Analiza Pietei Laptelui Zuzu

Produsul

Scurt istoric al produsului la nivel mondial și național

Compania Albalact este unul dintre principalii producători de lapte și produse lactate din România, având ca și principal obiectiv colectarea laptelui și producerea de produse lactate.

Fabrica de la Alba Iulia a fost înființată în anul 1975, transformată în anul 1990, prin luare în proprietate a patrimoniului întreprinderii de industrializare a laptelui din Alba Iulia, iar în anul 1999 a fost privatizată, prin licitație publică deschisă. Compania Albalact are peste 500 de angajați și peste 6.000 de acționari si este listată la categoria a II-a a Bursei de Valori București.

Brandul Zuzu a fost lansat pe piață la începutul anului 2006, devenind în scurt timp un brand de succes datorită unui mix unic: nume de brand, design de ambalaj și comunicare neconvențională. Zuzu s-a lansat ca o marcă românească de produse de calitate care atrage prin căldură și zâmbetul pe care le stârnește consumatorilor. Zuzu a fost creat pentru nevoia, dar și pentru plăcerea consumatorilor, ca un brand prietenos și accesibil. A fost poziționat ca un brand neconvențional și original, mizând pe o personalitate distinctivă și carismatică într-o piață dominată la acel moment de branduri cu o comunicare exclusiv rațională. În prezent, Zuzu este lider total al pieței de lapte (lapte UHT și lapte pasteurizat).

Gama sortimentală existentă pe piața produsului

Albalact aduce astăzi pe piața românească peste 140 de sortimente de lapte și produse lactate sub cele 7 brand-uri ale sale-Zuzu, Fulga, De Albalact, Rarăul, Poiana Florilor.

Zuzu se prezintă într-o gamă destul de variată de sortimente:

Lapte de consum integral 500ml 3.5% grăsime

Ingrediente: lapte de vacă integral standardizat, omogenizat și pasteurizat
Valoare energetică/100ml: 62 kcal (257 kJ)

Informații nutriționale/100ml: proteine 3g, glucide 4.5g, lipide 3.5g

Fig.1. Lapte de consum integral 500ml 3.5% grăsime

Lapte de consum integral 1L 3.5% grăsime

Ingrediente: lapte de vacă integral standardizat 3.5% grăsime, omogenizat și pasteurizat la temperatură înaltă
Valoare energetică/100ml: 62 kcal (257 kJ)
Informații nutriționale/100ml: proteine 3g, glucide 4.5g, lipide 3.5g 

Fig. 2. Lapte de consum integral 1L 3.5% grăsime

Lapte de consum semidegresat 1L 1.5% grăsime

Ingrediente: lapte de vacă semidegresat 1.5% grăsime, omogenizat și pasteurizat la temperatură înaltă

Valoare energetică/100g: 44 kcal (185 kJ)

Informații nutriționale/100g: proteine 3.1g, glucide 4.5g, lipide 1.5g

Fig. 3. Lapte de consum semidegresat 1L 1.5% grăsime

Lapte de consum degresat 1L 0.1% grăsime

Ingrediente: lapte de vacă degresat 0.1% grăsime, omogenizat și pasteurizat la temperatură înaltă

Valoare energetică/100g: 31 kcal (133 kJ)

Informații nutriționale/100g: proteine 3.2g, glucide 4.5g, lipide 0.1g

Fig. 4. Lapte de consum degresat 1L 0.1% grăsime

Lapte cu cacao și gust de ciocolată 450ml1.5% grăsime

Ingrediente: lapte pasteurizat standardizat semidegresat 1.5% grăsime, zahăr, bază cu aromă de ciocolată (sirop de glucoză- fructoză, arome, pudră de cacao, acidifiant: acid citric), pudră de cacao 0.5%, stabilizatori: caragenan și gumă de xantan

Valoare energetică/100g: 66 kcal (278 kJ)

Informații nutriționale/100g: proteine 3.1g, glucide 10g, lipide 1.5g

Fig. 5. Lapte cu cacao și gust de ciocolată 450ml 1.5% grăsime

Lapte cu gust de banane 450ml 1.5% grăsime

Ingrediente: lapte pasteurizat standardizat semidegresat 1.5% grăsime, zahăr, suc de banane din suc concentrat de banane, sirop de fructoză, amidon modificat, aromă naturală, acidifiant: acid citric, stabilizator: caragenan, colorant: beta- caroten. Conținut de banane 2%.

