Analiza Impactului Tehnicilor Promotionale Utilizate în Emisiunile Radio Asupra Tinerilor. Studiu de Caz Radio Zu

UNIVERSITATEA HYPERION

FACULTATEA DE JURNALISM, PSIHOLOGIE ȘI ȘTIINȚE ALE EDUCAȚIEI

DEPARTAMENTUL DE JURNALISM

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

Lect. univ. dr.

ABSOLVENT:

MINDEA MIHAELA

BUCUREȘTI

2016

UNIVERSITATEA HYPERION

FACULTATEA DE JURNALISM, PSIHOLOGIE ȘI ȘTIINȚE ALE EDUCAȚIEI

DEPARTAMENTUL DE JURNALISM

Analiza impactului tehnicilor promoționale utilizate în emisiunile radio asupra tinerilor. Studiu de caz Radio ZU

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

Lect. univ. dr.

ABSOLVENT:

MINDEA MIHAELA

BUCUREȘTI

2016

CUPRINS

Introducere 3

Capitolul I. Politica de promovare – Element de referință al mixului de marketing 5

1.1. Evoluția conceptului de marketing 6

1.2. Marketingul în mediul online 7

1.3. Funcțiile marketingului 8

1.4. Mixul de marketing 10

1.5. Politica promoțională 11

Capitolul II. Prezentarea postului Radio ZU 14

2.1. Apariția și dezvoltarea Radio Zu 15

2.2. Prezentare comercială RADIO ZU 16

2.3. Principalul concurent al postului Radio ZU 17

2.4. Analiza SWOT Radio ZU 20

2.5. Politica de promovare la Radio ZU 22

Capitolul III. Analiza impactului tehnicilor promoționale ale Radio ZU în rândul ascultătorilor 27

3.1. Metodologia cercetării 27

3.1.1. Stabilirea scopului, a obiectivelor si identificarea ipotezelor cercetării 27

3.1.2. Proiectarea chestionarului 30

3.1.3. Stabilirea dimensiunii eșantionului 31

3.2. Prelucrarea, analiza și interpretarea rezultatelor 32

Concluzii și recomandări privind activitățile promoționale la Radio ZU 42

Bibliografie 45

Anexa I. Chestionar 47

Anexa II. Grafice privind stabilirea profilului respondenților 54

Anexa IV. Lista graficelor 57

Introducere

Apariția radioului prin anii 1920 a marcat evoluția publicității. Televiziunea a apărut și ea în 1940 dar, aceasta nu s-a impus imediat din cauza prețurilor ridicate și a numarului redus de canale TV. Datorită tehnologiei care progresează continuu încă de la apariție, 10 ani mai târziu, televiziunea a depășit cu mult radioul având ca oportunități de lansare posibilitatea de a prezenta atât sonor, cât și vizual reclamele publicitare.

Scopul acestei lucrări este de a analiza impactul tehnicilor promoționale ale unui post de radio în rândul ascultătorilor.

Datorită faptului că mașinile s-au înmulțit foarte mult în ultima perioadă, radioul este un instrument indispensabil pentru toți șoferii (în special pentru cei care și profesează în acest domeniu) dar nu numai pentru aceștia. Indiferent de genul de muzică pe care îți dorești să-l asculți, ai de unde alege. Și cu emisiunile se întâmplă la fel deoarece sunt din ce în ce mai diverse.

Ascultarea radioului este un mod plăcut de a te relaxa, de a te odihni după o zi grea de muncă cât și de a-ți termina treburile zilnice cu un post de radio pe fundal. Concurența pe piața aceasta este destul de semnificată. În zilele de azi, toate radiourile au programe cu multă muzică dar, au început de mult să se reinventeze, respectiv să introducă emisiuni interactive, concursuri, buletine de știri (atât financiar-economice cât și mondene), muzică de toate genurile etc.

Radioul are un mare potențial în succesul marketingului având un grad ridicat în stimularea consumatorilor. Companiile au observat acest lucru, iar bugetele alocate de acestea din urmă în promovarea la radio sunt uriașe.

Pe de altă parte, radiourile investesc și ele destul de mult în promovarea propriului post pentru fidelizarea ascultătorilor, precum și pentru atragerea de noi ascultători deoarece vor să se evidențieze pe piață și să-și crească în permanent cota deținută.

Am ales această temă deoarece consider că, deși piața radio s-a dezvoltat destul de mult în ultimul timp, aceasta nu este destul de cercetată. Cunoașterea impactului pe care tehnicile promoționale îl au asupra potențialilor ascultători poate contribui la inițierea unui marketing de succes.

Pentru a afla secretul menținerii postului Radio Zu pe primul loc în topul ascultatorilor bucureșteni, înca de la lansare, lucrarea de față își propune să realizeze, atât teoretic, cât și practic o cercetare în rândul unui eșantion de persoane pentru a vedea ce metode de promovare au cea mai mare eficiență.

Primul capitol al prezentei lucrării face o introducere în aspectele teoretice generale ale marketingului, respectiv evoluția de-a lungul timpului, până la marea sa extindere pe internet. De asemenea, am vorbit atât despre funcțiile marketingului și mixul de marketing cât și despre politica promoțională.

În cel de-al doilea capitol am prezentat pe scurt istoria postului de radio analizat, am vorbit despre prezentarea comercială precum și de mediul concurențial de pe piața pe care se află, am determinat punctele forte, punctele slabe respectiv, oportunitățile și amenintările și, nu în ultimul rând, am enumerat unele elemente ale politicii de promovare a postului analizat.

Cât despre ultimul capitol, acesta reprezintă partea practică a lucrării în care am realizat o cercetare cu scopul de a analiza eficacitatea tehnicilor de promovare a postului Radio Zu în rândul ascultătorilor. Pentru respectiva cercetare am ales un eșantion neprobabilistic de 107 respondenți folosind, ca instrument de culegere a datelor, chestionarul. Administrea acestuia s-a desfășurat în mediul online în perioada 7 aprilie – 3 mai 2016, informațiile fiind stocate în mod automat pe platforma online a site-ului eSurveysPro.com într-un fișier EXCEL.

Capitolul I. Politica de promovare – Element de referință al mixului de marketing

“Cei 4 "O" ai marketingului serviciilor sunt: oamenii, oamenii, oamenii și oamenii.” Richard Dow

Deja știm foarte multe despre marketing. Îl vedem peste tot în jurul nostru în formele sale tradiționale: în abundența produselor din cel mai apropiat mall, în reclamele care apar mereu la televizor, în reviste dar și zilnic pe e-mail.

Pentru promovarea produsul în fața consumatorilor, firmele trebuie să ofere o misiune a transformării, să construiască povești irezistibile în jurul ei și să-i angreneze pe consumatori în realizarea ei. Definirea unei misiuni bune începe cu identificarea ideilor mici care pot include o mare transformare. Întotdeauna pe primul loc este misiunea, iar câștigul financiar va veni după aceea ca rezultat. Metoda cea mai bună de realizare a misiunii este prin povești: idei și întâmplări care pot fi povestite în cadrul unei conversații obișnuite. Iar, pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie să-i convingi pe consumatori că poveștile tale sunt autentice, trebuie să-i angrenezi în conversații despre marca ta. Împuternicirea clientului este cheia succesului în a fi diferit și a face ceva care sa conteze.

Marketingul există în organizație, independent de existența unui departament de marketing, fiind un mod de gândire și generând diverse orientări. Astfel, fiecărei persoane care se confruntă zi de zi cu mecanismele de acțiune ale marketingului, îi este necesar un fundament coerent de cunoștiințe.”

Evoluția conceptului de marketing

Marketingul a apărut în mod concret, sub aspectul unor activități practice coerente și al unor teoretizări ale acestora, în SUA. Dinamismul economic și social din această țară a fost un cadru deosebit de favorizant.

Deși unele tactici de marketing au apărut încă din antichitate (de exemplu afișele, care sunt o modalitate grafică de prezentare a informațiilor) acest concept nu este unul foarte vechi, ci a aparut la începutul secolului XX.

Mulți oameni se gândesc la marketing ca fiind doar o metodă de publicitate și vânzare. Și nu e de mirare, deoarece în fiecare zi suntem asaltați cu foarte multe reclame la televizor, oferte directe primite pe e-mail sau vânzări prin telefon. Totuși, vânzările și publicitatea reprezintă doar varful icebergului marketing.

