Analiza Particularităților Cercetării de Marketing Online

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

Analiza particularităților cercetării de marketing online

Coordonator științific:

Prof.univ.dr.Nicolae Tiberiu Alexandru POP

Absolvent:

IONAȘCU Diana-Alexandra

СUPRINS:

INTRΟDUСЕRЕ ………………………………………………………………………………………………………. 3

САPITΟLUL I…………………………………………………………………………………………………………… 4

1 Aspecte generale privind cercetarea de marketing…………………………………………….. 4

2. Clasificarea cercetărilor de marketing…………………………………………………………………6

3.Fazele procesului cercetării de marketing………………………………………………………. …..6

1.3.1 Descoperirea și definirea problemei de cercetat……………………………………………7

1.3.2 Stabilirea scopului, ipotezelor și obiectivelor cercetării…………………………. ………7

1.3.3 Proiectarea cercetării……………………………………………………………………………… ……8

1.3.4 Culegerea prelucrarea și interpretarea informațiilor……………………………………….9

1.3.5 Prezentarea și redactarea raportului final……………………………………………………….9

1.4 Procesul măsurării………………………………………………………………………………. ………….10

1.4.1.1 Scala nominală…………………………………………………………………………………………… 10

1.4.1.2 Scala ordinală………………………………………………………………………………… …………..11

1.4.1.3 Scala interval……………………………………………………………………………………………….11

1.4.1.4 Scala proporțională………………………………………………………………………….. …………11

4.Metode de cercetare …………………………………………………………………………………………….11

INTRODUCERE

Cercetarea de marketing reprezintă o procedură de investigare a mediului de afaceri, a firmelor și oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele și serviciile pe care le oferă acum și în viitor firmă

Orice procedură de documentare , investigare , experimentare , testare și simulare , care asigură baza informațională necesară fundamentării unei decizii de marketing poate fi numită cercetare de marketing. Cercetarea de marketing privește procesul de investigare , culegere , filtrare , prelucrare , analiza , interpretare , exploatare și difuzare de informații , care descriu o situație de marketing, în scopul fundamentării unei decizii . Cercetarea de marketing faseste drumul cel mai scurt către client și reduce riscul deciziilor. ( Stoica ,2007 , p 11)

În afaceri nu poți avea success fără să cunoști mediu, piață și clientela . Pentru a cunoaște toate acestea , fie că este vorba de un puternic grup industrial , sau un mic magazin , trebuie să realizezi cercetări de marketing , să studiezi piața , clientela , utilizatorul , consumatorul ,concurența , trebuie să faci prognoze și să evaluezi conjunctura .

Cercetarea de marketing nu este o știință exactă . Ea lucrează cu oamenii cu nevoile , dorințele , toate în permanentă schimbare aflate mereu sub influența a numeroși factori .Studiul pieței arata ce doresc oamenii să cumpere , să consume , să folosească . De obicei , asta înseamnă altceva decât vrea firma să producă sau să vândă. Nu este sufficient să cercetezi nevoile , ci și dorințele și aspirațiile oamenilor .Vânzătorii inteligenți știu că este greu să le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie , dar nimic nu poate fi mai simplu decât să le vinzi oamenilor ceea ce ei își doresc.

Lucrarea de fata își propune să abordeze o gamă largă de probleme legate de cercetările de marketing pornind de la obținerea datelor necesare cu ajutorul planurilor experimentale și până la prelucrarea lor statistică. ( Stoica ,2007 , p 11).

În acelas timp avem ca scop diferentiera particularitailor cercetării de marketing online.Aplicațiile internetului au pătruns în aproape toate tipurile de cercetări și în toate fazele de realizare a unei cercetări de marketing. Vom trece în revistă etapele principale ale cercetărilor calitative și cantitative și vom sublinia avantajele și limitele aplicațiilor on-line în abordarea unor probleme sau subiecte specifice , în culegerea datelor , în procesul de eșantionare și în realizarea informației.Prin comunicare electronică se pot face atât cercetări calitative cât și cantitative . Avantajele legate de viteză și de micșorarea costurilor materiale sunt impresionante . Dar și limitele sunt încă foarte serioase și derviva , în primul rând , din penetrarea inegală sau foarte scăzută a Internetului în cadrul diferitelor populații.În țările unde 85% din oameni sunt conectați la internet utilitatea și relevanta cercetărilor on-line e alta decât în țările în care nici 10% din populație nu are acces la internet.( Datculescu ,2012, p. 570 )

Capitolul 1

1. Aspecte generale privind cercetarea de marketing

Creșterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin bună fundamentare a deciziilor de marketing.Imbunatairea calității procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace și eficient, pentru mai bună cunoaștere și înțelegere a mediului intern și extern al organizației , pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs , preț , distribuție și promovare , precum și pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei.Cu ajutorul informațiilor obținute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutație majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv . În loc să aștepte că schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei , înainte de a decide să acționeze , managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în tacticile de marketing și elaborează strategii pe termeni lung , care să se integreze în noile evoluții ale micro și macromediului. ( Catoiu , 2009 , p. 18)

Asociația Americană de Marketing (AMA) propune o abordare mai complexă a definiției cercetării de marketing, prin care aceasta ar trebui să aibă următoarele funcții : specificarea indormatiei necesară pentru abordarea anumitor aspecte legate de consumator,client și public, proiectarea metodelor de culegere a informațiilor ;realizarea procesului de culegere a datelor, analiza și comunicarea rezultatelor precum și a implicațiilor acestora în activitatea economico-socială.(Peter. D. Bennet,1988,p.114)

Philip Kotler , în lucrarea sa „Principles of Marketing „propune o definiție mai simplă a cercetării de marketing prin care are în vedere: culegerea , analiza și raportatea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firmă.(Philip Kotler , 1999,p.114)

Manfred Bruhn este de părere că cercetarea pieței are în vedere studierea situațiilor (stărilor de fapt) actuale prinvind o anumită piață(de desfacere, de aprovizionare, de muncă,de capital),iar cercetarea de marketing cuprinde ,atât starilr actuale pieței , cât și pe cele viitoare(prognozele de piață).(Bruhn,1999,p.91)

Dintre definițiile propuse de specialiștii romani , se detasaza următoarea : “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia ,cu ajutorul unor concepte ,metode și tehnici științifice de investigare , se realizează specificarea , măsurarea , culegerea , analiza și interpretarea informațiilor de marketing destintate conducerii unității economice ,pentru cunoașterea mediului în care funcționează ,identificarea oportunităților , evaluarea alternativelor , acțiunilor de marketing și a efectelor acestora. Aceasta definiție se focalizează asupra complexității caracteristicior și rolului cercetărilor de marketing. ( Catoiu , 2009 , p. 18).

Cercetarea de marketing se definește ca ansamblul mijloacelor care permite colectarea ,analiza , prezentarea , și cuantificarea tuturor informațiilor utile demersului de marketing.Specialistul de marketing nu se afla în permanență în contact cu consumatorul sau distribuitorul , însă acțiunea sa necesită o cunoaștere perfectă a agenților care-și desfășoară activitatea pe piață; informația îi permite acestuia să acționeze , de calitatea și de modul de utilizare al acestuia depinde calitatea actului de marketing . Cercetarea de marketing este o activitate rezervată specialiștilor nu se efectuează la întâmplare și cuprinde toate domeniile marketingului (Manole , 2001, p. 8)

Mihai Papuc , în cartea sa „Cercetări de marketing”, definește cercetarea de marketing astfel : desfășurarea de activități bine definite, asamblate , într-un proces atent planificat implementat în etape , pe baza unor reguli și proceduri predeterminate. Prezentând maximă obiectivitate și fiind analizate și interpretare în mod corespunzător , informațiile de marketing pot conduce în final la evaluarea corectă a interdependențelor dintre componentele mediului social-ecnomic , dintre acestea și întreprindere că legități ce caracterizează evoluția fenomenelor și proceselor economice .(M. Papuc , 2007, p .12-13)

Ca urmare a mutațiilor conceptuale și evoluțiilor din practica cercetărilor de marketing, la finele anilor `80 ai secolului XX , a fost propusă o definiție mai complexă. Nouă abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcția care : conectează consumatorul , clientul și publicul cu marketerul , prin informații care sunt utilizate pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing ; generează , perfecționează și evaluează acțiuni de marketing ; monitorizează rezultatele activității de marketing ; îmbunătățește înțelegerea marketingului ca proces . Potrivit aceleiași definiții , cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru abordarea acestor aspecte , proiectează metodă de culegere a informațiilor , conduce și realizează procesul de culegere a datelor , analizează rezultatele ,comunică rezultatele și implicațiile lor. ( Catoiu , 2009 , p. 18)

2. Clasificarea cercetarilor de marketing

Evolutiile teoretice si practice din domeniul cercetarilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetari . Desi criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numerioase , ce mai utila prespetiva asupra tipologiei investigatiilor de marketing este cea care situeaza in prim plan , scopul functional al cercetarii . Pe baza acestui criteriu , specialitii propun diferite tipologii ale cercetarilor de marketing . Se considera astfel ca tipurile principale sunt urmatoarele :

Cercetarea exploratorie –care vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat , definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul unei cercetari ulterioare ;

Cercetarea instrumentala- pentru elaborarea , testarea si validarea unor instrumente de cercetare ;

Cercetarea descriptiva – care urmareste descriere si evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat ;

Cercetarea predictiva – care consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate .

In functie de scpopul functional , alti specialisti considera ca se disting doua tipuri majore de cercetari de marketing . Diferentiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziva . Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite sa intelegem modul in care natura problemei de marketing influenteaza tipul de cercetare pe care il alegem.

In afara de scopul functional ,un alt criteriu , frecvent utilizat pentru clasificarea cercetarilor de marketing , este tipul informatiilor rezultate din cercetare .Din aceasta perspeciva deosebim cercetarea calitativa de cea cantitativa. ( Catoiu , 2009 , p .73)

3.Fazele procesului cercetării de marketing

O cercetare de marketing realizată de specialiti străbate un proces de investigare riguros și ordonat . Ea prezintă un tipar de lucru științific , care permite judecați obiective asupra sensului datelor despre piața.

Etapele unui proces de cercetare de marketing sunt următoarele :

1.3.1 Descoperirea și definirea problemei de cercetat

1.3.2 Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării

1.3.3 Proiectarea cercetării

1.3.4 Culegerea ,prelucrarea și interpretarea informațiilor

1.3.5 Prezentarea și redactarea raportului final

1.3.1 Descoperirea și definirea problemei de cercetat

Adesea subestimata ,această etapă rămâne cea mai importantă. Este primul pas al cercetării și identifică ceea ce se întâmplă dincolo de manifestările observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauza. Constatrea unui fenomen nu coincide cu definirea problemei, dar poate condue la aceasta, în cel mai bun caz. O formulare de genul „declinul vânzărilor se accentuează” reprezintă doar constatarea unui fenomen. Definirea problemei , însă , presupune identificarea factorilor care l-au cauzat. Te poți întreba :”S-au schimbat gusturile clienților mei ?” , „Am un nou concurent pe care nu-l cunosc” etc. Poate fi elaborată o listă a cauzelor posibile , pe măsură ce sunt dezvăluite. Cele mai frecvente dificultăți se referă la scăderea vaznarilor, diminuarea profitului , creșterea costurilor, învechirea unuor produse , lipsa de eficacitate a unor canale sau metode de distribuție , lipsa de realism în stabilirea unor prețuri , degradarea prestigiului firmei și a imaginii de marcă etc. A ne grăbi să comandăm efectuarea unui studiu profesionist fără o fundamentare solidă poate însemna o mare risipă de bani și timp.

Cercetarea de marketing nu țintește doar „problemele”sau amenințările. Ea se ocupă în aceeași manieră și de oportunități , de ocazii. Dificultățile nu sunt mai mici în depistarea oportunităților de afaceri. De regulă, acestea implica un mare grad de incertitudine , iar întreprinderea nu-și poate permite un studiu profesionisy , dar costisitor , de fiecare dată când piața oferă o ocazie confuză și nesigură. Depistaea unei oportunități sau constrângeri reale cere profesionalism, intuiție și fler.

