Analiza Firmei S.c. Quantum Solutions S.r.l. pe Piata Service Ului, Intretinerii Si Comercializarii Calculatoarelor
ANALIZA ÎNTREPRINDERII S.C. QUANTUM SOLUTIONS S.R.L. PE PIAȚA PRODUCERII, SERVICE-ULUI ȘI COMERCIALIZĂRII CALCULATOARELOR
Cuprins
Fig. nr. 1- capitolul 1- Etapele ciclului de viață ale produsului și caracteristicile aferente (sursa: „Marketing” – Balaure Virgil – coordonator, ed. Uranus, București, 2000, pag. 91) 7
Fig. nr. 2 capitolul 1- Modalități de identificare a pieței țintă- Sursa: Cătoiu Iacob -Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală, ed. Uranus, București, 2000, pag.34 8
Fig. nr. 3, capitolul 1 – segmentarea pieței în funcție de grupa de produse și bunuri de consum (sursa: Văduva I,Stoica, M –Simularea proceselor economice, Ed. Economică, București, 1999) 9
Fig. nr. 4, capitolul 1 – gradul de utilizare a stilului B2B aplicat în sfera IT (sursa: Management și marketing. Concepte fundamentale – Constantin Brătianu – comunicare.ro – colectia cursuri universitare) 17
Fig. nr. 1- capitolul 2- posibilități reale de creștere a volumului desfacerilor pe piață (sursa: Niculescu, Elena – Marketing Modern, Editura Polirom, Iași, 2000, pag. 90) 30
Fig. nr. 2- capitolul 2- – Sistemul ce poate defini un produs (sursa: Niculescu, Elena – Marketing Modern, Editura Polirom, Iași, 2000, pag. 92) 31
Fig. nr. 3- capitolul 2- Vizualizarea conceptului de produs total (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 141) 32
Fig. nr. 4- capitolul 2- Caracterizarea portofoliului de produse (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 151) 36
Fig. nr. 5- capitolul 2- Evoluția produsului în cele patru faze ale ciclului de viață (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 101) 38
Fig. nr. 6- capitolul 2- Categoriile intermediarilor de marketing (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 111) 44
Fig. nr. 7- capitolul 2- Redă funcțiile distribuitorilor (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 111) 45
Fig. nr. 1(capitolul 3) – Dubla imagine a obiectului cercetării privind poziționarea produselor (sursa: Olteanu, Valerică – Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, București, 2000, pag. 88) 50
Fig. nr. 2– (capitolul 3) – Gradul de influență asupra structurii de vânzări în funcție de diversele unghiuri de vedere. (sursa: Băcanu, B.- Marketing, Editura Uranus, București, 2002, pag. 54) 53
Tabelul nr. 1 – (capitolul 1.2.) – Criterii de comparație 14
Tabelul nr. 2 – (capitolul 1.3.) – Segmentarea pieței în funcție de comportamentul consumatorilor 17
Tabelul nr. 3 (Capitolul 1.3.) – Principalele furnizoare de pe platforma specifică pieții calculatoarelor 19
Tabelul nr. 4 (Capitolul 1.4.) – Competitorii de top și serviciile acestora din platforma IT 22
Tabelul nr. 5 (Capitolul 1.4.) – Principalii distribuitori de pe piața românească de IT 23
Tabelul nr.1(Capitolul3.1.) – Analiza SWOT pentru produsele distribuite de firma S.C. Quantum Solutions S.R.L. 50
Tabelul nr.2(Capitolul3.4.) – Schema poziției competitive comparative 56
Tabelul nr.3 (Capitolul3.4.) – Reflectarea ponderii schemei poziției competitive comparative 58
Tabelul nr.4(Capitolul3.4.) – Schema poziției competitive comparative 59
Tabelul nr.5 (Capitolul3.4.) – Reflectarea ponderii schemei poziției competitive comparative 60
Tabelul nr.6 (Capitolul3.4.) – Schema decizională 60
Tabelul nr.7 (Capitolul3.4.) – Analiza SWOT 62
INTRODUCERE
Lucrarea este structurată în trei părți astfel, primele două părți reflectă partea teoretică ce relevă analiza serviciilor IT pe piața românească și analiza mixului de marketing pe piața service-ului, întreținerii și comercializării de calculatoare în partea a doua. Concretizarea teoretică se definește prin studiul de caz respectiv, prin analiza celor 4 P. produs, preț, promovare și piață. Influența analizei contextuale oferită de piața în care se derulează activitatea firmei are un rol important care se propagă asupra performanțelor firmei. Datorită schimbărilor permanente ale contextului economic, analiza întreprinderii obține o textură dinamică ce îi conferă o atenție sporită.
Mediul extern susținut de teoria internaționalizării reflectă existența la nivel mondial a unor piețe de natură imperfectă. Piața imperfectă se remarcă prin existența unor costuri tranzacționale ridicate, a pragurilor în calea transformărilor tehnologice, a pragurilor de natură tarifară și netarifară, a unui risc ridicat generat de cursurile de schimb valutar, a distorsiunilor care perturbează sistemul informațional. Tot acest cumul se abate în mod negativ asupra managementului firmelor, asupra calității produselor acestora și asupra încrederii consumatorilor în produsele existente pe piață.
Pentru o mai bună confruntare cu situațiile de risc care pot periclita standardul firmelor de pe piața economică, este ideal a se efectua analize prompte care să stabilească atât nivelul de pe piață dar și menținerea echilibrului financiar. Fixarea obiectivelor operaționale acompaniate de abilitatea de îndeplinire a lor este un factor major care asigură elaborarea cu succes a treptelor economico-financiare benefice firmei.
Modul performant de întâmpinare a așteptărilor clienților, este un concept care se aplică diferit de la o structură organizatorică la alta. Astfel, anumite firme se axează pe probarea unor produse sau servicii noi, în timp ce altele încearcă să satisfacă mai bine nevoile solicitanților prin îmbunătățirea produselor sau a serviciilor existente. Această suită de atitudini față de promovarea unui produs sau a unui serviciu își are originea în accentul pus pe cercetarea intensivă orientată spre descoperirea de noi produse, în primul caz, și pe tendința de a clarifica măsurile de îmbunătățire a produselor și a procesului de producție în al doilea caz. Anumite firme pot acorda mai multă atenție indicatorilor de calitate a procesului de producție, obținând drept rezultat un produs care să răspundă cât mai bine nevoilor exprimate de către clienții firmei.
Piața de IT din România este în continuă și dinamică dezvoltare iar prezența companiilor mari este în creștere.
Pe măsură ce piața tinde progresiv să se maturizeze, iar vânzările de software și servicii tind să le echilibreze pe cele de hardware, România devine din ce în ce mai mult centrul IT pentru Europa de Sud Est. Mulți producători folosesc România ca sediul lor în regiune, de unde își coordonează activitatea în toate celelalte țări – Bulgaria, Ucraina Croația, Serbia și Muntenegru.
Din punct de vedere al dinamicii pieței, tabloul ultimilor ani s-a caracterizat prin achiziții și fuziuni în lanț. Noua abordare la nivel macro, datorită căreia firmele romanești vor trebui să concureze cu firme mult mai mari și mai bine organizate, nu este singurul motiv al acestei dinamici, ci și faptul că întreprinzătorii au început să conștientizeze beneficiile procesului de consolidare.
Promovarea imaginii industriei IT&C în străinătate, a fost consolidată prin participarea la conferințe și târguri internaționale, dar și prin ajustarea continuă a pieței interne și de ridicarea nivelului de competență prin oferirea de consultanță și organizarea de cursuri de specializare. Perfecționarea legislației în domeniu și crearea de legături cu mediul de afaceri din provincie s-au numărat, de asemenea, printre obiectivele întreprinderilor în anul care a trecut.
I ANALIZA SERVICIILOR IT PE PIAȚA ROMÂNEASCĂ
1.1. Noțiunea de imagine
"Indivizii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul și statutul pe care ei le dețin în cadrul societății. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influențează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine percepției de sine a cumpărătorului ".
Consumatorul își construiește o gamă de convingeri cu privire la o marcă, aceasta fiind cunoscută sub denumirea de imagine de marcă.
În special, pentru persoanele cu venituri și resurse mari, imaginea este importantă – fiind văzută ca expresie nu a statutului sau puterii, ci a gusturilor pe care le au, a independenței și a propriului caracter. Datorită nivelului la care se regasesc, este alimentată dorința de schimbare, de achiziționare a “celor mai rafinate lucruri”.
Concepția despre sine sau, imaginea despre sine, presupune că ceea ce indivizii posedă constituie un important factor ce portretizează propria entitate și o reflectă. Această concepție despre sine poate se poate situa la polul opus concepției ideale despre sine sau, cu a concepției altora despre persoana respectivă.
Imaginea corespunde cu maniera în care este reflectat produsul, serviciul, firma sau marca în concepția consumatorului potențial.
Este important a se relata caracteristicile unice ale produsului în vederea etalării diverselor utilități și a trezirii interesului pentru acel produs sau serviciu.
Apartenența la un produs anume este influențată de avantajele funcționale, de satisfacere mai rapidă și rentabilă a unor necesități în comparație cu produsele concurenței, de o campanie agresivă de marketing, de design-ul lui, costul de producție scăzut, tehnologia superioară.
Investitorii sunt mai atenți la produsele și serviciile inovatoare ce sunt destinate către portofoliul de clienți ai firmei astfel, nu mai sunt necesare eforturi de prezentare și fidelizare a noilor clienți.
Apartenența la un anumit produs în procesul conturării cât mai clare a imaginii sale, este în corelație strânsă cu ciclul de viață al acestuia. Ciclul de viață al produsului este format din 5 etape:
Figure 1Fig. nr. 1- capitolul 1- Etapele ciclului de viață ale produsului și caracteristicile aferente (sursa: „Marketing” – Balaure Virgil – coordonator, ed. Uranus, București, 2000, pag. 91)
Creșterea vânzărilor, profitul, cash-flow-ul generat și nivelul concurenței sunt în conexiune cu stadiul în care se află produsul.
Stagiul de dezvoltare reflectă evoluția produsului/serviciului până în prezent și modul în care compania apreciază că va evolua în viitor.
O abordare de marketing a afacerii pornește de la nevoile și dorințele clienților și are ca obiectiv satisfacerea acestor nevoi. Stabilirea design-ul produselor, a tehnicilor de vânzare, prețul, service-ul și reclama are la baza percepția asupra așteptărilor clienților.
Cererea este direct dependentă de concurență, lansarea unor produse inovatoare, schimbările legislative, modificări de natură tehnologică, adoptarea unor valori sociale, morale, culturale. Marketingul înregistrează fiecare schimbare și propune luarea unor măsuri optime pentru racordarea eficientă la cerințele schimbătoare ale pieții.
Planul de marketing, ca element al imaginii create, prezintă atât beneficii, cât și restricționări.
Beneficiile corelate cu integrarea strategiei de marketing sunt: sporirea abilității firmei de a focaliza toate eforturile de marketing pentru atingerea scopurilor și obiectivelor fixate, minimizarea efectului schimbărilor în mediul economic și reducerea efortului de management al conducerii, ca urmare a respectării unor politici unanim cunoscute și acceptate de consiliul director.
Marketingul axat pe un scop clar este egal cu recunoașterea unor grupuri diverse ce compun o piață și cu conceperea unor produse sau mix-uri de marketing pentru piețele țintă. Conform tendințelor actuale această ultimă formă este cea mai dorită.
Identificarea segmentului de piață-țintă se va obține prin:
Figure 2Fig. nr. 2 capitolul 1- Modalități de identificare a pieței țintă- Sursa: Cătoiu Iacob -Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală, ed. Uranus, București, 2000, pag.34
Segmentarea propriu-zisă a pieței – se realizează prin catalogarea clienților efectivi și potențiali în grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese.
