Analiza Mixului de Marketing In Compania Coca Cola

Analiza mixului de marketing în compania Coca- Cola

Cuprins:

Introducere …………………………………………………………………………………………..3

Capitolul 1 : Mixul de marketig………………………………………………………………3

Concept…………………………………………………………………………………………3

General : Importanță / Rol..…………………………………………………6

Prețul…………………………………………………………………….6

Distribuția………………………………………………………………..6

Produsul………………………………………………………………….7

Promovarea………………………………………………………………7

Structura…………………………………………………………………………………………….7

Politica d preț………………………………………………………………8

Politica de produs…………………………………………………………9

Politica de promovare……………………………………………………10

Politica de distribuție…………………………………………………….11

Capitolul 2 : Analiza activității companiei în cotextul tendințelor la nivelul pieței de băuturi răcoritoare

2.1 Prezentarea companiei și analiza potențialului ( resurselor)

2.2 Analiza cererii la nivelul pieței de băuturi răcoritoare

2.3 Analiza ofertei / competiției

2.4 Analiza SWOT

Capitolul 3 : Mixul de marketing al companiei – analiză a politicii actuale și recomandări

3.1 Produs

3.2 Preț

3.3 Distribuție

3.4 Promovare

Concluzii și recomandări

Bibliografie……………………………………………………………………………………………13

Introducere

Am realizat această lucrare cu ajutorul îndrumătoarei mele Prof. Univ. Filip Alina.

Acestă lucrare este o analiză detaliată a mixului de marketing.

Am ales acestă temă deoarece acest subiect este unul foarte important și frecvent întâlnit în viața de zi cu zi.

Capitolul 1 : Mixul de marketig

1.1 Concept

Marketingul este văzut în ziua de azi ca fiind principalul mod de promovare și de atragere a clienților. Acesta este considerat vital în rândul organizațiilor pentru atragerea clienților, creșterea vânzărilor , crearea noilor produse și promovarea.

Conceptul de marketing a apărut în secolul XX fiind de origine anglo-saxonă. Marketingul reprezintă desfășurarea tranzacțiilor pe piață : vânzare – cumpărare .

„Potrivit Asociației Americane de Markting (A.M.A) definiția marketingului vizează realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator.” Conceptul de marketing orientează bunurile și serviciile de la producător cu ajutorul intermediarilor spre cumpărători.

„Conform profesorului american W. J. Staton marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea , stabilirea prețurilor, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.”

O altă explicație mai concretă se datorează celor doi profesori americani McCarthy și Perrault , potrivit cărora marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit. Conceptul in sine arată modul în care organizația se orienteaza simultan atât spre consumatori cât și spre profit .

Cea mai utilizată definiție referitoare la conceptul de marketing este a lui Philip Kotler considerând că acesta se referă la „ activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”.

Marketingul sugerează pe de o parte un mod de gândire dar și un mod de acțiune aflate în strânsă legătură. Marketingul privit ca un concept implică orientarea, organizarea și desfășurarea activităților economice în scopul satisfacerii cerințelor consumatorilor cu maximum de eficiență. (V. Balaure ,2003, p.19-25 )

„Definiția marketingului și recunoașterea faptului că este o disciplină integratoare care plasează consumatorul în centrul afacerii a condus la dezvoltarea conceptului de marketing. Acest concept subliniază importanța a trei trăsături cheie care ar trebui să fie la baza oricărei organizații care se pretinde orientată spre piață. Marketingul este o filosofie a afacerilor ce vizează satisfacerea cerințelor clienților și recomandă rezolvarea cerințelor acestora.” (E. Hill & T. O’Sullivan, p.9-11 )

Mixul de marketing reprezintă combinarea, integrarea și proiectarea variabilelor cu scopul de a obține realizarea eficientă a obiectivelor într-o perioadă determinată. Mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi concepte fiind utilizat astăzi cu succes. Acesta este esențial pentru orice întreprindere oferind posibilitatea de dezvoltare. Este alcătuit din factori endogeni și exogeni, fiind un amestec instabil deoarece este în continuă schimbare. Factorii exogeni sunt: cererea, comportamentul consumatorului , concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică , evoluția tehnologiei și legislația. Acesta unește proprietățile caracteristice organizației , elementele influențabile ale cererii pentru produs cât și în general și vânzările : prețul, produsul, promovarea și distribuția . Aceste variabile mai sunt cunoscute și sub denumirea de cei 4P. Fiecare variabilă a mixului de marketing este alcătuită dintr-un izvor de avantaje competitive, fiind distincte pe piețe diferite. Succesul organizațiilor se datorează în mare parte variabilelor, celor 4P ce reprezintă cei mai importanți factori externi. Fiecare componentă a mixului de marketing reprezintă un program complex alcătuit din numeroase variabile.

Conceptul mixului de marketing reprezintă în viziunea lui Kotler „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită.”(Philip Kotler ,2008,p.134-135)

Marketingul- mix poate fi privit ca o posibiliate de rezolvare a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare și o dozare a factorilor ce permit atingerea obiectivelor fixate pentru o anumită perioadă , cu minimum de eforturi .Cu alte cuvinte mixul de marketing se referă la modul în care sunt combinate resursele întreprinderii în cadrul programelor de marketing pentru a ajunge la rezultatele propuse în cadrul pieței. Altfel spus mixul de marketing reprezintă continuarea strategiei de piață făcând referire la preț, produs,promovare și distribuție.

