Analiza Imaginii Marcii Nivea

Comunicare

Analiza Imaginii Marcii Nivea

Byadmin ianuarie 1, 2024

Lucrare de licență

„Analiza imaginii mărcii – Nivea”

Cuprins

Introducere

Capitolul 1 Premise teoretice ale imaginii de marcă

1.1 Definirea conceptului de marcă

1.2.Tipuri de mărci

1.3. Funcțiile mărcii

1.4. Măsurarea mărcii

1.5. Imaginea de marcă

Capitolul 2 Marca Nivea în piața sa de referință

2.1. Istoria mărcii Nivea

2.2. Tipologia clienților

2.3. Gama de produse Nivea

2.4. Concurenți

Capitolul 3 Imaginea mărcii Nivea până în prezent

3.1. Logotipul Nivea

3.2. Poziționarea mărcii Nivea

3.3. Impactul tehnicilor de comunicare asupra imaginii mărcii Nivea

Capitolul 4 Studiu de piață – Analiza imaginii mărcii Nivea în rândul consumatorilor din Alexandria

4.1. Obiectivele cercetării

4.2. Metodologia cercetării

4.3. Chestionarul cercetării

4.4. Centralizarea datelor și interpretarea lor

Concluzii și propuneri

Bibliografie

Listă figuri și tabele

Anexe

Anexa nr. 1 Date centralizate – chestionar

Introducere

De-a lungul timpului am asistat la o dezvoltarea a psihicului uman care reliefează un nou mod de a gândi, de a se comporta al omului. Acesta acordă acum o mare importanța imaginii sale și totodată este interesat de ceea ce cumpără (produsele să fie o marcă cunoscută, de calitate superioară), prin extensie este preocupat de imaginea organizației de la care își achiziționează produsele deoarece în mintea sa, imaginea contează”.

Imaginile despre organizații apar în procesul comunicării, drept rezultat al acestui proces – care se desfășoară în interiorul organizației și în exteriorul acesteia iar pe măsură ce acestea se conturează, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.

Imaginea joacă rolul de mediator între oameni și organizații, între oameni și instituții, între organizații și instituții. Forța imaginilor rezidă în faptul că ele se impun în procesul comunicării, orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credințele, comportamentul și acțiunile oamenilor în mediul social și nesocial.

Având drept aceste premise, am conturat în tema licenței mele studierea imaginii mărcii Nivea, dată fiind notorietatea sa puternică și existența pe piața produselor de îngrijire corporală de peste 100 de ani.

Impulsionată de poziția adesea de lider al pieței pe segmentul de piață țintit de Nivea, am hotărât realizarea unei cercetări în care am dorit să aflu care este imaginea mărcii Nivea în rândul consumatorilor din Alexandria.

Capitolul 1 Premise teoretice ale imaginii de marcă

1.1 Definirea conceptului de marcă

Asociația Americană de Marketing definește marca drept ,,un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de produsele concurenților.”

Totodată, marca este un ,,semn (nume siglă, desen, emblemă etc.) atribuit de o întreprindere totalității ori unei părți din produsele pe care le fabrică (marca fabricantului), sau pe care le distribuie (marca de distribuitor) sau serviciilor pe care le oferă (marca serviciului), pentru a le individualiza în raport cu produsele ori cu serviciile similare și pentru a-și revendica responsabilitatea”.

1.2.Tipuri de mărci

Mărcile se pot clasifica după mai multe criterii:

A) După destinație, mărcile se împart în:

– Marca de fabrică – este marca înregistrată de o întreprindere industrială și aplicată pe unele sau pe toate produsele fabricate de aceasta;

– Marca de comerț (de distribuitor) – este un mijloc de atragere a clientelei și constituie un instrument de apărare contra concurenței, permițând organizarea de vânzări promoționale la prețuri competitive.

B) După obiectul lor, mărcile se disting în:

– Marca de produse

– Marca de servicii

În funcție de relația dintre produs și marcă, mărcile de produse iau următoarele variante:

Mărci individuale de produs presupune că firma producătoare să înregistreze o singură marcă pentru fiecare din produsele sale

O singură marcă pentru toate produsele firmei

Mai multe mărci pentru fiecare linie de produse a firmei

Mărci structurate pe mai multe niveluri, de exemplu prin combinarea a mărcilor de fabrică cu mărcile individuale de produs

Mărci de servicii care se pot aplica pe produse sau sunt atașate produselor pentru a indica pe cel care a prestat serviciul în legătură cu aceste produse

C) În funcție de titularul dreptului de marcă, mărcile pot fi:

– Mărci individuale, care aparțin unei persoane determinate

– Mărci colective, care aparțin unei asociații de producători, comercianți sau de prestatori de servicii

D) Din punct de vedere al naturii normelor care le reglementează, mărcile sunt:

– Mărci facultative – producătorul decide aplicarea mărcii sau nu

– Marcare obligatorie

E) După compoziția lor, mărcile se împart în:

– Mărci simple

– Mărci compuse din două sau mai multe elemente verbale sau figurative

F) În funcție de natura lor, mărcile pot fi:

– Mărci verbale

– Mărci figurative

– Mărci sonore

G) Marca de certificare este definită în Legea nr. 84/1988 privind mărcile și indicațiile geografice ca fiind, marca ce indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizată sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce privește calitatea, materialul, modul de fabricație al produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici”.

Caracteristicile de piață ale diferitelor tipuri de mărci pot fi sintetizate în următorul tabel:

Tabel 1 Caracteristicile de piață ale diferitelor tipuri de mărci

Sursă: Virgil Balaure (coord.), Marketing”, ediția a II-a revăzută și adăugită, editura Uranus, București, 2003, pag. 358

1.3. Funcțiile mărcii

Luarea deciziei strategice de a marca produsul prezintă numeroase motivații care pot fi asimilate funcțiilor ce-i sunt conferite întreprindere:

semn de proprietate a mărcii, lucru asigurat prin protecția sa legală și oferind firmei dreptul de utilizare exclusivă a simbolului sub care își oferă produsele și serviciile pe piață;

mijloc de facilitare a identificării produsului în masa ofertei, marca fiind un element reper ce poate simplifica și scurta procesul de alegere și achiziție a unui produs;

instrument de protecție a caracteristicilor unice ale produsului contra eventualelor contrafaceri, imitații, etc.

mijloc de diferențiere a produsului de cele similare care aparțin concurenței, având proprietatea de a concentra într-un cuvânt sau simbol o serie de atribute care diferențiază produsul și serviciile de altele;

modalitate de certificare a calității și de autentificare a sursei produsului;

simbol al caracteristicilor de bază și ale culturii întreprinderii;

rol de umbrelă pentru a acoperi și alte produse sau servicii care aparțin aceleiași firme.

1.4. Măsurarea mărcii

Evaluarea puterii mărcii se face prin cercetări calitative și cantitative de marketing folosind ancheta pe bază de chestionar unde opțiunile respondenților sunt scalate. În urma unor astfel de cercetări se obține un scor global de putere al mărcii care se bazează pe agregarea scorurilor globale obținute în urma a patru măsurători:

analiza notorietății cu ajutorul cotei cognitive a mărcii, adică procentul celor care menționează marca fiind primul lucru care le vin în minte;

evaluarea calității mărcii, calculându-se media globală a importanței și prezenței tuturor atributelor de loialitate;

evaluarea atributelor de loialitatea și atributelor emoționale;

La final se stabilește ponderea cu care fiecare dintre cele patru componente participă la determinarea scorului global, pentru fiecare dintre ele existând apoi și strategii de ameliorare.

Cercetarea de monitorizare a mărcii este o cercetare repetitivă care măsoară gradul în care brandul este asociat de către public cu atributele pe care firma le consideră importante. Această cercetare ajută managementul firmei să ia măsuri având drept direcții de acțiune:

corectarea performanței mărcii în raport cu obiectivele firmei și performanțele concurenților;

verificarea gradului în care brandul se adresează grupului-țintă al firmei;

verificarea menținerii sau modificării poziționării brandului de către clienți;

alocarea resurselor de marketing mult mai eficientă;

gradul în care mixul de comunicare servește eficient brandul.

1.5. Imaginea de marcă

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibilă cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor, credințelor. Adevărate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susținerea, modificarea sau respingerea unei idei și au o influența puternică asupra comportamentului uman.

Conceptul de imagine este explicat în Dicționarul Explicativ al Limbii Române ca fiind o, reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări – sau poate tocmai de aceea, conceptul de imagine a ceva este bine perceput, căci toată lumea se gândește la ceea ce se crede despre acel ceva”.

Totuși, imaginea organizației se referă la este, reprezentarea mentală despre organizație, reprezentare care se formează la nivelul conștiinței colective a publicului respectivei organizații”. Ea nu trebuie confundată ca fiind un atribut al organizației, ci trebuie văzută ca un ansamblu, ca o sumă de imagini pe care membrii publicului și-a format-o despre ea.

Din perspectiva relațiilor publice, imaginea unei organizații este obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestionată ținându-se seama de faptul că o imagine bună asigură succesul activității, în timp ce una negativă poate echivala, în ultimă instanța, cu însăși dispariția instituției.

O imagine se formează progresiv, de-a lungul anilor, prin informațiile obținute din presă, publicitate, din comentariile personalului instituției/organizației, precum și prin satisfacția obținută în urma utilizării serviciilor și produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre ele.

Imaginile despre propria organizație sunt deosebit de importante pentru performanța a oamenilor în organizații. Dacă sunt susținute și validate de realitatea obiectivă, imaginile de sine devin sistem de referința pentru personalul organizației, cu rol motivațional-afectiv în activitatea oamenilor.

Figură 1 Procesul de formare a imaginii organizației

Sursa : Chiciudean Ion, Țoneș Valeriu, ,,Gestionarea crizelor de imagine, București”, Editura Comunicare.ro, 2002, pag. 28

Imaginea de marcă a organizației a apărut din necesitatea de a da coerență, fundament, credibilitate și durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul organizației: comunicarea financiară, comunicarea socială și internă, comunicarea comercială și comunicarea instituțională. Așadar, comunicarea de marcă face legătura între aceste tipuri de comunicare. Această nevoie de unitate și integrare apare datorită faptului că publicul care percepe organizația stabilește cu aceasta o relație bidimensională:

o relație indirectă în care se formează o idee generală despre organizație pe baza informațiilor care parvin prin mass media, pe baza contactelor care se stabilesc cu persoanele din organizație, pe baza contactului cu produsele organizației;

o relație directă față de un anumit aspect al organizației care afectează interesul publicului în mod direct: acțiunile dacă este acționar, oferta socială dacă este salariat, poziția în cadrul instituției dacă este lider etc.

Există foarte multe cazuri când marca organizațională și marca de produs (comercială) interacționează și se substituie una celeilalte. Dacă un produs are o imagine de marcă foarte bună și puternică, aceasta se va reflecta asupra întregii organizații. De asemenea, o organizație cu o marcă solidă va împrumuta tuturor produselor sale atributele prin care se face preferată în mentalul publicurilor sale. Așadar, forța sistemului de marcă al întreprinderii depinde atât de coerența dintre marca organizațională și marca sau mărcile comerciale, cât și de complementaritatea sau unitatea acestora.

