Analiza Motivelor Consumului Produsului Red Bull

Comunicare

Analiza Motivelor Consumului Produsului Red Bull

Byadmin ianuarie 1, 2024

Analiza motivelor consumului produsului Red Bull

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1

Considerații teoretice cu privire la comportamentul de consum

1.1 Comportamentul consumatorilor

1.1.1 Consumatorul-trăsături și factori de influență

1.1.2 Procesul decizional de cumpărare

1.2 Motivația – factor determinant în influențarea comportamentului de cumpărare și consum

1.2.1 Teoria motivației a lui Abraham Maslow

1.2.2 Teoria freudiană a motivației

1.2.3 Teoria lui McGuire despre motivație

CAPITOLUL 2

Motivația consumului RED BuLL

2.1 Prezentarea produsului Red Bull

2.2 elaborarea cercetării de marketing

2.3 Prezentarea chestionarului

2.4 Interpretarea și rezultatele

2.5 Realizarea profilului consumatorului de cafea

2.5.1 Profilul consumatorului de cafea pentru femei

2.5.2 Profilul consumatorului de cafea pentru bărbați

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRoducere

Cercetările de marketing, în strânsă corelație cu marketingul, au apărut și evoluat ca o reacție la noile cerințe ale dezvoltării activității de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerințelor consumatorilor.

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esențial în sistemul de marketing, deoarece ele asigură informațiile necesare funcționării sale:

– pe baza lor se cunosc oportunitățile de piață și problemele cu care se confruntă agenții economici;

– sunt indispensabile în procesul fundamentării științifice a deciziilor (reduc aspectele de incertitudine în privința comportamentului de marketing al agenților economici) oferă informații despre consumatori, despre comportamentul lor și despre mediul de marketing.

De la primele începuturi, marcate în 1911, care îl înscriu ca pionier în acest domeniu pe Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul „Saturday Evening Post” – cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficientă și mai bine delimitată în structurile unităților economice.

Astfel, în ultimul deceniu, ca urmare a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste ¾ din firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing.

Părerea cea mai larg acceptată definește cercetarea de marketing ca fiind “cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing”.

Mai târziu, Asociația Americană de Marketing. definea cercetarea de marketing ca fiind “funcția care leagă cumpărătorul, consumatorul, și publicul larg cu specialistul de marketing, prin informație -informație utilizată pentru- a defini și identifica oportunitățile și problemele de marketing, pentru a genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing, pentru a controla informația și a îmbunătăți performanța marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda această problemă, proiectează metodele de culegere a informațiilor, conduce și implementează procesul de culegere a datelor, analizează datele, comunică rezultatele și implicațiile lor.”

În prezent specialiștii definesc cercetarea de marketing ca fiind: “activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul conceptelor, metodelor si tehnicilor specifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, informații destinate conducerii unităților economice pentru :

– cunoașterea mediului în care funcționează,

– identificarea oportunităților,

– evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se regăsește în nevoia acestora de a controla și diminua efectele factorilor de incertitudine existenți în mediul lor înconjurător și, în primul rând, în cadrul piețelor pe care acționează.

Cercetările de marketing oferă informații despre consumatorii individuali sau organizaționali, despre atitudinile, opiniile și comportamentele lor, precum și despre starea și evoluția mediul de marketing. Aceste informații sunt absolut necesare conceperii și realizării planurilor și strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiența și la intuiția lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică și obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitați de marketing și a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum și factorii de micromediu – în primul rând, cercetarea pieței și cercetarea concurenței – factorii de macromediu și factorii de mediu supranațional.Cercetarea de marketing, mai poate avea în vedere și analiza rezultatelor sau performanțelor obținute de către întreprindere.

În esență, cercetarea de marketing reprezintă un demers științific, sistematic și obiectiv, generator de informații necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea și analiza informațiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizațiilor, oamenilor, locurilor și ideilor în cadrul diferitelor piețe.

Diferitele date care pot fi obținute au o valoare deosebită pentru manager, dar fiecare are rorlul său în fundamentarea deciziilor.Prin procesul de prelucrare, analiză și interpertare, datele brute se transformă în informații valoroase.

Cercetarea întreprinsă ne va ajuta să înțelegem mai bine procesul în sine și cum anume influențează consumul produsului Red Bull, atât de apeciat în rândul tinerilor.

CAPITOLUL 1

Considerații teoretice cu privire la comportamentul de consum

1.1 Comportamentul consumatorilor

1.1.1 Consumatorul – trăsături și factori de influență.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control, dar pe care încearcă să o influențeze în sensul dorit este consumatorul.Comportamentul cumparatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utiliazarea și debarasarea de produse și servicii.

În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele trăsături:

-comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puține reguli absolute ale comportametului uman;

-comportametul consumatorului determină interacțiuni, fiind necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), precum și care sunt factorii,

– comportametul consumatorului determină schimburi între participanții la procesul de vânzare.cumpărare care îi influențează (mediul înconjurător),

– consumatorii sunt foarte diferiți unii de ceilalți;

– consumatorii acționează mai degrabă emoțional decât rațional și pot acționa diferit în momente de timp distincte;

– comportamentul consumatorului poate fi influențat, acesta poate învăța și își poate schimba atitudinile și comportamentul.

Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau serviciu nu se referă doar la necesitațile fizice (hrană, adăpost, îmbracăminte) și nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preț, venit).
Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcție determinată de factori socio-culturali și de trăsături personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului și respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si poziția socială, comportamentul familial și grupul (grupul de referință):

Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societații și care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare și de consum''.Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale''.

Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,, grupuri de indivizi ale căror interese sociale, economice, educaționale și politice coincid''.

Familia, ca grup de referință, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
– contactul direct;

– utilizarea în comun;

– subordonarea nevoilor individului.

În mod frecvent, și în special în cazul bunurilor de folosință îndelungată și de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplini următoarele roluri:

– inițiator (persoana care declansează ideea cumpărării);

– influențator (persoana ce poate influența, prin experiențe și autoritatea de care se bucură, evaluarea alternativelor);

– decident (persoana care ia decizia finală de cumpărare);

– cumpărator (persoana ce desfăsoară direct tranzacția respectivă);

– utilizator (persoana care deține sau utilizează produsul respectiv)

Grupul de referință este grupul din care o persoană poate să nu facă parte, dar aspiră la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,, acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspirații, prin comportamentul social în general și prin comportamentul consumatorului în special''.

Grupurile de referință influentează decizia de cumpărare prin:

– informațiile furnizate;

– puterea de asociere sau comparație;

– presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influențat în aceeași măsură și de trăsăturile personale, importante fiind vârsta și etapa din ciclul de viață, situația economică a persoanei, ocupația și educația, motivația, percepția, învățarea, credințele, și atitudinile, personalitatea și imaginea despre sine:

Vârsta și etapa din ciclul de viață sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vieții, consumatorul își schimbă preferințele pentru produse, apar alte necesități.
Situația economică influențează comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea și prețul fiind caracteristici direct proporționale.

Ocupația și educația sunt legate în general de venit și de clasa socială, având o serie de implicații pentru activitatea de marketing (pe masură ce crește gradul de educație al populației, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai bună calitate).

Motivația reprezintă ,,forța interioară care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a țelurilor propuse''.

Motivațiile se împart în:

– motivații primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită categorie);

– motivații secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);

– motivații raționale (sunt induse de raționamente și evaluari logice ale situației în care se află consumatorul);

– motivații emoționale (sunt legate de impresia pe care consumatorul și-o formează asupra mărcii);

– motivații conștiente (cumpărătorul știe că are nevoie de un anumit produs);

– motivații lente (cele care operează la nivelul inconștientului cumpărătorului).

Odată motivația declanșată, modul în care consumatorul va acționa, depinde de modul în care percepe informațiile cu privire la respectivul produs.

Percepția este procesul prin care o persoană selectează, organizează și interpretează informații în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către întreprindere.

Învățarea stă la baza mecanismului perceptual și al motivației consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu și reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienței, care conduce la creșterea pr motivații conștiente (cumpărătorul știe că are nevoie de un anumit produs);

– motivații lente (cele care operează la nivelul inconștientului cumpărătorului).

Odată motivația declanșată, modul în care consumatorul va acționa, depinde de modul în care percepe informațiile cu privire la respectivul produs.

Percepția este procesul prin care o persoană selectează, organizează și interpretează informații în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către întreprindere.

Învățarea stă la baza mecanismului perceptual și al motivației consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu și reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilitații ca un act comportamental să fie repetat''.
Credințele și atitudinile ajută marketerul să înțeleagă mai bine reacțiile și comportamentul consumatorului. Credința este gândirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva, iar atitudinea este determinată de componenta cognitivă, afectivă si intențională.

Personalitatea și imaginea despre sine influențează mecanismul perceptual și motivațional al consumatorului, deci, comportamentul acestuia.

Comportamentul consumatorului determinat de toți acești factori poate și este necesar să fie influențat de către marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare.

1.1.2 Procesul decizional de cumpărare

În viața consumatorului apariția unei nevoi de cumparăre a unui produs, constituie un prim pas a procesului decizional de cumpărare atunci când sesizează că există o diferență suficient de mare, între modul cum îi este satisfacută o anumită nevoie și modul în care ar dori să-i fie satisfacută.

Conștientizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între “starea dorită” și “starea actuală”. Consumatorul constată o inadvertență la nivel psihic (sau fizic), care îl jenează, și caută să revină cât mai curând la starea inițială.

Această stare de tensiune care se declanșează activează procesul decizional (figura 1.1).

Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenționale.

Figura 1.1 Etapele procesului decizional de cumpărare

Idenitificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpărătorul percepe diferența între poziția dorită

și cea actuală. Această percepție este influențată de stimuli interni, stimuli externi și poate avea, în același timp și motivația unei experiențe anterioare.

Căutarea informațiilor. Dupa ce a devenit constient de existența unei nevoi ce trebuie satisfăcută, consumatorul trece la adunarea informațiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informațiile provin din surse interne (memoria, experiențe trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informații publice, mesaje promoționale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanța cumpărăturii și de riscul perceput în legatură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe și complexe). Aceste riscuri pot fi:

– financiare (dacă investiția facută va fi profitabilă);

– fizic/funcționale (dacă produsul se va deteriora sau nu va funcționa la parametrii asteptați);

– psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);

– sociale (evaluarea facută de prieteni sau rude asupra personalitații cumpărătorului după achiziționarea produsului sau serviciului respectiv).

Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acțiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii și reluarea căutarii de informatii pentru o alegere mai bună.

Evaluarea alternativelor Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar din întreaga gamă de produse existente consumatorul nu cunoaște decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci.

În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor (Figura1.2).Aceste criterii pot fi:
– obiective (preț, facilitați, caracteristici fizice ale produsului etc.);

– subiective (determinate de factori intangibili).

