Analiza Mixului de Marketing la Firma S.c. Magic G S.a
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
1.IMPORTANTA MARKETINGULUI – MIX ÎN POLITICA DE PIATĂ A ÎNTREPRINDERII
1.1.Conceptul de mix de marketing
1.2.Alcatuirea mixului
1.3.Politica de produs
1.4.Politica de preț
1.5. Politica de promovare
1.6. Politica de distribuție
CAPITOLUL II
2. PREZENTAREA FIRMEI SC MAGIC GAME S.A.
2.1.Scurt istoric
2.2. Obiectul de activitate
2.3. Misiunea firmei
2.4.Structura organizatorică
2.5.Produsele oferite
2.6. Piața firmei
2.6.1. Furnizorii firmei
2.6.2.Clienții
2.6.3. Concurența
2.7.Analiza Swot
CAPITOLUL III
3. ANALIZA RENTABILITATII FIRMEI SC MAGIC G.S.A.
CAPITOLUL IV
4 ,,ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA FIRMA SC MAGIC G. S.A.
4.1. Politica de produs
4.2. Politica de preț
4.3. Politica de distribuție
4.4. Politica de promovare
CONCLUZII SI PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Lucrarea de față are ca temă Analiza mixului de marketing la firma SC MAGIC GAME S.R.L.
SC MAGIC GAME S.R.L.. este o companie, persoană juridică română, ce își desfășoară activitatea în domeniul aprovizionare și are ca principal obiect de activitate confectionare mobila.
Am ales sã abordez aceastã temã deoarece rolul analizei mixului de marketing este foarte important, iar cunoasterea celor 4P trebuie cunoscutã de orice viitor economist.
Elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.
Termenul marketing este de origine anglo-saxonã (market = piațã), iar primele teorii și practici s-au dezvoltat în Statele Unite ale Americii.
Definit ca o „nouã științã a vânzãrii" sau ca „știința și arta de a convinge clienții sã cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluție rapidã în paralel cu schimbãrile economico-sociale. În lucrãrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economicã, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcție managerialã a organizației moderne.
Deși în România marketingul începe sã fie studiat și aplicat dupã 1990, încã din 1971 s-a înființat Asociația Românã de Marketing care considera cã marketingul este: „un sistem complex cibernetic de activitãți și acțiuni care, folosind un ansamblu de tehnici și metode preluate de la alte științe sau proprii, specifice, are ca scop punerea în acord, în mod optim, într-o anumitã perspectivã de timp a resurselor economice cu cerințele pieței". O definiție destul de pretențioasã care accentueazã caracterul interdisciplinar al marketingului.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată
Cei “4P” aceștia fiind produs, preț, promovare, plasare constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.
Submixul de produs:- se adreseaza grupului ținta , atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere).
Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică
Submixul de promovare: promovarea unui site al firmei , au fost impãrțiți fluturași,promoveazã mereu oferte noi.
Fãra câteva cunoștinte elementare despre marketing, cum am putea spune ca am absolvit facultatea de management-marketing, așa ca eu consider cã am abordat o temã care trebuie cunoscuta de toti studentii.
Aceste lucruri m-au determinat sã imi aleg ca temã analiza mixului de marketing, prin care sa parcurg numeroase elemente de marketing, economie si cei 4P.
CAPITOLUL I
1.IMPORTANTA MARKETINGULUI – MIX ÎN POLITICA DE PIATĂ A ÎNTREPRINDERII
Conceptul de mix de marketing
Din resursele pe care le are la dispoziție, întreprinderea are posibilitatea realizării unei palete relativ largi de combinații, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici și relativă multitudine de modalități de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piața. În felul acesta, prin modul concret de concepere și de organizare a unor asemenea contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilitățile întreprinderii și presiunea pieței, bineînțeles pe coordonatele strategiei de piață stabilite inițial.
În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conținutului mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activității de marketing, cunoscuți și sub denumirea de cei patru P:
Produsul. Oferta de marketing însăși, produsul tangibil, cu pachetul sau de oferte și servicii pe care cumpărătorii le obțin ca urmare a efectuării de achiziții.
Prețul. Prețul produsului, împreuna cu alte taxe pentru cheltuieli de livrare, garanție,etc..
Plasamentul (distribuția). Angajamentele făcute pentru că produsul să fie la îndemâna și accesibil pe piața ținta.
Promovarea. Activitățile de comunicare, precum publicitatea, promovările de vânzări, sistemul de poștă directă și publicitatea folosită pentru a informa, a convinge sau a amintii pieței ținta de accesibilitate și beneficiile produsului.
Cei patru P îi ajută pe oameni de marketing să ia decizii cu privire la produs și la caracteristicile lui, să stabilească prețul, să decidă cum să distribuie produsul, să aleagă diverse metode de promovare a produsului.
“Problema nu este dacă sunt patru P sau mai mulți, ci dacă această teorie este cea mai bună a pentru elaborarea unei strategii de marketing”
Așa cum economiștii folosesc în munca lor în special două componente și anume cererea și oferta, oameni de marketing consideră cei patru P un fel de cutie cu instrumente pe care le folosesc pentru a se orienta în planificarea de marketing. Mai exista o obiecție, de data asta mai pertinentă, aceea ca cei patru P prezintă o viziune asupra pieței a vânzătorului și nu a cumpărătorului. Fiecare din cei patru P poate fi descris ca fiind unul din cei patru C, dacă sunt văzuți din punct de vederea al cumpărătorului.
Astfel, în timp ce oamenii de marketing se văd vânzând un produs, cumpărătorii se văd cumpărând o valoare sau soluția la o problemă. Iar cumpărătorii sunt interesați nu doar de preț, ei sunt interesați de toate costurile care apar la obținerea, utilizarea și debarasarea de un produs. Cumpărătorii vor ca produsele sau serviciile să fie cât mai convenabile și disponibile. În plus, cumpărătorii nu vor publicitate, ei vor comunicare în ambele sensuri.
Mulți consideră că mixul este sinonim cu publicitatea sau vânzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoașterea a ceia ce trebuie produs. Dacă se identifica nevoile clientului ales la cunoașterea a ceia ce trebuie produs. Dacă se identifica nevoile clientului și se creează produsul de o calitate superioară corespunzătoare, se distribuie și se promovează în mod eficient, atunci aceste produse vor fii vândute foarte repede. Deci vânzarea și promovarea, alături de produs și preț, sunt componentele unui mix da marketing complex.
Realizarea unui anumit obiectiv de către întreprindere, prin punerea în miscare a variabilelor ce alcătuiesc mixul, depinde, în cea mai mare măsură, de capacitatea decidentului de a mobiliza potentialul întreprinderii, de a-i orienta actiunile si de a sincroniza eforturile compartimentelor de executie, o asemenea capacitate constituindu-se, ea însăsi, într-o importantă fortă motrice. In ultimă analiză, resursele întreprinderii, capacitătile sale umane, materiale si financiare – obiective si subiective, dau nastere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferente sensibile în ceea ce priveste sinergia întreprinderii.
Alcatuirea mixului
În general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a două etape importante: identificarea și alegerea variabilelor de marketing; integrarea optimă a variabilelor alese, respectiv alcătuirea propriu-zisă a mixului.
Desigur, alcătuirea mixului depinde, mai întâi, de posibilitățile întreprinderii și de cerințele pieței, intrând în discuție, apoi, optică decidentului, capacitatea acestuia de realizare a celei mai eficiente combinații de instrumente, potrivit condițiilor concrete în care întreprinderea își desfășoară activitatea. În condițiile în care, așa cum arătam, variabilele ce intră în alcătuirea mixului pot fi combinate în variante multiple, mixul de marketing al întreprinderii variază foarte mult. De altfel, chiar întreprinderi cu același profil pot elabora și utiliza mix-uri diferite. În același timp, este de remarcat faptul că, pe parcursul timpului, o întreprindere își poate modifica (și în cele mai multe cazuri își modifică) mix-ul ori de câte ori principalele forțe își schimbă sensul de acțiune pe piața în care functionează întreprinderea în cauză. La rândul său, fiecare componentă a marketingului – mix este formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix separat. Astfel, mixul produsului și serviciilor include: dezvoltarea produselor existente și planificarea celor noi, gama și varietatea sortimentului, eliminarea produselor învechite, marca și numele produsului, ambalajul, garanțiile și serviciile conexe. În condițiile în care exista un număr mare de mixuri de marketing și mai ales mixuri ale fiecărei componente, este necesar a fi selecționată și încadrată în programul de marketing varianta cea mai promițătoare pentru succesul de piață.
Mixul de marketing se evidențiază printr-o complexitate deosebită, o asemenea trăsătura pretinzând o activitate de coordonare continuă, inclusiv cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din cadrul firmei. Bineînțeles, nota caracteristică a mixului de marketing va fi dat de piața în care acesta va urma să se înscrie, să se aplice în mod concret. De regulă în cadrul celor patru elemente ale mixului, accentul cade asupra primului – politica de produs – aceasta fiind principalul mijloc de comunicare al întreprinderi cu piața.
În aceste condiții, este clar faptul că poziția și ordinea de importantă a celor patru elemente variază de la caz la caz, în funcție de condițiile concrete ale întreprinderii, de specificul întreprinderii în slujba căreia este pus mixul de marketing ales. Exista cazuri, și nu sunt puține în care mixul se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element. Indiferent câte dintre cele patru elemente vor fi prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căreia cade . Bineînțeles, nota caracteristică a mixului de marketing va fi dat de piața în care acesta va urma să se înscrie, să se aplice în mod concret. De regulă în cadrul celor patru elemente ale mixului, accentul cade asupra primului – politica de produs – aceasta fiind principalul mijloc de comunicare al întreprinderi cu piața.
În aceste condiții, este clar faptul că poziția și ordinea de importantă a celor patru elemente variază de la caz la caz, în funcție de condițiile concrete ale întreprinderii, de specificul întreprinderii în slujba căreia este pus mixul de marketing ales. Exista cazuri, și nu sunt puține în care mixul se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element. Indiferent câte dintre cele patru elemente vor fi prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căreia cade accentul preocupărilor firmei, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie o judicioasă corelare a acestor elemente. În caz contrar, este în pericol însăși realizarea efectului global urmărit, mai ales când aceste elemente nu sunt corelate cu strategia de piață. În ultima analiză, mixul de marketing nu reprezintă altceva decât modalitatea practică, concretă de promovare a unei strategii de piață, de a-i concretiza căile și de a atinge obiectivele stabilite.
O problemă de mare importanță, ce intervine în stabilirea mixului de marketing, o constituie optimizarea efortului de marketig. În condițiile în care este vorba de o alegere dintre mai multe variabile posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea în vedere criteriul eficientei economice optime. Astfel, creșterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe piață poate fi realizată fie prin creșterea calității produselor, fie prin reducerea prețurilor, fie prin antrenarea unei rețele mai largi și mai diversificate de distribuție sau prin amplificarea activității promoționale. Același efect poate fi obținut la fel de bine prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi. Este cazul tipic al unei probleme de minim, în care se cer stabilirea, și apoi adoptarea acelei soluții care să conducă la minimizarea eforturilor necesare pentru obținerea unui efect prestabilit.
Încercările de cuantificare a efectului obținut în urma unor investigații de marketing s-au limitat la componente izolate ale mixului. Sunt însă foarte puține încercări privind eforturile de marketing solicitate de mix, în ansamblul său. Or tocmai aici se află miezul problemei: componentele mixului se suplinesc, în numeroase cazuri, în mod reciproc, dar până la un anumit punct. În același timp însă, ele pot condiționa, anihila sau potenta, în funcție de proporțiile în care sunt distribuite între cele patru componente ale mixului, precum și localizarea lor concretă.
Politica de produs
Produsul poate fi privit și ca un ansamblu de atribute tangibile pe care le oferă vânzătorul potențialului cumpărător și care satisfac nevoile sau dorințele acestora din urmă. Din acest punct de vedere, produsul are trei niveluri:
Figura nr.1.1. – Nivelurile produsului
Sursa: curs Marketing, Lect. Univ. Dc. George Daniel Ardelean
Deci, se pot distinge din figură următoarele niveluri:
– produs tangibil, care este o entitate de bază ce are specificații precise;
– produs extins (în sens larg), care include nu numai elemente tangibile ci și pe cele intangibile;
– produs generic, care se concentrează spre ceea ce reprezintă el pentru client nu pentru vânzător.
În momentul în care cumpărătorii achiziționează un produs, aceștia cumpără de fapt beneficiile și satisfacțiile pe care ei consideră că produsul le va da.
Proiectat pe fundalul trebuințelor, produsul se impune atenției nu atât pentru ce reprezintă în sine – o cantitate de substanță materială organizată într-un anumit mod – cât mai ales pentru utilitatea pe care o permite beneficiarului. El se prezintă ca un set de “satisfacții potențiale”.
Reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, în prezent produsul trebuie prezentat într-o concepție sistemică care însumează, pe lângă substanța materială a bunului, întreaga ambianță care îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Această accepțiune care vizează caracterul integrator al noțiunii este în mod frecvent definit în literatura de specialitate prin termenul de produs total.
În accepțiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot fi sintetizate astfel:
– componente corporale, ce țin de caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său și în care se includ dimensiunile calitative ale produsului – formă, gabarit, capacitate, greutate, structură, conținut;
– componente acorporale, care au în vedere elementele ce nu țin de un corp material nemijlocit, cum ar fi: numele, marca, prețul, licența de fabrică sau comercializare, instrucțiuni de folosință;
– comunicațiile referitoare la produs, care au în vedere multitudinea de informații transmise de producător sau distribuitor consumatorilor potențiali cu scopul de a ușura cunoașterea produsului și pentru a-l determina pe acesta să ia decizia de cumpărare;
– imaginea produsului, care reprezintă modul de percepere a unui produs sau a unei mărci de utilizatori sau consumatori.
În procesul de planificare a produsului său a ofertei destinatei pieței, marketerul trebuie să parcurgă 5 etape. Prima și cea mai importantă etapă este cea a creării avantajului de bază, respectiv a serviciului sau avantajului principal pe care îl achiziționează în realitate consumatorul. Astfel, marketerii trebuie să se considere ei înșiși furnizori de avantaje.
Apoi, marketerul trebuie să transforme avantajul de bază într-un produs generic, adică într-un model de bază al produsului.
În a treia etapă, marketerul creează produsul așteptat, respectiv un set de caracteristici și condiții pe care, în mod normal, consumatorii le așteaptă și le acceptă în momentul achiziționării produsului.
În a patra etapă marketerul creează produsul îmbunătățit, cu alte cuvinte, un produs care include avantaje și servicii suplimentare ce diferențiază oferta firmei de ofertele concurenților săi. La ora actuală concurența se desfășoară la nivelul etapei de îmbunătățire a produsului (în țările mai puțin dezvoltate, ea se desfășoară, în principal, la nivelul produsului așteptat). Pentru parcurgerea ei, marketerul trebuie să analizeze sistemul de consum al cumpărătorului, adică “modul în care cumpărătorul unui produs care reușește să-și satisfacă o anumită nevoie prin folosirea acestuia”. Astfel, marketerul va identifica numeroase posibilități de îmbunătățire a ofertei proprii într-un mod competitiv. Așa cum arată T.Levitt:
“Noua concurență nu se desfășoară între ceea ce produc firmele în fabricile lor, ci între ceea ce ele adaugă la produs, rezultat sub forma ambalării, serviciilor, publicității, consultanței, finanțării, condițiilor de livrare, depozitării și a altor lucruri asemănătoare apreciate de consumatori.”
