Analiza Funcției Comerciale în Cadrul S.c. Mcdonald’s România S.r.l

CUPRINS:

Introducere 2

CAPITOLUL 1. Funcția comercială 4

1.1. Comerțul – delimitări conceptuale 4

1.2. Funcția comercială 7

1.3. Modalități de organizare a aparatului comercial 10

1.4. Franciza 14

1.4.1.Tipuri de franciză 15

1.4.2. Avantajele și dezavantajele francizei 16

CAPITOLUL 2. Prezentarea S.C. McDonald's România S.R.L 19

2.1. Scurt istoric McDonald's Corporation 19

2.2. Scurt istoric S.C. McDonald's România S.R.L 21

2.3. Datele de identificare a firmei S.C. McDonald's România S.R.L 22

2.4. Cifra de afaceri a S.C. McDonald's România S.R.L 23

2.5. Analiza SWOT a S.C. McDonald's România S.R.L 27

2.6. Mixtul de marketing 32

CAPITOLUL 3.Analiza funcției comerciale în cadrul S.C. McDonald's România S.R.L 36

3.1. Misiunea și viziunea McDonald’s România 36

3.2.Politica de produs 37

3.3. Politica de distribuție 44

3.4. Politica de preț 45

3.5. Politica de promovare 46

3.6. McDonald’s responsabilitate socială 48

Concluzii 50

Bibliografie 55

INTRODUCERE

Activitatea comercială reprezintă conectarea societății la cerințele pieței și îi asigură acesteia utilitatea economică și socială. Satisfacerea exigențelor clientelei reprezintă factorul cel mai important în funcție de care se organizează și dimensionează celelalte activități ale firmei. Pentru a-și atinge scopurile comerciale, este necesar a se realiza produsele și serviciile în volumul solicitat și de calitate.

În competiția acerbă a pieței, obținerea prețului prin care se acoperă cheltuielile avansate și realizarea profitului prevăzut este necesar convergența întregii activități în această direcție. În acest sens, am subliniat interdependența dintre funcția comercială – poziția financiară și gestiune, care în consonanță contribuie la obținerea de rezultate economico-financiare superioare. Practic, într-o societate funcția comercială induce un efect de tip cibernetic, efectul influențând cauza, adică producția, aprovizionarea și finanțarea.

În primul capitol am prezentat noțiuni teoretice privind funcția comercială, modalitățile de organizare a aparatului comercial și franciza, tipurile de franciză precum și avantajele și dezavantajele acesteia.

În al doilea capitol am prezentat societatea S.C. McDonald’s S.R.L., cu o scurtă descriere, analiză financiară și analiza SWOT.

Ca studiu de caz am analizat activitatea comercială a S.C. McDonald’s S.A. care ca obiect de activitate prepararea și vânzarea la comandă, de mâncăruri calde, inclusiv vânzarea de băuturi care însoțesc masa, cu sau fără program distractiv. Aceste activități se desfășoară prin: restaurante, restaurante cu autoservire, cafenele, restaurante și rulote fast-food, unități de pregătire a hranei la pachet, standuri pentru vânzarea peștelui preparat și a cartofilor prăjiți, tonete de înghețată, vagoane-restaurant.

Compania McDonald's a intrat pe piața românească în anul 1995, odată cu deschiderea unui restaurant la parterul magazinului Unirea din Capitală, și a investit peste 50 mil. dolari în deschiderea unităților pe care le are în prezent. McDonald's este, în prezent, cel mai mare lanț de restaurante fast-food din România.

În general, design-ul produselor este unul ce exprima imaginea companiei, cu sigla McDonald's pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea plăcintelor cu vișine și mere, care sunt vândute în suporturi de carton colorate în vișiniu și verde, fiind ușor de manipulat în consum. Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul ca are un conținut fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.

Analiza multicriterială a scos în evidență aspectele pozitive și negative, subliniind căile de urmat pentru eficientizarea întregii activități și consolidarea poziției de piață atât pe plan intern cât și extern.

CAPITOLUL 1. FUNCȚIA COMERCIALĂ

1.1. Comerțul – delimitări conceptuale

Etimologic, termenul de comerț vine din cuvântul latin „comercium” prin care se desemna schimbul efectuat cu ceva sau cu cineva. Noul Dicționar explicativ al limbii Române [DEX, 2002] furnizează următoarele definiții:

activitate economică de valorificare a mărfurilor prin procesul de vânzare-cumpărare; negoț;

ramură a economiei naționale în care se realizează circulația mărfurilor.

Dicționarul de sinonime indică pentru comerț: negoț, negustorie. Considerat conceptul central din care a derivat capitalismul și toate celelalte sisteme economice, comerțul reprezintă – corform dicționaruului Wikipedia – schimbul voluntar (trading) între două entități al unor bunuri valoroase. Acelasi dicționar face referire și la activitate de comercializare ca fiind procesul de transformare a unui bun sau serviciu într-o valoare echivalentă (mai prețioasă).

În prefața lucrării „The Penguin Dictionary of Commerce”, autorul – Michael Greener [Greener, 1974] – scria următoarele: „ O anumită distincție ar trebui făcută între comerț și economie, întrucât cele două teme se suprapun. Nu se intenționează a se da aici o definiție cuprinzătoare comerțului întrucât aceasta ar fi destul de provocator. Dar se poate menționa, în general, că un dicționar de comerț ar trebui să se ocupe de larga diversitate de instituții care servesc industria prin … facilitarea în orice fel a distribuției bunurilor și serviciilor.”

Din perspectiva teoriei economice, comerțul este asociat cu schimbul oneros.

Astfel, Alain Samuelson [Samuelson, 1988] îl citează pe Adam Smith arătând că acesta din urmă identifică o dublă relație între diviziunea muncii și schimb. Pe de o parte schimbul este la originea diviziunii muncii, și pe de altă parte diviziunea muncii progresează, amplificând piața, respectiv proporțiile schimbului în societate. Prima dintre aceste aserțiuni, fondată pe ideea că oamenii urmăresc să-și satisfacă interesele prin intermediul celorlalți, prin schimb, a generat conceptul de „Homo Economicus”, puternic exploatat ulterior de către Vifredo Pareto. Astfel comerțul este considerat un element central al existenței sociale. Cum arăta tot Adam Smith: „Fiecare om devine un fel de negustor și societatea însăși devine o societate comerciantă”. Potrivit lui Alain Samuelson, pentru Adam Smith și discipolii săi analiza societății din punctul de vedere al economiei politice se rezumă la explicarea modului în care funcționează schimbul, aceasta având ca o consecință secundară și faptul că bunurile nu mai sunt considerate ca satisfăcând trebuințe de consum, ci, ca mijloace de a obține alte bunuri.

„Specializarea trebuie să fie însoțită de comerț. Oamenii care produc un singur bun, trebuie să comercializeze cea mai mare parte din cantitatea produsă pentru a putea obține toate celelalte lucruri de care au nevoie” Întrucât în „economia de schimb” satisfacerea trebuințelor se bazează pe specializare, comerțul (schimbul) este omniprezent și definește mecanismul fundamental prin care alegerile oamenilor conduc la repartizarea și valorificarea resurselor în economie. În economie, schimbul este alternativa la autoconsum, iar specializarea alternativă la pluriproducție. Cele două tipuri de activități – specializarea și schimbul – s-au impus datorită capacității lor de a asigura un grad mai ridicat de satisfacere a nevoilor, pe ansamblul societății.

O abordare mai restrictivă în privința conceptului teoretic de comerț oferă profesorul Ion Stănescu. Acesta arată că numai o parte din bunurile consumate sau utilizate în economie fac obiectul schimbului. Există și bunuri care nu fac obiectul schimbului: bunurile libere, cele obținute în propria gospodărie și utilizate în procesul de autoconsum, bunurile obținute ca urmare a activităților de binefacere sau cele dobândite prin forță. Este important de subliniat că nu toate bunurile care fac obiectul schimbului sunt mărfuri, ci doar acelea destinate schimbului prin însuși scopul producerii lor.

Ansamblul proceselor prin care mărfurile trec de la producător la consumator reprezintă circulația mărfurilor. Aceasta se poate realiza prin relații directe sau prin intermediari specializați: negustorii.

.

Figura nr. 1.1 .Sfera comerțului

Din perspectiva teoriei distribuției (mișcare fizică [și economică] a bunurilor materiale și serviciilor spre consumatorul/utilizatorul final) și a marketingului, conceptul înrudit cu comerțul este acela de verigă a canalului de distribuție sau a lanțului de aprovizionare, unde comerțul este strâns legat de noțiunea de „intermediar”, distingându-se două activități distincte, comerț cu ridicata și comerț cu amănuntul.

Din perspectiva structurilor economiei naționale, există două reprezentări: una care pornește de la calificarea drept activitate de comerț și una care se referă la gruparea actorilor (persoane fizice, întreprinderi) care au comerțul ca activitate principală.

Definind ramura economiei naționale, ca ansamblu de activități omogene – delimitate pe baza diviziunii sociale a muncii și desfășurate de agenți economici specializați în asemenea operațiuni – Ion Stănescu arată că, în această accepțiune, comerțul cuprinde activitatea agenților economici specializați în operațiuni de intermediere a schimbului dintre producători și consumatori. „Aceștia formează categoria profesională a comercianților, iar accepția comerțului de ramură a economiei naționale privește activitatea practică a acestora”. In aceeași viziune, Dumitru Patriche arată, într-un enunț succint, că noțiunea de comerț definește și „profesiunea unui corp de agenți economici care acționează în cadrul pieței asigurând actele de schimb”.

Noțiunea de comerț „ are un conținut complex, determinând o funcție economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde. Sub aspect juridic, comerțul reprezintă transferul titlului de proprietate, respectiv înstrăinarea rezultatelor propriei activități, pentru a primi,, în schimb alte bunuri, bani, sau servicii”.

La aspectele prezentate mai sus se mai adaugă faptul că, prin codul comercial care, în realitate, se aplică la toate activitățile economice organizate în scop lucrativ, sunt definite ca acte de comerț actele de producție industrială, de transport, de curtaj etc.

Potrivit conceptului de dezvoltare durabilă a societății, comerțul are o importanță strategică pentru dezvoltarea echilibrată și viabilă a sistemelor economice și sociale din orice țară. Respectivul comerț este un sector de activitate precisă, cu un ridicat grad de complexitate, structurat pe domenii interioare multiple, în cadrul cărora roluri importante revin distribuției cu amănuntul, depozitării mărfurilor și aprovizionării cu ridicata, precum și activităților de import-export. Într-o asemenea accepțiune, comerțul reprezintă una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de piață, indiferent de forma acesteia.

Pornind de la asemenea premise, cunoașterea domeniului respectiv, interpretarea fenomenelor care stau la baza actelor de schimb și conturarea proceselor manageriale specifice ridică probleme deosebit de complexe pentru a căror rezolvare sunt necesare cunoștințe și analize științifice de amploare, în cadrul cărora trebuie apelat atît la vastul instrumentar teoretic oferit de disciplinele de specialitate, cît și la experiența practică acumulată de-a lungul veacurilor, comerțul reprezentînd una din cele mai vechi îndeletniciri omenești.

La toate acestea se adaugă faptul că, în viitor, modificarea schimburilor care vor crea noi și importante oportunități de afaceri, va impune reacții deosebit de rapide din partea firmelor, capacitatea de a interpreta corect noile schimbări și puterea de a înfrunta o piață puternic concurențială și generatoare de continue restructurări. Toate acestea necesită o bună cunoaștere a problematicii comerciale, a comerțului și a structurilor sale. De o deosebită importanțtă una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de piață, indiferent de forma acesteia.

Pornind de la asemenea premise, cunoașterea domeniului respectiv, interpretarea fenomenelor care stau la baza actelor de schimb și conturarea proceselor manageriale specifice ridică probleme deosebit de complexe pentru a căror rezolvare sunt necesare cunoștințe și analize științifice de amploare, în cadrul cărora trebuie apelat atît la vastul instrumentar teoretic oferit de disciplinele de specialitate, cît și la experiența practică acumulată de-a lungul veacurilor, comerțul reprezentînd una din cele mai vechi îndeletniciri omenești.

La toate acestea se adaugă faptul că, în viitor, modificarea schimburilor care vor crea noi și importante oportunități de afaceri, va impune reacții deosebit de rapide din partea firmelor, capacitatea de a interpreta corect noile schimbări și puterea de a înfrunta o piață puternic concurențială și generatoare de continue restructurări. Toate acestea necesită o bună cunoaștere a problematicii comerciale, a comerțului și a structurilor sale. De o deosebită importanță este cunoașterea unor aspecte referitoare la definirea comerțului, condițiile în care a apărut, conținutul său, precum și funcțiile sale în cadrul unei economii moderne.

1.2. Funcția comercială

Această funcție cuprinde activitățile care contribuie la realizarea conexiunilor și a fluxurilor operaționale dintre organizație și mediul ambiant. Ea se realizează în două sensuri: dinspre mediu spre organizație și invers, dinspre organizație spre mediul extern. În primul caz, funcția realizează aprovizionarea cu resurse materiale, energetice, financiare și informaționale organizația. În cel de-al doilea caz, funcția realizează desfacerea și vânzarea sau oferirea produselor și serviciilor către populație. De asemenea, prin ea se realizează activitățile de marketing și de logistică necesare bunei funcționări a organizației. Chiar și pentru instituțiile publice, elementele de logistică și marketing, îmbrăcate în formele specifice activității acestora, sunt necesare. În viziunea unor autori „funcțiunea comercială încorporează ansamblul proceselor de cunoaștere a cererii și ofertei pieței, de procurare nemijlocită a materiilor prime, materialelor, echipamentelor de producție etc. necesare desfășurării producției firmei și de vânzare a produselor, semifabricatelor și serviciilor acesteia”. În această viziune, funcția comercială conține trei activități de bază: aprovizionarea, vânzarea și marketingul.

