Analiza Mixului DE Marketing

I N T RO D U C E R E

Multă vreme în trecut, vânzătorul, cumpărătorul și marfa se aflau într-o strânsă și directă legătură. Vânzătorul descria și prezenta mărfurile sale, cumpărătorul le vedea, punea mâna pe ele, le pipăia și le încerca cu toate mijloacele senzoriale de care dispunea.

Prin dezvoltarea pieței, legăturile directe dintre cumpărător, vânzător și marfă s-au dislocat și separat, au apărut intermediarii, s-a intensificat concurența prin apariția unor noi producători, vânzători cu oferte mult mai tentante iar gusturile cumpărătorilor au devenit din ce în ce mai exigente.

În condițiile sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor populației problemele legate de informarea consumatorilor au devenit din ce în ce mai dificile.

În prezent, consumatorului îi este destul de greu să afle singur ce fel de produse se găsesc pe piață, unde și când le poate procura și dacă răspund cerințelor lui, împrejurări care impun asigurarea unor comunicații permanente între ofertanți și consumatori.

Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vânzare, lămurirea susținută a acestora și stimularea cererii de consum s-au impus și în economia de piață, în condițiile creșterii neîntrerupte a producției și circulației mărfurilor. Acționând în acest sens, companiile asigură, pe de o parte, o sporire a eficienței activității lor prin creșterea volumului de desfacere a mărfurilor, a beneficiilor, a vitezei de circulație a mărfurilor, etc., iar pe de altă parte asigură informarea, educarea și convingerea consumatorilor potențiali în legătură cu bunurile și serviciile oferite spre vânzare.

Activitatea de informare și stimulare a consumatorilor se bazează pe un sistem de mijloace de comunicație menit să prezinte o companie, produsele și serviciile sale în scopul promovării acestora, respectiv a provocării unor modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali și implicit o sporire a desfacerilor de produse.

Ca receptor de informații, compania trebuie să acorde maximă atenție atât situațiilor în care imaginea sa și a produselor sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai ales celor în care se înregistrează o diminuare a prestigiului său pe piață. În acest caz, informațiile culese trebuie să servească elaborării unor măsuri care să contribuie la redobândirea unor poziții mai bune în cadrul mediului în care compania acționează.

Această lucrare își propune prezentarea modalităților prin care compania McDonald’s își poate informa cumpărătorii despre produsele și serviciile oferite de aceasta, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt necesare dacă nu indispensabile pentru un restaurant tip fast food, întrucât cumpărătorul se poate duce oricând la concurența care îl așteaptă cu brațele deschise.

Prin promovare se urmărește informarea cumpărătorilor despre produsele oferite, atragerea acestora la cumpărare și menținerea lor pentru că de aceștia depinde succesul afacerii.

În CAPITOLUL I am făcut o scurtă descriere a celor 4P ai mixului de marketing, respectiv a produsului, prețului, plasamentului și promovării, fiind prezentați în figura nr. 1 din anexe. Aceste patru elemente variabile constituie mijloacele de lucru ale conducerii de marketing, folosite în vederea adaptării întreprinderii la posibilitățile și limitele impuse de mediul de desfacere, astfel în cadrul politicii de produs am prezentat elementele de identificare a produselor, în politica de preț am prezentat criteriile de clasificare a prețurilor și strategiile de stabilire a acestora, în cadrul politicii de distribuție am inclus dimensiunile și formele canalului de distribuție și strategiile de distribuție a produselor și serviciilor, iar în cadrul politicii promoționale am rezumat structura activității promoționale și strategiile avute în vedere pentru promovarea produselor.

Reușita implementării unui program de marketing depinde în mare măsură de îmbinarea armonioasă a celor 4 variabile fundamentale ale mixului de marketing, însă mai există și o serie de alți factori care contribuie la atingerea obiectivelor companiei.

CAPITOLUL AL II- LEA, Coordonatele generale ale activității McDonald’s în România și în China prezintă comparativ activitatea companiei în mediul țării noastre și al Chinei. De ce China? Principalul motiv îl reprezintă faptul că piața chineză este a doua piață de desfacere a companiei McDonald’s după cea a SUA.

Totodată, aici sunt prezentate și produsele companiei, sistemul de management și serviciile oferite, principalii concurenți aflați pe piața restaurantelor fast food atât în România, cât și China, iar în finalul capitolului facem o analiză swot a companiei.

CAPITOLUL AL III- LEA este o analiză a mixului de maketing al companiei McDonald’s, politica de produs, de preț, distribuție și de promovare a acesteia .

Ultimul capitol numit CONCLUZII prezintă o serie de propuneri de îmbunătățire a politicii de marketing a companiei McDonald’s pentru o eficientizare a vânzărilor produselor oferite.

CAPITOLUL I „Conceptul de mixul de marketing”

Pentru companie, strategia de piață este doar un „ghid”. Promovarea unei politici globale de marketing, presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea lor. Este vorba, desigur, nu de acțiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing respective.

Structura concretă a mixului, poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitățile companiei și de solicitările pieței; în considerație vor intra, de asemenea, viziunea decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinații de instrumente, corespunzătoare condițiilor concrete în care își desfășoară activitatea.

Numărul combinațiilor posibile, din care urmează a fi reținută cea mai potrivită, este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă instrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima și cea mai importantă componentă a mixului – produsul – se constată că firma poate opera, în condiții diferite, asupra conținutului și calității produsului, asupra ritmului de înnoire și gradului de diversificare sortimentală, asupra dozajului, asupra numelui și mărcii produsului ș.a.m.d. O gamă largă de posibilități de alegere există și în privința celorlalte componente ale mixului. Rezultă de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o multitudine de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condițiilor date și se alcătuiește o combinație, un submix.

Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care aceasta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs. În definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a companiei cu piața. În unele situații însă, obținerea unor schimbări favorabile companiei în contractul cu piața sau fie și numai consolidarea poziției pe piață pot să nu implice revendicări ale politicii anterioare de produs sau doar unele retușuri minore. Poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global urmărit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piață a companiei.

O altă problemă importantă care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intră în discuție criteriul eficienței economice. De exemplu, creșterea până la un anumit nivel a volumului vânzărilor pe piață poate fi obținută fie prin ridicarea calității produselor, fie prin reducerea prețurilor, fie prin antrenarea unei rețele mai largi și mai diversificate de distribuție, fie prin amplificarea activității promoționale. Același efect poate fi însă obținut prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi. Este vorba, deci, de o problemă de minim, respectiv se cere stabilirea și apoi adoptarea acelei soluții care minimizează eforturile necesare pentru obțineri unui efect prestabilit.

1.1. Politica de produs

În cvasitotalitatea situațiilor, produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă din care sunt obținute, la tehnologia de fabricație. Mărimea și gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce țin de profilul activității desfășurate, de resursele umane și materiale disponibile, de natura și specificul piețelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale.

1.1.1. Conceptul de produs

În accepțiunea de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanșează cererea, ansamblu care înglobează pe lângă forma materială (substanța) acestuia, întreaga ambianță care-l înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente comparate.

Produsul cuprinde ideea care-i dă formă, modul de prezentare, canale de distribuție, preț, calitate, prestigiul pe care-l oferă producătorului și comportamentul vânzătorului., pe scurt produsul reprezintă instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de consum.

Produsul sau serviciul este punctul de pornire al strategiei de marketing, alături de publicitate este cel mai vizibil element al marketingului.

Mixul de produs denumit și sortiment de produse, este ansamblul articolelor și al liniilor pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime și omogenitate. Lărgimea mixului de produs se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. Lungimea mixului de produs este dată de numărul de articole pe care acesta îl cuprinde. Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta își poate extinde activitatea pe patru căi:

mărind numărul de linii de produse și, deci extinzându-și mixul;

lungindu-și fiecare linie de produse;

creând mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului;

mărind sau reducând omogenitatea liniilor, în funcție de obiectivele sale: câștigarea unei puternice reputații într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.

1.1.2. Marca

În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în situația de a adopta o decizie cu privire la marcă.

Marca reprezintă o componentă esențială a strategiei de produs. Cele mai profunde semnificații ale unei mărci sunt: valorile, concepția și personalitatea pe care le sugerează. Dacă un produs are un nume de marcă cunoscut la nivel global, atunci are anumite avantaje (posibilitatea creșterii vânzărilor), aceste mărci globale sunt mai ușor acceptate de canalele de comercializare și în cele din urmă acest nume de marcă este o forță în sine.

Strategiile numelor de marcă pot fi următoarele:

nume de marcă individuale, adică un singur nume de marcă pentru toate produsele;

nume separat pentru fiecare familie de produse;

numele firmei combinat cu numele produselor respective.

Un nume de marcă trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

să sugereze ceva legat de avantajele pe care le oferă produsul;

să sugereze caracteristicile produsului;

să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de amintit;

să fie caracteristic și să nu dea naștere la interpretări nedorite în alte limbi.

Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate referitoare la gama produselor, la liniile de produse, ambalare și etichetare. Avantajul de bază este principalul serviciu pe care îl achiziționează consumatorul.

În 1957 Igor Ansoff a sugerat un număr de strategii pentru mixul de produs, iar matricea lui există și este folosită și în zilele noastre (vezi figura nr. 2 din anexe). Aceste strategii privesc produsele (cele noi și cele existente) pe de o parte, și piețele (cele noi și cele existente), pe de altă parte. Dacă avem produse existente într-o piață deja existentă, pe care producătorul sau comerciantul o cunoaște și pe care dorește să se mențină atunci vorbim despre o strategie conservativă. Când însa un producător sau comerciant dorește să pătrundă pe o nouă piață cu produse de asemenea noi atunci această inițiativă poate fi privită ca și una plină de riscuri. Când cu produse deja existente se încearcă pătrunderea pe o piață nouă atunci numim această acțiune de diversificare. Iar atunci când avem produse noi pe o piață deja existentă vom dori o diversificare a gamei de produse.

1.1.3. Lansarea produselor noi pe piață

Pentru reușita introducerii noilor produse pe piață, optica de marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie să elaboreze un program de marketing, care să cuprindă modul direct de realizare a acestui proces.

Elementele procesului de lansare:

Introducerea pe piață a unui produs nou presupune rezolvarea următoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care este corelată cu natura produsului și specificul său de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului;

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuția aleasă. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piață a țării sau poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în funcție de caracteristicile cumpărătorilor potențiali cărora li se adresează și de gradul de adaptare a produsului la piață;

Alegerea canalelor de distribuție se referă la opțiunea pentru circuitul lung al produsului (producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist). În alegerea variantei se ține seama de natura produsului și nivelul condiționării sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuție, costul distribuției.

