Analiza Mixului de Marketing la Sc Sivi Crom Prod Impex Srl Târgoviște

LUCRARE DE LICENȚĂ

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING

Coordonator: Prof. Univ. Dr. Ionel DUMITRU

Absolvent: Roxana Monica MIHAI

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Studierea pieței – noțiuni teoretice…………………………………………….3

1.1. Definirea noțiunii mixului de marketing……………………………………………….5

1.2. Metode de analiză a mixului de marketing……………………………………………..7

1.2.1. Analiza ciclul de viață……………………………………………………………7

1.2.2. Metoda PIMS…………………………………………………………………….9

1.3. Particularități ale mixului de marketing în B2B………………………………………….11

Capitolul 2. Prezentarea firmei SC SIVI CROM PROD IMPEX SRL Târgoviște

2.1. Scurt istoric al firmei………………………………………………………………….18

2.2. Organizarea firmei…………………………………………………………………….19

2.3. Mediul extern al întreprinderii…………………………………………………………20

2.3.1. Macromediul întreprinderii

2.3.2. Micromediul întreprinderii

2.4. Strategia de piață a firmei SC SIVI CROM PROD IMPEX SRL

2.5. Poziția activității de marketing ai structurii organizatorice

Capitolul 3. Analiza mixului de marketing la SC SIVI CROM PROD IMPEX SRL Târgoviște

3.1. Politica de produs

3.2. Politica de preț

3.3. Politica de distribuție

3.4. Politica de promovare

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Capitolul 1. Studierea pieței – noțiuni teoretice

În structura mediului extern, cu care întreprinderea se află în relații de interdependență, piața deține locul și rolul principal. Ea reprezintă elementul de referință al oricărei activități economice, atât în etapa prealabilă, aceea a elaborării planului, respectiv a stabilirii dimensiunilor și structurii activității, ulterior, în desfășurarea concretă a acestora precum și, apoi, în procesul final de verificare a rezultatelor în care activitatea a fost materializată.

Piața servește întreprinderii în mod succesiv ca sursă de informare, teren de confruntare, „barometru” al realizărilor efective și al șanselor viitoare. În fond, orice întreprindere produce (acționează) pentru piață, nevoile societății pentru bunuri materiale și servicii trecând, în principal, prin piață pentru a întâlni oferta și a fi satisfăcute (Florescu, 1992, p. 177).

În toate acțiunile sale, fie că se face referire la acțiuni strategice, de orientare într-o perspectivă largă a activității, fie că se face referire la acțiuni tactice permanente, de mai mică anvergură, întreprinderea modernă folosește piața ca sursă de inspirație permanentă, nu numai atunci când schimbările intervenite în configurația pieței obligă întreprinderea să acționeze, dar și atunci când inițiativa aparține întreprinderii, ea urmărind să determine modificări în structura pieței sau ameliorarea poziției deținută în cadrul pieței.

Piața este un loc comun; este timpul și spațiul în care agenții economici activi din societate vin să comunice unii cu alții și să schimbe între ei bunuri cu valoare de schimb. Prin piață înțelegem orice plasament în spațiu și orice fragment de timp în care pot fi întâlniți potențialii parteneri de afaceri, vânzători sau cumpărători ai unor produse sau servicii de orice natură. Ea apare ca o rețea de relații interumane și relații de afaceri, care iau naștere, în mod inevitabil, între aproape toate categoriile de agenți din societate (Prutianu, 1999, p. 295). În plus, piața este o categorie măsurabilă în termeni mai mult sau mai puțin aproximativi. Piața poate fi privită ca un conglomerat pe care diferiți agenți, cu diferite interese, mai mult sau mai puțin contradictorii și-l dispută și și-l împart între ei. Fiecare dintre competitori se străduiește să cucerească și să-și adjudece o parte mai mare și mai consistentă. De asemenea, este alcătuit din consumatori și utilizatori diferiți sub aspectul veniturilor, ocupației, vârstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educație, al tipului de personalitate, al atitudinii față de produs, al avantajelor căutate în consum și al multor alte variabile individuale sau de grup.

Capacitatea pieței poate fi definită (Prutianu, 1999, p. 303) prin cantitatea fizică de produse maxim posibilă a fi absorbită în consum, ținând seama doar de limitele biologice și psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. Conform acestei interpretări, putem afla cât anume s-ar putea consuma sau utiliza anual din produsul de referință, dacă acesta n-ar avea preț sau dacă veniturile consumatorilor ar fi nelimitate.

În principiu, determinarea capacității pieței se determină cu ajutorul mai multor indicatori (Ristea, 2002, pp. 225-229):

a) indicatori ce reflectă capacitatea pieței efective:

– volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri, volumul încasărilor (pentru servicii) exprimă dimensiuni trecute ale pieței, dar uneori (privit în dinamică) permite anticiparea dimensiunilor viitoare.

– volumul exportului și importului se poate determina pe produse, țări, grupe de țări, la nivel mondial.

– numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu este posibil de determinat folosind metoda sondajului sau este deja cunoscut: numărul proprietarilor de locuințe, numărul deținătorilor de autoturisme, numărul pensionarilor etc.

b) indicatori ce reflectă capacitatea pieței potențiale:

– potențialul de absorbție al pieței exprimă volumul maxim al vânzărilor (din punct de vedere cantitativ sau valoric) ce se poate realiza pe o piață, într-o anumită perioadă, pentru un produs sau grupă de produse.

– potențialul de export apare și poate fi determinat atunci când oferta depășește cererea internă.

– numărul și structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi implică atragerea acestora în rândul consumatorilor (utilizatorilor), ceea ce presupune aflarea motivelor de necumpărare.

– cota de piață exprimă ponderea pe care o întreprindere o deține în piața unui produs, în piața unei grupe de produse.

În prezent, întreprinderile consideră, din ce în ce mai des, că marketingul de masă și cel bazat pe varietatea produselor nu mai aduc profituri suficiente. Piețele de masă se divid în mai multe micropiețe, caracterizate prin consumatori diferiți, care cumpără produse diferite, prin intermediul unor canale de distribuție diferite și care sunt atrași cu ajutorul unor mijloace de promovare diferite. Se utilizează din ce în ce mai mult marketingul țintă, care îi ajută pe ofertanți să se identifice mai bine cu ocaziile de piață apărute și pot crea o ofertă adecvată pentru fiecare piață vizată, prin modificarea prețurilor, a canalelor de distribuție și promovare. În loc să își disperseze eforturile, ei se pot concentra asupra cumpărătorilor pe care au posibilitatea de a-i satisface cel mai bine.

