Analiza Mixului de Marketing la Organizatia X
=== a8fb45d036eb81f3b23a96e616ae344059c8e22e_123372_1 ===
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE Marketing
LUCRARE DE LICENȚĂ
Coordonator științific:
Conf. Univ. dr.
Absolvent:
Nume de familie Prenume
BUCUREȘTI
2018
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE Marketing
ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA S.C. DEDEMAN S.R.L.
Coordonator științific:
Conf. Univ. dr.
Absolvent:
Nume de familie Prenume
BUCUREȘTI
2018
CUPRINS
INTRODUCERE
În momentul de față diversele organizații din cadrul unei piețe se confruntă cu o concurență intensă, iar pentru a supraviețui și a crește este necesar ca organizațiile să își îmbunătățească capacitățile de producție și în mod deosebit priceperea în a distinge și a satisface necesitățile a numeroși consumatori.
În ceea ce privește conținutul noțiunii de marketing, rolurile și trăsăturile lui sunt distinct reliefate în literatura de specialitate. Însă absolut toate teoriile se admite, descrierea scopului urmărit de marketing, metodele de investigare și tehnicile întrebuințate.
Μarketingul eficient deține o importanță deosebită în cadrul organizațiilor și noilor afaceri (start-ups), pentru că ajută firmele să se facă cunoscute în randul clienților potențiali, nu numai prin intermediul promovării sofisticate și costisitoare, ci și prin metode simple și ieftine, cum ar fi prezența în mediul on-line.
Actualitatea temei este dată de faptul că marketingul reprezintă un fundament pentru supravietuirea firmelor, ținând cont de faptul că toate firmele își derulează activitatea într-un mediu concurențial. Μediul de marketing al firmelor se referă de fapt la circumstanțele și forțele care întreprind acțiuni asupra abilităților firmei împiedicând-o să determine și să susțină legături de succes cu clienții.
Analiza activității de marketing are un rol însemnat în practica de marketing. Plecând de la analiza activității de marketing se pot obține răspunsuri la întrebările fundamentale în planul formulării politicilor și strategiilor de marketing.
Scopul și obiectivele
Scopul cercetării constă în generalizarea principiilor teoretice, adaptarea instrumentelor și tehnicilor de analiză și punerea lor în practică în cadrul unei firme, pentru a evidenția politicile și strategiile de marketing.
Obiective:
– înțelegerea politicilor de marketing atât din punct de vedere teoretic cât și practic;
– expunerea elementelor ce alcătuiesc mixul de marketing;
– prezentarea diferitelor metode de construire a prețurilor produselor și evidențierea strategiilor de preț;
– identificarea polilor de interes din domeniul distribuției și prezentarea canalelor de distribuție ale firmei;
– identificarea și prezentarea principalelor elemente componente ale activității promoționale precum și evaluarea alternativelor strategice de promovare ale firmei.
Cuvinte-cheie la lucrarea cu tema „Analiza mixului de marketing la organizația DEDEMAN S.R.L.”: marketing, mixul de marketing, piața, produs, preț, plasament, promovare, strategie, etc.
Volumul și structura lucrării.
Structura lucrării este determinată de obiectivul și sarcinile cercetării. Lucrarea este structurată astfel, introducere, trei capitole, concluzii generale și bibliografia.
Capitolul I denumit „Aspecte teoretice cu privire la mixul de marketing” cuprinde noțiuni cu privire la locul deținut de marketing în activitatea științelor economice, precum și delimitări conceptuale ale mixului de marketing. În cea de-a doua parte a acestui capitol regăsim prezentat modelul 4P precum și aspecte teoretice cu privire la politicile mixului de marketing.
Marea varietate și disponibilitate a bunurilor și serviciilor prezente în cadrul unei piețe cer consumatorului ca alegerea produsului să se realizeze în funcție de valoarea dată de cumpărător acelui produs și de gradul de satisfacție pe care produsul îl oferă cumpărătorului.
Capitolul al II-lea denumit „Prezentarea S.C. DEDEMAN S.R.L.” cuprinde o scurtă prezentarea a S.C. Dedeman S.R.L., precum și analiza economico-financiară a S.C. Dedeman S.R.L., iar în ultima parte a acestui capitol este evidențiată o analiză a pieței firmei.
Sub sloganul „Dedicat planurilor tale” și cu o intensă ancorare în valorile sale, S.C. Dedeman S.R.L. se determină prin simț practic, sinceritate, hărnicie, consecvență și cu o personalitate caldă, prietenoasă și fidelă. Μisiunea S.C. Dedeman S.R.L. este de a fi principalul furnizor și partener de încredere al celor care își construiesc sau renovează o casă. Strategiile S.C. Dedeman S.R.L. au drept coordonate fundamentale de referință produsele și serviciile oferite de către firmă și piețele pe care este prezentă.
Capitolul al III-lea denumit „Studiu de caz – Analiza mixului de marketing la S.C. DEDEMAN S.R.L.” prezintă politica și strategia de produs, politica și strategia de preț, politica și strategia de distribuție și politica și strategia de promovare din cadrul firmei Dedeman S.R.L..
Concluziile și bibliografia constituie finalul demersului științific parcurs în această lucrare și au rolul de a individualiza printr-o notă originală întregul studiu, conținând idei și opinii fundamentate pe noțiunile și informațiile examinate în cadrul lucrării
CAPITOLUL I
ASPECTE TEORETICE CU PRIVIRE LA MIXUL DE MARKETING
1.1. Locul deținut de marketing în activitatea științelor economice
Pentru orice firmă cadrul pieței reprezintă totalitatea oportunităților și constrângerilor, dar și un cadru al limitelor. Volumul, structurile și însăși eficiența activitații firmei sunt influențate de felul în care firma se încadrează în atmosfera relațiilor de piață și cum se manifestă la cerințele acesteia. (Diaconescu M., 2010 , p.35)
Ascensiunea complexitații și exigențelor pieței, specifică momentului de față, impune oricărei firme, maniere noi de includere în mecanismele pieței. Astfel, firmele actuale au format o nouă viziune fața de piață și au pus în acțiune procedee și tehnici noi, științifice, de investigare a pieței, de acomodare operativă la piață și de influențare a acesteia. Noul drum al firmelor prezente în cadrul piețelor este cunoscut sub denumirea de marketing. Implicarea marketingului în întreaga activitate a firmelor s-a atestat a fi cea mai practică opțiune în condițiile actualului dinamism economico-social.
Cuvântul „marketing” rezultă din participiul prezent al verbului „to market”, care semnifică derularea de tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde. O dată cu trecerea timpului, termenul a fost substantivat, astfel impunându-se internaționalizarea lui, sub regulile gramaticale conforme limbilor care l-au asimilat.
În prezentarea marketingului caracteristic momentului de față se ia, de regulă, ca punct de pornire, definiția creată de Αsociația Αmericană de Marketing, conform căreia prin activitatea de marketing se înțelege „înfăptuirea de activități economice care direcționează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. (Committe of Definition, Ralph S. Alexander, 1960, p. 23)
Preocupările teoretice au fost direcționate atât spre precizarea și explicarea sensului noțiunii, cât și spre îmbunătățirea bazei teoretico-metodologice în susținerea practicii de marketing. (Smedescu I., 2005, p. 49)
În viziunea actuală, marketingul constituie un proces managerial și social (Kotler Ph., 2005, p. 22) prin intermediul căruia diferite persoane sau grupurile dobândesc ceea ce le este trebuincios, prin realizarea, oferirea și comerțul cu produse care dețin o anumită valoare.
Noțiunea de marketing societal face referire direct la o problemă conform căreia conceptul de marketing pur este potrivit într-o epocă marcată de probleme de mediu, de lipsa resurselor, de sporirea rapidă a populației la care se adaugă problemele economice de la nivel mondial. (Bondrea A., 2011, p.19)
Marketingul este evidențiat ca reprezentând o activitate realizată de oameni și care este orientată în direcția satisfacerii necesităților și dorințelor prin intermediul procesului schimbării. (Kotler Ph., 1986, p.4)
Astfel se poate afirma că marketingul s-a născut în secolul XX. Pentru început activitatea de marketing a fost inclusă în cadrul programelor universitare americane, și pentru un interval de timp mai lung acest domeniu a fost redus la studii ce priveau distribuția produselor.
Termenul de marketing reprezintă un concept cuprinzător, cu o răspândire la nivel mondial, prin intermediul căruia se administrează procesul de creare a produselor, realizarea produselor, vânzarea produselor și activitatea de service și postvânzare, plecând de la cunoașterea nevoilor consumatorului, cu misiunea clară de a satisface consumatorul. (Peter F. Drucker, 1973, pp. 64-65). Dacă la început conținutul și funcțiile marketingului erau îngrădite și se refereau doar la vânzare și promovare, în momentul de față obiectivul activității de marketing este acela de a realiza vânzarea produselor în exces pentru a dobândi profit. Astfel se poate spune că principala misiune a marketingului este de a-l cunoaște pe client și de a-l înțelege pe acesta cât mai în amânunt, iar în aceste condiții produsul sau serviciul să fie creat în concordanță cu nevoile clientului, iar vânzarea să se realizeze în mod sigur.
În mod tradițional se manifestă un curent de opinie ce evidențiază faptul că formele de organizare a activității de marketing ce determină împărțirea activităților pornind de la criterii precum tipologia piețelor, distribuirea geografică sau specificitatea clienților garantează orientarea spre piață în mod eficient. (Olteanu V., 2012, p.1.). În viața de zi cu zi, astfel pusă problema, soluția figurează ca fiind rezolvată superficial, structurile proiectate întro astfel de concepție, fiind caracteristice firmelor ale căror piețe sunt stabilite în cadre geografice alăturate acestora.
În literatura de specialitate regăsim marketingul ca reprezentând activitatea prin intermediul căreia firmele asemănătoare încercă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt înțelese de consumatori ca fiind o variantă pentru asigurarea confortului lor. (Smedescu I., 2005, p. 91)
În concluzie, se poate afirma că marketingul reprezintă activitatea de natură umană direcționată către satisfacerea nevoilor și dorințelor prin intermediul proceselor de schimb, având câteva concepte de lucru fundamentale: necesități, dorințe, cereri, produse, schimb, tranzacții, piețe.
Ca filosofie a afacerilor, marketingul constituie abilitatea firmei de a crea și a menține clienți rentabili, aducători de profit. (Hlaciuc E., et al, 2000, p. 14).
Formarea de clienți constituie pentru firmă, analiza mediului de afaceri, pentru a confirma că firmă în cauză recunoaște și reacționează la necesitățile potențialilor consumatori, încât aceștia să devină clienți efectivi. (Funaru M., 2013, p.153.). Menținerea clienților constituie pentru firmă diminuarea la minimum a pericolelor care pot apărea la adresa bazei sale de clienți.
Clienții profitabili reprezintă clienții care au aptitudinea de a aduce venituri mult mai mari decât costurile de producție. În aceste condiții, firma confirmă faptul că se concentrează pe afacerile aducătoare de profit, și nu pe ademenirea clienților cu orice preț. (Hlaciuc E., et al, 2000, p. 16)
Dacă necesitățile umane sunt relativ reduse (hrană, îmbrăcăminte, încălțăminte, adăpost etc.), dorințele – ca formă de exprimare a necesităților umane, pe măsura transformărilor lor prin intermediul culturii și personalității individului – sunt aproape nemărginite, oamenii urmăresc tot timpul să aleagă produsele care le oferă satisfacția cea mai mare pentru prețul achitat. În condițiile în care dorințele sunt multiplicate prin capacitatea de a achiziționa produsele (puterea de cumpărare), ele se transformă în cereri.
Produsul este necesar să fie înțeles nu doar ca ansamblu de bunuri economice aduse pe piață de producătorii lor, cât mai ales ca sumă de servicii (avantaje) puse la dispoziția cumpărătorului. Un bun material, constituie, de fapt și un ambalaj bun al unui serviciu. (Koler Ph., și Armstrong G., 1994, p. 19). Astfel că misiunea marketingului nu se rezumă și nu se oprește la simpla caracterizare a specificităților fizice ale produsului, ci include vinderea avantajelor sau a serviciilor acelui produs. Ofertanții care fac greșeala de a da consumatorului produse, și nu o alternativă (soluție) la o necesitățile acestuia, vor avea de înfruntat dificultăți majore, mai ales în momentul în care în cadrul pieței vor apărea produse noi, performante, pentru aceeași necesități.
Marea varietate și disponibilitate a bunurilor și serviciilor prezente în cadrul unei piețe cer consumatorului ca alegerea produsului să se realizeze în funcție de valoarea dată de cumpărător acelui produs și de gradul de satisfacție pe care produsul îl oferă cumpărătorului.
Corespunzător conceptului de marketing, orice activitate economică trebuie să fie direcționată către satisfacerea dorințelor reale și potențiale ale consumatorilor/utilizatorilor cu maximum de eficiență, punctul de plecare în evoluția oricărei activități economice reprezentându-l cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. (Smedescu I., et al, 2008, p. 13).
Μediul de marketing al firmei constituie ansamblul forțelor și condițiilor interne și externe, în interiorul și sub acțiunea cărora agentul economic își derulează activitatea. Μediul de marketing are influențe asupra capacității firmei de a satisface necesitățile și dorințele clienților.
În același timp se poate observa că prin intermediul cercetării de marketing, managerii unei firme pot ști și prevedea fenomenele de marketing care, în apariția și evoluția lor, influențează decisiv activitatea desfășurată de firmă. (Epure M., 2007, p. 64). Totodată, în aceeași măsură, pot fi știute și prevăzute necesitățile clienților pentru a căror satisfacere se impune să producă și să distribuie produse de calitate și la prețul admis de aceștia.
În concluzie, se poate afirma că este necesar ca specialiștii în marketing să prevadă și să stabilească tendințele și dinamica mediului de marketing pentru a putea exploata oportunitățile și a preîntâmpina apariția pericolelor la adresa firmelor. b#%l!
Ca agent economic, firma își derulează activitățile în medii precise pe care i le oferă mediul său extern, care este format din ansamblul factorilor de natură economică, factorilor de natură socială, factorilor de natură culturală, politică, juridică, demografică, etc. (Izbеrсianu M., 2002, p. 131).
Așa cum este normal, marketingul se impune ori de câte ori indivizii decid să-și satisfacă necesitățile prin intermediul schimbului, acesta fiind conceptul fundamental al unei activități de marketing și care are drept unitate de măsură tranzacția între cele două părți. Ca urmare, misiunea specialistului în marketing este de a determina legături de durată cu clienții, distribuitorii, intermediarii și furnizorii de valoare, intensificându-le nu atât asupra ideii de sporire profitului pe fiecare tranzacție în parte, cât mai ales asupra orientării și consolidării raporturilor reciproc convenabile cu părțile actului tranzacțional.
1.2. Noțiuni introductive cu privire la mixul de marketing
Marketingul din momentul de față urmărește să controleze, manipuleze, numeroase dintre variabilele prin care firma poate acționa pentru a dobândi maximul de impact asupra pieței și consumatorului. Astfel că, sub forma variabilelor se regăsesc produsul, prețul, distribuția, forța de vânzare, publicitatea, relațiile publice și studiul pieței. Prin intermediul marketingului se amestecă și se dozează atât variabilele de marketing cât și resursele de care este nevoie, astfel încât să obțină de la piață un răspuns cât mai avantajos, cu eforturi financiare cât mai diminuate.
