how-ul privind comunicarea integrată de marketing, incluzând mangementul eficient al evenimentelor precum și expertiza de planificare/cumpărare media.
Principalele servicii oferite (după structurarea proprie) sunt:
Servicii de creatie:
Identitate corporativă și de marcă;
Strategii creative de design;
Executii grafice de design;
Servicii de adaptare a diferitelor execuții la standardele internaționale;
Materiale destinate punctelor de vânzare;
Prospecte, broșuri.
Servicii de media:
Planificare media și campanii de cercetare;
Campanii de monitorizare media;
Cumpărare de spațiu media.
Servicii încadrate după terminologia proprie în categoria BTL (Below the line services):
Marketing direct;
Promovarea vânzărilor;
Web design;
Publicitate on-line.
Relații publice:
Relații cu media;
Conferințe de presă;
Sponsorizări și susținerea unor cauze.
Relații cu clienții:
Implementarea și adaptarea unor concepte internaționale;
Asistență privind intrarea pe piață, strategiile de poziționare;
Planificare de merketing strategic și analize ale competitivității pe piață;
Analize ale comprtamentului consumatorilor.
Producție:
Tipărituri;
Producție audio-video (spoturi publicitare, animație computerizată, efecte speciale).
Activ AD Communication
Înființată în 2000 ca o agenție independentă de comunicare, Activ Ad oferă servicii profesionale de comunicare media precum și de promovare a vânzărilor și marketing direct.
Sunt de asemenea oferite servicii de consultanță, strategii de comunicare, managementul mărcilor, identități de marcă și produs, grafică, design publicitar, machete de presă, relații publice.
Agenția își concentrează resursele asupra creșterii, dezvoltării și implementării de campanii integrate de susținere și promovare a vânzărilor, organizării de evenimente și campaniilor de fidelizare.
Active Ad Communication se poziționează pe piața românească distinct, ca o agenție specializată în campanii și proiecte de promovare a vânzărilor și marketing direct.
Agenția oferă soluții de comunicare astfel concepute încât să răspundă nevoilor și bugetelor clienților.
Principalele servicii oferite sunt:
Promoții naționale și regionale (concursuri, tombole, reduceri de preț, bonusuri, cadouri, vânzări grupate, premii de fidelizare);
Conceperea, dezvoltarea și implementarea de promoții pentru distribuitori (angrosiști, detailiști);
Merchandising;
Decorarea punctelor de vânzare și standuri de prezentare;
Concepție și execuție a materialelor destinate punctelor de vânzare;
Organizarea de conferințe, congrese, seminarii;
Organizarea de recepții, petreceri tematice, aniversări;
Participarea la târguri și expoziții;
Evenimente sociale și sportive;
Construcție de site-uri;
CD-ROM-uri de prezentare.
GMP Advertising
Este membru RAAA (Romanian Association of Advertising Agencies) și al IAA – International Advertising Association. În 2003, GMP Advertising a fost remarcată de către MAP European Network. După 6 luni de evaluare și negocieri, GMP Advertising a fost invitată să participe la Seminarul Bianual al MAP European Network, desfășurat în octombrie 2003 la Barcelona. În urma prezentării susținute aici, GMP Advertising a fost selectată ca membru deplin am MAP European Network.
Principalele servicii oferite de către agenție sunt:
Servicii de relații cu clienții:
Planificare strategică;
Analize de piață;
Poziționare și dezvoltare a mărcilor.
Servicii de creație:
Concepte creative;
Identitate corporativă și de marcă;
Concepte de design;
Web design.
Servicii de media:
Strategie media;
Planificare media;
Cumpărare media.
Servicii de producție:
Producții audio-video;
Producții tipărite.
Promovare a vânzărilor și marketing direct:
Promoții;
Variate servicii de marketing direct;
Participarea la târguri și expoziții;
Evenimente speciale.
Relații publice:
Consultanță strategică și de planificare;
Relații comunitare;
Relații cu media.
Ogilvy & Mather
Informații disponibile:
Anul înființării: 1994
Număr de angajați: 40
Servicii oferite (servicii specializate de comunicare, după terminologia proprie):
Servicii de media;
Identitate de marcă;
Relații publice;
Identitate corporativă;
Servicii de execuție.
Număr de departamente: 5
iNES Group
Firma a fost înființată în 1995 ca o agenție de publicitate independentă. iNES oferă în mod curent servicii de web design, publicitate, operând totodată pe internet, utilizând telefonia.
Inițial denumită iNES Advertising, compania și-a schimbat numele în 2003, adăugând totodată la serviciile oferite pe cele de telefonie mobilă și fixă.
Întreprinderea a înregistrat o creștere notabilă, în prezent având peste 50 de angajați permanenți. Cifra de afaceri înregistrată în anul 2002 a fost de 3 milioane USD.
Principalele servicii oferite sunt:
Consultanță privind îmbunătățirea imaginii și a poziției deținute pe piață;
Web design;
Strategie și planificare media;
Achiziționare de spațiu media;
Promovarea vânzărilor;
Marketing direct;
Relații publice;
Publicitate on-line.
2.2 Recunoașterea activității principalelor agenții de publicitate prezentate
Un important indiciu în direcția sporirii profesionalismului prestatorilor de servicii publicitare de pe piața românească îl constituie ascensiunea destul de rapidă înregistrată de către agențiile de publicitate, fapt reliefat cu precădere prin succesele, numeroase la nivel internațional, obținute de către aceste agenții la festivalurile de profil.
Iată în continuare principalele succese înregistrate de către unele dintre cele mai cunoscute și importante ( având drept criteriu cifra de afceri ) agenții de publicitate de pe piața românească.
Premii și nominalizări obținute de Leo Burnett România
Ad’Or 2001 – Cea mai bună campanie “Băuturi alcoolice” – Murfatlar
Ad’Or 2001 – Cel mai bun material destinat punctului de vânzare – Hopfen Konig
Ad’Or 2001 – nominalizare Campania Anului – Pagini Aurii
Ad’Or 2001 – nominalizare “Băuturi Alcoolice” – Bergenbier Euro 2000
Ad’Or 2001 – nominalizare Agenția Anului
Ad’Or 2002 – Cea mai bună camoanie TV “Băuturi alcoolice” – Bucegi
Ad’Or 2002 – Cel mai bun print “Produse de îngrijire casnică” – Tide “Tippex”
Ad’Or 2002 – Cel mai bun print “Media” – Pagini Aurii “Geamuri/Restaurante”
Ad’Or 2002 – nominalizare “Băuturi alcoolice” – Ciuc “Trenul”
Ad’Or 2002 – nominalizare “Băuturi nealcoolice” – Prigat “Picătura”
Ad’Or 2002 – nominalizare “Retail” – Barka Saffron “Tortul”
Ad’Or 2002 – nominalizare “Produse de îngrijire casnică” – Tide “Marinarul”
Ad’Or 2002 – nominalizare “Prinul Anului” – Tide “Tippex”
Ad’Or 2002 – nominalizare Agenția Anului
Ad’Or 2003 – Agenția anului
Cel mai bun spot TV – limuzina/Pregătește-te să fii bogat!
Cel mai bun “Ad” de presă – Scările/Prigat Activ
Cel mai bun “Outdoor” – Scările/Prigat Activ
Cel mai bun print “Băuturi nealcoolice” –Scările/Prigat Activ
Cel mai bun print “Mass Media” – Car Service/Pagini Aurii
Cel mai bun print “Divertisment” – Oasele/Muzeul Antipa
Cel mai bun spot TV “Băuturi Alcoolice” – Piticii/Bucegi
Cel mai bun spot TV “ Băuturi Nealcoolice”- Limuzina/Pregătește-te să fii bogat- Bodyguards/Prgătește-te să fii bogat!
Festivaluri internaționale
Golden Drum 1999 – finalist “Best Campaigns” – Campania de lansare Kick
Golden Drum 2002 – Golden Drumstick – Băuturi Alcoolice – Bucegi
Golden Drum 2002 – finalist “Băuturi nealcoolice” – print” Scările”/Prigat Activ
Golden Drum 2002 – finalist “Băuturi nealcoolice” – T V “Baba”/Prigat Activ
Golden Drum 2002 – finalist “Media” – print “Restaurante”/Pagini Aurii
Golden Drum 2002 – finalist “Media” – print “Geamuri”/Pagini Aurii
Epica Awards 2002 – finalist “Băuturi nealcoolice” – print “Scările”/Prigat Activ
Clio Awards 2003 – finalist “Băuturi nealcoolice” – print “Scările”/Prigat Activ
Cannes Advertising 2003 – finalist “Băuturi nealcoolice” – Elite/Pregătește-te să fii bogat! – Limuzina și Meniul
EFFIE Awards România 2004: Silver EFFIE – băuturi nealcoolice – campania “Extra energie”/marca Prigat Activ/client Quadrant Amroq Beverages
Bronze EFFIE – bunuri de consum: nealimentare – campania Tide “Șosete și culoare”/marca Tide/client Procter Gamble Marketing România S.R.L.