De regulă problema stutiada este generată de nevoia de a lua o decizie care să îndeplinească în cele mai bune condiții un anumit obiectiv. Următorul pas ce trebuie făcut privește transpunerea problemei de decizie într-o problemă de cercetare.( Prutianu,Anastasiei, Jijie,2005, p.71-72)

1.3.2 Stabilirea scopului, ipotezelor și obiectivelor cercetării

În continuarea ,în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing. Scopul reflecta problemă ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea „Ce trebuie să facă decidentul?” .

Conceptele de problema decizională și scop al cercetării nu sunt identice , nu au aceeași semnificație , dar se afla într-o stranda interdependenta. Mai exact, scopul cercetării este stabilit în funcite de problema decizională, decurge din această. Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice informațiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acțiune. În etapa de stabilire a scopului cercetării , este necesară evitarea formulărilor vagi sua prea ample. Totodată , definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăți ulterioare , în privința utilizării informațiilor în procesul decizional.

După ce scopul a fost stabilit , se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare –elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării și asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.(Catoiu ,2009,p.125)

Formularea obiectivelor , consta în precizarea , la nivel operațional a informațiilor care sunt necesar pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.

Ipotezle cercetării reprezintă răspunsuri anticipate (presupuneri) cu privire la obiectivele urmărite , pornind de la informații obținute din cercetări anterioare, din teoria existenta , din eperienta acumulată sau din cercetări exploratorii realizate în acest sens. În formularea ipotezelor , se folosesc expresii de tipul „cel puțin…”, „cel mult..”, „aproximativ..”, ele fiind testate în faza de analiză a informațiilor .( Vranceanu, 2013, p. 28)

1.3.3 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării consta în : alegerea surselor de informații și selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor.

Principalele surse de informații care sunt investigate în cercetările de martekting sunt sursele secundare. Acestea cuprins informații existente care au făcut obiectivul unor cercetări anterioare , diferite de cea aflată în derularea . Principalele tipuri de informații ce pot fi obținute din aceste surse sunt cele ce vizează ,pe țări , populația , indicatorii macroeconomici,riscul de țară, mediul cultural, precum și caracteristicile piețelor anumitor produse.

Informațiile primare sunt obținute special pentru cercetarea aflată în derulare , fiind caracterizate printr-un grad ridicat de relevanță , dar și prin costuri semnificatei.

Pentru selecatrea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor sunt abordate o serie de aspecte ale metodologiei cecertarii, după cum urmează:

definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii

incadrarea variabilelor in dependente si interdependenta

alegerea tipului de scala pentru masurarea fiecarei variabile

selectarea modalitatii de culegere a informatiilor

elaborarea instrumentului de reccoltare.

Principalele căi de obținere a informațiilor în cercetările de marketing sunt: investigarea surselor secundare , cercetarea directă, experimentul de marketing și simularea fenomenelor de marketing.(Vranceanu,2013,p.29-32)

1.3.4 Culegerea prelucrarea și interpretarea informațiilor

În această etapă se cheltuie peste 90% din timpul și banii alocați procesului de cercetare .În cadrul ei , se procedează efectiv la culegerea , tratarea, filtrarea , codificarea, tabularea în calculator, prelucrarea, analiza și interpretarea datelor.Acum pot fi folosite calculatorul și programele specializate în analiza și prelucrarea datelor de marketing.Trierea simplă sau încrucișată , tabelarea, trasarea graficelor și a diagramelor, analiza factorială, regresia și corelația etc. devin operații simple atunci când sunt asistate de calculator și softuri specifice.( Prutianu,Anastasiei, Jijie,2005, p.75-76)

1.3.5 Prezentarea și redactarea raportului final

Protocolul de încheiere al unei cercetări de piața este marcat prin prezentarea raportului final de cercetare sau, după caz , prin publicarea unui buletin de conjuctura. Studiul își dovedește utilitatea, în măsura în care raportul final rezolva problemele și atinge obiectivele propuse.

Dacă misiunea și obiectivele cercetării au fost definite incorect din start, șansele de succes ale raportului final sunt , în mare măsură, compormise. Aceasta înseamnă că etapa finală a cercetării este dependenta și de cea de început , și de toate etapele intermediare parcurse în procesul de cercetare. Succesul cercetării depinde de maniera în care aceasta a fost etapizata și abordată pas cu pas , de la o etapă la alta.

Raportul final de cercetare constituie un ansamblu de piese scrise ,fie desentae, grafice, fotograii, mostre , chestionare , completate, casete și CD-uri înregistrate etc. , care redau rezultatele cercetării.

Un raport bun înnobilează o cercetare mediocră, iar un raport slab poate compromite o cercetare bună. Indiferent de amploarea să , în toate cazurile , raportul de cercetare are nevoie de o prezentare bună. El trebuie să fie complet , concis. Pertinent , clar și cât mai obiectiv cu putință. Complet este în măsura în care cuprinde toate datele relevante , colectate și interpretate de-a lungul procesului de cercetare.Concis este în măsura în care nu plictisește , reține ce-i relevant , omite ce-i nesemnificativ și evită exprimările stufoase și ocolite. Concizia este și o chestiune de stil. Pertinent este în măsura în care evita date incerte , interpretai gresti și raționamente false. Clar poate fi în măsura în care este redactat într-un limbaj precis , expresiv și nu prea tehnic , fără exprimări confuze.

Obiectivitatea este marele deziderent al unui raport, oricare ai fi domeniul investigat. Amprenta subiectivă a analistului de piața este inerenta, dar ponderea ei poate fi diminuată prin dezbateri și analize în grup.(Stoica C. , 2007,p.23)

1.4 Procesul măsurării

În cercetarea de marketing , măsurarea are în vedere inventarierea fenomenelor și proceselor de piață precum și cuantificarea proprietailor de natură cantitativă sau calitativă a acestora. Ea reprezintă procesul de exprimare simbolică , numerică sau nenumerica , a gradului în care un obiect sau fenomen poseda o anumită caracteristica sau proprietate.

Deși, pentru măsurarea informațiilor culese în cadrul cercetării de marketing , se poate utiliza o mare varietate de metode , practică economică evidențiază patru niveluri de scalare specifice gradului de cunoaștere a fenomenelor (obiectelor) și anume: nominal,care permite clasificarea subiecților cercetați în două sau mai multe grupuri; ordinal, care asigură , pe lângă o clasificare a subiecților și o ordonare a acestora față de o anumită preferința sau criteriu,folosind valori ordinale; interval , care permite clasificarea , ordnonarea dar și măsurarea distanțelor dintre variabile prin intermediul unor valori numerice; proporțional , prin care se efectuează toate operațiunile corespunzătoare nivelului interval , în plus are o origine unică și măsurarea distanțelor dintre variabile se realizează cu unități de măsură consacrate în fizică(metru,kilogram,etc.)(Papuc M. , 2004, p.17)

1.4.1.1 Scala nominală

Scalele nominale caracterizează variabilele ale căror modalități nu au decât un scop descriptiv. Este vorba despre denumirea datelor pe care le culegem , și nu de atribuirea unei valori numerice . Modalitățile considerate sunt simple categorii, în cadrul cărora nu există nici o ierarhie. Acest lucru apare deoarece în numeroase cazuri , putem identifica doar apartenența unui obiect studiat la o anumită clasă. De aici vine de fapt termenul de variabilă nominală. Un exemplu de variabilă de acest tip îl constituie numărul atribuit unui jucător al unei echipe de fotbal, număr care permite specatotilor să distingă un jucător de altul . Calculul unei valori medii în acest caz , nu va avea nici un fel de semnificație.

Exemple de scale nominale sunt , desigur , numeroase în marketing . Astfel , regiunea utilizată pentru a clasifica rezultatele unui studiu de piață poate fi definită ca o variabilă nominală cu mai multe categorii. De asemenea , sexul(genul), categoriile socio-economice,apartenența la un grup etnic, județul în care s-au născut subiecții , clasificarea propusă de Institutul Național de Statistică, monografia maladiilor mintale,etc. pot constitui alte exemple de scale nominale.(Stoica M. C., Alexa E.,2010,p.55)

1.4.1.2 Scala ordinală

Scalele ordinale , sunt scale de clasament sau de ierarhizare în ranguri care , în raport cu un criteriu predefinit , stabilesc o realtie de ordine sau o relație de echivalență între obiecte. De pildă, un ansamblu de mărci pot fi clasate în funcție de gradul de prezența al unei caracteristici , atribuind numărul(rangul) 1 celei care conține în cel mai înalt grad acea caracteristică , numărul 2 celei de pe locul secund etc. Se obține astfel o scală ordinala. ( Prutianu,Anastasiei, Jijie,2005, p.91)

1.4.1.3 Scala interval

Scala interval operează cu intervale egale și posedă un punct de origine, însă atât mărimea intervalelor (respectiv unitățile de măsură folosite), cât și poziția punctului de origine sunt stabilite , în mod convențional de către cercetător. Ca urmare a folosirii intervalelor egale, este posibilă măsurarea distanțelor dintre obiecte , în funcție de proprietatea măsurată.Aceasta scală permite transformări de tip ax+b , respectiv înmulțirea unei valori de pe scala cu o constantă și adunarea produsului astfel obținut cu o altă constantă. Relativitatea punctului de origine nu-i permite înmulțirea sau împărțirea a două valori distincte de pe scală. Astfel, măsurarea performanțelor la învățătura în sistemul de notare de la 1 la 10 este un exemplu de scală interval.Nu este semnificativă divizarea a două valori de pe scala , respectiv a spune că un student de nota 8 este de două ori mai bine pregătit decât un student de nota 4.(Vranceanu D. M. ,2013, p.51-52)

1.4.1.4 Scala proporțională

Scalele proporționale constau în numere care ordonează caracteristici între care există distanțe egale pe scală, reprezintă distanțele egale existente în cazul proprietăților măsurate și au un punct zero unic. De exemplu , simplă numărare a oricărui set de obiecte produce o scală proporțională a caracteristicii existenta. În acest caz , numărul 0 are o semnificație absolută : respectiv nici una din proprietățile măsurate nu există. Astfel se măsoară vânzările, costurile , potențialul pieței, cota de piață și numărul de cumpărători. Este , de altfel , posibil să se construiască scale proporționale pentru măsurarea opiniilor , atitudinilor și preferintelor-elemente specifice comportamentului de cumpărare. Toate tehnicile descriptive și inferențiale se pot aplica datelor obținute cu ajutorul scalei proporționale.(Crețu A. , Peptan E. , 2004, p.26-27)

căsătorite.(Osterveld,2005,p.34).Soluția este de a supraesantiona din start aceste grupuri sociale , pentru a preîntâmpina subreprezentarea lor în eșantionul final;

• Distanța și anonimatul respondentului pot contribui la creșterea sincerității, dar ele nu elimina tendința unor resoindenti de a trișa. Unele companii de cercetare monitorizează timpul dintre întrebare și răspuns.Dacă , de pildă , un respondent da toate răspunsurile într-un timp care reprezintă jumătate din timpul mediu necesar pentru a trece prin toate întrebările , acesta este eliminat din panel. (Datculescu , 2012,p.661)

4. Metode de cercetare

Sondajul sau Studiul de piata

Studiu de piață reprezinta o colecție obiectivă și sistematică de înregistrare, analiza și interpretarea datelor cu privire la piețele existente sau potențiale pentru un produs / serviciu. Această definiție va capata mai mult sens , prin definirea obiectivelor unui studiu de piață. In timpul studiului de piață, trebuie sa ne focusam pe :

dimensiunea pieței și cota de piață anticipată în ceea ce privește volumul și valoarea

model de cerere sezonieră sau fluctuanta în timp (într-o lună,zi, etc.)

structura pieței

cumpărarea, obiceiurile și motivele cumpărătorilor

propunere de vânzare unică a anumitor produse / servicii

trecutul și tendințele actuale care afectează produsul selectat sau similar

produs

Se realizeaza cu chestionare concise și directe, si permite analiza unui eșantion care este reprezentat de piața țintă. Cu cat este mai mare eșantionul , cu atat mai fiabile vor fi rezultatele . Anchetele sunt interviuri care au loc de la persoana la persoana , de regula sunt efectuate in locatii cu un trafic mare , cum ar fi mall-urile. Scopul acestora este acela de a prezenta respondentilor mostre de produse , ambalaje sau reclama si de a colecta feedback instant .