Figura 1.2 Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achiziționarea este etapa ce urmează selecției celei mai bune alternative și presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceasta etapă presupune stabilirea locului unde are loc tranzacția, condițiile în care aceasta se va desfăsura și disponibilitatea produsului în cauză.
Evaluarea post-cumparare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În urma achiziționarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde așteptărilor sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare. În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul așteptărilor apare disonanța post-achiziție sau disonanța cognitivă. Asteptările pre-achiziție pot fi grupate în: performanțe ideale (performanțele pe care consumatorul speră să le aibă produsul), performanțe echitabile (performanțe rezonabile în raport cu prețul și efortul obținerii produsului), performanțe așteptate (performanțele probabile ale produsului). Disonanța apare atunci când discrepanța între beneficiile anticipate și cele reale este mult prea mare și este cu atât mai pronunțată cu cât produsul este mai important și de valoare mai mare.

Insatisfacția consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:

– reacție (acțiuni publice și/sau acțiuni personale);

– lipsa reacției.

În funcție de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparăre se clasifică în decizii:
– de rutină (necesită puțin efort și consumatorii le iau în mod frecvent);

– limitate (necesită un timp și un efort mai mare);

– extensive (iau cel mai mult timp și efort și necesită o mulțime de informații referitoare la produsul respectiv).

1.2 Motivația – factor determinant in influențarea comportamentului de cumpărare și consum

Indiferent de tipul procesului decizional de cumpărare, comportamentul consumatorului este influențat de numeroase variabile, care acționează in stransă dependență unele cu altele. Deoarece variabilele direct observabile de natură economic și demografică nu sunt suficiente pentru a explica in toată complexitatea sa comportamentul de cumpărare și consum, este necesar să se ia in considerație și modul in care acționează o serie de variabile mai dificil de observat, de natură psihologică.

Astfel, conform cercetărilor lui Ph. Kotler, Warren Keegan, George Belch și alții, factorii psihologici sunt clasificați in patru grupe majore: percepția, motivația, invățarea, atitudinile și convingerile. Deși mulți cercetători au preluat această clasificare, unii autori, precum Michael Baker și Rodica Boier, mai introduc și un așa factor ca personalitatea și imaginea de sine, Hawkin Del mai introduce, pe langă cele specificate de către Ph. Kotler, memoria, personalitatea și emoțiile, iar imaginea de sine și stilul de viață le analizează ca formandu-se la interacțiunea factorilor externi și interni. In continuare propun studierea motivației ca unul dintre cei mai importanți factori in determinarea și influențarea comportamentului de cumpărare și consum.

In sensul ei general, noțiunea de motivație, introdusă in psihologie la inceputul secolului XX, desemnează aspectul energetic, dinamic al comportamentului uman. Motivația reprezintă motivul comportamentului. Un motiv este reprezentația constructivă a unei forțe interne invizibile care stimulează și constrange la un răspuns comportamental și totodată conferă o direcție specifică acestui răspuns. A cunoaște motivația unei persoane echivalează cu găsirea răspunsului la intrebarea ,,de ce'' intreprinde o activitate. Răspunsul este dificil, deoarece cauzele declanșatoare sunt multiple și nu se pot reduce la stimulii externi, activitatea, reacțiile fiind declanșate și decauze interne.

Motivul are o structură atomică. Nucleul ei este nevoia, deci ceea ce trebuie neapărat satisfăcut. Pentru oameni aceasta este legată nu numai de nevoia de hrană, securitate, dar și de confort, apartenență la un grup social etc. Norul electronic in jurul nevoii este alcătuit din acele emoții plăcute care insoțesc satisfacerea nevoii. Aceste emoții prezintă imaginea plăcerii care ne face să acționăm. Astfel, falsele nevoii sunt anume aceste imagini ale plăcerii care pot fi conștient amplificate sau diminuate. Deci, motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a determina o persoană să reacționeze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimțită. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui individ in procesul de cumpărare și consum al bunurilor și serviciilor sunt generate de existența unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul in acțiune pană la dispariția ei.

La realizarea actului de cumpărare, rezultatul obținut influențează starea reală a persoanei, inlăturand total sau parțial starea de disconfort apărută. Motivul iși pierde din actualitate ca imbold „aici și acum” din energia sa, dar se intipărește in memorie ca o experiență, influențand starea inițială a cumpărătorului. Motivul devine „cunoscut”, ca și componentele acesteia: nevoile, scopurile și căile de atingere a scopurilor.

In așa mod, in baza experimentelor efectuate, se constată că motivația reprezintă un proces ciclic cu un anumit interval de timp, pe parcursul căruia obiectul și subiectul interacționează continuu, influențandu-se reciproc, ceea ce se observă in comportamentul real al unei persoane. Astfel, cu cat mai puțin necesare sunt produsele, cu atat mai lungă poate fi perioada amanării procurării acestora și respective determină o perioadă mai mare a ciclului și viceversa. In acest context motivele nu sunt altceva decat mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului său de cumpărare și consum. Parafrazat, ele reprezintă ansamblul imboldurilor constituite intr-un sistem de impulsuri și stări tensionate de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.

In aceeași ordine de idei, consumatorul reprezintă un univers de motivații, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diverse modalități de clasificare a motivelor.

Motivele raționale presupun alegerea unor produse sau servicii in baza unor criterii obiective, cum ar fi: greutatea, mărimea, prețul, compoziția etc., iar motivele emotive implică selectarea scopurilor in dependență de anumite criterii subiective, cum ar fi: dorință pentru individualitate, mandrie, frică, afecțiune, statut etc. Din aceasta se ințelege că distincția intre aceste două tipuri de motive este că cele subiective sau emotive nu maximizează utilitatea sau satisfacerea. Totuși, este rațional de presupus că, consumatorii tind să aleagă motivul care le-ar maximiza satisfacerea nevoii. Este de la sine ințeles faptul că satisfacția unui consumator vine de la procesele comportamentale, sociale și experiențele de invățare. Ceea ce pare irațional unui observator poate fi absolute rațional justificabil in cadrul campului psihologic al respectivului consumator. Motivele pot fi reale, manifestate la un moment dat și sunt cele care, de obicei, fac parte din sistemul de valori al societății, și latente, cele pe care persoana, de obicei, nu le conștientizează. Aceasta se observă și din exemplul de mai jos, atunci cand o persoană este pusă in situația de a decide procurarea unui produs/serviciu.

Din cele exprimate mai sus se impune mențiunea că, intre două sau mai multe nevoi se pot institui atat relații de asociere (complementaritate), de contrapunere (concurență, excludere), cat și de indiferență, ele reprezentand rezultanta unui complex de factori de natură biologică, socială și fizică. O mașină mare este mai confortabilă. Este o mașină de o calitate înaltă. Este o mașină puternică și sexy care mă va ajuta să devin și eu astfel. Va demonstra că am success.Cumpărarea unui Cadillac. Motivele manifestate Comportamentul consumatorului.Motive latent Mai mulți prieteni de-ai mei au Cadillac.

Simultaneitatea manifestării diferitelor nevoi resimțite la un moment dat de un individ poate genera in grade diferite, conflicte de motivație, atunci cand acestea sunt contradictorii. Exemplul cel mai reprezentativ este căutarea celui mai calitativ produs la

cel mai mic preț posibil. Rezultatul unui asemenea proces poate fi:

– schimbarea de atitudine, prin care ne adaptăm convingerilor in scopul de a le aduce intr-o stare de compatibilitate cu dorințele și realitatea din jur. Astfel, deși am pornit de acasă cu gandul de a ne procura o pereche de pantofi, un foarte valoros tratat de economie expus in librărie, prezență mai rară in vanzare, ne determină să abandonăm căutările in raioanele de incălțăminte, să amanăm deocamdată satisfacerea acestei nevoi

și să cumpărăm, din resursele financiare disponibile, cartea dorită.

– manifestarea agresivă prin care atacăm afectiv sau simbolic obstacolul aflat in calea satisfacerii nevoii. De cele mai multe ori ne manifestăm astfel in fața unei pene de cauciuc, a lipsei unui produs căutat etc.

– gestiunea conflictelor presupune cunoașterea conflictelor ce pot apărea și tentativa de a le rezolva de către marketologi. Cel mai frecvent sunt posibile următoarele situații:

a. aprobare-aprobare, ceea ce explică conflictul intern al consumatorului, care alege un produs dintre diferitele mărci oferite. Cu cat mai aproape de același nivel este atracția acestor produse, cu atat mai mare va fi conflictul. Un consumator care din intamplare are o sumă considerabilă spre a fi cheltuită stă la dubii să plece intr-o călătorie (care, posibil, a apărut dintr-un motiv mai recent) sau o altă opțiune ar fi să-și procure un aparat de fotografiat profesionist cu tot setul de echipament fiind un hobby avut din tinerețe (această procurare fiind un simbol al statutului și prestigiului).

b. aprobare-evitare, presupune că un consumator este pus in situația de a alege procurarea unui produs/serviciu cu consecințe simultane pozitive și negative. Aceasta exprimand sentimentul de acceptare și respingere totală. Gestiunea unui asemenea tip de conflict motivațional este specific achizițiilor bunurilor de consum de lungă durată, de o puternică implicare financiară, pentru care informațiile pozitive se combină cu cele negative, și explică durata, in general mai mare, a deliberărilor vizand asemenea tipuri de cumpărături. De asemenea, aceeași tehnică poate fi utilizată și pentru produsele bogate in calorii pe care consumatorii le iubesc, deoarece le conferă confort emoțional, dar in același timp și disconfort, pentru că știu că se ingrașă de la acestea. Astfel, o soluție sunt produsele sărace in calorii pentru care consumatorul se simte bine din ambele motive.

c. evitare-evitare este conflictul pentru care alegerea produselor creează doar finaluri care se vor a fi evitate. Atunci cand mașina de spălat deja veche s-a stricat persoana poate decide să procure o mașină de spălat nouă, să o repare pe cea veche sau să se descurce fără o mașină de spălat. O posibilitate de a reduce această stare de evitare este primirea unui credit de la bancă pentru procurarea unei mașini de spălat noi.

Pe măsura derulării cercetărilor asupra sistemului nevoilor umane, au evoluat și preocupările in direcția cunoașterii mecanismului generării și acțiunii motivațiilor. Astfel de teorii asupra motivației umane elaborate de specialiștii in domeniu au diverse implicații in ceea ce privește studierea consumului și elaborarea strategiilor de marketing. In continuare propun analiza principalelor teorii cu referire la acest domeniu.

1.2.1 Teoria motivației a lui Abraham Maslow

Psihologul american Abraham Maslow a incercat să explice de ce oamenii sunt conduși in acțiunile lor de anumite nevoi specifice intr-un moment sau altul al vieții lor. De ce o persoană consumă timp și energie pentru siguranța personală, iar alta pentru a obține respectul celor din jur? Maslow este de părerea că nevoile ființei umane sunt plasate pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante și terminand cu cele mai puțin presante. In această piramidă nivelul de jos cel mai larg și universal corespunde motivelor fundamentale, precum sunt aerul, apa, hrana, sănătatea, sexul, etc. Satisfacerea acestor nevoi asigură buna funcționare biologică a organismului uman. Deoarece aceste motive sunt universale și specifice oricărei națiuni, ele sunt utilizate cu succes in practica de marketing, in special in publicitate, fiindcă conferă un rezultat pozitiv. Aceste motive biogenetice in publicitate funcționează ca o metodă de stabilire a contactului cu, consumatorii. De exemplu, in două reclame care au același scop de a promova incălțăminte se utilizează modalități diferite de exprimare a aceleiași idei. In una dine ele se prezintă in prim plan un pantof la modă, iar in alta o fată drăguță ce măsoară pantofi.

