Analiza Pietei de Publicitate Online din Romania

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE ÎN CONTEXTUL ACTUAL

PUBLICTATEA DE LA A LA Z

„Publicitatea este persuasiune iar persuasiunea se întâmplă să nu fie o știință, ci o artă.”

Wiiliam Bernbach (Advertising Creative Director)

Spre o definire a publicității

A lua istoria publicității de la început nu este numai o provocare, ci o muncă de titan. Totuși, un slogan bun pentru această încercare ar putea fi: „Nimic nu este imposibil!” Oare când a apărut publicitatea? Cu siguranță înainte de Coca-Cola, cu mult înainte de a se scrie pagini nenumărate despre cum să scrii un slogan inteligent și pe ce medii de comunicare să te axezi. Potrivit dicționarului Merriam Webster, publicitatea este „acțiunea de a atrage atenția publicului asupra unui lucru prin anunțuri plătite”. La modul rudimentar și primitiv, dezbrăcată de toate teoriile și toate complexitățile sale, publicitatea poate fi redusă numai la atât. Potrivit lui Prof. Victor Manole, „publicitatea cuprinde ansamblul formelor de comunicare interpersonală, utilizate în scopul realizării unui obiectiv cu caracter comercial.”

Institutul Practicienilor în Publicitate oferă o definiție similară, dar dusă la următorul nivel: „Mijloacele care oferă cel mai persuasiv posibil mesaj de vânzare publicului potrivit la cel mai scăzut cost.” Potrivit lui Kotler și Armstrong, publicitatea este „orice formă de prezentare non-personală și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor prin intermediul mass-media, precum ziare, televiziune sau radio printr-un sponsor identificat.”

Figura 1 Alte definiții ale publicității

Un scurt istoric al publicității

Publicitatea poate fi găsită dacă privim înapoi în timp chiar aproape de începuturi. Săpăturile din zona Mării Mediteraneene au scos la iveală diferite anunțuri pentru oferte și evenimente speciale. Romanii pictau pereții pentru a anunța luptele gladiatorilor și Fenicienii pictau pe pietre imense pentru a-și promova produsele în timpul paradelor. Una din primele reclame cântate în Grecia suna aproximativ așa: „Pentru ochi care strălucesc/Pentru obraji ca apusul/Pentru frumusețe care rezistă după ce fecioria a dispărut/Pentru prețuri rezonabile, femeia cunoscătoare/Își va cumpăra cosmeticele de la Aesclyptos” De aici până la o piață de 450 miliarde dolari anual la nivel mondial au fost mai mulți pași.

Secolul XVI a fost cel care a adus și primul „bureau des addresses et des rencontres”, un avizier unde francezii care își căutau un loc de muncă, cei care aveau de vândut sau de cumpărat ceva își publicau anunțurile. Ideea i-a aparținut medicului lui Louis al XIII-lea, Théophraste Renaudot, care a creat în 1631, La Gazette, primul ziar francez și astfel s-a născut reclama personală. După Marele Foc din Londra din 1666, londonezii s-au folosit de ziare pentru a publica schimbările de adrese și diverse articole de tip lost&found. Deși aceste prime reclame erau mai mult informative decât persuasive, importanța acestora nu poate fi contestată.

Odată cu Revoluția Industrială, regulile jocului s-au schimbat. Dezvoltarea producției în masă a dus la apariția necesității de a creea o legătură între producător și cumpărător. Din acest moment, producătorul trebuia să explice și să își recomande produsele clienților pe care nu îi mai întâlniseră. Datorită avansurilor tehnologice, ziarele, principalele mijloace de a ajunge la publicul țintă, erau mai ieftine. Până la mijlocul secolului al XIX-lea, reclamele conțineau descrieri de produse și prețuri, pentru ca ulterior să se adauge ilustrații, uneori chiar și colorate. Caracterul persuasiv al publicității a început să prindă contur.

Un prim succes răsunător în ceea ce privește publicitatea aparține săpunurilor Pears. Thomas Barrat, care a intrat în faimoasa familie prin căsătorie, și-a dat seama că era nevoie de o abordare mai agresivă. Mișcarea lui a constat din cumpărarea drepturilor asupra unui tablou al lui Sir John Everet Millais, un pictor pre-Raphael, tablou numit „Bubbles”. La baza acestuia, Barrat a adăugat un săpun Pears și a imprimat numele companiei deasupra imaginii. Campania care promova calitatea, puritatea (neatins de comercial) și simplitatea (copiii), a avut un succes imens.

Pe măsură ce producătorii au început să își dea seama de importanța publicității pentru a supraviețui, au apărut și agențiile de publicitate, care se prezentau drept experți în comunicarea cu clienții. Astfel s-a născut și copywriterul care în schimbul unei sume de bani crea o serie de afirmații promoționale. Unul dintre primii care a reușit să își creeze și o reputație a fost John E. Powers care se pare că ar fi câștigat suma de $100 pe zi în anii 90 ai secolului al XIX-lea. În curând copywriterii au început să formeze echipe cu diferiți ilustratori.

Figura 2 Una din primele reclame ilustrate

Primul Război Mondial a dus la o adevărată proliferare a posterelor. Guvernele s-au folosit de acestea pentru propagandă. Cele care îndemnau tinerii să se înroleze au avut un adevărat succes, fiind folosite atât în Europa (unde posterele deveniseră populare încă din anii 70 ai secolului al XVIII-lea, cât și în Statele Unite ale Americii.

Figura 3 Postere folosite în timpul Primului Război Mondial pentru înrolare

Perioada de abundență de după război a însemnat și o dezvoltare a publicității care a profitat de noile mijloace de comunicare – cinema și radio. Prima reclamă la radio a apărut în 1922, și, pentru că vânzarea directă nu era permisă, transmitea un mesaj semi-indirect despre beneficiile locuirii într-o anumită clădire din Jackson Heights, New York. În acea perioadă au apărut mașinile, radiourile, mașinile de spălat – o mulțime de produse care aveau nevoie de publicitate. Se plătea pentru timpul ascultătorilor de radio, ceea ce a dus la apariția dramelor la radio, un exemplu fiind Procter&Gamble (de aici pornind și denumirea de „soap opera”).

Piața publicității nu a mai atins nivelul din anii 20 până în anii 50. Imediat după prăbușirea Wall Street din 1929, multe din ziare s-au trezit fără reclame în timp ce radioul a câștigat mai mult teren. Una din agențiile care a supraviețuit cu succes în timpul Marii Depresii a fost Young&Rubican, cea care a avut sclipirea a-l angaja pe George Gallup – primul cercetător de piață. Acesta a dezvoltat multe din metodele folosite încă și astăzi pentru a afla care reclame au succes și care nu – chestionarele, focus grupurile, panelurile, etc.