Astazi marketingul trebuie văzut într-un sens nou, acela de a satisface nevoile clienților, și nu în sensul vechi de a realize doar o simplă vânzare. Dacă marketerii înțeleg nevoile consumatorilor și dezvoltă produse care produc valori superioare pentru client, le fixează prețuri bune, le distribuie și le promovează în mod eficient, aceste produse se vor vinde cu ușurință.

Mai mult, cu o strategie implementată corect, rentabilitatea investiției de la marketingul electronic o poate depași cu mult pe cea rezultată din marketingul tradițional, aceasta deoarece, investiția în optimizarea motorului de căutare și în marketingul online poate oferi acces rentabil la o bază de clienți cu potențial mare, care caută în mod special produsele sau serviciile unei firme anume. Investiția pe care o poți face pentru a-ți dezvolta site-ul web va oferi continuu beneficii în creșterea conducerii calificate în vânzări, penetrarea pieței, valoarea companiei și capacitatea de a sprijini extinderea de noi produse și servicii.

Spre deosebire de altetactici de marketingtradiționale, tacticile de marketing online oferă disponibilitate consumatorilor cărora le place sa studieze mai întâi piața, permițându-le situația a face o decizie de cumpărare cu privire la produsele sau serviciile companiilor fără a fi nevoie de puterea de convingere a agentului de vânzări.

Marketingul în mediul online

Marketingul este un proces care oferă modalități de acțiune, verificate deja în practică de către organizații, în scopul luării deciziilor cu privire la piață și clienți. Ca urmare, premisele marketingului se sprijină solid pe gândirea orientată către profit. Mai mult, în zilele de azi marketingul pe internet se dezvoltă cu rapiditate, acest proces presupunând conducerea prin planificare, coordonare și control a tuturor activităților unei firme adaptate piețelor electronice actuale și potențiale.

Marketingul electronic reprezintă procesul de comercializare a unui brand sau a unui produs, prin intermediul tehnologiilor moderne de comunicare.

Acest tip de marketing include toate activitățile desfășurate prin intermediul web-ului (w.w.w.) pentru îmbunătățirea afacerilor și nu este prea scump deoarece cea mai mare parte a cumpărătorilor o regasim pe internet.

Progresele tehnologice recente au creat o eră digitală, în care, utilizarea pe scară largă a internetului are un impact dramatic atât asupra cumpărătorilor cât și asupra producătorilor.

Deoarece în mediul virtual totul se produce într-un ritm foarte rapid, marketingul electronic a avut parte de o dezvoltare majoră în ultimii ani; tehnologia a avansat foarte mult, companiile (fie producătoare de bunuri, fie prestatoare de servicii) și-au creat fiecare propriile pagini web în care își promovează produsele, respectiv serviciile și unde oferă consumatorilor acces rapid la informații, unele înființându-și chiar firmă de comerț electronic.

Companiile, atât cele mari cât și cele mai mici, integrează în permanență marketingul online în strategiile și mixurile de marketing adoptate. Deoarece continuă să crească, această metodă se dovedește a fi un instrument puternic de marketing direct pentru a îmbunătății vânzările, campaniile de comunicare și informațiile despre produse, pentru furnizarea de produse și servicii într-un mod eficient dar și eficace, precum și pentru a construi relații mai stranse cu clienții.

Cea mai mare parte dintre afacerile lumii din zilele noastre se desfășoară prin intermediul rețelelor digitale care conectează oamenii cu companiile. Internetul conectează utilizatori de toate tipurile din întreaga lume și oferă de asemenea un depozit de informații uimitor de mare.

Web-ul a schimbat fundamental concepțiile clienților asupra confortului, vitezei, prețurilor, serviciilor dar și a informațiilor cu privire la produse, în acest fel, oferindu-le companiilor un mod complet nou de a crea valori pentru aceștia.

Promovarea online reprezintă principala modalitate de promovare. În felul acesta, firmelor le scade costul de creare, procesare, distribuire și păstrare a produselor, ele se pot extinde cu ușurință și pe plan internațional iar, potențialii clienți vor găsi cu ușurință informațiile necesare într-o decizie de achiziție.

Echipamentele tehnologice de ultimă generație ca telefoane mobile, laptopuri, tablete, toate nelipsite din zilele de azi, sprijină într-o măsură foarte mare promovarea din mediul virtual. Este nevoie ca site-urile create să fie pliate pe cerințele și nevoile informative ale consumatorilor.

Cu alte cuvinte, un site este un puternic și flexibil instrument de marketing deoarece atrage clienții prin multitudinea de informații care stau la dispozitia acestora non-stop.

Funcțiile marketingului

Pornind de la faptul că marketingul reprezintă un nou mod de gândire și acțiune în lumea afacerilor (care se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă pentru realizarea schimburilor propuse cu piața țintă), s-a urmărit cu tot mai multă intensitate să se definească cât mai corespunzător misiunea și rolul său, reflectate prin sarcinile dar și prin funcțiile pe care urmează să le îndeplinească.

În felul acesta, rolul ce revine marketingului, rezultat din esența sa, ia forma următoarelor funcții generale:

Funcția premisă ce constă în investigarea pieței, a nevoilor de consum. Marketingul poziționează investigarea cerințelor pieței și a nevoilor de consum la baza tuturor activităților economice. Fundamentarea deciziilor de marketing depinde, în primul rand, de studierea pieței. Prin această funcție, orice întreprindere reușește să colecteze informații cu privire la piețele actuale, dar și la cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația acestora și la comportamentul consumatorului.

Funcția mijloc care reprezintă conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Aceasta asigură armonizarea relațiilor între întreprindere și mediul în care acționează. Pentru a avea succes într-o afacere, firmele trebuie sa aibă o viziune asupra activității lor orientate din exterior către interior, ele înțelegând că în mediul în care acționează se ivesc ocazii și amenințări noi. În acest fel se explică faptul că marile firme de pe piață acordă o deosebită importanță urmăririi în permanență a tuturor schimbărilor mediului precum și adaptării la toate aceste schimbări.

Funcțiile obiectiv:

Satisfacerea în mod superior a nevoilor de consum. Asigurarea satisfacției consumatorului, scoate în evidență finalitatea activității întreprinderii, recunoașterea socială a concordanței dintre oferta de bunuri și servicii și nevoile cărora le sunt destinate. Realizarea acestei funcții presupune desfășurarea unui ansamblu coerent de acțiuni în măsură să genereze o atitudine favorabilă la consumatori.

Maximizarea eficienței economice (a profitului). Creșterea profitabilității activității întreprinderii reprezintă scopul principal al tuturor întreprinderilor existente pe piață. Marketingul urmărește în permanență să sprijine organizațiile în atingerea marelui obiectiv – profitul – dar nu oricum, ci având la bază un lucru bine făcut, în felul acesta determinându-i pe întreprinzători să se implice în mod direct în procesul de estimare a profitabilității diferitelor oportunități ale pieței. Profitul apare, astfel, ca o recompensă primită de la consumator pentru satisfacția produsă acestuia (prin condițiile create de întreprindere) de a putea cumpăra și consuma bunurile și serviciile care îi sunt necesare.

În concluzie, satisfacerea nevoilor și a dorințelor consumatorilor reprezintă cea mai sigură cale de a crește eficiența economică deoarece marketingul nu reprezintă doar o funcție a întreprinderii, ci este spiritul acesteia. El ne arată ce fel de bunuri să producem, câte și până la ce dată, ce servicii să furnizăm, ce nivel de prețuri să practicăm, unde și când să facem publicitate, ce să comunicăm clienților noștri și cum să o realizăm. “Marketingul este motorul care conduce firma către succes.”

Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente de marketing pe care societatea le combină în atingerea obiectivelor pe piața țintă. Asemănător unei rețete culinare, cei 4P reprezintă mixajul ingredientelor constitutive ale “prăjiturii” marketingului, ce urmează a fi prezentată cumpărătorilor potențiali.

Conceptul a fost introdus în anul 1964 de către profesorul american de la Harvard Business School. Acesta a sugerat existența a 12 elemente care compun mixul de marketing: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing. Dat fiind faptul că existau prea multe elemente care să compună mixul de marketing și era dificil de lucrat cu toate acestea, Eugen McCarthy simplifică mixul de marketing la 4 elemente denumite cei 4P: Produs, Preț, Plasare, Promovare.