Tipuri de studiu de piață

Sondaje pentru descrierea pietei

Aceste studii de piata sunt folosite pentru a determina mărimea și cota relativă de piață a pieței. Astfel de studii furnizează informații esențiale pentru determinarea extinderii pietei , poziționarea competitivă, și de urmărire a cotei de piață.

Piață profilata , sondaje pentru segmentare

Ajuta la identificarea consumatorilor a non-consumatorilor , si a motivului pentru care acestia nu consum produsul respectiv.

Etapa în procesul de achiziție / urmărire

În cazul în care clientul este de-a lungul procesului de achiziție. Agregarea acestor informații oferă informații despre difuzarea procesului de inovare pentru piață și produs ca un întreg .

Analiza client-cumparare –intenție

Analizeaza motivatia clientului de a face pasul de la interesul catre produs la cumpararea produsului . Cheia de a intelege atat angajamentul clientului cat si loialitatea sa.

Analiza atitudinii consumatorilor si asteptarile acestora

Acest sondaj se foloseste pentru a se afla daca produsul respectiv satisface asteptarile consumatorilor. De asemenea se testeaza atitudinea formata despre produs , sau companie.

Incredrea cosumantorilor , loialitatea .Analiza sondajelor de retentie

Se studiaza in profunzime atitudinea consumatorilor formata cu privire la produs sau companie . In special pentru bunuri bunuri de consum cu un pret ridicat , care implica o un timp indelugat de decizie in procesul de cumparare.

Analiza sondajului conceptului noului produs

Acceptarea noului produs si cererea sondajului( analiza „conjoint „ )

Studiile de analiză conjoint sunt puse în aplicare în primul rând pentru estimarea cererii pentru produse noi. De obicei, aceste produse pot fi descrise sau au fost dezvoltate printr-un desen sau un concept, dar care nu au fost încă dezvoltate fizic. Analiza conjoint permite managerului să dezvolte estimări a cotei de piață pentru a se afla care dintre produsele potențiale alternative oferă cea mai mare promisiune de piață.

Obiceiuri și utilizări

Aceste teste de piata au rolul de a ajuta la intelegerea situatiilor de utilizare , inclusiv modul in care , cazul in care si atunci cand este utilizat produsul. Poate include u audit real sau virtual.

Sondaje cu privire la realizarea produsului

Cncurenta si pozitionarea pe piata

Sondaje care testeaza valoarea Brandului produsului

Care este valoarea psihologică pe care o detine un brand pe piață? Masoara parerea consumatorilor cu privire la calitatea brandului , loialitatea acestora fata de brand .

Analiza ce identifica valoarea publicitatii produsului pe paiata

Cartarea ierarhica a atributelor, beneficiior și valorilor asociate cu profilul produslui datorat anunțului publicitar.

Sondaje cu privire la eficacitatea mesajelor si publicitatii media

Sondaje cu privire la eficacitatea fortei de vanzare

Sondaje Serviciul Clienți:

Se concentreze în detaliu la perceptia consumatorilor cu privire la serviciul client, procesul implicat în primirea serviciului în cauză și evaluarea participanților la procesul de serviciu.

Sondaje cu privire la vânzări și urmărire pietei

Sondaje cu privire la stabilirea preturilor si elasticitatea cererii:

Estimările de elasticitate a cererii, punctele optime de preț și prețuri prea mici sau prea mari. Estimările pentru diferite segmente de produse , servicii sau situații .

2. Focus grupuri.

Un focus-grup este format din șase până la douăsprezece persoane care împărtășesc interes comun pentru produsul pe care urmarim sa-l îmbunătățim. Acestia sunt intervievați de către un moderator in interesul de a afla cat mai multe despre nevoile lor.

Daca sunt bine moderate cu ajutorul focus-grupurilor putem afla sentimente reale , probleme , cu privire la produsul investigat , și de asemenea pot oferi informații bogate și profunde in comparatie cu interviurile personale sau sondajele.Focus-grupurile furnizează si informații suplimentare non-verbale (excitare, îndoială,stres), spre deosebire de sondaje .

Acestea nu sunt un instrument potrivit , în general, pentru evaluarea unui program sau efort. Numărul mic de participanți dintr-un focus- grup nu reprezinta un eșantion statistic de evaluare usor de sustinut . Nu sunt, de asemenea,potrivite pentru un "du-te / vino", al deciziilor sau pentru a face proiecții statistice. (University of Wisconsin System Board of Regents ,2007,p.3)

Cu toate acestea, focus-grupurile sunt ideale pentru a identifica nevoile ,precursori valorosi si pentru cercetarile de piață cuantificabile. De exemplu, un focus grups-ar putea identifica problemele care ar trebui analizate în continu prin studii aplicate unui eșantion reprezentativ mult mai mare .Ca și alte cercetări calitative, focus grupuri ne ajută să înțelegem din ce cauze oamenii se comportă așa cum o fac. "Știind de ce ne ajută să vedem lucrurile intr-un anumit mod," – cum să se proiecteze,re-proiecteze, rafineze ofertele, cu serviciile, produsele noastre, astfel încât acestea vor fi acceptate.Focus-grupurile ne ajuta sa schimba modul în care gândim , si ne determinam sa ne concentram mai mult pe planul extern . " Din interior, știm semnalele care încercăm să le trimită. Dar, în mod inevitabil,semnalul transmis rareori este acelasi cu semnalul primit … "( Meridian Business Resources & Consulting, Inc., 1999)

Richard Krueger îl definea în 1994 ca pe un interviu de grup „ pregătit cu grijă „ pentru a obține informații „cu privire la o arie de interes determinată, într-un cadru permisiv, lipsit de amenințări. Este condus (…) de un intervievator antrenat .Discuția e confortabilă, iar adesea chiar placută pentru participanți, deoarece ei iși împărtășesc unii altora idei și percepții. Membrii grupului se influențează unii pe alții, raspunzând la ideile și comentariile formulate în cursul discuțiilor .( Krueger,2005,p.386 )

Tipuri de focus grupuri

Focus-grupurile pot fi de explorare sau de confirmare sau o combinație intre acestea .

Focus grupurile exploratorii

• Exploreaza modul în care un grup percepe o problemă

• Folosesc puterea gândirii de grup pentru a creea „brainstorm”

• Identificarea domeniilor de investigații sau acțiuni suplimentare

• Ajuta la proiectarea sondajelor de distribuite larga

• Ajută la interpretarea răspunsurilor neclare sau contradictorii din sondaje

• Tind să folosească întrebări deschise pentru a obține participanti

Focus grupuri de confirmare

• Evalueaza solutii deja adoptate

• Cauta opinii cu privire la eforturile propuse

• Confirma și extind rezultatele sondajului sau altor date colectate

• Tind să folosească întrebări de tip închis pentru a indica răspunsurile

3. Interviuri personale.

La fel ca focus grupuri, interviuri personale includ întrebări nestructurate, deschise. Ele dureaza de obicei aproximativ o oră și sunt înregistrate în mod obișnuit. Focus grupurile și interviuri personale furniza mai multe date subiective decât anchetele. Rezultatele nu sunt statistic fiabile, ceea ce înseamnă că acestea, de obicei, nu reprezintă un segment suficient de mare al populației. Cu toate acestea, cu ajutorul focus grupurilor și al interviurilor se obține perspective valoroase, atitudini ale clientilor si sunt modalitati excelente de a descoperi problemele legate de noi produse sau servicii de dezvoltare.

4. Observarea

Răspunsurile individuale la sondaje și focus grupuri sunt uneori în contradicție cu comportamentul actual al oamenilor . Când observați consumatorii în acțiune prin înregistrarea videouri-lor in magazine, la locul de muncă sau la domiciliu, puteți observa modul în care acestia cumpăra sau folosesc un produs. Acest lucru vă oferă o imagine mai exacta a obiceiurilor de utilizare ale clienților și modele de cumpărare

5. Studiile efectuate pe teren.

Plasarea unui produs nou, in magazine selectate pentru a testa reacția clienților în condiții de vânzare, poate intervenii la anumite modificări ale produsului si anume : ajustarea prețului, îmbunătățirea ambalajului , etc.

CAPITOLUL II

2.1. Aspecte generale privind cercetarea de marketing online

Internetul a produs schimbări în comunicarea dintre oameni , în modul de a face afaceri și chiar și în cercetarea de marketing. Interviurile on-line își câștigă un loc tot mai apreciat în inventarul de instrumente cu care se operează în cercetarea consumatorilor. Mediul de afaceri a îmbrățișat cu căldură cercetarea on-line, ceea ce obliga cercetătorii să se mite în aceeași direcție . Organizațiile profesionale , printre care ESOMAR , au elaborat deja ghiduri utile pentru utilizarea Internetului că metodologie de cercetare de marketing(vezi www.esomar.nl/guidelines).

Prin comunicarea electronică se pot face atât cercetări calitative , cât și cantitative . Avantajele legate de viteză și micșorarea costurilor materiale sunt impresionante . Dar și limitele sunt încă foarte serioase și derivă , în primul rând din penetrarea inegală sau foarte scăzută a Internetului în cadrul diferitelor populații. În țările unde 85% din oameni sunt conectați la Interenet , utilitatea și relevnata cercetărilor on-line e alta decât în țările în care nici măcar 10% din populație nu are acces la acest mediu . Dar lucrurile se schimbă și în materie de penetrare . Interesant este faptul că aplicațiile internetului au pătruns în aproape toate tipurile de cercetări de marketing. Vom trece în revistă etapele principale ale cercetarilot calitative și cantitative și vom sublinia avantajele și limitelel aplicațiilor on-line în abordarea unor probleme sau subiecte specifice , în culegerea datelor, în procesul de eșantionare și în analiza informației.(Datculescu p. 570)

Piețele cele mai mari de cercetare ale lumii au o pondere covârșitoare a cercetării on-line în cadrul totalului cercetărilor întreprinse. Încă din 2009, în SUA cercetarea cantitativă se făcea peste 90% online, în Marea Britanie aproape 80%, în Franța peste 80%. Cercetarea calitativă tindea spre 50% din totalul cercetării calitative din piață, însă era într-un proces de explozie a metodelor date de posibilitățile pe care le deschidea internetul. La noi, ponderea cercetării online în total piață a fost de 3% în 2010. Ce s-a mai întâmplat de atunci? În 2011 a continuat să crească penetrarea internetului – vorbim de peste 40% acum. Piața de publicitate online este în creștere, deci mediul de comunicare online are tot mai multă atenție din partea oamenilor de marketing, iar o parte din această familiaritate crescută a factorilor de decizie în mod inevitabil se va răsfrânge pozitiv și asupra cercetării de piață online.(Vezi pe http://blog.eresearch.ro/tags/cercetare-calitativa/ )

Cercetare de marketing on-line este procesul prin care companiile folosesc Internetul pentru a aduna date in scopul de a evalua cat de bine un produs sau un serviciu este de vânzare către consumatori. Informațiile furnizate de o analiză de piață atent realizată on-line poate identifica, de asemenea tendințe populare care pot ajuta o companie in crearea unei strategii care va obține rezultate mai bune. Atunci când sunt utilizate în mod corespunzător,cercetare on-line de marketing poate fi un instrument eficient pe care o companie il poate utiliza pentru a obine venituri mai mari.

Pe lângă identificarea zonelor potențiale de creștere, de cercetare de piață on-line poate ajuta compania sa afla mai multe despre consumatorii țintă. De exemplu, în cazul în care consumatorii achiziționeaza un anumit tip de produs , apoi se pot întoarce pentru a cumpăra accesorii,acesta fiind un tip specific al comportamentului consumatorului , care poate fi masurat . Informațiile colectate pentru un studiu de cercetare de piață on-line sunt de ajutor pentru a urmări acest tip de comportament.