Anii 50 au adus o mulțime de lucruri noi, dintre care cel mai important a fost televizorul și fiecare gospodărie americană trebuia să aibă unul. Tot atunci, marile agenții de publicitate care au apărut după cel de-al Doilea Război Mondial, s-au grupat pe Madison Avenue. A doua jumătate a secolului XX a dus la recunoașterea publicității ca profesie. David Ogilvy încă este considerat a fi un guru al publicității, afirmându-se în acei ani prin creativitatea îndrăzneață și asumarea de riscuri. Acesta crea campanii care nu aveau neapărat un buget uriaș, cât unele care să atragă atenția și care să ofere o legătură directă între client și brand.

REGULILE DE AUR ALE PUBLICITĂȚII

Nu cred că există niște reguli de aur clare pentru publicitatea de succes. Cred că orice reguli ar exista, acestea trebuie încălcate, pentru că din momentul în care le pui pe hârtie și te decizi să le urmezi de fiecare dată, creezi același mesaj încă și încă o dată. Așadar, presupun că o adevărată regulă de aur este să continui să cauți acel gând original și niciodată că brandul trebuie să aibă succes pentru ca tu să ai succes.

Este de asemenea important să fii la curent cu tot ce se întâmplă în lumea din jurul tău. Nu poți să te închizi în fața lucrurilor noi din viață.

Aptitudinile esențiale pentru atingerea succesului în publicitate sunt să fii eclectic și să acoperi cât mai multe domenii, pentru că a fi curios în privința lumii este probabil una dintre cele mai bune trăsături ale oricărei persoane care dorește să aibă succes în publitate sau marketing. Să fii curios în privința lumii și să știi cum funcționează este extrem de important pentru succesul în publicitate din punct de vedere al comunicării, dar este nevoie de bun simț, pasiune și abilitatea de a te descurca într-un mod rațional cu ceilalți astfel încât ideile tale să se vândă. Într-un final, tot ce se produce este un efort în echipă și trebuie să existe acea pasiune pentru a face lucrurile corect.

Steven Dapper, Fondator al Hawkeye Worldwide Communications

DE LA TRADIȚIONAL LA ONLINE

„Internetul a reprezentat schimbarea fundamentală din timpul vieții mele și pentru sute de ani.”

Rupert Murdoch, mogul media

Publicitatea online – istoric și definiție

Fiecare nou mediu de comunicare a revoluționat lumea, fiecare a fost primit cu entuziasm și a fost utilizat la maxim. Cu toate acestea, Internetul este cel care a schimbat lumea pentru totdeauna și singurul ale cărui posibilități de utilizare încă sunt exploatate. Mai sunt multe de descoperit și de pus în aplicare.

În anul 1996, potrivit unui raport al firmei Rochester Research, 24% dintre utilizatorii de computere au declarat că au renunțat la o parte din timpul alocat pentru somn sau mâncat pentru calculator, pe când peste trei sferturi au recunoscut că își petrec mai puțin timp la televizor pentru a sta la computer. Prima dovadă clară a migrației spre Internet era în fața oamenilor de publicitate. Potrivit unui studiu realizat de Mary Meeker și Morgan Stanley, internetul a fost media adoptată cel mai ușor. Ca unitate de măsurare s-a folosit numărul de ani necesari pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat că Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori în 5 ani, cifră atinsă de televiziune în 13 ani și de radio în 38 de ani. Potrivit Națiunilor Unite, a fost nevoie de 4 ani.

Figura 4 Utilizatorii de internet ca procentaj din populația globală

Sursa: Banca Mondială

Figura 5 Utilizatorii de Internet în distribuția mondială în funcție de regiune- 2011

Sursa: http://www.internetworldstats.com/stats.htm

În acest context a apărut conceptul de cybermarketing, ce se folosește de puterea rețelelor de computere și de comunicație online și a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing. Trebuie specificat că Cybermarketingul are în prezent ca medii de realizare nu numai rețelele Internet, Intranet și Extranet dar și rețelele locale(LAN), metropolitane(MAN), și de arie extinsă(LAN), CD-urile, DVD-urile și bornele multimedia, sistemele on-line cât și sistemele off-line.

„În sistemul relațiilor firmei cu mediul extern de marketing, cu componenta sa principală piața, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuția și comercializarea bunurilor și serviciilor ci implică prin politica de promovare activități, strategii și mijloace extrem de variate de comunicare cu piața, de informare atentă a consumatorilor actuali și potențiali, cât și a intermediarilor asupra produselor și serviciilor oferite de firmă. În structura activității promoționale se diferențiază următoarele componente: a) publicitatea, b) promovarea vânzărilor, c) relațiile publice, d) utilizarea mărcilor, e) manifestările promoționale, f) forțele de vânzare pentru care cybermarketingul cu mediul său digital oferă tehnici și mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe aceeași infrastructură creată de site-ul WEB.”

Publicitatea online a apărut pentru prima dată în 1994 – an în care au fost vândute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) și tot atunci a fost realizat și primul browser comercial valabil pe Web- Netscape Navigator 1.0 (noiembrie 1994).

Nu degeaba afirma Bill Gates, fondatorul Microsoft, în cadrul conferinței IAB 2005 „Internet versus Non-Internet Advertising” că „Viitorul publicității este în Internet.”O definiție comprehensivă a publicității online este oferită de Kotler: „Publicitatea care apare în timp ce consumatorii navighează pe Internet, incluzând reclame afișate, reclame legate de căutări, anunțuri online și alte for comercial valabil pe Web- Netscape Navigator 1.0 (noiembrie 1994).

Nu degeaba afirma Bill Gates, fondatorul Microsoft, în cadrul conferinței IAB 2005 „Internet versus Non-Internet Advertising” că „Viitorul publicității este în Internet.”O definiție comprehensivă a publicității online este oferită de Kotler: „Publicitatea care apare în timp ce consumatorii navighează pe Internet, incluzând reclame afișate, reclame legate de căutări, anunțuri online și alte forme.” Potrivit lui Călin Vegheș, publicitatea online ca fiind „activitatea de comunicare directă prin care organizația transmite unei audiențe generale sau specificate informații privind produsele și serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care se implică sau despre sine însăși”.

Tipuri de publicitate online

Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice afisate pe întregul ecran al utilizatorului, acestea putând fi de mai multe feluri:

Publicitatea prin banner – Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convențională sau inserturilor din ziare și reviste, fiind un foarte puternic instrument promoțional deoarece sunt văzute de multe persoane. Există câteva aspecte esențiale de care trebuie să se țină cont în folosirea bannerelor:

reclamele se vor schimba la câteva luni pentru a nu deveni monotone;

ele nu vor conține prea multe informații;

vor conține un mesaj care să atragă atenția, să stârneasca interesul, să trezească dorința și să determine acțiunea de a vizita site-ul;

de obicei rezultatele semnificative apar dupa câteva săptămâni;

feed-back-ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunțurile aduc cei mai mulți vizitatori.

