Analiza Mixului DE Marketing LA Compania S.c Britisch American Tobacco –s.r.l. Romania

Introducere

Companiile din ziua de astăzi trebuie să facă față unor cerințe globale, tehnologice, economice și sociale cu totul noi și spectaculoase. Acestea sunt tot mai mult obligate să-și restructureze radical obiectivele, strategiile de piață și politicile. Dacă în trecut firmele operau în condițiile unei concurențe și clientele stabile, cunoscute, în prezent activează în condițiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenței, progrese tehnologice, apariții de noi legi și politici comerciale și dificultatea de a câștiga fidelitatea clientelei.

În aceste condiții, o firmă trebuie să-și conceapă și să-și mențină o politică de marketing eficientă, strategii puternice, precum și un mix de marketing bine pus la punct, prin intermediul cărora să stabilească relații profitabile cu cumpărătorii, furnizorii și distribuitorii ei.

Am ales să dezvolt în această lucrare analiza mixului de marketing la compania S.C British American Tobacco SRL România, considerând că are un rol esențial în succesul oricărei afaceri, dar mai ales al uneia de nivel internațional. Scopul lucrării este de a evidenția importanța mixului de marketing și analiza acestuia, prin exemplul concret al unei mărci de succes – British American Tobacco.

În această analiză am pornit gradat de la aspectele generale privind promovarea produselor, am evidențiat obiectivele, rolul, tipurile publicității, precum și strategiile de promovare, elaborând conceptul care domină marketingul zilelor noastre – Mixul de marketing. Am arătat cum poate fi promovarea o componentă importantă a mixului, care ajută marketingul să fundamenteze succesul unei afaceri.

În lucrarea de fata s-a urmărit prezentarea modului în care unul din cei mai importanți jucători de pe piața tutunului, British American Tobacco, încearcă permanent să-și adapteze strategia de diversificare a gamei de produse la nevoile crescânde și din ce în ce mai diversificate ale consumatorilor prin intermediul inovației la nivelul produsului.

Partea a doua a lucrării, face o prezentare la poziția pe piață a ofertantului de tutun și prezentarea companiei, de asemenea tot în acest capitol se prezintă misiunea și viziunea, clienții și concurenții British American Tobacco.

Într-un mediu de afaceri extrem de competitiv cum este cel din zilele noastre, strategiile unei companii trebuie să fie adaptate cerințelor pieței și schimbărilor ei. De aici și necesitatea îmbinării eficiente a celor 4 P (produs, preț, promovare, plasare).

În cel mai important capitol al lucrării, al treilea, am analizat complexitatea strategiilor, b#%l!^+a?b#%l!^+a?politica de produs și sinteza comparativă din ultimii ani a companiei British American Tobacco, ca exemplu concret am oferit graficele prin care liderul de piață în domeniul tutunului, își construiește permanent succesul și modul în care își perfecționează strategia de jucător.

Lucrarea se vrea a fi o analiză complexă a mixului de marketing, iar studiul companiei British American Tobacco, un exemplu concludent a ceea ce înseamnă o politică de produs eficientă.

b#%l!^+a?

CAPITOLUL I b#%l!^+a?

Aspecte generale privind promovarea produselor

1.1. Promovarea – componentă a mixului de marketing

Promovarea este considerata ca fiind cea mai prețioasă componentă a politicii de marketing, dacă se ține seama de complexitate și mai ales de investițiile, pe care le necesită.

Conform Dictionarului explicativ al limbii romane, termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mișca înainte. Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.

Literatura de specialitate prezintă mai multe definiții, care nu diferă prea mult în ceea ce privește conținutul.

Există două definiții:

– Promovarea vânzărilor este sinonimă cu dinamica comercială și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor.

În acest sens promovarea cuprinde publicitatea și acțiunea de vânzare. În această accepție este inclus și cuvântul anglo-saxon „promotion, care este unul din elementele marketingului mix (cei patru „p” –produs, preț, plasament, promovare).

– autorul dedică expresia „promovarea vânzărilor”, tehnicilor specifice, ale căror trăsături comune sunt:

 scopul direct și imediat este de a provoca o creștere a vânzărilor, în timp ce publicitatea schimbă imaginea mărcii, provoacă notorietate;

 creșterea rapidă și temporară a vânzărilor;

 promovarea vizează un singur produs al mărcii, ceea ce îi conferă un caracter concret și un contact material între clientul potențial și produs.b#%l!^+a?

Promovarea se bazează pe convingerea clienților potențiali pentru a-i determina să b#%l!^+a?b#%l!^+a?cumpere produsul sau serviciul care face obiectul promovării. Promovarea ca fenomen distinct b#%l! ^+a? al vieții social-economice se caracterizează prin aceea că este: element efectiv de competiție; o formă de comunicare; o componentă a activității de marketing.

Promovarea este acea variabilă a activității de marketing care are funcția de informare, b#%l!^+a?convingere și influențare a deciziei de achiziție a consumatorului.

Promovarea mărește astfel gradul de cunoaștere al publicului referitor la o firmă, produs sau marcă, instruiește consumatorul și determină publicul să adopte o anumită poziție. (P.Lassegue, 1972-1973, p.13)

O definiție este (J. Burnett, 1988, p. 30): „promovarea este acea funcție a marketingului care se referă la comunicarea într-un mod persuasiv, către o audiență special selectata, a diferitelor componente ale programului de marketing, cu scopul de a facilita schimburile între ofertantul pe piata și consumator și de a ajuta satisfacerea obiectivelor ambelor părți”.

Promovarea are următoarele obiective de convingere:

– Să realizeze informarea și comunicarea între diferitele categorii de participanți pe piata (vânzător-cumpărător);

– Să creeze competiție pe piata între participanții din aceeași sferă de acțiune (vânzători-ofertanți);

– Să convingă un anumit segment al pieței; de utilitatea ideilor altui segment (vânzător);

– Să reamintească, să repete eficient aceste idei.

Obiectivele promovării ar putea fi sintetizate astfel: a face încercări; a provoca prima cumpărare; a provoca o obișnuință în cumpărare; a stimula indiferența; a pune în valoare imagine de marcă; a crea un eveniment; a dezvolta o nouă utilizare.

Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, b#%l!^+a?formei de realizare. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a dus la utilizarea – în literatura de specialitate- a unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și b#%l!^+a?rolul lor în sistemul b#%l!^+a?comunicațional al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel:

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Relații publice

Utilizarea mărcilor

Manifestările promoționale

Forțele de vânzare.

Formând împreună conținutul unei politici promoționale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale ?întreprinderii.

Politica promoțională într-o firmă de servicii este elementul de bază al mixului de marketing, fiind vitală pentru formarea și menținerea unor relații pe termen lung cu clienții.

Ea sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii serviciilor pe piata și în consum, de stimulare a vânzărilor.(V.Jelev, 2009, p. 18)

Elaborarea mixului de marketing

Mixul de marketing ca este ansamblul instrumentelor controlabile și b#%l!^+a?b#%l!^+a?tactice de b#%l!^+a?marketing pe care îl alcătuiește firma pentru a produce răspunsul pe care îl dorește din partea pieței vizate.

Marketerii utilizează numeroase instrumente pentru a obține răspunsurile dorite de la piețele pe care le vizează. Aceste instrumente constituie mixul de marketing. Mixul de marketing este setul instrumentelor de marketing folosite de firmă pentru a-și urmări obiectivele pe piața-țintă.(P.Kotler, 2005, p. 10)

McCarthy (E. McCarthy, 1975, p. 18) a clasificat aceste instrumente în funcție de patru factori, cărora le-a dat denumirea de cei patru P: preț, produs, plasament (distribuție) și promovare. Atât în privința canalelor de comerț, cât și a consumatorilor finali trebuiesc luate decizii care țin de mixul de marketing.

Figura nr. 1 Mixul de marketing

Sursă: Sica Stanciu Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din b#%l!^+a?București, 1999 b#%l!^+a?

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile organizației etc. Astfel încât să se poată atinge obiectivul primar b#%l!^+a?“de a furniza grupului țintă de clienții, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri” (N. Hart, l!1998, p. 23).

Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației, vis-ŕ-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare” (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi, 1998, p. 111).

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfășoară pe mai multe etape: în două etape după părerea unora (I. Petrescu, Gh. Seghete, 1994, p. 45), P. Ștefănescu, 1994, p. 218) sau în trei după părerea altora (V. Munteanu, 1992, p. 193).

În prima etapă se identifică și se aleg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare și altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare, diferă în funcție de obiectul organizației și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influență asupra obiectivului stabilit și să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune b#%l!^+a?raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice și tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea și apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialiști, că are mare importanță: logica, imaginația, bunul simț economic, dar și modelarea b#%l!^+a?b#%l!^+a?matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Dunod, 1976, p. 6) care se bazează b#%l!^+a?pe ecuația ce leagă obiectivele, mijloacele și bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidențiază caracterul experimental și empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acțiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preț, distribuție, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora și aprecierea gradului în care răspunsul pieții și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experiența practică din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing și reacția pieții există relații de dependență, care trebuie cunoscute și evaluate, deoarece “costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la care nu pot influența vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depășească anumite limite peste care devin insuficente” (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. Cit., p. 144).

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiții combinația de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale.

Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai bună dozare ci și coerența acțiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois și A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. Cit., vol. II, p. 39) sub formă a patru reguli:

1. Asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației;

2. Asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3. Asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele;

4. Asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în timp. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condițiile precise de funcționare a b#%l!^+a?întreprinderilor și anume: b#%l!^+a?

A) cunoașterea suficientă a mediului;

B) cunoașterea suficientă a potențialului întreprinderii;

C) cunoașterea tehnicilor de gestiune și în plus a marketingului și controlului de gestiune;

D) o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze și să asigure coerența acțiunilor conduse de colaboratorii interni și externi ai întreprinderii.

Orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine și reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piață inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el crează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, b#%l!^+a?mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieții, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.

Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru b#%l!^+a?fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului (Ph. Kotler, 2005, p. 136) și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului(Robert T. Lauterborn. 1990, p. 26)

Tabelul nr. 1 Corelatia 4 P- 4 C

Sursa: Robert T. Lauterborn New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

b#%l!^+a?

1.2. Obiectivele si rolul promovarii

    In ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităților de marketing și ca urmare la diversificarea obiectivelor b#%l!^+a?b#%l!^+a?promoționale.

            Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare, ce relevă b#%l!^+a?faptul că scopul general este influențarea comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază utilitatea sa cum ar fi: (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi,1998, p.185-186)

            – Furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului.

            – Neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.

            – Stimularea cererii este scopul direct și imediat.

            – Atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

            – Diferențierea produselor, mai ales a mărcilor.

            – Reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.

            – Contracararea concurenților.

            – Influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

            – Influențarea comportamentului public.

            – Formarea unei imagini. b#%l!^+a?

            – Justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor.

            – Conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create.

            Pe baza acestei largi palete de funcțiile ce le poate îndeplini activitatea promoțională, fiecare întreprindere producătoare își stabilește obiective pe termen scurt, dar și mai lung, obiective generale dar și specifice, obiective față de vânzători, distribuitori și consumatori.

            Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:

            – Modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect b#%l!^+a?b#%l!^+a?- când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuție.

            – Accelerarea creșterii cererii de bunuri pe termen scurt. b#%l!^+a?

            – Regularizarea cererii.

            – Fidelizarea consumatorului.

            Martin Bell (M. Bell, 1972,p. 21) sintetiza șapte obiective de bază ale strategiei promoționale, astfel:

            1. Creșterea vânzărilor.

            2. Menținerea sau îmbunătățirea segmentului de piață.

            3. Crearea sau îmbunătățirea recunoașterii, acceptării sau menținerii mărcii.

            4. Crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

            5. Informarea și educarea pieții.

            6. Crearea unei diferențe competitive.

            7. Îmbunătățirea eficienței promoționale.

            În funcție de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix promoțional.

   De asemenea, este important de știut că utilizarea promovării în mixul de marketing este favorizată după părerea lui Bell de:

            – O evoluție favorabilă a cererii.

            – O puternică diferențiere a produselor.

