Analiza Grupului Danone

DANONE

Povestea Danone începe în anul 1919, în Barcelona (Spania), când visul lui Isaac Carasso prinde contur odată cu crearea și vânzarea primului iaurt Danone.

Interesat de lucrarile lui Elie Metchnikoff, care demonstrase științific beneficiile iaurtului pentru sănătate cu 10 ani înainte, și îngrozit de numărul mare de copii suferinzi de infecții intestinale, Carasso decide să producă iaurt cu bacterii lactice deoarece la acel moment nu existau antibiotice pentru tratarea acestor infecții. Fiind în căutarea unui nume pentru iaurtul destinat copiilor, Isaac Carasso se gândește imediat la numele de alint al fiului său Daniel – Danon în spaniolă.

Chiar dacă iaurtul Danone a fost vândut pentru prima data în 1919, de abia zece ani mai târziu, în 1929, când Daniel Carasso înființează Societatea Pariziană a Iaurtului Danone în Franța. În 1958, Danone semnează primul acord cu Charles Gervais pentru distribuția de produse lactate proaspete în toată Franța.

În 2009, Grupul Danone aniversează 90 ani, iar Danone România împlinește 13 ani. Prima producție Danone în România a celebrat 10 ani în 2009.

În prezent, Danone este o companie multinațională care activează în 150 de țări printre care și România , și este recunoscută ca lider mondial incontestabil în industria alimentară (deține locul 1 cu produsele lactate proaspete și locul doi mondial în domeniul apei îmbuteliate (Evian) și al alimentelor pentru nutriția infantilă (Bledina,Milupa) și clinica (Numico). În același timp,Danone România produce zilnic peste 1 milion de iaurturi, unul din două iaurturi cumpărate de consumatorii români purtând marca Danone.

Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziția activelor unei foste fabrici de lactate -din București. Din 1997 își incepe operațiunile în România, prin distribuția de produse importate din Polonia și Ungaria. În anul 1999 Danone începe producția de iaurt în România, ajungând în anul 2010 la un portofoliu ce depășește 60 de referințe de produs.

Principalele mărci de produs sunt: Activia,Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna și gama tradițională: Danone Sana, Danone Smântână și Danone Lapte Proaspăt.

ACTIMEL-6 variante de produse:simplu,fructe de pădure,multifruct,vanilie,căpșuni si banane,căpsuni

ACTVIA-19variante de produse:natural,cereale integrale,de băut ,mic dejun,gustarea de seară

DANONINO-8 varinate de produse:iaurt(căpșuni,banane),brânzică de vaci,piersică și pară,afine etc.

NUTRIDAY-20 variante de produse:natural,delicios,delicios bătut,de băut natural,ușor,sana

CASA BUNĂ-10 variante de produse:iaurt,lapte bătut,lapte prospăt,iaurt natur

DANETTE-5 variante de produse:krem,cremă de zahăr ars,roppants

CREMOSSO-10 variante de produs:natur,sărut de caramel,sarut de ciocolată,straciatella,tartăcu lămâie ,tiramisu.

Vânzări:

Danone Delicios,Danonino,Danette Disney se vânt preponderent copiilor și adulților

Danone Natural se vinde în special persoanelor care doresc să slăbească.

Vânzări in funcție de vârstă:

Copiii:preferă în general iaurtul cu fructe,vanilie și ciocolată și cel simplu

Tinerii:preferă în special iaurtul cu fructe dar și cel simplu

Adulții:preferă iaurtul cu cereale și pe cel dietetic

Bătrânii:preferă iaurtul simplu și cel dietetic

Produsele acestei mărci pot fi consumate de persone cu un buget mic,mediu și ridicat,prețurile fiind accesibile.

Linia de produse Danone este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite,servind aceeași clasă de nevoi și care sunt destinate, de regulă, aceluiași grup de consumatori, având modalități de ambalare, promovare și desfacere similare și care intră în aceeași categorie de preț.

Iaurtul este considerat un aliment sănătos și face parte din familia lactatelor. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Mulți îl consumă drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajutănd la redobândirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie completă și la o valorificare mai bună a alimentelor bogate în fibre.

Misiunea Danone își are originea la 1919, chiar din momentul în care au fost produse primele iaurturi Danone, în Spania. Cei de la DANONE și-au propus să aducă sănătate prin consumul de alimente, unui număr cât mai mare de oameni. Primele iaurturi au fost astfel lansate sub numele Danone și vândute in farmacii, ele fiind singurul leac disponibil pentru refacerea sănătății digestive.

În prezent, pe o piață invadată de produse alimentare nesănătoase, Danone își propune să direcționeze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, mai sănătos, oferindu-le o gamă variată de produse alimentare proaspete, sănătoase și gustoase, care să satisfacă diversitatea de gusturi și nevoi nutriționale specifice pieței locale. Conștientizarea nevoii pentru o alimentație sănătoasă din partea unui segment în crestere a populației globale; vânzări din ce în ce mai mari ale iaurturilor cu efecte benefice pentru organism precum Activia sau Yakult; creșterea pieței iaurtului grecesc, perceput ca un aliment mai sanatos decat iaurtul traditional.