În elaborarea propriului mix de marketing, întreprinderea urmărește să ofere un produs pe care toți cumpărătorii să-l perceapă ca pe un produs superior față de cel al concurenței. Oferirirea unui marketing-mix superior concurenței reprezintă un obiectiv ce subliniază avantajul diferențiat, posibilitatea de distingere a propriei oferte. Asemenea avantaje diferențiate pot fi obținute prin intermediul oricărui element al mixului de marketing, și poate avea ca rezultat un produs superior față de concurență, cu un design mai atractiv și servicii mai bune, o distribuție mai eficientă și o mai bună comunicare promoțională.

Cât despre natura elementelor care intră în componența mixului, deși sunt considerate variabile endogene, adică niște componente interne manevrate de către întreprindere, în realitate doar produsul și promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către aceasta, pe când, celelalte două: prețul și distribuția, au adesea un caracter mixt, în special în condițiile în care sunt influențate și de diverși factori externi cum ar fi, spre exemplu, situația în care întreprinderea deține o poziție de monopol pe piață.

Există multiple posibilități în alegerea mixului de marketing. Structura mixului și poziția pe care o ocupă fiecare dintre elementele componente ale acestuia depind atât de posibilitățile întreprinderii, cât și de solicitările pieței.

Produsul deține locul central în cadrul mixului de marketing, acesta fiind principalul mijloc de comunicare între întreprindere și piață. Dar, în funcție de strategia de implementare a mixului, există de asemenea, și situații când accentul este pus pe promovare, preț sau plasare.

În realitate, componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiționeze, să se susțină reciproc. Pentru asigurarea unei eficiențe ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente în cadrul fiecăruia și între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente.

Politica promoțională

Organizarea activității promoționale este reprezentată de o activitate riguroasă ce se bazează pe o serie de obiective pe care firma și le propune. Sprijinirea procesului de vânzare este scopul final al acestei activități. Promovarea nu are un caracter continuu, ci se defășoară periodic repetându-se la intervale mai mici sau mai mari de timp în funcție de obiectivele pe care firma și le poate stabili pe termen scurt, mediu sau lung.

Politica promoțională reprezintă o componentă foarte importantă a politicii de marketing în întreprinderile moderne.

Activitățile promoționale cunosc, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. Acestea, în funcție de natura și rolul lor în sistemul cumunicațional al întreprinderii sunt structurate în felul urmator:

Publicitatea;

Promovarea vânzărilor;

Relațiile publice;

Utilizarea mărcilor;

Manifestările promoționale;

Forțele de vânzare.

Astfel, publicitatea este un termen de origine latină ce reprezintă o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care cuprinde acțiunile ce au drept scop prezentarea indirectă (auditiva și/sau vizuală) a unui mesaj în legatură cu o idee, un produs, serviciu, marcă sau întreprindere de către orice susținător. În general, aceasta este greu masurabilă cantitativ datorită efectelor economice pe care le generează

Pe de altă parte, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ cu acțiune pe termen scurt având scopul de a încuraja clienții în achiziționarea unui anumit produs sau serviciu. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale și imediate, care pot fi cu ușurintă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate. În anumite cazuri, tehnicile de promovare servesc, totodată, și scopului de a completa unele acțiuni publicitare aducând, în felul acesta, unele contribuții la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului companiei în cadrul pieței.

Relațiile publice reprezintă un instrument major de promovare în masă ce grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici.

La nivel conceptual, acestea reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de întreprinderi și instituții pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului. Fiind considerate de majoritatea specialiștilor un instrument al comunicațiilor corporative, relațiile publice nu urmăresc obținerea unor efecte imediate.

Folosirea lor, ca tehnică de promovare a imaginii unei organizații pornește de la premisa că un climat favorabil contribuie indirect la obținerea unor rezultate pozitive pe viitor.

Prin crearea unei atmosfere plăcute, de preocupare și înțelegere față de consumatori, organizația își construiește o imagine favorabilă care stimulează receptivitatea deoarece implică, în primul rând, un grad ridicat de interactivitate între companie și publicul țintă.

Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, un serviciu sau o societate în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul societății respective. Aceasta se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute.

Manifestările promoționale sunt variabile calitative și cantitative, care presupun utilizarea, pe o perioadă de timp determinată a numeroase game de tehnici și acțiuni promoționale, cu efecte economice imediate dar și pe termen lung.

Forțele de vânzare reprezintă o variantă ce întrunește un rol dublu: creșterea cifrei de afaceri prin vânzarea produselor fără utilizarea rețelei comerciale tradiționale pe de o parte, și rol de comunicare între agenții de vânzare ai pieței, pe de altă parte.

Comunicarea prin eveniment ca mediu de informare

Din cauză că sunt mereu preocupate de găsirea unor mijloace originale și eficiente care să le permită o mai bună comunicare și exprimare în relațiile cu publicul, în ultimul timp tot mai multe întreprinderi apelează la tehnicile de comunicare prin eveniment.

Fiind conștienți de nevoia individului de a scăpa de plictiseala cotidiană a unei vieți monotone, de stresul acumulat de fiecare, precum și de nevoia de a se distra, participând alături de alții la un spectacol deconectant, sunt numeroși cei care au încercat să manipuleze și chiar să țină sub control reacțiile maselor, prin intermediul unor evenimente.

Sponsorizarea reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment care permite asocierea unei mărci sau a unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Ea constă în acordarea de către un anunțător, numit sponsor, a unui sprijin material și/sau financiar pentru desfășurarea de activități socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestații stabilite cu anticipație.

Concursurile le oferă consumatorilor șansa de a câștiga ceva cum ar fi: bani, excursii sau bunuri, fie datorită norocului, fie prin depunerea unui efort suplimentar.

Capitolul II. Prezentarea postului Radio ZU

Grupul Media Camina este compania deținătoare a postului de radio analizat în această cercetare.

S.C. GRUPUL MEDIA CAMINA (GMC) SRL – persoană juridică română, consituită conform legii ca societate cu răspundere limitată, cu sediul în București, Bd. Ficusului nr.44A, corp B, et.4, sector 1., înregistrată la Registrul Comerțului sub nr.J40/13006/2002, cod unic de înregistrare RO15081313, titulară a licențelor audiovizuale pentru serviciile de programe cu denumirea “RADIO ZU” și “ROMANTIC FM”.

Numele reprezentantului legal este Elena-Rodica MINCULESCU, în calitate de director general.

Structura acționariatului până la nivel de persoană fizică și juridică, asociat sau acționar care deține o cotă mai mare de 20% din capitalul social este urmatoarea:

Numele persoanelor responsabile de conducerea societății: Elena Rodica Minculescu – Director General, Consiliul de Administrație alcătuit din: Ioan Codrut Seres – Președinte, Elena Rodica Minculescu– membru și Gabriel Cristian Arsene – membru.

Coordonatele furnizorului de servicii mass-media, inclusiv adresa de poștă electronică și site-ului de internet unde poate fi contactat rapid, direct și eficient sunt www.radiozu.ro, Strada Maior Gheorghe Șontu nr.8, 011448, București; e-mail: [anonimizat], tel: 021-409 19 01.

Apariția și dezvoltarea Radio Zu

Având curajul să pătrundă pe o piață destul de aglomerată, cu jucători consacrați ce aveau deja o notorietate ridicată și atenție sporită din partea ascultătorilor, postul Radio Zu a fost lansat printr-o investiție inițială de aproximativ 500.000 de euro în data de 29 septembrie 2008, aparținând trustului Intact MediaGroup.

Acest post merge pe formatul Contemporary Hit Radio, având un program generalist, cu 60% producție proprie.

Publicul-țintă este format din persoane cu vârstă cuprinsă între 15 și 30 de ani.

Printre realizatorii postului se numără: Mircea Badea, Mihai Morar și Daniel Buzdugan.

Radio ZU își are sediul în strada Maior Gheorghe Șontu nr. 8. Fiind amenajată în stilul specific al zurliilor, locația ZU este plină de energie și voie bună.

Intact Media Group, cel mai mare grup de media cu capital românesc, deține două brand-uri în portofoliul său radio, amândouă având o istorie și o adresabilitate diferite: Radio Zu, postul pentru tineri cu atitudine, care a atins în primul an de lansare 1 milion de ascultători, și Romantic FM, un brand de suflet, cu o istorie de 20 de ani și un public fidel.