Pentru segmentarea pieței pot fi utilizate o serie de elemente, clasificate în funcție de grupa de produse și servicii ce constituie de fapt obiectul afacerii, asl conducerii, ca urmare a respectării unor politici unanim cunoscute și acceptate de consiliul director.
Marketingul axat pe un scop clar este egal cu recunoașterea unor grupuri diverse ce compun o piață și cu conceperea unor produse sau mix-uri de marketing pentru piețele țintă. Conform tendințelor actuale această ultimă formă este cea mai dorită.
Identificarea segmentului de piață-țintă se va obține prin:
Figure 2Fig. nr. 2 capitolul 1- Modalități de identificare a pieței țintă- Sursa: Cătoiu Iacob -Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală, ed. Uranus, București, 2000, pag.34
Segmentarea propriu-zisă a pieței – se realizează prin catalogarea clienților efectivi și potențiali în grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese.
Pentru segmentarea pieței pot fi utilizate o serie de elemente, clasificate în funcție de grupa de produse și servicii ce constituie de fapt obiectul afacerii, astfel se remarcă următoarea schemă (nr.3):
Figure 3Fig. nr. 3, capitolul 1 – segmentarea pieței în funcție de grupa de produse și bunuri de consum (sursa: Văduva I,Stoica, M –Simularea proceselor economice, Ed. Economică, București, 1999)
Segmentarea pieței se remarcă prin analiza efectivă și minuțioasă a clienților în vederea manipulării și monitorizării cât mai sigure prin intermediul unor grupuri compacte. De aici se vor putea lua decizii concludente de marketing în ceea ce privește promovarea unor produse, fixarea prețurilor, necesitatea creșterii în volum a lor sau după caz, retragerea de pe piață a acestora.
Clientul are prioritate în definirea politicilor și a strategiilor de marketing, deoarece el este destinația tuturor serviciilor implicate pe piață. La el se finalizează traseul unui produs și tot el prin solicitările și necesitățile lui, inițiază apariția unor produse noi. Informațiile care creează profilul social al pieței-țintă în care se remarcă comportamentele distincte ale consumatorilor se pot diviza în: caracteristici și informații demografice, caracteristici geografice, caracteristici psihografice și în caracteristici de consum (de comportament).
În categoria caracteristicilor și informațiilor demografice intră următoarele: vârsta,
sexul, starea civilă, domiciliul, mărimea familiei, venitul sau, mai exact, venitul disponibil pentru consum, nivelul educației, ocupația, apartenențele culturale, etnice, religioase, clasa socială,
industria, vechimea în afaceri, veniturile din investiții, numărul de angajați.
Aceste informații demografice sunt, obiective și relevante deoarece toți clienții țintă le au în comun.
Caracteristicile geografice se referă la zona în care clienții țintă pot fi localizați. În funcție de acestea se vor lua deciziile optime în privința monitorizării mass-media, a răspândirii reclamelor.
Caracteristicile psihografice, se referă la trăsăturile psihologice ale persoanei (comportament, cult, așteptări, temeri, prejudecăți, nevoi sau dorințe) și depind de propria imagine a clienților și de percepția lor asupra industriei sau produsului comercializat.
În categoria caracteristicilor psihografice pot fi cuprinse următoarele: adeptul unui anumit stil de viață, conducător / subordonat, extravertit / introvertit, independent / dependent,
conservator / liberal, tradiționalist / inovativ și conștiința socială / centrat pe sine.
Trăsăturile de comportament sunt dependente de achiziția și utilitatea pe care o conferă fiecare client gamei de servicii avute la dispoziție. Se urmăresc aspectele importante: modul de realizare a vânzării (licitație, contract de lungă durată, cumpărări individuale), modul de alocare în consum, la ce nivel se ia decizia de cumpărare (management superior, management mediu, management tehnic, management administrativ, agenții de cumpărare, clienți individuali), beneficii anticipate, modalități de folosire, frecvența de utilizare, frecvența de cumpărare.
Este ideal a se alege cele mai bune segmente de piață pentru înscrierea în sfera succesului.
În acest context, întreprinzătorul va fi nevoit să aleagă strategia de acoperire a pieței dorite printr-un: marketing nediferențiat – ignorând diferențierile segmentelor asupra cărora se concentrează, marketing diferențiat – lansează oferte de piață diferite pentru anumite segmente, marketing concentrat – alege unul sau un număr restrâns de segmente de piață asupra căruia/cărora se va focaliza.
Decizia definitivă de cumpărare este precedată de câteva secvențe specifice: conștientizarea nevoii, căutarea informațiilor, prospectarea variantelor, realizarea cumpărării și evaluarea post-cumpărare.
Coeficienții cheie cu ajutorul cărora consumatorii compară diferitele variante sunt convertiți în criterii de evaluare. Printre aceștia se regăsesc: prețul, varietatea de opțiuni oferită, reputația mărcii, disponibilitatea etc.
Dinamismul specific acestui prezent creează un consumator tip cameleon care își modifică comportamentul în funcție de situația în care se află la un anumit moment. Implicațiile sunt foarte importante în primul rând în ceea ce privește cercetarea de marketing, care nu mai poate previziona cu aceiași ușurință varietatea de categorii relevante pentru activitatea de marketing și advertising.
Preferințele consumatorului sunt o conexiune directă dintre consumator și anumite caracteristici ale produsului: proprietățile fizice ale produsului (aspect, culoare, gust, miros, consistență), modalitățile de ambalare și marcare, prezentarea instrucțiunilor de utilizare, preț,
termenul de garanție, asigurarea service-ului.
În perspectiva noțiunii de imagine de ansamblu, este ideal a se cunoaște exact locul în care se află clientul în această piramidă și cum poate fi satisfăcut prin intermediul serviciilor și a bunurilor de pe piață. Este ideal a se face deosebirea dintre necesitățile celor ce utilizează produsul și a celor care iau decizia de cumpărare.
Aspecte teoretice privind cercetările de marketing
Cercetarea de marketing este activitatea sistematică de definire, de strângere, de analizare și de raportare a datelor și concluziilor relevante pentru o un scenariu concret de marketing, cu care se confruntă firma.
Realizarea unei cercetări de marketing
Orice firmă, care se nu poate obține de informații în vederea rezolvării unei probleme de marketing, poate alege – din punctul de vedere al responsabilității realizării studiului – dintre două posibilități:
Realizarea cercetării de către un institut specializat
Realizarea cercetării de către departamentul intern de marketing
Cele mai noi studii în cercetare, atât calitative cât și cantitative, se focalizează mai întâi către înțelegerea nevoilor și motivațiilor emoționale ale consumatorilor în raport cu mărcile pe care le cumpără. Este importantă în aceiași măsură atât motivația dar și lipsa acesteia în procesul de cumpărare sau nu, a anumitor produse.
Elaborarea planului de cercetare
Planul cercetării este un document scris, care orientează realizarea cercetării de marketing. În general, un astfel de plan cuprinde:
Prezentarea concisă a problemei de cercetare
Lista informațiilor dorite a fi obținute
Calendarul de realizare a cercetării
Sursele de informații
Planul de eșantionare
Metodele și tehnicile de culegere a datelor
Instrumentele de cercetare
Mijloacele de contact (de comunicație)
Prezentarea concisă a problemei de cercetare
Cercetarea de marketing este liantul dintre consumator, client și public cu responsabilul de marketing printr-un mediu de informare.
Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional
Rolul pe care cercetarea de marketing îl îndeplinește în cadrul procesului decizional este definit de următoarele coordonate:
identificarea ocaziilor favorabile și pericolelor potențiale din mediul în care firma își desfășoară activitatea;
fundamentarea alegerii unei alternative decizionale;
evaluarea eficienței deciziilor de marketing.
Opțiunea managerilor de a valorifica rezultatele cercetării este influențată de numeroși factori:
caracteristicile informațiilor obținute din cercetare (validitatea și actualitatea lor, relevanță pentru situația decizională considerată);
modul de prezentare a rezultatelor cercetării;
gradul de conformitate cu așteptările anterioare;
acceptabilitatea recomandărilor cercetării, respectiv simetria obiectivelor politicii firmei;
provocarea adresată status quo-ului, reflectată în amploarea și profunzimea transformărilor care ar trebui să fie realizate la nivelul firmei, în structură și politica sa.
Principalele categorii de utilizatori potențiali ai cercetării de marketing sunt: producătorii de bunuri de consum sau uz industrial, intermediarii cu ridicata, comercianții cu amănuntul, furnizorii de servicii, agențiile de publicitate și relațiile publice, firmele de consultanță, mijloacele de comunicare în masă, instituțiile guvernamentale, organizațiile fără scop lucrativ.
Departamentele de cercetări de marketing pot fi organizate în următoarele moduri:
varianta centralizată (presupune concentrarea tuturor activităților de cercetări marketing într-un singur departament, prezentând avantajul unei economii de scară);
varianta descentralizată (permite asigurarea unei substructuri distincte de cercetări de marketing pentru fiecare linie de produse sau segment de piață);
varianta mixtă (se bazează pe existența unui potențial central de cercetare și a unor structuri descentralizate de cercetări de marketing).
Cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă
În funcție de tipul informațiilor generate de cercetare, specialiștii deosebesc cercetarea calitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esență, dacă datele obținute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative.
Cercetarea calitativă permite o mai bună înțelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă, așa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ.
În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting două categorii, directe și indirecte.
Tehnicile directe sunt cele în cazul cărora scopul real al cercetării nu este cunoscut de respondenți. Printre tehnicile directe sunt utilizate reuniunile de tip “focus grup” și interviurile în profunzime.
Tehnicile indirecte sunt folosite în situațiile în care buna derulare a cercetării și obținerea informațiilor urmărite presupune disimularea scopului cercetării față de respondent. În categoria tehnicilor indirecte se înscriu tehnicile proiective, a căror tipologie include tehnici asociative, de completare, de construcție și expresive.
Table 1Tabelul nr. 1 – (capitolul 1.2.) – Criterii de comparație
(Sursa: Raluca Costescu- Managementul marketingului, Ed. Economică, București 1998, pag. 28)
Deși complementare, cercetarea calitativă și cea cantitativă se diferențiază sub multiple aspecte.
În cartea sa, ”Managementul marketingului”, Philip Kotler este de părere că o bună cercetare de marketing se caracterizează prin: metoda științifică, creativitate în cercetare, metode multiple, interdependența modelelor și datelor, valoarea și costul informațiilor, scepticism constructiv, marketing etic.
1.3.Componentele pieței
Producerea, service-ul și comercializarea calculatoarelor sunt cele trei elemente în jurul cărora piața se poate axa în traseul de marketing propus de firma analizată.
Din punctul de vedere al producerii calculatoarelor.
Pentru a avea rezultate optime pe o piață competitivă, o companie trebuie să se remarce printr-o serie de produse care să întreacă sau să concureze foarte bine cu restul competitorilor. Acest avantaj concurențial, trebuie să indice o valoare mai mare decât a firmelor cu care se confruntă. Acest avantaj poate presupune produse mai bune, prețuri mai mici, sau servicii de calitate mai mare, sau orice altceva care este important pentru consumator. Totuși, avantajele competitive pe termen scurt nu reprezintă o alternativă optimă pentru majoritatea companiilor, deoarece sunt vulnerabile pe axa timpului. Problema care se impune se reflectă în găsirea și menținerea unui avantaj competitiv susținut.
Deși segmentarea nu este aplicabilă în unele cazuri, deseori reprezintă un mijloc de a atinge eficiența și specializarea prin filtre specifice de marketing. Pentru a beneficia de această unealtă la standardele ei maxime, marketer-ul ar trebui să supervizeze procesul sistematic, în care segmentele să fie foarte bine identificate, evaluate, selectate și țintite cu programe de marketing, și monitorizate.
