Analiza Mediului de Marketing la Altex Romania

LUCRARE DE LICENȚĂ

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

CUPRINS

INTRODUCERE

Marketingul reprezintă una dintre cele mai atractive științe economice și domenii de activitate din lume. A apărut pentru prima dată in secolul al XIX lea și s-a dezvoltat în mod continuu și de succes de-a lungul anilor. Am ales ca tema mea de licenta sa dezvolte analiza micro și macromediul unei intreprinderii deoarece știința marketingului stă la baza inființării și dezoltării unei firme precum și la conducerea ei intr-o manieră eficienta și profitabilă pentru responsabilii acesteia.

Micro și macromediul firmei se referă, in linii mai mari, la mediul intern și extern ce afectează mediul de marketing al firmei respectiv. Fiecare dintre aceste medii este, la rândul lui, influențat de anumiți factori ce pot reprezenta adevărate dificultăți în construirea unei societăți sau dimpotrivă, avantaje valoroase.

Principalele componente ale micromediului sunt furnizorii, intermediarii, clienții, concurenții și categoriile de public. Furnizorii reprezintă o verigă extrem de importantă pentru sistemul global al întreprinderii deoarece acestia asigură nivelul de calitate pe care firma o oferă consumatorilor iar din acest motiv trebuie să fie atent monotorizată.

Cea de-a doua componentă, intermediarii, se ocupă de departamentele de promovare, vanzare și distribuire a produselor firmei către clienții acesteia. Intermediarii sunt reprezentați de firmele de revânzare, distribuție fizică, agențiile specializate în servicii de marketing și de intermediarii financiari.

Cea de-a treia categorie este reprezentată de clienți și constituie un punct fundamental în elaborarea obiectivelor politicii de marketing și au prin urmare statutul cel mai important în întreprindere căci fără ei nicio companie nu poate să funcționeze.

O întreprindere se dovește a fi de succes atunci când pe piață apar firme concurente în domeniul lor de activitate căci astfel de dovește faptul că firma este de succes și că serviciile pe care le oferă se extind și prind mai mult contur în ochii clienților. Prin urmare concurenții, declanșează o adevarată luptă pentru supremație între companii, in care primează interesele economice și in care cel mai bun poate să câștige.

Categoriile de public sunt reprezentate de un grup care manifestă un interes sau potențial în capacitatea unei companii de a-și duce la bun sfarșit obiectivele propuse. Printre aceste grupuri se evidențiează grupurile guvernamentale, mediatice și financiare.

În ceea ce privește macromediul unei companii, acesta este format din factori exogeni care afectează în mod indirect activitățile întreprinderii. Factorii exogeni pot fi de ordin socio-cultural, tehnologic, economic, politic, demografic sau natural.

Factorii socio-culturali vizează totalitatea valorilor culturale și concepțiilor pe care oamenii le au asupra lor inșiși precum și asupra societății, organizațiilor și naturii.

Factori tehnologici se referă la oportunitațile de dezvoltare prin intermediul inovațiilor iar cei economici reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali.

Factorii politici, ce acționează asupra activitatilor unei intreprinderi, sunt formați din legi sau agenții guvernamentale ce limitează sau influențează acțiunile respectivei întreprinderi

Factorii naturali sunt alcătuiți din totalitatea resurselor naturale de care o companie are nevoie pentru o buna desfășurare a activităților iar cei demografici vizează distribuția populației pe grupe de vârste, minoritățile naționale și menajul mediu.

Atât factorii mediului intern cât și cei ai mediului extern fac parte din mediul de marketing, care la rândul lui face parte din sistemul întreprinderii. O buna desfășurare a acțiunilor firmei precum și dezvoltarea acesteia depind de cunoașterea și monotorizarea acestor factori.

IMPORTANȚA STUDIERII MEDIULUI DE MARKETING

Mediul- reprezintă ansamblul forțelor exterioare care influențează performanțele întreprinderilor, pe o anumită piață.

Mediul de marketing al unei firme este format din acei agenți și forțe, altele decât cele de marketing, care influențează capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili și menține legături de afaceri profitabile cu clienții firmei. Putem spune așadar, că mediul de marketing se caracterizează atât prin ocazii prielnice cât și prin ocazii mai puțin prielnice. În aceste condiții, organizațiile sunt nevoite să-și conceapă sisteme informaționale și de cercetare, urmărind dinamica mediului în care operează și adaptând strategiile de marketing la evoluția acestuia.

Economia concurenței- caracteristici

Concurența este un mod de manifestare a economiei pe piață, în care pentru un bun omogen și substitutele sale, existența unui singur producător devine, practic, imposibilă.

Figura 12.1 Etapele analizei concurenților

Concurența este necesară deoarece devine o condiție esentiala a alocării eficiente a resurselor atrase în mecanismul pieței, dar si pentru că motivează întreaga activitate a agenților economici. Referitor la funcțiile care pot fi atribuite concurenței, trebuie precizat că acestea rezultă chiar din definițiile date concurenței de-a lungul timpului în literatura de specialitate economică.

Toți actorii pieții sunt interesați de problema concurenței: producători, consumatori sau intermediari. Orice firmă își dorește să aibă un câștig net cât mai bun și să fie cât mai competitivă. Acest lucru nu depinde strict de acțiunea firmei ci în mare parte de acțiunile concurenților ei, așadar o firmă aflată pe piață este impiedicată să își stabilească propriul preț, și anume cel mai ridicat.

În funcție de numărul de concurenți și de gradul de diferențiere al acestora, avem următoarele 2 tipuri de concurență:

Concurența perfectă

Concurența imperfectă

Concurența perfectă descrie o formă ipotetică a pieței unde nici un producător și nici un consumator nu are putere de influențare a prețului de pe piață. Aceasta este o teorie absolută, neexistând un exemplu de piață perfect competitivă. La un moment dat, agricultura era considerat un exemplu de concurență perfectă, dispunând de un număr mare de ofertanți, o cerere inelastică și produse relativ perfect substituibile. Acest lucru nu mai poate valabil și in cazul economiei moderne, ci poate doar în anumite locuri. Motivul este cu certitudine forma de implicare guvernamentală, și anume subvențiile, care duc la deformarea pieței, prețurile ajungând sub costurile de producție. Așadar, dispare forma de concurență perfectă.

Concurența imperfectă este situația de pe piață în care condițiile necesare pentru existența concurenței perfecte nu sunt satisfăcute.

Există 5 forme de concurență imperfectă, și anume:

Monopol: situație în care un bun economic are un singur vânzător;

Oligopol: situație în care un bun economic are un număr restrâns de vânzători;

Concurență monopolistică: atunci când există mulți vânzători de bunuri total diferite;

Monopson: atunci când un bun economic are un singur cumpărător;

Oligopson: atunci când un bun economic are un număr restrâns de cumpărători.

Atunci când vânzătorii și cumpărătorii nu dețin informațiile necesare privind prețurile și bunurile de pe piață, apare concurența imperfectă.

Din 1900 până în 1930 se poate observa etapa de orientare către producție, etapă ce se caracterizează prin faptul că principalele obiective ale întreprinderilor erau de a produce cât mai multe produse pentru a satisface nevoile fundamentale ale omului. “Un produs bun se vinde singur” este unul din motto-uri apărute în această perioadă, scoțând în evidență faptul că eficiența unui produs este cel mai bun element de promovare și creștere a vânzărilor.

Următoarea etapă a durat 20 de ani, mai precis din 1930 până în 1950, și a fost axată în principal pe vânzări. Prin urmare, cel mai important scop al firmelor era acela de a identifica posibili cumpărători pentru produsele fabricate cu ajutorul procesului de promovare a vânzărilor și produselor.

A treia etapă este cea legată de orientarea către marketing, această etapă scoate în evidență cumpărătorul și nevoile lui. Începând cu anul 1950, datorită concurenței acerbe de pe piață, companiile au început să pună mai mult preț pe nevoile consumatorului, dezvoltând noi tehnici și metode în fabricarea produselor pentru a satisface la un nivel cât mai ridicat nevoile consumatorilor. Sloganul “cât mai bun și cât mai ieftin” a dispărut de pe piață, întreprinderile fiind mai preocupate de exigențele clientului, el fiind cel care decide dacă cumpăra sau nu.

Ultima etapă de orientare, ce durează din 1990 și până în prezent, s-a axat asupra relațiilor cu clienții. În urma obținerii unor produse de calitate și la un preț accesibil, ce asigură în mod constant satisfacerea cerințelor și dorințelor consumatorilor, cumpărătorii dezvoltă un tip de încredere în produsele respectivei companii. În consecință, acești devin fideli acelor produse neavând nevoia de a încerca și produsele oferite de compania concurentă. Acest lucru duce la creșterea economică și socială a unei întreprinderi.

Rolul concurenței în economia de piață contemporană

Tipul actual de economie de piață are următoarele trăsături:

Economie multipolară

Centre distincte de decizie, activitate economică și gestiune;

Agenții de producție nu reprezintă entități individuale;

Economiile de piață contemporană reprezintă economii ale agenților de grup , economii ale grupurilor de forță și de presiune; aceste grupuri au puterea economică de a modifica din interior sistemul economic, dezvolță relații de concurență, dar și de solidaritate funcțională.

Economie descentralizată

Deciziile sunt luate de agenți individuali, independenți;

Acțiunile sunt coordinate spontan și automat prin intermediul pieței, al fluxurilor monetare, unitățile fiind legate între ele prin schimburi de activități.

Economie de întreprindere

Spațiul microeconomic este fundamental pentru desfășurarea activității;

Întreprinderea este un microsubiect cu autonomie de decizie.

Economie de calcul în expresie monetară- moneda constituie numitorul comun al întregii activități.

Economie în care statul exercită o intervenție indirect și globală- statul nu desființează piața, ci o susține.

Economie în care profitul este mobilul agenților economici și obiectivul central al întreprinderii- deci motivația întregii activități economice.

Baza acestor trăsături derivă din preponderența proprietății private (care cere respectarea dreeptului individual al proprietății).