Valoare energetică/100g: 52 kcal (220 kJ)

Informații nutriționale/100g: proteine 2.8g, glucide 7.1g, lipide 1.4g 

Fig.6. Lapte cu gust de banane 450ml 1.5% grăsime

Frappe băutură din lapte cu cafea 450ml 1.5% grăsime

Ingrediente: lapte pasteurizat standardizat semidegresat 1.5% grăsime, zahăr, sirop de zahăr caramelizat, extract de cafea 0.45%, arome, stabilizator: caragenan

Valoare energetică/100g: 72 kcal (302 kJ)

Informații nutriționale/100g: proteine 3.1g, glucide 11.4g, lipide 1.5g

Fig. 7. Frappe băutură din lapte cu cafea 450ml 1.5% grăsime

Analiza ofertei

Prezentarea principalilor ofertanți prin prisma produselor oferite

Principalii jucători pe piața locală a lactatelor sunt: Danone, Tnuva, LaDorna și Covalact.

Danone: Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziția activelor unei foste fabrici de lactate din București. Din 1997 își incepe operațiunile în România, prin distribuția de produse importate din Polonia și Ungaria. În anul 1999 Danone începe producția de iaurt în România. Își propune sa aducă în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga lume, sănătate, prin alimente echilibrate nutrițional și gustoase.

Tnuva: Produsele Tnuva sunt fabricate dupa rețete locale și sunt adaptate stilului de viață al consumatorilor din România. Tnuva vine cu peste 80 de ani de experiență și tradiție pe piața alimentară. Tnuva este compusă din mai multe divizii, producând și comercializând o largă varietate de produse alimentare proaspete sau înghețate de cea mai bună calitate.

LaDORNA: Este unul dintre cele mai dezvoltate branduri de pe piața produselor lactate din România și lider pe piața laptelui UHT. Încă din 1998 brandul LaDORNA se bucură de reputație si recunoaștere pe piața internă și internațională.

Covalact: S-a înființat în anul 1969 sub denumirea de "Întreprinderea de colectare și industrializare a laptelui Covasna", formată din trei secții de producție fiecare profilate pe altfel de produse. 

Volumul producției și al vânzărilor

ZUZU a ridicat compania Albalact în topul firmelor de lactate de succes din România. De la lansarea laptelui din luna martie până în luna septembrie anul trecut ZUZU a adus pentru firma Albalact o cifra de vânzări cu 54% mai mare. Pentru 2007, Albalact pregătește lansarea pe piață a altor sortimente sub marca ZUZU care, alături de celelalte branduri, ar putea aduce companiei, conform estimărilor conducerii, peste 35 milioane de euro cifra de afaceri. Potrivit Albalact, primele nouă luni din 2006, cifra de afaceri a depășit 19,2 milioane de euro, cu un profit net de 781.105 de euro. Zuzu generează aproximativ 40% din cifra de afaceri a Albalact. Compania a raportat în 2009 o cifră de afaceri de 225,9 milioane lei, în crestere cu 18,59% față de 2008. În prezent, Zuzu este lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o valoare a cotei de piață de 23.1% , dar este lider și în total piață de lapte (lapte UHT și lapte pasteurizat), cu o cotă de piață de 16.8%, în Februarie 2013. Albalact este lider de piață și pe segmentul untului de masă cu brandul omonim De Albalact, cu o cotă de piață de 23.5%, în perioada Decembrie 2012 – Ianuarie 2013. Pe segmentul smântână, Albalact se menține de asemenea lider cu brand-ul De Albalact, având o cotă de piață de 14.6% în valoare, în Februarie 2013. Pe categoria brânză de vaci, Albalact a urcat pe locul 2 cu brand-ul Rarăul, având 9% .

Evaluarea repartiției vânzărilor pe ofertanți, precum și a cotelor de piață

Danone: Cifra de afaceri a Danone România a crescut anul trecut cu 5,7% față de 2010, atingând nivelul de 503 milioane lei, a anunțat la o conferință de presă, Dieter Schulz, noul director general Danone pentru Europa Centrală și de Sud.  Potrivit spuselor sale, Danone România a plătit anul trecut la bugetul de stat și la cel local circa 91,5 milioane lei, ceea ce reprezintă o creștere de 12% față de 2010. Tot în 2011, compania a investit peste 16 milioane lei pentru modernizare tehnologică și îmbunătățire a condițiilor de muncă pentru angajați. În prezent, Danone a atins o cotă de 55% din piața valorică a lactatelor proaspete, iar Dieter Schulz s-a arătat optimist în privința performanțelor viitoare în baza faptului că, în România, consumul anual de iaurt de cap de locuitor este mult mai mic față de țările din regiune.