Segmentarea pieței reprezintă fundamentul strategiilor bazate pe piață și un punct optim care conduce la creșterea profitabilității și a productivității marketingului. Aceasta determină aplicarea unor axiome de marketing pe grupuri specifice de consumatori cu nevoi și comportamente de cumpărare unice, și identificarea caracteristicilor demografice relevante asociate cu fiecare segment. Segmentarea pieței presupune o perspectivă a unui cumul de strategii bazate pe piață și o eficiență mai mare a marketingului; creează un context favorabil majorării vânzărilor și a profitului.
Segmentarea pieței reprezintă nucleul tuturor problemelor de marketing. Sarcina marketingului este raportarea continuă la solicitările consumatorilor. Dar solicitările consumatorilor sunt contextuale ajustându-se permanent în funcție de ansamblul de marketing în care sunt observate; astfel că pentru a răspunde nevoilor clienților un furnizor poate fi foarte vulnerabil în fața competitorilor care au oferte diferențiate cu care creează nișe particulare de piață. Este important a se considera nivelul flexibil al segmentelor de piață deoarece întotdeauna apar noi segmente, iar cele vechi dispar. A se raporta la aceste variabile reprezintă una dintre cele mai importante modalități prin care firmele obțin atât creșterea cât și crearea de valoare. Două forțe dictează ritmul acestor variabile: schimbările mediului și evoluția pieței.
Figure 4Fig. nr. 4, capitolul 1 – gradul de utilizare a stilului B2B aplicat în sfera IT (sursa: Management și marketing. Concepte fundamentale – Constantin Brătianu – comunicare.ro – colectia cursuri universitare)
Table 2Tabelul nr. 2 – (capitolul 1.3.) – Segmentarea pieței în funcție de comportamentul consumatorilor
Din punct de vedere geografic, cea mai mare densitate a companiilor este în București (58%), Muntenia fiind cea mai puțin dezvoltată (20%), în Moldova companiile sunt concentrate în mările orașe: Iași, Bacău, Suceava (10%), Ardeal (12%).
Câștigarea unui avantaj competitiv: experiențele firmelor legate de Internet
Internetul poate fi văzut că o forță economică dinamică al cărei impact se poate remarca în toate tipurile de afaceri și la toate nivelurile de management.
Următoarea lista se referă la strategiile alternative de succes care rezultă din scenariile întocmite la nivelul operațional al unității strategice de afaceri, prevăzut pe diferite intervale de timp (lung, mediu sau scurt), ca răspuns la schimbările propuse în mod cert, de Internet:
Vânzare și prestare de servicii mai eficiente la costuri mai reduse;
Comerțul electronic în domeniul bancar;
Servicii îmbunătățite pentru clienți;
Vânzări mai eficiente unităților economice;
Intranet pentru firme
Dinamizarea lanțului de aprovizionare;
Coordonarea finanțelor;
Toate acestea relevă atât amplitudinea cât și profunzimea schimbării produse de Internet. Managerii acestor firme au recunoscut încă de la început impactul Internetului și a paginilor web și s-au orientat decisiv către exploatarea acestui potențial. Diferența dintre succesul și eșecul Web depinde de cât de bine sunt analizate detaliile și de cât de bine sunt planificate și prognozate viitoarele acțiuni. Tenacitatea întreprinzătorului abil este cea care câștigă. Deoarece Internet-ul afectează diferite domenii de activitate în moduri diferite, strategiile de exploatare a impactului și a schimbărilor legate de Internet variază.
Strategiile de succes și competentele de bază sunt esențiale pentru abilitatea unei firme de a rămâne competitive în viitor. Avantajele competitive de succes care se bazează pe competențe fundamentale se deplasează constant pe măsură ce competitorii își întrec rivalii. Astfel, o firmă încearcă în permanență să reînnoiască competențele existente și avantajele competitive, precum și să creeze altele noi.
Table 3Tabelul nr. 3 (Capitolul 1.3.) – Principalele furnizoare de pe platforma specifică pieții calculatoarelor
1.4. Principalele companii de pe piață
Piața românească de IT (software, hardware și servicii) a atins suma de 2,19 miliarde de euro, nivel similar anului 2012, unui studiu realizat de Asociația Națională a Industriei de Software și Servicii (ANIS) și IDC România.
Piața de software a fost anul trecut de 562,2 milioane de euro (în creștere cu 4,8% față de 2012), cea de aplicații software la comandă de 281, 7 milioane de euro (în plus cu 3,8%), segmentul de licențe software a atins 180,4 milioane euro (în urcare cu 6% față de 2012), iar cel de cercetare-dezvoltare în domeniu a totalizat 80,77 milioane euro (de la 73,2 milioane euro în urmă cu doi ani).
Conform rapoartelor avizate, rata de creștere medie anuală a pieței IT prognozată pentru următorii cinci ani este de 2,2%, în timp ce piață aplicațiilor software va înregistra, în condițiile actuale ale mediului de afaceri, un avans mediu anual de 3,22%, ceea ce reprezintă o oportunitate de creștere pentru companiile care dezvoltă aplicații software.
Vânzările de PC-uri au scăzut anul trecut la nivel mondial cu 10%, cel mai slab an înregistrat vreodată, datorită integrării dinamice a smartphone-urilor, tabletelor și a reducerii ritmului în care sunt înlocuite computerele vechi, conform analizelor Gartner și IDC, două dintre cele mai mari companii de cercetare din lume.
Numărul de PC-uri livrate anul trecut la nivel mondial a coborât la aproximativ 305 milioane, față de circa 350 milioane în 2012, estimează cele două companii de cercetare.
Producătorii de PC-uri au noi așteptări în privința solicitării unor noi tipuri de dispozitive, precum laptop-uri cu ecran tactil, dispozitive convertibile, "2 în 1", care pot funcționa atât ca laptop cât și ca tabletă, sau computere care pot rula două sisteme de operare, în principiu Windows și Google Android. Cu toate acestea, se poate remarca lipsa de coordonare între nivelul inovației și cel al declinului pieței.
Piețele dezvoltate au depășit cel mai slab moment și vor începe să atingă o treaptă de ameliorare, însă pentru mulți consumatori din state emergente tabletele sau smartphone-urile au înlocuit PC-ul ca dispozitiv principal de acces la internet.
În topul producătorilor, anul 2013 adus o schimbare la vârful pieței. Cu o cotă de piață de 18%, grupul chinez Lenovo a devenit cel mai mare producător de PC-uri la nivel global, detronând Hewlett-Packard (HP), cu 17% din piață.
În ceea ce privește nivelul de colaborare software se poate remarca prezența impunătoare a tehnologiei Microsoft în paleta IT. Jumătate din piața de IT din România abordează această tehnologie Microsoft, ceea ce înseamnă peste 400.000 de firme. Elementele inovative așteptate se vor axa pentru zona cloud. Noile produse așteptate de la Microsoft în România sunt Microsoft Server R2 și Windows 8.1.
Table 4Tabelul nr. 4 (Capitolul 1.4.) – Competitorii de top și serviciile acestora din platforma IT
Principalii distribuitori de pe piața românească de IT, înființați cu mult timp în urmă sunt următoarele companii: Emag, F64, Evomag, Altex, Flanco, Domo, PC Garage, K-Tech.
Table 5Tabelul nr. 5 (Capitolul 1.4.) – Principalii distribuitori de pe piața românească de IT
1.5. Competitivitatea produselor companiei
S.C. QUANTUM SOLUTIONS SRL a fost înființată în anul 2007 și i s-a atribuit codul unic de înregistrare 21447797, iar numărul de ordine în Registrul Comerțului este J40/6144/2007. Societatea se ocupă cu prestarea de servicii hardware, întreținere rețele de calculatoare, service, configurare rețele și servere UNIX, găzduire și întreținere domenii, configurare și administrare servere mail, și de asemenea servicii software, webdesign, dezvoltarea de aplicații, precum și comercializare de sisteme, servere, componente PC și accesorii.
Firma, care este în întregime cu capital privat, are sediul social în municipiul București, Str. Laloșu Nr. 3 Bl. 3A Sc. 1 Ap. 30, sector 4. Detaliile de contact sunt prin telefon: +4 0216343108 | 0216343108, sau e-mail: [anonimizat].
S.C. QUANTUM SOLUTIONS SRL este foarte cunoscută pe piața municipiului București unde se remarcă cu aproximativ 21 % din producția totală.
Restul serviciilor sunt realizate, pe baza unor contracte ferme, cu mari colaboratori din Constanța, Timișoara, Sibiu, Cluj Napoca, Iași, Cluj.
QUANTUM SOLUTIONS SRL este o firmă cu capital privat, având sediul în București, prestând servicii software, webdesign.
Durata dintre momentul când comanda este primită de ofertant și în momentul în care ajunge la punctul de livrare este scurtă (1 zi). Această situație este benefică din moment ce reduce timpul de conducere a ciclului de transmitere a comenzii și înregistrează un impact pozitiv asupra valorii capitalului investit.
Serviciile firmei sunt bine cunoscute în București datorită calității înalte dar și a prețurilor relativ rezonabile. În ciuda condițiilor dificile ale mediului economic românesc de-a lungul ultimilor cinci ani firma a reușit să-și mențină profitabilitatea și, să se dezvolte continuu extinzându-și ofertele în alte orașe mari.
S.C. QUANTUM SOLUTIONS SRL oferă servicii pentru o categorie vastă de persoane care au venituri medii și mari. Clienții sunt definiți atât de persoane fizice cât și autorizate.
Fundamentul strategic al S.C. QUANTUM SOLUTIONS este dependent de: valori, principii, caracter, abilități, competențe, obiective.
Alegerea strategică se poate contura prin:
Strategii de prag (imitație și dezvoltare);
Strategii pentru succes pe termen mediu și lung;
Acțiuni planificate: harta obiectivelor de pe traseu;
Simplificare și conchidere
Activitățile cu orientare strategică presupun instalarea mecanismelor de natura permisivă și implementarea strategiilor de prag și câștigătoare, în contextul oportunităților disponibile a factorilor critici de succes și a solicitărilor altor situații. Valoarea acestor trei grupări nu este întotdeauna certă, în studiul practic, distincția acestor trepte este dificil de realizat deoarece fiecare poate fi formulat ca parte a unui proces continuu.
Definirea elementelor strategice implică un proces continuu care depinde în mod direct de analizele realizate la nivelul contextual.
Din perspectiva firmei analizate, strategiile se pot contura inițial la modul general. Odată ce activitățile comerciale sunt reperate în mod structural – miniatural, descompuse în detalii cât mai multe, iar obiectivele operaționale sunt afișate și îndeplinite se conturează cu claritate cadre strategice mai precise în contextul diverselor perspective temporale. Obiectivele pe termen lung pot fi de asemenea, regăsite la nivelul firmei. Strategiile și modalitățile de acțiune sunt compuse și recompuse în funcție de cuantumul informației și valoarea calitativă a ei. Contextele se pot modifica și în aceiași măsură se modelează și planurile specifice.
Noile tehnologii, dar mai ales Internetul, au contribuit la reajustarea conceptelor strategice prin reducerea cadrelor temporare din multe întreprinderi. Sporirea vitezei schimbării atrage în mod inevitabil schimbări la fel de rapide din punct de vedere strategic invocând modificarea sau crearea unei noi strategii. Strategiile precise sunt vizate ca și modalități rigide greu de adaptat la situații neprevăzute, incapabile să se contureze simultan cu acțiunea generală a firmei. Astfel, flexibilitatea solicitată din ce în ce mai mult este încurajată de viteză cu care se dezvoltă contextul comercial. Astfel, se remarcă, firme care aparent nu par a aborda o strategie în mod special, dar care, au doar principii generale agresive și care, întotdeauna, le asigură drumul spre succes.
