Analiza Mediului Concurential al Firmei. Studiu de Caz Sc Zara Bucuresti Srl

Analiza mediului concurențial al firmei. Studiu de caz SC Zara București SRL

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL 1. COORDONATELE ȘI ANALIZA MEDIULUI CONCURENȚIAL ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ

1.1. Concurența – motor al pieței

1.1.1. Concurența – concept, caracteristici și reglementări

1.1.2. Funcțiile, instrumentele și rolul concurenței

1.1.3. Factorii determinanți și tipologia concurenței

1.1.4. Concurența, competitivitatea și avantajul competitiv

1.2. Piața și mediului concurențial

1.2.1. Conceptul și premisele pieței

1.2.2. Piața dimensiune a mediul concurențial

1.2.3. Mediul concurențial – concept, coordonate și analiză

1.2.4. Modelul M. Porter

CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI CONCURENȚIAL AL FIRMEI. STUDIU DE CAZ SC ZARA BUCUREȘTI SRL

2.1. Evoluția și dezvoltarea grupului INDITEX – ZARA

2.2. Prezentarea generală a societății Zara București SRL

2.2.1. Incursiune în evoluția brand-ului Zara în România

2.2.2. Evoluția situației financiare

2.2.3. Portofoliul de produse al societății

2.2.4. Structura personalului

2.2.5. Strategia și fluxul tehnologic

2.2.6. Micro și Macro mediul societății

2.2.6.1. Micromediul

2.2.6.2. Macromediul

2.3. Analiza mediului concurențial al Zara București SRL

2.3.1. Concurența în cadrul pieței fast-fashion din România

2.3.2. Amenințări – noi concurenți

2.3.3. Produse de substituție

2.3.4. Puterea de negociere a cumpărătorilor

2.3.5. Puterea de negociere a furnizorilor

CAPITOLUL 3. CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Bibliografie

Sitografie

ANEXE

Introducere

Economiile de piață moderne se bazează pe conservarea principiului libertății concurenței între operatorii economici, care au același obiectiv sau unul similar pe piața bunurilor sau serviciilor, sau pe alte segmente ale pieței, prezentându-se cu alternative posibile în fața consumatorilor finali.

Concurența este o trăsătură esențială a economiei de piață, ce reflectă rivalitatea, disputa dintre agenții economici de a produce și vinde bunuri și servicii similare sau substituibile în condițiile cele mai avantajoase pentru ei.

În ceea ce privește diagnosticarea, respectiv analiza, aceasta poate fi definită ca o cercetare complexă a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice și manageriale ce caracterizează activitatea unei societăți prin care se identifică punctele forte și slabe, cauzele care le-au generat și se formulează recomandări de eliminare sau diminuare a aspectelor negative și/sau de valorificare a celor pozitive, stabilindu-se astfel strategia unei societăți.

În prezent există numeroase modele de analiză, dar putem observa că din punct de vedere al conținutului, majoritatea se axează pe trei direcții principale: analiza mediului extern general, analiza mediului competițional–concurențial și analiza mediului strategic. Prin urmare, pentru a înțelege mai bine această idee, mi-am propus prin prezenta lucrare să aduc în prim plan aspectele teoretice și cele practice, cele mai semnificative cu privire la importanța analizei mediului concurențial al societății în determinarea unor strategii manageriale pe termen scurt, mediu și lung.

Lucrarea de față este structurată astfel, în două capitole, pentru a surprinde cât mai bine logica obiectivelor ei, menționate anterior. Așadar, în primul capitol am tratat aspecte ce privesc coordonatele și analiza mediului concurențial al societății, axându-mă pe definirea și caracterizarea concurenței ca și motor al pieței și totodată prezentarea relației strânse dintre o anumită piață de desfacere și mediul concurențial.

Capitolul al doilea este împărțit în trei subcapitole. Primul subcapitol este rezervat prezentării generale a societății INDITEX SA, pentru a reliefa parcursul internațional al acestui gigant de renume mondial. Al doilea subcapitol, prezintă o scurtă incursiune în evoluția și dezvoltarea brand-ului ZARA pe piața din România, prin intermediul societății Zara București SRL. Tot în acest subcapitol am prezentat evoluția situației financiare, portofoliul de produse, structura personalului în fiecare punct de lucru deținut pe teritoriul României, strategia și fluxul tehnologic, și nu ultimul rând o perspectivă de ansamblu asupra micro mediului și macro mediului societății. În cel de-al treilea subcapitol am analizat în detaliu mediul concurențial al societății Zara București SRL, aplicând modelul Porter. Mai exact au fost analizate aspecte precum concurența în cadrul pieței fast-fashion din România, amenințarea noilor intrați, produsele de substituție existente pe piață, și puterea de negocierea a cumpărătorilor și a furnizorilor.

În ultimul capitol am expus concluziile și propunerile care reies în urma unei ample analize, prin studierea celui mai mare retailer de îmbrăcăminte de pe piața fast fashion din România, societatea Zara București SRL .

Metodologia de cercetare se bazează pe o vastă documentare care cuprinde documente oficiale, respectiv rapoarte, statistici, respectiv rapoarte anuale, precum și articole publicate în presa națională, dar și internațională care scot în evidență cel mai bine activitatea desfășurată de către societatea Zara București SRL.

În elaborarea acestei lucrări am utilizat 7 cărți de specialitate, principalele titluri fiind: Marketing Strategy and competitive positioning (G. Hooley, J. Saunders, N. Piercy), Firma în mediul concurențial (Felicia Alexandru, Horațiu Dragomirescu, Tatiana Moșteanu), Management Strategic (Elena Botezat), Competitivitate și mediul concurențial – Promovarea și protejarea concurenței în Uniunea Europeană (Tatiana Gavrila, Ilie Gavrila).

CAPITOLUL 1.

COORDONATELE ȘI ANALIZA MEDIULUI CONCURENȚIAL ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ

Concurența – motor al pieței

Concurența – concept, caracteristici și reglementări

Economiile contemporane sunt în esență economii de schimb în care schimbul, tranzacția comercială, este cvasigeneralizată. Existența societății, inclusiv a economiei, este condiționată fundamental de existența și perpetuarea relațiilor interumane, respectiv social-politice, economice, culturale. Unele sunt impuse prin diferite forme de dependență personală, norme juridice, sau prin forță, caz în care concurența poate fi determinantă.

Economiile de piață moderne se bazează pe conservarea principiului libertății concurenței între operatorii economici care au același obiectiv sau unul similar pe piața bunurilor sau serviciilor, sau pe alte segmente ale pieței, prezentându-se cu alternative posibile în fața consumatorilor finali. Poziția pe care o dețin, se consolidează prin mobilizarea de către acestea, a tuturor forțelor pe care le posedă pentru eficientizarea activității și, nu în ultimul rând maximizarea profitului, pe termen scurt, și a valorii societății, pe termen lung. Concurența este abordată ca o condiție și o garanție a progresului. Așadar, punctul de vedere aproape unanim este că forța regulatoare cea mai importantă a economiei contemporane de piață este concurența.

Concurența nu are o definiție unanim acceptată, ea având diverse semnificații în funcție de context. Privită strict din punct de vedere economic, concurența este întotdeauna legată de tranzacțiile ce au loc pe piață, de cerere și ofertă, și de procesul schimbului. Se poate spune că există concurență economică, dacă consumatorul poate alege între mai multe alternative și poate astfel să aleagă alternativa cea mai convenabilă preferințelor sale. Prin urmare, concurența devine strâns legată de libertatea de a alege.

Concurența este un mod de manifestare a economiei pe piață, în care, pentru un bun omogen și substituitele sale, existența unui singur producător devine, practic, imposibilă.

Concurența este o trăsătură esențială a economiei de piață, care reflectă rivalitatea, disputa dintre agenții economici de a produce și vinde bunuri și servicii similare sau substituibile în condițiile cele mai avantajoase pentru ei.

Concurența, drept concept, se referă la ansamblul agenților economici și al persoanele fizice care oferă, la modul general, aceleași produse sau servicii unor segmente de populație care sunt clienți comuni acestora.

Concurența ce există între firme este esența economiei de piață moderne. În ultima parte a secolului XX concurența s-a intensificat, din cauza faptului că societățile au căutat a-și crea avantaje concurențiale pe piețe din ce în ce mai emergente, și cu consumatori tot mai exigenți. Trebuie subliniat faptul că industriile și piețele nu reprezintă același lucru, prima referindu-se la un grup de firme ce dețin aceleași tehnologii și produc aceleași produse, iar a doua reprezintă totalitatea clienților/consumatorilor ce prezintă nevoi similare.

Structura industriei are o influență puternică atât în determinarea regulilor concurențiale ale „jocului”, cât și a potențialelor strategii ale firmei. Forțele din afara industriei sunt de asemenea importante, într-un sens mai relativ, din moment ce acestea afectează toate firmele dintr-o industrie, cheia regăsindu-se în diferitele abilități ale firmelor de a se ocupa de ele.

Intensitatea concurențială a unei industrii nu tine de coincidențe sau de noroc. Mai mult, concurența în cadrul unei industrii anume își are rădăcinile în structura sa economică și merge mult mai departe de comportamentul concurenților existenți pe piață.

Potrivit literaturii de specialitate recente, concurența reprezintă:

Un comportament specific unor agenți economici și nu numai, de proprietate diferiți, independenți unii față de alții, care pentru a-și atinge interesele, respectiv obiectivele, intră în relații reciproce, fie ele de colaborare sau de competiție cu alți agenți. Astfel că concurența:

Decurge din caracterul limitat al resurselor;

și reprezintă expresia liberei inițiative, atât a vânzătorilor cât și a cumpărătorilor, ambele părți căutând să obține condiții cât mai bune pentru realizarea avantajelor concrete, ce duc în ultimă instanță, la creșterea patrimoniului propriu, sau doar la diminuarea riscului sau a pierderilor în cazul în care acestea devin inevitabile.

Decurge din înclinația naturală a oamenilor de a avea, de a deține cât mai multe bunuri și bani. Cu toate că fiecare individ, companie, administrație, are și este purtător și al altor interese, ele fiind în ultimă instanță, deversate tot în interesul personal, ajungându-se astfel tot la maximizarea cantității de bani și de bunuri.

Concurența, de la apariție sa până în zilele noastre, are la bază anumite reguli formale și/sau informale, aceasta fiind reglementate din punct de vedere social, și implicit supravegheate de autorități și de către societatea civilă. Prin urmare, se previn situații limită precum:

în care suma comportamentelor individuale libere și perfect raționale pot conduce la situații sociale absurde;

Atunci când concurența nesupravegheată și nereglementată se poate autodistruge, caz în care unii agenți economici dispun de puteri care să falsifice mecanismul competițional;

Sau când nu există nici un fel de legătură între puterea pe care o deține o organizație și responsabilitatea socială.

Concurența trebuie reglementată astfel încât, să se asigure, pe de o parte, o corelație între funcția socială și puterea fiecărei celule din economia contemporană, și pe de altă parte, între responsabilitatea socială, respectiv efectul exercitării puterii asupra altor agenți.

Prin urmare, în orice țară și grupare economică cu sistem democratic, pe lângă instituțiile informale ale pieței și concurenței, există, și componente sub formă de legi și alte reglementări în domeniu, inclusiv autorități, respectiv organisme abilitate.

Funcțiile, instrumentele și rolul concurenței

„Competiția conduce la continua perfecționare și eficientizare a producției. Ea determină producătorul să elimine risipa și să scadă costurile, astfel încât să vândă la un preț mai mic decât alții. Îi elimină pe cei ale căror costuri rămân ridicate și face astfel încât să concentreze producția în mâinile acelora ale căror costuri sunt mai mici.” – Clair Wilcox

Astfe autorități și de către societatea civilă. Prin urmare, se previn situații limită precum:

în care suma comportamentelor individuale libere și perfect raționale pot conduce la situații sociale absurde;

Atunci când concurența nesupravegheată și nereglementată se poate autodistruge, caz în care unii agenți economici dispun de puteri care să falsifice mecanismul competițional;

Sau când nu există nici un fel de legătură între puterea pe care o deține o organizație și responsabilitatea socială.