Tnuva: În 2009, afacerile companiei erau de aproape 90 de milioane de lei (21 milioane euro), iar pierderile nete depășeau 95 de milioane de lei (22,6 milioane de euro). Compania a avut, în 2010, o cifră de afaceri de 71,8 milioane de lei (17 milioane de euro) și pierderi nete de 64 de milioane de lei (15 milioane de euro). În același an, producătorul de lactate a disponibilizat aproape 130 de angajați, ajungând să înceapă anul 2011 cu o organigramă de 165 de persoane, reiese din datele de la Ministerul Finanțelor. În martie 2011, compania a închis fermă de vaci de la Adunații Copăceni, deoarece nu era profitabilă. Ferma asigura 25% din materia prima a fabricii de lactate Tnuva de la Popești Leordeni. Conducerea companiei a precizat atunci că fabrica primește suficientă materie primă de la furnizorii din afara grupului. Ferma fusese cumpărată de Tnuva cu un milion de euro și modernizată ulterior. Compania deținea, la acel moment, o cotă de 7% din piața produselor lactate, al cărei lider este Danone, cu o cotă de 35%.

LaDORNA: Lactalis cumpără peste 14.7 miliarde de litri de lapte pe an și datorită volumului mare de lapte crud colectat este cel mai mare grup din lume de lactate după cantitățile de lapte achiziționate. În anul 2012, Grupul Lactalis, a avut o cifră de afaceri de 15,7 miliarde euro, în timp ce 75% din cifra de afaceri a fost făcută în afara Franței.

Covalact: În anul 2009, compania a înregistrat o cifră de afaceri de peste 25 de milioane de Euro.La sfârșitul anului 2009, Covalact a început un amplu proces de rebranding, ce marchează alinierea imaginii la nivelul de calitate al produsului. Covalact de Țară se traduce prin produse lactate naturale, sănătoase, hrănitoare și gustoase. Obiectivul firmei este de-a satisface pe deplin pe clienți săi și reputația Covalact și calitatea excelentă a produselor. Producătorul de lactate Covalact din Sfântu-Gheorghe a înregistrat, în primele nouă luni, o cifră de afaceri de circa 13 milioane de euro, în creștere cu peste 12% față de perioada similară a anului trecut. Firma estimează că va încheia anul 2006 cu afaceri de 16 milioane euro, în creștere cu 15% față de anul anterior. Pentru 2007, compania prognozează afaceri de peste 18 milioane de euro. Producătorul de lactate Covalact a încheiat anul trecut cu o cifră de afaceri în scădere față de rezultatele obținute în 2007. Cifra de afaceri cu care am încheiat anul 2008 a fost cu între 8 și 10% mai mică față de rezultatele din 2007 deoarece am diminuat producția de lapte praf și unt prin reducerea achiziției de materie primă cu până la 12%, iar profitul a fost corespunzător.

Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci

ZUZU: Prin introducerea bidonului de plastic cu mâner – un ambalaj modern, care domină de multă vreme piața americană a laptelui – Albalact se încadrează în modificările de consum autohtone de pe piața laptelui în recipiente de plastic, aflată în creștere. Noul ambalaj se adresează în special familiilor și consumatorilor de volum, este foarte practică, ușor de manevrat, asigură o curgere fină, păstrează laptele în condiții bune și se așează perfect în ușa frigiderului.

FULGA: Compania Albalact Alba Iulia lansează pe piață laptele UHT Fulga în noul ambalaj premium TetraPrisma de 1 litru, care are și capac. Astfel, începând de astazi, Fulga – unul dintre cele mai de succes branduri autohtone – se vinde în cel mai modern tip de ambalaj existent pe piață, furnizat de TetraPak. Noul ambalaj aseptic este mai înalt și mai suplu, foarte ușor de manipulat și de transportat, poate fi păstrat ușor în frigider și, cel mai important, are capacul cu filet ușor de desfăcut, care permite deschiderea și închiderea repetată a cutiei fără a afecta calitatea laptelui.

Albalact a decis să adopte noile ambalaje după o analiză a obiceiurilor de consum și a dorințelor consumatorilor. Designul întregii game a fost dezvoltat împreună cu producătorul austriac de ambalaje Greiner, ținând cont de toate aspectele legate de dimensiunile sticlei, de funcționalitate, de aspectul curgerii și de ergonomia mânerului. Dezvoltarea proiectului a durat un an, iar investiția inițială s-a ridicat la 500.000 de euro.

Analiza cererii

Definirea unității de consum

Piața lactatelor nu reprezintă numai laptele de consum. Principalele tipuri de produse comercializate care merită o analiză a caracteristicilor mai detaliată sunt : laptele de consum, iaurtul, laptele bătut, kefirul, brânza proaspată, brânza topită, cașcavalurile, crema de brânză, crema de unt, untul.