Desigur majoritatea telespectatorilor au menționat că a două reclamă le-a plăcut cel mai mult. In general, in reclame cel mai mult atrag atenția personajele reale, copiii și animalele. Nevoia de securitateindividuală atat in mediul natural, cat și in cel social, se referă la protecția individului față de forțele externe ostile, factori de risc care atentează la integritatea fizică a acestuia. Asigurarea unei astfel de protecții se realizează prin stabilitatea locului de muncă și prin asigurarea unor bunuri și resurse materiale necesare existenței: casă, salariu etc.

Nevoile sociale se raportează la necesitatea acceptării și apartenenței la un grup social de a face parte dintr-o comunitate. Oamenii manifestă nevoia de dragoste incă din primele luni de viață. Mai mult instinctivă la inceput, această nevoie devine treptat din ce in ce mai conștientă, devine o exigență de prim ordin pentru confortul sufletesc.

Nevoia de respect care derivă dintr-o exigență autoevaluativă a individului, care dorește să-i fie recunoscut statutul pe care il are sau la care aspiră, vizează dorința de a-I fi apreciate competențele, cunoștințele, performanțele, calitățile etc.

Nevoia de autorealizare la varful piramidei, de implinire de sine, vizează construirea unei imagini de sine favorabile, precum și dobandirea capacității de autocontrol.

Astfel, piramida lui Maslow pune in evidență cele două tipuri fundamentale de motivații: a) motivația homeostatică, ce include activități de adaptare, de echilibrare a organismului uman cu mediul, aflate la primele nivele maslowiene, de trebuințe primare;

b) motivația de dezvoltare, autorealizare și autodepășire, care determină angajarea persoanei pe o traiectorie ascendentă și include ultimele două nivele maslowiene, corespunzătoare trebuințelor dobandite, acestea fiind ordonate in ordinea importanței. In momentul in care o nevoie importantă este satisfăcută, ea incetează a mai fi un factor de motivație, iar persoana respectivă va incerca să-și satisfacă nevoile in ordinea importanței.

Totuși, pentru fiecare cultură nevoile care stau la baza ierarhiei sunt diferite. Astfel, in Japonia și este nevoia de securitate personală și confort, iar in Franța, Spania și Portugalia oamenii sunt cel mai preocupați de motivația de securitate și apartenență la un anumit grup etc. In cursul evoluției individului, cele cinci componente motivaționale ce decurg din piramida lui Maslow descriu un traseu diferit, raporturile intre ele cunoscand modificări.

Interesant este de sesizat faptul că motivele, uneori foarte diferite, pot genera același act de consum, după cum și invers, același motiv poate induce modalități diferite de manifestare de consum, o anumită nevoie putand fi satisfăcută prin consumul unor bunuri/servicii diferite. De exemplu, nevoia de securitate a unei persoane poate fi satisfăcută, după caz, prin achiziționarea unei locuințe, unei umbrele de ploaie, unui set de centuri de siguranță auto sau prin asigurarea stabilității locului de muncă in urma parcurgerii unor cursuri de perfecționare care să-i confere competența profesională cerută. In proiectarea reclamelor este bine de avut in vedere nivelul general de trebuințe, la momentul respectiv, al potențialilor cumpărători ai produsului/serviciului promovat. Nu trebuie invocate motive de la nivelele la care consumatorii nu au acces, pentru a nu-I irita (de exemplu, nu se vorbește de arta culinară unor gospodine cu dificultăți de buget, pentru care alimentația este o problemă de supraviețuire, nicidecum una de prestigiu ori statut social, de etalare a talentului in acest domeniu). Pe măsură ce o societate devine mai bogată și numărul produselor de același tip sporesc, cresc și posibilitățile de achiziționare, iar aceasta determină ca nevoile primare ale consumatorilor să fie satisfăcute intr-o măsură mai mare. Din aceste motive in reclame accentul s-a deplasat spre calitățile imateriale ale produselor (eleganță, originalitate etc.), destinate să satisfacă trebuințele secundare (statut social, respect de sine, integrarea intr-o anumită clasă socială etc.) ale populației. Se renunță in reclame la prezentarea atributelor concrete și se pune accentul pe calitățile abstracte generatoare de satisfacții. De exemplu, in cazul automobilului s-a pornit de la satisfacerea trebuinței de deplasare rapidă și economică, ulterior trecandu-se la trebuințe secundare, accentuarea siguranței in cazul coliziunilor sau circulației pe drumuri accidentate. In continuare se accentuează trebuința de afiliere și afecțiune din partea unor grupe de interese, cum ar fi prietenii. Pe piețele de lux, tendința de saturație creează necesitatea ca in reclamele de automobile să se accentueze trebuințele de autorealizare. Ele stimuland extravaganța in alegerea unei mașini, ca formă de exprimare a personalității consumatorului.

Cercetătorii au remarcat faptul că, in lumea contemporană, un produs/serviciu poate fi acceptat doar prin simpla asociere cu alte obiecte și evenimente dezirabile, ceeace inseamnă că motivația de cumpărare s-a deplasat spre nivele maslowiene superioare, care nu este foarte clar definită in mintea clientului și in consecință este mai elastică. Astfel, categorii motivaționale elevate, cum sunt nevoile de eleganță și extravaganță, generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe imitație și asocieri. Reclama valorifică această observație și folosește intensiv personalități mondene pentru acreditarea produselor de lux, de artă, de satisfacție a capriciilor. Reclamei adesea i se aduce acuzația că in loc să apeleze la nevoile reale ale populației, inventează altele noi și astfel impinge consumatorii să cumpere lucruri inutile – cu alte cuvinte ii ajută pe ofertanți să păcălească. Achizițiile motivate de nevoi sau așazisele „falsele nevoi” se situează la nivelele 2-3 din ierarhia lui Maslow, scopul lor fiind exprimarea sau caștigarea afecțiunii, dobandirea unui plus de prestigiu, imbunătățirea imaginii de sine, manifestarea și cultivarea personalității, a talentelor etc.

1.2.2 Teoria freudiană a motivației

Autorul care primul a pus in evidență rolul motivațiilor inconștiente, S. Freud, este cel care a demonstrat faptul că, dincolo de funcția sa utilitară, consumatorul indeplinește și una simbolică: cumpărăm un produs pentru parametrii săi tehnico-funcționali, dar, cel puțin in egală măsură, uneori, și pentru semnificația pe care ne-o conferă prin formă, miros, culoare etc. Spre exemplu, in funcție de nuanța in care este conceput un parfum, acesta poate exprima feminitate, delicatețe, romantism sau dimpotrivă, virilitate, asprime, fermitate etc.

Freud susține că forțele psihologice reale care determină comportamentul uman aparțin in mare măsură subconștientului (superego). In procesul de maturizare și acceptare a regulilor sociale, o persoană iși reprimă numeroase impulsuri, acestea insă nu vor fi niciodată eliminate sau perfect controlate. Ele vor apărea sub formă de vise, ieșiri necontrolate sau comportament nervos.

Un individ este incapabil să-și ințeleagă complet propriile motive. Atunci cand dorește să procure un calculator portabil, susține că motivația acestui gest o constituie dorința de a lucra in timpul călătoriilor de afaceri. Dacă ne gandim mai bine, este posibil ca motivația să fie dorința de a-i impresiona pe cei din jur, iar dacă cercetăm și mai adanc, este posibil ca motivația de a cumpăra un calculator să corespundă necesității de a se simți mai inteligent și sofisticat. Deși teoria freudiană și implicațiile sale psihologice a fost recunoscută ca fiind in unele direcții greșită datorită generalizării in mare parte a factorilor sexuali ca reper pentru determinarea comportamentului indivizilor, totuși implicațiile sale pentru teoria marketingului răman valide in ceea ce privește motivația ca avand o structură mai adancă decat fundamentalele nevoi fiziologice sau funcționale.

Neofreudienii adaugă la importanța impulsurilor sexuale ca factori motivaționali puse in relief de către Freud o varietate de alte mobiluri. A. Adler insistă asupra luptei pentru superioritate, pentru eliminarea sentimentelor de inferioritate dobandite in timpul copilăriei, E. Fromm și H. S. Sullivan – asupra aversiunii pentru singurătate, iar K. Horney -asupra anxietății și nevoii de securitate. Deci, oricare ar fi tipul de impuls, nevoia individului exprimă starea de tensiune care rezultă din el.

1.2.3 Teoria lui McGuire despre motivație

Acest cercetător a dezvoltat o teorie asemănătoare cu cea a lui Maslow, dar a creat un sistem de clasificare a motivelor mult mai specific. Iată pe scurt descrierea acestor motive:

– Nevoia pentru consistență prezintă o trebuință primară pentru ca toate fațetele și părțile componente ale unui individ să fie consistente una cu alta. Aceste fațete includ: atitudini, comportamente, opinii, imagini despre sine, păreri despre alții etc. Această nevoie este utilizată cu precădere in mixul de marketing pentru a promova unprodus sau serviciu. De exemplu, poziționarea unui produs de lux presupune un produs de calitate inaltă, intr-un ambalaj luxos, cu un design elegant și rafinat, o distribuire limitată, un preț ridicat care să sublinieze statutul acestui produs sau serviciu și o publicitate care să accentueze exclusivitatea acestuia. Dacă unul dintre parametrii mixului de marketing nu vor corespunde acestei consistențe (de exemplu, prețul va fi mic sau calitatea ambalajului va fi proastă sau acesta va fi posibil de procurat oriunde și oricand), atunci la sigur va apărea o inconsistență pentru cei care vor dori să-l procure, ceea ce in final va duce la eșecul produsului și posibil la falimentul intreprinderii.

– Nevoia de a atribui cauza presupune un set de motive care are de-a face cu nevoia noastră de a determina cine și ce cauzează ceea ce nouă ni se intamplă. Este atribuirea cauzei unui final reușit sau nereușit nouă sau unei forțe externe? Acesta semnifică că consumatorii nu recepționează mesajele publicitare pasiv, dar atribuie motive și tactici de vanzare publicității recepționate. Adică, la oferirea unui sfat privind utilizarea produsului din partea forțelor de vanzare intr-un magazin presupune acordarea neincrederii consumatorului, dar dacă același sfat este oferit de către o cunoștință, prieten sau rudă individul are tendința de a crede același mesaj publicitar.

– Nevoia de ordonare presupune necesitatea umană de a organiza informația și experiențele intr-o modalitate semnificativă și maniabilă. Astfel, stabilim categorii sau partiții mentale care ne permit să procesăm cantități mari de informație. Prețurile produselor, de obicei, sunt cele care sunt categorisite.

– Nevoia de sugestie exprimă ideea că oamenii observă mesajul subtil redat in scenetele publicitare, il compară cu propriile impresii, sentimente și atitudini și prin aceasta iși creează stilul și imaginea dorită (cel mai des se referă la vestimentație).

