Analiza Mixului de Marketing la Compania Vodafone

CAPITOLUL 1

MIXUL DE MARKETING

CONCEPTE GENERALE.

Conceptul de marketing-mix reprezinta orientarea activitati de marketing a firmei în functie de resursele de care dispune aceasta si de conditiile ce se manifesta pe piata prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pret, de promovare si de distributie.

Nu orice combinatie a celor patru elemente dobândeste statul de marketing mix, ci doar aceea care este alcatuita în mod constient de specialisti si urmareste maximizarea eficientei economice a firmei.

În mixul de marketing sunt patru etape:

– alegerea mijloacelor

– evaluarea consecintelor

– analiza

– modificarea

Mixul de marketing reprezinta o solutie eficienta pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme fara a dobândi caracter de permanenta în timp.

Marketingul nu trebuie înteles în sensul vechi, acela de a vinde ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Multi oameni considera în mod gresit marketingul ca fiind numai vânzare si promovare. Dupa afirmatia lui Philip Kotler " obiectivul activitatii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-1 cunoaste si de a-1 întelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale… si sa se vânda singur".

Aceasta nu înseamna ca vânzarea si promovarea nu sunt importante. Din potriva, înseamna ca ele sunt componente ale unui mix de marketing complex, instrumente de marketing care lucreaza împreuna pentru a influenta piata. Definitia marketingului a lui Kotler este " un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si indivizi ". Pentru a explica si întelege aceasta afirmatie, trebuie sa analizam urmatoarele termeni mai importante:, nevoi, dorinte si cereri, produse; valoare si satisfactie: schimburi, tranzitii si relatii; piete. În figura urmatoare observam ca aceste elemente de baza sunt legate între ele, fiecare bazându-se pe cel de dinaintea lui.

Într-o firma factorii endogeni sunt reprezentati de resursele umane, materiale si financiare.

Întotdeauna o anumita strategie de piata va fii sustinuta de mijloace si instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing. Din lista foarte lunga a factorilor endogeni, întreprinderea alcatuieste, întru-un anumit amestec, un ansamblu coerent, prin intermediul caruia actioneaza asupra pietei, în vederea atingerii obiectivului strategic pe care si la fixat. Fiind vorba, de un mixaj în diferite proportii si modalitati a variabililor pe care conducerea strategica are la dispozitie, aceste lucruri au capatat si m teorie si în practica denumirea de marketing-mix.

1.2 STRATEGIA DE MARKETING ȘI MIXUL DE MARKETING INTERNAȚIONAL

Strategia generală și cea de marketing a firmei au foarte multe elemente comune. Planificarea strategică este procesul de creare și menținere a echilibrului strategic între obiectivele și posibilitățile organizației, pe de o parte, și ocaziile ivite pe piața dinamică, pe de altă parte. Strategia de marketing trebuie sã fie transpusă în programe de marketing (decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing și la destinația fondurilor de marketing).

Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. El este constituit din setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața inițială. Gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinterii se face în jurul a patru “pioni” ai activității de marketing (sau cei 4P): produsul, prețul, plasarea (distribuția) si promovarea (fig.1.1). Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influențat de o serie de factori specifici (tipul pieței produsului, stadiul de pregătire al cumpărătorilor, faza de ciclu de viață al produsului, poziția întreprinderii în cadrul pieței, etc).

PRODUSUL

Gama PREȚUL

-dimensiuni (lărgime,profunzime,lungime) Nivel și structura

-structura (calitate,înnoire,diversitate) Discounturi

Atribute (corporale si necorporale) Facilități

-design Termene de plată

-culoare Condiții de creditare

-ambalaj

-nume

-marcă

-servicii post-vânzare

-alte caracteristici

de bază

Comunicații referitoare la produs

Imaginea produsului

MIXUL DE MARKETING

DISTRIBUȚIA (plasarea)

Canale de distribuție

Sisteme de distribuție directă

Localizare

Tehnici de vânzare

Transport

Stocare

Depozitare

Alte componente logistice

Fig.1.1 Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing

(Adaptare dupa Balaure (coord.), Marketing, ed. Uranus, 2001, pag. 324)

Strategia de marketing internațional urmărește crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona și a face efective eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor. Ea trebuie să fie flexibilă, chiar dacă este stabilă pe perioade de timp mai lungi. Etapele elaborării strategiei sunt: identificarea oportunităților de piață (analiza mediului firmei) și a mediului internațional, stabilirea obiectivelor de marketing strategice, dezvoltarea strategiei (stabilirea mixului și a programului de marketing), implementarea ei.

În afacerile internaționale pot fi fundamentale, formulate și utilizate diferite alternative strategice (tab. 1.1).

Alternative strategice in funcție de :

Tab.1.1. Tipologia strategiilor de marketing

Sursa:V.Danciu, “Marketing international” , ed. Economică, 2001, pag. 197

1.3 STRATEGII DE PRODUS

1.3.1 Politica de produs

Dezvoltarea schimburilor internaționale și intensificarea concurenței pe piața internațională își pun tot mai mult amprenta asupra importanței unei politici de produs pe o piață distinctă. Proliferarea produselor și a concurenței obligă adoptarea unei politici de produs care poartă amprenta internațională (fig.1.2).

Decizii Ciclul de viață

referitoare la al produsului

linia de produse

Elementele produsului Decizii referitoare Elementele service-ului

Calitate la produs Proiectarea service-ului

Design Numele service-ului

Marcare Sisteme de livrare

Ambalare Politică Localizări

Garanție internațională a Niveluri de calitate

Service produsului

Produse Produse

adoptate standardizate

Fig.1.2 Politica produsului pe piața internațională

(Adaptare după Danciu, Marketing internațional, ed. Economică, 2001, pag. 245)

Problemele legate de această politică țin de dimensiunea internațională a intreprinderii și de experiența ei în domeniu, cât și de constrângeri de natură legală sau uzuală, legate de geografie, meteorologie sau sociologie.

“Un produs este orice lucru oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării,utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință; el include obiectele fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizații sau idei.”1

Produsul poate fi structurat pe trei niveluri. Primul nivel îl constituie produsul de bază reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziționează produsul. Nivelul următor îl constituie produsul efectiv din jurul produsului de bază. Produsul efectiv poate avea cinci trăsături: calitate, caracteristici, stil, marcă, ambalaj. Ultimul nivel îl constituie produsul imbunătățit, format în jurul produselor de bază și generos prin oferirea de avantaje suplimentare.

În căutarea unor strategii de marketing pentru produse sau servicii individuale s-au elaborat numeroase scheme de clasificare a produselor, bazate pe caracteristicile acestora. Produsele pot fi impărțite în trei grupe, în funcție de durabilitatea sau caracterul lor tangibil, și anume: bunuri de scurtă folosință, de folosință îndelungată și servicii.

1.3.2 Strategii de creare a unor noi produse și strategii aplicate pe parcursul ciclului de viață a produsului

A. Inovarea și crearea de noi produse

Cunoscând schimbările rapide referitoare la gusturi, concurența și tehnologia, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obține o creștere sau a-și menține rentabilitatea. Compania trebuie să-și mențină performanțele numai printr-o continuă activitate de inovare. Inovarea produselor acoperă o multitudine de activități: îmbunătățirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.

O inovație este definită ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată și lansată pe piață, percepută ca o noutate. Firmele se confruntă cu o problemã – ele trebuie să realizeze produse noi, dar cele vechi cântăresc greu în balanța succesului. Soluția constă în planificarea riguroasă a procesului de creație a noilor produse.

Alt factor inportant este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Procesul de găsire și realizare a unor produse noi este format din două etape principale (fig.1.3)

Strategia Generarea Selectarea Crearea și

de produse ideilor ideilor testarea

noi conceptului

Strategia de Analiza Crearea

marketing economicã produsului

Testul de piată Comercializarea

Fig.1.3 Etapele creării unui produs nou

Sursa Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed. Teora, 1998, pag.620

Inovarea eficientă este determinatã de existența unei strategii la nivel de companie pentru produsele noi. Generarea ideilor trebuie să fie sistematică și nu întamplătoare. Pentru aceasta compania are la îndemâna mai multe surse ( cumpărătorii, concurenții, distribuitorii, furnizorii, etc.). Ideile atractive trebuie dezvoltate în concepte de produs. Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumator. Testarea conceptului înseamnă testarea pe un grup de consumatori vizați. Cu ajutorul testării conceptelor se poate face o estimare a vânzărilor potențiale, dar aceasta poate fi incertă, deoarece nu întotdeauna consumatorii urmează intențiile exprimate inițial.

Dupa alegerea conceptului cel mai atractiv, urmatoarea etapă este elaborarea strategiei de marketing pentru introducerea acestui model pe piață. Strategia de marketing conține trei părți. Prima parte se referă la piață – ținta, poziția planificată și vânzările, cota de piață și profiturile pentru primii ani. Partea a doua cuprinde prețul, distribuția și bugetul de marketing pentru primul an. A treia parte se referă la vânzările, profiturile planificate și mixul de marketing pe termen lung.

Testul de piață este etapa în care produsul și programul de marketing sunt introduse în situații de piață mai concrete. Costurile acestor teste pot fi enorme (depind de natura produsului) și realizarea lor necesită timp. Dar aceste costuri sunt minore comparativ cu costurile unui “eșec”. De obicei, companiile aleg una din cele trei variante de teste de piațã: testul standard, testul controlat sau simularea.

B. Strategii aplicate pe parcursul ciclului de viață al produsului (CVP)

Produsul are un ciclu de viață, forma și lungimea lui exactã nefiind cunoscute dinainte.

Ciclul de viață al unui produs (fig.1.4), respectiv evoluția vânzărilor și a profiturilor duse de un produs de-a lungul vieții sale, are cinci etape distincte:

Crearea produsului când firma identifică și valorifică o idee de produs nou. Pe pancursul creării produsului, vânzările sunt egale cu zero, iar costurile de investiție ale companiei sunt ridicate.