Schimbul de banere (Banner Exchange). Un asemenea serviciu intermediază între proprietarii multor site-uri afișarea pe baze de reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa în mod aleator bannerul companiei pe o pagină a unui alt site membru al aceluiași serviciu. În schimb pentru acest beneficiu va trebui să se afiseze bannerul serviciului în site-ul respectivei companii.

Publicitatea prin e–mail – pentru aceasta, trebuie urmați doi pași importanți: primul – se include adresa de e-mail pe cărțile de vizită, antete, pungi, sacoșe sau alte materiale promoționale și, doi, se strâng adresele de e-mail ale clienților care se folosesc de serviciile poștei electronice.

Site-ul de marketing. Acest al doilea tip de site Web, care necesită și o întreținere regulată, oferă toate informațiile de bază despre companie, produsele și serviciile sale și ar putea avea o funcție de căutare, demonstrații ale software-lor sau utilități disponibile pentru încărcare sau un simplu chestionar electronic care să permită vizitatorilor să ceară mai multe informații.

Sampling. Un mod de promovare este și acela de oferire a unor mostre gratuite prin intermediul rețelei unui public ținta, această metodă aducând rezultate importante cu costuri mici într-un timp scurt.

Marketingul viral reprezintă o metodă de promovare online în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenția directă a celui care face promoția. Numele este dat de la modul în se propagă virușii prin email, multiplicându-se pe numeroase nivele. Marketingul viral crește exponențial vizibilitatea online prin simpla utilizare a rețelei existente de client și abonați la newsletter.

E-mail marketing Aceasta metodă are avantajul că este bine direcționată, dar și dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia poștala și s-o găsească plină cu mesaje publicitare. Greutatea folosirii acestei unelte promoționale constă tocmai în găsirea grupului către care va fi direcționată campania de marketing direct.

Liste de mailing electronice reprezintă cea mai apropiata formă de mailingul direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului (care în avans și-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie și de la partenerii săi). Această variantă poartă numele de liste opt-in, existând chiar furnizori specializați de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonați;

Newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraodinar de a educa și informa clienții și potențialii clienți despre produse, companie, valorile și oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova imaginea de marcă generând reacții pozitive care în cele din urma conduc la apariția mai multor oportunități.

Rețelele sociale. Acestea reprezintă noua tendință și fac parte din fenomentul numit Web 2.0. Rețelele sociale reunesc utilizatorii de Internet pe anumite site-uri unde aceștia se pot înscrie și interacționa cu alți utilizatori. Aceste rețele pot fi și specializate, o parte dintre acestea adresându-se tipologiei profesionale (exemplu LinkedIn). Cea mai mare rețea socială este Facebook care în septembrie 2011 ajunsese la 750 milioane de membri.

Grupuri de discuții (newsgroups) reprezintă largi sisteme de comunicații prin care persoane având diverse preocupari si pasiuni schimba informații, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite întrebari. In prezent exista peste 40,000 de grupuri de discutii cu o tematica abordata foarte diversa.

Figura 6 Standardele pentru bannere conform IAB

Pro și contra publicitate online

Este mai mult decât evident că publicitatea online nu numai că a reprezentat următorul pas logic datorită avansării tehnologiei, ci și datorită avantajelor concrete:

Acoperire largă;

Public bine targetat: caracteristicile demografice ale internauților sunt ideale pentru orice publicitar și internetul permite cuprinderea unei audiențe țintă bine determinată și activă;

Costuri reduse

Se disting trei modele comune de evaluare a costurilor:

CPM sau costul pe mii de descărcări -publicitate cu plata-per-descărcare; o descărcare are loc atunci când o reclamă care apare pe o pagină web este descărcată de un utilizator,

CPC sau costul-per-click -autorul publicității plătește celui care face publicitatea, doar dacă un utilizator face clic pe reclama de pe site și

CPA sau costul-per-acțiune -în cele mai multe cazuri asociat cu întreprinderi de tip afiliat. Deși are dezavantajul că este mai scump, acesta este plătit doar când vizitatorul se înregistrează într-o bază de date, oferă niște detalii, completează un chestionar sau realizează alte operații ce nu implică nimic de ordin financiar.

Rapiditate și flexibilitate, împreună cu un grad ridicat de creativitate;

Ușor de adoptat și implementat: eficiența bannerelor de exemplu este mult mai mare decât cea din mediile tradiționale. Mai mult decât atât, monitorizarea poate fi efectuată foarte ușor, aproape în timp real.

Un branding mai bun, asigurat printre altele și de o vizibilitate bună – reclamele pot fi văzute în permanență, la orice oră și din oră loc; de o interactivitate sporită – companiile pot intra în contact direct cu clienții potențiali iar consumatorul poate testa și studia produsul;

Există o serie de aspecte sensibile ce trebuie luate în calcul pentru a asigura succesul în publicitatea online:

Aspectul legal: produsul trebuie să fie autentic și să respecte drepturile de autor;

Aspectul social: software malicios și material pentru adulți;

Aspectele etice: controversele trebuie evitate.

Publicitatea online în cifre

Potrivit Raportului Interactive Advertising Bureau pentru anul 2011:

Veniturile totale din publicitatea pe Internet au ajuns la un prag istoric de 31 mld dolari;

Figura 7 Evoluția veniturilor din publicitatea pe Internet 2002-2011

Sursa: IAB Ad Revenue Report 2011

Veniturile din căutări au ajuns la 14.8 mld dolari, înregistrând o creștere de aproape 27% față de 2010;

Publicitarii din retail reprezintă categoria cu cheltuielile cele mai mari cu publicitatea pe internet cu 22% – 7,1 mld dolari din total, o creștere de la 21% în 2010;

Tabelul 1 Structura veniturilor din publicitatea online 2010-2011

Sursa: IAB Ad Revenue Report 2011

Figura 8 Evoluția veniturilor în funcție de formatul folosit în publicitatea online 2006-2011

Sursa: IAB Ad Revenue Report 2011

„Acest moment istoric, cu o realizare notabilă pe partea de telefonie mobilă, este un semn al unei conștientizări sporite din partea publicitarilor că au nevoie să ajungă la consumatori acolo unde aceștia își petrec timpul liber – în media digitală. Odată cu trecerea de pragul de 30 miliarde de dolari, industria de publicitate interactivă ăși confirmă locul său central în media.” (Randall Rothenberg, Președinte și CEO, IAB)

CAPITOLUL 2. PIAȚA DE PUBLICITATE ONLINE DIN ROMÂNIA

SCURT ISTORIC

„Un management inteligent și folosirea tehnologiei ca suport de interacțiune cu consumatorul reprezintă câteva din regulile de e-marketing pentru Noua Economie.”

Philip Kotler

„România este o piață veșnic potențială.”