În momentul de față, organizațiile nu mntactului cu produsele organizației;

o relație directă față de un anumit aspect al organizației care afectează interesul publicului în mod direct: acțiunile dacă este acționar, oferta socială dacă este salariat, poziția în cadrul instituției dacă este lider etc.

Există foarte multe cazuri când marca organizațională și marca de produs (comercială) interacționează și se substituie una celeilalte. Dacă un produs are o imagine de marcă foarte bună și puternică, aceasta se va reflecta asupra întregii organizații. De asemenea, o organizație cu o marcă solidă va împrumuta tuturor produselor sale atributele prin care se face preferată în mentalul publicurilor sale. Așadar, forța sistemului de marcă al întreprinderii depinde atât de coerența dintre marca organizațională și marca sau mărcile comerciale, cât și de complementaritatea sau unitatea acestora.

În momentul de față, organizațiile nu mai sunt evaluate doar în funcție de calitatea produselor lor, ele sunt considerate moderne și sunt evaluate după performanțele sale economice și sociale, contribuția la viața socială, calitatea managementului și politica de comunicare. Se observă astfel o evoluție a relației dintre organizație și piețele pe care activează, dintre organizație și societate, tradusă în așa numita „globalizare a conceptului de marcă în ochii opiniei publice “. Prin urmare, toate mesajele emise de organizație care utilizează numele mărcii participă la construirea imaginii globale a organizației. Mesajele comerciale (cele care promovează imaginea de marcă a produselor și serviciilor) influențează imaginea organizației în aceeași măsură în care imaginea comercială a produselor sau serviciilor.

O imagine de marcă coerentă presupune emiterea coerentă a tuturor mesajelor care se referă la aceasta. Mesajele trebuie să fie echilibrate și complementare pentru a contura o imagine de marcă globală armonioasă. Ele nu trebuie să se contrazică sau să ignore marca, pentru că acest lucru poate destabiliza imaginea organizației și a produselor sale.

Etapele studierii măsurii imaginii unei mărci sunt:

studierea componentelor imaginii de marcă;

studierea notorietății mărcii raportată la mediul său concurențial;

studierea similarităților percepute;

evaluarea importanței criteriilor de alegere;

evaluarea gradului de prezență a criteriilor de alegere a unei mărci;

identificarea a punctelor tari și a punctelor slabe a mărcii și mărcii concurente;

estimarea valorii globale a unei mărci;

tipologii de percepții.

Capitolul 2 Marca Nivea în piața sa de referință

2.1. Istoria mărcii Nivea

Nivea este o marcă de produse cosmetice deținută de concernul german Beiersdorf AG. Istoria mărcii Nivea începe în 1890 când Oscar Troplowitz achiziționează firma Beiersdorf din Hamburg, Germania, de la fondatorul său Carl Beiersdorf. Până la inventarea Nivea Crème, Troplowitz a dezvoltat și produs cu succes primele benzi adezive, plasturi medicali și leucoplast. Consultantul său științific, Paul Gerson Unna, o persoană cu o orientare puternică spre dezvoltare și progres, a fost cel care i-a atras atenția lui Troplowitz către inventarea Eucerit-ului, bază pentru apariția Nivea Crème. Astfel, în 1911 apare prima cremă Nivea sub denumirea de Eucerit. În concordanță cu moda de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de origine latină, Troplowitz a dat numele cremei sale "Nivea", un derivat al adjectivului de origine Latină "niveus/Nivea/niveum" care înseamnă “albă ca zăpada”. Această cremă reprezintă produsul de bază al universului Nivea, formula sa modificându-se foarte puțin în decursul anilor.

La scurtă vreme după inventarea sa, Nivea Creme a început să fie vândută într-o cutie galbenă cu decorații delicate cu motive verzi care reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau (în franceză "artă nouă") reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natură. La numai trei ani de la apariția sa în Hamburg, crema NIVEA era disponibilă pe toate continentele și aproape jumătate din vânzările sale erau externe. În 1914, produsele noastre se fabricau nu numai în Hamburg, ci și în Buenos Aires, Copenhaga, Mexico, Moscova, New York, Paris și Sydney, astfel compania dezvoltă relații comerciale cu 34 de țări iar 42% din veniturile sale erau generate peste graniță țării de origine.

Prezența mărcii Nivea în atâtea țări a impus adaptarea produselor Nivea la publicul țintă: în Africa de Sud, toate reclamele au trebuit să apară nu într-o singură limbă, ci în trei – engleză, zulu și xhosa. În Marea Britanie, a fost nevoie înlocuirea cutiei albastră de cremă NIVEA cu un ambalaj din plastic în momentul în care a fost descoperit faptul că englezii asociau cutia din aluminiu cu cremă de încălțăminte.

În țări cu o climă rece, precum Austria, s-a pus accent pe capacitatea produselor de a proteja pielea împotriva zăpezii, a vântului și a ploii. În paralel, gama NIVEA Sun și alte produse mai adecvate climatului cald au fost promovate mai puternic în țări precum Australia.

În 1919 gama Nivea s-a extins prin apariția primului săpun Nivea. În 1930 s-a constatat că în Asia există o cerere mare pentru produse de îngrijire a pielii care puteau deschide pielea la culoare. Așadar, a fost creată pasta de albire NIVEA, care a avut imediat succes. În jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de centre de producție în toată lumea și avea un număr de 1400 de angajați. În 1936, a fost lansat primul produs de protecție solară din lume, NIVEA Ultra-Oil.

În 1960, a fost lansată gama NIVEA Baby, astfel încât proaspeții părinți să aibă mijloacele de a îngriji și proteja pielea delicată a nou-născuților. Până în 1972, gama NIVEA Baby cuprindea pudră, loțiune de spălare, cremă, săpun și bastonașe sterile de bumbac. Iar din deceniul nouă gama a fost extinsă pentru a oferi un program complet de curățare și îngrijire pentru pielea sensibilă a bebelușilor.

În timpul și după terminarea celui de-al Doilea Război Mondial compania germană Beiersdorf își pierde drepturile de marcă pentru Nivea în foarte multe țări, fapt ce a condus la dezvoltarea și promovarea produselor de către diverși producători locali. Până în 1990, compania Beiersdorf își recuperează drepturile de marcă.

Având în vedere expertiza completă de îngrijire a pielii – concept de bază al mărcii Nivea, s-a dezvoltat o gamă de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a impresionat încă de la început cu paleta atent selecționată de stiluri și culori. În 1997, Nivea Beaute a intrat cu succes pe piața produselor cosmetice decorative în Franța și Belgia. Începând cu 1998, produsele Nivea au fost lansate la nivel internațională, lucru care a confirmat succesul acesteia la o scală globală.

În 2004, centrul modern de cercetare Nivea s-a deschis în Hamburg, Germania, acționând ca un pilon important al forței inovatoare a grupului Beiersdorf. În domeniul dermatologiei, cercetătorii Beiersdorf sunt concentrați pe structura și funcțiunile pielii, încercând să descopere cum programul de îngrijire a pielii Nivea poate să susțină o piele sănătoasă. În domeniul tehnologiei produselor, cercetarea se concentrează pe realizarea unui design al produselor care să încorporeze rezultatele practice ale cercetării dermatologice.

În 2007, web site-urile globale Nivea au fost relansate sub un format mult mai modern și în corelație cu activitățile prezentate. Nivea este prezentă online în 48 de țări cu aproape 28 de dialecte diferite, iar site-urile locale sunt adaptate în structură și design conform site-ului internațional Nivea oferind astfel o consistență privind imaginea globală a mărcii. Totodată, site-urile fiecărei țări includ conținut local cu scopul de a furniza informații actualizate cu privire la promoțiile cele mai recente și la inovațiile de produs și pentru a pune la dispoziția vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil în portofoliul local. Mai mult, fiecare site oferă o rubrică de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaționate cu îngrijirea pielii și frumusețea.

2.2. Tipologia clienților

Produsele Nivea sunt destinate atât femeilor, bărbaților și nu în ultimul rând copiilor. Se poate afirma că produsele Nivea se adresează întregii familii de la cel mai mic la cel mai mare, dar care are un buget mediu spre ridicat.

Gama pentru bărbați își îndreaptă atenția către categoria bărbaților care acordă o atenție deosebită îngrijirii personale: bărbați preocupați de carieră, de aspectul său fizic.

În gama Nivea pentru femei distingem o bogată tipologie feminină: gospodină, mamă, femeia senzuală, mai rar femeia de afaceri, independentă.

2.3. Gama de produse Nivea

Gama de produse oferită de Nivea este diversă și cuprinde produse pentru: îngrijirea tenului, îngrijirea corpului, îngrijirea părului, îngrijirea mâinilor, îngrijirea zonei intime, îngrijire masculină (Nivea for men), îngrijirea bebelușilor, îngrijirea buzelor, protecție solară, deodorante, produse pentru duș și baie. Toate aceste produse sunt grupate în 5 submarci și anume: Nivea Visage, Nivea Body, Nivea for Men, Nivea Soft, Nivea Baby.

Gama pentru bebeluși cuprinde produse precum: șampon, loțiune de spălare, săpun, cremă funduleț, cremă hidratantă, lapte de corp, șervețele umede, pudră, cremă de baie, protecție solară, ulei, produse pentru igienă nazală.

În categoria, duș și baie” sunt incluse următoarele produse: îngrijire specială: gel de duș și de ras (femei și bărbați), săpun solid, săpun lichid, îngrijire intimă (loțiune intimă), îngrijire masculină (gel de duș), gel de duș cremă, gel de duș ulei cremă, gel de duș fresh, spumă de baie.

În ceea ce privește categoria produselor pentru îngrijirea corpului, acestea sunt: loțiune, lapte de corp, ulei de corp, cremă de mâini, gel anticelulitic.

Gama de deodorante se împarte în trei tipuri: roll-on, stick și spray. Produsele pentru îngrijirea tenului se referă la: cremă de zi, cremă de noapte, BB Creăm, cremă de ochi, șervețele demachiante, gel/cremă de curățare, lapte demachiant, demachiant, loțiune tonică, spumă de curățare, roll-on de ochi, make-up starter, peeling.

Gama produselor pentru îngrijirea părului cuprinde: șampon, balsam, balsam spray, gel, spray fixativ, spumă, iar cea pentru buze se împarte în: balsam stick, balsam tub și balsam cutie.

În categoria produselor pentru îngrijire masculină sunt cuprinse diverse tipuri de produse precum: gel de curățare, gel de duș, șampon, gel pentru râs, spumă pentru râs, cremă pentru râs, loțiune după ras, balsam după ras, gel după ras, gel pentru păr, deodorant spray, deodorant stick, deodorant roll-on, cremă pentru față, gel pentru față, roll-on pentru ochi.

Gama produselor pentru protecție solară este alcătuită din: loțiune, spray, aerosol, cremă față, ulei și gel.

2.4. Concurenți

Piața cosmeticelor se împarte în două segmente: segmentul Care și segmentul Cleansing. Segmentul Care este o piață concurențială cu 4 mari jucători: Nivea, L'Oreal, Gerovital Farmec și Dove cei trei din urmă fiind considerați concurenți direcți ai brandului Nivea.