            – Calitățile ascunse ale produsului. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

            – Motive de ordin emoțional, influențează achiziționarea unui produs. b#%l!^+a?

            – Sunt disponibile fonduri adecvate.

            Fiecare din aceste aspecte-cheie influențează în felul lui eficacitatea promovării.

            Deoarece, în cadrul activității de marketing cei 4P se află în interacțiune, obiectivele b#%l!^+a?promovării nu se pot izola de ceilalți 3P și de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica de preț, de distribuție și produs.

            Pornind de la multitudinea țintelor și efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidențiat câteva din obiectivele ce și le propun în mod curent întreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar:

            – A face încercări

            – A provoca prima cumpărare

            – A stimula indiferenții

            – A dezvolta o nouă utilizare

            – A pune în valoare un punct al imaginii de marcă

            – A crea un eveniment.

            Ca obiective secundare apar:

            – Obținerea distribuirii mărcii

            – Creșterea difuzării

            – Creșterea disponibilității mărcii

            – Obținerea unei “prezențe publicitare” la punctul de vânzare.

            P.L. Dubois și A. Jolibert delimitează principalele obiective promoționale în funcție de țintele cărora li se adresează, în felul următor (P.L. Dubois, A. Jolibert, 2007, p.242) b#%l!^+a? b#%l!^+a?

            1. Față de vânzători: b#%l!^+a?

                      – Stimularea forței de vânzare

                      – Accelerarea luării comenzii

                      – A face posibilă prospectarea pieții

                      – Transformarea potențialilor cumpărători în clienți

                      – Fidelizarea clienților

                      – Creșterea nivelului comenzilor

                      – Lupta contra operațiunilor concurenților.

            2. Față de distribuitori:

                      – A face recomandarea produselor

                      – A face comenzi mai multe și mai rapide

                      – Sporirea comenzilor pentru cele recomandate

                      – A da un avantaj produsului

                      – Participarea la o acțiune marketing a fabricantului b#%l!^+a?

                      – A face stocuri sau a le lichida

                      – Introducerea unui nou produs

                      – Fidelizarea distribuitorului

            3. Față de cumpărători:

                      – A face cunoscut un produs

                      – A provoca o atitudine favorabilă produsului b#%l!^+a? b#%l!^+a?

                      – A face din consumatori, oameni de acțiune. b#%l!^+a?

1.2.1. Tipuri de publicitate

Publicitatea poate fi clasificată în funcție de obiectul ei, de aria geografică pe care o acoperă, de natura piețelor, de tipul mesajului folosit, de efectul dorit și după sponsorul acțiunii publicitare.

I. În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

1. Publicitatea de produs (serviciu) urmărește stimularea cererii de consum, fiind b#%l!^+a?b#%l!^+a?forma cea mai frecvent utilizată. Aceasta, la rândul ei, are următoarele categorii: b#%l!^+a?

A) Publicitatea de informare vizează aducerea la cunoștința grupurilor țintă a unor informații precum: apariția unui produs nou, alte utilități ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție etc. Se urmărește stimularea unei cereri primare.

De exemplu, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriționale ale acestui produs.

B) Publicitatea de convingere apare odată cu intensificarea concurenței și urmărește crearea unei cereri selective: pe o piață caracterizată printr-o competiție puternică, firmele caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente.

C) Publicitatea de poziționare vizează poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Punându-se accentul pe condițiile de prezentare ale unui produs, serviciu sau marcă, se urmărește stimularea cererii pentru acestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate în etapele de creștere și maturitate din ciclul de viață al produselor, precum și în situațiile în care pe piață există produse similare, substituibile sau concurente. b#%l!^+a?

D) Publicitatea comparativă presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aflate în relații de concurență pe o anumită piață, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. În Statele Unite și Canada este permisă vizarea produsului concurent. Statele membre UE au ajuns la un consens privind unificarea legislației vizând această formă de publicitate, în sensul permiterii și chiar a încurajării publicității comparative, sub motivația că atunci când sunt comparate, în mod loial și onest, caracteristicile esențiale, pertinente, verificabile și reprezentative, publicitatea poate deveni un mijloc legitim de informare a consumatorului și poate favoriza concurența.

Publicitatea comparativă poate încălca anumite principii legale și etice:

atunci când subliniază punctele țări ale produsului, evită să facă referire și la cele slabe;

unele reclame nu respectă adevărul și susțin o superioritate inexistentă în realitate;

prezentarea neloială a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente. b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

E) Publicitatea de reamintire are rolul:

de a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs într-un viitor apropiat și de unde poate fi procurat;

de a întreține notorietatea unei mărci deja foarte cunoscute

de a menține produsul în atenția consumatorilor și în afara sezonului;

de a menține gradul de informare a cumpărătorului cu privire la produs;

de a “întări” efectul unei campanii anterioare.

La această formă de publicitate se apelează în cazul produselor aflate în fază de maturitate.

F) Publicitatea de întărire reprezintă o formă înrudită cu publicitatea de reamintire, care încearcă să-i asigure pe cumpărătorii curenți că au făcut alegerea potrivită.

De exemplu, reclamele la automobile prezintă adeseori clienți mulțumiți, care se bucură de atributele speciale ale noului lor automobil.

G) Publicitatea ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental și, de aceea, demn de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul respectiv, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.

H) Publicitatea de tip mărturie – Testimonial – folosește drept martor și instanță de informare despre calitățile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul. Nivelurile de atenție acordate reclamelor testimoniale se situează peste medie. De asemenea, ele obțin scoruri mai mari de credibilitate decât reclamele normale. b#%l!^+a?

Testimonialul este un fel de recomandare de la clienții tăi mulțumiți. Poți căuta în portofoliul tău de clienți și poți cere o recomandare. Momentul cel mai potrivit pentru cererea unui testimonial este imediat după ce ai livrat serviciul/produsul și clientul a fost mulțumit de ce b#%l!^+a?b#%l!^+a?b#%l!^+a?a primit.

Ai nevoie să surprinzi în testimonialul de la clientul tău entuziasmul și mulțumirea care vor vinde produsul/serviciul în continuare. Un testimonial este util și puternic dacă este semnat în clar (numele și prenumele persoanei sau denumirea firmei, în cazul în care promovezi produse/servicii companiilor).

I) Publicitatea de tip demonstrație este formă de publicitate cea mai informativă și mai rațională. Aceasta presupune demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv.

2. Publicitatea de marcă pune accent pe elementele ce asigură superioritatea unei mărci sau a unui brand, în condițiile comercializării pe piață a unor produse sub mărci diferite și destinate să satisfacă nevoi similare.

3. Publicitatea instituțională pentru organizație (de firmă) vizează transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea în viața comunității etc. Obiectivul urmărit constă în realizarea unei imagini favorabile în optică beneficiarilor, furnizorilor de resurse, instituțiilor financiare (de exemplu, bănci) și administrative.

J). Conform lui N. Paina (N.Paina, 1998, p. 22), in funcție de natura suportului utilizat se pot distinge următoarele categorii de publicitate:

1) Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele mass-media: presă, televiziune, afișaj, radio, cinematograf.

2) Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct și poate avea la rândul său două forme foarte diferite:

– Publicitatea cu cupon – răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anunț b#%l!^+a?b#%l!^+a?TV, radio sau afiș. Această publicitate poate fi segmentată, dar nu este personalizată, deoarece b#%l!^+a?se adresează unui public format din anonimi. Ea servește la vânzare, la demararea unui proces de vânzare, dar poate fi utilizată și pentru a crea fișiere cu clienții firmei. b#%l!^+a?

– Publicitatea directă adresată poate fi o comunicație cu adevărat individualizată, deoarece se face pornind de la fișiere de indivizi, care conțin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor. Publicitatea directă adresată se face prin canalul poștă (mailing sau „direct mail”) sau prin telefon (marketing electronic sau „phoning”). Publicitatea directă face apel la reguli de creație foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasică.

3) Publicitatea la locul de vânzare (PLV) se face în magazine, care pot fi considerate ca media de comunicații. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupează mijloacele de comunicație care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vânzărilor.

Cel care realizează planificarea activității publicitare trebuie să cunoască posibilitatea principalelor mijloace de comunicare în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvența și impactul.

Tabelul nr.2 Mijloace de comunicarea a publicității

Sursa: Adaptat după Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 857

1.3 Strategii promoționale b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care întreprinderea ar trebui să și le stabilească.

Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activității promoționale, precum și strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesară o deosebită atenție în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce și-a propus întreprinderea.

Conform autorilor Florescu, Balaure, s.a,( C. Florescu , V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, 1992, p. 39) numeroase ar putea fi elementele care să diferențieze strategia promoțională pe care o poate adopta o anumită întreprindere. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activității promoționale, rolul activității promoționale, atitudinea față de structura pieței, frecvența de desfășurare în timp, precum și modalitatea de organizare a activității promoționale.

Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activității promoționale pot fi în principal două: promovarea produselor și promovarea imaginii organizației. În funcție de al doilea criteriu, întreprinderea, având în vedere atât potențialul propriu cât și situația existentă pe piață, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă.

Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puțin două intensități și anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potențial ridicat al pieței unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

Având în vedere structura foarte complexă a piețelor actuale pe care acționează, firma b#%l?ar trebui să-și diferențieze strategia în funcție de segmentele de consumatori pe care le b#%+a?întâlnește pe o anumită piață. Astfel, firma poate alege o strategie diferențiată, atunci când b#%la?activitățile promoționale desfășurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piață, o strategie concentrată când își adaptează acțiunile promoționale în funcție de anumite b#%l!^+a?segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoțională desfășurată și o strategie b#%l!^+a?b#%l!^+a?nediferențiată atunci când acțiunile promoționale sunt aceleași indiferent de segmentul de piață vizat.

Frecvența cu care se pot desfășura activitățile promoționale diferă în funcție de numeroase elemente. Bugetul promoțional, nivelul concurenței pe piață, sezonalitatea pieței sunt câteva dintre elementele care determină o frecvență mai mică sau mai mare cu care se desfășoară activitatea promoțională. Se poate avea în vedere o strategie a activității promoționale permanente, atunci când frecvența este ridicată, sau o strategie a activității promoționale intermitente atunci când frecvența este mică.

Modalitățile de organizare a activității promoționale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoționale și aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoționale, depinde succesul acțiunilor promoționale ce se vor desfășura. În funcție de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forțe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se dorește cât mai complet, al strategiilor promoționale ce stau la dispoziția firmei se obține tipologia prezentată în tabelul 3. b#%l!^+a?

Tabelul nr. 3 Tipologia strategiilor promoționale b#%l!^+a?

b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Sursa : – http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=400&idb=39

In lucrarea “Marketingul intreprinderilor mici si mijlocii “, Anghel (http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=400&idb=39) sublinia ca pentru alegerea unei strategii promoționale care să fie în concordanță cu necesitățile b#%^+a?reale ale IMM-ului este indicată realizarea unei analize diagnostic a situației la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obținute se poate stabili o strategie corectă precum și modalitățile concrete de organizare și conducere a activității promoționale.

CAPITOLUL II – British American Tobacco – Important ofertant pe b#%l!^+a?piața românească a produselor din tutun b#%l!^+a? b#%l!^+a?

2.1. Piața pe care se afla compania British American Tobacoo

Cu o istorie care începe în 1902, British American Tobacco își susține prezenta pe plan mondial printr-un portofoliu care conține mai mult de 300 de mărci aflate în topul vânzărilor pe 180 de piețe. La acestea se adaugă 64 de fabrici de țigarete, 7 fabrici de țigări de foi, trabucuri și tutun de pipă, deținute de companiile subsidiare grupului și alte 14 fabrici de țigarete deținute de companiile asociate. Grupul British American Tobacco are în jur de 97.000 de angajați în toată lumea.

În spatele acestui lung șir de succese se afla flexibilitatea și gândirea deschisă cu care British American Tobacco abordează fiecare piață, ținând întotdeauna cont de mediul socio-cultural al pieței pe care își desfășoară activitatea și de gradul de mulțumire al angajaților proprii. Astfel, fiecare companie subsidiară are libertatea de a lua decizii care să-i permită o poziționare cât mai apropiată de specificul pieței pe care activează, neabdicand însă de la cadrul de principii, standarde și strategii comune întregului grup.