Având în vedere dezvoltarea marketingului și necesitatea integrării lui în managementul general al firmei, funcția comercială nu mai poate subsuma activitățile de marketing. Structura ei se redefinește, în concordanță cu rolul tot mai important și mai dinamic pe care procesul de marketing îl realizează în firmă. Tendința este ca procesul de marketing să asigure integrarea firmei în mediul extern, iar funcția comercială să devină o componentă a acestui proces. Cu alte cuvinte, raportul dintre funcția comercială și activitatea de marketing se inversează, rolul principal revenind marketingului .

Un rol important în cadrul sistemelor de distribuție a mărfurilor revine comerțului cu amănuntul, care, alături de comerțul cu ridicata, reprezintă o verigă intermediară în fluxul relațiilor producător-consumator. Într-o asemenea accepțiune, cunoașterea multiplelor aspecte pe care le ridică ansamblul proceselor ce dau profilul acestei activități oferă atât orientarea, cât și instrumentarul de acțiune de care au nevoie întreprinderile din domeniul circulației mărfurilor.

Analiza rolului economic al comerțului cu amănuntul trebuie să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viața economică a unei societăți, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziția consumatorilor acolo unde aceștia se găsesc și sunt oferite potrivit posibilităților de cumpărare ale acestora. Un asemenea rol rămâne acela și, fie că este vorba de comerțul tradițional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafață redusă, fie că se au în vedere noile suprafețe comerciale ale căror dimensiuni ating zeci de mii de metri pătrați. Singurele aspecte care vin să nuanțeze importanța rolului respectiv sunt

date de modul de aprovizionare al fiecărui tip de unități, complexitatea sortimentală, metodele de vânzare, facilitățile acordate cumpărătorilor și serviciile asigurate acestora. Faptul că prin activitatea desfășurată comerțul cu amănuntul reprezintăo legătură între consumator și producător, fie în calitate de verigă intermediarăindependentă, fie împreună cu comerțul cu ridicata, generează o serie de funcții specifice acestuia în cadrul circulației mărfurilor. Între acestea, trei prezintăo importanță mai deosebită:

Prima dintre cele trei funcții mai importante ale comerțului cu amănuntul se referă la faptul că acesta cumpără mărfuri pe care apoi le revinde în cantități mici. În virtutea acestei funcții, comerțul cu amănuntul cumpără mărfuri în partizi care să corespundă capacității de stocare a fiecărei unități din rețeaua de distribuție, partizi care apoi sunt descompuse, mărfurile respective fiind puse la dispoziția diferitelor categorii de clienți în cantități mici și foarte mici, uneori chiar în limite inferioare etalonului de vânzare (de pildă, vânzări comensurabile prin intermediul submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea funcție generează, la rândul său, avantaje incontestabile pentru clientelă care, pe de o parte, nu trebuie să-și investească veniturile decât pentru achiziționarea cantităților de produse strict necesare, iar, pe de altă parte, este ferită de grija depozitării unor cantități de produse care i-ar depăși consumul curent.

Cea de-a doua funcție a comerțului cu amănuntul are în vedere asigurarea prezenței unităților sale în toate zonele, localitățile și punctele populate. Omniprezența unităților comerciale cu amănuntul presupune atât o amplasare a acestora în toate punctele de consum, indiferent de condițiile de acces specifice localităților sau zonelor geografice în care sunt amplasate, cât și deschiderea acestora în toate zilele anului potrivit unui program corespunzător solicitării segmentelor de consumatori aprovizionați. În consecință, asigurarea omniprezenței comerțului cu amănuntul are în vedere atât comerțul realizat de marile magazine universale, de micile magazine din cartiere și din unele sate izolate sau cabane din munți, cât și diferitele forme realizate prin intermediul comerțului mobil sau prin corespondență.

În sfârșit, cea de-a treia funcție considerată importantă pentru comerțul cu amănuntul are în vedere asigurarea unui sortiment foarte larg și extrem de complex, punând la dispoziția populației absolut toate produsele realizate de producătorii industriali sau agricoli. De menționat că această funcție specifică comerțului cu amănuntul are în vedere, pe de o parte, posibilitățile teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toți producătorii sau de la toate întreprinderile comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar, pe de altă parte, ia drept premisă natura și scopul marilor suprafețe de vânzare care au fost create tocmai pentru a forma și asigura universalitatea sortimentului de mărfuri ce urmează a fi pus la dispoziția populației sau de a asigura universalitatea sortimentului de mărfuri din sectorul comercial în care acționează. Prin intermediul acestei funcții se asigură cumpărătorilor atât posibilitățile maxime de aprovizionare cu mărfurile necesare sau dorite, cât și largi posibilități de alegere a produselor pe care le consideră a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. În legătură cu această funcție mai trebuie subliniat că în analiză trebuie să se aibă în vedere câteva elemente, cum ar fi universul cotidian, universul de dezvoltare tehnico- științifică a societății, punctele de referință, capacitatea de cumpărare a populației din fiecare localitate și natura cerințelor din fiecare punct de consum care, împreună, conturează câmpul de formare a cererii și ofertei, cât și dimensiunile sferei de confruntare a acestora, fenomen ce își pune amprenta, în ultimă instanță, asupra universalității trebuințelor .

1.3. Modalități de organizare a aparatului comercial

Transformările economico-sociale, progresul tehnic și tehnologic ce s-au evidențiat în ultimul timp pe piața mondială, măsurile de internaționalizare au dus și la conturarea unor modalități de organizare a aparatului comercial.

Organizarea aparatului comercial cuprinde instituțiile, organismele și toate structurile organizaționale angrenate în ansamblul activității comerciale. Structurile organizaționale în comerț se realizează prin aplicarea și respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, începând cu constituția și pe baza ei, adoptarea unor reguli de drept comercial și de protecție a consumatorilor și crearea cadrului favorabil a unei concurențe loiale.

Majoritatea specialiștilor au agreat următoarele forme de organizare a aparatului comercial:

comerț independent

comerț integat

comerț asociat

Comerțul independent se desfășoară ca și comerț independent izolat, în care firmele nu au legături cu organizațiile de coordonare sau centralizare pentru activitățile de vânzare sau cumpărare pe care le desfășoară comerciantul. În majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comercianți specializați.

Comerțul integrat îndepliește simultan funcții ale comerțului cu ridicata și cu amănuntul. Din categoria comerțului integrat fac parte magazinele de tip „marele magazin (departament store), magazinul popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum. În această categorie de comerț integrat se înscriu grupurile comerciale de firme care adoptă același management, același sistem de organizare financiară și cote de control.

Comerțul asociat este o distribuție organizată care cuprinde asociații de firme având la bază acorduri de colaborare. Comerțul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fără o integrare financiară într-o singură organizație, în care firmele continuă să fie proprietare ale capitalului lor și în același timp răspunzătoare de propriul management. Asociațiile pot fi între comercianții detailiști și atunci se numesc grupări de cumpărare sau, între detailiști și grosiști, caz în care se numesc uniuni voluntare(lanțuri voluntare).

Principalul scop al comerțului asociat în reprezintă obținerea de economii în sistemul de aprovizionare. Aspectul relevant al comerțului asociat este renunțarea, într-un anumit grad, la autonomia strategică și operativă, dar menținerea în același timp a autonomiei juridice și patrimoniale.

În cadrul distribuției organizate în comerțul asociat sunt incluse și organizațiile care își bazează raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, și anume contractul de franciză, ce se poate realiza între diferite firme comerciale sau între firme comerciale și firme industriale.

Prin franciză se înțelege asocierea contractuală dintre un producător, un angrosist sau o firmă specializată în prestarea de servicii, denumită francizor și o firmă independentă, denumită beneficiarul francizei, care cumpără dreptul de a deține unități care să opereze în sistem de francizare. Denumirea de francizare provine încă din Evul Mediu, când un rege le-a dat voie, pentru prima dată, baronilor aflați pe teritoriul său, să colecteze impozitele de la oameni în schimbul dreptului de a beneficia pe timp de război, de soldații subordonați acestor baroni. Conceptul a reapărut într-o formă modernă la mijlocul secolului 19, când firma americană Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme să vândă și să ofere servicii pentru echipamentele produse de ea. Forma cea mai răspândită prin care francizorul vinde beneficiarului dreptul de a comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei mărci comerciale care îi aparține, a început să ia dezvoltare însemnată prin anii 50.

Prin contractul de franciză, francizul (beneficiarul francizei) are obligația de a plăti mai întâi, un „drept de intrare”, iar apoi o redevență anuală, proporțională cu cifra de afaceri. El este obligat să aplice, integral, metodele francizorului, pentru a se asigura continuitatea și unitatea imaginii de marcă.

Există patru tipuri de franciză: de producție, de distribuție, de servicii și industrială.

În activitatea comercială se practică două tipuri de franciză, respectiv:

franciza produselor și a mărcilor de fabrică, ce are în vedere vânzările de autovehicule (autoturisme, camioane etc.), activitatea stațiilor de benzină, precum și activitatea întreprinderilor profilat pe îmbutelierea și distribuția băuturilor nealcoolice.

franciza de distribuție, ce are în vedere restaurantele, comerțul cu amănuntul, prestările de servicii, agențiile imobiliare.

Franciza de comerț cu amănuntul cuprinde următoarele categorii de unități comerciale:

– restaurantele, unde sistemul francizei oferă o gamă foarte largă de servicii;

– magazinele alimentare, de proximitate sau de comoditate, magazine care încearcă să se adapteze schimbărilor demografice, evoluției stilului de viață, modificărilor comportamentului de consum și de cumpărare al unor largi categorii de consumatori. Asemenea magazine au programe de funcționare prelungite, oferind un larg sortiment de produse specifice (preparate, semipreparate, produse de cofetărie și patiserie, băuturi calde și reci etc.);

– magazinele nealimentare, organizate sub forma unităților de desfacere pe bază de catalog, pentru cadouri, articole de sport, mobilă etc.;

– magazine de distribuție a pieselor de schimb, a echipamentelor și service-ului pentru automobile, la care se adaugă o serie de produse de strictă necesitate pentru clientela specifică.

Franciza de agrement și voiaj se constituie într-o formă de aliniere a formelor de comerț, la evoluția exigențelor sociale ale populației. Ca urmare a dezvoltării activităților de agrement și voiaj, s-a simțit nevoia apariției unor unități specializate, care să asigure transportul, confortul, uneori chiar menajul, asigurând astfel un front larg de acțiune sistemului fancizei respective.

Franciza prestațiilor de servicii către întreprinderi și populație se aplică în următoarele tipuri de prestații:

– servicii către întreprinderi, respectiv:informatică, publicitate, fotocopiere, consultanță juridică, contabilă, financiară, fiscală;

– servicii privind închirierile de autoturisme și camioane prin intermediul unor firme puternic personalizate, care prestează servicii complexe și de calitate în domeniu;

– servicii privind locuințele, ce au în vedere realizarea și asigurarea, atât a locuințelor de bază ale familiilor, cât și a caselor de vacanță;

– servicii publice de spălătorie și de curățătorie;

– servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipamente;

– servicii de educație, asigurare și centre create pe anumite domenii de activitate și branșă.

Cele mai dezvoltate sectoare ale francizei sunt cele din domeniul agrementului și cele privind prestațiile de servicii către întreprinderi și populație.

Alături de SUA, unde o mare parte a produselor se distribuie prin rețele de franciză (aproximativ 40% în anul 2004) și de Canada, care este cea de a doua țară în ceea ce privește numărul operatorilor de franciză, se situează țările Europei Occidentale în cadrul cărora lider este Franța, cu o pondere de peste 10% în ceea ce privește realizarea comerțului cu amănuntul prin intermediul acestui sistem. În România există aproximativ 200 de francize străine și naționale, din care peste 70% sunt situate în municipiul București.

Factorii, care concură la expansiunea și popularitatea francizei în România, sunt:

– existența spiritului antreprenorial care orientează indivizii către lumea afacerilor și pentru care francizarea este soluția optimă, deoarece riscul eșecului este diminuat;

– contribuie la stimularea economiei prin manifestarea liberei inițiative a întreprinzătorilor;

– stimulează comerțul internațional, ca urmare a pătrunderii francizelor de sorginte străină pe piața românească;

– inventivitatea și dinamismul unor forme noi de producere și distribuire a produselor și serviciilor;

– expansiunea rapidă a serviciilor ca urmare a modificărilor intervenite la nivelul nevoilor și respectiv cererii populației;

– oferă garanția calității și satisfacției pentru consumatori;

– posibilitatea extinderii unor afaceri cu specific național sau local;

– contribuie la crearea de noi locuri de muncă.