Concurența trebuie reglementată astfel încât, să se asigure, pe de o parte, o corelație între funcția socială și puterea fiecărei celule din economia contemporană, și pe de altă parte, între responsabilitatea socială, respectiv efectul exercitării puterii asupra altor agenți.

Prin urmare, în orice țară și grupare economică cu sistem democratic, pe lângă instituțiile informale ale pieței și concurenței, există, și componente sub formă de legi și alte reglementări în domeniu, inclusiv autorități, respectiv organisme abilitate.

Funcțiile, instrumentele și rolul concurenței

„Competiția conduce la continua perfecționare și eficientizare a producției. Ea determină producătorul să elimine risipa și să scadă costurile, astfel încât să vândă la un preț mai mic decât alții. Îi elimină pe cei ale căror costuri rămân ridicate și face astfel încât să concentreze producția în mâinile acelora ale căror costuri sunt mai mici.” – Clair Wilcox

Astfel că se poate spune că funcțiile concurenței sunt următoarele:

Facilitează ajustarea autonomă a cererii și a ofertei în toate activitățile economice, stimulând preocupările pentru dezvoltare, diversificare, îmbunătățirea calității ofertei de mărfuri, și creștere în vederea adaptării ei la dinamica cerințelor cererii;

Stimulează progresul ca atare, dar mai ales cel tehnico-economic, oferind societăților un imbold semnificativ de a dezvolta produse performante și de a descoperi metode de producție cu costuri cât mai scăzute;

Împiedică existența profitului de monopol, ce se obține peste valoarea profitului normal, ca urmare a deținerii de către unii agenți economici a unor situații favorabile folosite printr-o concurență neloială;

Asigură plasarea prețurilor la niveluri reale, favorizând raționalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor, contribuind astfel în mod considerabil la reducerea prețurilor de vânzare.

Influențează psihologic agenții economici, alimentând optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, făcându-i să se preocupe în mod continuu de eficientizarea, respectiv de maximizarea profitului implicit, și mai ales de satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum.

Privind concurența strict prin prisma unui regulator al pieței, aceasta are următoarele funcții:

Funcția de stimulare a producției. Această funcție determinând firmele să progreseze, să investească în noi echipamente și tehnologii, să creeze noi produse și servicii, să modernizeze și să actualizeze permanent baza lor tehnică, în vederea satisfacerii cerințelor mereu schimbătoare ale pieței.

Funcția de stimulare a reducerii costurilor și uneori chiar și ale prețurilor. Această funcție determinând în mare măsură firmele să acționeze împotriva risipei de resurse materiale, umane și financiare, să le utilizeze cât mai eficient posibil pentru a mări marja brută din care să poată reduce nivelul prețurilor, când este necesar.

Funcția de nivelare a profiturilor. Această funcție nu înseamnă că prin concurență se egalează profitul obținut de firmele aflate pe piață, ci se referă la acțiunea strategică benefică de tip „câștig–câștig”, mai exact aceea de maximizarea a profitului firmelor și maximizarea tot odată de satisfacere nevoilor consumatorilor de produse și servicii.

În ceea ce privește instrumentele concurenței, cu toate că acestea au evoluat și s-au diversificat considerabil de-a lungul timpului, odată cu piața și dezvoltarea întregului mecanism concurențial, acestea pot fi împărțite în două mari categorii: economice și extraeconomice.

Dintre instrumentele economice amintim următoarele:

Reducerea costurilor bunurilor sub cele ale concurenților;

Diminuarea prețurilor de vânzare;

Îmbunătățirea calității;

Reînnoirea sortimentelor oferite;

Publicitatea;

Acordarea de diverse facilități clienților.

Cele mai întâlnite instrumente extraeconomice sunt considerate a fi următoarele:

Obținerea de informații privind activitatea concurenților;

Sponsorizarea unor activități social-culturale de interes local sau național;

Spionajul economic, și

În unele cazuri, se utilizează instrumente ce eludează legea precum: corupția, șomajul, boicotul.

Printre instrumentele concurențiale ale societăților ce se fac remarcate:

Reducerea costurilor;

Creșterea calității;

Diversificarea și reînnoirea sortimentului;

Publicitatea;

Acordarea unor avantaje cumpărătorilor;

Iar în unele situații chiar reducerea prețurilor sub cele ale concurenților.

Cel mai important ecou al câștigătorilor teoriei economice a concurenței a fost cel al recunoașterii influenței pe care concurența reală o are asupra eficienței și echilibrului pieței.

Utilizarea paradigmelor teoretice de către entitățile care pot fi identificate ca operatori economici pe piață sau ca supervizori ai mecanismului acesteia, bazată pe principii și metode strategice, considerarea și reconsiderarea efectelor obținute sau optenabile reprezintă în ansamblu, politica concurenței.

Așadar, rezultă că rolul principal al concurenței, respectiv al politicii concurenței, este acela de promovare și de menținere a unui proces al concurenței efective, astfel încât să se obțină o mai mare eficiență a alocării resurselor. Acest aspect implică necesitatea concurenței ca o condiție a alocării cât mai eficiente a întregilor resurse atrase în mecanismul pieței.

Factorii determinanți și tipologia concurenței

Concurența îmbracă mai multe forme, în funcție de criteriile care caracterizează piața și în funcție de instrumentele folosite, respectiv utilizate.

În ceea ce privesc instrumentele utilizate, concurența este împărțită în concurență loială și concurență neloială. Concurența loială, presupune utilizarea în mod nediscriminatoriu de către agenții economici, ale unora dintre instrumentele menționate în subcapitolul anterior, în condițiile accesului liber pe piață și ale respectării legii. Pe de altă parte, concurența neloială, constă în folosirea unor mijloace nelegale, extraeconomice pentru consolidarea pozițiilor deținute pe anumite piețe. Din punct de vedere legislativ, se încearcă prevederea unor măsuri cât mai stricte pentru descurajarea și chiar eliminarea concurenței neloiale.

Unul dintre factorii determinanți în diferențierea concurenței este și numărul de agenți economici, respectiv puterea economică a acestora în tranzacțiile ce au loc pe piețe. Un alt factor de departajare al concurenței este gradul de diferențiere al bunurilor care satisfac anumite nevoii umane. În al treilea rând, facilitățile oferite sau restricțiile în calea celor care intenționează să intre într-o ramură, pe o anumită piață, influențează modul de realizare al concurenței. Un alt factor determinant este gradul de transparență al pieței, care se referă în principal la posibilitățile de acces la informațiile care rezultă din funcționarea pieței.

Alți factori care conturează mai multe tipuri de concurență sunt:

Raportul dintre cererea și oferta de bunuri;

Complexitatea și funcționalitatea rețelei de piețe;

Conjunctura politică internă sau internațională.

Tabelul nr. 1 – Tipuri de concurență și caracteristicile acestora

Sursa: Moșteanu, Tatiana, Concurența – Abordări teoretice și practice, Editura Economică, București 2000, p. 38

Având în vedere factorii menționați mai sus, teoria economică concluzionează asupra următoarelor tipuri de concurență între producători, după cum se poate observa și în tabelul de mai sus (Tabelul nr. 1).

Concurența, competitivitatea și avantajul competitiv

Concurența este întâi de toate o competiție, o întrecere între agenții economici, incitând inițiativa, creativitatea, responsabilitatea, riscul și spiritul de competiție prin care fiecare își urmărește interesul personal.

Astfel că, într-o astfel de competiție unii reușesc, câștigând, alții pierd, dar, privind situația în ansamblul ei, se obțin rezultate pozitive, deoarece:

Se stimulează eficiența economică, mai ales prin impulsul pe care concurența îl dă inovației

Se realizează diferențierea între agenții economici, câștigătorii sau pierzătorii.

Concurența se asociază cu avantajul competitiv. Avantajul competitiv se referă la abilitatea firmei de a avea o performanță superioară competitorilor săi în ceea ce privește scopul de bază al existenței sale: profitabilitatea. În ceea ce privește marea diversitate a punctelor de vedere și a perspectivelor asupra competitivității, respectiv a concurenței, se detașează perspectivele lui Michael E. Porter și Paul Krugman, din care sunt de reținut următoarele aspecte:

Competitivitatea economică exprimă o stare complexă și dinamică, având numeroase surse și fațete;

În esență sunt competitive societățile la care avantajele potențiale au devenit efective, când într-un domeniu sunt numeroase firme naționale competitive;

Competitivitatea, concurența și avantajul competitiv sunt la bază concepte și realități microeconomice.

Mai exact, competitivitatea reprezintă capacitatea de a face față concurenței, fiind legată de un mediu concurențial dat și de posibilitatea de a obține performanțe în urma participării pe piață.

În mediul concurențial diferențierea se referă la promovarea a ceea ce este „unic”, cu excepția practicării unui preț mai mic. Teoretic, nu există limite pentru o firmă în a oferi clienților săi o gamă largă de oportunități, care, de altfel se asociază caracteristicilor produselor și serviciilor. Diferențierea se creează pe două căi:

calea ofertei pe piață (către clienți și consumatori) prin examinarea resurselor și capabilităților prin care se poate crea unicitatea

și

calea cererii pe piață, prin examinarea nevoilor și preferințelor consumatorilor,

succesul constând în corelarea cererii pentru diferențiere cu capacitatea firmei de a furniza diferențiere.

Piața și mediului concurențial

Conceptul și premisele pieței

Piața este cadrul în care se derulează operațiunile economice la care participă diverși agenți economici, și totodată al competiției dintre aceștia. Având în vedere că concurența încurajează spiritul de afaceri, iar consumatorul are avantajul că poate să obțină bunurile dorite la cel mai bun preț posibil, existența acesteia este o preocupare majoră a tuturor statelor lumii.

Dintr-o perspectivă tradițională a pieței, aceasta este considerată a fi un „ansamblul al cererilor și al ofertelor în legătură cu un bun, serviciu sau capital într-o zonă determinată”.

Dacă este să privim piața în sens mai larg, aceasta reprezintă un sistem de relații prin care vânzătorii și cumpărătorii intră în contact pentru a schimba bunuri și servicii. Actele specifice pieței sunt cele de vânzare-cumpărare.

Analizând piața, în esență, aceasta poate fi definită ca reprezentând ansamblul deciziilor adoptate de către cumpărători privind ce și cât să consume, de către producători și prestatori ce și cât să producă, de către posesorii de capital cât și unde să investească, și de purtătorii forței de muncă, în ce ramură sau domeniu de activitatea și pentru cine să muncească. Toate acestea decizii se armonizează prin mecanismul prețurilor.

Se poate spune că, prețurile sunt interfața dintre cele două părți ale pieței, mai exact ale celor două categorii de acte pe care piața le produce, respectiv cererea și oferta.

Adam Smith numea piața, prin prisma mecanismul prețurilor, „mâna invizibilă” care generează coerență în luarea deciziilor de alocare de resurse de către toate entitățile ce participă la activitatea economică.

Alvin Toeffler spunea că „piața propriu-zisă nu este altceva decât o rețea de schimb, un tablou de comandă prin intermediul căruia bunurile ori serviciile, asemenea mesajelor, sunt dirijate către destinații adecvate”.

Piața este definită prin intermediul următoarelor elemente:

Obiectul comun al tranzacțiilor, mai exact bunul omogen și substituitele acestuia;

Volumul mare al tranzacțiilor efectuate, respectiv valoarea totală, consistentă, a vânzărilor derulate în cadrul unui interval dat de timp;

Mijloacele și instrumentele utilizate de către participanții pe piață, în vederea manifestării înțelegerii bilaterale asupra actului comercial, precum: târguri, expoziții, tratative sau diverse întâlniri în vederea fixării prețului.

Piața dimensiune a mediul concurențial

Privind piața ca dimensiune a mediului concurențial, aceasta constituie sfera rivalității concurențiale, în cadrul căreia transferul decisiv al afacerilor cumpărătorilor de la un ofertant al bunurilor și serviciilor la altul poate avea loc în mod liber.