Mediul de Marketing- Concept și importanță

În funcție de numeroasele schimbări în modul de manifestare și ale raporturilor în care se găsesc la un moemnt dat componentele mediului, deosebim următoarele tipuri de mediu: stabil, instabil, turbulent.

Mediul stabil este tipul de mediu ideal pentru întreprinderi în economia de piață. Este foarte rar întâlnit și se caracterizează prin schimbări previzibile, ce se manifestă cu o slabă intensitate. Mediul stabil solicită întreprinderile la eforturi minime de adaptare și le oferă condițiile unei stabilități ridicate a activității. Mediul instabil este acel tip de mediu la care se raportează majoritatea firmelor și se caracterizează prin schimbări frecvente ce afectează toate componentele firmelor. Mediu turbulent se caracterizează prin schimbări fundamentale și extrem de frecvente ce afectează atât structura de ansamblu a mediului cât și raporturile dintre componentele sale.

Întreprinderea, privită ca sistem complex, deschis și dinamic, cu caracter preponderent operațional, în sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerințe economice, tehnologice, juridice și sociale care concepe și desfășoară un ansamblu de activități utile ce se concretizează în bunuri și servicii destinate vânzării, cu scopul obținerii unui profit cât mai mare.

Atingerea acestui țel impune identificarea și satisfacerea sfacerea cerințelor clienților și corelarea activității întreprinderii cu schimbările frecvente și importante ce au devenit o regulă generală a mediului de marketing. De aceea, cunoașterea mediului și a interdependențelor mediu-întreprindere constituie o problemă de maximă importanță care-i asigură funcționalitatea rațională și în final succesul în afaceri.

Pentru orice întreprindere cunoașterea și analiza mediului ambiant, a fizionomiei și mecanismului său de funcționare reprezintă punctul de unde începe identificarea oportunităților, dar și a pericolelor, a amenințărilor ce se prefigurează la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoașterea conținutului și a cerințelor mediului, precum și a modificărilor cantitative și calitative care apar în sfera lui, chiar anticiparea evoluției viitoare a mediului, astfel încât întreprinderea să se poată adapta la noua lui structură.

Multe firme consideră că mediul de marketing este un element „necontrolabil”, la a cărui evoluție trebuie să se adapteze. Ele acceptă în mod pasiv situația existentă la nivelul acestuia, fără a încerca s-o modifice. Conducerile firmelor respective analizează factorii de mediu și elaborează acele strategii care le vor ajuta să evite pericolele și să profite de ocaziile apărute în cadrul mediului.

Procesul de identificare a ocaziilor favorabile și a amenințărilor la adresa unei firme trebuie să înceapă cu analiza mediului de marketing. Acesta este constituit din totalitatea agenților și a factorilor care influențează capacitatea firmei de a realiza tranzacții profitabile cu clienții săi. Mediul de marketing al unei firme poate fi împărțit în două subdiviziuni: micromediul și macromediul.

Micromediul este alcătuit din cinci elemente:

Primul este mediul intern al firmei, respectiv compartimentele și verigile de conducere ale acesteia, care influențează procesul decizional de marketing.

Al doilea element este format din ansamblul firmelor distribuitoare care contribuie la procesul de creare a valorii: furnizorii și intermediarii propriu-ziși (comercianții, firmele de distribuție fizică, prestatorii de servicii de marketing, intermediarii financiari).

Al treilea element este constituit din cele cinci categorii de clienți cu care firma desfășoară tranzacții: consumatorii individuali, utilizatorii industriali, comercianții, piețele guvernamentale și piețele internaționale.

Al patrulea element îl reprezintă concurenții firmei, iar în al cincilea categoriile de public care manifestă un interes efectiv sau potențial, ori care influențează asupra capacității firmei de a-și atinge obiectivele. Ele se pot grupa în șapte categorii: organismele financiare, mijloacele de informare în masă, organele de stat, organele cetățenești, organismele publice locale, marele public și personalul firmei.

Macromediul firmei este alcătuit din principalii factori care influențează apariția unor ocazii favorabile sau a unor amenințari la adresa firmei. În această categorie intră factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici și culturali.

Analiza mediului demografic se impune ca o necesitate. În multe țări occidentale și asiatice dezvoltate, tendințele care se observă în creșterea populației, în structura pe grupe de vârstă a acesteia, în mărimea familiei și nivelul de pregătire al populației, precum și creșterea diversității ei, au implicații majore asupra activității de marketing.

Mediul economic se caracterizează prin modificarea mărimii venitului real și a structurii cheltuielilor consumatorilor.

Mediul natural se caracterizează printr-o criză a materiilor prime, creșterea costului energiei, a nivelului poluării și a intervenției statului în gestionarea resurselor naturale. La nivelul mediului tehnologic se observă un progres extrem de rapid, existența unor posibilități nelimitate de inovație, creșterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, o mai mare concentrare asupra îmbunătățirilor minore asupra descoperirilor cu adevărat importante, precum și creșterea exigenței reglementărilor în domeniul noilor tehnologii.

Mediul politic se caracterizează prin creșterea numărului de legi comerciale, a rolului grupărilor de interes public și a importanței acordate eticii și responsabilității sociale. Evoluția care se constată la nivelul mediului cultural reflectă existența unor tendințe pe termen lung către o „societate altruistă”, scăderea fidelității oamenilor față de diferitele organizații, creșterea patriotismului consumatorilor, a grijii față de mediul natural, precum și pornirea în căutarea unor valori mai consistente și mai durabile.

“Mediul de marketing, reprezentat de forțele externe ale întreprinderii, influențează direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitățile și rezultatele acestora, jucând un rol extrem de important în viața întreprinderilor. De aceea specialiști consideră că analiza mediului și adoptarea unui proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative este foarte important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizației.”

În ceea ce privește întreprinderea, marketingul ridică la rangul de necesitate orientarea ei către exterior, întreprinderea punând pe primul loc necesitățile și nevoile cumpărătorului. Astfel domeniul de activitate al acesteia se diminuează, producând efectiv numai ce se cere și deci se poate vinde.

Mediul de marketing este alcătuit din ansamblul factorilor cu care întreprinderea intră în contact și trebuie să conviețuiască. Supraviețuirea și prosperitatea unei companii este influențată de mediul de marketing prin relația sa cu clienții.

“Întreprinderea, privită ca sistem complex, deschis și dinamic, cu caracter preponderent operațional, în sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerințe economice, tehnologice, juridice și sociale care concepe și desfășoară un ansamblu de activități utile ce se concretizează în bunuri și servicii destinate vânzării, cu scopul obținerii unui profit cât mai mare”

Conf. univ.dr. Călin Vegheș spune că: „Mediul de marketing reprezintă ansamblul elementelor din exteriorul și din interiorul organizației cu care aceasta interacționează în contextul desfășurării activitaților sale.” Așadar, mediul de marketing se împarte în două părți: mediul extern si mediul intern de marketing, unde mediul extern este alcătuit din elemente din exteriorul organizației, acestea condiționând realizarea activităților iar mediul intern cuprinde elemente din interiorul acesteia, condiționându-i de asemenea, realizarea activităților.

Mediul de marketing, reprezentat de forțele externe ale întreprinderii, influențează direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitățile și rezultatele acestora, jucând un rol extrem de important în viața întreprinderilor.

De aceea specialiști consideră că analiza mediului și adoptarea unui “proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative” este foarte important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizației.

În acest sens, s-au conceput o serie de metode de analiză a mediului. Cele mai cunoscute și des aplicate fiind managementul semnalului slab și sistemele formale de explorare a mediului.

În figura 1.1 este reprezentată o schemă a categoriilor de răspuns la schimbările de mediu.

Fig. 1.1. Categorii de răspuns la schimbări de mediu (E. Hill & T. O’Sullivan Op. cit. p.52)

Preocuparea specialiștilor teoreticieni și practicieni de a analiza mediul este determinată de faptul că în prezent organizațiile funcționează într-un mediu concurențial și foarte dinamic mai ales datorită evoluției fără precedent a tehnologiei, un mediu în care apar noi legi, se utilizează strategii concrete de cucerire a piețelor, scade fidelitatea cumpărătorilor mai ales datorită unei accelerate diversificări a produselor și serviciilor oferite de producători. De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat și analizat pentru a intui cât mai corect natura și dimensiunile potențialelor schimbări ce se prefigurează, iar în funcție de acestea să se pregătească planuri concrete de răspuns, prin care să se pregătească extinderea grupurilor țintă și redefinirea activităților de marketing.

Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecților, forțelor și condițiilor interne și externe, în interiorul și sub acțiunea cărora managerul stabilește și menține relațiile cu clienții. El constituie premiza și cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ținând seama atât de forța cât și de slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât și de cele slabe.

Viziunea întreprinderii asupra mediului în care își desfășoară activitatea are implicații ample asupra complexității sarcinilor de analiză și previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încât să poată identifica factorii cei mai importanți în funcție de care vor evolua modificările esențiale.

Mediul general de marketing are două componente: mediul intern și mediul extern, caracterizate prin elemente specifice și modalități proprii de acțiune în cadrul întreprinderii.

Fig. 1.2.

În literatura de specialitate se remarcă preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o componentă a micromediului. În mod evident, pentru activitatea de marketing rolul esențial îl are mediul extern al organizației, dar nu poate fi ignorat mediul intern al organizației, deoarece strategia de marketing în special, politica de marketing în general, sunt două părți ale strategiei și anume politicii întreprinderii.

Odată cu intrarea în secolul XXI, datorită schimbărilor economice și politice, viitorul a început să fie un subiect tot mai dicutat atât de clienți cât și de specialiștii în marketing. Întrebări precum “ Ce ne va aduce viitorul” și “ Oare ce se va întâmpla în anul următor” au început să apară tot mai des în mințile oamenilor.

Cunoașterea punctelor forțe dar și a verigilor slabe ale unei companii reprezintă punctul de plecare pentru desfasurararea unei activități în condiții de maximă eficiență.