Dan Lupu (Directorul Fondului de Investiții Intel Capital)

Dacă publicitatea online își are începuturile în Statele Unite ale Americii în 1994, cât de târziu a intrat România pe acest drum? Și, mai ales, cât de departe a ajuns dat fiind că piața europeană a prins-o rapid din urmă pe cea americană?

Beneficiile Internetului pentru afaceri dar și pentru consumatori sunt nenumărate, fiind valabile inclusiv pentru piața românească indiferent de cât de în urmă ar fi aceasta comparativ cu Occidentul. „Avantajele cumpărătorului sunt primele dintre carcateristicile structurale ale mediului, incluzând accesul la informație, mecanisme de căutare și produse onlien care conduc, de fapt, la siguranțd deciziei de cumpărare. Utilizând Interntul ca mediu al comunicării în marketing caracterizat printr-o imensă interactivitate, numeroși vânzători reușesc să atragă un număr mult mai ridicat de clienți potențiali comparativ cu operarea în mediul clasic.”

Din fericire, istoria publicității online în România coincide în termeni mari cu istoria publicității online în lume, menționând totuși că discutăm despre proporții diferite. Dacă în 1998 la nivel mondial Internetul își marca clar poziția, în România existau deja câteva site-uri care deveneau primele branduri online. „În 2000, deja începuse bătălia pentru câștigarea de cât mai mulți utilizatori. În 2002 deja vorbeam de un război al câștigării categoriilor generale de site-uri și doi ani mai târziu în 2004 focalizarea principală se făcea pe branduri, care să se impună în categorii chiar dacă nu le câștigau. […] O privire de ansamblu asupra cifrelor care determină piața ne arată că un moment extraordinar pe piață a fost anul 2003 când publicitatea online înregistrată a depășit valoarea de 1 milion de euro. 2004 aproape că a dublat această sumă, pentru ca în 2005, valoarea ei să atingă 3,5 milioane de euro.”

Figura 9 Evoluția cheltuielilor cu publicitatea pe medii, 2003-2011

Sursa:  Olteanu, Initiative: Dupa trei ani cu scaderi puternice, speram intr-o oarecare stabilizare in 2012

Totuși, în ciuda performanțelor sale ascendente, România nu a reușit să țină pasul cu restul țărilor din Europa, fiind pe ultimul loc comparativ cu țările care nu se află în top 10. Singura performanță cu care se poate lăuda țara noastră este că a reușit să atragă atenția prin ritmul de creștere foarte rapid. Trebuie ținut cont de faptul că 2009 a reprezentat un punct de cotitură nu numai pentru publicitatea online, ci și pentru întreaga economie, fiind un an de criză. Cristian Petriceanu, Președinte al IAB Romania afirma că „Reticența clienților față de investițiile în online în 2009, anul cel mai marcant al crizei mondiale, care a adus o scădere de 10% față de anul anterior, a fost compensată în 2010 de intensificarea și diversificarea activităților de publicitate în domeniul internetului”.

Figura 10 Clasamentul ultimelor 15 țări din Europa conform evoluției pieței de publicitate online în 2009-2010

Sursa: Adex 2010, European Online Advertising Expenditure, IAB Europe, pag. 8

PUBLICITATEA ROMÂNEASCĂ ONLINE ÎN CONTEXT EUROPEAN

România și Internetul

Indiferent de cât de în urmă ar fi în urmă România comparativ cu Occidentul, la capitolul tehnologie se poate spune că am încercat pe cât posibil să diminuăm decalajele existente.

În 1990, Banca Mondială emitea primele statistici referitoare la numărul de utilizatori de Internet – 2,64 milioane, din care 2 milioane erau americani. În 1993, se ajunsese deja la 10 milioane și România intrase oficial în statistici cu 850 de români care utilizau Internetul. În 2004, țara noastră a depășit pragul de 1 milion de utilizatori iar la nivel mondial în 2005 s-a trecut de 1 miliard.

Figura 11 Evoluția numărului utilizatorilor de Internet în România 2000-2010

Sursa: Banca Mondială

Tabelul 2 Evoluția numărului utilizatorilor de Internet în România 2000-2010

Sursa: ITU – Agenția ONU pentru Tehnologiile Informației și Comunicării

Un factor important care a contribuit la creșterea numărului utilzatorilor de Internet a fost evoluția parții tehnologice, accesul la Internet fiind mult mai facil. Românii au acces la conexiuni mai rapide, costurile relativ scăzute asigurând pentru cei mai mulți un acces mai mult decât satisfăcător, indiferent de mediul de rezidență.

Tabelul 3 Ponderea gospodăriilor care au acces la Internet acasă, după mediul de rezidență, pe tipurile de conexiune folosite, în total gospodării cu acces la internet acasă din fiecare mediu de rezidență

Sursa: INSSE

Un studiu efectuat în anul 2010 de către Bursa de Reclamă a încercat să creeze un profil socio-economic al utilizatorului de Internet din România. Potrivit acestuia, 46% dintre respondenții la chestionar au fost bărbați, în timp ce 54% dintre respondenți sunt femei, majoritatea respondenților (75%) având vârsta cuprinsă între 19 și 49 de ani, marcând segmentul adult din populație. Respondenții sub 18 ani și cei peste 50 de ani ocupă o pondere mai mică (25%), dar se notează faptul că variabila vârstă va înregistra în următorii ani o tendință a distribuției, categoriile superioare de vârstă căpătând o pondere din ce în ce mai mare. Din punctul de vedere al educației, se observă o preponderență a celor care au minim au studii liceale- 43.16%, urmați de cei cu studii universitare – 34.37%. De asemenea, cei mai mulți sunt fie încă sunt în sistemul educational (25.43% elevi și student), fie lucrează (49.76% angajați sau liber profesioniști, 5.65% sunt antreprenori). În ceea ce privește venitul net pe gospodărie, 15.35% dintre acestea au un venit mai mic de 1000 RON, 32.38% dintre gospodării au un venit între 1001 – 2000 RON, 27.38% au un venit net între 2001 – 3500 RON. 13.72% dintre respondenți declară un venit net în gospodăria lor cuprins între 3501 – 5000 RON, în timp ce numai 11.17% dintre gospodării au un venit net de peste 5000 RON.

În ceea ce privește comportamentul consumatorului, durata medie de timp acordată navigării zilnice pe Internet este de 1 oră pentru 25.35% dintre respondenți, de 2-4 ore pentru 43.92% dintre cei chestionați, de 4 – 6 ore pentru 16.66% utilizatori din eșantion, în timp ce 14.06% navighează pe Internet mai mult de 6 ore zilnic. Prin urmare, reținem faptul că aproximativ 70% din populație alocă în medie navigării zilnice pe Internet sub 4 ore. Un aspect interesant îl constituie distribuția pe sexe a duratelor de timp alocate navigării pe Internet, prezentată în tabelul urmator. Astfel, bărbații au tendința de a aloca mai mult timp accesului pe Internet decât femeile perioada zilei în care se accesează cel mai frecvent Internetul este seara (18:00 – 22:00) când 63.1% dintre cei intervievați navighează, în timp ce noaptea doar 18% dintre utilizatori accesează Internetul.