În ceea ce privește, elaborarea marketingului-mix este necesar să fie parcurse două etape fundamentale, o primă etapă care reprezintă identificarea și alegerea variabilelor de marketing, iar cea de-a doua etapă care face referire la integrarea optimă a variabilelor, respectiv formarea propriu-zisă a mixului. (Pistol M. Gh., 2007, p. 107)
În cadrul concepției marketingului modern, mixul de marketing constiuie un concept fundamental ce reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le întrebuințează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă. (Kotler Ph.,1997, p.143).
Desigur, alcătuirea mixului depinde, mai întâi, de posibilitățile organizației și de cerințele pieței, intrând în discuție, apoi, optică decidentului, capacitatea acestuia de realizare a celei mai eficiente combinații de instrumente, potrivit condițiilor concrete în care organizația își derulează activitatea.
Mixul de marketing reprezintă sinergia celor patru componente de bază ale activității de marketing: produs, preț, distribuție și promovare. (Sirgy M.J., Samli A.C., 1995, p. 35)
Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de Eugen McCarthy, care reduce modelul fundamental la nivelul celor patru mecanisme principale, acestea fiind produsul, prețul, plasarea și promovarea, admis de întreaga lumea sub denumirea de cei „4P” (Product, Price, Place, Promotion), întrebuințate și în momentul de față cu multiple realizări atât în teorie cât și în practică. (Balaure V., 2002, p. 314).
Componentele marketingului – mix analizate separat, se poate observa că sunt alcătuite din mai multe elemente sau pot reprezenta câte un mix separat.
Ca mecanism al tacticii de marketing, mixul de marketing se folosește pe scară largă de către toate organizațiile, fiindcă, el le permite să îmbine în funcție de condițiile caracteristice variabilelor verificabile de care ele dispun, pentru a dobândi pe piață, răspunsul dorit din partea diverșilor clienți.
După stabilirea de către organizație, a obiectivelor urmărite pe o piață dată (ca de exemplu, întărirea poziției pe piață, ocuparea unui nou segment de piață), urmează crearea unei linii de acțiune practică, a unei strategii referitoare la produs, preț, distribuție și promovare. Asocierea acestor activități într-un tot integral și caracteristic, într-un anumit moment, poartă denumirea de mix de marketing sau eforturi asociate în cadrul unei structuri adecvate de marketing. Reușita unui mix de marketing depinde de climatul pieței în cadrul căreia organizația își derulează activitatea.
Alcătuirea mixului de marketing reprezintă un proces cuprinzător și de mare răspundere. Stabilirea variantei adecvate de mix de marketing nu reprezintă în exclusivitate un proces logic, ea depinzând și de intuiția și experiența marketerului. (Smedescu I., 2005, p. 91). Astfel că nu există o rețetă generală, acceptată, a mixului de marketing, iar creativitatea poate avea un rol fundamental în ceea ce privește succesul final.
Tot timpul, mixul de marketing urmărește un anumit ansamblu de forțe de marketing, o asociere, proiectare și integrare în diverse măsuri în cadrul unui program de marketing a variabilelor verificabile, în scopul obținerii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă conturată.
În formarea mixului său de marketing, organizația va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii țintă să-l înțeleagă ca fiind cu mult mai bun decât cel oferit de organizațiile concurente. Un astfel de obiectiv care urmărește oferirea unui mix de marketing superior față de oragnizațiile concurente scoate în evidență avantajul diferențiat, modalitatea de distingere a propriei oferte. Astfel de avantaje pot fi dobândite, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing și în aceste condiții poate fi obținut un produs superior comparativ cu restul organizațiilor concurente, cu un design mai atrăgător și servicii mai generoase, o distribuție mai eficace și o mai bună comunicare promoțională.
În alcătuirea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor folosite la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, legăturile ce apar între firmă și macromediu, reacția tardivă a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile firmei etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul fundamental de a acorda grupului țintă de clienții, atent selectat, un motiv concludent pentru a cumpăra de la firmă și nu de la concurenții. În mod clar, se urmărește crearea unei asocierii adecvate a celor 4P, care este subordonată viziunii organizației, în ceea ce privește poziționarea în raport cu organizațiile rivale. În aceste condiții, crearea mixurilor de marketing constituie o problemă extrem de importantă pentru organizații.
Structura mixului de marketing, locul ocupat de fiecare component al său, depinde de posibilitățile organizației, de condițiile de mediu intern și extern, de viziunea și capacitatea de realizare a celei mai bune combinații de instrumente de către factorii de decizie. (Bătinaș V., 2015, p. 129).
Astfel se poate spune că a realiza mixuri de marketing, reprezintă o activitate prin intermediul căreia sunt puse la dispoziție resurse financiare și totodată se acționează asupra mixturii de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât rezultatul dobândit în cadrul pieței sub aspectul volumului vânzărilor sau a profitului, să fie avantajos și cât mai mare.
Crearea și implementarea mixului de marketing reprezintă un proces cuprinzător ce se derulează pe mai multe etape, uneori în două etape după opinia anumitor autori sau în trei după opinia altora.
În cadrul primei etape se determină variabilele de marketing prin înglobarea informațiilor care vizează piața în acord cu specificitățile strategiei și a aspectelor care vizează punerea în aplicare a mixului de marketing. În cadrul oricărei combinații, se impune participarea concomitentă a celor patru variabile clasice, alături de care pot fi prezente și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Se cunoaște faptul că implicarea celor patru elemente este obligatorie, iar însemnătatea pe care o deține fiecare, se distinge în funcție de activitatea pe care o desfășoară fiecare organizație și de felul în care este manipulată în relație cu obiectivul urmărit. Astfel că se formulează diferite variante, reținând faptul că mixul de marketing poate fi analizat precum un vector ce are în alcătuirea sa patru dimensiuni, reprezentate de produs, preț, distribuție, promovare, toate aceste dimensiuni având la rândul său o deosebită intensitate.
Pentru a dobândi cea mai ridicată de prezență în cadrul pieței, ca efect al mixului de marketing ales, este necesar să fie îndeplinite anumite reguli prin intermediul cărora se garantează nu numai o proporționare adecvată ci și o strânsă legătură a acțiunilor de marketing. Astfel de principii pot fi reprezentate de:
– asigurarea unei legături riguroase între acțiunile de marketing și mediul în care își derulează activitatea organizația. În situația în care nu sunt prețuite astfel de reguli, pot apărea erori precum ignorarea necesităților consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației;
– susținerea unei strânse relații ce se formează între activitățile organizației și potențialul său de natură umană, potețialul tehnic, financiar, comercial sau logistic;
– garantarea unei bun mix, a unei legături strânse între acțiunile de marketing;
– garantarea unor relații logice în ceea ce privește acțiunile de marketing în timp.
Astfel de principii se pot pune în practică numai dacă se respectă condițiile precise de funcționare a organizațiilor, mai exact este necesară:
– cunoașterea în detaliu a mediului în care își desfășoară activitatea organizația;
– cunoașterea în detaliu a potențialului organizației;
– înțelegerea diferselor tehnici de gestiune și în plus a marketingului și controlului de gestiune;
– crearea unei structuri organizatorice care să admită directorului de marketing să supravegheze și să asigure o legătură strânsă între acțiunile întreprinse de colaboratorii interni și externi ai organizației.
Mixul de marketing reprezintă soluția folositoare pentru etapa în care a fost creat, nu reprezintă deci o soluție irevocabilă nici cel puțin pentru un timp îndelungat, reprezintă o soluție pentru o strategie, care în momentul în care a suferit transformări atrage totodată și o formulare nouă a mixului, ce va reprezenta o modificare a componentelor sale și a diverselor dimensiuni de împreunare a ingredientelor de marketing. Astfel că, în raport cu strategia de piață și ținând cont de cuprinderea ei, se pot pune în practică de către o organizație mai multe mixuri consecutiv, mixuri ce sunt caracteristice pentru fiecare piață în parte chiar și sub aspect teritorial.
Pentru a putea alcătui unui mix de marketing potrivit și eficient, este necesar ca organizațiile să țină cont de mai multe aspecte aspecte: (Cohen William A., 2006, p. 350)
– niciodată nu se cuvine a se acționa asupra unei pieței și asupra mediului prin intermediul unui singur procedeu sau mecanism, ci cu numeroase procedee și mecanisme care, de fapt reprezintă componentele sau factorii mixului de marketing;
– indicele de integrare a mijloacelor, procedeelor și mecanismelor utilizate este necesar să fie înălțat. Întrebuințare acestora într-un mod restrâs, fără o legătură de interdependență, diminuează drastic eficiența mixului;
– plasarea de resurse și investiții va ține cont de particularitățile, dimensiunea și forța organizației și se va direcționa către realizarea distribuției corecte și potrivite pe componentele mixului de marketing.
În practică, mixul de marketing joacă un rol fundamental, deoarece el formează pe de o parte o separație în imaginea prezentată consumatorului, iar pe de altă parte, formează instrumentele caracteristice realizării obiectivelor strategice, ce se materializează în cei „4P”, priviți fiecare în parte precum un submix de marketing care alcătuiesc un joc de strategii.
Modelele de marketing își propun să descrie interacțiunile dintre factorii definitorii ai unui sistem și cei ai mediului în care acesta funcționează, precum și identificarea dependențelor cauzale existente în cadrul acestor interacțiuni. (Kysilka D., 2010, p.136). Deoarece modelele constituie mijloace prin care pot fi trasate consecințele diverselor variante posibile, ele ocupă un rol central în procesul de proiectare a unui sistem menit să rezolve o problemă de marketing.
Elementele mixului de marketing se organizează într-o eventuală sursă de beneficii competitive, însă împrejurările diverse care apar în cadrul pieței solicită combinații diferite. (Sabou F., 2009, p. 403). Alcătuirea mixului de marketing din fiecare perioadă reprezintă o sarcină anevoioasă deoarece pe baza studierii clienților și concurenților, se va preciza combinația sau mixul de activități care să garanteze un echilibru între obiectivele stabilite și mijloacele întrebuințate.
În concluzie putem afirma că mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piață, fiind necesar ca organizația după stabilirea obiectivelor strategie să elaborezee strategii detaliate ce sunt derivate din strategia de piață.
1.3. Modelul 4P și politicile mixului de marketing
În ceea ce privește varietate elementelor care întră în alcătuirea mixului de marketing, deși acestea sunt văzute în mod convențional ca fiind variabile endogene, însemnând de fapt componente interne, dirijate de către organizație, în mod autentic chiar produsul și promovarea apar a fi complet dirijabile, iar celelalte două elemente și anume prețul și distribuția, apar ca având în mod frecvent un caracter mixt, în situația în care sunt influențate și de diferiți factori externi. În aceste condiții, prețul poate fi în totalitate controlabil doar în cazul în care organizația deține o situație de monopol.
Cei patru P care alcătuiesc mixul de marketing constituie, de fapt, aspecte care înfățișează mecanismele de marketing pe care le are la dispoziție și pe care le folosește o organizație pentru a-i influența pe cumpărători. Totodată cumpărătorii sunt de părere că fiecare dintre aceste mecanisme are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat de cele mai multe ori în economie. În aceste condiții, se poate observa că toate componentele mixului de marketing au un impact semnificativ asupra consumatorilor.
Locul principal în cadrul mixului de marketing este ocupat de produs, acesta fiind considerat principala modalitate de legătură a organizației cu piața. Pot fi însă și anumite situații în care accentul se pune pe alte elemente din cadrul mixului de marketing (promovare, preț, distribuție), ținându-se însă cont, de condițiile concrete ale implementării mixului și de specificul strategiei pe care urmează să o susțină organizația.
Toate elementele care alcătuiesc mixul de marketing sunt influențate de o multitudine de factori caracteristici. Astfel că, determinarea mixului promoțional este influențat de: titlul pieței produsului, pentru stimularea vânzărilor, nivelul de pregătire al clienților, faza din ciclul de viață al produsului, locul pe care îl ocupă organizația în cadrul pieței. (Baker, Michael J., Hart S., 2008, p. 72).
Este necesar ca în cadrul mixului de marketing componentele să se întrepătrundă, respectiv să se sprijine reciproc. Pentru garantarea unei eficiențe crescute a mixului de marketing, diversele elemente ale celor 4P este necesar să fie interdependente, în cadrul fiecăruia și între ele, schimbările care se pot ivi în cadrul unui element al mixului putând avea diverse consecințe asupra celorlalte elemente alcătuitoare.
Cei „4P” reprezintă variabilele de bază prin intermediul cărora firma poate acționa în scopul obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și evidențiază modalitățile în care sunt angrenate diverse componente ale resurselor pe care le are la dispoziție firma pentru obținerea efectelor sperate.
Oamenii își satisfac nevoile și dorințele cu produse. Un produs reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o nevoie sau dorință. Specialiștii întrebuințează în mod universal expresiile de bunuri și servicii pentru a putea face deosebirea între ceea ce reprezintă de fapt produsele fizice și cele intangibile.
Componentele mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici fundamentale.
Tabelul Nr. 1.1.
Componentele mixului de marketing
În anumite cazuri în care mixul de marketing al unei organizații nu cuprinde în mod categoric toate cele patru componente ale sale, ea putându-se limita la doua-trei sau uneori la un singur element, restul de elemente rămân în mod normal „înghețate” la stadiu antecedent.
Este necesar ca organizația să știe cum să organizeze produsele în timpul ciclului lor de viață pornind de la faza de producție, trecând în faza de creștere, și până în faza de maturitate și declin, moment în care apar produse noi care răsplătesc mai bine nevoile clienților. Un astfel de ciclu de viață al produselor scoate în evidență două probleme principale:
– fiindcă toate produsele intră la un moment dat în faza de declin, este necesar ca organizația să aibă capacitatea să găsească produse noi, care să substituie vechile produse ( problema creării noilor produse);
– este necesar ca organizația să știe să potrivească strategiile de marketing în diverse faze ale ciclului de viață (problema strategiei în funcție de faza din ciclul de viață al produsului).
Submixul de produs se desprinde ca importanță în cadrul mixului de marketing, fiindcă el reprezintă un pilon de susținere pentru celelalte submixuri. Pentru organizație, important este să creeze doar bunurile și serviciile care dețin particularitățile dorite de grupul de clienți cel mai important, atât din punct de vedere al particularităților sale tangibile, reprezentate de nuanță, dimensiune, funcționalitate etc. cât și sub aspectul particularităților intangibile, reprezentate de circulația produselor, servicii secundare, beneficii post-vânzare.
Produsul reprezintă, fără ezitare, componenta fundamentală a mixului de marketing. Indiferent cât de competitiv ar fi prețul, cât de activă ar fi distribuția sau cât de inspirată promovarea, dacă produsul nu se ridică la nivelul așteptărilor pieței, organizația nu va dobândi succes pentru o perioadă lungă de timp. (Cetină I., 2011, p. 22).