Identificarea și împărțirea pieței în diferite grupuri tipice de clienți poartă denumirea de proces de segmentare a pieței (Prutianu, 1999, p. 310). Producătorii și distribuitorii sunt nevoiți să delimiteze cât mai exact segmentul de piață pe care se decid să concureze, acesta purtând numele de piață – țintă. Segmentarea pieței presupune alegerea unei anumite clientele față de caracteristicile căreia pot fi adaptate și armonizate ofertele și strategiile de marketing ale întreprinderii.

1.1. Definirea noțiunii mixului de marketing

Mixul de marketing reprezintă acea componentă a strategiei de marketing, ce se referă la setul de instrumente tactice utilizate de întreprindere în vederea atingerii obiectivelor pe piața-țintă. Florescu (1992, p. 287) definește marketingul-mix ca fiind procesul de „antrenare a resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața”.

Creatorul conceptului este profesorul Neil Borden, de la Universitatea Harvard, în anii `50. Termenul „mix”, este o prescurtare cuvântului „mixture” (engl.) cu sensul de îmbinare, amestec, combinare. Conținutul particular al acestuia se evidențiază prin multiplele instrumente utilizate de întreprindere în contactele sale cu piața. Actualmente, în rândul specialiștilor se constată o convergentă a opiniilor exprimate în clarificarea conținutului mixului. În acest sens, se remarcă contribuția importantă a lui McCarthy care descrie activitățile de marketing ca reprezentând ansamblul de instrumente utilizate de firmă pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing (Vogelstein, 2003, pp. 60-74). McCarthy a clasificat aceste instrumente în patru grupe generale, cărora le-a dat denumirea de „cei patru P ai marketingului”: produs, preț, plasament (distribuție) și promovare (Schwartz, 2003, pp. 1-26).

În figura 1.1. sunt redate variabilele specifice fiecărui P. Trebuie luate decizii care țin de mixul de marketing atât în privința canalelor de comerț (alcătuite din distribuitori), cât și în privința consumatorilor finali.

Analizând elementele mixului, se observă că produsul și promovarea sunt două variabile asupra cărora întreprinderea poate să intervină. În ce privește prețul, acesta este inițial stabilit de întreprindere însă, la contactul cu piața acesta dobândește dimensiuni suplimentare, urmare a desfășurării procesului de distribuție, a concurenței, iar în anumite situații, ca efect al diverselor reglementări etc. În privința distribuției, este de remarcat faptul că întreprinderea (producătorul) poate să dispună sau nu de un aparat propriu de distribuție, în cazul din urmă fiind nevoită să apeleze la cel existent în cadrul pieței. În cadrul componentelor mixului, prima componentă (politica de produs) deține un rol precumpănitor, întrucât reprezintă principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața.

O notă caracteristică a mixului de marketing ține de faptul că poziția și ierarhia celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. Mixul nu conține, în mod necesar, ansamblul celor patru componente ale sale. De asemenea, în funcție de situație, mixul se poate limita la două, trei sau chiar la un singur element. În concluzie, definit prin prisma elementelor sale componente, se poate afirma despre mixul de marketing ca reprezentând un ansamblu de strategii și tactici referitoare la produs, preț, distribuție și promovare. Conceptul este utilizat în egală măsură de întreprinderi producătoare, intermediari și de către consumator. În această ultimă situație, componentele mixului vizează strategii și tactici de aprovizionare eficiente, care să permită accesul la bunuri de calitate potrivit cerințelor consumatorilor colectivi.

1.2. Metode de analiză a mixului de marketing

1.2.1. Analiza ciclul de viață

Strategia de poziționare și diferențiere a întreprinderii trebuie să se modifice în timp, odată cu schimbările prin care trece produsul, piața și concurența de-a lungul ciclului de viață al produsului. Kotler și Keller (2008, pp. 470 – 471) consideră că ciclul de viață al produsului echivalează cu a afirma patru lucruri:

1. Produsele au o durată finită de viață.

2. Vânzările unui produs trec prin etape distincte, fiecare dintre ele antrenând oportunități, probleme și dificultăți diferite pentru vânzător.

3. Profiturile cresc și scad în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului.

4. În fiecare etapă a ciclului de viață, produsele necesită strategii diferite în domeniile marketingului, finanțării, producții, de aprovizionării și în domeniul resurselor umane.

În general, ciclul de viață al produsului poate fi descris printr-o curbă în formă de clopot (fig. 1.2). De regulă, această curbă împarte perioada de viață a produsului în patru stadii sau etape: lansare, creștere, maturitate și declin.

1. Lansarea reprezintă o perioadă de creștere lentă a vânzărilor, pe măsură ce produsul este introdus pe piață. Profiturile sunt cel mai adesea negative, ca urmare a cheltuielilor ocazionate de procesele specifice acestui interval.

2. Creșterea reprezintă acea perioadă în care produsul este acceptat pe piață, având ca efect și îmbunătățirea substanțială a profitului.

3. Maturitatea se caracterizează prin încetinirea creșterii vânzărilor, urmare a acceptării anterioare a produsului de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Profiturile sunt caracterizate prin stabilitate sau reducere ușoară, din cauza creșterii concurenței.

4. În intervalul de declin, vânzările manifestă o tendință accentuată de scădere, profiturile urmând o evoluție similară.

Modelul de ciclu de viață al produsului descris în fig. 1.2 este unul generic, însă există și alte modalități de evoluție a acestuia. Trei dintre cele mai des întâlnite aluri sunt prezentate în figura 1.3.

În figura 1.3 (a) este prezentat modelul „creștere-prăbușire-stabilizare”. Caracteristica acestui model este reprezentată de creșterea rapidă a vânzărilor, atunci când produsul este introdus pentru prima oară pe piață, după care coboară la un nivel „încremenit“, susținut de cumpărătorii târzii, care cumpără produsul pentru prima oară, și de cei timpurii, care înlocuiesc produsul cumpărat anterior cu altul nou.

Modelul cu ciclu repetat, prezentat în figura 1.3 (b), caracterizează adesea o evoluție a vânzărilor în care producătorul își promovează agresiv noul produs, ceea ce dă naștere primului ciclu. Ulterior, vânzările încep să scadă, iar compania dă produsului un nou impuls promoțional, ceea ce dă naștere unui al doilea ciclu (deobicei mai modest ca volum al vânzărilor și de durată mai scurtă).

O altă alură des întâlnită este cea a modelului în trepte (dantelat), prezentat în figura 1.3 (c). În acest caz, vânzările parcurg succesiv mai multe cicluri de viață, având la bază descoperirea unor caracteristici de produs noi ori a unor noi utilizatori sau de tipuri de utilizări ce continuă să fie descoperite în timp.