Abordând piața prin prisma competiție ce apare între agenții economici, apare și conceptul de piață relevantă, concurența între aceștia putând să apară doar pe o piață relevantă, care să fie foarte bine definită. Doar o delimitare corectă și exactă a piețelor relevante stă la baza aplicării unor legi concurențiale cât mai eficiente, determinarea acestora corelându-se cu determinarea și identificarea produselor substituibile, concurențiale.

Se conturează două dimensiuni fundamentale ale pieței relevante, precum:

Piața produsului, care descrie mărfurile și serviciile, și

Piața geografică, care descrie localizarea producătorilor, a vânzătorilor unui anumit produs

În ceea ce privește piața geografică, aceasta se definește din punctul de vedere al cumpărătorilor, din perspectiva posibilității de achiziție a unor produse substituibile sau interșanjabile, realizate sau vândute în diferite zone geografice.

Piața relevantă, în practică, nu se poate defini cu o mare precizie, fiind de cele mai multe ori estimativă, fiind greu de previzionat elasticitatea cererii.

Mediul concurențial – concept, coordonate și analiză

Polivalența de sensuri ale conceptului de concurență poate fi reliefată prin expunerea sa în următoarele ipostaze:

concurența ca tip de relație între agenții economici,

concurența ca atribut al comportamentului unui agent economic elementar (comportament concurențial), și

concurența ca situație caracteristică a mediului de afaceri – mediul concurențial.

Circumscris mediului economic general, prin mediul concurențial se reprezintă: structurile organizaționale și instituționale, instrumentele sau pârghiile care reglementează concurența și determină consecințele pe care la are asupra funcționării pieței și bunăstării sociale.

Astfel că mediul concurențial, poate fi considerat o creație socială, deținând o determinare concretă și o evoluție istorică, elementele sale fiind dinamice și interdependente. Luând în considerarea funcționarea pieței și bunăstarea consumatorilor, putem afirma că mediul concurențial se modifică mai ales datorită unor factori influențabili, dar și în funcție de dinamica structurilor pieței și preferințelor consumatorilor.

Mecanismul economiei de piață funcționează pe baza cererii și a ofertei, având ca ax central prețul, ce asigură autoreglarea pieței, iar pentru a-și îndeplini cu deplinătate rolul, acesta trebuie să aibă loc într-un mediu concurențial (normal), ce are următoarele coordonate:

mai mulți producători, respectiv mai mulți cumpărători, condiție ce elimină existența unui monopol sau a altor forme de poziție dominantă;

sortimente diversificate a unui bun omogen, condiție ce oferă posibilitatea manifestării diverselor opțiuni posibile;

agenți economici raționali, fiecare fiind preocupat de alegerea celor mai bune alternative de combinare a factorilor de producție, cu scop final maximizarea profitului;

decizia de preț aparține agenților economici, fără intervenții din partea Guvernului în formarea prețurilor, ca nivel nominal;

modul de luare a deciziei să fie definit de perspectiva dezvoltării durabile a organizației, fapt ce implică atât obiectivele prezente cât și viitoare, interne și externe, în cadrul mediului concurențial;

statul, să dețină doar un rol reglator asupra mediului concurențial, adoptând legi ce privesc doar disciplina pe piață;

intervenția statutului să se realizeze prin alte instrumente decât prețul, iar dacă este necesar să se utilizeze pârghii de elasticizare a prețurilor controlate (preț minim și maxim);

organizarea piețelor de desfacere ale bunurilor și serviciilor să aibă ca obiectiv îmbunătățirea calității prestațiilor către consumatori, bazându-se pe criterii de eficiență și comportamente loiale față de concurenți;

manifestarea tendinței de stabilizare a prețurilor, fenomen care demonstrează existența celor două laturi ale pieței: ofertă și cerere.

Bunăstarea consumatorilor fiind asigurată de existența cantitativă, calitativă și structurală a bunurilor pe piață.

Toate aceste coordonate, menționate mai sus, ce definesc mediul concurențial, se regăsesc în bunăstarea consumatorului, acesta reprezentând obiectivul final al funcționării pieței libere și al manifestării statului ca supervizor al comportamentelor libere ale participanților la demersurile de pe piață.

Datorită creșterii turbulenței în mediul de afaceri din lumea întreagă, analiza mediului extern a devenit o parte vitală atât a marketingului cât și a managementului strategic. Analiza atentă a mediului extern prezintă o importanță deosebită pentru conturarea viitoarelor direcții de dezvoltare a firmei.

Prin mediu extern înțelegem totalitatea elementelor (factorilor, variabilelor sau forțelor) din afara firmei care o afectează într-un fel sau altul.

În prezent există numeroase modele de analiză, dar putem observa că din punct de vedere al conținutului, majoritatea se axează pe trei direcții principale:

analiza mediului extern general;

analiza mediului competițional – concurențial;

analiza mediului strategic.

Având în vedere direcțiile principale ale analizei mediului extern, se poate observa faptul că piața și concurența se derulează într-un mediu social complex care afectează întreprinderile într-o măsură mai mare sau mai mică, direct sau indirect.

Analiza, respectiv diagnosticul mediului concurențial este foarte importantă în vederea fixării cadrului general în care se va înscrie o societate, și mai ales a analizelor sale viitoare. Această analiză presupune:

precizarea nivelului de referință, mai exact a coordonatelor domeniului/ sectorului de activitate în care societatea își desfășoară activitatea și nu în ultimul rând identificarea componentelor mediului concurențial, respectiv: furnizorii, clienți, firme rivale, noi competitori, produse de substituție;

Identificarea piețelor, respectiv a zonelor geografice de referință;

Identificarea segmentelor domeniului operațional, ce permite diferențierea sistematică, între ce este caracteristic întregii industrii și ceea ce este specific fiecărui segment al respectivei industrii.

Identificarea caracteristicilor principale ale mediului concurențial, reprezintă în esență focalizarea atenției asupra unor elemente ce au un impact considerabil asupra comportamentului concurențial și strategic al societăților, și anume:

Structura pieței și anume:

Identificarea tipului de piață marchează în mod diferit forțele concurențiale;

Gradul de concentrare al pieței.

Natura și evoluția cererii;

Dimensiunea și caracteristicile ofertei;

Gradul de maturitate al industriei, urmărindu-se determinarea stadiului evoluției acesteia (fragmentară, matură, în dezvoltare, în declin sau globală);

Faza preliminară a analizei o reprezintă segmentarea strategică, constând în separarea ansamblului activităților societăților în cauză, pe domenii în care se exercită o concurență specifică. Această segmentare, se conturează în jurul următoarelor dimensiuni:

Tipul clientelei – definită pe zone geografice sau categorii de consumatori/utilizatori;

Tipul de nevoi sau funcția satisfăcută de produs;

Circuitele de distribuție;

Concurența;

Piața;

Tehnologia;

Structurarea costurilor;

Competențele câștigate;

Sinergia.

Practic această segmentare creează numeroase probleme, dovedindu-se o opțiune deseori subiectivă. O segmentare prea fină, poate rezulta în dispariția consumatorilor, în timp ce una mai lejeră, poate duce la risipirea resurselor, fără să se ajungă nici măcar la satisfacția consumatorilor.

Modelul M. Porter

Modelul M. Porter pleacă de la o premisă esențială și anume: o industrie nu poate fi apreciată ca favorabilă, decât dacă concurența dintre membrii săi nu este foarte puternică.

Schema nr. 1 – Modelul M. Porter (1985)

Sursa: Hooley, G., Saunders, J., Piercy, N., Marketing Strategy and competitive positioning – Third Edition, Editura Prentice Hall, Essex, 2004, p. 119

Având în vedere schema de mai sus (Schema nr. 1), se poate concluziona că acest model are la bază în principal evaluarea intensității concurenței, astfel încât Porter identifică cinci categorii de concurenți esențiali, după cum urmează:

concurenții direcți;

concurenții potențiali;

concurența produselor de substituție;

concurența furnizorilor;

concurența clienților.

Porter sugerează faptul că cele cinci forțe principale, prezentate în schema de mai sus, ale concurenței, ce se formează la nivelul strategic al unităților de afaceri, influențează într-un mod sistematic analiza detaliată a fiecăreia dintre aceștia, pe rând, ajutând managerii să identifice „cheia” succesului în mediul concurențial, dintr-o anumită industrie.

Modelul celor cinci forțe nu este aplicabil doar pentru societățile comerciale, acesta putând fi, de asemenea, utilizat de către organizațiile din sistemul public sau cele nonprofit, în vederea unei mai bune înțelegeri ale clienților, furnizorilor și ale altor organizații cu care acestea pot fi în competiție.

Intensitatea rivalității dintre competitorii dintr-o anumită industriei

O primă sursă a concurenței în orice industrie, sunt principalii competitori existenți pe piață la un anumit moment. Această rivalitate este mult mai intensă în cazul în care prevalează o serie de condiții, precum:

în cazul în care concurenții din industria respectivă sunt relativ echilibrați, din punct de vedere economico-financiar;

în perioadele în care piața nu înregistrează creșteri semnificative;

în cazul în care barierele de ieșire sunt ridicate;

unde diferențierile dintre produse sunt reduse;

în cazul în care costurile fixe sunt relativ mari.

Amenințarea noilor intrați

În plus, față de rivalii existenți pe piață, organizațiile ar trebui să ia în considerare și posibilitatea de apariție, respectiv intrare pe piață, a unor noi potențiali competitori. O serie de condiții fac intrarea pe piață mult mai probabilă. Barierele de intrare sunt considerabil mai reduse, în următoarele situații:

atunci când costurile de intrare pe piața respectivă sunt scăzute;

în cazul în care există noi canale de distribuție care pot fi utilizate;

în momentul în care sunt de anticipat represaliile competitive;

în cazul în care diferențierea din punctul de vedere al produselor este scăzută;

și atunci când pe piață există anumite lacune (în ceea ce privește oferta existentă a actualilor agenți economici existenți).

Amenințarea produselor de substituție

Noii intrați pe piață, pot folosi deseori, tehnologiile gata existente, respectiv specifice industrie respective, sau pot încerca să revoluționeze piața prin anumite inovații tehnologice, apărând astfel diverse produse de substituție, la costuri, de cele mai multe ori, mult mai reduse. Această schimbare poate crește competitivitatea în cadrul unei industrii prin:

desființarea tehnologiilor existente pe piață, aducerea unor noi tehnologii ce le fac sa pară pe cele vechi redundante;

aducerea unor îmbunătățiri produselor oferite, de cele mai multe ori de ordin calitativ, sau de design.

Puterea de negociere a furnizorilor

Echilibrul dintre membrii, mai exact societățile existente într-o industrie, furnizorii săi și clienții săi, pot afecta în mod semnificativ nivelul de competitivitate de pe piață. În cazul în care furnizorii și/sau clienții, dețin o putere mai mare ca membrii industriei, concurența devine mult mai intensă. Furnizorii tind să aibă mai multă putere de negociere, în următoarele situații:

Numărul furnizorilor este mult mai mic decât al cumpărătorilor;

Costurile de schimbare ale furnizorilor sunt ridicate;

Oferta furnizorilor este foarte diversificată, și bine diferențiată.

Puterea de negociere a clienților

Cumpărătorii sau clienții finali ai unei industrii exercită, de asemenea, presiune, ce poate afecta gradul de concurență. Cumpărătorii tind a deține mult mai multă putere atunci când:

sunt mult mai puțini în comparație cu furnizorii;

există alte surse alternative și ușor accesibile de aprovizionare;

atunci când costurile de schimbare al furnizorilor este mic.

Rezultanta acestor forțe, mai exact a acestor categorii de concurenți esențiali, va determina performanțele potențiale într-o industrie măsurată în indicatori, mai ales în indicatori ai profitabilității. De asemenea, în funcție de această rezultantă se vor putea formula anumite strategii în încercarea de a dobândi o poziție mai avantajoasă pe piață.

CAPITOLUL 2.

ANALIZA MEDIULUI CONCURENȚIAL AL FIRMEI. STUDIU DE CAZ SC ZARA BUCUREȘTI SRL

2.1. Evoluția și dezvoltarea grupului INDITEX – ZARA

Părintele industriei fast-fashion, Amancio Ortega Gaona, a fost cel ce a creat un adevărat fenomen în industria modei, fiind recunoscut drept un om și un lider, al căror principii au rămas neschimbate, în pofida acumulării unei averi colosale, ce a fost estimată de Forbes în anul 2015 la aproximativ 70 miliarde dolari, ocupând locul 4 în lista celor mai bogați oameni din lume, iar locul 1 în Spania.