În spatele acestei companii se află mii de bărbati și de femei – și două persoane extraordinare: Daniel Carasso și Antoine Riboud, fondatorii Danone și întreprinzători pasionați si vizionari, care și-au dedicat viața împlinirii visurilor lor.

Apoi, Antoine Riboud, co-fondator al Grupului Danone, adaugă, încă din 1972, componenta socială pentru compania care urma să devină cel mai mare producător de iaurturi din lume: angajamentul dual, social și economic, convingerea că o afacere nu poate prospera pe termen lung fără a-și lua un angajament față de proprii angajați, de economia locală, de comunitate și de mediul înconjurător. Acesta rămâne până astăzi temelia culturii corporatiste a grupului.

Umanismul, deschiderea,apropierea și entuziasmul reprezintă doar câteva dintre valorile pe care Danone le are de aproape un secol și cu care se identifică; astfel, cei de la Danone au reușit să crească.

ANALIZA S.W.O.T.

Analiza Porter

Folosind acest model, vom analiza mediul concurențial al companiei în funcție de cei cinci factori fumdamentali care caracterizează orice sector de activitate.

1. Competiția internă specifică domeniului de activitate:

-În domeniul producerii de lactate nu există mulți concurenți, dar cei existenți au o putere concurențială mare, fiind companii cu experiență atât pe plan intern cât și internațional.

-În acest domeniu sunt prezente capacități de producție și logistică mari care impun investiții deosebite ce pot fi recuperate doar cu ajutorul unor volume mari de producție și a unei cote de piață ridicate.

-Pe piața iaurturilor există o diferențiere slabă a produselor oferite de concurenți ceea ce face ca atributele de diferențiere să nu reprezinte un criteriu important pentru opțiunea de cumpărare a clienților, aceștia putând să migreze ușor de la un producător la altul.

2. Potențiali concurenți nou-veniți :

-Deși barierele de intrare sunt relativ mici, totuși prezența unui număr redus de competitori pe piață face din domeniul producerii de lactate un domeniu atractiv.

-La o analiză mai amănunțită a acestei ramuri se poate observa faptul că deși la nivel de produs concurența nu este așa aprigă, la nivel de ramură ea crește semnificativ, firmele încercând să producă o gamă cât mai diversificată de produse pentru a acoperi o cât mai mult a cererile clienților.

-Majoritatea firmelor din sector dispun de utilajele necesare producerii cât mai multor produse și tocmai de aceea concurența se simte mai clar la nivel de ramură și nu la nivel de produs individual.

3. Produse de substituție :

-Pe piața produselor lactate există o multitudine de produse de substituție ceea ce înseamnă că firma Danone este nevoită să practice o politică de preț avantajoasă, care să facă clienții să aleagă produsele ei în detrimentul concurenței.

-Cu cât clienții se reorientează mai rapid către alte produse mai convenabile ca preț cu atât riscul creat de produsele de substituție este mai ridicat.

-Amenințarea este mai mare pentru produsele la care există mulți substituenți pe piață, cum ar fi iaurtul sau laptele proaspăt, însă la produse cum sunt deșerturile specifice companiei Danone această amenințare este mult diminuată de lipsa unor concurenți direcți care să influențeze cererea pentru aceste produse.

4. Puterea de negociere a clienților:

Reprezinta o amenintare pentru profitabilitatea industriei in cazul in care clientii mari pot pune presiune asupra preturilor si pot cere produse de o calitate superioara. Aproape 23% din vanzarile Danone sunt realizate prin 10 lanturi de supermarket-uri (dintre care 5 sunt din Franta) ce au o prezenta globala.

5. Puterea de negociere a furnizorilor

– În urmă cu câțiva ani, puterea furnizorilor era destul de mare, deoarece pe piață cererea era în continuă creștere iar numărul furnizorilor care aveau dreptul să livreze materii prime în domeniul lactatelor era destul de mic.

– În condițiile actuale, în care cererea pentru unele produse lactate este în creștere se remarcă de asemenea o creștere a cererii pentru materii prime. Acest fapt determină o creștere a puterii de negociere a furnizorilor, care pot avea acum un cuvânt de spus în negocierea prețului atâta timp cât respectă toate normele impuse de legislația în vigoare. Furnizorii sunt în prezent din ce în ce mai interesați să încheie contracte stabile cu companiile, deoarece acestea le pot oferi posibilitatea de a obține venituri sigure pe termen lung.

Activia: ”Spune-i ești

extraordinară în fiecare zi”

Suntem toați înconjurați de femei dragi – prietene, mame, soții, surori – care aduc zilnic un strop de frumusețe, bucurie și inspirație în viața noastră, prin toate lucrurile extraordinare pe care le fac pentru noi, zi de zi. De multe ori uităm însă să le spunem cât de mult le apreciem, iar ele ajung să uite cât sunt de importante pentru noi.

(Anca Stroe, director de marketing Danone Europa de Sud Est, cu detalii despre concept)

Activia te ajută sa le amintești femeilor dragi din viața ta că le apreciezi, prin lansarea campaniei “Spune-i Ești extraordinară în fiecare zi!”.