În legătură cu strategia îmbunătățirii produsului trebuie observate însă câteva lucruri. În primul rând, orice îmbunătățire, costă bani iar marketerul trebuie să știe dacă cei care cumpără vor fi dispuși să plătească un preț suplimentar. În al doilea rând, avantajele oferite de un produs îmbunătățit vor deveni repede avantaje așteptate. Aceasta însemnă că pentru a-și îmbunătăți ofertele, concurenții trebuie să caute mereu alte caracteristici și avantaje. În al treilea rând, deoarece firmele cresc prețurile produselor îmbunătățite, unii concurenți pot reveni la o ofertă mai “simplificată” practicând prețuri mult mai mici.
În etapa a cincea se realizează produsul potențial, care înglobează toate îmbunătățirile și transformările viitoare ale acesteia. Dacă produsul îmbunătățit reprezintă stadiul actual al unui bun, produsul potențial evidențiază posibila să direcție de evoluție. În acest stadiu, firmele caută cu perseverență noi modalități de satisfacere a consumatorilor și de diferențiere a propriilor oferte.
Câteva din cele mai prospere firme vin cu o serie de avantaje care nu numai că satisfac consumatorul, dar efectiv îl încântă. Ele reușesc să facă acest lucru oferind în plus câteva surprize plăcute. Aceasta înseamnă că firma respectivă dorește să-și trateze clienții într-un mod special.
Figura nr.1.2. – Cele cinci etape de creare a unui produs
Sursa: curs Marketing, Lect. Univ. Dc. George Daniel Ardelean
Clasificarea produselor
Literatura de specialitate ilustrează o mare diversitate de criterii de clasificare a produselor, acestea reflectând profesia, preocupările, concepțiile autorilor.
Sintetizând clasificările întâlnite, se consideră că prin prisma concepției de marketing sunt relevante trei criterii_:
Natura produselor;
Destinația produselor în consum;
Durata de utilizare a produselor.
În funcție de natura lor se disting:
Bunuri: sunt produse tangibile;
Servicii: sunt în general intangibile, inseparabile și perisabile. Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise, dar pot fi oferite în variate niveluri de calitate și adaptabilitate.
Serviciul este deci caracterizat prin calitate, este dotat cu anumite componente funcționale (acestea se identifică cu componentele serviciului) și are caracteristici simbolice.
În funcție de destinația în consum, produsele se clasifică în:
1. Produse de larg consum, care la rândul lor includ:
– produse cu cumpărare curentă, caracterizate prin frecvență mare de cumpărare, de exemplu produsele de strictă necesitate.
– produse cu cumpărare impulsivă care sunt achiziționate fără premeditare, de exemplu: dulciuri, gumă de mestecat, etc.
– produse de depănare – se cumpără atunci când nevoia se face simțită, de exemplu: umbrela atunci când plouă, reviste sau ziare în așteptarea trenului sau avionului, etc.
– produse de cumpărare cugetată care se achiziționează în funcție de anumite criterii ca de exemplu: aspect, calitate, preț, stil. Exemple de produse din această categorie: mobila, îmbrăcămintea, mașina, etc. Și acestea pot fi sub-clasificate în două categorii: I. produse omogene și ÎI. produse eterogene. Produsele omogene prezintă caracteristici funcționale identice dar diferă din punct de vedere al calității și prețului. Produsele eterogene (mobila, îmbrăcămintea) diferă atât prin caracteristicile funcționale cât și prin stil, preț,etc.
– produse de specialitate – posedă caracteristici unice și/sau imagine de marcă bine definite. De exemplu: aparatură HI-FI, parfumuri, bijuterii de lux, etc.
– produse fără căutare sau cu cumpărare rară: sunt produsele pe care consumatorul obișnuit nu le cunoaște. Ele se adresează unor segmente înguste de cumpărători. De exemplu: reviste de strictă specialitate, enciclopedii, produse care satisfac anumite hobby-uri, etc.
2. Produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriași. Clasificarea acestora se bazează pe modalitatea în care intră în producție și în structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii putem distinge următoarele trei categorii:
– materii prime: intră în componența produsului finit, constituind baza, substanța materială a acestuia. Materiile prime cuprind: produsele agricole caracterizate prin perisabilitate și producție sezonieră; resursele naturale caracterizate printr-un caracter limitat, termene și prețuri de cumpărare diferite.
– produse manufacturate. Această categorie include, pe de o parte, diferite elemente caracterizate prin standardizare: fontă, hotel, sârmă, ciment, etc. și, pe de altă parte, diferite piese și repere.
– bunuri de echipament – aceste produse nu intră în componența produsului finit însă contribuie direct la fabricarea lui. În această categorie putem distinge:
– echipamente de bază: clădiri (secții, ateliere, birouri) și instalații fixe (mașini-utilaje, calculatoare, instalații). Toate acestea sunt bunuri de investiții, achiziționarea lor necesitând negocieri îndelungate pentru cumpărare. Un aspect esențial al procesului de cumpărare îl reprezintă negocierea serviciilor post-vânzare (întreținere, piese de schimb, formarea utilizatorilor, etc.)
– accesorii – nu sunt încorporate în produsul finit dar facilitează elaborarea acestuia. Cuprind materiale și utilaje ușoare, produse de uz general precum și echipamentul de birou. Au o durată de viață inferioară echipamentului de bază, dar superioară furniturilor. Marea majoritate a acestor produse se vând prin distribuitori, comenzile clienților fiind relativ mici.
– furnituri și servicii – sunt bunuri industriale care nu intră în compoziția produsului finit. Furniturile de exploatare cuprind lubrifianți, cărbune, creioane, hârtie de birou, etc., în timp ce furniturile de întreținere se referă la zugrăveli, cuie, etc. Toate acestea sunt consumabile și se achiziționează de le distribuitori datorită numărului mare de cumpărări și a valorii unitare scăzute. Serviciile industriale cuprind: servicii de întreținere și reparații, etc. care pot fi realizate de atelierele (secțiile) proprii ale firmei, sau pe bază de contract cu întreprinderi specializate, și servicii de consultanță (juridică, managerială, publicitate, studii, etc.). Ultima categorie de servicii reprezintă o noutate pentru consumatorii industriali, care își aleg furnizorii în funcție de reputația și pregătirea personalului lor.
În funcție de durata de utilizare, produsele se clasifică în:
1. Bunuri durabile, sunt bunuri tangibile care supraviețuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui număr mare de utilizări;
2. Bunuri perisabile (nondurabile), sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare, supraviețuind unei singure sau unui număr mic de utilizări.
Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viață al produsului este un concept larg și foarte contradictoriu abordat în literatura de specialitate. Cu toată diversitatea opiniilor, este acceptat și recunoscut faptul că ciclul de viață reprezintă un instrument de marketing, precum și de previziune a vânzărilor și profitului.
Ciclul de viață al produsului semnifică perioada de timp dintre apariția ideii de produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricație, adică „moartea” tehnică și comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de viață al unui produs este format din: ciclul de inovare și ciclul de viață comercială.
1. Ciclul de inovare – cuprinde perioada de timp dintre apariția ideii noului produs și momentul apariției sale în procesul de producție, adică perioada de timp care precede lansării sale pe piață.
2. Ciclul de viață comercială – cuprinde perioada de timp dintre momentul apariției produsului pe piață și momentul dispariției acestuia din procesul de fabricație (mixul de produse) al întreprinderii. Subliniem remarca „eliminării din programul de fabricație” și nu dispariției sale de pe piață, în sensul că produsul poate „rezista” încă pe o piață o anumită perioadă – mai mult sau mai puțin îndelungată – după abandonarea producerii acestuia de către firmă.
Etapele ciclului de viață al produsului
1. Etapa de lansare pe piață a produsului
Caracteristicile acestei etape pot fi evidențiate astfel:
Demarajul lent al vânzărilor, determinat de cauze ca de pildă: insuficiența sau inadecvența capacității de producție; probleme tehnice și organizatorice privind proiectarea produsului; insuficiența distribuției; rezistența consumatorilor în modificarea obiceiurilor de cumpărare și consum, etc.
Beneficii reduse, chiar negative la început datorită costurilor de producție ridicate, datorită cheltuielilor cu promovarea și comercializarea necesare pentru a convinge și a stimula distribuitorii în a informa și incita cumpărătorii potențiali.
Preț relativ mare datorită costului de producție ridicat, problemelor tehnice de fabricație, cheltuielilor de promovare și de marketing ridicate.
Concurență slabă, produsul nefiind cunoscut.
Segmentul de cumpărători potențiali este constituit în principal din „inovatori”.
Obiectivul acestei etape constă în crearea notorietății și stimularea, favorizarea încercării produsului. În acest scop produsul trebuie să reprezinte o utilitate certă și o calitate ireproșabilă.
2. Etapa de creștere
Este o fază crucială în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un eșec pentru întreprindere. Principalele caracteristici ale acestei etape sunt:
Vânzările sunt în creștere accentuată, aceasta fiind o condiție obligatorie a succesului.
Cumpărătorii sunt constituiți din „acceptanții timpurii” și primii din „majoritatea timpurie”.
Concurența este slabă spre medie, determinând adăugarea unor caracteristici noi produsului, perfecționarea acestuia și totodată creșterea numărului punctelor de vânzare, adică o distribuție intensivă, aceste acțiuni putând avea ca efect creșterea vânzărilor.
Costul unitar se află la nivelul mediu, sub prețul din etapa de lansare, ceea ce permite și o reducere treptată a prețului. În acest fel, se realizează premise favorabile pentru penetrarea pieței și creșterea vânzărilor.
Beneficiile sunt în creștere, deoarece costurile de producție scad mai repede decât reducerea prețurilor; de asemenea, scade și raportul „cheltuieli de promovare/cifră de afaceri”.
Obiectivul principal îl reprezintă creșterea părții (poziției) de piață, întărirea poziției concurențiale.
3. Etapa de maturitate
Este, în general, faza cu durata cea mai lungă. De fapt, majoritatea produselor se afla în faza de maturitate, marketingul având rolul de a gestiona produsele „coapte”.
Această etapă cuprinde trei perioade:
Maturitatea în creștere (timpurie) – vânzările cresc, însă într-un ritm mai mic datorită faptului că cererea se apropie de un nivel de saturație ridicat. Produsul este adoptat de „majoritatea timpurie” și „majoritatea târzie” în cea mai mare parte.
Maturitatea stabilă – vânzările se mențin la un nivel constant maxim, însă pe o perioadă scurtă de timp.
Maturitatea în declin – vânzările încep să scadă, tot mai mulți cumpărători se orientează către alte produse sau produse substituibile.
Caracteristicile etapei de maturitate pot fi sintetizate astfel:
Vânzările ating punctul maxim – maturitatea stabilă – cererea este mai mult sau mai puțin stabilă.
Concurența este foarte puternică datorită apariției excedentului de capacități de producție, ca efect al încetinirii ritmului de creștere al vânzărilor și apoi chiar al reducerii vânzărilor totale.
Costul de producție este cel mai mic, iar beneficiul unitar atinge punctul maxim în perioada maturității în creștere (timpurii).
Concurența este acerbă, de aceea firmele trebuie să procedeze la reducerea prețurilor, ceea ce conduce implicit la situația în care beneficiile încep să scadă. În plus, cresc cheltuielile cu promovarea produselor (publicitatea de reamintire), unele întreprinderi investind chiar în cercetări privind ameliorarea produsului.
Piața, deși foarte extinsă, rămâne segmentată.
Obiectivele acestei etape sunt: menținerea poziției pe piață și creșterea beneficiilor totale.
4. Etapa de declin
Această etapă marchează începutul „morții” produsului, putând fi caracterizată astfel:
Cererea și vânzările scad tot mai rapid. Reducerea vânzărilor este efectul progresului tehnologic, apariției de produse noi, modificărilor în gusturile și obiceiurile consumatorilor.
Concurența este în declin.
Produsul mai este solicitat de clientela tradițională.
Costurile de producție, de marketing, prețul, beneficiul cunosc o scădere tot mai semnificativă.
Obiectivul etapei constă în reducerea cheltuielilor totale și „recoltatul” adică valorificarea ultimelor stocuri de produs.
Conceptul de ciclu de viață al produsului (CVP) se recomandă, în primul rând, pentru interpretarea dinamicii produsului și a pieței. Ca instrument de planificare, conceptul CVP îi ajută pe manageri să caracterizeze principalele dificultăți de marketing din fiecare etapă de viață a produsului și să elaboreze mai multe variante posibile ale strategiei generale de marketing. Ca instrument de control, conceptul CVP ajută compania să evalueze performanta produsului în comparație cu alte produse lansate în trecut. Conceptul CVP este mai puțin util ca instrument de prognoză a vânzărilor, fiindcă evoluția din trecut a vânzărilor comportă o mare diversitate de modele, iar etapele variază mult din punctul de vedere al duratei.
Gama de produse
Produsul ce face obiectul fabricației (și implicit al comercializării) nu este niciodată singular. El se va încadra într-o anumită gamă de produse, înrudite prin caracteristicile lor esențiale similare (materie primară, tehnologie de fabricație etc.) și prin destinația lor, relativ comună în consum. Mărimea și mai ales gradul de omogenitate ale gamei de produse vor fi determinate de o serie de factori, dintre care cei mai importanți au în vedere profilul activități desfășurate, resursele materiale, financiare și umane – disponibile, natura și specificul piețelor cărora se adresează produsele în cauză etc.
În cadrul unei game se vor distinge mai multe linii de produse, o linie semnificând un anumit grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricație.
Potrivit literaturii de specialitate, dimensiunile gamei de produse au în vedere trei coordonate principale: lărgimea gamei (definită prin numărul de linii de produse ce o compun), profunzimea gamei (dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse) și lungimea gamei, ce însumează efectivele tuturor liniilor de fabricație. Această ultimă dimensiune semnifică, de fapt, „suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe”. Nu există nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de o serie de factori, principalii referindu-se la strategia de produs adoptată și obiectivele propuse de fiecare firmă în parte, potrivit potențialului de care aceasta dispune.
1.4. Politica de preț
Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se află într-o strânsă legătură cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dacă produsul poate exista si fără pret, în absenta produsului, însă, pretul nu are obiect. Cu toate acestea, în acceptiunea de marketing dată produsului, pretul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind si numai de la rolul lui aparte si de la modul specific de formare si de manevrare a sa în activitatea firmei. In acelasi timp, însă, posibilitătile firmei de a manevra pretul sunt relativ limitate si diferite de cele care intervin în utilizarea celorlalte componente ale produsului.Însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i se adresează, între ofertă și cererea de mărfuri. Este suficient ca unul dintre acești doi termeni ai relației de piață, între care intervine prețul, să aibă un caracter dinamic, pentru ai imprima și prețului trăsături specifice. Iar în realitate ambii termeni posedă această trăsătura caracteristică. De aici pluralitatea formelor și nivelurilor prețului, altfel spus unul și același produs poate avea un singur preț ci o multitudine de prețuri, în funcție de locul (spațiul), momentul și modalitățile prezenței lui pe piață.