Asigurarea de resurse materiale, informaționale și umane precum și supravegherea mutațiilor intervenite în structura mediului ambiant constituie două dintre condițiile necesare pentru adoptarea de strategii eficiente și realiste care să asigure succesul companiei.

Pentru a cunoaște mediul de marketing al unei întreprinderi se folosesc metode de analiza cele mai apreciate fiind managementul semnalului slab, Quest (Quick Environment Scanning Technique) și sistemele formale de explorare a mediului. Termeni precum culegerea informațiilor, scanare, cercetare și previzionare sunt extrem de folosiți în îndeplinirea acestei sarcini.

Se propun 4 pași pentru a dezvolta această analiză de marketing:

“observarea, presupune începerea supravegherea schimbăriilor și a deciziilor adoptate

monotorizarea, reprezintă colectarea de date ce dă posibilitatea depistării tendințelor care indica oportunități sau pericole

prognozarea, totalitatea operațiunilor de investigare în timp a activității întreprinderii în vederea anticipării evoluției viitoare a întreprinderii și fundamentării deciziilor strategice

analiza posibilelor consecințe asupra acțiunilor firmei”.

Impactul asupra firmei se poate observa prin cele patru categorii de răspuns la schimbăriile de mediu:

marketing activ, schimbarea este clară și efectul este semnificativ

scenarii strategice, apar atunci când probabilitatea schimbării este mică dar impactul este mare

monotorizare, schimbările sunt așteptate însă efectele nu sunt importante

revizuire periodică , posibilitățiile schimbării și impactul sunt de intensitate mică.

“Preocuparea specialiștilor teoreticieni și practicieni de a analiza mediul este determinată de faptul că în prezent organizațiile funcționează într-un mediu concurențial și foarte dinamic mai ales datorită evoluției fără precedent a tehnologiei, un mediu în care apar noi legi, se utilizează strategii concrete de cucerire a piețelor, scade fidelitatea cumpărătorilor mai ales datorită unei accelerate diversificări a produselor și serviciilor oferite de producători”

Pentru unii specialiști, precum Philip Kotler, mediul extern reprezintă un domeniu mult mai apreciat și dezvoltat în domeniul marketingului, mediul intern fiind considerat doar o parte a micromediului.

Mediul de marketing intern al unei companii poate fi definit ca ansamblul activităților și condițiilor în care departamentul de marketing își exercită activitatea, precum și raporturile pe care el le intreprinde cu celelalte compartimente ale companiei.

Mediul intern de marketing detine un rol important asupra oportunității, organizării și eficienței mixului de marketing ce reprezintă cadrul ce trebuie adaptat nevoilor și cerințelor mediului extern și totodată, sistemul care aplică și verifică orientările și modificările impuse de activitățile de marketing.

Un rol esențial în activitatea marketing este conlucrarea managerilor diferitelor departamente cu cel de marketing.În acest fel mediul intern al marketingului se face prezent, deoarece fără acesta bună funcționalitatea a companiei ar fi serios pusă în pericol.

Principalele componente ale mediului intern de marketing ale unei întreprinderi sunt:

conducerea și stilul de conducere

organigrama întreprinderii

resursele materiale, umane și informaționale

Mediul de marketing extern este reprezentat prin ansamblul factorilor care exercita în mod direct sau indirect influențe asupra activității firmei și care se afla în afara sistemului său de control însă ajuta la dezvvoltarea să.

Micromediul și macromediul sunt cele două componente ale mediului de marketing extern.

Prof.univ.dr. V. Manole,Prof.univ.dr. M. Stoian, Prof.univ.dr. H. Dorobantu, Marketing, Editura ASE, 2004

Micromediul se referă la toți acei factori care lucrează în proximitatea firmei și care influențează firma în relația sa cu clienții:firma, intermediarii de clienți, clienții, concurență și categoriile de public.

Macromediul este reprezentat de forțele societale care influențează toți participanții la micromediul firmei:economice, naturale, culturale,demografice,tehnologice și politice.

II MICROMEDIUL ORGANIZAȚIEI

Una dintre cele mai importante sarcini ale managerilor este de a construi relații de lungă durată cu clienții, prin crearea calității și satisfacției pentru client. Însă ei nu pot face acest lucru singuri ci numai printr-o strânsă colaborare cu celelalte departamente ale firmei, cum ar fi furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurență și categorii de public.Toți acești actori aflați în proximitatea companiei alcătuiesc rețeaua de furnizare a valorii din care face parte firma.

Managerii de marketing trebuie să țină cont și de alte departamente ale companiei deoarece fiecare dintre ele au un rol esențial în dezvoltarea firmei. Departamentul de finanțe trebuie să găsească și să utilizeze resursele necesare pentru a pune în practică planul de marketing. Departamentul de cercetare și dezvoltare se axează pe crearea unor produse noi și atrăgătoare care pot fi folosite în maximă siguranță. Obținerea resurselor materiale și consumabilelor îi revine departamentului de aprovizionare în timp ce secția de exploatare se concentrează pe realizarea și distribuirea produselor la standardele calității și volumului cantității dorite. Contabilitatea are sarcina de a calcula veniturile și costurile, pentru a ajuta marketingul să vadă în ce proporție își îndeplinește obiectivele. Toate aceste departamente, împreună, au impact asupra acțiunilor și planurilor departamentului de marketing.

Principalele componente ale micromediului unei întreprinderi sunt:

furnizorii

intermediarii

clienții

concurența

categorii de public sau deținătorii de interese

2.1. Furnizorii

„Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfășurării normale a activității economice, dar și concurenților. Sunt reprezentați, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relațiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziție materiile prime și materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare.

Un loc aparte îl au relațiile cu furnizorii de personal, reprezentați prin unități de învățământ, oficiile de forță de muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum și întreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forței de muncă disponibile”.

Se împart în trei mari categorii:

furnizorii de bunuri materiale (materii prime,materiale, echipamente etc.): reprezintă elementele de bază pentru crearea produselor astfel încât să asigure standardul de calitate cerut de clienți

prestatori de servici ( consultanță de marketing, audit financiar etc.) au un rol important deoarece ajută la realizarea unei game largi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate a firmei

furnizorii de forță de muncă ( unitațiile de învățământ, oficiile de muncă etc.) este reprezentat prin factorii de mediu ce influențează activitatea oricărei întreprinderi, axându-se în principal pe rolul factorului uman în procesul muncii.

Furnizorii reprezintă o verigă importantă în sistemul global al firmei, de furnizare a valorii pentru client. “În relațiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere și un anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apara dacă:

furnizorul deține patentul aupra produsului care constituie inputul esențial pentru firmă

produsul ce constituie inputul esențial nu este substituibil

în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clienții solicita în mod expres produse realizate numai de o anumită firma

schimbarea furnizorului este prea costisitoare

furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul; o firmă mică care se aprovizionează de la un mare furnizor este în dezavantaj ( firmele mari oferă, de regulă, produse de mai slabă calitate la prețuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc”.

Specialiștii în marketing susțin că activitatea furnizorului trebuie să fie monotorizata, deoarece în unele circumstanțe, întreprinderea poate să devină vulnerabilă în fata furnizorului. Acesta poate să poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice prețurile. Pentru a evita eventualele perturbări ce pot apărea privind producția și creșterea costurilor de producție, este esențială atât monotorizarea activității furnizorului cât și realizarea unor relații de încredere pe termen lung, printr-o interdependență mutuală.

2.2. Intermediarii

Intermediarii de marketing sunt acei firmele care promovează, vinde și distribuie produsele companiei către cumpărători. Din această categorie fac parte firmele care fac revânzare ( reselleri), firmele de distribuție fizică, agențiile specializate în serviciile de marketing și intermediarii financiari.

“Intermediarii sunt agenții economici implicați în promovarea, distribuirea și vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv: comercianți de gros și detail, dar și alte categorii mai puțin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari, societăți de transport, de asigurări sau agenții de publicitate, de sondare sau de consultanță de marketing”.

Firmele de revânzare sunt acele componente care ajuta compania să-și găsească clienți sau care să facă vânzări către clienți. În această categorie intre angrosiștii, detailiștii, micii comercianți, agenții de vânzare. Nu este deloc ușor însă alegii partenerii de revânzare și să lucrezi cu ei. În ultima perioadă, din păcate, producătorii au foarte puține firme mici și independente dintre care să aleagă. Compania trebuie să aleagă cu foarte mare atenție resellerii, alegându-i doar pe aceia care ajuta firma să maximizeze gradul în care produsele sale satisfac cumpărătorul final. Există însă și anumite riscuri în relația dintre producător și reseller iar unul dintre acestea ar fi ca resellerul care comercializează produsele să devină mai puternic decât firma producătoare și astfel să impună termenii schimbului, care ar putea deveni nefavorabili.

Firmele de distribuție fizică sunt acei factori care ajuta compania să-și stocheze și să-și distribuie bunurile de la locurile de origine la destinațiile dorite. Colaborând cu firmele care asigura depozitarea și transportul, compania trebuie să găsească modalități optime de stocare și distribuire a bunurilor, având în vedere factori precum costul, viteza de livrare și condiții de siguranță.Dacă produsele nu se mai găsesc în punctele de vânzare din cauză că cei de la depozitare nu au urmărit cu atenție nivelurile stocurilor, firma poate pierde clienți.De asemenea, dacă produsele sunt livrate cu întârziere sau în stare deteriorată, clienții pot să-și pirda încrederea în produsele companiei.

Agențiile specializate în servicii de marketing sunt acele firme specializate în cercetarea de marketing, agențiile de publicitate, firmele de servicii mediatice și firmele specializate în consultanță de marketing. Toate aceste firme, împreună, ajuta compania să-și identifice consumatorii și să comunice cu ei, să cunoască piețele și mediul concurențial. Creativitatea, calitatea, serviciul și prețul sunt factori ce trebuie luați în considerare de către companie înaintea apelării la o asemenea agenție.