Se creează un context strategic dinamic și flexibil noilor informații în toate domeniile de afaceri. Aceste informații vor construi baza de date pentru explorarea aspirațiilor programate în intervalul de timp viitor. Este încurajată acea „inteligență competitivă” dar și crearea de noi obiective operaționale, pentru adoptarea unor măsuri bazate pe strategiile noi. Aceasta reconsiderare asupra puterii Internetului în contextul performant al firmei stabilește cu strictețe maniera de a aborda noile tehnologii în vederea exploatării lor dar în contextul creării și implementării unor noi strategii. Pentru a ajunge la acest lucru, managerii trebuie să se confrunte cu realitățile impuse în cadrul firmei lor, și să recompună planuri optime care să se modeleze la viitoarele oportunități.
Astfel, viteza a influențat la modul general sfera de derulare a proceselor comerciale și a presupus abordarea unor strategii pe măsură, care să permită modificarea rapidă și în profunzime a unei firme. Sunt încurajate acele “strategii care să creeze piețele viitorului nu doar să le exploateze”.
Experiența firmei
Managementul strategic organizațional presupune abordarea strategică a sferei decizionale și stabilirea acțiunilor care implică întreprinderea în totalitatea sa.
Experiența firmei acumulează experiența managerului și a celor implicați în procesul de activitate a acesteia.
Etapele de acțiune implicate în acest proces, implica recrutarea cadrelor de conducere care să corespundă viziunii firmei, destructurarea organizatorică în scopul eliminării nivelurilor intermediare dintre manageri și muncitori. Prin această procesele operaționale pot fi mai bine gestionate și puse în practică.
Dezvoltarea rapidă a întreprinderii presupune implicarea strategică ce va avea ca repere: globalizarea, accesul produselor inovatoare, tehnologia informației, nivelul serviciilor și maniera de abordare a calității.
„Se vor face presiuni pentru crearea de noi oportunități și pentru extinderea firmei dincolo de limitele sale actuale.”
II ANALIZA MIXULUI DE MARKETING PE PIAȚA PRODUCERII, SERVICE-ULUI, ȘI COMERCIALIZĂRII CALCULATOARELOR
2.1.Prezentarea mixului de marketing din punct de vedere teoretic. Rolul distribuției în mixul de marketing al firmei
Derularea concretă a strategiei de piață și, implicit, aplicarea unei politici de marketing implică desfășurarea unor activități practice, și antrenarea unor eforturi – materiale, financiare și umane. Acestea trebuie privite ca un întreg care rulează în funcție de programele specifice de marketing în scopurile promovării atât a strategiei de piață cât și a politicii de marketing.
Conceptul de mix de marketing
Mix-ul de marketing se referă la rezolvarea complexă a problemelor practice ce apar în mediul de marketing. Acesta presupune identificarea, alianța și maniera optimă de utilizare a resurselor firmei analizate.
Teoria și practica de specialitate plasează mix-ul de marketing pe o poziție centrală în perspectiva economică surprinsă într-o dinamică specifică evoluției economice. Aceasta susține îndeplinirea cu succes a obiectivelor și a strategiilor de marketing, fiind în același timp, un sistem al instrumentelor de marketing orientat spre un scop centrat și ajustat în mod strategic.
Cuprinsul specific unui mix de marketing este relevat prin care firma dispune de acesta în relațiile sale cu piața. Aceste componente sunt variate și pot fi grupate în mod diferit. Inițiatorul conceptului Nail H.Borden, le clasifică în doisprezece categorii: evoluția produsului, stabilirea prețului; adaptarea mărcilor; canalele de distribuție; vânzarea directă; publicitatea; promovarea la locul vânzări; condiționarea; expunerea la raft; serviciile; logistica; cercetarea și analiza informațiilor.
Literatura de specialitate a stabilit un acord în aprobarea mix-ului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul celor patru elemente cheie ale activității de marketing – apare astfel formula celor patru P: produsul, prețul, plasamentul și promovarea.
Produsul este însuși – oferta de marketing, ce intervine cu un set de oferte și servicii pe care cumpărătorii le obțin în urma unei achiziții.
Prețul produsului, poate cuprinde și alte taxe pentru cheltuieli de livrare, garanție,.
Plasamentul (distribuția) include seria de angajamente realizate în scopul localizării cât mai accesibile a produsului pe piața țintă.
Promovarea implică procesele de comunicare directă sau indirectă prin intermediul publicității, a promovărilor de vânzări, prin formele variate de prezentare a beneficiilor și a accesibilității produsului.
Cei “patru P” contribuie în procesul decizional prin orientarea spre produs și trăsăturile lui, prin modul de ajustare a prețului, abilitatea de distribuire și promovare a acestuia. Toate acestea pot crea o strategie optimă de marketing. Acest set de instrumente este vizat mai mult din prisma ofertanților decât a solicitanților. Cumpărătorii nu sunt interesați în mod direct de publicitate sau de subtilitățile implicate în procesul promovării, a distribuirii produsului. Dar aceste elemente cheie dacă nu sunt vizate cu mult interes nu pot iniția un dialog fructificat cu potențialii clienți: va rezulta – relația finală – vânzare cumpărare.
Trebuie stabilită corelația dintre nevoia clientului și produsul final care apare sau nu, în întâmpinare. Calitățile produselor trebuie să se alinieze la standardele așteptate și pe urmă să le poată depăși. Astfel, vânzarea și promovarea, alături de produs și preț, sunt componentele unui mix de marketing complex.
Alcătuirea mixului
Alcătuirea unui mix de marketing presupune mai multe ipoteze axate în jurul celor patru elemente de bază (cei patru P). Cu o relevanță mai mare se poate analiza politica de produs – produsul este elementul primar în colaborarea cu piața, cu clienții. Ordinea acestora și gradul de întâietate de care beneficiază un element sau altul sunt dependente de modelul strategic pe care îl adoptă firma.
Fiecare componentă poate fi fixă sau variabilă în acest scenariu de marketing. Se poate vorbi de variabile endogene (produsul și promovarea) sau exogene (prețul și distribuția). Prețul poate împrumuta trăsături ale ambelor variabile deoarece pornește din voința internă a factorilor de decizie aflați la dispoziția firmei, dar se poate modela pe piață în funcție de contextul impus de competitori.
Acești piloni importanți în formula necesară mix-ului pot fi la rândul lor subiecții propriilor mix-uri. Se poate vorbi de un mix specific produsului sau serviciilor. Acesta va putea cuprinde: planificarea dezvoltării produsului și anticiparea celor noi, varietatea sortimentului, renunțarea la elementele vechi, logo-ul, prezentarea publicitară, design-ul de produs, garanțiile și serviciile conexe. Dintr-o plajă de mix-uri de marketing, se va opta pentru varianta care poate promite un succes pe piață.
O cerință importantă a realismului mixului de marketing o reprezintă o corelare optimă a acestor elemente cu însăși strategia de piață. În caz contrar, este compromisă realizarea efectului global urmărit.
Un prag important de depășit este optimizarea relației dintre efect/efort. Se va urmări obținerea eficienței economice optime.
Figure 5Fig. nr. 1- capitolul 2- posibilități reale de creștere a volumului desfacerilor pe piață (sursa: Niculescu, Elena – Marketing Modern, Editura Polirom, Iași, 2000, pag. 90)
Același rezultat se poate atinge și prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor modalități. Se poate percepe ca un scenariu clasic în care se urmărește obținerea unui efect maxim cu un efort minim.
Componentele mixului se pot substitui, în numeroase cazuri, dar într-o măsură oarecum limitată. În același timp ele pot prestabili, în funcție de proporțiile în care sunt distribuite, alinierea celor patru componente ale mixului, și localizarea lor concretă.
Politica de produs și gama de produse
Produsul poate fi privit ca un sistem complex și coerent de avantaje oferite consumatorului sau utilizatorului; stimularea acelor elementele materiale și imateriale prin care se stabilește oferta inițială.
Figure 6Fig. nr. 2- capitolul 2- – Sistemul ce poate defini un produs (sursa: Niculescu, Elena – Marketing Modern, Editura Polirom, Iași, 2000, pag. 92)
Politicile de produs debutează simultan cu momentul creației și finalizează odată cu abandonarea și retragerea produsului de pe piață. Acțiunea lor este racordată în mod strict la cea a produsului efectiv.
Produsele
Consumatorii își pot îndeplini cerințele prin intermediul bunurilor și serviciilor. Cuvântul produs se poate defini ca fiind “orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorință – P. Kotles. Bunurile materiale nu se limitează doar la structura de suprafață – prin simpla posesie, prin impresia unui ambalaj și maniera de prezentare a lui ci implică o serie de servicii pe care trebuie să le îndeplinească, să soluționeze acea problemă pentru care a fost creat.
Un bun material este de fapt un ambalaj al unui serviciu. Rolul marketingului nu se limitează la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci țintește spre procesul de vânzare, de oferire a întregii palete de avantaje sau servicii pe care acest produs le însumează. În acest context a apărut acel sindrom de “miopie de marketing”, sindrom specific celor care ignoră adevăratele roluri ale produselor și care subevaluează nevoile clientului.
Conceptul de produs
Conceptul de produs atestă că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanțe sau acele produse care au caracteristici noi.
Managerii organizațiilor orientate în special pe produs își focalizează eforturile în vederea obținerii unor produse superioare și a îmbunătățirii lor în timp.
-produsul reprezintă “o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă – W. K. Stanton.
Figure 7Fig. nr. 3- capitolul 2- Vizualizarea conceptului de produs total (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 141)
nucleul este funcția de bază a produselor în perceptia lui P. Kotler este “adăpost și odihnă”;
produsul generic este categoria de produse care oferă funcția de bază;
produsul așteptat reprezintă un ansamblu de atribute sau funcții pe care compartimentul se așteaptă să le găsească la produs;
produsul amplificat este stadiul în care produsul prezintă, avantaje diferențiale ce îi conferă unicitate în raport cu celelalte produse din aceiași gamă;
produsul potențial este nivelul posibilului, al inventivității și vizează ajustările posibile care nu există încă.
Componentele produsului
O noțiune folosită, uneori în marketing este aceea de produs global sau metaprodus. Astfel, se evidențiază rolul complex al marketingului care depășește sfera limitată a unui produsul finit izolat, și țintește spre contextul din care aparține sub forma serviciilor, a informațiilor și a simbolurilor atribuite acestuia.
Metaprodusul este un complex format din atribute corporale, acorporale și convenționale referitoare la produs și la imaginea acestuia.
Componentele corporale implică trăsăturile merceologice ale produsului și ale ambalajului său, influențate, la rândul lor, de structura materială și de utilitatea lor funcțională. În această grupă sunt integrate valorile calitative ale produsului.
Calitatea produsului poate implica: durabilitatea, siguranța, precizia, flexibilitatea în utilizare și reparare, precum și alte atribute. Această calitate are relevanță prin modul de percepție al cumpărătorilor.
Calitatea depinde de două principii importante: nivel și consecvență. Când va concepe un produs, operatorul de marketing va ținti un nivel calitativ competent pe piața-țintă.
O calitate înaltă justifică un efort constant de retușare a nivelului calitativ ales de către consumatorii avizați. În acest cadru calitatea presupune lipsa defectelor sau a variației.
Caracteristicile produsului îi conferă acestuia distincție și unicitate fiind un instrument de diferențiere a lui în raport cu produsele concurente.
Un produs se poate defini prin mai multe trăsături proprii. Pentru a putea identifica în timp optim noi trăsături și a decide care dintre ele trebuie adăugate produsului, o firmă va trebui să realizeze periodic anchete prin care să afle părerea cumpărătorilor despre produs, cu ajutorul unor întrebări: cum ar fi. Vă place produsul? Ce caracteristici ale produsului v-ar satisface cel mai mult? Ce alte caracteristici ar trebui adăugate pentru a îmbunătăți produsul? Cât de mult sunteți dispus să plătiți pentru fiecare caracteristică? Răspunsurile acestor întrebări sunt un suport important în factorii decizionali viitori. Fiecare dintre ele vor fi evaluate din prisma valorii pentru cumpărător și a costurilor pentru firmă; se vor alege acele tiparele care sunt cel mai mult în sprijinul cumpărătorilor, în raport cu cheltuielile implicate și care vor îmbunătăți în mod real poziția concurenților a produsului.