– Nevoia de autonomie este esențială pentru SUA și alte țări unde cultural este impus aspectul de a avea propria personalitate, de a nu depinde de nimeni și nimic, de a fi propriul stăpan. Totodată, acest motiv nu este prezent in culturile asiatice, unde predomină nevoia de afiliație.

– Nevoia pentru ceva nou exprimă trebuința umană de a incerca ceva nou, diferit, aceasta explicand trecerea de la brand la altul, efectuarea cumpărăturilor impulsive etc.

– Nevoia pentru autoexprimare vine de la necesitatea de a ne manifesta propria identitate și a-i lăsa pe alții să o vadă. De exemplu, procurarea celei mai noi scurte pentru schi, presupune nu doar protejarea de frig, dar și un simbol al statutului, de apartenență la un grup social, etc.

– Nevoia pentru protejarea ego-ului presupune protejarea identității cand acesta este amenințată. Un consumator care se simte nesigur poate apela la branduri renumite pentru unele produse social vizibile pentru e evita posibilitatea de a face o cumpărătură social incorectă.

– Nevoia pentru impunerea puterii reflectă nevoia consumatorilor de a se angaja in acele activități care le va crește increderea in propriile puteri, precum și stima caștigată in ochii altora. Persoanele care puternic manifestă această nevoie, cel mai probabil se vor plange dacă vor fi nemulțumiți de cumpărătura efectuată.

– Nevoia pentru reconfirmare exprimă motivarea indivizilor de a se comporta intr-un anumit fel deoarece vor fi recompensați. Acesta se referă la așa produse ca vestimentația, mobilierul, operele de artă, diamante etc. care deseori se vand in baza unității și tipului de recompensare care se va obține in baza procurării.

– Nevoia de modelare presupune tendința de a urma un comportament observat la alții. Acesta este exprimată in publicitățile in care protagoniștii celebri utilizează produse promovate. Acesta este bazat pe ideea dorinței de a se asemăna cu aceștia prin orice mijloc posibil, cel mai accesibil fiind procurarea produselor promovate de persoane mondene.

CAPITOLUL 2

Studiu privind comportamentul consumatorilor produsului Red BULL

2.1 Prezentarea produsului Red Bull

In schimbul a 51% din actiuni, Dietrich Mateschitz cumpara licenta de fabricatie de la un producator de bauturi din Thailanda, TC Pharmaceuticals. Red Bull a aparut în anul 1985, fiind descoperit de către Dietrich Mateschitz. Timp de 5 ani, această băutură se comercializează doar în Austria, intrarea pe noile piețe dorind a se face încet și sistematic. Red Bull a întâmpinat anumite dificultăți la intrarea pe piață în Austria. A fost nevoie de introducerea unei noi categorii de produse: hrana funcțională, Red Bull neputându-se încadra în niciuna din categoriile existente până în acel moment. În 2010 compania avea vânzări în întreaga lume de peste 3 miliarde de recipiente în 120 de țări. Au existat și alte câteva mai companii printre care Coca –Cola și Pepsi care au introdus produse similare în anul 2000.

Creșterea și continua dominanță în categoria sa de produse fac din Red Bull una din cele mai de succes băuturi nealcolice din istorie. Red Bull conține următoarele ingrediente al căror scop este da a intensifica enegria: cafeină, taurină și glucuronolacton. Aceste ingrediente alături de anumite vitamine și îndulcitori contribuie la efectele ale acestei băuturi: îmbunătățește rezistența fizică, ajută la eliminarea substanțelor nefolositoare, crează bună dispoziție, îmbunătățește viteza de reacție și concentrare, crește vigilența.

Redd Bull se diferențiază prin ambalajul unic: un recipient zvelt de 250 ml specific japonez precum și logo-ul oriental care sugerează o parte din beneficiile produsului.

Ambalajul

Elementele de identificare ale marcii sunt pozitionate pe o cutie de aluminiu ce foloseste doua culori, albastru si argintiu. Rosul indeamna la actiune, dinamism, este o culoare care sugereaza forta si vigoare, puls ridicat, respiratie accelerata Albastrul si argintiul sunt culori nobile care indica nivelul premium al produsului. Combinarea celor doua culori confera produsului un efect puternic de atractie, ambalajul inspira incredere unui consumator pretentios.

Ambalajului atrage si prin forma originala, o cutie inalta si supla, de altfel usor de manevrat in momentul consumului.

În ceea ce privește prețul, Mateschitz a considerat că, dacă Red Bull ar avea același preț ca tradiționala Cola, nimeni nu ar fi crezut în efectele sale. Astfel prețul este mai ridicat.

Caracteristicile produsului sunt:

– creste rezistenta fizica

– stimuleaza metabolismul si ajuta la eliminarea subtantelor reziduale

– imbunatateste starea generala de bine

– creste viteza de reactie si concentrare

– creste gradul de vigilenta

Gruprul țintă vizta de firmă se încadrează în 2 dimensiuni: oamenii care sunt obositi mental si oamenii care sunt obositi psihic”. Consumatorii se incadreaza de obicei in urmatoarele categorii: studenti, soferi, clubberi, oameni de afaceri si sportivi. Categoriile de varsta cu cei mai multi consumatori sunt 14-19 si 20-29 ani.

2.2 Elaborarea cercetării de marketing

În vederea analizei motivelor consumului Red Bull am eloborat o cercetare de piață care a vizat următoarele aspecte.

Obiectivele cercetării:

Identificarea motivelor de consum,

Opinia consumatorului cu privire la beneficiile și efectele negative ale produsului,

Determinarea frecvenței consumului acestui produs.

Ipotezele:

analizei motivelor consumului Red Bull și determinarea segmentelor de piață ce consumă acest produs sunt influențate de:

Tipul de persoană

Mediul în care locuiește

Venit lunar

Locul unde consumă cel mai frecvent Red Bull.

Creșterea puterii de concentrare, creșterea rezistenței fizice, precum și datorită faptului că este un bun antioxidant și ajută la digestie, îi conferă acesteia o calitate superioară, trezind în mintea consumatorului puternic motiv de cumpărare.

În ceea ce privește segmentele de piață ce consumă acest produs, putem spune că în mediul urban se consumă Red Bull in cantitați mai mari decât in mediul rural, ca de altfel persoanele cu un temperament mai coleric consumă mai multă cafea decât persoanele melancolice.

Influența veniturilor este redusă.

Motive pentru care nu se consumă Red Bull sunt:

– preferința pentru băuturile răcoritoare;

– aversiunea pentru orice fel de produse răcoritoare;

– probleme de sănătate ce nu permit consumul.

Variabilele cercetării:

*Motivele de consum: – beneficiile produsului

– pentru socilalizare cu diferite persoane

*Frecvența de consum: – consumul efectiv al produsului de către

anumite persoane intr-un loc anume

– momentul în care servesc produsul.

*Tipul și calitatea cafelei: – aromă, gust, tărie și ambalaj

– diferențiala semantică.

*Prețul: – suma de bani pe care consumatorul este dispus să o

plătească pentru consumul săptămânal.

*Vârsta: – scală interval.

*Venituri: – scală interval.

Colectivitatea cercetată:

Persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani din mediul urban și rural.

Unitate de sondaj = individual

Metodă de culegere a datelor = chestionar comun aplicat prin cercetare directă de către operatorii de interviu.

Stabilirea marimii esantionaului:

-probabilitate= 95%

-eroare de eșantionare = 0.06

-eșantion = 40

Metoda de eșantionare: dirijată bazată pe accesibilitate

Durata de aplicare a chestionarului: 4 zile

Numărul operatorilor de interviu: 2

Număr de ore pe zi: 2

2.3 Prezentarea chestionarului

În constituirea chestionarului, am decis că acesta trebuie să fie unul clar, interesant și concis, cu o succesiune logică a întrebărilor, deoarece este important ca datele colectate să fie relevante, pentru ca apoi să poată fi utilizate în scopul decis anterior lansării chestionarului.

Așadar am început prin a pune întrebări cu privire la obiectivele stabilite în cadrul cercetării, în ordinea descrescătoare a importanței acestora.

Totodată, am încercat ca în formularea acestora să utilizez un limbaj familiar respondentului, pentru a concepe întrebari simple și directe pentru a fi clar înțelese de către cei chestionați.

Am încercat deasemenea ca și chestionarul să nu fie foarte lung pentru a nu plictisi respondenții sau de a nu fi interesați să-l completeze.

Astfel că, am încercat să structurez chestionarul în limita 15 întrebări, întrebări ce au ca și obiectiv obținerea de informații cu privire la realizarea profilului consumatorului de cafea.

Am dorit ca prin intermediul fiecărei întrebari să ,,atac,, un singur un singur subiect pentru a obține datele dorite, iar întrebările mai sensibile legate de vârstă, venit, ultimul nivel de educație absolvit le-am plasat l-a sfârșitul chestionarului, la începutul acestuia plasându-le pe cele de ordin general legate de consumul produsului Red Bull.

În continuare este prezentat chestionarul conform celor menționate anterior:

1.Câte doze de Red Bull consumați de obicei? (un singur raspuns)

a) mai mult de 3 doze pe zi

b) 2-3 doze pe zi

c) 1 doză pe zi

d) 1 doză la 2 zile

e) 1 doză pe săptamână

f) mai puțin de 1 doză pe săptamână.

2. Care sunt motivele pentru care consumați Red Bull?

a) să mă energizeze pentru muncă

b) să fiu fresh la distracție

c) pentru socializare cu prieteni

d) pentru socializare cu persoana iubită

e) împreună cu o țigară

f) după servirea mesei

3. De regulă, în ce moment al zilei serviți Red Bull?

4. Ce beneficii considerați că vă aduce consumul de Red Bull?

⁭ este antioxidant

⁭ grăbește metabolismul

⁭ crește puterea de concentrare

⁭ crește rezistența fizică

⁭ ajută la digestie

⁭ niciunul din cele enumerate mai sus

5. Ce efecte negative considerați că are consumul de Red Bull?

⁭ provoacă palpitații

⁭ conduce la hipertensiune arterială

⁭ deshidratează

⁭ dă stare de agitație si nervozitate

⁭ provoacă insomnii

⁭ niciunul.

6. Ordonați pe o scară de la 1 la 5 ( 1 cel mai des, 5 foarte rar) locul unde consumați in mod frecvent Red Bull:

7. De regulă, cu cine consumați Red Bull?

⁭ a) singur/ă

⁭ b) cu prietenii

⁭ c) cu colegii de muncă

⁭ d) cu persoana iubită/ partenerul

⁭ e) cu familia

⁭ f) cu vecinii

8. În general sunteți o persoană:

a) sangvină

b) flegmatică

c) colerică

d) meloncolică

9. Vă rog să vă precizați poziția față de următoarele afirmații:

DT – Dezacort total

D – Dezacort

I – Indiferent

A – Acord

AT – Acort total

10. De regulă, cât alocați pe săptămâna consumului de Red Bull?

11. Care este vârsta dumneavoastră?

⁭ 18-25

⁭ 26-34

⁭ 35-44

⁭ 45-64

⁭ 65-

12. Unde locuiți?

Mediul urban ⁭

Mediul rural ⁭

13. Care este venitul dumneavoastră lunar?

14. Care este ultimul nivel de educație absolvit:

a) 1-4

b) gimnaziu

c) profesională

d) facultate

e) masterat

15. Sexul dumneavoastra este:

⁭ F

⁭ M

Vă multumesc pentru timpul acordat!