Mixul de marketing a fost creat profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Hardvard în 1957 când a identificat 12 instrumentele utilizate de organizații pentru a lua contact cu piața și anume : dezvoltarea produsului, a prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza informațiilor.

Mixul produsului include : dezvoltarea produselor existente și planificarea celor noi ,gama și varietatea sortimentului, eliminarea produselor învechite , marca și numele produsului, ambalajul, garanțiile și serviciile conexe. Datorită faptului că mixul de marketing este o compoziție la care recurge întreprinderea , aceasta poate opera doar cu variabile pe care le poate manevra.

Astfel produsul și promovarea sunt variabile pe care întreprinderea le poate manevra, însă nu se poate spune același lucru despre preț și distribuție. Prețul poate fi stabilit de întreprindere dar și din exterior, iar distribuția este deja existentă pe piață. În urma celor redactate mixul de marketing are în vedere integrare activităților în cadrul pieței pentru a asigura o adaptare eficientă a structurii producției cât și a politicii comerciale a întreprinderii. (Gh. M. Pistol, p.113)

În concluzie mixul de marketing este ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită astfel ca în fig. 1.

Mixul de marketing Figura 1.

Sursa: Adina Popescu-Marketing,Ed.Economica, Bucuresti, 2002, pag 262

1.2 General : Importanță / Rol

Mixul de marketing reunește variabilele controlabile ale organizației și anume produsul, nivelul prețului, distribuția și plasarea produsului având ca rol detalierea strategiilor de marketing și influențarea pieței în vederea asigurării eficienței maxime. Cei 4P desemnează elementele cheie cu ajutorul cărora organizația poate acționa pentru a obține un impact maxim asupra pieței cât și a consumatorului , reflectând modul în care sunt expuse componentele resurselor pe care organizația le are pentru dobândirea rezultatelor scontate. Aceste variabile joacă un rol improtant în viziunea organizației în legătură cu poziționarea ei față de concurență. (P. Ștefănescu , p. 218)

Elementele mixului de marketing au un rol important în activitatea organzațiilor, având fiecare un rol esențial.

Prețul

În sistemul relațiilor firmei cu piața prețul ocupă un loc important. Deoarece acesta intră în alcătuirea structurii de mesaje dintre firmă și mediul extern cât și datorită faptului că intervine în mod direct între produs și cumpărător, acesta joacă un rol decisiv în viața cumpărătorului și în procesul de finalizare a actului de vânzare-cumpărare. Principalele sarcini pe care le ocupă în politica firmei sunt : este mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor acesteia și a oportunităților exterioare, este barometru al capacităților de adaptare și influențare la cerințele mediului și instrument al recuperării cheltuielilor efectuate și al apropierii beneficiilor încorporate în produs.

Prețul este unul dintre variabilele mixului de marketing și este într-o strânsă legătură cu produsul , reprezetând un element distinct datorită felului său de formare și manevrare în activitatea firmei. Posibilitățile firmei de manevrare a prețului sunt limitate deoarece acesta intervine ca element de contact și armonizare între produs și mediul căruia i se adresează, fiind mereu un însoțitor al produsului. De multe ori are un rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei însă rolul lui este relativ modest, dar în utima perioadă rolul său este în creștere datorită faptului că generează venit în raport cu celelalte variabile care generează costuri.

Distribuția

Distribuția are un rol important în dinamica activității economico-socială. Prin intermediul acesteia se finalizează activitatea economică a întreprinderilor și se încheie ciclul economic al produselor: producătorul și comerciantul redobândesc în formă bănească resursele investite în comercializarea produselor, precum și obținerea profitului, iar consumatorul intră în posesia bunului dorit.

Aceasta are un rol de exponent influențând creșterea vânzărilor și satisfacerea cerințelor de consum. Datorită acestui rol uneori realizarea distribuției este mai greu de relizat decât producerea bunurilor.

Având un caracter dinamic distribuția își modifică neîncetat formele de desfășurare, activitățile procesului de distribuție trebuie să fie bine fundamentate, iar politicile și strategiile să fie elaborate și dezvoltate.(G. Pistol, p.172-184)

Produsul

Produsul este forma unui bun material reprezentând finalizarea activității firmei. Produsul este variabila esnețială a mixului de marketing , celelalte trei variabile fiind determinate de el, deoarece acesta se distribuie, este promovat și i se atribuie un preț. Pe de altă parte produsul constituie mesajul principal adresat pieței de către firmă și este răspunsul producătorului la cererea consumatorului Acesta declanșează cererea pe piață sub formă de bunuri sau servicii.

Rolul produsului este acela de a satisface nevoile consumatorilor. El este cel care satisface nevoile comsumatorilor și de aceea pentru a-și atinge scopul final, obținerea profitului, producătorul trebuie să determine mărimea cererii și să producă doar bunurile solicitate de cumpărători. (S. Stanciu,Online: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm)

Promovarea

Promovarea reprezintă modul de comunicare al firmei, este un ansamblu de tehnici al marketingului ce nu poare fi redus la un singur rol. Rolul promovării este acela de a influența comportamentul oamenilor astfel încât să crească volumul vânzărilor bunurilor producătorului.