Premii și nominalizări obținute de Young & Rubicam
Agenția Anului la AdPrint 2003 cu lucrări premiate și nominalizate la secțiunile Media & Divetisment (Casino Palace), Social, Colaterale, Cel mai bun Print, Necontractate, Campania Anului (încununarea fiind titlul de Agenția Anului);
premii la alte ediții AdPrint pentru campania Academia Cațavencu, Pagini Aurii;
nominalizări la Portoroz:
1999 – campania Pagini Aurii;
2002 și 2003 – nominalizări pentru campanii “Salvați Copiii”;
nominalizări și premii la Ad’Or: “Best Food” pentru Sugus Yam-Yam, cel mai bun Print, cel mai bun Outdoor, cea mai bună campanie pentru “Salvați Copiii”, “Best Automotive” pentru Hyundai, cel mai bun “Divertisment” pentru Institutul Francez.
Recunoașterea locală a activității Scala Thompson
1999 – Festivalul AdPrint – 1 premiu, o nominalizare
Premiu: Cel mai bun Print (Anavie/Perrier)
Nominalizare: Cel mai bun Afiș (Close-up/Unilever).
2002 – Festivalul Ad’Or – 2 premii; 2 nominalizări
Premii: Cel mai bun Spot TV – Joe/Nestle
Cea mai bună Campanie tipărită pentru “Necontractate”- RomHandicap
Nominalizări: Cel mai bun Print (Bona Black/Unilever; Joe/Nestle).
2003 – Festivalul Ad’Or – 2 nominalizări
Nominalizări: Cel mai bun Spot TV – “Joe de la Nestle” – Cronica Cârcotașilor
Cel mai bun print la categoria “Necontractate” – “South African Breweries” – Redd’s Beer.
Recunoașterea activității agenției McCann-Erickson România
În 2001 și 2002, este desemnată Agenția Anului la Festivalul de Publicitate Ad’Or.
În iulie 2002, primește din partea McCann Worldwide premiul “Best European Strategy” pentru Alianz Țiriac. La festivalul de publicitate Golden Drum 2002, din Portoroz – Slovenia, McCann-Erickson a obținut premiul Silver Drumstick pentru spotul “Numai 6 sunt norocoase”, realizat pentru Loteria Națională.
Anul 2003 marchează activitatea McCann prin două premii: Medalia de Bronz pentru spotul “Umbre”, la Festivalul de la New York și Premiul “Mobius” pentru camapania “Numai 6 sunt norocoase” în cadrul Los Angeles Mobius Awards.
Ediția din 2004 a Festivalului de la New York aduce pentru McCann două importante distincții în cadrul secțiunii Campanii Sociale, la categoria Publicitate TV, Cinema și Radio: Medalia de argint pentru spotul “Comunitatea romă:Acordeonul/Inima” și Medalia de bronz pentru spotul “Dispariția”.
Prima ediție Effie Awards organizată în România îi rezervă agenției McCann marele premiu, Grand Effie, pentru campania Fanta Shokata. Tot pentru Fanta Shokata, obține premiul Gold Effie pentru cea mai bună campanie la categoria ”Băuturi non-alcoolice”. Effie Awards a apreciat, de asemenea, eficiența, creativitatea și originalitatea campaniei “Numai 6 sunt norocoase”, oferindu-i agenției McCann premiul Gold Effie, la categoria “Media& Divertisment”.
Recunoașterea activității GMP Advertising
2000
Festivalul AdPrint – nominalizare pentru Cea mai bună campanie a anului (“Băsescu vine la primărie”).
Festivalul AdPrint – nominalizare pentru cel mai bun slogan al anului – “Este bine să ai perspectiva” (produs:Visine)
AdPrint – nominalizare pentru ce mai bună ilustrație – “Câinele”
Revista VIP îi acorda premiul pentru cea mai bună agenție de publicitate pe luna iunie.
2001
revista VIP îi acordă premiul pentru cea mai bună agenție de publicitate în luna septembrie pentru Festivalul Berii
Festivalul Internautilor – cel mai bun site web personal (www.basescu.ro)
Festivalul Tele Vest – cea mai bună selecție din cadrul unui concurs.
2002
Consiliul Britanic îi acordă premiul pentru cel mai bun spot video al anului – CODECS
2003
Festivalul Novi Sad – premiul special pentru autopromovare – “Nuts” (“Nuci”, dar și “Nebuni”, în engleză).
Festivalul Novi Sad – finalist TV – Erektus
Festivalul Novi sad – finalist Web design – www.festivalul-berii.ro
2.3 Portofoliile de clienți ale principalelor agenții de publicitate românești
Leo Burnett
Portofoliul de clienți include companii precum Aviva Life Insurance, Altex, Astra Asugurări, Centras, Chevrolet, Friesland Romănia, Gravis, Heidi Swiss Chocolate, Procter& Gamble România, Philip Morris România, Brau Union, Hiparion, Innovet, Muzeul Antipa, Orkla Foods România, Fruhstuck, Quadrant Amroq Beverages, Orion România, Antena 1, Merloni Elettrodomestici (Indesit), Academia Cațavencu, Regatta, Surmont, Perfetti van Melle, Orion, Vincon Vrancea, Western Union.
Young & Rubicam
Agenția și-a adăugat de-a lungul anilor nume sonore în portofoliul de clienți, cum ar fi Danone (Natural, Natural de Băut, Cremoso, Danonino, Delicios, Savoarea, Smântâna), Kraft Foods (Poiana, Silvana, Sugus, Smash, Africana, Milka), Philip Morris, precum și clienți locali ca Pagini Aurii, Brau Union, European Drinks, Antrefrig, Hyundai, Jaguar, Land Rover, SRR Natural, UNICEF, Salvați Copiii, Silvarom, BCR, Candy, Beko, Pro Tv, Pro FM, CONNEX, Dialog (In prezent Orange), Aectra.
Scala Thompson
Portofoliul de clienți include:
Unilever (Bona, Dero, Organics, Lux, Lipton, Timotei) – client câștigat în 1996;
Nestle (Joe, Polo, Lion, Kit Kat) – client câștigat în anul 2000;
Chipita – 1998; RomHandicap (2000); Ministerul Român al Agriculturii, Apelor, Pădurilor și Mediului (2003); Parmalat (2003); Kraft (Jacobs Kroenung, Jacobs Merido, Nova Brasilia) – câștigat în anul 1996; Wilkinson (Lady Procter, Schick) – 1996; Reckitt Benckiser (Cillit, Veet) – 2002; Warner Lambert (Halls, Vita C) – 1996; Lipton (1997); ABN-AMRO (1996); Kpn Qwest (1999); ASIROM (2003); Iancu & Co (2004); GoodYear (2000); Siemens (telefoane mobile) – 2001; Dunlop (2000); Kia (2001); Pfizer (2004); Roche (Supradyn, Saridon) – 2004; Shell (benzină, lubrifianți) – 1997.
Campanii grăitoare efectuate de Scala Thompson
Jacobs Aroma
Obiective – desfășurarea unei campanii publicitare regionale pentru lansarea produsului Jacobs Aroma în segmentul mediu (cu venituri medii – considerate în jurul valorii de 3 milioane ROL venit individual net lunar);
întărirea imaginii întregului sortiment Jacobs pe piața românească;
atingerea unei cote de piață de 3,7%
Soluția – reformularea ofertei principale prin lansarea unei mărci noi și puternice pe un segment de piață cu un potențial ridicat. Strategia de comunicare a urmărit să poziționeze marca Jaacobs Aroma ca pe “cafeaua cea mai aromată de zi cu zi”.
Rezultate:
în trei luni, Jacobs Aroma a atins o cotă de piață de 6,4%;
notorietatea asistată a crescut de la 10% în septembrie (2003) la 33% în noiembrie, surclasând liderul categoriei, Elite Red (cu 28%), poziționată pe piață de ani de zile;
celelalte obiective (atingerea valorii de 20% pentru indicatorul “cumpărat vreodată” – “cafea aromată de zi cu zi”) au fost atinse și depășite, indicătorul menționat ajungând la valoarea de 25%.
Merido (Jacobs)
Obiective – lansarea mărcii Jacobs Merido în segmentul mediu (aceleași criterii), cu obiectivul comercial de a atinge o cotă de paiță de 2,3%.
Soluția – poziționarea mărcii ca reprezentând cea mai bună cafea Jacobs pentru consumul zilnic.
Rezultate:
4,2% cota de piață în cadrul categoriei, în 4 luni de la lansare;
notorietatea asistată s-a plasat la valoarea de 22% (în 7 luni de la lansare).