1.4. Franciza

În una dintre primele abordări ale francizei în doctrina noastră s-a arătat că "contractul de franciză este o varietate recentă și foarte răspândită a contractului de concesiune și reprezintă concesiunea unei mărci (de produse sau de servicii) la care se adaugă concesiunea ansamblului de metode și mijloace apte să asigure exploatarea și gestiunea și cele mai bune condiții de rentabilitate" și de asemenea că "franciza" reprezintă un instrument juridic ce împrumută caracterele unui contract de vânzare – cumpărare cu monopol, ale unui contract de licență, ale unui contract de know – how și ale unui contract de reprezentare cu un întins drept de control din partea francizorului asupra activității concesionarului. Prin intermediul acestui contract se realizează o unitate economică suplă de întreprinderi specializate în vânzarea exclusivă a produselor sau serviciilor francizorului, o concentrare economică în cadrul căreia concesionarii prelungesc actul creator al producătorului până la stadiul comercializării".

Sistemul de franciză a apărut pentru prima dată în Statele Unite ale Americii și a cunoscut două etape distincte în dezvoltarea sa:

începutul secolului al XX-lea – axată pe franciza vânzărilor de automobile și a organizării stațiilor pentru distribuirea benzinei și a lubrifianților;

anii 1950-1960 – marcați de expansiunea deosebită a francizei produselor alimentare de mare consum.

Franciza este un sistem de care este bine să țină cont în special întreprinderile mici, care vor să pătrundă pe piețe deja ocupate de firme cu o experiență îndelungată și care doresc să obțină succese imediate. În concluzie putem afirma că, prin intermediul contractului de franciză, francizorul își poate extinde afacerea cu cheltuieli reduse, în timp ce francizatul beneficiază de renumele unei firme de prestigiu și de sprijinul interesat al francizorului.

Între motivațiile optării către sistemul de franciză putem să amintim:

nevoia de independență profesională;

posibilități substanțiale de câștig;

risc relativ limitat;

costuri mai reduse (în funcție de tipul de franciză) etc.

1.4.1.Tipuri de franciză

Franciza apare sub o varietate de forme prin care proprietarul unui produs/serviciu/afacere/marcă etc. cedează dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciză, atât în economia americană cât și în celelalte state occidentale, sunt:

Franciza de producție sau a mărcilor de fabrică – Product and Trade Name Franchising – în cadrul căreia produsele sunt fabricate de către francizor și distribuite prin intermediul francizaților. Este cazul vânzărilor de automobile, dar și al firmelor profilate pe îmbutelierea și distribuția băuturilor nealcoolice.

Franciza de distribuție – Business Format Franchising – care are drept particularitate faptul că relația dintre francizor și francizat se prelungește și în ceea ce privește gestiunea punctelor de vânzare, managementul afacerii, strategiile de marketing etc.

Acest tip de franciză cuprinde restaurantele, comerțul cu amănuntul, prestațiile de servicii etc. Totodată, trebuie menționat că acest tip de franciză tinde să se devolte într-un ritm net superior primului, datorită vânzărilor semnificativ mai mari pe care le aduce.

La rândul său, sistemul francizei de distribuție se împarte în următoarele trei categorii de francize:

Franciza de comerț cu amănuntul – Retailing – care cuprinde:

– restaurantele – reprezintă acea ramură a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea activităților de alimentație publică și cazare cu cele privind înființarea și organizarea unui comerț mobil itinerant de alimentație publică în vederea asigurării mesei unor colectivități izolate din diverse zone ale unei arii comerciale delimitate;

– magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate – Convenience Store – caută să se adapteze stilului de viață din ce în ce mai dinamic al unei părți importante a populației. Ele se caracterizează prin comercializarea produselor de primă necesitate, prin practicarea autoservirii, dar și a unor orare de funcționare prelungite, uneori chiar 24 de ore din 24 sau 7 zile din 7;

– unitățile de distribuție a mărfurilor nealimentare – specializate pe comercializarea articolelor de bricolaj, mobilă, articole sportive etc.

– unitățile de distribuție a pieselor de schimb, a echipamentelor și service-ului pentru autovehicule – unități specializate pe activități de service (spălătorii, schimbări de piese, reparații), dar și pe comercializarea unor produse de maximă necesitate pentru categoria de clienți deservită.

Franciza de agrement și voiaj – Leisure and Travel Business – a cunoscut o dezvoltare semnificativă ca urmare a creșterii veniturilor populației, a schimbării stilului de viață al oamenilor, a creșterii numărului de reședințe ale unei persoane într-un anumit teritoriu etc.

Franciza prestațiilor de servicii către întreprinderi și populație – Business and Personal Services – este un sector care se găsește în plină dezvoltare ca urmare a creșterii solicitărilor pentru astfel de servicii din partea populației și a întreprinderilor, dar și datorită diversificării din ce în ce mai accentuate a acestora.

Potrivit specialiștilor americani, există șase tipuri de prestații:

– servicii către întreprinderi (Business Aid and Services);

– serviciile privind închirierile de autoturisme și camioane (Auto and Truck Rental Services);

– servicii privind locuințele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services);

– servicii de spălătorieși curățătorii publice (Laundry and Drycleaning Services);

– servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental);

– servicii de educație (Educational Services).

1.4.2. Avantajele și dezavantajele francizei

Atât avantajele cât și dezavantajele pe care le oferă sistemul de franciză trebuie analizate avându-i în vedere pe cei doi parteneri care reprezintă extremele sistemului: francizorul și francizatul.

Tabel 1.1. Avantajele – dezavantajele francizorului

Tabel 1.2. Avantajele – dezavantajele francizatului

Sistemul de franciză reprezintă o soluție ce trebuie luată din ce în ce mai mult în calcul atunci când se dorește inițierea unei afaceri. Cu precădere, întreprinderile mici vor fi „obligate” să se orienteze pe termen lung către cumpărarea unei francize, datorită avantajelor substanțiale pe care le oferă. Aceste companii mici trebuie să reacționeze rapid la schimbările pieței, să caute produse și servicii din ce în ce mai diversificate menite să atragă interesul clienților potențiali.

Capitolul 2. Prezentarea S.C. McDonald's România S.R.L

2.1. Scurt istoric McDonald's Corporation

McDonald's Corporation este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milk-shake-uri) și băuturi carbogazoase. Mai recent, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este și cel mai mare retail-er global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 țări, încasând în anul 2011 27 de miliarde de dolari.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de frații Dick și Mac Macdonald în San Bernardino, California. Servirea era rapidă, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cat mai mulți hamburgeri de 15 cenți, milkshake-uri și pungi de cartofi prajiți. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vânzător care a fost uimit de cererea enormă a băieților de aparate pentru milkshake-uri. În timp ce frații McDonald erau mulțumiți de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru această afacere. El a semnat un acord de franciză cu cei doi frați în 1954 și, până la sfârșitul deceniului respectiv, a deschis nu mai puțin de 100 de restaurante. “Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel”, afirma James Schrager, profesor al universității Chicago's Graduate School of Business. În opinia acestuia, cheia succesului lui Kroc a fost continuă inovare. Pornind afacerea cu o revoluționare a utilizării în regim de franciză a restaurantelor, Kroc a reușit să păstreze un anumit nivel al acesteia creând un sistem prin care proprietarii erau implicați, iar mâncarea era produsă la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput în a găsi locațiile ideale, indiferent de costuri.

Anii ’60 au însemnat o rapidă expansiune pentru McDonald’s. Publicitatea era răspândită peste tot: pe panouri stradale, în reviste, la televizor. Așa ca au mai deschis restaurante peste tot în Canada, Puerto Rico, extinzând spațiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus logo-uri și reclame, mascota fiind Ronald McDonald. Kroc a cumpărat afacerea fraților McDonald și a sărbătorit cea de-a 10-a aniversare a companiei printr-o ofertă publică de acțiuni. Până în 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul întregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic. McDonald a democratizat stilul de a mânca în oraș, oferind locații neintimidante și, în același timp, accesibile – afirma Steve Anderson, președinte și CEO al Asociației Naționale a Restaurantelor. “Când a apărut McDonald's pentru prima oară în oraș, mai erau câteva restaurante, dar erau genul de locuri în care s-ar fi dus doar avocații și doctorii pentru a cina în familie… Acum, noua generație nu mai are aceasta concepție, indiferent de situația socio-economică”. În momentul în care femeile au intrat în masă pe piața forței de muncă, McDonald's și-a orientat reclamele către copii.

De-a lungul anilor ’70 au fost construite lângă restaurantele McDonald's locuri de joacă pentru copii și parcări, astfel încât acestea au devenit destinația ideală pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustările “pe fugă”. De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completă pentru dejun, introdusă în 1977 și cu “Happy Meals” în 1979 – anul în care McDonald's a vândut hamburger-ul cu numărul 30.000.000.000.

Până în 1985 se puteau întâlni restaurantele McDonald’s în 43 de țări. La sfârșitul Războiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant în Moscova (1990), devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA în Rusia. Când americanii au devenit preocupați de mediul înconjurător, compania care crea permanent miliarde de ambalaje atât pentru hamburgeri, cât și pentru băuturile răcoritoare comercializate, a început sa recicleze materialele. Când americanii au devenit preocupați de greutatea lor – în continuă creștere – McDonald's a început să ofere ca alternative meniuri mai sănătoase.

Având venituri anuale din întreaga lume de peste 20 de miliarde de dolari, peste 30.000 de restaurante în 119 țări și una din mărcile cele mai ușor de recunoscut, McDonald's a devenit un simbol al culturii americane, chiar un sinonim al acesteia.

Forța de vânzare poate fi considerată nu numai un mijloc de a vinde produse ci de și o modalitate de comunicare. Politica dusă în domeniul forței de vânzare trebuie să fie complementară și coerentă cu aceea care este dirijată pentru publicitate, promovarea vânzărilor și relațiilor publice. Ca mijloc de comunicare, forța de vânzare transmite clientelei informații asupra firmei și produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru întreprindere informații asupra pieței acesteia și asupra concurenței. Până nu demult „vânzătorul era considerat un om al cuvintelor, al acțiunii”.

Majoritatea restaurantelor independente McDonald's oferă servire direct in mașină(drive through) sau servire în restaurant (counter service) care au zonele de mese înăuntrul, și câteodată în afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Platește și condu, sau McDrive, precum este cunoscut în multe țări, are, în multe cazuri locuri separate pentru plasarea, plătirea și preluarea comenzii, totuși ultimii doi pași (plătirea și preluarea) sunt în mod frecvent combinate într-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus în Arizona în 1975, McDonald's imitând alte lanțuri de magazine fast-food care dețineau inițiativa în acest domeniu. În unele țări restaurantele "McDrive" ce se află lângă autostrăzi nu oferă de loc o zonă de mese sau servire în restaurant. În contrast cu acest lucru, restaurantele aflate în orașe mari cu o densitate mare nu oferă servicii Drive-Through de loc. Sunt și câteva restaurante aflate în centrele economico-urbane ale orașelor oferă servicii numite walk-through și nu drive-through, acestea fiind asemănătoare cu drive-through, neincluzând însă și mașinile.

2.2. Scurt istoric S.C. McDonald's România S.R.L

Compania McDonald's a intrat pe piața românească în anul 1995, odată cu deschiderea unui restaurant la parterul magazinului Unirea din Capitală, și a investit peste 50 mil. dolari în deschiderea unităților pe care le are în prezent. McDonald's este, în prezent, cel mai mare lanț de restaurante fast-food din România.

Primul restaurant McDonald's, în țara noastră, și-a deschis porțile în data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacții în ziua deschiderii la nivel central european. La scurt timp, McDonald's a adus în România și un nou concept de servire a clienților, direct din mașină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Național 1 București – Ploiești, în fata Complexului Comercial Prisma, în data de 29 decembrie 1995.

În anul 1999 a fost construit și primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roți determinând compania să înceapă construcția unei noi unități de acest fel. Din dorința de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor și de a le oferi acestora noi experiențe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În București și Tg. Mures funcționează deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema. Având încredere în potențialul și viitorul țării noastre, McDonald's a investit, într-un interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuală funcționează un număr de 65 de restaurante în 21 de orașe din România. Prin aceste investiții care vor continua și în anii următori, s-au creat aproximativ 2.600 de locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanți angajatori din țara noastră.

În prezent McDonald’s în România cu cele 65 de restaurante deschise în 21 de orașe, 28 de restaurante în București, primește 140.000 de clienți pe zi și a înregistrat peste 700 mil. de clienți în cei 19 ani de activitate.

Premii câștigate de către McDonald’s:

Cel mai de succes brand al tuturor timpurilor – distincție primită la Cannes, iunie 2011

Al patrulea cel mai mare brand din lume în valoare, conform Millward Brown, 2012

Cea mai bine condusă afacere din lume, conform revistei Fortune, 2011

Locul 1 in Top Afaceri România 2013

Figura 2.1. Diploma obținută de către S.C. McDonald's România S.R.L în 2013

2.3. Datele de identificare a firmei S.C. McDonald's România S.R.L

DENUMIRE : McDonald’s România SRL
FORMA JURIDICĂ: Societate cu răspundere limitată (SRL)
SEDIUL : SOS. NICOLAE TITULESCU 4-8 , sector I, București
telefon: 202.68.00
fax: 202.68.03
e-mail: [anonimizat]
CAPITAL SOCIAL: 50,2 milioane dolari(potrivit unui anunt al companiei publicat in Monitorul Oficial, citat de Mediafax.)
COD FISCAL: RO 6205722
COD UNIC DE INREGISTRARE: J40 / 16755 / 1994
Cod CAEN: 5610
Obiect Activitate : Restaurant

Această clasă include prepararea și vânzarea la comandă, de mâncăruri calde, inclusiv vânzarea de băuturi care însoțesc masa, cu sau fără program distractiv. Aceste activități se desfășoară prin: restaurante, restaurante cu autoservire, cafenele, restaurante și rulote fast-food, unități de pregătire a hranei la pachet, standuri pentru vânzarea peștelui preparat și a cartofilor prăjiți, tonete de înghețată, vagoane-restaurant.