Intermediarii financiari sunt alcătuiți din bănci, companii de credit, societăți de asigurări și alte tipuri de firme care ajuta la finanțarea tranzacțiilor sau la asigurarea companiei împotriva riscurilor legate de vânzarea și cumpărarea de bunuri.Intermediarii financiari influențează firmele și clienții prin finanțarea tranzacțiilor pe care le încheie.

2.3. Clienții

Clienții reprezintă punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing prin urmare au statutul cel mai important în întreprindere.Clienții sunt alcătuiți din agenți economice (firme și instituții) și persoane individuale cărora le sunt adresate produsele firmei.

“După natura lor, clienții pot fi împărțiți în 5 tipuri de piețe:

piețele de consum: sunt reprezentate prin acei indivizi și gospodarii care cumpără produsele întreprinderii pentru consum personal

piețele de afaceri sau organizaționale: sunt constituie din întreprinderi care cumpără bunuri și servicii în scopul prelucrării lor în procesul de producție

piețele de revânzare: se compun din acei cumpărători care revând produsele achizionate anterior, obținând astfel un profit personal

piețele guvernamentale: sunt alcătuite din organizații nonprofit care cumpără produse și servicii pentru a le pune la dispoziția celor care au nevoie

piețele internaționale: se compun din toate categoriile de cumpărători mai sus menționate: consumatori, producători, revanzatori și agenții guvernamentale dar în aflate în alte țări”

Principalele sarcini ale departamentului de marketing este maximizarea cererii pentru produsele oferite de întreprindere, menținerea clientelei actuale și atragerea de noi clienți din rândul nonconsumatorilor sau concurenței.

Pentru a duce la bun sfârșit aceste sarcini, specialiștii de marketing trebuie să cunoască:

caracteristicile clienților: vârsta, educație, ocupație, venituri etc, toate aceste caracteristici alcătuiesc profilul clientului, ce trebuie comparată cu profilul firmei pentru a putea identifica produsele care plac mai multor tipuri de clienți

care sunt avantajele produselor și ce nevoi sunt satisfăcute prin cumpărarea produselor respective

care sunt criteriile folosite de cumpărători în alegerea unui produs: preț, calitate, amplasarea magazinului etc.

importanta pe care o are produsul pentru anumite categorii de utilizatori, dacă un produs este indispensabil pentru un client, acesta este dispus să plătească plătească mai mult doar pentru a obține acel produs

sursa informațiilor care influențează deciziile de cumpărare ale consumatorilor.

2.4. Concurenții

“Concurenții sunt agenții economici cu care intră în competiție orice întreprindere, întrucât în economia de piață este indispensabilă înfruntarea pentru obținerea unor condiții avantajoase de producere și desfacere a bunurilor și serviciilor, cu țelul atingerii unor performanțe deosebite. Întrucât concurența este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel mai bun, și care deși, primează interesele economice, se desfășoară nu numai cu mijloace economice, ci și extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să descopere structura și amploarea concurenței, motivele reușitei concurenților importanți, precum și șansele de a-i învinge”.

Philip Kotler spune că o firmă pentru a obține succes trebuie să furnize calitate și satisfacție clientului la un nivel superior celui asigurat de concurenții ei.Prin urmare, managerii în marketing nu trebuie să se limiteze doar la a se adapta la nevoile consumatorilor ci trebuie să-și poziționeze ofertele de piață pe un loc fruntaș comparativ cu ofertele competiției, în ochii clienților.

Cunoașterea competiției și a firmelor concurente repreinta o sarcină continuă și permanentă a specialist în marketing într-o firmă.

Aceștia trebuie să analizeze firmele concurente după următoarele criterii:

a. cunoașterea, diagnosticarea și determinarea poziției concurenței pe piață

b. identificarea modului în care concurenta satisface nevoile clienților lor

Orice companie dezvoltă o strategie atunci când își propune să surclaseze firmele competitoare, aceasta se numește strategie concurențială. O strategie concurențială este o combinație de obiective și mijloace pentru atingerea acestora. Aceste componente ale strategiei concurențiale a unei întreprinderi sunt cunoscute sub denumirea de roată strategiei concurențiale.

Scopurile luptei concurențiale vizează profitul,vânzările, responsabilitatea socială, inovarea și partea de piață. Mijloacele folosite în această luptă concurențială se găsesc în toate departamentele firmei : marketing, vânzări, calificarea forței de muncă, cercetare-dezvoltare,tehnologie, aprovizionare etc.Toate aceste compartimente ale firmei formează spițele rotii straegiei concurențiale iar dacă una dintre spițe se rupe, întreaga roata eșuează.

Există patru tipuri de concurenți față de care inteprinderea trebuie să abordeze stratefii diferite:

concurenți direcți: cuprind firmele care satisfac aceleași nevoi cu același tip de produse, pentru a dovedi supremația produsului lor, reclama este unul din mijloacele folosite de concurenții direcți pentru a arăta superioritatea produsului lor în raport cu cel al competiției, deoarece această luptă concurențială este foarte costisitoare, doar firmele puternici, cu nenumărate materiale financiare, își pot permite să o ducă. (ex. Coca Cola- Pepsi)

concurenți indirecți: sunt reprezentați de acele firme care oferă un produs asemănător dar cu caracteristici diferite, satisfac alte nevoi ale clienților, aceste întreprinderi sunt de obicei nou-aparute pe piață, sunt mai puțin amenințătoare pentru firmele mari însă nu trebuie subestimate deoarece sunt foarte greu de depistat.

înlocuitori: cuprind firmele care aaduc pe piața produse diferite ca formă și conținut însă satisfac aceleași nevoi ale consumatorului.

nou-veniți: sunt formați din acele întreprinderi care își vând deja produsele unui anumit grup de cumpărători însă decid să-și mărească gama de produse oferite.

Prof.univ.dr. V. Manole,Prof.univ.dr. M. Stoian, Prof.univ.dr. H. Dorobantu, Marketing, Editura ASE, 2004

2.5. Categorii de public

“O categorie de public este un grup care are un interes efectiv său potențial în capacitatea unei organizații de a-și îndeplini obiectivele sau au un impact efectiv său potențial asupra acestei capacități”.

În mediul de marketing al unei firme se pot identifica șapte categorii de public:

“grupurile financiare influențează capacitatea întreprinderii de a obține fonduri bănești pentru desfășurarea activității; societățile de investiții, băncile și companiile de asigurări sunt principalele categorii de public financiar

grupurile mediatice sunt alcătuite din instituțiile mass-mediei: ziare, reviste, posturi de radio și televiune precum și alte medii de informare în masă

grupurile guvernamentale constau în instituțiile guvernamentale față de care întreprinderea are obligații legale, de cele mai multe ori specialiștii în marketing trebuie să-i consulte pe juriștii companiei în legătură cu probleme ce privesc siguranța produsului, respectarea adevărului în publicitate și multe altele

grupurile de activism cetățenesc sunt reprezentate de asociațiile de consumatori, întreprinderile ecologice, grupuri ale minorităților etc.

grupurile locale de public sunt reprezentate de organizații comunitare și reședințele vecinilor; de cele mai multe ori, companiile mari desemnează o persoană pentru relațiile comunitare, a cărei sarcina este aceea de a se ocupa de relația comunității cu întreprinderea, de a participa la întrunirile comunității și de a contribui la la susținerea unor cauze importante pentru aceasta

atitudinea publică generală sau marele public, imaginea publică a întreprinderii influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor, prin urmare dacă imaginea firmei are de suferit efectele negative privind activitatea companiei nu vor întârzia să apară

grupuri interne de public, atunci când angajații unei companii au o atitudine pozitivă asupra companiei la care lucrează, această atitudine se răsfrânge și asupra publicului extern de aceea firmele mari utilizează buletine informative interne pentru a-și informa și motiva angajații; angajații firmelor, managerii, colaboratorii voluntari și directori din consiliul de administrație fac parte din grupurile interne de public”.

Specialiștii în marketing trebuie să acorde foarte mare atenție mediei și mișcărilor pentru protecția consumatorilor. Cititorii sunt mai influențați de comentariile editoriale ale unui ziar privind un produs și cred mai mult în veridicitatea informațiilor provenite din acesta decât în materialele promoționale ale firmei. O recenzie proastă asupra unui produs poate avea efecte negative enorme asupra activității companiei. Mișcările pentru protecția consumatorilor au ca principal scop identificarea practicilor negative ale firmelor și dezvăluirea lor în fata consumatorilor.

III MACROMEDIUL ORGANIZAȚIEI

“Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acționează asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-și influența pe o arie largă și pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla. Acești deținători de interese, cum îi numesc adesea specialiștii, influențează întreprinderile în conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: acționarii, băncile, etc, iar alții au o influență majoră, cum ar fi: mass-media, mișcările pentru protecția consumatorilor, etc.” .

Indiferent care ar fi numărul de procente de influența ce i se atribuie fiecărui factr în parte, sarcina întreprinderii este să îi aibă în vedere pe toți astfel încât să poată dezvolta o politică benefică și de succes pentru activitatea firmei. Cu toate că firma în sine depune eforturi în privința cunoașterii și analizei acestor factori, ea nu poate influența cu nimic schimbările ce intervin în macromediul companiei. Cea mai bună strategie este să se pregătească și să se adapteze cât mai rapid la noul cadru creat în urma modificărilor factorilor externi.

Macromediul are un grad de influența ridicat asupra orientării activității firmei în conformitatea cu cerințele și nevoile exprimate de societate. El influențează acțiunile întreprinse de companie prin diferite tipuri de comportamente: comportamentul cumpărătorului și al comerțului, comportamentul și poziția concurenței și comportamentl guvernamental.