(Informații furnizate de Scala Thompson)
Saatchi & Saatchi România
Portofoliul de clienți include: AIESEC, ANPH, BASF, BRD, Cereol (Floriol, Unisol), Chio România, Federația Română de Rugby, Fundația de Sprijin Comunitar, Global Spirits Company (Dakk, Bartender’s, Epriz, Goldessa, Couture), Junior Achievement România, Orange, PHARE (Campania de Prevenire a Abandonului și Instituționalizării Copiilor – “Casa de Copii nu e Acasă”), Procter & Gamble (Head & Shoulders, Ariel, Pampers), Rising Stars, Sony, Supreme Imex (Primola, Novatini), Toyota România, GlaxoSmithKline (Eurovita, Vitamax, Ascovit), Elite (Selected, Elita, Fort), Hilton.
Clienți câștigați în 2003: Federația Română de Rugby, Orange România, Policolor.
Clienți câștigați în 2004: Caroli.
Primele campanii ale Saatchi & Saatchi România au fost dezvoltate pentru clienți internaționali, ca BAT și Procter & Gamble, însă în anii următori portofoliul s-a îmbogatit cu nume ca BASF, Carrefour, Cereol, DHL, Fox Kids, Neoset, Elite, BRD, SAB, Sony, Toyota. Una dintre cele mai importante realizări ale agenției Saatchi & Saatchi este crearea și lansarea mărcii Dialog.
În general, proporția locali-clienți de rețea este egală, însă în ultimul timp tendința este de creștere a ponderii clienților locali.
Implicarea în viața comunității s-a materializat prin susținerea numeroaselor asociații și grupări cu profil studențesc, de educație civică sau cu finalitate socială (AIESEC, Fundația “Prințesa Margareta a României”, Junior Achievement, Fulbright, Fundația pentru Sprijin Comunitar, Rising Stars), precum și prin finanțarea (de-a lungul câtorva ani, alături de Fundatia Culturala Romana) studiilor la Boston a 8-9 copii supradotați intelectual, insă fără posibilități materiale.
Agenția a câștigat în 2002 contul care se ocupă de Campania de Prevenire a Abandonului și Instituționalizării Copiilor din România, finanțată prin programul PHARE pentru Autoritatea Națională pentru Protecția Copilului și Adopție și Delegația Comisiei Europene.
Alte proiecte reprezentative realizate:
Campania “Nepăsarea. Cel mai mare handicap” – client: Autoritatea Națională pentru Persoanele cu Handicap; în contextul “2003 – Anul European al Persoanelor cu Handicap”, campania își propune să schimbe metalitatea publicului general în ce privește persoanele cu handicap și să promoveze ideea de egalitate și respect obligatorii în orice relație interumană.
Campania pentru educarea publicului larg cu accent pe părinți, promovează principiile și beneficiile unei alimentații sănătoase – client: GlaxoSmithKline, prin fundația sa “Parteneri pentru Viață”.
McCann-Erickson România
Printre clienții agenției se numără The Coca-Cola Company, Nestle, Mobifon, Interbrew, L’Oreal, JTI/RJR, Excelent, GM-Opel, Boots, Topway/ORKLA, MasterCard Europe, Loteria Națională, UPS, Siemens, MTV România, Overseas Group, SSL, Guzu Chim, ARAS, CMSC, Romstal.
Babel Communications
Lista clienților: Aventis Pharma, Eli Lilly (Zyprexa, Prozac, Cialis, Evista, Ceclor), Safilar (Ambipur, Catch, Douwe Egberts, Frisbi, Kiwi, Pickwick), Fiesta Food, Avon Cosmetics, Heinrig (Cutty Sark), Papastratos (Assos), Karom Drinks (Robby Bubble, Sangria), Cesarom, Henkel Bautechnik (Ceresit, Thomsit), Henkel România (Moment, Metylan, Loctite-Super Bond), PolyDelta Chemicals, Caparol, Wienerberger, Onduline, BPB Rigips România, Daewoo Auto (Cielo, Matiz, Leganza, Nubira, Tacuma), Silca Oil, Gulf Oil, Prista Oil & lubricants, Pneurom (Pirreli), JVC, Scop Computers (Toshiba), Rahan magazine, Schon Beauty Center, Bucharest Music Festival, Cabaret club & restaurant, Consulco International Limited, Asigest (brokeraj), Ministerul Culturii, SRAC.
Primera Communications
Portofoliul de clienți al agenției include: AVON Cosmetics România – client câștigat în 1999; IDG România (PC World Magazine) – 1993; MB Distribution România (Epson) – 1993; Microsoft România (1998); S&T România (sisteme de integrare și distribuție a tehnologiei informatice) – 1999; Tribuna Economică (1999); MERCK Sharp & Dohme (1997); Smithkline Beecham (2000).
Activ Ad Communication
Portofoliul de clienți cuprinde: Asebuss, Carpat Beton, Cildro, Crowne Plaza, elBIT TELECOM, Intrarom, Henkel, Nestle, New Montana Hotel, ONT Carpați, Parker România, Puratos, Tarom, Zapp.
GMP Advertising
Clienți: Altex, Ana Hotels, APBR – Festivalul Berii, Astra Asigurări, Athene Palace Hilton, Aventis Pasteur, Bauducco, Beaufour Ipsen (Paxeladine, Ginkor Fort, Ginkor Gel, Forlax), Bosch (Siemens Home Appliances), Bucovina Enterprises (Bucovina, Rio, La Vitta, Spring Spring, Bonton), Chrysler Jeep Import (Chrysler 300M), Citybank, Codecs, Coilprofil, Crier Publications, Cris Tim, Ecomed, Elmiplant, European Drinks (Scandic, Tanita), Fiesta, Frigotehnica (Americool, Linde, SIFAC), Interstar Chim, IMRCG, INS (National Census), Intercom Films, Metropol, Ministerul Agriculturii, Partidul Democrat (Traian Băsescu), Pfizer (Visine), Radio Delta RFI, Realitatea Românească, Ro Image 2000, Rompetrol, Texaco, Țiriac Travel, Titan mar (Marmosim), Toyota, Ultramed (Visine), Ultramed Impex (Yves Ponroy, Erektus, Lipofluid), Vitacare, Ziua Shop.
Ogilvy & Mather
Informații disponibile asupra portofoliului de clienți: WND, ATS Citroen (client câștigat în 2003), BCR (2003), Zapp-Telemobile (2003), Gillette (2003), Duracell (2003), Oral B (2003), Braun (2003), DHL (2003).
iNES Group
Portofoliul de clienți cuprinde: Anavie, Ariete, Bridgestone, Campari, Portul Constanța, Summit-ul Dunării, Danzka, ECMT, Efes, Faber, Firestone, Gardena, Glenfiddich, Grant’s, Grundig, Knoll AG, Mentos, Minolta, Oțelinox, Riccadonna, Romstal, Telemobil, Toshiba, Zass, Boerro, Caraiman, Coffe Fresh, Cora, Push Pop, Salac, Cinzano, Remy Martin.
Pentru majoritatea acestor clienți agenția a creat campanii media, pentru unii a realizat producții audio, video, producții tipărite.
Compania s-a implicat în realizarea publicității on-line: http://danube.constantza-port.ro; http://www.cemt.ro.
A realizat totodată evenimente: inaugurarea iNES Data Center, Festivalul Dakino, Tasting Campari, s-a ocupat de organizarea Romanian Open Tenis, CEMT – Conferința Europeană a Miniștrilor de Transport.
Capitolul 3. Furnizorii de mass media
3.1 Principalele agenții de media de pe piața românească
ARBO media este singura agenție de media independentă din Europa care operează in 7 țari.Este o agenție specializată in vanzarea spațiului publicitar pentru TV, presa scrisă, radio și Internet și activează ca un departament comercial extern reprezentând vehiculul media pe piața publicității ( în numele acestuia deci ) cu privire la comercializarea de spațiu publicitar.
Ca și poziționare, ARBO media asigură astfel interfața între mass-media și piața publicității.
ARBO media deține, după propriile declarații, o poziție specială deoarece colaborează cu toți anunțătorii, agențiile de media și publicitate reprezentând interesele vehiculului media.
Obiectivul central pe care ARBO media îl declară este maximizarea profiturilor partenerilor media prin:
investiții importante în oameni, sisteme computerizate și marketing;
anticiparea tendințelor din publicitate și mass-media;
efectuarea de cercetări și anchete în rândul audienței;
realizarea unui mix privind vehiculele media în scopul de a răspunde cât mai bine cerințelor pieței;
valorificarea relațiilor întreținute cu anunțătorii și agențiile de publicitate din fiecare tară.
ARBO media oferă tuturor partenerilor săi media următoarele servicii:
contracte comerciale
condiții de vânzare
rate card-ul
o echipa dinamica pentru vânzari
promovarea vehiculului media și prezentarea ofertei acestuia tuturor agențiilor de publicitate și anunțătorilor de pe piață.