Fiul unui muncitor al căilor ferate spaniole și al unei menajere, Amancio Ortega, s-a născut în Leon, Galicia (Spania), nebeneficiind de o educație superioară, începându-și cariera în industria textilă la vârsta de 13 ani în orașul La Coruna, centru tradițional al industriei textile iberice. La începutul anilor ′60, la doar 24 ani, a devenit managerul unui magazin adresat locuitorilor înstăriți, puțini la număr, din portul La Coruna. A început să pună în aplicare sistemul pe care îl gândise, astfel, producând haine de calitate la prețuri reduse, pe care le distribuia în magazinele locale. Succesul rapid l-a determinat să își dezvolte propria afacere, fapt care s-a concretizat în anul 1963, moment în care ia ființă Confecciones Goa.

Așadar, primul magazin Zara a fost inaugurat în anul 1975, pe o stradă cu trafic intens din La Coruna, pentru ca în anul 1989 să reușească să depășească pragul de 100 de magazine doar în Spania.

Strategia, care l-a adus pe Ortega și compania sa în rândul celor mai mari companii de textile din lume, a fost controlul absolut asupra lanțului de producție și distribuție. Prin urmare, intervalul de timp în care un produs ajungea de pe planșa de desen pe rafturile magazinelor era, în medie, de două – trei săptămâni, fiind 12 ori mai rapid decât concurenții săi principali. De altfel, nici până în prezent, un produs nu stă mai mult de patru săptămâni pe raft, aspect ce motivează clienții să viziteze foarte des magazinele, chiar de două pe săptămână.

Ortega a ales să nu facă jocul globalizării, luând o decizie care s-a dovedit a fi una inspirată, și anume, aceea de a nu își relocaliza la momentul respectiv afacerea în țări cu mâna de lucru mai ieftină, reușind să mențină prețuri competitive, neinvestind deloc în publicitate. Succesul mărcii a fost atât de mare, încât promovarea prin reclame nu a fost niciodată necesară. Cu toate că cheltuielile cu forța de muncă erau cu până la 15% mai mari decât cele ale competitorilor săi, milioane de dolari au fost economisiți în materia de publicitate, doar prin ajustările permanente la tendințe.

Imaginea nr. 1 – Brand-urile grupului INDITEX

Sursa: imagine preluată de pe site-ul http://www.snipview.com/q/Inditex_brands, site accesat la data de 15.05.2015

În prezent INDITEX Group, gigantul spaniol de îmbrăcăminte, deținut de Amancio Ortega Gaona, are în portofoliul său 8 branduri cunoscute (a se vedea Imaginea nr. 1), precum: Berhska, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Zara Home, Uterque, Pull and Bear, dar cu toate acestea, așa numita „navă amiral” a întregului grup, cu peste 2000 de magazine și reprezentând aproximativ 2/3 din cifra de afaceri a grupului, este un brand al cărui nume este format doar din patru litere ZARA.

Precum am precizat anterior, istoria ZARA începe în anul 1975, an în care Amancio Ortega deschide primul magazin care poartă acest nume în La Coruña.

Imaginea nr. 2 – Zara în anul 1975

Sursa: imagine preluată de pe site-ul http://www.inditex.com/en/our_group/our_history, site accesat la data de 15.05.2015

În anul 1984, Zara inaugurează primul centru logistic, în Arteixo, Spania, pe o suprafață totală de peste 10000 m2. În Decembrie 1988, Zara își deschide primul magazin în afara Spaniei, în Oporto, Portugalia.

Un an mai târziu, 1989, „traversează” oceanul și deschide primul magazin în Statele Unite ale Americii. (a se vedea Imaginea nr. 3)

Între anii 1992-1994, INDITEX își extinde întreaga afacere, nu numai brandul Zara, și pe alte piețe internaționale, atât pe continent cât și de pe alte continente după cum urmează: în Franța (1990), în Mexic (1992), în Grecia (1993) respectiv Belgia și Suedia (1994), în Malta (1995) și în Cipru (1996). În anul 1997, INDITEX își deschide magazine în încă două țări: Norvegia și Israel.

Imaginea nr. 3 – Fațada Zara, 5th Avenue, New York, SUA

Sursa: imagine preluată de pe site-ul https://fashionexposedonline.wordpress.com/2011/06/07/exclusive-zara-trend-preview-bourke-st-to-open-june-15/ , site accesat la data de 17.05.2015

Anul 1999, marchează apariția și lansarea noului brand INDITEX, Bershka, este de asemenea, anul în care compania se extinde într-un mod agresiv pe mai multe piețe externe precum cele din: Regatul Unit al Marii Britanii, Turcia, Argentina, Venezuela, Emiratele Arabe Unite, Japonia, Kuweit și Liban .

Simultan cu lansarea pe bursă a companiei INDITEX, în anul 2001, grupul de firme își deschide magazine în Irlanda, Italia, Luxemburg, Republica Cehă, Puerto Rico și Iordan. Doi ani mai târziu, respectiv în 2003, odată cu lansarea primului magazin Zara Home, se inaugurează și cea de a doua platformă de distribuție, platforma Europa, în Zaragoza, Spania, pentru a completa sistemul de distribuție din Arteixo.

În același an, 2003, grupul deschide primele magazine în Slovenia, Slovacia, Rusia și Malaiezia. În anul 2005, INDITEX se extinde și în țări ca Monaco, Thailanda, Filipine și Costa Rica.

În anul 2004, grupul își deschide cel de al 2000-lea magazin în Hong Kong. (a se vedea Imaginea nr. 4)

Imaginea nr. 4 – Zara, Hong Kong

Sursa: imagine preluată de pe site-ul http://www.inditex.com/en/our_group/our_history, site accesat la data de 18.05.2015

Anul 2008, marchează deschiderea celui de-al 4000-lea magazin al grupului INDITEX, magazin deschis în Tokyo, numărul țărilor în care grupul avea magazine ridicându-se la 73, urmând deschiderea altor magazine în Coreea, Ucraina, Muntenegru, Honduras și Egipt.

În anul 2009, intră și pe piața din India. În toamna anului 2010, INDITEX lansează primul magazin online pentru brand-ul Zara. Mult așteptatul site a fost lansat de la bun început în Spania, Marea Britanie, Portugalia, Italia, Germania și Franța – aceste țări fiind cele mai importante piețe de desfacere ale companiei.

În luna noiembrie a anului 2010, magazinul on-line al brand-ului Zara și-a extins serviciul în încă cinci țări: Austria, Irlanda, Belgia și Luxemburg, iar la începutul anului 2011, începând să funcționeze și în țări precum Statele Unite și Coreea de Sud.

De asemenea, tot în anul 2011, Zara a intrat și pe piața australiană, deschizând concomitent trei magazine. La sfârșitul anului 2011, societatea își deschide primul magazin din Africa de Sud, într-una dintre suburbiile luxoase ale orașului Johannesburg, mai exact în Sandton. În anul 2012, brandul își deschide magazine atât în Armenia cât și în Macedonia.

La începutul anului 2015, grupul INDITEX deține 6683 de magazine, 2085 fiind magazinele brand-ului Zara, dintre care 1340 sunt în Europa ( a se vedea Anexa nr. 1).

2.2. Prezentarea generală a societății Zara București SRL

2.2.1. Incursiune în evoluția brand-ului Zara în România

În anul 2004 s-a deschis în Plaza România, București, primul magazin Zara, magazin deschis sub franciza grupului libanez Azadea. Până la sfârșitul anului 2007, au existat magazine Zara în București și Cluj.

După succesul înregistrat de către brandurile proprii Zara și Pull&Bear pe piața din România, grupul INDITEX, ia decizia de opera direct pe piața din România în 2007, astfel că în februarie 2008, INDITEX preia magazinele deschise prin franciză de către grupul Azadea. Astfel că în anul 2007 ia ființă societatea SC ZARA București SRL, cu sediul social în București, str. B-dul CORNELIU COPOSU   2A, număr registrul comerțului: J40/15901/2007, cod fiscal: RO 22304337, cod CAEN: 4771 – Comerț cu amănuntul al îmbrăcămintei, în magazine specializate.

În anii 2008 și 2009, INDITEX se extinde, cu încă 14 magazine noi, iar cifra de afaceri a grupului crește de la circa 45 de milioane de euro la începutul anului 2008, la 75 de milioane euro la sfârșitul anului 2009.

Zara deschide în anul 2010, primul său magazin stradal (a se vedea Imaginea nr. 5), amplasat în București, cu o suprafață de 6000 metri pătrați, investiția ridicându-se la aproximativ 10 milioane de euro.

Imaginea nr. 5 – Magazin stradal Zara, București

Sursa: imagine preluată de pe site-ul http://www.clujconstruct.ro/trans-form-amenajare-si-design-interior-pentru-spatii-comerciale-si-sedii-firme-2.html, site accesat la data de 19.05.2015

La încetul lunii septembrie 2011, Zara se extinde și își deschide magazin în Oradea, în Lotus Center. Magazinul este situat în zona cupolei centrului comercial, fiind înconjurat de celelalte trei branduri INDITEX, respectiv Pull&Bear, Bershka și Stradivarius. Magazinul Zara fiind brandul cel mai popular al concernului, se întinde pe o suprafață de aproximativ 600 metri pătrați, aflându-se chiar sub cupola centrului comercial.

În aprilie 2014, Zara lansează magazinul on-line și în România. La finalul anului 2014, INDITEX deținea în România, 85 de magazine sub brandurile Zara, Zara Home, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho și Massimo Dutti, 21 fiind ale brandului Zara.

2.2.2. Evoluția situației financiare

Evoluția, atât din punct de vedere economic cât și financiar, a unei societăți se reflectă cel mai bine în evoluția cifrei de afaceri, a profitului și nu în ultimul rând al numărului de angajați, astfel încât graficele de mai jos prezintă evoluția acestora, în cazul societății SC ZARA București SRL.

Grafic nr. 1 – Evoluția cifrei de afaceri din 2007 până în 2013 (LEI)

Sursa: date preluate de pe site-ul http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, site accesat la data de 19.05.2015

Grafic nr. 2 – Evoluția profitului net din 2009 până în 2013 (LEI)

Sursa: date preluate de pe site-ul http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, site accesat la data de 19.05.2015

Grafic nr. 3 – Evoluția numărului de angajați din 2009 până în 2013

Sursa: date preluate de pe site-ul http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, site accesat la data de 19.05.2015

După cum se poate observa și în graficele de mai sus, situația societății a evoluat în mod pozitiv și semnificativ, profitul net al societății aproape dublându-se din 2009 până la sfârșitul anului 2013.

2.2.3. Portofoliul de produse al societății

În fiecare dintre magazinele Zara, se regăsesc trei linii vestimentare, după cum urmează:

una pentru bărbați Zara Man segmentată în alte două secțiuni:

Moda ce se adresează persoanelor cu un simț al fashion-ului dezvoltat, haine cu un croi slim fit, inspirații de pe catwalk;

Clasic, se adresează persoanelor cu un stil vestimentar clasic, elegant, linie inspirată din colecțiile caselor de modă englezești, cu un croi tailored fit.

una pentru copii (pentru bebeluși până la copii de 14 ani) – Zara Kids

și una pentru femei ZARA WOMAN – împărțită în alte trei secțiuni, cea din urmă putând fi considerată o patra linie în cadrul produselor oferite de Zara:

Zara Woman, este secțiunea de lux, hainele fiind de o calitate superioară, adresându-se femeilor cu un venit peste medie;

Zara Basic, cuprinde haine casual, calitatea hainelor este una bună, prețurile fiind ceva mai mici;

Ultima secțiunea este cea TRF, produsele sunt cele mai ieftine.