Nivea concurează în mod direct cu L’oreal deținând o gamă diversificată de produse în toate domeniile precum îngrijirea corpului, a părului, make-up, a mâinilor, îngrijire masculină, protecție solară. Însă concurența mai strânsă este reprezentată de cremele împotriva ridurilor deținute de ambele branduri fiecare având caracteristici specifice, Nivea Q10 Plus și L’oreal Revitalift. Totuși marca Nivea se diferențiază de L’oreal prin faptul că aceasta deține produse pentru îngrijirea bebelușilor, produse foarte căutate de cei ce vor o îngrijire delicată a celor mici. În ceea ce privesc Gerovital Farmec și Dove, acestea concurează cu Nivea doar în domeniul îngrijirii corpului, excluzând produse împotriva ridurilor și cele pentru îngrijirea bebelușilor.

Mediul concurențial este strâns și în segmentul Cleansing. Principalele mărci în acest domeniu sunt mărcile Nivea, L'Oreal Plenitude, Doina, Synergie și Elmiplant. Doina, demachiantul produs de Farmec, ocupant pe poziții fruntașe pe segmentul Cleansing este considerat concurent indirect al Nivea Visage având o strategie diferită de cea submarcii Nivea Visage. Marca Elmiplant reprezintă un concurent direct ce deține produse pentru îngrijirea corpului dar și a bebelușilor ceea ce face să crească competiția între acest brand și Nivea. Astfel putem observa că pentru a se apăra de unii concurenți Nivea a creat creme antirid precum Nivea Q10 Plus și gama Nivea baby destinată bebelușilor.

Capitolul 3 Imaginea mărcii Nivea până în prezent

3.1. Logotipul Nivea

Nivea a parcurs un drum lung, deoarece a fost fondată în 1882. Produsele sale sunt vândute în 170 de țări, și sunt utilizate de peste 500 de milioane de femei în fiecare zi. Cu o astfel de bază de mare consumator, nu e de mirare că Nivea a constatat ea însăși se confruntă cu o problemă de branding – o diferență între formele de ambalare și expresii de brand a dus la o deconectare și de brand confuzie pentru clienți. Așadar, logotipul Nivea a suferit multiple modificări de la apariția pentru prima dată pe piață și până în prezent.

Dacă în 1959 – 2000, logotipul este unul simplu scris cu negru, arătând sobrietate, solemnitate, rigiditate, din 2000 și până în 2011 logotipul Nivea își schimbă culorile folosite utilizându-se albastrul și alb: scris alb pe fundal albastru. Îmbinarea celor două culori sugerează un îndemn la calm și reverie, concentrare și liniște interioară, seriozitate, meditație și combinate asigură diminuarea oboselii intelectuale și deconectarea nervoasă, ducând cu gândul la un duș revigorant cu gelurile de duș Nivea sau un masaj relaxant cu loțiunea de corp Nivea. Înscrisul este găsit în cadrul unui dreptunghi, element ce amintește de începuturi, de rigiditate, de solemnitate.

Din 2011, logotipul Nivea își păstrează culorile simbol: albastru și alb, însă forma acestuia devine circulară fiind inspirat de cutiuța din metal pentru crema de față. Logoul “Beiersdorf” este acum mai rotunjit, mai prietenos și mai simplu. Acest lucru a fost necesar deoarece până în prezent, Nivea a avut o identitate vizuală oarecum în contradicție, inscripția Nivea fiind pusă pe o serie de diferite fundal albastru plăci. Noul aspect a fost dezvoltat de designer industrial Yves Behar de Fuseproject în San Francisco cu echipa Beiersdorf.

Capacul rotund, care înclină spre consumator, imprimate cu logo-ul NIVEA, are similitudini evidente cu cutiuța metalică cu albastru iconic și oferă clienților cu un "chip familiar" de pe raft. "Design-ul este important, deoarece această adaugă valoare pentru funcția unui obiect", a spus Behar. Multiplu premiat designerul industrial se angajează să "dezvoltarea de produse care nu sunt doar funcționale, dar care sporesc, de asemenea, experiența consumatorilor și apel la emoțiile lor".

3.2. Poziționarea mărcii Nivea

În 2009 consumatorii români considerau Nivea cel mai de încredere brand din categoria produselor de îngrijire a pielii și cosmetice așa cum arată un studiu publicat de Reader’s Digest sub titlul ‘Most Trusted Brands’. La categoria, cosmetice”, 19,2% dintre respondenți au pus Nivea în topul listei de branduri în care au încredere. Acest rezultat reprezintă o realizare importantă, fiind primul an în care Nivea ocupă prima poziție în acest clasament. La categoria, produse de îngrijire a pielii” 37,4% dintre cei chestionați au votat Nivea ca cea mai de încredere marca.

Tot în 2009, potrivit studiului privind percepția consumatorilor realizat de Reveal Marketing Research cu susținerea Smart Corporation Group, Dove devine noul lider al clasamentului calității, brandul “spărgând” tiparele în comunicare și reușind să detroneze de pe prima poziție vechiul lider, brandul Nivea. Nivea, brand ce coboară o poziție în top, are un indice mai mare la această ediție, față de cea precedentă, respectiv 24,61, față de 20,09. Aprecierea indicelui Nivea nu este însă suficientă pentru a ține în frâu aprecierea mărcii Dove, de la 13,91 la 25,53. Răsturnarea de ierarhie întâlnită în cazul indicelui calității se regăsește și în ceea ce privește indicele satisfacției. Dove reușește să se aprecieze indicial de la 14,85 la 23,56, într-o măsură mai mare decât o face marcă Nivea (de la 19,97 la 22,27) și ajunge, astfel, de pe cea de-a treia poziție a studiului BradRate în poziția de lider. Deși se depreciază indicial, în acest val III, Nivea se păstrează pe prima poziție a clasamentului CommunicationRate, iar compania Dove ajunge pe poziția a doua și se apreciază indicial de la 11,4 la 19,32.

Tot în 2009, agenția de cercetări de piață 360insights a realizat un studiu în exclusivitate pentru revista Progresiv, care a vizat determinarea notorietății mărcilor, a obiceiurilor de cumpărare și a mărcilor cumpărate regulat și cel mai des. Datele au fost colectate în lunile mai – iunie 2009, pe un eșantion reprezentativ la nivel național, de 800 de respondenți, femei și bărbați cu vârsta cuprinsă între 16-64 ani, prin metoda CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Atunci când respondenți au fost rugați să menționeze spontan mărcile de săpun cosmetic ce le vin în minte, marca Nivea ocupa locul 4. Când lista de mărci de săpun cosmetic a fost citită respondenților, Nivea s-a plasat pe locul 5.

Conform raportului Zelist de monitorizare a brandurilor cosmetice în presa online, pe Twitter și pe bloguri realizat în perioada iunie 2009 – iunie 2010, topul celor mai menționate branduri de cosmetice pentru femei este:

Figură 7 Top 10 cele mai menționate branduri de sometice pentru femei în perioada 28 iunie 2009 – 28 iunie 2010

Se remarcă poziția a patra pentru marca Nivea atât în presa online, cât și pe rețeaua de socializare Twitter și pe bloguri în ceea ce privește brandurile de cosmetice menționate în mediul online.

În 2010, Compania de cercetare 360insights a realizat în exclusivitate pentru Magazinul Progresiv un studiu având ca subiect categoria șampon și balsam pentru păr. Studiul de tip Omnibus a utilizat ca metodologie interviurile asistate pe calculator. Respondenții care au participat la acest studiu au fost în număr de 800, femei și bărbați, cu vârste cuprinse între 16 și 64 de ani. Colectarea datelor a fost realizată în perioada aprilie-mai 2010. În privința notorietății spontană a mărcilor de șampon și balsam, Nivea ocupă locul 4.

La fel ca în topul notorietății spontane, Head&Shoulders și Pantene continuă să fie cele mai cunoscute mărci, bucurându-se de niveluri foarte ridicate de recunoaștere asistată, 90%, respectiv 88%. În continuare, topul este urmat de Palmolive, Wash&Go, Nivea, Dove și mărcile portofoliului L`Oréal (Garnier și Elsève).

Cu toate că piața de șampon este caracterizată de o ofertă foarte diversificată, românii rămân fideli unei palete mai restrânse de mărci, folosind în mod regulat una, cel mult două mărci. În acest sens, Nivea ocupa locul al treilea, deținând aproximativ 10% în termeni de consum cel mai des. În topul mărcilor de balsam cumpărate, Nivea s-a clasat pe locul 5 având un nivel de cumpărare de aproximativ 10% (marca cel mai des cumpărată).

Un alt studiu 360insights realizat la cererea revistei Magazinul Progresiv și efectuat în perioada iulie – august 2010, pe un eșantion de 800 de persoane, femei și bărbați, cu vârsta cuprinsă între 16 – 64 de ani, a avut drept obiectiv identificarea obiceiurilor de cumpărare și consum, a mărcilor utilizate frecvent și cel mai des, dar și notorietatea acestora, atât în cazul săpunului cosmetic, cât și a gelului de duș.

Per total, pentru categoria gelurilor de duș mențiunile spontane ale respondenților au plasat Dove și Nivea pe primele locuri, acestea fiind indicate de către 42%, respectiv 41% din cei intervievați. Liderii în termeni de notorietate asistată (gel de duș) sunt: Nivea, Palmolive și Dove, primele două având același scor al mențiunilor, 96%, iar Dove urmându-le la doar un procent distanță. O analiză în profunzime relevă faptul că Nivea este semnificativ mai mult menționată, spontan și asistat, de către persoanele tinere, cu vârsta cuprinsă între 25-34 ani, precum și de bucureșteni.

Ca și în cazul notorietății spontane, primele două poziții ale topului de cumpărare – gel de duș sunt Dove și Nivea, care înregistrează scoruri de 32%, respectiv 29%. În ceea ce privește profilul cumpărătorilor, Dove și Avon este alegerea femeilor, iar Nivea este mai mult cumpărată de către bucureșteni și persoane cu venit ridicat.

Conform totalului mențiunilor spontane ale utilizatorilor de săpun cosmetic au poziționat marca Nivea pe locul 5 cu 28% precizări. Primele poziții ale clasamentului notorietății asistate a mărcilor sunt disputate de Dove, Palmolive, Fa, Protex și Nivea care înregistrează procente apropiate, între 90% și 94%. Păstrând tendințele de ocupant al primelor locuri observate în cazul notorietății, Nivea deține un scor de 18% al frecvenței cumpărării regulate pentru săpunul cosmetic.

În anul 2013, primul studiu Best Buy Award realizat în România a evidențiat faptul că, din perspectiva raportului calitate/preț, brandul Nivea este una dintre cele mai apreciate branduri de români. Studiul a fot derulat de ICERTIAS și a cuprins 56 de categorii economice diferite, precum: vânzare cu amănuntul, alimentație, încălțăminte, îmbrăcăminte, cosmetice, electrocasnice, telecomunicații sau finanțe, informează un comunicat emis de companie.

Tot în anul 2013, Revista PIAȚĂ a desemnat NIVEA drept cel mai puternic brand de îngrijire personală din România, marca Nivea câștigând premiul pentru cel mai puternic brand din categoria „Produse de îngrijire personală” cu un procent de 27,9 % voturi din partea juriului.

În articolul, Deodorantul, barometru al unei reveniri economice timide?” publicat în iulie 2013, Romina Ardelean preia date statistice Nielsen exemplificând prin tabele informații despre piața deodorantelor care descriu top 5 mărci al volumului vânzărilor. Conform datelor Nielsen, Nivea este lider al volumului vânzărilor după numărul bucăților vândute și al valorii vânzărilor.