British American Tobacco România se afla în topul celor mai profitabile companii de pe piața românească și aceasta se datorează și faptului că are o echipă puternică. British American Tobacco România promovează spiritul de echipa inclusiv prin îmbrăcarea angajaților în haine corporative, elemente importante atunci când este vorba de crearea unui sentiment de apartenența la grup, sau de reprezentativitatea angajaților în activitatea lor în afara companiei, conform site-ului James Harvest Sportswear. (http://www.james-harvest.ro)

2.1.1. Cadrul legal de funcționare, viziunea și misiunea companiei

Legea 349 din 06.06.2002 stabilește măsuri privind prevenirea și combatere +a?consumului b#%l!^+a?b#%l!^+a?produselor din tutun, prin restrângerea fumatului în spațiile publice închise, prin inscripționarea pachetelor cu produse din tutun, prin desfășurarea de campanii de informare și de educare a populației, având ca scop protejarea sănătății persoanelor fumătoare și nefumătoare de efectele dăunătoare ale fumatului.

Ministerul Sănătății în parteneriat cu Ministerul Educației și alte organizații guvernamentale și neguvernamentale organizează anual campanii de informare cu privire la efectele nocive ale fumatului. De exemplu: Ziua Mondială fără tutun – 31 mai – „Tutunul și Sărăcia” și Ziua Națională fără Tutun. În Monitorul Oficialnr.21/21 Nov 2002 a fost publicată Hotărârea nr. 1270/13. Nov 2002 privind declararea Zilei Naționale fără Tutun. Prin această hotărâre s-a stabilit faptul că în fiecare an cea de-a treia zi se declară Ziua Națională fără Tutun. Ministerul Educației și Cercetării, Ministerul Sănătăți și Familiei, Ministerul Tineretului și Sportului, au obligația de a organiza campanii destinate acestei zile.

Taxarea consumului este un factor ce acționează asupra cererii de țigarete în sensul reducerii acesteia. Creșterea accizelor este o măsură de descurajare a consumului de tutun deoarece creșterea respectivă se va regăsi mai departe în prețul plătit de fumător pentru țigaretele preferate.

Conform calendarului de aderare la UE, țigaretele vor deveni mai greu de cumpărat datorită creșterii accizelor. În acest moment este imposibil să se facă o estimare corectă a evoluției prețurilor la țigarete, deoarece accizele au crescut mai repede și cu mai mult decât era negociat. Dacă s-ar fi respectat calendarul, în perioada 2002-2010 creșterea anuală a prețurilor de vânzare cu amănuntul ar fi fost, în medie, de 24%.

Ca urmare a majorării prețurilor se vor înregistra anumite modificări în structura cererii de țigarete. Se apreciază că segmentul Lux va crește în timp ce segmentul Economic va înregistra o scădere pe termen scurt.

Legea nr. 457 din 01/11/2004 regelmentează publicitatea și sponsorizarea pentru produsele din tutun.

Date de identificare pentru BRITISH AMERICAN TOBACCO (ROMÂNIA) TRADING SRL

Codul de identificare fiscală: 8808452 b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Nr. inreg. Registrul Comerțului: J40/7802/1996

Domeniul principal de activitate al BRITISH AMERICAN TOBACCO (ROMÂNIA) TRADING SRL

CAEN: Comerț cu ridicată al produselor din tutun

Misiunea companiei este de a fi lider de tutun în Romania prin aplicarea de avantaje competitive durabile într-o organizație eficientă și eficace .

Deviza societatii este „Delivering today and investing in tomorrow”, in traducere, „Distribuind astazi si investind in ziua de maine”, strategia lor permitand afacerii de a distribui o creștere in prezent , asigurând în același timp generarea de fonduri pentru a investi în viitorul lor. Tutunul rămâne în centrul activității societatii și va continua să ofere oportunități de creștere . Comania este angajata in dezvoltarea și promovarea unei game de ultimă generație de produse de tutun și nicotină , conform site-ului www.bat.com

Imaginea nr. 1 Strategiile B.A.T b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Sursa: www.bat.com

Strategia companiei permite afacerii de a livra o creștere astăzi, asigurând în același timp generarea fondurile pentru a învesti în viitor. Tutunul rămâne în centrul activității companiei și va continua să-i ofere oportunități de creștere. Este, de asemenea, angajata la dezvoltarea și promovarea unei game de ultimă generație a produselor din tutun și nicotina.

Planurile pentru 2015 ale companiei includ consolidarea poziției deținute în prezent pe piață, dar și creșterea indicatorilor de cotă de piață și de profitabilitate. De asemenea, reprezentanții BAT susțin că se vor implica mai mult în colaborarea cu autoritățile pentru b#%l!^+a?combaterea comerțului ilicit și a evaziunii fiscale, cu obiectivul de a reduce nivelul actual al contrabandei cu cel puțin 2- 3 puncte procentuale.

O viziune este un obiectiv spre care se aspira, o ambiție asupra căreia se dorește întreaga concentrare și spre care să tindă pe termen lung toți angajații British American Tobacco. Aceasta poate implica schimbări imediate în modul în care se realizează anumite lucruri, dar sursa de inspirație trebuie să fie viziunea asupra a ceea ce dorește British American Tobacco să fie, nu în anul curent, nici în următorul, ci poate peste 10 ani.

“Viziunea noastră este să fim grupul internațional numărul unu în lume în domeniul tutunului și să activăm în primul rând in randul companiilor globale în privința creșterii continue a profitului”, spunea Gemma Webb, director general al British American Tobacco b#%l!^+a?România (BAT).

Strategia globală a British American Tobacco se bazează pe patru elemente:

– Creștere – organică a volumelor și a valorii vânzărilor pe piața mondială a tutunului prin Achiziții și Fuziuni;+a?

– Productivitate – folosirea efectivă a resurselor proprii globale pentru a crește profitul și pentru a genera fonduri care vor fi reinvestite în afacere;

– Responsabilitate – păstrarea unui echilibru între obiectivele comerciale și așteptările unui număr larg de stakeholders;

– Organizație învingătoare – cu oameni potriviți și condiții optime de muncă pentru a putea atinge viziunea grupului.

 Principala provocare strategică pentru British American Tobacco este reușita tranziției de la sursele actuale de profit la viitoarele surse de creștere profitabile. Aceasta înseamnă o mutare a accentului către mărcile premium – îndeosebi, dar nu exclusive, mărci internaționale – păstrând în același timp focusul pe mărcile locale. Este de asemenea vitală continuarea identificării și satisfacerii preferințelor în schimbare ale consumatorilor – cererea crescută de Lights și creșterea rapidă a canalelor comerciale organizate ar fi două exemple.

Toți angajații trebuie să înțeleagă viziunea, strategiile și valorile British American b#%l!^+a?Tobacco în materie de corporație și afaceri astfel încât să se lucreze în întreaga lume la îndeplinirea obiectivelor companiei. Pentru a le îndeplini, trebuie gândit dacă realizările din trecut sunt bune pentru viitor și să se facă schimbări dacă este cazul.

Viziunea BAT pentru anul în curs este:

– O cotă de piață de 36%;

– Un profit de minim 20 milioane dolari pe an.

Pornind de la aceasta viziune este posibil ca echipa British American Tobacco să creeze o strategie care să poată începe punerea în practică a viziunii în cadrul companiei. Viziunea companiei este întărită de imperativele strategice.

Potrivit site-ului companiei, viziunea globala a companiei B.A.T este „World’s best at b#%l!^+a?satisfying consumer moments in tobacco and beyond”, in traducere, „ Ceea ce este mai bun pentru clienti pentru a le satisface gusturilor in tutun si dincolo”.

Ei cred că fiind cei mai buni din lume, in momentul satisfacerii gusturilor consumatorilor, vom deveni lideri în industria tutunului . Consumatorii sunt la baza a tot ceea ce ei fac și succesul lor depinde de abordarea preocupărilor evoluției lor, nevoilor si comportamentelor.

A doua parte a viziunii comapaniei – tutun și dincolo – recunoaște puterea afacerii cu tutun tradiționale și oportunitățile pe care le vede compania în următoarea generație de produse de tutun și nicotină. Există un mare potențial si o oportunitate de afaceri, deoarece consumatorii sunt în căutare de a face alegerile cele mai bune.

Imperativele strategice sunt acele obiective funcționale care acționează ca marcaje ale realizărilor și sprijină strategia.

British American Tobacco în România: Pentru a aduce la îndeplinire nouă viziune în a?România, imperativele strategice trebuie construite astfel încât acestea să fie o sursă de avantaje competitive:

– Printr-o percepție mai mare decât a concurentei asupra pieței, clientului și domeniului de activitate; b#%l!^+a?

– Prin introducerea unui portofoliu de mărci orientat, segmentat și diferențiat, care vine în întâmpinarea nevoilor de evoluție ale clienților și care este sprijinit de investiții corespunzătoare și bine țintite în privința mărcilor.

– Printr-o capacitate integrată de Trade Marketing care să adauge valoare canalelor comerciale prioritare.

– Printr-un partener de distribuție național, cu un bun raport cost/eficienta, care să asigure prezenta dorită a mărcilor strategice la detailiști.

– Prin a fi un centru de excelenta manufacturieră care produce la cel mai înalt nivel internațional cu cele mai scăzute costuri.

– Prin dezvoltarea unei funcții de reglementare puternice care să provoace dezbateri pe b#%l!^+a?tema taxelor, libertății de a alege și a fumatului și sănătății.

– Prin oameni de clasa mondială cu pregătire, evoluție și planuri de cariera de prima mână.

2.2. Prezentare companiei British American Tobacco România

Potrivit Ziarului Financiar, British American Tobacco (România) Trading s-a aflat pe locul 7 în topul celor mai mari companii din România după cifra de afaceri din 2013, după Automobile Dacia, două firme din OMV, două companii din Rompetrol și retailerul alimentar Kaufland. Cu afaceri de peste 6,9 b#%l!^+a?miliarde de lei în 2013, BAT (România) Trading este cea mai mare companie din rândul entităților juridice ale companiei pe plan local, dar și cea mai mare companie din sectorul bunurilor de larg consum. Pe lângă BAT (România) Trading, producătorul de țigarete mai are o fabrică în Ploiești – BAT (România) Investment SRL- și un b#%l!^+a?centru de servicii de externalizare – British American Shared Services Europe (BASSE) -, iar cele trei entități au împreună 1.770 de angajați.

Imaginea nr.2 Fabrica British American Tobacco- Ploiesti

b#%l!^+a?

Sursa: www.gandul.info

British American Tobacco este prezentă pe piața românească din 1994, iar din toamnă anului 1997 fabrica nou construită la Ploiești a început să producă țigarete, ajungând în prezent la o capacitate de peste 24 miliarde de țigarete, din care peste 50% sunt exportate. Investițiile succesive ale companiei în extinderi și tehnologizare au însumat aproape 200 de milioane de euro, potrivit reprezentanților companiei.

Imaginea nr.3 Evolutia B.A.T Romania Trading 2005-2013

Sursa: www.zf.ro b#%l!^+a?

Potrivit graficului de mai sus publicat in urma unei analize realizata de catre Ziarul b#%l!^+a?Financiar, putem observa evolutia ascendenta a rezultatelor financiare a companiei British b#%l!^+a?American Tobacco Romania Trading, precum si a numarului de angajati de-alungul a 9 ani de activitate.

Daca in anul 2005, compania avea 252 angajati, in 2013, numarul acestora a ajuns la 304, numarul lor ramand in toti acesti ani aproape constant, incepand cu anul 2010 crescand usor.

Cifra de afaceri a inregistrat o simtitoare crestere de la 1518 mil. lei in 2005, 4407 mil. lei in 2009, iar in 2013 atingand 6921 mil. lei, denota cresterea vanarilor de tutun de la an la an.

Comparand profitul de-alungul celor 9 ani, B.A.T Romania Trading, a pornit de la 86 mil. lei net in 2005 crescand usor la 365 mil. lei net in 2008, cu un incepand de declin in anul 2009 la 327 mil. lei net. Anul 2010 a inregistrat un profit si mai mic, respectiv 222 mil. lei net, in anii urmatori redresandu-si situatia profitului, apogeul ajungand la 397 mil lei net in 2013.