Introducerea este perioada de creștere ușoară a vânzărilor pe masură ce produsul este lansat pe piață. Datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului, profiturile sunt inexistente.

Creșterea este perioada acceptării masive de către piață și a prețurilor în creștere.

Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Din cauza creșterii cheltuielilor de marketing alocate pentru contracararea concurenței, nivelul profiturilor tinde să scadă.

Declinul este perioada când vânzările și profiturile scad într-un ritm rapid.

Fig.1.4 Evoluția vânzărilor și profiturilor pe parcursul vieții unui produs, de la concepere până la dispariție

Sursa: Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed. Teora, 1998, pag. 638

Conceptul de “ciclu de viață al produsului” se poate referi la o clasă de produse (de exemplu, automobile si benzina), un tip de produs sau o marcă de produs.1 Conceptul se aplică diferit de la caz la caz.

Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea modului în care evoluează produsul și piețele, dar utilizarea acestuia pentru estimarea performanțelor produsului sau elaborarea strategiilor de marketing reprezintă unele probleme (identificarea etapei din CVP în care se afla produsul poate fi dificilă, ca și estimarea nivelului vânzărilor în fiecare etapa a CVP, lungimii etapelor și formei curbei CVP).

Pozitia produsului în cadrul CVP sugereazã care sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influența performanțele produsului în etapele urmatoare ale ciclului de viață.

Produsul trecâd prin aceste cinci etape din cadrul ciclului său de viată și in cazul în care acesta ar ajunge in faza de declin specialiștii recomandă adaptarea produsului pentru a îmbunătăți competitivitatea firmei pe piață.

Pe lângă adaptarea produsului, intreprinderea poate decide să ofere linii de produse pe fiecare piață pe care sunt prezente. Elementele determinante majore unei asemenea atitudini sunt concurența și variabilele de piață (creșterea, nivelul de dezvoltare, puterea de cumpărare).

Utilizând aceste două dimensiuni, se poate folosi abordarea “portofoliului de produs” dezvoltată de Boston Consulting Group, ca pe un instrument de analiză a strategiilor de marketing internațional. Acest instrument analizează performanța relativă a mixului de produse, încercând să includă aceste produse în patru grupe (fig.1.5)

Cota de piață

Ridicată Scăzută

Creșterea pieței Ridicată Vedete Dileme

Scazută Vaci de muls Câini

Fig.1.5 Matricea creștere/cotă de piață

Sursa: Victor Danciu, “Marketing internațional”, ed. Economica, pag. 26

1.4. STRATEGII DE PREȚ

Toate organizațiile lucrative și multe organizații non-profit trebuie să stabilească prețurile produselor și serviciilor lor1’’.Prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu sau valorile oferite de consumatori în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.”1 Prețul are mai multe denumiri: taxă, chirie, onorariu, dobandă, cotizație, salariu, impozit, comision.

Firmele iși stabilesc prețurile utilizând o metodă generală de determinare a acestora, care include cel puțin unul din următorii trei factori: costurile, percepțiile consumatorilor și prețurile concurenților. O companie nu fixează un singur preț ci, mai degrabă, o structură a stabilirii prețurilor. Strategiile de stabilire a prețurilor se modifică de-a lungul timpului, pe masură ce produsele parcurg diversele etape ale ciclului lor de viață.

A.Strategiile de stabilire a prețurilor noilor produse

O firmă care dorește să creeze un produs nou, similar cu cele existente deja pe piață, trebuie să-și poziționeze produsul în raport cu cele concurente, în termeni referitori la calitate și preț. În primul rând, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a prețurilor de excepție, fabricând un produs de inaltă calitate și stabilind pentru acesta cel mai ridicat preț. Sau poate decide să foloseascã o strategie de stabilire a prețurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară și incasând pentru acesta prețuri minime. Strategia bazată pe valoarea produsului reprezintă o modalitate de a ataca prețurile în cazul unei oferte de calitate superioară. Folosind o strategie de utilizare a supraprețurilor, firma stabilește un preț exagerat pentru produs în comparație cu calitatea oferită.

Companiile care lucrează pe piața produse novatoare, protejate de brevete, se confruntă cu problema stabilirii prețurilor pentru prima oară. Ele pot alege între strategia de stabilire a prețurilor pentru fructificarea avantajului de piață și strategia de stabilire a prețurilor de penetrare a pieței.

B.Strategii de stabilire a prețurilor în cazul unui ansamblu de produse

Când un produs face parte dintr-un ansamblu de produse, strategia de fixare a prețului acestuia se poate schimba deseori pentru a maximiza profiturile ansamblului de produse. Pot exista cinci situații de stabilire a prețurilor unui ansablu de produse și anume:

– stabilirea prețurilor în cazul unei linii de produse – managementul trebuie să decidă etapele care vor fi parcurse de către prețuri în cazul diverselor produse ce fac parte dintr-o linie de produse; trebuie luate în considerare diferențele de costuri existente între produsele liniei, evaluările cumpărătorilor în legatură cu diversele atribute ale acestora și prețurile concurenților;

– stabilirea prețului produselor opționale sau auxiliare – firmele pot oferi spre vânzare produse opționale, împreună cu produsul principal, stabilirea prețurilor acestora fiind mai dificilă;

– stabilirea prețului produselor captive – companiile care produc bunuri principale ce trebuie utilizate împreună cu un alt produs stabilesc pentru acestea prețuri scăzute, iar pentru rezerve fixează prețuri ridicate; se poate stabili prețul de bază a doua componente (de exemplu, stabilirea tarifului unui serviciu de bază și a unor tarife pentru utilizări variabile);

– stabilirea prețului produselor derivate – stabilirea prețului produselor de bază poate fi mai dificilă dacă există produse secundare fără valoare și cu costuri ridicate de transformare a lor în reziduuri; pentru acestea trebuie să se caute o piață pentru a fi profitabile;

– stabilirea prețului ofertei-pachet – vânzările combină mai multe produse proprii, oferindu-le ca un grup de produse combinate, la un preț redus; astfel, se poate promova vânzarea produselor pe care, altfel, consumatorii nu le-ar cumpara.

1.4.1 Strategii de ajustare a prețurilor

De obicei, firmele iși ajustează prețurile de bază pentru a ține cont de diferențele existente între consumatori și situațiile schimbatoare de pe piață.1 Strategiile de ajustare a prețurilor constau în:

– acordarea de rabaturi și bonificații clienților care achiziționează mărfuri în cantități mari sau celor care își plătesc facturile la timp, pentru a-i recompensa;

– strategia prețurilor diferențiale – firma comercializează un produs sau servicii utilizând dauă sau mai multe prețuri pentru diferențierea consumatorilor, produselor sau amplasamentului și a momentului vânzării;

– strategia prețurilor psihologice;

– strategia prețurilor promoționale;

– strategia prețurilor orientate spre valoare;

– startegia prețurilor stabilite pe criterii geografice – pentru produsele comercializate în diferite părți ale țării sau ale lumii trebuie stabilite anumite prețuri;

– strategia prețurilor internaționale – pentru produse desfăcute pe piața internațională trebuie stabilite prețuri în funcție de situația pieței; poate fi stabilit un preț pe plan mondial sau pot fi reglate prețuri în funcție de condițiile fiecărei piețe și de costuri.

1.4.2 Modificarea prețurilor

Dupa ce și-a creat o anumită structură de prețuri și au pus în practică anumite strategii de preț, firmele ajung în situația de a iniția ele însele modificarea acestora sau de a reacționa la modificarea prețului inițiată de concurență. Inițierea modificării prețului se poate face prin reducerea prețului sau prin creșterea lui, ținându-se cont de posibilele reacții ale cumpărătorilor și concurenților. Reducerea prețului este necesarã în anumite situații: când dorește să-și sporeasca volumul vanzărilor, când are o cota de piață în scădere datorită intensificării concurenței prin preț, pentru a domina piața prin costuri. Creșterea prețului poate fi datorată influentei prin costuri sau cererii excedentare. Creșterea prețului, daca nu se face aproape pe neobservate, ci direct, trebuie susținută de un program de comunicare prin care să se explice motivul creșterii.

Dacă modificarea prețului este inițiată de un concurent, firma trebuie să afle motivele acestei modificări, să întreprindă o analiză mai largă privind poziția produsului sau pe curba ciclului propriu de viață, de mărimea gamei sortimentale, de intențiile și resursele concurentului, de posibilele reacții ale consumatorilor sau să mai astepte și să reacționeze atunci când va dispune de suficiente informatii. Dacă firma decide să contraatace, ea poate să reducă prețul, să îmbunătățească percepția calitătii de către cumpărător, să crescă și calitatea și prețul, să lanseze un produs mai ieftin.

1.5 STRATEGII DE DISTRIBUȚIE

Deciziile și procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor arăta cât de eficient, din punct de vedere al costului, este canalul de distribuție pentru organizație și vor determina masura în care clienții aleși vor avea acces la produsele și serviciile firmei. Deciziile firmei referitoare la canalul de distribuție vor influența direct toate celelalte decizii de marketing.

Cei mai mulți producători caută să-și formeze un canal de distribuție, care “este constituit din mai multe organizații independente, implicate în procesul de livrare a unui produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) către un consumator sau o altă firmă”.

Un canal de distribuție are ca funcție principală asigurarea unei legături între producție și consum (din punct de vedere al timpului, locului și posesiunii). Membrii canalului de distribuție îndeplinesc funcțiile de: informare cu privire la forțele care acționează pe piața, în vederea planificării și facilitării schimbului de produse, promovare, contactarea clienților, corelarea între ofertă și nevoile cumpărătorului, negocierea ofertei, distribuția fizică (transportul și depozitarea mărfurilor), finanțarea cheltuielilor generate de activitatea canalului, asumarea riscului.