2.4 Interpretare și rezultate

În urma cercetării desfașurate pe baza unui eșantion de 40 de persoane prin care s-a urmărit gradul de pătrundere în consumul populației a produsului Red Bull, au fost obținute următoarele rezultate ( Tablul 2.1).

Tabelul nr. 2.1

Totalul numărului de persoane pe care s-a realizat cercetarea

Reprezentarea grafică a acestor date este data de figura 2.1.

Figura 2.1. Totalul numărului de persoane pe care s-a realizat cercetarea

După cum reiese și din graficul realizat mai sus, putem spune căci consumul de Red Bull în mediul urban, atât în rândul femeilor, cât și al barbaților este cu mult mai ridicat decât cel din mediul rural. În consecintă, putem concluziona că persoanele din mediul urban consumă Red Bull în cantitați mai mari și intr-un număr mai mare decât persoanele din mediul rural.

Pentru a determina cantitatea de Red Bull consumată de către respondenții chestionați (figura 2.2) și motivele care îi determină să îl consume în cantitățile precizate (figura 2.3) am ajuns la următoarele concluzii pe baza graficelor ce urmează a fi expuse:

Figura 2.2 Cantitate de Red Bull consumată de către respondenții chestionați

În rândul femeilorr putem spune că, 7 dintre acestea consumă Red Bull doar o dată pe zi, urmate de alte 5 fete care au spus căci consumă Red Bull doar o dată la 2 zile. Deasemenea, așa cum se observă și în grafic doar o singură persoana consumă mai mult de 3 doze de Red Bull pe zi, iar altele 3 preferă 2-3 doze de Red Bull pe zi, iar numai 4 din cele rămase consumă Red Bull o dată pe săptămână sau doar ocazional.

În ceea ce îi privește pe bărbați putem spune că în rândul acestora lucrurile nu sunt cu mult diferite și anume : 7 din cei chestionați au indicat consumul de Red Bull 1 la 2 zile, urmați de încă 6 care consumă Red Bull zilnic. Ca și în cazul fetelor, doar 3 dintre aceștia consumă 2-3 doze pe zi și un singur băiat care conumă mai mult de 3 doze pe zi. Și aici, observăm existența consumatorilor ocazionali de Red Bull.

Analizând comparativ cele două categorii de consumatori-femei și bărbați- putem spune că aceștia au un obicei de consum asemănător, astfel că putem concluziona prin a spune că cele doua segmente vizate consumă în cantități relativ medii produsul Red Bull.

Așa cum am precizat mai sus, pentru a afla ce îi motivează pe respondenți să consume Red Bull, am încercat să prezentăm o gamă variată de motive, pe care am expus-o consumatorilor în vederea determinării variantei cele mai importante pentru aceștia și anume:

Pentru energizare

Împreună cu o țigară

După servirea mesei

Pentru socializare cu prietenii

Pentru socializare cu persoana iubită

Pentru a fi freh la distracție

Este foarte important în cercetarea întreprinsă să aflăm motivele care îi determină pe aceștia ca să o consume în cantitătile specificate, motive ce ne vor oferi posibilitatea creării anumitor corelații cu privire la consumul de Red Bull.

Figura 2.3 Motive de consum ale Red Bull

După cum reiese și din grafic motivele de consum sunt diferite atât în cazul fetelor cât și cel al băieților. Se observă că motivul determinant în a consuma Red Bull în rândul ambelor categorii de consumatori îl constituie ,, energizarea pentru muncă” .

Un număr relativ mare de fete (4) si băieți (7) consumă Red Bull împreună cu o țigară sau pentru a socializa cu prietenii. Un alt motiv al consumului de cafea este acela de a fi fresh la distracție asa cum afirmă câțiva dintre respondenții chestionați. Totodată, deși în număr foarte mic, servirea Red Bull după masă este preferată de câțiva dintre consumatori.

Astfel că putem afirma că cele mai puternice motive ce trezesc interesul consumatorilor sunt acelea de:

energizare pentru muncă

împreună cu o țigară

pentru socializare cu prietenii.

Probabil faptul că are un efect apropiat de cel al cafelei îi determină pe oameni să consume Red Bull împreună cu o țigară. Se apreciază că o doză de Red Bull conține aproximativ 3 cești de cafea.

La extrema cealaltă, putem vorbi și de absența persoanelor ce nu sunt interesate să consume Red Bull din motive ca de exemplu ,,pentru socializare cu persoana iubită,, . Deasemenea, așa cum este vizibil și în grafic doar 3 persoane din 40 consumă Red Bull după servirea mesei, un număr relativ redus.

Așadar, putem spune că cele doua categorii de respondenți chestionați consumă Red Bull în special pentru a se energiza pentru muncă în general și de ce nu și pentru a socializa cu prietenii sau împreuna cu o tigară.

În urma analizei referitor la ce anume îi motivează pe cei chestionați să consume Red Bull în cantitățile specificate mai sus, putem continua cercetarea prin a determina momentul zilei considerat, cel mai oportun, de consumatori pentru a servi un Red Bull (figura 2.4).

Pentru a determina acest lucru, vom avea în vedere urmatorul grafic ce ne relevă cel mai bine acest lucru:

Figura 2.4 Determinarea momentului oportun pentru servirea Red Bull

Luând comparativ cele două categorii de consumatori, putem spune că în ambele cazuri, momentul propice servirii Red Bull este dimineața, și anume 11 din 40 de consumatoare preferă începutul zilei pentru acest lucru, acest lucru fiind determinat cel mai probabil de motivul relatat mai sus și anume acela pentru a se energiza pentru muncă.

Deasemenea, 14 persoane din rândul barbaților au afirmat ca momentul ideal servirii Red Bull este tot dimineața, având probabil la bază același motiv determinant ca și în cazul femeilor sau de ce nu pentru a fi fresh la muncă, pentru un randament ulterior mai bun, ori împreuna cu o țigară.

Analizând în continuare graficul prezent mai sus, putem constata o egalitate în rândul ambelor categorii de consumatori (6 fete și 6 băieți), în ceea ce privește consumul Red Bull în prima parte a zilei, lucru cel mai proabil determinat de motivul de a socializa cu prietenii, sau datorită faptului că se trezesc mai tarziu.

Un punctaj foarte scăzut este vizibil în grafic, în ceea ce privește consumul de Red Bull la prânz sau după amiaza. Doar 4 persoane din cele chestionate au răspuns căci consumă Red Bull după amiaza, iar la prânz doar 3 dintre acestea. Numărul foarte mic al acestor consumatori este determinat de faptul că aceștia au un program foarte încărcat și pentru a fi fresh la serviciu, sau pentru a fi în formă la diverse evenimente, aceștia mai consumă Red Bull și în asemenea momente ale zilei.

După cum bine se vede și în grafic, aproape nici un consumator din cei chestionați nu consumă Red Bull seara, acest lucru datorându-se din cauza faptului că poate provoca insomnii, lucru pe care nici unul din respondenți nu și l-ar dori. Există însă un singur respndent de sex masculin ce a indicat consumul de Red Bull seara, motivul cel mai probabil fiind acela în care se întâlnește cu prietenii într-un club sau pentru a fi fresh la un party.

În concluzie, așa cum reiese și din grafic, momentul propice consumului de Red Bull este:

– fie dimineața pentru a se energiza pentru muncă

– fie în prima parte a zilei pentru a socializa cu prietenii.

În urma determinării cantității de Red Bull consumată de către persoanele chestionate și a momentelor principale când o servesc, am încercat să aflăm de la acestea, părerile referitoare la beneficiile Red Bull (figura 2.5) și efectele negative asupra propriului organism (figura 2.6).

Referitor la beneficiile Red Bull, putem spune că în general, Red Bull este considerat ca și un energizant, stimulator, de a crește puterea de concentrare, datorită cofeinei pe care o are în compoziție și care ne ajută să ne simțim în formă atunci când survine starea de oboseală și nu numai.

Acestea sunt câteva dintre principalele beneficii pe care le atestă persoanele care consumă Red Bull, însă anumite studii cu privire la aceste beneficii atestă și altele, beneficii pe care le-am surprins și în întrebarea noastră asa cum vor reieși și din graficul următor în ideea de a afla care sunt printre principalele și cele mai relevante.

Figura 2.5 Beneficiile Red Bull

Așa cum am specificat mai sus, beneficiile Red Bull pot fi diverse, însă am considerat că printre cele mai sunt relevante si concludente sunt cele specificate pe grafic și anume:

este antioxidant

grăbește metabolismul

crește puterea de concentrare

crește rezistența fizică

ajută la digestie

niciunul din cele enumarate mai sus.

În cazul femeilor, se observă că în topul beneficiilor cu un procentaj de 46% se află creșterea puterii de concentrare, acest lucru fiind probabil determinant în cazul persoanelor care consumă Red Bull în mod frecvent (o dată pe zi), urmat de creșterea rezistenței fizice, cu nu mai puțin de 33%, procentaj ce clasifică deasemenea acest beneficiu printre cele mai importante din cele previzionate.

Deși într-un procent relativ scăzut, cu doar 13% din totalul estimat, consumatoarele chestionate au considerat Red Bull ca și un bun digestiv, procent însă suficient de bun pentru a-l clasifica printre principalele beneficii ale Red Bull.

La extrema cealaltă, însă, avem cele două variante rămase și anume: Red Bull este un bun antioxidant (4%) și a doua variantă niciunul din cele enumerate mai sus cu un procentaj tot de numai 4%, variante puțin sugestive și care nu sunt foarte relevante în ceea ce privește subiectul dezbătut datorită numarului redus de respondente care au considerat aceste variante ca fiind cele mai importante.

La polul opus fetelor, avem cealaltă categorie de consumatori și anume băieții.

Nici în cazul acestora, lucrurile nu sunt cu mult diferite față de cele în cazul fetelor, și anume se poate observa cu ușurință că și aici printre cele mai cotate variante sunt cele ale creșterii puterii de concentrare cu un procent de 35%, urmată de varianta ce deține un procent de 30% și anume crșterea rezistenței fizice.

Spre deosebire de fete unde procentul de 13% aducea în atenția consumatoarelor beneficiul de a fi un bun digestiv, acest procent în cazul băieților atestă faptul că aceștia nu consideră consumul de Red Bull că ar avea un beneficiu asupra organismului, lucru contrastant față de cele două categorii de consumatori.

Observăm și în acest caz o egalitate de procentaje de numai 9% cu privire la variantele de a fi un bun digestiv și un bun antioxidant procent relativ mic comparativ cu cele explicate anterior.

Un beneficiu neîntâlnit in cazul fetelor, deși deține un procent foarte mic de numai 4% este acela de a grăbi metabolismul, beneficiu ce diferențiază cele două categorii de consumatori.

Astfel că putem concluziona prin a spune că cele două categorii de consumatori, atât fete cât și băieți, au pus pe primul loc sau în topul beneficiilor Red Bull acele variante cu privire la:

creșterea rezistenței fizice

creșterea puterii de concentrare.