Din punct de vedere al produselor oferite în România, prin intermediul Matricei BCG, după cum se poate observa și în Schema nr. 2, secțiunea Zara Man, este considerata a fi „steaua”, fiind secțiunea ce are cel mai mare procent de piață și totodată are cea mai mare creștere, dominând segmentul de piață, și necesitând investiții pentru a ține pasul cu rata de creștere a pieței. Zara Woman este secțiunea ce este în continuare „vaca de muls” a Zara, având în continuare un procent mare de piață, dar o creștere scăzută, fiind o mare generatoare de numerar. Produsele din cadrul acestei secțiuni acaparează majoritatea venitului brut din segmentul lor de piață și necesită puține investiții. Această secțiune, fiind generatoare de profit, susține restul produselor oferite de Zara.

Schema nr. 2 – Analiza ZARA în România pe baza matricei BCG

Secțiunea ce stă sub „semnul întrebării” este Zara Kids, fiind secțiunea ce are un procent de piață scăzut și o creștere de piață mare, necesitând mari investiții, ne dominând segmentul său de piață. Linia Trf, este „câinele”, având un procent de piață scăzut, și în același timp o creștere pe piață scăzută.

2.2.4. Structura personalului

Resursele principale atât ale Zara cât și ale grupului INDITEX sunt în primul rând resursele umane, datorită faptului că prin intermediul și cu ajutorul angajaților, a ideilor și inițiativei lor, compania a reușit să se dezvolte și să capete o astfel de notorietate la nivel internațional.

Oricare ar fi locația magazinului, toți angajații grupului împărtășesc aceleași preocupări cu privire la garantarea celor mai bune servicii pentru clienții lor, toate activităților lor fiind reglementate de dorința clienților pentru modă și de variabilele lor față de Responsabilitatea Socială Corporativă.

Grupul INDITEX, la nivel mondial, avea la sfârșitul anului 2013 un număr de angajați ce depășea 128000, cu semnificativă creștere față de anul anterior de peste 8000, angajați în cele peste 6300 de magazine deținute. În țara noastră, Zara avea la sfârșitul anului 2013, un număr de 695 de angajați în cele 21 de magazine ce le deține pe teritoriul României.

Structura organizatorică a personalului din magazinele Zara, prevede următoarele posturi: principalul așa zis pion, în subordinea căruia se regăsesc ceilalți angajați, este Shop managerul. Pe fiecare secțiune, respectiv, Woman, Man și Kids, mai există un Section Manager, care are în subordine directă staff responsible-ului, coordonatorul, și asistenți de vânzări, numărul acestora variind în funcție de capacitatea fiecărui magazin.

Shop Managerul răspunde de toate problemele magazinului și se asigură de buna funcționare a acestuia, el trebuind să supravegheze primirea mărfii, să asiste la diferite ședințe care au loc la nivel înalt, să realizeze diferite rapoarte cu privire la vânzările magazinului și la produsele primite.

Section Managerul preia aceleași atribuții ca și Shop Managerul, dar la nivel de secțiune.

Cu atribuții similare cu cele ale Section Manager-ului este Staff Responsible, acesta realizând programul de lucru și asistând întreaga echipă în toate problemele legate de serviciu.

Coordonatorul este persoana care se ocupă cu expunerea mărfii în standuri, venind în permanență cu idei noi despre cum ar trebui să arate o ținută completă.

Sales Assistant, sau vânzătorii, au sarcina de a supraveghea marfa din magazin, verificând dacă există suficientă marfă pe standuri și totodată să consilieze clienții, în alegerea celei mai bune ținute, servindu-i cu cea mai mare amabilitate.

2.2.5. Strategia și fluxul tehnologic

Zara s-a folosit de faptul că în industria textilă este mult mai important timpul în care reacționezi la noile tendințe ale modei decât a încerca să le prezici. Urmând această „filozofie”, Zara a dezvoltat un model de afacere în care viteza și descentralizarea luării deciziilor este esențială. Această practică a dus, la diminuarea timpului de livrare și introducerea mai multor stiluri. Implementarea tehnologiei informației și comunicării a ajutat considerabil întreg acest proces, intensificând întregul proces al societății.

Într-o eră în care comercianții cu amănuntul se concentrează pe outsourcing pentru a reduce considerabil costurile de producție, retailer-ul internațional Zara a redus costurile perfecționându-și sistemul informațional și mărind producția liniilor de jos. Acest mod de lucru ar fi un adevărat dezastru pentru ale companii, dar Zara a transformat acest mod de lucru în principalul său avantaj competitiv.

Zara, se folosește de mai multe tactici pentru a rămâne în topul tendințelor. Zara caută în permanență noi tendințe și le produce. Pentru a face acest lucru, managerii de magazin țin legătură constant, realizând diferite rapoarte săptămânale în care subliniază schimbările în dorințele clienților pe care le raportează mai departe. Centralizate acestea ajung direct la sediul central din Spania (a se vedea Schema nr. 3).

Lipsa așa ziselor bariere între manageri și producție, respectiv designeri, permit brandului Zara să fie cuplat și să se adapteze în timp real la gusturile efemere ale modei de pretutindeni. În locul outsourcing-ului producției, Zara se ocupă în proporție de 100% de design și producție.

Toate aceste aspecte se regăsesc și în cadrul Zara România.

Schema nr. 3 – Modelul de business ZARA

Sursă: Roy, Saumya, Fast Fashion: Zara is Now in India, articol publicat la data de 23 Iulie 2010, articol publicat pe site-ul http://forbesindia.com/printcontent/15492, site accesat la data 26.05.2015

2.2.6. Micro și Macro mediul societății

2.2.6.1. Micromediul

Segmentul de piață căreia se adresează produsele grupului INDITEX, coincide într-un mod sau altul cu cel al brandului său de top Zara, acoperind aproape în totalitate toate categoriilor de vârstă.

Cu toate acestea, clienții predominanți, ce achiziționează produsele Zara, în România, au o vârsta cuprinsă între 25-35 de ani, și au venituri medii și puțin peste medii.

Mai exact, produsele Zara, după cum am exemplificat și în subcapitolele anterioare, sunt împărțite în trei mari categorii, astfel că secțiunea pentru copii, mai exact Zara Kids, se adresează copiilor de toate vârstele, de la nou – născuți până la cei de 14 ani. Dacă este să privim secțiunea dedicată bărbaților, respectiv Zara Man, aici se pot găsi haine atât pentru adolescenți cât și haine office, costume elegante, casual, pentru bărbați între 25-50 de ani. Secțiunea dedicată doamnelor, Zara Woman se adresează doamnelor și domnișoarelor cu o vârstă cuprinsă între 20-50 de ani, cu un venit peste mediu. Această secțiune este cea mai complexă, aici existând o subdiviziune, respectiv Trafalook (Trf) ce se adresează special adolescentelor, cu venituri mici spre medii, ce este expusă separat în orice magazin al brand-ului Zara.

Furnizorii Zara sunt aceiași furnizori ca și cei ai grupului INDITEX, și chiar din cadrul grupului, ce asigură fabricarea și aprovizionarea cu materiale și haine, respectiv Tempe care asigură fabricarea și aprovizionarea cu încălțăminte și accesorii (genți, curele, etc.).

La sfârșitul anului 2013, grupul INDITEX deținea o rețea de 1592 de furnizori activi, rețea ce crește continuu dacă este să privim doar anul 2010, în care avea cu 300 mai puțini. Cu aceștia, INDITEX, a avut până în acest moment relații stabile și de durată. Responsabilitatea și etica în afaceri, reglementată în cadrul INDITEX, prin Codul de conduită pentru furnizorii externi, trebuie să fie acceptată de către aceștia, în vederea menținerii relațiilor comerciale cu grupul.

Competitorii principali ai grupului INDITEX, și implicit ai ZARA sunt următorii: Benetton, GAP, Mango, New Look, C&A și în special H&M. Concurentul principal al Zara pe piața fast-fashion din România fiind H&M. (A se vedea Imaginea nr. 6)

Imaginea nr. 6 – Principalii competitori ai ZARA

Relațiile întregului grup INDITEX, prin urmare și ale societății Zara, cu principalii săi competitori, sunt guvernate în mare parte de legea concurenței, unde cel mai puternic rezistă, neputând exista nici un fel de colaborare între ei.

2.2.6.2. Macromediul

Macromediul organizației este influențat de mai mulți factor având în vedere că este vorba despre o multinațională. Printre toți acești factori se numără și factorii economici, demografici, sociali, culturali, tehnologici, politici, mediul juridic și nu în ultimul rând factorii mediului natural. Dat fiind faptul că grupul activează pe piețe diverse, atât în Europa, America, Asia și Africa, acești factori diferă în mod considerabil de la un continent la altul, și de la o țară la alta.

Factorii economici ai unei țări, cum ar fi rata inflației, determină considerabil prețurile produselor pe care Zara le oferă, chiar dacă produsele sunt aceleași în toate magazinele, prețurile pot să diferă de la o țară la alta. Tot în cadrul prețului se vor regăsi și cheltuielile de transport, ținând cont de locul unde sunt fabricate produsele respective și unde anume trebuie să ajungă, prețul fiind astfel mai mare sau mai mic. În funcție de tipul de transport, costurile acestuia diferă, acesta putându-se realiza atât cu vaporul, avionul sau camionul.

Și factorii sociali-culturali au un cuvânt de spus când vine vorba de vânzarea unui anumit produs sau nu, totul depinzând de orientarea pe care o are o țară către modă. Prin urmare un produs poate fi vândut foarte bine în Canada, iar în Spania sau chiar și în România să nu se vândă bine sau chiar deloc. Toate acestea, se datorează orientării fiecărui individ către modă și reținerilor sale sociale.

Un rol foarte important în satisfacerea dorințelor și cerințelor clienților o au factorii tehnologici, care joacă un rol primordial. Dacă tehnologia, pe care a implementat-o Zara de-a lungul timpului, nu ar fi fost una de cea mai înaltă calitate, atunci comenzile nu ar fi putut fi onorate în timp util.

Ceilalți factori, politici și juridici, influențează la rândul lor prețul. În funcție de politica și jurisdicția țării respective, comerciantul își poate adăuga la preț un anumit procent, ca și adaos comercial, care poate fi uneori limitat prin lege. În cadrul acestora factori, se mai poate adăuga și existența posibilităților de a investi pe o piață nouă, în funcție de cum sunt facilitate sau nu investițiile străine directe în acea țară.

2.3. Analiza mediului concurențial al Zara București SRL

2.3.1. Concurența în cadrul pieței fast-fashion din România

Dacă înainte de anii ’90, noile colecții ajungeau de pe podium în magazine în câteva luni, după anii ’90, dar mai ales după anii 2000 noile colecții ajungeau în magazine în câteva săptămâni, ca răspuns la dorința consumatorilor și la cererea mare pe piață pentru noile modele de haine, și un la preț accesibil. Astfel a apărut fenomenul fast-fashion, când ciclul design-producție-marketing-preț a devenit mult mai redus, de la șase luni la câteva săptămâni.

De la un deceniu la altul, cumpărătorii de rând au început să-și extindă garderobele și totodată să achiziționeze articole de îmbrăcăminte într-un număr tot mai mare. Dacă acum 50 de ani reînnoirea garderobei într-o familie obișnuită era un eveniment bianual, decenii mai târziu s-a ajuns la cumpărarea articolelor de îmbrăcăminte o dată la câteva săptămâni. De asemenea, dacă acum 50 de ani aceeași familie obișnuită aloca 20% din buget reînnoirii garderobei anual, astăzi, este suficient a aloca doar 5% din buget pentru a cumpăra haine noi, prețul acestora diminuându-se considerabil.

Fenomenul fast-fashion a luat amploare și datorită faptului că majoritatea cumpărătorilor nu mai erau dispuși a cheltui sume mari pe îmbrăcăminte, astfel începând o adevărată „vânătoare” pentru haine mai ieftine, iar producătorii, designerii, brandurile și casele de moda au răspuns la această cerere prin a lansa pe piață haine mai ieftine, reducând costurile de producție și calitatea acestora considerabil.

În România, fenomenul fast-fashion, și-a făcut apariția la sfârșitul anilor ’99, prin francizele brandurilor de renume internațional. Puțin mai târziu, mai exact în perioada 2005-2008, brandurile au intrat direct pe piața din țara noastră, fenomenul luând amploare spre la începutul anului 2009.