Cel mai important factor care influențează consumatorul în alegerea sa este conținutul de grăsime. Vânzările în funcție de concentrația de grăsime indică preferința consumatorului român pentru laptele semi-degresat (cu un conținut de grăsime de 1%-2,4%), pe locul doi fiind laptele integral (cu un conținut de grăsime de peste 2,4%). Persoanele care fac achiziția laptelui sunt în general femei, acestea cumpărând laptele pentru consumul întregii familii. Cumpărătorul este de cele mai multe ori avizat, alegând laptele cu concentrație mică în cazul în care este pentru copii sau dacă are de exemplu probleme cu colesterolul, sau cu concentrație mare în cazul în care apreciază gustul laptelui, acesta fiind cu atât mai bun cu cât concentrația de grăsime este mai mare.

Factorii care influențează decizia de cumpărare, odată aleasă concentrația de grăsime sunt tipul ambalajului, prețul, tehnologia de fabricație și încrederea în furnizor. Frecvența de achiziție la UHT este de aproximativ o dată pe săptămână, la lapte « proaspăt » și la alte produse « proaspete » de două ori pe săptămână. În ceea ce privește ambalajul, în preferințele consumatorilor , laptele la pungă este devansat atât de laptele pasteurizat la carton, cât și de cel UHT. Explicația o constituie faptul că în prezent există o diferență de preț semnificativă între UHT și pasteurizat, dar cartonul este aproape de pungă ca și preț.

Cele mai mari vânzări se înregistrează iarna, iar cele mai mici vara, ceea ce are drept cauze creșterea consumului de fructe și băuturi, scaderea nevoilor de proteine, cresterea ofertei pe piața neagră pe baza producției de lapte de vacă, lucru datorat vegetației proaspete.

Identificarea principalelor segmente de piață și analiza acestora

După locul de cumpărare:

-magazinele cu raion de lactate

-magazinele de lactate

-piețe țărănești

Majoritatea produselor lactate sunt cumparate din supermarketuri, hypermarketuri dar și din magazine de specialitate.

În funcție de vârstă:

-copii între (2–12 ani),

-adolescenți (13–23 ani), 

-adulți (24–50 ani) 

-vârsta a treia peste 50 ani

Produsul este consumat în cantități mult mai mari de către copii datorită proteinelor și conținutului bogat în calciu dar și de persoanele de vârsta a treia. Adulții și adolescenții consumă o cantitate moderată de lapte și asta datorită spoturilor publicitare care îi influențează.

După criteriul demografic:

-mediu rural

-mediul urban

Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consumă, în general, lapte produs în gospodărie.

După venitul consumatorilor:

-persoane cu venituri medii

-persoane cu venituri ridicate

Atât persoanele cu venituri medii cât si persoanele cu venituri ridicate consumă o anumită cantitate de lapte, deoarece acesta oferă multiple beneficii consumatorilor din punct de vedere al sănătății.

După comportamentul consumatorului: 

-persoane care își doresc un produs de calitate

-persoane care nu își doresc un produs de calitate

Această clasificare a consumatorilor ne arată că uneori oamenii țin cont de raportul preț –calitate, însă sunt cazuri în care consumatorii cu venituri medii preferă cantitatea produsului și un preț redus lăsând la o parte calitatea acestuia.

Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/ cumpărare, locul de cumpărare și consum

Consumul de lapte ține de educție, de tradiție și de alți factori. Sunt țări în care se consumă foarte mult lapte, aproape dublu față de medie, cum ar fi Norvegia, Finlandia, Spania , Suedia și țări în care consumul de lapte este foarte redus, în general țările estice. În România, care are o piață a lactatelor în creștere vizibilă, se observă o educare a consumatorului care renunță la tradiționalism și începe să fie deschis și spre noi sortimente de brânză, cașcavaluri, iaurturi în diferite sortimente, apreciind și alte atribute ale produselor în afară de prețul scăzut: calitatea și beneficiile asupra sănătății. Fiecare gamă de produse Albalact se adresează unui segment diferit de piață, firma urmărind acoperirea a cât mai multe segmente de piață fără să existe suprapunere de branduri. Marca Zuzu se adresează în primul rând persoanelor tinere, independente, moderne și bine informate, dar și familiilor din mediul urban.

Capacitatea pieței

Laptele și produsele lactate dețin un rol deosebit de important în alimentația populațiilor din țările europene. Funcționarea normală a pieței acestor produse a fost și rămâne o preocupare permanentă a comunității. Capacitatea pieței poate fi apreciată după numărul de consumatori ai produsului, dar și după numărul de clienți pe care compania îi deține.