Aceasta clasa exclude vânzările prin intermediul mașinilor sau dispozitivelor automate.

Figura 2.2. Logo, marcă înregistrată: McDonald's

2.4. Cifra de afaceri a S.C. McDonald's România S.R.L

Modelul de afaceri al corporației McDonald's este diferit față de al celorlalte companii fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. Ca o condiție la contractul de franciză, corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele.

Tabel 2.1. Indicatori din bilanț perioada 2008-2012

Tabel 2.2. Indicatori din contul de profit și pierdere, perioada 2008-2012

Tabel 2.3. Indicatori derivați din bilanț, perioada 2008-2012

Tabel 2.4. Indicatori din profitabilitate, perioada 2008-2012

Tabel 2.5. Indicatori de eficiență a activității operaționale, perioada 2008-2012

Cifra de afaceri a SC Mcdonald's România SRL este în continuă creștere începând cu anul 1999.

Figura 2.3. Evoluția Cifrei de Afaceri, perioada 2009-2012

Graficul prezintă evoluția cifrei de afaceri pentru compania MCDONALDS ROMANIA SRL în perioada 2009 – 2012.

Figura 2.4. Evoluția Cifrei de Afaceri în Raport cu Media Industriei

Legendă:
Linia mov: împarte rezultatele companiilor în doua jumătăți: superioară și inferioară;
Linia verde: împarte companiile din jumătatea superioară in doua quartile: "quartilul superior" și "quartilul inferior"
Linia roșie: împarte companiile din jumătatea inferioară în doua quartile: "quartilul superior" și "quartilul inferior"
Fundalul alb: reprezintă jumătatea superioară a fiecărui "quartil";

Graficul prezintă evoluția cifrei de afaceri a companiei MCDONALDS ROMANIA SRL în raport cu media cifrei de afaceri din domeniul principal de activitate din care aceasta face parte, încadrând societatea într-unul din quartile-urile aferente.

Figura 2.5. Evoluție Profit Net (2009-2012)

Graficul prezintă evoluția profitului nett pentru compania MCDONALDS ROMÂNIA SRL în perioada 2009 – 2012.

Figura 2.6. Evoluția cifrei de afaceri și a profitului , în perioada 2004-2012.

2.5. Analiza SWOT a S.C. McDonald's România S.R.L

Punctele tari sunt elemente realizate de firmă la un nivel superior în comparație cu alte firme, având un avantaj concurențial în fața acestora. Punctele slabe sunt considerate elemente realizate de firmă la un nivel de performanțe inferior competitorilor, acestea reprezentând dezavantaje pe care le are firma în fața concurenței. „Precizarea punctelor tari și slabe nu trebuie să conducă la ideea că deținerea a numeroase puncte forte este un titlu de glorie dar nici că firma este nevoită să înlăture slăbiciunile”.

Din mediul intern vor fi analizate în special aspectele legate de resursele financiare disponibile, capacitatea comercială, posedarea unui potențial productiv inovativ ridicat, posibilitatea de a conduce într-o manieră vizionară, cu salariați implicați și într-o organizare dinamică. Mediul extern este caracterizat din perspectiva oportunităților și amenințărilor. Oportunitățile sunt șansele oferite de mediu firmei, ocazii sau situații favorabile care pot crea avantaje semnificative pentru firmă. Amenințările sunt factori negativi care pot afecta activitățile firmei, fiind concretizate în evenimente nefavorabile ce pot provoca pagube și prejudicii. Prin alăturarea celor două elemente se poate determina gradul de atractivitate a unei anumite activități. Ideal este să existe oportunități majore și amenințări reduse, în timp ce situația cea mai nefavorabilă este aceea în care oportunitățile sunt puține, în schimb amenințările sunt numeroase.

Din mediul extern vor fi surprinse aspectele legislative, caracteristicile pieței, existența cererii pentru produsele oferite, intrarea a noi competitori, puterea concurenței existente, puterea de negociere a furnizorilor, schimbări ale caracteristicilor consumatorilor.

PUNCTE TARI:

•McDonalds a construit o marcă proprie imensă.

Este compania numărul 1 de vânzări de fast-food, cu peste 31.000 de restaurante care servesc burgers și cartofi prăjiți în aproximativ 120 de țări. 11,400 milion de vânzări în 2007, 5.6% creșterea vânzărilor.

•Globalizarea: 31.000 de restaurante servesc în 120 de țări. Dintre cele 31,000 de restaurante cel puțin 14,000 de restaurante în SUA.

•Inovarea și dezvoltarea produsului. Inovează continuu pentru a păstra clienții.

•Marca McDonald's oferă consumatorilor alegeri, prețuri rezonabile și un serviciu bun.

•Cantități mari de investiții au fost axate pe sprijinirea rețelei sale de franciză, 75% dintre magazine sunt francize.

•Personal loial și o echipa puternică de management.

•Un nume de brand puternic.

•Caractere de recunoscut

•Un grup țintă mare

•Noile magazine garantează ca vor reuși în procent de aproape 100%

•Abilitatea de adaptare atunci când se confruntă cu critici

•Zona de joc pentru copii

•Anunțuri de succes (asta îmi place)

•Mare parteneriat (coke cola)mediu înconjurător curat și spațiu de joacă pentru copii

•Pregătire profesională pentru personalul sau (hamburger university)

•McDonald's este capabil de a genera mai multe vânzări datorita recunoașterii brand-ului sau

• Caritate active pentru copii: Ronald McDonald House

•Ingrediente ajustate și ofertele de produs se conformă cu standardele de sănătate modernizate pe care USDA le consideră ca sunt necesare

•Câștiga venituri nu doar din vânzările de fast food, dar și ca investitor, ca francizor de restaurante.

•Branded (nume recunoscut) menu de elemente cum ar fi Big Mac, Quarter Pounder și Chicken McNuggets

•Nume de brand puternic, imaginea și reputația.

•O mare cota de piața.

•O prezentă puternică la nivel mondial.

•Instruire specializată pentru manageri, cunoscută sub numele de Hamburger University.

•Planul lui McDonald's să câștige, se concentrează pe oameni, produse, locație, preț și promovare.

•Performanța financiară și poziția puternică.

•Introducerea de noi produse.

•Orientarea pe client (centric).

•Performanta puternică a MCD pe piața mondială.

PUNCTE SLABE:

•Mulți concurenți similari ( ex: KFC)

•Până recent, au existat doar puține opțiuni de a manca sănătos

•Imaginea negativă ca urmare a “Fast Food Nation” și a altor surse mass-media

•Tehnici de publicitate care vizează copiii

•Consumatorii folosesc venitul disponibil pentru a achiziționa mese fast food astfel încât atunci când bugetul este amenințat, consumatorii redirecționează aceste fonduri

•Percepția publică: McDonald's a fost afectat de presa negative cum ar fi documentarul "Supersize Me" a lui Morgan Spurlockin care el a asociat obezitatea cu societatea McDonald's și cu alte lanțuri de fast food chains.

•Dezvoltarea produsului

•Preț

•Management de franciza/joint venture

•Sezon

•Probleme de calitate în toată rețeaua de franciză.

•Imagine nesănătoasă de alimente.

•Cheltuieli mari cu personalul, inclusiv managementul

•Pierderi cauzate de concurenta acerbă

•Acțiuni legale referitoare la probleme de sănătate; utilizarea de grăsimi & ulei, de carne de vită.

•Utilizarea HCFC-22 face polistirenul care contribuie la epuizarea stratului de ozon.

•Ignorarea micului dejun din meniu

OPORTUNITĂȚI:

•“Going green” –gestionarea energiei, îmbunătățirea eficientei de ambalare, agenți frigorifici ecologici și parteneriatul cu Greenpeace pentru protecția pădurilor.

•Magazine cu nou stil/aspect –magazinul McCafe si redesign-ul “forever young”

•Caritatea –Ronald McDonald House oferă un loc ieftin sau gratuit pentru a sta părinții copiilor bolnavi. Peste250 de locuri în 48 de țări. Finanțat în principal prin donații și Joan Kroc (soția fondatorului Ray Kroc)

•Inovarea: Adaptarea continua la nevoile societăților cum ar fi USDA și Supersize Me upgrade.

•Conservarea: Cercetarea energiilor verzi și a soluțiilor ecologice de ambalare, încorporând aceste constatări în strategiile de marketing și publicitate.

•Explorarea: Crearea de noi oferte de produse. Continuă să folosească tehnologia pentru a influenta strategia de venituri: eventual utilizarea de mesaje text pentru a oferi oferte speciale celor care se înscriu pentru astfel de servicii .

•Internaționalizarea

•Cultivarea de dinning-out pe piață (în special pentru generațiile tinere și pentru cei de vârsta mijlocie)

•Asociațiile în participațiune cu amănuntul (de ex. supermarkets).

•Consolidarea comercianților cu amănuntul, astfel încât să existe mai bune locații pentru francizați.

•Răspunsul la schimbările sociale –de inovare în cadrul stilului de alimentație mai sănătos. Axarea pe baghete calde și gustări sănătoase (fructe) a sprijinit noua sa poziție.

•Utilizarea unei baze de date de marketing CRM, pentru o mai mare acuratețe privind grupurile ținta de consumatori. Aceasta poate identifica clienții (bazat pe modelarea și profilul cumpărătorilor) și pentru a preveni comutarea de brand.

•Consolidarea valorii propunerii sale și a ofertei, încurajând clienții care vizitează magazinele de cafea în McDonalds.

•Noile “formate ”, McCafe, având link-uri Wifi de internet poate ajuta privind atractivitatea.

De asemenea, instalarea parcurilor de joaca pentru copii și concentrarea pe educarea consumatorilor cu privire la sănătate și fitness.

•Concentrarea continuă pe responsabilitatea socială a întreprinderilor, reducând impactul asupra mediului înconjurător și legăturile comunitare.

•Expansiunea internațională pe piețele emergente din China si India .

•Creșterea tendinței de sănătate în rândul consumatorilor.

•Globalizarea, expansiunea în alte țări (în special în China & India).

•Diversificarea și achiziționarea altor restaurante cu servicii rapide.

• Creșterea industriei de fast-food.

•Dereglementarea în întreaga lume.

•Meniu cu cost scăzut care va atrage clienții

•Produse gratuite și reduceri.

AMENINȚĂRI:

•Curentul global economic pe baza: fluxurile de venituri ale companiei sunt diversificate, dar dependente de lungimea acestei "recesiuni", fiind inevitabil negativ afectate de extinderea acesteia.

•Mai multe restaurante de Casual Dining cresc ofertele lor de "burger" și reduc prețurile : Restaurante cum ar fi Ruby, marți au masa cu burger pentru un preț de $6 fapt care le promovează puternic. Daca nu te grăbești pe care l-ai alege ?

•Criza de sănătate publică : cu un număr tot mai mare de cazuri de obezitate între americani, lanțuri de fast food cum ar fi McDonalds vor continua să fie umbrite datorita ofertelor lor anterioare de produse (Supersized Meal, fără fructe și iaurt, alegere de salată)

•Profesioniștii din domeniul sănătății și a activiștilor de consum acuza McDonald's că a contribuit la problema de sănătate a țării privind nivelul ridicat de colesterol, infarct miocradic, diabet zaharat și obezitate.

•Relația dintre nivelul companiei McDonald's și dealerii săi de franciza.

•Concurenții lui McDonald‟s amenința cota de piață a companiei atât pe plan internațional cât și pe plan intern.

•Schimbări sociale – Guvernul, grupuri de consumatori încurajați pentru mese echilibrate, 5 pe zi fructe și legume.

•Concentrarea consumatorilor pe nutriție și stil de viată sănătos.

•Presiunile concurențiale cum ar fi noii intrați care oferă produse mai mari și un stil de viată mai sănătos.

•Recesiunea sau declinul în economie poate afecta vânzările cu amănuntul, cum ar fi reducerea de buget al familiilor, reducându-se astfel numărul de vizitatori și venitul pe care îl consumă pentru acest lucru.

•Grupurile de presiune –de mediu

•Mai mulți clienți conștientizați cu privire la sănătate.

•Amenințări din partea concurenților locali proveniți din alte țări

•Declinul economic

•Activitatea desfășurată într-o industrie matură și saturată

•Fluctuațiile valutare sunt o alta problemă pentru companiile mondiale cum ar fi McDonalds

•Industria de fast food devine un sector tot mai competitive

2.6. Mixtul de marketing

Marketing-ul McDonald's consta în:

oferirea unei experiențe unice pentru fiecare client care vine la McDonald's

relația strânsă cu clienții, pentru a putea afla părerile și așteptările acestora implicarea în comunitate

aducerea în atenția clienților, atât a calității produselor, cât și a experienței McDonald's

creșterea vânzărilor și a profitabilității tuturor restaurantelor McDonald's

sporirea și îmbunătățirea celor 4 domenii specifice activității noastre: Calitate, Servire, Curățenie și Valoare (QSC&V)

Cei 4 P ai mix-ului de marketing folosit de McDonalds sunt:

Produsul este produsul propriu-zis sau serviciul oferit consumatorului.