“Pentru a rezona cu ascultătorii, ambele radiouri își comunică mesajul și valorile brand-ului prin abordări inedite, concretizate prin acțiuni extraordinare. Invitații la dans, precum flash mob-ul organizat de Romantic FM sau Fortza ZU, cel mai mare karaoke în aer liber din România marca ZU, sunt doar câteva dintre campaniile organizate.”

Strategia de comunicare construită pentru postul RADIO ZU a fost foarte eficientă și, în scurt timp, s-a creat o puternică legatură emoțională cu ascultătorii și nenumarate asocieri de brand relevante pentru aceștia.

Platforma de brand a fost conturată în jurul unei idei de interactivitate; a unei idei de radio care își propune să relaționeze cu ascultătorii, care trimite și primește vibrații, sentimente și trăiri.

Logo-ul a fost creat privind relația dintre ascultător și brand ca pe o colaborare, o conversație, un dialog, punând, după cum am spus și mai sus, un mare accent pe interactivitate.

Încă de la debutul din septembrie 2008, Radio ZU este lider absolut în București. Postul de radio a avut un succes imediat, în numai 8 luni de la lansare fiind ascultat de 1.615.400 români în fiecare zi, la nivel național, și are peste 1.500.000 de fani pe pagina de Facebook.

Prezentare comercială RADIO ZU

Radio ZU reprezintă cel mai nou și mai dinamic post de radio. Înființat în septembrie 2008, este pe locul 1 în București, încă din primul an de la lansare, reușind să-și mențină aceeași poziție și în prezent.

Format Zu: Contemporany Hit Radio – cel mai nou radio din România din această categorie.

Muzică: Genurile de muzică utilizate sunt: R&B, Dance, House, Pop, Rock

Știri: Buletinele de știri difuzate de Radio ZU, din oră în oră, urmăresc păstrarea echidistanței într-o manieră de prezentare serioasă, credibilă și la obiect.

Valori ZU: Radio ZU pune preț pe intervenția, părerea și vocea ascultătorului, punând mare accent pe interactivitate; construiește o comunitate a oamenilor veseli, dinamici și optimiști; încurajează spiritul ludic prin ceea ce face; crede în spontaneitatea care eliberează constrangerile și prejudecățile.

Echipa ZU: Zu vine pe piață cu o echipă de excepție:

Morar și Buzdugan sunt personalitățile radio cu cei mai buni indicatori de audiență (pe București) din istoria radiourilor comerciale din România.

Adi Mihăila are 29 de ani și o experiență de 15 ani în radio. Aduce la Zu un plus de energie și creativitate.

Cristian Păun are o expriență radio remarcabilă la Radio Prahova (unul dintre puținele radiouri locale care în anii 2004 – 2007 se ridica peste audiența rețelelor).

Răzvan Popescu și Flick sunt realizatori de radio și tv ce au un grad ridicat de umor și voie bună. Răzvan Popescu are o experiență de 18 ani de emisie dintre care 7 la Radio 21.

Mircea Badea este una dintre personalitățile generatoare de ironii în radio și televiziune.

Silviu Andrei este unul dintre personajele (corealizator de program matinal) perioadei de glorie a Radio Hit din Iași.

Raluca Leahu este vocea carea apărut pe albumele Direcția 5 din anii 2007 – 2008; interesantă, creativă și neconvențională.

Principalul concurent al postului Radio ZU

Figura nr.1: Cote de piață la nivel urban în toamna anului 2013

Sursa: conform datelor luate de pe Asociația pentru Radio Audiență, http://www.audienta-radio.ro/ și interpretate.

Kiss FM s-a lansat pe data de 5 noiembrie 2003, în urma deciziei de renunțare la brandul Radio Contact. Acest post de radio are acoperire națională emițând în București și în 40 de stații locale, formatul acestuia fiind tot de tipul Contemporary Hit Radio.

Kiss FM este cel mai ascultat post radio din România. "La Kiss FM asculți doar hituri" spune sloganul și arată și cifrele studiului realizat de IMAS. Potrivit unui studiu de piață realizat de IMAS, Kiss FM este postul de radio preferat al publicului la nivel național și urban, în timp ce Radio ZU se află în topul clasamentului din București.

În România, în medie, 2.443.400 de oameni ascultă zilnic Kiss FM, ceea ce clasează postul pe primul loc în preferințele publicului. Și la nivel urban radioul este lider, cu 1.637.600 de ascultători zilnic.

Analiza SWOT a postului de radio Kiss FM:

Posturile care acaparează cea mai mare parte din bugetele de publicitate sunt Kiss FM și Radio ZU. Acestea dețin mai bine de jumatate din volumul consumat în total.

În anul 2012 postul de radio Kiss FM a atras un volum de publicitate de 26,74 milioane de euro, reprezentând 31,34% din întreaga piață, în timp ce postul Radio ZU a difuzat spoturi în valoare brută de 21,86 milioane euro, adică 25,61% din volumul consumat în întreaga piață.

Figura nr.2: Profitul din reclamele difuzate de posturile radio în 2012

Sursa: conform datelor luate de pe http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/cine-investeste-in-publicitatea-radio-topul-celor-mai-mari-spenderi-86702/ și interpretate.

De asemenea, compania care operează Radio ZU a avut, la sfârșitul anului 2012, un profit de 72.800 de euro și o cifră de afaceri de 5,3 milioane de euro fiind printre puținele firme care au fost „pe plus”.

La fel s-a întâmplat și la începutul anului 2014 când Kiss FM a difuzat în ianuarie 5.222 de reclame în valoare de 2,04 milioane euro (calculat la rate card) în timp ce, pe locul secund se poziționează Radio ZU cu 4.791 de reclame care reprezintă echivalentul a 1,64 milioane de euro (calculat la rate card de asemenea).

Analiza SWOT Radio ZU

Analiza SWOT este o tehnică ce permite managerului unei întreprinderi să identifice punctele forte și punctele slabe în relațiile pe care le are cu piața, precum și oportunitățile și amenințările ce apar în mediul de markting. Prin această analiză, managerii anticipează fenomenele importante care au un impact potențial asupra întreprinderii și elaborează strategii de marketing potrivite conjuncturii respective.

Radio Zu este un post de radio generalist, care difuzează programe 24 de ore pe zi.

În prezent, societatea Grupul Media Camina (G.M.C.) SRL deține un număr total de 37 licențe audiovizuale, dintre care 35 pentru Radio ZU și două pentru Romantic FM.

Politica de promovare la Radio ZU

Spontaneitatea și inovația, interactivitatea și spiritul ludic sunt valorile brandului care se reflectă în identitatea vizuală a postului Radio ZU.

Aproximativ 600.000 de vizitatori unici accesează lunar site-ul ZU, iar evenimentele și campaniile naționale au strâns nenumărate premii pentru creativitate și popularitate. În 2013, FORZA ZU a atras la Iași peste 100.000 de oameni, fiind unul dintre cele mai mari evenimente din România.

Postul Radio ZU a pus mare accent, de-a lungul ultimilor ani, pe promovarea prin evenimente. Un megaeveniment a avut loc pe 3 aprilie 2014 în București. Spectacolul ZU Music Awards (ZUMA) s-a desfașurat la Romexpo fiind organizat de Antena Group împreună cu Radio Zu, la care au fost prezente toate numele care contează din industria muzicală din Romania, iar ultimul eveniment de mare anvergură a avut loc la Sibiu, pe 23 mai 2015.

Radio Zu a fost, de asemenea, sponsorul a numeroase evenimente până acum, și cu siguranță nu se va opri aici. Echipa pune mare accent pe interactivitate, pe relaționarea cu ascultătorii prin concursuri, evenimente și chiar prin intermediul emisiunilor difuzate, lucruri care sunt percepute în mod pozitiv de către publicul țintă.

Politica de vânzări – ZU:

Poziționarea preferențială în cadrul calupului (prima și ultima poziție) presupune o suprataxă de +15%.

Poziționarea tip Top & Tail – +10%.

Pentru Single Spot-uri suprataxa este de +25%.

Durata minimă a spoturilor este de 10’’, iar cea maximă de 60’’.

Liniaritatea reprezintă un discount față de condițiile din politică, acordându-se numai pentru spoturi cu durata mai mare de 20”.

Cobranding-ul presupune o suprataxă de 10%.

Costurile pentru producția de spot reprezintă obiectul unei negocieri separate.