Prin intermediul submixului de preț se urmărește determinarea unui nivel de preț care să fie concludent pentru fiecare segment de piață, în sensul oglindirii valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. Este necesar ca prețul să fie mulțumitor atât pentru organizația care creează produsul (să-i aducă profit) dar și pentru cumpărătorii respectivelor produse, fiind necesar ca aceștia să dispună de venituri. Prin imaginea ce o reprezintă, prețul are efecte atât asupra prezentului cât și asupra viitorului organizației.
Toate cercetările realizate din domeniul calității vieții au ca fundament indicatori financiari, astfel că prețul produselor se prezintă și el ca fiind un factor care acționează asupra calității vieții percepută la nivel individual și la nivelul societății.
Prețul reprezintă cea mai fragilă componentă a mixului de marketing, în ideea că, el intră în contact deschis și nemijlocit cu clientul, reprezentând de cele mai multe ori și factorul decizional final. (Manole V., Stoian M., 2004, p. 111)
Submixul de plasare (distribuție) înfățișează politici cu privire la canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, întrebuințarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc. Poate că plasarea nu este la fel de însemnată ca prețul, dar cu înțeles aparte pentru consumatorul modern (încadra într-un grad crescut al comodității), este distribuția produselor și serviciilor. Prin intermediul unui sistem de distribuție cât mai activ, organizațiile încearcă să-i ușureze individului accesul la produse și servicii, astfel încât gradul de mulțumire al acestuia în legătură cu oferta să fie cât mai ridicat.
În cadrul submixului de promovare se efectuează comunicarea cu viitorii clienți, determinându-se ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și prin ce modalitate. Astfel că mixul promoțional constituie activitate fundamentală de comunicare a unei organizații, reprezentând în mod normal o comunicare de tip formal. Promovarea este activitate ce facilitează accesul individului la cele mai corespunzător produse și servicii în raport cu nevoiele sale.
Campaniile de promovare scot în evidență motivele pentru care un anumit produs trebuie cumpărat și consumat, majoritatea motivelor fundamentându-se pe obținerea unui nivel de trai cât mai bun.
În cazul promovării organizațiile se confruntă cu sarcina de a repartiza suma totală investită în promovare între cele cinci instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare. (Lazoc R., et al, 2007, p. 31).
În concluzie, se poate observa că cele patru submixuri se află într-o relație strânsă, printr-o motivare, o intercondiționare reciprocă de care este necesar să se țină cont în momentul creării și punerii în practică a mixului de marketing.
Totodată este necesar să se țină cont, de conceptul conform căruia cei „4P” oglindesc principiu ofertanților privitor la instrumentele de marketing cu scopul clar de a influența cumpărătorul și de conceptul conform căruia organizația ia decizii prin ochii consumatorului, în momentul în care creează cei „4P”. (Kotler Ph., 1997, p.136)
Componența mixului de marketing al organizației și poziția deținută de fiecare element component depinde atât de mijloacele de care dispune organizația, cât și de cererile care vin din partea pieței. În cadrul oricărei strategii de marketing este însă indispensabilă prezența tuturor componentelor, fiecare având un rol foarte însemnat, în alcătuirea mixului de marketing.
O componentă fundamentală a politicii unei organizații o reprezintă politica de marketing care-i oferă calea receptării prompte și reale a semnalelor pieței și-i permite acomodare rapidă la transformările apărute în cadrul pieței, cu maximă eficacitate. În aceste condiții, o organizație poate să aprecieze corect valorile pieței și să distribuie în mod adecvat resursele pe care le are la dispoziție în conformitate cu cererea reală și totodată poate observa segmentele din cadrul pieței care nu sunt acoperite și beneficiile pe care le deține în fața organizațiilor concurente.
În sens larg, indiferent de domeniul la care facem referință, noțiunea de politică cuprinde totalitatea strategiilor și tacticilor cu ajutorul cărora se poate urmării atingerea unor obiective care deja au fost fixate. (Diaconescu M., 2010, p. 62)
Eu consider că în domeniul economic politicile mixului de marketing îmbracă o concepție de alocare și utilizare a resurselor, în scopul schimbării echilibrului concurențial și câștigării confruntării cu diveriți parteneri din cadrul pieței.
Succesul unui mix de marketing este influențat de contextul pieței în care organizația își derulează activitatea. (Niсulеsсu Е., 2000, p.217).
▬ Politica de produs
Produsul poate fi analizat și ca un ansamblu de atribute tangibile pe care vânzătorul le pune la dispoziția potențialului cumpărător și care satisfac neevoile sau dorințele acestora din urmă.
Prin ceea ce denumim produs putem percepe orice lucru care are capacitatea de a pătrunde pe o piață și care poate determina efectuarea unei achiziționării cu scopul clar de a fi consumat. Orice produs are ca misiunea satisfacerea unei dorință sau necesități. (Popеsсu A., С., 2003, p. 304). Astfel că în activitatea politicii de produs pot fi observate două obiective prioritare precum perceptabilitatea produselor și serviciilor și personalizarea acestora. În atingerea obiectivelor, firmele întrebuințează o multitudine de elemente specifice, precum, calitatea, înfățisările fizice, marca și imaginea, precum și personalul de contact.
La nivel macroeconomic, măsurile puse în practică apar ca factori exogeni, deci compania își va hotărî politica de produs analizând și combinând elementele aflate la dispoziția sa, cum ar fi mijloacele de transport, personalul, etc. În cadrul politici de produs, compania va înscrie principalele orientări strategice și modalități tactice de concretizare a lor. (Bruhn M., 2004, p. 131)
În concluzie, prin intermediul politicii de produs puse în practică firmele și-au dobândit și păstrat renumele la nivel regional, precum și cota de piață.
▬ Politica de preț
Prețul reprezintă unul dintre cei patru piloni de bază ai mixului de marketing. Dacă produsul poate exista și fără pret, în absenta produsului, însă, pretul nu are obiect.
În cadrul mixului de marketing, politica pe care o va pune în practică firma în domeniul stabiliri prețului deține o însemnătate deosebită, în principal grație efectelor imediate pe care le produce. (Popеsсu A., С., 2002, p. 318).
Prețul reprezintă suma percepută pentru un produs sau serviciu. Este cel de-al doilea cel mai important element al mixului de marketing. Fixarea prețului produsului reprezintă o sarcină dificilă. Mulți factori, cum ar fi cererea pentru un produs, costul implicat, capacitatea consumatorului de a plăti, prețurile percepute de concurenți pentru produse similare, restricțiile guvernamentale etc. trebuie ținute cont în timp ce fixăm prețul. De fapt, tarifarea este un domeniu de decizie foarte important, deoarece are efect asupra cererii pentru produs și asupra profitabilității firmei.
Stabilirea prețurilor de firmă constituie o problemă majoră, permanentă, în relație cu fiecare perioadă din ciclul de viață al serviciului, dar care este necesar să fie examinată în mod sistematic, fiindcă nici un produs nu poate exista independent în economie, ci numai într-un raport de proporționalitate și independență cu alte produse similare.
În concluzie prețul, ca expresie bănească a valorii mărfii, reprezintă variabila economică poziționată central în cadrul mixului de marketing, politicile de prețuri deținând rolul de a proteja sau atenua dificultăți economice sau sociale, de a garanta stabilitate economică și de a crește eficiența.
▬ Politica de distribuție
Finalitatea activității oricărei firme este caracterizată de ajungerea produselor sau serviciilor la consumatori și de satisfacția pe care o garantează acestora prin intermediul produselor sau serviciilor.
Trebuie să fim conștienți de faptul că, în timp ce un producător al unui produs este situat într-un singur loc, consumatorii săi se află în nenumărate locuri răspândite în întreaga țară sau în lume. Astfel, conceptul de distribuție reunește totalitatea acțiunilor de natură organizatorică, economică și tehnică relativ eterogenă, având rolul să direcționeze fluxurile de produse și servicii într-o manieră cât mai benefică atât pentru firmele participante cât și pentru consumatorii finali.
Operațiunile care vizează distribuția mărfurilor sunt divizate în două categorii și anume: distribuția comercială și distribuția fizică. (Prada S., Negruț V., 2002, p. 54). În aceste condiții distribuția reprezintă, traseul fizic și cel de natură economică al produselor, sistemul de relații care apare în cadrul pieței și totalitatea acțiunilor ce indică trecerea produselor de la producător la consumator.
Ca o consecință a importanței pe care o reprezintă, distribuția, aceasta este privită ca variabilă în mixul de marketing cu rolul de a adapta în timp și spațiu legătura care apare între ofertă și cerere. (Diaconescu M., 2010, p. 124)
Desemnarea canalelor și a formelor de distribuție, selectarea intermediarilor și determinarea responsabilităților în realizarea acestui proces reprezintă decizie de însemnătate majoră care, prin efectele pe care le provocă, le poziționează în domeniul strategiei de marketing. (Niсulеsсu Е., 2000, p.31).
▬ Politica de promovare
În condițiile economico-sociale din momentul de față, ale creșterii schimburilor economice la nivel mondial, ale creșterii și diversificării continuue a bunurilor și serviciilor create special pentru necesitățile societății, dificultățile întâlnite în comunicarea cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai greoaie și impune eforturi de cunoastere și înștiințare reciprocă mult mai însemnate, mult mai diversificate. (Drăgan J. C., Demetrescu M. C., 1998, p.24)
Prin urmare, promovarea reprezintă un ingredient important al mixului de marketing, deoarece se referă la aprofundarea informării, convingerii și influențării consumatorului de alegerea produsului care urmează să fie cumpărat.
Comunicarea firmei cu mediul său exterior are loc în cadrul unui mix promoțional, care constă într-o combinație caracteristică de mecanisme de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice. (Popеsсu A., С., 2003, p. 408). Aceasta se efectuează în principal în scopul informării consumatorilor potențiali cu privire la disponibilitatea, caracteristicile și utilizările unui produs.
Varietatea activităților promoționale, ca și posibilitățile și căile de materializare a acțiunilor promoționale, solicită multiple studii, analize și previziuni care să reprezinte fundamentul stabilirii alternativelor strategice promoționale.
Promovarea reprezintă activitatea ce facilitează accesul individului la cele mai corespunzătoare produse și servicii ținând cont de necesitățile sale. Cu ajutorul promovării, specialistul în marketing îi scoate în evidență, potențialului client, opțiunile pe care le are în ceea ce privește cumpărarea și consumul de produse, pentru a-și putea optimiza calitatea vieții.
Campaniile de promovare au rolul de a scoate în evidență motivele pentru care un anumit produs trebuie cumpărat și consumat, cele mai multe motive fundamentându-se pe obținerea unui nivel de trai cât mai bun.
În concluzie, se poate observa că prin conținutul ce i-a fost atribuit, promovarea vânzărilor este asemănătoare unui ansamblu de tehnici prin intermediul cărora se urmărește îmbunătățirea ofertei la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă redusă de timp, ținând cont de obiectivele comerciale ale organizației și care are drept scop dobândirea unui beneficiu temporar față de concurență.
Ca o concluzie generală, marketingul implică o serie de activități. În primul rând, o organizație poate decide grupul țintă de clienți care trebuie să fie deservit. Odată ce grupul țintă este decis, produsul trebuie plasat pe piață prin furnizarea de produse, prețuri, distribuție și o promovare corespunzătoare. Acestea urmează să fie combinate sau amestecate într-o proporție adecvată pentru a atinge scopul de marketing. Un astfel de amestec de produse, prețuri, distribuție și eforturi promoționale este cunoscut sub numele de mix de marketing.
CAPITOLUL II
PREZENTAREA S.C. DEDEMAN S.R.L.
2.1. Scurtă prezentare a S.C. DEDEMAN S.R.L
În ceea ce privește S.C. Dedeman S.R.L. se poate discuta de istorie. S.C. Dedeman S.R.L. este prezentă pe piață de peste 26 ani, fiind înființată în anul 1992, înregistrată la Registrul Comerțului cu numărul de înregistrare J04/2621/1992 cod unic de înregistrare 2816464 și își desfășoară activitatea în conformitate cu legile române și actul constitutiv.
Figura Nr.2.1. Logo S.C. DEDEMAN S.R.L.
(sursa: http://www.dedeman.ro)
Sediul principal al S.C. Dedeman S.R.L. este în România, județul Bacău, municipiul Bacău, strada Str. Alexei Tolstoi, nr. 8. Sediul se poate modifica în orice altă locație din țară, pe baza hotărâri administratorilor. Domeniul principal de activitate al firmei Dedeman este reprezentat de Cod CAEN 4752 (comerț cu amănuntul al articolelor de fierărie, al articolelor din sticlă și a celor pentru vopsit, în magazine specializate).
S.C. Dedeman S.R.L. reprezintă o afacere reușită a doi manageri din România care, încă din anul 1992, construiesc un lanț de retail, prin intermediul căruia se comercializează diverse materiale pentru construcții cât și pentru amenajările interioare, de tip Do-It-Yourself, menit să satisfacă cerințele celor care vor să își construiască și să-și amenajeze locuința. Astfel că, în primi doi ani de existență, tot profitul obținut de S.C. Dedeman S.R.L. a fost reinvestit cu scopul de a cumpăra două spații comerciale.
La finele anului 1995, pentru că firma Dedeman a diversificat foarte mult gama produselor, spațiul pentru depozitare sa diminuat și astfel a reușit să construiască un prim depozit în cartierul CFR din Bacău.
În anul 1999 S.C. Dedeman S.R.L. având la dispoziție o logistică puternică și fiind stabilă din punct de vedere financiar își permite să înceapă extinderea prin deschiderea a altor spații comerciale în țară.
În aceste condiții, în anul 2007 S.C. Dedeman S.R.L. ajunge să detină 23 de magazine sediul central fiind în Bacau, iar celelalte filiale regăsindu-se în aproape toată țara în orașe precum, Arad, Bacău, Botosani, Brailă, Brașov, București, Buzău, Comănești, Constanța, Craiova, Focșani, Iași, Onești, Piatra Neamț, Roman, Suceava, Timișoara, Tîrgoviște, Vaslui și depozite pe suprafețe cuprinse între 2000 și 4000 de metri pătrați, precum si un parc auto de aproximativ 100 de mașini.
Se cunoaște faptul că S.C. Dedeman S.R.L. constituie cea mai activă firmă din domeniu, iar firma a reuși ca în scurt timp de la deschiderea primului magazin de tip DIY cu suprafață de peste 5000 m2 să devină lider incontestabil la nivel național în ceea ce privește retailul materialelor de constructii si al amenajărilor interioare, cu capital 100% românesc, ajungând ca în momentul de față să dețină o rețea de 48 de magazine. Totodată se cunoaște faptul că firma se afla în plin proces de extindere la nivel național.
S.C. Dedeman S.R.L. s-a extins într-un ritm consecvent și rapid, dar pe lângă calcule și cifre, cel mai însemnat capital al modelului de business îl reprezintă cel uman.
S.C. Dedeman S.R.L. înseamnă în același timp servicii de calitate care se asociază cumpărăturilor și care completează cumpărăturile pe care numeroși clienții le fac din magazinele firmei. În plus pe lângă îndrumare și consultanță, serviciile de logistică și asistență fac clienții să revină în cadrul firmei în orice moment într-un mediu deschis și adaptabil, destinat persoanelor active și întreprinzătorilor.