Firmele care constituie canalul de distribuție interacționează pentru realizarea unui scop comun. Proiectarea sistemului unui canal de distribuție presupune: analiza nevoilor de servire a consumatorilor, definirea obiectivelor și strategiei de distribuție, identificarea principalelor variante ale distribuției, evaluarea acestor variante.

1.5.1 Relația dintre strategia competitivă și forma de distribuție

Ca și în cazul celor mai multe decizii de marketing și proiectarea canalului începe cu clienții. Trebuie descoperită valoarea pe care clienții o așteaptă de la un anumit canal de distribuție (varietate și disponibilitate a produsului, furnizare rapidă și sigură, acces ușor la centrele de distribuție, service în timpul vânzării și după vânzare, etc.). Obiectivele canalului de distribuție trebuie stabilite în funcție de nivelul de servicii pe care îl așteaptă segmentul ales de consumatori.1Strategia unui canal poate fi adaptată în funcție de segmentele de piață alese și de avantajele diferențiale pe care firma trebuie să și le creeze pentru a putea concura cu succes pe aceste segmente.

Operatorii pe piețele externe pot stabili strategii de distribuție ce reprezintă combinații de variante după diferite criterii. În acest mod se pot elabora și folosi mai multe strategii în același timp, ceea ce oferă posibilități de a răspunde corespunzător situațiilor piețelor externe.

Firma trebuie să ia decizii legate de tipul și de numărul de intermediari pe care îi va utiliza și de responsabilitățile fiecărui membru al canalului. Firma poate decide să utilizeze metode directe de marketing. Firma poate decide să folosească propria forță de vânzare sau pot fi alese alternative ale canalelor de distribuție ca: agențiile producătorului (firme independente care vând deja produse asemănătoare cu ale firmei, în diferite segmente de piață), distribuitorii industriali. Firmele trebuie să se decidă asupra lungimii canalului de distribuție. Firma poate alege una din strategiile: distribuție intensivă, distribuție exclusivă, distribuție selectivă.

Distribuția intensivă este folosită de producătorii de bunuri de larg consum și de materii prime obișnuite pentru a stoca produsele în cât mai multe centre posibile. Prin folosirea distribuției în exclusivitate, producătorul oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu. Utilizând distribuția selectivă, firma alege mai mult de un distribuitor, dar un număr mai redus decât cei care își exprimă dorința de a vinde produsele firmei. Producătorul trebuie să stabileascã o listã de prețuri și de reduceri care pot fi aplicate pentru fiecare intermediar. El va defini teritoriul pe care fiecare membru al canalului are dreptul să acționeze și va fi atent asupra locului în care vor fi plasați noii revânzători. Serviciile reciproce și datoriile trebuie specificate cu atenție, mai ales în cazul canalelor de distribuție prin francizare sau prin exclusivitate.

1.5.2 Distribuția fizicã și managementul logisticii

“Distribuția fizică – logistica marketingului – implică planificarea, implementarea și controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informații între punctul de origine și punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului și obținerii unui profit corespunzător”.1

Logistica constă în coordonarea întregului sistem de distribuție fizică al canalului și anume activitatea furnizorilor, a agenților de aprovizionare, a operatorilor de piață, a membrilor canalului și a clienților, activitate ce include prognoza, achiziția, planurile de producție, înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea și planificarea transporturilor. O logistică eficientă constituie o strategie importantă de marketing; distribuția este un element important în servirea clienților și păstrarea acestora.

Maximizarea serviciilor oferite clienților implică o livrare rapidă, stocuri mari, o largă varietate a produselor, precum și multe alte servicii care măresc costurile de distribuție. Dar minimizarea costurilor distribuției conduce la oferirea unor servicii mai reduse clienților. Trebuie cercetată inițial importanța diverselor servicii de distribuție pentru clienții firmei și apoi să se stabilească nivelul corespunzător de servicii care va fi oferit fiecărui segment. Firma va trebui să proiecteze un sistem logistic care va minimiza costul atingerii obiectivelor. Logistica include înregistrarea comenzilor, depozitarea (în depozite clasice sau în centre de distribuție), stocarea (pentru reducerea costurilor cu stocurile mari se poate apela la sistemul logistic just-in-time – JIT – cu ajutorul căruia producătorii și detailiștii își asigură stocuri mici de produse care le ajung pentru câteva zile de operare, iar noile produse vor sosi exact când va fi nevoie de ele) și activitatea de transport (alegerea transporturilor va influența prețul produselor, performanțele de livrare și starea produselor când ajung la destinație; firmele pot alege cinci modalități de transport: pe șosea, pe cale ferată, pe apă, prin conducte sau pe calea aerului, având în vedere viteza, siguranța, eficiența, disponibilitatea, costul; datorită containerizării, mărfurile pot fi transferate mai ușor dintr-un mijloc de transport în altul, expeditorii reușind astfel să combine mai multe modalități de transport).

Logistica internațională impune într-o măsură și mai mare integrarea corespunzătoare a operațiilor și sistemelor logistice între furnizor/producător și celelalte forme implicate în transportarea mărfurilor de-a lungul lanțului de furnizare. Ea trebuie să fie planificată și coordonată în vederea obținerii unor costuri mai reduse în condițiile satisfacerii nevoilor clienților, lucrând în echipă, atât în interiorul firmei, cât și în toate organizațiile care constituie canalul de marketing.1

Strategiile de logistică ale multor firme de succes constau în construirea unor parteneriate cu furnizorii și clienții pentru a îmbunătăți serviciile oferite clienților și a reduce cheltuielile legate de canalele de distribuție.

1.6 STRATEGII DE PROMOVARE

Pentru a desfășura o activitate de marketing eficientă, o firmă trebuie să creeze, pe lângă un produs bun, un preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați, o comunicare eficientă cu clienții. Firmele apelează adeseori la agenții de publicitate care pot crea reclame reușite, la specialiști în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiști de marketing direct care pot crea baze de date și pot lua legatura cu clienții efectivi și potențiali prin poștă sau prin telefon, precum și la firme specializate în relații publice care le pot crea o anumită imagine.

“Mixul promoțional (programul comunicațiilor de marketing al unei firme) constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relatii publice utilizate de acesta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate.”1

Cele patru instrumente promoționale principale sunt definite astfel:

Publicitatea – orice formă de prezentare nepersonală și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, contra cost, de către un anumit sponsor.

Vânzarea personală – prezentare orală, fãcută într-o conversație cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali, având ca scop vânzarea unui produs.

Promovarea vânzărilor – acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul încurajării achiziției sau vânzării unui produs ori serviciu.

Relațiile publice – stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obținerea unei publicități favorabile, crearea unei bune “imagini despre sine” și preintâmpinarea apariției sau dezmințirea zvonurilor, știrilor ori evenimentelor nefavorabile.

Aceste categorii conțin la rândul lor instrumente specifice (publicitate – tipărituri, radio, televiziune, panouri stradale; vânzarea personală – prezentări comerciale, târguri și expoziții comerciale, programe stimulative; promovarea vânzărilor – oferirea de materiale de prezentare la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri). Dar aceste instrumente promoționale nu sunt singurele care comunică ceva cumpărătorilor, ci mai există instrumente ca designul produsului, prețul sau, forma și culoarea ambalajului, magazinele în care se vinde produsul (întregul mix de marketing al firmei). Comunicarea se desfasoară prin intermediul a nouă elemente. Componentele principale sunt emițătorul și receptorul. Alte doua instrumente esențiale ale comunicării sunt mesajul și mijlocul de transmitere. Următoarele patru sunt codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă (funcții primare ale comunicării). Ultimul element este zgomotul sau bruiajul din sistem.

Consumatorul parcurge în mod normal, până la achiziționarea unui produs, șase etape de pregătire: informarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea.

Destinatarii vizați se pot afla în oricare din cele sase etape, comunicarea având ca obiectiv trecerea consumatorului prin aceste etape, urmată de achiziționarea produsului. Cumpărătorul trece prin trei tipuri de situații: cognitive (conștientizare, cunoaștere), afective (plăcerea, preferința, convingerea) și comportamentul (achiziționarea).

1.6.1 Alegerea mijloacelor de comunicare

Canalele de comunicare pot fi personale sau impersonale. Cele personale constau în comunicarea față în față, o persoană către un auditoriu, prin telefon și chiar prin poștă. Acestea sunt eficiente deoarece permit transmiterea personală a mesajului și a răspunsului la acesta. Pentru a valorofica avantajele utilizării acestui tip de canale de comunicare, firmele pot lua mai multe măsuri: pot depune un efort mai susținut pentru a vinde produsele, pot crea așa-numiții lideri de opinie, oameni respectați pentru opiniile lor, în reclamele lor pot folosi persoane influente sau personaje care să pară că vorbesc cu consumatorul, încercând să rezolve problemele apărute și ajutând consumatorii să se informeze în legatură cu firma și cu produsele sale.

Canalele de comunicare impersonale sunt constituite din principalele mijloace de comunicare (tipărituri, posturi de radio și televiziune și mijloace de expunere exterioară – panouri, sigle, afișe), atmosfera (care trebuie să transmită încredere clienților și lucruri pe care aceștia le-ar aprecia) și evenimentele (manifestări organizate pentru a transmite un mesaj auditoriului vizat).

1.6.2 Stabilirea bugetului și a mixului promoțional

Conducerea firmei trebuie să ia decizia referitoare la marimea cheltuielilor de promovare. Bugetul promoțional trebuie împărțit pe principalele instrumente de promovare (mixul promoțional). Instrumentele de promovare trebuie alese în funcție de caracteristicile lor.