Un studiu de cercetare de marketing on-line poate fi realizat de compania însăși, sau societatea poate alege să angajeze o companie din afara pentru a gestiona acest lucru. Cum și prin ce metodă o companie decide să realizeze un plan de cercetare de piață depinde de modul în care obiectivul sau compania dorește sa-si pastreze anonimatul. Un program online de cercetare de marketing poate include orice număr de metodologii. Unele companii pot utiliza o metodă directă, prin care un sondaj este trimis clienților existenți pentru a determina nivelul de satisfacție și de a aduna feedback-ul. Compania poate contacta, de asemenea, consumatorii și aduna informații dintr-un anumit grup demografic, cum ar fi o grupă de vârstă, sau o anumită regiune geografică. Companiile pot utiliza, de asemenea, o metodă "oarbă", prin care un eșantion aleatoriu din populație este contactat pentru opiniile on-line.

Odată cu apariția mai multor site-uri de social networking mass-media, unele companii se integreaza în comunități pentru a aduna informații importante cu privire la comportamentul pe piață. Unele dintre cele mai mari retele sociale mass-media oferă date generale cu privire la utilizatorii înregistrați ai acestor site-uri pentru a beneficia de cercetare de piață. Informațiile culese în on-line în rețelele sociale mass-media pot fi foarte valoroase pentru firmele de marketing.

Utilizarea datelor de cercetare de piață on-line este o modalitate prin care companiile isi adapteaza produsele existente pentru a satisface nevoile consumatorilor. Este, de asemenea, unul dintre modurile prin care ele isi dezvolta noi produse și servicii pe care consumatorii se bazează . Intreprinderile comerciale evaluează cu atenție să utilizeze datele pe care campaniile de cercetare de piață online le produc pentru a influența piața, prin intermediul consumatorilor.

Când vine vorba de cercetarea de marketing on-line, înțelegerea generală este că, din moment ce piața este cea mai mare parte a consumatorilor , tot ceea ce se poate face pentru a influența consumatori este pozitiv pentru mediul de afaceri. Consumatorii influenteaza dezvoltarea pietei . Acest lucru poate avea ca rezultat produse mai bune, plus vânzări mai mari și venituri pentru companiile care folosesc cel mai bine datele de cercetare.

Cercetarea de marketing online are aceleasi teluri ca si cercetarea de marketing traditionala , acelea de a obtine cat mai multe informatii de la publicul tinta , cu privire la un produs sau o piata tinta . Aceasta se afla in curs de dezvoltare , pe piata din Romania , conform siteului (realitat.net ) aceasta reprezinta doar 1% din totalul meteodelor de cercetare , in timp ce la nivel mondial reprezinta 20%. Desi vine cu avantaje precum : prețul scăzut față de alte tehnici, flexibilitatea, culegere mai rapidă a datelor, eliminarea operatorilor de teren ; in Romania cea mai mare parte din cercetarea de piata (12%) este facuta la telefon .

Cercetarea de marketing online poate fi interpretata in trei feluri diferite:

– Internetul este o metoda de cercetarea

– Internetul este obiectul cercetarii

– Internetul este mediul cercetari

2.1.1. Cercetarea calitativă online

Internetul oferă numerioase posibilități pentru cercetătorii care doresc să utilizeze interviuri în profunzime , focus-gruprui sau tehnici proiective. În anumite situații. Abordările calitative on-line sunt chiar mai eficiente decât cele realizate prin interviuri fata-in fata.Apar însă și probleme , unele pot fi depășite , altele nu au încă o soluție. (Datculescu , 2006 ,p.570)

Eșantionarea și recrutarea respondenților

Pentru a selecta participanții la interviuri , cercetătorii folosesc chestionare de recrutare online, chestionare creoion-hartie, combinații de chestionare online și creion-hartie sau invitații postate pe anumite site-uri de interes special , în forumuri. O listă apmpla de surse de recrutare poate fi găsită la Bradley (2010, p.454-455).

Respondenții sunt adimisi pe fază unei trieri prealabile (screening) , dacă îndeplinesc anumite criterii prestabilite . În general , recrutarea și introducerea online a respondenților este mai simplă decât aducerea lor într-o locație centrală , la o anumită dată și la o anumită oră , pentru un interval de 2-3 ore.

Sunt necesare măsuri de precauție pentru depistarea și eliminarea respondenților „profesionisiti” adică a persoanelor care participă la toate cercetările , eventuale pentru recompense.

În general , grupurile de discuții simultante (vom vedea că ele pot fi și asincroane ) nu trebuie să inculda mai mult de 5-6 participanți. Oamenii au abilități de tastare diferite , iar dacă grupul e mai mare , vor domina cei care tastează mai repede.

Culegerea datelor

Focus grupurile online pot fi sincroane sau asincrioane. Modalitatea sincronă înseamnă că toți participanții sunt online în același timp. Grupul se desfășoară în timp real. La întrebările puse de moderator , membrii grupului se angajează într-un schimb de mesaje , care poate fi foarte alert și substanțial.

Modalitatea asincroana seamănă cu e-mailu. Participanții nu trebuie să fie toți online în același timp. Se folosește un „site de conferință”. Respondenții trimit răspunsurile la un fișier al conferinței , unde răspunsurile sunt arhivate și pot fi deschide după dorință. Participanții nu citesc mesajele și nu răspund la mesaje în timp real.

Primul contact cu participanții la co cercetare calitativă online este foarte imporatnt. Înainte ca grupul să înceapă să comunice , se recomandă ca moderatorul să trimită un mesaj de bun venit , să introducă tema cercetării și să stabilească regulile de participare. Moderatorul poate crea pentru participanți link-uri spre site-ul său personal , în care se prezintă pe sinte cât mai detaliat și mai atrăgător . În general , datorită anonimatului și distanței , participanții se simt mai lejeri în grupurile online decât atunci când se adună în jurul unei mese și se văd pentru prima dată.(Datculescu , 2012, p.654-655).

2.1.2. Cercetarea cantitativă online

Intervievarea cantitativă online pare a avea un potențial important pentru cercetarea de marketing. Mulți cercetători sunt sntuziasmati de posibilitățile pe care le oferă internetul și căută cu rapiditate soluții pentru depășirea unor probleme deocamdată destul de dificile.(Datculescu,2012, p.656)

Eșantionarea

Obiecctul de bază în domeniul eșantionării este că eșantionul selectat să fie o copie în mânătura a universului din care a fost exatras. Un eșantion de utilizatori se Internet ar putea fi o copie fidelă a populației care utilizează Internetul. Dar , în ce măsură eșantionul de utilizatori este reprezentativ pentru acea parte a populației care nu c conectată la Internet ? Dacă , la nivelul unei populații , penetrarea Internetului este mică , pot apărea diferențe mari între populația on-line și populația totală. Dacă penetrarea Internetului este mare , atunci dispare riscul unor deosebiri esențiale între ce conectați și cei neconectati. Dar gradul de penetrare al Internetului nu este singura problemă . Mulți oameni au mai multe adrese de e-mail sau folosesc mai mulți furnizori de Internet. În cadrul unei gospodarii pot exista mai mulți utilizatori și un sigur PC. De regulă , utilizatorii de Internet sunt mai tineri , mai instruiți și cu posibilități financiare mai mari . De altfel , nu există cărți sau liste cuprinzătoare cu adresele de e-mail ale tuturor persoanelor conectate. Din care să putem extrage un eșantion așa cum putem extrage eșantioane aleatorii din cartea de telefon. Chiar dacă ar exista nu le-am putea folosi pentru că avem nevoie de aprobarea proprietarului adresei. Apar probleme etice și juridice , în special legate de spamming ( mesaje nesolicitate, adesea comerciale , transmise prin Internet).

Culegerea datelor

Chestionarele on-line pot fi administrate prin e-mail sau prin pagini web. Administrarea în e-mail este modalitatea cea mai simplă.

Administrarea chestionarului prin web este mai laborioasa. Chestionarul este postat pe un site protejat , iar respondenții sunt contactați și rugați să viziteze site-ul pe care să află chestionarul . Se utilizează parole , pentru că navigatorii neinvitați să nu poată accesa documentul. De asemenea , se iau măsuri pentru a împiedica respondenții să completeze copii multiple ale chestionarului. Chestionarele administrate prin web au funcțiuni multiple, că de pildă : filtre , rute de intervievare , desene , animație , alternanrea întrebărilor și inserții de text. Contactarea respondenților se face cel mai adesea trimițând e-mail-uri persoanelor care adresează invitația de a completa chestionarul de pe o anumită pagină web.Răspunsurile sunt descărcate automat în baza de date. Se recomandă că interviul on-line să nu conțină mai mult de 30-40 întrebări și nici prea multe desene și animații care s-ar putea descărca greu pe computerul respondentului.(Datculescu, 2006,p.573-574)

2.1 Metode de cercetatri de marketing online

Similara cu cercetarea de marketing traditionala , cercetarea de marketing online se incadreaza in cercetare de marketing primara , si cercetare de marketing secundara , de asemenea cercetarea secundara nu este construita pe date proprii , aceasta revenind la datele pre-existente pe internet. Holger Lutters , expert in cercetare de marketing online , si autor , variaza in ceea ce priveste cercetarea de marketing primara in metode reactive si metode non-reactive . Metodele reactive in contextul cercetarii de piata online sunt : sondaje online , observatii online si focus grupuri online.

2.1.1. Sondajele online

Un sondaj on-line este un chestionar pe care publicul-țintă il poate finaliza pe Internet. Sondaje online sunt create de obicei ca forme de web, cu o bază de date pentru a stoca răspunsurile și software-ul statistic pentru a oferi analize. Oamenii sunt adesea încurajați să completeze chestionare online, printr-un stimulent, ca de exemplu castigul unui premiu.

Companiile folosesc adesea sondaje online pentru a obține o înțelegere mai profundă a gusturilor și a opiniilor clienților lor. La fel ca sondajele tradiționale, sondaje on-line pot fi utilizate în două moduri de bază: Pentru a oferi mai multe date despre clienti, de la informații demografice de bază (vârstă, nivel de educație și așa mai departe), pana la date sociale (cauze, cluburi sau activități la care clientul ia parte) pentru a a crea un sondaj cu privire la un anumit produs, serviciu sau marcă, în scopul de a afla modul în care consumatorii reacționează la ea. Spre deosebire de sondajele tradiționale, sondaje online oferă companiilor o modalitate de a gusta un public mai larg, la un cost mai mic.

Avantaje si dezavantaje in folosirea a sondajelor online

Exista atat avantaje cat si dezavantaje in folosirea sondajelor online cat in comparatie cu folosirea metodelor metodele traditionale ( telefon , e-amil , sau personale ). Desi alegerea modului depinde in mare masura de subiectul cercetat , sondajele online sunt o optiune extraordinara in multe cazuri.

Avantajele sondajelor online sunt : costuri mai mici ; sunt mai rapide ; ofera confort respondentilor ; au un design flexibil ; faptul ca nu exista un intervievator , reprezinta un avantaj deoarce repsondenti pot fi mai dispusi sa faca schimb de informatii cu caracter personal , deoarece ei nu le dezvalui direct catre o alta persoana ;

Dezavantajele sondajelor online sunt : santionarea limitata cat si disponibilitatea respondentului, posibile probleme de cooperare , lipsa unui intervievator instruit pentru a clarifica si sonda poate duce la date mai putin fiabile .

2.1.2. Observare on-line

Răspunsurile individuale la sondaje și focus grupuri sunt uneori în contradicție cu comportamentul actual al oamenilor. Prin inregistrarea video-urilor in magazine , putem observa consumatorii in actiune , la locul de muncă sau la domiciliu, atunci putem observa modul în care acesteia cumpăra sau felul in care ei folosesc produsele. Acest lucru oferă o imagine mai exacta a obiceiurilor de utilizare ale clienților și modele de cumpărături.