Astfel promovarea are mai multe funcții : oferirea de informații cumpărătorului cât și vânzătorului, eliminarea informațiilor negative, stimularea cererii,atenuarea fluctuațiilor cererii produselor sezoniere, diferențierea produselor și a mărcilor, păstrarea consumatorilor fideli, anihilarea concurenței, influențarea persoanelor cu putere de decizie, influentarea comportamentului public, crearea imaginii, informarea publicului cu referire la noile produse și servicii create. (D. Patriche, p.215)

1.3 Structura

Alcătuirea mixului de marketing are la bază doua etape: identificarea și alegerea elementelor de marketing, integrarea optimă a avariabilelor și alcătuirea propriu-zisă. Structura mixului depinde de posibilitățile firmei și de cerințele pieței.

Mixul de marketing al întreprinderii este unul variabil putând fi modificat de câte ori principalele forțe de acțiune își schimbă sensul de acțiune pe piață. În cadrul mixului de marketing accentul cade pe prima variabilă și anume politica de produs care reprezintă mijlocul de comunicare al întreprinderii cu piața.

Astfel mixul de marketing reprezintă modalitatea de promovare a strategiei de piață. Componentele mixului se suplinesc de cele mai multe ori dar până la un anumit punct, în același timp ele se pot condiționa în funcție de modul în care sunt distribuite între cele patru variabile. Cele patru variabile lae mixului de marketing sunt : politica de produs, politica de preț, politica de promovare și politica de distribuție.

Politica de preț

În carul mixului de marketing politica de preț dispune de o nouă viziune asupra locului acestuia în structura elementelor cu care acționează asupra pieței cât și în ceea ce privește evoluția firmei.

Politica de preț face referire la produsele firmei constând în stabilirea prețului de desfacere pe piață și modelarea acestuia. Cu ajutorul politicii de preț se vor stabili nivelurile prețului atât pentru produsele e vor fi vândute direct cumpărătorului cât și produselor ce vor fi distribuite cu jutorul intermediarilor.

Politica de preț nu este stabilită definitiv , dar va fi revizuită periodic pe tot parcusul de viață al produsului în funcție de obiectivele firmei, dinamica pieței, evoluția costurilor și politica concurenței. Stabilirea prețului unui produs este o decizie grea cu un aspect major asupra întregii activități a întreprinderii.

Prețul are o influență asupra volumului de produse al firmei reprezentând cel mai puternic criteriu de alegere și cumpărare pentru consumator, iar pe de altă parte prețul are o influență semnificativă asupra volumului încasărilor firmei, asupra profitului.

„Politica de preț aparae în conceptul de marketing ca o continuare a politiic de produs”.

Strategiile de preț ale firmei vor fi realizate pe baza procesului de producție dar și pe baza condițiilor de piață . În stabilirea mixului de preț trebuie să se aibă în vedere faptul că prețul influențează în mod decisiv piața. Atunci când producătorii își formează politica de preț trebuie să pornească de la examinarea prețurilor din punct de vedere al rentabilității firmei cât și din cel al eficienței consumatorului. Astfel mixul de preț va fi stabilit în cadrul politici de marketing pentru intrarea pe piață numai a produselor cerute de consumatori.

„Politica de preț materializează ansamblul de măsuri privind orientarea și utilizarea prețului în activitatea economică desfășurată de producător. O astfel de politică reprezintă o combinație a unor variante strategice referitoare la prețuri și exprimă atitudinea întreprinderilor față de preț, pe o perioadă relativ îndelungată de timp.”

În cazul stabilirii politicii de prețuri activitatea producătorilor determină utilizarea cât ai economic a resurselor în cadrul raportului de cerere și ofertă.

Principalele obiective ale strategiei de preț sunt : sporirea activității întreprinderii și creșterea poziției în cadrul pieței, optimizarea permanentă a nivelului de rentabilitate , diversificarea producției și a activităților desfășurate cât și creșterea cotei în cadrul pieței produsului.

În concluzie , datorită funcțiilor pe care le îndeplinește , prin conținutul și elementele din care este constituită, politica de prețuri reprezintă principalele instumente de funcționare a economiei de piață.(Gh. M. Pistol, p. 167-176)

Politica de produs

Podusul este obiectul oferit pe piață pentru satisfacerea unei dorințe sau nevoi. Politica de produs are trei sarcini: introducerea de noi produse pentru a câștiga noi segmente de clienți, modernizarea produselor pentru a răspunde modificărilor obiceiurilor de cumpărare și consum a clienților și eliminarea produselor îmbătrânite pentru care cererea a scăzut.

Mixul de produse se referă toate produsele pe care le vinde un vânzător. Acesta este stabilit de către organizație în raport cu cerințele și potențilul propriu.

Mixul de produse cuprinde mai multe linii de produse . Mixul de produs este caracterizat de dimensiunile sale: amploarea ixului ce face referire la numărul de linii de produse , profunzimea mixului redată de numărul d produse distincte ale unei linii, lungimea mixului oferită de numărul tututot liniilor și omogenitatea mixului ce exprimă gradul de înrudire al liniilor de produse.

Principalele direcții strategice sunt:

Stabilirea liniei de produse – se urmărește păstrarea și consolidarea poziției pe piață. Mixul de produse este rstrâns și este alcătuit din produse diferențiale între ele.În mod normal liniile de produse tind să se dezvolte.