Importanța prețului în combinațiile de marketing variază în funcție de împrejurări. În unele situații el poate avea un rol decisiv în realizarea obiectivelor unei firme, în altele contribuția sa este minimă, sau poate lipsi. Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuția, promovarea) prețul are o situație specială, el nu este o variabilă pur eterogena, aflată total la discreția întreprinderi, dar nici un element străin acesteia. În aceste două situații extreme, prețul poate avea o multitudine de poziții intermediare. Oricum, întreprinderea este implicată în problemele de prețuri și numai prin faptul că le practica efectiv în relația de vânzare – cumpărare, chiar dacă nu le stabilește ea.
Legătura dintre preț și costuri devine evidentă atunci când managerii încearcă să calculeze profitul ce a fost adus de vânzarea unui anumit produs, și este foarte utilă pentru activitatea de planificare și control. Atunci când produsul aduce profituri substanțiale, firmă va dori probabil să-i dezvolte pe cât posibil piața și va mări producția, iar dacă profitul e mic firma poate hotărî să micșoreze costurile fie să evolueze spre altă activitate, capabilă să genereze profituri superioare.
Clienții
Odată acceptată ideea de stabilire a prețului pe bază condițiilor de piață, ideea de a practica prețuri diferite pentru produse diferite devine și ea destul de logică. Următorul pas presupune a admite că, în anumite împrejurări, se pot cere, de la clienți diferiți, prețuri foarte diferite pentru produse similare.
Piața totală a produsului poate fi segmentată pe bază diferențelor de valoare percepută a produsului, determinate de modul diferit în care clienții își percep propriile necesități. În industria automobilelor de exemplu, există produse identice care se vând la prețuri foarte diferite.
Alte tipuri de stabilire diferențiată a prețurilor se bazează pe localizarea geografică; de exemplu, costul unui material de producție în India este mult diferit de cel practicat în Germania, unde este fabricat respectivul material. Prețurile din primul caz sunt mai mari, din cauza costurilor suplimentare, dar asta nu înseamnă o stabilire a prețului pe bază de costuri, ci pur și simplu că fabricantul refuză să furnizeze materialul respectiv sub un anumit preț minim. Pe de altă parte, materialul fabricat în Germania trebuie ambalat în lăzi și transportat la avion, încărcat și trimis în India; pentru el trebuie plătite taxe vamale și asigurări de transport, iar clientul beneficiar trebuie să suporte costul suplimentar al transformării monedei naționale în mărci germane.
Concurența
Odată evaluați factorii interni, este foarte important să studiem în continuare situația concurențială. Din punct de vedere al influenței pe care o poate exercita concurența asupra stabilirii prețului, există, în principiu, două cazuri extreme: produsul unic și produsul nediferențiat. Spre deosebire de produsele sau serviciile nediferențiate, cel cu caracter unic oferă posibilitatea fixării necondiționată a prețului și creării discriminării dintre diverse segmente de piață. La cealaltă extremă se află produsul complet nediferențiat, pentru care nu există servicii semnificative sau alte diferențieri asociate care să aducă beneficii cumpărătorului; în acest caz concurența se bazează exclusiv pe preț, prin contrast cu produsul unic, care nu are nevoie de beneficii adiționale pentru a se vinde și a-și justifica prețul ridicat.
Politica de stabilire a prețurilor adoptată de o firmă se poate încadra într-una din cele trei mari categorii ce decurg din necesitatea de analize competitive a prețurilor.
Politica tarifului curent
Politica tarifului curent nu este altceva decât o simplă politică de infiltrare, care urmărește să nu tulbure piața sau să nu provoace reacții din partea concurenței. Astfel, cel care o aplică nu face altceva decât să-l urmeze pe liderul de piață care a stabilit tariful curent – prețul la care se vinde produsul respectiv. Există însă două mari pericole. În primul rând, se presupune că nivelul costurilor noastre este același sau mai mic decât al liderului de piață, astfel va trebui să ne mulțumim cu o rată a profitului mai mică. În al doilea rând n-avem nici cea mai vagă idee despre obiectivele de profit ale liderului, a cărui perspectivă poate să depășească semnificativ termenele noastre de rentabilitate, iar dacă firma noastră urmărește profitul pe termen scurt, este foarte posibil, aplicând această tactică, să ajungem la rezultate dezamăgitoare.
Politica ” platoului ” de prețuri
În acest caz este vorba de prețuri convenite prin înțelegeri între firmele furnizoare. În majoritatea țărilor dezvoltate economic, înțelegerile cu privire la prețuri sunt interzise prin lege, cu excepția cazurilor când sunt propuse și promovate de aparatul administrative al statului.
Licitația concurențială
Multe produse industriale, mai ales dacă sunt solicitate în cantitate mare sau dacă trebuie să satisfacă o multitudine de cerințe dintre cele mai variate (tehnice, financiare, ecologice etc.) devin obiectul licitațiilor concurențiale, unde firmele participante trebuie să-și cântărească foarte atent oferta de preț, dacă vor să câștige contractul de livrare.
Politica de participare la licitații a unei firme variază în funcție de intensitatea cu care acesta dorește să câștige și mai ales de ce anume dorește să câștige.Există momente în care majoritatea firmelor acceptă să liciteze la prețuri care nu le asigură rate acoperitoare ale profitului, numai în scopul de a-și stabili un ” cap de pod ” în anumite sectoare economice sau pentru a înregistra un succes care să le confere statutul de licitant serios într-o viitoare ofertă majoră de afaceri. Alteori, aceleași firme licitează la niveluri ridicate, declarând că nu le interesează în mod deosebit contractul respectiv dar sunt dispuși să-l preia în schimbul unui profit substanțial.
Cea mai gravă problemă cu care se confruntă orice firmă este aceea de a știi cum să reacționeze la concurența de preț provocată de firmele rivale. O analiză de genul celei prezentate în tabelul 1 este considerată foarte utilă în rezolvarea acestei probleme, precum și în procesul de fixare a prețurilor.
Atunci când se alege factorii de cumpărare din prima coloană, ei trebuie să reflecte beneficiile căutate de cumpărători. Fiecărui factor determinant i se asociază; în coloana a doua, o pondere corespunzătoare în decizia de cumpărare. Situația ideală este, desigur, atunci când suma totală a ponderilor este egală cu unitatea.Coloana a treia, a cincea și a șaptea indică, pentru produsul nostru și produsele celor doi concurenți, scorul fiecărui factor, adică gradul în care produsul nostru acoperă cerința exprimată de acest factor. Situația ideală este, desigur, atunci când suma totală a ponderilor este egală cu unitatea.
Coloana a treia, a cincea și a șaptea indică, pentru produsul nostru și produsele celor doi concurenți, scorul fiecărui factor, adică gradul în care produsul nostru acoperă cerința exprimată de acest factor. Situația ideală este adoptarea unui sistem unde scorul total de 100 de puncte se împarte, pentru fiecare factor la toate produsele analizate.
În acest fel, se pot obține scoruri pentru fiecare factor ponderat, vom împărți scorul total al produsului nostru la cel al concurenților și vom analiza cifrele rezultate.
Dacă din analiză rezultă că raportul dintre scorul total ponderat al produsului nostru și fiecare din scorurile similare ale tuturor concurenților este supraunitar, în toate celelalte privințe fiind la egalitate, înseamnă că ar trebui să ne depășim toți concurenții la vânzări, cu condiția că prețurile să fie aceleași. Dacă prețurile nu sunt aceleași, atunci cu cât ne vom ridica mai mult deasupra nivelului unitar, cu atât mai mare va fi capacitatea de a rezista concurenței. Invers dacă vom coborî sub nivelul cifrei 1 este posibil ca singura posibilitate pe termen scurt să fie reducerile de prețuri.
Tabel 1.
Analiza preț – beneficii
Rapoarte: Produsul nostru față de produsul A= 41,3 / 34,8= 1,19
Produsul nostru față de produsul B= 41,3 / 23,8= 1,74
Produsul A față de produsul B= 34,8 / 23,8= 1,46
Strategia de marketing a vânzătorului
Strategia de marketing a vânzătorului cuprinde tacticile de stabilire a prețului și care sunt destinate aplicării unor strategii specifice de marketing. Odată atinse scopurile strategice propuse, este aproape sigur că prețurile vor fi modificate, în vederea realizării obiectivelor următoare.
1.5. Politica de promovare
In conditiile economico-sociale actuale, ale cresterii schimburilor economice internationale, ale sporirii si diversificării continue a bunurilor si serviciilor destinate nevoilor societătii, „problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoastere si informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate”. In prezent, consumatorului îi este practic imposibil să afle singur ce fel de mărfuri se găsesc pe piaŃă, unde si când le poate procura si, mai ales, dacă răspund cerinŃelor sale. In aceste condiŃii, este necesară asigurarea unor comunicaŃii permanente între ofertanŃi si consumatoriNoțiunea generică de promovare va desemna însă ansamblul acestor activități, ea utilizându-se pentru un întreg set de termeni, fiecare dintre aceștia desemnând câte un domeniu mai restrâns din câmpul activităților promoționale.
Conceptele “promovare” și “promovarea vânzărilor” nu trebuie confundate, ele nefiind în nici un caz sinonime, aflându-se în raporturi ca de la întreg la parte. În practică (dar și în literatura de specialitate) se face însă o asemenea confuzie care explică, în mare măsură, excluderea de către o serie de autori și mai ales de către practicieni a publicității din sfera promovării, aceasta fiind considerate ca activitate diferită în cadrul sistemului comunicațional al firmei.
În sistemul relațional cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și sericii; ele implică totodată, o permanentă și complexă comunicare cu medul extern, cu piața care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influientare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acționare extreme de variate, alcătuiesc politica promoționala – componenta principală de marketing a întreprinderii moderne. De altfel, promovarea este apreciată a fi”una dintre cele mai costisitoare componenete ale strategiei de marketing”. În absența unor astfel de acțiuni pot apărea dificultăți în desfasurea normală a relației întreprindere – mediu extern, și a relației întreprindere – piața.
Sistemul de comunicații al întreprinderi moderne implica utilizarea, pe de o parte a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, dar și să provoace o serie de modificări foarte favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, va stabili comunictii efective cu proprii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicații și mijloacele care o concretizează (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice etc.), întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și modul cum acestea sunt primate și recepționate de către destinatari.
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisive în procesul de realizare a obiectivelor stabilite.
În economia de piață modernă, nu contează ca produsele sunt de calitate, dacă potențiali consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale.
Nimeni nu se mai îndoiește astăzi, de necesitatea promovări produselor, fapt reflectat în structura mix-ului de marketing, a cărei importanta variabilă este promovarea (una dintre cele patru considerente clasice).
Cu cât va fi mai flexibilă și mai novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piață saturate de mesaje publicitare.
Promovarea ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilități întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.
1.6. Politica de distribuție
Distribuția poate fi definită din punct de vedere conceptual ca o sumă de mai multe elemente, și anume:
– canalul de distribuție care reprezintă calea pe care o parcurg mărfurile de la producător la intermediari și apoi la consumatorii finali ;
– ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului ;
– lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor către consumator (distribuția fizică);
– aparatul tehnic care realizează aceste procese, format din rețea de unități, personal, dotări.
În concluzie, putem afirma că noțiunea de distribuție cuprinde toate activitățile generate de trecerea unor bunuri materiale și imateriale de la firma producătoare la alte firme utilizatoare sau la consumatorii finali.
Din definiția dată distribuției putem deduce rolul complex pe care îl are aceasta în desfășurarea activității economice:
– regularizează mișcarea bunurilor și serviciilor între producție și consum, urmărind amortizarea efectelor negative generate de manifestarea anumitor fenomene conjuncturale la nivelul pieței;
– informarea producătorului asupra nevoilor și dorințelor clienților (sub forma feedback-ului);
-o cât mai completă satisfacere a clienților prin furnizarea produselor și serviciilor dorite.
Obiectul activității de distribuție îl formează asigurarea fluxului neîntrerupt al mărfurilor de la producător la consumator. În cadrul acestui proces complex apar mai multe fluxuri între participanți:
– fluxul de produse și servicii de la producător la consumatorul final;
– fluxul tranzacțional care se referă la negocieri, la transmiterea reală a dreptului de proprietate de la producător la cumpărător precum și la plățile făcute de cumpărător către producător;
– fluxul informațional, referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor vizând dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție precum și fluxul promoțional.
Prin poziția sa de intermediere între producător și consumator, distribuția finalizează activitatea economică a întreprinderii, încheind ciclul economic al produselor. Astfel, în urma finalizării distribuției, producătorul redobândește în formă bănească resursele investite în produs, la aceasta adăugându-se și un profit care motivează activitatea economică.
Rolul, locul și importanta distribuției
Importanța distribuției în economia contemporană poate fi evidențiată prin examinarea legăturii pe care o realizează între producție și consum pe cele două planuri ale acesteia: spațial și temporal. Astfel, din punct de vedere spațial distribuția conectează centrele de producție cu cele de consum, legând la circuitul economic național diferite zone, fiecare cu specificul său. Din punct de vedere temporal distribuția amortizează efectele nesincronizării dintre producție și consum, acționând de fapt ca un regulator între acestea.
Dacă privim evoluția importanței distribuției în timp, putem afirma fără teama de a greși că rolul economic și social al acesteia a înregistrat și înregistrează în continuare un trend ascendent. Acesta se află în strânsă legătură cu dezvoltarea societății, cu progresul economic și social, fapt materializat în continuă creștere a valorii fondurilor materiale și a resurselor umane utilizate în activități de distribuție precum și în ponderea tot mai mare pe care o dețin cheltuielile cu distribuția în prețul final al produsului. Această evoluție poate fi explicată prin creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum, creșterea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor, diversificarea puternică a producției corelată cu exigențele din ce în ce mai ridicate ale consumatorilor, permeabilitatea mai redusă a distribuției la progresul tehnico-științific.
Toate deciziile legate de activitatea de distribuție, respectiv selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse sau servicii, constituie decizii de maximă importanță, cu efect pe termen lung asupra activității întreprinderii. Prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au asupra activității întreprinderii, ele țin de domeniul strategiei de marketing.
Elaborarea unei strategii de distribuție pentru un anumit produs este un proces complex, îngreunat de faptul că distribuția totală a unui produs este rezultatul cumulat al activității desfășurate de mai multe entități economice independente, fiecare cu anumite interese și cu anumite metode de a le îndeplini. Chiar dacă există un număr mare de agenți economici implicați în distribuția unui produs, întreprinderea producătoare deține rolul principal în ceea ce privește deciziile strategice vizând distribuția. Pentru a putea afirma despre o strategie de distribuție că este bine fundamentată și puternic ancorată în realitate, este necesar ca aceasta să reprezinte o sinergie a strategiilor tuturor participanților la distribuția unui produs.