J.Stoner susținea în lucrarea sa intitulata Management, publicată în Londra în anul 1978 ca mediul unei firme se poate sintetiza sub formă a trei tipuri de mediu:

mediul stabil, caracterizat prin schimbări la intervale mari de timp, de o importanță reduse, foarte ușor de prevăzut și care nu cauzează probleme de adaptare întreprinderii;

mediul schimbător, definit prin modificări permanente în general destul de previzibile, acest tip de mediul este foarte des întâlnit în cadrul întreprinderilor în zilele noastre;

mediul turbulent, caracterizat prin schimbări la intervale scurte de timp,bruște, imprevizible, greu de anticipat și care cauzează serioase probleme de adaptare companiei;

În literatura de specialitate acești factori exogeni care influențează activitatea companiei sunt cunoscuți sub denumirea de factori STEP:

factori socio-culturali: care analizează modele de comporatement ale cunsumatorilor

factori tehnologici: ce evidențiază creșterea potențialului economic în societate

factori economici: care se compun dintr-un sistem de variabile economice și modalități de distribuire a resurselor în societate

factori politico- juridici: care vizează mijloacele de control destinate să protejeze interesele indivizilor și societății în ansamblu

3.1. Factorii socio-culturali

Factorii socio-culturali sunt reprezentați “din totalitatea factorilor, condițiilor, relațiilor și instituțiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiții, credințe și normele care modelează societatea și reglementează comportamentul indivizilor și a grupurilor în general prin ambianța de muncă și viață” .

Cerințele și nevoile oamenilor, modul și piața de consum sunt expresii ce aparțin culturii sociale, organizaționale și ale unor grupuri de oameni. Din acest motiv, specialiștii de marketing trebuie să manifeste un interes ridicat în privința identificărilor schimbărilor culturale care ar putea semnala apariția ocaziilor necesare, care să le permită să influențeze comportamentul consumatorului.

În urma examinării statisticilor și a tipologiei indivizilor dintr-o societate precum și a modificărilor trendurilor și structurii populației, se pot anicipa anumite schimbări în comportamentul consumatorului. Acest lucru este fezabil numai în măsura în care dorințe, cerințele și nevoile indivizilor sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sex, stare civilă, ocupație și rasă.

Factorii socio-culturali care pot afecta relațiile economice și a afacerilor aferente sunt:

atitudinea populației față de muncă;

stilul de viață;

securitatea socială;

atitudinea etnică, religioasă și ecologică;

nivelul educațional;

mobilitatea populației și structură pe vârste;

reglementările de natură etică;

atitudinea față de calitatea produselor și cea de economisire.

Convingerile și valorile unei societăți pot fi de două feluri:

fundamentale, care se transmit de la tată la fiu fiind susținute de asemenea de biserică, școală sau guvern;

secundare, care sunt mai expuse la schimbare, un exemplu reprezentând vârsta la care tinerii ar trebui să se căsătorească;

Gradul de cultură al unei societăți poate fi identificat prin prisma principalelor credințe, valori și norme comportamentale care influențează conducerea societății. Toate aceste elemente oferă o serie de indicii asupra preferințelor indivizilor pentru produse și servicii. Pe de-o parte avem credințe care sunt relativ stabile, nesuferind modificări majore de-a lungul anilor datorită efortului depus de instituțiile educaționale ( scoală, biserica, justiție etc.). Însă, pe de altă parte, avem schimbări culturale acre au avut un impact major asupra marketingului, în special în țările occidentale dezvoltate iar un bun exemplu ar fi creșterea numărului de femei care au ales carierea profesională în defavoarea întemeierii unei familii.

“Valorile culturale majore ale unei societăți sunt exprimate prin optica oamenilor asupra lor înșiși și asupra celorlalți, precum și prin concepțiile pe care le au despre organizații, societate natura și univers”.

Concepția oamenilor despre ei înșiși variază de la om la om, având în vedere importanța pe care o acorda fiecare binelui propriu, față de binele celorlalți. Unii oameni caută împlinirea de sine prin religie, prin urmărirea unei cariere profesionale sau pur și simplu prin intermediul distracției. Producătorii trebuie să țină cont de optică fiecărui individ despre sine și să creeze bunuri și servici cu care aceștia să se simtă comfortbili și în încredere.

Concepția oamenilor despre ceilalți se referă în general la faptul că lumea dorește să petreceaca nai mult timp împreună și să se ajute reciproc. Acest lucru este posibil deoarece, de-a lungul timpului, s-a observat o deplasare dinspre societatea individualităților spre societatea colectivităților. Din ce în ce mai mulți oameni doresc să iasă afară din casă și +să fie în compania altor persoane, producând astfel o cerere mai mare de bunuri și servici care să sprijine modul de socializare al acestora. Un bun exemplu este existența cluburilor de sănătate sau a unor oferte all-inclusiv pentru 2 familii.

Concepția oamenilor despre organizații este diferită din punct de vedere al organizației despre care este vorba. Populația are atitudini distincte față de corporații, de agenții guvernamentale, de sindicate, de universități sau de alte organizații. Totuși, în ciuda acestor opinii, oamenii sunt dispuși să lucreze pentru aceste organizații atâta timp cât ele se achita de obligațiile lor societale.

3.2. Factorii tehnologii

“Tehnologia, în sensul larg al noțiunii, constituie acea competență a macro –mediului reprezentată de un set de procese prin care o combinație oarecare de resurse sunt transformate în produse ale acestuia.”

Factorii tehnologici sunt reprezentați de cadrul de dezvoltare al întreprinderii și prezintă o multitudinea de incidente asupra invențiilor și inovațiilor, orientării fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziționate, numărul brevetelor etc.

Mediul tehnologic afectează deopotrivă producătorii și consumatorii. Orice nouă tehnologie ce apare pe piața oferă eficientă și calitate pe termen lung. Noile tehnologii sunt importante pentru bunul decurs al întreprinderii deoarece creează oportunități și deschide piețe noi.

Marketerii trebuie să aibă în vedere importanța tendințelor din mediul tehnologic precum:

accelerarea ritmului modificărilor tehnologice, deoarece ciclul de viață al produselor a devenit din ce în ce mai scurt, întreprinderile au datoria de a urmării schimbările care apar în mediul tehnologic și de a analiza dca aceste modifica afectează în vreun fel capacitatea produselor de a satisface nevoile consumatorului, de asemenea firma trebuie să valorifice ocaziile apărute piața și să lanseze produse noi;

creșterea cheltuielilor departamentelor de cercetare-dezvoltare, bugetele secțiilor de cercetare-dezvoltare sunt printre cele mai bogate, acestea fiind susținute și de guvern care aloca sume din ce în ce mai mari;

majoritatea inovațiilor constau în ameliorarea vechilor produse, crearea unui produs nou este mult mai costisitor decât îmbunătățirea vechilor produse așa că firme aleg să amelioreze produsele vechi decât să aducă pe piața ceva nou;

duritatea reglementarilor legale privind tehnologiile și produsele în opoziție cu creșterea fenomenului de piraterie tehnologică, firmele mici au găsit metode tot mai elaborate și sofisticate de a copia produsele unor companii de talie mondială, acest lucru nu este însă recomandat dat fiind faptul că legea pedepsește destul de aspru tentativele de copiere;

Principalii factori tehnologici sunt:

chetuieli guvernamentale pentru cercetare

inițiative de cercetare noi

viteza schimbării și adoptării noilor tehnologii

atracția tehnologică a sectorului

rata de înnoire a produselor

ritmul de apariție al invențiilor, produselor noi și brevetelor

politica investițională a guvernului și a Uniunii Europene

Pentru responsabili de marketing, noile tehnologii sunt importante din următoarele motive :

creează noi modalități care ajuta la o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor (nevoia tinerilor cu vârsta cuprinsă între 15 și 25 de ani de a sculta muzica de o mai bună calitate a fost satisfăcută, datorită noilor tehnologii, prin înlocuirea magnetofonului cu CD-ul);

pot satisface și recunoaște nevoi latente (deși inițial a fost creat pentru navetele spațiale, teflonul a început să fie folosit și pentru crearea bunurilor de uz casnic)

schimba modelele cererii (noile tehnologii prevestesc o întoarcere la o economie de tip casnic, majoritatea oamenilor fiind nevoiți să renunțe la afacerea lor de producători de mărfuri clasice)

pot altera natura concurenței (expansiunea cărților de credit, a bancomatelor ssau a internetului a redus cererea pentru serviciile poștale)

pot susține descoperirea de noi consumatori ( prin extinderea gamei de produse și servicii oferite, au fost atrași noi consumatori care în trecut erau ignorați din punct de vedere al cerințelor)

3.3. Factorii economici

“Factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului, structură pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare al forței de muncă, situația financiar – valutară a țării, fiscalitatea, inflația, evoluția prețurilor, evoluția economiilor populației și solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluția și distribuția veniturilor pe diferite categorii sociale, etc”.

“Principalii factori economici sunt:

rata inflației și a dobânzii

fluctuațiile monetare și cursurile de schimb valutar

PIB total și pe cap de locuitor

deficitul bugetar,

rata șomajului

ciclicitatea

productivitatea muncii la nivel macro și mezoeconomic,

tendințele bursiere,

fluctuația prețurilor (costurile energiei, transportului, telecomunicațiilor,materiilor prime)

rata sărăciei și consumul populației”

Există marii diferențe între țări în ceea ce privește mărimea și distribuirea veniturilor. Unele țări au economii de suzistenta, caracterizată prin faptul că majoritatea producției agricole și industriale este destinată consumului intern iar altele au economii industriale, care constituie piețe bogate pentru diverse tipuri de bunuri.

Factorii mediului economic influențează atât comportamentul consumatorului cât și comportamentul întreprinderilor.Tendința generală a consumatorilor este strâns legată de dezvoltarea economică și de anumite aspecte ce privesc mediul economic precum obținerea unui loc de muncă foarte bine plătit, diminuarea dobanzlor bancare, stabilitatea valutară sau rața inflației.