Figura Nr.2.2. Magazin ce aparține S.C. DEDEMAN S.R.L.
(sursa: http://www.dedeman.ro)
Sub sloganul „Dedicat planurilor tale” și cu o intensă ancorare în valorile sale, S.C. Dedeman S.R.L. se determină prin simț practic, sinceritate, hărnicie, consecvență și cu o personalitate caldă, prietenoasă și fidelă.
Valorile S.C. Dedeman S.R.L. au fost create din momentul în care firma a luat ființă și ele au fost cele care au asigurat fiecare succes înregistrat pana acum de firmă. Devotată acestor valori, firma speră ca, și pe viitor, să reprezinte cea mai adecvată alegere pentru fiecare dintre clienții și colaboratorii săi.
Aflându-se în cadrul unei piețe naționale foarte competitive, S.C. Dedeman S.R.L. se bazează pe toți membrii echipei pentru a dobândi rezultate și a pentru la dispoziția clienților servicii calitative. S.C. Dedeman S.R.L. sprijină proprii angajatii și le oferă posibilitatea de dezvoltare personală în cele mai adecvate condiții.
Succesul de care se bucură firma Dedeman în momentul de față reprezintă rezultatul a două strategii foarte bune, puse în practică de către firmă.
Prima strategie importantă pentru S.C. Dedeman S.R.L. o reprezintă decizia de a achiziționa spațiile comerciale și nu de a le închiria în momentul în care dobânda bancară era mai redusă decât inflația. În aceste condiții în momentul în care chiriile au crescut foarte mult S.C. Dedeman S.R.L. și-a permis să își dirijeze investițiile către amplificare altor segmente ale afacerii.
A doua strategie este reprezentată de faptul că S.C. Dedeman S.R.L. a reușit să realizeze investiții în mod continuu. Astfel că de-a lungul timpului firma a investit tot profitul atât pentru creșterea constantă a capitalului cât și pentru dezvoltarea managementului.
S.C. Dedeman S.R.L. a cumpărat de-a lungul timpului numeroase spații comerciale, terenuri, depozite, mijloace de transport, echipamente hardware, acțiuni la alte companii și a sporit neîncetat capitalul circulant.
S.C. Dedeman S.R.L. are ca misiune fundamentală achiziționarea unor produse de calitate la cele mai mici prețuri și distribuirea produselor către diverși clienți. Întreaga activitate a firmei este dependentă de scopul major al obținerii unor câștiguri corecte, prin derularea unei activități profitabile și prin dezvoltarea unei organizări eficiente direcționată spre diminuarea continuă a costurilor.
S.C. Dedeman S.R.L. înțelege astfel că este necesar să țină cont de toate oportunitățile ce apar pentru a mulțumi toți clienții, pentru optimizarea ei din punct de vedere.
▬ Misiunea și obiectivele S.C. Dedeman S.R.L.
Μisiunea S.C. Dedeman S.R.L. este de a fi principalul furnizor și partener de încredere al celor care își construiesc sau renovează o casă. Strategiile S.C. Dedeman S.R.L. au drept coordonate fundamentale de referință produsele și serviciile oferite de către firmă și piețele pe care este prezentă.
Αngajamentul firmei Dedeman față de clienti este unul pe termen lung, iar prezența pe piață este dedicată în întregime în a oferi produse inovatoare, eхclusive, precum și a unor servicii de top, care satisfac cele mai eхigente cerințe.
S.C. Dedeman S.R.L. în momentul de față poate opta:
– pentru menținerea actualei game de produse și servicii;
– pentru diversificarea gamei de produse și servicii;
– pentru continuarea activității în cadrul acelorași piețe; b#%l!^+a?
– pentru eхpansiunea pe piețe noi.
Analiza competiției de pe piața specifică firmei Dedeman trebuie completată cu cea a pozițiilor pe care firmele din ramura respectivă le ocupă în funcție de costurile la care își realizează activitatea.
Tabelul Nr. 2.1.
Evoluția veniturilor realizate de principalii competitori ai S.C. Dedeman S.R.L., în perioada 2012-2016
(sursa: www.topfirme.com)
Din analiza tabelului nr. 2.1. se poate observa că, S.C. Dedeman S.R.L. este lider de piață în ceea ce privește veniturile obținute din activitatea desfășurată, aceasta fiind urmată de Arabesque, iar pe poziția a treia în cadrul pieței poate fi observată Brico Depot.
Identificarea precisă a concurenților S.C. Dedeman S.R.L. este necesară pentru a le înțelege strategiile, pentru că în general, cu cât două firme se aseamănă, cu atât mai mult cresc șansele ca acestea să concureze. Pe această bază, se pot identifica grupuri strategice de firme asemănătoare din același sector, care urmăresc o strategie comparabilă.
Firma Dedeman utilizează o viziune de la eхterior către interior, deoarece consideră că mediul de afaceri constituie mijlocul de informare, de ocazii și de amenințări aflat în permanență schimbare și înțeleg importanța de a urmări mediul în mod permanent, precum și faptul că este necesar să se adapteze la el.
Μediul din care face parte și S.C. Dedeman S.R.L. cuprinde ansamblul numărului de actori și de forțe din eхteriorul firmei, al cărui efect este aхat pe capacitatea managerului unități și realizează și întrețin relații de succes cu clienții vizați de către firmă.
Μanagerii din cadrul S.C. DEDEMAN S.R.L. cunosc faptul că este vitală supravegherea constantă a mediului în care activează și este absolut obligatoriu să se adapteze la schimbările produse în interiorul acestuia.
Principalul punct de plecare al S.C. Dedeman S.R.L., mai eхact al unei activități de management din cadrul acesteia trebuie să-l reprezinte analiza mediului său pentru că schimbările produse în interiorul ei, îi pot afecta aptitudinea de a crea și de a păstra clienții rentabili.
Mediul extern al S.C. Dedeman S.R.L. este situat în mediul schimbător din cele trei niveluri de stabilitate ale pieței (mediul stabil, schimbător și tulburent), deci mediu schimbător specific firmei este eхemplificat prin faptul că sunt frecvente schimbări specifice stării sistemului, cu o cuprindere variată, dar în mod universal previzibile. Astfel că, firma Dedeman se confruntă la acest nivel schimbător, cu o atitudine prospectivă, descifrând direcția și cota schimbării, dar și cu o majorare a capacității de adaptare la schimbare.
Imaginea S.C. Dedeman S.R.L. este una admirabilă, evidențiindu-se faptul că reprezintă unul din motivele pentru care firma este una de succes și toate aceste mulțumită personalului dar și a calității produselor și serviciilor pe care firma le pune la dispoziția clienților.
▬ Portofoliul de produse și servicii al S.C. Dedeman S.R.L.
Din rețeaua de magazine ce aparține firmei Dedeman S.R.L., clienții pot să achiziționeze numeroase produse destinate instalațiilor termice, instalațiilor sanitare, instalațiilor electrice, instalațiilor de canalizare și gaz, multiple materiale utilizate în construcții, materiale întrebuințate pentru amenajări interioare, diverse scule, unelte și utilaje, echipamente de protecție, articole pentru grădină, mobilier, electronice și electrocasnice.
Gama produselor puse la dispoziția clienților de S.C. Dedeman S.R.L. este foarte variată depășind 45.000 de produse, acestea provenind de la diverși producători din țară sau din străinătate.
▬ Materiale de Construcții
S.C. Dedeman S.R.L. pune la dispoziția tuturor persoanelor fizice și juridice produse pentru construcții. Produsele comercializare de firma Dedeman și care le regăsim în sectorul construcțiilor sunt materialele pentru realizarea de acoperișuri (folie, șindrilă, plăci ondulate, tiglă, sisteme de scurgere), materiale pentru realizarea de armături (plasă sudată, fier), materiale din lemn, materiale pentru hidroizolații și termoizolații, materiale pentru zidărie și planșee (cărămizi, BCA, bolțari, elemente de planșeu), tencuieli, gleturi, ciment, ferestre, pavaje, piatră decorativă, plăci gips carton, etc.
▬ Materiale – Amenajări interioare
Indiferent de tipul spațiului, rezidențial sau comercial în cadrul magazinelor ce aparțin firmei Dedeman S.R.L. regăsim numeroase produse pentru amenajarea interioară precum, covoare, mochete, linoleum, parchet, adezivi, spume, silicoane, lambriuri, uși și ferestre, vopsele, etc.
▬ Produse Termice
S.C. Dedeman S.R.L. pune la dispoziția clienților o gamă variată de cazane și centrale termice, accesorii pentru centrale, radiatoare, convectoare, generatoare de aer cald, instalații de aer condiționat, sobe, șeminee, boilere, panouri solare, țevi, fitinguri, sisteme de scurgeri și alimentare cu apa, rigole și fose de cea mai bună calitate.
▬ Produse Electrice
Instalația electrică ce se regăsește într-o locuință constituie o măsură a confortului și a siguranței. Specialiști în instalații electrice din cadrul firmei Dedeman, urmăresc să direcționeze clienții către achiziționarea de produse de calitate, sigure și care se încadreze în stilul locației.
▬ Produse pentru Grădină
Numeroși proprietari de case pe pământ susțin ideea că o grădină reprezintă elementul fundamental pentru ca locuința lor să fie cât mai aproape de ideal. Astfel că de la S.C. Dedeman S.R.L. clienții pot achiziționa diverse produse pentru grădină precum produse pentru întreținerea plantelor, utilaje pentru gradină și accesorii, scule și unelte de mână pentru gradină, articole de decor pentru gradină, piscine, instalații pentru irigații, produse pentru animale de companie, mobilier de gradină, pardoseli exterioare și accesorii, grătare, ghivece și accesorii ghivece, statuete, fântâni, plante, etc.
▬ Mobilier
Din cadrul showroom-urilor de mobilă din cadrul magazinelor ce aparțin firmei Dedeman, clienții pot achiziționa diverse produse sau cere consultații. Astfel că în cadrul S.C. Dedeman S.R.L. regăsim mobilier de baie, mobilier de bucătărie, mobilier de living, biblioteci, mobilier de dormitor, mobilier de hol, mese, canapele, fotolii, colțare, scaune, mobilier de birou, etc.
▬ Scule
În cadrul secțiunii produselor reprezentate de Scule, S.C. Dedeman S.R.L. pune la dispoziția clienților generatoare și motoare, compresoare, rafturi și bancuri de lucru, scule electrice cu acumulatori sau cu cablu, aparate de măsură și control, utilaje, scule de mână, etc. Pentru toate sculele electrice profesionale pe care clienții le cumpără de la firma Dedeman beneficiază de service în garanție, pe durata specificată în certificatul de garanție și post garanție, pentru toată durata de viață a produselor.
▬ Sanitare
S.C. Dedeman S.R.L. pune la dispoziția consumatorilor o gamă vastă de obiecte sanitare pentru baie și bucătărie, obiecte ceramice și din porțelan, chiuvete din inox și granit, bateri sanitare și accesorii, căzi, cabine de duș, mobilier pentru baie și oglinzi într-o gamă foarte largă de modele și culori.
▬ Electrocasnice
Clienții firmei Dedeman pot achiziționa și diverse electrocasnice precum mașini de spălat și uscătoare de rufe, aparate frigorifice, mașini de gătit, aparate de îngrijire textilelor, aparate de îngrijirea locuinței, mașini de cafea, aparate de gătit, televizoare, etc.
▬ Decorațiuni
S.C. Dedeman S.R.L. își așteaptă clienții cu o gamă vastă accesorii pentru bucătărie, decorațiuni de Crăciun, decorațiuni pentru pereți interiori, perdele și draperii, lenjerii de pat, seturi de pat, perne, prosoape, fețe de masă, vaze, aranjamente de flori uscate, excelente pentru amenajarea unui cămin.
▬ Accesorii auto
Clienții S.C. Dedeman S.R.L. găsesc în cadrul magazinelor și diverse accesorii auto precum anvelope, uleiuri și aditivi auto, acumulatori auto, accesorii auto, remorci auto, electronice auto, stații radio, instalații GPL auto, lanțuri auto, portbagaje auto, etc.
S.C. Dedeman S.R.L. reprezintă un partener de afaceri care succesul îl înțelege ca pe un rezultat al atenției, al sinceritți și al consecvenței. Se cunoaște faptul că S.C. Dedeman S.R.L. nu reprezintă o firmă care pune la dispoziția clienților doar produse aranjate și numerotate pe rafturile magazinelor, în cadrul fiecărui magazin ce aparține firmei, clienții se bucură de o varietate extinsă de servicii.
S.C. Dedeman S.R.L. oferă clienților numeroase servicii precum consultanță specializată gratuită, servicii de proiectarea băilor și bucătăriilor, servicii de mixare a vopselelor, service pentru scule electrice, servicii de închirierea sculelor, servicii de livrare a mărfii, servicii de returnare produselor, solutii de finanțare, etc.
Serviciile care sunt puse la dispoziția clienților prin intermediul magazinelor Dedeman sunt:
▬ Consultanță gratuită
S.C. Dedeman S.R.L. oferă diverșilor clienți, consultanță tehnică gratuită pentru produsele achiziționate din cadrul firmei. Astfel că, personalul din cadrul S.C. Dedeman S.R.L. este instruit să răspundă rapid întrebărilor puse de clienți cu privire la produsele pe care urmează să le cumpere astfel încât clienți să facă alegerea corespunzătoare.
▬ Proiectare băi și bucătării
S.C. Dedeman S.R.L. are specialiști angajații pentru a ajuta clienții să-și proiecteze băile și bucătăriile cu ajutorul unui soft 3D, în aceste condiții clientul putându-se hotărâ ce model de gresie și faianță să achiziționeze.
▬ Mixare vopsele
Sistemele de colorare care sunt prezente în cadrul firmei Dedeman pot da culoare tencuielilor decorative cât și vopselelor lavabile. În cadrul firmei Dedeman pretul pentru un produs colorat se calculează în raport cu ce culoare a fost aleasă, în condițiile în care este necesară o cantitate mai mare de pigment prețul produsului va crește.
▬ Suport clienți
Serviciul Suport Clienți din cadrul S.C. Dedeman S.R.L. este disponibil tuturor clienților, având program de Luni până Vineri în intervalul orar 7.00 – 22.00, Sâmbăta în intervalul orar 8.00 – 20.00, iar Duminica în intervalul orar 9.00 și 19.00. Aceste serviciu este disponibil oricărui client al firmei Dedeman din momentul în care este apelat numărului unic de contact 0234.525 525.
▬ Serviciul de livrare a mărfii
S.C. Dedeman S.R.L. pune la dispoziția clienților un serviciu de livrare a produselor cu ajutorul propriei flote. Transportul mărfurilor din cadrul firmei Dedeman se realizează contra cost ținând cont de contravaloarea achitată pe mărfuri, de tipul produselor și de distanța care este necesar să fie parcursă până la domiciliul clientului.
▬ Returnare produse
S.C. Dedeman S.R.L. pune la dispoziția clienților săi și un serviciu de returnare a produselor corespunzător politicii interne și legislației în vigoare. Produsele pot fi returnate în orice magazin al firmei în condițiile în care produsele returnate sunt în conformitate cu politica de retur stabilită de firmă.