1.2.2. Metoda P.I.M.S.

Prin definiție, modelul “Profit Impact of Market Strategy” (P.I.M.S.) reprezintă o bază de date utilizată ca instrument de evaluare empirică a performanțelor asociate unei strategii (Băcanu, 1999, pp. 233-234). Byars (1991, p. 137) prezintă ideea de bază a metodei P.I.M.S. ca fiind aceea de a asigura informații și soluții despre nivelul de profitabilitate așteptat pentru diverse tipuri de unități strategice de business, aflate sub influența unor condiții competitive diferite și care urmează strategii diferite. Sub același aspect al definiției, Ionescu (2010, p. 144) susține că, întreaga idee constă în identificarea unor principii de bază sau legi ale naturii, care se regăsesc în cadrul pieței și care guvernează consecințele produse de un anumit anumit tip de strategie, în cadrul unui anumit mediu de afaceri. Informațiile din baza de date asigură membrilor înscriși și care au acces la aceasta, exemple din experiența firmelor care au adoptat diverse comportamente în anumite circumstanțe, precum și metode de îmbinare a factorilor care concură la atingerea succesului sau eșecului în unele situații pe piață. Principalul scop al utilizării metodei P.I.M.S. vizează identificarea circumstanțelor, factorilor și relațiilor prin care acțiunea conjugată a acestora se regăsește în rezultate exprimate sub forma volumului vânzărilor sau a rentabilității investiților.

Astfel cercetările efectuate prin utilizarea modelului P.I.M.S. au vizat identificarea factorilor care interacționează reciproc, dar totodată pot avea efecte nedorite în planul performanțelor și profitului unei întreprinderi. Myers (1986, p. 122) consideră respectivii factori ca variabile ce pot fi grupate astfel:

Variabile care sunt legate de structura pieței în cadrul căreia acționează firma;

Variabile care descriu poziția competitivă a firmei în cadrul pieței pe care aceasta acționează;

Variabile care sunt înrudite cu strategia selectată de către întreprindere.

În tabelul 1.1. sunt prezentate unele rezultate ale analizei P.I.M.S., bazate pe utilizarea de prezumții empirice pentru utilizarea modelelor „atractivitate – poziție competitivă” (Buzzel și Gale, 1987, pp. 70-197). Totodată, se argumentează pe baze empirice efectul pe care îl au asupra fluxurilor de numerar atât intensitatea activității (măsurată prin volumul investițiilor, ca procentaj din vânzări), cât și intensitatea activității de marketing (măsurată prin cheltuielile de marketing, ca procentaj din vânzări). În plus, se identifică și importanța strategică a cotei de piață și a calității produsului, din punct de vedere al contribuției la profitabilitate (McDonald, 1996, p. 99).

Tabel 1.1. Concluzii ale analizei P.I.M.S.

Sursa: Brownlie și Bart, 1985 din McDonalds, 1996, p. 99

1.3. Particularități ale mixului de marketing în B2B

Marketingul reprezintă acea funcțiune întreprinderii care se ocupă în mod primordial de clienți. Marketingul se aplică în mod egal atât în cazul clienților individuali (cunoscut și sub denumirea de marketing B2C) cât și în cazul clienților sub formă de întreprinderi (B2B), deși între cele două categorii există delimitări clare. În economia modernă, dincolo de orice achiziție, există o rețea de tranzacții business-to-business. Orice produs destinat pieței finale este supus unor tranzacții succesive pe piața B2B.

Ca disciplină distinctă de studiu, marketingul B2B s-a dezvoltat impresionant prin împrumutul unor concepte din științele comportamentale sau cantitative precum și prin extinderea orizontului de la produse industriale tradiționale la marketingul serviciilor de afaceri. (Jagdish și Arun, 2006, p. 42). Marketingul industrial este „acea ramură a marketingului global care se adresează mai degrabă clienților organizaționali decât consumatorului final sau gospodăriilor.” (Haas, 1986, p. 6). Modul de operaționalizare a mixului de marketing ține seama de particularitățile pieței industriale (Anghel, 2004, p. 13):

numărul restrâns de clienți, caracterizat de faptul că relațiile între organizațiile implicate în procesul de schimb sunt directe, de cooperare ceea ce duce la restrângerea cercetărilor de marketing în acest domeniu;

produsele sunt complexe din punct de vedere tehnic, de aceea sunt utile demonstrații ale performanțelor tehnice;

decizia de cumpărare este complexă și colectivă, căci achizițiile sunt mai mari, ca valoare sau ca număr de unități de produs și necesită o perioadă mai mare de timp în luarea deciziei;

cererea derivată;

importanța diferită a componentelor mixului de marketing;

cumpărători „profesioniști”.

Norman Hart (1998, p. 23) a adăugat și alte diferențieri, precum „eterogenitatea pieței, diferența de sensibilitate a cererii la acțiunile de marketing și dimensiunea restrânsă a pieței număr mic de agenți care intervin în tranzacții pe piață”. Alte completări se referă la „complexitatea grupurilor decizionale și faptul că se manifestă reciprocitate ” (Brânză, Niță, Luca, 1999, p. 34).

Cele mai importante particularități care delimitează marketingul industrial ca un domeniu distinct în cadrul marketingului provin din specificitatea mixului de marketing, din ponderea importanței componentelor mixului și a modului în care sunt folosite.

Este binecunoscut faptul că, în cele mai frecvente cazuri, fiecare domeniu distinct al marketingului determină ponderi diferite ale componentelor mixului. Din acest punct de vedere, marketingul industrial nu reprezintă o excepție, fenomenul se accentuează puternic sub aspect metodologic și financiar. Capătă astfel importanță componentele „produs”, „preț”, „forțe de vânzare”, acestea reprezentând majoritatea cheltuielilor de marketing. (Patriche, 1994, p. 29)

Ca și în cazul B2C, sarcina mixului de marketing B2B este de a asigura o eficiență maximă a îmbinării celor patru variabile.

Politica de produs

Produsul este definit a fi „orice lucru care poate fi oferit unei piețe pentru a i se acorda atenție, a fi achiziționat, utilizat sau consumat și care ar putea satisface o dorință sau o nevoie” (Kotler și Armstrong, 2004, p. 400). În funcție de scopul cumpărării, se face distincția între produsele destinate consumului personal (produse de consum) și cele industriale (destinate prelucrării ulterioare sau utilizate în cadrul unor activități economice). Produsele industriale se clasifică în trei categorii (Kotler și Keller, 2008, p. 544): materiale și componente (materii prime, materiale și piese fabricate), bunuri de capital (mijloace de producție ce ajută la desfășurarea procesului de producție) și consumabile curente și servicii industriale sau economice (consumabile utilizate în activitatea curentă și de întreținere, servicii de întreținere și reparații).

Prin produsul industrial, utilizatorul cumpără mai mult un ansamblu de caracteristici fizice și chimice. O importanță deosebită trebuie acordată brevetelor de creație și a altor înscrieri juridice care atestă specificitatea fiecărui produs. Ciclul de viață al produsului pe piața industrială este mai lung decât pe piața bunurilor de consum, excepție făcând produsele de înaltă tehnologie. Punctul de plecare în definirea mixului de marketing îl reprezintă fundamentarea politicii de produs, lucru ce necesită definirea clară a obiectivelor, strategiilor și tacticilor.