Factorii mediului economic pot privi:

starea generală a economiei

veniturile și puterea de cumpărare a popultatiei

schimbarea tiparelor de cheltuială a oamenilor

Starea generală a economiei este caracterizată în principal prin ciclul economic de afaceri. Acest ciclu se împarte în 4 mari faze:

faza de avânt, care apare atunci când afacerile sunt prospere, șomajul este redus iar oamenii au cea mai mare putere de cumpărare și sunt voitori să cheltuiască;

faza de criză, apare atunci când oferta depășește cererea, șomajul și rata inflație sunt în creștere iar puterea de cumpărare a consumatorilor scade;

faza de recensiune, apare atunci când șomajul este cel mai ridicat, întreprinderile încep să dea faliment iar consumatorii își pierd încrederea în economie;

faza de înviorare, este prezenta atunci când facerile redevin prospere, șomajul se reduce iar consumatorii resimt nevoia de a cheltui;

Veniturile și puterea de cumpărare

Modul în care sunt împărțite veniturile au dus la apariția claselor sociale: upper class, middle class and low class. În funcție de caracteristicile acestor clase sociale, întreprinderile au datoria de de a se conforma nevoilor și cererilor creând astfel produse destinate fiecărei clase în parte. Dintre aceste clase, middle class săi clasa mijlocie este cea care consumă cel mai multe produse, plătesc cel mai des impozitele ajutând astfel la stabilitatea sistemului economic și administrativ. Principalele surse ale puterii de cumpărare sunt: venitul, creditul și averea.

Venitul global al unui individ este reprezentat de suma de banii pe care acesta o obține din salarii, pensii, dividente sau dobânzii.Venitul ce rămâne în urma platii tuturor cheltuielilor precum alimente, îmbrăcăminte sau întreținerea locuinței, se numește venit discreționar. Acest venit este destinat excursiilor, achiziționării unor automobile sau unor bunuri și servicii de lux. Modul în care clasele sociale aleg să-și folosească venitul discreționar este foarte diferit, dat fiind faptul că venitul clasei superiaore este cu mult peste cel al celorlalte clase. Dacă clasa superioară alege să achiziționeze numeroase produse de lux foarte scumpe, clasa mijlocie este mai chibzuită și prefera să cumpere doar un produs sau servici de lux.

Creditul permite oamenilor să cheltuiască, în prezent, un venit viitor. Acesta este de asemenea acordat în mod diferit. Deoarece persoanele din clasa superioară au venituri mai mari le este acordat un credit mai mare în timp ce persoanele din clasa mijlocie este obligată să se conformeze la mininul de fonduri ce poate fi obținut în urma unui credit.

Averea este acumularea venitului trecut, sub formă de economii, terenuri, imobile sau antichități.Ca și venitul, averea este distribuită inegal,oamenii din clasa superiaoara deținând o averea mult mai mare decât cei din clasa mijlocie sau de jos. O persoană poate avea un venit mare dar o avere mică, niciodată invers.

Schimbarea tiparelor de cheltuială a oamenilor

Aceasta strucura este diferită pentru fiecare familie în parte în funcție de veniturile și preferințele acestora. Responsabilii de marketing sunt foarte interesați să analizeze modul în care oamenii aleg să-și cheltuiască veniturile. În urma studiile realizate, specialiștii au descoperit că pe măsură ce venitul crește, oameniii aleg să aloce o sumă de banii mult mai mare cheltuielilor pentru petrecerea timpului liber decât pentru procurarea alimentelor însă suma de bani alocată întreținerii locuinței rămâne constantă.

3.4. Factorii politici

“Factorii politici sau politico-juridici afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece au implicații atât directe, cât și indirecte, manifestate prin: organizarea și guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvențiilor, măsurilor protecționiste, politicilor antitrust etc.), apartenența la grupuri și comunități economice și politice, în general prin concepția de integrare în viața economică și politică mondială ce se promovează”.

“Factorii politici sunt alcătuiți din legi, agenții guvernamentale și grupuri de presiune care influențează și limitează acțiunile diverselor organizații și dintr-o societate dată”.

Datoria factorilor din mediului economic este să ajute la imbunatattirea nivelului de viață al individului iar aceștia sunt influențați de politica adoptă în situația actuală. De asemenea, și guvernul are un guvant de spus în privința legislației introduse.

Legislația care supraveghează, în general, bună desfășurare a afacerilor unei întreprinderi, urmărește trei momente importante: protecția consumatorului, a a concurenței și a societății. Legislația privind protecția consumatorilor are ca obiectiv principal împiedicarea întreprinderilor să profite de pe urma acestora. În general, aceasta urmărește să îi protejeze pe consumatori de practicile comerciale incorecte. Sunt foarte des întâlnite cazurile în care firmele, dacă nu sunt supravegheate, să ofere produse și servici de o calitate indoiabila, să exagerze în reclame sau să mărească prețurile.

Legislația privind protecția concurenței urmărește protejarea producătorilor inventatori de concurență și este foarte importantă, deoarece atunci când o firmă lansează un produs nou pe piață, aceasta trebuie protejată, pentru că frmele concurente să nu copieze produsul acesteia imediat după lansarea lui pe piață sau chiar înainte. Pentru a sprijini această legislație au fost introduse patentele care sunt documente legale care garantează inventatorilor exclusivitatea vinderii inventilor. De asemenea, exista posibilitatea înregistrării mărcii, lucru care ar împiedica firmele concurente de a copia sloganurile, desenurile sau culorile produselor deja existente pe piață.

Legislația, în ceea ce privește respectarea concurenței, are un mare impact, atât asupra consumatorilor cât și al firmelor. O bună înțelegere a cadrul legislativ și politic este vital pentru activitatea firmelor.

Legislația privind protecția societății are în vedere protejarea consumatorilor de propriile alegeri nefericite. O reglementare ce s-a introdus pentru a susține aceasta legislație a fost interzicea tinerilor de a nu conduce decât după ce aceștia devin majori, respectiv 18 ani.De asemenea, drogurile, tutunul și băuturile acolice le sunt interzise tinerilor sub 18 ani.

Factorii politici avuți în vedere sunt:

partidele și alianțe politice ce apar la nivel local, național sau european

legislația care se referă la fiscalitate

relațiile dintre guvern și întreprindere

drepturile de proprietate ale guvernului în ramură și atitudinea acestuia față de monopoluri și concurența

Stabilitatea mediului politico-juridic scutește lumea afacerilor de orice modificare imprevizibilă și bruscă și este un factor dinamizator pentru orice inițiativă de afaceri.

“ Factorii politico-legali a căror influență trebuie analizată sunt:

rolul puterii publice în viața afacerilor (reglementări și dereglementări

guvernamentale);

gradul de stabilitate politică (echilibrul puterilor în stat, pactul social);

evoluția și consecințele riscului politic (evaluarea riscului politic se poate f ace în bază

unor criterii politice ce au în vedere structura socială, instituțiile – constituție,

birocrație, sindicate, – liderii și personalitățile, corupția, conflictele interne și externe,

tensiunile etnice sau religioase);

politica monetară, valutară, bugetară sau fiscală a statului;

modificări în curs sau de perspectivă a unor texte legale sau juridice;

activitatea lobby-urilor;

oportunitățile și pericolele integrării euroatlantice”.

În multe țări, unul dintre scopurile întreprinderilor este menținerea legislației care protejează companiile la minimum deoarece acționarea în justiție este mult mai costisitoare decât aplicarea ei.

3.5. Factorii naturali

“Factorii naturali sunt reprezentați de resursele naturale de care au nevoie marketerii în cadrul activității economice sau care sunt afectate de activitățile de marketing”.

Factorii naturali sunt o componentă a macromediului ce nu poate fi ignorată deoarece aspectele ecologice constituie restricții în calea dezvoltării întreprinderilor nu doar prin reducerea resurselor oferite ci și prin nivelul poluării acceptabile. Responsabilii de marketing urmăresc trei tendințe apărute în problematica mediului natural.

Prima dintre ele este accentuarea deficitelor de materii prime. Resurse precum aerul său apă pot părea inepuizabile însă unele grupuri văd pericole pe ermen lung. Poluarea aerului sufoca multe din marile orașe ale lumii iar criză de apă potabilă reprezintă este deja o problemă gravă pe continentul african precum și în multe părți ale lumii.

Creșterea poluării este cea de-a doua tendință. Aceasta se referă la deșeurile chimice și nucleare care dăunează apropae inttdeauna calității mediului înconjurător.

Cea de-a treia tendința este intervenția tot mai frecvență a guvernului în managementul resurselor naturale. Guvernul promovează un mediu cât mai curat iar eforturile și fondurile destinate în această direcție variază de la țară la țară.

3.6. Factori demografici

“Mediul demografic este variabilă macromediului cu multiple ingerințe asupra activității întreprinderii, deoarece populația în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obținute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar și în postura de creatoare a acestora, deci că sursă de muncă”

Modificările demografice se pot referi la:

distribuția populației pe grupe de vârstă ( creșterea grupului de vârsta intre 15- 25 ani a dus la o importanță expansiune pe piață a echipamentelor IT și gadgeturilor)

minoritățile naționale ( minoritatea națională a romilor este în continuă creștere)

menajul mediu ( augumentarea ratei divorțurilor, căsătoria la o vârstă tot mai înaintată și diminuarea ratei natalității sunt factori ce au contrebuit la reducerea dimensiunii medii a familiei și implicit, la creșterea numarului acestora ).

IV ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING LA ALTEX ROMÂNIA

Studiu de caz

Scurt istoric al firmei

Altex este liderul pietei de electronice, electrocasnice, IT&C si multimedia din Romania, potrivit cifrei de afaceri de la sfarsitul anului 2012. Prin reteaua nationala (de 81 de magazine Altex si 14 magazine Media Galaxy), aflata in continua expansiune, Altex ofera clientilor o gama variata de produse inovatoare, la cele mai avantajoase preturi, sustinute de solutii optime de finantare adaptate nevoilor clientilor nostri. Cu o suprafata de vanzare de aproximativ 1500 de metri, Altex este numarul 1 in Romania , de peste 20 de ani. In tot acest timp, Altex a insemnat pentru clienti leadership, inovatie, varietate si diversitate la raft, si nu in ultimul rand un pret corect oferit clientului.