Compania mediaTRUST România a realizat un raportul al celor mai activi advertiseri și a luat în calcul rezultatele monitorizării a 273.092 de reclame difuzate în intervalul de timp 1 – 31 martie 2013, la 20 de posturi de televiziune, 12 posturi de radio și 200 de publicații centrale. Nivea, alături de Romtelecom, Penny Market, ocupă primele poziții în topul celor mai vizibile branduri în publicitate. Nivea a înregistrat 3.916 de reclame, având un Rate Card de 6 milioane euro. Brandul Nivea a fost cel mai mult vizibil la posturile de televiziune Antena 2 (543 spoturi), Prima TV (469) și Kiss Tv (361), precum și în presa scrisă, 28 reclame în Gazeta Sporturilor, 4 în Story și 4 în Glamour.

Tabel 2 Topul BrandZTM al celor mai valoroase mărci de îngrijire personală la nivel global în anul 2013

Topul vizibilității brandurilor de îngrijire corporală și cosmetice în online, în funcție de expresiile folosite de utilizatori pe toate canalele utilizate, este condus în lună martie a anului 2014 de către AVON, L'Oreal Paris și Nivea. Topul lunar al celor mai vizibile branduri pe Facebook este realizat de fbMonitor, platforma de monitorizare și analiză a păgânilor de Facebook lansată de TreeWorks, și acoperă 24 de categorii de branduri. Această poziție este ocupată și în luna octombrie, septembrie și iulie a anului 2013.

Potrivit sondajului Trusted Brands, desfășurat anual de publicația Reader’s Digest, pentru ediția din 2014 Nivea continuă să se afle printre cele mai de încredere branduri din România.

În urma Cercetării QUDAL – QUality meDAL – DEEPMA în România, efectuată în lună martie 2014 de organizația elvețiană ICERTIAS – Internațional Certification Association GmbH, prin intermediul unui sondaj online pe un grup de 1.200 de cetățeni români, utilizatori de internet, cu vârsta de peste 15 ani, Nivea a reieșit că este un furnizor cu cel mai înalt nivel de calitate al cremei de față.

3.3. Impactul tehnicilor de comunicare asupra imaginii mărcii Nivea

De peste mai bine de un secol Nivea a mizat mult pe avantajele pe care le atrage după sine publicitatea, cu observația că reclamele s-au schimbat pe parcursul anilor în funcție de modul în care era percepută femeia într-o perioadă sau alta.

Prima reclamă Nivea a fost creată de renumitul artist de materiale promoționale Hâns Rudi Erdt, care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre stele" în 1912 portretizând femeia ideală caracteristică vremii respective: fragilă, eterică, delicată. Una dintre primele reclame NIVEA animate prezente la cinematograf, numită "Eulalias Verjüngung" ("Întinerirea Eulaliei") promovează Crema NIVEA disponibilă la tub. În anii de început ai produsului, dar și în anii care au urmat Primului Război Mondial, Nivea a respectat o singură temă principală: posterele de promovare înfățișau femei delicate, diafane, ca un abur, ca o boare.

În 1924 se dezvoltă un complet nou stil de publicitate pentru Nivea, brandul relansandu-se atât prin ambalaj cât și prin modul de promovare. Astfel, în loc să prezinte doamne elegante în budoarele lor de acasă, principala temă abordată sunt femeile bine construite prezentate în lumină și soare. Reclama din 1924, intitulată „Frumusețe timidă “, e cât se poate de sugestivă. Gâtul subțire al tinerei, capul ușor aplecat într-o postură melancolică, meditativă, umbra unui zâmbet timid, pielea palidă și coafura complicată – toate corespundeau portretului „femeii fragile “a acelor ani. Treptat-treptat, femeia renunță la ținuta sfioasă, șovăielnică. În termeni moderni, se emancipează și odată cu ea și afișele de promovare.

În ceea ce privește ambalajul, pretențioasa decorare de pe cutie în stil Art Nouveau a făcut loc unui aspect mult mai succint, albastrul și albul devin culorile ce reprezenta brandul. Cutia albastră inscripționată cu logo-ul alb Nivea își face apariția în 1925. Schimbată minimal în anii ce-au urmat, cutia de Cremă Nivea cu unică combinație a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea timpului.

În paralel, în 1925 se lansează o mare competiție pentru găsirea „fetelor Nivea “, unde fata Nivea nu trebuie să fie „frumoasă balului “, ci o tânără cu înfățișare sănătoasă, curată și proaspătă.

În ton cu noua direcție de promovare, afișele publicitare nu mai prezintă femei elegante, acasă, în budoar, ci femei care se bucură de viață, în lumină și soare. Iar înainte și în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, de promovarea produselor Nivea se ocupă Elly-Heuss Knapp, viitoarea primă doamnă a Germaniei: în posterele timpului, femeile sunt încrezătoare, dezinvolte, zâmbitoare, cu privirea înainte.

În anii `60, tema din reclamele Nivea din multe țări europene reflectă dezvoltarea unui trend care se află și astăzi în expansiune – nebunia călătoriilor. Prosperitatea în creștere a făcut posibilă mărirea numărului de oameni ce călătoreau, oamenii devenind mobili și capabili să-și petreacă vacanțele și weekend-urile la mare sau la țară. Așadar, Nivea s-a alăturat acestui trend printr-un element ce a devenit curând un succes în foarte multe stațiuni europene situate la mare: mingea gonflabilă Nivea.

În 2011, Nivea a derulat în preajma Sărbătorilor de iarnă, campania "Când avem grijă unii de alții, suntem toți o familie", prin care a susținut programele de prevenire a abandonului infantil desfășurate de SOS Satele Copiilor în județul Bacău. Suma donată în urma campaniei, 45.000 de euro, a ajutat peste 300 de copii să rămână alături de familiile lor biologice. Acesta campanie s-a derulat în perioada 24 noiembrie – 31 decembrie 2011 și a constat în două componente:

componentă de căușe related marketing: pentru orice cutie de Nivea Creme cumpărată, Nivea a donat 1 leu pentru programele de prevenire a abandonului familial. Astfel s-au strâns 40.000 euro.

componenta online: compania a donat 1 euro pentru fiecare fan care a utilizat aplicația” Familia Nivea” de pe pagina de Facebook Nivea România, suma strânsă astfel fiind de 5.000 euro.

Acest tip de campania nu a fost prima acțiune prin care Nivea a sprijinit proiectele SOS Satele Copiilor. În 2010, compania a ajutat punctual copiii din "Satul București”, unul din proiectele Asociației, unde sunt construite 15 case familiale. De asemenea, compania a oferit 12.000 de euro pentru copiii beneficiari ai Programelor de Întărire a Familiei București, care provin din familii dezavantajate și merg gratuit la grădiniță Asociației. Această sumă a acoperit costurile pentru mâncare, cheltuielile medicale și activitățile educaționale care s-au desfășurat în 2010.

Totodată, în 2011 parteneriatul s-a extins NIVEA sprijinind Programele de Întărire a Familiei pentru prevenirea abandonului infantil din cele trei locații în care SOS Satele Copiilor activează – Bacău, București, Sibiu. Reprezentanții Beiersdorf România își explică sprijinirea acestor proiecte prin afirmația: “NIVEA este un brand care se adresează întregii familii, iar parteneriatul cu SOS Satele Copiilor România a venit ca un gest normal, reprezentând un angajament pe termen lung atât pentru companie cât și pentru angajați.” Ei au adăugat că vor continua să sprijine familiile aflate în dificultate, pentru reducerea factorilor de risc al abandonului.

Acestea sunt exemple de tehnici de comunicare utilizate de Nivea care au adus o imagine favorabilă mărcii, totuși anumite tehnici de comunicare din prezent au afectat într-o anumită măsură imaginea mărcii Nivea, acestea fiind descrise în continuare.

În 2011, brandul Nivea a fost amendat cu 900.000 de dolari pentru o reclamă la produsul My Silhouette, care sugera că o loțiune de corp ajută la pierderea în greutate. Potrivit Comisiei Federale de Comerț, reclamă TV susține că acest produs duce la tonifierea abdomenului și la pierderea câtorva centimetri din talie fapt pentru care instituția a decis interzicerea reclamei. De asemenea, pentru a proteja consumatorii de publicitatea exagerată, autoritatea a impus firmei Beiersdorf să elimine sugestiile referitoare la potențialele efecte de “reducere a greutății corporale” pe care produsul le-ar putea avea. Totodată, organizația a acuzat compania Beiersdorf că ar fi cumpărat rezultate căutărilor Google astfel încât atunci când consumatorii caută sintagme precum “grăsime abdominală” sau “talie subțire” să găsească reclame la produsele Nivea.

Tot în 2011, Nivea a fost acuzată de rasism din cauza unei campanii publicitare din Statele Unite, ce constă într-o imagine apăruta în revista Esquire, circulând și pe internet care înfățișează un bărbat de culoare aranjat, tuns, ras și îmbrăcat modern și elegant și care aruncă o copie a capului său retezat, dar nebărbierit și cu frizură afro. Mesajul care însoțește imaginea este “Re-Civilize Yourself” (în traducere liberă: ,,Redevino civilizat”). Așadar, campania promova stereotipul care asociază aspectul natural al negrilor cu imaginea unui om necivilizat. Îngrijorată de amploarea scandalului declanșat de această imagine, Nivea și-a cerut scuze prin intermediul paginii de FaceBook, mulțumind publicului pentru criticile aduse și catalogându-și campania de promovare drept “inadecvată și ofensatoare”. Totodată oficialii de la Nivea au dorit să afirme că “diversitatea și oportunitățile egale sunt valori cruciale ale companiei”.

Totuși a existat și o altă variantă similară, unde protagonistul era un bărbat alb. Bineînțeles că în acest caz nimeni nu s-a sesizat, totul fiind perceput, pe bună dreptate, doar ca un concept de marketing.

Un alt exemplu de publicitate cu efect negativ este campania din 2013 din Marea Britanie în care modelul pare incredibil de tânăr pentru cei 60 de ani ai săi, iar dacă nu ar fi avut părul grizonat, femeia din imagini ar fi fost cu cel puțin 20 de ani mai tânără. Potrivit publicației Daily Mail, se pare că fotografiile oficiale au fost retușate digital în mod exagerat, ele abia păstrând trăsăturile reale ale modelului. Autoritatea Reclamelor din Marea Britanie a interzis imaginile, deoarece compania germană nu a făcut decât să exagereze cu privire la efectul cremei Nivea Vital.

Așadar, trebuie acordată o atenție deosebită campaniilor publicitare nu numai din cauza efectului sau negativ asupra imaginii mărcii Nivea, ci și pentru că acesta necesită un buget substanțial și în diverse cazuri reclama este interzisă sau aceasta trebuie modificată și plătită o amendă. Acești bani devin inutili folosiți și care ar putea fi foarte bine utilizați pentru activitatea de cercetare-dezvoltarea a companiei cât și pentru activități de sponsorizare/mecenat care prin specificitatea lor crează o imagine bună mărcii Nivea, de aceea aceste campanii publicitare trebuie realizate cu mare grijă și atenție.