Pregătirea pieței urmărește crearea unui climat de interes, curiozitate și nerăbdare față de noul produs în rândurile consumatorilor potențiali. Principalul instrument de acțiune folosit este publicitatea.

Alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare sunt operațiuni ce se corelează, în programul de marketing al lansării, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare „în masă” sau o lansare „în tranșe”. În cadrul pregătirii forțelor de vânzare trebuie avută în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oară produsul, pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea de acțiuni promoționale la nivelul magazinului și în afara lui, asigurarea stocului la nivelul unității comerciale și stabilirea ritmului reîmprospătării lui.

Difuzarea noului produs pe piață se realizează în mai multe faze ce se succed astfel:

etapa de constatare (în care consumatorul potențial află pentru prima dată de existența noului produs);

etapa interesului individual (când sunt procurate informații suplimentare cât mai exacte);

etapa de cumpănire (în care se pun în balanță avantajele și dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs);

etapa de încercare (are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente privitoare la produs);

etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potențial după cele patru etape anterioare.

Cunoașterea etapelor procesului de difuzare a noutății pe piață se dovedește a fi foarte utilă pentru coordonarea întregii activități promoționale ce însoțește noile produse postlansare. Ele fundamentează alegerea unui anumit mediu, suport și mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audiență la publicul consumator.

Sub raportul gradului de receptivitate față de noutate, consumatorii se împart în: inovatori, acceptanți timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanți târzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutății, distingându-se, în principal, prin îndrăzneală, printr-o relativ mare independență financiară și socială.

Acceptanții timpurii sunt persoanele cărora li se atribuie conducerea opiniei în materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerați extravaganți, accentanții timpurii se află în centrul interesului public și hotărârea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobată și de multe ori chiar imitată.

Majoritatea timpurie deține o poziție aparte între acceptanții timpurii și cei relativ târzii. Din această cauză, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piață.

Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp și de alți factori de influență decât primele trei grupe. Trebuie să se întrunească concomitent necesitatea economică cu presiunea socială pentru ca membrii acestei categorii să-și depășească dubiile. Chiar dacă sunt convinși de utilitatea noilor produse, nu se hotărăsc imediat să le achiziționeze.

Acceptanții târzii sunt persoanele care achiziționează produsele ce le sunt necesare după ce acestea și-au pierdut complet caracterul de noutate. Această grupă de cumpărători este puternic orientată spre tradiție, receptivitatea ei la componentele promoționale ale marketingului-mix fiind minimă.

Cunoașterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmărește fiecare întreprindere comercială.

Controlul lansării noilor produse presupune obținerea de informații cantitative și calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de către piață, de măsurarea succesului lor în rândul consumatorilor. Informațiile cantitative necesare trebuie să permită calculul următorilor indicatori:

gradul de răspândire a noilor produse pe piață;

gradul de pătrundere a lor în consum;

viteza de difuzare (de răspândire) pe piață, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii inițiali la restul consumatorilor.

Controlul lansării nu prezintă o activitate izolată, ci face parte integrantă din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supraveghează permanent întreaga politică de marketing a întreprinderii. O serie de informații privitoare la desfaceri pe unitate comercială, pe lucrător comercial, cota de piață atinsă într-un interval de timp etc., pot constitui indicatori de alertă permițând companiei să întreprindă ajustări tactice necesare.

Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare). Ciclul activităților de marketing se încheie și începe cu urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător și pe distribuitor, urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informații referitoare la:

modul cum a fost primit produsul de către consumatori;

gradul de satisfacere a necesităților pentru care a fost creat;

măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire rațională a produsului;

modificările sau îmbunătățirile solicitate de cumpărători;

cauzele insatisfacțiilor în utilizare;

aria de răspândire a produsului pe piață;

noile întrebuințări date mărfii în procesul utilizării; idei noi de produse.

Modalitățile de cercetare, în cazul urmăririi comportării noilor produse în consum sunt variate. Alături de analiza evoluției vânzărilor și a stocurilor pe întreaga durată a ciclului de viață rezultatele cele mai bune se obțin cu ajutorul cercetărilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii mărfurilor.

Urmărirea comportării produselor în consum permite, totodată, sesizarea gradului de învechire economică a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obligă compania la adoptarea unei atitudini față de produsele vechi aflate în fabricație sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricație și din sfera distribuției ridică o serie de probleme referitoare la amortizarea completă a liniei de fabricație, posibilitatea alocării capacităților de producție ce rămân disponibile pentru producerea altor mărfuri; evaluarea posibilităților de perfecționare a produselor vechi și de relansare comercială a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie să valorifice pe deplin rezultatele urmăririi mărfurilor în consum și să direcționeze programul de marketing ce se realizează în acest scop pentru o mai bună repoziționare a produsului pe piață.

1.1.4. Alternative strategice în politica de produs

Opțiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică sau comercializează se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piață și corelată, totodată, cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare.

În funcție de resursele disponibile, întreprinderea folosește strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori, creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs, sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori, diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori), o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs și creșterea cotei de piață a acestuia.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creșterea, fie la scăderea liniilor de produse și/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecție, menținerea acestora se înfăptuiește prin strategia stabilității sortimentale, iar creșterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esențial. Confruntată cu o piață puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice, compania poate opta pentru o strategie de adaptare a calității mărfurilor în raport cu exigențele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferențiere calitativă de oferta celorlalți competitori. Atunci când deține o poziție puternică pe piață, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilității calitative, consolidându-și statutul prin această caracteristică a ofertei sale.

Gradul de înnoire a produselor face și el obiectul unor direcții strategice. El poate fi menținut constant (întreprinderea scoate și introduce anual același număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătățit în mod relativ (prin perfecționarea unor linii de fabricație) sau poate crește pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepție proprie, al realizării tehnice sub forma de licență sau al fabricației acestuia după model de referință.

Strategia de selecție a produselor își propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari și a locului întreprinderii în cadrul pieței. Dobândirea unei poziții mai bune, prin câștigarea unei cote mai mari de piață se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de creștere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcții principale: orizontală, verticală și laterală. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor direcții

Diversificarea orizontală se realizează prin mărimea numărului de produse în cadrul gamei.

Diversificarea verticală se înfăptuiește prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricație și unele bunuri anterior achiziționate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componente constructive.

Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcții conexe structurii de bază.

Pentru a răspunde exigențelor specifice unei anumite piețe sau categorii de utilizatori (cumpărători), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcționale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiționare sau legate de serviciile ce însoțesc produsul respectiv. Această opțiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sun incidența modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situația ofertării lor pe piețele externe cu particularități pronunțate.

Problema optimizării calității mărfurilor aflate în fabricație și/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigență ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găsește o soluție de largă aplicabilitate în strategia diferențierii calitative a produselor și serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o țintă sau o etapă în evoluția activității unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care aceasta și le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătățirea performanțelor actuale ale produselor sau menținerea acestora la un nivel deja atins.

O firmă producătoare își poate fixa, adoptând strategia diferențierii calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanță caracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calității produselor sale.

Cea mai complexă și mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potențial uman, material și financiar al întreprinderii. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmărește înlocuirea produselor „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piață.

Strategiile de produs dobândesc valențe specifice în cazul alternativelor penetrării unor piețe externe. Agentul economic trebuie să opteze în această situație între standardizare și adaptare, în raport cu piața de destinație.

Întrucât cvasitotalitatea companiilor realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei și pentru piețele cărora se adresează. Formularea acestor variante presupune combinații de componente strategice, și nu o strategie „pură”.

1.2. Politica de preț

Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanța lui în combinația mixului variază în funcție de împrejurări. In unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuție minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mișcare. Înainte, se aprecia că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea redusă a prețului și, deci, posibilitățile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparație cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendință generală de creștere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.

Prețul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe și aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale întreprinderilor.

Este semnificativă, în acest sens, opinia unor specialiști, potrivit căreia accepțiunea strict economică a prețului sau serviciu este la fel de importantă ca prețul unui gest de politețe al conducătorului unei firme, față de omologul său de afaceri. Prețul a depășit deja semnificația sa economică, în abordările moderne ale prețurilor, în viziunea științei marketingului, adăugându-se valențe psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

1.2.1. Importanța prețului și influențe asupra volumului vânzărilor

Importanta prețului este diferită de la un deceniu la altul. În anii ' 60 J.G. Udell în lucrarea sa intitulată „Cât de important este prețul în cadrul strategiei competitive”, observă că responsabilii firmelor nu acordă aceiași importanță prețului ca și economiștii, și că multe firme nu citează prețul printre primele cinci domenii de decizie determinante pentru succesul firmei.

În anii ‘80 se considera că, creșterea cotelor de piață este asociată cu îmbunătățirea calității produselor, introducerii de noi produse, creșterea cheltuielilor de publicitate.

Doar mai târziu s-a reconsiderat locul prețului în cadrul mixului de marketing, acesta situându-se pe poziția a doua după produs.

J.J. Lambin și Lindon, în lucrările lor arăta că motivele acestei reconsiderări sunt următoarele:

diminuarea puterii de cumpărare a populației, ceea ce determină o sensibilitate a cumpărătorului la preț;

inflația, teama de șomaj;

accelerarea progresului tehnic;

scurtarea ciclului de viață a produsului de producție.

Prețul este singura componentă a politicii globale de marketing generatoare de încasări și profit fără a necesita cheltuieli și investiții suplimentare. Acesta produce efecte mult mai rapide decât celelalte componente, atât cererea cât și concurența reacționând mai repede la modificările de preț decât la alte modificări. Prețul, într-o mai mare măsura decât alte variabile ale marketingului, se pretează ușor la comparații între produse sau mărci; politica de preț trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii de marketing.

Prețul poate să-și exercite influența asupra vânzărilor prin intermediul a trei mecanisme:

1. Efectul economic de frână (motivație negativă) a cumpărării. Acest efect se află la baza teoriei economice clasice conform căreia cererea pentru un produs este invers proporțională cu prețul sau cu cât prețul va fi mai mare, cu atât va fi mai mare numărul clienților potențiali, care fie vor renunța complet la cumpărare, fie vor prefera să cumpere produsele concurenților, care se vând la prețuri mai mici.