Performanțele produsului trădează de fapt trăsăturile sale de bază. Majoritatea produselor se pot înscrie pe unul din următoarele patru niveluri de performanțe: scăzut, mediu, ridicat și superior. Există o conexiune directă între calitatea relativă a produsului și eficiența investiției.
Performanțele foarte ridicate pot contribui în mod paradoxal la diminuarea veniturilor, deoarece nu toți cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare. Producătorul este constrâns să realizeze un produs la un nivel de performanță ajustat atât pieței-țintă, cât și concurenților săi.
Durabilitatea este un indicator important în înscrierea în timp a produsului. Cumpărătorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs cu o durabilitate mai mare. Dar sunt anumite riscuri ce trebuie asumate: uzura morală, perimarea, învechirea lui, diferența de preț care la rândul ei, trebuie ajustată cu măsură.
Fiabilitatea redă posibilitatea ca un produs să nu funcționeze corespunzător sau să se defecteze într-o anumită perioadă de timp. Cumpărătorii acceptă să plătească un preț mai mare pentru produse cu o fiabilitate mai mare, pentru a evita astfel durata și cheltuielile mari de remediere a defecțiunilor.
Unii producători previzibili întâmpină clienții cu oferte ce conțin și servicii de diagnosticare, care permit personalului de întreținere să remedieze defecțiunile prin telefon, dându-i explicațiile cuvenite utilizatorului. Astfel, clientul este avantajat.
Designul produselor deține un loc aparte în mediul concurențial, definind imaginea vizuală și fiind prioritar în impactul inițial al consumatorului cu produsul. Spre deosebire de stil, designul reprezintă un concept mai amplu. Stilul conferă autenticitate și astfel compune un prag în tendințele de copiere ale unora. Un design bun este o premiză importantă în dezvoltarea calitativă a produsului depășind sfera strictă a aspectului acestuia.
Un design reușit focalizează atenția, îmbunătățește performanțele produsului, scade costurile și oferă produsului un avantaj concurențial pe piață.
Componentele acorporale includ: “numele și marca, instrucțiunile de utilizare, protecție legată prin brevete, licență de fabricație sau comercializare, prețul, orice serviciu acordat pentru produs”.
Comunicațiile privitoare la produs cuprind totalitatea datelor transmise de producător /distribuitor cumpărătorului potențial, prin diverse modalități de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloace de comunicare în masă, în vederea facilitării prezentării produsului și pentru a fortifica latura emoțională sau rațională ce determină actul cumpărării.
Mesajul informațional poate recurge la “eticheta informațională” inclusă pe ambalaj care dispune de informații variate în funcție de natura produsului.
Imaginea produsului – este o latură motivațională subiectivă, obținută prin modul de percepție a unui produs sau a unei mărci de către consumator. “O imagine clară, pozitivă și diferențiată scoate produsul respectiv în evidență, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă, poate compromite succesul de piață al unei mărfi corespunzătoare calitativ” – C. Florescu.
Instrumentele utilizate în acest scop sunt: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera și evenimentele.
Clasificarea produselor
Principalele clasificări ale bunurilor industriale și de larg consum, precum și implicațiile lor asupra strategiei de piață aparține profesorului Philip Kotler.
Kotler împarte produsele în 3 mari categorii:
“mărfuri neperisabile, perisabile și servicii;
bunuri de larg consum;
bunuri industriale”.
Portofoliul de produse
Cele mai multe întreprinderi administrează și gestionează simultan un număr mare sau foarte mare de produse.
Numărul mare de produse gestionat și vândut de firmă presupune aplicarea unor politici de produs care să se situeze pe cel puțin trei planuri distincte:
la nivel de articol
la nivel de linie de produse
la nivel de portofoliu de produse sau servicii
Analiza unei linii de produse trebuie să beneficieze de o perspectivă dublă – dinamică – referitoare la evoluția ei în timp cât și în perspectiva comparativă, – criteriul de comparare cu liniile de produse ale concurenților.
Portofoliul de produse reprezintă întreaga paletă de oferte propuse pieței de către o întreprindere, indiferent de faptul că aceasta este fabricant sau distribuitor.
Figure 8Fig. nr. 4- capitolul 2- Caracterizarea portofoliului de produse (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 151)
Stabilirea listei criteriilor de selecție trebuie realizată prin prisma următoarelor elemente:
maniera în care produsul s-ar integra în operațiunile curente ale firmei;
dimensiunea și potențialul pieții produsului;
mediul concurențial existențial;
cerințele tehnice și de producție necesare fabricării;
importul financiar al investiției;
cadrul legislativ existent;
dacă produsul prezintă un avantaj diferențial;
dacă este o inovație sau reprezintă un avans tehnologic;
cum va fi ajutată firma să atingă și să mențină poziția de lider în ramură;
dacă poate fi protejat prin patente.
Procesul de filtrare consumă timp și efort, dar este un pilon central, deoarece previne respingerea posibilă a unei idei, pentru simplul motiv că nu este convențională, și protejează firma de eșecuri comerciale costisitoare datorate lansării unor produse neviabile.
Crearea și testarea conceptului
Este important să se facă distincție între ideea de produs, conceptual și imaginea acestuia. Ideea de produs implică un grad mare de probabilitate în ceea ce privește apariția concretă a acestuia pe piață. Poate rămâne la stadiul de idee sau se poate materializa prin inițierea unei oferte pe piață. Conceptul de produs presupune o versiune clară a ideii, exprimată în termeni juști pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual său potențial.
Testarea conceptului se va realiza pe un eșantion reprezentativ de consumatori. Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic. O descriere în cuvinte sau imagini a acestora este suficientă, deși precizia unui test conceptual este cu atât mai mare cu cât stimulii sunt mai evidenți. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte.
Consumatorilor li se poate cere să răspundă la câteva întrebări. Acele răspunsuri vor “colora” gradul de apreciere sau nu, al concepului.
Metodologia creării conceptului și a testării se aplică oricărui produs, serviciu sau idee. Prin aceasta se confirmă faptul că sarcina managerului nu se încheie odată cu obținerea ideii de produs. Sarcina lor nu este doar aceea de a transforma ideea într-un produs fizic pe care să-l vândă. Orice vânzare este de fapt o vânzare a unui concept. Mai târziu produsul este “testat” pe o piață reala și apar o serie de probleme, variate care ar fi putut fi evitate printr-o bună creare și testare a conceptului.
Comercializarea
După ce tot scenariul de debut a fost respectat, este perceput momentul inițierii pe piață. Aceasta este momentul în care firmele vor fabrica produsul în cantități mari și decid unde și când să-l lanseze. Comercializarea presupune un set de investiții atât la nivel tehnologic – în echipamente, utilaje, cât și la nivel logistic de marketing ce va precede lansarea.
Ciclul de viață al produsului poate fi explorat ca o sinteză a evoluțiilor pe piață sub prisma vânzărilor, a profitabilității, a competitivității și a costurilor.
În mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi identificate cel puțin patru faze distincte:
lansarea sau introducerea
creșterea
maturitatea sau saturația
declinul
Reprezentarea grafică de mai jos, din figura numărul 5, reflectă pe faze distincte în timp, evoluția comercială a produselor.
Figure 9Fig. nr. 5- capitolul 2- Evoluția produsului în cele patru faze ale ciclului de viață (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 101)
a) Faza de lansare intermediază lansarea propriu-zisă pe piață a produsului. Alcătuirea ideilor și conceptelor de produs, de testare a conceptului și de dezvoltare, testarea și omologarea prototipului sunt etapele cărora le acordă întotdeauna prioritate.
Vânzările demarează lent, iar dificultățile specifice acestei faze se referă la o serie întreagă de aspecte dintre cele mai diverse:
anularea rezistenței consumatorilor și a utilizatorilor prin modificarea obiceiurilor de consum și a comportamentului de cumpărare;
crearea rețelelor de distribuție;
ancorarea imaginii produsului în memoria consumatorilor și a utilizatorilor;
obținerea creditelor necesare dezvoltării capacităților de producție;
rezolvarea unor probleme tehnice, tehnologice specific perioadei de debut precum: ajustări, încercări, probe funcționale, omologări prototipuri sau de serie.
În această fază, se realizează asigurarea protecției juridice a drepturilor de proprietate industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor și a mărcilor, prin brevetarea și înregistrarea oficială a acestora.
Producătorul poate fi unic pe piață sau poate avea puțini concurenți. Produsul este comercializat într-un număr redus de variante constructive. Deocamdată, piața este nereceptivă la ajustările aduse produsului. Eforturile de promovare trebuie să atragă atenția asupra inovațiilor liderilor de opinie care sunt dispuși să adopte primii produsul. Volumul mai mare al cumpărătorilor este alcătuit din cei care se informează și imită pe inovatori și pe liderii de opinie. Succesul pe piață, va fi înlocuit mod inevitabil de câteva eșecuri.
Prețurile sunt mari în această etapă. Costurile sunt de asemenea ridicate. Nivelul producției este scăzut. Problemele de ordin tehnic și tehnologic se aplică costurilor curente. Cheltuielile de promovare și marjele acordate distribuitorilor sunt mari, și trebuie reflectate în valoarea vânzărilor. Uneori, inițierea și lansarea pe piață pot fi finanțate din bugete speciale, prețurile propuse pe piață sunt limitate având un caracter promoțional.
În acest stadiu, bugetul promoțional atinge cel mai ridicat procent din cifra de afaceri. Promovarea produsului este obligatorie, mai ales pentru informarea clienților potențiali asupra existenței produsului. În al doilea rând, sunt necesare prezentări și demonstrații asupra calităților și utilizatorilor produsului. Scopul primar este consolidarea unei cereri inițiale.
În această fază, punctul culminant îl constituie lansarea propriu-zisă. Inițierea nu trebuie realizată înainte de a convinge că produsul reflectă standardele solicitate și se supune reglementărilor în vigoare și, mai ales, exigențelor consumatorilor.
b) Faza de creștere
Odată ce traiectoria produsului este lansată prin inițierea pe piață și mai ales prin promovarea lui se poate considera faza de creștere în care vânzările încep să ia amploare. În primul rând se vor înscrie inovatorii care au testat primii produsul, aceștia sunt urmați de consumatorii din eșalonul doi, care așteaptă experiența altora. Apoi, urmează imitația, popularizarea masivă, iar numărul consumatorilor va crește mult. Ultimii care mai pot rămâne pasivi sunt conservatorii.
În acest interval se va amplifica competiția. Partea tehnică se fortifică iar costurile de producție descresc.
c) Faza de maturitate – saturație
Această fază debutează odată cu stabilizarea volumului vânzărilor și descreșterea dezvoltării sistemului de vânzări. Dacă volumul vânzărilor este slab, rămâne constant sau scade lent și este însoțit de o maturitate crescătoare, maturitate stabilă și maturitate în declin. Faza de maturitate este mai amplă decât fazele precedente. Gestionarea acestor faze este o cheie fundamentală în istoria comercială a produsului. Piața este saturată.
Stabilirea sau descreșterea ușoară a vânzărilor declanșează supracapacitățile de producție. Excedentul de capacitate atrage o concurență aprigă. Este momentul în care prețurile coboară simultan cu marja brută. Bugetul de promovare reîncepe să crească.
d) Faza de declin
Este faza care încheie istoria unui produs indiferent dacă a fost întâmpinat inițial de un succes mai mare sau mai mic. Declinul poate fi lent sau spontan. Când vânzările tind spre valori nule, produsul este abandonat rapid și retras de pe piață. Sunt însă, destule produse, care într-un interval mai mare de timp se înscriu într-un flux descrescător al vânzărilor.