Capitolul 4 Studiu de piață – Analiza imaginii mărcii Nivea în rândul consumatorilor din Alexandria

4.1. Obiectivele cercetării

Obiective avute în vedere în cadrul studiului de piață privind analiza imaginii mărcii Nivea în rândul consumatorilor din Alexandria sunt:

gradul notorietății spontane pentru marca Nivea pentru categorii de produse de îngrijire personală;

gradul de notorietății citate pentru marca Nivea pentru categorii de produse de îngrijire personală;

identificarea produselor Nivea utilizate;

motivele necumpararii/nefolosirii produselor Nivea;

identificarea statului, a profilului personalității și a imaginii mărcii Nivea prin tehnica portretului chinezesc și al asocierii de cuvinte;

nivelul sumei alocate pentru produsele de îngrijire personală;

gradul de satisfacție al produselor Nivea;

disponibilitatea recumpararii produselor Nivea;

obișnuința folosirii produselor Nivea;

4.2. Metodologia cercetării

Studiul de piață privind analiza imaginii mărcii Nivea în rândul consumatorilor din Alexandria a avut drept metodă de culegere a informațiilor metoda sondajului direct prin operator, față în față” pe baza unui chestionar. În ceea ce privește metoda de eșantionare, aceasta este eșantionarea stratificată, colectivitatea avută în vedere fiind împărțită după criterii demografice: sex, vârstă și după nivelul venitului.

Pe lângă metoda sondajului direct, am utilizat și metoda de observare pentru a vedea influența produselor cumpărate în general asupra notorietății spontane și citate pentru marca Nivea și nu numai. Eșantionul ales este de 50 de persoane, cu o eroare maximă admisă de 5%.

Cele 50 de persoane vor fii intervievate la ieșirea din hipermarketul Kaufland, dat fiind fluxul foarte mare de clienți care se potrivesc profilului respondentului avut în vedere în realizarea studiului de piață.

Datele au fost culese în perioada 5 – 15 mai, iar centralizarea și interpretarea lor s-a realizat între 16 – 26 mai. Centralizarea datelor s-a realizat cu ajutorul programului de statistică IBM SPSS.

4.3. Chestionarul cercetării

Chestionarul este alcătuit din 14 întrebări, din care: 4 întrebări sunt cu răspuns liber, 3 întrebări cu scale cu alegere neexclusivă, 2 întrebări cu scale de opinie: scala lui Likert și scala lui Ștapel, 2 întrebări dihotomice și 3 întrebări cu scală de alegere exclusivă.

Chestionarul utilizat a avut următoarea structură:

Nr. chestionar__

Dată și oră_____

CHESTIONAR PRIVIND ANALIZA IMAGINII DE MARCĂ A FIRMEI NIVEA

Bunã ziua! Vã rugãm sã ne acordați câteva minute din timpul dumneavoastrã pentru completarea urmãtorului chestionar. Vã informãm că rãspunsurile dumneavoastră sunt foarte importante pentru reușita cercetãrii și cã acestea vor rãmâne strict confidențiale.

Vă mulțumim pentru timpul acordat!

Pentru următoarele categorii de produse de îngrijire personală numiți prima marcă care vă vine în minte:

îngrijirea bebelușilor __________________________

duș și baie (gel de duș, săpun) _______________________________

îngrijirea corpului (cremă, loțiune) ___________________________

deodorante/antiperspirante ___________________________

îngrijirea părului (șampon, balsam) _________________________________

îngrijirea tenului _________________________________

îngrijirea buzelor (balsam de buze) __________________________________

îngrijirea masculină __________________________

protecție solară ______________________________________

Care dintre următoarele mărci vă sunt cunoscute pentru produsele de îngrijire personală:

Îngrijirea buzelor (balsam de buze)

Dove

Nivea

Avon

Oriflame

Deodorante/antiperspirante:

Dove

Nivea

Garnier

Adidas

Lady Speed

Fa

Rexona

Îngrijirea părului (șampon, balsam):

Dove

Nivea

Head&shoulders

Elseve

Schauma

Wash&go

Pantene

Clear

Syoss

Îngrijirea corpului (cremă, loțiuni de corp)

Dove

Nivea

Elmiplant

Avon

Neutrogena

Eucerin

Farmec

Garnier

Oriflame

Îngrijirea tenului

Dove

Elmiplant

Nivea

Avon

Garnier

Oriflame

Bioten

Duș și baie

Dove

Avon

Oriflame

Nivea

Protex

Palmolive

Camay

Fa

Îngrijirea bebelușilor

Nivea

Johnson’s

Sanosan

Bioderma

Avon

Îngrijirea masculină

L’Oreal

Dove

Nivea

Gillette

Schauma

Adidas

Axe

Fa

Protecție solară

Nivea

Elmiplant

Eucerin

Garnier

Vichy

Bioderma

Care este primul cuvânt care vă vine în minte atunci când auziți cuvântul, Nivea” ___________________________________________________________________

Obișnuiți să folosiți produse Nivea?

Da (mergeți la întrebarea 6)

Nu

Care sunt motivele care v-au determinat să nu încercați/folosiți/cumpărați produsele Nivea? ___________________________________________________ (săriți la întrebarea 8)

Care sunt motivele pentru care ați cumpărat produse Nivea?

A) Calitate

B) Preț competitiv

C) Textura fină, moale

D) Eficacitate

E) Publicitatea de la televizor (reclamele)

Ce produse ale mărcii Nivea folosiți cu precădere?

balsam de buze

antiperspirant

autobronzante

creme și loțiuni de corp

crema de mâini

șampon/balsam/măști de păr

gel de curățare față

deodorant

gel de duș

săpun

Cum apreciați următoarele afirmații referitoare la produsele Nivea: acord total acord indiferent dezacord total dezacord

Completați următoarele fraze

Dacă compania Nivea ar fi un om celebru, aceasta ar fi _______________

Dacă compania Nivea ar fi un animal, aceasta ar fi _____________

Dacă compania Nivea ar fi o culoare, aceasta ar fi ____________________

Dacă compania Nivea ar fi o plantă, aceasta ar fi __________________________

Cum apreciați următoarele aspecte referitoare la produsele și compania Nivea cu note de la +5 la – 5 în funcție de gradul de satisfacție (+5 foarte satisfăcut și – 5 foarte nesatisfăcut, fără nota 0)

În general de unde obișnuiți să vă cumpărați produsele Nivea?

din magazine specializate în cosmetice

din hiper și supermarketuri

din farmacii

micile magazine alimentare din apropierea locuinței

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

sub 18 ani

18 – 24 ani

24 – 34 ani

35 – 44 ani

45 – 54 ani

peste 55 de ani

Între ce limite se încadrează venitul dumneavoastră?

Sub 750 lei

751 – 1.000 lei

1.001 – 1.500 lei

peste 1501 lei

Sexul interlocutorului:

Masculin

Feminin

4.4. Centralizarea datelor și interpretarea lor

Prima întrebare a avut drept obiectiv aflarea gradului de citare spontană a mărcilor pentru diferite categorii de produse din gama de îngrijire personală. Pentru categoria îngrijirea bebelușului, prima marcă citată spontan este Johnson’s în proporție de 72%, iar locul doi pentru această categorie îl ocupă Nivea cu 18% citări.

Pentru categoria produselor ce țin de duș și baie, top of mind a fost Nivea cu 30% citări, urmată de marca Dove cu 22% citări. Aceeași situație se regăsește și în cazul produselor pentru îngrijirea corpului: (Nivea 32% citări și 20% Dove) și în categoria deodorantelor și antiperspirantelor (Nivea 24% citări, Dove 18% citări).

În ceea ce privește categoria produselor pentru îngrijirea părului, primul locul este ocupat de Nivea 20% citări, iar cel de-al doilea loc îl deține marca Wash&Go cu 16% citări.

Pentru produsele destinate îngrijirii tenului, top of mind îl reprezintă marca Nivea 24%, iar locul doi este marca Bioten 22%.

Primul loc ocupat pentru categoria de produse pentru îngrijirea buzelor este marca Nivea 52%, iar locul al doilea este ocupat de firma Avon.

Pentru produsele de îngrijire masculină, top of mind este Nivea cu 14% citări, iar următorul loc este ocupat de marca Dove și Adidas 12%. În cazul produselor de protecție solară, marca premiantă este Nivea 36%, iar locul al doilea este disputat de mărcile de Elmiplant și Eucerin (16% citări fiecare).

Cea de-a doua întrebare a avut drept obiectiv recunoașterea mărcilor pentru anumite categorii de produse pentru îngrijirea personală dintr-o listă dată de mărci – notorietate asistată. Dacă în cazul notorietății spontane pentru categoria deodorantelor și antiperspirante, Nivea ocupă primul loc, în cazul notorietății asistate Nivea ocupă locul doi (17%) și primul loc este deținut de Dove (20,5%). Aproximativ același lucru se regăsește și în cazul produselor pentru îngrijirea părului, primul loc este deținut de Schauma, iar Nivea ocupă locul doi împreună cu marca Head&Shoulders cu un procentaj de aproximativ 14% fiecare.

Pentru categoria produselor pentru îngrijirea buzelor, Nivea își păstrează primul loc 41,5%, la fel și Avon – locul doi împărțit cu firma Oriflame cu un procentaj de 25,5%.

Dacă în cazul produselor pentru îngrijire masculină, Nivea ocupă locul fruntaș la citare spontană, în ceea ce privește citarea/alegerea asistată diferă foarte mult locul întâi fiind ocupat de marca Gillette 18,4% iar locul doi de marca Axe 16,3%. Acest aspect poate fi pus pe seama faptul că aceste două mărci sunt specifice îngrijirii masculine, spre deosebire de marca Nivea care are doar o linie de produse destinate acestei categorii.

Procentajele rămân neschimbate în cazul notorietății asistate la produsele pentru îngrijirea bebelușilor și anume locul întâi: marca Johnson’s 52,5%, iar locul doi Nivea 19,8%.

În ceea ce privește celelalte categorii de produse pentru: îngrijirea corpului, îngrijirea tenului, duș&baie și protecție solară, Nivea își păstrează poziția de lider și pentru notorietatea asistată cu o singură excepție în cazul produselor pentru protecție solară în care poziția de lider este împărțită cu marca Elmiplant (20,2% fiecare). Pentru locul al doilea, ocupanții sunt diferiți față de cei precizați spontan și anume: pentru îngrijirea corpului – Avon 14,6% (față de Dove – notorietate spontană); pentru îngrijirea tenului – Dove și Bioten aproximativ 16% fiecare (față de notorietatea spontană, unde Bioten era singurul ocupant al poziției a doua); pentru produsele destinate dușului și băii – Dove și Fa 14,5% fiecare (față de notorietatea spontană, în care Dove ocupă singur locul al doilea).

Cea de-a treia întrebare își propune să identifice elementele cu care marca Nivea este asociată, elemente care pot fi definitorii și descriptive pentru aceasta. Astfel Nivea a fost identificată cu următoarele cuvinte:

aftershave

alb

albastru

calitate

catifelat

cer

cremă

de marcă

deodorant

ieftin

moale

nori

șampon

scump

zăpadă

Figură 14 Cuvinte asociate mărcii Nivea

Cuvinte precum ,,cremă, zăpadă, șampon, deodorant, after shave, alb, albastru, cer, nori” sunt elemente ce țin de identitatea mărcii Nivea: cuvântul, zăpadă” face referire la numele mărcii, prin traducere; ,,cremă, șampon, deodorant și after shave” sunt produse ce compun gama de bază a produselor Nivea; iar ,,alb și albastru, cer (cer – albastru, nori – albi), nori” reprezintă culorile logo-ului Nivea. De asemenea, asocierea cu cuvinte precum, de marcă, calitate și scump” definesc politica de preț și de produs a brandului, care au un raport calitate-preț ridicat (calitate ridicată – preț ridicat).