2. Efectul psihologic al imaginii produsului. Uneori este posibil ca un preț de vânzare mai mare să exercite o influență pozitivă asupra cererii unui produs, creându-i acestuia o imagine de calitate și de prestigiu. Acest efect poate, în anumite cazuri să reducă sau chiar să anuleze efectul economic al prețului.

3. Efectul prețului de vânzare asupra atitudinii distribuitorilor. În cazul firmelor care își comercializează produsele prin intermediul distribuitorilor, prețul de vânzare exercită o mare influență asupra atitudinii și comportamentului acestora față de produse (vezi figura nr. 4 din anexe).

Ca regulă generală, distribuitorii vor avea tendința să cumpere cantități mai mari din acele produse la care realizează o marjă de profit mai mare și să fie dezinteresați de acele produse la care câștigă mai puțin.

Prețul este un element foarte flexibil al mixului de marketing, putând fi modificat mai repede spre deosebire de caracteristicile unui produs sau activitatea de distribuție.

Stabilirea prețului și concurența în acest domeniu este problema cu care se confruntă majoritatea directorilor de marketing. Totuși, există firme care nu reușesc să adopte o politică adecvată datorită greșelilor, pe care, de regulă, de cele mai multe ori le comit. De exemplu orientarea excesivă a prețurilor după costuri, nerevizuirea prețului la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piață, prețul este tratat ca un element distinct al mixului.

1.2.2. Strategii și tactici de preț

Marketingul pune în evidență o mare varietate de strategii și o gamă și mai largă de tactici în domeniul prețului. Se disting trei direcții principale în care este orientată politică de preț cu strategiile și tacticile aferente:

Orientate către costuri. O asemenea orientare pornește de la premisa că prețurile ce se vor obține trebuie să asigure recuperarea costurilor și asigurarea unui beneficiu net, ele nu pot cobori deci, sub un anumit nivel denumit „punct critic”.

Strategiile aferente acestei orientări vor fi diferențiate după gradul de dezvoltare a ramurii de producție, după potențialul piețelor de desfacere, precum și după alți factori. La rândul lor tacticile urmăresc să fructifice în condiții optime situațiile existente pe piață.

Orientate către cerere (consumator). Stabilirea prețului pe baza cererii presupune în primul rând evaluarea presiunii acesteia, în diversele ei forme. Astfel, se pot stabili prețuri diferențiate în funcție de capacitatea diferită de cumpărare a pieței, de versiunile produselor, de locul și timpul desfacerii lor.

Orientate către concurență. Orientarea prețurilor după concurență poate fi pur imitativă, adică să copieze prețurile acestuia.

În elaborarea politicii de preț, de către firmă, se ține cont de mai mulți factori așa cum este prezentat în figura nr. 5 din anexe, denumită „factorii determinați ai sensibilității la preț.

1.3. Politica de distribuție

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii și utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele firmei se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piață – ofertă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de prod-factori sau ofertă de satis-factori, ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de bunuri/servicii tradiționale etc. – după gradul de prelucrare și valorificare a resurselor întreprinderii și după caracteristicile și modul de satisfacere a nevoilor de consum cărora le sunt destinate aceste rezultate. În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuție.

1.3.1. Conceptul, rolul și funcțiile distribuției

Pentru a desemna conținutul și mecanismul sferei economice care acoperă spațiul și timpul dintre producție și consum, știința marketingului a optat pentru noțiunea de distribuție – o noțiune cuprinzătoare, incluzând procese și activități eterogene. În terminologia economică, se folosesc în mod frecvent alte noțiuni pentru a descrie activitatea desfășurată în această sferă, printre care se înscriu: mișcarea mărfurilor, circulația mărfurilor, comercializarea mărfurilor. Noțiunea de „distribuție” este însă cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.

Conceptul de distribuție se referă, mai întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește canal de distribuție. Conceptul analizat se referă apoi la ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuția fizică a mărfurilor. Noțiunea de distribuție se mai referă, în sfârșit, la aparatul tehnic – rețea de unități, dotări, personal – care realizează asemenea procese și operațiuni.

Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.

În privința participanților la procesul distribuției, structura acesteia este extrem de eterogenă. Deoarece funcționează în secvențe diferite ale procesului de distribuție, participanții au roluri, preocupări și interese specifice, desfășurând activități variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.

Rolul distribuției. Prin poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producător și consumator – distribuția îndeplinește un rol economic și social important. Prin intermediul distribuției, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor și se încheie ciclul economic al produselor. Compania producătoare/comercială redobândește în forma bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.

Contribuția distribuției în viața economică a societății moderne poate fi apreciată prin prisma proporției în care această sferă economică antrenează fondurile materiale și resursele umane ale societății, ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor. Aceste ponderi diferă în funcție de structura pe ramuri a unei economii și nivelul ei de dezvoltare. În țările dezvoltate și cu o structură de producție complexă, distribuția angajează aproape jumătate din populația activă a societății și își apropie mai mult de o treime din prețul final al mărfurilor. La anumite produse, această proporție poate depăși chiar jumătate din prețul de vânzare, ceea ce atrage atenția asupra faptului că distribuția produselor a devenit mai complexă decât producerea lor.

Prin funcțiile distribuției se presupune exercitarea următoarelor tipuri de activități:

formarea sortimentului, cuprinde activități care permit constituirea unui ansamblu de produse specializate și/sau complementare adaptate situației de consum sau utilizare;

fracționarea, activitate prin care se vizează dozarea și condiționarea produselor pentru a răspunde nevoilor consumatorilor;

stocarea, activitate care asigură legătura între momentul fabricației și cel al cumpărării sau utilizării;

finanțarea, distribuitorul cumpărând produsele producătorului îl degrevează pe acesta de anumite dificultăți financiare;

informarea, presupune atât informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produselor cât și informarea producătorilor asupra caracteristicilor pieței.

1.3.2. Alegerea celui mai potrivit canal de distribuție

Factorii care joacă un rol important în alegerea celui mai potrivit canal de distribuție pentru anumite scopuri de marketing sunt: consumatorii, caracteristicile produsului, organizația, concurența, mediul și strategia. Unii dintre aceștia sunt de natură internă, alții externi. Dat fiind că ambele se modifică de-a lungul timpului, este important ca aranjamentele de distribuție să fie ținute permanent sub observație. Istoria este plină de companii care au dat faliment din cauză că au pierdut contactul cu piața utilizând canale de distribuție inadecvate. Este necesar ca activitățile canalului să fie reevaluate cel puțin o dată la șase luni.

Consumatorii. Organizațiile de marketing pun în centrul fiecărei decizii consumatorul. Acest lucru nu este nicăieri mai relevant decât în deciziile referitoare la distribuție. Întrebările la care trebuie să se răspundă includ numărul consumatorilor, distribuția lor geografică, frecvența cu care cumpără produsul sau serviciul și ce așteaptă ei de la acesta.

Caracteristicile produsului sau serviciului. Am menționat mai devreme despre nevoile unor produse perisabile, cum ar fi ziarele sau fructele și legumele proaspete. Aici timpul și lungimea canalului sunt esențiali în păstrarea intactă a beneficiilor oferite consumatorilor. Caracteristicile multor produse industriale (ex. mărimea, greutatea, prețul ridicat) trebuie tratate astfel încât să se asigure securitatea maximă. Acest aspect acoperă atât aprobările necesare, cât și procesul de transport și depozitare.

Organizația. Cultura și caracteristicile organizației influențează alegerea canalului de distribuție. Firmele au forțe diferite și slăbiciuni care trebuie avute în vedere. Puterea financiară, poziția pe piață și calitatea informațiilor de marketing sunt toate factori relevanți în a decide ce trebuie delegat intermediarilor și ce poate fi făcut prin forțe proprii.

Concurența. Pentru o organizație este esențial să fie cu ochii pe concurență. Intermediarii înșiși pot fi o sursă valoroasă de informații. Contractele de afaceri sunt o sursă inestimabilă de date. În sfârșit trebuie amintit că orice canal s-ar alege, acest lucru înseamnă atât costuri cât și încasări. Găsirea unui canal de distribuție mai ieftin poate asigura un avantaj competitiv greu de subminat.

Mediul. Mediul extern (politic, economic, socio-cultural și tehnologic) este în continuă schimbare. Dezvoltarea tehnologiilor de comunicații a pus la dispoziția organizațiilor noi moduri de a face disponibile publicului produsele și serviciile lor.

Strategia. Ca element al strategiei complexe, distribuția trebuie să lucreze împreună cu celelalte elemente în cadrul unei strategii. Cu cât este mai scurt canalul de distribuție, cu atât ai mare este controlul fabricantului asupra produsului finit.

Stabilirea prețului afectează și ea distribuția. Intermediarii își fixează la rândul lor prețul lor. Pe de altă parte, agenții aderă la politica clienților lor în stabilirea prețurilor pentru consumator. Costurile canalului de distribuție trebuie inclus în preț. Mai ales pentru firmele mici, acesta reprezintă un calcul complex în care costul real al oferirii bunurilor sau serviciilor câtre consumatori este deseori subestimat.

Luarea în considerare a acestor șase factori trebuie să rezulte în alegerea celui mai adecvat mod de distribuție pentru un produs sau un serviciu într-un fel care să maximizeze expunerea acestuia pieței-țintă la un cost cât mai mic.

Modelul general de distribuție va fi, în general, unul din următoarele trei tipuri:

Distribuția intensivă – implică prezența în orice punct de desfacere imaginabil.

Acesta este recomandat pentru bunurile care se cumpără des, cu costuri mici, ușor de prezentat. Exemple de astfel de produse sunt: băuturile răcoritoare, dulciurile.

Distribuția selectivă – aici modelul de distribuție este mai puțin general, iar consumatorii știu exact unde să caute. Este adecvat pentru bunurile care necesită comparația asupra performanțelor și prețului. Echipamentele electrice sunt un bun exemplu.

Distribuția exclusivă – în acest caz, bunurile sau serviciile sunt disponibile numai în punctele de desfacere speciale. Calitatea și serviciile oferite sunt reflectate de prețul superior. Obiecte de modă sau automobile sunt exemple tipice de astfel de distribuție exclusivă, dar la fel sunt și alte franchise cum ar fi lanțurile fast-food și Body Shop.

1.3.3. Distribuția fizică și logistica

Distribuția fizică se referă la transportarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator. Din perspectiva consumatorului, rapiditatea livrării poate fi la fel de importantă ca și prețul.