-consultanța cu privire la eficiența programelor în fața competitorilor ( pentru mediile electronice ).
Scurt istoric privind ARBO media pe plan național
1995
Înființarea companiei , sub numele de IP București , având ca acționar majoritar compania germana Arbo.
1995-1999
Activitatea companiei s-a bazat pe contractele de media cu rețelele radio ( Radio Contact si BBC România ) ca și pe cele cu titluri din presa scrisă ( TV Satelit și Tele Cablu ).
1999
Acțiunile deținute de partenerul român au fost achiziționate de catre Arbo și compania a devenit 100 % germana .
IP București a devenit partenerul Televiziunii Române cu privire la comercializarea spațiului publicitar.
2000
Organizația și-a schimbat numele in ARBO media , ca parte a grupului european omonim.
2001
ARBO media lansează serviciile de comercializare a spatiului publicitar pentru Internet.
2003
ARBO media este singura agenție media independentă din România care operează în toate tipurile de media: TV, printuri, radio și internet, cu un portofoliu format din Televiziunea Româna ( România 1, TVR 2, România Internațional, TVR Cultural ); Grupul Internațional Egmont, Bucătăria pentru toți, Life&Style, Auto Motor&Sport, BBC România și 42 de site-uri.
Totodată ARBO media comercializează spațiu publicitar pentru presa scrisă locală. Agenția a lansat un nou proiect orientat spre presa locală. Silviu Ispas, fostul director executiv al Biroului Român de Auditare a Circulației, s-a alăturat companiei ARBO media cu obiectivul de a prezenta media locală într-un mod cât mai profesionist în fața agențiilor de pe piața publicității și a anunțătorilor. Scopul este de a crea o conexiune între media locală și clienții naționali.
Scurt istoric al ARBO media pe plan internațional
1990-1997
Până în 1997, compania germana Arbo a fost parte a IP Group, lider internațional în vânzarea de spațiu publicitar multimedia, în special pentru Radioul și Televiziunea RTL, având 70 de ani de experiență în acest domeniu .
1998-1999
Firma germana Arbo a achiziționat filialele care nu se ocupau de produsele oferite de RTL și a devenit independentă. Din acel moment, Arbo nu a mai deținut acțiuni la nici o rețea radio sau TV.
Mai 2000
Arbo a devenit o companie publică, cotată la Bursa de Marfuri din Frankfurt și toate filialele și-au schimbat numele din IP în ARBO media.
2003
Fiind o filială a celei mai mari agenții media independenta din Europa, ARBO media București a activat timp de 8 ani pe piața românească de marketing și publicitate, comercializând spațiu publicitar pentru televiziune, radio, presa scrisă și internet.
Viitoarele proiecte ale ARBO media București se vor concentra asupra dezvoltării de noi servicii care să adauge valoare în relația cu clienții.
Noua divizie care va oferi aceste noi servicii se numește ARBO vision și a fost deja creată la nivel internațional de către compania mama ARBO media AG.
Pe de altă parte, urmând tendința din fiecare an înregistrata pe piața în ce privește diminuarea ponderii publicității prin intermediul televiziunii în totalul investițiilor din publicitate, în beneficiul publicității efectuate prin presa scrisă, panotaj (numit frecvent și outdoor ) și internet, ARBO media va continua investițiile în televiziune, dar în același timp va urmări cresterea diviziilor sale care privesc internetul și presa scrisă.
ARBO media a început colaborarea cu Televiziunea Publică în noiembrie1999. In noiembrie 2000, ca urmare a rezultatelor bune inregistrate ( o crestere de 73 % a veniturilor din publicitate obținute de vehiculul media in 2000 comparativ cu 1999 ), contractul a fost prelungit pentru înca 5 ani (2005).
Euromedia, aflată pe piața din anul 1992, îmbina experința în domeniul publicitații exterioare cu metodele moderne de publicitate, cărora s-a aliniat din dorința de a investi în suporturi publicitare moderne. Euromedia este o companie care îndeplinește atât funcțiile unei agenții de media – prin posibilitatea de a recomanda clientului un mix de media adecvat, fiind detinătorul propriilor spații publicitare – cât și servicii de monitorizare, creație, producție.
Din 1999, cele patru companii ( Europlakat SRL, Monopoly Media SA, Transit Metro Media SRL si Amerdeco SRL ) realizează un nou aranjament al pachetului de acțiuni, dirijat de fondul de investiții ADVENT International, care devine acționar majoritar. Cu această nouă organizare și cu ajutorul unei importante infuzii de capital și de know-how, cel mai mare grup de publicitate exterioară din România iși va desfășura activitatea sub numele de Euromedia Group.
Grupul astfel creat este, de departe , cel mai mare furnizor de outdoor din România și are o rețea prezentă în 60 de orase ( aproximativ 11 000 de locații ), care include panouri, city light-uri, stații de autobuz, panouri Master derulabile, trivision, semne luminoase pe terase, PVC-uri si bannere. Grupul deține contracte pentru spații publicitare atât pe mijloacele de transport în comun cu companiile de transport urban din București ( RATB, Allegro Maxi Taxi ) și din cele mai importante orase din țară, în stațiile de metrou cu Metrorex căt și contracte pentru spatiile din gari, cu SNCFR.
Printre clienții companiei Euromedia se numără marile agenții de publicitate – Graffiti/BBDO, BV McCann Erickson, Leo Burnett, Saatchi, Grey, Young&Rubicam, Focus Publicis, D’Arcy, Mind Share, Portland, Zenith Media, Initiative Media, Tempo Advertising, ca si firme ca British American Tobacco, Mobifon, JTI, Mobil Rom, United Romanian Breweries, Bestfoods, Papastratos/Assos, Philip Morris, Philips, Panasonic, Minolta, Policolor, Kraft Europe, Masterfoods, Romtelcom , Cosmorom , Dacia , Daewoo , LG , Fiat/Auto Italia, Opel, Ford, Coca Cola, European Drinks, Mc Donald’s, Visa, Banca Comercială Ion Tiriac, Volksbank, Finansbank .
Reteaua agenției Euromedia oferă o acoperire completă pe întreg teritoriul țarii. Clientul poate alege varianta cea mai potrivită pentru un produs, bazându-se pe publicul țintă al campaniei.
În Anexa sunt prezentate tarifele pentru o serie de servicii de publicitate exterioară
( reclama pe taxiuri , în stații , terase , prin panouri standard, derulabile , bannere ) precum și unele condiții de utilizare și plată.
Vezi Anexa 1 ( pag 126)
i Media Advertising Co., companie cu capital integral romanesc, și-a început activitatea în februarie 1999 , ca agenție de media. A realizat prospectare, strategie, planificare și cumparare de spații publicitare în toate media din România . Din 2000 , i Media s-a extins pe piața de publicitate consolidând și urmatoarele departamente: publicitate media ( fiind desemnat prin termenul ATL – publicitate above the line – , frecvent utilizat ) , publicitate alta decât prin media ( BTL – below the line – marketing drect , promovarea vânărilor ), relații cu clienții ( client service ), producție, relații publice.
Unul din obiectivele fundamentale ale agenției i Media este oferirea celei mai bune calități , la cele mai bune prețuri. Calitatea înseamna inclusiv încadrarea in bugetul de timp, nu doar în cel financiar. Compania dispune de o echipă care realizeaza programe de comunicare integrate, în funcție de cerințele clientului, având ca punct de plecare publicul țintă al intreprinderii respective.
Serviciile oferite de către agenția de media ( și publicitate ) i Media Advertising sunt:
-planificarea campaniilor de publicitate mass-media ( ziare, reviste, radio, TV, outdoor sau publicitate exterioară );
-organizare , derulare și urmărire a campaniilor de publicitate mass-media;
-design și producție auto-video ( machete si spoturi );
-creație de machete și spoturi publicitare ;
-strategie și managementul web;
-managementul și planificarea evenimentelor;
-materiale promoționale tipărite.
Planificarea campaniilor de publicitate mass-media ( ziare, reviste, radio, TV, publicitate exterioară) include:
-identificarea publicului țintă;
-identificarea celor mai potrivite supoturi media;
-determinarea celei mai eficiente combinații de supoturi media;
– determinarea celui mai eficient raport frecvență/rată de audiență;
– identificarea celor mai potrivite intervale de timp pentru inserarea spotului publicitar;
-realizarea graficului de publicare sau difuzare a spoturilor publicitare.
Organizarea, derularea și urmărirea campaniilor de publicitate mass-media presupun următoarele servicii:
-achizitionarea de spațiu de media conform graficului stabilit și aprobat de client;
-pregătirea materialelor ce trebuie publicate sau difuzate în spațiul achiziționat;
-trimiterea reclamelor spre publicare sau difuzare;
-monitorizarea difuzării spoturilor conform graficului;
-cercetare post campanie;
-identificarea noii pozitionări a produselor întreprinderii;
-măsurarea gradului de notorietate atins după încheierea companiei.