Cu toții știm că orice lucru bun are și anumite părți care nu sunt favorizate de către publicul consumator, în cazul de față fiind vorba de efectele negative ale consumului de Red Bull.

Aceste efecte negative pot avea o influență hotărâtoare în rândul celor chestionați dacă se constă că într-adevăr aceștia sau confruntat în anumite situații cu cele relatate.

Așa cum beneficiile sunt multiple sau diverse, tot așa și efectele negative pot fi de o mare diversitate, diversitate pe care vom încerca să o surprinde în graficul imediat următor.

În continuare vom încerca să determinăm pe baza graficului ce urmează a-l prezenta dacă numarul celor chestionați este relativ mare cu privire la anumite efecte negative ale Red Bull, sau dacă pur și simplu aceștia nu consideră Red Bull ca având un efect negativ asupra organismului.

Am considerat că cele mai puternice efecte negative ar putea fi:

provoacă palpitații,

condue la hipertensiune arterială

deshidratează

produce insomnii

dă stare de agitție

niciunul

Figura 2.6 Efectele negative ale consumului de Red Bull

Printr-o analiză comparativă a celor două categorii de consumatori cu privire la efectele negative expuse în grafic lucrurile sunt fie diferite, fie asemănătoare așa cum se poate observa și din grafic.

Cu privire la primul efect prezentat în grafic și anume acela de ,,a provoca palpitații,, doar 11 persoane din cele chestionate au bifat acestă variantă: 6 fete și 5 baieți un numar relativ redus din totalul de 40 de persoane chestionate.

Al doilea efect expus în grafic se referă la hipertensiune arterială. În privința acestei variante de răspuns oferite celor chestionți, lucrurile stau astfel: în rândul fetelor acestea nu au considerat căci consumul de Red Bull poate conduce la creșterea tensiunii, drept dovadă nici una din cele chestioate nu au bifat acest raspuns, spre deosebire de băieți care în număr de 9 persoane din totalul de 20 au bifat această variantă, un număr foarte mare comparativ cu cel al fetelor. Astfel că din aceast rezultat total opus putem afirma următorul lucru și anume acela că rata de îmbolnăvire a inimii este mai mare în rândul barbaților, față de cel al femeilor.

În ceea ce privește cel de al treilea efect și anume acela că deshidratează, lucrurile sunt asemanatoare atât în cazul fetelor, cât și al băieților. Ambele categorii de respondenți au afirmat în număr egal (2 fete și 2 băieți) că dacă ar fi să spună un efect negativ al consumului de Red Bull acela ar fi faptul că deshidratează, număr relativ mic comparativ cu totalul eșantionului de 40 de persoane.

Analizând cel de al patrulea efect prezent în grafic, atât fetele cât și băieții au afirmat întru-un număr aproape egal că acesta dă stare de agitație, lucru cel mai probabil adevărat în cazul persoanelor ce consumă Red Bull în cantități mari pe zi, ca de exemplu mai mult de 2-3 cești pe zi.

Când au avut ca variantă de răspuns dacă Red Bull provoacă insomnii aceștia au răspuns într-un număr de 14 persoane din totalul chestionat ca da, că aceasta provoacă insomnii, însă după cum reiese și din grafic starea de insomnie este mai mare în rândul fetelor (9) comparativ cu cel al băieților (5).

Deasemenea observăm și prezența consumatorilor de Red Bull care nu au considerat căci consumul acestuia în cantități zilnice sau mai mari ar putea avea efecte negative asupra propirului oganism.

Așadar, putem spune că în general părerile consumatorilor chestionați cu privire la efectele negative ale Red Bull sunt în general asemănătoare, cu unele pareri contrastante la variantele expuse în grafic.

După ce am determinat cantitatea de Red Bull consumată de către aceștia, motivele ce îi determină să o consume în cantitățile specificate, precum și momentul ideal servirii acesteia, un alt aspect determinant al studiului nostru de piață referitor la realizarea profilului consumatorului îl constituie locul preferat de către aceștia pentru a savura Red Bull atât pentru fete, cât și pentru băieți (fig.2.8).

Pentru a determina acest aspect vom avea în vedere graficele imediat următoare.

Figura 2.7 Locul servirii Red Bull

Așa cum bine rezultă și din grafice, locul preferat de respondenții chestionați pentru a-și servi Red Bull este: fie acasă, fie la serviciu/facultate, în proporții asemănătoare.

Se observă, deasemenea, că în ambele cazuri foarte puține persoane servesc Red Bull la restaurant, în cazul fetelor 3,35 au raspuns că o servesc aici, în timp ce băieții dețin un procent de doar 3,25 din totalul de 20 de respondenți chestionați. Diferențele nu sunt foarte mari în acest caz, constatând o asemănare relativă între cele 2 categorii de consumatori.

În ceea ce le privește pe fete, putem spune că tot mai puține dintre cele chestionate preferă să consume Red Bull într-un bar sau club (3,4) și cu atât mai puțin preferă picnicul ca loc ideal pentru a servi Red Bull (4,6). Acest lucru este datorat și motivelor pentru care aceștia consumă Red Bull și pentru care ultimele locuri un sunt cele mai indicate pentru a consuma Red Bull.

De asemenea nici pentru băieți ultimele 2 locuri un sunt cele mai indicate pentru a servi Red Bull. Drept dovadă doar foarte puțini din cei chestionați ar prefera să consume Red Bull într-un bar/club (3,45) sau la picnic (3,55).

Astfel că, atât fetele cât și băieții preferă să consume Red Bull fie că merg la facultate pentru a se energiza pentru ziua încărcată care urmeză sau pentru a socializa cu prietenii în timp ce așteaptă să intre la sălile de curs, ori când stau acasă și se pregătesc să se energizeze pentru muncă în cazul în care îi așteaptă o zi lungă și obositoare, fie că doresc să își savureze Red Bull dimineața.

În continuarea interpretării graficelor și a dezbaterilor pe cele rezultate în urma centralizării acestora, vom încerca să identificăm alături de cine preferă consumatorii chestionați să servească Red Bull (figura 2.8).

Și acest aspect este deosebit de important în ceea ce privește segmentarea ulterioară pe piață a diferitelor categorii de consumatori prezente în cercetarea noastră, datorită corelațiilor care se pot face cu privire la diferitele variante expuse in grafic.

Figura 2.8 Persoanele alături de care consumă respondenții Red Bull

Așa cum am specificat mai sus, un alt aspect important este cel legat de persoanele alături de care preferă respondenții să servească Red Bull.

După cum bine este evidențiat și în graficul existent mai sus, ambele categorii de consumatori preferă să servească Red Bull alături de prieteni, mai exact, 15 fete din 20 servesc Red Bull alături de prietenii, iar băieți cu 4 mai puțini decât acestea și anume 11, un număr foarte mare ceea ce aduce în prim plan această categorie de persoane.

Deasemenea se poate observa o egalitate în ceea ce privește preferința fetelor, dar și a băieților de a servi Red Bull singuri sau împreună cu colegii de muncă, însă într-un număr mai restrâns față de varianta prezentată anterior (5 fete și 5 băieții).

Doar 4 persoane din cele chestionate au răspuns că și-ar dori să servească Red Bull alături de persoana iubită, un număr foarte scăzut având în vedere totalul de 40 de persoane pe care s-a realizat chestionarul. Alături de familie, doar 2 respondenți (1 fată și un băiat) preferă să servească Red Bull, un procent nesemnificativ pentru a putea fi clasificat printre persoanele cele mai importante.

După cum bine se vede și în grafic nici una din persoanele chestionate nu și-ar dori să servească Red Bull împreună cu vecinii.

Așadar, putem spune că persoanele alături de care doresc să servească Red Bull cei mai mulți din cei chestionați sunt prietenii.

Având în vedere că pe parcursul graficelor interpretate anterior am obținut informații cu privire la consumul de Red Bull, pe parcursul graficelor viitoare vom încerca să identificăm anumite particularități cu privire la consumatorii chestionați, particularități pe care le vom folosi în vederea determinării viitoarelor segmente de consumatori și a corelațiilor care se pot obține din acestea utilizate în vederea segmentării ulterioare pe piață.

Una din întrebările care ne pot oferi informații cu privire la temperamentul respondenților chestionați este cea legată de temperamentul acestora (figura 2.9).

Această întrebare ne va putea arăta dacă persoanele care consumă Red Bull au un temperament mai puternic, sau mai flegmatic.

Pentru a putea afla acest lucru am apelat la graficul următor.

Figura 2.9 Tipuri de temperament

Referitor la tipul de temperament dominant în rândul fetelor, acesta este cel sangvin, ce deține un procent de 35% din totalul celor chestionate, spre deosebire de băieți care nu dețin decât 15% față de fete, procent scăzut cu 20%, astfel putem spune ca fetele cu un temperament mai energic consumă mai mult Red Bull decât băieții.

În sens contrar acestora, se află băieții care au ca temperament dominant într-un procent de 30%, caracterul flegmatic și caracterul melancolic, caracter care în cazul fetelor este deasemenea scăzut cu 20% față de al acestora și anume 15% din totalul admis, iar în cazul caracterului melancolic fetele au un procent relativ egal și anume 25%.

Cu privire la caracterul coleric putem spune că: atât fetele, cât și băieții sunt la fel de colerici (25%).

Astfel că, în urma acestor rezultate, putem spune că femeile, spre deosebire de barbați au un temperament mai energic, mai puternic fată de cel al bărbaților, aceștia fiind mai melancolicii și mai flegmatici.

Având în vedere, că am determinat, predominanța tipurilor de temperamente existente în cercetare întreprinsă, vom încerca să aflăm părerea celor chestionați referitor la anumite afirmații (figura 2.10 pentru fete) și (figura 2.11 pentru băieți).

Afirmațiile următoare care urmează a fi prezentate în grafic, ne vor putea ajuta să corelăm anumite răspunsuri cu consumul de Red Bull, ca de exemplu dacă iți place să cunoști oamenii noi, ai putea socializa cu aceștia invitându-i la un Red Bull.

Pentru a determina: acordul, dezacordul sau indiferența față de afirmațiile prezente în întrebare, vom avea în vedere graficele următoare.

În ceea ce le privește pe fete lucrurile stau astfel:

Figura 2.10 Părerea fetelor cu privire la anumite afirmații

Așa cum reiese și din grafic, cele mai multe din respondentele chestionate au răspuns în proporții de 4,4% că un și-ar refuza o mică plăcere a vieții, lucru care poate fi asociat consumului de Red Bull din motivul de a consuma Red Bull în compania persoanelor dragi.

Cu un nivel relativ asemănător de cel prezentat anterior și anume 4,15; fetele chestionate au fost întrutotul de acord că le place să muncească și deasemenea că sunt optimiste, acest lucru putând ajuta la realizarea profilului consumatorului de Red Bull prin faptul că persoanele care muncesc au nevoie de Red Bull pentru a se energiza pentru job, pentru a fi fresh sau în formă pe toată durata zilei de lucru.