Dacă este să privim întreaga piață din România a comerțului cu amănuntul al îmbrăcămintei în magazine specializate, cod CAEN 4771, în perioada 2008-2013 se poate observa că concurența se intensifică abia doar după anul 2009 la nivel de întreprinderi mari, numărul acestora crescând până în anul 2012. În ceea ce privesc numărul IMM-urilor această piață scade considerabil, cu aproximativ ¼ de la începutul sfârșitul anului 2008 până la sfârșitul anul 2013. (A se vedea Graficul nr. 4, nr. 5 și nr. 6)

Analizând evoluția cifrei de afaceri a societăților ce codul CAEN 4771 pe perioada 2008-2012 (Graficul nr. 7), se poate observa că aceasta aproape se dublează de la finalul anului 2008 până la finalul anului 2012. În ceea ce privește rezultatul brut al acestor societăți se poate observa o scădere drastică din anul 2008 până la finalul anului 2009, situația începând să se redreseze, astfel încât la finalul anului 2012, societățile cu cod CAEN 4771 ies pe profit (Graficul nr. 9).

Structura cifrei de afaceri la finalul anului 2012, este împărțită astfel 26% – Întreprinderi mari și 74% IMM-urile (Graficul nr. 8). Cu toate că cifra de afaceri a întreprinderile mari reprezintă doar 26% din totalul cifrei de afaceri a acestor întreprinderi, sunt principalele furnizoare de profit, IMM-urile înregistrând pierderi majore, după cum se poate observa și în graficul nr. 10.

Graficul nr. 4 – Evoluția numărului de întreprinderi cod CAEN 4771 pe clase de mărime în perioada 2008-2013

Sursa: date furnizate de INSSE – DJS Bihor

Graficul nr. 5 – Evoluția numărului de întreprinderi cod CAEN 4771 pe clase (IMM-uri și întreprinderi mari) în perioada 2011-2013

Sursa: date furnizate de INSSE – DJS Bihor

Graficul nr. 6 – Structura întreprinderilor cod CAEN 4711, pe clase de mărime în România la finalul anului 2013 (în procente)

Sursa: date furnizate de INSSE – DJS Bihor

Graficul nr. 7 – Evoluția cifrei de afaceri a întreprinderilor cu codul CAEN 4711 în perioada 2008-2012 (LEI)

Sursa: date preluate de pe site-ul http://statistici.insse.ro/shop/, site accesat la data 29.05.2015

Graficul nr. 8 – Structura cifrei de afaceri al societăților cu codul CAEN 4711, pe clase de mărime în România la finalul anului 2012 (în procente)

Sursa: date preluate de pe site-ul http://statistici.insse.ro/shop/, site accesat la data 29.05.2015

Graficul nr. 9 – Evoluția rezultatului brut a întreprinderilor cu codul CAEN 4711 în perioada 2008-2012 (LEI)

Sursa: date preluate de pe site-ul http://statistici.insse.ro/shop/, site accesat la data 29.05.2015

Graficul nr. 10 – Structura rezultatului brut al societăților cu codul CAEN 4711, pe clase de mărime în România la finalul anului 2012 (în procente)

Sursa: date preluate de pe site-ul http://statistici.insse.ro/shop/, site accesat la data 29.05.2015

Precum am precizat și în subcapitolul anterior, Zara are nenumărați concurenți atât la nivel internațional, cât și la nivelul țării noastre. Pe piața fast-fashion din România, Zara, de-a lungul anilor, a avut concurenți precum Benetton, Gap, Mango, New Look, C&A și H&M.

Benetton Group companie de retail de îmbrăcăminte din Italia, ce deține șase branduri de renume: United Colors of Benetton (articole de vestimentație pentru bărbați și femei), Sisley (accesorii și lenjerie pentru bărbați și femei), 012 (îmbrăcăminte pentru gravide și copii), Underwear Benetton (lenjerie) și Playlife (echipament sportiv). Benetton intră printre primii pe piața fast-fashion din România în anul 2005 cu 13 magazine, după grupul INDITEX. În prezent mai există pe piața doar 3 magazine United Colours of Benetton, în franciză.

The Gap, Inc., este o companie de retail de îmbrăcăminte din Statele Unite, ce a fost înființată în anul 1969 de Donald Fisher împreună cu soția sa Doris. Compania deține mărcile Banana Republic, Gap și Old Navy. Pe piața din România, acest brand a intrat în anul 2009 prin intermediul firmei elene Marinopoulos, reușind să deschidă doar trei magazine, pe care le-a închis apoi treptat. Marinopoulos s-a retras în totalitate de pe piața din România în anul 2014.

Mango este o companie multinațională de retail din Barcelona, Spania, ce a fost creată în anul 1984, de către Isak Andic și fratele său, Nahman, care au început să vândă haine importate din Turcia la Barcelona. În România Mango este prezent prin franciză din anul 2007, dar a intrat și direct pe piață, în anul 2009, menținându-și și magazinele deschise în franciză. La sfârșitul anului 2014 Mango deținea șapte magazine proprii, dintre care patru în București și câte unul în Constanța, Timișoara și Cluj.

New Look este o companie sud-africană, fondată în anul 1969 de către Tom Singh, ca un lanț extins de magazine în Marea Britanie. Până în luna Mai a anului 2015 a fost o companie britanică, fiind achiziționată de către compania sud-africană Brait SA. În anul 2011, intră pe piața din România, prin franciză, prin intermediul societății elene Fourlis Group. În prezent New Look este prezent prin franciza grecilor, în șapte magazine.

C&A este o companie internațională, olandeză, de îmbrăcăminte, ce a fost fondată de către frații Clemens și August Brenninkmeijer în anul 1841, ca o companie textilă. C&A a intrat pe piața din România, în mod direct, în anul 2009. În prezent compania are 31 de magazine deschise pe teritoriul țării noastre.

H&M a fost înființată de către Erlin Persson, în anul 1947, în Västerås, Suedia. În anul 1947 deschide și primul magazin de haine doar pentru femei ce îl numește „Hennes”. În anul 1986, Persson achiziționează retailerul Mauritz Widforss, schimbându-și denumirea în H&M Hennes & Mauritz AB. Grupul suedez, intră în mod direct pe piața din România, la începutul anului 2011, iar până la sfârșitul anului 2013 deținea deja 23 de magazine pe întreg teritoriul țării, în cele mai importante orașe: București, Timișoara, Cluj, Iași, Brașov, Oradea, Arad, Sibiu etc. La începutul anului 2015, grupul deține deja 38 de magazine pe piața din țara noastră. Pe 26 martie 2015, H&M își lansează magazinul on-line și în România.

Chiar dacă la nivel mondial, cel mai important competitor al grupului INDITEX, respectiv Zara, este Gap, pe piața fast-fashion din România, situația se schimbă, H&M detronând gigantul Gap.

Așa cum se poate observa atât în Tabelul nr. 2 cât și în Graficele nr. 11 și nr. 12, pe piața din România, de la începutul anului 2011 până la sfârșitul anului 2013 Zara București SRL, se situează pe primul loc, mai ales din punct de vedere al profitului net. În anul 2013, profitul net al Zara este aproape dublu față de cel al concurentului său principal H&M, chiar daca cel din urmă prezintă o cifră de afaceri puțin mai mare decât primul.

Tabelul nr. 2 – Principalii competitori pe piața fast–fashion din România în anul 2013

– cifra de afaceri, profit net și număr de angajați –

Sursa: date preluate de pe site-ul http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, site accesat la data de 01.06.2015

Graficul nr. 11 – Evoluția cifrei de afaceri a principalilor competitori de pe piața fast – fashion din România – perioada 2011-2013

Sursa: date preluate de pe site-ul http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, site accesat la data de 01.06.2015

Graficul nr. 12 – Evoluția profitului net al principalilor competitori de pe piața fast – fashion din România – perioada 2011-2013

Sursa: date preluate de pe site-ul http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, site accesat la data de 01.06.2015

Concluzionând, concurența pe piața fast-fashion din România este foarte intensă deoarece:

în domeniu operează concurenți numeroși;

se înregistrează un ritm scăzut de dezvoltare a sectorului de activitate;

existența unor bariere medii de ieșire din sector, duce la slăbirea presiunii concurențiale prin părăsirea sectorului de activitate în caz de declin.

Aceste condiții determină declanșarea frecventă a unor “războaie” de prețuri și de publicitate între SC Zara București SRL și concurenții săi, și implică necesitatea aplicării de strategii de diversificare și înnoire a produselor oferite și creșterea costului concurenței.

2.3.2. Amenințări – noi concurenți

Luând în considerare concurența acerbă pe piața fast-fashion din România, Zara România SRL, deși este în prezent unul din cei mai puternici actori de pe piață, resimte amenințarea permanentă a unor noi concurenți. Chiar dacă, principalul său competitor la nivel mondial Gap, s-a retras de pe piața din România, Zara se confruntă cu noi intrați, care chiar dacă pe piața internațională nu au o influență semnificativă asupra acestuia, pe plan local reușind să ii amenințe profiturile anuale nete. Dintre aceste noi amenințări, am ales să prezint un potențial nou rival pe piața fast-fashion din România, care a decis să revină în vederea subminării gigantului INDITEX, care pare a fi de neclintit de la intrarea sa pe această piață.

Debenhams este companie multinațională britanică de retail, care operează sub un format de magazin departament în Regatul Unit și în Irlanda, cu magazine sub franciză în alte țări. Compania a fost fondată în secolul XVIII, prin deschiderea unui magazin în Londra. Debenhams deține în prezent un număr de 178 de magazine proprii în Marea Britanie, Irlanda și Danemarca. Această companie comercializează atât îmbrăcăminte, cât și articole de uz casnic și mobilier.

Debenhams a apărut prima oară pe piața din România în anul 2007 când RTC HOLDING prin firma Fashion Retail Group S.A, a deschis în franciză primul magazin în capitală.

Graficul nr. 13 – Evoluția pierderilor nete înregistrate de brand-ul Debenhams pe piața din România (Fashion Retail Group S.A) în perioada 2009-2011

Sursa: date preluate de pe site-ul http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html, site accesat la data de 03.06.2015

Până în anul 2011, RTC controla șapte magazine Debenhams amplasate în București, Constanța, Cluj și Oradea. La finalul anului 2011, după ce a înregistrat pierderi cumulate de peste 4 milioane euro (a se vedea Graficul nr. 13), RTC ia decizia de a se retrage brand-ul de pe piața din România.

Octavian Radu, cel ce controla la acel moment această divizie, susținea că scăderea puterii de cumpărare și totodată insuccesul Debenhams în România, se datorează în atât crizei economice cât și a dezvoltării agresive a unor brand-uri competitive, precum Zara și H&M.

La începutul anului 2015, brand-ul Debenhams revine pe piața locală după aproape doi ani de pauză, cu un magazin în Mall Vitan, București, noul francizat având în plan să deschidă două unități noi pe an. Pentru acest an sunt planificate deschideri în București Mall și Plaza România, unde brandul a mai fost prezent, când franciza era deținută de antreprenorul Octavian Radu. Acum, brandul britanic este adus de grupul MRPI, care deține franciza atât pentru România, cât și pentru Bulgaria. Pe piața locală brandul Debenhams va fi operat de bulgari prin compania București Fashion Retail Two SRL.

Un domeniu nu este atractiv dacă în viitor pot pătrunde ușor în el noi concurenți, care vor aduce capacități de producție și resurse suplimentare și care vor lupta pentru creșterea cotei de piață și împărțirea profiturilor. Intrarea în sector va fi ușurată dacă barierele de intrare și tendința spre relații concurențiale între competitorii existenți sunt mai puțin evidente sau reduse.

Așadar, se poate afirma, că domeniul de activitate al SC Zara București SRL este un sector atractiv deoarece barierele de intrare sunt înalte, iar cele de ieșire sunt medii; astfel, se intră relativ greu pe piață și totodată se părăsește relativ ușor domeniul, în caz de recesiune.