O înaltă calitate a distribuției fizice poate oferi unei organizații un avantaj prețios. Importantă este balansarea nivelului serviciilor cu costurile. S-a estimat că această parte a strategiei complexe implică aproximativ o treime din totalul costurilor de marketing, astfel că este o zonă care poate oferi organizațiilor recompense pe măsură dacă reușesc să-și raționalizeze operațiunile.

Cel mai bun mod de a examina distribuția fizică este de a o considera un sistem. Relevanța conceptului de sistem în acest caz este că, dacă se încearcă îmbunătățirea unui aspect al sistemului, poate fi necesară realizarea unui compromis sub un alt aspect. De fiecare dată, ordinea priorităților va fi necesară realizarea unui compromis sub un alt aspect. De fiecare dată, ordinea priorităților va fi dată de nevoile consumatorului și încercarea de a le satisface mai eficient și mai productiv decât concurența.

De fapt, chiar aceasta este principala diferență între termenii de „distribuție fizică” și logistică. Logistica este termenul preferat de specialiștii în marketing. Începe cu nevoile consumatorilor și trece prin fiecare etapă a sistemului asigurându-se că aceasta satisface nevoile clienților. Principalele funcții ale sistemului distribuției fizice/logisticii sunt: procesarea comenzii, gestionarea materialelor, depozitarea, gestionarea inventarului și transportul.

1.4. Politica de promovare

Marketingul zilelor noastre înseamnă mai mult decât crearea unui produs, fixarea unui preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorului. Firmele trebuie să comunice atât cu clienții lor actuali cât și cu cei potențiali. Firma trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cat și activități promoționale.

De asemenea, firma comunică cu distribuitorii și alte componente ale mediului sau extern; distribuitorii comunică cu consumatorii, consumatorii comunică între ei, fiecare emițând informații și reacționând la informațiile pe care le primesc.

Prin comunicație se înțelege acțiunea prin care firma emite semnale în direcția componentelor mediului sau extern în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor segmentelor vizate.

O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing. Mixul de comunicații trebuie să includă și angajații, dar și consumatorii, care poate fi un mod foarte eficient de comunicare. Cele mai importante componente ale mixului de comunicații, numit și mix promoțional, sunt:

publicitatea, este orice formă impersonală de prezentare și comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine identificat;

publicitatea directă, utilizează serviciile poștale, telefonul sau orice alt mijloc impersonal de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați (actuali sau potențiali);

promovarea vânzărilor, presupune acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu;

relațiile publice sunt programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor sale;

vânzarea personală reprezintă intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, cu scopul de a le vinde ceva.

1.4.1. Publicitatea

Publicitatea reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor influențând, în acest fel, volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum în sensul raționalității acestora. Raportată la condițiile unor piețe diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare potrivit cerințelor și specificului acestor piețe.

Formele publicității. Odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață și în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia, s-a multiplicat și diversificat și formele concrete de realizare a publicității:cea de produs (serviciu), de marcă și instituțională

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai cunoscută și cea mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui produs nou sau serviciu; b) publicitatea de condiționare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativă, forma relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar și în perioadele de maturitate din ciclul de viață al acestora.

Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele.

Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa. Ca și în cadrul publicității de produs, publicitatea instituțională poate fi de informare, de condiționare și de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi: locală, națională și internațională.

După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului și de natură emoțională, vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului.

Tehnici și mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează; el constituie „fructul” unor activități deopotrivă creative, de imaginație, ș.a.m.d., care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

Presa reprezintă, în prezent, „media” principală de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. În decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate se ține cont de caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, prețului de vânzare al spațiului, calitatea imprimării etc.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunțurilor.

Presa periodică oferă, la rândul ei numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adresează unor segmente bine determinate de cititori, deci asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate mai sporită a destinatarului vizat.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt „media” de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menționa: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate și mobilitate. Există, însă, și dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării, combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență reprezintă avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Deși costurile de realizare și difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, aceste filme au o dublă folosință: cinematograf și televiziune.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopurile publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulație pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi, firme, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice etc.

Pliantul, prospectul și broșura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate prin tipărituri și utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.

În sistemul comunicației promoționale se înscrie și publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv.

1.4.2. Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor.

Dintre acestea câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate astfel:

Reducerea prețurilor (tarifare) are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.

Concursurile promoționale constituie o modalitatea ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă. Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de promovare la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv.

Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializării, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței.

Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, firmele trebuie să evalueze cu anticipație rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

1.4.3. Relațiile publice

Relațiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfășurată de companii, instituții, organisme publice ș.a.m.d. din țările cu o economie dezvoltată – implică din partea companiilor cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor companii din țară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agenților economici, relațiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind, totodată, și veritabile atribute promoționale.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate:

editarea de broșuri și jurnale ale întreprinderii;

organizarea de colocvii, congrese; seminarii;

acordarea de interviuri și publicarea de articole;

crearea și difuzarea de filme;

înființarea de fundații;

inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate;

participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public;

lansarea de știri;

organizarea unor conferințe de presă, întâlniri cu reprezentanți ai mass media;

punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și informații despre întreprindere și oferta sa etc.

1.4.4. Strategia de comunicare

Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preț și distribuție – elaborarea strategiei promoționale de ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente ca și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieței sau pentru promovarea exclusivă a produsului/serviciului oferit pieței. În cazul în care se urmărește promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii.

Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constituie un alt criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie desfășurarea unei activități promoționale permanente, fie desfășurarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale, dictate de anumite situații conjuncturale.

Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de companie în cadrul pieței. În consecință, se poate opta fie pentru o strategie promoțională concentrată, compania orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-și consolideze sau să-și extindă activitatea, fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali în scopul atragerii lor.

Un alt criteriu de diferențierea a variantelor strategiei promoționale este cel al sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării promoționale cu forțe proprii, în cadrul companiei, fie decizia de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate.

Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va reprezenta, în toate cazurile, o combinație de mijloace și acțiuni subordonate politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.

CAPITOLUL II „Coordonatele generale ale activității McDonald’s în România și în China”

2.1. Prezentarea companiei McDonald’s

McDonald’s este cel mai mare și mai cunoscut lanț de restaurante cu servire rapidă din lume, operând peste 30.000 de restaurante în 121 de țări.

McDonald's Corporation (listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbogazoase. Mai recent, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks.

Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experiență clienților săi. A fi cel mai bun înseamnă atingerea și menținerea unor standarde de calitate, servire și curățenie deosebite, astfel încât să facă pe fiecare client care trece pragul restaurantelor sale să zâmbească și să se simtă bine.

Totul a început în 1948 cu cei doi frați, Mac și Dick McDonald, în restaurantul lor din San Bernardinio, California. În mod corect, aceștia au intuit că limitând meniul, scăzând prețurile și sistematizând procedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulți clienți în timp mai scurt. Ei au folosit această idee până au reușit într-adevăr să servească fiecare client în mod rapid și eficient.

Compania, așa cum este ea astăzi, nu a fost fondată de către frații mai sus menționați, ci de către Ray Kroc. În 1954, când Ray Kroc i-a cunoscut pe frații McDonald în San Bernardinio, a fost impresionat de cât de bine și cât de rapid aceștia puteau să servească un număr impresionant de șoferi înfometați. Mașinile intrau, clienți își comandau mâncare, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost clară: „Clienții au nevoie de calitate. Asta însemnă o servire bună, dar cel mai important, rapidă. Oamenii căutau o alternativă la modul tradițional de a mânca”.

Apoi, exploatând potențialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu frații McDonald, contract care îi permite să folosească sistemul lor de vânzări și numele Companiei. Un an mai târziu, Ray Kroc a adoptat principiile fraților McDonald în primul său restaurant care a fost deschis în 1955 în Des Plaines, Illinois.

În 1967 McDonald’s a deschis primul restaurant în afara Statelor Unite, anume în Canada, și de atunci compania s-a extins în toată lumea. Corporația s-a dezvoltat în multe țări din lume și nu mai este de mult o companie exclusiv americană. Aprilie 1988, McDonald’s pătrunde în fostul „Bloc de Est” prin deschiderea restaurantelor în Ungaria și Iugoslavia.

Septembrie 1991, McDonald’s hotărăște să stabilească biroul principal pentru Europa Centrală la Viena. De la acea dată, acest birou a coordonat cu succes deschiderile de noi restaurante în țări ale Europei Centrale ca: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România și Slovacia, ridicând numărul de restaurante la 292 în 13 țări.

În 1995 au fost deschise restaurante în Estonia, România, Malta, Columbia, Jamaica, Africa de Sud, Quatar, Honduras, St. Maerten și Slovacia.

1996 a reprezentat anul în care McDonald’s a ajuns la mai mult de 21.000 de restaurante în 101 țări. Noile țări în care au fost deschise restaurante sunt: Croația, West Samoa, Insulele Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru, Iordania, Paraguay, Republica Dominicana, Belarus, Tahiti. În anul 1997, țări precum Ucraina, Cipru, Macedonia, Ecuador, Bolivia, Suriname, și-au deschis porțile către public. S-au mai deschis în acest an 2110 restaurante, câte unul la fiecare 4 ore, aproximativ 85% fiind deschise în afara Statelor Unite. Planurile pentru 1998 au fost similare cu cele de anul precedent. În Europa Centrală, Republica Moldova a deschis primul său restaurant. S-au deschis în acest an 1668 restaurante, iar țări precum Nicaragua, Liban, Pakistan și Sri Lanka au intrat în lanțul de țări în care funcționează restaurante McDonald’s. În țări ca Georgia și Azerbaidjan, restaurantele McDonald’s își vor deschide pentru prima dată porțile către public în 1999, iar planul pentru acest an cuprindea deschiderea a încă 1750 de noi restaurante.

Dezvoltarea lanțului de restaurante McDonald’s continuă și în zilele noastre prin penetrarea noilor piețe pe care compania nu se află încă. Este de asemenea important de notat faptul că McDonald’s a investit și va continua să investească sume semnificative de bani în Europa Centrală. În timp ce investițiile sunt pe termen lung, amortizarea se așteptă în zece sau mai mulți ani. Investiția medie pentru un restaurant este de aproximativ 1,200,000$.

McDonald’s este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile și produsele necesare de la producătorii locali. De aceea, companiile din Europa au posibilitatea extraordinară de a deveni parteneri într-o cooperare profitabilă, cu atât mai mult cu cât numărul de restaurante din Europa este în continuă creștere. În ritm cu creșterea numărului acestora, și numărul posibilelor contracte va crește. Trebuie reținut ca McDonald’s acceptă doar acei producători care pot asigura calitatea indicată produselor lor încă de la începutul cooperării. În majoritatea țărilor din Europa, această strategie a fost aplicată cu mult succes.