Prin observarea on-line, cercetătorii de pe piață, practic, examinează reacția utilizatorilor cu privire la companii, organizații, produse sau servicii. Comportamentul utilizatorului este, de exemplu, analizat prin LogFile-analize, cookie-uri sau Clickstream-analiză. cercetătorii de piață pot utiliza, de asemenea, blog-uri, de exemplu, pentru a informa cu privire la opinia utilizatorilor.

Observarea online reactiva

In cazul observari onlin reactive , numita si observare neparticipanta , participantii sunt constienti de faptul ca sunt sub observare de catre un specialist de marketing . Aceasta categorie apartine gradului de utilizare test . In aces sens , „gradul de utilizare „ seminifica manipularea sau usurinta utilizarii sistemelor harware , software sau website. Gradul de utilizare ar trebui sa asigure o metoda sigura de utilizare a respectivelor sisteme. ( Albert / Tullis /Tedesco 2010 p.4 koch 2012 p.180 )

Conform lui Koch ( 2012 p.180 ) si Theobald & Neundorfer ( 2010 p. 155 ) comunitatile corporative sunt o alta forma de observatii online recative . Companiile si institutiile de cercetare implementeaza propriile comunitati . In aceste comunitati se selecteaza grupuri tinta ale companiei respective , care isi pot exprima ideeile ,opiniile , cererile si criticile . Motivul infiintarii comunitatilor corporative este acela de a avea o implicare fara complicatii si partial continua a potentialilor clienti , in procesul de dezvoltarea al companiei .

Observarea online nonreactiva

In cazul observari online nereactive , participanti nu sunt constienti de faptul sa se fla sub procesul de observare. Cercetatorul de marketing , observa incidentele ce se intmpla pe internet , fara nicio interventie sau participare directa .( Theobald & Neundorfer p. 130 ) O metoda comuna a observari online nonreactive este analiza logfile .

2.1.3.Focus grupuri on-lin

Focus gurpurile reprezinta grupuri de 8-10 participanti , care sunt condusi de un moderator intr-o discutie aprofundata cu privire la un anumit subiect sau concept . Scopul cercetării de tip focus grup este acela de a înțelege parerea oamenilor cu privire la tema dezbatuta .Scopul este acela de a aduna cat mai multi oameni , pentru a vorbi pe larg și în detaliu despre subiectul respectiv . Intentia este de a afla parerea acestora despre un produs, concept, idee, sau organizație; modul în care integreaza în viața lor; si implicarea lor emoțională cu aceasta .

Metoda de aplicare a focus gurpurilor on-line este asemanatoare cu metoda panourilor de mesaje pe Intenet . Participanții primesc un nume de utilizator și o parolă pentru a accesa un site securizat, pe care sunt "postate" întrebări cu privire la subiectul de cercetare. Participanții sunt rugați să răspundă la fiecare întrebare, ca si cum ar completa un chestionar on-line . O diferență esențială dintre un focus grup on-line, si focus grupul traditional este faptul că fiecare participant vede răspunsurile tuturor celorlalți respondenți, și i se cere să răspundă la aceste puncte de vedere, precum și la întrebarea inițială adresată de cercetător. In plus, cercetătorul introduce întrebări pentru a dezvolta discutia , în scopul de a sonda zonele de interes deosebit, sau pentru a obține informații suplimentare cu privire la subiecte noi, pe care participanții le introduc in discuție. În acest fel, in timp real, se dezvolta o discuție dinamică între cercetător și respondenți, la fel cum ar fi cazul cu un focus grup față-în-față.Focus grupurile on-line pot avea loc pentru o perioadă definită de, să zicem, 90 de minute, ca și un focus grup față-în-față. În acest caz, toți respondenții sunt rugați să se conecteze pe același timp, și sa-si exprime opiniile privind o varietate de probleme pe tot parcursul acestei perioade

La fel ca si in cazul sondajului , multi cercetarori de marketing , au decoperit beneficiile internetului in vederea realizari focur grupurilor online : costuri reduse , timp de raspuns mai rapid , nu sunt bariere geografice , respondentii sunt mai deschisi ((McDaniel and Gates, 2002). Cu toatea acestea sunt si cercetatori care sustin ca fara interactiune directa , de la persoana la persoana , cercetarea focus grup on-line va fi mereu scurta .

Avantajele focus grupurilor on-line :

avantaje financiare: O simplă analiză cost-beneficiu arată că on-line focus grupuri poseda mai multe avantaje economice peste omologii lor din lumea reală

avantajele „eficiență”: Întregul proces focus grup on-line – de la recrutare la ieșire de date – poate fi realizată într-o perioadă foarte scurtă de timp. Screening-ul și programarea prin e-mail reduce substanțial timpul programarilor și al transcrierilor astfel analiza datelor pote fi pusa la dispoziție mult mai devreme

diversitatea grupurilor de participanți: Un alt avantaj al online focus grupurilor este că participanții pot fi recrutați din diverse locații geografice, precum și din diferite grupuri sociale și demografice.

volumul de informații : Volumul de informații generate de focus grupurile on-line că un procent ridicat de respondenți furnizează mai multe informații într-o discuție online decât dacă aceeași discuție ar avea loc față în față.

adancimea informațiilor : Desigur, obținerea unui volum mare de informații este foarte bun dar , de în cercetarea calitativă este mult mai important ca informațiile obținute sa fie profunzime și sa ofere o înțelegere profundă a problemelor examinate.

timp de reflecție : Focus grupurile online permit timp de reflecție atunci când intra in dicsutie examinarea întrebărilor și subiectelor introduse de moderator. Spre

deosebire de focus grupurile față-în-față care nu durezaza mai mult de 2 ore, grupul focus grupurile on-line au loc pe parcursul a 2 zile, cu respondenții care intră și ies din discuția așa cum vor . Acest lucru asigură un timp de reflecție valoros, crescând șansele ca respondenți sa spuna "ceea ce cred cu adevărat", mai degrabă decât să facă declarații pripite.

precizie & granularitate : Focus grupurile online sunt extrem de precise deoarece aceasta este o tehnică de auto-completare. Cercetătorul primește, în format scris, punctele de vedere ale respondentului cu privire la subiectul respectiv.

inclusivitatea : Focus grupurile online au o tehnica extrem de cuprinzătoare, care permită tuturor să aibă un cuvânt de spus , in orice moment chiar si sub anonimat .

2.1.4. Panelurile de acces online

Sunt realizate de institutul de cercetare de marketing pe diferite teme. Cuvântul „acces”semnifica posibilitatea de a ajunge la respondent prin intermediul Internetului. Mărimea panelurilor variază între câteva mii și cateba milioane de gospodarii. Există firme specializate în crearea și comercializarea de paneluri de acces. În funcție de obiectivele studiului , din panel pot fi exatrase sub-esantioane , pe baza informațiilor demografice , psihografice și comportamentale stocate despre fiecare membru al panelului.(Datculescu, 2006, p.572-573)

2.1.5. Buletine de bord

Cum funcționează: Acestea sunt stabilite, cel mai tipic, pentru o perioadă de 3-5 zile, chiar si pe o perioada mai indelungata . Participanții trebuie sa se logheze de 2-3 ori pe zi (sau mai puțin, în funcție de designul studiului), pentru confortul lor , pentru a răspunde la întrebările postate de moderator; răspunsurile sunt scrise. (Angajament de timp al participantilor ar putea fi de 20 de minute până la o oră pe zi.) Moderatorul poate controla dacă oamenii au nevoie sa răspunda la o întrebare înainte de a vedea răspunsurile altora. Participanții sunt încurajați să revizuiască răspunsurile altora, sa faca comentarii etc. promovarea interacțiunii este esențială pentru succesul acestei abordări.

Când se pot utiliza: In special pentru obiective greu accesibile , ca de exemplu profesioniști IT-isti, medici, etc., când materialele prezentate pot evolua peste cursul „bordului”,dar si atunci când există cerințe geografice largi (cum ar fi studiile internaționale), atunci când se ia in considerarea respectarea vieții private vor fi mai multe răspunsuri sincere.

2.1.6. Video jurnale

Cum funcționează: Pe parcursul studiului, participanții vizualiza întrebările pre-înregistrate de moderator in ordinea in care doresc . Vorbind la webcam, ei au suficient timp pentru a-si exprima gândurile, sentimentele și opiniile. Intrebările follow-up vor fi trimise participanților de către moderator. Nu există nici o interacțiune cu participantul; aceasta este o altă formă a unui interviu în profunzime. Poate fi, de asemenea, privit ca o abordare mai bogată mai actualizat la interviurilor ce au loc pe strada.

Când se utilizează: Când se considera că participanții vor găsi acest format ca fiind cel mai bun mod de a deschide un subiect. Poate fi util în combinație cu focus grupuri pentru a determina participanții sa fie mai constienti de gandurile / sentimentele lor pe un subiect înainte de explorarea unei probleme legate (de exemplu, lansarea unui nou produs într-o categorie sau o marcă repoziționare existente).

2.1.6.Journaling

Cum funcționează: Este inrudit cu jurnalul video, cu toate că jurnalizarea se întâmplă într-un format scris iar moderatourl se implica chiar mai putin . Proesul de ghidare este constituit de către moderator la început ,ca mai tarziu acesta sa stea in umrba . (Ca și în cazul buletinului de bord, email-urilor care încurajeaza participarea și păstreaza sarcina ce poate fi trimisa, dar de obicei acest lucru este menținută la un nivel minim.) Respondentii pot participa la un jurnal de oriunde, atata timp cat au acces la Internet, și sunt încurajati să facă acest lucru în mod regulat, pe toata perioada studiului (care poate decurge de la câteva săptămâni pana cateva luni). Această metodă este mai apropiata de cercetarile etnografice decât alte metode.

Când se utilizează: Se foloseste pentru subiecte deschise, in cazul in care exista un topic general sau doua. Sunt bune pentru a cunoaște consumator dar si pentru a cerceta subiecte în cazul în care reacțiile oamenilor ar putea varia în funcție de momentul zilei (cum ar fi modul în care acestea decid unde să mănânce sau probleme de îngrijire a copiilor).

2.1.7. Blogging

Cum funcționează: Se seteaza o comunitate privata de blogguri. Fiecare participant trebuie sa detina propriul blog, unde poate scrie, încărcare imagini, clipuri video, etc. Acestea sunt date subiecte / probleme în blog pe (din nou, în termeni generali). Participanții sunt încurajați să comenteze pe bloguri, unul altuia. Moderatorul poate pune întrebări follow-up. Blogging-ul este inrudit cu jurnaling , cu toate că interacțiunea participantilor este mai mare , de asemenea, este inrudit si cu jurnalele de bord, cu toate că, în acest caz, interacțiunile sunt mai puțin direcționate de catre moderator. Deoarece participanții trebuie să intre spiritul proiectului, durata acestuia ar trebui să fie mai lunga , cel putin cateva saptamani.

Când se utilizează: Atunci când este nevoie de o metodă hibrid, care sa poate combina avantajele jurnalizarii si a buletinului – care poate crea o sinergie proprie.

2.1.8.Cercetarea mobila

Cum funcționează: Întrebările sunt trimise prin intermediul unui mesaj text pe telefoanele mobile ale participanților. Răspunsurile tind să fie scurte datorita restricțiilor de mesaje text (aproximativ 160 de caractere – puțin mai mult decât un tweet). Participanții nu interacționează între ei. Moderatorul poate pune întrebări follow-up.

Când se utilizează: Când știm că vom obține un răspuns de inalta calitate, prin trimiterea unui mesaj catre respondenti in loc sa așteptam ca ei să se întoarcă la un calculator și sa raspunda bazându-se pe memorie. In prezent este rentabil pentru studii cu mai multe întrebări.