Odată cu scăderea vânzărilor, unii dintre producători se retrag de pe piață reorientându-se către alte produse. Cei care rămân au tendința de a restrânge gama de produse și de modele.
Managerii vârstnici abandonează produsele vechi mai greu decât cei tineri. Ei speră că vânzările vor crește din nou, după ce consumatorii vor acorda din nou credit produselor vechi recunoscându-le superioritatea în fața celor noi.
Gestiunea produselor vechi provoacă dificultăți și politicile de marketing sunt rigide în acest domeniu.
2.2.Politica de preț si politica de vânzări
Prețurile se formau prin negocierea specifică relațiilor comerciale apărute în raportul cumpărător/vânzător. Prin negociere se ajungea la un preț rezonabil pentru ambele părți.
Startul operațiunilor cu amănuntul a determinat stabilirea unor prețuri unice, ne – negociabile pentru toți cumpărătorii.
Ca un prim argument, în ceea ce privește importanța și rolul jucat între celelalte elemente ale mixului de marketing, se evidențiază argumentul că prețul este singurul care poate genera venituri, toate celelalte provoacă doar cheltuieli.
În al doilea rând, prețul a fost mult timp baza de opțiune a paletei de oferte. El rămâne un pilon principal în acest context asigurând creșterea cotei de piață și a profitabilității.
Prețul reprezintă cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Organizațiile pot opta mult mai ușor spre flexibilitatea prețului decât spre modificarea produselor, a programului promoțional sau a sistemului de distribuție. Buna funcționare a sistemului de distribuție presupune existența unor relații stabile, pe termen lung, cu intermediarii – ceea ce în situația incertă oferită de mediul economic este aproape imposibil. Astfel, prețul devine singura variabilă care poate fi modelată rapid pentru a răspunde stocurilor concurenților sau ajustărilor cererii.
Pentru o bună relaționare a deciziei de preț este recomandată parcurgerea unui set de cinci trepte:
analiza pieței țintă
analiza factorilor comerciali
stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț
alegerea unei strategii de preț
stabilirea prețului de bază și adaptarea lui temporară
Analiza pieței țintă
Prima etapă ce precede proiectarea oricărui element al mixului de marketing, se reflectă în înțelegerea profundă a pieței țintă. În cazul prețului, aceasta debutează cu o raportare directă a elementelor demografice și a stilului de viață ale clienților potențiali. În unele cazuri discrepanțele între percepția propriu-zisă a produsului și utilizarea efectivă a acestuia pot fi un reper important în selectarea obiectivelor și a strategiilor de preț.
Înțelegerea pieței țintă depășește stadiul de cunoaștere a comportamentului consumatorului. Ea se dezvoltă prin cunoașterea mediului intern și extern al firmei.
Din perspectiva abordării mediului intern, trebuie cunoscută capacitatea întreprinderii de a produce suficient pentru a putea susține o strategie de preț.
Din perspectiva mediului extern, se va observa dacă economia este în avânt sau în criză, dacă modificarea valorilor sociale ar putea influența cererea, cum pot influența concurența, legislația, tehnologia și factorii demografici, evoluția prețurilor în ramura economică respectivă.
Analiza factorilor economici care influențează prețul
Pentru stabilirea nivelului prețului un rol important îl pot avea:
cererea pentru produsul respectiv
costul până la vânzare
calitatea percepută a produsului
etapa în ciclul de viață
concurența
strategia promoțională și de distribuție
Cererea este cantitatea de produse care se achiziționează într-un anumit interval de timp, la un nivel stabilit al prețului.
Cantitatea cumpărată este determinată în mod direct de nivelul prețului, cu cât prețul este mai mare, cu atât scade cantitatea cerută.
Sensibilitatea cererii față de preț poate avea trei forme:
“cerere elastică, dacă modificarea cu un procent al prețului îi corespunde un procent -supraunitar al cantității vândute
cererea inelastică, dacă modificarea cu un procent al prețului provoaca modificarea în sens invers ale unui preț un procent al cantității vândute
cererea strategică atunci când pe o porțiune limitată creșterii nivelului de preț îi corespunde o cantitate cumpărată.”
Politicile de preț orientate către cerere ridică probleme de implementare dacă firma nu e capabilă să se confrunte cu o estimare rezonabilă a cererii.
Pe măsură ce produsul se maturizează, cererea și condițiile concurențiale se remodelează.
De obicei, prețurile sunt mai ridicate în timpul fazei de introducere, urmând să descrească pe măsură ce produsul intră în faza de creștere.
Faza de maturitate implică alte reduceri de preț, pe măsură ce se oprește concurența și firmele ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate.
Concurența evoluează de-a lungul ciclului de viață, putând să influențeze deciziile de preț.
Structura competitivă descrie o anumită ramură ce afectează flexibilitatea firmei în stabilirea prețului. Cunoașterea acestei structure furnizează un interval de variație în care există flexibilitate.
Pentru deosebirea tipurilor de structuri de ramură se utilizează două dimensiuni: numărul întreprinderilor din ramură și gradul de diferențiere a produselor.
Stabilirea obiectivelor politicii de preț trebuie să îndeplinească două condiții de bază:
să fie măsurabile
să fie realizabile până la o dată viitoare prestabilită
După direcția de folosire obiectivele de preț se împart în trei categorii:
Obiective orientate spre profit
Maximizarea profitului – presupune stabilirea nivelului de preț astfel încât diferența dintre veniturile totale și costurile totale să fie cât mai mare;
Un nivel prestabilit al profitului care să fie în acord cu așteptările actionarilor și ale managerilor. Se calculează ca raport între profitul obținut și capitalul investit.
Obiective orientate spre vânzări se referă fie la cota de piață, fie la valoarea vânzărilor. Aici sunt implicate în special valoarea și volumul vânzărilor.
Obiective orientate spre statu-quo relevă dorința menținerii stării existente.
Cu cât obiectivele sunt exprimate mai clar, cu atât este mai ușoară alegerea strategiei.
Discounturile sunt reduceri directe și aplicate la prețul de bază. Aceste pot fi:
– rabaturi pentru plata imediată
– rabaturi cantitative
– rabaturi sezoniere
– rabaturi promoționale.
2.3.Politica de distribuție: forme de vânzare
Distribuția este considerată a fi elementul cel mai rigid de pe platforma mixului de marketing, astfel încât, deciziile privind canalul folosit pentru dirijarea fluxului de produse au o importanță deosebită.
Structura canalelor de distribuție este alcătuită dintr-un grup de complex de organizații care marchează demersul de oferire a unui produs sau serviciu în vederea utilizării acestuia.
Un card de distribuție cuprinde o rețea de persoane și organizații denumiți intermediari de marketing, care asistă derularea optimă a fluxului de produse de la fabricanți la consumatori. Intermediarii de marketing se împart în două categorii:
Figure 10Fig. nr. 6- capitolul 2- Categoriile intermediarilor de marketing (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 111)
Deciziile privind structura canalului are la bază pe un set de elemente variate:
locul unde ar trebui păstrate stocurile;
optimizarea riscului și a costurilor implicate în schimbul de produse
alte influențe de ordin, social, etic, legislativ, geografic, cultural
modernizarea la nivel tehnologic.
Există două tipuri de canale multiple:
“canalele complementare – utilizarea unor canale care preiau produse diferite, necompetitive sau care se adresează unor segmente complet diferite.
canalele competitive – distribuirea aceluiași produs prin canale diferite ce concurează între ele. Motivația principală este creșterea volumului vânzărilor”.
Figure 11Fig. nr. 7- capitolul 2- Redă funcțiile distribuitorilor (sursa: Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 111)
Strategii de acoperire a pieței
Distribuția exclusivă – acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu unui singur comerciant cu amănuntul
Distribuția intensivă – de masă – care pune produsul la dispoziția consumatorului
Distribuția selectivă se situează între cele două variante anterioare, fiind recomandată pentru bunurile pe care consumatorul le evaluează din punct de vedere al prețului și al calității. Astfel, produsul este distribuit prin canale multiple, dar nu prin toate cele posibile. Vor fi selectati doar acei comercianți care contribuie la tintirea obiectivelor distribuției producătorilor.
Dezvoltarea canalelor de marketing
Se va analiza din perspectiva a trei dimensiuni:
numărul nivelurilor canalelor (2 – 5 niveluri)
intensitatea – numărul de intermediari implicați în fiecare nivel, distribuția putând fi din acest punct de vedere: exclusivă, selectivă sau intensivă.
tipurile de intermediari ce vor fi utilizați.
Pentru selectarea elementelor celor care vor forma canalul de distribuție se va utiliza un set întreg de criterii de selecție: starea financiară, liniile de produse – care să fie compatibile sau complementare dar nu concurente, reputația comerciantului, puterea de acoperire a pieței, atitudinea.
Politica de promovare/comunicare – modalități de promovare, publicitatea directă; online, forța de vânzare proprie
În marketing promovarea este folosită pentru:
Transmiterea de informații. Atât cumpărătorii cât și vânzătorii beneficiază de pe urma funcției informative îndeplinite de promovare.
Stimularea cererii este scopul primar al promovării.
Diferențierea produsului. Această diferențiere crează un prilej pentru mărirea prețului.
Ancorarea mesajului – clienților trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când produsele concurente se înnoiesc.
Aplanarea competițională
Anularea informațiilor defavorabile.
Atenuarea fluctuațiilor cererii
Influența persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
Influența comportamentului public: campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu prudenta pe drumurile publice.
Forme de promovare
Tehnicile de promovare diferă în percpeptia inițiatorilor de produse. Astfel, formele de promovare se pot clasifica în patru stadii: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea propriu-zisă.
Și aici se poate vorbi de un mix promoțional în momentul în care se folosesc două sau mai multe elemente promoționale.
Mixul promoțional depinde de țintele pe care firma le urmărește, de limitările financiare și de “publicul” căruia i se adresează.
Reclama
În raport cu celelalte forme de promovare, dispune de o paletă de avantaje: costul mic al unui contract, ușurința repetării – crearea ancorelor memorabile. Puterea impactului reclamei este foarte utilă, mulți consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia i se face reclamă prin mass-media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel național.
Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total, faptul că nu furnizează feed-back direct, nu este foarte eficientă în motivarea acțiunii de comportare.
Promovarea vânzărilor constă în inițierea unor stimulente locale rapide care să-i instige pe clienți în procesul de cumpărare imediată. Instrumentele incluse în această grupă, deși au o influență limitată în timp, prezintă două mari avantaje: generează interes și emoție și conferă un acces imediat pe piață, atunci când celelalte modalități de promovare sunt blocate.
Relațiile publice
Prestatorii de interes pot fi proprietarii, angajații, comunitatea locală, clienții, furnizorii, guvernul și alții.
O parte a relațiilor publice cuprind aspecte fără legătură directă cu vânzările.
Cealaltă parte a relațiilor publice, – publicitatea, presupune informarea despre firmă sau produsele ei, care să creeze o imagine favorabilă, competitivă.
Relațiile publice sunt avantajate de un cost relativ redus și de modul de percepție al mesajului care poate fi considerat ca fiind veridic, dar pot fi și dezavantajate prin lipsa controlului și viața limitată a mesajului.
Procesul comunicării în marketing
Promovarea este în primul rând, un act de comunicare. Succesul promovării este direct proporțional cu cel al optimizării comunicării.
Comunicarea se poate desfășura după rigorile unei structuri tridimensionale care se axează pe cele trei elemente definitorii: mesajul, sau ideea în jurul căreia gravitează relația dinamică dintre emițător și receptor.
O bună relaționare în mediul de afaceri și de fapt în orice mediu, se desfășoară mai bine dacă are la bază principiile standard de respect reciproc.