Acesta include aspecte diferite precum: împachetare, design, etc. McDonalds a venit cu un brand recunoscut la nivel internațional, mâncare de calitate și produse adaptate nevoilor clienților din România (spre exemplu prezenta berii cu alcool care nu este un lucru obișnuit pe alte McDonalds-uri din lume).

În general, design-ul produselor este unul ce exprima imaginea companiei, cu sigla McDonald's pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea plăcintelor cu vișine și mere, care sunt vândute în suporturi de carton colorate în vișiniu și verde, fiind ușor de manipulat în consum. Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul ca are un conținut fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.

McDonald's a lansat noul și inovativul design de ambalaj inspirat de campania mondiala a companiei cunoscuta sub sloganul 'i'm lovin' it'. Ambalajul prezintă imagini a unor persoane obișnuite, din lumea de zi cu zi, care se bucură de micile surprize ale vieții (tineri practicând skateboarding-ul, jucând fotbal, etc), dovada vie a scopului creativ McDonald's de a stabili o relație proaspătă cu clienții din lumea întreagă.

Copiii considera ca produsele împachetate în ambalaje provenind de la lanțul de restaurante McDonald's sunt de șase ori mai gustoase decât aceeași mâncare împachetată în ambalaje obișnuite, se arată într-un studiu al Universității Standford, citat de thisislondon.co.uk. Potrivit principiilor enunțate, calitatea este elementul de bază în strategia de produs a companiei. Standardele înalte de calitate și siguranță au impus un program strict de analiză și control pentru fiecare produs și pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime și de preparare a produselor. Monitorizarea se face printr-un program implementat încă din 1995, punând accent pe prevenire și detectarea punctelor de risc prin inspecții, analize și controale termice în întregul lanț tehnologic. Totodată sunt urmărite termenele de valabilitate ale produselor și aspectul lor, de la recepție până la clienți. McDonalds s-a angajat să respecte practicile de igienă în realizarea și comercializarea produselor și și-a stabilit un program de livrări eficient care aprovizionează restaurantele la intervale mici de timp, pentru asigurarea prospețimii produselor.

Place (politica de distribuție)

Este foarte important ca produsul să fie la îndemână consumatorului la locul potrivit în momentul potrivit. McDonalds oferă anumite servicii pentru a-i conferi consumatorului un sentiment de satisfacție. Astfel de servicii ar fi: atmosfera plăcută și curată, angajați pregătiți să ajute clienții și alte facilități precum: internet wireless, muzică și locuri de joacă special amenajate pentru copii. În România, aceste restaurante s-au mulat pe nevoile clienților devenind mai plăcute ca amenajare și ambient (un loc în care vrei să petreci mai mult timp) deviind puțin de la conceptul de fast food (mâncare pe fugă).

Strategia de dezvoltare a McDonald's vizează continuarea investițiilor în modernizarea restaurantelor existente și deschiderea unora noi. Mobila și accesoriile utilizate pentru renovarea restaurantelor vor fi achiziționate din România, cu excepția mobilierului de bucătărie, care va fi adus din străinătate, de la firma cu care lucrează toate filialele McDonald's din lume. Renovarea unui restaurant pornește de la 80.000 de euro și ajunge la 550.000 de euro, atât cât au costat lucrările pentru cel din Timișoara.

Pentru deschiderea unei noi unități, costurile sunt implicit mai mari, ridicându-se la aproximativ un milion de euro. În ceea ce privește strategiile aplicate pentru optimizarea profitului, lanțul se aprovizionează cu pâine, salată, carne și lapte de pe piața locală.

Price (preț)

McDonalds are tot felul de oferte atractive în meniu. Astfel, acesta a introdus în meniu conceptul de Happy Meal, special creat pentru copii în care aceștia primesc o jucărie odată cu meniul comandat. De altfel mai există diferite oferte privind anumite produse (dimineața alături de cafea primești și o brioșă, două înghețate la preț de una în timpul verii, etc.)

Promotion (promovare)

Publicitatea McDonald's se împarte în:

Promovarea brand-ului : presupune atât comunicarea personalității brand-ului, cât și realizarea unei strânse relații cu clienții. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea, ea reflectă modul în care diferiți clienți percep experiența unei vizite la McDonald's.

Promovarea Campaniilor : "Campaniile oferă clienților un motiv în plus de a veni pentru prima oară sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's caută, planifică, dezvoltă și implementează oferte noi și atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal" etc.

O campanie recentă este cea a „Săptămânii românești” la McDonald's, campanie valabilă în perioada 22 aprilie-30 mai 2014. Promoțiile de brand și campaniile sunt concepute astfel încât să se completeze și să mențină McDonald's pe primul loc în preferințele consumatorilor. Una dintre cele mai cunoscute campanii McDonald's este: "I'm loving it".

People (oamenii) : Beneficiile marketingului intern si extern.

Marketingul intern se referă la angajări, training și motivarea angajaților. Un marketing intern eficient conduce la angajați mulțumiți care-și fac bine treaba. Motto-ul "I'm loving it" este o încercare de a arata că angajaților le place ce fac la McDonalds fiind la dispoziția clienților.

CAPITOLUL 3.Analiza funcției comerciale în cadrul

S.C. McDonald's România S.R.L

3.1. Misiunea și viziunea McDonald’s România

Viziunea McDonald’s România se circumscrie viziunii companiei francizoare, canalizându-se pe stabilirea unei legături emoționale cu clienții. Marina Zara, marketing director la McDonald’s România își exprimă convingerea ca tinerii sunt o valoare și reprezintă un potențial uriaș pentru dezvoltarea afacerii. „Conectează-te la pasiunea unei persoane si vei fi conectat la acea persoana” este ideea sugerata de campaniile realizate, care promovează valorile cu care se identifica McDonald’s: atitudine, stil de viata, optimism, energie, prospețime, interactivitate, libertate, independență, lipsa de griji.

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentație sănătos și convenabil, ca soluție optimă pentru un mod de viață dinamic, cât și schimbarea percepției unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe„o plăcere vinovată”. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la prețuri accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum. Obiectivele companiei se referă la creșterea relevantei mărcii și a produselor oferite și convingerea consumatorilor ca McDonald’s este locul și modul preferat de a mânca. McDonald’s nu-si propune să producă pentru a revinde ci sa creeze o legătura pe termen lung cu clienții, să-și transforme consumatorii în iubitori ai mărcii.

Planurile gigantului american au vizat extinderea către zone ale Europei centrale și de est, iar investițiile pe care le-a antrenat în acest demers au depășit 1200000$. Începând cu aprilie 1998, McDonald’s a pătruns în Europa central-estică prin deschiderea unui impresionant număr de restaurante în țări ca: Ungaria, Iugoslavia, Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România și Slovacia. Biroul principal pentru Europa Centrală a fost stabilit la Viena începând cu septembrie 1991, data de la care au fost coordonate deschiderile de noi restaurante în aceasta zonă.

Primul restaurant McDonald’s din România a fost deschis la 16 iunie 1995, la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacții la nivel central european. Marian Alecu, directorul general al McDonald’s România s-a ocupat de dezvoltarea rețelei de restaurante, care a ajuns astăzi la o cifră de afaceri de peste 50 milioane de dolari. Investițiile realizate de McDonald’s pe plan local ating 80-85 de milioane de dolari, cu un număr de peste 2.500 de angajați.

Din punctul de vedere al strategiei de piața, McDonald’s utilizează un mix de marketing agresiv și bine structurat ale cărui elemente sunt axate pe:

dezvoltarea produsului și a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicată și consecvență, cu accent pe viteza de servire și pe un program prelungit de funcționare;

practicarea unor preturi judicioase;

plasarea rețelei de restaurante în zone care concentrează un număr mare de consumatori și cu un vad comercial ridicat;

o puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin utilizarea masivă a promovării la televiziune.

3.2.Politica de produs

Potrivit principiilor enunțate, calitatea este elementul de bază în strategia de produs a companiei. Standardele înalte de calitate și siguranță au impus un program strict de analiza și control pentru fiecare produs și pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime și de preparare a produselor. Monitorizarea se face printr-un program implementat încă din 1995, punând accent pe prevenire și detectarea punctelor de risc prin inspecții, analize și controale termice în întregul lanț tehnologic. Totodată sunt urmărite termenele de valabilitate ale produselor și aspectul lor, de la recepție până la clienți. McDonald’s s-a angajat să respecte practicile de igienă în realizarea și comercializarea produselor și și-a stabilit un program de livrări eficient care aprovizionează restaurantele la intervale mici de timp, pentru asigurarea prospețimii produselor.

Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi carnea de vită, de pui, chiflele, salată, cartofii și produsele lactate. Aceste produse își păstrează calitatea și elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. Asigurarea completă a calității începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit în parte. Calitatea produselor este observata urmărind procedurile de controlul materiilor prime. Astfel, feliile de carne arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectați timpii de gătire. Controlul chiflelor se aplică prin conformitatea cu specificațiile și standardele McDonald’s, menționate în manualele operaționale ale companiei. Alte standarde ale controlului calității sunt stabilite măsurând în mod constant temperaturile și timpii de păstrare/expirare a produselor. Din bucătărie și până la clienți, se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se înscrie în standardele internaționale de calitate ale McDonald’s.

Tehnicile utilizate de către McDonald’s pentru a asigura calitatea produselor sunt recunoscute de instituțiile naționale de profil și deseori, sunt mai exigente decât limitele stabilite de autorități. Din acest punct de vedere, la McDonald’s fiecare produs poate fi păstrat cald doar o anumită perioadă de timp, care nu trebuie depășită. În cazul în care acest lucru s-a realizat, produsele pentru care nu s-au respectat normele prevăzute, sunt aruncate. Acest fapt implică risipa de resurse și reflectă profesionalismul și promptitudinea necesare în procesul de procesare a produselor McDonald’s. Acești timpi de pregătire stricți survin pentru ca materiile prime parcurg un traseu destul de lung de la producător la restaurantul de fast-food, în cadrul sistemului de franciză, fiind supuse unor tehnici de păstrare a calității ce implică deshidratare, congelare, tratare chimică.

Astfel, deviza McDonald’s „Același gust peste tot în lume” (One taste Worldwide) are un preț. Sistemul strict de aprovizionare prin furnizori acreditați duce la necesitatea tratării alimentelor pentru a le menține proaspete și aspectuoase, și pentru a le păstra gustul. Potrivit Asociației pentru Protecția Consumatorilor, acest gust este asigurat printr-un aport de arome alimentare, adică anumiți compuși chimici care, chiar dacă nu dăunează în momentul înghețării lor, devin extrem de periculoși dacă sunt consumați timp îndelungat.

Materia prima utilizată în restaurantele McDonald’s este asimilată la nivel local în procent de peste 65%, exceptând o parte din carnea de vită care nu corespunde în totalitate standardelor de calitate, pestele nordic și cartofii care trebuie să fie dintr-un anume soi care prin tăiere, să aibă aceeași lungime. Sistemul de acreditare pentru furnizorii locali este foarte sever, având loc controale periodice din partea reprezentanților laboratorului central de la Frankfurt. Procesarea cărnii este realizată de firma L&O ramura francizată a unei companii internaționale, care a investit într-una dintre cele mai moderne fabrici situată pe linia de centura a Bucureștiului. Firma producătoare de chifle este Red Co. și reprezintă o investiție 100% românească. Cu unii parteneri s-au stabilit relații puternice de colaborare care au depășit granițele României, devenind furnizori pentru sistemele McDonald’s din Bulgaria și Republica Moldova. Compania încearcă să mențină relații foarte strânse cu furnizorii prin organizarea unei echipe de experți care să se asigure că specificațiile stringente de calitate, igienă și siguranță sunt menținute la fiecare etapă tehnologică (care vizează și regimul păstrării produselor). Lanțul termic al semipreparatelor trebuie să respecte anumite reguli iar termenul de vânzare al acestora este foarte limitat, de câteva minute la majoritatea produselor calde, în condiții speciale, la o temperatura de 70 de grade.

Carnea din hamburgerii McDonald’s este 100% carne de vită, provenind de la ferme cu notorietate, de la abatoare aprobate de UE și de către autoritățile locale. Hamburgerii conțin numai carne de vită dezosată din sferturi anterioare și flanc, fără alte ingrediente. Pentru prepararea termică în restaurantele McDonald’s se folosesc grill-uri și nu se adaugă grăsime în timpul preparării. Spre exemplu:

La sandwich-ul McChicken se folosește carne de pui dezosată tocată, în înveliș pane și tratată termic.

Burger-ul de porc, conține carne de porc, arome naturale (piper, rozmarin).

Sandwich-ul FishMac conține bucăți de pește oceanic – cod sau specii asemănătoare – într-un înveliș pane crocant.

Faimoșii cartofi prăjiți McDonald’s sunt produși numai din soiuri de cartofi de cea mai bună calitate, cum este Russet Burbank. În cartofii astfel preparați nu se adaugă arome iar în anumite perioade ale anului, când conținutul natural de zaharuri scade puțin, în timpul procesului tehnologic se adaugă o soluție de zahăr.

Înghețatele McSundae, McFlurry și Shake-urile, se prepară din lapte și smântână proaspete, în condiții stricte de igienă și de respectare a parametrilor calitativi.