Pe piața locală de țigarete, în care mai activează doi mari jucători – Japan Tobacco International și Philip Morris-, BAT este lider, cu o cotă de piață de pes­te 50%. Reprezentanții producătorului de țigarete cu branduri precum Kent, Dunhill sau Vogue susțin că, în prezent, din două țigarete cumpărate oficial mai mult de una este produsă de către BAT România.

Afacerile cu țigarete sunt însă puternic afectate de piața neagră, care a fost de 15,4% în luna septembrie 2013 (adică 1,9 mld. lei), potrivit datelor companiei de cercetare Novel. Potrivit reprezentanților BAT, accizele provenite de la industria tutunului reprezintă 42% din totalul accizelor colectate la bugetul de stat, iar 58% dintre acestea sunt contribuția BAT Trading. De asemenea, aceștia au mai precizat că, într-un clasament al ANAF, BAT Trading a fost în 2013 al doilea mare contribuabil la bugetul statului, după OMV Petrom. b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

2.3. Clienții și concurenții companiei British American Tobacco

Cu peste 250 de brand-uri în portofoliu, compania creeză țigările alese de 1 persoană din 8, dintr-un miliard de adulți fumători. Compania deține o cotă de piață mare în toate regiunile în care comercializează produsele, în timp ce în mai mult de 50 regiuni deține chiar primul loc.

Printre brand-urile BAT cunoscute în România se numără: Kent, Dunhill, Vogue, Pall a?Mall, Viceroy, Lucky Strike.

Principalii clienti ai companiei, sunt in special retailerii, la nivel global sunt angajati peste 20.000 oameni de marketing si distributie care lucrează cu retailerii si dezvolta parteneriate reciproc avantajoase . Compania lucreaza pentru a opera în modul cel mai eficient și eficace, astfel retailerii pot oferi produse consumatorilor lor ce vor sa cumpere, unde le doresc, atunci când le doresc, la un raport foarte bun calitate, preț și cantitate.

Este prin natura industriei tutunului de a face afaceri cu o secțiune transversală b#%l!^+a?substanțiala de clienți , de la cele mai mari corporatii de retail la mici proprietari de magazine independente .

Precum și multe sute de clienți regionali și locali, B.A T are 9 clienți-cheie care gestioneaza la nivel global : 7 – Eleven , BP , Carrefour , Chevron Texaco , Couchetard , Exxon Mobil , Shell , Tesco și Walmart . Afacerile lor sunt foarte mari sunt, în principal , în alimentatie, confort și lanturile de benzinării. b#%l!^+a?

Principalii producători de țigarete: Philip Morris Internațional, British American Tobacco și Japan Tobacco Internațional dețin împreună aproape 40% din piața globală ca volum și un procentaj mare din profitul total al domeniului.

British American Tobacco are cinci concurenți majore în industria tutunului, acestea sunt:

China Național Tobacco Company: Cea mai mare companie de țigări din lume, China Compania Națională a Tutunului este deținuta și administrată de guvernul chinez, și vinde 1,5 trilioane de țigări pe an, toate în China.

Philip Morris Internațional (PM): Philip Morris este cel mai bine cunoscut pentru brandul Marlboro și este cel mai bun brand de vânzare de țigări din lume.

Japan Tobacco Internațional (JAPAF): Această companie deține și administrează trei dintre primele cinci mărci de țigarete intenționate, Winston, Camel, Mild Seven și, precum și alte mărci de țigarete și produse din tutun.

Altria Group (MO): Altria vinde branduri cum ar fi Marlboro, Copenhaga, Skoal și Black & ușoare, prin intermediul a patru companii de funcționare, Philip Morris UȘA, Statele Unite fum Tobacco Company și John Middleton.

Imperial Tobacco Group (IMT-LN): Compania are vânzări în peste 160 de țări și un portofoliu de branduri, condus de Davidoff.

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

CAPITOLUL III – Strategia de jucător – componentă esențială a politicii de marketing

Mediul de marketing al companiei British American Tobacco România Trading se compune din mediul intern și mediul extern.

Mediul intern cuprinde toate resursele umane, finaciare și materiale ale firmei :

– clădiri (hale de producție, spații de depozitare, comercializare, desfășurarea activității persoanelor administrative) – aici vorbim de fabrică de țigări de Ploiești, depozitele unde se țin stocurile de țigări, birourile)

– dotări/echipamente – dotările sunt utilajele și echipamentele moderne ce ajută la desfășurarea activității de producere și distributire a produselor de tutun. b#%l!^+a?

– personalul este cea mai importantă componentă a mediului intern- B.A.T pune foarte mult accent pe personal,

Mediul extern:

Micromediul întreprinderii:

– furnizorii de materii prime – Materiile prime utilizate în fabrica de la Ploiești sunt furnizate de B.A.T Western Europe de care depinde România, furnizând tutun cultivat în China, Brazilia, U.S.A, India și Turcia.

– prestatorii de servicii sunt reprezentați de persoane fizice sau juridice care execută o gamă largă de servicii pentru compania B.A.T, o deosebită însemnătate având serviciile bancare.Aici intră și furnizorii de energie electrică, apa, televiziune, internet, etc.

– furnizorii forței de muncă – sunt reprezentați de instituția care furnizează forța de muncă pentru British American Tobacco România Trading- Agenția Municipală pentru Ocuparea Forței de Munca București (AMOFM)

– organismele publice- organisme vamale, financiare, locale, administrative, mass-media care au legătură cu compania.

– clienții. Principalii sunt :7 – Eleven , BP , Carrefour , Chevron Texaco , Couchetard , Exxon Mobil , Shell , Tesco și Walmart precum și retailerii care distribuie produsele în magazine.

– concurenții: China Național Tobacco Company, Philip Morris Internațional, Japan Tobacco Internațional, Altria Group, Imperial Tobacco Group)

b. Macromediul întreprinderii cuprinde următoarele elemente:

– mediul economic: este cel mai important element deoarece indică o situație a veniturilor populației sudul României și nu numai, inflația din zonă, șomajul, nivelul ratelor de schimb, stabilitatea prețurilor. B.A.T se bucura de un mediu economic oarecum stabil.

– mediul demografic: facem referire aici la populația care locuiește în zona Bucuresti-Ploiesti; b#%l!^+a?pentru cunoașterea populației este necesar să știm structura ei în zona pe sex, vârstă, mediul urban/rural, categoria socială/profesională, veniturile, instruire.

B.A.T se adresează fumătorilor peste 18 ani cu venituri medii și mari, din mediul urban și rural din toate categoriile sociale, atât femeilor cât și bărbaților.

– mediul tehnologic: format din acele elemente care ne arată cum se produc diverse bunuri destinate consumului.

– mediul cultural: format din totalitatea elementelor care alcătuiesc sistemul de valori al unei societăți (limba, grad de cultură, religia, obiceiurile, tradițiile). Sunt o multitudine de limbi vorbite în țoță România, cu diferite grade de cultură, religii și obiceiuri.

– mediul politic: format din totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele existente, partidele de guvernare.

– mediul juridic și adminstrativ: format din totalitatea actelor normative și a instituțiilor care asigură buna funcționare a actelor economice și sociale în cadrul societății.

Analiza SWOT

Puncte țări:

poziție puternică pe piață (BAT este al doilea producător de tutun care funcționează care produc 724 miliarde de țigări pe an)

deținător a unor cinci mari branduri de renume: Kent, Dunhill, Pall Mall, Lucky Strike, Rothmans.

o bună acoperire geografică (50 fabrici împrăștiate în peste 41 de țări și este în continuă dezvoltare)

un bun control asupra tutunului (B.AT prezintă un interes considerabil în procesarea frunzelor de tutun și asigură o bună aprovizionare cu o acoperire de aproximativ 254, 400 de hectare cultivate. b#%l!^+a?

B.AT are lansat un program educațional pentru prevenirea fumatului juvenil încă din 1998

Puncte slabe: b#%l!^+a?

Rentabilitate scăzută (British American Tobacco a suferit o scădere a profitului, a cotei de piață și a volumului în ultimii ani din cauza comerțului ilicit și creșterea mare a accizelor)

Prețuri mari (din cauza taxelor)

Impactul fumatului asupra sănătății

Oportunități:

Țigări pentru toate gusturile (B.AT se adresează mai multor segmente de piață, ceea ce îi dă posibilitate de acoperire a pieței mai bine prin diversificare. Ei fabrică și țigări mai ușoare cu un conținut mai mic de nicotină pentru doamne, ceea ce duce la o creștere a volumului.)

Fabrică din România produce și distribuie produse de tutun B.A.T, scutind timpul cu importul de țigări precum și alte costuri.

Campanii publicitare și strategii foarte bine puse la punct

O continua inovare în rândul produselor de tutun

Amenințări:

Contrabanda și piața neagră a tigarilor (nivelul extrem de mare al taxelor aplicate b#%l!^+a?țigaretelor le face și foarte tentante pentru contrabandiști și evazioniști care, dacă reușesc să treacă țigarete peste frontieră, transformă întreaga taxă în profit propriu, în detrimentul bugetului de stat și al companiei B.AT, deci a industriei legitime)

Creșterea problemelor de sănătate (din cauza fumatului, oamenii se confruntă cu diferite afecțiuni cu inima și probleme respiratorii și, prin urmare, consumul de b#%l!^+a?produse din tutun sunt în declin în număr mare pentru că oamenii devin conștienți de sănătatea lor, de aici rezultând o scădere a vânzărilor).

Costuri mari generate de un nou sistem de marcare și urmărire a produselor din tutun dorit de către Uniunea Europeană

Concurenții de pe piața tutunului

3.1. Strategia de produs

British American Tobacco oferă consumatorilor adulți o întreagă gamă de produse de unde ei pot alege, inclusiv țigări tradiționale și trabucuri, precum și următoarea generație de țigări elecronice.

Nu toate țigaretele sunt identice. Fumătorii prefera multe tipuri de gusturi și concentrații de aceea compania B.A.T vizează excelența la fiecare pas din procesul de fabricație.

Pentru a înțelege mai bine strategia de produs pusă în aplicare de British American Tobacco, trebuie să cunoaștem mai bine produsul pe care compania îl fabrica și-l comercializează.

Imaginea nr. 4 Principalele componente ale unei tigari

b#%l!^+a?

Sursa: www.bat.com b#%l!^+a?

Țigara cuprinde patru componente de bază:

Tijă de tutun

Hârtia de țigară

Hârtia de basculare

Filtrul

Tijă de tutun include partea plată a frunzei de tutun și tijă de tutun.

Hârtia de țigarete include hârtie și adeziv.

Filtrul este alcătuită în principal din fibre de acetat de celuloză. Acetatul de celuloză este derivat din pastă de lemn. Fibrele sunt lipite împreună cu un agent de întărire, triacetin plastifiant, care ajută filtru pentru a menține forma. Filtrul este învelit în hârtie și sigilat cu o linie de adeziv. Uneori se adauga cărbune în filtre.

Compania B.A.T lucrează pentru a înțelege preferințele consumatorilor adulți și de a proiecta țigări pentru a satisface gusturilor clienților. Preferințele consumatorilor adulți ale companiei ghidează amestecuri de tutun – mix de tutun pe care B.A.T le folosește – și lucrează pentru a se asigura că aceste clase sunt pe termen lung disponibile pentru a păstra consecvente gusturile produselor.

Ingrediente de tip alimentar și a aromelor se adaugă la unele tipuri de țigări – de obicei în amestecurile în stil american – pentru a echilibra gustul de tutun natural, se adauga zaharuri în cantități mici pentru a masca iuțeala și gustul neplăcut. Se adauga alte ingrediente de control al umidității, ce protejează împotriva degradării microbiene și acționează ca lianți sau umpluturi.

Nicotina nu se adaugă în țigarete. Ea apare în mod natural în toate soiurile de plante de tutun.

Ultima generație de țigări și din ce în ce mai utilizata este țigara electronică. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Tigatile electronice sau e-tigara ar putea juca un rol important în a ajuta la reducerea b#%l!^+a?impactului asupra sănătății publice a consumului de tutun.