2.3.3. Produse de substituție

Produsele de substituție constituie o concurență directă pentru produsele sectorului, limitând profiturile ce pot fi obținute. Nevoia și interesul de profit cât mai ridicat determină firmele producătoare să cerceteze și să asimileze în permanență noi produse, care satisfac aceleași nevoi de întrebuințare, dar au costuri mai mici sau o calitate mai bună, fapt ce amplifică competiția între firmele producătoare.

Un domeniu, respectiv o piață, nu este considerată a fi una atractivă dacă se caracterizează prin existența unor înlocuitori actuali sau potențiali ai produselor.

Ei determină formarea unor “plafoane” ale prețurilor ce pot fi obținute ca urmare a faptului că o parte din cererea existentă migrează spre produsele substituente. Firma trebuie să urmărească în permanență evoluția prețurilor la produsele înlocuitoare. O scădere a acestora determină o diminuare a cererii și, în funcție de aceasta, a prețului și profitului pentru produsele substituite (de bază).

Zara București SRL are nenumărați concurenți importanți atât la nivel mondial, cât și la nivelul țării noastre. Așa cum am prezentat și anterior, pe piața fast-fashion din România, Zara, de-a lungul anilor, a avut concurenți precum Benetton, Gap, Mango, New Look, C&A și H&M. Toți cei prezentați și nu numai, oferă o gamă extrem variată de produse de substituție. Produsele de substituție sunt concurențiale cu cele oferite de către Zara, atât din punct de vedere calitativ, dar mai ales în ceea ce privește prețul.

Având în vedere cele prezentate mai sus și faptul că există o gamă variată de produse, ce ar putea înlocui produsele și serviciile oferite de SC Zara București SRL, domeniul său de activitate este unul mai puțin atractiv.

2.3.4. Puterea de negociere a cumpărătorilor

Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci când clienții, respectiv cumpărătorii au o putere de negociere mare. Ei vor încerca să obțină prețuri de vânzare cât mai mici, produse de calitate superioară cu servicii post-vânzare și facilități comerciale deosebite.

Aceasta determină o concurență puternică în cadrul oricărui sector și scăderea profitabilității în domeniul respectiv.

Clienții predominanți, ce achiziționează produsele Zara, în România, au o vârsta cuprinsă între 25-35 de ani, și au venituri medii și puțin peste medii. Puterea de negociere a acestora, este mare, prin urmare sectorul este unul mai puțin atractiv, deoarece:

cumpără cantități scăzute în raport cu vânzările producătorului;

produsele cumpărate dețin o pondere însemnată în valoarea totală a cheltuielilor clientului;

costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt mici;

oferta de produse pe piață este mai mare decât cererea existentă;

produsul cumpărat nu este prea important pentru client, acesta putând să renunțe ușor la el.

2.3.5. Puterea de negociere a furnizorilor

Un domeniu nu este atractiv dacă furnizorii firmei au posibilitatea de a crește prețurile resurselor oferite și de a reduce cantitatea livrată.

Așa cum, am prezentat și anterior, furnizorii Zara sunt aceiași furnizori ca și cei ai grupului INDITEX, și chiar din cadrul grupului, ce asigură fabricarea și aprovizionarea cu materiale și haine.

Harta nr. 1 – Furnizorii INDITEX

Sursa: INDITEX Anual Report 2013, raport disponibil on-line pe site-ul https://www.inditex.com/documents/10279/18789/Inditex_Group_Annual_Report_2013.pdf/88b623b8-b6b0-4d38-b45e-45822932ff72 , site accesat la data de 06.06.2015

Dacă la sfârșitul anului 2013, grupul INDITEX deținea o rețea de 1592 de furnizori activi (a se vedea Harta nr. 1), rețeaua crește continuu dacă este să privim doar anul 2010, în care avea cu 300 mai puțini. Cei mai mulți dintre aceștia regăsindu-se pe teritoriul Uniunii Europe.

Puterea de negociere a furnizorilor SC Zara România SRL, mai exact a întreg grupului INDITEX, este mică datorită următoarele aspecte:

există produse înlocuitoare;

costurile de schimbare a furnizorului sunt scăzute;

produsele oferite de furnizor nu au un grad mare de diferențiere;

există un număr relativ mare de furnizori.

SC Zara România SRL a încercat să stabilească relații de durată reciproc avantajoase cu furnizorii sau, când aceștia ridică pretenții nefondate și inopinate se încearcă utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.

CAPITOLUL 3.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

INDITEX Group, gigantul spaniol de îmbrăcăminte, deținut de Amancio Ortega Gaona, are în portofoliul său 8 branduri cunoscute, precum: Berhska, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Zara Home, Uterque, Pull and Bear, dar cu toate acestea, așa numita „navă amiral” a întregului grup, este un brand-ul ZARA, a cărui istoria începe în anul 1975, an în care Amancio Ortega deschide primul magazin care poartă acest nume în La Coruña.

Ca cel mai mare brand și cel mai internaționalizat brand al grupului, ZARA este principalul pilon de susținere și de creștere al grupului, jucând rolul principal în vânzările și profitul INDITEX per ansamblu. Conceptul de bază al modelului de business Zara este acela de a vinde "haine de calitate medie la prețuri accesibile", iar cheia acestui model fiind reprezentată în principal de integrarea verticală și răspunsul prompt la dorințele clienților.

Prin urmare, dacă este să privim întregul proces al acestui sistem: de la design, producție, distribuție și vânzare cu amănuntul, fiecare dintre ele prezintă patru factori care le fundamentează succesul, se evidențiază următoarele:

timpul ciclului de producție și distribuție este scurt,

loturile mici pentru fiecare produs,

marea varietate de produse care apar în fiecare sezon și

investiții considerabile ce s-au realizat în toți acești ani în tehnologia informației și comunicațiilor,

aceste patru elemente fiind existente în fiecare aspect al acestui business.

Competitorii de pe piața mondială de fast-fashion, al brand-ului ZARA, sunt GAP și H&M. La nivel mondial grupul se situează pe locul al doilea în domeniu după gigantul american Gap. Următorul actor important de pe piața fast-fashion fiind grupul suedez H&M (locul al 3-lea).

La nivel național, mai exact pe piața din România, situația diferă de cea de la nivel internațional, brand-ul Zara, prin Zara București SRL, dominând piața de fast-fashion încă de la intrarea sa pe această piață, fiind urmat de H&M, brandul GAP retrăgându-se în totalitate în anul 2014.

Analizând în detaliu mediul concurențial al brand-ului Zara în România, după modelul Porter, se reliefează următoarele concluzii:

Concurența pe piața fast-fashion din România este foarte intensă deoarece: în domeniu operează concurenți numeroși, se înregistrează un ritm scăzut de dezvoltare a sectorului de activitate, existența unor bariere medii de ieșire din sector, duce la slăbirea presiunii concurențiale prin părăsirea sectorului de activitate în caz de declin.

Domeniul de activitate al SC Zara București SRL este un sector atractiv deoarece barierele de intrare sunt înalte, iar cele de ieșire sunt medii; astfel, se intră relativ greu pe piață și totodată se părăsește relativ ușor domeniul, în caz de recesiune.

Există o gamă considerabil de variată de produse, ce ar putea înlocui produsele și serviciile oferite de SC Zara București SRL, domeniul său de activitate este unul mai puțin atractiv.

Puterea de negociere a cumpărătorilor este mare deoarece: cumpără cantități scăzute în raport cu vânzările producătorului, produsele cumpărate dețin o pondere însemnată în valoarea totală a cheltuielilor clientului, costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt mici, oferta de produse pe piață este mai mare decât cererea existentă, produsul cumpărat nu este prea important pentru client, acesta putând să renunțe ușor la el.

Puterea de negociere a furnizorilor SC Zara România SRL, mai exact a întreg grupului INDITEX, este mică datorită următoarele aspecte: există produse înlocuitoare, costurile de schimbare a furnizorului sunt scăzute, produsele oferite de furnizor nu au un grad mare de diferențiere, există un număr relativ mare de furnizori.

Concluzionând mediul concurențial al brand-ului Zara, mai exact al societății Zara București SRL este intens din punctul de vedere al rivalității între firmele existente în cadrul sectorului de activitate al societății în cauză. În ceea ce privește domeniul de activitate, având în vedere aspectele prezentate mai sus, și totodată pe parcursul studiului de caz, rezultă faptul că acesta este un sector atractiv. Din punct de vedere al produselor de substituție și totodată puterea de negociere a cumpărătorilor, domeniul în care societatea își desfășoară activitatea este neatractiv. Ținând cont doar de puterea de negociere a furnizorilor, domeniul este unul atractiv.

Așadar, ținând cont de modelul Porter și a tuturor aspectelor prezentate în prezenta lucrare, rezultă că piața fast-fashion din România, prezintă un mediu concurențial intens, mai ales din punctul de vedere al marilor companii existente pe piață, domeniul de activitate fiind unul mai puțin atractiv. Marii actori de pe piața fast-fashion internațională pot intra greu pe piața din România, fiind nevoie de investiții majore, pentru a-și face simțită prezența la nivelul marilor jucătorii deja existenți: Zara și H&M.

Totodată, în urma analizei mediului concurențial al societății Zara București SRL, rezultă aspecte ce țin atât de plusurile cât și de minusurile, acesteia cât și de oportunitățile și amenințările existente la acest moment pe piața fast-fashion din România. Toate acestea sunt cel mai bine evidențiate de analiza SWOT de mai jos .

Schema nr. 4 – Analiza SWOT a societății Zara București SRL

Bibliografie

Cărți de specialitate

Alexandru, Felicia, Dragomirescu, Horațiu, Moșteanu, Tatiana, Firma în mediul concurențial, Editura Economică, București 2000

Botezat, Elena, Management Strategic, Editura Universității din Oradea, Oradea 2007

Gavrilă, Tatiana, Ilie, Gavrilă, Competitivitate și mediul concurențial – Promovarea și protejarea concurenței în Uniunea Europeană, Editura Economică, București 2009

Hooley, G., Saunders, J., Piercy, N., Marketing Strategy and competitive positioning – Third Edition, Editura Prentice Hall, Essex, 2004

Krafft, Manfred, Mantrala, Murali, Retailing in the 21st Century, Second Edition, Editura Springer, Berlin 2010

Moșteanu, Tatiana, Concurența – Abordări teoretice și practice, Editura Economică, București 2000

Porter, Michael E., Competitive Strategy, Editura The Free Press, New York, 1980

Lucrări și articole de specialitate

Amancio Ortega, Părintele fast fashion, articol disponibil on-line pe site-ul http://yourmoney.wall-street.ro/articol/123694/Amancio-Ortega-Parintele-fast-fashion.html, site accesat la data 15.05.2015

Bâldan, Florentina, Neacșu, Mădălina, Mijloace și mecanisme de concurență pe piață, document disponibil pe site-ul http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2006/economie-si-administrarea-afacerilor/46.pdf, site accesat la data de 06.05.2015

Doval, Elena, Analiza strategică a mediului concurențial, curs disponibil pe site-ul http://biblioteca.regielive.ro/download-295336.html, site accesat la data de 07.05.2015

GAP a plecat din România, disponibil pe site-ul http://www.b365.ro/gap-a-plecat-din-romania_204117.html, site accesat la data de 29.05.2015

Iacob, Georgiana, Strategii și politici de marketing INDITEX GROUP, document disponibil on-line http://www.scribd.com/doc/86208321/Ind-It-Ex, site accesat la data de 27.05.2015

Inditex deschide primul magazin Zara amplasat stradal http://www.zf.ro/companii/inditex-deschide-primul-magazin-zara-amplasat-stradal-4369397/, site accesat la data de 19.05.2015

Inditex, proprietarul Zara, deschide 14 magazine și angajează 400 de oameni, disponibil pe site-ul http://www.ziare.com/afaceri/retail/inditex-proprietarul-zara-deschide-14-magazine-si-angajeaza-400-de-oameni-1075494, site accesat la data de 19.05.2015

Istoria lui Amancio Ortega Gaona – Zara, articol disponibil pe site-ul http://www.oligarh.md/amancio-ortega-gaona-zara/, site accesat la data de 15.05.2015