Figura 3.1. Produse McDonald’s din carne de vită

Feliile de carne de vită din produsele McDonald’s conțin numai carne de vită 100%, fără aditivi, arome artificiale sau conservanți. Foloseșc doar carne de vită din sfert anterior și flanc, astfel încât procentul de grăsime să nu depășească 21,5%. Carnea de vită de la McDonald’s provine de la o rețea de ferme unde vitele sunt hrănite cu cereale, grăunțe și iarbă, nemodificate genetic. Aceasta trece prin 31 de puncte de control de la fermă până la centrul de distribuție și 3 puncte de control în restaurante, pentru a monitoriza calitatea și siguranța materiei prime. Produsele din carne de vită, condimentate cu sare și piper, sunt preparate pe grătar.

Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu entree-uri, deserturi și o gamă mai largă de sandwich-uri, care se aliniază tendințelor culinare ale țării noastre. McDonald’s România a intensificat campaniile de marketing, studiile de piață, promoțiile legate de introducerea de noi produse care să țină cont de preferințele culinare de pe piața românească și anume salatele și carnea de porc. Preferința românilor pentru supe a determinat McDonald’s să lanseze un proiect-pilot de introducere a supelor concentrate în lanțul de restaurante.

Sandwich-urile Filet-O-Fish, conțin fileul de pește , care este 100% din carne de pește. Întreaga cantitate de pește utilizată este de origine controlată, putându-se verifica vasul cu care a fost pescuit fiecare pește, precum și ziua capturii. Acesta conține: 1 felie de carne de pește cu pesmet, prăjită în ulei vegetal (un amestec de ulei de rapiță și floarea soarelui), sos Tartar, brânză Cheddar, chiflă. File pește în înveliș pane 63 g (cod filet ( 75% ), apă, făină de grâu și porumb, amidon modificat din grâu, făină de porumb, sare, amidon din porumb, drojdie, stabilizator E466), chiflă regular 52 g (făină de grâu, apă, zahăr, grăsime vegetală nehidrogenată, drojdie, sare iodată, emulsifiant E472e (și E481 la chiflele proaspete), conservant E282, agent antioxidant E300), sos Tartar(apă, ulei vegetal, castraveți, ceapă, oțet, amidon din porumb modificat, gălbenuș de ou, sare, zahăr, condimente (conține muștar), agent îngroșare E415, aromă, conservant E202, capere), brânză topită cu brânză Cheddar 45% grăsime 7 g [brânză cheddar 51% apă potabilă, unt, brânză 9%, lapte praf degresat, aromă naturală, sare de topire:emulgator citrat trisodic E331, proteine din lapte, sare alimentară iodată, coloranți naturali E160a, E160c), acidifiant E270, antiaglomerant: lecitină din floarea soarelui].

Tabel 3.1. Valorile nutriționale ale Sandwich-ului Filet-O-Fish

Figura 3.2. Imagine sandwich Filet-O-Fish, produs McDonald’s

Salatele și legumele proaspete sunt o componentă de bază a unui meniu echilibrat. Produsele McDonald’s, atât salatele cât și o parte dintre sandvișurile McDonald’s, conțin o varietate de salate și legume de calitate (roșii, roșii cherry, castraveți, morcov, ceapă proaspătă). Secretul acestor salate de bună calitate este cultivarea acesteia într-o zonă cu zile calde, nopți răcoroase, lumină solară și căderi uniforme de ploaie. Câmpurile agricole sunt verificate periodic pentru a ne asigura că nu sunt folosite îngrășăminte artificiale sau pesticide, iar materia primă nu este modificată genetic. Fiecare dintre salatele McDonald’s conține o varietate de soiuri, cum ar fi salată Eisberg, salată Romain, salată Radicchio, salată Frisee, frunze tinere de salată verde și roșie. Folosim de asemenea roșii, roșii cherry, castraveți, morcov, ceapă proaspătă, porumb dulce, măsline negre. Salatele McDonald`s sunt pregătite proaspăt, zilnic. Toate salatele McDonald’s sunt servite cu sosuri speciale care folosesc ingrediente naturale.

Chiflele McDonald`s sunt atent pregătite astfel încât să respecte cele mai înalte standarde de calitate. Parametrii impuși de către Departamentul de Asigurare a Calității McDonald`s sunt foarte stricți și sunt meniți să asigure pe termen lung că toate tipurile de chifle folosite în sandvișurile McDonald’s arată întotdeauna la fel, au același gust, sunt proaspete și pufoase. Înainte de a ajunge în restaurantele McDonald’s, materia primă este verificată atent, iar parametrii de temperatură și umiditate sunt monitorizați în fiecare fază de producție (frământare, dospire, coacere și împachetare). Personalul calificat selectează doar chiflele care corespund perfect standardelor, verificând aspectul interior și pe cel exterior, inclusiv distribuția semințelor de susan. Toate aceste proceduri, respectate până în cel mai mic detaliu, contribuie la pregătirea celor mai gustoase sandvișuri.

McDonald’s oferă o paletă largă de produse grupate în meniuri sau servite separat. Meniurile Big Mac, McChicken și Royal Cheese sunt mult mai convenabile ca preț, decât cumpărarea separată a sandwich-ului a porției de cartofi prăjiți și a băuturii răcoritoare. Ca tehnică de marketing adoptată, McDonald’s folosește în cadrul meniurilor Big Mac sau Happy Meal vânzările grupate.

Big Mac-ul este un triumf al tehnologiei alimentare. De mii de ani, familiile și-au dedicat majoritatea timpului din viața lor identificării surselor de hrană. S-au trezit dimineața, pentru a-și îngriji culturile și veniturile rezultate din creșterea și secerarea acestora au fost investite tot în alimentație. În era pre-industrială, muncitorii necalificați munceau ore grele, pentru a câștiga un venit modest, care de abia le ajungea să își întrețină prețioasa familie. După cum explica Gregory Clark în cartea sa, "A Farewell to Alms", până în anii 1700, meniul englezilor consta în pâine și bere, câștigat după multe ore de trudă, care l-ar face pe orice muncitor modern să roșească. Fermierii britanici din anii 1800 trăiau la limita subzistenței. În prezent, mâncarea se prepară rapid. Big Mac-ul de la Ronald McDonald nu necesită cine știe ce efort supraomenesc. Este un produs echitabil, realizat atât prin muncă umană, cât și prin sistemul automatizat. Chiar și muncitorii din domeniul produselor alimentare preambalate din SUA, printre cei mai săraci americani, câștigă îndeajuns de mult încât să își cumpere doi hamburgeri – 1.000 calorii – cu venitul obținut într-o singură oră de muncă.

McDonald's este un restaurant, dar funcționează în mare parte ca o uzină. Munca este susținută de inovațiile tehnologice, precum ambalarea în vid, prezervarea excepțională, congelarea extremă, arome artificiale și cuptoare cu microunde care prepară totul în câteva minute. Muncitorii asamblează componentele la o viteza amețitoare, pentru a livra produse identice. „McDonald's nu inserează un produs în meniu, daca nu știe că poate fi produs rapid, cu viteza specifica McDonald's", declara în 2010 CEO-ul grupului fast-food, James Skinner.
Dincolo de "minunea tehnologica", Big Mac-ul a devenit, inevitabil, un instrument economic. În fiecare an, economiștii calculează Indicele Big Mac, în scopul identificării valutelor supraapreciate, în comparație cu SUA (dolarul american). Rezultatele sunt uneori foarte interesante. Big Mac reprezintă un barometru al activității economice.

Ținând cont de varietatea produselor oferite și de obiectivul de fidelizare a consumatorilor, compania ar trebui să-si axeze eforturile din punctul de vedere al produsului, pe o reorganizare structurală a gamei oferite. Astfel, până în prezent, campaniile McDonald’s România s-au direcționat spre segmentul sandwich-urilor și în mod special către Royal Cheese. Ideea produsului este de a consuma „un sandwich copleșit de carne” într-un moment de pauză, de relaxare, un moment de exclusivitate cu McDonald’s. Deși campania în sine, design-ul ambalajului și mesajul pe care îl transmite sunt destul de clare, numele produsului este în discordanta cu sloganul ales, fapt care poate duce la comentarii într-un fel, justificate. Ideea de „sandwich copleșit de carne” vine de la faptul că, într-adevăr, acest Royal Cheese este un sadwich ce conține o felie groasă de carne de vită. În aceste condiții, poate că ar fi fost oportună o schimbare a denumirii produsului, chiar dacă nu era în concordanță cu numele propus de compania francizoare.

În general, design-ul produselor este unul ce exprimă imaginea companiei, cu sigla McDonald’s pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea plăcintelor cu vișine și mere, care sunt vândute în suporturi de carton colorate în vișiniu și verde, fiind ușor de manipulat în consum. Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul că are un conținut fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.

Înghețatele McSundae sunt preparate din lapte și smântână proaspete, în condiții stricte de igienă și de respectarea parametrilor calitativi. Sunt servite în casolete de plastic, împreună cu un topping (sirop) de ciocolată, caramel și căpșuni. Una dintre posibilitățile companiei în cazul acestui produs este lărgirea dimensiunilor gamei sortimentale prin introducerea unui nou tip de înghețată dietetică, McSundae Fitline, având ca ingrediente de bază brânza de vaci, smântâna, iaurt, îndulcitori, fructe exotice (ananas, mango, papaya). Pentru realizarea acestui demers a fost nevoie de promovarea unui proiect-pilot de cercetare a pieței, pe un eșantion reprezentativ, relevant din punct de vedere al valorii adăugate aduse companiei. McSundae Fitline s-a integrat în sortimentul “Deserturi”, ca o categorie adiacentă a înghețatei McSundae. În acest fel, s-a mizat pe elementul psihologic potrivit căruia, consumatorii fideli înghețatei McSundae au găsit în McSundae Fitline o variantă a unui produs în care deja, au încredere.

Aprovizionarea cu cele mai bune produse și ingrediente este esențială pentru oferirea unor băuturi de calitate clienților. Sistemul Coca-Cola România oferă o gamă variată de produse, adaptată tuturor nevoilor zilnice ale unei diete echilibrate, ce include băuturi răcoritoare carbogazoase (Coca-Cola, Fanta, Sprite), băuturi răcoritoare cu conținut caloric scăzut (Coca-Cola Zero), ape minerale (Dorna și Dorna Izvorul Alb). Sucul de mere provine de la Fabrica Răureni și sucul de portocale este furnizat de Wild Flavors, inc. Pe lângă băuturi răcoritoare, oferim și ceaiuri ready-to-drink Lipton Ice Tea produs de Pepsico, ceai cald și cafea Segafredo. Mai mult, clienții sunt motivați să ia cele mai bune decizii pentru stilul lor de viață, prin calitatea constantă și diversitatea băuturilor noastre, ce pot fi combinate în meniuri, la alegere.

Cafeaua folosită de McDonald’s este 100% cafea Arabica, proaspăt măcinată și preparată la comanda clientului. Pentru a obține o savoare perfectă, boabele de cafea sunt atent selecționate și provin din regiuni ale globului care au condițiile optime de climă: America Centrală sau de Sud, din ferme certificate Rainforest Alliance. Aceste ferme îndeplinesc cele mai înalte standarde de responsabilitate socială și protecție a mediului, printre care condiții de muncă optime, durabile pentru agricultori și lucrători și, de asemenea, grijă față de mediu.
După recoltare, boabele de cafea sunt sortate pentru a asigura că îndeplinesc specificațiile de calitate ale McDonald’s și se fac degustări periodice pentru a asigura gustul ideal.

3.3. Politica de distribuție

Impresionanta rețea de restaurante McDonald’s deservește zilnic peste 70000 de clienți români. Cele 52 de restaurante McDonald’s amplasate în întreaga țară, îi asigură o acoperire largă la nivel național iar sistemul de transport organizat de firma Romdis s-a dovedit eficient și prompt în aprovizionarea și livrarea în termenii stabiliți a produselor și a materiilor prime. Compania realizează receptarea materiilor prime de la furnizorii acreditați, controlul de calitate al produselor, pregătirea lor pentru transport. Din acest punct, firma Romdis împreună cu L&O se ocupă de încărcarea camioanelor și transportul la restaurantele din orașe. Cele mai profitabile restaurante din punctul de vedere al vânzărilor, sunt cele din București, Brașov, Timișoara, Constanța. În cele 20 de unități deschise în capitală se înregistrează cel mai ridicat nivel al vânzărilor, aproximativ egal cu 50% din volumul total al vânzărilor. Pentru a maximiza condițiile oferite de piața românească, McDonald’s operează și prin intermediul restaurantelor sezoniere pe litoral, totodată punând în aplicare încă de la pătrunderea pe piață, a conceptului de servire direct din mașină. În prezent, majoritatea restaurantelor McDonald’s din orașele importante au și un specific Drive-Thru.

La nivelul fiecărui restaurant, obiectivul de marketing al companiei este implicarea în comunitatea în care se află respectivul restaurant prin organizarea de evenimente și activități specifice. Misiunea McDonald’s este ca prin intermediul fiecărui restaurant să descopere noi căi de a contribui la dezvoltarea zonei de amplasare.

Colectivul de proiectare al Procer Company SA a realizat construirea a numeroase restaurante McDonald’s cum sunt: restaurantul McDonald’s Instore Unirii 2, București, restaurantul McDonald’s Instore Tomis, Constanța, restaurantele de tip Drive-Thru din cartierele Coletina, Dristor – București, din Craiova și din Brașov. Compania a investit peste 80 milioane de dolari pentru realizarea acestor proiecte de extindere a rețelei de restaurante.