Restrângerea liniei de produse – oferă simplficarea structurii sortimentale asigurând folosirea eficientă a potențialului uman și financiar. Acastă strategie este folosită atunci când organizația are probleme financiare , aunci când vrea să iși crească profitul sa când nu are sufiecinetă capacitate de producție.

Diversificarea mixului de produse – se referă la modul de satisfacere a nevoii oferit de produs. Diversificarea se poate realiza pe trei direcții: pe verticală prin creșterea profunzimii, pe orizontală pein mărirea liniilor de produse și pe laterală reprezentând dezvoltarea mixului de produse.

Diferențierea unui produs în cadrul liniei- se analizează detașarea produsului în cadrul sortimentelor iar scopul este acela de consolidare a poziției orgaizației în rândul consumatorilor. Diferențierile produsului au în vedere caracteristicile produsului.

Perfecționarea produselor – realizează îmbunătățirea permanent a parametrilor calitativi. Acest proces scoate în evidență produsele și trezește atenția clienților crescând astfel vânzările.

Perfecționarea se poate realiza prin:

Schimbarea aspectului

Îmbunătășirea ambalajului

Eliminarea elementelor greu vandabile

Crearea unor noi posibilități de utilizare.

Înnoirea liniei de produse – aceasta este cea mai complex strategie și se aplică atunci când produsele sunt îmbătrânite și trebuie înlocuite cu altele noi. Această etapă este una costisitoare și implică eforturi mai mari, dar asigură modernizarea.

Dezavantajul este acela că prmite concurenței să se adaptaze din mers nelăsând organizației posibilitatea diferențierii.(A. Bretcu, 2012)

Politica de promovare

Promovarea cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic în direcția clienților potențiali, a partenerilor de întrprindere, a liderilor de opinie, a concureților sau a personalului cu scopul de a facilita relațiile comerciale. Politica de proovare utilizează diverse forme de informare a consumatorilor cu scopul de a modifica obiceiurile de consum ale acestora. Pentru o mai bună promovare firma trebuie să realizeze profilul consumatorului. Acesta este ținta acțiunilor de comunicare ale firmei. O publicitate exagerată poate crea scepticism din partea consumatorului.

Structural politica de marketing este astfel:

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Relațiile publice

Utilizarea mărcilor

Manifestările promoționale

Forțele de vânzare.

Acestea se deosebesc între ele după modul în care participă la atingerea oietivelor strategice ale întreprnderii. Eficiența variabilelor de promovare în cadrul activității de piață depinde de felul în cre acestea sunt integrate în politica de marketing coordonânduse cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Publicitatea

Publicitatea cuprinde totalitatea acțiunilor ce u ca scop prezentarea indirectă a unui mesaj în legătură cu un produs,serviciu, marcă sau întreprindere. Aceasta este o variabilă greu măsurabilă având o acțiune pe termen lung. Publicitatea este cel mai utilizt element promoțional.

Importanța acesteia este de necontestat în ceea ce privește activitatea de informare a consumatorilor și de creștere a notorietății produselor. Cu ajutorul publicității întreprinderea dorește să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care sunt prezentate pe piață astfel încât să-i determine să cumpere. Pe termen lung publicitatea are ca scop menținerea fidelității consumatorilor față de ofertele întreprinderii.

Atunci când mentalitatea creatorului este corelată cu cea a sponsorului și mai ales cu așteptările publicului atunci putem spunne că publicitatea are șanse maxime de succes.

Instrumentele de comunicare cu consumatorii sunt semnele și mesajele și au ca scop individualizarea produselor și a gamelor de produse în raport cu cele ale concurenței, fidelizarea consumatorilor , crearea obiceiurilor de consum , garntarea calității produselor și prestigiul firmei.

Marca

Marca reprezintă instrumentul folositor al consumatrilor deoarece aceasta permite o orintare simplă dar și rapidă printre mărfurile de același fel. Există două tipuri de mărci: colective șă individuale. Mărcile colective evidențiază calitatea produsului și sunt fabricate de producători diferiți pe când mărcile individuale ajută la diferențierea produselor. (M. Diaconescu, 2005)

Politica de distribuție

Politica de distribuție se referă la totalitatea deciziilor ce se referă la asigurarea treptelor de desfacere subordonate cu perofrmanțele întreprinderii. Distribuția reprezintă totalitatea activităților de dirijare și transmitere a fluxului de mărfuri de la producător la consumator. Funcțiile distribuției sunt:

Modificarea proprietății produsului cu ajutorul vânzării-cumpărării

Deplasarea, transportarea, stocarea, condiționarea , manipularea și ambalarea produsului

Alegerea și utilizarea canalelor de distribuție.

Între producător și cumpărător circulă mai multe fluxuri economice cum ar fi:

Fluxul tranzacțiilor- tratativele dintre partenerii actului de schimb prin care producătorul este obligat să producă și să livreze produsele solicitate de consumatori în cantitatea cerută și într-o anumită formă de ambalare și prezentare.

Fluxul infomțional- se ocupă cu vehicularea informațiilor necesare în procesul de disribuție.

Fluxul promoțional- totalitatea acțiunilor de a informa piața de existența unui produs .

Fluxul produsului- se referă la deplasarea produsului de la prducător la consumator, de la încheierea procesului de producție până la cumpărarea acestuia.

Canalul de distribuție este rețea înființată de agenții și instituții care au activități menite să facă legătura între producător și consumator. Astfel canalul de distribuție reprezintă drumul făcut de produs de la locul de unde a fost produs până la locul de consum. Persoanele care prestează aceste activități se nuesc intermediari.