Pentru stabilirea mixului promoțional, firma trebuie să ia în considerare mai mulți factori de influență și anume: tipul produsului sau al pieței, strategia de “împingere” sau de “atragere”, stadiul de pregătire al cumpărătorului și etapa din ciclul de viață al produsului.1

Strategia de împingere presupune “împingerea produsului” de-a lungul canalelor de distribuție către consumatorii finali. Producătorul, prin activitățile sale de marketing (în primul rând vânzarea personală și promovarea comercială), îi vizează pe membrii canalului de distribuție, cu scopul de a-i determina să pună în vânzare produsul și să-i facã publicitate în rândul consumatorilor finali. Prin strategia de atragere, producătorul îi vizează prin activitățile de marketing (în special publicitate și promovare orientată către consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să cumpere produsul.

1.6.3 Promovarea produselor – publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice

A. Publicitatea

Pentru elaborarea unui program de publicitate este necesar să se ia cinci decizii importante: stabilirea obiectivelor, a bugetului, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de comunicare a publicității și evaluarea campaniei de publicitate. Obiectivele trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-țintă, pozitionarea mărcii și mixul de marketing. Obiectivele au scopul de a informa, de a convinge sau a reaminti. Mesajele trebuie să fie distincte, să aibe un înțeles și să fie credibile. Trebuie luată decizia în privința mijlocului prin care se va transmite mesajul de publicitate. Acest proces trece prin mai multe etape: stabilirea destinației, frecvenței și impactului reclamei, alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzării reclamelor. Specialiștii trebuie să ia în considerare costul elaborării reclamelor și anumiți factori determinanți ai impactului reclamelor (calitatea audienței mijlocului ales, atenția, calitatea editorială). Difuzarea reclamelor poate fi sezonieră sau constă pe întregul an.

Trebuie luate în considerare două aspecte esențiale când se extinde activitatea pe piețele internaționale: gradul de adaptare a publicității la caracteristicile diferitelor piețe naționale; succesul standardizării depinde de legătura dintre produsul sau serviciul respectiv și cultura țării, de comportamentul de cumpărare al consumatorilor, de concurența și de legislația națională.

Centralizarea sau descentralizarea responsabilității adoptării și aplicării deciziilor cu privire la publicitatea internațională este determinată de: obiectivele generale și de marketing ale firmei, uniformitatea produsului, sensibiliatea culturală constrangerile de ordin legislativ. Achizițonarea spațiului publicitar depinde de disponibilitatea mijloacelor de informare, de costuri, de categoriile de consumatori vizate.

B. Promovarea vânzărilor

Destinatarii acestor acțiuni sunt consumatorii, comercianții sau detailiștii și forța de vânzare a firmei. Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumante promotionale destinate stimulării unui răspuns imediat din partea pieței. Ea vizează, în special, utilizatorii care schimba fecvent mărcile și nonutilizatorii și este utilizată în combinație cu publicitatea sau vânzarea pesonală. Pentru alegerea instrumentelor specifice trebuie să se țina seama de tipul pieței, obiectivele astivității de promovare a vânzărilor, concurența, costurile și eficiența instrumentelor.1Cele mai utilizate instrumente sunt: mostrele, cupoanele, oferte compensate, oferte-pachet, premiile, cadourile promoționale, premiile de fidelitate, concursuri, tombole, loterii, jocuri, acțiuni de promovare la locul vânzării (către consumator). Instrumente ale promovării comerciale sunt: rabaturile, bonificații, garanții de returnare a mărfii, gratuități, concursuri, premii. Instrumente ale promovării de afaceri sunt reuniunile și expozițiile comerciale și concursurile profesionale. Programul de promovare a vânzărilor trebuie elaborat ținând cont de costuri, stabilind condițiile de participare și midul de distribuire a programului, durata acțiunii, macanismul de răspuns. El trebuie testat în prealabil, iar rezultatele evaluate.

C. Relațiile publice

Instrumentele specifice sunt relațiile cu presa, reclama produselor, comunicatiile firmei, lobby-ul, consultanță. Se poate face reclama produsului, firmei, persoanelor, ideilor, activităților, organizațiilor sau chiar a țărilor prin știri, discursuri, evenimente speciale, materiale scrise, audio-vizuale sau de identificare a firmei, activități de interes social, sponsorizare.

Succesul activității de relații publice internaționale se bazeaza pe obținerea de informații despre modul în care este văzută întreprinderea din diferite surse de informare, transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite până în acel moment cu informații despre întreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicații adecvate pentru a transmite informațiile către auditoriu în cadrul unui mix de relații publice.

Succesul activității de relații publice internaționale se bazează pe obținerea de informații despre modul în care este vazută întreprinderea din diferite surse de informare, transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite până în acel moment, cu informații despre întreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicație adecvate pentru a transmite informațiile către auditoriu în cadrul unui mix de relații publice.

1.6.4 Vânzarea personală.

Cei care se ocupă cu vânzarea au diferite denumiri: agenți de vânzări, reprezentanți comerciali, consultanți comerciali, ingineri de vânzări. Strategia forței de vânzare constă în contactarea clienților personali sau prin telefon, printr-o prezentare comercială în fața unui grup de cumpărători, prin intermediul conferințelor, seminariilor. Recrutarea se poate face fie apelând la agențiile de plasare a forței de munca, fie obținând referințe de la agenții de vânzări care lucrează la firmă, fie prin mica publicitate Este necesară stimularea agenților de vânzări prin intermediul climatului existent la nivelul organizației, cotelor de vânzări și stimulentelor pozitive. Activitatea personalului de vânzări trebuie evaluată, acesta efectuându-se comparând rezultatele obținute de fiecare agent de vânzări, comparând vânzările din prezent cu cele din trecut, evaluând calitatea activității personalului de vânzări. Procesul de vânzare constă în mai multe etape: prostectare și alegerea clienților, preabordarea, abordarea, prezentarea și demonstrarea, depășirea obiecțiilor, încheierea tranzacției și urmărirea produsului după valoare.

“Firmele din ziua de azi sunt obligate să-și reevalueze urgent și profund obiectivele în afaceri și strategiile de marketing, În loc să funcționeze pe o piață de concurenți bine cunoscuți și clienți cu preferințe stabile, firmele există și se dezvoltă într-un perimetru aflat într-un “război” al concurenților care se schimbă rapid, al evoluției tehnologice, al legilor noi, al politicilor foarte concrete de cucerire a piețelor și a scăderii fidelității clienților. Firmele descoperă că se afla într-o cursă în care semnele și regulile de circulație sunt într-o continuă schimbare, linia de sosire nu există, iar succesul permanent nu este asigurat. Cursa trebuie continuată, în cel mai bun caz, în direcția dorită de public.”1

CAPITOLUL 2

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL VODAFONE ROMANIA

2.1. PREZENTAREA FIRMEI

Compania Vodafone a fost înființată în anul 1984 ca o divizie a Racal Electronics Plc., cunoscută atunci ca Racal Telecomms Limited. În octombrie 1988 aproximativ 20% din capitalul companiei a fost oferit publicului. Racal Telecom Limited s-a desprins în totalitate de Racal Electronics Plc. și a devenit o companie independentă în septembrie 1991, dată la care și-a schimbat numele în Vodafone Group Plc.La 29 iunie 1999, în urma fuziunii cu AirTouch Communications, Inc. ("AirTouch"), compania și-a schimbat numele în Vodafone AirTouch Plc, dar, în urma aprobarii date de către acționari în cadrul Întâlnirii Generale, a revenit la vechiul nume de Vodafone Group Plc, la data de 28 iulie 2000.

Vodafone, compania care a lansat prima retea GSM in Romania, in aprilie 1997, sustine si investeste permanent in inovatie, in idei noi, in creativitate. Vodafone si-a canalizat resursele si puterea globala pentru a oferi clientilor sai produse si servicii inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revolutionat experienta de utilizare a telefonului mobil.

Conform topului Forbes Global 2000 pentru anul 2009, Vodafone se situează printre cele mai mari companii din lume, în timp ce revista Business Week plasează Vodafone în topul celor mai inovatoare companii la nivel mondial, în urma analizei realizate împreună cu Boston Consulting Group. În același timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand 2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de incredere brand de telecom din Romania, iar analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii la nivel global.

De ce am ales aceasta companie? Cred ca se prezinta singura, fiind una din cele mai mari companii de retele si telefonie mobile din lume, de mare incredere si care a adus o multime de inovatii pe piata si care continua sa o faca. Asadar, Vodafone nu este doar o retea de telefonie ,ci un gigant al telecomunicatiilor al zilelor noastre care incearca zi de zi sa satisfaca cat mai multi clienti si sa se extinda pe cat mai multe piete.

.

2.2 Misiune

Vodafone Romania cat si intregul grup Vodafone isi propune sa contribuie la crearea unui viitor in care serviciile de comunicatii ne aduc mai aproape de oamenii pe care ii pretuim, in orice moment, oriunde ne-am afla. Peste 9,5 milioane de clienti si mii de companii conteaza pe serviciile de comunicatii oferite de Vodafone România.

Vodafone Romania ofera un portofoliu complet de solutii de comunicare ce acopera toate nevoile utilizatorilor, persoane fizice si companii. Clientii Vodafone au la dispozitie o oferta competitiva de servicii in roaming, prin Vodafone Passport si Vodafone World, continut variat pe telefonul mobil prin Vodafone live!, acces la serivicii de date mobile de mare viteza, pe laptop sau pe PC, prin Vodafone Mobile Connect, acces la e-mail si Internet pe telefon prin pachetele de BlackBerry si Outlook Mobile, precum si o experienta unica de navigare online, direct pe telefonul mobil, prin Vodafone Internet pe Mobil.

2.3 Activitate si structura

In cei 12 ani de activitate in Romania, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea mediului de afaceri, prin investitii majore la nivel national, orientate in principal spre extinderea acoperirii retelelor 2G si 3G, lansarea de noi produse si servicii de comunicatii, extinderea retelei de magazine la nivelul intregii tari si, nu in ultimul rand, programe sociale in sprijinul comunitatii.Vodafone a fost recunoscută recent, de unele dintre cele mai prestigioase topuri internaționale, pentru valoarea business-ului, inovație, incredere și etică.