De asemenea, când acestea au fost întrebate dacă le place să cunoască oameni noi, fetele au răspuns în proporții de 4,05 că ar fi de acord cu acest lucru, lucru ce ar putea influența consumul de Red Bull prin faptul că atunci când, fie cunoști oameni noi, fie dorești să socializezi cu aceștia locul cel mai indicat este la un Red Bull sau un suc.

Referitor la prima afirmație din grafic și anume dacă acestea au încredere în ele, cele mai multe au spus că sunt de acord (în proporții 4%).

Totodată, așa cum se vede și în grafic, foarte puține persoane din cele chestionate în rândul fetelor practică sport regulat (2,65) și sunt încrezătoare în oamenii din jurul lor, considerând că destinul le-a fost scris.

Se pare că în proporții destul de variate și anume 3,7 procente din totalul admis își asumă riscuri calculate și doar 3,4 sunt fete exigente.

Văzând care este părerea fetelor cu privire la afirmațiile prezente mai sus este și rândul băieților să vedem care sunt părerile acestora legate de aceleași afirmații.

Pentru a realiza o comparație a acestor două categorii de respondenți chestionați în legătură cu cele prezentate în grafic, trebui mai întâi să le determinăm pe cele mai importante și în rândul acestora.

În ceea ce îi privește pe băieți lucrurile stau astfel :

Figura 2.11 Părerea băieților cu privire la anumite afirmații.

Se pare că în cazul acestora, cei mai mulți din cei chestionați au afirmat că au încredere în ei (4,25 din totalul de 20 chestionați) și le place să cunoască oameni noi (în proporții de 4,2).

Așa cum se vede și pe grafic, în proporții asemănătoare ca și fetele, o mare parte din băieți (4,1) au afirmat că sunt persoane optimiste, procent foarte mare din numărul total de băieși chestionați.

Într-un număr relativ mai mic decât afirmațiile precedente și anume 3,9 din totalul admis, aceștia au fost de acord cu faptul că nu si-ar refuza o mică plăcere a vieții.

Spre deosebire de fete cărora le place să muncească în proporții de 4,15, băieții au un procent mai mic (3,85) în ceea ce privește acest lucru, drept dovadă fiind faptul că femeile sunt mai responabile și mai muncitoare decât bărbații.

Doar 3,75 din cei chestionați au afirmat că își asumă riscuri calculate, procent asemănător cu cel al fetelor.

Când au fost întrebați dacă se consideră persoane exigente și aici ca și în cazul femeilor, lucrurile sunt asemănătoare, deși nu este un număr relativ mare, acesta este însă suficient de reprezentativ pentru aceștia.

Nici la capitolul sport, băieții nu stau rău și anume 3,25 din cei chestionați sunt doritori să facă sport, un scor totuși mai bun decât în cazul fetelor.

Ca de altfel și la fete, foarte pușini băieți consideră ca destinul le-a fost scris (3,15) și tot mai puțini au încredere în oameni.

Astfel că, în urma analizării afirmațiilor puse atât fetelor cât și băieților putem concluziona prin a spune că cele mai convingătoare și cu care respondenții chestionați au fost de acord sunt :

am încredere în mine

îmi place să cunosc oameni noi

sunt o persoană optimistă

nu îmi refuz o mică plăcere a vieții.

Aflând și anumite date cu privire la temperamentul și propriile convingeri după care se ghidează respondenții chestionați, în continuare un alt aspect de care trebuie să ținem cont în cercetare prezentă este acela referitor la cât este dispus consumatorul să aloce consumului de Red Bull săptămânal (figura 2.12).

Acest aspect este important deoarece ne ajută să determinăm suma minimă sau maximă pe care consumatorii sunt dispuși să o aloce consumului de Red Bull indiferent de tipul de Red Bull consumat.

Așadar în continuare vom prezenta următorul grafic ce ne va ajuta să identificăm cele propuse anterior.

Figura 2.12 Suma de bani, alocată săptămâmal consumului de cafea.

Așa cum am precizat mai sus pentru a determina care este suma minimă și maximă alocată consumului de Red Bull am realizat următorul grafic în care am luat comparativ ambele categorii de consumatori (20 de fete și 20 de băieți).

În rândul fetelor, acestea nu sunt dispuse să aloce sume mari de bani consumului de Red Bull săptămânal, cele mai multe dintre aceste și anume 15 alocă sub 20 lei din venitul său pentru consumul de Red Bull săptămânal.

Doar 3 dintre acestea, sunt dispuse să aloce între 10-19 lei pentru consumul de Red Bull săptămânal, un număr foarte mic în comparație cu cel al femeilor care nu preferă să cheltuiască foarte mulți bani cu consumul de Red Bull.

Dacă ne uităm cu atenție pe grafic, doar 2 femei din 20 sunt dispuse să cheltuiască între 20-49 de lei pentru un Red Bull, cel mai probabil de calitate, între 50-99 de lei și peste 100 lei neexistând nici o consumatoare.

Așadar, în rândul femeilor, cea mai mare sumă de bani alocată consumului de Red Bull este cea de 20 lei, iar cea mică este cea cuprinsă între 20-49 de lei.

Comparativ cu fetele, băieții acordă consumului de Red Bull sub 20 lei, mai exact 11 dintre aceștia, iar între 20-49 lei restul acestora și anume 9 din cei rămași.

Și în acest caz, observăm lipsa respondenților care nu sunt dispuși să aloce pentru consumul de Red Bull săptămânal mai mult de 50 lei.

Astfel că, putem spune că în cazul băieților, suma minimă care este alocată consumului de Red Bull este cea de 10 lei ca și în cazul fetelor, în schimb cea minimă este de 10-19 lei.

Ca o constatare asupra întregului grafic putem spune că cei mai mulți dintre respondenții chestionați un sunt dispuși să aloce mai mult de 10 lei pentru consumul de Red Bull.

Probabil acest lucru este datorat și de venitul lunar mai mult sau mai puțin mare de care aceștia dispun. Pentru a vedea dacă concluzia este pozitivă vom analiza venitul lunar (figura 2.13) al fiecărui dintre respondenții chestionați.

Figura 2.13 Venitul lunar

Așa cum reiese din grafic, cei mai mulți dintre respondenții chestionați, atât fete (9) cât și băieți (11) au un venit lunar de 500 lei, motiv pentru care aceștia nu își permit să aloce consumului de Red Bull mai mult de 10 lei pe săptămână.

În categoria persoanelor cu un venit lunar cuprins între 501-750 lei avem de asemenea un număr relativ ridicat, mai exact 3 bărbați și 7 femei, probabil această categorie de persoane permițându-și să aloce pentru consumul de Red Bull o sumă de bani cuprinsă între 10-19 lei pe săptămână.

Așa cum este evidențiat și în grafic, numărul persoanelor cu un venit cuprins între 751-1000 lei este foarte mic comparativ cu cel al persoanelor cu venituri de 500 de lei, acest lucru putând influența suma de bani alocată peste 20 de lei pe lună pentru consumul de Red Bull.

Din categoria persoanelor cu venituri cuprinse între 1000-1500, numărul acestora este foarte mic și anume doar 2 respondenți din cei chestionați au un venit lunar care se încadrează între aceste limite.

În continuare, așa cum se vede și pe grafic, referitor la varianta 1501-2000 lei, doar un singur respondent din categoria bărbaților are un asemenea salariu, numar nesemnificativ pentru această variantă.

Analizând în continuarea graficului, aici avem o situație inversă celei anterioare și anume că din categoria persoanelor cu un venit cuprins între 2000-5000 doar o singură femeie din cei chestionați are un asemenea venit.

Dacă ar fi să facem o comparație a fetelor și băieților referitoare la veniturile acestora am putea spune că situația este în linii mari asemănătoare, cei mai mulți dintre aceștia având venituri ce se încadrează în principal în limita primelor variante prezente pe grafic:

500 lei

501-750 lei

751-1000 lei.

O altă întrebare relevantă și utilă în determinarea profilului consumatorului de cafea este cea referitoare la vârsta respondenților chestionați (figura 2.14).

Pentru a un le fi incomod în a-și spune adevărata vârstă, pentru această întrebare am folosit ca și cea la venit scala interval.

Așadar, graficul următor ne va releva preponderența vârstei persoanelor care au fost chestionate în legătură cu consumul de Red Bull, întrebare determinantă pentru studiul nostru.

Figura 2.14 Vârsta respondenților

Uitându-ne pe graficul prezent mai sus, se observă că, atât în rândul femeilor, cât și cel al bărbaților vârsta predominantă este cea cuprinsă în intervalul 18-25 mai exact 17 la număr din totalul de 20 pe care s-a aplicat chestionarul pentru femei și 14 pentru bărbați.

În intervalul 26-34 ani, doar 3 femei din 20 au această vârstă, bărbați cu trei mai mult și anume 6 din 20.

Se remarcă, totodată, lipsa respondenților cu vârstă trecută de 35 de ani, acest lucru punându-l pe seama numărului mic de eșantion pe care l-am avut în desfășurarea cercetării.

Așadar, vârsta dominantă în rândul respondenților chestionați este cea cuprinsă în intervalul 18-25 de ani.

O ultimă întrebare ce ne poate oferi diferite informații folositoare realizării profilului consumatorului este cea legată de ultimul nivel de educație absolvit (figura 2.15).

Așadar rezultatele cu privire la această întrebare sunt următoarele:

Figura 2.15 Nivelul de educație al respondenților chestionați

Se poate observă că nivelul de educație care este lider între cele enumerate este facultatea, acest lucru datorându-se și vârstei foarte tinere pe care o au consumatorii chestionați.

Este clar că în proporții de aproximativ 95% aceștia sunt absolvenți de facultate, doar câțiva dintre aceștia având un nivel de educație inferior celor de mai devreme menționați și anume:

2 femei sunt absolvente de gimnaziu

2 femei sunt obsolvente de masterat

4 bărbați sunt absolvenți de profesională.

Așadar din celălalte categorii existente în grafic un avem nici un consumator care se încadrează între aceste standarde.

Referitor la mediul în care locuiește cel chestionat avem la bază următorul grafic:

Figura 2.16 Mediul în care locuiește cel chestionat

Se poate observa că majoritatea respondenților chestionați fac parte din mediul urban, doar câțiva din aceștia și anume 4 din totalul de 40 sunt din mediul rural.

Concluzionând cele prezentate pe parcursul graficelor anterioare, putem spune că avem suficiente informații ce ne pot fi de folos în realizarea profilului consumatorului de Red Bull.

2.5 Realizarea profilului consumatorului de Red Bull

În realizarea profilului consumatorului pentru ambele categorii de consumatori, femei și bărbați, vom avea ca și date necesare pentru acest lucru, toate informațiile prezentate pe parcursul graficelor centralizate și interpretate anterior, dar și corelațiile care au survenit pe parcursul prezentării acestora.

2.5.1 Profilul consumatorului de Red Bull pentru femei

În urma interpretării graficelor pe baza întrebărilor chestionarului, profilul consumatoarei de Red Bull arată astfel:

Are o vârstă cuprinsă între 18 și 25 de ani, absolventă de facultate, ce locuiește în mediul urban cu un venit de 500-751 lei pe lună, fiind dispusă să aloce din acesta sub 10 lei pentru consumul săptămânal de Red Bull.