Eficiența unui canal de distribuție depinde de modul în care își duce atribuțiile la bun sfârșit dar și datorită calități serviciilor prestate de intermediari. Lățimea canalului exprimă numărul intermediarilor prin care se asigură distribuirea produselor, iar adâncimea canalului definește gradul de apropiere a distribuitorului de locurile de consum ale unui produs. (Gh. Epuran, 2012)

„Unii specialiști conferă ditribuției statutul de onorator al comenzii, spre deosebire de deținător al comenzii, statut deținut de publicitate, vânzări, promovare și public relation.”(E.Hill, T. O’Sullivan,2003)

Canalele de distribuție sunt foarte importante pentru informațiile ce ajung de la producător la consumator. Publicitatea este îndreptată spre consumator pentru crearea de cerere ce aduce marfa prin canalul de distribuție. Oferirea de bonusuri și stocuri gratuite intermediarilor se numește împingere. Cu ajutorul membrilor canalului numărul de contacte făcut de producător cu consumatorii se reduc.

Modelul de distribuție este alcătuit din trei tipuri:

Distribuția intensivă – se realizează în orice punct de desfacere imaginabil

Distribuția selectivă- consumatorii striu exact de unde sa-l cumpere. Aici pentu cumpararea bunurilor este nevoie de analiza performanțelor și prețului.

Distribuția exclusivă- bunurile sunt disponibile doar în locurile special. Acestea sunt caracterizate de prețul superior.

Distribuția reprezintă transportul în sine de la producător la cumpărător. Acesta se axază pe mărfuri tangibile, iar rapiditatea și eficiența acesteia sunt la fel de importante ca și prețul. Caracteristicile fizice ale produsului sunt foarte importante și influențează puternic înmagazinarea și transportul.

Angrosistul este acel intermediar care cupărăr marfă de la producător și apoi le vinde unui alt intermediar. Acesta se axează pe o anumită zonă de produse oferind transport prin proprii lui reprezentanți, așa cum se poate vedea în Figura 2. ( E. Hill , T. O’Sulivan, 2003)

Modul în care este alcătuită distribuția Figura 2.

Sursa: Ph. Kotler ,Managementul marketingului, Ed. Teora 2003 pag 666

Capitolul 2 : Analiza activității companiei în cotextul tendințelor la nivelul pieței de băuturi răcoritoare

2.1 Prezentarea companiei și analiza potențialului ( resurselor)

Coca –Cola este o băutură răcoritoare savurată zilnic de mii de oameni.

Compania Coca-Cola a luat naștre în anul 1886 în Atlanta, Georgia, devenind cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume. Băutura a fost produsă de Dr. John Styth Pemberton , iar împreună cu partenerul său Frank Robinson au dat un nume răsunător băuturii. Mai târziu ,Asa Candler împreună cu fratele său și cei doi parteneri au înființat o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Apoi de la data de 31 ianuarie 1893 băutura a fost declarată ca marcă înregistrată. Pentru ca băutura să fie cunoscută de câți mai mulți oameni, domnul Asa Candler a folosit toate mijloacele necesare începând cu distribuirea a mii de cupoane cu o sticlă de Coca –Cola gratis. A continuat să promoveze produsul cu ajutorul distribuției de calendare, amintiri, ceasuri și alte cadouri cu marca înregistrată Coca-Cola. La început Coca-Cola se vindea la pahar, iar în 1894, în Vicksburg, datorită cererii crescute pentru acest produs Joseph A. Biedenharn a fost foarte impresionat încât a fost primul îmbuteliator de Coca- Cola. Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obtinut dreptul exclusiv de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite încă din 1899. În anul 1919 corporația The Coca-Cola Company a lui Asa Candler a fost vândută bancherului Woodruff din Atlanta, astfel compania Coca-Cola a jung la un succes comercial de neegalat. Compania este prezentă în peste 185 de țări fiind prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume.

The Coca-Cola Company și-a început activitatea în România în anul 1991 aducând pe piață băuturi răcoritoare cu recunoaștere internațională. Încă din 1996 , sistemul Coca-Cola deținea în România 8 fabrici de îmbuteliere. Pentru mulți români Coca –Cola înseamnă mai mult decât calitate, înseamnă momente de neuitat. Aceasta se regăsește în aventurile adolescenților, în realizările adulților și în fiecare moment important. Astfel că , în prezent Coca-Cola este leader-ul mondial în producția de băuturi răcoritoare.

"Coca-Cola înseamnă deja pentru foarte mulți români mai mult decât un produs de calitate. Ea este un simbol al prieteniei și al plăcerii de a trăi bucuriile vieții". (Coca-Cola HBC România)

În România , sistemul Coca-Cola este alcătuit din Coca-Cola România, fiind o filială a The Coca-Cola Company și Coca- Cola HBC România , o filială a grupului Coca-Cola Hellenic.

„Coca-Cola România este responsabilă de implementarea strategiilor de marketing, managementul mărcilor, strategia de ambalare, promovarea la nivelul consumatorilor, publicitate, relații publice și studii de piață.

Coca-Cola HBC România este îmbuteliatorul francizat al The Coca-Cola Company în România, a fost înființată în anul 1991 și este responsabilă de îmbutelierea și comercializarea produselor din portofoliul Coca-Cola în România.