O altă particularitate ține de ambalajul produselor. Dacă pentru cele de larg consum, ambalajul trebuie să atragă consumatorul și să individualizeze produsul, pe piața industrială, el trebuie să protejeze conținutul. Mai mult decât atât, caracteristicile estetice precum culoarea sau forma devin neimportante aici.

Serviciile care însoțesc produsul devin un punct critic pentru produsele industriale, același fenomen întâlnindu-se doar în cazul bunurilor de folosință îndelungată.

„Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți” (Balaure, 2002, p. 329).

În cadrul marketingului industrial, politica de produs capătă un rol esențial, deoarece produsele sunt concepute și fabricate cu scopul de a satisface o nevoie bine definită, atât prin parametrii tehnologici, cât și prin intermediul celor economico-financiari. Politica de produs trebuie să îndrepte eforturile către investiții în noi tehnologii, service bine coordonat care să asigure montarea produselor, pregătirea utilizatorilor pentru exploatarea diverselor utilaje și servicii de mentenanță, scăderea timpului ciclului de producție, raționalizarea costurilor de exploatare și întreținere, creșterea randamentului etc.

Politica de preț

Prețul este definit ca fiind „suma de bani percepută pentru un produs sau un serviciu, sau suma valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de deținerea sau utilizarea produsului sau serviciului cumpărat” (Kotler și Armstrong, 2004, p. 502).

În sens general, în evoluția ultimelor decenii se observă că factorii care nu țin de preț au devenit mai importanți. Însă, în acest domeniu prețul joacă un rol important, căci produsele nu au posibilitatea de a crea beneficii psihologice. Ca orice altă componentă a mixului de marketing, politica de prețuri se află în interdependență cu celelalte. De asemenea, prețul variază în funcție de anumite caracteristici ale produselor. Ca și componentă a mixului de marketing, prețul poate fi schimbat relativ ușor, atrăgând schimbări imediate din partea pieței. Însă, în același timp este și variabila cel mai puțin controlabilă de către companie. Prețul este revizuit periodic, în funcție de ciclul de viață al produsului, de evoluția pieței, a costurilor, de activitatea concurenților sau de obiectivele întreprinderii. Pe piața bunurilor industriale, prețul are implicații asupra activităților întreprinderilor utilizatoare, dar și asupra consumatorilor finali. În domeniul politicii de preț, marketingul B2B se diferențiază prin trei elemente esențiale: (Patriche, 1994, p. 30)

Poziția prețurilor prezentate de firma ofertantă joacă un rol decisiv în asigurarea unei anumite poziții pe piață pentru întreprinderea respectivă;

În procesul de fixare a prețurilor de vânzare, se au în vedere nu doar costurile proprii, ci și costurile și rentabilitatea în optica cumpărătorilor săi potențiali;

Prețul este adaptat cererilor de ofertă formulate de diverși cumpărători importanți din cadrul pieței industriale.

Concurența joacă un rol foarte important în fixarea prețului. De asemenea, prețul este stabilit și în funcție de clienți, de suma pe care aceștia au prevăzut-o în buget pentru achiziții.

Hart (1998, p. 74) evidențiază faptul că în stabilirea prețurilor industriale decizia este influențată de o serie de factori: beneficiile produsului, valoarea adăugată, importanța costurilor, baza de clienți, concurența și strategia de marketing a vânzătorului.

Politica de preț reprezintă o combinație a unor variante strategice referitoare la prețuri, adoptată pe o perioadă relativ îndelungată de timp, exprimând totodată atitudinea întreprinderilor față de preț. La baza elaborării politicii de preț stau obiectivele generale ale întreprinderii, urmate de obiectivele de marketing, obiectivele în fixarea prețurilor și politici și metode de fixare a prețurilor.

Politica de distribuție

Conceptul de distribuție se referă la traseul parcurs de bunuri sau servicii odată concepute până la consumatori. Se referă la „ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuția fizică a mărfurilor. Noțiunea de distribuție se mai referă, în sfârșit, la aparatul tehnic – rețea de unități, dotări, personal – care realizează asemenea procese și operațiuni.” (Balaure, 2002, p. 405).

Politica de distribuție impune anumite particularități, deoarece gradul de complexitate al produselor este ridicat, iar numărul potențialilor clienți este mic. Vânzarea se realizează frecvent direct, peste 75% din totalul mărfurilor aparținând distribuției directe (Anghel, 2004, p. 138). De obicei nu se apelează la agenți externi, forțele de vânzare reprezentând un element esențial. De aceea, ele sunt organizate într-un departament distinct, dispunând de specialiști și cooperează cu utilizatorii încă din faza de proiectare a produselor. „Decizia de a folosi un canal direct de distribuție (în special forțe de vânzare) este afectată de dimensiunea întreprinderii, de mărimea medie a unei comenzi, de stadiul din ciclul de viață al produsului, de complexitatea produsului și raportul între produsele făcute pe comandă și de frecvența de cumpărare a produsului” (Gary, 1979, p. 191). Prin politica de distribuție se urmărește crearea tuturor condițiilor pentru ca utilizatorii să găsească cantitatea de produse necesare, la un nivel corespunzător de calitate, în locuri accesibile și într-un timp scurt. În esență, politica de distribuție are rolul de a optimiza variantele pentru circuitul fizic și economic al mărfurilor. În cazul produselor industriale apar frecvent de-a lungul canalelor de distribuție succesiuni ale titlului de proprietate.

Canalul de distribuție se extinde astfel până la utilizatorul final, în cazul în care nu au loc modificări ale produsului. Față de piața bunurilor de larg consum, în construcția canalelor de distribuție apar modificări esențiale iar o altă diferențiere este în funcție de tipul mărfii.

Față de produsele de larg consum, cele de pe piața business to business se vând prin mai puține magazine de prezentare și desfacere.

Distribuția pe piața organizațională de obicei necesită un nivel înalt de expertiză tehnică ceea ce implică investiții în training și facilități fizice, lucru care se poate întâmpla doar într-un mod selectiv (Webster, 1999, p. 221).

Intermediarii industriali vor tinde sa aibă relații mult mai strânse cu furnizorii lor decât intermediarii de pe piața bunurilor de consum. Și, reciproc, producătorii industriali vor tinde să depindă mai mult de fiecare membru al canalului de marketing. Intermediarul organizațional s-ar putea să joace un rol critic nu doar în asigurarea disponibilității produsului, dar și în completarea procesului de realizare a produsului conform nevoilor consumatorului (Căescu și Olteanu, (coord.), 2010, p. 51). Ei trebuie să fie specializați, iar alegerea lor se face pe baza criteriilor economice și de eficiență. În mod frecvent, vânzătorii industriali sunt abilitați și împuterniciți să culeagă informații referitoare la nevoile consumatorilor sau informații despre concurență, să ofere asistență post-vânzare sau să traseze coordonatele politicii comunicaționale a firmei.