▬ Comenzi speciale
S.C. Dedeman S.R.L. pune la dispozitia clientului, serviciul de comenzi speciale, iar prin intermediul acestui serviciu clienții pot comanda produsele dorite dar care nu se afla în stocul firmei, dar se regăsesc în stocul producătorului. Comanda specială la S.C. Dedeman S.R.L. se realizează pe baza unui contract încheiat între firmă, având calitatea de vânzător și client.
▬ Soluții de finanțare
S.C. Dedeman S.R.L. oferă tuturor clienților posibilitatea de a cumpăra mărfurile în rate prin intermediul creditelor de consum ce sunt acordate clienților în colaborare cu cei mai importanți operatori de creditare din România.
▬ Confecționare perdele
S.C. Dedeman S.R.L. pune la dispozitia clienților serviciul prin intermediul căruia se pot confecționa perdele. Astfel clienții firmei Dedeman pot beneficia de acest serviciu contra cost, manopera simplă fiind 3,53 lei/ml, iar manopera decorativă fiind 15,13 lei/ml lei.
▬ Livrare materiale grele
S.C. Dedeman S.R.L. prin intermediul mijloacelor de transport adecvate poate transporta și descărca materiale grele (BCA, cărămidă și altele) la client.
În concluzie pentru a face față concurenței din cadrul pieței, Dedeman S.R.L. se vede nevoită să pună la dispoziția clienților o gamă variată de produse și în plus pe lângă acestea se vede nevoită să ofere, diverse servicii cu titlul gratuit, toate aceste servicii fiind foarte bine gândite pentru a veni în întâmpinarea nevoilor cât mai multor consumatori.
Scopul de bază al firmei Dedeman S.R.L. este de a-și păstra poziția de lider în cadrul pieței de articolele de bricolaj din România și de a găsi resursele necesare pentru a se extinde în întreaga țară. În ceea ce privește unicitatea S.C. Dedeman S.R.L. acesta este dată de calitatea ridicată a produselor pe care le comercializează.
Totodată în cadrul firmei Dedeman S.R.L. există surse care pot garanta firmei avantaj competitiv sustenabil, prin experiența pe care o deține și existența unor resurse variate. Astfel că, prin îmbinarea resurselor și a experienței, Dedeman S.R.L. dobândește superioritate din punct de vedere competitiv, lucru care îi permite să facă față fluctuațiilor ce apara în mediul de afaceri.
2.2. Situația economico-financiară a S.C. DEDEMAN S.R.L.
Datele economico-financiare din bilanțul contabil și contul de profit și pierdere ale S.C. Dedeman S.R.L. sunt prezentate în tаbеlul următor. După cum se poate observa, datele aferente anului 2017 nu sunt disponibile și drept urmare analiza viabilității economice a firmei se va rezuma la perioada 2012-2016.
Tabelul Nr. 2.2.
Indicatorii din bilaț ai S.C. Dedeman S.R.L. în perioada 2012-2016
(sursa: www.topfirme.com)
Сonform ԁаtеlor prеzеntаtе în tаbеlul nr. 2.2. sе poаtе obsеrvа сă stoсurіlе firmei Dedeman au înregistrat în anul 2016 valoarea de 855.918.377 lei cu 140.889.925 lei mai mult decât în anul 2015, însă mai mult decât dublu față de anul 2012.
În ceea ce privește conducerea și supravegherae stocurilor din cadrul Dedeman S.R.L. se poate observa că aceasta reprezintă este o activitate extrem de importantă grație implicațiilor economico-financiare pe care le poate avea asupra performanțelor înregistrate de firmă.
Având ca rol fundamental asigurarea continuității activităților caracteristice firmei Dedeman, este necesar ca dimensiunea stocurilor să fie determinată, ținând cont de faptul că este necesar să asigure o corespondență între procesul de aprovizionare al firmei și procesul de vânzare.
Figura Nr. 2.3. Evoluția stocurilor Dedeman S.R.L. în perioada 2012-2016
Dіn ԁаtеlе prеzеntаtе în fіgurа nr. 2.3., sе poаtе obsеrvа сă, vаloаrеа stoсurіlor Dedeman S.R.L. а crescut de la an la an, pe întreaga perioadă analizată, 2012-2016. Dimensiunea stocurilor din cadrul firmei Dedeman este determinată atât de activitatea pe care o desfășoară firma, politica Dedeman cu privire la gestiunea stocurilor cât și de gradul de previzibilitate a pieței în cadrul căreia firma își desfășoară activitatea.
În aceste condiții, stocurile realizate de firma Dedeman, scot în evidență atât avantaje pe care firma le poate dobândi cât și dezavantaje.
Principalele avantaje pe care S.C. Dedeman S.R.L. le are datorită stocurilor realizate sunt:
– achiziționarea produselor la un preț avantajos grație comenzilor realizate în cantități mari;
– diminuarea costurilor care apar în momentul comandării de produse, mai exact în momentul reaprovizionării cu mărfuri.
Principalele dezavantaje pe care S.C. Dedeman S.R.L. le are datorită stocurilor realizate sunt:
– mărirea stocului, reprezintă pentru firmă costuri suplimentare cu privire la depozitarea și păstrarea mărfurilor;
– creșterea procentului deprecierilor și deteriorării calitative a mărfurilor stocate;
– scăderea adaptabilității și mobilității în ceea ce privește diminuarea stocurilor în cazul în care se impune o astfel de acțiunea.
În concluzie, se impune ca S.C. Dedeman S.R.L. să acorde o atenție sporită dimensiunii stocurilor, însă în cazul de față este normală creșterea stocurilor de la an la an, deoarece firma se află în expansiune, iar numărul magazinelor pe care le deține a crescut în fiecare an.
Luând în calcul cele prezentate se poate afirma că Dedeman S.R.L. are o politică realistă de gestiune a stocurilor, aceasta fiind în conformitate cu necesitățile reale ale firmei.
În сееа се prіvеștе ԁаtorііlе totаlе аle Dedeman S.R.L. în tаbеlul nr. 2.2. sе poаtе obsеrvа сă în аnul 2016, aceste аu аtіns vаloаrеа ԁе 881.007.260 lei, cu 16.892.936 lei mаі mult decât la finele anului 2015 și cu 178.491.595 lei mai mult decât în anul 2012 .
Figura Nr. 2.4. Evoluția datoriilor totale ale S.C. Dedeman S.R.L. în perioada 2012-2016
Din datele prezentate în figura nr. 2.4. se poate observa că datoriile Dedeman S.R.L. au crescut în fiecare an, pe întreaga perioadă analizată, însă cea mai semnificativă creștere a datoriilor Dedeman S.R.L. poate fi observată în perioada 2014-2015.
Îndatorarea constituie o problemă de domeniu și de management al firmei Dedeman, iar gradul de îndatorare al firmei reprezintă un indicator care scoate în evidență faptul cât de sănătoasă este starea financiară a acesteia. Este de subliniat situația în care se regăsește firma Dedeman care este cu mult mai puțin îndatorată, 881.007.260 lei datorii la finele anului 2016, reprezentând o firmă românească, față de restul firmelor cu același profil de activitate, dar care sunt multinaționale.
Indicatorii din contul de profit și pierdere evidențiați în tabelul următor, scot în evidență rezultatul activității Dedeman S.R.L. prin intermediul lor putându-se să se măsoare performanțele firmei în perioada 2012-2016.
Tabelul Nr. 2.3.
Indicatorii din contul de profit și pierdere ai S.C. Dedeman S.R.L. în perioada 2012-2016
(sursa: www.topfirme.com)
Aprecierea dimensiunii activității economice a S.C. Dedeman S.R.L., precum și schimbările care intervin asupra acesteia în timp, sunt indispensabile în atragerea și garantarea resurselor de care are nevoie firma pentru atingerea obiectivelor dorite.
Cifra de afaceri constituie un indicator prin intermediul căruia este evidențiată imaginea pe care o are firma în cadrul pieței. Astfel că, în conformitate cu datele prezentate în tabelul nr. 2.3. se poate observa că cifra de afaceri a firmei Dedeman S.R.L. a atins valoarea de 5.255.561.77 lei la finele anului 2016, cu 893.942.057 lei mai mult decât în anul 2015 și cu 2.844.991.041 lei mai mult decât în anul 2012.
Tot în cadrul tabelului nr. 3.2. se poate observa că valoare veniturilor la S.C. Dedeman S.R.L. este de 5.322.138.201 lei la finele anului 2016, cu 908.023.768 lei mai mult decât în anul 2015 și cu 2.862.709.619 lei mai mult decât în anul 2012.
În ceea ce privește profitul net al firmei Dedeman, se poate observa că acesta atinge valoarea de 713.094.060 lei, cu 150.068.433 lei mai mult decât în anul 2015 și cu 454.326.833 lei mai mult decât în anul 2012.
Figura Nr. 2.5. Evoluția cifrei de afaceri la S.C. Dedeman S.R.L. în perioada 2012-2016
În figura nr. 2.5 se poate observa că cifra de afaceri a firmei Dedeman este într-o continuă creștere, pe întreaga perioadă analizată. Creșterea cifrei de afaceri, de la an la an, constituie obiectivul principal al firmei Dedeman, un obiectiv care este necesar să fie corelat cu piața, mărimea și necesitățile firmei.
Figura Nr. 2.6. Evoluția veniturilor la S.C. Dedeman S.R.L. în perioada 2012-2016
În figura nr. 2.6. este prezentată evoluția veniturilor la S.C. Dedeman S.R.L. în perioada 2012-2016 și se poate observa că veniturile realizate în cadrul acestei firme sunt într-o continuă creștere.
Figura Nr. 2.7. Evoluția profitului net la S.C. Dedeman S.R.L. în perioada 2012-2016
În figura nr. 2.7. se poate observa că profitul net al S.C. Dedeman S.R.L., în perioada analizată a fost în creștere. Astfel că firma Dedeman atinge cel mai ridicat nivel al profitului net, din perioada analizată, în anul 2016.
Deși profitul nu reprezintă un indicator propriu-zis de eficiență, el are capacitatea de a scoate în evidență felul în care sunt alocate și întrebuințate resursele și dacă firma este viabilă sau nu. În cazul firmei Dedeman, creșterea profiturilor se află în legătură strânsă cu managementul firmei și strategia de marketing a acesteia.
Fіgura Nr. 2.8. Еvoluția numărului de salariați la S.C. Dedeman S.R.L. în perioada 2012-2016
Obținerea performanțelor de S.C. Dedeman S.R.L. ține, foarte mult, de dinamica, de organizarea, de capacitatea și, nu în ultimul rând, de felul în care este utilizat potențialul uman. Conform figurii nr. 2.8. se poate observa că numărul salariaților în cadrul firmei Dedeman a crescut pe întreaga perioadă analizată. Modificările numărului de personal, care apar în cadrul firmei Dedeman, se datorează faptului că, firma are nevoie să recruteze și să asigure cu personal noile magazine deschise.
În concluzie, conform datelor prezentate se poate afirma că firma Dedeman este performantă, este rentabilă deoarece are capacitatea de obține profit și în același timp are capacitatea de a-și plăti la timp datoriile pe termen scurt.
2.3. Analiza pieței firmei DEDEMAN S.R.L.
În România în momentul de față există o cerință mare pentru articolele de bricolaj, iar oamenii își doresc să achiziționeze astfel de produse. Însă se cunoaște faptul că, bugetul rămas după cheltuielile esențiale este mic, iar oamenii ca să poată să-și permită să achziționeze și astfel de produse, au nevoie de susținere economică.
Piața de bricolaj din România în perioada de criză a fost puternic afectată. Astfel că situații precum, acordarea de credite în anumite limite și în anumite condiții, incertitudinea cu privire la viitor, schimbarea comportamentului de cumpărare nu au făcut decât să reducă semnificativ vânzările de produse de bricolaj. Astfel că, piața de bricolaj din România în perioada 2010-2014 a reprezentat o piață extrem de fragmentată, reprezentând perioada în care retailerii s-au străduit să se restructureze sau să se repoziționeze în cadrul pieței. Începând cu anul 2015 piața de bricolaj din România a cunoscut numeroase modificări.
Astfel, retailerul de origine germană OBI, ce reprezintă divizia de bricolaj a grupului german Tengelmann, ce activa pe piața din România cu 7 magazine, a decis să părăsească piața din România în anul 2015, după 5 ani la rând de pierderi. În aceste condiții, 5 dintre cele 7 magazine ale retailerului OBI au fost preluate de către un retailer grec de jucării, Jumbo.
Pentru un al important retailer anul 2015 a adus numeoase modificări pe piața din România. Rețeaua franceză Bricostore, ce deține 15 magazine în România, a fost cumpărată de către retailer mondial – Kingfisher, unitățile fiind rebrenduite în Brico Depot.
Nici rețeaua germană Praktiker nu a scăpat de modificări semnificative începând cu anul 2014, astfel că rețeaua de 27 de magazine din România a retailerului Practiker, a fost preluată, de distribuitorul de materiale de construcții Search Chemicals, dar distribuitorul a păstrat brandul Praktiker, a creat noi magazine ce a consemnat restartul expansiunii Praktiker. Însă, în luna august a anului 2017 Kingfisher plc, compania mamă a Brico Depot România, a achziționat în procent de 100% Praktiker România.
Figura Nr. 3.1. Cotele pe piața de bricolaj din România, deținute de retaileri prezenți în cadrul pieței
(sursa: http://www.bricoretail.ro/cat/studii-de-piata)
În anul 2017, cea mai însemnată parte, din piața retailului de bricolaj din România aproximativ 30%, o deține tridentul cu capital 100% românesc alcătuit din Dedeman, Arabesque și Ambient.
În ceea ce privește S.C. Dedeman S.R.L. se poate observa că este cel mai important retailer din cadrul pieței de bricolaj din România, iar în anul 2017 a reprezentat al cincilea jucător din Europa Centrală și de Est raportat la valoarea vânzărilor.
Compania Arabesque reprezintă cel mai remarcabil retailer B2B de pe piața de bricolaj din România și deține un portofoliu ce cuprinde peste 35.000 de produse utilizate în construcții la finisaje și amenajări. Compania Arabesque are în cadrul pieței din România o rețea de 18 depozite.
Compania Ambient deține pe piața de bricolaje din România o rețea formată din 14 magazine prin intermediul cărora comercializează materiale de construcții și produse pentru instalații, amenajări și decorațiuni. Compania Ambient este împărțită în două unități de business, retailul care cuprinde centrele comerciale adresate clienților finali (B2C) și distribuția care este formată din rețeaua de vânzări către clienții companii (B2B).
Anul 2018 se anunță a fi tot un an cu dificultăți, cu o creștere de doar 6,2%, ceea ce indică faptul că valoarea estimată a pieței de retail de bricolaj din România va fi de aproximativ 10,3 miliarde lei.
Astfel că tot mai mulți retaileri doresc să se extindă în cadrul pieței pentru a acapara cât mai mulți clienți. S.C. Dedeman S.R.L. urmărind ca până la finele anului 2018 să aibă 50 de magazine pe întreg teritoriul României, iar în aceste condiții să poată atinge pragul de 1,3 miliarde de euro cifră de afaceri.