Procesul de expediere a mesajelor în contextul specific de marketing este ajustat și delimitat prin:
procesul psihosenzorial și mental prin care trece consumatorul
deosebirea între comunicarea de masă și cea interpersonal
deosebirea între comunicarea controlată și cea necontrolată
De la conștientizare la satisfacție în cadrul procesului de comunicare, clienții trec prin câteva etape distincte, asfel:
Înțelegerea;
Acceptarea;
Preferința;
Cumpărarea.
Chiar și după ce s-a făcut cumpărarea, procesul continuă și se va abate asupra deciziilor viitoare.
III STUDIU DE CAZ. ANALIZA CELOR 4 P.: PRODUS, PREȚ, PROMOVARE ȘI PIAȚĂ
3.1. PRODUSUL
Față de diferențierea produselor fizice firma are opțiunea de a diversifica paleta de servicii suplimentare. Quantum Solutions oferă clienților săi servicii gratuite după vânzare.
Firma ar trebui să încerce să identifice noi palete de servicii post-vânzare, nu neapărat gratuite.
Diferențierea imaginii
Firma va trebui să transmită un mesaj unic care să stabilească valențele majore ale produselor și poziționării sale. Trebuie să aleagă o maniera autentică pentru acest mesaj, astfel încât să nu fie confundat cu mesajele similare ale concurenței; să transmită putere emoțională, astfel încât să ancoreze și să fortifice optiunea favorabilă a cumpărătorului.
În vederea obținerii unei poziționări efective a firmei în cadrul pieței managerul trebuie să decidă asupra unui număr de avantaje care vor fi utilizate în vederea abordării noilor coordonate ale firmei. Deoarece principalele criterii utilizate în luarea deciziei de cumpărare sunt calitatea și prețul, ar fi de preferat ca firma să se axeze în ecuația de marketing prin aceste două valori principale.
Evoluția tehnicilor de investigare a comportamentului de cumpărare a fost confruntată în mod strategic și simultan, cu cercetările privind poziționarea produsului. Poziționarea produsului se poate unifica cu observațiile realizate la nivel comportamental folosind tehnici de preluare a informațiilor specifice acestora. Măsurarea datelor obținute astfel din studii face apel la scalele metrice, iar analiza informațiilor fructifică scalarea multidimensională sau analiza factorială.
Strategia de produs este un cumul al mărimilor, structurilor și al evoluției specifice gamei de produse ce sunt comercializate. Aceasta nu acționează independent, ci este subordonată strategiei de piață și corelată cu strategiile de preț, de distribuție și promovare. Raportată la resursele disponibile, firma folosește strategia de produs pentru atingerea următoarelor obiective: fixarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori; creșterea gradului de indexare în consumul tipic unui produs; creșterea gradului de expansiune pe piață, a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizator; atragerea unor puncte de unicitate față de produsele similare ale altor producători.
Tipul și complexitatea strategiei de produs sunt direct dependente de capacitatea umană, materială și financiară a firmei, de natura bunurilor care stau la baza acesteia, de poziția deținută pe piața căreia se adresează și profilul acestora din urmă.
Poziționarea produselor în cadrul gamei de produs
Un stadiu preliminar fixării strategiei pentru o firmă îl constituie poziționarea fiecărui produs în cadrul gamei. O poziționare corectă presupune luarea în considerare, pe lângă aportul său în volumul total al beneficiilor și a dinamicii vânzărilor, precum și a cotei de piață pe care se sprijină.
Figure 12Fig. nr. 1(capitolul 3) – Dubla imagine a obiectului cercetării privind poziționarea produselor (sursa: Olteanu, Valerică – Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, București, 2000, pag. 88)
Table 6Tabelul nr.1(Capitolul3.1.) – Analiza SWOT pentru produsele distribuite de firma S.C. Quantum Solutions S.R.L.
Calitatea produselor distribuite de firma analizată urmăresc obținerea unei calități ridicate. Rezultă că va trebui să se acorde foarte multă atenție:
imaginii;
serviciilor – pachetul de servicii oferit clienților (frecvența livrărilor, livrări urgente atunci când se cer, corectitudinea facturilor etc.).
3.2. PREȚUL
Cercetarea pieței a determinat societatea în a obține informații foarte importante despre piața sa. Rezultatele cercetării demonstrează că prețul și calitatea sunt cele mai importante criterii care influențează decizia de cumpărare. În segmentul de piață în care funcționează firma (femei și bărbați între 16 – 55 de ani), aceasta depinde de vârstă, mărime, situație, venit și ocupație, existând diferențe în privința frecvenței de cumpărare. Calitatea și prețul produselor Quantum Solutions sunt avantaje competitive care pot fi valorificate cu succes de către firmă prin menținerea aceluiași înalt nivel a serviciilor oferite clienților actuali și în același timp, prin focalizarea ofertei pe lipsurile actuale ale pieței.
Elaborarea planului strategic de marketing, propune trei alternative strategice: strategia de intrare pe piață, strategia de extindere a pieței și strategia de lărgire a gamei de produse; în funcție de intențiile de dezvoltare viitoare ale patronatului și pe baza unor obiective bine definite, firma poate alege care dintre aceste alternative se ajustează cel mai bine intereselor proprii. Un pachet de alte acțiuni și măsuri care să ajute la implementarea oricărei strategii a fost de asemenea recomandat: poziționarea, elaborarea imaginii firmei, diferențierea serviciilor. Un alt set de acțiuni sugerate se referă la o utilizare la cote optime a resurselor umane în cadrul firmei, prin fixarea clară a obiectivelor și pregătirea cât mai transparentă în probleme de marketing și management.
Strategia de intrare pe piață
Pentru început managerul trebuie să caute modalități de îmbunătățire a distribuirii pe piață a produselor actuale în cadrul piețelor curente. Pentru această strategie de intrare pe piață există trei scenarii posibile:
1.Quantum Solutions ar putea stimula clienții actuali să cumpere mai multe tipuri de produse și servicii în aceeași perioadă de timp. Aceast scenariu s-ar adresa cu precădere acelor clienți care sunt cumpărători ocazionali ai produsului firmei;
2. Quantum Solutions ar putea încerca să atragă noi clienți. Aceasta s-ar putea realiza prin accentuarea slăbiciunilor produselor sau a programelor de marketing ale concurenței. Aceasta se poate realiza printr-o diferențiere a ofertei firmei și prin comunicarea ei clienților. Avantajul competițional al produselor Quantum Solutions față de produsele firmelor mici este prețul, în timp ce avantajul competitiv față de produsele marilor firme autohtone este calitatea. Acest avantaj competitiv trebuie să fie subliniat și în mod constant.
3.S.C. Quantum Solutions S.R.L., practică prețuri accesibile tuturor categoriilor de cumpărători.
Gama variată de prezentare a materialului a încurajat propagarea unui preț accesibil clientelei.
Fiind deosebit de competitivă determină ca doar un anumit segment al clienților să fie interesat de oferta propulsată pe piața care împinge cota valorică, provocând-o prin, unicitate și calitate. Astfel, doar o anumită categorie de clientelă va cumpara, însă, viitorul apropiat va dovedi că prețul și calitatea fac din produs un bun necesar, care intră în așa zisa “complicitate” cu o clientelă de orice exigență.
Caracteristicile piețelor vizate sunt baza fundamentală a deciziilor de marketing, a succesului activității firmei Quantum Solutions pe piață. Înțelegerea acestor caracteristici poate fi realizată printr-un studiu de piață, acesta ajutând firma să-și compună o imagine de ansamblu a pieței pe care se află, să-și modeleze activitatea pentru o livrare eficientă și în acord cu ritmul competițional.
Volumul vânzărilor
În vederea studierii actualei structuri a volumului de vânzări, volumul total din 2013 a fost împărțit și analizat după următoarele criterii, așa cum relevă figura următoare:
Figure 13Fig. nr. 2– (capitolul 3) – Gradul de influență asupra structurii de vânzări în funcție de diversele unghiuri de vedere. (sursa: Băcanu, B.- Marketing, Editura Uranus, București, 2002, pag. 54)
Varietatea modalităților de viziune asupra vânzărilor este condiționată de elementele participante în acest context de piață.
3.3. PROMOVAREA ȘI DISTRIBUȚIA
Principalele obiective de publicitate și promovare și strategii de atingere ale acestora
Pornind de la obiectivele de marketing este necesară crearea unei strategii de comunicare care să urmărească:
Crearea unei imagini a serviciilor și produselor firmei analizate care să o delimiteze strict de concurență.
Informarea consumatorilor despre tradiția și calitățile deosebite ale serviciilor firmei S.C. Quantum Solutions S.R.L.
Îmbunătățirea și consolidarea imaginii de marcă în zonele mai puțin acaparate de către firma studiată.
Generarea impactului produsului de către consumatori și crearea unei preferințe pentru marcă.
Câștigarea fidelității consumatorilor pentru acestă marcă, mai ales în defavoarea competiției.
Informarea consumatorilor și câștigarea preferințelor lor pentru noile produse.
Pentru realizarea acestor obiective se utilizează următoarele strategii de marketing:
Pătrunderea pe piață printr-o puternică politică de comunicare
Strategia de publicitate și Politică ATL- “above the line” include televiziunea, radioul și presa.
La TV este construită în mod rapid imaginea unei mărci- “awarness”- și permite cel mai bine sugerarea calităților produsului. Răspândirea mesajului se face la nivel național și datorită monitorizării acestui mediu, se pot optimiza campaniile.
Alegerea celui mai bun canal de televiziune se va face în funcție de datele despre audiență și de segmentul selectat – “ target ”.
Campaniile pentru S.C. Quantum Solutions S.R.L. vor avea ca scop: informarea consumatorilor despre calitățile serviciilor și produselor oferite, construirea și întărirea imaginii în cel mai scurt timp, precum și îmbunătățirea imaginii prin explorarea altor zone. Consumatorii trebuie să înțeleagă beneficiul pe care îl oferă gama de produse și servicii.
Politica de comunicare, se poate adresa ambelor segmente țintă (atât de consumatori, cât și de comercianți) și poate consta în:
segmentul de consumatori – acțiuni promoționale în supermarketuri și lanțuri de magazine și în centrele proprii;
durata acțiunii;
conținutul acțiunii: ofertele speciale punctate în perioadele țintă
segmentul de comercianți.
Prețul aplicat este competitiv
În ceea ce privește promovarea, politica de comunicare la S.C. Quantum Solutions S.R.L. se adresează atât segmentului de consumatori, cât și celui de comercianți;
– politica de comunicare directă presupune acțiuni promoționale la punctele de vânzare;
– politica de comunicare indirectă implică seturi de campanii publicitare realizate la TV, precum și apariții în presa de specialitate, pe internet.
Distribuție – plasarea produsului la consumatorul final se realizează prin următoarele canale de distribuție:
Direct, pin centrele proprii
Prin agenții de vânzări;
Prin intermediul agenților zonali.
3.4.PIAȚA
Industria se dezvoltă și se schimbă rapid. Succesul strategic al S.C. Quantum Solutions S.R.L. este coordonarea temporară, promovând produse noi mai repede decât competitorii și coordonând integrarea acestora pentru a realiza profituri maxime. Succesul firmei se bazează pe o capacitate strategică de schimbare mai mare – schimbare adaptivă sau conducătoare – pe măsură ce factorii succesului competitiv se schimbă.
Prin axarea sistematică și continuă pe necesitățile clientului, firma a trecut printr-o serie de inițiative strategice noi în decursul timpului. La început avea o competiție majoră din partea Ka&Te Associates, Quantum Solutions s-a concentrat pe utilizatorii finali ai produselor sale și în funcție de succesele înregistrate în trecut a inițiat o campanie pentru asistarea clienților, îndrumându-i în utilizarea soft-urilor pentru a-și rezolva problemele. Dezvoltând această abordare a soluțiilor pentru client, firma a stabilit în mod prioritar să demonstreze că produsele sale pot veni în sprijinul clienților pentru a promova mai eficient calculatoare noi și rapide. În sprijinul acestei acțiuni, Quantum Solutions a scăzut timpul de dezvoltare a produselor de la doi ani la un an și astfel și-a depășit concurenții, furnizând servicii noi mai rapid; aceasta a descurajat imitatorii. Quantum Solutions a început să lucreze din timp la dezvoltarea unor noi produse: simultan, crea un înlocuitor pentru un produs iar simultan, noile generații de produse ce urmau să-l înlocuiască pe acesta erau inițiate deja.