Vodafone România îti ofera o gama de servicii 3G Broadband super-rapide, prin benzi de frecventa de 2100 MHz si de 900 MHz. Vodafone România îti ofera servicii de telefonie mobila si fixa prin radio în standard GSM, servicii de mesagerie scurta si multimedia (SMS/MMS) si servicii de transmisiuni de date (WAP/GPRS), toate prin intermediul benzilor de frecventa de 900 si 1800 MHz. Serviciile de voce si transmisiuni de date sunt disponibile pe 86.9% din suprafata tarii, acoperind 99.4% din populatia României.

Vodafone Group Plc este cea mai mare companie de telecomunicatii mobile din lume, cu o prezenta semnificativa in Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia Pcific si Statele Unite prin diviziile sale, joint ventures, achizitii si investitii. La 31 martie 2009, Grupul Vodafone avea 303 milioane de clienti in intreaga lume. Fundația Vodafone România este o organizație non-guvernamentală românească cu statut caritabil, distinctă de operațiunile comerciale ale companiei.

De la înființarea sa, în anul 1998, Fundația Vodafone România a susținut sute de programe în beneficiul copiilor, bătrânilor, persoanelor defavorizate, cu dizabilități și al victimelor calamităților naturale.Fundația Vodafone România este parte a Vodafone Group Foundation (VGF), ce cuprinde în prezent 24 de filiale în întreaga lume.Vodafone Group Foundation (VGF) a fost lansată în iunie 2002 pentru a unifica eforturile filialelor Vodafone de pretutindeni sub umbrela unei singure organizații caritabile, de sine stătătoare, menite să continue activitatea în plan social – sprijinind astfel angajamentul companiei de a fi un membru responsabil al societății.

Organigrama Vodafone Group Plc.

Date financiare :

Tabel indicatori financiari VODAFONE ROMANIA SA

Cifra de afaceri cuprinde suma totală a veniturilor din operațiunile comerciale efectuate de firmă, respectiv vânzarea de mărfuri și produse într-o perioadă de timp determinată.Dupa cum se poate si in tabelul de mai sus aceasta suma variaza de la an la an in functie de vanzarile pe care compania le-a avut pe parcursul anului.Acest indicator arata cel mai bine cum s-a descurcat compania in anul precedent.

Stocurile reprezinta bunurile materiale aflate in proprietatea societatii detinute cu scopul de a fi vandute sau pentru a fi folosite in procesul de productie.Din acest punct de vedere la Vodafone putem preciza telefoanele ca si stocuri in primul rand,dar si celelalte echipamente periferice ca si castile,huse de telefoane sau stickuri pentru internet.Se poate observa ca de la an la an Vodafone isi mareste cantitatea de stocuri semn ca afacerea este tot mai prospera, iar consumatorii sunt tot mai multi.

Segmentul cheltuielilor este ocupat de toate investitiile pe care compania le face pentru a se extinde cat mai mult construind noi reprezentante si alte operatiuni interne care necesita cheltuieli suplimentare.

Veniturile pe timp de un an reprezinta tot ceea ce Vodafone strange din banii preveniti de la consumatori, atat pentru voce cat si internet care beneficiaza de serviciile oferite de Vodafone.

Activele imobilizate reprezinta bunurile si valorile cu o durata de utilizare mai mare de un an si care nu se consuma la prima utilizare, acestea fiind impartite in trei categorii: imobilizari necorporale, imobilizari corporale si imobilizari financiare.

Numarul de salariati este destul de constant avand in vedere perioada destul de dificila prin care am trecut si inca mai trecem.cu mici schimbari in plus sau minus, Vodafone a avut grija de angajati, mentinandu-si prestigiul de companie serioasa.

Capitalul social este definit ca suma tuturor aporturilor efectuate de asociați în vederea constituirii și funcționarii unei societăți comerciale. Acesta are o dublă semnificație atât juridică cât și contabilă. Din punct de vedere juridic, capitalul social reprezintă gajul general al creditorilor, iar din punct de vedere contabil acesta se distinge de activul patrimonial al societății. În momentul constituirii societății, capitalul social este egal cu activul patrimonial, însă pe măsură ce societatea obține profit, activul patrimonial depășește capitalul social.

Disponibilitatile banesti reprezinta numerarul aflat in casieria unitatilor sau disponibilitatile aflate in conturi la banci. Ca si celelalte variabile pe care le-am prezentat mai sus, se poate observa ca si disponibilitatile banesti au o panta ascendenta insemnand nimic mai mult decat faptul ca Vodafone a mers pe profit indifferent de perioada economica prin care am trecut.

2.4. MICROMEDIUL IN CARE COMPANIA ISI DESFASOARA ACTIVITATEA

Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in moddirect influenteaza capacitatea companiei.  Acesta cuprinde orientari strategice si structuri deorganizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential stiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati.

Analiza furnizorilor :

Fiind o companie atat de dezvoltata si bine cunoscuta in lumea intreaga , Vodafone are o multime de contracte in lumea intreaga cu alte companii cu care se ajuta reciproc prin schimbul de bunuri si servicii.Revenind la Vodafone Romania, aceasta are aproape pe orice domeniu un furnizor, sau mai bine spus un partener cu care se ajuta reciproc.

Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.

Asadar, sa incepem cu serviciile profesionale; pe acest plan ca principal furnizor pentru Vodafone a fost ales HP. HP a fost ales dintre alți șapte furnizori de IT pentru cea mai bună prestație în furnizarea de servicii profesionale.

HP și competitorii săi au fost evaluați de Vodafone și de companiile sale operaționale în funcție de șase criterii: calitate, livrare, tehnologie, stabilitate comercială și financiară și responsabilitatea socială a companiei. HP a obținut valori maxime la criteriile privind: livrarea, calitatea și responsabilitatea socială a companiei. Bazându-se pe o relație de 21 de ani, HP furnizează de asemenea grupului Vodafone și companiilor sale operaționale o gamă vastă de soluții dedicate, atât pentru rețelele de comunicații cât și pentru cele IT. HP le oferă tuturor celor 200 de mari furnizori mondiali de rețele și echipamente o gamă vastă de produse și soluții integrate pentru servicii de voce, date și divertisment.

„Suntem onorați de faptul că Vodafone ne consideră un partener de încredere pentru serviciile profesionale furnizate atât sectorului său IT cât și celui al telecomunicațiilor”, spune John McCain, prim vicepreședinte al diviziei Consulting and Integration din cadrul HP.( HP este o companie furnizoare de soluții tehnologice destinate consumatorilor individuali, întreprinderilor și instituțiilor din întreaga lume. Oferta companiei cuprinde infrastructură IT, echipament de calcul și acces de uz personal, servicii globale și soluții de imprimare și prelucrare a imaginii. În ultimele patru trimestre financiare, încheiate la 31 ianuarie 2006, veniturile obținute de HP au totalizat 87,9 miliarde USD).

Tot din perspectiva furnizorilor putem mentiona si Porche Finance , care este furnizor al Vodafone Romania pentru serviciile de leasing. Porsche Mobility, companie membra a Porsche Finance Group, a semnat un nou contract pentru furnizarea serviciilor de leasing operational si management de flota cu Vodafone Romania. Porsche Mobility continua astfel sa administreze parcul auto al Vodafone Romania, oferind servicii de leasing operational si management de flota, contractul fiind reinnoit recent pe o perioada de patru ani. Vodafone Romania a optat pentru marca Volkswagen pentru parcul sau auto si colaboreaza astfel cu Porsche Romania si divizia Porsche Mobility a Porsche Finance Group.

Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor "furnizori"  se cuprind unitatile de invatamant,oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.

Furnizorii de produse ai firmei Vodafone sunt : Nokia, Samsung, Blackberry, Alcatel, Motorola, Apple, s.a.

Analiza clientilor :

Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing,acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare  si de consum. In functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) intreprinderii,clientii se pot grupa astfel :

•Consumatori

•Utilizatori industriali

•Intreprinderi distribuitoare (comerciale)

•Agentii guvernamentale etc.

Vodafone cuprinde o mare parte a regiunilor din Romania atat pentru voce cat si pentru serviciul de internet.

Atat reteaua de telefonie mobila cat si cea de internet oferite de Vodafone sunt disponibile pentru orice fel de clienti oricat de mari sau mici. Se fac oferte speciale pentru fiecare gen de client si pe orice tip de buget; de la persoane fizice la persoane juridice compania isi ofera serviciile in cea mai buna calitate posibila si la un prêt accesibil tuturor.

La Vodafone găsești oricând soluții pentru nevoile de comunicare ale businessului tău. Poți alege una dintre soluțiile existente sau poți opta pentru soluții complete personalizate, așa cum au făcut și alte companii care au ales Vodafone drept partener de afaceri si cu care acum au contracte foarte bine punctate.

Euroclinic Hospitals & Medical Centers și Water Distribution sunt doi clienți importanți ai Vodafone care beneficiază deja de pachete complete de servicii personalizate.

Analiza concurentilor :

Concurentii formeza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul  mediului  competitiv,  specific,  la  randul  sau,  economiei  de  piata.  In  postura  de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri, aceasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc. Acestia se impart in patru forme :

•Concurenta privind solutia pentru care se opteaza in satisfacerea unei nevoi;

•Concurenta generica;

•Concurenta de produs;

•Concurenta de marca;

Întrucât concurența este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel mai bun, și care – deși,primează interesele economice – se desfășoară nu numai cu mijloace economice, ci și extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să descopere structura și amploarea concurenței, motivele reușitei concurenților importanți, precum și șansele de a-i învinge.

Unul dintre cei mai mari concurenti ai companiei Vodafone Romania este Orange Romania care ocupa si locul 1 in topul furnizorilor de retele telefonice din Romania."In lume sunt peste 123 de milioane de oameni pe care îi despart distanțe, care vorbesc limbi diferite și au moduri de viațã diferite.