Strategia distribuției trebuie să găsească rezolvarea unor probleme variate referitoare la tipul și dimensiunile canalelor de distribuție, dimensiunile și direcțiile fluxului de mărfuri, debitul și ritmicitatea acestui flux, la dirijarea lui către anumite zone și segmente de consumatori, la promovarea anumitor căi și canale de distribuție, la selectarea partenerilor, toate aceste elemente privite prin prisma strategiei de piață globale a întreprinderii corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Alegerea strategiei de distribuție reprezintă un proces decizional foarte complex datorită pluralității și eterogenității obiectivelor, la care se adaugă o mulțime de condiții și restricții ce trebuie respectate. Un alt factor ce generează această complexitate o reprezintă faptul că, de regulă, alegerea se bazează pe mai multe criterii ce trebuie luate în calcul simultan, între ele neexistând întotdeauna relații de complementaritate. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totală a beneficiului, beneficiul total, volumul vânzărilor, costul distribuției, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, elasticitatea distribuției, gradul de control al producătorului asupra intermediarilor etc.
Având prin excelență un caracter dinamic – să nu uităm faptul că distribuția își modifică neîncetat formele concrete de desfășurare sub influența factorilor de piatră și în funcție de evoluția înregistrată în sfera producției – activitățile ce compun procesul de distribuție trebuie să fie bine fundamentate, iar politicile și strategiile în domeniu să fie elaborate și dezvoltate, având la bază aceeași fundamentare riguroasă. Avem în vedere politici și strategii care să aibă în vedere atât transferul succesiv al proprietății asupra mărfurilor, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare, cât și deplasarea fizică, itinerarul în spațiu al bunurilor sau serviciilor. Dacă primul grup de probleme se poate rezolva prin intermediul canalelor de distribuție, al doilea constituie obiectul unei suite de activități specifice, reunite în noțiunea de distribuție fizică a mărfurilor sau logistica de marketing.
CAPITOLUL II
2. PREZENTAREA FIRMEI SC MAGIC GAME S.R.L.
2.1.Scurt istoric
Piața de mobilier de birou începe să evolueze rapid. În România, se deschid firme peste noapte, economia privată începe să ia avânt și, odată cu ea, nevoile legate de noi sedii de firme.
Alina Dumitrescu deschide primul magazin Magic G., în magazinul Unirea din București. Suprafața totală este de 100 de metri pătrați și oferta este alcătuită doar din mobilier de birou din import.
În 2010, vânzările magazinului cresc exponențial; așa cum își amintește Alina Dumitrescu, “afacerea se dublă la fiecare trimestru și trebuia schimbată din temelii la fiecare trei luni”.
MAGIC GAME Sîncepe să producă primele scaune și canapele pentru birou, pentru a completa oferta magazinului.
În 2012 deschide primul magazin cu mobilier pentru casa în Craiova.
Cifră de afaceri a companiei atinge 12 milioane de dolari.
Necesitatea unei rețele proprii de desfacere, în care apropierea față de cumpărător prin prețurile de fabrică practicate să fie o politică obligatorie, a fost pasul logic de urmat. Așa a apărut conceptul MAGIC GAME Gallery – magazine de mare suprafață.
Conceptul MAGIC GAME Gallery a eliminat cheltuielile inutile, iar avantajele aduse prin investițiile în utilaje performante și sisteme moderne de proiectare pot ajunge la clienți nedistorsionate de adaosul comercial.
Consecvenți principiului conform căruia numai cei putemici pot reduce prețurile fără să reducă din calitate, designerii și inginerii de la MAGIC GAME au creat în ultimii ani produse din ce în ce mai adaptate cererii dar și veniturilor din România.
În magazinele de mare suprafață MAGIC GAME Gallery își găsesc locul, pe lângă produse fabricate pentru export sau special gândite pentru piața românească multe alte piese de mobilier realizate de mari producători ai Europei, toate acestea fiind produse de calitate înalta și prețuri competitive.
Pe lângă mobilier, magazinele MAGIC G. Gallery au optat să comercializeze și complemente de mobilier ca: lenjerie, perdele, prosoape, covoare, electrocasnice.
2.2. Obiectul de activitate
Obiectul de activitate al firmei MAGIC GAME îl constituie producția și comercializarea (la intern și la export) de mobilier și accesorii pentru acesta, mobilier din piele, import pentru producția proprie, orice alte activități conexe acestui domeniu de activitate. De asemenea, firma prestează servicii de montaj, asamblare, transport pentru produsele proprii.
Principala activitate a firmei este producția și vânzarea de mobilier de birou, canapele și scaune, prin rețeaua de magazine specializate.
2.3. Misiunea firmei
Misiunea firmei MAGIC GAME este de a preîntâmpina, a satisface cerințele clienților, și pentru aceasta oferă o gamă variată de produse. Clientul este cea mai importantă persoană pentru firmă, scopul ei ei fiind acela de a anticipa și de a satisface dorințele consumatorilor. Reușind acest lucru, firmă va putea obține un profit cât mai mare, deoarece acesta depinde în mare parte de clienți.
Calitatea, dedicarea către clienți, valoarea, originalitatea, menținerea obligațiilor către salariați, furnizori, distribuitori, parteneri de comerț și către comunitate, sunt direcțiile spre care se va îndepărta în viitor firma.
VALORILE COMPANIEI MAGIC GAME
Orientare către client
Misiunea noastră este Clientul pe locul 1.
Mă port cu clienții așa cum aș vrea să fiu eu tratat și așa cum se așteaptă ei înșiși.
Îmi surprind plăcut clienții prin tot ceea ce fac.
Simplific lucrurile.
Integritate
Acționez etic și corect în activitatea mea de zi cu zi și în toate deciziile mele.
Nu tolerez comportamente neetice și iresponsabile.
Deciziile mele sunt ghidate de principii.
Angajament
Spun ce fac și fac ce spun.
Îmi asum responsabilitatea propriilor acțiuni.
Acționez în interesul companiei.
Nu mă las limitat de starea curentă a lucrurilor.
Câștig – Câștigi
Îmi abordez clienții, furnizorii, colegii și partenerii de afaceri cu scopul de a crea valoare pentru fiecare dintre noi.
Resurse și conștientizarea costurilor
Prețuiesc timpul, resursele și efortul colegilor mei și ale companiei.
Cheltuiesc și folosesc resursele companiei cu aceeași responsabilitate cu care îmi gestionez resursele proprii.
Țin costurile sub control – este cel mai ușor mod de a avea o afacere sănătoasă și un loc de muncă bun.
Respectul ne ghidează comportamentul
Respect și prețuiesc diversitatea opiniilor celorlalți și dreptul lor la individualitate.
Îmi respect clienții, colegii și munca.
Îi respect pe ceilalți și este probabil că mi se va răspunde în același fel.
Munca de echipă
Îmi împărtășesc opiniile în mod deschis și îmi fac cunoscute punctele de vedere.
Discut despre probleme, nu despre persoane.
Susțin întru totul deciziile echipei.
Acționez cu toată energia pentru executarea deciziilor.
Cer și opinia celorlalți.
Îmi sprijin colegii pentru a-și atinge obiectivele.
2.4.Structura organizatorică
Structura organizatorică cuprinde: structura de conducere sau funcțională ce reunește ansamblul persoanelor, compartimentelor și relațiilor organizaționale astfel constituite și plasate încât să asigure condițiile economice, tehnice și de personal necesare desfășurării procesului managerial și a celor de execuție și structura de producție sau operațională care e alcătuită din ansamblul persoanelor, compartimentelor și relațiilor organizaționale create pentru realizarea directă a obiectului de activitate al firmei.
Conducerea societății “ MAGIC GAME ” S.A. e asigurată potrivit legii și statutului propriu de AGA care reprezintă totalitatea proprietarilor de acțiuni.
Competențele AGA, condițiile de valabilitate a deliberărilor și a deciziilor precum și modul de exercitare a dreptului de vot sunt cele precizate în statutul societății.
Pe ansamblu situația încadrării cu personal este cea normală, totuși ponderea angajaților cu studii superioare este destul de mică în comparație cu alte categorii de personal. De asemenea este de lăudat faptul că majoritatea angajaților au studii medii, doar 5 având doar o pregătire generală.
Principalele componente primare ale structurii organizatorice sunt în număr de șase ca în orice structură organizatorică, de altfel. Acestea sunt: posturile, funcțiile, nivelurile ierarhice, ponderile ierarhice, compartimentele și relațiile organizatorice.
Posturile de management și execuție sunt definite mai puțin riguros, în sensul că elementele de caracterizare a acestora nu sunt în totalitate suficient de bine delimitate și dimensionate. Avem în vedere, cu prioritate componentele procesuale de caracterizare – sarcinile – și responsabilitățile și competențele ce le însoțesc pentru relizarea obiectivelor individuale. Practic triunghiul de aur al organizării este mai mult unul oarecare decât echilateral, datorită necorelărilor existente între elementele mai sus amintite. În același timp, lipsa obiectivelor individuale precizate la nivel de post generează adesea ambiguități, confuzie și implicit, greutăți în soluționarea decizională și operațională a problemelor cu care se confruntă firma MAGIC GAMES și subdiviziunile sale.
Funcțiile, ca element de generalizare a posturilor, se regăsesc evidențiate în nomenclatorul de funcții; pentru descrierea lor nu se utilizează încă documente organizatorice adecvate.
Nivelurile ierarhice sunt dimensionate în funcție de dimensiunile firmei și de tipul de structură organizatorică existent. Pentru actuala structură organizatorică numărul acestora este normal.
Ponderile ierarhice au dimensiuni variabile în funcție de poziția ierarhică a conducătorilor.
Compartimentele sunt dimensionate pe baza experienței anterioare, iar relațiile organizatorice determinate sunt cele de tip autoritar ierarhic.
Grafic. 1 Organigrama firmei
2.5. Produse oferite
Firma produce scaune, canapele, mobilier de casă și mobilier de birou. Cea mai variată gamă este cea de mobilier de casă. În prezent firma produce peste 20 de modele de dormitoare pentru piața internă și pentru cea externă. Prețurile variază în funcție de calitate și model. În principal produsele oferite nu se adresează unui segment de piață bine definit, gama de mobilier fiind foarte variată. Magazinele MAGIC GAME sunt printre puținele magazine din țara noastră une se pot găsi modele pentru toate preferințele.
2.6. Piața firmei
2.6.1. Furnizorii firmei
Furnizorii S.C. MAGIC GAME S.R.L. sunt acei agenți economici care îi oferă firmei resursele de care are nevoie pentru a-și desfășura în bune condiții activitatea și pentru a satisface preferințele clienților la un nivel superior.
S.C. MAGIC GAME S.R.L. are relații contractuale cu mai mulți furnizori din același domeniu, pentru a înlătura riscurile determinate de dependența de un singur furnizor.
MAGIC GAME folosește o varietate de resurse materiale procurate atât de pe piața internă cât și de pe piața externă. Cele mai importante materii prime directe sunt:
-scheletele din lemn pentru scaune – procurate de pe piața internă în principal de la Ana Prod;
-structuri metalice pentru scaune – procurate în special de pe piața internă de la Mary Internațional;
-prefabricate pentru canapele – achiziționate în special de la Meda și Ina Design;
-pal – achiziționat de la furnizorul intern Kronoșpan;
alte componente metalice pentru scaune – achiziționate de la Metalco și Feromex pe piața internă și de la Diwar și Geron Italia și de la Nowy Style Polonia de pe piața externă;
piele pentru canapele și fotolii importate de la furnizorii externi din Franța și Italia (Duma);
stofă pentru canapele – asigurată de Anita SRL, Vizitex SA etc.
MAGIC GAME folosește și multe resurse secundare cum ar fi:
energia electrică furnizată de Electrică SA;
energia termică furnizată de Distrigaz SA;
combustibili furnizați de Mol România, Petrom, etc;
apa furnizată de Compania Apa RA
etc.
MAGIC GAME are contracte încheiate cu toți acești furnizori de materii prime și încearcă să mențină relații cordiale cu aceștia. Cheia relațiilor cu furnizorii o prezintă seriozitatea și promptitudinea.
MAGIC GAME pune mare accent pe problemă calității produselor sale și deasemenea pe certificări și pe procesul de producție al produselor, așa cum este impus de către organizații recunoscute internațional.
2.6.2.Clienții
Conform concepției de marketing, pentru a avea succes, o firmă trebuie să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor mai bine decât concurenții săi.
Astfel, operatorii de marketing nu trebuie să se limiteze la simpla lor adaptare în funcție de nevoile clienților vizați, ci este necesar ca ei să-și creeze un avantaj strategic, poziționându-și ofertele în așa fel încât ele să se diferențieze net în mintea acestora de ofertele concurenților.
Firmele sunt antrenate într-un fel de cursă în care semnele de circulație și regulamentele sunt în permanentă schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător. S.C. MAGIC GAME S.A. are succes pe piață deoarece mulțumește clienții într-un mod mai atractiv decât concurenții săi: prețurile sunt atractive, există foarte multe oferte promoționale, vânzătorii sunt amabili și sunt tot timpul la dispoziția clientului, clientul are de unde alege fără constrângeri.
Clienții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, constituind destinația și rațiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor cu privire la cunoașterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare și de consum. În funcție de statutul lor, natura solicitărilor față de produsele (serviciile) firmei, există următoarele categorii de clienți:
a) consumatorii – persoane particulare și gospodării – care cumpără bunuri și servicii pentru consumul propriu;
b) utilizatorii industriali achiziționează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în procesul de producție;
c) piețele guvernamentale alcătuite din agenții de stat care achiziționează bunuri și servicii folosite, fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le vinde. În această categorie intră organismele publice (școli, spitale, instituții militare, penitenciare etc);
d) piețele internaționale sunt formate din cumpărători din alte țări: consumatori individuali, producători, comercianți
Specialiștii în marketing ai firmei trebuie să caute răspunsul la întrebări precum:
Care sunt caracteristicile clienților?
Unde trăiesc ei?
Ce vârstă au?
Ce stil de viață au?
Din ce clasă socială provin?
Ce educație au?
Cu ce se ocupă?
Aceasta conduce la operațiunea de segmentare a clientelei, adică la împărțirea pieței în grupuri distincte de consumatori în funcție de folosul pe care aceștia îl așteaptă de la un anumit produs.
MAGIC GAME are o gamă foarte variată de clienți, în funcție de fiecare gamă de mobilier. Mobilierul de casă este cumpărat în special de persoanele fizice direct din fabrică, sau de la distribuitorii autorizați, dar și de marile companii hoteliere. Mobilierul de birou este produs în special pentru export, 40% din acesta fiind vândut anul trecut în Republica Moldova, iar 20% în Olanda și Belgia. Mobilierul de birou este apreciat și de clienții din interiorul țării cum ar fi prestigioase societăți bancare și alte firme care intermediază afaceri cu mobilă.
Principalul atuu al grupului de firme MAGIC GAME este rețeaua de distribuție, care face posibilă prezența mobilierului firmei în principalele orașe din țară .
2.6.3. Concurența
Conform concepției de marketing, pentru a avea succes, o firmă trebuie să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor mai bine decât concurenții săi.