Distribuția pe teritoriul național se desfășoară prin intermediul canalelor de tip producător – consumator, ținând cont că întregul proces de transport este coordonat de compania francizată iar firmele de transport fac parte din sistemul furnizorilor agreați de întregul sistem de francize McDonald’s. Materiile prime sunt stocate și depozitate în fabricile de prelucrare, fiind supuse unor tehnici de păstrarea calității prin congelare, deshidratare și îmbuteliere. Una dintre aceste fabrici este cea amplasată pe linia de centură a capitalei, aparținând firmei L&O.

Din punctul de vedere al localizării, majoritatea restaurantele McDonald’s sunt amplasate în zonele urbane, în centru sau la periferie, în funcție de obiectivele urmărite și de potențialul zonei. Zonele cu un grad ridicat de concentrare a restaurantelor McDonald’s sunt capitala, Banatul, nordul Transilvaniei și zona sud-estică.

În ceea ce privește tehnicile de vânzare, McDonald’s practică vânzarea directă, cu plata în numerar, tehnică cea mai larg răspândită în cadrul restaurantelor și în industria alimentară în general.

Înghețata McSundae Fitline va fi distribuită, pentru început în restaurantele din centrele urbane cu un aflux mare de clienți. În acest fel, se va realiza creșterea notorietății noului produs și se va putea verifica receptivitatea consumatorilor vizați. Noul produs va fi vândut atât separat cât și grupat, în cadrul meniului Fitness și chiar în cadrul meniurilor tradiționale Big Mac, McChicken și Royal Cheese, la cererea clienților. Va fi stocat la temperaturi cuprinse între 4-8 grade Celsius, cu respectarea standardelor de calitate impuse. Ca orice alt produs nou McDonald’s, înghețata McSundae va pătrunde în întreg sistemul de distribuție, acoperind o arie cât mai largă de consumatori.

3.4. Politica de preț

Politica McDonald’s în domeniul prețului implică adaptarea acestuia, la nivelul fiecărui produs, la puterea de cumpărare a pieței luând în considerare concurența locală. Ținând cont de faptul că McDonald’s este liderul absolut al restaurantelor de fast-food din România, de-a lungul anilor de activitate pe piața românească a încercat să practice prețuri adaptate la puterea de cumpărare a românilor. Deși prețurile practicate la McDonald’s sunt destul de restrictive și deci, adresate unei clientele cu venituri peste medie, compania a activat în pierdere până spre mijlocul anului 2003.

Investițiile realizate prin deschiderea de noi restaurante, lansarea unor produse specifice pieței românești (salate, supe, produse bazate pe carnea de porc) cum sunt McPork, McPuisor, lansarea de noi produse în cadrul sistemului internațional (Cheeseburger, Royal Cheese) s-au reflectat în preturile practicate în restaurantele din țară. La aceste argumente se adăugă cele referitoare la instabilitatea mediului economic românesc, gradul ridicat de impozitare și atitudinea românilor față de modul de servire rapidă practicat în restaurantele de tip fast-food, justificând într-o anume măsură nivelul destul de ridicat al prețurilor de la McDonald’s.

Se poate opta atât pentru vânzarea individuală cât și pentru cea grupată, în cadrul meniurilor oferite de McDonald’s. În cazul vânzării grupate, se va pune accentul pe discount-ul oferit de restaurant la fiecare produs care compune meniul. Îmbunătățirea meniurilor tradiționale McDonald’s cu desertul McSundae Fitline, comercializat la un preț convenabil atât pentru client cât și pentru companie, va evidenția viziunea McDonald’s de ridicare a standardului de viață al consumatorilor prin adaptarea, pe măsura posibilităților, la posibilitățile lor financiare.

3.5. Politica de promovare

Politica de promovare a companiei McDonald’s România, ca partener francizat a companiei din SUA, se integrează în politică de promovare ca acesteia din urmă, adaptându-se la tipologia segmentelor de piață vizate și la comportamentul de consum specific pieței românești. Din acest punct de vedere, procesele în care este implicată compania la nivel mondial afectează implicit activitatea regională a fiecărei filiale. Astfel, este bine cunoscut cazul regizorului american de filme documentare Morgan Spurlock. Acesta se supune unui test în documentarul sau despre industria de mâncăruri comerciale, mâncând în mod riguros de la McDonald’s, de trei ori de zi, timp de 1 lună. Campania lansata de Spurlock se numește, ironic, “Super size me” cu referiri clare la faimosul Big Mac. În acest documentar, Spurlock vrea să arate efectele fizice nocive ale consumului de fast food, aducând în prim plan și cultul mâncării în Statele Unite reflectat de școli, corporații și politica prin prisma omului de rând și a susținătorilor unei vieți sănătoase..

McDonald’s România s-a aliniat la aceasta politica de promovare a SUA și a fost lansat pe site-ul lor un catalog nutrițional și un ghid pentru o alimentație mai sănătoasa într-un mediu economico-social dinamic. Pe site-ul McDonald’s România a apărut chiar un program nutrițional, ca replica la documentarul realizat de Spurlock și prin care clienții de la Mac sunt invitați să consume constant de la restaurantele McDonald’s, pentru o viață echilibrată și sănătoasă.

În prezent, în țara noastră, McDonald’s continuă campania de promovare “I’m lovin’ it”, campanie orientată din punct de vedere al publicului țintă către consumatorii finali prin strategie de fidelizare, relaționare cu marcă. Noua imagine de ambalaj McDonald’s a pătruns și în țara noastră printr-un design inovativ inspirat de campania “I’m lovin’ it”. Ambalajul prezintă imagini ale unor persoane obișnuite surprinse bucurându-se de micile plăceri ale vieții (tineri practicând skateboarding-ul, jucând fotbal, etc).

Sloganul “I’m lovin’ it” va apărea în câteva limbi de circulație internațională pentru a reflectă diversitatea clienților companiei și preocuparea pentru satisfacerea dorințelor acestora. Pentru promovarea în media a acestei campanii, McDonald’s a colaborat cu compania de consultanță Boxer, stabilită în Birmingham, Anglia, care a folosit pentru scenarii mai mulți participanți aleși aleator, cât și personalități cunoscute din domeniul modellingului și atletismului. Ambalajul McDonald's reprezintă următoarea fază în campania de marketing 'Rolling Energy' a companiei. Acesta se bazează pe un plan de marketing derulat pe plan internațional pe mai mulți ani, concentrat asupra comunicării directe cu consumatorii și angajații. Programul include o varietate largă de activități de promovare integrate, printre care și lansarea noului ambalaj, promoții derulate în restaurante, planificarea media, noi produse incluse în gama binecunoscută și marketing intern. Obiectivul companiei reflectat în campania “i’m lovin it” este convingerea consumatorului că McDonald’s este locul și modul preferat de a mânca. Se pune accentul pe modernizarea percepției asupra mărcii, a calității și relevanței acesteia în cadrul segmentului de piață vizat. Campania emană din spiritul McDonald’s și din valorile fundamentale corporatiste: atitudine, stil de viata, optimism, modernism, energie, prospețime, lipsa de griji, libertate de exprimare, urmărindu-se o abordare competitivă, diferită și modernă a strategiei de marketing, cu o mai mare relevanță pentru grupurile țintă. Prin aceste demersuri, consumatorul client devine atașat afectiv de marca și solidar cu valorile exprimate de aceasta.

În general, publicitatea McDonald’s România este realizata prin intermediul televiziunii care reprezintă suportul publicitar ce a cunoscut o expansiune rapidă asigurând o combinație a imaginii, sunetului și mișcării, și creând o impresie de contact cu destinatarul mesajului prin flexibilitate, adresare sugestivă în fața unei audiente ridicate. Clipurile publicitare ale McDonald’s sunt Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv, Campioni fiind realizate de colectivul de proiectare al Procer Company SA, firma care s-a ocupat și de amenajarea restaurantelor McDonald’s din capitală. Aparițiile în presă și radio, nu sunt atât de numeroase sugerând strategia companiei de promovare a mărcii unui public cat mai larg.

Ca urmare a creșterii notorietății mărcii s-au creat și în România forum-uri de discuții legate de riscul pe care îl prezintă pentru sănătate produsele de fast food, mesajele publicitare necorespunzătoare cu produsul promovat. În acest context, pentru a-și putea menține credibilitatea și profesionalismul, compania va trebui să fie mai atentă în momentul lansării unui nou produs și să se asigure ca astfel de “scăpări” nu se vor mai repeta.

Din punct de vedere al publicității social-umanitare, McDonald’s România s-a implicat în campania națională de strângere de fonduri pentru ajutorarea populației afectate de cataclismul din 26 decembrie 2004. Campania “Un tsunami pe care-l putem opri” a fost inițiată de McDonald’s România și Realitatea TV sub patronajul președinției și și-a propus amplasarea unor urne speciale pentru donații publice în toate cele 52 de restaurante McDonald’s din țară și sensibilizarea opiniei publice pentru a participa la strângerea de fonduri.

McDonald’s este membră fondatoare a Asociației Române pentru Ambalaje și Mediu reunind firme românești și multinaționale. Compania a lansat deja în SUA o campanie de protecția mediului prin ofertă produselor în cutii biodegradabile, din coji de cartofi. Prin aceasta, McDonald’s urmărește ca străzile din jurul restaurantelor să fie mai curate.

În cadrul politicii de promovare a McDonald’s România se înscriu și manifestările promoționale prin acțiuni de sponsorizare inkind sau financiară a anumitor grupuri sau organizații. Astfel, McDonald’s a sponsorizat și Cupa Liceelor organizata în capitală. Tricourile și materialele promoționale (200.000 de brelocuri de spumă) au fost furnizate de TextPromotion, principalul furnizor de materiale promoționale pentru McDonald’s.

Din punct de vedere al promovării vânzărilor, McDonald’s a adoptat tehnici de promovare variate: reducerea prețurilor în conformitate cu puterea de cumpărare a pieței locale, promovarea vânzărilor grupate prin meniurile Big Mac, McChicken, oferirea de cadouri promoționale de genul jucărioarelor din meniurile Happy Meal.

3.6. McDonald’s responsabilitate socială

McDonald’s a anunțat recent semnarea unui angajament de promovare a unui regim sănătos în rândul clienților săi, într-un acord cu Alliance for a Healthier Generation. Acordul vizează lanțurile de restaurante din state precum Australia, Brazilia, Polonia, Japonia, Spania sau Statele Unite, piețe care reprezintă, în acest moment, 85% din cota de vânzări a McDonald’s în lume. O componenta importantă în acest demers o constituie intenția de a promova un regim de viata și nutriție sănătos în rândurile copiilor. Astfel, angajamentul prevede o schimbare graduală a politicii de marketing referitoare la meniurile Happy Meal, care va consta în:

Introducerea posibilității de a înlocui băutura carbogazoasa cu apă, lapte sau suc de fructe și includerea acestor variante în toate materialele de advertising pentru Happy Meal;

Promovarea, prin intermediul ambalajelor meniurilor pentru copiii, a unei diete sănătoase, definită prin consumul de legume, fructe, lactate cu un conținut redus de grăsimi, sucuri naturale etc.;

Adăugarea unor mesaje legate de importanta unei diete sănătoase la copii, în campaniile de marketing dedicate produselor pentru aceștia.

De asemenea, reprezentanții McDonald’s declară că vor promova consumul de fructe și legume în restaurantele din cele 20 de țări incluse, oferind spre exemplu posibilitatea înlocuirii din meniurile sale a porției de cartofi prăjiți cu porții de salate, legume sau fructe.

În privința calendarului acestor măsuri McDonald’s s-a angajat ca noile politici de marketing vor fi introduse în:

30-50% dintre restaurante, până în 2016;

100% dintre restaurante, până în 2020.

Concluzii

Importanța crescândă a societăților transnaționale în cadrul economiei mondiale a devenit un subiect extrem de controversat. De unii apreciate, de alții contestate, cert este ca aceste firme gigant reprezintă o realitate a economiei actuale și sunt cei mai importanți agenți economici de pe glob. Susținătorii lor le considera avantajoase atât pentru economiile dezvoltate, cât și pentru cele în dezvoltare apreciind ca ele contribuie la folosirea eficientă și productivă a resurselor mondiale, ceea ce sporește bogăția globală și prosperitatea economică.

Pe de alta parte, criticii societăților transnaționale acuză aceste companii ca subminează democrația, afectează societățile naționale și conturează o noua forma de imperialism. În opinia lor ele reprezintă un agent important în economia mondială, dar statele naționale continuă să fie actorii principali.

Societățile transnaționale reprezintă concentrații imense de putere economică și, asemenea tuturor forțelor, pot adopta atitudini corupte și abuzive din punct de vedere social. Principala modalitate de expansiune a corporațiilor transnaționale, în varii domenii de activitate, a fost și a rămas investiția externă de capital. De aceea, uneori, însuși conceptul de flux investițional este asociat automat prezenței și activității acestor firme. Pe parcursul ultimilor ani investițiile externe directe au fost unele dintre cele mai importante trăsături ale economiei mondiale și ale globalizării. Acestea implică crearea noilor întreprinderi peste hotare sau achiziționarea de acțiuni semnificative în firmele străine. Investițiile externe directe au înregistrat de la un an la altul noi recorduri, fie pozitive, fie negative, ele fiind o urmare firească a intensificării activității societăților transnaționale și a eforturilor de liberalizare a piețelor și comerțului.