Quantum Solutions a putut să anticipeze tehnica reaxării produsului – abandonarea liniilor majore de produse care urmau să nu mai fie profitabile, în contextul unei piețe dominate de către competitori. Firma a urmat o strategie care combina revizuirea sistematică a pieței competiționale și a clienților săi cu o strategie bazată pe construirea pe competențele de bază majore ale firmei analizate.
O altă măsură strategică inițiată de Quantum Solutions a fost găzduirea și întreținerea de domenii. Această acțiune i-a creat un control mai mare si o integrare optimă pe piața sa principală. Aceasta a permis evoluția firmei pe lanțul valoric în crearea și menținerea piețelor calculatoarelor.
În toate scenariile abordate, firma a folosit într-o manieră originală o analiză structurată de piață – axată pe lanțul valoric industrial și pe client. Construind în mod creativ pe aceasta, Quantum Solutions a folosit o varietate de strategii inovatoare pentru a răspunde cu succes abordărilor competiționale pentru a le depăși pe termen scurt; apoi pentru a anticipa competiția în domenii – cheie pentru a o depăși proactiv (pe termen mediu); și pentru a modifica structura și relațiile pieței competitive (pe termen lung).
Table 7Tabelul nr.2(Capitolul3.4.) – Schema poziției competitive comparative
Table 8Tabelul nr.3 (Capitolul3.4.) – Reflectarea ponderii schemei poziției competitive comparative
Acesta reprezintă rezultatul comparării punctelor tari ale firmei studiate cu punctele tari ale fiecărui grup concurent. Astfel, dacă firma este cotată ca fiind puternică și concurentul slab, cotarea va fi reprezentată prin ++. Dacă firma este puternică și grupul concurent puternic, cotarea este reprezentată prin 0. Astfel se poate observa că reținerea informaticienilor specialiști și flexibilitatea reacției la nevoile în continuă schimbare ale domeniului sunt elementele de succes ale firmei analizate. Cunoștințele extinse privind dezvoltarea software și tendințele tehnologice și codul eficient și calitativ pentru stabilirea relațiilor cheie și reținerea afacerilor viitoare sunt elementele distincte ale firmei ce fundamentează abilitatea acesteia de a se axa pe un nivel înalt competițional.
Table 9Tabelul nr.4(Capitolul3.4.) – Schema poziției competitive comparative
Table 10Tabelul nr.5 (Capitolul3.4.) – Reflectarea ponderii schemei poziției competitive comparative
Atât reputația pentru expertiza în domeniul integrării sistemelor cât și orizontul larg de expertiză pentru implementarea sistemelor construite de diverși vânzători hardware sunt cotate la un nivel valoric înalt provocând concurența de pe piața software.
Table 11Tabelul nr.6 (Capitolul3.4.) – Schema decizională
Managementul relației cu clienții, analiza clienților firmei, legătura integrată a fidelizării clienților
Principala piață externă pe care se remarcă majoritatea firmelor de acest fel este piața europeană, o piață cu trăsături deosebite, cu diverse obiceiuri de consum și destul de reticentă la produsele provenite din Estul Europei.
Consumatori:
femei – 18– 60 ani;
bărbați – 18 – 70 ani;
persoane cu venituri medii și mari.
A început să se manifeste un nou comportament al consumatorilor, și anume, preferința acestora pentru serviciile de distribuție oferite.
Din această prezentare a pieței din România, se poate concluziona faptul că:
piața, în totalul său, s-a înscris pe o curbă ascendentă în perioada 2011-2013;
cea mai mare cotă de piața este deținută de segmentul destinat comercializării calculatoarelor 73%;
segmentul referitor la service deține o cotă de piață de 18 %
iar procentul de 9 % reprezintă cota de piață atribuită producerii calculatoarelor;
Pe piață se remarcă o nouă tendință în comportamentul consumatorilor, și anume, preferința pentru produsele distribuite.
Informațiile adunate în decursul studiilor anterioare au fost structurate și prezentate utilizând o matrice SWOT.
Table 12Tabelul nr.7 (Capitolul3.4.) – Analiza SWOT
Programe și strategii promoționale la nivelul firmei
Preferințele consumatorilor
Ca orice firmă prezentă pe piața românească, S.C. Quantum Solutions S.R.L. a apelat la diverse modalități de promovare pentru a stimula vânzările. Fiind deja o marcă recunoscută nu au fost necesare cheltuieli mari de informare a publicului însă o dată cu apariția a tot mai mulți concurenți, piața s-a divizat, la fel și consumatorii au migrat de la o marcă la alta sau au cumpărat în funcție de diverse criterii.
Începând din anul 2011 și până în prezent se observă o agresivitate crescândă în domeniul promovării firmelor de profil. De asemenea, se mărește numărul mărcilor- apar multe noi, dar există și unele care dispar de pe piață. În primele 10 luni ale anului 2013 bugetul cheltuit pentru reclamele TV depășește de 2,4 ori pe cel cheltuit în întregul an 2012 pe aceleași canale de media și de peste 22 de ori pe cel cheltuit în 2012 pe toate canalele media.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
S.C. Quantum Solutions S.R.L. a dezvoltat și a modernizat modul de transmitere a serviciilor de distribuție dar și cele relaționate la întreținerea rețelelor de calculatoare, service, configurare rețele și servere UNIX, găzduirea și întreținerea domeniilor, configurarea și administrarea de servere mail, serviciile software, webdesign, dezvoltarea de aplicații, precum și comercializarea de sisteme, servere, componente PC și accesorii.
Produsele distribuite de S.C. Quantum Solutions S.R.L. nu au utilizat campanii promoționale agresive și de succes, nu au utilizat vedete care să fie asociate mărcii, așa cum au făcut-o alte firme concurente de aceea, publicitatea existentă până acum nu și-a atins scopul propus.
În sinteză, publicitatea s-a efectuat prin:
Cataloage cu prezentarea produselor existente pe piață;
Toate mașinile firmei inscripționate cu sigla firmei, prezintă de asemenea și imagini pe autocolantele de pe mașini cu produsele firmei;
Pancardele publicitare oferă o publicitate alternativă pe o perioadă de timp bine stabilită;
Publicitatea efectuată prin aplicarea autocolantelor cu descrierea serviciilor și produselor firmei, de asemenea este stabilită pe o perioadă determinată de timp.
Conceptul de marketing s-a dezvoltat mai intens pe piața din România, prin intensificarea promovării, a publicității. Consumatorii au devenit mai receptivi la acest fenomen. Dacă până atunci, românii nu urmăreau reclamele, acum există reclame care plac, care enervează sau care sunt prea banale pentru a fi urmărite.
Pe această piață au întâietate cei care au abordat cu succes campanii promoționale originale dar și agresive.
Piața publicitară în România se află în continuă dezvoltare, iar efectul promovării în rândul consumatorilor este pregnant, deși există un alt factor care influențează în mod deosebit piața românească, care trebuie luat mult în considerare – prețul. Aceasta deoarece, nivelul de trai în România este în continuare unul scăzut. Publicitatea începe să aibă un impact mai mare asupra consumatorilor si se ajunge astfel, la o problemă care trebuie vizată și mai ales, utilizată în favoarea mărcii pentru a atinge scopul dorit.
Propuneri de îmbunătățire a politicii de promovare pentru S.C. Quantum Solutions S.R.L.
Ca primă componentă și a mixului promoțional, publicitatea trebuie să fie printre primele mijloace de promovare pe care S.C. Quantum Solutions S.R.L. trebuie să se focalizeze spre câștigarea unui loc important pe piața românească.
Luând în considerare succesul înregistrat de concurenți prin asocierea mărcii lor cu imaginea unei vedete, o publicitate făcută de o personalitate a vieții publice din România ar fi eficientă.
Trebuie selectată o persoană publică recomandabil, care să asigure prin imaginea sa că S.C. Quantum Solutions Com S.R.L. oferă cele mai bune servicii de pe piață. Clipurile publicitare trebuie să exprime cât mai bine faptul că serviciile sunt ireproșabile, că beneficiază de o tradiție și o apreciere îndelungată.
Pe lângă publicitatea TV și efectul mass-media, marca Quantum Solutions ar putea fi sponsor al mai multor evenimente publice importante, și ar putea participa în acțiuni de caritate, de într-ajutorare a orfelinatelor, căminelor de bătrâni, a spitalelor, etc., evenimente care să beneficieze și de o mediatizare corespunzătoare pentru a face cunoscute aceste acțiuni consumatorilor.
De asemenea, marca Quantum Solutions, ar putea extinde zona de consumatori printr-o campanie agresivă de publicitate din diferite locații, aliniată la tradițiile existente în zona respectivă, ar putea să dezvolte imaginea serviciilor oferite bazându-se pe avantajul calității serviciilor oferite în orice context.
Se poate face și o îmbunătățire asupra design-ului modern pe care îl are, pe spatele ambalajului mărcii. Quantum Solutions poate face referire la promptitudinea și calitatea excepțională a serviciilor de distribuție și a celor legate de serviciile software, webdesign, dezvoltarea de aplicații, precum și comercializarea de sisteme, servere, componente PC și accesorii.
O componentă importantă a mixului de promovare și care este destul de neglijată de Quantum Solutions este activitatea de merchandising. Produsele oferite de S.C. Quantum Solutions S.R.L. nu beneficiază de o evidențiere deosebită, nu sunt organizate oferte promoționale, nici campanii promoționale intense care să atragă consumatorii spre aceste produse fie prin agresivitatea campaniei fie prin premiile pe care aceasta le poate oferi, nu există bannere promoționale care să reliefeze beneficiile serviciilor Quantum Solutions.
Astfel, S.C. Quantum Solutions S.R.L. trebuie să găsească mechandiseri care să se ocupe de aceste lipsuri, să încerce să evidențieze marca Quantum Solutions, mai ales în locațiile centrale, unde pot fi potențiali consumatori-clienți.
S.C. Quantum Solutions S.R.L. trebuie să răspundă provocărilor impuse de schimbările și dinamica pieței actuale, motiv pentru care noua ramură a politicii sale de marketing trebuie să fie marketingul pe internet, organizarea și promovarea produselor și a serviciilor oferite pe un site românesc propriu, precum și bannere publicitare prezentate pe principalele site-uri accesate de utilizatorii de Internet din România.
Se poate recurge la o promovare profesională oferită de portal-uri de specialitate.
Toate aceste metode promoționale au nevoie de un sprijin real și din partea forțelor de vânzare, care pot ghida foarte bine preferințele clienților săi.
Firma se poate bucura de o popularitate mai mare prin organizarea unor campanii promoționale originale, prin organizarea de concursuri cu premii deosebite pentru consumatorii români, care sunt foarte receptivi la această metodă de promovare, sau prin oferte pachet deosebite.
S.C. Quantum Solutions S.R.L. trebuie să intuiască metodele promoționale cele mai eficace, în concordanță cu un buget prestabilit pentru această activitate, prin care să aducă firma într-o poziție mai bună pe piață și să beneficieze de aceeași recunoaștere ca și concurența care ocupă primele locuri în aceste momente pe piața românească.
BIBLIOGRAFIE
BIBLIOGRAFIE
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Analiza Firmei S.c. Quantum Solutions S.r.l. pe Piata Service Ului, Intretinerii Si Comercializarii Calculatoarelor (ID: 135736)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.