Coeficienții de ajustare a valorii spoturilor diferite de 30” sunt urmatorii: 5” – 50%, 15” – 70%, 20” – 80%, 25” – 90%, 30% – 100%, 35” – 120%, 40” – 140%, 45” – 170%, 50” – 180%, 55-60” – 200%.

Concursuri:

-> Interactive (în cadrul unei emisiuni): Valoarea unui spot 30” + suprataxa 120%;

-> Înregistrate (în calup publicitar): Valoarea RC + suprataxa 25%;

-> Valoarea minimă a premiului: €100.

Atuuri ZU:

Morar și Buzdugan – deținătorii recordului de audiență radio în Romania; 

Mircea Badea – una dintre puținele personalități radio ale momentului;

Zurprizele. Zu te surprinde – evenimentele și concursurile susținute;

Mobilitate și creativitate – echipă de oameni creativi cu experiență în campanii radio cu capacitatea de a crea conținut memorabil.

Lansarea noului post de televiziune ZU TV

ZU este deja un brand foarte cunoscut în România datorită postului de radio care poartă acest nume.

Radio ZU este lider neîntrerupt în București de aproape opt ani; fiind ascultat zilnic de o medie de 1,6 milioane români încă de la debut.

În dorinta sa de extindere și în domeniul televiziunii sub acest titlu, dar și pentru revigorarea unui post TV ce a fost depășit mult ca audiență de către concurenți, SC Antena TV Group SA a înaintat Consiliului National al Audiovizualului o solicitare de transformare a postului de GSP TV în ZU TV.

Lansarea oficială a postului ZU TV a avut loc în data de 3 aprilie 2014, odată cu decernarea Premiilor ZUMA (ZU Music Awards), eveniment desfășurat în București.

Potrivit dosarului depus la CNA, ZU TV difuzează producție proprie (22%) și producții audiovizuale ale altor producători (78%). Grila televiziunii include: programe de informare (3,50%), programe educative și culturale (4,20%), filme (4,70%), programe de divertisment (77,80%), publicitate (9,80%).

"În principiu, Zu TV își dorește să fie o extensie a unui brand care, în divertismentul ultimilor ani în România, a avut o creștere spectaculoasă, a avut o evoluție foarte bună în targetul vizat.", a declarat Mihai Morar în fața membrilor CNA.

Potrivit acestuia, lansarea Zu TV face parte din strategia Antena TV Group de a se dezvolta în zona de divertisment.

Aducând o nouă dimensiune platformei ZU, postul de televiziune ZU TV, a fost lider autoritar de audiență încă din prima zi. Importantul eveniment ZU Music Awards, transmis în prima zi de inaugurare a acestui post, a fost vizionat de zeci de mii de români.

Deschiderea ZUMA a fost transmisă în direct, simultan, de Antena 1, Antena Stars, Antena 3 și Euforia,  iar evenimentul integral a fost difuzat live de ZU TV, fiind lider autoritar de audiență în rândul televiziunilor cu care se află în competiție directă.

Postul se adresează tinerilor români, cu vârste cuprinse între 15 și 34 de ani. Pe acest target, ZU Music Awards a înregistrat audiențe de opt ori mai mari decat postul clasat pe locul al doilea și a fost urmărit de zeci de mii de români.

Figura nr.3: ZU TV – lider de audiență

Sursa: http://jurnalul.ro/stiri/observator/zu-tv-lider-autoritar-de-audien-a-inca-din-prima-zi-mega-evenimentul-zuma-a-fost-vizionat-de-zeci-de-mii-de-romani-665187.html

În intervalul orar în care a avut loc marele eveniment Zu Music Awards, ZU TV s-a clasat pe un excelent loc șapte în topul tuturor televiziunilor.

Figura nr.4: ZU TV pe locul 7 în topul televiziunilor în prima zi de lansare

Sursa:http://jurnalul.ro/stiri/observator/zu-tv-lider-autoritar-de-audien-a-inca-din-prima-zi-mega-evenimentul-zuma-a-fost-vizionat-de-zeci-de-mii-de-romani-665187.html

Capitolul III. Analiza impactului tehnicilor promoționale ale Radio ZU în rândul ascultătorilor

Proiectarea chestionarului s-a realizat prin intermediului site-ului www.eSurveysPro.com. Cu ajutorul acestuia a fost posibilă trimiterea link-ului către eșantionul stabilit prin e-mail dar și postarea respectivului chestionar pe site-urile de socializare.

Un alt avantaj al acestuia este faptul că se poate vedea progresul analizei pe măsură ce chestionarul este completat de fiecare persoană în parte. Se pot sumariza și analiza rezultatele direct de pe site-ul respectiv sau se pot, de asemenea, exporta datele în EXCEL..

Acești pași i-am parcurs și eu în analizarea rezultatelor cercetării desfășurate iar, cu datele rezultate prin analiza univariată am realizat graficele în Excel, grafice ce vor fi prezente în anexe dar și graficele prezentate și interpretate în acest capitol.

Metodologia cercetării

În prima parte a acestui subcapitol voi prezenta scopul cercetării, obiectivele care se doresc a fi obținute precum și ipotezele elaborate, iar mai apoi, voi realiza prelucrarea, analiza și interpretarea rezultatelor obținute în urma studiului desfășurat.

Stabilirea scopului, a obiectivelor si identificarea ipotezelor cercetării

Problema decizională în cazul nostru, este faptul că audiențele pentru postul Radio Zu au înregistrat o scădere în anul anterior, iar una dintre cauze ar putea fi “migrarea” ascultătorilor spre alte posturi.

Figura nr.5: Cotă de piață Radio ZU în București

Sursa: conform datelor luate de pe Asociația pentru Radio Audiență, http://www.audienta-radio.ro/ și interpretate.

Scopul acestei cercetări este de a studia impactul tehnicilor de promovare ale Radio Zu asupra fidelității ascultătorilor.

Obiectivele elaborate în această cercetare de marketing au fost următoarele:

Determinarea frecvenței de ascultare a postului Radio ZU.

Stabilirea perioadei de timp din care respondenții ascultă postul de radio analizat.

Determinarea intervalului maxim de audiență în rândul respondenților.

Identificarea altor posturi de radio care sunt cele mai ascultate de către respondenți.

Stabilirea frecvenței de ascultate și a altor posturi de radio.

Identificarea modalităților de ascultare a postului Radio ZU.

Identificarea mijloacelor de comunicare prin care respondenții au auzit de postul analizat.

Determinarea gradului eficienței tehnicilor de promovare pentru Radio ZU în rândul respondenților.

Determinarea gradului de satisfacere al respondenților cu privire la calitatea știrilor, a emisiunilor, a concursurilor, a muzicii difuzate precum și calitatea Radio ZU per total.

Identificarea nivelului de mulțumire în rândul ascultătorilor cu privire la momentul în care ascultă Radio ZU.

Stabilirea gradului intenției respondenților de a rămâne ascultători fideli ai postului.

Identificarearespondenților care au auzit de lansarea noului post de televiziune ZU TV din totalul eșantionului chestionat.

Identificarea mijloacelor prin care respondenții au auzit de postul ZU TV.

Măsurarea intenției de recomandare în legătură cu postul de televiziune nou lansat.

În funcție de aceste obiective, am formulat o serie de ipoteze, a căror veridicitate voi încerca să o probez în cadrul cercetării. Acestea sunt urmatoarele:

Cei mai mulți dintre respondenți ascultă des postul Radio ZU.

Peste 20% dintre respondenți ascultă postul analizat de la înființare.

Mai mult de jumătate din respondenți ascultă cel mai mult Radio ZU în intervalul orar 07:00 – 12:00.

În proporție de peste 20%, cele mai ascultate posturi de radio sunt Kiss FM si Radio 21.

Majoritatea respondenților ascultă moderat și alte posturi de radio, în proporție de aproximativ 25%.

Peste 30% dintre respondenții ascultă cel mai mult Radio ZU în mașină sau online.

Aproximativ 30% dintre respondenți au aftat de acest post căutând posturi radio.

Majoritatea respondenților (aproximativ 50%) afirmă că toate tehnicile promoționale ale Radio ZU sunt eficiente.

Peste 40% dintre respondenți sunt satisfăcuți de calitatea emisiunilor, a știrilor, a muzicii și a concursurilor realizate de către Radio ZU, precum și de calitatea Radio ZU per total.