Țigările electronice sunt produse sub formă de țigara conținând un lichid pe bază de nicotină, care este vaporizata și inhalata. Ele sunt folosite de fumători de țigări ca un substitut pentru fumatul de tutun. Nu există nici o ardere astfel încât utilizatorul inhalează vaporii nu fumul și, cu toate că nicotina este derivat din tutun, e- țigările actuale nu conțin tutun.

O țigară electronică tipică este constituită din trei componente principale: o baterie, un element de încălzire și un cartuș de apă care conține, nicotină și alte ingrediente, inclusiv glicerină sau propilen glicol, cunoscut sub numele de " e – lichid. Când un utilizator inhalează din dispozitiv, un senzor detectează debitul de aer și e – lichidul este încălzit astfel încât se transformă în vapori, care distribuie nicotina utilizatorului. Ceea ce arata ca fum exhalat este în mare parte un vapor inodor.

Imaginea nr. 5 Componentele tigarii electronice

Sursa: www.bat.com

Cartus

E-lichid

Element de incalzire

Sebzori

Baterie

Deocamdată acest tip de produs este comercializat doar în Marea Britanie, urmează să ajungă în România în viitorul apropia.

Cele cinci mari branduri lidere ale B.A.T sunt:

Imaginea nr. 6 Brandul KENT b#%l!^+a?

Sursa: www.bat.com b#%l!^+a?

Kent simbolizează progresul prin tehnologie în categoria țigări și iese în evidență că fiind brandul cel mai inovator și de perspectivă în industria țigaretelor. Este un brand de pionierat, cel ce a condus drumul din 1952. În România, brandul KENT este în prezent lider de piață,fiind cel mai consumat produs în rândul famatorilor.

Imaginea nr.7 Brandul Dunhill

Sursa: www.bat.com

Rădăcinile Dunhill datează din 1907, când Dunhill Tobacco din Londra Limited a fost stabilit in rândul Gentlemen-ilor. Mai mult de un secol mai târziu, Dunhill devine marca premium internationala.

Imaginea nr. 8. Brandul Pall Mall b#%l!^+a?

Sursa: www.bat.com

Pall Mall se situeaza pe locul trei printre cele mai mari marci de tigari din lume. Pentru mai mult de 115 ani propunerea sa de bază a fost focusata pe oferirea fumatorilor adulti din b#%l!^+a?intreaga lume a unei combinații de valoare și de înaltă calitate.

Imaginea nr.9 Marca Lucky Strike

Sursa: www.bat.com

Pe baza moștenirii sale bogate, datând din 1871, atunci când marca a fost creata de fondatorul său RA Patterson, Lucky Strike a reprezentat si reprezinta adevărata și originala tigara americana .

Imaginea nr.10 Brandul Rothmans

b#%l!^+a?

Sursa: www.bat.com

Rothmans este un brand iconic cu sediul în Londra, din 1890. Un clasic atemporal cu standarde înalte de calitate, Rothmans isi gaseste recursul in crestere in randul fumatorilor adulti de pretutindeni, multumindu-i cu o propunere contemporana .

b#%l!^+a?

British American Tobacco aplica mai multe strategii de marketing, și se bucura de o foarte bună strategie de produs, punctul lor forte fiind inovarea, venind mereu cu noi mărci de țigări, chiar și pentru cele mai fine gusturi ale cientilor. b#%l!^+a?

British American Tobacco cu cea mai diversificata gama de mărci prezente pe piața din România urmareste o strategie de diversificare a gamei și o inovare continua.

De exemplu, Kent este de ani de zile cea mai îndrăgită marcă de țigarete din România, iar acum reprezintă aproape o treime din piata.

Kent este o marcă de țigări introdusă de compania americană British American Tobacco în anul 1952. Ea a primit numele unui membru al conducerii Lorillard Tobacco Company. A fost una dintre primele mărci de țigări care au adăugat filtrul. Între anii '70 și '90 ele au reprezentat un bun foarte căutat pe piața neagră ca mijloc de mituire.

Încă din momentul relansării în Mai 1999, marca KENT a fost promotoarea inovației în România, fiind practic marca ce a revoluționat întreaga piața de țigarete. Câteva din inovațiile extraordinare aduse de KENT în România merita să fie amintite:

Mai 1999 – KENT este prima marcă din România care introduce filtrul charcoal;

Mai 2000 – KENT este prima marcă din România care folosește pachete în ediție b#%l!^+a?limitata;

Martie 2001 – KENT este prima marcă din România care introduce pachetul cu muchii rotunjite;

Septembrie 2001 – KENT este prima marcă din România care introduce trei variante de lights

Februarie 2003 – KENT este prima marcă din România care introduce tehnologia de ventilare cu laser a țigaretelor

Noiembrie 2003 – KENT este prima marcă din România care oferă consumatorilor b#%l!^+a?șansa de a câștiga o mașină Porche fără tragere la sorți. b#%l!^+a?

În tot acest interval de timp, prin dinamismul de care a dat dovada, prin inovația constantă pe care a adus-o în piața – la nivel de produs, pachet și comunicare, prin dorința de a învinge, KENT a demonstrat că merită să fie lider în cadrul segmentului premium.

Într-un mediu atat de competitiv, după analiza tendințelor de la nivel global, KENT a decis să continue seria inovațiilor prin revoluționarea segmentului de mentol pe piața din România. Acest segment este în continuă creștere pe plan internațional, creștere care se remarcă în cadrul segmentului premiun preponderent pe variantele de mentol lights. Ascensiunea acestui segment este determinata de adoptarea acestui trend de consumatorii adulți sub 30 de ani și în special de către populația de sex feminin.

Imaginea nr. 11. Noua inovatie KENT HD

b#%l!^+a?

Sursa: http://www.ciggiesworld.com/

Kent HD este unul din produsele cu investiții semnificative de catre British American Tobacco. Produsul este inspirat de standardele superioare de calitate observate în tehnologii b#%l!^+a?de înaltă definiție. Această evoluție a brandului ofera o buna amprenta gustui Kent folosind un sistem cu gust nou si unic.

Lansarea Kent HD construit pe succesele anterioare ale produselor Kent inovatoare, cum ar fi Nanote, consolida reputația brand-ului ca lider în tehnologia produsului Kent HD și în gustul de inovare .

Kent HD Blue reprezintă o balanță perfectă a țigării cu o aromă perfect echilibrată, cu un filtru exclusiv de cărbune activ, care oferă protecție maximă și te lasă cu un gust curat și neted .( 8 mg de gudron și 0,7 mg de nicotină)

În rândul inovațiilor mai amintim:

Kent HD Blue

Kent HD Silver b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Kent HD White

Kent Convertible

Kent iBoost

Kent Nanotek Black

Kent Nanotek Infina

b#%l!^+a?

B.A.T va continua să extindă ofertele in gama Kent HD, oferind un tub nou. b#%l!^+a?Tehnologia care îmbunătățește și mai mult marca și a reprezentat 36 % din volumul Kent în 2014 .

Grupul British American Tobacco a acumulat o performanță puternică în segmentul premium în 2014. Cota din acest segment a crescut cu 30 de puncte de bază, determinată în principal de consumul de Dunhill in România.

Recent lansate, țigaretele Dunhill Fine Cut Special Reserve, destinate fumătorilor care pot aprecia notele fine ale unor amestecuri speciale din tutun selecționat, constituie o continuare a tradiției de măiestrie și eleganță a casei Dunhill, și au fost primite cu interes de către consumatori. De asemenea, ultimele două inovații ale gamei KENT, constând din filtrul cu fir încorporat și, respectiv, filtrul tubular, sunt și ele două adăugiri de succes ale familiei KENT”, povestește directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

Tigarile Dunhill sunt un brand de lux de țigări făcute de compania British American Tobacco.Cu 46 de taieturi per inch, tutunul Dunhill este tăiat fin, comparativ cu alte țigări convenționale. Rezultatul este un gust unic și neted.(9 mg de gudron și 0,8 mg de nicotină)

Imaginea nr. 12 Brandul Dunhill

Sursa: http://www.ciggiesworld.com b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Într-un domeniu în creștere puternică, este nevoie de inovație constantă și de o continuă schimbare, pentru a menține pasul cu cerințele și așteptările consumatorului. Inovarea este un punct focal al companiei, a inova înseamnă a fi în pas cu schimbările lumii, înseamnă să asculți atent ce își dorește societatea de la tine. Începând cu modul în care se prelucreaza tutunul cules de pe câmpuri, ce combustibili sunt folosiți și în ce mod sunt selectate culturile în sine, Grupul BAT este inovator. Cercetarea pentru dezvoltare este unul dintre capitolele în care Grupul BAT a investit constant și consistent de mulți zeci de ani.. De asemenea, în centrul preocupărilor companiei se află și găsirea unor soluții tehnice pentru ca produsele să prezinte riscuri din ce în ce mai reduse asupra sănătății consumatorilor adulți, care aleg să fumeze.

Marcile BAT au continuat să funcționeze bine în 2014, cu o altă contribuție puternică la Unitatea Globala de Branduri B.A.T- Dunhill , Kent , Lucky Strike , Pall Mall si Rothmans .

Inovațiile, cum ar fi capsulele , ambalaje re- sigilabile, amestecuri fara aditivi tehnologii noi de filtre și lansarea cea mai recentă a filtrelor tub, a reprezentat aproape un sfert din volumul total de țigări în 2014 .

Țigări cu filtre tub au fost rulate in peste 24 piețe și au stabilit , de asemenea, o prezență în magazinele de pe glob .

Compania va continua să fie lider de piață pentru produsele capsulă , cu o cotă de segment de mai mult de 40% in piețele cheie.

Totusi, volumul Kent în 2014 a fost de 64 miliarde de euro, în scadere cu 2,8% ca urmare a declinului industriei România parțial compensată de creștere în Iran, Uzbekistan, Japonia și Turcia. Inovații reprezintă în prezent 83% din volumul global al bradurilor.

b#%l!^+a?

b#%l!^+

3.2. Strategia de preț

Industria tutunului este una foarte activă, dar în același timp una plină de provocări și schimbări constante, atât din partea producătorilor, cât și a consumatorilor sau autorităților. “În UE, situația industriei a devenit cam stranie. Industria tutunului produce, promovează și vinde produse pentru care consumatorii plătesc un preț din care, aproape 80% reprezintă taxe, b#%?respectiv accize și TVA. Se poate spune, mai în glumă, mai în serios, că lucrăm într-un mod extrem de eficient pentru guvernele țărilor în care activăm. În România, de exemplu, ponderea accizelor pe țigarete în totalul accizelor colectate este de 42%, iar contribuția BAT România, din totalul industriei, este de aproape 60%.

Imaginea nr.13 Marcile B.A.T in functie de preturi

Sursa: www. economica.net

În tabelul de mai sus se poate observa că mărcile cele mai scumpe de țigări sunt Kent și Rothmans, ca preturi medii se încadrează Pall Mall-ul și Lucky Strike iar pentru fumătorii cu venituri mai mici marca Viceroy este reprezentativă.

Deci, ca strategii de preț, compania British American Tobacco, aplica stretegia preturilor ridicate la brandurile de lux, strategia preturilor medii și stretegia preturilor scăzute pentru segmentul de piața cu venituri mai mici, cu marca Viceroy. b#%l!^+a?

Strategiile de preț pe care le implementează compania, sunt influențate de taxe și accize, prețurile variind în funcție de nivelul acestora. b#%l!^+a?

Nivelul extrem de mare al taxelor aplicate țigaretelor le face și foarte tentante pentru contrabandiști și evazioniști care, dacă reușesc să treacă țigarete peste frontieră, transformă întreaga taxă în profit propriu, în detrimentul bugetului de stat și al nostru, al industriei legitime. Iata de ce, în lupta împotriva contrabandei cu țigarete și a evaziunii, facem front comun și colaborăm cu autoritățile statului”, afirma Adrian Popă.

Directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România a completat că la nivelul țărilor din Uniunea Europeană, directiva care reglementează industria tutunului s-a modificat, urmând ca în următorii doi ani să fie transpusă în legislația națională, deci să aibă efecte concrete. “Din pacate, există câteva aspecte disproporționat reglementate în cadrul acestei Directive noi a Tutunului, care afectează dreptul la proprietate intelectuală (mărirea avertismentelor de sănătate în detrimentul spațiului destinat mărcii, introducerea unor avertismente noi), și care vor ușura munca celor care se ocupă cu contrafacerea țigaretelor, concomitent cu reducerea veniturilor la bugetul Statelor Membre.

Tot în cadrul noii Directive a Tutunului, cerințele de raportare a cifrelor de vânzări și a studiilor de marketing vor pune în pericol secretele de fabricație, precum și confidențialitatea strategiei companiilor, adică secretul comercial. Există motive să ne îngrijorăm și de cerințele, încă neformulate tehnic, pentru un nou sistem de marcare și urmărire a produselor din tutun dorit de către Uniunea Europeană, deși există deja unul implementat și funcțional. Nu doar că vor genera costuri uriașe industriei tutunului, dar vor presupune și investiții considerabile din partea Statelor Membre pentru implementarea acestuia”, a completat Adrian Popă, directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

În ciuda faptului că autoritățile, cu sprijinul companiilor care activează în domeniu, încearcă în mod constant să elimine contrabandă cu țigarete, din cauza diferențelor mari de preț piața neagră încă există în România. “Așa cum aminteam mai devreme, aproape 80% din prețul plătit de consumatori reprezintă taxe, mărimea acestora dictând și prețul final. b#%l!^+a?

Acesta este motivul pentru care, în țările vecine care nu sunt membre UE și cu care avem o graniță comună de peste 2,000 de kilometri, prețurile la țigarete sunt chiar și de cinci ori mai mici ca în România. Diferența mare de preț le face foarte tentante, iar în momente de b#%l!^+a?recesiune economică, așa cum a fost anul 2010, nivelul țigărilor de contrabandă în consumul total a b#%l!^+a?atins cota de 36%.

Fiecare punct procentual de contrabandă însemna, în 2010, pierderi de 35 milioane euro pe an, deci peste 1.2 miliarde euro dacă nivelul s-ar fi menținut la 36%. În acel an, BAT România, împreună cu autoritățile românești, a început o luptă dură cu contrabandă, aceasta scăzând până la un nivel de 16% din consumul total. La nivelul accizei și TVA din 2014, un punct procentual de contrabandă reprezintă anual, 42 milioane euro, adică 670 milioane euro sau 3.2 miliarde lei pierde bugetul de stat în 2014”, a explicat directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

Ultima scumpire a avut loc anul acesta. Producătorul de țigări British American Tobacco a scumpit, începând de de pe 03.03.2015, toate sortimentele pe care le comercializează pe piața din România. Majorările de preț sunt în medie de 50 de bani pe pachet, BAT fiind primul care majorează prețurile. "Cum probabil vă aduceți aminte, în decembrie 2013, contrar realităților economice din România, guvernul a decis să anuleze aprecierea Leului fata de Eur, indexând cursul folosit pentru accize cu peste 104%. Efectele pentru industrie, în 2014, au fost puternic negative (volumele au scăzut cu aprox. 5.3%) iar pentru BAT, în particular, a complicat ecuația de care ne lovim în fiecare an: raportam în Sterling Puonds, calculam accizele plecând de la Eur și vindem produsele în Lei. Pentru a mai recupera din pierderile anului trecut dar și pentru a ne proteja operațiunile din România (fără restructurări și fără reașezări de bugete) am decis să creștem prețurile cu aproape 1 lună înainte de creșterea accizei de pe 1 aprilie", a explicat luni pentru HotNews.ro Adrian Popă, Corporate & Regulatory Affairs Director- BAT România.

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Imaginea nr.14 Lista de preturi B.A.T 02.03.2015

Sursa: economica.net b#%l!^+a? b#%l!^+a?

3.3. Strategia de distribuție

Produsele British American Tobacco sunt distribuite prin intermediul „INTERBRANDS”, alături de produsele campaniile Procter&Gamble, Nestle, Gilette, Kotanyi. Aceasta își desfășoară activitatea în 34 de puncte de lucru printre care și Timișoara. Distribuția British Romanian Tobacco este una indirectă cu un singur sau mai mulți intermediari.

Imaginea nr. 15 Lantul de distributie B.A.T

Deși comerțul în România se află în plin proces de concentrarea către mari suprafețe comerciale, industria de tutun este o excepție, ea nu se înscrie în acestă tendință generală. Conform informațiilor de la Ammer Nielsen Research, fumătorii români continuă să-și cumpere mărcile preferate din magazinele cu amănuntul care dețin o proporție majoră de 81%, românii cumpărând doar în proporție de 19% din restaurante sau baruri. În 2014 hipermarketurile și supermarketurile dețineau 1,9% din valoarea pieței de țigarete cele mai mici vânzări s-au realizat în benzinării și magazine specializate. În concluzie chioșcurile și magazinele de mici dimensiuni realizează astăzi aproximativ 60% din vânzarea de țigarete.

Astfel, fumătorul român preferă să cumpere din chioșcuri și magazine cu amănuntul de mici dimensiuni. Iată ce declară un fumător cu privire la comportamentul de cumpărare: „Nu merg la supermarket special pentru țigări, dar îmi cumpăr cel puțin o dată pe zi din orice loc care îmi este la îndemână, iar chioșcurile sunt cel mai la îndemână” b#%l!^+a?

În concluzie astăzi rețeaua de puncte de vânzarea cu amănuntul de mici dimensiuni este b#%l!^+a??extrem de importantă în politica de distribuție a marilor producători de țigarete. Privind însă în perspectivă apreciez o creștere a importanței marilor suprafețe comerciale ca pondere deținută în totalul vânzărilor de țigarete. Acest lucru se va întâmpla ca urmare a faptului că, pe de-o parte fenomenul de concentrare a comerțului către marile suprafețe comerciale vă continua în timp ce după integrarea în UE vom asista la dispariția unui număr important de mici comercianți, iar pe de altă parte, după intrarea în vigoare a legii privind interzicerea promovării la țigarete, marile magazine și barurile vor fi singurele locuri în care producătorii de țigarete vor putea pune afișe și flzeyre. În prezent British American Tobacco poartă negocieri cu marii comercianți pentru cumpărarea de spații de expunere și vânzare.

Canalele de distribuție cu care lucrează B.A.T sunt:

Canalul Horeca. Cuvântul Horeca este o prescurtare pentru hoteluri, restaurante și cafenele. Tutunul este furnizat doar ca un serviciu și nu reprezintă un element e bază al afacerii. Gama de categorii este limitată la consumabilele imediate. În locațiile din cadrul acestui canal sunt livrate doar unele produse din tutun, canalul având o importanță scăzută din punct de vedere al acestor produse. Consumatorii nu sunt nevoiți să părăsească localul pentru a găsi marca preferată, ei își petrec aici o perioadă relativ lungă de timp. Mediul Horeca creează tendințe printre consumatorii urbani, sub 30 de ani.

Tipuri de magazine :

localuri;

restaurante;

hoteluri;

discoteci și cluburi de noapte;

ceainării / cafenele.

Canalul Specialist include magazine cu o gamă largă de produse din tutun și legate de această categorie. Un mediu prietenos pentru fumători, locațiile oferă servicii specifice și sfaturi excelente. Consumatorii nu aparțin principalului grup ținta. Canalul prezintă o importanță în descreștere ca număr de magazine și volum.

Tipuri de magazine : b#%l!^+a?

magazine specializate în tutun;

contracte guvernamentale; b#%l!^+a?

automate de țigări.

Canalul Convenience este unul din canalele cu creșterea cea mai rapidă din domeniul detailiștilor. Aici intră locațiile cu ore de funcționare extinse, care acoperă un număr mare de categorii de bunuri, dar numărul de produse din fiecare categorie este în general limitat. Gama de produse trebuie să acopere cumpărăturile ad-hoc. Tutunul este un produs esențial, consumatorii cumpărând din motive de convenabilitate și nivel înalt al serviciului.

Tipuri de magazine :

benzinării;

chioșcuri și tarabe;

automate de țigări.

Canalul Grocery este unul important mai ales din punct de vedere al volumului de vânzări, fiind oferite o gamă largă de produse și o selecție vastă. Produsele din tutun nu reprezintă afacerea de bază dar pot fi găsite majoritatea mărcilor, uneori la prețuri mai scăzute ca să atragă consumatorii. În aceste locații cumpărătorii au motive pre-existente pentru cumpărături, cumpărături care în multe cazuri nu sunt făcute doar în scop propriu. Se adresează cel mai des consumatorilor de peste 30 de ani din mediul urban.

Tipuri de magazine :

hypermarket;

supermarket;

magazine multiraion;

magazine universale.

Canalul Travel Retail desemnează magazinele cu o gamă de produse cu stoc limitat, în general doar mărcile internaționale de tutun. Produsele sunt de obicei scutite de taxe, așadar mai ieftine, fiind vândute doar la cartuș. Consumatorii din acest canal au venituri mari, iar cumpărăturile sunt făcut în special din rațiune economică.

Tipuri de magazine :

linii aeriene; b#%l!^+a?

trenuri și gări;

feriboturi; b#%l!^+a?

magazine Duty free.

3.4. Strategia de comunicare

           Un exemplu de strategie de comunicare este cea din cadrul campaniei Kent Project Yourself (23 februarie – 21 iunie 2015).

Campania Kent Project Yourself se desfășoară în perioada 23 februarie – 21 iunie 2015 pe întreg teritoriul României.

Cumpărând pachetele de țigarete Kent participante la campania B.A.T organizată pe www.project-yourself.ro, clienții pot câștiga premiile săptămânale, speciale, garantate sau chiar marele premiu de 50.000 de euro!

În cadrul promoției,sunt acceptate următoarele anumite coduri participante:

a. Coduri unice (se găsesc sub capacul fiecărui pachet de țigări Kent participant la concurs)

b.Coduri bonus (oferite de Organizatori persoanelor cu vârsta de peste 18 ani fumătoare, selectate în mod aleatoriu din baza de date a companiei British American Tabocco (România) Trading S.R.L.

c. Coduri cadou (oferite de reprezentanții British American Tabocco (România) Trading S.R.L. sau de către personalul de vanzarial unor magazine selectate de Organizatori persoanelor cu vârsta de peste 18 ani fumătoare.

d. Coduri MGN -75Z5C4HB5 (fiecare participant care își crează contpe site în perioada 23 Februarie-29 Martie 2015,va primi un cod unic de MGN

Introducând codul unic de sub capacele de Kent pe http://www.project-yourself.ro/ se pot câștiga premii Apple.

Acumulând puncte, premii concursului sunt:

Marele premiu la finalul campaniei: 50.000 euro

Săptămânal: 1 macBookpro și 7 Iphone 6

10 Apple set b#%l!^+a?

Mai multe detalii despre concurs, regulament,dar și lista câștigătorilor se pot găsi pe site-ul organizatorului www.project-yourself.ro. b#%l!^+a?

Dialogul cu consumatorii a fost de asemenea susținut în perioada concursului de o campanie de SMS-uri adresate unui număr de 25000 de fumători adulți din baza de date KENT, precum și prin direct mailing care a avut ca destinație 15000 de fumători adulți de pe tot teritoriul țării.

Intrând pe site-ul pus la dispoziție, campania este comunicata clienților printr-un film video în care unele persoane fiind întrebate ce ar face cu marele premiu de 50.000 euro, fiecare și-a înscris viziunea ajutând compania să ofere altor oameni câteva exemple de succes.

În filmul video sunt transmise poveștile unor proiecții devenite realitate.

Imaginea nr.16 Imaginea concursului Kent Project Yourself

Sursa: www.project-yourself.ro.

Imaginea nr.17 Viziunile persoanelor intervievate in filmul campaniei publicitare b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Sursa: www.project-yourself.ro.

Prin intermediul acestei campanii, British American Tobacco își propune să îndeplinească visele clienților, transmițând mesaje de încurajare, astfel fiindu-le răsplătită fidelitatea prin marele premiu de 50.000 euro.