2.1.8.Comunitățile

Cum funcționează: Un număr mare de persoane (N = 400 +) sunt invitate să participe la o comunitate; de obicei, participanții cunosc sponsorul. Pot fi recrutați chiar dintr-o pagină de fan Facebook.) Participanții sunt puternic încurajați să interacționeze unul cu altul , lipsind orice proiect de cercetare formală în zonele de tip social-rețea ale comunității; rapoartele cu privire la aceste activități pot fi trimise clienților în mod regulat. Sub-grupuri de membri ai comunității sunt recrutați pentru diverse studii pe parcursul vieții comunității. Această metodă calitativă reprezintă un amestec de activități de cercetare direcționate și mai puțin direcționate, cu potențial de mare creativitate în design de cercetare. Odată ce este stabilita comunitatea, recrutarea respondentilor are loc foarte rapid.

Când se utilizează: Se recomandă ca în cazul în care o companie poate construi cel puțin un plan de cercetare de șase luni, cu proiecte programate în mod frecvent, ar trebui să fie considerată o comunitate on-line. (Exemplu dezvoltarea unei noi linii de produse )

Oportunități și probleme privind cercetarea pe internet

Avantajele cercetării calitiative online

• costuri mici

• scurtatea duratei cercetarii

• respondentii se simt mai relaxati ; nu exista tensiuni sau animonzitati intre participanti

• in focus-grupurile asincroane , respondentii au timp de reflectie

• Internetul permite prezentarea de imagini, mesaje lungi de text , filme,etc.

• Anumite tehnici proiective , cum sunt cele de la Completare sau Constructie , functioneaza mai bine in conditiile de anonimat, decat daca respondentul e observat de moderartor in timp ce completeaza o fraza sau o poveste neterminata(Malhotra si Birks‚2003,p.197)

• Se simplifica la maximul transcrierea pe hartie a interviurilor de grup.

Dezavantaje ale cercetării calitative online

• Persoanele care tastează mai repede pot domina grupul;

• Pentru grupurile asincroane , e nevoie de un soft special de conferință. Aceste softuri sunt sub licența. Unele din aceste softuri trebuie instalate pe computerele respondenților. Participanții s-ar putea să nu ie încântați să instalteze. Apoi , pot apărea incompatibilități între soft și PC-ul sau sistemul de opereare folosit de respondent;

• Nu se pot utiliza sau surprinde elemente de comunicare non-verbala –ca de exemplu mimică, gesturi , limbaj al corpului –care au o importanță mare în derularea și analiza cercetării calitative;

• Este apropape inmposibil de explorat în timp real ceea ce spune fiecare participant în cadrul unui focus-grup sincron. Dar , chiar și în abordarea asincronă , e difixil pentru moderator să creeze un dialog viu , prin care să poată explora motivațiile profunde ale unui comportament . Pentru depășirea acestui neajuns, se încearcă o eventuală combinare a mijloacelor de intervievare on-line cu intervievarea telefonică asistata de calculator( , vezi Human Voice: www.humanvoice.com, și Malhotra și Birks, 2003,p.741)

• Unele tehnici proiective funcționează mai greu on-line:colajele , desenele , tehnicile de sortare etc;

• Pot apărea probleme în ceea ce privește menținerea conexiunii electronice cu respondenții pe toată durata procesului de cercetare calitativă.(Datculescu,2006 , pp.571-572)

Avantaje ale cercetării cantitative online:

• Costurile mai mici decât cele presupuse de metodele convenționale;

• Scurtarea duratei cercetării și obținerea mai rapidă a rezultatelor;

• Se pot face mai ușor cercetări internaționale;

• Rezultatele studiilor sunt mai omogene, cercetarea fiind controlată de la un singur punct central;

• Crește sinceritatea și profunzimea răspunsurilor la întrebările deschise;

• Crește viteza de completare a răspunsurilor și de returnate a chestionarului(Datculescu, 2006,p.574)

Dezavantaje ale intervievării cantitative online

• Există totuși un număr finit de oameni dispuși să facă parte din panelurile online. Reccompensarea participării este importantă, dar ea poate mări costurile cercetării și poate transforma participanții în respondenți „profesioniști” ,înscriși în paneluri multiple pentru obținerea de recompense;

• Întrebările deschide care necesită răspunsurile spontane (de exemplu, notorietatea neasitata a mărcii) sunt incapabile , pentru că nu se poate verifica dacă răspunsul a fost spontan;

• Chestionarele mai lungi și mai plicticoase generează o rata mai mare de abandon decât în interviurile cu un operator care poate „convinge” respondentul să continue interviul;

• În tesatrea preferințelor , persoane care resping produsul său atribute ale produsului abandonează completarea chestionarului. Dar cercetătorul nu știe câți din cei care au abandonat resping produsul și câți au părăsit interviul din alte motive. În consecință, scorurile de preferință sunt calculate numai pentru cei care au indicat o opțiune pro sau contra, fără a-i include și pe cei care au o opțiune dar nu au declarat-o;

• Rata de răspuns nu pare a fi mai mare decât în cazul metodelor convenționale (Wills,2003,p.699). Dar rată participării la studiile online diferă în funcție de staturile sociale. Persoanele care nu răspund la intrbari sunt cel mai frecvent tineri , cu mobilitate socială ascendentă, bărbați , persoane cu instruire mai scăzură , persoane căsătorite.(Osterveld,2005,p.34).Soluția este de a supraesantiona din start aceste grupuri sociale , pentru a preîntâmpina subreprezentarea lor în eșantionul final;

• Distanța și anonimatul respondentului pot contribui la creșterea sincerității, dar ele nu elimina tendința unor resoindenti de a trișa. Unele companii de cercetare monitorizează timpul dintre întrebare și răspuns.Dacă , de pildă , un respondent da toate răspunsurile într-un timp care reprezintă jumătate din timpul mediu necesar pentru a trece prin toate întrebările , acesta este eliminat din panel. (Datculescu , 2012,p.661)

CAPITOLUL III

CERCETARE ATITUDINII CONSUMATORILOR PRIVIND STRATEGIILE DE PROMOVARE MCDONADLS

3.1 Metodologia cercetarii

McDonald`s este unul dintre cele mai cunosctute branduri din lume , in momentul de fata de afla pe locul 9 in topul celor 100 cele mai valoroase branduri din lume. Imaginea McDonald`s este una solida , constituita pe felul in care consumatorii isi doresc sa vada organizatia . Astfel brandul isi adaptează meniul diferit in functie de țăra în care funcționează . Respecta diferentele culturale , si fiecare tara , are propria poiltica de a-si dezolta produsele vandute . Comunicarea de marketing , reclamele si promotiile sunt folosite pentru a creea culorile , desginul si imaginea ceea ce ii da brandului o imagine de recunocut.

3.1.1 Scopul cercetarii

Studiul isi propune sa identifice atitudinea consumatorilor , cu privire la serviciile oferite de catre fast-foodul Mcdonalds , dar si felul in care restaurantul isi atrage clientii , strategiile promotionale la care apeleaza . De asemenea cercetarea , urmareste sa descopere cum este Mcdonalds diferit fata de celelate fast-fooduri prin modul in care ofera o varietate de strategii de promovare .

3.1.2 Obiectivele si ipotezele cercetarii

Pornind de la scopul definit am conturat obiectivele, prin care s-au constatat informațiile utile cercetări de fata . Am determinat, astfel, atât obiectivele centrale cât și obiectivele secundare.

Pentru cercetarea de fata au fost stabilite urmatoarele obiective centrale si secundare :

O1: Determinarea frecventei de vizita a restaurantului McDonald`s

O2: Determinarea atitudinii consumatorilor cu privire la tacticile de promovare utilizate de fast-fooful McDonald`s

O3: Identificarea cunostiintelor consumatorilor cu privire la metodele de promovare folosite de restaurant

O4: Identificarea timpului petrecut de catre consumatori utilizand serviciile online McDonald`s

O5: Idеntifiсаrеа grаdului dе сοnvingеrе а metodelor de promovare , аsuprа сοnsumаtοrului dе а сumpărа sаu nu prοdusul

O6: Determinarea opiniei consumatorilor cu privire la designul restaurantului

O7: Stabilirea gradului de satisfactie a consumatorilor McDonald`s

O8 : . Stabilirea gradului de persuasiune și încrederea acordată de metodele de promovare McDonald`s

O9: Determinarea modului in care articolele publicitare folosite de McDonald`s ajung la consumatori

O10: Idеntifiсаrеа intеrеsului rеspοndеnțilοr cu privire la metodele de promovare ale restaurantului

O11:Precizarea celei mai eficiente oferte de promovare folosita de catre restaurant

O12: . Identificarea gradului de apreciere al respondențior asupra importantei folosirii metodelor de promovare McDonald`s

O13: Identificarea opiniei respondentilor cu privire la viitorul companiei McDonald`s

Pеntru аtingеrеа асеstοr οbiесtivе аm fοrmulаt următοаrеlе ipοtеzе се trеbuiеsс tеstаtе:

I1: Majoritatea subiectilor viziteaza restaurantul McDonald`s cel putin o data pe luna

I2: Respondentii au o atitudine neutra vizavi de tacticile publicitare

I3: Majoritatea respondentilor cunosc metodele de promovare folositde de catre McDonald`s

I4: Cei mai multi dintre subiecti nu folosesc serviciile online McDonald`s

I5: Metodele de promovare folosite de McDonald`s au un grad mare de convingere asupra consumatorilor

I6: Respondentii au o parere buna vizavi de designul restaurantului

I7: Majoritatea respondenților manifestă un grad înalt de satisfacție oferit de produsele McDonald`s

I8: Respondentii sunt influentati de metodele de promovare McDonald`s

I9: Articolele publicitare ajung la consumatori prin publicitatea Tv si postere.

I10: Majoritatea respondentilor nu manifesta un interes ridicat vizavi de metodele de promovare McDonald`s

I11: „Premiile „ reprezinta ceea mai eficienta metoda de promovare in opinia respondentilor

I12: Respondentii afisaza opinie neutra cu privire la importanta folosirii

I13: Majoritatea respondentilor sunt de parere ca McDonald`s va ramane in continuare lider de piata.

3.1.3. Prοiесtаrеа сhеstiοnаrului

Pentru realizarea cercetarii am folosit metoda sondajului online . Construirea instrumentelor de culegere a informațiilor reprezintă de fapt construirea chestionarului. Chestionarul este foramat din 13 intrebari scurte ,cu o singura varianta de raspuns si multihotomice cu variante multiple de răspuns . Este compus din 13 intrebari , pentru nu plictisii respondentii , timpul de parcurgere al chestionarului fiind de cel mult 3 minute .

Astfel chestionarul a fost distribuit online de catre moderator prin intermediul e-mailului , sau al facebookului , majoritatea dintre respondenti fiind stundenti , persoane tinere cu varsta cuprinsa intre 16-35 de ani .

Plecand de la aceste coordonate chestionarul realizat a fost urmatorul :

Bună ziuа. Rеаlizăm o cercetare de marketing pe tema „Atitudinea consumatorilor privind strategiile de promovare McDonald`s”. Parcurgerea chestionarului de fata necesita doar 3 minute .

Vă suntеm rесunοsсătοri pеntru timpul асοrdаt!

Raspunsurile dumneavoastra sunt folosite la realizarea cercetarii in cauza , de asemenea sunt confidentiale .

Chestionarul prezent în Anexa 1 a fost proiectat și distribuit pe o platformă online (isondaje), chestionarul este activ și se poate vizualiza accesând urmatorul link : http://www.isondaje.ro/sondaj/459625128/

Chestionarul aplicat este format din 13 întrebări închise și serveste atingerii obiectivelor cercetării

3.1.4.Planul de eșantionare

„ Datorită restrângerii temporale și a posibilității obținerii unor respondenți adecvați cercetării , am folosit o metodă nestatistică de stabilire a dimensiunii eșantionului prin alocarea , pe baza unor raționamente specifice, a unor dimensiuni de referință pentru categoriile diferite considerate în construirea eșantionului.Unele surse ale literaturii de specialitate au menționat alocarea unui număr de 100 de unități de observare ca modalitate de stabilire a eșantionului”.(Cătoiu, 2009 p.499)

Marimea esantionului poate fi determinata cu formula urmatoare :

n = , unde „n” este numarul respondentilor , iar „t” este coeficientul ce corespunde probabilitatii de ganatare a rezultatului cercetarii , „p” reprezinta ponderea persoanelor ce reprezinta caracteristica cercetata , „q” pοndеrеа nеprοсеntuаlă а сοmpοnеntеlοr еșаntiοnului саrе nu sunt саrасtеrizаtе dе un аnumit аtribut; sе dеtеrmină сu rеlаțiа , iar „е” mаrjа dе еrοаrе .