În anul 2012, comparativ cu anul precedent, cantitatea de lapte de vacă colectată de unitățile procesatoare de la exploatații agricole și centre de colectare a scăzut cu 9,494 tone (-1,1%). Cea mai mare scădere a producției în anul 2012 față de anul 2011 s-a înregistrat la lapte praf cu 581 tone (-21,6 tone). Numărul de consumatori a fost de 10 mil.(+16%) în comparație cu 2010, când numaărul de consumatori a fost de 14 mil.

Dezvoltarea pieței

Volatilitatea a persistat pe piața produselor până la sfârșitul anului 2010, dar aceasta a scăzut ușor în 2011 și 2012. Fluctuațiile prețurilor din 2010 și 2011 au fost ridicate, ceea ce a dus la creșterea producției și o corecție de preț în prima jumătate a anului 2012. Prețurile au început să crească din nou în al treilea trimestru al anului 2012.

Albalact a investit recent 300.000 euro într-o nouă campanie de comunicare TV pentru iaurturile Zuzu la pahar – “Zuzu iaurt – Mai cu viață!”. Zuzu este lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cotă de piață de 30,4%, respectiv lider total pe piața de lapte (lapte UHT și lapte pasteurizat), cu o cota de piață de 21,6% (conform datelor de piață AC Nielsen, iunie 2011).

Distribuție

Tipurile de unități comerciale prin care se realizează vânzarea către

consumatori

Fiecare gamă de produse se adresează unui segment diferit de piață, firma urmărind acoperirea a cât mai multe segmente de piață fără să existe suprapunere de branduri. Astfel, marca Zuzu adresează în primul rând persoanelor tinere indepedente, moderne și bine informate, dar și familiilor din mediul urban. În randul clienților se numără și firmele de comerț prin care Albalact iși asigură vânzarea produselor: hypermaketuri (Carrefour, Cora, Real), magazine cash&carry (Sellgros, Metro), supermaketuri (Billa) și magazine de tip discount (Penny Market, Kaufland).

Din acest punct de vedere, domeniul producerii de produse lactate are un grad mare de atractivitate deoarece clienții au o micǎ putere de negociere. În cazul firmei Albalact distribuitorii finali, care sunt pe de o parte clienți, sunt foarte interesați de pǎstrarea unei colaborǎri bune cu firma deoarece acest producǎtor, spre deosebire de alții, se ocupǎ activ de amenajarea zonelor de desfacere, de poziționarea și înfǎțișarea rafturilor unde sunt expuse produsele, ei venind mereu cu idei noi privind un mod cât mai plǎcut de a expune produsele pentru a fi cât mai atrǎgǎtoare pentru consumatorul final.

Evaluarea modului de distribuție pe diferite mărci

Albalact are o rețea logistică proprie formată din depozite în opt orașe, cele mai mari fiind în Alba Iulia și București. Pentru că se lucrează cu marfă perisabilă, livrarea se face în multe cazuri în mai puțin de 24 de ore de la producție. Camioanele care aprovizionează capitala, de pildă, ajung în depozit la ora 4 dimineața pentru a fi pregătită aprovizionarea retailerilor care vând direct către consumatori. Distribuția se realizează la nivel național prin marile lanțuri de hipermarketuri (Carrefour, Cora), supermarketuri (Mega Image, Billa), cash/carry (Sellgros) și prin depozitele proprii. De asemenea se dorește extinderea capacității depozitelor proprii, în special a celor situate unde se înregistrează cele mai mari cereri pentru produsele aflate în portofoliul companiei. Rețeaua de distribuție a fost diversificată încontinuu, astfel că în anul 2006, Albalact a fost prezentă cu produsele sale în aproape toată țară. Producătorul de lactate Albalact din Alba Iulia a mai investit trei milioane de euro într-un centru logistic, deschis în vara anului 2008 în comuna Afumați de lângă București, care va fi folosit exclusiv pentru distribuirea produselor în București și în zona de sud-est a țării. Centrul logistic dispune de depozite frigorifice de capacități mari, platforme de încărcare/descărcare, utilaje suplimentare necesare transportului de marfă și spații administrative, potrivit unui comunicat al companiei.

Preț

Determinarea segmentelor de preț cu identificarea principalelor mărci

incluse în fiecare segment

Într-un mediu cu o concurență atât de mare precum piața laptelui, prețul se reglează singur. Modificarea nejustificată a prețului de către oricare producător poate avea rezultate dezastruoase pentru volumul vânzărilor acelei firme, mai ales în perioade de criză, cum este aceasta.