De asemenea, este responsabilă de managementul clienților importanți, implementarea promoțiilor și distribuție.

Coca-Cola HBC România achiziționează ingredientele care stau la baza producerii băuturilor răcoritoare în concordanță cu termenii acordului de franciză semnat cu The Coca-Cola Company.”( Prof. Ethan Kapstein,Dr. René Kim, Willem Ruster MSc, Beatrijs van Manen MSc,2011)

Analiza resurselor

Compania Coca-Cola are în prezent peste 650.000 de angajați în întreaga lume, reprezentând salarii în valoare de 7 miliarde de dolari. Compania pune mare accent pe forța de muncă , fiind principala resursă .

2.2 Analiza cererii la nivelul pieței de băuturi răcoritoare

În ultimii ani piața băuturilor răcoritoare a crescut deoarece au pătruns numeroase compani producătoare.

Băuturile răcoritoare carbogazoase se adresează în special tinerilor pe când băuturile necarbogazoase sunt adresate adulților. Pentru fiecare brand în parte există consumatori de toate vârstele indiferent de targetare. Consumatorii sunt de trei tipuri: consumatori de băuturi carbogazoase, naturale și produse light.

Consumatorul de băuturi naturale face parte , în general, din mediul urban. Produsele sunt consumate atât de copii cât și de vârstnici. Aceștia sunt moderni și dinamici și atenți la sănatatea lor .

Consumatorul de produse light este acela care are grijă de imaginea lui și acordă atenție produselor consumate. Acesta accordă atenție brandului și beneficiului adus.

Consumatorul de produse carbogazoase este tânăr, modern, deschis către experiențe noi, având o viață dinamică . Aceștia cumpără mai degrabă brandul și nu doar produsele ținând cont de beneficiile aduse de produs. (Kenneth J. Coo, Planificarea strategică pentru întreprinderi mici, Editura Teora, 1998)

Principalii jucători pe piața băuturilor răcoritoare sunt :

Coca-Cola prin: Coca-Cola HBC România și Coca –Cola România;

Pepsi Americas România prin: Quadrant Amroq Beverages;

European Drinks

Romaqua Group

Biborțeni

Perla Harghitei

Tuborg-URBB/ Carlsrom Beverage

Pentru definirea cât mai exactă a consumatorului trebuie să divizăm cererea -pentru băuturile răcoritoare carbogazoase în funcție de producători și de mărcile pe care aceștia le produc și le distribuie.

Coca- Cola

Această companie este numărul 1 pe piață, fiind preponderent întâlnită în zona urbană. Este considerat un producător cu prețuri în limita superioară a intervalului și se adresează persoanelor cu venituri medii spre mari , având studii medii și superioare , iar targetul de vârstă este între 14-45 ani, 45+extins.

Prin mărcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel:

+ Coca-Cola, are ca target de vârstă 14 -45 ani, 45+ extins , prin campaniile de promovare

 sunt vizați ca și consumatori atât tinerii cât și familia;

+ Coca-Cola Light, are ca target de vârstă 14-35 ani și se adresează persoanelor de sex feminin;

+ Coca-Cola Zero, targetul de vârstă 14-35 ani, adresat în principal persoanelor de sex masculin, persoane active, nonconformiste, cu inclinații spre cultura urbană și divertisment;

+ Fanta, target de vârstă 14-45 ani, vizează atât familiile, cât și consumatorii tineri

+ Sprite, target de vârstă 14-30 ani, 30+ extins, vizează în principal persoane de sex masculin, necăsătorite,active, iubitoare de sporturi extreme și activități outdoor, cu inclinații spre cultura urbană. 

Pepsi-Cola

 Această companie este număul 2 pe piață, în competiție strânsă cu corporația Coca-Cola. Are acoperire națională și este majoritar urbană. Prețurile sunt în limita superioară a intervalului, vizează clienți cu venituri medii spre mari, cu studii mediiși superioare, target 14-40, 40+ extins. Se poate spune că se luptă pentru aceeași categorie de consumatori pe care îi vizează și Coca-Cola.

În funcție de mărci, putem face o segmentare astfel:

+ Pepsi, target de vârstă 14-40 ani, 40+ extins;

+ Pepsi Light, target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;

+ Pepsi Max, – target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin;

+ Pepsi Twist, – target de vârstă 14-35 ani, combinație de gust unică pe piață;

+ Pepsi Twist Light, target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin, combinația perfectă dintre un produs Cola și aroma Twist;

+ Mountain Dew, target de vârstă 14-30 ani, persoane necăsătorite, tinere și active, iubitoare de sporturi extreme și activități outdoor;

+ Mirinda Orange, target de vârstă 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redusă pe piața românească;

+ 7UP, target de vârstă 14-30 ani, persoane necăsătorite, tinere și active;

European Drinks

 Este o companie ce activează pe piața internă cu acoperire națională, fiind pe locul 3. În principal urbană, dar și cu adresabilitate mare spre zona rurală. Se pot distinge două mari grupuri de produse.În primul grup, cu prețuri la jumătatea intervalului se află mărcile Frutti Fresh și American Cola,care vizează clienți cu venituri medii, studii medii și superioare, target 14-45, 45+ extins, în principal zonele urbane.