Astfel, operatorii de marketing nu trebuie să se limiteze la simpla lor adaptare în funcție de nevoile clienților vizați, ci este necesar ca ei să-și creeze un avantaj strategic, poziționându-și ofertele în așa fel încât ele să se diferențieze net în mintea acestora de ofertele concurenților.
MAGIC GAME poate fi considerat lider în domeniu datorită varietății produselor pe care le oferă. Pe piața românească sunt puțini concurenți care se pot compara cu această firmă. Pe piața mobilierului scump, care se adresează celor cu venituri mari, principalul concurent este LEMS. Pe piața mobilierului de birou, principalii concurenți sunt Neoset, Vilamob, Silvarom, iar pe piața mobilierului de casă, concurenții sunt Elvilla și Vilamob.
2.7.Analiza Swot
Punctele forte care pot fi menționate sunt următoarele:
Situație economico-financiară pozitivă, în sensul că firma a înregistrat profit pe parcursul perioadei investigate;
Rentabilitatea firmei a înregistrat valori ridicate de peste 10%;
Respectarea corelațiilor principale între obiective, respectiv rezultate obținute, în intervalul analizat (ICa>IFs>INs și IW>IS);
Lichiditatea și solvabilitatea patrimonială sunt în limitele normale;
Folosirea unor metode și tehnici manageriale (în pofida unor limite metodologice): managementul prin bugete, diagnosticare, delegare, managementul prin obiective;
Regăsirea majorității activităților necesare realizării obiectivelor, în pofida dimensionării procesuale și umane insuficiențe a unora din acestea;
Existența unor documente organizatorice cum ar fi ROF chiar dacă sunt într-o variantă mai veche.
Pe lângă punctele forte pot fi menționate și multe puncte slabe referitoare la perioada analizată:
Dinamica profitului în perioada analizată este negativă. Acesta scade simțitor;
Dinamica ratelor rentabilității este de asemenea negativă;
Structură nefavorabilă a personalului;
Creșterea productivității muncii bazată strict pe scăderea numărului de angajați;
Scăderea producției marfă fabricată;
Creșterea ponderii cheltuielilor în cifra de afaceri;
Folosirea metodei pe comenzi doar ca metodă de calculație a costurilor;
Sistem de management cu insuficiente delimitări între componente și fără precizarea conexiunilor dintre acestea (componentele metodologică, decizională, informațională și organizatorică);
Lipsa unor strategii și politici realiste, centrate pe studii de piață, studii de diagnosticare și previziune macroeconomică;
Lipsa unui sistem categorial de obiective în care să fie implicate toate componentele procesuale și structural-organizatorice;
Deficiențe metodologice în conceperea și funcționarea sistemului de management și a componentelor sale;
Folosirea timidă a unor instrleiente manageriale moderne;
Forma necorespunzătoare a documentelor care stau la baza structurii organizatorice a societății.
CAPITOLUL III
3.ANALIZA RENTABILITATII FIRMEI
Rentabilitatea este categoria economică ce exprimă capacitatea întreprinderii de a obține profit, ceea ce reflecta performanța acesteia.
Obiectivul major al întreprinderii este atât marirea averii participantilor la viata întreprinderii (actionari, salariati, creditori, stat), cât si cresterea valorii sale, pentru asigurarea propriei dezvoltari. Realizarea acestui obiectiv este conditionata de desfasurarea unei activitati rentabile, care sa permita remunerarea factorilor de productie si a capitalurilor utilizate, indiferent de provenienta.
Orice afacere implică o investiție care are drept consecință rezultatul așteptat de investitor. Cu cât acest rezultat este mai mare, cu atât se pot forma noi surse disponibile pentru alte investitii în diverse scopuri: stimularea partenerilor, asigurarea propriei dezvoltări, crearea de rezerve.
Rentabilitatea unei afaceri rezultă din comensurarea efectelor concretizate în venituri cu eforturile depuse reflectate în cheltuielile aferente.
După modul în care se realizează comparația între efecte și eforturi, în analiza rentabilității se utilizează două serii de indicatori de evaluare care se exprimă în mărimi absolute și în mărimi relative. Indicatorii în mărimi absolute se obțin sub forma unor marje, (diferențe) între venituri și cheltuieli, iar indicatorii în mărimi relative se obțin sub forma unor rate (rapoarte) între diverse rezultate și cheltuielile sau capitalurile utilizate.
Marjele prin ele însele caracterizează insuficient gradul de rentabilitate al întreprinderii, deoarece pot exista unități foarte rentabile cu marje mici si invers, rentabilități slabe cu marje mari.
Numai ratele caracterizează real gradul de rentabilitate, exprimând în modul cel mai sintetic eficiența cheltuielilor sau a utilizării capitalurilor.
Analiza rentabilității se realizeză pe baza datelor din contul de rezultat profit și pierdere, situație financiară anuală redactată în termeni de flux, care cuprinde ansamblul fluxurilor patrimoniale ce permit crearea bogației plecând de la ansamblul cheltuielilor și veniturilor. Soldul net al contului (creditor sau debitor) reflectă performanța (contraperformanța) întreprinderii, respectiv capacitatea acesteia de a genera fluxuri viitoare de numerar prin utilizarea resurselor existente.
1. Analiza marjelor de rentabilitate
Contul de rezultat este un document care preia ansamblul cheltuielilor și veniturilor exercițiului în vederea determinării fluxului de rezultate pe trei niveluri de activitate: de exploatare, financiară, extraordinară, de unde rezultă profitul (+) sau pierderea (-) pentru fiecare nivel.
Tabloul SIG permite să se masoare fluxul global de activitate, rezultatul pe tipuri de activități fiind determinat sub forma de marje de rentabilitate:
A: Rezultatul din exploatare (Rexp) = Venituri din exploatare – Cheltuieli de exploatare
B. Rezultatul financiar (Rfin) = Venituri financiare – Cheltuieli financiare
C. Rezultatul curent (Rcrt) = Rezultatul din exploatare + Rezultatul financiar
D. Rezultatul extraordinar (Retxr) = Venituri extraordinare – Cheltuieli extraordinare
E. Rezultatul brut al exercițului (Rbr) = Rezultatul curent+ Rezultatul extraordinar = Venituri totale – Cheltuieli totale
F. Rezultatul net al exercitiului = Rezultatul brut al exercitiului – Impozitul pe profit.
Pe baza rezultatului exercițiului poate fi determinat rezultatul pe acțiune.
Pornind de la veniturile din producția exercițiului, analiza cheltuielilor prin funcții permite determinarea următoarelor marje de rentabilitate:
1) Marja industriala = Producția exercițiului – Costul aprovizionărilor
2) Marja costurilor de producție = Marja industrială – Alte cheltuieli de producție.
Marjele sunt caracteristice activitatii industriale a întreprinderii si trebuie raportate la marja comerciala specifica activitatii de comert.
Ele pun în evidență faptul că producția stocată și productia imobilizată realizată nu reprezintă decât venituri calculate (transferuri de cheltuieli) și ca numai producția vândută și vânzările de mărfuri genereaza rezultate.
3) Marja costului de cumparare = Cifra de afaceri–Costul de cumpărare
4) Marja costurilor variabile = Cifra de afaceri – Cheltuielile variabile.
5) Marja comercială = Vânzari de marfuri – Costul de cumparare a marfurilor;
Marjele trebuie analizate numai la nivelul rezultatului curent, elementele extaordinare privind cheltuielile și veniturile nefiind legate de vânzări.
De exemplu, marjele de rentabilitate determinate pe baza fluxului de rezultate din contul de profit și pierdere se prezintă în tabelul nr.3.1.
Din datele tabelului nr.3.1 se desprind următoarele concluzii:
1.Rezultatul din exploatare (profit) a crescut cu 9,93% în 2012 ca urmare a decalajului favorabil între dinamica veniturilor si a cheltuielilor (IVexp>IChexp), iar în anul 2013 a scăzut cu 16,01%.
Tabelul nr.1 Marjele de rentabilitate din contul de rezultat
2. Rezultatul financiar, pierdere, a înregistrat o creștere cu 1,61% și respectiv cu 131,42% în perioadele analizate.
3. Rezultatul curent (profit) a scăzut cu 17,65% în 2012 și respectiv cu 4,02% în 2013, prin decalajul dintre ritmul de creștere a cheltuielilor și veniturilor din exploatare cumulate cu cheltuielile financiare.
4. Rezultatul net contabil al exercițiului (profit) a scăzut cu 16,92% și respectiv cu 3,31% ca urmare a diminuării rezultatului brut și a reducerii impozitului pe profit.
Analiza marjelor de rentabilitate trebuie să aprofundeze studiul rezultatului la nivelul activității curente, unde există o relație directă între cheltuielile de exploatare și veniturile din exploatare pe care le generează.
Rezultatul (marja) din exploatare deține ponderea dominantă în rezultatul brut al exercițiului, caracterizează în marime absolută rentabilitatea activității curente a întreprinderii și se calculează ca diferență între veniturile și cheltuielile de exploatare.
Acest rezultat se corelează direct cu rata de eficiență (R) a cheltuielilor de exploatare:
Rexp = Vexp – Ch exp = V exp(1-)=VexpxR
în care:
Rr =1–I – rata de reducere a indicatorului de eficiență a cheltuielilor de exploatare;
Rr = (1000 – I)/1000.
Rezultatul din exploatare se determină în Tabelul nr.2 și se pot concluziona următoarele: diminuarea rezultatului din exploatare în anul 2012 s-a realizat prin scăderea ratei de eficiență a cheltuielilor de exploatare, iar în anul 2013 majorarea rezultatului din exploatare s-a realizat prin creșterea ratei de eficiență a cheltuielilor de exploatare.
Tabelul nr 2 Calculul rezultatului din exploatare
Rezultatele obținute impun aprofundarea analizei beneficiului din exploatare pe surse de proveniență după structura cifrei de afaceri. Analiza beneficiului aferent cifrei de afaceri după proveniență se bazează pe datele tabelului nr.3.3.
Tabelul nr. 3 Calculul beneficiului aferent cifrei de afaceri
Din analiza datelor tabelului nr.3.3 se constată ca beneficiul aferent cifrei de afaceri a scăzut în anul 2012 cu 15,44% ca urmare a scăderii beneficiului aferent producției, iar în anul 2013 beneficiul aferent cifrei de afaceri a crescut cu 7,10% ca urmare a creșterii beneficiului aferent vânzărilor de mărfuri.
2.Analiza ratelor de rentabilitate
Rata rentabilității caracterizează gradul de rentabilitate, singurul care diferențiază întreprinderi cu același beneficiu dar cu rentabilități diferite, ca urmare a unor costuri diferite.
Numai raportând beneficiul la costuri se poate stabili gradul de rentabilitate al fiecarei întreprinderi și eficiența activității desfășurate.
Inclusă în bateria indicatorilor de eficiență, rata rentabilității se determină pe baza datelor din contul de rezultat, sau din bilanț, prin raportarea unui rezultat (excedentul brut al exploatării, rezultatul din exploatare, rezultatul exercițiului) la un indicator de efort (costuri, cifra de afaceri, capital investit, capital propriu).
Calculate în mai multe variante în functie de factorii raportului efect-efort, ratele de rentabilitate servesc la efectuarea comparațiilor în timp, în spatiu sau cu valori standard acceptate sau elaborate de organisme de specialitate si pot fi determinate prin urmatoarele rapoarte.
În acest scop, pot fi determinate urmatoarele categorii de rate:
Rata rentabilității resurselor consumate: Rc =;
Rata rentabilității resurselor consumate caracterizează gradul de eficiențg al consumului de factori de producție și se determină prin raportarea beneficiului cifrei de afaceri la costuri. În funcție de componenta cifrei de afaceri, analiza vizează factorii specifici rentabilității producției vândute și factorii specifici vânzărilor de mărfuri (din activitatea comercială).
Rata rentabilității veniturilor: Rv =;
Rata rentabilitatii resurselor consumate (Rc) compara beneficiul (efectul) cu efortul propriu reflectat în costuri, iar rata rentabilitatii veniturilor (Rv), care compara beneficiul cu un factor partial dependent de efortul propriu (CA), da expresie politicii comerciale a întreprinderii, indicând profitabilitatea acesteia.
Rata marjei brute: RMBR=;
Execedentul brut de exploatare, primul sold intermediar de gestiune-rentabilitate, este rezultatul independent de politica de finanțare și de reglementările fiscale și din acest considerent permite o mai bună măsurare a performanțelor industriale și comerciale ale întreprinderii.
Rata marjei comerciale: Rmc= ;
Rata rentabilității comerciale pure: Rrc=.
Marja comercială este primul indicator de performanță în activitatea de vânzare a mărfurilor fiind specifică activității din sectorul de distribuție (comerț), dar se utilizează și în întreprinderile industriale care desfășoară și activitate de comercializare. Constituie o valoare adaugată vânduta alături de valoarea adaugată produsă.
Pe baza contului de profit și pierdere și a bilantului se determină efectele modificării vitezei de rotație din tabelul nr. 4.
Tabelul nr. 4 Efectele vitezei de rotație a activelor circulante
Din datele din tabelul nr.3.4 se constată următoarele concluzii:
1. Scăderea duratei unei rotații în 2012 cu 3,87 zile a avut ca efect eliberări de active circulante și reducerea beneficiului aferent cifrei de afaceri nete. Creșterea duratei unei rotații cu 58,32 zile în 2013 a avut ca efect scăderea eliberării de active circulante și cresterea beneficiului aferent cifrei de afaceri nete.
2. În anul 2012 creșterea cifrei de afaceri cu 10,15% într- proportie mai redusă decât creșterea costurilor aferente bunurilor vândute și serviciilor prestate cu 13,88% au diminuat beneficiul. Creșterea cifrei de afaceri cu 12,62% și a costurilor aferente bunurilor vândute și serviciilor prestate cu 11,59% a majorat beneficiul, în anul 2013.
3. Scăderea ratei rentabilității economice cu 11,42% și respectiv cu 0,36% a fost consecința creșterii profitabilității cifrei de afaceri cu 7,57% în 2013 și a majorării ponderii activelor circulante în activul bilantului cu 4,2% și respectiv cu 23,99%.
4. Creșterea numărului de rotații cu 3,51% a diminuat rata rentabilității economice, ca efect al diminuării rotației activelor circulante, în anul 2012. Diminuarea numărului de rotații cu 36,55% a diminuat rata rentabilității economice, ca efect al accelerării rotației activelor circulante.
5. Scăderea ratei rentabilității financiare cu 14,84% s-a datorat diminuării ratei rentabilității economice cu 2,56%, deși levierul financiar s-a redus cu 39,66% în 2012. Creșterea ratei rentabilității financiare cu 14,94% s-a datorat datorat majorării rezultatului brut aferent cifrei de afaceri, iar levierul financiar s-a majorat cu 0,28% în 2013.
6. Prin intermediul ratei rentabilității economice se regasește efectul creșterii profitabilității cifrei de afaceri și al creșterii ponderii activelor circulante, care au majorat rata rentabilității financiare in 2011.
7. În final, se constată efectul benefic al accelerării vitezei de rotație a activelor circulante asupra performanțelor financiare ale întreprinderii analizate, atât prin creșterea numărului de rotații, cât și prin reducerea duratei unei rotații.