Nu în ultimul rând, McDonald’s este o sursă importantă de venituri prin taxele pe care le plătește la nivel local.

McDonald’s Europa este formată din două divizii:

divizia de vest coordonată din Viena;

divizia de est coordonată din Moscova.

Fiecare nou restaurant McDonald’s din Europa Centrala creează în medie 100 noi locuri de muncă. Acest număr este mai mare decât se aștepta în mod normal de la un restaurant clasic. Mai mult, fiecare deschidere a unui restaurant McDonald’s înseamnă contracte semnificative cu firmele locale de construcții și de instalare de echipamente. Astfel, McDonald’s este un partener important pentru firmele locale de prestări servicii. Aceasta se încadrează în politica companiei de a face contractele de planificare, construcție și instalare în aceeași zonă din care vor fi clienții.

În 2006, McDonald’s a introdus proiectul de reenergizare a brandului numit "Forever Young". Pe lângă reinventarea design-ului prin schimbarea culorii roșu cu terra cotta și a galbenului cu auriu și introducerea culorilor , McDonald's a introdus noi spații în restaurantele sale:

Zona de relaxare cu fotolii, canapele și conexiuni Wi-Fi (similar cafenelelor Starbucks);

Zona "grab and go" cu tejghele înalte cu scaune ridicate pentru consumatorii care sunt singuri la masă; televizoarele de pe perete vor avea știri și date despre starea vremii;

Zona "flexibilă" va avea ca scop acomodarea familiilor și va avea scaune cu înălțime adaptabilă și cu perne fabricate din materiale asemănătoare pânzei cu modele colorite.

Artă contemporană sau fotografii înrămate vor atârna pe pereți. În interiorul spațiilor se va asculta muzică în funcție de zona în care restaurantul funcționează. Exteriorul va avea marchize aurii și un acoperiș elegant în loc de tradiționalul acoperiș de mansardă dublu-înclinat.

2.2. Prezentarea companiei McDonald’s pe piețele din România și China

2.2.1. McDonald’s în România

Primul pas făcut de McDonald’s pentru a intra pe piața din România a fost înființarea în septembrie 1991 a Biroului principal pentru Europa Centrală cu sediul la Viena. A urmat apoi deschiderea primului restaurant McDonald’s, în țara noastră, în data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacții în ziua deschiderii la nivel central european.

Până la sfârșitul anului 1995 erau deschise 4 restaurante, în 1996 s-au deschis alte 9, cele mai multe fiind deschise anul următor (15 restaurante). Între anii 1998 – 2001 s-au deschis alte 19 restaurante, iar în perioada 2002-2011 17 restaurante.

La scurt timp, McDonald's a adus în România și un nou concept de servire a clienților, direct din mașină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Național 1 București – Ploiești, în fața Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995.

În anul 1999 a fost construit și primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roți determinând compania să înceapă construcția unei noi unități de acest fel.

Din dorința de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor și de a le oferi acestora noi experiențe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În București și Târgu Mureș funcționează deja restaurante McDonald’s cu specific Rock-n-Roll și Cinema.

Având încredere în potențialul și viitorul țării noastre, McDonald's a investit, într-un interval de timp relativ scurt, peste 65.000.000 USD, astfel încât la ora actuală funcționează un număr de 64 de restaurante în principalele orașe din România.

Prin aceste investiții care vor continuă și în anii următori, s-au creat aproximativ 3.200 de locuri de muncă, în special pentru tineri (elevi și studenți), McDonald’s fiind unul din cei mai importanți angajatori din țara noastră.

După cei 16 ani de activitate, investițiile totale ale companiei se ridicau la 110 mil. dolari, investiți în construirea restaurantelor, în dezvoltarea infrastructurii, în implementarea de sisteme manageriale performante și moderne. La aceste investiții directe se mai adaugă și cele ale partenerilor tradiționali ai companiei care au investit în România 15 mil. dolari în realizarea fabricii de carne (L&O România), fabricii de salată (Eisberg) și în realizarea unui centru de distribuție (Romdis).

Din cele 64 de restaurante deschise până în prezent, 30 sunt situate în București, 4 în Cluj Napoca, 3 în Brașov și Constanța, câte 2 în Pitești, Ploiești, Iași, Timișoara, Oradea, Râmnicu Vâlcea, Sibiu și Suceava și cate unul în Arad, Bacău, Buzău, Galați, Craiova, Deva, Târgu Mureș și Baia Mare.

Ultimul restaurant deschid de către McDonald’s în țara noastră, inaugurat în 2011, este unul mai special. Este primul restaurant din România care își desfășoară activitatea într-o clădire de birouri (Clădirea American House). Prin aceasta s-a dorit ca angajații să se poată bucura de produsele firmei la orice oră din zi, ia în timpul pauzelor să servească o cafea în McCafé – ul din incinta restaurantului.

În consecință, McDonald’s este leader de piață pe segmentul fast-food încă de la deschidere, cota pe care o are în prezent fiind 65%.

2.2.2. McDonald’s în China

Compania McDonald’s a intrat pe piața restaurantelor de fast-food din China acum 20 de ani, deschizând primul restaurant în orașul Shenzhen. Până în momentul de față în China își desfășoară activitatea aproximativ 1.300 de restaurante McDonald’s, iar compania și-a propus să deschidă până în 2013 alte 2.000 de restaurante pentru a putea face față concurenței și de a satisface nevoile pieței.

În comparație cu alte branduri americane, McDonald’s reușește să câștige în continuare clienți, și asta datorită unei politici agresive de extindere pe piața chineză. Bineînțeles, McDonald’s a implementat același concept de restaurant tip fast-food, dar a fost modelat conform cerințelor pieței orientale.

Principala particularitate a companiei McDonald’s pe piața chineză este meniul. În China meniul este bazat în principal pe carnea de pui, cu opțiuni pentru carne de vită fiind numai pentru Big Mac, cheeseburgeri dubli și simpli, nu sunt bugeri în stil anus. Pentru a completa meniul, McDonald’s oferă mai multe tipuri de sanvișuri de pui, aripioare de pui, McNuggets și sandviș de pește. Nu lipsesc înghețata la cornet, McFlurry-ul și plăcinta de mere. McDonald’s are, de asemenea, un meniu de mic dejun care include bucată de șuncă, un ou, un sandviș cu brânză și nelipsitele clătite.

Prețul diferă de la un oraș la altul. Acesta fiind dat de dezvoltarea economică a zonei și de poziția geografică. McDonald’s practică, în general, în China prețuri destul de scăzute la majoritatea meniurilor. De exemplu un meniu Big Mac costă 19¥ (yuan) adică 2,8$ echivalentul a aprox. 10 RON, un meniu întreg ajungând până la aproximativ 3,8$. Unele produse, precum sundae, au un preț asemănător cu cel practicat de McDonald’s în Statele Unite. La prima vedere aceste prețuri par foarte mici, însă făcând o comparație cu o masă servită într-un restaurant tradițional chinezesc observăm total opusul. În aceste restaurante tradiționale o masă constă în jur de 10-15¥ (1,5$-2,3$), adică în jur de 7,5RON. O altă particularitate o reprezintă dimensiunea meniurilor acestea fiind vizibil mai mici în comparație cu alte țări. Se constată, totodată lipsa porțiilor medii de pe piața chineză.

În majoritatea restaurantelor McDonald’s din China se găsește câte o fereastră Express. Aici clienții pot comanda băuturi, cipsuri și înghețată. Aceasta are rolul de a evita rândurile de comandă din interiorul restaurantului care, de obicei, sunt mult mai mari și se pierde mult mai mult timp.

Aspectul restaurantelor în China este asemănător cu cel cunoscut pe piața noastră. Noul trend de rebranding introdus în ultimii ani de către McDonald’s este prezent și aici. McCafe are un aspect aparte. El se găsește în interiorul restaurantului McDonald’s având un aspect asemănător Starbucks unde clienți pot consuma cafea (consumul de cafea în China este în creștere semnificativă), înghețată, cipsuri, ceai și prăjituri.

McDonald’s a dezvoltat pe piața chineză și aspectul livrării la domiciliu a produselor sale. În zona orașelor importante ale Chine (Shanghai, Beijing și Guangzhou) poți primi meniul dorit acasă contra cost (aproximativ 3 RON) într-o jumătate de oră, ambalat în pungi izolate.

Probabil cel mai interesant aspect pe care McDonald’s la implementat în China este posibilitatea organizării de nunți în interiorul restaurantelor sale. Clientul poate închiria întregul restaurant contra cost și poate crea un meniu special din produse McDonald’s.

Restaurantele McDonald’s dețin și opțiunea de conectare la internet Wi-Fi, însă reglementările guvernamentale în vigoare în China (completarea unui formular cu datele utilizatorului înainte ca acesta să se conecteze) face ca acest serviciu acordat gratuit să fie greu de accesat.

McDonald’s a dezvoltat în restaurantele sale din China un alt serviciu de curățenie, decât cel prezent pe piața română. Aici nu ești obligat ca să își duci singur tava la coșul de gunoi, ci există personal specializat care vă duce tava.

Dezvoltarea pe piața chineză reprezintă un important obiectiv pentru McDonald’s deoarece se consideră că piața chineză deține un mare potențial care trebuie exploatat în următorii ani.

2.3. Principalii concurenți ai McDonald’s din China și România

McDonald’s deține o situație privilegiată la nivelul pieței restaurantelor fast-food din România. Ocupă primul loc la nivel național, având cele mai multe restaurante deschise iar pe viitor urmărește ca numărul acestora să se mărească.

Concurența este diferită la nivelul țării. De exemplu, în municipiul Buzău, principalul concurent îl reprezintă grupul de pizzerii și restaurantele fast food locale. La nivelul capitalei avem de-a face cu o altă concurență, și anume: brandurile Yum! (KFC, Pizza Hut și PHD), Burger King, Dristor Kebab, Gregory’s, Spring Time, Cuptorul cu Lemne,etc.