+ Frutti Fresh, target de vârstă 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban;

+ American Cola, target de vârstă 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural și urban, persoane căsătorite, fără studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii sau sub medie;

În al doilea grup, sunt prețurile la limita inferioară a intervalului unde se află mărcile Adria și Adria Cola ,care vizează clienți cu venituri mici și sub medie, fără studii sau cu studii medii, persoane căsătorite,clasa muncitoare, target 25-45, 45+ extins, în zonele urbane și mai ales rurale.

+ Adria, target de vârstă 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural și urban, persoane căsătorite, fără studii saucu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse;

+ Adria Cola, target de vârstă 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural și urban, persoane căsătorite, fără studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse.

Romaqua Group

Mărcile deținute de această companie sunt Brifcor și Quick Cola. Produsele au acoperire națională, în principal urbană, dar și cu adresabilitate mare spre zona rurală.

Prețurile sunt în jumătatea inferioară a intervalului și se adresează clienților cu venituri medii și mici, iar targetul este de vârstă 25+. Romaqua Group deține și marca Giusto, acesta fiind un produs care servește mai mult ca extensie pentru variantele necarbonate.

Biborțeni,Perla Harghitei și Voeslauer Balance

Produsele din portofoliul acestei companii se definesc ca sucuri cu apă minerală naturală, cu numeroase arome, fiind produse relativ noi pe piața românească a băuturilor răcoritoare și cu o cotă mică din piață, datorită vizibilității reduse și a consumatorilor needucați spre această piață. 

Tuborg-URBB /Carlsrom Beverage

Orangina este o băutură ușor carbogazoasă cu un conținut ridicat de suc și pulpă de portocală , fiind o extensie a gamei din portofoliul producătorului. În ceea ce privește ambalajul, variantele doză (0,33L) și sticlă (0,5L) sunt preferate de tineri în special, în timp ce ambalajele mari (2L, 2.5L) sunt prezente la nivel de gospodării, pentru consumul în familie. Sezonul cald aduce mare parte din încasările producătorilor. Tuborg a observat că cele două

perioade de sărbători importante pentru români,Crăciun-Revelion și Paște, aduc încasări peste cele din sezonul cald, datorită consumului crescut. (www.coca-cola.ro)

2.3 Analiza ofertei / competiției

Piața băuturilor răcoritoare s-a dezvoltat mult în ultimii ani, în special după anul 1990 când pe piața românească au pătruns numeroase firme producătoare  de băuturi răcoritoare.

Coca-Cola este cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume , cu o piață de desfacere cuprinzând 200 de țări . Pentru Coca Cola România, cea mai consumată marcă ramâne clasica băutură Coca-Cola.

Prezentarea principalilor ofertanți

1)      Coca – Cola România

Coca-Cola este prezentă pe piața din România prin intermediul a două firme, respectiv Coca-Cola România, aceasta fiind reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deține mărcile și produce concentratele și îmbuteliatorul Coca-Cola HBC România, care produce, distribuie și vinde produsele.

Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare, băutura energizantă și apa minerală. Piața internă a băuturilor răcoritoare depășeste 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piață.

Produsele corporației Coca-Cola sunt:

Coca-Cola                                     Coca-Cola light   Coca Cola Zero

Figura 3. Figura 4. Figura 5.

Fanta Portocale          Lamâie           Madness         Fructe de Pădure

Figura 6. Figura 7. Figura 8. Figura 9.

Sprite Apă minerală și plată Dorna

Figura 10. Figura 11.

Cappy portocale    Cappy grapefruit(ananas, kiwi, piersici, caise)

Figura 12. Figura 13.

Cappy IceFruit       Cappy Nectar Energizante Burn

Figura 14. Figura 15. Figura 16.

Nestea Lemon și Peach

Figura 17.

(www.coca-colacompany.com)

Powerade

Figura 18.

Aceasta este o băutură sport ce răspunde nevoilor de susținere fizică a persoanelor active, asigurând o hidratare optimă și un tonus sporit. Powerade s-a lansat pe piață ca bautură de dozator în 1988, apoi s-a raspândit pe întreg teritoriul Statelor Unite în 1992, ca bautură ambalată. Powerade este prezentă în 81 de state și oferită în 29 de variante.

2) QUADRANT AMROQ BEVERAGES

QAB a pătruns pe piața băuturilor răcoritoare din România în 1991, prin îmbutelierea și distribuția produselor din portofoliul PepsiCo. În 1992, corporația a inaugurat prima linie de îmbuteliere pet din țară, pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar în anul 1993, QAB a lansat prima băutura naturală produsă în România: Prigat.

Produsele oferite de QUADRANT AMROQ BEVERAGES sunt băuturile răcoritoare necarbogazoase, nectar și apa minerală.

Oferta de produse a firmei :

Pepsi cola regular

Figura 19.

Produs sub licența Pepsico Inc., Purchase, N. Y., USA, este primul produs cu care QAB-ul a pătruns pe piața românească. Acesta a fost condiționat până în anul 1994 doar în sticlă returnabilă de 0,25l pentru ca apoi, odată cu cerința piaței să se îmbutelieze și în pet de plastic de 0.5l și în sticla de 1l. Astăzi acest produs este îmbuteliat în următoarele ambalaje: sticlă 0,25l returnabilă, sticlă 0,33l nereturnabilă.

Pepsi cola twist

Figura 20.

 Ca și celelalte produse de tip Cola ale companiei, și Pepsi Twist este produs sub licența Pepsico Inc., Purchase, N. Y., USA.