In fiecare zi cei aproximativ 1800 de angajati ai companiei sunt dedicati livrarii de aparate de ultima generatie, care faciliteaza accesul consumatorilor la informatie, divertisment si comunicare. Serviciile Altex garanteaza alegerea corecta, promisiunea facuta de companie clientilor prin servicii care asigura livrarea rapida – transport gratuit; pretul cel mai competitiv – serviciul “2 x Diferenta”, prin care oferim clientilor de doua ori diferenta de pret, daca gasesc produsul achizitionat din Altex, mai ieftin in alta parte; versatilitatea serviciilor : rezerva online, pick-up in store si nu in ultimul rand diversitatea produselor la raft, care raspunde celor mai variate nevoi.

O prioritate a companiei Altex este să facă echipamentele care sporesc confortul vietii accesibile tuturor categoriilor de consumatori. Pentru a sustine acest deziderat Altex a dezvoltat impreuna cu partenerii sai solutii de finantare flexibile, cu dobanzi mici, si rate cu valoare scazuta. Pe langa variatele formule de finantare, compania Altex vine in sprijinul consumatorilor prin servicii care adauga plus-valoare produselor, cum ar fi service si transport gratuit.

In 2005 Altex si-a lansat strategia de dual-trader, incepand transformarea sa intr-un retailer multi-channel , care integreaza canalele online si offline. Pe premisele acestei pozitionari, Altex aspira sa ofere consumatorilor sai posibilitatea de a face cumparaturi oriunde doresc, cum doresc, atat online, cat si offline. Conectarea magazinului online la cel traditional permite consumatorilor sa ridice in magazin comenzile facute online, sau sa testeze si sa ceara consiliere in magazin si produsul sa le fie livrat ulterior direct acasa.

Prin diversitatea produselor prezente la raft dar si pe platforma online, Altex a fost intotdeauna un promoter al progresului, aducand intotdeauna ultimele varfuri de gama si cele mai cautate noutati din domeniul IT, gaming, smartphones, audio, TV si video.

4.2. Repere istorice

– 2002: Dezvoltarea retelei de magazine cantitativ si calitativ. Se lanseaza magazinul virtual www.altex.ro. 
– 2003: Altex cunoaste o crestere vertiginoasa si detine cea mai mare retea de magazine cu acoperire nationala. Altex, lider al pietei de profil din România, înregistreaza vânzari de peste 136milioaneEuro. 
– 2004: Altex lanseaza Media Galaxy, primul electrocomplex din România, în Bucuresti. Media Galaxy este un concept de avangarda care reprezinta un nou standard in comertul produselor electronice, electrocasnice, IT, muzica si film, telecom, multimedia. 

– 2005. Altex are in portofoliu 120 de magazine Altex si 8 Media Galaxy

– 2006. Grupul Altex isi mentine cresterea, intrand si in zona imobiliare.

– 2007. Cu o cifra de afaceri de peste 317 milioane , Altex isi consolideaza pozitia de lider pe piata de electronice, electrocasnice, IT&C si multimedia din Romania. Compania a inregistrat o crestere a cifrei de afaceri de peste 50% fata de anul precedent, pe fundalul unei cresteri a pietei de retail de 25%. Altex isi schimba denumirea in Altex Romania.

– 2008 Chiar si in anul in care climatul economic global a devenit instabil, Altex a inregistrat vanzari cu 9,5% mai mult comparativ cu anul anterior 2009. Criza se resimte si in grupul de firme Altex Romania, iar vanzarile au scazut cu 49%.

– 2011 Altex Romania detine 75 de magazine Altex si 13 magazine MediaGalaxy, cu o cifra de afaceri de 208 milioane de euro, in crestere comparativ cu anii 2010 si 2009.

– 2012. Altex isi continua strategia de retailer multichannel, ajungand la o crestere a vanzarilor pe online de 40% si deschide inca 6 magazine (5 magazine Altex si 1 magazin MediaGalaxy).
– 2013: Vanzari:

3.000.000frigidere

3.450.000 masini de spalat

1.500.000 laptopuri

1.700.000 pc-uri / desktop

3.800.000 aere conditionate

Top furnizori/parteneri

Samsung

HP

LG

Whirlpool

SONY

Panasonic

Toshiba

Acer

Asus

Electrolux

BOSCH

Indesit

Arctic

Trafic clienti:

800.000 clienti / luna in toata reteaua.

Cota de piata:

70% electro-it

Structura pe departamente:

Achizitii

Marketing

Financiar

Retail / Vanzari

Management

Relatii Clienti

Corporate

HR

IT

Strategii de promovare

Altex este prezent constant pe urmatoarele canale de comunicare:

TV

Radio

Print

Instore

Online

Tehnici de promovare

a)Publicitatea:de produs/marca/prin presa/radio/tv/cinematograf etc

TV- spoturi de 15-30 secunde pret produs

Presa – Print-uri campanii sesoniere (Craciun, Paste, Black Friday, etc.)

Online: Website, Google AdWords, Facebook Ads, E-mail Marketing, Social Media

Instore: Afise, wooblere, people stoppers.

Publicitatea media:avantaje, dezavantaje.

b)Promovarea vanzarilor:mostre, cupoane, oferte concursuri,recompensarea fidelitatii

 c)Relatiile publice:tehnici

d)Vanzarea personala

e)Marketing direct: mk prin posta directa, catalog,televanzarea,direct e-mail/ baze de date

Principala componenta de marketing a companiei este catalogul de produse.

Acolo sunt prezente produsele hero si cele mai puternice oferte. Catalogul are o frecventa lunara si se distribuie prin dropmail si sampling in zona magazinelor.

Macromediul întreprinderii

Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intră în relații indirecte, pe termen lung, și anume:

mediul demografic

mediul economic

mediul natural

mediul tehnologic

mediul politic și juridic

mediul socio-cultural.

Mediul demografic

Altex este o companie din România, cu sediul la Piatra Neamț, care are ca obiect de activitate vânzarea de produse electrocasnice, electronice și produse IT&C. În mai 2011, compania avea 89 de magazine (dintre care 13 erau unități Media Galaxy).

Datele referitoare la mediul demografic sunt foarte importante pentru Altex în definirea pieței țintă. Informații de tipul distribuției populației în teritoriu, structura pe venit a populației, venitul mediu pe cap de locuitor, înzestrarea menajelor cu produse electrocasnice, structura cheltuielilor de consum, alte caracteristici de natură sociologică, toate acestea contribuie la formarea de către companie a unei baze de date și la luarea deciziei în ce privește segmentele de consumatori cărora li se adresează și trăsăturile acestora. Piața pe care acționează în acest moment Altex include marile orașe din România. S-a constatat că există cerere și din partea orașelor cu număr de populație mai mic și chiar din partea satelor. Altex are în plan extinderea în următorii ani și pe alte piețe zonale cu potențial de absorbție.

Mediul economic

Principalii indicatori macroeconomici care influențează dezvoltarea economiei în general și sunt apoi la rândul lor influențați de aceasta sunt: rata inflației, puterea de cumpărare a populației, stabilitate economică, prezența sau absența intervenției statului în economie, indicatorul nivelului de trai, rata șomajului. În cazul Altex, trebuie să menționăm influența următoarelor aspecte:

stabilizarea nivelului inflației cu influențe asupra politicii de preț a companiei

creșterea puterii de cumpărare ca urmare a liberalizării pieței crediturilor

nivelul dobânzii la credite în loc de exporturi sau investiții, consumul a preluat în mod autoritar rolul de motor al creșterii economice

înăsprirea condițiilor de acordare a crediturilor de către BNR ca urmare a avântului luat de „credit doar cu buletinul”

intrarea în Uniunea Europeană; odată cu aceasta pe piață vor apărea noi competitori care vor comercializa produse la prețuri sub cele ale jucătorilor autohtoni. Vor intra și jucătorii mari din Europa, fie prin achiziții, fie prin greenfield

majorarea accizelor la produse electronice.

Mediul natural

Influența mediului natural pe această piață este minimă, existând eventuale prevederi pentru protecția mediului și niște limitări în ceea ce privește amplasarea de noi magazine Altex în anumite zone cu probleme. Menționăm aici și necesitatea evitării poluării. În România se va reglementa în următorii ani modalitatea de colectare a produselor electronice și electrocasnice uzate, urmând ca țara noastră să se aliniezee la cerințele Uniunii Europene.

Mediul tehnologic

Aspectele legate de mediul tehnologic au un impact uriaș asupra activității unei companii pe piața electrocasnicelor prin însăși natura produselor comercializate. De aceea ritmul rapid de dezvoltare tehnologică implică pentru jucătorii de pe această piață adaptare și inovație constantă, pentru a putea ține pasul și a-și continua activitatea. Influența tehnologiei se regăsește nu numai în linia de produse, ci și dotarea magazinelor cu aparatură pentru marcat și alte resurse materiale necesare desfășurării activității.

Mediul politic și juridic

Influența mediului legislativ pe piața electronicelor și electrocasnicelor nu este una covârșitoare, domeniul nu necesită reglementări deosebite, nu este o zonă în care statul se implică activ pentru dirijarea pieței. Activitatea Altex cade sub incidența legilor legate denormele Băncii Naționale cu privire la limitarea acordării de credite:

reglementările Consiliului Național al Audiovizualului privind publicitatea comparativă, defăimătoare sau plagiată: respectarea codurilor de bună practică în publicitate și a legislației în vigoare; legea publicității interzice publicitatea comparativă dacă se discreditează sau se denigrează mărcile de comerț, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situația materială a unui concurent (Altex și-a văzut cenzurat un spot 17 pentru că CNA-ul a considerat că seamănă curios de mult cu un spot al concurentului Flanco; de asemenea a fost acuzat de publicitate înșelătoare pentru spoturile ce aveau sloganul ”Credit doar cu buletinul”)

legile privind concurența neloială

legi care reglementează activitatea oricărei societăți comerciale.