Dintre toate acestea, KFC reprezintă principalul concurent al McDonald’s pe piața românească. Acesta a anunțat că dorește să mărească numărul de restaurante de la 40 la 55 în anul 2012. Investiția medie la un restaurant este de aproximativ 500.000 de euro. KFC a mai declarat că toate locațiile noi pe care le va inaugura vor fi drive thru, ceea ce implică program non-stop și cu posibilitatea comandării meniurilor din mașină. Totodată, KFC a mai declarat că dorește să dubleze numărul restaurantelor până în 2015 și să devină cel mai important lanț de restaurante fast food. Un alt răspuns dat de KFC a fost crearea, în cursul acestui an, a unui spațiu similar celui de la McDonald’s denumit McCafe. Va fi un spațiu in interiorul restaurantului care va deservi clienții pentru a savura o cafea împreună cu o brioșă sau alte produse. Acesta va fi amplasat într-o zonă de birouri, idee aproape asemănătoare cu cea a McDonald’s implementată în cazul restaurantului American House.

Pe piața restaurantelor fast-food este prezent și Burger King, o altă companie americană ca și KFC. Acest lanț de restaurante fast food duce pe teritoriul Statelor Unite un amplu război de marketing cu cei de la McDonald’s. Acest război tradițional de marketing dintre cele două branduri a ajuns inevitabil și în România în primăvara anului 2008 când Burger King a deschis un restaurant în Băneasa Shopping City. Dorința de dezvoltare a Burger King în România a fost preluarea spațiului lăsat liber de Everest Foods în zona Piața Romană. Echipa managerială a acestui lanț de restaurante fast food au declarat că vor continua investițiile în zona țării noastre.

Este cunoscut faptul că românilor le place bucătăria orientală, de aceea Dristor Kebab a avut și are un mare succes în rândul clienților români. Afacerea a pornit de la restaurantul deschis în zona Dristor, apoi reușind să deschidă câteva unități în interiorul mall-urilor. Acest brand nu reprezintă un important concurent al companiei McDonald’s, dar cu timpul poate deveni datorită plăcerii românilor de bucătăria turcească, libaneză, etc.

Wienerwald este un legendar lanț de restaurante fast food, fondat în Germania acum mai de 55 de ani. Acest lanț este renumit pentru produsele sale crocante și suculente din carne de pui. Acesta a intrat pe piața română prin deschiderea primului restaurant în zona Vitan a Capitalei, dar după o analiză destul de lungă a pieței noastre (aproximativ 10 ani). Principalul argument care a determinat echipa managerială să intre pe piața românească a fost apetitul foarte mare al românilor pentru pui (românii consumă cu 50% mai mult pui decât germanii). Wienerwald dorește pe viitor, să extindă numărul de magazine la 10 anul acesta și la 30 în următorii 3 ani.

Subway, una din cele mai mari companii de restaurante fast food din lume, a anunțat intrarea pe piață în cursul acestui an prin deschiderea primului restaurant nu în București, cum mulți se așteptau, ci în Iași, în incinta Iulius Mall. Subway a fost declarată în 2010 franciza nr. 1 la nivel mondial. Faptul că Subway se dezvoltă în România arată că piața românească de restaurante fast food încă mai are resurse de exploatare. Subway a declarat ca până la sfârșitul anului să deschidă 10 restaurante, iar în perioada imediat următoare alte 8 unități.

Cu sosirea unor noi concerne pe piața internă și cu dezvoltarea celor deja existenți, McDonald’s va resimți concurența care devine tot mai acerbă.

Timp de două decenii lupta pentru clienții chinezi a fost purtată între doi giganți americani: McDonald’s, cel mai mare din lume lanț de fast-food; și Yum! Brands, care operează brandurile KFC și Pizza Hut. Yum!, care a ajuns prima oară în China, în 1987 (de trei ani înainte de a McDonald’s), a rămas întotdeauna înainte de rivala sa atât la numărul de restaurante, cât și la numărul de consumatori. În 2005, lângă cei doi titani s-a alăturat un alt lanț american de restaurante fast food, Burger King, numărul 2 în lume după McDonald’s. Acesta a întâmpinat dificultăți de acomodare pe piața chineză, deoarece principalul său produs Whopper, care este cu carne de vită, nu are succes (clienții preferând carnea de pui).

În tot acest timp Yum! a dezvoltat și celelalte branduri pe care pe deține și vorbim aici de Pizza Hut și Taco Bell.

Un alt concurent redutabil aflat în China este lanțul restaurantelor fast food tradiționale chinezești, care încearcă să țină pasul cu investițiile făcute de cei la Yum! și McDonald’s.

Se poate observa o creștere a apetitului Chinei de a consuma mâncare fast food de tip american. Această creștere este datorată de dezvoltarea rapidă a Chinei. Se poate observa că cel mai mare succes înregistrat de McDonald’s piața chineză vine din orașele cele mai dezvoltate economic, cele care au înregistrat acel „boom economic”.

Făcând o comparație între cele două piețe, cea a României și a Chinei, observăm că, la nivelul celei din urmă, se înregistrează o concurență mult mai aprigă. Și asta se datorează faptului că piața chineză deține mult mai mult potențial față de cea românească. Principalul motiv este, bineînțeles, numărul populației chineze (mai mare populație de pe grob, depășind 1 mld de locuitori).

2.4. Analiza SWOT

Puncte forte:

ocupă un loc fruntaș la nivel mondial în rândul restaurantelor fast-food;

cei mai rapizi în servire;

se servește mâncare bună, rapidă, fierbinte și proaspătă;

personal foarte bine instruit;

amplasament foarte bun al restaurantelor;

calitate, servire și curățenie;

atragerea clienților, în special copii pentru care se organizează petreceri;

colaboratori numeroși și renumiți;

exigență mare în ceea ce privește furnizorii de servicii;

reamenajarea restaurantelor, făcându-le mai prietenoase, călduroase și atractive clienților;

existența unei ierarhii bine puse la punct în interiorul restaurantelor;

posibilitatea tinerilor angajați de a se afirma și de a ocupa un post mai bun;

existența unei forțe de muncă flexibile, în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina munca cu studiile;

îmbunătățirea stilului de management prin intermediul angajaților (chestionare, sondaje);

implicarea în programe de ajutorare a copiilor defavorizați (Fundația pentru Copii McDonald’s România);

sponsor al jocurilor olimpice din 1976 până în 2020, acest fapt conferindu-i calitatea de restaurant al Jocurilor Olimpice.

Puncte slabe:

hrana nesănătoasă, bogată în grăsimi;

mediatizarea în exces a falimentului dat de către McDonald’s în Bolivia;

exploatarea angajaților din punctul de vedere al unor analiști mass-media;

majoritatea angajaților sunt tineri fără studii superioare, necalificați și instruiți într-un timp scurt la locul de muncă;

salarii scăzute ale personalului;

Oportunități:

colaborare cu compania Coca-Cola;

sprijin ascuns din partea mediului politic;

posibilitatea obținerii unui întreg meniu într-un timp foarte scurt;

apariția de noi produse în meniu, oferite în special copiilor.

Amenințări:

apariția crizei economice și, implicit, scăderea veniturilor populației;

scăderea ratei natalității;

apariția de firme concurente;

scăderea contractelor tip franciză;

implicarea în scandaluri ce țin de procedeele de prelucrare a cărnii;

crearea unei păreri de „mâncare nesănătoasă” în rândul populației.

CAPITOLUL III „Analiza mixului de marketing al companiei McDonald’s”

3.1. Politica de produs a companiei McDonald’s

Marketingul la nivelul fiecărui restaurant în parte are ca scop implicarea în comunitatea în care se află respectivul restaurant. Prin organizarea de evenimente specifice, McDonald’s dorește să fie o parte a comunității. Marketingul la nivelul fiecărui restaurant constă în descoperirea de noi căi prin care fiecare restaurant în parte să contribuie la dezvoltarea zonei în care se află amplasat.

Până la apariția McDonald’s în 1995, piața românească a produselor fast food era formată mai mult din pizzerii, covrigarii sau gogoșerii. Primii producători mai mari pe piață au fost Spring Time și Pizza Hut.

După 1995, odată cu deschiderea primului restaurant McDonald’s, observând potențialul pieței, au început să intre pe piață și alți competitori: Burger Ranch și KFC. Mediul de afaceri din acea perioadă și puterea de susținere a unor afaceri în aceste condiții de către unii din concurenții McDonald’s, a făcut ca aceștia să își închidă afacerea în România (Burger Ranch). Rezultatele financiare ale McDonald’s România în primii 3 ani de activitate pe piața românească nu au fost extraordinare, adevăratul țel fiind acela de a deține un segment cât mai mare de piață, politica companiei fiind aceea de a dezvolta o afacere pe termen lung și nu de a obține profituri rapid. La sfârșitul anului 2007 creșterea volumului total a fost cu 21% mai mare decât în 2006 generând un venit din producție de 45 milioane dolari, cu 95% mai mult decât în 1998. Ca și în anii precedenți, McDonald’s România reinvestește toate profiturile în propria afacere.

Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod deosebit la selectarea și prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele oferă produse 100% proaspete și de calitate în orice loc și în orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise până târziu și chiar în zilele de sărbătoare.

Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi: carne de vită, carne de pui, chifle, salată, cartofi și produse lactate. Aceste produse își păstrează calitatea, elementele naturale și gustul pe întreg parcursul procesului de gătire. McDonald's selectează pentru aprovizionarea restaurantelor doar producători recunoscuți de alimente.

Salatele au început să dețină o parte semnificativă din piață, 4.1% ca pondere din totalul produselor vândute de McDonald’s, iar trend-ul dat de preocuparea oamenilor față de o alimentație cât mai sănătoasă, cât și posibilitatea de a crește vânzările, a făcut ca departamentul de marketing să promoveze și mai mult acest tip de produs. Singurul producător de salate agreat de McDonald’s este Eisberg. Ele sunt cultivate în aer liber. În numai câteva zile de la cules, salatele Eisberg ajung să fie consumate proaspete în restaurantele McDonald’s și, conform normelor și reglementarilor în vigoare, nu sunt folosiți nici aditivi, nici conservanți.

Băuturile calde reprezintă o componentă de bază deținând 4.6% din totalul de produse vândute, previziunile fiind către 5.2%, după începerea colaborării cu Kraft, prin introducerea unui nou tip de cafea.

Sandvișurile reprezintă componenta cu ponderea cea mai mare în structura de vânzări, cu o cotă de 25.2% din totalul de produse. Aceste sandvișuri reprezintă o gamă care se adresează tuturor categoriilor de vârstă (copii, adulți, bătrâni). Pentru a veni în întâmpinarea preferințelor clienților, sandvișurile sunt de trei feluri: cu carne de pui, cu carne de vită și cu carne de pește.