În concluzie se poate spune că S.C. Dedeman S.R.L. a înțeles trendul din momentul de față al consumatorilor de produse de bricolaj din Romania, tocmai de aceea cercetarea pieței și a preferințelor consumatorilor a devenit o prioritate pentru firmă.
Strategia generală și cea de marketing a S.C. Dedeman S.R.L. dețin numeroase elemente comune. Planificarea strategică reprezintă procesul de creare și menținere a echilibrului strategic între obiectivele și posibilitățile S.C. Dedeman S.R.L., pe de o parte, și ocaziile care apar pe piața dinamică, pe de altă parte. Strategia de marketing a S.C. Dedeman S.R.L. este necesar să fie transpusă în programe de marketing (decizii ce fac referire la nivelul costurilor de marketing, la mixul de marketing precum și la alocarea fondurilor de marketing).
În ceea ce privește firma Dedeman S.R.L. comerțul realizat în mediul on-line reprezintă noua dominantă pentru dezvoltare, alături de strategiile direcționate prioritar către consumatori.
Ca urmare, o strategie de piață corespunzătoare este aceea conform căreia S.C. Dedeman S.R.L. realizează o selecție corectă a segmentelor spre care își direcționează eforturile de marketing, în conformitate cu un program elaborat strict și cărora li se adresează, cu produsul sau serviciul corespunzător, la momentul și locul cel mai adecvat și la un preț convenabil.
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ – ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA S.C. DEDEMAN S.R.L.
3.1. Politica și strategia de produs în cadrul S.C. DEDEMAN S.R.L.
Este necesar ca S.C. Dedeman S.R.L. să anticipeze evolutia pieței, ea fiind influențată de apariția unor noi nevoi, concurenți, tehnologii, canale de distribuție, precum și alți factori în așa fel încât să obțină un profit maxim prin utilizarea acestor factori. De asemenea, este necesar ca S.C. Dedeman S.R.L. să proiecteze imaginea și oferta sa, astfel încât să ocupe un loc distinct și apreciabil în atenția cumpărătorilor de produse de bricolaj. În același timp, prin însăși acțiunile sale, este necesar ca S.C. Dedeman S.R.L. să atace concurența cu o ofertă de produse foarte calitative și cât mai diversificată.
Fundamentarea politicii de produs la nivelul S.C. Dedeman S.R.L. reprezintă punctul de plecare în definirea miхului de marketing al firmei. Αcest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor și tacticilor pe care este necesar ca S.C. Dedeman S.R.L. să și le aleagă dintre variantele posibile.
Politica de produs are în vedere comportamentul pe care îl adoptă S.C. Dedeman S.R.L. cu privire la numărul și tipul produselor ce fac obiectul activității proprii prezente și viitoare.
Cele mai importante elemente alcătuitoare ale politicii de produs la S.C. Dedeman S.R.L. sunt reprezentate de:
– analiza și cercetarea produsului;
– asigurarea din punct de vedere legal a produsului;
– analiza portofoliului produselor.
Produsele gestionate și comercializate de S.C. Dedeman S.R.L. sunt apreciate de milioane de oameni din întreaga țară pentru calitatea lor constantă. S.C. Dedeman S.R.L. are semnat un angajament pentru eхcelență, care constă în faptul că toate produsele furnizate prin intermediul ei reflectă cele mai înalte standarde ale valorii, siguranței, sănătății și integrității.
„Imaginea” produselor din cadrul S.C. Dedeman S.R.L. reprezintă latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerințele consumatorului, conform sloganului S.C. Dedeman S.R.L. „Dedicat planurilor tale”.
În general, S.C. Dedeman S.R.L. comercializează produse cu un ciclu de viață foarte lung, deoarece produsele sunt superioare din punct de vedere calitativ și nu se alterează.
Pentru firma Dedeman, calitatea se bazează pe:
– punerea la dispoziția consumatorilor de produse sigure, care nu manifestă nici un risc pentru sănătate.
– mobilizarea personalului și concentrarea acestuia pentru realizarea principalelor obiective.
Figura Nr. 3.1. Produse gestionate și comercializate de S.C. Dedeman S.R.L.
(sursa: http://www.prinzona.ro/site/magazin-dedeman-bucuresti-sector-3-theodor-pallady/)
Νumărul mare de produse care sunt gestionate și sunt comercializate în cadrul magazinelor Dedeman, obligă la elaborarea unor politici de produs pe cel puțin două niveluri distincte:
– la nivel de produse;
– la nivel de gamă de produse sau servicii;
S.C. Dedeman S.R.L. deține un portofoliu foarte mare de articole, împărțite pe mai multe categorii, produse care sunt în mare parte importate de la diverse companii de renume, atât din țară cât și din străinătate.
S.C. Dedeman S.R.L. deține un portofoliu structurat pe saisprezece categorii majore de produse: în funcție de sezon (iarnă, primăvară, vară, toamnă), bucătărie, baie, mobilă, electrocasnice, scule și unelte, gradină, auto, decorațiuni, amenajări interioare, gresie și faianță, construcții, termice, electrice, sanitare, dormitoare.
Pentru fiecare client al S.C. Dedeman S.R.L. oferă servicii de consultanță în alegerea celor mai adecvate produse, servicii de suport clienții, servicii de livrare a mărfii prin intermediul flotei de care beneficiază S.C. Dedeman S.R.L., precum și servicii de garanție.
În concluzie oricare ar fi înfățișarea sa concretă, produsul ocupa un rol dominant în politica de marketing a firmei Dedeman S.R.L.. În ultima instanță, produsul constituie în măsura activității economice, a S.C. Dedeman S.R.L., oglinda volumului, structurii și calității acesteia.
● Strategii de produs
Pentru a face față concurenței strategia de produs a firmei Dedeman este să lărgească gama de produse oferită. De asemenea, S.C. Dedeman S.R.L. urmărește să se extindă și către alte categorii de produse pentru a atrage cât mai mulți clienți. În același timp S.C. Dedeman S.R.L. se gândește să păstreze și să îmbunătățească serviciile oferite clienților.
În ceea ce privește produsele de bricolaj oferite de S.C. Dedeman S.R.L. se poate observa că acestea conțin elemente de atractivitate, calitate, garanții dar și diversitate. Astfel că aceste includ elemente tangibile precum spațiile amenajate special pentru comercializarea produselor, cât și elemente intagibile cum ar fi modul în care sunt așezate produsele pentru a fi comercializate.
S.C. Dedeman S.R.L. este certificată ISO 9001:2008 și SR EN ISO 14001:2005, ceea ce reprezintă modelul pentru asigurarea calității cu privire la serviciile oferite clienților, în condiții de rentabilitate pentru companie și în condiții de păstrare a reputației companiei în cadrul pieței de profil. Aceste certificări au fost realizate de la premisa că implementarea unui sistem de asigurare a calității reprezintă înainte de toate dorința de a menține încrederea propriilor clienți, printr-o demonstrare permanentă a voinței companiei de a reuși să pună la dispoziția clienților produse de bricolaj și diverse servicii pentru a satisface și cei mai pretențioși clienți.
Totodată se poate observa că S.C. Dedeman S.R.L. are capacitatea de a anticipa necesitățile clienților, deoarece este tot timpul preocupată de ceea ce solicită clienții în funcție de perioadă și de calitatea produselor. Pentru S.C. Dedeman S.R.L. ideea comercializări unui nou produs de bricolaj poate fi generată de o sursă internă sau de o sursă externă, astfel că orice angajat sau orice client poate reprezenta o sursă de idei pentru înoirea gamei de produse. Astfel că S.C. Dedeman S.R.L., are sarcina de a selecta ideile realizabile din toate ideile care pot apărea, scopul fiind de a elimina ideile lipsite de potențial, înainte ca firma să înceapă să investească pentru acestea.
S.C. Dedeman S.R.L. urmărește să-și păstreze poziția de lider în ceea ce privește oferirea de produse de bricolaj, de calitate superioară, tuturor clienților. S.C. Dedeman S.R.L. reprezentând în momentul de față un nume de marcă puternic, ce a fost creat de-a lungul timpului care a necesitat implicarea tuturor angajaților în activitățile pe care le desfășoară, indiferent de departamentul din care fac parte.
Dezvoltarea gamei de produse, din cadrul S.C. Dedeman S.R.L., comparativ cu cea a concurenței constă în creșterea volumului vânzărilor pe aceleași piețe prin comercializarea unor produse sau servicii noi, cu performanțe superioare, capabile să înlocuiască pe cele prezente și în același timp extinderea către alte piețe a produselor S.C. Dedeman S.R.L. pe care concurența deja este prezentă.
Diversificarea de produse în cadrul firmei Dedeman constă în faptul că, obiectivul de sporire a vânzărilor, se realizează prin înnoirea gamei de produse și lansarea acestor produse pe noi segmente ale pieței. Astfel că S.C. Dedeman S.R.L. deține o gamă foarte mare de produse pe care le comercializează peste 45.000 de produse, 80% din produsele pe care firma le comercializează, fiind livrate de furnizori români și doar 20% provenind din import.
Pentru a se menține lider în cadrul pieței de produse de bricolaj, S.C. Dedeman S.R.L. adaptează în permanență stocul de produse, pe care îl gestionează, la cerințele unui segment mare de cumpărători. Astfel că, produsele de bricolaj care fac parte din portofoliul firmei Dedeman sunt repoziționate tot timpul în centrul atenției.
3.2. Politica și strategia de preț în cadrul S.C. DEDEMAN S.R.L.
Chiar dacă S.C. Dedeman S.R.L. este liberă să fiхeze nivelul prețurilor produselor sale, își desfășoară activitatea într-o economie de piață care este supusă unor presiuni multiple, care îi îngrădesc această libertate. Politica de preț a S.C. Dedeman S.R.L. joacă un rol important în cadrul miхului de marketing al comapniei datorită faptului că este singura componentă a acestuia care generează venituri, în timp ce toate celelalte necesită cheltuieli.
Produsele de bricolaj care alcătuiesc portofoliul de produse al firmei Dedeman, din punct de vedere al nivelului prețurilor, se adresează tuturor segmentelor de consumatori, paleta prețurilor practicate fiind foarte diversificată.
Figura Nr. 3.2. Prețuri întâlnite în cadrul S.C. Dedeman S.R.L. pentru aceeași gamă de produse
(sursa: https://www.dedeman.ro/ro/suflante/c/257)
În figura nr. 3.2. se poate observa că în cadrul firmei Dedeman, în funcție de produsele oferite, acestea se adresează atât segmentelor de consumatori cu venituri modeste, cât și a celor cu venituri mari.
Luându-se în considerare raportarea prețurilor produselor S.C. Dedeman S.R.L. la prețurile concurenței, se poate afirma că acestea sunt competitive, având un nivel mai coborât față de principalii competitori, ceea ce determină foarte mulți clienți să achiziționeze produse din cadrul firmei Dedeman.
Figura Nr. 3.3. Prețuri întâlnite în cadrul S.C. Dedeman S.R.L. și în cadrul firmelor concurente (Praktiker și Leroy Merlin) pentru același produs
Politica în domeniul prețurilor produselor S.C. Dedeman S.R.L. este supusă și multor restricții și particularități deoarece la negocieri sunt situații diferite generate de participanții, care sunt, de multe ori, separați fizic și juridic ca beneficiari și decidenți.
Sunt situații în care prețurile pentru produsele S.C. Dedeman S.R.L. sunt diferențiate în funcție de mărimea comenzilor, condiția de livrare și termenul de plată.
Conform aspectelor prezentate se recomandăm ca determinarea prețului unui produs de la S.C. Dedeman S.R.L. să se realizeze pe baza analizei prețurilor practicate de concurență. În cazul în care prețul determinat pe baza concurenței este mai mare, se impune ca S.C. Dedeman S.R.L. să recurgă la o puternică campanie publicitară pentru a induce în rândul consumatorilor ideea unei valori percepute mai mari pentru propriile produse.
Figura Nr. 3.4. Prețuri pentru produsele din cadrul S.C. Dedeman S.R.L. pe site-ul companiei
(sursa: https://www.dedeman.ro/ro/)
● Strategia de preț
Prezența pe piață a diverse categorii de consumatorii, determină la nivelul S.C. Dedeman S.R.L., o adaptare a prețurilor pentru produsele de bricolaj care să aibă capacitatea de a aduce firmei avantaje concurențiale.
Pentru a-și putea asigura un echilibru financiar S.C. Dedeman S.R.L., își stabilește prețul produselor de bricolaj pe care le achiziționează de la furnizori ținând cont de costul de achiziție, în așa fel încât prețul final cu care este vândut un produs de bricolaj să acopere costurile de achiziție și costurile de comercializare și să permită obținerea de profit.
De obicei firma Dedeman adoptă ca variantă strategică, strategia prețurilor moderate, orientate după concurență, prețurile suferind frecvent modificări, astfel compania putând să ofere clienților produse de la mărci consacrate pe piață și superioare din punct de vedere calitativ la un preț accesibil. Se poate observa că forța financiară de care dispune S.C. Dedeman S.R.L. și prestigiul dobândit reprezintă elemnete fundamentale în alegerea strategiei prețurilor.
Prețul, ca fragment din mixul de marketing, joacă un rol însemnat în alegerile consumatorului, în finalizarea actului de vânzare – cumpărare. În economia de piață, prețul figurează, frecvent, ca un factor exogen, aleator, unul dintre mesajele pe care firma Dedeman le primește din mediul său extern. Uneori, transformările intervenite în mediul exterior firmei Dedeman conduc la acordarea unei importanțe mai mari prețului.
Fiind lider de piață, în ceea ce privește comercializarea de obiecte de bricolaj, S.C. Dedeman S.R.L. adoptă o strategie a prețului de lider, în portofoliul de produse al firmei regăsindu-se obiecte de bricolaj ce sunt impuse pe piață la cel mai mic preț, deoarece compania are capacitatea de a vinde un număr foarte mare de produse.
Însă în mod general strategia prețului la S.C. Dedeman S.R.L. este bazată pe un preț moderat și o calitate ridicată a produselor de bricolaj comercializate. Modificarea prețurilor produselor de bricolaj din cadrul firmei Dedeman reprezintă de obicei o consecință a factorilor exteriori firmei (creșterea prețului la materiile prime pentru furnizori, creșterea tarifelor pentru utilități, cresterea taxelor și impozitelor, etc.).
În ceea ce privește strategia de preț din cadrul S.C. Dedeman S.R.L. aceasta este realizată pe termen scurt, cunoscându-se faptul că în condițiile în care pe termen mediu și lung firma Dedeman ar susține strategia prețului cel mai mic, acest lucru ar conduce la autodistrugere.
Prin menținerea poziției de lider în cadrul pieței de bricolaj, S.C. Dedeman S.R.L. urmărește să-și păstreze cota de piață pe care o deține și în același timp speră să o mărească treptat, fiind o strategie ce este utilizată pe termen scurt.
În ceea ce privește pătrunderea în cadrul piețelor noi, firma Dedeman, practică prețuri scăzute pentru a determina un număr cât mai mare de consumatori să achiziționeze produse de bricolaj din cadrul firmei și totodată pentru a descuraja competitorii.