Ratele de structură a activului și pasivului bilanțului, ratele de finanțare și de structură a finanțării precum și ratele de rotație determinate prin analiza internă a bilanțului în direcție verticală, orizontală și combinată cu elemente ale contului de rezultat permit să se calculeze o “baterie “de rate de rentabilitate, care servesc la evaluarea performanțelor întreprinderii într-o viziune dinamică.
Aprecierea performanțelor implica luarea în considerare a unor aspecte ale activității întreprinderii în strânsă legatură cu rezultatele globale și partiale.
Diagnosticul financiar permite aprecierea performanțelor dezvoltând trei puncte de vedere:
1. Impune o viziune parțiala a performanțelor. Eficacitatea întreprinderii poate fi apreciată diferit prin criterii analitice.
2. Analiza financiară abordează performanțele pe baza unor criterii monetare de măsurare și evaluare.
3. Aprecierea financiară a performanțelor se realizează din punct de vedere sintetic și global printro viziune de ansamblu a rezultatelor.
În final diagnosticul financiar permite evaluarea întreprinderii în funcție de rentabilitate și de gradul de risc.
Rentabilitatea constituie capacitatea unui capital investit sau plasat de a asigura venituri exprimate în termeni financiari, aceasta fiind evaluată în marimi absolute (prin marje) și în marimi relative (prin rate).
Ratele de rentabilitate rezultă din confruntarea unui indicator de rezultat (EBE, Rexp, Rbrut, Rnet) cu un indicator referitor la fluxul global de activitate (CA) sau la mijloacele utilizate pentru obtinerea rezultatului (capital economic, capital propriu, costuri).
De aici rezultă gruparea uzuala a ratelor de rentabilitate în doua categorii: rate de marjă și rate de randament și rentabilitate.
Ratele de randament și de rentabilitate se pot grupa în două categorii:
▪ Rate de randament, care raportează un indicator de rezultat la o evaluare a capitalului economic.
Apare astfel noțiunea de rentabilitate economică, care exprimă capacitatea activului economic (activ imobilizat brut + NFRE) de a degaja un surplus și de a asigura remunerarea aportorilor de fonduri – acționari și creditori – care asigură finanțarea.
O prima variantă de calcul prin raportul:
Re1=.
Este o rată de rentabilitate economică brută care permite aprecierea performanței exploatării (industrială și comercială) și facilitează comparațiile intrasectoriale. Evoluția în timp a acestei rate arată creșterea, stagnarea sau scăderea eficacității întreprinderii, fără a fi afectată de fiscalitate, amortizare și provizioane.
În lipsa unor date suficient de precise se poate utiliza raportul:
Re2= .
Acest raport poate fi introdus într-un lant de rate pentru calculul randamentului economic al activelor, echivalent cu notiunea de ROA (return on assets), o rata a rentabilității investițiilor.
Re3== Re2x SRexp
în care:
Re2 – rata de rentabilitate a investițiilor;
SRexp = ponderea rezultatului exploatării în excedentul brut.
▪Ratele de rentabilitate economică determinate pe baza bilanțului și a contului de profit și pierdere se prezinta în tabelul nr.5.
Tabelul nr.5 Ratele de rentabilitate economică
EBE = Vad + Subvenții din exploatare – Cheltuieli cu personalul – Cheltuieli cu alte impozite, vărsăminte și taxe asimilate
CAF = EBE + Alte venituri din exploatare – Alte cheltuieli de exploatare (cheltuieli cu despăgubiri, donații și activele cedate) + Venituri financiare – Cheltuieli financiare + Venituri extraordinare – Cheltuieli extraordinare-Impozit pe profit
NFRE = Active circulante de exploatare + Cheltuieli în avans – Datorii de exploatare – Venituri în avans
Se desprind următoarele concluzii din datele tabelului nr.3.5:
– Ratele de marjă și randament economic:
1. În anul 2012 R1 a cunoscut o creștere de 71,21%, iar restul ratelor care reflectă rentabilitatea exploatării și activității globale (R2-R5) au cunoscut diminuări, ceea ce reflectă în perioada analizată o scădere a eficacității activității comerciale a întreprinderii studiate. În 2013, ratele de marjă care caracterizează rentabilitatea exploatării și activității globale au cunoscut creșteri cu peste 1,98% în cazul R1 și cu peste 29% în cazul R2 și R4, ceea ce reflectă creșterea eficienței activității comerciale a întreprinderii. Excepție de la această situație au făcut R3 și R5 care au înregistrat o scădere de 14,13% și respectiv 2,41%.
2. Ratele de randament economic al activelor au cunoscut diminuări în 2012, fapt ce conduce la o scădere a gradului de eficiență a capitalului economic, excepție de la această scădere a făcut care a înregistrat o creștere de 71,21%.
În 2013 a fost întalnită o situație similară celei din 2011, doar că s-a înregistrat o creștere a cu 12,96%.
3. Majorarea ratelor de rentabilitate fost consecința decalajelor favorabile dintre ritmurile de creștere a indicatorilor de rezultat și ritmurile de creștere a indicatorilor de efort la care se raportează.
– Prin intermediul lanțului de rate se constată următoarele :
1. Scăderea randamentului economic al activelor (Re2) s-a datorat, in final, diminuării rentabilității veniturilor, reducerea vitezei de rotație a activelor și reducerii ponderii rezultatului din exploatare în excedentul brut.
2. Din analiză pot rezulta concluzii privind politicile comerciale cu efect favorabil asupra randamentului economic prin prisma cifrei de afaceri : fie politica privind calitatea produselor cu profitabilitate mare, dar cu viteza de rotație mică, fie politica unor prețuri mici, cu profitabilitate redusă, dar cu viteza de rotație accelerată.
3 Analiza efectului de levier economic, financiar și global
Indiferent de obiectivele vizate de utilizatorii diagnosticului economico-financiar, există o bază comună a relației rentabilitate – risc, în sensul ca rentabilitatea este un indicator de performanță care poate fi afectat de riscurile ce însoțesc activitatea întreprinderii, indiferent de natura acesteia.
Rentabilitatea este privită și determinată în mod diferit în functie de participanții la viața întreprinderii: gestionari, acționari, bancheri, salariați.
Orice activitate implică un consum de capital care este supus unor riscuri ce însoțesc rentabilitatea. Când creează sau dezvoltă o întreprindere aducându-i capitaluri, proprietarii săi anticipează un anumit nivel de rentabilitate previzională pentru un anumit nivel de activitate dat. În cazul variației acestui nivel, rentabilitatea financiară va suferi modificări care vor exprima riscul capitalului.
Un capital investit va fi cu atât mai riscat cu cât sensibilitatea ratei rentabilității la modificarea volumului de activitate este mai mare, după cum și rentabilitatea așteptată este cu atât mai mare, cu cât riscul asumat este mai mare.
Analiza economico-financiară vizează atât rentabilitatea în ansamblu, prin studiul performanțelor exploatării înscrise în contul de rezultat, cât și impactul resurselor de finanțare utilizate în raport cu mijloacele folosite.
Rentabilitatea exploatării, însoțită de riscul de exploatare condiționează nivelul celorlalte rentabilități și riscurile aferente: financiar, total, de faliment.
Riscul economic este legat de structurarea costurilor de exploatare (în fixe și variabile) și depinde în mod direct de ponderea mai mare sau mai mică a cheltuielilor fixe în totalul cheltuielilor.
Riscul financiar decurge din prezentarea cheltuielilor financiare care remunerează capitalurile împrumutate (dobânzile la credite).
Cumularea riscului economic (de exploatare) cu riscul financiar permite estimarea riscului total (global) care însotește activitatea economică și financiară a întreprinderii. Noțiunea de risc nu are semnificație decât atunci când se prezintă viitorul și se urmărește estimarea fluctuațiilor rentabilității în raport cu volumul de activitate și cu cheltuielile ocazionate de această activitate. În acest sens, cunoașterea dimensiunilor riscului este necesară în elaborarea de previziuni financiare în vederea gestiunii curente și previzionale, estimarea gradului de risc având la bază una din metodele de analiză previzională.
Cea mai importantă utilizare a analizei cost-volum-profit decurge din relația pragului de rentabilitate cu riscurile ce însoțesc activitatea curentă: riscul de exploatare (economic), riscul financiar (de îndatorare), riscul total sau global (economic-financiar).
Riscul de exploatare (economic) decurge din fluctuațiile rezultatului exploatării în funcție de poziția față de pragul de rentabilitate (punctul mort) și de structura costurilor de exploatare (în fixe și variabile).
O primă modalitate de apreciere a riscului de exploatare are la bază marja de securitate și intervalul de siguranță, care reflectă poziția cifrei de afaceri față de pragul de rentabilitate. Studii statistice arată ca un interval de siguranță de pâna la 10 % arată o situație instabilă, unul de 20 % caracterizează situația relativ stabilă, iar peste 20 % arata o situație confortabilă în raport cu pragul de rentabilitate.
Intervalul de sigurantă, denumit si indicator de poziție (flexibilitate) exprima capacitatea întreprinderii de a-și modifica producția și de a se adapta la cerințele pieții. Cu cât valoarea acestuia este mai mare, cu atât flexibilitatea întreprinderii este mai ridicată și riscul economic mai redus.
Aprecierea și evaluarea riscului economic se poate realiza pe baza coeficientului levierului de exploatare (CLE) care mai poartă denumirea de „grad de echilibrare a funcționării întreprinderii”. Acest coeficient exprimă sensibilitatea (elasticitatea) rezultatului din exploatare la variațiile vânzarilor, care măsoară creșterea procentuală a rezultatului din exploatare ca răspuns la creșterea cu un procent a producției (exprimate prin volumul fizic-q- sau prin cifra de afaceri -CA):
CLE = ERexp/q(CA).
Pe plan financiar, rezultă că dacă o întreprindere are un coeficient al levierului de exploatare ridicat, schimbări mici ale vânzărilor vor avea consecințe majore asupra rezultatului exploatării: acesta crește mult la creșterea vânzărilor, dar scade la fel de mult la reducerea acestora; acesta este riscul de exploatare asumat de întreprindere și el depinde de cuantumul cheltuielilor fixe în raport cu rezultatul din exploatare.
Pentru diminuarea riscului rezultat dintr-un levier de exploatare ridicat, întreprinderea trebuie să-și variabilizeze cheltuielile fixe, recurgând la reducerea stocurilor și la dezinvestire.
Riscul financiar, sau de capital, privește structura financiară și depinde de modul de finanțare a activitțăii: dacă aceasta este finanțată exclusiv din capitaluri proprii, nu comportă nici un risc financiar. Acest risc apare în cazul finanțării din surse împrumutate care implică cheltuieli financiare pentru remunerarea datoriilor (dobânzi) și influențează rentabilitatea întreprinderii.
Acest risc se manifestă prin sensibilitatea rezultatului net la variațiile rezultatului exploatării și se estimează prin elasticitatea ERnet/Rexp care poartă denumirea de coeficient de levier financiar (CLF):
CLF = ERnet/Rexp.
Riscul total (economic-financiar) cumulează riscul economic cu riscul financiar, caracterizează riscul activității economice și financiare și se evaluează cu ajutorul coeficientului levierului total (CLT) prin produsul:
CLT = CLE x CLF.
Tabelul nr.6 Calculul coeficienților de levier
Folosind datele din contul de rezultat se evalueaza riscurile prin coeficienții de levier pe baza tabelului nr.6, din care se desprind următoarele concluzii:
1. Coeficientul levierului economic, în crestere de la 1,48 la 3,01 si la 3,86 în perioadele analizate, arată creșterea dependenței rezultatului din exploatare de cifra de afaceri totală și în consecință, creșterea riscului economic, ca urmare a decalajului dintre indicele cheltuielilor fixe (411,73 si 157,15%) și indicele rezultattului din exploatare (83,99 si 109,94%).
2. Același rezultat se explică prin decalajul dintre indicele marjei costurilor variabile (179,12% si 141,43%) și indicele rezultatului din exploatare (83,39% si 109,94%).
3. Creșterea coeficientului levierului financiar de la 1,09 la 1,11 în 2012 și de la1,11 la 1,77 în 2013 arată creșterea dependenței rezultatului net de rezultatul exploatării și în consecință, creșterea riscului financiar, ca urmare a decalajului dintre indicele cheltuielilor financiare (102% si 230,62%) și indicele rezultatului din exploatare (83,39% si 109,94%).
4. Coeficientul levierului total s-a majorat de la 1,61 la 3,34 și repsectiv la 6,83, în 2013 ceea ce arată creșterea dependenței rezultatului net de dinamica cifrei de afaceri si implicit creșterea riscului total economico-financiar.
5. Cauza creșterii riscului total o constituie decalajul dintre indicele marjei costurilor variabile (179,12% si 41,43%) și indicele rezultatului curent (82,31% si 96,01%) ceea ce confirmă scăderea performanței.
6. Evoluția ascendentă a coeficienților de levier reflectă majorarea gradului de risc global și creșterea vulnerabilității întreprinderii la variațiile volumului de activitate.
Evaluarea riscurilor pe baza coeficienților de levier își găsește finalitatea prin utilizarea rezultatelor obținute in estimarea efectelor acestora asupra performanței financiare a întreprinderii în perioada următoare, de care va trebui să se țină seama în decizia financiară.
Analiza financiară, orientată spre viitor, urmărește cuantificarea efectelor în lanț ale modificării volumului de activitate asupra rezultatelor pe baza coeficienților de levier în vederea elaborarii de previziuni financiare, cum ar fi:
1. Efectul levierului de exploatare (ELE) reprezintă modificarea rezultatului din exploatare(ΔrRexp) sub impactul creșterii vânzarilor (cifrei de afaceri) Δrq sau ΔrCA:
ELE = CLE x Δrq(CA) = ΔrRexp = (Rexp2 /Rexp1) x 100 – 100 (%)
2. Efectul levierului financiar (ELF) constituie modificarea rezultatului net (ΔrRnet) ca urmare a creșterii estimate a rezultatului din exploatare (ΔrRexp):
ELF = CLF x ΔrRexp = ΔrRnet = (R net2 /Rnet1) x 100 – 100 (%).
3. Efectul levierului total (ELT) constă în modificarea rezultatului net (ΔrRnet) ca efect al creșterii vânzarilor (Δrq(CA)):
ELT = CLT x Δrq (CA) = ΔrRnet (Rnet2 /Rnet1) x 100 – 100 (%).