Figura 12 Momentele zilei în care utilizatorii accesează Internetul, în funcție de gen

Sursa: Analiza profilului utilizatorului de Internet folosind metode statistice, Bursa de Reclamă, 2010, pag 13

Publicitatea online din România – nivel și tendințe

În 2001, bugetele alocate pentru publicitatea online se ridicau la suma modestă de 0.1 milioane de euro pentru ca în 2010 să se treacă de 20 milioane. România a intrat cu adevărat pe harta europeană a publicității online odată cu anul 2006 când IAB și-a deschis un birou în țara noastră, din 2007 incluzând România în studiul ROADS.

Figura 13 Cheltuielile cu publicitatea online, 2009-2010 pentru Europa Centrală și de Est

Sursa: Klepka, Marta (2011), Do You CEE? The Internet and online advertising market in Central and Eastern Europe, Gemius, pag 11

Totuși, România, în ciuda dezvoltării rapide, a rămas pe ultimele locuri comparativ cu vecinii săi din Europa Centrală și de Est. Piața de publicitate online a prins avânt fix înainte de criza economică iar ultimii 3 ani și-au pus amprenta, reducând din ritmul de creștere. România, din nefericire, este codașă și la capitolul cheltuieli cu publicitatea online per utilizator.

Figura 14 Cheltuielile cu publicitatea online per utilizator ( €/2010)- Europa Centrală și de Est

Sursa: Klepka, Marta (2011), Do You CEE? The Internet and online advertising market in Central and Eastern Europe, Gemius, pag 12

Din fericire, comparativ cu țările din top 10 european privind publicitatea online, precum și cu ceilalți jucători din Europa Centrală și de Est, România reușește să aibă o performanță onorabilă în ceea ce privește ponderea investițiilor în online din totalul bugetului alocat pentru publicitate, fiind înaintea Bulgariei, Ucrainei și Slovaciei, țări care o depășesc la alte capitole.

Figura 15 Ponderea cheltuielilor cu publicitatea online în totalul bugetului de publicitate (2010)

Sursa: Klepka, Marta (2011), Do You CEE? The Internet and online advertising market in Central and Eastern Europe, Gemius, pag 13

Atitudinea românilor vizavi de publicitatea online

Un rol extrem de important pentru orice piață îl joacă modul în care produsul oferit este perceput de consumatori. Românii s-au dovedit a fi deschiși față de nou și au fost receptivi față de publicitatea online încă de la început, devenind adevărați consumatori.

În anul 2010, Bursa de Reclamă a analizat și percepția românilor vizavi de publicitatea online. În ceea ce privește calitatea și conținutul publicității online, 72.51% dintre respondenți aveau o părere foarte bună sau bună, în timp ce numai 12.05% dintre cei care au răspuns la chestionar aveau o părere proastă sau foarte proastă.

Figura 16 Părerea românilor vizavi de bannere și funcțiile lor

Sursa: Analiza profilului utilizatorului de Internet folosind metode statistice, Bursa de Reclamă, 2010, pag 14

42.97% dintre respondenți considerau că bannerele publicitare sunt un mijloc de informare, în timp ce 13.6% declarau că bannerele publicitare îi ajută să aleagă diverse produse comerciale. 19.98% dintre respondenți declarau că bannerele publicitare nu au niciun impact asupra lor, în timp ce 23.45% le considerau supărătoare.

Un sondaj și mai recent efectuat în luna ianuarie-februarie a anului 2012 de Bestjobs pe un eșantion de 3900 respondenți a scos la iveală faptul că:

18% dintre respondenți sunt destul de influențați de reclamele online, 7% sunt foarte influențați dar dintre aceștia doar 18% dau click pe acestea;

16% reacționează la publicitatea online prin căutarea detaliilor despre produsul/serviciul promovat, 15% prin informare în vederea cumpărării, 9% prin accesarea directă a site-ului producătorului, 3% prin transmiterea de mesaje legate de produsul/serviciul respectiv.

În ceea ce privește mediul de promovare care îi influențează cel mai mult, pentru 34% este vorba de publicitatea online, 44%- televiziune, 4% broșuri, 4% ziare și reviste, 4% radio, 3 % panouri stradale și 8% din alte metode de publicitate.

3. STUDIU DE CAZ

PERCEPȚIA ASUPRA PUBLICITĂȚII ONLINE ÎN ROMÂNIA

3.1. PROIECTAREA CERCETĂRII CANTITATIVE/CALITATIVE

Publicitatea nu poate exista fără a cerceta nevoile și cerințele consumatorilor finali, fără ca aceste informații să fie în permanență aduse la zi. Astfel, investigarea mediului economico-social în care firma își desfășoara activitatea ocupă un rol important în teoria și practica economică. Cercetarea de piață este un proces continuu ce are rolul de a oferi informații despre consumatorii individuali sau organizaționali, despre atitudinile, opiniile și comportamentele acestora, precum și despre starea și evoluția mediului de marketing.

În funcție de tipul de informații generate, cercetările de marketing se împart în următoarele categorii:

cercetări calitative, sunt cele care au în vedere o serie de aspecte precum: definirea caracteristicilor unei piețe; identificarea factorilor atitudinali și motivaționali care influențează comportamentul de consum al indivizilor; descoperirea unor atitudini de comportament relevante; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat și formularea de ipoteze pentru cercetările ulterioare etc;

cercetări cantitative, sunt cele care au rolul de a defini și de a evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspecte relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Sunt specifice activităților prin care se dorește cunoașterea, caracterizarea și cunatificarea segmentelor de piață pentru bunurile și serviciile comercializate, aflate în diferite etape ale ciclului de viața ale produselor.

Indiferent de tipul cercetării aplicate, aceasta este alcătuită din mai multe etape:

descoperirea și definirea temei de cercetat: aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieței sau o cerință privind caracterizarea unei piețe sau a mediului de marketing;

stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării: aceasta impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informații recente provenind din diferite surse. Ipotezele sunt cele care direcționează investigația și indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză. Obiectivele cercetării exprimă scopul acesteia în termeni măsurabili și definesc ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

proiectarea propriu – zisă a cercetării: reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum și procedurile ce se impun pentru colectarea, obținerea și analiza informațiilor necesare. Aceasta implică desfășurarea unor activități specifice:

alegerea metodei de cercetare;

stabilirea surselor de obținere a datelor primare și secundare;

alegerea metodologiei de eșantionare și stabilirea mărimii eșantionului;

stabilirea variabilelor ce se vor examina și a modului lor de măsurare;

identificarea metodelor adecvate de prelucrare și analiză a datelor primare;

determinarea costurilor cercetării (a bugetului) și a perioadei de desfășurare a acesteia.

colectarea datelor;

pregătirea și analiza datelor;

interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor;

elaborarea raportului cercetării.