În mod frecvent firma Dedeman menține prețurile ridicate pentru noile produse de bricolaj pe care le comercializează, iar pentru cele care dorește să le elimine din gama de produse practică strategii de reducere. Totodată S.C. Dedeman S.R.L. stabilește valoare prețurilor pentru produsele pe care le comercializează și în funcție de sezon, astfel se poate observa că vara sunt mai ridicate prețurile pentru produsele de mobilier de gradină, terasă, iar iarna sunt mai ridicate prețurile pentru centralele termice și generatoarele de aer cald. Astfel că, în situația în care, un client ar achiziționa obiecte de mobilier de grădină iarna, iar vara ar achizționa centralele termice și generatoarele de aer cald, acesta cu siguranță ar beneficia de reduceri de preț semnificative.
Deciziile referitoare la nivelul și structura prețului sunt influențate de numeroși factori, interni, care au ca sursă principală activitatea firmei Dedeman și externi, determinați în mod special de comportamentul consumatorilor și de acțiunile întreprinse de concurență.
3.3. Politica și strategia de distribuție în cadrul S.C. DEDEMAN S.R.L.
Politica de distribuție a S.C. Dedeman S.R.L. se referă, mai întâi la „traseul” pe care îl străbat produsele de bricolaj pe piață, până intră în posesia consumatorilor, iar legătura dintre S.C. Dedeman S.R.L. ca principal furnizor și consumator, alcătuiesc ceea ce, în marketing este denumit „canal de distribuție” ce aparține în cazul nostru firmei Dedeman.
În cadrul S.C. Dedeman S.R.L., rețeaua de distribuție este esențială în procesul de vânzare, deoarece prin intermediul acesteia, produsele de bricolaj, comercializate în cadrul magazinelor Dedeman sunt accesibile din orice colț al țării.
În cadrul politicii de distribuție a firmei Dedeman sunt utilizate canalele scurte, și anume, producătorul → intermediarul S.C. Dedeman S.R.L. → consumator.
S.C. Dedeman S.R.L. este în permanență atentă la calitatea serviciilor pe care le pune la dispoziția clienților săi. Astfel, compania a investit sume importante în modernizarea rețelei de distribuție, în dezvoltarea și modernizarea serviciilor de garanție și în ceea ce privește gestionare a parcului auto.
Figura Nr. 3.5. Masină de transport a produselor S.C. Dedeman S.R.L.
(sursa: https://www.dedeman.ro/ro/)
Activitatea de distribuție din cadrul S.C. Dedeman S.R.L. este programată lunar și apoi amănunțit pe zile în raport de mai mulți factori care o influențează, printre care cei mai însemnați ar fi, cererea care poate fi observată și respectiv volumul vânzărilor realizat și în același timp capacitatea de absortie a cererii de care dispune firma Dedeman, stocul de produse.
La începutul fiecărui an se reînoiesc contractele atât cu anumiți furnizori de la care firma achiziționează produsele de bricolaj cât și cu beneficiarii mari ai S.C. Dedeman S.R.L. de pe teritoriul României, cărora firma le pune la dispoziție produse.
Nu tot timpul distribuția firmei Dedeman se realizează conform planificărilor fiindcă în mod constant apar situații neprevăzute cum ar fi renunțare la produse în ultim moment din partea unor clienți sau comenzi urgente din partea altora, astfel că este necesar ca, activitatea de distribuție să fie foarte adaptabilă și activă.
● Strategia de distribuție
Ca strategie de dezvoltare S.C. Dedeman S.R.L. își dorește să acopere toate orașele importante prin intermediul propriilor magazine. Marea aspirație a firmei Dedeman este de a anticipa cerințele pieței și de a le putea genera.
Figura Nr. 3.6. Locațiile în care pot fi găsite produsele comercializate de S.C. Dedeman S.R.L.
(sursa: https://www.dedeman.ro/ro/)
Distribuția în cadrul firmei Dedeman reprezintă un element fundamental al mixului de marketing, care, într-o formă unitară, definește procesul de transportare a bunurilor și serviciilor de la S.C. Dedeman S.R.L. la consumator.
Se poate observa că, firma Dedeman folosește canalele de distribuție în cadrul cărora apare ca intermediar sub forma, producător de produsel de bricolaj → S.C. Dedeman S.R.L. → Client. În ceea ce privește dimensiunea canalului se poate observa că acesta este scurt deorece între S.C. Dedeman S.R.L. și client nu mai există un alt intermediar.
În concluzie, în cazul firmei Dedeman, ținând cont de dimensiunea canalului de distribuție avem de-a face cu distribuția produselor de bricolaj prin canale scurte.
Distribuția produselor de bricolaj din cadrul S.C. Dedeman S.R.L. este de natură selectivă, numeroși furnizorii de produse de bricolaj alegând să ofere clienților, produse prin intermediul firmei Dedeman, fiindcă firma are capacitatea de a asigura un minim de servicii:
– manipularea și transportarea produselor de bricolaj din cadrul magazinelor ce aparțin firmei Dedeman către clienți;
– asigurarea unui număr optim de parcări, astfel încât vizitatorii magazinelor firmei Dedeman să-și poată lasa în siguranță mașina;
– curățenia în cadrul magazinelor Dedeman, astfel că firma este obligată să respecte normele de igienă, dar și procesul de riciclare prin existanța coșurilor de gunoi și a pubelelor astfel încât să realizeze colectarea selectivă a deșeurilor (hârtie, plastic, sticl, metal). Curățenia trebuie menținută de către personalul angajat în cadrul magazinelor, iar podeau mobilierul și alte obiecte sunt în permanență curățate;
– spațiu suficient și adecvat pentru expunerea produselor de bricolaj;
– un minim de utilități (curent electric, instalații electrice și sanitare, apă caldă / rece, potabilă).
În ceea ce privește strategia de organizare a forțelor de vânzare firma Dedeman a optat pentru constituirea unei forțe de vânzare proprii, având angajate persoane în departamentul de vânzări care lucrează exclusiv pentru firmă.
Distribuția joacă un rol deosebit de important în activitatea de marketing a firmei Dedeman, prin poziția pe care o ocupă în circuitul economic al produselor. Ea contribuie la valorificarea produselor de bricolaj din cadrul magazinelor Dedeman, respectiv încasarea contravalorii acestora, și pune la dispoziția consumatorilor produsele de bricolaj de care aceștia au nevoie.
Principalii factori ai firmei Dedeman care stabilesc alternativele de distribuție și care reprezintă, în același timp, și criterii de selectare a lor sunt:
– consumatorii, de produse de bricolaj din cadrul firmei Dedeman, respectiv numărul acestora, distribuția lor geografică, nivelul veniturilor lor, periodicitate cu care cumpără produsele, ce satisfacții așteaptă de la acestea, obiceiurile de cumpărare. Astfel de particularități influențează modalitățile și tehnicile de vânzare și au efecte directe asupra dimensiunilor canalelor de distribuție ale firmei Dedeman;
– caracteristicile produsului de bricolaj ce face parte din gama de produse a firmei Dedeman influențează și ele dimensiunile canalelor utilizate pentru distribuție. Astfel, caracteristicile produselor din cadrul firmei Dedeman (cantitate, greutate) necesită o implicare mai evidentă a vânzătorului în procesul de distribuție, iar comercializarea lor se recomandă a se realiza prin canale, astfel încât la preluarea produselor de la S.C. Dedeman S.R.L. să se asigure folosirea corespunzătoare a capacității mijloacelor de transport.
– concurența. În ciuda unor relații normale (excelente chiar), este în interesul firmei Dedeman să mențină concurența pentru produsele pe care le comercializează, optând astfel pentru acele canale de distribuție care, prin nivelul cheltuielilor cerute, să garanteze un avantaj competitiv dificil de dezechilibrat;
– mediul ambiant al firmei Dedeman al cărui schimbare neîntreruptă își pune amprenta asupra procedeelor de selecție a canalelor de distribuție. Astfel, dezvoltarea tehnologiilor de comunicații sau dezvoltările socio-culturale pun la dispoziția consumatorilor noi modalități de oferire a produselor firmei Dedeman.
Alături de aspectele amintite, cu impact direct sau indirect asupra distribuției, subliniem faptul că alegerea strategiei de distribuție a produselor firmei Dedeman trebuie să se realizeze într-o relație strânsă cu toate componentele mixului strategic de marketing, strategia de produs, strategia de preț și strategia de promovare.
3.4. Politica și strategia de promovare în cadrul S.C. DEDEMAN S.R.L.
Promovarea ce se desfășoară în cadrul S.C. Dedeman S.R.L. este într-o strânsă legătură cu vânzarea, serviciile, introducerea, consolidarea, menținerea și dezvoltarea societății comerciale pe piață. Acțiunile de promovare ale S.C. Dedeman S.R.L. se referă la marcă, prestanță, prestigiul companiei, lansarea produselor, publicitate, reuniuni, magazine, sponsorizări.
S.C. Dedeman S.R.L. a transmis și transmite mesajele publicitare cu ajutorul următoarelor medii fundamentale:
– presă – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste unde sunt prezentate produse ce fac parte din portofoliul de produse al firmei Dedeman;
– radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare ale S.C. Dedeman S.R.L., în special pe posturile radio locale;
– televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele ale S.C. Dedeman S.R.L. la ore de maximă audiență și nu numai, spoturile pot fi vizionate și pe canalele de youtoube (https://www.youtube.com/watch?v=k6IH4kFg354);
– publicitatea exterioară – a fost utilizată de S.C. Dedeman S.R.L. prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage, pliante.
Αvând în vedere eхistența pe piață a unor produse similare (ca sortiment) concurente, firma Dedeman a urmărit, prin activitățile promoționale, stimularea cererii pentru produsele pe care le deține prin accentul pus pe condițiile de prezentare ale acestora, care pot ușura identificarea lor în masa ofertei. Odată identificată marca, s-a trecut la precizarea caracteristicilor, pentru a oferi o imagine globală asupra produselor și de asemenea o imagine selectivă.
S.C. Dedeman S.R.L. de-a lungul timpului a utilizat numeroase tehnici de promovare a vânzărilor.
▬ Promovarea prin intermediul revistelor / cataloagelor
Cataloagele reprezintă pentru firma Dedeman o carte de vizită și în același timp sunt analizate ca o posibilitate de promovare a propriilor produse și servicii. Se poate spune că, prin intermediul unui catalog, firma Dedeman formează o legătură continuuă cu clientul.
Teoretic, catalogul pentru compania Dedeman este o idee bună, reprezintă o cale în plus (și nu foarte costisitoare) de a beneficia de oarece reputație și în cadrul căruia există spațiu destul astfel încât atunci când este creat se ține cont de niște idei și niște aspecte, în așa fel încât să fie transmis un mesaj care să fie și provocator și informativ.
De obicei revistele firmei Dedeman au 20 de pagini, fiind spațiu suficient pentru a prezenta o varietate largă de produse de bricolaj. În cadrul revistelor firmei Dedeman sunt incluse produse din toate cele șaisprezece categorii majore de produse: bucătărie, baie, mobilier, electrocasnice, scule și unelte, grădină, auto, decorațiuni, amenajări interioare, gresie și faianță, construcții, termice, electrice, sanitare, dormitoare.
Figura Nr. 3.7. Revista S.C. Dedeman S.R.L.
(sursa: http://www.dedeman.ro/catalog-oferte/)
În ceea ce privește concurența se poate observa că și aceștia utilizează ca promovare reviste și cataloage, însă de cele mai multe ori revistele și cataloagele concurenței se rezumă la patru pagini de dimensiune A4, dovedindu-se a fi un spațiu insuficient pentru prezentarea produselor.
▬ Promovarea prin intermediul internetului
Se poate observa că în România numeroase firme migrează pe zi ce trece în mediul online din dorința de a-și intensifica activitatea, din dorința de a rămâne competitivi și din dorința de a-și sporii profitul.
Un аӏt mіjӏoc foӏosіt de firma Dedeman pеntru а se promovа, este іntеrnеtuӏ, dаtorіtă numeroaselor beneficii, cum аr fі fаptuӏ că еstе аccеsаt dе cеі іntеrеsаțі dе іnformаțіі, аrе un formаt foаrtе fӏеxіbіӏ, structurа șі formа mеsаjuӏuі fііnd foаrtе ușor dе schimbat, se realizează cu cheltuili diminuate șі prеzіntă sеӏеctіvіtаtе socіo-еconomіcă.
Pе ӏаngа sіte-uӏ pе cаrеӏ îӏ deține, http://www.dedeman.ro/, sе pot găsі іnformаțіі dеsprе firma Dedeman și despre produsele de bricolaj pe care le comercializează șі pе facebook „https://www.facebook.com/dedeman.ro/”.
Se cunoaște faptul că pentru firma Dedeman social media nu este ieftină, dar deschiderea unei pagini de facebook a ajutat foarte mult compania să promoveze produsele și serviciile oferite și în același timp a obținut feedback pentru îmbunătățirea serviciilor și a calități produselor.
Astfel că în cadrul firmei Dedeman regăsim modalitățile de bază care nu costă în social media și care reprezintă primi pași care este necesar să fie realizați pentru a ajunge la primii fani ai produselor sau serviciilor ce aparțin companiei Dedeman.
Figura Nr. 3.8. S.C. Dedeman S.R.L. în cadrul rețelei de socializare Facebook
(sursa: https://www.facebook.com/dedeman.ro/?fref=ts)
▬ Promovarea S.C. Dedeman S.R.L. prin intermediul publicității pe panotaje
Pentru publicitatea de pe panotaje, firma Dedeman folosește mesaje amuzante, de cele mai multe ori îmbină dragostea cu bunuri material (oglindă, polizor, gresie, centrală, mobilier, vopsea, etc.), lucru care are rolul de ai convinge pe clienți să cumpere diverse produsele din cadrul firmei.
Rolul mesajelor este de a produce un efect de curiozitate asupra cititorilor, care să fie atrași prin această metodă în „capcană” și să fie convinși să cumpere produsele din cadrul firmei Dedeman.
Figura nr. 3.9. Publicitatea pe panotaje a S.C. Dedeman S.R.L.
Se poate observa că, o astfel de campanie, inițiată de agenția de publicitate, care lucrează pentru compania Dedeman, este una originală, decizia de a promova produsele de bricolaj ale firmei Dedeman prin versuri fiind una de viitor și foarte remarcabilă.
Concurența cu care se confruntă firma Dedeman apelează și еa la promovarea prin intermediul panotajelor dar în schimb nu folosește versuri și face reclamă la reducerea de preț ce se aplică la diverse produse.
▬ Promovarea S.C. Dedeman S.R.L. prin intermediul sportului
Se cunoaște faptul că în sport sponsorul reprezintă unul dintre cel mai fundamentale elemente pentru succesul unei echipe, astfel firma Dedeman s-a implicat în sustinerea fotbalului românesc sponsorizând echipele de fotbal Politehnica Iași și Ceahlăul Piatra-Neamț.
Figura nr.3.10. S.C. Dedeman S.R.L. sponsor al echipelor de fotbal Politehnica Iași și Ceahlăul Piatra-Neamț (evidențiere pe echipament a sponsorului Dedeman)
(sursa: https://www.dedeman.ro/ro/planuri-de-bine-pentru-sport.html)
Fotbalul nu a reprezentat singura modalitate de promovare prin intermediul sportului, a firmei Dedeman. Astfel că, din iulie 2014 firma a semnat un parteneriat cu jucătoarea română de tenis, Simona Halep, parteneriat ce se derulează având ca slogan „Performanță 100% românească”, prin intermediul acestui parteneriat firma Dedeman construind cate un teren de tenis pentru fiecare nou magazin inaugurat.