BAT este, de asemenea, una dintre companiile care investesc constant în campanii active de responsabilitate corporativă, dar și în programe educaționale. Cel mai bun exemplu îl constituie “Între noi, părinții”. “Acest program educațional pentru prevenirea fumatului juvenil a luat naștere în anul 1998 ca o cooperare între mediul de afaceri și Ministerele Educației, Culturii, Tineretului și Sportului.

Programul a fost conceput ca instrument în demersul educativ al profesorilor – consilier, care lucrează cu adolescenți cu vârste cuprinse între 13 și 18 ani. Fiind inițiat cu ajutorul Fundației pentru Pluralism și lansat ca program – pilot sub numele de <Decizia e a mea! >, s-a extins la nivel național într-un timp foarte scurt. După doar cinci ani de activitate a fost singurul program inclus în curriculum național pe aria de consiliere.

După 14 ani, programul trece printr-un proces de rebranding și reorientare strategică. Dialogul pe temele adolescenței este adresat părinților și constă în seminarii lunare <Între noi, părinții – de vorbă cu Aurora Liiceanu> și o nouă platformă www.IntreNoiParintii.ro, unde psihologii Aurora Liiceanu și Simona Tofan răspund întrebărilor”, ne-a explicat directorul b#Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

3.5. Politica de produs

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a companiei British American Tobacco. Fără a avea produse de tutun competitive, adaptate cerințelor pieței-țintă, compania nu ar avea nici o șansă în competiția pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienți. 

Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing a companiei B.A.T. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor și tacticilor pe care întreprinderea trebuie să și le alegă dintre variantele posibile. 

Principalele componente ale politicii de produs sunt: 

Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situației produselor, companiei, prezente pe piață cât și a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piață. Fără această componentă (corespunzătoare funcției premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde așteptărilor. B.A.T realizează cercetări de piață frecvente în vederea testării gusturilor clienților în vederea lansării unui produs innovator de success.

Proiectarea și realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse de tutun, în concordanță cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate în vederea lansării lor pe piață.

Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenței neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.

Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piață. Prin utilizarea unor metode precum SWOT, compania își poziționează produsele pe piață și poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare și care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitive. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Toti fumatorii au o marca favorita de tigari. Alegerea este influentata de: imagine, design si de caracteristicile de gust si aroma.

Din punct de vedere al design-ului, țigareta poate fi descrisă ca un sistem cu patru componente:

–        Amestec ( Blend );

–        Foița de țigară ( Cigarette paper );

–        Filtrul ( Filter );

–        Hârtie de filtru ( Tip Ventilation ).

Aceste patru elemente pot fi folosite pentru ajustarea componentelor fumului la nevoile consumatorilor.

Foița de țigară are un grad ridicat de porozitate adică are capacitatea de a lăsa aerul să treacă, ceea ce influențează cantitatea de componente ale fumului. Datorită caracteristicilor sale fizice și chimice, foița de țigări are o influență fundamentală asupra procesului de fabricare a țigărilor, calității generale, combustiei și performanțelor produsului.

Componentele acestei hârtii sunt: 75% materiale fibroase (în, cânepă, pulpa lemnoasă), 23 – 24,5 % substanțe organice de umplutură (cretă), 0,5 – 2 % aditivi (fosfați, citrați, etc).

Filtrul are rolul de a reduce nivelul componentelor fumului. Caracteristicile filtrului sunt:

o      eficienta filtrării

o      scăderea presiunii

o      lungimea

o      circumferința

            Hârtia de filtru poate fi perforată pentru a reduce nivelul componentelor fumului. Astfel descrește cantitatea de gudron, nicotina și monoxid de carbon.

Există trei feluri de astfel de hârtie:

o      neperforata

o      poroasă în mod natural

o      perforată

Hârtia de filtru este folosită pe scară largă pentru țigările din gama 1 – 15 mg gudron. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Fumul de țigară este un amestec extrem de complex care a făcut subiectul unor cercetări extinse. Tutunul este un produs natural ce conține sute de constituienti chimici care, prin combustie, produc un aerosol sub formă de fum format din mii de compuși chimici.

Acest+a?aerosol este format din 2 faze care pot fi separate în laborator:

–        faza de gaz/vapori înseamnă aer plus componente volatile cum ar fi monoxidul de carbon și oxid de azot; componentele acestei faze se împart procentual între 80% dioxid de carbon, 10% apă și 10% restul

–        faza particulata care conține toate particulele lichide din fum precum gudronul și nicotina dar și materia uscată, particule fără apă și nicotina.

     Ambalarea.

Există 4 unități principale de ambalare, păstrare și transport al țigărilor:

o      Pachetul – conține  20 țigarete;

o      Cartușul  – conține 10 pachete însumând 200 țigarete;

o      Baxul      – conține 50 cartușe însumând 10000 țigarete;

o      Euro paletul – conține 21 baxuri însumând 210000 țigarete.

     Caracteristicile țigărilor.

Țigările pot fi clasificate după 4 criterii și anume

a)     după conținutul de nicotină sau gudron: Full Flavour, Lights, Ultralights;

b)     după existența filtrului: fără filtru sau simple și cu filtru;

c)     după lungimea țigării

o      regular size – 70mm b#%l!^+a?

o      long size – 80mm

o      king size – 85mm b#%l!^+a?

o      imperial size – 90mm

o      super king size – 100mm

o      super long – 120mm

     Termene de garanție.

Fiecare producător își stabilește politica în legătură cu durata de viață pe raft al produsului finit. În medie aceasta nu depășește 2 ani considerându-se condițiile de păstrare ?optime adică lipsa variațiunilor de temperatură și umiditate, evitarea plasării lângă produse chimice sau în locuri cu prea mult soare. Producătorul de țigarete se obliga să asigure trasabilitatea datei de producție.

b#%l!^+a?

3.6. Sinteza strategiilor din ultimii ani

În ultimii ani, Btitish American Tobacco a îmbinat strategiile de marketing cu succes, cel mai mult axându-se pe strategia de diversificare a gamei de produse. Prin diversificare, vorbim de inovație, mereu venind cu noutăți în materie de țigări, cum ar fi Kent HD sau Dunhill Fine Cut Special Reserve.

Companii și-a creeat o imagine de furnizor de marca cu prestigiu mondial ce folosește inovarea contiună pentru a dezvolta produse mai sigure pentru consumatorii români ca de altfel pentru toți consumatorii din întreaga lume. Btitish American Tobacco îndeplinește cele mai înalte standarde de calitate prin implementarea sistemului statistic pentru controlul proceselor tehnologice, sistemului de management al reclamațiilor, certificarea ISO 9001.

Prin aducerea pe piața românească a mărcilor de succes la nivel mondial, compania a urmat strategia de poziționare globală de prestigiu impunându-se pe piață prin imaginea care i-a asigurat succesul la nivel mondial. b#%l!^+a?

Corporația multinaționala din Industria Tutunului din România combină Standardizarea cu Adaptarea ca principii strategice în ceea ce privește produsele destinate pieței românești. Ca urmare a combinării celor două variante strategice extreme identificăm în cazul BAT analizate, oferte care conțin pe de o parte mărcile internaționale cu care aceasta și-a câștigat primele poziții pe piața internațională, dar și mărci creeate special pentru piața românească, adaptate la specificul acesteia.

Aceste mărci au fost extinse de companiile multinaționale pe piața românească, b#%l!^+a?comunicarea asociată acestor mărci suportând în general anumite adaptări. Mesajele asociate acestor mărci în politica de comunicare, transmise fumătorilor români, au suportat o serie de modificări păstrând totuși valorile de poziționare specifice acestor mărci la nivel internațional.

De aceea expertul în inovație KENT schimba radical acest segment în România, prin lansarea noului KENT HD.

BAT a vândut peste 9 miliarde de țigări capsulă în 2011, în principal prin Kent decapotabile, Kool Boost, Lucky Strike Click & roll și Dunhill Comutare.

Imaginea nr. 18 Produse tutun

Sursa: cigarettes4sales.com

Kent a evoluat foarte puternic în 2011 în toate regiunile. Volumul global a crescut cu 10 b#%l!^+a?la sută la un record de 67 miliarde de țigări. Această performanță robustă a fost realizat prin câștiguri de acțiuni în mai multe piețe cheie precum Rusia, Ucraina și alte piețe est-europene. Kent, de asemenea, a crescut în Japonia, Chile și România, precum și în Orientul Mijlociu și Vietnam.

Kent decapotabil, gama inovatoare de produse lansate în capsulă nouă piețe în 2010, a fost lansat la alte 14 piețe din 2011. Kent Decapotabil a jucat un rol-cheie în generarea creșterii volumului și consolidarea statutului Kent că un lider în inovație. Îmbunătățirea ambalajului pusă în aplicare în întreaga gamă de bază a consolidat brandul și a dus la o creștere a cotei și Kent Nanotek a continuat să fie cel mai rapid din gama tot în portofoliul Kent. b#%l!^+a?

Dunhill a condus și el o creștere a inovării premium prin Fine Cut Reloc, Capsule Reloc și Kingsize Reloc. Piețe în creștere puternică în 2011 au inclus Brazilia, Consiliul de Cooperare al Golfului (CCG), Malaezia, România, Taiwan, Nigeria, Indonezia, Egipt și Serbia. b#%l!^+a?

Așa cum am arătat în cazul strategiilor de produs compania multinaționala combină standardizarea cu adaptarea în cadrul strategiilor de promovare adoptate pentru piața din România. Strategia de promovare este direcționată pe segmente de piață, mesajul transmis fiind adaptat în funcție de caracteristicile fiecărui segment în parte. Deși compania merge pe adaptarea mesajelor, valorile de poziționare a mărcilor la nivel internațional, sunt păstrate.

În cadrul strategiilor de comunicare a acestei companii un loc important îl ocupă comunicarea poziției de cetățeni corporativi responsabili, prin utilizarea sponsorizărilor, contribuțiilor și implicării în viața comunității dezvoltând o activitate intensă de PR.

British American Tobacco, aplica strategia de comunicare prin desfășurarea de concursuri cu prezentari de filme video, campanii promotionale si evenimente în canalul HoReCa, în anumite locații și orașe, pentru promovarea produselor.

BAT este, de asemenea, una dintre companiile care investesc constant în campanii active de responsabilitate corporativă, dar și în programe educaționale. Cel mai bun exemplu îl constituie “Între noi, părinții”. “Acest program educațional pentru prevenirea fumatului juvenil a luat naștere în anul 1998 ca o cooperare între mediul de afaceri și Ministerele Educației, Culturii, Tineretului și Sportului. BAT dezvoltă în tot acest timp și programe pentru angajați. b#%l!^+a?Unul dintre acestea este supranumit “Făbricuța de Manageri”. Un alt exemplu de program destinat angajaților este “Corporate games”, cel mai mare eveniment sportiv din lume care promovează sportul în masă pentru amatori.

Marketing & Distribution Trade BAT (TM & D) deține echipe care sunt responsabile pentru vânzarea și livrarea produselor la desfacere cu amănuntul, prezența mărcilor la punctul de vânzare, precum și dezvoltarea de parteneriate reciproc avantajoase cu clienții de retail. Aceasta include implicarea în prevenirea fumatului în rândul tinerilor și a comerțului ilicit. b#%l!^+a?

Traseul BAT la piață este critic și-i permite să se rostogolească în inovații mai repede pe o b#%l!^+a?scară globală, precum și de a satisface pe deplin cererea de consum la punctul de vânzare.

Compania crede că direct la magazinul de vânzare (DSS) este o modalitate eficientă de a servi retailerii și de a construi parteneriate de afaceri durabile. DSS-ul, cum o numesc ei, oferă vizibilitate și control asupra procesului de vânzare și distribuție, permițându-le accesul atât la piață și informarea consumatorilor. Acesta oferă, de asemenea o legătură comercială directă cu conturile lor cele mai strategice de vânzare cu amănuntul. Jumătate din volumul lor global este vândut cu amănuntul prin intermediul capacitații proprii de distribuție pe piețele cheie, inclusiv Canada, Brazilia, Coreea de Sud, Australia, Rusia, România, Africa de Sud și Nigeria.