Cea de-a patra întrebare a punctat obișnuința folosirii produselor Nivea, fapt rezultat prin răspunsul a 72% din respondenți că obișnuiesc să folosească produse din gama Nivea. Dacă se are în vedere sexului respondenților care au răspuns afirmativ la această întrebare, 58,33% sunt femei care folosesc produse Nivea și 41,66% sunt bărbați. Luând în calcul vârsta respondenților, 25% au o vârstă sub 18 ani; 36,11% au o vârstă cuprinsă între 18 și 24 de ani; pentru categoriile 25 – 34 ani și 35 – 44 ani sunt 13,88% respondenți (fiecare categorie de vârstă); iar pentru categoriile 45 – 54 ani și peste 55 ani există un procent de 5,55% (fiecare categorie de vârstă).

Figură 15 Obișnuința folosirii produselor Nivea

Pentru cei care nu obișnuiesc să folosească produse Nivea, cei 28% dintre respondenți, a fost necesar identificarea motivelor pentru care nu folosesc produse Nivea. Aceasta este cea de-a cincea întrebare cu următoarele rezultate: 14,28% nu le cumpăra pentru că nu au reduceri, 42,85% consideră produsele Nivea prea scumpe și alți 42,85% că nu sunt eficiente.

Cea de-a șasea întrebare are ca obiectiv precizarea motivelor pentru care respondenții aleg produsele Nivea. Astfel, aceștia au răspuns în felul următor: pe primul loc este calitatea produselor (30,1%), pe cel de-al doilea loc datorită texturii (20,4%), al treilea loc prețul (19,4%), apoi datorită eficacității (16,5%) și în ultimul rând datorită publicității (13,6%).

Figură 16 Motivele utilizării produselor Nivea

Următoarea întrebare a făcut precizare la produsele Nivea pe care respondenții obișnuiesc să le folosească. În principiu, categoriile de produse au un număr apropriat de utilizare, prin urmare majoritatea produselor Nivea sunt folosite. Cea mai puțin folosită categorie de produse este cea a autobronzantelor (4,3% dintre respondenți).

Figură 17 Produse Nivea utilizate

În funcție de vârstă, proporțiile alegerii produselor Nivea diferă. Pentru balsamul de buze Nivea, el este folosit cel mai mult de 38,88% din respondenți cu vârsta între 18 și 24 ani. Același lucru este și în cazul antiperspirantelor și deodorantelor utilizate cel mai mult de respondenți cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani (41,17%, respectiv 34,78%). Autobronzantele sunt folosite cel mai des de persoane cu vârsta sub 18 ani și cu vârsta între 25 și 34 de ani (37,5% fiecare).

Loțiunile de corp și toate produsele ce aparțin îngrijirii corpului sunt utilizate de persoanele cu vârsta între 18 și 24 de ani (33,33%). Își aplică crema de mâini în general persoanele cu vârsta între 18 și 24 de ani (28,57%), urmată îndeaproape de persoanele cu vârstă cuprinsă între 35 și 44 ani și cele sub 18 ani (23,80%).

O atenție destinată produselor de îngrijire a părului o acordă persoanele cu vârsta între 18 și 24 de ani (41,17%). Produsele cu destinația îngrijirii tenului cuprind persoanele cu vârsta între 18 și 24 de ani (43,75%). Tot în aceeași categorie de vârstă intră și persoanele care utilizează frecvent gel de duș marca Nivea și săpunul Nivea.

Având în vedere și sexul respondenților, rezultatele conturează diverse imagini. Astfel, balsamul de buze și autobronzantele Nivea sunt folosite doar de femei. Același lucru se regăsește și în cazul produselor de îngrijire a corpului, de tipul loțiunilor de corp. Totuși crema de mâini Nivea este folosită în proporții strânse, atât de femei cât și de bărbați: 52,38% femei și 47,61% bărbați. În ceea ce privește produsele de îngrijire a părului precum șamponul sau balsamul de păr Nivea, există o diferență substanțială între cele două sexe: 64,70% sunt femei și 35,29% sunt bărbați. Aceeași situație se regăsește și în cazul produselor pentru îngrijirea tenului precum loțiunile de curățare: 75% dintre utilizatori sunt femei și 25% sunt bărbați.

Antiperspirantele Nivea sunt alese din cei 50 de respondenți, 58,82% femei și 41,17% bărbați. Procente aproximativ asemănătoare se regăsesc și la deodorantele Nivea.

În cazul produselor din categoria duș și baie marca Nivea, acestea sunt folosite de 70,37% dintre femei și doar de 29,62% bărbați. În ceea ce privește alegerea săpunului Nivea diferențele sunt foarte mici: 55,55% femei și 44,44% bărbați.

Întrebarea a opta a constat în enunțarea unor fraze referitoare la raportul calitate-preț al produselor Nivea. În acesta privința conform punctajului mediu obținut, respondenții au o atitudine de indiferență relativă față de acest raport, dat fiind și numărul mic al persoanelor care nu cumpără produse Nivea din cauza prețului prea ridicat, considerând că este justificat prețul pentru calitatea oferită.

Cea de-a nouă întrebare a conturat imaginea firmei Nivea, cu ajutorul tehnicii portretului chinezesc. Așadar, în urma completării frazei: ,,Dacă Nivea ar fi un om celebru, care ar fi acesta”, se remarcă indicarea a unor personalități în principal de origine romană și în special de sex feminin, cu vârsta matură, dar totuși tinere cu o vârstă de peste 25 de ani. Asocierea cu cântăreața Rihanna a fost datorită faptului că aceasta a fost imaginea mărcii Nivea la aniversarea a 100 de ani și a cântecului sau care a însoțit coloana sonoră a spotului publicitar. Indicarea unor personalități/vedete de sex masculin poate fi pusă pe seama existenței liniei de produse destinate îngrijirii masculine.

În cazul frazei ,,Dacă Nivea ar fi un animal, care ar fi acesta” se observă indicarea a acelor animale care manifestă o grijă deosebită pentru puii lor, cum este cazul cangurului care își poartă puiul în marsupiu o perioadă foarte îndelungată de timp.

Pentru fraza ,,Dacă Nivea ar fi o culoare, care ar fi aceasta” sunt precizate culorile logo-ului Nivea: alb (28%) și albastru (26%). Celelalte culori indicate aparțin anumitor ambalaje ale produselor Nivea: roșu pentru balsamul de buze, săpun; mov pentru șampon și alte produse pentru îngrijirea părului; negru pentru antiperspirantul care nu lasă urme albe; verde pentru culoarea gelului de duș și balsam de buze; gri pentru anumite produse pentru bărbați; galben pentru gama de produse pentru protecție solară.

În cazul în care ,,Dacă Nivea ar fi o plantă, care ar fi aceasta”, respondenții au indicat flori care fac parte din lista ingredientelor folosite pentru anumite produse Nivea:

aloe vera – Săpunul ALOE VERA & FLOWERS, NIVEA Intimo Sensitive

cală – săpun lichid DIAMOND TOUCH

lotus – deodorant

nufăr – Săpun cremă solid Water Lily, Săpunul lichid Water Lily&Oil

orhidee – săpunul NIVEA ORCHID & SILK PROTEINS, săpun lichid și gel de duș ulei-cremă CASHMERE MOMENTS

trandafir – gel de duș cremă și spumă cremă de baie HARMONY TIME

Pentru a analiza imaginea unei mărci este nevoie și de analizarea a diferite elemente caracteristice produselor, aspect avut în vedere la întrebarea 10. Imaginea mărcii Nivea, reflectată în punctajul mediu global (6,52 puncte) este una favorabilă. Atributul cel mai bine cotat este calitatea produselor (7,52 puncte), urmat îndeaproape de și eficacitatea antiperspirantelor împotriva transpirației (7,1 puncte) și hidratarea pielii dată de cremă de mâini și loțiune corp (7,08 puncte). Cel mai slab cotat atribut este prețul produselor (5,26 puncte), urmat de eficiența șamponului împotriva căderii părului (5,76 puncte).

Măsurile luate de managerii mărcii Nivea trebuie să vizeze în primul reducerea prețurilor sau adoptarea unor strategii de promovarea a vânzărilor care să diminueze ideea prețului ridicat al produselor Nivea și creșterea/îmbunătățirea eficienței șamponului împotriva căderii părului. Se remarcă în plus, alte aspecte:

măsuri care se pot lua în direcția tuturor celor 11 atribute (chiar și în privința calității produselor);

diferențele dintre punctajele medii, pentru majoritatea atributelor, nu sunt foarte mari.

În ceea ce privește locul de unde se achiziționează în mod frecvent produse Nivea, 36% dintre respondenți cumpără în special din hiper și supermarketuri, 24% din magazine specializate în cosmetic, 22% din micile magazine alimentare din apropierea locuinței și 18% din farmacii. Dacă se are în vedere sexul respondenților, 30% dintre femei respondente chestionarului achiziționează produse Nivea în special din farmacii, iar 55% dintre bărbații care au participat la studiu cumpără produse Nivea din hiper și supermarketuri.

Figură 18 Locul frecvent de cumpărare al produselor Nivea

Concluzii și propuneri

Calitatea unui produs nu mai este de ajuns într-o piață atât de aglomerată de oferte și mereu schimbătoare, consumatorii căutând elementele care diferențiază mărcile și produsele între ele. Astfel, o imagine puternică este bunul cel mai de preț într-o piață atât de competitivă.

Imaginea unei marcă se referă la faptul că oamenii reacționează mai degrabă în funcție de modul în care ei percep realitatea, și nu în funcție de realitatea propriu-zisă. Imaginea unei firme este ceea ce acea firmă reprezintă în ochii publicului și se constituie pornind de la sigla până la firma luminoasă de deasupra ușii de la intrare și la anunțurile publicitare. Percepția unei mărci este influențată de experiența discretă și indirectă a consumatorilor, iar rezultatul este imaginea despre marcă. Având în vedere că prin definiție suntem oameni diferiți și în calitate de clienții avem experiențe diferite și de aceea este puțin probabil ca două persoane să aibă aceeași imagine referitoare la o marcă.

Procesul de formare a imaginii mărcii este un proces complex și de durată ce necesită adesea investiții semnificative, și acestea nu numai din punct de vedere financiar, ci și ca efort al departamentului de marketing.

O imagine puternică se realizează și se menține prin crearea și menținerea unei identități de marcă uniformă și consistență. Toate tehnicile de promovare-comunicare, dar și celelalte elementele ale mixului de marketing folosite în crearea unei imagini trebuie să transmită un mesaj clar și mai ales uniform, imaginea unei companii fiind construită prin conexiuni emoționale subtile cu publicul.

Conținutul imaginii se analizează mai ales prin prisma următoarelor trăsături alternative:

masculin – feminin

tânăr – în vârsta

utilitar – luxos

distins – vulgar

dinamic – mai puțin dinamic

artificial – natural

puternic – slab, etc.