Este în general o persoană ce are încredere în propriile forțe, îi place să cunoască oameni noi și de cele mai multe ori este optimistă in ceea ce o privește, datorită caracterului sangvin/coleric pe care îl are.

Îi place să muncească pentru a nu-și refuza micile plăceri ale vieții, fiind în același timp și exigentă cu propria persoană pentru a putea realiza acest lucru.

Știe să își asume riscuri calculate și consideră intr-o mică masură că destinul i-a fost scris.

Nu prea este genul de persoană care practică sport și totodată este puțin susceptibilă în ceea ce îi privește pe oamenii ce o înconjoară.

Dacă ar fi să enumere câteva dintre beneficiile Red Bull acelea ar fi cele referitoare la creșterea puterii de concentrare și la creșterea rezistenței fizice, cu privire la efectele negative aceasta consideră că cele mai greve ar fi acelea că provoacă palpitații și insomnii, dacă este băută însă în cantități excesive.

Printre motivele ce o determină să o consume se află energizarea pentru muncă, însă în cantități raționale și anume 1 pe zi.

2.5.2 Profilul consumatorului de Red Bull pentru bărbați

Și pentru realizarea acestui profil, de această dată masculin, am avut în vedere aceleași grafice și informații folosite în determinarea celui feminin.

Astfel putem spune că profilul consumtorului de cafea de sex masculin arată astfel:

Este o persoană flegmatică/melancolică cu o vârstă cuprinsă de asemenea ca și în cazul fetelor între 18 și 25 de ani, tot absolvent de facultate, ce locuiește tot în mediul urban și su un venit mediu lunar cuprins între 500-751 lei din care este dispus să aloce între 10-19 lei din aceștia pentru consumul săptămânal.

Consideră căci consumul de Red Bull are atât beneficii precum creșterea rezistenței fizice și creșterea puterii de concentrare, dar și efecte negative printre care enumră hipertensiune arterială și faptul că dă stare de agitație.

De aceea preferă să consume Red Bull o dată la două zile pentru a se energiza uneori pentru muncă.

Este tipul de persoană care are încredere în el și în oamenii din jurul lui, îi place să cunoască oameni noi, însă știe că în anumite situații trebuie să își asume și anumite riscuri calculate.

Fiind o fire optimistă si exigentă, îi place să muncească pentru a-și putea permite acele mici momente de răsfăț, însă ca și în cazul femeii un prea practică sport.

Așadar aceste profile întocmite pe baza cercetării întreprinse constituie tipare de referință pentru diferite categorii de producători de Red Bull, ce ar putea să țină seama de cele întreprinse pentru a se adresa exact acelor segmente de consumatori care se regăsesc în cele prezentate pentru fiecare tip de consumator fie că este feminin, fie că este masculin.

CONCLUZII

În urma cercetării desfașurate pe parcursul celor două capitole prezente mai sus, am putut înțelege mai bine importanța acesteia și rolul determinant pe care îl are în investigarea, măsurarea, culegerea, analizarea și interpretarea datelor obținute, date utile în realizarea profilului consumatorului de Red Bull.

Segmentarea cererii înseamnă identificarea acelor grupuri de clienți care prezintă caracteristici și nevoi parțial diferite fată de alții și pentru care, în consecință, poate fi oportună punerea la punct a unui sistem de ofertă mai mult sau mai puțin diferențiat.

Segmentarea cererii și stabilirea segmentelor cărora se adresează, precum și modul în care se realizează, reprezintă etape fundamentale în elaborarea unei strategii de marketing, aceasta permițând individualizarea în cadrul cererii generice de nișe ale cererii, în interiorul cărora există un grad ridicat de omogenitate și între care există o diferență ridicată.

Identificarea segmentelor de piața cu nevoi specifice ne-a permis definirea, pentru fiecare segment, a unei strategii de marketing clare și orientate, care răspunde mai bine nevoilor exprimate de fiecare segment în parte.

Variabilele de segmentare ale pieței cele mai utilizate în cercetarea întreprinsă au fost cele de:

– ordin socioeconomic

– poziția geografică

– variabile demografice

– variabile de comportament

– variabile de consum.

Ca și posibilitate de abordare a pieței, am optat pentru acoperirea totală a acesteia pentru a determina o segmentare corectă în rândul tuturor consumatorilor.

În diferențierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod unidimensional; ea este o „combinație” în felul ei a mai multor elemente definitorii.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control, dar pe care încearcă să o influențeze în sensul dorit este consumatorul.

Comportamentul cumparatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utiliazarea și debarasarea de produse și servicii.

În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele trăsături:

– comportamentul consumatorului este dinamic, există foarte puține reguli absolute ale comportamentului uman;

– comportamentul consumatorului determină interacțiuni, fiind necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), precum și care sunt factorii,

– comportamentul consumatorului determină schimburi între participanții la procesul de vânzare.cumpărare care îi influențează (mediul înconjurător),

– consumatorii sunt foarte diferiți unii de ceilalți;

– consumatorii acționează mai degrabă emoțional decât rațional și pot acționa diferit în momente de timp distincte;

– comportamentul consumatorului poate fi influențat, acesta poate învăța și își poate schimba atitudinile și comportamentul.

Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau serviciu nu se referă doar la necesitațile fizice (hrană, adăpost, îmbracăminte) și nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preț, venit).
Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcție determinată de factori socio-culturali și de trăsături personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului și respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si poziția socială, comportamentul familial și grupul (grupul de referință).

În viața consumatorului apariția unei nevoi de cumparăre a unui produs, constituie un prim pas a procesului decizional de cumpărare atunci când sesizează că există o diferență suficient de mare, între modul cum îi este satisfacută o anumită nevoie și modul în care ar dori să-i fie satisfacută.

Conștientizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între “starea dorită” și “starea actuală”. Consumatorul constată o inadvertență la nivel psihic (sau fizic), care îl jenează, și caută să revină cât mai curând la starea inițială.

În lucrarea de față, am încercat să determinăm comportamentul de consum al persoanelor chestionate în vedera constituirii profilului cel mai adecvat acestuia și a segmentelor de piață cu cel mai mare consum de cafea.

Așadar, colectivitatea cercetată din cadrul lucrării a fost în număr de 40 de persoane, din care am luat un număr egal de fete și băieți și anume 20-20.

Metoda de colecatre a datelors-a desfășurat pe baza chestionarului comun aplicat prin cercetare directă de către operatorii de interviu.

În constituirea chestionarului, am decis că acesta trebuie să fie unul clar, interesant și concis, cu o succesiune logică a întrebărilor, deoarece este important ca datele colectate să fie relevante, pentru ca apoi să poată fi utilizate în scopul decis anterior lansării chestionarului.

Astfel că, am încercat să structurez chestionarul în limita 16 întrebări, întrebări ce au ca și obiectiv obținerea de informații cu privire la realizarea profilului consumatorului de Red Bull.

Totodată, am încercat ca în formularea acestora să utilizez un limbaj familiar respondentului, pentru a concepe întrebari simple și directe pentru a fi clar înțelese de către cei chestionați.

Am dorit ca prin intermediul fiecărei întrebari să ,,atac,, un singur un singur subiect pentru a obține datele dorite.

Așadar rezultatele obținute au fost folositoare la realizarea celor două profile ale consumatorilor:

Femeia consumatoare de Red Bull are o vârstă cuprinsă între 18 și 25 de ani, absolventă de facultate, ce locuiește în mediul urban cu un venit de 500-751 lei pe lună, fiind dispusă să aloce din acesta sub 10 lei pentru consumul săptămânal de Red Bull. Dacă ar fi să enumere câteva dintre beneficiile Red Bull acelea ar fi cele referitoare la creșterea puterii de concentrare și la creșterea rezistenței fizice, cu privire la efectele negative aceasta consideră că cele mai greve ar fi acelea că provoacă palpitații și insomnii, dacă este băută însă în cantități excesive.

Și pentru realizarea acestui profil, de această dată masculin, am avut în vedere aceleași grafice și informații folosite în determinarea celui feminin.

Astfel că, bărbatul consumator de Red Bull este o persoană flegmatică/melancolică cu o vârstă cuprinsă de asemenea ca și în cazul fetelor între 18 și 25 de ani, tot absolvent de facultate, ce locuiește tot în mediul urban și un venit mediu lunar cuprins între 500-751 lei din care este dispus să aloce între 10-19 lei din aceștia pentru consumul săptămânal.

Este tipul de persoană care are încredere în el și în oamenii din jurul lui, îi place să cunoască oameni noi, însă știe că în anumite situații trebuie să își asume și anumite riscuri calculate.

Consideră consumul de Red Bull are atât beneficii precum creșterea rezistenței fizice și creșterea puterii de concentrare, dar și efecte negative printre care enumeră hipertensiune arterială și faptul că dă stare de agitație.

De aceea preferă să consume Red Bull o dată la două zile pentru a se energiza uneori pentru muncă.

Așadar aceste profile întocmite pe baza cercetării întreprinse constituie tipare de referință pentru diferite categorii de producători de cafea, ce ar putea să țină seama de cele întreprinse pentru a se adresa exact acelor segmente de consumatori care se regăsesc în cele prezentate pentru fiecare tip de consumator fie că este feminin, fie că este masculin.

BIBLIOGRAFIE

1. Barbu Cătălin, Crăciun Liviu, Gîrboveanu Sorina, , Meghisan Flaviu, „Marketing international” – Editura Universitaria., Craiova, 2008

2. BALAUR VIRGIL; ADĂSCĂLIȚEI VIRGIL; BĂLAN COSMIN; BOBOC ȘTEFAN; POP NICOLAE; CĂTĂNOIU OLTEANU, VALERICĂ, “Marketing ediția a II –a”, Editura Uranus, București 2003

3. CIURLĂU, C-TIN; ENEA-SMAACHE, ION; TOMIȚĂ, ION; POPESCU, GH.; MURĂRIȚA, ILIE; DURA, CODRUȚA, “Previziuni economice – Abordare conceptual-metodologică”, Editura Universitaria, Craiova 2003.

4. DEMETRESCU, M.C., “Mecanisme decizionale în marketing”, Editura Politică, București, 1983.

KOTLER, Ph., “Principiile marketingului” , Editura Teora, București 1998.

5. FLORESCU, C., “Marketing”, Grup Academic de Marketing si Management, București 1992.

6. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V., „Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1998;

7. MEGHIȘAN, GH., NISTORESCU, TUDOR, “Marketing”, Editura Sitech din , 2009.

8. MUSTAȚĂ, FLOARE, “Cercetări operaționale cu aplicații în economie” – note de curs, Catedra de Cibernetică Economică, A.S.E. București, 1988.

9. Nistorescu T., Meghișan Gh., „Bazele marketingului”, Editura Economică, București, 1998;

10. Philip Kotler, „ Managementul Marketingului”, Editura Teora, București 2000;

11. PRUTEANU, ȘTEFAN; ANASTASIEI, BOGDAN; JIJIE, TUDOR, “Cercetarea de marketing”, Editura Polirom, Craiova 2002.

12. SCARLAT, E., “Teoria deciziei” – note de curs, Catedra de Cibernetică Economică, A.S.E. București, 1995.