Tabel 1 Principalele deosebiri dintre cercetarea calitativă și cea cantitativă

Sursa: Mariana Jugănaru, "Teorie și practică în cercetarea de marketing", Editura Expert, București, 1998, pag. 54

3.2. METODOLOGIA CERCETĂRII

În ceea ce privește cercetarea de față, problema decizională în acest caz poate fi necesitatea efectuării unei analize asupra pieței de publicitate online din România, analiză care să reflecte percepțiile actuale ale consumatorilor în privința acesteia cu scopul de a realiza un diagnostic al acestei piețe în contextul anului 2012, la patrulea an de criză economică.

Scopul general al acestei cercetări on-line este acela de a studia percepția consumatorilor privind publicitatea online, precum și a observa comportamentul lor tipic în ceea ce privește reclamele online. Piața de publicitate online joacă, la fel ca și în țările occidentale, un rol din ce în ce mai important pentru absolut toate companiile, fiind un mediu ce nu poate și nici nu trebuie să fie ignorat.

Obiectivele urmărite prin această cercetare sunt:

identificarea unei tipologii în ceea ce privește consumatorul de Internet care este vizat de publicitatea online în funcție de sex, vârstă, venit sau ocupație;

identificarea comportamentului consumatorului privind Internetul – durata și frecvența cu care este accesat Internetul;

identificarea principalelor zone de interes pentru care este accesat Internetul;

cunoașterea părerii generale a consumatorilor în ceea ce privește publicitatea online;

identificarea reacției pe care consumatorii o au vizavi de publicitatea online;

Aspectul influențează mai mult reacția unui consumator vizavi de publicitatea online decât informația oferită;

identificarea modului în care publicitatea online influențează comportamentul consumatorilor și deciziile lor de cumpărare;

În urma stabilirii obiectivelor cercetării, este necesară formularea unor ipoteze ce vor fi testate. Acestea ar putea fi:

Consumatorul de Internet se încadrează cu preponderență în grupa de vârstă 25-35 de ani și are venituri peste 600 RON;

Consumatorul de Internet accesează Internetul cu precădere dimineața și după-amiaza, durata unei sesiuni fiind de minim 2 ore;

Rețele de socializare și domeniul economic, precum și divertismentul sunt pe primele trei locuri în topul preferințelor a peste 70% dintre consumatorii de Internet;

Publicitatea online este văzută ca fiind un element pozitiv de cel puțin 40% dintre consumatori;

Consumatorii au o reacție generală de respingere vizavi de publicitatea online, preferând să ignore publicitatea sau să închidă accesul la orice forme ale acesteia;

În ceea ce privește publicitatea online, aceasta are mai multe șanse să fie acceptată dacă are un aspect distractiv, incitant;

Publicitatea online joacă un rol important în deciziile de achiziție a cel puțin 30 % dintre consumatori.

Colectivitatea cercetată este reprezentată de consumatori de Internet, prezenți pe diferite grupuri de discuție, forumuri și rețele de socializare, acolo unde au contact direct cu publicitatea online, și va constitui baza de eșantionare.

Unitatea de observare reprezintă unitatea care face obiectul investigației, iar unitatea de sondaj reprezintă unitatea de la care se culeg informațiile, în această situație ambele coincid, și sunt reprezentate de persoanele cu acces la Internet.

Metoda de recoltare este reprezentată de forme structurate de comunicare-chestionare on-line, concepute pe platforma on-line Google Spreadsheets, care vor fi transmise prin intermediul grupurilor de discuție și rețelelor de socializare printr-un mesaj ce va avea încorporat link-ul de completare al chestionarului.

Perioada de desfășurare a cercetării este delimitată de data de 3.05.2010, respectiv 12.05.2010.

Metoda de eșantionare este cea aleatoare fixă. Eșantionul trebuie să fie caracterizat prin reprezentativitate, ce este dată de mărimea acestuia. Mărimea eșantionului trebuie să fie cât mai mare pentru a putea reda date cât mai exacte și reprezentative, dar totuși aceasta este limitată de bugetul cercetării și de timpul alocat acesteia. Mărimea eșantionului are deobicei notația “n”, iar în calcularea acesteia se va folosi formula:

n= t2 p(1-p)

∆2w

în care:

t-coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele

p-proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată(ea se consideră egală cu 0,5)

∆w-eroarea limită acceptabilă

Având valorile, t=1,96, p=0,5 și ∆w = ±5%, rezultă un eșantion de mărimea a 385 persoane. Luând în considerație faptul că cercetarea se realizează strict în scop didactic, s-a ales un eșantion de 120 de persoane.

Elaborarea chestionarului reprezintă un element important în realizarea unei cercetări reușite. În elaborarea acestuia trebuie să se țină cont de următoarele aspecte:

identificarea caracteristicilor cuprinse în obiective și ordonarea logică a acestora;

formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate; se va avea în vedere tipul întrebărilor utilizate, calitatea întrebărilor și ordinea întrebărilor;

dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic;

codificarea și elaborarea listei de coduri.

Chestionarul on-line utilizat în aceasta cercetare poate fi observat în Anexa 2.

3.2 Analiza datelor obținute

În rândurile următoare vom analiza datele obținute din răspunsurile respondenților.

Prima categorie de întrebări vizează obiceiurile consumatorilor privind Internetul, încercând să identifice cât de des folosesc internetul și, bineînțeles care sunt principalele preferințe ale acestora.

Cât de des accesați Internetul?

O majoritate covărșitoare (peste 96%), accesează Internetul zilnic, foarte puțini (aproximativ 3%) reușind să ajungă online doar de câteva ori pe săptămână, aceasta subliniind faptul că Internetul este o unealtă indispensabilă și, indiferent de ocupație, nu există persoane care să aibă contact cu online-ul extrem de rar.

De unde accesați cu precădere Internetul?

În ceea ce privește locația din care consumatorii accesează Internetul, cei mai mulți dintre aceștia preferă să folosească calculatorul de acasă (peste 64%). Aproape o treime (32%) accesează Internetul și de la servici în scop personal, în timp ce 3% se folosesc de o altă locație.

Cine mai accesează calculatorul dumneavoastră?

În strânsă corelație cu întrebarea a doua, cea de-a treia vine ca o confirmare a faptului că cei mai mulți din cei intervievați au propriul calculator (64%), în timp ce în celelalte două cazuri procentajele sunt aproximativ echivalente – 16% împart calculatorul cu colegii iar 19% cu familia.

În ce perioade ale zilei accesați cu precădere Internetul?

Din rezultate se observă clar că doar o parte dintre respondenți au timp să stea pe Internet dimineața (19%), în timp ce cei mai mulți ajung online după-amiaza și mai ales seara (procentajele fiind de aproape 26%, respectiv 35%). Noaptea rămâne o opțiune de timp pentru peste 6% dintre respondenți care nu au timp pe parcursul zilei ca să intre online.