Politica de promovare

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație a firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă cât mai lungă de timp” (Anghel, 2004, p. 168).

Între promovare și comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg. Ca o particularitate, în marketingul industrial comunicarea directă este mai importantă, având în vedere caracteristicile pieței și a cumpărătorilor. Comunicația industrială și mai ales publicitatea sunt modeste, chiar subevaluate, folosite îndeosebi pentru creșterea notorietății, pentru o imagine globală favorabilă. Ele joacă un rol mai mult preparator și nu unul motor în vânzări.

Conceptul de promovare include patru categorii de activități promoționale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forțele de vânzare.

În cadrul tehnicilor promoționale, un rol foarte important îl joacă vânzarea personală, deoarece produsele au nevoie de clarificări, explicații suplimentare și evidențierea beneficiilor, iar mesajul poate fi particularizat pentru fiecare client, astfel că se pot duce tratative cu privire la preț, condiții de livrare etc. Această afirmație este susținută și de numărul mare de canale directe existente pe piața industrială. Este considerată a fi cea mai eficientă formă de comunicare, dar și cea mai scumpă. Astfel, forțele de vânzare trebuie să aibă cunoștințe temeinice și să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a avea argumente care să convingă clientul să cumpere. Comportamentul lor influențează abilitatea acestora de a adăuga valoare la produsele sau serviciile oferite de către companie. Se presupune că, pentru a fi eficienți, ei trebuie să strângă informații despre fiecare client în parte, să acționeze în conformitate cu aceste informații, să se implice cât mai mult în diagnosticarea diferitelor probleme ce apar și să participe la soluționarea acestor probleme (Pelham, 2010, pp. 1-2). Alte metode des folosite sunt publicațiile de specialitate, târgurile și expozițiile, precum și oferta prin poștă. Târgurile și expozițiile industriale sunt cea mai veche formă de comunicare pe acest tip de piață și „tind să fie mai mici, mai specializate și cu o durată mai scurtă decât târgurile de pe piața bunurilor de consum”. (Fill și Fill, 2005, p. 316).

Principalele tipuri de relații publice sunt: comunicatele de presă, conferințele de presă, interviurile, evenimentele, lobby-ul, publicitatea corporativă, sponsorizarea, managementul de criză și relațiile cu investitorii. Publicitatea are rolul de a ușura munca forțelor de vânzare și în special a agentului de vânzare din interiorul firmei, care informează clienții potențiali de existența și de oferta firmei și care apoi ia legătura cu clienții încheind contractele.

O trăsătură specifică a promovării pe piața business to business este reprezentată de faptul că se apelează mai mult la publicitatea instituțională, și nu la cea de produs. Bugetele comunicaționale sunt mai reduse, căci publicul țintă este mult mai restrâns. „Pe piețele produselor industriale, mai ales, promovarea vânzărilor nu este o activitate în care contactul direct vânzător-cumpărător să se concentreze exclusiv pe sporirea cantității de produse vândute sau a numărului de cumpărători, ci reprezintă oferta specifică făcută anumitor clienți pe o perioada bine definită de timp”(Hart, 1998 , p. 28).

În structura mediilor de comunicații disponibile, ponderea ce revine „mediilor relaționale” relații publice, congrese, expoziții, diverse forumuri, forțele de vânzare etc. – este adesea mai mare decât cea care revine mediilor impersonale de tipul publicității. Mediile publicitare au un pronunțat caracter specializat fișe tehnice și economice, publicații profesionale, publicații care se adresează cadrelor manageriale. Principalele medii folosite sunt publicațiile de specialitate și publicitatea directă. În cadrul conținutului mesajelor, rolul preponderent revine informației și argumentației tehnico-economice.

Marca și managementul mărcii nu mai poate fi considerat un domeniu exclusiv pentru bunurile de consum (Van Riel, et. al, 2005, p. 841). Spre deosebire de piața bunurilor de consum, clienții pun foarte mult accent pe loialitate și pe încrederea în marcă sau în companie. Decizia de cumpărare a produselor sau serviciilor la târgurile și expozițiile B2B este asociată cu o puternică implicare a decidenților, fiind condusă de familiaritatea față de marcă ce reduce riscul cumpărătorului sau de experiențele pozitive trecute ce pot conduce la o recumpărare (Kästner, et al., 2011, p. 23).

Capitolul 2. Prezentarea firmei S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. Târgoviște

Întreprinderea S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. este o firmă privată, care baza de producție înscrisă în clasa vopselelor industriale, vopselelor decorative și tratamentelor speciale anticorozive.

În legătură cu vopselele decorative, zona de piață al produselor do-it-yourserf (“vopsește singur”) a fost lansată printr-o politică de prețuri juste pentru o calitate care crește prin durabilitate în situația în care este aplicată corespunzător. Dezvoltând o gamă de produse specifice și încercând să furnizeze sistemul complet de protecție și decorare pentru suporturi minerale, lemn și metal, S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L a propus pe lângă sistemul clasic de acoperire și produse de avangardă conform celor mai recente reglementari de protecție a mediului.

2.1. Scurt istoric al firmei

Societatea Comercială S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. este înființată în anul 1994, fiind o societate mixtă (româno-greacă), conform Legii 35 a investitorului stăin și Legii 31 a societăților comerciale. Societatea Comercială S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. are ca obiectiv principal producția de lacuri și vopsele încadrat în codul cu numarul 2030.

Sediul societății se află în Târgoviște, Jud. Dâmbovița, B-dul. C. I. Brătianu, nr. 51 A, România. Contacte: tel.: 0040 245 211 164; fax. 0245 216 904; cod poștal: 130158; e-mail: [anonimizat]. Este înregistrată în Registrul Comerțului sub nr. J15/1469 din 15.12.1994, deține Codul Fiscal RO 6581107 și este afiliată Asociației Industriei Vopselelor din România (AIVR). Societatea Comercială S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. deține conturi la Banca Comercială Română și Raiffaisen Bank. În desfășurarea activității firma a beneficiat de experiența similară a firmei mamă: Syvi Chrom Syn. P. E. Grecia, al cărui patron deține și pachetul majoritar de acțiuni, au constituit un avantaj în desfășurarea activității firmei, acționarul majoritar grec aducând alături de capital și tehnologia de fabricație a celor mai multe dintre produsele firmei.