Managementul și planificarea evenimentelor cuprind:
-expoziții , saloane , congrese;
-lansarea produselor , serviciilor , programelor;
-evenimente interne ale companiei ( cursuri, excursii de construire a echipei , petreceri tematice pentru angajați realizate cu diverse ocazii);
-petreceri pentru clienți , parteneri;
-evenimente de prezentare a produselor , soluțiilor , serviciilor
Materiale promoționale realizate:
-cataloage de prezentare a produselor;
-fluturași , pliante , mape de prezentare;
-postere;
-coli cu antet;
-etichete pentru produse; hartie de ambalat personalizată;
-cărți de vizită.
Relații cu media:
-campanii de relații publice , comunicante , conferințe de presă , managementul situațiilor de criză s.a.
Relații cu clienții:
-programe speciale pentru cresterea loialității clienților.
Relații cu acționarii:
-informarea acționarilor , obținerea susținerii acestora.
Relații comunitare:
-evenimente de responsabilitate socială , sesiuni de informare , susținerea comunității.
Relații politice/guvernamentale;
Comunicare internă:
-campanii de comunicare și informare a angajaților ( newsletter, intranet, evenimente interne, petreceri, lansări de proiecte, programe ).
Campanii de succes :
Campanii media (ATL)
Ministerul muncii, Solidarității Sociale și Familiei;
Labormed;
Response IEBA;
Astra Zeneca;
Medicare;
Softwin;
Tamisa Trading;
Irecson;
Fin Media – Finfair 2003;
SOS – Satele copiilor;
Banc Post;
Primaria Municipiului București.
Alte campanii
SOS – Satele copiilor;
SAP – România;
Dolphin Group;
Fin Media – Finfair 2003;
Gres de Gres;
Sintofarm;
ANIS ( lansări proiecte, programe ).
3.2 Televiziunea
Stația România 1 se adresează tuturor grupelor de vârstă și categoriilor sociale, fiind un post de televiziune de tip generalist.
Noua sa strategie de programe se orientează spre programe de tip general, stiri, cultură, divertisment, în majoritatea lor fiind programe produse local, ca si spre evenimente sportive majore.
Acoperirea tehnică pe care o asigura statia TV Romania 1 este de 99,1% din populatie.
România 1 a înregistrat o creștere a audienței atât în intervalul 7:00 – 24:00 cât și în intervalul de maximă audiență sau prime time (19:00 – 23:00), în cazul segmentelor naționale cât și al celor urbane, așa cum se observă în fig.3.1, fig.3.2, fig. 3.3 și fig. 3.4.
Fig. 3.1 România 1 – Evoluția rating-ului (%)
România 1 a înregistrat o crestere a audienței în ianuarie 2004 față de 2003
– Toate segmentele – țintă naționale –
07:00 – 24:00
2003 Ianuarie 2004
Prime time (19:00 – 23:00)
Fig. 3.2 România 1 – Evoluția rating-ului (%)
2003 Ianuarie 2004
Ținta : toate segmentele naționale
Sursa : TNS/ACEI International, preluat prin ARBO media
Fig. 3.3 România 1 – Evoluția rating-ului (%)
– Toate segmentele- țintă urbane –
07:00 – 24:00
2003 Ianuarie 2004
Prime Time (19:00 – 23:00)
Fig. 3.4 România 1 – Evoluția rating-ului (%)
2003 Ianuarie 2004
Ținta : toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International, preluat prin ARBO media
Iată în continuare profilul demografic al segmentelor-țintă ale stației România 1 după câteva criterii de segmentare :
Fig. 3.5 Profil demografic după vârstă
România 1
Ținta : toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.6 Profil demografic după venit
România 1
Ținta : Toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.7 Profil demografic după mărimea orașului
România 1
Ținta : toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.8 Profil demografic după sex
România 1
Ținta : toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
În Anexă este prezentată grila de programe România 1 valabilă de la 1 martie 2004, incluzând tarifele (in euro) pentru spoturile publicitare standard (cu durata de 30 de secunde) precum și corecțiile aplicate la tarifele corspunzătoare altor categoriide spoturi.
Vezi Anexa 2 ( pag.134 ).
TVR 2 este o stație TV complementară postului România 1. Pe parcursul anului 2003 audiența sa a crescut semnificativ.
Grila sa de programe, bazată pe filme, documentare, stiri, sport și divertisment se adresează populației tinere și active.
Acoperirea tehnică pe care o asigură stația TV TVR 2 este de aproape 68% din populație.
Cota de piață a postului TVR 2 a crescut atât pe segmentele urbane cât și pe piața națională, în ianuarie 2004 față de anul 2003, așa cum se vede în fig.3.9 și fig.3.10.
De asemenea, fig. 3.11 și fig. 3.12 ilustrează evoluția rating-ului stației TV TVR 2.
Fig. 3.9 TVR 2 – evoluția cotei de piața (%)
– Prime Time –
TVR 2 a înregistrat o creștere a cotei de piață
Ținta : Toate segmentele naționale
2003 Ianuarie 2004
Fig. 3.10 TVR 2 – evoluția cotei de piața (%)
– Prime Time –
Ținta : toate segmentele urbane
2003 Ianuarie 2004
Sursa : TNS/ACEI International, preluat prin ARBO media
Fig. 3.11 TVR 2 – evoluția rating-ului (%)
TVR 2 a înregistrat o creștere a audienței cu 52,2% ( pe segmentele naționale ) si cu 26,7% ( pe segmentele urbane ) în ianuarie 2004 față de 2003.
– Prime Time –
Ținta : toate segmentele naționale
2003 Ianuarie 2004
Fig. 3.12 TVR 2 – evoluția rating-ului (%)
– Prime Time –
Ținta : toate segmentele urbane
2003 Ianuarie 2004
Sursa : TNS/ACEI International, preluat prin ARBO media
Iată în continuare profilul demografic al postului TVR 2, pe baza unor criterii de segmentare :
Fig. 3.13 Profil demografic după vârstă
Ținta : Toate segmentele urbane TVR 2
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.14 Profil demografic după venit
TVR 2
Ținta : Toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.15 Profil demografic după mărimea orașului
TVR 2
Ținta : toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.16 Profil demografic după sex
TVR 2
Ținta : toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
În Anexă este prezentată grila TVR 2 valabilă de la 8 martie 2004, incluzând tarifele (în euro) pentru spoturile publicitare standard precum și corecțiile aplicate acestor tarife pentru alte categorii de spoturi ( cu durata diferită de 30 de secunde ).
Vezi Anexa 3 ( pag.135 ).
România Internațional este singurul canal de comunicații cu diaspora română și, în același timp, singura stație TV care emite programe despre comunitățile românești din Republica Moldova, Bulgaria, Yugoslavia, Ungaria și Ukraina.
Canalul a fost relansat în 2000 și a început să transmită prin satelit, 12 ore /zi, punănd accentul pe programe privind probleme de interes general și curente.
Programele postului TV România Internațional pot fi recepționate în Europa, Asia Mică, Nordul Africii, fiind totodată retransmise datorită operatorilor prin cablu din SUA, Canada și Australia.
Sunt prezentate în continuare segmentele-țintă ale stației TV TVR Cultural, după câteva criterii de segmentare :
Fig. 3.17 Profil demografic după educație
TVR Cultural
Ținta : Toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.18 Profil demografic după vârstă
TVR Cultural
Ținta : Toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.19 Profil demografic după venit
TVR Cultural
Ținta : toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.20 Profil demografic după mărimea orașului
TVR Cultural
Ținta : toate segmentele urbane
Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media
Fig. 3.21 Profil demografic după sex
TVR Cultural
Ținta : toate segmentele urbane / Sursa : TNS/ACEI International – ianuarie 2004, preluat prin ARBO media.
În Anexă este prezentată grila de programe TVR Cultural incluzând tarifele (exprimate în euro) pentru spoturile publicitare standard precum și corecțiile aplicate acstor tarife în cazul spoturilor cu durata diferită de durata standard de 30 de secunde.
Vezi Anexa 4 ( pag.136 ).
Stația TV PRO TV – date de prezentare :
Deținator : Media Pro International – joint venture CME + Adrian Sârbu + Ion Țiriac.
Mod de transmisie : prin satelit și prin cablu.
Surse de venit : publicitatea
Transmisie asigurată : 7 zile/săptămâna, 24 ore/zi
Programe de tipul: stiri – date nedisponibile
filme – date nedisponibile
seriale – date nedisponibile
sport – date nedisponibile
altele – date nedisponibile
Politica de vânzări
Discount-ul oferit agenției de publicitate – date nedisponibile
Pentru discount-ul de volum ca și costul GRP ( Gross Rating Point – punctul de audiență cumulată, explicat în capitolul teoretic ), este indicată analizarea „Condițiilor de vânzare pe 2003”, nedisponibilă.