Cartofii prăjiți, cu o pondere de 12,6% din vânzări, datorită gustului unic, au fost introduși și în programul de promovare al brand-ului McDonald’s. Ei provin din soiuri selecționate. Ei sunt triați, spălați, curățați de coajă și tăiați, înainte de a fi pre-prăjiți și înghețați. Se pregătesc în restaurant prin prăjire în ulei vegetal. În fiecare zi, în restaurantele McDonald’s se controlează calitatea uleiului garantând clientului folosirea unui ulei întotdeauna proaspăt. Sunt cartofi 100% naturali, nu sunt modificați genetic și nici îmbunătățiți prin procese chimice.

Meniurile (formate din sandviș, o porție de cartofi prăjiți și o băutură) reprezintă componenta de product mix care aduce un plus de valoare la fiecare comandă. În restaurantele McDonald’s sunt trei metode de creștere a vânzărilor: aducerea de noi clienți prin campanii de marketing, creșterea valorii medii a comenzilor prin stimularea clienților de a cumpăra produse cu valoare mare – meniuri, și îndesirea vizitelor clienților existenți – heavy users – prin cupoane de frecvență.

Băuturile răcoritoare – datorită faptului că intră în componenta meniurilor, însă și datorită calității acestora, băuturile răcoritoare reprezintă o cotă de 20.2% din totalul de produse vândute. Acest procent este în creștere față de anul 2007 datorită introducerii unor noi tipuri de sucuri naturale.

Deserturile, cu o cotă de 7.5%, acoperă așteptările clienților indiferent de anotimp. Astfel, vara înghețata, Flurry și shake-ul au o pondere mult mai mare decât plăcinta pentru ca, în anotimpurile reci, acest lucru să se inverseze.

Happy Meal-ul reprezintă un pachet special făcut pentru copii in care este inclus un sandviș mic, o porție mică de cartofi, o băutura răcoritoare și o jucărie. Aceasta grupa de produs este una foarte importantă deoarece se adresează posibililor clienți de mâine, McDonald’s încercând să își „formeze” clienții. Acest produs reprezintă 5.1% din totalul de produse vândute, el fiind cumpărat atât pentru calitatea produselor, cât și pentru jucăriile existente în cadrul acestui pachet. Sandvișurile care intră în componența Happy Meal-ului sunt: hamburger, cheeseburger, McToast, McPuișor, sau Nuggets de pui.

Meniurile sunt înnoite și diversificate continuu cu entree-uri, deserturi și o gamă largă de sandvișuri, care deseori respectă tradițiile culinare ale țării. Astfel, meniul nu este tipic american ci, în funcție de țară. Conține produse ale bucătăriei tradiționale.

Ceea ce este de remarcat este faptul că înnoirea nu se orientează numai spre produsele alimentare, ci adoptă o interesantă strategie de combinare a produselor cu serviciile. Astfel, compania construiește și amenajează „restaurante cu tematică”: Rock-n-Roll, Internet Corner, Cinema, ca și locuri de joacă pentru copii – trenulețul, tramvaiul, vaporul, birthday party, tobogane, Ronald Show.

McDonald’s își structurează vânzările pe o calitate ireproșabilă a produselor sale. Pentru acest lucru, investește foarte mult în pregătirea angajaților, în utilizarea de echipamente de ultima generație. Partenerii (furnizorii) trebuie să livreze produse de calitate, aceste verificându-se periodic, iar în cazul în care aceste nu corespund standardelor de producție stabilite, se înlocuiește gratuit produsul de către producător.

3.2. Politica de preț a companiei McDonald’s

Strategia prețurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici prețuri posibile, fără a afecta valoarea.

Datorită situației economice și a puterii scăzute de cumpărare – ca de altfel, economiile tuturor țărilor europene – prețurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei țări, ținând cont și de concurența locală. Fără să fie foarte ridicat, prețul este apreciat ca fiind corect, în conformitate cu nivelul serviciului, simplificat dar rapid. Prețul unui Big Mac la restaurantele McDonald’s constituie aproape un indicator economic pe glob, reflectând puterea de cumpărare a populației. Față de Austria unde prețul unui Big Mac este de 3 euro, prețul în câteva țări, mai ales, est-europene este:

3.3. Politica de distribuție a companiei McDonald’s

McDonald’s își distribuie produsele numai prin rețeaua proprie de restaurante, asigurând astfel o calitate ireproșabilă a produselor sale, și un mediu plăcut de servire a mesei. În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare țară în care restaurantul este amplasat. McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa .Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că nu toți furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de McDonald's. De aceea, cel puțin în prima fază unele produse sunt importate.

3.4. Politica de promovare a companiei McDonald’s

3.4.1. Publicitatea

Publicitatea este o parte foarte importantă a marketingului. Ea înglobează cercetarea pieței, dezvoltarea reclamelor radio și TV, a materialelor tipărite, dar și planificarea și cumpărarea spațiilor de difuzare a spoturilor.

Publicitatea McDonald’s se împarte în:

promovarea brand-ului – presupune atât comunicarea personalității brand-ului, cât și realizarea unei strânse relații cu clienții. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea. Ea reflectă modul în care diferiți clienți percep experiența unei vizite la McDonald’s.

promovarea campaniilor – campaniile oferă clienților un motiv în plus de a veni la McDonald’s. Marketingul companiei caută, planifică, dezvoltă și implementează oferte noi și atractive precum: sandvișuri noi, jocuri, Happy Meal, etc.

Promoțiile de brand și campaniile sunt concepute astfel încât să se completeze și să mențină McDonald’s pe primul loc în preferințele consumatorilor.

Publicitatea reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pieței. Aceasta se realizează prin:

Spoturi TV: posturi cunoscute cum sunt PRO TV, Antena 1, Antena 3,Prima Tv, B1, Realitatea TV, România TV etc.;

Presă: reviste (B 24 FUN, 7 Seri) și ziare (Capital, Ziarul financiar, Adevărul, România Liberă).

Publicitatea prin tipărituri: afișe – postate în restaurante, Ceiling hanger’s – afișate în restaurante, pliante și broșuri, agende și calendare (distribuite agenților economici) și bannere (se afișează la intrarea în restaurante, la începutul fiecărei campanii de marketing).

Publicitate exterioară: afișajul pe panouri special concepute, personalizarea mașinilor de transport marfă a furnizorului Romdis și umbrele pentru terasele restaurantelor.

Sloganurile folosite ca teme publicitare arată nu numai interesul crescând pentru publicitate ci, prin conținutul campaniei, însăși evoluția modului de gândire, a concepției privind hrana, reflectând preocupările pe plan social. Astfel este evident următorul traseu:

într-o primă etapă anii 60 – 74 când atenția se concentra pe hrană și ambient: cantitate, gust, satisfacție și atragerea familiilor:

1960 – All American Menu – a Hamburger, Fries and a Shake;

1961 – Look for The Golden Arches;

1962 – Go for Goodness at McDonald’s;

1965 – Mcdonald’s – Where Quality Starts Fresh Everyday;

1966 – McDonald’s …. The Closest Thing to Home;

1967 – McDonald’s is Your Kind of Place;

1971 – McDonald’s Sure is Good to Have Around.

după anii 74 când compania a început să fie criticată pentru conținutul mare în grăsimi și acuzată că a promovat probleme de nutriție la nivel național, atât conținutul mâncării, cât și sloganurile publicitare reflectă orientarea către pauză, relaxare și atenția exclusivă pe care o acordă clienților, sănătății lor:

1975 – We Do It All for You;

1976 – You, You’re the One;

1979 – Nobody Can Do It Like McDonald’s Can;

1981 – You Deserve a Break Today. Nobody Makes Your Day Like McDonald’s Can;

1983 – Together, McDonald’s and You;

1984 – It’s a Good Time for The Great Taste of McDonald’s;

1989 – Good Time, Great Taste;

începând cu 1990 este evidentă orientarea către divertisment și atragerea adolescenților:

1990 – Food, Folks and Fun;

1992 – What you Want is What you Get at McDonald’s Today;

1995 – Have You Had Your Break Today?

1997 – My McDonald’s;

1998 – Did Somebody Say McDonald’s?

2000 – We Love To See You Smile;

2002 – Smile;

2003 – I’m lovin’it.

Ultima campanie publicitară a companiei – „Balance Life Style” înseamnă „Mănâncă inteligent, fii activ!” ceea ce presupune schimbarea orientării de la produs către client către hrana sănătoasă, controlul activ al greutății, menținerea aspectului fizic cu produse naturale sănătoase, fără conservanți, promovarea unor produse noi: salate, mere, iaurt de băut, suc de mere. Campania este susținută prin prezentarea pe internet a unui program de calcul al numărului de calorii astfel încât orice client McDonald’s poate calcula ce produse să consume. De asemenea, în sălile de mese sunt prezentate toate ingredientele produselor și numărul de calorii.

Mesaje vehiculate de exemplu: Ești acasă! Intră! Ești așteptat și bine primit – mesaj care susține ideea lui Ray Krok: „curățenia tuturor încăperilor, de la antreu, sală, bucătărie, până la grupurile sanitare, igiena impecabilă a produselor și a meselor, operativitatea personalului și serviciul prietenos, ca la mama acasă”, Noi suntem interesați să ne oferim serviciile întregii familii!, Suntem alături de copii și familii la bine și la rău, Formăm o echipă, tânără, dinamică în care există totuși diferențe obținute prin muncă, seriozitate, performanțe, Angajații noștri sunt resursele noastre cele mai importante;

Promovarea vânzărilor: se realizează prin: reducerile temporare de preț, primele și cadourile (pentru fidelizarea clienților) și concursuri organizate cu ocazia sărbătorilor copiilor ce își petrec ziua de naștere, tombole, cu ocazia unor sărbători cum sunt Valentine’s Day, Halloween, etc.

3.4.2. Relațiile publice

Programele de relații publice sunt concepute pentru a informa în permanență clienții despre acțiunile McDonald’s. Colaborând cu toate tipurile de media, McDonald’s reușește să transmită clienților informații despre angajări, mediu, alimentație, educație și pregătire. De asemenea, colaborează cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezintă McDonald’s (de la deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joacă și decernarea unui premiu pentru un tânăr angajat).

Relațiile publice permit dezvoltarea legăturilor deja existente cu școlile, grupurile din comunitate, centrele de afaceri și cele de recreere și toate tipurile de grupuri de interes special.

Relațiile publice nu reprezintă numai transmiterea unor date, ci asigură faptul că toată lumea este bine informată în ceea ce privește compania McDonald’s. Comunicarea internă cu toți angajații McDonald’s reprezintă o latură importantă a programului de relații publice.