Conform Acordului de funcționare nr. 1551/29.02.2000 profilul activității este: producție și comerț. Societatea comercială dispune de: un magazin propriu în care comercializează pe lângă produsele proprii (lacuri și vopsele) și o gamă variată de scule și ustensile necesare aplicării produselor sale; de o hală de producție în care se realizează procesul tehnologic propriu-zis, laborator de analiză și două depozite: unul pentru materii prime și unul pentru produse finite.

2.2. Organizarea firmei

Societatea Comercială S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. la constituire a deținut capitalul social de 3.215.00 lei divizat în 3.215 părți sociale deținute de către fiecare asociat astfel: 1.770 părți sociale, cu ponderea de 55% a asociatului grec și 1.445 părți sociale, cu ponderea de 45% a asociatului român. Conform ultimelor date din anul 2014, capitalul social a fost majorat la 16.684,06 lei, iar ponderea părților sociale rămânând la fel de la înființarea societății.

Grafic 1.1. Structura capitalului social

Sursa: Grafic realizat pe baza datelor prezentate de către firma S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L.

În cadrul firmei S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. sunt angajate 10 persoane, femei și bărbați, cu contract de muncă pe o perioadă nedeterminată. În afară de angajații permanenți, societatea are încheiate contracte de colaborare cu un medic de întreprindere, cu un avocat care se ocupă de toate aspectele juridice precum și cu un consilier pentru probleme de protecția muncii și PSI (Prevenirea și Stingerea Incendiilor).

Conform Statutului Societății, puterea decizională a Societății Comerciale S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. aparține administratorului, Cotenescu Irina. Acesta are statutul pentru conducerea societății, cu excepția investițiilor ce necesită resurse financiare majore, caz în care solicită acceptul acționarului majoritar.

Transmiterea informației în societate se realizează vertical între eșaloanele ierarhice și orizontal între posturile aflate la același nivel ierarhic, așa cum reies din Organigrama întreprinderii (Anexa 1).

Compartimentul financiar contabil este condus de directorul economic. În subordinea directorului economic se află un contabil care ține evidența primară a documentelor cu ajutorul unui soft agreat de Ministerul Finanțelor. Activitățile desfășurate de către compartimentul financiar contabil sunt reprezentate de plățile către furnizori și încasările de la clienți.

Compartimentul comercial este condus de către directorul de vânzări, acesta având în subordinea sa trei persoane implicate direct în procesul de vânzare. Vânzările în cadrul firmei se realizează fie cu amănuntul, în magazinul propriu fie cu ridicata, în cadrul distribuției. Vânzarea pe credit se realizează pentru o perioada de maxim 30 de zile. La fiecare depășire a termenului de plată se calculează penalități.

Compartimentul de producție este condus de către șeful de producție care are în subordine persoane direct implicate în procesul de producție.

Capacitatea maximă de producție este de: 5 t/zi, în funcție de ambalaj. Utilajele de producție: 2 mixer-e tip Synus-Dissolver Cowles, 1 moară cu perle tip Drais, 1 moară Turbo mil tip Mirodur, 1 mașină de ambalat semiautomată tip Fricke, 1 mașină de înfoliat, 3 mașini de nuanțat (una automată și două manuale), 2 agitatoare și toate dotările necesare manipulării produselor (motostivuitor, transpalete, palane etc.). Toate utilajele sunt moderne, cu calități tehnice deosebite și nu sunt supuse uzurii fizice și morale. Firma dispune, de asemenea, de autovehicule proprii pentru aprovizionarea cu materii prime și livrarea produselor finite (un autofurgon IVECO 65-15 cu o capacitate de 6.5 t și o autoutilitară Volkswagen Transporter cu o capacitate de 0.8 t) și de 1 autoturism pentru diferite necesități ale societății.

Dupa cum rezultă din tabelul de mai jos angajații sunt împărțiți în mod egal în funcție de sex, cei mai mulți dintre ei, și anume 59%, au studii medii, 33% studii universitare iar studii post-universitare dețin doar procentul de 8% din totalul angajaților. Angajații sunt repartizați în departamente, cei mai numeroși aflându-se în departamentul de producție, finanțe și contabilitate.

Tabel 1.2. Analiza structurii personalului la firma S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L.

Sursa: Tabel realizat pe baza datelor prezentate de către firmă

Mediul extern al întreprinderii

2.3.1. Macromediul întreprinderii

Mediul demografic

Societatea comercială S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. își desfășoară activitatea în Municipiul Târgoviște, reședință a județului Dâmbovița, unde întreaga activitate de producție este desfășurată. Conform celor mai recente date statistice, la nivelul Județului Dâmbovița, în anul 2014 trăiau 511200 de persoane, dintre care 258956 de sex feminin și 252244 de sex masculin. Dintre acestea 146149 trăiesc în mediul urban iar 365051 în mediul rural (INSSE, 2014). Întrucât prin natura produselor fabricate, întreprinderea analizată nu se adresează fiecarui individ, membru al unei familii, piața țintă a firmei este reprezentată de fondul de locuințe, de numărul de camere ce pot fi vopsite. La nivelul Județului Dâmbovița, în anul 2014 exista un numar de 214348 locuințe, ce aveau un număr de 624067 camere de locuit, acestea având o suprafață locuibilă de 9841,9 mii/m2 (INSSE, 2014).

Mediul cultural

În România există tradiția efectuării curățeniei generale cu diferite ocazii: la Paști, la Crăciun și în concediul din vară. Această tradiție impune și lunile din an în care majoritatea unităților producătoare de lacuri și vopsele înregistrează vânzările cele mai mari.

Mediul economic

Conform prognozelor Băncii Naționale a României, la finalul lunii martie s-a estimat ca rata inflației să fie de -3% și se așteaptă ca până la sfârșitul anului 2016 aceasta să atingă 1,4%, adică să iasă din sfera negatică, iar până la finalul anului 2017 acesta să ajungă la 3,4% (BNR, 2016).

Scăderea inflației determină efecte favorabile generate din perspectiva dezinflației de evoluția anticipată a cursului de schimb al leului, a prețurilor combustibililor și a celorlalte mărfuri importate, precum și de reducerea față de proiecția anterioară a dimensiunii ajustărilor prețurilor administrate. Potrivit estimărilor BNR se va înregistra o creștere a prețurilor volatile ale produselor alimentare precum și o persistență mai mare a excedentului de cerere în proiecția curentă, datorată creșterii mai alerte a produsului intern brut (PIB), impactul fiind atenuat de efectele favorabile generate din perspectiva dezinflației.

Mediul tehnologic

În interiorul firmei mediul tehnologic aduce în prim plan necesitatea creșterii competitivității, prin reducerea cantității resurselor folosite în procesul de producție, creșterea capacității de producție și reducerea timpului alocat procesului. Deficiențele de performanță tehnologică s-au atenuat în ultimii ani deoarece s-a investi mult în echipamente, licențe, IT specializat. Aproape toți producătorii de lacuri și vopsele sunt atestați ISO 9000, iar unii dintre ei au chiar și atestarea ISO 14000.