Taxe suportate de catre stație
taxe locale: 0%
taxe pentru alcool și tutun: 0%
taxa de cinema: 3%
alte taxe legale: Pentru moment, taxa de cinema este platită de catre client și nu de către stație.
Alte taxe ( emise de catre stația TV anunțătorilor ):
poziționarea spotului publicitar în centrul „calupului” publicitar, numită și block positioning: 0%
poziționarea în cadrul calupului ( the positioning in block ):
• pozitionarea la început: 0%
• poziționarea la sfârșit: 0%
•altă poziționare: 0%
– exclusivitate: 0% ( A se vdea „Condițiile de vânzare pe 2003 ).
Acoperire tehnică
Urban: date nedisponibile
Național: date nedisponibile
Stația TV Prima TV – date de prezentare :
Deținător : Amerom Television +SBS.
Mod de transmisie: prin satelit și prin cablu
Surse de venit: publicitatea
Transmisie asigurată : 7 zile/săptămână, 24 ore/zi
Programe de tipul : știri – dete nedisponibile
filme – date nedisponibile
seriale – date nedisponibile
sport – date nedisponibile
altele – date nedisponibile
Politica de vânzări
Discount-ul oferit agenției de publicitate – date nedisponibile
Pentru discount-ul de volum, costul GRP și bonusuri de bun-venit este indicată analizarea „Condițiilor de vânzare pe 2003”, nedisponibilă.
Taxe suportate de către stație
taxe locale : 0%
taxe pentru ( publicitate la ) alcool și tutun: 0%
taxa de cinema: 3%
alte taxe legale: Pentru moment, taxa de cinema este plătită de către client și nu de către stație.
Alte taxe ( emise de către stația TV a anuntătorilor ):
pozitionarea spotului publicitar în centrul ”calupului publicitar”: 0%
pozitionarea în cadrul calupului:
• poziționarea la început : 0%
• poziționarea la sfârșit: 0%
• altă poziționare: 0%
– exclusivitate : 0% ( A se vedea „Condițiile de vânzare pe 2003” ).
Acoperire tehnică
Urban : date nedisponibile
Național : date nedisponibile
Stația TV Antena 1 – date de prezentare :
Deținător: Intact Advertising + GRIVROM Distribution SA + Fundația Umanistă Dan Voiculescu+GRIVCO SA+Crescent Comercial & Moritime LTD
Mod de transmisie: prin satelit și prin cablu
Surse de venit: publicitatea
Transmisie asigurată: 7 zile/săptămână, 24 ore/zi
Program de tipul : știri – 13,6%
filme – 16,2%
seriale – 23,5%
sport – 1%
programe pentru copii – 0,7%
spectacole de divertisment – 8%
social – economic – 22,2%
altele – 14,8%
Politica de vânzări
Discount-ul oferit agenției de publicitate – 15%
Pentru discount-ul de volum, costul GRP și bonusuri de bun-venit este indicată analizarea „Condițiilor de vânzare pe 2003”, nedisponibilă.
Taxe suportate de către stație
taxe locale: 0%
taxe pentru alcool și tutun: 0%
taxa de cinema: 3%
alte taxe legale: Pentru moment, taxa de cinema este plătită de către client și nu de către stație.
Alte taxe ( emise de către stația TV a anunțătorilor ):
poziționarea spotului publicitar în centrul ”calupului” publicitar: 25%
poziționarea în cadrul calupului:
• poziționarea la început : 25%
• pozitionarea la sfârșit: 25%
• altă poziționare: 25%
– exclusivitate : 0% ( A se vedea „Condițiile de vânzare pe 2003” ).
Acoperire tehnica
Acoperire totală – 56%
Acoperire terestră – 24%
3.3 Radioul
Una dintre cele mai importante rețele radio, însumând peste 103 stații locale de radio este BBC România . Posturile locale retransmit programele BBC în limba româna, de 7 ori pe zi.
Transmisia tuturor programelor se realizează prin satelit, direct de la Londra.
Acoperirea tehnică asigurată de BBC România totalizează 79 de orase, acoperind 41% din întreaga populație și 75% din populația urbană.
Profilul social al BBC România :
44% dintre ascultătorii BBC dețin autoturisme, prin comparație cu audiența totală radio, unde procentul celor ce dețin un autoturism este de 37,8%;
22,1% dintre ascultătorii BBC dețin conturi bancare, în timp ce în cazul audienței radio totale procentul celor ce dețin conturi bancare este de 13,2%;
15% dintre ascultătorii BBC dețin carduri, prin comparație cu audiența radio totală, unde procentul celor ce dețin carduri este de 11,8%;
16,5% dintre ascultătorii BBC au asigurare de viață și asigurare de casă, în timp ce în cazul audienței totale radio procentul este de 8%;
17,2% dintre ascultătorii BBC dețin un PC, în cazul audienței totale radio procentul celor ce dețin un PC fiind de 14,5%;
27% dintre ascultătorii BBC dețin un telefon mobil personal, prin comparație cu audiența totală radio, unde procentul celor care dețin un telefon mobil personal este de 25,5%;
68,8% dintre ascultătorii BBC beau bere ( îmbuteliată și la cutie ), în timp ce în cazul audienței totale radio procentul se ridică la 67,5%;
41,7% dintre ascultătorii BBC beau sucuri și nectre, în timp ce pentru audiența totală radio procentul este de 36,3%;
16,1% dintre ascultatorii BBC beau Cappuccino, prin comparatie cu audienta totala radio, unde procentul este de 11,8%;
54,7% dintre ascultătorii BBC cumpără sortimente de ciocolată la cutie, în timp ce în cazul audienței totale radio procentul celor ce cumpără sortimente de ciocolată la cutie este de 39,6%;
32,1% dintre ascultătorii BBC citesc ziare financiare / bancare / economice în fiecare zi în timp ce în cazul audienței totale radio procentul este de 23,9%;
24,1% dintre ascultătorii BBC dețin video-recordere, prin comparație cu audiența radio totală unde procentul este de 18,6%.
Sursa : Mercury Research TGI ( Target Group Index ), Wave 3 – 2002
Ținta : persoane cu vârsta de 18 ani, din mediul urban
Numărul de indivizi investigati : 9 500 000 / esantion de 10 490 de persoane.
În marile orașe din România ( peste 60 ) există cel puțin câte o stație radio care retransmite programele BBC .
Structura rețelei BBC este următoarea :
12 orașe cu peste 200 000 de locuitori ( din 12 existente );
30 de orașe cu o populație între 50 000 și 200 000 de locuitori;
36 de orașe cu o populație sub 50 000 de locuitori.
În figura 3.22 este prezentată acoperirea tehnică asigurată de către principalele rețele radio din România, inclusiv BBC.
Acoperirea tehnică a rețelei BBC și a altor câteva rețele radio
Fig. 3.22
Acoperire națională Acoperire urbană
Fig. 3.23 Număr de orașe acoperite de către rețelele menționate
Sursa : ARBO media
În continuare sunt prezentate audiența radio a celor mai importante rețele din România pe segmente, pe arii geografice și costul publicitar la 1000 de persoane „atinse” ( costul la mie) al acelorași rețele radio.
Fig. 3.24 Audiența radio – întreaga săptămâna
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21 Uniplus R.Total
Ținta : Toate segmentele urbane*. Audiența zilnică pe întreaga săptămână ( ‰ )
Fig. 3.25 Audiența radio – întreaga săptămână
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21 Uniplus R.Total
Ținta : Femei – mediul urban* – întreaga săptămână
Fig. 3.26 Audiența radio – întreaga săptămână
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21 Uniplus R.Total
Ținta: Bărbați – mediul urban* – întreaga săptămână
Sursa : I.M.A.S. – Audimas, 30 septembrie – 27 octombrie 2002, preluat prin ARBO media
*Mediul urban (Bucureștiul nu a fost inclus)
Fig. 3.27 Audiența radio – săptămâna de lucru
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21 Uniplus R.Total
Ținta : Toate segmentele urbane* / Audiența zilnică – săptămâna de lucru(‰)
Fig. 3.28 Audiența radio – săptămâna de lucru
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21 Uniplus R.Total
Ținta : Femei – mediul urban* – săptămâna de lucru
Fig. 3.29 Audiența radio – săptămâna de lucru
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21 Uniplus R.Total
Ținta : Barbați mediul urban* – săptămâna de lucru
Sursa : I.M.A.S. – Audimas, 30 septembrie – 27 octombrie 2002, preluat prin ARBO media
*Mediul urban (Bucureștiul nu a fost inclus)
Tab. 3.1 Principalele rețele radio după audiența pe arii geografice ( provincii ) – Muntenia și Dobrogea
Tab. 3.2 Principalele rețele radio după audiența pe arii geografice – Transilvania și Banat
Tab. 3.3 Principalele rețele radio după audiența pe arii geografice – Moldova
Ținta : Toate segmentele urbane – întreaga săptămână
Sursa : I.M.A.S. – Audimas, 30 septembrie – 27 octombrie 2002; preluat prin ARBO media .