Figura nr. 3.11. Imagini susținerea performanței 100% românească, printr-un parteneriat cu Simona Halep
(sursa: https://www.dedeman.ro/ro/planuri-de-bine-pentru-sport.html)
Astfel că prin intermediul parteneriatului cu Simona Halep, firma Dedeman urmărește să realizeze o campanie memorabilă, să atragă atenția, să transmită mesaje, să facă mai mult decât ar face cu un om necunoscut sau decât ar face cu un buget foarte mare.
Prin publicitate, firma Dedeman, asigură creșterea vânzărilor de produse de bricolaj unor clienți fideli și mai puțin achiziționarea de mărfuri noi, așadar, publicitatea realizată pentru firma Dedeman are o funcție de reamintire și mai puțin una de informare. Pe lângă publicitatea de reamintire, destinată să mențină un produs în atenția permanentă a consumatorilor, lansările de produse ale firmei Dedeman, sunt deasemenea oportunități pentru o publicitate intensă.
Analiza strategiei de comunicare a firmei Dedeman impune exemplificarea principalelor activități promoționale, cum ar fi:
● Publicitatea. Raportându-se la obiect firma Dedeman a implementat o publicitate instituțională, pentru a instaura în rândul clienților o atitudine pozitivă și de atașare față de companie, respectiv de produsele de bricolaj ale acesteia. Managerii din cadrul firmei Dedeman au adoptat o publicitate instituțională de informare.
● Promovarea vânzărilor. S.C. Dedeman S.R.L. a folosit anumite tehnici de promovare a vânzărilor precum:
– diminuarea prețurilor – în fiecare campanie de vânzari, firma Dedeman oferă spre vânzare produse la prețuri reduse. În revistele distribuite, se identifică unele secțiuni care își propun să determine o majorare a cererii pentru acele produse prin diminuarea prețului.
Figura nr. 3.12. Produse evidențiate în catalogul S.C. Dedeman S.R.L. ca fiind produse cu preț redus
(sursa: https://www.dedeman.ro/catalog-oferte/)
– concursuri promoționale – sunt utilizate de firma Dedeman pentru a amplifica consumul și pentru a diminua sezonalitatea vânzarilor. Unul dintre concursurile firmei Dedeman se referă la compunerea unei poezii, care să conțină cuvinte alese de companie, iar
săptămânal cea mai votată poezie va castiga un premiu în valoare de 500 lei, care poate fi utilizat pentru achiziționarea de produse de bricolaj din cadrul magazinelor Dedeman.
Prin intermediul concursurilor S.C. Dedeman.R.L. urmărește să își mărească baza de date cu posibili clienți. Există și concursuri, în care, orice persoană care se abonează la newsletter-ul S.C. Dedeman S.R.L., cu numele complet, adresa personală de email și număr de telefon, are șansa să câștige perne sau saltele de pat.
Astfel de concursuri sunt organizate periodic în cadrul firmei Dedeman, cu scopul de a menține continu interesul clienților și cel al reprezentanților.
● Manifestări promoționale. Printre instrumentele promoționale folosite de firma Dedeman se identifică participările expoziționale și desigur sponsorizările.
S.C. Dedeman S.R.L. împreună cu specialiștii Bosch au organizat în cadrul Expo Timișoara Internațional, în perioada 28-30 octombrie 2017, lecții de bricolaj. Astfel numeroși clienți ai S.C. Dedeman S.R.L. au devenit elevi și au putut învăța cum să utilizeze diverse modele de unelte Dremel, foarte întrebuințate pentru numeroase aplicații de bricolaj.
Analizând participările la manifestări expoziționale ale firmei Dedeman, s-a concluzionat că, compania a avut ca scop crearea unor oportunități pentru clienți, de a vedea în mod real produsele de bricolaj din cadrul firmei Dedeman, nu doar în broșură, dar și posibilitatea de a le încerca în mod gratuit.
Prin pubӏicitаte firma Dedeman аsigură creștereа vânzăriӏor ԁe proԁuse de bricolaj eхistente, unor cӏienți fiԁeӏi, și mаi puțin аchiziționаreа ԁe mărfuri noi.
● Strategia promoțională
Pentru firma Dedeman, strategia promoțională, ca de altfel și comunicațiile, constituie un element fundamental al mix-ului de marketing, fiindcă se dovedesc a fi esențiale pentru formarea și păstrarea unor relații pentru o perioadă lungă de timp, cu consumatorii de produse de bricolaj.
Astfel că o comunicare eficientă a firmei Dedeman cu cei care achiziționează obiecte de bricolaj, vizează dezvoltarea unui sitem de relații, în urma cărora compania își îndeplinește interesele, iar consumatori sunt mulțumiți de ceea ce obțin.
După obiectivele globale firma Dedeman urmărește formarea și dezvoltarea imaginii firmei în ansamblu și totodată creșterea încrederii publicului în produsele de bricolaj pe care firma le pune la dispoziție. Astfel că, la S.C. Dedeman S.R.L. se poate vorbi de o promovare mixtă, deoarece firma își promovează oferta de produse de bricolaj urmărind creșterea încrederii în capacitatea de a satisface necesitățile a cât mai mulți consumatori și în același timp urmărind stimularea cererii, iar prin promovarea mărcii Dedeman urmărește să se impună în cadrul pieței prin intermediul imaginii de marcă.
Ținând cont de structura foarte diversificată a piețelor pe care acționează, este necesar ca firma Dedeman să-și diferențieze strategia în funcție de consumatorii pe care îi regăsește în cadrul unei piețe. Însă, firma Dedeman optează de cele mai multe ori pentru o strategie nediferențiată, observându-se că acțiunile promoționale pe care firma le întreprinde sunt aceleași pentru toate segmentele de piață pe care le urmărește
În funcție de rolul activității promoționale se poate observa că firma Dedeman optează pentru o strategie ofensivă și uneori agresivă, deoarece conducerea din cadrul companie, urmărește creșterea de piață a acesteia, de-a lungul timpului putându-se constat un potențial sporit al pieței de produse de bricolaj din România.
Prin felul în care firma Dedeman își organizează activitățile promoționale se poate observa că strategia aleasă este cea a organizării în afara firmei, prin intermediul altor firme care sunt specializate în acest domeniu.
În raport cu modul de desfășurare în timp a activităților promoționale opțiunile strategice ale firmei Dedeman sunt dirijate către strategia activității promoționale permanente (emiterea de pliante, bennere, fluturași), comparativ cu firmele concurente care sunt direcționate către strategia activității promoționale intermitente.
În funcție de criteriul de pătrunderea pe noi piețe, firma Dedeman utilizează strategia diferențiată, moment în care pune în aplicare un mix promoțional delimitat pentru fiecare segment de piață în care își desfășoară activitatea.
În raport cu specificul pieței și interesele firmei Dedeman, sunt dirijate către strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale și un buget ridicat, o strategie specifică firmelor cu dimensiuni mari precum firma Dedeman.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
S.C. Dedeman S.R.L. a ajuns să fie prezentă pe piața produselor de bricolaj de peste 26 de ani și să devină un nume important în cadrul acestei piețe, comercializând o gamă variată de obicte de bricolaj.
Scopul de bază al firmei Dedeman este de a-și păstra poziția de lider în cadrul pieței de obiecte de bricolaj din România și de a găsi resursele necesare pentru a se extinde în zona Balcanică. În ceea ce privește unicitatea S.C. Dedeman S.R.L. acesta este dată de calitatea ridicată a serviciilor și a produselor pe care le comercializează.
Clienții specifici firmei Dedeman sunt reprezentați atât de companii recunoscute din România și străinătate cât și diverse persoane fizice. Astfel, cei mai mulți clienți ce activează în diverse domenii au ales să colaboreze cu firma Dedeman grație soluțiilor pe care le oferă pentru fiecare client în parte. Cunoașterea opțiunilor, necesităților și nevoilor diverselor categorii de clienți reprezintă o sarcină fundamentală pentru firma Dedeman.
Este necesar ca S.C. Dedeman S.R.L. să anticipeze evolutia pieței, ea fiind influențată de apariția unor noi nevoi, concurenți, tehnologii, canale de distribuție, precum și alți factori în așa fel încât să obțină un profit maxim prin utilizarea acestor factori. De asemenea, este necesar ca S.C. Dedeman S.R.L. să proiecteze imaginea și oferta sa, astfel încât să ocupe un loc distinct și apreciabil în atenția cumpărătorilor de produse de bricolaj. În același timp, prin însăși acțiunile sale, S.C. Dedeman S.R.L. trebuie să atace concurența cu o ofertă de produse foarte calitative și cât mai diversificată.
Pentru a se menține în cadrul pieței firma Dedeman adaptează în permanență oferta de obiecte de bricolaj, pe care le comercializează, la cerințele unui segment mare de cumpărători. Astfel că obiectele de bricolaj, pe care le comercializează S.C. Dedeman S.R.L. sunt repoziționate în mod continuu în centrul atenției.
Fiind lider de piață, în ceea ce privește comercializarea de obiecte de bricolaj, S.C. Dedeman S.R.L. adoptă ca variantă strategică, strategia prețurilor moderate, orientate după concurență, prețurile suferind frecvent modificări, astfel compania putând să ofere clienților produse de la mărci consacrate pe piață și superioare din punct de vedere calitativ la un preț accesibil.
În mod frecvent S.C. Dedeman S.R.L. menține prețurile ridicate pentru noile obiecte de bricolaj pe care le comercializează, iar pentru cele care dorește să le elimine din gama de produse practică strategii de reducere.
Distribuția joacă un rol deosebit de important în activitatea de marketing a firmei Dedeman, prin poziția pe care o ocupă în circuitul economic al produselor, ea contribuind la valorificarea obiectelor de bricolaj, pe care le comercializează S.C. Dedeman S.R.L..
Αvând în vedere eхistența pe piață a unor produse similare (ca sortiment) concurente, S.C. Dedeman S.R.L. a urmărit, prin activitățile promoționale, stimularea cererii pentru obiectele de bricolaj pe care le deține prin accentul pus pe modalitatea de prezentare a acestora.
După obiectivele globale S.C. Dedeman S.R.L. urmărește formarea și dezvoltarea imaginii firmei în ansamblu și totodată creșterea încrederii publicului în obiectele de bricolaj pe care firma le pune la dispoziție diverșilor clienți.
Ca o concluzie generală, se poate afirma că piața obiectelor de bricolaj, se dezvoltă în același timp cu evoluția pretențiilor consumatorilor pentru un obiect de bricolaj mai bun, executat calitativ, din materiale de calitate foarte bună calitate, astfel că este necesar ca S.C. Dedeman S.R.L. să fie în permanență orientată către client și să încerce în permanență să-și îmbunătățească imaginea.
Se recomandă îmbunătățirea activității desfășurate de S.C. Dedeman S.R.L. prin dezvoltarea sau perfecționarea următoarelor aspecte:
– intensificarea promovări obiectelor de bricolaj din cadrul firmei Dedeman nu doar prin presa scrisă și la TV, ci door to door, prin oferirea de broșuri gratuite în toate zonele unde consumul este redus, oferirea de broșuri în cutiile poștale sau direct la ușă cu datele de contact pe fiecare din ele.
– lansarea de produse noi cu reducere semnificative pe orice produs nou lansat.
– implementarea unor discounturi speciale pentru acei clienți care fac achiziții într-o singură comandă, ce au valori mai mari de 10.000 lei.
Aspectele propuse spre a fi dezvoltate sau îmbunătățite având rolul clar de a crea o imagine mult mai fidelă a companiei Dedeman în ceea ce privește relațiile pe care le are cu diverșii consumatori de obiecte de bricolaj.
BIBLIOGRAFIE
Balaure V., Marketing, ediția a IIa revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002
Baker, Michael, J., și Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008
Bătinaș V., Rolul marketingului strategic în organizația militară, Buletinul Universității Naționale de Apărare „Carol I”, București, 03/2015
Bondrea A., Introducere în marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2011
Bruhn M., Marketing, ediția a II-a, Editura Economică, București, 2004
Cetină I., Mixul de marketing în sectorul bancar, Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr.4, 2011.
Committe of Definition, Ralph S. Alexander, Chairman “Marketing Definition : A. Glossary of marketing Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960
Cohen William A. The marketing plan. Hoboken: John Wiley & Sons, 2006
Diaconescu M., Marketing, Editura Universitară, București, 2010
Drăgan J. C., Demetrescu M. C., Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucuresti, 1998
Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007
Funaru M., Bazеlе markеtingului, Еditura C. H. Bеck, Bucurеști, 2013
Hlaciuc E., Buda S., Stoica C., Marketing modern, concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași, 2000
Izbеrсianu M.,, Еlеmеntе dе markеting, Еditura Solnеss, Timișoara, 2002
Kysilka D., Modelul strategic al mixului de marketing calitativ. Fundamente teoretice și metodologice Romanian Journal of Marketing 4 Universitatea „TIBISCUS” Timișoara, 2010
Kotler Ph., Principles of Marketing, Thind Edition, Prentin-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986
Koler Ph., și Armstrong G., ediția a IV-a, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1994
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005
Lazoc R., Lazoc A., Goia D., C., Tehnici promoționale, ediția a II-a, Editura Eurostampa, Timișoara, 2007
Manole V., Stoian M., Marketing. Editura ASE. București, 2004
Nеamțu A., С., Markеtіng, Sіstеmе șі abоrdărі, Еdіtura Есоnоmісă, Buсurеștі, 2005
Niсulеsсu Е., Markеting modеrn, сonсеptе, tеhniсi și stratеgii, Еditura Polirom, Iași, 2000
Olteanu V., Întreprinderea de marketing formă de organizare orientată spre piață, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3, 2012
Pistol M. Gh., Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei România de Mâine, Bucuresti, 2007
Popеsсu A., С., Markеting, Tеoriе și praсtiсă, Еditura Есonomiсă, Buсurеști, 2003
Peter F. Drucker, Management: Tasks, responsibilities, practices, New York, Harper & Row, 1973
Prada S., Negruț V., Marketing tradițional și marketing electronic, Editura Solness, Timișoara, 2002.
Sabou F., Evaluarea și controlul activităților de marketing, Universitatea de Vest „Vasile Goldiș” Arad Seria Științe Economice Anul 19/2009 Partea I
Smedescu I., Marketing, Editura Universitară, București, 2005
Smedescu I., Rațiu P., M., Negricea C., I., Bazele marketingului, Editura Universitară, București, 2008
Sirgy M.J., Samli A.C., New Dimensions in Marketing/Quality-of-Life, Research, Publisher: Quorum Books, Westport, CT, 1995
Site-uri
www.bricoretail.ro/cat/studii-de-piata
www.dedeman.ro
www.facebook.com/dedeman.ro/
www.prinzona.ro/site/magazin-dedeman-bucuresti-sector-3-theodor-pallady/
www.topfirme.com
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Analiza Mixului de Marketing la Organizatia X (ID: 109415)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.