Ca în cazul majorității produselor alimentare, o dată ce barierele impuse de comerțul de stat au dispărut, produsele livrate în sistem fast food au realizat o spectaculoasă pătrundere pe piața românească. Începând din 1990, piața românească a evoluat după criteriul calității; producătorii nu își permit să facă nici cel mai mic rabat de la calitate, scopul lor declarat fiind de a le oferi consumatorilor atât încrederea în aceste produse, cât și posibilitatea de a le procura cu ușurință, la prețuri rezonabile. Piața produselor fast food în țara noastră se află cu mult sub nivelul pe care îl înregistrează în țările dezvoltate ale Europei.

Potențialul de consum individual este de fapt factorul hotărâtor al dinamicii evoluției acestui produs. Este evident faptul că avantajele pe care producătorii le pot exploata în folosul propriu sunt deci cele care le permit fie costuri de producție mici, fie materii prime de calitate la prețuri foarte bune, fie tehnologii moderne care să reducă la minim pierderile din procesul de producție. Iar dacă se reușește păstrarea unui anumit standard de calitate cu care consumatorii s-au obișnuit, atunci succesul unui producător este asigurat.

Încă de la venirea în țara noastră, McDonald’s s-a implicat major în acțiuni și proiecte cu un puternic impact social, atât la nivel național, cât și local. Este în tradiția firmei ca, de fiecare data când deschide primul restaurant într-un nou oraș să facă o donație substanțială în beneficiul unui proiect social local considerat important de comunitate. De astfel de donații au beneficiat numeroase orfelinate, școli și spitale din orașe unde McDonald’s a deschis restaurante, și nu numai.

Fundația pentru Copii Ronald McDonald România (RMCC) a fost constituită în țara noastră, cu sprijinul și la inițiativa Companiei McDonald's, în noiembrie 1998 ca o organizație non-profit având ca scop derularea de acțiuni menite să îmbunătățească situația copiilor defavorizați din țara noastră.

Prin acțiunile și programele derulate, Fundația a devenit una din cele mai importante și apreciate organizații caritabile din România. Fondurile strânse, atât prin cutiile de donații instalate în toate restaurantele McDonald's din țară, cât și prin evenimentele speciale organizate în acest scop sunt donate orfelinatelor și spitalelor de copii în scopul efectuării unor reparații sau achiziționării de aparatură medicală și mobilier.

De asemenea, numeroase organizații caritabile beneficiază de sprijin material sau financiar din partea RMCC pentru derularea unor programe dedicate copiilor. Cele mai importante acțiuni inițiate de Fundația pentru Copii Ronald McDonald au fost:

1999 – vizita unei echipe de chirurgi care au operat gratuit peste 100 de copii români cu malformații faciale;

2000 – prima acțiune națională de strângere de fonduri pentru Spitalul Grigore Alexandrescu din București;

2000 –modernizarea și igienizarea grupurile sanitare din 2 școli generale din București în cadrul proiectului „Școli curate”;

2001 – derularea programului “Educarea Rutieră a Copiilor” – proiect derulat împreuna cu Ministerul de Interne;

2002 – inaugurarea unei noi unități de primire a urgențelor în cadrul Spitalului Clinic pentru Copii Grigore Alexandrescu;

În data de 12 aprilie 2003, a avut loc celebrarea turnării primei pietre de temelie a Casei Ronald McDonald România, la care au participat Excelenta Sa, Ambasadorul Olandei la București, Dl. Pieter Jan Wolthers – ambasadorul Olandei, 4 angajați ai McDonald’s Olanda împreună cu directorul Ronald McDonald Kinderfonds Olanda – dl. Pascal Rijnders.

Aceasta casa oferă cazare temporară gratuită familiilor din provincie ai căror copii se află sub tratament la spital. Având o capacitate de 30 de locuri, Casa Ronald este dotată cu o bucătărie complet utilată, sală de mese, sufragerie, spălătorie, 15 dormitoare cu baie proprie. Investiția totală a fost de peste 500.000 euro.

În prezent există 234 astfel de case în 24 de țări precum Statele Unite, Olanda, Anglia, Argentina, Germania, Brazilia, Japonia, Australia, Franța etc. În desfășurarea în bune condiții a activității Caselor Ronald McDonald (care funcționează 365 de zile pe an fără întrerupere) sunt angrenați numeroși voluntari. Efortul și dăruirea lor reprezintă cheia multora dintre realizările obținute.

CONCLUZII

PROPUNERI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A POLITICII DE MAKETING A COMPANIEI

În baza analizei politicii de marketing a companiei McDonald’s, un rol important îl prezintă strategia de piață a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania își poate îndeplini obiectivele și își poate asigura o evoluție ascendentă, încununată de succese în domeniu.

Strategia de piață poate fi considerată nucleul politicii de marketing și se poate spune că prezintă o importanță majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a companiei.

Poziția companiei față de schimbările pieței determină adoptarea de strategii active cu scopul de înnoire și perfecționare în domeniu.

McDonald’s România a adoptat o serie de hotărâri tocmai pentru că are certitudinea că produce sale sunt superioare și că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar și cele mai exigente cerințe ale clienților.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce au fost realizate analize amănunțite ale pieței, dar și analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcționare, la politica de marketing a acesteia.

De asemenea, consider că trebuie menținută strategia diferențierii calitative, prin care să fie soluționată problema optimizării calității mărfurilor aflate în fabricație și comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigență ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca McDonald’s să ofere produse superioare, care să mulțumească toate categoriile de consumatori.

Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru McDonald’s, care este o companie modernă, ce dorește să ofere consumatorilor produse care să corespundă noilor cerințe ale clienților.

La nivel global, compania McDonald’s ar putea adopta pe viitor o strategie a prețurilor moderate și o mai bună comunicare cu clienții săi, în ceea ce privește mâncarea sănătoasă.

Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție), elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a companiilor concurente ca și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi dacă McDonald’s ar oferi spre comercializare produse 100% sănătoase cu o bună prezentare în spatele lor, pentru a elimina orice neclaritate, ar putea avea un mai mare succes pe piața restaurantelor fast food.

ANEXE

Figura nr. 1 „Cei 4P ai mixului de marketing”

▼

▼

▼

▼

Figura nr. 2 „Matricea lui Ansoff”

Figura nr. 3 „Influența prețului asupra volumului vânzărilor”

Prețul de vânzare

Efectul Efectul Efectul asupra

economic psihologic distribuitorilor

Volumul vânzărilor

Figura nr. 4 „Influența prețului de vânzare asupra profitului și rentabilității”

Prețul de vânzare

Volumul Costul unitar Profitul unitar

vânzărilor

Profitul total generat de produs

Rentabilitate

Figura nr. 5 „Factorii determinanți ai sensibilității la preț”

Figura nr. 6 „Relația dintre mixul de comunicații și mixul de marketing”

Figura nr. 7 „Harta răspândirii la nivel mondial a concernului McDonald’s”

BIBLIOGRAFIE

Lucrări de specialitate:

Alexandru Zamfir, „Marketing”, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1974;

Demetrescu Mihai, „Marketing”, Ed. Fundația Europeană Drăgan, 1991;

Eric Schlosser, „Fast Food Nation”, Ed. Penguin Books, 2007;

Foltean Florin., Lădar Lucian, Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negruț Constantin, „Marketing”, Ed. Brumar, Timișoara, 2000;

George Ritzer, „McDonalizarea societății”, Ed. Comunicare.ro, 2003;

James Watson, “Golden Arches”, 1997;

Jean Jacques Boutaud, „Comunicare semiotică și semne publicitare”, Ed. Tritonic, 2004;

Jean-Marie Klinkenberg, „Înițiere în semiotica generală”, Ed. Institutul European, 2004;

Louis Boone., „Contemporary marketing”, Ed. DrydenPress, Orlando, 1992;

Mark Alfino, John Caputo, “McDonalization Revisited”, 1998;

Max Boas, Steve Chain, “Big Mac: The Unauthorized story of McDonlad’s”, 1986;

Olivier Badot, “Esquisse de la fonction sociale de McDonald’s a partir d’une etude ethnographique: modernisme et transgression ordinaire”, 2002

Paul Ștefănescu, „Bazele marketingului”, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1995;

Philip Kotler, „Managementul marketingului”, Ed. Teora, București, 1998;

Rodica Boier, „Inovare și succes – strategii de marketing pentru produse noi”, Ed. Second Libris, Iași, 1997;

Thomas Dickie, “Franchising in America”, 1993;

Internet:

www.mcdonalds.ro;

www.zf.ro;

www.business24.ro;

www.bzi.ro;

www.msnbc.msn.com

www.tomschinablog.com;

BIBLIOGRAFIE

Lucrări de specialitate:

Alexandru Zamfir, „Marketing”, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1974;

Demetrescu Mihai, „Marketing”, Ed. Fundația Europeană Drăgan, 1991;

Eric Schlosser, „Fast Food Nation”, Ed. Penguin Books, 2007;

Foltean Florin., Lădar Lucian, Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negruț Constantin, „Marketing”, Ed. Brumar, Timișoara, 2000;

George Ritzer, „McDonalizarea societății”, Ed. Comunicare.ro, 2003;

James Watson, “Golden Arches”, 1997;

Jean Jacques Boutaud, „Comunicare semiotică și semne publicitare”, Ed. Tritonic, 2004;

Jean-Marie Klinkenberg, „Înițiere în semiotica generală”, Ed. Institutul European, 2004;

Louis Boone., „Contemporary marketing”, Ed. DrydenPress, Orlando, 1992;

Mark Alfino, John Caputo, “McDonalization Revisited”, 1998;

Max Boas, Steve Chain, “Big Mac: The Unauthorized story of McDonlad’s”, 1986;

Olivier Badot, “Esquisse de la fonction sociale de McDonald’s a partir d’une etude ethnographique: modernisme et transgression ordinaire”, 2002

Paul Ștefănescu, „Bazele marketingului”, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1995;

Philip Kotler, „Managementul marketingului”, Ed. Teora, București, 1998;

Rodica Boier, „Inovare și succes – strategii de marketing pentru produse noi”, Ed. Second Libris, Iași, 1997;

Thomas Dickie, “Franchising in America”, 1993;

Internet:

www.mcdonalds.ro;

www.zf.ro;

www.business24.ro;

www.bzi.ro;

www.msnbc.msn.com

www.tomschinablog.com;