Fig. 3.30 Costul la mie ( pentru publicitate ) al principalelor rețele radio (USD) pentru săptămâna de lucru
Ținta : Toate segmentele urbane*
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21
Fig. 3.31 Costul la mie ( pentru publicitate ) al principalelor rețele radio (USD) pentru săptămâna de lucru
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21
Tinta: persoane intre 19 – 45 de ani, mediul urban*
Sursa : I.M.A.S. – Audimas, 30 septembrie – 27 octombrie 2002, preluat prin ARBO media
*Mediul urban ( Bucureștiul nu a fost inclus )
Nota : Costul la mie a fost calculat pe ore pe baza știrilor BBC ( 06, 07, 08, 11, 14, 18, 21 ).
Fig. 3.32 Costul la mie ( pentru publicitate ) al principalelor rețele radio (USD) pentru săptămâna de lucru
Ținta : bărbați – mediul urban*
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21
Fig. 3.33 Costul la mie ( pentru publicitate ) al principalelor rețele radio (USD) pentru săptămâna de lucru
Ținta : Femei – mediul urban*
BBC EuropaFM ProFM Contact Radio21
Sursa : I.M.A.S. – Audimas, 30 septembrie – 27 octombrie 2002, preluat prin ARBO media
*Mediul urban ( Bucureștiul nu a fost inclus )
3.4.Presa scrisă
Revista auto motor și sport inregistrează următorul prifil demografic.
-90% dintre cititori sunt bărbați;
-63% au vârsta cuprinsă între 14 și 34 de ani;
-77% au vârsta cuprinsă între 14 și 44 de ani;
-33% au un nivel ridicat de instruire;
-70% au liceul sau un echivalent terminat;
-33% se încadreaza in statutul social AB*(manageri și specialisti);
-venitul mediu personal net este de 125 USD;
-19% au un venit personal net de peste 5 milioane ROL.
*A=”Manageri si specialisti bine instruiți: manageri de nivel de top pâna la nivel mediu, înalt instruiți și cu responsabilitați privind un număr ridicat de personal; liber-profesionaliști înalt instruiți”
B=”Manageri de nivel mediu: manageri din nivelul de mijloc cu pregătire înaltă sau manageri de nivel de top cu o instruire cu puțin inferioară și cu responsabilitați de personal mai reduse”.
C1=”Angajați înalt instruiți efectuând munca non-manuală, angajații specializați in domenii de execuție fizică precum și întreprinzători: manageri de nivel mediu si sub nivelul mediu; angajați in munci non-manuale înalți instruiți; supervizori/angajați în munci manuale înalt specializați și mici anteprenori; manageri mai puțin instruiți”.
C2=”Muncitori înalt specializați și angajați în activități non-manuale: supervizori/muncitori manuali specializați bine instruiți; angajați în munci non-manuale și mici întreprinzători cu o instruire relativ ridicată”.
D=”Muncitori calificați și necalificați în activități manuale precum și persoane cu o instruire scăzută în activități non-manuale/poziții manageriale: supervizori/muncitori manuali calificați și necalificați mai slab instruiți precum și manageri de nivel de top/mediu sau întreprinzători slab instruiți”.
E=”Muncitori calificați și necalificați, mici anteprenori precum și agricultori/pescari cu o instruire scăzută”.
Sursa: ESOMAR
Audienta comparativă
-68% dintre cititorii revistei <auto motor și sport> nu au citit nici una dintre următoarele două reviste: Playboy; FHM ( în ultimele 30 de zile înaintea interviului );
-81% dintre cititorii revistei <auto motor și sport> nu au citit nici una dintre următoarele două reviste: Auto Expert; Auto Show ( în ultimele 30 de zile inaintea interviului );
Ținta: persoane între 18-54 de ani.
Sursa: Mercury Research TGI ( Target Group Index ), Wave 4, 2002.
În fig. 3.34 și fig. 3.35 este prezentat profilul demografic al cititorilor revistei < auto motor și sport>.
Fig. 3.34 Profilul demografic al cititorilor revistei <auto motor și sport>
Educație(nivel) Sex
Venit personal net Segmentarea după vârstă
(ROL/luna)
Fig. 3.35
Segmentarea după statutul social
Țintă: toate segmentele urbane
Sursa: SNA- 14 ianuarie – 27 octombrie 2002, preluat prin ARBO media
În continuare sunt prezentate câteva detalii privind stilul de viață al cititorilor revistei auto motor și sport ( tab. 3.4 ).
Tab.3.4 Caracteristici ale stilului de viață al cititorilor revistei ”auto motor și sport”
Sursa: Mercury Research TGI ( Target Group Index ), Wave 4, 2002, preluat prin ARBO media.
Informații tehnice cu privire la revista <auto motor și sport>:
-frecventa: lunară
-distribuția: națională
-prețul de vânzare: 49750 ROL (2003)
-numărul de exemplare tipărite: 2100 de exemplare
-număr de pagini: 112+4 coperți
-format: A4 (210/297 mm).
<auto motor și sport> are cel mai scăzut cost la mie ( pentru publicitate ) în cazul sgmentelor-țintă cu venituri ridicate* ( tab. 3.5 ).
Tab. 3.5 Costul la mie ( pentru publicitate ) în cazul sgmentelor – țintă cu venituri ridicate*
Audiența revistei <auto motor și sport> e cea mai ridicată, după Playboy, pentru toate segmentele de cititori, așa cum rezultă din tabelul 3.6.
Tab. 3.6 Audiența comparativă pentru revista <auto motor și sport>
*Venit personal net de peste 5 milioane ROL.
Sursa: ARBO media
Egmont este o companie internațională care editează publicații in 26 de țari din Europa și Asia. Egmont se axează pe segmentul copiilor. Această companie este lider în furnizarea de divertisment în Scandinavia și cel mai mare editor de publicații de divertisment tiparite pentru copii și adolescenți din restul Europei.
Egmont colaborează cu firme recunoscute pe plan international: Disney, Mattel, Warner, Pevo, Nintendo. Principalele reviste adresate copiilor pe care Egmont le editează in România sunt:
Mickey Mouse
Această revistă a avut prima apariție în România in 1991. Are o circulație de 8000 de copii, color, având o frecvență de apariție bilunară.
Alte informații:-număr de pagini: 32
-dimensiuni: 170*260mm
-preț: 23000 ROL.
Numărul de cititori per copie este de 2.86.
44%dintre cititorii revistei Mikey Mouse au acasă PC; timpul mediu petrecut in fata calculatorului personal ( PC ) este de 110 minute. ( Ținta studiului: copii intre 7-12 ani).
În figura 3.36 este prezentat profilul demografic al cititorilor revistei Mikey Mouse.
Fig. 3.36
MICKEY MOUSE Profil demografic după vârstă
Sursa: ARBO media
Tom&Jerry este o revistă adresată copiilor care a avut prima apariție în România în 1997. Are o circulație de 8000 de copii, color și o frecvență a apariției lunară.
Alte informații:-număr de pagini: 32
-dimensiuni: 210×280 mm
-preț: 25000 ROL
-ținta: copii între 5-10 ani.
Princess este o revistă adresată copiilor ( fetelor în proporție de 100% ), care a avut prima apariție în aprilie 2003 ( in România ). Are o circulație de 14000 de copii ,color.
Alte informații: -număr de pagini: 32
-frecvența de apariție: lunară
-dimensiuni: 210×280 mm
-preț: 30000 ROL
-ținta: fetele între 3-8 ani.
Barbie este o revistă adresată copiilor ( fetelor ) conținând jocuri, concursuri, postere. A avut prima apariție în România în 1999. Circulația revistei este de 8000 de copii color.
Alte informații: -număr de pagini: 32
-frecvența de apariție: lunară
-dimensiuni: 210×280 mm
-preț: 29000 ROL
-ținta: fete între 7-12 ani.
National Geographic Junior a avut prima apariție în România în septembrie 2003, fiind o revistă adresată copiilor ( atât baieților cât și fetelor ). Revista are o circulație de 14000 de copii, color.
Alte informații: -număr de pagini: 32
-frecvența de apariție: lunară
-dimensiuni: 190*275 mm
-preț: 35000 ROL
-ținta: -baieți 50% (8-14 ani)
-fete 50% (8-14 ani).
Revista conține fotografii publicate in “National Geographic”, rubrici despre știință, tehnologie, culturi de pe glob, viața animalelor, sporturi extreme, locuri atrăgătoare din România.
Whitch este o revistă adresată copiilor ( fetelor în proporție de 100% ), având prima apariție în Romania in mai 2003. Revista are o circulație de 11500 de copii color, având o frecvență de apariție lunară.