De exemplu, folosind datele rezultatelor exercițiilor financiare analizate din contul de profit și pierdere, coeficienții de levier din tabelul nr.3.6 și estimând creșterea cu 14% a cifrei de afaceri în perioadele urmatoare față de perioadele curente, se pot estima efectele în lanț asupra indicatorilor de performanță, după cum urmează:
1. Efectul Levierului Economic (ELE): Creșterea rezultatului din exploatare:
ELE = CLE x ΔrCA = 3,01 x14 = 42,14 % = ΔrRexp (%)
ELE = CLE x ΔrCA = 3,86 x 14= 54,04 % =ΔrRexp (%)
În consecință:
Rexp 2 = 142,14 x Rexp1 =1,4214 x 46.343 = 65871,19 lei;
Rexp 2 = 154,04 x Rexp1 = 1,5404 x 50.949= 78.481,84 lei;
2. Efectul Levierului Financiar (ELF) : Creșterea rezultatului net:
ELF = CLF x ΔrRexp = 1,11 x 42,14 = 46,78 % = ΔrRnet (%)
ELF = CLF x ΔrRexp = 1,77 x 54,04 = 96,65 % = ΔrRnet (%)
În consecință:
Rnet 2 = 1,4678 x Rnet1= 1,4678 x 34.670 = 50.888 lei;
Rnet 2 = 1,9665 x Rnet1= 1,9665 x 33.525= 65.926lei;
3.Efectul Levierului Total (ELT): creșterea rezultatului net, determinată prin intermediul
coeficientului levierului total (CLT):
ELT = CLT x ΔrCA = 3,34×14 = 46,78 % =Δ rRnet (%)
ELT = CLT x ΔrCA = 6,83×14 = 96,65% = ΔrRnet (%)
În consecință, se regăsește:
Rnet2 = 1,4678 x Rnet1/100 = 1,4678 x 34.670 = 50.888 lei.
Rnet2 = 1,9665 x Rnet1/100 = 1,9665 x 33.525 = 65.926 lei
În concluzie, creșterea cifrei de afaceri are un lanț de efecte benefice asupra tuturor rezultatelor, ceea ce reflectă îmbunătațirea performanței financiare având ca punct de plecare cifra de afaceri. Această creștere antrenează majorarea rezultatului din exploatare cu 42,14% și respectiv54,04%, iar a rezultatului net cu 46,78% și 96,65%.
Ratele de rentabilitate financiară exprimă capacitatea capitalurilor proprii de a crea un surplus, după remunerarea capitalurilor împrumutate, care va permite remunerarea capitalurilor actionarilor (dividende) și autofinanțarea întreprinderii.
Indicatorul cel mai sintetic al ratei rentabilitțăii financiare (Rf) rezulta din raportul:
Rf=.
(Rf) – care oferă o informație privind rata de remunerare a investițiilor realizate de acționarii care au constituit initial capitalul întreprinderii sau au lăsat în rezervă o parte din beneficii.
Rezultatul exercițiului brut sau net conduce la relația dintre rata rentabilității financiare nete (Rfn) și rata rentabiliății financiare brute (Rfbr):
Rfn= Rfbr(1-i).
în care: i = cota de impozit.
Un nivel ridicat al rentabilității capitalurilor proprii îi permite înteprinderii să găsească noi capitaluri pe piața financiară pentru a-și finanța creșterea. Dacă această rată este mică și inferioară ratelor pieței, întreprinderea va avea dificultăți în atragerea de capitaluri. Dar un nivel ridicat al acestei rate nu este totdeauna favorabil, deoarece el poate fi consecința unor capitaluri proprii prea slabe și a unui nivel de risc ridicat, ceea ce este pus în evidență în cazul ratei rentabilității capitalurilor permanente (durabile) (Rcp):
Rcp= .
În final, rata rentabilității financiare devine egală cu produsul:
Rf = Rv x Nac x Sac (1 + LF).
Așa se explică de ce o mică marjă netă (Rv), cum este în cazul marilor unități, poate conduce la o rentabilitate financiară bună, daca activele circulante se “rotesc“rapid (stocuri mici, fără creanțe), daca crește gradul de lichiditate al activului (Sac) și dacă capitalurile proprii sunt relativ slabe (folosesc investiții prin leasing și au credite-furnizori mari), ceea ce are ca efect cresterea ratei îndatorării, respectiv levierul financiar (LF). Aceasta poate orienta întreprinderea în deciziile strategice de finanțare referitoare la raportul capitaluri proprii/datorii.
Efectul creșterii levierului financiar (ratei îndatorării) poate fi favorabil dar și riscant, în egală masură, de acest efect fiind legat riscul financiar ce decurge din costul capitalului care asigură finanțarea.
Diferența care există între costul capitalurilor proprii și al capitalurilor împrumutate constă în faptul că primele sunt remunerate dacă întreprinderea realizează un beneficiu net contabil, în timp ce celelalte trebuie remunerate indiferent de situație (beneficiu sau pierdere). În acest caz, cheltuielile financiare reprezentând dobânzile la împrumuturi pot diminua capacitatea de autofinanțare pâna la insolvabilitatea întreprinderii, ceea ce reflectă riscul financiar.
Riscul financiar este evaluat prin mecanismul efectului de levier, care rezultă din diferența dintre rata rentabilității economice (Re) și rata rentabilității financiare (Rf), ca efect al îndatorării întreprinderii:
Re=.
Veniturile financiare (Vfin) și rezultatul extraordinar (Rextr) nefiind legate de exploatare, se poate considera că: Rf=Re+LFx(Re-d).
în care:
d = Rata dobânzii;
LF== Levierul financiar.
În final, rezultă egalitatea:
Rf = Re + LF·(Re – d) = Re + ELF,
în care:
ELF = Efectul de levier financiar, care poate fi calculat în două moduri:
Rf – Re = ELF = (Re – d) · D/C
Se constată că efectul de levier financiar este cu atât mai mare, cu cât este mai mare diferența dintre rentabilitatea economică (randamentul activelor) și rata de îndatorare (levierul financiar).
Îndatorarea nu are nici un efect (ELF = 0), daca Re = d, când Rf = Re.
Recurgerea judicioasă la îndatorare permite amelioararea rentabilității financiare (Rf> Re), în masura în care rentabilitatea economică este superioară costului îndatorării (Re > d), efectul de levier fiind pozitiv (ELF > 0).
Utilizarea îndatorarii trebuie totuși facută cu prudență, deoarece limitează independența financiară a întreprinderii, îi reduce posibilitatile suplimentare de îndatorare în perioada de criză și îi crește volatilitatea rezultatelor și a rentabilității capitalurilor proprii.
Efectul de levier devine unul de “maciucă” care reduce rentabilitatea financiară față de rentabilitatea economică (Rf < Re), dacă randamentul activelor este inferior ratei dobânzii (Re < d), când ELF < 0.
Indicele levierului financiar ( ILF = Rf / Re ) are valori în concordanță cu semnul (±) al efectului de levier financiar ș arată ca întreprinderea se poate îndatora daca este supraunitar (ILF > 1), îndatorarea potentând gradul de rentabilitate a capitalurilor proprii.
Valoarea subunitară a indicelui (ILF < 1) arată efectul negativ al îndatorarii ca urmare a unui randament economic al activelor insuficient pentru acoperirea ratei dobânzii, când creste riscul de insolvabilitate.
Valoarea unitară a indicelui (ILF = 1) arată egalitatea rentabilității financiare cu rentabilitatea economică, consecință a finanțării exclusiv din capitaluri proprii, când absența îndatorării elimină riscul financiar.
Pe baza datelor din bilanț și a contului de profit și pierdere se determină ratele de rentabilitate financiară si efectul de levier financiar din tabelul nr.7 și pot fi sintetizate următoarele astfel: Concluziile care se desprind pe baza datele din tabelul nr.7 sunt:
1. Toate ratele de rentabilitate economică și financiară în perioadele analizate au scăzut ceea ce reflectă scăderea eficienței utilizării capitalurilor investite și a capitalurilor proprii.
2. În perioadele analizate rata rentabilității financiare a fost superioară ratei economice (Rf>Re) ca urmare a unui efect de levier financiar pozitiv (ELF>0) și a randamentului economic superior nivelului ratei dobânzii (Re>d).
3. Reducerea levierului financiar în 2012 a diminuat efectul favorabil al prezenței datoriilor asupra ratei rentabilității financiare, ceea ce s-a datorat scăderii atât a ponderii datoriilor totale cât și a ponderii capitalurilor proprii.
În 2013 creșterea levierului financiar a majorat efectul favorabil al prezenței datoriilor asupra ratei rentabilității financiare, ceea ce s-a datorat creșterii atât a ponderei datoriilor totale cât și a ponderii capitalurilor proprii.
4. În 2011 și 2012 rata rentabilității capitalurilor permanente a devansat rata rentabilității economice a capitalurilor angajate, cât și rata rentabilității financiare, ceea ce reflectă o mai bună remunerare a capitalurilor proprii comparativ cu remunerarea datoriilor.
Efectul de levier financiar ca diferență între rata rentabilității financiare și rata rentabilității economice se manifestă în funcție de diferența dintre rentabilitatea economică și rata dobânzii, amplificată prin levierul financiar.
Tabelul nr.7 Ratele de rentabilitate financiara-efectul de levier
CAPITOLUL IV
4 ,,ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA FIRMA
MAGIC GAME
4.1. Politica de produs
Ca element al mixului de marketing, produsul se referă, în sens larg, la finalitatea activității firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinații ale acestora.
Oricare ar fi înfățișarea lui concretă, produsul ocupă un loc dominant în politica de marketing a firmei. El este, în esență, măsura activității economice a firmei, oglinda volumului, structurii și calității acesteia. În același timp, prin destinațiile sale, produsul constituie “mesajul” principal adresat pieței de către firmă, mijlocul central de legatură cu piața și, totodată, justificarea economică și socială a existenței firmei.
Succesul în afaceri al oricărei întreprinderi este determinat de capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor și de a oferi produse și/sau servicii care să le satisfacă. Fiecare din cele patru componente ale mixului poate constitui o adevărată constelație de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condiții date și se alcătuiește o combinație, un submix (de exemplu, submixul promoțional). De obicei, accentual cade asupra politicii de produs, căci aceasta este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața.
Strategia de produs este corelată cu strategiile de preț, distribuție si promovare, ea având ca obiective:
consolidarea poziției produsului;
creșterea gradului de pătrundere în consum a produsului;
sporirea gradului de răspundere pe piață a produsului;
diferențierea față de produsele similare ale altor producători;
o mai buna poziționare pe piață în cadrul gamei și creșterea cotei sale de piață.
În acest sens, una dintre căile strategiei de produs o reprezintă dimensionarea și diversificarea gamei existente, prin eliminarea produselor cu un înalt grad de uzură morală, cu cerere scăzută sau cu rentabilitate scăzută.
Cu ajutorul strategiei de selecție, astfel MAGIC GAME își mărește dimensiunile gamei de produse, concomitent cu diversificarea ei, astfel lărgindu-și piața de desfacere și câștigând noi piețe.
În acest sens poate achiziționa mai multe tipuri de produse care sã o ajute sã se dezvolte mult mai bine și astfel sã isi mareascã profitul și ponderea pe piațã.
Cu o investiție nu foarte mare, cifra de afaceri ar putea crește până la 40 %. Astfel dacã ar aloca acești bani pentru a achiziționa un nou spațiu comercial, mai multe mașini, și ar deschide și firma de catering ar deveni o firmã cu un renume mai bun și s-ar extinde mult mai mult.
Înnoirea sortimentală este cea mai dinamică și complexă strategie de produs care se realizează prin asimilarea de noi produse, perfecționarea celor existente, menținerea gradului de noutate și calitate.
S.C.MAGIC GAME s-a reorientat permanent spre cerințele și tendințele pieței, asimilând permanent noi produse.
Produsele oferite de aceasta sunt scaune, mese, paturi, toate de cea mai bunã calitate, diversificate si oferã garanția transportului mobilei in cele mai bune și sigure condiții.
Firma are un personal bine calificat pentru acordarea asistenței atât in timpul perioadei de pregatire a produselor de desfacere, cât și pe durata efectuarii acesteia
4.2. Politica de preț
În sistemul relațiilor concrete ale firmei cu piața, prețul ocupă un loc proeminent.
Prețul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele sale acorporale. Produsul poate exista fără preț, dar, în absența produsului, prețul, fie el și numai imaginar sau potențial, nu are obiect.
Însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i se adresează între oferta și cererea de mărfuri.
Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanța lui variază în funcție de împrejurări; în unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuție minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mișcare.
Prețul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezintă costuri. Prețul este, de asemenea, unul dintre elmentele cele mai flexibile ale mixului de marketing.
Spre deosebire de produs și canalele de distribuție, prețul poate fi modificat rapid. În acelați timp, prețul și concurența prin prețuri reprezintă problema principală cu care se confruntă mulți specialiști în marketing. Multe companii nu știu cum să elaboreze o politică de preț corectă.
Cele mai obișnuite greșeli care se fac sunt: prețurile sunt prea orientate spre costuri, nu sunt recalculate destul de des astfel încât să reflecte schimbările intervenite pe piață, nu iau în considerare celelalte elmente ale mixului de marketing sau nu diferă suficient de mult de la un produs la altul, un segment de piață sau o ocazie de cumpărare la alta.
Deseori prețul este singurul element pe care un agent economic îl poate modifica ușor pentru a reacționa la schimbările cererii sau acțiunile concurenței. De preț depinde în mod direct profitul societății, următoarea ecuație fiind valabilă:
Profitul = (Preț unitar * Cantitate vândută) – Costuri totale
În stabilirea prețului se întâlnesc nenumărate metode, dar în principal trebuie luate în calcul: costul, cererea, concurența, calitatea. În alegerea unei strategii de prețuri, societatea va lua în considerare atât stabilirea unui nivel optim al prețului, diferențierea lui în funcție de clienți, locul vânzării, imaginea produsului, momentul cumpărării.
MAGIC GAME dată fiind situația actuală, când începe să piardă teren în fața avalanșei de achiziționări de noi produse, de către clienții săi, eu văd ca necesare următoarele măsuri:
Menținerea prețului și a calității, motivația fiind fidelizarea clienților
Menținerea prețului și creșterea calității, care are motivația de a crește rentabilitatea pe termen lung și păstrarea clienților;
Reducerea drastică a prețului și menținerea calității care are ca efect descurajarea concurenței și menținerea cotei de piață;
Rabaturi în funcție de cantitate, firma luând în considerare importanța cantității vândute, clienților permanenți acordându-li-se rabat de fidelitate;
Bonificații acordate clienților fideli.
Deșii este o firmã micã, are un renume bun pe piața româneascã, datoritã produselor de calitate ofeite si a promtitudinii livrãrii si a siguranței produsului.
Produsele firmei sunt mereu de cea mai buna calitate, ceea ce ii ofera un atuu in fata celorlalte firme.
MEGA GAME se aprovizioneazã de la diferiți furnizori precum – LEMS, GRICO, VIVA. Aceste firme sunt cunoscute pe piata româneascã ca fiind de incredere, serioase si cu produse mereu proaspete,astfel clientii având siguranta calitãții.
Societatea prin produsele sale și prețurile atractive ale acesteia, are o imagine favorabilã pe piatã.
Adaosul practicat de firma este de 10% fiind destul de mic în comparație cu firmele concurente care ajung pânã la 40% . Prin acest lucru firma are un avantaj strategic de acaparare a clientilor și mentinerea lor pe termen lunga chiar si in clipa în care marește adaosul comercial.
La organizarea de evenimente firma oferã discount-uri firmelor fidele, iar in cazul principalului client Grãdinița 203 ofera chiar și cadouri copiilor.
De asemenea firma accepta bonuri de cadou și plata in termene de la 5 pana la 30 de zile lucratoare.