Mediul politico-legislativ

Cuprinde ansamblul legilor ce reglementează activitatea întreprinderii. Printre acestea se numără: legile referitoare la protecția mediului (legea nr. 265/ 2006, O.U.G. Nr. 152/2005), la utilizarea substanțelor periculoase (legea Nr. 360/2003), apărarea împotriva incendiilor (legea Nr. 307/2006 ), ș.a.

Mediul instituțional

În cazul vopselelor decorative, directiva impune două seturi de valori maxime în ceea ce privește conținutul de compuși organici volatili în grame per litru de produs. Primul set de valori maxime a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2007, iar al doilea, mai strict, a intra în vigoare la 1 ianuarie 2010. În cazul produselor utilizate la vopsirea și finisarea autovehiculelor, nu exista decât un singur set de astfel de valori maxime care a intra în vigoare la 1 ianuarie 2007.

Marii producători din acest domeniu au făcut deja investițiile necesare și sunt bine pregătiți în acest domeniu. Există și în România producători locali care au realizat mari investiții pentru a supraviețui integrării în legislația europeană.

Mediul natural

Față de comunitate S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. se angajează să respecte mediul natural, sănătatea clienților, a angajaților și a locuitorilor din vecinătatea sa, dezvoltarea produselor și întreaga activitate ținând seama de cerințele ecologice la nivelul Uniunii Europene.

2.3.2 Micromediul întreprinderii

Furnizorii

Pentru a realiza produse de bună calitate sunt necesare materii prime de calitate superioară. Din aceste motive, 45% dintre furnizorii firmei sunt parteneri străini, 40% sunt reprezentanțe ale firmelor străine în România și numai 15% sunt furnizori autohtoni. Fiind o firmă mică în comparație cu partenerii săi, principalul său avantaj concurențial este promptitudinea plăților și a respectării contractelor. Acestea au ajutat să devină un client privilegiat pentru firmele străine care au un cuvânt greu pe piața europeană a vopselelor.

Clienții

Principalii clienți sunt:

50% vin din domeniul comerțului – distribuitori regionali ai produselor firmei;

20% vin din domeniul construcțiilor – pun direct în opera produsele firmei în construcții civile și industriale;

30% reprezintă persoane fizice care cumpără cu amănuntul în vederea consumului propriu.

La nivel național, firma are clienți în următoarele orașe: Constanța, București, Galați, Timișoara, Suceava, Iași, Botoșani, Odorheiul Secuiesc, Piatra Neamț, Vaslui etc. dintre acestea, ponderea cea mai mare o deține vânzarea în Vaslui cu 25% din total vânzări, altele decât cele din județul Dâmbovița.

La nivel local, clienții permanenți sunt firme de construcții care cunosc foarte bine produsele firmei și le utilizează în mod frecvent, clienții ocazionali sunt locuitorii orașului Târgoviște care își achiziționează produsele din magazinul firmei.

Produsele oferite acestor clienți sunt realizate pe baza formulărilor recomandate de către firma mamă S.C. Syvi Chrom Syn. P.E. Grecia sau dezvoltate în cadrul firmei de către angajații care lucrează în laboratorul de cercetare-dezvoltare.

Principalii concurenți

Principalul avantaj competitiv al firmei este reprezentat de calitatea produselor sale. Firma a menținut întotdeauna un raport echitabil calitate-preț. Calitatea produselor depinde de calitatea materiilor prime dar și calitatea mijloacelor de producție care sunt specifice obținerii lacurilor și vopselelor și nu adaptate din alte utilaje.

Societatea urmărește permanent satisfacerea nevoilor clienților săi la un nivel foarte ridicat de aici rezultând un foarte înalt grad de inovare reflectat atât în îmbunătățirea rețetelor cât și în introducerea de noi produse în lucru. Firma realizează produse de serie dar și onorarea comenzilor celor mai sofisticate venite din partea clienților săi.

La nivel local, concurența este formată din producători mici de lacuri și vopsele. Trebuie menționat că un puternic concurent la nivel local este Vicas S.A. (cunoscută în trecut ca Victoria S.A.) o firmă cu o imagine puternică pe piața locală. În aceste condiții SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. își conservă poziția de firmă serioasă care urmărește satisfacerea nevoilor tuturor clienților săi, adoptând o strategie de producție foarte flexibilă.

În ceea ce privește marii concurenți de pe piață, calitatea produselor firmei este una comparabilă, depășind cu mult calitatea produselor fabricate de către micii producători.

“Orice consumator dorește să găsească pe piață un produs care să aibă ca principale atribute calitatea germană, delicatețea franțuzească, profunzimea englezească și prețul chinezesc.” (

Principalul avantaj al marilor concurenți (Dufa, Atlas, Kober, Policolor, Fabryo, AS Vopsea, Azur, Dyo, Daw Benza, Sayegh Conex) este posibilitatea susținerii imaginii lor prin manifestări media (reclamă, sponsorizări etc.). Ca răspuns la aceste manifestări, Sivi Crom Prod Impex S.R.L. și-a propus o campanie de susținere a imaginii sale prin manifestări promoționale.

În cele ce urmează, vor fi subliniate câteva aspecte importante în ceea ce privește mediul concurențial în care S.C. SIVI CROM PROD IMPEX S.R.L. își desfășoară activitatea:

Valoarea pieței totale este estimată între 130 și 160 de milioane de euro

Părerile sunt împărțite și în ceea ce privește ritmul anual de creștere: între 5% și 20%

Aproximativ 60% din vânzări sunt generate de utilizatorii casnici

Cea mai mare pondere pe piață o dețin vopselele emulsionate pe bază de apă (cunoscute ca vopsele lavabile)

Media consumului pe cap de locuitor este de patru kilograme, de trei ori mai mică decât în Uniunea Europeană. Analizând însă evoluția pieței de vopsele și implicit a pieței de construcții, există toate premisele ca în următorii cinci ani să ne apropiem de media europeană

Pe piață activează mai mult de 30 de producători români – dintre care 14 numai în București – și peste 30 de importatori

Doar zece competitori importanți au distribuție națională

Oferta este foarte diversificată, existând aproximativ 100 de mărci. Fiecare dintre jucătorii importanți are cel puțin trei mărci sub care își comercializează produsele, fiecare dintre acestea având o serie de alte subdiviziuni

Pe o piață în care produsele au o implicare emoțională redusă și beneficii care trebuie explicate amplu, cu argumente și detalii cu care utilizatorii nu sunt familiarizați, diferențierea se face foarte greu. De aceea, întreprinderile trebuie să vină cu ceva diferit.