De obicei durata unei sesiuni online este de …

După cum se poate observa, pe măsură ce intervalul de ore alocat traficului online este mai mare, crește și procentajul respondenților pentru intervalul respectiv. Astfel, doar 6% dintre cei intervievați stau mai puțin de o oră online pe sesiune, această valoare urcând la 16% pentru cei care au sesiuni online cuprinse între 1 și 2 ore. Valori asemănătoare sunt înregistrate pentru sesiunile cu valori între 2 și 4 ore și 4 și 6 ore, 22% respectiv 25%. Cei mai mulți respondenți (29%) stau pe Internet cel puțin 6 ore o dată.

Al doilea obiectiv a vizat identificarea comportamentului consumatorului privind Internetul – durata și frecvența cu care este accesat Internetul. Ipoteza de la care s-a pornit a fost aceea că consumatorul de Internet accesează Internetul cu precădere dimineața și după-amiaza, durata unei sesiuni fiind de minim 2 ore. Ipoteza nu s-a confirmat, în sensul că dominantă este seara, dimineața și după-amiaza fiind pe locul doi ca preferință, durata unei sesiuni fiind de minim o oră.

Care sunt domeniile de interes pentru care accesați Internetul?

Ultimele două întrebări din prima parte se referă la preferințele respondenților în ceea ce privește utilizarea Internetului. Referitor la domeniile de interes, se observă procentaje destul de apropiate, singurele care se remarcă fiind partea de socializare – cu o majoritate de 105, urmată la distanță destul de mare de domeniul economic cu 70 de respondenți și de informațiile oferite despre produse cu 66 de respondenți. Următoarele domenii sunt foarte apropiate ca valori. În fiecare caz, aproximativ 50 respondenți au ales călătoriile, arta, cultura și societatea, divertismentul, rețetele culinare și astrologia și știința și tehnologia ca domenii favorite. Un interes mai scăzut este manifestat pentru căutarea de locuri de muncă – domeniul ales de 35 de respondenți, iar sănătatea și sportul au înregistrat și acestea valori mici, respectiv 39 și 31 din cei chestionați le-au ales ca domenii de interes.

Ce fel de site-uri vizitați de obicei?

În ceea ce privește categoriile de site-uri vizitate de cei intervievați, se poate observa din nou o dominanță a rețelelor de socializare alese de 97 de respondenți. Acestea sunt la egalitate cu motoarele de căutare, urmate la o distanță mică, de doar 16 respondenți de site-urile de știri. Din acest punct, clasamentul se rupe în două, în extrema cealaltă valorile fiind mult mai mici. Astfel, doar 46 de respondenți au ales forumurile, blogurile fiind și mai nepopulare (31 de respondenți), valoarea cea mai mică fiind înregistrată de site-urile de gaming (15 respondenți).

Al treilea obiectiv a vizat identificarea principalelor zone de interes pentru care este accesat Internetul. Ipoteza de la care s-a pornit a fost aceea că rețele de socializare și domeniul economic, precum și divertismentul sunt pe primele trei locuri în topul preferințelor a peste 70% dintre consumatorii de Internet. Conform rezultatelor sondajului, ipoteza s-a confirmat parțial, rețelele de socializare dominând preferințele utilizatorilor, fiind urmate de domeniul economic. Al treilea loc este ocupat de informațiile desopre produse și nu de divertisment.

A doua categorie de întrebări vizează obiceiurile consumatorilor privind publicitatea online, încercând să identifice care este reacția vizavi de reclame și care este utilitatea percepută de către aceștia.

Ați dat vreodată click pe o reclamă? Dacă da, ați dat click pe vreun banner sau reclamă săptămâna aceasta?

În ceea ce privește primele două întrebări legate de publicitatea online, aproape toți respondenții (116) au dat click cel puțin o dată pe o reclamă online, în timp ce pentru ultima săptămână, balanța înclină în favoarea celor care au preferat să nu aibă nicio interacțiune cu o reclamă online (aproape 52% de respondenți nu au dat click).

Când vedeți o reclamă (banner sau pop-up), este probabil să dați click pe ea pentru a obține mai multe informații despre produs/serviciu?

Următoarea întrebare evidențiază faptul că reclamele nu determină neapărat consumatorul să afle mai multe informații despre produsul respectiv. 32% dintre respondenți au afirmat că dau click pe o reclamă online pentru a afla informații despre produsul/serviciul pe care îl promovează, în timp ce 37% nu ar face acest lucru (dintre aceștia 12% sunt în dezacord total).

Când vedeți o reclamă online, este probabil să dați click pe ea pentru că aspectul și conținutul acesteia sunt distractive?

Rezultatele sunt total diferite când vine vorba de aspectul distractiv al unei reclame online. Astfel, spre deosebire de întrebarea anterioară, 41% dintre respondenți ar da click pe o reclamă online dacă are un conținut și un aspect distractiv (din care 9% sunt în acord total), în timp ce doar aproximativ 26% nu ar alege această opțiune.

Când vedeți o reclamă (pop-up) apăsați imediat pentru închiderea acesteia?

Următoarea întrebare urmărește reacția pe care o au respondenții la vederea unei reclame online. Cei mai mulți dintre ei, respectiv aproximativ 80% (din care 41% în acord total), o închid, în timp ce doar 6% nu fac acest lucru.

Când vedeți o reclamă (pop-up sau banner) nu dați click sau evitați să o priviți?

Cei mai mulți dintre respondenți – aproximativ 65% preferă să ignore reclamele online, evitându-le sau nedând click, în timp ce doar 15% preferă să acționeze iar 19% nu au nicio reacție.

Obiectivele 5 și 6 urmăresc să identifice reacția pe care consumatorii o au vizavi de publicitatea online și măsura în care aspectul influențează reacția unui consumator vizavi de publicitatea online comparativ cu informația oferită. Acestora le sunt atașate următoarele ipoteze: Consumatorii au o reacție generală de respingere vizavi de publicitatea online, preferând să ignore publicitatea sau să închidă accesul la orice forme ale acesteia și în ceea ce privește publicitatea online, aceasta are mai multe șanse să fie acceptată dacă are un aspect distractiv, incitant. În ambele cazuri, ipotezele s-au confirmat, cei mai mulți dintre consumatori preferând să ignore sau să închidă un banner sau o reclamă online. Șansele de a da click pe ea sunt mai mari dacă aceasta are un aspect și un conținut distractiv.

Ce părere aveți despre publicitatea online?

Per ansamblu, părerea respondenților despre publicitatea online este una favorabilă, 51% apreciind ca având o opinie bună și 22% chiar foarte bună. De partea cealaltă, se află 19% dintre respondent care nu sunt atât de mulțumiți de publicitatea online iar aproape 7% o consideră ca fiind proastă.