Peste 45% din totalul respondenților sunt încântați în momentul când ascultă Radio ZU.

Aproximativ 50% dintre respondenți intenționează să asculte în continuare postul de radio analizat.

Mai mult de 70% dintre respondenții chestionați au auzit de lansarea noului post de televiziune ZU TV.

Majoritatea respondenților au auzit de postul ZU TV atât de la Radio ZU, cât și de pe internet.

Respondenții afirmă că intenționează să recomande postul TV și altor persoane în procent de peste 60%.

Proiectarea chestionarului

Instrumentul de culegere a informațiilor pe care l-am utilizat în această cercetare este chestionarul. Modelul de chestionar proiectat este prezentat în Anexa I.

Chestionarul proiectat pentru această cercetare a urmărit studierea impactului tehnicilor de promovare ale Radio ZU asupra fidelității ascultătorilor. Acesta conține 19 întrebări propriu-zise, grupate și ordonate într-o structură logică și 5 întrebări referitoare la vârsta, studiile absolvite, ocupația, mediul de proveniență și sexul persoanelor chestionate.

În introducere am formulat un paragraf în care am informat respondenții despre studiul ce se dorește a fi realizat și, de asemenea, despre faptul că vom păstra anonimatul și confidențialitatea datelor obținute.

În medie timpul necesar pentru completarea chestionarului nu a depășit 10 minute.

Pentru îndeplinirea condițiilor de validitate, cât și pentru corectarea eventualelor erori, chestionarul a fost pretestat pe un eșantion de 10 studenți din anul III, din cadrul Facultății de Jurnalism, în data de 3 aprilie 2016.

După pretestarea chestionarului și efectuarea modificărilor de rigoare, cercetarea propriu-zisă s-a desfășurat în perioada 7 aprilie 2016 – 3 mai 2016.

Întrebările formulate în cadrul acestuia au fost, în primul rând, două întrebări filtru, întrebări care au avut rolul de a selecta potențialele categorii de respondenți, care aveau atributele necesare pentru a putea face parte din eșantionul investigat, în felul acesta, putându-se exclude subiecții care nu ar avea gradul de informare necesar pentru a ne putea da un răspuns veridic.

Datorită apariției noului post de televiziune ZU TV, am hotărât să proiectez și câteva întrebări referitoare la acest subiect. Dar, deoarece postul a fost lansat de curând și, cu siguranță, nu toată lumea a auzit de el, am introdus o întrebare de ocolire pentru această secțiune: “Ați auzit de lansarea postului de Televizune ZU TV?” iar, respondenții care nu au mai auzit, cât și cei care nu vizionează acest post, sunt rugați să continue completarea chestionarului cu întrebarea despre zona de resedință.

De asemenea, pentru ca rezultatele cercetării să fie cât mai corecte și exacte, am folosit mai multe întrebări închise de tipul întrebărilor bifurcate, care posedă două variante de răspuns: în cazul nostru DA sau NU, cât și întrebări cu alegere multiplă, care solicită respondenților să facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu peste două variante de răspuns.

Stabilirea dimensiunii eșantionului

Populația țintă a fost formată, în principal, din studenții Universității Hyperion (dar nu numai de aceștia), care ascultă postul Radio Zu, iar pentru a evita eventualele erori de eșantionare au fost adresate două întrebări filtru în partea de început a chestionarului.

Metoda de eșantionare

Metoda de eșantionare folosită în acest caz este eșantionarea nealeatoare.

“Eșantionarea neprobabilistică este o procedură subiectivă, în cazul căreia, probabilitatea de selecție a fiecărei unitați a populației nu este cunoscută în prealabil, înainte de desfășurarea selecției. Caracterul subiectiv este determinat de implicarea cercetătorului. Selecția fiecarei unități nu mai are loc complet aleator, este arbitrară. Raționamentul cercetătorului contribuie la stabilirea unităților care sunt incluse în eșantion.”

Dimensiunea eșantionului

În stabilirea dimensiunii eșantionului se folosește, de regulă, următoarea formulă:

, unde:

n = dimensiunea eșantionului;

t = coeficientul asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivel de încredere);

p = ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut;

q = ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut, determinându-se cu relația (1 – p);

e = marja de eroare.

Prelucrarea, analiza și interpretarea rezultatelor

După culegerea datelor rezultate în urma chestionarului, acestea au fost exportate în EXCEL în vederea analizării statistice și a interpretării lor.

Analiza și interpretarea datelor cercetării

Deoarece am dorit ca, din eșantionul cercetat să facă parte doar persoanele care ascultă postul Radio Zu, prima întrebare a fost eliminatorie pentru cei care nu ascultă postul analizat. Au existat și astfel de respondenți în procent de 6%, pentru aceștia completarea chestionarului luând sfârșit.

Referitor la frecvența ascultării, se poate observa faptul că, cei mai mulți respondenți ascultă des (de 2-3 ori pe săptămână) acest post de radio (31,5 %), în timp ce 14% ascultă rar (mai rar de o dată pe săptămână). În ceea ce privește variantele extreme de răspuns, foarte des (aproape zilnic) și, respectiv, foarte rar (ocazional), 18,7% ascultă postul Radio ZU foarte des (aproape zilnic), în timp ce 11,2% dintre respondenți ascultă acest post foarte rar (ocazional). Conform datelor analizate, ipoteza Ip1 este afirmată.

Pe de altă parte, am dorit să aflu și de cât timp ascultă respondenții postul de radio analizat, iar rezultatele cercetării arată faptul că majoritatea îl ascultă încă de la înființare. Cel mai mic procent (12,1%) este înregistrat la respondenții care au spus că ascultă de 2-3 ani iar 14% îl ascultă de mai puțin de un an. Conform datelor analizate, ipoteza Ip2 este afirmată.

Figura nr.8: Perioada de timp de când respondenții ascultă Radio ZU

În ceea ce privește intervalele orare, 41,1% dintre respondenți au afirmat faptul că ei ascultă cel mai mult Radio ZU între orele 16:00 – 22:00. Diferența dintre orele acestea și intervalul 07:00 – 12:00 este de doar 5,5 procente, deoarece 34,6 % au răspuns că ascultă mai mult dimineața. Putem spune că aceasta este perioada când majoritatea merg sau ies de la serviciu, și în momentele acelea ascultă radioul pentru a le aduce puțină relaxare înainte de a începe o zi de muncă sau cand vor să încheie întru-un mod plăcut o zi de muncă. Conform datelor analizate, ipoteza Ip3 nu este confirmată.

Principalul concurent al postului Radio ZU, după cum am afirmat și în capitolul II, este postul Kiss FM, fapt care a reieșit și în urma chestionarului analizat, 30% dintre respondenți ascultând cel mai des acest post. Următoarele două posturi, la egalitate cu un procent de 19% în rândul preferințelor ascultătorilor sunt Radio 21 și Pro FM iar, imediat după este Magic FM care are un procent de 16%, restul posturilor de radio având procente sub 5 %. Conform datelor analizate, ipoteza Ip4 este adevarată.

Referitor la întrebarea privind frecvența de ascultare și a altor posturi de radio, distribuția răspunsurilor este simetrică, cel mai mare procent fiind 26,2% pentru cei care au afirmat că ascultă moderat și Kiss FM, Radio 21, Magic FM, Radio Guerilla etc.

În ceea ce privește modul de ascultare a postului Radio ZU, majoritatea respondenților au ales varianta“în mașină” în procent de 46,70 %, în timp ce 30,80 % ascultă radioul “online”. Doar 14 % “pe telefon” și 8,40 % “în winamp”. Aceste statistici sunt foarte importante în cadrul prezentei cercetări deoarece vor ajuta la elaborarea și implementarea campaniilor de promovare a postului Radio Zu sugerând și recomandând care tehnici de promovare au cea mai mare eficiență.

Din datele culese, cei mai mulți respondenți au auzit de Radio ZU căutând posturi radio (27%), imediat după se încadrează “publicitatea de la TV” cu un procent de 26%, mai apoi “publicitatea online” cu 24%, rămânând variant “de la prieteni” cu un procent de selecție de doar 10, care este depășită cu 3 procente de răspunsul “de la posturile TV partenere” cu 13%.