Astfel, pentru infaptuirea acestei cercetări am ales 83 de participanti pe baza criteriilor geografice, respondenții fiind din București demografice, vârsta, nivelul educației și mărimea veniturilor.

Vârsta respondențilot este cuprinsa intre 16-55 de ani, acestia utilizeaza internetul si locuiesc in mediul urban. Majoritatea dintre ei fiind consumatorii fideli , ai fast-foodului McDonald`s ușor de influențabili de ofertele si promotiile companiiei , si puternic expuși reclamelor de la TV, pe internet ,de pe strada. Cercetarea online a fost aplicat pe un eșantion de 82 de respondenți , care au vizitat cel putin o data fast-foodul McDonald`s ,aceasta fiind o condiție esențială pentru continuarea chestionarului.

3.2 .Аnаlizа și intеrprеtаrеа dаtеlοr

Rеzultаtеlе cercetarii sunt infatisate lа nivеlul fiесărui οbiесtiv. Examinarea întrеbărilοr contine formatul întrеbării, frесvеnțа relativa, absoluta dar și lеgăturа dintrе întrеbări și еlеmеntеlе саrасtеristiсе pеntru subiесți.

Οbținеrеа dаtеlοr nесеsаrе efectuarii studiului s-а infaptuit prin mеtοdа intеrviurilοr οnlinе, pе bаzа сhеstiοnаrului. Avantajele aceste metode de culegere a datelor sunt acelea de a: obtine raspunsuri sincere , ceea ce conduc la dobandirea unor rezultate complete si precise ,acest lucru este datora faptului ca interviul nu este realizat fata in fata respondentii fiind mult mai deschisi . Datele se inregistreaza direct in baza de date , eliminand alte costuri si timp . Dezavantajul sondajului online este reprezentat de faptul ca, respondentii pοt înțеlеgе еrοnаt сhеstiοnаrul.

Sondajul a fost realizat pe un eșаntiοn de 83 dе persoane , dintrе саrе: 43 femei și 39 barbati, cu varste cuprinse intre 15-56 de ani , locuitori ai mediului urban , media de varsta fiind cea de 23 de ani .

1. Ai vizitat vreodata McDonald`s ?

Majoritatea respondentilor au vizitat macar o data , fast-foodul McDonald`s , aceasta fiind una dintre conditiile esentiale continuarii chestionarului.

2. Cat de des va bucurati de serviciile catering oferite de restaurantul McDonald`s ?

Cei mai multi dintre respondenti viziteaza restaurnatul o data pe saptamana (42.7%) , fiind urmati de persoanele care viziteaza restaurantul o data pe luna ( in proportie de 25.6%). 19.5% dintre respondenti mananca la McDonald`s pe fiecare zi , iar doar 12.2% pasesc in restaurant o data pe an . Putem spune ca 62.2% dintre participantii studiului sunt consumatori fideli restul fiind consumatori de ocazie.

3. Ai auzit vreodata de McDonald`s fun club ?

Doar 39% dintre respondenti sunt familiari cu termenul „fun club” , care de altfel nu exista in Romnaia , am folosit aceasta intrebare , ca pe o intrabare capcana ,pentru a testat onestitatea respondentilor .Astfel putem garanta ca 61 % dintre respondenti au luat chestioanrul in serios oferindu-ne raspunsuri sincere .

4. Iti place felul in care este decorat restaurantul McDonald`s ?

61% dintre respondetii nostri se declar multumiti de felul in care arata resturantul , in timp ce 20,7% declara ca sunt foarte incantati de designul restaurantului , doar 18,3% din totalul persoanelor intervievate nu sunt incantate de felul in care arata resturantul. Ambianta unui restaurant reprezinta o tactica de promovare foarte importanta , McDonald`s mizeaza astfel pe acest aspect , vazand asta ca pe o puternica tehnica de promovare . Astfel store-urile sunt pictate in aceleasi tonuri cu culorile brandului, fiind astfel usor de recunoscut de catre consumatori , sunt distribuite imagini expresive cu produsele ce se doresc a fi promovate ,atat pe tavile pe care este servita mancarea , cat si la intraraea restaurantului . Un alt punct de atrcatie este panoul cu jucarii amplasant la intrarea resturantului , pentru a atrage atentia micutilor, dar si topoganele de pe terasa restaurantului. Toate aceste metode de promovare par a da roade intrucat 88.7% dintre respondenti de declar a fi incantati de designul restaurantului.

5. Incerci noul produs aparut pe piata , doar dupa o saptamana dupa ce reclama a fost difuzata ?

Majoritatea respondentilor (52,4%), incearca un nou produs marca McDonald`s doar la o saptamana dupa ce a fost eliberat pe piata , in timp de 47,6% nu fac asta . Acesta fiind un alt aspect care dovedeste nivelul de persuasiune al reclamelor publicitare difuzate de acest brand asupra consumatorilor.

6. Ce fel de promotii crezi ca foloseste McDonald`s pentru a-si creste rata consumatorilor ? (mai multe răspunsuri posibile)

Cei mai multi dintre respondenti considera ca „Happy Mealul” si ” pranzul McValue” (41.5%) sunt cele mai profitabile promotii . In timp ce 13 % dintre acestia gasesc „Meniul standard” o metoda de crestere a ratei consumatorilor , doar 5,9 % considera ca McDonald`s nu foloseste „niciuna” dintre aceste promotii.

7. Ce tip de reclame publicitare , folosite de McDonald`s iti atrag atentia? (mai multe răspunsuri posibile)

Se pare ca reclamele Tv , desi de mult apuse , inca se mentin in top , 30,9 % dintre respondentii nostrii ,sustinand ca acest tip de publicitate folosita de catre McDonald`s le atrage cel mai tare atentia. Acestea sunt urmate de catre reclamele pe internet , 22,8 % dintre respondenti considerand , internetul un mediu puternic de promovare . Brosurile si posterele sunt oarecum la egalitate , brosurile avand un procent de 19,1% , iar posterele un procent de 19,9 % . Pe ultimul loc se claseaza reclamele din ziare cu un procentaj de 7,4 %.

Promovarea brand-ului presupune atât prezentarea personalității brand-ului, cât și i nfaptuirea unei relatii stranse cu clienții. Publicitatea brand-ului nu vinde numai mâncarea. Ea infatiseaza felul în care diferiți consumatori percep experiența unei vizite la McDonald's.

8. Te influenteaza strategiile promotionale McDonald`s ?

In mod surprinzator 56,1% dintre respondenti sunt constienti de puterea strategiilor de promovare folosite de McDonald`s , acestia declarand ca sunt influentati de tehnicile de promovare folosite de catre companie. Intr-o proportie de 43,9 % dintre participantii la studiu, sunt de parere ca strategiile promotionale nu ii influenteaza in cumpararea produselor.

9.Ai folosit vreodata serviciile online McDonald`s ?

63.4 % dintre respondenti au folosit serviciile online McDonald`s dat fiind faptul că mediul online a cunoscut o tehnologizare rapidă și numărul celor care au acces la internet este în continuă creștere. 36.6% insa nu au beneficiat de serviciile online oferite de companie.

10. Ai beneficiat vreodata de oferte sau discounturi la McDonald`s ?

Un procentaj foarte mare dintre respondenti , si anume 85.4% , au beneficiat macar o data de dicounturile si ofertele oferite de McDonald`s , fapt ce releva succesul campaniilor companiei , si faptul ca aceasta desfasoara o campanie promotionala foarte bine pusa la punct. Doar 14,6 % dintre respondenti , nu au beneficiat de aceste oferte.

11.Ce fel de oferte "unice" foloseste McDonald`s ? (mai multe răspunsuri posibile)

Cu privire la metodele de promovare” unice „ folosite de catre restaurant , cei mai multi dintre respondenti , in proportie de 47.7%, considera „ Premiile „ ca fiind o tactica inconparabila de promovare . Aceasta fiind urmata de discounturi si oferte , participantii studiului acordadu-i un procentaj de 41.4 %. Cei mai putini dintre respondenti ,2.7% , considera ca ofertele McDonald`s sunt comune , iar 8.1% , nu stiu la ce fel de oferte unice apeleaza compania.

Campaniile sunt un motiv in plus , pentru a vei penntru prima oară ,sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's caută, planifică, dezvoltă și implementează oferte noi și atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal etc.Promoțiile de brand și campaniile sunt concepute astfel încat să se completeze și să mențină McDonald's pe primul loc în preferințele consumatorilor.

12. Esti satisfacut de serviciile oferite de McDonald`s ?

Un procent cu mult peste medie dintre participantii la studiu , si anume 79,3% , dintre acestia, se declara multumiti de serviciile oferite de companie . Acest lucru , nu este surprinzator insa, tinand cont de eforturile pe care le depune companiea , pentru a-si satisface consumatori. Dat fiind faptul ca , politica de marketing McDonald`s , se concentreaza pe dorintele si nevoile consumatorilor . Doar 20,7 % dintre respondenti , sunt de parere ca serviciile McDonald`s nu sunt suficient de bune .

13. Crezi ca McDonalnd`s va ramane lider de piata ?

Pana in prezent McDonald`s este liderul pietei restaurantelor din Romania , cu 67 de restaurante in 21 de orase. Cei mai multi dintre respondenti , si anume 72.3% , dintre acestia consider aca McDonald`s isi va pastra statutul de lider pe piata romaneasca. 13,3% insa afrima ca nu s-au gandit niciodata la acest lucru. Doar 1 , 2 % . sunt de parare ca , restuarantul , isi va pierde din notorietate , in timp ce 8,4 % afirma ca acest lucru este posibil.

.

Concluzii si recomandari

Cu ceva timp in urma conducerea unei cercetari de marketing era echivalenta cu conducerea focus grupurilor . Noțiunea că au existat o varietate de metode de cercetare calitativă nu era comuna in radarul prea multor persoane. Unii cercetători efectuau interviuri in profunzime, fie în persoană sau prin telefon, desfășurate în case, birouri si spitalele ,fiind considerată cea mai avanzata metoda . Apoi, la sfârșitul anilor 1990, lumea cercetării calitative a început să evolueze mai mult. Unele dintre companiile de cercetatare mai progresive efectuau focus-grupuri prin telefon, in sali de conferinta, magazine, baruri, hoteluri, spitale și altele. În plus s-a adoptat filmarea, video streaming ce era disponibila persoanelor care cumparau cercetarea , pentru a fi vizionata din biroul acestora , iar mai tarziu de pe laptopuri .

Cercetarile de marketing online , sunt un domeniu in curs de dezvoltare , care datorita tehnologizari si raspandirii rapide a mediului online , a luat amploare din ce in ce mai mult in ultimul timp .

Internetul este o mina de aur de informare pentru cei ce efectuează cercetare de marketing. Dar este foarte important să înțelegem modul în care putem căuta în mod eficient această bogăție de conținut, în scopul de a profita la maximum de această resursă. Google este standardul actual de aur în motoarele de căutare. Cercetatorii găsesc internetetul ca fiind o zonă fructuoasă pentru efectuarea cercetării . Pe măsură ce costul de hardware și software-ul continuă să scadă, iar popularitatea crește pe Internet, mai multe segmente ale societății folosesc Internetul pentru comunicare și informare. Mii de grupuri și organizații s-au mutat on-line, multe dintre ele isi promoveaza agresiv prezența lor in mediul online prin utilizarea motoarelor de căutare, liste de e-mail și reclame banner. Aceste organizații nu oferă doar informații pentru consumatori, dar si oportunități actuale pentru cercetători de a avea acces la o varietate de persoane care sunt afiliate cu aceste grupuri.