Obiectivul 4 viza cunoașterea părerii generale a consumatorilor în ceea ce privește publicitatea online, acestuia fiindu-i atașată următoarea ipoteză: publicitatea online este văzută ca fiind un element pozitiv de cel puțin 40% dintre consumatori. Per total, 73% dintre consumatori au o părere pozitivă despre publicitatea online, confirmând astfel ipoteza.

Cât de des vă ajută publicitatea online să luați o decizie de cumpărare?

Următoarea întrebare încearcă să determine rolul pe care îl joacă publicitatea online în luarea unei decizii de cumpărare. Astfel, doar 16% dintre respondenți se folosesc de reclamele online des pentru a se decide în privința cumpărăturilor, în timp ce 35% doar uneori își bazează decizia de cumpărare pe o reclamă online iar pentru 41% dintre aceștia acest lucru se întâmplă rar. 6% dintre respondenți niciodată nu iau această decizie cu ajutorul reclamelor online.

Al 7-lea obiectiv viza identificarea modului în care publicitatea online influențează comportamentul consumatorilor și deciziile lor de cumpărare, pornind de la ipoteza conform căreia publicitatea online joacă un rol important în deciziile de achiziție a cel puțin 30 % dintre consumatori. Ipoteza nu s-a confirmat, întrucât s-a obținut numai un procentaj de 16%.

Cât de des vă simțiți înșelat sau jignit de reclamele de pe Internet?

Ultima întrebare din această parte încearcă să afle cât de des reclamele online sunt ofensatoare pentru respondenți, cei mai mulți dintre aceștia (45%), simțindu-se jigniți sau înșelați de reclamele online, acest lucru întâmplându-se des pentru 16% dintre ei, și rar pentru 29%. Doar 10% dintre respondenți nu s-au simțit niciodată jigniți sau înșelați de o reclamă online.

A treia categorie de întrebări vizează profilul respondenților, abordând detalii precum vârstă, sex, ocupație, nivel al veniturilor studii și mediu de reședință.

Cea mai mare parte a respondenților din cadrul acestui sondaj au fost de sex feminin (70%), iar cei mai mulți sunt în intervalul de vârstă 25-35 de ani – 54%. 38% dintre respondenți au vârste cuprinse într 18 și 25 de ani, pentru intervalele rămase valorile fiind identice – 3% pentru 35-50 de ani și sub 18 ani. Nici unul dintre respondenți nu a avut peste 50 de ani.

Niciun pensionar sau șomer nu au participat la acest sondaj, cei mai mulți dintre respondenți fiind salariați – 54%, urmați de elevi/studenți cu 32% și, în minoritate liber profesioniștii cu aproape 13%. În ceea ce privește nivelul veniturilor, cei mai mulți dintre respondenți au un venit net peste 2000 de RON (48%), fiind urmați de cei cu sume cuprinse sub 600 de RON (22%). La mijloc se află cei cu venituri cuprinse între 1001-2000 RON (19%) și între 600 și 1000 RON (aproape 10%).

În ceea ce privește nivelul educațional, cei mai mulți respondenți -58% au studii universitare, în timp ce 27% terminat liceul sau au studii postliceale. 34% dintre respondenți au absolvit ultima oară o școală postuniversitară. În ceea ce privește mediul de reședință, 93% dintre respondenți sunt din mediul urban.

Primul obiectiv a vizat identificarea unei tipologii în ceea ce privește consumatorul de Internet care este vizat de publicitatea online în funcție de sex, vârstă, venit sau ocupație. Ipoteza de la care s-a pornit a fost că consumatorul de Internet se încadrează cu preponderență în grupa de vârstă 25-35 de ani și are venituri peste 600 RON. Conform datelor extrase din sondaj, ipoteza s-a confirmat.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Din cercetarea efectuată, se pot extrage o serie de concluzii extrem de utile pentru cei care sunt interesați de promovarea serviciilor și produselor proprii cu ajutorul reclamelor online:

publicul vizat este cel tânăr, cu preponderență cel cu vârste cuprinse între 18 și 35 de ani, dar și în intervalul 35-50 de ani, cu venituri peste medie și cu minim studii liceale.

Deși părerea generală despre publicitatea online este una favorabilă, un motiv de îngrijorare este numărul mare de respondenți care s-au considerat jigniți sau înșelați de publicitatea online.

Publicitatea online – bannere sau pop-up sunt în general evitate –cei mai mulți dintre respondenți preferă să le ignore, sa nu dea click sau chiar să le închidă.

Formele de publicitatea online sunt apreciate și atrag atenția mai mult dacă au un aspect și un conținut mai distractiv decât să fie purtătoare de informații extrem de importante despre un anumit produs/serviciu.

Publicitatea online ajută unii cumpărători să ia decizii în privința achizițiilor dar momentan nu joacă un rol destul de important în cadrul acestui proces.

Dată fiind preferința respondenților pentru rețelele de socializare și timpul mare alocat de aceștia pentru a naviga pe Internet, este mai mult decât evident că reclamele online ar putea avea un succes mai mare pe aceste rețele de socializare dacă reușesc să fie construite într-un mod distractiv.

Publicitatea online se regăsește deja pe o poziție importantă pe piața din România. Aceasta a devenit un element de nelipsit al oricărei strategii de marketing iar consumatorii din țara noastră, deja utilizatori fideli ai Internetului, nu sunt străini de reclamele online. Vorbim de o piață aflată în prim proces de maturizare, o piață care încearcă să țină pasul cu ceea ce se întâmplă în Occident, toate aceastea într-un context economic total nefavorabil.

Dacă ținem cont că piața de publicitate online a prins avânt chiar înainte de criză, putem considera că în toată această perioada aceasta a avut o performanță chiar onorabilă. Cu siguranță putem afirma că reușim să ne plasăm printre țările cu potențial, iar statisticile europene o confirmă. Ceea ce ar trebui să facă companiile din România pentru a profita și mai mult de pe urma publicității online ar fi să elimine din caracterul enervant al acesteia. Potențialul Internetului este infinit dar publicitatea online, deși nouă ca domeniu, va prelua și din percepțiile consumatorilor vizavi de publicitatea tradițională, și anume că se încearcă vânzarea unui produs fără a se gândi neapărat la binele consumatorului, că reclamele sunt repetitive și intervin în partea distractivă a Internetului. Dacă se combină partea distractivă cu reclamele online și rețelele de socializare, publicitatea online ar avea de câștigat mult mai mult și ar avea un rol mult mai important în promovarea bunurilor și serviciilor și un grad mai mare de succes.

Datorită evoluției Internetului și a tehnologiei, este mai mult decât evident că publicitatea online va ajunge în timp să fie mai mult decât una dintre componentele esențiale pentru orice companie iar cei care vor avea de câștigat vor fi cei care vor veni în întâmpinarea consumatorului cu ceva distractiv, digerabil și atractiv.