De exemplu, Fabryo (cunoscut în trecut sub numele de Guzu Chim) a reușit să se diferențieze și să impună pe piață, într-un timp extrem de scurt, o serie de produse realizate în parteneriat cu DuPont (unul dintre cei mai mari furnizori de materii prime pentru industria vopselelor din lume). Succesul produselor Savana cu Teflon Surface Protector a contribuit decisiv la creșteri spectaculoase ale companiei, în anul 2006, de 100% pe segmentul de lacuri, respectiv 55%, pe cel al vopselelor lavabile. Strategia de promovare a acestei game s-a bazat pe argumente raționale clare și demonstrabile, ușor de comunicat și de exemplificat, iar campania de lansare a avut un slogan simplu, „Savana cu Teflon Surface Protector. Nu ți se pune pata“. Aceste date provin din precizările făcute de către reprezentanții companiei, cu privire la activitatea societății în anul 2006.

Sloganul Policolor „Când calitatea contează…“ subliniază importanța pe care producătorul o acordă acestui aspect. Portofoliul companiei acoperă toate cerințele pieței din domeniu, de la produse de larg consum, la cele pentru industria construcțiilor sau cea auto. Dintre produsele Policolor, Spor și Iris – vopsele pe bază de apă, lavabile – au cea mai mare notorietate. Sloganul „Vopsești ușor, vopsești cu SPOR!“, a devenit foarte cunoscut în rândul utilizatorilor din România, SPOR fiind lansat în anul 1999.

Compania Köber a adoptat o strategie de dezvoltare și de menținere a poziției în piață bazată pe „respectul pentru client“, după cum precizează surse din cadrul companiei. Notorietatea pozitivă a brandului și asocierea acestuia cu ideea de calitate au condus la creșterea vânzărilor cu 34%, în 2006, față de anul precedent, și la o cifră de afaceri de 36 de milioane de euro. Ani de zile, Aqualux a fost una dintre cele mai promovate mărci Köber.

Cifra de afaceri a companiei düfa Deutek, a fost, în anul 2006, de aproape 22 de milioane de euro, cu 26% mai mare față de anul 2005. Creșterea a fost susținută de dezvoltarea sectorului construcțiilor, dar și de îmbunătățirea competitivității portofoliului de produse. Renumele companiei ca „producător de lacuri, vopsele și tencuieli decorative pe bază de tehnologii și know-how germane“ este unul dintre cele mai importante argumente de vânzare ale tuturor produselor din portofoliu, iar cea mai cunoscută campanie a fost „Super Weiss pentru super case“.

Bibliografie

Anghel, L. D., 2004. Business to Business. București: Marketer

Balaure, V. (coord.), 2002. Marketing. Ediția a II-a, București: Uranus

Băcanu, B., Management stategic. București: Teora

Byars, L. L., 1991. Strategic Management: Formulation and Implementation, Concepts and Cases. Ediția a III-a, New York: Haper Collins Publishers

Căescu, S. și Olteanu, V. (coord.), 2010. Metode, tehnici și instrumente de marketing stategic utilizate în business to business. Teză de doctorat. București: ASE

Fill, C. și Fill, K. E., 2005. Business to Business Market – relationship, systems and communications. : Pearson Education Limited

Florescu, C. (coord.), 1992. Marketing. București: Marketer

Gary, L. L., 1979. Exceptional Paper ADVISOR 2: Modeling the marketing mix decision for industrial products. Management Science, 25, p. 191. Disponibil la adresa http://pubsonline.informs.org/doi/pdf/10.1287/mnsc.25.2.191 [accesat la data 27 Decembrie 2015]

Haas, R. W., 1986. Industrial Marketing Management. Ediția a III-a, Kent Publishing Company:

Hart, N., 1998. Marketing industrial. București: Codex

Ionescu, T. F., 2010. Metode și instrumente de marketing utilizate în planificarea strategică a portofoliului de afaceri de către întreptinderile din România. Teză de doctorat. București: ASE

Jagdish, S. și Arun, A., 2006. The surpluses and shortages in business-to-business marketing theory and research. Journal of Business&Industrial Marketing, 21, p. 422. Disponibil la adresa http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/08858620610708902 [accesat la data de 26 Decembrie 2015]

Kästner, E.; Springer, și Kirchgeorg, H., 2011. Goal Relations at Trade Shows a B-to-B versus B-to-C Comparison. Marketing Review, 28, p. 23. Disponibil la adresa http://link.springer.com/article/10.1007/s11621-011-0018-0 [accesat la data de 27 Decembrie 2015]

Kotler, Ph. și Armstrong G., 2004. Principiile marketingului. Ediția a III-a, București: Teora

Kotler, Ph. și Keller K. L., 2008. Management marketing. Ediția a V-a, București: Teora

Myers, J. H., 1986. Marketing. : McGraw-Hill

McDonald, M., 1996. Marketing stategic. București: Codecs

Pelham, A. M., 2010, The Impact of Salesperson Perception of Firm Market Orientation on Behaviors and Consulting Effectiveness. Jurnal of Business-to- Business Marketing, pp. 1-2. Disponibil la adresa https://www.researchgate.net/profile/Alfred_Pelham/publications [ accesat la data de 28 Decembrie 2015]

Patriche, D., 1994. Marketing industrial. București: Marketer

Prutianu, S. (coord.), 1999. Inteligența Marketing Plus. : Polirom

Schwartz, J., 2003. New Digital Decision. Business to Business, pp. 1-26

Ristea, A. M. (coord.), 2002. Marketing, Premise și provocări ale economiei înalt competitive. București: Expert

Sheth, J. și Sharma , A., 2006. The surpluses and shortages in business-to-business marketing theory and research. Jurnal of Business to Business& Industrial Marketing, 21, p. 422. Disponibil la adresa http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/08858620610708902 [accesat la data de 29 Decembrie 2015]

Van Riel, A.; Mortanges, C. și Streukensb, S., 2005. Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chimicals. Industrial Marketing Management, 34, p. 841. Disponibil la adresa http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850105000106 [accesat la data de 29 Decembrie 2015]

Vogelstein, F., 2003. Mighty Amazon. Fortune, pp. 60-74. Disponibil la adresa http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/2003/05/26/343082/index.htm?iid=sr-link1 [accesat la data de 29 Decembrie 2015]

Webster, F. E., 1999. Industrial Marketing Strategy. Ediția a III-a, : John Wiley& Sons

INSSE. 2014. Populația rezidențială (stabilă), pe sexe și medii, la 1 Iulie 2014, disponibil la http://www.dambovita.insse.ro/main.php?lang=fr&pageid=410 [accesat la data de 25 Aprilie 2016]

BNR.2016. Proiecție BNR, disponibil la http://www.bnr.ro/Proiectii-BNR-4351.aspx [accesat la data de 25 Aprilie 2016]