Strategia de preț vine odată cu nouă metodă de calcul al accizelor, aplicată de la 1 ianuarie 2014, ce a determinat, pe lângă scumpirea carburanților încă din prima zi a anului 2014, și creșterea prețului la țigări. Strategiile de pret au fost adaptate in functie de segmentele de clienti, dupa venit.

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

3.6.1. Analiza comparativa în ultimii 5-6 ani

Făcând o comparație în ultimii ani, British American Tobacco a început în 2012, cu finalizare în 2014, o investiție de aproximativ 40 de milioane de euro în fabrică de la Ploiești, care a însemnat și creșterea capacității de producție a fabricii cu 20%, potrivit unor date prezentate anterior de companie. În prezent, Producătorul mărcii Kent exporta peste 50% din producție.In toti acesti ani, British American Tobacco Romania, a aplicat strategii bine b#%l!^+a?gandite, rezultatele acestora fiind reflectate in indicatorii financiari contabili(2009-2013): b#%l!^+a?

Tabelul nr. 4 Indicatori financiari-contabili British American Tobacco

Sursa: http://doingbusiness.ro/

Tabelul nr. 5 Indicatori Profit si Pierdere

Sursa: http://doingbusiness.ro/

b#%l!^+a?

Tabelul nr.6. Indicatori de profitabilitate

Sursa: http://doingbusiness.ro/

Marja netă este o măsură a procentului din cifra de afaceri reprezentat de profit, însă de data aceasta este vorba de profitul net. Cu cât marjă este mai mare cu atât este mai bine pentru b#%l!^+a?companie. British American Tobacco a avut în 2009 o marjă de 7,4197%, apoi a scăzut la b#%l!^+a?4,5988% în 2010, din 2011 crescând de la 5,2390% la 5,7346% în 2013.

Indicatorul este calculat că raport între profitul net obținut de companie și capitalurile proprii, acestea din urmă reprezentând practic contribuția acționarilor la finanțarea afacerii.

Analizând rentabilitatea capitalului propriu putem spune că o rentabilitate mare a capitalurilor proprii înseamnă că o investiție materială mică a acționarilor a fost transformată într-un profit mare, iar asta este cel mai important pentru o afacere: să maximizeze rezultatele resimțite de acționari ca urmare a investiției pe care au făcut-o.

O companie cu un grad mare de îndatorare și cu un grad mic de finanțare din banii acționarilor va avea, în general, o rentabilitate mai mare a capitalurilor proprii decât una care se finanțează mai mult de la acționari.

Rentabilitatea companiei B.A.T este oarecum constantă, cu scădere în ultimul an, dacă în anul 2009 era de 101,0956, în 2013 scade la 99,9058, rezultând că finanțarea acoperă gradul de îndatorare.

Graficul nr.1 Evolutia cifrei de afaceri

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Sursa: http://doingbusiness.ro/

Analizând graficul nr.1, putem spune că cifra de afaceri a companiei B.A.T ce reprezintă totalul vânzărilor fără TVA, a fost începând cu anul 2009 în continuă creștere până în 2013. Dacă în 2009 valoarea cifrei de afaceri era de 4.406.84 lei, în 2013 ajunge la 6.920.16 lei.

Graficul nr.2 Evolutie Total Active

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Sursa: http://doingbusiness.ro/

Conform graficului nr.2, se observă că activele companiei, reprezentând patrimoniul au fost în scădere din 2009 spre 2010, de la 931,45lei la 769,92lei, înregistrând o evoluție pozitivă din 2011 spre 2013, ajungând la valoarea de 1.567.6 lei

Pe baza valorilor din tabelul nr. 4, dacă ar fi să calculăm patrimoniul net, reprezentat de totalul activelor (-) minus datorii, am avea următoarele rezultate:

Tabelul nr.7 Patrimoniul net

Se poate observa că patrimoniul sau averea companiei este în creștere începând cu anul 2011,de la 215.424.678 lei în 2010 la 317.940.973 lei în 2011, anul 2013 fiind anul cu cea mai mare valoare a patrimoniului de 397.215.995 lei.

Graficul nr.3 Evolutie total datorii

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Sursa: http://doingbusiness.ro/

Evoluția datoriilor au fost în scădere în primii doi ani, 2009 și 2010, din 2011 crescând datoriile la 754,39 lei, în 2012 la 1.137,90 lei și 1.170,4 lei în 2013. Chiar daca datoriile au crescut in ultimii ani, analizand mai sus rentabilitatea, am observat ca gradul de indatorare poate fi acoperit din capitalurile proprii.

Graficul nr.4 Evolutie Profit Brut

b#%l!^+a?

Sursa: http://doingbusiness.ro/ b#%l!^+a?

Conform graficului nr. 4, al evoluției profitului brut, se observă că acesta a înregistrat o scădere începând din anul 2010 , de la 387,30 lei la 263,92 lei, crescând în următorii trei ani la 473.63 lei

Analizând tabelul nr. 5, putem afirma că indicatorul care este cel mai relevant și important pentru analiza societății este profitul net, compania B.A.T înregistrând profit de 326.972.228lei în 2009, 222.061.772lei în 2010, urcând la 317.054.628lei 2011, 2012 și 2013 crescând și mai mult la 394.479.140 lei și respectiv 396.841.801.

Numărul salariaților în toți acești 5 ani a fost într-o continuă creștere datorată dezvoltării producției de țigări, necesarul de forță de muncă fiind ridicat. Dacă în 2009 compania avea 273 angajați, în 2013 numărul acestora s-a ridicat la 304.

Concluzii si propuneri

British American Tobacco este al doilea mare producător de țigarete de pe piața mondială cu o prezenta activa în peste 180 de țări, fiind lider în 60 de țări și înregistrând în portofoliul său peste 320 de mărci.

            Grupul British American Tobacco are o vechime de peste 100 de ani și a cunoscut o evoluție mereu ascendenta pornind de la joint venture-ul din 1902 dintre Compania Imperială de Tutun a Marii Britanii și Compania Americană de Tutun a Statelor Unite și ajungând la grupul British American Tobacco Industries, entitate cu peste 100000 de angajați în întreaga lume.

            Întrucât British American Tobacco considera că oamenii aduc succes afacerii, grupul se preocupă să ofere angajaților săi un mediu de lucru la cele mai înalte standarde și în plus urmărește constant să crească nivelul de profesionalism al oamenilor oferindu-le programe de instruire construite pe baza aptitudinilor. Organizația întocmește planuri de cariera care ține cont de planurile de dezvoltare personale ale fiecărui angajat. b#%l!^+a?

Scopul companiei – de a ajunge liderul mondial al produselor de tutun – se bazează pe obținerea perfecțiunii atât în materie de branduri cât și de oameni deoarece numai oamenii de b#%l!^+a?calitate îl pot îndeplini.

            În materie de producție de țigarete British American Tobacco se preocupă să ofere produse de cea mai bună calitate folosind diverse tipuri de tutun și amestecuri pentru a produce țigarete cu calități plăcute și consistente din punct de vedere al fumatului.

            Cele mai importante stiluri de amestec folosite sunt: Virginia Clasic, Virginia modificat, “Blended” și Oriental. Aceste amestecuri intra în producția de țigarete, proces format din două componente: producția primară, adică obținerea amestecului de tutun mărunțit și producția secundară a cărei rezultat este produsul final.

            Din punct de vedere al design-ului, țigareta poate fi descrisă ca un sistem cu patru componente: amestec (blend), foița de țigară (cigarette paper), filtrul (filter), hârtie de filtru (tip ventilation). Aceste patru elemente pot fi folosite pentru ajustarea componentelor fumului b#%l!^+a?la nevoile consumatorilor.

            Străduindu-se să ofere cea mai bună experienta fumătorilor adulți, British American b#%l!^+a?Tobacco România investește în permanență în inovație și urmărește o permanentă diversificare a ofertei proprii.

            Încă din momentul relansării în Mai 1999, marca KENT a fost promotoarea inovației b#%l!^+a?în România, fiind practic marca ce a revoluționat întreaga piața de țigarete. În tot acest interval de timp, prin dinamismul de care a dat dovadă, prin inovația constantă pe care a adus-o în piața – la nivel de produs, pachet și comunicare, prin dorința de a învinge, KENT a demonstrat că merită să fie lider în cadrul segmentului premium.

Știm cu toții că industria tutunului este una foarte controversată, acesta fiind și motivul pentru care compania acționează cu maximă responsabilitate, de la cultura de tutun, până la consumator. Ca oricare alt tip de afacere, se dorește creșterea cotei de piață și se poate face acest lucru determinându-i pe consumatorii de produse din tutun să opteze în favoarea mărcilor BAT, nu prin creșterea numărului de fumători sau a cantității de țigarete pe care aceștia le fumează. Ținând seama de impactul negativ al fumatului asupra sănătății, compania sprijină reglementări echilibrate și susține necesitatea unor standarde înalte de comportament corporativ din partea celor care produc, distribuie și comercializează aceste produse. Ca să obțină aceasta, BAT se concentrează pe patru arii esențiale: dialogul permanent cu toate părțile interesate în b#%l!^+a?industria tutunului, inclusiv legiuitorii, operarea via marketing responsabil și prevenirea accesului minorilor la țigări, precum și lupta împotriva pieței negre a tutunului.

Că propuneri, cel mai important aspect ar fi introducerea țigării electronice în cel mai scurt timp pe piața din România, fiind din ce în ce mai căutată și utilizată de fumători, astfel încât să nu dăuneze și celor din jur. Astfel consumul ar crește și ar crește și veniturile B.A.T.

O altă propunere ar fi campanii susținute de către companie în școli, universități prin care copiii să fie informați despre efectele fumatului și conștientizarea lor. Astfel i-ar crește notorietatea descurajând consumul de tutun în rândul tinerilor cu vârste mici.

În prezent, British American Tobacco este cel mai mare jucător de pe piața țigaretelor din România, reinventandu-se de la an la an, cu noi stretegii și un mix profitabil de marketing. b#%l!^+a?

Bibliografie:

Balaure Virgil, Adascalitei Virgil, Christiana Balan, Boboc Stefan , Catoiu Iacob , Olteanu Valerica, Pop Nicolae, Teodorescu Nicolae, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Burnett John J, Promotional Management A Strategic Approach, second edition, West PublishingCompany, St. Paul, 1988

Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984

Florescu Dumitru, Balaure Virgil, Boboc Stefan, Cătoiu Iacob, Olteanu Valerica, Pop Nicolae, Marketing, Editura Marketer, București 1992

Jolibert Alain , Dubois Pierre-Louis,  Muehlbacher Hans, Marketing Management Paperback – January 23, 2007

Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

Kotler, Philip, Principiile marketingului, Ediția a treia, Editura Teora, București, 2005

Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Lassegue P. Bernard, Gestion Commerciale, Les Cours de Droit, tome 2, Paris, 1972-1973.

Bell Martin, Marketing: Concepts and Strategy Ed. A 2-a Houghton Miffein, 1972

Paina Nicoleta, Pop Mihai, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998

Munteanu V. Gabriel, Bazele Marketingului, Ed. Graphix, Iași 1992

McCarthy, Joseph, Basic Marketing: A Managerial Approach (fifth edition). Richard D. Irwin, Inc., 1975

Michel de Chollet, Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976

Norman Hart, Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998

Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligența. Marketing Plus – Ed. Polirom 1998

Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, Fundamentele practicii managerial Ed. Maiko Buc. 1994

Lauterborn Robert, New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990

Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din Bucuesti, 1999

Ștefănescu Paul, Bazele marketingului, București 1994

Legea 349 din 06.06.2002

Legea nr. 457 din 01/11/2004

Monitorul Oficialnr.21/21 Nov 2002- Hotărârea nr. 1270/13.

Anghel Laurentiu Dan Marketingul intreprinderilor mici si mijlocii http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=400&idb=39

http://newsletter.magazinulprogresiv.ro/index.php?page=articol&cat=1&id=5796&news_id=164

http://www.zf.ro/wikizf/british-american-tobacco-romania-trading-s.r.l..-10100268

http://www.jurnaluldeafaceri.ro/bat-povestea-unui-succes/

http://bat.com/

http://www.james-harvest.ro

www.gandul.info

www.economie.hotnews.ro