În privința intensității imaginii se studiază măsura în care imaginea este prezentă la diferite categorii de consumatori, măsura în care sunt definite trăsăturile de personalizare a imaginii respective. Cu cât este mai prezentă imaginea produsului, cu atât este mai mare gradul său de penetrație pe piață.

Imaginea mărcii se constituie treptat, dar odată constituită ea reprezintă un element cheie în atitudinea consumatorului față de produs. Acesta deoarece, în general consumatorul se atașează de marca respectivă și îi poate rămâne fidel timp îndelungat, sau, dimpotrivă, se declară într-un dezacord permanent.

Având în vedere experiența de peste 100 de ani în domeniul produselor de îngrijire personală este interesant de analizat imaginea mărcii Nivea pornind de la premisele expuse, pentru că Nivea este un brand care vorbește prin el însuși, un brand cu o istorie de un secol, despre el și despre publicitatea din spatele său. Nivea este crema ce a atins pielea femeilor mai mult decât a făcut-o mâinile bărbaților și astfel este necesară identificarea opiniei consumatorilor.

Analiza imaginii mărcii Nivea s-a realizat printr-o cercetare cantitativă, pe un eșantion reprezentativ de 50 persoane. În urma cercetării realizate, Nivea se poziționează ca o cremă pentru femei cu vârste cuprinse între 18 și 55 de ani, cu un nivel al educației mediu, spre ridicat. În ceea ce privește dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5 dimensiuni existente Nivea se încadrează în cea a sincerității, consumatorii Nivea fiind familiști, sinceri și grijulii. Femeia Nivea este blândă, originală are un spirit tânăr, autentic, prietenea și cald. De asemeni consumatorii mai pot fi încadrați în dimensiunea “entuziasm” deoarece sunt entuziaști tineri, plini de viață și sociabili. Nivea este achiziționată din supermarket, hipermarket, deoarece s-a făcut remarcată prin sampling și promoții la raft, vouchere, concursuri, tinere cu o imagine delicată mereu caută să convingă doamnele și domnișoarele să folosească produse Nivea. De asemeni sunt nelipsite reclamele pe TV, printurile și neconvenționalul în formarea imaginea mărcii Nivea.

Rezultatele analizei imaginii mărcii Nivea sunt detaliate în continuare. Prima întrebare a avut drept obiectiv aflarea gradului de citare spontană a mărcilor pentru diferite categorii de produse din gama de îngrijire personală. La categoria îngrijirea bebelușului, Nivea ocupă locul doi cu 18% citări.

Pentru categoria produselor ce țin de duș și baie, top of mind a fost Nivea cu 30% citări, urmată de marca Dove cu 22% citări. Aceeași situație se regăsește și în cazul produselor pentru îngrijirea corpului: (Nivea 32% citări și 20% Dove) și în categoria deodorantelor și antiperspirantelor (Nivea 24% citări, Dove 18% citări).

În ceea ce privește categoria produselor pentru îngrijirea părului, primul locul este ocupat de Nivea 20% citări, iar cel de-al doilea loc îl deține marca Wash&Go cu 16% citări. Pentru produsele destinate îngrijirii tenului, top of mind îl reprezintă marca Nivea 24%, iar locul doi este marca Bioten 22%.

Primul loc ocupat pentru categoria de produse pentru îngrijirea buzelor este marca Nivea 52%, iar locul al doilea este ocupat de firma Avon. Pentru produsele de îngrijire masculină, top of mind este Nivea cu 14% citări, iar următorul loc este ocupat de marca Dove și Adidas 12%. În cazul produselor de protecție solară, marca premiantă este Nivea 36%, iar locul al doilea este disputat de mărcile de Elmiplant și Eucerin (16% citări fiecare).

Cea de-a doua întrebare a avut drept obiectiv recunoașterea mărcilor pentru anumite categorii de produse pentru îngrijirea personală dintr-o listă dată de mărci – notorietate asistată. Dacă în cazul notorietății spontane pentru categoria deodorantelor și antiperspirante, Nivea ocupă primul loc, în cazul notorietății asistate Nivea ocupă locul doi (17%) și primul loc este deținut de Dove (20,5%). Aproximativ același lucru se regăsește și în cazul produselor pentru îngrijirea părului, primul loc este deținut de Schauma, iar Nivea ocupă locul doi împreună cu marca Head&Shoulders cu un procentaj de aproximativ 14% fiecare.

Pentru categoria produselor pentru îngrijirea buzelor, Nivea își păstrează primul loc 41,5%, la fel și Avon – locul doi împărțit cu firma Oriflame cu un procentaj de 25,5%.

Dacă în cazul produselor pentru îngrijire masculină, Nivea ocupă locul fruntaș la citare spontană, în ceea ce privește citarea/alegerea asistată diferă foarte mult locul întâi fiind ocupat de marca Gillette 18,4% iar locul doi de marca Axe 16,3%. Acest aspect poate fi pus pe seama faptul că aceste două mărci sunt specifice îngrijirii masculine, spre deosebire de marca Nivea care are doar o linie de produse destinate acestei categorii.

Procentajele rămân neschimbate în cazul notorietății asistate la produsele pentru îngrijirea bebelușilor și anume locul întâi: marca Johnson’s 52,5%, iar locul doi Nivea 19,8%.

În ceea ce privește celelalte categorii de produse pentru: îngrijirea corpului, îngrijirea tenului, duș și baie și protecție solară, Nivea își păstrează poziția de lider și pentru notorietatea asistată cu o singură excepție în cazul produselor pentru protecție solară în care poziția de lider este împărțită cu marca Elmiplant (20,2% fiecare). Pentru locul al doilea, ocupanții sunt diferiți față de cei precizați spontan și anume: pentru îngrijirea corpului – Avon 14,6% (fata de Dove – notorietate spontană); pentru îngrijirea tenului – Dove și Bioten aproximativ 16% fiecare (față de notorietatea spontană, unde Bioten era singurul ocupant al poziției a doua); pentru produsele destinate dușului și băii – Dove și Fa 14,5% fiecare (față de notorietatea spontană, în care Dove ocupă singur locul al doilea).

Cea de-a treia întrebare își propune să identifice elementele cu care marca Nivea este asociată, elemente care pot fi definitorii și descriptive pentru aceasta. Astfel Nivea a fost identificată cu următoarele cuvinte: aftershave, alb, albastru, calitate, catifelat, cer, cremă, de marcă, deodorant, ieftin, moale, nori, șampon, scump, zăpadă.

Cuvinte precum ,,cremă, zăpadă, șampon, deodorant, after shave, alb, albastru, cer, nori” sunt elemente ce țin de identitatea mărcii Nivea: cuvântul, zăpadă” face referire la numele mărcii, prin traducere; ,,cremă, șampon, deodorant și after shave” sunt produse ce compun gama de bază a produselor Nivea; iar, alb și albastru, cer (cer – albastru, nori – albi), nori” reprezintă culorile logo-ului Nivea. De asemenea, asocierea cu cuvinte precum, de marca, calitate și scump” definesc politica de preț și de produs a brandului, care au un raport calitate-preț ridicat (calitate ridicată – preț ridicat).

Cea de-a patra întrebare a punctat obișnuința folosirii produselor Nivea, fapt rezultat prin răspunsul a 72% din respondenți că obișnuiesc să folosească produse din gama Nivea. Dacă se are în vedere sexului respondenților care au răspuns afirmativ la această întrebare, 58,33% sunt femei care folosesc produse Nivea și 41,66% sunt bărbați. Luând în calcul vârsta respondenților, 25% au o vârstă sub 18 ani; 36,11% au o vârstă cuprinsă între 18 și 24 de ani; pentru categoriile 25 – 34 ani și 35 – 44 ani sunt 13,88% respondenți (fiecare categorie de vârstă); iar pentru categoriile 45 – 54 ani și peste 55 ani există un procent de 5,55% (fiecare categorie de vârstă).

Pentru cei care nu obișnuiesc să folosească produse Nivea, cei 28% dintre respondenți, a fost necesar identificarea motivelor pentru care nu folosesc produse Nivea. Aceasta este cea de-a cincea întrebare cu următoarele rezultate: 14,28% nu le cumpăra pentru că nu au reduceri, 42,85% consideră produsele Nivea prea scumpe și alți 42,85% că nu sunt eficiente.

Cea de-a șasea întrebare are ca obiectiv precizarea motivelor pentru care respondenții aleg produsele Nivea. Astfel, aceștia au răspuns în felul următor: pe primul loc este calitatea produselor (30,1%), pe cel de-al doilea loc datorită texturii (20,4%), al treilea loc prețul (19,4%), apoi datorită eficacității (16,5%) și în ultimul rând datorită publicității (13,6%).

Următoarea întrebare a făcut precizare la produsele Nivea pe care respondenții obișnuiesc să le folosească. În principiu, categoriile de produse au un număr apropriat de utilizare, prin urmare majoritatea produselor Nivea sunt folosite. Cea mai puțin folosită categorie de produse este cea a autobronzantelor (4,3% dintre respondenți).

În funcție de vârstă, proporțiile alegerii produselor Nivea diferă. Pentru balsamul de buze Nivea, el este folosit cel mai mult de 38,88% din respondenți cu vârsta între 18 și 24 ani. Același lucru este și în cazul antiperspirantelor și deodorantelor utilizate cel mai mult de respondenți cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani (41,17%, respectiv 34,78%). Autobronzantele sunt folosite cel mai des de persoane cu vârsta sub 18 ani și cu vârsta între 25 și 34 de ani (37,5% fiecare).

Loțiunile de corp și toate produsele ce aparțin îngrijirii corpului sunt utilizate de persoanele cu vârsta între 18 și 24 de ani (33,33%). Își aplică crema de mâini în general persoanele cu vârsta între 18 și 24 de ani (28,57%), urmată îndeaproape de persoanele ciu vârstă cuprinsă între 35 și 44 ani și cele sub 18 ani (23,80%).

O atenție destinată produselor de îngrijire a părului o acordă persoanele cu vârsta între 18 și 24 de ani (41,17%). Produsele cu destinația îngrijirii tenului cuprind persoanele cu vârsta între 18 și 24 de ani (43,75%). Tot în aceeași categorie de vârstă intră și persoanele care utilizează frecvent gel de duș marca Nivea și săpunul Nivea.

Având în vedere și sexul respondenților, rezultatele conturează diverse imagini. Astfel, balsamul de buze și autobronzantele Nivea sunt folosite doar de femei. Același lucru se regăsește și în cazul produselor de îngrijire a corpului, de tipul loțiunilor de corp. Totuși crema de mâini Nivea este folosită în proporții strânse, atât de femei cât și de bărbați: 52,38% femei și 47,61% bărbați. În ceea ce privește produsele de îngrijire a părului precum șamponul sau balsamul de păr Nivea, există o diferență substanțială între cele două sexe: 64,70% sunt femei și 35,29% sunt bărbați. Aceeași situație se regăsește și în cazul produselor pentru îngrijirea tenului precum loțiunile de curățare: 75% dintre utilizatori sunt femei și 25% sunt bărbați.

Antiperspirantele Nivea sunt alese din cei 50 de respondenți, 58,82% femei și 41,17% bărbați. Procente aproximativ asemănătoare se regăsesc și la deodorantele Nivea.

În cazul produselor din categoria duș și baie marca Nivea, acestea sunt folosite de 70,37% dintre femei și doar de 29,62% bărbați. În ceea ce privește alegerea săpunului Nivea diferențele sunt foarte mici: 55,55% femei și 44,44% bărbați.