Mediul politic nu influențează in niciun fel buna desfășurare a activității pe această piață. Stabilitatea politică este însă o premisă a bunei desfășurări a activității pe orice piață.

Mediul Socio-Cultural

Mediul cultural reunește valorile, tradițiile, comportamentele de consum ale indivizilor și este deosebit de important în stabilirea segmentelor de piață vizate de o companie. În ceea ce privește Altex, trebuie să luăm în calcul următoarele lucruri:

este un lucru cunoscut că românii, prin tradiție, nu se îndatorează. Acest mit începe să se clatine, tot mai mulți români fiind atrași de ideea de a cumpăra produse în rate.

stilul de viață contribuie și el foarte mult la formarea nevoii pentru asemenea produse

prezența efectului de snobism

obiceiul de a schimba produsele electrocasnice la intervale tot mai mici de timp, pentru a fi în pas cu dezvoltarea tehnologică.

Micromediul întreprinderii

Componentele micromediului unei companii sunt: clienții, furnizorii, concurența,organismele publice, prestatorii de servicii, furnizorii de forță de muncă.Vom lua pe rând fiecare componentă și vom detalia influențele ei asupra comportamentului întreprinderii pe aceasta piață.

Clienții- cererea

Poate cea mai importană componentă a micromediului, clienții reprezintă pentru o companie purtătorii cererii. Sunt cei pe care compania îi vizează și care îi asigură existența pe piață. Cererea de alectrocasnice s-a aflat pe un trend ascendent în ultimii ani și acest lucru se explică prin posibilitatea achiziționării de produse în rate. Mai mult, oamenii au început să perceapă beneficiile dezvoltării tehnologice și astfel intervalul de timp pentru înlocuirea unor produse cu altele mai noi și mai performante a scăzut tot mai mult în ultima perioadă. Cercetările arată că românii încep să fie interesați de calitate, de mărci și performanță, și nu mai acceptă produse ”no name”. Creșterea veniturilor disponibile, dorința unui nivel de trai mai bun, ofertele tentante ale mărilor magazine, moda ultimelor tehnologii pe care fiecare și le dorește în propria casă sunt coordonatele normale pentru o economie care crește, așa cum este economia românească. Cererea este diferențiată pe mediile urban/rural. Dacă în mediul urban, circa 40 % din produsele electrocasnice se achiziționează pe credit, în mediul rural penetrarea creditului nu depășește 10 %.

Altex practică un marketing diferențiat pe categorii de consumatori, în sensul că prin conceptul Media Galaxy se adresează segmentului premium, iar prin magazinele Altex și Altex Megastore vizează consumatorii cu venituri medii și scăzute. Practic, oferta Altex se adresează acelor consumatori care au un nivel minim al venitului care să le permită achiziționarea în rate. Creditul de consum acordat doar pe baza buletinului se adresează tuturor cetățenilor cu vârstele cuprinse între 20 și 65 de ani, condiția principală fiind să realizeze un venit minim lunar de 225 RON, care se declară pe propria răspundere.

Nu avem informații în ce privește tipul de clienți Altex după statutul juridic, însă oferta firmei poate fi direcționată și spre persoanele juridice. Cererea este foarte importantă pentru că ea susține derularea afacerii. De aceea, o companie trebuie să cerceteze evoluția cererii și principalele coordonate ale acesteia pentru a ști cum să o atragă. La Altex când vorbim de satisfacerea cererii vorbim de oferta diferențiată, de reduceri de preț și nu în ultimul rând de programele de fidelizare, menite să stabilizeze pentru companie cererea venită din partea clienților.

Menținerea relațiilor pe termen lung cu clientela este unul dintre punctele de bază ale unii strategii bine pusă la punct. Prin sistemul de relații cu clientul cel mai competitiv și prin strategiile ”client-focused”, Altex încearcă să vină în întâmpinarea consumatorilor în așa fel încât să le satisfacă într-o măsură cât mai mare așteptările.

Concurența

Pe piața electrocasnicelor vorbim de o concurență agresivă, purtată prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de preț. Pe această piață acționează 3 mari jucători, iar clasamentul s-a modificat în anul 2004, când Altex a devenit lider. Așadar, concurența directă pentru Altex vine din rândul marilor retaileri de produse electrocasnice: Flanco Internațional și Domo Retail.

Furnizorii

Altex România importă cea mai mare parte din produsele comercializate de la producătorii de electronice și electrocasnice. Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are în portofoliu o gamă extinsă de produse aparținând unor mărci precum Philips, Panasonic, Sony, Thompson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializează pe piața din România 3 mărci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote și calorifere), Davio (linie PC&medii de stocare) și este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner. Relațiile cu furnizorii sunt extrem de importante.

O bună relație cu furnizorii înseamnă condiții contractuale avantajoase pentru Altex, livrare la timp, asigurându-se astfel disponibilitatea mărfurilor în magazine în orice perioadă din zi, săptămână.

Relațiile solide și de lungă durată cu aceștia înseamnă pentru firmă garanția livrării la timp a produselor și posibilitatea desfășurării activității în condiții bune

Clauza de exclusivitate pe care Altex o are cu firmele ale căror mărci le distribuie numai Altex constituie un avantaj competitiv de neignorat.

Un aspect neplăcut al relației cu furnizorii îl constituie dictarea prețului de către Altex, care are nevoie să ofere produsele la prețuri sub cele ale concurenței, pentru a atrage clienții. E foarte probabil ca Altex să practice această strategie, deoarece este lider și ceea ce l-a propulsat pe această poziție este tocmai faptul că are cele mai mici prețuri de pe piață. În asemenea condiții, furnizorii se pot orienta spre alte companii de retail, care nu le încalcă flagrant interesele.

Prestatorii de servicii

Aceștia asigură realizarea unei game largi de servicii auxiliare pentru companie, necesare îndeplinirii obiectului de activitate. Pentru Altex remarcăm uluitorul succes alutizării serviciilor agenției de publicitate Leo Burnett, care a reușit performanța de a face ca prin spoturile create Altex nu numai să pătrundă în mintea consumatorilor ci și să rămână acolo. Putem spune că Leo a făcut din Altex un brand, i-a conferit notorietate. Altex a apelat la MGM Italia, companie care asigură serviciile de consultanță privind marca, imaginea și strategiile de marketing ale Media Galaxy.

Mediul intern

Altex este una dintre cele mai mari societăți cu capital integral românesc din țară, aflându-se în topul primelor 100 de firme ca cifră de afaceri. Altex a ajuns lider pe piața electrocasnicelor riscând acolo unde alții au adoptat strategii mai prudente. Extinderea la nivel național, diversificarea gamei de produse, politica de prețuri reduse, toate acestea însoțite de o promovare insistentă și temeinică au adus companiei succesul de care se bucură astăzi pe piața din România.

Resurse materiale:

Altex dispune de un număr de peste 125 de unități comerciale, dintre care unele sunt pe formatul Altex (magazine de dimensiuni mai mici), altele de tip Altex Megastore, respectiv Media Galaxy, magazine foarte marim spațioase, aerisite, foarte bine luminate (cu lumina albă și geamuri mari). Suprafața totală a acestor magazine depășește 50 000 mp. Marfa în magazine este aranjată pe categorii, rafturile sunt separate prin culoare largi, produsele încadrate la promoții sunt situate în zone speciale sau sunt puse în evidență pe rafturi. Atmosfera din interior este una plăcută, culorile ce au consacrat Altex (roșu și galben) regăsindu-se în alcătuirea decorurilor. Angajații sunt îmbrăcați în uniforme în aceleași culori ale brandului.

Magazinele sunt dotate cu case de marcat numeroase pentru evitarea formării de cozi, care reprezintă un element neplăcut pentru clienți. Tot la resurse materiale intră și calculatoarele folosite pentru introducerea datelor clienților, precum și softurile folosite pentru aceasta.

Resurse umane

În momentul de față, Altex dispune de un număr de circa 2.183 de angajați. Pentru Altex factorul uman a jucat un rol important nu numai în partea de management al afacerii, cât și în partea de comunicare cu clienții. Astfel, Altex a inițiat programe de training în comunicare și vânzări pentru echipele angajate în partea de contact cu clienții.

Personalul Altex este foarte bine pregătit în consiliere tehnică și asistență de cumpărare. Special antrenat pentru a răspunde cu răbdare fiecărui cumpărător Altex, și pentru a-l consilia în legătură cu orice produs dorește să cumpere, cât și în privința service-ului, personalul este extrem de bine pregătit pentru a acționa ori de câte ori este nevoie. Cultura organizațională și factorul motivațional reprezintă puncte pe care Altex a încercat (și reușit) să le inducă personalului, la fel și munca în echipă.

Resurse financiară

Altex a fost înființat cu capital integral privat. Compania de credite de consum înființată împreună cu Raiffeisen Bank, Credex, este cea care asigură desfășurarea în bune condiții a creditărilor pentru produsele achiziționate în rate.

Altex a înregistrat în anul 2005 o rată a profitului la cifra de afaceri de 4,6% peste rata media a profitabilității în acest sector. Însă, din aceasta, numai investițiile in promovare au reprezentat 42 de milioane de euro. Pentru anul 2006, Altex preconizează investiții de 20 de suprafețe mari de teren. Nevoile financiare ale Altex sunt satisfăcute prin Credex și prin intermediul alianței cu BCR pentru cardurile co-branded.

Resurse informaționale

În ceea ce privește resursele informaționale de care dispune Altex, subliem existența unei baze de date cu clienții Altex. Ne cunoaștem dacă Altex desfășoară cercetări de piață. Publicațiile de specialitate și ziarele constituie o sursă de informare foarte la îndemână și eficientă, deoarece conțin date importante pentru firma cu privire la comportamentul de achiziție al cumpărătorilor de electrocasnice, tendițele de la un moment dat. Altex efectuează în interiorul organizației, pe baza datelor sale proprii, analize cu privire la cele mai cumpărate produse, cele mai dese reclamații, încercând astfel să prevină apariția de probleme privind nedisponibilitatea mărfurilor ori conflictele cu clienții.