Campania s-a derulat in intervalul 28 mai 1015-15 iunie 2015.Brandul a pornit în urmă cu câțiva ani de la o comunicare rațională, bazată pe beneficiile produsului, ajungând la un mix în care emoționalul are un rol important și este scos în prim plan. Campania EștiExtraordinară, cu accent pe emoțional, vine într-un moment în care Danone promovează o altă schimbare importantă, la nivel de produs. Mai exact, la ambalaj, lansând noul pahar Kiss – Keep It Simple & Safe.

Cum sunt implicați consumatorii în campania Ești Extraordinară:

Prin intermediul unei aplicații online, personalizează un film sau o poză pentru femeia extraordinară din viața ta și îl postează pe rețelele sociale, dându-i tag ei și adăugând hashtagul: #EștiExtraordinară

Misiunea

Prin campania “Spune-i Ești extraordinară în fiecare zi”, Activia, cel mai consumat iaurt probiotic din lume și din România, își propune să le reamintească femeilor cât sunt de apreciate, să aibă grijă de ele, susținând un stil de viață sănătos și o alimentație echilibrată.

Canale de promovare

Campania este promovată pe TV prin activități de media și bloggers relations, pe lângă componenta de engagement online dată de aplicațiile de personalizare,și anume: Pe site-ul Activia a fost creată o secțiune specială – www.activia.ro/estiextraordinara – unde utilizatorii pot accesa două aplicații. Prin intermediul acestora pot personaliza un clip video sau o fotografie pentru femeia extraordinară din viața lor, iar apoi pot share-ui filmul sau imaginea pe rețelele sociale.

Ambalaje noi pentru cel mai consumat iaurt probiotic din lume

Ambalajele pentru jumătate din portofoliul Danone au fost schimbate, pentru prima dată în cei 16 ani în România, prin lansarea unui nou pahar de iaurt: KISS, ce derivă din sintagma Keep It Simple & Safe. Noul pahar este mult mai ergonomic, având o bază rotundă care îl face mai prietenos și mai ușor de folosit, astfel încât consumatorii să poată savura produsul până la ultima linguriță. KISS are un design deosebit, unic pe piața din România, brevetat de Danone, fiecare produs avand o culoare specifică.

Calitățile produsului Activia 

Activia este cel mai consumat iaurt probiotic din lume. Iaurtul probiotic Activia conține, pe lângă fermenții obișnuiți din iaurt, și fermentul probiotic Bifidus Actiregularis, selectat în urmă cu aproximativ 30 de ani dintr-un produs lactat tradițional și utilizat exclusiv de Danone.

Numeroasele studii clinice au demonstrat în mod repetat că bacteriile Bifidus Actiregularis reușesc să traverseze bariera gastrică acidă și ajung vii în flora intestinală, în cantități mari. Fiecare pahar de Activia conține mai mult de 4 miliarde de fermenți Bifidus Actiregularis. Fermenții activi din iaurt contribuie la menținerea sau refacerea florei intestinale, al cărei echilibru este extrem de important pentru sănătatea organismului.

Profilul consumatorului

Profilurile propuse de Danone sunt construite pornind de la obiceiuri alimentare și sunt însoțite de sfaturi pentru o alimentație echilibrată – oferite de doctorul Luiza Pîrvu, consultant în nutriție – și de sugestii de iaurturi care pot să-ți completeze dieta zilnică.

• Conștiinciosul – mereu echilibrat, nu sare peste mese, se gândește și își alege cu mare grijă mâncarea, astfel încât să aibă un meniu echilibrat care să îi asigure necesarul optim de nutrienți. Îi place iaurtul simplu, în special cel de băut, uneori îl consumă după activitățile sportive, pentru a-și reface sau menține masa musculară și a se hidrata.
• Pofticiosul – pentru el gustul este mai important decât valoarea nutrițională a alimentelor. Este impulsiv și cedează ușor tentațiilor culinare. Nu lasă nicio masă să treacă fără un desert. Îi plac iaurturile cu fructe, dar și cele savuroase, de inspirație grecească.
• Mereu la dietă – caută asiduu produse light, citește eticheta, dar pentru a vedea dacă produsele au zahăr sau îndulcitor. Iaurtul este un prieten de nădejde în alegerile alimentare.
• Norocosul – mănâncă oricând, oricât și nu are nicio problemă cu greutatea. De multe ori cumpără alimente doar de plăcere. Pentru el, mâncarea este un liant social. Încearcă toate sortimentele de iaurt, dar cel mai des consumă iaurturile cu strat generos de fructe.
• Conservatorul – îi plac mâncărurile tradiționale, gătite în casă și acceptă mai greu produsele noi. Iaurtul nu este în lista sa de priorități, dar îl consumă în combinații cu felurile de mâncare preferate (cum sunt ardeii umpluți sau sărmaluțele în foi de viță).

Spotul campaniei Ești Extraordinară: https://www.youtube.com/watch?v=r7QX48EVEb4