Încă un retailer de fashion de calibru în magazinul Cocor: Mango deschide un magazin pe două etaje, disponibil pe site-ul http://www.zf.ro/zf-24/inca-un-retailer-de-fashion-de-calibru-in-magazinul-cocor-mango-deschide-un-magazin-pe-doua-etaje-13710374, site accesat la data de 30.05.201

Petcana, Ana Maria, H&M a lansat magazinul online în România, articol disponibil pe site-ul http://www.mediafax.ro/economic/h-m-a-lansat-magazinul-online-in-romania-14060122, site accesat la data de 31.05.2015

Rosca, Cristian, Debenhmas devine concurent atât pentru Zara și H&M, cât și pentru Sephora și Douglas, articol disponibil pe site-ul http://www.zf.ro/zf-news/debenhmas-devine-concurent-atat-pentru-zara-si-h-m-cat-si-pentru-sephora-si-douglas-13957963, site accesat la data de 03.05.2015

Rosca, Cristina, Fascinația brandului: H&M, Zara și C&A au măturat piața de îmbrăcăminte în criză, articol disponibil pe site-ul http://www.zf.ro/zf-24/fascinatia-brandului-h-m-zara-si-c-a-au-maturat-piata-de-imbracaminte-in-criza-11404350, site accesat la data de 30.05.2015

Roy, Saumya, Fast Fashion: Zara is Now in India, articol publicat la data de 23 Iulie 2010, articol publicat pe site-ul http://forbesindia.com/printcontent/15492, site accesat la data 26.05.2015

Stoian, Cristina, Benetton a închis toate magazinele proprii din România, articol disponibil pe site-ul http://www.zf.ro/companii/benetton-a-inchis-toate-magazinele-proprii-din-romania-dar-ramane-cu-fabrica-de-la-iasi-6825048, site accesat la data de 29.05.2015

Vârlan, Corina, Debenhams ar putea reveni în România. Răspunsul oficial al companiei, articol disponibil pe site-ul http://www.gandul.info/financiar/debenhams-ar-putea-reveni-in-romania-raspunsul-oficial-al-companiei-12935212, site accesat la data de 03.06.2015

Vremea brandurilor mari a venit: de săptămâna viitoare, avem Zara la Oradea!, articol publicat la data de 30.08.2011 pe site-ul http://www.ebihoreanul.ro/stiri/ultima-or-31-3/vremea-brandurilor-mari-a-venit-de-saptamana-viitoare-avem-zara-la-oradea–96545.html?mobile=no, site accesat la data de 19.05.2015

West, Victoria, FAST FASHION: Cum a influențat moda rapidă mediul, economia și garderobele noastre, articol disponibil pe site-ul http://victoria.revistatango.ro/2015/01/04/fast-fashion-cum-a-influentat-moda-rapida-mediul-economia-si-garderobele-noastre/, site accesat la data de 29.05.2015

Periodice, rapoarte oficiale, statistici

INDITEX Anual Report 2010, raport disponibil on-line pe site-ul https://www.inditex.com/documents/10279/18789/Grupo_INDITEX_Annual_Report_INDITEX_10.pdf/6a118e14-c3bc-4b48-a6f4-cd41c00c9cd8, site accesat la de 27.05.2015

INDITEX Anual Report 2013, raport disponibil on-line pe site-ul https://www.inditex.com/documents/10279/18789/Inditex_Group_Annual_Report_2013.pdf/88b623b8-b6b0-4d38-b45e-45822932ff72 , site accesat la data de 25.05.2015

New Look – Anual report 2014, raport disponibil pe site-ul http://www.apax.com/media/485716/new-look-annual_report_2014.pdf, site accesat la data de 30.05.2015

Sitografie

http://dexonline.ro/ – DEX online

http://elearning.masterprof.ro/ – Lecții online – DPPD, UPG Ploiești

http://en.wikipedia.org – English Wikipedia 

http://eugenradu2.blogspot.ro – Blog – Prețuri și concurență

http://ro.wikipedia.org – Romanian Wikipedia

http://www.apubb.ro/ – Administrație și Management Public Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării, Universitatea Babeș – Bolya

http://www.c-and-a.com/ – C&A

http://www.economiaintreprinderii.ro – Economia Întreprinderii – Prof. dr. I. Kerbalek

http://www.forbes.com – Forbes Magazine

http://www.inditex.com – INDITEX Group

http://www.mfinante.ro/ – Ministerul Finanțelor Publice

http://www.scribd.com – Scribd – Read Unlimited Books

ANEXE

Anexa nr. 1

INDITEX – la nivel global

Sursa: http://www.inditex.com/en/our_group/international_presence, site accesat la data de 18.05.2015

INDITEX – în Europa

Sursa: http://www.inditex.com/en/our_group/international_presence, site accesat la data de 18.05.2015

Bibliografie

Cărți de specialitate

Alexandru, Felicia, Dragomirescu, Horațiu, Moșteanu, Tatiana, Firma în mediul concurențial, Editura Economică, București 2000

Botezat, Elena, Management Strategic, Editura Universității din Oradea, Oradea 2007

Gavrilă, Tatiana, Ilie, Gavrilă, Competitivitate și mediul concurențial – Promovarea și protejarea concurenței în Uniunea Europeană, Editura Economică, București 2009

Hooley, G., Saunders, J., Piercy, N., Marketing Strategy and competitive positioning – Third Edition, Editura Prentice Hall, Essex, 2004

Krafft, Manfred, Mantrala, Murali, Retailing in the 21st Century, Second Edition, Editura Springer, Berlin 2010

Moșteanu, Tatiana, Concurența – Abordări teoretice și practice, Editura Economică, București 2000

Porter, Michael E., Competitive Strategy, Editura The Free Press, New York, 1980

Lucrări și articole de specialitate

Amancio Ortega, Părintele fast fashion, articol disponibil on-line pe site-ul http://yourmoney.wall-street.ro/articol/123694/Amancio-Ortega-Parintele-fast-fashion.html, site accesat la data 15.05.2015

Bâldan, Florentina, Neacșu, Mădălina, Mijloace și mecanisme de concurență pe piață, document disponibil pe site-ul http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2006/economie-si-administrarea-afacerilor/46.pdf, site accesat la data de 06.05.2015

Doval, Elena, Analiza strategică a mediului concurențial, curs disponibil pe site-ul http://biblioteca.regielive.ro/download-295336.html, site accesat la data de 07.05.2015

GAP a plecat din România, disponibil pe site-ul http://www.b365.ro/gap-a-plecat-din-romania_204117.html, site accesat la data de 29.05.2015

Iacob, Georgiana, Strategii și politici de marketing INDITEX GROUP, document disponibil on-line http://www.scribd.com/doc/86208321/Ind-It-Ex, site accesat la data de 27.05.2015

Inditex deschide primul magazin Zara amplasat stradal http://www.zf.ro/companii/inditex-deschide-primul-magazin-zara-amplasat-stradal-4369397/, site accesat la data de 19.05.2015

Inditex, proprietarul Zara, deschide 14 magazine și angajează 400 de oameni, disponibil pe site-ul http://www.ziare.com/afaceri/retail/inditex-proprietarul-zara-deschide-14-magazine-si-angajeaza-400-de-oameni-1075494, site accesat la data de 19.05.2015

Istoria lui Amancio Ortega Gaona – Zara, articol disponibil pe site-ul http://www.oligarh.md/amancio-ortega-gaona-zara/, site accesat la data de 15.05.2015

Încă un retailer de fashion de calibru în magazinul Cocor: Mango deschide un magazin pe două etaje, disponibil pe site-ul http://www.zf.ro/zf-24/inca-un-retailer-de-fashion-de-calibru-in-magazinul-cocor-mango-deschide-un-magazin-pe-doua-etaje-13710374, site accesat la data de 30.05.201

Petcana, Ana Maria, H&M a lansat magazinul online în România, articol disponibil pe site-ul http://www.mediafax.ro/economic/h-m-a-lansat-magazinul-online-in-romania-14060122, site accesat la data de 31.05.2015

Rosca, Cristian, Debenhmas devine concurent atât pentru Zara și H&M, cât și pentru Sephora și Douglas, articol disponibil pe site-ul http://www.zf.ro/zf-news/debenhmas-devine-concurent-atat-pentru-zara-si-h-m-cat-si-pentru-sephora-si-douglas-13957963, site accesat la data de 03.05.2015

Rosca, Cristina, Fascinația brandului: H&M, Zara și C&A au măturat piața de îmbrăcăminte în criză, articol disponibil pe site-ul http://www.zf.ro/zf-24/fascinatia-brandului-h-m-zara-si-c-a-au-maturat-piata-de-imbracaminte-in-criza-11404350, site accesat la data de 30.05.2015

Roy, Saumya, Fast Fashion: Zara is Now in India, articol publicat la data de 23 Iulie 2010, articol publicat pe site-ul http://forbesindia.com/printcontent/15492, site accesat la data 26.05.2015

Stoian, Cristina, Benetton a închis toate magazinele proprii din România, articol disponibil pe site-ul http://www.zf.ro/companii/benetton-a-inchis-toate-magazinele-proprii-din-romania-dar-ramane-cu-fabrica-de-la-iasi-6825048, site accesat la data de 29.05.2015

Vârlan, Corina, Debenhams ar putea reveni în România. Răspunsul oficial al companiei, articol disponibil pe site-ul http://www.gandul.info/financiar/debenhams-ar-putea-reveni-in-romania-raspunsul-oficial-al-companiei-12935212, site accesat la data de 03.06.2015

Vremea brandurilor mari a venit: de săptămâna viitoare, avem Zara la Oradea!, articol publicat la data de 30.08.2011 pe site-ul http://www.ebihoreanul.ro/stiri/ultima-or-31-3/vremea-brandurilor-mari-a-venit-de-saptamana-viitoare-avem-zara-la-oradea–96545.html?mobile=no, site accesat la data de 19.05.2015

West, Victoria, FAST FASHION: Cum a influențat moda rapidă mediul, economia și garderobele noastre, articol disponibil pe site-ul http://victoria.revistatango.ro/2015/01/04/fast-fashion-cum-a-influentat-moda-rapida-mediul-economia-si-garderobele-noastre/, site accesat la data de 29.05.2015

Periodice, rapoarte oficiale, statistici

INDITEX Anual Report 2010, raport disponibil on-line pe site-ul https://www.inditex.com/documents/10279/18789/Grupo_INDITEX_Annual_Report_INDITEX_10.pdf/6a118e14-c3bc-4b48-a6f4-cd41c00c9cd8, site accesat la de 27.05.2015

INDITEX Anual Report 2013, raport disponibil on-line pe site-ul https://www.inditex.com/documents/10279/18789/Inditex_Group_Annual_Report_2013.pdf/88b623b8-b6b0-4d38-b45e-45822932ff72 , site accesat la data de 25.05.2015

New Look – Anual report 2014, raport disponibil pe site-ul http://www.apax.com/media/485716/new-look-annual_report_2014.pdf, site accesat la data de 30.05.2015

Sitografie

http://dexonline.ro/ – DEX online

http://elearning.masterprof.ro/ – Lecții online – DPPD, UPG Ploiești

http://en.wikipedia.org – English Wikipedia 

http://eugenradu2.blogspot.ro – Blog – Prețuri și concurență

http://ro.wikipedia.org – Romanian Wikipedia

http://www.apubb.ro/ – Administrație și Management Public Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării, Universitatea Babeș – Bolya

http://www.c-and-a.com/ – C&A

http://www.economiaintreprinderii.ro – Economia Întreprinderii – Prof. dr. I. Kerbalek

http://www.forbes.com – Forbes Magazine

http://www.inditex.com – INDITEX Group

http://www.mfinante.ro/ – Ministerul Finanțelor Publice

http://www.scribd.com – Scribd – Read Unlimited Books

ANEXE

Anexa nr. 1

INDITEX – la nivel global

Sursa: http://www.inditex.com/en/our_group/international_presence, site accesat la data de 18.05.2015

INDITEX – în Europa

Sursa: http://www.inditex.com/en/our_group/international_presence, site accesat la data de 18.05.2015