Laptele Zuzu, care face parte din categoria produselor cu preț mediu spre ridicat (nicidecum a celor ieftine) este, conform companiei care preia datele MEMRB Retail Audit, în prezent, lider pe piața de lapte (lapte UHT și lapte pasteurizat), cu o cotă de piață de 20%. Zuzu apare în topul preferințelor în ceea ce privește iaurtul simplu – 1,9%, iar Albalact (5,8%) la smântână. La obținerea acestui clasament au contribuit și promoțiile și discounturile pe care le oferă. Zuzu oferă discounturi piețelor de consum. Spre exemplu, în hipermarketuri există flacoane de Zuzu de 1L, care vin împreună cu un pachet de biscuiți, sau baxuri cu 2 flacoane, din care al doilea vine la jumătate de preț. Pentru produsul iaurt marca Zuzu se continuă cu strategia prețurilor înalte, având în vedere segmentul căruia se adresează acest produs, dar și vânzările ridicate care au fost înregistrate.

Pentru produsul sana și lapte bătut marca Zuzu, se adoptă strategia alinierii prețurilor la piață, acest lucru fiind motivat de creșterile încă situate la cote mici în această categorie de produse și gradul scăzut de vânzări pe această categorie de produse.

În ceea ce privește iaurtul natural, sana și laptele bătut marca Albalact se va adopta strategia prețurilor joase ținându-se cont de segmentul căruia se adresează aceste produse.

Determinarea variației prețului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variații

În anul 2005, cifra de afaceri a companiei Albalact Alba Iulia s-a ridicat la peste 16.5 milioane euro (61.864.181 RON), cu 38% mai mult decât în anul 2004, când cifra de afaceri înregistrată a fost de peste 11 milioane euro (44.738.000 RON). În 2005, Albalact a obținut un profit net de 825.000 euro (3.127.000 RON), cu 16 % mai mare decât profitul obtinut în 2004, adică 650.000 euro (2.681.000 RON).

Ca urmare a succesului înregistrat de brand-ul Fulga, compania Albalact Alba Iulia a operat schimbări importante în structura de producție în anul 2005. Albalact a direcționat materia primă și vânzările în special către laptele ultrapasteurizat (UHT) Fulga, pentru că și preferințele consumatorului s-au orientat către laptele UHT Fulga. Producția de lapte Fulga a crescut în 2005 de aproape trei ori față de 2004, ajungând la o cantitate de 6400 de tone de lapte, față de 2600 de tone de lapte Fulga produs în 2004. În paralel, pe parcursul întregului an 2005, Albalact a desfășurat o campanie publicitară intensă prin media pentru menținerea brandului Fulga, care este prezent în acest moment pe piața laptelui UHT cu trei sortimente de lapte ambalat în cutii de 1 litru și cu patru sortimente de lapte cu arome, ambalat în cutii de 250 de ml. Nu doar iaurturile Zuzu, dar și laptele proaspăt pasteurizat Zuzu, a înregistrat o creștere spectaculoasă a vânzărilor, tocmai ca urmare a faptului că din ce în ce mai mulți consumatori preferă laptele de calitate prelucrat, mult mai sigur pentru sănătate, în locul laptelui de consum la pungă. Având în vedere rezultatele foarte bune înregistrate la capitolul vânzări, cantitatea de lapte colectat de Albalact de la producătorii individuali și de la fermele zootehnice a crescut cu 21% în 2005, la peste 247.000 de hectolitri, de la 200.000 de hectolitri în 2004.

În anul 2009, producătorul de lapte și produse lactate Albalact a înregistrat, în primele nouă luni din an, o cifră de afaceri cu 25,2 procente mai mare decât în perioada similară din 2008, și un profit cu 70% mai ridicat. Astfel, compania a avut o cifră de afaceri de 167,86 de milioane de lei, în perioada ianuarie – septembrie 2009, în creștere față de suma de 134,087 de milioane de lei rulată în același interval de anul trecut. De asemenea, compania a înregistrat un profit net de 1,720 de milioane de lei, în creștere cu 70 de procente față de primele nouă luni din 2008. În același timp, profitul operațional s-a ridicat la 6,246 de milioane de lei, reprezentând o creștere de 230 de procente.

În anul 2010, analiștii estimau că Albalact va avea o profitabilitate de 0,29 lei/litru, iar această valoare va avansa la 0,38 lei/litru până în 2013. În plus, se menționa că în următorii ani investițiile realizate de Albalact în cele două fabrici de procesare a laptelui de la Alba Iulia și Oejdea, dar și în unitatea de producție a brânzeturilor de la Rarăul vor impulsiona rentabilitatea companiei. Astfel, analiștii estimau că în 2010 Albalact va înregistra un profit 7,1 milioane lei, de aproape trei ori mai mare față de profitul din anul 2009, de 2,6 milioane lei. Potrivit estimărilor BCR vânzările Albalact trebuiau să crească cu peste 11% în 2010, la 252 milioane lei, în principal ca urmare a vânzării produselor de la fabrica Rarăul Câmpulung Moldovenesc. Un factor important îl vor reprezenta însă, rezultatele din activitatea financiară, unde compania ar urma să înregistreze pierderi de 2,3 milioane lei, față de 7,6 milioane lei în 2009.