Dar toți au ales același lucru: sã comunice așa cum simt, sã priveascã cu deschidere și optimism spre viitor.

Pe toți îi apropie Orange, indiferent dacã trãiesc în Marea Britanie, Franța, Elveția, Belgia, Austria, Spania, Olanda, România , Moldova, Polonia, Slovacia s.a.Orange este brandul sub care France Telecom furnizeazã servicii de comunicații mobile, Internet și televiziune. Grupul France Telecom este unul dintre liderii mondiali în servicii de telecomunicații, cu peste 183 de milioane de clienti pe cinci continente",dupa cum scrie pe site-ul oficial al companiei.

Un alt mare concurent aparut destul de recent pe piata romaneasca, dar care s-a dezvoltat foarte mult prin ofertele facute si care acum este printre cei mai mari furnizori de retele mobile este Cosmote.Cosmote România, membră a grupului Cosmote s-a lansat pe piața românească în decembrie 2005, cu scopul de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor românilor.

Încă de la începutul activităților sale comerciale, Cosmote România și-a asumat un plan ambițios de extindere a rețelei, precum și o strategie corespunzătoare pentru a furniza servicii de telefonie mobilă de calitate, accesibile tuturor, câștigând titlul de operatorul cu cea mai rapida dezvoltare din România. La sfârșitul lunii martie 2010, Cosmote inregistra 7,2 milioane de clienți, din care 21% abonați, atingând o cotă de piață de peste 23%.

Grupul Cosmote este în prezent operatorul de telefonie mobilă cu cea mai extinsă prezență în sud-estul Europei având o bază de clienți de 21,8 milioane de utilizatori în Grecia, Albania, Bulgaria și România, adresându-se unei piețe extinse de 45 de milioane de persoane.

Firma si avantajele ei :

Prin parteneriatele pe care la are cu diferitele companii si site-uri de profil, Vodafone promoveaza anumite avantaje clientilor sai actuali si viitori. De exemplu daca portati numarul de pe alta retea in reteaua Vodafone primiti 5.000 sau 10.000 de minute bonus pentru convorbirile efectuate în primele 6 luni de contract (în funcție de tipul de contract);   internet gratuit acordat pe telefonul mobil timp de o lună sau trafic dublu pentru e-mail pe mobil (la alegerea clientului); reducere de 15 EUR pentru orice telefon, doar ca pentru a beneficia de aceste avantaje clientul trebuie sa aiba cont pe un anumit site pe care sunt promovate si cu care Vodafone este in parteneriat.

Alte avantaje putem avea daca suntem in reteaua Vodafone din alt parteneriat al companiei si anume cu Raiffeisen Bank. Aici putem sa face un card Vodafone si la fiecare 10 lei cheltuiti primim cate 4 puncte de loialitate cu care se poate plati factura sau cumpara un telefon la oferta, plus reduceri garantate prin programul MultiShop in magazinele partenere ale bancii.

Pentru descrierea avantajelor cat si dezavantajelor pe care compania le prezinta se apeleaza la analiza SWOT(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats).Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing.Unul din principalele obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu,mai ales analiza pietei.

Analiza SWOT

Puncte tari :

•Marca

•Acoperirea

•Tipuri de abonamente si extraoptiuni

•Grad de cunoastere

•Forta de munca calificata

 Puncte slabe

•Tehnologia 3G

•Costul

Oportunitati

•Perioada sarbatorilor 

•Avansul tehnologic

•Piata mare de desfacere

•Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse

Amenintari 

•Concurenta (Orange, Cosmote, Zapp)

•Scaderea nivelului de trai

•Calamitati naturale

Matricea BCG

1 – Campania “Primesti si Daruiesti”

2 – Cartela cu Extraoptiunea Total

3 – Abonamentul Mega

4 – Extraoptiunea “Vodafone pentru tineri” pe cartela

5 – Campania “Combina-te la cartela si vorbesti nelimitat”

6 – Extraoptiunea “Vodafone pentru tineri” la abonament

7 – Optiunea Moldova

8 – Optiunea 20 MMS

9 – Optiunea 20 minute nationale

10 – Extraoptiuni SMS(50,100,200 minute la preturi avantajoase)

Modelul Boston Consulting Group,cunoscut si sub numele de matricea B.C.G.sau matricea crestere-cota de piata,a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile(produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, în functie de doua criterii: rata de crestere a pietei si cota relative de piata.

Produsele aflate in cadranul“Dileme” sunt produse care actioneaza pe o piata aflata  

in crestere rapida. Astfel aceste produse vor fi cele in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un success sau nu.

“Vedetele” sunt produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. De regula un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran.

“Vacile de muls” sunt produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata in crestere lenta, stagnare sau chiar declin. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran.

“Pietrele de moara” sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider.Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesitalichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii,dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor  aspectelor economico- financiare.De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran.

2.5. MACROMEDIUL IN CARE COMPANIA ISI DESFASOARA CTIVITAREA

2.5.1. Mediul demografic :

Se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii.Semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicatori specifici ai mediului demografic, intrecare : numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei, rata natalitatii,grupurile etnice etc.

  Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerințe asupra activității întreprinderii, deoarece populația în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obținute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar și în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situația demografică, mai ales în ceea ce privește nivelul, dinamica, structura populației, repartizarea teritorială și pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât și pe termen lung asupra  activității  întreprinderii,  ceea  ce  presupune  studierea  continuă  și  a  prognozelor demografice.Analizând  modelele  structurii  populației  se  poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piață, atunci când numărul mare de nevoi și dorințe ale indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa,ocupația. Se pot desprinde astfel principalele tendințe în evoluția populației care stau la baza prognozelor și planurilor de activitate a producătorilor de bunuri și servicii.

2.5.2. Mediul economic :

Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea. In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvolatare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc. Factorii de mediu determina structura si volumul ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei etc. Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii.

Mediul economic este elementul esențial atât la nivel național, cât și internațional cuimpact  semnificativ  asupra  întreprinderii,  întrucât  influențează  decisiv  funcționarea  și dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producția, repartiția, schimbul și consumul bunurilor materiale și serviciilor, cât și prin structurarea pe ramuri, sub ramuri și domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât și la nivelul verigilor componente și se concretizează în: piața internă, piața externă și pârghiile economico-financiare.Cum piața este principala modalitate prin care se verifică concordanța dintre nivelul și structura producției cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situației pieții, a elementelor ei componente: cerere, ofertă, concurența, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potențialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii și politici realiste, care să țină seamă atât de particularitățile sistemului economic, cât și de tipologia mecanismelor concurențiale proprii, precum și de riscurile pe care atât mediul național, cât și celinternațional, le generează întreprinderilor.

2.5.3. Mediul tehnologic :

In care opereaza intreprinderea, este constituit din componente care explica, in esenta, "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat. Intreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar cat si ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. Aceasta, deoarece mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul, dinamica si structura ofertei,cererii si preturilor.

Mediul  tehnologic,în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii și prezintă o multitudine de incidențe asupra ei, incidențe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenții și inovații, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziționate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor și licențele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El își pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică și a ritmului modernizării produselor și tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuată a tehnicii și tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelații cu valorile și idealurile sociale, întrucâtnoul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează alt stil de muncă și viață, în genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-științifice modifică capacitatea și structura producției, evoluția nevoilor societății și ca urmare, și structura consumului, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, identifică nevoi latente,schimbă modelele cererii, condițiile pieții, raportul și natura concurenței de care întreprinderea trebuie să țină seama, poate contribui la creșterea eficienței activităților de marketing. De fapt,întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât și ca furnizor,prin intermediul pieții, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii“rețete de succes”.De altfel, este deja demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare operativitate de acțiune și costuri mai reduse, în comparație cu creativitatea tehnică. Mai mult,chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piață.

2.5.4. Mediul socio-cultural :

Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,  traditiile,  credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.  Elementele  mediului  cultural  intervin  uneori  cu  rol  decisiv  in  delimitarea segmementelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii cumparatorilor.

  Mediul cultural, social și educațional este constituit din totalitatea factorilor, condițiilor,relațiilor și instituțiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiții, credințe și normele care modelează societatea și reglementează comportamentul indivizilor și a grupurilor în general prin ambianța de muncă și viață. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalități specifice de corelare a intereselor individuale și sociale, prin activitatea conștientă a indivizilor și grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea stilului de viață, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaționali și în special învățământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură și schimbarea mentalității membrilor societății, care se reflectă în relațiile întreprinderii cu piața, impunând o diversificare a politicii de piață.

2.5.5. Mediul politic :

Reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international etc.

  Climatul politic intern și internațional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii,deoarece are implicații atât directe, cât și indirecte, manifestate prin: organizarea și guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvențiilor, măsurilor protecționiste, politicilor antitrust etc.), apartenența la grupuri și comunități economice și politice, în general prin concepția de integrare în viața economică și politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfășoară întreprinderea pe piața internă și internațională.

2.5.6. Mediul natural :

Intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala,in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. In toate cazurile, conditiile naturale (relief, clima) determina locul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor umane; pentru unitatile economice din unele sectoare – agricultura, turism, prospectiuni – conditiile naturale intra in mod nemijlocit in insusi obiectivul activitatii. Cresterea in importanta a acestei componente a macromediului este determinata de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc..