Figura nr.13: Mijloacele prin care respondenții au auzit de Radio ZU

După cum era de așteptat în momentul când s-a formulat ipoteza aferentă acestei întrebări, majoritatea respondenților consideră “Foarte eficientă” (44%) sau “Eficientă” (42%) publicitatea online prin intermediul site-urilor, a rețelelor de socializare, în timp ce doar 1% au răspuns că o consideră “Ineficientă” sau “Foarte ineficientă” iar, 12% au optat pentru “Nici eficientă/ Nici ineficientă”.

La fel și în cazul publicității la TV, răspunsul “Foarte eficientă” este cotată cu un procent de 39 %, iar cu 53% “Eficientă”, în timp ce 7% au votat pentru “Nici/Nici”, iar 1% au votat“Foarte ineficientă”.

Majoritatea respondenților consideră și publicitatea outdoor “Foarte eficientă” într-un procent de 27% și “Eficientă” într-un procent de 53%.

Pe de altă parte, și relațiile publice au o eficiență semnificată în rândul ascultătorilor, după parerea respondenților:19% pentru “Foarte eficientă”, 47% pentru “Eficientă”, 29% au optat pentru varianta de mijloc “Nici/Nici”, în timp ce, în partea opusă, pentru“Ineficientă” avem un procent de 4%, respectiv 1% pentru “Foarte ineficientă”.

Cât despre eficiența concursurilor, respondenții o consideră una dintre cele mai eficiente tehnici de promovare, aproape jumătate dintre ei (49%) afirmând acest lucru. 31% au optat pentru “Eficientă”, 18% pentru „Nici/Nici” și doar 1% pentru “Ineficientă” respectiv, “Foarte ineficientă”.

Nu în ultimul rând, campania de promovare în general are și ea un procent de 36% pentru eficiență maximă, în timp ce 53% dintre respondenți consideră ca este “Eficientă” fapt ce denotă că tehnicile de promovare ale acestui post radio au, în mare măsură efectul scontat.

În concluzie, ipoteza Ip8 este afirmată.

Figura nr.14: Eficiența tehnicilor de promovare

Pe măsura înaintării chestionarului, au fost formulate o serie de întrebări pentru măsurarea gradului de satisfacție al respondenților cu privire la calitatea știrilor, a emisiunilor, a muzicii, precum și cu privire la calitatea per total a postului Radio ZU în opinia acestora. În toate cazurile, procentul de satisfacție a fost foarte mare. 56,1% pentru calitatea știrilor, 48,6% pentru calitatea emisiunilor, 42,1% pentru calitatea concursurilor, 52,3 % care se încadrează chiar la “foarte satisfăcut” în cazul calității muzicii difuzate și 44,90 % pentru calitatea Radio ZU per total.

Figura nr.15: Gradul de satisfacție asupra calității

Referitor la gradul de mulțumire, majoritatea respondenților se declară bucuroși (46,7%) și încântați (47,7%) în momentul în care ascultă postul Radio ZU în corelație cu varianta de răspund “Acord” dar, pentru “Acord total”, aceștia afirmă faptul că sunt mulțumiți (37,4%) și satisfăcuți (29,9%).

Figura nr.16: Gradul de mulțumire al respondenților atunci cand ascultă Radio Zu

Din următorul grafic reiese faptul că respondenții vor să asculte în continuare Radio ZU în proporție de 49,1% pentru “Acord total” și 26,40% pentru “Acord”, și intenționează să asculte postul de radio în continuare în proporție de 46,70% pentru “Acord total” și 28% pentru “Acord”. Cât despre opțiunea “Dezacord total”, doar la intenția de recomandare a postului și prietenilor s-a înregistrat cel mai mare procent de 10,40%.

Figura nr.17: Determinarea gradului de intenție în a rămâne ascultători fideli ai postului Radio ZU

De asemenea, am dorit să aflu, în ce procent respondenții chestionați, fiind ascultători ai postului Radio Zu, au auzit de lansarea unui nou post de televiziune, respectiv ZU TV. Doar 21,50% nu au auzit de acest program tv, astfel se confirmă ipoteza aferentă acestei întrebări conform căreia mai mult de 70% dintre respondenși au auzit de lansarea ZU TV.

Figura nr.18: Respondenții care au auzit de lansarea postului de televiziune ZU TV

În cazul mijloacelor prin care eșantionul cercetat a auzit de lansarea postului de televiziune, se poate observa că cei mai mulți respondenți au optat în mod egal pentru variantele “de pe internet” și “de la Radio ZU” în procent de 42,30%. Ipoteza cu nr.Ip14 fiind confirmată.

Figura nr.19: Mijloacele prin care respondenții au auzit de lansarea postului de televiziune

În ceea ce privește intenția de recomandare a postului TV nou lansat, datele culese din chestionar ne indică faptul că majoritatea respondenților (63,9%) chiar intenționează să recomande acest post și prietenilor.

Figura nr.20: Intenția de recomandare a postului ZU TV și altor persoane

Concluzii și recomandări privind activitățile promoționale la Radio ZU

Cel mai important avantaj al radioului este faptul că acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului și că acesta nu solicită decât unul dintre simțuri, adică poți să faci și altceva în același timp.

Ținând cont de faptul că în general, radioul este foarte ascultat deoarece permite efectuarea în mod simultan și a altor activități, lucrarea aceasta și-a propus să identifice gradul de eficiență a tehnicilor promoționale în rândul ascultătorilor.

În urma cercetării, s-a observat faptul că tehnicile de promovare derulate de către postul Radio ZU sunt foarte eficiente, eșantionul testat afirmând acest lucru în proporție foarte mare. Respondenții sunt satisfăcuți de calitatea transmisiunilor în general, ceea ce înseamnă că aceasta este direct proporțională și cu calitatea tehnicilor promoționale.

După cum era de așteptat, cea mai bună corelație este exemplificată în urma regresiei dintre satisfacție și intenție. Asta înseamnă că intenția ascultătorilor de a rămâne fideli postului analizat, depinde în mod direct de satisfacția simțită de către aceștia în momentul când ascultă difuzările postului de radio.

Pe de altă parte, faptul că cei mai mulți respondenți ascultă postul Radio ZU încă de la înființare, denotă calitatea transmisiunilor care se ridică mereu la așteptările foarte multor ascultători.

Eficiența tehnicilor promoționale s-a dovedit a avea o influență directă și pozitivă asupra satisfacției ascultătorilor Radio ZU.

Deoarece cele mai apreciate tehnici sunt concursurile, se poate recomanda postului de radio analizat să pună mai mult accent în campania sa de promovare pe acestea, concursurile fiind dovedite ca eficiente în menținerea publicului țintă actual contribuind la gradul de satisfacție al acestuia din urmă.

Echipa Radio ZU ar trebui să se axeze în special pe promovarea în mediul online, mai ales prin intermediul rețelelor de socializare (marketing online) astfel încât să atragă persoanele care nu ascultă sau ascultă foarte rar acest post, aceștia neputând afla direct de pe postul de concursuri.

De asemenea, având în vedere că Radio ZU deține o pagină online unde se poate asculta tot programul postului în direct, se recomandă oferirea unui grad ridicat de interactivitate între vizitator și site oferindu-i celui din urmă motive să-și petreacă un timp mai îndelungat în spațiul virtual.

Având în vedere faptul că cei mai mulți respondenți ascultă radioul în mașină dimineața și după ora 16:00, ar fi foarte utilă, în fidelizarea ascultătorilor, transmiterea de informații regionale relevante în intervalele orare respective, care să trezescă interesul ascultătorilor.

Pe de altă parte, observăm că majoritatea respondenților ascultă postul analizat încă de la înființare. Acest lucru nu confirmă motivul scăderii audiențelor în ultimul an dar, din faptul că se ascultă moderat și alte posturi de radio, putem ajunge la ideea că fiecare persoană ascultă un anumit gen de muzică, fiecăruia îi place un anumit tip de emisiuni, un anumit model de concurs și, probabil, până testează piața în întregime, fiecare ascultă toate tipurile de radio pentru ca, în final, să rămână fidel doar unui anumit post.

Încă din primul an de la lansare postul analizat a fost pe primul loc în topul radiourilor în București și a reușit sa-și mențină această poziție chiar dacă în anul 2013 au mai pierdut puțin din cota de piață.

Este recomandat să se pună în continuare accent pe concursuri și relații publice pentru a stimula ascultătorii interacționând cât mai mult cu aceștia, lucru ce reiese și din faptul că cei mai mulți au auzit de Radio ZU căutând posturi radio.