Buletinele de bord au dat startul inceputului evolutiei online , a cercetarilor de marketing , astfel cercetatorii au descoperit avantajele dispersarii geografice a studiilor dar si timpul mare de reflectie al respondentilor asurpa problemei cercetate . Fiind urmate de sondaje online , focus grupuri online , jurnling ,comunitati , si altele.

Cercetarea online continua sa evolueze de la an la an , astfel in 2014 , au fost adoptate alte doua metode de cercetare , si anume Big data anaystics , si micro sondajele ( in anexa doi sunt prezentate cele mai folosite metode de cercetare de marketing online din anul 2014). Astfel cele mai folosite metode in 2014 sunt sondajele mobile si comunitatile online.

Desi cercetarile online sunt in continua evolutie , ele nu vor putea inlocui cercetarile clasice , in viitorrul apropiat . In continuare va voi prezenta avantajele si dezavantajele acestora in comparatie cu cercetarile clasice.

Un avantaj al cercetarii online este reprezentat de faptul ca , aceasta poate profita de capacitatea Internetului, si poate avea acces la grupuri și persoane la care ar fi dificil, dacă nu imposibil, să se ajungă prin alte canale (Garton, Haythornthwaite, & Wellman, 1999; Wellman, 1997).

Un al doilea avantaj este acela că cercetarea sondaj bazat pe Internet poate economisi timp pentru cercetători. După cum s-a menționat deja, sondajele online ii permit cercetătorului sa ajunga la mii de oameni cu caracteristici comune, într-o perioadă scurtă de timp, în ciuda, eventual, distanțelor geografice mari dintre acestia. (Bachmann & Elfrink, 1996; Garton și colab, 2003;. Taylor, 2000; Yun & Trumbo, 2000)

Cel de-al treila avantaj este acela ca cercetarile desfasurate in mediul online economisesc bani prin trecerea de la un format hartie ,0 la un suport electronic (Bachmann & Elfrink, 1996; Couper, 2000. Llieva et al, 2002, Yun & Trumbo, 2000). sondaje de hârtie tind să fie costisitoare, chiar și atunci când se utilizează un eșantion relativ mic, iar costurile unui sondaj pe scară largă tradiționala prin intermediul unor chestionare trimise prin posta pot fi enorme. Utilizarea de sondajelor online elimina aceasta problemă ,prin inlaturarea nevoii de hârtie și alte costuri, cum ar fi taxele poștale, de imprimare, și introducerea de date (Llieva et al, 2002;. Watt, 1999; Witmer și colab., 1999).

Așa cum s-a discutat mai sus, sondaje online oferă multe avantaje față de anchetele tradiționale. Cu toate acestea, există și dezavantaje, care ar trebui să fie luate în considerare de către cercetătorii care contemplă folosind metodologia sondajelor on-line. Cu toate că multe dintre problemele discutate în această secțiune sunt, de asemenea, inerente cercetării tradiționale de cercetare, unele sunt unice pentru mediul online.

Atunci când se efectueaza cercetari on-line, anchetatorii se pot confrunta cu probleme în ceea ce privește prelevarea de probe (Andrews et al, 2003. Howard, Rainie, & Jones, 2001). De exemplu, se cunosc relativ puține informatii cu privire la caracteristicile persoanelor din comunități on-line, în afară de unele variabile demografice de bază, și chiar și aceste informații pot fi discutabile (Dillman, 2000, Stanton, 1998).

De altfel pot aparea , probleme de acces la potențialii participanți. De regula moderatori au acces la respondenti prin postaarea invitațiilot de a participare la un sondaj pe forumurile buletinelor de bord, grupuri de discuții, și casutele chat. Cu toate acestea, membrii comunităților online găsesc de multe ori acest comportament nepoliticos sau ofensator (Hudson & Bruckman, 2004), sau considerara acest tip de postare ca fiind "spam" (Andrews și colab., 2003).

In urma studiului de piata efectuat , principalul scop a fost acela de a afla opinia cumparatorilor despre imaginea si strategiile de promovare ale unui brand de renume precum McDonald`s . Ne-am dorit sa identificam felul in care McDonald`s incearca sa comunice cu consumatorii sai , prin strategii inovatoare de marketing si campanii curajose , dar si cum este receptionat mesajul de catre acestia . Prin urmare in urma cecertarii efectuate se observa un consumator satisfacut de serviciile oferite de McDonald`s , si tot odata constient de strategiile de promovare ale companiei. Fapt ce releva eforturile depuse de catre brand pentru a-si satisface consumatori.

De-a lungul anilor, McDonald’s a fost castigatorul a 77 de premii la Cannes Lions, începând cu anul 1979, atunci cand a fost premiată cu primul Gold Lion la categoria TV. Anul acesta, compania a fost numită Creative Marketer of the Year deoarece, așa cum spune Philip Thomas, CEO Cannes Lions, “pune în mod constant creativitatea în centrul planurilor sale de comunicare și publicitate” reprezentand o poveste de success care ar trebui să inspire și alte branduri. Majoritatea dintre respondentii intervievati , par a fi constienti de abilitatile companiei de a-si promova brandul ,dar si multumiti de serviciile pe care le ofera compania .

Chestionar

Ai vizitat vreodata McDonalds ?

-da

-nu

Cat de des va bucuratii de serviciile catering oferite de restaurantul McDonalds ?

Pe fiecare zi

O data pe saptamana

O data pe luna

O data pe an

Ai auzit vreodata de McDonalds fun club ?

Da

Nu

Iti place felul in care este decorat restaurantul McDonalds ?

Excelent

Bun

Ok

Nu-mi place

Incerci noul produs aparut pe piata , doar dupa o saptamana dupa ce reclama a fost difuzata ?

Da

Nu

Ce fel de promotii crezi ca foloseste McDonalds pentru a-si creste rata consumatorilor ?

Happy meal

Pranzul MCValue

Niciuna

Meniul standard

Ce fel de articole promotionale de la McDonalds iti atrag atentia ?

Internet

Postere

Reviste

Tv

Te influenteaza strategiile promotionale Mcdonalds ?

Da

Nu

Ai folosit vreodata serviciile online McDonalds ?

Da

nu

Ai incercat vreodata oferte sau discaounturi la Mcdonalds ?

Da

Nu

Care sunt ofertele unice la MCDonalds ?

Oferte/discounturi

Mancarea

Premii

Niciunul

Esti satisfacut de serviciile oferite de Mcdonalds ?

Da

Nu

Crezi ca Mcdonalnds va ramane lider de piata ?

Da

Nu

Niciodata

Nu m-am gandit la asta

Este posibil

http://www.websm.org/db/12/18658/Web%20Survey%20Bibliography/The_use_of_online_social_networks_as_a_promotional_tool_for_selfadministered_internet_surveys/?&p1=1123&p2=82&p3=85&page=1

https://www.unifr.ch/marketing/assets/files/2001_furrer_sudharshan_qualitative_market_research.pdf

http://www.websm.org/uploadi/editor/doc/1465821744DeRada_2016_The_Use_of_Online_Social_Network.pdf

. Bibliografie:

Catoiu I. , Bălan C. , Poepescu I. C. , Orzan G. , Veghes C. , Danetu T., Vranceanu D . , 2009 Cercetări de marketing , Editura Uranus , p. 18, p.73

Crețu A. , Peptan E. , 2004, Elemente de analiză a datelor și marketing mass-media, Editura ASE ,p.26-27

Datculescu P. , 2006 , Cercetări de marketing , Editura Brandbuilders , pp. 570-574

Datculescu P. , Cercetarea practică de marketing ,2012 Editura Brandbuilders , pp.570- 661

Manfred Bruhn –Marketing , Editura Economică ,București ,1999 , p.91

Naresh K. Malhotra, David F. Birks , Marketing Research: An Applied Approach,2003, Editura:Financial Times/Prentice Hal ,p.741

Papuc M. , 2007 , Cercetări de Marketing , Editura Universitară , București , pp.12-17

Peter D. Bennet – Dictionary of Marketing Terms , AMA , Chicago , 1988, p. 114

Philip Kotler – Managementul marketingului , Editura Teora , București , 1999,p.182

Prutianu S.,Anastasiei B. , Jijie T. ,2005 Cercetarea de marketing , Editura Polirom,p p.71-76

Stoica C. M. , Cercetări de marketing , 2007 , Editura Tehnopress,Iași, p.11 , p. 23

Stoica M. C., Alexa E.,2010, Cercetări de marketing , Teorie și aplicații , Editura C. H. Beck p.55

Vranceanu D. M ., 2013, Cercetări de marketing în context global ,Editura ASE, p. 28 -32

www.humanvoice.com

http://blog.eresearch.ro/tags/cercetare-calitativa/

www.esomar.nl/guidelines

Libertatea.ro

https://www.smartsurvey.co.uk/articles/10-tips-for-designing-an-effective-online-survey

https://www.hs-neu-ulm.de/fileadmin/user_upload/Forschung/Kompetenzzentren/Marketing___Branding/Downloads_Markenbrand/Ausgabe_2/online_surveys_online_observations_biro_botzenhardt_ferdinand.pdf

https://www.qualtrics.com/support/research-resources/market-survey-types/

https://www.allbusiness.com/the-five-basic-methods-of-market-research-1287-1.html

Albert, B.; Tullis, T.; Tedesco, D. (2010), Beyond the usabilitylab – Conducting Large-Scale User Experience Studies, Elsevier Company, Burlington.

Koch, J. (2012), Marktforschung: Grundlagen und praktische Anwendungen,Oldenbourg Verlag, München

http://www.ediindia.org/ , Market Survey Tools, Preparation of Schedule and Techniques of Data Collection (p. 53)

Meridian Business Resources & Consulting, Inc., 1999

University of Wisconsin System Board of Regents (2007) , A guide to learning the needs of those we serve , (p.3)

Cătoiu, I., 2009. Cercetari de marketing Tratat, București: Editura Uranus.

Krueger R.A., Casey M.A, 2005, Metoda focus-grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicată, trad. Rom. Cristina Popa, Polirom, Iași. (p. 386)

Garton, L., Haythornthwaite, C., & Wellman, B. (1999). Studying on-line social networks. In S.Jones (Ed.), Doing Internet Research: Critical Issues and Methods for Examining the Net (pp. 75–105). Thousand Oaks , CA : Sage. CrossRef

Wellman, B. (1997). An electronic group is virtually a social network. In S.Kiesler (Ed.), Culture of the Internet (pp. 179–205). Mahwah , NJ : Lawrence Erlbaum

Bachmann, D., & Elfrink, J. (1996). Tracking the progress of e-mail versus snail-mail. MarketingResearch, 8 (2), 31–35

Taylor, H. (2000). Does Internet research work? Comparing electronic survey results with telephone survey. International Journal of Market Research, 42 (1), 51–63

Yun, G. W., & Trumbo, C. W. (2000). Comparative response to a survey executed by post, email, and web form. Journal of Computer-Mediated Communication, 6 (1). Retrieved April 18, 2005 from http://jcmc.indiana.edu/vol6/issue1/yun.htm

Andrews, D., Nonnecke, B., & Preece, J. (2003). Electronic survey methodology: A case study in reaching hard-to-involve Internet users. International Journal of Human-Computer Interaction, 16 (2), 185–210.

Howard, P., Rainie, L., & Jones, S. (2001). Days and nights on the Internet: The impact of a diffusing technology. American Behavioral Scientist, 45 (3), 383–404.

Dillman, D. A. (2000). Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method. New York : John Wiley & Sons.

Stanton, J. M. (1998). An empirical assessment of data collection using the Internet. Personnel Psychology, 51 (3), 709–725.

Hudson, J. M., & Bruckman, A. (2004). “Go away:”? Participant objections to being studied and the ethics of chatroom research. The Information Society, 20 (2), 127–139

Andrews, D., Nonnecke, B., & Preece, J. (2003). Electronic survey methodology: A case study in reaching hard-to-involve Internet users. International Journal of Human-Computer Interaction, 16 (2), 185–210.

https://www.pollfish.com/dashboard/surveys ,

http://www.slideshare.net/mnwcsneha/mcd-42298975