Alte informații: -număr de pagini: 76
-dimensiuni: 150×210 mm
-preț: 27000 ROL
-ținta: fete între 8-13 ani.
În tab. 3.7 este ilustrată prezența copiilor de o anumită vârstă în cadrul segmentelor de adulți (separate pe criteriul vârstei) iar în tab. 3.8 este prezentată afinitatea între încadrarea adulților în categoriile de consumatori ai câtorva tipuri de produse și prezența copiilor în cadrul acestor segmente.
Tab. 3.7 Prezența copiilor în menaje în raport cu segmentele de vârstă ale părinților
Tab. 3.8 Prezența copiilor în menaje în raport cu consumul unor produse
Sursa: TGI – Mercury Research ( Wave3 )
Preluat prin ARBO media
3.5 Internetul
Efectuarea unor măsurări ale publicității utilizând Internetul cu acuratețe este critică pentru acceptarea internetului ca suport media și reprezintă în același timp un factor care încurajează dezvoltarea publicității prin acest mediu și implicit cresterea bugetelor alocate acesteia.
Biroul de Publicitate Interactiva (IAB-Interactive Advertising Bureau) a lansat Proiectul ce Masurare a Campaniilor Publicitare ( prin internet ) pe care l-a coordonat în perioada mai-decembrie 2001.Ulterior s-a trecut la faza a doua a proiectului, de cuantificare a diferențelor numerice existente între măsurătorile obținute pe baza opțiunilor metodologice.
Agenția de media ARBO media prezintă pe larg regulile directoare și recomandările pentru măsurarea cât mai exactă a serviciilor de publicitate pe internet, având permisiunea scrisă a IAB. Sunt avuți în vedere în principal 5 indicatori esențiali pentru măsurarea publicității utilizând internetul, dintre care unul prezintă în momentul de față doar un interes teoretic, dovedindu-se în timp neviabil.
1.Impresia mesajului publicitar (frecvent fiind utilizat termenul anglo-saxon de origine –ad impression)- reprezintă masurarea răspunsului dat de un sistem furnizor al mesajului la cerere browser-ului utilizatorului, realizându-se o filtrare (sau înlaturare) a activității automate, non-umane precum și înregistrarea răspunsului cât mai aproape de momentul primirii efective a materialului de către utilizator, deci cât mai târziu în procesul transmiterii respectivelor informații.
2.Click-ul a reprezentat un alt indicator pentru măsurarea serviciilor publicitare pe internet. Aceasta întrucât pe parcursul dezvoltării conceptului și al utilizării indicatorului acesta s-a dovedit imprecis, fiind abandonat. Există trei tipuri de reacții ale utilizatorilor la mesajele publicitare vehiculate prin acest mediu: click-ul propriu-zis, deplasarea cursorului peste mesaj precum și redirecționări create prin încărcarea pe server a unor materiale dar care nu presupun în mod necesar redirecționarea și către o altă locație Web. S-a utilizat în general o metodă de cuantificare în loturi a acestor răspunsuri, înregistrarea propriu-zisă efectuându-se astfel cu o anumită întârziere.
3.Vizita – unul sau mai multe texte și/sau grafice provenind de pe o locație (site) și reprezentând cel puțin o pagina, excluzându-se precedentele 30 de minute ( consecutive ), pentru ca răspunsul să fie în mod rezonabil atribuit unui singur browser într-o singură sesiune de activitate.
4.Vizitatorii unici – reprezintă un indicator care se definește ca numarul efectiv de indivizi care, într-un anumit interval de timp, efectuează una sau mai multe vizite pe un site sau descarcă informații sosite automat.
5.Impresia paginii constituie un alt indicator, frecvent denumit prin termenul ”page impression” și este definit ca masurarea răspunsurilor de la un server web catre browser-ul unui utilizator, fiind realizată o filtrare a activității robotice sau automate și a erorilor de înregistrare, înainte ca această inregistrare (definitiva) să aibă loc, cât mai aproape de momentul în care utilizatorul poate vedea pagina respectivă. Spre deosebire de indicatorul ”impresia mesajului”, acest indicator presupune un proces de filtrare mai amplu, detaliat pe o serie de categorii care nu prezintă decât un interes tehnic. Organizațiile sunt încurajate să adopte cele mai puternice tehnici existente de filtrare, pentru asigurarea acurateței măsurătorilor efectuate.
Toți ofertanții de servicii publicitare pe internet (site-urile) precum și organizațiile care realizează masurători ale acestor servicii trebuie implicate într-un proces de auditare, efectuat desigur de catre o terta parte. In principal trebuie considerate două tipuri de auditare:
1.Auditul activității, care reprezintă verificarea independenta a activității pe o perioadă definita, având ca baza de comparație standarde de masurare stabilite la nivelul industriei respective.
2.Auditul de proces: examinarea controalelor interne vizând procesul de livrare a mesajelor publicitare, procesul de înregistrare și măsurare. Auditul de proces include verificarea gradului de adecvare a tehnicilor de filtrare la natura site-ului (aici fiind avută în vedere în principal complexitatea site-ului).
Organizațiile trebuie de asemenea să prezinte utilizatorilor metodologia măsurărilor.
Formatele cele mai utilizate pentru bannere plasate pe site-uri sunt :
-banner “integral”sau standard (full banner)-468×60;
-banner tip coloana sau “skyscraper”-120×400;120×600;
-banner plasat in partea de jos a paginii-400×400;
-banner care acoperă continutul curent al paginii-dimensiune la cerere ;
-banner “extensibil”(vertical sau orizontal)- dimensiune la cerere ;
Alte tipuri de bannere, disponibile la cerere sunt:
-banner rectangular-300×250;
-banner lat-728×90;
-banner “coloana lata”(wide skyscraper)-160×600.
În continuare sunt prezentate unele dintre cele mai importante site-uri accesate in România, majoritatea fiind românesti, indicându-se si tarifele ( sub forma costului/lună sau cost per month-CPM ) pentru plasarea bannarelor standard pe aceste site-uri ( tab. 3.9 ).
Tab. 3.9 Unele dintre cele mai importante site-uri din România și caracteristicile serviciilor publicitare oferite de către acestea
Site Categorie Formate publicitare Preț-
-Eur/CPM
disponibile ( bannere standard )
Sursă: ARBO media
=== Pag.1 – cap. 4 ===
Capitolul 4. Studiu de caz – Campanie publicitară pentru marca Bucegi realizată de agenția de publicitate Leo Burnett
4.1 Prezentarea situației economice a categoriei produsului și a obiectivelor campaniei
Piața berii în România:
2001 a reprezentat primul an în care piața berii a înregistrat o diminuare a numărului de consumatori, după ce timp de câțiva ani a crescut în mod accentuat, datorită:
apariției competitorilor internaționali;
necesității de a recupera pierderile de la începutul anilor ’90;
investițiilor mari în publicitate;
educării consumatorilor;
creșterii calității produselor.
În fig. 4.1 este ilustrată situația comparativă pe ani a pieței berii din România (nr. de consumatori).
Piața berii din România (consumatori)
Fig. 4.1
Sursa: APBR
În continuare este prezentată evoluția vânzărilor pe piața berii ( pe segmente de piață ), inclusiv în segmentul de bere economică, în care se încadrează marca Bucegi (fig. 4.2).
=== Pag.2 – cap.4 ===
Fig. 4.2
Evoluția vânzărilor pe piața berii ( segmente de piață )
Piața berii este împărțită în 4 segmente: super-premium, premium, medie și economică
Dintre acestea, segmentul de bere economică a crescut continuu (din dec. 2001), în defavoarea celor premium și mediu
Atu-uri: prețul mai mic, calitatea acceptabilă a produselor, apariția de noi forme de ambalare.
Sursa: AcNielsen
=== Pag.5 – cap.4 ===
Tab. 4.1
Rezultatele comunicării 2002
*NM: notorietatea mărcii Sursa: Spectra
Verificarea datelor mărcilor, 2002
*CM: consumul mărcii Sursa: CTS – MEMRB Oct. 2002
Consumat vreodată=cel puțin 1 dată în ultimele 12 luni; Cel puțin 1 per luna= cel puțin 1 dată pe lună
Rata consumului=consumat vreodată/notorietatea asistată; Rata de conversie= cel puțin 1 per lună/consumat vreodată
Premii obținute:
“Coada “ & “Pana de curent” – medalia de aur pentru cele mai bune spoturi TV la categoria băuturi alcoolice:
Ad’Or 2002 – Festivalul Român de Publicitate; Golden Drumstick – Festivalul Internațional de Publicitate de la Portoroz, Slovenia
7.0 și 7.1 în sistemul de notare 7+ al Leo Burnett Worldwide
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Analiza Pietei Romanesti A Pubilicitatii (ID: 134631)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.