În concluzie, postul Radio ZU a pus accentul, încă de la început, pe tehnicile de promovare în rândul ascultătorilor, prin calitatea tuturor proceselor implicate în această activitate, reușind astfel să ajungă nr. 1 în București, dar cel mai important, să se mențină și în ziua de azi tot pe această poziție.

Bibliografie

Surse tradiționale:

Surse online:

Anexa I. Chestionar

Bună ziua!

Numele meu este Mindea Mihaela, sunt studentă a Facultății de Jurnalism, Psihologie și Științe ale Educației, Departamentul de Jurnalism din cadrul Universității Hyperion din București, și realizez o cercetare pentru lucrarea de licență, privind studierea impactului tehnicilor de promovare ale postului Radio ZU în rândul ascultătorilor.

Acest chestionar este adresat doar persoanelor care ascultă postul respectiv. Menționez că datele dumneavoastră rămân confidențiale. Vă mulțumesc!

Ascultați Radio ZU?

☐ DA ☐NU

Lucrați în domeniul marketingului, al cercetărilor de marketing, publicitate sau PR?

☐ DA ☐ NU

Secțiunea I

Cât de frecvent ascultați Radio ZU?

☐Foarte des (zilnic);

☐Des (de 2-3 ori pe săptămână);

☐Moderat (săptămânal);

☐Rar (mai rar de o data pe săptămână);

☐Foarte rar (ocazional);

De cât timp ascultați Radio ZU?

☐De la înființare (2008); ☐ De 4-5 ani;

☐De 3-4 ani; ☐ De 2-3 ani;

☐De 1-2 ani; ☐ De mai puțin de 1 an.

Ce alte posturi de Radio mai ascultați? (răspuns multiplu)

☐ Kiss FM; ☐ Radio 21;

☐ Radio Guerilla; ☐ Pro FM;

☐ Romantic FM; ☐ Radio Romania Actualități;

☐ Magic FM; ☐ Gold FM;

☐ Altele (Care anume?)_______

Cât de frecvent ascultați și alte posturi de Radio:

☐ Foarte des (aproape zilnic);

☐ Des (de 2-3 ori pe săptămână);

☐ Moderat (săptămânal);

☐ Rar (mai rar de o săptămână);

☐ Foarte rar (ocazional).

În ce mod ascultați Radio ZU?

☐ În mașină; ☐ Online;

☐ Pe telefon; ☐ În winamp.

În ce interval orar ascultați mai mult Radio ZU?

☐ 07:00 – 12:00; ☐ 12:00 – 16:00;

☐ 16:00 – 22:00; ☐ 22:00 – 01:00;

☐ 01:00 – 07:00.

Prin ce mijloace de comunicare ați aflat de Radio ZU?

☐ Din publicitatea de la televizor;

☐ Din publicitatea pe Internet;

☐ De la posturile de tv partenere (Antena 1, 2,3);

☐ De la prieteni;

☐ Căutând posturi de radio pe casetofon/cd-player.

Ce tehnici de promovare pentru Radio ZU cunoașteți? (răspuns multiplu):

☐ Publicitate online pe site-uri (rețele de socializare);

☐ Publicitatea de la TV;

☐ Publicitate outdoor (panouri publicitare, afișe, postere);

☐ Relații publice;

☐ Concursuri.

Secțiunea II

Cât de eficiente vi se par următoarele tehnici de promovare pentru Radio ZU?

Cât de satisfăcuți sunteți de următoarele aspectele ale Radio ZU:

În continuare urmează o serie de afirmații la care vă rog să răspundeți printr-o scală cu 5 niveluri astfel : 1- Acord Total, 2 – Acord, 3 – Indiferent, 4 – Dezacord, 5 – Dezacord Total

Când ascult Radio Zu …… (de la 1-Acord Total la 5-Dezacord total)

Vă rog să răspundeți la următoarele afirmații privind intenția dumneavoastră de a continua să fiți un ascultător fidel al postului Radio Zu (de la 1 – Acord Total la 5 – Dezacord Total)

În continuare urmează o serie de întrebări cu privire la postul de televiziune nou lansat: ZU TV. În caz că ați vizionat acest post TV vă rugăm să răspundeți la întrebările următoare, în caz contrar, vă rog să continuați chestionarul începand cu întrebarea 21. Vă mulțumesc!

Ați auzit de lansarea postului de Televizune ZU TV?

☐ DA ☐ NU (mergeți direct la întrebarea cu numărul 21)

Prin ce mijloace ați auzit de lansarea noului post de televiziune ZU TV?

☐ De la Radio ZU;

☐ De pe internet;

☐ Din bannerele publicitare;

☐ De la știri.

Vă uitați pe postul ZU TV?

☐ DA ☐ NU

Cât de des vizualizați postul ZU TV?

☐ Zilnic;

☐ De câteva ori pe săptămână;

☐ O dată pe săptămână;

☐ O dată la două săptămăni;

☐ O dată pe lună.

Cel mai mult de pe acest post vă plac:

☐ Știrile; ☐ Emisiunile;

☐ Filmele; ☐ Muzica.

Intenționați să recomandați postul ZUTV și altor persoane?

☐ DA ☐ NU

Secțiunea III

Mentionați tipul zonei de reședință în care locuiți:

☐ Urban ☐ Rural

Menționați ultima formă de învățământ absolvită:

☐ Învățământ primar;

☐ Învățământ liceal;

☐ Învățământ post-liceal;

☐ Învățământ superior (facultate);

☐ Învățământ post-universitar.

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

☐ Sub 18 ani; ☐ 18-25 ani;

☐ 26-35 ani; ☐ 36-45 ani;

☐ 46-55 ani; ☐ Peste 55 ani.

Care este sexul dumneavoastră?

☐ Masculin; ☐ Feminin.

Care este ocupația dumneavoastră?

☐ Elev; ☐ Student;

☐ Angajat; ☐ Șomer ;

☐ Pensionar; ☐ Alta (Care anume?)________

Anexa II. Grafice privind stabilirea profilului respondenților

Figuranr.21: Tipul de reședință al respondenților

Figura nr.22: Ultima formă de învățământ absolută

Figura nr.23: Categoria de vârstă în care se încadrează respondenții

Figura nr.24: Sexul respondenților

Figura nr.25: Ocupația respondenților

Figura nr.26: Preview chestionar www.esurveypro.com

Figura nr.27: Interfață chestionar www.esurveypro.com

Anexa III. Lista graficelor

Figura nr.1: Cote de piață la nivel urban în toamna anului 2013 17

Figura nr.2: Profitul din reclamele difuzate de posturile radio în 2012 19

Figura nr.3: ZU TV – lider de audiență 25

Figura nr.4: ZU TV pe locul 7 în topul televiziunilor în prima zi de lansare 26

Figura nr.5: Cotă de piață Radio ZU în București 28

Figura nr .6: Procentul ascultătorilor Radio ZU dintre respondenți 32

Figura nr.7: Frecvența ascultării 33

Figura nr.8: Perioada de timp de când respondenții ascultă Radio ZU 33

Figura nr. 9: Procentele pe intervale orare rezultate în urma cercetării 34

Figura nr.10: Posturi radio ascultate de către respondenți 35

Figura nr.11: Frecvența ascultării și a altor posturi radio 35

Figura nr.12: Modul de ascultare 35

Figura nr.13: Mijloacele prin care respondenții au auzit de Radio ZU 36

Figura nr.14: Eficiența tehnicilor de promovare 37

Figura nr. 15: Gradul de satisfacție asupra calității 38

Figura nr. 16: Gradul de mulțumire al respondenților atunci cand ascultă Radio Zu 39

Figura nr.17: Determinarea gradului de intenție în a rămâne ascultători fideli ai postului Radio ZU 40

Figura nr. 18:Respondenții care au auzit de lansarea postului de televiziune ZU TV 40

Figura nr. 19: Mijloacele prin care respondenții au auzit de lansarea postului de televiziune 41

Figura nr.20: Intenția de recomandare a postului ZU TV și altor persoane 41

Figura nr.21: Tipul de reședință al respondenților 54

Figura nr.22: Ultima formă de învățământ absolută 54

Figura nr.23: Categoria de vârstă în care se încadrează respondenții 55

Figura nr.24: Sexul respondenților 55

Figura nr.25: Ocupația respondenților 55