Anii 2011-2012: Compania Albalact și-a extins portofoliul de produse și a intrat într-o nouă categorie de piață, cu un brand nou în primele nouă luni ale anului 2012. Producătorul de lactate se meține în topul companiilor de profil din România. Astfel, potrivit unui comunicat al companiei, în perioada ianuarie – septembrie 2012, Albalact a avut o cifră de afaceri de 247.002.943 lei, aproape la nivelul cifrei înregistrate în aceeași perioadă a anului trecut (246.184.629 lei). Profitul net raportat de companie după nouă luni este de 2.719.842 lei, ușor în scădere față de cel înregistrat în intervalul ianuarie – septembrie 2011 (3.515.840 lei).

Evoluția prețurilor Albalact în anul 2012 pe o periodă de 3 luni

Promovarea produsului

Identificarea modalităților prin care se face în prezent promovarea produselor

Pentru a ajunge la o poziție pe piață destul de bună astfel încât să poată face față concurenței puternice de după 2007, Albalact trebuie să se orienteze tot mai mult spre promovarea produselor sale. Până în prezent aproape întreg portofoliul de produse al companiei a trecut printr-un proces de rebranding. Modul de desfășurare în timp a activităților promoționale este unul permanent cu o intensitate care variază în funcție de conjuncturile pieței. Albalact utilizează atât tehnici de comunicare promoțională (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forță de vânzare și marketingul direct) cât și tehnici de comunicare continuă. Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din mass-media la lapte fiind alocată acestui mediu, în special la stațiile Pro TV, Acasă, Antena 1, Realitatea TV și Kanal D. Dintre reviste, titlurile: “Magazinul Progresiv”, “Pro TV Magazin”, “Cosmopolitan” și “Ce se întâmplă, doctore?” au atras cele mai consistente comenzi.

Marca Zuzu are un potențial mult mai mare de creștere față de Fulga, pentru că e poziționat pe segmentul iaurturilor și al lactatelor proaspete mult mai dinamic decât cel al laptelui UHT, unde e poziționat brandul Fulga. De aceea se propune alocarea unui buget promoțional mai mare acestei mărci. Se dorește a informa consumatorul de efectele benefice ale consumului zilnic de lactate, care sunt deosebit de importante într-o dietă sănătoasă. Cel mai de amploare demers promoțional il reprezintă concursul „Zuzu te deșteaptă, premii te așteaptă”. Este vorba despre o asociere între Kiss FM și Zuzu, menită a promova ambele parți care se desfașoară după cum urmează: cumpărătorii găsesc inscripționat pe fiecare produs Zuzu un cod, pe care trebuie să îl înscrie pe site. Pentru a afla câștigătorii, care se trag la sorți, participanții trebuie să asculte Kiss FM dimineața, între orele 07:00 – 10:00. Premiile constau în 10 mașini (Volkswagen Golf), 70 frigidere, 1050 căni. De remarcat este modul în care promoția Zuzu întărește asocierea brandului cu momentul mic-dejunului. Sub sloganurile simpatice și pline de entuziasm precum „Știi câte săptămâni are toamna? 10 Volkswagen Golf !!!” sau „Știi câte ore sunt în 70 de zile? 1050 de căni Zuzu!!!”, publicului i se trage atenția asupra noului Zuzu. Campania este promovată în toate mediile, atât prin ATL – un spot publicitar rulează la televizor, la care se adaugă o serie de spoturi radio, cât și prin BTL – mai ales în mediul online. La această campanie se adaugă spoturile publicitare difuzate în mod normal la televizor și sponsorizările oferite de Albalact, promoțiile (Multipack Fulga iaurt natural 150g 3+1 gratis și Fulga iaurt cu căpșuni, 125g 3+1 gratis), design-ul unic ale ambalajelor (ex: ambalajul Tetra Top cu linguriță atașată ZUZU, atuul respectivului produs fiind vizibil doar într-unul dintre spoturi, cel în care actorul se joacă cu lingurița-avion. Ei da, atuul este lingurița de plastic atașată de păhărel. O linguriță de plastic de doi lei vechi poate face diferența).