Si in cadrul mediului natural se manifesta o serie de tendinte, puse in evidenta de numeroase studii de specialitate ce in mod cert vor marca activitatea majoritatii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare, cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator.In general, toate componentele de mediu descrise, conditioneaza activitatea intreprinderii intr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la randul sau, va fi influentat de activitatea interprinderii. In cazul unor intreprinderi puternice, influenta acestora se face simtita chiar si asupra macromediului. Vodafone participa la protejarea mediului prin organizarea campaniilor de reciclare a telefoanelor vechi. Toate telefoanele colectate, cu sau fără accesorii, sunt preluate de Fonebak, compania cu care Vodafone colaborează la nivel internațional pentru reciclarea dispozitivelor uzate. Telefoanele care sunt în stare de funcționare vor fi recondiționate și reutilizate în țări in curs de dezvoltare din Africa, facilitând astfel accesul la serviciile de telefonie mobilă utilizatorilor cu posibilități materiale limitate. Acestia au initiat in anul 2005 un program sub numele de „Connex pentru viitor” si a lansat campania „Litoralul curat” care a însemnat amplasarea a 300 de coșuri pentru colectarea selectivă a deșeurilor, pe o suprafață de 45 de km de plajă. Programul a continuat și în vara lui 2006, când plajele din 9 stațiuni românești de pe malul mării, precum și din orașul Constanța, au fost dotate cu 450 de coșuri pentru colectarea selectivă a deșeurilor, iar în sezonul estival 2007 numărul coșurilor amplasate pe plajă a crescut la 490. Anual se colectează astfel zeci de tone de hârtie și materiale plastice, care sunt apoi reciclate.

Capitolul 3

Mixul de marketing al firmei

3.1 Politica de produs :

Reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul activitătii sale, atitudine ce se raportează permanent la cerintele mediului extern, si, în special, la tendintele manifestate de către concurenti. Obiectivele pe care le urmareste politica de produs trebuie sa slujeasca scopul activitatii economice a firmei (maximizarea efectelor economico-financiare in conditiile valorificarii superioare a resurselor disponibile, asigurand implinirea ritmica si integrala a obiectivelor stabilite prin programele de activitate ).

Activitătile componente ale politicii de produs sunt:

a) cercetarea produsului;

b) activitatea de inovatie;

c) activitatea de modelare a produsului;

d) asigurarea legală a produsului;

e) atitudinea fată de produsele vechi;

Cand vorbim de politica produsului pentru Vodafone ne gandim automat la telefoanele mobile pe care le comercializeaza la diverse preturi.Asadar, pentru a vinde cat mai mult dintr-un anumit produs, Vodafone trebuie sa scoata in evidenta calitatile,trasaturile ,design-ul produsului respectiv. Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic , de natura sa semnalizeze punctele "forte " si cele "slabe " ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat , pentru a permite o fundamentare cât mai adecvata a strategiei  întreprinderii.Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie , care priveste nu numai produsul , ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie , descoperirea de noi materii prime si tehnologii , dezvoltarea service-ului.

Sa luam de exemplu telefonul Samsung Galaxy ;deja din primul moment stim ca telefoanele Samsung sunt foarte bune si putem spune ca nu mai au nevoie de nicio introducere. Dar tocmai de asta se ocupa compania, sa la promoveze pentru a vinde cat mai multe si asta in cadrul retelei lor,desigur. Ca sa exemplific mai bine o sa iau o descriere a telefonului chiar de pe site : “Cel mai nou smartphone Android din seria Galaxy de la Samsung, ce vine cu suita de aplicatii Google pre-instalate, un touchscreen capacitiv de 3 si o camera foto de 2 Mp. Ideal pentru cei ce cauta un smartphone accesibil care sa-i tina mereu conectati la noutati si prieteni.” Astfel de “scoateri in evidenta” a calitatilor telefoanelor aduc vanzari mult mai mari companiilor influentand clientul sa cumpere acel produs.

3.2 Politica de pret :

Prețul este singura variabilă a mixului de marketing care aduce venit. În acest sens, prețul este deosebit de important din punct de vedere al întreprinzătorului deorece produce efecte mult mai imediate decât celelalte variabile ale mixului de marketing.

Pentru a atrage cat mai multi clienti fiecare companie adopta una sau mai multe strategii de pret pentru a vedea care da rezultate mai bine.Prin aceste strategii companiile isi maresc vanzarile si profitul implicit.

Una din strategiile folosite de Vodafone este strategia pretului de stratificare adica pe masura ce durata de timp de la iesirea pe piata a unui produs creste, pretul acelui produs scade. In acest caz pot da un exemplu concret in persoana mea;eu mi-am achizitionat acum 3 ani un telefon Nokia 6120 fara abonament la pretul de 750 RON , iar acum acel telefon in aceleasi conditii consta in jur de 550-590 RON.

O alta strategie folosita de Vodafone la nivel global este aceea de stabilire a pretului pe zone geografice,astfel acelasi model de telefon sau o oferta la internet difera ca pret in SUA fata de Romania spre exemplu.Acestea sunt strategii bine cunoscute, folosite de toate companiile care functioneaza pe profit.

3.3 Politica de distributie :

Distribuția este un element important al mixului de marketing care contribuie în mod decisiv la finalizarea efectivă a activităților firmelor producătoare de bunuri și servicii și, totodată, la realizarea scopului activității de marketing – de satisfacere a nevoilor utilizatorilor finali. Ea cuprinde ansamblul activităților prin care bunurile materiale ajung de la producător la consumator – circulația mărfurilor, desfacerea produselor, comercializarea produselor. Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, de la producător la beneficiar, cât și la sistemul de relații care se stabilesc între producători, cumpărători, agenți de piață, firme de transport etc.
Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanțele firmei.

3.4 Politica de promovare :

In conditiile actuale ale dinamismului economico – social firma trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existenta ei. Politica promotionala,concretizata in activitati promotionale concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing. Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice(concretizate in activitati promotionale)incerca sa influenteze comportamentul clientiilor sai actuali si potentiali invederea obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada mai lunga de timp. Activitatea de marketing nu se limiteaza la produs, pret si distributie. O firma ce intentioneaza sa-si pastreze prestigiul desfasoara o politica promotionala active. Dupa Nicolae Al. Pop “politica promotionala reuneste ansamblul de actiuni ce vizeaza informarea si atragerea intr-o cat mai mare masura a cumparatorilor potentiali spre produsele oferite si capacitatea acestora la cumparare, prin satisfacerea trebuintelor si dorintelor lor, paralel cu sporirea eficientei economice a actului de comercializare.”

Forme de promovare a produselor

Cea mai cunoscuta forma de promovare a propriilor produse este publicitatea. Vodafone adopta aceasta forma si inca din plin, acest lucru putand sa il vedem si noi la televizor prin multitudinea de reclame la telefoanele si ofertele promovate de ei. Campanile de promovare pe care le realizeaza Vodafone sunt facute in incercarea de a face fata concurentei si se pare ca face acest lucru cu success intrucat de cand utilizatorii au putut sa isi porteze numarul de telefon pe alta retea, Vodafone a fost pe locul al doilea la mica distanta de Cosmote cu 28.425 de noi utilizatori. Vodafone a semnat contracte si cu diverse persoane publice din divertisment pentru reclame in care sunt promovate atat anumite campanii si, se pare ca este un success pentru ca la vederea unei persoane cunoscute pe ecran care spune de un anumit produs ii influenteaza pe consumatori sa cumpere acel lucru. Cea mai noua campanie de acest de gen promovata de Vodafone este “Primeste si daruieste” in rolul principal fiind CRBL care incearca sa ii faca pe consumatori sa isi trimita mesaje intre ei pentru a primi cadouri surpriza, mesaje care sunt taxate desigur.

Alte campanii de acest gen este “Vodafone pentru tineri” prin care sunt oferite reduceri pentru apeluri si mesaje tinerilor intre 14 si 26 de ani care sunt pe cartela si care se inscriu in acel ‘campus’; chiar daca este de cativa ani buni continua sa atraga utilizatori si din cauza asta este si mentinuta. Se acorda acum mai multa atentie utlizatorilor care sunt pe cartela oferindu-le acestora o serie de oferte de nerefuzat :

Extraoptiunea Total 5$;

Extraoptiunea Extra 7$;

Extraoptiunea Maxim 9$;

Pentru fiecare din acestea sunt oferite cate 3000 de minute in retea iar in functie de cele 3 extraoptiuni primesti suplimentar un numar mai mare de minute nationale/internationale pe fix si internet pe mobil.

Alt gen de extraoptiuni sunt pentru internet pe mobil sau minute nationale separat pentru care se plateste mai putin si care sunt la indemana oricui activandu-se cu cateva apasari de buton.

Cat despre cei pe abonament sau cei care vor sa isi faca un abonament exista si aici oferte cu telefoane la preturi promotionale; o campanie in desfasurare este cea cu abonamentele Mega in cadrul carora, la fel ca si la cartela sunt oferite minute si alte optiuni in functie de costul abonamentului.

3.4.1. Modalitati de promovare

Sarbatorile de iarna si perioada concediilor de vara constituie in fiecare an pentru operatori momentele potrivite de a atrage sau fideliza consumatorii. Astfel, si in acest an, companiile romanesti de telefonie maresc pasul in promovarea propriilor servicii. Mai mult, segmentul clientilor care calatoresc si care are au nevoie sa comunice cind sunt in afara Romaniei este mult mai larg: oamenii de business raman o "tinta" predilecta a acestui serviciu.

Promovarea serviciilor si produselor oferite de cele patru companii furnizoare de service de telefonie mobile se face la nivel inalt. Publicitate prin spoturi publicitare care se difuzeaza pe toate posturile de televiziune nationale.Nu exista pauza publicitara in care o companie de telefonie mobile sa nu isi faca reclama la produsele si servicile sale. In materie de spoturi publicitare reclama este mai scazuta ,dar existenta si e gata sa ne zgarie urechile intr-un mod placut prin mesajele destul de atractive pe care ni le transmit. Aproape in toate ziarele importante regasim oferte de telefonie mobile care ne fura ochii pentru un moment de pe articolul pe care tocmai il citeam. Si lista merge mai departe ,pentru ca la tot pasul ne lovim de banare si afise publicitare care ne atrag atentia si ne fac sa ne oprim pentru un moment in loc.