Promotorii principali ai investițiilor externe directe sunt statele dezvoltate și societățile transnaționale care își au originea acolo. Tarile dezvoltate au constituit motorul creșterii economice mondiale și forța propulsatoare a globalizări. Ele au avut un rol deosebit de activ în creșterea volumului investițiilor externe directe și alcătuirea arhitecturii economiei globale de astăzi. Aceasta creștere a investițiilor directe în zona economiilor dezvoltate se explică prin mai mulți factori. În primul rând, ea este rezultatul direct al procesului de formare a capitalului intern, absorbit în bună măsura de piețele autohtone, dar, pe de altă parte, aflat în căutare de noi piețe. În al doilea rând, aceste țări s-au remarcat prin stabilitate politică și socială, legi clare și simple, care au oferit siguranță și garanție investitorilor. Totodată, aceste state au înlăturat obstacolele din calea investițiilor externe directe, asigurând liberalizarea acestora. Desigur, liberalizarea nu s-a înfăptuit dintr-o dată, unele țări fiind nevoite să atragă atenția altor state asupra înlăturării unor restricții care mai persistau și necesității promovării unor politici mai liberale în ceea ce privește regimul investițiilor externe.

Fără îndoială, principalul motiv care îndeamnă o firmă să-si globalizeze activitatea rămâne maximizarea profitului. Mai exact, la baza deciziei unei corporații de a opera peste graniță stau trei factori, și anume: necesitatea procurării de resurse naturale și umane mai ieftine, posibilitatea pătrunderii pe anumite piețe, unde exportul ar putea oferi marje mai mari de rentabilitate, iar cel de al treilea factor este condiționat de creșterea eficientei tuturor operațiunilor desfășurate de o firmă cu vocație mondială.

În ultimii ani deschiderea economica a multor state în dezvoltare, le-a inclus ca o puternică piață potențială în rândul locațiilor investiționale avute în vedere de comunitatea internațională de afaceri, de corporațiile transnaționale. Interesul pe care îl prezintă aceste țări pentru investitori tine în primul rând de masele de consumatori cărora li se pot adresa, dar și de costurile reduse ale unor factori de producție, în primul rând al forței de muncă, putând asigura o competitivitate prin preț a produselor sau serviciilor.

În contextul actual, în care economia mondială se află în plin proces de globalizare, investițiile externe de capital tind să devină, alături de resursele proprii fiecărei țări, o principală sursă de finanțare și antrenare a dezvoltării economice. Finanțarea creșterii economice și restructurarea nu se pot face doar din surse interne. De aceea, investițiile externe de capital sunt indispensabile.

Importanța transnaționalelor în sporirea volumului exporturilor țărilor gazda deriva din capitalul și tehnologia adițională, din know-how-ul managerial implementat, dar și din accesul la piețele regionale sau globale. Totodată, resursele locale pot fi completate cu alte resurse ce vor permite diversificarea tipurilor de produse consumate pe piață internă sau destinate exportului, ceea ce va conduce la creșterea competitivității și a avantajelor economiei gazdă. În cazul țărilor confruntate cu investiții interne reduse, datorita constrângerilor financiare, corporațiile transnaționale pot conduce la sporirea exporturilor prin simplul aport de capital pentru exploatarea resurselor naturale și a forței de muncă ieftine.

Astfel, societățile transnaționale preiau riscul lansării unor noi produse la export. Acesta a constituit, de fapt, rolul societăților transnaționale în sporirea exporturilor țărilor în dezvoltare. În ultimul timp, acest rol s-a axat în special pe exporturile de produse care încorporează un grad înalt de tehnologizare, spre produse a căror cerere este în continuă creștere la nivel mondial: produsele electrice și electronice, aparatura, mașini etc.

Dezvoltarea sistemelor internaționale de producție ce au un rol cheie în creșterea competitivității exporturilor agențiilor economici din țările gazdă, reflectă răspunsul corporațiilor transnaționale la schimbările dramatice din mediul economic global: accentuarea progresului tehnologic, liberalizarea politicilor economice, creșterea concurentei. Societățile transnaționale sunt într-o continuă căutare a avantajelor: costuri scăzute, piețe de desfacere, resurse din abundență etc.

Schimbarea strategiilor și a sistemelor de producție specifice transnaționalelor, deschide noi oportunități pentru economiile tarilor gazdă deoarece acestea au posibilitatea să intre în activități intensive tehnologic și orientate către export, pe care altfel nu le-ar putea aborda, și nu ar putea deveni parte a sistemelor internaționale de producție. În plus, cererea în creștere ridică o serie de bariere pentru furnizorii mai mici și mai noi din țările în dezvoltare, care nu au atuul experienței și al competitivității pe care sistemul modern de producție îl solicită. Corporațiile transnaționale s-au dezvoltat în ultimele decenii, deoarece și-au exploatat pe plan internațional avantajele competitive. Aceste avantaje decurg din economii de scara, din tehnici superioare de management și/sau rețele mondiale de vânzări.

Ceea ce trebuie să înțelegem este faptul că nu vom putea stopa avântul acestor “motoare ale creșterii”. Va fi necesar să încercăm să le acceptăm cu laturile lor pozitive și negative, și de ce nu, să învățăm din lupta lor pentru atingerea propriilor obiective. Începând cu anii '70 ai secolului XX, ONU și-a intensificat preocupările pe linia studierii și reglementării activității societăților transnaționale, fiind creat ”Centrul ONU privind societățile transnaționale”, organism autonom ce urmărește elaborarea unui cod de conduită, negocierea unor aranjamente și acorduri între țările gazdă și societățile respective. Se poate aprecia că, în prezent se fac pași tot mai importanți către acel cadru instituțional mondial în care activitatea societăților transnaționale să nu se mai desfășoare în mod necontrolat, susținându-se ideea că ar putea deveni membrii ai unor organizații internaționale, tocmai pentru ca reprezintă cei mai importanți agenți economici de pe glob. Ritmul rapid al schimbărilor indus de globalizare generează noi și imense oportunități pentru cei capabili să găsească răspunsurile corespunzătoare noilor condiții, dar și expune la noi și grave riscuri pe cei ce nu se pot adapta. Este tot mai clar că supraviețuirea corporațiilor de astăzi este condiționată de capacitatea lor de a se reorienta complet atât în ceea ce privește propria lor organizare internă, cât și în privința relațiilor lor cu mediul în care acționează.

Consider că, din momentul în care au devenit cei mai importanți agenți economici de pe glob, având o forță economico-financiară mai mare decât a unor state mici dezvoltate, în sfera preocupărilor lor trebuie să intre și sporirea responsabilității pe plan social și cultural, fapt benefic nu numai pentru cetățenii statelor gazdă, dar și pentru țările de origine și pentru imaginea societăților transnaționale însăși.

Poate că aceste corporații ar trebui să încerce să creeze legături mai puternice cu tarile gazdă, în condițiile în care acest tip de relații nu s-a soldat întotdeauna cu cele mai bune rezultate. Astăzi, când rolul imaginii proprii a devenit atât de important, ea poate fi influențată pozitiv nu numai prin performantele economice și financiare, ci și prin cele realizate pe alte planuri. Societățile transnaționale sunt fundamentale în globalizarea concurentei. Producția transnațională a interpus competiția globală în cadrul piețelor naționale, astfel încât multe firme sunt obligate să producă la granița internaționala a eficienței sau să iasă din afaceri. Concurența contribuie la reducerea comportamentelor nedorite, iar politicile naționale antitrust pot diminua o serie de activități îndoielnice. Pentru aceste firme concurenta nu se mai duce în plan național, ci în plan internațional, cu companii străine de același profil, pentru ocuparea unor segmente cât mai mari din piața globală.

Societățile transnaționale sunt recunoscute ca mari firme cu capacități competiționale verificate, care pot să facă fată nu numai competiției obișnuite, de pana acum, ci și celei la scara globală, care, de fapt, este declanșată tot de ele. Prin forța lor economică, financiară, tehnologică, de cercetare științifică, societățile transnaționale reprezintă o provocare pentru toți agenții economici de pe glob, o chemare la o competiție dură, în care cei ce reușesc să se adapteze concurenței rezistă, iar cei mai slabi sunt eliminați. Însă pentru mulți oameni globalizarea înseamnă un grad mai mare de vulnerabilitate față de forțele necunoscute și imprevizibile, care pot genera instabilitate economică și probleme sociale. Și de aceea pentru a supraviețui și progresa, o economie mondială trebuie să dispună de o baza mai solidă în valori și practici instituționale – ea trebuie să promoveze mai insistent scopurile sociale.

Concluzionând, societățile transnaționale sunt o certitudine a economiei mondiale și trebuie să încercăm să le acceptăm cu avantajele și carentele lor, deoarece influența pe care o exercită la nivel mondial acești „gladiatori globali” bulversează ordinea existenta și modifică regulile jocului.

Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experiență clienților săi. A fi cel mai bun înseamnă atingerea și menținerea unor standarde de calitate, servire și curățenie deosebite, astfel încât fiecare client care trece pragul restaurantelor McDonald’s să zâmbească și să se simtă bine.

BIBLIOGRAFIE

A Severin, Elemente de drept al comerțului internațional, Ed. Lumina Lex, 2004;

Bill Donaldson, Managementul vânzărilor: Teorie și practică, Editura CODECS, 2001

Colectiv, Dicționarul Explecativ al Limbii Române, Ed.Academiei, București, 2002;

D. Patriche, Politici, programe, tehnici și operațiuni de comerț, Ed. Economică, București, 2002;

D. Patriche, F. Stremțan, I. Patriche, Bazele comerțului intern și internațional, Ed. Global Media Image, Deva, 2000;

Dumitru Patriche, Tratat de economia comerțului, Editura Eficient, București, 1998 ;

Dumitru Patriche; Ion Stanescu; .Mihai Grigorescu;.Mihai Felea; Sorin Toma; Nela Popescu, Bazele comertului,1999;

Gheorghe Pistol, Luminita Pistol, Comertul interior .Teoria și practică, Editura Economică, București, 2004;

Ion Stanescu, I Perfecționarea metodologiei de planificare a circulației mărfurilor la întreprinderile comerciale cu amănuntul Ed.ASE București 1969;

Ion Stănescu, Opere citate ;

Marc Corcos, Tehnici de vânzare eficiente, Editura Polirom, Iași, 2008;

Michael Greener, The Penguin Dictionary of Commerce, Editura Penguin Books, 1974;

Ovidiu Nicolescu și Ion Verboncu, Management, Editura Economica, a treia editie,1999;

Patriche Dumitru , Politici, programe, tehnici și operațiuni de comerț, Editura Economică, București 2003;

Ph.Kotler s.a., „Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1999;

Radu Zlatian, Strategii de analiza SWOT, Editura AIUS, 2011;

Richard G. Lipsey, K. Alec Chrystal : Economie pozitivă, Editura Economică, București, 1995;

Stremțan F., Bazele comerțului, Seria Didactica, Alba Iulia, 2010;

T. R. Popescu, Dreptul comertului international, Editura Didactică și Pedagogică , București, 1975;

Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

W. R. Davidson, D. J. Sweeney, R. W. Stampfe: Retailing Management, John Wiley & Sons, New York, Chichester, Brisbane, Toronto, Singapore, 1988.

*** http://mcdonalds.ro

=== BIBLIОGRAFIЕ ===

BIBLIOGRAFIE

A Severin, Elemente de drept al comerțului internațional, Ed. Lumina Lex, 2004;

Bill Donaldson, Managementul vânzărilor: Teorie și practică, Editura CODECS, 2001

Colectiv, Dicționarul Explecativ al Limbii Române, Ed.Academiei, București, 2002;

D. Patriche, Politici, programe, tehnici și operațiuni de comerț, Ed. Economică, București, 2002;

D. Patriche, F. Stremțan, I. Patriche, Bazele comerțului intern și internațional, Ed. Global Media Image, Deva, 2000;

Dumitru Patriche, Tratat de economia comerțului, Editura Eficient, București, 1998 ;

Dumitru Patriche; Ion Stanescu; .Mihai Grigorescu;.Mihai Felea; Sorin Toma; Nela Popescu, Bazele comertului,1999;

Gheorghe Pistol, Luminita Pistol, Comertul interior .Teoria și practică, Editura Economică, București, 2004;

Ion Stanescu, I Perfecționarea metodologiei de planificare a circulației mărfurilor la întreprinderile comerciale cu amănuntul Ed.ASE București 1969;

Ion Stănescu, Opere citate ;

Marc Corcos, Tehnici de vânzare eficiente, Editura Polirom, Iași, 2008;

Michael Greener, The Penguin Dictionary of Commerce, Editura Penguin Books, 1974;

Ovidiu Nicolescu și Ion Verboncu, Management, Editura Economica, a treia editie,1999;

Patriche Dumitru , Politici, programe, tehnici și operațiuni de comerț, Editura Economică, București 2003;

Ph.Kotler s.a., „Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1999;

Radu Zlatian, Strategii de analiza SWOT, Editura AIUS, 2011;

Richard G. Lipsey, K. Alec Chrystal : Economie pozitivă, Editura Economică, București, 1995;

Stremțan F., Bazele comerțului, Seria Didactica, Alba Iulia, 2010;

T. R. Popescu, Dreptul comertului international, Editura Didactică și Pedagogică , București, 1975;

Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

W. R. Davidson, D. J. Sweeney, R. W. Stampfe: Retailing Management, John Wiley & Sons, New York, Chichester, Brisbane, Toronto, Singapore, 1988.

*** http://mcdonalds.ro