Identificarea principalelor campanii publicitare desfășurate de

competitori în prezentul semestru școlar și analiza adaptării mesajului la segmentul țintă vizat

Segmentul produselor de tip iaurt este dominat în prezent de Danone, brânzeturile de Hochland, în timp ce lupta pe segmentul-lapte, se dă în special între Friesland și LaDorna. La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale se optează pentru direcția promovării exclusive a produselor. Schimbarea obiceiurilor de consum către produsele de bază sau către cele cu gramaje mai mici a determinat o scădere a vânzărilor de lactate în volum de 20% în primele trei luni ale acestui an, potrivit reprezentanților Asociației Patronale Române din Industria Laptelui (APRIL). Principalii producători din industria lactatelor FrieslandCampina România, Danone România, Tnuva România și Albalact estimează însă că vânzările își vor relua ritmul de creștere după sărbătorile de Paște și speră la un avans total al pieței pentru finalul acestui an între 5 și 10%, la aproximativ 1,1 miliarde de euro.

Tnuva România s-a asociat cu Vel Pitar, unul dintre cei mai mari producători de pe piața locală de morărit și panificație, pentru a derula o campanie de promovare comună. "Succesul înregistrat de gama noastră de băuturi pe bază de lapte este peste așteptările noastre. Acest lucru este vizibiul atât în vânzările companiei cât și în reacția consumatorilor care nu doar au încercat produsele noastre dar le-au introdus și în meniul lor zilnic. Suntem mândri că într-un timp atât de scurt am reușit să le câștigăm încrederea și preferința. Sperăm că vom putea să le satifacem cererea lor atât de mare. Avem încă multe surprize pentru consumatorii noștri și dorim să-i asigurăm de aceeași grijă și preocupare pentru nevoile și dorințele lor", a declarat Sagit Tzur Lahav, MK VP Tnuva România.

Fig. 8. Iaurturi Tnuva

Napolact extinde gama iaurturilor cu dulceață, prin introducerea sortiment de iaurt combinat cu dulceață de coacăze. Noul sortiment este prezentat publicului prin intermediul spotului TV produs împreună cu Propaganda. Spotul, realizat în aceeași linie cu cele dedicate sortimentelor din gama Gusturi de Demult, prezintă în aceeași atmosferă călduroasă deliciul gusturilor uitate de odinioară. Consumatorii vor avea acum posibilitatea să savureze noua aromă de coacăze, încorporată într-un iaurt natural și sănătos. „Intenționăm să oferim consumatorilor noștri o varietate de gusturi și arome care par pierdute în contextul societății alerte în care trăim. Am vrut ca această gamă de produse să îți readucă inocența copilăriei și a vacanțelor de la țară: alergatul prin pădure, dormitul în fân, mirosurile mâncărurilor și dulciurilor pregătite de bunica” au declarat reprezentanții FrieslandCampina România.

Fig. 9. Iaurt delicat cu dulceață de coacaze de la Napolact

Danone se adresează românilor în general, dar mai ales femeilor active, cumpărătoare de lactate pentru întreaga familie. (Campania promoțională "Activia on line" s-a desfășurat în perioada 2 februarie – 15 martie 2009 ). De asemenea, tinerii reprezintă un segment țintă pentru “Danone Romania”. În această primăvară a fost inițiat programul “Danone pentru arta”, care are ca principal obiectiv promovarea tinerilor artiști din România. “Danone pentru arta” a început cu un concurs de pictură desfășurat în cadrul Liceului de Arte Plastice Nicolae Tonitza din București. Elevii care au dorit să participe la concurs, au avut la dispoziție 10 zile pentru realizarea unor lucrări cu tema “Impresie de Primăvară”. Juriul, alcătuit din reprezentanți Danone, a ales cele patru lucrări câștigătoare, care au fost tipărite apoi ca felicitări ale companiei pentru Sărbătorile Pascale. La finalul concursului, Liceul de Arte Plastice “Nicolae Tonitza” a găzduit o expoziție cu lucrările participante și o festivitate de premiere pentru câștigători. Aceștia au fost premiați cu materiale pentru pictură.

Fig. 10. Iaurt de băut la sticluțe

Bibliografie

https://prezi.com/bpyjgttcmdq0/analiza-pietei-produselor-lactate/

http://www.geocities.ws/mmk_isb08/Albalact.pdf

http://www.incont.ro/companii/albalact-a-investit-8-mil-euro-intr-o-noua-linie-de-ambalare-de-iaurt-si-una-pentru-lapte-la-pet.html

http://www.albalact.ro/brand-uri/brand/zuzu/produse/lapte.html

http://www.clopotel.ro/stiri/Afla-ca-sa-stii-4/In-premiera-Danone-introduce-un-nou-iaurt-de-baut-in-12-sticlute-de-colectie-444/

http://www.wall-street.ro/tag/lapte+piata-lactatelor.html