Întrebarea a opta a constat în enunțarea unor fraze referitoare la raportul calitate-preț al produselor Nivea. În acesta privință conform punctajului mediu obținut, respondenții au o atitudine de indiferență relativă față de acest raport, dat fiind și numărul mic al persoanelor care nu cumpără produse Nivea din cauza prețului prea ridicat, considerând că este justificat prețul pentru calitatea oferită.

Cea de-a nouă întrebare a conturat imaginea firmei Nivea, cu ajutorul tehnicii portretului chinezesc. Așadar, în urma completării frazei:, Dacă Nivea ar fi un om celebru, care ar fi acesta”, se remarcă indicarea a unor personalități în principal de origine romană și în special de sex feminin, cu vârsta matură, dar totuși tinere cu o vârstă de peste 25 de ani. Asocierea cu cântăreața Rihanna a fost datorită faptului că aceasta a fost imaginea mărcii Nivea la aniversarea a 100 de ani și a cântecului sau care a însoțit coloana sonoră a spotului publicitar. Indicarea unor personalități/vedete de sex masculin poate fi pusă pe seama existenței liniei de produse destinate îngrijirii masculine.

În cazul frazei ,,Dacă Nivea ar fi un animal, care ar fi acesta” se observă indicarea a acelor animale care manifestă o grijă deosebită pentru puii lor, cum este cazul cangurului care își poartă puiul în marsupiu o perioadă foarte îndelungată de timp.

Pentru fraza ,,Dacă Nivea ar fi o culoare, care ar fi aceasta” sunt precizate culorile logo-ului Nivea: alb (28%) și albastru (26%). Celelalte culori indicate aparțin anumitor ambalaje ale produselor Nivea: roșu pentru balsamul de buze, săpun; mov pentru șampon și alte produse pentru îngrijirea părului; negru pentru antiperspirantul care nu lasă urme albe; verde pentru culoarea gelului de duș și balsam de buze; gri pentru anumite produse pentru bărbați; galben pentru gama de produse pentru protecție solară.

În cazul în care ,,Dacă Nivea ar fi o plantă, care ar fi aceasta”, respondenții au indicat flori care fac parte din lista ingredientelor folosite pentru anumite produse Nivea:

aloe vera – Săpunul ALOE VERA & FLOWERS, NIVEA Intimo Sensitive

cală – săpun lichid DIAMOND TOUCH

lotus – deodorant

nufăr – Săpun cremă solid Water Lily, Săpunul lichid Water Lily&Oil

orhidee – săpunul NIVEA ORCHID & SILK PROTEINS, săpun lichid și gel de duș ulei-cremă CASHMERE MOMENTS

trandafir – gel de duș cremă și spumă cremă de baie HARMONY TIME

Pentru a analiza imaginea unei mărci este nevoie și de analizarea a diferite elemente caracteristice produselor, aspect avut în vedere la întrebarea 10. Imaginea mărcii Nivea, reflectată în punctajul mediu global (6,52 puncte) este una favorabilă. Atributul cel mai bine cotat este calitatea produselor (7,52 puncte), urmat îndeaproape de și eficacitatea antiperspirantelor împotriva transpirației (7,1 puncte) și hidratarea pielii dată de cremă de mâini și loțiune corp (7,08 puncte). Cel mai slab cotat atribut este prețul produselor (5,26 puncte), urmat de eficiența șamponului împotriva căderii părului (5,76 puncte). Măsurile luate de managerii mărcii Nivea trebuie să vizeze în primul reducerea prețurilor sau adoptarea unor strategii de promovarea a vânzărilor care să diminueze ideea prețului ridicat al produselor Nivea și creșterea/îmbunătățirea eficienței șamponului împotriva căderii părului. Se remarcă în plus, alte aspecte:

măsuri care se pot lua în direcția tuturor celor 11 atribute (chiar și în privința calității produselor);

diferențele dintre punctajele medii, pentru majoritatea atributelor, nu sunt foarte mari.

În ceea ce privește locul de unde se achiziționează în mod frecvent produse Nivea, 36% dintre respondenți cumpără în special din hiper și supermarketuri, 24% din magazine specializate în cosmetic, 22% din micile magazine alimentare din apropierea locuinței și 18% din farmacii. Dacă se are în vedere sexul respondenților, 30% dintre femei respondente chestionarului achiziționează produse Nivea în special din farmacii, iar 55% dintre bărbații care au participat la studiu cumpără produse Nivea din hiper și supermarketuri.

Imaginea produselor NIVEA este favorabilă, fapt ce poate fi punct de plecare în creșterea vânzărilor.

Bibliografie

Chiciudean Ion, Țoneș Valeriu, ,,Gestionarea crizelor de imagine, București”, Editura Comunicare.ro, 2002

Halic Bogdan-Alexandru, Chiciudean Ion, ,, Analiza imaginii organizațiilor”, Editura Comunicare.ro, București, 2004

Kotler Philip, ,,Managementul Marketingului”, editura Teora, București, 1997

Popescu Ioana Cecilia, Șerbănică Daniel, Balaure Virgil, ,,Tehnici promoționale”, editura Metrorol, București, 1994

Popescu Marcel N., ,,Crearea și gestionarea imaginii organizațiilor – Suport de curs”, Universitatea Ecologică Din București – Facultatea de Științele Comunicării

Ristea Ana – Lucia (coord.), ,,Marketing – concepte – instrumente – acțiune ”, editura Expert, București, 2010

Ristea Ana – Lucia (coord.), ,,Marketing crestomație de termeni și concepte”,ediția a III-a revizuită și completată, editura Expert, București, 2004

Tănăsescu Dorina, ,,Relații publice și de protocol în organizații”, Editura Bibliotheca, Târgoviște, 2008

Tănăsescu Dorina, Lupu Maria-Magdalena, Petrescu Marius, ,,Comunicare integrată”, editura Bibliotheca, Târgoviște, 2014

Vandercammen Marc, Gauthy – Sinechal Martine, ,,Recherche Marketing”, editura DeBoech Universite, Paris,1999

Zaharia Valentina, Dogaru Mirela Mihaela, ,,Marketing : note de curs”, ediția a II-a revizuită și adaugită, editura Pro Universitaria, 2013

Site-uri web

http://www.brandinfo.ro/istorie/15/Nivea.html

http://logos.wikia.com/wiki/Nivea

http://brandingsource.blogspot.ro/2013/01/new-look-nivea.html

http://satoriengine.com/the-world-of-rebranding-nivea-refines-their-logo/

http://www.smark.ro/articol/29589/brandurile-locale-si-internationale-in-care-au-incredere-cititorii-romani-ai

http://www.iqads.ro/articol/29387/top-fbmonitor-cele-mai-vizibile-branduri-din-categoriile-ingrijire-corporala

http://www.iqads.ro/articol/27966/top-fbmonitor-cele-mai-vizibile-branduri-din-categoriile-ingrijire-corporala

http://www.iqads.ro/articol/27494/top-fbmonitor-cele-mai-vizibile-branduri-din-categoriile-ingrijire-corporala

http://www.iqads.ro/articol/26707/top-fbmonitor-cele-mai-vizibile-branduri-din-categoriile-ingrijire-corporala

http://www.iqads.ro/articol/13782/raport-zelist-de-monitorizare-a-brandurilor-cosmetice-in-presa-online-pe-twitter

http://www.smark.ro/articol/26155/brandurile-pe-care-romanii-le-apreciaza-din-perspectiva-raportului-calitate-pret

http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/publicitate+-+media/revista+piata+a+desemnat+nivea+drept+cel+mai+puternic+brand+de+ingrijire+personala+din+romania

http://www.amosnews.ro/cei-mai-activi-advertiseri-luna-martie-2013-2013-04-27

http://www.financiarul.ro/2009/05/22/nivea-brandul-de-cea-mai-mare-incredere-in-randul-consumatorilor-romani/

http://www.pentrudive.com/2014/05/studiu-romanii-cu-bani-ar-cumpara-nivea.html

http://www.pentrudive.com/2013/11/nivea-fost-desemnat-cel-mai-puternic.html

http://www.revista-piata.ro/L_Oreal__Garnier_si_Nivea__cele_mai_valoroase_marci_de_ingrijire_personala_la_nivel_global-id9253.html

http://www.money.ro/dove-detroneaza-nivea-in-topurile-calitatii-si-satisfactiei_111032.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/540/Patru_din_cinci_consumatori_folosesc_sapunul_solid.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1339/Vanzarile_in_categorie_sunt_sustinute_de_loialitatea_consumatorilor.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1558/O_noua_dilema_pentru_consumatori_sapun_sau_gel_de_dus.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/4134/Deodorantul_barometru_al_unei_reveniri_economice_timide.html

http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/femeia-reclamele-nivea

http://www.frontpress.ro/2011/08/scandal-rasist-provocat-de-nivea-aspectul-natural-al-negrilor-este-considerat-necivilizat-video.html

http://www.b1.ro/stiri/economic/nivea-amendata-pentru-o-reclama-care-sugera-ca-o-lo-iune-de-corp-ajuta-la-slabit-7373.html

http://www.economiesociala.net/m6-7-182-ro-NIVEA-a-donat-45000-euro-pentru-SOS-Satele-Copiilor

http://www.one.ro/beauty/arta-de-a-fi-frumoasa/cosmetice-fara-cruzime-branduri-care-nu-testeaza-pe-animale-8490205

http://www.reporterntv.ro/stire/noua-campanie-publicitara-lansata-de-nivea-a-fost-interzisa

Listă figuri și tabele

Figură 1 Procesul de formare a imaginii organizației 10

Figură 2 Logotip Nivea 1959 – 2000 18

Figură 3 Logotip Nivea 2011 – prezent 18

Figură 4 Logotip Nivea 2000 – 2011 18

Figură 5 Evolutia logotipului Nivea 19

Figură 6 Notorietate si consum mărci de săpun 20

Figură 7 Top 10 cele mai menționate branduri de sometice pentru femei în perioada 28 iunie 2009 – 28 iunie 2010 21

Figură 8 Mărci de șampon – notorietate și consum 22

Figură 9 Mărci de balsam de păr 22

Figură 10 Gel de duș – notorietate și consum 23

Figură 11 Mărci de săpun – notorietate și consum 24

Figură 12 Piața deodorantelor 25

Figură 13 Reclama ,,Întinerirea Eulaliei” 27

Figură 14 Cuvinte asociate mărcii Nivea 40

Figură 15 Obișnuința folosirii produselor Nivea 41

Figură 16 Motivele utilizării produselor Nivea 41

Figură 17 Produse Nivea utilizate 42

Figură 18 Locul frecvent de cumpărare al produselor Nivea 45

Tabel 1 Caracteristicile de piață ale diferitelor tipuri de mărci 7

Tabel 2 Topul BrandZTM al celor mai valoroase mărci de îngrijire personală la nivel global în anul 2013 25

Anexe

Anexa nr. 1 Date centralizate – chestionar

1. Prima marcă venită în minte pentru categoriile de produse

2. Care mărci cunoașteți pentru categoriile de produse

6. Motivele cumpărării produse Nivea

8. Părere despre enunțuri Punctaj mediu total – 3,33

9.Completați frazele

10. Părere despre următoarele aspecte ale produselor Nivea – Punctaj mediu total 6,52