Vodafone zdruncina Romania prin campania “Traieste fiecare clipa” . Compania este mandra sa prezinte servicii inovatoare, care le vor permite clientilor sa profite din plin de timpul lor si sa isi imbogateasca viata cu ajutorul comunicatiilor mobile. Pentru prima data in Romania, Vodafone prezinta HSDPA – 3G broadband, urmatorul nivel al tehnologiei 3G, care permite atingerea unei viteze de pana la 1.4 MBps. In plus prezentarea demonstratiei Vodafone Live! care va introduce servicii unice de muzica, cum sunt Radio DJ sau Full Track Music Download, precum si 9 modele de telefoane compatibile Vodafone Live te fac sa amutesti.

Intr-o campanie impresionata sub sloganul ‘’Traieste fiecare clipa’’, marcat de musculita care traieste doar o singura zi, Vodafone a lansat una dintre cele mai noi oferte la abonamentul cu un cent pe minut in retea timp de doi ani, dar si cea cu telefonul mobil care costa 1 dolar.

3.4.2. Promovarea vanzarilor

Alaturi de activitatile promotionale traditionale, operatorii de telefonie mobila actioneaza si prin intermediul promovarii vanzarilor (reduceri de tarife, programe sociale, concursuri promotionale etc.).

Batalia continua pentru o cota cat mai mare de piata a determinat cele patru companii de telefonie mobila de pe piata romaneasca sa-si supraliciteze continuu ofertele. Daca, pana acum doi ani, promotiile valabile 2-3 luni le aduceau noilor clienti beneficii limitate in timp (reduceri la pretul mobilelor, minute de convorbiri, SMS-uri si MMS-uri gratuite etc.), din 2006, in special Vodafone si Orange, au plusat cu beneficii extinse “pe viata” – adica pe toata durata abonamentului.

Botezata “o oferta fara stelute“, promotia Vodafone, valabila pana la 2 iulie 2006, suna asa: “3 luni de abonament gratuit, in fiecare an, pe viata!; pâna la 77% reducere la convorbirile nationale printr-o extraoptiune de voce la alegere, oferita gratuit 3 luni în fiecare an, pe viata; 25 SMS/luna în primele 4 luni; 15 MMS/ luna în primele 2 luni (in cazul celor care se aboneaza pentru 2 ani) “.

Ultima promotie lansata de cei de la Vodafone se numeste “Comunica dublu” si este valabilă la alegerea unuia din abonamentele: Vodafone Standard, Vodafone Standard +25, Vodafone Numere Favorite, Vodafone Ore Favorite, Vodafone Family 200, Vodafone Family 500. Beneficiezi de 50% reducere la convorbiri naționale, mesaje naționale și o opțiune de convorbiri Internaționale la alegere, timp de 6 luni: în primele 3 luni din primul an și în primele 3 luni din anul 2 de contract. Apelurile sau mesajele către/de la numere speciale sunt taxate la tarifele de listă. Reducerea de 50% se aplică și la abonamentul extraopțiunilor de voce și mesaje alese.

Poți alege între opțiunea Vodafone Europa și opțiunea Internațional Intensiv. Cu opțiunea Vodafone Europa beneficiezi de un tarif național de 22 cenți/minut pentru convorbirile cu orice număr din Europa în rețelele fixe și Vodafone. Rețelele Vodafone sunt rețelele partenerilor și operatorilor Vodafone din 28 de țări europene. Cu opțiunea Vodafone Intensiv vorbești la tarife reduse cu până la 33% cu destinații internaționale din orice parte a lumii. După perioada promoțională poți păstra opțiunea de convorbiri Internaționale aleasă plătind o taxă lunară de 2 USD.

3.4.3. Spoturi TV

In perioada sarbatorilor a fost difuzat spotul tv avand ca slogan “ Lucrurile pe care nu le spui se pierd”. In cadrul acestei reclame telespectatorii sunt invitati sa profite de ofertele de Craciun prin vizitarea reprezentantelor si a magazinelor partenerilor din tara, precum si a site-ului oficial www.vodafone.ro.

Ideea principala a spotului este aceea ca la Vodafone lucrurile nu mai raman nespuse. Cu ajutorul ofertelor de Craciun, clientii pot vorbi mai mult, pot fi mai aproape de cei dragi de sarbatori. In opinia noastra reclama atrage atat prin fondul sonor cat si prin ideea originala. Astfel spiridusul Craciunului, purtand sugestiv un fular rosu – culoarea siglei Vodafone – reprezinta mana de ajutor pe care firma o intinde utilizatorilor sai oferindu-le posibilitatea de a transmite acum nu numai strictul necesar ci si sentimente sau urari.

Melodia folosita drept coloana sonora este interpretata de Sophie Zelmani si se numeste

“Oh Dear” aceasta prin versurile sale intrand perfect in decorul festiv al sarbatorilor de iarna.

Deasemenea mesajele de pe pancarte se integreaza in spiritul sarbatorilor, fiind mesaje care inspira apropierea sufleteasca: “Ce-mi place sa te privesc cand dormi” , “Tine-ma de mana” , “Nu pleca”, “As vrea sa dansam”, “Buna”.

Imagini din spotul de Craciun : “Vodafone Christmas” (sursa YouTube)

3.4.4. Activitati promotionale din magazine

Pentru abonamente, Vodafone a lansat o oferta speciala pentru Sarbatorile de iarna, bazata pe motto-ul "Fa pe cineva fericit". Pentru contractele pe 2 ani, conform site-ului www.vodafone.ro, consultat de www.SMARTfinancial.ro, "primesti cate 1000 de minute gratuite lunar cu un Happy Number din retea, ai abonamentul gratuit si cate 25 SMS nationale gratuite lunar, totul in primele 3 luni din primul an si in primele 3 luni din anul 2 de contract".

In plus, in primele 6 luni din primul an si în primele 6 luni din anul 2 de contract se acorda cste 50 de minute nationale gratuite lunar. Beneficiezi de un tarif national de 22 centi/minut pentru convorbirile cu orice numar din Europa în retelele fixe si Vodafone, cu extraoptiunea Vodafone Europa oferita gratuit în primele 3 luni din primul an si în primele 3 luni din anul 2 de contract. Retelele Vodafone sunt retelele partenerilor si operatorilor Vodafone din 28 de tari europene.

Dupa perioada promotionala îti poti pastra optiunea Vodafone Europa platind o taxa de 2 USD/luna. Optiunea Happy Number este valabila la alegerea unuia din abonamentele: Vodafone Standard, Vodafone Standard +25, Vodafone Ore Favorite, Vodafone Family 200, Vodafone Family 500.

Vodafone Romania a deschis si un nou magazin propriu in Bucuresti, situat pe Calea Vitan. In ultimele 6 luni, Vodafone Romania a inaugurat alte trei magazine in Bucuresti, ajungand astfel la un numar total de 20 de magazine in Capitala – 14 magazine proprii si 6 magazine ale retelei de distributie Petrocom D&V, achizitionate in luna septembrie a acestui an.

Odata cu deschiderea noului magazine Vodafone, clientii pot beneficia si de ofertele promotionale din partea companiei.

Pana la 31 decembie 2007, clientii care se aboneaza la serviciile de telefonie mobila Vodafone pentru o perioada de 2 ani pot beneficia de oferta speciala de Craciun, care include 50% reducere la abonament timp de 1an si pana la 800 de minute in retea sau 400 de minute nationale lunar pe viata, in functie de planul tarifar ales. In plus, noua oferta promotionala include si 1000 de minute in retea, lunar, cu 5,95 EUR/luna, timp de 6 luni. De asemenea, clientii pot beneficia gratuit, timp de 2 luni de optiunea 100 SMS-uri in retea cu 1,19 eurocenti/ SMS si de optiunea Vodafone Europa.

Promotia este insotita, de asemenea, de o gama extinsa de telefoane noi. Printre acestea se remarca telefoanele exclusive Vodafone 225 si Sony Ericsson T250 si telefoanele live! Nokia 6120 si Samsung E250, incepand de la 0 EUR.

Clientii care activeaza Cartela Vodafone pana la 31 decembrie 2007 primesc 200 de minute lunar, pe viata, pentru apeluri efectuate cu pana la 5 numere favorite din retea, pentru 3 EUR/ luna si de un credit initial de 4 EUR. In plus, clientii care au activata optiunea Promotionala de Craciun, beneficiaza si de un bonus suplimentar de 10 EUR, cate 2 EUR/ luna timp de 5 luni.

Concluzii si propuneri

Vodafone România este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime în România după numărul de clienți. Compania a fost lansată în aprilie 1997, sub numele Connex, fiind prima rețea GSM din România. Rezultatele excelente pe care le detine sunt determinate de personalul bine instruit in domeniul managementului cat si specializate: vanzari si relatii cu clientii, marketing, management; gama larga de produse si servicii adresate clientilor cu diferite categorii de venituri.

In prezent compania a reusit cu succes sa-si promoveze si sa distribuie produsele siserviciile sale, astfel atingand pana la sfarsitul anului 2010 10.2 milioane de clienti din care 38.6 % pe baza de abonament. Serviciul roaming de la Vodafone era disponibil in 2010 în 146 țări, prin 331 de operatori. Serviciul GPRS putea fi folosit in 2010 în roaming în 92 de țări, prin 186 de operatori. Serviciile 3G oferite de Vodafone sunt disponibile în roaming în 58 de țări, prin 95 de parteneri.

Din toate aceste informatii nu putem spune decat ca Vodafone este una din cele mai mari companii de pe plan intern si international, o companie de prestigiu care tine la brand-ul ei si care incearca sa aduca in fiecare zii noutati pentru clientii actuali si viitori.

Propuneri :

● Mai multe oferte accesibile studentilor din punct de vedere al creditului consumat pe un minut de convorbire;

● Existenta unor cartele reincarcabile cu mai putin de 4 Euro;

● Bonusuri mai mari la reincarcarile mai mari de 5 Euro;