Specificul acestui produs este gustul unic al lămâiei în amestec cu cola de unde și sloganul de lansare al acestui produs: " Pepsi Twist – gustul pepsi cu un strop de lămâie".

Lansarea pe piață a avut loc în anul 2001 și a dus compania în situația neplacută de a nu face față cererii pieței nici din punctul de vedere al producției și nici al distribuției. Astfel QAB a fost primul îmbuteliator din S-E-ul Europei. Ceea ce a fost încurajator în lansarea acestui produs a fost faptul că deși vânzarea de Pepsi Twist a fost și este una record acesta nu s-a făcut prin canibalizarea produsului Pepsi Cola Regular.

Pepsi cola max

Figura 21.

Lansat în anul 1996 cu sloganul "Live life to the Max" Pepsi Max este produs special ce nu conține zahăr. Piața țintă a acestui produs sunt tinerii activi între 15-30 ani.

Pepsi cola light

Figura 21.

     A fost lansat în anul 2000 cu sloganul "Mai puțin de o calorie". Ca și Pepsi Max acest produs nu conține zahăr. Ceea ce îl deosebește fundamental de Pepsi Max este conținutul slab de calorii: mai puțin de o calorie/ 100ml. Piața țintă a acestui produs este reprezentată de femei cu vârsta între 17-35 ani.

7UP

Figura 22.

 Este un produs al Seven-up Internațional produs de QAB în România din 1995. Cea mai recentă campanie publicitara pentru Seven-up a fost una de imagine prin sponsorizarea echipei de Formula 1 Williams BMW. Aceasta s-a desfășurat sub sloganul "Cea mai rapidă formulă de stingere a setei!".

Mirinda

Figura 23.

            Este produs de QAB sub licența Pepsico. Inc. Acesta este un produs strategic pentru companie datorită faptului că piața se îndreaptă spre produsele non-cola, iar QAB nu a mizat prea mult pe acestea.

Prigat still

Figura 24.

            Cu trei forme de condiționare Prigatul still este produs sub licența Sigat Beverage Company și a fost introdus pe piața românească din 1993 reușind ca în trei ani să ajungă lider de piață pe segmentul de băuturi răcoritoare necarbogazoase.

Prigat Still Activ

Figura 25.

            Este produs și distribuit de QAB pentru România sub licență Sigat Beverage Company. Lansarea acestuia a avut loc în anul 2001 sub sloganul "Prigat Activ- un plus de minerale, un plus de energie."  A fost lansat în 1999 sub sloganul " Prigat- alegerea naturală".

Gatorade

Figura 26.

Tot sub umbrela PepsiCo, pe piața băuturilor non-carbonatate, a fost lansată băutura sport Gatorade, nr. 1 în lume.

Lipton Ice Tea

Figura 27.

Lipton Ice Tea prezintă acum 3 variante prin adăugarea unui nou produs – Lipton Ice Tea Green. 

3) European Drinks

European Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt producătorii din grup care au reușit să-și impună mărcile pe piața românească. Grupul și-a dezvoltat afacerile prin intrări pe numeroase segmente de piață, având în prezent peste 150 de produse în portofoliu, dar și  prin exporturi.

Produsele companiei European Drinks sunt:

Frutti Fresh                              Adria                     American  Cola

Figura 28. Figura 29. Figura 30.

Fruttia Nectar                 Fruttia Juice                Izvorul Minunilor

Figura 31. Figura 32. Figura 33.

Apa minerală

Producția românească de apă mineralaă este într-o continuă creștere, iar cosumul sporește de la an la an , fiind sub media țărilor europene dezvoltate. Potrivit ultimei statistici a Societății Naționale a Apelor Minerale marii producători români sunt: Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei și Biborțeni. În prezent în România există 31 de mărci de apă minerală naturală românească îmbuteliată.

Apă minerală Perla Harghitei Apă minerală Biborțeni

Figura 34. Figura 35.

(www.wall-street.ro)

2.4 Analiza SWOT

(www.coca-colahellenic.ro )

Bibliografie

Balaure, V., Marketing, Ediția a II a, Editura Uranus, București,2003

Bretcu,A., Marketing Note de curs, Editura Eftimie Murgu, Reșița ,2012

Diaconescu,M., Editura Universitară, București, 2005

Epuran,Gh., Marketing, Editura Alma Mater, Bacău, 2012

Hill,E., Sullivan,T., Marketing, Traducător Viorel Cârnu, Editura Antet, București, 2003

Kenneth J. Coo, Planificarea strategică pentru întreprinderi mici, Editura Teora, 1998

Kotler, Ph., Principiile Marketingului,Traducător S. Nistor, C. Crișa, Ediția a IV a,Editur Teora, New Jerssey, 2008

Patriche,D., Marketing industrial,Ed. Expert, Bucuresti 1994, p.215

Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundației România de Mâine , București, 1999

Stanciu,S., [Online] Disponibil la adresa http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm, accesat la data de 05.01.2015

Ștefănescu, P.,Bazele marketingului, p. 218, București ,1994

Prof. Ethan Kapstein,Dr. René Kim, Willem Ruster MSc, Beatrijs van Manen MSc , Studiu despre impactul socio-economic al sistemului Coca-Cola în România ,2011

www.coca-colahellenic.ro

www.coca-cola.ro

www.coca-colacompany.com

www.wall-street.ro