4.3. Politica de distribuție
Conceptul de distributie se refera, mai intai, la „traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste „canal de distributie” (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul de distributie se refera, apoi, la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatiei. El include, mai departe, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator; este vorba de „distributia fizica” sau „logistica” marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia se refera, deci, la circuitul fizic si la cel economic al marfurilor, la sistemul de ralatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profile economice.
Produsele în care se concretizează activitatea firmei justifică eforturile acesteia pentru obținerea lor numai în măsura în care ajung la consumatorii cărora le sunt destinate și satisfac cerințele acestora. Pentru a ajunge în sfera consumului produsele vor trebui să traverseze sfera distribuției.
Prin poziția pe care o ocupă în mecanismul proceselor economice, ca activitate de intermediere între producător și consumator, distribuția îndeplinește un deosebit de important rol economic și social. Astfel, prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor, întreprinderea producătoare redobândește în formă bănească resursele investite în producerea produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.
Firmele acordă adesea prea puțină atenție canalelor de distribuție. Managerii care consideră funcția acestor canale ca fiind legată doar de transportul fizic al mărfurilor, de depozitare și distribuție a produselor finite către utilizatorul final nu vor reuși să utilizeze canalele de distribuție ca un instrument competitiv.
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societății, în general, dar și pentru soarta fiecărei întreprinderi în parte. Este deci explicabilă prezența problematicii distribuției în preocupările întreprinderilor moderne, în politica de marketing a acestora.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerație în deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciat ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe etc. Fiecare firmă va trebui să identifice alternativele prin care poate să pătrundă pe piața aleasă. Aceste alternative constau în utilizarea vânzării directe sau a unor canale cu unu, două, trei sau mai multe niveluri intermediare.
Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing care face legătura între producție și consumatori.
Strategia distribuției vizează deopotrivă canalele de distribuție, circulația mărfurilor și logistica mărfurilor, selectarea partenerilor, toate aceste elemente corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Dimensiunile canalului de distribuție reprezintă un prim criteriu, care diferențiază strategiile.
Se poate alege între distribuția directă (producător-beneficiar), distribuția prin canale scurte (include o singură verigă intermediară) și distribuția prin canale lungi (cu doua sau mai multe verigi intermediare).
În cazul MAGIC GAME sunt utilizat un canal de distribuție direct (producător-beneficiar), livrându-se în proporție de 100%,
Această distribuție intesivă este incompatibilă cu protejarea unei mărci și a unui loc precis pe piață, datorită lipsei controlului riguros asupra rețelei de distribuție.
Cea mai recentă formulă de distribuție este prin intermediul Internetului, insã firma nu beneficiaza de o paginã de internet actualizatã sau bine conceputã.
MAGIC GAME ar trebui sã investeascã in acest domeniu, în încercarea de a-și găsi și clienți externi, managementul de distribuție al unei întreprinderi nu trebuie să se limiteze numai la piața internă deoarece interesul este de a-și largi aria de distribuție.
Din pacate momentan firma nu dispune de multe mașini prin care sã distribuie o cantitate mai mare de mobila, astfel fiind în dezavantaj fatã de firmele concurente care ajung sã dețina pânã la 5 mașini.
Mașina cu care distribuie acum mobila este un FIAT, care este destul de spatios insã pentru a putea aproviziona un singur client este nevoie sã efectueze douã drumuri, însã un lucru este favorabil și acela este ca va incheia niște contracte de leasing pentru a aduce cele mai noi și performante mașini.
4.4. Politica de promovare
În sistemul relațiilor cu mediul economico-social ,cu piața .cu eforturile de marketing ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii;ele împlică ,totodată,o permanență și complexă comunicare cu mediul extern ,cu piața,care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a întermediarilor ,acțiuni specifice de înfluențare a comportamentului de cumpărare și de consum , de sprijinire a procusului de vănzare,toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate ,alcătuiesc politica promoțională.
Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un produs. Într-o economie de piață nu te poți aștepta ca mărfurile să se vândă singure, nu contează că produsele tale sunt de calitate dacă lumea nu te cunoaște, este puțin probabil să vinzi ceva.
Procesul de comunicare, esențial în marketingul promoțional, poate fi înțeles ca drumul parcurs de mesaj de la emițător la receptor, pentru a obține un răspuns. Acest sistem de comunicație al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, dar și să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.
Principalul mijloc de comunicare al firmei cu piața, de informare a beneficiarilor potențiali asupra produselor sale și de influențare a comportamentului de cumpărare al acestora, îl constituie publicitatea.
Activitatea promoțională cunoaște în perioada actuală, o mare varietate, sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare.
Activitățile promoționale se concretizează în:
publicitate;
promovarea vânzărilor;
relații publice;
utilizarea mărcilor;
manifestări promoționale;
forțele de vânzare.
Aceste componente dețin fiecare la rândul lor procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune ce se deosebesc prin modul în care participa la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
Componentă de bază a politicii de marketing, politica pomoțională este unul din vectorii prin care întreprinderea acționează în vederea realizării propriilor obiective.
Natura și condițiile concrete ale pieței, concurența, obiectivele imediate sau de perspectivă prin firma în situația definirii rolului pe care îl atribuie activității promoționale MAGIC GAME a optat pentru o activitate promoțională intermitentă, cauzată de factorii de sezonalitate, respectiv în lunile de primavara – toamna, când vânzările sunt mai reduse decât în lunile cu cerințe maximie: primăvară-vară.
Prin politica de comunicare și mijloacele care o concretizeazã, firma urmarește o difuzare cât mai amplã a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și acceptate de destinatari
Sistemul de comunicare prin care firma are în circulatie o idee sau o informație, o atitudiune-este formatã din urmatoarele elemente:o sursa de informație;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adoptã sistemul de comunicare cu dublu sens care creaza întreprinderii posibilitatea de a stabili dacã mesajele difuzare sau receptionate și cum au fost întelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificãri, în privința continutului și a formei, a canalului de trasmitere.
În situația în care se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe sau atragerea clienților firmelor concurente se poate opta pentru o strategie promoțională ofensivă, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoționale, precum și un buget considerabil. O asemenea strategie e specifică firmelor lider, cu un bogat potențial material și financiar.
MAGIC GAME. se află în situația în care evoluția pieței indică o strategie sau un declin în ciclul de viață al firmei, tot mai mulți beneficiari renunțând la furnizarea mobilei, achiziționându-și singuri,iar concurența este deosebit de puternică, situație în care firma concepe o strategie promoțională de apărare (defensivă).
Firma și-a fãcut reclamã de 2 ori de la inființare cu ajutorul unor fluturași viu colorati care sa capteze atenția posibililor clienți aferenți domeniului de activitate, aceștia fiind distribuiți atât în centrul orașului cât și in zonele periferice pentru a lãrgi cercul de posibilitãți.
Astfel firma S.C. MAGIC GAME a efectuat un studiu de piațã prin care a realizat un chestionar care sã se adreseze unei anumite categorii de vârstã, aceștia fiind intre 25-55 de ani . Chestionarele fiind efectuate in zona marilor magazine precum: CARREFOUR, METRO, SELGROS , XXL unde se gãsesc atat patroni de firme mari, mici și mijlocii care ar putea apela la MAGIC GAME pentru o eventualã colaborare.
Firma nu beneficiazã de o pagina de internet bine structuratã, sau mãcar actualizatã ceea ce o plaseaza pe un loc destul de prost pe piața din București, deoarece firmele concuretne au pagini web foarte bine structurate astfel putând atrage mai mulți clienți deoarece a utiliza internetul este foarte important in ziua de azi .
Deșii in București sunt multe firme de acest gen, MAGIC GAME deoarece deja are furnizori fideli si urmeazã sã achiziționeze un sediu mai mare va putea ușor sa intre in competiție.
Firma va accepta bonuri de cadou, așa cum face si cu clienții actuali.
CONCLUZII SI PROPUNERI
În urma analizei detaliate prezentată în capitolele anterioare, se pot evidenția câteva concluzii privind activitatea firmei.
Introducerea unor noi tipuri de mobila va determina pentru firmă o creștere considerabilă a profitului. Această crestere este supervizată de cerința mare pe piață a produselor de calitate
MAGIC GAME a arătat pe parcursul anilor o strategie destul bună de acaparare de noi clienți în ceea ce privește produsele de calitate. Acești clienți s-au dovedit pe parcursul colaborării, doritori de produse de mobila mai bune si mai deiversificate. Astfel a apărut pentru firmă dorința de extindere în domeniu.
Strategia de promovare a produselor și imaginii firmei se realizează modest, prin publicitatea de informare (,prin distribuirea de autocolante, chestionare, fluturași etc), prin prezentarea facilitaților oferite de firmã. În principal se merge pe promovarea imaginii firmei și a produselor oferite de aceasta.
S.C..MAGIC GAME a beneficiat de discount din partea furnizorilor deoarece a adus vânzãri semnificative pentru aceștia.
Creșterea cifrei de afaceri de la anul 2011 la 2012 s-a datorat creșterii producției vândute. Ulterior pe anul 2013 creșterea veniturilor din vânzarea mărfii a dus la o creștere a cifrei de afaceri, deși producția vândută a fost în scădere.
MAGIC GAME incearcã sã se dezvolte incet pe piata romaneascã pentru a putea acoperii un segment cât mai mare de potențiali clienți
Pe durata celor 3 ani s-a dovedit că fondul de rulment are valoare pozitivă, deși față de anul 2013 valoarea lui pe 2012 a scăzut cu 36557,276 lei ceea ce denotă în cazul repetării ei că firma face față finanțării exploatării, generând o situație favorabilă firmei.
Se observă că trezoreria netă va avea valori pozitive, în concordanță cu cerințele gestiunii financiare. Mărimea sa a crescut de la un an la altul, evoluția activității societății fiind în creștere. Pentru o activitate pe termen lung, relația denotă realizarea unui echilibru financiar și diminuarea riscului de faliment. Trezoreria pozitivă face posibilă realizarea de plasamente și deținerea de disponibilități bănești.
Pentru menținerea societãții se poate acționa prin :
Ierarhizarea obiectivelor de dezvoltare
Continuarea modernizãrii
Elaborarea mãsurilor de dezvoltare și stabilirea indicatorilor de realizare
Pregãtirea și formarea de specialiști pentru întreprinderile de profil interesate
Realizarea de servicii cãtre alte intreprinderi
Dezvoltarea sectorului de desfacere și desfacerea directã cãtre clienți a produselor.
Propuneri
Plecând de la analiza diagnostic a întreprinderii și de la studiile de piață se conturează obiectivele strategice:
-creșterea profitului;
-reducerea costurilor;
-creșterea cifrei de afaceri;
-creșterea gradului de utilizare a capacității de producție.
Pentru a se putea dezvlota și extinde MAGIC GAMEtrebuie sã indeplineascã urmatoarele lucruri :
– Sã efectueze niște studii de piațã care sa îi arate pe ce loc se poziționează și ce părere au clienții despre firmă și despre ofertele și modul în care se comportă angajații.
– Realizarea de servicii cãtre alte intreprinderi care sa ofere seriozitatea si increderea in firmã: atât din partea clienților cât și din partea furnizorilor.
– Pregãtirea și formarea de specialiști pentru întreprinderile de profil interesate, sã urmeze anumite cursuri de specializare atât în materie de management cât și de marketing care să aducă un profit cât mai mare, iar clienții să fie mai multumiți.
– Sã iși actualizeze pagina de internet pentru a putea acapara noi clienți atât din București cât și din alte orașe.
– Sã achiziționeze mai multe mașini pentru a putea aproviziona mai multi clienți .
– Lãrgirea gamei de sortimente alimentare,care va aduce firmei mai multi clieniți.
– Sã iși faca mai multã publicitate,astfel mai multe firme vor auzi de ea și poate vor colabora.
– Sa iși lãrgeascã numarul de furnizori și sã cerceteze piața mai mult pentru a putea oferi o calitate mult mai bunã și prețuri mult mai acceptabile.
– Sã creascã profitul, deoarece a in anul 2013 nu a avut profit datoritã cheltuielilor mari cu achiziționarea unei noi mașini.
– Sã se organizeze mai bine și sã incerce sã ridice atât cifra de afaceri cât și profitul pe urmãtorul an.
BIBLIOGRAFIE:
1. Balaure, Virgil, coord. Marketing. București: Uranus, 2002, 631 p.;
2. Bruhn, Manfred. Marketing: notiuni de baza pentru studiu si practica. București: Editura Economică, 1999, 314 p.;
3. Cohen, William A. The marketing plan. Hoboken: John Wiley & Sons, 2006, 350 p.;
4. Diaconescu, Mihai. Marketing. București: Editura Universitară, 2005, 222 p.;
5. Kotler, Philip. Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoasca orice manager. București: Codecs, 2004;
6. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Ed. a 3-a. București: Teora, 2004, 1064 p.;
7. Kotler, Philip; Trias de Bes, Fernando. Marketing lateral: noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes. București: Codecs, 2003, 223 p.;
8. Manole, Victor. Marketing. București: Editura ASE, 2001, 286 p.;
9. Pircalabu, Cristian. Efectele globalizarii asupra strategiilor de marketing pe piata
financiara romaneasca. București: ASE, 2007, 284 p
10.Luminița Șerbănescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian Gârdan, Petronela Iuliana Geangu, Managementul mărcii și al imaginii de marcă . – București : EditurăFundației România de Mâine, 2007
11. Jelev Viorica, Marketing international, Editura Fundatiei Romania De Maine, Bucuresti, 2007
12. Pistol M. Gh.,Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei România de Mâine, Bucuresti, 2007
13. Viorica Jelev , Marketingul serviciilor. Note de curs./ – Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
14. I. Petrescu, Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994
BIBLIOGRAFIE:
1. Balaure, Virgil, coord. Marketing. București: Uranus, 2002, 631 p.;
2. Bruhn, Manfred. Marketing: notiuni de baza pentru studiu si practica. București: Editura Economică, 1999, 314 p.;
3. Cohen, William A. The marketing plan. Hoboken: John Wiley & Sons, 2006, 350 p.;
4. Diaconescu, Mihai. Marketing. București: Editura Universitară, 2005, 222 p.;
5. Kotler, Philip. Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoasca orice manager. București: Codecs, 2004;
6. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Ed. a 3-a. București: Teora, 2004, 1064 p.;
7. Kotler, Philip; Trias de Bes, Fernando. Marketing lateral: noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes. București: Codecs, 2003, 223 p.;
8. Manole, Victor. Marketing. București: Editura ASE, 2001, 286 p.;
9. Pircalabu, Cristian. Efectele globalizarii asupra strategiilor de marketing pe piata
financiara romaneasca. București: ASE, 2007, 284 p
10.Luminița Șerbănescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian Gârdan, Petronela Iuliana Geangu, Managementul mărcii și al imaginii de marcă . – București : EditurăFundației România de Mâine, 2007
11. Jelev Viorica, Marketing international, Editura Fundatiei Romania De Maine, Bucuresti, 2007
12. Pistol M. Gh.,Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei România de Mâine, Bucuresti, 2007
13. Viorica Jelev , Marketingul serviciilor. Note de curs./ – Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
14. I. Petrescu, Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Analiza Mixului de Marketing la Firma S.c. Magic G S.a (ID: 135899)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.